2

(google.dk)

La RSErenisima

3

Índice 1. Introducción ............................................................................ 4  

1.1 Problemática ........................................................................................................ 4  1.2 Selección del Método Científico .......................................................................... 4  1.3 Método ................................................................................................................. 6  1.4 La estructura del trabajo ....................................................................................... 6  1.5 Delimitación ......................................................................................................... 7  1.6 El material empírico ............................................................................................. 7  

2. Teoría ...................................................................................... 7  2.1 Aspecto histórico de RSE .................................................................................... 7  2.3 La pirámide RSE .................................................................................................. 8  2.2 Aspecto histórico RSE de América Latina .......................................................... 9  2.4 Responsabilidad Social (Djursø & Neergaard) .................................................. 11  2.5 Herramientas RSE .............................................................................................. 13  2.6 El Pacto Mundial ................................................................................................ 13  2.5 Marketing RSE ................................................................................................... 15  2.6 Aspectos sociales y políticas de América Latina ............................................... 17  

3. Análisis ................................................................................. 17  3.1 Políticas RSE con tendencias a la teoría universal ............................................ 18  3.2 Tendencias RSE de América Latina .................................................................. 23  

4. Conclusión ............................................................................ 26  5. Bibliografía ........................................................................... 27  

4

1.  Introducción     En la actualidad el papel de las empresas en la sociedad ha ido cambiando comparado con lo que era tradicionalmente. Hoy en día no se cree que la única responsabilidad social de una empresa sea incrementar sus beneficios, como lo era antes. La sociedad en su conjunto exige actualmente algo más que solo el aumento del beneficio económico como responsabilidad social de las empresas. Por lo tanto, las mismas han ido aceptando dicha responsabilidad en mayor medida. Ésta responsabilidad se llama Corporate Social Responsibility (CSR) o Responsabilidad Social Empresarial (RSE). El término RSE se utiliza con frecuencia, pero se interpreta de distintas formas tanto en el mundo de la investigación como en la práctica. En Europa se han ido aplicando políticas RSE en diversas áreas de las empresas a lo largo de las últimas décadas. También hay tendencias de RSE en la región de América Latina. Uno de los países de esta región que aplica RSE es Argentina. En este país la industria láctea es un sector competitivo que también aplica políticas de RSE. Por lo tanto, es interesante analizar cómo se percibe y aplica RSE en una empresa de éste sector. La Serenisima es una empresa del sector lácteo de Argentina, propiedad de los Hermanos Mastellone, del origen italiano, que aplica políticas RSE. La empresa tiene plantas de producción, vende alimentos y los distribuye a los consumidores. Por lo tanto hay diversas áreas donde se puede comprometer con la sociedad y aplicar las políticas RSE. Es la empresa argentina líder en productos lácteos. Tiene 5000 empleados y facturó en 2008, 2.300.000.000 de pesos.(anexo2:p2) Según el gobierno argentino, la cantidad de empleados supera la de las empresas pequeñas y medianas y por lo tano es considerada una empresa grande (Sepyme.gob.ar). También exporta a más de treinta países aunque la empresa centra sus esfuerzos de comercialización y venta a nivel nacional.(anexo2:p2) Por lo tanto, La Serenisima tiene un perfil nacional aunque también realiza operaciones en el exterior, por esta razón es interesante analizar las políticas de RSE de ésta empresa.

1.1 Problemática   En este trabajo averiguaré qué políticas RSE La Serenisima comparte con las tendencias RSE en América Latina, y cuales comparte con la teoría universal. Por lo tanto, averiguaré cuál es el grado de correspondencia con éstas y a que motivaciones responde.

1.2  Selección  del  Método  Científico   La teoría científica es una investigación sistemática de cómo se genera conocimiento y se utiliza éste para analizar y entender diversos fenómenos. La primer teoría científica que se desarrolló fue el positivismo. Esta teoría científica aspira a ser precisa generando conocimiento y no intenta especular sobre temas nebulosos. Por lo tanto, el positivismo tiene un enfoque práctico desarrollando

5

conocimiento sobre un determinado fenómeno. El positivismo aspira a la objetividad y una verdad universal según Li (2011:p97). Para lograr esto, investiga con un método y teorías de forma sistemática evitando la subjetividad. Es importante poder medir y explicar un determinado fenómeno de manera cuantitativa. Por ejemplo, si se analiza el bienestar del personal dentro de una empresa, el positivismo concluirá de una forma cuantitativa, por ejemplo indicando un porcentaje. Por lo tanto, el positivismo no reconoce la interpretación del mensaje ni el contexto para comprender lo comunicado. La hermenéutica intentaba comprender el mensaje en los textos de la biblia y otros libros de religión. Luego, se fue extendiendo también a interpretar diversos géneros de textos como por ejemplo las leyes. Actualmente, se puede definir la hermenéutica como la manera de comprender la realidad a través de la interpretación de ésta. La hermenéutica considera que el idioma, la cultura y la colectividad son elementos críticos para la vida de las personas y en cuanto a generar conocimiento. Por eso, la hermenéutica considera que se puede generar conocimiento sobre la realidad de las personas y no solo de la naturaleza. Por lo tanto, es un método dentro de las ciencias sociales. De esta manera, la hermenéutica pretende comprender la parte humana de la realidad y esta percepción es considerada como conocimiento científico. Esta teoría científica explicaría el ejemplo de la empresa desde una perspectiva cualitativa. O sea, no intentaría indicar un determinado porcentaje de bienestar del personal, sino que explicaría las razones del mismo, interpretando las respuestas de los empleados. Intenta así explicar cómo los distintos elementos de un cierto fenómeno, tendrán que ser entendidos en un contexto determinado a través la interpretación. El objetivo de la hermenéutica es asegurar la práctica adecuada en temas políticos, legales y religiosos y pretende lograr esto interpretando los textos desarrollados. La hermenéutica entiende la verdad de una manera práctica, porque el objetivo de esta ciencia es poder actuar de forma correcta. La percepción de la palabra práctica es en el sentido ético y político, o sea, interactuando con las personas. Los criterios que se destacan para una interpretación adecuada y cómo se avanza interpretando, determinan el grado científico y su fiabilidad. En este sentido el círculo hermenéutico tiene un papel crítico según Li (2011:p126 -127) En concreto, la hermenéutica cree que se genera conocimiento a través de un círculo Este círculo contiene diversas partes que forman un conjunto. Según esta ciencia se comparan las partes con el conjunto y viceversa, para tener una comprensión del todo. En este sentido, primero se tiene una pre comprensión de un fenómeno y analizando otro elemento dentro del círculo, se tendrá una mejor comprensión ya que se profundiza el fenómeno. Por ejemplo, si se compara a un autor con sus textos se verá como los mismos influyen a la identidad del autor y cómo el mismo influye en los textos. Además, comparando los textos, el autor y la sociedad donde vive, se comprenderá mejor la identidad del autor. Por lo tanto la hermenéutica incluye el contexto para interpretar y comprender la comunicación, ya que reconoce que hay diferencias entre las sociedades. Así se

6

explica el circulo hermenéutico, analizando e interpretando un fenómeno determinado dentro del círculo para comprenderlo de una mejor forma. Esto se puede hacer continuamente, comprendiendo el mismo fenómeno de una forma más amplia y profunda pero también cada vez distinta según Li (2011:126-128) Por lo tanto la diferencia principal entre el positivismo y la hermenéutica es que el primero genera resultados cuantitativos mientras que el segundo genera resultados cualitativos. Considero que el contexto y la interpretación son elementos fundamentales para analizar las políticas RSE de la empresa. Por lo tanto, la teoría científica de este trabajo será la hermenéutica.

1.2 Método  

Las fuentes utilizadas en este trabajo son principalmente libros y páginas oficiales de internet. Estas fuentes son libros y artículos publicados por distintos autores sobre la definición y la implementación de RSE. En concreto utilizaré al autor Archie B. Carroll, que es un teórico reconocido por el artículo sobre la pirámide de RSE y la evolución del término RSE. Además, este autor es citado con frecuencia por otros teóricos en la literatura sobre RSE. Djursø y Neergaard (2006) son otros teóricos que utilizaré para desarrollar este trabajo. Helene Djursø tiene su propia agencia asesora de RSE. Peter Neergaard es profesor de administración de calidad y medio ambiente en Copenhagen Business School. Ellos describen distintas escuelas dentro del área RSE y como éstas perciben RSE. También, utilizaré a Philip Kotler (2005). Kotler explica concretamente, cómo grandes empresas han implementado iniciativas sociales en diversas áreas. Además, expondré las tendencias de RSE en América Latina, según el Director General Adjunto de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) Antonio Vives (2008) y M. Visser que es coautor del libro The A to Z of Corporate Social Responsibility (2010). Por último, utilizaré El Pacto Mundial que es una iniciativa de Las Naciones Unidas (ONU) y de este Pacto deriva el material empírico de este trabajo. Por lo tanto, será utilizado para definir el marco de las políticas RSE de La Serenisima. Las fuentes mencionadas en esta sección, las discutiré y serán utilizadas para desarrollar el modelo de análisis.

1.4  La  estructura  del  trabajo   En este trabajo se hará primero una explicación de la historia de RSE. Segundo, se explicará el Global Compact o el Pacto Mundial. Tercero, se explicará la teoría universal de RSE y las tendencias de RSE en América Latina, que forman el modelo de análisis. Luego, se implementará el modelo de análisis al material empírico. Por último, se concluirá según el análisis, la problemática de este trabajo.

7

1.5  Delimitación   La Serenisima ha informado sobre sus políticas RSE, cada año desde 2004 según anexo (2:p.8), pero este trabajo no pretende hacer una comparación de los informes en una perspectiva histórica, ya que la problemática no contiene este elemento. Este trabajo tampoco pretende concluir cómo es la situación actual de RSE en todas las empresas argentinas o latinoamericanas, sino solo ésta empresa en particular. En este trabajo, no haré un análisis del discurso de la comunicación en el informe RSE de La Serenisima

1.6  El  material  empírico   En este trabajo incluiré principalmente el informe Comunicación De Progreso (COP) del año 2011 y de forma secundaria el informe La Empresa, que en conjunto contienen las políticas e iniciativas RSE de La Serenisima. El informe COP es el modo que La Serenisima comunica sus progresos en las políticas RSE. Éste informe deriva del Global Compact o Pacto Mundial (PM), una iniciativa de Las Naciones Unidas, que ha desarrollado diez principios básicos RSE, según la página de PM(unglobalcompact.org). El informe La Empresa contiene datos sobre las diversas áreas y también sobre algunas políticas RSE de la empresa. Los dos informes suman 66 páginas en total y considero que son representativos de la comunicación RSE de la empresa. Hubiera sido interesante incluir el código de ética en el material empírico pero no ha sido posible conseguirlo. Otras vías de comunicación de la misma no añaden más información para hacer el análisis que he planteado para este trabajo.

2.  Teoría  

2.1  Aspecto  histórico  de  RSE   El concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) tiene una larga historia. Según Archie B. Carroll (1999:p.268) las empresas se han preocupado por la sociedad desde hace siglos, aunque la mayoría de la literatura RSE está escrita en el siglo 21 y particularmente en los últimos 50 años. Los indicios de RSE se encuentran en todo el mundo, pero particularmente en los países desarrollados. La literatura RSE acumulada es principalmente de EE.UU. A partir de los años cincuenta, se ha ido desarrollando la teoría, la investigación y la práctica de RSE. En esta época la literatura define con mayor frecuencia la RSE como responsabilidad social (RS). Según Carroll, Howard R. Bowen marcó el inicio de la era moderna de RSE. Bowen decía que las decisiones y acciones de las grandes empresas, afectan a la vida de los ciudadanos de diversas maneras. Según Carroll (1999:p.270), Bowen fue el primero en definir la responsabilidad social de las empresas. Decía que ésta se refiere a la obligación de las empresas de promover políticas y tomar decisiones, que sean comprometidas para cumplir con los objetivos y valores de la sociedad. Bowen discutió la RSE con seriedad y creía que ésta contiene una veracidad significativa que debería guiar a las empresas en el futuro. Según Carroll, la literatura de Bowen fue la más notable de los

8

años cincuenta. Por esto mismo, Carroll (1999:p.270) lo llama el padre de la Responsabilidad Social Empresarial. En los años sesenta la literatura RSE se expandió. En esta década se intentó destacar qué significa RSE en concreto. Carroll destaca a Keith Davis como uno de los escritores más importantes de esta década. Según Davis en Carroll (1999:p.271), la responsabilidad social era una idea nebulosa, que se debería analizar según un contexto gerencial. Además, agregó que algunas decisiones socialmente responsables de las empresas pueden ser justificadas a través de un proceso de especulación, ya que, según Davis, este proceso tendrá buenas oportunidades de dar un beneficio económico a la empresa a largo plazo. Este punto de vista fue aceptado comúnmente entre las décadas del setenta y del ochenta. Según Carroll, Davis amplió el concepto RSE analizando las acciones de una organización y sus efectos hacia todo el sistema social. Ya no era solo la responsabilidad entre una persona con otra, sino entre una organización y la sociedad en su conjunto. Según Carroll (1999:p.271), Davis fue el segundo padre de la Responsabilidad Social Empresarial. Durante los años setenta muchos teóricos intentaban definir aún más en concreto el significado de RSE y hubo diversos debates sobre esto mismo. Quizás, la persona más conocida que se puso en contra del desarrollo ético y la responsabilidad empresarial a la sociedad en su conjunto, fue el economista Milton Friedman. Él dijo que la única responsabilidad de las empresas es generar el mayor beneficio económico posible para sus accionistas. En el artículo, (Carroll,1999:p.277) agrega que los debates de esta década llevaron a investigar sobre el término RSE y al desarrollo de distintos modelos de RSE. También se extendía su definición a describir no solo la importancia de generar un beneficio económico y seguir la ley, sino también a poner un enfoque a la responsabilidad ética de las empresas hacia la sociedad, según Carroll (1999:p. 283) Según Carroll, los gerentes inicialmente solo tenían que asumir la responsabilidad de generar un beneficio económico para los accionistas o shareholders. Pero con la ampliación del significado de RSE en los años sesenta por los grupos de activistas sociales, órganos gubernamentales, entre otros, esto fue cambiando. En los años setenta se crearon distintas cámaras de gobierno para defender los derechos del medio ambiente, los trabajadores y los consumidores. Entonces, se reconoció la relación entre la empresa y la sociedad y por lo tanto las obligaciones que las empresas tienen con las partes interesadas o stakeholders de la sociedad, según Carroll (1991:p.39). Los derechos de los distintos stakeholders de la sociedad fueron reconocidos oficialmente. Lo más importante que se reconoció es que estos son legítimamente stakeholders de las empresas.

2.3  La  pirámide  RSE     Durante los últimos treinta años los académicos y los prácticos han discutido sobre RSE para llegar a una definición en común. Lo indiscutible para que la RSE sea legítima, es que la definición debe contener todas las obligaciones que las empresas tienen hacia la sociedad.

9

A partir de esto, se distinguen 4 temas fundamentales: Económico, legal, ético y el Filantrópico. Según Carroll, estos temas siempre han existido, pero últimamente lo ético y lo filantrópico han tomado mayor protagonismo. Carroll (1991:p.40-43) explica el contenido de los 4 componentes de la RSE como una pirámide: Primero, lo económico. Tradicionalmente el papel principal de las empresas era vender productos y servicios a los consumidores, obteniendo un beneficio económico por esto. Luego, se transformó en tener que generar el máximo beneficio posible. El objetivo de hacer el modelo como una pirámide es justamente que los siguientes elementos derivan de la base para poder sostenerse. La economía representa la base, porque sin base no se puede empezar a construir, o dicho de otra forma, sin dinero no habrá empresa. Segundo, lo legal: La sociedad y las empresas tienen un “contrato social” que implica que la empresa persigue el beneficio económico dentro del marco de las leyes existentes y la sociedad exige que la empresa las cumple. Por lo tanto, la responsabilidad legal contiene la noción del funcionamiento adecuado de las empresas. Tercero, lo ético: La responsabilidad ética no está constituida por una ley. Esta responsabilidad contiene las normas o expectativas que protegen los derechos morales de los stakeholders. Los valores éticos son los que promueven el desarrollo de leyes. Por lo tanto, los valores éticos de la sociedad son los que llevaron adelante los derechos civiles y ambientales. Por último, la responsabilidad filantrópica, donde se espera de una empresa la contribución financiera y de recursos humanos a la comunidad, mejorando la calidad de vida de ésta. Según Carroll, un acto que promueva el bienestar o buena voluntad al respeto del ser humano será considerado filantrópico. Por lo tanto, la filantropía es de manera voluntaria por parte de las empresas. Carroll comenta que las empresas no son socialmente responsables solo cumpliendo con la expectativa filantrópica. Agrega que la RSE incluye la filantropía pero que no se limita solo a ella. La pirámide intenta demonstrar que los 4 aspectos tienen una relación dinámica pero no en conflicto uno con el otro. Según Carroll, se debe percibir las cuatro responsabilidades en un conjunto unido. Según Carroll, la relación entre el concepto de RSE y la teoría de los stakeholders Freeman (ver capitulo 2.4) de una organización es compatible, ya que anteriormente a la teoría de los stakeholders estaba poco definido a quien se debían destinar las políticas RSE note

2.2  Aspecto  histórico  RSE  de  América  Latina   Las empresas de esta región se caracterizan en general por ser pequeñas y medianas, influidas en parte por los inmigrantes, particularmente de Italia, España y Portugal, que emigraron en busca de trabajo. Al no tener empleo en su país de origen, tenían en

10

mayor medida una conciencia social incorporada naturalmente. Por lo tanto, valoran tener un trabajo y la estabilidad económica que esto conlleva. Por esta razón, sus políticas se enfocan en contribuciones a la comunidad y a mantener buenas condiciones laborales con los empleados, ya que algunos de ellos son parte de la familia, según Vives (2008:p.63-64) En los últimos años, América Latina ha progresado en el desarrollo de las políticas RSE, aunque aún está poco extendida y las empresas que la incorporan son, en general, grandes empresas nacionales o multinacionales influenciadas por los impactos de la globalización. Para entender la situación de RSE en América Latina, es importante conocer las condiciones socio económicas de esta región, ya que el entorno influye en el comportamiento empresarial. Según The Economist (anexo3:p1-2), durante los primeros años de los ochenta, América Latina sufría una crisis económica y los estados tenían un gran déficit. Por esta razón, abandonaron las políticas proteccionistas y se abrieron al mercado para hacer negocios con el exterior, permitiendo inversiones extranjeras en su región. Además, se privatizaron las economías y se realizaron desregulaciones. Durante un periodo de inestabilidad entre 1998 y 2002, la región introdujo políticas más pragmáticas. Estas políticas destacaron distintos temas económicos para intentar estabilizar las economías de esta región. Además, implementaron políticas sociales destinadas a las personas con bajos recursos. El progreso social es debido al establecimiento de la democracia en casi toda la región, durante los últimos 30 años. Desde el año 2000 al 2009, hubo un incremento en el Producto Interno Bruto (PIB) positivo en todos los países de América Latina. La creciente estabilidad política y el incremento económico de esta región atrae el interés de inversionistas de otros continentes. Las sociedades están cambiando al respeto de urbanizaciones, democracias, reformas económicas y la con la introducción de la globalización. La pobreza está disminuyendo igual que la desigualdad de la distribución salaria, debido a las reformas sociales. Aunque, desde del año 1960, ha tenido el menor incremento de todas las regiones del mundo y esto es debido, en parte, a las actividades económicas que se realizan en los sectores informales. Además, la distribución de salarios es la más desigual del mundo, conllevando un incremento lento y causando conflictos políticos. Igualmente, las reformas sociales mencionadas, conllevan a que disminuya la desigualdad y que se desarrolle la clase media. También, han desarrollado diversas políticas sociales fomentando la salud y la educación. Estas políticas han llevado a la población activa a tener una mejor educación, brindando la posibilidad de exigir salarios más altos. Durante los últimos veinte años los gobiernos democráticos han hecho un gran esfuerzo para fomentar la educación y concientizando a las personas sobre la importancia de la misma, según The Economist (anexo3:p.9-10) La situación RSE en América Latina no se puede generalizar, ya que cada país es distinto y su entorno la define. Por lo tanto, la situación socio económica define hasta que punto RSE ha evolucionado.

11

Aún, el ex-director general adjunto de desarrollo sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) Antonio Vives, (2008:63-65) la filantropía tradicionalmente ha dominado en América Latina. Según Vives (2008:p.64), algunas iniciativas responsables de las empresas de América Latina, son extensiones de la filantropía, reaccionando naturalmente a las presiones de la comunidad y medio ambiente o por prácticas gerenciales socialmente responsables. La filantropía, que no es RSE, sigue siendo la característica predominante de esta región, aunque algunas empresas se aproximan a la RSE implementando la filantropía estratégica (ver capitulo 2.4). También comenta (Vives, 2008:p.65), que Argentina es uno de los países más desarrollados en el área RSE de América Latina W. Visser (2010:p.264-266) comparte con Vives que el concepto RSE en América Latina tiene una larga historia y tradición de filantropía empresarial. Además, agrega que el sector privado tradicionalmente ha tenido un punto de vista paternalista sobre su papel en la sociedad.

2.4  Responsabilidad  Social  (Djursø  &  Neergaard)   Según Djursø & Neergaard (2006:p.29-30), la práctica de RSE en empresas y la investigación en esta área, han ido tomando protagonismo durante los años noventa. La importancia creciente que tiene RSE es, en mayor grado, debido a la globalización. Las empresas hacen negocios en diversos países, que tienen leyes distintas sobre el medio ambiente y condiciones de trabajo. Las mismas son difíciles de ejercer, ya que hay poco conocimiento y falta de educación del personal en los países menos desarrollados. Por lo tanto, con la globalización surgen preguntas sobre el trabajo infantil, la contaminación, los derechos del trabajador, etc. Los países que tienen dificultad de regular estos temas, presionan a las empresas para ejercer autorregulación. En este sentido las Naciones Unidas, entre otras instituciones internacionales, han tomado iniciativas para promover este proceso. Existen diversas percepciones sobre el término RSE en la literatura. Pero, lo que todas tienen en común, es que destacan el impacto que las empresas tienen a su entorno tanto internamente como externamente. Por lo tanto, la sociedad en su conjunto puede ser afectada, según el área que trabaje la empresa. Djursø & Neergaard (2006:p.20) han dividido estas diversas percepciones de RSE en seis escuelas. Estas son: la dogmática, la filantrópica, la internacional, la orientada al diálogo, la danesa y la ética. En adelante se explicará la escuela internacional, porque representa la percepción RSE más reflejada en la literatura y por lo tanto la teoría universal. También se explicará la escuela filantrópica, que representa las tendencias RSE de América Latina. La Escuela Internacional La definición de RSE, desarrollada por la Unión Europea representa la percepción común en la literatura, según Djursø & Neergaard (2008:p.22)

12

“Virksomhedens sociale ansvar betyder i al væsentlighed, at virksomhederne frivilligt beslutter sig til at bidrage til et bedre samfund” EU en Djursø (2006:20) Dentro de la escuela internacional, la RSE es voluntaria y contiene las relaciones sociales y medio ambientales de una empresa y se desarrolla en colaboración con los stakeholders. La RSE consiste en actividades voluntarias que están por fuera de la ley nacional o las convenciones internacionales que deben cumplir las empresas. La escuela internacional deriva de la percepción RSE de la teoría de los stakeholders formulada en 1984 por R. Edward Freeman:S.24 “Any group or individual who can effect, or is affected by the achievement of the organisations objectives”, Freeman en Djursø (2006:26). Según esta teoría, la empresa tiene una relación con las personas o grupos de personas, que son afectadas por las actividades de la empresa. Se debe aplicar la práctica de RSE dentro las áreas de relaciones sociales y del medio ambiente. Las relaciones sociales contienen las condiciones, el ambiente psicológico y fisiológico del trabajo de todas las personas que están vinculadas con la empresa. Cumplir con las leyes o tratados internacionales no es aplicar RSE porque se supone que las empresas deberían cumplir con éstas. También se exige a las empresas condiciones de trabajo dignas de los colaboradores en relación a no discriminar, emplear a menores o realizar trabajo forzado. Dentro de esta escuela, la RSE también es conocido como la “trinidad”. El argumento de esta teoría es que solo las empresas que tienen beneficio económico pueden ser responsables y sostenibles. De esta forma la empresa comunica los progresos en términos, económicos, medio ambientales y sociales, según Djursø & Neergaard (2006:p.22) La Escuela Filantrópica Dentro de la teoría de esta escuela, las empresas deben preocuparse por generar un beneficio económico, pero también devolver algo de ese beneficio a la sociedad. Se percibe la responsabilidad social como una contribución con un fin benéfico. El dinero es donado con el fin de incrementar el bienestar de la gente. Esto se explica, en parte, por la baja red de seguridad social que tienen algunos los países. Algunas empresas donan un porcentaje de sus beneficios económicos de manera directa. Otras realizan donaciones a programas o iniciativas que promueven el bienestar de personas o comunidades, como por ejemplo, campañas de vacunación o a escuelas con bajos recursos. Hay una nueva evolución dentro de la filantropía. Ésta se llama filantropía estratégica, según M. Porter en Dursø & Neergaard (2006:p.21) La misma dice que se debe entregar donaciones en áreas potenciales, que serán competitivamente beneficiosos para la empresa a largo plazo. Esto es importante para poder satisfacer la demanda a largo plazo.

13

2.5  Herramientas  RSE   Durante los últimos años se han desarrollado diversas herramientas que las empresas pueden utilizar para planear, manejar, controlar e informar de cómo ellas trabajan con RSE. Según Djursø & Neergaard (2006:p.127), la mayoría de estas herramientas derivan de convenciones sobre los derechos humanos y los del trabajador. La razón para informar de estos derechos puede ser para controlar “los riesgos”, o sea los procesos de las empresas que afectan negativamente a los stakeholders. Al tener el control sobre los riesgos e informar de éstos, disminuye la posibilidad de perder a los stakeholders o la imagen de la empresa, y a la vez, aumentar la confianza de los mismos. Estas herramientas también pueden servir a las empresas para evitar riesgos relacionados con los derechos humanos y los de los trabajadores. Esto no significa que las herramientas solo se dirigen a los derechos mencionados, según Djursø & Neergaard (2006:p.128) Estas herramientas son: El Pacto Mundial de ONU, Las Normas de ONU, La SA8000, La Global Reporting Initiative (GRI), La AA1000 y la Brújula RSE. A continuación se explicarán la GRI y el Pacto Mundial. El Global Reporting Initiative (GRI) es una iniciativa, desarrollada por la ONU y otras organizaciones privadas. Según Djursø & Neergaard (2006:p.221), esta inciativa pretende desarrollar normas, globalmente aplicables, para comunicar a los diversos stakeholders sobre la sostenibilidad de una empresa u organización. Esta iniciativa contiene principios e indicadores concretos que apoyan el desarrollo de un informe sobre la sostenibilidad de una empresa u organización. Las normas GRI se refieren a la comunicación de relaciones sociales, medioambientales y económicas. Además, las empresas que comunican sus políticas RSE a través la GRI, deben comunicar éstas de una manera amplia y concreta. En este sentido se integra la GRI en todos los niveles de la empresa, según su visión y su estrategia, entre otros. Al comprometerse con la GRI, las empresas pueden ser sancionadas económicamente sino cumplen con, por ejemplo, las leyes del medioambiente, según Djursø & Neergaard (2006:p.141).

2.6  El  Pacto  Mundial   En 1999 el secretario General de Las Naciones Unidas, Kofi Annan, lanzó El Pacto Mundial (PM). Esta iniciativa es de manera voluntaria para las empresas participantes de sumarse a los diez principios del PM. Estos principios derivan de cuatro declaraciones y convenciones universales, según la página web (Pactoglobal.org.ar) El Pacto Mundial tiene seis mil participantes y es la iniciativa de ciudanía corporativa más grande del mundo. Para seguir siendo miembro, las empresas tienen que entregar cada año un informe llamado Comunicación de Progreso (COP) comunicando el progreso de sus políticas de RSE. En este informe las empresas comunican las iniciativas RSE que han implementado en su empresa según los diez principios, según (unglobalcompact.org).

14

En la página web de las Naciones Unidas, el Global Compact es llamado el Pacto Mundial.(unglobalcompact.org/los_diez) Pero en su página web de Argentina, es llamado el Pacto Global(note pactoglobal.org.ar). En adelante utilizaré el término Pacto Mundial (PM) para describirlo. La Serenisima es miembro del Pacto Mundial desde el año 2004 cuando se lanzó el Pacto en Argentina (anexo2:p.8). Los diez principios del Pacto Mundial derivan de:

• La Declaración Universal de Derechos Humanos • La Declaración de Principios de la Organización Internacional del Trabajo

relativa a los Derechos Fundamentales en el Trabajo • La Declaración de Rio Sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo

Según la página web, (pactoglobal.org.ar/2), las empresas que deciden participar se alinean con los diez principios del PM. Estos diez principios están integrados en cuatro grupos temáticos Los Diez Principios del Pacto Mundial Derechos Humanos: Principio 1: Las Empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su ámbito de influencia.

Principio 2: Las Empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices de la vulneración de los derechos humanos

Estándares Laborales:

Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de Asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.

Principio 4: Las Empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción

Principio 5: Las Empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.

Principio 6: Las Empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y ocupación.

Medio Ambiente:

Principio 7: Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.

15

Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.

Principio 9: Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente

Anticorrupción:

Principio 10: Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.

(unglobalcompact.org/los_diez)

Al unirse al PM, una empresa puede evaluarse a sí misma y a otras, según los diez principios, ya que tienen un carácter universal. En el libro de Djursø & Neergaard (2006:p.135-136), una empresa se une al PM mandando una carta al secretario general de la ONU declarando que se une a los diez principios. Se exige a las empresas que incorporen estos principios en las actividades diarias y que se informe del progreso obtenido. Al unirse, las empresas tienen dos años para mandar el primer informe, donde se comunican las actividades relacionadas con el progreso RSE según los diez principios. Se critica el PM de no ser una herramienta con un contenido suficientemente completo. Por ejemplo, en los principios de los derechos del trabajador, no refieren directamente a las convenciones del mismo sino solo indirectamente a la declaración de los derechos y principios básicos en el trabajo. Otra critica que se le realiza, es que la información que comunican las empresas no se revisa o controla. De esta forma el PM puede ser abusado. Pero como reacción a esto, se introdujo un procedimiento que permite a la administración de PM eliminar a la empresa del mismo, si actúa contra los principios de los derechos humanos.

2.5  Marketing  RSE   Philip Kotler destaca en la introducción del libro Corporate Social Responsibility (2005), que está dirigido a personas que trabajan con el marketing. Analiza ejemplos reales de empresas y cómo éstas han implementado diversas estrategias RSE. De este modo, el libro argumenta que la motivación de implementar iniciativas benéficas serán recompensadas por los consumidores de diversas formas. Comenta que tradicionalmente las empresas percibían RSE de una forma obligatoria, pero actualmente existen nuevas tendencias que incorporan RSE a los objetivos de la empresa, mejorando su posición en el mercado. Esta tendencia estratégica la describe Craig Smith, en Kotler (2005:p.9). Las empresas eligen, en mayor medida, iniciativas que están relacionadas con productos y mercados principales. Lo hacen para incrementar la venta y/o construir una identidad empresarial o brand deseada. Desarrollan iniciativas comprometiéndose a largo plazo, integrando estas iniciativas en el departamento de marketing, entre

16

otros De este modo la empresa puede motivar a los existentes y futuros empleados y lograr una imagen en la conciencia de los consumidores, según Kotler (2005:p.9-16). Según Kotler (2005:23-24) la mayoría de las iniciativas relacionadas con la responsabilidad social están incorporadas en seis iniciativas empresariales. En adelante éstas serán explicadas: La primer iniciativa es promover una causa social. La empresa puede hacer esto facilitando fondos, contribuciones en especies, u otros recursos, para concientizar sobre una causa social. También, apoyando a recaudar fondos, participación o buscando personas voluntarias que se impliquen en una causa. La empresa puede ser socio o sponsor de la causa promovida. La segunda iniciativa social es contribuyendo o donando un porcentaje de su beneficio económico, o de la venta de un producto, a una causa determinada. Ésta donación suele ser de un producto específico durante, un periodo de tiempo determinado, a una causa en particular. La empresa suele asociarse con una organización sin fines de lucro, creando una relación de beneficio mutuo. Diseñado para aumentar la venta de un producto en particular y para generar capital económico, recaudando así dinero para un fin benéfico. De este modo, serán beneficiados la empresa, la causa y los consumidores porque éstos pueden contribuir a la causa que prefieran gratuitamente. La tercer iniciativa, es de a través marketing social. De esta manera la empresa desarrolla y/o implementa una campaña para cambiar los hábitos de las personas con el objetivo de mejorar la salud pública, la seguridad, el medio ambiente o el bienestar de la comunidad. Esta iniciativa se diferencia de las dos primeras ya que se enfoca en el cambio de hábito. Una empresa puede desarrollarla e implementarla sola, o en participación con agentes del sector público y/o con organizaciones sin fines de lucro. La cuarta iniciativa, es la filantrópica. Haciendo una contribución directa a una obra de caridad o causa. Principalmente es en forma de subvenciones, donaciones y/o servicios en especies. Esta iniciativa es considerada la forma más utilizada de las empresas durante la historia para ser socialmente responsables. Actualmente, se presiona a las empresas, tanto interna como externamente, para desarrollar un enfoque estratégico de sus acciones, incorporándolo a los objetivos de la empresa. La quinta iniciativa, es la voluntad de la comunidad. Una empresa apoya y motiva al personal y socios para dedicar su tiempo de forma voluntaria apoyando a organizaciones de la comunidad local y causas. La empresa puede hacer esto sola o con la participación de una organización sin fines de lucro. Estas actividades voluntarias pueden ser organizadas por la empresa o por los empleados. La sexta iniciativa son las prácticas socialmente responsables. De este modo, la empresa aprueba y lleva a cabo de forma voluntaria prácticas e inversiones que apoyan causas sociales para mejorar el bienestar de la comunidad y cuidar el medio ambiente. La empresa desarrolla estas iniciativas y las implementa de manera independiente o con diversos socios.

17

2.6  Aspectos  sociales  y  políticas  de  América  Latina   El ex-director general adjunto de desarrollo sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Antonio Vives, discute el papel RSE en países menos desarrollados, en contraste con el papel de esa responsabilidad en países desarrollados. La situación de RSE está determinada por el entorno del país. Por lo tanto, hay diversas condiciones que influyen en el comportamiento empresarial. Según Vives (2008:p.67) algunas de las condiciones para explicar la situación actual de RSE en América Latina son: La Desigualdad, esto es un gran problema en América Latina y conlleva a que hay una parte de la población que consume en menor grado. También hay un subdesarrollo de los stakeholders. Las políticas son inestables, y en relación a las de sostenibilidad, en un grado limitado. Tampoco hay restricciones de la contaminación ambiental. En América Latina la promoción de RSE es limitada, en parte porque hay pocas instituciones que la fomentan. Además, la ineficiencia y la corrupción existen y en esta región no se realizan practicas RSE por falta de recursos y conocimiento. hay factores importantes para poder progresar con la RSE y según la medida que estos factores estén desarrollados en el país, la RSE progresará en menor o mayor grado, según Vives (2008:p66-70) La aplicación de leyes y regulaciones es importante para promover practicas RSE. Los consumidores deben tener información sobre las políticas y prácticas RSE de las empresas para actuar según la misma. Las medidas de comunicación también tienen un papel importante, facilitando la información al público. Además, debe haber instituciones que supervisen y reporten el comportamiento de las empresas y ejecutivos que se comprometen a aplicar prácticas RSE. W. Visser (2010:264-266), agrega que las empresas que eligen implementar políticas RSE, están presionadas por actores externos en mayor medida. Éstos son el BID, las ONGs internacionales, las empresas multinacionales y una red de organizaciones civiles, gobiernos, instituciones académicas y empresas privadas.

3.  Análisis   El modelo de análisis será desarrollado dentro del marco de los diez principios del Pacto Mundial, que están comunicados en el informe COP. Primero, se analizarán las políticas RSE que La Serenisima comunica en el informe COP, implementando la escuela internacional de Djursø & Neergaard (2006), analizando el grado de la correspondencia entre las políticas RSE de La Serenisima y la teoría universal. Segundo, se analizarán las políticas RSE que La Serenisima comunica en el informe COP, implementando la escuela filantrópica de Djursø & Neergaard (2006), analizando el grado de la correspondencia entre las políticas RSE de La Serenisima y las tendencias RSE de América Latina.

18

Tercero, se discutirán las políticas RSE de la empresa según Kotler (2005) y la motivación de marketing de las iniciativas sociales de la empresa. Por último, se discutirán los conceptos de Vives (2008) para explicar, según indicadores socio-económicos, la motivación detrás de las políticas RSE de La Serenisima.

3.1  Políticas  RSE  con  tendencias  a  la  teoría  universal     Derechos Humanos Principio 1: Apoyar y respetar la protección de los Derechos Humanos fundamentales internacionalmente declarados. Principio 2: No ser cómplice de abusos de derechos humanos La Serenisima comunica en el informe COP (anexo1:p.3) que respeta y protege a los derechos humanos. Las iniciativas se centran en mayor grado sobre la salud de las personas, fundamentalmente brindando información para mantener una buena comunicación con los stakeholders. Aplica los máximos estándares de calidad, para garantizar la salud de las personas. En concreto, Ha llevado adelante, de forma voluntaria, charlas sobre la vida sana en diversas instituciones como las escuelas, las universidades, los hospitales y también dentro de la misma empresa. De esta forma, llega a una gran parte de la población, concientizándola sobre la vida sana. Por ejemplo ha informado a los empleados sobre la vida sana, llevando adelante charlas sobre los factores de riesgo cardiovascular, la nutrición y los efectos de tabaco, para concientizar a los empleados sobre los mismos, según (anexo1:p.6) También canaliza la información por diversas vías de comunicación externas e internas. La Serenisima tiene 6 páginas web diferentes donde informan sobre la vida sana, entre otros temas. Los consumidores pueden interactuar en éstas con la empresa, obteniendo información sobre los productos. (anexo1:p.5) La empresa ha implementado un sistema de gestión integral que promueve la calidad y seguridad alimentaria de sus productos comprometiendo a todos sus colaboradores. Además ha participado con auditoras externas para revalidar este sistema. (anexo1:p.5) Ha llevado adelante también una iniciativa para promover el deporte infantil, el Mundialito de fútbol La Serenenisima junto a la empresa Danone, donde los niños pueden divertirse sanamente. (anexo:p.8). Las políticas e iniciativas RSE de la Serenisima sobre los derechos humanos, contribuyen a la salud y el bienestar de la sociedad de una forma voluntaria. De este modo, ha realizado iniciativas sociales concientizando a la comunidad sobre la vida

19

sana. Interactúan con los consumidores por diversas vías de comunicación, identificando las expectativas que éstos tienen con la empresa. Además, están por fuera de la ley y tratados internacionales. Por lo tanto, según la definición RSE de la teoría universal al aplicar políticas en el área de las relaciones sociales en colaboración con los stakeholders, es considerado RSE. Según Kotler, (2005:p23-24) las iniciativas educativas y el Mundialito son formas de transmitir valores para llevar una vida sana. Por lo tanto, tiene un grado de marketing social, porque la empresa pretende a través de éstas, concientizar que conlleva un cambio en los hábitos de las personas interactuando con la marca. De esta forma, la empresa puede mejorar la posición de su marca, ya que los consumidores buscan la marca que demuestra que es socialmente responsable. Según Vives (2008:p.67), hay un subdesarrollo de los stakeholders en América Latina, explicado por The Economist (anexo3:p.2) que destaca que todavía hay una alta tasa de pobreza y la región tiene la desigualdad salarial más grande del mundo. Estos factores demuestran que hay en general, una falta de educación en partes de la población. Por lo tanto, hay un elevado número de personas que no tienen el conocimiento sobre cómo llevar una vida sana. Esto puede explicar por qué La Serenisima brinda información a los empleados y consumidores, educándolos sobre este tema. En comparación con Europa, que es una región desarrollada la educación está más generalizada y por lo tanto la población está más consiente de este tema. De esta forma, la empresa contribuye al desarrollo educativo de las personas. Kotler (2005:p23-24) agrega, una perspectiva estratégica de la empresa a la discusión. Educando a las personas es una manera estratégica de elevar la educación de la población para poder ser competitivo en el mercado a largo plazo. Estándares laborales Principio 3: Apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación laboral. Principio 4: Eliminar toda forma de trabajo forzoso y obligatorio. Principio 5: Erradicar el trabajo infantil. Principio 6: Eliminar la discriminación en el empleo y la ocupación. La Serenisima comunica en el informe COP (anexo1:p.30) que respeta a los derechos del trabajador. Respetan la libre actividad de la representación gremial. Trabajan para identificar condiciones inseguras de trabajo que pueda atentar contra la salud y la seguridad de las personas. Históricamente no contrata a menores de 18 años y tampoco efectúa ningún tipo de discriminación. La empresa se compromete con la educación de sus colaboradores para enfrentar a los desafíos de la globalización. En concreto: La empresa integra una comisión laboral que interactúa con el sindicato en la regulación de la actividad, negociación salarial, logrando un aumento más significativo.(anexo1:p32)

20

Además, La empresa investiga y analiza accidentes laborales. Cada planta lleva un plan de mejora que contiene medidas preventivas. A través de diálogos los encargados transmitieron herramientas a los trabajadores para detectar fuentes de peligro e implementar las herramientas para prevenir el accidente. También, ha organizado charlas en la campaña de accidentes viales, a cargo del CESVI (centro de experimentación y seguridad vial Argentina) para concientizar a los empleados a manejar en coche de manera segura y defensiva. (anexo:p.33) La Serenisima comunica que por la ley nacional no contrata a menores de 18 años. Es miembro activo de la red de empresas contra el trabajo infantil, que pertenece a la Comisión Nacional para la erradicación del trabajo infantil (CONAETI). La empresa participa en campañas de la red para concientizar sobre la prevención del trabajo infantil. (anexo1:p.34) La empresa incluye personas con dificultades visuales para analizar productos de manera sensorial. La Serenisima ha empleado voluntariamente, en colaboración con una agencia consultora, a estas personas. (anexo:1p.35) La empresa educa en diversas áreas a sus colaboradores para que puedan continuamente adaptarse a los cambios. Además, los proveedores deben cumplir con una serie de requisitos relacionados con las medidas de seguridad y gestión Ambiental. Las políticas e iniciativas RSE de la empresa sobre los estándares laborales se aplican a relaciones sociales. Al respetar la actividad libre gremial e investigar y analizar accidentes laborales se cuida el bienestar físico y psicológico del trabajador y sus condiciones laborales. Las charlas pretenden educar a los empleados para que puedan prevenir posibles peligros en el trabajo y en la vía pública. De esta manera concientizan a los empleados dentro y fuera del trabajo, contribuyendo al bienestar de las personas. Empleando a personas no videntes y al no contratar a menores, la empresa demuestra una conciencia socialmente responsable. (djursø & Neergaard:23) Según The Economist,(nexo3:p.1), los países de América Latina abandonaron el proteccionismo de sus economías, después de la crisis en 1982 y se abrieron a las inversiones extranjeras. Desde entonces también hacen negocios con el resto del mundo compitiendo en el mercado global. Según Vives (2008:p.67), las empresas de América Latina que tienen RSE inmersa en sus estrategias, son grandes empresas y están sujetas a los impactos de la globalización. W. Visser (2010:p.264-66), destaca el mismo aspecto diciendo que las empresas que incorporan RSE son presionadas por diversos actores externos como organizaciones y otras empresas multinacionales. Por un lado, La Serenisima, es una empresa grande(pymes.com), y por lo tanto puede estar presionada por los impactos de la globalización, o sea, por organizaciones y otras empresas extranjeras, para incorporar las políticas RSE. Además, la misma exporta al extranjero, donde puede ser inspirada o presionada para integrar políticas RSE. Por otro lado, la empresa se ha comprometido con el PM de forma voluntaria, y éste influye en la reflexión y gestión de políticas e iniciativas RSE. Aunque aun no ha

21

desarrollado un sistema de control efectivo sobre las medidas que toman las empresas, si éstas actúan en contra de algún principio, puede eliminarla del pacto. (Djursø&Neergaard:2006:135) Según la escuela internacional, La Serenisima aplica RSE, ya que implementa acciones concretas en relaciones sociales y medio ambientales, aunque se ha desarrollado políticas en mayor grado en las sociales. Según Vives (2008:p.67) y The Economist (anexo3.p.10) destacan que todavía hay una alta tasa de pobreza y la región tiene la desigualdad salarial más grande del mundo. La Serenisima concientiza a las personas a través de la red sobre la erradicación de trabajo infantil. Por lo tanto, este tipo de trabajo existe en Argentina. Hay ingresos bajos y esto puede llevar a que los niños de algunas familias tengan que trabajar en ves de estudiar. Esto puede ser un indicador por ser miembro de la red. Según kotler (2005:p.23) las iniciativas de concientizar a sus colaboradores a través de charlas educativas sobre avance profesional y el manejo defensivo. Estas iniciativas serían consideradas marketing social ya que promueven un cambio en los hábitos de las personas. Medioambiental Principio 7: Aplicar enfoques orientados al desafío de la protección medioambiental. Principio 8: Fomentar una mayor responsabilidad medioambiental. Principio 9: Facilitar el desarrollo y la divulgación de tecnologías respetuosas con el medioambiente. La Serenisima comunica (anexo1:p.44) en su política relacionada con el medioambiente, ligada al desarrollo de su país y el crecimiento de su gente, que realizan buenas prácticas para lograr un desarrollo sostenible, comprometiéndose con la temática ambiental. Concientizan a los empleados y los consumidores, fundando alianzas y operando de manera transparente para el beneficio de la generación actual y las futuras. En concreto: La empresa ha aplicado medidas para la protección del recurso hídrico, reduciendo el consumo de agua, la carga orgánica y la carga química. También en relación al uso eficiente de la energía, ha cambiado la iluminación a bajo consumo. La empresa implementa las Normas Internacionales ISO. Son sistemas que aseguran la calidad de los productos (ISO9000) y el impacto ambiental (ISO14001). De esta manera, la empresa controla el impacto al medio ambiente y puede ser comprobado por un verificador externo, según Djursø & Neergaard (2005:p.221) Fomentando una mayor responsabilidad ambiental, la empresa lleva adelante iniciativas para el reciclado de distintos residuos sólidos, como por ejemplo: La Campaña de Reciclado de envases post consumos. (anexo1:p.47) La Serenisima fomenta y concientiza a los empleados sobre la responsabilidad ambiental, no solo en sus vías de producción sino en la comunidad. los empleados

22

llevan envases post consumos a la empresa, destinándolos a las plantas sociales para luego ser reciclado y vendido. Además promueve la iniciativa de reciclado de vasos plásticos donde los empleados pueden participar de forma voluntaria. También, ha incorporado en los envases tetra brik el sello FSC (Consejo de administración forestal) que certifica la gestión forestal ambientalmente responsable. Comprometiéndose con FSC, la empresa se asegura de hacer una gestión ambientalmente responsable previa a recaudar la materia prima. Esta iniciativa la hace voluntariamente, incorporando el sello certificado. La empresa ha tomado diversas iniciativas destacando las políticas del área ambiental. Ha implementado incitativas voluntarias a diario para reducir el impacto que sus acciones tienen al medioambiente. Ha educado al personal cómo realizar buenas prácticas a través campañas de reciclaje que beneficia al medioambiente. Aplicando estándares ISO en los procesos de gestión y al incorporar el Sello FSC se compromete con los stakeholders, desarrollando procesos sostenibles y educando a la comunidad de manera voluntaria. Por lo tanto las iniciativas implementadas se alienan con la teoría universal. Kotler (2005:p.23), aplica un punto de vista externo describiendo las iniciativas sociales, pero la campaña de reciclaje de la empresa tiene un enfoque interno. Aún se puede aplicar su pensamiento a está campaña de la forma que la empresa apoya la causa por el bienestar, concientizando a las personas sobre conductas responsables hacía el medio ambiente, para cambiar sus hábitos. De esta forma la empresa puede mejorar su imagen hacia los empleados y a la comunidad, informando sobre las iniciativas por vías de comunicación (2005:p.13-16) Anticorrupción Principio 10: Actuar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluyendo la extorsión y el soborno. La empresa comunica en su política que considera la transparencia, la lucha contra la corrupción y el rechazo de sobornos como principios fundamentales para sus actuaciones cotidianas. (anexo1:p.52) En concreto, ha llevado a cabo talleres que fortalecen los valores de la empresa, concientizando a los empleados sobre el comportamiento interpersonal y la comunicación. Además, ha devuelto 506 regalos entregados a la empresa. (anexo1:p. 53-54) Los talleres son de manera voluntaria, tanto como devolver los regalos entregados. Estas dos iniciativas están por fuera de la ley y por lo tanto se alinean con la percepción RSE de la teoría universal. Según Vives (2008:p.64-67), la extensión de la corrupción es un problema en América Latina. Por un lado, la Serenisima realiza algunas iniciativas RSE destacando la corrupción. Por toro lado, la empresa no es miembro de ninguna organización relacionada con la anticorrupción, como lo destacan en los otros principios.

23

3.2  Tendencias  RSE  de  América  Latina     Derechos humanos Principio 1: Apoyar y respetar la protección de los Derechos Humanos fundamentals internacionalmente declarados. Principio 2: No ser cómplice de abusos de derechos humanos. ”En el año 2011, la Empresa continuó entregando no sólo productos lácteos sino también contribuciones económicas a diversas entidades. Comprometida con la educación, se visitaron escuelas de la localidad, se analizaron sus necesidades y se hizo entrega de equipos informáticos, televisores y material didáctico entre otros elementos educativos, pudiendo observarse el trabajo realizado por los alumnos en algunas de ellas. Así, consolida su compromiso con la tarea de colaborar tanto con entidades públicas como privadas a fin de promover la educación y la salud de la comunidad.” (anexo1:p.11) En concreto, La Serenisima realizó donaciones económicas a cinco escuelas técnicas. A cada una le donó 55.000 pesos para la compra de equipamiento y para llevar adelante diversos proyectos. Estos proyectos se centran en la construcción de laboratorios con equipos de automatización para el control industrial. (anexo1:p.19) También, ha realizado donaciones por todo el país a un total de 414 instituciones públicas y privadas. De sus productos lácteos entregó 6 toneladas de leche en polvo, 52.000 litros de leche de larga vida, 3.350 litros de leches especiales y 2.800 kilos de Dulce de leche. La Serenisima ha donado 39 ordenadores, un televisor y una impresora a diversas escuelas, con el objetivo de permitir que los alumnos y docentes tengan nuevas herramientas para poder tener una mejor educación (anexo1:p.24) Estos proyectos los realiza de forma voluntaria, donando dinero para la formación intelectual de los alumnos y con el objetivo que los mismos integren, a partir del uso de los laboratorios, los propios procesos de producción de la empresa. La donación en si sería considerada RSE por la escuela filantrópica porque se realizó una donación de manera directa, según Djursø & Neergaard (2006.p.21) Todas las donaciones de productos lácteos y equipos tecnológicos entregados, fueron de forma directa. Por un lado, la escuela filantrópica no destaca explícitamente la donación de productos, pero por otro lado, destaca que la contribución a causas benéficas es considerado RSE, según kotler (2005:p.23) Kotler (2008:24) destaca que filantropía puede ser una donación sin mencionar el aspecto económico y por lo tanto estas iniciativas serían filantropía Además, Kotler (2005:p.9), destaca la tendencia estratégica, donde las empresas eligen iniciativas que son relacionadas con productos y mercados principales y comprometerse a largo plazo. instalando los equipos industriales en escuelas. Al realizar las donaciones a los estudiantes pueden desarrollar una buena imagen de la empresa y por lo tanto, ser atractiva como futuro lugar de trabajo. Además, educando a los alumnos con equipamiento industrial, le puede servir el conocimiento que

24

desarrollan los estudiantes, para ser competitivos en el mercado a largo plazo, según Kotler (2005:p.16) Según Vives (2008:p.67) y The Economist (anexo3:10), se podría explicar la donación de productos, por la gran desigualdad que hay en América Latina, que no la hay en los país desarrollados. Puede ser una gran ayuda para algunas familias de está región, tener esta fuente de nutrición, que de otra manera no la tendrían, sino fuera por la donación. Si vemos el caso según Vives, se puede argumentar que la contribución es para una buena causa. Por lo tanto, la escuela filantrópica también la consideraría RSE. A primera vista el Mundialito no sería considerado filantrópico, ya que esto implica que la empresa realiza una donación directa. Pero por cada persona que asistió al torneo, donó 1 litro de leche a una fundación. (anexo1:p.17) . Por lo tanto, esta donación sería considerada filantropía según Djursø & Neergaard (2006:p21) La serenisima comunica en su política sobre las donaciones, en mayor medida de la educación de la sociedad. Por lo visto, es un área importante para la empresa. Según Vives (2008:p.67) y The Economist (anexo3:p10), América Latina es una región donde hay desigualdad en la población. Esto puede ser un indicador para explicar porque la empresa se compromete en mayor grado en estos principios. Estándares laborales Principio 3: Apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación laboral. Principio 4: Eliminar toda forma de trabajo forzoso y obligatorio. Principio 5: Erradicar el trabajo infantil. Principio 6: Eliminar la discriminación en el empleo y la ocupación. Dentro de las políticas destinadas a los estándares laborales podemos distinguir la iniciativa beneficios para el personal, con la intención de ofrecer un mejor contexto donde desarrollar las tareas, mejorar el ambiente laboral y la calidad de vida de los colaboradores y su núcleo familiar. En concreto, Algunos beneficios que se entregan al personal son, kit escolar, canasta navideña refrigerios diarios, regalo de cumpleaños y ha realizado una campaña de vacunación antigripal voluntariamente. Estos beneficios entregados al personal no serían significativos en un país desarrollado pero, considerando la situación social de la región y la baja red de seguridad, pueden benéficos para el personal. Además, se supone que la empresa decide entregarlos por un motivo. Según kotler (2005:p.16-23), donaciones en especies sería considerado filantropía mientras sea de manera directa. La empresa puede lograr que el personal está más a gusto trabajando por ésta y de este modo mantienen los buenos trabajadores en la empresa.

25

La campaña de vacunación antigripal es una manera de cuidar la salud de las personas y además se alinea con el concepto de la buena salud que la empresa destaca en sus políticas. Según Djursø & Neergaard (2006:p.21) y la escuela filantrópica esta iniciativa en concreta sería considerada un acto para promover el bienestar de las personas y considerando de buena voluntad filantrópico. La Serenisima comunica que ha realizado una donación al Proyecto Jardines de Cosecha, de100 kg. De leche en polvo a niños pequeños en la zona tabacalera salta y Jujuy. (s40 ver Esta donación es supuestamente para una causa benéfica, ya que es una zona tabacalera y pobre. Si los niños de ésta región tienen una nutrición escaza, Esta donación sería RSE, según La escuela filantrópica, ya que es un acto que promueve el bienestar de los niños. Medioambiental Principio 7: Aplicar enfoques orientados al desafío de la protección medioambiental. Principio 8: Fomentar una mayor responsabilidad medioambiental. Principio 9: Facilitar el desarrollo y la divulgación de tecnologías respetuosas con el medioambiente. Principio 10: Actuar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluyendo la extorsión y el soborno. La Serenisima no ha comunicado ninguna política o iniciativa, correspondiendo a la filantropía en los principios del medio ambiente o corrupción. Podría haber realizado donaciones a ONGs, promoviendo alguna de las políticas correspondiendo a estos principios. Pero no lo ha priorizado. Por lo tanto, es un indicador de que la empresa prioriza los temas sociales. Las iniciativas filantrópicas que se han analizado, también serían consideradas RSE, según la teoría universal. Porque son iniciativas voluntarias que están por fuera de la ley. Aunque, según la teoría universal las iniciativas filantrópicas solas no son suficientes para ser socialmente responsable.

26

4.  Conclusión   En el análisis he comprobado que las políticas RSE de la Serenisima se corresponden con las tendencias RSE en América Latina y con la teoría universal en un grado medio. La empresa ha implementado diversas políticas RSE Las políticas RSE de la Serenisima con tendencias universales, se corresponden en mayor grado a educar y concientizar a las personas a través de charlas y campañas, tanto en temas sociales como medioambientales. En relación a lo social, se corresponde en mayor grado en concientizar a las personas sobre como llevar una vida sana. En relación al medioambiente, corresponde en mayor grado al reciclaje y uso eficiente de la energía. Las políticas RSE de la Serenisima con tendencias latinoamericanas, se corresponden en mayor grado a la educación y las necesidades básicas de las personas. En relación a la educación, la empresa ha facilitado el equipamiento de laboratorios y máquinas industriales para escuelas técnicas. En relación a las necesidades básicas ha donado leche a grupos vulnerables. La Serenisima cumple con las leyes y convenciones internacionales, pero a partir de ahí, las prioridades de la empresa al desarrollar sus políticas RSE, son cubrir las necesidades de las personas de su comunidad. Estas necesidades son básicas pero reales. Por lo tanto, desde un punto de vista europeo, algunas iniciativas no parecen RSE, pero en América Latina las necesidades son otras debido la desigualdad y falta de educación. Las políticas que refleja la empresa cumpliendo con la teoría universal, están por encima de las necesidades reales que tiene parte de la sociedad latinoamericana. Esto se puede en parte explicarse porque La Serenisima es una empresa grande que es presionada por las exigencias del mundo globalizado y tienen que competir en este mercado, cumpliendo con las prácticas socialmente responsables. Desde un punto de vista de marketing, las iniciativas RSE de la Serenisima son estratégicas. Es una empresa láctea y con la donación a las escuelas technicas se comprometen con estas a largo plazo, logrando una buena imagen empresarial y educar y atraer a los futuros profesionales. Además, la información que brindan en interacción con los consumidores sobre la nutrición vital y su alta calidad de productos de forma voluntaria, conlleva confianza en los productos y mayor posibilidad de una venta elevada.

27

5.  Bibliografía   Anexos 1. Informe: Comunicación De Progreso (COP) 2. Informe: La Empresa 3. The economist. (2010) So near and yet so far – a special report on Latina America. Libros: Djursø Tølbøll, Helene & Peter Neergaard (red.) (2006): Social Ansvarlighed - fra idealisme til forretningsprincip. 1. Udgave, 1 oplag. Århus: Academica. Kotler, Philip & Lee, Nancy (2005): Corporate Social Responsibility – Doing AThe Most Good for Your Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley & sons, Inc., Hoboken. Li Langergaard, Luise & Barlebo Rasmussen, Søren & Sørensen, Asger (2011): Viden, videnskab og virkelighed. 1. Udgave, 5 oplag. København: Samfundslitteratur. Visser, Wayne & Matten, Dirk & Pohl, Manfred & Tolhusrt, Nick (2010): The a to z of corporate social responsibility. Revised and updated version. West Sussex: John Wiley & sons, Ltd. Artículos: Carroll, Archie. B (1991). The pyramid of corporate social responsibility - Toward the moral management of organizational stakeholders. Volume 34, Issue 4, P. 39 – 48. Business Horizons. Carroll, Archie. B (1999). Corporate Social Responsibility – Evolution of a Definitional Construct. Volume 38, Issue 3, P. 268 -295. Business & Society. Autor: Vives, Antonio. (2008). El papel de la RSE en América Latina. ¿Diferente al de Europa?. Fundacion Carolina. Documento de trabajo. Nº. 21. P. 63-77 http://www.fundacioncarolina.es/es-ES/publicaciones/documentostrabajo/Paginas/Documentosdetrabajo.aspx# (visto el 27/07 2012)

28

Paginas web: Google. Imagen de La Serenisima https://www.google.dk/search?q=la+serenisima&hl=da&client=firefox-a&hs=lbW&rls=org.mozilla:da:official&prmd=imvns&source=lnms&tbm=isch&ei=hXtwT-_FA83xsgbpkMC-Dg&sa=X&oi=mode_link&ct=mode&cd=2&ved=0CBMQ_AUoAQ&biw=1276&bih=670 (visto el 15 de april 2012) Unglobacompact. http://www.unglobalcompact.org/Languages/spanish/Comunicacixn_de_Progreso.html (visto el 10 de april 2012, buscando información sobre PM) http://www.unglobalcompact.org/Languages/spanish/Los_Diez_Principios.html (visto el 11 de april 2012, buscando los diez principios del PM) http://www.unglobalcompact.org/Languages/spanish/ (visto el 10 de april 2012) unglobalcompact.ar http://www.pactoglobal.org.ar/content.asp?id=8 (visto el 5 de april 2012) http://www.pactoglobal.org.ar/content.asp?id=2 (visto el 3 de april 2012) pymes grande empresa! http://www.sepyme.gob.ar/sepyme/clasificacion-pyme/