62 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Publicidad y Comunicación

La Estrategia, Principal valor en un plan de comunicación

En comunicación la estrategia es clave. En los últimos años, hemos visto demasiadas veces como grandes ideas, sofisticados planes de lanzamiento y acciones carísimas que prometían un alto retorno de la inversión caían en saco roto una vez realizadas ya sea porque no tenían continuidad o porque no contribuían a reforzar la estrategia y objetivos de la compañía.

Mónica Navas. Directora de la División de Salud. Hill+Knowlton Strategies.

Hoy ningún director de marke-

ting se plantea aprobar una

inversión en comunicación

sin haber visto previamente

un power point en el que se detallan de

manera exhaustiva KPI’s, critical success

factor, ROI, número de GRP’s que se van a

obtener con una u otra acción (aunque no

sea publicitaria), impactos en el target cla-

ve, etc. Incluso los más retadores se atreven

a pedir en qué porcentaje va a incrementar

las ventas una determinada táctica de

comunicación. En ese momento es cuando

las agencias desempolvamos la bola de

cristal que todo experto consultor que se

precie tiene guardada para las grandes

ocasiones y aseguramos cifras, previsiones

muchas veces dudosas que se realizan para

no perder la oportunidad o el cliente. Y es

justo en ese momento cuando empezamos

a andar por un camino incierto que nos

llevará, a unos, a perder al cliente, y a éste a

la frustración.

Está bien, el escenario planteado quizás

es un poco tremendista. Pero, ¿alguien pone

en duda que los resultados en términos de

retorno de la inversión son lo primero y lo

que más se tiene en cuenta al valorar un

plan de comunicación? ¿Cuánta gente se

pregunta en primer lugar si ese plan respon-

de y suma a la estrategia de la compañía (o

de un área en concreto)? Y… ¿Cuántos dejan

de interesarse rápidamente por una idea

que a medio o largo plazo puede contribuir a

reforzar de forma decisiva nuestra estrategia

e intereses pero se descarta por no obtener

resultados inmediatos?

Obviamente los resultados son importan-

tes y se entiende que una compañía para

subsistir priorice las ventas de su fármaco,

producto o servicio; pero para eso ya se in-

ventó el marketing de ventas. En comunica-

ción, en el terreno de cambiar percepciones,

estados de opinión o motivar conductas, se

requiere tiempo y perseverancia para lograr

el éxito. Campañas que sean coherentes

y consistentes en el tiempo porque están

fundamentadas en una buena estrategia.

Creatividad bien entendidaVeamos otro ejemplo de lo que podría-

mos llamar mala praxis. El de sobrevalorar

la creatividad o obnubilación por fiebre

creativa. Me manifiesto poco fan de los

superfans de la creatividad. Y no quiero

decir con esto que la creatividad sea mala,

por supuesto, además es un aspecto inhe-

rente a la actividad humana. Cada vez que

hacemos algo, creamos. Pero no creo que

sea aconsejable que la creatividad sea el

factor decisivo en cualquier plan. Me refiero

a aquellos que buscan que todo sea creativo

o que ponen la creatividad por delante de

todo, equiparando creatividad a divertido,

moderno, transgresor, impactante, digital,

transmedia no sé…. ¿Es lo mismo? ¿Es todo

esto? Veamos…

Según la RAE: Creatividad.1. f. Facultad

de crear./2. f. Capacidad de creación. Según

Wikipedia: La creatividad, pensamiento

original, imaginación constructiva, pensa-

miento divergente o pensamiento creativo,

es la generación de nuevas ideas o concep-

tos, o de nuevas asociaciones entre ideas

y conceptos conocidos, que habitualmente

producen soluciones originales.

Viendo esto la creatividad es más una

manera de hacer y de pensar no una solu-

ción en si misma. Así, la creatividad bien

entendida debe estar desde el inicio, en la

estrategia, pero la creatividad no es un fin en

si misma.

A menudo, después de recibir un briefing

más o menos completo se añade la coletilla:

“por favor, sed creativos”. Y desde las agen-

cias interpretamos: “quiero algo diferente,

quiero algo nuevo”. A partir de ese momento

se inicia una cadena que desemboca en la

super acción, mega creativa que asegura

un exitazo, tras pasar por brainstormings,

benchmarking, research, nombres mar-

ketinianos, power point, presentaciones

sofisticadas y no se cuántas cosas más. Y en-

vueltos en esa vorágine creativa perdemos

un poco de vista la perspectiva y, en lugar

de proponer al cliente aquello que necesita

porque contribuirá a reforzar la estrategia y

sus objetivos de compañía, proponemos una

idea súper original para después presen-

tarla a algún premio. Así que, creatividad sí,

pero no sin sentido, sin finalidad. De hecho,

Las RRSS son herramientasestratégicas que hay que

tener en cuenta, conocer y analizar qué

pueden aportara nuestros objetivos para

sacar el máximo provecho; pero debemos huir del “hay

que estar”

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM 63

Especial | Publicidad y Comunicación

donde más creatividad necesitamos es en el

diseño de la estrategia.

Pongamos las cosas en su justa medida.

No es que tengamos que estar pensando

y diseñando estrategias constantemente.

Quizás esa estrategia ya existe. Perfecto,

ahondemos en ella, diseñemos un plan de

acción que la refuerce. O quizás, el plan ya

está diseñado, y de repente se nos pide que

ejecutemos una acción u otra. Es entonces

cuando la alarma de un buen consultor

debería saltar y ser capaz de validar si la

táctica que se le sugiere es la mejor opción

para lograr un determinado objetivo, o si la

compañía tiene una estrategia concreta en

este sentido.

ImplicaciónPara que una estrategia funcione hay

que implicar en ella a todos los decisores

y agentes involucrados en la compañía,

empezando por la dirección general, pero te-

niendo en cuenta a los partners externos. En

este sentido, el valor que los consultores en

comunicación podemos aportar a nuestros

clientes se incrementa en la medida que

tenemos la oportunidad de participar en la

definición inicial de la estrategia en el lan-

zamiento de un fármaco, una división o un

servicio. Afortunadamente, eso es algo que

cada vez los clientes valoran más.

En el último PR Scope realizado por Grupo

Consultores (2013) ya se apuntaba esta

tendencia. A la hora de definir la “consul-

tora en comunicación ideal” un 28,5%

de los clientes prefiere que ésta sea un

“partner estratégico”, siendo ésta la tercera

característica más valorada, por detrás del

“conocimiento y la experiencia” (un 45%) y

el nivel de “relaciones con los medios y las

instituciones” (un 30,6%). Según el mismo

estudio, el peso del conocimiento de las

nuevas tecnologías, el servicio y la capaci-

dad estratégica de la agencia, son factores

que han crecido en importancia, frente a

estudios de años anteriores.

En definitiva, la estrategia es un modo

de hacer las cosas que, una vez definida

requiere: 1. Consenso y 2. Tiempo. Sobre

todo cuando estamos hablando de crear o

transformar percepciones o actitudes, que

es a lo que nos dedicamos los profesionales

de la comunicación.

Consenso para que todas las actividades

que se lleven a cabo respondan y contri-

buyan a un mismo objetivo. Tiempo, obvio,

porque las opiniones no se crean en dos

días, y a estas alturas ya sabemos que las

estrategias cortoplacistas son “pan para hoy,

y hambre para mañana”. Puntas de éxito que

difícilmente se mantienen.

Si lo trasladamos al ámbito de la comu-

nicación tenemos notables ejemplos en el

sector de la salud, que ha trabajado como

pocos las estrategias de comunicación a

largo plazo. La industria farmacéutica, la

comunidad médica, los pacientes y los

consultores especializados en Salud hemos

liderado durante años campañas que

pretenden concienciar para la prevención

de enfermedades o la adopción de buenos

hábitos de vida, pasando por descubrir a la

sociedad patologías olvidadas o reivindican-

do derechos de los enfermos.

Pero, desgraciadamente, en los últimos

años también el sector de la Salud se ha

visto contaminado por el virus de los resul-

tados cortoplacistas. Y lo ha hecho acuciado

por la crisis, los recortes en sanidad, el freno

a la innovación, la pérdida del poder de

prescripción de la comunidad médica en

favor de otras áreas como la gerencia o la

farmacoeconomía, el crecimiento del mer-

cado de genéricos o las pruebas de riesgo

compartido, entre otras vicisitudes de un

sector que se está transformando.

Quo Vadis 2.0Otro ejemplo de la importancia de la

estrategia nos lo ha servido en los últimos

años la irrupción de las redes sociales. Hoy

en día, la mayoría de profesionales tenemos

una cuenta en twitter, un perfil en Linkedin y

un Facebook, mayoritariamente de carácter

personal. Eso como mínimo…

Muchos, por la mañana nos conectamos

a nuestros perfiles y, durante el día, quedan

abiertas y minimizadas las ventanas de los

programas, por las que van sucediéndose

conversaciones entre almas que ni se ven y

que, a menudo, ni se conocen. Diálogos que

en muchos casos acaban siendo unidireccio-

nales y que se entablan con el objeto de ge-

nerar los tan preciados followers y, por qué

no admitirlo, satisfacer íntimas pretensiones

de reconocimiento.

Algo similar pasa con las compañías. Un

montón de RRSS corporativas de dudoso in-

terés se han abierto en los últimos tiempos y

se actualizan con más o menos regularidad.

Y yo me pregunto, ¿quién está siguiendo

los twitters y fan page de las empresas del

sector Salud? ¿Quién se está descargando

las apps? ¿Qué es más efectivo: el que tiene

3.000 seguidores en twitter (cualesquiera

que sean) o el que tiene 160 pertenecientes

a su target clave?

Son preguntas que invitan a la reflexión

para no perder de vista lo básico, el abc de

la comunicación y las RRPP: a quién nos

dirigimos, qué queremos decirle, cuál es el

mejor modo de decírselo y quién es más

creíble que se lo diga.

Es cierto que las nuevas tecnologías de

la información han transformado el mundo

y el modo en que nos relacionamos con él.

Las RRSS son herramientas muy potentes y

estratégicas, que hay que tener en cuenta,

conocer cómo funcionan, y analizar qué pue-

den aportar a nuestros objetivos para sacar

el máximo provecho. Pero francamente,

debemos huir del “hay que estar” o el “estar

por estar”.

Antes de poner en marcha un plan de

social media, abrir un blog, etc. debemos

tener claro si lo necesitamos, para qué y qué

tipo de red social nos conviene más. Afor-

tunadamente, cada vez más compañías son

conscientes de ello y la inversión en social

media empieza a racionalizarse o más bien,

enfocarse teniendo en cuenta la estrategia.

Aunque eso sí, es imparable: según el infor-

me 2014 de la OBS (Online Business School),

la inversión de las empresas españolas en

social media creció un 24% en el último

año. Prácticamente todas las empresas que

invirtieron en social media lo hicieron en Fa-

cebook (99,1%), seguido de Twitter (90,8%

de las empresas), YouTube (68,5%), Linkedin

(30,3%) y Pinterest (29,6%).

Una cosa hay que reconocer, aquel que

supo vaticinar hace ocho años que la frase

“me lo ha dicho un pajarito” sería una verdad

como un templo, ¡fue todo un visionario!.

Mónica Navas.