labtalleres cádiz. mesa redonda: miguel Árias de rankia
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Presentación de Miguel Arias de Rankia, en la Mesa Redonda sobre "Reputación de Marca en Internet" en Labtalleres Cádiz.TRANSCRIPT
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REPUTACIÓN DE MARCA
TURÍSTICA EN INTERNET Miguel Arias
#labtalleres
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En el marketing de servicios,
casi nada vence a la marca
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Fuente: Brand Finance (Sept. 2011)
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¿Por qué los clientes
son fieles a una marca?
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Están satisfechos
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Costes de cambio
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Decidme el nombre de
un buscador
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¿Te gusta
conducir?
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¿Cómo desarrollamos
la marca en Internet?
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Más parecido al teléfono que a la radio o la tv
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Manifiesto Cluetrain (1999)
• Los mercados son conversaciones. • Las personas pueden obtener mejor
información entre si mismos que de los vendedores de los productos.
• Creciente poder de los consumidores en mercados más informados e inteligentes.
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Ley de Metcalfe: efectos de red
El valor de una red aumenta
proporcionalmente al
cuadrado del número de
usuarios.
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Enfoque marketing vs enfoque tecnológico: el caso del fonógrafo
• Thomas A. Edison fue un gran inventor (fonógrafo, 1877)
• Creó uno de los primeros laboratorios de investigación industrial
• Gran problema: utilizó un enfoque centrado en la tecnología, sin
tener en cuenta las necesidades y deseos de sus clientes.
• Victor, una empresa competidora, La calidad de su tecnología era
suficientemente buena.
• ...Pero entendieron mejor a sus clientes: ficharon a los mejores
artistas para sus discos.
Fuente: D.A. Norman, (1998): The invisible computer, MIT Press, Cambridge, MA.
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Entender al cliente
• Miedo > compran servicios sin garantías
• Tienen poco tiempo
• Formas ilógicas de tomar decisiones
• Son expertos en saber si son valorados por la empresa
• Optan por lo que les resulta familiar
• Buscan el suficientemente bueno
• Deciden en base a pequeñas diferencias
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¿Cómo conversamos
para desarrollar marca?
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Las personas dialogan con personas
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El dialogo es sincero
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Cuestiones personales en privado
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Contar historias
Nos gusta lo tangible, lo real, lo visible, lo
concreto, lo vívido, lo visual, lo social, la
carga emocional, lo teatral, el conmovedor
discurso…
Nassim Taleb: The Black Swan
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¿Cómo funciona una buena historia?
Crear significado
Transmitir pasión
Pasión atrae atención
Atención --> Acción (comprar, recomendar)
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¿Participar en las conversaciones?
• 102,000 catas de 40.800 vinos: 2,5 por vino
• 28.702 valoraciones de 8,628 restaurantes: 3,3 por restaurante
• 35.000 usuarios registrados
• 10.582 usuarios han participado (30%)
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Pero las medias ocultan cosas
• Los 100 usuarios más activos suponen el 60% de los mensajes del
foro
• Algunos Vinos y Restaurantes con 150 comentarios
• Muchos con sólo 1 comentario.
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Clientes confían en …
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Confianza: Diferencias por países
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Los nuevos prescriptores online
• Amateurs apasionados
• Profesionales que entran en la conversación
• Comunicación entre aficionados y profesionales.
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Las comunidades crecen orgánicamente
Puedes comprar una
audiencia (publicidad)
Puedes invertir en un
software social
… Pero no puedes
comprar una comunidad
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Métricas: CPM, CTR, Leads, Fidelización
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Embudo del ciclo de vida del cliente
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34
Estamos despertando y conectándonos.
Estamos observando. Pero no estamos
esperando.
Tesis 95 del Manifiesto Cluetrain
Recapitulación