TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS II ALEJANDRA MARTÍNEZ MAYANS

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¿Es la identidad requisito para lograr la legitimidad social?

Punto de partida Ante la reciente necesidad del mundo profesional de que las organizaciones marquen de forma sencilla, clara y transparente su identidad o carácter, me dispongo a llevar a cabo un análisis sobre la dificultad de ejecutarlo en un mercado de información que se encuentra en continuo cambio, con la equiparación de las opiniones de aficionados y profesionales y en la crisis de la desconfianza. Según el Mandato de Melbourne (Australia), elaborado en el Foro Mundial de Relaciones Públicas de 2011-2012, sostiene que tanto las relaciones públicas como sus profesionales deben en primer lugar; definir y mantener el carácter y los valores de una organización. El siguiente paso consta de construir una cultura de escucha y el compromiso, y por último, inculcar comportamientos responsables por los individuos y las organizaciones.

Dicho manifiesto aparece como consecuencia ante el nuevo acceso público sin precedentes para comunicar. Asimismo, ofrece retos y oportunidades, tanto para la colectividad como para las instituciones. En la actualidad la sociedad en su conjunto consume información, la valora y comparte su opinión. Las RRPP tienen un concepto de validez universal aplicable a todas las instituciones, se dan en un contexto, por lo que tienen que ser duraderas y generar confianza en sus diferentes públicos. Pero si preguntas por la labor de la profesión no resultarán más que incógnitas y un sentimiento de desconfianza debido a la propaganda y la publicidad institucional llevadas a la práctica tiempo atrás. En situaciones críticas parece que la mención de ciertas palabras de forma repetida puede remediar la situación. Una de ellas es el termino confianza, como bien enuncia el profeso Alejandro Navas en XXVII Congreso internacional de Comunicación celebrado en la Universidad de Navarra, la clave de todo este debate es generar confianza. Afirma que “un fantasma de desconfianza se ha extendido en la vida pública”.1

1 GUTIERREZ, Elena. Confianza en las instituciones y comunicación: la composición de una difícil partitura.

Comunicación en tiempo de crisis. PP. 90.

Mandato de Melbourne 2011-2012

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Como bien dice José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, cabe destacar que existe gran protagonismo del lenguaje, pero que este se encuentra en crisis. “Incluso la revolución digital ha logrado crear una jerga global…”.2 Y esto es un recurso común de cualquier ciudadano. “Si convenimos que la crisis tiene su origen en un enfriamiento de los valores éticos, volver a ellos implica recuperar la profundidad del lenguaje, conjugar los verbos en toda su extensión y en su tiempo correcto, invitar a los lectores a ir más allá del titular y de la fotografía, abrir el plano de la cámara para describir el contexto, acotar emociones para transmitir sentimientos, opinar con fundamento para invitar a la reflexión y concretar el dialogo en los sustantivo”3. Sin embargo, debe estar presente que la realidad es cambiante y ello implica que uno nunca logra estar preparado porque siempre se da el factor del cambio. Por este motivo los profesionales de este ámbito deben contar con un bagaje cultural que sirva para asesorar a los públicos. En las últimas décadas la disciplina está creciendo, por lo que no es de extrañar que se de cierta situación de inestabilidad a la hora de denominar distintos conceptos por consenso. Para que una profesión sea reconocida como tal tiene que tener valor social.

-Identidad- Una vez situados en el contexto en el que las organizaciones tienen que transmitir su identidad, veamos que recoge el concepto –identidad-. Es cierto que al referirnos a este noción nos lleva a definir otros íntimamente relacionados: imagen y reputación y todo ello hace referencia a la entidad que representa. Llano afirma que: “Lo que diferencia a una institución de una simple organización funcional es que la institución es capaz de configurarse en torno a valores”. 4 Aparte de la dificultad de fijar este término, partiré de que se entiende por institución cualquier organización humana en la que varias personas, a partir de unos principios configuradores y bajo una estructura concreta, coordinan diversas actividades para lograr determinados fines en el ámbito de una entidad superior, a la que sirve y proporciona cohesión y paradigma. 5 Una vez comprendido el vocablo de institución podemos seguir nuestro estudio. En teoría la identidad que pretende proyectar una institución en sus públicos debería coincidir con la imagen que ellos tienen de la misma y de cómo está se considera. Albert y Whetten la caracterizan por tres rasgos: a. es lo que los miembros de una organización consideran central en ella, b. lo que la hace diferente.

2 VELASCO, José Manuel. Del lenguaje del ruido al silencio de la palabra. El siglo. Ciencia. P.160. 3 VELASCO, José Manuel. Del lenguaje del ruido al silencio de la palabra. El siglo. Ciencia. P.160. 4 SOTELO, Carlos (2001). Introducción a la comunicación institucional. Ed. Ariel. P.23. 5 Cfr. SOTELO, Carlos (2001). Introducción a la comunicación institucional. Ed. Ariel. P.24.

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Y c. es percibida por sus miembros como perdurable.6 Además necesita ser comunicable para que el público conozca qué principios guían la entidad. Según Nieto la noción de identidad se corresponde con el conjunto de notas que tipifican y diferencian a una institución de otra. 7 Tiene aplicación en la práctica a través de la misión, entendida como los objetivos de la organización ligados al bien social, y la cultura, comprendida como el conjunto de valores, predisposiciones, comportamientos, modelos y modo de ser y actuar en la relación con su público.

Cabe resaltar que Gioa defiende que la identidad es relacional porque requiere el reconocimiento público. La colectividad necesita identificar a una institución según los principios y valores declarados y en consecuencia, es previsible.8 Es decir, la identidad aparece en todos los comportamientos de la organización, y por ello, debe ser coherente puesto que los stakeholders contarán con esta práctica. Es decir, no se trata de que la actividad de la RRPP resida en la mera comunicación, sino que va un paso más allá, hablamos de liderazgo. La figura encargada de ello es el Dircom, y ni es mero ejecutor, es estratega y asesor interno. Su obligación es generar relaciones armónicas en el entorno social entre las organizaciones y la colectividad.

6 Cfr. GUTIERREZ, Elena y LA PORTE, Mª Teresa. Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones. UOCpress. P.58. 7 Cfr. GUTIERREZ, Elena y LA PORTE, Mª Teresa. Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones. UOCpress. P.57. 8 Cfr. GUTIERREZ, Elena y LA PORTE, Mª Teresa. Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones. UOCpress. P.58.

Mandato de Melbourne 2011-2012

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“En los distintos estudios demoscópicos y barómetros encontramos un paisaje social que agranda el fantasma de la desconfianza. La opinión de la ciudadanía se fotografía con cierta frecuencia, y los resultados son similares en numerosos países de nuestro entorno. Los ciudadanos no se fían de las decisiones que toman sus representantes, dudan de los directivos empresariales y de las identidades financieras en la gestión de los activos económicos y financieros y miran con recelo la actuación de otras instituciones clave del tejido social: sistema judicial, médico, educación…”.9 El paro, la situación económica y la clase política son los problemas más importantes que preocupan a los españoles y ello es sinónimo de una crisis de confianza en las instituciones. Se trata de averiguar cuál es el origen de dicha crisis. Y de si la comunicación puede contribuir a inspirar una fe mayor en el buen hacer de nuestras políticas, económicas y sociales. Confiar es poner la fe en alguien, esperar un comportamiento acorde con el buen hacer. Frecuentemente proviene de una experiencia pasada sobre la que modulamos nuestras expectativas acerca del futuro. 10 Delgada barrera: identidad-imagen La noción de identidad es parte de la de imagen y viceversa. Es decir, Hatch y Schultz, consideran que los conceptos identidad e imagen constituyen <<una torre de Babel>>. Esto significa que la identidad remite a una perspectiva interna y la imagen a la externa; que si la identidad hace referencia al <<yo>>, la imagen es cómo valora el público ese <<yo>>. Y que la identidad se caracteriza por la singularidad, puesto que es única; mientras que la imagen se corresponde a la multiplicidad debido a que se corresponde al total de imágenes que percibe cada público.11 Como bien señala Carlos Sotelo puede que el problema radique en el proceso de fijación de la barrera entre el concepto “identidad” y el de “imagen”. Configuramos imágenes sobre todo lo nuestro y lo que nos rodea, pero esta práctica no suplanta la posibilidad de alcanzar el conocimiento de nuestra identidad. Su búsqueda se corresponde con un proceso de carácter compartido. El lugar donde se realiza el intercambio es el mercado de la información, la esencia de ello es la comunicación. Permite que los miembros de la institución, personas físicas y jurídicas participen de igual manera. Es la inteligencia la responsable del espacio público.12 Se trata de una autentica puesta en común entre interlocutores, de manera que la identidad surja del intercambio y la participación de los sujetos involucrados en la realidad institucional. 13

9 GUTIERREZ, Elena. Confianza en las instituciones y comunicación: la composición de una difícil partitura. Comunicación en tiempo de crisis. PP. 91. 10

GUTIERREZ, Elena. Confianza en las instituciones y comunicación: la composición de una difícil partitura. Comunicación en tiempo de crisis. PP. 91. 11 Cfr. GUTIERREZ, Elena y LA PORTE, Mª Teresa. Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones. UOCpress. P.59. 12Cfr. SOTELO, Carlos (2001). Introducción a la comunicación institucional. Ed.Ariel.PP.172-173. 13Cfr. SOTELO, Carlos (2001). Introducción a la comunicación institucional. Ed.Ariel.P.159.

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“La identidad, por definición, debería resistirse a los cambios de época, cambios en los modelos de negocios y los sistemas de gestión”.14 No obstante, a pesar de que todo parece cambiante no tiene por qué ser así. La identidad debe mantenerse, pero las instituciones pueden cambiar. Dicho concepto es el corazón de la organización, si cambiase pasaría de ser una institución “x” a ser una “y”. Por consiguiente, la hacen previsible puesto que la identidad permanece. Sin embargo, puede que la entidad no actúe de la manera determinada que dijo que lo iba a hacer y ello de lugar a una situación de incoherencia y en consecuencia, genere desconfianza entre su público de interés. Retomar la idea de que la organización presenta unos objetivos a los que se le denomina misión, hay que ser conscientes de que tanto los objetivos como el contexto de la identidad van variando, por lo que hay que actualizarla. Su cultura son su conjunto de principios y de ello nos interesa cómo los viven sus públicos. El conflicto vuelve a la hora de determinar imagen (percepciones que suscitan diversas realidades) y diferenciarla de la identidad. Avanzar unos metros más implica que se llega a la verdadera <<torre de babel>> al establecer la distinción entre imagen y reputación. Se entiende por reputación: el estado de opinión consolidado que presenta el público de interés a lo largo del tiempo, que puede ser de carácter positivo o negativo para la organización.

14 Building belief'. Un nuevo modelo para fortalecer la identidad y lograr recomendación auténtica por los stakeholders. Arthur Page Society. P. 18.

Alfonso Nieto. Comunicación institucional

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Para analizarlo se requiere tanto de análisis cualitativo y cuantitativo como de estudios estadísticos. Es un concepto más estable que el de –imagen-, se corresponde con un acumulado. La reputación exige un proceso de seguimiento, al que se le denomina traking, consiste en un sumatorio de percepciones que pretenden eliminar los gaps de las instituciones y sirve como indicador para la toma de decisiones. Según la reputación se establecerá el concepto de la autoridad, comprendida como el respeto por parte de la esfera pública como institución. Pueden ser diversas y de distintos grados las disputas sobre la disciplina. Pero si sobre alguna cuestión no cabe duda es que la comunicación de una institución debe tender a un modelo bidireccional, según la teoría de Grunig y Hunt, la cual permita a las profesiones establecer su identidad. Su proyección convendrá realizarse por medio de la misión y la cultura, en continua actualización del contexto, para la logar la mutua comprensión y generar un estado de confianza, que provoque credibilidad y estabilidad y en definitiva, la colectividad crea en la legitimidad de cada entidad. “Al perseguir la comprensión mutua y fomentar una comunicación equilibrada, las relaciones publicas simétricas se erigen como las más idóneas para colmar el mandato de la interdependencia”. 15 La figura del dircom respecto a la comunicación es una función estratégica y no es una función a la que se recurre para solucionar problemas.16 Se trata de trabajar las relaciones, no de repararlas. En decir, la institución tiene que proyectar su identidad en la esfera pública de forma que la entienda y sean capaces de vivirla. Pero para que no se desate una situación de crisis debe de haber coherencia entre lo que dice y lo que hace, porque la mejor arma de una entidad es la confianza que disponen sus públicos en ella. La confianza suele guardar una relación estrecha con el grado de eficiencia percibido en el desempeño de las funciones o tareas de los distintos grupos o instituciones.17

15

SOTELO, Carlos (2001). Introducción a la comunicación institucional. Ed.Ariel.P.120. 16 ROCA, Ramón. “Los dircom prevén los problemas del futuro y no limpian la imagen del cliente”. Negocio. P. 30. 17 Cfr. GUTIERREZ, Elena. Confianza en las instituciones y comunicación: la composición de una difícil

partitura. Comunicación en tiempo de crisis. PP. 92.

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Bibliografía: Building belief'. Un nuevo modelo para fortalecer la identidad y lograr recomendación auténtica por los stakeholders. Arthur Page Society. PP. 1-44. Foro Mundial de Relaciones Públicas (2011-2012). Mandato de Melbourne. GUTIERREZ, Elena. Confianza en las instituciones y comunicación: la composición de una difícil partitura. Comunicación en tiempo de crisis. PP. 90-95. GUTIERREZ, Elena y LA PORTE, Mª Teresa. Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones. UOCpress. PP. 53-80. ROCA, Ramón. “Los dircom prevén los problemas del futuro y no limpian la imagen del

cliente”. Negocio. P. 30. SOTELO, Carlos (2001). Introducción a la comunicación institucional. Ed. Ariel. VELASCO, José Manuel. Del lenguaje del ruido al silencio de la palabra. El siglo. Ciencia. P.160.