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LA EMPRESAVIRTUOSA

JOSE MARÍAORTIZ

C U A D E R N O S

EMPRESA Y HUMANISMOI N S T I T U T O

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INDICE

La invasión de los códigos éticosEmpresa Virtual, Empresa virtuosaTodo es marketingEl lugar de trabajoBienes de capital físico y bienes decapital humano

El sentido del humor y la cultura deldirectivoGanar lo justoEl liderazgo social del empresarioNOTA BIOGRAFICA

JOSÉ MARÍA ORTIZ LA EMPRESA VIRTUOSA

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LA INVASION DE LOS CODIGOS ÉTICOS

Todo lo que puede suponer una ayuda paraque las decisiones tomadas sean éticamentecorrectas es bienvenido. Puede resultar útil,como sugiere Laura Nash, hacerse algunas pre-guntas –¿cuál es el objetivo preciso?, ¿cómo hellegado hasta aquí?, ¿qué intenciones persigueesta decisión?, ¿se perjudica a alguien?, ¿esprevisible un cambio de circunstancias capazde modificar los puntos de vista?, ¿a quiénestoy dispuesto a dar explicaciones?, etc.–. Yen este sentido la existencia de los códigoséticos resulta muy útil porque indica unospuntos de reflexión, y también porque “puedeimpedir la paradoja del aislamiento, según lacual cada uno quiere actuar bien moralmente,si los demás también lo hacen, pero no lo hacesi teme ser el único que actúa moralmente”1.

La aceptación de un código ético, por tanto,es algo más que una declaración de buenasintenciones ya que nos introduce en una pers-pectiva moral diferente; representa unos con-tenidos objetivos, fijos, admitidos por todos,no negociables, gracias a lo cual la actuaciónéticamente correcta pasa de entrañar un ciertoriesgo –el riesgo de quedarse solo– a ser social-mente reconocida y premiada. Cuando existeuna referencia ética objetiva –tenida porválida por todos los miembros de una organi-

zación– las acciones ya pueden ser juzgadascomo correctas o incorrectas; mientras que sino existen referentes comunes las acciones semueven con criterios estratégicos: hago unacosa u otra según lo que vaya a recibir acambio, o según las repercusiones que puedoprever, o según entienda hasta dónde va allegar la otra parte, etc.

Está claro que los códigos éticos no puedensuplir la responsabilidad de la decisión per-sonal. Una sociedad mejor no se logra concódigos. Pero muchas veces ocurre que quienesmás critican su existencia piensan que loscódigos éticos se limitan a vaguedades tan abs-tractas que nadie puede negar. No cabe duda,por ejemplo, que es demasiado genérica lasiguiente expresión: “Mantener una conductasocial acorde con los valores de general acep-tación”. Pero, la verdad, los códigos éticos nosuelen limitarse a esas afirmaciones tan gene-rales; o, al menos, no deben hacerlo.

Un código tiene que aspirar a ser verdadera-mente regulador, sin abusar de ideales vagos yabstractos; debe proteger el interés público yel de aquellas personas a quienes sirve la acti-vidad profesional regulada; no debe referirsea aspectos negativos de los competidores; ytiene que ser controlable y controlador2.


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Por ejemplo, resultan excesivamente gene-rales algunos puntos del Code of Ethics de laMc Donnell Douglas Corporation: “procurarque aumente la calidad de vida del mundo enque vivimos”, “ser dignos de confianza entodas las relaciones”, “utilizar de forma eco-nómica los recursos de la compañía”, etc.3. Sinembargo, la Asociación Americana de Profe-sores Universitarios confirmó en junio de 1987un código de 1966 en el que se ofrecían conte-nidos mucho más verificables y reguladores deconductas, referidos a la responsabilidad dehacer avanzar los conocimientos, a la trans-misión a los alumnos del afán por aprender,respecto a los propios colegas y a la instituciónacadémica, y como ciudadanos miembros deuna comunidad4.

Es muy importante que un código ético noquede en una declaración de buenas inten-ciones; si quiere ser eficaz debe especificar lasconsecuencias de su incumplimiento –llamadade atención, degradación, suspensión,expulsión–, y debe demostrarse que nadieescapa a sus exigencias.

¿Quiénes suelen intervenir en la redacciónde los códigos? Los más representados son losdirectivos5, sin olvidar a los miembros de losgabinetes jurídicos de las empresas; los menosrepresentados en las comisiones elaboradoras

son los fundadores o los consultores externos.Ello indica un grado de madurez y de conoci-miento de la realidad que se lleva entremanos, desde luego. Pero indica también, nohay que olvidarlo, que la proliferación decódigos éticos hace que la mayoría se ajustencada vez más a unos ciertos estándares.

En nuestro país se publicó recientemente unmodelo presentado por la organización“Acción Social Empresarial”6, en el que serecogen directrices muy interesantes de lo quepuede resultar deseable en las relaciones de lasempresas con sus trabajadores, con los socios yaccionistas; con los clientes, consumidores yusuarios; con los mediadores y distribuidores;con los proveedores; con los competidores; conla comunidad; y con el medio ambiente.

La empresa debe intentar integrar a los tra-bajadores en un proyecto común, abonar unaremuneración justa, dar un trato correctoanteponiendo la consideración de personas ala de recursos, basar la selección de personalen pruebas objetivas, evitar discriminaciones,informar, fomentar la comunicación interna,proporcionar la formación adecuada, prestaratención a la seguridad e higiene, garantizarlos puestos de trabajo hasta donde lo permitala continuidad de la empresa.


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Por su parte, los trabajadores deben cuidar yproteger los bienes de la empresa, actuar conmentalidad de ahorro, no solicitar ni aceptarde proveedores o clientes dinero ni regalosque puedan condicionar la vida de la empresa,considerar el uso de la huelga como recursoúltimo, realizar el trabajo con la atención einterés debidos para obtener el mejor rendi-miento posible.

Tan deletéreo es el autoritarismo como eladmitir comentarios desleales acerca de losinmediatos superiores. Imaginemos una ordenclaramente injusta acompañada del siguientecomentario: haz lo que te digo; no te pido tuopinión; sería una pena que echaras a perderun prestigio que tanto te ha costado... Clara-mente ese trato es incorrecto porque estáintentando obligar a un subordinado a queactúe en contra de su conciencia. En el sentidocontrario, rompen la integración en un pro-yecto común comentarios del estilo “es muyfácil tener ideas para que otros las hagan”, oaceptar insinuaciones como “ya sé que no tedescubro nada nuevo, pero tu jefe...”.

Respecto a los socios y accionistas, laempresa debe producir lícitamente los bene-ficios que justifiquen la inversión e incre-menten su valor, informar acerca de los pro-yectos de futuro recabando su aprobación, no

facilitar información que privilegie a unosaccionistas frente a otros.

Clientes, consumidores y usuarios deben serconsiderados como los destinatarios que justi-fican la existencia y el crecimiento de laempresa; por ello, debe ser garantizada lacalidad de los productos, la información tieneque ser veraz, los errores deben ser subsanadosde forma inmediata, tiene que justificarse elnecesario servicio post-venta; y, antes quenada, el diseño, producción y distribución delos productos y servicios debe garantizar lasatisfacción de necesidades, la integridad,seguridad y salud de los consumidores,usuarios y clientes.

Para conseguir que los mediadores y distri-buidores se sientan identificados con la culturaempresarial, las relaciones con la empresadeben ser leales al contrato de colaboracióninicial, y a la vez deben valorar las modifica-ciones en la producción y comercialización, asícomo la continuidad con la nueva entidad enlos casos de venta, fusión, absorción o recon-versión de la empresa productora. Esta lealtadtiene que ser recíproca, puesto que puededarse el caso de un distribuidor que decidaestablecerse por su cuenta; en ese caso debequedar claro que primero se marcha, y despuésse establece; y no puede, una persona que ya


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haya decidido abandonar una empresa,dedicar el último tramo de su contrato a tra-bajar en beneficio de su futuro y contra quientodavía le tiene a su servicio.

Las adjudicaciones en concursos, subastas yla comparación entre diversas ofertas ofrecenun buen número de contingencias éticas en larelación entre la empresa y sus proveedores. Laequidad, el respeto a la identidad –organi-zación, proyección, marca– de cada uno de losproveedores y el evitar ponerlos en situaciónde enfrentamiento son aspectos que loscódigos éticos tienen que incluir.

Para que las relaciones de una empresa consus competidores se muevan dentro del marcode la lícita competencia es preciso manteneruna actitud de mutuo respeto que se debe tra-ducir en el uso leal de la información, en nocontratar personal cualificado de la compe-tencia para apropiarse de conocimientosvitales, y en anunciar los propios productoshaciendo referencia sólo a sus característicasevitando comparaciones gratuitas. Tener unaalta participación en empresas competidoras–o de otras relacionadas comercialmente conellas– engendra situaciones conflictivas dedifícil solución.

Las responsabilidades de la empresa con lacomunidad circundante van desde el facilitar a

los trabajadores la participación en actividadescívicas hasta la obligación de contar con unacobertura de seguros que subsane los daños apersonas o bienes ajenos. Y, por supuesto,atender correctamente las obligaciones fis-cales. Por últmo, no hay código ético que evitela referencia al medio ambiente; al equilibrioecológico y urbanístico, y al ciclo completo delproducto –evitar la contaminación, imprimirrecomendaciones en los envases, etc.–.

En definitiva, como puede verse la elabo-ración de un código supone una completareflexión acerca de los principales problemaséticos que surgen en todos los frentes de laactividad empresarial –marketing, producción,dirección, finanzas–; y en este sentido, su uti-lidad es muy grande ya que obliga a quienesrigen una organización a detectar esos pro-blemas, y pone en sus manos la posibilidad deexigir el cumplimeinto de las soluciones ética-mente más adecuadas.

EMPRESA VIRTUAL, EMPRESAVIRTUOSA

Por el momento, en el mundo empresarial eladjetivo “virtual” no significa más que“alianzas y acuerdos estratégicos”7. Pero pocoa poco puede irse reconociendo la necesidad


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de corporaciones en forma de red temporal deempresas independientes unidas por la tecno-logía informática para compartir aptitudes,costes y acceso a mercados. Desde luego que sieso fuera realizable “virtual” pasaría a signi-ficar “el mejor conjunto posible”.

Los modelos de empresa-red son una res-puesta bien diferente a las fusiones a la horade hacer frente a los ritos y transformacionesde los mercados 8.

Seguramente que tendría serias dificultadesllevar a cabo el ideal de empresa virtual, peropuede resultar interesante dejar suelta la ima-ginación para pensar lo que puede significarque el mejor productor se alíe con el mejor dis-tribuidor, el líder en publicidad, y en finan-ciación, y en... No es una pérdida de tiempoimaginárselo porque en el fondo significa sen-cillamente pararse a pensar cómo ser mejor encada uno de los sectores de la vida empresarial.

Con otras palabras: si no es posible alcanzaruna corporación virtual de empresas, sí es apli-cable a una empresa determinada todo lo quese diga de la alianza entre un conjunto deempresas-líder.

Si cada socio aportase su competencianuclear al esfuerzo común se podrían con-seguir organizaciones que fueran número uno

en todo. Todas las funciones y procesospodrían ser de primera categoría. Se alcanzaríala cooperación entre competidores, provee-dores y clientes. Las empresas dependeríanmás que nunca unas de otras, exigiéndose unaltísimo grado de confianza. “Juega limpio”,“aporta lo mejor de tu casa”, “las cuentasclaras”, “cásate con gente de confianza”...pasarían a ser lemas del manual de la mejorempresa posible, a los que bastaría añadir elcuidado exquisito de las redes informáticasque garantizasen una comunicación fluida.Pues bien, si algo queda claro es que esaempresa ideal está repleta de componenteséticos: limpieza, claridad, confianza, exce-lencia, veracidad.... Los mismos autores dellibro “The Virtual Corporation”, William H.Davidow y Michael S. Malone, lo reconocen:“virtual” significa “virtuoso”9.

Poco a poco el lenguaje empresarial se vaacostumbrando a utilizar la expresión “vir-tuoso” como sinónimo de “excelente”. Dehecho, llamamos círculo virtuoso a la expli-cación de cómo la satisfacción del clienteproduce mayores beneficios, y esa satisfaccióndel propietario redunda en inversiones quelogran una mayor satisfacción del empleado,lo cual se acaba traduciendo en una mejordedicación, mejores productos, y una mayor


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satisfacción del cliente... Ese círculo de calidades ¡virtuoso!

Vamos a ensayar una tercera aproximación ala idea de que la excelencia empresarial resideen las virtudes. El interés por la ética empre-sarial ha ido derivando hacia el interés por laética en las profesiones ya que toda actividadprofesional acaba tomando forma de organi-zación empresarial. Por eso, si examinamosalgunas profesiones particularmente caracte-rísticas, y detectamos los aspectos éticosnucleares que las presiden, en el fondo esta-remos acercándonos a los elementos éticos detoda empresa.

Aunque en toda profesión cabe destacarmanifestaciones financieras, de organización yproducción, y aspectos referidos a la satis-facción de las necesidades de los consumi-dores, para nuestro propósito interesa aislaralgunas actividades profesionales en las queuno de esos factores sea particularmentedeterminante.

Por ejemplo, en las tareas educativas es evi-dente que surgen cuestiones de organización ydirección, problemas de recursos financieros.Pero está claro que lo esencial de la profesióndel educador es conseguir acercar los conoci-mientos del maestro al discípulo; lo nuclear esadaptarse a las necesidades del educando, y

llevarle hacia la consecución de unos conoci-mientos y aptitudes; en cierto modo, la tareaeducativa se centra en una adecuación entre laoferta (lo que el maestro posee) y la demanda(lo que el alumno necesita); con otras palabras;lo esencial de la profesión educativa es el mar-keting.

También la profesión periodística se centraen el acercamiento entre oferta y demanda; laempresa periodística está para ofrecer unasnoticias que son buscadas por los consumi-dores; y la relación pronto es de “clientelafija”: nos fiamos más de un periódico que deotro, compramos la prensa deportiva en la quese dice lo que queremos leer, escuchamos“nuestra” emisora de radio, vemos las noticiasen el canal de televisión que más se acerca anuestras ideas. Y si nos preguntamos cuál es elaspecto ético más importante de esa profesiónno se nos ocurrirá responder que son lossalarios de los reporteros, o el precio del suple-mento dominical, sino que inmediatamenteresponderemos que la cuestión ética más rele-vante en el mundo de la información es laveracidad.

La fidelidad a los lectores es también unaspecto de la veracidad. Porque la verdad esun adecuarse entre la realidad y lo que se dice,y la relación periodista-lector es también de


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adecuación. Lo mismo que es una adecuaciónla relación profesor-alumno, una relación quetambién debe estar presidida por la verdad delo que se enseña. Por eso “informar” y“educar” (“formar”) están tan próximos.

Si examinamos ahora una empresa dedicadaa las auditorías, consideraremos que, con sermuy interesante, el marketing no es su ocu-pación principal. Ante todo lo que busca esconocer por dentro una realidad, reflejarla connitidez, hacerla transparente. Saber exacta-mente cuánto se tiene, y reflejarlo, es en elfondo –sencillamente– conocer la verdad ymostrarla.

Por último, si nos planteamos qué conside-raciones éticas son más importantes en las pro-fesiones en las que priman las tareas de pro-ducción –construcción, sector agrícola– o lasorganizativas –sector servicios– es probableque lleguemos a la conclusión de que en esasprofesiones las exigencias laborales deben seracordes con la dignidad de todo ser humano;que nunca debe olvidarse que el principalrecurso es el humano, y que las personas nuncadeben ser utilizadas como medios puesto quetoda persona es un fin en sí misma.

Por lo tanto es razonable que cuandovayamos examinando el carácter ético de loscomportamientos que rigen el mundo de las

empresas acabemos casi siempre, en el fondo,hablando de la dignidad de las personas o dela veracidad de los comportamientos. Quizásalguien piense que estas cuestiones son excesi-vamente teóricas, y que en la práctica nadietiene tiempo de permitirse semejantes consi-deraciones. De acuerdo, pero eso no significaque el obrar de una persona que no tienetiempo de pararse a pensar nada no sigasiendo éticamente relevante.

Más aún, la ética en la vida empresarial estápresente precisamente porque las personasindividuales son los únicos sujetos respon-sables realmente de las decisiones: la ética estápresente allí donde se encuentran los prin-cipios y las circunstancias, los ideales y los pro-blemas, el saberlo teóricamente y el no sabercómo aplicarlo, lo general y lo particular, louniversal abstracto y las circunstancias con-cretas.

Esos “principios” –dignidad de las personas,veracidad– no son propiamente “éticos” hastaque alguien los realiza, porque la racionalidadque preside el saber moral es práctica. Y en lapráctica –empresarial en nuestro caso– esdonde la vida ética se construye. Las decisionesson justas o prudentes precisamente en lamedida en que son capaces de unir las circuns-tancias particulares con los valores universales.


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Un obrar es prudente cuando sabe aplicarlos principios a la realidad concreta; es pru-dente quien sabe juzgar cuándo y cómo seaplican las normas, pero ni es prudente quienda muchas lecciones teóricas y no las lleva a lapráctica ni quien se lanza a una actividad febrilsin pararse a considerar hacia dónde se dirige.Al mismo tiempo, mediante un obrar justoconseguimos que una acción particular tengarelevancia universal.

Los objetivos, decisiones, planificación,control, estructuras, están reclamando cons-tantemente el dictado de la prudencia. Lasrelaciones con los accionistas, las retribuciones,la selección de personal, los préstamos, inte-reses, obligaciones, impuestos, presupuestos,no pasan de mostrarnos situaciones en las quela justicia –legal, conmutativa o distributiva–constituye el punto de referencia hacia el cualhay que apuntar si se desea conciliar el bien delos individuos con el bien común. Todos losequilibrios de la vida empresarial–oferta/demanda, producción/retribución, pla-nificación/control, inversiones/obligaciones,seguridad/riesgo–, están presididos por deci-siones que en el fondo cabe considerar comomás o menos prudentes, o más o menos justas.

TODO ES MARKETING

La frase famosa de Regis Mackenna, “Mar-keting is everything”10 nos previene de que alabordar los aspectos éticos del marketing esmás que probable que nos topemos tambiéncon cuestiones propias de la organización, pro-ducción, dirección o financiación de lasempresas. De todas formas las políticas refe-rentes a la actividad de marketing están claras–producto, precio, distribución y comuni-cación– por lo cual los temas éticos tambiéndeben ser acotados.

Tiene interés reparar desde el primermomento en lo afortunado de las expresiones“política de precios”, “políticas de distribucióny asistencia”, etc., porque vuelven a hacer pre-sente la idea de que, en la actividad eco-nómica, “política” y “ética” se encuentran enlos puntos cruciales.

De todo ese complejo entramado que, conacierto indudable, Benson Shapiro denomina“Marketing Mix”11 comenzaremos hablandode la publicidad, de las estrategias de comuni-cación. Porque desde un punto de vista ético,una primera idea que deseo examinar es si lapublicidad –el marketing– busca o no cambiarlas conductas de los consumidores.


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La publicidad interactiva busca indudable-mente una respuesta por parte del consu-midor; una respuesta quizás diferente a la queestá habituado, pero que cabe incluir dentrode las facilidades que ofrece la evolución tec-nológica. Que sea más fácil comprar algo es desuyo bueno porque al menos ahorra tiempo; siesa circunstancia fomenta o no gastos innece-sarios, eso en principio no es responsabilidaddel anunciante sino del consumidor.

Recordemos la campaña que difundió en1992 la Dirección General de Tráfico enEspaña. Cuatro relatos breves, incisivos, deataque; cuatro accidentes graves que algunoscalificaron de desagradables o de innecesariacrudeza. Pero lo cierto es que la aparición deesa campaña coincidió con un descenso vio-lento de la siniestralidad: junio de 1991, 489muertos en carretera; junio de 1992, 361muertos; es decir, 128 muertos menos; y enjulio, 131 muertos menos; y en agosto, 116muertos menos; y en septiembre, 124 muertosmenos. Evidentemente, las conductas de losconductores españoles habían sufrido elimpacto. Y así lo reconocían en una encuestarealizada por una compañía ajena a laempresa de publicidad que hizo la campaña.

Estas fueron las cinco conclusiones elabo-radas por ECO Consulting:

1. De la información que hemos expuestoanteriormente, podemos concluir, que laactual campaña publicitaria de la D.G.T. se hamostrado muy “eficaz” en términos de lograrun alto nivel de notoriedad (impacto), juntocon una buena asimilación de la estrategiacomunicacional de la misma.

2. A esto tenemos que añadir las actitudespositivas que han generado estos spots (casi latotalidad de los entrevistados declaran queson necesarios, reales y eficaces).

3. Ello nos permite hablar de un alto gradode persuasión (hasta el punto de que se pre-supone, por parte de los conductores, uncambio en los hábitos de conducción).

4. Todo lo cual parece que ha contribuido aaumentar la concienciación –presencia en lamente– de las causas y efectos de una malaconducción y/o infracción de las normas detráfico, actitud, esta, que predispone a un“futuro cambio de conducta”.

5. Parece ser que, esta campaña, lejos deperjudicar la imagen de la D.G.T., la ha favo-recido. De hecho la percepción actual de estainstitución está muy próxima a la idea de “ins-titución que se preocupa por prevenir y reducirlos accidentes de tráfico y por el bienestargeneral de los conductores”.


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No se puede argumentar contra un anunciopublicitario que las situaciones son un“montaje”, que no son escenas reales sino fin-gidas; que no hay muertos y heridos, sinoactores; todo eso pertenece al ethos peculiardel lenguaje publicitario, incluso al peculiarethos de todo relato; a un relato se le debepedir verosimilitud; y lo que ocurre, como muybien afirmaba Javier Guzmán –Director de losCreativos de Clarín Publicidad, autores de esacampaña de prevención de accidentes–, a lomejor Séneca tenía razón cuando decía que nohay estética sin ética.

Dar una información significa introducirseen un proceso que puede culminar en uncambio de conducta. Y por si eso fuera poco,además resulta que en toda comunicación deideas se están transmitiendo también unosvalores. La comunicación entre seres humanosno se limita a una aséptica enunciación propo-sicional; ni siquiera nuestros pensamientosfuncionan desvinculados de las valoraciones;no decimos al levantarnos: “son las 6:39” sino“caramba, qué pronto”; ni pensamos “la habi-tación está a 11º Centígrados” sino “¡uf, quéfrío!”. Por eso, la comunicación publicitaria, elrelato de un anuncio siempre intenta inculcaralgún valor, alguna actitud; y eso lo hace ética-mente relevante.

Es distinto exhibir un accidente grave, o lossufrimientos que trae consigo, para ayudar aprevenir accidentes que exhibir un enfermoque sufre para intentar vender una marca dejerseys. No es lo mismo anunciar ropa enRoma, como hizo Benetton, ofreciendo unafotografía en la que un sacerdote besa a unamonja, que hacerlo en Tokio, porque algo nosdice que el ethos cultural de ambas ciudadeses, a ese respecto, diferente. Los valores que lapublicidad evoca son éticamente relevantes.¿Qué diríamos si una marca de automóvilesofreciera como alternativa comprarse undeterminado modelo de lujo o gastar esedinero en la educación de un hijo, mediante ellema “cambie los llantos de un niño por elsuave rugido de un...”? Lo que diríamos es quelo que esa publicidad fomenta es un disvalor.

En la medida en que los contenidos obje-tivos de los productos se aproximan, las dife-rentes marcas buscan distinguirse por losvalores que venden. Y eso, claro está, es unafuente importante de componentes éticos. El“éxito” y el “confort” van sustituyendo pro-gresivamente a la “calidad” y el “servicio” deforma que un coche puede buscar ante todo laimagen de algo que “llama la atención”,“propio de personas con éxito deslumbrante”,etc. Si además de esos “valores” –que suelen


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adscribirse al varón– se logra asociar la idea–más adjudicada usualmente a la mujer– de serun vehículo confortable, el éxito publicitariopuede ser arrollador.

Aparte de los “valores” que las diversasmarcas se proponen “vender”, otras conside-raciones éticas de la publicidad provienen delas comparaciones entre productos. Una de lascompeticiones más estudiada es la que sos-tienen en sus campañas Coca-Cola y Pepsi 12,a quienes en los años ochenta Seven Up hizoreaccionar obligándoles a atender el mercadode los jóvenes socioconscientes deseosos deuna bebida sin cafeína. En general las legisla-ciones de los países suelen ser quienes acotanel límite hasta el cual una marca puede hacerreferencia a otra competidora.

Si nos vamos introduciendo en la relaciónmarca-producto, las imitaciones son un campoextenso de infracciones. La marca “Chanel”conoce imitaciones perseguibles como“Chamel”, “Chabel”, “Cherel”, “Chama”. En elfondo, decir lo que no se es, o intentar pare-cerlo, es algo que siempre ha tenido unnombre: mentir. Nadie dirá que un detergentemiente cuando la señora que lo anunciaasegura que desde que lo compró por primeravez no le ha abandonado; esa señora está“actuando”, y sólo se le pide verosimilitud al

mensaje; tampoco pedimos que nos devuelvanel dinero si un paquete de cigarrillos no nos haproporcionado sensaciones de aventura tal ycomo prometía el anuncio. Pero el tema defondo de la publicidad, dentro de su ethospeculiar, no deja de ser la verdad, la veracidad.

En el fondo, todo el marketing tiene esaperspectiva ética: acercar, adecuar el productoa las necesidades del consumidor. Y esa ade-cuación es en lo que puede cifrarse la vera-cidad. Por eso tienen relevancia ética pre-guntas como “¿crea necesidades el mar-keting?”, “¿fomenta el consumismo?”,“¿manipula a los consumidores?”.

Del Código Etico elaborado por la AmericanMarketing Association se deduce que en elánimo de los vendedores y distribuidores debeestar la preocupación por respetar la libertaddel cliente, su capacidad de autodetermi-nación; y, por otra parte, deben ser contem-plados problemas de justicia conmutativa y dis-tributiva 13.

Velar por la equivalencia de valor en losintercambios, presentar de forma clara yhonesta los bienes y servicios, investigar en lasposibles mejoras de los bienes ofertados, res-petar la libertad de elección de los consumi-dores, aceptar los estándares de la comunidad,son obligaciones hacia el cliente. Pero además,


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también debe estar presente la adecuada for-mación de hábitos en los consumidores; lasencuestas revelan hasta qué punto existenacciones malas cuya gravedad muchos consu-midores apenas calibran.

Una tercera parte de los consumidores noconsidera que esté mal mentir al vendedor deautomóviles acerca de las ofertas que se tienende otros distribuidores; más difíciles de regularson los delitos referidos a las grabaciones dediscos y películas, o a las fotocopias de libros; yel grado de mala conciencia en esos actos esmínimo. Casi un 25% de los clientes consideraque no está mal llevarse algún “recuerdo” deun hotel o restaurante, o reclamar el cambiode un objeto fingiendo que se trata de unregalo. Las acciones de las que los consumi-dores están más seguros de su maldad son:cambiar el precio de una mercancía, tomaralgo en un bar sin pagarlo, o dejar que quiennos cobra se equivoque a nuestro favor 14.

La relación de lealtad entre vendedor ycliente debe ser mutua. Para un buen ven-dedor, más importante que el cliente se lleve“lo que pide” es que se lleve “lo que real-mente necesita”; si olvida algo, o se equivoca,el cliente se sentirá frustrado, y acabará porculpar al vendedor. Por eso la relación éticaentre ambos es la que busca hacerse cargo de

la situación, de las necesidades reales, para darcon la solución más adecuada.

Toda venta, sea de bienes o de servicios,implica la puesta en escena de productos tan-gibles junto con otros intangibles15. Un pro-ducto que dura más tiempo que otro está ofre-ciendo una ventaja tangible, pero no ocurre lomismo si lo que ofrece es “mayor comodidad”,o “mayor confianza”. Y está claro que esascualidades añadidas pueden resultar tandeterminantes o más que las cualidades cuan-tificables. Todo ello hace que resulte tremen-damente complicado determinar cuál es elprecio que en justicia puede exigirse por undeterminado bien o servicio.

La calidad del producto no se circunscribe asus componentes físicos, por lo cual la determi-nación del coste de producción más el bene-ficio deseable no es el único factor a considerara la hora de fijar un precio; también habrá quetener en cuenta la información que viene delconsumidor, lo que éste está dispuesto a pagar;y ambos factores necesitan de un juicio equili-brado 16, que en el fondo es un juicio cargadode componentes éticos.

El peso de la información que proporcionael consumidor no vale lo mismo si se trata deun bien inferior o de un bien de lujo; haybienes muy necesarios, como el agua, que sería


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injusto cobrar a precios abusivos; en esesentido, si una corporación municipal nece-sitara recaudar más es preferible que suba elprecio de las infracciones de tráfico a que subael precio del agua.

Ocurre que ese matiz que diferencia el“precio” del “valor” es muy subjetivo,depende de las personas singulares, y aún encada persona varía según tantos factores: loque hoy puede ser muy valioso dentro de unaño puede no atraerme apenas. ¿Qué criterioético cabe dar, entonces, para saber si unapersona “se crea necesidades”, “consume másde lo que necesita”, o “vive por encima de susposibilidades”?

La mayor parte de esas expresiones son muyequívocas: las necesidades no se crean: estánya, y en todo caso se descubren; nadieconsume más de lo que puede consumir; y elconjunto de una sociedad no vive por encimade sus posibilidades; incluso en el caso de losparticulares, en muchas adquisiciones querebasan las posibilidades actuales de venta loque advertimos es una forma de inversión. Eldeterminante moral está en la diferencia entre“consumir” y “consumirse”; el “consumo” seconvierte en “consumismo” cuando cam-biamos unos bienes por otros antes de quedejen de servirnos. Una sociedad de desechos

es aquella en la cual los objetos poseídos, y yasuperados por otros más perfectos, son descar-tados sin tener en cuenta su posible valor per-manente. El consumismo es éticamente repro-bable en la medida en que una persona buscaantes los productos que le hacen tener máscosas antes de reparar en qué le hace sermejor.

Me parece que el peso ético de las activi-dades de marketing recae primordialmente enlos consumidores puesto que son ellos quienesdeciden libremente el producto deseado, o susustitución. Ahora bien, está claro que en eseethos incide de forma muy importante la pre-sentación que se haga por parte del vendedor.En el fondo, el rasgo moral determinante es elmismo: la veracidad, la verdad. Verdad a lahora de mostrar las características, y atenerse alo que de verdad mejora a una persona a lahora de elegir.

EL LUGAR DE TRABAJO

Todo problema ético trata en el fondo deresponder a la pregunta siguiente: ¿esa acti-vidad mejora de verdad a esas personas? Comohemos visto esa es la pregunta ética del mar-keting, y lo es también desde el punto de vistade la producción. Para analizarlo, en primer


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lugar examinaremos la relación del trabajadorcon el lugar de trabajo; después intentarémostrar las consecuencias que tiene el que losbienes de capital humano son más importantesque los bienes de capital físico; y, por último,algunas referencias a la necesaria flexibilidad ybuen humor en el proceso productivo.

En el lugar del trabajo uno puede llegar asentirse solo; y eso, aunque esté rodeado demuchísima gente. Esa soledad compatible conla cercanía física de otras muchas personas esuna experiencia tremendamente personal,propia: la soledad es una situación que nopuede compartirse con nadie, pues dejaría deser tal.

También solemos decir que quien está solo,es porque se lo busca, pero más que a esebuscar la soledad quiero referirme ahora alencontrarse en soledad. La llamada sociedadde consumo ofrece abundantes espacios desoledad. El espacio mundial del consumo estálleno de situaciones en las que, a pesar de estarrodeado, uno se encuentra solo; lugares porlos que únicamente se pasa, pero dondeapenas se entablan relaciones personales.

Un viaje por autopista, por ejemplo, es unrecorrido sin historia, sin más identidad que unticket, durante el que se desea que el tiempopase lo más rápidamente posible. Un gran

aeropuerto es un lugar lleno de gente con laque no se tiene nada que compartir; la propiaidentidad, reflejada en la tarjeta de embarque,no es más que una relación contractual; ytodos los “bienvenido”, “gracias por utilizarnuestros servicios”, “esperamos verle de nuevoa bordo” suenan a voz falsa 17.

Ya se sabe que nivel de vida y calidad de vidano siempre corren parejos. Por ello, esoslugares despersonalizados en los que uno nopara de hablar solo, en los que no pasaríaabsolutamente nada si uno no estuviera allí,muestran con bastante precisión lo que nodebe ser un lugar de trabajo.

A un lugar de trabajo se debe desear volverporque allí uno establece relaciones, que eneso consiste ser persona; un lugar de trabajodebe tener historia, dejar huella, poso; nodebe dar lo mismo si en él una determinadapersona está presente o ausente. Y cuandoesto no sucede el resultado es la marginación:marginamos a aquellas personas que cuandoestán presentes es como si estuvieran ausentes.

Las redes que la sociedad de consumo escapaz de construir tienen que conservar unestilo, un ethos, deben generar espacios dondequienes trabajan puedan encontrarse a gustoy sentirse, de verdad, personas. El ethos es lamorada, el lugar a donde se vuelve; las per-


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sonas necesitamos un lugar a donde volver,donde se nos reconozca, donde se valorenuestro pasado, donde no se nos mida única-mente por el momento presente definido entérminos de contrato –el ticket de la autopista,la tarjeta de embarque, la tarjeta de crédito–.

No encontrar en el lugar de trabajo esasrelaciones que van más allá de lo meramentecontractual comienza a ser algo peligroso; unpeligro que corren muchos “ejecutivos agre-sivos” incapaces de crear a su alrededor unclima de trabajo amable, que van de aquí paraallá tan rodeados de gente y siempre tan solos.

BIENES DE CAPITAL FISICO Y BIENES DECAPITAL HUMANO

En el propio trabajo uno desea ser consi-derado ante todo como persona, y la“empresa” cuando es entendida como una“tarea común” entre hombres manifiesta lapreeminencia del capital humano sobre cual-quier otro factor de producción. Sólo los ser-vicios del “capital humano” son objeto de con-trato puesto que una vez abolida la esclavitudresulta en sí mismo un valor intransferible.

Si pensamos en los bienes a producir, deentrada puede hacerse una escala de valores;

es evidente que tiene un alto contenido moralla decisión de ponerse a producir armamento,o elementos para la elaboración de estupefa-cientes. Pero sin llegar a situaciones tanextremas, casi todas las decisiones que aso-ciemos a la noción de coste de oportunidadtienen una dimensión ética.

El beneficio que se pierde cuando un recursono se utiliza del mejor modo alternativo tienemucho que ver con la virtud de la serenidad.De hecho resulta muy difícil esquivar esa dudaque puede plantearse acerca de si una decisióndeterminada ha considerado todos los factorespertinentes, acerca de si se ha obtenido elmayor beneficio posible, etc.. La dificultadpara saber cuál es exactamente el mejor modoalternativo de actuar sólo llega a paralizar aquien se encuentra inmerso en una enfer-medad psíquica, pero su planteamiento no esalgo trivial.

Hay quienes consideran que hacerse dema-siadas preguntas es una pérdida de tiempo;hacerse “demasiadas” sí, desde luego; perohacerse “menos preguntas de las conve-nientes” es el error del otro extremo. Entremedio se extiende una franja aceptable dentrode la cual suelen manejarse las “decisiones sen-satas”. Pues bien, la serenidad es esa virtudgracias a la cual tras tomar una “decisión


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sensata”, mientras se está ejecutando, no sepierde el tiempo pensando en las otras alter-nativas que se podrían haber adoptado.Gracias a la serenidad, cuando hacemos algono estamos pendientes de las cosas queestamos dejando de hacer. En otras palabras:gracias a la serenidad, el coste de oportunidadno resulta paralizador.

Cualquier decisión debe tener en cuentauna situación previa, recibida, que no esposible modificar; el pasado no se puedecambiar: hay que aceptarlo. Pero la recepcióndel pasado sí está en nuestras manos: podemosdesesperarnos ante su impuesta necesidad,podemos admirarlo, aceptarlo, ignorarlo, evi-tarlo... De su adecuada valoración depende engran medida la importancia que acabaremosdando al futuro. El futuro es lo que sí puedenemprender nuestras decisiones; en ocasionesle damos demasiada importancia al abanico deposibilidades que nos ofrece, y llegamos aafirmar que el tiempo puede arreglarlo todo.Por el contrario, cuando el futuro defrauda –ocuando la vida demuestra que queda pocotiempo por delante– la nostalgia invade lacapacidad de decisión, y surgen expresionesresumibles en un “cualquier tiempo pasadofue mejor”.

La serenidad tiene que ver con el pasado ycon el futuro, con la equilibrada valoración deambos. Aceptar lo que no puede ser cambiado;emprender lo que sí puede cambiar; y la sabi-duría para distinguirlos. No hay que olvidarque el futuro muy pronto se convertirá enpasado, y lo importante es que pase a engrosarese fondo común que sigue actuando. En cual-quier trabajo, lo más importante no es elobjeto exterior que pueda producirse, sino loque queda en el interior de quien lo produce–perfeccionándole–.

El “producto” (output) más importante es elque se queda, es lo que se ha ganado en formade “recurso” (input). Por eso, los bienes queconstituyen el patrimonio de un país –seaquien sea su titular– y de los cuales viven susgentes, no pueden ser poseídos contra eltrabajo, no pueden ser poseídos para poseer;porque el único título para su posesión es quesirvan al trabajo.

Entender así el trabajo, y la empresa comouna tarea común entre personas, condicionade forma importante las innumerables cues-tiones que se dan cita alrededor de las rela-ciones de producción: los salarios, el descanso,las huelgas, la promoción interna, los procesosde selección, las inversiones en formación, etc.,etc.


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Hubo un tiempo en el que las relacioneslaborales solían ser interpretadas con fre-cuencia como una lucha entre clases. Tambiénhubo un tiempo en el que algunos sereshumanos eran considerados esclavos.

La Historia ha sido testigo de cómo eranabolidas algunas maneras de considerar a laspersonas poco acordes con su dignidad. Perola Historia humana siempre actúa en el pre-sente, y nos sirve para detectar modos de hacercuya radicalización puede desembocar enabismos.

Cuando existían los esclavos, los hombreslibres disponían de tiempo suficiente paradedicarse a tareas no lucrativas, a actividadesdiferentes de los negocios, al ocio en unsentido bien amplio. Los esclavos eran precisa-mente quienes no podían participar en esasdimensiones de la vida pública, reservadas alos hombres libres. En nuestros días, ¿no sehabrán invertido los papeles? ¿No será que loshombres libres son ahora los asalariados, y losdirectivos constituyen una nueva casta deesclavos?

Quien no tiene tiempo para descansar, rela-cionarse, olvidarse de los negocios, es unesclavo. Y eso son muchos de nuestros ejecu-tivos, incapaces de disponer de un minutolibre. El desarrollo de las comunicaciones,

además, hace posible que uno puede estarlocalizable las veinticuatro horas de cada unode los siete días de la semana. Pero eso es sen-cillamente inhumano. Todos necesitamos estarilocalizables durante un tiempo, saber que a lolargo de unas horas nadie preguntará pornosotros.

Hubo un tiempo en el que algunos hombreseran considerados esclavos por su trabajo.Ojalá no ocurra ahora que algunos hombresquieran ser esclavos de su trabajo.

Cuando en el siglo XIX la lucha de clases erapara algunos el motor de las relaciones labo-rales podía entenderse como justificada cual-quier tipo de huelga o destrucción de bienespara conseguir imponer determinadas posi-ciones. Sin embargo, ese derecho se vematizado cuando contemplamos la empresacomo una tarea común. La destrucción debienes –aún la pasiva– siempre resultará ilícita,y la huelga pasa a ser un arma extrema quesólo puede esgrimirse cuando se hayanagotado las vías pacíficas de negociación. Cul-turalmente, cada vez estamos más convencidosde que la violencia siempre empeora aquellassituaciones que intentaba resolver.

Ahora bien, eso de ser una tarea comúnafecta tan esencialmente a la vida empresarialque lleva a descubrir nuevos enfoques en


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temas nada fáciles de ajustar. Por ejemplo, lossalarios.

Son muchos los valores que merodean alre-dedor de una adecuada distribución de losbeneficios: la claridad, equidad, la justicia... Elmismo hecho de considerar los salarios comouna participación en los beneficios más quecomo un gasto de la empresa es ya un cambiode perspectiva muy notable.

Parece razonable que las desiguales cargaslleven consigo desiguales retribuciones. Lamayor responsabilidad, la dureza –física omoral– de un trabajo, el nivel de capacidadrequerido, suelen verse recompensados por unnivel de retribución. Pero tan injusto sería noreconocer estos factores como consentir quelas desigualdades fueran excesivas.

Los períodos de recesión suelen afectar alsalario de los trabajadores, pero no tanto al delos directivos; los agravios comparativospueden llegar a ser bochornosos cuando unafirma paga a sus ejecutivos con participacionessobre el capital, fórmula que además no suelereflejarse en los gastos de la empresa –al noimplicar un desembolso–.

Otro tipo de comparaciones, muy frecuentesen la vida de las empresas, provienen de los sis-temas de promoción. Sea cual sea el sistema

–libre designación, concursos de méritos, porevaluación interna o externa– es muy impor-tante que el procedimiento sea conocido porlos empleados. La claridad y flexibilidad sonaspectos éticos básicos en la selección y pro-moción del personal. Y, como es obvio, estánmuy relacionados con la necesidad de unacomunicación interna suficientemente fluida yaccesible.

Cuando las ofertas son poco claras, no seanalizan suficientemente las cualidades de loscandidatos, se aceptan presiones externas, nose definen adecuadamente las políticas dedesarrollo de las personas incorporadas, etc.,la organización se resiente muy notablementeporque esos bienes de capital humano no hansido valorados con dignidad.

“La función de Recursos Humanos aparececomo un área caliente en las organiza-ciones”18. Porque tiene en sus manos lo másprofundo de los bienes de la empresa: lacalidad de sus hombres, la capacidad de lide-razgo, la convergencia de sintonías. Comodecía Umbergo Agnelli lo que nunca puedeperderse son los valores por los que luchar 19.Sin un fuerte deseo por vencer, todo lo demásse hace complicado, difícil. Así define IsidoroAlvarez la clave del éxito de El Corte Inglés: “elúnico secreto está en la voluntad de supe-


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ración de las personas”20. Ese es siempre elpunto por el que alguien pasa de ser un buenempleado a un líder.

El enfoque ético, el grado de vinculacióncon unos determinados valores, resulta portanto clave en esta consideración del trabajohumano como un bien de

producción. Cuando falla esa íntimaconexión del trabajo con la dignidad personalla realidad se trastoca: las mujeres y loshombres pasan a ser asimilados a recursos justin time, la formación deja de tener suauténtico protagonismo, y en definitiva hastala misma noción de “trabajo” resulta susti-tuida por la de “empleo”.

Aceptamos con demasiada facilidad en lavida económica una contradicción que serefiere a la necesidad de formación en lasépocas de crisis.

“En España se invierte en formación empre-sarial unas 3.600 ptas. por empleado, una can-tidad infinitamente menor de la que los espa-ñoles nos gastamos en vino, en discotecas o enmáquinas tragaperras. Esta es la conclusiónprincipal del reciente estudio La formación enla empresa española 1993, realizado porHarper & Lynch (...) Para dignificar algo lasituación, las empresas españolas deberían

multiplicar sus presupuestos en este capítulo almenos por 25”21.

Una de las compañías americanas que másinvierte en la formación de sus empleados,Motorola, considera que cada dólar dedicadoa educación revierte treinta en incremento dela productividad22.

Solemos aconsejar a los licenciados que noencuentran el trabajo que esperan queinviertan en formación –doctorados, máster,idiomas, prácticas–. Y, sin embargo, ¿cuántasempresas comienzan a recortar sus gastos porlas partidas de formación e investigación?

Decía antes que cuando se pierde de vista elenriquecimiento personal que proporciona eltrabajo se distorsiona la realidad. El bien decapital humano es el principal de los recursosporque los seres humanos no podemos dejarde trabajar. Y prueba de ello es que trabajo yempleo no significan lo mismo.

Quien busca un “empleo” porque carece deesa actividad remunerada está desempleado.Pero desde la perspectiva del “trabajo” la cosacambia: buscar trabajo sí es un trabajo, aunquetodavía no constituya un empleo. Dicho deotro modo: en determinadas circunstanciassocio-político-económicas, el empleo puede serun bien escaso, pero el trabajo nunca es un


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bien escaso. Allí donde hay seres humanospuede no haber empleo, pero siempre podráhaber trabajo.

Y esta consideración hace que resulte inevi-table formular la siguiente pregunta: ¿no seráque la realidad económica queda distor-sionada cuando se centra en sus recursosescasos? ¿Acaso no cambia la perspectivacuando contemplamos que su principalrecurso, la capacidad humana de innovación,sólo es escasa para quien está atrofiado? Esmuy importante desarrollar la capacidad depercibir la realidad con toda su riqueza, y nosólo con los moldes con los que cada uno nosacercamos a las cosas. Es muy importanteadmitir de entrada que nuestras percepcionesson siempre parciales, mejorables. Lo contrarioresulta ridículo...

EL SENTIDO DEL HUMOR Y LA CULTURADEL DIRECTIVO

De quienes piensan que siempre tienenrazón solemos decir que son unos pedantes.Personas para las que la realidad no puede dis-tanciarse de sus previsiones, y que sentenciancon expresiones como “Ya te lo dije”, “Losuponía”, “No me sorprende lo más mínimo”.Los pedantes son incapaces de relativizarse, de

admitir una distancia entre sus conceptos y lascosas. Y precisamente por eso son incapaces detener sentido del humor.

El humor, la risa, se produce al comprobar eldesajuste existente entre la realidad y laspropias previsiones. Imaginemos que unempleado es sorprendido por uno de sus jefesrealizando una operación indebida, y que eljefe comenta algo así como “¿Qué? Haciendoméritos para ascender, ¿no?” Es evidente que,en ese comentario irónico, una expresión apa-rentemente seria esconde la realidad opuesta.La ironía es una forma de expresión en la quese trata de decir exactamente lo contrario delcomentario literal. Y es particularmente peli-grosa porque el adversario vencido suele alma-cenar la amargura que produce.

El humorismo consiste en lo contrario: entransmitir mediante una cierta broma algo queen realidad es serio. Muchas de las cosas seriasque deseamos transmitir adquieren forma debroma. Y es importante saberlo porque en lamayoría de las cosas lo que nos dicen medio enbroma suele ser lo más serio. En una época decrisis alguien puede bromear diciendo queestamos en el “año del consumismo”: “con-su-mismo coche, con-su-mismo abrigo, etc.” lasmismas palabras están expresando conceptosopuestos.


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Sólo el humor es capaz de alcanzar losublime. Como dice un Poema Persa: “¿Per-diste el imperio del mundo? Consuélate, noera nada. ¿Ganaste el imperio del mundo? Note alegres que no es nada”.

Por eso es tan importante mantener el buenhumor en el seno de una organización, porquedenota que las personas que la integran estánatentas a los cambios que se producen en larealidad, no están anquilosadas en susesquemas, poseen flexibilidad para dar unnuevo rumbo a las situaciones aunque distedel rumbo esperado. Personas que no se desa-niman cuando comprueban que no todo lodeseable es asequible. Veámoslo con unejemplo.

“Una empresa Consultora recibió el encargode desarrollar un estudio-proyecto para elaprovechamiento óptimo de una región carbo-nífera. La gerencia nombró como director delestudio a un ingeniero cuyo saber y curriculumera de minerales metálicos (nunca carbones).Para reunir el equipo humano de trabajo,pidió un especialista en carbones y no lo habíaen la empresa: se acordó contratar a un con-sultor externo; pidió también un topógrafo, yle destinaron a tiempo parcial a un ayudanteque –con aquel motivo– lo iban a ascender atopógrafo; pidió también un economista y le

contestaron, que, aunque no quedaría a susórdenes, se ocuparía del aspecto económicouna persona de mucho peso en la empresa quetenía la posibilidad de dedicarse dos meses aeste trabajo, pues estaba a la espera de otroasunto importante que se estaba demorando.

“Visto este conjunto, el nombrado directordel encargo se desanimó: con sólo estoshombres no podía comprometerse a unestudio serio y así lo expresó a la Gerencia. Nogustó este pesimismo, y se nombró otroDirector del estudio: éste pidió a la Gerenciauna lista de personas que pudieran dedicarsede verdad durante cuatro meses, aunque nofuesen precisamente entendidos en carbón nitopógrafos, ni economistas: le ofrecieron 16personas; entre ellas eligió un ingeniero quehabía hecho estudios de excavaciones, unmecánico práctico en máquinas, dos proyec-tistas que habían trabajado en cintas traspor-tadoras, dos ingenieros jóvenes sin especia-lizar, un economista experto en mercados, uncontable y dos mecanógrafas. Contrató latopografía a una empresa especializada y sedirigió al Instituto del Carbón para ver quéclase de especialistas existen: tuvo entrevistascon un experto en lavaderos de carbón y conotro de carboquímica; y contrató con ellos laconsultoría y un curso de tres semanas para él


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y para los dos ingenieros jóvenes: elaboró encuatro días un plan de acción con su ante-pre-supuesto; se lo aprobó la Gerencia y en cuatromeses presentó el estudio terminado” 23.

No es un buen modo de entender unaempresa dibujar un conjunto de personas quedeben limitarse a ejecutar lo que sus jefes lesimponen. Quienes mandan y quienes obe-decen deben estar atentos sobre todo a la rea-lidad de las cosas, más que a sus propios pre-juicios: deben procurar captar los movimientosdel mercado, los intereses de los consumidores.A veces el excesivo apegamiento a las propiasideas puede resultar poco práctico. Porejemplo:

“Una empresa dedicada a estudios demercado recibió el encargo de hacer uninforme sobre la demanda potencial de ciertoproducto para un determinado estrato socialdentro del ámbito geográfico alcanzable porventa con visitantes a domicilio.

El encargo fue asignado a un joven econo-mista que quiso lucirse y presentó, no uninforme sino un “tratado” que comprendíatres partes:

1ª Teoría general sobre las ventas con visita-dores a domicilio.

2ª Técnicas para incrementar los ámbitosalcanzables con las ventas.

3ª Sensibilidad de los estratos sociales infe-riores a lo que se ofrece a los más altos.

Aunque en los tres temas hacia referencia elcaso, el cliente se quejó de que no había con-cretado las cantidades de posibles ventas, quees lo que esperaban del estudio” 24.

En definitiva, el sentido del humor que sevive en una organización está muy relacionadocon su realismo, con la finura con la que secapta el verdadero sentido de las cosas. Estáclaro que esta cualidad es particularmenteimportante en quienes ejercen una funcióndirectiva.

Podemos considerar la figura del directivode una empresa a la luz de la idea tradicionaldel burgués. Burgueses son los que no tienenprivilegios, ni trabajan con sus manos: son losque desarrollan trabajos organizativos, depensamiento. En su misión, al tener quediseñar, planificar, ejecutar y controlar deter-minadas acciones orientadas al bien de losaccionistas, clientes y empleados, las conside-raciones éticas hacen acto de presencia deforma crucial puesto que nadie como él valoralos recursos en su condición de bienes, fines ymedios 25.


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Independientemente del tipo de direcciónque se adopte, las relaciones entre la auto-ridad y el poder, la motivación y la informa-lidad, el liderazgo y la burocratización, ofrecenconstantes situaciones que obligan a decidircon fuertes condicionamientos éticos. Resultacasi supérfluo decir que en definitiva lo que sele pide al directivo es que sea prudente en susdecisiones. Y lo que me gustaría es intentardesglosar esa prudencia en unas cuantas cuali-dades cuya identificación puede resultar máspróxima.

Para dirigir personas, en primer lugar hayque saber escuchar. Claro que eso exigeentender que escuchar es una actividad.Escuchar es más que oír. Es una actividadmediante la cual nos situamos en la piel denuestro interlocutor, y nos esforzamos porentender sus razonamientos y sus senti-mientos. Para escuchar a otro, en ciertosentido hay que conseguir apagar la propiamúsica interior y estar atento a la del interlo-cutor. Desde luego que saber escuchar es unavirtud, y tiene mucho que ver con la conside-ración de la dignidad y valía de los demás.

Muy unida a esta virtud está la educación.Puede perderse un cliente por no ofrecerle ellugar adecuado, por no saber callarse atiempo... Y desde luego que puede perderse

un trabajo a base de insultar y humillar a losempleados, de desautorizarlos. Tratar correc-tamente a las personas, saberse presentar conurbanidad, hacerse entender –hablando yescribiendo–. La sinceridad no está reñida conel respeto, ni la espontaneidad tiene por quéidentificarse con la inoportunidad; en ciertamedida, una primera aproximación ética a lafigura del directivo nos ofrece la necesidad deque posea suficientemente desarrollados sushábitos culturales.

Todo buen directivo necesita ser unapersona culta. Una organización perfecta-mente planificada, con fuertes controles for-males, operaciones estandarizadas, es pro-bable que se corresponda con el carácter com-pulsivo de quien la dirige. De forma similar, lacultura del directivo se transmite a la de laorganización, y ésta se ve también condi-cionada por la de su entorno. Pero estadimensión cultural de la empresa no expresatodavía su carácter ético.

Un directivo necesita ser una persona cultaporque necesita disponer de hábitos bienarraigados capaces de motivar a las personas,de delegar responsabilidades, de respetar losámbitos de decisión, de controlar cómo todaslas iniciativas se orientan hacia la misión enco-mendada, etc. Y esos hábitos, ya lo hemos


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visto, tienen un soporte necesario en cuali-dades con las que solemos diferenciar a las per-sonas cultas. Pero aún hay más: junto a esacultura que facilita que la habitual comuni-cación sea correcta, en el fondo la cultura deun directivo recoge las formas de ejemplifi-carse sus cualidades éticas.

De forma similar a cómo las leyes son pre-cisas para que una economía se desarrolle; y laética es necesaria para que las leyes secumplan; de forma similar, sin cultura la éticano arraiga. Si la ética no se traduce en lacultura de la organización, se acaba evapo-rando.

La prudencia lleva a huir tanto de la precipi-tación en la toma de decisiones como de suinnecesario retraso. Debe tratar de compa-ginar lo universal de los reglamentos en lasparticularidades que cada caso concreto repre-sente. Pero todo eso no se improvisa, no seadquiere en un golpe de suerte. Requiere unasentamiento paulatino. Las virtudes precisaspara dirigir un conjunto de personas son unconjunto de cualidades estables, entrelazadas,que se traducen en una cultura acorde con ladignidad de las personas y con los fines quedeben buscar.

Todo directivo, como cualquier ser humano,tiende a juzgarse de forma más benévola de lo

que lo hace su entorno. Piensa que está másasequible para hablar de lo que consideran losque le rodean; se considera más comprensivo yparticipativo de lo que juzgan quienes estánsometidos a sus decisiones. Y tan verdaderapuede ser una cosa como la otra: tan sincerapuede ser la propia percepción como la de losdemás. Por eso es tan importante la capacidadde autocorrección, de escuchar, y percibir elentorno, de no huir de los propios fracasos.

Muchos productos que estaban “destinadosa arrasar” en el mercado apenas si han llegadoa salir de los estantes. Pero la asimilación deesas situaciones es tan importante como eldesarrollo de los éxitos. Las grandes iniciativas,muchas veces las grandes promesas realizadasen el momento de acceder a un cargo empre-sarial, en no pocas ocasiones traslucen obje-tivos faltos de realismo. Y por eso mismopueden resultar imprudentes.

Todas las virtudes están entrelazadas, y pre-tender asociar la prudencia de forma exclusivaa los aspectos directivos de la vida empresarialno dejaría de ser una reducción. Pero quizás síes el prisma más adecuado. De forma similar acómo la justicia puede servir para enfocar losproblemas éticos de las actividades financieras.


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GANAR LO JUSTO

Hay mucha verdad en la afirmación de queuno de los principales problemas éticos es elcumplimiento de las leyes. Efectivamente, elque una población cumpla habitualmente lasleyes es algo que forma parte de su sensibi-lidad, de su idiosincrasia, de su cultura. Que“las leyes deben ser cumplidas” es el enun-ciado de un deber moral; no es una “ley” más.Por eso son tan importantes los hábitos cultu-rales, las costumbres, los ejemplos.

Nos basta pensar en un “anglosajón”, un“germánico” o un “latino” para reparar enque casi sin darnos cuenta hemos estereo-tipado tipos de escrupulosidad en el cumpli-miento de las leyes. ¿Se puede desobedeceruna ley? Las leyes deben ser obedecidas; estánpara eso. Nadie puede afirmar en serio que lasleyes se hacen para ser desobedecidas.

Cumplir los deberes cívicos, pagar losimpuestos, son aspectos de la vida de todo ciu-dadano que tienen que ver con el bien común;además, responden al mandato de alguien quetiene autoridad para mandarlo; y son man-datos razonables. Claro que si dejan de serrazonables, o dejan de estar orientados al biencomún, entonces cabe rebelarse contra ellos.Pero la misma palabra “rebelión” ya nos indica

que es un “rebellum” una respuesta antealguien que nos ha agredido injustamente.

En los problemas éticos que pueden plan-tearse dentro de la “justicia legal”, dentro deesta necesaria contribución de los ciudadanosal bien común, hay que advertir de entradaque no hay por qué presuponer que elagredido es siempre el ciudadano. Está claroque muchas personas se acercan a estas cues-tiones con el ánimo de encontrar razones paradisminuir sus obligaciones. Pero tampoco seríamuy difícil encontrar puntos en los que congran facilidad descuidamos nuestros deberescívicos. Además, ante cualquier conflicto debeimperar también el criterio de que nadiepodemos ser a la vez juez y parte, lo cual estáclaramente reñido con el apasionamiento conel que solemos denunciar las actuaciones quetenemos por injustas para con nuestras pose-siones.

Es posible pensar en un Estado derrochador,que presupuesta gastos superfluos, que con-curre en el mercado con actividades que com-piten deslealmente con iniciativas privadas,que monopoliza servicios que podrían ser ofer-tados ventajosamente por particulares, querecauda más impuestos de los que necesita,que fomenta la corrupción entre la clasepolítica dirigente –o que la consiente–, arbi-


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trario en la adjudicación de contratos públicos,etc., etc. En todo eso es posible pensar, pero lajusticia no se reduce a eso.

Junto a las obligaciones de “justicia distri-butiva”, por la cual deben ser distribuidas pro-porcionalmente las cargas, de acuerdo con losméritos, la dignidad y las necesidades, existentambién obligaciones de “justicia conmu-tativa” que obligan, entre las personas pri-vadas, a dar a los demás el bien que les espropio; el comercio, los contratos, deben estarregulados por la igualdad aritmética: el bienintercambiado debe tener un valor equitativo.

Como los bienes de comercio no suelen serhomogéneos, el acuerdo suele ser el criteriogeneral para establecer ese valor equitativo;ello lleva consigo no pocas dificultades–valorar el trabajo, las ideas, los derechos–,aparte de la exigencia de que no se dé ningúntipo de engaño.

Es de justicia que se arbitren los mediosnecesarios para que los ciudadanos puedanproteger los bienes que obtienen lícitamente;que las infracciones sean penadas; asegurarque la cultura llegue a todos; fijar salariosmínimos que aseguren un reparto del valorañadido por capital y trabajo; establecerimpuestos.

Ahora bien, a la hora de ver unos cuantos deesos principios planeando sobre las propiasactividades es cuando se nos suelen ocurrir lasexcepciones. ¿Puedo trasladar mi sede legalpara pagar menos impuestos? ¿Puedo hacerlosi es necesario para que el negocio sobreviva?Esta pregunta requiere muchos matices: a lomejor la situación no es tan grave como sepinta; y, por otra parte, la desaparición de unnegocio no siempre se debe a los excesivosimpuestos: también puede ocurrir que estu-viera mal gestionado, o mal pensado...

Los buenos ejemplos suelen ser admirados.Y los malos, imitados. Claro, y si un Gobiernose dedica a legislar sobre cómo captar dinerono declarado, entonces el mal ejemplo vienetan de arriba que es muy difícil no imitarlo. Laadjudicación de contratos públicos es otrobuen ejemplo, y en la medida es que las nor-mativas exijan mayor rapidez y transparenciatodos los países se verán beneficiados.

Ya dije que los problemas éticos no le vienena las empresas tan sólo de su relación con lospoderes públicos. Los intermediarios finan-cieros ofrecen una larga, interminable como lamisma vida, serie de posibilidades problemá-ticas. Los intermediarios pueden abusar de lasnecesidades, pueden promover operaciones demayor o menor opacidad fiscal; y, además,


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todo ello se ve matizado por el mayor o menorriesgo de supervivencia de quien se les acerca.

Cuando la relación resulta ilícita es cuandohablamos de corrupción. Bancos, entidadesoficiales de crédito, compañías aseguradoras,fondos de pensiones, entidades de capitali-zación, sociedades de inversión, fondos deinversión, sociedades de préstamo a la cons-trucción, de créditos hipotecarios, entidadesde financiación, sociedades de garantía recí-proca: quizás en el entorno de los interme-diarios financieros los escándalos tienen unaconsideración particular por sus repercusionessociales. También es cierto que en muchas oca-siones el riesgo dentro del cual se mueven,inventando actuaciones que antes no han sidoreguladas, dificulta notablemente dibujar suslímites correctos.

Pero la corrupción tiene otros ámbitos. Dis-tinguimos perfectamente el cobro de comi-siones sin problemas de licitud –el vendedor,representante, la retribución de una subcon-tratación– de otras que sí ofrecen problemas.Cuando alguien se acerca a un jefe de compraspara decirle que es una lástima lo mal retri-buido que debe estar, o le habla de comple-mentos “razonablemente admisibles” parececlaro que está preparando un intento desoborno.

No es lo mismo ofrecer un soborno queaceptarlo; ni es lo mismo pedirlo que verseobligado a pagarlo. Cuando alguien se veenvuelto involuntariamente –sin insinuarlo–en la exigencia del pago de una comisiónpuede pensar que el mal ya estaba producido,pero también debe considerar si está colabo-rando a que ese mal se perpetúe; si está perju-dicando o no a terceros; si va a perder su inde-pendencia en futuras decisiones.

¿”Siempre ha sido así”? ¿”Si no lo hago yolo harán otros”? ¿”Toda persona tiene unprecio”? ¿”El poder corrompe”? Más bienhabría que decir que “corromper corrompe”,que hay personas a nuestro alrededor que hansabido mantener una dignidad intachable, queno tiene por qué haber sido así siempre, y quesi “todos lo hacen” a lo mejor esa “ventaja deactuar mal” se ha perdido puesto que lo quecobro por un lado lo pago por otro.

Imaginemos que un distribuidor aceptahabitualmente la siguiente situación decorrupción: cada envío de la central es super-visado para certificar el volumen de elementosdeteriorado; la casa central abona un máximodel 5% del envío a sus distribuidores por esteconcepto; resulta muy sencillo acordar con elsupervisor que, envío tras envío, los materialesrotos están muy cerca de ese volumen máximo;


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ahora bien, esa situación es más que probableque desemboque en un chantaje por parte delsupervisor; chantaje que tendrá un “precio”no muy lejano a la cantidad que el distribuidores defraudado. Al final, lo que gana por unlado lo paga por oro, pero el resultado es undeterioro lamentable de las personas y susrelaciones.

Cuando un tejido social se ha deteriorado,la confianza se pierde, cuesta mucho másemprender nuevos negocios; y no es cierto quetoda la culpa la tenga el Estado; es verdad quesi la corrupción viene de los gobernantes suefecto desmoralizador es aún mayor. Pero lasempresas tienen en nuestros días tal cantidadde recursos y posibilidades de control que siquieren pueden arbitrar mecanismos de rege-neración social eficaces. En este fin de siglo, losempresarios gozan de una oportunidad his-tórica: demostrar que no es precisa la invasióndel Estado en las actividades económicas paracorregir los efectos no deseables de la libertadde iniciativa.

EL LIDERAZGO SOCIAL DELEMPRESARIO

Todavía hay quien piensa que ser éticos,honrados, es una cualidad exclusiva de los

inconformistas de izquierdas 26, como si “serde izquierdas” significara algo, y “ser dederechas” pudiera asociarse a la imagen delempresario conservador de su poder. El mar-xismo ya está desacreditado; y para corregir lasdesigualdades sólo nos queda el mercado27.

Nadie dice ya en serio que ser “ecologista”,o “solidario”, o “innovador”, o “crítico”, sig-nifica ser “de izquierdas”. La ocasión histórica,cuando la izquierda deja de existir, es tomar lasriendas del bien común. Son los empresariosquienes deben responsabilizarse de crearriqueza y de proponer las formas más justaspara su distribución. Son los empresariosquienes deben velar por la igualdad de opor-tunidades en el trabajo y ante la ley. Está claroque pueden hacerlo si quieren; ahora sólofalta sacar la conclusión: si pueden hacerlo,entonces es que deben hacerlo.

La empresa debe “redefinir su papel en lasociedad, adquirir el relieve que le corres-ponde y detraer de otros poderes una parteimportante del protagonismo que han aca-parado a lo largo de los últimos decenios, conun coste difícilmente soportable”28.

La desconfianza en quien manda, la lentitudy pesadez legales, la falta de impulso a losespíritus emprendedores, son manifestacionesde unas reglas de juego tremendamente difi-


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cultosas, que disparan los costes de coordi-nación de las empresas con la sociedad. Ahorabien, una buena parte de culpa de esasituación la tienen quienes se han desen-tendido del esfuerzo que supone implantar unmarco social honrado.

Si aceptáramos que el mercado no es res-ponsable de bienes intangibles como la con-fianza o la honradez, argumentando que noson objeto de compraventa, entonces esta-ríamos dejando en manos del Estado la respon-sabilidad de velar por esos valores –valores queen el futuro harán posible la viabilidad delmercado–. Afirmar que “el mercado no esético ni antiético” no es afirmar casi nada;tampoco aportaría mucho decir que “el Estadono es ético ni antiético”. Son los agentes delmercado quienes deben incluir la ética en susdecisiones porque son responsables tanto delas compraventas inmediatas como de que enel futuro las reglas del juego social haganposible la existencia de ese mercado libre.

El capitalismo no puede defender sólo la“libertad” olvidándose de las “desigualdadesinjustas” que puedan generarse. Si eso fueraasí, entonces sí que la “solidaridad” sería obli-gación del Estado. La solidaridad defendiblepor el mercado no se reduce a la “piedad” cari-tativa –algo voluntario–; la solidaridad que el

mercado puede propiciar alcanza al núcleo dela justicia –contratos, cargas, competencias–.La solidaridad es una obligación del mercadoporque sólo será libre cuando sea justo.

Solidaridad, libertad, justicia, excelencia, efi-cacia, motivación, confianza. Cuando el uso deestas palabras no corre parejo con su ver-dadera aplicación se cae en ese peligro de vivirdentro de una enmarañada jerga dominadora.La literatura, y la vida, empresarial corre elpeligro de disfrazar lo real con palabras bien-sonantes, de vivir de implícitos disimulados.

De vez en cuando nos cruzamos con alguiena quien instintivamente le preguntamos “¿quétal va todo?”. Y seguimos andando. Y no nosparamos a oir la respuesta. Es decir: en elfondo no nos interesa cómo le va “todo”. Pues,entonces, es mejor no preguntárselo. Es comoquien anima a sus subordinados a queexpresen con libertad sus opiniones, y despuésse queja si éstas no han sido halagadoras.

La vida empresarial pasaría a convertirsesimplemente en una jerga si sus protagonistasolvidaran el alcance de la “empresa” quetienen entre manos. En una representaciónteatral, cuanto mayor es el número de losactores, más libertad de movimientos se lepuede conceder a cada uno porque la atenciónde los espectadores quedará más repartida. La


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existencia humana tiene algo de gran teatrodel mundo, pero siempre que no se olvide quecon las personas no se puede jugar; conninguna: jugar con un ser humano ya es dema-siado.

NOTA BIOGRAFICA

José María Ortiz Ibarz, estudió Filosofía enBarcelona y Pamplona. Sus orígenes son arago-neses (Binéfar, Huesca). Obtuvo los premiosextraordinarios de licenciatura y doctorado. Enla actualidad es Decano de la Facultad de Filo-sofía y Letras de la Universidad de Navarra.

Tras sus primeros estudios de metafísica,continuó con una serie de trabajos acerca de laidea moderna de libertad: “La MáximaLibertad en la Historia”, “Leibniz: Possibilité etVirtualité”, “La Nada en la Creación”, “La Feli-cidad en la Europa de 1700”, “La Aportaciónde la Idea Moderna de Libertad al Proyecto deun Progreso Perpetuo”. Ello explica la con-fluencia de los temas metafísicos y éticos en suslibros: “El origen Radical de las Cosas”, “Con-dorcet, un Alumno de Navarra, el Ultimo Ilus-trado¨, y en algunos trabajos posteriores.

Sus últimos trabajos se orientan hacia la fun-damentación de la ética: “Posibilidad y Racio-nalidad del Obrar Moral: la Transformación del

Objeto de la Etica”, “Der Satz vom Zurei-chenden Grund und die Ethische Modernitat”,“Del Sufrimiento a la Virtud”.

Miembro de la European Business EthicsNetwork, ha escrito algunos artículos de éticaempresarial; “Cultura de la Empresa”, “¿Quiénha puesto de Moda la Etica Empresarial?”.Durante el semestre de otoño de 1990 inició enla Hardvard Business School un proyecto deinvestigación en ética de las profesiones.Durante el curso 91-92 recibió un premio a lainvestigación de la Caja de Ahorros Municipalde Pamplona para estudiar “Los RecursosHumanos y Códigos Eticos en las Empresas yProfesiones de Navarra”, y en la actualidad esprofesor de “Etica de la Actividad Económica”en la Facultad de Ciencias Económicas y Empre-sariales de la Universidad de Navarra.

Es colaborador del diario Expansión y desa-rrolla un proyecto de investigación interdisci-plinar en Etica de las Organizaciones. Este essu tercer cuaderno en nuestra colección.


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1 CONILL, J., Etica del Capitalismo, en“Claves de Razón Práctica” 30 (1993), p. 34.

2 DE GEORGE, R., Business Ethics, MacmillanP.C., New York 1986, pp. 342-343.

3 Corporathe Ethics, p. 24.

4 CEDERBLOM, J.; DOUGHERTY, Ch. J., Ethicsat Work, Wadsworth Pu. Co., Belmont, 1990,pp. 318-320.

5 Corporate Ethics, p. 15.

6 Dinero, nº 499, 15.II, 1993, pp. 66-70.

7 SCULLEY, J., de Apple, en “BusinessWeek”, 8.II.1993.

8 SANCHEZ FIERRO, J., en “Cinco Días”,20.III.93.

9 “Business Week”, 8.II.1993.

10 “Harvard Business Review”, I-II, 1991, p.68.

11 “Harvard Business Review”, 1981; cfr.También, del mismo autor, el trabajo GettingThings Done. Rejuvenating the marketing mix,H.B.R. IX-X, 1985, pp. 28-34.

12 MEYERS, W., Los creadores de imagen,Planeta, Barcelona 1984.

13 O’BOYLE, E.J.; DAWSON, Jr., L.E., TheAmerican Marketing Association Code of

Ethics. Instructions for Marketers, en “Journalof Business Ethics” 11 (1992), pp. 921-932.

14 VITELL, S.J.; MUNCY, J., Consumer Ethics,en “Journal of Business Ethics”, 11 (1992), pp.585-597.

15 LEVITT, Th., Marketing intangible pro-ducts and product intangibles, en “HarvardBusiness Review” V-VI (1982), pp. 94-102.

16 SIMON, H., Pricing Opportunities. AndHow to Exploit them, “Sloan ManagementReview” (1992), pp. 55-65.

17 Cfr. AUGÉ, M., Los “no lugares”. Espaciosdel anonimato. Una antropología de la sobre-modernidad, Gedisa, Barcelona 1993.

18 ALVAREZ GALVEZ, J., Recursos Humanos,hacia la cumbre.

19 Cfr. “El País”, “Negocios”, 129, 7.VI.1992.

20 Cfr. CUARTAS, J., Biografía de El CorteInglés, Barcelona 1992.

21 FERRARI, J., Gestión y Formación, El País,“Negocios”, 28.III.1993, p. 19.

22 Cfr. Fortune, 22.III.93, p. 42.

23 ESCOLA, R., o.c.

24 Ibid.


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25 SOTO, J., en “Capital Humano” 55 (1993),pp. 20-25.

26 GUISAN, E., La ética mira a la izquierda.

27 CAMPS, V., Paradojas del individualismo,Barcelona 1993, p. 188.

28 CALLEJA, T., Las referencias sociales de laempresa, “Cuadernos de Empresa y Huma-nismo” 39, p. 9.


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