la industria del mueble en 2016 escenarios competitivos: tendencias e implicaciones estratégicas

LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN 2016Escenarios competitivos: Tendencias e implicaciones estratégicas

Autores:Jesús Navarro Campos Director de Desarrollo Corporativo de AIDIMA.Director del Departamento de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.

Javier Iborra CasanovaFrancisco Macián Belenguer Vicente Sales VivóSol Velasco HernándezAnalistas del Departamento de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.

Colaboraciones:Torsten Lihra. Investigador y Jefe del Grupo del Mueble. Departamento Valor Añadido – Grupo Mueble. FPInnovations-Forintek. Québec (Canadá).

Albert Schuler. Economista investigador. USDA Forest Service. Princeton (West Virginia, Estados Unidos).

Barbara Ozarska. Directora de Programa - High Value Wood Products.CRC Wood Innovations. School of Forest and Ecosystem Science. The University of Melbourne (Australia).

Dr. Peter Hayward. Director del Programa de Prospectiva Estratégica. Facultad de Empresa. Swinburne University of Technology. Melbourne (Australia).

Analistas Financieros Internacionales (Afi).

Future Concept Lab

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.Facultad de Economía. Universitat de València.

AIDIMA y FPInnovations-Forintek agradecen la participación de los expertos del panel internacional en la primera ronda CEFFOR® sobre escenarios futuros.

Diseño y maquetación:Nextart. Proyectos de Comunicación. www.nextart.es

ISBN: 978-84-95077-32-5Depósito legal: V-5296-2008Impreso en España por Industrias Gráficas Ecir SL, Paterna (Valencia)Valencia, Noviembre 2008.

Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los aper-cibimientos legales previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright.

© AIDIMA, 2008. AIDIMA se reserva todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comunicación pública y de transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verifi-cados. No obstante, AIDIMA no acepta ninguna responsabilidad por su uso.

ÍNDICE

0. PRESENTACIÓN

1. INTRODUCCIÓN

1.1. El Centro de Prospectiva del Mueble (CEFFOR®) 241.2. Objetivos 281.3. Estructura de la publicación 29

2. LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE

2.1. Introducción 322.2. La globalización como tendencia mundial 33 2.2.1. Hitos y etapas de la globalización 35 2.2.2. Las dimensiones de la globalización 36 2.2.2.1. Dimensión económica 36 2.2.2.2. Dimensión tecnológica 40 2.2.2.3. Dimensión política 41 2.2.2.4. Dimensión social 41 2.2.3. La división mundial: Altos y bajos costes de producción 42 2.2.4. Evolución prevista 442.3. La globalización en el sector del mueble 45 2.3.1. Desplazamiento de los núcleos de producción de mueble a nivel mundial. La futura hegemonia de China 45 2.3.2. El déficit comercial de mobiliario de los países de alto coste de producción 47 2.4. El impacto de la globalización en la industria del mueble en los países con altos costes de producción 50 2.4.1. El caso de la industria del mueble en Estados Unidos 50 2.4.2. El caso de la industria del mueble en España 55 2.4.3. El caso de la industria del mueble en Canadá 69 2.4.4. El caso de la industria del mueble en Australia 76 2.4.5. Impacto de la globalización en la industria del mueble en otros países 842.5. Conclusiones: Los efectos de la globalización en la industria del mueble en los países con altos costes de producción 94

3. ESCENARIOS PROSPECTIVOS PARA LA INDUSTRIA DEL MUEBLE

3.1. Introducción 1083.2. Conceptos previos sobre los escenarios 110 3.2.1. Tipos de escenarios 110 3.2.2. Horizonte temporal: 2016 113 3.2.3. Alcance espacial: Los países con altos costes 1133.3. Escenarios socioeconómicos globales en 2016 114 3.3.1. Las seis dimensiones del contexto global 114 3.3.2. Evolución reciente de las dimensiones socioeconómicas globales 117 3.3.3. Estabilidad y evolución de las variables globales 134 3.3.4. Escenarios socioeconómicos globales 137 3.3.4.1. Escenario tendencial 138 3.3.4.2. Escenario desfavorable 142 3.3.4.3. Escenario favorable 1463.4. El modelo PREDICS® para la definición de escenarios sectoriales en la industria del mueble 150 3.4.1. La obtención del modelo PREDICS® 151 3.4.2. PREDICS® como pasarela entre los escenarios socioeconómicos y los escenarios sectoriales 1543.5. Escenarios sectoriales de la industria del mueble en 2016 157 3.5.1. Claves para interpretar los escenarios 157 3.5.2. Los motores del cambio 158 3.5.2.1. La evolución del consumo 158 3.5.2.2. La concentración de la estructura de la distribución 159 3.5.2.3. La mejora de la eficiencia en los países emergentes 159 3.5.2.4. La deslocalización selectiva 159 3.5.3. El escenario Retail Brand 164 3.5.3.1. Claves del escenario Retail Brand 164 3.5.3.2. El consumidor en el escenario Retail Brand 167 3.5.3.3. La demanda de valor en el escenario Retail Brand 172 3.5.3.4. La distribución en el escenario Retail Brand 173 3.5.3.5. El entorno competitivo de la empresa de fabricación de muebles en el escenario Retail Brand 175 3.5.3.6. Los actores del escenario Retail Brand 176 3.5.4. El escenario Low Consumption 182 3.5.4.1. Claves del escenario Low Consumption 182 3.5.4.2. El consumidor en el escenario Low Consumption 185 3.5.4.3. La demanda de valor en el escenario Low Consumption 187 3.5.4.4. La distribución en el escenario Low Consumption 188 3.5.4.5. El entorno competitivo de la empresa de fabricación de muebles en el escenario Low Consumption 190 3.5.4.6. Los actores del escenario Low Consumption 191 3.5.5. El escenario Smart solutions 194 3.5.5.1. Claves del escenario Smart Solutions 194 3.5.5.2. El consumidor en el escenario Smart Solutions 197 3.5.5.3. La demanda de valor en el escenario Smart Solutions 200 3.5.5.4. La distribución en el escenario Smart Solutions 202 3.5.5.5. El entorno competitivo de la empresa de fabricación de muebles en el escenario Smart Solutions 204 3.5.5.6. Los actores del escenario Smart Solutions 206

4. INDICADORES DE SEGUIMIENTO DE LOS ESCENARIOS 2016

4.1. Indicadores de seguimiento de los escenarios globales 2016 2104.2. Indicadores de SITUACIÓN POLÍTICA INTERNACIONAL 212 4.2.1 Inversión extranjera directa española de salida 212 4.2.2 Distancia de los BRIC respecto a España 212 4.2.3 Importaciones de bienes y servicios procedentes de los BRIC respecto al PIB nacional 212 4.2.4 Precio de las materias primas 214 4.2.5 Porcentaje de empresas españolas que manufacturan una parte de su producción en el extranjero 2144.3 Indicadores de ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN 216 4.3.1 Número total de centros comerciales abiertos en territorio nacional 216 4.3.2 Evolución del consumo privado 216 4.3.3 Volumen de mercado de mueble a través de la distribución concentrada 216 4.4. Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES ECONÓMICAS 218 4.4.1 Evolución del consumo de bienes duraderos en mobiliario y equipamiento del hogar 218 4.4.2 Evolución de los tipos de interés del BCE 218 4.4.3 Porcentaje de crecimiento del consumo de mobiliario en España 2184.5. Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES DEMOGRÁFICAS 220 4.5.1 Edad media de la población 220 4.5.2 Porcentaje de consumo de muebles de Pareja II 2204.6. Indicadores de NIVEL DE COMPETENCIA INTERNACIONAL 221 4.6.1 Evolución índice competitividad global BRIC 221 4.6.2 Inversión extranjera directa recibida en China 221 4.6.3 Exportaciones chinas de maquinaria y equipos de transporte 222 4.6.4 Porcentaje de compra de materiales de los fabricantes de mobiliario en el extranjero 2224.7. Indicadores de ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 223 4.7.1 Proporción de habitantes entre 20 y 35 años 223 4.7.2 Número de viviendas construidas 223 4.7.3 Ratio de crédito al consumo respecto al crédito total 224 4.7.4 Período de renovación de compra de mueble 2244.8. Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES SOCIALES E IMPLICACIONES EN LA VIVIENDA 225 4.8.1 Crecimiento del número de hogares 225 4.8.2 Tasa de urbanización 225 4.8.3 Superficie media de la vivienda en metros cuadrados de los compradores de muebles 2264.9. Cuadro general de indicadores CEFFOR® para el seguimiento del escenario sectorial 2016 227

5. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA FABRICANTE DE MUEBLES MEDIANTE LOS ESCENARIOS CEFFOR®

5.1 Introducción 2305.2 La planificación estratégica por escenarios 2325.3 Método de utilización de los escenarios CEFFOR® en la definición de la estrategia en la empresa del sector del mueble 234 5.3.1 Etapa de evaluación del actual modelo de negocio 234 5.3.1.1 Asimilación de los posibles escenarios competitivos 235 5.3.1.2 Impacto del escenario sobre el modelo de negocio actual 236 5.3.1.3 La decisión de cambiar de modelo de negocio 236 5.3.2 Etapa de definición del nuevo modelo de negocio sostenible 237 5.3.2.1 Reflexión sobre el consumidor del nuevo modelo de negocio 238 5.3.2.2 Reflexión sobre la propuesta de valor a entregar al consumidor 238 5.3.2.3 Reflexionar sobre el precio a asignar a la propuesta de valor 239 5.3.2.4 Reflexionar sobre el tipo de relación con el canal de distribución 240 5.3.2.5 Reflexionar sobre el nivel de integración/ externalización de las actividades de creación de valor 241 5.3.2.6 Reflexionar sobre las capacidades y competencias clave (core business) 241 5.3.3 Etapa de conexión con la situación actual, implementación y gestión del cambio 2425.4 Anexo: Cuestionario de evaluación 244

GLOSARIO 254

BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS DE INTERÉS 258

P R E S E N T A C I Ó N

El sector de la madera y el mueble cuenta en la Comunitat Valenciana con más de 3.500 empresas y proporciona empleo a cerca de 40.000 personas. La Comunitat Valenciana cons-tituye por ello un referente obligado en el contexto español y europeo del sector: El 18% de la producción y cerca del 25% de las exportaciones españolas de mueble tienen origen en la Comunitat Valenciana.

No obstante, la industria del mueble no es ajena al proceso de globalización de la economía mundial. Los cambios en los gustos y modos de consumo, el desarrollo de nuevas formas de distribución comercial y el aumento del comercio interna-cional de muebles con participación creciente de nuevos paí-ses emergentes que cuentan con bajos costes de producción, plantean retos que es necesario afrontar para asegurar el futu-ro de la industria del mueble en los países avanzados.

El primer paso es contar con información de calidad y con an-telación suficiente acerca de las variables que van a configurar el sector a lo largo de los próximos años. Esta antelación es necesaria para que las empresas puedan elaborar estrategias de innovación a medio plazo, pero también para que las aso-ciaciones empresariales, las administraciones públicas y los centros de investigación puedan poner en marcha los proyec-tos, las actuaciones y las líneas de investigación adecuadas para apoyar eficazmente al sector. Todo ello sobre la base de objetivos establecidos a partir del conocimiento que sólo pue-de proporcionar una información fidedigna y compartida por todos los agentes del sector.

La Conselleria de Industria, Comercio e Innovación viene de-sarrollando una política global de impulso y apoyo a la inno-vación que abarca aspectos como I+D, diseño, organización empresarial, cooperación o internacionalización, y que tiene su concreción sectorial en instrumentos como la red de Insti-tutos Tecnológicos o los Planes Sectoriales de Competitividad. Con este apoyo, la Consellería colabora con los agentes econó-micos e institucionales de cada sector y, sin duda, la colabora-ción con la Federación Valenciana de Industrias de la Madera y el Mueble (FEVAMA), constituye un ejemplo emblemático que ha dado frutos como el Instituto Tecnológico de la Indus-tria del Mueble, Madera, Embalaje y Afines (AIDIMA), punta de lanza en la prestación de servicios tecnológicos avanzados en el impulso a la innovación en el sector.

Con el respaldo de FEVAMA y de la Consellería de Industria, Comercio e Innovación, AIDIMA ha desarrollado, entre otros, proyectos como el Observatorio de Mercado del Mueble y el Sistema de Inteligencia y Vigilancia Competitiva, o iniciativas de cooperación internacional en el marco del programa del IMPIVA de Alta Especialización en Tecnologías Industriales. La convergencia de ambas líneas, reforzada mediante eventos como las diez ediciones del Congreso Internacional del Mue-ble y el Hábitat, COSMU, celebradas en Valencia, han situado a AIDIMA en una posición de liderazgo para coordinar una red mundial de búsqueda y análisis de información relevante acerca de las tendencias evolutivas en el sector del mueble.

Todo ello ha cristalizado en el Centro de Prospectiva del Mue-ble (CEFFOR®, Furniture Foresight Centre, en inglés), que AIDIMA lidera junto a su socio estratégico en Canadá FP In-novations Division FORINTEK y la participación en Australia de CRC-Wood Innovations de la Universidad de Melbourne, países cuya industria del mueble comparte con la Comunitat Valenciana características, dificultades y potencialidades simi-lares en relación con la globalización del sector.

La presente publicación, en el ámbito de CEFFOR®, sobre los escenarios de futuro de la industria del mueble, supone la tangibilización del esfuerzo en disponer de información antici-padora que permita elaborar una política industrial acorde con los criterios de optimización y de sostenibilidad.

En definitiva, CEFFOR® es una apuesta por un futuro sosteni-ble para la industria del mueble en los países más avanzados del mundo ante el desafío de la globalización. Una respuesta que, igualmente, hay que buscar en un marco de internacio-nalización que permita a las empresas y a las instituciones que las respaldan aprovechar las ventajas de la cooperación a nivel mundial, para ofrecer al mercado los productos que mejor se adapten a sus características y hacerlo de la forma más competitiva posible.

Belén Juste PicónHble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación.

Generalitat Valenciana

Prólogo. Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación. Generalitat Valenciana. España.

Presentación

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Los fabricantes de muebles, al igual que el resto de sectores manufactureros a nivel europeo, estamos atravesando por una serie de dificultades como consecuencia de factores como la irrupción de países con economías emergentes, la ampliación de la Unión Europea y, en general, la globalización. Si echa-mos la vista atrás, en tan sólo unos cuantos años el mundo ha cambiado de forma sustancial. Los avances tecnológicos se suceden y las innovaciones pronto se vuelven obsoletas. Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un período determinado, sino su capacidad estratégica para renovarse continuamente.

Los empresarios del mueble sabemos que necesitamos “un nuevo modelo de negocio”, un nuevo modelo competitivo ba-sado en la innovación y el conocimiento. Tenemos que com-batir el hecho de que nuestros costes ya no son competitivos comparados con otros países, tenemos una verdadera nece-sidad de innovación, especialización y cooperación. Con la globalización nuestro sector tiene que fabricar valor. Estamos inmersos en un nuevo escenario, los Intangibles, en el que la información, el conocimiento, la marca, el diseño o las nuevas estrategias de distribución y comercialización son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja compe-titiva, un elemento de diferenciación. Somos conscientes de la importancia de la innovación y la formación como elementos de cambio. Ningún término resulta tan adecuado como el de la innovación, una cuestión fundamental para la gestión em-presarial y una poderosa palanca con la que mover el mundo. Sabemos que hay que hacer posible que el avance científico, que los avances tecnológicos, tengan una plasmación produc-tiva. Tenemos que ser capaces de transformar la información en conocimiento y el conocimiento en riqueza.

Por lo tanto, estamos en un momento clave para reflexionar, tomar impulso y dibujar estrategias y objetivos claros. Por ello, es tan importante la actividad que está desarrollando el Centro de Prospectiva del Mueble, CEFFOR®, liderado por los institu-tos tecnológicos del mueble y la madera AIDIMA, en España, FPInnovations-Forintek, en Canadá, y con la colaboración de la Universidad de Melbourne, en Australia. Una verdadera alianza estratégica, basada en la cooperación, que está permi-tiendo la construcción de todo un sistema de estudio y análisis a nivel mundial sobre los escenarios competitivos del sector del mueble con un horizonte temporal de 10 años.

Es evidente que frente al futuro no tenemos respuestas cier-tas, pero ante la incertidumbre actual, la planificación por es-cenarios se convierte en una herramienta poderosa porque los empresarios vamos a poder anticipar los escenarios de futuro de nuestras empresas ante los continuos y rápidos cambios del mundo. En este libro los empresarios vamos a encontrar futuros múltiples y posibles, relatos alternativos de cómo pue-de evolucionar, en los próximos diez años, el entorno global. Vamos a encontrar un amplio abanico de acontecimientos posibles, un conjunto de escenarios, que ampliarán nuestro ángulo de visión, que nos ayudarán a evaluar las opciones estratégicas para preparar la toma de decisiones.

Tenemos en nuestras manos un libro con una información valiosa y novedosa. Quiero agradecer y felicitar a AIDIMA y FPInnovations-Forintek la gran aportación que supone para los industriales del mueble contar con este libro, porque, en definitiva, nos está empujando a la acción, a la anticipación, nos proyecta a distintas representaciones de nuestro futuro, estimula nuestro pensamiento sobre lo que está pasando y lo que puede ocurrir, sobre lo que debemos hacer o evitar. Visionar múltiples futuros nos permite decidir lo que hay que hacer en el presente imaginando el mañana. El futuro nadie lo puede prever, no está escrito en ninguna parte, es una reali-dad que está por hacer.

Vicente Folgado TárregaPresidente FEVAMA

Prólogo. Presidente de FEVAMA. (Federación Empresarial de la Maderay Mueble de la Comunidad Valenciana). España.

La industria del mueble en 2016

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GESTIONAR LA EMPRESA EN TIEMPOS DIFÍCILES

La creación del OM (Observatorio de Mercado del Mueble) en el año 1998, el primer observatorio industrial de mercado en España y que cumple justo ahora su décimo aniversario al igual que el décimo Congreso Interna-cional del Hábitat, COSMU 08’, supuso la primera piedra del sistema de Inteligencia Competitiva promovido por AIDIMA. A partir de ese momento se disponía de información sobre el pasado reciente y expectativas a muy corto plazo, el sector en el 98 crecía al 13% y ahora tiene un crecimiento negativo y la perspectiva a corto plazo es de incertidumbre y turbulencia, euro sobrevalorado, alto precio del petróleo y de alto tipo de interés.

En esta situación coyuntural, ahora más que nunca, es importante disponer de la máxima y mejor información posible para minimizar los riesgos que comporta la gestión en la empresa. Con este objetivo se crea el Centro de Prospectiva Económico Mundial del Mueble, CEFFOR®, que en este caso se consolida como la punta de lanza del sistema de información de inteligencia competitiva, convirtiendo de esta forma al sector español del mueble en un sector privilegiado por el hecho de poder disponer de uno de los sistemas de información punteros en el mundo.

La información de CEFFOR®, elaborada por los mejores especialistas y expertos del mueble a nivel internacional, proporciona a la empresa una útil guía a la hora de orientar su estrategia, e identifica con mayor claridad y rigor el entorno competitivo y las amenazas y oportunidades.

De esta forma sabemos que la prioridad no sólo es producir mucho y bien, sino vender con calidad y valor aña-dido, sobre todo valor añadido percibido y lo más fundamental, producir lo que nos van a comprar. Para ello hay que conocer la evolución de los gustos de los consumidores, y los observatorios como CEFFOR® nos pueden ayudar mostrando escenarios probables que nos permitan anticiparnos y conocer realmente la tendencia de consumo.

El éxito del sector del mueble y la madera ha de adjudicarse a los empresarios que saben valorar la tecnología, el talento, el conocimiento y la tolerancia. Hablamos de empresarios de hoy que tienen la visión de contar con una mano de obra muy cualificada, formada y orientada hacia la innovación, la investigación, el desarrollo sostenible y el diseño.

Nuestro sector tiene mucha historia, tanta como el género humano sobre la tierra y tiene futuro, tanto como que-ramos nosotros. Es por tanto el momento de crearnos un “nuevo futuro” donde la I+D+i sea el factor fundamental que potencie la competitividad de las empresas, las cuales puedan superar su reducida dimensión, utilizando sistemas de gestión y organización empresarial modernos, cambiando hacia una mentalidad abierta.

Desde AIDIMA animamos a las empresas a utilizar el Centro de Prospectiva, los Observatorios como el del Mer-cado Español del Mueble y el de Tendencias del Hábitat, otras herramientas de alto valor añadido del Sistema de Inteligencia Competitiva que han demostrado su eficacia, para de esta forma, adecuadamente informados, tomar las decisiones que garanticen una mayor estabilidad de nuestras empresas y organizaciones. A su vez, agrade-cemos el apoyo recibido por las Asociaciones Empresariales y las Administraciones Públicas, y especialmente la Generalitat Valenciana, en la materialización de este gran proyecto que es CEFFOR®.

Vicent Martínez SanchoPresidente de AIDIMA

Carta del Presidente de AIDIMA(Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines). España.

Presentación

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AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) es una asociación de investigación, con personalidad jurídica propia, como asociación de empresas, privada, sin ánimo de lucro y ámbito nacional e internacional. Constituida en 1984, está reconocida por la Comisión Interministerial de Ciencia y Tecnología como asociación de investigación y como centro de innovación y tecnología.

El objeto social de AIDIMA es contribuir a incrementar la com-petitividad del sector español del mueble, la madera y las in-dustrias afines, así como del sector del embalaje y transporte de mercancías, fundamentalmente en todos aquellos aspec-tos relacionados con la calidad, la innovación tecnológica, la formación, la información, la seguridad, el medio ambiente y, en general, la mejora de la gestión, especialmente en las áreas de diseño, producción y comercialización, y el fortalecimiento de la exportación.

AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y forma parte de la red OTRI. Asimismo, es miembro de la Junta Directiva de AENOR (Asociación Española de Normalización), y participa en varios comités de estandarización (UNE, CEN, ISO). En el ámbito del Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI (International Asso-ciation of Packaging Research Institutes) y de EFPRO (Euro-pean Fibre and Paper Research Organizations).

AIDIMA está reconocida por la Unión Europea como centro de excelencia para los sectores de la madera, mueble, embalaje y afines, y participa habitualmente en proyectos europeos de I+D, formación y en actividades relacionadas con la difusión de tec-nologías innovadoras. En el aspecto institucional, AIDIMA preside actualmente INNOVAWOOD, Asociación Europea de I+D y For-mación para el Sector Forestal, de la Madera y del Mueble.

En el ámbito del análisis de mercados y la gestión estratégica, AIDIMA tiene una trayectoria consolidada en la creación e im-plementación de sistemas de inteligencia competitiva para el sector del mueble y la madera, iniciada con la creación del Ob-servatorio Español del Mercado del Mueble en 1998, así como en la consultoría a empresas del sector. AIDIMA ha impulsado la creación del Centro de Prospectiva del Mueble (CEFFOR®) desde sus etapas iniciales en 2005 y en la actualidad lidera el mismo a nivel internacional.

Presentación de AIDIMA(Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines).España.


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Prólogo del Presidente de AFMQ (Asociación de Fabricantes de Muebles de Quebec).Canadá.

La Asociación de Fabricantes de Muebles de Quebec tiene la misión de favorecer la expansión industrial, comercial y eco-nómica de la industria del mueble. Gracias a la acción de la AFMQ, la industria quebequense del mueble posee actual-mente herramientas de desarrollo innovadoras que basadas en la investigación y el desarrollo, así como en la innovación. Estas herramientas apoyan eficazmente a los fabricantes en sus esfuerzos por mantener su posición competitiva, tanto aquí como en cualquier lugar, y por responder mejor a las necesidades del mercado y de los consumidores.

En este orden de ideas, la AFMQ ha desplegado con los años muchos esfuerzos para construir nexos que unan a las fuerzas vivas de nuestra industria con los asociados locales e interna-cionales de todo tipo. Estos esfuerzos, fructíferos en muchos aspectos, han favorecido principalmente el establecimiento de vínculos duraderos entre FPInnovations-Forintek, un actor cla-ve para el desarrollo de nuestra industria, y el instituto AIDIMA de España, impulsor y promotor del proyecto CEFFOR®.

Esta colaboración permitirá a nuestros dirigentes empresaria-les acceder a información estratégica esencial para entender mejor los temas económicos mundiales que les afectan y ajustar su modelo de negocio en consecuencia. Estarán así mejor armados para tomar decisiones acertadas, elaborar es-trategias audaces e imaginar soluciones innovadoras, únicas posibilidades de éxito en el contexto de fuerte competencia de los mercados internacionales.

Porque la innovación sigue siendo el punto central, los fabri-cantes quebequenses deben mejorar constantemente su ca-pacidad de respuesta ante las expectativas y las exigencias de los consumidores. Por todas estas razones, la AFMQ apoya con convicción las iniciativas de CEFFOR®.

Jean François MichaudPresidente director gerente

Presentación

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FPInnovations – División Forintek se siente orgulloso de trabajar en estrecha colaboración con la industria quebe-quense del mueble y contribuir al desarrollo de soluciones innovadoras, las cuales se destinan a mejorar la compe-tividad de este sector neurálgico para varias regiones de Québec. La globalización de la economía plantea grandes retos. Una y otra vez, se ha demostrado que la innovación es lo único que puede ayudar a nuestra industria manu-facturera a desarrollarse de manera que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, quienes manifiestan cada vez mayor exigencia y apertura al mundo.

Consciente de que los países que no tienen acceso a una mano de obra a bajo coste se enfrentan con problemas se-mejantes, FPInnovations – División Forintek manifiesta gran interés en desarrollar alianzas de colaboración con otros organismos de investigación con objeto de consolidar y fortalecer la oferta investigadora a sus miembros integrantes de la industria del mueble. Gracias al liderazgo de AIDIMA, CEFFOR® propone una herramienta de prospectiva muy interesante que ayudará a los ejecutivos de empresa del sector del mueble a captar mejor los efectos de las variables clave de nuestra economía mundial, las cuales determinan las apuestas de la industria. La información generada, merced a un enfoque de colaboración entre más de 200 expertos internacionales que trabajan en cinco áreas dife-rentes, constituye una aportación a la definición de la estrategia de las empresas con miras a prever cambios en la configuración de su propio modelo de negocio.

Esta colaboración internacional permitirá mejorar los intercambios de información e ideas dentro de un riguroso marco de investigación y reducirá el lapso de realización de proyectos, lo cual no podrá sino beneficiar a los ejecu-tivos de empresas. La industria quebequense del mueble se enfrenta a desafíos como nunca antes en su historia. La innovación es la clave de la supervivencia. Solamente el carácter único de productos, procedimientos o modelos de negocios podrán garantizar su futuro. La colaboración internacional dentro del marco de CEFFOR® desempeña un rol fundamental en la generación de ideas innovadoras, iniciativa a la que FPInnovations – Division Forintek se asocia con orgullo.

Hervé DeschênesVicepresidente de FPInnovatios-Forintek

Carta del Vicepresidente de FPInnovatios-Forintek. Canadá.


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Presentación de FPInnovations-ForintekCanadá.

FPInnovations – División Forintek es el instituto de investiga-ción de productos de la madera en Canadá. Es una organiza-ción sin ánimo de lucro, cuya misión es apoyar a la industria de productos derivados de los recursos forestales en la opti-mización de procesos productivos, obtención de productos de mayor valor a partir de los recursos actuales y satisfacer las expectativas de los clientes sobre funcionalidad, durabilidad y accesibilidad en el mercado.

La dirección estratégica se establece a través de la Mesa de Directores. A partir de las prioridades identificadas por los miembros pertenecientes a la industria forestal y sus órga-nos de gobierno, FPInnovations - Forintek aporta soluciones tecnológicas en áreas como la gestión maderera, tableros y otros productos con valor añadido derivados de la madera, procesos productivos o atributos como el secado y protección, sistemas de construcción, etc.

FPInnovations - Forintek también realiza estudios económi-cos y de mercado, y tiene un papel activo en el desarrollo de códigos y estándares para la industrias a nivel nacional e internacional.

Las dos sedes de FPInnovations - Forintek en Vancouver y Québec contribuyen a cubrir las necesidades de las empresas, teniendo las mismas funciones. Geográficamente, Vancouver cubre el oeste de Canadá desde la frontera de Manitota-Onta-rio hasta British Columbia, mientras el laboratorio en Quebec cubre el este del país. Esta separación tiene su razón de ser en la maximización de la eficiencia en la entrega de soluciones adaptadas a cada región del país, así como en la transferencia tecnológica. De hecho, los miembros de Forintek en cada pro-vincia del país, así como aquellos en los Estados Unidos, tie-nen acceso inmediato a todos los recursos de la organización en sus dos sedes, sean estos de carácter científico- técnico, de consultoría industrial o directivos.

Presentación

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Equipo de trabajo.

El Centro de Prospectiva del Mueble está formado por un equipo amplio de profesionales con conocimiento y experiencia en distintos ámbitos de la empresa y del entorno competitivo del sector del mueble. Asimismo, el carácter internacional del Centro de Prospec-tiva del Mueble garantiza la participación de agentes internacionales con visión global sobre el sector, contribuyendo al contraste y validación de las investigaciones realizadas para la realización de esta publicación.

AIDIMACoordinador general CEFFOR®

Jesús Navarro Campos

Director de Desarrollo Corporativo de AIDIMA.

Director del Departamento de Análisis de Mercados

y Estrategia de AIDIMA.

Equipo técnicoAnalistas del Departamento de Análisis de Mercados


J.Javier Iborra Casanova

Francisco Macián Belenguer

Cristina Revert Carreres

Vicente Sales Vivó

Beatrix Szirmay

Sol Velasco Hernández

Áreas de conocimientoEstrategiaJ. Javier Iborra Casanova. Analista del Dpto. de Análisis

de Mercados y Estrategia de AIDIMA.

I+D Investigación y DesarrolloJose Vicente Oliver. Director del Área de I+D Internacional

de AIDIMA

MaterialesRosa Pérez Campos. Directora del Laboratorio de Materiales

de AIDIMA.

Logística y ProducciónJavier Turégano Gómez. Director del Área de Embalaje

y Transporte de Mercancías de AIDIMA.

MarketingVicente Sales Vivó. Analista del Dpto. de Análisis de Mercados


Recursos HumanosMarisé LLaudes Llaudes. Directora de Formación y Desarrollo

de RRHH de AIDIMA.

Tecnologías de la InformaciónMª José Núñez Ariño. Directora de Tecnologías de la Información

de AIDIMA.

COMITÉ INSTITUCIONAL

Mariano Pérez Campos. Director de AIDIMA.

Jose Manuel Boronat Ramón. Subdirector de AIDIMA.

Rafael Perez Bonmatí. Secretario General de FEVAMA.

FPINNOVATIONS-FORINTEK

Responsable CEFFOR® en NorteaméricaGerald BeaulieuDirector del Departamento Valor AñadidoFPInnovations-Forintek.

Coordinadores CEFFOR® en NorteaméricaDanielle Carle y Maude Baron, encargadas de proyectos. FPInnovations-Forintek

Equipo técnicoTorsten LihraInvestigador y Jefe del Grupo del Mueble.

Danielle CarleMaude Baron

Áreas de conocimiento

MarketingStéphane Deveault, Association des Association des Fabri-cants de Meubles du Québec

MaterialesM. Yves Desssureault, Centre de recherche industrielle du QuébecLogística y ProducciónMattheus Pinotti. Investigador de For@C, Université Laval.


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Contribuciones externas

La elaboración de esta publicación ha contado con la contribución de los siguientes profesionales y entida-des nacionales e internacionales:

Redacción de los casos de estudio sobre los efectos de la globalización en la industria del mueble:

· Albert Schuler. Economista investigador. USDA Forest Service.

Princeton (West Virginia, Estados Unidos).

· Barbara Ozarska. Directora de Programa - High Value Wood Pro-

ducts. CRC Wood Innovations. School of Forest and Ecosystem

Science. The University of Melbourne (Melbourne, Australia).

Análisis de los escenarios globales macroeconómicos y sociales:

· José Antonio Herce. Analistas Financieros Internacionales

(AFI) (Madrid, España).

· Francesco Morace. Future Concept Lab (Milán, Italia).

Proyecciones demográficas en España:· Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

de la Facultad de Economía de la Universitat de València (Valencia,

España)

Planificación estratégica por escenarios:· Dr. Peter Hayward. Director del Programa de Prospectiva Estraté-

gica. Facultad de Empresa. Swinburne University of Technology

(Melbourne, Australia)

Aportaciones de entidades sectoriales del mueble:· FEVAMA (Federación Empresarial de la Madera y Mueble de la

Comunidad Valenciana) (Valencia, España)

· UEA (Union Européenne de l’Ameublement) (Bruselas, Bélgica)

· FEDERMOBILI (Milán, Italia)

· INNOVAWOOD (Dublín, Irlanda)

· CASA DECOR (Madrid, España)

· WOOD TECHNOLOGY INSTITUTE (Posnania, Polonia)

· UNIVERSITÉ LAVAL (Québec, Canadá)

· FURNITURE TODAY (High Point, N.C. ,Estados Unidos)

· THE FURNISHING INDUSTRY ASSOCIATION OF AUSTRALIA

(Newington NSW, Australia)

· AFMQ (Association des Fabricants de Meubles du Québec)

Panel Internacional de Expertos CEFFOR®

AIDIMA y FPInnovations-Forintek agradecen la participación de los

expertos del panel internacional en la primera ronda CEFFOR® sobre

escenarios futuros.

Presentación

21

INTRODUCCIÓNLa industria del mueble en 2016. Escenarios competitivos:tendencias e implicaciones estratégicas

01

1.1. EL CENTRO DE PROSPECTIVA DEL MUEBLE (CEFFOR®)

El Centro de Prospectiva del Mueble (conocido como CEFFOR®, acrónimo de su traducción al inglés: Furniture Foresight Centre) es un centro de generación de información prospecti-va de forma permanente, creado por AIDIMA en colaboración con FPInnovations-FORINTEK (Canadá) y la Universidad de Melbourne (Australia), cuya misión es analizar los escenarios competitivos y los modelos de negocio futuros en el sector del mueble mediante un panel de expertos a nivel mundial.

CEFFOR® es una realidad surgida a partir de la iniciativa de AIDIMA en 2005 de crear un centro internacional que permitiera anticipar la evolución del sector del mueble en la década siguiente. Esta iniciativa nace de una inquietud asociada a una serie de cambios que afectan a la competi-tividad del sector del mueble en países como España, y que han transformado las condiciones competitivas y el entorno de mercado del fabricante de muebles. Lejos de tratarse de cambios puntuales, los hechos observados desde la entrada en el nuevo siglo afectan a las condiciones estructurales de la industria del mueble, con elevado impacto en los países con altos costes de producción.

Entre los acontecimientos que han transformado la estruc-tura de la industria destacan los mencionados en el cuadro de la página siguiente (Ver cuadro).

Adicionalmente, estos cambios han ido acompañados de otros que han modificado las condiciones económicas y competitivas a nivel mundial: La aparición de China como gran actor ha tenido como consecuencia un incremento en los precios de las materias primas, de igual manera que los flujos de inversiones se han dirigido mayoritariamente hacia China y los países del Sudeste Asiático, contribuyendo a ge-nerar una corriente global que ha impulsado a estos países a ser considerados las fábricas del mundo. Los cambios mencionados han alterado el patrón tradicional de relaciones y comportamientos de los agentes del sector del mueble en los últimos años. De manera particular, es evidente la situación de desventaja en que queda la indus-tria del mueble en países con altos costes de producción. El enorme diferencial de costes ya sean laborales, de infraes-tructuras, administrativos…) entre los países emergentes y Europa o Norteamérica ha conllevado un creciente traspa-so de la actividad productiva desde estos últimos hacia los primeros. En algunos casos, como se puede ver en el caso de Estados Unidos que explicamos en esta publicación, las consecuencias han sido dramáticas con cierre de empresas, fuertes pérdidas de empleo y de cuota de mercado incluso en el territorio nacional.


24

Por el lado de la oferta

• La creciente apertura comercial de los países emergentes y la materialización de su potencial como fábricas del mun-do: En 2004 las importaciones de mobiliario en España su-peraron por vez primera a las exportaciones, y en 2007 las importaciones de muebles en España suponían un 33´5% de la producción total nacional de mobiliario.

• El surgimiento de China, de manera particular, como po-tencia mundial en la fabricación de muebles, y su avance en los puestos del ranking internacional de países produc-tores. La fabricación de muebles y componentes en China suponía el 6´07% del total mundial en 2003, pero tres años después, en 2006, este porcentaje supuso el 12´10%, por delante de Italia y Alemania, y sólo por detrás de Estados Unidos.

• La paulatina disminución de la tasa de crecimiento de la producción nacional de muebles en España, hasta alcanzar una situación de estancamiento en 2001. Mientras que las importaciones de muebles han seguido aumentando, la pro-ducción nacional muestra una atonía que, en el año 2002, llegó incluso a cifras negativas. Por otra parte, si las cifras de crecimiento del sector se consideran en términos reales (descontada la inflación anual), el panorama es de una con-tinua pérdida de dinamismo de la producción de muebles anual.

Por el lado de la demanda

• La evolución de los gustos del consumidor, que han variado desde la preferencia por un estilo de corte clásico (madera sólida, detalles y ornamentación artesanal, muebles de una pieza...) hacia el gusto por un mueble contemporáneo más sencillo (basado en tableros de aglomerado melaminizados o rechazados, de líneas rectas y sencillas, por módulos…). En este cambio en los gustos de las nuevas generaciones se nota la influencia de los diseños procedentes de otros paí-ses (diseño escandinavo, principalmente), pero también es consecuencia de los cambios sociales experimentados en España en las últimas décadas (reformulación de las formas familiares, viviendas más pequeñas, menor estabilidad de las relaciones familiares, mayor rotación de hogares, etc.).

• El paulatino proceso de concentración de la distribución de muebles, comenzando por enseñas de alcance interna-cional, que ha posibilitado el incremento de escala, la cons-trucción de plataformas logísticas, y la consecuente posibi-lidad de incrementar el porcentaje de producto importado que puede ser almacenado por el distribuidor y puesto a la venta directamente para el consumidor (los canales con-centrados suponen en 2008 cerca del 70% del total de la distribución de muebles en España). Esto ha estado favore-cido, además, por el hecho de que el gusto del consumidor se decante por un mueble modular y de líneas rectas, lo que favorece su transporte entre países.

TRANSFORMACIONES DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN ESPAÑA

Introducción

25

En el caso español, el sector de fabricación de muebles se encuentra en una fase de madurez que plantea un serio de-safío para los próximos años (estancamiento de las ventas, caída de la rentabilidad de las empresas, escasa diferencia-ción de producto, atomización del sector, etc.). Ante esta situación, cabe preguntarse si éste es el panorama que le espera a la industria del mueble en los países con altos cos-tes de producción o si, por el contrario, existen alternativas que devuelvan la competitividad a la industria y le permitan posicionarse para gozar de una buena salud empresarial en los próximos años.

Es esta inquietud la que llevó a AIDIMA a poner en marcha un proyecto de la envergadura de CEFFOR®, el cual se sus-tenta en los siguientes principios:

PRINCIPIOS DE CEFFOR®

Anticipación y largo plazo.

Foco en el modelo de negocio del fabricante de muebles.

Perspectiva de países con altoscostes de producción.

Carácter internacional.

Rigurosidad metodológicay contraste de los resultados.

Sostenibilidad.

Utilidad y aplicación.


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- Anticipación y largo plazo:

Se complementa así el sistema de inteligencia competitiva creado por AIDIMA años atrás con un enfoque de corto y medio plazo (Observatorio Español de Mercado del Mueble; Estudio Sistemático del Consumidor). La adopción de un enfoque de prospectiva sectorial se hace necesario, pues es la disciplina más desarrollada y con experiencias previas de aplicación en otros sectores, posibilitando la definición de escenarios futuros para el sector del mueble. En este sentido, el impulso definitivo a CEFFOR® se produce en 2006, por lo que el horizonte temporal para la definición de los escenarios se esta-blece a diez años vista, en 2016.

- Foco en el modelo de negocio del fabricante de muebles:

Con lo que el objetivo último de CEFFOR® es contribuir a la gestión estratégica del fabricante, como agente debilita-do y con mayor riesgo de pérdida de competitividad a largo plazo. Los escenarios sectoriales deben, por tanto, permitir la reflexión sobre el modelo de negocio del fabricante, apor-tando información de base para el desarrollo de estrategias de diferenciación.

- Perspectiva de países con altos costes de producción:

Son las empresas localizadas en países desarrollados las destinatarias de CEFFOR®, especialmente las empresas de la Comunitat Valenciana y España, así como las de los paí-ses socios de CEFFOR® (Canadá, Australia).

- Carácter internacional:

Desde sus comienzos, CEFFOR® se define como un proyec-to de alcance internacional, entendida su dimensión esto en tres vertientes complementarias: 1) Internacional por el ni-vel de la investigación, que cubre la situación del sector del mueble en todo el mundo, aunque se centre en el análisis de las repercusiones para el sector en los países desarrolla-dos; 2) Internacional en cuanto a la participación de exper-tos sectoriales y generalistas de todo el mundo, los cuales aportan una visión complementaria que permite considerar todas las variables críticas para la evolución del sector; 3) Internacional, finalmente, por la participación en CEFFOR® de socios internacionales que representan otros países de-sarrollados (hasta la fecha, Canadá y Australia), donde la situación del sector del mueble padece los mismos síntomas que en España.

- Rigurosidad metodológica y contraste de los resultados:

A pesar de la dificultad de anticipar el futuro, existen técni-cas y métodos específicos que permiten una reflexión sobre el futuro desde la seriedad y la responsabilidad. Por ello, en el desarrollo de CEFFOR® se ha contado con la colaboración de los principales centros de investigación prospectiva del mundo (LIPSOR en París, Swinburne University en Melbour-ne). De igual modo, las conclusiones de CEFFOR® han sido obtenidas mediante un panel internacional de expertos que ha aportado su visión y experiencia sobre el sector del mue-ble y que garantizan la pertinencia de los resultados.

- Sostenibilidad:

El fabricante de muebles necesita un modelo de negocio que sea sostenible para los próximos años. Dicha sostenibi-lidad es entendida en sus tres vertientes, económica, social y medioambiental, por lo que la reflexión en CEFFOR® debe aportar información y orientación básicas para que las em-presas del sector crezcan y desarrollen su actividad en los próximos años, incorporando elementos diferenciales en la definición del negocio, de las necesidades de los recursos humanos y de la relación con el entorno.

- Utilidad y aplicación:

Lejos de limitarse a una reflexión de carácter estratégico, CEFFOR® ha sido creado para ser incorporado en la toma de decisiones de los agentes del sector. Por un lado, las em-presas deben encontrar en CEFFOR® la guía esencial para la definición de estrategias y la renovación del modelo de negocio del mueble en el siglo XXI. Por otro, los escenarios futuros del sector permiten orientar las políticas sectoriales propuestas desde la Administración Pública, para guiar a las empresas hacia un escenario de competitividad y dife-renciación.

En suma, CEFFOR® es la iniciativa de AIDIMA para anticipar-se a la evolución del sector del mueble en la próxima déca-da. Nace del pensamiento común de que la anticipación y la innovación en la gestión empresarial son fundamentales para la sostenibilidad de las empresas del sector.

Introducción

27

Desde 2005, se han cubierto diversas etapas y alcanzado determinados hitos para el desarrollo de CEFFOR®, siendo los principales:

2005 - Análisis internacional del caso del sector del mueble en

Estados Unidos y los efectos de la globalización.- Taller de trabajo internacional en Raleigh (EE.UU.) para

la identificación de las variables críticas que afectan a la evolución del sector del mueble.

- Misión estudio a China.

2006- Creación y protección internacional de la marca CEFFOR®. - Acuerdo de colaboración con centros de Canadá y Austra-

lia para participar en CEFFOR®.- Realización de talleres de trabajo internacionales (Bruse-

las, Melbourne, Perth) para la identificación de variables críticas y reflexión sobre la evolución de los mercados del mueble.

- Misión estudio a India.- Primer estudio sobre percepciones de la distribución de

muebles acerca de la calidad del producto importado.- Presentación de casos internacionales por expertos de

CEFFOR® en la VIII Edición de COSMU (Congreso Interna-cional del Mueble y el Hábitat).

2007- Puesta en marcha del portal CEFFOR® en Internet.- Talleres de trabajo sobre metodología prospectiva con

miembros de LIPSOR.- Definición de los escenarios macroeconómicos globales

para 2016.- Investigación sociológica sobre tendencias en consumo

y señales débiles con potencial para desarrollarse en los años siguientes.

- Definición del modelo PREDICS® de análisis sectorial y factorización de las variables críticas en la evolución de la industria del mueble.

- Implementación de la primera ronda con expertos en en-torno competitivo del mueble: Definición de escenarios sectoriales.

2008- Misión institucional a Québec (Canadá) para impulsar un

comité formado por organismos públicos y sectoriales en España y Canadá que permita la aplicación de los resul-tados de CEFFOR® a la toma de decisiones sobre política industrial.

- Misión institucional a Australia y Nueva Zelanda. - Publicación de los escenarios sectoriales para el mueble.

1.2. OBJETIVOS

La misión de CEFFOR® es contribuir al desarrollo sostenible, económico, social y medioambiental del sector del mueble en los países con altos costes de producción, mediante el aporte de información prospectiva a las empresas para la dirección estratégica y a los agentes sociales que participan en la definición de la política industrial del sector.

Bajo esta misión, se enmarcan los siguientes objetivos: • Evaluar la evolución competitiva de la industria del mueble

en países emergentes, valorando el diferencial competiti-vo existente con respecto a los países desarrollados.

• Identificar las variables claves de futuro que garanticen la sostenibilidad económica, social y medioambiental del sector del mueble en los países con altos costes de pro-ducción.

• Definir los escenarios competitivos del sector del mueble en un horizonte temporal de diez años.

• Realizar un seguimiento en el presente del grado de ocu-rrencia de los escenarios competitivos.

• Formular recomendaciones estratégicas en el ámbito sectorial para las empresas y para las asociaciones sec-toriales y organismos públicos responsables de la política sectorial.

De manera particular, esta publicación da respuesta a los objetivos de identificación de las variables clave y la defini-ción de los escenarios sectoriales para el sector del mueble en 2016.


28

1.3. ESTRUCTURA DE LA PUBLICACIÓN

Las conclusiones presentadas en esta publicación son el resultado de dos años de trabajos e investigaciones a ni-vel internacional, en los que se ha recabado información y opiniones sobre la evolución del sector del mueble, para su posterior organización y análisis con técnicas prospectivas.

Tras la Introducción, el Capítulo 2 está dedicado a la globa-lización y su impacto para los fabricantes de muebles en los países desarrollados. Por un lado, se plantean cuáles son las dimensiones y ámbitos de la globalización, para poste-riormente exponer cuál ha sido la evolución de una serie de indicadores del sector del mueble en los últimos años como consecuencia de la competencia global. Adicionalmente, se presentan cuatro casos donde se analiza el impacto de la globalización sobre la industria del mueble en países con altos costes de producción. En primer lugar se presenta el caso de Estados Unidos, donde los efectos de la globaliza-ción ya se han producido desde hace años, lo que convierte este caso en un ejemplo de lo que puede suceder en la industria de otros países avanzados. Los tres casos siguien-tes corresponden a España, Canadá y Australia, donde la globalización comienza a dejar sentir su huella en el sector de la fabricación. Cabe señalar que para la elaboración de los casos se ha contado con la participación especial de ex-pertos sectoriales de primer nivel en cada país. El capítulo concluye con una reflexión sobre la situación del sector ante la globalización, añadiendo una serie de opiniones sobre la cuestión de profesionales que representan a distintos orga-nismos sectoriales en el mundo.

El Capítulo 3 aborda los escenarios de futuro para el sec-tor del mueble en España y Canadá. Para ello se explica el modelo de análisis PREDICS®, creado específicamente para la definición de los escenarios sectoriales del mueble. Asi-mismo, el modelo permite relacionar los factores macroeco-nómicos que definen el entorno competitivo global con los factores del entorno sectorial. De esta manera es posible evaluar el impacto de las variables socioeconómicas sobre la industria del mueble en los próximos años. El capítulo introduce el concepto de “escenario” y explica su utilidad en el contexto de la prospectiva económica. A continuación se presentan los escenarios socioeconómicos globales, an-ticipando la posible evolución futura de sus variables, así como las diferencias en distintas regiones mundiales. Todo ello como antesala de la parte crucial de esta publicación: la presentación de los escenarios sectoriales del mueble para 2016. Se presentan tres escenarios posibles para el sec-tor del mueble: el primero un escenario tendencial llamado Retail Brand, que supone una prolongación de la situación

actual del sector del mueble; el segundo un escenario de ruptura negativa, llamado Low Consumption, donde se es-pecula con la posibilidad de dirigirnos hacia una situación de bajo consumo y pérdida de competitividad total en el mueble; y el tercero un escenario de ruptura positiva, llama-do Smart Solutions, donde las condiciones del mercado y la anticipación de las empresas permite el desarrollo de mo-delos de negocio innovadores basados en las necesidades de los consumidores. La descripción de los escenarios parte de una descripción general del consumo en 2016, para lue-go profundizar en las características del consumidor, de la distribución y del entorno competitivo en cada escenario, señalando sus diferencias. Como cierre para cada escena-rio, se presentan cuáles serán los actores fundamentales del sector del mueble en 2016, lo que contribuye a una mejor comprensión del tipo de estrategias y acciones que las em-presas pueden adoptar en cada escenario.

La exposición conceptual de los escenarios tiene una con-tinuación práctica en el Capítulo 4, donde se presenta un sistema de indicadores para la medición y el seguimiento de las variables que definen los escenarios sectoriales. Para ello, se definen los indicadores tanto generales como secto-riales, se explica la justificación de esta elección, y se carac-teriza su evolución con cifras. De esta manera, es posible pasar de los conceptos expuestos en el Capítulo 3 a datos reales que permiten establecer hacia qué escenario se diri-ge la industria del mueble en los países con altos costes de producción.

El Capítulo 5, por su parte, supone la plasmación práctica de la investigación sobre escenarios del mueble. En este ca-pítulo se plantea la integración de la información prospectiva en el proceso de planificación estratégica de las empresas. Los distintos epígrafes del capítulo explican la manera en que los escenarios pueden contribuir a la definición de la estrategia empresarial, incidiendo en las implicaciones so-bre el modelo de negocio del fabricante de muebles. Esta reflexión resulta de suma importancia, principalmente si se evalúa el modelo de negocio desde la óptica de la sosteni-bilidad, de manera que se garantice la actividad de la em-presa en los próximos años por haber encontrado ventajas diferenciales sostenibles en el tiempo. El capítulo concluye con una serie de consideraciones sobre cómo liderar el pro-ceso de cambio requerido para implementar un modelo de negocio adecuado para cada escenario.

Finalmente, la publicación incorpora una síntesis ejecutiva, un glosario de términos presentados a lo largo de la publicación y la bibliografía de consulta sobre los temas abordados.

Introducción

29

l a i n d u s t r i a d e l m u e b l e e n 2 0 1 6

LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓNen la industria del mueble

02

2.1. INTRODUCCIÓN

La globalización es un proceso fundamentalmente económi-co que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial. El efecto de la globalización actúa como una fuerza que provoca el cambio estructural y modifica las condicio-nes de competitividad de los mercados, por lo que afecta a la marcha de los países en la actualidad. La globalización implica la redefinición de los roles tradicionales y la apari-ción de nuevos actores en el escenario mundial, alterando las condiciones políticas, sociales y económicas de los países.

Comprender qué es la globalización, cómo evoluciona y so-bre qué pilares se basa su expansión es el objetivo de este capítulo. El capítulo se adentra en el análisis de los efectos de la globalización en el sector del mueble, especialmente en los países de alto coste. Tras revisar los principales indi-cadores de comercio y producción mundial de mobiliario, se presentan las consecuencias que la globalización está teniendo en los países con altos costes de producción, me-diante la descripción detallada de cuatro casos de países (Estados Unidos, España, Canadá y Australia). El capítulo se cierra con la descripción de las consecuencias que ha tenido para la industria del mueble el proceso globalizador.


32

2.2. LA GLOBALIZACIÓN COMO TENDENCIA MUNDIAL.

Desde que en 1983 el economista Theodore Levitt populari-zase el término en su artículo “The Globalization of Markets”, la globalización se ha convertido en sinónimo de integración de las economías de los distintos países. Sin embargo, se trata de un proceso histórico resultado de la innovación humana y el progreso tecnológico que tiene efectos en los ámbitos económicos, financieros, políticos, culturales y am-bientales, y cuya intensidad y formas son variables a lo largo del tiempo. Por tanto, se puede afirmar que la globalización es un proceso que siempre está en marcha, presentando épocas de mayor dinamismo, especialmente en lo que se refiere al comercio internacional y a los flujos financieros.

En años recientes, lo que realmente aparece como novedad son una serie de cambios que impulsan la ola de globaliza-ción actual, y que están vinculados principalmente a la pro-gresiva retirada de barreras comerciales, la desregulación de los mercados financieros, la revolución de las tecnologías de la comunicación y el avance de la sociedad de la infor-mación.

Entre las causas del surgimiento de la actual ola globaliza-dora destacan:

• El progreso técnico y científico, y especialmente los avan-ces en el campo de las telecomunicaciones y la comunica-ción en general, y el posterior abaratamiento de sus costes.

• El empleo generalizado del transporte a escala internacional.

• El fuerte desarrollo de la demanda de bienes y servicios, así como el enriquecimiento de la población y el incremento de la esperanza de vida, que implican un desarrollo de los mercados.

Como consecuencia, se ha producido una creciente inter-dependencia entre las economías del mundo, y se han uni-ficado mercados, sociedades y culturas. Así, los modos de producción y de movimientos de capital se configuran a es-cala planetaria. En este marco se registra un gran incremen-to del comercio internacional y las inversiones, debido a la caída de las barreras arancelarias y la interdependencia de las naciones. Los principales efectos se han dejado notar en la mayoría de sectores económicos, afectando de manera especial a los sectores más tradicionales, tanto a nivel pro-ductivo (desarrollo de redes mundiales de subcontratación, deslocalización, etc.) como en la gestión del conocimiento y en una mayor movilidad de los recursos (capital, materias, recursos humanos, etc.). Paralelamente, los gobiernos han perdido atribuciones ante lo que se ha denominado la “so-ciedad en red”. Efectivamente, un efecto de este proceso de globalización es el cambio realizado entre la autoridad del Estado y el poder de las fuerzas de mercado. El Estado es cada vez más impotente ante el hecho de la alta movilidad de capital, alterándose el equilibrio entre la toma de decisio-nes publicas y privadas.

Se suele considerar que la globalización es un proceso be-neficioso para el desarrollo económico, incluso cuando con-lleva inevitables cambios en las estructuras tradicionales. En los países que han iniciado una apertura internacional el crecimiento económico es más rápido y la pobreza dis-minuye. Por ejemplo, la mayor parte de los países de Asia Oriental, que se encontraban entre los más pobres del mun-do hace 40 años, se han convertido en países dinámicos y prósperos como resultado de la aplicación de políticas de apertura al exterior. Asimismo, a medida que mejoran las condiciones de vida es posible avanzar en el proceso demo-crático y, en el plano social, lograr progresos en cuestiones tales como el medio ambiente y las condiciones de trabajo. Por el contrario, en los años setenta y ochenta, muchos paí-ses de América Latina y África aplicaron políticas orientadas hacia el sector interno y su economía se estancó o deterioró, la pobreza se agravó y la alta inflación pasó a ser la norma. En muchos casos, sobre todo en África, los problemas se vieron agravados por factores externos adversos.

2 · Los efectos de la globalización en la industria del mueble

33

Por tanto, a pesar de las oportunidades que ofrece, los be-neficios de la globalización no se reparten de manera uni-forme, dado que algunos países se integran en la econo-mía mundial con mayor rapidez que otros y son capaces de aprovechar las condiciones actuales. Las consecuentes desigualdades forman parte de las contrapartidas de la glo-balización, dado que en algunos casos las distancias entre el desarrollo económico y social o en las condiciones de competitividad de los países se agrandan, lo que a menudo es objeto de las principales críticas vertidas sobre el proce-so globalizador. Las crisis desencadenadas en los mercados emergentes en los años noventa mostraron que las oportu-nidades que ofrece la globalización tienen el riesgo de la vo-latilidad de los flujos de capital y el deterioro de la situación social, económica y ambiental.

Existen voces a favor y en contra de la globalización. Lejos de ser contradictorias, reflejan las dos caras de una misma moneda. Como se verá más adelante, para la industria del mueble la globalización tiene consecuencias positivas, pero también profundas modificaciones que suponen ineludibles retos para las empresas.

“La globalización es el gran fenómeno económico de nues-tra era. [...] Ofrece oportunidades sin precedente a miles de millones de personas en todo el mundo”.

Martin Wolf, Financial times, autor del libro “Why globaliza-tion Works?”.

“El mundo se está aplanando. No lo comencé yo y tú no puedes detenerlo, excepto a costa del desarrollo humano y de tu propio futuro. Pero podemos manejarlo, para bien o para mal”.

Thomas L. Friedman, autor del libro “The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century”.

“Para que la globalización sea positiva, ha de serlo para po-bres y ricos por igual. Tiene que aportar el mismo grado de derechos que de riquezas. Tiene que suministrar el mismo grado de justicia y equidad social que de prosperidad eco-nómica y de buenas comunicaciones”.

Kofi Annan, Secretario General de las Naciones Unidas en-tre 1997 y 2006. Premio Nobel de la Paz en 2001.

“En realidad, el mundo no está, ni mucho menos, tan unido […] sólo una parte de lo que consideramos globalización existe en realidad. Si se observa con atención cómo interac-túan las empresas, las personas y los estados, se aprecia un mundo que sólo está comenzando a darse cuenta del potencial de la verdadera interacción global”.

Pankaj Ghemawhat, profesor de Harvard Business Review y de IESE, experto en estrategia global y autor del libro “Rede-finiendo la globalización”.

LAS CARAS DE LA GLOBALIZACIÓN


34

2.2.1. HITOS Y ETAPAS DE LA GLOBALIZACIÓN

El proceso globalizador ha existido en distintas épocas, aunque con características propias en cada momento. Se suelen considerar tres etapas que son antecedentes del pro-ceso de globalización actual:

La primera etapa de globalización abarca de 1870 a 1945 y se caracteriza por una gran movilidad de los capitales y de la mano de obra, junto con un auge comercial basado en una dramática reducción de los costos de transporte, más que por el libre comercio. Esta fase de globalización se vio inte-rrumpida por una serie de crisis económicas, en particular la gran depresión de 1929, y las dos guerras mundiales.

Después de la Segunda Guerra Mundial, se inicia una nueva etapa de integración global. Entre 1945 y 1969 se produce esta segunda etapa de la globalización en la que se realiza un gran esfuerzo por desarrollar instituciones internaciona-les de cooperación política, financiera y comercial (Naciones Unidas, Fondo Monetario Internacional, Banco Mundial), iniciándose un proceso de progresiva liberalización de los mercados de mercancías. Destaca la firma del Acuerdo Ge-neral de Aranceles y Comercio (GATT) en 1947, antecesor de la Organización Mundial del Comercio, órgano que regula

el comercio mundial en la actualidad. El año 1973, primera crisis petrolera, supone un punto de inflexión, con cambios macroeconómicos y movilidad de los capitales. Entre 1971 y 1975, se produce una notable expansión del comercio de manufacturas entre países desarrollados, por lo que existe gran variedad de modelos de organización económica, aun-que con limitada movilidad de capitales y de mano de obra.

En el último cuarto del siglo XX se consolida una tercera etapa de globalización que se extiende hasta la actualidad y cuyas principales características son:

• La gradual generalización del libre comercio entre países, la cual afecta a la mayoría de sectores productivos.

• La creciente presencia en el escenario mundial de em-presas transnacionales que funcionan como sistemas de producción integrados.

• La elevada movilidad de los capitales, debido a la desregu-larización de los mercados financieros.

• Una notable tendencia a la homogeneización de los mode-los de desarrollo, pero en la que también se observa la per-sistencia de restricciones al movimiento de mano de obra.

Gráfico 2.2.1. Línea temporal de la globalización en el período 1864-2008

Fuente: Elaboración propia.


35

2.2.2. LAS DIMENSIONES DE LA GLOBALIZACIÓN

Lejos de tratarse de un fenómeno unidimensional, la glo-balización presenta diversas dimensiones, en la medida en que tiene efectos sobre distintos ámbitos de la vida de los países. Las dimensiones económica, tecnológica, política y social, que incluyendo los factores que definen cada una, muestran el amplio impacto de la globalización.

2.2.2.1. Dimensión económica.

A nivel económico, la globalización ha tenido importantes efectos sobre los sistemas de valor de la mayoría de secto-res productivos, así como en el comercio de bienes y ser-vicios. Existe una estrecha relación entre el surgimiento de los sistemas integrados de producción, el aumento de las corrientes de comercio y de inversión extranjera directa, y el creciente protagonismo de las empresas transnacionales, las cuales se han convertido en actores principales del co-mercio internacional.

Efectivamente, si los organismos mundiales, como la OMC o el FMI, han posibilitado el marco normativo necesario para la globalización, son las empresas transnacionales las que han materializado el proceso. En la mayoría de sectores produc-tivos se ha producido la internacionalización de las cadenas de valor de las empresas. La búsqueda de menores cos-tes de producción, junto con las posibilidades tecnológicas que permiten una gestión en tiempo real y la conexión con cualquier parte del mundo, ha provocado una relocalización geográfica de los procesos empresariales, no limitándose a aspectos productivos, sino afectando también a procesos de diseño, investigación, atención comercial y administración. En la práctica, estas estrategias presentan tres variantes: La adaptación a los mercados locales, la agregación para la obtención de economías de escala, y el arbitraje o descom-posición de los procesos de la empresa en distintas partes del mundo. Todo ello ha supuesto el auténtico motor de la expansión mundial del comercio, implicando un crecimien-to del número de empresas con presencia internacional (en 2007 la UNCTAD estimó un número superior a 78.000 empresas transnacionales, con aproximadamente 780.000 filiales en el extranjero).

Existen factores que han posibilitado la expansión mundial de las empresas y que caracterizan la dimensión económica de la globalización actual. Entre estos, destacan la liberali-zación del comercio, de los flujos financieros y de las inver-siones en los países en desarrollo, que se han acelerado en las dos últimas décadas.

DIMENSIONES DE LA GLOBALIZACIÓN

ECONÓMICA.Liberalización del comercioFlujos financierosInversiones en países en desarrollo

TECNOLÓGICA.

POLÍTICA.

SOCIAL.


36

Liberalización del comercio:

En general, se ha producido un debilitamiento de las polí-ticas proteccionistas, lo que ha favorecido el rápido creci-miento de las exportaciones. Aún así, es necesario señalar que esta apertura internacional se ha producido en el mar-co de estrategias de política comercial muy variadas entre países. El crecimiento económico ha ido acompañado de mecanismos de intervención estatal en el comercio exterior, el sector financiero y la tecnología. Destaca la elevada par-ticipación de los países asiáticos en desarrollo en el comer-cio mundial, en gran medida a costa del peso relativo del comercio entre países desarrollados, que de todos modos sigue representando más de la mitad del comercio mundial. El comercio entre países en desarrollo también muestra un constante aumento en América Latina y el Caribe y, en ma-yor medida, en el bloque asiático. En cambio, el crecimiento de África y el resto del mundo apenas han experimentado evolución. Todo ello ha contribuido al establecimiento de grandes rutas de navegación internacional para el transpor-te de mercancías.

Fuente: OMC

Gráfico 2.2.2. Evolución del comercio mundial de mercan-cías y el Producto Interior Bruto, 2000-2006 (%).


37

Fuente: OMC

Gráfico 2.2.3. Volumen del comercio mundial de mercancías, por grandes grupos de productos, 1950-2006. (Miles de millones de $)

Fuente: OMC

Tabla 2.2.1. Variación interanual del comercio mundial de mercancías y el Producto Interior Bruto, 2000-2006 (%).


38

Flujos financieros:

La globalización financiera se ha producido a mayor veloci-dad que la comercial y productiva, impulsada por la liberali-zación de las transacciones económicas internacionales.

Inversiones en países en desarrollo:

El auge de la Inversión Extranjera Directa (IED) es una nota predominante en la globalización de la economía reciente. Se han producido los cambios normativos necesarios para facilitar la inversión internacional, mientras que los sistemas de gestión derivados de la revolución tecnológica han contri-buido a este desarrollo. Las economías desarrolladas conti-núan siendo el principal punto de origen y destino de la IED, aunque estos flujos han aumentado considerablemente en los países en desarrollo. Los principales países emergentes receptores de inversión extranjera directa son China, India, México, Brasil y Argentina.

Gráfico 2.2.4. Flujo neto de capitales dirigido a países emergentes como porcentaje del PIB. 1990-2006. (Miles de millones de $)

Fuente: Elaboración propia a través de datos de UNCTAD.

Gráfico 2.2.5. Volumen de los flujos de salida de IED en las economías desarrolladas y en desarrollo en el período 2001-2006. (Miles de millones de $)

Fuente: Elaboración propia a través de datos de UNCTAD.


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2.2.2.2. Dimensión tecnológica.

El siglo XXI comienza inmerso en una auténtica revolución tecnológica, no sólo por el desarrollo de las comunicacio-nes, sino por la reducción de sus costes, lo que posibilita la difusión de la tecnología en las empresas y en el ámbito doméstico. La disminución del coste de acceso de la infor-mación debe ser analizada en combinación con la evolución que ha sufrido el transporte, reduciéndose las distancias a nivel mundial dada la posibilidad de transmitir información en tiempo real.

Los progresos tecnológicos han contribuido de manera decisiva en la mejora de la productividad, el crecimien-to económico y el comercio mundial, y han culminado un proceso iniciado en los setenta, cuando la subcontratación internacional de aquellos procesos más intensivos en mano de obra se extendió entre las empresas más grandes. Todo ello ha conllevado una mayor rentabilidad de los procesos productivos, comerciales y de investigación gestionados a nivel mundial.

Fuente: EITO y AMECO

Gráfico 2.2.6. Gasto en tecnologías de la información como porcentaje del PIB. 2005 (%)

Gráfico 2.2.7. Expansión de las exportaciones mundiales de productos de tecnologías de la información y de otras manufacturas 1996-2005 (Miles de millones de $)

Fuente: OMC


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2.2.2.3. Dimensión política.

Los aspectos políticos de la globalización también deben ser considerados como parte fundamental del mundo actual, bien por que hayan sido claves en el establecimiento del marco que posibilita el avance de la globalización, bien por las implicaciones del mundo global en la política de los paí-ses. La evolución de los organismos políticos internacionales ha sido enorme en la segunda mitad del siglo XX y su impor-tancia es creciente en el orden internacional, sobre todo a partir de la caída del bloque comunista.

Los organismos internacionales, como la ONU, principal-mente, contribuyen al establecimiento de una política global en temas de calado mundial como son los conflictos entre países o la gestión de crisis internacionales. Salvando dife-rencias en cuestiones concretas, la gestión política a nivel mundial configura el orden actual en el que se desarrolla la globalización:

• Consolidación de la hegemonía estadounidense.• Proceso de integración en Europa, ganando peso en la

economía y política mundial.• Estancamiento de Japón.• La aparición de China e India como potencias emergentes.• Incertidumbre sobre la evolución de Rusia como potencia

mundial.• Importancia crítica de los países árabes y la situación re-

gional en el contexto internacional.

Una consecuencia de la globalización política es la pérdida de soberanía de los países en algunas cuestiones, en la me-dida en que las decisiones de impacto mundial son filtradas o gestionadas directamente por los organismos internacio-nales. De manera especial, los organismos internacionales hacen esfuerzos por extender el convencimiento de que los sistemas democráticos deben predominar. La división de poderes, la pluralidad y la alternancia en el gobierno supo-nen la base que legítima la política nacional frente al resto de países. A pesar de ello, la implantación de la democracia en el mundo no está exenta de dificultades y de crisis perió-dicas en determinados casos.

2.2.2.4. Dimensión social.

La globalización también afecta a los sistemas sociales y culturales de los países. Se ha producido un acercamiento entre las culturas del planeta, siendo el mestizaje cultural su principal consecuencia. Las sociedades avanzadas aceptan su multiculturalidad, que se refleja en la convivencia entre distintas religiones y razas.

No obstante, la globalización implica constantes dificultades en cuanto a la regulación de flujos migratorios entre paí-ses, de manera especial aquellos con destino en los países avanzados. Existen flujos de emigración que se producen de manera ilegal y que implican la llegada de mano de obra no cualificada en los países de destino, mientras que los recursos humanos preparados suelen regularizarse con ma-yor celeridad. El drama de la emigración está íntimamente relacionado con las posibilidades de los países, un aspecto que paulatinamente cala en la conciencia social, lo que ha contribuido en los últimos años al desarrollo de políticas de responsabilidad social por parte de las empresas.

Otro aspecto fundamental son los problemas medioambien-tales de alcance global. La preocupación ecológica también se ha incorporado a la gestión empresarial y las presiones van en aumento acerca de temas tales como la disminución de la capa de ozono o el calentamiento global derivado de la actividad humana.


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2.2.3. LA DIVISIÓN MUNDIAL: ALTOS Y BAJOS COSTES DE PRODUCCIÓN.

Una consecuencia evidente de la globalización es la división que se ha establecido en el mundo entre países económi-camente desarrollados y aquellos emergentes o subdesarro-llados. De esta manera, la globalización de las economías ha permitido establecer una línea divisoria entre los países, diferenciando entre economías con altos costes de produc-ción y economías con bajos costes de producción. Esta di-visión se basa en variables macroeconómicas como son el PIB, la renta per capita, el nivel educativo, el nivel salarial o el nivel de implantación del estado de bienestar. También se establecen diferencias en el plano cultural, al quedar los países con altos costes enmarcados en aquellas regiones en donde predomina un estilo de vida “occidentalizado” influi-do por la cultura estadounidense y europea, mientras que los países de bajo coste admiten mayor variedad cultural.El PIB de los países es un indicador que permite una pri-mera aproximación a la división de los países, pues permite identificar las principales economías mundiales. Aún así, en esta primera clasificación se observa que existen países emergentes (véase China o Brasil) con elevado PIB nacio-nal. Es por ello, que para comprender mejor la división entre economías desarrolladas y emergentes sea necesario obser-var otros indicadores, como los costes laborales, de infraes-tructura o administrativos.

Tabla 2.2.2. Comparativa de costes entreEstados Unidos y China.

Fuente: Presentación de Dan Masters en Lake Status Lumber Association (LSLA) “Global Competition” Conference, Wausau, Wisconsin,

February 24, 2004.


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Gráfico 2.2.8. Caracterización de los países según el PIB (nominal). 2005 (Miles de millones de $)

Gráfico 2.2.9. División del mundo en países con altos y bajos costes de producción.

Fuente: FMI

Fuente: FMI


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2.2.4. EVOLUCIÓN PREVISTA.

A pesar del evidente impulso sobre el comercio internacio-nal y las inversiones entre países, la verdadera marca de la etapa de globalización actual es su potencial sobre las transacciones intangibles (flujos de información y de co-nocimiento). Los intercambios internacionales intangibles ejercen un papel fundamental en el comercio internacional, dado que gran parte de los servicios comerciales y persona-les implican una transferencia de tecnología, información y conocimiento.

En los próximos años es previsible que continúe la actual tendencia de desregulación de los mercados, inspirada por la liberalización y la apertura de sectores nuevos a la compe-tencia internacional. Ante la experiencia de años anteriores, el proceso globalizador se enfrentará a una serie de retos que marcarán la evolución del mundo en los próximos años y cuyas posibles evoluciones han sido recogidas en la varie-dad de escenarios sectoriales que analiza CEFFOR®.

En el plano productivo, es previsible cierta convergencia de los costes de producción en países emergentes y aquellos en países avanzados. Los costes de la mano de obra, las condiciones administrativas y el coste de las infraestructu-ras tenderá a igualarse aunque el diferencial existirá durante años, dada la diferencia abismal existente en la actualidad entre unos países y otros. La internacionalización de la eco-nomía seguirá incentivando la búsqueda de la eficiencia pro-ductiva y la optimización de los procesos en las empresas, forzando a las empresas a ganar en tamaño para alcanzar escalas que permitan operar en el plano internacional. En este sentido, gran parte de los sectores industriales se re-localizarán, como viene ocurriendo, en países con menores costes, principalmente China y países del Sudeste Asiático.

Al mismo tiempo, las economías avanzadas acentuarán su tercialización, con lo que profundizarán en formas innova-doras de generación de valor.

No hay duda de que la respuesta a los problemas medioam-bientales también supondrá un factor a tener en cuenta en las próximas décadas. La tendencia es creciente a pesar de la reticencia de algunos países, y la globalización conllevará un uso creciente de técnicas no agresivas para el medio ambiente y un mayor cuidado en la gestión de los recursos. De manera particular, los sectores energéticos iniciarán una etapa de cambios, con proliferación de energías renovables y sistemas más eficientes y menos contaminantes que afec-tarán al transporte de bienes y personas, la salud, la preven-ción de las enfermedades, etc.

Con todo, el éxito de la etapa globalizadora debe pasar por la integración del mayor número posible de agentes y países en los beneficios del mundo global, siendo éste uno de los desafíos más importantes para los próximos años, especial-mente en cuanto a condiciones básicas de vida (alimenta-ción, agua, vivienda y seguridad) en determinadas regiones mundiales, como el África subsahariana.

Todos estos retos se reflejan en una creciente preocupación por la sostenibilidad, entendida en tres niveles: Económico, social y ambiental. A medida que la globalización avanza se plantean nuevos retos, dependiendo el éxito del proceso globalizador de la capacidad que tengan los actores interna-cionales (empresas, organismos mundiales, gobiernos, etc.) para instrumentar respuestas adecuadas a cada problema.


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2.3. LA GLOBALIZACIÓN EN EL SECTOR DEL MUEBLE.

Una de las características más relevantes de la globaliza-ción es su capacidad para impregnar todos los sectores productivos, sin excepción. El panorama descrito anterior-mente muestra los principales rasgos desde una perspecti-va macro, sin tener en cuenta las particularidades de cada industria. Conviene destacar que, si bien los efectos de la globalización en términos generales suelen ser beneficiosos, (y suele implicar redistribución de riqueza o crecimiento de los países en desarrollo), a nivel de la industria del mue-ble los efectos no siempre son positivos en el corto plazo, afectando a la sostenibilidad de la industria en los países avanzados. En el caso del sector del mueble, los efectos de la globalización son notables, promoviendo cambios profun-dos en la estructura de relaciones y modelos de negocio de las empresas. A continuación se describe la situación actual del sector del mueble desde una perspectiva mundial, y se revisan los principales efectos que sobre la producción y el comercio internacional ha supuesto la globalización.

2.3.1. DESPLAZAMIENTO DE LOS NÚCLEOSDE PRODUCCIÓN DE MUEBLE A NIVEL MUNDIAL: LA FUTURA HEGEMONÍA DE CHINA.

La producción mundial de mobiliario, de forma global, te-niendo en cuenta los principales países productores, ha mostrado una tendencia de crecimiento en los últimos años, si bien los últimos datos disponibles llegan hasta 2006. Pro-bablemente, la crisis mundial iniciada a partir del tercer tri-mestre de 2007 puede haber provocado un cambio de ten-dencia en estos dos últimos años. La utilidad desde el punto de vista de dimensionar los efectos de la globalización recae en observar el volumen de producción de mobiliario en los distintos bloques geográficos desde los inicios del siglo XXI.

En concreto, en 2006, la producción mundial de muebles alcanzó los 259.503 millones de euros, completando una tasa de crecimiento del 42’91% en tres años (en el período 2004-2006). Por el contrario, en los países de alto coste de producción, este crecimiento fue de prácticamente la mitad, es decir, 21’30% para el período señalado, y para los países emergentes el porcentaje fue del 113’52%. Se puede afirmar, por tanto, que el peso de los países emer-gentes respecto al total de la producción mundial de mue-ble está aumentando de una forma exponencial. Como dato confirmatorio, es destacable que en el período 2004-2006 la importancia de estos países en el conjunto de la industria global pasó del 23% al 35%.

Gráfico 2.3.2. Distribución porcentual de la producción mundial de mobiliario en países desarrollados y países emergentes (%)

Fuente: Eurostat, World Bank.

Gráfico 2.3.1. Producción mundial de mobiliario. 2004-2006 (Millones de €)


La futura hegemonía de China.


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Por otra parte, indicar que a pesar de esta tendencia, la Unión Europea continúa siendo el principal motor mun-dial en la producción de mobiliario, con un 36% de la pro-ducción mundial en 2006. La participación sobre el total de muebles producidos de los países pertenecientes a la zona NAFTA (Canadá, Estados Unidos y México), supone el 25´9% y el continente asiático, como ya se ha mencionado, se ha convertido en un eje principal de producción de mue-bles, contribuyendo con un 31% a la producción mundial.

El restante volumen de producción se reparte por zonas con menor peso porcentual en el contexto mundial: Latinoamé-rica, impulsado principalmente por la producción brasileña, países pertenecientes al Este de Europa, Oceanía y África, cuya producción conjunta se sitúa en el 6´4% sobre el total de la producción mundial.

Por países, Estados Unidos fue el mayor productor de mo-biliario en 2006 con 55.902 millones de €, el 21´5% de la producción mundial. China, por otra parte, ha crecido hasta

alcanzar el 17´4% del total mundial. Italia se sitúa como el principal país productor europeo y con un carácter eminen-temente exportador, ostenta la tercera posición, con el 8% de la producción global. Alemania, por su parte, representa-ba el 6’6% del total mundial, con una producción superior a los 17.000 millones de €.

Los cuatro países mencionados superan la mitad de la pro-ducción mundial de mobiliario en 2006, en concreto, un 53’8%. Si se amplía el número de principales países pro-ductores hasta la veintena, entonces el porcentaje asciende hasta el 83’3% de la producción. Hay que señalar que entre estos veinte primeros países la producción se reparte entre once países europeos, cuatro americanos, cuatro asiáticos y uno de Oceanía. España, por su parte, ocupa la séptima posición en el ranking de producción mundial de muebles en 2006, con un volumen total de 8.642 millones de euros y Canadá la octava posición con cifras muy similares (8.535 millones de €).

Gráfico 2.3.3. Valor de la producción de muebles por regiones mundiales en 2006. (Millones de €)

Gráfico 2.3.4. Valor de la producción de muebles por países. 2006. (Millones de €)




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2.3.2. EL DÉFICIT COMERCIAL DE MOBILIARIO DE LOS PAÍSES DE ALTO COSTE DE PRODUCCIÓN.

Una vez descrita la producción mundial de mobiliario y caracterizar los núcleos productivos del sector, uno de los indicadores que describe el estado del proceso de globa-lización en el sector del mueble son los flujos comerciales internacionales en esta categoría de producto. En este sen-tido, el volumen del comercio internacional de mobiliario, es decir, el valor de las exportaciones e importaciones, alcanzó un valor de 136.725 millones de euros en 2006, según el último dato disponible y reflejó un crecimiento del 10´92% sobre 2005, confirmando un enorme dinamismo en los úl-timos años.

Por otra parte, si se mide el proceso de apertura a los mer-cados exteriores a través de la tasa de cobertura (exportacio-nes sobre importaciones), la Unión Europea, ha alcanzado un valor del 110% en 2006, es decir, todavía la Unión Euro-pea es netamente exportadora en el sector del mueble. Sin embargo, hay que indicar que esta situación no se daría si solo se contemplara la Europa de los 15. La incorporación reciente de los países del Este a la Unión Europea ha traído como consecuencia que se mantenga el signo positivo en la tasa de cobertura.

Sin embargo, es en el continente asiático donde las expor-taciones de mobiliario se han incrementado de manera muy enérgica en los últimos años, elevando la tasa de cobertura hasta el 513%. Este hecho está marcando el consumo y la producción a nivel mundial. Los bajos costes de producción de los países asiáticos, con China a la cabeza, está provo-cando un desplazamiento de los núcleos de producción a nivel mundial hacia estas zonas geográficas y se ha conver-tido en uno de los principales origen de las importaciones de muebles al resto del mundo.

Este hecho es especialmente relevante para EE.UU. y Cana-dá. Según muestran los datos la tasa de cobertura apenas supuso el 30% para los países de la zona NAFTA (Estados Unidos, Canadá y México), poniendo de manifiesto el fuerte peso de las importaciones sobre las exportaciones en este área, especialmente en EE.UU. y Canadá. Las famosas em-presas ‘maquiladoras’ establecidas en la región fronteriza de México con EE.UU., en lugares como Tijuana o Ciudad Juarez, creadas para la importación de productos a EE.UU. han ido progresivamente siendo sustituidas por empresas ubicadas en China.

Gráfico 2.3.5. Valor de las exportaciones e importaciones de muebles por regiones mundiales. 2006. (Millones de €)

Fuente: United Nations


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De este modo, si se analizan las exportaciones e importacio-nes por países, se observa que China se ha situado como el principal país exportador de mobiliario del mundo, repre-sentando el 19% de las exportaciones mundiales de mobi-liario. China ha desbancado en los últimos años a Italia su hegemonía quedando ésta con el 11´9% de las exportacio-nes globales según los últimos datos disponibles de 2006.

Alemania, Canadá y Estados Unidos cierran la lista de cinco países con mayor volumen de exportaciones de muebles, un grupo que prácticamente alcanza el 50% de las exportacio-nes mundiales.

Del mismo modo, y viendo el análisis desde la óptica de las importaciones de mobiliario, señalar que con respecto a es-tas, Estados Unidos encabeza la lista con el 27´6% del total


Gráfico 2.3.6. Valor de las exportaciones e importaciones de muebles por principales países. 2006. (Millones de €)

Gráfico 2.3.7. Crecimiento del comercio internacional de muebles y expectativas de crecimiento. 1997-2007. (Millones de $)

Fuente: CSIL


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de importaciones mundiales en 2006. Le siguen Alemania, Francia y Canadá, aunque con porcentajes que en ningún caso superan el 10% de las importaciones globales.

Como consecuencia de la apertura de los mercados en los últimos diez años, el comercio internacional de mobiliario ha crecido más rápido que la producción. Para 2007, la previ-sión de crecimiento del comercio mundial de muebles se si-tuaba en torno a los 93.000 millones de dólares, duplicando prácticamente la cifra de 1999.

La apertura del comercio del mueble a nivel internacional ha producido significativos cambios en las estructuras o pa-trones tradicionales de producción y compra de mobiliario entre países. En los países desarrollados, la principal conse-cuencia ha sido el creciente déficit de la balanza comercial del sector del mueble. Con la salvedad de Italia, que man-tiene el dinamismo de su carácter exportador, la mayoría de países desarrollados ha visto crecer el déficit comercial en el sector del mueble. Sólo Alemania ha reducido su déficit

en los últimos años, a pesar de la entrada de producto pro-cedente de Europa del Este, principalmente de Polonia. Por otro lado, Canadá muestra una reducción de su tradicional superávit comercial, debido al efecto sustitución de parte de sus ventas por importaciones procedentes de Asia.

Por el contrario, la balanza comercial de los principales países emergentes productores de mobiliario presentó su-perávit de manera generalizada en todos ellos. Destaca el caso de China, que en tan solo diez años ha conseguido un superávit del 1000%.

El impresionante crecimiento del comercio mundial de mo-biliario en la última década no hace si no reflejar el gran di-namismo que la oferta ha mostrado en los últimos años. Sin embargo, el crecimiento de la oferta responde a las necesi-dades de amueblamiento globales, dado que en casi todas las regiones mundiales el consumo de mobiliario ha mostra-do tasas de crecimiento positivas en los últimos años.


Tabla 2.3.8. Balanza comercial de los principales países productores de mobiliario. Años 1996 y 2006. (Millones de €)


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Tabla 2.4.1. 2005. Valor de las ventas para NAICS código 337, Muebles y Conexos, Miles de millones de $; 12 máximos Estados productores

2.4. EL IMPACTO DE LA GLOBALIZACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN LOS PAÍSES CON ALTOS COSTES DE PRODUCCIÓN.

El epígrafe siguiente explica los efectos que la globaliza-ción ha supuesto para distintas regiones de producción de mobiliario en el mundo. En concreto, el epígrafe se inicia con la descripción de cuatro casos de la industria del mue-ble. En concreto, en EE.UU., en España, en Canadá y en Australia. En primer lugar, se analiza el caso de EE.UU., ya que es muy útil desde el punto de vista del análisis pues-to que los efectos empiezan a vislumbrarse mucho antes que en cualquier otra zona del mundo. Probablemente, las características de las empresas estadounidenses sujetas a una mayor presión de obtención de beneficios a corto pla-zo por parte del accionariado y la escasa preocupación del gobierno estatal por la industria ha significado acelerar los procesos de reconversión y relocalización de las empresas. Los otros tres casos, España, Canadá y Australia tienen en común una problemática en la industria de mobiliario de características similares, pero sobre todo se da la circuns-tancia de que los gobiernos estatales y regionales de estos países están preocupados por la sostenibilidad económica, social y medioambiental del territorio y de las condiciones de los ciudadanos y de las empresas. Expertos de estos cuatro países exponen la problemática de la industria de mobiliario a través de casos con datos y reflexiones. Igualmente, para completar el análisis se ha incorporado información de otros países que juegan un papel importante en el contexto mun-dial de mobiliario. Finalmente, a modo de conclusión, se ha realizado una síntesis de los principales efectos de la globa-lización sobre el sector del mueble aglutinando los mismos de cada uno de los países.

2.4.1. EL CASO DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN ESTADOS UNIDOS. Por Albert Schuler. Economista investigador. USDA Forest Service. EE.UU.

Caracterización del sector del mueble en EE.UU.

La fabricación de muebles e industrias conexas (incluyen-do armarios de cocina) se concentra, en los EE.UU. actual-mente en tres emplazamientos geográficos: el medio-oeste (Michigan, Indiana, Ohio y Wisconsin), el sur (Carolina del Norte, Mississippi y Virginia), y el suroeste (California, Nue-vo México y Texas). El sector del mueble estadounidense empezó en el noreste (Nueva York, Pensilvania, y Nueva Inglaterra), después pasó al medio-oeste y finalmente al sur. Cada desplazamiento se producía esencialmente a una región con costes de fabricación más baratos y un amplio suministro de madera de frondosas de buena calidad. Esta especie de “migración de la capacidad de fabricación” se produce en la mayoría de los sectores, tanto en Norte Amé-rica como en otros países. Hoy en día, los doce máximos estados productores fabrican aproximadamente dos tercios de los muebles y armarios de cocina que se fabrican en EE.UU.

Fuente: Ministerio de Comercio de los EE.UU.. Estudio anual de Manufacturas, 2005.


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Previamente al análisis del sector, una creciente dicotomía se presenta en el “Sector del mueble” con los fines del pre-sente estudio del caso. Incluimos los armarios de cocina como parte del sector del mueble 1: Se llama “el mueble y sectores relacionados”– NAICS código 337 – que incluye armarios de cocina junto con los sectores más tradicionales del mueble. Lo hacemos así porque el sector del mueble y relacionados está sufriendo la mayor parte del impacto negativo debido a la globalización. Se trata de los sectores que consumen fundamentalmente madera, lo que incluye armarios de cocina, muebles de hogar de madera, muebles de oficina de madera y muebles tapizados1.

El sector del mueble (excluyendo el sector de armarios de cocina) perdió 108.000 puestos de trabajo, es decir el 21 % de su mano de obra en solo ocho años entre 1997 y 2005. Sólo dos sectores, dentro del sector del mueble de los EE.UU., los armarios de cocina y el mueble de oficina, han mostrado crecimiento en términos de empleados, salarios y valor de las ventas. Esto contrasta con los sectores del mueble de hogar e institucional que experimentaron sólo un ligero crecimiento y un importante declive, respectivamente, durante el mismo período. Por ejemplo entre 1997 y 2005, el valor de las ventas para los armarios de cocina superó

el doble (un incremento del 111%), las ventas de mueble de oficina aumentaron casi un 50 %, las ventas de mueble tapizado aumentaron un modesto 27%; las ventas de mue-ble institucional aumentaron un mero 9% mientras que las ventas de mueble no tapizado (por ejemplo los muebles de oficina) en realidad descendieron el 7%.

La razón de esta disparidad es que la competencia debida a importaciones baratas ha tenido impacto sobre el sector del mueble de hogar, particularmente sobre el mueble de hogar de madera, que ha sido el más afectado. Para el sector de muebles de hogar de madera el empleo ha descendido un 24% y los salarios un 4%, a pesar del hecho de que la de-manda realmente creció un 27 % en EE.UU.

En esencia, el mueble de madera importado de Canadá y otros países, particularmente China, captó la mayor parte del crecimiento en el mercado del mueble de madera du-rante los últimos 7 años. La demanda seguía impulsada, en gran parte, por el fenomenal crecimiento en construcción residencial durante este período, pero desafortunadamente, las manufacturas nacionales no compartieron los “buenos tiempos”.

Tabla 2.4.2. Estadísticas de EE.UU. para el sector del mueble e industrias conexas. (NAICS 337) para 2005 y 1997.

1 El sector del Mueble e Industrias conexas, tal como lo ilustra NAICS código 337 incluye armarios de cocina; muebles de hogar, incluyendo tapizados y no tapizados; muebles de oficina y otras categorías más pequeñas, incluyendo sofás cama, colchones, y muebles de televisión y radio.

Fuente: Censo de los EE.UU.; ASM; Estadísticas de Grupos y Sectores Industriales ( www.census.gov/mcd/asm-as1 )


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El comercio de mobiliario en EE.UU.

El comercio del mueble ha tomado un giro desfavorable para los fabricantes estadounidenses, siendo el grupo de la industria de armarios de cocina (no afectado hasta el momento) el que ha experimentado más recientemente el inicio de un descenso en el crecimiento. Entre 1992 y 2005, las importaciones de todos los productos del mueble (in-cluyendo mueble de hogar, institucional y de oficina, pero excluyendo armarios de cocina), aumentó de 4.100 millo-nes de dólares a 23.650 millones de dólares en 2005, un incremento de casi 20.000 millones de dólares, es decir un 477 %. Durante este período, las importaciones de China aumentaron de 208 millones de dólares a 10.800 millones, un incremento de casi 11.000 millones, lo que supone un incremento de cinco veces en 13 años.

La participación del mercado de importación para los mer-cados de muebles seleccionados y armarios de cocina se muestra en los cuadros anexos. Las importaciones ahora comprenden el 28% de todo el consumo de muebles, con un ascenso del 9% con respecto a hace 13 años. En secto-res donde la madera es la materia prima predominante, la

perdida de participación de mercado es igual o, en algunos casos, todavía más importante. El 55% del mueble de hogar de madera, 11% de armarios de cocina, 19% del mercado de tapizados; y el 21% del mercado de muebles de ofici-na de madera consumido en los EE.UU. en el 2005 estaba compuesto por importaciones.

Dado que el sector de muebles de hogar de madera ha sido el más devastado por las importaciones, los principales orí-genes se muestran en los gráficos. China es la fuente más importante: las importaciones chinas han crecido un 525 % desde 1998, lo que representa un incremento de más de 6 veces en sólo 8 años.

Una importante razón de este rápido incremento es que el sector del mueble taiwanés, con su experiencia de gestión, capital y conocimiento del mercado estadounidense, y otras especializaciones pertinentes, se relocalizó en el continente chino a principios de la década de 1990. Taiwán solía ser un importante fabricante y exportador de muebles de madera a los EE.UU. No obstante, conforme ha ido aumentado su nivel de vida y sus costes de fabricación de muebles, parti-cularmente el componente de mano de obra ha aumentado

Fuente: Comercio Estadounidense, Ofi. del Censo. Intl. Trade Adm., Wash., DC.

Gráfico 2.4.1. Comercio del mueble: participación en el mercado de importación para los mercados clave del mueble (%)


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también significativamente, y ya no eran tan competitivos como lo fueron en algún tiempo. Así pues, se está produ-ciendo una “migración de la capacidad manufacturera” en el este y sureste de Asia, desde Taiwán (y en alguna medida la China continental) a Vietnam. Las exportaciones de mue-bles de madera a los EE.UU. de Vietnam han aumentado de un millón de dólares a 75 millones en sólo 5 años. De hecho, Vietnam es ahora el tercer exportador más grande de muebles de hogar de madera a los EE.UU., detrás de China y Canadá y probablemente sobrepasarán a Canadá en un plazo de cinco años.

El mueble de hogar no es el único sector de productos de la madera que está teniendo problemas en afrontar la glo-balización y las importaciones. Casi el 11% de los armarios de cocina de madera consumidos en EE.UU. son de im-portación, y hay un temor creciente a que los armarios de cocina sea el siguiente “sector del mueble” que sufra una avalancha de importaciones.

Durante la mayor parte de la década pasada, el sector de armarios de cocina domésticos ha sido capaz de continuar siendo competitivo a nivel global, manteniendo su participa-ción en el mercado nacional de aproximadamente un 95%. Esto se podría atribuir al hecho de que el sector de arma-rios era más vigilante y proactivo con respecto a la ame-naza de las importaciones. Probablemente fue el primero de los “sectores del mueble” en adoptar el “outsourcing”

(subcontratación) como modelo de empresa viable. Durante las dos últimas décadas cambiaron al uso de componentes estandarizados, la mayoría de las veces fabricados por otra empresa, en su estrategia de fabricación, y esencialmen-te se convirtieron en “montadores de armarios”. El modelo de fabricación de muebles tradicional es aquel en el que una empresa “lo hace todo- compra la madera en bruto, por ejemplo, y fabrica la madera cortada a medida y otros componentes necesarios para elaborar el producto acaba-do”, y entonces monta estos componentes en el producto de mueble acabado. Cuando el sector del armario adoptó el modelo “outsourcing” (de subcontratación), esto posibilitó fabricar armarios personalizados a precios competitivos. El producto de armario personalizado les aislaba de los arma-rios estándares más baratos fabricados en el extranjero. La clave aquí, es la atención al cliente: Su análisis del mercado les dijo que el cliente quería armarios personalizados por los cuales estaba dispuesto a pagar algo más, pero el pre-cio todavía tenía que ser “competitivo” con respecto a los armarios estándares. El “outsourcing” (subcontratación) les permitió personalizar, y a pesar de ello, seguir dando una buena relación calidad-precio al cliente.

Gráfico 2.4.2. Países origen de importaciones de mueble de Hogar de madera a E.E.U.U. (Miles de millones de $)



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La parte del consumo aportada por fuentes nacionales está reduciéndose en la mayoría de sectores de productos de madera, incluyendo pulpa y papel, paneles estructurales (tableros contrachapados y OSB), madera de frondosas, suelos de madera y productos de moldeo. El denominador común de la mayoría de estos sectores es un enfoque ex-cesivo en la producción y él que no se le preste suficiente atención al cliente, es decir, hacia una mentalidad de bienes de consumo. Esa no es una buena estrategia a menos que seas un “fabricante de bajo coste” o tengas alguna otra ven-taja competitiva que sirva para equilibrar la balanza en em-presas que tienen una estructura de coste más alta. Algunos ejemplos incluyen: Un servicio superior; personalización a precios competitivos; entrega rápida; mejores condiciones de precios; producción ajustada y flexible; marketing exper-to y conocimiento de los clientes-claves y calidad superior.

Conclusiones

El sector del mueble en los EE.UU. está atravesando pro-blemas, dado que la globalización y las fuerzas relaciona-das con ella han expuesto algunos sectores a una intensa competencia. Todavía más vulnerable ha sido el sector de mueble de hogar de madera, dado que las importaciones de Asia, más recientemente China y ahora Vietnam, se han añadido a la presión de las importaciones de orígenes más tradicionales como Canadá y/o Europa. Las importaciones, ahora, han captado aproximadamente el 60% del mercado del mueble de hogar de madera. Estos problemas ahora se están extendiendo al mueble de oficina de madera, mueble tapizado y armarios de cocina.


Gráfico 2.4.3. Participación de los mercados nacionales de los productos derivados de la madera aprovisionados con producción nacional (%)


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2.4.2. EL CASO DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN ESPAÑA. Por AIDIMA. España

En este apartado se presenta el caso de la industria del mueble en España, a través de una serie de indicadores que describen la situación del sector del mueble en los úl-timos años y su problemática. En la exposición del caso se presenta el alcance de los efectos de la globalización sobre la industria.

Estructura de la producción de mobiliario en España.

La evolución de la producción de mobiliario en España se caracteriza, por un estancamiento en los últimos años que no se recupera desde la crisis coyuntural de 2001. Atrás quedaron años de fuerte crecimiento de la producción de mobiliario de finales de los 90, donde los ratios de evolución alcanzaban los dos dígitos.

Si bien, la producción de mobiliario española para el año 2007 fue valorada en 8.606 millones de euros, (lo que supo-ne aproximadamente el 0´88% sobre el PIB nacional), el úl-timo dato disponible de 2007 presentó tasas de crecimiento negativas en términos reales, lo que ha evidenciado proble-mas estructurales del sector que se suman a la situación de crisis económica mundial.

Gráfico 2.4.4. Evolución de la producción de muebles en España (Miles de millones de €)Tasa de crecimiento en términos nominales (%). Período 1994-2007

Fuente: Observatorio Español del Mercado del Mueble. AIDIMA.


55

Por otra parte, respecto a la dimensión de las empresas, en España la empresa tipo del sector del mueble es de tamaño pequeño. Si bien, según datos del Instituto Nacional de Es-tadística (INE), en 2006 había en España 12.674 empresas con asalariados en el sector del mueble, se estima que casi el 90% de las empresas del sector en España eran PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas), con menos de 20 traba-jadores en plantilla. Sólo algo más del 10% de las empresas empleó más de 20 trabajadores en 2005.

Progresivamente, y desde hace algunos años, el número to-tal de empresas del sector del mueble está disminuyendo. De este modo, según los datos del INE en 2006, se con-tabilizaron 12.674 empresas y se ha observado como este número ha ido decreciendo desde el ejercicio 2004.

A pesar de la atomización del sector caracterizado por un gran número de empresas, el grado de concentración de la fabricación es muy elevado. En el año 2006 las empresas con más de 20 trabajadores suponían el 12% del total de empresas y facturaban el 73% de la producción del sector.

Fuente: Elaboración AIDIMA a partir de datos del INE.

Gráfico 2.4.6. Evolución y número de empresas fabricantes de muebles en España. Período 2002-2006.

Fuente: Elaboración AIDIMA a partir de datos de INE (Instituto Nacional de Estadística)

Tabla 2.4.3. Estructura del sector de la fabricación de mue-ble. Período 2003-2006 (%)

Fuente: Elaboración AIDIMA a partir de datos de INE (Instituto Nacional de Estadística)

Gráfico 2.4.5. Tamaño de las empresas fabricantes de muebles en España según el número de trabajadores en 2006 (%)


56

El comercio internacional de muebles

Con respecto al balance comercial de muebles, se puede afirmar que la evolución del sector del mueble en España en el contexto del comercio internacional ha variado sustan-cialmente en los últimos quince años. Atrás ha quedado la exportación directa y esporádica como proceso de entrada en los mercados internacionales. Durante años la exporta-ción supuso una alternativa a los descensos coyunturales de la demanda de mobiliario del mercado español. De esta ma-nera, cuando la situación económica nacional mejoraba de nuevo, los fabricantes de muebles españoles abandonaban los mercados internacionales y los productos se posiciona-ban nuevamente en el mercado doméstico. No existía, por lo tanto, una presencia continuada en los mercados interna-cionales y la exportación se consideraba como una acción esporádica.

Este comportamiento ha cambiado, al menos de forma cua-litativa, en los últimos años, pues tanto los proveedores de materias primas para muebles líderes como los fabricantes de mobiliario, se han posicionado progresivamente en los mercados internacionales, por lo que han disputado de ma-nera permanente una cuota de mercado en los mismos. La debilidad de la demanda interna de los mercados de destino del mueble español (principalmente Francia y Alemania) ha impulsado la estrategia del fabricante nacional de fortalecer el acceso a los mismos.

La forma más habitual de internacionalización de las em-presas del sector ha sido la realización de acuerdos de distribución para una presencia continuada en mercados exteriores, aunque incipientemente se observa la implanta-ción de fábricas propias o la realización de joint-ventures con empresas locales en los mercados de destino. La Unión Europea, principal mercado internacional del mobiliario es-pañol, ha supuesto un marco de estabilidad comercial fun-damental para las empresas españolas, en mayor grado tras la introducción del euro como moneda única en los prin-cipales países de destino de las exportaciones de mobilia-rio español. Sin embargo, el actual marco europeo obliga a los fabricantes españoles a procurarse y mantener ventajas competitivas en los mercados europeos, sobre todo tenien-do en cuenta la incorporación de nuevos países miembros a la Unión Europea.

Este contexto de estabilidad e internacionalización progresi-va ha propiciado la aparición de oportunidades, que muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar, mejorando las estructuras organizativas y la gestión, profesionalizando progresivamente de esta manera un sector cuyos orígenes han sido, en muchas ocasiones, de carácter familiar. Sin embargo, otras empresas han querido aprovechar estas oportunidades sin una estrategia empresarial internacional acertada, lo que ha supuesto incurrir en elevados riesgos.

Fuente: ICEX, elaboración AIDIMA.

Gráfico 2.4.7. Volumen de las exportaciones de mobiliario en millones de € y tasa de variación interanual. Período 2001-2007.


57

Por otro lado, destacar que la evolución de la coyuntura internacional y de la demanda en los mercados exteriores afecta en mayor medida a los fabricantes de mobiliario más abiertos a los mercados internacionales, siendo éstos princi-palmente empresas dedicadas a la fabricación de mobiliario de rattan, mobiliario clásico y de diseño de vanguardia. En el lado opuesto existen subsectores productivos del mueble español con una presencia reducida en mercados exterio-res (por ejemplo, el mobiliario de cocina, el cual centra sus exportaciones en pocos países como Portugal, Francia, Es-tados Unidos...).

Exportaciones*

La exportación de mobiliario español en los últimos años ha mostrado un período de decrecimiento iniciado en el período 2002. Sin embargo, el último año, podría haber cambiado esta tendencia al mostrar un crecimiento próximo al 16% y en valor nominal en más de 1626 millones de €. Este hecho pone de manifiesto que el fabricante español frente a una coyuntura desfavorable, como la nacional, realiza de nuevo esfuerzos por acometer mercados exteriores. Respecto a los destinos de las exportaciones de mobiliario se observa que el principal mercado es la Unión Europea con el 72´05% sobre el total.

* Para el análisis del comercio exterior (exportaciones e importaciones) de mobiliario español se han utilizado las siguientes partidas: Clasificación de producto: Arancel armonizado TARIC (ICEX - Instituto de Comercio Exterior). Partida genérica TARIC 94: 94.01 “Asientos y partes de asientos”; 94.03 “Muebles y partes de muebles”. Ambas partidas engloban los principales productos de los subsectores producti-vos del mueble considerados en este informe.


Tabla 2.4.4. Volumen de las exportaciones de muebles de España por regiones geográficas mundiales y peso porcen-tual respecto al total. (Millones de €). Período 2005-2007.

Exportaciones de muebles de España.


58

Respecto a la diversificación, señalar que los 15 principales países destino de las exportaciones nacionales de mobiliario han supuesto durante 2007 cerca del 81,40%, siendo los 5 principales países miembros de la Unión Europea. Entre estos países, Francia es el principal país de destino y ha supuesto un 30´33% del total de las ventas al exterior.

Portugal supone el segundo mayor mercado destino de las exportaciones nacionales con un porcentaje sobre el total de ventas al extranjero del 12´31%, a pesar del decrecimien-to sufrido con respecto al ejercicio 2006 del -1´02%. Reino Unido, Italia y Alemania constituyen el resto de principales países destino de las exportaciones nacionales pertenecien-tes a la Unión Europea.

Estados Unidos, principal país destino de las exportaciones nacionales al continente americano, ha venido reduciendo su participación en las ventas de mobiliario español a lo largo de los últimos años. Durante el ejercicio 2007 se ha produci-do una reducción de las exportaciones a Estados Unidos del -11´20%, situándose la participación del país estadouniden-se en el 2´95% sobre el total de las ventas al exterior.

Se puede por tanto, concluir que el patrón de exportación de mobiliario de las empresas españolas se produce de forma concéntrica y a los países limítrofes y enmarcados en una reglamentación común.

Tabla 2.4.5. Principales países de destino de las exportaciones de muebles españolas, 2002-2007. (Millones de €)


PAÍSES 20052002 2003 2004

FRANCIAPORTUGALREINO UNIDOITALIAALEMANIARUSIAESTADOS UNIDOSPAISES BAJOSMÉXICOBÉLGICAMARRUECOSANDORRASUDÁFRICAGRECIAIRLANDAResto MundoTOTAL

354,20

210,21

81,64

64,54

100,98

45,32

63,47

37,40

28,26

31,19

12,01

16,26

0,85

16,87

12,66

423,55

1.499,41

EVOLUCIÓN07/06 (%)

2006 2007 2007(%)

407,83

215,63

102,06

74,04

90,96

47,41

62,80

39,83

26,87

34,94

11,42

19,08

11,86

15,80

15,00

267,21

1.422,74

432,45

206,26

95,24

74,50

73,84

42,25

63,84

40,41

26,08

36,99

20,32

16,67

1,26

18,04

14,72

242,62

1.408,49

426,43

211,80

92,62

78,41

70,11

46,25

50,779

43,05

33,92

32,96

15,64

20,97

15,62

21,59

15,34

259,35

1.434,85

364,43

200,85

87,99

85,97

69,55

46,81

53,73

38,43

31,19

35,51

20,96

21,79

29,96

19,23

15,78

280,59

1.402,77

490,08

198,81

109,33

92,02

72,87

60,64

47,71

45,54

41,23

39,01

37,31

22,83

21,55

20,05

16,16

280,59

1.615,56

30,33

12,31

6,77

5,70

4,51

3,75

2,95

2,82

2,55

2,41

2,31

1,41

1,33

1,24

1,00

0

100

34,48

-1,02

24,25

7,04

4,77

29,54

-11,20

18,50

32,19

9,86

78,01

4,77

-28,07

4,26

2,41

5,30

15,71


59


Gráfico 2.4.8. Principales países destino de las exportaciones españolas de mobiliario. Volumen sobre el total de las exportaciones, 2007. (Millones de €)


60

Importaciones

Por otra parte, la evolución de las importaciones de mueble en España mantiene un continuo crecimiento desde 1993, situándose en una banda de fluctuación de tasas de creci-miento de entre el 4% y el 33%. Durante el período 1998-1999, el crecimiento anual de las importaciones alcanzó el 33’8%, como consecuencia del empuje de la demanda na-cional y el buen momento de la actividad en España (bajada de los tipos de interés, incremento del consumo, acceso a la vivienda de la generación del baby boom...). Posteriormente y en consonancia con la ralentización de la actividad econó-mica, las importaciones de muebles disminuyeron su nivel de crecimiento en los años 2001 y 2002. Si bien durante los ejercicios 2003-2006 se produjo una desaceleración en el ritmo de importación de mobiliario en territorio nacional, éste no ha dejado de parar y el porcentaje de crecimiento del último año fue muy alto, un 35´5% res-pecto al resultado alcanzado durante el año 2006. El valor nominal de las importaciones se situó en 2806 mill. €.

La gran cuestión es analizar la procedencia de las impor-taciones para comprender la pérdida de competitividad de la fabricación nacional. En este sentido, la principal región geográfica origen de las importaciones de mobiliario es el continente europeo con el 65´27% de las importaciones, representando la Unión Europea más del 96% de las impor-taciones procedentes de esta área geográfica.

Gráfico 2.4.9. Volumen y evolución de las importaciones de muebles. Período 2001-2007. (Milliones de €)



Tabla 2.4.6. Volumen de las importaciones de muebles de España por regiones geográficas mundiales y peso porcen-tual respecto al total. Período 2005-2007. (Milliones de €)


61

Italia y Alemania se han consolidado como los principales países europeos que han importado mobiliario a España. Italia con un crecimiento respecto a 2006 del 22´87%, y ha supuesto el 14´2% del total de las importaciones nacionales. Alemania, a pesar de haber incrementado las importaciones de mobiliario a España en un 43´43%, su porcentaje de par-ticipación sobre el total de las importaciones españolas se ha situado en el 14,2%.

Es importante destacar el incremento de las importaciones procedentes de países pertenecientes a Europa del Este, donde países como Polonia y República Checa han crecido con respecto al ejercicio 2006 un 160,20% y un 170,26% respectivamente.

Por otra parte, el continente asiático ha supuesto durante el ejercicio 2007 el 29´8% del total de las importaciones na-cionales, con lo que se sitúan las zonas de Lejano Oriente y Sudeste Asiático como las principales áreas geográficas importadoras de mobiliario del continente asiático. Ésta ha sido una de las claves del proceso globalizador a la hora de valorar sus efectos en España.

En cuanto al origen de la importación por países, los 15 prin-cipales países importadores de mobiliario han supuesto en 2007 el 86% de la entrada de mobiliario procedente de ter-ceros países. En este TOP 15, el continente asiático con Chi-na, Indonesia y Vietnam, ha supuesto algo menos del 26% del total de las importaciones, mientras que el continente europeo con 10 países supuso, durante 2007, más del 50% de la entrada de mobiliario procedente del exterior.

A pesar de ser la Unión Europea la principal área geográfi-ca origen de las importaciones de mobiliario en España, el principal país importador de mobiliario es China con un por-centaje sobre el total de las importaciones del 20´2%. Du-rante el ejercicio 2007, la entrada de mobiliario procedente del país asiático se ha incrementado un 33,04% respecto al ejercicio 2006.

Importaciones de muebles de España.


62

Tabla 2.4.7. Principales países origen de las importaciones de muebles españolas. Período 2002-2007. (Millones de €).



Gráfico 2.4.10. Principales países origen de las importaciones españolas de mobiliario. Volumen sobre el total de las importaciones, 2007. (Millones de €)

PAÍSES 20052002 2003 2004

CHINAITALIAALEMANIAPORTUGALFRANCIAPOLONIAINDONESIACHECAVIETNAMBRASILTURQUÍAREINO UNIDOAUSTRIAPAÍSES BAJOSESTADOS UNIDOSRESTO DEL MUNDOTOTAL

66,98

215,95

153,37

88,01

173,15

17,21

63,93

6,64

19,66

4,50

2,93

36,97

9,14

19,54

17,34

190,14

1.085,46

EVOLUCIÓN07/06 (%)

2006 2007 2007(%)

79,36

203,92

132,67

74,65

152,31

29,17

65,06

8,20

20,77

8,63

3,76

28,71

8,52

18,06

12,10

503,89

1.349,78

146,90

258,86

173,07

117,62

248,86

24,90

83,80

8,66

23,05

12,61

7,42

34,94

12,38

17,12

12,52

517,86

1.700,57

205,47

286,55

233,07

154,91

317,44

45,09

83,54

15,49

34,69

26,18

9,04

39,78

19,07

20,68

15,15

429,17

1.935,32

420,16

320,36

273,87

204,63

171,35

66,64

86,27

22,09

43,60

38,04

26,67

36,66

19,58

26,57

34,74

279,94

2.071,17

558,97

393,62

392,82

278,14

187,50

173,40

86,57

59,70

52,75

49,41

41,63

31,46

25,54

25,13

21,69

385,77

2.764,10

20,2

14,2

14,2

10,1

6,8

6,3

3,1

2,2

1,9

1,8

1,5

1,1

0,9

0,9

0,8

14,0

100,0

33,04

22,87

43,43

35,92

9,43

160,20

0,35

170,26

20,99

29,89

55,09

-14,18

30,44

-5,42

-37,56

37,80

33,46


63

Una vez analizadas las exportaciones e importaciones de mobiliario de forma individual se puede realizar un análisis conjunto de ambas. Para ello, la tasa de cobertura permite comparar los volúmenes de exportaciones e importaciones de un país, ofreciendo un ratio que facilita la interpretación de la evolución conjunta de ambos agregados. Una tasa de cobertura igual al 100% en un año significa que las impor-taciones y exportaciones son iguales para dicho período. Va-lores superiores al 100% implican una mayor tendencia a la exportación que a la importación, y viceversa.

En el caso del comercio exterior de mobiliario en España, la tasa de cobertura en los últimos 15 años ha pasado por diferentes etapas:

• Entre 1990 y 1992 la tasa de cobertura decreció. Esta situación se debió a la crisis económica española, más in-tensa que en otros países, una de cuyas consecuencias fue la entrada de mueble foráneo en el mercado nacional.

• No obstante, en el período 1993–1997 la situación se in-virtió: Las exportaciones prácticamente se cuadruplicaron, mientras que las importaciones apenas se doblaron. Esta situación provocó que la tasa de cobertura alcanzara su ma-yor valor en los últimos 15 años, considerando que durante los años 1996 y 1997 la tasa de cobertura del comercio exterior de muebles en España alcanzó el 228% y el 227% respectivamente.

• Sin embargo, a partir de 1998 la tendencia volvió a inver-tirse y las importaciones comenzaron a crecer hasta triplicar su valor en 2003 respecto al valor de 1996. Por otro lado, el crecimiento de las exportaciones de muebles español fue menor. La situación fue tal que, desde 1998, la tasa de co-bertura del comercio exterior de muebles en España se re-dujo desde el 215% de 1998 al 108% en el año 2003. Esta tasa de cobertura no llegó a suponer una mayor presencia de las importaciones aunque fue premonitoria de los resul-tados de 2004.


Gráfico 2.4.11. Evolución de la balanza comercial de muebles y tasa de cobertura. Período 1996-2007. (€)


64

• En 2005 y 2006 la tasa de cobertura continuó disminu-yendo y se situó en el 74% y en el 68%. Las importacio-nes frenaron su ascenso imparable seguido anteriormente, mientras que las exportaciones comenzaron un proceso de fortalecimiento.

• En 2007 la tasa de cobertura se situó en el 58%, debido principalmente al crecimiento imparable de las importacio-nes, principalmente asiáticas. A pesar de mostrar una ex-celente tendencia exportadora con un incremento durante 2007 del 15´92% con respecto a las exportaciones nacio-nales durante el ejercicio 2006, la buena marcha de las im-portaciones, con un incremento del 35´5% no ha hecho sino que reducir la tasa de cobertura y mantener la tendencia descendente de los últimos ejercicios.

En 2007, las importaciones de mobiliario, han superado a las exportaciones tal y como ha ocurrido en ejercicios ante-riores. Si continúa la tendencia observada, el mercado es-pañol del mueble se convertirá en un mercado netamente importador de mobiliario.

El patrón español de importación de mobiliario procedente de países emergentes está claramente orientado a países no europeos. En este sentido, la importación de mobiliario se está produciendo desde países del Sudeste Asiático (Viet-nam, India, Indonesia) y de China, así como de otros países como Brasil. En cambio, España apenas adquiere muebles en países emergentes de la Europa del Este, con la excep-ción de Polonia.

Por último, se observan tendencias de crecimiento de las ventas internacionales de mobiliario en determinados países que, en los próximos años, pueden seguir el ejemplo chino y convertirse en centros mundiales de producción de mobilia-rio. Se trata del caso de países de Europa del Este. Tampoco hay que perder de vista la evolución de la producción de mobiliario en las economías asiáticas (principalmente Viet-nam, India e Indonesia), así como en Brasil o México.

El aumento de las importaciones provenientes de países emergentes permite pensar en un cambio de la estructura productiva en el sector del mueble español.


65

El rol de la distribución: La concentración de la estructura de mercado.

En cuanto a la estructura de mercado de la distribución, se identifica en España un proceso continuado de concen-tración de las tiendas de muebles, bien en grupos de com-pra, en franquicias, en grandes superficies o en cadenas de tiendas, a lo igual que se ha producido en otros países eu-ropeos. A título de ejemplo las tres primeras marcas de dis-tribución en España (El Corte Inglés, IKEA y Merkamueble) incrementan su cuota de mercado año a año. Este proceso de concentración de la distribución no sólo ha implicado la generación de economías de escala en la capacidad de compra, sino que además, ha ido en paralelo a un proceso de integración vertical hacia detrás, asumiendo los procesos de creación de producto que tradicionalmente eran realiza-dos por el fabricante. De este modo, las grandes cadenas de distribución no sólo han podido comprar mueble a precios comparativamente mejores a lo que los productores loca-les/nacionales ofrecen sino que han comprado el producto que ellos han diseñado en función de sus especificaciones acordes a las necesidades de sus consumidores finales, con lo que se garantiza una oferta única en sus puntos de distri-bución y se posibilita el mantenimiento de márgenes comer-ciales altamente atractivos para sus negocios.

Los cambios en los hábitos de consumo.

En lo que se refiere al consumidor de muebles español, se detecta una serie de cambios en los hábitos de consumo que se están traduciendo en un consumo más exigente, en la aparición de nuevas tendencias de consumo, en mayor uso de nuevos canales y con utilización de más fuentes de información, con búsqueda de experiencia de compra y aprendizaje de otros sectores y, en ocasiones, con menos gasto medio por consumidor. Una mayor atención a las ne-cesidades del consumidor a través de los valores, mentali-dades y estilos de vida será una de las claves del cambio.

Fuente: Ranking de la distribución de muebles en España. AIDIMA. 2006

Gráfico 2.4.12. Cuota de mercado de las tres principales enseñas de distribución de muebles en España.Período 2003-2006. (Millones de €)


66

La caída de la rentabilidad del fabricante de muebles de España.

Uno de los efectos de la situación que atraviesa el sector del mueble es la caída progresiva de la rentabilidad de las empresas fabricantes, lo que conlleva a que paulatinamen-te sea un sector menos atractivo para realizar inversiones de capital. Fundamentalmente, el capital accionarial se en-cuentra en manos de núcleos familiares. Se trata de empre-sas de origen familiar que han ido incorporando sucesivas generaciones a la dirección y al accionariado, con lo que la rentabilidad de la empresa queda de alguna forma en un se-gundo plano al existir un retorno económico vía salario. Sin embargo, como veremos a continuación, no se detecta que los beneficios empresariales obtenidos sean reinvertidos en las propias empresas.

En este contexto, los resultados de las principales empresas del sector del mueble muestran que la evolución de la ren-tabilidad económica media es perfectamente identificable con una tendencia decreciente en los últimos años. Tenien-do en cuenta que el ratio de rentabilidad económica hace referencia a la relación entre los activos invertidos sobre el beneficio económico, sin tener en cuenta la financiación de las empresas, la serie de datos de los últimos años nos indi-ca una reducción del atractivo del negocio de la fabricación de muebles en España. La menor inversión en activos y una disminución de los be-neficios (como consecuencia del incremento de costes y la pérdida de poder de negociación frente a proveedores y dis-tribuidores), ha llevado a un descenso acumulado de 3’35 puntos porcentuales en la rentabilidad bruta en un período de seis años, es decir, aquella, que no incorpora en el cálcu-lo de los beneficios la estructura de financiación.

Si, además, se observa el rendimiento del capital invertido en las empresas a través del capital social y la retención de beneficios, la situación presenta igualmente una importante caída en apenas seis años. De este modo, la rentabilidad financiera del sector del mueble ha experimentado un im-portante decrecimiento desde el año 2000, si bien es cierto que este decrecimiento no ha sido constante en el tiempo. Entre los ejercicios 2000 y 2002 la rentabilidad financiera sufrió una caída de -14’18 en tan solo tres períodos siendo el último año aquél en el que la cifra desciende considera-blemente, un -9’83. A partir del 2003 se inicia una etapa de ligero crecimiento, a ritmos menos intensos que en el período recesivo.

Por otro lado, si se observa la rentabilidad financiera bruta (ratio que no incorpora el impacto de los impuestos en los beneficios), se confirman descensos importantes como pue-den verse en el gráfico adjunto. En este sentido, el beneficio generado en relación con la inversión de los accionistas cae considerablemente, lo que hace menos atractivas a las em-presas del mueble para invertir por parte de los propietarios o accionistas.

Conclusiones

La evolución de la producción de la industria de mobiliario en España se caracteriza, por un estancamiento en los últi-mos años que no se recupera desde la crisis coyuntural de 2001. Desde 2004, las importaciones de mobiliario superan ya a las exportaciones de mobiliario español y alcanzan en 2007 cerca del 32% de la producción total (con China a la cabeza con un 20% del total). Por otra parte, la estructura de mercado de la distribución de mobiliario se encuentra en un proceso continuado de concentración en menos opera-dores con mayor tamaño y capacidad para abordar compras globales. Estos factores, unidos a una dimensión de empre-sa reducida (90% de las empresas tienen menos de 20 tra-bajadores) y cambios en los hábitos de los consumidores ha llevado a una disminución de los márgenes y rentabilidad de la empresa de fabricación de muebles español y por tanto, a la necesidad de cambiar su actual modelo de negocio.


67

Fuente: Ratios económico-financieros de los fabricantes líderes en la industria del mueble en España. AIDIMA.

Rentabilidad económica

Indica el rendimiento medio que obtiene una empresa como consecuencia de sus inversiones en activos. Se trata de una medida de la rentabilidad del activo.

Rentabilidad económica bruta

Nos informa sobre la eficacia de la empresa en la utilización de sus inversiones relacionándolo con el resultado económico bruto. Básicamente consiste en analizar

la rentabilidad del activo independientemente de cómo está financiado el mismo, o dicho de otra forma, sin tener en cuenta la estructura del pasivo.

Gráfico 2.4.13. Rentabilidad Económica y Rentabilidad Económica Bruta. Fabricantes de Muebles (sin subsectores de Colecti-vidades ni Oficina). España. 2000-2006.

Gráfico 2.4.14. Rentabilidad Financiera y Rentabilidad Financiera Bruta. Fabricantes de Muebles (sin subsectores de Colectivi-dades ni Oficina). España. 2000-2006.

Fuente: Ratios económico-financieros de los fabricantes líderes en la industria del mueble en España. AIDIMA.

Rentabilidad financiera

Nos da información referente a la rentabilidad media obtenida por la empresa mediante su actividad, a partir de los fondos propios. Trata de medir la rentabilidad que

obtienen los dueños/accionistas de la empresa, es decir, la rentabilidad del capital que han invertido directamente (capital social) y de las reservas, que en definitiva

son beneficios retenidos y que por tanto corresponden a los propietarios. El resultado indica la utilidad disponible para los accionistas (utilidad neta financiera) y

significa el rendimiento sobre la inversión realizada por los accionistas al inicio del período.

Rentabilidad financiera bruta

La interpretación de este ratio es igual que la rentabilidad financiera, aunque teniendo en cuenta que el resultado considerado es antes de impuestos. Mide el

beneficio bruto generado en relación con la inversión de los accionistas de la empresa.


68

2.4.3. EL CASO DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLEEN CANADÁ. Por Torsten Lihra. Responsable del Grupo del Mueble. Dpto. Valor Añadido. FPInnovations-Forintek. Canadá.

Canadá ha estado fabricando mueble residencial desde los tiempos de los primeros colonos. La abundancia de madera se juntó con una fuerte demanda nacional que han hecho de este sector una constante presencia en el paisaje ma-nufacturero de Canadá. El consumo de mueble canadiense ha ido aumentando de forma continuada durante los últi-mos años hasta alcanzar aproximadamente 10.000 millones en el 2005. Ese año, el sector del mueble, que incluyendo mueble residencial, mueble de oficina, mueble institucional y mueble de cocina, generó unas ventas de 9.000 millones de dólares USA en volumen. Los datos permiten observar las ventas de muebles por parte del sector industrial des-de 1995 al 2003. El mueble de oficina representa el sector del mueble más importante en Canadá, seguido del mueble de hogar, armarios de cocina y mueble institucional (Strate-gis 2007). Más del 50% de la producción se exportó, y los EE.UU. representa el 96% de los mercados de exportación, convirtiendo a Canadá en el quinto exportador de muebles más grande del mundo, después de China, Alemania, Italia y Polonia. (Strategis 2007).

Gráfico 2.4.15. Consumo de muebles en Canadá (Miles de millones de $)

Fuente: Aktrin Furniture Information Center 2005.

Gráfico 2.4.16. Ventas de muebles por sector industrial (Miles de millones de de $)

Fuente: Strategis 2007.


69

La estructura del sector del mueble en Canadá se encuentra altamente concentrada y sus diez fabricantes más grandes, menos del 1% de todas las empresas, representan el 43% de todas las ventas (según datos de 2001). El fabricante de mayor dimensión contaba con cuatro veces la factura-ción del tercero más grande y siete veces la del décimo más grande.

Geográficamente, el sector del mueble está concentrado en el eje del este de Canadá. Ontario representa aproximada-mente el 50%, Québec el 30% y las demás provincias el 20% de la producción. La proximidad al mercado atrajo a las empresas cerca de la frontera con los EE.UU. en la parte sur de las provincias. El sector del mueble de Ontario se centra en la producción de mueble de oficina. Casi la mitad de este volumen de ventas de muebles se encuentra en ese sector. El mueble residencial es fuerte en Québec, sobrepa-sando ligeramente la producción de Ontario en ese sector (Strategis 2007).

El sector del mueble como tal, es intensivo en mano de obra. Emplea principalmente a trabajadores no especializados y semi-especializados, especialmente inmigrantes. Los sala-rios están por debajo de la media del sector de fabricación de Canadá. Existe escasez de especialización, particular-mente en los procesos de producción (CNC - Computer numeric-controlled /máquinas de control numérico) y en la fabricación de muebles tapizados de alta calidad. Hay una alta rotación de personal en los puestos de menor capa-citación. Más de 100.000 empleados directos trabajan en

3.600 plantas de fabricación. Generalmente, el 85% de los empleados se asignaban a producción y el 15% a tareas ad-ministrativas y otras. A pesar de esa distribución de la mano de obra, los trabajadores de producción representaban úni-camente el 71% de todos los salarios. El tamaño promedio de la empresa en el sector de fabricación era de 29 emplea-dos y 11 millones de dólares USA de volumen de ventas anual. Las ventas por trabajador de producción alcanzaban 125.000 dólares USA en el 2003, tras un esfuerzo a 10 años por mejorar la productividad y una ganancia resultante del 40% (Industry Canada 2005).

En el sector del mueble residencial, los costes operativos aumentaron un 137,6% entre1993 y 2002, lo cual resultaba más bajo que el 156,1% de incremento en las ventas en el mismo período. El coste de materiales constituía la contribu-ción más grande a este incremento, creciendo un 149,4% durante la década. Los costes de materiales y salarios re-presentaban el 98,6% de todos los costes operativos, en los que incurrió el sector del mueble residencial, y el resto fue a parar a combustible y electricidad. La ponderación de los costes de material y salarios sobre los costes operativos fue relativamente constante y los materiales representaron un 66% y el 32.6% de los salarios (Industry Canada 2005). Los gastos de combustible eran muy bajos en todos los sec-tores, ya que la fabricación de muebles en general no es una actividad intensiva en cuanto a energía. La madera de frondosas es la materia prima principal para la producción de mueble residencial. El suministro proviene de los aserra-deros locales en Canadá y en los estados circundantes de EE.UU.

Gráfico 2.4.17. La concentración geográfica del sector del mueble de Canadá


70

La distribución y ventas del producto final es tradicional: Los fabricantes trabajan con una red de representantes de ven-tas. Estos representantes de ventas generalmente trabajan para más de un fabricante. El producto se vende a detallis-tas del mueble, que lo venden a su vez a los consumidores. Los fabricantes tienen poca información directa sobre las necesidades del consumidor y se basan en la retroalimen-tación de información procedente de los detallistas. La tabla 1 representa una perspectiva de los canales de distribución principales de mueble residencial en Norteamérica.

El sector del mueble, en general, está comportándose bien en el área del comercio electrónico, a pesar de que también nos informa de haber encontrado altas barreras al uso de comercio electrónico, en relación con la fabricación en ge-neral, en prácticamente todas las categorías de barreras. La barrera nº 1 identificada por este sector es la naturaleza de las mercancías que no se prestan fácilmente a transaccio-nes a través de Internet. La segunda barrera más grande al comercio electrónico que se ha identificado es la preferen-cia a mantener el modelo actual de negocio, mientras que la tercera barrera más citada era el alto coste de desarrollo y mantenimiento (Industry Canada 2005).

Tabla 2.4.8 Ventas de mueble residencial por canal de distribución en el 2005.

Fuente: Furniture Today, 2006.


71

Gráfico 2.4.18. Balanza comercial del mueble de hogar canadiense. Período 1992-2006 (Miles de millones de $)

Gráfico 2.4.19. Exportaciones de muebles de hogar a los EE.UU. y evolución del tipo de cambio $ USA/$ Canadiense. Período 1992-2006 (Miles de millones de $)

La globalización y el sector del mueble canadiense.

La globalización empezó a tener un impacto significativo di-recto sobre el sector del mueble de hogar canadiense cuando Canadá firmó el Acuerdo de Libre Comercio Canadá-EE.UU. (EFTA) en 1989. En aquel momento, las exportaciones de muebles de hogar eran bajas (12% total de las ventas) y los fabricantes se centraron en el mercado nacional. Al eliminar los aranceles en la frontera, para el comercio de muebles entre Canadá y los EE.UU., los fabricantes locales sufrieron la competencia de los fabricantes de EE.UU. En un primer período, de 1989 a 1993, casi el 30% de los fabricantes

de muebles de hogar canadienses cerraron sus fábricas. El Acuerdo de Libre Comercio Americano (NAFTA) fue firmado en 1994, añadiendo México al inicial FTA. Los costes de mano de obra eran significativamente más bajos que los de EE.UU. o Canadá pero, contra toda expectativa, la entrada de México en el Acuerdo de Libre Comercio no tuvo un im-pacto significativo sobre el sector del mueble. El desarrollo del sector en México era más lento de lo esperado. Algunos fabricantes canadienses trataron de montar plantas de pro-ducción en México, pero debido a las diferencias culturales, el funcionamiento de las plantas resultaba ser un problema delicado. La mayor parte de los proyectos fracasaron.


Fuente: Strategis 2007, Bank of Canada 2007


72

Gráfico 2.4.20. Importaciones de muebles de hogar desde China y EE.UU a Canadá. Período 1996-2006 (Miles de millones de $)

Gráfico 2.4.21. Exportaciones de muebles de hogar desde Canadá y China a los EE.UU. Período 1993-2006 (Miles de millones de $)

Los fabricantes de mueble de hogar en Canadá decidieron, en ese momento, convertir la amenaza percibida en una oportunidad. En vez de tratar de proteger y mantener su par-ticipación en el mercado nacional, las empresas empezaron a desarrollarse en el mercado estadounidense. Los EE.UU. representan el mercado del mueble más grande del mundo y los expertos en desarrollo de mercados de los fabricantes canadienses les compensaron: Entre 1993 y 2000, la ba-lanza comercial de Canadá (definida como el total de las exportaciones menos el total de las importaciones) disfrutó de siete años consecutivos de crecimiento. En el mismo pe-ríodo, las exportaciones a los EE.UU. se vieron favorecidas

por la debilitación del valor de la moneda canadiense, lo que convertía los productos canadienses en una oportuni-dad para los minoristas estadounidenses. Hasta el 2001, el impacto de la globalización para los fabricantes de muebles canadienses era positivo y limitado a nuevas oportunidades de mercado en los EE.UU., creando riqueza y crecimiento de las empresas. Esto iba a cambiar en los años siguientes. A principios de 1990, China empezó a entrar en el mercado del mueble norteamericano. Se adjunta información sobre la evolución de las exportaciones de mueble de hogar chinas a Canadá y EE.UU., los dos principales mercados de los fabricantes canadienses.


Fuente: Administración Internacional de Comercio 2007


73

De 1996 a 2006, China aumentó sus exportaciones de mue-ble de hogar a Canadá en un 1500% y a los EE.UU. en un 1230%. En el mercado nacional, China se convirtió en el país de origen más importante de muebles de hogar en el 2002, lo que remitió a los EE.UU. a la segunda posición. En el 2006, las exportaciones chinas representan más del 40% del total de importaciones de muebles de hogar. En el 2000, China sustituyó a Canadá como el exportador de mueble de hogar más importante a los EE.UU. y representa más del 50% de todas las importaciones de muebles de hogar en el 2006. El crecimiento de los índices de exportación de Canadá se detuvo repentinamente y disminuyó ligeramente desde entonces. Del 2000 al 2006, la balanza comercial de muebles de hogar bajó de 644 millones de dólares USA a 131 millones de dólares USA. Otros países como por ejem-plo Vietnam, Malasia, Brasil y Polonia aprovecharon sus ba-jos costes de mano de obra y consiguieron fuertes índices de crecimiento en el mercado estadounidense. Los fabri-cantes canadienses tuvieron que enfrentarse a la creciente competencia de los países con costes bajos de mano de obra en sus dos mercados principales.

Durante el mismo período de tiempo, un segundo impac-to de la globalización estaba relacionado con cuestiones de moneda. La ventaja competitiva proporcionada por el des-censo en el valor del dólar canadiense, a principios de la década de 1990, se volvió en contra de Canadá a principios de los años 2000. Del 2002 al 2006, el tipo de cambio dólar Usa/dólar canadiense aumentó un 37%, recortando todos los márgenes de beneficios. Para compensar la diferencia en costes de mano de obra, el yuan chino hubiera tenido que aumentar aproximadamente un 30%, pero la moneda china tenía un enlace de tipo de cambio fijo con el dólar estadounidense. La presión internacional, finalmente, con-dujo al abandono de este enlace de tipo de cambio fijo en el 2005, pero sólo ha subido un 3% desde entonces. La razón está anclada en el hecho de que la moneda china todavía tiene un enlace de tipo de cambio fijo y no se encuentra en el mercado libre. El enlace de tipo de cambio fijo, ahora, lo tiene con un grupo de monedas, en vez de con el dólar estadounidense.


74

La globalización ha tenido su impacto en los canales de distribución del mueble. El sector industrial del mueble de hogar está compuesto principalmente por PYMES. Estas empresas fueron utilizadas para vender a los consumidores a través de almacenes de muebles independientes. En el 2002, los almacenes de muebles independientes represen-taban aproximadamente el 50% de las ventas de muebles de hogar en Norteamérica. Esta participación descendió al 40% en el 2005. La razón principal era una agrupación de los almacenes o tiendas, y la potencia del tamaño cuando de trata de ofrecer los mejores precios. Los almacenes o tiendas independientes son generalmente pequeños y di-fícilmente se pueden permitir costear los costes de apoyar las importaciones de productos a alto volumen y bajo precio procedentes de China y otros países. Sin ofrecer al menos algunos productos de bajo precio, las tiendas pequeñas se ven limitadas a vender muebles de alta gama. Las cadenas de almacenes y tiendas especializadas y los comercializado-res masivos fueron ganando importancia y participación de mercado. Los pequeños fabricantes de muebles perdieron sus puntos de venta tradicionales y no son capaces de pro-ducir el volumen suficiente como para afrontar la competen-cia con los grandes almacenes. Enfrentadas a esta situación, las PYMES tienen que encontrar soluciones innovadoras. In-

ternet se diseminó rápidamente y llegó la globalización a los consumidores. Hoy en día, los consumidores tienen acceso a una información que sólo los grandes detallistas tenían hace algunos años. Comparando productos de todo el mun-do, la evaluación de los productos y los comentarios de otros consumidores están sólo a unos cuantos clics de ratón de distancia. Internet es la raíz de un cambio del poder que lo aleja de los fabricantes y lo acerca a los consumidores. Esta ganancia de poder permite a los consumidores ser más selectivos e imponer sus deseos.

Conclusiones

Los párrafos anteriores indican que la globalización tiene un impacto profundo en los fabricantes de muebles de Canadá y en todos los agentes de la cadena de valor. Para países que tienen acceso a una mano de obra barata, la globali-zación ofrece tremendas oportunidades de mercado en el mueble, sector intensivo en mano de obra. Para aquellos países que no se benefician de unos bajos costes de mano de obra, seguir siendo competitivos es ahora más difícil que nunca.

Se puede afirmar que el sector del mueble canadiense está atravesando los cambios más grandes que ha podido pre-senciar en los últimos 30 años. Estos cambios profundos del entorno competitivo exigen cambios profundos en el sector mismo para defender su posición en los mercados mun-diales.


75

2.4.4. EL CASO DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLEEN AUSTRALIA. Por Barbara Ozarska. Directora de Programa - High Value Wood Products. CRC Wood Innovations. School of Forest and Ecosystem Science. The University of Melbourne (Aus-tralia).

El sector de muebles y decoración de Australia es un im-portante sector contribuyente a la riqueza económica de la economía australiana. En el período 2004-2005, 3.651 empresas emplearon a 43.673 trabajadores directos en el sector de fabricación de muebles. La fabricación directa en el sector de fabricación de muebles es de casi 6.800 millo-nes de dólares australianos (5). Esto representa el 7,3% del empleo total de la industria australiana, el 5,2% de sueldos y salarios, el 3,5% de facturación de fabricación y el 3,8% de valor añadido.

La estructura del sector del mueble y decoración australiano está integrada por los siguientes sectores fundamentales de fabricación de muebles:

• Muebles de madera y fabricación de muebles de asiento tapizados.• Mueble de chapa metálica. • Fabricación de colchones.• Fabricación de muebles sin otra especificación.• Sectores de fabricación de muebles y decoración asociados. • Fabricación de productos textiles elaborados.• Fabricación de componentes estructurales de madera.• Fabricación de productos de madera n.e.c.• Productos metálicos manufacturados.

En los informes estadísticos sobre el sector del mueble aus-traliano, se proporcionan datos, principalmente para el sec-tor de fabricación de muebles fundamental, sin los sectores de fabricación de muebles y decoración asociados. Un resumen muy interesante del sector del mueble austra-liano lo proporciona el informe: “An analysis and outlook on the manufacturing sector of the Australian Furniture indus-try” (5) (“Un Análisis y perspectiva del sector de fabricación de la industria del mueble australiana”). El párrafo que a continuación se cita se ha extraído de dicho documento: “Debe tenerse en cuenta que la industria del mueble en Australia es de todo menos homogénea. La composición del sector va desde plantas a pequeña escala, casi artesanales, con recursos limitados en un extremo de la escala, hasta empresas grandes bien gestionadas, con recursos de ges-tión sofisticados, marcas sólidas, sistemas de gestión de su-ministro sofisticados y las ventajas de la producción a gran escala”.


76

Como información básica adicional, la combinación de ta-maños de empresa está aproximadamente distribuida de la siguiente forma:

<10 empleados = 26% de la facturación del sector10-49 empleados = 39% de la facturación del sector= o > 50 empleados = 35% de la facturación del sector

En el transcurso del período quinquenal más reciente, los sectores comerciales residenciales se han beneficiado de la fortaleza de la economía. Ambos sectores también han sufrido el impacto de las crecientes importaciones de China y de otros países asiáticos de origen.

La diferencia esencial entre los dos es que la fabricación de mueble residencial ha resultado más vulnerable al desgaste que el mueble comercial, debido a las importaciones. Esto resulta principalmente de que una importante parte de la

producción de mueble comercial se hace de acuerdo con especificación. Los puestos de trabajo en las oficinas, los paneles divisorios, accesorios de tiendas, amueblamiento de hoteles, asientos de teatros y estadios son ejemplos de ello. En contraste, la mayor parte del mueble residencial se vende en las exposiciones y tiendas de muebles.

Entre los fabricantes de mueble residencial, los estableci-mientos de gama media (10 a 49 empleados), con costes de mano de obra relativamente altos e inflexibles, se afirma que han sido los más afectados por los productos importados, más que cualesquiera de otros subsectores.

Los gráficos que se detallan a continuación resumen los da-tos estadísticos del sector del mueble australiano (sector de fabricación del mueble) y sus cambios dinámicos, a lo largo del período de tiempo 1998-2005.

Gráfico 2.4.22. Distribución de empleo del sector delmueble en Australia (2004-2005)

Fuente: Asociación del sector de amueblamiento de Australia, 2006


77

Gráfico 2.4.23. Valor Añadido del sector del mueble por sectores. Período1998-2005 (Millones de $ australianos)Fuente: Asociación del sector de amueblamiento de Australia, 2006

Gráfico 2.4.24. Empleo de la industria del mueble por sector. Período 2004-2005.Fuente: Asociación del sector de amueblamiento de Australia, 2006


78

Tabla 2.4.9. Número promedio de empleados por estable-cimiento de fabricación de muebles (2004).


Gráfico 2.4.27. Facturación del mueble: división en porcen-taje por categoría de almacenes.


Gráfico 2.4.26. Fabricación: Industria de la fabricación de muebles (sectores nucleares) Millones de $ australianos.Fuente: Asociación del sector de amueblamiento de Australia, 2006.

Gráfico 2.4.25. Número de establecimientos en la industria del mueble por sector (2004-2006)Fuente: Asociación del sector de amueblamiento de Australia, 2006


79

El sector del mueble australiano cuenta con un gran apoyo de la organización del sector, la Furniture Industry Associa-tion of Australia –FIAA (Asociación del sector del mueble de Australia) que opera en cada uno de los estados. La FIAA ha sufrido diversos cambios, de nivel nacional a nivel estatal, pero siempre ha sido un organismo del sector progresista y dinámico, que cuenta con gran apoyo de los fabricantes de muebles de toda Australia.

La Misión de la Furnishing Industry Association of Austra-lia es ser el organismo representativo cumbre para aquellos que están implicados en el sector de amueblamiento e in-dustrias anexas, para promover el crecimiento rentable, la competitividad, innovación y disponibilidad de exportación de los participantes del sector (6). La Asociación industrial del mueble ha reconocido la urgente necesidad de afrontar el tema de “reconformación” del sector del mueble austra-liano. Lo han hecho para afrontar los problemas con éxito, estableciendo una organización nueva “unida y vibrante”. Han creado la “agenda 2007” para que se convierta en su plan estratégico.

Continuando con los exitosos resultados del proyecto a 3 años, bajo la Agenda de Acción 1999/2000, el sector se ha transformado, y ha pasado de una industria que secular-mente miraba hacia adentro a una que está unida a nivel

nacional, con un enfoque sobre el crecimiento. El sector ahora tiene unos fundamentos sólidos para dar los pasos necesarios con objeto de implantar los programas y cambios necesarios para que el sector siga creciendo en el futuro. Los avances realizados por el sector le permiten ahora estar preparado para dar el siguiente paso, de implantar la Agen-da 2007, el plan estratégico sectorial.

En el compendio de las dinámicas del sector de la última década, el tema más crítico ha sido el creciente número de productos importados en el sector minorista.

El desarrollo empezó a surgir en 1990, siguiendo una reduc-ción progresiva de los aranceles sobre muebles importados, como parte de la política del gobierno australiano. La escala arancelaria se fue reduciendo progresivamente, de un ni-vel del 35% a mediados de los 80, bajando hasta el 5%, donde ha permanecido desde 1996-97. Indudablemente, esta práctica eliminación de los aranceles fue un factor im-portante en las crecientes tendencias de importación. No obstante, en ningún caso ha sido la única causa de la situa-ción actual.

La causa principal de esta situación ha sido el rápido creci-miento de las economías asiáticas, junto con su estrategia a largo plazo por dominar el sector de la fabricación en los

Tabla 2.4.10. Principales Puntos Débiles y Amenazas del sector, Puntos Fuertes y Oportunidades (1)


80

sectores mundiales. Estas economías han tenido un gran éxito a través del apalancamiento (efecto multiplicador) de la doble ventaja de bajos costes de mano de obra y grandes escalas de producción.

Dentro del sector del amueblamiento a nivel local, el más afectado ha sido la fabricación de mueble de hogar de em-presas australianas, dado que los fabricantes de muebles comerciales australianos comparativamente están mejor aislados de las influencias externas, debido a que le ponen un mayor énfasis a los productos hechos a medida (perso-nalizados).

Australia importa 1.700 millones de dólares australianos de muebles. Para el mueble fabricado nacionalmente, se ha producido un incremento del 220% en las importaciones, desde 1998-99 a 2004-05, con un desequilibrio comercial global de 1.600 millones para el mismo período.

La gigante economía china ha sido la principal protagonista en el cambio de la dinámica de las importaciones. En sólo 7 años, las importaciones de muebles de China han aumen-tado 10 veces hasta superar los 600 millones de dólares australianos (valor antes de impuestos).

Gráfico 2.4.28. Importaciones de la industria del mueble por sectores. Períodos 1998-2005 (Milliones de $ australianos)


Gráfico 2.4.29. Déficit comercial de la industria de fabrica-ción de muebles. Período 1999-2005 (Miles de $ austra-lianos)



81

Los fabricantes australianos cada vez están más preocupa-dos por la aceleración de la gran cantidad de productos chi-nos que entran en el mercado australiano, a lo que parecen ser precios de dumping (por debajo del coste). La creciente competencia ha hecho que los volúmenes de producción disminuyan como consecuencia de ello, lo cual conduce a una significativa restricción de los beneficios para todos los fabricantes, tanto si son grandes como pequeños.

Indudablemente, China tiene un impacto global sobre el sec-tor australiano y la continua preocupación sobre barreras no arancelarias y dumping significa que los fabricantes no están a favor de un convenio de libre comercio Australia-China. No obstante, también surgen oportunidades del compromi-so de Australia en China, que ahora se contempla como el mercado más importante en crecimiento fuera de Australia. Estas oportunidades implican crecientes exportaciones a China, haciendo un mayor uso de los ingresos de China en la producción nacional, vendiendo productos chinos termi-nados en el mercado nacional y estableciendo plantas de producción en China. Estas oportunidades de crecimiento, no obstante, se ven restringidas por significativas barreras no arancelarias en el comercio con China, particularmente la falta de protección de la propiedad intelectual (PI), que se ha identificado como importante problema.

Muchos fabricantes que han sobrevivido a la intensa com-petencia se han convertido en más eficientes y están mejor situados para prosperar a largo plazo. Los que son menos capaces de adaptarse al cambio ya se han quedado por el camino.

La globalización y el sector del mueble australiano. Las empresas de mobiliario de países asiáticos que han en-trado en Australia, han encontrado el mercado local expues-to a ciclos económicos muy volátiles, en el que hay muchos pequeños fabricantes que luchan por abastecer la oferta en ciclos pico y con riesgos financieros, debido a un exceso de oferta y una falta de inteligencia creíble del mercado, ade-más de una casi total dependencia de la oferta nacional.

Las empresas de fabricación de mobiliario de países asiá-ticos han agrupado sus recursos, se han globalizado y han fusionado sus mercados, conforme se han ido reduciendo las barreras al comercio. Se ha producido un significativo aumento en la copia/fusión de diseños y en el uso y promo-ción del nicho de productos de madera australiana.


82

El nivel actual de las importaciones tendrá un efecto dramá-tico a largo plazo en los fabricantes australianos, si continúan con el mismo índice de crecimiento. Como consecuencia, cada vez más empresas se nacionalizan o se han visto obli-gadas a trasladarse al extranjero. Las importaciones también hacen que la fabricación local resulte vulnerable a cualquier crisis o recesión importante del mercado en la economía, en sentido amplio, debido a un exceso de oferta junto con una reducción de la demanda. Obviamente, el sector del mueble australiano se enfrenta a significativos retos y la pro-ducción nacional y las exportaciones muestran una ligera disminución durante los últimos cinco años, mientras que las importaciones han crecido fuertemente. Los fabricantes de muebles encuentran muy difícil competir con fabricantes de bajo coste en China, Malasia, Indonesia y Vietnam. No obstante, Australia tiene el potencial de construir un sector del mueble competitivo internacionalmente en productos de mueble de calidad de alto valor.

El sector del mueble australiano tiene varias ventajas inhe-rentes, incluyendo el acceso a una plantación y replantación única gestionada de forma sostenible de maderas de fron-dosas australianas, así como una mano de obra muy bien formada y tecnológicamente avanzada, que ofrece oportuni-dades de planteamientos innovadores con respecto a la pro-ducción y el diseño. Aprovechar y capitalizar estas ventajas es el reto al que se enfrenta el sector del mueble australiano durante la próxima década.

Obviamente, sólo los fabricantes con altos niveles de pro-ductividad global, eficientes cadenas de suministro, dispo-nibilidad de exportación y orientación de marketing estarán en situación de contrarrestar un mercado en recesión, a cualquier nivel de confianza.

Los segmentos del mercado en los cuales tienen impacto las importaciones de forma más significativa son la gama de baja calidad y bajo precio. Para seguir siendo competitivos, la mayor parte de los fabricantes australianos utilizan algún producto importado en la fabricación de su propio producto. Lo más probable es que el nivel de componentes importa-dos crezca durante los próximos años.

Si los fabricantes australianos continúan compitiendo fron-talmente con importadores en la gama más baja del merca-do, y éste se encuentra determinado por el precio, el fabri-cante australiano perderá, ya que no puede competir con los bajos costes laborales de Asia. Es lógico entonces que los fabricantes australianos tengan que reducir los riesgos del mercado cuando existe una competencia directa de im-portadores en la gama de precios bajos del mercado.

Conclusiones

La globalización del comercio mundial ofrece oportunidades y amenazas. El sector industrial australiano nunca será ca-paz de competir con la mano de obra barata de Asia. Por lo tanto, el modelo de empresa del sector no debe centrarse en competir en un área en la que nunca tendrá posibilida-des de ganar. El sector necesita entender sus cualidades únicas para encontrar una orientación adecuada al modelo empresarial.


83

2.4.5. IMPACTO DE LA GLOBALIZACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN OTROS PAÍSES.

A continuación se muestra una serie de fichas-país que re-flejan los efectos de la globalización sobre la industria del mueble en distintas economías. Los países seleccionados ocupan posiciones principales en la producción mundial de mobiliario, aunque en los casos de España, Canadá, Es-tados Unidos y Australia no se incluye la correspondiente ficha pues estos casos han sido abordados en profundidad en páginas anteriores. Para la elaboración de las fichas, se han considerado tanto los principales países con altos costes de producción como aquellos con bajos costes. Cada ficha muestra la evolución reciente de la producción y consumo de muebles en el país, así como el estado de las exporta-ciones e importaciones. De la observación de las fichas, se extraen las siguientes conclusiones acerca de los efectos de la globalización sobre la industria del mueble:

• Salvo en Italia (por su tradición exportadora) y Japón (por la crisis económica de los últimos años) la producción y el consumo de mobiliario crecieron en el período 2000-2006.

• En los países con altos costes, el volumen de consumo nacional de mobiliario es superior al de la producción de la industria nacional. La única excepción es Italia, claramente orientada a la exportación.

• La mayor parte del comercio internacional de mobiliario con origen en países con altos costes se produce hacia otros países avanzados.

• Con la excepción italiana, los países avanzados presentan mayores volúmenes de importaciones de mobiliario que de exportaciones.

• Los países avanzados siguen un patrón doble de impor-taciones: compran mobiliario procedente tanto del Sudeste Asiático como de Europa del Este.

• La producción de mobiliario en los países emergentes ha experimentado un auge sin precedentes en el período 2000-2006, liderado por el crecimiento de la industria China.

• La producción de mobiliario en los países con bajos costes (China, etc.) se ha beneficiado de las inversiones proceden-tes de economías avanzadas y del proceso de aprendizaje iniciado, permitiendo la mejora de procesos y productos.

• La mayor parte del potencial productivo de los países con bajos costes de producción está destinada a los mercados exteriores, con crecimientos continuos en los volúmenes de exportación de muebles hacia los países desarrollados.

Conclusiones

La tendencia observada indica que la industria del mueble en los países emergentes ha iniciado un proceso de creci-miento y consolidación en los últimos años. Sus principa-les mercados son los países avanzados, por lo que se ha está produciendo un trasvase industrial hacia las economías menos desarrolladas que amenaza la sostenibilidad de la industria del mueble en Europa, Norteamérica y el resto de países desarrollados.


84

Exportación

0

2.000

4.000

6.000

14.000

Producción % cons / prod.

8.000

10.000

12.000

Producci n y consumo de mobiliario en Francia. Periodo 2000-2006. Millones de $.

Consumo

100%

120%

140%

180%

160%

20012000 2002 20062003 20052004

0

500

1.000

1.500

% var. exp.

2.000

2.500

3.000

Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Francia en el periodo 2000-2006. Millones de $.

50%

30%

10%

-20%

20012000 2002 20062003 20052004

0%

-10%

40%

20%

Importación

0

2.000

3.000

4.000

% var. imp.

5.000

6.000

7.000

Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Francia en el periodo 2000-2006. Millones de $.

50%

45%

25%

0%

20012000 2002 20062003 20052004

10%

5%

30%

1.000

15%

20%

35%

40%

España

Alemania

Bélgica

Reino Unido

Suiza

Estados Unidos

Italia

Portugal

Paises Bajos

Polonia

2004 2005 2006

Destino de las exportaciones de muebles

15,3%

12,6%

10,6%

11,1%

N/D

7,2%

4,3%

2,5%

4,5%

2,8%

18,1%

13,2%

10,9%

9,3%

7,6%

6,3%

4,6%

4,3%

3,5%

2,0%

18,6%

12,2%

9,5%

8,5%

7,3%

7,5%

4,4%

4,3%

2,6%

2,4%

Italia

Alemania

China

Bélgica

España

Polonia

Portugal

Rumania

Indonesia

2004 2005 2006

Origen de las importaciones de muebles

24,2%

12,6%

4,6%

9,2%

8,4%

5,9%

4,0%

3,3%

2,7%

21,8%

12,1%

7,9%

7,9%

7,5%

6,9%

4,9%

3,0%

2,5%

21,2%

12,4%

8,5%

7,4%

7,7%

7,1%

4,7%

3,0%

2,2%

FRANCIA

Fuente: Datos revisados por AIDIMA a partir de fuentes oficiales del país.

Peso porcentual respecto al total.



85

Paises Bajos

Suiza

Austria

Francia

Bélgica

Reino Unido

Estados Unidos

España

República Checa

Italia

2004 2005 2006


15,3%

11,8%

10,2%

10,6%

8,7%

8,0%

4,2%

3,4%

3,3%

N/D

14,2%

11,5%

10,5%

9,9%

9,2%

7,8%

4,2%

3,9%

3,3%

3,1%

13,2%

10,7%

9,9%

10,7%

6,7%

7,8%

3,9%

4,2%

3,2%

3,6%

Polonia

Italia

China

Dinamarca

Austria

República Checa

Eslovenia

Sur África

Paises Bajos

Suiza

2004 2005 2006

23,4%

11,0%

4,6%

6,0%

5,7%

8,7%

4,0%

4,0%

N/D

3,0%

21,9%

10,7%

7,8%

5,9%

5,9%

5,9%

4,6%

3,7%

3,4%

3,1%

22,2%

9,9%

8,7%

4,9%

7,0%

6,6%

4,3%

3,3%

N/D

3,2%


Millones de $.

Millones de $.

Millones de $.

ALEMANIA





86

-10%

Producci n y consumo de mobiliario en Italia. Periodo 2000-2006. Millones de $.

Producción % cons / prod.Consumo

80%

75%

70%

65%

50%

20012000 2002 20062003 20052004

Exportación % var. exp.

Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Italia en el periodo 2000-2006. Millones de $.

50%

30%

10%

20012000 2002 20062003 20052004

0%

40%

20%

20.000

0

80.000

100.000

120.000

0

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

60.000

40.000

10.000

5.000

60%

55%

Importación % var. imp.

50%

-10%

20012000 2002 20062003 20052004

10%

0%

30%

20%

40%

2.500

2.000

1.500

1.000

500

0

Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Italia en el periodo 2000-2006. Millones de $.

Francia

Reino Unido

Alemania

Estados Unidos

Rusia

España

Suiza

Bélgica

Grecia

Paises Bajos

2004 2005 2006


12,7%

13,7%

12,6%

15,0%

4,1%

3,7%

4,0%

3,0%

1,8%

2,4%

14,6%

13,1%

11,8%

10,8%

6,2%

4,9%

4,1%

3,1%

2,2%

2,1%

14,6%

12,4%

11,2%

8,9%

7,3%

5,0%

4,4%

2,8%

2,4%

2,1%

China

Alemania

Austria

Rumania

Suiza

Francia

Indonesia

España

Eslovenia

Polonia

2004 2005 2006

10,9%

11,1%

11,6%

8,4%

4,7%

5,5%

5,7%

4,7%

3,6%

4,5%

15,8%

12,2%

11,9%

8,5%

6,8%

5,3%

4,9%

3,6%

2,8%

2,8%

17,7%

12,5%

10,4%

7,8%

5,5%

4,5%

4,3%

4,1%

N/D

4,2%


ITALIA





87

80.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0

70.000

30%

-10%


Producci n y consumo de mobiliario en Reino Unido. Periodo 2000-2006. Millones de $.

Consumo

200%

180%

160%

140%

100%

20012000 2002 20062003 20052004

Exportación % var. exp.

Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Reino Unido en el periodo 2000-2006. Millones de $.

10%

20012000 2002 20062003 20052004

0%

20%

600

0

12.000

14.000

16.000

0

4.000

6.000

8.000

16.000

18.000

1.000

800

200

2.000

120%


60%

-10%

20012000 2002 20062003 20052004

10%

0%

30%

20%

40%

Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Reino Unido en el periodo 2000-2006. Millones de $.

10.000

12.000

14.000

400

50%

Irlanda

Estados Unidos

Francia

Alemania

España

Paises Bajos

Bélgica

Japón

Italia

Suecia

2004 2005 2006


23,9%

18,8%

8,7%

7,5%

3,6%

4,4%

N/D

3,0%

2,3%

N/D

32,3%

14,2%

8,7%

6,3%

3,9%

3,8%

3,6%

2,7%

2,2%

1,6%

33,4%

12,5%

8,6%

6,0%

3,0%

3,5%

4,2%

2,2%

2,7%

N/D

China

Italia

Alemania

Polonia

Malasia

Dinamarca

Francia

Estados Unidos

Vietnam

Tailandia

2004 2005 2006

13,6%

20,8%

8,9%

5,0%

3,8%

N/D

3,4%

N/D

N/D

N/D

21,6%

18,8%

9,1%

3,9%

3,1%

3,1%

3,0%

2,6%

2,3%

2,3%

25,2%

17,0%

8,9%

4,4%

2,9%

2,5%

2,6%

2,9%

2,4%

N/D


REINO UNIDO





88

JAPÓN

180%

4.000

3.000

2.500

2.000

1.500

1.000

500

0

3.500

120%

-20%

Exportación


Producci n y consumo de mobiliario en Jap n. Periodo 2000-2006. Millones de $.

Consumo

160%

140%

100%

20012000 2002 20062003 20052004

% var. exp.

Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Jap n en el periodo 2000-2006. Millones de $.

80%

20012000 2002 20062003 20052004

60%

100%

200

0

500

600

700

0

20.000

25.000

400

300

5.000120%


60%

-10%

20012000 2002 20062003 20052004

10%

0%

30%

20%

40%

Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Jap n en el periodo 2000-2006. Millones de $.

10.000

15.000

100

50%

40%

20%

0%

Estados Unidos

China

Reino Unido

Tailandia

Korea Sur

Taiwan

Sur África

Indonesia

Canadá

Malasia

2004 2005 2006


32,6%

14,0%

10,7%

4,0%

4,7%

4,4%

N/D

3,8%

N/D

2,4%

31,4%

15,9%

11,0%

6,2%

4,6%

4,5%

3,5%

3,2%

2,5%

2,1%

5,1%

26,7%

12,8%

9,4%

5,0%

3,5%

3,4%

N/D

3,1%

2,4%

China

Tailandia

Taiwan

Vietnam

Indonesia

Malasia

Italia

Estados Unidos

Alemania

Austria

2004 2005 2006

33,8%

9,8%

9,0%

4,4%

6,3%

4,9%

5,4%

7,8%

3,2%

N/D

44,4%

8,6%

7,5%

5,7%

5,2%

4,7%

4,5%

3,4%

3,3%

2,0%

47,9%

8,2%

7,0%

6,4%

5,1%

4,8%

4,3%

1,7%

3,2%

2,1%






89

CHINA

Estados Unidos

Hong Kong

Japón

Reino Unido

Canadá

Australia

Alemania

Paises Bajos

Francia

Korea del Sur

2004 2005 2006


51,9%

12,2%

8,5%

4,6%

2,6%

2,5%

2,2%

1,5%

1,1%

1,3%

48,6%

9,6%

8,1%

5,2%

3,2%

2,9%

2,6%

1,7%

1,6%

1,5%

46,1%

7,1%

6,6%

5,7%

3,6%

3,0%

2,6%

1,7%

1,6%

2,2%

Alemania

Japón

Korea del Sur

Estados Unidos

Italia

Francia

Polonia

España

Malasia

Austria

2004 2005 2006

24,4%

12,0%

9,5%

8,6%

7,1%

3,7%

3,1%

1,6%

N/D

N/D

21,5%

18,4%

11,3%

8,4%

6,0%

3,1%

2,7%

1,6%

1,4%

1,3%

19,2%

20,5%

12,1%

7,0%

5,4%

2,1%

2,6%

N/D

N/D

N/D


Millones de $.

Millones de $.

Millones de $.





90

INDIA

2.500

50%

9.000 150%

2.000

1.500

1.000

500

0

0%

Exportación


Producci n y consumo de mobiliario en India. Periodo 2000-2006. Millones de $.

Consumo

130%

110%

70%

20012000 2002 20062003 20052004

% var. exp.

Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en India en el periodo 2000-2006. Millones de $.

20012000 2002 20062003 20052004

200

0

350

400

450

0

7.000

300

250

1.000


50%

-10%

20012000 2002 20062003 20052004

0%

20%

10%

30%

Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en India en el periodo 2000-2006. Millones de $.

2.000

5.000

150

40%

40%

30%

20%

3.000

4.000

6.000

90%

8.000

100

50

10%

Estados Unidos

Reino Unido

Francia

Italia

España

Paises Bajos

Alemania

Australia

Bélgica

Canadá

2004 2005 2006


27,7%

19,6%

8,2%

5,3%

3,8%

5,3%

6,2%

2,0%

2,8%

N/D

27,9%

16%

9,6%

7,7%

5,4%

4,4%

4,4%

2,6%

2,3%

2,0%

28,9%

11,0%

11,0%

7,9%

6,5%

3,3%

5,2%

2,8%

2,2%

1,9%

Malasia

Japón

China

Italia

Singapur

Alemania

Estados Unidos

Sri Lanka

Canadá

Francia

2004 2005 2006

24,3%

18,1%

10,9%

13,7%

N/D

4,3%

7,4%

3,5%

N/D

3,3%

25,6%

15,4%

13,7%

10,0%

5,3%

4,8%

4,5%

3,4%

3,0%

2,0%

23,6%

9,4%

17,3%

9,6%

4,8%

5,0%

5,6%

3,4%

N/D

N/D






91

POLONIA

8.000

1.000

100%

200%

900

800

700

500

0

0%

Exportación


Producci n y consumo de mobiliario en Polonia. Periodo 2000-2006. Millones de $.

Consumo

160%

120%

0%

20012000 2002 20062003 20052004

% var. exp.

Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Polonia en el periodo 2000-2006. Millones de $.

20012000 2002 20062003 20052004

2.000

0

5.000

6.000

7.000

0

7.000

4.000

3.000

1.000


150%

-30%

20012000 2002 20062003 20052004

50%

90%

70%

110%

Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Polonia en el periodo 2000-2006. Millones de $.

2.000

5.000

1.000

130%

80%

60%

40%

3.000

4.000

6.000

40%

20%

180%

140%

100%

80%

60%

20%

90%

70%

50%

30%

10%

400

300

200

100

30%

10%

-10%

Alemania

Francia

Reino Unido

Suecia

República Checa

Paises Bajos

Bélgica

Estados Unidos

Eslovaquia

Hungría

2004 2005 2006


43,1%

8,0%

6,3%

4,5%

3,9%

4,7%

4,6%

2,6%

2,4%

N/D

41,9%

8,4%

5,8%

4,7%

4,5%

4,1%

4,0%

2,8%

2,3%

2,0%

38,7%

8,0%

6,1%

4,6%

5,6%

3,9%

5,6%

2,3%

2,5%

2,1%

Alemania

Italia

China

Francia

República Checa

Suecia

Eslovaquia

Austria

Dinamarca

Hungría

2004 2005 2006

29,9%

14,9%

2,9%

12,2%

2,5%

4,1%

3,1%

4,8%

2,5%

3,0%

33,8%

10,5%

7,7%

6,4%

6,1%

5,0%

4,1%

3,3%

2,7%

2,1%

31,6%

9,2%

10,3%

8,5%

5,9%

4,5%

3,2%

3,4%

N/D

2,4%






92

BRASIL


6.000

160

100%

180%

140

120

100

80

0

-20%

Exportación


Producci n y consumo de mobiliario en Brasil. Periodo 2000-2006. Millones de $.

Consumo

160%

120%

0%

20012000 2002 20062003 20052004

% var. exp.

Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Brasil en el periodo 2000-2006. Millones de $.

20012000 2002 20062003 20052004

200

0

800

1.000

1.200

0

600

400

1.000


80%

-40%

20012000 2002 20062003 20052004

20%

0%

40%

Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Brasil en el periodo 2000-2006. Millones de $.

2.000

5.000

60%

80%

60%

40%

3.000

4.000

40%

20%

140%

100%

80%

60%

20%

0%

60

40

20-20%

Estados Unidos

Francia

Reino Unido

Alemania

Paises Bajos

Argentina

España

Chile

Canadá

Méjico

2004 2005 2006


42,0%

13,9%

9,3%

4,8%

5,0%

2,0%

2,3%

2,2%

1,5%

N/D

41,3%

11,4%

9,9%

4,4%

4,0%

3,6%

3,4%

2,7%

1,6%

1,6%

33,0%

9,8%

9,2%

3,1%

2,9%

7,7%

4,3%

4,3%

1,8%

N/D

Alemania

Francia

España

Estados Unidos

Italia

China

Polonia

Japón

Argentina

Uruguay

2004 2005 2006

35,0%

13,0%

12,1%

8,8%

9,2%

2,4%

N/D

2,9%

4,0%

2,3%

33,2%

14,2%

10,3%

9,2%

5,5%

4,2%

3,5%

3,5%

2,4%

1,8%

22,6%

11,9%

10,3%

14,5%

7,4%

9,0%

3,3%

5,7%

N/D

1,8%





93

2.5. CONCLUSIONES: LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN LOS PAÍSES CON ALTOS COSTES DE PRODUCCIÓN

Los casos de estudio de los países vistos en este capítulo, así como los datos y las tendencias comentadas, ponen de manifiesto el fuerte impacto que la globalización está te-niendo en la industria del mueble en el mundo. Aunque a corto plazo los efectos puedan parecer positivos, dado que las empresas fabricantes han accedido a fuentes menos costosas de aprovisionamiento en los países emergentes, cabe preguntarse si a largo plazo las actuales estrategias de deslocalización y reducción de costes garantizan la sosteni-bilidad de la industria en los países avanzados en términos de beneficios y empleo.

La competencia en costes y la consecuente mejora de la eficiencia sólo suponen ventajas temporales para aquellos fabricantes que encuentran el mejor proveedor mundial hoy, pero dista de ser una ventaja sostenible en el tiempo. Centrar los esfuerzos en reducir costes puede solucionar la parte industrial de la cuestión acerca de la competitividad del fabricante de muebles en los países avanzados, pero se trata de una opción altamente arriesgada pues a largo plazo equipara a todos los productores ante el gran mercado mun-

dial, en el cual los países emergentes seguirán ostentando unos costes muy inferiores en las próximas décadas.

Por tanto, la mejora de la eficiencia debe ir acompañada de medidas de mercado que orienten al fabricante hacia una mejor comprensión de las necesidades y demandas latentes de los usuarios en cada momento. Orientar la empresa hacia el consumidor, entendiendo sus valores y comportamientos, permite una anticipación continua que supone la verdadera diferenciación ante competidores con menores costes. Es la combinación de ambas, eficiencia y diferenciación, la clave para la competitividad del fabricante de muebles en los paí-ses con altos costes en los próximos años.

La globalización ha modificado el entorno competitivo en el sector del mueble en el marco de las relaciones entre pro-veedores de materias primas, fabricantes y distribuidores, potenciando el poder de negociación de los primeros, dada la escasez de materiales y los consecuentes aumentos de precios, y de los últimos ya que les permite importar produc-to barato desde países emergentes y sustituyendo al fabri-cante nacional de esta manera frente al fabricante.

Tabla 2.5.1. Factores clave en las relaciones del fabricante con el resto de actores en el sistema de valor del mueble en un entorno globalizado.


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La situación no sería preocupante si la industria situada en los países con bajos costes no estuviera inmersa en un pro-ceso de mejora productiva, tecnológica e innovadora, que reduce sistemáticamente su retraso en comparación con los fabricantes en países avanzados. Efectivamente, la ventaja competitiva en costes de los productores emergentes se ha traducido en importantes mejoras de calidad en la produc-ción hasta alcanzar niveles completamente equiparables al de los productores europeos y norteamericanos en nume-rosos casos.

Resulta ilustrativo conocer la percepción que los principales distribuidores de muebles, (y también principales importa-dores de estos productos en Europa y Norteamérica), tie-nen sobre el mueble producido en los países emergentes en comparación con el mueble producido en economías desarrolladas. Los resultados del estudio Evaluación de la opinión del distribuidor Europeo realizado en 2006 y 2007 por AIDIMA en el ámbito europeo mediante entrevistas a los principales distribuidores de España, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia, muestran la valoración media por atributos de los muebles importados de China frente a los muebles europeos, estableciendo las siguientes conclusio-nes:

• China, en opinión de los distribuidores europeos, se ha acercado más a Europa en cuanto a relación calidad precio, calidad de acabados, descuentos por volumen, plazos de entrega y adecuación del producto.

• La auténtica ventaja de los fabricantes de muebles en los países de alto coste es la calidad en los acabados de sus productos, el reconocimiento de su imagen/marca y la am-plitud de estilos y diseños. Estos son los atributos diferen-ciales que, en opinión de los distribuidores europeos, distin-guen al fabricante de muebles europeo.

• En general, China presenta menor puntuación en los atri-butos relativos a la logística y al marketing/promoción. Des-taca el descuento por volumen y el precio como atributo que marca la elección en el fabricante de mueble de China. Como factor peor valorado por el distribuidor europeo se en-cuentra la devolución del producto dañado.

Gráfico 2.5.1. Diferencial competitivo entre la producción de muebles en Europa y en China: Percepción del distribuidor europeo sobre el producto procedente de China y/o Europa. Resultados 2006.

Fuente: Centro de Prospectiva del Mueble CEFFOR®

Fuente: Centro de Prospectiva del Mueble CEFFOR®

Gráfico 2.5.1. Diferencial competitivo entre la producción de muebles en Europa y en China: Percepción del distribuidor europeo sobre el producto procedente de China y/o Europa. Resultados 2007.


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Similares resultados ofrecen los estudios realizados al res-pecto por Forintek Canada Corp. en Norteamérica (Buehl-mann et al. 2006, Lihra and Graf 2007). Los distribuidores de muebles valoraron, sorprendentemente, otros atributos del mueble procedente de China antes que el precio. Ade-más, la investigación refleja que los distribuidores no perci-ben una ventaja significativa de los fabricantes de muebles en EE.UU. frente a los fabricantes chinos en el mercado canadiense.

La tendencia es evidente: La producción de muebles en los países emergentes mejora sus niveles de calidad año tras año, de manera que los distribuidores europeos, que en 2008 todavía valoran por encima de todo el menor pre-cio y los descuentos por volumen en los países emergentes, están anticipando una mejora del producto y del servicio para los próximos años. Si la tendencia continúa, se agrava-rá el efecto sustitución de los distribuidores hacia los países emergentes, en detrimento de la producción del fabricante europeo.

La mejora productiva de las economías emergentes es un hecho imparable, pero no sería posible sin la globalización de la información y el conocimiento, cuyas consecuencias son peligrosas al generar procesos de mejora continua en las industrias con bajos costes. Sus efectos son más rápi-dos para aquellos sectores, como el del mueble, intensivos en mano de obra y con barreras de entrada débiles para los nuevos competidores. Los efectos de la globalización se acentúan cuando son los mismos fabricantes occidentales en los países desarrollados quienes han iniciado el proceso y lo aceleran con sus estrategias de deslocalización produc-tiva, trasladando su know-how a los productores emergen-tes con el ánimo de aprovechar las ventajas competitivas en costes. Este proceder resulta pernicioso para la sosteni-bilidad del modelo de negocio del fabricante de muebles, el cual entra en un callejón sin salida al basar su negocio en un producto escasamente diferenciado donde la variable precio domina el proceso de compra del consumidor. Sin pretenderlo, se han alterado las ventajas competitivas que los países tenían a priori, que estaban basadas en el know-how de desarrollo de producto y tecnológicas en el caso de los países avanzados y basadas en los costes, mano de obra principalmente, en los países emergentes. La consecuencia es clara: Los países en desarrollo son unos alumnos aven-tajados, con capacidad de aprendizaje y necesidad de me-jorar sus condiciones económicas y de vida, lo que conlleva una rápida absorción del know-how de Occidente y, junto a sus bajos costes, se apoderan de forma paulatina de los mercados occidentales.


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Las consecuencias de la globalización se recrudecen para el fabricante de muebles si se tiene en cuenta además las es-trategias de la distribución. De manera particular, el proceso de concentración de las empresas de distribución de mobi-liario genera corporaciones de gran tamaño que alcanzan economías de escala que permiten operar a nivel mundial. Tanto por su presencia en diferentes países con su red de tiendas, como por su aprovisionamiento de producto en el mercado internacional, la concentración de la distribución refuerza el potencial productivo de los países emergentes. Al crecer en tamaño, el distribuidor entra en un mercado de grandes volúmenes a precios bajos que son almacenados en plataformas logísticas construidas al efecto, disminuyen-do su dependencia hacia el fabricante. En casos extremos, el poder del distribuidor tiene como consecuencia un con-trol absoluto del sistema de valor, monitorizando los costes de producción de sus proveedores y eliminando cualquier dirección estratégica del fabricante que no sea la reducción de los costes.

Otro aspecto clave, también consecuencia de la globaliza-ción, es la homogenización de las preferencias y hábitos de los consumidores. El aprendizaje de los consumidores en otros sectores de consumo y un mayor conocimiento de las tendencias mundiales han potenciado la asimilación de esti-los de muebles que pueden ser fabricado en cualquier parte del mundo. Por ejemplo el estilo clásico, el moderno-con-temporáneo o el colonial son estilos fácilmente reconocibles

por los consumidores de todo el mundo, reduciéndose las ventajas del efecto origen (mueble clásico español, diseño nórdico, etc.).

Como consecuencia de todo ello, se evidencia la caída de la rentabilidad del negocio del fabricante de muebles en los úl-timos años, el cual se encuentra inmerso en una competen-cia extrema en precio y una incapacidad para reorientar un negocio tradicional basado en los valores del mueble como producto hacia un nuevo modelo centrado en la generación de valor para el consumidor a partir de sus necesidades en el hogar.


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Entre las soluciones que habitualmente se proponen para la industria en la actualidad se promulga la necesidad de me-jorar en diseño, potenciar la relación con los consumidores, mejorar la eficiencia productiva, adaptar las posibilidades de la producción a las necesidades de los usuarios, implantar una mejora continua e invertir en la formación de mano de obra cualificada. Sin embargo, todos estos aspectos están supeditados a una reflexión estratégica de orden superior. Antes de adoptar cualquier medida operativa, el fabricante de muebles en un país avanzado debe responder a tres pre-guntas críticas:

1. ¿Qué identidad debe tener el fabricante de mue-bles en los próximos años?

Ante el agotamiento del modelo de negocio tradicional del fabricante de muebles se plantea la necesidad de evolucio-nar hacia una nueva identidad empresarial. Las opciones son amplias: Fabricantes que se convierten en distribuido-res, empresas importadoras-comercializadoras, empresas integradas verticalmente… Cualquiera de estas opciones implica un cambio profundo del modelo de negocio actual del fabricante de muebles. Entre las opciones tradicionales (fabricar, vender o importar) surgen modelos híbridos donde predominan el del manutailer (fabricante integrado vertical-mente hacia delante, asumiendo procesos del distribuidor como pueda ser la gestión de una cadena de tiendas propia) y el del refacturer (distribuidor integrado verticalmente hacia atrás, asumiendo procesos de diseño, desarrollo de produc-to e incluso control del proceso productivo).

Gráfico 2.5.3. El triángulo de la identidad de la empresa en el sector del mueble.

Fuente: AIDIMA

REFLEXIÓNESTRATÉGICA FRENTE

A TRES PREGUNTAS CRITICAS

¿Qué identidad debe tener el fabricante de muebles en los

próximos años?

¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa fabricante de

muebles?

¿En qué segmento de mercado opera la empresa?


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2. ¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa fa-bricante de muebles?

Ante los cambios del sector cabe preguntarse acerca del valor que los consumidores otorgan al mueble como pro-ducto, dado que el valor percibido por los consumidores es una variable que evoluciona en el tiempo. El consumidor se configura como eje central de la creación de ventajas com-petitivas, por lo que es necesario investigar y comprender los estilos de vida de los consumidores. Se trata de acercar-se al consumidor para conocer cómo piensan, cómo viven, cómo sienten y cómo compran. La identificación de estos aspectos supone una fuente renovable de oportunidades de diferenciación: Intentando renovar los valores funcionales del mueble, o incorporar aspectos emocionales y sociales que conectan con los estilos de vida, mediante la integra-ción en la propuesta de valor productos complementarios al mueble... El valor emocional y el valor social son los que presentan mayor potencial de crecimiento en el mercado del mueble, por su capacidad para encontrar vías de di-ferenciación (en la actualidad, incluso algunos productores chinos e indios están potenciando los aspectos intangibles en su comunicación).

Asimismo, la generación de valor para el consumidor se puede extender a todo el ciclo de vida de los productos, no limitándolo al momento de la compra. De esta manera, la propuesta del nuevo modelo de negocio puede englobar distintos servicios y productos que añaden valor para el con-sumidor en momentos distintos del tiempo: En la creación del mueble, durante el proceso de compra, en el uso, en la renovación del mueble a lo largo de su vida en el hogar, y en el momento de retirarlo. El valor ofrecido por el fabrican-te no siempre es percibido, en parte porque no encuentra una distribución dispuesta a potenciar sus valores. Existe un área de mejora importante para que el valor entregado por el fabricante aumente, así como su comunicación, de manera que no haya diferencia entre el valor que la empresa entrega y el que el consumidor percibe.

Gráfico 2.5.4. Las dimensiones del valor para el consumidor en la compra del mueble en España.

Fuente: AIDIMA

Gráfico 2.5.5. Ciclo de generación de valor y opciones de mejora de la propuesta de valor del fabricante de muebles.

Fuente: AIDIMA


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3. ¿En qué segmento de mercado opera la empresa?

Las opciones del fabricante son diferentes dependiendo del segmento de precio al que se dirige en el mercado. En el segmento bajo existen más dificultades dado que la distribu-ción organizada introduce una elevada presión competitiva mediante producto importado. Por el contrario, en el seg-mento alto existen una distribución de menor tamaño que necesita de los servicios y propuestas del fabricante para la mejora de la comunicación del mueble en el punto de venta. Por ello, es necesario que el fabricante se plantee cuál es su segmento de referencia en el mercado. Tal y como se verá en capítulos posteriores, la estructura del mercado varía de-pendiendo del escenario futuro del sector.

Ante los efectos descritos, resulta necesario asimilar la tras-cendencia estratégica del momento actual, teniendo en cuenta que la verdadera innovación empieza en la estrate-gia de la empresa y que el futuro está en las propias manos. Por ello, es necesario abrir la mente y aceptar el proceso de cambio como natural en organizaciones vivas que crecen y se adaptan constantemente a su entorno, lo que no es más que el primer paso para que el fabricante de muebles encuentre un nuevo modelo de negocio sostenible para los próximos años.

Tabla 2.5.2. Variables críticas en cada segmento de mercado.

Tabla 2.5.3. Factores clave del cambio en el sector de fabri-cación de muebles en los países avanzados.


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Burt de TurckSecretary General

EUROPEAN FURNITURE MANUFACTURERS FEDERATION (UEA)Bélgica

“Se piensa que la solución será dirigirse al segmento alto del mercado, pero se trata de una solución falsa, porque obviamente la gama más alta del mercado estará fabricando un mueble de alta calidad, caro, de alto diseño y la clientela es reducida. Y la probabilidad de que esta parte del mercado crezca sustancialmente no es muy grande.Si estamos hablando de un período de diez años, las importaciones seguirán estando todavía en la gama baja y media del mercado y ahí es donde está la competencia, entonces salir de ahí es una cuestión difícil.Yo creo que las empresas de muebles en el futuro tendrán que evolucionar hacia empresas que tengan una interacción más directa con el consumidor. La producción en serie cada vez va a estar más some-tida a competencia del exterior en una medida que probablemente quizá pueda hasta desaparecer de Europa, lo cual significa que las empresas que sigan existiendo, al menos en Europa, serán aquellas empresas que trabajen con el consumidor de una forma muy personalizada”.

Denis McGowanBusiness manager

INNOVAWOOD NETWORKIrlanda

“Desde luego la tendencia hacia la globalización continuará tal como lo vemos hoy, no veo que esto vaya a cambiar en los próximos diez años. Creo que continuará desarrollándose y yo creo que el enfoque desde el punto de vista de los minoristas continuará y creo que veremos más consolidación y veremos cómo hay más empresas grandes que se consolidan y compran empresas más pequeñas. Desde el punto de vista de los fabricantes, creo que la tendencia va a ser hacia una mayor eficiencia y ‘lean ma-nufacturing’ (fabricación ajustada). Es mi impresión, creo que hay todavía bastante campo en el sector de la fabricación para reducir los costes y también que esto va a ser un elemento significativo si miramos hacia el futuro.El otro aspecto que pienso que continuará es que en el extremo inferior del mercado es muy difícil ver otra cosa que no sea que las importaciones a Europa del Lejano Oriente van a continuar aumentando durante los próximos diez años”.

LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS EN EUROPA

LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS EN EL MUNDO

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Frances LlopisConsejera DelegadaCASA DECOREspaña

“Creo que las empresas existentes tienen que direccionar sus operaciones, tienen que ser más eficaces en costes, tienen que centrarse en lo que les dice el mercado, en lo que les dice el consumidor, lo que quiere el consumidor y cómo lo quiere y cuándo lo quiere y qué es lo que obtiene el consumidor una vez que ya ha comprado el artículo”.

Mino PolitiManaging DirectorFEDERMOBILI AND WEBMOBILI SRLItalia

“Europa debería desarrollar más proyectos de distribución, más conceptos de distribución, capaces de dar más valor añadido a los proveedores europeos. Fabricamos calidad, pero muchas veces esta calidad no llega, no es percibida por los consumidores. Lo que tenemos que hacer es invertir más en conceptos de calidad de distribución y para esto, por supuesto, es importante crear empresas más grandes, invertir más, porque estas empresas tienen que desempeñar un papel mundial”.

Ewa RatajczakVice-DirectoraWood Technology InstitutePolonia

“A largo plazo creo que la solución, que no es fácil, por supuesto, será que el tipo de soluciones va a estar en la esfera de la gestión, que va a ser más sistemática, principalmente a través de la necesidad de cambiar la gestión estratégica de las empresas”.


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Al SchulerEconomista investigador

USDA FOREST SERVICESWest Virginia, EE.UU

“Un componente clave de la globalización es el libre comercio donde la mayoría de barreras son elimi-nadas. Inicialmente, las barreras como las cuotas a la importación o los aranceles son necesarias para proteger la industria nacional de una competencia desigual procedente del extranjero. Esto da un respiro a la industria nacional para prepararse para la competencia global invirtiendo en tecnología, formación e infraestructuras. Desafortunadamente, mucho fabricantes nacionales de muebles en Norte América no aprovecharon la oportunidad, y ahora se enfrentan con problemas a las consecuencias de la competen-cia mundial. Una ventaja de los fabricantes en EE.UU. es la proximidad al mayor mercado del mueble del mundo. Además, tienen acceso a materia prima de alta calidad, mano de obra cualificada, tecno-logía, y mercados de capitales eficiente. El reto hoy es explotar estas ventajas competitivas. Una parte importante del mueble norteamericano en la actualidad es commodity, donde el precio (y la estructura de costes) es el factor determinante de los beneficios empresariales. EE.UU., un país con altos costes de mano de obra, tiene dificultades, si es que no es imposible, para competir en precio. De alguna manera la industria nacional necesita desarrollar estrategias de producción y distribución que complementen nuestras ventajas competitivas – y eso implica que hay que moverse”.

Sophie D’Amours UNIVERSITÉ LAVAL

FOR@C (DE LA FORÊT AU CLIENT)Quebec, Canadá

“Creo que el futuro no tiene nada que ver con el pasado (…). Las empresas en Canadá están apostando por la inversión en mass customization, entregas rápidas y la creación de nuevas alianzas para una ma-yor proximidad a los clientes. Existen iniciativas donde el fabricante implementa más servicios logísticos como la gestión de inventarios y la distribución directa al consumidor final. Considero que este tipo de servicios y modelos colaborativos mejorarán la competitividad de las empresas que los adopten”.

LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS EN AMÉRICA DE NORTE


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Joe CarrollEditorFURNITURE TODAYNorth Carolina, EE.UU.

“Progresivamente veremos más fabricantes abriendo su propia cadena de tiendas. Hoy en día es cada vez más difícil encontrar nuevas tiendas con un volumen de ventas adecuado, así que algunos fabrican-tes deciden crear su propia distribución. Estas tiendas se convierten en los clientes del fabricante. La empresa Ashley Furniture en EE.UU. abrió sus tiendas hace 8 ó 10 años y ahora es el mayor distribuidor en EE.UU. Conviene recordar que Ashley Furniture es un productor cuya facturación es aproximada-mente 3.200 millones de dólares. Ahora tiene más de 325 tiendas. En 1983 tenían unas ventas de 30 millones de dólares y ahora son el número 1 en EE.UU. tanto en producción como en distribución. Cada vez más fabricantes seguirán este camino y abrirán sus tiendas en el futuro”.

D. Robert Beauregard Doctor Ingeniero Forestal.UNIVERSITÉ LAVAL Québec, Canadá

“Yo no creo que las empresas de los países ricos puedan continuar fabricando muebles de la manera en que lo han hecho en el pasado y soportar la competencia china. Creo que las empresas del mueble tienen mucho que hacer en cuanto a las mejores prácticas de ingeniería industrial de ‘Lean manufactu-ring’. Creo que es un primer desafío dominar bien estos métodos y practicarlos de forma excelente. Esto es esencial, pero no suficiente. El segundo elemento es desarrollar relaciones empresariales con los consumidores, en las cuales la in-formación proporcionada por el consumidor es importante para el producto. Es necesario que empresas sean capaces de hacer un producto que el consumidor pueda personalizar, bien sea en los aspectos físicos del producto o en el servicio vinculado al producto, tanto en relación con el diseño de interiores como con otros servicios, servicios postventa, servicios de modificación de producto... La tercera clave es el uso de las tecnológicas más avanzadas. Las empresas deberían utilizar sistemas de producción automatizados así como aplicar las tecnologías de la producción a la gestión logística, de manera que puedan llegar a ser capaces e entregar los productos en 48 horas al menor coste posible.Yo creo que con estos tres aspectos; eficiencia en producción con personalización de productos y servi-cios y el uso de tecnologías más avanzadas de la información, las empresas de los países desarrollados pueden afrontar la competencia de no importa qué origen. Pero hay mucho trabajo que hacer para alcanzar esto”.


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Ian H. HearnDirector General

THE FURNISHING INDUSTRY ASSOCIATION OF AUSTRALIAWestern Australia, Australia

“Estamos sufriendo los efectos de una mano de obra más barata actualmente en Asia. China ha supues-to un gran impacto para los fabricantes australianos. En los últimos diez años, se ha pasado del 5% de importaciones al 50% respecto de las ventas totales de muebles en Australia.La fabricación de muebles se divide en muebles de bajo coste y de alto coste. Esto ha afectado a nues-tra vida. Lo que decimos es que los chinos nos están quitando segmentos de mercado que quizá nos complicamos demasiado la vida pensando que nos afecta, pero no podemos ir contra el funcionamiento del mercado. Tenemos que replantearnos las cosas y rediseñar estrategias porque hay un mercado en el que los fabricantes australianos pueden tomar parte”.

John OsmelakDirector General

THE FURNISHING INDUSTRY ASSOCIATION OF AUSTRALIAVictoria, Australia

“En el mercado nacional del mueble, durante los últimos diez años, se ha producido un incremento de las importaciones de un 326%. Los últimos informes señalan que entre el momento actual y 2010 desaparecerán 200 fabricantes nacionales en Australia.La mayor parte de los que compiten ahora en la gama más baja pensamos que serán los primeros ver el fin. Sin embargo, aún hay esperanza para aquellos que compiten en mercados de gama más alta. Creemos que hay una oportunidad, sobre todo en muebles australianos de calidad, bien diseñados, de madera australiana maciza.Creo que el sector tiene un futuro algo doloroso a corto plazo pero hay un futuro para la gama alta del mercado, aunque no para la gama más baja. Algunos fabricantes de mobiliario han comenzado a trabajar para grandes pedidos de diferentes clientes: hoteles, por ejemplo, residencias geriátricas y hos-pitales. Así que habrá una combinación de productos en la oferta, ya que los fabricantes no producirán únicamente mueble de hogar”.

LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS EN AUSTRALIA


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ESCENARIOS PROSPECTIVOSpara la industria del mueble

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3.1. INTRODUCCIÓN

La investigación con métodos prospectivos se inscribe en la tradición de exploración de los futuros posibles que go-biernos y grandes corporaciones empresariales practican desde mediados del siglo XX. Nacida en EE.UU. y desarro-llada posteriormente en Francia, la investigación prospectiva se vincula a la planificación estratégica, siendo su principal objetivo discernir las tendencias relevantes que afectarán a una actividad.

A diferencia de otros métodos, la prospectiva estratégica no pretende prever el futuro (no se trata de adivinar el por-venir), ni realizar proyecciones estadísticas sobre series de datos temporales, sino explorar exhaustivamente las realiza-ciones posibles de un sistema de variables.

La investigación prospectiva contempla los factores, actores y comportamientos, (así como sus relaciones), que resul-tarán decisivos en las posibles realizaciones futuras. Esto implica la inclusión en el análisis de factores no existen-tes en el pasado, desviaciones imprevistas, o la aparición de agentes externos con voluntad de cambio. Para ello, la investigación prospectiva se apoya en una serie de herra-mientas como son el análisis estructural de los sistemas de variables, el análisis del juego de actores o los paneles de expertos, garantizando una visión realista y adecuada del sistema investigado.

El resultado de la prospectiva es la definición de escenarios, entendidos como descripciones verosímiles y pertinentes acerca de la evolución que pueden adoptar las variables. La principal utilidad de los métodos prospectivos es la an-ticipación al futuro, a sus problemas y a las oportunidades derivadas, y ofrecer información clave para la elección de las estrategias adecuadas.

La prospectiva estratégicano pretende prever el

futuro sino explorar las realizaciones posibles de un

sistema de variables.


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AIDIMA ha apostado por la investigación prospectiva desde 2005, cuando se inició el proceso de creación del Centro de Prospectiva del Mueble (CEFFOR®) de alcance interna-cional. Los acontecimientos descritos en el capítulo ante-rior, impulsados por la creciente globalidad del mercado del mueble, obligan a un seguimiento de aquellas cuestiones geopolíticas, económicas y sociales que influirán en la evo-lución de la industria del mueble a largo plazo. Lejos de tratarse de situaciones transitorias, la globalización conlleva cambios estructurales que modifican el actual sis-tema de valor del mueble, tanto en su vertiente productiva como en la comercial. Para las pequeñas y medianas em-presas, dominantes en la estructura productiva del sector del mueble, las consideraciones anteriores se aplican con mayor rigor si cabe, debido a que su reducido tamaño les hace especialmente vulnerables a los movimientos del mer-cado mundial como la concentración de la estructura de mercado de la distribución, la competencia de los producto-res de bajo coste, etc.

La adaptación a los nuevos tiempos con un modelo de ne-gocio competitivo en el largo plazo resulta crucial, por lo que una herramienta de anticipación como CEFFOR® debe con-tribuir al reposicionamiento de la empresa. Por ese motivo es necesario comprender los elementos que configurarán el futuro de la industria en los próximos años, como paso pre-vio para la definición de una identidad empresarial adecua-da basada en una propuesta de valor actualizada y de éxito, y con una gestión de los procesos de la empresa orientada a la entrega de dicha propuesta de la manera más eficiente y rentable.

El presente capítulo ilustra los posibles futuros de la indus-tria del mueble en el horizonte 2016, materializándolos en tres escenarios sectoriales. Como punto de partida, se expli-ca el modelo de análisis diseñado para el sector del mueble, llamado PREDICS®, así como una serie de conceptos fun-damentales que ayudan a comprender el proceso seguido. La elaboración de este método ha sido liderada por AIDIMA con el contraste de su socio estratégico canadiense FPInno-vations- FORINTEK. En su desarrollo, AIDIMA ha contado con el soporte del prestigioso centro de prospectiva francés LIPSOR, dirigido por Michel Godet, y de la Universidad de Swinburne, en Australia.

El capítulo se adentra en el contexto socio-económico glo-bal en el cual se desarrollará la actividad de la industria del mueble en los próximos años. De manera particular, se ana-liza la influencia de la economía mundial, los movimientos demográficos y los cambios de valores sobre la industria del mueble. Se establecen unos escenarios globales des-de el punto de vista macroeconómico, como paso previo a la definición de los escenarios para el sector del mueble. Se presentan los tres escenarios sectoriales partiendo de la descripción de las tendencias de consumo que caracteriza-rán el mercado en 2016. Para cada escenario se describen las características del consumidor, la estructura de la distri-bución y el entorno competitivo donde actúa la empresa de fabricación de muebles. La exposición de cada escenario culmina con la reflexión sobre los principales actores que influyen en las estrategias del resto de agentes.

“Cuando se piensa en la competitividad futura de la industria del mueble en los países de alto coste se identifican tantos factores críticos que resulta difícil establecer cuál es el verdadero problema. Es una gran caja negra. El objetivo del modelo PREDICS® es redu-cir la complejidad para poder entender el problema y acotarlo, lo cual constituye el primer paso para su solución”.

Jesús Navarro Campos.Director de Desarrollo Corporativo de AIDIMA.

IX Congreso Internacional del Mueble y el Hábitat.Valencia, Noviembre 2007.

3 · Escenarios prospectivos para la industria del mueble

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3.2. CONCEPTOS PREVIOS SOBRE LOS ESCENARIOS

Sin ánimo de profundizar en los aspectos metodológicos, a continuación se ofrece una serie de nociones que introdu-cen el trabajo realizado para la definición de los escenarios CEFFOR®. Lejos de ser una lectura obligatoria para com-prender el resto de esta publicación, los siguientes epígrafes explican algunos conceptos para quien esté interesado en conocer más sobre el método prospectivo.

3.2.1. TIPOS DE ESCENARIOS

Un escenario es una combinación de variables que configura una realidad futura (en el caso de CEFFOR® los escenarios parten de las variables clave que definirán la competitividad de la em-presa de fabricación de muebles en los próximos años). Además de los valores que adoptan las va-riables, cada escenario también se define por las relaciones que se establecen entre las variables, así como los intereses de los actores que entran en juego.

LA COLABORACIÓN DE EXPERTOS EXTERNOS EN LA DEFINICIÓNDE LOS ESCENARIOS GLOBALES EN CEFFOR®

AIDIMA ha contado con la colaboración de expertos exter-nos en el proceso de definición de los escenarios sectoriales del mueble. Como paso previo al análisis sectorial, se ha reflexionado sobre la evolución de las variables económicas y sociales que, desde una perspectiva global, afectarán al sector del mueble en el futuro. La visión de los posibles fu-turos desde una perspectiva global supone la base sólida sobre la que se cimienta la posterior definición de los esce-narios sectoriales.

En esta etapa ha sido fundamental la participación del área de Economía Aplicada y Territorial de Analistas Financieros Internacionales (AFI, en adelante). La estrecha colabora-ción entre AIDIMA y AFI ha permitido definir los escenarios macroeconómicos globales y establecer las relaciones entre éstos y los escenarios sectoriales del mueble. Así, se ha ga-rantizado una descripción realista del contexto macroeconó-mico en el que deben darse las posibles realizaciones de la industria del mueble.

Por otro lado, los aspectos sociales vinculados a la evolu-ción de valores y tendencias en el consumo han sido traba-jados en colaboración con el grupo de sociólogos italianos FUTURE CONCEPT LAB. La contribución, en este caso, ha supuesto la identificación de señales débiles en los actuales mercados que definirán valores y comportamientos genera-lizados en el horizonte 2016. La importancia de esta infor-mación es elevada, pues permite comprender los aspectos intangibles sobre los que deberá organizarse el modelo de negocio del fabricante en los próximos años.


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El futuro, en este caso del sector del mueble, depende de muchos factores, tantos que, una vez incluidos en el análi-sis, el número de combinaciones posibles entre estos facto-res resulta demasiado elevado como para abarcar todos los posibles futuros. Por ello, es necesario centrar la investiga-ción prospectiva en un número manejable de escenarios. Al fin y al cabo, lo que interesa es proponer unos modelos básicos que nos ayuden a comprender cómo puede ser el futuro del sector del mueble.

Algunas combinaciones de variables dan como resultado es-cenarios poco verosímiles o probables, por lo que han sido eliminadas del análisis. Por ejemplo, parece descabellado que, en el transcurso de diez años, las tiendas de muebles desaparezcan por completo y sólo se compre muebles por Internet, por lo que cualquier escenario que contemple esta opción es rechazado. Sin embargo, sí es verosímil la posi-bilidad de que para 2016 parte de la producción nacional de mobiliario esté localizada en el exterior. De esta manera es posible reducir el abanico de escenarios para centrar la investigación prospectiva.

En cualquier caso, no hay que olvidar que el objetivo es de-finir modelos de referencia para el futuro en la industria del mueble. Esto quiere decir que la investigación debe con-templar escenarios que, de manera general, representen diferentes situaciones básicas a las que puede enfrentarse la industria.

Asimismo, es necesario comprender que en cada escenario existe un sistema de relaciones entre las variables, cada una de las cuales puede adoptar un papel facilitador o limitador para otras variables. Por ejemplo en el caso de la industria del mueble, una coyuntura macroeconómica de desacelera-ción puede limitar la financiación de las empresas y, por lo tanto, sus posibilidades de crecimiento.

Dependiendo de estas influencias y relaciones se pueden establecer diferentes escenarios a partir de una lógica com-prensible: 1) La industria del mueble nacional en el futuro puede seguir estructurándose como en la actualidad, con las consiguientes consecuencias para bien o para mal; 2) La situación de la industria nacional puede empeorar respecto al presente y perder competitividad; 3) El sector puede me-jorar en el futuro y encontrar maneras para ser competitivo y rentable.

Adicionalmente, se aplica un segundo criterio: La intensidad de los cambios futuros, ya que puede tratarse de cambios suaves o, por el contrario, drásticos. Según la intensidad de los cambios podemos encontrar: 1) Futuros de contraste, donde los cambios son suaves y no se producen alteracio-nes profundas respecto a la situación actual, y 2) Futuros de ruptura, donde el cambio es profundo, y se incorporan elementos no previstos que pueden modificar las variables y las relaciones entre los actores.


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La combinación de los criterios de tendencia/cambio y de intensidad genera un abanico básico de opciones para el futuro. Cada una de estas opciones representa un mode-lo de escenario fundamental. En el lenguaje prospectivo, y aplicado al sector del mueble, las categorías de los futuros posibles se presentan de la siguiente forma: • Escenario tendencial (conocido en inglés como Business as Usual): Aquél que asegura la continuidad de las tenden-cias observadas hasta el momento en el sector, con apenas variaciones de las variables y los actores. Supone una pro-longación del presente, pero además incorpora las conse-cuencias de los comportamientos actuales. En el caso de la industria del mueble, si las empresas sólo se centran en la reducción de costes para competir a escala internacional, en el futuro el sector se puede encontrar en una situación de pérdida total de la competitividad, pues el fabricante na-cional nunca podrá lograr los niveles de costes de las eco-nomías emergentes.

• Escenario de contraste con cambio favorable: Aquél que implica un cambio moderado y beneficioso para la industria del mueble nacional, pudiendo estar influido por actuacio-nes voluntarias de los actores. Por ejemplo, podría darse el caso de que los costes de producción en los países emer-gentes crecieran ligeramente en los próximos años debido a cierta regulación de los organismos internacionales, con lo que se reducirían en parte las inversiones productivas en es-tos países. De esta forma, la industria no sufriría importantes transformaciones respecto al presente, pero se matizaría la tendencia actual a la importación.

• Escenario de contraste con cambio desfavorable: Aquél que implica un cambio moderado pero perjudicial para la industria del mueble nacional. Puede estar influido por el predominio de los intereses de unos actores frente a otros, o por acontecimientos inesperados. Por ejemplo, la regu-lación de las emisiones de CO2 con el objeto de frenar el calentamiento global del planeta supone un coste adicional para el fabricante. Esto no altera la estructura de la industria del mueble, pero sí modifica ligeramente las condiciones de producción.

• Escenario de ruptura: Aquél que implica un intenso cam-bio estructural, con modificaciones drásticas y desfavorables en las variables y los actores. Este tipo de escenarios implica serias transformaciones para la industria del mueble nacio-nal, que ve empeorada su situación. El escenario de ruptu-ra incorpora elementos no presentes en la actualidad, tales como revoluciones tecnológicas o la aparición de nuevos actores que introducen intereses confrontados o prácticas insostenibles. Por ejemplo, décadas atrás era impensable vaticinar la irrupción de China en la economía mundial con la fuerza que está demostrando y la consecuente alteración del comercio mundial de mobiliario y componentes.

• Escenario normativo: Aquél que implica un intenso cam-bio estructural de carácter favorable para la industria del mueble nacional. Supone el escenario de cambio más po-sitivo de entre los posibles, debido al empeño voluntario de los actores. En el caso del sector del mueble, un escenario normativo pasa por el incremento de la competitividad de la empresa de fabricación de muebles y de sus niveles de ren-tabilidad, debido a políticas industriales efectivas orientadas a la diferenciación o a la penetración de nuevos mercados. Se denomina normativo porque supone una norma a seguir, entendida como objetivo que se pretende alcanzar a largo plazo por la industria.

Para facilitar el proceso de investigación y transferencia de los resultados a las empresas se ha estimado conveniente reducir el análisis a tres escenarios posibles, desestiman-do los escenarios de cambio moderado dado que, por su naturaleza, no suponen cambios importantes respecto al escenario tendencial. En este sentido, esta publicación se concentra en la definición de los escenarios que más clara-mente pueden afectar al fabricante de muebles nacional en los próximos años: el escenario tendencial, y los dos esce-narios de cambio intenso (uno de ellos normativo y el otro de ruptura desfavorable).


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3.2.2. HORIZONTE TEMPORAL: 2016

Una cuestión fundamental de cualquier ejercicio de pros-pectiva es el horizonte temporal escogido. Los estudios de prospectiva suelen abarcar plazos amplios, con ejercicios de definición de escenarios a veinte, treinta o incluso cincuenta años. Para el sector del mueble, en cambio, varias razones han llevado a la conclusión de que el horizonte debe ser menor, estableciéndose 2016 como el plazo objetivo de la investigación prospectiva para el mueble:

• Utilidad para las empresas: El período contemplado debe garantizar que los resultados son útiles y aplicables en las empresas del sector del mueble. Es por ello que el horizonte no debe ser excesivamente amplio, pues entonces los esce-narios pueden resultar poco realistas, restando credibilidad sobre los mismos. 2016 no es una fecha tan lejana como para que las empresas no contemplen los escenarios descri-tos en sus planes estratégicos de los próximos años.

• Espacio para el cambio: El horizonte prospectivo debe procurar un espacio temporal mínimo como para que pue-dan tener lugar cambios sustanciales en el sector del mue-ble. No hay que olvidar que cada variable presenta un ritmo de evolución propio, algunas con comportamientos cíclicos, por lo que un horizonte mínimo es necesario para que las variables y los actores maduren los cambios estructurales que se tengan que producir. 2016 es una fecha lo suficien-temente lejana como para que se puedan producir estos cambios, sin perjuicio del realismo de los escenarios defi-nidos.

• Coherencia con el contexto global: La necesidad de vin-cular la definición de escenarios sectoriales del mueble al contexto macroeconómico mundial obliga a reducir el perío-do de análisis, dado que los procesos socio-económicos se producen lentamente hasta que pueden discernir cambios estructurales. Un horizonte de diez años parece el mínimo concebible para que se vislumbren transformaciones de ca-lado. Más allá de este período, la incertidumbre aumenta rápidamente.

Así pues, el presente estudio prospectivo de CEFFOR® con-templa un período de diez años. Teniendo en cuenta que la investigación prospectiva para la industria del mueble co-menzó en 2005, el horizonte elegido se situaría en 2016, frontera entre lo excesivamente próximo y lo demasiado le-jano como para que el ejercicio de prospectiva mantenga su utilidad.

3.2.3. ALCANCE ESPACIAL: LOS PAÍSES CON ALTOS COSTES

La definición de escenarios futuros se enmarca en el ámbito territorial de los países con altos costes de producción. La razón es tan sencilla como que tanto España como Canadá se encuentran en este grupo de países y, por tanto, los esce-narios definidos en CEFFOR® deben responder a las necesi-dades de la industria del mueble nacional. Por ello, la lógica de pensamiento en esta publicación se corresponde con la situación a la que se enfrenta el fabricante de muebles en países con altos costes de producción.

No obstante, la orientación de la publicación hacia la em-presa de fabricación de muebles ubicada en países con altos costes, no implica que se deje de lado el análisis de aquellas variables propias de otras regiones mundiales que son claves para la competitividad del fabricante nacional. Por ejemplo, una dimensión que no puede ser obviada es la evolución de la competitividad del fabricante en los países emergentes.

Finalmente, la definición de escenarios globales también contempla diferentes ámbitos regionales pues, además de producirse en un tiempo determinado, los cambios asocia-dos a los distintos escenarios también se pueden dar en contextos territoriales diferentes. Esto es especialmente rele-vante en la investigación sobre las dimensiones que definen el contexto global en el que opera el fabricante de muebles. Diferencias en términos demográficos, en especialización productiva, en regulaciones o en política por ejemplo, mar-can la frontera de los escenarios en una región u otra. A pesar de la creciente globalización, el proceso de homogeni-zación entre culturas se produce paulatinamente, por lo que se han tenido en cuenta estas consideraciones al definir los escenarios globales.


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3.3. ESCENARIOS SOCIOECONÓMICOS GLOBALES EN 2016

La definición de escenarios para la industria del mueble debe realizarse teniendo en cuenta el contexto global en el que opera la empresa de fabricación de muebles. Esta es la razón por la que, previamente a los escenarios del sec-tor, es necesario plantear qué escenarios mundiales pueden existir en 2016. Al hablar de escenarios globales se hace re-ferencia a aquellos definidos por dimensiones generales no propias del sector del mueble sino que afectan a todos los sectores productivos, tratándose de dimensiones tales como la situación economía o la demografía mundial.

3.3.1. LAS SEIS DIMENSIONES DELCONTEXTO GLOBAL

Para la construcción de los escenarios globales se ha con-siderado hasta seis dimensiones que afectan a la actividad económica en general a escala mundial y al sector del mue-ble en particular. Cada dimensión global, a su vez, incluye diversas variables globales (hasta un total de veintitrés), lo que ha permitido caracterizar los escenarios socio-económi-cos base sobre los que se sustenta el futuro del sector del mueble en España y en otros países de alto coste.

Las seis dimensiones planteadas engloban la complejidad de los asuntos globales, evidenciando la interrelación exis-tente entre las mismas:

• DemografíaEs el motor de los cambios a nivel global. La población se expresa a través de su crecimiento, su circulación y su composición por edades, nacionalidades, etnias, etc. Los movimientos de población pueden ser intensos en breves intervalos de tiempo. El curso generacional implica una constante renovación de los comportamientos dominantes a medida que cada generación se adapta al ciclo vital de los individuos y los hogares que éstos forman. Entre las varia-bles de la dimensión demográfica, destacan la Población, la Vivienda, y los Valores y Estilos de Vida. En particular, conocer la evolución de estos aspectos demográficos, como los grupos de edad, los aspectos generacionales o la vivien-da, es esencial para abordar en condiciones la definición de los escenarios futuros a los que se enfrentará el sector del mueble.

• TerritorioEs una dimensión material que determina las capacidades potenciales de la población en sus diversas manifestacio-nes. Representa la sede de las instalaciones e infraestruc-turas necesarias para las actividades productivas o relacio-nales de la población. Es, además, la base del sistema de poblamiento. El territorio genera, por congestión o disper-sión, las restricciones que las actividades humanas deben tener en cuenta para su propia sostenibilidad. Las variables que contempla la dimensión territorial son la Urbanización, las Infraestructuras y el Medioambiente. Aunque de ma-nera más indirecta, esta dimensión global también afecta al sector del mueble, en la medida en que condiciona las posibilidades de crecimiento económico.

DEMOGRAFÍA

TERRITORIO

AGENTES

EQUILIBRIOS MACROECONÓMICOS

EQUILIBRIOS DE MERCADO

RELACIONES GLOBALESUrbanización, InfraestructurasMedioambiente

Población, Vivienda, Valores y Estilos de Vida

• Demografía • Territorio


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• AgentesSon los colectivos, más o menos organizados, dotados cier-to poder y capacidad de influencia en la sociedad. Cada agente sigue reglas propias de comportamiento, aunque limitadas por los códigos legales o sociales. Estos códigos pueden ser más o menos coercitivos o promover más o me-nos eficientemente la convergencia de comportamientos de los que resultan equilibrios globales más o menos estables o favorables. Entre estos agentes, destaca la importancia de Consumidores, Empresas, Administraciones Públicas y Organizaciones Internacionales. No todos los agentes afec-tan por igual al sector del mueble, pero los grandes agentes mundiales pueden influir indirectamente el entorno compe-titivo del fabricante. Por ejemplo, con mayor liberalización o con subsidios a la exportación de muebles en algunos países.

• Equilibrios macroeconómicosLa actuación descentralizada de los agentes determina una serie de resultados macroeconómicos más o menos estables o favorables. Estos equilibrios se expresan, por lo general, de manera dinámica en forma de oscilaciones alrededor de tendencias de progreso que pueden diferir entre las regio-nes económicas o países. Por lo general, los grandes equi-librios macroeconómicos interactúan entre sí determinando la eficiencia global de las economías y sus ciclos económi-cos. La creciente interdependencia económica de los países acentúa el riesgo de contagio de situaciones desfavorables y acrecienta el desarrollo de las economías en desarrollo, ge-nerando diversos polos de crecimiento en el mundo, por lo que es necesario analizar variables como el Crecimiento, la Inflación, el Empleo, los Saldos Presupuestarios y el Saldo Exterior en las diferentes regiones mundiales. Las conse-cuencias de la irrupción de estos polos son decisivas para el futuro del sector del mueble, tal y como se ha evidenciado en los últimos años.

Consumidores, Empresas, A.A.P.P. y Organizaciones Internacionales

Crecimiento, Inflación, Empleo, Saldos Presupuestarios y Saldo Exterior

AgentesEquilibrios macroeconómicos


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• Equilibrios de mercadoLos resultados económicos agregados son fruto del funcio-namiento de los mercados de bienes, servicios y factores tanto en el ámbito doméstico como en el ámbito internacio-nal. Ciertos mercados se encuentran ampliamente globali-zados, como es el caso de los mercados de capitales y de parte de los mercados de materias primas, manufacturas y servicios. Sin embargo, ello no quiere decir que su fun-cionamiento sea completamente libre o que las presiones proteccionistas hayan desaparecido, por lo que la evolución de estos equilibrios influenciará en el contexto global en el que opera el fabricante de muebles. Entre los equilibrios de mercado que deben ser considerados para la definición de escenarios se encuentran la Competencia, el Comercio In-ternacional y los Mercados de Capitales.

• Relaciones globalesEntre la economía y la geopolítica se configuran sistemas de relaciones globales no exentos de problemas de gobernabi-lidad. Estas relaciones presentan el potencial necesario para condicionar favorable o desfavorablemente los resultados globales del mercado y las economías durante largos perio-dos de tiempo. La fragilidad de los sistemas globales de go-bierno es manifiesta y los riesgos de desencuentro entre los países y las grandes regiones mundiales son evidentes en los diversos frentes en los que se expresas estas relaciones globales. En este sentido, los escenarios deben contemplar las variables relativas al nivel de Gobernanza, Cooperación y Desarrollo, orientación de la Política Económica, evolución de la Tecnología y Conocimiento, así como de los Recursos. Si se lleva al sector del mueble, dichas relaciones pueden condicionar mayores o menores amenazas u oportunidades para el fabricante en el mercado internacional.

Competencia, Comercio Internacional y los Mercados de Capitales

Gobernanza, Cooperación y Desarrollo, orientación de la Política Económica, evolución de la Tecnología y Conocimiento

Equilibrios de mercado Relaciones globales


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Tabla 3.3.1. Dimensiones globales y variables que definen los escenarios socio-económicos globales en 2016.

Fuente: Analistas Financieros Internacionales

3.3.2. EVOLUCIÓN RECIENTE DE LASDIMENSIONES SOCIOECONÓMICAS GLOBALES

La revisión de la evolución en los últimos años de las varia-bles globales permite establecer las tendencias y los órde-nes de magnitud más relevantes a la hora de considerar su evolución futura. Asimismo, es necesario evaluar el grado de estabilidad que las variables puedan mostrar en el futuro.


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PoblaciónLa población mundial alcanzó los 6.600 millones de habi-tantes en 2007. Esta cifra se ha triplicado prácticamente desde 1950, fecha en la que la población mundial era 2.500 millones de personas. Sin embargo, la tasa de crecimiento interanual de la población ha descendido desde sus niveles máximos superiores al 2% en los años sesenta hasta niveles por debajo del 1,2% en el momento actual. El período 1977-1987 supuso una interrupción temporal del ajuste a la baja de la tasa de crecimiento de la población iniciado en los años sesenta. En 2005, 190 millones de personas (casi un 3% de la población mundial) vivían en un país diferente de aquél en el que habían nacido, de las cuales 115 millones habían emigrado a países desarrollados. Las remesas que estos emigrantes enviaron a sus países de origen ascendie-ron a 225.000 millones de dólares.

HogaresEl número de hogares en el mundo puede estimarse en unos 1.900 millones, con un tamaño medio de 3’9 personas por hogar. Los hogares del norte de África y de Asia del sur se sitúan en primer lugar por tamaño, con 5’4 personas por hogar, mientras que los hogares japoneses y de Europa occi-dental apenas cuentan con 2 personas por hogar. El tamaño del hogar ha disminuido gradualmente a medida que las tasas de fecundidad han decrecido y las familias extensas han dado paso a familias nucleares (padres e hijos única-mente). En 1990, la tasa sintética de fecundidad era de 3’1 hijos por mujer en edad fértil, mientras que en la actualidad esta tasa indica 2’6 hijos por mujer, situándose por encima del nivel de reemplazo generacional (2’1). En los países de-sarrollados ha tenido lugar un intenso proceso de reestruc-turación familiar que afecta al tamaño y la composición de los hogares a medida que el divorcio, segundos matrimo-nios, las familias monoparentales y uniones de personas del mismo sexo se han generalizado. Como consecuencia del menor tamaño de los hogares y el aumento de la población, el número de hogares está creciendo más rápidamente que la población en la mayoría de los países. La creación de ho-gares es dinámica en los países emergentes y en desarrollo, pero también en los países desarrollados se crean hogares como consecuencia de la evolución de los estilos de vida y de la llegada de inmigrantes. Por otra parte, la construcción de viviendas se muestra dinámica en numerosos países a fin de corresponder el crecimiento de los hogares. Los ciclos inmobiliarios tienden a estar relativamente sincronizados entre las principales economías, aunque no necesariamente a escala mundial. En la última década, diversos países avan-zados, entre ellos España, han experimentado activos ciclos inmobiliarios que tocaron techo en 2007.

DEMOGRAFÍAPoblación · Hogares · Valores y Estilos de vida


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Valores y Estilos de vidaLa evolución de los estilos de vida y valores se produce de manera lenta, incluso a través de varias generaciones. Entre los factores que facilitan el cambio pueden citarse los ha-llazgos tecnológicos y científicos, la influencia de los medios de comunicación, la economía y demografía, los cambios en los valores morales y la evolución de los sistemas de va-lores religiosos, nacionales o políticos. Algunos de estos fac-tores, como la innovación tecnológica, han cambiado muy rápidamente, pero para la mayoría de ellos, las perspectivas son de cambio gradual y continuista. En el caso español, los sistemas de valores tradicionales han experimentado un retroceso en las últimas décadas, cambio impulsado por la democracia, favoreciendo valores más cercanos a la libertad individual y las relaciones basadas en afinidades. A medi-da que avanza el progreso económico, los individuos son propensos a los viajes y las actividades relacionadas con el ocio, lo que también ha influido en un mayor interés por aspectos más allá de lo esencial para vivir. La jubilación a edades más tempranas, junto a las mejoras en el estado de

salud de las personas, han contribuido a cambiar drástica-mente las actitudes hacia una vida más activa. Las llegadas internacionales de turistas a España en 1950 eran de 25’3 millones de personas; en 1975 habían alcanzado los 222 millones; y en 2006 el número de llegadas de turistas inter-nacionales ascendió a los 840 millones. Estos datos eviden-cian la importancia del ocio y la búsqueda de experiencias lúdicas a medida que la sociedad se desarrolla, y reflejan un crecimiento paulatino de aquellos estilos de vida basados en valores materialistas y modernos, en detrimento de aquellos más tradicionales e idealistas.

DEMOGRAFÍAPoblación · Hogares · Valores y Estilos de vida

Gráfico 3.3.1. Evolución de la población mundial. 1955-2030.

Fuente: US Census Bureau


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TERRITORIOUrbanización · Infraestructuras · Medioambiente

UrbanizaciónEn 2007 la población mundial alcanzó la barrera del 50% referida a gente que vive en las ciudades frente a los que viven en áreas rurales. Aún así, el 15% de la población mun-dial vive en poblados de chabolas, lo que implica que un ter-cio de la población urbana mundial carece de condiciones dignas de habitabilidad y puede que inferiores a las que se dan en las áreas rurales. La evolución del urbanismo en las últimas décadas ha sido veloz ya que en 1975 había sólo tres núcleos urbanos con más de 10 millones de habitantes en el mundo (un 3’5% de la población urbana total), mien-tras que en 2005 ya eran 20 los núcleos urbanos con más de 10 millones de habitantes (un 9’3% de una población urbana). La urbanización salvaje ha sido la norma en los países menos desarrollados a medida que la pobreza, las guerras y las catástrofes medioambientales han forzado a la población a salir de las zonas rurales para recalar en ciuda-des en absoluto preparadas para afrontar movimientos tan repentinos y masivos de población.

InfraestructurasSe estima que en el mundo existen unos 29 millones de kilómetros de carreteras y un millón de kilómetros de vías fé-rreas. El desarrollo de las infraestructuras a menudo es lento e incluso en los países avanzados es difícil que las infraes-tructuras (los polígonos industriales, las autopistas, las redes de alcantarillado, los hospitales, las escuelas…) vayan por delante de las necesidades del momento. En los países en desarrollo las condiciones son peores y las infraestructuras existentes están en mal estado y congestionadas.


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Gráfico 3.3.2. Evolución de la población mundial. Período 1950-2030 (Miles de millones de personas)

Fuente: Food and Agricultural Organization (FAO)

MedioambienteAlrededor del 30% de la superficie terrestre (no cubierta por el mar) corresponde a bosques. En Japón, esta cifra es del 66%, mientras que en América del Sur y en África central es del 50% y del 55%, respectivamente. A nivel mundial, la evolución es decreciente: Casi 1’3 millones de kilóme-tros cuadrados de superficie forestal neta se perdieron en el mundo en la década de los años noventa, correspondiendo los mayores retrocesos a continentes donde predominan las economías subdesarrolladas y emergentes: África (re-presentando un 48% de la pérdida de superficie forestal mundial), Sudamérica (31%) y Asia-Pacífico (21%). En las últimas décadas el impacto de determinados fenómenos medioambientales ha avivado la conciencia ecológica de los países. La lucha contra el calentamiento global o el efecto invernadero son los caballos de batalla de grupos de presión transnacionales que han introducido la preocupación por la sostenibilidad a nivel mundial. La sostenibilidad siempre hace referencia a la posibilidad de mantenimiento del esta-tus actual. La “huella ecológica” (HE) es una medida de la superficie de tierra necesaria para sostener un determinado

estilo de vida de la población. En su cómputo se incluye la contaminación, así como el consumo de alimentos, madera, combustibles, fibras y otros recursos naturales. La HE se expresa en “Hectáreas Globales” o Gha (en inglés Global Hectares) por persona. Diversos estudios sugieren que la Gha por habitante debería ser de 1’45 para que los esti-los de vida fuesen sostenibles, pero mientras que para el conjunto del mundo la Gha/persona es de 2’2, América del Norte tiene una huella ecológica de 7’7 Gha/persona y Asia del sur o África central tienen una huella ecológica de 0’7 Gha/persona, lo que evidencia un reparto desigual de la res-ponsabilidad ecológica de las naciones sobre el planeta.

TERRITORIOUrbanización · Infraestructuras · Medioambiente


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AGENTESConsumidores · Empresas · Administraciones Públicas · Organizaciones Internacionales

ConsumidoresEl consumo mundial aumenta regularmente a medida que lo hacen las rentas de los hogares y el número de estos, espe-cialmente en los países emergentes. Desde 1995 el mundo ha experimentado una fase de crecimiento sostenido que se ha acelerado en los últimos cinco años hasta niveles sin pre-cedentes desde el final de la Segunda Guerra Mundial. Esto conlleva el crecimiento de las clases medias en los países menos desarrollados, consolidando su demanda doméstica. El consumo privado en el mundo alcanzó los 20 billones de dólares en el año 2000 y la aparición de una clase global de consumidores es ya un hecho, representando unos 1.700 millones de personas (más de la cuarta parte de la pobla-ción mundial). La mitad de esta nueva clase global vive en países emergentes o en desarrollo y son, a la vez, aquellos en los que mayor potencial tiene la extensión del número de consumidores en el mundo.

EmpresasEn el mundo existen cientos de millones de empresas, una abrumadora mayoría de las cuales tienen un tamaño muy reducido. Lo relevante, sin embargo, es la manera en que las grandes empresas actúan en la arena global. Los mercados domésticos son más permeables a las empresas multinacio-nales, que crecen en número con la globalización. Las fu-siones y adquisiciones empresariales se han multiplicado en años recientes, tras un retroceso significativo entre los años 2000 y 2003, aunque este tipo de operaciones son sensi-bles a las condiciones económicas generales. 2006 totalizó algo más de 3 billones de dólares en fusiones y adquisicio-nes mundiales, lo que supone unas 39.000 operaciones con un valor medio cercano a los 80 millones de dólares cada una. Los sectores manufactureros concentran el 28% de estas operaciones, pero esta proporción disminuye a favor de las realizadas en el sector de los servicios. Las empresas americanas, europeas y japonesas concentran el grueso de las operaciones mundiales, aunque las empresas asiáticas y de otras economías emergentes participan crecientemente de esta tendencia global.

Gráfico 3.3.3. Evolución mundial de fusiones y adquisiciones empresariales. 2000-2006.

Fuente: Economic and Finantial Affaire


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Gráfico 3.3.4. Distribución porcentual del gasto gubernamental.Período 1995-2005 (%)

Fuente: AFI

AGENTESConsumidores · Empresas · Administraciones Públicas · Organizaciones Internacionales

Administraciones PúblicasEn los últimos años se ha producido cierta convergencia en el tamaño del sector público en los países avanzados. En la actualidad, funciones no esenciales son externalizadas en compañías privadas, aunque los gobiernos siguen asignan-do partidas presupuestarias a garantizar su realización. La reforma del estado de bienestar en algunos de estos países se ha diseñado también con el objetivo de contener el gasto público.

Los países emergentes y los menos desarrollados, sin em-bargo, están aplicando fórmulas originales de colaboración público-privada para la creación de infraestructura, concen-trando los recursos escasos en la satisfacción de las nece-sidades corrientes más perentorias como la educación o la salud. Estas fórmulas comprenden los Project Finance y las Concesiones en las que los agentes privados se implican en la construcción y operación de los proyectos de infra-estructura que, de otro modo, no podrían ser acometidos por el gobierno. Los gobiernos regionales y otras instancias subcentrales están apareciendo en muchos países bajo el impulso de las nuevas teorías de gestión pública y corrientes políticas que abogan por la cercanía entre los gestores públi-cos y los ciudadanos. En los países en vías de desarrollo, sin embargo, las estructuras de impuestos y transferencias son todavía limitadas e ineficientes, por lo que los recursos no llegan a cubrir las necesidades corrientes ni las dotaciones de infraestructuras.

Organizaciones InternacionalesEl orden económico internacional que nació de Bretton Wo-ods en 1944 y se consolidó tras la Segunda Guerra Mundial ha cambiado relativamente poco en términos de las insti-tuciones que lo componían. Sin embargo, algunos de sus mecanismos, como el patrón oro-dólar, han quedado en desuso. La economía mundial, sin embargo, ha cambiado enormemente desde entonces, así como los equilibrios en las grandes regiones del mundo. El proceso de globalización exige nuevos instrumentos de gobernabilidad internacional, aunque hay países con escasa presencia en ellos, por lo que cierta renovación sería necesaria. Si los cambios no se producen pronto, de forma que la participación de los paí-ses emergentes y en vías de desarrollo sea más adecuada a su peso mundial, existe el riesgo de que las organizaciones internacionales acaben desacreditadas ante su incapacidad para hacer frente a los problemas globales que no existían hace apenas medio siglo.


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EQUILIBRIOS MACROECONÓMICOSCrecimiento · Inflación · Empleo · Saldos presupuestarios · Saldo exterior

CrecimientoEn los últimos diez años la economía mundial ha crecido a una tasa anualizada superior al 4% en términos reales, lo que supone uno de los períodos más largos y prósperos de los úl-timos sesenta años. En el pasado lustro, la economía mundial ha crecido al 5% al año, mientras que los países emergentes y en desarrollo lo han hecho en tasas comprendidas entre el 7% y el 8%.

El crecimiento económico en China, India y otras economías emergentes ha alimentado el crecimiento mundial de manera continuada, a pesar del desempeño más modesto de los paí-ses avanzados, particularmente Europa Occidental y Japón. El “desacoplamiento” de las principales locomotoras econó-micas mundiales, algo que es relativamente nuevo, se está viendo facilitado por el fuerte desempeño de las economías emergentes que tienen sus propias fuentes de crecimiento. Ello implica que una eventual recesión de la economía ameri-cana o europea no se trasladaría por completo a la economía mundial, como ha sido el caso hasta hace no tanto tiempo. Esta situación conlleva grandes oportunidades para las em-presas globales que, al diversificarse en diferentes regiones del mundo, se benefician ampliamente del hecho de que una recesión mundial es, en estas condiciones, menos probable. En cualquier caso, no hay que olvidar que en el sector del mueble la mayoría de empresas son micropymes, con limita-das opciones a nivel global.

InflaciónDesde alrededor del año 2000 la inflación de precios al con-sumo ha convergido entre países en una escala nunca vista anteriormente. En 2005, la inflación mundial se mantuvo al-rededor del 4%, aunque los países avanzados mantenían ta-sas del 2’1% y el resto de países casi triplicaban esta tasa. La situación contrasta fuertemente con lo observado a comien-zos de los años noventa, cuando la inflación en los países me-nos desarrollados alcanzaba el 100% mientras que los países avanzados disfrutaban de tasas del 4%.

Gráfico 3.3.5. Crecimiento del PIB en el mundo. Período 1990-2007. (%)

Fuente: IMF Fuente: World Economic Outlook

Gráfico 3.3.6. Evolución de la inflación en el mundo. Período 1980-2007. (%)


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Un factor primordial para el control de la inflación a escala mundial ha sido el aumento de la competencia internacio-nal sobre la base de manufacturas baratas procedentes de economías emergentes. La liberalización de los mercados mundiales y el considerable crecimiento del comercio de bie-nes y servicios han hecho el resto. Las crisis inflacionarias se producen con cierta frecuencia, pero en los años recientes los Bancos Centrales han aprendido a controlar la inflación y co-ordinar sus políticas monetarias para mantener el crecimiento de los precios bajo control.


EmpleoEl desempleo continúa siendo un problema crónico en las economías menos desarrolladas. Los países avanzados, por su parte, disfrutan de tasas de desempleo relativamente re-ducidas desde que acabaron los complicados años de la lar-ga crisis del petróleo. A principios de los años noventa, las economías avanzadas habían alcanzado virtualmente el ple-no empleo, con tasas de desempleo por debajo del 6%. La aguda recesión de 1991-92 elevó esta tasa al 7’5%, pero la sostenida expansión económica (dejando aparte la desace-leración de 2001-2003 debido al estallido de la burbuja de las compañías “.com” y el impacto de los atentados del 11 de septiembre de 2001), ha hecho que las tasas de paro en estos países descendieran de nuevo hasta niveles de pleno empleo en los últimos años, por debajo del 5’5%. Esta evolu-ción indica que, mientras los episodios de desaceleración o recesivos en los países avanzados sean de corta duración, es-tos países no registrarán situaciones de desempleo masivo.

Gráfico 3.3.7. Tasa de desempleo en las economías avanzadas. Período 1990-2007 (%)

Fuente: IMF


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Gráfico 3.3.8. Saldo presupuestario de las economías avanzadas. Período 1990-2008 (%de PIB)

Fuente: IMF


Saldos presupuestariosEl déficit público es la norma, más que la excepción, en casi todos los países, incluidos los países avanzados. Medido como porcentaje del PIB, el saldo público muestra una fuerte evolución pro-cíclica, mejorando cuando el PIB crece y dete-riorándose cuando el crecimiento se desacelera o la econo-mía entra en recesión. Eventualmente, cuando el PIB crece por un período largo, el saldo presupuestario se vuelve un su-perávit aunque lo normal es que exista déficit la mayor parte del tiempo. Esto conlleva la acumulación de deuda y a fuertes pagos por intereses de la misma que limitan la capacidad de los gobiernos para afrontar otro tipo de gastos corrientes o de capital y, eventualmente, a subir los impuestos. Algunos países avanzados han mantenido grandes déficits presupues-tarios durante largos periodos de tiempo. Este ha sido el caso de Italia, Bélgica, Japón o los EE. UU. En algunos de ellos, la deuda pública ha llegado a alcanzar al PIB.

Este indicador es muy volátil y sensible a las condiciones eco-nómicas generales, por lo que una recesión puede rápida-mente convertir la situación financiera de un gobierno en una situación comprometida. Por otro lado, cuando se produce un período de crecimiento sostenido, la situación fiscal puede dar la vuelta por completo llevando al país a una situación mucho más saludable en lo que se refiere a sus finanzas pú-blicas.


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Saldo exteriorTradicionalmente, los países avanzados solían mantener po-siciones por cuenta corriente saneadas que, en términos de saldo exterior corriente sobre el PIB, se traducían en tasas positivas aunque moderadas. Por el contrario, el resto de países sufría déficits crónicos en sus saldos corrientes con el exterior, con episodios severos de Balanza de Pagos que im-plicaban problemas cambiarios. El hecho de que los países en desarrollo estaban especializados en la producción de materias primas era la principal causa de esta situación en la que los términos de intercambio operaban en su contra quedando fuera de su control. Desde mediados de los años noventa, sin embargo, la situación ha cambiado drástica-mente y los países emergentes han pasado a tener amplios superávit por cuenta corriente tanto en porcentaje de su PIB como en términos absolutos, mientras que los países avan-zados sufren con más frecuencia déficit por cuenta corrien-te, si bien de tamaño moderado. No solamente los términos

de intercambio de las materias primas se han vuelto más favorables para los países exportadores, sino que estos han expandido sus sectores manufactureros hacia la producción de una gama más amplia y sofisticada de bienes que son activamente demandados en los mercados mundiales, lo que conlleva importantes reservas de divisas hacia los paí-ses productores.

Estos cambios en el patrón global de los saldos exteriores parecen tener visos de permanencia en el tiempo hasta que los países emergentes se orienten hacia una demanda más activa de bienes y, especialmente, de servicios producidos en los países avanzados.

Gráfico 3.3.9. Saldo por cuenta corriente en el mundo. Período 1990-2007 (% de PIB)

Fuente: IMF



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EQUILIBRIOS DE MERCADOCompetencia · Comercio internacional · Mercados de capitales

CompetenciaLa globalización crea mercados mundiales cada vez más abiertos a todo tipo de empresas y en los que la supervi-vencia requiere perfiles muy competitivos, sobre todo ante la presión en costes. Las reglas de los mercados internacio-nales son cada vez más libres para los bienes, pero también para los servicios, incluidos los servicios financieros inter-nacionales y las inversiones. Aunque una vuelta al protec-cionismo generalizado debe verse como algo improbable, diferentes tipos de proteccionismo pueden darse en la me-dida en que los países favorecen a sus propias empresas y, en el caso de los países avanzados, tratan de protegerse de la penetración de los países de bajo coste en los mercados globales. A pesar de la existencia de un regulador global del comercio (OMC), no puede decirse que exista una autoridad mundial antimonopolio que ataje los problemas causados por el proteccionismo. Así que no es concebible que haya un avance rápido hacia reglas de competencia iguales para los países. A pesar de esto, algunos mercados domésticos son más competitivos que otros, en especial los países an-glosajones, en general, que son más abiertos hacia las em-presas multinacionales, mientras que los países europeos continentales son más propensos a proteger a sus empresas como “campeones nacionales” de la competencia o las to-mas de control por parte de las empresas extranjeras.

Comercio InternacionalEl comercio mundial es cada vez más libre a pesar de ciertas dificultades actuales para la liberalización del comercio de servicios. Las barreras a las mercancías son en la actualidad reducidas entre los países gracias a las sucesivas rondas del desaparecido GATT que han reducido los aranceles. Aún así, otras barreras no arancelarias subsisten todavía en for-ma de normas técnicas. Los subsidios y otras formas de pro-tección también permanecen en sectores concretos como la agricultura. No obstante, el comercio mundial ha crecido en los últimos años a tasas reales cercanas al 7% al año y los intercambios comerciales constituyen una de las fuerzas económicas más dinámicas de nuestro tiempo.


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Mercados de capitalesLas transacciones financieras internacionales aumentan rápidamente a medida que las nuevas tecnologías de la in-formación y la liberalización de los mercados hacen posible el arbitraje financiero en tiempo continuo a lo largo de las diferentes zonas horarias. La globalización también depen-de del rápido traslado de fondos de un país a otro (al que a la vez también afecta), a fin de instrumentar las decisiones de inversión extranjera directa de las empresas multina-cionales. Pero la gran complejidad que están adquiriendo los mercados internacionales de capital entraña mayores riesgos sistémicos a medida que la integración de los mer-cados financieros liga de forma cada vez más estrecha los productos financieros y las decisiones económicas de los agentes de todo el mundo. La economía mundial tiene en la actualidad diversos motores no necesariamente acoplados al mismo patrón cíclico. Las crisis financieras y el contagio de problemas entre sistemas financieros domésticos afectan

a más países simultáneamente que en el pasado, crean-do mayores riesgos para la economía global y haciendo de la coordinación internacional de las políticas algo cada vez más necesario. La crisis de las hipotecas de mala calidad iniciada en agosto de 2007 en los EE.UU. se ha convertido en una crisis de crédito que afecta a los países avanzados y es un buen ejemplo de la creciente complejidad de los mer-cados. Al mismo tiempo, la integración financiera de los últi-mos años ha permitido que los hogares y empresas de todo el mundo hayan accedido a servicios financieros más venta-josos y baratos que ni siquiera existían hace unos años.

EQUILIBRIOS DE MERCADOCompetencia · Comercio internacional · Mercados de capitales


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RELACIONES GLOBALESGobernanza · Cooperación y desarrollo · Política económica · Tecnología y conocimiento · Recursos

GobernanzaEs bien sabido que la calidad de las instituciones está estre-chamente relacionada con el nivel económico del los países, aunque es más complicado establecer en qué sentido se produce esta causalidad. Las grandes diferencias de renta entre los países están relacionadas con fuertes diferencias en materia de gobernanza. Los índices de gobernanza en el mundo, elaborados por el Banco Mundial, muestran un panorama que refleja fielmente la intuición anterior.Los avances en materia de calidad de las instituciones y control de la corrupción son lentos y, si bien globalmente existe cierta tendencia hacia la mejora, a menudo se produ-cen retrocesos locales que impiden una marcha general ha-cia mejores estándares. Por lo general, es raro observar que países que hace unos años tenían un reducido índice de gobernanza mejoren ostensiblemente en el tiempo, o vice-versa, mientras que lo normal es que cada país permanezca en una misma situación durante un período largo de tiempo hasta que se produce un cambio sustantivo (Kaufmann y Kraay, 2007).

Cooperación y DesarrolloLa cooperación al desarrollo es una de las principales fuen-tes de relaciones económicas entre los países desarrollados y los países en vías de desarrollo. En la actualidad, los flujos oficiales superan los cien mil millones de dólares, habiendo registrado un aumento relevante desde los años noventa. Hay años en los que las ayudas oficiales al desarrollo son más importantes que los flujos globales de inversión ex-tranjera directa. El principal donante en términos absolutos son los EE.UU., con casi la cuarta parte del total de flu-jos en 2006 (unos 23.000 millones de dólares), aunque en términos relativos son los países nórdicos los que mayores porcentajes de su renta nacional dedican a este capítulo, alrededor del 1% (por encima del objetivo oficial de las Na-ciones Unidas del 0’7%).

Fuente: Kaufmann y Kraay

Gráfico 3.3.10. Nivel de control de la corrupción en el mundo. 2006.

Gráfico 3.3.11. Porcentaje de la renta nacional destinada a ayuda al desarrollo. Período 2006 (%)

Fuente: OCDE


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Gráfico 3.3.12. Porcentaje de la renta nacional destinada a ayuda al desarrollo. Período2006.

Fuente: UNCTAD. Information Technology Report 2006

La ayuda oficial al desarrollo es una parte de los flujos que efectivamente llegan a los países más pobres, pues ade-más se encuentra la ayuda privada canalizada a través de organizaciones privadas. Estas ayudas de carácter privado son equivalentes en la actualidad al 10% de las ayudas ofi-ciales y crecen con un ritmo sostenido (a diferencia de las ayudas oficiales que son más aleatorias). Sin embargo, los avatares geopolíticos y las condiciones locales en los países receptores de las ayudas pueden paralizar durante años las maquinarias de distribución y gestión eficiente de la ayuda. Claramente, aunque los conflictos en los países en vías de desarrollo estimulan la ayuda humanitaria, por otra parte causan un considerable perjuicio a los flujos oficiales de ayuda al desarrollo, lo que empeora la situación de los paí-ses más pobres en los momentos de mayor necesidad.

Política económicaLa coordinación internacional de las políticas económicas no es un objetivo fácil de cumplir, aunque en Europa la ten-dencia es a la homogeneización gracias a la consolidación de la Unión Europea, ya sea mediante una estrecha coor-dinación de las políticas o mediante una autoridad común para algunas áreas, como la política agrícola y la política mo-netaria de la zona euro. La mayor parte de los casos de co-ordinación internacional de políticas están restringidos a los países avanzados (G-8, OCDE, etc.), mientras que los países en desarrollo son más reticentes a esta coordinación debido a la inexistencia de instituciones adecuadas o a la falta de mejores oportunidades para participar en las instituciones existentes. La participación de todos los países en las institu-ciones internacionales, en función de su peso económico y estratégico, es determinante para una coordinación efectiva de las políticas económicas en el mundo. Pero lo cierto es que los países avanzados, por ahora, conservan un peso excesivo en las principales instituciones dedicadas a esta tarea. Las instituciones alternativas, creadas a la medida de los países emergentes y en vías de desarrollo tampoco han funcionado bien y, por lo tanto, se ha producido un cierto bloqueo en esta área de las relaciones internacionales.



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RELACIONES GLOBALESGobernanza · Cooperación y Desarrollo · Política económica · Tecnología y conocimiento · Recursos

Tecnología y conocimientoLa revolución de las tecnologías de la información y las comunicaciones caracteriza el episodio de globalización actual. Las consecuencias sociales y económicas de esta revolución tecnológica son tales que el uso del término “so-ciedad del conocimiento” es frecuente. Ello refleja el tipo de recurso que es más valioso hoy en día y en el que se basa el predominio económico de los países avanzados. El riesgo de que los países en vías de desarrollo se queden rezagados es real, pudiéndose agudizar los problemas de distribución “norte-sur” de la renta. La divisoria tecnológica es tan rele-vante como la divisoria económica. Puede estimarse según UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Develo-pment) que más del 60% de las diferencias de renta entre los países del África subsahariana y los países industriali-zados se debe a diferencias en la dotación de tecnología y conocimiento. Por otra parte, en apenas una década, según las Naciones Unidas, la relación entre nivel de renta per cá-pita y densidad de TIC se ha hecho más interdependiente.

Al mismo tiempo, la flexibilidad y modularidad de las nuevas tecnologías, cuyos servicios son ya una commodity por su carácter accesible y asequible, permiten a los países me-nos avanzados quemar etapas tecnológicas rápidamente sin necesidad de pasar por ciclos tecnológicos más convencio-nales, siendo una ventaja que algunos países aprovechan admirablemente.


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RecursosLa presión por los recursos naturales se ha agudizado con-siderablemente en los últimos años debido al crecimiento sostenido de la economía mundial que se ha intensificado con la irrupción de los grandes países emergentes, voraces consumidores de energía y de todo tipo de materias primas. El precio del petróleo refleja la situación mundial de los mer-cados de materias primas: su escalada desde que la econo-mía americana superó la desaceleración de 2001-2002 ha sido vertiginosa y su precio, en términos reales, se situó a finales de 2007 cerca de los niveles alcanzados en la severa crisis petrolífera de principios de los años 80.

Gráfico 3.3.13. Evolución del precio del barril de crudo. Período 1961-2006. ($)

Fuente: BP Statistical Review of World Energy 2007

Este movimiento de los precios refleja la escasez relativa de los recursos ante el exceso de demanda. Pero los precios, aún pudiendo constituir señales imperfectas de dicha esca-sez, constituyen un mecanismo de regulación del mercado por excelencia. Su excesivo nivel raciona la demanda y esti-mula la oferta y, sobre todo, estimula la oferta de sustitutivos de las materias que se encarecen, siempre que este encare-cimiento sea estructural. Más importante todavía es el papel que desempeñan al estimular el desarrollo de sistemas de eficiencia en el uso de dicho recurso y la aparición de tec-nologías y productos sustitutivos, estimulando, a su vez, la innovación y el desarrollo de nuevos mercados y empresas. Aún así, la carestía y las turbulencias en torno a los recursos serán inevitables en los próximos años, por lo que las polí-ticas de fuerza en el contexto internacional (power politics) caracterizarán los escenarios futuros.



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3.3.3. ESTABILIDAD Y EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES GLOBALES

En términos generales, la evolución de las variables globa-les sigue un patrón de desarrollo que carece de rupturas o de retrocesos significativos. Hay que distinguir entre las variables de naturaleza económica o demográfica, más fá-cilmente cuantificables, y las de naturaleza social o política, más cualitativas. Pero las tendencias que marcan, aunque se pueden observar diferencias por grandes regiones mun-diales, muestran una senda de progreso continuado (con mayor o menor ritmo) y salpicadas de periodos de desace-leración que, como se indica, no llegan a ser muy pronun-ciados.

Las situaciones extremas para las variables analizadas son muy escasas y nunca ocurren espontáneamente, sino como consecuencia de políticas extraordinariamente ineptas y/o crueles (como fue el caso de las consecuencias económicas y demográficas de la política industrial seguida en la China de Mao a finales de los años 50 o el retroceso de la esperan-za de vida en los países del Este de Europa inmediatamente después del colapso del régimen soviético). Asimismo, la combinación de condiciones de pobreza y aún más pobres prácticas políticas y administrativas (corrupción y autorita-rismo) pueden desembocar en retrocesos y crisis recurren-tes de tipo económico y humanitario.

En general, la demografía y los procesos territoriales (ur-banización) muestran una notable regularidad en los patro-nes característicos como son el aumento de la esperanza de vida, el descenso de la tasa de fertilidad o el avance de la urbanización. Como aspecto común, el envejecimiento de la población, con aumento del peso de los tramos de edad mayores de 60 años en las sociedades, será habitual en Eu-ropa, Asia y Norteamérica. En el caso europeo, además, las proyecciones demográficas indican una disminución en la población de entre 15 y 59 años en las próximas décadas, aunque esta evolución dependerá en parte del éxito que al-cance la gestión de los flujos migratorios hacia los países avanzados, aspecto que será abordado al describir los dife-rentes escenarios de futuro.

Gráfico 3.3.14. Evolución pasada y proyecciones futuras de la población en Europa, Asia y Norteamérica por grupos de edad. Período 1950-2050.

Fuente: UNCTAD. Information Technology Report 2006


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Desde el punto de vista de los acontecimientos económi-cos, el episodio recesivo más agudo se produjo en la prime-ra mitad de los años ochenta y, aunque se tradujo en una larga crisis económica especialmente sufrida por los países avanzados, no constituyó en sí mismo un retroceso marcado de los estándares de vida de la población ni mucho menos un desbarajuste del orden económico internacional.

Los desarrollos en materia social, como por ejemplo, la evo-lución de los estilos de vida, al menos hasta el presente, han estado marcados por un patrón de convergencia cultural ha-cia los estilos practicados en las sociedades postindustriales. Aunque el auge de los fundamentalismos religiosos reciente puede enturbiar el progreso en esta materia, lo cierto es que la globalización económica acelerará esta convergencia, al menos en lo que se refiere a los comportamientos ligados al consumo.

Los acontecimientos políticos que tienen que ver con la organización económica internacional y la gobernanza de los organismos internacionales están marcados por la de-fensa de un estatus quo que ya no representa la realidad del creciente peso económico y político de los grandes países emergentes ni de los países en vías de desarrollo. Es por ello que las costuras del esquema de cooperación internacio-nal se ven sometidas a una presión que las hará estallar a menos que se remodelen de manera apreciable las institu-ciones internacionales. Este desarrollo, que hasta ahora ha estado frenado por el casi exclusivo poder que las potencias surgidas tras la segunda guerra mundial han detentado en los organismos internacionales, será una de las característi-cas de los años por venir.

La tecnología mantiene una de sus características más rele-vantes, es decir, el ritmo acelerado al que se diversifica y se integra en todos los ámbitos de la vida económica y social. Esta evolución no cederá en su ritmo, pero en su trayectoria se acrecienta el riesgo de una fuerte divisoria tecnológica entre países ricos y pobres que se concreta especialmen-te en la llamada “brecha digital”. En cambio, para aquellos países en desarrollo que aprovechen las ventajas de la tec-nología será más fácil promover una convergencia rápida con los países avanzados.

El medioambiente, por su parte, puede conllevar diferen-cias apreciables a partir de estos años recientes en que los problemas de sostenibilidad se han agudizado, a la par que la conciencia medioambiental de la sociedad global se ha extendido. La concreción más patente de estos problemas es la pugna por los recursos. No es nueva la carestía de los recursos y las materias primas de los años recientes y, en esta materia, la volatilidad de los precios ha sido muy mar-cada en el pasado, con importantes consecuencias locales pero relativamente contenidas consecuencias globales. Lo nuevo es que la carestía tiende a hacerse estructural a me-dida que la demanda mundial se acrecienta con la emergen-cia de nuevas potencias económicas muy pobladas, como China o India, augurando el acceso progresivo de cientos de millones de personas a los estándares de consumo de las sociedades occidentales.

En suma, en general, las variables globales seleccionadas para la construcción de los escenarios presentan evolu-ciones relativamente estables, con oscilaciones cíclicas de carácter económico pero tendencias estructurales progresi-vas y sin sobresaltos. Muchas de estas variables progresan conjuntamente, siendo muy raros los episodios extremos o diacrónicos.


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3.3.4. Escenarios socioeconómicos globales en 2016

La evolución de las dimensiones y variables descritas a ni-vel global determina el escenario socioeconómico al que se enfrentarán las empresas en 2016. Desde el punto de vista de los países desarrollados, a continuación se muestran los escenarios globales posibles en los próximos años. Mante-niendo la propuesta metodológica de CEFFOR® se describen tres escenarios: un enfoque tendencial que explora las posi-bilidades del futuro a partir de la continuidad de la situación socioeconómica mundial actual; un escenario desfavorable que describe una posible evolución negativa del contexto mundial y, por ende, un agravamiento del entorno económi-co y competitivo de las empresas; y, en tercer lugar, un es-cenario favorable que recoge las oportunidades generadoras de innovación en las que se puede basar el futuro próximo. Del mismo modo, cada uno de los escenarios globales se corresponde con un escenario del sector del mueble, tal y como se detalla a lo largo de este capítulo.

3.3.4.1 Escenario tendencial

El escenario tendencial global describe el marco socioeco-nómico en 2016 a partir de las tendencias observadas en las variables globales hasta el momento.

El contexto global en el escenario tendencial

En 2016 el crecimiento de la población mundial continúa, con tensiones migratorias dadas las diferencias existentes en el nivel de vida y las desigualdades en la esperanza de vida entre países. De igual modo, la diversidad de hogares y formas de vida es notable entre las regiones mundiales, presentando grandes diferencias, aunque a medida que las economías crecen el tamaño de los hogares tiende a dismi-nuir y el ocio y la movilidad de los individuos ganan impor-tancia en los estilos de vida. La urbanización es creciente en el mundo, lo que conlleva problemas de sostenibilidad y una clara brecha entre el mundo urbano y el rural. A medida que las infraestructuras se desarrollan, aparecen problemas de congestión en los núcleos poblacionales, agudizándose los desequilibrios y las tensiones medioambientales. En este sentido, existe una conciencia global sobre el cuidado del medioambiente, pero el compromiso real es débil a la hora de adoptar acciones, las cuales suelen ser selectivas.

La economía mundial se caracteriza por una expansión moderada, siempre bajo unos parámetros cíclicos. Aún así, la convergencia entre países en desarrollo y avanzados es escasa. El control de la inflación por los bancos centrales de las principales regiones es una prioridad, especialmente ante los riesgos permanentes de encarecimiento de las ma-terias primas. En términos generales, el empleo crece mo-deradamente, aunque con mayor intensidad en los países emergentes con moderación salarial. Existe un equilibrio en los principales agregados macroeconómicos: los ratios de deuda se mantienen estables a nivel nacional, con correc-ción progresiva de la balanza de pagos y una estabilidad cambiaria relativa.

Los hogares en el mundo suponen el principal agente eco-nómico, a partir de mayores tasas de endeudamiento y un desarrollo creciente de los sistemas bancarios. Todo ello es posible por los avances continuos y un uso extendido de las tecnologías de la información y la comunicación, aunque algunos niveles de atraso sitúan a algunas economías en riesgo de brecha tecnológica. En consonancia, las Adminis-traciones Públicas mejoran moderadamente su eficiencia, simplificando los trámites administrativos gracias a la tec-nología.

Tensionesmigratorias dadas las diferencias existentes en el nivel de vida y las desigualdades en la esperanza de vida entre países.

Los hogares en el mundo suponen

el principal agente económico, a partir

de mayores tasas de endeudamiento.

La economía mundial se caracteriza por una expansión moderada.


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A nivel político, los organismos internacionales están domi-nados por los países desarrollados, mejorando su funcio-namiento e incorporando cláusulas medioambientales y políticas, lo que permite mayor capacidad para intervenir en crisis humanitarias. Existe mayor actividad en las relaciones de los organismos internacionales con las grandes empre-sas. Aún así, la intervención a nivel internacional presenta un creciente grado de condicionalidad, según cada caso. En cuanto a política económica, el perfil de las instancias globales es limitado, por lo que no existen acuerdos signifi-cativos a nivel global, aunque la disciplina de los países es generalizada.

En cuanto al comercio internacional, se desbloquean, no sin esfuerzo, las negociaciones en torno a acuerdos comercia-les, por lo que el comercio mundial continúa su senda de crecimiento sostenido. En este contexto, la deslocalización de procesos hacia países con menores costes es habitual, al tiempo que crece el número de empresas multinacionales originarias de países emergentes. A nivel doméstico, existe una tendencia al oligopolio de los principales mercados. Los flujos de capitales son más selectivos, no asumiendo po-siciones de riesgo, lo que promueve la aparición de polos financieros emergentes. Dado el carácter global de los nego-cios, la Responsabilidad Social Corporativa está en alza en las empresas, aunque su progreso es moderado.

En general, los niveles de gobernanza son variables, exis-tiendo amenazas permanentes (conflictos internacionales y regionales), lo que ofrece una visión problemática del mundo a nivel global. La cooperación para el desarrollo es escasa, aunque mejoran las iniciativas privadas en este sen-tido. La sostenibilidad de los recursos está en riesgo, en un contexto de sobreexplotación y escasez que conlleva la bús-queda de alternativas, especialmente en cuanto a eficiencia energética. En este sentido, los avances son difícilmente trasladables a otras economías, a causa de acuerdos inter-nacionales poco vinculantes.

El comercio mundial continúa su

senda de crecimiento sostenido.

A nivel político, los organismos internacionales están dominados por los países desarrollados.

Los niveles de gobernanza de los

países son variables, existiendo conflictos

permanentes.

El contexto global en el escenario tendencial: RETAIL BRAND


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El contexto de los países con altos costes en el escenario tendencial

En los países con altos costes de producción existe un es-tancamiento poblacional motivado por el envejecimiento de la población, la creciente esperanza de vida y las dificultades de renovación generacional. Las presiones de la inmigra-ción incorporan individuos jóvenes en las sociedades, pero no siempre de manera ordenada (inmigrantes ilegales). Se desarrollan nuevas formas de hogares, variando sustancial-mente las formas familiares tradicionales y disminuyendo el tamaño medio de los mismos. La renovación de los estilos de vida se produce de manera lenta, conviviendo los más convencionales con otros avanzados que están basados en aspectos sociales contemporáneos como el consumismo, la tecnología, etc. La congestión urbana es un problema que se soluciona con cierta eficacia, dado el carácter urbano de las sociedades. El mundo rural es una continuación del ur-bano, situándose en su órbita de manera armonizada. El crecimiento conlleva la limitación de las infraestructuras, y se fomenta el uso de alternativas al transporte privado. Los recursos naturales están cada vez más valorados, existien-do un efecto global positivo al procurarse mejores aprovi-sionamientos y de mayor calidad en cuanto a recursos no artificiales.

El contexto económico se caracteriza por un ciclo de sa-neamiento tras varios años de dificultades. La inflación es controlada de manera estricta por los bancos centrales, so-bre todo ante las tensiones inflacionistas de las materias pri-mas. El empleo crece de manera moderada y acorde con la expansión económica, aunque los salarios permanecen en niveles controlados. Por otra parte, los países desarrollados sufren las primeras consecuencias del envejecimiento po-blacional, lo que conlleva mayores niveles de déficit público. Los desequilibrios de las balanzas de pagos son corregidos, pero el riesgo de oscilaciones cambiarias persiste.

Fuente: FMI

El contexto económico se caracteriza por un ciclo de saneamiento tras varios años de dificultades.

Los países desarrollados sufren las consecuencias del envejecimiento poblacional.


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El contexto de los países con altos costes en el escenario tendencial

Correspondencia con escenario sectorial Retail Brand: Por su importancia como contexto para el sector del mueble, el escenario descrito se asocia al escenario tendencial del mueble denominado Retail Brand, el cual es abordado posteriormente en este capítulo.

En el contexto internacional, el comercio mundial crece de manera sostenida a pesar de las dificultadas para desatascar ciertas negociaciones. En particular, los países desarrollados se resisten a rebajar los subsidios agrícolas. La coordinación monetaria y fiscal es asumida y hay pocos avances institu-cionales más allá de los acuerdos existentes. Los avances tecnológicos continúan, con cierta desigualdad en su asimi-lación. La inversión extranjera se produce de manera selec-tiva, atendiendo al riesgo y existe una moderada escasez de capitales internacionales.

Los consumidores tienden a asumir valores materialistas, con aprecio de productos elitistas pero sin renunciar a nue-vos materiales. El endeudamiento de los hogares es cre-ciente y la demanda se orienta hacia servicios y productos relacionados con el ocio (viajes, cine, cultura, informática, videojuegos…).

El mundo empresarial se caracteriza por la creciente con-centración y por la obligatoriedad de los mercados hacia la Responsabilidad Social Corporativa, aunque existen po-cos casos ejemplares. La atención sobre movimientos que atentan a la libre competencia es constante frente a las fu-siones y adquisiciones empresariales, que se suceden con frecuencia.

Los servicios públicos se desarrollan de manera eficiente, y se produce un cierto grado de externalización de los mismos.

La estabilidad de las instituciones es generalizada en los países avanzados, y en el contexto internacional Estados Unidos ostenta la hegemonía. Las fórmulas convencionales para ayudar a los países en desarrollo se agotan, y surgen más iniciativas privadas.

El endeudamiento de los hogares es creciente.

En el contexto internacional Estados Unidos ostenta la hegemonía.


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3.3.4.2 Escenario desfavorable

El escenario desfavorable global describe el marco so-cioeconómico en 2016 a partir de un empeoramiento drástico de las tendencias observadas en las variables glo-bales hasta el momento.

El contexto global en el escenario desfavorable

En 2016 la población mundial crece de forma descontrola-da, creando fuertes desequilibrios. Las enormes desigual-dades en la esperanza de vida generan fuertes tensiones migratorias entre países subdesarrollados y avanzados, con dificultades para su control. Consecuentemente, existe una creciente polarización en el tamaño y formas de los hogares en el mundo, existiendo claramente situaciones extremas en lo positivo y en lo negativo. Los estilos de vida tienden a diver-gir cada vez más, con notables diferencias entre el mundo occidental y otras culturas, acrecentándose la intolerancia hacia lo diferente y dificultando la integración multirracial. La urbanización de las grandes capitales mundiales se ha producido de forma caótica, existiendo serios problemas de saturación. A su vez, el mundo rural presenta dificultades para encontrar un desarrollo equilibrado. El avance de las infraestructuras se realiza a costa del medioambiente, por lo que los problemas ecológicos se agravan, sin progresos para su solución y crecientes contradicciones.

El crecimiento económico mundial está en crisis, acentuán-dose las divergencias entre países. La economía se carac-teriza por un retroceso de los mercados, debido a fuertes restricciones financieras, una elevada inflación y crecientes tasas de desempleo y de la conflictividad laboral. Los hoga-res lideran la caída del consumo privado ante el empobreci-miento generalizado, y las empresas sufren un retroceso en sus beneficios, lo que conlleva una inestabilidad continua en el accionariado.

Por su parte, las Administraciones Públicas paralizan su modernización, retomando ineficiencias pasadas con un creciente peso administrativo. La deuda pública crece de manera generalizada, así como la presión impositiva. De manera especial, los países subdesarrollados presentan complicaciones agudas para su gestión, con problemas de corrupción. Los desequilibrios en las balanzas de pagos son permanentes, así como la inestabilidad de los tipos de cam-bio entre divisas.

La población mundial crece de forma descontrolada, creando fuertes desequilibrios.

La deuda pública crece de manera generalizada,

así como la presión impositiva.

El crecimiento económico mundial está en crisis,

acentuándose las divergencias entre países.


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El contexto global en el escenario desfavorable: LOW CONSUMPTION

A nivel político, la importancia de los organismos internacio-nales disminuye, aunque la necesidad de coordinación es creciente. El desprestigio acerca de las actuaciones interna-cionales crece debido a conflictos entre países, lo que sitúa a los organismos mundiales en un punto crítico, dada su in-capacidad para resolver la crisis de confianza y el deterioro de las condiciones económicas. La rivalidad entre países y bloques mundiales se acrecienta, dificultando la concerta-ción global de las políticas económicas.

Los avances tecnológicos se presentan de manera desigual, sin traslación de unas economías a otras, lo que fomenta la aparición de monopolios tecnológicos en los mercados y una definitiva brecha digital entre países.

En cuanto al comercio internacional, no se alcanzan acuer-dos a nivel global, fracasando las sucesivas rondas de ne-gociación, lo que supone un freno a la liberalización y un crecimiento selectivo de los mercados. Los países emergen-tes mantienen sus ventajas en costes, incentivando la des-localización exacerbada de procesos productivos hacia los países subdesarrollados, promoviendo una presión compe-titiva insoportable en costes y disfunciones en los mercados de materias primas. La financiación internacional es muy selectiva, y los flujos de capitales se dirigen hacia las opcio-nes con menores riesgos, colapsando el desarrollo de polos financieros emergentes.

En general, los niveles de gobernanza de los países están cuestionados y se mantienen en una incertidumbre per-manente. La cooperación para el desarrollo es un fracaso y no se han cumplido los objetivos del milenio en contra de la pobreza y las desigualdades globales. La explotación de los recursos presenta serias tensiones entre la oferta y la demanda, lo que conlleva una elevada volatilidad de los precios. No se buscan alternativas energéticas eficientes y proliferan los conflictos entre países, especialmente por los recursos renovables marinos. Las soluciones medioambien-tales se producen en el ámbito nacional y no se disponen recursos financieros para la mejora de la sostenibilidad en términos globales.

En el comerciointernacional fracasan las rondas de negociación.

La importancia de los organismos internacionales disminuye, aunque la necesidad de coordinación es creciente.

Los niveles de gobernanza de los países están

cuestionados y se mantienen en una

incertidumbre permanente.


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El contexto de los países con altos costes en el escenario desfavorable

En los países con altos costes de producción el crecimiento de la población está en un estadio de estancamiento, con un claro envejecimiento que en ocasiones está acompañado de problemas de discapacidad y pérdida de calidad de vida. Por otro lado, los países avanzados se enfrentan a serios problemas de inmigración ilegal, con dificultad para garan-tizar su control. La precariedad de los hogares aumenta, no existiendo flexibilidad para encontrar nuevas formas de ha-bitabilidad que den respuesta a las necesidades emergentes (más hogares unipersonales, más hogares ancianos, etc.). Ante la ausencia de renovación generacional, perseveran los estilos de vida convencionales basados en valores tradicio-nales. Los núcleos urbanos presentan frecuentes disfuncio-nes, debido a un desarrollo no planificado y a que las zonas rurales se articulan de manera insostenible (mala gestión de residuos, congestión de infraestructuras, etc.). Existen avances locales en cuanto a protección del medioambiente, pero no a nivel global incluso dentro de las naciones.

El contexto económico se caracteriza por las enormes difi-cultades de las economías avanzadas por retomar la senda del crecimiento, consecuencia de la severa recesión sufrida a partir de 2008 y que no termina de abandonar el ciclo ne-gativo de la economía. Los niveles de inflación son elevados a pesar de los esfuerzos de los bancos centrales, y el empleo se estanca. El déficit público crece en los países desarrolla-dos ante la ausencia de consenso acerca de las medidas es-tructurales a adoptar. Por otra parte, los desequilibrios en la balanza de pagos se estancan y existen fuertes oscilaciones en los tipos de cambio, contribuyendo a la incertidumbre general. Ante este contexto, prolifera el nacionalismo econó-mico y el proteccionismo de las industrias domésticas.

En el contexto internacional, se agrava la crisis de los secto-res manufactureros maduros (textil, mueble, calzado, etc.), con recurrentes conflictos antidumping. Los servicios, por su parte, apenas avanzan en el mercado internacional. La inversión extranjera se estrangula y se huye del riesgo, ante las restricciones del crédito y el coste elevado de la finan-ciación. La importación de bienes y servicios en los países desarrollados se limita a productos de menor calidad y pre-cio, potenciando mercados de bajo coste y escasa diferen-ciación.

Fuente: FMI

El contexto económico se caracteriza por las enormes

dificultades consecuencia de la severa recesión sufrida a partir de 2008.


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El contexto de los países con altos costes en el escenario desfavorable

El consumo en los países desarrollados se produce de ma-nera irresponsable, con mayores tasas de endeudamiento y despreocupación por el futuro. La creciente movilidad de los individuos (viajes, desplazamientos, etc.) genera problemas de sostenibilidad.

Los sectores empresariales sufren las consecuencias de una excesiva concentración, lo que aumenta las barreras de entrada y reduce el dinamismo de los mercados. Los compromisos de las empresas hacia la sociedad y el medio-ambiente se estancan, siendo muy limitados los programas de Responsabilidad Social Corporativa. Ante el complicado entorno competitivo, la deslocalización de procesos se di-rige hacia los países menos desarrollados y con menores costes.

Por su parte, las Administraciones Públicas presentan un grado de pesadez regulatoria elevado, lo que deteriora el clima para los negocios y la confianza de los agentes, que ven incrementados sus costes indirectos (administración, licencias, etc.).

Las instituciones internacionales sufren una parálisis que impide solucionar conflictos antiguos que se han enquista-do. La Unión Europea no avanza y Estados Unidos se cierra en busca de soluciones internas. Las políticas económicas están desconectadas entre las regiones con altos costes de producción, y se articulan de manera defensiva atendiendo a la evolución coyuntural de los mercados. La tecnología, a su vez, se organiza en formas monopolísticas, fomentando una élite de países tecnológicos que cada vez se distancia más del resto. Todo ello contribuye al impedimento de un liderazgo de las economías avanzadas para cumplir con los objetivos sociales y económicos de los países pobres.

Correspondencia con escenario sectorial Low Consumption: Por su importancia como contexto para el sector del mueble, el escenario descrito se asocia al escenario desfavorable del mueble denominado Low Consumption, el cual es abordado posteriormente en este capítulo.

El consumo en los países desarrollados se

produce de manera irresponsable con mayores tasas de endeudamiento y

despreocupación por el futuro.

Las instituciones internacionales sufren una parálisis y la Unión Europea

no avanza.


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El crecimiento de la población mundial se produce de manera equilibrada.

El entorno económico incentiva el emprendimiento empresarial en

busca de nuevos negocios.

El consumo de los hogares es dinámico, con una situación

financiera general estable y menor presión impositiva.

3.3.4.3 Escenario favorable

El escenario favorable global describe el marco socioeco-nómico en 2016 a partir de una evolución positiva de las variables globales, anticipando un cambio de tendencia drástico hacia la innovación y la mejora de las condiciones socioeconómicas mundiales. Este escenario implica a me-nudo la adopción de posturas voluntaristas que condicio-nan las acciones de los agentes con el objetivo de procurar un futuro mejor, en ocasiones en contra de las tendencias predominantes hasta el momento.

El contexto global en el escenario favorable

En 2016, el crecimiento de la población mundial se produ-ce de manera equilibrada, con una creciente esperanza de vida en todas las regiones mundiales, lo que permite suavi-zar las tensiones migratorias entre países. Existe una amplia variedad de hogares, adaptados a la realidad de cada país y que surgen desde la flexibilidad y libertad de los individuos. De igual manera, existen numerosos estilos de vida que con-viven sin problemas, en entornos de tolerancia y aceptación de las diferencias. La urbanización se produce de manera controlada y el entorno rural se organiza en consonancia con el crecimiento urbano. De igual manera, el avance pro-gresivo de las infraestructuras en el mundo se produce a partir de criterios racionales y sostenibles, con una articu-lación más eficiente del espacio. Los problemas ecológicos son abordados desde acuerdos internacionales ambiciosos para los que se disponen mecanismos que funcionan co-rrectamente y que generan beneficios a nivel local.

Dentro de una etapa de bonanza continuada, los países emergentes lideran el potencial de crecimiento global, im-pulsando la convergencia entre regiones mundiales. La infla-ción está controlada gracias a aumentos en la productividad y el avance de las tecnologías energéticas alternativas. El empleo crece de manera generalizada, con mejoras salaria-les. El consumo de los hogares es dinámico, con una situa-ción financiera general estable y menor presión impositiva.

Por su parte, el entorno económico incentiva el emprendi-miento empresarial en busca de nuevos negocios, explotan-do las oportunidades que los mercados ofrecen. El uso de las tecnologías de la información y la comunicación es inten-sivo y está extendido. La Responsabilidad Social Corporativa avanza, siendo asumida cada vez por un número mayor de empresas. Las Administraciones Públicas evolucionan hacia mayores grados de descentralización, en parte por la expan-sión de la administración electrónica, con reducidos niveles de corrupción. Los grandes equilibrios macroeconómicos ofrecen un panorama estable y favorecedor para las econo-mías: unos ratios de deuda pública en descenso, corrección en la balanza de pagos y normalidad cambiaria.


146

El contexto global en el escenario favorable: SMART SOLUTIONS

Los niveles de gobernanza de los países convergen hacia

posiciones estables y comprometidascon el bienestar.

Los organismos internacionales están fuertemente respaldados por los países miembros.

En el comercio internacional, se alcanzan acuerdos

globales a partir del éxito en las rondas de negociación.

A nivel político, los organismos internacionales están fuerte-mente respaldados por los países miembros, reforzando su eficiencia y su capacidad para intervenir en distintas cues-tiones. Las empresas multinacionales crecen, así como las iniciativas privadas voluntaristas que renuevan las fórmulas tradicionales de las ONGs. Existe confianza en las institucio-nes mundiales y reina el optimismo en la capacidad para resolver los conflictos mediante líderes que han ganado su posición por sus méritos, no por convenios políticos. Existen avances sólidos en materia de coordinación de las políticas económicas, monetarias y fiscales.

Los avances tecnológicos se suceden y la revolución tecno-lógica continúa de una manera beneficiosa para todas las regiones mundiales, distribuyéndose sus beneficios lo que genera una convergencia global hacia la economía del co-nocimiento. Los países menos desarrollados se incorporan rápidamente a la senda tecnológica, quemando etapas pa-sadas con rapidez y situándose, en este sentido, a niveles cercanos a los países avanzados.

En cuanto al comercio internacional, se alcanzan acuerdos globales a partir del éxito en las rondas de negociación, im-pulsando una nueva etapa de auge del comercio mundial basado en la equiparación de las condiciones competitivas, por lo que las diferencias en coste entre países quedan matizadas. Existe un marco estable para las inversiones y los derechos de propiedad, con un flujo constante de capi-tales dado el nivel controlado del riesgo y un mayor rango de opciones de inversión en el mundo. Consecuentemente, se desarrollan nuevos polos financieros internacionales. La deslocalización se produce de manera equilibrada, buscan-do la eficiencia pero sin impacto negativo en las industrias de origen, dada la mayor competitividad de los mercados domésticos.

Los niveles de gobernanza de los países convergen hacia posiciones estables y comprometidas con el bienestar de las sociedades, reforzados por acuerdos globales. Los proble-mas aislados son abordados a través de la cooperación para el desarrollo, con mejores prácticas y una aceptación de la condicionalidad y del derecho de injerencia en los asuntos domésticos. En el ámbito medioambiental, la explotación de los recursos se produce de manera eficiente, controlando los riesgos de escasez, y existe una concertación global para encontrar soluciones ante los problemas mundiales. El inte-rés por la sostenibilidad se extiende e impregna los estilos de vida de los individuos y las conductas de las organiza-ciones, racionalizando el uso de los recursos agotables y la creación de alternativas renovables.


147

El contexto de los países con altos costes en el escenario favorable

Los países avanzados presentan un dinamismo demográfico saludable, con un rejuvenecimiento generacional influido por la entrada de inmigrantes de forma organizada. Por otra parte, la esperanza de vida crece de manera armónica con la calidad de vida, reduciendo los problemas por discapaci-dad de la población anciana. La evolución de los hogares se ha producido de manera abierta y tolerante, por lo que proli-feran diversas formas en cuanto a número y naturaleza de la relación entre sus miembros. La fuerte renovación genera-cional trae consigo la adopción de estilos de vida modernos, con fuertes componentes materialistas, en detrimento de aquellos estilos más tradicionales. El desarrollo urbano se produce de manera sostenible, acompañado de avances en la calidad de vida en los entornos rurales. Prolifera el poli-centrismo urbano, de manera que varias ciudades ostentan el liderazgo económico y social a nivel local. Por su parte, las infraestructuras han sido reconvertidas hacia formatos sostenibles y las tecnologías de la información y la comuni-cación se han expandido de forma vertiginosa en los países avanzados. La preocupación medioambiental es habitual, disponiendo los recursos necesarios para implantar mejoras y potenciando la reutilización y el reciclaje de materiales.

El contexto económico se caracteriza por la reactivación de las economías desarrolladas, con la recuperación de los Es-tados Unidos y la aceleración del crecimiento en los países de la Unión Europea. La inflación permanece en niveles mo-derados dado el avance de la productividad y las tecnolo-gías energéticas. Se alcanzan niveles de pleno empleo, con retraso en la edad de jubilación y recurso a la inmigración cualificada. El gasto público permanece en niveles acepta-bles y se adoptan medidas estructurales para paliar los efec-tos del envejecimiento de las sociedades. Por otra parte, las balanzas de pagos de los países avanzados se sanean y la estabilidad de los tipos de cambio contribuye a un entorno de mayor confianza.

Fuente: FMI

El contexto económico se caracteriza por la reactivación de las economías desarro-lladas, recuperación de Estados Unidos y aceleración de la Unión Europea.


148

El contexto de los países con altos costes en el escenario favorable

El comercio mundial goza de un fuerte impulso, especial-mente los servicios, y el horizonte de crecimiento propicia las inversiones internacionales. De manera particular, los países desarrollados reducen el proteccionismo de los sec-tores agrícolas. La solvencia generalizada de las empresas les permite asumir cierto grado de riesgo, por lo que el flujo de capitales entre países está menos condicionado. La des-localización hacia países emergentes se produce de mane-ra controlada, con lo que no existen grandes incentivos a procesos radicales dado que los países desarrollados han logrado imponer criterios de calidad y sostenibilidad a los productores emergentes, por lo que el diferencial en costes se reduce.

La suficiencia financiera de los consumidores les permite actuar de manera responsable, estando dispuestos a pa-gar por un consumo ecológico y respetable en términos de sostenibilidad. Consecuentemente, la movilidad de los in-dividuos adopta formas menos contaminantes (transporte público, optimización de los desplazamientos, etc.).

El mundo empresarial se caracteriza por una concentración responsable (sin eliminación de empleo ni explotación irra-cional de los recursos) y mejores prácticas competitivas. La imagen de las empresas es una cuestión de obligada aten-ción, por lo que proliferan los programas de Responsabili-dad Social Corporativa, retornando beneficios a la sociedad. La legislación acerca de fusiones y adquisiciones avanza, asumiendo buenas prácticas antimonopolio. Las oportuni-dades en los mercados, en general, son abundantes para las empresas.

La cooperación entre las regiones desarrolladas es habitual, asumiendo acuerdos basados en el compromiso, especial-mente entre la Unión Europea y los Estados Unidos. Esto repercute de manera especial en cuestiones de política eco-nómica, pues los países están dispuestos a compartir nue-vas instancias de coordinación monetaria y fiscal. Se acepta el derecho de injerencia en conflictos ajenos con el objetivo de contribuir a la búsqueda de soluciones. Esto es especial-mente relevante en cuanto a la cooperación para el desa-rrollo, pues los países avanzados fomentan nuevas formas de ayuda, así como las iniciativas que combinan la acción pública y la privada. En lo tecnológico, los países avanzados ostentan el liderazgo del conocimiento, lo que les permite contribuir al avance del resto de naciones.

Correspondencia con escenario sectorial Smart Solutions: Por su importancia como contexto para el sector del mueble, el escenario descrito se asocia al escenario favorable del mueble denominado Smart Solutions, el cual es abordado a lo largo de este capítulo.

El comercio mundialgoza de un fuerte impulso,especialmente los servicios.

La cooperación entre las regionesdesarrolladas es habitual, asumiendo acuerdos basados en el compromiso.


149

3.4. El modelo PREDICS® para la definición de los escenarios sectoriales de la industria del mueble

La definición de los escenarios sectoriales en la industria del mueble debe responder a la cuestión fundamental de CEFFOR®: ¿Cuáles son los aspectos críticos que determi-narán la competitividad futura de la empresa fabricante de muebles en los países con altos costes en 2016?

Para dar respuesta a esta pregunta AIDIMA inició un proce-so en 2005 mediante el cual expertos (empresas y agentes sectoriales como asociaciones, centros de investigación, universidades…) de distintos países participaron en una se-rie de debates de reflexión estratégica sectorial, permitiendo corroborar que los efectos de la globalización para el fabri-cante de muebles son similares en las regiones mundiales con altos costes de producción. Este proceso se inició en EE.UU. por ser el país donde los efectos de la globalización sobre la industria del mueble se produjeron en primer lugar. El resultado fue una relación inicial de más de ochenta va-riables clave para la competitividad que, lejos de clarificar el alcance del problema, evidenció la complejidad a la que se enfrenta el sector en el resto de países con altos costes.

Por tanto, fue necesario sintetizar las variables críticas para la industria en un modelo fundamental que recogiese la complejidad del problema desde una perspectiva integral, al mismo tiempo que facilitase la comprensión del mismo.

Ante la falta de un modelo específico para la industria del mueble, se generó uno propio denominado PREDICS® que cumple las siguientes características:

• Un modelo que establezca criterios para seleccionar y clasificar la información global y sectorial, estableciendo un lenguaje común para el sector.

• Un modelo integral que contemple los factores clave para los escenarios futuros de la industria del mueble, sin perder de vista las cuestiones macroeconómicas y sociales funda-mentales.

• Un modelo interdisciplinar que responda al problema de la competitividad del fabricante de mobiliario desde diversas ópticas.

• Un modelo sencillo, fácil de comprender e intuitivo, que es alcanzado tras un proceso iterativo de reflexión y reducción de las variables clave en grupos de factores estratégicos para la empresa de fabricación de muebles.

El modelo PREDICS®

· Utiliza un lenguaje sectorial.

· Es integral (macroecónomico y sectorial).

· Un modelo interdisciplinar.

· Sencillo e intuitivo.


150

3.4.1. LA OBTENCIÓN DEL MODELO PREDICS®

El modelo PREDICS® identifica los factores cuya evolución configurará la competitividad de la industria del mueble en los países con altos costes de producción en el horizonte 2016. Cada factor de PREDICS® agrupa una serie de varia-bles seleccionadas por su nivel de criticidad para la empre-sa de fabricación de muebles, por el reducido control de la empresa sobre las mismas y la fuerte incertidumbre existen-te sobre su evolución. De esta manera, el modelo permite acotar la naturaleza del problema para la industria en los próximos años y describirlo en torno a siete dimensiones. Estas dimensiones están representadas por una letra pro-cedente del nombre de cada dimensión en inglés, y cuya combinación configura el acrónimo PREDICS®. El acrónimo PREDICS® permite recordar fácilmente las dimensiones que definirán los escenarios futuros de la empresa de fabrica-ción de muebles, siendo éstas:

1. Situación política internacional (Political International Si-tuation, en inglés).

2. Estrategias de la distribución (Strategies of the Retailers, en inglés).

3. Evolución de las variables económicas (Evolution of Eco-nomic Variables, en inglés).

4. Evolución de las variables demográficas (Evolution of De-mographic variables, en inglés).

5. Nivel de competencia internacional (Level of International competition, en inglés).

6. Actitudes y comportamiento del consumidor (Attitudes and Behaviour of the Consumer, en inglés).

7. Evolución de las variables sociales e implicaciones en la vivienda (Evolution of Social variables and House Impli-cations, en inglés).

Fuente: AIDIMA

Gráfico 3.4.1. Modelo PREDICS® de análisis sectorial del mueble.


151

Cada dimensión del modelo incluye una serie de componentes o variables, hasta alcanzar un número total de 32 variables clave para el fabricante de muebles en el futuro.

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Tabla 3.4.2. Mapa mental de PREDICS®.

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152

Cada variable del modelo presentará en el futuro una confi-guración entre un rango de opciones en cada caso. El aná-lisis prospectivo se complica en la medida en que deben in-vestigarse todas las configuraciones que puede adoptar una variable, abarcando desde la situación actual de la variable hasta situaciones alternativas e incluso de ruptura drástica de la misma. La totalidad de las posibles combinaciones de las variables del modelo constituye el llamado espacio mor-fológico, es decir, el espacio de todos los posibles futuros de la industria del mueble definido a partir de las posibles evoluciones de cada variable (y en total se han considerado 109 configuraciones).

La siguiente etapa consiste en reducir el espacio morfológi-co a un conjunto de posibilidades más manejable, a partir de la asignación de probabilidades de realización de cada configuración y descartando las combinaciones ilógicas, im-posibles o poco probables. Para ello, y siguiendo técnicas de análisis prospectivo, se realizó un análisis morfológico a nivel de cada dimensión, eliminando inconsistencias y defi-niendo un nuevo espacio de futuros más fácil de entender para los usuarios ajenos al proceso de investigación.

El resultado del proceso (en el que se aplicó la técnica FAR -Field Anomaly Relaxation) fue la generación de una matriz que refleja las siete dimensiones de PREDICS® y las tres realizaciones más probables de cada una. Esta matriz es la base para un nuevo análisis morfológico consistente en las posibles combinaciones de los elementos de la matriz (un total de 2.187, al combinar tres posibilidades cada dimen-sión: 3x3x3x3x3x3x3).

Esta matriz es la base para la posterior definición de los esce-narios sectoriales. La matriz sintetiza los factores clave que influirán sobre la competitividad del fabricante de muebles, se centra en aquellas variables con mayor grado de incerti-dumbre y menor nivel de control por parte del fabricante, y sintetiza las realizaciones más probables para los próximos años, estableciendo el espacio de posibles combinaciones que dará lugar a los escenarios competitivos futuros. A partir de la matriz y de la descripción de los escenarios macroeco-nómicos y sociales globales, expertos conocedores del en-torno competitivo del sector del mueble en todo el mundo han evaluado la probabilidad de ocurrencia de cada celda de la matriz. El resultado ha sido la definición de tres esce-narios para la industria del mueble en los países con altos costes de producción.

Tabla 3.4.1. Matriz de realizaciones posibles para cada dimensión de PREDICS®.


153

3.4.2. PREDICS® COMO PASARELA ENTRE LOS ESCENARIOS SOCIOECONÓMICOS Y LOS ESCENARIOS SECTORIALES

Las dimensiones PREDICS® permiten analizar la evolución futura del sector del mueble sin perder de vista los aspectos clave de tipo socioeconómico a nivel global. Por tanto, PRE-DICS® es una “pasarela” entre los escenarios socioeconó-micos globales y los escenarios sectoriales gracias a la cual se evalúan los efectos directos del entorno mundial sobre el sector del mueble. Esta relación o “traducción” de efec-tos entre el nivel global y el sectorial se realiza a partir de dos criterios básicos empleados por los expertos del panel de CEFFOR® para evaluar la probabilidad de ocurrencia de cada configuración de las dimensiones PREDICS®:

• En primer lugar, evaluando si cada variable global tiene un posible efecto sobre el sector del mueble o si, por el contra-rio, dicho impacto es despreciable o nulo. Por ejemplo, si el descrédito generalizado de las organizaciones internaciona-les tendría algún tipo de impacto en el sector del mueble al no poderse alcanzar acuerdos de regulación del mercado internacional de componentes.

• En segundo lugar, decidiendo si una realización favora-ble (o desfavorable) de una variable global en el escenario socioeconómico puede convertirse en un impacto desfavo-rable (o favorable) en el sector del mueble. Por ejemplo, si un fracaso total de la Ronda de Doha de la Organización Mundial del Comercio (un claro componente de un escena-rio global desfavorable) podría tener un impacto favorable en el sector del mueble, convirtiéndose por lo tanto en un componente de un escenario sectorial favorable.

Gráfico 3.4.3. El modelo PREDICS® como pasarela entre los escenarios globales y sectoriales.


154

Con el fin de valorar las relaciones entre las variables glo-bales de los escenarios socioeconómicos y las diferentes dimensiones de PREDICS®, se ha diseñado una matriz de impactos en donde se evalúa la intensidad de las relaciones existentes. A mayor intensidad del color de la celda corres-pondiente más intensa es la asociación entre cada par. Ade-más, se otorga un valor numérico a la intensidad de cada asociación a fin de obtener conclusiones operativas acerca de cómo los escenarios globales se relacionan con los esce-narios sectoriales.

Gráfico 3.4.4. Relaciones entre las variables globales y las dimensiones PREDICS®.


155

A partir de los valores numéricos es fácilmente observable que las variables que actúan en un nivel global determinan el entorno general del sector del mueble. Las dimensiones globales más influyentes en el sector del mueble son los “Equilibrios de mercado” y las “Relaciones globales”, pues afectan a las realizaciones de las dimensiones “P” e “I” de PREDICS®, es decir, a la “Situación Política Internacional” (representada por las estrategias de deslocalización de las empresas del sector) y a la “Competencia internacional” (re-presentada por la ventaja comparativa de los países de alto coste).

Por otra parte, las realizaciones de las dimensiones PRE-DICS® más afectadas por las variables globales son las “P”, “C” y “S”, es decir, la “Situación política internacional”, el “Comportamiento de los consumidores” y las “Variables so-ciales e implicaciones para el hogar”. Estos impactos proce-den de las variables globales que pertenecen a las dimen-siones globales “Demografía”, “Equilibrios de mercado” y “Relaciones globales”. Asimismo, se observa que todas las dimensiones globales son especialmente relevantes para la configuración “C” de PREDICS®.

El ejercicio de evaluación del impacto de las variables glo-bales sobre las dimensiones del sector del mueble contri-buye a una mejor definición de los escenarios sectoriales del mueble para 2016, ya que permite ofrecer un paisaje coherente entre el entorno de la empresa de fabricación de muebles y las variables críticas para su competitividad.


156

3.5. ESCENARIOS SECTORIALESDE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN 2016

3.5.1. CLAVES PARA INTERPRETARLOS ESCENARIOS

A continuación se presentan los tres escenarios posibles en los que deberá competir la empresa de fabricación de muebles en 2016. Cada escenario se ha definido en función de sus características globales y sectoriales particulares, en contraste con el desarrollo del sector en el resto de escena-rios. Por tanto, se trata de escenarios excluyentes. Aunque los escenarios puedan compartir algún rasgo (por ejemplo, en todos ellos existirá cierto grado de concentración de la distribución de muebles), la intensidad y los efectos de los acontecimientos sin duda son distintos en cada uno de ellos.

Por otro lado, para una correcta interpretación de los esce-narios es necesario comprender que la descripción de cada uno se basa en aquellos aspectos predominantes, sin me-noscabo de que en todos ellos exista una minoría que actúa o se comporta de manera diferente a la descrita. En efecto, de manera especial al describir la evolución de la demanda y de los consumidores, se está indicando la evolución ma-yoritaria para cada escenario, pero ello no implica que no existan minorías alternativas en cada escenario.

La descripción de los escenarios a los que posiblemente se enfrentará la empresa de fabricación de muebles en 2016 sigue una estructura común que va desde la definición de la demanda en cada escenario hasta el entorno político y eco-nómico sectorial, pasando por las formas que adoptará la distribución. Cada escenario, por tanto, se presenta a partir de una estructura con el siguiente patrón y que subyace a las dimensiones de PREDICS®:

a. Características de los consumidores.

b. Propuesta de valor predominante en el es-cenario.

c. Características de los canales de distribución y de las relaciones usuario-empresa.

d. Influencia del entorno político y económico en el escenario.

e. Actores principales.

En primer lugar, para hablar de la posible evolución de la industria del mueble es necesario conocer las necesidades y las características de los hogares y sus habitantes en los próximos años. De esta manera, el consumo y sus varia-bles asociadas (evolución de los valores sociales, hábitos de compra, necesidades de uso, etc.) supone la piedra angular sobre la que debe desarrollarse la descripción de cada esce-nario. En los próximos años, crecerá la preocupación hacia el consumidor, lo que provocará importantes cambios en el negocio del fabricante de muebles, el cual se encontrará en un contexto de producción y de mercado totalmente distinto al que ha existido desde hace décadas. Por ello la descrip-ción de cada escenario debe comenzar por la presentación de las características de la demanda, los tipos de consumi-dores que habrá en cada escenario y los valores predomi-nantes, ya que todo ello será el fundamento de la propuesta de valor que deberá hacer el fabricante de muebles en cada escenario para satisfacer las necesidades de la demanda.

En segundo lugar, es necesario comprender la manera en que la distribución se organizará y dará forma al mercado del mueble. Igualmente, en cada escenario se establecerán una serie de relaciones entre la oferta y la demanda, articu-ladas según determinados instrumentos, que es necesario conocer.

Posteriormente se describe el entorno sectorial en el que operarán las empresas, para concluir con un análisis de los actores críticos cuyas estrategias determinarán las relacio-nes y las acciones de los agentes en el sector del mueble.


157

3.5.2. LOS MOTORES DEL CAMBIO

Los tres escenarios presentados son diferentes entre sí, pre-sentando evoluciones distintas de las dimensiones sectoria-les. Sin embargo, los resultados de la primera ronda de con-sultas con expertos de CEFFOR® demuestran que existen determinados acontecimientos que seguirán una trayectoria común en los tres escenarios, constituyendo un único eje a partir del cual se abren las posibilidades futuras. Este eje de evolución del sector del mueble está formado por los si-guientes aspectos:

• La evolución del consumo.

• La concentración de la estructura de la distribución.

• La mejora de la eficiencia en los países emergentes.

• La deslocalización selectiva.

3.5.2.1 La evolución del consumo

La evolución de la demanda será clave en los próximos años, pues determinará las opciones de mercado que po-drán adoptar los fabricantes. En cada uno de los tres es-cenarios el consumidor presentará una demanda de valor distinta y se comportará de una manera diferente frente a las empresas, lo que nos lleva a afirmar que en cada esce-nario existirá una demanda de valor predominante por parte de los consumidores. Comprender cuál será la demanda de valor en cada escenario es un aspecto básico para la posterior adopción de estrategias empresariales.

La evolución del consumo está recogida en las dimensiones D, C, S y E de PREDICS®, abarcando un abanico de posibili-dades que va desde unos comportamientos convencionales de compra y uso del mobiliario en el hogar, a otros más avanzados e incluso innovadores. Todo ello a su vez está relacionado con el dinamismo del mercado del mueble, que puede crecer o mostrar un retroceso en el futuro, a lo que sin duda contribuirá la situación demográfica que se obser-ve en cada escenario.

Gráfico 3.5.1. Tendencias de futuro en el sector del mueble: escenarios y dimensiones PREDICS®.

Fuente: Resultados 1ª Ronda Expertos CEFFOR®. 2007.


158

3.5.2.2 La concentración de la estructurade la distribución

La tendencia a la concentración de la distribución de muebles es un hecho observable en los principales países avanzados. Siguiendo la tendencia de las grandes superfi-cies especializadas en amueblamiento y equipamiento del hogar, las tiendas de muebles tradicionales iniciaron hace años un proceso de asociación bajo distintas fórmulas, des-tacando la franquicia, la cadena de tiendas y los grupos de compra. Todo ello está motivado por las indudables econo-mías de escala que la distribución encuentra al aumentar su tamaño, destacando el acceso al mercado mundial de proveedores de muebles y componentes, lo que reduce sus costes.

Esta tendencia continuará en cualquiera de los tres es-cenarios presentados, aunque sus efectos serán distintos, según la intensidad de la tendencia sea mayor o menor a tenor del comportamiento del resto de variables del sector y principalmente de la evolución del consumo. En el mejor de los casos, la evolución de la distribución incorporará aspec-tos y elementos de innovación procedentes de otros secto-res de consumo, frente al modelo tradicional de tienda, más estático y basado en la interacción personal entre vendedor y comprador y exclusivamente centrado en la transacción.

3.5.2.3 La mejora de la eficienciaen los países emergentes

El surgimiento de los países con bajos costes de producción, China al frente, es un proceso irreversible. En los próximos años, según la opinión generalizada de los expertos del pa-nel internacional de CEFFOR®, sea cual sea el escenario del sector del mueble el nivel de competitividad de la industria en los países emergentes aumentará, lo que acrecentará las condiciones competitivas internacionales para los fabrican-tes de los países avanzados. Por tanto, la presión ante la necesidad de obtener menores costes continuará amena-zando a la empresa de fabricación de muebles, y la mejora de la eficiencia será un caballo de batalla diario. El proce-so, además, se acelerará por la creciente concentración de los distribuidores, que dinamizarán el mercado mundial de productores de mobiliario. En un mundo en el que siempre existe un competidor más barato, la eficiencia será una ne-cesidad, pero no bastará para lograr el éxito en los mercados ni para el mantenimiento de la ventaja competitiva.

3.5.2.4 La deslocalización selectiva

La existencia de países con condiciones productivas favora-bles (menores costes salariales, facilidades administrativas, infraestructuras recientes, subsidios estatales a determina-das localizaciones, etc.) inevitablemente conllevará en el futuro un nivel mínimo de deslocalización de las actividades productivas hacia estas economías. Sea cual sea el esce-nario, las empresas van a encontrar incentivos de carácter productivo para implantar parte de sus procesos en países emergentes, cuando no sustituyan la producción nacional por compras directas en el extranjero. Aún así, sólo en un escenario de ruptura negativa con descontrol absoluto de las condiciones de mercado mundiales se contempla que se den procesos de deslocalización ilimitados. Más bien la búsqueda de localizaciones productivas en el mundo se se-guirá produciendo de forma selectiva, siempre teniendo en cuenta las condiciones del país receptor, y es bastante posi-ble que unos países sucedan a otros en cuanto a receptores de la inversión extranjera, lo que acrecentará la selección continua de nuevas localizaciones.


159

Escenarios sectoriales de la industria del mueble 2016

Retail BrandEscenario sectorial de la industria del mueble 2016

Retail Brand se define por ser una continua-

ción en 2016 de las características estructu-

rales de mercado y de entorno competitivo

del fabricante de muebles en la actualidad.

Se trata, por tanto, de un escenario de carác-

ter tendencial, que recoge las consecuencias

e implicaciones de que el sector del mueble

en los países con altos costes evolucione si-

guiendo la tendencia observable hasta el mo-

mento.

3.5.3. EL ESCENARIO RETAIL BRAND

3.5.3.1 Claves del escenario Retail Brand

Congestión

Tensión

Endeudamiento controlado

Crecimiento cíclico

Recuperación lenta

Búsqueda de un nuevo orden

Dificultades creación de hogares jóvenes

Ligero crecimiento del consumo muebles

Hogar como refugio

Transacción

Marca del distribuidor

Presión competitiva en costes

Deslocalización selectiva


164

Escenario Retail Brand

Entre sus características principales destaca la concentra-ción de la distribución de mobiliario en torno a grandes em-presas de distribución con carácter internacional, tanto por sus compras a nivel mundial como por estar presente en nu-merosos mercados nacionales. Ante esta situación, la em-presa de fabricación de muebles tiene dificultades para co-municar y llegar con su oferta al consumidor, aspectos que quedan en manos de la gran distribución (de ahí el nombre del escenario: Retail Brand implica que el consumidor sólo conoce la marca del distribuidor, no la del fabricante).

Dependiendo de la gama de precio en que se centre el fabricante, sus posibilidades en el mercado pasan por ser un proveedor (si trabaja en la gama baja, copada por los grandes distribuidores que encuentran menores precios en países en desarrollo, donde la industria presenta importan-tes ventajas en costes) o por colaborar con una distribución independiente posicionada en la gama media o alta de mer-cado (contribuyendo a la comunicación del mueble en los puntos de venta, a la mejora de los catálogos, etc.). En casos minoritarios, el fabricante de gama media y alta se integra hacia delante, controlando su propio sistema de distribución mediante tiendas propias o franquiciadas, convirtiéndose en manutailer (fabricante y distribuidor al mismo tiempo).

El escenario contempla la evolución de las variables globa-les, que se caracterizan por una evolución económica len-ta, acorde con el ciclo económico. Los aspectos sociales se caracterizan principalmente por un crecimiento lento de la población y las dificultades en el control de la inmigración, acompañado de un envejecimiento de la población.


165

Claves del escenario Retail Brand

Tabla 3.5.1. Claves del escenario Retail Brand


166


3.5.3.2 El consumidor en el escenario Retail Brand

En 2016, el consumidor se enfrenta a una oferta de muebles sin dinamismo e incapaz de generar ilusión, a pesar de que existen necesidades latentes que escasas empresas son ca-paces de abordar. La oferta de mueble se plantea de una forma genérica, donde apenas se diferencia entre distintos públicos objetivo, lo que limita enormemente su desarrollo. El fabricante dirige su producción a grandes segmentos en función del precio y del estilo del producto. La especificación de los consumidores es reducida pues se tiene poco cono-cimiento sobre los mismos, limitándose a las variables so-ciodemográficas (edad del comprador, número de personas en el hogar, etc.), mientras que una parte significativa del mercado está en manos de empresas líderes que se dirigen a consumidores según su estilo de vida: Tradicional (conser-vación de los valores pasados y escepticismo ante el avan-ce de la sociedad), integrador (contemporáneo, con fuerte componente tecnológico, de imagen social y modernidad, así como con importancia de la autorrealización personal), consumista (que demanda un mueble sencillo, de moda y de precio asequible) y un estilo de vida de carácter básico (que procura el menor precio posible). Adicionalmente, el mueble no es ajeno a las tendencias predominantes en los diferentes grupos de edades, cuyos valores son asumidos en parte por los fabricantes y la distribución en la medida en que el momento económico posibilita pagar mayor precio por ellos.

Dado el paulatino envejecimiento de la población, en el es-cenario Retail Brand los mercados se centran en los seg-mentos adultos de la población, con especial atención a la primera generación femenina en alcanzar una posición social reconocible por sus méritos profesionales y al público masculino demandante de objetos lujosos. Sin embargo, las condiciones económicas del escenario Retail Brand impide que estos mercados alcancen a más de la mitad de la po-blación.

Tabla 3.5.2. Características de una compra avanzada de mue-bles en el escenario Retail Brand en 2016.

La primera generación femenina en alcanzar una posición social reconocible por sus méritos profesionales.

El consumidor se enfrenta a una oferta de muebles sin dinamismo e incapaz de generar ilusión.


167

El consumidor de mobiliario está influido a su vez por los acontecimientos demográficos. La población mundial ha al-canzado los 7.300 millones de personas, aunque la tasa de crecimiento se ha reducido en los últimos años hasta un 1’04%, lo que supone 0’12 puntos porcentuales por deba-jo del ritmo de crecimiento de los diez años anteriores. El envejecimiento de la población es claramente perceptible, particularmente en las personas en edad de trabajar y los mayores de 80 años. Las tensiones migratorias apenas se han apaciguado y el número de inmigrantes asciende a 225 millones en todo el mundo, siendo esta cifra 35 millones superior a diez años atrás. Por tanto, una inmigración des-controlada y el envejecimiento de la población son los dos aspectos demográficos con mayor repercusión social en los países desarrollados.

En España se observa gran diversidad en la configuración de los hogares, desde la familia nuclear convencional a otras formas, como familias ampliadas donde conviven va-rias generaciones o grupos domésticos extensivos donde se convive con otros parientes, y un importante crecimiento de los hogares unipersonales. Los hogares españoles han evolucionado hacia modelos europeos, siendo más senci-llos y reducidos. En términos relativos, han ganado peso en el conjunto de los hogares las parejas sin hijos, los hoga-res unipersonales y los hogares monoparentales, frente a una disminución de la familia tradicional. Los hogares con un único miembro han crecido fuertemente en los últimos años, provocado por el número de divorcios y separaciones, así como por una concepción distinta de la pareja. Durante el período 1970-2001 los hogares unipersonales experimen-taron un crecimiento cercano al 340%, pasando de un re-ducido 7’5% del conjunto de los hogares en 1970 a suponer el 20’3% treinta años más tarde.

Gráfico 3.5.2. Pirámide de población mundial: 2007-2015.

Fuente: US Census Bureau

En 2016, la población mundial ha alcanzado los 7.300 mill. de personas, con una inmigración descontrolada y el envejecimiento de la población.

En 2016, en España coexisten gran diver-sidad de hogares, desde la familia nuclear

convencional a familias ampliadas con un importante crecimiento de los hogares

unipersonales.


168

ESPAÑA

E.E.U.U.

CHINA

BRASIL

CANADÁ

WESTERN EUROPE

INDIA

MÉXICO

Mujeres 2005 Hombres 2005


Mujeres 2005 Hombres 2005 Mujeres 2005 Hombres 2005

55-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-14

5-90-4

+8075-7970-7465-6960-64

5 4 3 2 1 0 54321

55-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-14

5-90-4

+8075-7970-7465-6960-64

5 4 3 2 1 0 54321

55-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-14

5-90-4

+8075-7970-7465-6960-64

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55-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-14

5-9<5

+8075-7970-7465-6960-64

5 4 3 2 1 0 54321

55-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-14

5-90-4

+8075-7970-7465-6960-64

6 4 2 0 642

55-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-14

5-90-4

+8075-7970-7465-6960-64

5 4 3 2 1 0 54321

55-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-14

5-90-4

+8075-7970-7465-6960-64

6 4 2 0 642




5 4 3 2 1 0 54321

71-7566-7061-6556-6051-5546-5041-4536-4031-3526-3021-2516-2011-15

6-100-5

+9691-9586-9081-8576-80

Mujeres 2007 Hombres 2007 Mujeres 2015 Hombres 2015

Retail Brand Scenario


169

La familia nuclear está formada por pocos miembros (gene-ralmente, padre, madre y un hijo). Los hijos tienen dificulta-des para abandonar el hogar paterno, aunque finalmente la emancipación se produce con un esfuerzo económico supe-rior y a una edad avanzada (cercana a la treintena o supera-da esa edad). Mientras tanto, conviven con sus padres con un estilo de vida distinto al de los progenitores.

Por otro lado, derivado de una mayor esperanza de vida y del envejecimiento de la población, destaca la presencia de hogares unipersonales de edad avanzada del sustentador, lo que genera un segmento de consumidores con necesidades específicas pero que no encuentran una respuesta adecua-da en el sector del mueble.

Por último, en el caso de los inmigrantes, al tratarse de una inmigración descontrolada y no planificada el tipo de hogar predominante es el de la familia extendida, que se caracteri-za por convivencia de familias con otros familiares o incluso otras personas.

En términos generales, las posibilidades económicas de los hogares se han ampliado gracias a una financiación bara-ta, aunque con síntomas de encarecimiento en los últimos años. A pesar del endeudamiento de las familias, derivado de su mayor propensión al consumo, la renta disponible posibilita cierto dinamismo puntual de los mercados, aun-que en general el consumo de muebles está estancado. En cambio, los hogares han aumentado su movilidad y su orientación hacia el consumo de ocio conforme los costes de transporte se han reducido. Por tanto, otros sectores aje-nos al amueblamiento absorben parte de la renta disponible de las familias (por ejemplo, el flujo de turismo internacional asciende a 1.330 millones en 2016, en comparación con los 846 millones de 2006, según UNWTO (United Nations World Tourism Organisation).

Gráfico 3.5.3. Evolución pasada y distribución de la población por Ciclo de Vida del Hogar en España en 2015 (%)

Fuente: Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.Facultad de Economía. Universitat de València.

Destaca la presencia de hogares unipersonales de edad avanzada del sustentador.

La renta disponible posibilita cierto dinamismo puntual de los mercados, pero el consumo de muebles está estancado.


La familia nuclear está formada por pocos miembros (gene-ralmente, padre, madre y un hijo). Los hijos tienen dificulta-des para abandonar el hogar paterno, aunque finalmente la emancipación se produce con un esfuerzo económico supe-rior y a una edad avanzada (cercana a la treintena o supera-da esa edad). Mientras tanto, conviven con sus padres con un estilo de vida distinto al de los progenitores.

Por otro lado, derivado de una mayor esperanza de vida y del envejecimiento de la población, destaca la presencia de hogares unipersonales de edad avanzada del sustentador, lo que genera un segmento de consumidores con necesidades específicas pero que no encuentran una respuesta adecua-da en el sector del mueble.

Por último, en el caso de los inmigrantes, al tratarse de una inmigración descontrolada y no planificada el tipo de hogar predominante es el de la familia extendida, que se caracteri-za por convivencia de familias con otros familiares o incluso otras personas.

En términos generales, las posibilidades económicas de los hogares se han ampliado gracias a una financiación bara-ta, aunque con síntomas de encarecimiento en los últimos años. A pesar del endeudamiento de las familias, derivado de su mayor propensión al consumo, la renta disponible posibilita cierto dinamismo puntual de los mercados, aun-que en general el consumo de muebles está estancado. En cambio, los hogares han aumentado su movilidad y su orientación hacia el consumo de ocio conforme los costes de transporte se han reducido. Por tanto, otros sectores aje-nos al amueblamiento absorben parte de la renta disponible de las familias (por ejemplo, el flujo de turismo internacional asciende a 1.330 millones en 2016, en comparación con los 846 millones de 2006, según UNWTO (United Nations World Tourism Organisation).


170

En cuanto a la vivienda, apenas ha evolucionado en los últimos años y, en 2016, sigue aportando los valores con-vencionales de seguridad, descanso, refugio y espacio para almacenar. Sin embargo, existe una cierta búsqueda de la sostenibilidad desde el punto de vista urbanístico, optimi-zando los recursos energéticos disponibles. Por el contrario, a pesar de los avances tecnológicos, las viviendas habitua-les apenas incorporan tecnología domótica. Además de las actividades diarias, se ha generalizado la necesidad de que las casas aporten la tranquilidad y el aislamiento adecuados para una relajación de las personas, por lo que abundan las estancias y los productos destinados al descanso y la recarga de energía personal. Adicionalmente, en 2016 exis-ten formas de vivienda que han evolucionado hacia formas avanzadas, sin llegar a suponer innovaciones sustanciales. Junto a las viviendas convencionales, existen otras cons-trucciones de carácter avanzado que incorporan nuevos conceptos que se traducen en parte en propuestas de mo-biliario diferentes.

3.5.3. Características de la vivienda más innovadora en el escenario Retail Brand en 2016.

En 2016, la vivienda apenas haevolucionado sigue aportando los valores convencionales del pasado.



171

3.5.3.3 La demanda de valor en el escenario Retail Brand.

El mueble es un producto valorado por su diseño, forma y aspecto y por el grado de novedad que aporta al consu-midor, según la moda del momento, y siempre ponderado por su precio. El núcleo de la oferta sigue siendo el produc-to físico, aunque con los servicios tradicionales que suelen acompañarlo, como financiación, transporte, montaje, etc. De manera especial, cobra interés para los compradores el servicio relativo a la definición del proyecto de amue-blamiento o decoración del hogar. De este modo, el valor que transmite el mueble queda recogido en sus aspectos funcionales (calidad, acabado, etc.), mientras que el estilo (diseño, forma y aspecto) aporta un “extra” emocional. En cuanto a nuevos valores, los aspectos ecológicos se han in-corporado a la definición básica del producto, por lo que los compradores los dan por supuestos. En definitiva, el mueble no es un producto de elevado atractivo para los consumido-res en comparación con otros bienes duraderos (automó-viles, electrónica de consumo, etc.), por lo que no es una prioridad dentro de las decisiones de gasto de las familias salvo cuando es necesario, con lo que se define como un mercado sin apenas rotación de producto y con períodos de renovación amplios. Por gama de precio, una base impor-tante del mercado está copada por producto de bajo precio, mientras que el espacio para mueble diferenciado se repar-te entre la gama media y alta de precio.

Gráfico 3.5.4. Estructura del mercado del mueble por gama de precio. Escenario Retail Brand.

El núcleo de la oferta sigue siendo el producto físico, aunque con los servicios tradicionales que suelen acompañarlo, como financiación, transporte, montaje, etc.


Fuente: CEFFOR®


172

3.5.3.4 La distribución en el escenario Retail Brand

Aunque el consumidor está acostumbrado a otros sectores de consumo más dinámicos, sin embargo no encuentra en el mercado del mueble propuestas atrayentes respecto a otros productos en el momento de la compra. Por ello, el consumidor se limita a actuar como un comprador pun-tual, centrado en cada compra específica según le surge la necesidad, pero sin interés en establecer una relación du-radera con el punto de venta. Una vez iniciado el proceso de compra, la participación del consumidor se centra en la definición mediante herramientas virtuales del proyecto de decoración y la selección del acabado de los muebles entre un rango de opciones predefinidas. Por lo tanto, los puntos de contacto con el consumidor se limitan al momento de la compra y a las incidencias post-venta que se generan. Como consecuencia de todo ello, el consumidor no suele repetir su compra en la misma tienda.

La distribución de mobiliario se concentra en el canal físico, siendo el punto de venta el espacio crítico en el contacto con los compradores. Los distribuidores tienen presencia en Internet, pero no es un canal que destaque por sus ventas o por explotar las posibilidades de relación con el comprador. Se trata más bien de un canal informativo. Las tiendas de muebles son estáticas y están más próximas a un enfoque de exposición que a un enfoque de lugar de relación con el comprador, salvando las excepciones de los líderes de mercado. Los canales, en términos generales, son tradicio-nales, y la mayoría de distribuidores ha optado por distintas fórmulas de asociacionismo (destacando las franquicias, los grupos de compra y las cadenas de tiendas) que compiten con unas cuantas grandes superficies especializadas en el hogar. En consecuencia, el grado de concentración de la distribución es elevado por lo que queda escaso margen para el comercio independiente.

Por tanto, el mercado del mueble se caracteriza, por un lado, por el fuerte dominio de grandes grupos de distribución (ca-denas internacionales y grandes superficies especializadas en el segmento de precio bajo y medio, con fuerte posicio-namiento de marca en la mente de los consumidores) y, por otro, una parte minoritaria de distribución fragmentada (comercio convencional de carácter no integrado) que apor-ta valor añadido en torno a la compra mueble (decoración de interiores…). En este último grupo se encuentran, aun-que de manera minoritaria, fabricantes que operan el seg-mento medio-alto y alto del mercado y que han optado por integrarse hacia delante, controlando su propia cadena de tiendas o mediante un régimen de franquicias. De esta ma-nera, el fabricante (que carece de reconocimiento de marca por parte del consumidor en el segmento bajo y medio-bajo del mercado) se convierte en un manutailer (fabricante y distribuidor), potenciando su imagen y obteniendo mayor notoriedad de marca.

Los puntos de contacto con el consumidor se limitan al momento de la compra.



173

En cuanto al valor añadido por las tiendas de muebles, éste se centra en el cuidado de los am-bientes y la presentación del producto, con cierto desarrollo de los elementos sensoriales y ambien-tales, pero sin adaptación a distintos segmentos de compradores con excepción de los grandes distribuidores. A pesar del uso general de am-bientes, la escasa interacción del comprador con el producto provoca que la venta de muebles siga dependiendo en gran parte de la actuación de los vendedores y de sus habilidades personales.

Tabla 3.5.4. Características del modelo de distribución predo-minante en el escenario Retail Brand en 2016.

El valor añadido de las tiendas de muebles se centra en el cuidado de los ambientes y la presentación del producto.



174

3.5.3.5 El entorno competitivo de la empresa de fabrica-ción de muebles en el escenario Retail Brand

La concentración de los distribuidores y su creciente dimen-sión internacional se sustenta en un contexto de crecimiento económico mundial liderado por China y los países emer-gentes y por el fomento del libre comercio entre economías, a pesar de ciertas tensiones proteccionistas. Así pues, las empresas multinacionales apuestan por el comercio interna-cional, aunque prefieren mantener sus sedes en los países avanzados. Sin embargo, también proliferan las empresas multinacionales originarias de países emergentes, las cuales procuran localizarse en los países avanzados para acceder a las redes comerciales y al consumidor final.

El proceso de deslocalización de la industria del mueble des-de economías desarrolladas a otras con menor nivel de de-sarrollo está consolidado y se produce de manera selectiva, deslocalizando en primer lugar aquellos procesos para los que se encuentran menores costes de producción. De esta manera, los países emergentes copan la mayor parte de la producción mundial de mobiliario, sometiendo a la industria en países desarrollados a una fuerte presión competitiva. La mayor inversión tecnológica y en conocimiento, unida a la mejora de los procesos, ha dado como resultado una mejora del nivel de eficiencia y de competitividad de la industria del mueble en los países en desarrollo. Por el contrario, la necesidad de diferenciación de los fabricantes de mobiliario que mantienen sus plantas en países desarrollados provoca que incurran en una serie de costes adicionales en compa-ración con aquéllos de los países emergentes, dada la no obligatoriedad en el cumplimiento de barreras técnicas de entrada del mueble.

A esta presión competitiva se añade la ejercida por el incre-mento del coste de los recursos disponibles, especialmente la energía y el incremento en el precio de las materias utili-zadas para la fabricación de mobiliario, cuyo coste aumenta debido a la fuerte demanda mundial y para las que no se han desarrollado suficientes materiales sustitutivos y/o re-novables.

En este marco, los organismos internacionales son inefica-ces en la labor de equiparar las reglas del mercado entre las economías avanzadas y las emergentes, por lo que las con-diciones productivas y comerciales permanecen desiguales en los países menos desarrollados (de manera particular en lo que se refiere a la no observancia de políticas medioam-bientales, laborales y legales). A pesar del crecimiento sos-tenido de las economías menos desarrolladas, no alcanzan una convergencia definitiva con los países desarrollados. Por todo ello, existen regiones mundiales (especialmente, el Sudeste Asiático) que atraen la inversión extranjera, desta-cando China e India, que se han convertido en potencias in-dustriales, recibiendo la mayor parte de inversión extranjera de la industria del mueble mundial. El nivel de riesgo entre las economías es similar, lo que motiva que la política indus-trial de las grandes corporaciones sea producir allí donde se obtiene el menor coste.

A pesar de la realidad del proceso deslocalizador, los gobier-nos de los países desarrollados mantienen cierta actividad orientada a la protección de la industria del mueble en su territorio. Por este motivo existe cierto grado de proteccio-nismo regional derivado de la centralización de la política en grandes regiones (Unión Europea, NAFTA, etc.), lo que en ocasiones provoca bloqueos y retardos en cuanto a negocia-ciones internacionales.

Los gobiernos de los países desarrollados mantienen cierta actividad orientada a la protección de la industria del mueble en su territorio.



175

3.5.3.6 Los actores del escenario Retail Brand

En el escenario Retail Brand los actores en el sector del mueble son principalmente las empresas del sistema de va-lor, las cuales compiten por ganar poder de negociación y control de los procesos productivos y de mercado. Las gran-des marcas internacionales de venta al por menor dictan el modelo del mercado del mueble (productos, comunicación y servicios), por lo que los principales actores del escenario van a definirse como respuesta al contexto que impone la gran distribución.

Un actor principal sin duda es la distribución de mobiliario, en sus diferentes formatos. En el segmento bajo de precio, las grandes superficies especializadas internacionales impo-nen unas relaciones férreas con el resto de empresas pro-ductoras y proveedoras de materias primas, con una clara tendencia a integrarse hacia atrás de manera que asumen funciones como diseño o elección de materiales propias de la industria. Por tanto, la gran distribución constituye un claro modelo de negocio con capacidad de desarrollo de producto y propiedad industrial, así como de subcontrata-ción sobre la producción. Este actor es conocido como re-facturer, expresión que es una contracción de las palabras inglesas retailer y manufacturer, y que recoge la idea de la integración hacia atrás de un distribuidor que asume proce-sos del fabricante. Los refacturers resultan extremadamente críticos por su enorme capacidad para modificar la estruc-tura de relaciones en el sistema de valor del mueble. En la medida en que los refacturers dominan el mercado del mueble, el rol del fabricante es cada vez menos proactivo y más dependiente, convirtiéndose en la práctica en un pro-veedor más dentro del mercado mundial y compitiendo con otros fabricantes de países con bajos costes, por lo que su grado de riesgo al poder ser sustituido fácilmente aumenta hasta niveles críticos.

Otro actor con peso creciente en el escenario es el importai-ler, expresión que surge de la contracción de las palabras inglesas importer y retailer. El importailer es un comercio cuya oferta se compone de producto importado. En ocasio-nes, puede estar organizado de manera que constituya ca-denas de tiendas, pero también se da el caso de almacenes mayoristas que importan producto de países con bajos cos-tes y lo introducen de esta manera en el mercado nacional.

La contrapartida al refacturer es el manutailer, expresión que surge de la contracción de los términos en inglés ma-nufacturer y retailer. Se trata de un fabricante de muebles integrado verticalmente hacia delante, asumiendo funciones que tradicionalmente estaban en manos de la distribución y llegando incluso a controlar sus propios canales de venta. La importancia de este actor es notable en el segmento alto del mercado, donde la competencia no se produce tanto en costes, sino en la necesidad de ofrecer valor añadido en torno al mueble. El potencial del manutailer para incremen-tar la propuesta de valor en el punto de venta le convierte en un aliado apetecible por la pequeña distribución de ca-rácter independiente, la cual necesita este tipo de alianzas para dinamizar sus tiendas. Más allá de esta colaboración, el fabricante puede, en algunos casos, tomar la decisión de crear su propia cadena de tiendas.

Uno de los actores principales es el denominado refacturer que recoge la idea de la integración hacia atrás de un distribuidor que asume procesos del fabricante.

La contrapartida al refacturer es el manutailer, se trata de un fabricante de muebles integrado verticalmente hacia delante.



176

Otros actores secundarios en el escenario son las grandes marcas de otros sectores, con capacidad para imponer ten-dencias de moda, de estilos de vida o artísticas, tales como Ralph Lauren y Martha Stewart, los cuales explotan la masa crítica de la industria del mueble para expandir el impacto de su propia marca. Para ello, promocionan alternativas a los estilos de vida predominantes en los segmentos medio-alto y alto de precio, hasta que sucesivamente son adopta-das por las marcas dominantes.

En cuanto a los consumidores, actúan apoyados por diná-micas redes virtuales que son efectivas en el mercado. Con el liderazgo de país de bajo coste en casi todas las industrias productoras y la presión del uso de recursos, el consumidor tiene a exigir un mejor control de calidad. Mientras que los especialistas medioambientales son prácticos al definir el impacto exacto de la cadena de suministro al mercado, los activistas promocionan de manera incansable prácticas para utilizar materiales ecológicos al mismo tiempo que procesos y soluciones de reciclaje para el público, la industria y las instituciones. Apoyados por organizaciones bien estructura-das o algunas veces enfocados hacia alguna figura carismá-tica, tanto los grupos de consumidores como los defensores del medioambiente optan por una cooperación mundial.

Los consumidores, actúan apoyados por dinámicas redes virtuales que son efectivas en el mercado.



177

Especial atención merecen los poderes públicos, los cuales promueven programas de política industrial para fomentar la competitividad de los fabricantes, con desigual resultado. En este sentido, existe una conciencia de sector industrial en los países avanzados, por lo que las instituciones contri-buyen al mejor posicionamiento de las empresas. En cuanto a las instituciones financieras, complementan la oferta de productos al facilitar el proceso de compra. Junto a los fa-bricantes de maquinaria, ellos son los principales enlaces entre todas las entidades partícipes, suministrando capital y sabiendo cómo poner en práctica los conceptos planeados por los comerciantes e influenciados por los activistas a fa-vor del consumidor. El progreso técnico en el sistema y las empresas de tecnologías de la información son la principal fuente de innovación, ya que las empresas financieras y las que producen la maquinaria están consolidadas y tienen menos motivación hacia el cambio.

Los poderes públicos promueven programas de política industrial para fomentar la competitividad de los fabricantes.



178

Para los fabricantes de muebles, cada uno de estos inter-mediarios representa una nueva ola de obligaciones: la frag-mentación en submarcas que marcan tendencias, las obli-gaciones medioambientales, la competencia en costes, etc.

Sin embargo, los intermediarios también facilitan oportuni-dades en los países de alto coste:

• Asociación y promoción con los expertos en marcar ten-dencias a nivel nacional para diferenciarse a través de esti-los de vida locales y con una red de contactos en la comu-nidad.

• Productos certificados de alto nivel adaptados a la cultura local de los que se preocupan por el medio ambiente y/o el comprador exigente.

• Sistemas innovadores flexibles adaptados o dedicados a operaciones orientadas a segmentos menores del mercado.

En resumen, el escenario Retail Brand implica un esfuerzo del fabricante por mantener su poder de negociación ante los numerosos intermediarios que existen en el mercado, los cuales tienden a concentrarse y sustituir las fuentes na-cionales por productores de muebles de países emergentes o a aprovechar su posicionamiento en otros sectores para introducirse en el mercado del hogar.

Oportunidades en los paísesde alto coste para productoscertificados que se preocupan por el medio ambiente.



179

Low ConsumptionEscenario sectorial de la industria del mueble 2016

Low Consumption es el peor de los escena-

rios al que se puede enfrentar la empresa

de fabricación de muebles en 2016. Supone

un empeoramiento radical de las tensiones y

amenazas del entorno competitivo del fabri-

cante en 2008.

Se trata, por tanto, de un escenario de ruptu-

ra negativa, con alto impacto en el fabricante

de los países avanzados.

3.5.4. EL ESCENARIO LOW CONSUMPTION

3.5.4.1 Claves del escenario Low Consumption

Insostenibilidad

Desequilibrio

Desconfianza

Presión en costes

Estancamiento

Desprestigio institucional

Deslocalización salvaje

BRIC

Gran distribución

Precio

Rigidez de las viviendas

Decrecimiento del consumo muebles

Envejecimiento de los hogares


182

Escenario Low Consumption

Entre las características principales del escenario, destaca la deslocalización avanzada de gran parte de la industria del mueble desde los países avanzados hacia los emergentes, cuya competitividad en costes ha terminado por imponerse. Este fenómeno está impulsado por la elevada concentración de la distribución de mobiliario en grandes empresas mul-tinacionales que presionan el mercado mundial hacia una bajada continua de costes y precios.

La importancia del precio se traslada a los consumidores, para los que el mueble no supone una prioridad ni una ne-cesidad más allá de un amueblamiento básico, por lo que el consumo de muebles en los países avanzados está en cla-ro retroceso. Consecuentemente, los procesos de compra y de uso del mobiliario son convencionales, no existiendo elementos dinamizadores para el mercado del mueble. La situación se acrecienta ante la falta de soluciones para los factores demográficos, principalmente un envejecimiento radical de las sociedades avanzadas y la incapacidad para renovar las sociedades con una inmigración cualificada y organizada.

Adicionalmente, es destacable el abandono de las institu-ciones, sectoriales y públicas, hacia la industria del mueble, dada su incapacidad para cambiar la situación y devolver al fabricante a una senda de crecimiento.


183

Claves del escenario Low Consumption

Tabla 3.5.5. Claves del escenario Low Consumption

· Desencuentro político en el ámbito global y dificultad para establecer reglas de juegos comerciales comunes alos países.

· Desequilibrios permanente de la balanza de pagos.· Pesadez regulatoria y mayores costes para los negocios.· Políticas desconectadas del contexto global: defensivas y coyunturales.· Deslocalización salvaje de la industria del mueble en busca de menores costes de producción.

· Dominio del mercado de la distribución concentrada.· Fuerte poder de negociación de la empresa de distribución de muebles frente a la empresa fabricante.· Aprovisionamiento mundial de la distribución organizada en busca del menor coste.· Puntos de venta estáticos y sin avances en canales alternativos de compra.

· Lenta recuperación después de una recesión económica severa en Norteamérica y la Unión Europea.· Elevada inflación derivada del incremento de los costes de las materias primas y el ineficiente control por partede los Bancos Centrales.

· Estancamiento del empleo y los salarios.· Déficit publico creciente y falta de consenso en las medidas estructurales.· Tipos de interés crecientes que dificultan los incentivos al consumo.· Baja rotación de producto.· Descenso del consumo de mobiliario.· Endeudamiento de las familias y disminución de la renta disponible y de la proporción destinada al amueblamiento.

· Estancamiento poblacional.· Envejecimiento de la población.· Tensiones en la inmigración y dificultad de control.

· Crecimiento sostenido de los países emergentes y consolidación de sus ventajas competitivas en costes.· Fuerte presión competitiva de los países emergentes, liderados por el grupo BRIC (Brasil, Rusia, India, China).· Fuertes tensiones entre la oferta y la demanda de recursos convencionales y disminución de los mismos.· Resistencia en los países avanzados a cambiar estilos de vida intensivos en uso de recursos no renovables.· Los países de bajo coste alcanzan el liderazgo en la producción mundial de muebles.· Estancamiento de la Responsabilidad Social Corporativa y, por tanto, de la sostenibilidad de los modelos denegocio del mueble.

· Viviendas rígidas, sin incorporación de avances en sostenibilidad o habitabilidad.· Perseverancia de estilos de vida convencionales, sin renovación generacional.· Compra de muebles convencional, con decisiones de compra basadas en el menor precio.· Consumidor poco exigente en cuanto a calidad o diseño del mobiliario.· La interacción del consumidor con la empresa se limita a la configuración del mueble a partir de una serie deopciones predefinidas.

· Crecientes disfunciones en las ciudades.· Expansión de las infraestructuras convencionales y problemas agudos de congestión.· Predominio de la vivienda y forma de vida convencional.· Rigidez de los espacios del hogar y dificultad para incorporar elementos sostenibles.· Urbanización descontrolada y masiva.· Valores predominantes:

- Simplicidad- Creatividad diaria


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3.5.4.2 El consumidor en el escenario Low Consumption

En 2016, el mercado del mueble se caracteriza por un com-prador predecible y de escasa complejidad, dado que sus decisiones de compra están basadas en un aspecto que se antepone a todos los demás: el precio. La presión competiti-va y un mercado orientado a la búsqueda del menor precio han sido trasladados al consumidor, que actúa movido por la necesidad de optimizar su renta disponible y no demanda mayores incentivos al mueble como producto. Ante esto, la segmentación de los públicos objetivo es genérica, sin pro-fundización en las necesidades de los distintos usuarios, y el fabricante se dirige a grandes segmentos donde el precio actúa como filtro. Las variables de segmentación apenas son utilizadas por las empresas, que en todo caso utilizan la condición socioeconómica y el momento familiar del com-prador para orientar su oferta. En este contexto, apenas cre-ce el mercado para las demandas de grupos particulares, aunque existe una reducida porción del mercado dirigida a un público más exclusivo y para el cual el precio no supone una variable decisiva.

Tabla 3.5.6. Características de una compra convencional de muebles en 2016.


Las decisiones de compraestán basadas en un aspecto quese antepone a todos los demás:el precio.

El consumidor está influido por el rápido envejecimiento demográfico y la dificultad para incorporar bolsas de pobla-ción joven de manera regular a través de la inmigración, lo que contribuye al escaso dinamismo de la demanda. La creación de nuevos hogares por parte de los jóvenes se ra-lentiza. Los jóvenes alargan su estancia en el hogar paterno y se conforma una tipología de familia o grupo doméstico extensivo (formada por los miembros de la familia nuclear y parientes ascendentes, descendientes o colaterales). En situaciones más extremas, se llega a observar una tipología de grupo doméstico múltiple en los que cohabitan varias familias emparentadas o polinucleares. Las parejas jóvenes que conforman los nuevos hogares adquieren un producto básico, lo imprescindible para poder llevar a cabo las funcio-nes básicas en el hogar (sentarse, acostarse, guardar, etc.). La coherencia de los productos en el hogar bajo un estilo de vida se pierde y se prioriza el coste del producto. Sólo las clases socioeconómicas más altas se permiten la coheren-cia de los productos bajo un estilo de vida, pero suponen un porcentaje residual de compradores. De esta manera, los factores demográficos frenan el desarrollo de una demanda innovadora que fuerce a las empresas a incrementar el valor del mueble más allá del precio y una funcionalidad básica.



185

Adicionalmente, la negativa situación económica estimula la pasividad del consumo de muebles. Las familias, en ge-neral, sufren las consecuencias de un contexto económico y político en declive, y se enfrentan a dificultades no vistas desde tiempos anteriores a la Segunda Guerra Mundial. Las condiciones económicas de las familias y las empresas son mucho peores que hace diez años conforme los ingresos disponibles se han ido reduciendo y la inflación se hace mu-cho más difícil de controlar a través de ajustes monetarios. Una crisis económica mundial ha sorprendido a los agentes económicos al final de la década afectando particularmente a las regiones occidentales y llevando a los países emer-gentes a un crecimiento económico lento insuficiente para compensar el crecimiento de la población. Las diferencias per cápita entre países han aumentado a nivel mundial. Los trabajadores se empobrecen como consecuencia de las malas condiciones económicas, reduciendo sus ingresos disponibles y aumentando el desempleo. Este desempleo lleva progresivamente el mueble hacia la consideración de commodity y el criterio de elección del producto se centra en el precio. La renta disponible para compra de productos duraderos (y de muebles en particular) disminuye y pierde peso el gasto de estos productos en el presupuesto familiar, minado en gran parte por el gasto destinado a vivienda y el consumo de otros productos básicos. Ante esto, los gobier-nos incrementan sus gastos para contrarrestar el aumento de la pobreza y la deuda pública se dispara. Los impagos de deuda son corrientes entre los países menos desarrollados y algunos países emergentes. La inestabilidad cambiaria tam-bién se produce por los contagios financieros y la falta de fi-nanciación internacional se generaliza. En esta situación, los tipos de interés se elevan y afecta negativamente al acceso a la financiación de las familias. Las condiciones de crédito se endurecen, limitando el consumo.

Tabla 3.5.7. Características de la vivienda convencional en el escenario Low Consumption en 2016.

La negativa situación económica estimula la pasividad del consumo de muebles.

Como consecuencia de todo ello, el consumo de muebles desciende. El plazo de renovación de los muebles se pro-longa y únicamente se renueva el mobiliario cuando el es-tado de deterioro ya no permite postergar más la decisión. Además, ante la incertidumbre del entorno predominan los planteamientos conservadores y tradicionales entre los con-sumidores, limitando el desarrollo de estilos de vida avan-zados.

En este contexto, es difícil el avance controlado y sostenible de las ciudades. Los procesos de urbanización son caóticos y las áreas rurales están fuertemente afectadas por prác-ticas insostenibles. La promoción inmobiliaria reduce valor añadido en sus construcciones de vivienda para que la po-blación pueda acceder a la vivienda. Por tanto, a pesar de los avances técnicos, la construcción de vivienda en los paí-ses desarrollados se centra en un tipo de casa convencional con instalaciones básicas y rígidas, unifuncionales, energía convencional, desintegrada del entorno urbano, etc., lo que no justifica el consumo de un mobiliario más avanzado.


186

3.5.4.3 La demanda de valor en el escenario Low Consumption

El amueblamiento en 2016 se produce principalmente para satisfacer las necesidades básicas (almacenaje, superficies de trabajo y descanso) asociadas a la vivienda convencional, que es el formato predominante, y en donde no existe mar-gen para la innovación.

Dado que la búsqueda del menor precio es la clave del mer-cado, el mueble como producto es considerado un commo-dity, es decir, una mercancía sin apenas valor añadido. El comprador espera un mueble de hogar básico y de reducida durabilidad, pues los aspectos funcionales relativos a la ca-lidad quedan eclipsados por la necesidad del precio más competitivo. Esto implica que, a su vez, no existan apenas servicios en torno al mueble, y en todo caso existen cuando implican un menor precio para el consumidor, aunque sea a costa de un esfuerzo por su parte (por ejemplo, el transporte y el montaje son asumidos por el consumidor, que deberá dedicar tiempo y recursos para estas tareas a cambio de un menor precio de compra). En este contexto, los servicios financieros que facilitan la compra también tienen acepta-ción.

En cuanto a valores adicionales, la evolución de la sociedad obliga a considerar ciertos aspectos como la ecología o la sostenibilidad, pero no se recogen en el mueble más allá de los imperativos legales, dada la escasa disposición de las empresas a incurrir en gastos adicionales y de los consumi-dores a pagar un precio superior. El consumidor no cues-tiona el origen de los muebles siempre y cuando supongan menores precios de compra y no atenten contra la salud o la seguridad. Obviamente, el grueso del mercado se caracte-riza por ser de gama baja de precio, siendo muy residual la gama media y alta de mercado.

El mueble como producto es considerado un commodity, es decir, una mercancía sin apenas valor añadido.

Gráfico 3.5.5. Estructura del mercado del mueble por gama de precio. Escenario Low Consumption.


Fuente: CEFFOR®.


187

3.5.4.4 La distribución en el escenario Low Consumption

Se trata de un mercado de productos indiferenciados, don-de el mueble no es percibido como un producto innovador. El comprador sólo se interesa por el mueble cuando tiene la necesidad y, una vez iniciado el proceso de compra, se centra en la transacción: La selección de la mejor oportuni-dad, la configuración del producto en base a unas opciones predefinidas y el pago, no regresando a la misma tienda. Los períodos de renovación se alargan lo máximo posible y la rotación es reducida (a menos que se necesite reponer un mueble muy deteriorado) y el mueble no es una prioridad en el gasto familiar, que se destina a otros productos más atractivos como electrónica, informática, ocio...

La distribución de mobiliario presenta un grado de concen-tración muy elevado y ha absorbido el segmento bajo del mercado. La fuerte competencia en costes provoca la nece-sidad de agruparse en empresas o alianzas de distribución cada vez más grandes, lo que a su vez acrecienta la com-petencia en costes. Esto conlleva el predominio de grandes distribuidores con escala internacional (global players), presentes en el mercado mediante grandes superficies (big boxes) y venta de producto commodity por Internet, que es un canal habitual para la búsqueda y compra de muebles. El aprovisionamiento de muebles por parte de estos grandes

distribuidores se produce a nivel mundial, siempre buscan-do menores costes en países como China, lo que garantiza un volumen de importaciones alto en los países avanzados. Además, la ausencia de efecto origen o made in en los con-sumidores evita reacciones adversas contra el mueble pro-cedente de países emergentes.

Junto con los grandes grupos de distribución, una parte minoritaria del mercado está copada por una distribución fragmentada formada por comercios convencionales de carácter no integrado que aporta valor añadido en torno al mueble (decoración de interiores...).

La distribución de mobiliario presenta un grado de concentración muy elevado y ha absorbido el segmento bajo del mercado.


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Los puntos de venta carecen de elementos dinamizadores y atrayentes. Las expectativas del consumidor descansan en la posibilidad de encontrar la relación calidad-precio más ajustada a su presupuesto, por lo que la atención persona-lizada y el trato del personal de ventas deben centrarse en ofrecer el mayor valor por el dinero del consumidor. Más bien se trata de almacenes de producto que atraen tráfico de compradores hacia la periferia de los núcleos urbanos, y en donde predominan los aspectos utilitarios (accesibili-dad, facilidad de aparcamiento, servicios de restauración anexos...) frente a los experienciales (actividades en las tien-das, eventos, presentaciones…) y de alto valor añadido. Se compra en pareja o en familia, y el consumidor es un agente receptivo a las propuestas del mercado. La participación del consumidor en el desarrollo de producto es reducida, limi-tándose a su elección y configuración.

No existen canales alternativos a la tienda convencional para comprar muebles. La concentración de la distribución favo-rece la presencia de diversos formatos comerciales, pero el precio limita su desarrollo.

Tabla 3.5.8. Características del modelo de distribución predo-minante el escenario Low Consumption en 2016: La gran superficie especializada de carácter internacional.

Las expectativas del consumidor descansan en la posibilidad de encontrar la relación calidad-precio más ajustada.



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3.5.4.5 El entorno competitivo de la empresa de fabricación de muebles en el escenario Low Consumption

La presión competitiva para el fabricante de muebles en los países avanzados es insoportable, por lo que la desaparición de plantas en territorio occidental es habitual. La industria en los países con bajos costes, principalmente en el Sudes-te Asiático, se consolida como la factoría del mundo para el sector del mueble, y la mayoría de los procesos de pro-ducción se realizan en países en desarrollo desde donde se abastece a la gran distribución organizada. Mayoritariamen-te, se trata de una producción de masas. Adicionalmente, la escasa innovación del mueble supone una continuidad en la utilización de las materias primas convencionales, enca-reciendo su coste y fomentando más si cabe la localización de la producción hacia países de bajo coste.

Ante la definitiva pérdida de competitividad de la industria del mueble en los países desarrollados, los gobiernos han abandonado su interés por salvaguardar los intereses de las empresas locales. De esta manera, las empresas que to-davía mantienen algún proceso productivo deben ser com-petitivas por sí mismas sin ayudas oficiales de ningún tipo, pues éstas se destinan a otros sectores industriales priorita-rios (aeronáutica, biotecnología, farmacia, tecnologías de la información, energías renovables...). Al carecer de protec-ción, las empresas que compiten en precio terminan por deslocalizarse, completando los efectos demoledores para la industria del mueble en los países desarrollados que se iniciaron años atrás.

La característica, por tanto, que define la producción en los países de alto coste es el bajo número de empresas de fa-bricación de mobiliario existentes. La presión del mercado ha provocado la salida de los procesos productivos y la apa-rición de empresas de gran tamaño en los países con bajos costes. Las pocas empresas que sobreviven en los países avanza-dos se caracterizan por unos procesos muy eficientes, con estructuras flexibles que permiten customizar el producto.

Otras empresas, que fueron en un pasado reciente fabrican-tes, salvaguardan la rentabilidad a corto plazo orientando su negocio a la importación de muebles y productos del hábitat, manteniendo su relación con los canales de distribución.

La presión competitiva para el fabricante de mueblesen los países avanzados es insoportable, por lo que la desaparición de plantas en territorio occidental es habitual.


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3.5.4.6 Los actores del escenario Low Consumption

En 2016, en un contexto de dificultades económicas y es-tancamiento del mercado, los grandes comercios marcan la trayectoria de la industria del mueble, mientras que las condiciones de negocio para el resto de actores dependen de políticas económicas nacionales e internacionales que afectan al comercio exterior y a las condiciones de crédito.

El poder en la cadena de suministro del mueble está en ma-nos de aquellos actores que se encuentran en condiciones de ofrecer el mejor precio, como son la gran distribución internacional con economías de escalas en el aprovisiona-miento y los fabricantes de los países con bajos costes. El actor más eficiente es quien gana poder en el mercado del mueble, por lo que la figura predominante es el refacturer (retailer y manufacturer), que supone la integración hacia atrás de la gran distribución de muebles al asumir procesos del fabricante. En este escenario, los refacturers internacio-nales son los auténticos actores dominantes en el mercado del mueble. Controlan los procesos productivos e imponen sus condiciones de compra a partir de una subasta mundial en busca del proveedor menos costoso, lo que garantiza la pervivencia de los productores en los países con bajos cos-tes, a costa del fabricante de los países avanzados.

Otro actor con gran capacidad para introducir mueble impor-tado es el importailer, que en el escenario Low Consumption se caracteriza por tratarse de almacenistas procedentes de países emergentes que abren comercios mayoristas en los países desarrollados para abastecer al mediano comercio con producto de bajo coste.

Ante esta situación, el resto de actores, entre ellos el fa-bricante nacional, actúa de manera reaccionaria para pro-teger sus intereses locales. Sin embargo, el margen para implementar estrategias de diferenciación y salvaguardar la industria en los países con altos costes es minúsculo, por lo que una parte considerable del tejido industrial del mueble en los países avanzados desaparece.

Entre los actores secundarios, los grupos de consumidores exigen que se implementen políticas económicas para me-jorar la posición de los ciudadanos a través del control de precios y las ayudas de vivienda y para rentas bajas. Los responsables de los medios de comunicación que en otros

casos juegan un papel inferior, aquí toman protagonismo para defender a los consumidores contra un “mal hacer” cor-porativo desde paraísos fiscales y empresas internacionales en forma de productos de mala calidad, competencia poco ética, vertido de residuos y explotación ambiental, etc.

Por su parte, las instituciones económicas regulan la pro-tección interna del empleo y el comercio. La importancia de las instituciones financieras es discreta. Los sistemas de crédito y las condiciones para los consumidores y los comer-cios son más restrictivos, aunque los fabricantes de maqui-naria incrementan sus ventas a los productores de muebles en países emergentes. Las iniciativas del proveedor de sis-temas informáticos se centran en reducir gastos apoyado y utilizado por los comercios líderes.

En este contexto, la diplomacia nacional intenta asegurar recursos materiales en el mercado internacional y espacios portuarios en los diferentes puertos internacionales para los fabricantes en apuros y en contra las necesidades materia-les y de transporte de los países de bajo coste.

Por su parte, los poderes públicos no tienen apenas peso en el escenario Low Consumption, dada su incapacidad para revertir la situación a la que ha llegado el mercado, com-pletamente volcado en la competencia a precio, donde los países en desarrollo ostentan una ventaja competitiva im-batible.

En resumen, el negocio del fabricante en el escenario Low Consumption está en manos de los grandes distribuidores internacionales, los cuales procuran proveedores en países emergentes. Ante esto, el tejido industrial del mueble en los países desarrollados tiende a disminuir. Sólo en el segmento reducido de alto precio el fabricante encuentra una alterna-tiva basada en diferenciación, pero es demasiado tarde para que este mercado crezca.

El poder en la cadena de suministro del mueble está en manos de aquellos actores que se encuentran en condiciones de ofrecer el mejor precio.



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Smart SolutionsEscenario sectorial de la industria del mueble 2016

Smart Solutions supone una situación de

avance e innovación en el sector del mueble

en 2016. Las amenazas del entorno compe-

titivo del fabricante en 2008 han sido supe-

radas gracias a la equiparación de las reglas

del comercio mundial y a estrategias de dife-

renciación y apertura del mercado del mue-

ble hacia la entrega de mayor valor para los

consumidores. Se trata, por tanto, de un es-

cenario de ruptura positiva, beneficioso para

el fabricante de los países avanzados.

3.5.5. EL ESCENARIO SMART SOLUTIONS

3.5.5.1 Claves del escenario Smart Solutions

Cooperación

Crecimiento con calidad

Convergencia

Dinamismo

Equilibrio

Sostenibilidad

Fabricación nacional

Diferenciación

Punto de venta dinámico

Experiencia de compra

Sofisticación de la vivienda

Crecimiento del consumo

Nuevos hogares


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Escenario Smart Solutions

Entre las características principales del escenario, destaca el mantenimiento de gran parte de la industria del mueble en los países avanzados, con un grado de deslocalización en los países emergentes mínimo y controlado. A pesar de la concentración de la distribución, que ocupa el segmento bajo del mercado, el fabricante encuentra amplias oportu-nidades en el segmento medio y alto, por lo que la contri-bución en la generación de valor para los consumidores es elevada.

Las decisiones de compra de mobiliario giran en torno a un conjunto de atributos tangibles (calidad, diseño, etc.) e in-tangibles (capacidad emocional del mueble, valoración so-cial, posibilidades de renovación, etc.). Especial relevancia adquieren los servicios adicionales al mueble, lo que permi-te hablar de un mercado de servicios, más que de produc-tos, en donde la capacidad de las empresas para generar valor a lo largo de la vida útil del mueble es esencial desde el momento de su concepción, hasta su venta, y su uso, renovación y retirada. Además, el proceso de compra incor-pora elementos hedonistas, garantizando experiencias de compra positivas para los consumidores.

Por tanto, estamos ante un mercado de gran dinamismo, con consumidores activos que demandan más valor a las empresas.

Las condiciones del entorno, además, contribuyen al creci-miento, con una situación económica favorable y un rejuve-necimiento demográfico que además impulsa la innovación en las formas de habitar la vivienda y la renovación de los valores sociales.


195

Claves del escenario Smart Solutions

Tabla 3.5.9. Claves del escenario Smart Solutions

· Estabilidad política y equiparación de las reglas del mercado internacional.· Reducidos incentivos a la deslocalización productiva, afectando a algunos procesos de fabricación, pero de maneracontrolada y sin afectar al empleo en los países avanzados.

· Estabilidad de las condiciones macroeconómicas mundiales: Coordinación monetaria y fiscal, estabilidad cambiaria,etc.

· Apuesta decidida por la descentralización, con una Administración electrónica y eficiente.· Consenso y soluciones de los problemas globales relativos al medio ambiente. Reciclado avanzado de materialesy actitudes sostenibles generalizadas.

· Mix de producto basado en valores y estilos de vida, ofreciendo soluciones integrales del hábitat.· Innovación en el punto de venta, con elementos orientados a la generación de experiencias de compra positivasy servicios adicionales que añaden valor al consumidor.

· Proliferación de canales complementarios (virtuales, vinculados a la venta de viviendas…).· Concentración de la distribución de muebles y coexistencia de los grandes operadores internacionales con eldesarrollo de un comercio organizado de menor tamaño y con iniciativas del fabricante en distribución.

· Sostenibilidad del sistema económico, con crecimiento de la productividad y confianza en los mercados.· Reactivación en Norte América y aceleración del crecimiento en la Unión Europea.· Inflación moderada debido al avance de la productividad y los avances en tecnología energética.· Pleno empleo y retraso de la edad de jubilación.· Recurso masivo a la inmigración cualificada y controlada.· Déficit publico controlado y medidas estructurales contra el envejecimiento.· Tipos de interés moderados, suficiencia financiera de las familias y solvencia de las empresas.· Mercado del mueble en constante crecimiento.

· Rejuvenecimiento de la población.· Incorporación controlada de inmigrantes a las sociedades avanzadas.· Crecimiento de la esperanza de vida acompañado de una calidad de vida elevada.

· Equilibrio entre las economías avanzadas y las emergentes, con equiparación de las condiciones productivas ymejores prácticas competitivas.

· Reactivación de las economías desarrolladas, con desaceleración pronunciada de los países con bajos costes yun crecimiento orientado al interior.

· Avances en legislación de fusiones y adquisiciones y buenas prácticas antitrust (leyes de competencia) generalizadas.· Uso racional de los recursos agotables y esfuerzos exitosos para crear alternativas renovables.· Generalización de materiales alternativos y renovables.· Producción de mobiliario compensada entre los países avanzados y aquellos con menores costes de producción.

· Generalización de los estilos de vida avanzados y fuerte renovación generacional.· Eco-consumo generalizado. Movilidad responsable. Demanda de producto basada en nuevos valores (ecología,seguridad, salud, belleza, conectividad…).

· Consumidores de muebles innovadores, con elevada interacción con la empresa tanto en la definición del producto,como durante el proceso de compra y a lo largo de la vida útil del mueble.

· Exigencia de valor añadido en la compra de muebles, principalmente en los aspectos sociales y emocionales.

· Poli-centrismo urbano (importancia de las ciudades como núcleos de la vida social, con desarrollo de variasciudades en una misma región).

· Creciente armonía urbano-rural. Desarrollo de las áreas rurales.· Reconversión intensa y reversión de infraestructuras físicas insostenibles.· Uso habitual de las tecnologías de la información y la comunicación.· Viviendas flexibles e inteligentes, con espacios multiuso y adaptación cotidiana a distintas necesidades.· Consolidación de una variada gama de hogares, convivencia entre hogares convencionales y otros avanzados concarácter sostenible.

· Valores predominantes:MedioambienteMestizaje culturalSalud y bienestarTecnología interactivaFlexibilidad


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3.5.4.2 El consumidor en el escenario Smart Solutions

En 2016, el comprador de muebles actúa como motor de cambio, forzando la innovación en los procesos de las em-presas. Los consumidores presentan una elevada fragmen-tación en sus necesidades y gustos, por lo que el mercado del mueble y productos del hábitat encuentra numerosas formas de realización. Lejos de tratarse de un mercado de necesidades genéricas, la evolución de los distintos estilos de vida y, sobre todo, de los valores sociales, genera nume-rosas oportunidades de segmentación del mercado, el cual es una suma de muchos segmentos claramente diferencia-dos. Esto implica una alta especificación de los públicos objetivos, dado que su características deben ser abordadas de manera particular y siendo imprescindible conectar emo-cionalmente con el comprador, el cual no acepta plantea-mientos de producto genéricos que no tengan en cuenta su situación particular y la manera en que usa y “vive” el mue-ble (por ejemplo, una mesa de comedor ya no puede ser presentada como la solución única para todo tipo de con-sumidores, sino que deberá contemplar aspectos específi-cos según a quién se dirija, ya sean hogares unipersonales, parejas jóvenes, hogares con niños pequeños, ancianos… y teniendo en cuenta los usos y momentos particulares que cada usuario requiera del mueble según su estilo de vida como reuniones de amigos, estudio o trabajo desde casa y sus valores (seguridad, ecología, salud…).

Tabla 3.5.5.10. Características de una compra innovadora de muebles en 2016.

La evolución de los distintos estilos de vida genera numerosas oportunidades de segmentación del mercado.


197

La forma de abordar la amplia segmentación de los con-sumidores se realiza a través de los valores sociales y las diferentes mentalidades, buscando el vínculo emocional a través del producto, pero también de su comunicación: Conceptos como la seguridad y la privacidad, el cuidado de la salud y el bienestar personal, la belleza y la búsqueda de una apariencia joven, la conectividad o la movilidad cuajan hasta alcanzar a amplios sectores de la sociedad. La mayo-ría de segmentos de consumo está guiada por estos valores, y los distintos grupos de edades han evolucionado hacia tipologías de consumo predominantes: Niñas preadolescen-tes con comportamientos adultos en cuanto a consumo de moda y de tendencias; adolescentes creativos con fuerte de-manda del componente tecnológico en los productos; mu-jeres adultas consumidoras de todo aquello que represente su independencia y el poder femenino; hombres cautivados por objetos de lujo; o una nueva tercera edad más activa y demandadora de experiencias vitales adaptadas a sus po-sibilidades. En el escenario Smart Solutions, dado el con-texto de crecimiento económico y el rejuvenecimiento de la población, el mercado de productos que tienen en cuenta estas demandas prolifera, destacando el dirigido a los gru-pos de edad más jóvenes, donde gana peso el componente de moda para el mobiliario juvenil femenino y el tecnológico para el masculino. Paralelamente, debido al aumento de la esperanza de vida también se ha desarrollado un importan-te mercado de productos adaptados a las necesidades de usuarios ancianos.

Junto a estos nuevos consumidores, coexiste una minoría que prefiere un producto más sencillo, donde el diseño pre-valezca, aunque no esté adaptado al estilo de vida consumi-dor. De manera mucho más reducida, un pequeño porcen-taje del consumo se corresponde con mueble de bajo precio y calidad, sin diferenciación alguna.

El consumo innovador de muebles está acompañado de unas condiciones demográficas favorables, impulsado por el rejuvenecimiento de la sociedad que hace crecer las necesidades de amueblamiento en cantidad y en calidad. Efectivamente, la fuerte expansión de generación de nuevos hogares, especialmente jóvenes, es la característica común de este período. El crecimiento de la población y de las mi-graciones está bajo control gracias a una rápida transición demográfica y a los acuerdos internacionales que regulan los flujos migratorios en un entorno de mejores oportuni-dades en los países menos desarrollados y de demanda de trabajo sostenida en los países ricos y emergentes. En los países desarrollados se produce una convivencia pacífica entre la población autóctona y un cupo de población emi-grante controlada y que contribuye al rejuvenecimiento de la sociedad. La inmigración provoca la creación de hogares o grupos domésticos extendidos estables (padres e hijos más familiares ascendientes) que coexisten con familias nuclea-res autóctonas formadas por pocos miembros y de mayor edad. El asentamiento de los inmigrantes eleva la tasa de fertilidad de las sociedades receptoras. De esta manera, se amplía la base de la pirámide poblacional, lo que supone una creciente creación de hogares y de necesidades de amueblamiento. En el otro extremo de la pirámide poblacio-nal, la esperanza de vida aumenta y la calidad de vida de las personas ancianas es muy buena. El concepto de “calidad de vida” pasa por la disponibilidad de un hogar sofisticado, flexible y adaptado a las necesidades particulares de cada momento. Crece el interés por los elementos que conforman el hogar y, por tanto, el peso de estos gastos en la renta dis-ponible de las familias.

Crece el interés por los elementos queconforman el hogar y el peso de estos gastos en la renta disponible de las familias.


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Las condiciones económicas también son boyantes y el crecimiento económico se ha retomado con fuerza en los países ricos. La creación de empleo en los países menos desarrollados es muy fuerte, según se impongan las condi-ciones de estabilidad gracias a los esfuerzos de las agencias de cooperación internacional por intervenir en los conflictos regionales, respaldados por las potencias emergentes. Los mayores ingresos disponibles impulsan un efecto moda que lleva a la renovación de mobiliario y decoración. Por otro lado, la reforma profunda del estado del bienestar en los países avanzados ha impulsado el crecimiento de la produc-tividad y la autoconfianza entre los hogares jóvenes. Conse-cuentemente, se restauran las previsiones presupuestarias a largo plazo, moderando la situación financiera internacio-nal y devolviendo la confianza a los mercados de capitales. La deuda se controla estrechamente y el mantenimiento de las franjas de edad ancianas se asientan en una base de sostenibilidad.

Desde el punto de vista del urbanismo, la articulación rural-urbana progresa rápidamente a escala global, gracias a una mejor comprensión de la sostenibilidad y el uso de infraes-tructuras inteligentes para el transporte y las interacciones sociales. Las grandes urbes crecen de forma sostenible alre-dedor de conceptos integrados de urbanización y mediante un crecimiento horizontal. Los hogares evolucionan de un modo sofisticado, más si cabe en los países emergentes, a medida que las clases medias se erigen como agentes cen-trales de los procesos sociales y económicos.

En 2016, el parque de edificación residencial se distribuye equitativamente entre la vivienda de valor añadido con la vivienda convencional. En cuanto a la vivienda de valor aña-dido, en sí refleja un estilo de vida, tanto en contenido como en continente, e incluye sistemas integrados de aplicaciones electromecánicas de control y gestión que mejora la calidad de vida de sus habitantes (seguridad, comunicaciones, con-fort, ahorro energético, etc.), garantizando entornos flexibles y sencillos, donde el componente tecnológico no supone un estrés adicional al usuario. Se trata de una parte importante de las nuevas promociones de viviendas. Una vivienda in-teligente que integra parte del mobiliario y lo integra con el estilo de vida al que se dirige. Los espacios internos de esta vivienda son flexibles y multiusos, con mobiliario multifun-cional. Al mismo tiempo que se produce una mejor cohesión entre la vida familiar y el trabajo. El tiempo invertido en el hogar es superior y la vida en el hogar se hace más placen-tera y confortable.

En cuanto a la vivienda de valor añadido, en sí refleja un estilo de vida, tanto en contenido como en continente.

Escenario Smart SolutionsEscenario Smart Solutions


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3.5.5.3 La demanda de valor en el escenarioSmart Solutions

El amueblamiento en 2016 se produce, en su gama más innovadora, para satisfacer las necesidades de una vivienda que ha evolucionado hacia formas menos rígidas y adap-tables a sus habitantes. Por tanto, junto a las viviendas convencionales, existen otras construcciones que potencial-mente introducen conceptos innovadores en el hogar, lo que abre las puertas a nuevos desarrollos en el mobiliario.

Ante esto, el mueble de funcionalidad única y multigenera-cional (que sólo se diferencia en lo estético) pierde acepta-ción entre los consumidores, a favor de la incorporación del componente tecnológico capaz de ampliar las soluciones aportadas por el mueble, así como la combinación de pro-ducto y servicios complementarios. Asimismo, el mueble es demandado como parte de una oferta integral de productos para el hábitat en cuya base se encuentra un determinado estilo de vida. El valor social cobra fuerza, de manera que el consumidor busca un mueble que refleje su posición social y la forma de vida escogida. Un factor clave para la adquisi-ción de mobiliario es la presencia de metapreferencias, que caracterizan decisiones de compra basadas no en gustos personales, sino en valores, los cuales se orientan hacia va-lores como la sostenibilidad o el comercio justo y que son incorporados a través de sus materiales, componentes o funciones.

Proyecto GAIA de vivienda sostenible. Asociación Nacional para la Vivienda del Futuro (ANAVIF) y Asociación Nacional para la Arquitectura Sostenible (ANAS).

Tabla 3.5.11. Características de la vivienda sostenible en el escenario Smart Solutions en 2016.

Junto a las viviendas convencionales,existen otras construcciones que potencialmente introducen conceptos innovadores en el hogar.

Un factor clave para la adquisición de mobiliario es la presencia de metapreferencias, basadas en valores.


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Como respuesta a la demanda predominante, el mueble es entendido desde un concepto amplio que engloba el pro-ducto físico más los servicios asociados al amueblamien-to y el uso del mueble durante toda su vida útil (desde su creación, compra y uso, hasta la renovación y retirada). Es-tos servicios amplían el concepto de valor que el fabricante ofrece, y potencian el desarrollo de modelos de negocio que contemplan todo el ciclo de valor inherente al mueble: Ase-soramiento en interiorismo y diseño del mueble, servicios de mantenimiento, conservación, reparación, renovación de componentes y acabados, sustitución...

Junto a los servicios, se potencia la multifuncionalidad del mueble y su flexibilidad para adaptarse a distintos usos se-gún el tipo de vida del usuario (una mesa de comedor para comer que también sirva para estudiar, reunirse…). Otro as-pecto destacable es que el diseño del mueble se coordina con el resto de elementos del hábitat, siendo más fácil para el consumidor imaginar el estilo global del hogar antes de amueblarlo y decorarlo. Los potenciales beneficios intangi-bles del mueble, como la protección o cuidado de la salud, tienen un peso importante para el comprador, de manera

que el mueble tiende a eliminar todo tipo de riesgos para el usuario, al tiempo que facilitan su uso (por ejemplo, sillas ligeras que reducen el esfuerzo necesario para moverlas por personas ancianas). Parte de estos avances son posibles gracias a la inserción de nuevas tecnologías en el mueble, de manera que chips, sensores y otros dispositivos simila-res forman parte de la estructura del mueble, pero siempre de manera sencilla y con una sensación de simplicidad, estableciendo la percepción general de que el mueble es un producto de claro carácter innovador (igualándolo al de otros sectores: electrónica, automoción, etc.).

Los aspectos ecológicos están asumidos en el producto y crece el interés del consumidor por conocer el origen y las condiciones de producción del fabricante, por lo que se po-tencian los sistemas que permiten hacer un seguimiento de la trazabilidad del mueble, unidos a una comunicación cui-dadosa por parte de las empresas sobre su Responsabilidad Social Corporativa para evitar un efecto made in negativo y ofrecer una imagen alineada con los valores de la socie-dad. En este sentido, crece la importancia de las marcas en el sector, como reflejo de la reputación del fabricante que aporta distinción al comprador (identidad, imagen, ex-clusividad). Esto se traduce en muebles con fuerte carga simbólica, lo que eleva el vínculo emocional del usuario con el mueble (identificación de un estilo de vida, de una identidad propia, etc.). Por todo ello, el mueble ocupa una posición destacada dentro de las prioridades de gasto de las familias, por lo que el volumen del mercado de mobiliario aumenta, tanto en unidades vendidas como en precio. Por gama de precio, existe un grueso del mercado en donde son posibles mayores precios dados los intangibles que ofrece el mueble.

Gráfico 3.5.6. Estructura del mercado del mueble por gama de precio. Escenario Smart Solutions.

Los potenciales beneficios intangibles del mueble, como la protección o cuidado de la salud, tienen un peso importante para el comprador.


Fuente: CEFFOR®.


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3.5.5.4 La distribución en el escenario Smart Solutions

Ante una propuesta de valor que aborda todo el ciclo de vida del mueble, es lógico que la relación con el consumidor se amplíe a su vez en el tiempo. Más allá del interés en cerrar una venta y no saber más del consumidor, la venta de mobi-liario procura establecer una relación dinámica con el com-prador a lo largo de su vida, atendiendo a sus necesidades a medida que su situación personal o familiar evoluciona. La fidelidad creciente del consumidor mediante herramientas CRM (Customer Relationship Management, o Gestión de Relaciones con el Cliente) facilita la repetición en la visita y compra en la tienda, siendo habitual contactar con los com-pradores antes de que inicien un nuevo proceso de compra de muebles, facilitando una alta rotación de producto y la re-ducción del período medio de renovación. El comprador, por su parte, no es un agente pasivo, sino que participa en las distintas fases del desarrollo del mueble, pudiendo actuar como codiseñador, controlador de calidad o coproductor en cierta medida. Todo ello es posible debido a la ampliación de los puntos de contacto con el consumidor, que van más allá de las tiendas y hacen que el mercado del mueble sea un mercado multicanal provisto de tiendas, websites, clubs de compra de marcas por estilo de vida u otros canales como la promoción inmobiliaria, donde el consumidor puede inte-ractuar con el vendedor o el producto de distintas formas.

El poder del consumidor aumenta como prescriptor ante otros compradores, influyendo en el proceso de compra de otros. La comunicación informal crece y los usuarios intercambian información comparativa a través de canales virtuales como Internet. De esta manera, la experiencia pa-sada y la valoración individual de los consumidores cobran importancia como fuentes de prescripción, favoreciendo la información perfecta y la transparencia en el mercado del mueble (precios públicos para todos, conocimiento sobre características de cada marca, etc.).

Ante este tipo de consumidor, la distribución desarrolla y controla numerosos canales, ya sean propios o conjunta-mente con aliados estratégicos (otros distribuidores, otros fabricantes, otros sectores como pueda ser la promoción inmobiliaria, etc.). Los canales no-físicos se convierten en elementos necesarios para canalizar la relación y el contacto con los compradores a través de herramientas online (catá-logos electrónicos), clubs de compra, subastas virtuales o redes sociales. Otro canal desarrollado es el inmobiliario, a través del cual se vende el mueble integrado con la vivienda. En este contexto, prolifera la venta cruzada entre distintos canales a partir de la información recogida en cada uno de ellos, lo que permite atender las necesidades integrales de los consumidores.

El comprador, por su parte, no es un agente pasivo, sino que participa en las distintas fases del desarrollo del mueble.


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La multiplicidad de canales y de posibilidades favorece la venta de muebles en tiendas nicho con enfoque multipro-ducto (por ejemplo, tiendas para estudiantes donde, entre otros productos de consumo, se les facilita un amuebla-miento acorde a su situación). En su presentación y gestión, todos estos canales se articulan en torno al concepto esen-cial de la experiencia del comprador, reforzando la propues-ta de valor del mueble con eventos y actividades que atraen un tráfico de compradores constante.

En este contexto, junto a los grandes grupos de distribución, el mercado del mueble se caracteriza por otros distribuido-res organizados y un importante grupo de distribuidores in-dependientes, orientados a ofrecer mayor valor añadido en los segmentos medio-alto y alto del mercado. De manera particular, la colaboración del fabricante de muebles con la distribución en los segmentos alto es habitual, siendo el fabricante un aliado esencial para la puesta en escena y la comunicación del mueble en el punto de venta, aportando valor al distribuidor. En el caso extremo, algunos fabricantes se integran hacia delante y controlan sus propias cadenas de distribución, controlando las variables de venta y comu-nicación y gestionando la relación con el consumidor.

Tabla 3.5.12. Características del modelo de distribución en el segmento alto en el escenario Smart Solutions en 2016: Colaboración entre fabricante y distribuidor.

Junto a los grandes grupos de distribución, el mercado del mueble se caracteriza por otros distribuidores organizados.

La multiplicidad de canalesy de posibilidades favorece laventa de muebles en tiendasnicho con enfoque multiproducto.



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3.5.5.5 El entorno competitivo de la empresa de fabricación de muebles en el escenario Smart Solutions

En los últimos años, los países menos desarrollados conver-gen rápidamente en rentas per cápita con las economías avanzadas, a medida que el crecimiento de la productivi-dad tanto en países ricos como emergentes ha disparado la demanda y la inversión en actividades manufactureras. En 2016, las inversiones directas fluyen libre y cuantiosamente entre países, con una intervención muy activa de las eco-nomías emergentes tanto hacia los países avanzados como hacia los menos desarrollados, en medio de un entorno de estabilidad. El comercio internacional continua creciendo, con liberalización de los mercados de servicios y las condi-ciones para las inversiones internacionales. Las manufac-turas básicas se han trasladado a países menos desarro-llados, pero los procesos más complejos se mantienen en los países avanzados. La economía mundial se ha desmate-rializado considerablemente gracias al uso extensivo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y de los servicios avanzados.

En 2016, el contexto internacional, liderado por las econo-mías desarrolladas, propicia el libre comercio de mobiliario entre países. El proceso de deslocalización de la industria del mueble desde países desarrollados a otros con menor nivel de desarrollo está consolidado y se produce de manera selectiva, deslocalizando aquellos procesos para los que se encuentran menores costes de producción, pero principal-mente se produce para abordar los mercados emergentes que ya han alcanzado interesantes oportunidades desde el punto de vista del consumo. Es destacable el inicio de un proceso de reducción de las diferencias desde el punto de vista social y de consumo entre economías desarrolladas y emergentes. Bajo este marco, la producción mundial de mobiliario está repartida entre los países desarrollados y los países con menores costes de producción, existiendo cier-ta convergencia en las condiciones competitivas de ambos bloques. En los países con menores costes se ha producido una creciente innovación en gestión, procesos y productos, mejorando la calidad de su oferta. Sin embargo, el diferen-cial de costes entre países avanzados y emergentes se ha reducido en los últimos años, de manera que la presión competitiva sobre los fabricantes en países desarrollados se mitiga. Igualmente, el crecimiento del mercado provoca me-nor presión competitiva.

Las manufacturas básicas se han trasladado a países menos desarrollados, pero los procesos más complejos se mantienen en los países avanzados.


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En algunos casos, la ventaja en costes de determinados paí-ses como centros de producción de mobiliario desaparece. Esto es debido, por un lado, al incremento de los costes sociales en los países menos desarrollados, pero también a que la legislación internacional consigue la obligatoriedad en el cumplimiento de algunas barreras técnicas de entrada al mueble, lo que equipara las condiciones del mercado en todos los países. Las tensiones en los precios de las materias tradicionalmente utilizadas para la fabricación de muebles y componentes se suavizan, debido al uso creciente de mate-riales alternativos y renovables, pues existen incentivos para una mayor eficiencia energética y de recursos.

Los nuevos centros financieros se consolidan en países emergentes y esto facilita la integración financiera a escala mundial, logrando una disponibilidad diligente y eficiente de los capitales. La muy condicionada cooperación internacio-nal comparte la responsabilidad sobre la mejora de las rela-ciones internacionales, mejorando las prácticas de gobierno y aplicando, en los conflictos internacionales, cláusulas de derecho de injerencia concertadas entre las diferentes po-tencias establecidas y emergentes del mundo.

A pesar del marco liberalizador, los organismos internacio-nales han obtenido avances en cuanto a equiparación de las reglas del mercado entre las distintas economías, por lo que los incentivos a una deslocalización de procesos in-discriminada son menores. Aún con ello, el comercio del mueble a escala internacional mantiene unas tasas de cre-cimiento considerables, impulsado porque existen regiones mundiales (especialmente, el Sudeste Asiático) que toda-vía atraen la inversión extranjera de la industria del mueble mundial, destacando China e India. El nivel de riesgo entre las economías es similar, por lo que la política industrial de las grandes corporaciones sigue siendo producir allí donde obtengan el menor coste. Sin embargo, a pesar de la reali-dad del proceso deslocalizador, los gobiernos de los países desarrollados mantienen una actividad orientada a la pro-tección de la industria del mueble en su territorio, lo que protege los segmentos altos del mercado de una deslocali-zación masiva. Por esta razón existe un grado de proteccio-nismo regional derivado de la centralización de la política en grandes regiones (Unión Europea, NAFTA, etc.), lo que en ocasiones provoca bloqueos y retardos en cuanto a negocia-ciones internacionales.

Los gobiernos de los paísesdesarrollados mantienen una actividad orientada a la protección de la industria del mueble en su territorio.



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3.5.5.6 Los actores del escenario Smart Solutions

En el escenario Smart Solutions el consumidor ostenta un rol fundamental en el mercado del mueble. Factores como el mayor nivel de información, la capacidad para participar en los procesos de desarrollo de producto o la demanda de valor añadido durante el proceso de compra dinamizan un mercado de diferenciación en el que las empresas pue-den desarrollar propuestas de valor únicas y de éxito en-tre diferentes segmentos de consumo. Bajo el contexto de crecimiento económico continuado, los consumidores de-mandan propuestas específicas, y el mueble es entendido como vehículo y modo de expresión de valores y estilos de vida. Además, los consumidores son proactivos para definir y promover niveles de calidad, procesos y comportamientos éticos a través de organizaciones a nivel mundial. Las re-des sociales se expanden a lo largo y ancho del panorama mundial, retransmitiendo y popularizando productos y mo-das locales y soluciones para diferentes microsegmentos de consumidores.

La distribución, dada la polarización del mercado, presen-ta actores predominantes en cada segmento de mercado: por un lado, el refacturer y el importailer en el segmento bajo del mercado, que controlan el proceso productivo (en el caso del primero) y que importan producto procedente de países con bajos costes; por otro lado, un actor crítico es el distribuidor del segmento medio-alto y alto, el cual incre-menta el valor ofrecido en los puntos de venta para el consu-midor mediante acciones que cuentan con la colaboración del fabricante para una mejor comunicación y presentación de la oferta.

Las distintas formas de colaboración entre las empresas fa-bricantes y las de distribución en el segmento alto confor-man una categoría de actores crítica para el sector, dada su capacidad para renovar y dinamizar el mercado del mueble. Las formas de colaboración más habituales van desde las alianzas entre el distribuidor y el fabricante para desarrollar conjuntamente puntos de venta únicos o servicios innovado-res, hasta formatos donde el fabricante asume el liderazgo en los procesos de distribución (en el extremo, el fabricante se integra hacia delante y se convierte en un manutailer).

Los actores predominantes en el segmento bajo del mercado son refacturer y el importailer.

Colaboración entre las empresas fabricantes y las de distribución en el segmento alto.


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Especial atención merecen los actores que participan en el desarrollo del mercado del mueble a través de múltiples canales (tiendas, compra directa, Internet, telefonía móvil, clubs de compra, las promotoras…). Entre estos actores, destacan las empresas con iniciativas electrónicas, como puedan ser los clubs de producto comercializado en Internet o las alianzas para venta cruzada de productos de diferentes sectores. De manera especial, destaca el desarrollo de la venta de mobiliario a través del canal inmobiliario, donde las empresas promotoras incorporan el mueble en una oferta integral de vivienda. En este sentido, las posibilidades del escenario son amplias, apareciendo en escena nuevos acto-res con potencial innovador: Agencias de alquiler de coches que extienden el negocio al alquiler de muebles, industrias de decoración de viviendas, proveedores de materiales, pro-cesadores de reciclaje y fabricantes de electrodomésticos que crean nuevos segmentos de negocio y modifican las formas tradicionales del mueble... Una extensa lista de es-pecialistas del conocimiento contribuye al desarrollo de pro-ducto por ejemplo en relación a la salud o la ingeniería del sonido.

Otro actor son los prescriptores de prestigio, personalida-des que se unen a diseñadores de muebles y a los expertos en tendencias de moda para definir estilos e influenciar el mercado del hábitat.

En un segundo plano, otros actores son los desarrolladores de sistemas y los fabricantes de maquinaria que participan con sus soluciones creativas, mientras que las instituciones económicas y financieras se limitan a un rol facilitador del consumo.

En resumen, las empresas productoras de muebles de los países de alto coste encuentran oportunidades en el seg-mento alto del mercado, profundizando en las necesidades y demandas de diferentes microsegmentos de consumido-res. Consecuentemente, se establece un mercado de dife-renciación donde las ventajas competitivas favorecen a los fabricantes nacionales, planteando barreras de entrada para el mueble fabricado en países con bajos costes. El comer-cio minorista a través de las tiendas mantiene una posición relevante, pero la proliferación de modelos de negocio en diversos canales permite a los fabricantes de los países de alto coste la redefinición de su papel en términos de cono-cimiento del consumidor, propiedad de la marca, know-how específico, producto y sistemas, así como posicionamiento internacional.

Presencia de actores que participan en el desarrollo del mercado del mueble a través de múltiples canales.

Otro actor son los prescriptores de prestigio que se unen a diseñadores de muebles y a los expertos en tendencias de moda.



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INDICADORES DE SEGUIMIENTOde los escenarios 2016

04

4.1. INDICADORES DE SEGUIMIENTO DE LOS ESCENARIOS GLOBALES 2016 Los escenarios CEFFOR® describen la posible evolución del sector del mueble, y plasman la necesidad de un sistema de seguimiento que permita establecer hacia cuál de los es-cenarios está evolucionando el sector. Con este objetivo, se propone un sistema de indicadores globales y sectoriales que miden el grado de realización de los escenarios.

Un indicador es una unidad de análisis cuan-titativo que permite realizar el seguimiento, observación y control de las variables de las que se pretende obtener una información (en este caso, la evolución del sector hacia uno de los escenarios descritos).

La metodología propuesta se fundamenta en una selección de indicadores cuantitativos que representan el impacto ge-nerado, mediante la matriz de impactos, desde el entorno socioeconómico global hacia el entorno sectorial del mueble en los países avanzados, a través de una estrecha relación con las variables PREDICS®.

Cada una de las dimensiones PREDICS® alberga un objetivo específico, a través del cual se puede describir la situación global y sectorial en 2016. Los objetivos a alcanzar en cada una de las dimensiones PREDICS® son los siguientes:

Tabla 4.1.1. Objetivos de seguimiento de las dimensiones de PREDICS®


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Cada indicador recoge información contrastada acerca del objetivo específico de la dimensión de PREDICS® correspon-diente. Para ello, se emplean fuentes periódicas, ya sean primarias o secundarias. Para cada dimensión se utiliza una combinación de indicadores correspondientes a variables globales y otros de carácter sectorial.

Una vez identificados y seleccionados los indicadores cuan-titativos globales y sectoriales, se han obtenido los datos re-presentativos de los mismos, realizando para cada uno de ellos una prospección cuantitativa para 2016. Para la ex-ploración de los indicadores se han establecido rangos de variación de los valores esperados en cada uno de los es-cenarios globales definidos anteriormente. Estos rangos se han establecido partiendo del valor tendencial del escenario Retail Brand proyectado a 2016, a partir del cual se han determinado las variaciones al alza o a la baja, estimando de esta manera el rango de cada indicador para los escenarios Smart Solutions y Low Consumption.

Los indicadores pueden seguir evoluciones diferentes, inclu-so opuestas, motivo por el que se contempla más de un in-dicador para cada dimensión. De esta manera, la evolución de un único indicador no representa la materialización de un escenario, sino que es la visión de conjunto de los indi-cadores de cada dimensión la que debe interpretarse para establecer correctamente hacia qué escenario evoluciona el sector del mueble en el horizonte 2016.

El sistema de indicadores de CEFFOR® es extrapolable a los países con altos costes de producción. Las caracterís-ticas que configuran los países avanzados son similares en cuanto a situaciones de consumo de mobiliario o elementos que influyen en el sector. Para cada país, por tanto, el se-guimiento de los indicadores permitirá anticipar la situación global y sectorial hacia la que se dirige el sector en el hori-zonte 2016.

4 · Indicadores de seguimiento de los escenarios 2016

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4.2. Indicadores de SITUACIÓN POLÍTICA INTERNACIONAL

4.2.1. INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA ESPAÑOLA DE SALIDA

Definición del indicador:La Inversión Extranjera Directa (IED) es la colocación de capitales a largo plazo en algún país extranjero, para la creación de empresas agrícolas, industriales y de servicios, con el propósito de internacionalizarse.Objetivo del indicador:La Inversión Extranjera Directa española de salida forma parte de la dimensión Political International Situation, que mide el grado de intensidad de la deslocalización de los fabricantes de mobiliario en el ámbito nacional.Dentro de la Inversión Extranjera Directa española de salida se encuentra representado, de manera implícita, el porcentaje de empresas nacionales del mueble que han deslocalizado su producción o una parte de la misma en el extranjero, mostrando así el indicador el objetivo a alcanzar de la dimensión.En términos generales, la IED española de salida ha mostrado un decrecimiento a lo largo de los últimos años. La prospección muestra para el ejercicio 2016 una situación tendencial o de Retail Brand en un rango situado entre los 6 y los 12 puntos porcentuales con respecto al PIB nacional. El escenario Smart Solutions para este indicador se situaría en un rango por debajo de los 6 puntos porcentuales, mientras que el escenario Low Consumption se situaría en un rango por encima de los 12 de participación de la IED de salida con respecto a la producción nacional.

4.2.2. DISTANCIA DE LOS BRIC RESPECTO A ESPAÑA

Definición del indicador:La distancia de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) respecto a España constituye la diferencia entre la posición competitiva de España y la posición competitiva media medida anualmente de los países BRIC en el Grow Competitiveness Index (GCI). El Grow Competitiveness Index es un ranking procedente de una detallada encuesta llevada a cabo por el World Economic Forum, que incluye más de 8.700 líderes de negocio de 104 países y que analiza la competitividad de todos los países que conforman el mundo.Objetivo del indicador:El indicador permite observar el incremento de la competitividad de los países BRIC. El incremento/decrecimiento de la com-petitividad por parte de los países emergentes mencionados es un importante factor de análisis dentro de la dimensión, en la medida en la que puede influir sobre el grado de deslocalización de las empresas nacionales de mobiliario.La distancia de los países BRIC con respecto a España se ha ido reduciendo a lo largo del último lustro, marcada principal-mente por un incremento en la competitividad de tales países. En 2016, la distancia de los países BRIC con respecto a España en un escenario Retail Brand estaría entre la posición 12 y 22. El escenario Smart Solutions se alcanzaría con una distancia superior a 22 posiciones en el ranking fijado por el World Economic Forum, mientras que el escenario Low Consumption se alcanzaría en una situación con una distancia inferior a 12 posiciones en el ranking del GCI.

4.2.3. IMPORTACIONES DE BIENES Y SERVICIOS PROCEDENTES DE LOS BRIC RESPECTO AL PIB NACIONAL

Definición del indicador:Las Importaciones de bienes y servicios procedentes de los países BRIC respecto al PIB nacional permiten observar la canti-dad y la evolución de dichos países en el territorio nacional.Objetivo del indicador:Las Importaciones de bienes y servicios procedentes de los denominados países BRIC, supone una medida de análisis del crecimiento, la evolución y la competitividad de dichos países. La observación del indicador permitirá observar el grado de desarrollo comercial de los BRIC analizado a través del tránsito comercial de entrada en las fronteras nacionales.La continuidad de la situación ascendente registrada por las importaciones de bienes y servicios de países BRIC en España, generaría en 2016 el desarrollo de un escenario Low Consumption, al situarse las entradas de bienes y servicios por encima del 6,75% respecto al PIB nacional. El escenario Retail Brand aparecería en una situación en la que las importaciones de bienes y servicios procedentes de los países BRIC se situarían entre los 3,75 y los 6,75 puntos porcentuales sobre la produc-ción nacional. Un porcentaje de las importaciones por debajo del 3,75 daría lugar en 2016 a la generación de un escenario Smart Solutions.

Indicadores de SITUACIÓN POLÍTICA INTERNACIONAL


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Prospección del indicador en 2016IMPORTACIONES DE BIENES Y SERVICIOS PROCEDENTES DE LOS BRIC RESPECTO AL PIB NACIONAL

Fuente: World Economic Forum. Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Fuente: BDE. Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)


Prospección del indicador en 2016DISTANCIA DE LOS BRIC RESPECTO A ESPAÑA

Prospección del indicador en 2016INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA ESPAÑOLA DE SALIDA



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4.2.4. PRECIO DE LAS MATERIAS PRIMAS

Definición del indicador:El índice de Precio de las materias primas es un índice de peso fijo o promedio (ponderado) de precios seleccionados de ma-terias primas, que pueden ser precios actuales o de futuro. Está diseñado para ser representativo de la amplia clase de activo en materias primas o un subconjunto específico de materias primas, como la energía o metales.Objetivo del indicador:El Precio de las materias primas constituye uno de los principales alicientes o barreras al proceso de deslocalización de las empresas. El objetivo del indicador estriba en analizar la evolución de los mercados de materias primas para poder observar si su desarrollo afecta positiva o negativamente al proceso de deslocalización de la industria nacional del mueble.El crecimiento de los países emergentes y las compras que estos realizan de las reservas de materias primas mundiales están favoreciendo el incremento del precio de las mismas, con una mayor intensidad a lo largo de los últimos ejercicios. Si la situa-ción actual se desplazara tendencialmente al ejercicio 2016, escenario Retail Brand, el precio de las materias primas estaría situado en un rango comprendido entre los 216 y los 543 dólares. Por debajo de los 216 dólares, el precio de las materias primas se situaría en un escenario Smart Solutions, mientras que, si contrariamente el precio de las materias primas se situara por encima de los 543 dólares, el escenario correspondería a Low Consumption.

4.2.5. PORCENTAJE DE EMPRESAS ESPAÑOLAS FABRICANTES DE MUEBLES QUE MANUFACTURAN UNA PARTE DE SU PRODUCCIÓN EN EL EXTRANJERO

Definición del indicador:El porcentaje de empresas españolas que manufacturan una parte de su producción en el extranjero, constituye la partici-pación sobre el total de empresas nacionales del mueble que han decidido acometer la deslocalización de algún proceso productivo de la organización en un país diferente al de origen, en este caso España.Objetivo del indicador:El indicador porcentaje de empresas españolas que manufacturan una parte de su producción en el extranjero es un indicador sectorial, permitiendo observar el grado de deslocalización de las empresas nacionales de mobiliario.La deslocalización de alguno de los procesos productivos de las empresas españolas de mobiliario a terceros países se ha visto reducida a lo largo de los últimos ejercicios, motivado principalmente por el incremento del precio de las energías y de las materias primas y la falta de rentabilidad de los proyectos de deslocalización. El decrecimiento del porcentaje de este indicador por debajo del 15% en 2016 indicaría un escenario Smart Solutions. Con un porcentaje de deslocalización de los fabricantes de mobiliario situado entre el 15 y el 20%, el escenario sería Retail Brand. Por encima del 20% de empresas fabricantes de mobiliario nacional con procesos de deslocalización, la situación vendría determinada por un escenario Low Consumption.



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Prospección del indicador en 2016PRECIO DE LAS MATERIAS PRIMAS


Prospección del indicador en 2016PORCENTAJE DE EMPRESAS ESPAÑOLAS FABRICANTES DE MUEBLES QUE MANUFACTURAN UNA PARTE DE SU PRODUCCIÓN EN EL EXTRANJERO

Fuente: Observatorio Español del Mercado del Mueble. Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)



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4.3. Indicadores deESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN

4.3.1. NÚMERO TOTAL DE CENTROS COMERCIALES ABIERTOS EN TERRITORIO NACIONAL

Definición del indicador:El indicador analiza las aperturas de centros comerciales en España que se realizan anualmente.Objetivo del indicador:El actual modelo de desarrollo de la distribución concentrada se realiza a través de la presencia en los nuevos centros co-merciales construidos en el territorio nacional. En consonancia con el objetivo de la dimensión R de PREDICS®, el análisis del total de centros comerciales abiertos en territorio nacional permite analizar el grado de concentración de la distribución en España.El número del total de centros comerciales en España ha mantenido una tendencia creciente a lo largo de los últimos años. La continuidad de esta tendencia alcista proyectada en el ejercicio 2016 supondría un escenario Retail Brand con un número total de centros comerciales situados entre los 500 y los 650 en el territorio nacional.Por encima de la cifra de 650 centros comerciales en 2016, la situación vendría determinada por un escenario Low Con-sumption, mientras que una situación por debajo de 500 centros comerciales se correspondería con un escenario Smart Solutions.

4.3.2. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO PRIVADO

Definición del indicador:El indicador Evolución del Consumo Privado analiza el comportamiento anual, en términos de crecimiento o decrecimiento, del gasto realizado por las unidades familiares, las empresas privadas y las instituciones privadas sin ánimo de lucro. En el cálculo se excluyen las compras de tierra y edificios para viviendas, que se contemplan como una forma de inversión en bienes inmuebles.Objetivo del indicador:La Evolución del Consumo Privado permite observar el consumo que las familias realizan en bienes y servicios. El indicador constituye una medida de análisis de las ventas realizadas por la distribución, donde la mayor parte de las mismas son reali-zadas por una distribución concentrada.A pesar de la irregularidad en la evolución del consumo privado en el territorio nacional a lo largo de la serie analizada, el valor del indicador durante el último ejercicio analizado se muestra ligeramente superior al dato de 1996. La situación del indicador en 2016 mostraría un escenario Smart Solutions en un entorno donde la evolución del consumo privado se situara por encima del 4,5%. El escenario Retail Brand se haría realidad en una situación donde la evolución del consumo privado se situara en-tre el 2,5 y el 4,5%, mientras que un escenario Low Consumption para el sector se daría con un valor por debajo del 2,5%.

4.3.3. VOLUMEN DE MERCADO DEL MUEBLE A TRAVÉS DE LA DISTRIBUCIÓN CONCENTRADA

Definición del indicador:El indicador resulta de la obtención del porcentaje que representa la cuota de mercado perteneciente a la distribución con-centrada en el sector nacional de mobiliario sobre el total de las ventas de muebles.Objetivo del indicador:Se trata de un indicador sectorial que identifica el grado de concentración de la distribución, objetivo de la dimensión R de PREDICS®.A lo largo de los últimos ejercicios, la cuota de mercado desarrollada por la distribución concentrada, se ha ido incrementando en el sector del mobiliario, hasta situarse próximo al 60% del total de la distribución nacional. Un desarrollo tendencial, esce-nario Retail Brand, supondría para en el ejercicio 2016 que la cuota de mercado de la distribución concentrada se situara en-tre el 57 y el 70% sobre el total. Por debajo de un 57% de concentración de la distribución, el escenario sería Smart Solutions, mientras que el incremento de la concentración por encima del 70% correspondería al escenario Low Consumption.

Indicadores de ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN


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Fuente: Asociación Española de Centros ComercialesElaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Prospección del indicador en 2016NÚMERO TOTAL DE CENTROS COMERCIALES ABIERTOS EN TERRITORIO NACIONAL

Prospección del indicador en 2016EVOLUCIÓN DEL CONSUMO PRIVADO

Prospección del indicador en 2016VOLUMEN DE MERCADO DEL MUEBLE A TRAVÉS DE LA DISTRIBUCIÓN CONCENTRADA

Indicadores de ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN

Fuente: La Caixa.Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Fuente: Estudio del Consumidor y la distribución del mueble en España.Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)


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4.4. Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES ECONÓMICAS

4.4.1. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE BIENES DURADEROS EN MOBILIARIO Y EQUIPAMIENTO DEL HOGAR

Definición del indicador:El indicador muestra la evolución interanual del gasto que las familias realizan en productos correspondientes al Grupo 5 (con-sumo bienes duraderos en mobiliario y equipamiento del hogar) sobre el total de la renta familiar, según los datos del Instituto Nacional de Estadística en España.Objetivo del indicador:El objetivo del indicador es observar el consumo de la economía familiar, así como identificar la distribución de la renta dispo-nible en mobiliario y equipamiento del hogar y determinar su propensión al consumo por parte de las familias.El indicador de Evolución del consumo de bienes duraderos en mobiliario y equipamiento del hogar ha mostrado, a lo largo de la serie analizada, un ligero decrecimiento en el porcentaje que representa sobre el gasto total de las familias. En 2016, una situación con un porcentaje de consumo de bienes duraderos en mobiliario superior al 7% supondría un escenario Smart Solutions. En el caso de que las familias en 2016 destinaran entre el 5 y el 7% a la adquisición de estos productos, se indicaría el escenario Retail Brand. Por debajo de un porcentaje del 5%, el escenario desarrollado sería Low Consumption.

4.4.2. EVOLUCIÓN DE LOS TIPOS DE INTERÉS DEL BCE

Definición del indicador:La función básica de los tipos de interés oficiales del Banco Central Europeo es determinar la política monetaria del BCE. Los tipos de interés del BCE determinan el tipo interbancario a partir del cual son fijados los tipos de interés utilizados por las entidades financieras para la concesión de hipotecas, créditos, etc.Objetivo del indicador:El crecimiento o decrecimiento de este indicador puede afectar positiva o negativamente a la propensión al consumo de bienes duraderos por parte de los consumidores. El análisis de la evolución de este indicador aporta información sobre la propensión al consumo de bienes duraderos en los escenarios futuros de 2016.A pesar de la irregularidad seguida por los tipos de interés anual del Banco Central Europeo, en los últimos ocho años el indicador no ha hecho sino incrementar su valor. La situación tendencial, escenario Retail Brand, en 2016 muestra unos va-lores situados entre el 3,7 y el 5,2%. Alternativamente, por encima de 5,2% se estaría en un escenario de Low consumption, mientras que por debajo de 3,7% sería Smart Solutions.

4.4.3. PORCENTAJE DE CRECIMIENTO DEL CONSUMO DE MOBILIARIO EN ESPAÑA

Definición del indicador:El indicador muestra el gasto realizado en mobiliario a través de la distribución en el territorio nacional anualmente, obteniendo una comparativa con el resultado alcanzado en el ejercicio anterior.Objetivo del indicador:Al tratarse de un indicador sectorial, el objetivo del indicador coincide plenamente con el objetivo de la dimensión E de PRE-DICS®, que mide la propensión al consumo del consumidor nacional.El consumo de mobiliario en el ámbito internacional se ha visto mermado a lo largo de los últimos años principalmente por la entrada de productos procedentes de países emergentes con un coste productivo inferior, así como por un cambio en los hábitos de consumo del comprador de mobiliario. La prospección realizada a 2016 muestra para este indicador un escena-rio Retail Brand en aquella situación en la que el porcentaje de crecimiento del consumo de mobiliario en este periodo esté situado entre el 0 y el 10%. Una situación positiva, escenario Smart Solutions, vendría determinada por un crecimiento del consumo de mobiliario en España superior al 10%, mientras que decrecimiento del indicador por debajo de 0 indicaría el escenario Low Consumption.

Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES ECONÓMICAS


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Prospección del indicador en 2016PORCENTAJE DE CRECIMIENTO DEL CONSUMO DE MOBILIARIO EN ESPAÑA

Fuente: Estudio del Consumidor y la Distribución de muebles en España.Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Prospección del indicador en 2016EVOLUCIÓN DE LOS TIPOS DE INTERÉS DEL BCE

Fuente: BDEElaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Fuente: INEElaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Prospección del indicador en 2016EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE BIENES DURADEROS EN MOBILIARIO Y EQUIPAMIENTO DEL HOGAR

Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES ECONÓMICAS


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4.5. Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES DEMOGRÁFICAS

4.5.1. EDAD MEDIA DE LA POBLACIÓN NACIONAL

Definición del indicador:Muestra la media de edad del conjunto de la población nacional para un período determinado.Objetivo del indicador:Observar la evolución de la edad media de la población nacional, con el fin de determinar el grado de envejecimiento/rejuve-necimiento de la población en los escenarios futuros en 2016.Los datos muestran un ligero crecimiento de la edad media a lo largo de la última década en España. La proyección tendencial del indicador al ejercicio 2016 llevaría al escenario Retail Brand, donde la edad media de la población española estaría situada entre 40,5 y 43,5 años. Una situación en la cual la edad media de la población española se situara por debajo de los 40,5 años indicaría un escenario Smart Solutions, mientras que en escenario en que el indicador mostrara un dato superior a 43,5 años sería Low Consumption.Prospección del indicador en 2016:

4.5.2. PORCENTAJE DE COMPRA DE MUEBLES DE PAREJA II

Definición del indicador:Muestra el consumo de mobiliario del segmento constituido por hogares formados por parejas donde el sustentador principal tiene una edad comprendida entre los 35 y 64 años. Se trata de uno de los grupos de consumo con mayor proyección en el futuro.Objetivo del indicador:Permite identificar la evolución del consumo de mobiliario de un segmento de compradores en crecimiento para 2016. A pesar de mostrar un ligero crecimiento, la situación alcanzada en 2007 muestra un retroceso respecto a 2003. Las proyecciones realizadas para 2016 muestran un rango de consumo de mobiliario de Parejas II situado entre el 10 y el 20% para el escenario Retail Brand. Un consumo superior de dichas parejas supondría un escenario Smart Solutions, mientras que un consumo inferior al rango comentado situaría el escenario futuro en Low Consumption.Prospección del indicador en 2016:

Fuente: INE. Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Fuente: Estudio del Consumidor y la Distribución de muebles en España.Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES DEMOGRÁFICAS


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4.6. Indicadores de NIVEL DE COMPETENCIA INTERNACIONAL

4.6.1. EVOLUCIÓN DEL ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL DE LOS BRIC

Definición del indicador:Muestra el grado de competitividad alcanzado por los países llamados BRIC (Brasil, Rusia, India y China), según publica el World Economic Forum anualmente mediante el Growth Competitiveness Index. El ranking procede de una detallada encuesta que incluye a más de 8.700 líderes de negocio de 104 países y que analiza la competitividad de los países del mundo.Objetivo del indicador:El indicador refleja el grado de competitividad de los países con bajos costes productivos. A pesar del crecimiento mostrado durante 2006 el índice de competitividad global de los países BRIC, durante 2007 el indicador ha mostrado un decrecimiento que lo ha situado en valores próximos a los registrados en el ejercicio 2002. La situación tendencial, Retail Brand, mostraría en 2016 unos resultados comprendidos entre 40 y 50 puntos dentro del Growth Competitiveness Index (GCI). En 2016, una situación de competitividad medida en valores superiores a 50 puntos indicaría el escenario Smart Solutions, mientras que una situación con valores inferiores a 40 puntos en el GCI indicaría el escenario Low Consumption.Prospección del indicador en 2016:

4.6.2. INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA RECIBIDA EN CHINA

Definición del indicador:Volumen de inversiones mundiales que recibe China anualmente.Objetivo del indicador:Analizar la mejora competitiva de China a través del porcentaje que supone la IED mundial recibida con respecto al PIB chino.A pesar de la estabilidad mostrada por los datos de la IED recibida por China, en 2016 el escenario Retail Brand se desarrollaría en una situación en la que la IED recibida presentara un rango comprendido entre el 1,4 y el 2,9%. El escenario Smart Solutions correspondería con un volumen de IED recibida por China inferior al 1,4%, mientras que en el escenario Low Consumption el volumen de IED sería superior al 2,9%.Prospección del indicador en 2016:

Fuente: UNCTAD. Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)


Indicadores de NIVEL DE COMPETENCIA INTERNACIONAL


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4.6.3. EXPORTACIONES CHINAS DE MAQUINARIA Y EQUIPOS DE TRANSPORTE

Definición del indicador:Explica el grado del desarrollo competitivo y volumen de exportaciones de China en materias productivas con carga tecnológica.Objetivo del indicador:Observar la evolución y el grado de competitividad de la industria China a través de la identificación de las exportaciones mundiales chinas de maquinaria y equipos de trasporte. Las exportaciones chinas de maquinaria y equipo de transporte han mostrado a lo largo de la serie analizada una evolución creciente. En 2016, el escenario Retail Brand se desarrollaría en un rango en el cual las exportaciones chinas supusieran con respecto al PIB del propio país entre el 49 y el 67%. Estas exportaciones en un escenario Smart Solutions supondrían menos del 49%, mientras que en un escenario Low Consumption supondrían más del 67%.Prospección del indicador en 2016:

4.6.4. PORCENTAJE DE COMPRA DE MATERIALES DE LOS FABRICANTES DE MOBILIARIO EN EL EXTRANJERO

Definición del indicador:Muestra el porcentaje de materias primas utilizados en la fabricación de mobiliario en España, obtenidas de proveedores pertenecientes a países distintos de España.Objetivo del indicador:Analizar la competitividad de aquellos países proveedores de materias primas para la industria nacional del mueble, perte-necientes a países emergentes y caracterizados por una estrategia basada en la reducción de costes productivos. Durante el ejercicio 2007 se produjo un decrecimiento en el porcentaje de materias primas importadas de terceros países, debido prin-cipalmente al incremento de los precios mundiales de las mismas. En 2016 la situación tendencial, escenario Retail Brand, mostrará un rango situado entre el 25 y el 40% del porcentaje de compra de materias primas frente a las compras totales de los fabricantes de mobiliario. El escenario Smart Solutions se daría en una situación en la cual las compras de materias primas fueran inferiores al 25%, mientras que en el caso en el que las compras de materias primas superaran el 40% el escenario sería Low Consumption.Prospección del indicador en 2016:

Fuente: National Bureau of Stadistics of China. Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Fuente: Estudio del consumidor y la Distribución de muebles en España.Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Indicadores de NIVEL DE COMPETENCIA INTERNACIONAL


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4.7. Indicadores deACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.7.1. PROPORCIÓN DE HABITANTES ENTRE 20 Y 35 AÑOS EN TERRITORIO NACIONAL

Definición del indicador:Obtiene la proporción de la población nacional con edad comprendida entre los 20 y los 35 años.Objetivo del indicador:Analizar el grado de innovación en el comportamiento de compra del mobiliario, debido a que el segmento de consumo más joven es el que introduce nuevos hábitos y comportamientos en el sector del mueble (por ejemplo, a través de una mayor propensión al uso de nuevas tecnologías en los mercados).A lo largo de la serie analizada, la proporción de habitantes entre 20 y 35 años ha sufrido un decrecimiento sobre el total de la población española. En 2016, un porcentaje de la población entre 20 y 35 años situados en el rango entre 21% y 25% determinará un escenario Retail Brand. Por encima del 25%, se daría el escenario Smart Solutions, y por debajo de un 21% el escenario Low Consumption.Prospección del indicador en 2016:

4.7.2. NÚMERO DE VIVIENDAS CONSTRUIDAS EN TERRITORIO NACIONAL

Definición del indicador:Muestra la cantidad de viviendas construidas en territorio nacional anualmente.Objetivo del indicador:Un número mayor de nueva vivienda implica mayores oportunidades para el amueblamiento, dada la mayor superficie pen-diente de amueblar, dinamizando el mercado del mueble y ampliando las posibilidades de innovación en los comportamientos de compra. El desarrollo de la industria de la construcción ha motivado que durante los últimos ejercicios el número de vi-viendas haya experimentado un enorme crecimiento en España. La prospección a 2016 del indicador mostraría un escenario Retail Brand en el rango comprendido entre los 26,7 y los 28,5 millones de viviendas en España. El escenario Smart Solutions se daría en una situación donde el número de viviendas fuera superior a 28,5 millones, mientras que el escenario Low Con-sumption vendría determinado por una situación en la que el número de viviendas construidas fuera inferior a 26,7 millones.Prospección del indicador en 2016:



Indicadores de ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


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4.7.3. RATIO DE CRÉDITO AL CONSUMO RESPECTO AL CRÉDITO TOTAL

Definición del indicador:Muestra los préstamos destinados a actividades no productivas que no sean la adquisición o rehabilitación de vivienda.Objetivo del indicador:Identificar y analizar la propensión al consumo de mobiliario, posibilitando la dinamización del mercado.El débil crecimiento de los créditos al consumo durante los primeros años del nuevo milenio, se ha visto reducido a lo largo del período de años comprendido entre 2003 y 2007. La situación tendencial, escenario Retail Brand, en 2016 mostraría un rango en el que el ratio de crédito al consumo sobre el crédito total se establecería entre el 10 y el 14,5%. El escenario Smart Solutions se daría con el indicador situado por encima de los 14,5% sobre el crédito total, mientras que el escenario Low Consumption sería una situación en la que el indicador estuviera por debajo del 10%.Prospección del indicador en 2016:

4.7.4. PERÍODO MEDIO DE RENOVACIÓN DEL MUEBLE

Definición del indicador:Muestra el plazo medio empleado por los hogares en renovar el mobiliario.Objetivo del indicador:Identificar el grado de dinamismo del mercado del mueble a partir de los plazos de renovación del mismo, identificando posi-bilidades de innovación en los comportamientos de compra a partir de plazos más reducidos.El crecimiento del número de hogares ha experimentado un enorme crecimiento a lo largo de la última década, propiciado principalmente por la generación siguiente al baby-boom y por el incremento de la inmigración en España. Las proyecciones realizadas para 2016 muestran en cualquiera de sus escenarios una reducción en la evolución del número de hogares en el territorio nacional. El escenario Retail Brand se desarrollaría en una situación en la que la evolución del número de hogares estuviera comprendería en un rango entre 1,3 y 2,5%. Prospección del indicador en 2016:

Fuente: BDE. Elaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Fuente: INE. Elaboración: Estudio del consumidor y la distribución en España.

Indicadores de ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


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4.8. Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES SOCIALES E IMPLICACIONES EN LA VIVIENDA

4.8.1. CRECIMIENTO DEL NÚMERO DE HOGARES NACIONALES

Definición del indicador:Muestra la evolución del número de hogares creados anualmente en territorio nacional.Objetivo del indicador:Los nuevos hogares creados en territorio nacional se desarrollan en superficies medias de viviendas cada vez más reducidas, lo que permite analizar el grado de innovación en la vivienda a partir de un aumento de la flexibilidad de los espacios.El crecimiento del número de hogares ha experimentado un enorme crecimiento a lo largo de la última década, propiciado principalmente por la generación siguiente al baby-boom y por el incremento de la inmigración en España. Las proyecciones realizadas para 2016 muestran en cualquiera de sus escenarios una reducción en la evolución del número de hogares en el territorio nacional. El escenario Retail Brand se desarrollaría en una situación en la que la evolución del número de hogares estuviera comprendería en un rango entre 1,3 y 2,5%. Con resultados superiores se daría el escenario Smart Solutions, mien-tras que con una situación donde los resultados sean inferiores se daría un escenario Low Consumption.Prospección del indicador en 2016:

4.8.2. TASA DE URBANIZACIÓN

Definición del indicador:Muestra el porcentaje de población que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes.Objetivo del indicador:Observar el porcentaje de población que vive en ciudades donde, por espacio y territorialidad, la política en el sector de la construcción ha motivado la creación de viviendas con menores superficies medias, permitiendo analizar el grado de innova-ción en la vivienda. A pesar del gran crecimiento producido durante el período 2001-2003, durante los siguientes periodos hasta 2007 se ha producido una suave reducción del indicador. En 2016, un porcentaje sobre la tasa de urbanización com-prendida entre el 53 y el 55% sobre el total indicará un escenario Retail Brand. El escenario Smart Solutions para el sector vendría determinado por valores superiores al 55% de la tasa de urbanización sobre el total de la población, mientras que el escenario Low Consumption vendría indicado por una situación en la que la tasa de urbanización estaría situada por debajo del 53% respecto al total.Prospección del indicador en 2016:



Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES SOCIALES E IMPLICACIONES EN LA VIVIENDA


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4.8.3. SUPERFICIE MEDIA DE LA VIVIENDA DE LOS COMPRADORES DE MUEBLES(EN METROS CUADRADOS)

Definición del indicador:Muestra el número de metros cuadrados medios de las viviendas correspondientes a los compradores de mobiliario en terri-torio nacional.Objetivo del indicador:Analizar la evolución de la superficie media de la vivienda nacional para, conjuntamente con el resto de indicadores de la dimensión S de PREDICS®, identificando el grado de innovación en la vivienda.La superficie media de la vivienda de los hogares compradores de mobiliario ha sufrido a lo largo de la serie analizada una disminución de su valor hasta situarse en 2007 en 89´94 m2. En los escenarios sectoriales en 2016, una superficie media de la vivienda comprendida entre los 70 y los 80 m2 indicaría un escenario Retail Brand. Por debajo de una superficie media de 70 m2, el escenario sería Smart Solutions, mientras que una superficie media de la vivienda superior a 80 m2 indicaría el escenario Low Consumption.Prospección del indicador en 2016:

Fuente: Estudio del Consumidor y la Distribución de muebles en EspañaElaboración: Centro Prospectivo (CEFFOR®)

Indicadores de EVOLUCIÓN DE LAS VARIABLES SOCIALES E IMPLICACIONES EN LA VIVIENDA


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4.9. CUADRO GENERAL DE INDICADORES CEFFOR® PARAEL SEGUIMIENTO DEL ESCENARIO SECTORIAL 2016


227

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAde la empresa fabricante de muebles mediantelos ESCENARIOS CEFFOR®

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5.1. INTRODUCCIÓN

La finalidad de CEFFOR® es contribuir a que las pequeñas y medianas empresas de la industria del mobiliario implanta-das en los países de alto coste adapten sus modelos de ne-gocio al entorno competitivo futuro, de forma que se contri-buya a la sostenibilidad económica, social y medioambiental de las empresas, personas y territorios. Los escenarios y el sistema de indicadores expuestos en los capítulos anteriores son herramientas que permiten a la empresa y al resto de agentes participantes en el sector del mueble definir mode-los de negocio sostenibles, al tiempo que aportan informa-ción esencial para que las instituciones públicas delimiten políticas sectoriales adecuadas.

Tal y como se ha mostrado en los capítulos anteriores, los cambios que la globalización ha provocado sobre el sector del mueble en los países de alto coste de producción son preocupantes y ponen en peligro el actual modelo de nego-cio de la fabricación de muebles.

Entre las causas de los actuales problemas se encuentra la escasa evolución de los sistemas de gestión y dirección de las empresas. Los estilos de dirección se han caracterizado hasta el momento por una gestión personalista e intuitiva y no son suficientes para dirigir y gestionar con éxito las em-presas en años venideros, en la medida en que la veloci-dad de los cambios es cada vez mayor. En este sentido, la planificación estratégica por escenarios se configura como una de las herramientas más apropiadas para la dirección empresarial, fomentando una gestión analítica basada en información de mercado y el análisis estratégico.


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La estructura del capítulo se inicia con una descripción de los conceptos básicos de la planificación estratégica por es-cenarios, con la finalidad de comprender el rol de los es-cenarios en el proceso de reflexión estratégica. En la parte central del capítulo se describe el método para interpretar los escenarios CEFFOR® en coherencia con el modelo de negocio actual de la empresa. Dicho método propone cuatro etapas que abordan desde la evaluación del actual modelo de negocio hasta la implantación de un nuevo modelo sos-tenible adecuado para el escenario sectorial.

La lectura de este capítulo y la aplicación del método en la empresa hará reflexionar a los dirigentes y propietarios sobre las siguientes preguntas: ¿Será mi empresa competitiva en el escenario 2016? ¿Dispondrá mi empresa de los recursos necesarios para ser competitiva? ¿Ofrecerá la empresa una oferta de productos y servicios diferencial respecto a la com-petencia? ¿El mueble como producto en la actualidad será demandado por los consumidores del futuro o modificarán sus demandas? ¿Qué nivel de dependencia/cooperación tendrá la empresa respecto al canal de distribución? ¿De cuánto tiempo dispongo para cambiar el modelo de negocio y la estrategia actual? ¿Son los recursos (humanos y materia-les) actualmente utilizados los adecuados para garantizar un modelo de negocio sostenible? ¿Qué capacidades de la em-presa se deben mantener, reforzar o adquirir en el futuro? ¿Necesitará la empresa aliados estratégicos para implantar un modelo de negocio sostenible? ¿Qué procesos deben re-tenerse en la empresa y cuáles se deben externalizar? ¿Cuál es el nivel adecuado de diversificación de los ingresos que debe tener la empresa?...

Los objetivos de este capítulo son dos: Por un lado, presen-tar un método de reflexión estratégica que permita evaluar los aspectos del actual modelo de negocio, con el objeto de decidir cuáles se deben mantener, potenciar, mejorar o incorporar para alcanzar un nuevo modelo de negocio sos-tenible, y por otro lado, concienciar a la empresa y a los agentes del sector del mueble acerca de las implicaciones que presenta cada escenario competitivo respecto a los consumidores, el producto/servicio a ofertar, los canales de distribución y la competencia.

5 · La planificación estratégica de la empresa fabricante de muebles mediante los escenarios CEFFOR®

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5.2. LA PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA POR ESCENARIOS.

La planificación por escenarios es una técnica de análisis exploratorio para el diseño de estrategias empresariales y una disciplina con amplia tradición entre gobiernos y orga-nizaciones privadas multinacionales con departamentos de soporte en dirección estratégica. Su aplicación al sector de mueble supone una significativa innovación en la dirección de empresa, siendo una excelente herramienta para hacer frente a los cambios estructurales del sector del mueble.

Michel Godet, experto en prospectiva estratégica y autor de “De la anticipación a la acción. Manual de prospectiva y estrategia” y “Creando futuros. Planificación por escenarios y herramienta de gestión estratégica” explica en sus inter-venciones públicas las distintas posturas que las personas adoptan ante el porvenir.

Frente al futuro, y de una manera muy simplista y gráfica, pueden identificarse cuatro actitudes tipo en los dirigentes: la del avestruz (pasividad), la del bombero (reactividad), la del asegurador (preactividad) y la del estratega (proactivi-dad). La actitud del avestruz consiste en renunciar a ver el mundo tal como es hasta que los cambios se imponen, a veces con toda su dureza. La del bombero es menos pasiva y consiste en esperar a que se declare el fuego para com-batirlo, política muy arriesgada. Lo idóneo se inclina hacia la vigilancia preactiva del asegurador y proactiva del estratega, es decir, hacia la anticipación de las amenazas y oportuni-dades que se anuncian en el horizonte con el fin de corregir la ruta sin por ello abandonar el rumbo.

LA ACTITUD

HACIAEL FUTURO

PASIVIDAD

REACTIVIDAD

PREACTIVIDAD

PROACTIVIDAD


232

No todos los escenarios requieren la misma estrategia em-presarial. La experiencia indica que la implantación de una nueva estrategia empresarial requiere al menos un período de tres años, con lo que es necesario disponer de varias estrategias alternativas.

La ventaja competitiva frente a los competidores del en-torno se obtendrá si la empresa es capaz de anticipar los acontecimientos y está preparada antes de que ocurran. Estar preparada se traduce en tener una propuesta de va-lor (producto/servicio) claramente diferenciada frente a los competidores, sostenible en el tiempo y rentable. Se trata, por tanto, de pasar de la reacción a la anticipación como planteamiento de gestión y dirección. Con ello, no quiere decirse que la empresa no va a asumir ningún riesgo. Lo que se va a incurrir es en un riesgo calculado, en la medida que el seguimiento de los escenarios permite a la empresa anticipar con cierta probabilidad qué aspectos serán claves, y en base a estos tomar decisiones estratégicas. Se impone entonces un nuevo estilo de gestión analítica y anticipadora que se adelanta a los acontecimientos.

El esquema presentado a continuación expone secuencial-mente las fases de un proceso convencional de reflexión estratégica, señalando dónde se enmarca el conocimiento y la asimilación de los escenarios por parte de la dirección de la empresa. De este modo, antes de evaluarse las opciones estratégicas deben asimilarse los escenarios.

En definitiva, el propósito de esta publicación es introducir en los procesos de reflexión estratégica la planificación por escenarios, como una forma de anticiparse a los aconteci-mientos y contribuir a la “generación“ de un futuro deseado y sostenible.

Gráfico 5.2.1. La integración de los escenarios en la planificación estratégica de la empresa.


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5.3. MÉTODO DE UTILIZACIÓN DE LOS ESCENARIOS CEFFOR® EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA EN LA EMPRESA DEL SECTOR DEL MUEBLE.

El presente apartado presenta un método de utilización de la información de escenarios CEFFOR® en la reflexión es-tratégica. Conviene advertir que, dado que todo proceso de reflexión estratégica está orientado a concluir sobre la ne-cesidad de adecuar (mejorar o cambiar) la actual estrategia de la empresa, y esto inevitablemente no es responsabilidad única de la Alta Dirección, el proceso de reflexión que a continuación se propone debe implicar a todo el Equipo Di-rectivo de la empresa para alcanzar y potenciar una visión compartida del futuro de la organización.

El método que se propone a continuación sigue un esquema de evaluación-reflexión-acción en tres etapas:

1. Etapa de evaluación del actual modelo de negocio. 2. Etapa de definición de un modelo de negocio sostenible. 3. Etapa de conexión con la situación actual, implementa-

ción y gestión del cambio.

5.3.1 ETAPA DE EVALUACIÓN DEL ACTUALMODELO DE NEGOCIO.

Esta etapa tiene por finalidad evaluar el nivel de vulnera-bilidad del modelo de negocio actual que la empresa re-presenta en el marco de los escenarios. La evaluación dará como resultado que el modelo de negocio es sólido y, por tanto, rentable en cada escenario o, por el contrario, presen-ta ciertas debilidades que lo hacen no sostenible, en algún escenario.

Tal y como hemos mencionado anteriormente, este ejercicio de auto-evaluación resulta conveniente realizarlo contando con la participación activa de todos los integrantes del Equi-po Directivo de la empresa. Los diferentes puntos de vista posibilitarán una visión común y objetiva, sin predominio de la intuición individual, lo cual favorecerá la implicación de todos ellos en fases posteriores del proceso de cambio.

La parte mas crítica de un proceso de cambio estratégico es la toma de conciencia de la necesidad de cambiar y no tener miedo a ser arriesgados o a innovar en los objetivos. El temor y la duda sobre la adopción de un planteamiento innovador que se aleje de lo mayoritariamente admitido pueden lle-var a la empresa a no cambiar realmente y a perpetuar la situación actual. Para evitar esto, el primer paso implica la reflexión sobre el grado de vulnerabilidad del actual modelo de negocio.


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5.3.1.1 Asimilación de los posibles escenarios competitivos.

La evaluación del actual modelo de negocio debe hacerse en base a un marco de referencia futuro que permita de-tectar las fortalezas y debilidades del presente. Para ello, se debe asimilar por la empresa los posibles escenarios.

Hay que destacar que la realidad se presenta de forma com-pleja y difícil de interpretar. Si bien en el proceso de antici-pación de los escenarios competitivos del sector del mueble en 2016 realizado por CEFFOR® se ha concretado en tres posibles realizaciones, con seguridad la evolución del entor-no competitivo puede conducir a dos posibles situaciones:

1. Realización nítida de uno de los tres escenarios defini-dos en CEFFOR®. En este caso, se trata de entender el escenario y utilizarlo en las siguientes fases de reflexión estratégica.

2. Posible combinación de situaciones descritas en varios escenarios CEFFOR®. Habrá que analizar los puntos en común y las divergencias entre escenarios, fijando la prioridad en la planificación a los aspectos que definen la demanda de los consumidores (dado que los canales de distribución y la fabricación se supeditarán a ella).

La experiencia en la utilización de este tipo de sistemas de gestión demuestra que las grandes empresas realizan un proceso de planificación completo para cada uno de los es-cenarios, estando preparados para cualquier realización de los mismos. La dimensión de las empresas del sector del mueble, pequeñas y medianas, nos sugiere que, dada la fal-ta de recursos, este planteamiento óptimo no resulta posible y, por lo tanto, la empresa evaluará los factores de riesgo.A tal efecto, y para la toma de decisión, AIDIMA ha adaptado su actual Sistema de Inteligencia Competitiva de tal for-ma que, mediante la incorporación de indicadores en los estudios periódicos que realiza, ofrecerá a la empresa en el presente y con antelación suficiente cuál es el escenario que se está realizando con mayor probabilidad.

Fuente: Resultados 1ª Ronda Expertos CEFFOR®. 2007.


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5.3.1.2 Impacto de los escenarios sobre el modelo de negocio actual.

Para la evaluación del impacto que los escenarios tienen sobre el modelo de negocio de la empresa, se propone un proceso de reflexión desde los tres pilares que engloba la sostenibilidad: Económico, social y medioambiental. Todo ello a partir de los ejes sobre los que se define un modelo de negocio:

• CONSUMIDOR: Se debe analizar el segmento de consu-midores a los que la empresa se dirige, definiendo las va-riables que permite segmentar el mercado e identificar las necesidades de la demanda.

• PROPUESTA DE VALOR: Se debe analizar la propuesta de productos y servicios que ofrece la empresa a los consumi-dores, identificando el valor que esperan los consumidores objetivo y la manera en que la empresa lo entrega en el mercado, siempre de manera acorde con las demandas de-finidas en cada escenario.

• CANALES Y RELACIONES: Es necesario definir a través de qué canales y qué tipo de relaciones se entregará la pro-puesta de valor a los consumidores objetivo, siempre en co-herencia con los escenarios.

• INFRAESTRUCTURA DE GESTIÓN: Se debe analizar cómo se organiza actualmente la empresa para generar la propuesta de valor (actividades y recursos), así como los acuerdos de cooperación. Todo ello debe evaluarse teniendo en cuenta las características de los escenarios, e identificar las capacidades y conocimientos necesarios para crear el valor esperado por los consumidores en cada escenario.

• ASPECTOS FINANCIEROS: Se debe analizar la estructura de costes de la empresa y el modelo de ingresos en cada escenario, evaluando la oportunidad de generar nuevas for-mulas de ingresos y de reducción de costes.

En el Anexo de este capítulo se propone una herramienta de evaluación del actual modelo de negocio en un esce-nario dado. Se trata de un cuestionario con un conjunto de preguntas cualitativas basadas en los ejes definidos que, además, están formuladas desde el punto de vista de la sostenibilidad en su conjunto (económico, social y medio-ambiental).

5.3.1.3 La decisión de cambiar de modelo de negocio.

La decisión de cambiar el actual modelo de negocio debe basarse en una reflexión profunda sobre la sostenibilidad (económica, social y medioambiental) que dicho modelo presenta a medio y largo plazo. Si la conclusión es que el cambio de modelo es necesario, se debe continuar el pro-ceso de reflexión hacia la definición de un nuevo modelo de negocio sostenible. En la herramienta de autodiagnóstico del Anexo se ha considerado que un resultado inferior a 180 puntos obliga a la empresa a evaluar su modelo como vulne-rable frente a cada escenario, siendo necesaria la definición de un nuevo modelo de negocio.

A continuación se propone un proceso a seguir para enfocar el nuevo modelo con un enfoque proactivo y anticipador.


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5.3.2 ETAPA DE DEFINICIÓN DEL NUEVO MODELO DE NEGOCIO SOSTENIBLE.

La finalidad de esta etapa es la obtención de un nuevo mo-delo de negocio rentable en el marco del escenario prospec-tivo. El enfoque de reflexión debe centrarse en lo que resulta más conveniente para la empresa, al margen de los obstá-culos y limitaciones que a priori se intuyan. Hay que tener presente que parte del éxito del nuevo modelo de negocio residirá en el nivel de creatividad/innovación que la empresa sea capaz de promover.

La planificación estratégica basada en escenarios pros-pectivos contribuye mediante la orientación de las propias acciones a generar las situaciones “deseadas” que harán rentable el modelo de negocio (siempre dependiendo de los recursos disponibles y la capacidad de influencia en el en-torno de negocio).

En cierto sentido, el futuro que afecta al negocio “está en manos de la empresa”. A continuación se explica cómo ge-nerar el futuro, a través de las reflexiones sobre seis aspec-tos:

• El consumidor.• La propuesta de valor.• El precio.• El tipo de relación con el canal.• El nivel de integración/externalización.• Las capacidades y competencias clave.


237

5.3.2.1 Reflexión sobre el consumidor del nuevo modelo de negocio.

La primera reflexión parte del consumidor del nuevo modelo de negocio. Aunque la capacidad para vender el producto impida, por falta de recursos y capacidades, dirigirse al con-sumidor directamente y se tenga que llevar a cabo a través de los canales de distribución, no se debe olvidar que el consumidor es un actor clave en las estrategias de diferen-ciación. Por ello, se pretende orientar el nuevo modelo de negocio hacia la satisfacción de las necesidades y deseos reales del máximo protagonista y razón de ser del producto, el usuario.

Más adelante, la empresa debe plantearse cuál es el rol de los canales de distribución que utilizará para llegar al consu-midor y qué funciones deben cumplir. Con independencia de esta reflexión, las necesidades de los usuarios deben ser tenidas en cuenta en todos los procesos, tanto los de ne-gocio (compra, diseño, producción, logística y marketing) como los de soporte (administración, RR.HH., planificación y gestión, tecnologías de la información e infraestructuras). La empresa deberá organizarse para generar el máximo ni-vel de satisfacción y fidelidad de los consumidores.

La propuesta, por tanto, es, definir en primer lugar, el pú-blico objetivo al que se dirige la empresa. A partir de esta decisión se debe evaluar qué aspectos son los esenciales y definitorios del consumidor objetivo para la empresa en cada escenario seleccionado y cómo se define el modo de consumo.

5.3.2.2 Reflexión sobre la propuesta de valor a entregar al consumidor.

El nuevo modelo de negocio tendrá como eje central la en-trega de valor para los consumidores a través de los produc-tos y servicios que ofrezca la empresa. Ésta debe definir una propuesta de valor acorde con el público al que se dirija, teniendo en cuenta qué valora de este consumidor objetivo, así como que la generación de valor puede darse en el tiem-po, aprovechando el ciclo de vida de los hogares y el ciclo de vida del valor de cada producto. En este sentido, hay que reseñar que el consumidor demanda valor en todas sus etapas de su ciclo de experiencia: Valor en el momento de la creación del producto (donde el consumidor participa en la definición), valor en el momento de la compra, valor en el momento de uso en la vivienda, valor en el proceso de reno-vación y valor en el proceso de transferencia del producto.

Esta reflexión implica decidir qué parte del valor demandado asume el fabricante de muebles y qué parte asume el ca-nal, valorando la decisión en términos de coste/beneficio, y siendo consciente de que aquel valor demandado que no se cubra será un foco de insatisfacción para el consumidor.

La decisión sobre la propuesta de valor debe ser coherente con las capacidades de la empresa, evitando generar unas expectativas en el consumidor que posteriormente, por fal-ta de recursos o capacidades, se vean frustradas. Si esto ocurre, los costes de pérdida y de notoriedad negativa su-perarán con creces el potencial beneficio que se hubiera obtenido consecuencia de atraer en primera instancia a ese consumidor.

Cada uno de los elementos que configuran la propuesta de valor supondrá unos costes, recursos (humanos y materia-les) y capacidades que se deben especificar, para en una etapa posterior decidir si resulta “rentable” su realización.


238

Durante el proceso de reflexión, conviene tener en cuenta que algunos elementos de la propuesta de valor pertenecen a la dimensión básica del producto en la actualidad, por lo que son ofrecidos por la mayoría de empresas del sector de referencia, lo que no suponen diferenciación real ante el consumidor.

Por otro lado, resulta desaconsejable realizar la propuesta de valor a partir de las capacidades actuales de la empresa. Al tratarse de un momento de creatividad e innovación en la nueva estrategia resulta conveniente pensar en lo que a priori puede ser más sostenible a medio y largo plazo, con-siderando el papel y los objetivos de los actores que inte-ractúan en el escenario, tanto la situación de los canales de distribución, como los competidores del entorno inmediato (países de alto coste) como los situados en otras zonas (paí-ses de bajo coste) pero con capacidad de acceder a nues-tros mercados directa o indirectamente.

5.3.2.3 Reflexionar sobre el precio a asignar a la propuesta de valor.

La tercera reflexión se centra en el precio. Una vez definida la “cesta de valores” que la empresa quiere entregar en su propuesta de valor a los consumidores, es el momento de cuestionar y debatir sobre el precio adecuado.

Con demasiada frecuencia en el actual sector del mueble el precio es la resultante de un proceso de agregación de costes, al cual se le añade el margen que permite rentabili-zar la infraestructura. Se parte, pues, de lo que se tiene, no cuestionándose el hecho de que se esté limitando el propio negocio.

Por el contrario, en este proceso de reflexión estratégica se propone definir el precio partiendo de lo que se quiere entregar al consumidor, determinando qué costes implica

y decidiendo si lo que se quiere es un ratio valor/precio ac-cesible por una mayoría o por una minoría. A partir de este análisis se diseñará la estructura de la organización, ya que afecta al nivel de integración de los procesos internos de la empresa, de manera que permita alcanzar dicho ratio (mo-dificando los límites de las posibilidades individuales de la empresa acudiendo a la cooperación con otras empresas para aquellos procesos donde sea necesario).

Cuando lo que define el comportamiento del consumidor son sus valores y estilos de vida, el precio como variable dominante de la decisión de compra pierde importancia. Lo esencial es el ratio entre el valor que la empresa entrega y el sacrificio (monetario y no monetario) que el consumidor en-trega a cambio. Una compra inteligente, desde la óptica del consumidor, es aquella que le proporcione mucho valor al menor coste. De este modo, el precio no es la variable clave de segmentación de los mercados de consumo futuros, sino el concepto de valor.

Ejemplos de este planteamiento se encuentra en la actuali-dad en diferentes sectores: en el textil con el Grupo INDITEX (ZARA), en hostelería con STARBUCKS, etc. En todos ellos, la clave no está en el precio únicamente, sino que se en-cuentra en otros aspectos de la propuesta de valor, transmi-tiendo a los consumidores que están adquiriendo algo más que un producto a cambio de un precio.


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5.3.2.4 Reflexionar sobre el tipo de relacióncon el canal de distribución.

Otro de los aspectos a reflexionar para el nuevo modelo de negocio es la relación con los canales de distribución. Esta relación con la distribución, sobre todo en pequeñas y medianas empresas, es algo crítico para la rentabilidad del modelo de negocio, derivado del tamaño y el poder de nego-ciación. Cualquier decisión futura que afecte a esta relación debe ser meditada en profundidad.

Siguiendo con el razonamiento, y habiendo desgranado el valor esperado por el consumidor en cada escenario, la empresa debe plantearse cuáles de los valores esperados constituyen hoy en día parte del negocio de la empresa y cuales están en manos del canal de distribución (actuales y futuros). Sobre aquellos valores que residen en el canal de distribución la reflexión pasa por analizar qué nivel de des-empeño están teniendo, y cómo este nivel de desempeño afecta a la rentabilidad actual de la empresa y, más impor-tante aún, cómo limita o facilita la posibilidad de crecimiento futuro de la misma.

Comparativamente con la situación que presentan otros ca-nales de distribución en otros productos de consumo, la ac-tual distribución del mueble tiene un potencial a desarrollar importante. Primordialmente con la mejora de la experiencia de compra del consumidor en la tienda, haciendo de este momento un momento de ocio, disfrute y estimulación del consumo. La cuestión desde el punto de vista del fabricante de muebles es hasta qué punto la actual distribución per-mite una cogeneración (fabricante-distribuidor) de innova-ciones en el punto de venta. En la actualidad, la realidad es que las grandes empresas de distribución de muebles en los países de alto coste de producción tienden a asumir la res-ponsabilidad de ofrecer valores intangibles al consumidor, incluso integrándose verticalmente hacia atrás y asumiendo el diseño de productos y la gestión de la producción en em-presas de fabricación de muebles situadas en los países de bajo coste, como China, Vietnam, Brasil, India, etc., conce-diendo a los fabricantes de muebles un rol secundario para productos específicos.

Cada empresa, llegado este punto, deberá analizar su rela-ción particular con los canales de distribución y decidir qué resulta más conveniente para la sostenibilidad de su modelo de negocio. Asimismo, conviene tener en cuenta la apari-ción de nuevos canales y negocios alternativos, los cuales deben ser considerados en la redefinición del modelo de negocio.


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5.3.2.5 Reflexionar sobre el nivel de integración/externaliza-ción de las actividades creación de valor.

En quinto lugar, la empresa deberá reflexionar sobre su ca-dena de valor y las actividades que la componen. El nivel de integración de las actividades de creación de valor debe ser coherente con la decisión del ratio valor/precio de la pro-puesta de valor que se quiere entregar. Para ello, es preciso identificar qué actividades son clave para la realización de la propuesta de valor, acudiendo a la cooperación empresarial en aquellos procesos en que la empresa carece de capaci-dades o recursos. En este último caso, se debe iniciar un proceso de búsqueda de socios estratégicos.

Resulta conveniente, en aras a crear un modelo de negocio con pocas rigideces, externalizar las actividades que no re-sulten claves. En este punto se procederá a la búsqueda de proveedores que, tras su evaluación, ofrezcan garantías de calidad, estableciendo relaciones a largo plazo con los mis-mos. La búsqueda de proveedores en países de bajo coste será necesaria cuando la estructura de costes obligue.

5.3.2.6 Reflexionar sobre las capacidades y competencias clave (core business).

Por último, la empresa deberá definir qué capacidades se deben potenciar, desarrollar o adquirir en la organización a partir de las actividades clave que requiere la propuesta de valor. El nuevo modelo de negocio requerirá de unas capaci-dades y competencias distintas a las del anterior modelo.

Tradicionalmente, las empresas de fabricación de muebles han centrado sus capacidades en el desarrollo de producto y en su fabricación, invirtiendo menos recursos en desa-rrollar procesos de comercialización innovadores, implanta-ción de técnicas de marketing, gestión y dirección de los recursos humanos, dirección estratégica, tecnologías de la información y comunicación, etc. En la nueva era de la co-municación, los modelos de negocio requieren capacidades y competencias inexistentes años atrás, por lo que la empre-sa deberá determinar el plazo necesario para adquirirlas e implantarlas en la organización.


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5.3.3 ETAPA DE CONEXIÓN CON LA SITUACIÓN ACTUAL, IMPLEMENTACIÓN Y GESTIÓN DEL CAMBIO.

Una vez definido el nuevo modelo de negocio, el siguien-te paso para la organización es planificar la trayectoria del cambio y evaluar los posibles obstáculos. El paso inicial es identificar los principales obstáculos para la implementación del nuevo modelo de negocio. Estos obs-táculos se encuentran a dos niveles: A nivel interno, en la propia organización, y a nivel externo, en el resto de empre-sas, proveedores, clientes, etc.

Respecto al interior de la organización, la empresa debe de reflexionar sobre la distancia existente entre el conocimiento y recursos actuales de la organización y las actividades y competencias clave necesarias para poder llevar a cabo el modelo de negocio futuro. De esta reflexión surgirán fortale-zas y debilidades.

Ante el proceso de cambio la empresa deberá realizar un análisis sobre el nivel de flexibilidad acerca de todos los pro-cesos actuales, tanto de soporte, como operativos (produc-ción, recursos humanos, aspectos financieros, etc.). Puede darse el caso de que la organización presente rigidez, con lo que se obstaculiza el proceso de cambio, y se debe reducir la incertidumbre o los temores que puedan surgir.

Respecto a agentes externos a la organización, pueden surgir oposiciones a la implantación del nuevo modelo. Por ejemplo, la empresa encontrará obstáculos si el canal actual interpreta que el proceso de distribución del nuevo modelo de negocio entra en conflicto con los intereses del propio distribuidor. Algunas empresas de distribución de muebles han paralizado sus compras a algunos fabricantes al obser-var que estos abrían tiendas propias. La empresa de fabrica-ción de muebles deberá valorar cuál deben ser los canales de distribución en el nuevo modelo de negocio y qué papel tiene el actual canal en el mismo.

Finalmente, la empresa deberá reflexionar sobre el tiempo y el alcance del cambio. Respecto al tiempo, lo cierto es que las transformaciones estructurales que se están dando en el sector del mueble dejan poco margen de maniobra, por lo que las decisiones deben tomarse con celeridad. En entor-nos turbulentos como los actuales en el sector del mueble la disponibilidad de tiempo de cambio se reduce a medida que se retrasa la decisión de implantar estos cambios.


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En entornos más estables de competitividad los procesos de cambio podrían dilatarse en el tiempo, al no existir una ne-cesidad tan acuciante. Además, experiencias recientes de algunos fabricantes demuestran que se necesita un plazo mínimo de tres años para la consolidación de un cambio de modelo. Respecto al alcance del cambio, es posible que una vez tomada la decisión de un cambio de estrategia no sea posible una vuelta atrás en la decisión (la empresa emite al mercado una identidad que no debe ser variable, las rela-ciones necesitan consolidarse, los procesos requieren una inversión que debe ser productiva, etc.).

A partir de los obstáculos identificados por la empresa, tan-to internos como externos, la empresa deberá establecer el horizonte del cambio y el alcance del mismo. De esta forma, la empresa deberá contemplar un análisis sobre la sosteni-bilidad de la decisión: tanto del período de implementación como de la situación final. Si la reflexión genera dudas sobre la nueva posición competitiva, lo coherente sería redefinir el alcance, incluso el tiempo de implantación.

Finalmente, hay que señalar que durante todo el proceso de implementación es necesario que la empresa mantenga una vigilancia estrecha de la evolución de los escenarios a través de los indicadores publicados por AIDIMA. Si bien no es conveniente cambiar de estrategia una vez tomada la decisión, tampoco se tiene que ser inflexible si los aconte-cimientos que definieron el nuevo rumbo son radicalmente diferentes y nos va llevando a otro escenario. En el caso de que sólo hubiera cambiado alguno de ellos, se modificarían sólo los planes operativos.

“La gente no cambia cuando les dices que hay una opción mejor; cambian cuando llegan a la conclusión de que no hay otra opción”.

M.Mandelbaum citado en The World is flat. T.L.Friedman (página 462, edición original).


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5.4. ANEXO. CUESTIONARIODE EVALUACIÓN.

El presente Anexo incluye un cuestionario de auto-evalua-ción de la sostenibilidad del modelo negocio de la empre-sa frente a cada escenario. La empresa que debe llevarlo a cabo tendrá que leer detenidamente las instrucciones e interpretar el resultado en base a la puntuación que poste-riormente se incluye.

Cumplimentar el siguiente cuestionario cualitativo con es-píritu autocrítico. Las puntuaciones están contempladas en una escala de 1 (que indica la peor situación) a 5 (que indi-ca la mejor situación). Cuando finalice todas las preguntas sume todas las puntua-ciones individuales, obteniendo con ello un valor. La inter-pretación del resultado se encuentra al final del Anexo. En ella encontrará cual es su situación y que actuación debe poner en práctica en consecuencia.

INSTRUCCIONES


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SOSTENIBILIDAD ECONÓMICA


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SOSTENIBILIDAD SOCIAL

SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL


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GLOSARIO

AntidumpingBarreras para evitar la práctica por la que una empresa vende un producto en el mercado internacional a precio inferior al que se vendería en el mercado doméstico.

Cadena de valorLa cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una organización diferenciado entre actividades primarias basadas en la creación física del producto, las actividades relacionadas con su venta y la asistencia post-venta y las actividades secundarias, relacionadas con la infraestructura de la organización, dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología y abastecimiento.

Canal de distribuciónCircuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

Ciclo de experiencia del consumidorSecuencia de etapas en las cuales un consumidor demanda valor de un bien o servicio. La primera etapa recoge el valor demandado en la creación del producto. La segunda hace referencia al proceso de compra. La tercera etapa se centra en el valor en uso del bien. La cuarta etapa se orienta hacia la renovación o actualización del bien. Finalmente la quinta etapa proporciona valor al consumidor en la sustitución del bien.

CRMGestión de Relaciones con Clientes (Customer Relationship Management, en inglés). Hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los consumidores, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia.

DeslocalizaciónDecisión estratégica que realizan algunas empresas al trasladar sus centros de trabajo desde países avanzados hacia países con menores costes productivos.

Escenario desfavorableEscenario que implica un cambio moderado pero perjudicial para la industria del mueble nacional. Puede estar influido por el predominio de los intereses de unos actores frente a otros o por acontecimientos inesperados. En el sector del mueble, recibe el nombre de Low consumption, y es el peor de los escenarios al que se puede enfrentar la empresa de fabricación de muebles en 2016. Supone un empeoramiento radical de las tensiones y amenazas del entorno competitivo del fabricante en 2008. Se trata, por tanto, de un escenario de ruptura negativa con alto impacto en el fabricante de los países avanzados.

Escenario favorableEscenario que implica un cambio moderado y beneficioso para la industria del mueble nacional, pudiendo estar influido por actuaciones voluntarias de los actores. En el sector del mueble, el escenario es denominado Smart solutions y supone una situación de avance e innovación en el sector del mueble en 2016. Las amenazas del entorno competitivo del fabricante en 2008 han sido superadas gracias a la equiparación de las reglas del comercio mundial y a estrategias de diferenciación y apertura del mercado del mueble hacia la entrega de mayor valor para los consumidores. Se trata, por tanto, de un escenario de ruptura positiva, beneficioso para el fabricante de los países avanzados.

Glosario


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Escenario tendencialEscenario que asegura la continuidad de las tendencias observadas hasta el momento en el sector, con apenas variaciones de las variables y los actores. Supone una prolongación del presente, pero además incorpora las consecuencias de los comportamientos actuales. En el sector del mueble, este escenario es denominado Retail brand y se define por ser una continuación en 2016 de las características estructurales de mercado y de entorno competitivo del fabricante de muebles en la actualidad. Se trata, por tanto, de un escenario de carácter tendencial, que recoge las consecuencias e implicaciones de que el sector del mueble en los países con altos costes evolucione siguiendo la tendencia observable hasta el momento.

Estilo de vidaForma de vivir de las personas expresada a través de sus valores; actividades, intereses y opiniones así como a través de los patrones de compra y de consumo, tanto en las actividades diarias como de tiempo libre.

Estilo de vida básicoAquel estilo de vida orientado a la satisfacción de las necesidades básicas dadas unas limitaciones de recursos (económicos, educativos, etc.). Da lugar a un tipo de consumo aspiracional y mayoritariamente materialista.

Estilo de vida consumistaAquel estilo de vida en el que prima el materialismo, la superficialidad y la búsqueda de satisfacción de manera inmediata. Se corresponde con consumidores con elevado grado de impulsividad y comportamientos de compra activos.

Estilo de vida integradorAquel estilo de vida basado en una búsqueda de la realización personal, bien mediante una mejora del status personal o mediante la acción social. Da lugar a un consumo de tiempo libre, priorizando la calidad, el componente tecnológico y los servicios avanzados.

Estilo de vida tradicionalAquel estilo de vida donde predomina el conservadurismo, la defensa de los valores tradicionales y la búsqueda de seguridad ante los cambios de la sociedad. Los consumidores tradicionales presentan patrones de compra predecibles, con preferencia por las marcas y valorando la atención personalizada del comercio tradicional. No suelen ser consumidores de tecnología.

EstrategiaConjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. En el ámbito empresarial se refiere al diseño del plan de acción para el logro de la misión y visión de la entidad.

GlobalizaciónLa globalización es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial. El efecto de la globalización actúa como fuerza que provoca el cambio estructural y modifica las condiciones de competitividad de los mercados, siendo su importancia esencial en la marcha de los países en la actualidad. La globalización implica la redefinición de los roles tradicionales y la aparición de nuevos actores en el escenario mundial, alterando las condiciones políticas, sociales y económicas de los países.

Importailer Expresión que surge de la contracción de las palabras inglesas importer y retailer. El importailer es un distribuidor cuya oferta se compone de producto importado. En ocasiones, puede estar organizado de manera que constituya cadenas de tiendas, pero también se da el caso de almacenes mayoristas que importan producto de países con bajos costes y lo introducen de esta manera en el mercado nacional.

6 · Glosario

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ManuimporterExpresión procedente de la contracción de las palabras inglesas manufacturer e importer. Se trata de una empresa cuya actividad es la fabricación de muebles que evoluciona a la importación de mobiliario procedente de otros países, principalmente emergentes.

ManutailerExpresión que surge de la contracción de los términos en inglés manufacturer y retailer. Se trata de una empresa cuya actividad es la fabricación de muebles que se integra verticalmente hacia delante, asumiendo funciones que tradicionalmente estaban en manos de la distribución y controlando incluso sus propios canales de venta.

Mass customization Sistemas que combinan los costes de fabricación en serie con los costes de la flexibilidad de la personalización individual.

Modelo de negocioConfiguración de procesos empresariales orientados a la entrega de una propuesta de valor demandada por los consumidores bajo una estructura de ingresos y costes.

Planificación estratégicaLa planificación estratégica es una herramienta por excelencia de la Gerencia Estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, de la presión competitiva y de los recursos disponibles.

Prospectiva Disciplina y conjunto de metodologías orientadas a la previsión del futuro. Básicamente se trata de imaginar escenarios futuros posibles, denominados futuribles, y en ocasiones de determinar su probabilidad, con el fin último de planificar las acciones necesarias para evitar o acelerar su ocurrencia.

RefacturerExpresión que es una contracción de las palabras inglesas retailer y manufacturer, y que recoge la idea de la integración hacia atrás de un distribuidor que asume procesos del fabricante.

Responsabilidad Social CorporativaContribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido.

SostenibilidadSatisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades. El ámbito del desarrollo sostenible puede dividirse conceptualmente en tres partes: ambiental, económica y social. Se considera el aspecto social por la relación entre el bienestar social con el medio ambiente y la bonanza económica.

Target (público objetivo)Término utilizado habitualmente en marketing para designar al destinatario ideal de un determinado producto o servicio, comunicación y distribución.

Valor del consumidor Valor percibido es la valoración global que el consumidor hace de la utilidad de un producto basada en las percepciones de lo que se recibe respecto de lo que se entrega. En la práctica, es el conjunto de aspectos tangibles e intangibles (funcionales, emocionales y sociales) demandados por los consumidores en un producto o servicio, y que el consumidor contrapone al precio y otros costes no monetarios para tomar su decisión de compra.


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