la importancia de los gabinetes de comunicación. la comunicación desde la universidad arturo...
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La importancia de los Gabinetes de Comunicación.
La comunicación desde la Universidad
Arturo Gómez QuijanoUniversidad Complutense de Madrid
Seminario "Estrategias de Marketing y Comunicación para Universidades"Miami (FL), 27 de junio de 2013
CV Arturo Gómez QuijanoActualidad
Universidad Complutense Profesor Asociado, Depto. Hª Comunicación SocialInvestigador grupo MediaCom UCM (Investigación y Enseñanza de la Gestión de los Medios y la Comunicación).
zonawebste! Socio director consultora comunicaciónAgerón Internacional Consultor marketing internacional
Docencia cursos recientesComplutense Coordinador y profesor Cursos de Postgrado Gabinetes de Comunicación / Turismo y RRSS
Secretario “Comunicación de crisis”, XX Cursos de Verano El EscorialESERP Profesor Máster Comunicación, RRPP y Protocolo ESIC Profesor GESCO, módulo ComunicaciónCECO-ICEX Profesor módulo Estudios de Mercado, Máster Becarios ICEXUFV-CETYS Universidad Francisco de Vitoria, Centro Estudios Tecnológicos y SocialesUPM-MBE Universidad Politécnica de Madrid, Master in Business EntrepreneurshipUCM-ME Universidad Complutense de Madrid, Master in EntrepreneurshipPolonia Ministerio de Economía, Jornadas Polska HealthHonduras Universidad Tecnológica Centroamericana, Diplomado TurismoColombia USC-Cámara, Máster Negocios Internacionales para AgroindustriasEcuador UE- Expoecuador, Instructor Programas de Capacitación en Asociatividad México, Chile, Argentina Jornadas Fundación ADEuropa, Oportunidades negocio en la UE
Experiencia anterior1998-2005 Grupo INDAS Director de Comunicación y RR.II.1993-1997 844 Publicidad Empresario1989-1992 Oeste de Publicidad Socio Director1983-1988 Radio Oeste Comercial, Director Comercial y Subdirector
FormaciónPostgrado: Tesis Doctoral “Historia y modelo de los diarios gratuitos en España (2000-2012)”
Programa Desarrollo Directivo (PDD), IESE, Universidad de NavarraLicenciatura: Ciencias de la Información, rama Periodismo, Univ. Complutense
2005
7. UNIVERSIDADY POSTGRADO
2005
6. CONSULTORÍACOMUNICACIÓN
2001
5. INVESTIGACIÓDE MERCADOS
1998
4. DIRCOMEMPRESA
1993
3. AGENCIA DECOMUNICACIÓN
1989
2. AGENCIA DEPUBLICIDAD
1983
1. MEDIO DE COMUNICACIÓN
1983-2008
COMUNICACIÓN
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2005
7. UNIVERSIDADY POSTGRADO
2005
6. CONSULTORÍACOMUNICACIÓN
2001
5. INVESTIGACIÓDE MERCADOS
1998
4. DIRCOMEMPRESA
1993
3. AGENCIA DECOMUNICACIÓN
1989
2. AGENCIA DEPUBLICIDAD
1983
1. MEDIO DE COMUNICACIÓN
1983-2008
COMUNICACIÓN
2010
7. UNIVERSIDADFORMACIÓN GRADO
2005
6. CONSULTORÍAFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN
2001
5. DIR. GENERALEMPRESATURÍSTICA
1998
4. DIRCOMGRUPO INDUSTRIAL
1993
3. AGENCIA DECOMUNICACIÓN
1989
2. AGENCIA DEPUBLICIDAD
1983
1. MEDIO DE COMUNICACIÓN
1983- 2013
COMUNICACIÓN
+F
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CV Gráfico
•ALEMANIA•ANDORRA•ARGENTINA•AUSTRIA•BÉLGICA•BRASIL•BULGARIA•CHILE•COLOMBIA•COREA DEL SUR•CROACIA•ECUADOR•E.A.U.•EE UU•FILIPINAS•FRANCIA•GRECIA•HONDURAS•HUNGRÍA•IRLANDA•ISRAEL•ITALIA•JORDANIA•MACEDONIA•MARRUECOS•MAURITANIA•MÉXICO•MÓNACO•MONTENEGRO•PAÍSES BAJOS•PARAGUAY•POLONIA•PORTUGAL•REINO UNIDO•REP. CHECA•RUSIA•SERBIA•SENEGAL•SUIZA•TÚNEZ´•TURQUÍA•URUGUAY
CV Geográfico• 63 Viajes por 167 ciudades de 42 países
•Investigación y Formación en 23 países de 4 continentes
© Arturo Gómez Quijano
LO QUE MÁS TE GUSTA
HACER
EN LO QUE ERES BUENO
EN LO QUETE PAGAN
BIEN
Feliz, pero pobre
Tan soloun sueño
Rico, peroaburrido
#WIN
Mi cumpleaños 3.0
Arturo26/06
2012
En Persona
Teléfono fijo
Correo postal
Correo electró-
nico
Móvil
SMS
Mi libroComunicación para EjecutivosLas tres distancias de la comunicación en las organizaciones.
Prólogo de José Ramón Pin (IESE).
Ediciones Internacionales Universitarias.
2ª ediciónMadrid, octubre 2010.
ISBN 978-84-8469-259-1www.comunicacionparaejecutivos.com
2ª edición
Mi investigaciónMi investigación
1.Contexto de la profesión periodística y sistema de medios
2.Formación y desarrollo Teoría Empresa Informativa
3.Perfiles estudiantes vs demandas de profesionales.
Mi tarjeta de visita
Arturo Gómez Quijano
Facultad de Ciencias de la Información
UCM
Comunicación, Comunicación, ¿qué es?¿qué es?
Comunicación, Comunicación, ¿qué es?¿qué es?
- Comunicarse es la primera necesidad humana.Teresa de Calcuta.
Pirámide de las necesidades humanasAUTORREALIZACIÓN
NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN
(Creatividad / Actualización propias posibilidades)
AUTOESTIMANECESIDADES DE RECONOCIMIENTO
(Consideración / Respeto / Poder)
PERTENENCIANECESIDADES DE RELACIÓN
(Relaciones grupales / Amistad / Amor)
SEGURIDADNECESIDADES DE SEGURIDAD
(Posibilidad de existir en un entorno seguro)
FISIOLOGÍANECESIDADES FISIOLÓGICAS
(Comportamientos cíclicos [comer, dormir, sexo…])
Ayúdame a ver el sentido de lo que hacemos
Reconoce y utiliza mi talento
Demuestra que te importo: Cuenta conmigo
Trátame bien
Compénsame bien por mi trabajo
son percepcionesson percepciones
Sonexpectativas.
La comunicación
es el otro.
No es lo que yo digo.Es lo que el otro
entiende.
El mensaje no es lo que digo.
El mensaje es lo que hago.
Barreras a la comunicación-Barreras FÍSICAS (percepción sensorial)Vista, oído… -No te oigo
-Barreras INTELECTUALES (códigos orales)Léxico, Sintáxis… -No te entiendo
-Barreras SICOLÓGICAS (aceptación/rechazo)Al otro y a lo que representa… -No me gustas
Fuente: Luis Puchol “Hablar en público”
Barreras que actúan como filtros –cambian el mensaje
-Cultura (background, experiencias, valores, marcos)-Ruido (lo que impide concentrarse en el mensaje)-Foco en nosotros (a la defensiva, superioridad, ego)-Percepción, prejuicios (afectan a la escucha)-Foco mensaje (hablar más de hechos que de la idea)-Entorno (elementos atractivos que distraen)-Información sin interés (asfixia a lo importante)-Estrés (cambia la manera de ver las cosas)
Fuente: Donald Clark, Big Dog and… (www.nwlink.com)
No puedo no comunicar.
La escalera
COMUNICACIÓN - Mapa de públicos clave - Medios y técnicas para llegar a ellos
ESTRATEGIA- Plan estratégico- Qué quiere la organización
ORGANIZACIÓN - Negocio: solución para un problema del cliente - Estructura (para hacer el negocio), y Gobierno (mapa de poder)
¿Cuál es nuestro negocio?-La comunicación empieza en el
producto.¿Con qué recursos contamos?¿Quién manda?
Estrategia:
¿Qué queremos?¿Dónde queremos estar en los próximos años?
Las 3 estrategias de una organización
Sociedad Actividad
OrganizaciónInvestigación In
nova
ción
Comunicación
10/04/23
¿A quién necesito?¿A quién necesito?
Gestión de públicos clave
1. Internos
2. Competidores
3. Comerciales
4. Institucionales
5. Comunicación
5. Comunicación
Objetivos de comunicación
-Notoriedad: que conozcan algo-Posicionamiento: cómo quiero que me vean-Comportamiento: qué quiero que hagan
!
Lo que no se conoce,no existe.
Cómo quiero que me vean.
Qué quiero que haga la gente.
El plan: cómo triangular
Objetivos
Plazos
Recursos
Fuente: IE Business School 'Planificación de la comunicación‘. Metodología de los 20 puntos del profesor Miguel Ángel Violán
Estrategia 1:Informar
Estrategia 2:Formar
Estrategia 3:Posicionar
Estrategia 4:Relación con prescriptores
Estrategia 5:Captar recursos
El paraguas
3. La Percha
Crisis
Papa
Solida-ridad
Los gabinetes de comunicaciónde las organizaciones
Promoción del cine alemán_AFP
Importancia de los gabinetes
• Crear conexiones• Alimentar conexiones• Gestionar conexiones
Gestión de la información
Gestión de la marca
Responsabilidad Social
COMUNICACIÓN
G. Relaciones con los medios
C. Relaciones con Inversores
Arquitectura de marca
Identidad Corporativa
C. Comunicación ComercialGobiernoCorporativo
Guías de conducta
Políticas de RSC
Activos culturales
Fuente: José Manuel Velasco (DIRCOM)
Estructura funcional de la comunicación
Coordinación de 8 áreas de trabajo
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
MARCA
IMAGENCORPORATIVA
EVENTOSY
PROTOCOLO
RELACIONESINSTITUCIONALES
LOBBY
RESPONSABILIDADSOCIAL
CORPORATIVA
COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL
MARCA INFORMACIÓN CONDUCTAS
COMUNICACIÓNINTERNA
RELACIONES CON MEDIOS
ENTORNO DIGITAL
Fuente: José Manuel Velasco (DIRCOM)
El nuevo ‘mandato’ invita a los profesionales a:• Definir y mantener el carácter/personalidad de la
organización y sus valores.• Construir una cultura de escucha e implicación con
los grupos de interés.• Promover comportamientos responsables por
parte de los individuos y las organizaciones.http://melbournemandate.globalalliancepr.org/wp-content/uploads/2012/11/Melbourne-Mandate-Text-final.pdf
Mandato de Melbourne
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Melbourne Mandate
MissionThe Why
PR Role:Check that values are
being lived by the organisation and
have external support
PR Role: Questioning/ testing/ re-asserting/re-legitimising
purpose
PR Role:Help communicate
mission, model character and
values and inspire support
Understanding and Communicating Organisational Character
Shaping Organisational Character
PR Role:Ensuring structures, processes, behaviour and ways of working
reflect values. Creating initiatives and programmes
that bring this to life
Shaping Organisational Character
PR Role:Enhancing,
maintaining and/or protecting
organisational authenticity and
integrity
DNA
DNADNA
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Los DIRCOM exitosos se caracterizan por una magistral combinación de 20 roles.
Fuente: Cees Van Riel y Marijke Baumann (Edita: Corporate Excellence)
http://www.corporateexcellence.org/index.php/Centro-de-conocimiento/What-makes-a-Chief-Communications-Officer-Excellent
1. Siendo “los ojos y los oídos” de la organización2. Dedica la mayor parte de su tiempo a construir y
mantener relaciones con los líderes de opinión clave3. Conoce los desarrollos en el entorno político
relevante4. Habla el lenguaje de políticos y funcionarios5. Analiza y monitoriza los riesgos para la reputación y
las oportunidades6. Dedica la mayor parte de su tiempo a construir y
mantener relaciones con los medios7. Mantiene una amplia red de relaciones con
periodistas
8. Conoce los pros y los contras del mundo periodístico
9. Apoya los intereses de la organización de una manera diplomática
10. Es un estratega que conoce el negocio y su contexto11.Tiende puentes con otros departamentos12. Es un consejero de confianza del CEO13. Siempre está pendiente de la reputación del CEO14. Da apoyo con asesoramiento permanente a la alta
dirección
15.Dedica la mayor parte de su tiempo a liderar los grandes proyectos de cambio en la organización
16. Conecta fácilmente con el negocio17. Ante todo se enfoca en los procesos internos de
cambio18. Dedica la mayor parte de su tiempo a conectar y a
relacionarse con distintos grupos de interés19. Asegura la conformidad con los valores
corporativos20. Se basa en datos cuantitativos para determinar
estrategias y acciones de comunicación
Algunos retos dircom próxima década
1. La microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas.
2. Gestionar cantidades ingentes de información.
3. Degeneración de los valores periodísticos.
4. Lidiar con fuentes poco fiables.
5. Reto para la comunicación interna del trabajo en red
Fuente: El Dircom del futuro y el futuro del Dircom. Top Comunicación y Burson-Masteller, marzo de 2013.En: http://burson-marsteller.es/wp-content/uploads/2013/03/Informe-Futuro-Dircom.pdf
Este modelo plantea algunos problemas:• Poder excesivo en la organización• El enemigo interior• Abducido por el poder• Al servicio personal del CEO• Institucionalizado• Filtros, barreras a la comunicación
¿Este dircom existe?
Fuente: Quejas habituales de los periodistas sobre el trabajo de los gabinetes en encuentros de Gabinetes vs Periodistas (GvsP en UCM).
El doble filtro
exterior interior
La comunicación desde la universidad
Foto: Alberto Fanego Díaz
Pero la universidad es una institución diferente.
A veces, se percibe como una organización muy…
…endogámica
…burocrática
…poco transparente
La univers dad no responde a las dudas sobre…
…centrada en el título
…jerárquica
…política
y…alejada de la realidad.
Cuádruple crisis:• Económica• De modelo• Profesional• Ética
Pero el mundo ha cambiado…
• Comunicar es una herramienta• Comunicar es una función• Comunicar es su misión
La comunicación en la universidad es algo más…
Qué me daValor = ________________________
Qué me cuesta
Empleabilidad
Conocimientos
Habilidades
TitulaciónPrestigioCV
RelacionesPrácticas
Becas
Esfuerzo personal$ Matrícula
$ Anualidad
Horas lectivas
Coste oportunidad
$ Estancia
Tiempos procesoHorasproyectos
Satisfacción
Experiencias
Residencia
Hay que poner la universidad patas arriba…
¿Aprender o Aprobar?
APRENDER
APROBAR
Punto de decisión
Evento incierto
Fin de camino
Cambiar la metodologíaAPROBAR• Obligatorio• Individual• A corto• Limitativo y cerrado• Evalúa conocimientos• Centrado en el resultado• Responsabilidad ajena:
Profesor
APRENDER• Voluntario• Colaborativo• A largo• Ilimitado y abierto• Potencia habilidades• Centrado en el proceso• Responsabilidad propia:
Alumno
Estrategia: abrir puertas y ventanas
Que los alumnossalgan
Que los profesionalesentren
Abrir puertas y ventanasALUMNOS: SALIR• Clases en las fábricas, oficinas,
centros…• Organizar eventos externos• Prácticas en empresas• Tareas en la calle• Voluntariado social• Comunicar actividad a medios y
redes
PROFESIONALES: ENTRAR• Clase en universidad de
antiguos y profesionales• Participar y patrocinar
eventos de alumnos• Ferias de empleo• Tutelar proyectos• Presentaciones en
universidad: libros, etc.
Estrategia: universidad como plataforma
Un lugar de encuentro.
• ¿El gabinete?• ¿El rector?• ¿Los profesores?• ¿Los alumnos?
Pero ¿quién tiene que comunicar?
• Tiene que comunicar el que hace.• La actividad es el mensaje.• El gabinete debe:
– Apoyar– Promover– Coordinar– Facilitar– Sugerir…
Pero ¿quién tiene que comunicar?
El mensaje es lo que hacemos
U
• El aprendizaje es el mejor argumento• Sus iguales confían en él y le creen• Es atractivo para los medios y conecta• La sociedad visualiza el retorno de su inversión• Hoy es también un emisor con audiencia• Será influyente como profesional• También recomendará en el futuro
El mejor prescriptor es el alumno
• Solidarios.org• Hoy es Marketing (#HEM)• Gabinetes vs. Periodistas (GvsP)• Premios MetaComunicación• Homenaje a Antonio Herrero• #NewPaper
Algunos ejemplos
Solidarios.org• ONL nace en UCM• Para el desarrollo• 25 años (1987)• 1.000 solidarios• 1.500 voluntarios• Taller Periodismo
Solidario• 40 periodistas• 5 créditosFoto: www.solidarios.org
#HEM - Hoy es Marketing (ESIC)• ESIC Business &
Marketing School• ESIC = Marketing• X Ediciones• 7 ciudades sedes• 10.000 asistentes
cada año• Grandes ponentes
y PatrocinadoresFoto: ESIC Hpy es Marketing, Barcelona, 2011.
Gabinetes vs. Periodistas (GvsP)• UCM• Postgrado • IV Edición• 24 alumnos• 3 mesas con 15
ponentes• 200 asistentes• Streaming• Amplio clipping
Foto: Arturo Gómez Quijano, IV GvsP, 2013
Premios MetaComunicación-UCM -80 alumnos -700 participantes en
votaciones-600 asistentes-Gran repercusión sector profesional
Foto: Juan Carlos Gómez Muñoz
Homenaje a Antonio Herrero• La casa de todos• Público externo e
interno • 5 alumnos• 1 mesas con 8
celebridades• 400 asistentes• Streaming• Gran repercusión
El Mundo. Sección Comunicación, 8 de mayo de 2013.
#NewPaper• UCM• 1º Grado • 3 conferencias• 12 alumnos• 3 ponentes• Periodistas de
prestigio /ilusión• 400 asistentes• Medios y RRSS
#NewPaper2, con Arsenio Escolar. 13 de marzo de 2013.
“Cede el poder y lo obtendrás. Retén el poder y lo perderás.”
Jeff Jarvis, Y Google ¿cómo lo haría?
“La única posibilidad de mandar es el método participativo.”
Prof. Pascual Montañés, Nacido para mandar…
Estrategia: ceder el poder
@ArturoGomezQuij
#UniversiaMIAMI