Curso de Titulación N° 83

ENSAYOLA IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LAS ESTRATEGIAS

COMERCIALES

Estudiante: Kelly Hernández Sánchez

Docente: Mariella Sánchez Effio

Lima 15/03/2014

LA IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LAS

ESTRATEGIAS COMERCIALESAl igual que los seres humanos evolucionamos desde el inicio de los tiempos, las

tecnologías evolucionan cada vez más y por el ende el consumidor con estas. Es así

que el rol de consumidor en el mercado va posicionándose cada vez más de una

manera ya no tan pasiva, sino de una manera activa, ya no solo recibe los mensajes y

los acepta, sino que ahora los recibe, analiza y emite una respuesta hacia este.

La empresa moderna está condenada a innovar de marca permanentemente, tantos en

servicios o productos, que ofrece como en las estrategias comerciales para hacérselos

llegar a los consumidores.

Un claro ejemplo son las compañías Procter & Gamble o la más conocida Coca Cola

que en los inicios de siglo XX ya utilizaban algunas herramientas de Marketing.

Por lo antes mencionado el marketing (la mercadotecnia) se ha visto en la necesidad

de estar en constante cambio, para así poder adaptarse a las nuevas necesidades que

demanda el consumidor, necesidades que se encuentran influenciadas por diferentes

factores (culturales, sociales, personales o psicológicos).

El consumidor y sus necesidades

El primer paso para reconocer las necesidades del consumidor es que este reconozca

que tiene una necesidad latente.

En el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad será movido a la

acción. Por ejemplo, cuando un vendedor pierda ventas por no tener consigo una

notebook, se dará cuenta de que la requiere. La necesidad, al ser cubierta, puede

servir para evitar la infelicidad o para generar felicidad. De acuerdo con Herzberg, el

primer tipo de necesidad es higiénica, y la segunda motivacional. Normalmente los

factores higiénicos son aquellos que necesitamos para vivir, al no tenerlos seremos

infelices, sin embargo al tenerlos no necesariamente seremos felices. Los factores

motivacionales, son los que nos dan cierto grado de felicidad al tenerlos, sin embargo

al no tenerlos no nos producen infelicidad. Los ejemplos típicos son: la luz para trabajar

y el bono por productividad respectivamente.

Comportamiento del consumidor

"Ser marketero y no saber de psicología del consumidor es como tener un auto y no

manejarlo a velocidad“. - Cristina Quiñones (Consumer Insights) 1

Para ser un buen marketing hay que conocer a nuestro público objetivo, en este caso

conocer al receptor (consumidor) a quien va a llegar la comunicación.

Ponemos de ejemplo el caso del spot publicitario de Inca Kola mujeres2 (¡Orgullosas de

ser mujeres! ¡Somos lo máximo! ¡Nadie puede con nosotras! ¡Todo lo podemos!

Gracias Inca Kola, tu sabes reconocer todo lo que queremos).

Cualquier mujer que vea este comercial se sentirá orgullosa pues sentirá que se está

comiendo el mundo y podrá lograr hacer todo lo que deseé y algo más importante

agradeciendo a Inca Kola porque la ha sabido reconocer, es una marca que sabe

reconocer el gran papel que las mujeres desempeñamos en la sociedad.

Otro ejemplo en particular es el Spot publicitario de CrediScotia - Papá graduación

20113, donde aquellos que ven este spot publicitario se sienten identificados pues

muestra a un papá orgulloso, ese padre que todos tenemos, aquel que desea lo mejor

para nosotros.

Puede que algunos padres tengan poder adquisitivo, otros no pero estos padres han

hecho un milagro en la vida para que sus hijos puedan cumplir sus sueños.

Es ahí donde entra la empresa CrediScotia que te dice, yo te conozco, tú eres un

emprendedor, que eres una persona normal, con cualidades únicas pero yo te creo, yo

creo en ti.

1 http://youtu.be/-Ij07ff1dFs2 http://youtu.be/nw2Zzh6_i8E3 http://youtu.be/Xoa_8R4g35s

La responsabilidad de todo marketero es contar historias, contar historias de cuán bien

los productos trabajan y como este debería pertenecer a la vida diaria.

Consumer Insight

"El insight y psicología del consumidor no se obtiene leyendo un par de libros, se

obtiene en la cancha sintiendo, escuchando y observando" - Consumer thruth4

Un consumer insight es una comprensión profunda y reveladora de las formas de

sentir, pensar o actuar de los diferentes consumidores en la relación de éste con el

producto o marca. Es un descubrimiento o revelación verdadera y real de los

consumidores que pueden brindarnos oportunidades para posicionar nuestra marca,

hacer estrategias de marketing, innovar o hacer otro tipo de comunicación publicitaria

ya que a lo largo de estos años los focus group o encuestas solo nos han estado dando

información que se encuentra en la cima del iceberg, más no información que se

encuentra en la base o mejor dicho en el cuerpo del iceberg; información que

realmente nosotros necesitamos saber para encontrar las verdaderas razones del

porqué compran o consumen ese producto o servicio.

Los consumer insight suponen entender más allá de lo evidente y trascender las

lógicas de la racionalidad del consumo basándose en la comprensión profunda de los

deseos y necesidades del consumidor. Así mismo los consumer insight nacen de la

posibilidad de abrir los ojos a lo inusual, diferente y oculto de las personas.

Por ejemplo: Un polo Tommy Hilfiger que cuesta S/300 soles en tienda lo encontramos

a precio de ocasion en internet a solo S/150 soles.

Este mismo polo (misma calidad, mismo diseño pero que no diga Tommy Hilfiger) en

Gamarra, ¿cuánto podría costar? S/25 o quizás S/30 soles.

Entonces nos formulamos la pregunta ¿Por qué hay personas que son capaces de

4 https://twitter.com/consumer_truth/status/194790068806889472

comprar un Tommy Hilfiger a S/300 soles si el mismo polo con las mismas

características lo podría conseguir en S/30 soles?

Ahora yo me pregunto ¿qué aporte nos da usar un polo Tommy Hilfiger?, si los polos

han sido y será siempre de vestimenta simple, he ahí donde las personas que

consumen este polo con dicha marca nos revelarán el verdadero porqué de su

consumo.

" ... Las personas estamos siendo persuadidas a gastar el dinero que no tenemos, en

cosas que no necesitamos, para crear impresiones que no durarán en personas que no

nos importa..." - Tim Jackson,Prosperity without Growth5

Consumidor del marketing convencional al e-marketing

El avance de la tecnología en los últimos años ha permitido la evolución del consumidor

y del mercado tal como lo conocemos. Hoy más que nunca tenemos a un consumidor

que es cada vez menos esclavo de la oferta que impone el mercado y es mucho más

demandante.

Ahora, debemos preguntarnos, ¿acaso este concepto de Web 2.0 puede afectar la

forma en la que se consume hoy?, ¿puede simplemente esto quedar encasillado solo

para la Web?

Años atrás las empresas producían productos en función de las necesidades básica de

los consumidores. El consumidor está sujeto a consumir lo que las empresas proveían.

Muy similar a cómo era Internet a sus comienzos. Pero hoy, así como la Web 2.0estáa

cambiando Internet, el consumo también lo está haciendo. Veamos ejemplos de cómo

esto va cambiando:

“CINEMA A LA CARTA”

El canal TNT (de cable) cada semana tiene en su programación el bloque “Cinema a la

Carta”, en donde se propone 3 películas y vía la votación por Internet es el televidente

5 http://www.goodreads.com/quotes/42553-too-many-people-spend-money-they-haven-t-earned-to-buy

quien decide que es lo que quiere ver.

Si comparamos años atrás, ahora la tecnología ayuda al usuario/consumidor a tener un

voto de voz más fuerte a la hora de decidir lo que desea ver o lo que más le agrada.

Lo más interesante es ver como la oferta de productos del mercado, algo que antes era

sin lugar a dudas de una sola dirección ha pasado a ser bidireccional, asemejándose a

lo que el consumidor va demandando más.

“ … En el marco de la revolución cultural que lidera la Web 2.0, los consumidores

descubren por primera vez un poder basado en su habilidad de participar y compartir

sus experiencias en Internet...”. - Van Peborgh (2010).

Con esta pequeña cita podemos decir que a comparación de años anteriores hoy en

día el consumidor se ha convertido en su propio vendedor/productor de productos, ya

que es él, el que va a moldear el producto o servicio que desea consumir.

Lo que podemos percibir es que las empresas tienen que tomar mucho en cuenta que

el mercado ha EVOLUCIONADO, y hay que adecuar todo negocio a estas nuevas

tendencias, donde todos juntos deberán transformar a su empresa en aquella que

tenga la cintura apta para adaptarse a las nuevas herramientas que hoy llegan para el

mercado, donde el CONSUMIDOR es el protagonista principal.

Fuentes

Web:www.itescam.edu.mx (viernes 14/03/2014 - 13:00 horas)www.consumer-truth.com.pe (viernes 14/03/2014 - 13:00 horas)www.slideshare.net (viernes 14/03/2014 - 13:00 horas)http://twitter.com/consumer_truth/status/194790068806889472 (7:09 - 24 de abr. de 2012)

Libros:

Bye, bye, marketing del poder del mercado al poder del consumidorPágina 1 - 10Por: Medina, AgustínTipo de material: LibroClasificación: 658.8 M36 2010Pie de imprenta: Madrid Pirámide 2010

Marketing estratégicoPágina 23Por: Wilensky, AlbertoTipo de material: LibroClasificación: 658.80 W57 2000Pie de imprenta: México, D.F. Fondo de Cultura Económica 2000

Fundamentos de marketing.Página 20Por: Kotler, PhilipTipo de material: AudiovisualesClasificación: CD658.8 K78U 2003Pie de imprenta: México, D.F. Pearson Educación 2003