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La marquesina en los cines de Buenos Aires del período clásico-industrial.
Soledad Pardo y Lucía Rud
Universidad de Buenos Aires (UBA)– Centro de Investigación y Nuevos Estudios sobre
Cine (CIyNE) – Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas
(CONICET) – Centro de Documentación de Arquitectura Latinoamericana
(CEDODAL)
sole_pardo@yahoo. com.ar
Resumen:
El estudio de la comercialización del cine en Argentina, un aspecto históricamente
relegado a un segundo plano, resulta de gran importancia en tanto revela la función
social del cine y constituye el espacio donde se pone en juego la complejidad de un
producto artístico-industrial y la totalidad del proceso de comunicación. Dentro del
conjunto de elementos que componen la distribución y exhibición del cine, la
marquesina (una estructura que se coloca sobre la entrada del teatro o cine y consigna el
nombre de la película y/o de los artistas que aparecen en escena) es un aglutinador de
múltiples caras de la comercialización cinematográfica. Es un componente
arquitectónico (muy propio del siglo XX, con sus frecuentes bombillas eléctricas
intermitentes) que condensa un mensaje lingüístico y/o un mensaje icónico en la vía
pública, simultáneamente dentro del espacio de exhibición y lanzada al ámbito urbano.
Según el arquitecto de cines S. Charles Lee, el show comienza en la vereda. Las
marquesinas de los cines mantienen una estrecha relación con las fuerzas sociales y
económicas del siglo XX y son, a su vez, uno de los elementos publicitarios de los films
más pregnantes del período clásico-industrial. En este trabajo proponemos el
relevamiento y estudio de imágenes fotográficas de las marquesinas de las salas de cine
porteñas del período clásico-industrial.
Palabras clave: MARQUESINA – CINES - CIUDAD DE BUENOS AIRES - CINE
CLÁSICO-INDUSTRIAL
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La marquesina en los cines de Buenos Aires del período clásico-industrial
Introducción
El estudio de la comercialización del cine en Argentina, un aspecto históricamente
relegado a un segundo plano, resulta de gran importancia en tanto revela la función
social del cine y constituye el espacio donde se pone en juego la complejidad de un
producto artístico-industrial y la totalidad del proceso de comunicación. Dentro del
conjunto de elementos que componen la distribución y exhibición del cine, la
marquesina (una estructura que se coloca sobre la entrada del teatro o cine y consigna el
nombre de la película y/o de los artistas que aparecen en escena) es un aglutinador de
múltiples caras de la comercialización cinematográfica. Es un componente
arquitectónico (muy propio del siglo XX, con sus frecuentes bombillas eléctricas
intermitentes) que condensa un mensaje lingüístico y/o un mensaje icónico en la vía
pública, simultáneamente dentro del espacio de exhibición y lanzada al ámbito urbano.
Según el arquitecto de cines S. Charles Lee, el show comienza en la vereda. Las
marquesinas de los cines mantienen una estrecha relación con las fuerzas sociales y
económicas del siglo XX y son, a su vez, uno de los elementos publicitarios de los films
más pregnantes del período clásico-industrial. En este trabajo proponemos el
relevamiento y análisis de imágenes fotográficas de las marquesinas de las salas de cine
porteñas del período clásico-industrial1. Cabe señalar que la escasez general de
documentación de este tipo nos ha obligado a trabajar con una cantidad reducida de
fotografías. Nuestra principal fuente de documentación ha sido el archivo del
CEDODAL (Centro de Documentación de Arquitectura Latinoamericana), ubicado en
la ciudad de Buenos Aires.
Las marquesinas
Una marquesina es una estructura colocada sobre la entrada de ciertos edificios públicos
(palacios, hoteles, teatros), cuya función arquitectónica es la de proteger a los
transeúntes. Paralelamente, las marquesinas funcionan como soportes de carteles
1 Entendemos por “período clásico-industrial” aquel que en Argentina comienza con la realización de los primeros films sonoros con sistema movietone en 1933, hasta el momento en que tanto el modelo de producción industrial como el modelo de representación clásico entran en crisis, a mediados de la década del ‘50.
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lingüísticos y/o icónicos que anuncian el nombre del establecimiento, en el caso de los
hoteles, o el de la película u obra, en el caso de cines y teatros. La marquesina se
identifica en general con aquellos carteles luminosos con una serie de focos blancos o
amarillos, a veces intermitentes (conocidos en inglés como ‘chase light’, que provocan
el movimiento beta2). Estas estructuras comienzan a difundirse hacia finales del siglo
XIX, con el advenimiento de materiales livianos de construcción como el hierro y el
vidrio. En el léxico de los periodistas y críticos cinematográficos, referirse a la
marquesina ha sido frecuentemente sinónimo del star-system, ya que los nombres de las
estrellas -así como el tamaño de los mismos y el orden de aparición de cada figura- son
los elementos más concernientes a estos carteles. Para explicar el éxito de la
superestrella argentina Libertad Lamarque en México, por ejemplo, la revista azteca
Excélsior aseguró que “... los cines de todo el país y otros de habla hispana ...
anunciaban en sus luminosas marquesinas el nombre de Libertad Lamarque” (citado en:
Castro Ricalde, McKee Irwin, 2011: 133). Varios años después del ocaso del modelo
clásico-industrial, Alberto Closas entrevistaba a los actores de la película La Libélula en
un artículo titulado “Una Libélula con luz de marquesina” (Clarín Espectáculos, Buenos
Aires, s.n., 10 de abril de 1979). Y ya en la década de los ‘90, Claudio España titula a
un artículo “Estrellas en la marquesina” con motivo de la presencia de Amelia Bence y
Mirtha Legrand en el acto de inauguración del Complejo de Cine Argentino Tita
Merello (La Nación, 30 de diciembre de 1995).
Las marquesinas fueron un elemento integral de los cines de la ciudad de Buenos Aires
desde sus orígenes. Los edificios cinematográficos tuvieron su auge en el período
clásico industrial, y si bien hacia 1950 entraron en decadencia alrededor del mundo
-principalmente por la aparición y extensión de la televisión, entre otros factores-, la
marquesina continuó formando parte de las fachadas de los cines, incluso cuando ya no
funcionaran como tales. Ya es épico el caso del Cine Roca (ubicado en Av. Rivadavia
3750), reutilizado como iglesia neopentecostal. Debido a la dificultad para quitar el
cartel que anunciaba el nombre del cine de la edificación, se decidió integrarla al
templo, que durante varios años exhibió en su fachada el cartel: “Jesús es la Roca”.
Finalmente, el cartel fue removido, quizás alertados por la burla que provocaban en
estudiosos del cine y público en general.
2 El movimiento beta , así como el fenómeno phi, son fenómenos ópticos relacionados a la ilusión de movimiento.
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Si bien este es un escrito introductorio y carece de una exhaustividad en la
investigación que nos permita llegar a conclusiones certeras, el trabajo realizado hasta el
momento nos ha llevado a concluir que no existe un marco teórico específico para el
estudio de las marquesinas cinematográficas. Por esa razón, emplearemos
procedimientos analíticos del campo de la publicidad y del análisis de carteles para
proponer un posible abordaje teórico.
En un célebre trabajo incluido en La semiología (1986), Roland Barthes analiza las
características del mensaje publicitario tomando como ejemplo un aviso gráfico de
productos alimenticios Panzani, en el que distingue tres tipos de mensaje: un mensaje
lingüístico (un lenguaje articulado escrito); un mensaje icónico simbólico o codificado;
y un mensaje icónico literal, no codificado3. A la vez, un texto fundamental de la teoría
del cartel es El afiche en la sociedad urbana, de Abraham Moles (1976), en el cual el
autor afirma que el afiche cumple seis funciones: informativa, económica, de
persuasión, ambiental, estética y creadora.
A partir de algunas de estas categorías, proponemos distinguir en la marquesina
cinematográfica:
● Una función informativa, relacionada con el mensaje lingüístico y/o con el
mensaje icónico no codificado.
Tanto el mensaje lingüístico como el mensaje icónico no codificado de las marquesinas
ponen en conocimiento del transeúnte datos intrínsecos al film, como el título del
mismo, sus actores, la empresa productora, el director, etc.; así como datos referidos a
su exhibición (horarios, características de la proyección).
● Una función estética, relacionada con el mensaje icónico codificado.
Las imágenes representadas en las marquesinas suelen conformar un universo cultural
de connotaciones (Barthes, 1986) que se asocian con el género de la película y el
carácter del personaje.
● Una función de persuasión, en tanto el cartel persigue la venta de entradas.
La marquesina es, en definitiva, un elemento publicitario.
● Una función ambiental, en tanto cumple un rol en la edificación y en la ciudad.
Una marquesina, a diferencia del aviso publicitario que analiza Barthes, forma parte de
la construcción matérica que es el edificio, y como tal está integrado al espacio urbano.
3 Estas categorías han sido posteriormente reelaboradas. Joly (2009: 82-83) propone una nueva terminología sin deslegitimar o invalidar las categorías de Barthes.
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A partir de estas observaciones, describiremos y analizaremos algunas fotografías de
fachadas de cines porteños del periodo clásico-industrial que dan cuenta de distintos
aspectos de las marquesinas.
La marquesina como el espacio de las estrellas
En la foto A, que muestra el cine Gran Rex (Av. Corrientes 857) durante la exhibición
de la película El barro humano (Luis César Amadori, 1955), podemos ver en
funcionamiento uno de los elementos clave del período clásico-industrial: el star-system
o sistema de estrellas. Ya en 1970 Alexander Walker señalaba, entre la serie de
elementos que a su juicio resultan fundamentales para el desarrollo de estrellas
cinematográficas, la importancia de la familiarización del público con los nombres
reales de los actores y la sistematización del primer plano. Dos décadas después, Tom
Gunning (1994) coincide al sostener que el fenómeno de la estrella de cine surgió de un
entretejido de elementos entre los cuales se encuentran el nombre de la figura y una
fisonomía reconocible. Si bien tanto Walker como Gunning focalizan sus análisis en las
películas mismas, podemos permitirnos llevar sus observaciones hasta el espacio
paratextual de la marquesina, y notar cómo en este caso, efectivamente, estamos en
presencia de un cartel que nos ofrece el rostro de la protagonista del film junto con su
nombre ubicados en el espacio central del mismo, contribuyendo claramente al
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sostenimiento de un sistema de estrellas. La imagen, por otra parte, resalta
especialmente porque su extremo superior excede la estructura de la marquesina. Solo el
título de la película supera en tamaño todo lo anterior, mientras que la leyenda
“Producciones Luis César Amadori” queda un tanto relegada por su tamaño más
pequeño y por su ubicación en un extremo inferior del cartel. Más abajo, sobre el acceso
vidriado, se alcanza a leer la leyenda “Cinematográfica Cinco”, lo cual da cuenta de otro
elemento crucial para la industria cinematográfica de la época: el sistema de estudios.
Por otra parte, si entendemos la marquesina como el soporte de una imagen publicitaria,
podemos pensarla desde las categorías que propone Roland Barthes para el análisis de
publicidades en su ya mencionado trabajo, y encontrar un nexo muy claro con el sistema
de estrellas y su funcionamiento. El autor sostiene que son dos las posibles funciones
del mensaje lingüístico con respecto al icónico: de anclaje o de relevo. En el primer
caso, el mensaje lingüístico fija la posible multiplicidad de significados del mensaje
icónico, limitando la polisemia. En el segundo caso, ambos mensajes se encuentran en
una relación de complementariedad. Barthes afirma que la función de anclaje es la más
frecuente del mensaje lingüístico, y aparece principalmente en la fotografía de prensa y
en la publicidad (1986: 133). La foto A nos muestra una imagen publicitaria compuesta
por un mensaje icónico -el rostro de Zully Moreno- y un mensaje lingüístico -el nombre
de la actriz, el título del film (El barro humano) y la frase “producciones Luis César
Amadori”-. Si retomamos las funciones que propone Barthes, podemos afirmar que en
este caso la función del primero con respecto al segundo es de anclaje. Frente a la
potencial polisemia del signo icónico, el mensaje lingüístico limita el campo de
interpretación y lo dirige hacia un punto específico. Al rostro le hace corresponder un
nombre, de modo didáctico, quitándole al mismo toda posibilidad de anonimato. De esta
manera, el espectador es invitado a reconocer a la celebridad, a poder nombrarla,
permitiendo así la existencia misma de un sistema de estrellas. Este proceso de
promoción del reconocimiento de la estrella por parte del público es puesto en
funcionamiento, por otra parte, gracias al efecto de redundancia provocado por la
convivencia del nombre y el rostro, que apuntan en última instancia a un mismo
referente: la actriz en cuestión.
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Una operación similar puede observarse en la Foto B, del cine 25 de Mayo (Av.
Triunvirato 4440). Dentro del cartel, el primer plano corresponde al actor Douglas
Fairbanks y su nombre, de mayores dimensiones que el título de la película, ocupa todo
el ancho del mismo. El título del film está escrito en una tipografía mucho menor, por lo
cual, dada la resolución de la fotografía, resulta ilegible (por el contrario, el nombre de
Fairbanks se lee con claridad). Aparentemente, es el estreno de la película Los tres
mosqueteros (Fred Niblo, 1921).
La repetición es la clave
Uno de los procedimientos del cine del período clásico-industrial es la repetición. El
argumento debe ser claro y concluyente, los personajes, maniqueos, y la estética
transparente, ya que debe asegurarse una comprensión total por parte de todos los
espectadores- modelo posibles. Con tal fin, es usual en el cine clásico la triple repetición
de motivos. Según David Bordwell, Janet Staiger y Kristin Thompson:
Un motivo significativo o un dato informativo deberían mencionarse en tres o
cuatro momentos de forma inequívoca (...). En realidad, tres es un número mágico
en la dramaturgia de Hollywood; un acontecimiento es importante si se menciona
tres veces. La regla de oro de Hollywood es presentar cada hecho tres veces, una
vez para el espectador atento, otra para el espectador medio y una tercera para el
lento de la última fila (Bordwell , Staiger y Thompson, 1997: 34).
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La lógica de la repetición excede en ocasiones a las películas mismas, extendiéndose al
campo de su comercialización. En la foto C puede verse la repetición del título Días de
gloria (1944) en el exterior del Cine París (Lavalle 769). La saturación de la fachada del
edificio (marquesina y accesos) con letras de diferentes tamaños y tipografías impide al
caminante distraído eludir el mensaje. En este caso, teniendo en cuenta las categorías
propuestas por Abraham Moles (1976) para el análisis de los afiches, la función de
persuasión y la función económica serían las primordiales, en tanto el objetivo principal
de la repetición del título Días de gloria es de carácter publicitario. Según Francisco
Javier Gómez Pérez, "el cartel de cine, antes que otra cosa, pretende atraer espectadores
para recuperar la inversión realizada" (2002: 211).
Iluminación y modernidad
Uno de los elementos constructivos más llamativos de la marquesina es la luz. La
aparición de la luz eléctrica modificó el espacio urbano y la vida nocturna de los
ciudadanos. La duración y distribución horaria de las actividades se vio alterada por el
alumbrado eléctrico y la luz fue incorporada como elemento arquitectónico tanto por su
valor funcional -ilumina el espacio público de noche- como por su valor estético. La luz
se constituyó plenamente como elemento de diseño. En 1927 Joachim Teichmüller
acuñó el término Lichtarchitektur para referirse a aquellos exteriores en los que el
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diseño de luces cumplía un papel fundamental. Como ejemplos, pueden mencionarse la
ópera de París (1880) y el Empire State Building de New York (1931). Durante las
décadas de 1920 y 1930 la avalancha lumínica en la arquitectura tuvo su mayor
intensidad, considerada como una forma de arte esencialmente moderno que cruzaba
fronteras entre el film, la pintura y la arquitectura.
El historiador de arquitectura Dietrich Neumann sostiene que mientras los rascacielos
comerciales y compañías eléctricas eran usualmente los sujetos de estos espectaculares
diseños lumínicos en los Estados Unidos, las más maravillosas vistas en las ciudades
europeas después del atardecer eran las salas de cine, uniendo dos de los más populares
logros tecnológicos. Esto es posible verlo en el Filmtheater Lichtburg (1929) y el
Titania Palast Theater (1928) de Berlín, el Paramount Theater Building de New York
(1926), y el Gaumont Palace Cinema de Paris (1932).
En la ciudad de Buenos Aires, la iluminación de los exteriores de las salas de cine
también ha sido elaborada. En la calle Lavalle y en la Avenida Corrientes, la calle que
nunca duerme, ha sido notable la iluminación de los diversos cines y teatros, y también
confiterías, restaurants y otros espacios de ocio. Durante el periodo clásico-industrial, la
iluminación de los exteriores era esencial, en tanto resultaba una fácil publicidad en las
funciones nocturnas. Los alumbrados de las marquesinas disponían de varios materiales
y formas, produciendo una serie de diversos efectos lumínicos y combinaciones
luminosas.
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En la foto D, es posible observar el cine Capitol, que se ubicaba en Av. Santa Fe 1848
(edificado en 1914, remodelado por Alejandro Virasoro en 1932). La fotografía muestra
el estreno de Las Luces de Buenos Aires (1931), dirigida por Adelqui Millar y
protagonizada por Carlos Gardel. La fachada moderna, sumada a su altura, se ve
intensificada por las luces de la marquesina y del cartel vertical.
En el apartado E, puede observarse el cine Premier (Av. Corrientes 1565) en su aspecto
diurno y nocturno, respectivamente. La integración del interior del edificio al espacio de
la calle aumenta notablemente en su aspecto nocturno, ya que la iluminación permite
ver desde el exterior lo que sucede dentro. Esto es observable también en la foto
siguiente, que muestra el cine Gran Rex de noche, totalmente iluminado.
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Cine Gran Rex
En las imágenes contenidas en F, la revista Teatro al día (1938) muestra el montaje de
una marquesina, señalando la importancia de los diferentes juegos de luces para el
diseño del cine.
En la foto I, a modo ilustrativo, la saturación lumínica de la calle Lavalle:
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Marquesinas en el espacio urbano
Las marquesinas de las salas de cine están insertas en el espacio urbano, lo cual remite a
la categoría de función ambiental que propone Abraham Moles. Son estructuras que
avanzan sobre las veredas y se exhiben en la ciudad. Los espectadores cinematográficos
utilizan el espacio de la sala, del foyer y también el exterior urbano, continuando el
espectáculo en la calle. Las relaciones entre el cine y la ciudad son múltiples, ya que la
modernización de las ciudades fue acompañada por la aparición y desarrollo del cine.
Stuart Hanson (2008) afirma que la relación entre el cine, las masas obreras y el espacio
metropolitano es central. La experiencia de la ciudad moderna se vincula directamente a
la manera de experimentar otros elementos de la modernidad, entre ellos, el cine.
El espacio público -opuesto al espacio privado- funciona como socializador en tanto
promueve y difunde relaciones entre ciudadanos a la vez que opera como un espacio
que fomenta, a partir de la publicidad, la compra y venta de productos y servicios,
incentivando el consumo. Las marquesinas y carteles luminosos cumplen la doble y
simultánea función de informar y de publicitar. El flujo de personas, observable en la
foto G, que muestra el cine Opera, contribuye a esa función publicitaria, en la medida en
que la cantidad de espectadores en el exterior del cine funciona como un índice del éxito
del film y de la satisfacción de los usuarios para otros posibles espectadores.
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El espacio público, por otra parte, es un espacio de civismo, donde la ciudadanía se
forma. En el Museo del Cine Pablo Ducrós Hicken, puede encontrarse el pedido de
aprobación de la marquesina correspondiente al film Carne (Armando Bo, 1968), que
en el calado contiene la palabra "anulado". Las marquesinas, por su carácter público y
urbano, se ven necesariamente sometidas a la jurisprudencia y moral de cada época.
El tránsito también era tenido en cuenta por los arquitectos que diseñaban las
marquesinas, ya que debían ser legibles tanto para peatones como para automovilistas.
En la Foto J, puede observarse el extrañamiento que provoca el cartel vertical del Gran
Rex visto desde una orientación para la cual no fue proyectado.
A modo de conclusión
Si bien es primordialmente publicitaria, en el espacio físico de la marquesina se
aglutinan signos de diverso carácter que ejercen múltiples funciones. Por un lado, al ser
un elemento material y arquitectónico, la marquesina avanza sobre el espacio público de
la calle y se convierte en un nexo entre la metrópolis y el espacio del cine. En su aspecto
de comercialización cinematográfica, la marquesina publicita y difunde un modelo
específico cinematográfico, en particular el sistema de estrellas, llevando la imagen y el
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nombre de los actores a la esfera de la ciudad. La marquesina también es un ejemplo
condensado de un contexto de modernización de la ciudad. Esto puede afirmarse a partir
de sus elementos constructivos (metal, vidrio y luz eléctrica, plenamente modernos), y
también desde las referencias en los carteles a aspectos tecnológicos relacionados a la
cinematografía. No era extraño leer en las marquesinas como estrategia publicitaria la
mención a las tecnologías de cinemascope, cine en colores o, actualmente, al cine en
3D. En la Foto K, puede observarse la jerarquización de la información, en tanto la
marquesina privilegia el nombre de la actriz (Ingrid Thulin) en primer término, el título
de la película (Los cuatro jinetes del apocalipsis) en segundo término y como un
elemento central de la proyección, la tecnología.
El estudio del aspecto edilicio de los cines, y en particular de las marquesinas, no ha
sido abordado con profundidad por los investigadores del cine. Es significativo que el
material analizado en este trabajo haya sido encontrado en un centro de documentación
arquitectónica, mientras que las bibliotecas especializadas en cine de la ciudad de
Buenos Aires carecen de información al respecto. Los documentos encontrados son
escasos, y los elementos analizados en este trabajo podrían ser considerados casos
aislados o excepcionales, insuficientes para extraer conclusiones generales. Sin
embargo, creemos acertado sostener que la mayor parte de las marquesinas de la ciudad
operaba a partir de los mismos procedimientos, en tanto asumimos que la
estandarización de la producción cinematográfica, propia del período estudiado, se
continuaba en sus métodos de comercialización. Esperamos, de este modo, haber
realizado un primer aporte al estudio de las marquesinas de cines de la ciudad de
Buenos Aires, que contribuya a la profundización del conocimiento de la exhibición
cinematográfica en nuestro país.
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