LA EMPRESA CIUDADANA:UN RETO DE INNOVACIÓN

JOSEP M. LOZANO

LA EMPRESA CIUDADANA:UN RETO DE INNOVACIÓN

JOSEP M. LOZANODirector del Centro de Estudios, Persona, Empresa y Sociedad

y profesor de ESADE

Editado con motivo de la presentación de ESADE en Madrid18 de abril de 2002

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Primera Edición abril 2002

© de esta edición ESADE

Dep. Legal B-15.716-2002

Impresión y maquetación Estudi 6

Diseño de la edición: Dpto. de Relaciones Públicas de ESADE

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PRESENTACIÓN

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La nueva sede de ESADE en Madrid es un hito de grantrascendencia para nuestra institución, porque representaun importante paso adelante en el impulso su presenciacorporativa en esta ciudad.

Fruto de la visión de un conjunto de empresarios, y con latutela de la Compañía de Jesús, ESADE ha conseguidoconvertirse a lo largo de 44 años en una institución conrelevancia a nivel nacional e internacional. El prestigioadquirido en el desarrollo de su actividad formativa, yconsolidado por la proyección de sus ya casi 25.000 antiguosalumnos, se ha visto acompañado por un intenso procesode internacionalización, ámbito en el que ESADE ha sidopionera. La Community of European Management Schools,CEMS, de la que ESADE fue fundadora y que es en laactualidad una organización de referencia para las principalesmultinacionales europeas en el reclutamiento de sus futuros

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directivos, sus relaciones estables con más de 80 escuelasde negocio en todo el mundo, el importante número deestudiantes internacionales que cada año pasan por nuestrasaulas y el haberse convertido además en la primera y únicainstitución española en posesión de las tres acreditaciónesinternacionales de mayor prestigio ( The Association to AdvanceCollegiate Schools of Business, AACSB; Association of MBA,AMBA; European Foundation for Management Development,EFMD) son buena prueba de ello.

Todo ello confluye en la oportunidad y necesidad del nuevoproyecto de ESADE en Madrid, que ya es una realidad consu nueva sede, el desarrollo pleno de programas al más altonivel y el desarrollo de una capacidad de servicio concapacidad de respuesta a las necesidades de un entornoprofesional tan exigente como es el de esta ciudad.

Pasado y futuro confluyen en esta iniciativa. Futuro, porqueMadrid abre para ESADE nuevos horizontes en su actividady proyección a nivel nacional e internacional. No tanto porsu condición de capital de España, sino sobre todo por eldinamismo que caracteriza a esta ciudad, su caractereminentemente cosmopolita, su capacidad de apertura ala innovación y la iniciativa y su capacidad de liderazgo a nivelempresarial, económico y social. Madrid permite a ESADEnuevas perspectivas y marcos de reflexión, una mayorproximidad con las empresas y profesionales de esta ciudady toda España, y por que no, también hay que decirlo, nuevosretos y un mayor nivel de autoexigencia. Para ello, elrecientemente creado Consejo Profesional de ESADE en

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Madrid está dando un inestimable soporte con su funciónde orientación y reflexión continuada sobre la acción denuestra institución.

Nuestro pasado nos situa en una excelente condición paraser capaces de contribuir, modestamente, pero de manerafirme, al impulso futuro de la ciudad. Con la presencia deESADE, Madrid se consolida como la ciudad de referencia anivel europeo en la formación de directivos tanto por el númeroy calidad de la oferta formativa existente en la ciudad y quese ve acrecentada y reforzada con nuestra institución. Aquíestamos desarrollando y presentando nuestros programasmás innovadores tanto a nivel Master como en formación dedesarrollo directivo. Nuestra política de partenariado con lasempresas, fruto de nuestra tradición de intensa proximidada la realidad empresarial, nos está permitiendo dar respuestaa nuevas necesidades de las empresas y organizaciones nosólo a nivel formativo sino también de acompañamiento delos procesos de cambio organizativo para hacer frente a susretos estratégicos y competitivos.

La solidez de la institución y su "devoción" por el rigor en laformación nos convierten en una respuesta siempre seria ysegura para las necesidades de profesionales y empresas.Nuestra convicción de la importancia de la dimensión humananos hace adquirir el compromiso de ir más allá del simpledesarrollo de conocimientos y competencias profesionales,para profundizar en el desarrollo de personas capaces deconducir a sus organizaciones al éxito a través de la cooperacióny con sentido de la responsabilidad empresarial y social.

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ESADE siempre ha sido una institución abierta donde lasideas, cultura y religión nunca han sido un obstáculo parael encuentro, siempre a partir de una base común de respetoa la libertad invididual, defensa de la democracia, el respetoa la vida y sensibilidad a los problemas de la sociedad yde los menos favorecidos. Por ello también nuestra instituciónquiere poder aportar algo que forma parte de nuestra esenciay que creemos además consustancial y natural en una ciudadcon el talante de Madrid, el ser un marco abierto al debatey a la reflexión donde las nuevas ideas y visiones puedantener cabida siempre respondiendo a un único objetivo: crearvalor para la sociedad. Por ello, el tema de la conferencia dehoy "La empresa ciudadana: un reto de innovación" no hasido elegido al azar sino que responde a nuestra propiamanera de ser y de hacer.

Sólo me queda agradecer la presidencia del Excelentísimoalcalde de Madrid, agradeceros a todos la asistencia a esteacto y agradecer también al Dr. Lozano que en su apretadaagenda haya aceptado dictar la conferencia de hoy. A todosmuchas gracias.

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CARLOS LOSADADirector general de ESADE

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Podríamos comenzar recordando, por ejemplo, queA. Einstein comentó en algún momento que no existíaposibilidad alguna de obtener energía nuclear, que B. Gatesafirmó que con 640 Kb de memoria podría llevarse a cabotodo cuanto la informática pudiera imaginar, que unpresidente de IBM opinaba que en el mundo había mercadopara cinco computadoras, o que Lee DeForest considerabala televisión técnicamente factible pero inviable desde elpunto de vista comercial y financiero. Ahora bien, si nuestraactitud es esta, más vale, aunque sólo sea por una elementalprudencia, abandonar cualquier intento de formular conjeturascon fuerza suficiente como para configurar el futuro.

Pero, como reflexionar sobre el futuro es sobre todo pensarel presente, es preferible estar dispuestos a correr algunosriesgos. Y desde esta voluntad de pensar arriesgadamente,me atrevo a afirmar que la idea de empresa ciudadana puedeconvertirse en los próximos años en un elemento vertebrador

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del debate sobre qué hacen las empresas, qué esperamos deellas y qué legitima su actuación. Ejemplifiquémoslo con unaimagen: hace unos sesenta años, las empresas funcionabansin necesidad de tener especial conciencia de lo que era elmárketing como concepción y orientación de la acciónempresarial. Hace treinta años aproximadamente, lasempresas funcionaban sin hablar de calidad y sin tomar enconsideración este factor de forma explícita y consciente.¿Podríamos encontrar en la actualidad alguna empresa capazde afirmar que tener o no en cuenta la perspectiva demárketing o la calidad resulta irrelevante para su desarrollocomo empresa? Así pues, cuando hablamos de empresaciudadana, no estamos simplemente recordando que lasempresas deberían tener presente una serie de criterios y devalores a la hora de actuar. Lo que estamos diciendo es queno puede entenderse qué es (legítimamente) una empresasin incluir en este análisis sus responsabilidades éticas,sociales y medioambientales. En este sentido, y para continuarcon la imagen anterior, hablar de empresa ciudadana no esotra cosa que arriesgarse a afirmar que dentro de algunosaños podríamos estar afirmando sobre la asunción de lasresponsabilidades éticas, sociales y medioambientales porparte de la empresa las mismas cosas que hoy postulamosdel márketing y de la calidad: que resulta inconcebible einviable una empresa que no asuma estos dos factores comocriterios de actuación. ¿Qué es, pues, la idea de empresaciudadana? ¿Un deseo, un pronóstico, una hipótesis?, ¿unapropuesta bienintencionada?, ¿un poco de todo? El tiempolo dirá. En cualquier caso, la considero una posibilidadrazonable. Y conviene ahora analizar en qué sentido.

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PENSAR LA GLOBALIZACIÓN, NO UNA COARTADA

Me temo que hablar de globalización no significa nada ya.O, mejor dicho, que quizá signifique cualquier cosa porquelo que quiere decir depende del que habla. He llegado aconsiderar la idea de que, por higiene mental, esta palabradebería ser desterrada de los debates durante un ciertotiempo, fundamentalmente para poder valorar si, gracias asu uso repetido, la gente cree que ya ha dicho o explicadoalguna cosa sin haber hecho nada más, al fin y al cabo, querepetir el vocablo como una jaculatoria o una invocación.Existe la globalización identificable empíricamente comoresultado de procesos económicos y tecnológicos que operanen red siguiendo su propia lógica y sin atender a territoriosni contextos. Existe la globalización como construcción mentalque proporciona una clave de interpretación de los hechosy que orienta la acción y la toma de decisiones. Existe laglobalización como ideología que ayuda a presentar comoinevitable e inexorable el dominio de los globalizadores sobrelos globalizados, y que incluso convierte en reaccionaria lavoz de estos. Existe la globalización que sirve para legitimarpolíticas y que permite presentar decisiones como si fuerancualquier cosa menos una decisión. Existe la globalizacióncomo culpable de todas las desgracias y como el adversarioal que, como reacción, cabe oponerse por principio. Existela globalización como nuevo postulado que todo lo abarca,que sirve para explicarlo todo (ahora que ya nos habíamosresignado a no disponer de paraguas explicativos que nosprotegiesen de la lluvia de acontecimientos) y que tranquilizalas mentes.

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Normalmente –y pido excusas por la simplificación– muchasde estas visiones comparten el trasfondo analítico que seintenta visualizar en el siguiente cuadro.1

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LOS IMPULSORES DEL CAMBIO

GLOBALIZACIÓN

SOCIEDAD POLÍTICA CULTURA

LA TECNOLOGÍASociedad de la informaciónSociedad del conocimiento

LA ECONOMÍASociedad postindustrial

Postcapitalismo

1 Cuadro que es el resultado de la cláridad sinética de Ângel Castiñeira, pero cuyainterpretación y uso sólo me son imputables a mí.

De acuerdo con este trasfondo, el proceso de cambio queestamos viviendo nos llega impulsado por los cambiostecnológicos y económicos. De ahí que, para poder entenderqué está pasando y –sobre todo– hacia dónde vamos, hayanpodido hacer fortuna los apelativos de sociedad de lainformación y sociedad del conocimiento (a la espera de queel impacto de las biotecnologías nos alcance socialmente).De forma más modesta, también hablamos de sociedadpostindustrial o sociedad postcapitalista2 porque, a falta deuna denominación mejor o más aceptada, sólo nos atrevemosa señalar que lo que tenemos por delante es muy diferentede cuanto teníamos, pero no estamos demasiado segurosde que lo sea tanto en sus rasgos básicos y constitutivos.Con todo, resulta evidente que, sin el impacto de los cambiostecnológicos y económicos, hoy no estaríamos hablando deglobalización. Pero el desarrollo de estos procesos tienetambién dimensiones y consecuencias sociales, políticas yculturales. De ahí la plausibilidad tanto de las posturasreactivas y resistencialistas (resulten viables o no), como delas posturas que reclaman una presencia clara de lasdimensiones social, política y cultural en la configuración delos procesos de globalización. Más aún, si cabe, cuandotodavía somos conscientes de que vivir humanamentecomporta construir de forma activa la respuesta a la pregunta"hacia dónde queremos ir", y no simplemente constatarpasiva o depresivamente hacia dónde nos conducen.

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2 Ya veremos si llega a tener éxito hablar de capitalismo informacional

Sólo cabe añadir dos consideraciones al cuadro anterior.La primera es que a menudo se olvida que este mundoglobalizado es una sociedad de organizaciones. Y que lasacciones humanas son, en muchos ámbitos –privados,públicos, estatales, no gubernamentales, etc.–, accionesmediadas organizativamente. Reconocer esto no comportanegar la dimensión personal, que resulta irreductible. Perosí comporta afirmar que muchos de nuestros modelosmentales para entender, regular y orientar la acción humanadesde una perspectiva ética, cultural o política son relevantespara comprender la acción humana individual, pero quizáno lo sean tanto para comprender la acción humana quese lleva a cabo mediante organizaciones. Así pues,necesitamos una reflexión ética, cultural y política adecuadaa la realidad organizativa que no sea una mera proyección alas organizaciones del discurso ético referido a los individuos.Y la segunda consideración es la de que existe un actor sinel cual no podemos entender los procesos de globalización:la empresa. Por cierto, sólo con observar la historia secomprueba que la comprensión de lo que es –y de lo quehace– una empresa no está en absoluto cerrada. Más aún:a menudo constato que una de las preguntas cuya respuestaplantea mayor dificultad a las personas que trabajan en esteámbito es precisamente la de qué es una empresa. Hablarde la empresa ciudadana constituye, justamente, un intentode responder a esta cuestión de manera que la respuestaresulte adecuada a las nuevas realidades emergentes. Yllevarlo a cabo desde el supuesto de que, en este terreno, lasconcepciones son siempre, también, proyectos y no merasdescripciones.

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De entrada, cabe señalar que, cuando hablo de empresaciudadana, lo hago desde el convencimiento de que a estasalturas del siglo no podemos ser ingenuos ni caer en unmoralismo insolvente, encantado con la supuesta bondadempresarial. La historia concreta de muchas empresas estádemasiado ligada al sufrimiento de las personas como paracreer ahora que determinadas actuaciones desapareceráncomo por ensalmo. Pero tampoco deberíamos fomentar unpensamiento único3 en el sentido contrario, ensimismadoen la intrínseca maldad del mundo empresarial. Cuandohablamos de empresa ciudadana nos limitamos a constataruna tendencia que comporta un notable cambio deperspectiva. Una tendencia que implica la asunción de quela empresa no constituye solamente una institucióneconómica, sino también una institución social. O, dichocon otras palabras, que ser una institución económica es sumanera específica de ser una institución social. Así pues, setrata de gestionar, dirigir y valorar las empresas a partir dela integración de todas las dimensiones sociales que lasconfiguran. Reducir una empresa a su dimensión económica(o, peor si cabe, a su cuantificación monetaria) constituyeuna burda simplificación que ya no resulta ni tan siquieraútil para comprender y gestionar su complejidad. Podríamosdecir que una empresa contemporánea gestiona cuatrocapitales: el económico, el humano, el social y elmedioambiental. En consecuencia, su actuación ha de servalorada en relación con estos cuatro capitales, y no sólo enrelación con el primero de todos ellos.

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3 Aunque la expresión a hecho fortuna, continuo considerando que se trata de unoxímoron (como otros, lo reconozco, piensan que lo es hablar de ética empresarial).

Esta comprensión integrada de la empresa, capaz de enfocarlaa un tiempo desde el mercado y desde la sociedad es lo que,en mi opinión, hace plausible hablar de la empresa ciudadana.Hablar de la empresa ciudadana es hablar de una organizaciónque se concibe como empresa –y no, por lo tanto, comosubstituta o invasora del Estado; o como seductora oneutralizadora de los movimientos sociales o de las ONG.Pero la asunción completa de sus responsabilidades resultacompleja: incluye un compromiso económico, humano, socialy medioambiental. Una empresa es ciudadana en la medidaen que se valora desde su contribución a la sociedad, y nosimplemente desde su capacidad de maniobra en el mercadoy ante la legislación.

Es evidente que esta tendencia hacia una empresa ciudadanano es automática, no se desarrolla por el mero hecho de hablarde ella (como si la palabra tuviera en este punto poderesmágicos), ni es la única tendencia posible que se nos ofrece. Así,requiere también, por ejemplo, de una cierta predisposición porparte de los poderes y las administraciones públicas y,ciertamente, de presión y movilización sociales. Comoexplicaremos a continuación, la experiencia nos permitecomprobar que muchos cambios se han producido a causa deuna combinación, en dosis variables, de presión social hacia lasempresas, por una parte, y de voluntad y disponibilidad a laapertura y al diálogo por parte de las empresas, por otra. Dehecho, resulta sintomático que muchas de las metodologías queestán desarrollándose tengan en común el hecho de centrarseen propiciar sistemáticamente el diálogo de la empresa con suentorno, y en traducir este diálogo en instrumentos de gestión.

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LA EMPRESA CIUDADANA: DE DÓNDE VENIMOS

En cierto modo, hablar de empresa ciudadana es la últimaetapa de un proceso de reflexión sobre la responsabilidadsocial de la empresa. Y matizo expresamente "en cierto modo"porque considero que una de las claves de comprensiónde lo que se entiende por empresa ciudadana es precisamentedilucidar si se reduce –o no– a ser una mera ampliación oadaptación de lo que se ha interpretado como responsabilidadsocial de la empresa.

La responsabilidad social de la empresa (RSE) tiene una largahistoria. Puestos a alargarla, podemos remontarnos hastael origen de la humanidad si incluimos en ella cualquier textoque hable de las implicaciones o de las relaciones socialesinherentes a las actividades económicas. Con todo, si nosremitimos a la aparición explícita de la temática y a sudesarrollo, la historia queda restringida a los últimos cincuentaaños. Este hecho parece inducirnos con gran rapidez a dividiresta etapa en períodos de diez años, pero con la tranquilidad,en este caso, de que tal clasificación periódica no sólo resultaútil cronológicamente, sino incluso pertinente desde el puntode vista temático.

En los años cincuenta, se habla de la RSE sobre todo enrelación con la conciencia y la voluntad de los directivos. Setrataba básicamente de una cuestión de responsabilidadpersonal. Evidentemente, una responsabilidad referida a sufunción directiva y contrastada con el impacto social delas actuaciones empresariales; pero, en cualquier caso, una

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cuestión personal, en la que se apelaba a los hombres deempresa (por razones obvias, ni se planteaba la posibilidadde "mujeres de empresa") para que adecuaran susactuaciones con los valores sociales y para que tuvieran unacierta "conciencia social" a la hora de tomar decisiones. Peroya a finales de los cincuenta empezó a formar parte de estaconciencia el reconocimiento y la constatación de una seriede cambios que no afectaban solamente a la concienciaindividual: el aumento del tamaño de las empresas, el iniciode los movimientos de derechos civiles o la Guerra Fría –consus implicaciones tecnológicas e industriales– dieron pasoa los sesenta.

En los sesenta, el tratamiento de la RSE se plantea ya en clavecorporativa. La causa de este enfoque es la consideraciónexplícita de una evidencia: el poder de las empresas –y delas grandes empresas– en la realidad social va haciéndosecada vez más patente. Dicho de otro modo, si hemos dehablar de RSE, tenemos que hacerlo también del poder delas empresas porque es de la constatación de este poder dedonde nace la interpelación a su responsabilidad. Por estemotivo, es necesario aprender a hablar de la responsabilidadno en términos de relaciones interpersonales o de conciencia,sino a partir de una valoración del lugar que ocupan lasempresas en la sociedad. Nos encontramos, pues, con laconvergencia de los cambios que se apuntaban a finales delos cincuenta (una visión muy crítica hacia la empresa) conel reconocimiento del poder de las empresas y, además, conel impacto de la revolución managerial (y la aparición deprofesionales que tenían el poder en las empresas sin tener

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la propiedad). Todo ello condujo a que hablar de la RSEsupusiera asimismo poner en cuestión la legitimidad de laempresa, tanto en concreto (en sus actuaciones) como engeneral (en tanto que institución).

De forma sintomática, los setenta comienzan con elprovocativo y emblemático artículo de M. Friedman quegeneró una controversia –ya en su mismo título– que llegahasta nuestros días: "la responsabilidad social de la empresaes aumentar sus beneficios". Pero esto era sólo el principio,porque en esta época se produjo una auténtica explosiónde propuestas y debates en torno al tema de la RSE. Laperspectiva iba ampliándose, y se trataba cada vez más deexplorar la interrelación de los valores sociales que emergíany de los efectos que se manifestaban en la interacción entrelas empresas y su entorno, por una parte, y la percepciónque de ello tenían sus directivos, por otra. Esta crecientepresión y demanda sociales hacia la RSE no sólo provocóun importante debate terminológico sino también unaampliación de la visión de lo que había de comportar unacorrecta relación entre empresa y sociedad. Y esta ampliaciónincluyó otra: la pregunta por las actuaciones que la empresahabía de llevar a cabo en la sociedad. Ello condujo a nolimitarse a considerar la responsabilidad como atención alas consecuencias de las propias actuaciones, sino tambiéncomo anticipación por parte de la empresa de las expectativasy de los valores que la sociedad tenía (incluso se propusohablar de "responsividad" para expresar esta visión másproactiva); y condujo asimismo a enfocar la responsabilidadcomo una manera de aumentar los vínculos y las

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contribuciones de las empresas con su entorno másinmediato.

Todo lo anterior explica que en los ochenta el debate se situara,por una parte, en un análisis de la RSE menos conceptual ymás orientado a la investigación aplicada a las prácticasempresariales; y, por otra, en una orientación mucho másinclinada a hablar de procesos organizativos que a hacerlosimplemente de las consecuencias de las actuacionesempresariales. La RSE, en definitiva, se veía también comouna cuestión de política de empresa. En ese momento, laRSE no debía tratar tanto de aquello que las empresas llevabana cabo como, sobre todo, de sus estrategias y de sus tomasde decisiones. De todo ello se siguió la progresiva articulaciónde la RSE con la Business Ethics, por una parte, y laemergencia de una creciente preocupación por la integraciónde los diversos elementos que habían ido apareciendo a lolargo de ese período, por otra, se trataba de integrar ladimensión ética (referida al significado moral de aquello quellevan a cabo tanto las organizaciones como sus directivos),la dimensión consecuencialista (referida al impacto de lasactuaciones empresariales en los grupos y personas queresultan afectados por ellas), y la dimensión política (referidaa los procesos corporativos para determinar las orientacionesfundamentales de las estrategias y las decisionescorporativas). Y se produce así la confluencia deaproximaciones que tienen elementos en común pero que,cuando se plantean conjuntamente, semejan más unaagregación que una integración.

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Es en este momento del proceso cuando empieza a aparecer,con un éxito progresivo, la idea de ciudadanía corporativa.Por un lado, como resultado de la voluntad de expresar mejorla creciente conciencia de todo lo que está implicado en elconcepto de RSE. Por otro, como una ampliación de lasexigencias que se plantean a la empresa (pero cabe no olvidarque siempre como una ampliación añadida –y, según cuálessean las circunstancias, suplementaria– a las exigenciaseconómicas y legales, a las que ahora es preciso sumar,además de las dos anteriores y no coincidentes con ellas, lasciudadanas). Y, también, como una consecuencia de (losiento, pero hacía ya rato que no hablaba de ella) laglobalización. En este marco, las empresas que quierenser responsables no pueden ya remitirse a los valorescomúnmente admitidos en su contexto de actuación,simplemente porque los contextos son ahora diversos. Y,además, en este marco de globalización, empieza apreguntarse a las empresas qué hacen –o dejan de hacer–en relación con los Derechos Humanos, pregunta, por cierto,a la que no estaban acostumbradas a responder.

En este sentido, y como complemento de lo dichoanteriormente, es importante no olvidar que el desarrollo dela RSE es paralelo al desarrollo del concepto de stakeholder.¿Qué es en su origen un stakeholder? Pues toda aquellapersona o grupo que resulta afectado por las actuaciones dela empresa o que puede ver afectar a sus resultados o a sufuturo. Ni que decir tiene que a menudo la RSE se ha definidodespués de que sus stakeholders hayan sido identificados,y que el análisis de la relación con los diversos stakeholders

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ha permitido explicitar cuál era en cada caso la RSE. Estarelación entre RSE y stakeholders ha sido intensa hasta elpunto de que, en muchas ocasiones, el análisis de losstakeholders constituía una etapa obligada de cualquierreflexión estratégica y, al mismo tiempo, un imperativo deRSE: es decir, equilibrar los intereses y derechos de todosellos de manera compatible con la viabilidad de laorganización. El paso del tiempo, no obstante, ha puesto demanifiesto una limitación fundamental.

Porque, de acuerdo con este enfoque, los stakeholders teníanimportancia pero no tenían voz. Y, en cualquier caso, se lesescuchaba según su importancia. Es decir, que el conceptode stakeholder permitía explicitar quién lo era y quién no,porque se trataba de una cuestión de hecho, pero en sí mismono permitía valorar cuál era el contenido de esta explicitación,que se realizaba siempre por parte de la empresa, desde superspectiva y de acuerdo con sus intereses. Dicho de formaconcisa, el concepto de stakeholder, como tal, permitemenospreciar a aquellas personas y grupos que resultanafectados por las empresas pero que no pueden afectarlas aellas. Desde esta limitación, hablar de empresa ciudadanacomporta un cambio de perspectiva radical que ha avanzadode forma paralela al reconocimiento de la dimensión relacionalde la sociedad-red. No se trata ya de colocar a cada empresaen el centro del (su) mundo, y ver el resto de la realidadsocial como su "entorno", sino de situar a la empresa en elseno de la red de relaciones en la que está inscrita y depreguntarse qué relaciones quiere construir en esta red y porqué. Y además, en un contexto –¡ay!, otra vez– de

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globalización, el conjunto de interrelaciones corporativasson también relaciones multiculturales, y el significado y elvalor de lo que las empresas llevan a cabo depende cada vezmás de lo que tienen que decir al respecto los que serelacionan con ellas.

Así pues, llegados a este punto, podríamos conformarnoscon la constatación de que la idea de empresa ciudadanaconstituye la última etapa, adaptada a los nuevos tiempos,de una preocupación por las relaciones entre empresa ysociedad. Una etapa que incluye una nueva denominación ytal vez la incorporación de elementos nuevos en la visiónde la gestión empresarial, pero que, en cualquier caso, es elresultado de un proceso evolutivo quizá ligado al gran paraguasde la globalización. Por mi parte, no obstante, tengo laconvicción de que hablar de empresa ciudadana comportaun cambio cualitativo que va más allá de una reconversiónapropiada para los tiempos de la globalización. De hecho,desde la perspectiva más continuista se habla más deciudadanía corporativa que de empresa ciudadana, aunquequizá sea esto afinar en exceso. En cualquier caso, la apuestapor la empresa ciudadana es, en mi opinión, la apuesta poruna determinada comprensión de la empresa, aunque muchosde los elementos que la componen puedan compartirse conotras comprensiones. Por todo ello, antes de ensayar lapropuesta de lo que configura una empresa ciudadana desdemi punto de vista, quizá resulte conveniente señalar algunastemáticas y preocupaciones más concretas que han convergidoen la configuración de la agenda de la empresa ciudadana.

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LA EMPRESA CIUDADANA: DE QUÉ SE HABLA

En la agenda de temas que suelen ponerse de relieve cuandose vincula la idea de ciudadanía con la idea de empresa,conviene como mínimo señalar tres:

UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

La idea de empresa ciudadana suele vincularse siempre conuna visión a largo plazo, y también con una perspectiva desostenibilidad. En este sentido, es preciso considerarla comoun modelo de gestión que integra una diversidad dedimensiones. Que este modelo de empresa y de gestiónresulta no sólo posible y viable, sino también objeto deatención en términos de mercado, lo pone de manifiesto lacreación de un Índice Dow Jones de sostenibilidad, que valoralas empresas que lo integran de acuerdo con una grandiversidad de criterios que no se reducen al de rentabilidadeconómica. La idea de sostenibilidad corporativa presuponeque estas empresas alcanzan sus objetivos integrando lasdimensiones económicas, sociales y medioambientales ensus estrategias empresariales. Evidentemente, este índicetiene una función económica de información para losinversores. Pero precisamente por este motivo, es relevantela constatación empírica que, en general, estas empresasalcanzan mejores resultados financieros que otras empresasque no integran todos estos factores.

Normalmente, tal hecho se explica porque esta perspectivade sostenibilidad incluye necesariamente, por ejemplo, unos

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usos más eficientes e innovadores de las tecnologías y delos recursos naturales; un gobierno de la empresa atento alas responsabilidades de ésta, al desarrollo de una culturade empresa y a las relaciones con sus stakeholders; unaperspectiva económico-financiera más orientada al largoplazo y al crecimiento continuado y sostenido; una mejorinserción en su contexto social, etc. En resumen, una mejorvisión estratégica, que deviene indisociable de la integraciónde un conjunto de elementos que configuran unaaproximación diferencial a aquello que ha de hacer y teneren cuenta una empresa. Esta perspectiva estratégica suelecomplementarse con la asunción de que el crecimientoeconómico sostenido sólo es posible en el marco de unasociedad estable, viable y sostenible ella misma; y de que,por lo tanto, contribuir a ello forma parte de la política deempresa con pleno derecho. Algunos añaden a lo anterior,como otro elemento importante, que esta visión integradacomporta una mejor gestión y diferenciación de las marcasen la medida en que se las hace aparecer comocomprometidas con los mismos valores de susconsumidores, que de esta manera se sienten más vinculadoscon ellas. Este aspecto orientado a compartir valores a travésde las marcas entre las empresas y sus clientes se sitúa enotro nivel y es objeto, como puede suponerse, de grancontroversia. Pero de cara a lo que se plantea en estemomento, es importante hacer hincapié tan sólo en quepuede darse perfectamente desde una perspectiva demárketing sin enmarcarla en este planteamiento más globalde sostenibilidad corporativa.

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UNA VISIÓN DE LAS INTERDEPENDENCIAS:GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

Nos encontramos aquí de nuevo con la globalización. En unmundo interdependiente, determinadas actuaciones ya nopueden llevarse a cabo, al menos no con tanta impunidad.O expresado con las palabras del director general de unamultinacional en un debate: "Ahora las empresas hemos deactuar con más cuidado porque, con Internet, si realizamosun disparate en cualquier rincón de mundo, al cabo de pocosdías ya lo tenemos en la red, a los pocas semanas ya seproducen reacciones en los países en los que operamos y ennuestra sede central, y al cabo de pocos meses ya lo notamosen la cuenta de resultados". El llamado Millenium Poll ,unestudio de ámbito mundial, lo ponía de relieve: empieza apercibirse una tendencia hacia lo que podríamos denominar"activismo" contra las empresas en función de si la actuaciónde estas se considera inaceptable desde la perspectiva de laresponsabilidad social.

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Mayo de 1999

América del Norte

Europa del Norte

Área mediterránea

Asia

África

América Latina

Europa del Este/Asia central

Lo han hecho efectivamente Han considerado la posibilidad de hacerlo

Diferencias regionales en el grado de activismo enrelación con la responsabilidad social corporativa

Han castigado una empresa que han considerado comosocialmente irresponsable el año pasado

Como puede comprobarse, el estudio pone de relieve que,de manera perceptible, los consumidores toman decisiones(como mínimo, en algunas ocasiones) teniendo en cuentasu valoración de la empresa en relación con la responsabilidadsocial. No puedo extenderme en este punto, pero otrosresultados del estudio permiten concluir que esta tendenciaes creciente y que, aunque no puede preverse que llegue ageneralizarse socialmente, sí resulta cada vez mássignificativa. No debe extrañarnos, en este sentido, que unagran consultora internacional comercialice sus actividadesen el campo de la ética empresarial bajo el nombre de"gestión de la reputación". Las variables y metodologías queutiliza combinan muchos de los elementos a los que ya healudido y, probablemente, su riqueza e interés son mayoresde lo que el título que las engloba parece sugerir. Perojustamente interesa resaltar este título por lo que tiene desintomático ya que, con su evidente connotación reactivay, probablemente, mucho más pragmática e interesada querealmente convencida, pone de relieve que la difusión dealgunas temáticas de la ciudadanía corporativa pasa,precisamente, por la constatación de que, en un mundointerdependiente que se fundamenta en la urdimbre de lasredes de comunicación, la valoración de las empresasincorpora –y no precisamente de manera retórica– nuevoselementos. Cedamos la palabra a otro director general:"Puedes tardar veinte años en construir una reputación ycinco minutos en arruinarla". Obviando la pregunta sobrequé puede haber de substantivo detrás de una reputaciónsusceptible de ser arruinada en cinco minutos (o sobre quétipo de actuación ha de llevarse a cabo para conseguirlo en

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tan poco tiempo), lo que quiero destacar es que la famosaafirmación de Machado según la cual "todo necio confundevalor y precio" se ve parcialmente corregida en un contextode interdependencia, en la medida en que algunos valorespueden traducirse en precios sin necesidad de confundirloso, mejor dicho, precisamente porque no se confunden.

UNA NUEVA MANERA DE VALORAR LAS EMPRESAS

De forma paralela con la tendencia que acabo de mencionar(y, a menudo, combinándose con ella), en los últimos añosse ha producido un notable aumento de las propuestas yexperiencias que tienden a evaluar a las empresas no sóloen función de los resultados económicos de estas. Unejemplo significativo –aunque parcial– de ello lo constituyeel crecimiento de los fondos de inversión éticos, solidarioso medioambientales, especialmente en los paísesanglosajones (donde presentan un volumen y unosresultados muy significativos) pero con una implantacióncreciente también en otros países. En resumen, como resultaobvio, estos fondos no renuncian a la rentabilidad sino ala rentabilidad a cualquier precio y, por lo tanto, secaracterizan por el hecho de invertir solamente en empresasque cumplen unos determinados requisitos en lo que a suactuación ética, social o medioambiental se refiere. Elloobliga a disponer de estudios y evaluaciones de las empresasde acuerdo con estos parámetros y ha propiciado el aumentode la creación de instituciones y metodologías acordes conesta orientación.

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Como he apuntado con anterioridad, todas las grandesconsultoras mundiales han empezado a trabajar en las áreasde auditoría social y ética. Resulta sintomático que una de lasrazones aducidas para crear estas áreas sea la de dar respuestaa las cada vez más numerosas demandas y necesidades desus clientes en lo que se refiere a la gestión de las cuestioneséticas, sociales y medioambientales, argumento, por otra parte,perfectamente razonable y previsible. Existen más iniciativasen esta línea. A partir de la asunción de lo que se ha dado enllamar triple bottom line (es decir, que las empresas no hande valorarse exclusivamente en términos económicos, sinotambién en términos sociales y medioambientales), comienzaa ser habitual que los informes anuales de las empresasincluyan estas tres dimensiones. Y resulta significativo que, siconsultamos las fechas de la primera publicación de este nuevotipo de informes, pueda constatarse que casi todos ellos tienendos o tres años de vida. Pero no se trata tan sólo de decisionesparticulares. Recientemente se ha desarrollado el SA8000 (que,mediante una auditoría independiente, pretende acreditar laactuación de las empresas en lo que al respeto de los derechoshumanos y laborales se refiere) y se está trabajando en laelaboración del AA1000 (que pretende sistematizar unametodología útil para auditar las empresas desde estaperspectiva más compleja e integradora). Me he referido ya alíndice Dow Jones de sostenibilidad, y también cabe resaltarque comienzan a aparecer listados de "buenas" empresas ode empresas "mejor" gestionadas, en la medida en que este"mejor" incluye, entre otros, los resultados económicos, eltrato con los trabajadores, el impacto en el entorno, laresponsabilidad social y el compromiso con la comunidad.

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LA EMPRESA CIUDADANA:DE QUÉ HABLAMOS Y HACIA DÓNDE VAMOS

Así pues, como ocurre con tantas otras cosas, bajo ladenominación de empresa ciudadana se engloban iniciativas,prácticas y planteamientos muy diversos. Si tuviera que seguirel rastro de todos ellos, este texto hubiera reproducido elpanorama fatídico al que se llega de forma inexorable cuando,a la hora de componer un puzzle, sólo se cuenta confragmentos de piezas encajadas pero no se sabe cómoconseguir ensamblar el conjunto. No obstante, bien mirado,hubiera sido como hacer un puzzle con piezas que encajanprogresivamente, pero sin modelo ni referencia alguna, porpequeña que sea, de lo que debería ser el resultado final. Quizáporque, precisamente, el debate sobre la empresa ciudadanano lo es tanto sobre las piezas (aunque, evidentemente,también) sino, por encima de todo, sobre la construcción finalque se pretende conseguir. En definitiva, sobre el proyecto deempresa que se adopta como referencia. Por todo ello, creoque esta puede ser una cuestión de gran relevancia en el futurode la ética –y de la vida– empresarial. Si tenemos en cuenta,por ejemplo, que tanto Chirac como Clinton promovieronreuniones presidenciales sobre la cuestión, con un tono quegenera la sospecha de que lo que les inquieta es aclarar quépueden hacer de más las empresas ahora que a los gobiernossólo les preocupa qué pueden hacer de menos,comprenderemos que, por modestas que resulten laspropuestas, es importante esforzarnos en comprender quéentendemos por empresa ciudadana y para qué la queremos.Es decir, hemos de saber de qué hablamos y hacia dónde vamos.

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Si nos remitimos de nuevo a la cuestión de la responsabilidadsocial de la empresa, me interesa poner de manifiesto que,en mi planteamiento, el discurso que habla de la empresaciudadana difiere del que prevalecía en la década de lossetenta o en la de los ochenta. Al fin y al cabo, estos discursosse referían solamente a determinadas prácticas empresarialesque se identificaban como las típicas de empresasresponsables socialmente (no lo menosprecio en absoluto;ojalá hubiésemos conseguido muchas de las cosas que sehan planteado desde esta perspectiva). El problema radicaen que parece que las empresas que, por las razones que sea(sector, tamaño, localización, etc.), no puedan llevar a caboestas prácticas concretas no han de preocuparse ya por laresponsabilidad social. Por el contrario, hablar de empresaciudadana comporta, en último término, asumir que noestamos hablando de un área o de un aspecto (porimportantes que sean estos) de la actuación empresarial,sino de un enfoque de toda la actuación empresarial que,evidentemente, se concretará de manera diferente según lascaracterísticas y las posibilidades de cada empresa.

La otra diferencia que considero importante entre el enfoquede los años setenta y ochenta y hablar de la empresaciudadana radica en que, en el pasado, aludir, por ejemplo,a la acción o responsabilidad sociales de la empresa era unaspecto complementario (ligado a estrategias decomunicación), corrector (ligado a la reducción de losimpactos negativos de las prácticas empresariales), demárketing (ligado a la toma de posición de la empresa o dealguno de sus productos) o estratégico (ligado a una

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ampliación de la orientación estratégica de la empresa). Porel contrario, el enfoque que se está proponiendo en laactualidad hace hincapié en una perspectiva más integradora,que se orienta a clarificar qué tipo de empresa se quiere ser,y de cómo se entiende y se valora su aportación a la sociedad.Esto, por cierto, no ha de entenderse como una manera –¡unamás!– de complicarnos la vida, sino más bien como elresultado de dar cuenta de la complejidad de la realidad. Sinos suena a complicación, probablemente sea porque todavíainfluye mucho en nosotros una manera de entender lasociedad como estructurada en esferas o ámbitos separados,y no como una red de interrelaciones.

Es aquí donde se pone de manifiesto la tensión implícitaen las reflexiones sobre la empresa ciudadana. Una tensiónque ya ha quedado bien explícita en este mismo artículocuando, al presentar la evolución de la idea de RSE, hellevado a cabo –sin avisar de ello– una presentación referidamuy básicamente a los enfoques estadounidenses. Una vezmás se reproduce la tensión, que ahora simplifico, entreun enfoque estadounidense (que parece preocuparsesolamente de lo que puede hacerse en el marco del sistemaestablecido, porque difícilmente lo cuestiona) y un enfoqueeuropeo (que parece creer que toda clarificación conceptualsobre la sociedad y sus valores lleva aparejadainexorablemente su viabilidad práctica, como si ésta cayerapor su propio peso). En la práctica, eso se traduce enenfoques que hablan de la empresa ciudadana con el acentopuesto en aquello en lo que podría consistir y enfoques quehacen hincapié en aquello en lo que debería consistir.

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El reto es avanzar en la integración de esta diversidad deacentos.

De lo que se trata, pues, no es tan sólo de reconocer y articularde forma práctica la diversidad de iniciativas a las que se haido aludiendo en este estudio, sino de hacerlo tambiénconceptualmente. En este sentido, hablar de empresaciudadana significa hablar de la capacidad empresarial deverse como un actor con intereses y finalidades específicas,y que contribuye a la gobernabilidad y al bien común enfunción de la manera como se plantea y realiza en su actividadempresarial. En este punto, la idea de empresa ciudadanaresulta más cercana, por analogía o extrapolación, a la idearepublicana de ciudadanía que a la idea liberal. Y estaproximidad se explica porque no se conforma con ni seconfina en el cumplimiento de lo que le exigen las leyes, sinoque asume que hacer empresa es también hacer sociedad yque, por lo tanto, la manera como se lleva a cabo este hacerempresa constituye también su contribución a laconfiguración de la sociedad. Por ello, es posible que estasea una visión de la empresa más adecuada para la sociedad-red, en la medida en que exige una visión más amplia, abiertay relacional que le permite la suficiente lucidez para ver cómocada proyecto de empresa contribuye a configurar la realidadsocial y, simultáneamente, cómo muchas de las dimensionesy retos de la sociedad se imbrican en la realización cotidianade cualquier proyecto de empresa.

En este punto, una mayor lucidez ha de permitirnos evitarreduccionismos, y conducirnos a ver la empresa ciudadana

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como una organización capaz de integrar en la práctica ladiversidad de sus dimensiones.

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Relaciones integradas entre perspectivas diferentes

Responsabilidades éticas de la organización

Sostenibilidad organizativa

Responsabilidades

económicasResponsabilid

ades

medio

ambientalesResponsabilid

ades

sociales

De este planteamiento me interesa subrayar que la empresaciudadana asume una responsabilidad compleja, entre otrascosas porque eso se corresponde mejor con la complejarealidad de las organizaciones contemporáneas. Y convieneresaltar que, en este planteamiento, la empresa no se defineen primer lugar desde una perspectiva económica (quedespués se complementa o se corrige con una perspectivasocial o medioambiental), ni tampoco desde un discursosocial (que después se pregunta cómo conseguir que seaviable económicamente). Se define como un proyectoregulado por la voluntad de integrar la diversidad de susdimensiones, desde el planteamiento de que forman parte,ya de entrada, de la realidad total de la vida empresarial.

LA EMPRESA CIUDADANA COMO UNA EMPRESA

CAPACITADA PARA EL DIÁLOGO

Antes ya se ha hecho mención de la gestión de la reputación.Y se ha destacado de qué modo puede tener un componentefuertemente reactivo desde un punto de vista empresarial.Pero tampoco cabe desestimarla. Si lo que importa es elproceso, la gestión de la reputación puede constituir la puertade acceso a un proceso organizativo que vaya desde unamera gestión reactiva de las nuevas interdependencias haciauna contribución activa a la gobernabilidad de las redes derelaciones.

En este sentido, es conveniente no olvidar que la necesidadde asumir la gestión de la reputación puede plantearse comoresultado de dos dinámicas diferenciadas: por una parte,

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como respuesta ante presiones y movilizaciones de losmovimientos sociales y de los consumidores; por otra, comovoluntad de diferenciarse en el mercado mediante el activode compartir valores y compromisos con los clientes. Caberesaltar que, en ambos casos, se evidencia la necesidad deaprender a dialogar con los consumidores y las ONG sobrelas prácticas y las actuaciones empresariales. Y este diálogoserá más auténtico cuando se contemple no sólo como unaocasión para la denuncia o la confrontación, sino tambiéncomo una exploración de las consecuencias de compartirvalores. Evidentemente, esto exigirá cambios por parte detodos cuantos participen en él. Como señaló en un debatepúblico un alto responsable de Amnistía Internacional: "Lasempresas han de hablar con nosotros no porque nosotrosseamos mejores, sino porque sabemos cosas que ellos nosaben" (y viceversa, cabría añadir). En cualquier caso,considero que, de la misma manera que ya hemos asumidocomo hecho normalizado la relación universidad-empresa(que permite iniciativas conjuntas y compartidas que no hande desviar a ninguna de estas dos instituciones de susfinalidades respectivas, ni provocar que una canibalice a laotra), en el futuro inmediato avanzaremos –no sin tensiones–hacia una cierta normalización de las relaciones entre lasempresas y las organizaciones no lucrativas y las ONG. Y loharemos no sólo para comprobar que puede obtener de estarelación cada parte, sino también para averiguar qué puedenaprender (situación que, evidentemente, exigirá también unnuevo perfil de dirigente empresarial; pero no es este el objetode nuestra reflexión en este momento).

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En definitiva, en sociedades cada vez más multiculturales,las empresas han de aprender a dialogar porque todas susrelaciones (con los trabajadores, los clientes, los proveedores,el entorno social, etc.) afectan a los procesos de desarrolloorganizativo. La empresa ciudadana aprende a dialogarporque reconoce que, en un mundo interdependiente y enproceso de transformación, sus valores corporativos y suscriterios de actuación no tienen un significado fijo y cerrado,y que sólo pueden resultar operativos si no se limitan a serun elemento de control o indoctrinación en el seno de laempresa, sino que se convierten en un referente para eldiálogo y la construcción del proyecto de empresa.

LA EMPRESA CIUDADANA COMO PROYECTO DE EMPRESA

Quizá sea forzar el lenguaje de forma excesiva, pero podríadecirse que la empresa ciudadana ha de ser una empresasostenible. "Sostenible" en el sentido habitual del término:crecer sin amenazar su propia viabilidad y la del sistemaen el futuro. Pero "sostenible" también en el sentido máscoloquial de "que se aguante", que sea presentable, que valgala pena; que constituya un proyecto en el que estar implicadotenga sentido, y de tal manera que este sentido se generedesde la misma empresa y por su actuación. La empresaciudadana es una empresa con una cierta perspectiva, queconstruye su legitimación de puertas adentro y de puertasafuera. Porque la preocupación por crear empresas capacesde integrar todas las dimensiones de su actuación y quecontribuyan a la gobernabilidad no es sólo un mensaje quele llegue a la empresa desde fuera, bajo la forma de presión

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y exigencia sociales, sino también un compromiso que nacedesde dentro. Podemos discutir sobre el peso y la relevanciacuantitativa de este compromiso, pero cada vez resulta másevidente que no todos los profesionales están dispuestos avincularse a cualquier tipo de empresa, y que el vínculo conlos proyectos empresariales no siempre se reduce a unacuestión de remuneración.

Hace tiempo que circula una formulación significativa: ¿haceruna carrera o hacer una vida?. La pregunta puede reflejar unsentimiento, que se extiende progresivamente, según el cualla calidad humana de la actividad profesional también empiezaa verse como parte de la construcción de un proyecto de vidaque valga la pena, sin reservar la calidad humana y el sentidode la vida para el tiempo libre o para el futuro. Para expresarlográficamente, la pregunta que cabe plantear en el mundoprofesional es si la gente sólo sabe hablar de dinero o si lagente aprende a hablar sólo dinero cuando no le danoportunidad de hablar de nada más. Como se ha formuladode manera muy expresiva, en las empresas es necesario dejarde hablar de recursos humanos y empezar a hablar depersonas con recursos; recursos cuya potencialidad no esconocida en ocasiones ni por la misma persona que los posee,al menos hasta que no los activa. Una comprensión de laempresa como empresa ciudadana incluye, por un lado, estadimensión de desarrollo cualitativo de las personas queforman parte de ella; y, por otra, esta misma comprensiónconfigura una proyecto de empresa en el que se incluyeintrínsicamente el hecho de construir y compartir valores.

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Finalmente, una empresa ciudadana es aquella capaz decrear capital social y de ejercer liderazgo social. Crea capitalsocial porque a través de sus prácticas empresariales generavínculos y compromisos que repercuten en una mejorcooperación social y en un mejor clima cívico. Esto esfácilmente visible cuando una empresa asume, en susestrategias de implantación en otros países, que no sólo lesaporta sus productos y servicios, sino todas sus maneras dehacer y de entender las relaciones empresariales. Y unaempresa ejerce liderazgo social cuando asume que susprácticas constituyen también una referencia en el entornoen el que actúa. Podemos visualizar estos conceptos con unejemplo: la red de empresas europeas para la cohesión social,que responde precisamente al compromiso de incorporar asus políticas de personal el criterio de contribuir a una mayorcohesión social y a la lucha contra la exclusión.

LA EMPRESA CIUDADANA COMO EMPRESA

CAPAZ DE RENDIR CUENTAS

No nos llamemos a engaño: cuando hablamos de la empresaciudadana como de una empresa capacitada para el diálogoy como una empresa sostenible, estamos señalando,simplemente, que se propone ser una "buena" empresa. Porqueel debate se sitúa exactamente en este punto, en la respuestaa las preguntas "¿qué es una buena empresa?" y "¿qué es eléxito empresarial?". Es decir, cuando se afirma que una empresatiene "buenos resultados", ¿en relación con qué se valora estedato? Y, consiguientemente, ¿de qué ha de informar –y cómoha de llevarlo a cabo– si pretende dar cuenta de su actuación?

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Resulta razonable plantear que la empresa ciudadana,precisamente porque se ve a sí misma bajo esta clave, ha deaprender a dar cuenta de lo que hace con relación a ladimensión económica, social y medioambiental (y no sólocon relación a la primera de ellas); y debe hacerlo tomandoen consideración la diversidad de stakeholders con los quese relaciona.

No se trata de una cuestión muy reciente, sino casi locontrario. Una de las preocupaciones crecientes en los últimosaños es el trabajo orientado a la creación de procesos deevaluación de las empresas que integren las dimensioneseconómicas, sociales, éticas y medioambientales. Estosprocesos de evaluación y auditoría suelen considerarseprocesos de aprendizaje. Y ello por tres motivos. En primerlugar, porque suelen fundamentarse en la potenciación demecanismos de diálogo que permitan clarificar, en cadasituación, cuáles son las responsabilidades relevantes quehay que tener en cuenta (parece obvio que los procedimientosy los resultados no pueden ser los mismos en una compañíapetrolera o en un banco, por ejemplo). En segundo lugar,porque dar cuenta y evaluar comporta clarificar cuál es elpropósito de la empresa y su razón de ser. En tercer lugar,porque es imposible dar cuenta desde esta perspectiva másintegrada sin trabajar en la institucionalización corporativade los instrumentos que permiten desarrollar en la prácticatodas estas dimensiones.

En cualquier caso, existe una amplia coincidencia en que darrespuesta a este reto de cómo evaluar y dar cuenta de la

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actuación empresarial de manera coherente con unadeterminada visión de la empresa son cuestiones decisivas.Lo que resulta más importante es que, en los últimos meses,las diversas propuestas y metodologías no sólo son cada vezmás objeto de experimentación y debate, sino también quelas convergencias son crecientes y los aprendizajes mutuos.Si esta dinámica se consolida, no cabe descartar que puedaacabar repercutiendo en el enfoque de cómo valorar cualquierempresa. Por ejemplo, alguna entidad financiera ya hamanifestado su consideración de que en el futuro inmediato,para poder llevar a cabo correctamente una valoración deempresas, tal vez se necesiten unos perfiles profesionalescomplementarios de los que se tienen en la actualidad. Dichode forma gráfica, hablar de empresa ciudadana está dejandode ser un tema de conversación de los domingos por la tardepara pasar a ser un tema de las reuniones del lunes por lamañana.

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UNA VISIÓN DE LA EMPRESA CIUDADANA

Así pues, la empresa ciudadana es una idea en proceso. Peroestos procesos no se producen solos, no avanzan con pilotoautomático, sino que necesitamos voluntad y conducción.Con todo, creo que vale la pena concluir que podemosidentificar un proceso hacia una empresa ciudadana cuandoconstatamos, en una empresa (o en un sector), la voluntadde aprender a integrar tres referencias. Y de llevar a cabodicha integración en tanto que empresa, de acuerdo con laactividad propia de la empresa, y en el marco de lasactuaciones que le corresponden como empresa.

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Una visión de la empresa ciudadana

Desarrollode valores

Interéspúblico y

responsabilidad

Relación con losstakeholders

legitimidad

E C

Proyectocompartido

impacto + expectativas +demandas sociales

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Se trata, pues, de construir una relación con los diversosstakeholders basada en el diálogo con ellos en la medida enque resulte posible; una relación que tenga presentes elimpacto de las actuaciones de la empresa, y las demandasy expectativas que se le dirijan. Se trata de aprender adesarrollar valores corporativos, que incluyan la potenciaciónde una mejor sintonía entre valores personales y valores deempresa, de manera que resulte creíble hablar de proyectocompartido. Se trata de integrar en los objetivosempresariales y en los procesos de toma de decisión aquellosaspectos de interés y responsabilidad públicos que confierenlegitimidad a su presencia en medio de la sociedad. Relacióny diálogo con los stakeholders, creación de un proyectocompartido, coherencia con los valores que expresan laidentidad corporativa, compromiso con la sociedad. De todoello se trata cuando se habla de una empresa ciudadana.

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