Adems La ciencia de la buena alimentacin La importancia de la terapia psicolgica Qu es tu bussines model Veinte aos se dice fcil Consecuencias de la Primera Guerra Mundial

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AO VII | NMERO 36 | MAYO - JUNIO DE 2012 | PUBLICACIN BIMESTRAL | BAJA CALIFORNIA, MXICO

Publicacingratuita

Cienciaen la prctica

La Universidad Xochicalco como institucin de excelencia se ha preocupado por impartir conocimientos especializados en varias ramas del saber. Este cuerpo de conocimientos agrupados en carreras capacitan a nuestros alumnos para una intensa labor profesional que, por fortuna, han enfrentado con mucho xito.

El tema de la ciencia, que tiene su raz en el conocimiento, es muy importante para nosotros como institucin educativa, es por eso que lo abordamos en este nmero desde varios ngulos.

Se dice que somos lo que comemos, y hablando de la ciencia de la alimentacin la doctora Dinorah Almaraz, docente de la Universidad Xochicalco, aborda el tema a pro-fundidad. Sabemos que la manera de alimentarnos impacta directamente en la salud, y la maestra Almaraz nos muestra cmo se podra mejorar la alimentacin cuidando el balance y los ingredientes de lo que diariamente ponemos en nuestra mesa.

Tenemos tambin el testimonio de una doctora en matemticas mexicana que actual-mente imparte clases en la Universidad Humbolt de Berln, la misma institucin por la que pas el fsico Albert Einstein y otros 27 premios Nobel. Ella nos cuenta cmo se gana la vida un matemtico para hacer ciencia, y nos comparte de manera amena cmo se interes en esa incomprendida pero importante rama del conocimiento.

El maestro de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco, el profesor Emiliano Castillo Olachea, nos adentra en el mundo del marketing 4.0, el ltimo grito de la mercadotecnia o, mejor dicho, de la simbiosis entre mercadotecnia y tecnologa.

El maestro Castillo Olachea explica detalladamente los tres elementos esenciales del marketing 4.0: la geolocalizacin o geomarketing; la realidad aumentada, que es la creacin en tiempo real de una realidad compuesta de elementos reales y virtuales, y el marketing virtual, que busca involucrar a los posibles consumidores con los bienes o servicios para conocer su opinin antes de que los productos lleguen al mercado.

La maestra Yolanda Garca Ferrer, directora de las escuelas de Comunicacin y Dise-o del campus Ensenada, nos resea brevemente los primeros veinte aos de las carreras de Arquitectura, Diseo y Comunicacin, dos dcadas que en esta poca estamos celebrando. La nostalgia toca la puerta para recordar algunas transformaciones de este nuestro querido campus de Ensenada, el primero que tuvo la Universidad Xochicalco.

El maestro Alfredo Balbuena Placier da cuenta, con la oportunidad que lo caracteriza, de las facultades que tiene la Secretara de Hacienda para perdonarnos una multa. El tam-bin abogado y docente de la Escuela de Derecho de la Universidad Xochicalco, explica bajo qu circunstancias la autoridad hacendaria podra otorgar ese beneficio y con qu sentido.

Obviamente el licenciado Balbuena revisa la legislacin vigente y cules son las ins-tancias respectivas para solicitar ese apoyo que a ningn contribuyente la caera nada mal.

No podemos dejar de mencionar al maestro Arturo Gutirrez de Alba, que en los te-rrenos de la historia siempre nos alimenta con reflexivos ensayos. En esta ocasin traza puntualmente los efectos del desastre econmico que represent la Primera Guerra Mun-dial, y cmo Estados Unidos aprovech este difcil panorama para fortalecerse a costa de los endeudados pases europeos.

Esperamos que todos disfruten de estos artculos y agradecemos su preferencia. Uni-versidad Xochicalco, institucin de excelencia.

El Rector

Editorial

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Contenido Eres un inteligente emocional? | Elizabeth Rub ChamEl que no ensea, no vende | Alejandra Ramrez del ValleEl derecho a no autoincriminarse | Osvaldo Medina OlveraEl virtuosismo del marketing en tiempos de nomenclatura | Emiliano Castillo La biblioteca ideal| Beatriz Aguilar AlejndrezTu business model como profesionista | Roco Magdaleno GilabertEl Patronato de Becas del CEUX, un apoyo econmico para alumnosLa importancia de la terapia psicolgica | Laila Ortiz

La mujer que le pagan por resolver teoremas | ngela Ortega Ortega

Clientes satisfechos | Raymundo Prez MonrrezUn anlisis de condonacin fiscal | Alfredo Balbuena PlacierConsecuencias de la primera guerra mundial | Arturo Gutirrez de AlbaVeinte aos se dice fcil | Yolanda Garca FerrerArte y ciencia en arquitectura, anlisis de composicin | Sergio Quiroz MartnezUna Secretara de Ciencia para Mxico| Horacio Salazar

08ELPOEMA | 10DESCUBRIENDOELMUNDO La ciencia de la alimenta-cin Dinorah A. Almaraz Miranda | 22ELCUENTO Rebelin en masa Lourdes Garca Santos | 48ENLACOMUNIDAD Xochicalco y el Gobierno del Estado,juntos por la educacin | 50BREVES | 56LAESCUELADELBIMESTRE | 57HUMOR | 58EGRESADOSCONHUELLA

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Consejo Editorial | Rector de la Universidad Xochicalco MCA. e Ing. Ren Martnez Zabatdeny Vicerrector campus Ensenada Dr. Csar Corts Guedea Vicerrector campus Mexicali Lic. Jorge Mario Piuelas Osuna Vicerrectora campus Tijuana MC. Perla Vernica Galvn del Castillo Coordinador de Prensa y Relaciones Pblicas LD. David Castro Flores. Coordinacin General de Profesiones de Campus | Director Acadmico campus Ensenada MA. Gustavo de Ita Gargallo Di-rector Acadmico campus Mexicali Lic. Carlos Alberto Garca Espinoza Director Acadmico campus Tijuana Mtro. Felipe Prez Gutirrez. Jefes de Difusin y Relaciones Pblicas Xochicalco | Campus Ensenada Lic. Silvia Hernndez Montero Campus Mexicali Arq. Yolanda Lozano Campus Tijuana LAE. Roel Ruiz Valenzuela. Revista La huella del coyote | Director General LD. David Castro Flores Editor Lic. Gerardo Ortega Coeditor Lic. scar Careaga Villavicencio; M en Arq. Yolanda Garca Ferrer Diseo editorial / Coordinadora de diseo: LD. Karla Paola Bertotti Mrquez; Ilus-tradores LD. Thomas Dueas Espinoza, LD. Gerardo Ybez, Jos-seline Alarcn Villalobos Impresin Litoline de Mxico, Av. Juan Cousin # 77, Col. Alfonso XIII, Deleg. lvaro Obregn, Mxico, DF. - CP. 01460 Tiraje: 8 mil ejemplares.

ANNCIATE CON NOSOTROS | Ensenada 646.1743980 Ext. 260 - Lic. Gerardo Ortega gerardoortega@xochicalco.edu.mx Mexicali 686.5676622 Ext. 106 - LCS. Mara de los ngeles Ramrez maramirez@xochicalco.edu.mx Tijuana 664.6213550 Ext. 114 - Lic. Omayra Uras Valadez ourias@xochicalco.edu.mx La Huella del Coyote es una publicacin bimestral gratuita dirigida al pblico de nivel bachillerato en adelante, editada por la Direc-cin de Difusin y Relaciones Pblicas de la Universidad Xochical-co.Los artculos firmados son responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan la opinin de la institucin.

El financiamiento que nos permite seguir ofrecindote este servi-cio se logra por medio de los anuncios de patrocinadores conteni-dos en la misma. El material anunciado se acepta con criterio tico y el editor no se responsabiliza de la veracidad de los mensajes contenidos en los anuncios. gerardoortega@xochicalco.edu.mx

Portada: hombre y ciencia, LD. Josseline Alarcn Villalobos

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Autoconciencia, autorregulacin, motivacin, empata y las habilidades sociales son para Goleman los elemen-tos de la inteligencia emocional.Por Elizabeth Rub Cham*

inteligente emocional?Eres un

Lhdc | ARTCULO

Se ha estudiado el liderazgo por varias dcadas tratando de contestar la pre-gunta si un lder nace o se hace. Se ha com-probado que las dos teoras son vlidas. Un lder debe tener varias competencias como inteligencia, el expertis y las destrezas tc-nicas adems de las tambin importantes destrezas emocionales. Daniel Goleman, experto mundial en el tema, menciona los cinco elementos que conforman la inteli-gencia emocional; la autoconciencia, autor-regulacin, motivacin, empata y las ha-bilidades sociales. A continuacin una breve explicacin de cada uno de estos elementos.

La autoconciencia es el elemento vital de la inteligencia emocional; es la capaci-dad del ser humano para identificar sus ca-pacidades, motivaciones, emociones, for-talezas, debilidades. Son honestas consigo mismas y las dems. Yo le llamo el anlisis FODA* individual.

La autorregulacin es la capacidad que tiene el individuo para regular las emocio-nes. Esto no significa no pelear o no dis-cutir, sino lograr un control adecuado de las emociones. En el mbito laboral la au-

torregulacin permite contar con un clima laboral ms adecuado ya que los lderes con esta destreza son capaces de propiciar la equidad y la justicia dentro de las orga-nizaciones.

La motivacin es un rasgo que dis-tingue a los lderes, se traduce en la capa-cidad de lograr metas y objetivos, alcanzar el xito por el simple hecho de lograrlo incluyendo el optimismo ante diversas y adversas situaciones.

La motivacin es un rasgo que distingue a los lderes y se tradu-ce en la capacidad de lograr metas y objeti-vos.

Tabla 1.

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La empata es la cuarta variable de la inteligencia emocional y la ms fcil de de-tectar, ya que se define como la capacidad de entender a los dems, es decir, estar en el lugar del otro, y la ltima destreza son las habilidades sociales,

Las tres primeras destrezas tienen que ver con el individuo y su capacidad de de-sarrollarlas, mientras que la empata y las habilidades sociales son aquellas aptitudes que tienen que ver con la capacidad de in-teractuar con los dems.

Las habilidades sociales tienen que ver con la simpata, con la capacidad de in-teractuar otras personas. Es decir, un lder debe trabajar con personas, no es una per-sona aislada. Su misin es lograr que el tra-bajo se haga a travs de otras personas, as que esta capacidad es muy importante.

A continuacin se presenta una figura que define los cinco componentes de la in-teligencia emocional en el trabajo. Tabla 1

Hoy en da las empresas a nivel mun-dial estn fomentando la inteligencia emo-cional en sus organizaciones contribuyen-do a incrementar el nivel de competitividad en los negocios. Fortaleciendo estas destre-zas la toma de decisiones se vuelve ms holstica, permitiendo as mejores resulta-dos. Adems de llevar una evaluacin de estas capacidades a travs de tcnicas como la evaluacin de 360 grados obteniendo resultados del cmo te ven los dems vs. como te ves a ti mismo y as ajustando esta brecha.

En su libro Emotional intelligence and the brain: new insights Goleman nos revela

la manera de resolver problemas con cre-atividad en tres pasos:

1. Enfocarse en el problema: saber cul es el problema?

2. Encontrar la respuesta de una manera racional, lgica y objetiva, y

3. Ser intuitivo.El elemento novedoso del autor es el

nmero tres: la intuicin. En su estudio demostr que los grandes problemas se re-

suelven en situaciones donde el enfocarse en el problema y encontrar la respuesta de una manera racional, lgica y objetiva no es suficiente. Se resuelven los problemas de una manera creativa siendo intuitivos y donde nuestro pensamiento no est enfo-cado en resolverlo en ese mismo momento, de esta manera se ha descubierto que el cerebro puede resolver problemas de una manera creativa mientras se pasea al perro o durante la baera, por ejemplo.

No cabe duda que los estudios reci-entes sobre este tema siguen siendo muy enriquecedores para el mbito personal y laboral, as que a poner en prctica las destrezas de la inteligencia emocional.

Las habilidades socia-les tienen que ver con la capacidad de inte-ractuar con otras per-sonas. Un lder debe lograr que el trabajo se haga a travs de otros.

*Docente de las Escuelas de Mercadotecnia, Diseo y Comunicacin de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

Referencias |Goleman, D. (1996). Inteligencia emocional, Barcelona: Kairos.Goleman, D. (2007). Inteligencia social, Barcelona: Kairos.Goleman, D.( 2011) Emotional Intelligence and the Brain : New Insights. More than Sound LLC. Versin Digital.

Fotografa de archivo.

*Estudiante de la Licenciatura en Derecho de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

Epgrafe

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Pienso en ticuando la noche caecuando me acompaa la soledadcuando la tarde se torna grisPienso en tiy camino sin rumboentre sombras verdessenderos negrosamaneceres rotos

Pienso en ti envuelto en estrellasY como antesllegars de madrugadaviento del nortemarchars al albay aunque no regresesseguir pensando en ti

Ganas de ser yo

Tengo ganas de ser yosin punto, ni comasin acentorespirar profundoalejarme

Por Virydiana Medina Talamantes*

Me niego a vivir fielmentea recatarmesentir pudorextinguir el fuego que hierve mi sangredesear cada minutoa cada pasoTengo ganas de vivirsublevarmecondenarmemontar mi vidahuirvolar a cielo desconocidocaminar descalzabesarte

No quiero ser felizanso plenitudcalorvalor para vivirtesaciarmemorirser slo yo

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Fotografa de archivo.

Es tan corto el amor y tan largo el olvido...Pablo Neruda

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Lhdc | ARTCULO

Quin no ha escuchado el dicho quien no ensea, no vende? Bien decan las abuelitas que haba que mostrar las bondades de los artculos para que aque-llas salieran pronto del mercado. Este dicho no est peleado con lo que en mercadotec-nia conocemos como publicidad, pero no aquella publicidad donde de manera emp-rica se seleccionan medios que slo tienen un efecto escopeta, o aquella otra en donde los medios se venden como los ms impac-tantes del mercado; estamos hablando de aquella que lleva una estrategia y est hecha por especialistas.

Primero empecemos aclarando que la publicidad, ms que vender, nos ayuda a posicionar el producto o servicio que que-remos dar a conocer en el mercado; es una herramienta que permite que los futuros consumidores nos ubiquen para que en el momento que quieran satisfacer su deseo o necesidad, nosotros seamos los primeros en su mente.

Es por ello la importancia de la planea-cin de medios en publicidad. No todos los medios tienen las mismas caractersticas, ni el mismo impacto, y aunque existen medios masivos de comunicacin que son vistos o escuchados por un gran grupo de personas como la tele y radio, no todos los produc-tos son aptos para ellos. Tambin hay que

considerar que no todos contamos con el presupuesto soado para invertir en ellos. Es por eso que contar con un especialista en medios ayudar a optimizar los recur-sos con los que contamos y tener una mejor puntera.

En la planeacin de medios en publi-cidad es importante definir el mensaje que queremos dar a conocer a nuestro pblico, hoy en da los creativos se enfocan ms en lo que conocemos como publicidad emo-cional o insight, que no es ms que conocer mejor nuestro mercado o pblico objetivo: sus emociones, su estilo de vida, qu los im-pulsa. Esto nos dar la pauta para determi-nar los medios que van de acuerdo con sus conductas o emociones y lograr penetrar en el mercado.

Por otro lado, para la planeacin de me-dios los especialistas deben considerar estas preguntas que definirn mejor la estrategia de campaa:

1.Dnde estamos? Antecedentes y situacin actual del producto, el mercado, la publicidad y los medios que ya se han utili-zado.

2.Dnde queremos ir? Objetivos: Queremos mantenernos en el mercado, no perder participacin, incrementar nuestra participacin? Hacia dnde vamos?

3.Qu vamos a hacer? Estrategia: punto esencial en la planeacin. Qu voy a hacer que no haya hecho mi competencia.

4.Cmo lo vamos a hacer? Tctica: vamos a utilizar spots de larga duracin o va-rios spots alternados en un programa en par-ticular. Cmo voy a distribuir el presupuesto y cules van a ser mis medios de soporte.

5.Lo vamos a conseguir? Evaluacin previa de la campaa a travs de focus groups.

6. Lo hemos conseguido. Evaluacin posterior de la campaa: volumen de com-pra en un determinado tiempo, solicitud del producto en el punto de venta.

En conclusin, el xito o fracaso de una campaa en gran medida depende de una buena definicin del pblico objetivo, de los creativos de la campaa y de los planificado-res de medios.

El impacto y la planeacin de medios son puntos de primera importancia a la hora de establecer estrategias de publicidad.Por Alejandra Ramrez del Valle*

El que no ensea, no vende

*Docente de la Licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

Responder estas pre-guntas dan la pauta para definir una me-jor estrategia de cam-paa.

Fotografas de archivo.

Lhdc | DESCUBRIENDOELMUNDO

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Alguna vez se ha preguntado qu hay detrs de lo que nos dijeron nuestros padres y que ahora lo reproducimos en nuestros hijos, con respecto a qu comer, cmo comerlo, cmo prepararlo y de lo que dejamos o no de hacer a la hora de ingerir nuestros alimentos?

Hay quienes dicen que la nutricin es el estudio de la manzana; temo decirles que es mucho ms complejo que eso. La nutricin es la ciencia que estudia los ali-mentos, su composicin nutrimental y el efecto que tiene en nuestro organismo, pero tambin estudia su produccin, desde

la tierra donde proviene, el proceso que se le da industrialmente, hasta cmo influye socialmente y psicolgicamente la ingesta de alimentos, adems de su arte culinario. Es as que la ciencia de la nutricin es muy amplia y diversa, tanto como la ciencia de la medicina.

Se ha demostrado que los alimentos que ingerimos tienen un impacto trascen-dental en nuestra salud y longevidad. Llevar una alimentacin saludable combinada con ejercicio frecuente puede evitar y tratar un sinnmero de enfermedades crnico-gen-erativas. Por lo que llevar a cabo estas accio-

nes nos evitara el desarrollo de este tipo de enfermedades, las cuales quiz no tenemos contempladas.

Caractersticas de lo saludablePero en qu consiste una alimentacin sa-ludable? Existen seis caractersticas que no se deben dejar pasar para considerar que nuestra alimentacin es correcta: completa, equilibrada, suficiente, variada, inocua y adecuada.

Iniciaremos con completa, es decir que contenga todos los nutrimentos, como carbohidratos, protenas y lpidos, recomen-dando incluir en cada comida alimentos de los tres grupos del Plato del Bien Comer. Equilibrada significa que los nutrimentos guarden las proporciones adecuadas entre

Variar entre los alimentos del mismo grupo y combinar alimentos de los diferentes grupos es una regla bsica para la buena alimentacin.Por Dinorah A. Almaraz Miranda*

La cienciade la alimentacin (correcta)

Fotografa de archivo.

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s, por ejemplo: la dieta saludable tiene un rango de porcentaje de cada nutrimento, carbohidratos 55 a 65%, protenas del 10 al 20% y lpidos o grasas de 25% a 30%, pero existen algunas dietas que manejan otras proporciones que no son la adecuadas para nuestro organismo, pero que tienen funda-mentalmente el propsito de bajar o subir de peso, tal es el caso de las dietas bajas en carbohidratos y altas en protenas y lpidos, o las famosas dietas low carbs, que el resulta-do en el momento suele ser efectivo, pero no es la manera correcta. Les mostrar por qu:

Primeramente hay que definir lo que es dieta, que regularmente la asociamos a restriccin de alimentos, a sacrificio, o a no comer lo que me gusta, pero en realidad dieta es un estilo de vida, adecuado o no, pero lo es. Cada quien tiene su propia ali-mentacin, algunos alta en grasas, otros alta en protenas, otros equilibrada etc. pero al fin de cuentas todos llevamos nuestra pro-pia dieta.

Aclarado el punto, regresamos a las dietas bajas en carbohidratos, las cuales son efectivas para la reduccin de peso de forma impresionante. Este tipo de dietas aporta muy poca cantidad de carbohidra-tos o azcares provenientes de los alimen-tos, por lo tanto las reservas de glucosa se ven afectadas disminuyendo su almacenaje en hgado y msculo, lo que genera que se dejen de producir tres gramos de agua por cada gramo de glucosa o azcar almacena-da. Es importante destacar que la glucosa es la principal fuente de energa, por lo que los alimentos ricos en hidratos de carbono son los que se consumen en mayor proporcin en la dieta. No habiendo suficiente azcar en la sangre, el hgado se ve obligado a sacar azcar de la que tiene almacenada, una vez que esta reserva se le agota, se empiezan a movilizar las grasas que tenemos almacena-da en esos lugares donde no nos gusta ten-erla (abdomen, piernas, brazos) para con-vertirse en azcar una vez que se encuentra dentro del hgado, misma que se pasa a la circulacin. Pero llega un momento en que la degradacin de las grasas se encuentra aumentada despertando la produccin de cuerpos cetnicos, al mismo tiempo la pro-tena muscular se convierte en azcar que pasa a la sangre para ser repartidos entre las clulas con el fin de darles energa que no se obtuvo del azcar o carbohidratos proveni-entes de los alimentos, llegando a perder de

forma considerable tejido muscular magro, el cual tiene 72% de agua, ms las prdidas de potasio y electrolitos, pero no se movili-zan las grasas como nos habra gustado, ya que para esto ocuparamos consumir me-nos caloras o tener una gran demanda de energa para agotar el extra de grasa que tenemos.

Todas las clulas, con excepcin de las neuronas, tienen la capacidad de utili-zar grasas como fuente de energa cuando por alguna razn la glucosa disponible en el cuerpo no es suficiente para cubrir las demandas. Sin embargo, las neuronas de-penden de la glucosa para funcionar, si no reciben energa de esta manera su funcin se altera traducindose en falta de coordi-nacin en movimientos y pensamientos, prdida de conciencia y hasta la muerte. Para que esto no ocurra el hgado forma glu-cosa o azcar a partir de aminocidos (que

son bloques que en conjunto forman una protena) a partir de los msculos y otros tejidos, esto principalmente sucede cuando:

Nos mantenemos en ayuno por ms de seis horas, como cuando dejamos pasar mucho tiempo entre una comida y otra o simplemente no se realiza, o cuando dormi-mos.

Se realiza ejercicio suficiente para agotar el azcar del hgado.

Se cursa con desnutricin. Se dejan de comer alimentos que

contienen azcares, como en el caso de la dietas bajas en carbohidratos (dieta del Dr. Atkins, New Diet Revolution, Calories Don t Count, Endocrine Control Diet, Enter the Zone, Protein Power, Sugar Busters, Carbohy-drate Addicts Diet, etc.).

Es verdad que durante los primeros das el cuerpo consume principalmente el azcar que tiene como reserva en la grasa y en el msculo, sin embargo el organismo se adapta a un bajo ingreso de energa re-duciendo el gasto, por lo que se vuelve ms difcil la reduccin de peso. En este mo-mento el hgado se ve obligado a producir glucosa a partir de protenas del propio cuerpo por lo que recurre al msculo para proveer ese azcar que hace falta, gene-rando prdida del mismo, pero no puede ocurrir por mucho tiempo siendo que el msculo se ocupa para realizar movimien-tos, a partir de este punto, el hgado recurre a las grasas produciendo cuerpos cetnicos de las cuales el cerebro s se puede adaptar,

Se ha demostrado que los alimentos que ingerimos tienen un impacto trascenden-tal en nuestra salud y longevidad.

Fotografa de archivo.

Tabla 1.

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sin embargo no dejan ser sustancias txicas circulando en la sangre, la presencia de estas molculas torna ms cida la sangre, el cuer-po ante tal agresividad se ve en la necesidad de eliminarlos sacando agua de entre y de las clulas, con la finalidad de que el rin pueda excretarlo.

Por tal motivo a la hora de seguir una dieta de este tipo, las personas pierden peso con mayor rapidez ya que han perdido mus-culo y agua, por lo que a la hora de verlo reflejado el peso se notar de manera impre-sionante, aunque la grasa no haya cambiado mucho. Cuando se regresa a los hbitos in-adecuados viene el efecto de rebote siendo que se recupera el agua, mineral y un poco de msculo. Los carbohidratos que aportan estas dietas son menos de 100 gramos al da, cuando lo mnimo requerido es 130 diaria, por lo que al momento de hacer un equi-librio entre los nutrientes se tiene que au-mentar el consumo de protenas y grasas, es decir, ms carnes grasosas menos cereales como arroz, pastas, pan y sobre todo menos o nada de verduras y frutas, traducindose a menor capacidad para el ejercicio por las reservas deficientes de glucgeno muscular, consumo excesivo de colesterol, grasa satu-rada y grasas trans, estreimiento a falta de verduras y frutas, mal aliento por las ceto-nas y calambres musculares. Estas dietas funcionan muy bien a corto plazo para una fiesta o evento donde hay que lucir un ves-tido bonito, pero no sirven para cambiar nuestro estilo de vida y mucho menos para mejorar nuestra salud. Este tipo de dietas son causa de deficiencia nutricia debido a la falta de nutrimentos como vitaminas y mi-nerales que provienen de los cereales, frutas y verduras ms las consecuencias surgidas

ante la adaptacin del organismo, las cuales se pueden desencadenar en la falla de algn rgano.

La siguiente caracterstica de la dieta correcta es que sea inocua, es decir, que su consumo habitual no implique riesgos para la salud, tanto en su produccin y prepara-cin como su ingesta. Suficiente significa que cubra las necesidades de todos los nu-trientes, en cantidad y calidad, de tal forma que el individuo adulto tenga una buena nutricin y un peso saludable y, en el caso de los nios, que crezcan y se desarrollen de manera correcta.

Por variada, entendemos que incluya en cada una de las comidas diferentes ali-mentos de cada uno de los grupos del Plato del Bien Comer, que es una gua para la poblacin mexicana en donde se divide en tres grandes grupos: el color verde para las frutas y verduras (papaya, manzana, mango, pia, pera, zanahoria, tomate, lechuga, salsa fresca picada o lquida); anaranjado para los cereales y tubrculos (arroz, cebada, qui-nua, pasta, pan, elote, papa, yuca) y el rojo para alimentos de origen animal (carne de res, pollo, pescado, quesos, leche, yogur, jamn) y dentro de este mismo grupo se encuentran las leguminosas y oleaginosas (frijoles, habas, garbanzos, lentejas, caca-huates, almendras y nueces). Si el da de hoy desayun unos huevos con nopales y

pan tostado, maana desayunar algo dife-rente, la comida y cena tendrn otra varie-dad de alimentos, es decir no siempre lo mismo, como el hecho de desayunar todos los das cereal con leche, a razn de que si esto se hiciera la mayora del tiempo, se de-sproveera de otros nutrientes.

Plato del Bien ComerSus puntos importantes son:

Un alimento de cada grupo en cada una de las comidas del da.

Tres comidas principales, desayuno, comida y cena.

El Plato del Bien Co-mer es una gua para la poblacin mexica-na en donde los ali-mentos se dividen en tres grandes grupos.

Entre cada comida principal se debe de-jar pasar entre cinco y seis horas, y entre cada colacin de tres a cuatro horas pos-terior a la ingesta del alimento principal.

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*Mdico Cirujano por la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. Licenciada en Nutricin y Ciencia de los Alimentos y Educadora en diabetes, estas dos por la Universidad Iberoamericana campus Ensenada. edutricion@hotmail.com

Bibliografa |Wardlaw. Perspectivas en Nutricin. Carol Byrd-Bredbenner, Gaile Moe, Donna Beshgetoor, Jacqueline Berning. 8va. edicin, Mc Graw Hill, 2009.Nutriologa mdica. Casanueva E., Kaufer M., Prez A., 3ra edicin Ed. Panamericana Mxico 2008Cuadernos de nutricin. Vol. 24, no. 1 enero/febrero 2001, Orienta-cin Alimentaria, glosario de trminos.NOM Oficial Mexicana 043 SSA2 2005. Servicios Bsicos de Salud. Promocin y Educacin para la salud en materia de orientacin alimentaria. Criterios para brindar orientacin. Revisado por QFB. Sonia A. M. Valderrama Godoy, catedrtica de la Lic. de Medicina en la Universidad Xochicalco.

Dos refrigerios o colaciones. La mayor variedad posible de ali-

mentos intercambindolos dentro del mis-mo grupo. Ver tabla 1.

Consume de acuerdo con tus necesi-dades y condiciones econmicas.

Consumir la menor cantidad posible de grasas, aceites, azcar y sal.

Los tres grupos son importantes y ninguno debe privilegiarse sobre los dems.

La regla es variar y combinar. Variar entre los alimentos del mismo grupo, com-binar alimentos de los diferentes grupos.

Realizar por lo menos tres alimentos principales y dos colaciones al da tiene su fundamento, basado en el periodo de di-gestin entre cada comida y el tiempo en que requiere energa nuestro organismo. Entre cada comida principal se debe dejar pasar entre cinco y seis horas, y entre cada colacin de tres a cuatro horas posterior a la ingesta del alimento principal.

Esto es con el propsito de dar energa suficiente en tiempo y forma a nuestras clulas, adems que ayuda a mantener el metabolismo acelerado, ya que el cuerpo detecta que tendr alimento en el tiempo que le corresponde por lo que lo gasta en su momento, a diferencia del sistema de ahorro de energa que crea al momento de quitarle alguna de las tres comidas princi-pales, donde detecta que no tendr sufici-ente para alguna actividad. Lo que sucede es que en vez de utilizar ese alimento que se le dio, ahora lo va a guardar para tener en-erga suficiente para sus funciones vitales, como respirar, caminar, mantener la tem-peratura y ritmo cardiaco, manifestndose en cansancio excesivo a pesar de descansar adecuadamente y en consecuencia falta de rendimiento fsico e intelectual. He ah el ejemplo de personas que slo realizan un alimento al da y no se explican por qu no pueden bajar de peso, y es precisamente porque el cuerpo almacena todo lo que se le dio en un momento de comida, adems de que este hecho provoca que ingeramos ms comida de la que regularmente com-eramos si realizramos por lo menos tres comidas al da. El secreto para mantenerse saludable est en comer a sus horas, varias veces al da una cantidad determinada de alimento y, por qu no, darnos la oportuni-dad de darnos esos gustos de vez en cuando sin que repercuta en nuestro peso.

La ltima caracterstica de una ali-mentacin saludable es que sea adecuada, es decir, acorde a sus gustos (que no reper-cutan en su salud), cultura, necesidades econmicas sin que esto sea factor para sacrificar sus otras caractersticas. Aqu es donde viene una combinacin muy im-portante para aquellos momentos donde no se desea o no se pueda comer carne. Al momento de combinar una leguminosa u oleaginosa con un cereal estar formando una protena tan importante como la que proviene de la carne.

Esto se fundamenta en los aminoci-dos que contiene cada uno de los alimentos que en conjunto formarn la protena, en el caso de estos alimentos no contienen los suficientes aminocidos para formar prote-nas, por lo que se tienen que unir para poder formarlos, por s solos no tienen la funcin de construccin ni reparacin de tejidos, pero unidos son tan fuertes como las pro-tenas de origen animal. He de mencionar que la soya, a pesar de ser una leguminosa, no entra en esta categora de aminocidos

incompletos ya que por s sola cuenta con todos. A continuacin le brindo unos ejem-plos de combinaciones que puede realizar para tener sus protenas completas:

Pan pita con pasta de garbanzo (humus). Burrito de frijoles. Frijoles con arroz. Sopa de lenteja con tortilla o pan de maz. Pan con ajonjol. Soya con ajonjol o tortillas de maz. Arroz con chcharos. Chcharos verdes secos con almendras. Tacos de frijol o lentejas guisadas. Papa con habas. Chorizo de soya con tortillas y frijoles. Ceviche de soya. Caldo con noodles con miso.Ahora bien, sabiendo las caractersti-

cas de una alimentacin completa, tiene usted las herramientas bsicas necesarias para empezar a cambiar sus hbitos de ali-mentacin. Ah, y recuerde: lo que haga en su presente repercutir en su futuro.

Las seis caracters-ticas de una alimen-tacin correcta son: completa, equilibra-da, suficiente, varia-da, inocua y adecua-da.

Fotografa de archivo.

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El Procedimiento Penal Acusatorio, el Juicio Oral, la Teora de Caso, la Teora del rbol Venenoso, son ahora temas que el estudiante, el estudioso del Derecho, debe conocer.

Con este procedimiento se favorece el impulso a la Criminologa, la Criminalstica y, en general, a las ciencias forenses para el desarrollo de la ciencia penal en cada caso concreto.

La profesionalizacin de los cuerpos policiacos nos conduce a la tecnificacin de las investigaciones, a la creacin de pro-tocolos de investigacin y a rdenes opera-tivas que encaucen la investigacin dentro de parmetros permitidos en el respeto a los derechos humanos, tema ste que resulta polmico, pues el hecho delictuoso en s es una violacin al derecho humano de una vc-tima, ejecutado por un semejante.

La investigacin del hecho delictuoso en un Estado democrtico de Derecho, de-manda esclarecerlo de una manera prstina, porque el Estado tiene tal obligacin que lo induce a ser capaz de ello.

Debe quedar claro que se espera que el sistema oral no solamente funcione en el

Nadie puede ser obligado a declararse culpable, de lo contrario se puede poner en riesgo todo un proceso penal.Por Osvaldo Medina Olvera*

Lhdc | DERECHO

El derecho a no autoincriminarse

Ernesto Miranda, sin ninguna advertencia de sus derechos, con-fes estando deteni-do. Dos aos despus la sentencia fue revo-cada.

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sistema penal, pero s en la presente dcada lo encontraremos con ms empuje en el pro-cedimiento penal.

Tomemos por ello, como parteaguas en sa materia penal, el esfuerzo que hace la Co-natrib en la elaboracin de un cdigo mod-elo del proceso penal acusatorio para los es-tados de la Federacin, y que en lo sucesivo denominaremos Cdigo Modelo Conatrib.

La reforma constitucional del 18 de ju-nio del 2008 significa un cambio del sistema penal mexicano para transitar del modelo penal inquisitorio, al modelo penal acusato-rio.

Un anlisis concienzudo del cambio lleva a considerar que implica la mejora de las garantas del ciudadano al momento de ser enfrentado ante las instancias de procura-cin de justicia y ante la instancia encargada de la administracin de justicia.

El desarrollo del pensamiento penal imperante a nivel mundial, lleva a considerar por una parte la solucin de los conflictos en materia penal por medio de medidas alter-nativas al modelo penal inquisitorio, y por la otra, la adopcin de la oralidad como una va alterna dicho modelo y, lo que es ms, repre-senta tambin la oportunidad de transparen-tar el acceso a la justicia penal.

Esa claridad y transparencia obligan a los rganos encargados de la persecucin e investigacin de los hechos delictuosos, y que en la especie descansan en la figura del Ministerio Pblico y los cuerpos de Seguri-dad Pblica.

El recorrido que nuestra nacin lleva a cabo en ese tema es an incipiente, y como muestra de Derecho comparado debemos considerar el recorrido hecho desde hace tiempo, por parte de otros pases que han adoptado ya este modelo.

Jueces de garanta y de audienciaEn cualquier proceso jurisdiccional, in-cluido el penal, nos hemos acostumbrado a la presencia de un juez nico y por ello pa-recer extraa la presencia de ms de un juez para un solo caso.

La figura de las los jueces de garanta, diverso ste del juez de audiencia, hace que se mejoren las garantas del imputado y, sin embargo, hay voces que hacen referencia a que tanta garanta de los derechos del im-putado provocar impunidad.

Lo cierto es que tanta garanta del im-putado obliga a un esfuerzo profesional de

las instituciones encargadas de procurar y administrar justicia.

Esa es la funcin del juez de garanta. Revisar el trabajo prstino mediante el que habr de conducirse el Ministerio Pblico y sus rganos auxiliares.

El tema de la confesin, que va muy ligado al de la autoincriminacin es uno de los que debe ser afinado en un futuro mucho muy prximo.

Las circunstancias de tiempo, modo u ocasin que debe conocer el fiscal en cada hecho delictuoso para sustentar su teora de caso, obliga a los rganos auxiliares a con-ocer a detalle tales circunstancias, pues se ha plasmado constitucionalmente que el objeto del proceso es el esclarecimiento de los hechos, proteger al inocente, procurar que el culpable no quede impune y que los daos causados por el delito se reparen.

La confesin siempre ha sido una de las vas ms cortas para conocer la verdad de los hechos, sin embargo la experiencia demuestra que las confesiones no siempre se ajustan a la verdad de los hechos y que, muchas veces, la confesin busca ajustarse a una cadena de evidencias que sirven para crear una historia creble para un tribunal.

La idiosincrasia del pueblo mexica-no (y de otros, desde luego) difcilmente abraza la confesin como parte de nuestra civilidad. Siendo un acto personalsimo, es poco adoptado por nosotros y por ello, muy ajeno a nuestra forma de ser. Se tiene ms en cuenta su contrapeso, el cinismo, que inhi-be que ste acto sea considerado en nuestra

vida diaria y justifica muchas veces hasta en los eventos ms insignificantes.

Por ejemplo, cuando algn miembro de la familia pregunta: quin es?, quin entra?, despus de escuchar que alguna persona entra en nuestra casa, la repuesta de nosotros mismo es: nadie. Estamos acostumbrados a negar nuestra propia pres-encia.

Aceptar nuestra participacin en al-gn evento que contraiga consecuencias resulta ser algo que requiere el valor para aceptar dichas consecuencias. Y eso es algo para lo que no siempre hemos sido civil-mente formados.

Tambin es cierto que confesar puede tener para el pueblo mexicano connotacio-nes ms religiosas que cvicas: confesamos ante nuestra fe religiosa nuestros pecados, pero difcilmente se admite la responsabi-lidad en hechos que tengan consecuencias civiles o penales.

Por cierto que la confesin en el cam-po de la fe religiosa y en el campo de la vida civil tiene consecuencias diametralmente opuestas, pues si se confiesan los pecados ha de ser para recibir perdn divino y ab-solucin; ms, si se hace ante un tribunal o ante un fiscal los efectos no son la reden-cin, sino la garanta de una sentencia con-denatoria.

Y eso cualquier persona de cualquier parte del mundo, lo sabe.

En cuestin de Derecho, es conocida la existencia de tesis jurisprudenciales que indican que para su validez, las confesiones deben estar robustecidas con otros elemen-tos de prueba.

Regreso al tema de la obligacin del juez de garantas. La principal de ellas con-siste en observar que las pruebas que se han obtenido para usarse contra un imputado en juicio se hayan obtenido con respeto a las normas constitucionales y procesales, so pena se ser declaradas nulas y no poder ser utilizadas para fundar y motivar una sentencia condenatoria.

La confesin es una de las pruebas que debe ser estudiada bajo este tenor.

Pero, en otro, la defensa tcnica es un derecho del imputado, que se convierte en una carga estatal desde el mismo momento de ejecutarse una detencin.

Siendo as un derecho para el imputa-do, y si al momento de la detencin no se hace notar ese aspecto en violacin a dicha

La confesin ha sido una de las vas ms cortas para conocer la verdad de los hechos, sin embargo la expe-riencia demuestra que no siempre se ajustan a la verdad.

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defensa tcnica, lo ms seguro es que en-contremos una laguna que cree problemas a la procuracin de justicia.

Sentencia MirandaUn antecedente lo ha constituido la sen-tencia Miranda en los Estados Unidos de Norteamrica. Desde luego que no es el nico pas que ha desarrollado el derecho a la no autoincriminacin en el sistema pe-nal.

En Estados Unidos de Norteamrica, con la V Enmienda de su Constitucin, se precisa que a nadie se le compeler a de-clarar contra s mismo en ningn juicio criminal. No obstante en 1963, Ernesto Miranda, sin ninguna advertencia de su derecho constitucional a guardar silencio o de tener un abogado presente, confes es-tando detenido.

En el juicio, el fiscal ofreci slo su confesin como prueba y l fue condenado. Posteriormente, en 1966, la Corte Suprema resolvi (Miranda vs. Arizona, 384 US. 436) que Miranda fue intimidado durante su interrogatorio y que l no entendi su derecho a no incriminarse ni su derecho a un abogado, en consecuencia revoc el fallo anterior, pero dej sentadas las reglas de lo que se debe decir a la persona que es arrestada:

a) del derecho a guardar silencio; b) del derecho de ser informado que

lo que diga puede ser utilizado en su contra; c) del derecho a tener un abogado du-

rante el tiempo que es interrogado; d) del derecho a poder ser asesorado

por un abogado antes de declarar, y e) del derecho a contar con un abo-

gado pagado por el Estado en caso no pueda pagar uno por no tener recursos econmi-cos.

Si el estudiante de Derecho o de es-cuelas afines cuyo programa contengan las materias de Derecho Penal observan el contenido del artculo 122 del Cdigo de Procedimientos Penales del Estado de Baja California, observar que se describen los derechos del imputado y en particular, en la fraccin segunda, el derecho a conocer su derecho a no declarar, y de ser advertido de que todo lo que en su caso diga, podr ser declarado en su contra.

Esta frmula adoptada en nuestro C-digo de Procedimientos Penales pretende otorgar seguridad jurdica al imputado,

pero a mi juicio resulta an vaga pues si se revisa el artculo anterior, se comprende que una persona es imputada, quien, medi-ante cualquier acto del procedimiento, sea sealado como probable autor de un hecho punible o participe en l. Es decir, faltan algunas afinaciones en la tcnica legislativa de nuestro estado, puesto que se utiliza el trmino imputado y aprehendido de mane-ra indistinta o, dicho de otra manera, con trminos imprecisos.

Considerando que en un proced-imiento penal la detencin se ejecuta por flagrante conducta o por mandamiento judicial al cumplimentarse una orden de aprehensin, la autoridad policiaca que ejecute cualquiera de ambos casos, debe tener conocimiento pleno del derecho del imputado (del aprehendido debera leerse) a la defensa tcnica.

Tal como sucede en otros pases, los policas aprehensores deben recitar de manera protocolaria los derechos del apre-hendido y estar seguros que han sido com-prendidos cabalmente por el imputado. Luego as ha de comprenderse que lo que el propio imputado diga, podr ser usado en contra del mismo, en la secuela del juicio.

Existe el riesgo en nuestro pas que la ruta marcada por el legislador, en la prctica se torne en un abuso, pues es obligacin del aprehensor estar seguro que tales derechos son comprendidos por el imputado y, a partir de ello, considerar todo lo que diga como declaracin legalmente til para una autoincriminacin.

Un buen investigador buscar siem-pre la autoincriminacin del inculpado en

cualquier etapa del proceso, pero si se ob-tiene con infraccin de ste protocolo pu-ede poner en riesgo todo un proceso penal y manchar lo prstino de la investigacin.

Comprender el alcance de este derecho va mucho ms de saber si el polica aprehensor es capaz de comprender si primero debe ser comprendido el derecho y luego obtener declaraciones autoincrimi-natorias del inculpado, pues las consecuen-cias jurdicas de ello trascendern en el conocimiento de fiscales, jueces y abogados defensores.

El derecho a no declarar contra s mismo, es el derecho que tiene el imputa-do a no ser obligado a declarar contra s mismo, y menos a declararse culpable. La no incriminacin rige slo si se obliga al imputado a emitir una declaracin que exteriorice un contenido, es decir, protege de autoperjudicarse hablando, pero no sig-nifica necesaria y mecnicamente quedarse callado, pues un hbil sospechoso podra dar informacin inocua, respuestas evasi-vas o intentar confundir al investigador del delito, dentro de una estrategia de defensa corriendo un calculado riesgo de que sus declaraciones puedan ser usadas en su con-tra, y la cobertura de no declarar contra s mismo reconociendo participacin en un delito, pues siempre hay una gama de po-sibilidades entre hablar todo y callar todo.

No puede entenderse que el acto de callarse es una renuncia al derecho de de-fensa material, pues guardar silencio tam-bin puede ser una defensa pasiva, pero tampoco puede creerse que una vez ejer-cida, posteriormente el imputado est im-pedido de declarar.

El imputado tiene derecho a declarar o callar de la manera que prefiera, pues es l quien controla la oportunidad y contenido de la informacin que desea incorporar al proceso. Asimismo, creemos que puede negar la pretensin punitiva, pero guardar silencio sobre los hechos que sustentan dicha pretensin. Tambin podra hablar sobre su coartada o propia teora del caso, pero guardar silencio sobre los hechos que sustentan la teora del caso del fiscal u otra parte procesal. Reducir el derecho a guar-dar silencio a una conducta equivalencia a quedar absolutamente callado, no parece encajar con la visin estratgica del litigio, por lo que la defensa podra tener facetas donde se declara y facetas donde se calla.

El imputado tiene derecho a declarar o callar lo que prefiera, pues controla el con-tenido de la informa-cin que desea incor-porar al proceso.

A pesar que suelen equiparase, el derecho a la no autoincriminacin y el derecho a guardar silencio no son equiva-lentes; estn ntimamente vinculados, pero resultan ser dos instituciones jurdicas diferentes.

As el derecho a la no autoincrimi-nacin protege de ser obligado a declarar, declararse culpable o confesar contra s mismo, mientras que el derecho de guardar silencio protege de ser obligado a responder (contra uno mismo o contra otro).

El derecho a guardar silencio est vin-culado al derecho de defensa, que se mate-rializa en abstenerse de contestar y es una garanta diseada para desincentivar, en una persecucin penal, tanto al fiscal como a la polica a realizar actos tendientes a la obtencin de informacin en situacin de ventaja.

El derecho de defensa reconoce en el imputado el derecho a declarar o callar de la manera que convenga a su defensa. Re-sulta de gran importancia asimilar que lo que se pretende ahora en el sistema penal acusatorio mexicano es comprender que el silencio no puede ser tomado como indicio de culpabilidad, sino como una estrategia de defensa pasiva o mixta.

Independientemente que el desar-rollo del Derecho Penal mexicano debe enriquecerse con el Derecho comparado, la misma ruta de profesionalizacin le corre-sponde a los auxiliares de la justicia que son los cuerpos policiacos.

Hasta el momento no se sabe del es-fuerzo porque se elabore un protocolo se-mejante a lo que se conoce como sentencia Miranda en los Estados Unidos, pero re-sulta de gran inters que alguna autoridad,

ya sea jurisdiccional, legislativa o la propia del ejecutivo haga suya la mocin a efecto normar la actuacin de la polica a manera de orden operativa.

Esperemos que ello se lleve a cabo en aras de la seguridad jurdica penal.

*Docente de la Facultad de Derecho de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada osvaldo2osvaldo@hotmail.com

A nadie se le compe-ler a declarar contra s mismo en ningn juicio criminal: V enmienda constitu-cional estadunidense.

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Recientemente me preguntaron sobre el concepto de marketing 4.0, y para ser ho-nesto me qued admirado. Y no por el hecho de no saber, sino por la cuestin de ver cmo lo explico para que sea comprensible; si de entrada se nos complica hacer que muchos asimilen la importancia del marketing tradi-cional, ahora entender la simbiosis entre tec-nologa y mercadotecnia, con mayor razn, particularmente por todos los antecedentes que este concepto involucra.

Sin embargo, concebirlo no es del todo irracional, sobre todo para las nuevas genera-ciones que nacen con el Ipad bajo el brazo y que dominan todas las aplicaciones generadas a travs de internet.

Veamos las razones del marketing y su nomenclatura, y su relacin con la web:

El trmino web 1.0 es la forma ms bsi-ca que existe, fue el boom en la historia del in-ternet y representa el mayor de los logros de la humanidad con respecto a la comunicacin;

se caracteriza principalmente por ser un me-dio esttico y de slo lectura; no propici interaccin alguna y est (no estaba, porque hay quienes lo siguen utilizando asombrados por la novedad) compuesta por un complejo conjunto de documentos en lenguaje html in-terconectados con enlaces para ser ms atrac-tivos al ojo (me disculparn todos los expertos en informtica si acab con algn precepto).

Ahora cul es la relacin entre web 1.0 y marketing? Muy simple: el objetivo de cual-quier empresa era vender sus productos ante consumidores masivos, destacando nica y exclusivamente la funcionalidad del produc-to mediante sus especificaciones, donde no exista interaccin empresa-cliente, era una transaccin en un solo sentido. Esta es la cor-relacin.

La evolucin tecnolgica trajo consigo una transicin a las aplicaciones tradicionales del web 1.0 convirtindolo en web 2.0, tr-mino acuado por el especialista en software y cdigos Tim OReilly en el 2004, que tuvo como eje central la interactividad con el usu-ario, hacindolo partcipe en comunidades, redes sociales, blogs, aplicaciones, aloja-miento de videos y wikis. Concepcin que ha quedado obsoleta segn palabras del mismo OReilly en su participacin en el Vo Foro In-ternacional de los Contenidos Digitales.

De la misma forma que evolucion la web, evolucion el consumidor; ahora el obje-tivo de la empresa no era de vender productos, sino satisfacer y mantener a sus clientes, stos, por el acceso a medios digitales de comuni-cacin, eran usuarios ms informados, ms exigentes, ms proactivos, revolucionados por la tecnologa. La empresa ya no utiliz las es-pecificaciones del producto, ahora estaba in-teresada en el posicionamiento del producto y de la empresa misma y en el establecimiento de una relacin uno a uno con su cliente. Le

La cuarta generacin en la historia de la web incluye inteligencia artificial, navegacin tridimensional y geolocalizacin.Por Emiliano Castillo Olachea**

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Philip Kotler, men-ciona que la tendencia del marketing 3.0 est compuesta por la par-ticipacin, la paradoja global y la sociedad creativa.

El virtuosismo del marketingen tiempos de nomenclatura

Composicin: LD. Karla Paola Bertotti Mrquez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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dio mayor importancia a la parte emocional del consumidor. Esto es marketing 2.0.

Hasta aqu alguna duda? Es la frase c-lebre de muchos que nos dedicamos a la do-cencia al terminar la exposicin de un tema. Como alumno respondera: Todas desde enero a la fecha! Pero la web no ha dejado de mutar, y el marketing de re-inventarse.

A la web 2.0 se le han suma-do nuevas y distintas variantes, aun cuando usted apenas se est acostumbrando a esta versin, ya es obsoleta, crame.

La versin web 3.0 es cono-cida tambin como web semn-tica. Y ha causado revuelo entre especialistas y expertos. A la 2.0 se le suma el filtrado, la inteligen-cia colectiva y la fusin y conver-gencia entre lo virtual y lo real, lo que algunos denominan realidad aumentada.

La principal diferencia con su antecesor es la inteligencia artificial. Suena complejo, pero no lo es. Tim Berners-Lee*, en su inters por incluir informacin semntica en su world wide web y fracasar en el intento, lo condujo a la introduccin de datos semn-ticos y ontolgicos, para que se filtrasen de manera automtica y fueran reconocidos por las mquinas, en po-cas palabras, una computadora pensante.

El mejor ejemplo lo logr IBM con su su-permegacomputadora Watson, que ha gana-do premios en Jeopardy (programa de juego de concursos en Estados Unidos), responde a preguntas de literatura, bellas artes, ciencia, etc., todo un caso.

Ahora somos testigos de los irreversibles daos que hemos causado a nuestros ecosiste-mas, de cambios climatolgicos severos, de especies animales en peligro de extincin, de la hambruna que azota a millones de perso-nas, de las extremas condiciones de riqueza y pobreza, slo por mencionar algunos.

Estos factores han hecho al consumidor ms espiritual, ms humano, ms respon-sable, ms ecolgico. Le da prioridad a sus valores, a la tica (supuestamente). Busca ar-monizar todos los elementos que rigen su vida para lograr una satisfaccin plena y tranquila.

Y las empresas se han preocupado un poco ms (o al menos nos lo hacen creer) por

ser socialmente responsables con el prjimo y con el medio ambiente. Se avocan a comuni-car sus valores, su misin, su visin, y han de-jado de lado el producto y el posicionamiento, hoy el objetivo es hacer del mundo un lugar mejor y su relacin con el cliente es una co-laboracin en equipo.

De esta manera surge el marketing 3.0. Philip Kotler en su libro Marketing 3.0, de-termina que esta tendencia est compuesta por tres fuerzas: la participacin, la paradoja global y la sociedad creativa.

La primera es posible mediante la comu-nicacin y la colaboracin entre individuos, cuyos elementos son la sumatoria de la tec-nologa y redes sociales y donde el consumi-dor es co-creador del producto y/o servicio y por ende el que le asigna valor.

En la paradoja global indica que a pesar de que la tecnologa de la informacin y la tec-nologa de transportes conecten al mundo en-tero, existirn paradojas tales como los efectos negativos que genera la globalizacin aunado a los grandes beneficios que aporta al propi-ciar economas de libre mercado, incremento

de la inequidad, nacionalismo y proteccionismo y finalmente un supuesto regreso a lo tribal. Ser esto cierto? Ojal ste artculo sea resguardado en algn estante, para comparar la informacin con la realidad algunos aos despus.

Por la parte de sociedad creativa, ser aquella que est integrada por individuos que de igual manera participan en la cultura, la ciencia y ejercen su profesin como un todo.

Me resultara sumamente extenso profundizar en este polmico tema, polmico para muchos que apenas se estn familiarizando con las her-ramientas del 2.0, y polmico porque a grosso modo podra parecer que es una teora apli-cable en futuras generaciones.

La historia an no termi-na, nos hemos acercado al prin-cipio del fin para discernir so-bre la existencia de la web 4.0.

En lenguaje tcnico se le ha denominado web ubicua y curiosamente le muestro una frmula que resulta digerible:

Web 3d (navegacin tridimensional) + web 3.0 (semntica) + inteligencia artificial + voz como vehculo de intercomunicacin = web 4.0

El contexto de web ubicua comprende un nuevo ciclo en el que la tecnologa, los algoritmos y el usuario, son capaces de con-struir una nueva modalidad de comunicacin y aprendizaje. Es una conexin entre lo real y lo virtual a cualquier hora y en cualquier es-pacio.

Subyace una eficiencia superlativa para la educacin, la forma en la que las experien-cias se incorporan al aprendizaje y su forma de transmisin.

Su mayor relevancia se representa con la introduccin de Google+ que, unido al auge de la web mvil, a la conectividad perman-ente y la interaccin en tiempo real, hace que los usuarios se adapten a la ubicuidad ya sea

Nos hemos acercado al principio del fin para discernir sobre la existencia de la web 4.0.

en obtencin de respuestas para sus intere-ses, identificar ideas innovadoras que den respuesta a las necesidades de otros, entre otras muchas funciones. Gracias a esta ubi-cuidad la informacin tiene capacidad de estar en todas partes a la vez.

Pero, en qu consiste el marketing 4.0? Segn algunos expertos, se basa sobre tres fuerzas principales que se combinan con los parmetros de la web 4.0: la ubicui-dad, la identidad y la conexin.

Geolocalizacin. Se enfoca en generar conexiones inteligentes combinadas con la geolocalizacin. Esto significa combinar datos con la situacin geogrfica para pro-porcionar informacin al consumidor.

La tecnologa de geolocalizacin se basa en el sistema de informacin geogr-fica SIG (GIS por sus siglas en ingls) para la administracin, anlisis y visualizacin de informacin geogrfica. Y da como re-sultado lo que en el medio conocemos como geomarketing, traducido en la utilizacin de informacin geogrfica aplicada a la pla-neacin de mercadotecnia.

Efectivamente es una herramienta ya utilizada slo que en este caso, cuando usted

busque un producto en lnea, al tener iden-tificada su IP, automticamente el sistema reconocer sus necesidades, caractersticas, demanda, para redisear de forma instan-tnea la oferta en lnea. S, como se dice por ah, nos tendrn plaqueados.

Realidad aumentada. Consiste en combinar los datos de los consumidores con la realidad aumentada y as, proporcio-nar una informacin mucho mayor antes de realizar una compra. RA es un trmino que se utiliza para definir una visin directa o indirecta de un entorno fsico del mundo real, cuyos elementos se combinan con el-ementos virtuales para la creacin de una realidad mixta en tiempo real.

Consiste en un conjunto de disposi-tivos que aaden informacin virtual a la informacin fsica ya existente, es decir, aadir una parte sinttica virtual a lo real.

Marketing virtual. A travs del mar-keting virtual se busca involucrar a los con-sumidores con objetos/productos virtuales para conocer su opinin al respecto antes de que lleguen al mercado, adems de lograr la atencin de los consumidores en este mun-do virtual. Esta idea se basa en el xito, cada

vez mayor, de los juegos online en los que se imita la vida real y donde ya hay algunas marcas que estn realizando campaas.

Los mundos virtuales simulan un mundo o entorno artificial donde el usuario posee la capacidad de definir ser como lo que quiere ser, interactuar y usar objetos o bienes virtuales. Estos espacios son blanco perfecto para el consumo de virtual goods realidad o ficcin? Tan real que existe una denominacin de economa virtual, tan real que existe una moneda llamada bitcoin, y tan real que en Estados Unidos se generaron ventas de 1.6 billones de dlares en el 2010. As de simple.

Ahora entiende por qu me qued ad-mirado?.

*Nacido en Londes en 1955, Tim Berners-Lee es considerado el padre de la web. El primer servidor web fue puesto en marcha el 6 de agosto de 1991. N. del E.

**Docente de la Escuela de Mercadotecnia de la Universidad Xochi-calco campus Ensenada.

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La biblioteca ideal est hecha para un lec-tor en particular; todo lector debe sentir que l o ella es el elegido. Sobre las puertas de la biblioteca ideal est escrita una variacin del lema de Rabelais: Lee lo que quieras.

La biblioteca ideal es tanto virtual como material. Permite toda tecnologa, todo recipiente, toda manifestacin de tex-to. La biblioteca ideal es de fcil acceso. Ni escaleras altas, ni explanadas resbaladizas, ni una confusa multiplicidad de puertas, ni guardias intimidantes deben interponerse entre el lector y los libros. La biblioteca ideal tiene asientos cmodos pero firmes con des-cansabrazos y respaldos curvos.

La biblioteca ideal tiene amplios escri-torios de preferencia con tersas superficies de cuero, enchufes para equipo electrnico (con la condicin de que trabajen en perfec-to silencio), y suaves luces individuales.

La biblioteca ideal tiene clidas pare-des de ladrillo o madera, y tambin frescas ventanas de vidrio que dan a vistas apaci-bles. La biblioteca ideal nunca es un hortus completamente conclusus.

La biblioteca ideal contiene, sobre todo, pero no nicamente, libros. Tambin colecciona mapas, cuadros, objetos, msica, voces, pelculas y fotografas. La biblioteca ideal es un lugar de lectura en el sentido ms amplio del trmino.

La biblioteca ideal le permite a cada lector tener acceso a los estantes. Al lector se le debe dar la libertad de los encuentros fortuitos.

Ningn estante de la biblioteca ideal est ms alto o ms bajo que el alcance del lector. La biblioteca ideal no requiere de acrobacias. En la biblioteca ideal nunca hace demasiado fro, ni demasiado calor.

La biblioteca ideal organiza sin etique-tar. Ninguna seccin de la biblioteca ideal es definitiva. El mapa de la biblioteca ideal es su catlogo. La biblioteca ideal tiene ac-ceso fcil un tanto aislada como frecuenta-da, ntima y abierta a las relaciones sociales, pensadas para la reflexin, para el dilogo, generosa, erudita y preguntona, llena de des-esperacin de muchos y de la esperanza de lo que an no se ha ledo.

La biblioteca ideal encierra la promesa de todo libro posible. Cada libro en la biblio-teca ideal hace eco de otro. La biblioteca ideal es una antologa eterna que siempre se renueva.

Aun cuando est hecha de paredes y estantes y libros, la biblioteca ideal est en la mente. La biblioteca ideal es la biblioteca re-cordada. La biblioteca ideal sugiere un texto continuo sin un principio discernible ni un final en el futuro predecible. En la biblioteca ideal no hay libros prohibidos, ni libros reco-mendados.

En la biblioteca ideal ningn lector siente jams que no es bienvenido.

La biblioteca ideal simboliza todo lo que una sociedad representa. Una sociedad depende de sus bibliotecas para saber quin es, porque las bibliotecas son las memorias de la sociedad.

Hay ciertos libros que son, en s mis-mos, una biblioteca ideal. Moby Dick de Melville, la Commedia Dante, Memoires de outretumbe de Chateaubriand.

La biblioteca ideal (como todas las bi-bliotecas), guarda por lo menos una lnea que fue escrita exclusivamente para ti.

Lhdc | LIBROS

Este espacio simboliza todo lo que una sociedad representa. Una sociedad depende de sus bibliotecas para saber quin es.Por Beatriz Aguilar Alejndrez*

La bibliotecaideal

*Jefa de Biblioteca, Universidad Xochicalco, campus Tijuana. aguilar@xochicalco.edu.mx

La biblioteca ideal or-ganiza sin etiquetar. Ninguna seccin de la biblioteca ideal es definitiva.

Composicin: LD. Karla Paola Bertotti Mrquez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Recib la invitacin, todos los inquilinos de aquel cuerpo hasta ahora intacto nos reuniramos para decidir nuestro des-tino ante la inminente catstrofe que se avecinaba. Teresa, por fin, despus de mu-chos aos de lucha consigo misma, decidi modificar su fsico de manera significativa.

Su madre, recin fallecida, le haba heredado la casa familiar y ahora despus de su venta le proporcionaba los medios econmicos suficientes para llevar a cabo su sueo. Adems, con todo y el dolor que le caus su partida, era el nico freno que la detena para pensar siquiera en lo que ahora pareca ya una muy prxima realidad, para

ser exactos, la intervencin quirrgica esta-ba planeada en treinta das ms.

Era ahora o nunca, el volumen de sus pechos aumentara considerablemente, su nariz reducira de tamao, los ojos estrena-ran lentes de contacto que cambiaran el color de su iris a un tono verdoso, el vientre lucira plano por primera vez en su vida, la cintura aparecera en la escena, las orejas modificaran su forma a algo ms pequeo y esttico, los labios aumentaran sensual-mente y los dientes, por supuesto, que ne-cesitaban la atencin de un ortodoncista y una limpieza urgente.

El cerebro era el ms molesto; las po-cas horas de sueo causadas por los nervios normales ante tal proyecto haban hecho

estragos provocndole intensos dolores de cabeza cada vez ms parecidos a la migraa.

La presin de la sangre amenazaba con dispararse hasta niveles nada recomen-dados, pudiendo desencadenar una embo-lia que si se presentaba, acabara con aque-lla aventura antes de que comenzara.

Piernas y brazos reclamaban alarma-dsimos ante la terrible idea de perder su virginidad, pues nunca haban sido toca-dos, y ahora seran objeto de dolorosas se-siones depilatorias de vello con el objeto de suavizar su piel y tener una apariencia ms femenina, segn los cnones de la moda actual.

El corazn, que funga como presi-dente de la citada junta, me llam para que

Por Lourdes Garca Santos*

Rebelin en masa

Lhdc | ELCUENTO

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*Licenciada en Diseo, docente en las escuelas de Diseo y Comu-nicacin en la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. Cuenta con una especialidad en Docencia lourdesgarciasantos@hotmail.com

declarara cul era mi sentir y, por supuesto, la queja correspondiente que yo emitira ante tal acontecimiento.

Fue cuando recapacit en que hasta ese momento no haba considerado una razn especfica o suficientemente vlida para ser parte de los afectados, o ms bien no lo haba pensado con la calma que me-reca el caso.

Y entonces me di cuenta de que preci-samente yo, el gusto, era el que haba teni-do ms trabajo en los ltimos aos, pues la notable baja en la autoestima de Teresa du-rante ese tiempo hizo que se reflejara en un apetito casi insaciable. No le preocupaba la calidad de lo que coma, lo que importaba realmente era llevarse a la boca gran canti-dad de alimento para as sentirse satisfecha.

Conoc de todo, me hice internacio-nal. Me aficion a los ms variados platillos como el chinsimo chop suey y los chun-ku-nes, la italiansima pizza, que ahora puede ser hawaiana o mexicana; el sushi de origen japons y tan de moda; la hamburguesa con queso, doble carne, rodajas de cebolla y papas a la francesa saturadas de aceite fue comida frecuente.

Sabore de todo, me aficion a los tacos de pescado, sobre todo los martes, cuando existe la promocin de dos por el precio de uno, en un lugar atestado de per-sonas urgidas por consumir ese platillo tan nuestro. En ocasiones incursionamos en la comida tailandesa que utiliza un picante muy diferente al que conocemos, pero bas-tante ms intenso.

Las tortas como platillo rpido, usual y nada caro, saciaron el deseo de llenar el estmago con raciones de dos por vez; las favoritas eran las de carne deshebrada y las cubanas, sas que llevan de todo y que hay que abrir tremenda boca para morderlas. Son tan grandes que apenas caban en mi interior.

Y qu decir de nuestros mexicansi-mos tacos de guisado de cochinita, mole, chicharrn, rajas, bistec y carne asada, so-bre todo en ese nuevo restaurante que aca-ban de inaugurar donde los preparan muy sabrosos y el servicio es excelente.

Capt que quien sufrira ms que to-dos los sentidos sera yo, y de gran manera con este cambio en la apariencia fsica de Teresa y por supuesto, la cual tendra que seguirse manteniendo atractiva y en buena forma con una dieta ms balanceada y sana

basada en verduras, jugos, yogurts, frutas y ensaladas, exceptuando grasas, harinas y azcares.

El caso es que me llen de una tremen-da inconformidad ante la brutal injusticia por la futura prohibicin de tal variedad de sabores a la que me hice adicto. Comenc a vociferar y a dar de gritos tan escandalosos que, en un determinado momento, hasta yo mismo me asust porque eso nunca haba sido parte de mi temperamento. Ahora s lo que puede suceder cuando se pierde la cordura y la ira se hace presente en nuestras actitudes.

Todos los rganos presentes en la reu-nin se asustaron tanto que el cuerpo en-tero de Teresa comenz a convulsionar, el mareo apareci, un vmito amarillento sa-la a borbotones a travs mo sin que a pesar de todos los intentos yo lo pudiera contro-lar. El desmayo se hizo inminente.

No s quin fue, pero alguien pidi ayuda desesperadamente, pero cuando lleg el mdico todo haba terminado. Te-resa haba muerto vctima finalmente de un paro cardiaco resultado de una descom-pensacin masiva por el enojo e irritacin de los residentes de su organismo que se rebelaron ante la insensatez de su tan fla-mante idea.

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La primera vez que me preguntaron eso (mi mtodo para precios, calidad, etc.) tuve ms preguntas que respuestas, y se volvi

El xito o fracaso puede depender del modo en que presentas y manejas tu negocio.Por Roco Magdaleno Gilabert*

Lhdc | MERCADOTECNIA

Tu business model como profesionista

un proceso de aprendizaje. Ese proceso es parte central

de este artculo he incluyo algunos ejemplos que recib y que simplifican el concepto.

Un vendedor ambulante quiz vea su mtodo de optimizar ganancias como buscar el precio ms alto por el producto ms barato posible en otras palabras, sacndole a cada cliente lo ms que se deje. Despus de todo, sus clientes tpicamente tratan de sacarle a l, el precio ms bajo posible. Pero tiene sentido ese business model para un profesionista bus-cando establecerse en una regin o mercado?

La conversacin que gener este tema tuvo lugar en Estados Unidos con Rubn Morfn**, un bajacaliforniano establecido all con estudios posteriores en el Instituto Tecnolgico de Massachusetts (MIT) y en la Universidad de Harvard, entre otras. El xito en su negocio, explic, no depende de sacar lo ms posible en cada transaccin, sino en esta-blecer relaciones duraderas cobrando slo lo justo.

Me cont una ancdota curiosa: de paso en Nueva York compr un peridico en un pequeo puesto. El vendedor, un viejo alerta y afable, no tena suficiente cambio, pero sin perder tiempo, le dio de ms, igual que a otro

El xito de un nego-cio no depende de sacar la mayor ganan-cia, sino en establecer relaciones duraderas cobrando lo justo.

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cliente, dicindoles: Me pagan lo que falta la prxima. Difcil saber si fue un truco, ex-plic el Sr. Morfn, pero en segundos el viejo estableci una buena relacin basada en confi-anza. No s si el otro cliente volvi a pagarle sus diez centavos o lo que haya sido, pero yo s, y los das que estuve all slo compre mi peridico en ese pequeo puesto.

Ese no es el origen del business model del seor Morfn, pero s un ejemplo simple y palpable. Su negocio es manejar dinero. Es asesor financiero y corredor de bolsa en una compaa muy conocida. Su mtodo, explic, es poner su ganancia en segundo lugar y en-focar sus habilidades y experiencia en que las inversiones de sus clientes ganen lo ms po-sible. Cuando encuentro opciones con me-nos cargo de comisin al cliente, gano menos, claro, pero es lo justo, y es parte importante de mi business model. Su objetivo es ganar cli-entes de por vida ofreciendo el mejor servicio posible.

No se trata de cobrar lo menos posi-ble. Todo negocio debe de recuperar gastos, tener ganancias, y compensar lo justo a toda aportacin para que stas continen, y para que la calidad de sus servicios o productos continen. Es importante cobrar lo sufici-ente para poder ser justo con todos, y as la relacin empleados/negocio/clientes puede continuar y hasta ampliarse. El seor Morfn lo ve as: Hasta la persona ms desconectada, ignorante o tonta, con el tiempo llega a darse cuenta si est en una relacin de abuso o mal servicio, y la terminar (o hasta demandar). Un buen business model se basa en respeto y transparencia. Si alguna relacin no se establ-ece, ser al comenzar, y ser porque no es lo que necesita el cliente o ste volver eventu-almente.

Obviamente todo lo dicho hasta ahora supone tener habilidades para ofrecer ciertos niveles de calidad. Pero calidad es un con-cepto muy relativo. Una vez ms, un ejemplo simple:

Alguna vez has necesitado una herra-mienta para usar quiz un par de veces al ao? Tendra sentido comprar la ms duradera (y cara) del mundo, o una de menor calidad a una fraccin de su precio? Alguien que la utilice todos los das, tiene que elegir algo mucho ms duradero que t. Esos niveles de calidad tienen su lugar apropiado por cada Rolls Royce se venden miles de Ford. Qu tal tu producto? Debe de ser el mejor del mercado?Es un nivel de alta calidad (y precio

alto) el apropiado para tus clientes?, Con pro-ductos ms simples venderas ms y ganaras ms? La respuesta no es fcil, pero s muy im-portante.

El concepto mismo de business model puede ser muy detallado y complejo, pero ese nivel no es posible en este pequeo espacio ni apropiado ahora. Mi intencin es hacer su im-portancia obvia, y dejar que los lectores lo ex-ploren al detalle que necesiten. Para algunos, el concepto es intuitivo como para el hombre del pequeo puesto de peridicos del ejem-plo. Para otros es menos fcil, y abajo les doy algunas ideas. Lo importante es que alinees (que hagas compatible) tu business model con tu mercado al nivel que t puedas. Qu tanto hacer sobre esto? Compralo con la idea de mantenerse en buena forma fsica. No todo mundo puede ir al gimnasio varias horas al da para ponerse como atleta olmpico (a algu-nos no nos interesa) pero todos podemos (si queremos) dar caminaditas regularmente y aun si son cortas, segn los mdicos, ayudan mucho. Aunque no es todava muy arraigado en nuestra cultura, no hacerlo es suicida. Esa debe de ser la actitud con esto. Qu tanto te interesa el xito? Invirtele a tu business mod-el de acuerdo a tu respuesta.

Define tu producto. Si es un servi-cio, no puede ser lo que caiga por mucho tiempo. No es prctico producir todo para todos. Especialzate aunque sea un poco. Lo grande y complejo toma ms venderse; y puede ser ms redituable, pero no necesari-amente. En el 2011, Rolls-Royce Group gan 850 millones de libras; mientras que Ford Motor Co., vendiendo carcachas, gan 8.8 billones de dlares. De cul te gustara haber sido dueo? La respuesta no es obvia. En gran parte es decisin personal sobre tu imagen y adems sobre mtodos de produccin, tipo de cliente, ambiente en que te movers, etc.

Define tu mercado (y tu cliente ideal) Has visto alguna vez comerciales de Rolls-

Royce en la tele? Claro que no, as no se ven-den esas cosas. La seleccin de tu producto es tan importante como la de tu mercadeo. Es un tema demasiado largo para tocar aqu, pero re-summoslo as: si tu producto es hielo, borra a los esquimales de tu lista. Mi punto en este artculo es que entiendas bien quin necesita tu producto, y que operes tu negocio de mane-ra consistente con sus necesidades no con las tuyas.

Equpate para tu business model. No basta querer hacer algo para ser exitoso. Se necesita poder hacerlo, y al menos con la mnima calidad requerida por el mercado. Te imaginas a Cantinflas intentando un papel dramtico? (Ok, debo de admitir que no supe si tena ese talento) Qu tal su potencial xito como galn en Hollywood? La veo difcil. Pero el hombre escogi muy bien su produc-to, muy probablemente basado en conocer a la audiencia y a l mismo, y seguramente plane-aba y practicaba para alinear esos tres facto-res, y as lleg al xito quiz tambin debido a que su plan no fue competir con John Wayne.

Alinea los tres. Qu necesitas t para alinear producto/mercado contigo mismo? Los tres tienen una relacin estrecha y dinmica. Comienza con cualquiera y pasa de uno a otro hasta hacerlos compatibles. Planea tu producto de acuerdo a lo que sabes que pu-edes y mientras preprate para ms, si eso qui-eres (o forma un equipo para poder ms ya). Modifica tu producto, tu forma de producirlo, tu mercadeo, a las necesidades de tus poten-ciales clientes entindelos y escchalos. Pre-prate gradualmente para ms, comenzando por tu producto actual, para que te lleve al business model que desees eventualmente.

En segundos el viejo vendedor de peri-dicos estableci una buena relacin basada en confianza.

*Arquitecta. Docente de la Licenciatura en Arquitectura, Mercadotec-nia y Criminalstica de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. rociomagdaleno@ens.xochicalco.edu.mx

Fotografa de archivo.

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Medio millar de alumnos de la Universidad Xochicalco han sido bene-ficiados con el programa de apoyos del Patronato de Becas del CEUX.Por Redaccin

El Patronato de Becas del CEUX,un apoyo econmico para alumnos

Dos veces por ao el Patronato de Becas del CEUX lanza una convocatoria para brindar apoyo econmico en el pago de cole-giaturas a los estudiantes nacionales inscritos en alguna de las carreras de esta institucin. El Patronato, creado en julio del 2003, hasta el momento ha beneficiado a 496 alumnos y es un soporte importante para estudiantes destacados que sin embargo requieren de un respaldo econmico para continuar sus estu-dios.

El Patronato est facultado para recau-dar fondos por medio de eventos artsticos, deportivos o culturales, donativos y sorteos. De estos ltimos se capta la mayor parte de los recursos. En los ltimos aos se vienen realizando dos sorteos anuales en los que se reparten decenas de premios, desde tabletas electrnicas, cmaras fotogrficas, hasta au-tomviles ltimo modelo. Las ganancias del sorteo se reparten exclusivamente entre los alumnos de la Universidad y Preparatoria Xo-chicalco que solicitan un apoyo y que cumplen con los requisitos para obtenerlo.

Los alumnos que se hacen acreedores a dicho apoyo no estn obligados a retribuir con trabajo u horas de servicio el beneficio reci-bido, ms bien apoyan previo al sorteo con la venta de boletos. La licenciada Silvia Hernn-dez Montero, representante legal y coordina-dora del Patronato de Becas, una asociacin civil autnoma en su estructura, explica que el apoyo econmico que se distribuye, se logra gracias a que los alumnos, sus familiares, do-centes y administrativos, trabajan vendiendo boletos del sorteo, ese apoyo es la retribucin a su mismo trabajo y esfuerzo, y lo que se dis-tribuye es el remanente ntegro del sorteo del que se trate. Lo recaudado se distribuye a cada alumno de manera proporcional a los boletos vendidos por cada uno de los que solicitaron el apoyo. Adems de los sorteos, las donacio-nes que se hacen al Patronato son deducibles

de impuestos, tanto las donaciones en efectivo como las hechas en especie. Esto permite que otras instituciones incluso personas fsicas ex-tiendan recursos a favor del Patronato y que al mismo tiempo se beneficien fiscalmente.

La representante del Patronato explica que la instancia que coordina es pequea en su organizacin, pero grande en la cobertura. El trabajo administrativo lo realizan unas ocho personas, pero el apoyo hacia el sorteo se re-cibe de la poblacin de la Preparatoria, de fa-miliares, docentes y personal administrativo de toda la Universidad y tambin de la comu-nidad en general.

Es una labor en la que maestros, alum-nos, empleados, todos apoyan para ofrecer los boletos que, al final, los beneficiados son aquellos alumnos que requieren un apoyo econmico.

Las ceremonias del sorteo Cada da de sorteo se vive con gran emocin dentro de la Universidad Xochicalco. Es una ocasin muy especial, una fecha esperada. Muchos, boletos en mano, asisten a la ceremo-nia que como de costumbre se lleva a cabo en el Auditorio del campus Ensenada, un espacio cerrado con capacidad para ms de 500 perso-nas sentadas que el resto del ao es utilizado para actividades deportivas, para las ceremo-

nias de graduacin, y para otros eventos aca-dmicos que engalanan las paredes y ponen un ambiente de celebracin, al igual que este gran da en que se celebra el sorteo.

Abajo del foro, dos automviles, fla-mantes e impecables, enmarcan la ceremo-nia. Arriba en el foro estn presentes la in-terventora de la Secretara de Gobernacin y la licenciada Silvia Hernndez Montero como representante del Patronato. Tres edecanes flanquean una tmbola transparente de tama-o generoso y el primer nmero que extraen corresponde al primer premio, el ms desea-do, el ms cuantioso; el ganador no se dar a conocer sino hasta el final de la ceremonia. Los talones se seguirn extrayendo en orden decreciente de los premios, pero este mecanis-mo ya asegura en s que todos los nmeros participantes tuvieron la misma oportunidad de obtener el premio principal.

Los talones que le corresponden a cada premio se van extrayendo y son registrados por la interventora de la Secretara de Gober-nacin. Enseguida se van anunciando a los asistentes. Caras emocionadas, porras, aplausos, felicitaciones, todo esto se vive en la ceremonia. Los automviles al frente acaparan las miradas y seguramente algunos ya se han aprendido de memoria el nmero de su boleto. Los medios de comunicacin, como es habitual, transmiten en vivo enlaces continuos y dan cuenta del desarrollo del evento. En poco tiempo el sitio de internet del Patronato y los peridicos de la regin darn la lista completa de los ganadores, aquellos que tendrn en su casa un televisor nuevo, una tableta electrnica, una cmara de video o un automvil listo para estrenar.

Los alumnos beneficiadosDe no ser por el apoyo del Patronato de Becas, la verdad difcilmente estara aqu estudiando, dice Luisa Elena Vargas Yez, estudiante de 20 aos de edad originaria de San Luis Ro Colorado, quien cursa el quinto semestre de Medicina en el cam-pus Ensenada. Desde el tercer semestre

De los sorteos se cap-ta la mayor parte de los recursos que el Patronato distribuye entre los alumnos.

Lhdc | ARTCULO

La madre de Maricela Bojrquez recibe el primer premio del sexto sorteo de parte de la Lic. Silvia Hernan-dez, coordinadora del Patronato.

Luisa Elena Vargas Yez, estudiante de Medicina, es una de las beneficiadas.

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recibe el apoyo del Patronato y entre sus planes no est interrumpir sus estudios, sino al contrario, desea especializarse en Pediatra en Estados Unidos. Esta opcin la ve como viable gracias a los convenios que la Universidad Xochicalco tiene con universi-dades norteamericanas, lo cual facilitara que sus estudios continuaran.

Por ser hija de madre soltera su situacin no ha sido fcil. Sin embargo, cuando se le pregunta cmo se ve de aqu a seis aos, Luisa sonre, lo piensa un momento, y contesta: En seis aos me veo en Estados Unidos. Me gusta ponerme metas, metas difciles pero alcanzables. Hasta ahorita no he reprobado ninguna materia, por qu?, porque yo a esto vine.

Reconoce que al entrar a la carrera no conoca la existencia del Patronato, por lo que en un principio su mam y ella sin-tieron cierta incertidumbre respecto a las colegiaturas. Ya inscrita se enter y llen una solicitud. El apoyo cubre buena parte de su colegiatura, por lo que Luisa puede enfocar sus energas en mantener sus buenas califica-ciones y a aprender todo lo que sus maestros doctores tiene para ensearle, ahora que ya est realizando sus prcticas en el hospital. El apoyo lo podr seguir teniendo siempre y cuando cumpla con los requisitos.

El caso de Csar Andrs Valencia Ca-edo, estudiante de segundo semestre de Medicina del campus Ensenada es similar, aunque l tiene la beca por primera vez.

Si no fuera por ese apoyo la situacin se me complicara mucho, pues tendra que regresarme a mi ciudad de origen e inscri-birme en una escuela de gobierno, seala

el joven originario de Mexicali y que este semestre recibi un apoyo de 16 mil pesos, adicionales al 40 por ciento de beca por pro-medio y por las tutoras que imparte.

Cualquier alumno de la Universidad Xochicalco puede solicitar una beca siempre y cuando la pida por escrito y cubra los requi-sitos que marca el Reglamento de Becas del Patronato.

La documentacin se deber entregar en los plazos previstos en la convocatoria, en las oficinas del Patronato de Becas dentro del Departamento de Difusin y Relaciones Pblicas de cualquiera de los tres campus de la Universidad Xochicalco.

Entrega de premiosPara los ganadores, adems del da del Sor-teo la otra fecha importante es, por supuesto, el momento de la entrega de premios. A los agraciados se les cita y uno a uno van llegan-do a la hora acordada, incluso desde antes.

En las instalaciones del campus, los fe-lices ganadores se identifican, firman de re-cibido y posan para la foto. Muchos de ellos nunca se haban ganado nada en ningn sor-teo, otros ya tienen en mente cmo disfrutarn de su regalo, pero a todos se les ve felices.

Este es el momento que muchos quisieran vivir al adquirir su boleto, pero slo unos pocos tienen la suerte de disfrutar. De cualquier modo las oportunidades son muy amplias, y el siguiente sorteo siempre est a la vuelta de la esquina.

El 18 de mayo, sptimo sorteoMs oportunidades de becas para los estu-diantes de la Universidad Xochicalco que

necesiten este tipo de apoyos para continuar con su preparacin, es lo que representa el sorteo Gana Becando. La sptima edicin de este evento se realizar el 18 de mayo de 2012 en el auditorio del campus Ensenada al filo del medioda con entrada libre.

La coordinadora del Patronato de Be-cas del CEUX, la licenciada Silvia Hernn-dez Montero, invit a la comunidad univer-sitaria y poblacin en general a unirse a esta causa apoyando con la venta de boletos. En esta ocasin el sorteo comprende un total de 12 mil boletos para las ciudades de Ensena-da, Tijuana y Mexicali, y el costo sigue man-tenindose al mismo precio de hace tres aos: a 150 pesos por boleto.

Se rifarn 48 premios, siendo el primer lugar un automvil Renault tipo Sandero Dynamique automtico 2012, con un valor de 197 mil 800 pesos. El segundo lugar com-prende un automvil Renault tipo Scale Expression AT 2102, con valor de 172 mil 400 pesos. El resto de los premios incluyen pantallas planas de 32 pulgadas, tabletas electrnicas, consolas de video 360, cmaras de video y cmaras digitales.

Adems de estos 48 premios, habr dos adicionales, uno por 10 mil y otro por 5 mil pesos, para quienes vendan los boletos pre-miados con el primero y segundo lugar. Los interesados en adquirir boletos pueden co-municarse a los telfonos (646) 174 39 80 y 81 ext. 261 o bien consultar la pgina patro-nato.xochicalco.edu.mx.

Fotografas de archivo.

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Asistir a terapia es una decisin muy im-portante, me atrevera a decir que es una de esas decisiones que te cambian la vida, ya que en este contexto se aprenden y desapren-den muchas cosas. Pero cmo saber cundo es tiempo? Cmo romper con el tab de pedir ayuda psicolgica? Cmo saber si se necesita la terapia?

Es algo totalmente personal; yo le llamo timing, es decir, tu mismo inconsciente lo pide. En ocasiones nos encontramos en en-crucijadas, sin escape, ante momentos cru-ciales que nos empujan a elegir caminos que tal vez no estamos muy seguros de querer an-darlos, entonces nos sentimos incomprendi-dos, cambiamos de nimo, estamos irritables, tristes, alegres, un alud de sentimientos se nos agolpan en el pecho y puede incluso fal-tarnos el aire, sofocarnos y caer en las garras del miedo. Suena dramtico, pero cuando no encontramos la salida podemos confundirnos y hacer de cada detalle un conflicto. Gritarle

al conductor de enfrente, maldecir al perro del vecino porque no deja de ladrar, incluso comenzamos a desquitarnos con las personas que amamos.

Nos levantamos porque no queda otra opcin, debemos de ir a trabajar, a la escuela, preparar la comida, sonrer y funcionar, pero qu sucede cuando pasar el da es una tarea titnica, sorteamos diariamente una batalla pica y terminamos ms cansados, agobiados, con un nudo en la garganta y un vaco en el es-tmago que nos hace crujir las tripas.

Me parece que es momento de hacer un anlisis y preguntarnos: Realmente soy feliz? Si la respuesta es vaga o es un rotundo no, es momento de pedir ayuda. El que lo hagamos no quiere decir que seamos dbiles, o que no podamos salir adelante con nuestros propios recursos como lo hicimos en el pasado. De vez en cuando nos encontramos perdidos y est bien, no siempre tenemos la respuesta y la solucin a todo y pensarlo es una postura ex-tremadamente egocntrica y poco probable; es sano admitir que no somos todopoderosos y que no tenemos la respuesta para todo.

Hoy en da no slo los locos van a tera-pia, sino personas comunes como t que han perdido el rumbo, que no encuentran claridad a sus ideas y necesitan una opinin fresca, un punto de vista objetivo, una charla sin sentir-nos juzgados, sealados o ignorados. El tera-peuta est entrenado, su funcin es crear un clima de confianza para que nos demos cuen-ta en dnde est la respuesta, no da su opin-in, no juzga, no dice Yo en tu lugar hara, no est tocado por el dedo divino de Sigmund Freud, simplemente logra que observes la problemtica desde distintos ngulos para que primeramente te des cuenta, hagas con-

Cmo saber cundo es momento de romper el tab y pedir ayuda? Cules seran los sntomas de que algo no anda del todo bien?Por Laila Ortiz*

Lhdc | PSICOLOGA

Existen profesionales con diferentes enfo-ques, desde psicoa-nlisis, humanista o Gestalt, y ofrecen terapia individual, familiar o de pareja.

de la terapia psicolgicaLa importancia

Imgenes de archivo.

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*Docente de las Escuelas de Mercadotecnia, Comunicacin y Di-seo. Facultad de Psicologa de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

sciente o inconsciente, asumas y te respon-sabilices, y as pueda llegar la paz y calma que tanta falta te hace.