La Responsabilidad Social frente a otras teorías

Es importante conocer cuáles son aquellas terminologías con las que se llega a confundir la RS.

FilantropíaEs innegable que muchas de las organizaciones que han adoptado un modelo de responsabilidad social, empezaron a realizar acciones de filantropía, motivadas por el deseo de contribuir cn alguna causa benéfica a un sector específico de la comunidad.

La filantropía es considerada como aquellos actos, donación de fondos, productos o servicios de buena voluntad a diversas causas sociales.

Para Paúl Davis Jones y Cary Raymond, filantropía es: “la contribución a largo plazo socialmente responsable de dinero, voluntarios, productos y profesionalidad a una causa alineada con los objetivos empresariales estratégicos de una organización”

Las acciones de filantropía, al contrario de lo que sucede con la RS, aportan de manera temporal a mejorar las condiciones de vida de una comunidad, pero también están en permanente riesgo de que dichas acciones sean eliminadas dentro de la planificación y de los presupuestos de la empresa, por lo que terminan siendo acciones temporales u ocasionales. Mientras tanto, la RS va más allá de aquellas acciones de beneficencia, es una forma de gestión que la empresa adopta de manera permanente.

En la actualidad, hay muchas empresas que siguen considerando las acciones de filantropía comoResponsabilidad Social, pero olvidan que la RS se convierte en un eje transversal de la gestión de laorganización.

Quienes se benefician de la RS lo hacen a través de tres factores, lo que no lo hace la filantropía, aquellos aspectos son: económico, social y ambiental.

EJEMPLOS DE FILANTROPÍAAdicciones (drogas, alcohol, tabaco, etc.); apoyo a niños de la calle, niños huérfanos, niños hijos de presos.

PatrocinioEl patrocinio es considerado un instrumento de comunicación comercial, donde están involucradas dos partes que intentan beneficiarse mutuamente; por un lado está la institución patrocinada y por el otro, están las empresas patrocinadoras.

El patrocinio se utiliza como herramienta únicamente en el deporte, donde la empresa patrocinadora utiliza logos o una imagen comunicativa que representa a la institución y la entidad o persona patrocinada, realiza difusión a su imagen y satisface sus intereses.

Según la definición de Montesinos “el consumidor percibe la marca de una manera indirecta y siempre unida a cosas, actividades, y personas que le atraen y que son parte importante de sus momentos de ocio. Su situación de prevención disminuye por cuanto no está percibiendo el mensaje como algo directo o una actividad comercial pura”. (Montesinos, 1990).

No olvide: que el patrocinio no guarda ninguna relación con la Responsabilidad Social, por ello es preciso que sepamos marcar la diferencia.

EJEMPLOS DE PATROCINIOBANCO SANTANDER, PATROCINADOR PRINCIPAL DEL GRAN PREMIO DE ESPAÑA DE FÓRMULA 1;

MecenazgoEs importante destacar que es el mecenazgo, ya que junto al patrocinio son dos terminologías quetienen mucho en común en su aplicación y su diferencia radica en que están vinculadas a actividades diferentes.

Es así que el mecenazgo brinda apoyo a las actividades culturales y sociales; mientras tanto que elpatrocinio contribuye a causas netamente deportivas.

Podemos decir que tanto el Patrocinio como el Mecenazgo aportan recursos a otras personas u organizaciones para fines específicos y que en algunos casos aportan a la realización de actividades o eventos que contribuyen mucho al crecimiento de la comunidad que pueden ser dentro de lo: económico, ambiental o social.

Por ningún motivo podemos confundir al Patrocinio o Mecenazgo con la Responsabilidad Social, porque son totalmente distintos, recalcando principalmente que éstas son herramientas que buscan apoyar a causas deportivas, sociales o culturales a través de apoyos económicos o contribuciones específicas.

EJEMPLOS DE MECENAZGO

Banco Santander destinará 600 millones de euros a financiar proyectos universitarios y convenios de colaboración con las universidades; Mapfre es la más importante compañía de seguros de vida en España. Esta empresa es un notable ejemplo del mecenazgo. Mapfre ha creado un grupo de fundaciones de empresa, especializadas en ciertos campos de actividad, entre las cuales podemos citar : América, con función de cooperación exterior; Medicina, de apoyo a la investigación científica; y la Fundación Cultural Mapfre Vida, que apoya proyectos culturales en España (artes plásticas, música, literatura española, apoyo a la feria del libro...)con una vocación histórico-política de rescate del arte olvidado de la era republicana (relegado por el "arte oficial"

franquista)y de reconciliación nacional de los españoles con su propia historia y entre ellos mismos.

Marketing social

Andreasen da la siguiente definición: “El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales.

Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales.” (Pérez, 2004)

De lo que acabamos de leer podemos darnos cuenta que el marketing social se enfoca al comportamiento del consumidor, tratando de cambiar pensamientos, creencias, actitudes. Por ejemplo, a través del marketing social podemos hacer entender que conducir sin cinturón de seguridad nos puede traer consecuencias graves, porque no solo está en juego la vida de la persona que conduce, si no de por medio la vida de otras personas y el dolor que se puede causar a familiares, en este caso el marketing social esta siendo aplicado por que persuade o convence a las personas para que adopten un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad.

Romero expresa:“marketing social, no es igual al marketing de causas”, ya que el marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaña social; por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su actividad primordial de comercio y de lucro”. (Romero, 2004)

Después de haber analizado marketing social y marketing de causas, debemos tener claro que ninguna de estas dos prácticas se la puede confundir con Responsabilidad Social, pues como lo habíamos señalado anteriormente la RS, conlleva acciones socialmente responsables de manera íntegra en la empresa y éstas dos herramientas seguirán vinculadas al marketing.

EJEPMPLOS DE MK SOCIAL

Cruz Roja contra las llamadas falsas; Iniciativa para evitar mandar mensajes con el móvil mientras se conduce; “Café Justo” Starbucks y FairTrade.