la geolocalización, coordenadas hacia el éxito

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

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La Geolocalización, Coordenadas hacia el Éxito El potencial de la aplicación de una herramienta social de geolocalización

en la comunicación institucional y corporativa.

Lic. Elena Rodríguez Benito Internet Advantage Salamanca, España

Curriculum Vitae: Licenciada en Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Pontificia de Salamanca. He completado mi formación con un Máster en Comunicación Corporativa, con más de 4 años de experiencia en marketing y comunicación. Actualmente trabajo como especialista de Social Media en la consultora Internet Advantage. Soy profesora ayudante de Marketing en la Universidad Pontificia de Salamanca y organizadora de eventos de networking, como The Monday Reading Club. Líneas de trabajo: Mis líneas de trabajo y especialización son los nuevos medios y redes sociales y su aplicación en la comunicación corporativa, tanto hacia públicos externos como internos. Graduate in Audiovisual Communication and Advertising and Public Relations from Universidad Pontificia de Salamanca. I completed my education with a Master programme in Corporate communication and I have more than 4 years job experience in Maketing and Communications. Currently I work as Social Media Marketer in an online marketing consultancy company, Internet Advantage. I am Marketing assistant professor in the Universidad Pontificia de Salamanca and I organize networking events. Research topics: New media and social networks applied to corporate communications, both internal and external.

ABSTRACT (n.b.: En el idioma original de la Comunicación, Español, Inglés, Portugués o Francés, 250 palabras máximo) Las redes sociales basadas en la geolocalización suponen una tendencia dentro del marketing online que aunque todavía son minoritarias, tiene un gran potencial como herramienta de comunicación corporativa. La geolocalización unida con la red semántica nos puede ayudar a maximizar la utilidad de nuestras comunicaciones para nuestros públicos, seleccionando la información más cercana y local, que siempre tendrá una mayor relevancia e incluso anticipándonos a los deseos de los usuarios.


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Permite cerrar el círculo de la experiencia, llevando los nuevos medios a nuestras actividades cotidianas en el mundo real y consiguiendo así experiencias que respondan a las necesidades de los usuarios y que conduzcan así a su fidelización. Aunque las oportunidades son muchas, no son menores los retos: problemas con la privacidad, riesgos para la seguridad y la necesidad de integrarlo en unas estrategias de comunicación que, sobre todo en las instituciones son normalmente poco flexibles. ABSTRACT (Inglés, siempre debe existir un abstract en inglés, 250 words máx) Location based social networks are currently a trending topic in the online marketing field, and even thought their penetration rate is still small, have a real potential as a corporate communication tool. The conjunction of geolocation and semantic web can help us maximizing the efficiency of our communications for our publics, selecting the closest and more local information, that will always be more relevant and even bringing forward our users’ desires. Location allow us closing the experience circle, bringing new media to our day to day routines in the real world and building experiences than can answer users’ needs, and having that ultimately translate into customer loyalty and more opportunities with our skates holders. Even when the potential is high, challenges are not smaller: privacy issues, security risk and the obligation to include these new tools into our communication plans, which are normally not flexible, especially when speaking about institutions. PALABRAS CLAVE Geolocalización, redes sociales, Internet móvil, experiencia de usuario, comunicación institucional

KEY WORDS Geolocation, social networks, Mobile internet, customer experience, institutional communication.

Grupo temático 5: Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social y Comunicación Institucional 3.0.


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1. -INTRODUCCIÓN. En 2014, más de mil quinientos millones de personas utilizarán servicios de geolocalización, generando una oportunidad negocio con unos beneficios potenciales cercanos a los mil millones de euros.1 La evolución del uso que las personas hacen de Internet y sus deseos de interacción, empujados por la mayoría de edad de los llamados “nativos digitales”, el paso a lo que llamamos red 3.0. se caracteriza por la evolución de su uso y de la interacción de los usuarios por diversos caminos, siendo uno de ellos ciertamente la geolocalización. La evolución de la tecnología, y la generalización de la conexión a la red mediante terminales móviles (iPhone, BlackBerry, Android…), dispositivos que de alguna manera u otra (GPS, triangulación GSM) puedan indicar a un servicio dónde nos encontramos unido al deseo de los usuarios por convertirse en prescriptores en su comunidad son las bases de estos usos comunicativos de la geolocalización, tímidos en el presente pero donde ciertamente hay gran futuro para la comunicación, tanto corporativa como comercial. La existencia de usuarios dispuestos a contestar a la pregunta “dónde estás” a través de redes sociales como Foursquare, Gowalla o Tuenti Sites supone una oportunidad para numerosos tipos de empresa, pero no sólo desde el punto de vista del marketing, sino también en la comunicación corporativa e institucional. La geolocalización unida con la red semántica nos puede ayudar a maximizar la utilidad de nuestras comunicaciones para nuestros públicos, seleccionando la información más cercana y local, que siempre tendrá una mayor relevancia e incluso anticipándonos a los deseos de los usuarios. Todos los grandes “nombres” de la red (como Google, Facebook o Twitter) se están esforzando para ser capaces de filtrar toda la información posible por ubicación, aumentando así la posibilidad de éxito. Esto dotará a las PYMES e instituciones con sofisticadas herramientas para relacionarse con sus públicos de un modo más eficaz, llegando a ellos en el lugar y el momento más adecuado. A través de casos como los de la Universidad de Harvard, el Turismo de Castilla la Mancha y de diversas PYMES dedicadas a la hostelería, analizaremos las posibilidades que esta nueva red tecno-social puede tener para la comunicación institucional y corporativa. Por último, haremos un pequeño repaso de las últimas novedades referentes a la geolocalización para hacer algunas predicciones sobre el futuro más cercano. 2.- QUÉ ES LA GEOLOCALIZACIÓN-EPISTEMOLOGÍA La geolocalización es la capacidad de asignar coordenadas geográficas a la información por medio de herramientas informáticas. La generalización de la tecnología GPS en dispositivos de uso personal como los teléfonos móviles y ordenadores personales ha permitido que esta

1 Juniper Research: Mobile Location Based Services. Applications, Forecasts & Opportunities 2010 – 2014 (03/2010)


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capacidad esté al alcance de cualquier ciudadano, y como consecuencia, el desarrollo de aplicaciones a distintos campos. La geolocalización tiene múltiples aplicaciones, pero las que aquí nos ocupan son las relacionadas con las redes sociales y la tendencia actual de compartir distintos aspectos de nuestra vida a través de las nuevas tecnologías. En los últimos años, el “hecho social” se ha convertido en una tendencia y también en el santo y seña de una generación (principalmente los nacidos después de 1990) que ha redefinido conceptos como intimidad, privacidad, relación, red social... Desde 2008, esta tecnología se aplica a las redes sociales dedicadas como Foursquare, Gowalla o Yelp y en 2010 ha sido adoptada por otras redes generalistas, como Twitter, Tuenti y más recientemente Facebook (en agosto de 2010 comienza a estar disponible para Estados Unidos). La geolocalización es un desarrollo lógico para la interacción social en Internet y las redes sociales, ya que contrariamente a lo que sectores de la población menos familiarizados con este entorno creen, las redes sociales no son mundos virtuales ajenos al mundo “real” o que nos separan de él, sino que por el contrario una de sus característica es la integración, la involución: no podemos hablar de éxito de una red social hasta que ésta consiga trascender la propia red y convertirse en parte de nuestra vida diaria “real”. En este artículo nos ocupamos de las redes sociales que utilizan la geolocalización para convertir nuestros hechos “físicos” diarios y el lugar donde éstos ocurren en un hecho social que merece la pena compartir. Los usuarios de estas redes están dispuestos a compartir su localización porque a través de ello reciben distintas recompensas: 1) Conexión: el saber dónde están tus amigos y conocidos puede facilitar encuentros inesperados de los que por ejemplo, pueden salir aficiones comunes o reuniones casuales entre contactos profesionales. 2) Socialización: Es una nueva manera de “desvirtualizar” contactos adquiridos en el mundo virtual y de conocer a gente nueva con intereses comunes. Si te das cuenta de que alguien está en un bar a 300 metros y te apetece aparecer, será socialmente aceptado. ya que ha sido publicado. 3) Descubrimiento: Estos programas permiten el descubrimiento de sitios que se encuentran a tu alrededor, además de poder acceder a las recomendaciones de amigos y conocidos, algo que tiene mayor credibilidad que los anuncios, listados o publicidades. . 4) Recibir promociones: Los negocios locales podrán sacar partido de estas aplicaciones para atraer a más clientes y usuarios, ofreciéndoles anuncios y promociones relevantes al usuario, lo que aumenta su tasa de efectividad. 5) Competición: Estas redes sociales se establecen como un juego, en la gran mayoría de los casos estimulando la competición entre usuarios. ¿Quién ha descubierto más lugares? ¿Quién ofrece consejos más útiles? ¿Quién es el más popular? El juego y su elemento competitivo son inherentes al ser humano y es un mecanismo útil para relacionarnos con nuestro entorno. Estas redes utilizan nuestra urgencia de ganar cuando nos encontramos en un entorno competitivo, especialmente cuando los resultados son conocidos por nuestros semejantes, como sucede en el entorno de las redes sociales.


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Las redes sociales basadas en la localización más importante tienen funciones que refuerzan estas recompensas, como podemos ver en este cuadro resumen2: Foursquare Gowalla Yelp Facebook Places

Usuarios 2.800.000 390.000 2.000.000 Recién lanzado

Descripción Explora tu ciudad y compite con tus amigos.

Un pasaporte digital donde descubrir sitios tiene premio.

Comparte críticas y consejos sobre los negocios locales.

Comparte momentos sociales haciendo check in en negocios locales.

Mecanismo de competición

Puntos e insignias. Competición por la “alcaldía” de los lugares.

Pins y consecución de objetos

Puntos y niveles Ninguno por el momento.

Principales beneficios para el usuario

Descuentos para los alcaldes y cupones de descuento. Posibilidad de ver lugares cercanos.

Descuentos, regalos y ofertas especiales.

Análisis y crítica de los locales. Descuentos.

Puedes etiquetar a amigos y saber qué lugares son populares y cuáles no.

Panel de control para empresas

Si No Si Si

Posibilidad de descubrir lugares cercanos

Si Si Si Si

Fecha de lanzamiento

03/2009 08/2007 2005 08/2010

Estas redes sociales basadas en la geolocalización gozan actualmente de gran interés por parte de las empresas y los medios de comunicación. Su base de usuarios actuales es principalmente una mayoría temprana de innovadores, que ayudan a la generalización de estos servicios con su carácter evangelista. La ley de Metcalfe, que postula que una red de comunicación es más valiosa dependiendo del número de miembros establece una relación asimétrica en las redes sociales: mientras esto se cumple desde un punto de vista comercial, no es así para los usuarios, que encuentran un límite de valor en el número de relaciones efectivas que pueden establecer. 3 A diferencia de otras redes sociales, la localización encuentra su sentido en el ámbito del entretenimiento, el ocio y las aficiones: Facebook y Tuenti conectan amigos entre sí, reproduciendo redes sociales ya existentes en el mundo offline, Twitter une a las creando comunidades virtuales que luego tienden a “desvirtualizarse” en eventos y reuniones y, este nuevo segmento se basa en unir a los usuarios alrededor de localizaciones físicas, conjugando los dos tipos de comunidades anteriores: las prexistentes en el mundo físico y las que han formado en un entorno virtual- Estas redes que dan a los usuarios la posibilidad de compartir dónde están con amigos, conocidos y negocios locales no sólo perfilan una nueva manera de compartir actos sociales, si no que tienen la potencialidad de crear un nuevo mercado donde productos y servicios se presentarán y venderán en nuevas maneras.

2 Elaborado a partir de la gráfica original de Fidelman, Mark ( 08/2010) http://www.flickr.com/photos/fidelman/4906959650/

3Dumbar, Robin: What Makes us Human Pulse Project Podcast: What Makes us Human? Oxford, (10/2008)


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Ante esta potencialidad surgen problemas relacionados con la seguridad y la privacidad que se ponen en jaque cuando se comparte nuestra localización, que como veremos en el siguiente punto, no son abordados de la misma manera por los usuarios, ofreciendo una importante diferenciación basada en la edad. 3.- LA GEOLOCALIZACIÓN A LA LUZ DE LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y LA PSICOLOGÍA. 3.1. Condicionantes históricos y sociales. Por una parte, nos pasamos media vida evitando dar explicaciones a nuestros padres sobre dónde vamos a estar, no nos preocupe estar geolocalizados, pero también sentimos la necesidad de dejar prueba de nuestras experiencias sociales, escribiendo en paredes y grabando en árboles nuestros mensajes. Las redes sociales de geolocalización y su aprovechamiento en la comunicación corporativa e institucional son posibles gracias a la conjunción de una serie de factores tecnológicos, económicos y sociales que permiten que sigamos dando rienda suelta a nuestra necesidad de compartir, pero de una manera distinta. Existen condicionantes sociales del momento actual que posibilitan el auge y la aceptación de estas tecnologías, como son la popularización del internet móvil o el paso del concepto de intimidad a la extimidad.

Popularización del Internet Movil: Según el último informe de Nielsen4, 6.7 millones de españoles utilizan Internet desde su móvil, lo que supone una penetración del 17.5%, frente a un 25.7% en Reino Unido, gracias a entre otras cosas al abaratamiento de las tarifas de datos y la proliferación de puntos Wifi. Estos dispositivos móviles se adaptan a las necesidades de los distintos públicos y están dotados de tecnologías de geolocalización: GSM, GPS, triangulación GPS...

Paso del concepto de intimidad al de extimidad: El concepto de intimidad ha cambiado radicalmente con la llegada de las nuevas tecnologías, dando paso a la extimidad. Cada sociedad, cultura o época administra su carácter colectivo de forma distinta, podemos decir que tienen costumbres diversas y nuestra época ha decidido que la privacidad y la intimidad no son ya tan imprescindibles. Para definir esta nueva tendencia social, los expertos han tomado prestado el término extimidad del psicoanalista francés Jacques Lacan. La extimidad significa hacer externa la intimidad, compartirla con el resto de nuestra red social. Primero fueron las exclusivas, luego los realities, y ahora las redes sociales: la vida en directo. Para la generación denominada como “nativos digitales”, nacidos después de 1990, la intimidad no tiene valor por sí misma.

3.2. - Sociedad de la información: Qué, cómo, cuándo, y ahora también dónde.

4 TAP &The Nielsen Company: Estudio de Mercado Mobile Internet Trimestre referencia Q1/2010


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Las redes sociales han modificado dos presupuestos básicos de la sociedad de la información:

la diferenciación entre emisor y receptor: el ciudadano ha pasado de ser un receptor pasivo de la información a ser un creador y generador de contenidos y los medios de comunicación ya no son los únicos constructores de la realidad social5.

las posiciones y distancias del campo social: aunque la teoría de los seis grados de separación6 precede a las redes sociales, estas han provocado que deje de ser un experimento sociológico a ser algo que cualquier persona puede experimentar. Así, las posiciones del campo social definido por Pierre Bourdieu7 se hacen más fácilmente intercambiables.

Las redes sociales han cambiado el panorama de la comunicación, pero han seguido las premisas de las primeras teorías de la comunicación y en su afán por convertir al usuario en un generador de contenidos han reproducido la preguntas básicas del periodismo clásico: que, quien, cómo, porqué, convirtiendo así la experiencia social en un hecho noticiable para una audiencia que puede ir desde unos pocos usuarios a varios cientos de millones. La localización, el dónde de la experiencia social, sólo se convierte en una característica relevante si los usuarios comparten ubicación, y por eso para crear un valor real, las redes sociales basadas en la localización deben permitir la relación entre los usuarios que compartan esta ubicación y por otro, buscar lo que motiva a los usuarios a compartir y diseñar características y funcionalidades que apelen a estas motivaciones. Y... ¿el porqué?: satisfacción de necesidades Es un error ver las redes sociales como algo nuevo, ya que no son más que la transposición tecnológica de la naturaleza del ser humano, un ser social que encuentra en el grupo la manera de maximizar sus fortalezas y crear oportunidades. Las redes sociales que aplican la geolocalización apelan a los usuarios, ya que le ayudan a satisfacer varios escalones de la pirámide de necesidades humanas desarrolladas por Maslow a mediados del siglo XX. Esta pirámide fue originalmente desarrollada para entender cómo se desarollan las necesidades humanas y como los objetivos cambian cuando estas necesidades se van consiguiendo y sus niveles pueden adaptarse a las redes sociales de geolocalización, explicando así su potencialidad de éxito:

Necesidades funcionales: Cuando nos encontramos en un lugar desconocido, las redes de geolocalización nos permiten encontrar sitios que necesitamos conocer: un restaurante cercano, la farmacia más cercana etc. Entramos en estas redes porque “necesitamos saber”.

5 Blanco, Sonia: Del blog al microblog: el devenir del receptor en generador y emisor de contenidos en la web 2.0 Tesis publicada en la Universidad de Málaga (2009)

6 Watts, Duncan: Six Degrees: The Science of a Connected Age. Open Market Edition (2004)

7 Gimenez, Gilberto: Introducción a la sociología de Pierre Bourdieu. Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM (2002)


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Necesidad de seguridad: Por una parte, el hecho de que el lugar donde nos dirigimos sea popular apela a nuestra necesidad de seguridad. Sin embargo, aquí es donde las redes sociales tienen el mayor reto para cubrir las necesidades de los usuarios: proporcionar un sistema de privacidad que realmente transmita la sensación de que nuestros datos están seguros.

Necesidad de pertenencia: por una parte, formar parte de una red socia que aún no es

mayoritaria nos hace sentirnos parte del grupo de “early adopters”; gente innovadora y curiosa que no siente aversión al cambio. Cuando la red consigue una masa crítica, las redes de geolocalización presentan un nuevo mecanismo de afirmación de nuestras necesidades de pertenencia: si hacemos check in en nuestro restaurante preferido, en nuestra empresa o en el monumento más emblemático de nuestra ciudad y que esto quede registrado, nos hace sentirnos parte de un grupo.

Necesidad de estima: Nos sentimos cómodos dentro de una jerarquía y buscamos

constantemente el reconocimiento de la comunidad, en este caso la comunidad virtual. Aquí el juego de insignias y reconocimientos, que en algunas redes como Foursquare se convierte en una competición, apela directamente a esta necesidad de estima.

Necesidad de autorrealización: Las redes sociales, también las basadas en

geolocalización, nos presentan la posibilidad de ser útiles a los demás sin que nos suponga un gran esfuerzo. Nuestras recomendaciones servirán para orientar a esa persona menos familiarizada con nuestro entorno, apoyaremos al pequeño restaurante de nuestro barrio o evitaremos que otro turista sea estafado en ese hotel lleno de cucarachas.

3.3. Frenos: Aunque las redes sociales apelen a nuestras necesidades, desarrollando así una gran potencialidad de satisfacción, se encuentra con dos frenos principales para su adopción:

Privacidad: En la era digital nos hemos acostumbrado a la economía de lo gratis en Internet, muchas veces olvidando que esto es una falacia y que cada vez que nos conectamos estamos cambiando nuestros datos personales por servicios gratuitos.8

Sin embargo, en palabras del Doctor en Management Enrique Dans, la privacidad no es más que una anomalía histórica, que apareció casualmente cuando a mediados del siglo XX emigramos de los pueblos a la ciudad y que está condenada a desaparecer9. La integración de Internet en nuestras vidas ha supuesto una progresiva relajación de la importancia de la privacidad, aunque los nativos digitales demandan a las empresas la posibilidad de gestionar esta falta de privacidad.

Este freno es a su vez una oportunidad, ya que el establecimiento de sistemas de gestión de la privacidad con un mayor grado de granularidad que los actuales podría ser un incentivo para incrementar la adopción de estos servicios.

8 Pemberton, Andy: The Sunday Times, 08/08/10 pag 18

9 Dans, Enrique: El debate de la privacidad. Revista Man. (Julio 2010)


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Seguridad: Para muchos usuarios habituales de redes sociales, el decir dónde están

implica cruzar una línea que puede comprometer su seguridad y que no cruzarán si el incentivo no es suficiente.

A medida que las redes sociales de localizacion vayan mejorando su sistema de recompensas, se harán más importantes campañas de sensibilización, que pongan de manifiesto que no es necesario estar siempre conectados o cómo defenderse ante el acoso digital.

Como venimos repitiendo en este documento, estas redes sociales no son más que un desarrollo de la sociedad de la información y consecuentemente, también reproducen alguna de sus carencias, como son la reproducción de la brecha digital, que en este caso crea desigualdades no sólo entre países ricos y pobres sino también entre generaciones: por vez primera los padres son “analfabetos” en un campo donde sus hijos son expertos; y la persistencia de la teoría de la espiral del silencio de Noelle Neuman, según la cual es menos probable que un individuo de su opinión sobre un tema cuando siente que es minoría en un grupo, a pesar de que Internet facilita la relación con cualquier grupo, se producen “guetos digitales”.

4.-ESTADO ACTUAL. ESTUDIO DE CASOS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL.

La geolocalización, como capacidad de asignar una coordenada geográfica a la información para explotarla desde una herramienta informática, se puede y se está utilizando en muchos ámbitos diferentes desde mediados de la década de los 10. Sin embargo, ha sido sólo recientemente cuando las condiciones tecnológicas y sociológicas que hemos visto en el punto anterior la han convertido en una herramienta muy útil para las relaciones públicas y la comunicación corporativa e institucional.

De momento, el marketing puramente comercial ha visto como principal impedimento para llevar a cabo estas acciones la falta de una masa crítica, ya que a pesar del entusiasmo que despierta entre los profesionales, sólo un 7% de los internautas conocen las redes sociales basadas en la geolocalización, según un estudio de Edison Research10, aunque estimamos que este porcentaje se ha duplicado tras el lanzamiento por parte de Facebook de su propia aplicación de geolocalización, Facebook Places.

Sin embargo, para la comunicación corporativa e institucional, este pequeño porcentaje puede tener un gran valor, ya que son personas apasionadas y de carácter evangelizador, que buscan causas para introducir a personas cercanas en el nuevo mundo descubierto y que tienen un gran poder prescriptor en su entorno.

4.1.- La Universidad de Harvard y Foursquare http://foursquare.com/harvard

Un ejemplo de éxito en la comunicación institucional es la Universidad de Harvard. La universidad americana ha sido la primera universidad del mundo que trabaja con Foursquare para ayudar a sus alumnos a explorar el campus y familiarizarse con todos los lugares de interés.

10 Edison Research: Edison Research/Arbitron Internet and Multimedia ( Mayo 2010)


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Esta acción permite primero afianzar la imagen de Harvard como una universidad avanzada y de referencia y también mejorar la comunicación con sus skateholdes: alumnos, antiguos alumnos, padres, benefactores etc. El mensaje es claro: “Harvard es más que aulas y edificios. Es una comunidad interconectada, una comunidad de gente, ideas y experiencias y trabajamos activamente buscando caminos para realzar estas conexiones.”11 Los usuarios pueden crear y actualizar críticas y puntuaciones para tiendas, restaurantes, negocios y otros ocales del campus de Harvard y ganar por ello medallas, algo que entronca con la arraigada identificación de los estudiantes estadounidenses con sus Universidades y su gran trabajo en la creación de comunidades. Tras el éxito de la experiencia de Harvard, Foursquare ha lanzado un programa específico para universidades12, para el que se ha asociado en un primer momento con 20 universidades y un grupo de estudiantes embajadores, que serán los encargados de difundir los beneficios de la geolocalización entre su entorno. Con estas acciones, las Universidad se beneficiarán no sólo de una mejora en su imagen, sino también de un mayor conocimiento de su comunidad y una respuesta más acorde a sus expectativas e intereses. Es una efectiva herramienta de comunicación no sólo para los alumnos actuales, sino también para los prospectos.

4.2. - Turismo de Castilla la Mancha y 11870 http://11870.com/turismocastillalamancha

En mayo de 2009 la consejería de Cultura, Turismo y Artesanía del Gobierno de la Junta de Castilla la Mancha acordó integrar el contenido de Turismo Castilla-La Mancha, la web oficial de turismo de la institución en 11870.com., red social de recomendaciones española. Castilla la Mancha se convirtió así en la primera administración pública española que integra sus servicios en una plataforma de contenidos, además de liberar este contenido multimedia para que sea etiquetado y distribuido por los usuarios.

La aplicación para teléfonos móviles de esta red social permite encontrar lugares partiendo de nuestra localización, por lo que Turismo Castilla-La Mancha ha logrado poner su red turística a la vista del visitante, permitiendo así que todas las críticas y consejos aportados por la comunidad cuenten con los datos correctos. Esta integración supone un incremento en la eficiencia de la inversión en comunicación, ya que las redes sociales tienen un tráfico mucho mayor que las páginas propias de los Gobiernos. La liberación de imagen también tiene un impacto positivo en la imagen de la administración, que generalmente en España está deteriorada.

11 HEWITT, PERRY: DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DIGITAL Y SERVICIOS DE COMUNICACIÓN EN HARVARD GAZETTE. ENERO 2010.

HTTP://NEWS.HARVARD.EDU/GAZETTE/STORY/2010/01/HARVARD-AND-FOURSQUARE/

12 Información sobre el programa en http://foursquare.com/universities


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4.3. - National Geographic y Gowalla. http://gowalla.com/natgeo

La red de geolocalización Gowalla y National Geographic lanzaron una acción conjunta, unidos por su orientación al viajero. Diseñaron 15 paseos por ciudades, cada uno con entre 8 y 15 puntos macados en los que se puede hacer check-in mediante un dispositivo móvil con GPS. Para aquellos usuarios que visiten todos los puntos del paseo obtendrán una insignia especial de National Geographic.

Mediante esta acción, National Geographic aspira a facilitar experiencias turísticas más profundas y con mayor significado, además de generar utilidad para el usuario, que es lo que éstos buscan en las redes sociales. La satisfacción de esta necesidad hace posible una relación más duradera y mejor con la marca y con los valores de National Geographic. 5.- CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS DE FUTURO

Aunque el estado actual de las redes sociales de geolocalización tal como las conocemos hoy en día presenta numerosas oportunidades para la comunicación de instituciones y negocios de todo tipo y dimensión, como hemos visto en el punto anterior, todavía queda mucho camino que recorrer. La comunicación institucional y corporativa tiene como objetivo establecer relaciones estables Es la intersección entre la geolocalización y la realidad aumentada lo que situa a estas redes sociales en la esfera de las comunicación 3.0. La realidad aumentada consiste en conseguir con la ayuda de la tecnología que el mundo real que rodea al usuario se convierta en algo interactivo y digital. La organización de eventos y la comunicación de resultados cobrarán una nueva dimensión gracias a la aplicación de estas tecnologías, una dimensión que estrechará lazos con la audiencia y creando nuevas experiencias. El reto de las empresas e instituciones no está en conseguir que sus usuarios hagan “check in” es sus presencias, si no en llenar de valor este acto. Las empresas que saquen beneficio a largo plazo a estas redes sociales serán las que consigan diseñar experiencias alrededor de las necesidades reales de sus skateholders. Todas las redes sociales no son más que herramientas de comunicación que sólo tendrán éxito si se utilizan como fruto de un planteamiento estratégico e integrado en la estrategia global de comunicación. La incidencia que Internet y con ella las redes sociales tienen en la identidad de una empresa o institución hace que sea necesario integrar cuanto antes las novedades que se producen en la estrategia de comunicación, preservando así la coherencia de esta identidad corporativa. La teoría de la comunicación corporativa13 sostiene que hay tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación, las relaciones interpersonales y la experiencia personal, considerándose indirectas las dos primeras y directa la tercera.

13 Capritotti, Paul: Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel. (1999)


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La comunicación 2.0. y sobre todo el mundo 3.0 para el que nos estamos preparando hace que estas fronteras se diluyan, y hacen necesaria la intervención del comunicador en las tres, garantizando una experiencia personal gratificante en todas ellas.

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