la distribución comercial en españa córdoba, octubre … · m2 y € carrefour alcampo hipercor...
TRANSCRIPT
La Distribución Comercial
en España
Córdoba, Octubre 2010
1
La Distribución Comercial
en España
• Hasta Mayo del 2010 la caída de las ventas del comercio de Alimentaciónparecen haber frenado algo su caída, con un descenso del 1%.
• Las ventas del comercio minorista habían crecido en 2008 más del 2,2% envalor.
• En el 2009 experimentaron una caída del 5,5%.
Índice general comercio minorista -0,7%
Índice general Alimentación -0,9%
Índice general Resto productos -0,7%
Consumo per cápita alimentación -2,1%
FUENTE: INE
2
El gasto en productos de alimentación en el hogar fue
en el año 2009 de 65.749 millones de euros
Gasto en el Hogar
44,30%
39,80%
15,90%
Alimentación envasada Productos frescos
Droguería/Perfumería
El crecimiento del gasto de
Alimentación es inferior al
ritmo de crecimiento de los
hogares (+0,8% vs.+2,3%).
Frutas frescas y leche son los
productos más abundantes en
la cesta de la compra
Carne y Pesca, donde más
gastamos
3
La Distribución Comercial Española
• Ranking de la Distribución (M2)
Establecimiento Número Superficie
(%)
Hipermercado 473 9,86
Supermercado 16.180 76,98
T. Descuento 2.769 13,16
TOTAL 19.422 100,00
FUENTE: AC. Nielssen 2009
4
Ranking de la Distribución
Principales cuotas de mercado: Incluye Alim. Envasada +
Droguería/Perfumería +Productos frescos + Duraderos.
5
Análisis por formatos y subsectores:
Alimentación• Continúa el proceso de concentración en la Distribución, ya que las ventas
conjuntas de los grandes grupos crecen más que las del conjunto delcomercio minorista.
• El supermercado grande es el formato de mayor crecimiento en 2008,acelerándose con respecto a años anteriores.
Fuente: MARM.
Evolución de las ventas de la Alimentación envasada por formatos (%)
1995 2000 2008
Tradicional 12,5 7,4 4,1
Autoservicio 11,5 7,7 4,3
Supermercado pequeño 19,1 20,8 15,7
Supermercado mediano 15,6 19,6 21,1
Supermercado grande 10,4 15,5 34,0
Hipermercado 30,9 29,0 20,9
6
7
Sistema de venta : autoservicio
Superficie de ventas: > 2.500M2; media = 8.000M2
Cajas registradoras: unas 40
Surtido : alimentación, textil y bazar.
Localización: alrededores de los centros urbanos.
Horario : de 10 a 22 horas.
Compiten en base a precios ( bajo margen) y alta rotación
Clientela tipo: Edad inferior a 45 años; Estudios medios; parejas
con niños; clase social desde media-baja hasta media-alta
El Hipermercado
Hipermercado
Lúdico
• Abundante publicidad
• Zonas de información y demostración.
• Utilización de elementos musicales.
• Adaptación del surtido a la estación y modas
• Zonas de venta a granel (revolución retro)
Hipermercado
Confortable
• Ideas básicas del Gran Almacén.
• Falsos techos en algunas secciones.
• Reforzar venta personalizada
• Amplia variedad de productos
• Ambiente dulce y familiar.
Hipermercado
Purista
• Acento en la línea descuento.
• Eliminación de los elementos superfluos.
• Simplificación de las operaciones de caja.
• Gama de productos menos extensa
Los nuevos hipermercados
8
Hipermercado
Electrónico
• Menor superficie de ventas
• Cajas y balanzas electrónicas
• Ordenadores consejeros
• Almacenes de reserva automatizados
• Caddies electrónicos
Hipermercado de
convivencia
• Ambiente de intimidad
• Revestimiento del suelo en la zona textil
• Zonas de productos frescos cubiertas
• Guardería para niños
• Fotos informativas sobre los productos
9
Los nuevos hipermercados
En los últimos años la perdida de cuota de los hipermercados les ha
obligado a realizar un gran esfuerzo en mejorar su productividad.
Rendimientos del Hipermercado
10
M2 y € Carrefour Alcampo Hipercor Total Hiper
Sup. Media 9.667 10.194 10.594 8.109
Venta/ empleado
192.400 250.000 256.129 249.183
Venta/M2 5.550 7.808 9.555 6.233
Venta/ establecimiento
53,84 mill 79,60 100,79 50,54
FUENTE: Distribución Actualidad
Se han estrechado las diferencias entre los grandes tipos de
Súper:
Todos basan su estrategia en el precio de venta
El supermercado
11
SupermercadoTradicional
EL ÁRBOL
ProximidadCalidad y marcasOfertasVariedadPrecioTrato personalMDD
SupermercadoAgresivo
ALIMERKAPrecio OfertasProximidadVariedadSecciones completasCalidadMDD
Discount
LIDLPrecio HorarioMDDParkingPracticidadSeccionesSurtido creciente
Hipermercado Supermercado Discount
Vtas/M2 6.233 € 4.850 € 4.205€
Vtas/empleado 249.183 € 228.630 € 236.014 €
M. Br. 17-20% 18-22% 12-14%
Comparativo Precios
100 101 99
Algunos ratios de gestión
12
El mayorista y/o distribuidor responde al modelo de empresa pequeña y
familiar, con el propietario al frente de la misma y que adopta todas las
decisiones empresariales en solitario.
13
Su zona de cobertura es pequeña, no llegando
en muchos casos ni siquiera a ser provincial
Focalizados en dar servicio sus clientes,
llegando a entregar pedidos urgentes en
menos de dos horas.
Obtienen una alta fidelidad de sus clientes,
sobre los que tienen gran influencia.
Están empezando a asociarse a Centrales de Compra,
al modo de las centrales de Retail. Estas Centrales focalizan
sus esfuerzos en el desarrollo de marcas propias.
Son un elemento fundamental en el canal HORECA
El canal Mayorista
El Cash&Carry se configura como un proveedor complementario. tiene un
sistema de organización propio del Retail. Están sufriendo un profundo
proceso de transformación que afecta a todos los órdenes de la vida de la
empresa.
14
Por una parte amplían su surtido con
productos específicos para la Hostelería
Establecimientos con superficie de venta
cada vez más grande.
Incorporación de vendedores, o al menos
promotores de venta.
Posibilidad de realizar el reparto de los pedidos
a sus clientes, así como ampliación de fórmulas
de pago de los mismos.
El canal Mayorista
En España existen 981 establecimientos Cash& Carry
La cuota de mercado por sala de ventas es…
El Cash&Carry
15
Sala de Ventas %
Makro 250. 187 19,5
Miquel Alimentación 168.524 13,1
Covalco 88.117 6,9
Dinosol 58.578 4,6
El Árbol 37.303 2,9
Dialsur 28.363 2,2
Caro Ruiz 22.400 1,7
• CARACTERÍSTICAS:
Compras Agrupadas, con libertad de compra.
Libertad de salida (capital variable).
Remuneración de los servicios con un % sobre lo comprado por el socio.
Ayuda financiera.
Modernización de las tiendas.
Publicidad común.
Formación.
Marcas propias.
• NECESIDADES: Elevado número de socios.
Fidelidad de los socios.
Métodos modernos de gestión.
Cualificación técnica y humana del personal directivo
Las Cooperativas de detallistas
16
• ACTIVIDADES:
Negociación con proveedores.
Selección de surtido.
MDD’s.
Pago centralizado.
Representación en organismos oficiales.
• PRINCIPALES CENTRALES:
Las Centrales de Compra
17
NOMBRES Nº SOCIOS Nº P.de V.
IFA- UNAGRAS 105 3.623
EUROMADI 128 3.581
Gr. EROSKI 33 808
La marca de la distribución
El conjunto de marcas de la
Distribución suponen la tercera
parte de las ventas en valor de
Alimentación Envasada y Droguería
y Perfumería
Categorías como Aceite de girasol
las MDD’s tienen un 70% de
participación, Harinas con el 63% y
Leche líquida con el 54% son otras
con claro dominio de las MDD’s
Cuota MDD’s35%
La MDD's en España
35%
65%
MDD's Resto Alim+Drog
18
19
La concentración de la distribución, clave en
las MDD’s• En nueve de los diez países con mayor cuota de las MDD’s, las cinco
primeras cadenas de distribución superan el 60% del total de las ventas.
• La única excepción es Estados Unidos, donde las cinco primeras cadenas
tienen el 36% de cuota.
• También influye la presencia de los “hard discount”, que venden una gama
limitada de productos a precios muy reducidos
Categorías con mayor cuota Sector Lácteo
Aceite Girasol: 70,1%
Harinas: 66%
Alimentos Perros: 61,5%
Leche líquida: 52%%
Aceite Oliva: 55%
Leche Líquida: 52%
Postres preparados: 48,7%
Queso fresco: 41,5%
Queso fundido: 32%
Productos de cuidado personal - 46%
Comida para animales - 42%
Productos de higiene femenina - 34%
Bebidas no alcohólicas - 32%
Las MDD’s son un tercio más baratas que las
marcas del Fabricante.
20
De 80 categorías analizadas por AC Nielsen en 38 países, los productos
MDD son un 31% más baratos de media que los de los fabricantes. Un
diferencial que llega al 40% en los mercados de Europa del Este.
En el caso de España y productos lácteos las diferencias de precios son:
-Leche líquida: -28%; - Postres preparados: -48%
-Queso fresco: -39%; . Queso fundido: -30%
La opinión del consumidor
21
CONSUMO MARCAS PROPIAS DEL DISTRIBUIDOR
¿Acostumbra comprar productos de la
marca propia del establecimiento?Consumidores%
14,8
19,0
39,2
26,1
15,8
17,0
37,6
29,1
26,2
17,1
33,5
23,1
31,7
20,4
30,0
17,9
25,0
29,5
34,5
11,0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí muchos Sí bastantes Sí algunos No, no los compro
2004 2005 2006 2007 2008
FUENTE: MARM
Concentración dela Distribución
Desarrollo de las Marcas de la Distribución
Transformación delcanal Distribución.
El canal HORECA como alternativa al crecimiento
Ante la evolución de la Distribución,
los Fabricantes buscan nuevos canales
22
Actualmente, se observa una creciente profesionalización y concentración de
los Puntos de Venta, a través de la creación y potenciación de Cadenas de
Restauración y Centrales de Compra...
Algunos ejemplos de cadenas de restauración
Negociación centralizada en cabecera a
través de compradores específicos
Posibilidad de introducción categorías
“optativas” con acción comercial a nivel
Punto de Venta
Personalización de productos
Elaboración de promociones conjuntas
con el Proveedor
Amplios horarios de apertura a clientes
Ventanas horarias restringidas
Etc.
Principales características de su negocio
EL MERCADO HORECA:
Características Generales
24
El número de establecimientos dedicados al consumo fuera del hogar
parece estacionarse en los últimos años (-1%)
Nº Establecimientos Volumen
(Millones €) 2005 2006 2005 2006
Restaurantes 55.700 55.422 8.121 8.202
Bar/ Cafetería 222.500 219.163 9.454 9.785
Restauración moderna 8.200 8.610 3.866 4.214
Hoteles 17.800 17.836 2.595 2.881
Restaur. Social 25.100 24.975 3.095 3.219
Otras Instituciones 700 700 518 528
TOTAL 330.000 326.704 27.650 28.829
Venta Alternativa 316.000 316.000 1.659 1.659
TOTAL 646.000 642.704 29.309 30.488
El consumo a través del canal HORECA mantiene el ritmo de crecimiento, con ligera tendencia a reducirse (+4,3% frente al 5,4% del año anterior), debido al menor crecimiento de bebidas y la caída del café.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2003 2004 2005 2006 2007
Facturación en Internet (millones €)
El Canal Electrónico
25FUENTE: Red.es
Internet en el comercio
26
2,70%
3,50%
4,30%
5,40%
4,70%
año 2004
año 2005
año 2006
año 2007
año 2008
Internet en Alimentación
Tan solo un 5% de los españoles han comprado alguna vez productos
de Alimentación a través de Internet.
Factores desencadenantes del cambio
27
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CLIMA SOCIAL:-Presiones Legislativas-Preocupación por el medio ambiente-Desencanto generalizado
OTRAS FORMULAS:Aparición de fórmulas alternativasde compra: Internet; Televenta; OutletsVending; etc.
FABRICANTES:-Concentración de la fabricación-Globalización-Competencia creciente-Agresividad promocional-Tendencia al outsoucing-Tecnología de la información
CONSUMIDORES:-Reducción del tiempo decompra-Estancamiento demográfico-Hogares unipersonales ymonoparentales-Envejecimiento de la población-Preferencia por productosfrescos y naturales-Preocupación por la salud -Platos preparados.-Inmigración
El nuevo panorama de la Distribución
29
Mejorar
el Margen
Negociación
con proveedores
Gestión de
lineales
Fidelización
de los clientes
Reducción
de costes
Trademarketing
Gestión porCategorías
E.C.R.LOGÍSTICA
30
Amenazas que se le presentan a las Cooperativas:
Entorno.
-Consumidor
-Cambio del
ciclo económico
Competencia
dentro de la
Industria
Acciones de
los detallistas
Amenazas:
-Pérdida del control
sobre la cadena de
Valor.
-Disminución del valor
aportado al consumidor
-Erosión del valor de marca
Implicaciones:
-Disminución de precios
-Disminución de la rentabilidad
-Pérdida de protagonismo ante
el consumidor
-Dependencia creciente de la
distribución moderna
-Pérdida de cuota de mercado
-Menor espacio en el lineal en
beneficio de las MDD’s
-Necesidad de inversión para
adaptarse a los requisitos de
la Distribución
-Incremento del peso de los
costes fijos sobre el total de
costes.
Objetivos de las cooperativas agroalimentarias
OBJETIVO FINAL Rentabilidad que garantice la supervivencia
a largo plazo
OJETIVOS ESTRATÉGICOS
Participación en el valor generado
Dimensión empresarial competitiva
Máximo rendimiento empresarial
Calidad de vida aceptable
Fidelidad de los clientes
Obtención de sinergias
31
32
Oportunidades que se le presentan a las Cooperativas
Entorno
Competencia
en la Industria
Acciones de
los detallistas
-Nuevos mercados
-Acceso a mercados mayores a través
de los detallistas
-Productos de marcas de la Distribución
-Reducción de costes a través de la
cooperación con detallistas
-Mejora de la posición competitiva respecto
a competidores mas lentos
Para la consecución de los objetivos estratégicos nos
marcaremos unos objetivos a corto y medio plazo :
Orientación al Mercado Autonomía de comercialización
Búsqueda de sinergias
Notoriedad e Imagen de Marca
Eficiencia empresarialAñadir valor a los productos
Internacionalización
de las ventas
Autonomía e independencia
financiera
Incrementar la base social
33
34
El poder en la cadena de valor
-Concentración = + poder de compra-MDD’s-Pérdida de eficacia de la publicidad de las marcas-Tendencia a los precios bajos-Discounters
COOPERACIÓN
• Marketing de aspiración (pull):
Centrado en el consumidor final
Marca fuerte y bien diferenciada.
Inversión en Publicidad.
• Fabricación al mejor coste:
Único foco en el precio.
Alto riesgo de salir del mercado.
• Trade marketing:
El Distribuidor es un cliente intermediario.
Responder mejor a sus necesidades del distribuidor.
Búsqueda común de la rentabilidad de un lineal o de una categoría.
Estrategias del Fabricante
35
El camino pasa por……..
Avanzar en la Cadena de Valor
Ganar Dimensión
Orientación al Cliente
36
RESUMEN
• Las Cooperativas necesitan desarrollar cuatro FUERZAS para
afrontar el futuro: LAS CUATRO C
37
CLIENTES: Asumen el mando.
El Cliente ESTE cliente
CAMBIO:
General y PermanenteCOMPETENCIA: Se intensifica
Globalización: No hay territorio propio
COOPERACIÓN
Ganar Dimensión
