la pecera
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Lucia Aldeanueva Alcalá-‐Galiano María Carmen Fernández Rincón
Sandra Hernández Quijada Carlota Izquierdo Azcoitia
Elisa Pastor Contreras
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Ficha de cliente
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FICHA CLIENTE
• Nombre: LEGO.
• Datos de contacto: [email protected] / 91 443 78 34.
• Responsable: Valentina Galilei Hagel.
• Sector/Actividad: Juguetes/Venta productos para el hogar.
• CIF 00895375S.
• Nº de referencia: 00001.
• Fecha de alta: 15/11/2011.
• Persona de contacto: Laura Reino.
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Ficha de campaña
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FICHA DE CAMPAÑA
• Nombre: LEGO HOME.
• Anunciante: LEGO.
• Producto: LEGO HOME.
• Fecha de inicio/ cierre: 15/11/2011-‐ 29/11/2011:
• Medios: mobiliario urbano, street marketing, campaña redes sociales.
• Equipo de cuenta: Directora de cuentas: María Fernández. Ejecutiva de
cuentas: Lucía Aldeanueva. Planner: Elisa Pastor. Directora creativa: Sandra
Hernández. Redactora/copy: Carlota Izquierdo.
• Nº de referencia: 00001.
• Contacto cliente: Laura Reino Villamayor.
• Tipo de campaña: lanzamiento de producto (nueva imagen de marca y
estrategia de comunicación).
• Presupuesto: 14.000€ -‐ 16.000€.
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Informe de reunión
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INFORME DE REUNIÓN
• Cliente: LEGO.
• Producto: LEGO HOME.
• Fecha: 15/11/2011.
• Asistentes de la agencia: : Directora de cuentas: María Fernández. Ejecutiva
de cuentas: Lucía Aldeanueva. Planner: Elisa Pastor.
• Asistentes por parte del cliente: Directora de producto (Laura Reino),
Directora de Publicidad (Valentina Galilei), Directora de Marketing (Elena
Fraile).
• Compromiso: 29/11/2011. Presentación de la estrategia de comunicación
junto con la identidad corporativa.
• Informe público: briefing adjunto.
• Informe privado: debido a las contradicciones encontradas en el briefing
hemos matizado aspectos importantes con los que realizar el
contrabriefing.
• Briefing general: campaña de lanzamiento de producto (nueva imagen de
marca y estrategia de comunicación).
• Briefing departamental: qué tiene que hacer cada departamento.
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Orden de trabajo
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Departamento de creatividad
Orden de trabajo
Anunciante: Lego .
Campaña: Lego Home, reinventando.
Fecha de Inicio: 22/11/2011.
Dead line: 29/11/1211.
Departamento: Creatividad:
-‐ Director creativo/Arte: Sandra Hernández Quijada.
-‐ Copy/ Producción (contratación): Carlota Izquierdo Azcoitia.
Tareas: El departamento creativo se encargará de las siguientes funciones:
o Creación del mensaje.
o Aportar recomendaciones técnicas y soluciones, mostrando acciones viables de Street Marketing.
o Creación del mensaje.
o Preparar originales, adaptándose al presupuesto.
o Presentar las campañas al cliente.
o Contratación/ supervisión producción.
Dir. Agencia Copy Dir. Creativo/Arte
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Departamento de cuentas
Orden de trabajo
Anunciante: Lego .
Campaña: Lego Home, reinventando.
Fecha de Inicio: 22/11/2011.
Dead line: 29/11/1211.
Departamento: Cuentas:
-‐ Ejecutiva: Lucía Aldeanueva Alcalá-‐Galiano.
-‐ Planificación: Elisa Pastor Contreras.
Tareas: El departamento de cuentas se encargará de las siguientes funciones:
o Estudio de mercado.
o Planificación: elaboración de la estrategia comunicativa.
o Presentación de la estrategia a dep. Creatividad.
o Redacción briefings.
o Realizar control de los gastos de los clientes y su facturación.
Dir. Agencia Ejecutiva Cuentas Planner
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Control horario
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CONTROL HORARIO
EMPLEADO DEPARTAMENTO CARGO HORAS PRECIO/HORA TOTAL Mª Carmen Fernández DPTO. CUENTAS Dir. Cuentas 18 131€ 2358€
Elisa Pastor DPTO. CUENTAS Planificadora estratégica 18 173€ 3114€
Lucía Aldeanueva DTO. CUENTAS Ejecutivo
Cuentas Senior 18 55€ 990€
Sandra DTO. CREATIVO Dir. Creativo/Arte 18 179€ 3222€
Carlota Izquierdo DTO. CREATIVO Copy
Senior/Producer 18 111€+87€ 3564€
Totales: 90 736€ 13248€
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Brief creativo
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Brief creativo
Objetivos de comunicación
Dar a conocer la nueva línea de producto.
¿Cuál es el producto?
LEGO HOME. Menaje del hogar.
Contexto
LEGO ha creado una nueva línea de producto como extensión de su marca
dedicada para atraer a nuevos públicos objetivos.
Competencia:
Zara Home, Habitat, La Oca, Casa, Popland.
Tiendas Disney e Imaginarium (sólo para el público objetivo de padres de
niños).
Multimarcas de El Corte Inglés o centros comerciales.
Promesa
Lego Home decora tu hogar de una forma única y original. Vuelve a tu
infancia. Rodéate del juego.
-‐ Recordar o evocar a la infancia.
-‐ Hacerte único y diferente.
-‐ Vínculos generacionales.
Reason why
Decorar es un juego. Es algo divertido. Decora tu casa de manera original y
diferente y diviértete. Siéntete como cuando eras un niño. Saca tu lado lego, tu
lado de niño.
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A quién nos dirigimos:
2 públicos.
-‐ Padres. Edad 30-‐45 años. Nivel socioeconómico medio y medio alto. Viven
en las grandes ciudades. Con interés por crear vínculos generacionales con
sus hijos.
-‐ Jóvenes de 25 a 35 años. Nivel socioeconómico medio y medio alto. Viven
en la ciudad de alquiler o con casa propia. Estilo de vida: dinámico,
moderno, imaginativo y con interés por la cultura vintage, retro, pop…
Medios y elementos con los que vamos a desarrollar la campaña:
-‐ Street Marketing.
-‐ Creación de una nueva identidad corporativa asociada con la marca.
Fecha de presentación de la campaña al cliente:
-‐ 29 de noviembre de 2011.
Desarrollo de la campaña
Eje de la campaña
Unir juego + decoración en una campaña de street marketing.
Acción
Construcción de una casa hecha completamente de piezas lego con todo el
atrezzo en su interior, manteles, cama, mesa, etc.. todo es de Lego. En ella
vivirá una familia.
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Brief departamental
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BRIEFING DEPARTAMENTAL
Departamento de cuentas:
-‐ Elaborar la estrategia comunicativa para la campaña de lanzamiento de la
nueva extensión de marca Lego Home.
-‐ En coordinación con Planificación estratégica.
-‐ Medios donde se desarrolla: Street marketing.
-‐ Elaborar el brief creativo y entregárselo al planner.
-‐ Supervisar los timmings.
-‐ Reunión con el cliente para presentar la campaña.
Planificación estratégica:
-‐ Estudiar al público objetivo y aportar un informe sobre el mismo al
departamento de cuentas.
-‐ Colaborar con cuentas en la estrategia comunicativa.
-‐ Explicar el brief creativo al departamento creativo para que puedan
desarrollar el concepto de la campaña.
Departamento creativo:
-‐ Desarrollar el concepto creativo en función del brief.
-‐ Investigar los soportes más idóneos dentro del street marketing y concretar
los que se van a utilizar.
-‐ Elaborar un eslogan y un claim.
-‐ Diseñar las piezas creativas necesarias para la realización de la campaña.
-‐ Carlota (Producción): contratar a los proveedores necesarios para realizar las
acciones y coordinar con la imprenta las gráficas.
-‐ Reunión con el cliente para presentar la campaña.
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Status report
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STATUS REPORT
15 de noviembre de 2011
A día 15 de noviembre de 2011, la agencia “La Pecera” ha establecido su línea
creativa en cuanto a la campaña de Lego Home.
Los puntos clave de las creaciones gráficas han sido:
1-Campaña Teaser Guerrilla, generar expectación, personalización de edificios,
lonas en 3D con piezas de lego, e integración de lego en la ciudad. “Lego goes
home”.
2-Campaña Legolízate, crear una nueva identidad corporativa, construyendo una
casa “Lego family” en Felipe II (El Corte Inglés). La gente podrá ver la vida de una
familia, en una casa lego junto con los productos de lego home. Además podrá
tocar esos nuevos productos que saldrán a la venta en grandes almacenes.
3- Además del Street Marketing se realizará por una agencia externa a “La pecera”:
un folleto y catálogo Lego Home, papelería corporativa, campaña en redes sociales,
anuncios prensa y mobiliario urbano, cuña de radio y publicidad en el punto de
venta.
El momento en el que se encuentra ahora el equipo creativo es en la creación de
bocetos y conceptos gráficos para su próxima exposición: campaña teaser;
personalización d edificios, lonas 3D y en la campaña Legolízate; construcción de la
casa lego así como el muestrario de productos Lego Home.
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Contrato
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CONTRATO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS
ENTRE
LA PECERA Y LEGO
En Madrid, a 30 de noviembre de 2011.
REUNIDOS
DE UNA PARTE: Doña Valentina Galilea Hagel, de nacionalidad chilena y con D.N.I. número 53555874G, con domicilio en la calle Guzmán el Bueno nº 65 de Madrid . DE OTRA PARTE: Doña María del Carmen Fernández Rincón, de nacionalidad española y con D.N.l. número 76844521F, con domicilio en la calle Julio Palacios nº 4 de Madrid.
INTERVIENEN
La primera en nombre y representación de la entidad LEGO, S.A. (en adelante EL CLIENTE) con domicilio en la calle Orense nº 34 de Madrid, y con C.I.F. A28347821. Actúa en calidad de apoderado de la entidad, en virtud de la escritura de poder otorgada el día 14 octubre de 2011, ante el Notario de Madrid, Don Mariano de la Mata García, con el número 1234 de orden de protocolo, debidamente inscrita en el Registro Mercantil de Madrid. La segunda en nombre y representación de la entidad LA PECERA, S.L. (en adelante LA CONSULTORA) con domicilio en la calle Hortaleza nº 2 de Madrid, y con C.I.F. B00468345. Actúa en calidad de apoderado de la entidad, en virtud de la escritura de poder otorgada el día 19 de septiembre de 2011, ante el Notario de Madrid Don Rodrigo Álvarez de la Cruz, con número 1500 de orden de protocolo, debidamente inscrita en el Registro Mercantil de Madrid. Ambas partes se reconocen mutua y recíprocamente la capacidad legal suficiente para contratar y obligarse libremente, y
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EXPONEN
PRIMERO.- Que LA CONSULTORA es una sociedad cuyo objeto social es la elaboración de campañas publicitarias de street marketing . SEGUNDO.- Que EL CLIENTE es una sociedad dedicada a la fabricación de juguetes de construcción y menaje de hogar. TERCERO.- Que EL CLIENTE está interesado en que LA CONSULTORA le preste determinados servicios de street marketing y, con tal objeto, convienen los siguientes:
PACTOS
PRIMERO.- OBJETO
El objeto del presente contrato consiste en la prestación por parte de LA CONSULTORA de los siguientes servicios:
- Elaboración y desarrollo de la estrategia creativa.
- Creación del concepto y expresión publicitaria, que recogerá en una propuesta que será discutida con el cliente y prestará al mismo los diferentes bocetos hasta lograr su aprobación.
- Supervisión de la realización del distinto material publicitario siguiendo las instrucciones que a tal efecto le imparta el CLIENTE, directamente o a través de un tercero, que presentará al CLIENTE para su aprobación, previamente a su difusión y elaboración.
- Análisis del mercado y de la competencia. Se adjunta propuesta de programa de comunicación y relaciones públicas firmada por ambas partes. Los cambios que puedan surgir a lo largo del plazo de ejecución tendrán que ser por escrito e incluidos en un apartado anexo. La prestación de cualquier servicio adicional o complementario a los descritos por EL CLIENTE se regirá por las estipulaciones del presente contrato.
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SEGUNDO.- DURACIÓN
El presente contrato entrará en vigor el día 13 de diciembre de 2011 y finalizará el día 29 de marzo del 2012. A partir de esta fecha, el contrato se prorrogará tácitamente por períodos sucesivos de un año, siempre que ninguna de las partes haya comunicado fehacientemente su intención de dar por terminado el contrato con la antelación mínima de sesenta días a la fecha de terminación del contrato. En el caso de prórroga tácita del contrato, la remuneración será incrementada anualmente según el último índice de Precios al Consumo (IPC) publicado en el Boletín Oficial del Estado (BOE). TERCERO.- REMUNERACIÓN
Como contraprestación por los servicios contemplados en este contrato LA CONSULTORA percibirá unos honorarios fijos de 40000 euros, más el correspondiente IVA, pagados en dos mensualidades de 20000 euros cada una. LA CONSULTORA percibirá una mensualidad anticipada de 2000 euros a la firma del contrato. Las facturas serán emitidas a primero del mes al que corresponden los honorarios. El importe de las facturas será abonado mensualmente por parte del cliente, a través de domiciliación bancaria:
- Entidad bancaria: Banco Santander Central Hispano. - Dirección: Julián Romea. - Código de banco: 0049. - Oficina: 0271. - Dígito de control: 33. - N° de cuenta: 2348721890.
La factura emitida por LA CONSULTORA se abonará dentro de un plazo de treinta días naturales a contar desde la fecha de emisión. En caso de retrasarse el pago por un período superior a quince días LA CONSULTORA podrá suspender de forma cautelar los servicios que presta al CLIENTE hasta que éste vuelva a estar al corriente de todos los pagos. La demora en el pago de las facturas implicará el incremento de la misma con un porcentaje de un 2% mensual que se aplicará en la siguiente factura. Cualquier servicio adicional o complementario a los descritos en el pacto primero prestado por LA CONSULTORA será remunerado de forma independiente.
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LA CONSULTORA tendrá derecho a ser íntegramente remunerada por los servicios prestados de forma profesional y diligente, sin que la obligación de remunerar dichos servicios esté subordinada a la consecución de los objetivos fijados por EL CLIENTE. CUARTO.- GASTOS
EL CLIENTE reembolsará a LA CONSULTORA el importe de los gastos generados por el desarrollo de la actividad que comprenderá, a título enunciativo, los conceptos siguientes: Gastos generales. Gastos administrativos/producción/mecánicos. Estos gastos se verán incrementados con una comisión del 15% por gestión y tramitación de facturas de terceros. Los gastos cuya cuantía exceda de 6000 euros deberán ser autorizados por EL CLIENTE. El reembolso de los gastos se efectuará en la forma y plazos establecidos por el pago de honorarios. LA CONSULTORA exigirá el pago por adelantado de los gastos cuya cuantía exceda de 2450 euros. En caso de que el trabajo que LA CONSULTORA realiza para EL CLIENTE requiera gestiones para contratar servicios de terceras empresas, éstos llevarán un incremento del 15%. En el supuesto de los gastos que sean pagados por anticipado, en virtud de su cuantía, no se aplicará dicho incremento. QUINTO.- RESPONSABILIDAD
LA CONSULTORA es responsable de los daños y perjuicios que pueda ocasionar la prestación negligente de sus servicios profesionales. LA CONSULTORA queda exenta de cualquier responsabilidad ante reclamaciones de terceros originadas por defectos de instalaciones, servicios o productos facilitados o suministrados por EL CLIENTE o por informaciones/datos o material diverso realizado, elaborado o suministrado por LA CONSULTORA a petición del CLIENTE sobre la base del material proporcionado por éste. LA CONSULTORA no se hace responsable de las posibles interpretaciones, manipulaciones, síntesis o alteraciones que realicen los medios de comunicación del material informativo original elaborado por ella y aprobado por EL CLIENTE.
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SEXTO.- CAUSAS DE RESOLUCIÓN
a) El presente contrato podrá ser resuelto voluntariamente por cualquiera de las partes, previa notificación fehaciente por escrito dos meses de antelación. La obligación de pago de honorarios y gastos y la de prestación de los servicios serán exigibles hasta la definitiva resolución del contrato, así como los restantes derechos y obligaciones contenidos en el presente contrato. b) Se producirá la resolución automática del contrato cuando alguna de las partes incurriera en situación de insolvencia provisional o definitiva declarada en un procedimiento judicial. c) El incumplimiento grave de cualquiera de las obligaciones contractuales a las que se someten las partes dará derecho a la parte perjudicada a resolver el contrato, siempre que esta última esté al corriente de sus propias obligaciones. La parte perjudicada requerirá por escrito a la parte infractora el cumplimiento contractual describiendo la/s obligación/es incumplida/s. Si transcurridos quince días desde la recepción del requerimiento el incumplimiento no fuese subsanado, se producirá la resolución automática del contrato, sin perjuicio de poder ejercer las acciones judiciales pertinentes. En cualquiera de los supuestos de resolución del contrato, LA CONSULTORA devolverá al CLIENTE los documentos y materiales que aquél haya suministrado a LA CONSULTORA durante el período de vigencia del contrato. SÉPTIMO.- NOTIFICACIONES
Toda notificación que deba realizarse entre las partes en virtud del presente contrato se remitirá por escrito mediante burofax o carta certificada con acuse de recibo al domicilio que consta en el encabezamiento del contrato. No obstante, cualquier cambio de domicilio deberá ser notificado a la otra parte en la forma descrita en el apartado anterior, siendo este nuevo domicilio a efectos de notificación entre las partes. OCTAVO.- CONFIDENCIALIDAD
EL CLIENTE deberá proporcionar la información necesaria para el óptimo desarrollo de los servicios a prestar por LA CONSULTORA. Cada una de las partes mantendrá el carácter de confidencialidad de la información en todo momento y, de no mediar previo consentimiento escrito del CLIENTE al efecto, se abstendrá de revelar tal información, total o parcialmente, a cualquier persona distinta de empleados, agentes, y otros representantes autorizados de su casa matriz, o filiales, que necesiten conocer la información en relación con la evaluación de la misma por LA CONSULTORA. Las partes se obligan a informar a sus respectivos representantes sobre la índole confidencial de la información y a
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exigir a dichos representantes el carácter confidencial de la misma durante el plazo de duración del presente contrato, y un año a contar desde su resolución. NOVENO.- DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
EL CLIENTE adquirirá los derechos de propiedad intelectual que pudieran corresponder a LA CONSULTORA por el desarrollo de la actividad de consultoría en comunicación y relaciones públicas una vez efectuado el pago de las correspondientes facturas presentadas por LA CONSULTORA. LA CONSULTORA otorgará, con cargo al CLIENTE, todas las escrituras o documentos necesarios para transmitir al CLIENTE tales derechos de propiedad intelectual. DÉCIMO.- EMPLEADOS
Ambas partes se comprometen a no contratar los servicios de los empleados de la otra parte durante el período de vigencia del contrato y en un plazo posterior de un año desde su resolución por cualquier causa. UNDÉCIMO.- INFORMES
LA CONSULTORA facilitará un informe mensual en el que se detallen las actividades realizadas en el mes anterior, junto con el informe de recortes de prensa publicados durante este período de tiempo. DUODÉCIMO.- CESIÓN
Los derechos y obligaciones del presente contrato no podrán ser cedidos a terceros sin el consentimiento por escrito de la otra parte. LA CONSULTORA podrá ejercer los derechos y cumplir las obligaciones que asume en el presente contrato a través de cualquier compañía de su grupo empresarial. En tal caso las acciones u omisiones de la compañía subrogada serán imputables a LA CONSULTORA a los efectos del presente contrato. DECIMOTERCERO.- MODIFICACIONES CONTRACTUALES
Cualquier modificación del presente contrato deberá ser aceptada por ambas partes en documento escrito con firma de los representantes autorizados.
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DECIMOCUARTO.- INDEPENDENCIA DE LAS DISPOSICIONES CONTRACTUALES
En el supuesto de que un Órgano Jurisdiccional declare la nulidad de cualquiera de las disposiciones contractuales, las restantes disposiciones conservarán toda su eficacia. DECIMOQUINTO.- JURISDICCIÓN Y DERECHO APLICABLE
Para cualquier divergencia en la interpretación o aplicación del presente contrato las partes se someten expresamente a la Ley Española y a los Juzgados y Tribunales de Madrid, con renuncia a cualquier otro fuero que pudiera corresponderles. En prueba de conformidad, firman el presente contrato por duplicado y a un solo efecto, en lugar y fecha arriba indicados. EL CLIENTE LA CONSULTORA P.P. P.P.
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Informe de modificaciones
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Informe de modificaciones
Presentación Creatividad: La Pecera.
Marca: Lego Home.
Fecha modificaciones: 29.11.2011.
Fecha entrega: 1.12.2011.
En la primera acción presentada de Street marketing, o guerrilla, convendría
mejorar los siguientes aspectos:
- Aclarar el concepto. Se produce confusión del producto. El anunciante no
pretende publicitar juguetes Lego. En la casa-‐juguete localizada en Pza.
Felipe II el espectador puede confundir este aspecto. Revisar.
- Buscar soluciones para dar alcance de manera más accesible al espectador,
qué son los complementos del hogar que se ofrecen en ese emplazamiento.
Es decir, más accesibilidad.
- El espectador solo puede acceder a través de las ventanas a la vida interna
de la casa. Necesita otras maneras de acceso en ese punto a nuestros
productos.
- Es posible que no todo el público deseado se acerque a este tipo de acción, y
sin embargo, llamemos la atención sobre otros. Definir público de acción.
- Explicar cartelería, folletos, tarjetas, stands…
- Dejar constancia que en el interior pueden adquirir artículos Lego Home.
En general , definir por igual los dos públicos objetivos. Diferenciarlos mejor a
través de las acciones y la atracción al punto de venta.
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Presentación campaña LEGO HOME