Artculo publicado en Revista Umbral La universidad en la calle. N 6. Ao 2011. Universidad Abierta Interamericana

La publicidad en la era digitalpor Gabi Tallarico y Hugo Berti

Los contextos de cambio en las comunicaciones sociales de la era digital ponen en crisis los modelos aprendidos de todo el proceso publicitario. La evolucin digital nos lleva a centrarnos en estrategias que promuevan conversaciones y relaciones emocionales profundas de las marcas con los sujetos sociales.

De anunciar a conversar Anunciar es emitir un mensaje en el que la marca habla de SI MISMA, muestra sus atributos, materiales o simblicos (si esta divisin fuera posible), intentando convencer a OTROS de sus cualidades. Para la publicidad en la era digital es tan importante hablar como escuchar, establecer interacciones conversacionales con las personas en sus propias redes sociales (virtuales o no virtuales). La marca participando en la construccin de sentidos sociales, interviniendo en la construccin de un NOSOTROS con su propia agenda, pero tambin con la agenda de los sujetos sociales implicados con los que comparte ideas y sentimientos.

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Del impacto al encuentro En este movimiento la publicidad ya no trata de alcanzar a un pblico objetivo de manera unidireccional, de dirigir un mensaje como un dardo que logre impactar en el consumidor. Tampoco de provocar una reaccin racional o afectiva a un mensaje que opere como estmulo. La publicidad en la era digital crea escenarios de encuentros en los que la marca se comporta como atento anfitrin, simula relaciones casuales, o va hacia los lugares donde estn los actores que sern su objeto de seduccin.

Gabi TALLARICO HUGO BERTI (2011) La publicidad en la era digital. Revista Umbral. Rosario. Universidad Abierta Interamericana

De atraer a entretener Antes de producir un efecto de sentido, la publicidad debe llamar la atencin, atraer la mirada hacia un texto que se presenta en un contexto de mltiples discursos de distinto gnero. Las personas hemos desarrollado destrezas para desechar los mensajes publicitarios que no nos provocan inters. La emergencia de nuevos soportes y medios digitales, a la vez que facilita y amplifica las posibilidades de produccin y circulacin de contenidos en diferentes lenguajes, acelera la crisis de las estrategias creativas destinadas a distinguir un texto publicitario en la compleja trama discursiva. Para la publicidad en la era digital la cantidad de contactos importa tanto como la calidad del contacto. No basta con atraer la atencin del espectador, hay que convocarlo a una experiencia placentera. Las personas que participan de una experiencia placentera, como lectores pero tambin como actores en esa experiencia, no slo construyen sentidos positivos hacia la marca que la promueve sino que intervienen activamente en la reproduccin y expansin de la experiencia (viralizacin).

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Del pblico objetivo a los sujetos sociales En la estrategia publicitaria, el destinatario del mensaje publicitario es el pblico objetivo. Para la publicidad que se inscribe en escenarios de encuentros, que participa de conversaciones sociales, que convoca a una experiencia placentera, el pblico no es el extremo de una cadena de produccin, circulacin y consumo de mensajes. Son individuos situados socialmente, con identidades flotantes, los que se encuentran, conversan y tienen experiencias con las marcas. La publicidad en la era digital resignifica la idea misma de pblico objetivo como construccin del emisor y su enfoque se desliza hacia las prcticas culturales de los sujetos sociales.

Gabi TALLARICO HUGO BERTI (2011) La publicidad en la era digital. Revista Umbral. Rosario. Universidad Abierta Interamericana