Hacer cumplir las prohibiciones sobre publicidad, promoción y patrocinio del tabacoEl Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco establece lo que sigue:

Artículo 13

... una prohibición total de la publicidad, la promoción y el patrocinio reduciría el consumo de productos de tabaco.

Cada Parte ... procederá a una prohibición total de toda forma de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco.

La industria tabacalera se gasta cada año en el mundo entero miles de millones de dólares en publicidad, promoción y patrocinio.Estas actividades de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco contribuyen a la normalización del tabaco y hacen que sea perci-bido como cualquier otro producto de consumo. Esto, además de incrementar su aceptación social, menoscaba los esfuerzos por educar a la población sobre los peligros asociados al tabaquismo. La comercialización del tabaco hace que este se asocie, errónea-mente, a calidades positivas como la energía, el glamour o el atractivo sexual, al tiempo que refuerza la influencia de la industria tabacalera en los medios de comunicación, el mundo del deporte y el sector del ocio y del espectáculo.En los países que aplican prohibiciones parciales a la publicidad y promoción directa de los productos de tabaco en los medios de comunicación tradicionales, las tabacaleras a menudo se sirven de tácticas de comercialización indirecta para eludir las restricciones. Esas tácticas pueden basarse, entre otras cosas, en:

● el patrocinio de eventos deportivos o musicales; ● el diseño de los paquetes y la manera de exhibirlos; ● el uso de artículos de marca; ● estrategias de inserción de productos; ● actividades supuestamente basadas en el principio de responsa-

bilidad social empresarial; ● campañas mediáticas basadas en nuevas tecnologías.

Las medidas que prohíben la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco surten efectoLa prohibición de toda forma, directa o indirecta, de publicidad, promoción o patrocinio protege a la población – en particular a los jóvenes – frente a las tácticas de comercialización utilizadas por la industria tabacalera y puede reducir sustancialmente el consumo de tabaco.Las prohibiciones totales anulan la capacidad de la industria para seguir dirigiendo sus estrategias de comercialización a los jóvenes que aún no han empezado a fumar y a los fumadores adultos que quieren dejar el tabaco.

Este tipo de prohibición se puede lograr aplicando las normas de prácticas óptimas internacionales descritas en las directrices para la aplicación del artículo 13 del Convenio Marco de la OMS para el Control el Tabaco (CMCT de la OMS).La prohibición integral de la publicidad y la promoción reduce el consumo de tabaco en alrededor de un 7%, con independencia de otras intervenciones. En algunos países se han registrado disminu-ciones del consumo de hasta el 16%.

Las prohibiciones deben ser totalesPara resultar eficaces, las prohibiciones deben ser totales y aplicarse a todo tipo de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco, tanto de carácter directo como indirecto.

La prohibición de la publicidad directa debe abarcar todos los tipos de medios de comunicación, incluidos la prensa escrita, los canales de radio y teledifusión, las vallas publicitarias y demás medios publicitarios utilizados en el exterior (por ejemplo vehículos de transporte y estaciones de tránsito), e internet.La legislación debería incluir disposiciones que prohíban la publi-cidad transfronteriza, tanto hacia como desde el exterior (por ejemplo, la publicidad del tabaco en sitios de Internet o canales de televisión internacionales), así como el patrocinio de eventos deportivos y culturales de carácter internacional.Las prohibiciones deberían aplicarse también a estrategias promo-cionales como la aplicación de precios reducidos o la distribución gratuita de productos de tabaco.

Es importante prohibir la publicidad y la promoción en los puntos de ventaLas prácticas de promoción en los puntos de venta – incluidos los descuentos de precios y la distribución gratuita de productos – pueden representar más del 75% de los gastos de comercialización de una tabacalera.Es necesario prohibir la publicidad y la exhibición de los productos de tabaco en los puntos de venta. Las normas que prohíben la exhibición de productos de tabaco pueden propiciar una reducción del tabaquismo entre los jóvenes, así como hacer disminuir las compras impulsivas entre los adultos que desean dejar fumar.Mantener los productos de tabaco fuera del alcance y de la vista del público puede ser una medida eficaz. Incluso el pequeño esfuerzo adicional de tener que pedir al vendedor un producto de tabaco puede tener un efecto disuasorio en los compradores.Algunos países están empezando exigir un empaquetado genérico para los productos de tabaco. La obligación de utilizar un empaquetado sencillo o genérico – sin colores fuera de lo corriente, imágenes ni tipografías distintivas, salvo para las advertencias sanitarias – puede neutralizar el valor particular de cada marca.

Data Source: World Health OrganizationMap Production: Public Health Informationand Geographic Information Systems (GIS)World Health Organization

The boundaries and names shown and the designations used on this map do not imply the expression of any opinion whatsoeveron the part of the World Health Organization concerning the legal status of any country, territory, city or area or of its authorities, or concerning the delimitation of its frontiers or boundaries. Dotted lines on maps represent approximate border lines for which there may not yet be full agreement. © WHO 2009. All rights reserved

Best practice countries

Enforce bans on tobacco advertising, promotion and sponsorship - best practice countries, 2008

CUMPLIMIENTO DE LAS PROHIBICIONES SOBRE PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y PATROCINIO DEL TABACO - PAÍSES CON LOS MEJORES RESULTADOS, 2008

La industria del tabaco destina miles de millones de dólares a comercializar sus mortíferos productos

Fuente: Informe OMS sobre la epidemia mundial de tabaquismo, 2009. Consecución de entornos sin humo de tabaco. Ginebra, Organización Mundial de la Salud, 2009.

Monitor Vigilar el consumo de tabaco y las políticas de prevención

Protect Proteger a la población del humo de tabaco

Offer Ofrecer ayuda para el abandono del tabaco

Warn Advertir sobre los peligros del tabaco

Enforce Hacer cumplir las prohibi-ciones sobre publicidad, promoción y patrocinio del tabaco

Raise Aumentar los impuestos sobre el tabaco

El Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco

(CMCT de la OMS), que representa el instrumento más des-

tacado para la actuación en esta esfera en el plano mundial,

contiene obligaciones vinculantes para las Partes en el mismo

y ofrece orientaciones exhaustivas en relación con las políticas

antitabáquicas en todos los niveles. La OMS ha adoptado en

fecha reciente el plan MPOWER, cuya finalidad es ayudar a

aplicar en los países una serie de medidas eficaces de reduc-

ción de la demanda de tabaco, en consonancia con lo dis-

puesto en el CMCT.Para recursos adicionales sobre este tema, véase: www.who.int/tobacco/mpower/publications

La presente publicación ha sido posible gracias a la contribución y asistencia técnica de la Unión Internacional contra la Tuberculosis y Enfermedades Respiratorias, con la ayuda financiera de Bloomberg Philanthropies y el apoyo de la World Lung Foundation.

Enforce: Hacer cumplir las prohibiciones sobre publicidad, promoción y patrocinio del tabaco

Deben prohibirse todas las formas de publicidad y promoción indirectaEs necesario prohibir todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio indirectos, incluyendo:

● el patrocinio de eventos musicales, culturales y deportivos; ● la utilización de productos no tabáquicos para promover

marcas o empresas de tabaco; ● ●las muestras de apoyo por parte de celebridades.

Deberían adoptarse asimismo medidas para restringir severa-mente la difusión de imágenes que exaltan el tabaco en los medios de entretenimiento, por ejemplo en películas o progra-mas de televisión.Para promover sus productos, las tabacaleras invierten impor-tantes cantidades en sofisticadas estrategias basadas en el uso de las marcas comerciales. En muchos países de ingresos bajos y medianos, más de una tercera parte de la población joven posee al menos un objeto con el logotipo de una marca de cigarrillos.Prohibir la utilización de marcas de tabaco en prendas de vestir y otros artículos puede ser un buen medio de debilitar esta poderosa técnica.También es importante prohibir la distribución gratuita de pro-ductos de tabaco o artículos conexos.Las tabacaleras a menudo emprenden iniciativas que ellas mis-mas clasifican de actividades de responsabilidad social empre-sarial, consistentes por ejemplo en el patrocinio de trabajos de investigación, obras de caridad y proyectos comunitarios. Las mencionadas actividades tienen por objeto mejorar la imagen de las tabacaleras, como contribuyentes económicos social-mente aceptables, y disuadir a los gobiernos de aplicar medidas que puedan reducir las ventas de tabaco. La prohibición de estas formas de actividad promocional es otro elemento impor-tante de una política integral de control del tabaco.

Las prohibiciones parciales no son eficacesLas prohibiciones parciales tienen un efecto reducido o nulo, ya que solo hacen que la industria desvíe los recursos a otros tipos de publicidad, promoción y patrocinio.

Por ejemplo, si únicamente se prohíbe la publicidad en los medios de radio y televisión, proliferarán otras formas de comer-cialización (periódicos y revistas, vallas publicitarias, puntos de venta, Internet, etc.).Si se prohíbe la comercialización directa, es posible que cobre auge el patrocinio de eventos especialmente populares entre los jóvenes, como por ejemplo eventos deportivos o festivales de música. A menudo, las prohibiciones son de carácter parcial porque no incluyen todas las formas indirectas o alternativas de promoción.

Es fundamental luchar por la eficaz aplicación de las prohibicionesEs conveniente que los responsables de la formulación de políticas anuncien las medidas que prohíben la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco con bastante anticipación, de modo que los medios de comunicación y demás sectores interesados dispongan de tiempo suficiente para encontrar nue-vos anunciantes y patrocinadores.

Las prohibiciones totales de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco deben actualizarse periódicamente para ajustarse a la evolución de las tácticas empleadas por la industria y a las nuevas tecnológicas mediáticas.

Las legislaciones deben evitar incluir listas exhaustivas de las actividades prohibidas, lo que contribuirá a asegurar su aplicabili-dad cuando se produzcan cambios en las tecnologías o tácticas de comercialización. Sin embargo, es útil citar casos concretos de acti-vidades prohibidas de publicidad, promoción y patrocinio, siempre que se indique claramente que se trata de buenos ejemplos.

La clave está en la vigilancia y la ejecuciónEs fundamental supervisar las actividades de publicidad, promo-ción y patrocinio de la industria del tabaco a fin de garantizar el cumplimiento de las prohibiciones.La labor de vigilancia ha abarcado tanto los medios de comu-nicación y canales de comercialización tradicionales como las estrategias de mercadotecnia nuevas y emergentes.También es importante incluir dentro de los programas de vigi-lancia y ejecución las nuevas tecnologías y tendencias sociales, como los mensajes de textos, los grupos de chat o los locales nocturnos clandestinos anunciados por el viejo sistema de boca a boca.

Es necesario contar con un marco legislativo sólidoLa industria del tabaco suele aducir que no es necesario prohibir totalmente la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco y que basta con aplicar códigos voluntarios y prácticas de auto-regulación. Sin embargo, los acuerdos o códigos voluntarios no surten efecto porque no se puede exigir su cumplimiento. Además los códigos voluntarios no abarcan a los minoristas, por lo que no permiten prevenir la publicidad y exhibición de pro-ductos de tabaco en el punto de venta, una de las formas más comunes e insidiosas de comercialización.

Los Gobiernos deben movilizarse para prohibir la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco a través de leyes que estén debidamente formuladas y se ejecuten con rigor.

La industria tabacalera utiliza tácticas cada vez más agresi-vas para eludir las prohibiciones referidas a las actividades de comercialización que tienen por objeto reducir el tabaquismo.Es importante que las sanciones económicas sean sustanciosas. La industria no suele tener inconveniente en pagar multas de pequeña cuantía, compensadas con creces por los beneficios adicionales reportados por sus actividades de comercialización.

Hay que plantar cara a la oposición ejercida por la industriaLa industria tabacalera se opone enérgicamente a las prohibi-ciones de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco por-que estas son muy eficaces para reducir el consumo de tabaco.Por otra parte, alega que esas prohibiciones coartan su libertad de expresión, incluido el derecho de promocionar un producto legal.Estas afirmaciones se pueden rebatir:

● invocando el derecho y el deber de los gobiernos de proteger la salud y los derechos de los ciudadanos;

● insistiendo en el hecho de que muchos gobiernos prohíben o restringen la publicidad de otros productos legales, como las armas de fuego o los medicamentos, en cumplimiento de leyes de protección del consumidor;

● resaltando los daños al salud y económicos causados por el tabaco;

● recordando que existen datos que demuestran que hay una correlación entre la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco y el aumento del tabaquismo en la población general y el inicio del consumo de tabaco entre los jóvenes.

El derecho de las personas a vivir sin padecer daños ni adicciones está por encima de los intereses financieros de la industria tabacalera.

Anuncio publicitario de cigarrillos en Malasia.

© A

CS/C

TFK/

FCA

/200

8

Valla publicitaria en Colombia: un ejemplo de campaña de prevención de efectos contraproducentes organizada al amparo

del principio de «responsabilidad social empresarial».

© A

CS/C

TFK/

FCA

/200

6

Cartel que anuncia una fiesta patrocinada por la marca de cigarrillos Surya, en Nepal. ©

ACS

/CTF

K/FC

A/2

006

Ejemplo de comercialización de cigarrillos en el punto de venta, en un quiosco en Bangladesh. ©

ACS

/CTF

K/FC

A/2

008