1

I Symposium Internacional sobre el pensamiento de Javier Fernández Aguado

La inmaterialidad del Alma

Christopher R. Smith

Director de BrandSmith

Profesor de la EAE Business School y de la Escuela Superior de Humanidades y Negocios

Miembro de Topten Marketing Spain y de Lid Conferenciantes

Conocí a Javier Fernández Aguado en 2003 cuando, como Director Creativo-

Ejecutivo de una agencia de publicidad, recibí el encargo de crear un nombre y

un logo para su empresa. El feliz resultado de ese trabajo fue la marca

MindValue y lo mejor de todo fue el comienzo de una colaboración que se ha

ido convirtiendo en amistad. Como resultado de aquello he tenido la

oportunidad de diseñar algunas de sus publicaciones como por ejemplo “La

Soledad de Directivo” allá por el 2004 o “Templarios: enseñanzas para

organizaciones contemporáneas”, aparecido el mes pasado.

El año pasado el Profesor Fernández Aguado me solicitó que le diseñara “El

Alma de las Organizaciones”. Más allá del trabajo de diseño en si, el texto,

empezando por título mismo, me llamó especialmente la atención por las

implicaciones que la existencia o no de un alma en una organización podrían

tener en el campo del branding.

El branding es una especialidad algo incomprendida ya que para sorpresa de

muchos el peso de la reflexión estratégica excede con mucho el del diseño de

logos o la creación de nombres ya que se ocupa de la experiencia total del

usuario final en todas sus dimensiones, y en este afán es necesario observar la

gestión de todo lo que hace y dice una organización y, sobre todo, de cómo lo

hace y dice. Es una especialidad esencialmente holística que se centra en la

relación marca-usuario y marca-empleado, construyendo significados

relevantes y reconocibles para ambos públicos.

Esto, que se dice pronto, tiene un corolario fundamental: para poder gestionar

todo lo que una organización hace y dice y cómo lo hace y dice, es necesario

2

poder definir de antemano qué es la organización y aquello que aspira a ser.

Por lo tanto, más allá de reflexión y planificación estratégica, el branding es una

especialidad de introspección. Requiere que la organización se comprenda a si

misma y es en éste contexto donde la propuesta de que una organización

tenga alma adquiere una relevancia destacada.

Las propuestas más frecuentemente empleadas en este campo provienen de

investigadores anglosajones. Esta línea de pensamiento se centra en

conceptos como la identidad de las organizaciones y la creación de modelos y

herramientas que sirven para ponerla en valor. En pocas palabras, se

considera que la gestión de la identidad equivale a la gestión coordinada del

qué-hacer y el cómo-hacer de una organización, con pocas referencias a

conceptos como el alma.

Esto tiene algo de paradójico, ya que el concepto de identidad no puede ser

ajeno al concepto de alma, al menos en términos filosóficos. Resulta inviable

tratar de entender lo uno sin tener en cuenta al otro. Pero no es frecuente

encontrar textos anglosajones que aspiren a la comprensión filosófica del

concepto de identidad, lo que sólo se explica acudiendo a la tradición

pragmática anglosajona: consideran la identidad una herramienta y no un

concepto.

La definición del alma que emplea el Profesor Fernández Aguado parece

colisionar frontalmente con la definición filosófica de la identidad de la que se

suele partir en el branding. Esto es así porque mientras el Profesor Fernández

Aguado recurre a la filosofía griega y habla del alma como un único ser vivo

con dos dimensiones, una corpórea y otra pensante, los planteamientos de

identidad parten del positivismo, donde el alma se considera algo separado del

cuerpo. Es decir, para unos cuerpo y alma son un todo; para otros cuerpo y

alma son dos cosas independientes. que juntas forman un todo.

El enfrentamiento filosófico de fondo, aunque apasionante, no reviste especial

interés en este foro. Pero las posibilidades que emergen a la hora de confrontar

el concepto de identidad organizativa con el de alma organizativa son muy

interesantes. Y más que decantarse sencillamente por una u otra propuesta, lo

más enriquecedor parecería ser tratar de conciliar las dos perspectivas,

3

aplicando lo mejor de cada modelo, por muy filosóficamente incorrecto que

resulte el ejercicio.

Se intuye que ambos enfoques pueden tener algo de complementaros ya que

hay similitudes en el planteamiento tradicional del branding y el planteamiento

del alma. De hecho, las implicaciones prácticas del actuar de una organización

con alma son idénticas a muchas de las que se le suponen a una organización

con identidad. Por enumerar algunas de las que destaca el profesor Fernández

Aguado en su obra, ambas dotan a la organización de una razón de ser

concisa que ayuda a que se entienda; ambas proporcionan unidad que no

uniformidad; los dos enfoques crean orgullo de pertenencia; tanto en el caso

del alma como de la identidad las necesidades de control disminuyen ya que

hay cosas que “se sabe” que hay que hacer; y ambas generan iniciativa,

creatividad e innovación.

Dentro del texto, sin embargo, podemos encontrar dos citas que resultan

claves para comprender la riqueza de la nueva aportación del Profesor

Fernández Aguado: en un momento dado se habla del alma de una

organización como “el profundo sentido de su misión” y en otro, de la

necesidad de dar con “un alma que infunda ilusión.”

La primera afirmación, el alma como “el profundo sentido de su misión”,

indicaría que hay más de una capa de significado en una misión. Lo cierto es

que una de las mayores dificultades que surgen a la hora de definir una marca

es dar con una misión diferencial… o profunda. En cualquier caso, el concepto

de un profundo sentido de la misión abre de par en par la idea de que el alma

va muchísimo más allá del qué y del cómo y que hablamos de algo superior

encerrado en la psique colectiva de la organización que afecta directamente al

sentimiento de afiliación a la marca.

La segunda cita hace referencia a la necesidad de que el alma infunda ilusión.

Esta idea, que la ilusión es la fuerza motivadora de una organización, revela

una realidad sobradamente experimentada por todos: las organizaciones se

retratan en gran medida en función de la ilusión que destilan sus miembros.

Una vez, un directivo de segunda generación de una empresa familiar declaró

que una de las mayores dificultades que tenía para hacer avanzar la

4

organización era que el Consejo de Dirección no tenía la “misma ilusión” que

los fundadores. Este reconocimiento implica que la carga de ilusión, y por tanto

el alma, de esta organización ha mutado con el cambio de liderazgo.

Esta cuestión pone en primer plano el alcance aspiracional del alma. Es decir,

no basta con saber qué somos hoy, sino que además debemos poder definir

qué y cómo somos del futuro, siendo la ilusión la fuerza que nos movería a

conquistar esa nueva posición. Y cuando digo futuro, digo futuro – no largo

plazo.

Plantear considerar el alma de una organización como la gasolina que mueve

el motor de su identidad abre muchas puertas para observar diferentes

aspectos de las organizaciones y construir un modelo polifacético de su ser y

para que esa misma organización pueda comprenderse mejor. La gestión de la

identidad seguiría siendo la materia esencial del branding, en tanto se ocupa

del qué-hacer y del cómo-hacer, pero le añadimos dos dimensiones más

profundas y reveladoras: la llama de la ilusión y la comprensión del sentido

profundo de su misión.

En cuanto a la siempre necesaria aplicación práctica de la teoría, esta se

concretaría en el desarrollo de herramientas para definir el alma que

complementen las herramientas para definir el qué y el cómo, y así lograr un

mayor nivel de detalle a la hora de conocerse. En el branding se emplean

diversas técnicas de introspección que suelen provenir de la filosofía, la

antropología o la psicología donde la clave reside en despojarse del producto

para centrarse en un concepto de producto. Extrapolando este concepto y los

valores que encierra se puede plantear un framework que describe su qué-

hacer y su cómo-hacer con más detalle que los lugares comunes y ambiguos

de excelencia, honestidad y satisfacción que pueblan la gran mayoría de

declaraciones de misión, visión y valores.

La incorporación de un alma, en los términos que plantea el Profesor

Fernández Aguado, a este framework abre enormemente el campo de trabajo.

Tendríamos que dar con métodos para definir la fuerza motivadora que está

detrás del qué-hacer y del cómo-hacer. Se trata de identificar el principio vital

de la organización, su espíritu, aquello que en caso de perderse la haría

5

perecer. Estamos hablando de un modelo nuevo que contiene un intangible

tremendamente metafísico, pero que puede ayudar a alcanzar una nueva

dimensión en el Management donde el pensamiento estratégico creativo e

intuitivo encontrarían su hábitat natural.

Creo que los arquetipos pueden aportar algo a este campo. Un arquetipo es un

significado simbólico universalmente reconocible con el que se identifica una

persona. Hay investigadores que sostienen que estos mismos arquetipos son

aplicables a las marcas, extrapolando ese significado universal. Así podemos

tener marcas que se identifican con el arquetipo del explorador, del protector,

del amante, del creador, del bufón, del bandido o del mago, por ejemplo.

Vendrían a describir la manera que una marca tiene de ver la vida. Una marca

como Hallmark nos habla de amor. Una marca como Virgin nos habla de

bandidos. Los Juegos Olímpicos nos hablan de heroicidades.

La propuesta arroja ideas interesantes. Su aplicación hasta la fecha ha dado

unos resultados poco satisfactorios ya que resulta exageradamente simplista.

Categorizar a cada marca en un arquetipo a partir del cual se desprenden una

serie de conclusiones no deja de tener cierto paralelismo con ciencias como la

astrología. Es decir, al igual que hablamos de marcas exploradoras, podríamos

estar hablando de marcas sagitarianas.

Creo, sin embargo, que la aplicación de los arquetipos al alma si puede resultar

útil. Definir la ilusión, la fuerza conductora de una organización, como

exploradora, mágica o creadora ayuda a comprender los significados

inherentes y profundos de su forma de ser.

Bajo este enfoque, podemos vislumbrar un modelo con tres capas de

significado en la organización y por extensión, en la marca: un alma definido

por un arquetipo que nos habla del sentido profundo de su misión y sus

aspiraciones; una identidad impregnada de lo anterior que se concreta en lo

qué hace y cómo lo hace; y un tercer nivel de expresión que se concreta en lo

que dice y cómo lo dice, tanto a través de su comunicación como de sus

productos y servicios. Es decir, un framework para generar estrategias mucho

más completo que los que se usan habitualmente. Y no sólo más completo

sino, además, más determinante.

6

Dotar a la estrategia de esta triple estructura de alma, identidad y expresión

resulta un reto excitante, ya que se intuyen las posibilidades de desarrollo de

nuevas herramientas de introspección que además de facilitar la auto

comprensión, facilitará que una organización sea capaz de explicarse mejor a

los demás, tanto a los usuarios como a los empleados.

Todos sabemos que los intangibles son una parte fundamental de una

organización, pero su verdadera esencia – su magia, incluso - está en su

inmaterialidad y la dificultad de apresarlos. En la medida que seamos capaces

de alcanzarlos, se llamen alma, identidad u otra cosa, habremos dado un paso

certero en el camino de definir una nueva, mejor y más humana forma de

gestionar organizaciones y dirigir personas.