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La travesía de la gestión de la reputación corporativa

Monique de Saint Malo Directora de Asuntos Corpora1vos,

Stratego Panamá

Fernando Prado Socio Director, Reputa1on Ins1tute

@fpradoRI

Ciudad de Panamá, 29 de octubre de 2012

Global RepTrak™ 100 – Copyright Reputation Institute, 2012 3

La reputación corporativa

La definición de la reputación corporativa

“Una reputación corporativa es una representación

perceptual de las acciones pasadas de la empresa y

expectativas futuras que describen el atractivo general de la

firma para sus grupos de interés clave al compararla con

sus principales rivales.”

Charles Fombrun, 1996 Socio Fundador de Reputation Institute

5 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Gestión de la reputación

Buena

Mala

Mala Buena

Riesgo

Oportunidad

Se necesitan acciones de comunicación para

capitalizar sobre la “buena realidad”

Se necesita influir en la “realidad” y mi=gar el riesgo reputacional

REALIDAD

PERCEPCIONES


El modelo RepTrak™

Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.

•  Un sistema de medida homogéneo permite:

–  diagnosticar problemas.

–  fijar objetivos.

–  medir evoluciones.

–  establecer comparaciones.

Medir para gestionar


Entendiendo y midiendo la reputación corporativa

RepTrak™ Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa

■  La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.

■  RepTrak™ Pulse mide este atractivo emocional.

■  Es un constructo basado en cuatro elementos:

q  Admiración y respeto

q  Reputación reconocida

q  Buena impresión

q  Confianza


El Modelo RepTrak™

10

Emocional Explicación Racional de lo emocional

RepTrak™ mide Los siete factores clave de la reputación

RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Medir la reputación: Modelo RepTrak™

Pulse: Comparable

entre sectores, países y

stakeholders

Modelo explica;vo y predic;vo

El “Pulse” es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones.

Comportamientos favorables:

-‐ Comprar -‐ Recomendar -‐  Inver=r -‐  Solicitar empleo -‐  Hablar posi=vamente -‐  Conceder beneficio de la duda en una crisis

El modelo RepTrak™ y los comportamientos favorables

La Economía de la Reputación

Qué es la Economía de la Reputación

Productos Servicio al Cliente

Inversiones Empleo …

Experiencia Directa

Marca Publicidad Relaciones Públicas

Marketing Proyectos de RSC

¿Qué hace o dice la compañía?

Redes sociales

Medios

KOLs

Familia/Amigos

¿Qué dicen otros de la empresa?

Resultados de negocio

Actitudes & Comportamientos

Percepciones


15

La reputación como factor clave de apoyo

Compraría los productos

Reputación

16%

Reputaciones altas atraen mayores niveles de apoyo (2012)

Recomendaría los productos

Trabajaría para ellos

Inver1ría en la compañía

Le daría la bienvenida en mi comunidad local

31% 41% 55% 64%

13% 28% 38% 50% 59%

16% 30% 37% 42% 47%

13% 25% 31% 33% 35%

16% 30% 39% 47% 50%

16

0-‐39 40-‐59 60-‐69

<40

70-‐79 80+

Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.


Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3 Etapa 4

Etapa 5

¿En qué etapa de la Travesía se encuentran las empresas?

17

La mayoría de las grandes empresas se encuentran en las etapas más tempranas de su “Travesía de la Gestión de la Reputación” •  87% se encuentran entre las Fases 1-3

18%

35%

La Reputación es una disciplina a gestionar dentro de la empresa relativamente nueva

La gestión de la Reputación se

está convirtiendo en una prioridad para la empresa

Se está midiendo la Reputación y

vinculando a resultados de

negocio

La Reputación es un indicador básico en los

negocios, integrado en

todos los stakeholders

La Reputación está integrada en las deciciones de

la empresa, la estrategia y en

sus operaciones.

34% 11%

2%

Preparado

Exploración

Integración Total


RepTrak™ Pulse Panamá 2012. Estudio global de reputación

18

17 Industrias Alimentación • Aerolíneas • Automóviles • Bebidas • Productos industriales • Productos de consumo • Conglomerados • Computadoras •

Transporte y Logística • Distribución de alimentación • Construcción e ingeniería • Telecomunicaciones • Energía • Restaurantes • Financiero

- Bancos• Financiero – Seguros • Distribución general· Utilities

Panamá: parte del estudio global de reputación (en 34 países )


20

Las compañías que han logrado construir confianza, respeto, admiración y buena impresión sobre una plataforma global de reputación Un grupo de 10 empresas lideran el ranking de mejor reputación corpora1va: Google, Apple, Disney, BMW, LEGO, Sony, Daimler, Canon, Intel, y VW •  De las 100 empresas medidas, 71 1enen una sólida reputación a nivel mundial según las puntuaciones del indicador RepTrak TMPulse, estando por encima de 70. •  Ninguna empresa rompe el umbral de 80 que representa la excelencia, lo que demuestra lo diacil que es construir la reputación a nivel internacional.

23

Líderes por Región Existen diferentes ganadores en cada región •  Incluso las mejores empresas aún no han logrado construir una reputación excelente en todas las regiones del mundo. Ninguna empresa se encuentra en el top 5 en más de dos regiones.

•  Sólo 12 de las 100 empresas aparecen en el Top 10 en cinco o más de los 15 mercados. Apple, Google, LEGO y Sony alcanzaron el Top 10 en nueve de los 15 países estudiados en 2011 RepTrak TM100.

24

Líderes por Región

25

Mejor desempeño global por dimensión: Oferta e Innovación BMW y Apple lideran Oferta e Innovación, respec=vamente •  Las compañías que forman el Top 10 en Oferta sobrepasan la puntuación de 78.66 en la calidad de productos y servicios BMW, Daimler, Apple, Sony, y LEGO, lideran esta dimensión con excelentes puntuaciones, superiores a 80 puntos, elevando el listón de la dimensión a nivel global. •  Empresas de alta tecnología lideran la percepción global de Innovación, con Apple (83,91), Sony (80,07) y Google (80,07) ocupando los tres primeros lugares. En Asia y América La1na los consumidores premian Microsog (80.01) e Intel (79.76) con altas calificaciones que les sitúan dentro de los cinco primeros en Innovación.

26

Mejor desempeño global por dimensión: Oferta e Innovación

27

Mejor desempeño global por dimensión: Trabajo, Integridad y Ciudadanía Google lidera el ranking global en Trabajo, Integridad y Ciudadanía •  Google lidera el ranking global de los 15 mercados para las dimensiones de Entorno de Trabajo, Ciudadanía e Integridad. Las dimensiones relacionadas con la responsabilidad social concentran el 43% de la reputación global entre el público general. Mantener una fuerte percepción en estas áreas tendrá un efecto importante en el apoyo por parte de los consumidores.

•  En términos de Integridad, las compañías parecen tener dificultad en lograr diferenciación entre el público general, puesto que sólo hay tres puntos de diferencia entre el primer puesto de líderes del ranking, Google (74.42) y el úl1mo, Intel (71.36). La compañía que ocupa el décimo puesto en Ciudadanía, Volkswagen, consigue una puntuación de 69.53, lo que indica una falta de confianza general en esta área.

28

Mejor desempeño global por dimensión: Trabajo, Integridad y Ciudadanía

29

Mejor desempeño por dimensión: Finanzas y Liderazgo Microso_ y Apple lideran las áreas de Finanzas y Liderazgo •  Apple, seguido muy de cerca por su rival Microsog, lidera ambas dimensiones, aunque Google está en tercer lugar a escasa distancia. Estas dos dimensiones 1enen un impacto del 25% en la reputación global.

•  Estas compañías cuentan con una serie de líderes muy visibles, como Bill Gates, Steve Jobs, Larry Page y Sergey Brin que les ayudan a posicionarse como compañías visionarias. Sin embargo, los resultados muestran que el líder no 1ene porqué estar presente en una compañía para posicionarse entre las 10 mejores. BMW, SONY, Volkswagen Intel, y Daimler aparecen en el Top 10 de Liderazgo sin una presencia fuerte de sus altos ejecu1vos entre el público general.

30

Mejor desempeño por dimensión: Finanzas y Liderazgo

RepTrak™ Pulse Panamá 2012. Estudio global de reputación

31

17 Industrias Alimentación • Aerolíneas • Automóviles • Bebidas • Productos industriales • Productos de consumo • Conglomerados • Computadoras • Transporte y Logís1ca • Distribución de alimentación • Construcción e ingeniería • Telecomunicaciones • Energía • Restaurantes • Financiero -‐ Bancos• Financiero –

Seguros • Distribución general·∙ U1li1es

Panamá: parte del estudio global de reputación (en 34 países )

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RepTrak™ Pulse Panamá 2012. Empresas analizadas

32

50 empresas & 17 sectores de ac;vidad


EmpresasAESMac Store (Apple)ASSAAutoridad del Canal de Panama - ACPBac - CredomaticBahia Motors (Honda)Banco GeneralBBVACable & WirelessCable OndaCemento PanamaCemexCercería NacionalCervecería BarúChevron TexacoClaroCochez & CompañíaConstructora MecoConstructora Norberto Oderbrecht, SACopa AirlinesDigicelDo it CenterEstrella AzulExcell Automotriz (Nissan)Farmacias Arrocha

EmpresasFCCGlobal BankGrupo MeloHidroeléctrica FortunaHSBCInternacional de SegurosJohnson & JohnsonKFCMachetazoMapfreMc DonaldsMicrosoftMovistarNestlePascualPetroauto (Hyundai)Petroleos DeltaProcter & GambleRicardo Perez S.A. (Toyota)Suez EnergySuper 99Super ExtraSupermercados ReyTACAUnión Fenosa

Periodo de recogida de datos •  Mayo - Junio 2012

Empresas seleccionadas

•  Empresas conocidas entre el público general y con mayor facturación. •  Las compañías seleccionadas han de ser conocidas por el público general.

Grupo de interés

•  Público General •  La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo.

Respuestas válidas •  Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas •  RepTrak™ Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse

Cuestionario

•  Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak™ Pulse y las 7 dimensiones de la reputación •  También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa,

confiar y hacer comentarios positivos sobre estas empresas. Metodología de recogida de datos

•  Cuestionario llevado a cabo en 34 países •  El proveedor de campo en Panamá ha sido Dichter & Neira Panamá •  Entrevistas personales (cara a cara): 2.918 entrevistados. •  Todas las empresas han sido valoradas por al menos 100 personas

Duración de la entrevista

•  15-35 minutos

Metodología del estudio RepTrak™ Pulse Panamá 2012


Resultados

Reputación por sectores en Panamá

Sólo se muestran las industrias con 3 ó más empresas medidas en el país

Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse 2012 Panamá.

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Alimentación (3)

Distribución general (5)

Financiero - Bancos (5)

Telecomunicaciones (5)

Automóviles (4)

Financiero - Seguros (3)

Distribución de alimentación (3)

Energía (5)

Construcción e ingeniería (4)

68,91

68,66

66,76

65,13

65,12

63,69

63,53

60,01

52,62

Las dimensiones de la reputación

Los factores clave de la reputación en Panamá 2012

37

13,6%

Panamá

Internacional

18%

13%

13%

14%

15%

13%

14%

1

2

3

Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse 2012 Panamá. Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.

3

1

2


12,9% 17,3%

13,4% 15,1%

13,4% 14,0%

13,9%

Los factores clave de la reputación por país 2012

38

1 2

3

1

2

3

1

2

3

1

2 3

1 3

2

1

2

3 2

1

3

1

2 3

1

2 3

1

2

3

Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse 2012


Las empresas mejor valoradas en Oferta de Productos y Servicios

39 39 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Oferta de productos y servicios

76,76

76,66

76,27

76,15

75,56

74,90

74,88

74,74

74,16

73,13

“Ofrece productos y servicios de calidad: ofrece productos excelentes y/o servicios fiables.”

Las empresas mejor valoradas en Integridad


Integridad

74,74

73,54

73,24

72,55

72,50

71,91

71,76

71,65

71,38

70,90

“Es una empresa ges;onada con responsabilidad: se comporta de forma é;ca y muestra su opera;va con transparencia.”

Las empresas mejor valoradas en Innovación


Innovación

74,82

74,40

74,10

72,17

71,99

71,69

71,61

71,61

71,56

71,54

“Es una empresa innovadora: ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas. ”

Las empresas mejor valoradas en Liderazgo


Liderazgo

76,92

75,88

75,80

74,03

73,39

73,35

72,94

72,82

72,18

71,93

“Es una compañía bien liderada: ;ene líderes reconocidos y está ges;onada con profesionalidad.”

Las empresas mejor valoradas en Resultados Financieros


Resultados Financieros

78,47

77,76

76,54

76,43

76,01

75,92

75,78

75,47

75,15

74,85

“Es una compañía rentable: ob;ene buenos resultados financieros.”

Entorno de trabajo

Las empresas mejor valoradas en Entorno de Trabajo


74,11

73,28

71,87

71,20

70,84

70,80

70,39

70,35

70,24

69,48

“Es un lugar atrac;vo para trabajar como empleado: trata bien a sus empleados.”

Ciudadanía

Las empresas mejor valoradas en Ciudadanía


73,59

72,52

71,64

71,13

70,02

69,63

69,42

68,98

68,69

68,62

“Es una empresa que se preocupa por la sociedad: invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente.”

Las 15 empresas con mejor reputación en Panamá 2012

46

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


75,74

73,56

72,69

72,56

71,95

71,86

70,87

70,51

69,80

69,19

11

12

13

14

15

69.20

69.00

68.60

68.60

68.20

Gracias

@fpradoRI


Argentina-Australia-Belgium-Brazil-Canada-Chile-China-Colombia-Denmark-Finland-France-Germany-Greece-India Ireland-Italy-Japan-Mexico-Netherlands-Norway-Panama-Peru-Portugal-Puerto Rico-Russia-South Africa-Spain-Sweden

Switzerland-Turkey-Ukraine-United Arab Emirates-United Kingdom-United States 48

Reputa1on Ins1tute

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España

Tel: +34 917817184

www.reputa1onins1tute.com [email protected]

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Reputa1on Ins1tute es la principal organización internacional dedicada al conocimiento avanzado sobre reputaciones corpora1vas. Empezando por la inves1gación sistemá1ca y el análisis, Reputa1on Ins1tute ayuda a las compañías a construir estrategias y a tomar decisiones opera1vas para alinear a los grupos de interés con los obje1vos corpora1vos y para crear un valor económico tangible. La red global de oficinas del Reputa1on Ins1tute, sus asociados, profesionales, y académicos lideran las corrientes de pensamiento sobre reputación corpora1va que se comparten en nuestras conferencias y talleres y se ven reflejadas en nuestros bole1nes de no1cias y en nuestra publicación trimestral Corporate ReputaFon Review. www.reputa1onins1tute.com Sobre Stratego : Fundada en 1998, es pionera en el desarrollo de la comunicación estratégica y la ges1ón de la responsabilidad social en Panamá. Stratego es consultora internacional en materias de reputación y sostenibilidad, dedicada a apoyar a las empresas a ges1onar su reputación a través de herramientas de consultoría en comunicación estratégica y responsabilidad social. U1lizan su trayectoria y profundo conocimiento del mercado para construir relaciones y alianzas estratégicas para sus clientes a la vez que complementan sus servicios a través de una red de consultores asociados mul1disciplinario en diversas especialidades. www.stratego.com.pa

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