la cultura de la conectividad: una historia crítica de las redes … · 2019. 3. 28. · la...
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Iacutendice
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Iacutendice
Coleccioacuten
Portada
Copyright
Introduccioacuten La socialidad en tiempos de internet (por Ineacutes Dussel)
Agradecimientos
1 La produccioacuten de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad
De la comunicacioacuten en red a la socialidad por plataformas
Socializar la red la codificacioacuten de las conexiones humanas
Hacia una socialidad vendible la conectividad como recurso
El ecosistema de los medios conectivos en una cultura de la conectividad
2 Desmontando plataformas reconstruyendo la socialidad
Combinando dos abordajes
Las plataformas como constructos tecnoculturales
Las plataformas como estructuras socioeconoacutemicas
Conectar plataformas para reconstruir la socialidad
3 Facebook el imperativo de ldquocompartirrdquo
Codificando Facebook el diablo se esconde en el default
Marcando Facebook obtienes lo que compartes
Normas compartidas por el ecosistema de los medios conectivos
4 Twitter la paradoja entre ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo
La pregunta existencial iquestqueacute es Twitter
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La pregunta estrateacutegica iquestqueacute quiere Twitter
La pregunta ecoloacutegica iquestcoacutemo evolucionaraacute Twitter
5 Flickr entre la comunidad y el comercio
Flickr entre la conexioacuten y la conectividad
Flickr entre el bien comuacuten y el comercio
Flickr entre la cultura de la participacioacuten y la cultura de la conectividad
6 YouTube el viacutenculo iacutentimo entre la televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos
Fuera de la caja los videos desafiacutean a la televisioacuten
Dentro de la caja propagando televisioacuten a traveacutes del flujo conectivo
Youtube como el portal a la cultura conectiva
7 Wikipedia y el principio de neutralidad
La construccioacuten tecnocultural de consenso
Un aparato de produccioacuten de consenso entre democraacutetico y burocraacutetico
iquestUn espacio no comercial dentro del ecosistema
8 El ecosistema de los medios conectivos iquestatrapados cercados sin salida
Atrapados las bases algoriacutetmicas de la socialidad
Cercados integracioacuten vertical e interoperabilidad
iquestSin salida La conectividad como ideologiacutea
Bibliografiacutea
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coleccioacutensociologiacutea y poliacuteticaserie rumbos teoacutericos
Dirigida por Gabriel Kessler
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Joseacute van Dijck
LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD
Una historia criacutetica de las redes sociales
Traduccioacuten deHugo Salas
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Van Dijck JoseacuteLa cultura de la conectividad Una historia criacutetica de las redes sociales- 1ordf edndashBuenosAires Siglo Veintiuno Editores 2016
Libro digital EPUB (Sociologiacutea y poliacutetica serie Rumbos teoacutericos dirigida por GabrielKessler)
Traduccioacuten de Hugo Salas ISBN 978-987-629-669-4
1 Comunicacioacuten I Salas Hugo trad II Tiacutetulo
CDD 3022
Tiacutetulo original The Culture of Connectivity A Critical History of Social Media
copy 2013 Oxford University Press
copy 2016 Siglo Veintiuno Editores Argentina SA
ltwwwsigloxxieditorescomargt
Disentildeo de portada Eugenia Lardieacutes
Digitalizacioacuten Departamento de Produccioacuten Editorial de Siglo XXI Editores Argentina
Primera edicioacuten en formato digital junio de 2016
Hecho el depoacutesito que marca la ley 11723
ISBN edicioacuten digital (ePub) 978-987-629-669-4
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La socialidad en tiempos de internet
Ineacutes Dussel[]
Si hay un tema recurrente en las noticias la vida cotidiana y los estudios acadeacutemicos es el de coacutemointernet nos cambioacute la vida Es maacutes que usual escuchar relatos y opiniones sobre la privacidad y latransparencia en la circulacioacuten de datos sobre las peleas entre los Estados nacionales y lascorporaciones tecnoloacutegicas transnacionales Tambieacuten sobre las transformaciones de la vida afectivacon las redes sociales y las aplicaciones para citas y contactos y sobre las bondades o perjuiciosde las nuevas formas de conocimiento que predominan en plataformas como Wikipedia Facebooko YouTube
En un contexto en el que abundan las enunciaciones sobre la cultura digital parece difiacutecil quesurja una perspectiva novedosa Sin embargo el libro de Joseacute van Dijck hace un aporte nuevo yriguroso sobre una cuestioacuten que aunque suena conocida en muchos aspectos sigue siendo muyopaca Se destaca su mirada de mediano y largo plazo acerca de temas que parecen dominados porlo efiacutemero y lo fugaz
Van Dijck investigadora holandesa que empezoacute analizando las tecnologiacuteas reproductivas y las dela memoria en la era digital ampliacutea aquiacute el alcance de su perspectiva de conocedora de lastecnologiacuteas de la cultura Su historia criacutetica de los medios sociales combina muy bien el pasadoreciente de los avances tecnoloacutegicos con las transformaciones econoacutemicas poliacuteticas esteacuteticas Connotable solvencia y en diaacutelogo con un amplio espectro de autores y disciplinas propone unrecorrido por las principales plataformas de la cultura de la conectividad (Facebook Twitter FlickrYouTube y Wikipedia) para analizar sus modos de operacioacuten modelos de negocios y formas derepresentacioacuten o entretenimiento Tambieacuten hay que subrayar que su anaacutelisis de esta primera deacutecadade ldquomedios conectivosrdquo (como ella los llama) estaacute escandido por preguntas eacuteticas y poliacuteticas sobrelas posibles derivas de estos nuevos desarrollos indagaciones no siempre presentes entre quienescelebran la expansioacuten de las nuevas tecnologiacuteas
Van Dijck demuestra gran agudeza para captar los rasgos de esta nueva fase casi en simultaacuteneo asu surgimiento y consolidacioacuten Escrito entre 2012 y 2013 el libro analiza plataformas que en esemomento teniacutean a lo sumo siete u ocho antildeos de existencia y entre dos y cinco de eacutexito comercialPara la autora esas alternativas no se resumen en el consabido pasaje de la web 10 a la 20 o 30No supone que estamos cada vez maacutes conectados en red y a la red sino que esta se vuelve unmodo de estructurar una forma ineacutedita de estar con otros y produce una ldquosocialidad conectadardquoEn poleacutemica con los determinismos tecnoloacutegicos pero tambieacuten con quienes creen que lastecnologiacuteas de la informacioacuten y de la comunicacioacuten son vectores neutros de intereses o impulsossociales plantea una coevolucioacuten de las tecnologiacuteas y los usuarios no somos los mismos que antesde la existencia de las redes sociales ni ellas dejan de cambiar con las tendencias que se vandecantando entre los usuarios Van Dijck muestra coacutemo hoy en diacutea los medios conectivos avanzancada vez maacutes sobre diversos factores de las conexiones humanas codificaacutendolas como datos yconvirtieacutendolas en mercanciacuteas que producen valor Esa capacidad de la nueva socialidad onlinesupone una ruptura revolucionaria cuyas consecuencias no terminamos de avizorar
El debate que plantea Van Dijck no se centra en si perderemos nuestra condicioacuten de humanos acausa de esta conectividad automatizada sino en coacutemo y con queacute rumbo seguiraacuten desplazaacutendosenuestras interacciones por quieacuten o por queacute seraacuten gobernadas Asiacute la autora observa algunos
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desarrollos que la inquietan En los medios sociales la conectividad estaacute organizada alrededor deopciones como ldquome gustardquo o el ldquobotoacuten-Trdquo de Twitter Estos son inventos que presentan de manerasencilla algoritmos complejos que codifican una inmensa cantidad de datos sobre gustospreferencias y afectos Los datos aislados sueltos no dicen ni valen mucho pero la enorme masade datos agregados con que cuentan estas plataformas adquieren un valor inusitado Por eso losmedios sociales privilegian ante todo la popularidad ya sea en los buscadores que organizan unajerarquiacutea de respuestas en funcioacuten de cuaacuteles han sido las maacutes visitadas como en las redes socialesque premian los perfiles y las intervenciones ldquopopularesrdquo de sus usuarios o espectadores Esapopularidad expresa la concentracioacuten de conexiones por eso los botones o funciones de las redessociales nos guiacutean en esa direccioacuten Hay al menos dos efectos uno es favorecer las evaluaciones oadhesiones instantaacuteneas viscerales emocionales y positivas raacutepidamente replicables ycuantificables como el botoacuten ldquome gustardquo de Facebook otro es que los usuarios busquenpromocionarse para incrementar su alcance lo que en muchos casos lleva a borrar la distincioacutenentre la expresioacuten personal y la publicidad y a mercantilizar la identidad propia como un bien quehay que vender o consumir En este sentido como acertadamente se sostiene en el libro Twitter yFacebook no son tanto plataformas para la expresioacuten creativa y la participacioacuten personal comoherramientas de la autopromocioacuten
Pese a esta perspectiva criacutetica Van Dijck no deja de sentildealar las contradicciones y las tensiones enestas plataformas que situacutea no soacutelo en la presioacuten de los usuarios y los gobiernos ndashque en varioscasos pugnan por otros usos y regulacioacuten de los datosndash sino tambieacuten en el contrapunto entre susmodelos de negocios y sus promesas de transparencia y participacioacuten o en la competencia entrelos distintos medios sociales Este es otro de sus meacuteritos lejos de los apocaliacutepticos o integradosque soacutelo logran percibir conjuntos estables la autora se propone entender los medios conectivoscomo parte de un ecosistema tecnocultural de caraacutecter cambiante donde pueden verse tendencias ytambieacuten tensiones e inconsistencias que a su vez permiten proyectar distintos escenarios futurosEn suma creo que La cultura de la conectividad es una gran contribucioacuten al debate puacuteblico sobrelos medios digitales y aporta preguntas y argumentos que todaviacutea no se escuchan con la atencioacutenque merecen
Doctora en Educacioacuten Investigadora titular del DIE-CINVESTAV (Departamento deInvestigaciones EducativasndashCentro de Investigaciones Avanzadas) Meacutexico Directora delAacuterea Educacioacuten de Flacso Argentina entre 2001 y 2008
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Agradecimientos
Para cualquier acadeacutemico del aacutembito de las humanidades escribir un libro soliacutea ser una actividadque lo dejaba muy aislado el autor pasaba horas diacuteas y semanas en una virtual cuarentena de librosy bibliotecas o detraacutes de un escritorio Sin embargo durante la uacuteltima deacutecada la escritura seconvirtioacute en una travesiacutea de intenso despliegue social en todas las etapas del proceso lainvestigacioacuten la revisioacuten de archivos la comunicacioacuten de ideas el contacto con las fuentes y desdeluego un cuacutemulo incesante e interminable de conversacioacuten sostenida en forma de chat en distintostipos de medios online La investigacioacuten nunca se detiene y se escribe en todas partes llena todaslas lagunas de tiempo y espacio Escribir una historia criacutetica de los medios sociales suponecondenarse a una aventura interminable dinaacutemica Cada vez que alzo la vista y veo la pantalla elmundo de las redes sociales y de la socialidad online ha cambiado obligaacutendonos a formular unanueva interpretacioacuten Hubo dos motivos para poner pausa y frenar por completo este flujo infinitode informacioacuten aun cuando este alto en el camino sea soacutelo provisional En primer lugar uno se dacuenta de que otra actualizacioacuten de interface o una nueva aplicacioacuten no va a resolver los problemasdel mundo real ni a cambiar los fundamentos de la historia que como investigador se ha logradoconstruir En segundo socializamos cada vez maacutes dentro de las redes que fuera de ellas incluso enla oficina o en nuestro hogar
Escribiacute este libro en un diaacutelogo constante con muchas personas situadas en tres continentes parapoder nombrarlas a todas necesitariacutea un capiacutetulo adicional Sin embargo me gustariacutea agradecer aquiacutea quienes les dieron a estas paacuteginas una dimensioacuten distinta o que hicieron posible su propiaproduccioacuten Luego de desempentildearme durante todo un periacuteodo como decana fue un verdaderoplacer poder dedicar un antildeo sabaacutetico a la investigacioacuten Agradezco a la Universidad de Aacutemsterdamque me permitioacute tomar un muy valioso descanso de la gestioacuten y la docencia Gracias a LiduineBremer y al personal auxiliar de Bungehuis Universidad de Aacutemsterdam pude mantener la corduradurante los freneacuteticos antildeos de mi decanato Mis colegas del Departamento de Estudios de Mediossin duda fueron el mejor hogar acadeacutemico al cual retornar despueacutes de cumplir con mi deber PatriciaPisters Richard Rogers Christoph Lindner Joren de Kloet Julia Noordegraaf y Theo ThomassenUn agradecimiento especial a mi viejo colega Frank van Vree quien supo hacerse cargo congenerosidad de la posicioacuten de decano
El primer borrador de este libro se escribioacute en California como siempre Santa Cruz demostroacute serun verdadero lugar de inspiracioacuten no soacutelo debido a su cercaniacutea con Silicon Valley sino tambieacuten alos muchos amigos que hacen que la vida alliacute sea social gracias a Craig Woutje Mary EllenKatherine Paul Linda Karen y Quentin y a Dan y Lynn por un maravilloso intercambio deviviendas El segundo borrador de este libro debe mucho a Australia donde paseacute tres meses comoprofesora visitante distinguida de la Universidad de Tecnologiacutea de Siacutedney Querriacutea agradecer aldecano Theo van Leeuwen y a Catriona Bonfiglioli por su estupenda hospitalidad Muchas de lasideas aquiacute expuestas han sido tomadas de discusiones con los alumnos y el personal de la UTS yestos debates me obligaron a revisar los argumentos desarrollados en cada uno de los capiacutetulosUna palabra especial de agradecimiento a Bert Bardoel y Caroline Sppans cuya amistad convirtioacute aSiacutedney en uno de los lugares maacutes caacutelidos y coacutemodos de la Tierra A todos los miembros deDutchLink que asistieron a mi presentacioacuten de los medios sociales y participaron luego de losacalorados debates tanto online como offline aprecio enormemente sus contribuciones
Ya de regreso a mi haacutebitat nativo me sentiacute muy afortunada de tener la oportunidad de trabajar
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con tantos inteligentes y entusiastas alumnos de posgrado Una palabra especial de agradecimientoa Sabine Niederer con quien escribimos un artiacuteculo sobre Wikipedia y a Davie Nieborg por untrabajo conjunto sobre Wikinomics los dos fueron publicados por New Media amp Society y seconvirtieron en una gran ayuda en la elaboracioacuten del seacuteptimo capiacutetulo de este libro Quiero expresarmi honda gratitud con los colaboradores de nuestro grupo de investigacioacuten sobre medios sociales delas universidades de Uacutetrecht y Aacutemsterdam Eggo Muller Mirko Schaefer William UricchioGinette Verstraete Thomas Poell y David Nieborg Thomas y David estoy en deuda con ustedespor haberme apoyado tanto y por sus lecturas criacuteticas de la primera y la segunda versioacuten del textoSin sus inteligentes comentarios este libro tal vez habriacutea sido una coleccioacuten de tuits Lo mismopuedo decir de los tres reacuteferis anoacutenimos que tuvo este manuscrito sus inteligentes comentarios ysus observaciones criacuteticas resultaron extremadamente uacutetiles y me obligaron a revisar enprofundidad algunas apreciaciones Quiero ademaacutes jurar lealtad al sistema acadeacutemico de referatosin los elaborados comentarios ni la elevada calidad del trabajo de muchos acadeacutemicos en respuestaa artiacuteculos y capiacutetulos escritos durante el proceso de preparacioacuten jamaacutes habriacutea existido esta obra
Tal vez muy pronto los libros se conviertan en una reliquia del pasado pero maacutes allaacute de la formamaterial en que sobrevivan espero que los editores mantengan su apoyo a la publicacioacuten de estearcaico formato compuesto por frases paacuterrafos y capiacutetulos aunque sea para recordarles a losestudiantes que hay expresiones culturales que exigen un poco maacutes de concentracioacuten que los tuitslas entradas y los posteos de blogs Con la inestimable ayuda de mi amiga y colega KarinBijsterverld encontreacute en Oxford University Press a un verdadero creyente en los libros NormanHirschy ha sido el maacutes dedicado de los editores que un autor podriacutea sontildear Sus palabras de alientoy mensajes de atencioacuten allanaron el camino para este proceso Richard Isomaki demostroacute ser unespleacutendido editor con gran ojo para los detalles finos
Sin embargo lo que hace de la escritura de esta obra una experiencia verdaderamente social sonlas respuestas entusiastas de nuestros seres queridos No es la primera vez que Ton ha puesto susincreiacutebles destrezas editoriales y su delicada criacutetica al servicio de uno de mis proyectos Tengo unagran deuda con eacutel por su generosidad y amorosa participacioacuten Dedico este libro a mis treshermanas que hicieron que mi vida fuera ldquosocialrdquo mucho antes de que los medios onlinecomenzaran a acostumbrarnos a las praacutecticas de ldquohacer amigosrdquo y ldquocompartirrdquo Loes Bernadet yKitty su valentiacutea y su sensatez las convierte en modelos de vida nuestro viacutenculo geneacutetico es unade las cosas que maacutes disfruto en mi vida
Aacutemsterdam15 de junio de 2012
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1 La produccioacuten de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad
Les presento a los Alvin Pete es un profesor de biologiacutea de 45 antildeos que tiene como pasatiempo elparapente Usa Facebook pero en los uacuteltimos tiempos ha descuidado un poco su red de ldquoamigosrdquoMantiene actualizado su perfil profesional en LinkedIn y cada tanto entra en contacto con otrosmiembros del sindicato nacional de docentes Se sumoacute a los medios sociales casi desde su inicio en2004 se convirtioacute en un entusiasta colaborador de Wikipedia y todaviacutea hoy redacta alguacuten que otroartiacuteculo acerca de su especialidad los lagartos para la gran enciclopedia online Tambieacuten soliacutea sermiembro del grupo de YouTube dedicado al parapente cuyos integrantes comenzaron acomunicarse en 2006 con la publicacioacuten de videos breves de sus descensos maacutes espectaculares conel tiempo el grupo se disolvioacute y en la actualidad son contadas las ocasiones en que Pete busca eneste sitio videos de descensos interesantes Su esposa Sandra supo ser periodista y hoy se gana lavida como agente de prensa freelance especializada en gastronomiacutea Tiene maacutes de ocho milseguidores en Twitter y lleva un elaborado blog que tambieacuten le sirve como sitio personal derelaciones puacuteblicas Como buenos y activos ciudadanos de la red los Alvin compran libros enAmazon y descargan muacutesica de iTunes Sandra usa Skype para llamar a un hermano que vive enHong Kong su hija de 16 antildeos Zara es fanaacutetica de Facebook ndashen este momento tiene maacutes decuatrocientos cincuenta amigosndash y Pinterest sitio en el que comparte fotos mientras que su hijo de12 antildeos Nick se desvive por los videojuegos y acaba de descubrir CityVille un entretenimientopara medios sociales desarrollado por Zynga
Los Alvin representan a una familia de clase media promedio de cualquier ciudad estadounidenseen 2012 Durante los uacuteltimos diez antildeos sus vidas profesionales y personales se han vistopaulatinamente inundadas por los medios sociales Plataformas como Facebook YouTubeWikipedia y tantas otras les permiten a miles de familias como esta entablar distintos tipos decontactos a traveacutes de los cuales comparten contenidos expresivos y comunicativos construyen suscarreras profesionales y disfrutan de vidas sociales online De hecho la presencia creciente de estetipo de plataformas impulsa a las personas a trasladar muchas de sus actividades socialesculturales y profesionales a entornos virtuales Los adolescentes como Zara Alvin no puedenimaginar su vida sin Facebook y Sandra depende de Twitter para gestionar la relacioacuten con susclientes Pete sin embargo participa cada vez menos de los sitios que soliacutea frecuentar hace algunosantildeos y se muestra cada vez maacutes criacutetico de ellos
Ahora multipliquemos a los Alvin Cada diacutea millones de individuos interactuacutean en los mediossociales En diciembre de 2011 1200 millones de usuarios del mundo ndashel 82 de la poblacioacutenmundial conectada a internet mayor de 15 antildeosndash ingresaron a un medio social mientras que en2007 lo hizo tan soacutelo un 6[1] Esto supone que en menos de una deacutecada surgioacute una nuevainfraestructura online para la interaccioacuten social y la creatividad que logroacute penetrar hasta en lo maacutesrecoacutendito de la cultura contemporaacutenea Los medios sociales definidos en teacuterminos generales comoldquoun grupo de aplicaciones de internet construidas sobre los cimientos ideoloacutegicos y tecnoloacutegicos dela web 20 para permitir la creacioacuten e intercambio de contenido generado por los usuariosrdquo (Kaplany Haenlein 2010 60) conforman un nuevo estrato de organizacioacuten de la vida cotidiana en internetActualmente este conjunto de plataformas influye en la interaccioacuten humana tanto en el nivelindividual como en el comunitario asiacute como en el nivel mayor de la sociedad al tiempo que losmundos online y offline se muestran cada vez maacutes interpenetrados Al principio lo que atrajo amuchos usuarios a estos sitios fue la necesidad de conexioacuten Cuando la web 20 impulsoacute el
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desarrollo de los medios sociales en los primeros antildeos del nuevo milenio la ldquocultura participativardquoera la expresioacuten en boga a la hora de dar cuenta del potencial de internet para alimentar conexionesconstruir comunidades y fomentar la democracia Varias plataformas hicieron suyo este espiacuterituenardecido al comenzar a hacer de la red un medio ldquomaacutes socialrdquo
El veloz crecimiento de las plataformas de medios sociales tuvo como resultado que estos sitiosfueran incorporados por empresas de comunicacioacuten tanto nuevas como ya existentes Estas engeneral se mostraron menos interesadas en conformar una comunidad de usuarios que en obteneracceso a sus datos personales (un subproducto inevitable de establecer conexiones y sostenerlas enel medio online) La conectividad no tardoacute en evolucionar hasta volverse un recurso valioso en lamedida en que los ingenieros encontraron meacutetodos de codificar toda esta informacioacuten en algoritmosque contribuyeron a moldear una forma particular de socialidad online a punto tal de convertirlaademaacutes en un bien redituable en los mercados electroacutenicos alimentando un mercado global demedios sociales y contenido generado por los usuarios Las plataformas maacutes grandes e influyentesndashFacebook Twitter YouTube y LinkedInndash vivieron una verdadera explosioacuten en la cantidad deusuarios y en su potencial de generar dinero y lo mismo ocurrioacute con una incontable cantidad desitios maacutes pequentildeos tanto comerciales como sin fines de lucro La interconexioacuten de estasplataformas tuvo por resultado la emergencia de una nueva infraestructura un ecosistema demedios conectivos conformado por peces gordos y otros no tanto Este paso de una comunicacioacutenen red a una socialidad moldeada por plataformas y de una cultura participativa a una verdaderacultura de la conectividad ocurrioacute en un breve lapso temporal de no maacutes de diez antildeos
El propoacutesito de este capiacutetulo no es ofrecer un relato descriptivo del modo en que los mediossociales afectaron la vida de una familia sino plantear la necesidad de que exista una historia criacuteticadel surgimiento de estas plataformas Esta permitiraacute entender las tensiones que se producen hoyhacia el interior del ecosistema en que operan estas plataformas y entre sus grupos de usuarioscada vez maacutes populosos La exploracioacuten de distintas perspectivas teacutecnicas sociales econoacutemicas yculturales acerca de los medios sociales permitiraacute dilucidar de queacute manera los cambios producidosdentro de la escena de los medios globales han afectado en gran medida ndashpor no decir modificadosustancialmentendash nuestra experiencia de la socialidad
De la comunicacioacuten en red a la socialidad por plataformas
En 1991 cuando Tim Berners-Lee logroacute vincular la tecnologiacutea de hipertexto a la internet con lacreacioacuten de la World Wide web [Red de Extensioacuten Mundial WWW] fundoacute las bases de un nuevotipo de comunicacioacuten en redes Los blogs los distintos medios de suscripcioacuten a noticias yactualizaciones y los servicios de correo electroacutenico contribuyeron a la conformacioacuten decomunidades online y sirvieron de ayuda a grupos offline Hasta el cambio de milenio los mediosde la red eran en su mayoriacutea servicios geneacutericos a los que el usuario podiacutea suscribirse o de los quepodiacutea hacer uso de manera activa para construir grupos pero estos servicios no lo conectaban aotros usuarios de manera automaacutetica Poco despueacutes del cambio de milenio con la llegada de la web20 los servicios online dejaron de ofrecer canales de comunicacioacuten en red y pasaron a convertirseen vehiacuteculos interactivos y retroalimentados de socialidad en red (Castells 2007 Manovich 2009)Estos nuevos servicios que abrieron un vasto espectro de posibilidades de conexiones onlinefueron percibidos desde el principio como una nueva infraestructura global al estilo de las cantildeeriacuteasde agua o los cables de electricidad anaacutelogos a la propia red
Resulta una obviedad advertir que a lo largo de la historia los medios sociales han evolucionadoen simultaacuteneo con puacuteblico que los utiliza y tambieacuten junto con la economiacutea del lenguaje en la
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escritura con mayor o menor siacutentesis Seguacuten Lisa Gitelman las complejas constelaciones demedios existentes en el mundo deben concebirse hoy como
estructuras de comunicacioacuten producidas por la sociedad que incluyen tantodeterminadas formas tecnoloacutegicas como los protocolos asociados a ellas y en las que lacomunicacioacuten constituye una praacutectica cultural una colocacioacuten ritualizada de distintaspersonas en el mismo mapa mental que comparten o adoptan determinadas ontologiacuteasde representacioacuten (2008 7)
A lo largo de los uacuteltimos doscientos antildeos las tecnologiacuteas de comunicacioacuten evolucionaron comoparte de las praacutecticas sociales cotidianas Tecnologiacuteas geneacutericas como el teleacutefono y el teleacutegrafo sepopularizaron de la mano de rutinas comunicativas o praacutecticas culturales como por ejemplo laconversacioacuten telefoacutenica o la redaccioacuten de escuetos mensajes pensados para su emisioacuten telegraacuteficaEn su evolucioacuten conjunta con las taacutecticas desarrolladas por sus usuarios habituales un mediocontribuye a moldear la vida cotidiana de las personas y al mismo tiempo esta socialidad mediadase integra al tejido institucional de la sociedad en su conjunto La historia y la arqueologiacutea de losmedios brindan vasta evidencia acerca de esta compleja evolucioacuten sincroacutenica que vincula lastecnologiacuteas a sus usuarios y las organizaciones a las infraestructuras (Winston 1998 Kittler 1999Zielinski 1999 Marvin 1988)
A medida que la web 20 maduraba y se convertiacutea en una infraestructura funcional los usuariosdesplazaron un nuacutemero cada vez mayor de sus actividades cotidianas a entornos online Estasactividades ya no estuvieron meramente canalizadas a traveacutes de dichas plataformas sino quecomenzoacute a programaacuterselas con un objetivo especiacutefico Este desplazamiento provocoacute a su vez uncambio en las plataformas que pasaron de proveer una utilidad geneacuterica a brindar un serviciopersonalizado transformacioacuten afiacuten al paso de la distribucioacuten de agua por cantildeeriacuteas al enviacuteo debotellas de agua Evian o a la implementacioacuten de sistemas de filtrado en domicilios particularesMientras que antes los sitios web en general funcionaban como conductores de la actividad sociallas nuevas plataformas convirtieron poco a poco estos conductores en servicios aplicados quehicieron de internet un medio maacutes sencillo pero al mismo tiempo cada vez maacutes difiacutecil de utilizar enotros sentidos Las plataformas de los medios sociales como suele llamaacuterselos hoy son el epiacutetomede esta conversioacuten general de dispositivos multipropoacutesitos en servicios aplicados proceso queJonathan Zittrain (2008 104-107) ha bautizado persuasivamente como appliancization palabraque alude a la conversioacuten de los anteriores dispositivos multipropoacutesito en algo maacutes sencillo y deuso acotado a la manera de un electrodomeacutestico o aparato convencional (appliance en ingleacutes) Alconstruir sus propias plataformas sobre la infraestructura geneacuterica de la web 20 estas empresas seofrecieron como intermediarias para la transmisioacuten de datos de comunicacioacuten y de informacioacutenPero aun cuando muchas de las grandes plataformas todaviacutea deseen mantener esta imagen ante sususuarios el nuevo estrato de plataformas aplicadas en ninguacuten sentido es un aacutembito de serviciosneutrales que explotan un recurso geneacuterico (la informacioacuten) por el contrario seguacuten la visioacuten deHanlein y Kaplan citada se fundan sobre los cimientos ldquoideoloacutegicos y tecnoloacutegicosrdquo de la web 20
De hecho la mayor parte de las plataformas web 20 comenzaron siendo serviciosindeterminados pensados para el intercambio de contenidos comunicacionales o creativos entreamigos Muchos de ellos surgieron de iniciativas comunitarias ndashgrupos de estudiantesuniversitarios aficionados a la fotografiacutea entusiastas del videondash que hicieron suyo un nichoespeciacutefico de interaccioacuten online y desarrollaron una praacutectica rutinaria mediada Sin embargo resultauna falacia creer que las plataformas no hacen maacutes que facilitar las actividades en red por elcontrario las plataformas y las praacutecticas sociales se constituyen mutuamente La socialidad y lacreatividad son fenoacutemenos que ocurren mientras las personas estaacuten ocupadas en su vida cotidianaEn La invencioacuten de lo cotidiano Michel de Certeau (1984) sostiene que las personas emplean
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taacutecticas de negociacioacuten para enfrentar las estrategias que despliegan las organizaciones einstituciones Esto es lo que ocurrioacute con el desarrollo de las plataformas de los medios sociales ysus aplicaciones asociadas los usuarios ldquonegociaronrdquo la decisioacuten y los modos de apropiarse de ellaspara sus haacutebitos cotidianos
Muchos de los haacutebitos que en los uacuteltimos tiempos se han visto permeados por las plataformasde los medios sociales soliacutean ser manifestaciones informales y efiacutemeras de la vida social Conversarentre amigos intercambiar chismes mostrar fotografiacuteas de las vacaciones registrar notas consultarel estado de salud de un conocido o ver un video del vecino eran actos (de habla) casualesevanescentes por lo general compartidos soacutelo entre unos pocos individuos Uno de los cambiosfundamentales reside en que debido a los medios sociales estos actos de habla casuales seconvirtieron en inscripciones formalizadas que una vez incrustadas en la economiacutea general de losgrandes puacuteblicos adquieren un valor distinto Enunciados que antes se emitiacutean a la ligera hoy selanzan a un espacio puacuteblico en el que pueden tener efectos de mayor alcance y maacutes duraderos Lasplataformas de los medios sociales alteraron sin duda alguna la naturaleza de la comunicacioacutenpuacuteblica y privada
A partir de fines de la deacutecada de 1990 Blogger (1999) Wikipedia (2001) Myspace (2003)Facebook (2004) Flickr (2004) YouTube (2005) Twitter (2006) y un amplio espectro deplataformas similares comenzaron a ofrecer herramientas de red que despertaron viejas y nuevastaacutecticas de comunicacioacuten online La mayoriacutea de las empresas responsables de estas plataformasintentaron penetrar con sus tecnologiacuteas de codificacioacuten en una actividad online en particular y deser posible que su marca se convirtiera en el nombre mismo de una de estas actividades mediadasMarcas como Twitter YouTube MSN y Skype se convirtieron en sinoacutenimos de microblogueodifusioacuten de videos chat y videoconferencias flamantes formas de interaccioacuten comunicativa quedesarrollaron junto con los usuarios o bien supieron redisentildear El pinaacuteculo del eacutexito de una empresaen este objetivo de permear determinada actividad social se alcanza cuando la marca se convierte enverbo El primer ejemplo de este tipo de fenoacutemeno de codificacioacuten y marca en el aacutembito del mundoonline fue la evolucioacuten de la palabra ldquogooglearrdquo convertida hoy en un sinoacutenimo de realizar unabuacutesqueda en internet Seguacuten la definicoacuten de Gitelman googlear podriacutea considerarse unaldquocolocacioacuten ritualizadardquo dentro de una ldquoeconomiacutea del lenguaje en la escriturardquo La buacutesqueda eninternet ndashpor ejemplo en procura del significado de una palabra informacioacuten acerca de los estrenosde cine o fuentes especiacuteficas de material acadeacutemicondash se convirtioacute en parte de una rutina cotidianaAl mismo tiempo esta rutina se inscribe en una economiacutea online general para el lenguaje escritoque los motores de buacutesqueda ofician de vaacutelvulas de distribucioacuten de contenido Pocas plataformaslograron que sus marcas se conviertan en verbo en este momento tal vez los casos maacutes cercanossean tuitear y skyping [el equivalente espantildeol seriacutea ldquoskypearrdquo pero de momento la expresioacuten quese registra con mayor frecuencia es ldquohablar por Skyperdquo][2]
Es evidente que las plataformas de los medios sociales lejos de ser productos acabados sonobjetos dinaacutemicos que van transformaacutendose en respuesta a las necesidades de los usuarios y losobjetivos de sus propietarios pero tambieacuten por reaccioacuten a las demaacutes plataformas con las quecompiten y en general a la infraestructura econoacutemica y tecnoloacutegica en que se desarrollan (Feenberg2009) En el antildeo 2000 la red que habriacutea de sustentar la socialidad y la creatividad online era auacuten unvasto territorio ignoto donde ni siquiera se habiacutean establecido los liacutemites entre las distintasactividades mediadas Era un horizonte nuevo una tierra prometida en la que no eran vaacutelidas lasnormas y leyes de los ldquoviejosrdquo territorios pero en la que tampoco habiacutean cristalizado las nuevasLos primeros colonos fueron los motores de buacutesqueda los buscadores y los directorios web yentre los muchos motores de buacutesqueda que proliferaron a comienzos del nuevo milenio GoogleSearch ndashy sus distintos servicios especializadosndash resultoacute victorioso y dejoacute escaso lugar para unospocos motores pequentildeos[3] Al igual que los motores de buacutesqueda los buscadores no se presentancomo aplicaciones construidas para buscar navegar y encontrar informacioacuten en internet sino queprocuran identificarse con la red en cuestioacuten[4] Durante la uacuteltima deacutecada se ha visto una
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inigualable proliferacioacuten de plataformas de medios sociales interesadas en ocupar la mayorextensioacuten posible de este nuevo territorio Algunas han tenido eacutexito (Facebook YouTube) otrashan conocido altas y bajas (Flickr Myspace) e incluso muchas han desaparecido en el maacutesabsoluto silencio (iquestAlguien se acuerda de Xanga) Sobre esto se han construido millones deinterfaces de programas de aplicaciones (API en ingleacutes) y servicios cuyo funcionamiento dependede Facebook Google Twitter u otras y cada diacutea emergen maacutes Este ecosistema de plataformas yaplicaciones interconectadas mostroacute un funcionamiento fluctuante y continuaraacute volaacutetil al menos enel futuro inmediato
Si bien resultariacutea virtualmente imposible establecer un inventario acabado de todas lasplataformas y sus evoluciones individuales en funcioacuten del presente anaacutelisis tiene sentidocaracterizar los medios sociales en distintos tipos Un tipo fundamental comprende losdenominados ldquositios de red socialrdquo (o SNS por sus iniciales en ingleacutes social networking sites)Estos sitios priorizan el contacto interpersonal sea entre individuos o grupos forjan conexionespersonales profesionales o geograacuteficas y alientan la formacioacuten de lazos deacutebiles Entre los ejemplosde este tipo se cuentan Facebook Twitter LinkedIn Google+ y Foursquare Una segunda categoriacuteaestaacute integrada por los sitios dedicados al ldquocontenido generado por los usuariosrdquo (UGC user-generated content) se trata de herramientas creativas que ponen en primer plano la actividadcultural y promueven el intercambio de contenido amateur o profesional Entre los maacutes conocidoscabe mencionar a YouTube Flickr Myspace GarageBand y Wikipedia A estos podemos sumar lacategoriacutea de los sitios de mercadotecnia y comercializacioacuten (TMS trading and marketing sites)cuyo objetivo principal es el intercambio o la venta de productos Amazon eBay Groupon yCraiglist son los primeros que vienen a la mente Otra categoriacutea corresponde a los sitios de juego yentretenimiento (PGS play and game sites) geacutenero pujante que concentra exitosos juegos comoFarmVille CityVille The Sims Social World Feud y Angry Birds Esta clasificacioacuten de lasplataformas de medios sociales estaacute lejos de ser exhaustiva aun asiacute dar cuenta de todos estos tiposen la extensioacuten de un solo libro seriacutea imposible Por eso me ocupareacute sobre todo de los sitios de redsocial y contenido generado por los usuarios porque entiendo que son los aacutembitos fundamentales apartir de los cuales evolucionaron la socialidad y la creatividad online
Es importante sentildealar aquiacute la imposibilidad de trazar liacutemites niacutetidos entre las distintas categoriacuteasdebido a que la ampliacioacuten del aacutembito de incumbencia y la apropiacioacuten de uno o maacutes nichosespeciacuteficos forman parte de la continua batalla que estas organizaciones libran por dominardeterminado segmento de la socialidad online Facebook cuyo objetivo fundamental es promover laconstruccioacuten de una red social tambieacuten alienta a los usuarios a sumar productos creativos comofotos o videos breves YouTube un sitio destinado sobre todo a que sus usuarios generencontenido creativo puede tambieacuten considerarse como de red social debido a que en eacutel distintascomunidades comparten contenidos especiacuteficos (por ejemplo videos de animeacute) Sin embargo apesar de los denodados intentos de Google por convertir a YouTube en una red social este auacuten esen mayor medida un sitio de UGC lo que provocoacute que la compantildeiacutea de buacutesqueda comenzara abrindar su propio servicio de red social Google+ en mayo de 2011 Mientras tanto Facebook yGoogle intentan expandir sus plataformas con la inclusioacuten de servicios comerciales y de juegos pormedio de fusiones y adquisiciones de modo que incrementan su presencia en los aacutembitos de TMSy PGS
Delinear con precisioacuten los diversos tipos de plataformas de medios sociales resulta imposiblesin embargo identificar sus objetivos es fundamental a la hora de entender de queacute maneraconstruyen distintos nichos de socialidad y creatividad (o seguacuten el caso de comercio yentretenimiento) Lo que ha podido verse en los uacuteltimos diez antildeos es que muchas plataformas ensus inicios operaron dentro de un aacutembito particular (por ejemplo la buacutesqueda en internet o la redsocial) y poco a poco intentaron ocupar el territorio ajeno procurando contener dentro de siacute a losusuarios ya existentes Por ello resulta ilustrativo analizar el modo en que algunas plataformas demuy veloz crecimiento comenzaron a dominar la socialidad online y ocuparon tantos nichos como
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les resultoacute posible Google y Facebook supieron conquistar cada una por su parte una porcioacutenconsiderable de este estrato a tal punto que los nuevos desarrolladores dependen cada vez maacutes deestas plataformas para la construccioacuten de nuevas aplicaciones Soacutelo es posible advertir la influenciamutua entre las distintas plataformas y aplicaciones si se las considera parte de una estructuraonline mayor dentro de la cual cada pequentildea modificacioacuten repercute en los demaacutes componentes delsistema O en teacuterminos maacutes generales si se acepta que el ecosistema online estaacute incrustado en uncontexto econoacutemico poliacutetico y sociocultural mayor que inevitablemente se ve afectado por suscircunstancias histoacutericas
Socializar la red la codificacioacuten de las conexiones humanas
Para entender mejor el surgimiento de este ecosistema conviene retroceder un poco en la historiaA comienzos de los antildeos setenta las computadoras y las tecnologiacuteas de la informacioacuten gozaban deuna reputacioacuten dudosa se las consideraba instrumentos de control al servicio de las corporacionesgigantescas o de gobiernos burocraacuteticos de estilo orwelliano El movimiento contracultural nacidoen la deacutecada de 1960 y en auge a principios de 1970 conjugaba los valores de comunidad ycolectividad con los imperativos de libertad personal y empoderamiento valores que entraban enconflicto franco con las nociones de opresioacuten y restriccioacuten de la individualidad auacuten asociadas a lastecnologiacuteas de la informacioacuten Recieacuten hacia fines de los setenta las computadoras comenzaron a serpercibidas como instrumentos no de opresioacuten sino de liberacioacuten En su luacutecida caracterizacioacuten delgradual proceso de convergencia de la contracultura con la cibercultura ldquonerdrdquo Fred Turner logroacutedemostrar que las concepciones preexistentes acerca de las redes de computadoras poco a pocomutaron hacia visiones de una ldquoadhocracia de paresrdquo (peer-to-peer adhocracy) y a ldquoexpresiones delverdadero yordquo (2006 3) Una famosa campantildea publicitaria de Apple de 1984 mostraba a laMacintosh como una herramienta de empoderamiento para el usuario y colocaba a la empresacomo un rebelde entre las poderosas industrias de la computacioacuten Por consiguiente lo que haciacuteaera presentar al cliente de Mac como un partiacutecipe de la contracultura Como bien sentildeala el bioacutegrafoWalter Isaacson la gran ironiacutea de esta imagen promocional reside en el hecho de que Macintoshofreciera un sistema totalmente cerrado y bajo control ldquoalgo que pareciacutea disentildeado por GranHermano no por un hackerrdquo (2011 162) Pero la imagen del nerd rebelde que trabaja en pro delbien puacuteblico antes que para el poder econoacutemico o gubernamental fue un precursor significativo delespiacuteritu comunal que luego adoptaron los defensores de la cultura web
Con la invencioacuten de la WWW en 1991 la relacioacuten entre cultura nerd y contracultura cobroacutenuevos briacuteos Al tiempo que el consorcio WWW comenzaba a construir una infraestructura globalestandarizada varias comunidades de entusiastas se dieron a la tarea de multiplicar las aplicacionespara la red Pero este periacuteodo en el que los usuarios contribuiacutean a construir un nuevo espaciopuacuteblico fuera del control corporativo no duroacute demasiado Con el cambio de mileniodesarrolladores comerciales como Google AOL y Amazon incorporaron la web 10 y de la noche ala mantildeana reemplazaron el comunismo por capitalismo Aun asiacute aquel espiacuteritu igualitario yresguardado por lo comunitario volvioacute a encenderse en 2000 con la llegada de la web 20 a talpunto que en algunos casos la capacidad de fomentar la participacioacuten que es caracteriacutestica de losmedios sociales llegoacute a atribuirse por error al propio disentildeo tecnoloacutegico de la red Se suponiacutea que lacapacidad congeacutenita de admitir formas de comunicacioacuten de ida y vuelta bidireccionales haciacutea de losmedios sociales algo infinitamente maacutes democraacutetico que los viejos medios (unidireccionales)[5]Palabras como ldquointeractividadrdquo y ldquoparticipacioacutenrdquo comenzaron a utilizarse con regularidad paradescribir la capacidad de la web 20 de ldquoresponderrdquo y enviar mensajes al instante diferenciaacutendose
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de los medios anteriores que ejerciacutean el poder mediante canales unidireccionales de publicidad ytransmisioacuten de la informacioacuten
Las nuevas plataformas interactivas ndashBlogger Wikipedia Facebook YouTubendash entraron enescena con la promesa de convertir la cultura en un aacutembito maacutes ldquoparticipativordquo ldquobasado en elusuariordquo y ldquode colaboracioacutenrdquo Entre 2000 y 2006 no escasearon los teoacutericos de los medios queafirmaron que las aplicaciones de la web 20 estimulaban al liacutemite la natural necesidad humana derelacionarse y crear y hasta llegaron a celebrar con demasiada antelacioacuten el virtual triunfo delusuario Asiacute en 2006 Henry Jenkins daba la bienvenida al mundo de la cultura de la convergenciaun lugar ldquoen el que los viejos y los nuevos medios se dan la mano las personas de a pie seentrecruzan con los medios corporativos y el poder del productor de los medios y del consumidorde estos interactuacutean de maneras impredeciblesrdquo (2006 2) El teoacuterico de los medios Axel Bruns(2008) saludoacute la llegada de los ldquoprodusuariosrdquo [produsers] creadores capaces de desempentildearsetambieacuten como usuarios y distribuidores Wikipedia ha sido una y otra vez reconocida como unmodelo de colaboracioacuten entre usuarios desinteresados que desarrollan de forma colectiva unproducto uacutenico ndashuna enciclopedia online en constante expansioacutenndash soacutelo por el bien comuacutenaprovechando para ello la explotacioacuten de un espacio comunitario En el antildeo 2006 la euforia delusuario llegoacute a la cima y la revista Time eligioacute a ldquoUstedrdquo como personaje del antildeo celebrando conello la supuesta capacidad de cambiar el mundo de que gozaban los usuarios conectados a internet
Esta historia trata de la comunidad y la colaboracioacuten [hellip] de coacutemo muchos les quitan elpoder de las manos a unos pocos y se ayudan entre siacute a cambio de nada y de queacutemanera esto no soacutelo cambiaraacute el mundo sino tambieacuten el modo en que cambia el mundo[6]
La creencia de que la web 20 era un espacio comunitario y de colaboracioacuten inspiroacute en aquellostiempos a muchos entusiastas a trabajar en la construccioacuten de distintas plataformas y algunos ecosde este espiacuteritu idealista resuenan auacuten hoy
Hasta cierto punto la idea de un virtual triunfo de los usuarios sobre los medios de comunicacioacutenconvencionales no careciacutea de fundamento en la medida en que la web 20 veniacutea a ofrecerherramientas de empoderamiento y comunicacioacuten online sin precedentes pero la desproporcioacuten deaquellas expectativas no tardoacute en generar entre los idealistas de la red un aacutenimo triunfalistademasiado anticipado A la manera si se quiere de una correccioacuten simboacutelica de aquella tempranaveneracioacuten del usuario cuatro antildeos maacutes tarde Time elegiacutea a Mark Zuckerberg como personaje delantildeo[7] Al arrebatarle el cetro de honor otorgado a ldquoUstedrdquo en 2010 el CEO de Facebook prometioacuteque hariacutea del mundo un lugar maacutes abierto y transparente replicando el espiacuteritu utoacutepico que antesmovilizaba a los usuarios Los propietarios de plataformas no vacilaron en adoptar una retoacutericasimilar en la elaboracioacuten de mantras corporativos y esloacuteganes promocionales como ldquoNo hacerninguacuten malrdquo (Google) ldquoHaciendo a la red maacutes socialrdquo (Facebook) y ldquoComparte tus fotos mira elmundordquo (Flickr-Yahoo) Una y otra vez las empresas de internet subrayan el lugar destacado delbien comuacuten en la misioacuten de sus respectivas organizaciones Zuckerberg ha repetido hasta elcansancio que Facebook ldquoquiere que las personas tengan la posibilidad de encontrar lo que deseany de conectarse con ideas que les gustan en la redrdquo[8] En la actualidad las empresas de mediossociales todaviacutea parecen interesadas en mantener alineado su ethos comercial ldquoalternativordquo con esehalo benevolente que supo coronar a la tecnologiacutea web en sus primeros antildeos
Lejos de tomar postura a favor o en contra de este ethos me interesa deconstruir aquiacute losdiversos sentidos que los desarrolladores atribuyen a los objetivos y funciones de sus plataformasque reflejan de manera peculiar el intento retoacuterico de absorber las connotaciones utoacutepicas de la web20 en sus misiones corporativas La propia palabra ldquosocialrdquo vinculada a estos medios da porsentado que estas plataformas ponen el centro de intereacutes en el usuario y facilitan la realizacioacuten de
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actividades comunitarias asiacute como el teacutermino ldquoparticipativordquo hace hincapieacute en la colaboracioacutenhumana Sin duda es vaacutelido entender a los medios sociales como sistemas que facilitan o potenciandentro de la web redes humanas es decir entramados de personas que promueven la interconexioacutencomo un valor social Las ideas valores y gustos de los individuos son contagiosos y se esparcen atraveacutes de redes humanas sin embargo estas tambieacuten afectan los modos de hacer y pensar de losindividuos que las conforman (Christakis y Fowler 2009) En igual medida los medios sociales sonsistemas automatizados que inevitablemente disentildean y manipulan las conexiones Para poderreconocer aquello que las personas quieren y anhelan Facebook y las demaacutes plataformas siguen elrastro de sus deseos y reducen a algoritmos las relaciones entre personas cosas e ideas De estaforma lo ldquosocialrdquo parece abarcar tanto la conexioacuten (humana) como la conectividad (automaacutetica)confusioacuten alimentada por muchos CEO en una deliberada ambiguumledad que tendraacute un papelfundamental en lo que expondreacute a continuacioacuten
Las empresas tienden a hacer hincapieacute en el primero de estos sentidos (la conexioacuten humana) y aminimizar la importancia del segundo (la conectividad automatizada) Zuckerberg despliega unasuerte de newspeak orwelliano a la hora de afirmar que la tecnologiacutea no hace maacutes que facilitar opermitir distintas actividades sociales sin embargo ldquohacer social la redrdquo en realidad significa ldquohacerteacutecnica la socialidadrdquo Esta socialidad tecnoloacutegicamente codificada convierte las actividades de laspersonas en fenoacutemenos formales gestionables y manipulables lo que permite a las plataformasdirigir la socialidad de las rutinas cotidianas de los usuarios[9] Sobre la base de este conocimientoiacutentimo y detallado de los deseos y gustos de la gente las plataformas desarrollan herramientaspensadas para crear y conducir necesidades especiacuteficas El mismo botoacuten que nos permite saber queacutemiran escuchan leen y compran nuestros amigos registra los gustos de nuestros pares al tiempoque los moldea Los usuarios en general tambieacuten priorizan la conexioacuten humana a la hora deexplicar el valor de alguna de estas plataformas en su vida Facebook ayuda a sus miembros a hacery mantener contactos pero a muchos de sus usuarios habituales les cuesta reconocer hasta queacutepunto Facebook direcciona y preserva de manera activa dichas conexiones Por otra parte el modoen que Facebook y otras plataformas utilizan sus datos para influir en el traacutefico y monetizar flujosde informacioacuten dista mucho de ser transparente Aun asiacute la conexioacuten suele invocarse como elpretexto fundamental de la generacioacuten de conectividad por maacutes que en la actualidad la generacioacutende datos lejos de ser un mero subproducto de la socialidad online haya pasado a convertirse en unobjetivo fundamental
Al igual que el teacutermino ldquosocialrdquo conceptos como ldquoparticipacioacutenrdquo y ldquocolaboracioacutenrdquo adquieren unnovedoso y peculiar sentido en el contexto de los medios sociales En ellos los usuarios decontenido son ldquocolaboradoresrdquo que ldquocodesarrollanrdquo productos creativos enriqueciendo asiacutediferentes comunidades Distintas nociones de pensamiento comunitario y grupal proliferan en laretoacuterica de las plataformas y lo hicieron sobre todo entre 2004 y 2007 De hecho muchasplataformas como YouTube y Flickr comenzaron como iniciativas comunitarias fueronimpulsadas por grupos de aficionados al video y la fotografiacutea respectivamente interesados encompartir sus productos creativos en la red Luego de que fueran absorbidas por Google en elprimer caso y Yahoo en el segundo los propietarios corporativos de estos sitios alimentaron laimagen de un funcionamiento colectivo y centrado en el usuario aun mucho tiempo despueacutes de quesus estrategias hubieran atravesado una fuerte metamorfosis hacia el aacutembito comercial El contenidofotograacutefico y audiovisual se volvioacute un instrumento fundamental para la recoleccioacuten automatizadade informacioacuten acerca de relaciones sociales significativas impulsada por preguntas como quieacutencomparte queacute imaacutegenes con quieacuten queacute imaacutegenes o videos son populares entre queacute grupos yquieacutenes son los formadores del gusto dentro de estas comunidades
Una confusioacuten similar entre conexioacuten humana y conectividad automatizada se produce cada vezque las actividades sociales se codifican en conceptos algoriacutetmicos En el mundo offline sueleentenderse que las personas que estaacuten ldquobien conectadasrdquo son aquellas cuyas relaciones resultanvaliosas en virtud de su cualidad y condicioacuten no de su cantidad En el contexto de los medios
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sociales el teacutermino ldquoamigosrdquo ha llegado a designar tanto viacutenculos fuertes como deacutebiles contactosiacutentimos como completos desconocidos Su importancia suele articularse en un nuacutemeroindiscriminado El teacutermino ldquoseguidoresrdquo manifiesta una transformacioacuten similar de por siacute la palabraconnota todo un conjunto de sentidos que van de la neutralidad del ldquogrupordquo al fervor de ldquodevotosrdquoy ldquocreyentesrdquo pero en el contexto de los medios sociales llegoacute a significar el nuacutemero absoluto depersonas que siguen un flujo de tuits De la inscripcioacuten tecnoloacutegica de la socialidad online sedesprende que la conectividad es un valor cuantificable lo que tambieacuten se conoce como principiode popularidad cuantos maacutes contactos tenga y establezca un individuo maacutes valioso resultaraacuteporque entonces maacutes personas lo consideraraacuten popular y desearaacuten trabar contacto con eacutel
Lo que vale para las personas tambieacuten se aplica a las ideas o cosas de las que se puede ldquogustarrdquola gustabilidad no es una virtud atribuida de manera consciente a una cosa o idea por una personasino el resultado de un caacutelculo algoriacutetmico derivado de la cantidad de clicks instantaacuteneos en el botoacutenldquome gustardquo[10] Sin embargo un botoacuten como ese no supone ninguacuten tipo de evaluacioacuten cualitativala cuantificacioacuten online acumula celebracioacuten y aplauso de manera indiscriminada y por endetambieacuten desaprobacioacuten y rechazo La eleccioacuten del botoacuten ldquome gustardquo delata una predileccioacutenideoloacutegica favorece evaluaciones instantaacuteneas viscerales emocionales y positivas De esta formala popularidad convertida en un concepto codificado se vuelve no soacutelo cuantificable sino tambieacutenmanipulable fomentar los iacutendices de popularidad es parte fundamental del mecanismo queconllevan botones de este tipo Aquellas personas que tienen muchos amigos o seguidorescomienzan a ser consideradas influyentes y su autoridad o reputacioacuten social aumenta a medida quereciben maacutes clicks Las ideas que reciben un ldquome gustardquo de muchas personas pueden llegar aconvertirse en tendencias ldquoHacerse amigordquo ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciasrdquo no son las mismasfunciones pero se derivan todas del mismo principio de popularidad que subyace a la economiacuteaonline de los medios sociales
En algunas de las palabras clave empleadas para describir los modos de funcionamiento de losmedios sociales ndashcomo ldquosocialrdquo ldquocolaboracioacutenrdquo y ldquoamigosrdquondash auacuten se deja oiacuter la jerga comunalistaque supo caracterizar a las primeras visiones utoacutepicas de la red como un espacio que de manerainherente favoreciacutea la actividad social En realidad los sentidos de estas palabras se han vistogradualmente modificados por las tecnologiacuteas automatizadas que direccionan la socialidad humanaPor ende en lugar de ldquomedios socialesrdquo seriacutea preferible utilizar la designacioacuten ldquomediosconectivosrdquo[11] Lo que en este contexto se denomina ldquosocialrdquo es en realidad producto de inputhumano reconfigurado por output computacional y viceversa una combinacioacuten socioteacutecnica cuyoscomponentes cuesta mucho diferenciar Las normas y valores que sostienen la imagen ldquosocialrdquo deestos medios permanecen ocultas bajo las texturas tecnoloacutegicas de sus plataformas No es casualque los mismos supuestos que alientan el objetivo de hacer social la red ndasho si se prefiere de hacerteacutecnica la socialidadndash sirvan tambieacuten para favorecer la ideologiacutea que busca hacer vendible lasocialidad online
Hacia una socialidad vendible la conectividad como recurso
La promesa de Marc Zuckerberg de ldquosocializar la redrdquo estaacute vinculada a su deseo expreso de ldquovolvermaacutes transparente el mundordquo Este relato en virtud del cual la red social habriacutea de transparentar elmundo tiene una premisa impliacutecita dado que los usuarios exponen su verdadera identidad alcompartir sus datos personales las plataformas se veriacutean en la obligacioacuten de respetar una eacuteticafuertemente anclada en la apertura y el intercambio[12] Esta retoacuterica de la transparencia y laapertura encuentra sus raiacuteces e inspiracioacuten en la retoacuterica de la socialidad online de estilocomunitario que florecioacute durante los primeros seis antildeos del nuevo milenio Muchos de estos
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grupos sin embargo preferiacutean desarrollar sus actividades en un espacio puacuteblico no comercial queles permitiera comunicarse con total independencia de cualquier constriccioacuten gubernamental o demercado Al aduentildearse de las plataformas online las compantildeiacuteas se mostraron aacutevidas por cooptaresta retoacuterica y enriquecer sus imaacutegenes corporativas con valores hasta entonces reservados para elsector puacuteblico De hecho a estas empresas les gusta presentarse como pioneras de unemprendimiento mixto puacuteblico-privado
Especialistas tanto del aacutembito juriacutedico como del econoacutemico alimentaron el fundamento ideoloacutegicode este tipo hiacutebrido Yochai Benkler sostuvo en 2006 que el entorno de informacioacuten en red habriacuteade permitir el florecimiento de un sector no comercial de informacioacuten y produccioacuten creativa Lasestrategias de la web 20 suponiacutean un desafiacuteo para las economiacuteas de mercado y de Estado en lamedida en que habriacutean de permitir el desarrollo de un no mercado cooperativo un sistema deproduccioacuten entre pares destinado a satisfacer necesidades comunicacionales y creativas por mediode redes de individuos vinculados por propoacutesitos afines Esta ldquoesfera puacuteblica de la redrdquo seriacuteaesencialmente distinta de la preexistente y habriacutea de ldquoemerger junto a los mercados de los mediosmasivos de comunicacioacuten comercialesrdquo (Benkler 2006 10 el destacado me pertenece) En sintoniacuteacon los anaacutelisis de los teoacutericos de los medios de la eacutepoca es posible advertir en su discurso unverdadero panegiacuterico de la web 20 y su potencial de promover la comunidad por encima delcomercio o al menos permitir una coexistencia paciacutefica Entre otros muchos ejemplos de esfuerzosen cooperacioacuten Wikipedia llegariacutea a destacarse como la nintildea mimada de este modelo de esferapuacuteblica interconectada un modelo de produccioacuten entre pares sin fines de lucro fuera del mercadoque emerge a la par de los productos enciclopeacutedicos comerciales no en competencia con ellos
Entre 2000 y 2005 la mayoriacutea de las plataformas tuvieron su origen en el entusiasmo de usuariosdispuestos a poner en funcionamiento nuevos espacios virtuales a menudo consideradosexperimentos de ciudadaniacutea online y una reinvencioacuten de las reglas de gobierno democraacutetico Seguacutensentildealoacute Benkler la coexistencia paciacutefica entre producciones comerciales y no comerciales demanufactura entre pares otorgoacute a las plataformas de medios sociales la imagen de espaciosalternativos libres de las restricciones corporativas y gubernamentales que permitiacutean a losindividuos satisfacer necesidades comunicacionales y creativas regulando su propio traacutefico socialEn los primeros antildeos de YouTube Wikipedia y Flickr las comunidades de usuarios invirtieronmucho tiempo y esfuerzo para mantener sus canales libres de contaminacioacuten filtrando cualquiercontenido pornograacutefico o racista La promesa de la autorregulacioacuten y la vigilancia comunitaria tuvocumplimiento efectivo mientras se tratoacute de plataformas relativamente pequentildeas y uniformes en subase de usuarios
Pero luego de 2005 las bases de usuarios atravesaron un auteacutentico boom demograacutefico ydemandaron una inversioacuten de tiempo y esfuerzo demasiado grande por parte de los usuarios lo quediluyoacute el propoacutesito de la mayor parte de las plataformas Al mismo tiempo muchas fueronadquiridas o incorporadas comercialmente de distintas formas por las grandes corporaciones demedios el espiacuteritu de la ldquoproduccioacuten no comercial entre paresrdquo no tardoacute en desvanecerse Durantelos antildeos siguientes entre 2005 y 2008 los accionistas corporativos decidieron proceder concautela y no exponer sus propoacutesitos comerciales a las comunidades de usuarios en muchos casosalimentaron la imagen de las plataformas como estructuras de produccioacuten entre pares cuyo intereacutesestaba puesto en los usuarios antes que en los posibles beneficios econoacutemicos En la medida en quelas bases de usuarios todaviacutea estaban inmersas en un espiacuteritu participativo la gestioacuten de estasplataformas se vio obligada a caminar en la cuerda floja entre un escenario de crecimiento ndashlanecesidad de atraer maacutes clientes a los sitiosndash y de satisfaccioacuten a los usuarios originales que semostraban muy conscientes del valor que ellos mismos suponiacutean para la posicioacuten del sitio en elmercado (Clemons 2009 Potts 2009) El desarrollo de modelos de negocios capaces de equilibrarla participacioacuten de los usuarios con las estrategias comerciales supuso un verdadero desafiacuteo para laindustria de los medios digitales (Vukanovic 2009) Cualquier estrategia corporativa que tendiera arentabilizar la inversioacuten corriacutea el riesgo de despertar protestas o boicots por parte de los usuarios
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Las plataformas se veiacutean obligadas a navegar entre la cultura de inversioacuten capitalista de SiliconValley caracterizada por la buacutesqueda de ganancias raacutepidas y una veloz capitalizacioacuten en el mercadoaccionario y el espiacuteritu de participacioacuten originario que habiacutea favorecido su crecimiento Enmuchos casos la estrategia maacutes segura parecioacute ser la de fomentar el crecimiento sostenido y almismo tiempo llevar adelante cautelosos experimentos con sutiles estrategias de monetizacioacuten
Haciendo suya la retoacuterica acadeacutemica que celebraba el surgimiento de una nueva esfera puacuteblica decolaboracioacuten por fuera del mercado los gerentes comerciales y los especialistas en comercializacioacutense dedicaron a glorificar el potencial del los emprendimientos puacuteblico-privados absorbiendo elestilo wikipedista de produccioacuten entre pares para sus modelos de negocios corporativos Maacutesprecisamente tomaron prestado un elemento en particular del innovador modelo de Wikipedia ndashlaparticipacioacuten de los usuariosndash y lo introdujeron a presioacuten en una estructura de funcionamientoregida por el espiacuteritu comercial y corporativo La nocioacuten comercial de ldquowikonomiacuteardquo [Wikinomics]planteada por los economistas Don Tapscott y Anthony Williams (2006) aceleroacute la inminentefusioacuten del mercado y el sector sin fines de lucro en un entorno de informacioacuten en red[13] Losautores felicitaron a Google y a Yahoo por crear ldquonuevas plazas puacuteblicas vibrantes lugares deencuentro donde los clientes entran en contacto con experiencias complejas y enriquecedorasrdquoReplicando el modelo de los esloacuteganes de las tarjetas de creacutedito agregaron un suplementosignificativo ldquoLas relaciones despueacutes de todo son lo uacutenico que uno no puede comoditizarrdquo(Tapscott y Williams 2006 44)
Acaso iroacutenicamente comoditizar relaciones ndashes decir transformar conexiones en conectividadpor medio de las tecnologiacuteas de cifradondash fue el huevo de oro que las plataformas corporativas enparticular Google y Facebook encontraron bajo sus flamantes gallinas Ademaacutes de contenido laproduccioacuten entre pares genera un valioso subproducto que los usuarios a menudo no han tenidointencioacuten de brindar informacioacuten acerca de su comportamiento y sus preferencias Bajo el disfrazde la conexioacuten producen un recurso precioso conectividad Si bien el teacutermino ldquoconectividadrdquoproviene de la tecnologiacutea donde denota transmisiones por medios informaacuteticos en el contexto delos medios sociales raacutepidamente adoptoacute la connotacioacuten de un proceso por medio del cual losusuarios acumulan capital social pero en realidad el teacutermino cada vez hace maacutes referencia a lospropietarios de las plataformas que amasan capital econoacutemico Diez antildeos despueacutes de su inicioWikipedia tal vez constituya un incoacutemodo recordatorio de aquello que la red podriacutea haber sido enla medida en que resulta uno de los pocos sitios grandes no cooptados por el mundo de losnegocios Un vistazo raacutepido a las cien principales plataformas de medios sociales de la actualidadrevela que una abrumadora mayoriacutea (casi el 98) estaacute en manos de corporaciones que consideran ainternet sobre todo como un mercado y soacutelo en segundo lugar como un foro puacuteblico entre todasellas Wikipedia representa la excepcioacuten maacutes notable[14] Aun asiacute la retoacuterica de la nueva esferapuacuteblica fue (y es en gran medida) expropiada alegremente por los negocios para salvaguardar lasvirtudes de la esfera corporativa Esta fusioacuten del no mercado con los principios de la economiacuteacomercial exhala el espiacuteritu del colectivismo puacuteblico impulsado por todos aquellos que consideranla infraestructura teacutecnica de la red como una oportunidad uacutenica de abrir un espacio social libre deimpedimentos
A nadie sorprenderaacute que dentro de los ciacuterculos acadeacutemicos este raacutepido ascenso de los mediossociales haya dado pie tambieacuten a una confrontacioacuten entre adeptos y tenaces criacuteticos De un ladoencontramos a los entusiastas tempranos que tras las huellas de Benkler y Jenkins celebraron elpotencial de la web 20 de empoderar a los usuarios con nuevas herramientas digitales que lespermitiacutean conectarse y crear mientras desarrollaban una nueva esfera puacuteblica o puacuteblico-corporativa Varios acadeacutemicos de las ciencias sociales y periodistas sostuvieron que los mediossociales abriacutean una nueva esfera puacuteblica o al menos constituiacutean un excitante experimento queconjugaba lo puacuteblico y lo privado La especialista en comunicacioacuten Zizi Papacharissi (2010) porejemplo sostiene que las plataformas de medios sociales han introducido un espacio dentro delcual se desdibujan los liacutemites entre lo puacuteblico y privado y asegura que esta imprecisioacuten abre
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nuevas posibilidades para la conformacioacuten de identidades Jeff Jarvis (2011) tambieacuten celebra estaambiguumledad y atribuye su potencial de redencioacuten al ideal de apertura y conexioacuten sostenido porFacebook y otros sitios similares[15]
Del otro lado del espectro hay dos grandes tipos de detractores Los economistas poliacuteticosembistieron contra la incorporacioacuten de los medios sociales a los que caracterizan comoexperiencias fallidas de participacioacuten democraacutetica o bien como plataformas dependientes de unacreencia ingenua en la posibilidad de desarrollar una esfera puacuteblica nueva o alternativa junto a lasexistentes esferas puacuteblica privada y corporativa (Milberry y Anderson 2009 de Peuter y Dyer-Witheford 2005 Skageby 2009) Seguacuten algunos criacuteticos la incorporacioacuten de estas plataformasentorpecioacute el desarrollo del verdadero potencial de la web 20 como un instrumento para elfomento de una cultura de participacioacuten autorregulacioacuten y democracia En vez de ello lasplataformas comerciales habriacutean introducido nuevos modelos de vigilancia y convertido laprivacidad en acumulacioacuten de capital social (Cohen 2008 Haythornthwaite y Kendall 2010)Otras criacuteticas contra estas plataformas afirman que sus usuarios son objeto de una dobleexplotacioacuten tanto como trabajadores ndashque producen el contenido de las plataformas que se basanen eacutelndash y consumidores obligados a readquirir sus propios datos procesados al tiempo que resignanparte de su privacidad (Terranova 2004 Petersen 2008) Con mayor profundidad algunosobservan que existe el riesgo de considerar erroacuteneamente que la venta de la privacidad constituyeuna consecuencia natural de la avidez de los usuarios por conectarse y autopromoverse y no elcorolario de una economiacutea poliacutetica arraigada en la comoditizacioacuten de los puacuteblicos (Fuchs 2011a)
Junto con estos especialistas en economiacutea poliacutetica varios juristas y grupos de defensa delconsumidor han criticado a Facebook y a otras plataformas por violar las leyes de privacidad en suavance sobre el nuevo territorio digital Maacutes allaacute de cualquier retoacuterica beneacutevola respecto del caraacutecterborroso o confuso de los liacutemites lo cierto es que los tribunales y los abogados suelen reconocer unaaguda distincioacuten entre lo puacuteblico y lo privado a la hora de plantear demandas contra las nuevascorporaciones de medios Los juristas han advertido la necesidad de recalibrar los tradicionalesconceptos legales en respuesta a los modos en que las plataformas de medios sociales explotan lasfisuras del espacio virtual de manera deliberada (Solove 2009 Nissenbaum 2010 Grimmelmann2009) Los expertos en privacidad defienden de manera feacuterrea los liacutemites entre los espaciosprivado comercial y puacuteblico con el objeto de proteger los derechos de los ciudadanosoponieacutendose a las exigencias de los propietarios de plataformas de una mayor ldquotransparenciardquoteacutermino que por lo general parece aplicarse soacutelo a los usuarios Si bien los argumentos que procurodesarrollar en este libro no brindan una perspectiva juriacutedica debo decir que comparto lapreocupacioacuten de los expertos respecto de la privacidad dentro de los medios sociales
Como suele ocurrir con los debates abiertos por fenoacutemenos problemaacuteticos y multifaceacuteticos lacuestioacuten cae en la trampa de la gran cantidad de polarizaciones A lo largo de la uacuteltima deacutecada losmedios conectivos fueron caracterizados en teacuterminos de una confrontacioacuten entre usuarios ypropietarios El triunfal dictamen de Time ndashldquomuchos les quitan el poder de las manos a unospocosrdquondash tiene su contracara para otros el objeto de los nuevos medios es que ldquounos pocos (losduentildeos de las plataformas) luchen por el control sobre muchosrdquo Aun cuando simpatice con lacriacutetica de la economiacutea poliacutetica seguacuten la cual la incautacioacuten de privacidad es una consecuenciadirecta de la comoditizacioacuten de los medios sociales a menudo tengo la impresioacuten de que estaconfrontacioacuten entre usuarios y propietarios resulta poco productiva a la hora de generarexplicaciones La descripcioacuten resultante es mayormente una que caracteriza a los actores enteacuterminos de viacutectimas y victimarios indefensos y poderosos Desde ya los servicios que brindanlos medios sociales pueden resultar tanto grandes empoderadores como perturbadores modos deexplotacioacuten y la socialidad se disfruta y ejerce a traveacutes de las mismas plataformas comerciales quetambieacuten explotan las actividades sociales desarrolladas online a cambio de ganancias econoacutemicas
Si se retoma el modelo de la familia Alvin presentado al inicio de este capiacutetulo es posibleadvertir en Pete y Sandra concepciones profundamente distintas respecto de la agencia del usuario
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Sandra representa a la gran cantidad de usuarios para quienes las plataformas de medios socialesbrindan un medio no soacutelo de placer sino tambieacuten de negocios Blogger ha sido un importanteinstrumento para sus actividades de promocioacuten y sin Twitter y Facebook no contariacutea con unaextensa red de seguidores y amigos gracias a la cual consigue trabajos rentados Al igual quemuchos emprendedores (en su mayoriacutea joacutevenes) Sandra hace propias estas plataformas quemonetizan la conectividad dando por sentado que estas tienen sus propias estrategias comercialesalgunas de ellas oscuras Pete Alvin por su parte ejemplifica a los usuarios desencantados por elhecho de que las grandes plataformas hayan desterrado el espiacuteritu de comunidad que alguna vezalimentaron y celebraron No se siente coacutemodo a la hora de suministrar tanta informacioacuten personala cambio de muy poca transparencia Las perspectivas de Sandra y Pete tienen sus raiacuteces endistintas ideologiacuteas o concepciones del mundo sin embargo no son mutuamente excluyentes nicarecen de relacioacuten Los usuarios pueden disfrutar de los medios conectivos y auacuten ser criacuteticos de sufuncionamiento por ejemplo tomando una posicioacuten expliacutecita en lo concerniente a las cuestiones deprivacidad o al control de su informacioacuten Ellos no son soacutelo consumidores sino tambieacutenciudadanos no soacutelo votantes sino tambieacuten profesionales Los propietarios de plataformas y losdesarrolladores de aplicaciones por su parte son agentes productivos y fuerzas sociales puedenejercer poder econoacutemico y poliacutetico para cambiar o sustentar jerarquiacuteas existentes y desplegar sustecnologiacuteas En suma la heterogeneidad de actores obliga a un tratamiento de la socialidad maacutescomplejo que el de una mera confrontacioacuten entre dos bandos
El ecosistema de los medios conectivos en una cultura de la conectividad
Las discusiones acadeacutemicas acerca de los medios sociales a menudo reflejan los debates puacuteblicosque suelen hacer hincapieacute en la violacioacuten de las leyes de privacidad la evaluacioacuten de modelos denegocios viables y el anaacutelisis del gusto o la explotacioacuten de los usuarios Si bien todos estos debatesson vaacutelidos y relevantes el propoacutesito de este libro no es prestar atencioacuten a la privacidad o sucomoditizacioacuten sino a las transformaciones histoacutericas y culturales que subyacen a estas tensionesLo que me interesa al explorar la breve pero rica historia de las plataformas de los medios socialesy la socialidad online que resulta de su evolucioacuten es exponer el cambio de las normas y valoresculturales sobre los que se fundan estos desafiacuteos legales y econoacutemicos como las estructurastecnoloacutegicas ideoloacutegicas y socioeconoacutemicas que suponen La privacidad y las preocupacionesacerca de su comercializacioacuten son exponentes de una batalla (de mayor alcance) por el control de lainformacioacuten personal y colectiva iquestQuieacuten tiene derecho a poseer informacioacuten sobre elcomportamiento y los gustos de las personas iquestQuieacuten estaacute autorizado a interpretar conjugar yvender informacioacuten ligada a estos datos personales iquestDe queacute manera las distintas plataformaspermean los haacutebitos comunicativos y de creacioacuten cotidianos y queacute poder tienen los usuarios y lospropietarios para dar forma a la socialidad online[16]
Los medios sociales constituyen una arena de comunicacioacuten puacuteblica en la que se establecennormas y se discuten reglas Las primeras seguacuten la teoriacutea de Michel Foucault (1980) constituyenel ldquocementordquo social y cultural de las leyes y regulaciones juriacutedicas El poder de las normas en elaacuterea de la socialidad es mucho mayor que el de la ley y el orden Los meacutetodos contemporaacuteneos depoder son aquellos que ldquofuncionan no ya por el derecho sino por la teacutecnica no por la ley sino porla normalizacioacuten no por el castigo sino por el controlrdquo (Foucault 1980 89 [86] el destacado mepertenece) En menos de una deacutecada las normas de la socialidad online cambiaron de maneradraacutestica y todaviacutea se muestran fluctuantes Los patrones de comportamiento existentes en lasocialidad offline (fiacutesica) se mezclan cada vez maacutes con las normas sociales y socioteacutecnicasgeneradas en el entorno online que adquieren asiacute una nueva dimensionalidad[17] Las reglas en
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cuanto a los modos de ldquocompartirrdquo informacioacuten privada y recibir publicidad personalizada dentrodel espacio social de una persona por ejemplo eran muy distintas en 2004 al inicio del espacioweb 20 de lo que son en 2012 Estos cambios se implementaron de manera gradual y a medidaque los usuarios fueron habituaacutendose a las nuevas caracteriacutesticas tambieacuten cambiaron las normasconcernientes a los grados aceptables de privacidad y monetizacioacuten Son precisamente estoscambios la materia que me interesa abordar aquiacute De queacute manera se produjeron a traveacutes deplataformas especiacuteficas y coacutemo afectan a la socialidad online como tal
La normalizacioacuten es en parte perceptible y se produce mediante distintos niveles de ajuste queincluyen las caracteriacutesticas tecnoloacutegicas y los teacuterminos de uso Pero en mayor medida ocurre demanera imperceptible por medio de transformaciones graduales en los haacutebitos del usuario y lamodificacioacuten de sus niveles de aceptacioacuten Por otra parte estas normas son difusas y tienenefectos muy diversos entre los usuarios en particular entre aquellos de distintas generaciones Petey Sandra muestran niveles de apropiacioacuten diferentes pero a su vez la experiencia de socialidadonline de sus hijos estaacute muy alejada de la de ellos Para Nick y Zara el uso de los medios socialesse ve totalmente ldquonormalizadordquo en la vida cotidiana aun sin atravesar las primeras etapasevolutivas aceptan la existencia de estas plataformas como condiciones de la interaccioacuten social y esmucho menos probable que cuestionen sus fundamentos Una vez que las nuevas tecnologiacuteas y susmodos de uso adquieren una presencia naturalizada resulta mucho maacutes difiacutecil identificar losprincipios subyacentes y cuestionar su razoacuten de ser
Por ende las nuevas normas de socialidad y los nuevos valores de la conectividad no son elresultado sino aquello que estaacute en juego en la batalla por conquistar la vasta tierra ignota de losmedios conectivos y cultivar sus feacutertiles suelos En vez de identificar los modos en que Facebookvulnera las leyes de resguardo de la privacidad o la correlacioacuten existente entre las transgresioneslegales de Google y sus estrategias comerciales lo que me interesa aquiacute es rastrear las definicionesen disputa acerca de queacute cabe considerar puacuteblico o privado formal o informal colaboracioacuten oexplotacioacuten mainstream o alternativo oposiciones que emanan del enfrentamiento constante entrelas taacutecticas de los usuarios y las estrategias de las plataformas (Van Dijck 2011) La batalladescripta y analizada tiene distintas implicancias para la sociedad y la cultura en su conjunto Lasnormas son parte fundamental de una cultura mayor moldeada por circunstancias histoacutericas ycondiciones poliacuteticas La jurista Julie Cohen advierte que la cultura ldquono es un corpus fijo de textosy praacutecticas sino un proceso emergente histoacuterica y materialmente contingente por medio del cualse forman y reforman las comprensiones del yo y la sociedadrdquo Para subrayar la importancia de lasfuerzas ideoloacutegicas obrantes en esta dinaacutemica y la direccioacuten teoacuterica de su apertura esencial agrega
El proceso de la cultura es configurado por las acciones interesadas de poderososactores institucionales por las praacutecticas cotidianas de los individuos y comunidades ypor distintos modos de entender y describir el mundo cada uno con su propia ycompleja historia La falta de estabilidad constitutiva de esta concepcioacuten de cultura noatenta contra su utilidad explicativa por el contrario da cuenta del origen del poder dela cultura (Cohen 2012 17)
La ldquoutilidad explicativardquo de la cultura de la conectividad reside en que ayuda a entender laexpansioacuten histoacuterica de los medios sociales las disputas que surgen de este proceso y los cambiosnormativos que de ellas se desprenden aunque este resultado sea transitorio
Abordareacute diversos aspectos de esta cultura En primer lugar se trata de una formacioacuten inmersa entecnologiacuteas de codificacioacuten cuyas consecuencias exceden la arquitectura digital de las plataformasQue la socialidad ldquose vuelva tecnoloacutegicardquo no soacutelo alude a su desplazamiento al espacio online sinotambieacuten al hecho de que las estructuras codificadas alteran profundamente la naturaleza de lasconexiones creaciones e interacciones humanas Los botones que imponen las nociones de
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ldquocompartirrdquo y ldquoseguirrdquo como valores sociales tienen efectos sobre las praacutecticas culturales y lasdisputas legales que exceden el aacutembito de las propias plataformas En segundo lugar se trata de unacultura en que la organizacioacuten del intercambio social estaacute ligada a principios econoacutemicosneoliberales La conectividad es el resultado de una presioacuten constante ndashtanto por parte de los parescomo de la tecnologiacuteandash por expandirse a traveacutes de la competencia y conquistar mayor podermediante alianzas estrateacutegicas Distintas taacutecticas de las plataformas como el principio depopularidad o los mecanismos que ranquean la participacioacuten tienen poco que ver con susestructuras tecnoloacutegicas contingentes por el contrario estaacuten muy arraigadas en una ideologiacutea quevalora la jerarquiacutea la competencia y el lugar del ganador Por uacuteltimo la cultura de la conectividadevolucionoacute como parte de una transformacioacuten histoacuterica mayor caracterizada por el replanteo de losliacutemites entre los dominios puacuteblico privado y corporativo El marcado debilitamiento del sectorpuacuteblico en las uacuteltimas deacutecadas y su gradual apropiacioacuten por parte de las corporaciones es untrasfondo necesario a la hora de entender el eacutexito de los pujantes medios conectivosHistoacutericamente las confrontaciones neoliberales con las ideologiacuteas socialdemoacutecratas se planteabanen torno a cuestiones de libertad individual y de responsabilidad corporativa contraresponsabilidad de las comunidades y los estados El pedido de los propietarios de plataformas demayor transparencia y apertura un traacutefico online de maacuteximo intercambio libre de fricciones estaacutevinculado a la agenda poliacutetica neoliberal que apunta a la reduccioacuten del sector puacuteblico
La lucha por definir la socialidad en red y atribuir nuevas normas y sentidos a este espaciocomenzoacute en 2001 y todaviacutea carece de estabilidad lo que recuerda la cita de Julie Cohen Porrazones praacutecticas mayo de 2012 oficiaraacute de punto de llegada provisional de este estudio Parasatisfacer su propoacutesito de entender la evolucioacuten de la socialidad online en el periacuteodo consideradono bastaraacute con estudiar las plataformas individuales antes bien seraacute necesario entender suevolucioacuten conjunta en un contexto mayor conformado por plataformas interconectadas ydiseccionar la loacutegica cultural que respalda este proceso Por ello propongo considerar a lasdistintas plataformas como microsistemas La totalidad de las plataformas constituyen lo quedenomino ldquoecosistema de medios conectivosrdquo que nutre y a su vez se nutre de normas sociales yculturales que pasan por un proceso de evolucioacuten simultaacuteneo dentro del mundo cotidiano Cadauno de estos microsistemas es sensible a los cambios que ocurren en otras partes del ecosistema siFacebook cambia la disposicioacuten de su interface Google reacciona desplegando su artilleriacutea deplataformas si la participacioacuten del puacuteblico en Wikipedia declina los remedios algoriacutetmicos deGoogle pueden venirle de maravillas Es importante cartografiar los azares de esta primera etapaformativa de crecimiento de los medios conectivos en la medida en que tiene algo para decirnosacerca de la distribucioacuten de poderes actual y futura
A lo largo de los uacuteltimos diez antildeos varios (grupos de) acadeacutemicos han emprendido el estudio decada una de estas plataformas y resentildeado sus distintas manifestaciones No es necesario sentildealarque Google Twitter Facebook y otras han sido tema de numerosos artiacuteculos periodiacutesticoslaudatorios en su mayoriacutea abocados a traducir el poder comercial de estas plataformas a losusuarios o pequentildeos negocios interesados o satisfacer la curiosidad del puacuteblico general acerca decoacutemo funcionan las cosas dentro de ldquoel plexordquo[18] Algunas plataformas recibieron vasta atencioacutenacadeacutemica por parte de especialistas dedicados a analizar sus complejidades tecnoloacutegicas yoperativas[19] Por otra parte existen tambieacuten muchos estudios criacuteticos generales sobre lasespecificidades tecnoloacutegicas de la red (Galloway 2004) o que consideran a las ecologiacuteas de medioscomo sistemas teacutecnicos sociopoliacuteticos o histoacutericos emergentes (Fuller 2005 Lovink 2012Gitelman 2008) Por uacuteltimo hay excelentes estudios que rastrean la significacioacuten poliacutetica yeconoacutemica de los medios sociales y analizan el modo en que alteran el equilibrio de poder entre losactivistas de base los gobiernos y las corporaciones (Morozov 2011 Castells 2009 Fuchs2011b) Todos estos estudios y muchos otros brindaron valiosas perspectivas al desarrollo deeste libro
El abordaje particular que propone La cultura de la conectividad tiene por objeto brindar una
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historia criacutetica de la primera deacutecada de los medios conectivos vinculando el anaacutelisis de cincoplataformas especiacuteficas al ecosistema mayor y la cultura en que se desarrollaron No me interesademasiado dar cuenta del eacutexito que tuvieron o cuestionarlo sino articular sus especificidades asiacutecomo sus diferencias por medio del anaacutelisis de su evolucioacuten Al diseccionar estas plataformas parabuscar los principios de su anatomiacutea prestareacute atencioacuten a las diferencias y similitudes en el modo enque funcionan y operan iquestDe queacute manera cada una de ellas codifica y fija su marca en nichosespeciacuteficos de la vida cotidiana iquestQueacute funciones especiacuteficas de los usuarios desarrollan y coacutemoesos usuarios responden a la cambiante tecnologiacutea de las plataformas iquestDe queacute manera seinterrelacionan las taacutecticas y mecanismos de las distintas plataformas entre siacute iquestQueacute normassociales y culturales sostienen el ecosistema de medios conectivos de queacute manera han cambiado yqueacute papel han desempentildeado (y desempentildean) los usuarios y propietarios en esta transformacioacutenEstas preguntas demandan no soacutelo el anaacutelisis comparativo de plataformas individuales sinotambieacuten un abordaje conectivo Ese es el gran desafiacuteo de este estudio
El ecosistema de los medios conectivos tal como ha evolucionado desde el cambio de milenioincluye a miles de actores supone la participacioacuten de millones de usuarios y afectoacute normativas ydisposiciones legales tanto locales como globales Al diacutea de hoy la infraestructura tecnoloacutegica enque se construyen las plataformas de medios sociales resulta volaacutetil y pocas han alcanzado unsentido estabilizado o uso estandarizado en el contexto de este ecosistema inestable (Feenberg2009) De ninguna manera pretendo cubrir la totalidad del territorio pero precisamente al trazar lahistoria de cinco plataformas fundamentales ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y Wikipediandashespero ofrecer un marco sistemaacutetico que permita entender su desarrollo interdependiente[20] Eluacuteltimo capiacutetulo se dedicaraacute especiacuteficamente a las conexiones entre los microsistemas y elecosistema iquestde queacute manera la totalidad de las plataformas se interconecta en una infraestructuracada vez maacutes compartimentada iquestCoacutemo satisfacen la promesa de socializar la red y aportar maacutestransparencia al mundo Hacia el futuro esta tendencia de plataformas disentildeadas para introducirseen la vida cotidiana de los usuarios ganaraacute auacuten mayor relevancia debido a la deslumbrante expansioacutende las aplicaciones y dispositivos moacuteviles El ecosistema tambieacuten gana importancia en viacutesperas dedesarrollos tecnoloacutegicos como el procesamiento de ldquoGrandes Datosrdquo El antildeo 2012 configura unpunto de estabilidad entre la primera deacutecada en que maduroacute la socialidad en plataformas y lasiguiente dominada por una red semaacutentica de conectividad automatizada[21]
A excepcioacuten de los Alvin este libro no describe los microcomportamientos de los usuarios ni lasactividades cotidianas de las familias en un momento de la historia Considera los modos en que losmedios sociales penetraron en las distintas manifestaciones de la socialidad y la creatividad dentrodel mundo (occidental) a lo largo de la uacuteltima deacutecada Los adolescentes y los adultos joacutevenes sonincapaces de imaginar su vida social sin Facebook las agencias de noticias han aceptado a Twittercomo una de sus fuentes principales de primicias de uacuteltimo momento una banda pop que ignore lapotencia de los videos virales de YouTube haraacute bien en renunciar a tener un grupo de fans Flickr yFacebook se convirtieron en centros globales de distribucioacuten de instantaacuteneas digitales y pocosestudiantes seriacutean capaces de escribir una monografiacutea sin tener acceso a Wikipedia (o a GoogleScholar) La cultura de la conectividad procura ofrecer un modelo analiacutetico que permita dilucidar dequeacute manera las plataformas se convirtieron en fuerzas fundamentales para la construccioacuten de lasocialidad coacutemo los propietarios y usuarios contribuyeron a dar forma a esta construccioacuten yfueron a su vez influidos por ella En otras palabras quiere profundizar en la comprensioacutenhistoacuterica del impacto que los medios sociales han tenido en la vida cotidiana de familias como losAlvin
Para examinar de manera criacutetica la historia de las plataformas y el ecosistema en que hanevolucionado seraacute necesario crear un instrumento anatoacutemico funcional un prisma analiacutetico quepermita ver algo maacutes que una plataforma tecnoloacutegica desplegada por usuarios y gestionada porpropietarios Dado que no existe un modelo analiacutetico previo ni una teoriacutea clara que permita abordar
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este fenoacutemeno de manera consistente y sistemaacutetica el siguiente capiacutetulo esboza los rudimentos deun abordaje de los medios sociales en muacuteltiples capas
1 En lo que se refiere al uso general de las redes sociales resulta muy difiacutecil encontrar hechosdesprovistos de ambiguumledad Los datos mencionados aquiacute provienen del informe CommScorede 2011 disponible enltwwwcomscorecomPress_EventsPresentations_Whitepapers2011it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_networkinggt uacuteltima consulta 24 de mayo de 2012 Sus cifras sirvencomo indicador de una tendencia general
2 El verbo twittering se utiliza en varias lenguas europeas como el daneacutes y el alemaacuten mientrasque en ingleacutes se prefiere la forma tweeting [En espantildeol ldquotuitearrdquo ya fue aceptado por lasacademias de la lengua]
3 Google Search y los servicios especializados de esta empresa (Maps Scholar EarthStreetview etc) han conquistado la mayor parte del mercado de los motores de buacutesqueda (el82) sus principales competidores son Yahoo (6) el buscador chino Baidu (5) y Bingde Microsoft (4) Fuente informe de Wikipedia acerca del mercado de los motores debuacutesqueda disponible en ltenwikipediaorgwikiSearch_enginesMarket_sharegt uacuteltimaconsulta 27 de mayo de 2012 El mercado de los navegadores web necesarios para acceder ala WWW se divide de manera mucho maacutes equitativa en junio de 2012 internet Explorerteniacutea el 26 del mercado Google Chrome el 25 Firefox el 22 y Safari el 14 Losdirectorios web se especializan en generar viacutenculos a sitios web y categorizar dichosviacutenculos dos ejemplos de ellos son Yahoo Directory y el Open Directory Project ensociedad con el buscador AOL Datos disponibles en ltwwwdmozorggt uacuteltima consulta 31de mayo de 2012
4 Es factible plantear que los motores de buacutesqueda y los buscadores se han convertido en unestrato invisible de servicios aplicados en tanto suele pasarse por alto el anaacutelisis deldireccionamiento tecnoloacutegico e ideoloacutegico que producen sobre sus usuarios A modo deejemplo en una conferencia brindada en un encuentro en el Royal Dam Palace de Aacutemsterdamel 24 de mayo de 2012 Eric Schmidt uno de los cofundadores de Google se refirioacute a todaslas plataformas de Google con la denominacioacuten de ldquoutilidadesrdquo teacutermino que tambieacuten empleoacutepara referirse a la red en su conjunto Como veremos maacutes adelante (en los capiacutetulos 6 y 7)los motores de buacutesqueda y los buscadores son en realidad aplicaciones centrales de las quedepende la distribucioacuten de la gran mayoriacutea de plataformas de medios sociales
5 El concepto ldquoweb 20rdquo nacioacute en 1999 y fue popularizado por Tim OrsquoReilly en 2004 Sugiereuna revisioacuten teacutecnica o un cambio en la especificidad de la WWW pero seguacuten Tim Berners-Lee nunca se produjo una reorientacioacuten semejante en la medida en que su fundador siempretuvo el propoacutesito de que la red fuera un medio bidireccional (ldquola Red de LeerEscribirrdquo) loque siacute cambioacute gradualmente a partir de 2003 fue el modo en que los ingenieros de software ylos usuarios comenzaron a desarrollar aplicaciones para la web
6 Veacutease la revista Time 25 de diciembre de 2006 disponible enltcontenttimecomtimecovers0166412006122500htmlgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
7 Veacutease la revista Time 27 de diciembre de 2010 disponible enltcontenttimecomtimecovers0166412010122700htmlgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
8 Mark Zuckerberg habloacute de la misioacuten de Facebook en numerosas entrevistas tanto enperioacutedicos como en la televisioacuten Veacutease por ejemplo la entrevista de Charlie Rose conZuckerberg y Sheryl Sandberg (directora operativa de Facebook) para KQED transmitida el
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11 de noviembre de 2011 En ella Zuckerberg presenta la compantildeiacutea como ldquocompletamenteabierta y transparente todos estaacuten conectados entre siacute Estar conectados nos permite crecermaacutesrdquo
9 Por favor advieacutertase la distincioacuten entre ldquodirigir la socialidadrdquo y la ldquoingenieriacutea socialrdquo Esteuacuteltimo teacutermino tiene sus raiacuteces en las ciencias poliacuteticas en cuyo marco hace referencia adistintos esfuerzos de gobiernos o grupos privados por influir de manera masiva loscomportamientos sociales y las actitudes de la gente La direccioacuten o direccionamiento de lasocialidad expresioacuten que prefiero en este contexto refiere al modo en que las plataformas demedios sociales intentan ejercer su influencia sobre el comportamiento del usuario odireccionarlo
10 El principio de popularidad se establecioacute originariamente tomando en consideracioacuten losmotores de buacutesqueda las consultas tienden a beneficiar a aquellas fuentes que ya han sidocitadas por sobre otras que estaacuten mucho menos conectadas este efecto de ldquotodo a ganadorrdquo oldquoacumulacioacuten de riquezardquo ndashlas fuentes muy citadas cobran prominencia a costas de las menosconectadasndash constituye un fenoacutemeno muy analizado si bien debatido en la investigacioacutenacerca de los motores de buacutesqueda Veacutease tambieacuten Van Dijck (2010)
11 El teacutermino ldquomedios conectivosrdquo me resulta maacutes adecuado que el geneacuterico ldquomediossocialesrdquo En lo sucesivo sin embargo empleareacute la expresioacuten ldquomedios socialesrdquo en conjuntocon ldquomedios conectivosrdquo La nocioacuten de ldquomedios socialesrdquo estaacute tan inscripta en el lenguajecotidiano que resulta complejo evitarla
12 Marc Zuckerberg afirma en el libro de David Kirkpatrick titulado El efecto Facebook(2010 1999) que ldquose tiene una uacutenica identidad Aquellos diacuteas en los que se teniacutea una imagendistinta ante los compantildeeros de trabajo y otra ante el resto de las personas conocidas acasolleguen pronto a su fin [hellip] Tener dos identidades es un ejemplo de falta de integridadrdquo
13 Para un anaacutelisis detallado del modo en que los manifiestos de negocios de la web 20operaron una transferencia de sentido de la produccioacuten no comercial entre pares hacia lasempresas comerciales veacutease Van Dijck y Nieborg (2009)
14 El raacutenking de las cien plataformas web 20 maacutes exitosas en funcioacuten del promedio depaacuteginas visitadas en el transcurso de los uacuteltimos tres meses y el nuacutemero de visitantespromedio incluye tan soacutelo dos sitios sin fines de lucro Wikipedia (en el puesto ndeg 6) yPirate Bay (en el ndeg 75) Fuente Alexa Rankings disponible enltwwwalexacomtopsitesglobal0gt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012 Para un anaacutelisiscomparativo del desempentildeo de plataformas comerciales y no comerciales en la web 20veacutease Fuchs (2009b)
15 Evgeny Morozov debate agudamente los impliacutecitos existentes en la imagen de Jeff Jarvisde las plataformas de medios sociales como salvadoras de la humanidad en una resentildeapublicada en el New Republic Veacutease E Morozov ldquoThe Internet Intellectualrdquo New Republic12 de octubre de 2011 disponible en ltwwwtnrcomgt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012
16 Expertos en informacioacuten como Poritz (2007) plantearon una fundada inquietud respectode la acumulacioacuten no soacutelo de datos personales sino tambieacuten de informacioacuten agregada (todotipo de inteligencia valiosa apta para ser manipulada y vendida) Con mayor profundidadJakobsson y Stiernstedt (2010) han manifestado la suya sobre la sociabilidad como tal
17 Hetcher (2004) plantea un trabajo teoacuterico muy minucioso y adelantado sobre laimportancia de las normas en el mundo de internet y de la socialidad online Desde unaperspectiva fundada al mismo tiempo en las ciencias sociales y en la filosofiacutea moral ypoliacutetica Hetcher explora de queacute manera las normas entendidas como patrones racionales decomportamiento mantenidos dentro de un grupo por medio de actos de conformidadsubsanan la brecha existente entre la ley y las praacutecticas sociales informales Luego aplica susideas a las nociones juriacutedicas de dantildeos y perjuicios y las leyes que rigen la privacidad eninternet
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18 Veacuteanse por ejemplo Levy (2011) Auletta (2009) y Jarvis (2009) acerca de GoogleComm y Burge (2009) acerca de Twitter y Jarvis (2011) y Kirkpatrick (2010) acerca deFacebook
19 YouTube fue tema de varios emprendimientos interdisciplinarios (Burgess y Green 2009Lovink y Niederer 2008) al igual que Wikipedia (Lovink y Tkacz 2011) La teoacuterica de losmedios estadounidenses Siva Vaidhyanathna (2011) publicoacute un incisivo anaacutelisis acerca delmodo en que Google al operar de una gran cantidad de plataformas se convirtioacute en un actordominante dentro del ecosistema de los medios conectivos
20 Estas cinco plataformas en particular fueron elegidas por varios motivos ademaacutes del hechode que se trate de plataformas dominantes que ocuparon (u ocupan) un lugar entre las diezmaacutes importantes En primer teacutermino dos de ellas son sitios de red social (Facebook yTwitter) mientras que las otras tres se nutren del contenido generado por los usuarios Ensegundo teacutermino no todas representan casos exitosos triunfantes Flickr es el ejemplo deuna plataforma en lucha y fallida (en su lugar podriacutea haber elegido tambieacuten a Myspace) Poruacuteltimo queriacutea incluir al menos una plataforma con una estructura societaria sin fines de lucro(Wikipedia) que me permitiera analizar sus diferencias con los sitios comerciales
21 Los especialistas en informacioacuten y los futuristas consideran a la web 30 como la RedSemaacutentica que incluiraacute entre otros desarrollos el auge de etiquetas semaacutenticas estadiacutesticasmecaacutenicas y algoritmos complejos que permitiraacuten aumentar la personalizacioacuten de lainformacioacuten distribuida por interfaces conversacionales Algunos imaginan incluso eldesarrollo simultaacuteneo e integrado de video abierto con calidad de televisioacuten simulaciones 3Dy realidad aumentada junto con un incremento de los anchos de banda la conexioacuteninalaacutembrica y la actividad online dirigida por sensores Veacuteanse por ejemplo en Hendler yBerners-Lee (2010) y Siegel (2009) distintas explicaciones y profeciacuteas acerca de la web 30
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2 Desmontando plataformas reconstruyendo la socialidad
Al dar a conocer iTunes en diciembre de 2001 Steve Jobs sabiacutea que no estaba presentando tansoacutelo un software para la administracioacuten de archivos de muacutesica capaz de convertir cualquiercomputadora en una rocola digital[22] Ocho meses maacutes tarde la llegada del iPod materializoacute unarutina social por completo novedosa para la reproduccioacuten y escucha de muacutesica grabada un saltosustancial desde la experiencia que en la deacutecada de 1980 habiacutea propiciado el walkman de Sony Deesta forma Apple demostroacute las enormes ventajas que ofrece un desarrollo integrado de hardware ysoftware a la hora de controlar la experiencia del usuario final El conjunto iPodiTunes inauguroacuteademaacutes una nueva forma cultural la primera desde el long play la cancioacuten se convirtioacute en la unidadde registro musical preferida ya que el dispositivo favorece las listas de reproduccioacuten organizadaspor el usuario y la reproduccioacuten aleatoria por encima de las formas artiacutesticas tradicionales En otraspalabras el desarrollo de determinada tecnologiacutea ndashhardware software y disentildeondash estuvoiacutentimamente ligado a un cambio en la experiencia del usuario asiacute como a un redisentildeo del contenido
A la distancia iTunes y el iPod produjeron una transformacioacuten sustancial en la industria de lamuacutesica que afectoacute incluso sus estrategias comerciales Una vez convertido el reproductor de mp3en un gran eacutexito de consumo en 2003 abrioacute sus puertas virtuales la tienda iTunes El CEO deApple hizo denodados esfuerzos por seducir a los artistas la industria de contenidos y lospropietarios de los derechos del mundo de la muacutesica con el propoacutesito de que se sumaran a suesfuerzo por contrarrestar la praacutectica creciente de la descarga ilegal promovida por sistemas comoNapster El resultado fue un nuevo modelo de negocios a 99 centavos de doacutelar por cancioacuten losconsumidores podiacutean descargar tantos ldquofavoritosrdquo como quisieran en sus dispositivos moacuteviles loque promovioacute un cambio decisivo en la cultura de consumo de la escucha de muacutesica online En losantildeos siguientes los servicios de UCG y los distribuidores online entre los cuales ademaacutes deiTunes se contaban Myspace (2003) Spotify (2006) SoundCloud (2007) Google Music (2011) ygran cantidad de plataformas maacutes pequentildeas transformaron por completo la escena de laproduccioacuten y distribucioacuten de muacutesica No soacutelo compitieron entre siacute sino que ademaacutes establecieronnuevas relaciones con la industria los artistas y los consumidores de la vieja escuela Diez antildeosdespueacutes de su lanzamiento la plataforma iTunes es el principal punto de expendio de muacutesicapopular
La breve historia de este microsistema sirve de ejemplo a la hora de explicar por queacute el desarrollode nuevas tecnologiacuteas resulta inseparable del surgimiento de novedosas praacutecticas de uso ygeneracioacuten de contenido mientras que resulta imposible ignorar el nivel organizacional de laplataforma iTunes y el iPod podriacutean haber fracasado de no haber mediado por parte de Appleuna reforma simultaacutenea de su contexto socioeconoacutemico un modelo de negocios y un concepto deldquotiendardquo online que al mismo tiempo sirviera para regular la distribucioacuten masiva y personalizar losperfiles de sus usuarios En el proceso de desarrollo de su plataforma Apple tambieacuten contribuyoacute acambiar las condiciones econoacutemicas y legales que regiacutean la produccioacuten y distribucioacuten de la muacutesicaPor su parte iTunes se procuroacute un nuevo nicho entre muchas otras plataformas emergentes Estemicrosistema causoacute un profundo impacto en el ecosistema general de los medios conectivos lasplataformas se adaptaron a sus innovadores esquemas de produccioacuten y distribucioacuten de contenidoy este nuevo modelo de negocios afectoacute a su vez a otros aacutembitos ademaacutes de la muacutesica enparticular la edicioacuten de libros la televisioacuten y las noticias
La influencia mutua entre microsistemas y del ecosistema general sobre cada uno de ellos
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constituye el nuacutecleo de este estudio Un fenoacutemeno multifaceacutetico como el de los medios socialesplantea un claro desafiacuteo a los modelos de anaacutelisis de medios existentes que como vimos en elcapiacutetulo anterior tienden a separar la interaccioacuten usuario-tecnologiacutea de la estructurasocioeconoacutemica organizacional Resulta difiacutecil describir la iacutentima relacioacuten entre ambos niveles asiacutecomo la dinaacutemica entre microsistemas y ecosistemas desde una uacutenica teoriacutea o un mismo marcoanaliacutetico Dos perspectivas que inspiraron este libro la teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacuteticaofrecen valiosas ideas acerca de la transformacioacuten de la tecnologiacutea y la sociedad y su combinacioacutenda por resultado el disentildeo de un modelo heuriacutestico Este comprende dos configuraciones Laprimera ayuda a desmontar los microsistemas desarmar cada plataforma en sus componentesconstitutivos permite trabajar al mismo tiempo dos perspectivas distintas respecto de estasformaciones aquella que las considera constructos tecnoculturales y otra que las entiende en tantoestructuras socioeconoacutemicas organizadas Pero desmontar las plataformas no es suficiente tambieacutenhace falta reconstruir el ecosistema de plataformas interoperantes con el propoacutesito de reconocerlas normas y mecanismos que fomentan la construccioacuten de la socialidad y la creatividad
Un abordaje conectivo interesado en desmontar las plataformas y reconstruir la socialidad noseraacute exitoso si no tiene en cuenta la matriz cultural mayor de la cual emerge este conjunto Cadacambio en una plataforma enviacutea pequentildeas ondas a todo el ecosistema de actores de incumbencia y alos nuevos medios como resulta evidente en el ejemplo de iTunes Sin duda incluso si se aplica unanaacutelisis en distintas capas nunca se obtendraacute un escrutinio completo de la totalidad del sistema enla medida en que todo modelo genera su propia miopiacutea Aun asiacute de no elegir un abordaje analiacuteticointegral ndashsi se restringiese la perspectiva a uno o dos elementos especiacuteficos de una o dosplataformas o empresas especiacuteficasndash difiacutecilmente podriacutea captarse la mutua influencia de los mediossociales y la cultura de la conectividad
Combinando dos abordajes
Cuando se da la ocasioacuten de estudiar la compleja dinaacutemica de las constelaciones de medios no espara nada habitual que se tome en cuenta la teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacutetica comocompantildeeros armoacutenicos debido a que funcionan en distintos niveles la primera se concentra en laevolucioacuten conjunta de redes de personas y tecnologiacuteas mientras que la segunda pone el acentosobre la infraestructura econoacutemica y el reacutegimen poliacutetico y legal como condiciones para la evolucioacutende las redes La teoriacutea del actor-red desarrollada por Bruno Latour Michael Callon y John Lawsostiene que es posible considerar a las plataformas como ensambles socioteacutecnicos einfraestructuras performativas Esta teoriacutea no examina ldquolo socialrdquo como tal sino que intentaestablecer las relaciones entre las tecnologiacuteas y las personas y explicar de queacute manera estasrelaciones son materiales y semioacuteticas Otra particularidad de esta teoriacutea es que reconoce lapresencia de actores humanos y no humanos cuya accioacuten contribuye a investir de forma el procesointeractivo sumaacutendole caracteriacutesticas como la contingencia y la flexibilidad interpretativa Lasplataformas seguacuten este enfoque no pueden considerarse artefactos sino un conjunto de relacionesque deben ser sostenidas por su performance constante distintos tipos de actores les atribuyensentidos a estas plataformas A partir de los postulados de la teoriacutea del actor-red cualquier estudiode las plataformas de medios sociales plantearaacute numerosas preguntas ldquoiquestQueacute acciones se invocaniquestDe queacute figuraciones (representaciones) estaacuten dotadas iquestA traveacutes de queacute modelos de accioacutenparticipan iquestHablamos de causas y sus intermediarios o acerca de una concatenacioacuten demediadoresrdquo (Latour 2005 62) Por dichos motivos esta teoriacutea resulta una fuente de inspiracioacutenmuy uacutetil a la hora de analizar la socialidad en esta etapa formativa de la evolucioacuten de los medios deconectividad
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Sin embargo a pesar de sus bondades resulta limitada en teacuterminos de su alcance analiacutetico Enprincipio la perspectiva latouriana rechaza cualquier distincioacuten a priori entre las tecnologiacuteas y sudimensioacuten social (la praacutectica del usuario) Si bien suscribo a esta idea desde un punto de vistaontoloacutegico en teacuterminos analiacuteticos suele ser de utilidad distinguir entre estos actores al menos paraexplicar su nexo indisociable pero cambiante Ademaacutes la teoriacutea del actor-red presta escasa atencioacutenal contenido o a la forma cultural como fuerzas significativas en la construccioacuten de tecnologiacutea yusuarios Pero como ha podido verse en el caso del iPod en el contexto de los medios sociales elcontenido y la forma son factores significativos el single y la reproduccioacuten aleatoria puedenconsiderarse al mismo tiempo atributos de la tecnologiacutea tipos de uso y formas de contenido Poruacuteltimo distintas criacuteticas han objetado que esta teoriacutea es incapaz de dar cuenta de las estructuras depoder preexistentes en teacuterminos de la matriz legal y econoacutemica de la que emergen esas tecnologiacuteassi bien no coincido del todo en este punto creo que el caso de las plataformas de los mediossociales se encuentra inevitablemente integrado a estructuras econoacutemicas y legales como factores deconformacioacuten desde su propio origen[23]
Quienes defienden por el contrario un abordaje desde la economiacutea poliacutetica ponen la mira en las(infra)estructuras organizacionales consideran las plataformas y redes digitales comomanifestaciones de relaciones de poder entre productores institucionales y consumidoresindividuales A partir de la economiacutea el derecho y las ciencias poliacuteticas el socioacutelogo ManuelCastells (1996 1997 1998) teoriza acerca del contexto poliacutetico econoacutemico que permitioacute elcrecimiento de las redes de informacioacuten hasta convertirse en poderosos actores industriales En suuacuteltimo trabajo Castells (2009) sostiene que la web 20 es resultado del choque entre usuariosinteresados en afirmar su libertad comunicacional y creativa y propietarios que intentan adaptar elflamante poder tecnoloacutegico de los primeros a sus propios intereses Este anaacutelisis presta mayoratencioacuten a la agencia institucional que a la actividad del usuario por ello sostiene que la teoriacutea debeidentificar a los ldquoactores sociales concretos que detentan el poderrdquo y ldquoexaminar su red global y sufuncionamiento localrdquo (Castells 2009 430) Entre los distintos actores institucionales se cuentanlos gobiernos y las corporaciones involucradas en determinadas estrategias econoacutemicas(adquisiciones fusiones) o procesos legales (demandas regulaciones) pero tambieacuten los grupos debase que emplean los medios sociales como un medio de contrapoder La lucha por dominar elaacutembito de los medios sociales estaacute liderada por ostentadores de poder denominadosldquoprogramadoresrdquo ndashaquellos que programan las redes y plataformasrdquondash y ldquoenlacesrdquo ndashswitchersaquellos que tienen la capacidad de conectarse y asegurar su cooperacioacuten en las distintas redesndash Enotras palabras los individuos los grupos y las organizaciones pueden ofrecer distintas formas deresistencia a los poderosos
La economiacutea poliacutetica de redes de Castells sirve de complemento a la teoriacutea del actor-red en lo queconcierne a la coyuntura econoacutemico-legal Aun asiacute a pesar de que Castells deacute cuenta de lasestructuras de poder preexistentes su abordaje carece de la capacidad que manifiesta la teoriacutea delactor-red a la hora de exponer de queacute manera el poder se ejecuta desde los sistemas tecnoloacutegicos ycomputacionales por ejemplo a traveacutes de las interfaces o los sistemas de codificacioacuten quepermiten el intercambio de archivos Mientras que la teoriacutea del actor-red ofrece las armamentasanaliacuteticas necesarias para entender tanto la propia tecnologiacutea como su integracioacuten con la interaccioacutenhumana la economiacutea poliacutetica de Castells aborda de manera directa el nivel institucional de lasrelaciones de poder[24] Por otra parte el aparato teoacuterico de Castells con todos sus beneficios notiene demasiado para ofrecer respecto de la cuestioacuten de la socialidad iquestqueacute es lo ldquosocialrdquo en losmedios sociales iquestDe queacute manera las plataformas moldean y penetran distintos tipos de socialidadiquestQueacute significa que los ldquopoderososrdquo sostengan que quieren hacer a la red maacutes social y que laprivacidad es una norma que estaacute cambiando iquestDe queacute manera los ldquoprogramadoresrdquo codifican lasocialidad y coacutemo resisten o tuercen los usuarios estos sentidos asignados En otras palabras lasestructuras de poder institucionales por siacute solas no permiten entender de queacute manera lasplataformas evolucionan en taacutendem con sus usuarios y el contenido mutatis mutandis los
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conjuntos sociotecnoloacutegicos por siacute solos no explican las relaciones de poder indispensables para sudesarrollo La teoriacutea del actor-red ofrece valiosiacutesimas perspectivas acerca del nivel socioteacutecnicopero limita su comprensioacuten de los actores a las tecnologiacuteas y los usuarios ignorando el contenido ylas estructuras organizacionales La economiacutea poliacutetica por su parte concentra su atencioacuten en lasluchas de poder socioeconoacutemicas entre usuarios y propietarios pero la tecnologiacutea y el contenidotienden a escapar de su atencioacuten Es preciso admitir ademaacutes que estos dos abordajes se inclinanpor soslayar la significacioacuten de los valores culturales y las normas sociales que constituyen lasbases de la lucha por la dominacioacuten en esta arena
Debo retomar entonces el propoacutesito de este libro entender la evolucioacuten conjunta de lasplataformas de medios sociales y la socialidad en el contexto de una creciente cultura de laconectividad La teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacutetica ofrecen valiosos anaacutelisis parciales de lascomplejidades dinaacutemicas de estas plataformas Sin embargo la combinacioacuten de ambas perspectivascomplementadas con elementos adicionales puede contribuir a generar el modelo en muacuteltiplescapas que necesita este libro La primera parte de este modelo se concentra en la diseccioacuten de lasplataformas individuales (los microsistemas) entendidas como constructos tecnoculturales perotambieacuten como estructuras socioeconoacutemicas Cada nivel prestaraacute atencioacuten a tres elementos oactores constitutivos que seraacuten analizados minuciosamente en todos los estudios de caso Elabordaje de las plataformas como constructos socioteacutecnicos obliga a prestar atencioacuten a latecnologiacutea los usuarios y el contenido considerarlas como estructuras socioeconoacutemicas demandaun escrutinio de sus regiacutemenes de propiedad su gobierno y sus modelos de negocios (veacutease figura21)
Antes de que procedamos a relacionar de manera sistemaacutetica el nivel de los microsistemas con elecosistema mayor las dos secciones siguientes describiraacuten en detalle cada uno de estos seiselementos constitutivos
Figura 21 Desmontando las plataformas como microsistemas
Las plataformas como constructos tecnoculturales
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Tecnologiacutea
El teacutermino ldquoplataformardquo como bien expone Tarlton Gillespie (2010) tiene muacuteltiples significadoslas plataformas son conceptos computacionales y arquitectoacutenicos pero pueden tambieacutenentenderse de manera figurativa en un sentido sociocultural y poliacutetico como espacios poliacuteticos einfraestructuras performativas[25] Seguacuten la teoriacutea del actor-red una plataforma antes que unintermediario es un mediador moldea la performance de los actos sociales no soacutelo los facilita Enteacuterminos tecnoloacutegicos las plataformas son proveedores de software (en algunos casos) hardware yservicios que ayudan a codificar actividades sociales en una arquitectura computacional procesan(meta)datos mediante algoritmos y protocolos para luego presentar su loacutegica interpretada en formade interfaces amigables con el usuario que ofrecen configuraciones por default que reflejan laselecciones estrateacutegicas de los propietarios de la plataforma
En cuanto a la primera parte de la definicioacuten este libro se concentraraacute sobre todo en el softwarey los servicios que convierten a las actividades sociales en arquitecturas computacionalesprestando escasa atencioacuten al hardware y al disentildeo[26] Los expertos en estudio de softwaremanifestaron en reiteradas oportunidades la importancia social y cultural de las tecnologiacuteas decodificacioacuten Matthew Fuller (2008) y David Berry (2011) sentildealan que para entender un coacutedigohace falta cierta sensibilidad a sus cambiantes manifestaciones asiacute como a su medio teacutecnicohistoacutericamente cambiante[27] A medida que adquiere una participacioacuten cada vez mayor en laestructuracioacuten del mundo el software ldquotambieacuten se repliega y se vuelve cada vez maacutes difiacutecilprestarle atencioacuten en tanto se encuentra imbricado oculto bajo la superficie como algo tan soacuteloolvidadordquo (Berry 2011 4) El desafiacuteo es hacer visible la capa oculta y mostrar de queacute manera elsoftware cuantifica y mide cada vez maacutes la vida social y cotidiana El software ayuda a traducir lasacciones sociales en lenguaje computacional y viceversa a convertir el lenguaje computacional enaccioacuten social[28] Amazon por ejemplo codifica los gustos de sus clientes y su comportamientode compra asiacute como LinkedIn lo hace con las conexiones entre profesionales o trabajadores enbuacutesqueda de empleo y empleadores luego estas plataformas traducen estas actividades socialescodificadas en directivas programadas destinadas a guiar el comportamiento del usuario
Si obviamos la segunda parte de la definicioacuten propuesta es posible distinguir cinco importantesconceptos que contribuyen a desmontar esta dimensioacuten tecnoloacutegica (meta)datos algoritmoprotocolo interface y default Los cinco teacuterminos comparten el hecho de tener significados queexceden el aacutembito tecnoloacutegico y trascienden al medio social y cultural[29] La tecnologiacutea decodificacioacuten emplea como recursos baacutesicos los datos y los metadatos Por ldquodatosrdquo se entiendecualquier tipo de informacioacuten en un formato apto para su utilizacioacuten por parte de unacomputadora por ejemplo texto imagen sonido y nuacutemeros Los datos tambieacuten pueden ser piezasde informacioacuten del perfil personal como el nombre el geacutenero la fecha de nacimiento y el coacutedigopostal comuacutenmente provistos por los usuarios al seguir el protocolo de inscripcioacuten y registro enun sitio determinado Los metadatos por su parte contienen informacioacuten estructurada quedescribe explica y localiza recursos de informacioacuten o bien simplifica la tarea de recuperarlosemplearlos o gestionarlos[30] Algunos ejemplos de metadatos provistos por los usuarios de formamanual se cuentan las etiquetas que los miembros de YouTube agregan a los videos que suben quesuministran palabras clave sobre el contenido o el geacutenero Entre otros elaborados automaacuteticamentese cuentan las etiquetas geoespaciales y temporales informacioacuten que se transmite cada vez que sesube una foto de caacutemaras digitales a Flickr Picasa o cualquier otro sitio de fotografiacuteas online Losmetadatos tambieacuten provienen de cookies implantadas sin consentimiento del usuario estas puedenrecolectar datos de comportamiento relacionados con la buacutesqueda temaacutetica o las estrategias debuacutesqueda y vincular estos datos a direcciones IP especiacuteficas
Para entender las enormes implicancias legales sociales y poliacuteticas de las tecnologiacuteas de lacodificacioacuten en el contexto de los medios sociales es necesario contar al menos con alguacuten tipo de
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comprensioacuten teacutecnica acerca del problema de los datos y metadatos Los metadatos automaacuteticos oincrustados auacuten son materia de extensas batallas legales entre los defensores de los derechos delconsumidor y los patrocinantes de los derechos de los propietarios Algunas leyes nacionales porejemplo exigen que los CD de muacutesica lleven una capa de metadatos con el nombre del artista elgeacutenero el propietario del copyright y las fechas de registro de manera que puedan serautomaacuteticamente reconocidos cuando se los descarga de manera ilegal El control sobre los(meta)datos suele ser motivo de acalorados debates que conciernen a los derechos de los usuariospor ejemplo iquesttienen sitios como LinkedIn derecho a vender a las agencias de publicidad losempleadores los gobiernos o los organismos de inteligencia informacioacuten entregada de manera(in)consciente por sus miembros Si las publicaciones en Twitter contienen geoetiquetas yetiquetas temporales automaacuteticas iquestes liacutecito que el sitio las utilice para rastrear el paradero de sususuarios y entregar este tipo de informacioacuten a las fuerzas del orden iquestY queacute capacidad de decisioacutentienen los usuarios de Facebook sobre los datos de perfil que la plataforma requiere que todos sususuarios hagan puacuteblicos Estos son tan soacutelo unos pocos ejemplos del modo en que las plataformaspueden utilizar los (meta)datos para codificar la socialidad y al mismo tiempo ndashy por ideacutenticosmediosndash explotarla
Ademaacutes de su capacidad de recolectar (meta)datos el poder computacional de las plataformas demedios sociales reside en su capacidad de incluir algoritmos para el procesamiento de datos Unalgoritmo en ciencias informaacuteticas es una lista finita de instrucciones definidas para calcular unafuncioacuten una directiva paso a paso que permite un procesamiento o razonamiento automaacutetico queordena a la maacutequina producir cierto output a partir de determinado input Por ejemplo Amazondespliega algoritmos que adicionan millones de elementos de (meta)datos ndashinformacioacuten acerca delperfil del consumidor de su comportamiento de compra y del contenido que adquierendash paracalcular las relaciones entre el gusto y las preferencias de sus compradores El sistema derecomendaciones de Amazon ndashfamoso por su eslogan ldquoLos clientes que adquirieron este elementotambieacuten compraronhelliprdquondash es resultado directo de un procesamiento algoriacutetmico Pero este sistemaabarca mucho maacutes que una salida automaacutetica los algoritmos infiltran una (trans)accioacuten social pormedio del anaacutelisis de datos computacionales a partir del cual el resultado se traduce en una taacutecticasociocomercial Los algoritmos suelen ser secretos comerciales de sus propietarios similares a laspatentes u otros tipos de propiedad intelectual
Ademaacutes de estos algoritmos la arquitectura de codificacioacuten de una plataforma hace uso deprotocolos Estos son descripciones formales de formatos de mensajes digitales complementadaspor reglas que guiacutean la circulacioacuten de estos mensajes dentro de uno o maacutes sistemas de coacutemputosSeguacuten Alexander Galloway (2004 121) un protocolo es un conjunto teacutecnico de reglas cuyasformas de uso vienen dadas por el modo en que se lo programoacute y por el modo en que suspropietarios lo gobiernan o administran Los protocolos obligatorios establecen un conjunto deinstrucciones que los usuarios estaacuten obligados a obedecer si desean formar parte del flujo mediadode interaccioacuten Debido a que Facebook desea que el usuario comparta informacioacuten con la mayorcantidad posible de gente por ejemplo la plataforma determina acciones tales como sumarse alistas grupos y fan pages Los protocolos de Facebook guiacutean a los usuarios por los senderos que lared prefiere imponen una loacutegica hegemoacutenica sobre una praacutectica socialmente mediada Sin embargolos usuarios tambieacuten pueden subvertir o resistir esta loacutegica por ejemplo al alterar el software deuna plataforma o disentildear aplicaciones subversivas El control protocoloacutegico de los propietarios dela plataforma a menudo enfrenta resistencia protocoloacutegica por parte de algunos usuariosdesafiantes tema que retomareacute maacutes adelante
Los protocolos se esconden detraacutes de interfaces visibles e invisibles Las interfaces internaspermanecen fuera de la vista del usuario que soacutelo tiene acceso a la parte frontal o visible Unainterface interna invisible vincula el software al hardware y los usuarios humanos a las fuentes dedatos (Fuller 2008 149) Los propietarios de una plataforma desde luego controlan su interfaceinterna los cambios que realizan en ella no son necesariamente visibles en los iacuteconos y
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caracteriacutesticas perceptibles por los usuarios Algunas plataformas como Flickr y Twitter permitenque los usuarios o terceros tengan acceso libre o pago a sus conjuntos de datos con el propoacutesito dedesarrollar las denominadas interfaces de programas de aplicacioacuten (API) un conjunto de coacutedigosque especifican relaciones protocolizadas entre datos software y hardware Las interfaces visiblespara el usuario a menudo contienen caracteriacutesticas teacutecnicas (botones barras estrellas iacuteconos) yregulatorias (la norma de que es necesario registrar un perfil personal antes de ingresar al sitio) yestas dirigen de manera activa las vinculaciones entre usuarios y contenido Las interfaces tantointernas como visibles son un aacuterea de control donde el sentido de la informacioacuten codificada setraduce en directivas que imponen acciones especiacuteficas a los usuarios
Por uacuteltimo las interfaces a menudo se caracterizan por sus configuraciones por defaultconfiguraciones automaacuteticamente asignadas a una aplicacioacuten de software para canalizar elcomportamiento del usuario de determinada manera Estos estaacutendares suponen no soacutelo maniobrasteacutecnicas sino tambieacuten ideoloacutegicas si cambiar la configuracioacuten por default demanda cierto esfuerzoes maacutes probable que los usuarios se conformen con la arquitectura predeterminada por el sitio Unclaro default es la configuracioacuten de Facebook en virtud de la cual cada mensaje se distribuye enforma automaacutetica a todos los miembros de la red no soacutelo al grupo de amigos (Lipford Besmer yWatson 2008 Stutzman y Kramer-Duffield 2010) Las configuraciones suponen esfuerzosconscientes por guiar a los usuarios a seguir determinada rutina establecer un default paraldquocompartirrdquo las fotos que se publican con todos o preseleccionar cierto buscador encarna losintereses del propietario[31] Los defaults a menudo son aquello que estaacute literalmente en juego enlas batallas por los sentidos sociales sobre todo en las disputas legales en torno a la privacidad oen las disputas con los usuarios acerca del control de informacioacuten
De la descripcioacuten de estas caracteriacutesticas resulta claro que en sintoniacutea con los argumentos de lateoriacutea del actor-red la tecnologiacutea y la agencia del usuario difiacutecilmente puedan describirse porseparado en la medida en que son indivisibles El teoacuterico de medios David Beer denomina alpoderoso oblicuo y soacutelo en parte visible aparato de informacioacuten que ha llegado a producir la vidacotidiana nuestro ldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo La expresioacuten hace referencia a los potentes y activosentornos tecnoloacutegicos que funcionan ldquosin el conocimiento de aquellos sobre los cuales producenefectosrdquo (Beer 2009 990) Los algoritmos los protocolos y las configuraciones por defaultmoldean de manera profunda las experiencias culturales de las personas que participan de maneraactiva de las plataformas de medios sociales y si bien es cierto que los usuarios a menudo no sonlo suficientemente conscientes de los mecanismos sobre los cuales se constituyen sus praacutecticascomunicativas (Skageby 2009) no son para nada ldquoviacutectimas de engantildeordquo o usuarios acriacuteticos de latecnologiacutea Una descripcioacuten adecuada de este tipo de tensiones exige tomar en consideracioacuten lacapacidad de accioacuten del usuario no como un actor distinto de la tecnologiacutea sino como una categoriacuteaanaliacutetica que exige ser delineada en sus propios teacuterminos
Usuarios y haacutebito
La agencia del usuario en el contexto de los medios sociales es un concepto complejo ymultifaceacutetico en primer lugar debido a que abarca tanto la actividad humana consciente como elldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo Por otra parte los usuarios son receptores y consumidoresproductores y partiacutecipes de la cultura se los puede considerar amateurs y ciudadanos perotambieacuten profesionales y trabajadores (Van Dijck 2009) Los debates en torno a la contribucioacuten delos usuarios en las distintas comunidades online y la formacioacuten de identidad a traveacutes de lasplataformas se vinculan a discusiones ideoloacutegicas respecto de cuestiones como iquestlas plataformas delos medios estimulan la participacioacuten activa y el compromiso ciacutevico o el teacutermino ldquocolectividadrdquo se
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ha convertido en un sinoacutenimo de conectividad automatizada iquestHasta queacute punto los usuarios se venempoderados o limitados por las plataformas a la hora de establecer su identidad personal yestilizar su autopresentacioacuten Antes que resolver aquiacute estos debates ideoloacutegicos me interesaanalizar el papel de la agencia del usuario en la formacioacuten de las normas sociales que rigen el aacutembitoonline Al igual que las estrategias de codificacioacuten de una plataforma la capacidad de accioacuten delusuario es un concepto negociado sujeto a discusioacuten lo que estaacute en juego aquiacute es una y otra vezel poder de los usuarios de controlar sus propias acciones
La socialidad online es cada vez maacutes el resultado de una coproduccioacuten entre humanos ymaacutequinas El anaacutelisis de la agencia del usuario como un constructo tecnocultural demanda unadistincioacuten conceptual entre la participacioacuten impliacutecita y expliacutecita del usuario (Schaefer 2011 51) Laparticipacioacuten impliacutecita es el haacutebito inscripto en el disentildeo del programador por medio de losmecanismos de codificacioacuten descriptos en la seccioacuten anterior[] La idea de uso expliacutecito alude almodo en que los usuarios reales interactuacutean con el medio social Sin embargo la foacutermula ldquousuariosexpliacutecitosrdquo puede utilizarse de distintas maneras En primer lugar refiere a una concepcioacutendemograacutefica o estadiacutestica los sitios web por ejemplo publican datos y nuacutemeros intensivos acercade sus usuarios (uno de ellos podriacutea ser la cantidad de usuarios por mes) su diversidad nacional yglobal y otras informaciones demograacuteficamente relevantes (geacutenero edad ingreso clasenacionalidad etc) Un segundo tipo de usuario expliacutecito es el sujeto experimental Cierto nuacutemerode usuarios por ejemplo puede ser seleccionado para desempentildear tareas de manera tal que losinvestigadores puedan observar su capacidad de controlar las configuraciones de privacidad (Leony otros 2011) En tercer lugar los usuarios expliacutecitos figuran como sujetos etnograacuteficos su uso delos medios sociales puede ser observado y analizado in situ o puede entrevistaacuterselos acerca de sushaacutebitos o uso praacutectico (Boyd y Ellison 2007 Cox Clough y Marlow 2008 Stutzman y Kramer-Duffield 2010) Este libro no procura la adquisicioacuten de datos demograacuteficos experimentales oetnograacuteficos acerca de los usuarios y su comportamiento si bien incorpora respetuosamente losresultados de distintas investigaciones acadeacutemicas que dan cuenta de ellos
A la luz del propoacutesito central aquiacute ndashcomprender la evolucioacuten conjunta de las plataformas demedios sociales y la socialidad en el contexto de una creciente cultura de la conectividadndash meconcentrareacute en un tipo especiacutefico de agencia del usuario las respuestas de usuario articuladasDurante la uacuteltima deacutecada los usuarios han respondido de manera activa a los cambios de losmedios sociales a menudo comunicando abiertamente estas reacciones a traveacutes de publicacionesweb blogs o contenido dentro de los medios sociales[32] En su forma maacutes habitual se trata decomentarios espontaacuteneos de los usuarios en respuesta a los cambios en la plataforma que afectansu experiencia online Los complacidos tienden a adaptarse a las alteraciones impuestas sinmayores comentarios pero las respuestas criacuteticas pueden variar Cambiar manualmente unaconfiguracioacuten por default puede considerarse por ejemplo una de las formas maacutes moderadas deresistencia al igual que falsear la informacioacuten de perfil El empleo activo de distintas aplicaciones oincluso el hackeo del sitio permite a los usuarios modificar su entorno teacutecnico como un modo deprotesta social La uacuteltima palabra de los usuarios es la posibilidad de hacer abandono del sitio omudarse a una plataforma de la competencia Cada instancia de explotacioacuten realizada por el usuarioconstituye un acto de apropiacioacuten o de desafiacuteo La confrontacioacuten entre el haacutebito impliacutecito y el usoexpliacutecito forma parte de un proceso de negociacioacuten entre los propietarios de las plataformas y losusuarios por controlar las condiciones de intercambio de informacioacuten esta lucha tambieacuten deja aldesnudo las normas y los valores en disputa La tecnologiacutea influye en la socialidad tanto cuanto lasocialidad influye en la tecnologiacutea conforme a un proceso que es posible rastrear en las reaccionesde los usuarios
Durante la primera deacutecada de surgimiento de los medios sociales los usuarios debatieronacaloradamente acerca del poder de las plataformas para reconfigurar la socialidad e influir sobre laconformacioacuten de identidad Valoraron los sitios de red social y de contenido generado por losusuarios como medios que les permitiacutean expresarse y presentarse ante los demaacutes Las plataformas
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empoderan a los individuos permitieacutendoles conectarse con una gran cantidad de amigos controlarsu autopresentacioacuten o pertenecer a una comunidad Estudios comparativos de distintasplataformas demuestran de queacute manera las distintas arquitecturas de los sitios cultivan diversosestilos de conexioacuten autopresentacioacuten y performance del gusto (Papacharissi 2009 Luders 2008)De la misma manera la arquitectura de las plataformas estaacute disentildeada para controlar las praacutecticasdel usuario la mayoriacutea de los propietarios de las plataformas tienen intereacutes en conocer laldquoverdaderardquo identidad de sus usuarios sus preferencias y sus datos de comportamiento En sumayoriacutea los principales sitios de red social prohiacuteben el uso de nombres falsos o identidadesanoacutenimas (Facebook Google+) si bien existen otros (por ejemplo Lastfm) que alientan eldesarrollo de seudoacutenimos alias e identidades muacuteltiples de lo que resultan distintas configuracionesde identidad o autorrepresentaciones (Baym 2010 Haythornthwaite y Kendall 2010) Lasrespuestas de los usuarios a menudo expresan distintas nociones de individualidad privacidadcomunidad e identidad y se vuelven bastante relevantes en la gran batalla por el control de lainformacioacuten
Los estudios de caso desarrollados en este libro tambieacuten ponen de relieve a los usuariosexpliacutecitos en la medida en que estos responden a cuestiones vinculadas al cambio de propiedad oestrategias de monetizacioacuten de las plataformas (elementos que desarrollaremos con mayorprofundidad en la proacutexima seccioacuten) Los cambios de propiedad o gestioacuten especialmente en aquellasplataformas iniciadas por comunidades de usuarios han despertado fuertes reacciones de estos a lolargo de los antildeos Sus respuestas a menudo contienen juicios expliacutecitos respecto de queacute puedeconsiderarse como ldquocolectivordquo o ldquode explotacioacutenrdquo en aquellos casos en que los usuarios comparanlos modelos de negocios introducidos o los cambios en las reglas de privacidad con los anterioresLa alteracioacuten de los teacuterminos de uso suele dar pie a un replanteo de la relacioacuten con la plataformaque revela bastante acerca de todo aquello que estaacute en juego en la negociacioacuten de normas y valoresentre usuarios y propietarios La participacioacuten tambieacuten puede manifestarse en la afirmacioacuten dederechos de propiedad parciales sobre el contenido con que han contribuido al medio o la demandade control sobre sus propios datos En siacutentesis las respuestas expliacutecitas que los usuariosarticularon ante cambios especiacuteficos de las plataformas a lo largo de los antildeos brindan una fuente dematerial relevante para un anaacutelisis histoacuterico de las plataformas
Contenido
A menudo suele pasarse por alto el contenido como un elemento constitutivo de los mediossociales y sin embargo es un factor importante que considerar aunque sus manifestaciones suelanasociarse a la tecnologiacutea y la capacidad de accioacuten del usuario Entre 2000 y 2006 primera etapa deevolucioacuten de las plataformas de medios sociales los sitios de contenido generado por los usuariosfueron bien recibidos como vehiacuteculos que permitiacutean la expansioacuten de la creatividad y la produccioacutenamateur de contenido cultural Plataformas como YouTube Flickr y Myspace dieron un impulsosin precedentes a la produccioacuten y distribucioacuten online de contenido multimedia (videos fotos textoy muacutesica) El contenido canalizado a traveacutes de plataformas inspiroacute nuevos geacuteneros y formas comoel ldquowebisodiordquo de video online El intercambio de contenido alienta la conexioacuten entre personas ytambieacuten ayuda a muchos a encontrar un escenario (global) para exponerse puacuteblicamente Maacutes queninguacuten otro el contenido cultural ndashya sea texto muacutesica o videosndash produce opiniones acerca deaquello que a la gente le gusta o disgusta lo que desea o desprecia lo que le interesa y lo que no Ysi bien los gustos y los deseos en comuacuten pueden desplegarse para afianzar viacutenculos y descubrirafinidades de grupo tambieacuten brindan valiosa informacioacuten acerca de tendencias sociales ypreferencias de consumo
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Los usuarios y los propietarios comparten el objetivo de que haya ldquobuen contenidordquo fluyendocon abundancia por las arterias del ecosistema pero tambieacuten en este intereacutes sus perspectivas sondivergentes En primer lugar mientras que los usuarios favorecen la multiplicidad de formas yformatos las plataformas prefieren la estandarizacioacuten de contenido y la distribucioacuten uniformeYouTube y Facebook por ejemplo permiten que los usuarios compartan videos de una duracioacutenlimitada Twitter sostiene una restriccioacuten de ciento cuarenta caracteres sobre la expresioacuten verbal desus usuarios y LinkedIn impone la adopcioacuten de un CV cronoloacutegico en la paacutegina principal de cadamiembro Cierto grado de estandarizacioacuten es necesario para facilitar la conexioacuten ndashen la medida enque ayuda a que las personas encuentren determinados contenidosndash pero tambieacuten para aumentar laconectividad el direccionamiento algoriacutetmico funciona mejor si los ingresos de datos sonuniformes Cuando se presta atencioacuten al desarrollo de las plataformas de medios sociales a lo largodel tiempo es posible discernir cambios graduales en la presentacioacuten del contenido por medio de laimplementacioacuten de distintas herramientas en la interface En sus respuestas los usuarios suelencomentar los pros y los contras de estos cambios impuestos lo que revela juicios de valor eimportantes pistas acerca de la poliacutetica de la forma cultural
Los debates acerca de la forma cultural especiacutefica del contenido suelen poner en cuestioacuten sumaterialidad el contenido generado por los usuarios es considerado un insumo inconclusoreciclable a diferencia de los productos acabados de los medios masivos de comunicacioacuten Seadvierte aquiacute la distincioacuten entre contenido profesional y amateur Las definiciones del estatus delcontenido a menudo figuran en los enfrentamientos legales en torno al copyright y la propiedadintelectual Por debajo de estas discusiones legales circulan tambieacuten debates normativos entre losusuarios creadores propietarios de plataformas y productores industriales en torno a queacute puedeser considerado contenido quieacuten es su propietario y quieacuten lo controla Para muchos duentildeos deplataformas el contenido no es maacutes que otra palabra para los datos estaacuten muy interesados en lacantidad de datos que fluyen a traveacutes de sus canales a los que pueden tratar como recursosagregados y computacionales
La tecnologiacutea la capacidad de accioacuten del usuario y el contenido son tres hilos que las plataformastejen para crear el lienzo de la socialidad online De esto se desprende que estos actorestecnoculturales difiacutecilmente puedan separarse de la estructura socioeconoacutemica a traveacutes de la cualopera una plataforma lo que nos obliga a observar con mayor detenimiento los tres elementos queconstituyen esta capa propiedad gobierno y modelos de negocios
Las plataformas como estructuras socioeconoacutemicas
Propiedad
El modelo de propiedad de una plataforma es un elemento constitutivo de su funcionamiento comoun sistema de produccioacuten Si bien varias de ellas fueron aventuras comerciales desde sus inicios elreacutegimen de propiedad de muchas plataformas de medios sociales como vimos en el capiacutetuloanterior experimentoacute cambios a lo largo del tiempo Varias pasaron de ser organizaciones sin finesde lucro de propiedad colectiva y centradas en el usuario a empresas comerciales con foco en suspropietarios corporativos De un lado del espectro es posible identificar a aquellos sitios lanzadospor pequentildeas start-ups que raacutepidamente crecieron hasta convertirse en compantildeiacuteas globales comoel caso de Facebook y Twitter La oferta puacuteblica de venta (OPV) de Facebook que tuvo lugar en
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mayo de 2012 significoacute un cambio importante en su reacutegimen de propiedad los liacutederes de lacompantildeiacutea debiacutean entonces ceder el poder a los inversores acaso a expensas de los usuarios querenegaban de la presioacuten cada vez mayor por incrementar las posibilidades comerciales del sitioTwitter no ha decidido auacuten ldquosalir al mercado puacuteblicordquo Del otro lado del espectro se encuentransitios sin fines de lucro ni presiones de mercado unos pocos han intentado ubicarse en un puntointermedio[33] El anaacutelisis de cada microsistema plantearaacute cuestiones especiacuteficas respecto a sureacutegimen y estructura de propiedad iquestde queacute manera evolucionoacute una marca en el mercado o en elaacutembito de las organizaciones sin fines de lucro iquestQueacute imagen de su plataforma cultivan lospropietarios iquestEstaacute esa imagen a la altura de las evaluaciones y expectativas de los usuarios
El reacutegimen de propiedad es un elemento de negociacioacuten significativo dentro del volaacutetil ecosistemade los medios de red Todos los diacuteas se suman nuevas start-ups y las que triunfan son adquiridaspor empresas ldquoestablecidasrdquo ndashel teacutermino parece aplicarse de manera incoacutemoda a un sectorindustrial que tiene apenas poco maacutes de una deacutecadandash a veces por sumas impactantes[34] Unabase de usuarios extensa activa y demograacuteficamente interesante suele ser el activo maacutes preciado deuna plataforma El valor de una compantildeiacutea de medios sociales a menudo se articula como un valorpor cliente precio que suele ser especulativo y excesivamente volaacutetil[35] Ademaacutes de expandir susbases de usuarios compantildeiacuteas como Google y Facebook estaacuten todo el tiempo a la pesca decualquier innovacioacuten que les permita sumar solvencia en disentildeo algoritmos valiosos o patentes quesean propiedad de otras compantildeiacuteas En el caso de Google la integracioacuten vertical de los motores debuacutesqueda los sistemas operativos los buscadores sistemas de software basados en el usuariosistemas de publicidad online proveedores de contenido y una gran variedad de otras funcionesgarantizan un mayor control sobre la experiencia del usuario final y por ende sobre los datos delos usuarios[36]
Si bien las fusiones y las adquisiciones hostiles son parte de la cultura pez grande-pez chico deSilicon Valley existe una nueva variante la asociacioacuten Se entiende por asociacioacuten [partnership] unconvenio entre una plataforma y otra compantildeiacutea de medios digitales o servicios basados eninterfaces de programas de aplicaciones que les permite intercambiar botones y obtener acceso alflujo de datos de su respectivo socio Facebook por ejemplo ha anunciado su asociacioacuten al sitio destreaming de muacutesica Spotify y al servicio de videochat Skype con el objetivo de promover unaexperiencia total y sin interrupciones para el usuario por supuesto estas asociaciones tambieacutentienen el propoacutesito de aumentar la rentabilidad de las bases de datos de todas las firmasinvolucradas Otro tipo de asociacioacuten se advierte en teacuterminos de una integracioacuten vertical cuando unmedio social online hace equipo con un ldquomedio de la vieja escuelardquo sobre todo en los aacutembitos de laindustria editorial o televisiva como por ejemplo la alianza de Facebook con la NBC durante losJuegos Oliacutempicos de Londres de 2012 Rastrear los movimientos y las asociaciones corporativasde los medios conectivos puede resultar un verdadero desafiacuteo en la medida en que las empresas semuestran renuentes a dar detalles acerca de su gobierno corporativo Sin embargo resultaimportante establecer las relaciones de poder existentes en ese expansivo ecosistema con elpropoacutesito de identificar de queacute manera las estructuras sociales controlan la representacioacuten social
Pero tambieacuten cuando se trata del polo no comercial del espectro resulta importante diseccionar lagestioacuten operativa de las plataformas El reacutegimen de propiedad ndashsi la plataforma es o debiera ser depropiedad puacuteblica comunitaria sin fines de lucro o corporativandash constituye una cuestioacuten candenteen el debate acerca de quieacuten controla los procesos sociales Asiacute como los genes y las hierbas soliacuteanser recursos comunes que perteneciacutean de manera directa a la esfera puacuteblica antes de que lasindustrias biotecnoloacutegica y farmaceacuteutica se apropiasen de ellos en la actualidad los distintos tiposde socialidad se estaacuten desplazando del espacio puacuteblico al corporativo Hace tan soacutelo diez antildeos lascodificaciones de acciones sociales en algoritmos con cuya propiedad se pudiera contar sin siquierahablar de ponerles una marca y obtener una patente habriacutea sido impensable Hoy FacebookGoogle Amazon y Twitter poseen algoritmos que determinan cada vez maacutes queacute nos gusta queacutequeremos queacute sabemos y queacute encontramos Las batallas sobre la propiedad de piezas de software
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y hardware constituyen el nuacutecleo de debates mucho maacutes profundos acerca de queacute constituye elespacio puacuteblico no comercial o corporativo sobre todo en un momento en que las distincionesentre estos espacios estaacuten sujetas a un fuerte asedio ideoloacutegico
Gobierno
Para analizar la estructura de gobierno de un sitio de medios sociales es preciso entender de queacutemanera a traveacutes de queacute mecanismos se gestiona la comunicacioacuten y el traacutefico de datos En loscomienzos de la web 20 los usuarios soliacutean vigilar sus propios sitios confiando para ello enpequentildeos conjuntos de reglas Una vez adquiridas por las corporaciones la gran mayoriacutea de lasplataformas implementoacute poco a poco formas de gobierno profesionales y (semi)automatizadasLos sistemas de gestioacuten de contenido estaacuten conformados por protocolos teacutecnicos comodescribimos en la seccioacuten anterior y protocolos sociales que constituyen reglas impliacutecitas yexpliacutecitas para la gestioacuten de las actividades del usuario Las reglas expliacutecitas tambieacuten sirven pararegular distintas demandas concernientes a los aacutembitos de la propiedad la privacidad y elcomportamiento aceptable y a menudo se articulan a traveacutes de acuerdos de licencia o condicionesde servicio
Un acuerdo de licencia o un manifiesto de condiciones de servicio es una relacioacuten contractual quelos usuarios suscriben cada vez que ingresan en una plataforma y estos contratos imponenrestricciones y obligaciones Se rozan con el aacutembito del mundo real en el que las normas socialesque atantildeen a los derechos de propiedad la identificacioacuten la privacidad y las sanciones porconducta incorrecta se inscriben como leyes Sin embargo los acuerdos de licencia y lascondiciones de servicio no lo son Constituyen un aacuterea gris en la que las partes interesadas secomprometen a (re)establecer normas de privacidad propiedad y comportamiento adecuado talescomo la prohibicioacuten de difundir contenido sexual expliacutecito o racista y la posibilidad de negar enforma unilateral el servicio a aquellos usuarios que se aparten de determinadas normas Al igual quelos algoritmos y la capacidad de accioacuten del usuario las condiciones de servicio constituyen unaarena en la que se establecen y discuten normas sociales en una lucha que eventualmente podriacuteallegar a afectar fallos legales (Grimmelmann 2009) Esto dispara preguntas fundamentales acercadel modo en que se lleva a cabo el control iquestde queacute manera se traducen las normas en el tipo declaacuteusulas que pasa a conformar las condiciones de servicio iquestA queacute clases de negociacioacuten y disputaestaacuten sujetas
No es habitual que los usuarios lean con cuidado los acuerdos de licencia o las condiciones deservicio antes de dar click y aceptar ellos realizan muacuteltiples acciones online al diacutea pero en sumayoriacutea tienen apenas una somera idea acerca de las regulaciones que rigen el traacutefico de contenido(Madejski Johnson y Bellovin 2011) La poliacutetica de privacidad de Facebook por ejemplo es maacutesintrincada y extensa que la Constitucioacuten de los Estados Unidos Pero aun si no leen estas reglas losusuarios de Facebook suelen advertir los cambios de gobierno por medio de la alteracioacuten de lasinterfaces que por lo general se produce sin previa notificacioacuten formal de los propietarios de laplataforma (taacutectica que ha resultado irritante para muchos usuarios y grupos de defensa delconsumidor) Las modificaciones de gobierno quedan asiacute estrechamente ligadas a cambios en latecnologiacutea la capacidad de accioacuten del usuario y el contenido Las reglas de gobierno de un sitio noestaacuten cinceladas en piedra son objeto de negociacioacuten constante como cuando distintos grupos deusuarios disconformes consiguen que se elimine una regla o subvierten determinada poliacutetica[37]
Ademaacutes de la privacidad y el comportamiento aceptable las condiciones de servicio regulan eluso de los metadatos por parte de los proveedores y terceros La mayoriacutea de ellas incluye claacuteusulasque establecen el derecho del propietario de la plataforma a usar o vender los (meta)datos
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suministrados por los usuarios Pocas condiciones de servicio definen el derecho de los usuarios deacceder a sus propios datos De hecho cuando alguien se registra en estos sitios lo usual es queacepte entregar sus datos para su explotacioacuten y reventa En la medida en que las plataformas onlineconstituyen un espacio relativamente nuevo de traacutefico social la ley no cubre auacuten todas las aristasde este territorio de esta manera los liacutemites de lo legal y de aquello que los usuarios estaacutendispuestos a aceptar son puestos una y otra vez a prueba La cuestioacuten se complica auacuten maacutes en lamedida en que las leyes tienen validez en contextos nacionales y por consiguiente culturalmenteespeciacuteficos Alemania por ejemplo cuenta con leyes de privacidad maacutes estrictas que los EstadosUnidos Desde luego las condiciones de servicio se adaptan a menudo a las costumbres de cadapaiacutes pero el alcance global de la mayoriacutea de las plataformas otorga a sus propietarios una enormeventaja sobre los estados cuando de imponer regulaciones se trata Quienes tienen el control sobrelas condiciones de servicio son en especial los propietarios que pueden ajustar las condiciones encualquier momento sin consentimiento previo de los usuarios
Modelos de negocios
Lo dicho respecto del gobierno tambieacuten se aplica a los modelos de negocios estos ofician demediadores en la produccioacuten de cultura y vida cotidiana A lo largo de la uacuteltima deacutecada el sector dela industria cultural ha desplazado el eacutenfasis de los productos a los servicios y forzado a lascompantildeiacuteas de medios a desarrollar nuevas formas de monetizar la creatividad y la socialidad onlineDurante la mayor parte del siglo XX el sector de la industria cultural prosperoacute a partir de laproduccioacuten en masa de bienes de consumo estandarizados como libros discos y peliacuteculasTradicionalmente habiacutea tres formas fundamentales de producir dinero a partir de productosculturales ganancias provenientes de las ventas de bienes reproducidos (CD libros DVD) detarifas por ver un solo contenido o por suscribirse (programas de televisioacuten cine alquiler devideos) y de la publicidad que consistiacutea en vender la atencioacuten del puacuteblico intercalada concontenido cultural o de entretenimiento
Con la llegada de internet y en particular de las plataformas web 20 la loacutegica industrial de losbienes culturales reproducidos en masa se vio trastornada de forma dramaacutetica los productos sevolvieron virtuales y las descargas eran difiacuteciles de vender en la medida en que no se ajustaban a ladefinicioacuten convencional de un ldquoproductordquo La plataforma iTunes de Apple fue uno de los primerosintentos de vender la descarga de canciones como un bien ponieacutendole ademaacutes precio comoproducto Llevoacute bastante discusioacuten por parte de la industria llegar a definir las descargas (legales)como objetos vendibles asiacute como al principio los CD eran considerados artiacuteculos de menor valorque los viejos discos de vinilo El valor de la materialidad del contenido es relativo y cambia con lallegada de nuevas encarnaciones digitales despueacutes de un tiempo las descargas fueron consideradasmaacutes ldquotangiblesrdquo y maacutes vendibles que el contenido en streaming
Mucho maacutes problemaacutetica resultoacute la modificacioacuten impulsada por los medios sociales de losmodelos de negocios basados en las tarifas por visionado o suscripcioacuten Estos resultaron muy pocoaptos para una cultura ligada a la participacioacuten del usuario y acostumbrada a la gratuidad en laprovisioacuten de contenido y servicios Algunos sitios de contenido generado por los usuariosexperimentaron con modelos de suscripcioacuten e impusieron una (baja) tarifa mensual por accesoilimitado otros introdujeron el denominado sistema ldquofreemiumrdquo (contraccioacuten de free [gratuito] ypremium) en el que un modelo ldquogratuitordquo sostenido por publicidad corre paralelo a un modelo porsuscripcioacuten sin publicidad para usuarios ldquopremiumrdquo Como bien sentildeala el economista Clemons(2009) los modelos de negocios de los medios sociales constituyen un delicado acto dearmonizacioacuten entre la confianza de los usuarios y las intenciones comerciales de los propietarios Si
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los usuarios se sienten manipulados o explotados tan soacutelo abandonaraacuten el sitio lo que provoca quela plataforma pierda su activo maacutes importante[38]
El modelo de servicios y contenido gratuitos para el usuario soacutelo resulta sustentable mediante lapublicidad y fue desarrollado por y para los medios tradicionales de radiotelevisioacuten y basado confirmeza en la economiacutea de la atencioacuten Sin embargo las economiacuteas de escala se convirtieron eneconomiacuteas de alcance y obligaron a las compantildeiacuteas de medios y a las agencias publicitarias areconsiderar los principios mismos de la economiacutea de la atencioacuten (Vukanovic 2009 Doyle 2002)Las estrategias de publicidad convencional dirigidas a las audiencias de masas dejan de ser vaacutelidaspara un mundo dominado por el contenido generado por los usuarios y la red social en un entornosocial online poblado de ldquoamigosrdquo los usuarios no esperan ni toleran la aparicioacuten de actividadescomerciales Por ello durante los primeros antildeos las plataformas evitaron el uso de avisos pop-uppor miedo a producir un descontento generalizado entre los usuarios
Sin embargo las mismas tecnologiacuteas que impidieron la publicidad de masas tambieacuten hicieronposible el desarrollo de la customizacioacuten y la personalizacioacuten automatizada El escrutinio de(meta)datos computarizados y su conversioacuten en perfiles de gusto personalizados hizo que lapublicidad fuera maacutes efectiva y direccionada a sus puacuteblicos meta que los modelos anteriores depublicidad en los medios masivos de comunicacioacuten Los avisos customizados que aparecen comobanners o en barras laterales no tardaron en volverse muy populares pero se cuentan entre lasestrategias menos innovadoras que han logrado introducir los medios sociales Maacutes insidiosasresultan las recomendaciones personales por parte de contactos y ldquoamigosrdquo hacer que sea unamigo quien recomienda el producto despueacutes de todo es mucho maacutes efectivo que promocionarlopor medio de la publicidad La buacutesqueda de ldquopersonas de influenciardquo ndashaquellas que cuentan con unaextensa red de seguidores y amigos activosndash para promocionar productos online es hoy unaestrategia de comercializacioacuten habitual La cultura publicitaria se convierte poco a poco en una de larecomendacioacuten mientras que todos los diacuteas aparecen nuevas taacutecticas
Ademaacutes de la venta de productos virtuales suscripciones y modelos de publicidad las empresasde medios digitales exploran una serie de negocios relacionados con la explotacioacuten de los datos ylos metadatos Los propietarios de plataformas se han vuelto muy conscientes del valioso recursoque diacutea a diacutea fluye por sus redes Sofisticados modelos matemaacuteticos de anaacutelisis de datos agregadosy prediccioacuten de tendencias sociales convierten este incesante flujo de datos en un recurso conectivopotencialmente lucrativo Sin embargo es importante considerar las estrategias de monetizacioacuten nocomo modelos estaacuteticos de explotacioacuten sino como mediadores dinaacutemicos en el proceso deinfluencia sobre la socialidad y la creatividad
A medida que las plataformas de medios sociales evolucionan los modelos de negocios semodifican y cambian para poner a prueba su capacidad de adaptacioacuten (Potts 2009) Lasplataformas intentan diversos modelos en respuesta a los movimientos de otros actores delecosistema mientras que procuran descubrir cuaacutenta intrusioacuten en su espacio social online resultaaceptable para el usuario Por supuesto las normas respecto de la cantidad de actividad comercialque los usuarios se muestran dispuestos a tolerar poco a poco van relajaacutendose y expandieacutendosecon la inclusioacuten de nuevas taacutecticas y modelos de negocios Muchos usuarios se muestran muyconscientes de los intereses comerciales y las estrategias de ganancia de las plataformas pero aunasiacute realizan decisiones calculadas sobre cuaacutendo y coacutemo utilizarlas seguacuten el grado de provecho quepuedan obtener Por ende es preciso tomar en cuenta no soacutelo el disentildeo y propoacutesito de las distintasestrategias de monetizacioacuten sino tambieacuten sus efectos sobre los usuarios tal como estos se articulanen sus respuestas
Conectar plataformas para reconstruir la socialidad
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El modelo de anaacutelisis de las plataformas entendidas como microsistemas tal como lo hemospresentado distingue dos niveles y seis elementos constitutivos Sin embargo su poder explicativono reside en cada uno de estos elementos sino en las conexiones que es capaz de producir entreellos La interdependencia de estos elementos y niveles se advierte por ejemplo en el modo en quelos algoritmos inscriben la interaccioacuten del usuario las condiciones de servicio calibran el contenidoy los modelos de negocios determinan la arquitectura de la interface Cada plataforma implementaun intrincado plan de codificacioacuten y estrategias de branding que le permite organizar nichosespeciacuteficos de socialidad online Soacutelo al distinguir cada uno de los elementos constitutivos de unaplataforma es posible comenzar a entender su funcionamiento integral Pero la decisioacuten de cambiaruna interface o de implementar un nuevo modelo de negocio difiacutecilmente sea autoacutenoma por elcontrario los propietarios de plataformas las implementan como instrumentos estrateacutegicos que lespermiten aduentildearse de un nicho que disputan con otras plataformas competidoras Una empresamoldea su(s) plataforma(s) como parte de una constelacioacuten mayor de plataformas opuestas yauxiliares Por eso resulta importante analizar de queacute manera estos microsistemas responden a loscambios ocurridos en otros en el contexto mayor del ecosistema de los medios conectivos asiacute comoen el de los medios tradicionales (la televisioacuten la industria discograacutefica la industria delentretenimiento)
Lo maacutes caracteriacutestico del ecosistema es la interdependencia y la interoperabilidad de lasplataformas Analizar los seis elementos constitutivos de cada una de las plataformas estudiadaspermitiraacute revelar patrones especiacuteficos de funcionamiento del ecosistema Los botones deldquocompartirrdquo ldquoseguirrdquo ldquoconvertir en tendenciardquo y ldquomarcar como favoritordquo tienen cada unocaracteriacutesticas diferenciales pero poseen una loacutegica comuacuten la implementacioacuten ubicua del botoacuten deuna plataforma competidora no soacutelo indica un alineamiento tecnoloacutegico sino tambieacuten una maniobraestrateacutegica que procura estimular el traacutefico de usuarios e infiltrarse en sus rutinas Por ejemplo laintegracioacuten de la categoriacutea de ldquotrending topicrdquo de Twitter en otras plataformas y tambieacuten enmedios tradicionales como las cadenas de noticias y entretenimiento ejerce una profunda influenciaen las praacutecticas profesionales de los periodistas y en los haacutebitos de los usuarios La fusioacutentecnoloacutegica entre las distintas plataformas y la influencia conjunta sobre los usuarios y el contenidoindican que difiacutecilmente sea posible estudiar a los microsistemas por separado
La interdependencia de las industrias se advierte tambieacuten en el nivel socioeconoacutemico Lacompetencia y la colaboracioacuten son dos fuerzas definitorias y tal vez paradoacutejicas del ecosistema delos medios conectivos La perspectiva de la economiacutea poliacutetica vincula en mayor medida lacompetencia a las estructuras corporativas de redes con el propoacutesito de explicar distintosprocesos de comoditizacioacuten[39] Asimismo se la ha asociado a diversos desarrollos del mercado dela informacioacuten y la comunicacioacuten global para describir procesos de innovacioacuten (Cowhey yAronson 2009) Pero la competencia y la colaboracioacuten no se limitan a los niveles corporativo o degobierno sino que tambieacuten inciden sobre la tecnologiacutea y los usuarios El intercambio reciacuteproco dedatos o la mutua exclusioacuten de determinadas caracteriacutesticas de codificacioacuten pueden en uacuteltimainstancia conformar los canales de distribucioacuten y la fluidez del traacutefico o en otro sentido definirquieacuten accede a queacute tipo de contenido Identificar estos patrones en la dinaacutemica global de losmicrosistemas interdependientes es una tarea fundamental para los gobiernos y los ciudadanos a lahora de definir sus estrategias poliacuteticas y legales
El trabajo de diseccionar en un primer momento cada una de las plataformas y luego recombinarsus elementos constitutivos con el propoacutesito de detectar los patrones generales del ecosistemaresulta crucial tambieacuten debido a que plantea preguntas fundamentales acerca de la conformacioacuten dela socialidad y la sociedad Los coacutedigos informaacuteticos y los modelos de negocios reconfiguran lasnormas sociales por consiguiente modificar las normas sociales reconfigura a la vez los modos enque pueden operar los sitios de red Las plataformas producen conexioacuten y conectividad codificandoy marcando las actividades sociales online pero estos procesos no dejan intacto a ninguno de losagentes involucrados Usuarios y propietarios no son en 2013 los mismos que en 2006 o en 2002
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los modelos de negocios y el contenido se han transformado junto con las poliacuteticas de gobierno ylas interfaces Cada ajuste realizado en una plataforma incide sobre el conjunto mayor del cambionormativo y regulatorio iquestQueacute tipo de espacio privado puacuteblico y corporativo ocupan cada una deestas plataformas y de queacute manera su interseccioacuten afecta nuestros conceptos relativos de estosespacios iquestDe queacute manera las arquitecturas y los protocolos regulatorios de las distintasplataformas influyen sobre la normas legales de la sociedad como por ejemplo aquellas que regulanla confianza o la privacidad iquestCoacutemo responden cada una de las plataformas a los cambios del restoen sus planes de monetizacioacuten y cuaacuteles son sus mecanismos a la hora de compartir datos Ensiacutentesis antes que revelar queacute es la socialidad online este modelo analiacutetico se disentildeoacute para explicarde queacute manera plataformas y socialidad se constituyen entre siacute
Un problema obvio del estudio del fenoacutemeno de los medios sociales es que este involucra unamultitud de cuestiones cada una de las cuales convoca a un aacutembito de incumbencia acadeacutemicoespeciacutefico Para abordar con seriedad las preguntas planteadas es necesario contar con lacolaboracioacuten de al menos seis perspectivas disciplinares ndashde la tecnologiacutea de la informacioacuten lasciencias sociales las humanidades la economiacutea el derecho y la comunicacioacuten poliacuteticandash para generaruna visioacuten panoraacutemica de los medios sociales Esto sin embargo podriacutea provocar que cadaperspectiva hiciera hincapieacute en un uacutenico aspecto del fenoacutemeno A quienes se dedican a las cienciasde la informacioacuten por ejemplo les corresponderiacutea explorar los vastos conjuntos de datos provistospor YouTube o Flickr con el propoacutesito de analizar y disentildear algoritmos a los representantes de lasciencias sociales estudiar los datos para detectar patrones en el comportamiento de los usuarioslos acadeacutemicos de las humanidades tienden espontaacuteneamente a examinar contenidos y formasculturales los economistas se concentrariacutean en los modelos de negocios los juristas prestariacuteanatencioacuten a las cuestiones de privacidad y propiedad intelectual y los especialistas de las cienciaspoliacuteticas y de la sociologiacutea a los efectos de los medios sociales sobre el orden general de lainformacioacuten De hecho muchas de estas perspectivas ofrecen importantes resultados deinvestigacioacuten y descubrimientos fascinantes[40] El problema no obstante es que cada disciplinase mueve en su propia oacuterbita de vocabularios y metodologiacuteas incompatibles con el resto
A lo largo de este capiacutetulo propuse una combinacioacuten particular de abordajes teoacutericos en parteexperimental y en parte basada en hallazgos comprobados con el objetivo de descifrar el complejofenoacutemeno de los medios sociales tal como evolucionaron hasta la actualidad Esta mezcla deconcepciones tecnoculturales de inspiracioacuten latouriana y economiacutea poliacutetica de sesgo castellianoofrece un modelo analiacutetico que puede despertar criacuteticas de incongruencia o inadecuacioacuten Hayquienes podriacutean objetar que este enfoque resulta ecleacutectico o metodoloacutegicamente osado Sinembargo como bien observa la jurista Julie Cohen ldquoen cualquier estudio serio acerca de la funcioacutende la ley en una sociedad de informacioacuten interconectada el eclecticismo metodoloacutegico no es unalicencia sino una necesidadrdquo (2012 20) El modelo propuesto no es perfecto ni total Aun asiacute miopcioacuten por el eclecticismo se ve respaldada por la necesidad de un abordaje analiacutetico pragmaacuteticoun modelo que sea capaz de ofrecer a los economistas abogados poliacuteticos y cientiacuteficos de lainformacioacuten una perspectiva que les permita ver los presupuestos culturales y las normascambiantes en que muchos de estos debates se fundan
En adelante pondreacute a prueba este modelo desmontando en primer lugar las muacuteltiplesdimensiones de cinco plataformas ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y Wikipediandash para luegoproceder a su reconstruccioacuten en el contexto de los entornos mutuamente sustentables y la culturade la conectividad en la que han evolucionado El minucioso escrutinio de la construccioacuten deplataformas deberiacutea ofrecer una visioacuten detallada del modo en que la socialidad online haevolucionado a lo largo de la uacuteltima deacutecada El ecosistema de los medios conectivos como direacute en eluacuteltimo capiacutetulo no consiste en la mera sumatoria de los microsistemas sino en una infraestructuradinaacutemica capaz de influir en la cultura y ser influida por ella Este anaacutelisis no es neutral niarbitrario suscita preguntas pertinentes respecto de la ideologiacutea y los supuestos poliacuteticos quesubyacen a este ecosistema Confiacuteo que la presente investigacioacuten acerca de la cultura de la
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conectividad aporte claridad y permita profundizar las grandes preguntas existentes respecto delcontrol de la informacioacuten en el aacutembito geograacutefico y poliacutetico de un espacio de redes interconectadas
22 La historia del iPod iTunes y el desarrollo integrado de software hardware contenido ycambios en la industria de la muacutesica es minuciosamente descripta por Walter Isaacson (2011)en su biografiacutea de Steve Jobs sobre todo en los capiacutetulos 30 31 y 32
23 La teoriacutea del actor-red fue criticada sobre todo en funcioacuten de su utilidad para el anaacutelisis deredes digitales Por un lado se sostiene que presta demasiada atencioacuten a la relacioacuten entreformas humanas y no humanas de accioacuten mientras que la complejidad de las plataformas dela web 20 demandariacutea que el anaacutelisis trascienda esta configuracioacuten binaria (Rossiter yLovink 2010) Si bien es cierto que esta teoriacutea tal vez ponga el foco demasiado en la tensioacutenentre accioacuten humana y no humana esta criacutetica ignora el hecho de que equilibra de maneraexpliacutecita la fluidez de las relaciones entre humanos tecnologiacuteas e ideas Acerca de la fluidezdel actor (humanono humano) Latour (1998) explica ldquoLa teoriacutea del actor-red no ofreceninguacuten modelo de actor (humano) ni una enumeracioacuten baacutesica de las competencias que debenplantearse desde el comienzo debido a que lo humano el yo y el actor social de la teoriacuteasocioloacutegica tradicional no forman parte de su programa iquestQueacute forma parte de su programaLa atribucioacuten de caracteriacutesticas humanas no humanas e inhumanas la distribucioacuten depropiedades entre estos tipos de entidades las conexiones que se establecen entre ellas lacirculacioacuten que permiten estas atribuciones distribuciones y conexiones de los muchoselementos que hace circular [sic] y las viacuteas finitas a traveacutes de las cuales se los enviacuteardquo Esexactamente esta nocioacuten de fluidez entre distintos actores lo que me interesa en este intentode definir la conectividad
24 Para una criacutetica maacutes minuciosa del libro de Castells Comunicacioacuten y poder y en particularde su marco teoacuterico veacuteanse por ejemplo Fuchs (2009b) y Preston (2010)
25 Para este autor el teacutermino ldquoplataformardquo tiene una riqueza semaacutentica que ha contribuido aposicionarlo como un concepto computacional y arquitectoacutenico en la medida en que a susignificado se le puede atribuir un sentido figurativo sociocultural y poliacutetico Los sitios demedios sociales son plataformas ldquono necesariamente porque permitan que se escriba o corraun coacutedigo sino porque brindan una oportunidad de comunicarse interactuar o venderrdquo(Gillespie 2010 351) Las plataformas no son cosas permiten que pasen cosas SeguacutenGillespie ademaacutes a diferencia de teacuterminos como ldquoconductorrdquo ldquoredrdquo ldquoproveedorrdquo oldquodistribuidorrdquo la palabra ldquoplataformardquo evita la idea de neutralidad
26 El hardware excede los alcances de este libro sobre todo debido a limitaciones de espacioEsto no quiere decir que no sea un factor importante en un anaacutelisis detallado de lasplataformas ndashde hecho si iTunes de Apple fuera uno de los casos de estudio seriacutea unelemento de anaacutelisis indispensablendash pero la inclusioacuten del hardware hubiera expandido auacutenmaacutes la materia de por siacute demasiado amplia de este ensayo Sin duda en la medida en que cadavez maacutes compantildeiacuteas de medios sociales comiencen a adquirir firmas de hardware y viceversay los productores de hardware tradicional establezcan convenios con las compantildeiacuteas demedios sociales este elemento se convertiraacute en un factor fundamental de anaacutelisis Tambieacutenpodriacutea objetarse que ademaacutes del hardware resultan extremadamente relevantes el disentildeo y lacomercializacioacuten Y si bien estos elementos no estaacuten por completo ausentes de este anaacutelisis ndashque abarca el disentildeo en el sentido especiacutefico de disentildeo de software y la comercializacioacutencuando sea pertinente para entender los modelos de negociosndash no se los identifica comofactores autoacutenomos en el proceso por los mismos motivos expuestos para el caso delhardware
27 Ademaacutes de Berry y Fuller otros especialistas como Wendy Chun (2011) y Adrian
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Mackenzie (2006) caracterizan teoacutericamente el software como una distribucioacuten de agenciahistoacutericamente especiacutefica en sus medios En ambos casos se destaca la especificidadhistoacuterica y material del coacutedigo y se advierte respecto de las intrincadas relaciones que seestablecen entre las personas las maacutequinas y los entornos simboacutelicos entendidos comocoacutedigo
28 Literalmente la palabra ldquocoacutedigordquo hace referencia a la arquitectura computacional de laplataforma en teacuterminos figurados la idea de codificacioacuten tambieacuten guarda relacioacuten con lainscripcioacuten de actos sociales y culturales en lenguaje de maacutequina Seguacuten la elocuentedescripcioacuten de Galloway el coacutedigo ldquotraza una liacutenea entre lo material y lo activo baacutesicamentesosteniendo que la escritura (el hardware) no puede hacerlo todo sino que debetransformarse en coacutedigo (software) para ser efectivo [hellip] El coacutedigo es el uacutenico lenguajeejecutablerdquo (2004 165) Al igual que el lenguaje natural el de la computadora codifica elsentido en la accioacuten pero a diferencia del natural el coacutedigo de computadora en efecto ejecutasus comandos
29 En teacuterminos de la teoriacutea del actor-red los intermediarios transportan fuerzas sintransformarlas mientras que los mediadores traducen sentido y modifican aquellos elementosque supuestamente deben transportar (Latour 2005 108) Las plataformas sontransformadores de la vida cotidiana aun cuando parezca que no hacen maacutes que transportarcontenido generado por los usuarios o mensajes comunicacionales Una plataforma puedeentenderse como un mediador que alberga contenido dirigido por los usuarios pero enrealidad es un mediador regulativo poliacutetico y econoacutemico
30 A menudo se llama a los metadatos ldquodatos sobre datosrdquo o ldquoinformacioacuten sobreinformacioacutenrdquo Existe una gran variedad de tipos de metadata entre los cuales se destacan losdescriptivos (datos acerca del contenido de datos) estructurales (informacioacuten acerca de loscontenedores del dato) y administrativos (referidos a informacioacuten teacutecnica por ejemplo eltipo de archivo)
31 Se sabe por ejemplo que Google paga 100 millones de doacutelares al antildeo para que su motor debuacutesqueda sea el seleccionado por default del buscador Firefox el tercero en popularidad en elmundo propiedad de la Corporacioacuten Mozilla Google sostiene que los defaults no impiden laexistencia de competidores pero como sostengo en el capiacutetulo 8 la investigacioacuten muestraque es poco probable que los usuarios cambien manualmente las configuraciones por default
En el ingleacutes existe una sutil distincioacuten entre use (para hacer referencia a un acto de uso quepuede ser singular y uacutenico) y usage (para dar cuenta de un uso sostenido continuo) En losucesivo se emplea la voz ldquohaacutebitordquo para cubrir la aparicioacuten de usage palabra que seguacuten notade la autora en el original es cada vez maacutes empleada por la academia anglosajona para referir aaquello que la tecnologiacutea permite o a los usos impliacutecitos (citando como referencia Hutchby2001 Wellman 2003) [N de T]
32Estos comentarios suelen encontrarse sobre todo en blogs ndashya sean personales o grupalesndashdebido a que los bloggers tienden a ser participantes activos de las plataformas de mediossociales pero tambieacuten puede encontraacuterselos en paacuteginas para el usuario provistas por laspropias plataformas (por ejemplo la Paacutegina de discusioacuten de Flickr) La coleccioacuten deYouTube alberga una gran cantidad de videos creativos realizados por usuarios criacuteticos enrespuesta a los cambios de la plataforma En uacuteltima instancia tambieacuten es posible rastrear lasrespuestas de los usuarios en fuentes periodiacutesticas
33 Como mencionamos en el capiacutetulo anterior existen soacutelo dos plataformas que puedenconsiderarse empresas sin fines de lucro y sin propoacutesitos comerciales Wikipedia y PirateBay Craiglistorg se menciona como un ejemplo de plataforma sin fines de lucro y fuera delmercado pero esto es discutible dado que no se trata de un sitio de red social o de contenidogenerado por los usuarios sino de comercio e intercambio no lo tomo en consideracioacutenDesde luego existe tambieacuten una gran cantidad de sitios mucho maacutes pequentildeos a los que siacute es
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posible atribuir la categoriacutea de empresas sin fines de lucro o no comerciales34 Cuando en 2006 Google comproacute YouTube por un total de 1600 millones de doacutelaresmuchos manifestaron su desconcierto (en ese momento YouTube no habiacutea cumplido dosantildeos de antiguumledad y no generaba ingresos de ninguacuten tipo) Cuando en 2012 Facebook llevoacuteadelante la adquisicioacuten hostil de Instagram (un antildeo de antiguumledad sin ganancias treceempleados) por un total de 1000 millones de doacutelares se lo consideroacute una verdadera ganga
35 El valor de Facebook al momento de su OPV fue calculado en 469 doacutelares por miembroDurante el primer cuatrimestre de 2012 las ganancias de Facebook estuvieron en el orden delos 121 doacutelares por miembro
36 En marzo de 2012 Google introdujo Google Play un servicio de contenido multimediapensado para la distribucioacuten de muacutesica peliacuteculas libros aplicaciones (Android) y juegos Elservicio tambieacuten ofrece un reproductor de video que opera desde una distribucioacuten de nube Sepuede acceder a Google Play desde Play Store y desde todas las aplicaciones moacuteviles deAndroid asiacute como desde Google TV Veacutease el sitio de Google Play disponible enltplaygooglecomstoregt uacuteltima consulta 6 de junio de 2002
37 Por ejemplo en su Acuerdo de licencia Facebook impone a sus usuarios una ldquopoliacutetica denombre realrdquo para poder registrarse una persona debe tener 13 antildeos de edad o maacutes y se leexige que suministre su identidad Debe brindar su nombre y su apellido verdaderos y tenermaacutes de una cuenta en el sitio constituye una violacioacuten de sus poliacuteticas Sin embargo en rigorde verdad un porcentaje significativo de los usuarios de Facebook socava este requerimientoCitando a Gross y Acquisti (2005) Nancy K Baym (2010 110) sentildeala que soacutelo el 89 delos usuarios de Facebook parece ser real seguacuten otras fuentes la subversioacuten de la poliacutetica denombre real en Facebook llega incluso al 20 El documental Catfish estrenado en elSundance Festival en 2010 revela la falsedad de la poliacutetica de nombre real de Facebookexpone de manera fascinante coacutemo la ingenuidad de un simple usuario de Facebook puedesocavar la poliacutetica regulatoria del sitio Veacutease tambieacuten Van Dijck (2012a)
38 La explotacioacuten del capital social en entornos comerciales obviamente es algo muy distintode la gestioacuten de capital social en entornos sin fines de lucro como Wikipedia La designacioacutenldquomodelo de negociosrdquo a menudo aplicada a las organizaciones comerciales tambieacuten seaplicaraacute aquiacute a las organizaciones sin fines de lucro en la medida en que su significadotambieacuten se adecua a formas de organizacioacuten por fuera del mercado quieacuten controla en estecaso la recaudacioacuten de fondos es comparable a quieacuten opera y ldquoposeerdquo la plataforma
39 Vincent Mosco (2009 143-144) define la comoditizacioacuten ldquoProceso de transformar valoresde uso en valores de cambio y productos de valor determinado por su capacidad desatisfacer necesidades sociales e individuales en productos de valor establecido por lo quepuedan aportar al mercadordquo
40 Sobre todo hay que considerar que los investigadores son parte de la misma cultura de laconectividad que involucra a los desarrolladores de software los propietarios de plataformalos usuarios y quienes establecen las regulaciones Los resultados de la investigacioacuten nuncason neutrales sino que siempre estaacuten vinculados a un abordaje especiacutefico un investigadorpor ejemplo puede dar por sentado que los sitios de redes sociales constituyen un ldquonuevotipo de esfera puacuteblica onlinerdquo o un ldquocontexto que alienta el debate y el discurso ciacutevicordquo(Robertson Vatapru y Medina 2009 6) Cuando quienes se dedican a las ciencias de lainformacioacuten desarrollan algoritmos con el propoacutesito de vincular patrones que ldquoayuden ahacer del mundo un lugar maacutes conectadordquo o a ldquolograr avances en las comunidadesrdquo susobjetivos acadeacutemicos estaacuten alimentados por una expliacutecita creencia en la eficacia de los mediossociales En otras palabras los acadeacutemicos al igual que otros mediadores contribuyen aconformar el objeto que investigan Cuando sea relevante llamareacute la atencioacuten acerca del modoen que la investigacioacuten se funda sobre una concepcioacuten particular (ideoloacutegica) del tema encuestioacuten
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3 Facebook el imperativo de ldquocompartirrdquo
En mayo de 2010 Mark Zuckerberg confioacute al periodista de Time Dan Fletcher que la misioacuten deFacebook era construir una red ldquosocial por defaultrdquo con el propoacutesito de ldquohacer del mundo un lugarmaacutes abierto e interconectadordquo[41] Otros de los principales gerentes de la empresa sostuvieronpuacuteblicamente este ideal de la compantildeiacutea Barry Schnitt director de comunicaciones corporativas ypoliacuteticas puacuteblicas de Facebook afirmoacute en una entrevista ldquoAl hacer del mundo un lugar maacutes abiertoe interconectado estamos expandiendo el entendimiento entre las personas y convirtiendo almundo en un lugar con mayor empatiacuteardquo[42] Y Sheryl Sandberg directora operativa de la empresaen entrevista con el perioacutedico britaacutenico The Guardian sostuvo que ldquoen realidad tenemos el enormeanhelo de hacer del mundo un lugar maacutes abierto y transparente definimos estos deseos maacutes enteacuterminos de una misioacuten que de aspiraciones empresarialesrdquo[43] Este estribillo de Facebook seguacutenel cual su misioacuten no es soacutelo corporativa sino que busca el bien comuacuten de la sociedad fue repetidode manera incesante durante la puesta en marcha de la OPV de la compantildeiacutea (es decir cuandocomenzoacute a cotizar en Bolsa)[44]
Con una base declarada de 835 millones de usuarios en todo el mundo hacia marzo de 2012Facebook constituye el mayor sitio de red social de los Estados Unidos y Europa y posee la maacutesalta penetracioacuten entre los usuarios de internet[45] Su tamantildeo y predominio sin duda se cuentanentre los motivos maacutes importantes a la hora de elegirla como la primera plataforma para analizarpero lo que vuelve auacuten maacutes conveniente esta eleccioacuten es que tanto sus duentildeos como los usuarios sehan mostrado muy expliacutecitos en la elaboracioacuten de normas que regulen la vida social online Losvalores de apertura y conexioacuten se reflejan en la palabra favorita de los ejecutivos de Facebookcompartir En el contexto de los medios conectivos ldquocompartirrdquo funciona de modo ambiguo serelaciona con la idea de que los usuarios distribuyan informacioacuten personal entre ellos pero tambieacutensupone la filtracioacuten de esa informacioacuten personal hacia terceros El significado social de ldquocompartirrdquoa menudo se contrapone al teacutermino legal ldquoprivacidadrdquo que para Mark Zuckerberg peculiarmenterefiere seguacuten sus declaraciones en la misma entrevista con Time a ldquouna norma que estaacutecambiandordquo Si se la contrasta con ldquoaperturardquo la palabra ldquoprivacidadrdquo connota opacidad notransparencia y secreto Ante la idea de conexioacuten connota ademaacutes individualismo y ciertarenuencia a la puesta en comuacuten Sin embargo contrariando a Zuckerberg desde mi perspectiva lanorma que en verdad estaacute evolucionando no es la privacidad sino la idea misma de compartir Espreciso advertir que no se trata de una norma que esteacute tan soacutelo ldquoalliacuterdquo en la sociedad y se refleje enel mundo online Por el contrario sus propietarios y usuarios vienen negociando el significado de lapalabra ldquocompartirrdquo desde el inicio mismo de esta red universitaria en Harvard (2004) hasta sudebut en el Nasdaq (2012)
Pero iquestcoacutemo este significado ideoloacutegico de la palabra ldquocompartirrdquo ndashjunto con ldquohacer amigosrdquo yldquome gustardquondash se convirtioacute en el significado dominante a lo largo del periacuteodo Si se analiza lasituacioacuten a traveacutes del prisma de los seis elementos interdependientes se advierte la draacutesticatransformacioacuten de todos estos teacuterminos Por medio de la implementacioacuten de distintas tecnologiacuteasde codificacioacuten y estrategias de interface Facebook establecioacute los modos aceptables de interaccioacutensocial online Desde un primer momento los usuarios reaccionaron a este direccionamiento con unamezcla de complicidad y resistencia El formato del contenido las poliacuteticas de gobierno y losmodelos de negocios resultaron herramientas de intervencioacuten fundamentales en las batallassucesivas La ideologiacutea de ldquocompartirrdquo sostenida por Facebook establecioacute en buena medida el
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estaacutendar para las demaacutes plataformas y para el ecosistema en su totalidad Debido a su posicioacuten deliderazgo indiscutido dentro del segmento de los sitios de red social sus praacutecticas influyeron demanera sustantiva en las normas sociales y culturales que apuntalan valores legales tales como laprivacidad y el control sobre la informacioacuten
Modificar el significado de la palabra ldquocompartirrdquo resultoacute indispensable para alterar las reglaslegales concernientes a la privacidad y volver aceptables nuevas formas de monetizacioacuten Mientrasque el teacutermino ldquoprivacidadrdquo a menudo remite al aacutembito judicial ldquocompartirrdquo involucra normassociales y econoacutemicas valores no soacutelo legales sino tambieacuten culturales Por consiguiente laadopcioacuten masiva de Facebook como el motor preferido de interaccioacuten social online en occidentemerece un detenido anaacutelisis iquestde queacute manera la plataforma contribuyoacute a la normalizacioacuten de unanocioacuten especiacutefica de la idea de ldquocompartirrdquo antes de que este sentido ganase aceptacioacuten ubicua yresultase ldquolegalizadordquo Considerando la poderosa posicioacuten de Facebook dentro del ecosistemadifiacutecilmente sea posible exagerar su impacto en las manifestaciones de la socialidad online
Codificando Facebook el diablo se esconde en el default
Tecnologiacutea
Desde un punto de vista tecnoloacutegico los dos grandes significados de ldquocompartirrdquo tienen relacioacutencon dos tipos de formas de codificacioacuten El primero de ellos se relaciona con la conexioacuten impulsa alos usuarios a compartir informacioacuten con otros a traveacutes de interfaces disentildeadas para ello Lainterface de Facebook permite a sus miembros crear perfiles con fotos listas de objetos preferidos(libros peliacuteculas muacutesica autos gatos) e informacioacuten de contacto los usuarios tambieacuten puedensumarse a grupos y comunicarse con sus amigos gracias a las funciones de chat y video Distintasherramientas canalizan la interaccioacuten social entre otras la columna de ldquonotificacionesrdquo que brindanovedades de personas y paacuteginas el ldquomurordquo de anuncios (puacuteblico) los ldquotoquesrdquo para llamar laatencioacuten y el ldquoestadordquo para informar a los demaacutes en queacute anda uno o para anunciar cambios en elpropio estatus (de relacioacuten o profesional) Ciertas funciones como ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquoayudan a encontrar amigos Facebook indica con queacute otras personas el usuario podriacutea estarinteresado en establecer contacto y agregarlas a su lista (estas sugerencias se basan en relacionesalgoriacutetmicamente computadas) Etiquetar a las personas en fotografiacuteas ayuda a identificar y rastrearldquoamigosrdquo en la red El segundo tipo de caracteriacutesticas de codificacioacuten se relaciona con laconectividad en la medida en que tienen el propoacutesito de compartir los datos de los usuarios conterceros como ocurre con Beacon (ya extinto) Open Graph o el botoacuten ldquome gustardquo
Distinguir entre estos dos modos de ldquocompartirrdquo y sus estructuras de codificacioacuten permiteabordar la cuestioacuten respecto del control de la informacioacuten iquesta quieacuten se le permite compartir queacutetipo de datos con queacute fines Los propietarios de la plataforma tienen motivos para querer que sususuarios se manejen dentro de este medio con total apertura cuanto maacutes sepan acerca de ellos maacutesinformacioacuten podraacuten ldquocompartirrdquo con terceros La sumatoria y el procesamiento de datos dentro deestrategias de personalizacioacuten y puacuteblicos meta les permite crear valor Los usuarios por su partese valen de la plataforma para aprovechar al maacuteximo sus posibilidades de conexioacuten cuantas maacutesconexiones establezcan maacutes capital social habraacuten acumulado (Ellison Steinfeld y Lampe 2007)Son muchas las formas en que las funciones conectivas de Facebook empoderan a sus usuarios yenriquecen sus experiencias sociales Sin embargo esta apertura total no siempre responde al
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intereacutes de los usuarios que bien podriacutean desear mayor control sobre el acceso de terceros a lainformacioacuten que de manera voluntaria o involuntaria han confiado a Facebook Como resultado deesto Facebook se empentildea en promover el primer tipo de mecanismo y desviar la atencioacuten delsegundo cuantos maacutes usuarios esteacuten al tanto de lo que ocurre con sus datos personales maacutesinclinados se sentiraacuten a plantear objeciones El poder que los propietarios ejercen sobre lastecnologiacuteas de codificacioacuten les da una notable ventaja sobre los usuarios en la batalla por el controlde la informacioacuten
Los cambios en el significado de la palabra ldquocompartirrdquo resultan evidentes si se mira con atencioacutenla historia de los sistemas de codificacioacuten de Facebook tanto los del primero como los del segundotipo pero a los propoacutesitos de este capiacutetulo me concentrareacute sobre todo en los del segundo Durantelos antildeos inmediatamente posteriores a su lanzamiento cuando el sitio funcionaba dentro delcampus de Harvard el espacio virtual de Facebook se superponiacutea con el espacio algo protegido deuna entidad educativa ldquoCompartirrdquo informacioacuten significaba por defecto hacerlo con determinadosamigos y con los demaacutes estudiantes A partir de 2005 Facebook abrioacute el sitio a otros usuarios ycon gran cautela comenzoacute a incorporar pequentildeos anuncios publicitarios dentro de ese entorno dered social protegido En noviembre de 2007 la introduccioacuten de Beacon causoacute bastante revuelo entanto promoviacutea de manera expliacutecita la idea de ldquocompartirrdquo informacioacuten de los usuarios con agentescomerciales Cuarenta y cuatro sitios comerciales entre los que se contaban Fandango The NewYork Times y TripAdvisor se registraron en Beacon lo que permitiacutea que Facebook enviara noticiasautomatizadas respecto de cualquier compra realizada en estos sitios a toda la lista de contactosque el comprador tuviera en la plataforma Los usuarios estaban registrados en Beacon por defaulty al principio no se les ofreciacutea la alternativa de abstenerse Soacutelo tras vehementes protestas de losusuarios la plataforma accedioacute a sus demandas Zuckerberg hizo puacuteblicas sus disculpas y enseptiembre de 2009 la compantildeiacutea dio de baja este servicio
El problema de Beacon no fue que Facebook no manifestara con claridad sus intenciones sinoque la empresa se mostroacute demasiado expliacutecita acerca de las intenciones inscriptas en su protocoloLos usuarios no tuvieron ninguna dificultad para advertir el conflicto de intereses que suscitaba ladistribucioacuten de la informacioacuten de sus compras personales entre todos sus amigos y contactos Unsegundo error de caacutelculo fue identificar abiertamente a los agentes comerciales involucrados lo quesuponiacutea aceptar que Facebook serviacutea a los intereses de distintas compantildeiacuteas y no a los de sususuarios Pero sobre todo fue un error implementar Beacon por default en un entorno de redsocial que en 2007 auacuten no habiacutea aceptado la idea de ldquocompartir con tercerosrdquo como un estaacutendarcomuacuten Facebook raacutepidamente adaptoacute sus estrategias En vez de conformarse con la normadominante comenzoacute a trabajar para cambiar la norma y reemplazoacute el sentido estrecho deldquocompartirrdquo por uno maacutes amplio Parte de esta nueva estrategia consistioacute en abrir el potencialteacutecnico de la plataforma a otras compantildeiacuteas interesadas en contactar a los usuarios de FacebookCon el lanzamiento de Plataforma Facebook en 2007 la compantildeiacutea ofrecioacute un conjunto deaplicaciones y herramientas que permitiacutea a terceros desarrollar aplicaciones que fomentaran laintegracioacuten de Facebook con la web cosa que ocurrioacute de manera masiva Desde entonces losdesarrolladores generaron millones de aplicaciones activas que conectan a Facebook con otrosservicios y plataformas Los significados contextuales de ldquoconexioacutenrdquo y ldquocompartirrdquo pasaron dedesignar una interaccioacuten dentro del sitio de la red social a una interaccioacuten con todas las formas devida virtual fuera del territorio de Facebook
En mayo de 2010 Zuckerberg anuncioacute dos nuevas funciones que suponiacutean un paso natural deeste proceso la introduccioacuten de Open Graph y el botoacuten ldquome gustardquo Estos nuevos elementos de lainterface suponiacutean un desplazamiento definitivo del primer al segundo significado de ldquocompartirrdquoLa aplicacioacuten Open Graph permite a sitios web externos acceder a la informacioacuten que Facebookrecolecta de sus usuarios con el propoacutesito de crear experiencias personalizadas para ellos en suspropias paacuteginas Estos plug-ins sociales como se los llama tienen el propoacutesito de conectarrincones aislados de la web y potenciarlos entre siacute El esfuerzo integral por identificar y alinear
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objetos personas e ideas hasta ese momento incongruentes obliga a establecer un estaacutendar queconfiera a cada objeto ndashsea humano o no humano concreto o abstractondash una identificacioacuten uacutenica elsistema de autenticacioacuten estaacutendar OAuth 20 adoptado por Facebook en colaboracioacuten con Yahooy Twitter Este permite a los usuarios ldquocompartirrdquo recursos privados (fotos videos y listas decontactos por ejemplo) almacenados en un sitio con otros sin necesidad de suministrar suscredenciales por lo general soacutelo con el nombre de usuario y la contrasentildea
Conectar personas cosas e ideas es tambieacuten el principio que subyace al controvertido botoacuten ldquomegustardquo funcioacuten que permite a los usuarios expresar de manera instantaacutenea su aprobacioacuten de unaidea o elemento especiacutefico y compartirlo en el acto Por ejemplo si un usuario descubre unapeliacutecula gracias a una base de datos cinematograacuteficos puede etiquetarla y esta preferencia apareceraacutede inmediato entre las ldquonotificacionesrdquo de todos sus amigos en Facebook Tres meses despueacutes desu presentacioacuten maacutes de trescientos cincuenta mil sitios externos ya habiacutean instalado esta funcioacutenen gran medida para beneficio de su inventor Toda la informacioacuten del usuario recolectada en estossitios externos entre la que se cuenta su direccioacuten IP se transmite automaacuteticamente a Facebook Dehecho Facebook registra la presencia de cualquier usuario que ingrese a un sitio que dispone delbotoacuten ldquome gustardquo (incluso una persona que no es miembro o bien un usuario que en ese momentono ingresoacute) La ventana ldquome gustardquo permite a Facebook rastrear cuaacutentos usuarios y cuaacuteles de susamigos han apretado el botoacuten La parte visible de esta interface llama la atencioacuten sobre lainteraccioacuten entre usuarios dando a entender que la informacioacuten se mantiene dentro del sentidoprimero de la palabra ldquocompartirrdquo Sin embargo los algoritmos y protocolos invisibles ejecutan latarea socialmente programada de ldquogustarrdquo Los datos personales se convierten en conexionespuacuteblicas en la medida en que la funcioacuten ldquome gustardquo se dispersa de manera ubicua en un sinnuacutemerode espacios web Esta omnipresencia simbolizada por el iacutecono del pulgar hacia arriba hace quedeje de considerarse el botoacuten como exclusiva propiedad de Facebook A diferencia de lo ocurridocon Beacon la adopcioacuten masiva del botoacuten ldquome gustardquo hace del hecho de que los datos personalessean compartidos por terceros una praacutectica aceptada dentro del universo online en ese sentido elbotoacuten ldquome gustardquo es el epiacutetome de una profunda modificacioacuten de la norma social
Ahora bien todas estas funciones dependen de algoritmos EdgeRank y GraphRank registradoscapaces de filtrar los datos producidos por los usuarios y convertirlos en flujos de informacioacutensignificativos para un usuario especiacutefico En un minucioso anaacutelisis de EdgeRank la acadeacutemica TaniaBucher (2012a) ha logrado demostrar que el algoritmo favorece a ciertos usuarios en desmedro deotros aquellos amigos con los que un usuario interactuacutea de manera frecuente o en alguacuten nivel maacutesldquoiacutentimordquo (por ejemplo a traveacutes de la funcioacuten ldquochatrdquo) por ejemplo reciben mayor atencioacuten queaquellos con los que tiene un contacto poco frecuente o que apenas aparecen en su ldquomurordquoEdgeRank proporciona un filtro que impliacutecitamente establece la importancia relativa y jeraacuterquica delos amigos El problema es que los usuarios no saben coacutemo funciona este filtro En su mayoriacutea lasfunciones antildeadidas a Facebook son resultado de algoritmos y protocolos invisibles que controlan laldquovisibilidadrdquo de amigos noticias artiacuteculos o ideas Su objetivo obvio es el de personalizar yoptimizar la experiencia online de cada usuario pero tambieacuten puede adaptarse para promover aalguien o algo por difiacutecil de rastrear que resulte Es preciso leer entre liacuteneas adentrarse en lasespecificaciones teacutecnicas de estas funciones para entender sus implicancias para los usuarios y lasociedad en su conjunto Esto nunca resultoacute sencillo en tanto Facebook se mostroacute renuente acompartir cualquier tipo de informacioacuten acerca de sus algoritmos registrados
En la conferencia de prensa en que anuncioacute la incorporacioacuten del botoacuten ldquome gustardquo y la funcioacutenOpen Graph Zuckerberg expuso sus fundamentos en teacuterminos de socialidad antes que de progresotecnoloacutegico o valor de mercado Sostuvo que ldquola web atraviesa hoy un verdadero proceso decambio Hasta hace poco el default de la red consistiacutea en que la mayoriacutea de las cosas no eransociales y tampoco estaban vinculadas a la identidad real de las personasrdquo y agregoacute que laintroduccioacuten de estos cambios conduciriacutea a una web ldquomaacutes inteligente maacutes social maacutespersonalizada y atenta a los movimientos semaacutenticosrdquo[46] El teacutermino ldquodefaultrdquo en esta explicacioacuten
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no hace referencia al potencial tecnoloacutegico o econoacutemico sino a una actitud social Y es verdad quela implementacioacuten ubicua de este software supone una transformacioacuten cultural no soacutelo tecnoloacutegica(Fuller 2005) Facebook produce herramientas porque las personas esperan que la web sirva a sususuarios de una manera personalizada ayudaacutendolos a conectarse con todo aquello que podriacuteandesear y querer y con todas aquellas personas que conocen o acaso deseen conocer Por debajo deeste fundamento de conexioacuten centrado en el usuario se encuentra la loacutegica de la conectividadorientada hacia el propietario la interface de Facebook pone en primer plano la necesidad de losusuarios de estar conectados pero en parte oculta los mecanismos que emplea el sitio paracompartir la informacioacuten de un usuario con terceros
Usuarios
A lo largo de los antildeos el gran elemento que permitioacute a Facebook diferenciarse de sus competidoresfue su base de usuarios que crece a tasas gigantescas no soacutelo en teacuterminos de nuacutemeros brutos sinotambieacuten de diversidad y alcance global[47] Sus impactantes nuacutemeros sin embargo ocultan unarealidad maacutes compleja quieacutenes son estos usuarios su informacioacuten demograacutefica su distribucioacutennacional y global y sus patrones de comportamiento online Como vimos en el capiacutetulo anterioreste libro no estudia a los usuarios reales como sujetos empiacutericos sino que intenta rastrear de queacutemodo el haacutebito inscripto en las plataformas despierta respuestas expliacutecitas por parte de losusuarios Durante los uacuteltimos ocho antildeos los suscriptores de Facebook se manifestaron en la webcomentando el sitio y reaccionando a los cambios implementados en su interface iquestDe queacute manerase apropiaron de la arquitectura normativa impliacutecita en las tecnologiacuteas de codificacioacuten deFacebook iquestApoyaron o se pronunciaron contra las (cambiantes) normas sociales que rigen el actode ldquocompartirrdquo tal como estas se inscriben en la interface de la plataforma En primer lugar antesde analizar los distintos modos de resistencia querriacutea explicar las motivaciones de los usuarios paraunirse a Facebook y disfrutar de su propuesta
El sostenido aumento de la cantidad de usuarios es prueba suficiente de que el sitio poco a pocova convirtieacutendose en una fuerza centriacutepeta en la organizacioacuten de la vida social de las personas Laprincipal ventaja que ofrece a los usuarios es en primer lugar entrar y permanecer en contacto yen segundo lugar estar (bien) conectados Si bien el contacto humano a traveacutes de los sitios deinternet no ha llegado a reemplazar la socialidad offline es posible plantear que los sitios de redsocial han suplantado al correo electroacutenico y al teleacutefono como los medios de interaccioacuten preferidospor las joacutevenes generaciones (Raynes-Goldie 2010) ldquoEntrar en contactordquo y ldquoseguir en contactordquoson en la actualidad actividades completamente centradas en los sitios de red social los serviciosfacilitan la superacioacuten de las distancias de espacio y tiempo y ayudan a que las personas semantengan informadas acerca de la vida de sus amigos El disentildeo de Facebook hace que registrarseparezca similar a conectarse a una utilidad Una vez que alguien se ha inscripto como miembro lapresioacuten social para mantenerse conectado es enorme sobre todo entre los joacutevenes en la medida enque no estar en Facebook supone no ser invitado a fiestas o no recibir informacioacuten sobre eventosimportantes en siacutentesis quedar desconectado de una dinaacutemica de la vida puacuteblica que parece muyatractiva Los sitios de red social seguacuten confirman las investigaciones se han convertido en unespacio fundamental para la acumulacioacuten de capital social (Valenzuela Park y Kee 2009)
En igual medida Facebook se ha convertido en un motor fundamental para la promocioacuten del yocomo centro de una extensa red de contactos la nocioacuten de ldquohacer amigosrdquo [friending] se relacionacon viacutenculos que podriacutean existir en la vida real pero tambieacuten con lazos deacutebiles y latentes En losentornos online las personas desean mostrarse tienen un intereacutes creado por construir su identidadcompartiendo piezas de informacioacuten en la medida en que dar a conocer dicha informacioacuten acerca de
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su yo se vincula a la posibilidad de alcanzar cierta popularidad Algunos investigadores enpsicologiacutea sostienen que la
identidad es un producto social creado no soacutelo por aquello que se comparte sinotambieacuten por lo que los demaacutes comparten y dicen acerca de unohellip Las personas maacutespopulares son aquellas en cuya construccioacuten de identidad participan de manera maacutesactiva otras personas (Christofides Muise y Desmarais 2009 343)
Dado que Facebook es la red social maacutes extendida ofrece las mejores posibilidades para aquelloque Castells (2009) denomina ldquoautocomunicacioacuten de masasrdquo[48] A diferencia de otros mediosmasivos de comunicacioacuten los sitios de red social en general ndashy Facebook en particularndash ofrecen alos usuarios individuales un escenario donde forjar una imagen de siacute y luego popularizarla fuera desus ciacuterculos maacutes iacutentimos La popularidad y la exposicioacuten de informacioacuten personal son dos caras dela misma moneda y reflejan especularmente el doble significado de ldquocompartirrdquo discutido en estecapiacutetulo
El verbo friending se convirtioacute casi en un sinoacutenimo del tipo de amistad online que demarcaFacebook y al igual que el botoacuten ldquome gustardquo se trata de un concepto ambiguo y controvertidoComo mencionamos en la seccioacuten anterior la amistad no soacutelo es el resultado de (inter)accioneshumanas espontaacuteneas sino tambieacuten de una socialidad programada es decir relaciones sugeridaspor funciones como ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquo y algoritmos que vinculan entre siacute a los amigosde los amigos de un usuario Este ldquoensamble amistosordquo entre tecnologiacutea y usuario define ldquoquieacutenesson nuestros amigos queacute han hecho y cuaacutentos tenemosrdquo (Bucher 2012b) Sin embargo cuandocomparan el modo concreto en que los usuarios articulan la nocioacuten de amistad y su percepcioacutenrespecto de las relaciones online que entablan en Facebook los investigadores advierten quesostienen un compromiso activo con el sitio por medio del cual construyen capital socialdesempentildeaacutendose de manera inteligente en distintos niveles de amistad asiacute como aprovechando lasposibilidades de autoexpresioacuten y autocomunicacioacuten que el sitio brinda (Ellison Steinfield y Lampe2011 888) Seguacuten Ellison y sus colegas cuando se les pide que describan el tipo de amistad losusuarios diferencian sus amigos de Facebook de sus amigos ldquorealesrdquo De hecho aun cuando sepanque Facebook direcciona de manera activa su experiencia de amistad online y convierte el capitalsocial que acumulan en econoacutemico esto no supone en absoluto un obstaacuteculo para disfrutar de laplataforma
Esto quiere decir que los usuarios no se limitan a aceptar el significado de ldquohacer amigosrdquo talcomo se inscribe en la interface sino que se apropian de eacutel e incluso lo contradicen Si bien la granmayoriacutea de los usuarios de Facebook manifiesta su conformidad con los protocolos de socialidadonline del sitio ndashque despueacutes de todo benefician su intereacutes personalndash una parte sustancial de susmiembros reconoce distintas preocupaciones acerca del modo en que sus datos son utilizados[49]Un grupo de usuarios pequentildeo pero muy interesado en hacer oiacuter su voz ha objetado de maneraexpliacutecita los distintos cambios en las funciones de la interface del sitio Como ya hemos vistocuando la compantildeiacutea introdujo Beacon se inundoacute de mensajes de protesta El grupo MoveOnorgorganizoacute una peticioacuten y tan soacutelo a dos semanas del anuncio del lanzamiento cincuenta mil usuariosse habiacutean sumado a esta protesta En 2008 se inicioacute una accioacuten legal colectiva contra Facebook yalgunas de las cuarenta y cuatro corporaciones involucradas en Beacon lo que acaboacute con el cierredel servicio y un acuerdo judicial Desde la debacle de Beacon se registran protestas por parte delos usuarios con bastante regularidad pero nunca con el mismo impacto Cuando en 2009Facebook realizoacute cambios sustanciales en su funcioacuten de ldquonotificacionesrdquo maacutes de un milloacuten deusuarios se sumaron al grupo ldquoiexclQue Facebook regrese a la normalidadrdquo[50] Pero si bien en 2007un grupo de cincuenta mil manifestantes auacuten constituiacutea un porcentaje sustancial de la totalidad delos usuarios de Facebook en 2009 ese milloacuten representaba tan soacutelo una pequentildea minoriacutea de la
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creciente base de usuarios del sitio La protesta se desvanecioacute como una ola en el oceacuteano y lafuncioacuten de ldquonotificacionesrdquo continuoacute seguacuten lo planificado
Otra forma de resistencia favorita de los usuarios que adoptan una postura criacutetica respecto de lasestrategias de control de la informacioacuten implementadas por Facebook consiste en realizar unaintervencioacuten en el nivel tecnoloacutegico Hubo varios intentos por desbaratar las poliacuteticas de control dela compantildeiacutea Algunos hackers por ejemplo descubrieron que Facebook distribuye cookies pararastrear las preferencias de los usuarios aun cuando estos hayan cerrado sesioacuten o no hayaningresado al sitio[51] Otras formas de resistencia comprenden aquello que Galloway (2004) llamoacuteldquoataques contraprotocolaresrdquo los usuarios elaboran scripts que intervienen el disentildeo de interfacede Facebook y bloquean intencionalmente determinados protocolos Un buen ejemplo lo brinda laaplicacioacuten ofrecida en el sitio Userscriptsorg que permite a los usuarios desmantelar todos losbotones ldquome gustardquo[52] Otro tipo de intervencioacuten expliacutecita se puede ver en el sitio UnFuckFacebook sostenido por un estudiante universitario que despliega los componentes de laplataforma Facebook para promocionar scripts que ayuden a los usuarios a remover anunciospublicitarios y listas de actividades recientes de sus archivos de registro No hace falta decir queante estos desafiacuteos contra sus configuraciones por default Facebook inmediatamente contraatacaEn palabras del fundador de UnFuck Facebook publicadas en su sitio el 15 de noviembre de 2010
Estoy bastante seguro de que Facebook ha estado contrariando de manera intencionaleste script Cada vez que lanzo una actualizacioacuten pocos diacuteas maacutes tarde Facebookcambia para que falle Lo he hecho varias veces y estoy harto de pelear contra ellos[53]
Para resistir a las configuraciones por default o alterarlas no soacutelo hace falta ingenio tecnoloacutegicosino tambieacuten una motivacioacuten sostenida El propoacutesito de Facebook es sostener configuraciones pordefault que mantengan la informacioacuten lo maacutes abierta posible[54] La batalla contra los usuariosdesafiantes por el control de la informacioacuten se da en los maacutes miacutenimos detalles tecnoloacutegicos
Una forma maacutes sutil de criacutetica contra Facebook tiene lugar cuando los periodistas descubren ydan a conocer detalles teacutecnicos estrateacutegicos de las taacutecticas invisibles de la plataforma En octubre de2011 por ejemplo el periodista Byron Acohido de USA Today logroacute recopilar de distintasentrevistas con miembros destacados de la gerencia de la compantildeiacutea detalles teacutecnicos acerca delmodo en que la red social etiqueta a sus usuarios[55] Descubrioacute que Facebook registra tanto a losusuarios leales como a aquellos que suelen cerrar sesioacuten y a quienes no son miembros mediante lainsercioacuten de cookies en el buscador Estas registran la fecha y hora en que se visita un sitio web conun botoacuten ldquome gustardquo o un plug-in de Facebook ademaacutes de direcciones IP Esto permite establecercorrelaciones entre los datos personales y los haacutebitos de buacutesqueda que revelan simpatiacuteas poliacuteticascreencias religiosas orientaciones sexuales o problemas de salud Al preguntaacutersele por estoshallazgos la empresa sostuvo que empleaba estas taacutecticas por razones de seguridad pero es obvioque el seguimiento de este tipo de correlaciones tambieacuten puede convertirse en un tentador modelode negocios
Algunos usuarios disgustados con estas estrategias decidieron abandonar el sitio ya sea comoindividuos o como parte de una sentildeal de protesta colectiva Pero darse de baja de Facebook resultamaacutes sencillo de decidir que de hacer El default de la plataforma cuenta con un protocolo que enviacuteaa los desertores varios mensajes automaacuteticos con fotos de sus ldquoamigosrdquo dicieacutendoles que losextrantildearaacuten si desactivan sus cuentas Pocos usuarios son capaces de resistir esta extorsioacuten queapela a la culpa pero auacuten si lo hicieran no es seguro que consigan abandonar el sitio Para eliminaruna cuenta es preciso encontrar los viacutenculos adecuados ya que si el usuario se limita a presionar elbotoacuten ldquodesactivarrdquo ndashen vez de desuscribirse tambieacuten de las cadenas de correo presionandosucesivos botones ldquoeliminarrdquondash todaviacutea podraacute ser etiquetado y recibir mensajes a traveacutes de
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Facebook[56] Un grupo de resistencia activa convocoacute a una accioacuten colectiva y dio al 31 de mayode 2010 el nombre de ldquoDiacutea de Abandonar Facebookrdquo[57] El comunicado fue reproducido porusuarios profundamente preocupados no soacutelo por cuestiones de privacidad sino tambieacuten por elfuturo de la red como un ldquolugar abierto seguro y humanordquo Pasado poco maacutes de un antildeo fueron casicuarenta mil los que decidieron abandonar por completo la plataforma un nuacutemero que casi seesfuma frente a la acumulacioacuten mensual de usuarios de la que hace gala el sitio
A lo largo de los uacuteltimos ocho antildeos se produjeron distintas escaramuzas entre propietarios yusuarios de la plataforma por el control de las configuraciones del sitio por default Facebookatendioacute algunas demandas (Beacon) pero ignoroacute otras La plataforma parece siempre avanzar trespasos antes de que las exigencias de los usuarios la obliguen a retroceder uno Lo que resulta claroen este caso es que las tecnologiacuteas de codificacioacuten y las apropiaciones por parte de los usuarios sonherramientas que promueven uno u otro sentido de la palabra ldquocompartirrdquo Facebook quiere que susentido favorito que implica una apertura total y un maacuteximo intercambio de datos con terceros seconvierta en una ldquonorma compartidardquo Algunos usuarios han debatido esta interpretacioacuten demanera puacuteblica y activa Si bien la prensa suele caracterizar estas protestas en teacuterminos de unapreocupacioacuten por la privacidad las actitudes de los usuarios dan cuenta de un aacutembito de disputamucho maacutes amplio entre sus intereses y los de los propietarios en torno al control de lainformacioacuten
Contenido y forma cultural
El paso gradual de la idea de conexioacuten (centrada en el usuario) a la de conectividad (centrada en lospropietarios) trajo consigo un cambio en la organizacioacuten del contenido de Facebook que pasoacute detener una estructura de base de datos a adoptar otra de tipo narrativo En los primeros antildeos deesta plataforma el contenido se organizaba en funcioacuten de los contactos del usuario lasactualizaciones de noticias y amigos y las discusiones en curso La interface de Facebook seguacutenobserva el investigador britaacutenico Garde-Hansen (2009 141) se presentaba como una base de datosde usuarios y para usuarios en la que ldquocada paacutegina de usuario funcionaba como una base de datosde su vida haciendo de este sitio de red social una coleccioacuten de colecciones y colectivosrdquo Paraalgunos de los miembros su paacutegina constituiacutea un archivo personal un modo de compartir historiasde vida y recuerdos con algunas personas seleccionadas o bien darlas a conocer al puacuteblico engeneral Para otros los sitios de red social resultaban un ldquoescenario para flacircneurs digitalesrdquo unlugar para ldquover y ser vistordquo (Boyd 2007 155) La diversidad del contenido permitiacutea que losusuarios se apropiaran del sitio en funcioacuten de sus propias necesidades y designios Con el paso deltiempo los propietarios de la plataforma claramente apuntaron a una mayor uniformidad en elingreso de los datos y comenzaron a introducir en la interface distintas caracteriacutesticas narrativasespeciacuteficas transformacioacuten que culminoacute con la implementacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo (o Timeline)en 2011
Desde la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo cada iacutetem de informacioacuten subido a Facebook ndashtexto fotografiacutea video sonido pero tambieacuten ldquome gustardquo toques y demaacutesndash se transfiere en formaautomaacutetica a este nuevo formato obligatorio La nueva interface ya no se parece a una base de datosaleatoria (Manovich 2001) sino que se organiza como una biografiacutea que registra la propia vidahasta el presente El relato resultante es la construccioacuten de un ordenamiento retrospectivo deacontecimientos de vida A partir de la fecha en curso los meses van superponieacutendose desde losmaacutes recientes hasta convertirse en antildeos cuando se recorre hacia abajo El lado izquierdo de lapaacutegina estaacute ocupado por eventos ldquohistorias de tu vidardquo en forma de fotografiacuteas comentariosintercambiados con amigos muacutesica u otros contenidos a los que el usuario dio ldquome gustardquo recetas
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y toques actualizaciones mapas de los lugares en los que estuvo y mucho maacutes La presentacioacutennarrativa le confiere a la paacutegina de cada miembro la apariencia y el aspecto de una revista unapublicacioacuten profesional que tiene al usuario como protagonista Con la introduccioacuten de la ldquoliacutenea detiempordquo Facebook logroacute inmiscuirse auacuten maacutes en la textura de la vida ya que sus principiosnarrativos imitan las conocidas convenciones del relato y vinculan a los usuarios de manera muchomaacutes estrecha a la propia trama que mantiene conectada a toda la plataforma
En sus reacciones a la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo los usuarios advirtieron el efecto ysostuvieron que con ella el recuerdo y la emocioacuten comenzaban a formar parte de la experiencia deFacebook El formato de la ldquoliacutenea de tiempordquo induce a sus miembros a subir fotografiacuteas de los diacuteasde su juventud previos a Facebook ndashuna foto de bebeacute instantaacuteneas familiares fotografiacuteas deescuela amigos del ayer antildeos universitarios retratos de bodas luna de mielndash lo que les permiteexperimentar el contenido como una historia de vida personal Seguacuten la explicacioacuten de un blogger
Recuerdos de hace mucho tiempo pasaron por delante de mis ojos (amigos del pasadolugares del ayer cosas acerca de las cuales no habiacutea vuelto a pensar en antildeos) El pasadome absorbioacute igual que me hubiese ocurrido ante el viejo bauacutel de cedro de mi madre unenorme cajoacuten atiborrado de frusleriacuteas y fotografiacuteas de infancia que conservan la historiade nuestra familia Esta inocua herramienta de red social acababa de hacer una potentey convincente oferta por mucho maacutes que mi informacioacuten o mi tiempo Facebookintentaba llegar a mis emociones por medio de los recuerdos y lo estaba haciendoestupendamente bien[58]
Pero mientras que el paso a la ldquoliacutenea de tiempordquo supuso un aumento en los sentimientos deintimidad recuerdo y conexioacuten entre algunos miembros en otros despertoacute sospecha y descontentosobre todo respecto de la divulgacioacuten de informacioacuten maacutes personal Al producirse el cambio a laldquoliacutenea de tiempordquo cada pieza de informacioacuten previamente inscripta en el sitio pasoacute por default aser considerada ldquopuacuteblicardquo aunque el usuario la hubiese marcado como ldquosoacutelo para mis amigosrdquo Losusuarios tuvieron un periacuteodo de gracia de siete diacuteas para tomar distintas decisiones acerca de laremozada presentacioacuten de su contenido[59] Respecto de cada pieza de informacioacuten ndashnueva oviejandash el usuario debiacutea decidir para quieacutenes habriacutea de ser accesible amigos un ciacuterculo maacutes amplio oel puacuteblico en general Y si bien la investigacioacuten ha demostrado que los usuarios de Facebook handesarrollado poco a poco distintas habilidades vinculadas a las teacutecnicas de manejo de puacuteblicos(Marwick y Boyd 2011) es probable que la gran mayoriacutea de los usuarios haya aceptado laconversioacuten automaacutetica de su configuracioacuten de privacidad ya sea porque no supiera coacutemomodificarla o porque no le importoacute Los usuarios criacuteticos expresaron su descontento sobre todorespecto de la involuntaria peacuterdida de privacidad para algunos el paso a la ldquoliacutenea de tiempordquo fuetambieacuten una sentildeal que les permitioacute advertir ldquoexactamente cuaacutento habiacutea compartido por medio demis estados fotografiacuteas los grupos a los que me habiacutea sumado y los lsquome gustarsquo que habiacutea dadordquo[60] Los usuarios tambieacuten manifestaron su preocupacioacuten ante la posibilidad de que quienesperpetran robos de identidad emplearan esta nueva funcioacuten para reunir informacioacuten sobre usuariosingenuos[61]
La nueva arquitectura de contenido de Facebook integra de manera fluida el principio denarracioacuten con el de conectividad Ademaacutes de que la estructura narrativa de la interface vuelve maacutesuniforme la presentacioacuten del contenido de los usuarios esta arquitectura tambieacuten reestructura elmodo en que el usuario ingresa los datos lo que facilita el manejo de la informacioacuten y potencia laaplicacioacuten de algoritmos El ingreso unificado de datos hace maacutes sencillo por ejemplo que lascompantildeiacuteas inserten anuncios personalizados de pantildeales en las ldquoliacuteneas de tiempordquo de mujeres quetienen bebeacutes Otra funcioacuten de Facebook lanzada en simultaacuteneo a ese formato narrativo y a la quese prestoacute mucha menos atencioacuten fue la ldquoestadiacutestica de paacuteginasrdquo Esta permite que los responsables
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de comercializacioacuten accedan a datos analiacuteticos en tiempo real que miden la efectividad de losanuncios que intercalaron en la ldquoliacutenea de tiempordquo de Facebook Esto permite a las compantildeiacuteas tomardecisiones acerca de queacute funciona y queacute no y modificar sus anuncios para optimizar su efectoMaacutes que ninguna otra funcioacuten desde Beacon la introduccioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo deja aldescubierto que la presentacioacuten del contenido es un aacutembito en disputa entre propietarios yusuarios Ante la cotizacioacuten en Bolsa de la compantildeiacutea preocupa que el despliegue de la ldquoliacutenea detiempordquo caldee los aacutenimos y dispare actitudes negativas pero al igual que ha ocurrido con lamayoriacutea de los cambios anteriores Facebook logra suavizar la resistencia con estrategias articuladasen muacuteltiples niveles Por una parte ofrece a los usuarios la posibilidad de reorganizar su contenidoy reconsiderar sus estrategias respecto de la apertura u ocultamiento de la informacioacuten Por otraofrece a anunciantes y terceros un mayor flujo de datos de usuarios a los que pueda accederse demanera uniforme
Durante los primeros ocho antildeos de evolucioacuten de esta plataforma tecnologiacuteas usuarios ycontenido supieron conformarse unos a otros En 2012 ninguno de estos elementos son lo quefueron en 2004 Las funciones de codificacioacuten y contenido afectan el comportamiento de losusuarios y a su vez la reaccioacuten de estos y su respuesta expliacutecita a los cambios obligan a Facebooka ajustar sus estrategias Funciones como el botoacuten ldquome gustardquo y el formato ldquoliacutenea de tiempordquotuvieron un impacto profundo maacutes allaacute de la propia plataforma lo que afectoacute a la socialidad onlineen su conjunto Pero antes de prestar atencioacuten al modo en que el sitio se ocupa de la socialidad esnecesario considerar las estrategias que empleoacute Facebook para consolidarse como marca unservicio con nombre que gobierna su base de usuarios al tiempo que extrae beneficio monetario desus recursos
Marcando Facebook obtienes lo que compartes
Propiedad
iquestQueacute impacto tiene la ideologiacutea de ldquocompartirrdquo en el nivel de la propiedad corporativa Almomento de su lanzamiento en 2004 Facebook competiacutea con otras plataformas como FriendsterMyspace y Xanga por convertirse en la marca preferida de los usuarios a la hora de elegir unsistema de red social online Ocho antildeos maacutes tarde la mayoriacutea de esos competidores handesaparecido de escena o quedaron relegados convirtieacutendose en sitios ldquofallidosrdquo con un nuacutemero deusuarios cada vez menor Pocas compantildeiacuteas experimentaron un crecimiento tan meteoacuterico comoFacebook Entre 2004 y 2012 la plataforma permanecioacute en manos de su propietario inicialFacebook Inc La compantildeiacutea rechazoacute distintas ofertas de grandes firmas como Microsoft y Googley pronto llegoacute a ser tan importante como para convertirse en posible presa de adquisicioneshostiles Con tan soacutelo dos mil empleados y quince oficinas emplazadas en distintos lugares delmundo el tamantildeo de la empresa es notoriamente modesto en relacioacuten con su valor neto de casi100000 millones de doacutelares al momento de su oferta puacuteblica de venta en mayo de 2012
El branding de Facebook como la experiencia de red social se fortalecioacute con el transcurso de losantildeos Como sentildealoacute Tim Wu (2010) el tamantildeo resulta conveniente para los usuarios y supone unmayor potencial publicitario para sus propietarios Las compantildeiacuteas de informacioacuten compiten pormonopolizar un nicho desde el cual expandirse a otras aacutereas con mayor comodidad Debido a suexponencial crecimiento Facebook no tardoacute en superar el nuacutemero de usuarios de sus competidores
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con un efecto de ldquotodo a ganadorrdquo el alcance global de la plataforma a menudo se produjo aexpensas de servicios de red social maacutes pequentildeos (de alcance nacional)[62] Facebook desempentildeoacuteun papel fundamental en la propagacioacuten de normas sociales (estadounidenses) hacia otrascomunidades de usuarios del mundo entero Debido a su tamantildeo y alcance global empresas comoFacebook no soacutelo son liacutederes en su intento de vencer a la competencia sino tambieacuten a la hora dedefinir los haacutebitos sociales mediados que imperan en ese nicho en particular
Si bien derrotoacute con gran velocidad a sus primitivos rivales en el mercado de las redes sociales ndashhacia 2009 soacutelo Myspace se sosteniacutea con un pie dentro y otro fuera de la competenciandash la firmaenfrentoacute significativos desafiacuteos provenientes de las grandes corporaciones dominantes en otrosnichos como por ejemplo el de la buacutesqueda En 2011 Google intentoacute destronar a Facebook de sucoacutemoda posicioacuten con el lanzamiento de Google+ Contraatacando de manera estrateacutegica lainsatisfaccioacuten de los usuarios de Facebook con las poliacuteticas de privacidad del sitio Google+introdujo en su interface las funciones ldquociacuterculosrdquo y ldquohangoutsrdquo y ofrecioacute un sistema maacutes refinadopara ldquocompartir las cosas correctas con las personas indicadasrdquo seguacuten la retoacuterica promocional delsitio[63] Esto suponiacutea que Google adoptaba para su nuevo servicio una estrategia de brandingexpliacutecitamente pensada para atacar el punto deacutebil de su oponente las criacuteticas acerca de suspoleacutemicas configuraciones por default Facebook respondioacute casi de inmediato con las funcionesldquoconversaciones en grupordquo y ldquovideollamadasrdquo que permitiacutean la comunicacioacuten en vivo gracias a unasociedad corporativa con Skype[64] La integracioacuten de otras aplicaciones como Spotify permiteademaacutes a los usuarios ldquocompartirrdquo con todo el mundo la muacutesica que estaacuten escuchando
En el nivel corporativo a la palabra ldquocompartirrdquo se le atribuye la connotacioacuten adicional decompartir sin fricciones que a su vez se articula en dos niveles por un lado disponer todo para lamayor comodidad de los usuarios cada vez que se desplazan de Facebook a otras plataformas sintocar otro botoacuten ni necesitar un click extra por otro complacer a los propietarios de la plataformacon la conexioacuten de Facebook con aplicaciones desarrolladas por terceros y poner los datos adisposicioacuten de todas las partes involucradas En palabras del CEO de la compantildeiacutea ldquoCadaaplicacioacuten va a ser social Para nosotros construir el mejor servicio tiene un valor inmenso Si no lohacemos nosotros lo haraacuten otrosrdquo[65] Seguacuten Zuckerberg el propoacutesito de que todo sea socialconstituye una ideologiacutea corporativa que poco a poco comienza a ser compartida por otrasplataformas de medios sociales asiacute como por terceros Las aplicaciones al igual que las personasson conectores que potencian el traacutefico de datos general de manera tal que todas las empresaspuedan beneficiarse del ldquoinmenso valorrdquo generado por la conectividad expandida La estrategia conla que Facebook intenta incrementar su poder dentro del ecosistema de medios conectivos revelados caras Zuckerberg enfrenta a sus (potenciales) competidores sentildealando la inevitabilidad de unanorma en transformacioacuten (ldquotodo va a ser socialrdquo) para luego invitar a estos competidores a sumarsea Facebook en su intento de crear un ldquoespacio verdaderamente abierto y conectadordquo
En la economiacutea de capitales de riesgo caracteriacutestica de Silicon Valley llegar a pactos de asociacioacutenaun con los propios competidores supone un elemento tan importante como vencer a lacompetencia todas las compantildeiacuteas tienen un intereacutes comuacuten en que el ecosistema online funcione demanera accesible y compartida En los uacuteltimos tres antildeos Facebook sumoacute socios en otros nichos(juegos videochat muacutesica online) con el objetivo de promover el traacutefico de datos generalizado yaumentar la conectividad en nombre de una experiencia maacutes homogeacutenea para el usuario El flujo dedatos sin restricciones entre las distintas plataformas resulta vital para compantildeiacuteas comoDoubleClick (propiedad de Google) y Advertisingcom (AOL) que venden mensajespersonalizados para puacuteblicos especiacuteficos Facebook tambieacuten ejerce presioacuten para alcanzar unaaceptacioacuten global de su forma narrativa y obliga a adoptar la arquitectura de la ldquoliacutenea de tiempordquono soacutelo a los miembros individuales sino tambieacuten a las compantildeiacuteas y firmas que publicitan dentrodel sitio Facebook las impulsa a vender marcas a traveacutes de historias (por ejemplo de relatos deexperiencia personal del producto) Sumaacutendose a la tendencia general del ecosistema muchas
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plataformas han puesto sus estrategias corporativas en sintoniacutea con las definiciones normativaspropuestas por Facebook respecto de compartir y demostrar apertura
En los meses previos a su cotizacioacuten en Bolsa Facebook Inc se mostroacute cautelosa de cultivar unaimagen corporativa no como multinacional que trabaja por del intereacutes de sus accionistas sino comoun negocio centrado en usuarios deseoso de compartir su propiedad con las personas que lepermitieron crecer[66] De esta forma ldquocompartirrdquo adoptoacute un nuevo significado ambiguo en elcontexto de la tenencia accionaria La relacioacuten contenciosa entre propietarios usuariospublicitarios y accionistas se hizo penosamente puacuteblica en viacutesperas de que la compantildeiacutea comenzaraa cotizar en Bolsa no soacutelo General Motors retiroacute su cuenta del sitio dos diacuteas antes de la ofertapuacuteblica de venta sino que un grupo de usuarios disgustados presentoacute una demanda contraFacebook en la que acusoacute a la compantildeiacutea de uso indebido del botoacuten ldquome gustardquo por promocionarhistorias sin consentimiento previo o siquiera conocimiento de los usuarios La disputa judicial sezanjoacute un mes maacutes tarde pero no contribuyoacute a potenciar la imagen puacuteblica de la compantildeiacutea Tresmeses despueacutes las acciones de Facebook habiacutean perdido casi la mitad de su valor decepcionandopor igual a propietarios y accionistas Por supuesto el estatus puacuteblico de la compantildeiacutea aumentoacute lapresioacuten de los propietarios por hacer que el sitio produjera mayores ganancias a riesgo de irritarauacuten maacutes a los leales usuarios cada vez maacutes conscientes de una comercializacioacuten creciente Estafriccioacuten tambieacuten se hizo sentir en el nivel del gobierno
Gobierno
La nocioacuten expandida de ldquocompartirrdquo promovida por Facebook no soacutelo se codifica en su interface yen los scripts de usuarios sino tambieacuten en sus Condiciones de servicio Las poliacuteticas con que elsitio regula el traacutefico online son el resultado de una ecleacutectica combinacioacuten de cosas permitidas yprohibidas cargos y descargos de responsabilidad derechos y deberes y acuerdo contractualDesde 2007 las Condiciones de servicio de Facebook han sido un verdadero campo de batalla conlos usuarios Las quejas de estos uacuteltimos se dirigen contra el nivel de control sobre lasconfiguraciones de privacidad la vigilancia y el robo de datos asiacute como contra la extensioacuten y lacomplejidad del contrato elaborado por la empresa Las objeciones provienen de entes de gobiernogrupos de intereacutes y usuarios Acaso como reaccioacuten ante estos reclamos la compantildeiacutea suelemodificar sus Condiciones de servicio En la medida en que nunca se notifica expliacutecitamente deestos cambios a los usuarios resulta difiacutecil mantenerse al diacutea en materia de poliacutetica vigente Granparte de los usuarios no se molesta en leer los teacuterminos que acepta al dar click tiende a apegarse alas configuraciones por default o muestra poco o ninguacuten intereacutes respecto de las configuraciones deprivacidad (Stutzman y Kramer-Duffield 2010 Madejski Johnson y Bellovin 2010) Sinembargo las condiciones de servicio de Facebook constituyen parte fundamental de la estrategiaque la empresa despliega en la batalla por definir el significado de la palabra ldquocompartirrdquo
Si se miran con detenimiento las regulaciones de Faceboook lo primero que llama la atencioacuten esla existencia de al menos cinco niveles distintos en cuanto a las Condiciones de servicio losPrincipios de Facebook la Declaracioacuten de derechos y responsabilidades la Poliacutetica de privacidadla Poliacutetica de uso de datos y la Poliacutetica de plataforma[67] Todas las poliacuteticas se siguen de losPrincipios de Facebook La ambiguumledad fundamental del teacutermino ldquocompartirrdquo estaacute grabada en ladeclaracioacuten de apertura que expone con gran cautela la misioacuten de la compantildeiacutea
Estamos construyendo Facebook para lograr un mundo maacutes abierto y transparentecon lo que consideramos que se alcanzaraacute un mayor entendimiento y conexioacuten
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Facebook promueve la sinceridad y la transparencia ofreciendo a los individuos unmayor poder para compartir y conectarse Ciertos principios guiacutean a Facebook en supersecucioacuten de estos objetivos La consecucioacuten de estos principios deberiacutea estarlimitada uacutenicamente por la ley la tecnologiacutea y las normas sociales en continuodesarrollo Por consiguiente establecemos estos Principios como fundamento de losderechos y responsabilidades de aquellos que conforman el servicio de Facebook(Principios de Facebook el destacado me pertenece)
Como puede verse el texto articula el servicio que brinda la compantildeiacutea en teacuterminos de lasnecesidades de los usuarios antes que en funcioacuten de los intereses de la compantildeiacutea Se alude demanera expliacutecita a las ldquonormas sociales en continuo desarrollordquo como si se tratara de una situacioacutende fuerza mayor ndashpor fuera del alcance de Facebookndash cuando en realidad las regulaciones de laplataforma son un factor fundamental en la conformacioacuten de dichas normas
En lo que resta del texto de los Principios el doble significado de ldquocompartirrdquo ocupa un lugardestacado en los dos primeros que llevan por tiacutetulo ldquoLibertad para compartir y conectarserdquo yldquoPropiedad y control de la informacioacutenrdquo Mientras el primero de estos principios sentildeala el derechodel usuario a conectarse con otros y compartir datos ldquosiempre que ambas partes consientan laconexioacutenrdquo el segundo declara que las personas ldquodeben ser propietarias de su informacioacutenrdquo y tenerla libertad de ldquoestablecer los controles de privacidad que protejan sus decisionesrdquo pero actoseguido socava estas ideas al antildeadir la siguiente aclaracioacuten ldquoEstos controles no obstante nopueden limitar el modo en el que aquellos que reciben la informacioacuten la utilizan sobre todo si estoocurre fuera del servicio de Facebookrdquo Esta uacuteltima frase guarda obvia relacioacuten con todos losterceros y las demaacutes compantildeiacuteas que se conectan a esa red praacutectica que la compantildeiacutea fomenta demanera activa Con el paso del tiempo de hecho Facebook cedioacute a sus usuarios un mayor controlteacutecnico sobre sus datos al sumar las configuraciones de privacidad pero estas no alcanzan a lanocioacuten de ldquocompartirrdquo en su segunda acepcioacuten por lo que el efecto de estos botones es ilusorio sise tiene en cuenta la aclaracioacuten antildeadida al segundo principio[68]
Esta ambiguumledad constante en el significado de la palabra ldquocompartirrdquo suscitoacute discrepanciasjuriacutedicas respecto de la legalidad de las Condiciones de servicio de la plataforma no soacutelo entre losusuarios sino tambieacuten entre entes gubernamentales y grupos de consumidores En 2009 luego deque Facebook anunciara que en adelante habriacutea de considerar los nombres foto de perfil lista deamigos geacutenero y otros datos de los usuarios como informacioacuten puesta a disposicioacuten del puacuteblico elElectronic Privacy Information Center (EPIC Centro de Privacidad Electroacutenica de la Informacioacuten)junto con la American Library Association (Asociacioacuten de Bibliotecas Estadounidenses) y variosgrupos de defensa de los derechos del consumidor solicitaron que la Comisioacuten Federal deComunicaciones de los Estados Unidos analizara estos cambios En agosto de 2010 se presentoacuteuna demanda legal en Los Aacutengeles seguacuten la cual el botoacuten ldquome gustardquo de Facebook exponiacutea demanera intencional a menores a publicidad no solicitada una preocupacioacuten similar plantearon elComisionado de Privacidad de Canadaacute y el estado alemaacuten de Schleswig-Holstein que alegoacute quetodos los organismos federales debiacutean remover el botoacuten ldquome gustardquo y cualquier otro plug-in similarde sus sitios web debido a que infringiacutean las leyes nacionales concernientes a la proteccioacuten dedatos[69] Por uacuteltimo en agosto de 2011 el grupo Europa versus Facebook (con sede en Alemania)exigioacute que se tomaran medidas legales y poliacuteticas luego de descubrir que la plataforma habiacuteamantenido almacenadas enormes cantidades de datos por un largo periacuteodo de tiempo a pesar dehaber afirmado que ya las habiacutea eliminado[70]
La respuesta habitual de Facebook ante estas demandas legales y otras acusaciones en cuanto asus poliacuteticas de privacidad consistioacute en prestar atencioacuten a las quejas de los usuarios y realizar lascorrecciones exigidas por la ley Como vimos en la seccioacuten anterior la debacle de Beacon se resolvioacutecon un acuerdo judicial en el que se le exigioacute a Facebook una inversioacuten de 95 millones de doacutelares
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para la creacioacuten de una Fundacioacuten para la Privacidad en cuyo consejo de direccioacuten debiacutea participarun nuacutemero determinado de usuarios del servicio[71] Luego de las quejas presentadas por el EPICZuckerberg emitioacute un comunicado de prensa en el que afirmoacute la necesidad de que ldquocompantildeiacuteas comola nuestrardquo desarrollaran nuevos modelos de gobierno
Antes que la mera difusioacuten de un nuevo conjunto de Teacuterminos de Uso estos cambiosque anunciamos hoy han sido disentildeados para abrir Facebook de manera tal que losusuarios puedan participar de manera significativa en la elaboracioacuten de nuestraspoliacuteticas y en nuestro futuro[72]
En un supuesto paso hacia la democracia online Facebook creoacute entonces dos grupos de usuariospara que colaboraran en la redaccioacuten de lo que con el tiempo llegariacutean a ser los Principios deFacebook y la Declaracioacuten de derechos y responsabilidades Todos los usuarios podiacutean ingresar enla ldquopaacutegina de votacionesrdquo y emitir su opinioacuten respecto de lo que deberiacutean incluir estos documentos(en cierta medida con un mecanismo muy similar a una asamblea local virtual) Facebook impuso aesto una restriccioacuten interesante el proceso debiacutea cerrarse dentro de los treinta diacuteas y atraer comomiacutenimo al 30 de sus usuarios para que los resultados fueran vinculantes una meta totalmentecarente de realismo si se considera que ya en 2009 el sitio contaba con maacutes de 200 millones desuscriptores en el mundo No fue inesperado por ende que este intento de establecer un ldquogobiernoabiertordquo resultara infructuoso pero aun asiacute se lo incluyoacute como Principio 9
Facebook debe publicar la informacioacuten acerca de su propoacutesito planes poliacuteticas yoperaciones Facebook debe tener un procedimiento de notificaciones y comentariosque ofrezca transparencia y que promueva la participacioacuten sobre las modificaciones deestos principios o de los derechos y las responsabilidades
A pesar de ello auacuten hoy no es claro de queacute manera lleva adelante la compantildeiacutea este ldquoprocedimientode notificaciones y comentariordquo o coacutemo planea alcanzar un sistema de ldquogobierno abiertordquo a la horade establecer futuras enmiendas a sus poliacuteticas internas
Tal vez uno de los elementos maacutes notables en el marco del despliegue que Facebook ha hecho desu modelo de gobierno como instrumento para la lucha por el control de la informacioacuten esteacute en laestrategia con que la compantildeiacutea procuroacute afianzar la nocioacuten de ldquocompartirrdquo en el traacutefico entreusuarios En tanto pone la carga en el compromiso del usuario y resta importancia al intereacutes de laplataforma en su explotacioacuten comercial la exigencia de transparencia comprendida en los Principiosde Facebook resulta conspicuamente unilateral La transparencia y la apertura al parecer se aplicana los usuarios que se ven empujados a compartir tanta informacioacuten como les sea posible pero noson pertinentes en lo que concierne a los propietarios siempre renuentes a revelar informacioacutenacerca de sus planes para el futuro o a compartir datos para propoacutesitos comerciales En la medidaen que haya muy poca apertura para discutir las estrategias comerciales de la plataforma el gestode establecer una estructura de gobierno semidemocraacutetica seraacute soacutelo simboacutelico iquestY cuaacuten abierta se hamostrado la compantildeiacutea respecto de sus intenciones econoacutemicas
Modelo de negocios
Para entender mejor la capacidad de monetizacioacuten de Facebook en estas eacutepocas tempranas de la
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ideologiacutea del ldquocompartirrdquo es preciso volver sobre la doble loacutegica que contrapone conexioacuten yconectividad que se refleja en el enfrentamiento entre el intereacutes de los usuarios por disponer de uncanal de autocomunicacioacuten de masas y el de los propietarios por la personalizacioacuten masiva Lasredes sociales online generan otros dos valores econoacutemicos potenciales ademaacutes de la conectividadatencioacuten y popularidad En la ldquoeconomiacutea de la atencioacutenrdquo la atencioacuten significa visitas a la red(potenciales clientes) o exposicioacuten (inconsciente) y este valor es parte importante de la publicidadque se ve en internet en forma de banners pop-ups y espacio publicitario pago Amasarpopularidad resulta importante para aquellas personas que quieren incrementar su reputacioacutenpuacuteblica Identificar la popularidad resulta relevante para las compantildeiacuteas que buscan identificar apersonas influyentes o reconocer tendencias en alza Aun asiacute la popularidad no es algo quemeramente esteacute alliacute a nuestra disposicioacuten en realidad se fomenta por medio de algoritmos queestimulan a los usuarios a jerarquizar cosas ideas o personas en relacioacuten con otras cosas ideas opersonas
Si bien la popularidad no guarda relacioacuten con valores tales como verdad confianza objetividad ocalidad a menudo se la equipara a ellos Por ejemplo los usuarios confiacutean su informacioacuten privadade perfil a Facebook porque un amigo los ha invitado a sumarse a la red a menudo como parte deun entramado comunitario offline preexistente y a sumarse a otros ciacuterculos de amigos una vez queya esteacuten online Los usuarios conquistan popularidad a medida que se involucran en un nuacutemeromayor de grupos y establecen maacutes contactos tener muchos amigos en Facebook aumenta el valorindividual de mercado La funcioacuten ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquo emplea el principio depopularidad a la hora de sugerir nombres a partir de datos y cookies automatizadas En otraspalabras esta popularidad fundada en la existencia de conexiones relativas entre las personas sobreuna base de confianza mutua se traduce en un bien cuantificable Cuando las comunidades deusuarios presionan los botones de ldquome gustardquo o ldquotoquerdquo emiten recomendaciones compartenartiacuteculos favoritos o afirman sus preferencias sobre aquello que estaacute o no de moda toda estainformacioacuten provista a traveacutes de redes informales genera valor real en el aacutembito del intercambio demercanciacuteas
Los valores de atencioacuten popularidad y conectividad se han mezclado de manera gradual ycautelosa para constituir la base del modelo de negocios de Facebook Desde 2010 la compantildeiacuteaabrioacute gradualmente los datos de sus usuarios para extraer cada vez maacutes valor del sitioarriesgaacutendose a sufrir una seria peacuterdida de usuarios debido a la sostenida erosioacuten de su privacidad ysu confianza (Nussbaum 2010) El eacutexito econoacutemico depende en enorme medida de que los mediossociales funcionen como una mezcla entre puntos de encuentro (lugares donde hacer contactos ysocializar) y mercados (lugares de intercambio comercio o venta de bienes) Los propietarios deFacebook se ocuparon de alimentar la reputacioacuten de su plataforma cualquier sitio necesita contarcon muchos visitantes y un alto nivel de actividad conectiva para que le sea posible monetizarcualquiera de estos valores Aun asiacute debido a que los sitios de red social son puntos de encuentroy no soacutelo mercados funcionan de manera distinta a los medios convencionales Las comunidadesen red que se ocupan de definir la popularidad de manera colectiva pueden utilizarse en funcioacuten desu trabajo de evaluacioacuten o como productoras de metadatos pero no se las puede mantener cautivasde la industria de la atencioacuten Cuando algo ya no les interesa o se sienten manipuladassencillamente se van (Clemons 2009) En otras palabras la viabilidad a largo plazo de lasplataformas de web 20 depende de que sean capaces de alcanzar un priacutestino equilibrio entre laatraccioacuten y la explotacioacuten de comunidades entre entretener a los usuarios y hacerlos participar(Van Dijck 2009) El poder de los usuarios es mayor que aquel que ofrece a los consumidores lacapacidad normal de abstenerse de consumir en la medida en que son tambieacuten creadores de valorlos usuarios tienen la capacidad de tomar decisiones competentes fundadas en su comprensioacuten deincentivos y motivaciones opuestos e incluso incompatibles De esta forma el poder estrateacutegico delos usuarios supone un desafiacuteo fundamental dentro del modelo de negocios de Facebook
No sorprenderaacute a nadie entonces que la plataforma haya esperado varios antildeos (los necesarios
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para construir una base de miembros extensa y leal) antes de sondear queacute estrategias podiacuteanpermitirle extraer valor del sitio Mientras que en 2007 los usuarios de Facebook todaviacutea semostraban renuentes a aceptar publicidad en su entorno de socializacioacuten informal la tolerancia a lainfiltracioacuten comercial del espacio social se ha flexibilizado con el paso de los antildeos Desde la debaclede Beacon la compantildeiacutea ensayoacute una mezcla de estrategias tendientes a monetizar la conectividad yal mismo tiempo construir su marca La publicidad mediante banners que aparecen en una barralateral auacuten es la taacutectica maacutes utilizada al igual que el AdSense de Google Facebook echa mano deanuncios personalizados poniendo en contacto a determinados usuarios de Facebook con ciertosanunciantes en virtud de su intereacutes por determinados contenidos[73] Open Graph conecta a lacompantildeiacutea con una enorme cantidad de datos generada fuera de su propio servicio por medio delbotoacuten ldquome gustardquo y aplicaciones similares daacutendole acceso a un vasto reservorio de datos decomercializacioacuten datos sobre los intereses de los usuarios e informacioacuten demograacutefica El botoacuten ldquomegustardquo seguacuten se reveloacute es vulnerable a distintas teacutecnicas de spam personalizadas los usuariossuelen encontrar con regularidad ciertas recomendaciones en su ldquomurordquo que suponen fueronenviadas por ldquoamigosrdquo aunque en realidad han sido impulsadas por terceros mediante la utilizacioacutende un involuntario ldquome gustardquo de su amigo como estrategia publicitaria Las historiaspromocionadas parte de la estrategia narrativa de la empresa son en teoriacutea un 50 maacutes efectivasque los avisos personalizados[74] Los usuarios aprueban automaacuteticamente estas estrategias alfirmar las Condiciones de servicio
Dejando de lado el aacutembito de la publicidad Facebook se aventuroacute en otros exitosos modelos denegocios como la venta de paacuteginas a grandes y pequentildeas marcas Casi todas las multinacionales deCoca-Cola a BMW emplean Facebook entre sus herramientas de comercializacioacuten y promocioacutenldquoboca a bocardquo Les pagan a influyentes conectores de Facebook ndashpersonas con muchos amigosndashpara que promocionen su marca en los distintos grupos y redes en los que participan En la medidaen que Facebook posee un reservorio sin precedentes de (meta)datos personalizados la publicidady las relaciones puacuteblicas se estaacuten convirtiendo en una mezcla de ciencia y estadiacutestica y por ende enun lucrativo modelo de negocios La estrategia de Facebook tambieacuten incluye la integracioacuten deservicios pagos Por asegurar a sus miembros el acceso a juegos o aplicaciones online comoCastleVille o Words with Friends Facebook recibe un tercio de las ganancias de estos sitiosAdemaacutes de ser una red social la compantildeiacutea oficia como un portal y proveedor de identidad paraciertos bienes y servicios La plataforma se convierte en una alianza de membresiacutea cerrada y losdatos de sus miembros pasan a constituir nichos de comercializacioacuten y publicidad valiosos a losque otras compantildeiacuteas pueden comprar acceso (Turow 2006)
El modelo de negocios de Facebook sin duda supone un delicado equilibrio entre estimular yexplotar la actividad de los usuarios Su eacutexito en uacuteltima instancia depende de la voluntad quemuestren sus clientes de contribuir a la produccioacuten de datos y permitir su maacutexima recoleccioacuten yanaacutelisis Algunos economistas sostienen que este valor constituye el activo maacutes valioso de lacompantildeiacutea aun cuando los detalles especiacuteficos de los meacutetodos de anaacutelisis empleados disten de serclaros[75] Del otro lado del espectro algunos criacuteticos sostienen que plataformas como Facebookestaacuten convirtiendo internet en un espacio de propiedad en el que un pequentildeo nuacutemero decorporaciones mediaacuteticas mantienen el control sobre las herramientas y servicios ldquofavoreciendo elcontrol y la exclusioacuten como medios para explotar y reorientar a los usuarios online convirtieacutendolosen consumidoresrdquo (Milberry y Anderson 2009 409)[76] En todos estos antildeos se intentoacutemantener toda la informacioacuten concerniente al modelo de negocios de Facebook cuidadosamenteoculta del puacuteblico Hasta que comenzoacute a cotizar en Bolsa en mayo de 2012 la empresa guardabaun riguroso silencio respecto de cualquier tipo de plan para volver maacutes redituable su mina de oroLa participacioacuten en Nasdaq obligoacute a la compantildeiacutea a revelar sus flujos de ganancia y las praacutecticas decapitalizacioacuten de datos[77]
En el proceso de apertura de Facebook para su cotizacioacuten en Bolsa puede observarse una vezmaacutes la copresencia de los significados divergentes de ldquocompartirrdquo capturados en una misma idea
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En un largo video de presentacioacuten lanzado varias semanas antes de la OPV la empresa presentabasus brillantes posibilidades de futuro a los posibles inversores[78] Alliacute los principales gerentes deFacebook y su CEO junto con dos de las firmas maacutes importantes entre las que publicitaban dentrode la plataforma (Ben amp Jerryrsquos y American Express) explican sus estrategias de negocios en unlenguaje casi evangeacutelico profesando la misioacuten ldquosocialrdquo de la compantildeiacutea como un beneficioeconoacutemico Ademaacutes un vocero de la gran compantildeiacutea de helados se hace eco de la retoacuterica de laplataforma
En Facebook los mensajes no soacutelo se difunden de la empresa al consumidor sino entreamgios En Ben amp Jerryrsquos no somos soacutelo una empresa somos verdaderamente amigosde las personas Queremos mantener una relacioacuten holiacutestica con nuestra comunidad connuestros clientes y por ello participamos de una conversacioacuten a gran escala
Casi la totalidad de las intervenciones incluidas en este video promocional de treinta minutosequiparan los valores de conexioacuten y comunidad a los de conectividad adecuando con ellodelicadamente el modelo de negocios al intereacutes de los usuarios Los clientes son comunidades yamigos lo que garantiza la identificacioacuten de una nueva categoriacutea de ldquofrustomersrdquo (consumidoreslibres) El eslogan de Facebook hacer del mundo un lugar maacutes social se presenta como unapropuesta de negocios provechosa para todos los involucrados La doble loacutegica de ldquocompartirrdquocomo hemos visto no soacutelo queda asiacute anclada al modelo de negocios de la empresa sino queatraviesa cada aacutetomo de su filosofiacutea organizacional incluidos las decisiones de codificacioacuten laspraacutecticas de los usuarios el contenido las estrategias de propiedad y los modelos de gobierno
Normas compartidas por el ecosistema de los medios conectivos
La lucha por establecer el significado de la palabra ldquocompartirrdquo no se refleja soacutelo en los esfuerzosde una compantildeiacutea por codificar y dar marca a la socialidad es una batalla cultural por imponer unnuevo orden regulatorio para la socializacioacuten y la comunicacioacuten online Las primeras etapas de estalucha se advierten a partir del modo en que Facebook influyoacute en la socialidad al mismo tiempo ypor los mismos medios por los que esta se ha visto modificada por los avances tecnoloacutegicos loscoacutedigos juriacutedicos y las fuerzas del mercado Sin embargo que Facebook haya logrado imponer suideologiacutea sobre un vasto nuacutemero de usuarios no puede explicarse uacutenicamente en virtud del ingenioteacutecnico de la compantildeiacutea o su elegante equilibrio visionario capaz de inspirar el estilo de vida de unanueva generacioacuten La difusioacuten de la norma de ldquocompartirrdquo pergentildeada por Facebook soacutelo fue posibleen la medida en que esta plataforma logroacute exportar sus botones a otras en una accioacuten promovidapor el discurso estrateacutegico de una necesidad de compartir sin fricciones Juegos servicios pagossitios de empleo y un sinnuacutemero de servicios online se asociaron a Facebook para aprovechar sutamantildeo y no soacutelo para compartir datos con la plataforma La mayor parte de las compantildeiacuteas onlineabsorben el principio de conectividad de Facebook que les permite ofrecer un servicio gratuitorecolectar datos acerca del modo en que los usuarios emplean el servicio y vender publicidad enfuncioacuten de estos datos
Pero el hecho de que tantas personas incorporasen la plataforma a su rutina cotidiana acaso hayadesempentildeado un papel auacuten maacutes significativo que la exportacioacuten de botones y la difusioacuten delprincipio de ldquocompartirrdquo Lo que hasta ese momento eran actividades sociales informales realizadasen la esfera privada ndashreunirse con amigos e intercambiar ideas acerca de sus gustos y preferenciasndashse convirtioacute en interacciones algoriacutetmicamente mediadas en el aacutembito de la esfera corporativa La
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enorme significacioacuten de este paso sin embargo parece invisibilizarse debido a la adopcioacuten de lasnociones de ldquocompartirrdquo ldquohacer amigosrdquo y dar ldquome gustardquo como un lenguaje comuacuten[79] En menosde ocho antildeos el significado de ldquocompartirrdquo entendido alguna vez como el intercambio deinformacioacuten entre un usuario y otro fue sutilmente reemplazado por uno que naturaliza el acto decompartir datos personales con las demaacutes personas del mundo Entre los adolescentes la nocioacuten deldquohacer amigosrdquo definida como la construccioacuten de una red de contactos lo maacutes extensa posible ndashunamedalla de honor social forjada en el principio de popularidadndash crecioacute a paso constante Elconcepto de ldquogustarrdquo fomenta la popularidad de ideas o cosas con un alto grado de valor emocionaltal vez a expensas del juicio racional para el que no hay botones en el universo online ldquodifiacutecil peroimportanterdquo no es un tipo de juicio que los sitios de medios sociales promuevan ldquoCompartirrdquoldquohacer amigosrdquo y dar ldquome gustardquo son conceptos ideoloacutegicos potentes cuyo impacto trasciendeFacebook y alcanza todos los rincones de la cultura lo que afecta el sentido mismo de la socialidad
Llegado cierto punto la normalizacioacuten de una regla social especiacutefica afecta de manera inevitable elproceso de legalizacioacuten por medio del cual las normas se convierten en leyes Una y otra vez lascompantildeiacuteas de medios interesadas en modificar las leyes de privacidad respaldan sus argumentosinvocando los cambios ocurridos en las normas sociales En diciembre de 2011 por ejemplo laplataforma de contenido on-demand Netflix respaldoacute la promulgacioacuten de una ley en el Congreso delos Estados Unidos con el fin de enmendar la Ley de Proteccioacuten de la Privacidad de Videosancionada en la deacutecada de 1980 que prohibiacutea dar a conocer la informacioacuten personal o elcomportamiento de consumo de un cliente sin contar con su consentimiento escrito[80] Losabogados de Netflix sostuvieron que se trataba de una ley obsoleta ya que las personasacostumbran compartir este tipo de informacioacuten en Facebook y Spotify todo el tiempo lo quevuelve inexplicable que no puedan hacerlo respecto de los videos que estaacuten mirando Los meacutedicosacostumbrados a respetar la confidencialidad del secreto meacutedico descubren atoacutenitos que lospropios pacientes comparten los maacutes iacutentimos detalles de sus dolencias en sus ldquomurosrdquo En otroscasos a varios postulantes a distintos empleos se les solicitoacute durante las entrevistas laborales quedieran sus contrasentildeas de Facebook para que sus posibles empleadores pudieran chequear lainformacioacuten marcada ldquosoacutelo para amigosrdquo[81] De estas y otras formas la nueva norma online decompartir se invoca en distintos aacutembitos con el propoacutesito de eliminar derechos individuales opromover enmiendas juriacutedicas
Aun asiacute la preeminencia normativa de Facebook no es una verdad inscripta en piedra sino unhecho vulnerable a las fuerzas rectoras del mismo entorno conectivo que ha contribuido a crearIndividuos organismos de gobierno e incluso distintos agentes del mercado plantearon respuestascriacuteticas a su definicioacuten hoy dominante de ldquocompartirrdquo En primer lugar no es del todo inimaginableque los usuarios puedan dar un escarmiento Seguacuten The New York Times cada vez maacutes personasplantean resistencias a Facebook conforme aumentan sus preocupaciones en torno a las poliacuteticasde privacidad de la empresa[82] Los usuarios muestran una conciencia cada vez mayor respecto dela necesidad de proteger su informacioacuten privada y hacen caso omiso al llamado de la industria poruna mayor ldquoaperturardquo[83] En mayo de 2012 con todos los ojos puestos en la OPV de lacompantildeiacutea se presentoacute en una corte de California una demanda conjunta en nombre de variosusuarios de Facebook en la que se sosteniacutea que la plataforma incurriacutea en un seguimiento yexplotacioacuten impropios de sus usuarios El chiste ldquoiquestPor queacute Facebook se hizo puacuteblica Porque niella misma lograba entender sus configuraciones de privacidadrdquo se viralizoacute raacutepidamente Ameacuten deconvertirse en blanco de numerosas demandas en el territorio estadounidense la definicioacuten deldquocompartirrdquo de Facebook fue objeto de un monitoreo activo por parte de distintos agenteseuropeos y estadounidenses organizaciones no gubernamentales y asociaciones de defensa de losderechos del consumidor como el Center for Digital Democracy [Centro para la DemocraciaDigital]
Acaso auacuten maacutes elocuentes resulten las respuestas de mercado a esta ideologiacutea dominante delldquocompartirrdquo Son varios los nuevos servicios ademaacutes de Google+ que ofrecen alternativas a
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aquellas personas que se sienten incoacutemodas con los principios que sustentan el predominio deFacebook Sus dardos apuntan contra la gran fortaleza de la plataforma que constituye al mismotiempo su flanco deacutebil su base geneacuterica de usuarios y su funcioacuten ldquohacer amigosrdquo indiferenciadosVarias plataformas pequentildeas como Path FamilyLeaf ConnectMe Diaspora y Pair ofrecenservicios de red social con restricciones especiacuteficas al nuacutemero de miembros o un mayor control porparte del usuario Otros servicios preanuncian una socialidad en red futura en la cual los usuariosseraacuten maacutes conscientes del valor de sus datos Si bien los estudios muestran que muchosconsumidores manifiestan su preocupacioacuten ante la posible recoleccioacuten de sus datos personales porparte de una compantildeiacutea online pocos estaacuten dispuestos a pagar para protegerlos[84] Algunascompantildeiacuteas nuevas como Personal funcionan con la idea rectora de que las personas querraacuten tomarel control sobre los rastros digitales que dejan en internet y vender sus datos personales soacutelo aquienes ellas deseen
Sin duda la loacutegica de funcionamiento de Facebook constituye una fuerza poderosa dentro delecosistema de los medios conectivos capaz de afectar a otras plataformas y de infiltrarse en la vidasocial de muchas personas pero tambieacuten existen otras fuerzas contrarias Y si bien en su actualcliacutemax de popularidad la plataforma puede parecer invencible no deja de ser susceptible a loscaprichos del mismo ecosistema que la ayudoacute a crecer Si los usuarios del mundo entendieran queFacebook perdioacute miacutestica vendioacute sus datos privados o contribuyoacute a la censura gubernamental supopularidad podriacutea desvanecerse Si otras plataformas lograran atraer una base de usuariossignificativa y ocupar nuevos nichos especializados dentro del universo de las redes sociales esevalor podriacutea caer De hecho muchos predijeron esto despueacutes de que la empresa perdiera buenaparte de su valor durante el mes posterior a su OPV El ecosistema de los medios conectivos sereveloacute como un entorno impredecible en el que ninguna plataforma tiene su posicioacuten asegurada
Pero aun si Facebook perdiera su atractivo la ideologiacutea que impulsa se esparcioacute de manera tanprofunda entre los poros de la socialidad online que su jerga y sus esloacuteganes sin duda resonaraacutendurante largo tiempo Esta plataforma no ambiciona convertirse en una red social abierta cuyosdatos y contenido puedan ser rastreados por otros motores de buacutesqueda en particular los deGoogle Por el contrario desea ser un portal que administre todo el contenido social la cabina depeaje de una autopista de datos que facilite todas las formas posibles de la socialidad onlinecomercializada En el video de presentacioacuten que analizamos en la seccioacuten anterior MarkZuckerberg presenta a Facebook como un nuacutecleo a partir del cual pueden construirse otrasplataformas es ldquoun tejido que puede convertir cualquier experiencia online en una experienciasocialrdquo El declamado propoacutesito de la compantildeiacutea convertir al mundo en un lugar maacutes conectado ytransparente completa asiacute el ciacuterculo si el mundo deja que Facebook defina las normas de lasocialidad online construiraacute un mundo potenciado por Facebook
41 Dan Fletcher ldquoHow Facebook Is Redefining Privacyrdquo Time 20 de mayo de 2010disponible en ltwwwtimecomtimemagazinearticle09171199079800htmlgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
42 Marshall Kirkpatrick ldquoWhy Facebook Changed Its Privacy Strategyrdquo ReadWriteWeb 10de diciembre de 2009 disponible enltwwwreadwritewebcomarchiveswhy_facebook_changed_privacy_policiesphpgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
43 Chris Tryhorn ldquoEvangelical Networker Who Wants Facebook to Open Up the WorldrdquoThe Guardian 20 de agosto de 2009 disponible enltwwwtheguardiancombusiness2009aug20facebook-ceo-sheryl-sandberg-interviewgtuacuteltima consulta 7 de junio de 2012
44 Veacutease el video de lanzamiento anterior a la OPV de Facebook disponible en
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ltwwwyoutubecomwatchv=wA81tRwvoPsgt uacuteltima consulta 7 de junio de 201245 Estas cifras son provistas por el servicio de estadiacutesticas de internet de Facebookdisponible en ltwwwinternetworldstatscomfacebookhtmgt Facebook ocupa la segundaposicioacuten en los rankings Alexa detraacutes de Google Search Veacuteaseltwwwalexacomsiteinfofacebookcomgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
46 Caroline McCarthy ldquoFacebook F8 One Graph to Rule Them Allrdquo CNET 21 de abril de2010 disponible en ltwwwcnetcomnewsfacebook-f8-one-graph-to-rule-them-allgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
47 En septiembre de 2011 al anunciar que habiacutea logrado superar la marca de 800 millones deusuarios en el mundo Facebook hizo hincapieacute ademaacutes en el hecho de que tan soacutelo en losEstados Unidos el sitio consigue atraer a maacutes de 140 millones de usuarios por mes Veacuteanselos anuncios en el sitio de la empresa disponibles enltwwwfacebookcomnotesstatspottingfacebook-now-has-more-than-800-million-active-usersgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012 El anuncio fue reproducido por muchos mediosde noticias del mundo entero Para estadiacutesticas de las visitas mensuales veacutease Quantcast enltquantcastcomfacebookcomtrafficgt Facebook publica regularmente datos y graacuteficasacerca de sus usuarios que permiten hacerse una idea respecto de quieacutenes son los usuarios deFacebook y en queacute cantidades visitan el sitio Maacutes del 60 de los usuarios del mundo porejemplo son menores de 35 antildeos y un 75 de ellos estaacute por debajo de los 45 antildeos de edadEl 66 del puacuteblico de Facebook estaacute compuesto por estadounidenses y de todos losusuarios estadounidenses el 45 son hombres (veacutease ltwwwcheckfacebookcomgt) Lapenetracioacuten de Facebook en Europa es mucho menor del total de usuarios de internet en losEstados Unidos casi el 50 usa Facebook a diferencia de Europa donde la cifra asciendesoacutelo a un 25 Para una comparacioacuten entre las respectivas estadiacutesticas veacuteaseltwwwinternetworldstatscomfacebookhtmgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
48 Las plataformas de autocomunicacioacuten masiva como Facebook funcionan en el mismoespacio econoacutemico poliacutetico y legal que los medios personales y los medios masivos decomunicacioacuten espacio dominado por las poderosas industrias de los medios y lastelecomunicaciones Como bien explica Castells (2009 55) en Comunicacioacuten y poder ldquoescomunicacioacuten de masas porque potencialmente puede llegar a una audiencia global comocuando se cuelga un video en YouTube un blog con enlaces RSS [hellip] Al mismo tiempo esautocomunicacioacuten porque uno genera el mensaje define los posibles receptores y seleccionalos mensajes concretos o los contenidos en la webrdquo
49 Una encuesta realizada por USA Today y Gallup en otontildeo de 2011 indicoacute que casi un 70de los usuarios de Facebook encuestados ndashy un 52 de los usuarios de Googlendash semanifestaron ldquoalgordquo o ldquomuy preocupadosrdquo respecto de la privacidad de sus datos al haceruso de la red social maacutes popular del mundo y el motor de buacutesqueda dominante Aquellos quefrecuentan el sitio con mayor regularidad se muestran menos preocupados respecto de suprivacidad que los usuarios informantes que lo usan de manera menos frecuente Veacuteaseltwwwusatodaycomtechnews2011-2002-09-privacypoll09_ST_Nhtmgt uacuteltima consulta7 de junio de 2012
50 Veacutease por ejemplo el artiacuteculo ldquoFacebook Users Protest over News Feedrdquo The Guardian27 de octubre de 2009 disponible en ltwwwtheguardiancommediapda2009oct27new-facebook-newsfeed-protestgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
51 Para maacutes informacioacuten acerca de la actividad de los hackers veacutease ldquoFacebook Tracks YourCookies Even after Logoutrdquo HackerNews 25 de septiembre de 2009 disponible enltthehackernewscom201109facebook-track-your-cookies-even-afterhtmlgt uacuteltimaconsulta 8 de junio de 2012 Al verse confrontada por la revelacioacuten de los hackers Facebookdefendioacute estas praacutecticas aduciendo que las cookies son necesarias para proteger la privacidady seguridad de sus usuarios
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52 Veacutease la paacutegina de inicio de Userscriptsorg disponible enltuserscriptsorgscriptsshow76037gt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
53 UnFuck Facebook estaacute radicado en Userscriptsorg disponible enltuserscriptsorgscriptsshow11992gt consultado en octubre de 2011 desde entonces eltexto ha cambiado
54 La mayoriacutea de los usuarios nunca alteran las configuraciones por default justamente porello son tan importantes Es maacutes la mayoriacutea de los usuarios saben tan poco acerca de lasconfiguraciones por default que no estaacuten al tanto de que existen distintas alternativas en loque respecta a sus configuraciones de privacidad Un estudio de la Universidad de Columbiadescubrioacute que el 94 de la totalidad de los estudiantes universitarios comparten en Facebookinformacioacuten personal que nunca tuvieron la intencioacuten de que fuera puacuteblica Veacuteaseltacademiccommonscolumbiaeducatalogac135406gt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
55 Veacutease S Kessler ldquoFacebook Reveals Its User-Tracking Secretsrdquo Marshable 17 denoviembre de 2011 disponible en ltmashablecom20111117facebook-reveals-its-user-tracking-secretsgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
56 El sitio de activismo web Gizmodo publicoacute el artiacuteculo ldquoTop Ten Reasons You Should QuitFacebookrdquo [Diez razones por las cuales deberiacuteas abandonar Facebook] el 3 de mayo de 2010disponible en ltgizmodocom5530178top-ten-reasons-you-should-quit-facebookgt uacuteltimaconsulta 8 de junio de 2012
57 Veacutease el sitio web de la iniciativa Quit Facebook Day en ltwwwquitfacebookdaycomgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
58 Jodie OrsquoDell ldquoOnce Facebook Launches Timeline Yoursquoll Never Want to Leaverdquo VBSocial 6 de octubre de 2011 disponible en ltventurebeatcom20111006facebook-timeline-lessingt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
59 Como puede leerse en el sitio de Facebook ldquouna vez que hayas activado la liacutenea detiempo tendraacutes siete diacuteas para revisar todo lo que aparezca en ella antes de que esteacute adisposicioacuten de los demaacutes Si decides esperar luego de siete diacuteas tu liacutenea de tiempo pasaraacuteautomaacuteticamente a transmitir en vivo [hellip] Reemplazaraacute tu viejo perfil pero todas tushistorias y fotos continuaraacuten alliacuterdquo disponible en ltwwwfacebookcomblogblogphppost=10150408488962131gt uacuteltima consulta 2 de mayo de 2012
60 Veacutease el blog NakedSecurity que tambieacuten dio a conocer una encuesta a cuatro mil usuariosde Facebook en la que el 51 manifestoacute su inquietud por la incorporacioacuten de la nuevafuncioacuten mientras que el 32 se preguntaba por queacute seguiacutea utilizando la plataformadisponible en ltnakedsecuritysophoscom20120127poll-reveals-widespread-concern-over-facebook-timelinegt uacuteltima consulta 4 de mayo de 2012
61 El 30 de marzo de 2012 John Brownlee publicoacute un interesante artiacuteculo en el sitio denoticias Cult of Mac acerca de la aplicacioacuten Girls Around Me que ni maacutes ni menos conectalos perfiles de Facebook a Google Maps y puede usarse con enorme facilidad para engantildear achicas creacutedulas y hacer que revelen una increiacuteble cantidad de informacioacuten personal Veaacuteseltwwwcultofmaccom157641thiscreepy-app-isnt-just-stalking-women-without-their-knowledgwe-its-a-wake-up-call-about-facebook-privacygt uacuteltima consulta 8 de junio de2012
62 Varios sitios de red social nacionales han visto menguar su alcance en virtud del crecimientoexponencial de Facebook La red Hyves por ejemplo era el mayor sitio de ese tipo enHolanda hasta mediados de 2011 cuando Facebook le quitoacute el liderazgo Luego de estoHyves perdioacute todos los antildeos una cantidad sustancial de usuarios con una caiacuteda de 38 en2012 que la redujo a 3 millones de usuarios mientras que la cantidad de miembros holandesesde Facebook crecioacute un 45 hasta alcanzar el total de 7 millones Veacutease ldquoGebruik Hyves met38 procent gedaald Facebook met 45 procent gestegenrdquo De Volkskrant 3 de mayo de 2012disponible en ltwwwvolkskrantnlvknl2694internet-
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Mediaarticledetail325017320120503Gebruik-Hyves-met-38-procent-gedaald-Facebook-met-45-procent-gestegendhtmlgt uacuteltima consulta 6 de mayo de 2012
63 Veacutease Google+ disponible en ltwwwgooglecomintlen-Us+learnmoreindexhtmlgtcirclesgt uacuteltima consulta 31 de mayo de 2012 Seis mesesdespueacutes de su presentacioacuten Google+ habiacutea logrado atraer a unos 40 millones de suscriptoresPara entonces Facebook habiacutea alcanzado los 800 millones de usuarios registrados
64 Veacutease M Ramos ldquoFacebook Responds to Google Plusrdquo ByteLaunch 7 de junio de 2011disponible en ltwwwbytelaunchcomfacebook-responds-to-google-3gt uacuteltima consulta 8 dejunio de 2012
65 Varias semanas antes de que comenzara a cotizar en Bolsa se supo que Facebook se habiacuteaasegurado de que una parte sustancial del nuacutemero de acciones disponibles fuera direccionadaa la reventa entre pequentildeos inversionistas debido a que se considera a siacute misma como unservicio para los usuarios impulsado por ellos Seguacuten conocedores del mundo bursaacutetilFacebook se considera ldquouna compantildeiacutea de la genterdquo Veacuteaseltdealbooknytimescom20120503small-investors-may-get-to-own-a-bit-of-facebookgtuacuteltima consulta 6 de junio de 2012
66 Veacutease la reaccioacuten de Mark Zuckerberg en el Huffington Post 7 de julio de 2011 disponibleen ltwwwhuffingtonpostcom20110707facebook-ceo-mark-zuckerb_n_892202htmlgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
67 Para los Principios de Facebook veacutease ltwwwfacebookcomprinciplesphpgt Para laDeclaracioacuten de derechos y responsabilidades veacuteaseltwwwfacebookcomlegalproposedsrresgt para la Poliacutetica de privacidad y uso de datosveacutease ltwwwfacebookcomaboutprivacyupdategt para las Normas de la plataforma veacuteaseltdevelopersfacebookcompolicyEspanolgt La uacuteltima consulta de todos los fragmentos delas Condiciones de servicio de Facebook citados en este capiacutetulo se realizoacute el 26 de octubrede 2011
68 Seguacuten el jurista Grimmelmann (2009 1184) la conclusioacuten de los Teacuterminos de servicio deFacebook es que ldquolos consumidores no pueden no deben y maacutes les vale no confiar en que laspoliacuteticas de privacidad de Facebook protejan su informacioacuten mientras hacen uso del sitiordquo
69 Para informacioacuten acerca de la demanda de Los Aacutengeles veacutease ldquoLawsuit Says Teens TooYoung to lsquoLikersquo Facebook Adsrdquo Agence Presse France 27 de agosto de 2010 disponible enltwwwfrance24comen20100827-lawsuit-says-teens-young-like-facebook-adsgt Para maacutesinformacioacuten acerca de la demanda canadiense veacuteaseltwwwcbccanewstechnologyfacebook-privacy-probed-over-like-invitations-1968585gtPara maacutes informacioacuten acerca del planteo alemaacuten veacutease Cloe Albanesius ldquoGerman AgenciesBanned from Using Facebook Like Buttonrdquo en PCMagcom 27 de agosto de 2011disponible en ltwwwpcmagcomarticle202817239144000aspgt uacuteltima consulta de todosestos viacutenculos 4 de junio de 2012
70 Seguacuten sostiene en su sitio web el grupo Europa versus Facebook ldquoEs casi imposible parael usuario saber en realidad queacute ocurre con sus datos personales cuando usa Facebook Elcontenido lsquoeliminadorsquo por ejemplo no es verdaderamente borrado por [la compantildeiacutea] y amenudo no resulta nada claro queacute hace [hellip] con nuestros datos Los usuarios se venobligados a enfrentar poliacuteticas de privacidad vagas y contradictorias y no pueden estimar ensu totalidad las consecuencias de usar Facebookrdquo disponible en lteurope-v-facebookorgENObjectivesobjectiveshtmlgt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
71 Sin embargo la conformacioacuten de esta Fundacioacuten para la Privacidad no buscoacute maacutes quesatisfacer una exigencia anterior de la FTC como una medida para promover la privacidadonline y asegurar los datos de los usuarios Veacutease Sarah Perez ldquoFacebook Settlement GetsJudges OKrdquo ReadWrite web 26 de octubre de 2009 disponible enltwwwreadwritewebcomarchivesfacebook_settlement_gets_judges_okphpgt uacuteltima
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consulta 8 de junio de 201272 El comunicado de prensa de Facebook estaacute disponible enltwwwfacebookcompressreleasesphpp=85587gt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
73 Facebook planea lanzar SocialAds su propia herramienta de publicidad online quesupuestamente competiriacutea con AdSense de Google
74 Esta estadiacutestica fue provista en mayo de 2011 por la propia paacutegina de la compantildeiacutea InsideFacebook disponible en ltwwwadweekcomsocialtimessponsored-stories-ctr-cost-per-fa261955red=ifgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
75 Una rama de la economiacutea autodenominada ldquoeconomiacutea socialrdquo hace hincapieacute en laimportancia de la accioacuten y la interaccioacuten social como microfunciones a traveacutes de las cuales seplasma el modelo de negocios y estima su impacto como parte de la capacidad demonetizacioacuten (Bates 2008 Zott y Amit 2009)
76 La ideologiacutea de compartir de Facebook tambieacuten ha sido muy criticada desde la perspectivade le economiacutea poliacutetica por el especialista en medios Christian Fuchs (2011a 160) quienadvierte ldquoCompartir en Facebook en teacuterminos econoacutemicos significa ante todo queFacebook lsquocompartersquo informacioacuten con clientes que desean publicitar dentro del sitio Ylsquocompartirrsquo no es maacutes que un eufemismo para denominar la venta y comoditizacioacuten dedatosrdquo
77 Veacutease por ejemplo la declaracioacuten jurada oficial (puacuteblica) de registro de la OPV deFacebook provista por Morgan Stanley J P Morgan y Goldman amp Sachs disponible enltsecgovArchivesedgardata1326801000119312512034517d287954ds1htmgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
78 Sheryl Sandberg directora operativa de Facebook hace esta declaracioacuten en el video depromocioacuten de la OPV disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=wA81tRwvoPsgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
79 En 2005 la palabra ldquofacebookearrdquo se puso fugazmente de moda para describir la actividadde ver los perfiles de otras personas o actualizar el propio A diferencia de Google Facebookno promueve el uso de su nombre como verbo sus Poliacuteticas de publicidad incluyen la normaldquono estaacute permitida la utilizacioacuten de Facebook o cualquier otra de nuestras marcas comoverbo Y tampoco su uso en plural Las marcas no deben modificarse de esa manerardquo Veacuteanselas Poliacuteticas de publicidad de Facebook disponibles enltwwwfacebookcombrandpermissionsgt uacuteltima consulta 3 de mayo de 2012
80 Veacutease The Privacy and Security Information Law Blog [blog sobre legislacioacuten deprivacidad y seguridad de la informacioacuten] 15 de diciembre de 2011 disponible enltwwwhuntonprivacyblogcomtagvideo-privacy-protection-actgt uacuteltima consulta 3 deenero de 2012
81 Una encuesta realizada en 2011 por Reppler a trescientos profesionales de la contratacioacutende personal demostroacute que el 91 de los empleadores en efecto monitoreaban la actividad desus potenciales empleados en los sitios de red social (un 76 en Facebook y un 48 en losperfiles de LinkedIn) Para maacutes detalles veacutease ltmashablecom20111023how-recruiters-use-social-networks-to-screen-candidates-infographicgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012Algunos periodistas han entrevistado a potenciales empleados a quienes les fueronrequeridas sus contrasentildeas de Facebook durante una entrevista laboral Veacutease ldquoItrsquos Akin toRequiring Someonersquos House Keys Employers Ask Job Seekers for Facebook PasswordsrdquoSydney Morning Herald 21 de marzo de 2012 disponible enltwwwsmhcomautechnologytechnology-newsits-akin-to-requiring-someones-house-keys-employers-ask-job-seekers-for-facebook-passwords-20120321-1vioihtmlgt uacuteltimaconsulta 5 de mayo de 2012
82 Seguacuten Jenna Wortham en su artiacuteculo ldquoThe Facebook Resistersrdquo los rebeldes dicen que ldquosuestatus de no miembros de Facebook tiende a ser un toacutepico habitual en distintas
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conversaciones al igual que ocurriacutea con la decisioacuten de no tener un televisor en los albores dela era de los mediosrdquo The New York Times 13 de diciembre de 2011 seccioacuten Tecnologiacuteadisponible en ltwwwnytimescom20111214technologyshunning-facebook-and-living-to-tell-about-ithtmlgt uacuteltima consulta 21 de diciembre de 2011
83 Un estudio de Pew difundido en febrero de 2012 demuestra que un nuacutemero cada vezmayor de usuarios en especial mujeres y joacutevenes comienza a mostrarse maacutes selectivo en sulista de amigos y estaacute depurando sus listas de contactos desamigarse y desetiquetarpersonas se convierte en una praacutectica popular Veacutease ldquoFacebook Defriending Is on the Riserdquoen ReadWriteWeb 24 de febrero de 2012 disponible enltwwwreadwritewebcomarchivesstudy_facebook_unfriending_is_on_the_risephpgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
84 Una investigacioacuten acerca del valor de la informacioacuten personal y la voluntad de las personasa pagar por preservar su privacidad realizada en 2012 por la European Network andInformation Security Agency demuestra que menos del 30 de los usuarios estaacute dispuesto apagar una tarifa adicional por mantener su informacioacuten a salvo de los recolectores de datosVeacutease el informe en ltwwwenisaeuropaeuactivitiesidentity-and-trustlibrarydeliverablesmonetising-privacygt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
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4 Twitter la paradoja entre ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo
Para miacute Twitter seraacute un eacutexito cuando la gente deje de prestarle atencioacuten cuando ya noorganicemos este tipo de paneles y las personas soacutelo lo usen como cualquier otroservicio puacuteblico como hacen con la electricidad Cuando se esfume en el fondo y pasea ser parte de la comunicacioacuten Lo pensamos como cualquier otro dispositivo Como elcorreo electroacutenico los SMS o el teleacutefono A eso queremos llegar[85]
Convocado a profetizar acerca de las posibilidades de Twitter en un panel sobre el futuro de losmedios celebrado en 2009 en la ciudad de Nueva York Jack Dorsey cofundador y ejecutivo de lacompantildeiacutea hizo hincapieacute en que la empresa deseaba que los usuarios y desarrolladores convirtierana la plataforma en una infraestructura geneacuterica para la comunicacioacuten online y la interaccioacuten socialTwitter aparecioacute en 2006 momento en que nadie teniacutea la maacutes paacutelida idea de queacute cosa podiacutea llegar aser el microblogging Los primeros en adoptar la praacutectica habiacutean ensayado distintos usos antes deque Twitter hiciera su verdadero lanzamiento en una conferencia de South by Southwest en 2007Siete antildeos despueacutes la plataforma posee el liderazgo mundial en servicios de microblogging concasi 500 millones de usuarios registrados y 88 millones de usuarios activos por mes[86] Durantelos uacuteltimos cinco antildeos ldquotuitearrdquo ha cobrado muacuteltiples significados que van de enviar un mensajeespontaacuteneo y breve hasta crear un flujo de opinioacuten instantaacutenea en vivo Twitter modificoacute su disentildeotecnoloacutegico en sucesivas oportunidades y en el proceso de establecer su marca puso a pruebadistintos modelos de negocios y estrategias de gobierno con el propoacutesito de convertir a laconectividad en una fuente de ingresos sustentable Los constructivistas sociales diriacutean que laplataforma asiste actualmente a una condicioacuten de ldquoflexibilidad interpretativardquo aquel estadiacuteo en elque una tecnologiacutea se encuentra auacuten fluctuante y recibe interpretaciones distintas a veces inclusocontradictorias antes de alcanzar un punto de equilibrio (Bijker 1995 Pinch y Bijker 1984Doherty Coombs y Loan-Clarke 2006)
El objetivo declarado de Dorsey ndashconvertir la plataforma en un servicio puacuteblico como el aguacorriente o la electricidad hogarentildeandash supone una peculiar paradoja Esta terminologiacutea da porsentado que Twitter debe ser una plataforma neutral en donde los usuarios interactuacuteen con totallibertad como ocurre en la propia web una infraestructura capaz de transportar distintos flujos detuits sin importar quieacutenes sean sus usuarios y por completo indiferente a los contenidos queintercambian Seguacuten el CEO y fundador de Twitter la infraestructura debe esfumarse en el fondo aligual que las cantildeeriacuteas de agua resultan invisibles y los cables de electricidad se toman como cosanatural Desde esta perspectiva Twitter se presenta como una caja de resonancia deconversaciones aleatorias un soporte online para opiniones de masas en el que ante la mirada delpuacuteblico se forman emociones colectivas y nacen y mueren tendencias Sin embargo las cantildeeriacuteas deTwitter no transportan soacutelo torrentes de tuits en vivo ni la plataforma ni sus usuarios son merosportadores de informacioacuten Por el contrario en ellas se generan flujos de datos con el objetivo depromover ciertos usos y usuarios por encima de otros Twitter pretende ser un transmisor como lacompantildeiacutea de teleacutefonos pero este objetivo se ve al mismo tiempo en cuestioacuten debido a la presioacutenexistente por volver redituables sus flujos de contenido La paradoja de habilitar la conexioacuten paraproducir conectividad de propagar neutralidad para asegurarse ganancias estaacute presente en cadaaspecto de la plataforma
Si aplicamos el concepto de flexibilidad interpretativa a los primeros seis antildeos de vida de Twitter
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podemos observar el papel que desempentildearon significados contradictorios y presiones divergentesen la evolucioacuten de este microsistema En el capiacutetulo anterior describimos el modo en que Facebooklogroacute inyectar gradualmente significados expansivos en las actividades online de ldquocompartirrdquoldquogustarrdquo y ldquohacer amigosrdquo en el caso de Twitter una evolucioacuten similar se advierte en relacioacuten conlas praacutecticas sociales hoy conocidas como ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo Los algoritmosespeciacuteficos que dan forma a estas praacutecticas se presentan como dispositivos neutrales pero enrealidad aplican mecanismos de filtrado para contrapesar y seleccionar las contribuciones de losusuarios y el contenido de los tuits En el nivel organizacional Twitter se vio obligado a caminar enla cuerda floja entre su ambicioacuten de convertirse en una red de comunicacioacuten autoacutenoma y la presioacutencomercial por lograr un prolijo servicio de colocacioacuten publicitaria Para entender las implicancias deesta ambivalencia es necesario rastrear la evolucioacuten del microblogging en un medio virtualcomplejo plagado de fuerzas enfrentadas iquestCoacutemo logroacute posicionarse Twitter frente a suscompetidores en otros nichos iquestQueacute implicancias tienen hoy las loacutegicas de ldquoseguirrdquo y ldquomarcartendenciardquo fuera de la propia plataforma Por medio de una pregunta existencial una estrateacutegica yotra ecoloacutegica este capiacutetulo cuestiona el objetivo que se propone Twitter convertirse en unservicio puacuteblico neutral
La pregunta existencial iquestqueacute es Twitter
Tecnologiacutea
Cuando Twitter hizo su aparicioacuten nadie supo coacutemo definirlo Apodada el ldquoSMS de internetrdquo estatecnologiacutea que permitiacutea a los usuarios enviar y recibir mensajes de texto de hasta ciento cuarentacaracteres conocidos como ldquotuitsrdquo fue descripta como algo a mitad de camino entre un servicio demensajes breves una llamada telefoacutenica un correo electroacutenico y un blog menos engorroso demantener que un blog menos exclusivo que hablar con alguien por teleacutefono menos formal que uncorreo electroacutenico y menos elaborado que la mayoriacutea de los sitios de red social La idea inicial eraque la plataforma se convertiriacutea en ldquouna suerte de Facebook con adrenalina lleno de amigoscomunicaacutendose entre siacute en breves estallidosrdquo[87] Como veremos maacutes adelante la limitacioacuten de laextensioacuten de sus tuits no fue elegida para dar al mensaje un caraacutecter conciso o intenso sino antetodo por su compatibilidad teacutecnica con los servicios de mensajes de texto de los teleacutefonos moacutevilesLa aplicacioacuten raacutepidamente se expandioacute a traveacutes de otros dispositivos como las tabletas laptops ycomputadoras de escritorio La gran fortaleza de Twitter residioacute en la versatilidad de su hardwareasiacute como en su capacidad de adaptarse a muacuteltiples entornos online[88]
Si tomamos en serio las declaraciones de Jack Dorsey Twitter fue disentildeado para convertirse enun servicio puacuteblico multipropoacutesito a partir del cual pudieran construirse distintas aplicacionesDurante sus primeros antildeos a menudo se lo consideroacute un servicio en buacutesqueda de una aplicacioacutenpara el usuario Como es de prever los usuarios y los mercados estaacuten siempre atentos a laaparicioacuten de una funcioacuten especiacutefica que les permita determinar el valor de algo Investigadoresdisentildeadores de aplicaciones y periodistas se abocaron a la tarea de dar respuesta a la preguntaexistencial respecto de queacute era Twitter Maacutes allaacute de su potencial ldquoaplicacioacuten exitosardquo losperiodistas se preguntaron cuaacutel era en uacuteltima instancia el uso maacutes evidente de esta tecnologiacutea(Arcenaux y Schmitz Weiss 2010) Los cientiacuteficos de la informacioacuten ldquosiguieron la pista delhardwarerdquo para entender queacute favorecioacute su adopcioacuten por parte de los primeros usuarios
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acostumbrados a deformar las tecnologiacuteas con el fin de adaptarlas a sus propias necesidades o biena inventar necesidades para herramientas que hasta ese momento carecen de una aplicacioacutenespeciacutefica[89] Varios investigadores de la tecnologiacutea de la informacioacuten y de la comunicacioacutenintentaron caracterizar a Twitter analizando sus flujos de actividad (Krishnamurthy Gill y Arlitz2008) otros procuraron definir la racionalidad de los usuarios de Twitter rastreando los nodos de lared en el espacio geograacutefico (Java y otros 2007) Los investigadores observaron con ciertoentusiasmo que sutiles ajustes de hardware afectaban la interaccioacuten entre los (grupos de) usuariosy monitorearon el disentildeo arquitectoacutenico del sitio con el propoacutesito de sugerir modificaciones quefortalecieran las funciones de colaboracioacuten de la plataforma[90]
Con gran rapidez Twitter consiguioacute ocupar un nicho de red social para el que Facebook yMyspace careciacutean de utilidad Con el paso del tiempo varias plataformas de microbloggingintentaron competir con ella e impulsaron su propio nicho dentro de otros[91] Algunos de estosservicios eran especiacuteficamente nacionales y otros combinaban el microblogging con diversosservicios como la posibilidad de compartir archivos A diferencia de sus competidores Twitterlogroacute posicionarse como una marca autoacutenoma sin vinculacioacuten con ninguna herramienta paiacutes oservicio especiacutefico Ante todo Twitter impulsoacute un disentildeo tecnoloacutegico que favoreciera el usointegrado ubicuo de sus elementos arquitectoacutenicos baacutesicos En busca de vincularse a cuantas redessociales fuera posible el servicio de microblogging poco a poco adaptoacute su hardware y modificoacute susoftware hasta igualar los estaacutendares de otros servicios Maacutes o menos en la misma eacutepoca en queTwitter hizo su aparicioacuten Facebook que ya era muy popular sumoacute a la plataforma su propiaherramienta de microblogging y las actualizaciones comenzaron a transmitir noticias breves acercade cambios de perfil proacuteximos eventos cumpleantildeos y otras notificaciones En 2007 Facebookadoptoacute a Twitter dentro de su sitio lo que impulsoacute enormemente la popularidad del nuevoservicio En poco menos de un antildeo casi todos los sitios de red social comenzaron a brindarviacutenculos a Twitter al igual que la mayoriacutea de las organizaciones de noticias y entretenimientoaseguraacutendole una posicioacuten dominante en su particular segmento del ecosistema
iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas distintivas que la interface de Twitter llegoacute a integrar con eltranscurso del tiempo Desde sus comienzos la plataforma siempre se propuso como un sitiocentrado en el usuario concepto fortalecido por la idea de ldquoseguirrdquo los usuarios pueden suscribirsea los tuits de otros y los suscriptores de un usuario se denominan ldquoseguidoresrdquo En los primerosantildeos ldquoseguirrdquo significaba participar en un diaacutelogo comunitario en tiempo real ver y responder loscomentarios de aquellos usuarios en los que uno estaba interesado En muy poco tiempo laplataforma consiguioacute reunir una masa criacutetica de usuarios interesados en participar de debatespuacuteblicos o comunitarios y en intercambiar sugerencias y opiniones El logo de Twitter adoptoacute laforma de un botoacuten-T para cliquear convirtiendo ldquotuitearrdquo en una praacutectica ubicua en el entornoonline al igual que el botoacuten-F de Facebook con ldquohacerse amigordquo y el signo del pulgar levantado conldquome gustardquo En sintoniacutea con las ambiciones de Jack Dorsey cabe sentildealar que el botoacuten-T celeste yblanco se convirtioacute en un tipo de botoacuten de encendido esperable en cualquier lugar de reunioacuten social
A fines de 2008 la implementacioacuten de los trending topics [en espantildeol ldquotendenciasrdquo] supuso unaexpansioacuten significativa de la arquitectura de Twitter Se trata de una caracteriacutestica que permite a losusuarios agrupar mensajes por tema articulando ciertas palabras o frases precedidas por el signonumeral o hashtag () como ldquoetiquetardquo Esto hace posible generar tendencia sobre determinadotema de manera activa o bien seguirla en forma pasiva Estos temas son instantaacuteneamenteindexados y filtrados antes de aparecer en la barra lateral de ldquotendenciasrdquo En 2009 se incorporoacuteademaacutes la funcioacuten ldquoretuitrdquo retuitear ndashpraacutectica en la cual los usuarios reproducen tuits interesantesde alguno de sus amigos empleando las letras RT seguidas por el signo y el nombre del usuariondashse convirtioacute en una funcioacuten muy popular y generoacute un enorme cantidad de traacutefico en Twitter Consu implementacioacuten la plataforma alentoacute el etiquetado conversacional Los usuarios comenzaron adesplegar su propia etiqueta como un disparador para la creacioacuten de toacutepicos efiacutemeros muyretuiteados (Huang Thornton y Efthimidias 2010) Parte importante del impulso hacia su
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integracioacuten con el ecosistema fue la promocioacuten de la microsintaxis de Twitter como un nuevo tipode coacutedigo de intercambio Las distintas formas de comunicacioacuten cotidiana absorbieron raacutepidamentelos siacutembolos (haciendo referencia a un nombre online) (para designar un tema) y RT (retuit)La apropiacioacuten gradual de la sintaxis de Twitter dentro de la web y fuera de ella ndashen camisetas eimanesndash da cuenta de su integracioacuten ubicua en el conjunto de las praacutecticas sociales tanto onlinecomo offline en el mundo entero
La mayoriacutea de las caracteriacutesticas hasta aquiacute mencionadas concuerdan con el anhelo de Twitter deconvertirse en un servicio puacuteblico general uno que desarrolla su propia tecnogramaacutetica con la cualfacilitar un tipo de comunicacioacuten especiacutefico en distintas plataformas Pero en 2010 Twittercomlanzoacute su interface remozada a la que presentoacute como el ldquoNuevo Twitterrdquo Esta transformacioacutenenfrentoacute a los usuarios con otros anhelos (corporativos) del sitio Desde su implementacioacuten losusuarios pueden cliquear en tuits individuales para ver fotografiacuteas y clips de video provenientes deuna gran variedad de otros sitios web entre los que se cuentan Flickr y YouTube sin necesidad desalir de la plataforma Al igual que Facebook y Google Twitter comenzoacute a exigir que losdesarrolladores externos cumplieran con los estaacutendares OAuth [autorizacioacuten abierta] El sitiotambieacuten sumoacute funciones geoespaciales que permiten a los usuarios iniciar interaccionesconversacionales en una ubicacioacuten o aacuterea determinada y seguirlas Ademaacutes Twitter introdujo losTuits promocionados y Tendencias promocionadas baacutesicamente trending topics o tuits pagadospor un espoacutensor que se propagan a todos los usuarios Por supuesto estas nuevas caracteriacutesticasse haciacutean eco de la idea de compartir sin fricciones entre distintas plataformas expandiendo elpotencial comercial de Twitter en la medida en que facilitaban la introduccioacuten de nuevos modelosde negocios tema que trataremos en la siguiente seccioacuten
Maacutes tarde en 2011 llegoacute la hora de un redisentildeo de la interface auacuten maacutes profundo conocido comoel ldquoNuevo Nuevo Twitterrdquo poco despueacutes de que Facebook anunciara el lanzamiento de su ldquoliacuteneade tiempordquo Esta modificacioacuten introdujo cuatro botones nuevos el botoacuten ldquohomerdquo que muestra unasecuencia de los tuits de las personas que un usuario sigue un botoacuten de ldquoconectarrdquo simbolizadopor el signo en el que se muestra a quieacutenes y queacute tipo de contenidos el usuario sigue y retuiteauna funcioacuten ldquodescubrirrdquo con la forma que promueve ldquolas historias maacutes relevantes de tu mundordquoy el botoacuten ldquoyordquo que guiacutea al usuario a su perfil sus mensajes directos y sus ldquofavoritosrdquo[92] Estadisposicioacuten de la nueva interface de Twitter estructuroacute la navegacioacuten de los usuarios y volvioacutemucho maacutes uniforme el ingreso de datos (por ende mucho maacutes accesible para la industriapublicitaria) De manera similar a la estructura narrativa de la ldquoliacutenea de tiempordquo implementada porFacebook la experiencia de la nueva-nueva interface de Twitter resulta en teacuterminos generalesmucho maacutes sencilla y simplificada que la anterior La eleccioacuten de un disentildeo estandarizadoconstituye una obvia respuesta a las estrategias desplegadas por los principales competidores enteacuterminos de interface no soacutelo Facebook sino tambieacuten Google+
Al mejorar las posibilidades de una interoperabilidad y de compartir sin fricciones entre distintasplataformas las modificaciones introducidas en la interface de Twitter reflejan el intento porinfiltrar su caracteriacutestica microsintaxis en el tejido mismo de la socialidad hashtags retuits yrespuestas pasaron a ocupar el centro de la experiencia online de sus miembros Si hasta esemomento Twitter habiacutea sido en buena medida un sitio para adelantados tecnoloacutegicos el NuevoNuevo Twitter contribuyoacute a forjar la imagen del sitio como un utensilio comuacuten para usuarioscomunes acercaacutendose auacuten maacutes a un ldquoservicio puacuteblicordquo La funcionalidad de la plataforma como unared que ayuda a sus usuarios a conectarse iniciar y proseguir conversaciones en todo el mundopor supuesto genera una enorme cantidad de tuits y tuiteros El despliegue gradual de lacodificacioacuten y los cambios de disentildeo revela un claro patroacuten en el que aquellas caracteriacutesticas quefavorecen la conexioacuten del usuario fueron gradualmente complementadas con otras que promuevenla explotacioacuten de la conectividad generada por el sitio
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Usuarios y haacutebito
Desde el comienzo los usuarios y los gobiernos entendieron a Twitter como una herramienta quefavoreciacutea la conexioacuten entre individuos y comunidades de usuarios una plataforma que empoderabaa los ciudadanos permitieacutendoles dar a conocer sus ideas y emociones ofreciacutea un lugar para eldebate puacuteblico y posibilitaba que determinados grupos o ideas concitaran la atencioacuten general Enagosto de 2010 Wikipedia dio a conocer una lista con los nueve ldquousos maacutes conocidosrdquo de Twittercada uno describiacutea un contexto de la vida real (o en tiempo real) en el que la plataforma hubierafuncionado recientemente como una herramienta fundamental en campantildeas poliacuteticasprocedimientos legales aacutembitos educativos emergencias protestas poliacuteticas relaciones puacuteblicasinformacioacuten disidente exploracioacuten del espacio y sondeos de opinioacuten[93] Es posible leer esta listade usos maacutes conocidos como un inventario aleatorio de los distintos contextos sociales de la vidacotidiana en que Twitter logroacute insertarse La lista de Wikipedia identifica circunstancias en que losusuarios se apropian de la herramienta pero esto no implica que esta no sea en siacute una fuerzamodeladora Si se examinan las relaciones de influencia mutua entre Twitter y sus usuarios encontextos sociales especiacuteficos no tardaraacute en advertirse el caraacutecter ambiguo de la propuestainscripta en la plataforma mientras que sostiene facilitar la difusioacuten de todas las voces en igualdadde condiciones el sitio fomenta una estructura jeraacuterquica de tuiteros Dos usos especiacuteficos mepermitiraacuten dar cuenta de esta paradoja Twitter entendido como herramienta de organizacioacuten(comunitaria o poliacutetica) y como plataforma de promocioacuten personal
Por lo general se percibe a los usuarios de Twitter como una masa de usuarios activos en sumayoriacutea joacutevenes que sienten que el servicio legitima su contribucioacuten individual a diaacutelogos con otraspersonas o sus esfuerzos colectivos por hacerse oiacuter en los debates puacuteblicos Sin embargo lacomposicioacuten demograacutefica de la plataforma y la dinaacutemica de los usuarios revelan una realidad muchomaacutes matizada En sus primeros antildeos de existencia la composicioacuten demograacutefica de los usuarios deTwitter se diferenciaba claramente de la de otras redes sociales La mayoriacutea de los medios socialescomo Facebook y Myspace alcanzaron la popularidad con la conquista de grandes grupos deusuarios joacutevenes educados ndashadolescentes estudiantes universitarios joacutevenes profesionalesndash en unmomento de sus vidas en que se muestran aacutevidos de establecer la mayor cantidad posible decontactos tanto en lo personal como en lo profesional A diferencia de estos otros sitios de redsocial la base inicial de usuarios de Twitter la conformaron en gran medida usuarios adultos deedad avanzada muchos de los cuales nunca antes habiacutean usado otros medios sociales Durante losprimeros dos antildeos la red de microblogging atrajo a personas en su mayor parte provenientes deentornos comerciales y espacios de noticias lo que tuvo por resultado que el perfil prevalentefuera mayor (de 35 antildeos en adelante) y profesional[94] Cuando el puacuteblico de Twitter comenzoacute aaumentar ndashsobre todo luego de mayo de 2009ndash el grupo de adultos joacutevenes crecioacute a una tasamucho mayor de lo que resultoacute una nueva base de usuarios en la que predominaron las personas de35 antildeos y menores[95] A medida que la plataforma comenzoacute a infiltrarse en los discursos masivostransmitiendo noticias y actualizaciones de celebridades este cambio coincidioacute ademaacutes con otro enla composicioacuten de geacutenero[96]
Junto con estas variaciones en la composicioacuten demograacutefica comenzoacute a registrarse en la dinaacutemicade los usuarios una atraccioacuten hacia unos pocos tuiteros principales un pequentildeo pero proliacuteficogrupo del 10 de los usuarios de Twitter produce hoy el 90 de los tuits en circulacioacuten (Heil yPiskorski 2009)[97] En 2010 los especialistas en informacioacuten dieron a conocer que del exhaustivoanaacutelisis de los datos de todos los usuarios de Twitter se desprendiacutea que soacutelo el 22 sosteniacutearelaciones reciacuteprocas mientras que el 68 no son seguidos por ningunas de las personas a las quesiguen
Las personas siguen a otras no soacutelo para extender su red social sino tambieacuten para
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conseguir informacioacuten en tanto el acto de ldquoseguirrdquo representa el deseo de recibir todoslos tuits de una persona (Kwak y otros 2010 594)
Los exitosos botones ldquoRTrdquo y ldquordquo fueron aprovechados por pocos usuarios que supieronconvertirse en tuiteros influyentes Sin embargo las posiciones maacutes influyentes no fueronocupadas soacutelo por aquellos usuarios capaces de generar la mayor cantidad de retuits de hecho losmaacutes habilidosos pueden ejercer una influencia sustancial en gran variedad de temas como bienconcluyen los investigadores ldquoLa influencia no se gana de manera espontaacutenea o accidental sino atraveacutes de un esfuerzo intencional como por ejemplo limitar los tuis a un uacutenico temardquo (Cha y otros2010 10)
A pesar de la imagen de Twitter como una ldquoasamblea municipalrdquo online para la comunicacioacutencolectiva ndashun mero amplificador de voces individuales y opiniones colectivasndash el sitio hacomenzado a mostrarse cada vez maacutes como un potente instrumento para fomentar ideas ymanipular opiniones Dentro de una plataforma que se autoproclama neutral ldquocomo un serviciopuacuteblicordquo cabriacutea esperar que todos los usuarios fueran iguales Pero algunos son maacutes iguales queotros en una desigualdad debida en parte a la arquitectura de la plataforma seguacuten se ha descriptoy en parte a las decisiones activas de los propios usuarios El ideal de un universo Twitter libre yabierto en realidad se acerca maacutes a la idea de un diaacutelogo puacuteblico regido por un pequentildeo nuacutemero deinfluyentes sujetos hiperconectados que tienen la destreza necesaria para sostener un vasto nuacutemerode seguidores La arquitectura de la plataforma da privilegios a ciertos usuarios capaces deaumentar el volumen de tuits que de esta manera suman maacutes seguidores El proclamado anhelo deconvertirse en una caja de resonancia de conversaciones fortuitas no concuerda con esta capacidadimpliacutecita inscripta en su motor de permitir que algunos usuarios ejerzan mayor influencia que losdemaacutes iquestQueacute expresiones adopta esta ambiguumledad en situaciones sociales especiacuteficas
El primer contexto social en que se evidencia el dilema de Twitter es el del activismo poliacutetico (debase) La rebelioacuten iraniacute durante 2009 la ldquoprimavera aacuteraberdquo de 2010 y el movimiento Occupy WallStreet de 2011 han sido considerados distintos ejemplos de empoderamiento de los usuarios atraveacutes de los medios sociales situaciones en que los ciudadanos supieron tomar el control de suspropios canales de comunicacioacuten y propaganda con que desafiar el poder de fuentesconvencionales como el gobierno y las cadenas de noticias La rebelioacuten de 2009 en Iraacuten fue saludadacomo la ldquorevolucioacuten de Twitterrdquo haciendo hincapieacute en una concepcioacuten seguacuten la cual los mediossociales resultan inherentemente liberadores (Gaffney 2010 Giroux 2009) Los medios extranjerosy los funcionarios de gobierno atribuyeron una significacioacuten fundamental a las plataformas demedios sociales en los alzamientos de la ldquoprimavera aacuteraberdquo las consideraron herramientas neutralesque en manos de ciudadanos prodemocraacuteticos los volvieron poderosos como colectivo Peroalgunos detractores entre los que se cuentan Morozov (2011) y Christensen (2011) plantearonserias dudas acerca del potencial liberador de los medios sociales al sostener que la mayoriacutea de lasplataformas agravan el alcance de los regiacutemenes totalitarios sobre los ciudadanos descontentos enla medida en que estas mismas herramientas permiten rastrear sin dificultad a los usuarios reales[98]
Quienes se muestran esceacutepticos ante la concepcioacuten liberadora suelen advertir que Twitter no esuna plataforma neutral y que no todos los usuarios son influyentes Las funciones de filtrado deTwitter refinan y calibran de manera constante la influencia relativa de sus usuarios con elpropoacutesito de organizar los resultados de buacutesqueda (Huberman Romero y Wu 2009) Dentro deluniverso Twitter a ciertos tuiteros como Christiane Amanpour de la CNN o algunos especialistasen Medio Oriente se les asigna automaacuteticamente mayor peso que a cualquier otro que deacute suopinioacuten Y para coronar estos mecanismos de filtrado cabe sentildealar que no todas las voces dequienes participaron de los alzamientos tuvieron la misma influencia dentro de Twitter En suminucioso anaacutelisis de las protestas ocurridas en Tuacutenez Poell y Darmoni (2012) demuestran que
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los tuiteros en el centro de las redes de la diaacutespora aacuterabe aquellos que estaban bien conectados conorganizaciones de activistas y periodistas del mundo entero pudieron utilizar la plataforma parahacer llegar su mensaje a los medios internacionales Asiacute como el EdgeRank filtra los ldquoamigosrdquo deFacebook seguacuten su relevancia los algoritmos las poliacuteticas y las praacutecticas de los usuarios deTwitter consignan diferente peso a las distintas voces
Un segundo contexto en el que queda demostrada la ambiguumledad de la plataforma y la diferenciade autoridad existente entre sus usuarios es aquel en el que Twitter oficia de herramienta deautopromocioacuten Aunque haga alarde de su capacidad para hacer oiacuter ldquoel rugido de la multitudrdquo laplataforma aprecia el estrellato de los tuiteros influyentes en particular si se trata de figuras delespectaacuteculo poliacuteticos o celebridades Los famosos aprovechan la funcioacuten ldquoseguirrdquo de Twitter comoun medio perfecto para organizar y mantener sus grupos de fans Los poliacuteticos convirtieron laplataforma en una herramienta indispensable para arengar a su base electoral en la medida en queles permite controlar sus propios mensajes (lo que supone una enorme ventaja sobre los mediosconvencionales en los que el resultado final depende siempre del encuadre que les deacute el periodista)A nadie sorprenderaacute el hecho de que las celebridades y los poliacuteticos encabecen las listas de lostuiteros maacutes seguidos raacutenking en el que los cinco maacutes importantes consiguen atraer la atencioacuten demillones de seguidores[99] La mayoriacutea de los ldquotuitstarsrdquo contratan a expertos en relacionespuacuteblicas para manejar el viacutenculo con sus seguidores votantes o fanaacuteticos Twitter por su partebrinda un servicio de asesores que permite a los maacutes influyentes mantenerse en la cima despueacutes detodo el volumen de traacutefico que crean estas estrellas resulta bastante lucrativo para la propiacompantildeiacutea en teacuterminos de venta de espacio publicitario cuestioacuten que abordaremos en la siguienteseccioacuten
Sin embargo fomentar una base de seguidores no es prerrogativa de las celebridades puacuteblicasTwitter ha llegado a ser una herramienta fundamental para la promocioacuten del yo de una grancantidad de usuarios promedio El nuacutemero de seguidores se ha convertido en un baroacutemetro quepermite medir la popularidad e influencia de alguien lo que atribuye maacutes poder a un reducidogrupo de usuarios dentro del universo Twitter Los individuos entendieron muy raacutepido coacutemoaprovecharse del sistema y acumular influencia dentro de la plataforma Seguacuten J Hagan periodistadel New York Magazine el ldquoimpulso por hacer de la vida una experiencia puacuteblicamente glosada hadesdibujado la distincioacuten entre la publicidad y la autoexpresioacuten comercializacioacuten e identidadrdquo[100]Los usuarios desean acumular grandes bases de seguidores pero no soacutelo por razones de vanidad oautoestima sino debido a la posibilidad de capitalizar literalmente su popularidad gracias a la ventade su influencia al mejor postor Sitios especializados como Klout calculan de manera automaacutetica elimpacto de un individuo en la web gracias a un algoritmo que se basa en buena medida en losseguidores de Twitter y en las conexiones de Facebook y luego vende esta informacioacuten apotenciales anunciantes o firmas que busquen a personas con influencia online[101] Lascompantildeiacuteas y los anunciantes estaacuten dispuestos a pagar a los tuiteros maacutes poderosos ndashya seancelebridades o usuarios desconocidosndash para que hagan circular su marca
Como bien ilustran estos dos usos sociales de Twitter los usuarios expliacutecitos estaacuten ejerciendouna gran influencia en la direccioacuten que adopta la plataforma al mismo tiempo y por los mismosmedios con que la plataforma influye en los comportamientos y la posicioacuten social de los usuariosEn sus comienzos ldquoseguirrdquo significaba conectarse con alguien con propoacutesitos de interaccioacuten eintercambio Poco a poco el teacutermino pasoacute tambieacuten a significar ldquocomprarrdquo sus ideas Para examinarel alcance igualmente ambiguo de la nocioacuten de ldquotendenciardquo nos detendremos con mayor atencioacuten enel contenido y la forma cultural de los tuits
Contenido y forma cultural
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Tanto la calidad como la cantidad de tuits han sido elementos fundamentales en la disputa sobre laesencia de Twitter durante la etapa de flexibilidad interpretativa El tuit acaso sea la contribucioacutenmaacutes distintiva de esta plataforma a la cultura online la frase limitada a ciento cuarenta caracteresmarcada con un hashtag se ha convertido en un formato global del comentario puacuteblico online Estanueva forma cultural fue ampliamente adoptada fuera de la plataforma por ejemplo en losperioacutedicos y en la televisioacuten Su sintaxis concisa y su extensioacuten limitada convierten el tuit en unvirtual sinoacutenimo de la cita entendida como fragmento de declaracioacuten textual de una fuente cuyaautenticidad corre por cuenta de la plataforma no del periodista Ademaacutes de figurar en las noticiasel tuit constituye una forma cultural capaz de inspirar a poetas y escritores La denominada ldquotuit-litrdquo no es maacutes que otro signo del proceso por el cual la microsintaxis de Twitter pasa a formar partede un discurso cultural globalizado
La calidad de estos mensajes ha sido materia de disputa interpretativa la mayor parte de lasdiscusiones plantea si debe considerarse a los tuits conversacionales o informativos y en esteuacuteltimo caso si contienen informacioacuten esencial o no esencial Algunos de los primeros criacuteticoscalificaron al flujo de tuits como verborrea mientras que otros en sintoniacutea con las ambiciones de laplataforma prefirieron caracterizarlo como un flujo de charla puacuteblica flotante sincondicionamientos[102] Durante los tres primeros antildeos de historia de la plataforma losinvestigadores se preguntaron si esta herramienta soacutelo serviacutea de soporte a la conversacioacuten banal ycotidiana o si acaso teniacutea alguna significacioacuten noticiosa[103] De hecho los tuits pueden tratartanto acerca de los uacuteltimos acontecimientos en Medio Oriente como de un resfriacuteo de Lady Gaga[104] Pero los contenidos esenciales y no esenciales siempre han coexistido en los medios inclusoen los denominados perioacutedicos serios a nadie sorprenderaacute entonces que estos dos tipos decontenido hagan su aparicioacuten lado a lado en un medio nuevo Tal vez lo maacutes tiacutepico de un tuit no seael ldquopesordquo de su contenido sino la naturaleza expresiva y personal del mensaje Los investigadoresMarwick y Boyd (2011) observan que los tuits que incorporan el pronombre ldquoyordquo [o ldquoen primerapersonardquo] tienden a ser bien recibidos Los poliacuteticos hacen uso del tuit para envolver sus mensajespoliacuteticos en relatos personales con el propoacutesito de explotar la connotacioacuten iacutentima del modocomunicativo inherente al medio Tambieacuten muestran un mejor funcionamiento a la hora detransmitir contenido afectivo ya sea en teacuterminos de opiniones viscerales o reacciones espontaacuteneasCada vez maacutes los tuits ldquopersonalesrdquo de poliacuteticos y celebridades aparecen en los medios masivosde comunicacioacuten como comentarios en reemplazo de la vieja cita textual Ajustaacutendose a laestrategia narrativa de Facebook la efectividad del tuit reside en haber logrado que un mensajepuacuteblico personalizado ingrese a un entorno social online personalizado
Pero la caracteriacutestica que mejor expone la naturaleza paradoacutejica de los tuits no estaacute vinculada a sucalidad sino a su enorme cantidad El nuacutemero cotidiano de mensajes de Twitter subioacute de 27millones en 2009 a 290 millones en febrero de 2012[105] Por un lado suele entenderse a los tuitsque se suceden en tiempo real como un flujo de conciencia (global) o una caja de resonancia sinmediaciones del debate puacuteblico Por otro el concepto de un flujo indiscriminado de tuits entra encontradiccioacuten con los esfuerzos de Twitter por estructurar ese mismo flujo de informacioacuten amorfopara convertirlo en un recurso uacutetil y explotable No se asigna igual importancia a todos los tuitscomo ya hemos visto algunos usuarios reciben una valoracioacuten maacutes alta que otros y algunos tuitsldquopesanrdquo maacutes que otros Ese peso se mide en tuits por segundo (TPS) cuando la intensidad es altase les asigna mayor impacto La relacioacuten algoriacutetmica de intensidad sobre calidad tiene por resultadobreves periacuteodos de mensajes que tienen muy fuerte circulacioacuten y pueden convertirse enldquotendenciardquo De esta forma los trending topics pueden hacer referencia a flujos de ldquocontenido quesale a la luzrdquo pero tambieacuten dar cuenta de manipulaciones pergentildeadas para impulsar un mensajeviralizarlo y conseguir asiacute que se derrame hacia otras plataformas sociales y tambieacuten hacia losmedios de comunicacioacuten masiva Esta doble loacutegica de ldquorastrear tendencias emergentesrdquo y ldquomarcartendenciasrdquo supone un profundo desafiacuteo para los propietarios de Twitter Seguacuten uno de los CEOde la plataforma Dick Costello el ldquopeligro de sobreestructurar la informacioacuten es que el usuario
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deje de experimentar a Twitter del modo en que las personas comenzaron a experimentarlo comoun lugar de conversacioacuten libre y casualrdquo[106]
La apuesta de Twitter por las ldquotendenciasrdquo puede considerarse emblemaacutetica de las ambicionesdivergentes de la plataforma por medir disentildear y movilizar al mismo tiempo los estados de aacutenimodel puacuteblico Tanto las tecnologiacuteas de codificacioacuten como los usuarios de la plataforma contribuyen aque el contenido salga a la luz y viceversa las ldquotendenciasrdquo ayudan a incrementar el grado deinfluencia de ciertos usuarios Que una plataforma pueda funcionar como mecanismo de opinioacutenglobal difiacutecilmente sea algo novedoso Juumlrgen Habermas (1989) postula que los canales generadospor los medios masivos lejos de registrar el libre intercambio de ideas constituyen un espaciosocial a traveacutes del cual se producen las normas de comunicacioacuten e interaccioacuten Respecto de losperioacutedicos y los noticieros televisivos Habermas sostiene que al emplear estrategias publicitariascomo las encuestas de opinioacuten los medios de masas se infiltran en la esfera puacuteblica formalldquocorrompiendordquo la creacioacuten de la opinioacuten colectiva con la introduccioacuten de mecanismos que sirven alos intereses corporativos o gubernamentales (Van Dijck 2012a) En otras palabras las encuestasde opinioacuten suponen la manipulacioacuten de la opinioacuten puacuteblica
Lo novedoso del microblogging es que el flujo de tuits a diferencia de la programacioacuten televisivase entiende como una corriente de reacciones ldquoen vivordquo ndashsin inhibiciones ni edicioacuten instantaacuteneasbreves y efiacutemerasndash una que supuestamente dariacutea cuenta del caudal de opinioacuten y de reaccionesemocionales en tiempo real Si se acepta el planteo de sus propietarios de forma literal seguacuten elcual Twitter querriacutea constituir una infraestructura neutral en que la corriente de tuits fluya sinmediacioacuten por sus tuberiacuteas es preciso admitir que este entra en contradiccioacuten con el hecho de queel sistema esteacute disentildeado para administrar ese flujo y sea susceptible a la manipulacioacuten de usuarioshiperconectados decididos a ejercer su influencia Acaso para entender mejor la paradoja inherentea las nociones de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo no baste con preguntarse queacute es Twitter y seapreciso cuestionar queacute quiere Twitter lo que equivale a decir que tal vez sea necesario prestaratencioacuten a su estructura socioeconoacutemica iquestDe queacute manera proyecta la plataforma su estrategiacorporativa sus poliacuteticas de gobierno y sus (futuros) modelos de negocios
La pregunta estrateacutegica iquestqueacute quiere Twitter
Propiedad
Como vimos en la seccioacuten anterior los propietarios de Twitter desean desarrollar su plataformacomo un servicio de microblogging independiente Al igual que Facebook Twitter ha procuradoque su servicio sea compatible con la mayor cantidad de plataformas posibles asegurando lapresencia ubicua de su icoacutenico botoacuten-T celeste y blanco en todo tipo de elementos de hardware(teleacutefonos moacuteviles) software (sitios web) y contenidos (programas de televisioacuten avisospublicitarios y perioacutedicos) Facebook y Google se han visto obligados a integrar Twitter ndashacaso aexpensas de sus propios servicios de microblogging como el News Feed y el Buzzndash debido a larapidez con que la marca supo atraer una gran densidad de traacutefico El estatus de Twitter como unacompantildeiacutea autoacutenoma sin embargo fue motivo de varias especulaciones los analistas de mercadovigilan de manera constante sus estrategias de monetizacioacuten ya sea como caso de marca singular ocomo posible blanco de adquisiciones por parte de otras plataformas[107] Hasta el momento lacompantildeiacutea ha logrado mantener su estatus soberano vinculando de manera expliacutecita su
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autoproclamada neutralidad a la independencia de su reacutegimen de propiedad pero iquestcuaacutento tiempomaacutes lograraacute la compantildeiacutea permanecer fiel a sus ideales originarios Y en vistas de lo ocurrido tras elinicio de la cotizacioacuten de Facebook en Bolsa iquestes factible que una supuesta OPV comprometa losobjetivos de sus propietarios y atente contra el entusiasmo de los usuarios
Uno de los principales problemas de la empresa para sostener su independencia estaacutedirectamente ligado a la ambiguumledad de sus pretensiones iquestpuede Twitter oficiar de servicio puacuteblicoque facilite la conexioacuten y al mismo tiempo convertirse en una compantildeiacutea capaz de explotar elgigantesco flujo de tuits y metadatos generado por sus usuarios La respuesta es sencilla parasobrevivir necesita lograrlo La posicioacuten de Twitter dentro del ecosistema ha sido siempre precariaFacebook y Google dominan sus propios territorios dentro del ecosistema Google ldquoes duentildeordquo dela buacutesqueda Facebook ldquoes duentildeordquo de las redes sociales Sin duda Twitter ldquoes duentildeordquo delmicroblogging pero su nicho (auacuten) no estaacute tan demarcado como el de sus competidores En 2011el CEO Dick Costello dejoacute de llamar a Twitter ldquoun servicio de red socialrdquo y comenzoacute a denominarloldquouna red de informacioacutenrdquo con el propoacutesito de sentildealar el desplazamiento de la compantildeiacutea hacia unaperspectiva conectiva Este sutil alejamiento de la ambicioacuten temprana de Jack Dorsey ndashque laplataforma se convirtiera en un ldquoservicio puacuteblicordquondash y la adopcioacuten de una nueva etiqueta geneacutericapueden ser leiacutedos como una estrategia de defensa territorial un intento deliberado de blindar elnicho de Twitter para mantenerlo a salvo de sus competidores Ser una ldquored de informacioacutenrdquo seconvierte entonces en la remozada misioacuten de la compantildeiacutea que auacuten transita sus primeras etapas dedesarrollo (cabe advertir desde luego que el periacuteodo de flexibilidad interpretativa delmicroblogging estaacute lejos de haber concluido) Sin embargo estas nuevas metas exigen unposicionamiento estrateacutegico no soacutelo ante los demaacutes desarrolladores que contribuyeron apopularizar Twitter gracias al disentildeo de una gran variedad de aplicaciones sino tambieacuten a losldquoviejosrdquo medios que emplean los mecanismos de traacutefico de la plataforma asiacute como ndashpor uacuteltimopero no menos importantendash ante sus principales competidores en el aacutembito de los medios sociales
Hasta 2010 la compantildeiacutea no cobraba por el uso de sus datos y muchos disentildeadores deaplicaciones demostraron ser mucho mejores que el propio Twitter a la hora de monetizar su flujodiario de micromensajes TweetDeck por ejemplo una popular herramienta de monitoreo queemplea el API de Twitter para conformar una suerte de panel que permite rastrear y redireccionarel traacutefico online logroacute convertirse en una compantildeiacutea exitosa En 2011 Twitter adquirioacute TweetDecky dejoacute en claro su nueva ambicioacuten de monetizar el contenido maacutes que de explotar un serviciopuacuteblico En cuanto a los medios ldquoviejosrdquo los productores de televisioacuten integran cada vez maacutesherramientas de microblogging a las rutinas profesionales de noticias y entretenimiento Variosperioacutedicos dan cuenta de las ldquotendenciasrdquo basaacutendose en los tuits maacutes populares del diacutea y asiacuteaumentan el potencial de Twitter de detectar los temas que estaacuten a punto de estallar a la hora deanticipar y crear noticias[108] Por si fuera poco los productores de entretenimiento hacen uso delas capacidades de ldquoretroalimentacioacuten viralrdquo de Twitter y atraen a los puacuteblicos hacia laconversacioacuten al tiempo que la compantildeiacutea provee datos de anaacutelisis en tiempo real que contribuyan aentender la dinaacutemica del debate televisado o a detectar pulsos de sentimiento [opiniones ypreferencias] en las escenas de entretenimiento guionado (Diakopoulos y Shamma 2010) SiTwitter verdaderamente desea convertirse en un servicio liacuteder entre las redes de informacioacuten nodeberiacutea sorprendernos que en un futuro se asocie con grandes productores de contenido o de laindustria del entretenimiento
La posicioacuten independiente de Twitter como ldquored de informacioacutenrdquo parece poco segura si seconsidera la importancia de la buacutesqueda en cualquier configuracioacuten que se base en la interpretacioacuteny explotacioacuten de (meta)datos De la mano del creciente eacutenfasis en la informacioacuten y la buacutesquedallega un escenario en el que Twitter no tendraacute maacutes opcioacuten que aliarse con el gigante de la buacutesquedaGoogle La anexioacuten de Twitter por parte de uno de los grandes proveedores de contenido quizaacuteparezca poco probable en este momento pero los ejemplos de adquisiciones y alianzas yaanalizados sugieren que la autonomiacutea de esa plataforma estaacute lejos de verse garantizada en el volaacutetil
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ecosistema de los medios conectivos[109] Si Twitter desea convertirse ya no en un serviciopuacuteblico sino en una compantildeiacutea de informacioacuten esta alternativa no soacutelo afectaraacute su reacutegimen depropiedad sino tambieacuten su eleccioacuten de un modelo de negocios
Modelos de negocios
Hasta 2009 los propietarios de Twitter prefirieron mantener una deliberada vaguedad en cuanto acualquier posible plan para monetizar su exitoso servicio se dedicaron a conseguir suficiente dinerode capitalistas de riesgo como para tener el tiempo necesario hasta encontrar un modelo deganancias adecuado para la plataforma[110] Sin embargo en determinado momento los analistasde negocios comenzaron a preguntarse si sus propietarios teniacutean alguacuten intereacutes en monetizar elservicio Del mismo modo en que los analistas de medios llamaron a Twitter en sus principios unservicio en buacutesqueda de una aplicacioacuten de usuario los analistas de mercado se preguntaron si laplataforma cuatro antildeos despueacutes de su lanzamiento seguiacutea auacuten en buacutesqueda de un modelo denegocios[111] Al igual que otros sitios de red social como YouTube y Facebook Twitter optoacute porla estrategia de construir primero un puacuteblico de usuarios y luego buscar los flujos de ganancia Enestos antildeos los expertos en administracioacuten seguiacutean convencidos de que contar con la mayor base deusuarios posible resultaba fundamental para alcanzar un plan de ganancias sustentable a largo plazo(Enders y otros 2008) Sin embargo los modelos de negocios no son estrategias prefabricadasponer a prueba distintos modelos construir una base de usuarios y adaptar la interface a estasnecesidades son taacutecticas que van superponieacutendose en una dinaacutemica que pocos economistas logranreconocer (Orlikowki y Iacono 2001)
Cuando Twitter todaviacutea se consideraba a siacute mismo un canal general de traacutefico de comunicacioacutensu objetivo era ayudar a los negocios a crear valor para los clientes Por ende la compantildeiacutea pareciacuteainteresada sobre todo en modelos de negocios que involucraran la generacioacuten de tarifas de serviciopago por los usuarios o de ganancia provenientes de los clientes corporativos La primera de estasopciones demostroacute ser ilusoria los usuarios no estaban dispuestos a pagar por una suscripcioacutencuando podiacutean valerse de los servicios de la competencia sin costo alguno La segunda pareciacutea maacutespromisoria Desde el comienzo Twitter alentoacute a otros desarrolladores a disentildear aplicacionesponiendo sus metadatos a disposicioacuten de cualquier interesado desde investigadores hastadesarrolladores comerciales sin cargo Tras algunos antildeos de existencia del sitio numerosos libros sehan dedicado a explicar el poder de esta herramienta para ldquodominar el mercadordquo o coacutemo ldquohacerserico con Twitterrdquo (Comm y Burge 2009 Prince 2010) La compantildeiacutea se mantuvo incoacutelume comoun observador externo mientras los programadores desarrollaban servicios de monetizacioacuten y losponiacutean a prueba en el mercado[112]
Durante estos primeros antildeos Twitter se resistioacute tambieacuten al modelo de negocios que consistiacutea eninsertar avisos pagos junto al cuadro de diaacutelogo de la plataforma Fue recieacuten con la implementacioacutende las ldquotendenciasrdquo y las funciones geoespaciales que la compantildeiacutea comenzoacute a explotar los datospara la distribucioacuten de publicidad dirigida y personalizada En la primavera y verano de 2010 fueposible observar los primeros y cautos pasos en direccioacuten a un modelo de negocios El sitio lanzoacuteearlybird Exclusive Offers servicio que ofreciacutea a los seguidores ofertas por tiempo limitado enproductos y eventos de distintos espoacutensores e introdujo los tuits y las ldquotendenciasrdquopromocionados servicio que vincula palabras clave a distintas empresas con el propoacutesito deinsertar tuits esponsoreados en el flujo de conversacioacuten en tiempo real[113] Las caracteriacutesticasgeoespaciales como los Puntos de intereacutes permitieron la distribucioacuten de mensajes direccionados envirtud de la localizacioacuten Ese mismo antildeo Twitter habiacutea comprado Summize una exitosa compantildeiacuteajoven que explotaba motores de buacutesqueda vinculaacutendolos a sistemas de geolocalizacioacuten Al
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monetizar estas nuevas caracteriacutesticas Twitter preparoacute el camino para incluir luego contenidopromocional (sobre la base de tecnologiacutea push pull o la informacioacuten geoespacial) en sus mensajes
La compantildeiacutea necesitoacute algo maacutes de tiempo para encontrar una manera de utilizar el recurso cadavez maacutes valioso de la conectividad que fluiacutea sin pausa por las venas del sitio en particular lasenormes cantidades de reacciones instantaacuteneas y espontaacuteneas ante determinados temas De hechoen 2009 Twitter ya habiacutea vendido a Google y Microsoft los derechos para incluir tuits en susresultados de buacutesqueda lo que resultoacute un trato bastante lucrativo Cuando en 2010 la compantildeiacuteacomenzoacute a cobrarles a los desarrolladores externos por usar sus datos recuperoacute parte de ese valorAun asiacute algunos observadores de Twitter y analistas de mercado manifestaron su impaciencia porla lenta curva de aprendizaje que mostraba la compantildeiacutea en cuanto a su modelo de negocios
Para quienes no esteacuten familiarizados con el firehose [sentildealamos que] se da este nombrea los datos que fluyen a traveacutes de Twitter provenientes de sus 175 millones deusuarios y sus 155 millones de tuits diarios Esto representa una enorme cantidad dedatos valiosos que Twitter y otras compantildeiacuteas podriacutean utilizar para una gran variedadde propoacutesitos En la actualidad Twitter les cobra a algunas compantildeiacuteas por el acceso asus datos pero la mayoriacutea paga una cifra muy modesta o nada por acceder a este flujoSin embargo a medida que los datos se vuelven maacutes importantes el valor del firehoseaumenta Esto quiere decir que Twitter tiene a mano una gran fuente de ganancias en lamedida en que esteacute dispuesta a capitalizarla[114]
En otras palabras si Twitter se toma en serio el propoacutesito de convertirse en una compantildeiacutea deinformacioacuten explotar los datos de sus usuarios en tiempo real es un medio indispensable para estefin Los investigadores pusieron a prueba la efectividad de Twitter como un ldquosensor socialrdquo deeventos como accidentes o terremotos en tiempo real la cual puede medirse de manera casiinstantaacutenea con el rastreo de las ldquotendenciasrdquo etiquetadas en la plataforma (Sakaki Okazaki yMatsuo 2010) Los acadeacutemicos estudiaron tambieacuten el potencial de Twitter como herramienta parael ldquoanaacutelisis del sentimientordquo [del consumidor] y la ldquomineriacutea de opinioacutenrdquo (Diakopoulos y Shamma2010 Pak y Paroubek 2010) asiacute como para ldquomedirrdquo el estado de aacutenimo puacuteblico con la ayuda delos ldquodatos analiacuteticos en tiempo realrdquo (Bollen Mao y Pepe 2010)
La construccioacuten de un modelo de negocios a partir de estas posibilidades vuelve sobre la paradojaanalizada en la seccioacuten previa al tiempo que suma una nueva Ademaacutes de la tensioacuten existente entrela idea de concebir Twitter como una plataforma neutral mientras que sus mecanismos promuevenel disentildeo y la manipulacioacuten el sitio enfrenta el dilema de aquello que Andrejevic (2011) denominaldquoeconomiacutea afectivardquo El anaacutelisis del sentimiento asiacute como la ldquomineriacuteardquo de estados de aacutenimo y deopinioacuten ndashtodos ellos subconjuntos de los datos analiacuteticos predictivosndash funcionan en buena medidaa partir del supuesto de que Twitter sea un verdadero baroacutemetro de emocioacuten y opinioacuten Pero estosmeacutetodos no se limitan soacutelo a tomarle el ldquopulso emocionalrdquo a internet Es posible emplearalgoritmos complejos derivados del comportamiento anterior del usuario para anticipar perotambieacuten para afectar su comportamiento futuro el procesamiento de datos agregados y disgregadosde consumidores individuales puede desplegarse para detectar comentarios de usuarios acerca dedeterminadas marcas asiacute como para crear comunidades de marcas fundadas en diaacutelogos de Twitteracerca de temas especiacuteficos Como sentildeala Andrejevic
Cualquier consideracioacuten sobre la economiacutea afectiva deberaacute incluir los modos en que losespecialistas en comercializacioacuten procuran manipular a los consumidores a traveacutes de larecoleccioacuten no soacutelo de informacioacuten demograacutefica sino tambieacuten de extensas bases dedatos en tiempo real respecto de su comportamiento y sus conversaciones online
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(2011 604)
Si bien la estrategia de monetizacioacuten de Twitter continuacutea abierta y ambivalente la compantildeiacuteaprosigue con cautela distintos modelos de negocios incorporando cambios en su interface demanera gradual en una suerte de experimentacioacuten controlada con distintos modelos simultaacuteneos(McGrath 2009) Despueacutes de todo cualquier modificacioacuten supone el riesgo de perder usuarios unactivo preciado para una ldquored de informacioacutenrdquo que es totalmente dependiente de la disposicioacuten deestos a transmitir contenido A medida que Twitter desarrolla sus modelos de negocios en estrechavinculacioacuten con las tecnologiacuteas de codificacioacuten los haacutebitos de sus usuarios y el contenido nocuesta observar que la ambicioacuten de la compantildeiacutea desemboca en una doble paradoja Twitter-como-servicio-puacuteblico que promueve la conexioacuten del usuario entra en contradiccioacuten con Twitter-como-red-de-informacioacuten que explota la conectividad para ayudar a los negocios a promover sus marcasentre los usuarios Los propietarios de la plataforma los usuarios y terceros se ven involucradosen una azarosa coreografiacutea que resulta maacutes perceptible en el nivel de las normas de gobierno
Gobierno
A diferencia de lo que ocurre con Facebook las Condiciones de servicio de Twitter han sidosiempre bastante claras a la hora de plantear los derechos y limitaciones de los usuarios ante lospropietarios asiacute como ante desarrolladores externos[115] Cuando Twitter comenzoacute a funcionar en2006 sus Condiciones de servicio eran muy generales y no deciacutean demasiado acerca del modo enque los usuarios podiacutean emplear la herramienta para comunicarse ldquoAlentamos a los usuarios acolaborar con sus creaciones al dominio puacuteblico o a tomar en consideracioacuten formas de propiedadintelectual progresivasrdquo A diferencia de los usuarios de Facebook los tuiteros nunca albergaron lailusioacuten de privacidad o de mantener ciacuterculos iacutentimos antes bien emplearon el servicio en buenamedida como una herramienta de (auto)promocioacuten e interaccioacuten con el puacuteblico en general En 2009las poliacuteticas de Twitter articularon de manera expliacutecita las intenciones de la compantildeiacutea de brindar unservicio abierto a la comunidad global ldquoLo que se dice en Twitter puede verse en todo el mundo demanera instantaacutenea iexclUsted es lo que tuiteardquo En otras palabras el usuario se haciacutea responsablepor el contenido de sus declaraciones puacuteblicas y la plataforma se comprometiacutea a proteger suderecho de expresar sus puntos de vista y la propiedad de su contenido Seguacuten se lee hoy en lasCondiciones de servicio el usuario es ldquotitular de los derechos que le amparan sobre cualquiercontenido que enviacutee reproduzca o exponga en los Servicios o a traveacutes de estosrdquo Los usuarios deTwitter nunca han presentado una demanda judicial contra los propietarios del sitio por violacioacutende las leyes de privacidad y para sorpresa de muchos la compantildeiacutea incluso decidioacute proteger lalibertad de expresioacuten de algunos tuiteros por lo que llegoacute a desafiar una orden judicial que le exigiacuteasuministrar los tuits de un usuario especiacutefico y apelar la decisioacuten en un tribunal superior[116]
Sin embargo los usuarios se manifestaron mucho maacutes criacuteticos cuando en enero de 2012 Twitteranuncioacute la decisioacuten de cumplir con las leyes vigentes en cada paiacutes y censurar tuits por regioacutencuando hasta ese momento la plataforma soacutelo bloqueaba determinados tuits o cuentas de maneraglobal En adelante seriacutea posible impedir la aparicioacuten de determinado tuit en un paiacutes o regioacuten enparticular y seriacutea reemplazado por una caja gris con una nota en la que se leeriacutea por ejemploldquoEste tuit de nombredeusuario no estaacute disponible para su visualizacioacuten en Tailandiardquo Un voceroexplicoacute al puacuteblico que Twitter no podiacutea ignorar las leyes nacionales y debiacutea cumplir las exigenciasjuriacutedicas locales si deseaba que la plataforma continuara operando en estos paiacuteses El ejemplo de laley alemana que prohibioacute la publicacioacuten de material nazi en cualquier tipo de plataforma online es
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elocuente sobre el tipo de limitaciones legales que debioacute enfrentar la compantildeiacutea Sin embargo losusuarios de Twitter temieron que esto significara la aplicacioacuten de una poliacutetica de censura quepusiera en riesgo los derechos asegurados por la Primera Enmienda de la Constitucioacuten de losEstados Unidos en muchos paiacuteses no occidentales El 28 de enero de 2012 en protesta por estamedida se llevoacute a cabo un ldquoapagoacuten de Twitterrdquo[117] Empleando el hashtag TwitterBlackout elboicot contoacute con el apoyo de miles de usuarios en varios paiacuteses con respuestas como ldquoSi Twittercomienza a borrar tuits yo dejo de postear tuits iexclSumeacutemonos mantildeana al TwitterBlackoutrdquo
Mientras la mayoriacutea de las Condiciones de servicio de los sitios de red social en particular las deFacebook tienden a regular las relaciones entre los propietarios de la plataforma y los usuariosTwitter despliega sus teacuterminos de gobierno tambieacuten con el propoacutesito de arbitrar los intereses desus usuarios ante desarrolladores externos Las primeras Condiciones de servicio de 2006 no deciacuteannada acerca del uso de datos por parte de distintos desarrolladores de aplicaciones (o aun lospropietarios de la plataforma) con fines publicitarios En 2009 las Condiciones de servicioagregaron que todos los datos enviados a traveacutes de Twitter podiacutean ser utilizados por terceros
Usted acepta que este permiso otorga el derecho a Twitter de proporcionar promovery mejorar los Servicios y de poner a la disposicioacuten de otras compantildeiacuteas organizacioneso individuos asociados con Twitter el Contenido [hellip] para la sindicacioacuten difusioacutendistribucioacuten o publicacioacuten de dicho Contenido en otros medios y servicios seguacutennuestros teacuterminos y condiciones para utilizarlo
A condicioacuten de solicitar el consentimiento de los propietarios y luego a cambio del pago de unamodesta tarifa se permitioacute que los desarrolladores de aplicaciones tuvieran acceso a los datos deTwitter En 2011 la introduccioacuten de tuits y ldquotendenciasrdquo promocionados condujo a un nuevocambio en las Condiciones de servicio que de alliacute en adelante incluyeron una liacutenea que afirmaba
Usted acepta que Twitter sus proveedores externos y sus socios puedan incluirpublicidad en los Servicios o en relacioacuten con la reproduccioacuten del Contenido o con lainformacioacuten que usted u otros provean a traveacutes de nuestros Servicios
Aun cuando los usuarios no estuvieran muy contentos con las nuevas poliacuteticas de publicidadtampoco manifestaron su descontento en lo que cabe entender como la aceptacioacuten taacutecita de unanorma seguacuten la cual el servicio continuariacutea siendo gratuito a cambio de que se sostuviera conpublicidad
Sin embargo en esa misma oportunidad la inclusioacuten de otra claacuteusula en las Condiciones deservicio cuyo propoacutesito era afianzar las oportunidades de la compantildeiacutea de explotar los datosgenerados por los usuarios despertoacute maacutes resistencia en particular entre los desarrolladoresexternos
Twitter emplea una gran variedad de servicios provistos por terceros para quepodamos brindar nuestros servicios como albergar nuestros distintos blogs y wikis ypara ayudarnos a entender el uso de nuestros Servicios como [hellip] Google AnalyticsEstos servicios pueden recolectar informacioacuten enviada por su buscador como parte dela buacutesqueda de una paacutegina web tales como cookies o la informacioacuten de su IP (eldestacado me pertenece)
Si antes de 2011 se permitiacutea a todos los terceros sin discriminacioacuten alguna desarrollar servicios en
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Twitter sobre la base de su API esta claacuteusula garantizaba este privilegio a determinadas compantildeiacuteasexternas a condicioacuten de que aceptaran reglas estrictas La afirmacioacuten tambieacuten revela que Twitter seasocioacute con Google para desarrollar estrategias de explotacioacuten de datos Pero no fueron los usuarioslos que se quejaron de que Twitter vendiera sus datos sino varios desarrolladores externosprotestando por lo que consideraron restricciones sin precedentes a su libertad de desarrollaraplicaciones para un servicio que alguna vez habiacutea sido presentado como un ldquopuacuteblicordquo Un vocerode la compantildeiacutea defendioacute las nuevas regulaciones de Twitter y afirmoacute la necesidad de fomentar unaldquoexperiencia maacutes consistente para el usuariordquo en distintas plataformas en la medida en que ldquolosconsumidores estaacuten siendo confundidos por los distintos modos en que un vasto paisaje de clientesde Twitter expone tuits y permite que los usuarios interactuacuteen con funciones centrales de laplataformardquo[118] Confirmoacute que los desarrolladores externos podriacutean continuar creandoaplicaciones para los clientes como herramientas de seleccioacuten o edicioacuten de contenido en la medidaen que adhirieran a las Condiciones de servicio de Twitter Desde luego el anuncio desatoacute furiosasreacciones entre algunos desarrolladores que se sintieron excluidos y rechazados luego de muchosantildeos de ayudar a que la plataforma ganara una visibilidad ubicua en el vasto ecosistema de losmedios conectivos Seguacuten las palabras de un blogger
ustedes [Twitter] tal vez crean que ldquonecesitanrdquo esa consistencia pero no es verdadUstedes quieren esa consistencia y estaacuten dispuestos a realizar varios sacrificios porella Lo uacutenico que espero es que se den cuenta de que se trata de sacrificios enormes yque resulta escalofriante que de ahora en maacutes Twitter decida que soacutelo ciertasinnovaciones para Twitter son bienvenidas[119]
Resulta difiacutecil no leer estas modificaciones de las Condiciones de servicio a la luz de la nuevaambicioacuten de Twitter de convertirse en una ldquocompantildeiacutea de informacioacutenrdquo Al tiempo que las poliacuteticasde gobierno protegen expliacutecitamente el derecho de los usuarios de expresarse y controlar susopiniones la compantildeiacutea se ve obligada a cumplir con distintas leyes nacionales si desea continuar enel negocio y la airada defensa de los usuarios contra la explotacioacuten de sus datos por parte dedesarrolladores externos arroja un ligero velo sobre la necesidad de la empresa de asociarse a ungigante de los datos para que lo ayude a monetizar los enormes recursos de Twitter
En el breve lapso de seis antildeos el deseo de la compantildeiacutea dejoacute de ser un canal de comunicacioacutenglobal y neutral (a disposicioacuten de los usuarios incluso para desafiar a los gobiernos) paraconvertirse en un emprendimiento redituable que se ve obligado a obedecer las leyes de aquellospaiacuteses en los que desea atraer clientes Al restringir el acceso a su tan valioso flujo de tuits yprocurar colaboracioacuten exclusiva con unos pocos aliados poderosos Twitter tambieacuten puso en riesgosu reputacioacuten como plataforma ldquoabiertardquo que favoreciacutea todos los desarrollos potenciales El anaacutelisisdetallado de esta paradoja tal vez no responda a la pregunta sobre queacute quiere Twitter antes bienexpone el campo minado de intereses en pugna en el que funciona la compantildeiacutea Y este campominado nos obliga a dirigir nuestra atencioacuten hacia el ecosistema general de los medios conectivosdentro del cual la plataforma se ha desarrollado y desempentildearaacute un papel en el futuro
La pregunta ecoloacutegica iquestcoacutemo evolucionaraacute Twitter
La gradual metamorfosis por la que Twitter pasoacute de ser un servicio puacuteblico autoacutenomo capaz depromover la conexioacuten del usuario a una red de informacioacuten que explota la conectividad del usuariodifiacutecilmente pueda evaluarse de manera aislada La doble paradoja expuesta en las secciones
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precedentes no emana soacutelo de una decisioacuten de los propietarios de cambiar de objetivos Por elcontrario la proliferacioacuten de Twitter como plataforma fue un proceso complejo en el que losajustes tecnoloacutegicos se entrelazan con modificaciones en la base de usuarios la difusioacuten delcontenido distintas alternativas entre modelos de negocios y cambios en las poliacuteticas de gobierno yestrategias de regiacutemenes de propiedad Al rastrear el proceso de flexibilidad interpretativa al cualasistioacute durante sus seis primeros antildeos he esbozado el modo en que Twitter evolucionoacute desde unservicio de nicho dentro de las redes sociales hasta convertirse en uno de los maacutes importantesactores del mundo online Y sin embargo la plena insercioacuten de Twitter en ese ecosistema generalque es en parte responsable de su crecimiento tambieacuten explica algunas de sus futurasvulnerabilidades En la primavera de 2012 Twitter se vio en un laberinto de plataformasinterdependientes que la obligoacute a definir su posicioacuten ante los usuarios asiacute como ante sus distintoscompetidores
Tal vez contra todo pronoacutestico Twitter auacuten es una compantildeiacutea independiente que conquistoacute unaposicioacuten dominante en un nicho de socialidad online al que ha codificado y dado marca por cuentapropia Tuitear se convirtioacute virtualmente en sinoacutenimo de microblogging La expansioacuten de lamicrosintaxis de la plataforma con sus y sus permite advertir hasta queacute punto ldquoseguirrdquo yldquomarcar tendenciardquo ndashya sea como verbos activos o pasivosndash hoy son parte de un discursocotidiano cuya gramaacutetica baacutesica entienden incluso aquellos que no usan Twitter La marca espercibida como una praacutectica geneacuterica en buena medida como ocurre con ldquogooglearrdquo La imagentemprana de Twitter como una caja de resonancia de conversaciones fortuitas asamblea de debatepuacuteblico y amplificador de voces reprimidas sigue viva en la conciencia del puacuteblico general[120]Esta imagen favorece que otras plataformas de medios sociales y tradicionales usen Twitter comoparte de su dotacioacuten Es posible sostener que el eacutexito de Twitter como red de informacioacuten estaraacutesupeditado a la fuerte repercusioacuten de su ambicioacuten temprana de oficiar de servicio puacuteblico neutralmuchos usuarios todaviacutea consideran esta funcioacuten de la plataforma como su objetivo primordial yaceptan su autoproclamada neutralidad aun cuando la explotacioacuten y manipulacioacuten de tuits lesresulte maacutes perceptible Ante las renovadas ambiciones de la plataforma la gran pregunta es de queacutemanera Twitter lograraacute subsistir con esta nueva imagen fundada en una paradoja
El activo maacutes fuerte de la plataforma en la competencia con otras es su capacidad de generar unaenorme cantidad de flujos de traacutefico efiacutemero ldquoen vivordquo online pasibles de rastreo en tiempo realFacebook Google+ o YouTube no pueden ofrecer algo semejante Por ende Twitter confiacutea enposicionarse de manera estrateacutegica en el mercado del anaacutelisis predictivo y los datos analiacuteticos entiempo real Este impulso algoriacutetmico por analizar el comportamiento online sobre la base de datosde comportamiento pasado y en vivo fomenta una loacutegica cultural dentro de la cual ldquoseguirrdquo yldquomarcar tendenciardquo suponen al mismo tiempo un reflejo pasivo y una manipulacioacuten activa delimpulso social El ceacutelebre sistema de recomendaciones de Amazon es tan soacutelo un ejemplo de laaplicacioacuten de datos analiacuteticos predictivos que crece de manera maacutes ingeniosa y potente cada diacuteaGrandes empresas online y offline contratan ingenieros para evaluar los datos de sus clientes con elfin de llegar a ellos con publicidad dirigida y personalizada[121] La nueva y floreciente ciencia dela ingenieriacutea de datos online interpreta la informacioacuten del consumidor y simultaacuteneamente dirige susdeseos Ninguna otra plataforma tiene acceso a enormes flujos de datos sociales ldquoen vivordquo comoTwitter pero desarrollar las herramientas necesarias para analizar estos flujos y traducirlos aalgoritmos redituables es otra cuestioacuten La asociacioacuten preferencial con Google Analytics acasopermita a Twitter fortalecer su posicioacuten como un actor global en el aacutembito de las redes deinformacioacuten en la medida en que ldquobuscarrdquo constituye un factor primordial en el exitoso desplieguede datos analiacuteticos predictivos y en tiempo real La alianza con Google tambieacuten trae aparejado unvasto potencial para integrar servicios de publicidad online
Ademaacutes de desempentildear un papel cada vez mayor en los mercados de consumo el sondeo detendencias y el anaacutelisis de opinioacuten se aplican asimismo a propoacutesitos no comerciales que van desdelas campantildeas poliacuteticas hasta la promocioacuten de causas civiles Las celebridades de Twitter con gran
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cantidad de seguidores (Oprah Winfrey Beyonceacute) suelen movilizarse para atraer la atencioacuten de susseguidores hacia causas nobles como la pobreza en Sudaacuten o la crueldad contra los animales enPuerto Rico El ldquoactivismo hashtagrdquo como tambieacuten se lo llama se apropia de Twitter como unaherramienta que favorece la propagacioacuten instantaacutenea de causas sociales y la plataforma constituyeun arma potente en manos de grupos de base y ONG como Greenpeace cuando se proponendespertar conciencia entre los consumidores u organizar boicots La contracara de estas protestasimpulsadas desde Twitter es que se quedan cortas a la hora de conquistar el apoyo puacuteblicoconcreto De hecho seguacuten algunos periodistas la protesta-por-click resulta hoy tan comuacuten que lafatiga ante el activismo hashtag amenaza con confundir todas las causas[122] Maacutes problemaacuteticapara todos estos esfuerzos sin embargo resulta la creciente dificultad de distinguir entre laautopromocioacuten narcisista y el activismo verdaderamente comprometido entre el idealismo y losmovimientos con propoacutesitos comerciales Los despliegues de activismo online rara vez involucranuna uacutenica plataforma la meta de la mayoriacutea de las causas poliacuteticas e ideoloacutegicas es la de viralizarseen los medios online y offline con el propoacutesito de concitar la atencioacuten de las masas[123] Estosbreves estallidos de reiteracioacuten viral ilustran de queacute manera la sintaxis algoriacutetmica de ldquogustarrdquoldquohacerse amigordquo ldquomarcar tendenciardquo ldquoseguirrdquo ldquodar favoritordquo y otros ldquoverbos socialesrdquo se mezclanen una composicioacuten indiferenciada pero esa gramaacutetica algoriacutetmica suele disimular un disonantecoro de fuerzas enfrentadas
Aun asiacute resulta extremadamente importante identificar los mecanismos de refuerzo mutuo y lasalianzas que dan forma a la racionalidad subyacente a la ecologiacutea de los medios sociales Laasociacioacuten de Twitter con Google no es soacutelo un dueto incidental entre dos microsistemas sentildealauna tendencia generalizada a consolidar y aunar fuerzas tema del que nos ocuparemos en el uacuteltimocapiacutetulo de este libro La transformacioacuten de las ambiciones corporativas de Twitter y de susestrategias a lo largo del tiempo lejos de constituir un caso uacutenico exhibe un tropo recurrente en lasbreves historias de las distintas plataformas que constituyen el ecosistema La doble paradoja quese desarrolloacute en los antildeos de flexibilidad interpretativa de Twitter encuentra distintos reflejos en latortuosa evolucioacuten de otras plataformas (como veremos en el caso de Flickr) o en exitosastransformaciones (YouTube) La dinaacutemica que se establece entre seguidores y personajesinfluyentes hiperconectados asiacute como el poder de los datos analiacuteticos predictivos captaron laatencioacuten sobre el potencial de Twitter como predictor y productor de futuras tendencias sociales[124]
Pero al volver el prisma analiacutetico sobre el futuro de la propia compantildeiacutea tal vez sea demasiadoosado predecir queacute ocurriraacute a continuacioacuten con Twitter En la medida en que el sentido delmicroblogging no parece haberse estabilizado auacuten y el ecosistema de medios conectivos muestragrandes fluctuaciones predecir su futuro es como jugar con acciones en la Bolsa dada la enormevolatilidad del sistema es posible monitorear todos los elementos con gran meticulosidad e inclusoasiacute no tener la capacidad de predecir turbulencias En la veleidosa cultura de la conectividad eldestino de Twitter dependeraacute de su interoperabilidad con otros microsistemas y tambieacuten delequilibrio entre las ambiciones de los propietarios de explotar los tuits y las motivaciones queimpulsan a los usuarios a seguir tuiteando Twitter auacuten no estaacute a la altura del anhelo de JackDorsey de que la plataforma ldquose esfume en el fondordquo Las personas (todaviacutea) no dan a Twitter porsentado Una plataforma no es un teleacutefono Un tuit no es electricidad El periacuteodo de la flexibilidadinterpretativa no parece haber terminado le queda todaviacutea un largo viaje hasta alcanzar su etapa deestabilizacioacuten
85 Veacutease C McCarthy ldquoTwitter Co-founder Wersquoll Have Made It When You Shut Up aboutUsrdquo CNet 3 de junio de 2009 disponible en ltnewscnetcom8301-8313577_3-10256113-136htmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
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86 Para el anuncio de este hito en la cantidad de miembros de Twitter veacuteaseltwwwquantcastcomtwittercomsummarygt Twitter ocupa la posicioacuten nuacutemero ocho en elraacutenking global Alexa Veacutease ltwwwalexacomsiteinfotwittercomgt uacuteltima consulta 8 demayo de 2012
87 En una impresionante muestra de periodismo etnograacutefico Joe Hagan entrevista al CEO deTwitter y observa el ldquocentro de operaciones de la gerenciardquo Los gerentes explican latransformacioacuten en las ambiciones de la plataforma de una red social a una de informacioacutenVeacutease J Hagan ldquoTweet Sciencerdquo New York Magazine 2 de octubre de 2011 disponible enltnymagcomnewsmediatwitter-2011-2010gt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
88 La capacidad de Twitter de entregar mensajes en distintas plataformas de hardware ha sidoun componente fundamental de su eacutexito En un estudio de Pew Internet Lenhart y Fox(2009) advierten que el modo de acceso maacutes habitual de los usuarios a Twitter se produce atraveacutes de internet inalaacutembrica en teleacutefonos moacuteviles
89 Las primeras investigaciones analizan el uso de Twitter como herramienta para laconversacioacuten cotidiana entre amigos y para compartir informacioacuten y noticias a escalacomunitaria (Java y otros 2007 Mischaud 2007)
90 Los cientiacuteficos del comportamiento Zhao y Rosson (2009 243) concentran su atencioacuten enel papel de Twitter como un medio de comunicacioacuten informal en el aacutembito laboral seguacutenellos este servicio web puede ser utilizado para aumentar la sensacioacuten de conexioacuten y paraconstruir un aacutembito comuacuten de colaboracioacuten Los cientiacuteficos de la informacioacuten Honeycutt yHerring (2009 9) si bien reconocen que tal vez Twitter no haya sido especialmente disentildeadopara satisfacer propoacutesitos de colaboracioacuten informal sugieren que ldquoalgunas modificaciones dedisentildeo podriacutean permitir que plataformas de microblogging como Twitter resulten maacutesadecuadas para el trabajo en colaboracioacutenrdquo
91 A lo largo de la uacuteltima deacutecada se han puesto en funcionamiento maacutes de cien sitios demicroblogging en el mundo Ademaacutes de Twitter sitios como Whatyadoincom TumblrBeeing PingGadget Jaiku y Plurk aparecieron y desaparecieron en estos uacuteltimos antildeos Estosservicios a menudo ocupan nichos especiacuteficos de microblogging e incorporan distintoselementos propios de los sitios de red social Plurk por ejemplo combina esta modalidadcon la opcioacuten de compartir fotos y videos Pownce integra la posibilidad de compartirarchivos
92 Para una presentacioacuten de la nueva interface de Twitter veacutease por ejemplo J OrsquoDellldquoHerersquos a first Look at the New-New Twitterrdquo VB News disponible enltventurebeatcom20111208new-new-twittergt uacuteltima consulta 26 de mayo de 2012Seguacuten comentarios del CEO de Twitter Jack Dorsey a VB News ldquomucho de esto tiene quever con la educacioacuten [hellip] Vimos algo parecido diez antildeos atraacutes cuando las personas seencontraron por primera vez con los URL [Las personas necesitaron] una interface quehiciera maacutes sencillo menos atemorizante su acceso a estas novedades [hellip] Nuestrosusuarios inventaron esta sintaxis y queremos honrar su innovacioacutenrdquo
93 Para la lista de usos maacutes conocidos de Twitter veacutease Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiTwittercite_note-72gt uacuteltima consulta 14 de agosto de 2010 Esteviacutenculo ya no estaacute disponible
94 El propio Williams uno de los cofundadores y ejecutivos principales de Twitter afirmoacute enuna entrevista con The New York Times ldquoMuchas personas lo usan para propoacutesitosprofesionales mantener la conexioacuten con contactos de trabajo y seguir las noticias [hellip]Debido a que es una red de uno-para-muchos y la mayor parte del contenido es puacuteblicabrinda mejores resultados que una red social generalmente optimizada para la comunicacioacutenentre amigosrdquo Veacutease C Miller ldquoWho Is Driving Twitterrsquos Popularity Not Teensrdquo The NewYork Times 25 de agosto de 2009 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20090826technologyinternet26twitterhtmlgt uacuteltima consulta 16 de
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mayo de 201295 Veacutease A Lipsman ldquoWhat Ashton vs CNN Foretold about the Changing Demographics ofTwitterrdquo ComScore 2 de septiembre de 2009 disponible enltwwwcomscorecomfreInsightsBlogWhat-Ashton-vs-CNN-Foretold-About-the-Changing-Demographics-of-Twittergt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
96 Seguacuten un anaacutelisis estadiacutestico realizado en una muestra de trescientos mil usuarios deTwitter en 2009 dos investigadores de Harvard Heil y Piskorski descubrieron que loshombres suponen una minoriacutea entre los usuarios (45) pero tienen un 15 maacutes deseguidores que las mujeres y tambieacuten un nuacutemero mayor de relaciones reciacuteprocas Tanto en elcaso de hombres como mujeres es mayor la probabilidad de que sigan a un hombre que a unamujer aunque en ambos casos la tasa de tuiteo es la misma Esta composicioacuten de geacutenero esdistinta de la que se observa en otros sitios de redes sociales en los cuales la mayor parte dela actividad ldquogira en torno a las mujeres y los hombres suelen seguir el contenido producidopor mujeres a las que conocen y a las que no mientras que ellas suelen seguir el contenidoproducido por mujeres a las que conocenrdquo (Heil y Piskorski 2009 sp)
97 Seguacuten Joe Hagan en su artiacuteculo ldquoTweet Sciencerdquo cit un reciente estudio realizado porYahoo demostroacute que en un flujo de usuarios de Twitter seleccionados al azar casi el 50 delos tuits proveniacutean de uno de cada veinte mil usuarios Quienes tienen a su cargo laadministracioacuten de Twitter reconocen el alto impacto de un pequentildeo nuacutemero de tuiterosldquohiperconectadosrdquo (tambieacuten conocidos como ldquousuarios poderososrdquo o ldquoinfluyentesrdquo) comouno de sus activos maacutes valiosos
98 El cientiacutefico de la informacioacuten Christian Christensen (2011 250) cuestiona agudamente laentusiasta promocioacuten que los gobiernos occidentales hacen de las marcas de los mediossociales estadounidenses como un agente tecnoloacutegico que potencia la democracia promocioacutenque plantea preguntas fundamentales acerca de las ldquofronteras cada vez maacutes borrosas entre lapoliacutetica el desarrollismo el determinismo tecnoloacutegico y la comoditizacioacutenrdquo
99 Este notorio sesgo de Twitter que privilegia las listas de maacutes populares y su seguimientoqueda de relieve en la publicacioacuten de rankings puacuteblicos de ldquoLos 100 twitaholics maacutesimportantes seguacuten su cantidad de seguidoresrdquo disponible en lttwitterholiccomgt uacuteltimaconsulta 16 de mayo de 2012
100 Veacutease J Hagan ldquoTweet Sciencerdquo cit101 Esta compantildeiacutea que comenzoacute a funcionar en 2011 ofrece un servicio que permite medir lainfluencia de un individuo en el conjunto de las redes sociales (Facebook Twitter Google+LinkedIn) Un puntaje Klout es un nuacutemero entre 1 y 100 en el que los valores por encima de50 comienzan a indicar un alto grado de influencia sobre el puacuteblico Para maacutes informacioacutenacerca de la filosofiacutea de medicioacuten de Klout veacutease ltkloutcomcorpkscoregt uacuteltima consulta16 de mayo de 2012
102 Un estudio realizado por Pear Analytics en agosto de 2009 (Kelly 2009) sobre una basede dos mil tuits publicados en el transcurso de dos semanas demostroacute que aproximadamenteel 83 de los tuits comprenden breves expresiones conversacionales expresivas ypromocionales que conforman el nuacutecleo de un ldquobalbuceo sin sentidordquo Estos resultados hansido discutidos por la investigadora de redes sociales Danah Boyd quien contestoacute a estaencuesta en un posteo de blog en el que sosteniacutea que a ese ldquobalbuceo sin sentidordquocorresponden mucho mejor los nombres de ldquoconciencia perifeacutericardquo o ldquocortejo socialrdquo VeacuteaseD Boyd ldquoTwitter lsquoPointless babblersquo or Peripheral Awareness + Social GroomingrdquoApophenia 2009 disponible enltwwwzephoriaorgthoughtsarchives20090816twitter_pointlehtmlgt uacuteltima consulta 12de junio de 2012 En un trabajo anterior Boyd y Ellison sostienen que el flujo de tuits reflejauna forma de ldquosocialidad en redrdquo que apunta a sostener relaciones iacutentimas con amigos seguira usuarios de alto perfil y conectarse con otras personas cercanas y distintas (veacutease Boyd y
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Ellison 2007)103 Los primeros observadores hicieron hincapieacute en la naturaleza conversacional de los tuitsmientras que los investigadores posteriores han prestado mayor atencioacuten al contenidoinformativo de los tuits tomando en consideracioacuten la funcioacuten de Twitter como sistema dedistribucioacuten de titulares de noticias (Kwak y otros 2010) o como herramienta periodiacutestica(Emmett 2008 Hermida 2010 Hirst 2011 Murthy 2011) Un informe del Pew State ofthe News Media publicado en 2012 muestra que soacutelo el 9 de las personas recurren a losmedios sociales para informarse Veacutease ltpewresearchorgpubs2222news-media-network-television-cable-audio-radio-digital-plataforms-local-mobile-devices-tablets-smartphones-native-american-community-newspapersgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
104 En palabras de un estudio realizado por especialistas en informacioacuten ldquoTwitter hademostrado que un medio de red social y microblogging puede ser utilizado al mismo tiempocomo una herramienta para la distribucioacuten de informacioacuten esencial (por ejemplo noticias) ycomo un medio de distribucioacuten de informacioacuten no esencial (por ejemplo mensajespersonales)rdquo (Blake y otros 2010 1260)
105 Para estadiacutesticas y cifras sobre el uso de Twitter veacuteaseltblogtwittercom201103numbershtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
106 Opiniones reproducidas en J Hagan ldquoTwitter Sciencerdquo cit107 Algunos rumores de que Twitter habriacutea logrado impedir una adquisicioacuten hostil por partede Google o Facebook a principios de 2011 fueron raacutepidamente desmentidos por lospropietarios del sitio Veacutease por ejemplo Rupert Neate ldquoTwitter Denies $10bn TakeoverTalks with Google and Facebookrdquo The Telegraph 14 de febrero de 2011 disponible enltwwwtelegraphcouktechnologytwitter8324438Twitter-denies-10bn-takeover-talks-with-Google-and-Facbookhtmlgt uacuteltima consulta 22 de febrero de 2011
108 Alan Rusbridger jefe de redaccioacuten de The Guardian explica por queacute Twitter se haconvertido en una fuente de noticias indispensable para los periodistas mediante una lista dequince funciones distintas a las que serviriacutea Veacutease A Rusbridger ldquoWhy Twitter Matters forNews Organisationsrdquo The Guardian 19 de noviembre de 2010 disponible enltwwwguardiancoukmedia2010nov19alan-rusbridger-twittergt uacuteltima consulta 17 deabril de 2011
109 En julio de 2012 se dio a conocer que Apple consideraba participar en Twitter Apple haincorporado varias caracteriacutesticas de Twitter a su propio software para teleacutefonoscomputadoras y tabletas Retomaremos el tema de las asociaciones entre empresas de mediossociales software y hardware en el uacuteltimo capiacutetulo
110 Desde 2006 Twitter depende principalmente de fondos provenientes de inversores comoFred Wilson capitalista de riesgo y director de Union Square Ventures En una ronda definanciacioacuten celebrada en 2010 seis inversores entre los que se cuentan T Rowe Price(TROW) Insight Venture Partners de Nueva York y Spark Capital de Boston habriacuteaninyectado 100 millones de doacutelares en la compantildeiacutea
111 La periodista Claire Miller da cuenta de la impaciencia que Twitter despierta entre losanalistas de mercado Veacutease C Miller ldquoThe Obsession with Twitterrsquos Business Modelrdquo TheNew York Times 26 de marzo de 2009 seccioacuten financiera disponible enltbitsblogsnytimescom20090326the-twitterverses-obsession-with-twitters-business-model_r=0gt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
112 Ademaacutes de TweetDeck otra incipiente empresa de San Francisco llamada CoTweetdesarrolloacute con eacutexito servicios que permiten gestionar las cuentas de Twitter de grandesorganizaciones (por ejemplo Coca-Cola) rastreando la interaccioacuten con los clientes ypermitiendo que los empleados respondan Veacutease C Miller ldquoTensions Rise for Twitter andApp Developersrdquo The New York Times 11 de abril de 2010 seccioacuten Tecnologiacutea disponibleen ltwwwnytimescom20100412technology12twitterhtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo
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de 2012113 Los tuits y tendencias promocionados funcionan asiacute si se mira a la derecha del flujo detuits del usuario encima de la tradicional lista de los toacutepicos maacutes populares en ese momentodentro de la red social se suma una ldquotendencia promocionadardquo Con la incorporacioacuten de estaundeacutecima tendencia paga a la lista ndashcomo hizo por ejemplo Disney-Pixar con el tiacutetulo de supeliacutecula maacutes recientendash el espoacutensor espera lograr que ese tema se sume a esta por accioacuten delos tuiteros Ademaacutes de los tuits y las ldquotendencias promocionadasrdquo las empresas ya hancomenzado a promocionar su presencia en Twitter por medio de avisos televisivos durantela tanda publicitaria del Superbowl de 2011 por ejemplo la automotriz Audi promocionabaun hashtag que invitaba a los espectadores a sumarse a una conversacioacuten acerca delsignificado actual de la nocioacuten de ldquoprogresordquo
114 M Evans ldquoIs Twitterrsquos Business Model the lsquoFirehosersquordquo posteo de blog en Twitterati26 de abril de 2011 disponible en lttwitteraticom20110426is-twitters-business-model-the-firehosegt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
115 Hay que dar el creacutedito a Twitter por ofrecer un completo archivo de sus Condiciones deservicio al pie de la paacutegina de inicio lo que facilita enormemente la tarea de rastrear loscambios que sufrieron sus poliacuteticas a lo largo de los antildeos Veacutease lttwittercomtosgt uacuteltimaconsulta 3 de noviembre de 2011 En adelante toda referencia a las Condiciones de serviciode la compantildeiacutea toma por fuente esta paacutegina web
116 En los paiacuteses occidentales la legislacioacuten puede exigir que los servicios de red socialpermitan que el gobierno acceda a sus datos con el propoacutesito de contribuir a programas deldquointeligencia ciudadanardquo En 2011 Twitter perdioacute una demanda en la que se negaba aobedecer la orden judicial de entregar los tuits de un activista del grupo Occupy Wall Street ala Corte de California En una decisioacuten inesperada Twitter atacoacute la decisioacuten de la Cortebrindando un ingenioso argumento respecto de por queacute no estaba legalmente obligado aentregar estos datos Muchos usuarios celebraron la estrategia de defensa que la compantildeiacuteaadoptoacute en favor de sus usuarios Veacutease por ejemplo Zach Walton ldquoTwitter Defends Userin Court over Occupy Tweetsrdquo WebProNews 10 de mayo de 2012 disponible enltwebpronewscomtwitter-defends-user-in-court-over-occupy-tweets-2012-2005gt uacuteltimaconsulta 12 de mayo de 2012
117 Veacutease por ejemplo C Arthur ldquoTwitter Faces Censorship Backlashrdquo The Guardian 27de enero de 2012 disponible en ltwwwguardiancouktechnology2012jan27twitter-faces-censorship-backlashgt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012
118 El director de plataforma de Twitter Ryan Sarver citado en D Taft ldquoUsers lash out atNew Twitter Restrictionsrdquo TechWeek Europe 14 de marzo de 2011 disponible enltwwwtechweekeuropecouknewsdevelopers-lash-out-against-new-twitter-restrictions-23678gt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
119 El comentario fue publicado por un usuario de Google groups de nombre Klondikedisponible en ltgroupsgooglecomforummsgtwitter-development-talkyCzVnHqHIWogYUpkfrGXvwJgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
120 En el contexto de las elecciones parlamentarias de Holanda celebradas en septiembre de2012 se llegoacute a sostener que Twitter teniacutea el mismo grado de precisioacuten que la mayoriacutea de lasencuestas de intencioacuten de voto en tanto ldquose haciacutea ecordquo de la verdadera voz del pueblo VeacuteaseldquoPolitieke peiling kun je net zo goed via Twitter doenrdquo De Volkskrant 9 de septiembre de2012 disponible en ltwwwvolkskrantnlvknl10637VK-Dossier-Verkiezingen-van-2012articledetail331468020120911Politieke-peiling-kun-je-net-zo-goed-via-Twitter-doendhtmlgt uacuteltima consulta 12 de septiembre de 2012
121 Charles Duhigg en su libro El poder de los haacutebitos (2012) ofrece un inteligente mapa delmercado de datos analiacuteticos predictivos Uno de los persuasivos ejemplos que ofrece es el deun matemaacutetico empleado por Target quien ha disentildeado un algoritmo capaz de predecir en
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funcioacuten de una veintena de variantes si una cliente estaacute embarazada o no y permite que losencuestadores nos formulen esta pregunta impertinente El padre de una joven de 17 antildeospresentoacute una queja contra Target por enviar a su hija publicidad direccionada de pantildeales yartiacuteculos para bebeacutes pero hizo llegar sus disculpas tres semanas maacutes tarde cuando descubrioacuteque la joven estaba en efecto embarazada (condicioacuten que su hija habiacutea ocultadocuidadosamente)
122 Veacutease D Carr ldquoHashtag Activism and Its Limitsrdquo The New York Times 25 de marzo de2012 disponible en ltwwwnytimescom20120326businessmediahashtag-activism-and-its-limitshtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
123 Eso sucedioacute en el denominado ldquoaffaire Konyrdquo en 2012 un video activista producido porInvisible Children para reclamar la persecucioacuten y encarcelamiento del criminal de guerraugandeacutes Joseph Kony consiguioacute viralizarse en Twitter YouTube Facebook Flickr y Vimeopara luego ser divulgado por casi todas las agencias de noticias offline del mundo
124 Dentro del mercado cada vez mayor del anaacutelisis predictivo de datos provenientes deTwitter algunas empresas como Topsy Labs emplean el flujo de tuits de millones depersonas para predecir el futuro desde la difusioacuten de una enfermedad o fluctuacionesfinancieras hasta el resultado de comicios o de procesos revolucionarios Mediante elincesante flujo de tuits los especialistas en comercializacioacuten obtienen una verdadera fuentede tendencias toacutepicos populares e incluso acerca de la popularidad de determinadaspersonas Veacutease M Ingram ldquoCan Watching Twitter Trends Help Predict the Futurerdquodisponible en ltgigaomcom20111019can-watching-twitter-trends-help-predict-the-futuregt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
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5 Flickr entre la comunidad y el comercio
Hasta que aparecioacute Twitter con Flickr teniacutea suficiente Usaba esta red social para tododibujos afiches prototipos fotos juegos experimentos e incluso olvidables citas devez en cuando Entonces vino Facebook y prometioacute hacerlo mejor Poco despueacutes doscosas me desilusionaron la gente teniacutea Facebook porque estaba de moda no porquedeseara formar parte de una comunidad Lo segundo es que Flickr fuese comprada porYahoo que nunca entendioacute que Flickr era una red de pequentildeas comunidades quepodiacutean interactuar entre otras [sic][125]
Seguacuten lo demuestra el posteo de este blogger los medios sociales no tienen como uacutenico propoacutesitoque sus propietarios logren afianzar relaciones con usuarios de distintas plataformas estos uacuteltimosdesean consolidar una relacioacuten de pertenencia con el sitio que consideran suyo en la medida en queles importa lo que ese sitio significa para su experiencia de la socialidad online Facebook y Twitterejemplos de plataforma exitosa trabajaron para convertirse en el mayor sitio de red social ymicroblogging respectivamente Para alcanzar estos objetivos sus propietarios manipularon a losusuarios con el fin de que aceptaran sus estrategias mientras equilibraban sus propios interesescon los de los usuarios los anunciantes los desarrolladores externos y los accionistas Lasmaniobras estrateacutegicas de Facebook y Twitter no siempre dejaron contentos a sus miembros ycomo vimos en los capiacutetulos anteriores algunos de ellos manifestaron la preocupacioacuten de que ldquosurdquositio estuviera incurriendo en un error en la gestioacuten de ldquosurdquo experiencia El hecho de que laabrumadora mayoriacutea de los usuarios se adaptara a los cambios aun cuando no estuvo de acuerdocon ellos da cuenta en buena medida del eacutexito de estas dos plataformas Otra explicacioacuten posibleseguacuten el citado blogger tal vez resida en el hecho de que los usuarios de Facebook y Twitter noesteacuten interesados en construir comunidades sino en tener experiencias de red que satisfagannecesidades individuales Desde que grandes corporaciones se deciden a impulsar las ambiciones deun sitio de convertirse en el mayor en su franja comienza a interesarles mucho maacutes generarenormes voluacutemenes de traacutefico y ganancias raacutepidas que construir comunidades sustentables Elposteo citado al comienzo de este capiacutetulo insinuacutea que eso fue lo que ocurrioacute cuando Yahooadquirioacute Flickr movimiento comercial que selloacute el destino de la plataforma
iquestCuaacuteles son las razones de eacutexito o fracaso en un ecosistema volaacutetil como el de los mediosconectivos Mientras que algunas plataformas blasonan espleacutendidos triunfos otras sufrieronespectaculares fracasos por no mencionar aquellas que han experimentado constantes altibajos enla simpatiacutea del puacuteblico No existe una definicioacuten imparcial u objetiva de las nociones de eacutexito yfracaso Aquello que para los propietarios tal vez constituya la meta definitiva (por ejemplocotizar en Bolsa o vender la empresa a muy alto precio) podriacutea resultar decepcionante parausuarios interesados en mantener su experiencia online libre de presiones comerciales Sin embargoel eacutexito y el fracaso no dependen enteramente del ojo con que se los mire las definiciones de eacutexitoy de lo que estaacute en juego son el resultado de la disputa por la propia socialidad online En Aramisor The Love of Technology (1996) Bruno Latour indaga los motivos de desaparicioacuten del sistemapersonal de traacutensito raacutepido de Pariacutes y plantea que los sistemas tecnoloacutegicos no fallan debido a laaccioacuten de alguacuten actor en particular que los destruye o abandona sino a que la totalidad de losactores involucrados no logra sostenerlo en pie en los distintos procesos de negociacioacuten y
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adaptacioacuten que exige un entorno social cambiante El crecimiento raacutepido y sustentable constituye elmeollo de la discusioacuten entre varios actores interdependientes
Flickr fundada en 2004 y todaviacutea hoy uno de los sitios maacutes conocidos para compartirfotografiacuteas atrajo millones de usuarios antes de experimentar un fuerte retroceso en su popularidady en la cantidad de usuarios[126] Algunos tal vez consideren a Flickr un ejemplo de microsistemaldquofallidordquo una plataforma que no sobrevivioacute a los avatares del ecosistema Sin embargo con 51millones de miembros registrados 80 millones de visitas por mes y maacutes de 6000 millones defotografiacuteas cargadas en el sitio todaviacutea ocupa una posicioacuten coacutemoda en los rankings globales Esinteresante analizar por queacute Flickr no triunfoacute frente a competidores de peso como FacebookTwitter Google+ o YouTube Seguacuten algunos Flickr perdioacute incluso la carrera contra los pequentildeossitios como la veloz y sorprendente Instagram comprada por Facebook en la primavera de 2012Si se les pregunta a los usuarios ndashen particular a algunos bloggers activos y a otros usuarioscriacuteticosndash cuaacuteles son los motivos de la lamentable derrota del sitio muchos de ellos contaraacutenhistorias muy distintas Tal vez hablen de grupos proacutesperos que lograron sobrevivir a pesar de queun propietario corporativo no mostraba el compromiso suficiente con las comunidades de laplataforma o tal vez cuenten la historia de un sitio que aprendioacute de sus usuarios y dio lugar a unaexperiencia online mejor de la que ofrecen los ldquograndes ganadoresrdquo del ecosistema
Este capiacutetulo intenta analizar de queacute manera la fluctuante posicioacuten de Flickr entre la comunidad yel comercio entre el eacutexito y el fracaso fue negociaacutendose en los distintos aacutembitos de las tecnologiacuteasde codificacioacuten la base de usuarios las estrategias de contenido el reacutegimen de propiedad laspoliacuteticas de gobierno y los modelos de negocios A diferencia de Twitter Flickr no abandonoacute unaambicioacuten estrateacutegica por otra al contrario se movioacute constantemente entre distintasinterpretaciones del acto de ldquocompartirrdquo fotos online y por varias funciones como plataformaentre un sitio de comunidad y una plataforma de red social un sitio de fotografiacutea periodiacutestica y unservicio de memoria y archivo Los vacilantes movimientos de Flicrk no se deben soacutelo a la falta deuna administracioacuten osada y la presencia de usuarios fuertes sino tambieacuten a sus profundas raiacuteces enuna economiacutea cultural caracterizada por nociones contradictorias de colectividad y conectividadbien comuacuten y mercado Por mi parte en vez de diagnosticar a Flickr como un sistema fallidoprefeririacutea examinar su evolucioacuten como un siacutentoma maacutes de la transformacioacuten mayor hacia unacultura de la conectividad
Flickr entre la conexioacuten y la conectividad
Tecnologiacutea
En el momento de su lanzamiento ndashera el antildeo 2004 ni Facebook ni Twitter habiacutean tenido auacuten laoportunidad de codificar o imponer su marca en la socialidad onlinendash el disentildeo de interface deFlickr reflejaba el objetivo de convertirse en una red social que tuviera por centro a la fotografiacutea Esposible considerar a esta plataforma un sitio de contenido generado por los usuarios con un fuertecomponente de red social Desde sus primeras versiones Flickr ofrecioacute a los usuarios sofisticadasherramientas para controlar la interaccioacuten social permitieacutendoles marcar una foto como privadaidentificar a unos pocos receptores confiables abrirla a todo un grupo de amigos o compartirla conla totalidad de los usuarios La interface de Flickr brindaba funciones de posteo opcioacuten de marcarldquofavoritosrdquo distribucioacuten curaduriacutea exhibicioacuten y almacenamiento de objetos fotograacuteficos online
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Muchas de estas actividades creativas teniacutean su equivalente en el mundo offline pero la plataformales sumaba una nueva dimensioacuten social mediante la inclusioacuten de botones que permitiacutean comentarlos posteos y cliquear sobre las fotos favoritas Para registrarse y comunicarse entre siacute losmiembros empleaban sus propias direcciones de correo electroacutenico Parte fundamental del atractivosocial de Flickr estaba relacionado con el botoacuten ldquogrupordquo una configuracioacuten por default queestimulaba a los usuarios a sumarse a grupos para discutir acerca de su intereacutes comuacuten por lafotografiacutea
Durante sus primeros antildeos Flickr se diferencioacute de competidores como Photobucket (lanzada en2003) y Kodak Gallery (2001) por lejos ofreciacutea el conjunto maacutes completo de herramientasfotograacuteficas para aquellos aficionados interesados en trasladar su praacutectica social al mundo onlineEn el concepto original de Flickr las fotografiacuteas no eran un subproducto de la socialidadldquocompartirrdquo fotos conformaba el nuacutecleo de una novedosa actividad comunicativa y de creacioacutenHacia 2005 sin duda Flickr habiacutea logrado constituir una soacutelida comunidad o funcioacuten de grupo perola centralidad de esta premisa parecioacute diluirse con la inclusioacuten de ciertas caracteriacutesticas pensadaspara integrar a Flickr dentro de la constelacioacuten Yahoo En 2007 con gran pesar de los usuariosoriginales se exigioacute que todos los miembros ingresaran a Flickr con una ID de Yahoo lo que vedoacuteel intercambio de contenido a traveacutes de sus correos electroacutenicos personales[127] Otrasinnovaciones tuvieron por objetivo que Flickr fuera maacutes compatible (y competitivo) con lasgrandes plataformas A partir de abril de 2008 el sitio permitioacute a sus suscriptores la carga devideos de hasta 90 segundos de duracioacuten y 150 MB de peso[128] El atractivo de la arquitectura decodificacioacuten de Facebook YouTube y Twitter definitivamente se hace sentir en los numerososcambios de disentildeo de la interface de Flickr realizados entre 2005 y 2010 periacuteodo durante el cual elsitio implementoacute revisoacute archivoacute y retomoacute una gran cantidad de funciones de interface
Las primeras versiones de Flickr procuraron imitar las formas tradicionales de ldquocompartirrdquo fotosen tiempo real mediante la incorporacioacuten de una sala de chat multiusos llamada ldquoFlickrLiverdquo unentorno en el que las fotografiacuteas serviacutean de disparador para la conversacioacuten en vivo La idea de unasala de chat fue descartada en 2005 pero habriacutea de regresar en 2011 bajo la nueva piel de la funcioacutenldquophoto sessionrdquo [sesioacuten fotograacutefica] La prestacioacuten permite a un grupo de hasta diez personasdisfrutar de una presentacioacuten preestablecida de imaacutegenes digitales y al mismo tiempo conversar pormedio de una ventana de chat vinculada al producto ya sea a traveacutes de Skype o en sus teleacutefonosAsiacute tras varios antildeos de ausencia la funcioacuten de chat recuperoacute un lugar predominante ldquoQueremosayudar a la gente a poner sus fotos a disposicioacuten de las personas que les importanrdquo puede leerseen la paacutegina de Flickr eslogan que hace hincapieacute en el paradigma de que las fotografiacuteas ofician dedisparadores de la actividad social y no al contrario[129] Markus Spiering flamante director dedisentildeo de productos de la empresa sostuvo respecto de la introduccioacuten de Photo Session que ldquoestafuncioacuten nos trae los viejos buenos tiempos de sentarnos en el silloacuten a mirar un aacutelbum de fotosrdquo[130]
La posibilidad de exhibir coleccionar y almacenar fotografiacuteas online siempre fue parte integral dela interface de Flickr El sitio permite a los usuarios etiquetar sus fotos favoritas armarldquoconjuntosrdquo o colecciones bajo el mismo encabezado y exhibirlas como presentaciones oincrustarlas en otros sitios web Una funcioacuten denominada ldquogaleriacuteardquo alienta a los miembros a curar yexhibir hasta dieciocho fotos o videos puacuteblicos en un solo lugar seguacuten puede leerse en la paacutegina deinicio ldquoes una oportunidad de celebrar la creatividad de nuestros usuarios de una maneraverdaderamente uacutenica en torno a un tema una idea o nada maacutes porque siacuterdquo[131] La implementacioacutendel photostream estimula a los usuarios a agregar nuevas fotografiacuteas a su coleccioacuten en vez deutilizar el sitio soacutelo como un aacutelbum lo que estimula el traacutefico del sitio Seguacuten la etnoacutegrafa NancyVan House estos flujos de imaacutegenes ayudan a definir las colecciones de fotografiacuteas online comoalgo ldquotransitorio efiacutemero lsquode pasorsquo una corriente no un archivordquo (2007 2719) La funcioacutenldquophotostreamrdquo sirve de contrapeso a las herramientas de almacenamiento y archivo del sitio porlas que se volvioacute popular en la medida en que los usuarios guardaron alliacute una enorme cantidad de
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fotos En tal sentido Flickr fue lo suficientemente sagaz para conseguir que se lo percibiera comouna base fotograacutefica en constante evolucioacuten que nunca se fosiliza en un archivo estable
Para que fuera posible encontrar algo dentro de este gigantesco y dinaacutemico archivo de imaacutegenesFlickr desarrolloacute sus propias funciones de buacutesqueda Caracteriacutesticas como el ldquoetiquetadordquo permitenque los usuarios rastreen temas de su intereacutes motivaacutendolos ademaacutes a contribuir a determinadacomunidad (Nov y Ye 2010) Flickr fue uno de los primeros sitios en implementar la nube deetiquetas una representacioacuten visual de todas las etiquetas generadas por los usuarios que puedecategorizarse alfabeacuteticamente o en orden de importancia (indicado por el tamantildeo o el color de lafuente) Ademaacutes poco a poco sumoacute al disentildeo del software distintos metadatos de cargaautomaacuteticos como las geoetiquetas y los marcadores de tiempo (datos de ubicacioacuten transmitidospor default por las caacutemaras digitales y las caacutemaras de teleacutefonos preparadas para registrar sulocalizacioacuten) Las geoetiquetas posibilitan una dinaacutemica social basada en la cercaniacutea geograacuteficadenominada ldquored geosocialrdquo los usuarios pueden optar por establecer interacciones vinculadas a suubicacioacuten y tiempo y la interface de Flickr puede desplegarse para visualizar las interaccionesentre usuarios No hace falta decir que tanto las etiquetas de los usuarios como las automaacuteticasaumentan de manera considerable el potencial comercial de Flickr sobre todo en el aacuterea deldesarrollo de aplicaciones y sistemas de recomendaciones seguacuten veremos maacutes adelante
Durante varios antildeos la plataforma puso en primer plano distintas funciones de codificacioacuten quehaciacutean eacutenfasis en la novedad y la transitoriedad maacutes que en la historicidad y la retencioacuten(caracteriacutesticas a menudo atribuidas a un archivo visual) En 2008 maacutes o menos por la eacutepoca enque Twitter comenzoacute a expandirse al mundo entero la plataforma sumoacute a su paacutegina de inicio unflujo instantaacuteneo de fotografiacuteas de noticias en el que podiacutea verse fotografiacuteas periodiacutesticas queregistraban acontecimientos mundiales con actualizacioacuten constante El nuevo disentildeo incluiacutea botonespara ver las ldquofotos interesantes de los uacuteltimos siete diacuteasrdquo y las ldquocargas maacutes recientesrdquo asiacute como unrelator automaacutetico de las ldquocargas de uacuteltimo momentordquo cuya intencioacuten era potenciar el traacutefico ygenerar intereacutes por los temas de actualidad De esta forma el disentildeo de la interface incentivaba a losusuarios a chequear constantemente el sitio en procura de las novedades y los incesantes flujos defotos tomadas por usuarios del mundo entero imaacutegenes que reflejaban los valores de los mediostradicionales a traveacutes de las noticias Varios antildeos despueacutes este flujo desaparecioacute de la paacutegina deinicio El disentildeo actual tiene un botoacuten ldquodescubrirrdquo que permite al usuario ldquover queacute estaacute pasando enel mundordquo Tras el uacuteltimo relanzamiento de la interface en febrero de 2010 el botoacuten ldquodescubrirrdquoinsta a los usuarios a ldquocontar una historia con sus fotosrdquo Este vuelco expliacutecito hacia la idea denarracioacuten de la mano del eacutenfasis que se da a las fotografiacuteas maacutes grandes y el menor espacio abiertoen el sitio puede relacionarse sutilmente con la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo en Facebook
Asiacute la historia de la interface de Flickr despliega un rango ecleacutectico de caracteriacutesticas condistintos grados de preminencia El primer disentildeo posicionaba a la plataforma como unaherramienta para la conformacioacuten de comunidades y grupos Modificaciones posteriores de lainterface la convirtieron en una herramienta de noticias e informacioacuten luego en una red socialgeneral e incluso en una herramienta de memoria personal Las caracteriacutesticas van y vienen se lasimplementa salen de circulacioacuten pasan a primer plano se pierden en el fondo Sin embargo apesar de la inconsistencia de Flickr en su eleccioacuten de las caracteriacutesticas tecnoloacutegicas de interface a lolargo del tiempo la actividad social y creativa siempre ocupoacute un lugar importante entre losintereses del sitio aunque esta funcioacuten se viera temporariamente rezagada frente a otrascaracteriacutesticas en boga Algunos de estos cambios estuvieron motivados por la necesidad de Yahoode combinar a Flickr con la infraestructura general de la compantildeiacutea otros con la crecientepopularidad de sus principales competidores Facebook YouTube y Twitter Adentraacutendonos enesta cuestioacuten una pregunta maacutes acuciante es de queacute manera las interfaces fueron trasladaacutendose a laspraacutecticas de los usuarios iquestQueacute usos fueron inscriptos en Flickr a lo largo de los antildeos y de queacutemanera respondieron los usuarios a las elecciones aparentemente inconsistentes de la plataforma
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Usuarios y haacutebito
Es importante advertir que a diferencia del microblogging ldquocompartirrdquo fotos no era una praacutecticasocial que pudiera inventarse de cero las plataformas online se construyeron sobre viejas rutinasanaloacutegicas de creacioacuten distribucioacuten y exhibicioacuten fotograacutefica Maacutes aun se disentildearon a partir derituales privados en entornos bastante iacutentimos como los aacutelbumes y los intercambios fotograacuteficosfamiliares y tambieacuten a partir de praacutecticas profesionales y artiacutesticas por ejemplo las coleccionesde archivo y las fotogaleriacuteas Flickr nunca optoacute por un tipo de uso u otro ndashpuacuteblico o privadoartiacutestico o comercialndash tampoco por una clase de usuario ndashamateurs o profesionalesndash al contrariodesde el principio prestoacute sus servicios a un grupo heterogeacuteneo de entusiastas Si bien hay quienesresponsabilizan a esta base de usuarios de composicioacuten ecleacutectica por el fracaso de Flickr es posibleque su lenta decadencia se haya debido en realidad a la profunda incongruencia entre lasnecesidades de estos usuarios y las estrategias implementadas por sus propietarios Por un ladoFlickr se desarrolloacute como un sitio pensado para los interesados en la construccioacuten de comunidadesy en ldquocompartirrdquo fotografiacuteas en el marco de grupos cerrados que consideraba a las fotografiacuteascomo su contribucioacuten fundamental a una mejor experiencia online Los miembros de Flickr queriacuteanque los propietarios invirtieran en conexioacuten entre los usuarios y estaban dispuestos a pagar porello Por otro lado Flickr se desarrolloacute como una plataforma uacutetil para disentildeadores de aplicacionesterceros y anunciantes que consideraron que la masa de contenido fotograacutefico generada por el sitioconstituiacutea un recurso uacutenico a la espera de ser monetizado Los usuarios corporativos y comercialesqueriacutean que Flickr invirtiese ante todo en conectividad y para ellos la conexioacuten era tan soacutelo unmedio para este fin Permiacutetanme concentrarme en el primero de estos grupos
El disentildeo original de Flickr de 2004 exhibiacutea un eslogan sencillo ldquoComparte tus fotosrdquo Estoocultaba un sofisticado aparato que conectaba a los usuarios entre siacute a partir de su contenidobrindaacutendoles ademaacutes una cantidad de control considerable sobre eacutel En efecto el sitio les permitiacuteasubir fotografiacuteas (tomadas por ellos) discutir distintas imaacutegenes como expresiones del gusto o losintereses compartidos de un grupo y utilizar la plataforma como una herramienta de distribucioacuten yalmacenamiento online De esta forma Flickr atrajo a un gran nuacutemero de usuarios ndashintegrado porprofesionales y aficionadosndash que compartiacutean su amor por la fotografiacutea como medio de expresioacutenartiacutestica o personal ldquoCompartirrdquo fotos era una experiencia intriacutensecamente comunitaria nocioacuten quese reflejaba en la eleccioacuten por default de actividades en grupo Como auacuten hoy se lee en la paacutegina deinicio
Los grupos de Flickr son un excelente medio para compartir fotos y comentarios yasea en privado o con el mundo entero Creacuteenos cuando decimos que probablementehaya un grupo para todos pero si no encuentras uno que te guste eres libre decomenzar el tuyo[132]
Los grupos de Flickr se conforman en torno a principios temaacuteticos o de relacioacuten pueden centrarseen alguien (fotos de Juan) o en algo (fotos de San Francisco flores del desierto perros etc) Lafuncioacuten ldquocomentariordquo resultoacute un importante instrumento no soacutelo para el desarrollo de lazoscomunitarios sino tambieacuten para la construccioacuten del juicio esteacutetico compartido Seguacuten sostuvo lateoacuterica de la fotografiacutea estadounidense Susan Murray en 2008 ldquoFlickr se ha convertido en unaexperiencia en colaboracioacuten una exhibicioacuten colectiva de memoria gusto historia sentildeas deidentidad coleccionismo vida cotidiana y juiciordquo (Murray 2008 149)
Cuando Flickr comenzoacute a ayudar a los usuarios a mover sus fotografiacuteas personales a un entornoonline la fotografiacutea digital ya habiacutea empezado a alterar las praacutecticas de memoria de las personas enuna direccioacuten comunicativa y puacuteblica[133] A la plataforma le interesaba combinar el acto de
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compartir fotos entendido como una praacutectica de memoria apreciada fundamentalmente por losusuarios mayores con la creciente propensioacuten de los adultos joacutevenes a socializar en grupos online[134] La investigacioacuten basada en el depoacutesito de (meta)datos visuales de Flickr demuestra que elsitio tiene la capacidad de establecer viacutenculos entre datos visuales y datos de usuarios en 2006mientras la influencia de Facebook aumentaba entre los usuarios de edad universitaria Flickrcomenzoacute a hacer hincapieacute en su propio potencial de red social con el objetivo de atraer una franjademograacutefica maacutes joven[135] Cuando en 2007 Facebook expandioacute sus funciones de red social eincluyoacute la posibilidad de subir un nuacutemero ilimitado de fotos la respuesta de Flickr no fue aumentarsus propios liacutemites de carga y almacenamiento sino fomentar auacuten maacutes sus funcionescomunicativas a expensas de su potencial artiacutestico-creativo y de memoria (Van Dijck 2011) Comoera de prever Flickr perdioacute la competencia con Facebook en el segmento de redes sociales mientrasque su competidor se apresuroacute a antildeadir caracteriacutesticas de sitio de contenido generado por losusuarios Es probable que en este movimiento Flickr haya subestimado los grupos demograacuteficosdistintivos que sosteniacutean las funciones de recuerdo y socializacioacuten[136] No fue sino hasta 2011con la implementacioacuten de la Flickr Session que la plataforma restauroacute con firmeza el eacutenfasis en lafuncioacuten de memoria y cambioacute su eslogan por otro ldquoComparte tu vida en fotosrdquo (el destacado mepertenece)
Desde sus inicios Flickr apeloacute a sus usuarios como fotoacutegrafos no soacutelo de la vida privada y deobjetos esteacuteticos sino del mundo en general Estimuloacute la produccioacuten de imaacutegenes de puntoscalientes y alentoacute a los testigos presenciales a compartir fotos de eventos de actualidad En sintoniacuteacon el foco de la compantildeiacutea en la formacioacuten de comunidades Flickr motivoacute la formacioacuten de gruposen respuesta a desastres naturales como incendios forestales huracanes y terremotos y tambieacutenactos terroristas como las bombas en el subterraacuteneo y los secuestros de aviones A diferencia delos tuiteros los grupos de Flickr usan las fotografiacuteas para comunicar experiencias con el fin decontar historias personales respaldadas por evidencia visual no para crear tendencias efiacutemeras ofavorecer la viralizacioacuten Mientras que los tuiteros comparten informes de testigos presenciales porun periacuteodo limitado de tiempo con la mayor cantidad de seguidores posibles los usuarios de Flickrhabitan su plataforma como un lugar donde pueden intercambiar relatos acerca de experienciastraumaacuteticas por ejemplo y por ello dentro de esta plataforma una historia se mantiene vigente pormucho maacutes tiempo Algunos investigadores sostienen que Flickr consiguioacute reforzar sentimientos depertenencia a traveacutes de experiencias compartidas de eventos de actualidad con fotografiacuteas que a suvez influyeron en la percepcioacuten colectiva del mundo Citemos un caso en su anaacutelisis del contenidoproducido por distintos grupos de desastre organizados en Flickr como respuesta a las bombas delsubterraacuteneo de Londres en 2006 y el tiroteo del Virginia Tech en 2007 Liu y sus colegas (2008)caracterizaron a la fotografiacutea de Flickr como una ldquopraacutectica documentalrdquo y describieron laplataforma no soacutelo como un espacio de sumatoria de experiencias sino tambieacuten de imaacutegenes
En 2008 el sitio dio mayor importancia a la nocioacuten de red de informacioacuten en su paacutegina de iniciobajo un nuevo eslogan ldquoComparte tus fotos Mira el mundordquo De esta forma Flickr decidiacuteacompetir con Twitter intentando convertirse en un foro de fotografiacutea de testigos presencialessobre todo de eventos relacionados con tragedias humanas y revueltas poliacuteticas Cuando en 2009las elecciones en Iraacuten provocaron la rebelioacuten ya mencionada varios grupos de Flickr publicaronimaacutegenes de las manifestaciones y la represioacuten como las dramaacuteticas fotos de Neda Agha Soltanasesinada durante una protesta en junio de ese antildeo Pero Flickr continuoacute teniendo un papelbastante marginal en comparacioacuten con Twitter y Facebook plataformas que se hicieron un nombreen la esfera puacuteblica como herramientas aptas para la organizacioacuten poliacutetica aunque sea discutiblehasta queacute punto estaacuten verdaderamente a la altura de esas circunstancias Sin embargo a diferenciade los efiacutemeros grupos de noticias disparados por un hashtag caracteriacutesticos de Twitter los gruposde usuarios de Flickr fueron capaces de proveer a canales extranjeros de noticias de imaacutegenes ehistorias de testigos presenciales Imaacutegenes desgarradoras como las de Neda Agha Soltan fueron
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difundidas por importantes cadenas de noticias occidentales como evidencia que respaldaba elrelato de los periodistas[137]
A contramano de los diferentes intentos que hizo la administracioacuten de esta plataforma porvolverla maacutes competitiva los usuarios de Flickr se aferraron obstinadamente a las metas originalesdel sitio ndashhecho por comunidades para comunidadesndash o tan soacutelo lo abandonaron por otro La basede usuarios original de Flickr tiene fuertes lazos con la comunidad mundial de bloggers que apreciael espiacuteritu de colaboracioacuten e intercambio mutuo Su cantidad se redujo en la medida en que muchosmiembros se sintieron frustrados por la decisioacuten del sitio de abandonar la funcioacuten de comunidadEn los foros Flickr Central y Flickr Help ndashpaacuteginas en que los usuarios pueden dejar sus preguntasy comentariosndash las discusiones giraron en torno al verdadero caraacutecter comunitario del sitio y larenuencia de los usuarios a colaborar con los intentos de la plataforma de ldquovolverse masivardquo[138]A traveacutes de estas viacuteas asiacute como de distintos blogs los usuarios dieron a conocer de maneraexpliacutecita de queacute forma se habiacutean apropiado del sitio para satisfacer sus necesidades ensentildeaacutendoseunos a otros acerca de las bondades y defectos de la plataforma[139] Ademaacutes de comentariosnegativos contra la presioacuten de Yahoo para que la administracioacuten de Flickr implementaracaracteriacutesticas que a los usuarios no les interesaban se encontraban otros positivos de usuariosleales interesados en mantener vivo el viejo espiacuteritu comunitario
Me alegra en los uacuteltimos tiempos la aparicioacuten de algunas propuestas comunitariasverdaderamente innovadoras que han logrado construirse como una capa sobre Flickrcon el propoacutesito de reconquistar algo de la pequentildea escala y la sensacioacuten de comunidadque los miembros de la vieja escuela soliacuteamos disfrutar Flickr es Flickr y siempre seraacutela comunidad que es Aun cuando crezca y se convierta en un servicio masivocontinuaraacute habiendo rincones ocultos en los que prospere el viejo estilo comunitario Yesto no va a cambiar sin importar quieacuten maneje la nave nodriza[140]
Los usuarios de la plataforma sin duda establecieron una clara nocioacuten de queacute significa ldquored socialrdquodentro de un sitio comunitario como el que ellos sostienen ldquoCompartirrdquo en Flickr significa algodistinto que en Facebook Marcar fotos como ldquofavoritordquo en Flickr no se parece en nada al botoacutenldquome gustardquo de Facebook o a la funcioacuten ldquotendenciardquo de Twitter Y el papel de Flickr como unaherramienta de noticias y organizacioacuten estaacute muy lejos del activismo hashtag propio de Twitter Laesencia de los usos de Flickr reside en el amor de sus miembros por la fotografiacutea como disparadorde la formacioacuten de grupos y la construccioacuten comunitaria una masa significativa de sus usuarios seha negado a suscribir los principios de popularidad o de tendencia raacutepida que condicionan en sumayoriacutea la arquitectura de los grandes sitios En suma para los resueltos miembros de Flickr elmundo online tiene como propoacutesito producir conexioacuten lo que supone la firme defensa de un valorarraigado en la cultura de la participacioacuten que dio origen al sitio
Contenido
Si bien esta base de usuarios tal vez haya sido el activo maacutes importante de Flickr en las primerasetapas de su desarrollo difiacutecilmente fuera considerada un valor central para sus propietarioscorporativos Cuando Yahoo comproacute Flickr en 2005 lo hizo sobre todo por el intereacutes en elcontenido que los usuarios habiacutean generado y habriacutean de generar durante los antildeos siguientes asiacutecomo en las tecnologiacuteas de codificacioacuten que Flickr habiacutea desarrollado para poner las fotografiacuteas al
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alcance de su puacuteblico Seguacuten explica un ex empleado de Yahoo en el apasionante anaacutelisis que unblogger hace del fracaso de la plataforma
Porque los usuarios las habiacutean etiquetado membretado y categorizado con graneficiencia las fotos de Flickr funcionaban muy bien en los motores de buacutesqueda Espor eso que nosotros [Yahoo] compramos Flickr no por la comunidad Eso no nosimportaba una mierda Nuestra idea al comprar Flickr no era aumentar las conexionessociales sino monetizar el iacutendice de imaacutegenes No teniacutea nada que ver con lascomunidades sociales o la red social Y tampoco con los usuarios[141]
En otras palabras fue maacutes la conectividad que la conexioacuten el intereacutes que llevoacute a Yahoo a compraraquella base de datos que poco a poco habiacutea logrado acumular 6000 millones de imaacutegenes una baseque no conteniacutea tan soacutelo fotografiacuteas online sino imaacutegenes que traiacutean consigo grandes cantidades demetadatos que vinculaban ese contenido a los usuarios y a informacioacuten de perfil relacionada condatos de comportamiento de los usuarios Despueacutes de todo el mismo coacutedigo que facilita laformacioacuten de grupos y ldquocompartirrdquo fotos de manera personalizada tambieacuten permite que losanunciantes y desarrolladores externos moneticen el contenido generado por los usuarios
Durante mucho tiempo los investigadores habiacutean considerado el botiacuten de metadatos de Flickrcomo una auteacutentica mina de oro para el anaacutelisis de datos visuales Les interesaba la posibilidad deidentificar patrones de uso y desarrollar algoritmos predictivos que direccionaran las preferenciasesteacuteticas y temaacuteticas de los usuarios (de un modo bastante similar a aquel por el cual Amazondespliega algoritmos para estimular el apetito de sus clientes por otros contenidos)[142] Algunasaplicaciones por ejemplo miden la intensidad de los viacutenculos reciacuteprocos entre usuarios con elpropoacutesito de revelar patrones de comportamiento individual y colectivo (Mislove y otros 2008)Un grupo de investigadores suizo logroacute identificar patrones de praacutecticas especiacuteficas para laactividad de ldquocompartirrdquo imaacutegenes en grupo como la lealtad el grado de participacioacuten activa y laafiliacioacuten al grupo (Negoescu y Gatica-Perez 2008) Los investigadores de la informacioacuten y de laestadiacutestica tambieacuten analizaron estos datos de comportamiento con el fin de encontrar patrones deactividad social significativos provocados por el acto de ldquocompartirrdquo imaacutegenes El contenidoagregado y los metadatos ofrecen informacioacuten valiosa acerca de tendencias de comportamiento agran escala (iquestquieacuten comparte informacioacuten con quieacuten y cuaacuten a menudo) asiacute como relaciones entreusuarios y contenido temaacutetico (iquestquieacuten comparte fotografiacuteas de perros) que permiten traducir estainformacioacuten a algoritmos predictivos (iquestquieacuten tiene mayores posibilidades de resultar un compradorde comida para perros) A Flickr y otros desarrolladores externos no les llevoacute demasiado tiempodisentildear esquemas publicitarios y aplicaciones de consumo en funcioacuten de esta rica base de datos Laplataforma implementoacute algoritmos que conectaban los datos de los perfiles la referencia cruzada yel etiquetado teniendo por resultado la colocacioacuten selectiva de avisos proacuteximos a determinadoscontenidos de buacutesqueda[143]
Este gran reservorio de fotografiacuteas etiquetadas por los usuarios e imaacutegenes automaacuteticamenteetiquetadas resultoacute de crucial importancia para ingenieros de software e investigadores de lainformacioacuten especializados en algoritmos visuales quienes advirtieron la potencialidad de laconectividad de la plataforma Las etiquetas pueden buscarse por orden alfabeacutetico o depopularidad al igual que todas las palabras provistas en la seccioacuten de comentarios La mayor partede la informacioacuten de buacutesqueda proviene de etiquetas de contenido o de datos de perfil antildeadidos porlos miembros lo que permite que los usuarios encuentren imaacutegenes relacionadas con temasparticulares ndashcomo nombres de personas lugaresndash o generales La inclusioacuten de las geoetiquetas enla gigantesca base de imaacutegenes disparoacute el desarrollo de gran cantidad de aplicaciones que emplearonla base de Flickr para poner a prueba distintos algoritmos de buacutesqueda visual Los datos de Flickrpermitieron que los ingenieros generasen conocimiento agregado en forma de etiquetas
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representativas de aacutereas especiacuteficas del mundo combinando informacioacuten acerca del contenidovisual (queacute se ve en la foto) con datos de ubicacioacuten (doacutende se tomoacute) y etiquetas con informacioacutenadicional alliacute aportada por los usuarios (Kennedy y otros 2007) El software que desarrollaronidentifica de manera automaacutetica grupos de imaacutegenes que contienen puntos de referencia como elPuente Golden Gate o la Torre Eiffel La ambicioacuten de los investigadores por encontrar patronesconectivos tiende a formularse de un modo particular en teacuterminos de colectividad asiacute planteancomo meta de sus trabajos de investigacioacuten la formacioacuten de ldquoconocimiento comuacutenrdquo o de ldquounaherencia cultural colectivardquo para lo que hacen hincapieacute en ambiciones sociales antes que en anhelosteacutecnicos o comerciales (Van Dijck 2011)[144]
La base de datos visuales codificada y (geo)etiquetada de Flickr se convirtioacute en una mina de oropara los desarrolladores de aplicaciones comerciales A partir del contenido codificado de FlickrMicrosoft pudo crear Photosynth un paquete de software muy difundido que tiene la capacidadde recolectar una gran variedad de imaacutegenes de un objeto (por ejemplo el Arco del Triunfo o NotreDame) analizar sus similitudes y luego sintetizarlas en un espacio tridimensional integrado Laimagen 3D resultante brinda una vista aeacuterea y puede recorrerse desde muacuteltiples aacutengulos lo quepermite que el usuario acerque y aleje la caacutemara para tener perspectivas de detalle y generales Sibien la amalgama es claramente resultado de ingeniosos algoritmos visuales los cientiacuteficosinvolucrados en el desarrollo de este software atribuiacutean a su objetivo tecnoloacutegico ambiciones muchomaacutes elevadas[145] Uno de ellos definioacute la capacidad de Photosynth de suturar un incontablenuacutemero de imaacutegenes en un modelo tridimensional amalgamado como el resultado de unaldquoexperiencia interusuariosrdquo que recopila los datos de una ldquomemoria colectivardquo antes de reunirlos enuna uacutenica imagen[146]
Tal vez no sea casual que a la hora de justificar la explotacioacuten de los recursos conectivos deFlickr desarrolladores e investigadores invoquen el paradigma original de conexioacuten El contenido deFlickr estaacute por supuesto cargado de valor y los sentidos que los desarrolladores otorgan a losretontildeos de la plataforma reflejan una amplia conciencia del orden social y cultural en que esta seinserta No es por accidente que los partidarios de la conectividad invocan los valores de conexioacuteny comunidad a los que suscribe la participativa base de usuarios de Flickr sino porque sonbastante conscientes de la original historia del sitio La administracioacuten de Flickr debioacute porsupuesto esforzarse hasta alcanzar un delicado equilibrio entre las firmes demandas de los usuariospor mantener una relacioacuten afectiva con su plataforma y los intereses de los propietarioscorporativos y desarrolladores externos por explotar el contenido fotograacutefico como recursoconectivo No fueron pocos los que advirtieron el esfuerzo por despegar a Flickr y suadministracioacuten del sitio Yahoo el distante propietario corporativo de la marca problema que nosobliga a analizar este microsistema en su dimensioacuten socioeconoacutemica
Flickr entre el bien comuacuten y el comercio
Reacutegimen de propiedad
El sitio Flickr fue desarrollado por Ludicorp compantildeiacutea con sede en Vancouver como subproductode lo que originariamente quiso ser un juego online para muacuteltiples jugadores La independencia de laplataforma no duroacute demasiado Cuando en marzo de 2005 Yahoo adquirioacute Ludicorp por 30millones de doacutelares decidioacute discontinuar su propio servicio de fotografiacuteas YahooPhoto Aun asiacute
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Flickr teniacutea muchos competidores en su rama especiacutefica (entre muchos otros Photobucket PicasaSnapfish y Kodak Gallery)[147] Los activos miembros de la base de usuarios de Flickr que paraese entonces habiacutea superado el milloacuten se consideraban propietarios morales del sitio e hicieronexpliacutecita la inquietud que les produciacutea la adquisicioacuten corporativa no soacutelo esta sino tambieacuten losdistintos intentos que siguieron a ella Durante algunos antildeos Yahoo logroacute mantener la imagen deFlickr como marca innovadora haciendo hincapieacute en el valor comunitario por encima del reacuteditocorporativo Cada cambio grande o pequentildeo en la arquitectura o en la organizacioacuten del sitio comoel requisito antes descripto de ingresar con una ID de Yahoo causaba preocupacioacuten entre losantiguos miembros de Flickr ese grupo de aficionados a la fotografiacutea que temiacutea que la propiedadcorporativa afectase la identidad artiacutestica y comunitaria de su sitio empujando a sus miembros alcontexto masivo de los medios sociales[148]
La mayoriacutea de los miembros de Flickr detestaron su involuntaria ldquoincorporacioacutenrdquo a Yahoo sibien las ventajas de contar con maacutes y mejores caracteriacutesticas seguacuten muchos reconocieron fuetambieacuten un prerrequisito para que el sitio continuara a la vanguardia en su franja En 2008 la nuevapropietaria comenzoacute a negociar con Microsoft La posible fusioacuten traiacutea consigo la tentadoraposibilidad de que se antildeadieran al sitio tecnologiacuteas avanzadas de buacutesqueda e inmensos archivosfotograacuteficos y algunos usuarios sostuvieron que una alianza entre Yahoo y Microsoft seriacuteaventajosa[149] Sin embargo como era de prever la potencial adquisicioacuten despertoacute ferozresistencia por parte de un grupo de usuarios autodenominado ldquoMicrosoft iexclmanteacuten sus sucias ymalvadas manos lejos de nuestro Flickrrdquo[150] Maacutes de un millar de seguidores de larga data seunioacute a este grupo y fomentoacute la discusioacuten acerca de las ventajas y perjuicios de la propiedadcorporativa Este fuerte debate ilustra el doble viacutenculo que la propiedad de Yahoo trajo consigolos usuarios de la vieja escuela valoraban por encima de todo los lazos comunitarios y si bienmiraban con desagrado que las grandes corporaciones se metieran con ldquosurdquo sitio tambieacuten daban labienvenida a los avances teacutecnicos resultantes de esta incorporacioacuten Para los propietarios la lealtadde los clientes representaba un activo valioso y al mismo tiempo un potencial obstaacuteculo en suintento por construir una empresa redituable se arriesgaban a perder el negocio ya que cada vezque modificaban sus estrategias los usuarios amenazaban con abandonar el sitio Yahoo decidioacute alfin ignorar la resistencia de sus usuarios originales y sumar fuerzas con Microsoft y AOL en 2011con lo que establecioacute una sociedad que permitioacute a todos los aliados vender avisos en la interface delotro
A decir verdad Flickr ya habiacutea comenzado a perder un nuacutemero sustancial de clientes muchoantes de que se cerrara el trato con Microsoft con la consiguiente reduccioacuten del traacutefico[151] Losanalistas identificaron como las principales causantes de la pobre performance del sitio el reacutegimende propiedad laxa y una administracioacuten volaacutetil Se responsabilizoacute a la propietaria Yahoo de haberpuesto su ambicioacuten de construir un imperio de plataformas por encima de los intereses de Flickr ysus clientes[152] Sus detractores criticaron a la administracioacuten por diversificar el sitio endemasiadas direcciones distintas y sacaron a relucir por ejemplo el infructuoso intento deimplementar noticias de uacuteltimo momento en la paacutegina de inicio Los observadores de mercadoidentificaron la fuerte competencia de Facebook como la causa principal de la debacle Losingenieros por su parte sentildealaron que Flickr habiacutea perdido el tren de las aplicaciones moacuteviles unnicho raacutepidamente aprovechado por Instagram aplicacioacuten fotograacutefica gratuita que permite a losusuarios aplicar filtros y ldquocompartirrdquo sus fotos en forma automaacutetica en un gran nuacutemero de redessociales En menos de un antildeo Instagram lanzada en 2010 habiacutea logrado conjugar sus popularesimaacutegenes de estilo Polaroid con caracteriacutesticas como el botoacuten ldquome gustardquo y el ldquohashtagrdquo lo quevolvioacute a su idioma teacutecnico compatible con las gramaacuteticas de Facebook y Twitter que favorecentendencias fugaces (tienen corta vida) y grandes masas de seguidores Cuando en abril de 2012Facebook adquirioacute Instagram Flickr pasoacute a constituir un claro ejemplo de fracaso en penosocontraste con la nueva empresa que estaba en boga[153]
Aun asiacute la lucha de Flickr con la propiedad corporativa representoacute soacutelo la mitad del delicado
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acto de equilibrio que caracterizoacute a la evolucioacuten del sitio A lo largo de los antildeos la plataformaplanteoacute distintas iniciativas con el propoacutesito de asociarse a actores del sector puacuteblico y sin fines delucro las que claramente contaron con la aprobacioacuten de sus usuarios amateurs de toda la vida En2008 Flickr lanzoacute Commons un proyecto pensado para aquellas instituciones patrimonialescomo los archivos y museos nacionales que desearan aprovechar la participacioacuten de los usuariospara identificar e interpretar material fotograacutefico histoacuterico[154] La idea subyacente a esteproyecto mundial era facilitar la conformacioacuten de comunidades permitieacutendoles comprometerse consu propio patrimonio cultural Durante el primer antildeo de este proyecto los dedicados usuarios deFlickr etiquetaron y comentaron una gran cantidad de tesoros olvidados de la historia En unperiacuteodo de tiempo breve la Biblioteca del Congreso estadounidense y varias instituciones similaresde Occidente consiguieron que un grupo de historiadores amateurs colaborase activamente en laconstruccioacuten patrimonial[155] El proyecto fue considerado un intermediario perfecto entre laenorme cantidad de ciudadanos educados que participaban en las comunidades de Flickr y losarchivos deseosos de resguardar la memoria colectiva en colecciones de patrimonio cultural[156]
Si bien no resultoacute un eacutexito espectacular Flickr Commons contribuyoacute a aplacar a los usuarios delsitio que manifestaban intereses comunitarios y reforzoacute los lazos de la plataforma con su nuacutecleoduro de fotoacutegrafos amateurs En tal sentido es preciso mencionar tambieacuten la intencioacuten de abrir elsitio al segmento de los fotoacutegrafos profesionales por ejemplo a partir de una alianza estrateacutegicacon Getty Images celebrada en 2009 Flickr Collection como se llamoacute la iniciativa organizoacute unaseleccioacuten de fotografiacuteas para su distribucioacuten y venta a traveacutes de Getty ndashservicio estaacutendar deimaacutegenes para usos profesionalesndash con lo que permitioacute que los usuarios de Flickr ganasen dinerocon su propio contenido Si bien muchos profesionales dieron la bienvenida a la propuesta algunosse mostraron criacuteticos de que Getty no oficiara de agente para los fotoacutegrafos sino soacutelo paradeterminada seleccioacuten de fotografiacuteas por otra parte no les causaba gracia que esta agenciarepresentara su obra en condiciones de exclusividad lo que significaba que esas fotografiacuteas nopodiacutean ser vendidas por cada fotoacutegrafo a traveacutes de su propio sitio web[157] Un pequentildeo grupo deprofesionales sostuvo que hubiera sido mejor que Flickr implementase esta propuesta a traveacutes deuna licencia Creative Commons
Al analizar detenidamente estos ocho antildeos de turbulencia en cuanto al reacutegimen de propiedadresulta inevitable pensar que la administracioacuten de Flickr mostroacute una vacilacioacuten constante entre lasfuerzas del mercado ndashacaso debido a la determinacioacuten de Yahoo de enfrentar la competencia deFacebook Google y Twitterndash y el dinamismo de su base de usuarios quienes presionaron porsostener una plataforma no comercial basada en el bien comuacuten que representara los intereses defotoacutegrafos amateurs y profesionales En un intento de conciliacioacuten Flickr hizo lo posible porconjugar el comercio con el bien comuacuten en sintoniacutea con las teoriacuteas de Yochai Benckler expuestas enel primer capiacutetulo de este libro Y si bien este modelo hiacutebrido de propiedad tiene sus partidariosson muchas las personas que han criticado la falta de claridad de la compantildeiacutea observacioacuten quealcanza mayor contundencia cuando se presta atencioacuten a lo ocurrido en el nivel del gobierno y losmodelos de negocios
Gobierno
La batalla en torno a la propiedad de Flickr que da cuenta del enfrentamiento entre los deseos de laplataforma por fortalecer su imagen orientada hacia lo comunitario y las aspiraciones de suspropietarios por convertir a Yahoo en una marca dominante se refleja con claridad en las normas yregulaciones del sitio Desde el momento en que los miembros de Flickr se vieron obligados aingresar utilizando una ID de Yahoo las Condiciones de servicio quedaron inevitablemente
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supeditadas a las de Yahoo Esta clara relacioacuten jeraacuterquica entre las Condiciones de servicio deYahoo y las de Flickr ejercioacute una innegable presioacuten para que las ambiciones de la plataforma sepusieran a tono con el reacutegimen corporativo general Las Condiciones de servicio de Yahooestablecen que la compantildeiacutea tiene el derecho de trasladar datos de cualquiera de sus plataformas aotras asiacute como la licencia de vender o exhibir ldquocualquier tipo de publicidad atribucioacuten vinculacioacutenderechos promocionales yo de distribucioacuten en vinculacioacuten al Contenido suministrado por elusuariordquo ademaacutes Yahoo se reserva el derecho de ldquoretener todas las ganancias generadas porcualquier tipo de ventas o licencias de estas colocaciones publicitarias atribuciones viacutenculos oderechos promocionales o de distribucioacutenrdquo[158] En conformidad con las Condiciones de serviciode su propietaria Flickr debe garantizar licencias de desarrollo externo a todos aquellos que deseencrear programas o servicios basados en los recursos de Flickr reservaacutendose el derecho de vetar aaquellos usuarios que empleen la plataforma para propoacutesitos comerciales Seguacuten se lee en la paacuteginade inicio ldquola aplicacioacuten de Flickr estaacute disponible para su uso no comercial por parte dedesarrolladores externos Su uso comercial soacutelo es posible celebraacutendose acuerdos previosrdquo[159] Sise descubre que un miembro vende productos o servicios a traveacutes de su flujo de fotografiacuteas sucuenta se cierra de inmediato[160]
Pero como hemos dicho muchos usuarios de Flickr son fotoacutegrafos profesionales osemiprofesionales que sacan alguacuten reacutedito de su hobby En estos casos resulta difiacutecil establecer conclaridad queacute constituye un ldquouso comercialrdquo de la cuenta de Flickr Aquellos suscriptores cuyaspaacuteginas fueron borradas luego de que se comprobase su participacioacuten en actividades comerciales atraveacutes del sitio manifestaron puacuteblicamente su desconcierto iquestqueacute constituye una ldquoactividadcomercialrdquo en un entorno tan conectado e interrelacionado que resulta difiacutecil si no imposibledistinguir una actividad (social) de otra (comercial)[161] Los bloggers tambieacuten fustigaron lahipocresiacutea inherente al hecho de que un propietario corporativo les dijera a sus proveedores derecursos y (a la vez) clientes que se abstuvieran de monetizar su propio trabajo reservaacutendose esteprivilegio para siacute El acuerdo entre Flickr Collection y Getty Images puso sobre el tapeteprecisamente este hecho percibido como una injusticia aquellas fotografiacuteas que el servicioseleccionaba para su distribucioacuten comercial no podiacutean venderse a traveacutes de los sitios web de suspropios autores Cuando la compantildeiacutea negocioacute el trato con Getty los fotoacutegrafos semiprofesionalesy amateurs de Flickr cuestionaron con dureza el doble estaacutendar inherente a las Condiciones deservicio de Yahoo[162]
La implementacioacuten de Flickr Commons trajo aparejada otra colisioacuten entre comercio y bien comuacutenque reflejoacute la lucha taacutecita por las reglas concernientes a queacute contenido online estaacute permitido iquestQueacuteocurre cuando determinado contenido fotograacutefico artiacutestico esteacutetico o histoacuterico publicado en FlickrCommons queda sujeto a las Condiciones de servicio de una compantildeiacutea de informacioacuten online Lasde Yahoo estipulan por ejemplo que no se puede postear ninguacuten contenido fotograacutefico queresulte ldquopeligroso amenazante abusivo hostigador tortuoso difamatorio vulgar u obscenordquo[163]Si Yahoo considera que un contenido resulta en cualquier sentido ofensivo o sexualmente expliacutecitolo remueve de Flickr y borra las paacuteginas de ese usuario Como era de prever las comunidades deusuarios de Flickr Commons manifestaron su confusioacuten por el reacutegimen de gobierno dual que seaplicoacute a este nuevo espacio online Cuando un participante del proyecto se encontraba conimaacutegenes del Archivo Nacional que no eran adecuadas para nintildeos no podiacutea dejar de preguntarse siesto significaba acaso la imposibilidad de compartirlas en el sitio como parte del proyectohistoacuterico En una respuesta publicada en un blog este participante articula el dilema con granagudeza
No me resulta clara la diferencia entre una imagen inapropiada para su carga en Flickr yuna permitida pero que debe ser marcada con el nivel de seguridad ldquorestringidardquo Meinteresa mucho ver coacutemo evoluciona esta categoriacutea de ldquoapropiado pero restringidordquo
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Por ahora pienso mantener la guardia en alto para ver coacutemo crece Flickr Commons yqueacute tipo de contenido incluye La respuesta final sobre algunas de estas imaacutegenes talvez sea que estas soacutelo pueden ser difundidas a traveacutes de los sitios web de lasinstituciones y no mediante proveedores de servicios como Flickr[164]
Las regulaciones pertinentes a la exhibicioacuten de contenido visual en Flickr Commons causaroncomprensible desconcierto y preocupacioacuten iquestPuede una plataforma adquirida y administrada poruna corporacioacuten instaurar un espacio de ldquobien comuacutenrdquo y asumir que las normas y valorespertinentes a este espacio deban ser respetadas por el reacutegimen de gobierno general de lospropietarios Del mismo modo en que los usuarios habiacutean cuestionado el doble estaacutendar quesupone el hecho de que un propietario quite a los miembros el derecho de monetizar su propiocontenido al tiempo que lleva adelante una estructura de ganancias a partir de la venta de los datosgenerados por ellos en esta oportunidad cuestionaron la posibilidad de que un supuesto dominiode ldquobien comuacutenrdquo se instaurase sobre una licencia comercial general iquestEstaacute un espacio que se declarade bien comuacuten sujeto a los mismos criterios eacuteticos y esteacuteticos que un servicio general de red socialpensado para brindar servicios comerciales a un amplio puacuteblico general Debido a que FlickrCommons estaba literalmente obligada a cumplir con las normas regulatorias de sus propietariosdifiacutecilmente pudiera esperarse que oficiara de refugio puacuteblico dentro del agitado oceacuteanocorporativo
Modelos de negocios
El mismo dilema reaparece al tomar en consideracioacuten los modelos de negocios de Flickr Al igualque la mayoriacutea de las plataformas de red social y contenido generado por usuarios el sitio comenzoacutea funcionar sin un claro modelo de negocios y ofreciacutea servicios gratuitos a usuarios entusiastas enun amplio rango que iba de fotoacutegrafos casuales a profesionales Tras la venta de Ludicorp a Yahoolos fundadores de Flickr esperaron que el sitio comenzara a ganar dinero por el cobro de tarifas desuscripcioacuten avisos publicitarios (en su mayor parte de compantildeiacuteas provenientes de la industriafotograacutefica y de prensa graacutefica) y un porcentaje de las ganancias obtenidas por la comercializacioacutende las fotos de los usuarios[165] No fue posible cumplir con todas estas expectativas pero a lolargo de los antildeos Flickr desarrolloacute varias estrategias que le permitieron monetizar el sitio bajo latutela de Yahoo
En 2006 Flickr fue una de las primeras plataformas del ecosistema de medios conectivos enintroducir el modelo de suscripcioacuten freemium De alliacute en maacutes este modelo que combina el usogratuito con la membresiacutea paga fue extendieacutendose poco a poco al resto del universo online (Teece2010) Los usuarios gratuitos de Flickr pueden almacenar hasta 300 MB de imaacutegenes por mes ydos videos soacutelo pueden ver sus uacuteltimas doscientas cargas y estaacuten obligados a convivir conpublicidad en su experiencia online Si una cuenta gratuita ha permanecido inactiva por tres mesesconsecutivos Flickr tiene el derecho a borrarla A los clientes de Flickr-Pro se les ofrece laposibilidad de carga ilimitada reproduccioacuten de video en calidad HD y de navegacioacuten sin avisospublicitarios a cambio de una tarifa anual accesible La idea rectora del modelo freemium es queaquellos miembros que hagan un uso intenso del servicio se conviertan en suscriptores pagos loque permite entre tanto que el sitio haga dinero a partir de los usuarios gratuitos por medio de lacolocacioacuten de publicidad contextual y la venta de metadatos de buacutesqueda
A primera vista la combinacioacuten de estos planes ofrece a los miembros de Flickr-Pro unaexperiencia libre de publicidad pero para la frustracioacuten de algunos usuarios esto no es cierto Si
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bien los miembros Pro no reciben anuncios personalizados su interaccioacuten con el sitio todaviacutea losexpone a mensajes pagos y ldquopublicidad narrativardquo taacutectica descripta en el capiacutetulo tercero Hacia2009 compantildeiacuteas como McDonaldrsquos Visa Ford y por supuesto Nikon y Kodak invitaban a losusuarios de Flickr-Pro a ldquocompartir sus historiasrdquo enviar fotografiacuteas y disfrutar la ldquoexperienciacomunitariardquo de la marca Un viejo entusiasta de Flickr Thomas Hawk plantea una aguda criacutetica deesta clara estrategia de negocios
iquestPor queacute YahooFlickr promete al usuario una cuenta Pro libre de publicidad a cambiode una tarifa anual e inmediatamente lo inunda de publicidad [hellip] La cuestioacuten es porqueacute difunden todos estos anuncios entre miembros pagos cuando les prometieron unaexperiencia libre de publicidad en Flickr a cambio de pagar por una cuenta Pro [hellip] Miopinioacuten personal es que los miembros pagos deberiacutean quedar exceptuados de estosavisos dirigidos a ellos Eso o Flickr quita la consigna ldquobusca y comparte fotos sinpublicidadrdquo de su aviso[166]
Los miembros Flickr-Pro no objetan el hecho de que el sitio necesite monetizar el contenido enteacuterminos generales pero esperan que su plataforma proceda con claridad y consistencia lo miacutenimoque podriacutea hacer es explicar coacutemo funciona su modelo de negocios Ademaacutes de hacer dinero a partirde las tarifas de suscripcioacuten y la venta de publicidad personalizada y dirigida Flickr les cobra a losdesarrolladores de aplicaciones por usar su API Como ya mencionamos la explotacioacuten comercialde la base de datos estaacute estrictamente regulada por las Condiciones de servicio que no siempreresultan claras para sus miembros Del mismo modo que el trato con Getty Images planteoacutepreguntas acerca de las poliacuteticas regulatorias del sitio la asociacioacuten con otras compantildeiacuteas comoMicrosoft y AOL disparoacute preocupaciones acerca del modo en que los datos de los usuariospodriacutean ser vendidos y comercializados En todos estos casos los usuarios exigieron que se lesinformase acerca de los detalles del modelo de negocios de Flickr
Mientras que la pregunta acerca del modo en que Flickr monetiza el sitio resulta clave para losusuarios la pregunta de cuaacutento suma la plataforma a las ganancias anuales de Yahoo resulta deenorme intereacutes para los inversores y analistas de negocios[167] Es probable que desde 2009 Flickrhaya resultado redituable para Yahoo pero la compantildeiacutea no da a conocer estos nuacutemeros entre lasganancias especiacuteficas de sus sitios Flickr tal vez no sea tan redituable como Yahoo querriacutea en lamedida en que muchos de los cambios implementados no lograron grandes aumentos de volumen detraacutefico o nuacutemero de usuarios al tiempo que Facebook e Instagram parecen paralizar el crecimientode Flickr A lo largo de estos antildeos las estrategias de negocios vacilaron entre las poliacuteticas deintegracioacuten de Yahoo y la orientacioacuten gerencial de Flickr hacia las comunidades de usuariosProyectos como Flickr Commons no llegaron siquiera a constituir modelos de negocios aunquehubiesen tenido el propoacutesito indirecto de conquistar nuevos miembros atraer maacutes traacutefico eimpulsar en teacuterminos generales la imagen de comunidad del sitio Esta doble estrategia de comercioy bien comuacuten de hecho confundioacute a muchos y convencioacute a muy pocos
Flickr entre la cultura de la participacioacuten y la cultura de la conectividad
A lo largo de sus ocho antildeos de existencia la naturaleza hiacutebrida de Flickr se hizo manifiesta casi entodos los niveles de la plataforma La mezcla de caracteriacutesticas siempre cambiante de su interfacerevela el intento de competir con las principales plataformas de red social y contenido generadopor usuarios La combinacioacuten fluctuante de funciones artiacutesticas creativas de memoria y de
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informacioacuten y noticias sentildealan distintos emprendimientos pensados para satisfacer la necesidad deconexioacuten de las comunidades de usuarios y la necesidad de los propietarios de explotar laconectividad Considerada en teacuterminos de su organizacioacuten socioeconoacutemica Flickr oscila entreestablecerse como un actor corporativo enfrentado a los grandes jugadores del ecosistema y crearsu propia marca como un servicio comunitario en colaboracioacuten con importantes instituciones debien puacuteblico como museos y archivos Los intentos de combinar dos paradigmas claacutesicos ndashcomercio y bien comuacutenndash en una uacutenica plataforma tienen por resultado regiacutemenes de gobiernobifurcados y modelos de negocios nebulosos que previsiblemente frustran tanto a los usuariosleales como a los potenciales inversionistas[168] Es liacutecito suponer que la inestabilidad y lainconsistencia de la plataforma provocaron la considerable caiacuteda del nuacutemero de usuarios peroiquestsignifica esto que es posible considerar a Flickr un ldquofracasordquo La respuesta variacutea seguacuten a quieacuten sele pregunte
Muchos observadores externos ex usuarios analistas de negocios e inversores no dudaraacuten enconfirmar el caraacutecter fallido de Flickr Despueacutes de todo si se lo compara con otros actores delecosistema de medios conectivos este sitio de fotos que alguna vez fue promisorio y pujantenunca logroacute ponerse a la altura de las expectativas En un mercado muy competitivo en el quevarios sitios de medios sociales lograron ocupar nichos especiacuteficos de mercado Flickr intentoacute serun poco de cada cosa La oscilacioacuten pendular entre objetivos comerciales y de bien comuacuten provocoacuteque muchos usuarios trocaran lealtades ya sea en favor de competidores como Picasa (de Google)o Instagram (ahora de Facebook) o de sitios sin fines de lucro como WikiCommons[169]ldquoFlickrearrdquo no se convirtioacute en una alternativa a ldquotuitearrdquo sino a lo sumo en sinoacutenimo de unaplataforma en apuros A los ojos de muchos lo que ocurrioacute es que a Yahoo se lo comieron otrospeces maacutes grandes
Al mismo tiempo hay auacuten muchos usuarios recieacuten sumados a Flickr que no estariacutean de acuerdocon esta evaluacioacuten A la mayoriacutea de ellos no les interesa cuaacuten grande sea la plataforma o laposicioacuten que haya logrado conquistar en los rankings globales sino la funcionalidad del sitio Talvez (todaviacutea) juzguen a Flickr por sus viejos estaacutendares de orientacioacuten hacia la comunidad yevaluacuteen sus meacuteritos en virtud de la satisfaccioacuten que obtienen de su experiencia online Algunos deellos articulan con gran precisioacuten por queacute prefieren Flickr antes que otros servicios de red social ode fotografiacutea maacutes populares como Instagram advirtieacutendose detraacutes de sus evaluaciones clarasmotivaciones ideoloacutegicas
En Instagram todo es puacuteblico El puacuteblico aparece y desaparece casi tan raacutepido comolas imaacutegenes Eso no pasa en Flickr donde los usuarios disponen de configuracionesclaras que les permiten establecer las fotos como puacuteblicas visibles para sus amigosvisibles para familiares o totalmente privadas Las comunidades son maacutes deliberadasNo existe la posibilidad de ldquoseguirrdquo pero siacute de sumarse a un grupo Flickr estaacute lleno delo que le falta a Instagram la posibilidad de ajustar las configuraciones de privacidadpara que no todas las fotos cargadas aparezcan alliacute a la vista de toda la web En Flickrno hay nada parecido a las celebridades de los medios sociales La naturaleza puacuteblica deInstagram no soacutelo vuelve normal la idea de celebridad sino que la alienta[170]
Para este al igual que para otros usuarios Flickr se entiende de manera positiva como unaplataforma que no estaacute enteramente impulsada por tendencias efiacutemeras celebridades y grandesbases de seguidores sino como un sitio que presta atencioacuten a las configuraciones de privacidad quevalora maacutes la formacioacuten de comunidades que la fugaz aglomeracioacuten de puacuteblico amigo en suma unaplataforma que intenta mantenerse lo maacutes alejada posible del principio de popularidad y de losmecanismos de ldquocompartirrdquo sin fricciones explicados en los capiacutetulos anteriores ideas rectoras deese universo en el que se confunden Facebook-Instagram Twitter y Google Iroacutenicamente aquello
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que seguacuten algunos usuarios explica el fracaso de la plataforma para otros constituye un eacutexito en siacutemismo
Como bien muestra Bruno Latour (1996) en su relato del abandono del sistema de traacutensito raacutepidode Pariacutes a la hora de analizar los patrones sociales y culturales de normalizacioacuten el fracaso puederesultar maacutes interesante que el eacutexito La aceptacioacuten o rechazo de un (micro)sistema particular esresultado de la conjuncioacuten de muchos favores y actores interrelacionados Seguacuten quieacuten lo definaFlickr puede ser un fracaso de mercado o un triunfo del compromiso de los usuarios Laambiguumledad del sitio Flickr sin embargo tiene menos para ensentildear como resultado provisorio de lalucha de un microsistema por su supervivencia que como siacutentoma del cambiante entorno cultural enel cual evolucionoacute la plataforma
Considerado en el marco del ecosistema Flickr comenzoacute a funcionar en 2004 bajo los auspiciosde la cultura de la participacioacuten e hizo suya una ldquonuevardquo economiacutea que otorgaba el mismo peso alos usuarios que a los propietarios mientras intentaba albergar en simultaacuteneo al colectivismocomunitario y a la explotacioacuten comercial La premisa del colectivismo que en esa eacutepoca propicioacute laaparicioacuten de un gran nuacutemero de plataformas online tuvo sus raiacuteces en la conviccioacuten de que lastecnologiacuteas web 20 permitiriacutean un nuevo tipo de socialidad mediada capaz de fusionar sin fisuraslas necesidades comunitarias y las fuerzas del mercado Entre 2006 y 2010 el ecosistema sedesplazoacute hacia una cultura de la conectividad en la que un puntildeado de plataformas de crecimientoexponencial establecioacute los estaacutendares teacutecnicos y normativos de las praacutecticas sociales onlineResultoacute extremadamente duro no adaptarse a este nuevo entorno y mostrarse inmune a lastendencias econoacutemicas y culturales generales que definiacutean las condiciones de funcionamiento dentrodel ecosistema
Si se presta atencioacuten a la breve historia de Flickr resulta interesante advertir de queacute manera tantosus propietarios como los usuarios adoptaron un amplio despliegue de herramientas de internetcon el propoacutesito de fortificar sus posiciones La administracioacuten de Flickr consciente del valor quelos usuarios aportan al sitio intentoacute reconciliar dos demandas enfrentadas y como resultado se vioen una encrucijada El concepto de la colaboracioacuten colectiva y comunitaria aunque bienintencionado e iacutentegro en sus oriacutegenes no serviacutea a un ecosistema que poco a poco pasaba adepender de las corporaciones mucho maacutes orientado a las ganancias El fluctuante eacutexito de Flickr ndasho en tal sentido su fracasondash tuvo lugar en un contexto global de mercado competitivo y actores sinfines de lucro pero antes que un producto de esta competencia el estado hiacutebrido actual de laplataforma refleja un proceso de negociacioacuten acerca del sentido mismo de las ideas de lo ldquopuacuteblicordquoy lo ldquocorporativordquo Es evidente que las personas esperan cosas diferentes de los espacios puacuteblicoy corporativo al igual que ocurrioacute con las expectativas de que Flickr fuera capaz de reconciliardistintas necesidades Mientras se supone que las instituciones puacuteblicas deben salvaguardarnecesidades y valores comunitarios se da por sentado que los espacios corporativos pongan elvalor comercial por encima de los valores puacuteblicos Lo que estaacute en juego en este ecosistema enevolucioacuten es de queacute manera el espacio comercial online afecta hoy normas y valores generales antesconsiderados puacuteblicos y en un sentido maacutes urgente si una plataforma puacuteblica o sin fines de lucropuede funcionar de manera eficaz en un entorno de este tipo abrumadoramente corporativoconstituido por plataformas muy interrelacionadas Retomaremos estas preguntas en los capiacutetulosseacuteptimo y octavo
Por su parte los adeptos de Flickr que detestaron la idea de que ldquosurdquo sitio pasara a formar partede esta cultura de la conectividad ayudaron a guiar la plataforma aun en contra de los deseos de susfuerzas vivas A medida que las reglas de juego cambiaban estos usuarios intentaron influir sobrelos modos de jugar a traveacutes de blogs y paacuteginas de comentarios Es cierto que el sitio perdioacute muchosmiembros ndashmaacutes del 20 seguacuten algunos caacutelculosndash y esta fuga fue una clara sentildeal de descontentoPero dentro de la plataforma un gran nuacutemero de miembros se mantuvo firme aun cuando semostraran impiadosos en sus comentarios y persistentes en la criacutetica Tal vez Flickr haya tenido labase de usuarios maacutes activa e interesada de todos los sitios compuesta no soacutelo por ldquoseguidoresrdquo o
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ldquoamigosrdquo sino por leales detractores A estos usuarios les interesan menos las ldquotendenciasrdquo o laparticipacioacuten fugaz que establecer compromisos duraderos con comunidades sociales de creatividadcompartida Tal vez contra todo pronoacutestico hayan logrado mantener su plataforma donde ellosconsideraron que debiacutea estar no entre las cinco marcas de medios sociales maacutes exitosas de unecosistema feroz y competitivo sino como el actor de un nicho que adhiere a normas y valoresdistintos En la primavera de 2012 varios adeptos de Flickr sostuvieron con cautela que trasmuchos errores los propietarios de la plataforma al fin habiacutean logrado entender el verdadero valorde la marca[171] En un mercado volaacutetil en el que a los usuarios parece interesarles cada vez maacutesocuparse de la calidad de su experiencia y el control sobre sus datos en el que exigen conocer losmecanismos que impulsan su socialidad la reputacioacuten de Flickr tal vez tenga auacuten la oportunidad dereconquistar valor
Como intentamos demostrar en este capiacutetulo el juego del gato y el ratoacuten entre usuarios ypropietarios de un sitio no es un pas de deux sujeto a una coreografiacutea predecible sino una luchaque define las condiciones de la socialidad online afianzadas en dimensiones tecnomateriales ysocioeconoacutemicas Recieacuten cuando comienzan a advertirse las fuerzas interrelacionadas que vinculana los distintos microsistemas es posible entender los principios que rigen las condicionesculturales teacutecnicas econoacutemicas y poliacuteticas a partir de las cuales ha evolucionado y auacuten evolucionael ecosistema de los medios conectivos En el proacuteximo capiacutetulo tomaremos en consideracioacuten otrositio de contenido visual generado por usuarios YouTube Si bien la posicioacuten inicial de estacompantildeiacutea recuerda mucho a la de Flickr las estrategias de Google impulsaron a la plataforma enuna direccioacuten radicalmente distinta Comparar estos procesos mostraraacute con mayor claridad lavolatilidad y contingencia del ecosistema y profundizaraacute nuestra comprensioacuten del tejido que losostiene
125 Veacutease el post de Lucian Marin del 7 de enero de 2012 disponible enltlucianmarincomarchivea-dash-in-space-time-continuumgt uacuteltima consulta 15 de mayo de2012
126 En mayo de 2012 Flickr ocupaba el puesto nuacutemero 48 en la lista global Alexa disponibleen ltwwwalexacomsiteinfoflickrcomgt El sitio comenzoacute a decaer en cantidad de usuariospor mes a partir de 2009 y para 2011 habiacutea decrecido en un 18 Para estas estadiacutesticas ycifras veacutease ltsiteanalyticscompetecomflickrcomgt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
127 Desde 2005 se permitiacutea la opcioacuten de ingresar con una ID de Yahoo y en 2007 se volvioacuteobligatorio para gran descontento de los usuarios de la ldquovieja escuelardquo Veacutease J TwistldquoFlickr Fans Have Yahoo Fear Easedrdquo BBC News 2 de septiembre de 2005 disponible enltnewsbbccouk2hitechnology4201438stmgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
128 En 2009 Flickr incorporoacute la posibilidad de subir y ver videos en alta definicioacuten129 Veacutease la paacutegina de inicio de Flickr disponible en ltwwwflickrcomaboutgt uacuteltimaconsulta 17 de mayo de 2012
130 Veacutease V G Kopytoff ldquoFlickr Builds an Online Photo Album for Sharingrdquo The New YorkTimes 28 de septiembre de 2011 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltbitsblogsnytimescom20110928flickr-builds-an-online-photo-album-for-sharinggtuacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
131 Veacutease la paacutegina de presentacioacuten de las Galeriacuteas de Flickr disponible enltwwwflickrcomhelpgalleriesgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
132 Los grupos de Flickr pueden ser puacuteblicos (abiertos a todos) semipuacuteblicos (soacutelo porinvitacioacuten) o totalmente privados y cada uno se constituye como un aacutembito de discusioacuten enel cual dialogar con el resto de los miembros (para una presentacioacuten veacutease la paacutegina de iniciode Flickr disponible en ltwwwflickrcomgroupsgt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012) El
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iniciador de un grupo se convierte de forma automaacutetica en el receptor de un conjunto defotografiacuteas compartidas por los usuarios que se sumaron al grupo asiacute como en eladministrador del correspondiente foro de discusioacuten Los usuarios pueden desplazarfotografiacuteas de su flujo personal a un grupo Flickr muestra la tendencia a favorecer a aquellosusuarios de alto nivel que constantemente se vinculan con otros y responden a los viacutenculosentrantes (Mislove y otros 2008) Seguacuten descubrieron Negoescu y Gatica-Perez (2008) ensu anaacutelisis estadiacutestico de grupos casi el 60 de los usuarios de Flickr comparte al menos unafotografiacutea con un grupo pero no es claro de queacute manera funcionan los grupos como unacaracteriacutestica de organizacioacuten interna al sitio Al menos la mitad de los usuarios de Flickr-Proparticipan al menos en un grupo
133 A fines del siglo XX y principios del siglo XXI las caacutemaras digitales comenzaron autilizarse cada vez maacutes como dispositivos de comunicacioacuten ndashinstrumentos pensados parafomentar el viacutenculo y la interaccioacuten social entre paresndash y las fotografiacuteas personales adistribuirse cada vez maacutes por fuera del ciacuterculo privado (Van Dijck 2007a Pauwels 2008)
134 Flickr siempre mostroacute una composicioacuten demograacutefica mayor con la mayoriacutea de losusuarios entre los 35 y los 44 antildeos de edad niveles de educacioacuten formal bastante elevados ypertenecientes a los sectores de ingreso por encima de la media Para estadiacutesticasdemograacuteficas de Flickr entre 2008 y 2011 veacutease el informe de Ignite Social Media disponibleen ltignitesocialmediacomsocial-media-stats2011-social-network-analysis-reportgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
135 Huang y Hsu (2006) lograron reconstruir redes sociales personales estableciendoconexiones entre las personas fotografiadas los eventos etiquetados las etiquetas de tiempode lugar y la propiedad de la carga Una red personal da cuenta de una estructura social entreactores que sostienen distintos tipos de lazos sociales entre los que se cuentan cualquiertipo de relacioacuten (de parentesco social profesional afectiva) un intercambio material uncomportamiento en comuacuten etc Por ejemplo una persona que aparece en un nuacutemero x defotografiacuteas a distancia cercana de otras dos personas en la misma ubicacioacuten o compartiendoun patroacuten de buacutesqueda con otro grupo de usuarios dice maacutes de lo que cree acerca de susrelaciones sociales
136 Desde el surgimiento de los sitios donde compartir fotos como Flickr el conglomerado deplataformas electroacutenicas alienta el intercambio de fotografiacuteas personales con completosdesconocidos Prieur y otros (2008) dan cuenta de esta transformacioacuten como el paso de unaldquocultura Kodakrdquo ndashcon lo que hacen referencia a un pequentildeo grupo de amigos o familiares quecomparten historias orales alrededor o acerca de fotografiacuteasndash a una ldquocultura Snapsrdquo ndashcon loque refieren al uso de las fotografiacuteas para contar historias con imaacutegenes a puacuteblicosanoacutenimosndash
137 Como bien explica Mortensen (2011) en realidad fueron los medios masivos decomunicacioacuten no los medios sociales los que convirtieron a la joven en una figura simboacutelicaeso suponiacutea un intento por explicar la complejidad de la situacioacuten poliacutetica en Medio Orienteal puacuteblico occidental
138 Flickr Central es un foro para el intercambio de respuestas de usuarios Veacuteaseltwwwflickrcomsearchgroupsw=3442746979240N01ampqgt uacuteltima consulta 17 demayo de 2012
139 Por ejemplo seguacuten comenta el blogger australiano britaacutenico James Offer ldquoCreo que enverdad alliacute radica el punto decisivo de los problemas de Flickr el sitio se ha vuelto ahora tanmasivo que ha cesado todo intento intelectual por inspirar y exhibir lo mejor que tiene paraofrecer Los grupos estaacuten tan inundados de fotos que seguirles el rastro es casi imposible Ydesafortunadamente si un extrantildeo deja un comentario en una de tus fotos esto supone altasprobabilidades de que el resultado sea una paacutegina llena de gifs de espantosa animacioacutenrdquodisponible en ltcodehesivecomindexphparchivethe-slow-decline-of-flickrgt uacuteltima
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consulta 31 de mayo de 2012140 El blogger Thomas Hawk es uno de los maacutes fervientes y criacuteticos usuarios de Flickr Esteposteo fue publicado en su sitio Thomas Hawkrsquos Digital Connection el 8 de febrero de2008 disponible en ltthomashawkcom200802why-microsoft-owning-flickr-is-no-worsehtmlgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
141 En el marco de un cuidadoso trabajo de periodismo de investigacioacuten Mat Honan atribuyela cita a un anoacutenimo ex miembro del departamento de desarrollo de Flickr Veacutease M HonanldquoHow Yahoo Killed Flickr and Lost the internetrdquo Gizmodo 15 de mayo 2012 disponibleen ltgizmodocom5910223how-yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internetgt uacuteltima consulta18 de mayo de 2012
142 Las personas que dedican tiempo y esfuerzo a mantener y cultivar sus grupos de Flickrinvoluntariamente dan a conocer informacioacuten de perfil acerca de queacute les gusta con quieacutenes serelacionan y para queacute propoacutesitos Si bien el perfil de usuario de Flickr auacuten es privado losviacutenculos a sus grupos y a los grupos que le gustan son visibles al puacuteblico en tanto Flickr nopermite que los usuarios oculten su pertenencia a uno u otro grupo (Zheleva y Getoor2009)
143 La informacioacuten obtenida de este tipo de anaacutelisis de los datos puede a su vez usarse paradesarrollar sistemas automaacuteticos de recomendacioacuten personalizada como los que ofrecioacute elbotoacuten ldquoexplorardquo (Jin y otros 2010)
144 Por ejemplo Kennedy y otros (2007 631) sostienen que el objetivo principal de suinvestigacioacuten es analizar extraer e interpretar patrones de datos aleatorios generados por losusuarios para ldquoampliar [hellip] nuestra comprensioacuten del mundordquo Con argumentos similaresalgunos especialistas en informacioacuten sostienen que se crea nuevo conocimiento acerca desitios geograacuteficos o del patrimonio cultural a partir de las miles de fotografiacuteas tomadas porlos usuarios de Flickr y reutilizadas para conformar nuestro ldquoconocimiento comuacutenrdquo de loslugares maacutes populares del mundo y sus tesoros culturales (Snavely Seitz y Szeliski 2008)
145 En una ceacutelebre charla TED transmitida por la web el ingeniero de Microsoft BlaiseAguera y Arcas alababa la capacidad de Photosynth de tomar datos ldquode nuestro entornosocialrdquo y convertirlos en algo ldquomayor que la suma de sus partesrdquo La demostracioacuten queAguera y Arcas ofreciacutea del funcionamiento del software Photosynth para la charla puedeverse en el sitio web de TED disponible enltwwwtedcomtalksblaise_aguera_y_arcas_demos_photosynthhtmlgt uacuteltima consulta 19de mayo de 2012 Este ldquopaqueterdquo de software se basa en datos visuales enriquecidos por unagran variedad de metadatos (por ejemplo etiquetas y comentarios etiquetas de tiempo ygeoetiquetas automaacuteticas informacioacuten de fuente) provenientes de grandes bases de datoscomo Flickr
146 La conjetura de que la reunioacuten de fotografiacuteas individuales deacute lugar a una experienciacolectiva o a un punto de vista comuacuten plantea varias inquietudes Sin duda Photosynth noes resultado de un proceso de negociacioacuten entre distintas perspectivas sino de un proceso demanipulacioacuten de tomas individuales con el fin de aunarlas en una perspectiva artificialmenteunificada Photosynth al igual que Photoshop puede ser utilizada para modificarrepresentaciones fotograacuteficas de eventos puacuteblicos lo que a su vez puede afectar el modo enque se experimenta o se ve el mundo (Sacchi Agnoli y Loftus 2007) Por otra parte laconvergencia de imagineriacutea proveniente de distintas fuentes individuales se encuentra siempremediada por una interface que selecciona y combina imaacutegenes de manera estrateacutegicavinculaacutendolas en virtud de principios semaacutenticos geomeacutetricos o de perspectiva que setraducen en diferentes algoritmos William Uricchio (2011) explica que las aplicaciones delestilo de Photosynth se basan en relaciones algoriacutetmicamente definidas entre el sujeto quemira y el mundo visto lo que instaura un reacutegimen visual al que denomina ldquogiro algoriacutetmicordquo
147 Photobucket otro servicio para compartir fotos fue lanzado en 2003 y adquirido por
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Fox en 2007 Snapfish propiedad de Hewlett-Packard fue lanzado en 2000 Picasaherramienta para organizar editar y compartir fotografiacuteas comenzoacute a funcionar en 2002 yfue adquirido por Google en 2004
148 Sirva de ejemplo un comentario de Sherry Turkle en Wired respecto de las noticias de laadquisicioacuten ldquoMuchas personas no contamos con un lugar de reunioacuten que nos resulte coacutemodoy comunitariordquo sostuvo ldquoPara todos aquellos que supieron encontrarlo en Flickrcom sutransformacioacuten en un lsquoserviciorsquo de Yahoo significa una verdadera peacuterdida estaacuten perdiendoalgo que era importante para ellosrdquo Veacutease ldquoFlickr Fans to Yahoo Flickr Offrdquo Wired 29 deagosto de 2005 disponible en ltarchivewiredcomtechbizmedianews20050868654gtuacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
149 Un posteo de blog del viejo usuario de Flickr Thomas Hawk resulta ilustrativo alrespecto ldquoY para todos los que digan lsquoehhhhhhhh iquestquieacuten quiere toda esta exposicioacuten extra yel dinero que podamos ganar de la comercializacioacuten de nuestras fotografiacuteas Yo quiero que miFlickr continuacutee siendo la pequentildea comunidad que soliacutea ser no quiero que se vuelva masivarsquoA todos ustedes quiero decirles que es demasiado tarde Hace mucho tiempo ya que Flickrdejoacute de ser una pequentildea comunidad de fotoacutegrafos Cuando Flickr fusionoacute las fotos de Yahoocon su propia plataforma nuevamente quedoacute en el centro de la escena todo el puacuteblicomasivo La experiencia que se tiene en Flickr hoy no es muy distinta de la que se tendriacutea si elservicio fuese propiedad de Microsoftrdquo disponible en ltthomashawkcom200802why-microsoft-owning-flickr-is-no-worsehtmlgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
150 Veacutease D F Gallagher ldquoFlickr Users Consider Their Potential Microsoft Overlordsrdquo TheNew York Times 1ordm de febrero de 2008 seccioacuten Bits disponible enltbitsblogsnytimescom20080201flickr-users-consider-their-potential-microsoft-overlordsgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
151 Seguacuten ComScore en diciembre de 2010 el nuacutemero de visitantes a Flickr en los EstadosUnidos cayoacute a 21300000 un 16 menos que el antildeo anterior Por su parte en el mismomarco de tiempo el uso de las prestaciones para fotografiacuteas de Facebook aumentoacute en un92 hasta alcanzar a 123900000 usuarios Veacutease V G Kopotoff ldquoAt Flickr Fending OffRumors and Facebookrdquo The New York Times 30 de enero de 2011 disponible enltwwwnytimescom20110131technology31flickrhtmlgt uacuteltima consulta 1ordm de septiembrede 2012
152 Veacutease N Carlson ldquoYahoo Not Facebook Is Bleeding Flickr to Deathrdquo BusinessInsider 31 de enero de 2011 disponible en ltwwwbusinessinsidercomyahoo-not-facebook-is-bleeding-flickr-to-death-2011-2011gt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012
153 Veacutease por ejemplo D Rushe ldquoIs Instagram the Next YouTube or the Next Flickrrdquo TheGuardian 10 de abril de 2012 disponible enltwwwtheguardiancomtechnology2012apr10instagram-next-youtube-flickrgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
154 Para el proyecto Commons de Flickr veacutease ltwwwflickrcomcommonsGXHC_gx_session_id_=6afecb2055a3c52cgt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012 Entreotros participantes se cuentan la George Eastman House la Biblioteca del Congreso de losEstados Unidos el Brooklyn Museum el Nationaal Archief la National Archives andRecords Administration la State Library of New South Wales y la Smithsonian InstitutionldquoInstituciones patrimonialesrdquo tales como archivos bibliotecas y museos suman cada vezmaacutes colecciones fotograacuteficas individuales como parte del intento de reconstruir experienciashistoacutericas comunitarias
155 Durante los primeros dos antildeos dos mil quinientos usuarios de Flickr atribuyeron maacutes desesenta y siete mil etiquetas Informacioacuten contenida en quinientas de estas fotografiacuteas fueverificada por la Biblioteca del Congreso y pasoacute a formar parte de sus archivos permanentesDos colecciones de fotografiacuteas histoacutericas fueron puestas a disposicioacuten del puacuteblico a traveacutes de
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Flickr Commons con el propoacutesito de intensificar el ldquoconocimiento comuacuten del pasadordquo pormedio de la atribucioacuten de etiquetas o comentarios a artiacuteculos que formaban parte de lascolecciones visuales de la Biblioteca (Springer y otros 2008)
156 Entusiastas europeos y estadounidenses afirmaron eufoacutericos que este proyecto permitiacuteaque el patrimonio cultural apareciera ldquoa pedir de mouserdquo con lo que daban a entender que lainformacioacuten estaacute ldquoalliacute afuerardquo esperando a ser recolectada y que sitios como FlickrCommons maacutegicamente convierten todos los datos cargados en conocimiento acerca delpasado Veacutease por ejemplo ldquoEuropean Commission Steps Up Efforts to Put EuropersquosMemory on the web via a European Digital Libraryrdquo disponible en lteuropaeurapidpress-release_IP-06-253_enhtmlocale=engt y ldquoEuropersquos Cultural Heritage at the Click of aMouserdquo disponible en lteur-lexeuropaeuLexUriServLexUriServdouri=COM20080513FINENPDFgt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012 Desde luegoeste tipo de afirmaciones ignora el hecho de que las cargas individuales soacutelo adquierenimpacto y sentido gracias al trabajo conectivo de colaboradores humanos y actores nohumanos como las tecnologiacuteas y protocolos de red (por ejemplo los mecanismos deseleccioacuten) que a su vez ya estaacuten prefigurados en el modus operandi institucional con que sedefine queacute forma parte del patrimonio cultural (Manzuch 2009)
157 El fotoacutegrafo profesional Jim Goldstein por ejemplo sostuvo en su blog que este acuerdoofreciacutea muy poco a aquellos fotoacutegrafos que ya contaran con la representacioacuten de un agenteVeacutease el blog de Jim Goldstein disponible en ltwwwjmg-galleriescom20090122flickr-collection-on-getty-why-im-not-taking-partgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
158 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Yahoo enltpoliciesyahoocomieenyahootermsutosindexhtmgt uacuteltima consulta 19 de mayo de2012
159 Para las condiciones de servicio de las API de Flickr veacuteaseltwwwflickrcomservicesapitosgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
160 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Flickr disponibles enltinfoyahoocomlegalusyahooutosutos-173htmlgt
161 En 2009 el blog Social Photo Talk plataforma para fotoacutegrafos y mercado de mediossociales organizoacute una discusioacuten acerca de las confusas poliacuteticas de Flickr Veacuteaseltwwwsocialphototalkcomflickr-permanently-deletes-yet-another-user-without-warninggtuacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
162 Veacutease por ejemplo un artiacuteculo de C Cheesman ldquoGetty Hits Back at Flickr-DealCriticsrdquo Amateur Photographer 21 de junio de 2012 disponible enltwwwamateurphotographercouklatestphoto-newsgetty-hits-back-at-flickr-deal-critics-20186gt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012
163 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Yahoo disponibles enltpoliciesyahoocomusenyahootermsutosindexhtmgt uacuteltima consulta 19 de mayo de2012
164 Veacutease ldquoFlickr Terms of Service Unwritten Guidelines and Safety Levelsrdquo posteoanoacutenimo en el blog Spellbound disponible en ltwwwspellboundblogcom20080706flickr-terms-of-service-unwritten-guidelines-safety-levelsgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
165 Veacutease una entrevista de CNN con Stewart Butterfield cofundador de Flickr del 20 defebrero de 2007 disponible enlteditioncnncom2007TECH0117globalofficeflickrindexhtmlgt uacuteltima consulta 18 demayo de 2012
166 Veacutease el blog de Thomas Hawk del 30 de marzo de 2009 disponible enltthomashawkcom200903should-yahooflickr-be-advertising-paid-pro-memberships-as-ad-free-browsing-and-sharing-when-they-in-fact-plan-on-advertising-at-themhtmlgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
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167 Dicho esto los usuarios de Flickr tambieacuten se muestran interesados en que el sitio searedituable muchos de ellos suelen discutir este tema en el Foro de ayuda y en el Foro dediscusioacuten central de Flickr disponible enltwwwflickrcomgroupscentraldiscuss72157608259101283gt uacuteltima consulta 18 de mayode 2012
168 En tal sentido los sitios para compartir fotografiacuteas resultan instrumentos hiacutebridosatrapados a mitad de camino entre ldquoun sistema de informacioacuten que podriacutea entenderse dentrode los paradigmas de los estudios de la informacioacuten y un medio de masas que puedeestudiarse a traveacutes de los meacutetodos dominantes dentro de los estudios culturales y de mediosrdquo(Cox Clough y Marlowe 2008)
169 WikiCommons difiere de las plataformas comerciales no soacutelo debido a que no tiene finesde lucro sino que ademaacutes las fotografiacuteas cargadas deben resultar potencialmente uacutetiles paracualquiera de los proyectos Wikimedia por lo que quedan excluidas las fotografiacuteaspersonales y artiacutesticas
170 Veacutease A Eiler ldquoHow Photographs on Instagram Differ from Flickrrdquo ReadWriteWeb 27de abril de 2012 disponible enltreadwritecom20120427how_photographs_on_instagram_differ_from_flickrgt uacuteltimaconsulta 19 de mayo de 2012
171 Veacutease el blog de Thomas Hawk del 15 de mayo de 2012 en el que afirma ldquoTengo hoymaacutes esperanzas puestas en Flickr de las que he tenido en mucho mucho tiempo Todaviacuteatienen el mejor servicio de buacutesqueda de imaacutegenes del mercado Todaviacutea tienen las mejoresherramientas para la organizacioacuten de fotos del mercado Parecen tener un liderazgo positivordquodisponible en ltthomashawkcom201205my-thoughts-on-mat-honans-gizmodo-article-on-how-yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internethtmlgt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012
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6 YouTube el viacutenculo iacutentimo entre la televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos
Desde su creacioacuten en un garaje de Silicon Valley en 2005 YouTube fue concebida como unaplataforma para ldquocompartirrdquo videos amateurs ldquoalternativardquo a la televisioacuten El teacutermino ldquoalternativardquoplanteaba muacuteltiples sentidos proponiacutea una tecnologiacutea distinta un cambio en los haacutebitos delusuario un nuevo tipo de contenido y una transformacioacuten radical de la industria tradicional delentretenimiento incluido su modelo de negocios A partir de 2006 su padre adoptivo Googleparecioacute fomentar la imagen juvenil y rebelde de esta plataforma y contribuyoacute auacuten maacutes alcrecimiento de YouTube en un paisaje de medios hasta entonces histoacutericamente dominado por latelevisioacuten Los antildeos comprendidos entre 2005 y 2008 constituyeron una verdadera etapa deformacioacuten en la que se consolidoacute el caraacutecter poco convencional del sitio YouTube prometioacuterevolucionar la experiencia de recostarse a ver televisioacuten convirtieacutendola en una actividadinteractiva volcada sobre la pantalla y alimentada por contenido generado por los propiosusuarios distinto del realizado por profesionales Seriacutea difiacutecil afirmar que la tecnologiacutea del sitiohaya tenido el mismo impacto revolucionario que la transmisioacuten televisiva a comienzos de ladeacutecada de 1950 pero la velocidad con que el acto de ldquocompartirrdquo videos online logroacute introducirseen la cultura audiovisual constituye un hecho sin precedentes
Entre 2008 y 2012 el espiacuteritu adolescente de YouTube parecioacute dar paso a un temperamentoadulto complaciente y racional Antes que pelear contra la industria televisiva Google incrementoacutesus esfuerzos por colaborar con las mismas compantildeiacuteas con las que inicialmente su enfant terriblehabiacutea antagonizado y celebroacute acuerdos judiciales por varias causas pendientes en torno acuestiones de propiedad intelectual y leyes de copyright Cuando YouTube comenzoacute a parecerseun poco maacutes a la televisioacuten la industria del entretenimiento por su parte se vio obligada arepensar su modelo convencional de puacuteblico y el nuacutecleo de su negocio Claramente esa industriatradicional necesitaba de Google en la misma medida que este necesitaba de sus antiguos rivalespara triunfar dentro del ecosistema de los medios conectivos Con el tiempo a fines de 2011Google anuncioacute las nupcias de YouTube con su antiguo enemigo la televisioacuten y cambioacute de maneraradical la interface del sitio y no faltaron usuarios entusiastas que contribuyeron a consumarsimboacutelicamente el matrimonio En el breve lapso de tan soacutelo ocho antildeos YouTube se convirtioacute en eltercer sitio de internet maacutes popular del mundo donde se almacenan maacutes de 4000 millones devideos y se incluye maacutes contenido al mes del que habiacutea producido la suma de las tres principalescadenas de televisioacuten estadounidenses en sus sesenta antildeos de existencia[172]
Esa es la breve historia del eacutexito de YouTube relataba como un cuento de hadas en el que losnintildeos son estimulados por amorosos padres adoptivos los adversarios se convierten en ayudantesy los felices espectadoresusuarios aplauden todas las estrategias desplegadas por los propietariosSin embargo mirado con ojos criacuteticos el relato de origen de YouTube ofrece una gran cantidad deperspectivas algunas de las cuales desafiacutean esta trama lineal de dicha y felicidad Por un ladoYouTube no inventoacute la praacutectica socioteacutecnica de ldquocompartirrdquo videos tampoco revolucionoacute latecnologiacutea de la emisioacuten Al contrario de lo que suele pensar el puacuteblico Google introdujo en laplataforma contenido profesional desde una etapa muy temprana y sus innovadoras estrategiasonline pronto se fusionaron con taacutecticas de difusioacuten convencionales por uacuteltimo pero no menosimportante los usuarios de YouTube no se mostraron para nada complacientes Cada vez que sesintieron apartados o viacutectimas de engantildeo hicieron sentir su protesta en favor de restaurar lafuncioacuten ldquoalternativardquo de la plataforma como un proveedor de contenido generado por los usuarios
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Los youtubers tal vez no hayan tenido tanto eacutexito como sus pares de Flickr en el intento dedevolver la plataforma a su estado originario pero su historia merece ser contada
Por uacuteltimo la leyenda del eacutexito de YouTube-Google resulta incompleta si la historia de estemicrosistema se cuenta apartada del medio general dentro del cual se desarrolloacute El dominio cadavez mayor de Google sobre el mundo de la socialidad en red no soacutelo graboacute a fuego la identidadadulta de YouTube la plataforma redefinioacute de manera irrevocable las condiciones mismas deproduccioacuten y consumo audiovisual y arrastroacute a la produccioacuten televisiva al ecosistema de losmedios conectivos La radiodifusioacuten y la produccioacuten televisiva en vez de ser reemplazadas porsistemas que permiten ver contenidos online pasan raacutepidamente a formar parte de la loacutegica de losmedios sociales la creciente interdependencia entre la televisioacuten y las plataformas de video de lamano de la intercambiabilidad sin fricciones entre las funciones de YouTube Facebook y Twitterrefleja y construye al mismo tiempo la emergente cultura de la conectividad Las consecuencias deque las industrias de contenido convencionales se integren a los sistemas de los motores debuacutesqueda medicioacuten y colocacioacuten publicitaria resultan claramente visibles en el nivel del ecosistemaal comparar sus muacuteltiples mecanismos subyacentes Un cuento de hadas no es historia seconvierte en historia sin embargo si se le quita todo lo que tiene de maravilloso
Fuera de la caja los videos desafiacutean a la televisioacuten
Tecnologiacutea
En la conciencia puacuteblica YouTube suele confundirse con otras plataformas disentildeadas paraldquocompartirrdquo archivos que se hicieron populares a comienzos de 2000 como Napster GnutellaFreenet y Grokster Sin embargo nunca fue pionera de una tecnologiacutea nueva a la manera deNapster que introdujo el peer-to-peer para el intercambio de archivos de muacutesica Si bien YouTubefunciona en un entorno de red digital esta plataforma pensada para disfrutar de contenidoaudiovisual no pone en peligro los fundamentos tecnoloacutegicos de la televisioacuten de hecho la nuevaplataforma y la vieja televisioacuten tienen varias caracteriacutesticas en comuacuten como por ejemplo ladistribucioacuten centralizada y la opcioacuten de que el contenido sea recuperable soacutelo por demanda Entrelas verdaderas novedades de YouTube sin duda estuvo la introduccioacuten del contenido en streamingla posibilidad de subir video y las funciones de red social (teacutecnicas que en el contexto de laproduccioacuten audiovisual tendriacutean un fuerte impacto sobre el viejo modelo de difusioacuten) Lapresentacioacuten de YouTube primero como un sitio donde ldquocompartirrdquo videos y luego como sitio dealmacenamiento y red social le permitioacute proliferar como un serio rival del complejo delentretenimiento amenaza que ya habiacutea estado presente con el crecimiento de internet en la deacutecadade 1990[173]
La articulacioacuten de su diferencia tecnoloacutegica con la difusioacuten fue un elemento sustancial en laconstitucioacuten de la imagen de YouTube como alternativa a la televisioacuten Mientras la comunicacioacutenaudiovisual es regulada por una agencia central que controla la oferta y demanda de sentildealesYouTube veniacutea a ofrecer un espacio en el que supuestamente la recepcioacuten y produccioacuten deemisiones ocurriacutea a partir de las muacuteltiples terminales individuales conectadas a la red Laplataforma se presentaba como un hiacutebrido entre la difusioacuten tradicional y el video hogarentildeo tambieacutendenominado ldquohomecastingrdquo ndashpor contraccioacuten de home video y broadcasting (Van Dijck 2007b)ndashSin embargo YouTube se pareciacutea a la televisioacuten en el hecho de que funcionaba desde un servidor
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central que conservaba y distribuiacutea todo el contenido Las emisoras ya habiacutean ajustado su modelomasivo en la deacutecada de 1990 bastante antes de la popularizacioacuten de los canales de web 20 lallegada del narrowcasting (transmisioacuten acotada en oposicioacuten a broadcasting difusioacuten de masas)favorecioacute la proliferacioacuten de cientos de canales de cable lo que llevoacute a la segmentacioacuten de puacuteblicosy a la existencia de un paisaje de medios socialmente fragmentado (Smith-Shomade 2004) El pasode la televisioacuten analoacutegica a la digital ocurrido en los primeros antildeos del nuevo milenio sumoacute laposibilidad de contar con cronogramas de visioacuten personalizados y contenido dirigido a perfiles deconsumidor especiacuteficos seguacuten sus estilos de vida o gustos culturales[174] El homecasting en otraspalabras difirioacute poco a poco del broadcasting (la difusioacuten tradicional) conforme las condicionesteacutecnicas de ambos sistemas se superponiacutean
La ausencia de un productor central de contenido y la posibilidad de transmitir en ambasdirecciones fomentoacute la impresioacuten de que en YouTube no habiacutea ninguacuten tipo de ldquofuerzaorganizacionalrdquo responsable de la regulacioacuten y distribucioacuten del contenido lo que constituyoacute unprofundo error de lectura de la tecnologiacutea involucrada YouTube es cierto no ofrece un flujoprogramado una corriente continua de programas y avisos comerciales pensada para mantener alespectador pegado a la pantalla (Williams 1974) Los propietarios de YouTube no deciden queacute veel puacuteblico a queacute hora por medio de un flujo programado pero esto no quiere decir que su contenidofluya sin mediacioacuten alguna al contrario este estaacute muy direccionado por los motores de buacutesqueda ylos algoritmos de raacutenking El disentildeo de interface de YouTube y sus algoritmos seleccionan y filtranel contenido y guiacutean a los usuarios para que les sea maacutes faacutecil encontrar y ver determinados videosentre las millones de cargas por ejemplo mediante los botones para votar los ldquovideos maacutespopularesrdquo El sitio controla el traacutefico de video no por medio de grillas de programacioacuten sino porun sistema de control de la informacioacuten que direcciona la navegacioacuten del usuario y selecciona queacutecontenidos promocionar Si bien el usuario puede creer que tiene el control sobre el contenido queve sus decisiones son influidas por los sistemas de referencia las funciones de buacutesqueda y losmecanismos de raacutenking (por ejemplo PageRank) En otras palabras los principios de eacutexito ypopularidad regulan la arquitectura de la plataforma de YouTube
Un error de los primeros tiempos fue creer que el sitio popularizaba la posibilidad teacutecnica dedescarga del mismo modo que Napster habiacutea promovido la descarga (ilegal) de archivos de muacutesicaSin embargo YouTube nunca facilitoacute tal cosa sino que desde el principio fue pionera en latecnologiacutea del streaming de video La nocioacuten de ldquostreamingrdquo implica que los usuarios no ldquoposeenrdquoel contenido que miran en YouTube sino que se les permite acceder a eacutel y verlo Este tipo de errores comprensible a la luz de la teacutecnica anaacuteloga del videocasete desde la aparicioacuten del VHS aprincipios de la deacutecada de 1980 la televisioacuten ya se habiacutea familiarizado con la aparicioacuten detecnologiacuteas que cambiaban la eacutepoca El concepto de ldquoposeerrdquo el contenido mediante su grabacioacuten odescarga no era en absoluto novedoso mientras que el de ldquopermitir el accesordquo soacutelo consiguioacutehacerse entender poco a poco como una tecnologiacutea distinta con un uso praacutectico diferente Comoveremos maacutes adelante este concepto tuvo un enorme impacto en el modelo de espectador propiode la industria televisiva
En sus primeras etapas de proliferacioacuten una caracteriacutestica que verdaderamente diferencioacute aYouTube de las emisoras tradicionales fue la novedad de que los usuarios pudieran cargarcontenido audiovisual de produccioacuten propia o producido con anterioridad por medio de suscomputadoras personales y desde sus hogares a la casa de cualquier otra persona es decir la ideade espacios de transmisioacuten privada Esta posibilidad de cargar video no tardoacute en volverse populary capturoacute la imaginacioacuten del puacuteblico La semaacutentica del homecasting afiacuten al video hogarentildeo y suclara predileccioacuten por el contenido amateur favorecieron el caraacutecter ldquoalternativordquo de YouTube[175]Las familias los activistas poliacuteticos y las bandas de garaje teniacutean las mismas posibilidades detransmitir su mensaje a traveacutes de internet ya sea en una relacioacuten de persona a persona o al puacuteblicodel mundo entero En sus primeras etapas YouTube y sus plataformas rivales ndashGoogleVideoMyspace Revver y Metacafendash no produjeron ninguacuten tipo de contenido se limitaron a permitir la
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distribucioacuten y almacenamiento de material producido por los usuarios[176] Significativamente elprimer eslogan de YouTube era ldquoTu Depoacutesito de Video Digitalrdquo frase que daba cuenta de lafuncioacuten original de la plataforma como contenedor o archivo de videos hogarentildeos (Gehl 2009)Poco despueacutes de que Google adquiriese el sitio en 2006 el eslogan cambioacute por Broadcast Yourselfnueva consigna que en ingleacutes puede entenderse ya sea como posibilidad de distribuir de maneraglobal contenido personal domeacutestico (ldquotransmiacutetete a ti mismordquo) como redistribuir contenidoprofesional ya difundido por la televisioacuten (ldquotransmiacutetelo tuacute mismopor tu cuentardquo)
Otra caracteriacutestica fundamental que diferencioacute al homecasting de la difusioacuten convencional fue elfuncionamiento del sitio como una plataforma de red social El potencial del homecasting para lacomunicacioacuten en ambas direcciones a traveacutes de internet significaba un claro contraste con ladistribucioacuten unidireccional impliacutecita en el esquema previo tanto en los modelos de broadcastingcomo de narrowcasting Poniendo el eacutenfasis en sus cualidades de red social por encima de suspropoacutesitos como sitio de contenido generado por los usuarios el primer YouTube promocionaba elmaterial de video como un medio para la conformacioacuten de comunidades y la actividad grupal[177]Si se mira con atencioacuten la interface de YouTube de 2008 todaviacutea se advierte en ella el lugar centraldel usuario los botones que permiten comentar los videos de otros miembros y establecercomunidades son muy visibles en la paacutegina de inicio Sin embargo las distintas caracteriacutesticas de lainterface que promueven la conectividad poco a poco complementaron o sustituyeron a aquellasque alentaban la creatividad la inclusioacuten de videos en miniatura y botones destacados para accedera los rankings de los ldquomaacutes vistosrdquo y ldquolos favoritosrdquo potenciaron las rutinas de los consumidoresVarias modificaciones de la arquitectura distrajeron la atencioacuten general de las funciones sociales y degrupo en favor de ver y calificar videos o como algunos plantearon ver bases de datos (Lovink2008 Kessler y Schaefer 2009) Como bien sentildealan Burguess y Green (2009 64) la tecnologiacutea delstreaming y la prohibicioacuten de facto de descargar contenido nunca fueron particularmente propiciospara la intencioacuten original de estimular la produccioacuten de video sino su consumo
Los graduales cambios que favorecieron las caracteriacutesticas televisivas de YouTube por encima dela red social y la interaccioacuten de grupo culminariacutean en una total renovacioacuten de su interfacepresentada el 11 de diciembre de 2011 Esto bien pudo ser un anuncio de bodas la paacutegina de iniciode YouTube adoptoacute de manera definitiva el aspecto visual de la televisioacuten En principio en vez depresentarse como una coleccioacuten de videos comenzoacute a organizarse en canales Estos divididos enentretenimiento deportes muacutesica noticias poliacutetica etc empezaron a direccionar la navegacioacutendel usuario y convirtieron la paacutegina de inicio de la interface en el sucedaacuteneo de un control remotoque da acceso a los quinientos canales de narrowcasting que ofrece el cable El tercio superior de lapaacutegina de inicio una vez abierto pasoacute a estar ocupado por un anuncio en movimiento la primeravez que cliqueeacute en eacutel se trataba del comercial de un proveedor de cable local Los comentarios deotros usuarios ya no se veiacutean en la primera paacutegina y fueron relegados a una parte invisible de lainterface La funcioacuten ldquohacer amigosrdquo tambieacuten se volvioacute invisible al igual que la lista de suscriptoresy la posibilidad de suscribirse que sumaba personas al canal de determinado usuario caracteriacutesticasque haciacutean hincapieacute en el papel de este como participante activo Por uacuteltimo y muy importante elanterior eslogan (Broadcast Yourself) tambieacuten desaparecioacute del sitio En adelante el usuario seriacuteatratado como un espectador Pero iquestcoacutemo reaccionaron los miembros a estos cambios con el pasodel tiempo
Usuarios y haacutebito
ldquoCompartir videosrdquo es una expresioacuten acuntildeada en 2005 para dar cuenta brevemente de lasmuacuteltiples actividades sociales online que promueve YouTube El teacutermino designa los actos de ver y
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cargar contenido pero tambieacuten citar marcar como ldquofavoritordquo comentar responder a comentariosarchivar editar y combinar videos En su primera etapa YouTube constituiacutea una red para compartirpraacutecticas creativas valores esteacuteticos argumentos poliacuteticos y productos culturales De manerasimilar a lo que Flickr hizo con las fotos en YouTube la socialidad giraba ante todo en torno alvideo como vehiacuteculo primario de comunicacioacuten construccioacuten de comunidades de gusto eintercambio de descubrimientos centrados en el medio audiovisual (Burgess y Green 2009 58)Las actividades del usuario se asociaban a una ciudadaniacutea cultural y una cultura de la participacioacutenbajo la imagen de un grupo de amateurs apropiaacutendose de un nuevo medio para satisfacer susnecesidades de produccioacuten y distribucioacuten (Lange 2008) Los especialistas en informacioacutendescribieron la funcioacuten de red social de YouTube como un ldquofenoacutemeno de pequentildeo mundordquo gruposde entusiastas de una persona o de un tema determinados tendiacutean a mantener fuertes lazos (porejemplo fans del animeacute grupos de cantantes y cantautores amateurs) aun cuando la gran mayoriacuteade los videos de YouTube jamaacutes recibiera ninguacuten tipo de calificacioacuten o comentario[178] Este grupooriginal de youtubers como se los denominoacute fue el nuacutecleo de la generacioacuten de activos amateursldquoprodusuariosrdquo que conquistaron la portada de la revista Time de 2006 como personaje del antildeouna imagen que faacutecilmente podiacutea atribuirse a todos los miembros de esta plataforma[179]
Aun asiacute en 2007 cuando la cantidad de personas que usaban la plataforma comenzoacute adispararse ya era posible advertir la gradual transformacioacuten de esta activa agencia de usuario en uncomportamiento de consumidor pasivo Cada vez maacutes empezaron a llegar a los contenidos deYouTube mediante referencias ya fuera de otras plataformas (blogs amigos sitios nuevos) o delpropio sistema de referencias automaacutetico de la paacutegina de inicio de YouTube los espectadores quenunca habiacutean cargado un video ni comentado un posteo pasaron a constituir la mayoriacutea de losusuarios del sitio Para 2008 los investigadores ya habiacutean observado que los usuarios estaban maacutesinteresados en ver videos que en registrarse para poder calificarlos y hacer comentarios (ChengDale y Liu 2008) A medida que la praacutectica social de ldquocompartir videosrdquo pasoacute a significar cada vezmaacutes ver videos la insistente clasificacioacuten de los usuarios de YouTube como participantes activosdebioacute ser desmitificada como habiacutea sido desmantelado a fines de la deacutecada de 1980 el mito deltelevidente pasivo hundido en su silloacuten (Ang 1991)
A principios de 2012 YouTube afirmoacute contar con 800 millones de visitas por mes encomparacioacuten con el milloacuten de 2005[180] iquestCuaacutentos de estos usuarios pueden ser consideradoscolaboradores activos en lo que respecta al contenido La investigacioacuten reciente demuestra quemenos del 20 de los visitantes de YouTube son activos proveedores de contenido y que el 20de estos colaboradores cargan el 73 de los videos (Ding y otros 2011) En otras palabras un 4de los usuarios de YouTube brinda casi tres cuartos del contenido del sitio y por si fuera pocoestos colaboradores activos no son demograacuteficamente representativos en teacuterminos de edad ygeacutenero[181] Maacutes interesante auacuten que estas estadiacutesticas sobre la cantidad y la demografiacutea de loscolaboradores activos es la observacioacuten de Ding y sus colegas de que ldquoalgunos proveedores sonmaacutes populares que otros y es mucho mayor el nuacutemero de usuarios que miran los videos que estossubenrdquo (Ding y otros 2011 363) Seguacuten se desprende de la investigacioacuten esta distribucioacuten desigualde vistas entre los colaboradores no puede atribuirse soacutelo a la competencia entre los usuarios sinoa la adaptacioacuten que YouTube hizo de su interface con el propoacutesito de favorecer a unos pocosmiembros de peso pesado
Nuestra conjetura es que la popularidad de un colaborador activo ha sido calibradaintencionalmente por YouTube por medio de su sistema de recomendaciones Por otraparte el 20 maacutes popular de la totalidad de los colaboradores activos atrae el 97 devistas lo que no sigue la regla de 80-20 Por tanto el sistema de recomendacioacuten deYouTube parece inclinarse tambieacuten a favorecer a los colaboradores activos maacutespopulares (Ding y otros 2011 363-364)
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Con esto los algoritmos del sitio socavan de manera expliacutecita la idea de que la mayoriacutea de losyoutubers son ldquoprodusuariosrdquo activos o de que todos los colaboradores reciben un mismo trato
Por otra parte la idea de que YouTube es un sitio dominado por la produccioacuten amateurraacutepidamente fue desbaratada De la mano del explosivo crecimiento que la plataforma experimentoacuteen 2007 llegoacute un inevitable aumento de la influencia de productores de contenido audiovisualprofesionales Seguacuten Rotman y Preece (2010 325) los youtubers originales comenzaron a referirsea siacute mismos como ldquonosotrosrdquo mientras que ldquoellosrdquo pasoacute a designar a los canales comerciales deYouTube bajo control de las corporaciones de medios Por su parte resultoacute cada vez maacutes difiacutecildistinguir el contenido en teacuterminos de produccioacuten profesional y amateur conforme loscolaboradores del sitio se profesionalizaban (Jakobsson 2010) En 2007 YouTube presentoacute suldquoPrograma para creadoresrdquo en un intento por mejorar la calidad de los videos y aumentar elvolumen de contenido de factura profesional[182] Volveremos sobre este programa en la siguienteseccioacuten
YouTube tambieacuten fue idealizada de manera similar como una plataforma capaz de impulsar aartistas amateurs entre un puacuteblico masivo alimentando el mito de que el sitio ofreciacutea un portal sinmediaciones al mundo profesional de las estrellas y la fama Historias maacutegicas de cantautoresadolescentes que encerrados en su habitacioacuten grababan una cancioacuten con su webcam subiacutean el videoa YouTube y eran ldquodescubiertosrdquo por miles de fanaacuteticos al diacutea siguiente fueron propagadas por losmedios masivos de comunicacioacuten y ridiculizadas por los especialistas[183] Si bien algunos criacuteticosculturales como Andrew Keen (2008) menospreciaban el surgimiento de amateurs a expensas delos profesionales en los primeros antildeos de la web 20 los usuarios de a pie jamaacutes supusieron unverdadero rival para los profesionales de los medios masivos de comunicacioacuten Por el contrariocomo bien habiacutea predicho el teoacuterico de los medios John Thompson (2005) los usos profesional yamateur estuvieron cada vez maacutes interconectados El camino de un artista a la fama no soacutelo sealimenta de los mecanismos de popularidad de YouTube sino que es filtrado por los mediosmasivos que emplean esta plataforma como un espacio de prueba para todos los aspirantes a unacarrera profesional (Mitchem 2008) Asiacute el sitio comenzoacute a organizar concursos como NextUpen el que la plataforma seleccionaba a un grupo de artistas amateurs con posibilidades deconvertirse en ldquolos nuevos profesionalesrdquo y los ayudaba a producir su nuevo video[184] En esesentido YouTube se acomodoacute a la tendencia de los formatos de concurso que la televisioacuten habiacuteaconseguido refuncionalizar en el nuevo milenio de la mano de programas como American IdolLooking for (una estrella de la muacutesica) y The Worldrsquos Next Top Model Pero tambieacuten la idea de quealgunos productores audiovisuales amateurs pudieran alcanzar una audiencia televisiva mundialteniacutea fuertes raiacuteces en populares programas televisivos como Americarsquos Funniest Home Videos quese emitiacutean y realizaban en numerosos paiacuteses desde la deacutecada de 1980 (Moran 2002) El mundo delos artistas y productores amateurs y profesionales no soacutelo teniacutea una larga historia deconvergencia los medios convencionales habiacutean provisto ademaacutes de distintos modelos a los cualeslas personas comunes y corrientes podiacutean adaptar sus necesidades individuales de expresioacutenpersonal seguacuten puede verse por ejemplo en los muchos videos en que los adolescentes imitan asus iacutedolos pop[185]
El orden jeraacuterquico que YouTube impone a los usuarios clasificaacutendolos en productores yconsumidores estrellas y seguidores ndashinscripto en las caracteriacutesticas de su interface y en losalgoritmos subyacentesndash se inclina cada vez maacutes hacia principios relacionados con la loacutegica delespectador alejaacutendose asiacute de la idea de red social orientada a la comunidad La mayor parte de suenorme base de usuarios supo adaptarse a este gradual cambio de experiencia De todos modos elsupuesto de que todos los miembros de la plataforma se convirtieron pasivamente enconsumidores es otro mito que es necesario deconstruir Un grupo bastante numeroso de youtubers(originales) se opuso de manera activa a esta paciacutefica convergencia entre nuevos y viejos medios enun espacio virtual sin fisuras que se logroacute a lo largo de los antildeos Algunos de ellos se alzaron para
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oponerse a un matrimonio que a su juicio los dejaba a la intemperie en el momento mismo en quesus padres adoptivos decidiacutean embarcarse en un meacutenage agrave trois con la televisioacuten Cuando en 2011Google introdujo con gran fanfarria su remozada interface una ola de quejas y protestas inundoacute losmedios y llenoacute tambieacuten el espacio online de YouTube Los usuarios publicaron numerososmensajes verbales y audiovisuales con el propoacutesito de exigir el respeto de sus derechos comousuarios y coproductores de ldquosurdquo sitio De esta manera manifestaba su descontento el autor deuno de estos videos
Enfrenteacutemoslo el problema NO es soacutelo el disentildeo feo y la incorporacioacuten de cambiosindeseados para el 98 de los usuarios Es la MUERTE de YouTube como loconocemos SE FUE Se ha convertido en un sitio totalmente DISTINTOhellip Suacutemense alas jornadas de BOICOT YOUTUBE Cuando bajen las visitas tambieacuten bajaraacuten lasGANANCIAS de YouTube Se veraacuten OBLIGADOS a escuchar a la comunidad y hacerAJUSTES a esta interface El nuevo YT ya no te quiere La VIEJA INTERFACE DEYOUTUBE desapareceraacute PARA SIEMPRE en pocos meses YOUTUBE seraacute un sitioTOTALMENTE distinto de alliacute en maacutes[186]
En pocas semanas un gran nuacutemero de variantes y mezclas de este video se difundioacute por la red Enalgunas se mostraba expliacutecitamente coacutemo volver a ldquola vieja interfacerdquo o se convocaba a los usuariosa participar de un boicot contra YouTube los domingos[187] Las protestas tuvieron pocarepercusioacuten en los medios masivos y poco a poco fueron extinguieacutendose La clara paradoja quesignificaba el hecho de que un sitio pensado para ldquocompartirrdquo videos se convirtiera en un canal detelevisioacuten online despertoacute por igual entusiasmo y desaprobacioacuten pero con ello el caraacutecterdistintivo de YouTube como una alternativa a la televisioacuten se vuelve indefendible en particular si sepresta atencioacuten al contenido del sitio
Contenido y forma cultural
En sus primeros antildeos YouTube incluyoacute una gran cantidad de formas de contenido generado porusuarios desde creaciones originales y transformaciones derivadas hasta videos copiadosremixados y ldquopirateadosrdquo No sorprende el hecho de que el sitio fue inmediatamente acusado depromover la circulacioacuten de contenido ldquorobadordquo La respuesta que se dio a estas acusacionessupuso de manera subyacente la confirmacioacuten de una jerarquiacutea diferencial entre el contenidoprofesional protegido y el contenido amateur reciclable Los adeptos originales a YouTube semostraron inflexibles a la hora de definir una forma cultural propia para el sitio distinta de latelevisiva Los productos convencionales programas y formatos son bienes negociablesproducidos para su distribucioacuten en mercados regionales nacionales e internacionales[188] Contralos programas y formatos productos finales protegidos por las leyes que regulan la propiedadintelectual y el copyright YouTube planteoacute la existencia de distintas caracteriacutesticas susceptibles degarantizar un estatus diferencial para los fragmentos de video (o ldquosnippetsrdquo) como forma culturalautoacutenoma
Seguacuten este argumento los snippets a diferencia de los programas de televisioacuten tradicionales sonde duracioacuten limitada entre varios segundos y hasta diez minutos[189] Pueden ser fragmentarios oimitar la forma principio-medio-fin de una pulida produccioacuten audiovisual (Burgess y Green 200949) Si bien la mayoriacutea son contribuciones uacutenicas es posible verlos en serie por ejemplo si unmismo usuario publica una liacutenea de videos vinculados entre siacute temaacuteticamente Otra caracteriacutestica de
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los snippets estaacute dada por su estatus como recursos antes que como productos estaacuten alliacute para serreciclados y no soacutelo almacenados coleccionados y compartidos Seguacuten esta concepcioacuten lossnippets se publican en sitios para ldquocompartirrdquo video con el propoacutesito de que sean reutilizadosreproducidos se comente acerca de ellos e incluso que se los intervenga De esta forma seconsidera como funcioacuten caracteriacutestica del contenido de YouTube su posibilidad de oficiar decatalizador del traacutefico social y la comunicacioacuten de grupo o como recurso para la refuncionalizacioacutencreativa (Lessig 2008)
Para afirmar su estatus por fuera de la industria del entretenimiento YouTube se vio obligada aestablecer su propia forma cultural lo que le permitiacutea romper con el orden econoacutemico legal que rigeel paisaje de los medios dominado por las compantildeiacuteas estrategia de la que nos ocuparemos en lasiguiente seccioacuten Varios acadeacutemicos defendieron la singularidad de la forma cultural de YouTubefundamentando esta afirmacioacuten en el modo informal de dirigirse a la audiencia y su edicioacutendesprolija (Peters y Seiers 2009 Muller 2009 Lange 2007) La vieja praacutectica de los youtubersque discutiacutean acerca de sus estilos y habilidades teacutecnicas permitioacute sustanciar el argumento de quelos snippets exigiacutean un tipo de autoridad o habilidad especiacutefica estos ldquodiscursos de calidadrdquo fueronparte fundamental de la conformacioacuten de las denominadas ldquocomunidades de gustordquo entre loscolaboradores originales (Paolillo 2008)
Sin embargo la naturaleza diferencial del contenido de YouTube respecto del televisivo fue objetode debate desde el lanzamiento del sitio Cuando en 2007 la base de usuarios comenzoacute a crecer y elcontenido generado por estos se vio desbordado por el de produccioacuten profesional la afirmacioacuten deque el snippet constituiacutea una forma cultural especiacutefica resultoacute cada vez maacutes difiacutecil de sostenerAlgunos investigadores observaron que al menos dos tercios de los snippets de YouTube eran enrealidad fragmentos de emisiones profesionales o provenientes de los medios masivos ldquoEn lapraacutectica hay una gran porosidad entre las categoriacuteas de los medios tradicionales y las del contenidogenerado por usuariosrdquo (Burgess y Green 2009 47) Otros advirtieron que la forma tiacutepica decontenido generado por usuarios difiacutecilmente se encontraba entre los iacutetems maacutes populares y vistosdel sitio (Kruitbosch y Nack 2008) Y seguacuten descubrieron investigadores como Ding y sus colegasen 2011 maacutes del 63 de los colaboradores maacutes populares de la plataforma no aportaban contenidogenerado por usuarios sino copiado por estos (es decir videos que no habiacutean sido creados por lospropios colaboradores)[190] Estos resultados sin duda justifican la conclusioacuten de que YouTube setransformoacute gradualmente en un sitio de reciclado de contenido de generacioacuten profesional
A decir verdad si se presta atencioacuten a buena parte del contenido de YouTube resulta difiacutecilestablecer alguna distincioacuten entre el tiacutepico del sitio y el de las grandes emisoras debido al efecto dela imitacioacuten mutua Algunos canales de corporaciones como MTV y ABC emiten programas queimitan la esteacutetica amateur y el estilo de los videos de YouTube muy favorecidos por la estrategiade comercializacioacuten con que se promueve el surgimiento de una nueva estrella Hoy es bastantecomuacuten que muacutesicos o artistas que ya cuentan con el apoyo de grandes compantildeiacuteas discograacuteficaslleguen a tener seguidores en YouTube antes de hacer su aparicioacuten en los medios masivos En elcampo de la muacutesica las empresas maacutes importantes explotan su propio canal de YouTube y el flujode videos musicales entre la plataforma y los principales canales de televisioacuten casi no tienediferencias El contenido generado por los usuarios y el de factura profesional guarda una relacioacutende imitacioacuten mutua y el eacutexito de las plataformas de contenido generado por colaboradoresentendidas como mediadoras entre usuarios anoacutenimos y estrellas difiacutecilmente pueda concebirsepor separado de la existencia del poder de los ldquoviejosrdquo conglomerados de medios para seleccionarpromocionar y remunerar el contenido artiacutestico
En suma distintos argumentos tecnoloacutegicos sociales y culturales impulsaron la tempranaconsideracioacuten de YouTube como un canal alternativo a la televisioacuten Sin embargo a pesar de estaretoacuterica inicial de diferenciacioacuten existioacute siempre una interrelacioacuten estrecha entre difusioacuten tradicionaly homecasting entre ver televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos entre programas y snippets Aun asiacuteesta loacutegica binaria parece haber sido crucial para la formacioacuten de la imagen de YouTube como un
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medio alternativo pensado para el desarrollo de productores y artistas amateurs La misma loacutegicasin duda contribuyoacute a la coacutemoda incorporacioacuten de mecanismos comerciales y televisivos dentro deYouTube El resultado de todo ello fue que a partir de 2008 estos dos enconados enemigos (latelevisioacuten y YouTube) poco a poco adaptaron sus respectivas estrategias en un cambio que resultamucho maacutes perceptible cuando se analiza la cambiante estructura organizacional de la plataforma
Dentro de la caja propagando televisioacuten a traveacutes del flujo conectivo
Propiedad
Cuando en 2006 el proacutespero padrastro adoptoacute al bebeacute de 18 meses los magnates del negociotelevisivo siguieron de cerca todos los movimientos de Google con YouTube Como cabiacutea suponerGoogle recibioacute un bombardeo de demandas judiciales por infracciones de copyright y violaciones ala ley de propiedad intelectual Hollywood no sabiacutea si ver en YouTube-Google un amigo o unenemigo iquestDebiacutea ir tras este nuevo jugador y hacer valer su histoacuterica destreza en la distribucioacuten demedios electroacutenicos imponieacutendole sus propias reglas al recieacuten llegado iquestO debiacutea asociarse con eacutel enla creacioacuten de un nuevo modelo de negocios y comercializacioacuten que contribuyera a que los canalesde homecasting beneficiaran la audiencia de peliacuteculas y programas de televisioacuten[191] Ambaspartes no caben dudas teniacutean mucho en juego el poder de mediar la creatividad online y volverlaldquosocialrdquo En la loacutegica de las plataformas de red el contenido no puede sostenerse por siacute mismonecesita ser propagado y difundido entre los puacuteblicos preferentemente puesto en contacto conaquellos espectadores que pasan una cantidad de tiempo considerable en una plataforma Lacapacidad de atraer a un grupo especiacutefico de personas hacia determinado contenido (y asiacute aumentarla cantidad de atencioacuten del puacuteblico a disposicioacuten de los anunciantes) constituyoacute de hecho unaventaja indiscutible de YouTube La industria del entretenimiento careciacutea de aquello que Googleteniacutea en abundancia los motores de buacutesqueda resultaron cruciales a la hora de conectar al puacuteblicocon el contenido Y a Google le faltaba aquello que la industria televisiva podiacutea ofrecer en cantidadcontenido atractivo generado de modo profesional
Consciente de estas necesidades complementarias YouTube comenzoacute a tallar en la industria delentretenimiento mediante la firma de atractivos contratos de buacutesqueda con las productoras yemisoras a todas les interesaba la posibilidad de sellar tratos que garantizaran el uso mutuo decontenido para poner un freno a las onerosas batallas legales[192] Las empresas ya afianzadasrenegociaron su relacioacuten con los recieacuten llegados no soacutelo porque veiacutean con buenos ojos estedesarrollo sino porque les resultaba absolutamente claro que la valiosa combinacioacuten de contenidogenerado por usuarios y de material profesional despertaba el intereacutes de los anunciantes Y aunquesiguieran enredados en batallas legales respecto de los derechos de copyright y propiedadintelectual YouTube y las industrias del entretenimiento entendieron que la colaboracioacuten era muchomaacutes lucrativa que la viacutea judicial En procura de la atencioacuten de los espectadores YouTube intentoacuteparecerse maacutes a la televisioacuten y esta adoptoacute cada vez maacutes caracteriacutesticas de YouTube A partir de2008 las tecnologiacuteas tradicionales y de ldquocompartirrdquo videos comenzaron a converger raacutepidamenteno soacutelo en teacuterminos de hardware y software sino tambieacuten de estrategias de puacuteblicos y contenido
En cuanto al software y al hardware es cada vez maacutes usual que los usuarios deseen vercontenido de video fuera de sus computadoras lo que llevoacute a Google a facilitar su reproduccioacuten nosoacutelo en pequentildeas pantallas moacuteviles (tabletas smartphones) sino tambieacuten en las grandes pantallas
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de televisioacuten En 2010 la empresa lanzoacute Google TV y con ella la incorporacioacuten de funciones weben los sistemas de televisioacuten volvioacute auacuten maacutes borrosa la diferencia entre una paacutegina de inicio y unapantalla de televisioacuten El simultaacuteneo lanzamiento de YouTube Leanback ndashservicio que permite vervideos de YouTube a pantalla completa en un televisorndash supuso la promesa de una interface maacutesamigable maacutes social capaz de adaptarse al cambio en el comportamiento de los usuarios La ideaes que se ve televisioacuten y YouTube como parte de una misma rutina Esta continuidad tambieacuten seadvierte en las estrategias de puacuteblicos y contenido Uno de los problemas de YouTube es que lapraacutectica de ver videos comuacutenmente se reduce a periacuteodos de atencioacuten limitados en el mejor de loscasos YouTube logra generar un flujo fragmentario de snippets que al usuario le resulta sencilloabandonar a diferencia de lo que ocurre con el flujo programado de los canales de televisioacuten[193]Debido a que el contenido de factura profesional tiene mayores probabilidades de mantener a losespectadores pegados a la pantalla mucho maacutes tiempo que el contenido de video Google comenzoacutea cerrar tratos con proveedores y grandes productores para llenar sus canales Cada canal detelevisioacuten importante (puacuteblico o privado) tiene ahora su propio ldquocanalrdquo en YouTube donde puedepromover su material y atraer espectadores Por su parte proveedores de contenido webprofesional como Blip TV y Channel Awesome comenzaron a crear contenido de videoprofesional en streaming para YouTube y sus propios canales En marzo de 2011 la plataformaadquirioacute la nueva empresa Next New Networks dedicada al desarrollo de programas de video weboriginales o ldquowebisodiosrdquo especialmente pensados para atraer puacuteblicos online[194]
Tal vez maacutes notoria que la firme alianza de YouTube con la industria del entretenimiento sea laasimilacioacuten por parte de esta de la loacutegica de YouTube Las compantildeiacuteas de cable y las grandesemisoras tomaron prestada la funcioacuten de streaming on-demand y la integraron a sus propiosservicios Desde 2008 YouTube compite de manera directa con servicios como Netflix AmazoniTunes de Apple y Hulu que ofrecen servicios de suscripcioacuten con anuncios para contenido on-demand[195] En un principio las grandes productoras como Time Warner y Disney se mostraronreacias a esos nuevos modelos pero no tardaron en advertir las ventajas de establecer una relacioacutenmaacutes cercana con el espectador En la medida en que a partir de 2010 el surgimiento de las tabletasy los dispositivos moacuteviles incrementoacute la demanda de contenido en streaming las compantildeiacuteas delentretenimiento impulsaron modelos de contenido por suscripcioacuten capaces de abastecer muacuteltiplesdispositivos La introduccioacuten de ldquocontenido de formato largordquo en streaming supuso un nuevodesafiacuteo para YouTube que supo responder a la situacioacuten con la firma de convenios con industriasde contenido que sirven como servicio de referencia a cambio de licencias para la difusioacuten depeliacuteculas y programas de televisioacuten
Resulta obvio que la economiacutea de la atencioacuten se ve cada vez maacutes caracterizada por un paradigmade integracioacuten transversal de las plataformas es preciso capturar el intereacutes de los consumidoresentendidos como potenciales visitantes que migran de la televisioacuten a las tabletas los teleacutefonosmoacuteviles y las computadoras portaacutetiles Como resultado de ello la experiencia que antesinvolucraba navegar en YouTube comienza a disiparse en distintas direcciones Mientras YouTubeempieza a comportarse de manera similar a la de las compantildeiacuteas tradicionales estas adoptanmodelos de espectador que provienen de los sitios en que se ldquocompartenrdquo videos[196] El hecho deque Google esteacute hoy completamente inmerso en la produccioacuten de contenido audiovisual revela lameta de la compantildeiacutea ganarle al silloacuten del televisor Para la industria de las noticias y elentretenimiento que desea obtener una parte sustancial del mercado publicitario televisivo lossillones de la gente constituyen una posicioacuten estrateacutegica Y aunque en este territorio YouTubetodaviacutea deba afirmar su dominio sobre la industria del entretenimiento en lo que concierne alparadigma de transversalidad entre plataformas su propietario cuenta con una enorme ventajasobre sus competidores Google puede integrar plataformas de contenido generado por usuariostelevisioacuten buacutesqueda publicidad red social y sitios de mercado y comercializacioacuten en un modelo denegocios que lo abarque todo expandiendo asiacute el impacto de los anunciantes en las distintasplataformas Esta misioacuten integradora se ve claramente reflejada en el gobierno de la plataforma
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Gobierno
Hasta su adquisicioacuten por parte de Google un grupo de usuarios monitoreaba de manera voluntariaYouTube en buacutesqueda de contenido contaminante con lo que contribuiacutea a administrar el sitio envirtud de una filosofiacutea comunitaria En 2006 por medio de un comunicado de prensa el nuevopropietario se comprometioacute a respetar la integridad de YouTube como plataforma de comunidad elanuncio tambieacuten confirmoacute el estatus autoacutenomo del sitio respecto del conglomerado de plataformasque conforman Google (Wasko y Erickson 2009 372) YouTube mantendriacutea sus propiasCondiciones de servicio garantizando asiacute a los usuarios la continuidad de sus identidades lapropiedad de su contenido y la privacidad de sus datos dentro de los liacutemites establecidos por lapropia plataforma Como vimos en el capiacutetulo anterior las Condiciones de servicio autoacutenomas nosiempre benefician a los intereses generales de la compantildeiacutea a cargo de las distintas plataformas yen el caso de Flickr-Yahoo la lucha respecto de las condiciones de uso del sitio soacutelo causoacuteconfusioacuten y conflicto En la historia de YouTube se advierte una evolucioacuten distinta del reacutegimen degobierno si bien raacutepidamente logroacute integrarse al de sus propietarios
Entre 2006 y 2007 Google cumplioacute la promesa de sostener la fraacutegil situacioacuten de su hijo adoptivocomo sitio para ldquocompartirrdquo videos a salvo de los intereses de los predadores del aacutembito televisivoLos snippets y los videos breves publicados en el sitio original de YouTube quedaron bajo elalcance de licencias Creative Commons Durante los dos primeros antildeos la imagen de comunidadalternativa de YouTube ayudoacute a Google a desafiar el paradigma econoacutemico y legal de los mediosmasivos de entretenimiento dominado por las empresas editoriales y audiovisuales Los abogadosde ambas partes debatieron acerca de la diferencia entre el contenido generado por usuarios y el degeneracioacuten profesional batalla que claramente enfrentaba a los distintos David de los usuariosindividuales (representados por ldquosurdquo plataforma YouTube) contra los Goliat de la industria delentretenimiento Viacom y Disney libraron verdaderas guerras legales contra YouTube paraproteger su propiedad intelectual como uacutenico tipo de propiedad posible dentro del mercado delcontenido audiovisual articulando lo que estaba en juego en este debate en teacuterminos juriacutedicos eindustriales (Lessig 2008) El caraacutecter hiacutebrido del contenido generado por los usuarios desafiaba elorden legal y econoacutemico vigente en el cual teacuterminos como ldquoprogramasrdquo y ldquosnippetsrdquo pareciacuteanrepresentar dos aacutembitos legales aparentemente inconmensurables Mientras los programas yformatos teniacutean copyright y eran propiedad de las corporaciones los abogados de Googleplantearon que no era posible responsabilizar a un distribuidor por alguna infraccioacuten sobre todo auno que de manera expliacutecita advertiacutea a sus usuarios respecto de las leyes de copyright Lascondiciones de servicio de YouTube incluyen advertencias expliacutecitas contra la copia ilegal decontenido de las productoras pero al mismo tiempo afirman que la compantildeiacutea ldquono es responsablepor la precisioacuten utilidad seguridad o derechos de propiedad intelectual relacionados con talcontenidordquo[197] En otras palabras YouTube se posicionaba como un conector entre los usuarios yel material generado por ellos mientras que fomentaba de manera taacutecita la apropiacioacuten de contenidoproducido bajo un reacutegimen de regulacioacuten adverso (el de produccioacuten profesional) En la medida enque Google comenzoacute a hacer las paces con la industria del entretenimiento la empresa incrementoacutesus esfuerzos por erradicar cualquier infraccioacuten a las leyes de copyright del contenido publicadopor sus usuarios Tambieacuten tratoacute de adaptarse a las definiciones de la industria de la televisioacuten porlo que comenzoacute a producir su propio contenido que a su vez necesitaba de la proteccioacuten delmismo reacutegimen legal que antes habiacutea puesto en discusioacuten Los abogados desistieron de sus accionesen tanto las admoniciones de Google que pediacutean a los youtubers que se comportaran como adultosldquoprofesionalesrdquo comenzaron a rendir frutos y las negociaciones llegaron a un compromiso porparte de la empresa brindar al contenido de generacioacuten profesional maacutes referencias e interrelacionesde buacutesqueda y reservar el alcance de la licencia Creative Commons soacutelo para contenido que notuviera registro de copyright[198]
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Ademaacutes de los esfuerzos por poner sus estrategias de gobierno en sintoniacutea con las de lasempresas de medios tradicionales Google llevoacute adelante una clara integracioacuten de sus propiasplataformas supuestamente con el objetivo de brindar una experiencia online maacutes continua y evitarsituaciones en que las condiciones de servicio de una plataforma fueran distintas de las del reacutegimende Google Dada la raacutepida expansioacuten del conglomerado de Google a un amplio espectro de nichosonline ndashGoogle+ Gmail Search Maps Chrome Streetview Play y demaacutesndash la compantildeiacutea necesitoacuteunificar las poliacuteticas de estas distintas plataformas bajo una licencia de Condiciones de serviciovaacutelida para todas sus prestaciones que fue anunciada a comienzos de 2012[199] Casi deinmediato algunos criacuteticos y expertos en regulaciones hicieron oiacuter su preocupacioacuten por el intentode la compantildeiacutea no de favorecer la experiencia online del usuario sino de tenerla completamentebajo control el proyecto permitiacutea a Google combinar y fusionar todos los datos decomportamiento y perfil de los usuarios provenientes de sus distintas plataformas Los expertossostuvieron que una integracioacuten semejante vulneraba los derechos del consumidor en la medida enque todos los datos de un usuario recolectados en un contexto online podiacutean combinarse de maneraaviesa con otros recolectados en una situacioacuten online distinta Una vez maacutes varios youtubersreaccionaron de manera muy criacutetica a esta nueva poliacutetica publicaron distintos videos en los quesosteniacutean que las nuevas Condiciones de servicio uniformes ldquoeran malignasrdquo o ldquolos aterrorizabanrdquo[200]
Aun asiacute el movimiento de Google hacia una integracioacuten total de sus Condiciones de servicio nodebe haber supuesto ninguna sorpresa para aquellos usuarios que veniacutean siguiendo con atencioacuten losmovimientos estrateacutegicos de la compantildeiacutea Debido a la generacioacuten de plataformas en todos losnichos posibles del comercio la edicioacuten y el intercambio social online la empresa corriacutea el riesgo deenfrentar demandas por violacioacuten a la ley antimonopoacutelica Consciente de estos desafiacuteos legalesGoogle parece definirse cada vez maacutes como un editor antes que como un conector lo que suponeun cambio sustancial respecto de sus primeros tiempos[201] En ninguacuten otro aacutembito resulta maacutesvisible esta estrategia de masas que en el de los modelos de negocios de la compantildeiacutea
Modelos de negocios
Si se presta atencioacuten a la evolucioacuten del modelo de negocios resulta sencillo advertir coacutemo Googledesarrolloacute poco a poco sus estrategias de monetizacioacuten hasta dar con el Santo Grial maximizar lacapacidad de distribuir mensajes comerciales personalizados a un puacuteblico masivo YouTube queno habiacutea obtenido ganancias durante sus primeros antildeos resultoacute una pieza fundamental para eldespliegue de la estrategia multiplataforma de Google En 2006 la adquisicioacuten de AdWords yDoubleClick ndashconquista que concitoacute mucha menos atencioacuten que la adquisicioacuten de YouTube elmismo antildeondash marcoacute el comienzo de un periacuteodo de experimentacioacuten en la combinacioacuten de publicidadbuacutesqueda y contenido de video Explotando la conectividad como recurso Google desarrolloacute variasestrategias tendientes a capitalizar el potencial de comercializacioacuten viral de su streaming de videoLos canales de video con marca les dieron a las empresas un lugar donde presentar sus propiosvideos comparables a las paacuteginas comerciales de Facebook Otra forma de monetizacioacuten deYouTube son los videos promocionados que despliegan anuncios publicitarios en la columna de laderecha junto a los videos relevantes basados en resultados de buacutesqueda (algo que funciona agrandes rasgos de manera similar a los tuits promocionados explicados en el capiacutetulo cuarto) Losanunciantes pagan por cada click en el video (anuncio) promocionado Un tercer tipo la publicidadInvideo permite a las compantildeiacuteas colocar anuncios en el streaming de video o pop-ups en la parteinferior de la pantalla
La interface de YouTube ilustra las posibilidades de combinar contenido generado por usuarios y
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de generacioacuten profesional con herramientas de buacutesqueda y publicidad todo en un mismo lugarSeguacuten advierten Wasko y Erickson (2009) el motor de buacutesqueda de Google otorga preferencia a lasplataformas de Google y sus asociados Pero no se detiene alliacute Listas como las de ldquolo maacutes vistordquo oldquolo maacutes popularrdquo son pasibles de manipulacioacuten como hemos visto si el precioso espacio digital sesubasta al mejor postor como ocurre en el modelo general de Google para su motor de buacutesqueda lacercana interrelacioacuten entre el contenido de video y los sistemas de publicidad online y de motor debuacutesqueda plantea distintas inquietudes acerca de la concentracioacuten de poder La medicioacuten deatencioacuten ha sido automatizada en el modelo de negocios de costo-por-click que introdujeraAdWords Google redefinioacute este modelo luego cuando incorporoacute la posibilidad de medir eldesempentildeo de un click cuanto maacutes eacutexito tenga un anuncio particular a la hora de vincularse condeterminada palabra clave maacutes prominencia se le daraacute en posteriores apariciones en la paacutegina deresultados de buacutesqueda Si se lo compara con los meacutetodos utilizados por empresas de audienciascomo Nielsen para la medicioacuten del comportamiento del puacuteblico televisivo la medicioacuten de audienciaonline resulta mucho maacutes precisa a la hora de determinar el impacto de un anuncio (Bermejo2009)
Sin embargo la integracioacuten de contenido buacutesqueda y publicidad plantea importantes preguntasacerca de su interrelacioacuten inseparable La medicioacuten de audiencias que en gran medida auacuten hoydefine el valor de la publicidad televisiva
parece haber perdido parte de su relevancia en el mundo de la publicidad online a talpunto que resulta por completo irrelevante a la hora de entender la economiacutea de lapublicidad en los motores de buacutesqueda (Bermejo 2009 149)
La atencioacuten ya no es el producto de compantildeiacuteas de rating (semi)independientes que miden cuaacutentasvisitas atrae un programa por minuto al contrario la atencioacuten se mide hoy con los mismossistemas que producen y distribuyen contenido organizan y regulan la difusioacuten de un videovinculan los anuncios al contenido y afinan los algoritmos que conectan a los anunciantes condeterminado contenido La integracioacuten vertical de servicios no dista mucho de combinar lasfunciones de un banquero un regulador una agencia de rating y un defensor del consumidor en unasola
La composicioacuten de esta potencial concentracioacuten de poder va de la mano de la gradual integracioacutende sitios de contenido generado por los usuarios (YouTube Google Music) y publicidad(AdWords DoubleClick) con otros tipos de servicios online buacutesqueda (Google Search) red social(Google+) servicios de venta y pago (Google Shopping y Google Wallet) La construccioacuten de unacadena de plataformas integradas parece similar a las estrategias de alianza de Facebook y Yahoo ndashexplicadas respectivamente en los capiacutetulos tercero y quintondash pero con una diferencia sustancialGoogle es propietaria de todas las plataformas y controla la circulacioacuten de datos entre ellas Sitiosde contenido anuncios buacutesquedas servicio de compra y sistema de pago estaacuten programados paramantener al usuario en un traacutefico constante dentro del flujo de Google Cuando un usuario carga elregistro de una cancioacuten popular de Eminem en vez de retirar la grabacioacuten ndashcomo soliacutea hacer en losprimeros tiempos debido a las violaciones de copyrightndash YouTube despliega hoy anuncios pop-upque permiten que los clientes adquieran el ringtone o la cancioacuten a traveacutes de su propio sistema depago Google Wallet ademaacutes YouTube puede ayudar a incrementar la popularidad de una cancioacuteny la atencioacuten del puacuteblico y por uacuteltimo Google comparte las ganancias con el propietario decopyright y saca su propia tajada del sistema de pago de ganancias Este tipo de explotacioacuten de losservicios combinados de las distintas plataformas estaacute dando auacuten sus primeros pasos y lasimplicancias de esta expansioacuten en teacuterminos de distribucioacuten de poder pueden ser enormes cuestioacutensobre la que volveremos en el uacuteltimo capiacutetulo
Un claro siacutembolo de esta estrategia de transversalidad entre plataformas supuso la campantildea
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publicitaria televisiva de 2011 para promocionar el buscador de Google Chrome[202] Al ser unacompantildeiacutea que se ha mostrado reacia a la publicidad offline resulta notable que haya decidido lanzaruna campantildea en horario central para una pieza de tecnologiacutea tan invisible como un buscador Sinembargo un buscador es un instrumento esencial a la hora de conectar a las personas con losservicios de Google desde plataformas de contenido como YouTube hasta los motores de buacutequedadesde mensajes a traveacutes de Gmail a fotos en Picasa El flujo de contenido programado que antessosteniacutea la estacioacuten televisiva se ve simboacutelicamente reemplazado por uno mediado por plataformascuya navegacioacuten se sustenta en un buscador de internet Los usuarios de YouTube a lo largo de losantildeos fueron adaptaacutendose a la presencia de mensajes publicitarios personalizados y contenidoprofesional dentro de su plataforma de contenido generado por usuarios del mismo modo que lospuacuteblicos televisivos por su parte aceptan cada vez maacutes los buscadores y las modalidades debuacutesqueda dentro de su experiencia televisiva
El exitoso modelo de negocios de Google tambieacuten contempla la asociacioacuten con determinadosusuarios Aquellos colaboradores populares que se asocian con YouTube a traveacutes del ldquoProgramapara creadoresrdquo reciben una remuneracioacuten por su participacioacuten en las ganancias devengadas por lacolocacioacuten publicitaria YouTube a su vez fomenta la popularidad de los videos de estos socios atraveacutes de sus sistemas[203] Los youtubers parecieron estar de acuerdo con este esquema porquepermitiacutea a unos pocos y exitosos ldquoprodusuariosrdquo ganarse la vida con sus videos Sin embargoalgunos de ellos se mostraron maacutes criacuteticos preguntaacutendose si este modelo de negocios estimula lacreatividad de los usuarios individuales o bien se ajusta a la medida del contenido comercialAlgunos colaboradores invitados a participar en este esquema plantearon que YouTube los engantildeoacutepara que accedieran a un ldquotrato comercialrdquo que se apropioacute de su producto original para incorporarloal modelo de la plataforma en el que claramente tienen maacutes importancia los reacuteditos publicitariosque la creatividad[204] Seguacuten explica un youtuber en uno de sus videos
Los youtubers suben videos porque desean cierto reconocimiento por su trabajoquieren compartir algo graciosohellip o quieren tener sus quince minutos de fama Hoycada vez que miras un video debes preguntarte ldquoiquestEsto es autoexpresioacuten o mercadordquoPuede ser las dos cosas al mismo tiempo y la liacutenea comienza a volverse borrosa Estacultura AdSense no es lo que TE convirtioacute en la persona del antildeo seguacuten la revista Timeiquestno[205]
Por supuesto los usuarios no siempre se mostraron conformes con la transformacioacuten de su sitio enparte de un conglomerado global de informacioacuten-redes-difusioacuten-produccioacuten-publicidad Sinembargo a diferencia de lo que ocurrioacute con Flickr hasta ahora sus protestas no han hecho mella enla imagen de YouTube ni en las ganancias de Google Las voces de resistencia que deploran lacomercializacioacuten del sitio son pequentildeas gotas en el enorme flujo de usuarios que todos los diacuteaseligen la comodidad por encima de cualquier duda que pudiera generarles la empresa Y con lasprincipales compantildeiacuteas emisoras y productoras asociadas hoy a Google son auacuten menores lasposibilidades de que los medios masivos de comunicacioacuten se hagan eco de estas quejas
Youtube como el portal a la cultura conectiva
En un breve periacuteodo de ocho antildeos luego de atravesar peleas reconciliaciones enfrentamientoslegales y rituales de cortejo YouTube y la televisioacuten finalmente contrajeron matrimonio a pesar delas enconadas reacciones de algunos usuarios ldquoalternativosrdquo Seguacuten se lee en el blog oficial de
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Google el uacuteltimo cambio de la interface transformoacute a la plataforma en ldquotu portal a un vastouniverso de entretenimientordquo[206] Muy lejos de su disentildeo original YouTube dejoacute de ser unaalternativa a la televisioacuten para convertirse en un verdadero actor dentro de la industria de losmedios del entretenimiento Un acomodador da la bienvenida al cliente a una plataforma integradade televisioacuten contenido generado por usuarios y red social con una retoacuterica que habriacutea resultadoinimaginable en 2006
Para ayudarte a que disfrutes maacutes de YouTube estamos haciendo todo lo posible paraque al llegar te resulte maacutes faacutecil encontrar y seguir los canales maacutes importantes A laizquierda de tu paacutegina de inicio puedes crear tu propia lista de canales de YouTubeindividual y personalizable Regiacutestrate o crea una cuenta de YouTube Entonces podraacutesbuscar entre los canales recomendados personalizar tu paacutegina de inicio e inclusovincular tu cuenta de YouTube a Google+ y Facebook para ver queacute estaacuten compartiendotus amigos
Al parecer la nueva interface guiacutea a los usuarios de YouTube hacia una experiencia continua quefusiona los viejos medios ndashla televisioacuten y los videos musicalesndash con el ecosistema de los mediosconectivos Una cuenta de Google permite al usuario acceder a un universo de entretenimientocondicionado por los modelos de negocio y gobierno subyacentes a las plataformas integradas de laempresa La televisioacuten y el acto de ldquocompartirrdquo videos online no se fusionaron por completo niuno ha reemplazado al otro coexisten y se entremezclan en un espacio expandido de mediosconectivos Sin embargo las grandes compantildeiacuteas del entretenimiento que a lo largo del siglo XXcontrolaron el flujo de programacioacuten y consolidaron su poder a traveacutes de fusiones adquisiciones ydisputas legales de copyright y propiedad intelectual ya no son los uacutenicos portales al universo delentretenimiento En 2012 cabinas de peaje tecnoloacutegicas como Google resguardan el ingreso aluniverso del entretenimiento del siglo XXI direccionando la creatividad de los usuarios los ojos delos consumidores y las billeteras de los anunciantes en una misma direccioacuten
Algunos teoacutericos de los medios dieron la bienvenida a esta tendencia con el argumento de que laconvergencia final entre la PC y la televisioacuten augura una continuidad tecnoloacutegica entre sistemas quepermitiraacute que el contenido audiovisual fluya por muacuteltiples canales y que daraacute como resultadoldquorelaciones cada vez maacutes complejas entre los altos medios corporativos y la cultura de laparticipacioacuten de baserdquo (Jenkins 2006 243) En una liacutenea similar Mark Deuze (2009) predice quela convergencia entre usuarios y productores amateurs y profesionales realizadores yconsumidores de medios conduciraacute un diacutea a la integracioacuten de las distintas industrias de medios enuna uacutenica red de produccioacuten global Los partidarios de la teoriacutea de la convergencia consideran quelas plataformas online constituyen el espacio perfecto para armonizar los intereses de los usuarioscon los corporativos Por el contrario para los especialistas en economiacutea poliacutetica las plataformascomo YouTube suponen el epiacutetome de un nuevo tipo de concentracioacuten de capital y poder Lasindustrias de integracioacuten vertical ndashque combinan productores de contenido industrias de buacutesquedaagencias de publicidad y agregadores de informacioacutenndash suelen ser el centro de estudios de economiacuteapoliacutetica que teorizan sobre la macroeconomiacutea de la industria de los medios la mayoriacutea de los cualeshan actualizado su abordaje con el propoacutesito de incluir las nuevas industrias digitales (Schiller2007 Mosco 2004 2009) Desde esta perspectiva teoacutericos como Jenkins y Deuze soncybertarios acadeacutemicos que ldquosostienen que los nuevos medios brindan un aparato popular quesubvierte el patriarcado el capitalismo y otras formas de opresioacutenrdquo (Miller 2009 245)
La teoriacutea de la convergencia y la economiacutea poliacutetica representan dos prismas acadeacutemicos distintosa traveacutes de los cuales se intentoacute evaluar el sentido y las implicancias ideoloacutegicas de un fenoacutemenocomo YouTube-Google A mi juicio mientras que la perspectiva de la convergencia carece de unamirada criacutetica acerca de la estructura corporativa y los modelos de negocios que caracterizan a las
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plataformas de medios sociales los abordajes de la economiacutea poliacutetica tienden a dejar de lado elpapel modelizador de la tecnologiacutea asiacute como a restar importancia al papel que desempentildean losusuarios el contenido y la forma cultural En ambos casos se advierte la falta de un modeloanaliacutetico capaz de integrar un punto de vista tecnocultural con la perspectiva socioeconoacutemica Esees uno de los motivos por los que simpatizo con teoacutericos como Siva Vaidhyanathan (2011 37) queen su libro La googlizacioacuten de todo considera a YouTube no como el producto de una compantildeiacuteapoderosa sino como ldquoel gran campo de batalla en el que se juega la lucha por definir los teacuterminos ylas reglas de la comunicacioacuten digitalrdquo Los observadores de Google y los entes estatales deregulacioacuten monitorean de cerca cada uno de los movimientos de esta compantildeiacutea que obtuvo unpoder sin precedentes sobre distintas formas de datos puacuteblicos y privados Aun asiacute la estrategiade Google de conectar sus distintas plataformas con el propoacutesito de crear un flujo transversal nodebe analizarse soacutelo como otro movimiento monopoacutelico de una empresa poderosa La influencia dela ldquogooglizacioacutenrdquo trasciende las plataformas de Google y la economiacutea poliacutetica de la estrategia de suconglomerado
Lo maacutes sorprendente de sitios como YouTube es su normalizacioacuten en la vida cotidiana la ubicuaaceptacioacuten de la gente ante el hecho de que los medios conectivos hayan penetrado todos losaspectos posibles de la socialidad y la creatividad Millones de usuarios del mundo enteroincorporaron a YouTube y el acto de ldquocompartirrdquo videos a sus haacutebitos y rutinas cotidianas y apesar de la activa oposicioacuten de algunos usuarios y activistas de YouTube Google nunca se vioobligada a adaptar sus estrategias para pacificar a los leales disciacutepulos de su viejo y rebelde ser[207] La alegre aceptacioacuten de la evolucioacuten de YouTube por parte de una abrumadora mayoriacutea deusuarios da cuenta de una loacutegica cultural maacutes profunda de la cual las plataformas de mediossociales obtienen el poder de modelar la socialidad y la creatividad Esta loacutegica procede en primerlugar de una integracioacuten sin fisuras entre los disentildeos y los principios arquitectoacutenicos de lasplataformas dominantes y en segundo lugar de la ideologiacutea de comunidad neoliberal que impulsaesta concatenacioacuten en continuidad
En cuanto a la integracioacuten de plataformas la ldquoexperiencia transversal continuardquo de Google seajusta perfectamente a lo que Facebook denomina ldquocompartir sin friccionesrdquo y tambieacuten a la ubicuaimplementacioacuten de Twitter de las funciones de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo ldquoHacer amigosrdquo darldquome gustardquo ldquoseguirrdquo ldquomarcar tendenciardquo y sentildealar como ldquofavoritordquo son acciones sujetas a losmecanismos con que cada uno de estos sitios procede al filtrado la seleccioacuten y promocioacuten deciertos usuarios y contenidos por sobre otros El incentivo comercial que subyace a todos estossistemas es la idea de colocar publicidad personalizada en puacuteblicos masivos Al convertir a algunosusuarios en influyentes y a otros en susceptibles la compatibilidad entre plataformas asegura lamutua potenciacioacuten de los efectos individuales de cada microsistema como bien ilustran porejemplo las suacutebitas y efiacutemeras explosiones virales que se reproducen en los distintos sitios Peroestos efectos conjuntos del ecosistema conectivo no se lograriacutean si antes no se hubieran alineado demanera progresiva con los mecanismos de los ldquoviejosrdquo medios como la televisioacuten YouTube enparticular ha realizado serias incursiones en el atractivo que la televisioacuten ejerce sobre el puacuteblico demasas La plataforma comenzoacute a experimentar con la transmisioacuten en vivo de conciertos y eventosdeportivos mientras que pone a prueba el uso de flujos de Twitter en tiempo real para impulsar eltraacutefico de los usuarios y extender los periacuteodos de atencioacuten No es ninguna coincidencia que latelevisioacuten y otros medios de masas offline (los perioacutedicos la industria editorial) esteacuten hoymezclando con gran facilidad los mecanismos online de Twitter Facebook y YouTube en suspropias estrategias off- y online Tuits snippets y webisodios son el complemento perfecto de loscortes de sonido trailers y series de televisioacuten
Sin embargo esta amalgama sin fisuras de plataformas online y medios masivos de comunicacioacutenen una uacutenica economiacutea conectiva no puede atribuirse soacutelo a condiciones teacutecnicas y econoacutemicascompartidas Estos desarrollos tuvieron lugar en un periacuteodo histoacuterico mucho maacutes extenso que losuacuteltimos diez antildeos de hecho las grandes tendencias culturales de individualizacioacuten personalizacioacuten
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de masas comercializacioacuten y mezcla del espacio puacuteblico y privado tuvieron sus comienzos variosantildeos si no deacutecadas antes del fulgurante eacutexito de YouTube La presioacuten de Twitter y YouTube paraque las celebridades creen grandes grupos de seguidores y moneticen su fama personal tiene sussoacutelidas raiacuteces en la cultura televisiva de las deacutecadas de 1980 y 1990 Los principios de filtrado yraacutenking empleados por Facebook y YouTube se fundan en el papel de los medios masivos decomunicacioacuten a la hora de cultivar reputaciones prometedoras y potencialmente lucrativas Si sepresta atencioacuten a la metamorfosis que atravesoacute la mayor parte de las plataformas resulta sencilloentender por queacute la imagen alternativa de YouTube fundada en el aacutenimo cultural de la participacioacuteny la construccioacuten de comunidades nunca podriacutea haber prosperado frente a las poderosas iniciativascomerciales que impulsaban que el sitio se abriera a la cultura masiva La ideologiacutea neoliberal seguacutenla cual la tecnologiacutea impulsa las necesidades econoacutemicas no siempre se muestra receptiva al ideal decrear un entorno sustentable que nutra plataformas de comunidad Los propietarios comercialesfavorecen ndashpor encima de la necesidad de contar con comunidades sustentablesndash las gananciasraacutepidas las tendencias efiacutemeras las celebridades capaces de atraer grandes puacuteblicos lasexperiencias llamativas los usuarios influyentes y un gran grupo de profesionales llenos deaspiraciones Aun asiacute resulta notorio cuaacuten a menudo el ideal participativo del paradigma de laconexioacuten se invoca para garantizar la necesidad de explotar el lado comercial de la conectividadAuacuten hoy Google se muestra presto a elogiar a YouTube como un sitio ideal para activistas ypersonas creativas necesita imperiosamente sostener la imagen de que sea un sitio donde laspersonas les recomiendan videos a sus amigos aun cuando su interface ya no aliente la formacioacutende comunidades de gusto
Es soacutelo contra el trasfondo de estas continuidades culturales e ideoloacutegicas que resulta posibleentender el giro sorprendente y el modo radical con que la loacutegica de la conectividad ha logradopermear la totalidad del paisaje de los medios En poco menos de una deacutecada YouTube se hanaturalizado como el nexo entre videos amateurs avisos personalizados contenido audiovisualcomercial y la capacidad de atraer un puacuteblico de masas Para conseguirlo Google desplegoacute modelostecnoloacutegicos de gobierno y de negocios que contribuyeron a consolidar nuevas formas de lasocialidad y la conectividad y establecioacute con ello un nuevo paradigma para el traacutefico de lacomunicacioacuten De hecho YouTube y su propietaria Google lograron conquistar un mayor controlsobre la experiencia de ldquocompartirrdquo videos online de sus usuarios al dar menos exposicioacuten a losvideastas amateurs y conducir a los espectadores a un nuacutemero cada vez maacutes reducido dealternativas guiaacutendolos hacia canales similares a los que ofrece la televisioacuten
En este capiacutetulo planteamos el caso de YouTube para vincular la tecnologiacutea y sus usuarios con sumarco organizacional y revelar de queacute manera este microsistema en evolucioacuten forma parte de unecosistema mayor de medios conectivos que a su vez surge de la matriz cultural Esta mutuainfluencia entre tecnologiacutea y cultura microsistemas y ecosistemas constituye el centro de lareconstruccioacuten histoacuterica El relato de la rebelioacuten el cortejo y las nupcias de YouTube con latelevisioacuten aun cuando tenga la apariencia de un cuento de hadas en el que al final los clientes vivenfelices para siempre deberiacutea plantear entre los usuarios una gran cantidad de preguntas filosoacuteficasacerca del control sobre el contenido y la integracioacuten vertical de plataformas en manos de un uacutenicopropietario Estas cuestiones atantildeen al enfrentamiento de los poderes de los ciudadanos contra losagentes corporativos los usuarios contra los propietarios los viejos contra los nuevos mediosRetomamos estas reflexiones con mayor profundidad en el capiacutetulo final de este libro Antes deeso considero de enorme utilidad analizar con detenimiento el caso de la uacutenica plataforma delecosistema de medios conectivos que seguacuten todos los relatos populares se ha mantenido a salvode las ambiciones comerciales devolvieacutendoles a las multitudes el recurso de la conectividadWikipedia
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172 Esta posicioacuten de YouTube en el raacutenking Alexa (nuacutemero 3 mundial detraacutes de Google yFacebook) corresponde a la medicioacuten de mayo de 2012 Para maacutes datos y cifras veacutease lapaacutegina de estadiacutesticas de YouTube disponible en ltwwwyoutubecomtpress_statisticsgtuacuteltima consulta 20 de mayo de 2012
173 Ya una deacutecada antes de la irrupcioacuten de YouTube era habitual promocionar el papelfundamental de la interactividad en internet con el fin de menospreciar las prestaciones delviejo servicio de transmisioacuten en un solo sentido Apoyaacutendose en una teoriacutea de relevo sencillode un actor por otro dentro de la constelacioacuten de los medios algunos tempranos guruacutees de latecnologiacutea no vacilaron en profetizar la llegada de una ldquoera posbroadcastingrdquo es decir ladecadencia y eventual desaparicioacuten de la difusioacuten convencional como resultado de lapopularidad de internet (Gilder 1994 Miller y Allen 1995) Sin embargo a pesar de lasominosas predicciones la televisioacuten nunca llegoacute a enfrentar siquiera la posibilidad dedesaparecer Al contrario YouTube llevoacute la televisioacuten a una nueva etapa una respuesta maacutesevolucionada algo que no resulta en absoluto novedoso para un medio que ha sabidoatravesar ldquodistintas crisis de definicioacuten a lo largo de toda su historiardquo (Uricchio 2009 31)
174 Lisa Parks (2004 135) introdujo el teacutermino ldquomicrocasting flexiblerdquo para hacer referencia aun ldquoconjunto de praacutecticas industriales y tecnoloacutegicas dedicado a aislar los gustos culturalesindividuales de los espectadoresconsumidores con el propoacutesito de refinar las estrategias decomercializacioacuten directa de la televisioacuten es decir el proceso de exponer a audienciasespeciacuteficas ante determinados anunciantesrdquo El narrowcasting y el microcasting secaracterizan por llegar a audiencias especiacuteficas por medio de determinados contenidosaudiovisuales algo que tienen en comuacuten con el homecasting
175 Al igual que webcasting el teacutermino homecasting da cuenta de la convergencia tecnoloacutegicade la televisioacuten y la computadora personal dentro del hogar del usuario (Ledoux Book yBarnett 2006 Ha Dick y Ryu 2003) sin embargo la palabra home (ldquohogarrdquo) tiene unaconnotacioacuten maacutes iacutentima y social que la palabra web (ldquoredrdquo)
176 Durante tres antildeos Google sostuvo tambieacuten su propia plataforma GoogleVideo muchomenos popular durante los dos primeros antildeos se implementaron algunas de lascaracteriacutesticas de GoogleVideo en YouTube y en 2009 Google decidioacute discontinuar esteservicio de video
177 La arquitectura de coacutedigo de YouTube promueve la conformacioacuten de grupos por ejemplomediante las etiquetas aplicadas por el autor y los comentarios (Paolillo 2008) Ademaacutes losmetadatos de perfil conectan el contenido de video a los usuarios y a estos entre siacute lo queautomatiza la socialidad (Jakobsson 2010) Pero como YouTube nunca llegoacute a convertirse enun verdadero competidor dentro del mercado de redes sociales Google finalmente decidioacutecrear su propio sitio de red social en competencia directa con Facebook GooglePlus(Google+) fue lanzado en junio de 2011 con fuerte promocioacuten a traveacutes de YouTube veacuteaseltwwwyoutubecomwatchv=xwnJ5Bl4kLIgt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
178 Veacutease por ejemplo Cheng Dale y Liu (2008) donde puede apreciarse una medicioacutensistemaacutetica y en profundidad de las estadiacutesticas de un milloacuten de usuarios de YouTube Estosinvestigadores descubrieron que el 58 de los usuarios no tiene ldquoninguacuten amigordquo pero queentre videos existe una correlacioacuten maacutes fuerte que la que se establece entre usuarios Unestudio posterior de Siersdorfer y otros (2010) demuestra de queacute manera los metadatos decomportamiento de usuario (calificaciones comentarios) en relacioacuten con los contenidos devideo pueden utilizarse para predecir el comportamiento del usuario y aumentar lasposibilidades de eacutexito de determinado video
179 El teacutermino ldquoprodusuariordquo fue introducido por Axel Bruns (2008) para dar cuenta de unnuevo tipo de usuario que a su vez produciacutea (creaba y subiacutea) videos
180 Para estadiacutesticas veacutease la paacutegina de YouTube disponible enltwwwyoutubecomtpress_statisticsgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012
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181 Seguacuten concluyen Ding y otros (2011 363) ldquoEncontramos que el nuacutemero de varones quesuben videos es tres veces mayor que el de mujeres Para reforzar esto los varones quecargan aportan el triple de videos y atraen maacutes del tiple del nuacutemero de vistas que las mujeresTambieacuten hemos podido observar que quienes producen contenido en edades de entre 20 y 30antildeos son los maacutes activos y aportan cerca del 40 de los videos de YouTuberdquo
182 Asiacute puede leerse en la paacutegina de ldquoPrograma de creadoresrdquo de YouTube ldquoNuestroprograma para socios brinda a los creadores los recursos y las oportunidades necesarias paramejorar sus habilidades reunir mayores audiencias y ganar maacutes dinerordquo disponible enltwwwyoutubecomytcreatorspartnerhtmlgt uacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
183 John Seabrook en su artiacuteculo acerca de las cambiantes estrategias de YouTubeldquoStreaming Dreams YouTube Turns Prordquo The New Yorker 19 de enero de 2012 cita a BenRelles empleado del NextLab de YouTube y afirma que la mayoriacutea de los videos virales deYouTube no suceden por accidente ldquoAunque la gente tiende a creer que la viralizacioacuten es unfenoacutemeno casual lo cierto seguacuten Relles es que seis de los diez videos maacutes vistos deYouTube en 2010 fueron guionados y producidos de la misma manera que un programa detelevisioacuten La diferencia es que la poeacutetica de YouTube favorece la autenticidad sobre losvalores de produccioacuten Pero lo que se ve bastante bien en tu escritorio puede parecerte baratosobre la mesa del comedorrdquo disponible enltwwwnewyorkercomreporting20120116120116fa_fact_seabrookgt uacuteltima consulta 10de junio de 2012
184 Un extenso reportaje describe de queacute manera los aspirantes a artistas de YouTubeconvierten su hobby en un medio de vida al participar en concursos como NextUp Veacutease RWalker ldquoOn YouTube Amateur Is the New Prordquo The New York Times 28 de junio de 2012
185 Este doble viacutenculo de dependencia mediada es parte de una tendencia generalizada enfavor de la mediatizacioacuten puacuteblica de la vida privada tendencia respecto de la cual JohnThompson (1995 215) nos alertoacute diez antildeos antes de la existencia de YouTube Los mediossociales fomentaron auacuten maacutes la tendencia a mezclar los mundos privados con los mediosmasivos de comunicacioacuten convirtiendo la exposicioacuten audiovisual en parte integral de la vidacotidiana Para traer a colacioacuten un viejo clicheacute si la televisioacuten convencional abre una ventanaal mundo la praacutectica de compartir videos que propone el homecasting brinda los anteojospara que el mundo devuelva esa mirada al living de nuestra casa
186 Veacutease el video de protesta en YouTube disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=sptj09iyuAMampfeature=relatedgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012 Varios remixes yvariaciones de este video pudieron verse en el sitio ademaacutes de canciones de protesta yvideos con declaraciones personales
187 Veacutease por ejemplo ldquoHow to Change Back the Old YouTube Layoutrdquo disponible enltwwwyoutubecomwatchv=LJ1ThFddbJUampfeature=relatedgt Veacuteanse tambieacuten ldquoI WantMy Old Channel Backrdquo ltyoutubecomwatchv=KbvWlsa_ui8ampfeature=relatedgt y ldquoGetYour Old Channelrsquos Design Backrdquo ltwwwyoutubecomwatchv=tr6btWZh80Uampfeature=relatedgt uacuteltima consulta en todos los casos 7 de enero de 2012
188 Los formatos ndashdescripciones registradas seguacuten las leyes de copyright de producciones detelevisioacuten bajo determinadas pautas como los programas de juegosndash ingresaron en el mercadotelevisivo a fines de la deacutecada de 1980 (Keane y Moran 2008)
189 Seguacuten Cheng Dale y Liu (2008) quienes llevaron adelante un estudio de medicioacutensistemaacutetico y en profundidad de las estadiacutesticas de 77 millones de videos cargados enYouTube casi el 98 duran menos de diez minutos con un promedio de entre tres y cuatrominutos
190 Seguacuten concluyen Ding y otros ldquotal vez el resultado maacutes sorprendente de estainvestigacioacuten sea el descubrimiento de que gran parte del contenido de YouTube no esgenerado por los usuarios Pudimos constatar que el 63 de los usuarios maacutes populares
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carga sobre todo contenido copiado y que quienes lo hacen aportan en promedio muchosmaacutes videos que quienes cargan contenido generado por usuariosrdquo (Ding y otros 2011 366)
191 La pregunta acerca de si Google (YouTube) constituiacutea un rival o un potencial aliado de laindustria de los medios de entretenimiento se planteoacute en numerosas oportunidades entre2005 y 2008 Veacutease por ejemplo Laura M Holson ldquoHollywood Asks Is Google a Friendor Foerdquo The New York Times seccioacuten Tecnologiacutea 14 de enero de 2007 disponible enltwwwnytimescom20070115technology15youtubehtmlgt uacuteltima consulta 10 de juniode 2012
192 McDonald (2009 395) enumera al menos doce litigios entre YouTube y grandespropietarios de copyright entre 2006 y 2009 entre los que se cuentan ABC NBC Disney yMGM de los que quedan auacuten unas pocas demandas sin resolver El caso ldquoViacom cYouTuberdquo continuacutea pendiente Viacom demandoacute a YouTube por 1000 millones de doacutelares endantildeos debido a que ciento sesenta mil videos de su propiedad fueron difundidos ilegalmenteen el sitio Sin embargo pudo documentarse que en algunos casos la propia Viacom subioacute susvideos a YouTube con la intencioacuten de promover sus programas de televisioacuten y al mismotiempo incriminar a la subsidiaria de Google Maacutes auacuten el sitio Spikecom propiedad deViacom suele monetizar videos de productores de contenido independiente colocando enellos distintos avisos publicitarios sin permiso
193 A diferencia de las cinco horas diarias que dedica a la televisioacuten un estadounidense soacutelopasa quince minutos mirando videos online Los videos breves tienen una duracioacuten promediode entre tres y seis minutos y un usuario tiacutepico ve unos seis videos por diacutea Es pocoprobable que una secuencia semejante sea capaz de retener la atencioacuten del puacuteblico en lamedida en que la breve duracioacuten de los videos ofrece demasiadas oportundiades paraabandonar el flujo Veacutease Randal Stross ldquoYouTube Wants You to Sit and Stay Awhilerdquo TheNew York Times 28 de mayo de 2010 seccioacuten Negocios disponible enltwwwnytimescom20100530business30digihtmlgtpartner=rssampemc=rssgt uacuteltimaconsulta 12 de junio de 2012
194 Next New Networks se autopromociona como el principal proveedor de programacioacuten deentretenimiento originariamente pensado para internet ldquoredefiniendo la idea deentretenimiento al alentar a la nueva generacioacuten de creadores de programas ayudaacutendolos aconstruir sus audiencias sus capacidades y sus perspectivas de gananciardquo Veacuteaseltwwwnextnewnetworkscomgt uacuteltima consulta 31 de mayo de 2012 NowMov una jovencompantildeiacutea de San Francisco introdujo un nuevo servicio que combina Twitter y YouTube conel propoacutesito de extender el periacuteodo de atencioacuten de los espectadores El sitio usa flujos deTwitter para determinar queacute videos de YouTube aparecen con mayor frecuencia en tuits yNowMov comienza a exhibirlos como los videos maacutes vistos apenas el visitante llega alsitio
195 Netflix lanzoacute una versioacuten online del tradicional sistema de alquiler de video en 1998 queen 2000 habriacutea de cambiar por un servicio de alquiler de tarifa plana En un primer momentoel sitio se concentroacute en el alquiler de peliacuteculas pero a partir de 2008 comenzoacute a incluircontenido televisivo Hulu empezoacute a funcionar en marzo de 2008 como un servicio porsuscripcioacuten que ofreciacutea un stream de video sostenido por publicidad en el que podiacutean verseprogramas de televisioacuten peliacuteculas webisodios y otros nuevos medios trailers clips ymaterial del ldquodetraacutes de escenardquo de sus rodajes Hulu es una iniciativa conjunta potenciada porAOL MSN Facebook y Yahoo tiempo despueacutes Disney comproacute el 27 de sus acciones
196 En marzo de 2011 Netflix anuncioacute sus planes de comenzar a adquirir contenido exclusivopara su popular servicio de suscripcioacuten Watch Instantly Este modelo de negocios auacuten no hasido implementado
197 Para las Condiciones de servicio de YouTube veacutease ltwwwyoutubecomstaticgl=USamptemplate=termsgt uacuteltima consulta 10 de junio de 2012 En la claacuteusula 6C
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establecen ldquoSe especifica que usted retiene todos los derechos de propiedad sobre sucontenido Sin embargo al suministrar contenido a YouTube por este solo acto otorga aYouTube una licencia mundial no exclusiva exenta de regaliacuteas y transferible (con derecho desublicencia) para utilizar reproducir distribuir realizar obras derivadas de mostrar y ejecutarese contenido en relacioacuten con la prestacioacuten de los servicios y con el funcionamiento delservicio y de la actividad de YouTube incluidas sin limitacioacuten alguna promocioacuten yredistribucioacuten de la totalidad o de una parte del servicio (y de sus obras derivadas) encualquier formato y a traveacutes de cualquier canal de comunicacioacutenrdquo
198 Los usuarios todaviacutea pueden subir videos a YouTube bajo una licencia CreativeCommons sin embargo los que lo hacen soacutelo pueden utilizar material creado por ellosmismos o reciclar material de otros videos publicados bajo una licencia Creative CommonsPara una descripcioacuten precisa de estas condiciones veacutease el sitio que YouTube dedica aCreative Commons disponible en ltwwwyoutubecomtcreative_commonshl=engt uacuteltimaconsulta 12 de junio de 2012
199 Veacutease por ejemplo la Actualizacioacuten sobre la poliacutetica de privacidad de Google enYouTube disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=KGghlPmebCYampfeature=relatedgtuacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
200 Veacutease por ejemplo el video ldquoGoogle Has an Evil Planrdquo publicado el 28 de enero 2012disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=aq219NGjjWMampfeature=relatedgt uacuteltimaconsulta 22 de mayo de 2012 Veacutease tambieacuten el gracioso video ldquoGooglersquos Privacy PolicyChange Is Freaking Me Outrdquo publicado el 31 de enero 2012 disponible enltwwwyoutubecomwatchv=7jHxfJW7Zwwgt uacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
201 Veacutease por ejemplo un artiacuteculo de N Cohen ldquoProfessor Makes the Case That Google Isa Publisherrdquo New York Times 20 de mayo 2012 donde el periodista pregunta ldquoiquestEs elbuscador de Google un intermediario como la compantildeiacutea de teleacutefono que simplementeconecta a las personas con la informacioacuten que desean iquestO se parece antes bien a una editorialcomo un perioacutedico que soacutelo brinda aquella informacioacuten que considera adecuada bajo laproteccioacuten de la Primera Enmiendardquo disponible enltwwwnytimescom20120521businessmediaeugene-volokh-ucla-professor-makes-a-case-for-google-as-publisherhtmlpagewanted=allgt uacuteltima consulta 23 de mayo de 2012
202 Todos los avisos de esta campantildea tratan acerca de personas que crean y conectan suspropios entornos comunicacionales como un aviso en el que un joven padre reuacutenefotografiacuteas de su hija (ldquoDear Sophierdquo) de Picasa con videos de YouTube y mensajes de textode Gmail con el propoacutesito de documentar los primeros antildeos de vida de su hija Para maacutesdetalles veacutease Claire Miller ldquoGoogle Takes to TV to Promote Browserrdquo The New YorkTimes 3 de mayo de 2011 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20110504technology04chromehtmlgt uacuteltima consulta 4 de mayo de2012
203 Seguacuten concluyen Ding y otros ldquoYouTube incentiva a los colaboradores maacutes popularescompartiendo con ellos las ganancias de los avisos Hasta cierto punto el nuacutemero de vistasde un colaborador influye sobre su motivacioacuten para subirrdquo (Ding y otros 2011 363)
204 Veacutease por ejemplo el notable artiacuteculo de L Ulanov ldquoYouTube Partnership ProgramOpportunity or Witch-Huntrdquo en PC Magazinecomgt 7 de octubre de 2009 disponible enltwwwpcmagcomarticle202817235384400aspgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012Ulanov productor de videos sobre calabazas de Halloween muy populares en 2009describe en profundidad de queacute manera el programa de YouTube lo obligoacute a modificar susingenuos clips con el propoacutesito de satisfacer los requerimientos de AdSense de Googlecorriendo el riesgo de que sus videos pudieran ser eliminados del sitio
205 Veacutease el video del youtuber Derek publicado el 8 de mayo de 2007 disponible enltwwwyoutubecomwatchv=NA6SMPXdAYUgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012
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206 Para el blog oficial de Google veacutease ltgoogleblogblogspotcom201112get-more-into-what-you-love-on-youtubehtmlgt uacuteltima consulta 8 de diciembre de 2011
207 Una excepcioacuten notable a esto es por ejemplo Gooyong (2009) quien sostiene que elfuturo de YouTube estaacute en manos de sus usuarios quienes supuestamente tendriacutean el poderde servirse del potencial democraacutetico de internet y controlar el elemento comercial de la redLas nuevas pedagogiacuteas criacuteticas con los medios deberiacutean permitir a los estudiantesconvertirse en usuarios maacutes reflexivos y activos de las plataformas
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7 Wikipedia y el principio de neutralidad
Wikipedia es una enciclopedia online Incorpora distintos elementos provenientes deenciclopedias generales y especializadas de almanaques y anuarios Wikipedia no esuna tribuna de opinioacuten una plataforma publicitaria un conjunto de paacuteginaspromocionales un experimento de anarquiacutea ni una democracia no es una coleccioacuten deinformacioacuten indiscriminada ni un directorio web No es un diccionario un perioacutedico niuna coleccioacuten de documentos ese tipo de contenido debe aportarse antes bien a losproyectos hermanos Wikimedia[208]
Elaborada en 2012 esta definicioacuten de aquello que Wikipedia es ndashy en particular aquello que no esndashforma parte de los cinco principios fundamentales en los que se basa la plataforma Lejos de ladescripcioacuten original de 2001 que la caracterizaba como ldquola enciclopedia libre que todos puedeneditarrdquo Wikipedia pasoacute de ser un proyecto en colaboracioacuten pensado para experimentar con laproduccioacuten online de conocimiento enciclopeacutedico a convertirse en una organizacioacuten administradapor profesionales sostenida por voluntarios sin fines de lucro cuya meta primordial es laproduccioacuten online de una enciclopedia En el transcurso de esta deacutecada de altas y bajas Wikipediaha llegado a convertirse en la sexta plataforma del mundo con casi 15 millones de usuarios ycolaboradores registrados carece de precedentes en escala y alcance cubriendo casi 37 millones deartiacuteculos acerca de distintos temas nuacutemero que continuacutea su crecimiento de manera ininterrumpida[209] Su eacutexito sorprendioacute tanto a la comunidad global de los especialistas en internet como a losgobernantes y hombres de negocios En 2011 esta enciclopedia online fue nominada para formarparte de la Lista del Patrimonio Mundial de la Unesco que hizo hincapieacute en su condicioacuten defenoacutemeno cultural mundial[210] Para muchos en el contexto de un entorno digitalabrumadoramente dominado por las corporaciones Wikipedia constituye uno de los pocosejemplos de aquello que Yochai Benkler (2006 5) denominoacute ldquoproduccioacuten entre pares por fuera delmercadordquo
iquestCoacutemo logroacute este sitio prosperar como el uacutenico microsistema producido por pares y queacute lo hacedistinto de las plataformas de gestioacuten comercial Este proyecto es considerado auacuten hoy el epiacutetomedel crowdsourcing algo hecho por y para los usuarios Miles de voluntarios contribuyeron a laproduccioacuten de millones de entradas y tambieacuten con las subsiguientes tareas de edicioacuten Pero lejos deser un flujo abierto y casual dentro de Wikipedia la colaboracioacuten poco a poco se convirtioacute en unriguroso proceso sometido al control de humanos y maacutequinas Hablamos aquiacute de un complejoprotocolo de negociacioacuten basado en cinco principios baacutesicos entre los cuales la neutralidad ocupael lugar maacutes destacado proceso que necesariamente trae aparejada la produccioacuten de determinadotipo de consenso A diferencia de sus contrapartes comerciales Wikipedia no modela la socialidadonline mediante la implementacioacuten de botones de ldquome gustardquo ldquohacer amigosrdquo ldquoseguirrdquo o ldquomarcartendenciardquo ndashfunciones ancladas en el principio de popularidadndash sino por medio de la construccioacutende una plataforma de ldquoconocimientordquo centildeida al principio de neutralidad Esta ideologiacutea se refleja enel hecho de que Wikipedia funcione como una organizacioacuten sin fines de lucro Elogiada alguna vezpor su estructura anaacuterquica ndashque encarnaba una sociedad de la informacioacuten libre y (de fuente)abiertandash esta situacioacuten logroacute consolidarse gracias a la Fundacioacuten Wikimedia creada con el fin degarantizar la estabilidad del flujo de fondos y una posibilidad de funcionamiento continuo a gran
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escala que no interfiriese con el contenido o con las decisiones editoriales que atantildeen a laenciclopedia
En sus diez primeros antildeos de existencia muchos celebraron las honorables metas de Wikipedia ysu eacutexito como organizacioacuten sin fines de lucro aunque tambieacuten hubo quienes criticaban su gradualinstitucionalizacioacuten Como permitiraacute advertir la breve historia de la plataforma que desarrollamosen este capiacutetulo su activa base de voluntarios y amateurs fue elogiada por su generoso aporte yluego desairada por su falta de experticia La arquitectura tecnoloacutegica de Wikipedia ha sidoapreciada por su transparencia pero hay quienes denuncian que su interface oblitera matices ysilencia el disenso Una y otra vez su contenido ha sido motivo de acalorados debates acerca de suexactitud pero aun asiacute ha sobrevivido a varias pruebas de calidad comparativas frente aenciclopedias prestigiosas Su estructura de gobierno y sus poliacuteticas fueron celebradas como unaverdadera reinvencioacuten de la democracia en el entorno web 20 pero tambieacuten se las interpretoacute comoindicadores de autocracia y burocracia En siacutentesis lo que para algunos define el eacutexito de estaenciclopedia para otros es cifra de desencanto
La situacioacuten de Wikipedia como la mayor plataforma no comercial producida por pares dentrodel ecosistema de medios conectivos plantea algunas preguntas razonables acerca de su viabilidad eindependencia en el marco de un entorno online dominado por mecanismos y principioscomerciales aun cuando estos muy a menudo se presentan seguacuten la retoacuterica del bien comuacuten y losvalores puacuteblicos Por ejemplo iquestde queacute manera el aparato de produccioacuten de consenso de Wikipediase relaciona con la ideologiacutea de ldquocompartirrdquo tal como la profesan Facebook y otras iquestDe queacutemanera la ideologiacutea de neutralidad de esta plataforma puede compararse con la loacutegica de lapopularidad propia de los mecanismos de Google Y por uacuteltimo iquestde queacute manera podraacute Wikipediasostener su condicioacuten de organizacioacuten sin fines de lucro en una red de conglomerados de mediosabrumadoramente guiados por la motivacioacuten econoacutemica Para responder a estas preguntas seraacutenecesario estimar la eficacia de Wikipedia en el contexto de la cultura normativa de la conectividad
La construccioacuten tecnocultural de consenso
Usuarios y haacutebito
Desde los inicios mismos del proyecto allaacute por 2001 se describioacute a Wikipedia ante todo enfuncioacuten de la gran cantidad de personas involucradas en su produccioacuten El ideal-reducido-a-lugar-comuacuten que supuso la nocioacuten de ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo (Surowiecki 2004) todaviacutea se ciernesobre el proyecto aunque hace ya mucho este eligioacute el camino de la profesionalizacioacutensistematizada En el transcurso de la deacutecada la plataforma fue reconocida como un ejemplo deldquocolaboracioacuten entre muchas mentesrdquo (Sunstein 2006) ldquocolaboracioacuten distribuidardquo (Shirky 2008)ldquocolaboracioacuten en masardquo (Tapscott y Williams 2006) ldquocrowdsourcingrdquo y ldquoconocimiento encolaboracioacutenrdquo si mencionamos tan soacutelo algunas de las calificaciones vertidas[211] Los entusiastasde Wikipedia emplean estos teacuterminos para aplaudir el potencial democratizador de este proyecto ysu ethos de comunidad y colaboracioacuten y hacen hincapieacute desde luego en su meta maacutes loablebrindar una fuente de conocimiento gratuita en la que todos pueden leer y escribir[212] Peroresumir estos ideales en el mero epiacuteteto de una supuesta ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo resultareduccionista y falaz los propios fundadores de la plataforma refutaron la idea de que sea lamultitud la que produce Wikipedia Si se presta atencioacuten a la historia de la plataforma es posible
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advertir un interesante proceso que da cuenta de distintos cambios en sus modos de uso y en laparticipacioacuten de los usuarios
iquestQueacute caracterizoacute a los usuarios de Wikipedia en la primera y en la segunda etapa de sudesarrollo iquestFueron muchos o pocos expertos o amateurs colaboradores activos o lectorespasivos de entradas enciclopeacutedicas Durante los primeros cinco antildeos de existencia de laplataforma la produccioacuten de contenido dependioacute en buena medida del trabajo de un pequentildeo grupode voluntarios Si bien no tardaron en conformar una comunidad proacutespera difiacutecilmente puedaatribuirse a este grupo la nocioacuten de un colectivo de colaboradores masivo Hasta 2006 Wikipediafue en gran medida escrita y sostenida por un nuacutecleo de dedicados editores un 2 de los usuariosque realizaba el 73 del trabajo de edicioacuten de los artiacuteculos[213] En ello su caso no revistesingularidad alguna la misma desproporcioacuten entre la colaboracioacuten de un pequentildeo grupo de usuariosy un conjunto mucho mayor de usuarios generales se advierte en las primeras etapas de casi todaslas plataformas de contenido generado por usuarios asiacute como en el movimiento open-source(Ghosh y Prakash 2000)[214] Seriacutea un error sin embargo afirmar que la idea de que Wikipediacontaba con muchos colaboradores no es maacutes que un mito de hecho la verdadera sabiduriacutea deWikipedia puede hallarse no en la multitud sino en su gestioacuten de la multitud
A partir de 2006 se advierte dentro de la enciclopedia un marcado descenso de los usuarios deldquoeacuteliterdquo acompantildeado por un aumento en la cantidad de ediciones realizadas por usuarios novatosVarios investigadores advirtieron este cambio sustancial en el trabajo de carga pero en vez de avalarel clicheacute de la sabiduriacutea de la multitud Kittur y sus colegas (2007) prestaron atencioacuten al ldquoascensode la burguesiacuteardquo es decir el marcado aumento de una poblacioacuten de usuarios que realizaba pocasediciones Tras un periacuteodo de hegemoniacutea en manos de un pequentildeo grupo de voluntarios muydedicados los ldquopioneros retrocedieron ante el avance de los colonosrdquo (Kittur y otros 2007) Enrespuesta a ello los primeros usuarios seleccionaron y refinaron sistemas de gestioacuten tecnoloacutegicacon el fin de disciplinar a esa creciente mayoriacutea de novatos que no tardaron en convertirse en losprincipales colaboradores en tanto se redujo la proporcioacuten de usuarios de eacutelite Kittur y suscolegas advierten un proceso similar en otras plataformas web 20 y lo explican describiendo aWikipedia como un sistema social dinaacutemico capaz de evolucionar en respuesta al desarrollo laimplementacioacuten y la distribucioacuten gradual de un sistema de gestioacuten de contenido Plantean ademaacutesque lo ocurrido con Wikipedia probablemente sea un fenoacutemeno comuacuten en el marco de los procesosevolutivos de cualquier otro sistema de conocimiento en colaboracioacuten online
Paralelo a la cuestioacuten de si eran muchos o pocos los que produciacutean Wikipedia se planteoacute eldebate respecto de si debiacutean ser los expertos o los amateurs los encargados de producirenciclopedias online La idea de miles de colaboradores legos se opone al paradigma del expertoprofesional defendido con vehemencia por la industria editorial asiacute como por algunos teoacutericos dela cultura[215] De hecho resulta ilustrativo sentildealar que en sus oriacutegenes Wikipedia procuroacuteconvertirse en una enciclopedia generada por expertos Bajo el nombre Nupedia se invitoacute a unreducido y selecto grupo de acadeacutemicos a escribir entradas con el propoacutesito de crear unaldquoenciclopedia online gratuita de alta calidadrdquo que estuviera a disponibilidad del puacuteblico gracias auna licencia de contenido abierto (Shirsky 2008 109) En aquel momento su fundador JimmyWales y un miembro del equipo Larry Sanger pusieron en marcha un protocolo basado en elreferato acadeacutemico por pares y fundado en los principios de apertura y objetividad[216] Esteabordaje sin embargo habriacutea de fracasar en parte debido a la lentitud de los acadeacutemicos invitados aparticipar como editores Con el propoacutesito de acelerar el proceso Sanger sugirioacute la idea de crearuna wiki que sirviera de lugar colectivo donde los acadeacutemicos pero tambieacuten legos interesados delmundo entero pudieran colaborar con la redaccioacuten y edicioacuten de artiacuteculos El posterior eacutexito deWikipedia y el compromiso que habriacutean de demostrar los wikipedistas tomoacute a sus fundadores porsorpresa Se vieron obligados a hacer un esfuerzo enorme para mantener a Wikipedia organizada yal mismo tiempo permitir el desorden natural ndashguerras de edicioacuten inexactitudes erroresenfrentamientosndash que inevitablemente trae aparejada la edicioacuten colectiva (Niederer y Van Dijck
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2010) A principios de 2002 sin embargo Sanger se alejoacute de Wikipedia en favor de un modeloenciclopeacutedico producido por expertos mientras que Wales decidioacute proseguir con el modelo wiki[217]
Ademaacutes de esta oposicioacuten entre expertos y amateurs de vez en cuando aparece la cuestioacuten delenfrentamiento entre generalistas y especialistas iquestNecesita Wikipedia de especialistas que aportenentradas sobre un aacuterea especiacutefica o le resulta maacutes valiosa la presencia de generalistas dispuestos aescribir acerca de distintas aacutereas La investigacioacuten demuestra que el sitio necesita ambos tipos departicipacioacuten Mientras los especialistas aumentan el nivel de calidad del sitio los generalistasresultan cruciales para estimular su tejido conectivo en la medida en que tienden a establecer maacutesviacutenculos entre los distintos dominios (Halatchliyski y otros 2010)
De hecho la clave para entender la ldquogestioacuten de multitudrdquo que instrumenta Wikipedia acaso residaen su enorme capacidad de incluir a una gran variedad de usuarios colaboradores frecuentes yocasionales lectores pasivos y autores-editores activos generalistas y especialistas El eacutexito deWikipedia como enciclopedia online puede atribuirse en buena medida a su habilidad paraadministrar una enorme diversidad de usuarios y orientar sus distintas contribuciones en funcioacuten deun producto comuacuten En sus inicios soliacutea considerarse a los wikipedistas como una comunidadhomogeacutenea pero desde su crecimiento explosivo en 2006 dicha comunidad fue organizaacutendose enuna clara jerarquiacutea integrada por distintas categoriacuteas de usuarios a cada una de las cuales se laguiaba hacia la ejecucioacuten de determinado tipo de tareas Los colaboradores experimentados suelendar la bienvenida a los menos frecuentes o ldquorecieacuten llegadosrdquo y alentarlos a mejorar sus teacutecnicas deedicioacuten empleando distintos meacutetodos de socializacioacuten (Choi y otros 2010) Aun los usuariospasivos pueden ser considerados participantes indispensables y no meros transeuacutentes accidentalesya que leer en cuanto actividad constituye una viacutea de acceso (permite que los recieacuten llegadosaprendan acerca de Wikipedia) pero ademaacutes porque el solo hecho de contar con un gran nuacutemero deusuarios legitima y eleva el estatus de la enciclopedia (Antin y Cheshire 2010) Y precisamente lasocializacioacuten de distintos tipos de usuario dentro de un mismo reacutegimen caracteriza la habilidad deWikipedia de movilizar y gestionar a esta multitud
De esta forma la exitosa socializacioacuten del usuario depende en buena medida de un sistematecnoloacutegico y administrativo que facilita y dirige la colaboracioacuten de productores de contenidoexperimentados colaboradores ocasionales y lectores (pasivos) en distintos niveles Algunosperiodistas y observadores advierten que a partir de 2006 la plataforma habriacutea comenzado aimplementar una organizacioacuten estricta para la gestioacuten de multitud y tambieacuten para sus poliacuteticas deedicioacuten[218] De hecho un sofisticado sistema socioteacutecnico de protocolos distribuye distintosniveles de permiso entre los diferentes tipos de usuario por lo que impone un orden estricto en latoma de decisioacuten respecto de las entradas a incluir o excluir lo que la edicioacuten permita o bloquee Sise analiza esta jerarquiacutea de usuarios con mayor detenimiento es posible distinguir dentro de ellavarias categoriacuteas a cada una de las cuales corresponden distintos niveles de permisos[219] En laescala maacutes baja se encuentran en orden ascendente los usuarios bloqueados los sin registrar losnuevos y los registrados (o autoconfirmados) Por encima de ellos aparecen los bots losadministradores los buroacutecratas y los gerentes por uacuteltimo los desarrolladores y administradoresdel sistema se reservan la posicioacuten maacutes alta El orden de meacuterito que determina el permiso paraejecutar determinadas tareas estaacute definido por la posicioacuten que el usuario ocupa dentro de estaescala jeraacuterquica los usuarios bloqueados son los que menos permisos tienen soacutelo pueden editarsu propia paacutegina de chat Los usuarios no registrados o anoacutenimos por supuesto tienen menosautoridad que los registrados que a su vez estaacuten por debajo de los bots quienes figuran apenas pordebajo de los administradores humanos (ldquoadminsrdquo) A aquellos colaboradores productivos quedemostraron capacidad de editar con solidez distintas entradas se los identifica y se les confiere lacategoriacutea de administradores (Burke y Kraut 2008) Los administradores (o desarrolladores) delsistema tienen el mayor poder en teacuterminos de permisos dentro del universo Wikipedia incluido el
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acceso al servidor Se trata de un pequentildeo grupo de tan soacutelo diez personas que ldquoadministran ysostienen los servidores de la Fundacioacuten Wikimediardquo[220]
Durante el proceso de conformacioacuten de este sistema jeraacuterquico de distribucioacuten de poder yfunciones entre los usuarios algunos miembros originales lamentaron lo que a su juicio constituiacutea laimplementacioacuten de una burda burocracia (Kildall y Stern 2011) Seguacuten ellos los usuarios ya notendriacutean libertad a la hora de editar y su colaboracioacuten se veriacutea reducida a una praacutecticatecnoburocraacutetica de calificar y archivar seguacuten criterios normativos para el control de contenidovigentes en Wikipedia Criacuteticos como Nicolas Carr objetaron que con eso la enciclopedia dejaba deser un colectivo igualitario o una expresioacuten de inteligencia colectiva y llamaron a sepultar el ldquomitoWikipediardquo (Carr 2011 195) Retomareacute esta criacutetica luego pero antes necesito referirme acerca de ladependencia en que esta plataforma incurre con el propoacutesito de producir consenso respecto de losagentes tecnoloacutegicos
Tecnologiacutea
Una caracteriacutestica particularmente notoria de la dinaacutemica de usuario de Wikipedia es el papelfundamental que los actores no humanos o bots desempentildean en el sistema de administracioacuten decontenido no soacutelo en teacuterminos de cantidad sino tambieacuten en su calidad de agentes autoacutenomos Si nocontaran con la asistencia de software robot a los editores humanos les resultariacutea imposiblemantenerse al diacutea con la gran cantidad de actividades de redaccioacuten y edicioacuten que tienen lugar en esaenciclopedia Los bots son piezas de software o scripts disentildeados para ldquorealizar tareas de edicioacutenautomatizadas sin necesidad de intervencioacuten humana en el proceso de toma de decisionesrdquo[221]Es sencillo reconocerlos porque operan con nombres de usuario que contienen la partiacutecula ldquobotrdquo alestilo de SieBot TxiKiBot 3RRBot y Rambot A diferencia de lo que ocurre con la gran mayoriacuteade los algoritmos registrados como EdgeRank o PageRank las herramientas algoriacutetmicas deWikipedia son resultado de un proceso de disentildeo de acceso abierto una vez que los wikipedistasaprueban y ponen en funcionamiento un bot a este se le adjudica su propia paacutegina de usuario Enconjunto los bots conforman ademaacutes un grupo de usuarios especiacutefico al que corresponde un nivelde acceso y ciertos derechos administrativos nivel que explicita por medio del uso de banderas enla paacutegina de perfil Introducidos un antildeo despueacutes de que se fundara Wikipedia se los pensoacute primerocomo asistentes uacutetiles para la realizacioacuten de tareas de administracioacuten repetitivas[222] Desdeentonces el nuacutemero de bots crecioacute exponencialmente En 2006 habiacutea 151 bots activos y en 2008llegaban a 457[223] Para 2010 maacutes del 16 de las tareas de edicioacuten dentro de Wikipedia erarealizado por bots cifra que continuacutea en aumento (Geiger y Ribes 2010 119)[224]
En teacuterminos generales hay dos tipos de bots editores o coautores y no editores oadministrativos Cada bot se caracteriza por abordar el contenido de Wikipedia de una manera muyprecisa relacionada con su tarea a menudo limitada Los bots administrativos son bastanteconocidos entre los usuarios de Wikipedia estaacuten alliacute para desempentildear tareas de vigilancia comobloquear spam y detectar usos vandaacutelicos Los bots que combaten estas praacutecticas operan cuandose realizan acciones de edicioacuten sospechosas por ejemplo cuando en un artiacuteculo se elimina grancantidad de contenido o se realizan maacutes cambios de los habituales (Shachaf y Hara 2010) Los botsortograacuteficos revisan el uso de la lengua y corrigen los artiacuteculos de Wikipedia Los de restriccioacutenpueden bloquear a un usuario quitaacutendole sus derechos de edicioacuten cosa que no puede hacer porejemplo otro usuario registrado Entre los bots no editores se encuentran tambieacuten los mineros dedatos utilizados para extraer informacioacuten de Wikipedia y otros que identifican posiblesviolaciones a las regulaciones de copyright estos uacuteltimos comparan el texto de las nuevas entradascon el que ya existe en la web y reportan sus hallazgos en una paacutegina que permite su revisioacuten por
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parte de editores humanos La mayoriacutea de los bots fueron creados para llevar adelante tareasrepetitivas y asiacute agilizar muacuteltiples ediciones
En su gran mayoriacutea las estrategias de restriccioacuten y combate al vandalismo pueden considerarseemprendimientos conjuntos entre humanos y bots En un experimento en el que rastrearondistintas instancias de vandalismo los investigadores Geiger y Ribes (2010) lograron demostrar dequeacute manera se distribuye el trabajo entre humanos y bots y que cada actor se forma su propiojuicio en sintoniacutea mutua con las tareas del otro Los algoritmos de identificacioacuten automaacuteticamenteregistran cualquier sentildeal obvia de vandalismo por ejemplo una significativa remocioacuten de contenidoo reiterados cambios en el transcurso de un mismo diacutea situaciones que alertan a los editoreshumanos Herramientas populares como Huggle Twinkle y Lupin incorporan algoritmosprogramados para ejecutar tareas muy especiacuteficas como revisar las muacuteltiples ediciones realizadaspor un solo usuario o detectar un usuario problemaacutetico lo que permite que los editores humanosdecidan borrar o deshacer determinado trabajo de edicioacuten Los algoritmos de deteccioacuten discriminande manera sistemaacutetica a los usuarios anoacutenimos y recientes en la medida en que estos ocupan ellugar maacutes bajo en la jerarquiacutea La lucha contra el vandalismo en Wikipedia es un proceso cognitivodistribuido que resulta posible gracias a una ldquocompleja red de interacciones entre humanosartiacuteculos de enciclopedia sistemas de software y bases de datosrdquo (Geiger y Ribes 2010 188)
Al parecer la categoriacutea de bots coautores es mucho menos conocida entre los usuarios einvestigadores de Wikipedia Uno de los primeros bots editores que comenzoacute a funcionar fueRambot programa de software creado por Derek Ramsey[225] Rambot toma contenido de basesde datos puacuteblicas y lo introduce en Wikipedia para crear o editar artiacuteculos sobre determinadostemas ya sea uno a uno o en tanda Desde su incorporacioacuten en 2002 Rambot ha creado casi treintamil artiacuteculos sobre ciudades y condados de los Estados Unidos basados en datos del CIA WorldFactbook y el censo estadounidense A su debido tiempo estos artiacuteculos fueron corregidos ycomplementados por editores humanos adecuaacutendose a un formato estricto historia geografiacuteademografiacutea y demaacutes Los artiacuteculos se ven sorprendentemente prolijos y organizados y resultanuniformes Hasta la fecha la principal tarea de Rambot sigue siendo la de crear y editar artiacuteculosacerca de condados y ciudades estadounidenses mientras que los editores humanos cotejan ycomplementan los datos provistos por este software robot
Si bien no todos los bots son autores siacute se los puede clasificar como ldquoagentes de contenidordquo enla medida en que participan activamente en la conformacioacuten del contenido de Wikipedia Loswikipedistas maacutes activos son de hecho los bots una mirada atenta a los distintos grupos deusuarios permite advertir que los bots crean gran cantidad de revisiones de alta calidad[226] Enuna prueba de supervivencia y longevidad de la edicioacuten Adler y sus colegas (2008) descubrieronque los dos colaboradores maacutes importantes de la enciclopedia eran bots Los wikipedistas poseenmucha confianza en estos sistemas de notificacioacuten y entradas para el mantenimiento de losartiacuteculos Describir a los wikipedistas como la oposicioacuten polar de dos categoriacuteas (humanos y nohumanos) no hace justicia a lo que de hecho se considera un hiacutebrido los muchos usuarios activosasistidos por herramientas administrativas y de monitoreo tambieacuten denominados ldquoeditoreshumanos asistidos por softwarerdquo Pero ademaacutes existe la posibilidad de plantear que los bots sonlos verdaderos coautores de muchas entradas de Wikipedia lo que justifica la necesidad dereconocerlos como ldquoeditores automaacuteticos asistidos por humanosrdquo
Los bots y los humanos ocupan distintas posiciones dentro de la escala jeraacuterquica de usuariospero no son soacutelo los usuarios humanos o los bots automatizados los que crean y sostienen elproyecto enciclopeacutedico Wikipedia Hay un sistema integral de interaccioacuten humano-bot que ayuda aproducir y sostener una especie de socialidad modulada que por su escala carece de precedentesEl orden social generado por Wikipedia estructura la participacioacuten de miles de colaboradoresactivos cientos de bots y millones de lectores que son a su vez potenciales colaboradores Comobien observa Nathaniel Tkacz ldquoLos bots hoy vigilan no soacutelo la naturaleza enciclopeacutedica delcontenido aportado a los artiacuteculos sino tambieacuten la socialidad de los usuarios que participan de la
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comunidadrdquo (2011 79 el destacado me pertenece) Y es exactamente eso lo que molesta a algunosusuarios de este sistema tecnoadministrativo tal vez incremente los grados de vigilancia deWikipedia pero al hacerlo impone tambieacuten un reacutegimen uniforme de tareas delegadas que procuranuna ejecucioacuten perfecta Seguacuten sus criacuteticos la adopcioacuten de protocolos tan reglamentados impide eldisenso y el comportamiento no consensuado Al igual que Facebook desbarata los intentosindividuales de protestar contra sus protocolos o hackearlos los usuarios de Wikipedia temen quesu sitio se convierta en un sistema operativo semiautomatizado impermeable uno que prohiacutebatoda discordia y favorezca el consenso a expensas de la diversidad de opinioacuten
En verdad este aparato operacional que refuerza el consenso entre los usuarios no puedeanalizarse por fuera del conjunto de principios en los que se basa la produccioacuten del contenidoenciclopeacutedico Como vimos en capiacutetulos anteriores toda actividad algoriacutetmica incorpora supuestosepisteacutemicos acerca del modo en que debe construirse el contenido El sistema de gestioacuten decontenido de Wikipedia estaacute anclado con firmeza en protocolos tecnohumanos pero iquestsobre queacuteprincipios de produccioacuten de contenido operan estos protocolos y coacutemo dichos principiosapuntalan el proceso de produccioacuten de consenso
Contenido
Como dijimos en la introduccioacuten a este capiacutetulo la produccioacuten de contenido de Wikipedia estaacuteregida por cinco principios fundamentales Estos ofician de guiacutea para los colaboradores determinanla loacutegica algoriacutetmica de los bots y establecen los estaacutendares de calidad de la enciclopedia[227] Tresde esas reglas son relevantes para esta discusioacuten La primera es la de la verificabilidad Significa quelos lectores deben tener la posibilidad de retrotraer el contenido de Wikipedia a fuentes fiables porende para ser aceptado un artiacuteculo (o edicioacuten) debe hacer referencia a otros publicados y a fuentesverificables La segunda regla vinculada a la anterior dice ldquoNo se admite investigacioacuten originalrdquoEsto quiere decir sencillamente que Wikipedia no acepta la publicacioacuten de investigacioacuten nueva oineacutedita ni de pensamiento original una vez maacutes la fiabilidad dentro de Wikipedia significa citarfuentes probadas y publicadas En tercer lugar los artiacuteculos deben ser escritos desde un ldquopunto devista neutralrdquo para evitar la tendenciosidad deben estar basados en hechos y en hechos sobreopiniones pero no en opiniones Todos los colaboradores ya sean usuarios anoacutenimos bots oadministradores estaacuten obligados a cumplir estas reglas y su transgresioacuten se penaliza con laremocioacuten del trabajo de edicioacuten realizado Estos estaacutendares se mantienen a lo largo de todos losmecanismos que conforman el sistema de administracioacuten de contenido de Wikipedia garantizandosu cumplimiento por medio de un estricto reacutegimen de control de usuario socializado
Durante los primeros cinco antildeos de historia del sitio el principio de verificabilidad y laprohibicioacuten de publicar investigacioacuten original fueron objeto de numerosos debates tanto dentro dela academia como en el aacutembito de los medios Se discutiacutea sobre la exactitud del contenidoacadeacutemico en particular respecto de la cuestioacuten de la supuesta calidad y la posible corruptibilidadde las fuentes asiacute como acerca de su fiabilidad problema ligado a la falta de una autoriacutea verificableLa participacioacuten de tantos colaboradores anoacutenimos y amateurs volviacutea plausible cierta falta deexactitud y torpeza Algunos investigadores abordaron el debate sobre la calidad del contenidoponiendo a prueba la solidez de Wikipedia ante posibles actos de vandalismo[228] En diciembrede 2005 Nature publicoacute el primer trabajo de investigacioacuten acadeacutemico que comparaba de manerasistemaacutetica la exactitud de las entradas de Wikipedia con las de la Encyclopedia Britannica (Giles2005) Una vez cotejados cuarenta y dos artiacuteculos de ciencia de ambas sin identificar suprocedencia los investigadores consideraron a los de Wikipedia y la Encyclopedia Britannicapraacutecticamente iguales en teacuterminos de precisioacuten Como era de prever la noticia fue celebrada con
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bombos y platillos por la BBC News con el tiacutetulo ldquoWikipedia sobrevive a la prueba de losinvestigadoresrdquo[229] Este resultado garantizoacute a Wikipedia el reconocimiento como unaenciclopedia fiable al menos en teacuterminos de exactitud Luego hubo muchas otras pruebas deexactitud similares distintos estudios de referato llevados adelante entre 2006 y 2011 corroboraronuna vez maacutes la fiabilidad de las fuentes como un termoacutemetro de exactitud aceptable en distintoscampos disciplinares[230]
El segundo debate prestaba atencioacuten a la fiabilidad y la cuestionable integridad de las fuentesanoacutenimas iquestCoacutemo asegurar la objetividad de una entrada en el contexto de una enciclopedia queacepta textos y edicioacuten provenientes de colaboradores anoacutenimos quienes podriacutean tener un veladointereacutes en el resultado Criacuteticos como Keen (2008) y Denning y sus colegas (2005) mostraron unatenaz oposicioacuten contra la distribucioacuten de derechos de edicioacuten a todos los usuarios En respuesta aeste tipo de objeciones varios antiacutedotos tecnoloacutegicos han venido a contrarrestar la debilidad que laautoriacutea anoacutenima trae consigo En primer lugar el sistema de administracioacuten de contenido deWikipedia como vimos otorga un poder muy limitado a los colaboradores anoacutenimos cuyosaportes pueden ser rechazados por todo aquel que tenga un nivel de permiso superior (es decircualquier otro usuario a excepcioacuten de los bloqueados) Dado que los usuarios anoacutenimos ocupan unlugar muy bajo en la escala jeraacuterquica de Wikipedia cualquier aporte suyo que transgreda alguno delos principios fundamentales no tiene demasiadas probabilidades de sobrevivir en el tiempo Por suparte el sitio cuenta con una dotacioacuten cada vez mayor de ldquoherramientasrdquo que le permitencorroborar la identidad de los colaboradores o al menos establecer su ubicacioacuten de procedenciaComenzando por el nivel maacutes baacutesico en la paacutegina ldquoHistorialrdquo de cada entrada es posible encontraruna etiqueta temporal y la direccioacuten IP de cada edicioacuten anoacutenima Aplicaciones desarrolladas porterceros como WikiScanner permiten localizar geograacuteficamente cualquier edicioacuten anoacutenimaconfrontando las direcciones IP en un una base de datos IP-Geo una extensa lista de direcciones IPy de las empresas e instituciones a las cuales pertenecen y rastrear alguna que interese pordeterminado motivo[231] Con la introduccioacuten de WikiTrust en otontildeo de 2009 la fiabilidad de laspartes recientemente editadas de los artiacuteculos de Wikipedia fue codificada en colores y se indicoacute lareputacioacuten de un autor seguacuten la vida uacutetil de sus colaboraciones En vez de recurrir a expertos querevisen todos los artiacuteculos Wikipedia decidioacute garantizar el cumplimiento de sus principiosrobusteciendo su sistema socioteacutecnico
De estos cinco pilares como los llaman el punto de vista neutral fue el que causoacute mayordiscusioacuten entre los adeptos de Wikipedia se lo consideroacute el principio que condicionaba con mayorrigor a sus usuarios a participar de la formacioacuten de consenso lo que sofocaba toda discusioacuten ydiversidad de opinioacuten Iroacutenicamente habriacutea de ser justo este principio y el aparato construido apartir de eacutel lo que para otros constituyera una de las mayores innovaciones de Wikipedia Seguacuten elhistoriador Roy Rosenzweig por ejemplo el valor de Wikipedia reside en la dinaacutemica de esteproceso de edicioacuten continuo en el que un sistema de edicioacuten regulado por consenso establece coacutemose escribe la historia ldquoSi bien Wikipedia en tanto producto resulta problemaacutetico como fuenteuacutenica de informacioacuten el proceso de su creacioacuten estimula la apreciacioacuten de las destrezas yhabilidades que los historiadores intentamos inculcarrdquo (2006 138) Rosenzweig analiza algunas delas caracteriacutesticas maacutes destacadas de la plataforma como la paacutegina Historial que permite al lectorrevisar la historia editorial de cada entrada o la paacutegina de Cambios recientes en la que puede versecoacutemo fue modificada una entrada
Pero mientras Rosenweig elogia este aspecto de la interface de Wikipedia otros sentildealan que ladiversidad de discusioacuten y opiniones no deberiacutea quedar relegada a paacuteginas colocadas detraacutes de lainterface visible llegar a ella requiere varios clicks adicionales y cierta destreza teacutecnica einterpretativa por parte del lector Plantean por el contrario que el debate y la discusioacuten civilizadadeberiacutea formar parte de la paacutegina principal de la entrada Algunos detractores rechazan el pilar delpunto de vista neutral como un principio ideoloacutegicamente sospechoso en particular dado el
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estricto cumplimiento de este que impone un extensivo aparato operativo Seguacuten el historiadorbritaacutenico Daniel OrsquoSullivan
Ante un mundo de creciente homogeneidad en el cual la diferencia se subsume bajo laregla de la opinioacuten dominante y el conocimiento estandarizado Wikipedia tendriacutea laposibilidad de permitir la proliferacioacuten de voces y el disenso sin embargo la crecienteldquovigilanciardquo burocraacutetica de sus contenidos (por ejemplo el punto de vista neutro) laexpone al peligro de convertirse en un mero reflejo de la economiacutea del conocimiento quecaracteriza a la civilizacioacuten occidental (2011 48)
En otras palabras ocultar la discusioacuten detraacutes de la interface visible estimula la homogeneizacioacuten ydesalienta cualquier interpretacioacuten alternativa o discordante
Algunos colaboradores efectivos de Wikipedia por su parte se han quejado no soacutelo del carizclaramente ideoloacutegico de estas reglas sino tambieacuten del burdo aparato de vigilancia que trajeronconsigo En un humoriacutestico artiacuteculo acerca de sus intentos de colaborar con la entrada de laenciclopedia online sobre el juicio que en 1886 siguioacute a la revuelta de Haymarket Timothy Messer-Kruse profesor de historia laboral estadounidense expresaba la frustracioacuten que le produciacutea unsistema que lo obligaba a adaptarse al modelo disciplinario de consenso de Wikipedia
Mi aporte no teniacutea cinco minutos de vida cuando ya aparecioacute un wikipoliciacutea aregantildearme ldquoEspero que esteacutes familiarizado con algunas de las poliacuteticas de Wikipediatales como la verificabilidad del contenido y la valoracioacuten de su peso Si todos loshistoriadores excepto uno dicen que en 1888 el cielo era verde nuestras poliacuteticas exigenque escribamos lsquoLa mayoriacutea de los historiadores sostienen que el cielo era verde perouno de ellos dice que era azulhelliprsquo Como editores individuales no nos correspondeequilibrar los dichos sino soacutelo informar lo que han escrito fuentes fiablesrdquo Esto me dauna luz de esperanza alguacuten diacutea dentro de un siglo tal vez si varios de mis colegasaceptan mis perspectivas tal vez pueda cambiar esa entrada de Wikipedia Hastaentonces tendreacute que seguir gritando que el cielo fue azul[232]
La regla del punto de vista neutral constituye un principio guiacutea para la construccioacuten de un aparatofuncional pero ese aparato a su vez modela la nocioacuten misma de neutralidad como ldquoopinioacutenpromediordquo o ldquointerpretacioacuten compartidardquo En 2006 el conductor de talk shows Stephen Colbertacuntildeoacute el teacutermino ldquowikialidadrdquo para sentildealar la loacutegica circular que lleva a la enciclopedia a crear unarealidad con la que todos podamos estar de acuerdo ldquoSi usted cree que algo es cierto y bastantespersonas estaacuten de acuerdo con usted entonces es verdadrdquo[233] Considerado en estos teacuterminos elprincipio de neutralidad muestra al menos ciertas similitudes con el de popularidad impulsado porGoogle y Facebook Algunos wikipedistas refutan estas criacuteticas al afirmar que el principio delpunto de vista neutral puede en determinadas oportunidades resultar insostenible sobre todo enaquellas en las que resulta imposible constituirse en una posicioacuten desinteresada pero que engeneral funciona como una buena guiacutea operativa para el procesamiento de contenido[234]
El consenso seguacuten se desprende de estos debates se convierte asiacute en un constructo socioteacutecnicouna forma de socialidad reglada dentro del marco de un sistema tecnocraacutetico que produce contenidosujeto a determinado formato Exactamente esta es la cuestioacuten que el socioacutelogo Christian Pentzold(2011 718) plantea en su estudio etnograacutefico de los usuarios de Wikipedia al observar que loscolaboradores ldquono soacutelo deben aprender a usar las herramientas de software sino tambieacutenincorporar toda una serie de creencias valores entendimientos comunes y praacutecticas adecuadosrdquoSin embargo este aparato de formacioacuten de consenso en que se ha convertido la enciclopedia no
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puede ser visto por separado de la estructura socioeconoacutemica dentro de la cual evolucionoacute Porende a continuacioacuten analizaremos la estructura de propiedad el modelo de negocios y el gobiernode Wikipedia con el propoacutesito de ver de queacute manera las normas de formacioacuten de consenso guardanrelacioacuten con la organizacioacuten de la plataforma
Un aparato de produccioacuten de consenso entre democraacutetico y burocraacutetico
Reacutegimen de propiedad
Es preciso recordar que Wikipedia es la uacutenica plataforma no comercial sin fines de lucro entre losdiez sitios maacutes importantes de internet lista encabezada por Google Facebook y YouTube en eseorden Sin embargo pocos saben que Wikipedia comenzoacute en 2001 como parte de la BomisCompany empresa comercial fundada por Jimmy Wales La escaramuza entre los fundadoresoriginales acerca de los destinos de Nupedia y el mejor contexto en el cual construir una plataformade acceso y licencia abiertos hizo que Wales se diera cuenta de que un modelo wiki soacutelo podiacuteaprosperar en el contexto de una organizacioacuten sin fines de lucro Al momento de su constitucioacutendos antildeos maacutes tarde la Fundacioacuten Wikimedia comenzoacute a funcionar como un cuerpo de voluntariosdedicados a recaudar fondos Wales como fundador de la plataforma era en buena medida la fuerzade empuje detraacutes del proyecto pero a pesar de su enorme carisma los wikipedistas no siempreapreciaron su participacioacuten personal en cada pequentildeo aspecto de la operacioacuten La FundacioacutenWikimedia bajo el control de una junta directiva conforme a la ley estadounidense recauda fondoscon el fin de cubrir los costos operativos de la enciclopedia online como el pago de servidores yequipamiento[235]
Por su parte la propiedad de la plataforma Wikipedia ndashes decir de su contenido y marcaregistradandash permanece en manos de la comunidad Wikipedia representada ademaacutes en la juntadirectiva de la Fundacioacuten Como sentildealamos en la seccioacuten anterior la comunidad crecioacuteexponencialmente despueacutes de 2005 lo que llevoacute a que la plataforma desarrollara un sustancialaparato de gobierno con sus propias reglas y normas para administrar la colaboracioacuten de la grancantidad de voluntarios Entre 2006 y 2009 la fundacioacuten pasoacute de ser una organizacioacuten sin fines delucro sostenida por trabajo voluntario a una organizacioacuten global con empleados asalariados unacasa central estadounidense y filiales nacionales descentralizadas (Fuster Morell 2011) Todas lasWikipedias nacionales se encuentran sujetas al gobierno y la supervisioacuten de la FundacioacutenWikimedia La enciclopedia online es tan soacutelo uno entre los muacuteltiples proyectos supervisados porella entre otros se cuentan Wikiquote Wikiversity Wikinews y Wiktionary
La decisioacuten gerencial de construir y sostener la plataforma dentro del marco de las organizacionessin fines de lucro fue acertada y loacutegica sin embargo la estructura final desarrollada para ello dacuenta de distintas sentildeales de incomodidad en la medida en que esta ldquoproduccioacuten no comercial porparesrdquo no estaacute libre de exhibir algunas caracteriacutesticas propias del mundo corporativo Como era deprever muchos de los primeros adeptos se sintieron desilusionados por la estructura gerencial quela plataforma desarrolloacute con el transcurso del tiempo El esquema resultante dividido en laFundacioacuten Wikimedia por un lado y el proyecto Wikipedia por otro puede considerarse elequivalente online del sistema de medios puacuteblicos estadounidense encarnado en la relacioacuten entre laCorporation for Public Broadcasting [corporacioacuten de emisoras puacuteblicas fundacioacuten privada sinfines de lucro] y el Public Broadcasting Service [sistema no comercial integrado por maacutes de
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trescientos cincuenta canales puacuteblicos de televisioacuten] Al separar la fundacioacuten del proyectoenciclopeacutedico se adhirioacute a una disociacioacuten estricta entre la buacutesqueda de apoyo econoacutemico y lasactividades editoriales pero la desigualdad entre ambas entidades resulta molesta para algunos Elinvestigador de internet Mayo Fuster Morell da cuenta del desencanto de ciertos wikipedistas anteesta estructura organizativa hiacutebrida que alberga dos loacutegicas democraacuteticas distintas
La Fundacioacuten Wikimedia adoptoacute una loacutegica democraacutetica tradicional y representativamientras que la comunidad continuacutea sosteniendo un modelo organizacional innovador yelaborado La fundacioacuten se basa sobre una relacioacuten contractual con su personalmientras que la comunidad se funda sobre la decisioacuten personal de los voluntarios departicipar La fundacioacuten opera conforme a una jerarquiacutea obligatoria y a una junta derepresentantes mientras que la comunidad se apoya en la apertura a la participacioacutenuna jerarquiacutea voluntaria y (principalmente aunque no siempre) en una toma dedecisiones por consenso La fundacioacuten organiza su poder a partir de una basecentralizada de coordinacioacuten y planeamiento a largo plazo situada en San Franciscomientras que la comunidad es descentralizada y casual (Fuster Morell 2011 333)
Para algunos de los primeros entusiastas la estructura profesional que el proyecto llegoacute a adoptarrecuerda demasiado a la tradicional incluso corporativa de las grandes editoriales y los mediospuacuteblicos de comunicacioacuten Por agudas que sean estas observaciones la insatisfaccioacuten de distintoswikipedistas con la organizacioacuten que finalmente adoptoacute la plataforma tal vez tenga menos que vercon las decisiones gerenciales concernientes al reacutegimen de propiedad que con su modelo degobierno que algunos celebran como democraacutetico y otros consideran un puro reducto deburocracia
Gobierno
En los uacuteltimos antildeos el elaborado sistema de gobierno de Wikipedia fue comparado tanto con elmodelo de las organizaciones puacuteblicas del Estado como con el de los negocios privados pero enrealidad no se ajusta a ninguno de los dos Algunos trabajos describen el gobierno de Wikipedia concalificativos como ldquoanarquiacuteardquo o ldquomonarquiacuteardquo mientras que otros detectan en eacutel una organizacioacutendemocraacutetica y de estilo estatal que adoptoacute las caracteriacutesticas de una burocracia Seguacuten el paradigmade la ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo Wikipedia deberiacutea haber tomado la forma de una anarquiacutea en la quetodos sin importar sus calificaciones tienen permitido participar sin ninguacuten tipo de controlvertical Otros aseguran que Wikipedia funciona bajo el mandato de un autoacutecrata Jimmy Wales unldquorey sin coronardquo que patrulla sus dominios con ayuda de ldquoun ejeacutercito selecto de comisariosvoluntariosrdquo (OrsquoNeil 2011 312) Lo cierto es que cualquiera de las dos uacuteltimas descripcionesresulta exagerada
Sin embargo la idea de que Wikipedia se habriacutea convertido en una burocracia democraacutetica parecetener maacutes sustancia De hecho el proceso de formacioacuten de consenso entre editores y colaboradorestiene por resultado un extenso aparato de comiteacutes y juntas que encuentra su epiacutetome en el Comiteacutede Mediacioacuten cuerpo superior de aacuterbitros para el manejo de conflictos en cuanto al contenido[236] Una extensa Poliacutetica de mediacioacuten guiacutea al comiteacute a la hora de resolver disputas de contenidoy distintas diferencias de opinioacuten en lo que atantildee al enfrentamiento entre neutralidad y posicionesinteresadas[237] Ademaacutes se instauroacute un Comiteacute de Arbitraje que actuacutea como oacutergano final en latoma de decisiones y analiza por ejemplo cualquier desacuerdo en torno a faltas graves de
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conducta usuarios bloqueados y vandalismo y otras disputas que la comunidad no haya sidocapaz de resolver por su cuenta[238] Estas dos poliacuteticas estaacuten respaldadas por extensosdocumentos que prescriben pasos procesales precisos en extremo similares a los procedimientosjuriacutedicos y que incluyen la existencia de instancias de apelacioacuten
Para algunos precisamente estos procedimientos legalistas han convertido a Wikipedia en unmonstruo burocraacutetico Con tono humoriacutestico pero que permite entrever una criacutetica subyacente sehace oiacuter la descripcioacuten que Nicolas Carr hace de lo intrincada que resulta la jerarquiacutea de Wikipedia yla amplitud y complejidad de sus reglas
Tal vez de ahora en maacutes deberiacutea llamarse ldquola enciclopedia que cualquiera puede editarbajo la condicioacuten de que dicha persona satisfaga los requerimientos especificados en elCoacutedigo Wikipedia 23 456 subsecciones A34-A58 A65 B7 (anexo 5674) y siga losprocedimientos especificados en los Estatutos Wikipedia 31-1007 asiacute como en losRollos Secretos de Wikipedia SC72 (requiere Anillo Descifrador de Wikipedia)rdquo (Carr2011 200)
Para algunos criacuteticos esta densa red burocraacutetica se agrava por la total ausencia de eleccionesdemocraacuteticas o al menos alguacuten tipo de instancia de representacioacuten de los usuarios El socioacutelogoMathieu OrsquoNeil por ejemplo sostiene que este sistema semilegal de regulaciones y leyes derivadasno responde a un proceso de formacioacuten democraacutetica y que Wikipedia tendraacute en jaque cualquierpotencial democraacutetico suyo en la medida en que carezca de una constitucioacuten y procedimientoselectivos claramente definidos (OrsquoNeil 2011 321)
Desde luego la decisioacuten de adoptar esta elaborada estructura de gobierno tambieacuten cuenta consoacutelidos argumentos y fuertes defensores Seguacuten el wikipedista de larga data e investigadorKonieczny (2010) el proyecto no es una anarquiacutea ni una monarquiacutea ni puede llamarse unademocracia o burocracia aunque sin duda mezcla caracteriacutesticas de los cuatro Pero dado que suecleacutectico modelo de gobierno no se ajusta a ninguno de los establecidos Konieczny proponeaplicar a la organizacioacuten de la enciclopedia online el concepto de ldquoadhocraciardquo Acuntildeado por AlvinToffler en su libro El shock del futuro (1970) como antoacutenimo de ldquoburocraciardquo el teacutermino hacereferencia a una multiplicidad de equipos multidisciplinarios ad hoc que conforman alianzastemporarias para crear y mantener contenido seguacuten tareas bien definidas Con casi 15 millones devoluntarios registrados en el mundo y maacutes de mil quinientos administradores para vigilar suscontenidos Wikipedia ciertamente ha puesto a prueba un nuevo modelo de gobierno puacuteblico delespacio digital hay equipos que escriben un tipo especiacutefico de entradas otros para la revisioacuten yedicioacuten de contenido equipos que revisan pedidos de administracioacuten y que seleccionan artiacuteculosdestacados para la paacutegina de inicio Los proyectos estaacuten muy descentralizados y el liderazgo sebasa en los ldquopedidos de editores respetadosrdquo (Konieczny 2010 277) En una adhocracia elliderazgo y las poliacuteticas no son el resultado de una decisioacuten consciente sino que tan soacuteloldquoemergenrdquo (Mintzberg 2007) Todas estas caracteriacutesticas se aplican a la filosofiacutea de gobierno deWikipedia y son de enorme relevancia a la hora de explicar su eacutexito
No es necesario advertir que la adhocracia depende en uacuteltima instancia de un extenso aparatosocioteacutecnico que permita sostener la escala y el alcance del liderazgo descentralizado de Wikipediay que pueda garantizar la cohesioacuten final del contenido enciclopeacutedico producido por equiposmultidisciplinarios Como Gilles Deleuze (1990) sentildeala en su aguda revisioacuten de las institucionesdisciplinarias de Foucault toda ldquosociedad de controlrdquo incorpora a la tecnologiacutea como partefundamental de sus mecanismos sociales Al igual que cualquier gran sistema puacuteblico Wikipediafunciona por medio de un control disciplinario ejercido a traveacutes de una extensa jerarquiacutea compuestade funciones diferenciadas como administradores operadores de sistema y desarrolladores elsistema como vimos en la seccioacuten precedente ejerce el control a traveacutes de premios y castigos y
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eleva el nivel de autoridad de los usuarios dedicados mientras que bloquea los derechos decolaborador de todo aquel que transgreda las normas (Burke y Kraut 2008) Pero este sistema decontrol normativo jamaacutes podriacutea funcionar a tan gran escala de no contar con un extenso conjunto deherramientas bots algoritmos caracteriacutesticas de interface y un sistema de administracioacuten delcontenido
En efecto el aparato de formacioacuten de consenso de Wikipedia es un constructo tecnoculturalbasado en un modelo socioeconoacutemico de propiedad y gobierno un sistema complejo y refinadocuidadosamente modelado a lo largo de los antildeos El funcionamiento y el gobierno de la plataformaestaacuten anclados con firmeza en una ideologiacutea del objetivismo y la neutralidad valores codificados enmecanismos y protocolos para la produccioacuten de consenso marcados con el sello de aprobacioacutenldquofaacutecticardquo de Wikipedia Algunos deploran este resultado en la medida en que la plataforma norefleja el desorden propio de una democracia y sostienen que Wikipedia encarceloacute los procesosigualitarios en un reacutegimen jeraacuterquico de control socioteacutecnico forzado Otros elogian el resultado enla medida en que el proyecto consigue movilizar un nuacutemero de usuarios sin precedentes y laformacioacuten de consenso se convirtioacute en un proceso ordenado y transparente abierto a todo aquelque quiera ver coacutemo funciona aun si para ello debe cliquear detraacutes de las interfaces visibles Maacutesallaacute de la posicioacuten que se adopte es preciso reconocer que Wikipedia auacuten se distingue de lasplataformas comerciales por el modo en que obtiene los fondos para su funcionamiento
Modelo de negocios
En 2003 Wikipedia se distancioacute del modelo comercial bajo el cual habiacutea empezado a funcionar y dealliacute en maacutes nunca permitioacute la inclusioacuten de publicidad o promocioacuten comercial para sostener el sitioLa Fundacioacuten Wikimedia acepta donaciones de privados y actores corporativos estas no tienenninguacuten impacto en el contenido de Wikipedia debido a que la independencia y la neutralidad sonvalores registrados de la enciclopedia online Como vimos en los capiacutetulos precedentes cuando lasgrandes compantildeiacuteas se aduentildearon de distintas comunidades de contenido generado por usuarioscomo YouTube se apresuraron a alinear el propoacutesito original del sitio con los planes demonetizacioacuten de la compantildeiacutea La actividad social e intelectual de la produccioacuten de conocimientoenciclopeacutedico guarda una fuerte relacioacuten con la esfera puacuteblica no comercial esfera que seguacutenYochai Benkler
permite que muchos maacutes individuos comuniquen sus [hellip] puntos de vista a otros y lohagan de un modo que no pueda ser controlado por los propietarios de los medios ytampoco sea faacutecilmente corruptible por el dinero como ocurre con los medios decomunicacioacuten masivos (2006 11)
Es improbable que los voluntarios se hubiesen mostrado dispuestos a seguir aportando suconocimiento y sus habilidades si los propietarios corporativos hubieran comenzado a explotar elsitio en buacutesqueda de ganancias monetarias La investigacioacuten demuestra que la motivacioacuten maacutesfuerte de los usuarios para contribuir a Wikipedia radica en su impulso interno a compartirconocimiento con otros (Yang y Lai 2010)
En otras palabras el modelo de negocios no comercial sin fines de lucro que Wikipedia eligioacute estaacuteiacutentimamente ligado al sistema de produccioacuten entre pares voluntarios que la plataforma consiguioacuteimplementar con tanto eacutexito Aunque no todos sean valorados en igual medida y algunos tenganmaacutes poder que otros dentro del universo wiki ninguno puede beneficiarse econoacutemicamente de la
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enciclopedia lo uacutenico que puede ganar es reconocimiento La uacutenica friccioacuten al respecto tal vez estaacuteen el hecho de que los empleados de la fundacioacuten sean asalariados mientras que los proyectosenciclopeacutedicos corren por cuenta de voluntarios ad honorem En comparacioacuten con los intentos deYouTube y Flickr de monetizar iniciativas de ldquobien comuacutenrdquo la claridad del modelo de Wikipedia sedistingue de esos modelos mixtos o poco claros de remuneracioacuten de usuarios con que algunos sitioscomerciales supieron experimentar
Sin embargo nadie se atreveriacutea a asegurar la continuidad de esta ligazoacuten inseparable entre unmodelo de produccioacuten entre pares y un plan de financiacioacuten no comercial Por un lado muchasempresas malinterpretaron la clave del eacutexito de Wikipedia ndashsu habilidad para atraer la experticia yla colaboracioacuten de millones de usuariosndash como una estrategia de negocios que podriacutea trasponerse alentorno comercial Con la vista puesta en el eacutexito de la plataforma los economistas comenzaron apropagar la produccioacuten entre pares como un tipo de principio de organizacioacuten humanistasuperador capaz de trascender la distincioacuten entre mercado y no mercado Tapscott y Williamsautores de Wikinomics (2006) por ejemplo elogian la convergencia del comercio y el bien comuacuten eintroducen un nuevo tipo de jerga de gestioacuten que favorece palabras como ldquococreacioacutenrdquo yldquoprosumidoresrdquo Reconocidos acadeacutemicos del aacutembito econoacutemico llegaron a sostener que las redessociales modifican las reglas del juego de crear-y-capturar-valor en la medida en que cada vez maacutesempresas las ldquousan como plataformas para llegar a los clientes y explotar sus efectos de atraccioacutenrdquo(Wirtz Schilke y Ullrich 2010 282) En otras palabras transfieren de manera acriacutetica un elementode Wikipedia al dominio comercial donde esperan que se traduzca en valor de cliente explotableexpectativa que resulta problemaacutetica en maacutes de un sentido (Van Dijck y Nieborg 2009)
A diferencia de Google y Facebook Wikipedia se asienta en un aacutembito no comercial el sitio noexplota algoritmos registrados su modelo de gobierno si bien complejo al menos es transparentepara todos los usuarios y el funcionamiento de la plataforma cumple el objetivo de unemprendimiento sin fines de lucro No sin ciertos reparos podriacuteamos sostener que el modelo deWikipedia demuestra la perenne viabilidad de un modelo de produccioacuten entre pares no comercial enmedio de un entorno de orientacioacuten comercial Aun asiacute es discutible que Wikipedia lograse ocuparun espacio de independencia privilegiado entre los principales jugadores corporativos y las normasy principios que rigen el ecosistema de los medios conectivos
iquestUn espacio no comercial dentro del ecosistema
A primera vista Wikipedia consiguioacute abrirse un espacio propio dentro del universo web 20procuraacutendose un aacutembito sin fines de lucro y mediante un conjunto de reglas que prohiacuteben todocontenido comercial controvertido unilateral o abiertamente autopromocional Tras las huellas delperiodismo profesional o hasta cierto punto de la produccioacuten institucional de conocimiento elproyecto online logroacute traducir con eacutexito la ideologiacutea de la neutralidad y el objetivismo a un sistemade consenso protocolizado que moviliza a millones de usuarios activos y atrae a un enorme puacuteblicolector iquestPero cuaacuten autoacutenomo o ldquosoberanordquo resulta este espacio iquestPuede un enclave de neutralidadsin fines de lucro subsistir en medio del entramado corporativo de los medios conectivos iquestDe queacuteformas la ideologiacutea de la neutralidad y la objetividad se relaciona con la loacutegica de ldquocompartirrdquo y laslistas de popularidad incentivadas por Facebook y Google En siacutentesis iquestcoacutemo se sostieneWikipedia en el marco de una cultura de la conectividad donde lo dado es compartir sin friccionesy favorecer la explotacioacuten de datos
El estatus no comercial de Wikipedia representa una minoriacutea en la totalidad del ecosistema demedios conectivos son muy pocas y pequentildeas las iniciativas sin fines de lucro que se ubican en lalista de las quinientas plataformas de maacutes alto nivel Lejos de verse amenazada por actores
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corporativos dispuestos a disputar su aacutembito tal vez Wikipedia se beneficie de una posicioacuten desoledad-en-la-cima ya que resultariacutea extremadamente difiacutecil competir por los mismos recursos deusuarios doacutelares de publicidad o atencioacuten del puacuteblico De hecho la presencia de un colectivoproductor de pares no comercial y respetable no hace maacutes que fomentar la funcionalidad y laimagen positiva de plataformas corporativas como Facebook YouTube Flickr Twitter y otrasLos usuarios de Wikipedia generan un tipo de contenido que se supone aporta algo maacutes que meroentretenimiento o valor de socializacioacuten y eleva asiacute el estatus del contenido de todos los mediossociales En un mar de videos bobos tuits de charla banal actualizaciones incesantes y fotografiacuteasatrevidas el contenido enciclopeacutedico de Wikipedia alcanza al menos la digna categoriacutea de ser algoverificado imparcial y duradero
A diferencia de los mensajes efiacutemeros y las ldquotendenciasrdquo las entradas enciclopeacutedicas online estaacutenhechas para durar sin dejar de ser tan dinaacutemicas y flexibles como la propia internet Una de lassingulares propiedades de esta plataforma es que el valor del contenido aumenta a medida que pasael tiempo y la veracidad de una entrada se ve validada por un elaborado sistema que garantiza suverificacioacuten y exactitud Por lo tanto tener una paacutegina en Wikipedia cuenta con maacutes peso en elmundo de la autocomunicacioacuten que poseer un perfil en Facebook En maacutes de un sentido Wikipediase convirtioacute en marca registrada de confiabilidad calidad comodidad y contenido de autoridaddebido a sus extensos protocolos editoriales para la formacioacuten de consenso apuntalados sobre laideologiacutea de la neutralidad La marca casi ha alcanzado el estatus de juez y parte de validacioacutencontenciosa si se los lista entre otros resultados de buacutesqueda los viacutenculos a entradas de Wikipediason percibidos como elementos neutrales e imparciales Es indudable que la condicioacuten no comercialde la plataforma es de vital importancia para la imagen independiente de la marca pero su riacutegidosistema de produccioacuten entre pares y protocolos de gobierno resulta igualmente decisivo
Aun asiacute el modelo de produccioacuten entre pares propio de esta plataforma no puede equipararse asu estructura sin fines de lucro Desde luego en el nivel del microsistema el sitio funciona seguacuten unmodelo no comercial anclado en una fundacioacuten independiente que le provee los fondos necesariosSin embargo en el contexto mayor del ecosistema de los medios conectivos la condicioacuten nocomercial de Wikipedia ndashparte fundamental de su marca registradandash tal vez sea maacutes difiacutecil desostener en tanto el espacio en el cual opera se ve cada vez maacutes penetrado por otras plataformas(comerciales) en particular Facebook y Google lo que arroja como resultado que estas fomenten ypropaguen sus respectivas ideologiacuteas y loacutegica operativa Dos ejemplos nos permitiraacuten ilustrar estasituacioacuten
En el verano de 2010 Facebook anuncioacute que comenzariacutea a colaborar con Wikipedia mediante lainclusioacuten de ldquopaacuteginas comunitariasrdquo en su plataforma de red social[239] Estas son paacuteginas quevinculan campos que un usuario ha completado en su perfil de Facebook a artiacuteculos de Wikipediasobre el mismo tema asiacute como a posteos de otros miembros de Facebook interesados en eacutel Porejemplo si alguien ingresa el teacutermino ldquococinardquo o ldquolagartosrdquo en su ldquoliacutenea de tiempordquo Facebook loguiaraacute hacia la paacutegina que Wikipedia dedica al tema ponieacutendolo en contacto con otros miembrosinteresados en esa cuestioacuten En palabras de Facebook ldquoLas paacuteginas comunitarias estaacuten basadas enel concepto de lsquoconocimiento compartidorsquo que subyace a Wikipediardquo Facebook obtuvo el permisopara usar el contenido de Wikipedia bajo una licencia Creative Commons Con ello las nociones deldquoinformacioacuten compartidardquo de Facebook y de ldquoconocimiento compartidordquo de Wikipedia quedan nosoacutelo semaacutenticamente equiparadas sino tambieacuten literalmente integradas La conexioacuten se produce enambos sentidos si no existe ninguna entrada en Wikipedia a la que el usuario pueda conectarseFacebook le enviaraacute una invitacioacuten para que sugiera la redaccioacuten del artiacuteculo La ideologiacutea deldquocompartirrdquo y de la neutralidad parecen alinearse asiacute a la perfeccioacuten con el fin de servir a un mismopropoacutesito si bien en contextos enteramente distintos (comercial y sin fines de lucro)
Otra integracioacuten sin fisuras acaso se da entre los criterios de buacutesqueda de Google y el aparato deproduccioacuten de consenso de Wikipedia A la hora de incentivar su volumen de traacutefico la granenciclopedia online parece depender en buena medida de las grandes plataformas corporativas del
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ecosistema y los algoritmos y modelos de negocios de estas plataformas son intriacutensecamentecomerciales Desde 2006 las paacuteginas de Wikipedia ocupan una posicioacuten muy alta en los resultadosde buacutesqueda de Google En 2007 y 2008 los investigadores descubrieron que un 96 de las paacuteginasde Wikipedia ocupaban alguna posicioacuten entre las diez primeras en los resultados de buacutesqueda deGoogle por otra parte la enciclopedia online atrae maacutes del 60 de su traacutefico de Google[240]Esto a decir verdad podriacutea ser tan soacutelo el resultado de la popularidad de Wikipedia como fuente deinformacioacuten o incluso representar su reputacioacuten en teacuterminos de utilidad seguacuten la mida la escala deGoogle Pero una puntuacioacuten casi perfecta entre los diez puestos principales de Google sin maacutesayuda que el juicio algoriacutetmico de PageRank suena a algo demasiado bueno para ser cierto Lo maacutesprobable es que Google incentive el traacutefico hacia Wikipedia porque esto lo beneficia en maacutes de unsentido
Como bien observa el teoacuterico de los medios Siva Vaidhyanathan (2011) a Google le convieneredirigir al puacuteblico a artiacuteculos de Wikipedia porque estos ya desarrollaron normas y procesostendientes a neutralizar cualquier contenido controvertido y toacutepicos candentes lo que supone ungran aporte al valor de Google como motor de buacutesqueda A su vez sostiene ldquoGoogle le sirve aWikipedia porque los estaacutendares de edicioacuten para la inclusioacuten en Wikipedia dependen de larelevancia de una entrada y esta depende circularmente de la prominencia con que Googlepresente al temardquo (Vaidhyanathan 2011 63) La neutralidad de Wikipedia y el aparato deproduccioacuten de consenso suponen asiacute el complemento perfecto de la loacutegica de la popularidad quedomina al motor de buacutesqueda de Google donde los resultados maacutes populares en teoriacutea obtienen lasmejores posiciones En distintas oportunidades se cuestinoacute la imparcialidad de los algoritmos deGoogle maacutes allaacute de los intereses publicitarios de la compantildeiacutea (Batelle 2005) Como vimos en elcapiacutetulo anterior el espacio publicitario se cede al mejor postor y el principio de popularidad estaacuteligado de manera iacutentima al de reacutedito Pero las plataformas se benefician una a otra de esta alianzaLa confiabilidad de Google como motor de buacutesqueda obtiene grandes reacuteditos de que se la asocie alcontenido neutral e imparcial de Wikipedia lo que mejora su imagen como motor de buacutesquedaMutatis mutandis Wikipedia se beneficia de un considerable aumento en el volumen de traacutefico Enel universo mayor de la socialidad en plataformas el principio de popularidad de Google y deneutralidad de Wikipedia resultan complementarios y se retroalimentan
Lo que nos permite advertir la interconexioacuten entre Wikipedia y sus contrapartes comercialesdentro del grupo de los medios conectivos maacutes importantes es que sus loacutegicas algoriacutetmicas y defuncionamiento aunque claramente distintas se funden a la perfeccioacuten La definicioacuten wikipedistade ldquoconocimientordquo o antes bien de ldquoconstruccioacuten de conocimiento onlinerdquo no es otra que el mayorconsenso posible acerca de determinados hechos con el que todos podemos ponernos de acuerdoWikipedia neutraliza su contenido al distinguir dos capas una de consenso visible respaldada porotra invisible pero accesible de discusioacuten e interpretaciones heterogeacuteneas en cada Historial y en laspaacuteginas de edicioacuten Esta divisioacuten en capas encuentra su equivalente organizacional en la separacioacutenentre fundacioacuten y plataforma La buacutesqueda de fondos y las actividades editoriales estaacutenestrictamente separadas en la gestioacuten organizativa y la produccioacuten de contenido enciclopeacutedicoPero iquestcuaacuten soacutelida es esta divisioacuten de intereses En 2010 el carintildeo entre Google y Wikipedia se viorespaldado por una generosa donacioacuten de 2 millones de doacutelares que el gigante de la buacutesqueda hizo ala Fundacioacuten Wikimedia Como remarcoacute con sutileza un periodista britaacutenico la donacioacuten de Googlea esta fundacioacuten sin fines de lucro ldquono es una beca sino una inversioacuten para asegurarse una posicioacutendominante en el mercado de la buacutesquedardquo[241] Desde luego una donacioacuten no significa que Googleinfluya sobre las decisiones editoriales de Wikipedia pero difiacutecilmente pueda negarse que lasestrategias de asociacioacuten sin fricciones se reiteran en todos los niveles del ecosistema
iquestQueacute implica todo esto respecto de la posibilidad de Wikipedia de abrirse un espacio nocomercial dentro de este ecosistema dominado por corporaciones Si se recuerdan los infructuososintentos de Flickr por crear un nicho no comercial dentro del microcosmos econoacutemico de su propiaplataforma (descriptos en el quinto capiacutetulo) la incoacutemoda convivencia entre bien comuacuten y
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comercio queda ejemplificada en la subordinacioacuten de Flickr Commons a los objetivos comercialesde Yahoo Esto no es directamente cierto en Wikipedia que dentro de su propio microsistemasostiene con rigurosidad un modelo no comercial Sin embargo esta consistencia se ve socavada noen el nivel de la plataforma pero siacute de la interrelacioacuten entre ellas ese espacio en el que los sitiosfuncionan dentro de un ecosistema muy interdependiente de medios conectivos iquestEs posibleasegurarse en este nivel un espacio apartado de los principios de mercado y establecer un aacutembitoverdaderamente no comercial iquestDe queacute manera la ineludible alianza entre plataformas comerciales yno comerciales refleja (y potencia) una cultura general en la que este tipo de coalicioacuten es la norma
La vinculacioacuten entre organizaciones con y sin fines de lucro dentro del ecosistema de los mediosconectivos sigue el modelo privado-corporativo de alianzas estadounidense el mismo que adoptanpor ejemplo las fundaciones que sostienen museos y las organizaciones no gubernamentales Adiferencia de lo que ocurre en otras partes del mundo dentro de la cultura occidental hay cada vezmenos espacio puacuteblico para la actividad social y creativa hoy este lugar es ocupado por lascorporaciones y las organizaciones sin fines de lucro En maacutes de un sentido aquiacute la socialidadonline refleja a la socialidad offline aacutembito donde los liacutemites entre las organizaciones con y sinfines de lucro y el espacio puacuteblico son porosos pero en el que una jerarquiacutea impliacutecita dominadapor las fuerzas del mercado define de manera inevitable las condiciones generales de desarrollo Nosorprende a nadie como sentildealamos al final del cuarto capiacutetulo que el espacio global de los mediosinterconectados haya alentado a las compantildeiacuteas digitales a comercializar aacutereas sociales que losgobiernos y los estados habiacutean abandonado o dejado cortas de financiamiento educacioacutenproyectos de arte cuidado de la salud archivos e instituciones del saber No hay un solo nicho dela socialidad online que sea puramente puacuteblico o sin fines de lucro por el sencillo motivo de que esdifiacutecil que algo pueda prosperar si no cuenta con el apoyo de la infraestructura que GoogleFacebook Twitter y otras compantildeiacuteas ldquohan hecho socialrdquo El eacutexito de Wikipedia como unaenciclopedia online sin fines de lucro depende demasiado de su compatibilidad sin fricciones conlos grandes jugadores masivos si sus mecanismos principios e ideologiacutea no confluyeran con lossuyos la posicioacuten de Wikipedia dentro del ecosistema probablemente se veriacutea amenazada
Con todo esto no deseo erigirme como detractora de la loable meta y el muy valioso resultadoque ha producido Wikipedia Soacutelo quiero sentildealar que la historia de la plataforma muestra clarossiacutentomas de una cultura conectiva ndashque al mismo tiempo resulta ineludible e ininteligiblendash dentrode la cual lo puacuteblico todaviacutea es objeto de negociacioacuten Dado que se trata de un proceso en cursoresulta importante analizar las estructuras subyacentes y hacer hincapieacute en su funcionamientogeneral Estos uacuteltimos cinco capiacutetulos dieron cuenta de la historia criacutetica de cinco plataformas yexploraron la posicioacuten de cada una de ellas por separado sus interrelaciones y los distintos hilos delos que se compone la trama online En el capiacutetulo siguiente nos enfocaremos en el ecosistemacomo tal con el propoacutesito de investigar de queacute manera la mayor constelacioacuten de plataformasinterconectadas permite y modela la socialidad la creatividad y el conocimiento
208 Para los cinco principios fundamentales de Wikipedia veacutease la wikiltenwikipediaorgwikiWikipediaFive_pillarsgt
209 En mayo de 2012 Wikipedia ocupa la sexta posicioacuten en el raacutenking Alexa disponible enltwwwalexacomtopsitesgt Es posible cotejar nuevas actualizaciones acerca de los hechos ycifras de Wikipedia en la paacutegina acerca de la propia Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaAboutgt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012
210 El supervisor alemaacuten de Wikipedia miembro de la Fundacioacuten Wikimedia fue quien tuvola idea de nominar a la enciclopedia online para su inclusioacuten como Patrimonio de laHumanidad o Patrimonio Cultural Intangible Ambas nominaciones no resultan del todopertinentes no soacutelo porque el proyecto auacuten carezca de la madurez necesaria para ser
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incorporado a la lista sino tambieacuten porque hasta el momento soacutelo se consideran Patrimoniode la Humanidad monumentos histoacutericos y sitios naturales (como el distrito del Canal deAacutemsterdam o la Gran Barrera de Coral) y dentro del Patrimonio Cultural Intangible soacutelopraacutecticas y tradiciones que se encuentren en peligro (como el idioma flamenco) Veacutease KOrsquoBrien ldquoWorthy Online Resource but Global Culture Treasurerdquo The New York Times 22de mayo de 2011 disponible enltwwwnytimescom20110523technology23wikipediahtmlpagewanted=2gt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
211 La palabra ldquocrowdsourcingrdquo fue acuntildeada por el periodista Jeff Howe en 2005 en suartiacuteculo ldquoThe Rise of Crowdsourcingrdquo Wired disponible enltwwwwiredcomwiredarchive1406crowdshtmlgt La foacutermula ldquoconocimiento encolaboracioacutenrdquo fue empleada por primera vez por Marshall Poe en su artiacuteculo de septiembrede 2006 ldquoThe Hiverdquo The Atlantic disponible enltwwwtheatlanticcommagazinearchive200609the-hive5118gt uacuteltima consulta 28 demayo de 2012
212 El periodista Nicolas Baker supo sintetizar los atractivos de Wikipedia en el estilo tiacutepicode este tipo de elogios ldquoWikipedia prosperoacute en parte debido a que es un santuario dealtruismo un lugar donde personas tiacutemidas y estudiosas pueden depositar sus hallazgosrdquoVeacutease N Baker ldquoThe Charms of Wikipediardquo New York Review of Books 20 de marzo de2008 disponible en ltwwwnybookscomarticlesarchives2008mar20the-charms-of-wikipediapagination=falsegt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
213 Jimmy Wales fue citado en 2006 por el blogger Aaaron Swartz minimizando el mito deque Wikipedia haya sido escrita por una multitud haciendo el siguiente caacutelculo ldquoYo esperabaencontrar algo similar a la regla de 80-20 que el 20 de los usuarios hiciera el 80 deltrabajo porque es algo muy usual Pero en realidad es algo mucho mucho maacutes ajustado queeso en realidad maacutes del 50 del trabajo de edicioacuten lo hace tan soacutelo el 07 de los usuarioshellipquinientas veinticuatro personashellip Y de hecho el 2 maacutes activo unas mil cuatrocientaspersonas es responsable del 734 del trabajo de edicioacutenrdquo El 25 restante seguacuten sutestimonio corriacutea por cuenta de ldquopersonas que contribuyen con [hellip] un cambio menor en unhecho o la correccioacuten de un pequentildeo error ortograacutefico [hellip] o algo similarrdquo Veacutease A Swarz(2006) ldquoWho writes Wikipediardquo Raw Thought Blog disponible enltwwwaaronswcomweblogwhowriteswikipediagt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
214 Los investigadores Ghosh y Prakash se cuentan entre los primeros en haber desmanteladoel mito de la participacioacuten de ldquomuchas mentesrdquo en el movimiento de software abierto suconclusioacuten fue que ldquoel desarrollo de software libre no es tanto un bazar en el que variosdesarrolladores participan en distintos proyectos al mismo tiempo sino antes bien unarecopilacioacuten de proyectos aislados desarrollados por gran cantidad de autoresrdquo (2000 1)
215 El criacutetico de internet Andrew Keen es uno de los teoacutericos en favor del abordaje deexpertos como tal aplaudioacute la decisioacuten de Sanger de abandonar el modelo wiki y recuperar eljuicio acerca del ldquocorrupto valor de las contribuciones amateursrdquo en comparacioacuten con la deexpertos profesionales (2008 186)
216 El periodista Marshall Poe en su artiacuteculo ldquoThe Hiverdquo publicado en The Atlantic(septiembre de 2006) describe minuciosamente la evolucioacuten de los principios de Wikipediadesde el temprano experimento Nupedia hasta la situacioacuten de Wikipedia cinco antildeos despueacutesde su concepcioacuten disponible en ltwwwtheatlanticcommagazinearchive200609the-hive5118gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
217 En marzo de 2007 finalmente Sanger lanzoacute el proyecto Citizendium que nunca terminoacutede despegar Seguacuten la entrada de Wikipedia acerca de Citizendium ldquoEn julio de 2011 contabacon 15920 artiacuteculos de los cuales 155 habiacutean obtenido aprobacioacuten editorial el 45 de loscolaboradores realizaba unas 20 ediciones por mes Al 27 de octubre de 2011 el sitio contaba
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con poco maacutes de 100 miembros activosrdquo Para maacutes informacioacuten acerca del proyectoCitizendium Beta veacutease ltencitizendiumorgwikiWelcome_to_Citizendiumgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
218 Stacy Schiff ganadora del Premio Pulitzer sentildealoacute en un extenso reportaje acerca deWikipedia el hecho de que curiosamente este gobierno de la multitud no condujera al caosldquoWikipedia que comenzoacute como un experimento de democracia sin restricciones ha generadopoliacuteticas y procedimientosrdquo Veacutease S Schiff ldquoKnow It All Can Wikipedia ConquerExpertiserdquo The New Yorker 31 de julio de 2006 disponible enltwwwnewyorkercomarchive20060731060731fa_factgt uacuteltima consulta 28 de mayo de2012
219 Para una mirada completa de los distintos grupos de usuarios y sus niveles de acceso ypermisos veacutease la paacutegina de Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaUser_access_levelsgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
220 Veacutease la paacutegina de Administradores de Sistema de Wikipedia disponible enltmetawikimediaorgwikiSystem_administratorsgt
221 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la poliacutetica de bots disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaBot_policygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
222 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la historia de los bots disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaHistory_of_Wikipedia_botsgt uacuteltima consulta 28 demayo de 2012
223 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la Frecuencia de edicioacuten de todos los botsdisponible en ltenwikipediaorgwikiWikipediaEditing_frequencyAll_botsgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
224 Seguacuten algunos el porcentaje de bots en Wikipedia seriacutea auacuten mayor Geiger (2011 79) porejemplo sostiene que ldquolos bots realizan cerca del 50 del trabajo de edicioacuten mientras queotro 30 corre a cargo de usuarios que emplean herramientas de edicioacuten semiautomatizadasrdquo
225 Veacutease la paacutegina de usuario Ram-Man de Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiUserRam-Mangt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
226 Veacutease la lista de wikipedistas seguacuten la cantidad de ediciones realizadas disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaList_of_Wikipedians_by_number_of_editsgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
227 Para estos tres principios fundamentales de Wikipedia veacuteanse sus respectivas paacuteginasltenwikipediaorgwikiWikipediaNeutral_point_of_viewgtltenwikipediaorgwikiWikipediaNo_original_researchgtltenwikipediaorgwikiWikipediaVerifiabilitygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
228 El investigador en informaacutetica Alexander Halavais por ejemplo ingresoacute de maneraintencional informacioacuten incorrecta en distintas entradas de Wikipedia como parte de suldquoIsuzu Experimentrdquo insertoacute trece errores en trece entradas distintas y esperaba que lamayoriacutea de ellos continuara intacto pero para su enorme sorpresa todas sus edicioneserroacuteneas fueron corregidas en las dos horas siguientes Veacutease A Halavais ldquoThe IsuzuExperimentrdquo en A Thaumaturgical Compendium (2004) disponible en ltalexhalavisnetthe-isuzu-experimentgt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012 El experimento de Halavais fuemuy criticado sobre todo porque procedioacute a contaminar deliberadamente su objeto deestudio Uno de los problemas fundamentales de este tipo de pruebas es que tratan a unapieza de contenido de Wikipedia aislada como un producto estaacutetico y evaluacutean sus entradascontra otros registros enciclopeacutedicos Un problema teacutecnico en este caso fue que Halavaishizo todos los cambios con el mismo nombre de usuario y direccioacuten IP lo que facilitoacuteenormemente la correccioacuten para los bots y los wikipedistas El filoacutesofo de las ciencias P DMagnus (2008) puso a prueba tiempo despueacutes una versioacuten corregida del meacutetodo de
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investigacioacuten de Halavais e introdujo distintas inexactitudes con diferentes direcciones IP yaacutembitos de incumbencia Descubrioacute que un tercio de los errores fue corregido dentro de lascuarenta y ocho horas y la mayoriacutea de los otros fueron ldquocorregidos por asociacioacutenrdquo comohabiacutea ocurrido en el caso del experimento de Halavais Halavais y Lackaff (2008) examinan lafiabilidad y totalidad de Wikipedia evaluando las calidades de sus usuarios antes que la desus sistemas (veacutease tambieacuten Niederer y Van Dijck 2010)
229 Veacutease ldquoWikipedia Survives Research Testrdquo BBC News 15 de diciembre de 2005disponible en ltnewsbbccouk2hitechnology4530930stmgt uacuteltima consulta 18 de juliode 2011
230 En 2006 el investigador de sistemas de la informacioacuten Thomas Chesney realizoacute un seriotrabajo de investigacioacuten empiacuterica acerca de la exactitud de Wikipedia pidieacutendole a un total dedoscientas cincuenta y ocho personas entre las que se contaban expertos (acadeacutemicos) y noexpertos que completaran una encuesta acerca de un artiacuteculo de Wikipedia sobre su aacuterea deespecializacioacuten (o en el caso de los legos su aacutembito de intereacutes) Los informantes encontraronerrores en un 13 de los artiacuteculos de Wikipedia pero Chesney tambieacuten descubrioacute que losexpertos daban a los artiacuteculos de Wikipedia mayor grado de credibilidad que los no expertosAl contrario de la percepcioacuten afianzada acerca de la inexactitud de Wikipedia los informantessostuvieron que esta constituiacutea una fuente de informacioacuten fiable en la red En 2011 unestudio de la Brigham Young University demostroacute la fiabilidad de las fuentes de Wikipedia enel aacutembito de las ciencias poliacuteticas Veacuteaseltwwwsciencedailycomreleases201104110414131855htmgt uacuteltima consulta 28 de mayode 2012
231 El WikiScanner es una herramienta creada en 2007 por Virgil Griffith estudiante delCalifornia Institute of Technology disentildeada para descubrir prejuicios Herramientas comoesta facilitan el rastreo de usuarios anoacutenimos y revelan quieacutenes son y doacutende se encuentrantambieacuten empoderan a investigaciones y periodistas interesados en localizar y exponercontenido tendencioso Griffith reuacutene los resultados maacutes espectaculares en su sitio webdonde ademaacutes afirma haber creado el WikiScanner (entre otros motivos) con el propoacutesito deldquocrear una atractiva exhibicioacuten de desastres de relaciones puacuteblicas al que todos puedanaportar sus propios desastres y disfrutar de ellosrdquo En verano de 2008 Griffith lanzoacute la suiteWikiWatcher un conjunto de herramientas disentildeadas para monitorear y mantener WikipediaLa suite incluye una herramienta que posibilita levantar el anonimato de usuarios con unnombre de usuario cuya direccioacuten IP coincida con el de otro nombre de usuario o concompantildeiacuteas e instituciones en una base de datos IP-to-Geo Esto desplaza la nocioacuten deanonimato del usuario no registrado al usuario registrado con nombre de usuario Para maacutesdetalles veacutease la paacutegina de Griffith ltvirgilgrgt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
232 Veacutease T Messer-Kruse ldquoThe lsquoUndue Weightrsquo of Truth on Wikipediardquo Chronicle Reviewof Higher Education 12 de febrero de 2012 disponible en ltchroniclecomarticleThe-Undue-Weight-of-Truth-on130704gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
233 Veacutease The Colbert Report 31 de julio de 2006 disponible enltwwwcolbertnationcomthe-colbert-report-videos72347july-31-2006the-word-wikialitygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
234 En una entrevista (Kamir y Niesyto 2011) el desarrollador israeliacute de Wikipedia DonKamir explica de queacute manera los principios de punto de vista neutral y no admisioacuten deinvestigacioacuten original en ocasiones entran en discusioacuten Por ejemplo en hebreo existen variosnombres disponibles para los territorios conocidos como la ldquoRibera Occidentalrdquo (oCisjordania) y la Franja de Gaza En ese caso elegir cualquier nombre ldquoneutralrdquo o nuevoresulta imposible debido a que esto violariacutea el principio de no admisioacuten de investigacioacutenoriginal
235 La Fundacioacuten Wikimedia es una organizacioacuten sin fines de lucro ldquodedicada a alentar el
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crecimiento desarrollo y distribucioacuten de contenido libre en muacuteltiples idiomas y a brindar latotalidad del contenido de estos proyectos wiki al puacuteblico en general sin cargo algunordquo VeacuteaseltwikimediafoundationorgwikiHomegt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012 El consejodirectivo tiene la potestad de dirigir las actividades de la fundacioacuten y tambieacuten de corregir susestatutos corporativos Este estaacute integrado por dieciocho representantes entre los que secuenta un cargo especiacuteficamente designado por Jimmy Wales
236 El Comiteacute de Mediacioacuten de Wikipedia (MedCom) es ldquoun panel de editores que resuelvedisputas acerca del contenido de los artiacuteculos de Wikipedia brindando una instancia formal demediacioacutenrdquo Fue establecido en enero de 2004 junto con el Comiteacute de Arbitraje y es ldquolauacuteltima instancia de resolucioacuten de conflictos vinculados al contenido en el aacutembito de laWikipedia en ingleacutesrdquo Veacutease ltenwikipediaorgwikiWikipediaMediation_Committeegtuacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
237 Veacutease la Poliacutetica de mediacioacuten del Comiteacute de Mediacioacuten de WikipedialtenwikipediaorgwikiWikipediaMediation_Committeegt uacuteltima consulta 28 de mayo de2012
238 Para el Comiteacute y la Poliacutetica de arbitraje de Wikipedia veacuteaseltenwikipediaorgwikiWikipediaArbitration_policyAmissibility_of_evidencegt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
239 Veacutease la paacutegina de informacioacuten acerca de las paacuteginas de comunidad de Facebookltwwwfacebookcomhelp187301611320854gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
240 Veacutease Google Cache 2007 blog de Russ Jones especialista en optimizacioacuten de motoresde buacutesqueda en internet quien se presenta como un ldquoauditor de Googlerdquo disponible enltwwwthegooglecachecomwhite-hat-seo966-of-wikipedia-pages-rank-in-googles-top-10gtVeacutease tambieacuten ldquoWikipedia Traffic Mostly from Googlerdquo artiacuteculo publicado en el blogSoftmedia 15 de mayo de 2008 disponible en ltnewssoftpediacomnewsWikipedia-Traffic-Mostly-from-Google-85703shtmlgt uacuteltima consulta 14 de diciembre de 2011
241 Veacutease ldquoWikipedia Wins the Google Lotteryndashbut Whyrdquo The Guardian 18 de febrero de2010 disponible en ltwwwguardiancouktechnologyblog2010feb18wikipedia-googlegtuacuteltima consulta 14 de diciembre de 2011
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8 El ecosistema de los medios conectivos iquestatrapados cercados sin salida
iquestRecuerda el lector a la familia Alvin presentada en el primer capiacutetulo de este libro Sandra Alvinagente de prensa cuyos ingresos dependen del uso de plataformas como Facebook y Twitter hizoun descubrimiento perturbador Al consultar su iacutendice de popularidad en Klout ndashcomo parte de larutina cotidiana para medir su reputacioacuten onlinendash descubrioacute que esta plataforma habiacutea creado unapaacutegina para su hijo de 12 antildeos Nick menor de edad que auacuten no tiene permitido usar FacebookNick no teniacutea nada que confesar por lo que Sandra supuso que su adiccioacuten al CityVille seguramentele habriacutea asignado un lugar en el universo categorizado de los medios sociales Para mayorperturbacioacuten de estos padres su hija de 16 antildeos Zara les comentoacute que una importante firma deropa y accesorios les habiacutea enviado historias promocionadas a todas sus amigas de Facebookacerca de lo mucho que a ella ldquole gustabardquo un jean en particular Por maacutes que Sandra disfrute de losbeneficios profesionales y los placeres personales que los medios sociales tienen para ofrecer noacepta que se tome a los menores como blanco de estrategias de comercializacioacuten
Estos incidentes hicieron que Pete Alvin se sentara a reflexionar acerca de la calidad de suexperiencia online como temprano entusiasta de los medios sociales poco a poco habiacutea idosintieacutendose incoacutemodo ante la comercializacioacuten del contenido y lo que a su juicio constituyoacute ciertainvasioacuten de su privacidad Decidioacute abandonar Facebook algo que ya habiacutea comenzado a madurardesde el anuncio de los uacuteltimos cambios de la interface del sitio la incorporacioacuten de una ldquoliacutenea detiempordquo que no queriacutea y que le molestaba auacuten maacutes que el hecho de recibir avisos publicitariospersonalizados que nunca habiacutea solicitado Le llevoacute varias semanas descubrir coacutemo abandonarFacebook al parecer apretar el botoacuten ldquosalirrdquo no era suficiente para desconectarse del sitio Lo quemaacutes lo perturboacute sin embargo fueron las reacciones negativas de sus amigos parientes y miembrosdel club que se quejaron de que ahora deberiacutean enviarle correos individuales A diferencia de sumujer Pete se sintioacute atrapado por los omnipresentes medios conectivos tanto teacutecnica comosocialmente Vaya paradoja habiacutea caiacutedo en la trampa de una socialidad online normativa que eacutelmismo habiacutea ayudado a crear con el paso de los antildeos
Los comportamientos individuales de una familia como esta revelan las complejas tensiones quesubyacen a la normalizacioacuten de los medios conectivos en la vida cotidiana un proceso que tienetanto de alegre apropiacioacuten como de resistencia criacutetica Estas tensiones se producen en los distintosniveles analizados en este libro no soacutelo en los tecnoculturales y socioeconoacutemicos de losmicrosistemas aislados sino tambieacuten en el plano del ecosistema y la cultura que produce Elproceso descripto en los capiacutetulos precedentes es uno de transformacioacuten por el cual todos losactores se ven constantemente expuestos a nuevas alternativas y desafiacuteos que a su vez losredefinen conforme los atraviesan Una mirada que abarque las historias de los distintosmicrosistemas nos invita a reflexionar sobre la cambiante naturaleza del ecosistema y la socialidadonline en su conjunto que incluye entre otras cosas el papel de los algoritmos en eldireccionamiento de deseos el poder de los usuarios para controlar sus datos la aparente tensioacutenentre la conexioacuten comunitaria y la conectividad comercializada y el significado de lo ldquopuacuteblicordquo y loldquono comercialrdquo en el marco de una ecologiacutea dominada por fuerzas corporativas
Para Pete el espiacuteritu de formacioacuten comunitaria y empoderamiento democraacutetico que lo impulsoacute acontarse entre los primeros en adoptar los medios sociales fue cooptado por la loacutegica de laconectividad subyacente a la direccioacuten comercial y los coercitivos formatos de muchas plataformasLa posicioacuten de Pete respecto de los medios sociales difiere de la de su mujer y de la de sus hijos
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mientras que eacutel experimentoacute de manera personal el paso de una cultura de la participacioacuten a una dela conectividad sus hijos aceptan el ecosistema como una condicioacuten de su vida socialSencillamente es Esta normalizacioacuten de los medios sociales tiene por resultado que los den porsentado como si se tratase de una infraestructura Pero iquestcuaacuteles son las consecuencias de unasocialidad por plataformas a su vez condicionada por un sector corporativo donde la competenciay las alianzas comerciales definen el suelo comuacuten codificado sobre el cual se desarrolla una pleacutetorade aplicaciones iquestCuaacuteles son los detalles culturales e ideoloacutegicos de este ecosistema que al parecerlo interconectan sin fisuras Es tiempo de vincular entre siacute las historias de los distintosmicrosistemas y explorar de queacute manera el ecosistema en su conjunto sostiene la socialidad online
Atrapados las bases algoriacutetmicas de la socialidad
Tecnologiacutea
Cuando en junio de 2011 presentoacute su servicio de red social Google+ la compantildeiacutea pensoacute que elacento de su interface en los distintos ldquociacuterculosrdquo de amigos atraeriacutea a una gran cantidad demiembros de Facebook descontentos con el sistema de amigos indiscriminados En respuestaFacebook raacutepidamente ofrecioacute Katango una aplicacioacuten para iPhone que organiza a los amigos deFacebook en grupos de forma automaacutetica sus algoritmos computan quieacuten es miembro de la familiaquieacuten fue con el usuario al colegio o a la escuela secundaria y con quieacuten se conoce de un equipo debaacutesquet Katango no es compatible con Google+ Esto no es inusual Todo el tiempo se inventanaplicaciones y plug-ins para interconectar plataformas y alinear su funcionamiento aun cuandosean incompatibles Una aplicacioacuten llamada Yoono por ejemplo ayuda al usuario a sincronizar elingreso a todas las redes sociales ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y servicios de mensajeriacuteainstantaacuteneandash de manera tal que no se vea obligado a acceder a ellos por separado lo que garantizala mayor presencia posible en todas las plataformas[242] Esta maacutexima presencia es importantepara cualquier interesado en mantener un alto perfil en los puntajes de Klout o para una compantildeiacuteadeseosa de conseguir mayor visibilidad Miles de aplicaciones interconectan a las grandesplataformas y llenan las lagunas entre ellas lo que asegura la interoperabilidad y hace que la vidaresulte maacutes ldquomanejablerdquo para los usuarios
A los principales actores del ecosistema les gusta presentarse como meros conductores deltraacutefico de datos Sin embargo como sentildealamos el cuarto capiacutetulo el mundo de los mediosconectivos no es en absoluto una infraestructura neutral El abanico de aplicaciones y plug-inssociales revela una inquietante combinacioacuten de competencia y colaboracioacuten mientras que algunasplataformas intentan ldquoatraparrdquo aplicaciones y usuarios haciendo que sus caracteriacutesticas y serviciossean incompatibles con los de sus competidores otros optan por brindar una presencia ubicua desus prestaciones en todas las plataformas al tiempo que toda una serie de aplicacionescomplementarias intentan salvar las brechas existentes En el curso de la uacuteltima deacutecada lasfortalezas y debilidades del ecosistema han resultado particularmente sensibles en los intersticiosentre plataformas Los microsistemas se desarrollaron en conjunto y reaccionaron de maneraconstante a las modificaciones estrateacutegicas de interface de los demaacutes Debido a la ubicua presenciade los botones de ldquome gustardquo y ldquocompartirrdquo Facebook triunfoacute de manera abrumadora en eldepartamento de red social y obligoacute a los demaacutes a ocupar un nicho distinto o como en el caso deGoogle+ a competir cabeza a cabeza Las funciones algoriacutetmicas de Twitter de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar
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tendenciardquo le aseguraron una posicioacuten de privilegio como plataforma de microblogging y suomnipresencia en todo tipo de medios garantiza su predominio en el sector Mientras tanto laiacutentima conexioacuten de YouTube con el buscador de Google y los algoritmos publicitarios le ofrece todauna cadena de plataformas intervinculantes mientras que cada una de sus funciones (ldquobuscarrdquoldquocompartir videordquo ldquorastrearrdquo etc) es poco a poco absorbida por las demaacutes Toda plataforma quedomine un nicho determinado de la actividad social intentaraacute implementar sus botones de manerageneralizada en las demaacutes plataformas ndashun acuerdo beneficioso para ambas partes en la medida enque incentiva el traacutefico de todos los involucradosndash al tiempo que sus propietarios querraacuten atraer yatrapar a los usuarios dentro de la propia cadena de plataformas
Los algoritmos que permiten estos tipos de actos sociales online se vuelven cada vez maacutescompatibles y por ende intercambiables La microsintaxis de Twitter con sus y sus se ajustaa la gramaacutetica de ldquotoquesrdquo y ldquome gustardquo de Facebook al igual que al vocabulario de ldquodar favoritordquoy calificar de YouTube Este coacutedigo tal vez constituya el nuevo esperanto de la socialidad onlineuna moneda universal que facilita el intercambio de discursos sociales culturales poliacuteticos yeconoacutemicos O bien seguacuten la elocuente explicacioacuten del filoacutesofo David Berry
El coacutedigo se ha convertido en la frontera inexpugnable en torno a la cual no existedesviacuteo alguno si se desea participar completamente de la vida moderna Es ubicuoFormateados por el coacutedigo armonizados con el lenguaje de las maacutequinas nuestrahistoria de vida nuestros gustos preferencias y detalles personales se convierten enperfiles listas de correo datos y en uacuteltima instancia en mercados (Berry y Pawlik2008 58)
El direccionamiento de los usuarios de las redes sociales hacia la actividad comercial se organiza demanera constante como un fluido movimiento de botones pasar de Google+ a YouTube de alliacute a laGoogle Music Store y por uacuteltimo a la Google Wallet exige tan soacutelo cuatro clicks que llevan alusuario de la recomendacioacuten de un amigo a ver un clip de video y de alliacute a la compra de unadescarga De esta forma el consumidor se ve atraiacutedo y ldquoatrapadordquo dentro del flujo algoriacutetmicoprogramado por Google Pero aun si ese usuario decidiera escapar de la comodidad del flujo deGoogle y hacer click en iTunes por ejemplo Google continuariacutea interesado en eacutel porque en unsistema conectivo todas las plataformas se benefician del incremento en el traacutefico de usuarios Losalgoritmos que promueven la intervinculacioacuten no soacutelo aseguran ldquouna experiencia online sinfriccionesrdquo tambieacuten hacen que esa experiencia sea manipulable y vendible
En escasos diez antildeos los algoritmos han logrado calificar y puntuar todos los actos socialesEdgeRank PageRank GraphRank y sus muacuteltiples equivalentes convierten en el mundo de lainformaacutetica comportamientos pasados en acciones futuras Contactar a un amigo al que no se havisto desde la escuela secundaria tal vez sea un acto completamente humano pero si se lo realizaonline por lo general seraacute a traveacutes de un algoritmo de ldquoPersonas que tal vez conozcasrdquo Unadolescente al que nunca se le ocurrioacute ldquoseguirrdquo a su cantante favorito puede querer hacerlo por latransversalidad de los microsistemas que conectan los videos virales en YouTube Twitter yFacebook La presioacuten tecnoloacutegica de las muacuteltiples plataformas por elegir a la persona o idea maacutespopular o maacutes conectada se ve a su vez reforzada por la presioacuten de los pares en la vida real Estase convirtioacute en una fuerza hiacutebrida social y tecnoloacutegica las conexiones entre las personas dan formaa otras automatizadas y viceversa Algunos celebran esta evolucioacuten bajo el teacutermino de ldquohumanidadaumentadardquo ndashtecnologiacuteas que incrementan la accioacuten social humanandash mientras que otros criacuteticos delldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo consideran a esta capa codificada como una caja ciega que influye sobrela socialidad de manera directa[243] Desde luego estas evaluaciones divergentes del mismofenoacutemeno estaacuten relacionadas con perspectivas ideoloacutegicas disiacutemiles
Si bien cada algoritmo supone una inscripcioacuten ligeramente distinta de la socialidad y cada
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interface muestra variantes distintivas ndashun ldquome gustardquo no es un retuitndash el conjunto de lastecnologiacuteas que estructuran las plataformas funciona sobre normas sociales y loacutegicas culturalessimilares El algoritmo detraacutes del botoacuten ldquome gustardquo por ejemplo mide el deseo de la gente porcosas o su afinidad con determinadas ideas No es casualidad que Facebook haya elegido incorporarun botoacuten ldquome gustardquo y no otro de ldquodifiacutecil pero interesanterdquo o ldquoimportanterdquo Los ldquome gustardquo noson soacutelo termoacutemetros de deseo sino tambieacuten generadores de potenciales tendencias de consumoCuando una persona ve que otros quieren algo puede quererlo tambieacuten ndashcomo otra consecuencia dela presioacuten de los paresndash y saber queacute quieren las personas es la base para la construccioacuten denecesidades como bien aprende la mayoriacutea de los expertos de comercializacioacuten en su primerasemana de trabajo Una loacutegica similar sostiene la funcioacuten de ldquoseguirrdquo en Twitter una persona seraacutemaacutes importante a medida que obtenga maacutes seguidores cuantas maacutes personas retuiteen una citamaacutes impacto tendraacute en el universo twitter El mecanismo de videoraacutenking de YouTube sigue unprincipio rector ideacutentico los videos que reciben un ldquofavoritordquo conquistan mejores posiciones en elraacutenking y por ende mayor visibilidad La mayoriacutea de las plataformas son compatibles porquesostienen los mismos valores o principios popularidad orden jeraacuterquico neutralidad crecimientoraacutepido grandes voluacutemenes de traacutefico y ganancias raacutepidas Por otra parte las actividades socialesestaacuten inextricablemente ligadas a emprendimientos econoacutemicos en el marco de una cultura derecomendaciones ldquopersonalesrdquo automatizadas
Usuarios y haacutebito
En el transcurso de la breve historia de los medios sociales los distintos microsistemasevolucionaron a la par de las dinaacutemicas desarrolladas por sus usuarios En los inicios de la primeradeacutecada del siglo la promesa de la web 20 (conectar y despertar a los usuarios) resonoacute con fuerzaen todas las plataformas sociales En su mayor parte los entusiastas tempranos las adoptarondaacutendole la bienvenida a la enorme contribucioacuten que suponiacutean a la aficioacuten por compartir lacreatividad online organizar actividades sociales comunitarias y favorecer la interaccioacuten igualitariaideales fundados en el paradigma democraacutetico liberal Con el paso del tiempo en la medida en quelas plataformas crecieron y comenzaron a ser administradas por corporaciones cambiaron tambieacutenlas motivaciones de los usuarios Pero su divisioacuten en dos grupos monoliacuteticos uno que sostiene unideal comunitario y otro que favorece objetivos comerciales resulta engantildeosa En principio lospropietarios de las plataformas intentaron adelantarse subrepticiamente a la retoacuterica de lacolaboracioacuten y poco a poco inculcaron significados distintos en conceptos como ldquocompartirrdquo yldquohacer amigosrdquo Por otra parte hay muchos usuarios activos que aun siendo conscientes de lasmaniobras econoacutemicas de las plataformas deciden seguir utilizaacutendolas en el caso de Flickr porejemplo muchos se mostraron criacuteticos ante las modificaciones del sitio pero continuaron comomiembros leales
Sin duda que las principales plataformas hayan desarrollado un sistema global supuso ciertosbeneficios para los usuarios El potencial de Facebook para conectarse a nivel mundial y lacapacidad de Twitter de crear grandes masas de seguidores probablemente hayan amplificado laefectividad de la comunicacioacuten de algunos movimientos de base La posibilidad de compartir lapropia creatividad con un grupo de entusiastas de orientacioacuten similar que ofrecen YouTube y Flickrcarece de precedentes en su escala y alcance Y la sola idea de una enciclopedia online a la que unagran cantidad de personas aporta entradas y trabajo de edicioacuten voluntario resultariacutea imposible einimaginable sin la infraestructura conectiva que evolucionoacute a lo largo de estos antildeos Los usuariosayudaron a construir las plataformas y de esta manera participaron del desarrollo de lascondiciones de la socializacioacuten online Al mismo tiempo estas plataformas implementaron luego
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transgresiones a las normas de privacidad y taacutecticas de monetizacioacuten que no fueron del agrado delos usuarios Y asiacute como antes se habiacutean sentido empoderados por los medios sociales muchossintieron que ahora teniacutean menos control sobre lo que alguna vez habiacutea sido una actividad informalsu vida social Peor auacuten estas reacciones ambiguas pueden provenir incluso de una misma personay por ello merecen que se les preste atencioacuten
Las tempranas expectativas de que la tecnologiacutea web 20 diera lugar a una socialidad enplataformas signada por la equidad entre los usuarios y un acceso igualitario resultaron utoacutepicasComo vimos en los capiacutetulos anteriores para todas estas plataformas algunos de sus usuarios sonmaacutes iguales que otros debido al sistema jeraacuterquico inscripto en el disentildeo de su interface FacebookTwitter Flickr YouTube y hasta Wikipedia recompensan a aquellos que se hayan demostradoaportantes de contenido exitoso o confiable Poco a poco el estratificado star system de los viejosmedios se vio complementado por un ecosistema igualmente estratificado que impulsa a algunosusuarios hacia la cima de los medios conectivos Los colaboradores profesionalizados de YouTubeo los wikipedistas experimentados y habilidosos tienen una influencia mucho mayor dentro de susrespectivos microsistemas que los amateurs y los colaboradores esporaacutedicos La socialidad onlinenecesita de la existencia de influyentes y de seguidores de personalidades y admiradores decreadores y consumidores de profesionales y amateurs de editores y lectores Y es por ello que seidentifica a los tuiteros con una gran base de seguidores para distribuir tuits promocionados y quelos adolescentes con muchos amigos en Facebook reciben ofertas especiales a cambio de respaldarproductos Los rankings de popularidad determinan queacute personas son menos ldquovaliosasrdquo que otrasLejos del principio igualitario alguna vez atribuido a los medios sociales las plataformasdisciplinan a sus usuarios para que cumplan determinados roles y patrones de comportamiento
De esta forma el potencial empoderamiento a traveacutes de los medios sociales se transforma en unarma de doble filo Para algunos la participacioacuten de los usuarios en los medios sociales se volvioacute unacto enteramente comercial o de consumo (Terranova 2004 Fuchs 2011b) Otros sentildealaron elhecho de que los usuarios tal vez disfruten de sus papeles como seguidores consumidores yespectadores aun conscientes de los mecanismos comerciales que todo ello involucra Maacutes auacuten lamanipulacioacuten del flujo de datos no es privilegio exclusivo de sus administradores los usuariostambieacuten pueden aprovecharse del sistema y organizarse para sumar adhesiones y apoyo Lasplataformas dotan a sus usuarios de instrumentos que les permiten influir en los flujos de datos atraveacutes del click el etiquetado el ldquome gustardquo la tendencia o con la viralizacioacuten de determinadostemas De hecho en su mayoriacutea los usuarios son conscientes de la funcioacuten de los botones en lamanipulacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la difusioacuten de tendencias Si bien los propietarios y tambieacutenlos usuarios pueden manipular el aparato de filtrado de los medios sociales resulta de sumaimportancia advertir que su poder tiene distinto alcance
Una categoriacutea que permite apreciar los distintos matices del empoderamiento es la distincioacutenentre usuarios impliacutecitos y expliacutecitos Mientras los impliacutecitos pueden ser ldquoatrapadosrdquo por losmicrosistemas y su flujo programado los verdaderos usuarios pueden hacer el intento de modificarde manera activa los papeles inscriptos para ellos en las tecnologiacuteas de codificacioacuten o bienresistiacuterseles Como vimos en los capiacutetulos anteriores los usuarios individuales y los grupos deusuarios lograron organizar distintos tipos de protesta a la hora de enfrentar cambios en la interfacede un sitio o en sus Condiciones de servicio Grupos de miembros indignados o inquietos deFacebook YouTube y Flickr respondieron a los movimientos de las plataformas mediante blogscriacuteticos peticiones y videos de protesta Algunos usuarios de Wikipedia han criticado abiertamentelos procedimientos disciplinarios de ldquosurdquo sitio En teacuterminos generales estas protestas y criacuteticassuelen dirigirse contra una plataforma y se ven disparadas por una accioacuten especiacutefica de lospropietarios de un sitio como cuando Facebook introdujo nuevas claacuteusulas en sus Condiciones deservicio o YouTube modificoacute su interface Sin embargo un nuacutemero cada vez mayor de usuarioscomienza a mostrarse criacutetico de los mecanismos inherentes a los medios conectivos y a buscar lasrespuestas adecuadas a ello en uacuteltima instancia tienen auacuten la posibilidad de desplazarse hacia otras
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plataformas que ofrecen al usuario maacutes control sobre sus datos o a sitios que son maacutestransparentes en cuanto sus modelos de negocios o poliacuteticas de privacidad si bien el cambio demedio puede tener un costo elevado[244]
En estos diez antildeos los usuarios negociaron su relacioacuten con las distintas plataformas por mediode la apropiacioacuten y la protesta en un proceso del que ninguacuten actor salioacute indemne Si se toma encuenta la debacle que supuso Beacon para Facebook o el intento de Flickr de incorporar un espaciode bien comuacuten no se tratoacute de ejemplos de rencillas o compromisos faacuteciles entre propietarios yusuarios las maniobras de los segundos obligaron a las plataformas a alterar sus estrategias lo quemodificoacute las propias nociones de comunidad y socialidad online Este proceso de negociacioacutentambieacuten supuso la redefinicioacuten de normas y valores tales como conexioacuten y comunidad Este sutiljuego del gato y el ratoacuten sin duda tiene ganadores y perdedores pero como vimos en el quintocapiacutetulo el significado de eacutexito o fracaso todaviacutea no es una verdad cincelada en piedra El actualpredominio de algunas plataformas dentro del ecosistema es precario despueacutes de todo del mismomodo en que los usuarios abandonaron masivamente Myspace o Flickr podriacutean cansarse deFacebook o YouTube Los seguidores ingenuos pueden convertirse en disidentes criacuteticos que haganoiacuter sus voces a traveacutes de blogs individuales y ONG de defensa del consumidor e incluso elegirotras formas de participacioacuten
Contenido
Al analizar los diez antildeos de vida del ecosistema resulta instructivo recordar la vieja promesa deque las plataformas web 20 habriacutean de liberar el contenido La produccioacuten de muacutesica peliacuteculasvideos obras de arte y textos ya no iba a estar a cargo soacutelo de profesionales en la medida en queestos medios veniacutean a poner las herramientas de produccioacuten creativa en manos de amateurs yciudadanos De esta forma el contenido se liberaba tanto de ciertas limitaciones culturales ndashadeterminadas formas y formatos restrictivosndash como de cualquier restriccioacuten econoacutemica en lamedida en que pasaba a distribuirse sin costo alguno La expresioacuten ldquosocializar el contenidordquosupuestamente significaba que los usuarios se encargariacutean de generar y propagar contenido digitalcon el propoacutesito de aumentar la diversidad en la informacioacuten Sin embargo en estos diez antildeos losusuarios y los propietarios llegaron a apreciar de manera distinta el valor del contenido onlineMientras que los primeros lo consideran algo a crear y ldquocompartirrdquo para los uacuteltimos se trata deadministrar y explotar Mientras que a los usuarios les preocupan sobre todo la calidad y la formadel contenido a los propietarios de las plataformas les importan las cantidades de datos y elvolumen de traacutefico Intentareacute explicar estos contrastes de una manera maacutes precisa
Los medios conectivos sin duda dieron origen a un gran nuacutemero de formas culturales nuevas (ytal vez liberadoras) el tuit el snippet el posteo el webisodio y el mash-up para nombrar tan soacuteloalgunas Las plataformas online engendraron mucha creatividad y permitieron que los usuariosinventaran formas adecuadas a sus necesidades expresivas y comunicacionales Tambieacuten alentaronla creacioacuten de disentildeos de paacutegina y un impresionante nuacutemero de herramientas y aplicaciones Sinembargo en los uacuteltimos antildeos se advierte sobre todo por parte de las plataformas grandes comoFacebook y YouTube la tendencia a volver a formatos estrictos entradas preformateadas y estilosde paacutegina que obligan a los usuarios a ingresar contenido de manera uniforme El disentildeo de interfacede YouTube establece categoriacuteas que digieren el contenido de antemano y Facebook organiza laspaacuteginas de todos sus usuarios mediante una estructura narrativa modo de presentacioacuten quetambieacuten impone a marcas y anunciantes Algunos usuarios sintieron que su creatividad se veiacuteaseriamente obstaculizada por estos formatos coercitivos y decidieron migrar a sitios especializadoso alternativos (como Indymedia SoundCloud o EngageMedia) y recurrieron a los grandes sitios de
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red social y contenido generado por usuarios soacutelo con el propoacutesito de aprovechar su funcioacutenconectiva primordial[245]
Como hemos dicho en su gran mayoriacutea las plataformas masivas estiman el contenido enteacuterminos de cantidad a menudo seguacuten su potencial de atraer a grandes cantidades de usuarios Elcontenido sirve de carnada para tentar a los interesados en compartir y hablar acerca de piezasmusicales de videos fotografiacuteas ideas y textos con otros Se estimula a los espectadores a calificary cuantificar distintos tipos de contenido pero tambieacuten por medio de cookies se rastrea cuaacutelesconsumen Los tuits los snippets y las charlas casuales forman un caudal de datos infinito en elque convergen con los metadatos asiacute se crea el gran flujo de traacutefico que discurre por las autopistasde los medios conectivos Y el flujo de estos grandes datos constituye el torrente sanguiacuteneo delecosistema determinando su vitalidad Algunos teoacutericos sostienen que los flujos de datos de losmedios sociales tienden a concentrarse en ldquoburbujas de filtradordquo Los usuarios quedan ldquoatrapadosrdquoen los flujos de contenido filtrados por las grandes plataformas por lo que todos terminan viendola misma informacioacuten comprando los mismos productos y viendo los mismos videos[246] Elcontenido carece de valor es su combinacioacuten con metadatos e informacioacuten de comportamiento yperfil lo que vuelve interesante al recurso de la conectividad para los analistas de datos yespecialistas en comercializacioacuten
La informacioacuten recolectada por los sitios de medios sociales ndashincluido el ldquotraacutefico afectivordquo queproviene de los botones ldquome gustardquo y ldquofavoritordquondash brinda la materia prima para la explotacioacuten dedatos Como explicamos en el cuarto capiacutetulo se utilizan dos grandes meacutetodos para procesar estosrecursos y convertirlos en activos valiosos el anaacutelisis predictivo y el anaacutelisis en tiempo real Elpredictivo permite a la estadiacutestica extraer informacioacuten del conjunto de datos con el propoacutesito deestablecer relaciones variables de acontecimientos pasados y la probabilidad de que los usuariosmuestren el mismo comportamiento en el futuro Facebook y Google estaacuten particularmenteinteresadas en el empleo de algoritmos predictivos sobre todo con el fin de mejorar la efectividad delos anuncios publicitarios e incrementar la explotacioacuten de las enormes cantidades de que disponenGoogle Analytics parte integral de la dinastiacutea Google se alioacute con Twitter para explorar el potencialde los sentimientos y tendencias en tiempo real La posibilidad de detectar en tiempo realtendencias limitadas a determinadas aacutereas geograacuteficas por ejemplo brotes de resfriacuteo o gripe enalgunos estados del norte de los Estados Unidos permite a los anunciantes afinar sus estrategias decolocacioacuten de tuits promocionados acerca de remedios para el resfriacuteo y demaacutes productosfarmaceacuteuticos
La filosofiacutea de la explotacioacuten de datos en todas estas plataformas se basa no soacutelo en la idea deque el comportamiento online refleja la conducta social offline sino tambieacuten en los supuestoshiacutebridos acerca del contenido online explicados en el cuarto capiacutetulo bajo el paradoacutejico nombreldquoeconomiacutea afectivardquo (Andrejevic 2011) Los analistas a menudo tratan al contenido y a los datosde los usuarios como emisiones espontaacuteneas e inmediatas provenientes de un puacuteblico realresultados que pueden combinar e interpretar Al mismo tiempo propietarios anunciantes y conun esfuerzo concertado los propios usuarios tienen la posibilidad de intervenir en el incesante flujode datos para ejercer cierto tipo de influencia sobre la socialidad online Cuando los usuariosdefinen el contenido como una serie de expresiones creativas y comunicativas ldquoespontaacuteneasrdquo supercepcioacuten se alinea entonces de una manera muy peculiar con la visioacuten de los propietarios de laplataforma seguacuten la cual el contenido es algo que debe ser administrado y manipulado Estafilosofiacutea refleja de manera conspicua la confusioacuten entre conexioacuten y conectividad que conforma lasocialidad online que las personas establezcan conexiones y construyan comunidades resulta unpretexto necesario para la manipulacioacuten y monetizacioacuten de datos sociales
En siacutentesis el contenido y su administracioacuten parecen haberse convertido virtualmente ensinoacutenimos dentro del ecosistema de los medios conectivos Aun cuando una determinadaplataforma no tenga el propoacutesito de explotar su contenido de manera comercial como en el caso deWikipedia para que dicho contenido resulte funcional o valioso es preciso administrarlo mediante
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sistemas que operan sobre la duplicidad de un procesamiento ldquoauteacutenticordquo pero a la vezmanipulado Cada vez son maacutes los analistas de tendencias poliacuteticas que miran a Twitter como unaplataforma de opinioacuten interesados en medir los sentimientos y preferencias de los electores entiempo real pero al mismo tiempo una gran variedad de partes interesadas utilizan Twitter comoinstrumento de promocioacuten y manipulacioacuten Los usuarios necesitan las plataformas para propagarsus opiniones y expresiones creativas y estas necesitan a los usuarios para encauzar susexpresiones en formatos predeterminados El contenido es espontaacuteneo pero controlado inmediatopero manipulado La interoperabilidad de los microsistemas depende no soacutelo de la compatibilidadde algoritmos y formatos sino tambieacuten de compartir una misma loacutegica de procesamiento
Cercados integracioacuten vertical e interoperabilidad
Reacutegimen de propiedad
En junio de 2011 Facebook anuncioacute un acuerdo con Skype que permitiriacutea a sus usuarios conectarseen tiempo real con todos sus amigos Un mes antes Microsoft propietario de parte de las accionesde Facebook habiacutea adquirido Skype por 8500 millones de doacutelares pero la compantildeiacutea de softwaresalioacute raacutepidamente a asegurar que Skype continuariacutea dando servicio a todas las plataformas ydispositivos y no soacutelo a aquellos que operasen con Microsoft[247] En abril de 2012 un mesluego de comenzar a cotizar en Bolsa Facebook adquirioacute Instagram para asegurar su expansioacuten enel segmento de intercambio de imaacutegenes en dispositivos moacuteviles En estos uacuteltimos antildeos Facebookcelebroacute acuerdos con Zynga Netflix Spotify Rhapsody y Ticketmaster y formoacute asiacute una cadena deservicios online y offline de integracioacuten vertical Por su parte Google se aventuroacute en distintasdivisiones sin dejar de fortalecer la integracioacuten entre sus diversas plataformas En 2010 y 2011 elgigante de la buacutesqueda comenzoacute a administrar y comercializar los sitios Google Wallet (un serviciode pago) y Google Offers (ventas del diacutea) complementados por los servicios Google Shopping yGoogle Delivery Con Google+ Play YouTube DoubleClick AdWords Picasa Chrome CloudMaps Scholar y una gran variedad de servicios este imperio se ramificoacute en praacutecticamente todoslos tipos de plataforma intentando atrapar todos los nichos sociales informativos creativos ycomerciales
El resultado de estos movimientos fue el paulatino desarrollo de cuatro grandes cadenas deplataformas ndashmicrosistemas verticalmente integrados en virtud de su propiedad conformacioacutenaccionaria o por asociacioacuten estrateacutegicandash que dominan hoy el ecosistema de los medios conectivosGoogle Facebook Apple y Amazon[248] La primera cadena de microsistemas aparte de laintegracioacuten de las mencionadas plataformas de Google comprende tambieacuten asociacionesestrateacutegicas con Twitter (veacutease el cuarto capiacutetulo) Wikipedia (veacutease el seacuteptimo capiacutetulo) yAndroid (sistema operativo para teleacutefonos celulares) La segunda cadena vincula a Facebook conMicrosoft Instagram Flickr (veacutease el quinto capiacutetulo) y Motorola (hardware de telefoniacutea celular)Si bien la cadena Google desarrolloacute su imperio a partir de la buacutesqueda online y Facebook lo hizo apartir de las redes sociales las dos intentan controlar el ingreso al microsistema y atraen a losusuarios hacia su propia red de plataformas[249] Como vimos en el sexto capiacutetulo Google quiereconvertirse en el ldquoportalrdquo de acceso al universo online Mark Zuckerberg en uno de los discursospromocionales que dimos en ocasioacuten de OPV caracterizoacute a su sitio como un ldquopasaporterdquo ainternet donde ndashpasado un tiempondash todas las aplicaciones estaraacuten ligadas a Facebook[250] Esto
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suscita una pregunta vaacutelida iquestintentan los propietarios de las plataformas levantar una cerca que lossepare de la competencia diversificaacutendose en gran cantidad de servicios y celebrando alianzasverticales hasta constituir verdaderos ldquojardines valladosrdquo de socialidad online
La pregunta exige una respuesta tecnoeconoacutemica y tambieacuten una de tipo poliacutetico-econoacutemico Encuanto a la primera diremos que Google Facebook y Apple operan de acuerdo con principiostecnoeconoacutemicos esencialmente distintos Google quiere que la capa ldquosocialrdquo de la red continuacuteeabierta para que sus motores puedan rastrear todo tipo de contenido sin importar doacutende esteacute ni enqueacute contexto se lo genere Facebook no permite que los motores de Google indexen su contenidosalvo las paacuteginas puacuteblicas A diferencia del universo Twitter que es accesible para los rastreadoresde Google Facebook levanta una cerca que impide el acceso a sus paacuteginas en la medida en quedesea convertirse en un proveedor de identidad para otros servicios En un sentido similar elcontenido Apple creado a traveacutes de sus dispositivos moacuteviles (iPhone y iPad) forma parte de unjardiacuten cultivado impenetrable para las funciones de buacutesqueda dado que iTunes estaacute disponible enla red Google puede acceder a esta parte pero los datos verdaderamente valiosos son generadospor los dispositivos moacuteviles de Apple No sorprenderaacute a nadie de hecho que Google a menudo sepresente como una extensioacuten natural de la red neutral en la medida en que la apertura es algo queinteresa mucho a la compantildeiacutea en funcioacuten de sus rastreadores de buacutesqueda y sus anunciantesinteresados en llegar a los consumidores A medida que el territorio de medios sociales vallado porFacebook y Google aumenta es cada vez menor la cantidad de recursos a los que Google accedecon propoacutesitos de explotacioacuten[251]
A la luz de estas condiciones tecnoeconoacutemicas resulta interesante prestar atencioacuten al aspectopoliacutetico econoacutemico de la integracioacuten vertical Si se atiende a las maniobras de propiedad quetuvieron lugar dentro de las distintas plataformas a lo largo de los antildeos se advierte la claraemergencia de un patroacuten de integracioacuten vertical De todas las plataformas analizadas ningunacontinuacutea igual que en sus comienzos Facebook y Google se han extendido por alianza odiversificacioacuten en el aacutembito de los servicios de red social de juego y entretenimiento decomercializacioacuten e incluso servicios generales (motores de buacutesqueda buscadores) asiacute como desoftware y hardware Al rastrear estos movimientos a lo largo de los antildeos seriacutea posible considerarque estas plataformas han vuelto borrosos los liacutemites entre la buacutesqueda la red social elentretenimiento y el comercio Algunos sostienen que la red ldquosocialrdquo ha creado un ldquonirvana deinteroperabilidadrdquo[252]
Una pregunta fundamental es a quieacutenes les resultan maacutes redituables estos nirvanas deinteroperabilidad Como analizamos en el tercer capiacutetulo ldquocompartir sin friccionesrdquo puede resultarmutuamente provechoso para todas las plataformas que funcionen seguacuten las mismas premisasAlianzas estrateacutegicas como la celebrada entre Faceboook y Zynga son lucrativas para ambaspartes al vincularse a Facebook Zynga aprovecha una vasta reserva de jugadores potencialesmientras que Facebook recibe dividendos de las ganancias de esta operacioacuten La alianza entregrandes empresas como Facebook y Apple se basa en contratos que garantizan ganancias paratodas las partes involucradas no soacutelo porque sus servicios son en buena medida complementariossino tambieacuten porque funcionan a partir de la misma premisa de conducir el traacutefico de los usuariosdentro de sus propios jardines Para rivales como Apple y Google por el contrario es difiacutecilcelebrar alianzas No es coincidencia que Apple haya quitado el botoacuten de YouTube de una posicioacutenpreminente en sus dispositivos moacuteviles de hardware (iPhone iPod) lo que obliga al usuariointeresado a descargarlo de la tienda de aplicaciones Por el contrario como vimos en algunos de loscapiacutetulos precedentes la alianza de Google con Twitter resulta ventajosa para dos partes cuyosrecursos e instrumentos analiacuteticos son complementarios y que comparten tambieacuten similaresfilosofiacuteas respecto de la buacutesqueda abierta de datos En un ecosistema en el que Facebook y Googlese erigen como los principales granjeros y dejan a Apple el tercer lugar de jardinero fiel el procesode cultivo de la socialidad online queda baacutesicamente en manos de tres grandes actores ndasho cuatro sise cuenta a Amazonndash que comparten algunos principios operacionales (popularidad y neutralidad
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ganancias raacutepidas tendencias efiacutemeras etc) mientras que difieren en algunas premisas ideoloacutegicas(abierto o cerrado)
Pero el nirvana de la interoperabilidad no se muestra igualmente receptivo con todas lasplataformas que desean asegurarse un lugar dentro del ecosistema Resulta indudable que el sectorno comercial y peor auacuten el sector puacuteblico reciben muy poca atencioacuten dentro del vallado Jardiacuten delEdeacuten De hecho la evolucioacuten del ecosistema ha erosionado todaviacutea maacutes la distincioacuten entre eldominio puacuteblico el comercial y el no comercial tal vez sea maacutes adecuado decir que la construccioacutendel ecosistema conectivo contribuyoacute de manera sustancial a un proceso de erosioacuten que ya habiacuteacomenzado a darse en el mundo offline Wikipedia y Flickr Commons representan la minuacutesculaparte de territorio sin fines de lucro que puede ser explotado bajo una licencia distinta pero susdominios estaacuten estrechamente interrelacionados a las cadenas verticales Wikipedia se beneficia desostener una conexioacuten maacutexima con Google mientras que Google cosecha los metadatos deWikipedia en la medida en que la conectividad resulta un bien carente de valor para la propiaenciclopedia Flickr Commons supuso un osado intento de generar una trama comunitaria sin finesde lucro dentro de los dominios de Yahoo pero la contradiccioacuten desembocoacute soacutelo en confusioacuten ypoliacuteticas de gobierno inconsistentes A pesar de la omnipotente incorporacioacuten de la capa de mediossociales a las compantildeiacuteas comerciales todaviacutea es posible hallar plataformas que se mantengan lealesal modelo comunitario si bien en nichos muy especiacuteficos del ecosistema Las huellas de lostempranos ideales comunitarios todaviacutea se dejan ver en muchos rincones de una socialidad dondealgunas plataformas pequentildeas supieron encontrar su espacio entre los principales titanes estashuellas a menudo sirven soacutelo como recordatorios estrateacutegicos y efectivos del espiacuteritu utoacutepicooriginal de los pioneros
El ecosistema de los medios conectivos no cuenta con un espacio distinto para las plataformasno comerciales o puacuteblicas cercado del espacio comercial La socialidad la creatividad y elconocimiento se trenzan en la trama del ecosistema donde todas las actividades de codificacioacuten yde explotacioacuten de la conectividad ocurren dentro de un mismo aacutembito dominado por el espiacuteritucorporativo No es ninguna coincidencia que las grandes corporaciones de medios se hayanmostrado dispuestas a ldquoadoptarrdquo servicios que soliacutean pertenecer por completo a la esfera puacuteblica(si se piensa en Google Books y Google Scholar por no hablar de Google LibraryLink) En eltranscurso de las uacuteltimas tres deacutecadas un gran nuacutemero de servicios puacuteblicos se ha trasladado alsector corporativo (en los Estados Unidos auacuten maacutes que en Europa) el suministro energeacutetico losmuseos los sistemas penitenciarios la educacioacuten la gestioacuten de residuos y demaacutes Por ende laabsorcioacuten de la socialidad la creatividad y el conocimiento no hace maacutes que seguir una tendenciaoffline arraigada en los ideales neoliberales del libre mercado y la desregulacioacuten Lo que estaacute enjuego en la conquista de este nuevo espacio online es aquello que constituye el significado mismode lo puacuteblico lo privado y lo corporativo en un continuo nirvana de interoperabilidad
Por ello considerar que una plataforma es ldquosocialrdquo o similar a un ldquoservicio puacuteblicordquo forma partede la batalla por definir lo corporativo en teacuterminos de lo puacuteblico y lo no comercial Un serviciopuacuteblico en el contexto de Google o Facebook ya no significa ldquopuacuteblicordquo y ldquoneutralrdquo sino ldquoubicuordquoe ldquoinevitablerdquo No es casual que Google y Twitter se presenten como guardianes de la neutralidad yla apertura de internet Por supuesto no son proveedores de internet pero hacen hincapieacute en losvalores de apertura y conexioacuten porque estos resultan fundamentales para sus necesidades baacutesicasEl llamamiento de Facebook a una mayor ldquotransparenciardquo y ldquoconexioacutenrdquo al parecer soacutelo se aplica alos usuarios en la medida en que la propia conexioacuten se mostroacute renuente al menos hasta su quecomenzoacute a cotizar en Bolsa a la hora de dar a conocer de queacute manera planea exactamente explotarlos datos Y muy a pesar de sus proclamados valores comunitarios y su retoacuterica democraacutetica lascorporaciones como Google y Facebook se muestran adversas a cualquier regulacioacuten que favorezcala conformacioacuten de una red puacuteblica o neutral gobernada por medio de poliacuteticas que armonicen loglobal y lo local en lo concerniente al traacutefico de datos en nombre de la necesidad de asegurar lainteroperabilidad del ecosistema (Schewick 2010 Cowhey y Aronson 2009) Los gigantes de los
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medios conectivos alertan acerca de la ldquosobrerregulacioacuten del sector tecnoloacutegicordquo temen que estaobstaculice la innovacioacuten y la inversioacuten de los emprendedores y piden que la ldquoaperturardquo searegulada por el propio mercado (Schmidt y Cohen 2010 80) A esta concepcioacuten neoliberal seopone un grupo de preocupados ciudadanos representados por las ONG que desean que losgobiernos mantengan el control sobre las infraestructuras de la informacioacuten y que las autoridadesdemocraacuteticamente electas defiendan su derecho legal a la privacidad y al control sobre suinformacioacuten personal Lo que nos lleva a la cuestioacuten del gobierno iquestquieacuten regula el territorio de losmedios conectivos
Gobierno
Que un grupo de plataformas expansivas comience a construir jardines vallados ndashque atrapan a losusuarios cercan a sus competidores y absorben al espacio no comercialndash supone en uacuteltimainstancia el problema del control sobre los datos y el contenido de los usuarios En los capiacutetulosprevios vimos de queacute manera las distintas plataformas regulan la privacidad del usuario lapropiedad de datos y cuestiones de copyright en sus condiciones de uso (conjunto de reglaspropenso a sufrir frecuentes modificaciones y que carece de jurisdiccioacuten fuera de cada plataformaen particular o como en el caso de Google del conjunto de plataformas que la constituyen) Lo queocurre entre las plataformas forma parte de una bonanza poliacutetica entre compantildeiacuteas de alcance globaly regulaciones de gobierno distribuidas entre muchos paiacuteses en distintos continentes El hecho deque unas pocas compantildeiacuteas importantes detenten tanto control sobre los datos privados de laspersonas se convirtioacute en una preocupacioacuten para distintos estamentos de gobierno y grupos dedefensa de los derechos del consumidor que buscan defender los intereses puacuteblicos y privados delas ambiciones de dominio corporativo Pero iquestqueacute es exactamente aquello que necesita ser reguladoen este nuevo aacutembito de la socialidad online donde la interoperabilidad es el credo comuacuten y lalibertad de cambiar de servicio seguacuten suele decirse estaacute ldquoa tan soacutelo un click de distanciardquo[253]iquestQueacute es necesario regular si los usuarios eligen la conveniencia de los servicios de plataformas acambio de resignar el control sobre sus propios datos privados Y maacutes importante auacuten iquestquieacutencontrola los datos colectivos y agregados sujetos a procesamiento por parte de las empresascomerciales
Son contados los organismos de gobierno del nivel nacional o regional que defienden el intereacutespuacuteblico del dominio o el control corporativo La Comisioacuten Europea y la Comisioacuten Federal deComercio de los Estados Unidos (FTC) investigaron el dominio de Google en los mercados de labuacutesqueda y los motores de buacutesqueda en conformidad con las leyes antimonopolio Los expertoslegales sostuvieron en numerosas oportunidades que unas pocas cadenas de plataformas comienzana monopolizar raacutepidamente el acceso a los datos y su control[254] De hecho los motores debuacutesqueda son instrumentos cruciales para acceder a los datos distribuidos (instrumento del que loscompetidores de Google carecen o en caso de tener alguno este palidece en comparacioacuten) Comosentildealeacute antes las estrategias de Facebook y Apple son distintas en tanto optan por vallar parcelasdel ecosistema pero las tres compantildeiacuteas se muestran cerradas en lo que respecta a sus algoritmosPara los reguladores resultariacutea de extrema utilidad conocer de queacute manera los algoritmos permiteny limitan la interoperabilidad La clave de una virtual regulacioacuten parece depender de secretostecnoloacutegicos que estaacuten fuera del alcance de cualquier regulador En tal sentido la regulacioacutenantimonopoacutelica en el aacutembito de los medios sociales puede contribuir a una ldquoregulacioacuten de laconfianzardquo iquestde queacute manera pueden los ciudadanos confiar en compantildeiacuteas que profesan no incurriren ninguacuten mal y hacer del mundo un lugar maacutes transparente si ellas mismas no cumplen con suspropias normas de apertura y transparencia en cuanto a sus algoritmos y en consecuencia a sus
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modelos de negocios Las leyes antimonopolio que funcionaban con los ldquoviejosrdquo medios nosiempre se aplican de la misma forma a los medios conectivos antiguamente se controlaba que lasempresas no monopolizaran mercados en cambio el nivel de las plataformas interoperantesmerece mayor indagacioacuten por parte de los legisladores en este momento en que hacen su aparicioacutendistintas definiciones de integracioacuten vertical
Tal vez sea necesario adoptar una ampliacioacuten similar de la perspectiva en el caso de los cuerposlegislativos y grupos de defensa del consumidor interesados en preservar los intereses privadoscontra el avance del control corporativo en el aacutembito de los medios sociales Entre 2000 y 2008 lospropietarios de las plataformas restaron importancia a la privacidad como una preocupacioacutenirrelevante sosteniendo que los usuarios accediacutean a sus servicios sin cargo alguno y en caso deestar insatisfechos siempre podiacutean elegir otro servicio Como sentildealamos en el tercer capiacutetulo elCEO de Facebook sostuvo expliacutecitamente que la privacidad era ldquouna norma cambianterdquo y resaltoacute lanecesidad de valorar la idea de ldquocompartirrdquo sobre la de ldquoprotegerrdquo Hasta ahora los reguladoreseuropeos y estadounidenses negociaron poliacuteticas de privacidad especiacuteficas con los distintospropietarios corporativos ndashFacebook es uno de los maacutes destacados entre todos ellosndash ysometieron su interpretacioacuten del uso de datos a la legislacioacuten vigente Pero maacutes allaacute de laimpresionante cantidad de violaciones a la privacidad denunciadas sobre todo en distintostribunales y entes regulatorios europeos existen al menos tres problemas maacutes generales en lo queatantildee a las poliacuteticas de privacidad de las distintas plataformas que es preciso abordar con todaseriedad las condiciones de servicio suelen ser difiacuteciles de entender los propietarios puedenmodificarlas unilateralmente y volver a las configuraciones de privacidad por default lejos de estarldquoa un click de distanciardquo a menudo demanda un grado de ingenio teacutecnico considerable Todos estosproblemas son discutidos en este momento pero sobre todo en el nivel de los microsistemas nocomo problema del ecosistema en su totalidad
Maacutes allaacute del debido eacutenfasis en los datos privados individuales y las poliacuteticas de privacidad decada una de las plataformas existe otra aacuterea gris en torno al marco normativo de la privacidad quehasta ahora escapoacute en buena medida de la atencioacuten de los legisladores los datos conectivos y surelacioacuten con la privacidad colectiva[255] Como vimos las plataformas se muestran cada vez maacutesinteresadas en la explotacioacuten de datos agregados sin que sus condiciones de servicio incluyan reglas(o en el mejor de los casos incorporen reglas muy vagas) respecto de quieacutenes tendriacutean acceso a losdatos agregados y ldquoanonimizadosrdquo o incluso si la empresa tiene potestad de vender estainformacioacuten Los datos generados por distintos usuarios y agregados por las ldquotendenciasrdquo deTwitter Google Trends Google Analytics o Facebook Memology se estaacuten convirtiendo en uncultivo valioso que cuidan los usuarios y cuyos frutos cosechan los propietarios de lasplataformas para luego procesarlos envasarlos y por uacuteltimo venderlos (sobre todo a distintasagencias de comercializacioacuten y publicidad)[256] Los datos en tiempo real y de la vida real seconvierten raacutepidamente en materias primas de la informacioacuten Antes de la llegada de la web 20 lasagencias puacuteblicas soliacutean reunir e interpretar los datos sociales ndashpor ejemplo acerca del desempleolas epidemias o las tendencias de recuperacioacuten econoacutemicandash pero en la actualidad Facebook yGoogle a traveacutes de sus refinados sistemas de perfil social superaron con creces al gobierno y a lasuniversidades en la recoleccioacuten e interpretacioacuten de este tipo de datos En la situacioacuten actual lascompantildeiacuteas de medios conectivos gozan de una ventaja competitiva injusta sobre los investigadores(puacuteblicos) en cuanto a la disponibilidad y accesibilidad de grandes datos para la evaluacioacuten einterpretacioacuten de las distintas tendencias sociales informacioacuten que resulta clave para la produccioacutende conocimiento No cuesta imaginar que los cientiacuteficos del futuro acaso dependan de las firmas deprocesamiento comercial para obtener acceso a datos sociales
Si los juristas se toman en serio su preocupacioacuten por la privacidad y la proteccioacuten de datosharaacuten bien en prestar atencioacuten ademaacutes a la privacidad colectiva los datos conectivos son utilizadospara incidir sobre los perfiles individuales pero tambieacuten colectivos de los usuarios lo que a su vezincide sobre la produccioacuten de la socialidad la creatividad y el conocimiento incluso de manera sutil
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y no intencionada Jonathan Poritz (2007) sentildeala el extenso territorio legal y moral incoacutegnito en elque se encuentra la privacidad colectiva como uno auacuten sin teoriacutea y casi sin ninguacuten tipo deregulacioacuten En la medida en que la colectividad privada resulta auacuten maacutes difiacutecil de definir ndashy porende de protegerndash que la individual Poritz nos convoca a mantenernos atentos ante los modos enque las plataformas de los medios sociales explotan los instrumentos de agregacioacuten e interpretacioacutende datos a los cuales tienen garantizado acceso exclusivo Su preocupacioacuten subraya la urgentenecesidad de que los legisladores presten atencioacuten a los modos en que las compantildeiacuteas de mediosmonopolizan los datos colectivos para luego venderlos otra vez a los usuarios o a organizacionespuacuteblicas
Modelos de negocios
La caminata en la cuerda floja que supone obtener datos de los usuarios y despueacutes venderlosresulta auacuten maacutes clara en los modos en que las compantildeiacuteas de los medios conectivos comenzaron amonetizar sus nuevos servicios Desde sus comienzos uno de los principios centrales del negociodel nuevo ecosistema fue la idea de que es ldquolibrerdquo[257] La palabra adquirioacute distintos sentidoscontenido generado gratuitamente por los usuarios contenido distribuido sin cargo por lasplataformas y contenido libre de toda contaminacioacuten de los medios masivos y de intereseseconoacutemicos y gubernamentales Los primeros usuarios de los medios sociales se sintieron atraiacutedosen particular por la nocioacuten del regalo mutuo ndashservicios de intercambio de contenido generado porusuariosndash y este concepto hizo que se mostraran renuentes a pagar cualquier tipo de tarifa Cuandolos colectivos fueron reemplazados por plataformas corporativas ya fueran comerciales o sin finesde lucro la idea del regalo mutuo languidecioacute pero ldquolibrerdquo tambieacuten pasoacute a significar otra cosa algopor lo que ldquose pagabardquo no con dinero sino con la propia atencioacuten asiacute como con los datos de perfily de comportamiento La atencioacuten fue el recurso monetizable maacutes convencional bajo la forma de laventa de espacio de pantalla para anunciantes y colocacioacuten de productos la existencia deagrupamientos de datos de usuarios demograacuteficamente refinados ofreciacutea un enorme potencial parala personalizacioacuten de masas
La monetizacioacuten de datos conectivos dio un nuevo giro a los modelos de negocios convencionalesy posibilitoacute la emergencia de otros maacutes novedosos Los anuncios antes catapultados de maneraindiscriminada hacia las audiencias masivas se convirtieron en mensajes personalizados que llegandirectamente al espacio social personal de un usuario La teacutecnica de emitir de manera automaacuteticarecomendaciones de consumo a traveacutes de amigos de los medios sociales dio origen a la nuevacategoriacutea de los ldquofrustomersrdquo (por combinacioacuten de friends ldquoamigosrdquo y customers ldquoclientesrdquo) Y lacapacidad de algunas herramientas todaviacutea en desarrollo de rastrear e intervenir en tendencias entiempo real junto con el uso del anaacutelisis predictivo aplicado a las recomendaciones de consumosuponen un enorme desafiacuteo para los departamentos de comercializacioacuten La personalizacioacuten acasose convirtioacute ya no en el arte de suscitar necesidades en los consumidores sino en una ciencia capazde manufacturar sus deseos A decir verdad el contenido ldquolibrerdquo que tanto defendiacutean losentusiastas de la web 20 supuso un precio si bien uno que no resulta igualmente alto para todosMuchos usuarios online reciben de buena gana los anuncios y servicios personalizados con gransatisfaccioacuten mientras que otros los consideran una insolente invasioacuten de su privacidad y el costode quedar ldquoatrapadosrdquo en servicios que no aprecian Seguacuten la posicioacuten ideoloacutegica que se adopte laidea original del contenido ldquolibrerdquo puede resultar una fuente de dicha o una maldicioacuten
Y sin embargo resultariacutea muy complejo revertir este principio comercial sobre el cual se fundoacute elecosistema en la medida en que la mayoriacutea de los usuarios se acostumbraron al contenido ldquolibrerdquoEsto tambieacuten afectoacute de manera irrevocable los modelos de negocios de los medios convencionales
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tales como las membresiacuteas o el pago de tarifas por servicios En los uacuteltimos antildeos algunasplataformas comenzaron a testear la posibilidad de cobrar ciertas tarifas a cambio de contenido(The Wall Street Journal) o agregar prestaciones premium al servicio libre el modelo freemiumdescripto en el quinto capiacutetulo a menudo ofrece a cambio de un pago ciertas prestaciones extra yla promesa de un servicio libre de publicidad Pero a la mayoriacutea de los propietarios de plataformasles interesan menos las membresiacuteas pagas que los clientes ldquogratuitosrdquo a los que a cambio deservicios sin costo se les exige el uso de sus datos (trueque que acaso sea mucho maacutes redituableque la recoleccioacuten de tarifas) En tal sentido un usuario se convierte al mismo tiempo en proveedorde recursos producto y consumidor Al aceptar el servicio ldquogratuitordquo renuncia a la privacidad acambio de las prestaciones Aquellos que son enteramente conscientes del precio que pagan tal vezquieran ajustar sus normas a las condiciones del contenido libre Un estudio reciente sobre lamonetizacioacuten de la privacidad decidioacute indagar cuaacutento estariacutean dispuestas a pagar las personas porservicios que tambieacuten podriacutean obtener a cambio de su informacioacuten privada seguacuten los resultadoscasi un tercio de los informantes se manifestaron dispuestos a pagar un poco maacutes si el proveedorde servicios prometiacutea no utilizar sus datos con propoacutesitos comerciales[258]
Sin embargo aun si un nuacutemero sustancial de usuarios prefiriese esta opcioacuten es dudoso que se lespresente la alternativa En principio muchas plataformas se niegan a ofrecerla si bien algunasposeen modelos freemium a cambio de servicios libres de publicidad esto no significa que norastreen ni exploten los datos del usuario para otros propoacutesitos La tecnologiacutea digital y lascompantildeiacuteas publicitarias ndashy sobre todo Google y Facebookndash se mostraron inflexibles en la defensade sus modelos de negocios ante cualquier avance legislativo tanto en Europa como en los EstadosUnidos que procure introducir la opcioacuten ldquono rastrearrdquo en el marco juriacutedico Otras compantildeiacuteas enparticular Apple Microsoft y Twitter adoptan una posicioacuten distinta y ofrecen a sus clientes laposibilidad de no ser indexados convirtiendo esta opcioacuten en una ventaja competitiva[259] Pero lacuestioacuten que maacutes inquieta a aquellos usuarios renuentes a ceder su privacidad a cambio de serviciosonline probablemente sea la opacidad de los modelos de negocios que por lo general suelen estarparcialmente ocultos en los algoritmos (registrados) que las compantildeiacuteas despliegan En la mayoriacuteade los casos no sabemos en realidad coacutemo se explota la conectividad Los modelos de negocios sonel punto crucial en la disputa entre propietarios y usuarios en torno a la monetizacioacuten delcontenido y los servicios online iquestquieacuten le otorga queacute a quieacuten y a queacute precio La mayoriacutea de lospropietarios de las grandes plataformas se niegan a dar a sus usuarios informacioacuten completa sobresus modos tecnoeconoacutemicos de funcionamiento Y de la mano de productos que se convierten enservicios envueltos en algoritmos modificados de manera constante resulta virtualmente imposiblesaber con precisioacuten queacute se estaacute comprando o a queacute precio
Los partidarios del nirvana de la interoperabilidad tienen un velado intereacutes en borrar los liacutemites yvolver invisibles sus loacutegicas de funcionamiento la distincioacuten entre algoritmos automatizados (bots)y usuarios humanos entre consumidores y amigos entre el contenido producido por usuarios y lashistorias promocionadas asiacute como los liacutemites entre las organizaciones comerciales no comercialesy puacuteblicas El empoderamiento del usuario depende del conocimiento sobre los modos defuncionamiento de los mecanismos sus premisas y las habilidades necesarias para modificarlosLos usuarios reales se encuentran asiacute ante un dilema irresoluble Por un lado se los consideraagentes de un proceso de produccioacuten que pueden retirarse en cualquier momento con lo queprivariacutean a la plataforma no soacutelo de un cliente sino tambieacuten de un proveedor (de datos) Por otraparte son consumidores que tienen un escaso conocimiento de la loacutegica operativa y econoacutemica delas plataformas como para entender de queacute manera estaacuten ldquoatrapadosrdquo en los jardines vallados delespacio social online Seguacuten sostiene un grupo de activistas el ecosistema de los medios conectivosobliga a conformar un nuevo movimiento de derecho de defensa del usuario centrado en elempoderamiento de este (no del consumidor)[260]
Alguien tal vez sostenga que el ecosistema podriacutea optimizar su funcionamiento si se les ofrecieraa los usuarios formas de ldquosalirrdquo del sistema o si pudieran al menos cambiar de plataformas sin
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pagar determinados costos como la peacuterdida de todos los datos personales que se almacenaron en lared o siquiera si a aquellas personas que manifiestan distintas inquietudes acerca de su privacidadpersonal y el control sobre sus datos se les ofreciera una manera sencilla de ajustar lasconfiguraciones de su cuenta de manera tal que pudieran prohibir a las plataformas que rastreen susdatos Sin embargo la posibilidad de salir del sistema nos enfrenta no soacutelo a obstaacuteculostecnoeconoacutemicos sino tambieacuten a las normas sociales asiacute como a los imperativos ideoloacutegicos y lasloacutegicas culturales que las sostienen
iquestSin salida La conectividad como ideologiacutea
Regresemos a Pete Alvin quien intentoacute abandonar Facebook debido a la irritacioacuten que le provocoacute lanueva interface del sitio En su caso que no haya logrado encontrar una salida raacutepida sin duda no sedebioacute a su falta de destrezas tecnoloacutegicas como un experimentado usuario de plataformas onlinesabe todo lo necesario para encontrar y apretar los botones adecuados En ese aspecto ndashque le hayaresultado difiacutecil salir a pesar de su alfabetizacioacuten tecnoloacutegicandash no estaacute para nada solo Un grupo deinvestigadores de la Carnegie Mellon University pusieron a prueba las destrezas de los usuariospara controlar sus configuraciones en distintas plataformas de medios sociales y descubrieron quetodos los sujetos experimentales tuvieron problemas para personalizar sus configuraciones deprivacidad aun cuando utilizaran herramientas especiales puestas a su disposicioacuten para talpropoacutesito Como bien concluye el informe que lleva por acertado tiacutetulo Why Johnny Canrsquot Opt Out[Por queacute Juanito no puede salir]
Ninguna de las nueve herramientas probadas empoderaron a los participantes delestudio al punto de que pudieran controlar de manera efectiva el rastreo y la colocacioacutende anuncios publicitarios basados en su comportamiento seguacuten sus preferenciaspersonales (Leon y otros 2011 19)
Las dificultades de abandonar una plataforma no se restringen a Facebook son un problemaendeacutemico del espacio de los medios conectivos a tal punto que la perspectiva actual deautorregulacioacuten de los mecanismos de abandono de plataformas seguacuten los investigadores esesencialmente fallida Al parecer es maacutes sencillo codificar la socialidad en algoritmos que hacer elcamino inverso y decodificar a partir de los algoritmos las acciones sociales
La contraparte poliacutetica de la pregunta sobre por queacute Johnny no pudo abandonar su plataforma espor queacute Pete Alvin no tuvo la opcioacuten de entrar en ella iquestpor queacute no se exige legalmente a lasplataformas que ofrezcan la posibilidad de incluirse y no de excluirse cuando se trata deconfiguraciones de privacidad y de informacioacuten compartida con terceros La respuesta sencilla aesta pregunta es que una opcioacuten semejante obstaculizariacutea la explotacioacuten comercial Respecto deeste punto los legisladores negociaron acuerdos difiacuteciles de alcanzar con los propietarios de lasplataformas En otontildeo de 2011 Facebook volvioacute a ser objeto de controversia por implementar unaherramienta de reconocimiento facial que permitiacutea a los usuarios etiquetar rostros e identificar fotosde sus amigos como una caracteriacutestica por default para sus usuarios europeos En noviembre de2011 la FTC llegoacute a un acuerdo con Facebook en el que la empresa se comprometiacutea a que todas lasconfiguraciones nuevas concernientes a cuestiones de privacidad fueran en adelante de inclusioacuten(es decir que el usuario debiera aceptarlas no rechazarlas) Esto suena como una victoria para ellado de los reguladores pero no es maacutes que un nuevo capiacutetulo en la dura batalla sobre el control dela informacioacuten Las corporaciones hacen todo lo posible para que se acepten sus estaacutendares como
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norma en tanto las normas definen los haacutebitos y los usuarios no suelen cuestionar aquello queperciben como ldquonormalrdquo
Seguacuten pudo experimentar Pete Alvin la posibilidad de salir del sistema se ve obstaculizada nosoacutelo por trabas teacutecnicas o comerciales sino sobre todo por impedimentos sociales La presioacuten depares amigos y colegas para permanecer dentro del aacutembito de la conectividad online resultoacuteinmensa Ademaacutes de los mensajes automatizados del tipo ldquote extrantildeamosrdquo que Pete recibiacutea de suscontactos de Facebook le sorprendioacute la cantidad de amigos verdaderos que lo interpelaron por ladecisioacuten de dejar la zona de comodidad de la socialidad por plataformas En la discusioacuten sobre lasventajas y contras de las plataformas online los argumentos de Pete fueron recibidos con distintogrado de ignorancia resistencia e indiferencia Luego de explicar sus razones para abandonarFacebook y de discutir con varias personas las implicancias generales de la conectividad online paralos intereses puacuteblicos y privados Pete se dio cuenta de que era muy difiacutecil cuestionar una normaque habiacutea alcanzado tal grado de penetracioacuten entre algunos usuarios que ya no lograban advertir porqueacute todo esto podriacutea suponer para eacutel un problema iquestPor queacute no queriacutea ldquocompartir todordquo iquestPor queacutele molestaban los avisos (direccionados) del espacio social si su uso era gratuito iquestPor queacute notomaba los anuncios personalizados aunque no los hubiera pedido como un servicio extra iquestPorqueacute preocuparse por la proteccioacuten de sus datos privados si no teniacutea nada que esconder cuandotantas personas a su alrededor revelaban de manera voluntaria detalles mucho maacutes iacutentimos que lossuyos Muchos valores que Pete alguna vez habiacutea dado por sentados ndashel de privacidad el de unespacio puacuteblico libre de la contaminacioacuten de intereses comerciales el derecho a saber quieacuten controladeterminado espacio socialndash ya no resultaban tan importantes para sus pares Era eacutel quien pareciacuteaser la excepcioacuten quien contrariaba la norma
Aun en su propia familia Pete sintioacute la presioacuten de los valores normativos en particular los depertenencia y popularidad A su esposa Sandra por ejemplo le preocupaba mucho subir sucalificacioacuten en Klout interrumpir sus actividades de red social en distintas plataformas siquierapor unos pocos diacuteas tendriacutea como resultado una disminucioacuten sustancial de su calificacioacuten lo quepodriacutea dantildear temiacutea ella el eacutexito de su negocio Sus hijos adolescentes Nick y Zara eran incapacesde resistir la presioacuten de sus pares y dijeron que ellos teniacutean que jugar al CityVille e ingresar aFacebook si queriacutean ser invitados a las fiestas y pertenecer al grupo ldquopopularrdquo de la escuela Paramuchas de las personas conectadas no hay ninguna posibilidad de salida en la medida en que estosupone abandonar por completo la socialidad ya que las actividades online estaacuten hoycompletamente interrelacionadas con la vida social offline Las preocupaciones de Pete lejos de serun anhelo nostaacutelgico ndashse negaba a considerar la socialidad offline ldquorealrdquo como un estado idiacutelico delpasadondash teniacutean motivaciones morales y acaso poliacuteticas El espacio que alguna vez habiacuteaconsiderado ldquopropiordquo era hoy en gran medida controlado por fuerzas tecnoloacutegicas y comerciales loque provocaba en eacutel una desconcertante sensacioacuten de desempoderamiento en contraste con elempoderamiento original que habiacutea sentido al unirse a las plataformas en 2002 iquestQueacute habiacutea ocurridocon la socialidad iquestCoacutemo habiacutean llegado a cambiar de manera tan draacutestica y definitiva estas normasy estaacutendares
Una cosa es desmontar plataformas entendieacutendolas como constructos socioteacutecnicos siguiendo elaccionar de agentes humanos y no humanos en su intento de moldear las actividades sociales conestas herramientas Pero otra muy distinta es ldquoreconstruir lo socialrdquo como bien sentildeala BrunoLatour (2005) vincular los microsistemas al ecosistema general para entender la estructuranormativa que subyace a la socialidad por plataformas En el aacutembito de la socialidad el poder delas normas tiene un peso mucho mayor que el de la ley y el orden La obra de Foucault acerca deldisciplinamiento y la normalizacioacuten de los ciudadanos citada en el primer capiacutetulo de este libro esbastante relevante a la hora de dar cuenta de este fenoacutemeno En menos de una deacutecada las normas dela socialidad online experimentaron un cambio dramaacutetico que pasoacute de poner el acento en laconexioacuten a alinear conexioacuten con conectividad y emplear ambos teacuterminos de manera intercambiableLos partidarios de los medios sociales muestran un notorio entusiasmo por tomar prestados
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conceptos del dominio puacuteblico para dar cuenta de ciertas caracteriacutesticas de las plataformas onlinebien comuacuten comunidad servicios puacuteblicos ldquocompartirrdquo ldquoustedrdquo participacioacuten del usuarioconsenso y en uacuteltima instancia pero no menos importante la designacioacuten ldquomedios socialesrdquo Ladenominacioacuten ldquosocialrdquo se ha convertido en un paraguas que oculta maacutes de lo que revela razoacuten porla cual prefiero adoptar ldquomedios conectivosrdquo
Salir de los medios conectivos dista mucho de ser una posibilidad La norma es maacutes fuerte que laley si no a cualquier reacutegimen le costariacutea demasiado controlar a sus ciudadanos Es por ello queFacebook Google y otros grandes competidores fomentan de manera constante la retoacuterica de laapertura y la transparencia Al caracterizar la privacidad como una norma cambiante MarkZuckerberg de Facebook en realidad incentiva la actividad de ldquocompartirrdquo como el patroacutenestaacutendar En una de sus escasas apariciones televisivas respondioacute a una pregunta criacutetica que leplanteoacute el entrevistador de la PBS Charlie Rose sobre las discutidas configuraciones deprivacidad
Google Yahoo Microsoft todas esas empresas estaacuten recolectando informacioacuten acercade ustedes a sus espaldas Nosotros lo hacemos de una manera muy abierta muytransparente Ellos disponen de mucha maacutes informacioacuten sobre ustedes que la que tieneFacebook En Facebook al menos ustedes tienen el control[261]
Google por su parte acusa a competidores como Facebook de construir sistemas cerrados en losque nadie puede entrar Hasta cierto punto estas batallas ideoloacutegicas se exponen ante el puacuteblicoPero la mayoriacutea de las cuestiones normativas quedan ocultas enterradas en las profundidades delas configuraciones por default y los algoritmos propios del disentildeo de interface de cada plataformaen el filtrado de usuarios y contenido en las estrategias de propiedad y poliacuteticas de gobierno y poruacuteltimo pero no menos importante en sus respectivos modelos de negocios Si bien cada una de lasplataformas es distinta de las demaacutes todas ellas funcionan a partir de principios ideoloacutegicos queresultan notoriamente compatibles y complementarios aunque difiacuteciles de reconocer como unverdadero sistema de principios los principios de popularidad y neutralidad conexioacuten yconectividad ganancias raacutepidas y flujos de datos constantes estrategias de todo a ganador einteroperabilidad un ecosistema que categoriza a los usuarios y un star system al estiloHollywood El ecosistema de los medios conectivos no reproduce las normas sociales lasplataformas interconectadas producen la socialidad tomando procesos de comportamientonormativo de la vida real (la presioacuten de pares) como modelos a seguir y objeto de manipulacioacuten(mediante las listas de popularidad)
ldquoSalirrdquo exige por parte del interesado conciencia y vigilancia al menos en dos niveles distintos Enprimer lugar un estado de permanente alerta ante las plataformas y las empresas y sufuncionamiento iquestDe queacute modo las plataformas codifican determinadas formas de la socialidad conqueacute propoacutesito y para beneficio de quieacuten Existen varias organizaciones sin fines de lucro ademaacutesde las agencias puacuteblicas de regulacioacuten cuyo objetivo es resguardar el intereacutes puacuteblico e individual delataque de los intereses privados tales como Bits of Freedom (Aacutemsterdam) European DigitalRights (Bruselas) y la Electronic Frontier Foundation (San Francisco) Varias organizaciones dedefensa del consumidor como el American Center for Digital Democracy defienden a losconsumidores y promueven la educacioacuten en medios para empoderarlos La mayoriacutea de los gruposde activistas y entes reguladores que se interesaron por el tema en la uacuteltima deacutecada comienzan aponer el ojo en el paisaje de los proveedores de plataformas que se vuelve cada vez maacutes denso ypoblado Como vimos en los capiacutetulos previos todas las preguntas en torno a la privacidad y elcontrol de la informacioacuten se fundan en definiciones histoacutericamente cambiantes e ideoloacutegicas de lasnociones de lo puacuteblico lo privado y lo corporativo El control regulatorio y la supervisioacuten
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constante son de vital importancia cuando se trata de salvaguardar las infracciones legales contra elespacio privado o la invasioacuten comercial del espacio puacuteblico
El segundo nivel de conciencia y vigilancia corresponde a las normas sociales y culturales En mireconstruccioacuten de las distintas historias de los microsistemas individuales intenteacute dar cuenta de unproceso de normalizacioacuten de queacute manera ciertos significados de ldquocompartirrdquo ldquohacer amigosrdquo darldquome gustardquo ldquomarcar tendenciardquo y ldquoseguirrdquo llegaron a convertirse en dominantes La cultura de laconectividad se puso de manifiesto en las intensas negociaciones entre los distintos operadores delas plataformas y los usuarios en torno al sentido de la socialidad y la creatividad onlineReconstruir la socialidad exige algo maacutes que proceder a la suma de sus partes mucho maacutes difiacutecilesde reconocer que las estrategias y los instrumentos de poder resultan las normas que determinanuna cultura La normalizacioacuten comuacutenmente adopta la forma de lo obvio de todo aquello que estaacuteimpliacutecito en las estructuras las configuraciones estaacutendares la retoacuterica No resulta sencillo revelar loque se considera evidente desde luego que ldquonos gustardquo Facebook y que cualquier persona que nosea mayor rara o menor de edad participa de la socialidad online Los medios conectivos se hanvuelto casi sinoacutenimos de la socialidad podemos dejar uno u otro todas las veces que querramospero nunca podremos irnos
Precisamente ahora que ya contamos con una generacioacuten que percibe los medios sociales ni maacutesni menos que como algo dado ndashuna infraestructura que no cuestionanndash resulta de fundamentalimportancia explicitar las estructuras ideoloacutegicas que subyacen a los microsistemas y a su ecologiacuteaMuchos de los mecanismos y economiacuteas analizados en los capiacutetulos precedentes merecenestudiarse con mayor profundidad Se impone como una necesidad urgente la implementacioacuten deuna soacutelida educacioacuten en medios no soacutelo para ensentildearles a los maacutes joacutevenes a codificar sino tambieacutena pensar de manera criacutetica Esta historia criacutetica de la primera deacutecada de los medios conectivos esapenas un primer paso Dado que el ecosistema evoluciona como un espacio regido por unos pocosactores globales no tardaremos en ver la aparicioacuten de sistemas inteligentes de avanzada en los quelas redes definiraacuten la produccioacuten y distribucioacuten del conocimiento (social y cientiacutefico) Con elpropoacutesito de asegurar que las futuras generaciones cuenten con un grupo de ciudadanos criacuteticos einformados necesitamos ensentildearles acerca de las formas de la informacioacuten y enriquecer estedesarrollo con destrezas analiacuteticas y el fomento del juicio criacutetico
Dicho esto es crucial destacar la enorme diversidad cultural que exhiben las plataformas quetodaviacutea pueblan internet asiacute como sentildealar la enorme reserva de usuarios joacutevenes y entusiastas queprocuran construir un ecosistema equilibrado y una socialidad online diversificada Junto con lospocos peces gordos que dominan el ecosistema ndashy que ocuparon el centro de atencioacuten en estelibrondash existen muchas plataformas maacutes pequentildeas especializadas comerciales y sin fines de lucroque parecen invisibles para el gran puacuteblico Estas son de vital importancia debido a que cultivannichos especiacuteficos de hecho seraacuten motivo de un proacuteximo libro Toda una nueva generacioacuten deactivistas emprendedores y ldquocreativosrdquo estaacute llevando la red social a un nuevo nivel algunos deellos consideran la capa de plataformas conectivas como una mera infraestructura a partir de la cualconstruir otra cosa otros se muestran bastante criacuteticos del modo en que Facebook Google yTwitter direccionan sus relaciones online pero aun asiacute aceptan el reto de trabajar junto con ellas ocerca de ellas Para estas dos perspectivas ideoloacutegicas la diversidad cultural es de fundamentalimportancia para el ecosistema en crecimiento
Mientras tanto en casa de los Alvin las visiones de Pete y Sandra produjeron animadasdiscusiones verdaderos debates acerca del impacto de los medios sociales en la sociedad y en susvidas cotidianas Tras mucha deliberacioacuten lograron llegar a un acuerdo sobre la dieta saludable dediversioacuten y pragmatismo criacutetico que deben permitir a sus hijos adolescentes en el uso cotidiano delos medios conectivos Pete les ensentildea sobre jardines vallados y la importancia de cultivar unespacio propio mientras que Sandra se muestra maacutes inclinada a compartir con ellos su entusiasmopor el florecimiento de redes y la posibilidad de cosechar conexiones Es un acuerdo posible que hallevado a Pete a adoptar un lema de la vieja escuela volteriana para contrarrestar el credo
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corporativo de hacer del mundo un lugar transparente ldquoCultivemos nuestro jardiacutenrdquo El ecosistemade los medios conectivos necesita guardianes fieles dedicados y proliacuteficos jardineros parasobrevivir Esta historia criacutetica es tan soacutelo un primer paso hacia un futuro sustentable
242 Yonoo aplicacioacuten potenciada por Mozilla fue introducida en 2011 aplicaciones similaresque vinculan el ingreso a distintas plataformas de medios sociales aparecen todos los diacuteas
243 El CEO de Google Eric Schmidt utilizoacute el concepto de ldquohumanidad aumentadardquo en enerode 2011 en el contexto de una charla acerca de su visioacuten para la proacutexima deacutecada en la DigitalLife Design Conference de Muacutenich En ella sostuvo que las computadoras se estaacuten volviendolo suficientemente inteligentes como para ayudar a los humanos en todo desde traducirdiscursos hasta conducir automoacuteviles Veacutease el tecnoblog Mediabeat 27 de enero de 2011disponible en ltventure-beatcom20110127eric-schmidts-talk-on-age-of-augmented-humanity-at-dld-videogt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
244 La expresioacuten ldquocostos del cambio de mediordquo proviene de la microeconomiacutea y refiere acualquier impedimento para que un cliente cambie de proveedor (Shapiro y Varian 1999) Encuanto a los medios sociales los costos de cambio de medio no son tanto econoacutemicos comopsicoloacutegicos sociales y emocionales si alguien abandona Facebook por ejemplo puedeperder una importante red de contactos construida a lo largo de los antildeos Para muchosusuarios criacuteticos estos costos pueden representar un importante impedimento en la medidaen que no tienen la posibilidad de llevarse sus datos y su red personal a otro proveedor
245 Para el centro de noticias de Indymedia Independent veacuteaseltwwwindymediaorgnlindexshtmlgt Global Voices es una red internacional de periodistasciudadanos y bloggers que siguen los asuntos de actualidad en la blogosfera local veacuteaseltwwwglobalvoicesorggt Diaspora es ldquouna comunidad internacional de personasapasionadas por lograr que la red social funcione para todosrdquo y da a los usuarios controlsobre sus datos Veacutease ltdiasporafoundationorggt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
246 Seguacuten el investigador de internet Eli Pariser la dinaacutemica de personalizacioacuten ycustomizacioacuten es la causante de la formacioacuten de las denominadas burbujas de filtrado lainduccioacuten algoriacutetmica ldquopuede conducir a una suerte de determinismo de la informacioacuten en laque nuestros clicks pasados definen por completo nuestro futurordquo (2011 135) Debido a queestaacuten atrapados en un flujo los usuarios tienden a cliquear en el contenido preseleccionadopor las plataformas y reafirmado por el comportamiento de cliqueo de sus amigos Lasburbujas de filtrado necesariamente nos conducen a un mundo emotivo porque lossentimientos y las emociones fuertes resultan mucho maacutes faacuteciles de compartir que otraspiezas de contenido maacutes importantes pero complejas o desagradables que luego seraacutenbloqueadas (2011 150-151)
247 Veacutease el anuncio de la adquisicioacuten ldquoMicrosoft buys Skyperdquo en el sitio de tecnologiacuteaGeekcom el 10 de mayo de 2011 disponible enltwwwgeekcomarticlesgeekpickmicrosoft-buys-skype-20110510gt uacuteltima consulta 12 dejunio de 2012
248 A estas cuatro plataformas tambieacuten se las denomina ldquoGAFArdquo Como expliqueacute en elprimer capiacutetulo limiteacute el anaacutelisis de este libro a plataformas de red social y contenidogenerado por usuarios Quedan fuera de este analisis Apple y Amazon Sin embargo comoresultaraacute claro en lo que resta de este capiacutetulo es imposible reflexionar acerca de lasprincipales cadenas del ecosistema sin tomar en consideracioacuten a Apple que suma cada vezmaacutes piezas de software y aplicaciones a su imperio de hardware y establece alianzasestrateacutegicas con los sitios de medios sociales En junio de 2012 por ejemplo se rumoreoacute queApple estariacutea interesada en comprar acciones de Twitter Amazon por su parte conecta con
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un espectro de servicios verticalmente integrados pero su negocio central es el de brindarventas y servicios de comercializacioacuten a cadenas comerciales offline tales como Toys ldquoRrdquoUs y Target
249 Como bien sentildealaran dos periodistas de The New York Times estos dos grandes titanesenfrentados estaacuten cambiando el modo en que las personas participan de las actividadesonline ldquoLos movimientos de Facebook afinan las liacuteneas de batalla entre el gigante de la redsocial y Google el gigante de la buacutesqueda en la medida en que Facebook intenta cambiar elmodo en que las personas encuentran lo que desean ver online La buacutesqueda en la web es auacutenhoy el modo en que la mayoriacutea de las personas encuentra contenido ya sean noticiasinformacioacuten acerca de fotoacutegrafos de bodas o recetas para preparar acelga suiza Facebookestaacute intentando cambiar esto en efecto los usuarios dirigiraacuten a sus amigos hacia el contenidoGoogle tiene su propio producto de red social Google+ pero este se halla muy por detraacutes deFacebookrdquo Veacutease S Sengupta y B Sisaro ldquoFacebook as Tastemakerrdquo The New York Times22 de septiembre de 2011 seccioacuten tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20110923technologyfacebook-makes-a-push-to-be-a-media-hubhtmlgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
250 Veacutease S Sengupta ldquoFacebookrsquos Prospects May Rest on Trove of Datardquo The New YorkTimes 14 de mayo de 2012 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20120515technologyfacebook-needs-to-turn-data-trove-into-investor-goldhtmlgt uacuteltima consulta 30 de mayo de 2012
251 A principios de junio de 2012 el CEO de Apple Tim Coock anuncioacute que la compantildeiacuteahabiacutea llegado a un acuerdo con Facebook para internalizar a esta red social dentro de losdispositivos moacuteviles iPhone iPod y iPad lo que permitiriacutea por ejemplo que las personascompartan fotos a traveacutes de Facebook sin necesidad de abrir la aplicacioacuten de Facebook
252 La expresioacuten ldquonirvana de interoperabilidadrdquo fue empleada por Ted Cohen consultor y exejecutivo digital al comentar el anuncio de que Facebook habiacutea celebrado acuerdos condistintas compantildeiacuteas de medios para desarrollar un modo de que la paacutegina de perfil del usuariopudiera exhibir cualquier tipo de entretenimiento que este estuviera consumiendo en esosservicios externos Veacutease B Sisario ldquoFacebook to Offer Path to Mediardquo New York Times18 de septiembre 2011 seccioacuten Negocios disponible enltwwwnytimescom20110919businessmediafacebook-is-expected-to-unveil-media-sharing-servicehtmlgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
253 El trato celebrado por Google con el buscador Firefox para convertir a Google Search ensu motor de buacutesqueda por defecto condujo a una investigacioacuten por parte del panelantimonopolio del Senado de los Estados Unidos En septiembre de 2011 el presidente deGoogle Eric Schmidt testificoacute ante el panel que internet es el campo de juego definitivodonde los usuarios estaacuten ldquoa tan soacutelo un click de distanciardquo de los competidores El mantra deldquoa un click de distanciardquo ha sido una y otra vez empleado por Google para defenderse de lasacusaciones monopoacutelicas la compantildeiacutea que tiene el 84 del mercado de la buacutesqueda no puedeser un monopolio de la buacutesqueda en la medida en que sea tan soacutelo un click lo que separa alusuario de recurrir a otros buscadores y motores de buacutesqueda
254 El profesor de derecho y luego regulador Tim Wu (2010) advirtioacute que en un periacuteodorelativamente corto un grupo de nuevos actores monopoacutelicos conquistoacute grandes parcelas deinternet Google controla la buacutesqueda Facebook la red social y Apple la distribucioacuten decontenido Seguacuten Wu la historia de los medios muestra patrones regulares en los que a brevesperiacuteodos de apertura siguen otros de estancamiento en los que uno o dos ganadorescorporativos emplean la ldquollave maestrardquo para cercar sus sistemas y mantenerse a salvo de loscompetidores
255 Los Estados Unidos carecen de una ley de completa privacidad de datos La UnioacutenEuropea tiene una Directiva sobre Proteccioacuten de Datos que extiende a sus estados miembros
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la que regula el procesamiento de datos personales y el libre movimiento de estos con el finde proteger a los individuos En 1995 la FTC proclamoacute un conjunto de principiosregulatorios no vinculantes ndashconcordantes con los Principios de Praacutecticas Justas de Manejode Informacioacutenndash respecto del uso comercial de informacioacuten personal Si bien estos sirven deguiacutea para la redaccioacuten de poliacuteticas de privacidad no establecen ninguacuten tipo de regulacioacuten legalobligatoria
256 El teacutermino memology o ldquomemologiacuteardquo hace referencia al estudio del modo en que losldquomemesrdquo o ideas y tendencias nuevas se propagan en Facebook Veacutease el blog de memologiacuteade Facebook ltwwwfacebookcomblogphppost=215076352130gt uacuteltima consulta 12 dejunio de 2012
257 Para una introduccioacuten a las promesas y beneficios del modelo ldquolibrerdquo veacutease Anderson(2009) Una interesante resentildea criacutetica de las ideas de Anderson puede leerse en M GladwellldquoPriced to Sedd Is Free the Futurerdquo The New Yorker 6 de junio de 2009 disponible enltwwwnewyorkercommagazine20090706priced-to-sellgt uacuteltima consulta 12 de junio de2012
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259 Es interesante sentildealar que Apple fustigoacute el rechazo de Facebook y Google a implementaruna opcioacuten de ldquoNo rastrearrdquo y procedioacute a comparar sus propios servicios en teacuterminosfavorables ante estos competidores Un artiacuteculo del blog Apple Insider sostiene que ldquodebidoa que Apple obtiene sus ganancias casi enteramente de la venta de hardware no tiene lamotivacioacuten para rastrear a sus usuarios que muestran otros fabricantes de buscadores yproveedores de servicios de internet Incluso la propia red iAd de Apple recibe beneficiosmuy limitados de la informacioacuten de comportamiento de los usuarios lo que facilita queApple ofrezca legiacutetimas opciones de salida Por el contrario Google Facebook YahooMozilla y Microsoft han convertido la publicidad y el rastreo de sus usuarios en ejesfundamentales de los modelos de negocios que esconden detraacutes de su software de buacutesqueda ysus servicios onlinerdquo Veacutease D E Dilger ldquoGoogle Facebook Working to Undermine Do NotTrack Privacy Protectionsrdquo Apple Insider 30 de marzo de 2012 disponible enltappleinsidercomarticles120330google_facebook_working_to_undermined_do_no_track_privacy_protectionsgtuacuteltima consulta 30 de mayo de 2012 El 15 de mayo de 2012 Twitter anuncioacute la decisioacuten deofrecer una opcioacuten de ldquono rastrearrdquo en su sitio lo que significa que Twitter dejaraacute de recibirinformacioacuten acerca de las paacuteginas que sus usuarios visiten en internet
260 Bajo el nombre de Consumers International un grupo convoca a los usuarios de mediossociales a llevar adelante un tipo distinto de activismo en favor de sus derechos comoconsumidores ldquoConectados y parte de la conversacioacuten estamos dejando de ser receptorespasivos para convertirnos en participantes activos de los medios de masasrdquo Veacutease el blog deConsumers International diciembre de 2011 disponible enltconsumersinternationalblogspotcom201112three-social-media-challenges-forhtmlgtuacuteltima consulta 12 de junio de 2012
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198
El orden alfabeacutetico no tiene en cuenta las partiacuteculas ldquoderdquo ldquovonrdquo etc [N de E]
199
- Iacutendice
- Coleccioacuten
- Portada
- Copyright
- Introduccioacuten La socialidad en tiempos de internet (por Ineacutes Dussel)
- Agradecimientos
- 1 La produccioacuten de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad
-
- De la comunicacioacuten en red a la socialidad por plataformas
- Socializar la red la codificacioacuten de las conexiones humanas
- Hacia una socialidad vendible la conectividad como recurso
- El ecosistema de los medios conectivos en una cultura de la conectividad
-
- 2 Desmontando plataformas reconstruyendo la socialidad
-
- Combinando dos abordajes
- Las plataformas como constructos tecnoculturales
- Las plataformas como estructuras socioeconoacutemicas
- Conectar plataformas para reconstruir la socialidad
-
- 3 Facebook el imperativo de ldquocompartirrdquo
-
- Codificando Facebook el diablo se esconde en el default
- Marcando Facebook obtienes lo que compartes
- Normas compartidas por el ecosistema de los medios conectivos
-
- 4 Twitter la paradoja entre ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo
-
- La pregunta existencial iquestqueacute es Twitter
- La pregunta estrateacutegica iquestqueacute quiere Twitter
- La pregunta ecoloacutegica iquestcoacutemo evolucionaraacute Twitter
-
- 5 Flickr entre la comunidad y el comercio
-
- Flickr entre la conexioacuten y la conectividad
- Flickr entre el bien comuacuten y el comercio
- Flickr entre la cultura de la participacioacuten y la cultura de la conectividad
-
- 6 YouTube el viacutenculo iacutentimo entre la televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos
-
- Fuera de la caja los videos desafiacutean a la televisioacuten
- Dentro de la caja propagando televisioacuten a traveacutes del flujo conectivo
- Youtube como el portal a la cultura conectiva
-
- 7 Wikipedia y el principio de neutralidad
-
- La construccioacuten tecnocultural de consenso
- Un aparato de produccioacuten de consenso entre democraacutetico y burocraacutetico
- iquestUn espacio no comercial dentro del ecosistema
-
- 8 El ecosistema de los medios conectivos iquestatrapados cercados sin salida
-
- Atrapados las bases algoriacutetmicas de la socialidad
- Cercados integracioacuten vertical e interoperabilidad
- iquestSin salida La conectividad como ideologiacutea
-
- Bibliografiacutea
-
La pregunta estrateacutegica iquestqueacute quiere Twitter
La pregunta ecoloacutegica iquestcoacutemo evolucionaraacute Twitter
5 Flickr entre la comunidad y el comercio
Flickr entre la conexioacuten y la conectividad
Flickr entre el bien comuacuten y el comercio
Flickr entre la cultura de la participacioacuten y la cultura de la conectividad
6 YouTube el viacutenculo iacutentimo entre la televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos
Fuera de la caja los videos desafiacutean a la televisioacuten
Dentro de la caja propagando televisioacuten a traveacutes del flujo conectivo
Youtube como el portal a la cultura conectiva
7 Wikipedia y el principio de neutralidad
La construccioacuten tecnocultural de consenso
Un aparato de produccioacuten de consenso entre democraacutetico y burocraacutetico
iquestUn espacio no comercial dentro del ecosistema
8 El ecosistema de los medios conectivos iquestatrapados cercados sin salida
Atrapados las bases algoriacutetmicas de la socialidad
Cercados integracioacuten vertical e interoperabilidad
iquestSin salida La conectividad como ideologiacutea
Bibliografiacutea
3
coleccioacutensociologiacutea y poliacuteticaserie rumbos teoacutericos
Dirigida por Gabriel Kessler
4
Joseacute van Dijck
LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD
Una historia criacutetica de las redes sociales
Traduccioacuten deHugo Salas
5
Van Dijck JoseacuteLa cultura de la conectividad Una historia criacutetica de las redes sociales- 1ordf edndashBuenosAires Siglo Veintiuno Editores 2016
Libro digital EPUB (Sociologiacutea y poliacutetica serie Rumbos teoacutericos dirigida por GabrielKessler)
Traduccioacuten de Hugo Salas ISBN 978-987-629-669-4
1 Comunicacioacuten I Salas Hugo trad II Tiacutetulo
CDD 3022
Tiacutetulo original The Culture of Connectivity A Critical History of Social Media
copy 2013 Oxford University Press
copy 2016 Siglo Veintiuno Editores Argentina SA
ltwwwsigloxxieditorescomargt
Disentildeo de portada Eugenia Lardieacutes
Digitalizacioacuten Departamento de Produccioacuten Editorial de Siglo XXI Editores Argentina
Primera edicioacuten en formato digital junio de 2016
Hecho el depoacutesito que marca la ley 11723
ISBN edicioacuten digital (ePub) 978-987-629-669-4
6
La socialidad en tiempos de internet
Ineacutes Dussel[]
Si hay un tema recurrente en las noticias la vida cotidiana y los estudios acadeacutemicos es el de coacutemointernet nos cambioacute la vida Es maacutes que usual escuchar relatos y opiniones sobre la privacidad y latransparencia en la circulacioacuten de datos sobre las peleas entre los Estados nacionales y lascorporaciones tecnoloacutegicas transnacionales Tambieacuten sobre las transformaciones de la vida afectivacon las redes sociales y las aplicaciones para citas y contactos y sobre las bondades o perjuiciosde las nuevas formas de conocimiento que predominan en plataformas como Wikipedia Facebooko YouTube
En un contexto en el que abundan las enunciaciones sobre la cultura digital parece difiacutecil quesurja una perspectiva novedosa Sin embargo el libro de Joseacute van Dijck hace un aporte nuevo yriguroso sobre una cuestioacuten que aunque suena conocida en muchos aspectos sigue siendo muyopaca Se destaca su mirada de mediano y largo plazo acerca de temas que parecen dominados porlo efiacutemero y lo fugaz
Van Dijck investigadora holandesa que empezoacute analizando las tecnologiacuteas reproductivas y las dela memoria en la era digital ampliacutea aquiacute el alcance de su perspectiva de conocedora de lastecnologiacuteas de la cultura Su historia criacutetica de los medios sociales combina muy bien el pasadoreciente de los avances tecnoloacutegicos con las transformaciones econoacutemicas poliacuteticas esteacuteticas Connotable solvencia y en diaacutelogo con un amplio espectro de autores y disciplinas propone unrecorrido por las principales plataformas de la cultura de la conectividad (Facebook Twitter FlickrYouTube y Wikipedia) para analizar sus modos de operacioacuten modelos de negocios y formas derepresentacioacuten o entretenimiento Tambieacuten hay que subrayar que su anaacutelisis de esta primera deacutecadade ldquomedios conectivosrdquo (como ella los llama) estaacute escandido por preguntas eacuteticas y poliacuteticas sobrelas posibles derivas de estos nuevos desarrollos indagaciones no siempre presentes entre quienescelebran la expansioacuten de las nuevas tecnologiacuteas
Van Dijck demuestra gran agudeza para captar los rasgos de esta nueva fase casi en simultaacuteneo asu surgimiento y consolidacioacuten Escrito entre 2012 y 2013 el libro analiza plataformas que en esemomento teniacutean a lo sumo siete u ocho antildeos de existencia y entre dos y cinco de eacutexito comercialPara la autora esas alternativas no se resumen en el consabido pasaje de la web 10 a la 20 o 30No supone que estamos cada vez maacutes conectados en red y a la red sino que esta se vuelve unmodo de estructurar una forma ineacutedita de estar con otros y produce una ldquosocialidad conectadardquoEn poleacutemica con los determinismos tecnoloacutegicos pero tambieacuten con quienes creen que lastecnologiacuteas de la informacioacuten y de la comunicacioacuten son vectores neutros de intereses o impulsossociales plantea una coevolucioacuten de las tecnologiacuteas y los usuarios no somos los mismos que antesde la existencia de las redes sociales ni ellas dejan de cambiar con las tendencias que se vandecantando entre los usuarios Van Dijck muestra coacutemo hoy en diacutea los medios conectivos avanzancada vez maacutes sobre diversos factores de las conexiones humanas codificaacutendolas como datos yconvirtieacutendolas en mercanciacuteas que producen valor Esa capacidad de la nueva socialidad onlinesupone una ruptura revolucionaria cuyas consecuencias no terminamos de avizorar
El debate que plantea Van Dijck no se centra en si perderemos nuestra condicioacuten de humanos acausa de esta conectividad automatizada sino en coacutemo y con queacute rumbo seguiraacuten desplazaacutendosenuestras interacciones por quieacuten o por queacute seraacuten gobernadas Asiacute la autora observa algunos
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desarrollos que la inquietan En los medios sociales la conectividad estaacute organizada alrededor deopciones como ldquome gustardquo o el ldquobotoacuten-Trdquo de Twitter Estos son inventos que presentan de manerasencilla algoritmos complejos que codifican una inmensa cantidad de datos sobre gustospreferencias y afectos Los datos aislados sueltos no dicen ni valen mucho pero la enorme masade datos agregados con que cuentan estas plataformas adquieren un valor inusitado Por eso losmedios sociales privilegian ante todo la popularidad ya sea en los buscadores que organizan unajerarquiacutea de respuestas en funcioacuten de cuaacuteles han sido las maacutes visitadas como en las redes socialesque premian los perfiles y las intervenciones ldquopopularesrdquo de sus usuarios o espectadores Esapopularidad expresa la concentracioacuten de conexiones por eso los botones o funciones de las redessociales nos guiacutean en esa direccioacuten Hay al menos dos efectos uno es favorecer las evaluaciones oadhesiones instantaacuteneas viscerales emocionales y positivas raacutepidamente replicables ycuantificables como el botoacuten ldquome gustardquo de Facebook otro es que los usuarios busquenpromocionarse para incrementar su alcance lo que en muchos casos lleva a borrar la distincioacutenentre la expresioacuten personal y la publicidad y a mercantilizar la identidad propia como un bien quehay que vender o consumir En este sentido como acertadamente se sostiene en el libro Twitter yFacebook no son tanto plataformas para la expresioacuten creativa y la participacioacuten personal comoherramientas de la autopromocioacuten
Pese a esta perspectiva criacutetica Van Dijck no deja de sentildealar las contradicciones y las tensiones enestas plataformas que situacutea no soacutelo en la presioacuten de los usuarios y los gobiernos ndashque en varioscasos pugnan por otros usos y regulacioacuten de los datosndash sino tambieacuten en el contrapunto entre susmodelos de negocios y sus promesas de transparencia y participacioacuten o en la competencia entrelos distintos medios sociales Este es otro de sus meacuteritos lejos de los apocaliacutepticos o integradosque soacutelo logran percibir conjuntos estables la autora se propone entender los medios conectivoscomo parte de un ecosistema tecnocultural de caraacutecter cambiante donde pueden verse tendencias ytambieacuten tensiones e inconsistencias que a su vez permiten proyectar distintos escenarios futurosEn suma creo que La cultura de la conectividad es una gran contribucioacuten al debate puacuteblico sobrelos medios digitales y aporta preguntas y argumentos que todaviacutea no se escuchan con la atencioacutenque merecen
Doctora en Educacioacuten Investigadora titular del DIE-CINVESTAV (Departamento deInvestigaciones EducativasndashCentro de Investigaciones Avanzadas) Meacutexico Directora delAacuterea Educacioacuten de Flacso Argentina entre 2001 y 2008
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Agradecimientos
Para cualquier acadeacutemico del aacutembito de las humanidades escribir un libro soliacutea ser una actividadque lo dejaba muy aislado el autor pasaba horas diacuteas y semanas en una virtual cuarentena de librosy bibliotecas o detraacutes de un escritorio Sin embargo durante la uacuteltima deacutecada la escritura seconvirtioacute en una travesiacutea de intenso despliegue social en todas las etapas del proceso lainvestigacioacuten la revisioacuten de archivos la comunicacioacuten de ideas el contacto con las fuentes y desdeluego un cuacutemulo incesante e interminable de conversacioacuten sostenida en forma de chat en distintostipos de medios online La investigacioacuten nunca se detiene y se escribe en todas partes llena todaslas lagunas de tiempo y espacio Escribir una historia criacutetica de los medios sociales suponecondenarse a una aventura interminable dinaacutemica Cada vez que alzo la vista y veo la pantalla elmundo de las redes sociales y de la socialidad online ha cambiado obligaacutendonos a formular unanueva interpretacioacuten Hubo dos motivos para poner pausa y frenar por completo este flujo infinitode informacioacuten aun cuando este alto en el camino sea soacutelo provisional En primer lugar uno se dacuenta de que otra actualizacioacuten de interface o una nueva aplicacioacuten no va a resolver los problemasdel mundo real ni a cambiar los fundamentos de la historia que como investigador se ha logradoconstruir En segundo socializamos cada vez maacutes dentro de las redes que fuera de ellas incluso enla oficina o en nuestro hogar
Escribiacute este libro en un diaacutelogo constante con muchas personas situadas en tres continentes parapoder nombrarlas a todas necesitariacutea un capiacutetulo adicional Sin embargo me gustariacutea agradecer aquiacutea quienes les dieron a estas paacuteginas una dimensioacuten distinta o que hicieron posible su propiaproduccioacuten Luego de desempentildearme durante todo un periacuteodo como decana fue un verdaderoplacer poder dedicar un antildeo sabaacutetico a la investigacioacuten Agradezco a la Universidad de Aacutemsterdamque me permitioacute tomar un muy valioso descanso de la gestioacuten y la docencia Gracias a LiduineBremer y al personal auxiliar de Bungehuis Universidad de Aacutemsterdam pude mantener la corduradurante los freneacuteticos antildeos de mi decanato Mis colegas del Departamento de Estudios de Mediossin duda fueron el mejor hogar acadeacutemico al cual retornar despueacutes de cumplir con mi deber PatriciaPisters Richard Rogers Christoph Lindner Joren de Kloet Julia Noordegraaf y Theo ThomassenUn agradecimiento especial a mi viejo colega Frank van Vree quien supo hacerse cargo congenerosidad de la posicioacuten de decano
El primer borrador de este libro se escribioacute en California como siempre Santa Cruz demostroacute serun verdadero lugar de inspiracioacuten no soacutelo debido a su cercaniacutea con Silicon Valley sino tambieacuten alos muchos amigos que hacen que la vida alliacute sea social gracias a Craig Woutje Mary EllenKatherine Paul Linda Karen y Quentin y a Dan y Lynn por un maravilloso intercambio deviviendas El segundo borrador de este libro debe mucho a Australia donde paseacute tres meses comoprofesora visitante distinguida de la Universidad de Tecnologiacutea de Siacutedney Querriacutea agradecer aldecano Theo van Leeuwen y a Catriona Bonfiglioli por su estupenda hospitalidad Muchas de lasideas aquiacute expuestas han sido tomadas de discusiones con los alumnos y el personal de la UTS yestos debates me obligaron a revisar los argumentos desarrollados en cada uno de los capiacutetulosUna palabra especial de agradecimiento a Bert Bardoel y Caroline Sppans cuya amistad convirtioacute aSiacutedney en uno de los lugares maacutes caacutelidos y coacutemodos de la Tierra A todos los miembros deDutchLink que asistieron a mi presentacioacuten de los medios sociales y participaron luego de losacalorados debates tanto online como offline aprecio enormemente sus contribuciones
Ya de regreso a mi haacutebitat nativo me sentiacute muy afortunada de tener la oportunidad de trabajar
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con tantos inteligentes y entusiastas alumnos de posgrado Una palabra especial de agradecimientoa Sabine Niederer con quien escribimos un artiacuteculo sobre Wikipedia y a Davie Nieborg por untrabajo conjunto sobre Wikinomics los dos fueron publicados por New Media amp Society y seconvirtieron en una gran ayuda en la elaboracioacuten del seacuteptimo capiacutetulo de este libro Quiero expresarmi honda gratitud con los colaboradores de nuestro grupo de investigacioacuten sobre medios sociales delas universidades de Uacutetrecht y Aacutemsterdam Eggo Muller Mirko Schaefer William UricchioGinette Verstraete Thomas Poell y David Nieborg Thomas y David estoy en deuda con ustedespor haberme apoyado tanto y por sus lecturas criacuteticas de la primera y la segunda versioacuten del textoSin sus inteligentes comentarios este libro tal vez habriacutea sido una coleccioacuten de tuits Lo mismopuedo decir de los tres reacuteferis anoacutenimos que tuvo este manuscrito sus inteligentes comentarios ysus observaciones criacuteticas resultaron extremadamente uacutetiles y me obligaron a revisar enprofundidad algunas apreciaciones Quiero ademaacutes jurar lealtad al sistema acadeacutemico de referatosin los elaborados comentarios ni la elevada calidad del trabajo de muchos acadeacutemicos en respuestaa artiacuteculos y capiacutetulos escritos durante el proceso de preparacioacuten jamaacutes habriacutea existido esta obra
Tal vez muy pronto los libros se conviertan en una reliquia del pasado pero maacutes allaacute de la formamaterial en que sobrevivan espero que los editores mantengan su apoyo a la publicacioacuten de estearcaico formato compuesto por frases paacuterrafos y capiacutetulos aunque sea para recordarles a losestudiantes que hay expresiones culturales que exigen un poco maacutes de concentracioacuten que los tuitslas entradas y los posteos de blogs Con la inestimable ayuda de mi amiga y colega KarinBijsterverld encontreacute en Oxford University Press a un verdadero creyente en los libros NormanHirschy ha sido el maacutes dedicado de los editores que un autor podriacutea sontildear Sus palabras de alientoy mensajes de atencioacuten allanaron el camino para este proceso Richard Isomaki demostroacute ser unespleacutendido editor con gran ojo para los detalles finos
Sin embargo lo que hace de la escritura de esta obra una experiencia verdaderamente social sonlas respuestas entusiastas de nuestros seres queridos No es la primera vez que Ton ha puesto susincreiacutebles destrezas editoriales y su delicada criacutetica al servicio de uno de mis proyectos Tengo unagran deuda con eacutel por su generosidad y amorosa participacioacuten Dedico este libro a mis treshermanas que hicieron que mi vida fuera ldquosocialrdquo mucho antes de que los medios onlinecomenzaran a acostumbrarnos a las praacutecticas de ldquohacer amigosrdquo y ldquocompartirrdquo Loes Bernadet yKitty su valentiacutea y su sensatez las convierte en modelos de vida nuestro viacutenculo geneacutetico es unade las cosas que maacutes disfruto en mi vida
Aacutemsterdam15 de junio de 2012
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1 La produccioacuten de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad
Les presento a los Alvin Pete es un profesor de biologiacutea de 45 antildeos que tiene como pasatiempo elparapente Usa Facebook pero en los uacuteltimos tiempos ha descuidado un poco su red de ldquoamigosrdquoMantiene actualizado su perfil profesional en LinkedIn y cada tanto entra en contacto con otrosmiembros del sindicato nacional de docentes Se sumoacute a los medios sociales casi desde su inicio en2004 se convirtioacute en un entusiasta colaborador de Wikipedia y todaviacutea hoy redacta alguacuten que otroartiacuteculo acerca de su especialidad los lagartos para la gran enciclopedia online Tambieacuten soliacutea sermiembro del grupo de YouTube dedicado al parapente cuyos integrantes comenzaron acomunicarse en 2006 con la publicacioacuten de videos breves de sus descensos maacutes espectaculares conel tiempo el grupo se disolvioacute y en la actualidad son contadas las ocasiones en que Pete busca eneste sitio videos de descensos interesantes Su esposa Sandra supo ser periodista y hoy se gana lavida como agente de prensa freelance especializada en gastronomiacutea Tiene maacutes de ocho milseguidores en Twitter y lleva un elaborado blog que tambieacuten le sirve como sitio personal derelaciones puacuteblicas Como buenos y activos ciudadanos de la red los Alvin compran libros enAmazon y descargan muacutesica de iTunes Sandra usa Skype para llamar a un hermano que vive enHong Kong su hija de 16 antildeos Zara es fanaacutetica de Facebook ndashen este momento tiene maacutes decuatrocientos cincuenta amigosndash y Pinterest sitio en el que comparte fotos mientras que su hijo de12 antildeos Nick se desvive por los videojuegos y acaba de descubrir CityVille un entretenimientopara medios sociales desarrollado por Zynga
Los Alvin representan a una familia de clase media promedio de cualquier ciudad estadounidenseen 2012 Durante los uacuteltimos diez antildeos sus vidas profesionales y personales se han vistopaulatinamente inundadas por los medios sociales Plataformas como Facebook YouTubeWikipedia y tantas otras les permiten a miles de familias como esta entablar distintos tipos decontactos a traveacutes de los cuales comparten contenidos expresivos y comunicativos construyen suscarreras profesionales y disfrutan de vidas sociales online De hecho la presencia creciente de estetipo de plataformas impulsa a las personas a trasladar muchas de sus actividades socialesculturales y profesionales a entornos virtuales Los adolescentes como Zara Alvin no puedenimaginar su vida sin Facebook y Sandra depende de Twitter para gestionar la relacioacuten con susclientes Pete sin embargo participa cada vez menos de los sitios que soliacutea frecuentar hace algunosantildeos y se muestra cada vez maacutes criacutetico de ellos
Ahora multipliquemos a los Alvin Cada diacutea millones de individuos interactuacutean en los mediossociales En diciembre de 2011 1200 millones de usuarios del mundo ndashel 82 de la poblacioacutenmundial conectada a internet mayor de 15 antildeosndash ingresaron a un medio social mientras que en2007 lo hizo tan soacutelo un 6[1] Esto supone que en menos de una deacutecada surgioacute una nuevainfraestructura online para la interaccioacuten social y la creatividad que logroacute penetrar hasta en lo maacutesrecoacutendito de la cultura contemporaacutenea Los medios sociales definidos en teacuterminos generales comoldquoun grupo de aplicaciones de internet construidas sobre los cimientos ideoloacutegicos y tecnoloacutegicos dela web 20 para permitir la creacioacuten e intercambio de contenido generado por los usuariosrdquo (Kaplany Haenlein 2010 60) conforman un nuevo estrato de organizacioacuten de la vida cotidiana en internetActualmente este conjunto de plataformas influye en la interaccioacuten humana tanto en el nivelindividual como en el comunitario asiacute como en el nivel mayor de la sociedad al tiempo que losmundos online y offline se muestran cada vez maacutes interpenetrados Al principio lo que atrajo amuchos usuarios a estos sitios fue la necesidad de conexioacuten Cuando la web 20 impulsoacute el
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desarrollo de los medios sociales en los primeros antildeos del nuevo milenio la ldquocultura participativardquoera la expresioacuten en boga a la hora de dar cuenta del potencial de internet para alimentar conexionesconstruir comunidades y fomentar la democracia Varias plataformas hicieron suyo este espiacuterituenardecido al comenzar a hacer de la red un medio ldquomaacutes socialrdquo
El veloz crecimiento de las plataformas de medios sociales tuvo como resultado que estos sitiosfueran incorporados por empresas de comunicacioacuten tanto nuevas como ya existentes Estas engeneral se mostraron menos interesadas en conformar una comunidad de usuarios que en obteneracceso a sus datos personales (un subproducto inevitable de establecer conexiones y sostenerlas enel medio online) La conectividad no tardoacute en evolucionar hasta volverse un recurso valioso en lamedida en que los ingenieros encontraron meacutetodos de codificar toda esta informacioacuten en algoritmosque contribuyeron a moldear una forma particular de socialidad online a punto tal de convertirlaademaacutes en un bien redituable en los mercados electroacutenicos alimentando un mercado global demedios sociales y contenido generado por los usuarios Las plataformas maacutes grandes e influyentesndashFacebook Twitter YouTube y LinkedInndash vivieron una verdadera explosioacuten en la cantidad deusuarios y en su potencial de generar dinero y lo mismo ocurrioacute con una incontable cantidad desitios maacutes pequentildeos tanto comerciales como sin fines de lucro La interconexioacuten de estasplataformas tuvo por resultado la emergencia de una nueva infraestructura un ecosistema demedios conectivos conformado por peces gordos y otros no tanto Este paso de una comunicacioacutenen red a una socialidad moldeada por plataformas y de una cultura participativa a una verdaderacultura de la conectividad ocurrioacute en un breve lapso temporal de no maacutes de diez antildeos
El propoacutesito de este capiacutetulo no es ofrecer un relato descriptivo del modo en que los mediossociales afectaron la vida de una familia sino plantear la necesidad de que exista una historia criacuteticadel surgimiento de estas plataformas Esta permitiraacute entender las tensiones que se producen hoyhacia el interior del ecosistema en que operan estas plataformas y entre sus grupos de usuarioscada vez maacutes populosos La exploracioacuten de distintas perspectivas teacutecnicas sociales econoacutemicas yculturales acerca de los medios sociales permitiraacute dilucidar de queacute manera los cambios producidosdentro de la escena de los medios globales han afectado en gran medida ndashpor no decir modificadosustancialmentendash nuestra experiencia de la socialidad
De la comunicacioacuten en red a la socialidad por plataformas
En 1991 cuando Tim Berners-Lee logroacute vincular la tecnologiacutea de hipertexto a la internet con lacreacioacuten de la World Wide web [Red de Extensioacuten Mundial WWW] fundoacute las bases de un nuevotipo de comunicacioacuten en redes Los blogs los distintos medios de suscripcioacuten a noticias yactualizaciones y los servicios de correo electroacutenico contribuyeron a la conformacioacuten decomunidades online y sirvieron de ayuda a grupos offline Hasta el cambio de milenio los mediosde la red eran en su mayoriacutea servicios geneacutericos a los que el usuario podiacutea suscribirse o de los quepodiacutea hacer uso de manera activa para construir grupos pero estos servicios no lo conectaban aotros usuarios de manera automaacutetica Poco despueacutes del cambio de milenio con la llegada de la web20 los servicios online dejaron de ofrecer canales de comunicacioacuten en red y pasaron a convertirseen vehiacuteculos interactivos y retroalimentados de socialidad en red (Castells 2007 Manovich 2009)Estos nuevos servicios que abrieron un vasto espectro de posibilidades de conexiones onlinefueron percibidos desde el principio como una nueva infraestructura global al estilo de las cantildeeriacuteasde agua o los cables de electricidad anaacutelogos a la propia red
Resulta una obviedad advertir que a lo largo de la historia los medios sociales han evolucionadoen simultaacuteneo con puacuteblico que los utiliza y tambieacuten junto con la economiacutea del lenguaje en la
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escritura con mayor o menor siacutentesis Seguacuten Lisa Gitelman las complejas constelaciones demedios existentes en el mundo deben concebirse hoy como
estructuras de comunicacioacuten producidas por la sociedad que incluyen tantodeterminadas formas tecnoloacutegicas como los protocolos asociados a ellas y en las que lacomunicacioacuten constituye una praacutectica cultural una colocacioacuten ritualizada de distintaspersonas en el mismo mapa mental que comparten o adoptan determinadas ontologiacuteasde representacioacuten (2008 7)
A lo largo de los uacuteltimos doscientos antildeos las tecnologiacuteas de comunicacioacuten evolucionaron comoparte de las praacutecticas sociales cotidianas Tecnologiacuteas geneacutericas como el teleacutefono y el teleacutegrafo sepopularizaron de la mano de rutinas comunicativas o praacutecticas culturales como por ejemplo laconversacioacuten telefoacutenica o la redaccioacuten de escuetos mensajes pensados para su emisioacuten telegraacuteficaEn su evolucioacuten conjunta con las taacutecticas desarrolladas por sus usuarios habituales un mediocontribuye a moldear la vida cotidiana de las personas y al mismo tiempo esta socialidad mediadase integra al tejido institucional de la sociedad en su conjunto La historia y la arqueologiacutea de losmedios brindan vasta evidencia acerca de esta compleja evolucioacuten sincroacutenica que vincula lastecnologiacuteas a sus usuarios y las organizaciones a las infraestructuras (Winston 1998 Kittler 1999Zielinski 1999 Marvin 1988)
A medida que la web 20 maduraba y se convertiacutea en una infraestructura funcional los usuariosdesplazaron un nuacutemero cada vez mayor de sus actividades cotidianas a entornos online Estasactividades ya no estuvieron meramente canalizadas a traveacutes de dichas plataformas sino quecomenzoacute a programaacuterselas con un objetivo especiacutefico Este desplazamiento provocoacute a su vez uncambio en las plataformas que pasaron de proveer una utilidad geneacuterica a brindar un serviciopersonalizado transformacioacuten afiacuten al paso de la distribucioacuten de agua por cantildeeriacuteas al enviacuteo debotellas de agua Evian o a la implementacioacuten de sistemas de filtrado en domicilios particularesMientras que antes los sitios web en general funcionaban como conductores de la actividad sociallas nuevas plataformas convirtieron poco a poco estos conductores en servicios aplicados quehicieron de internet un medio maacutes sencillo pero al mismo tiempo cada vez maacutes difiacutecil de utilizar enotros sentidos Las plataformas de los medios sociales como suele llamaacuterselos hoy son el epiacutetomede esta conversioacuten general de dispositivos multipropoacutesitos en servicios aplicados proceso queJonathan Zittrain (2008 104-107) ha bautizado persuasivamente como appliancization palabraque alude a la conversioacuten de los anteriores dispositivos multipropoacutesito en algo maacutes sencillo y deuso acotado a la manera de un electrodomeacutestico o aparato convencional (appliance en ingleacutes) Alconstruir sus propias plataformas sobre la infraestructura geneacuterica de la web 20 estas empresas seofrecieron como intermediarias para la transmisioacuten de datos de comunicacioacuten y de informacioacutenPero aun cuando muchas de las grandes plataformas todaviacutea deseen mantener esta imagen ante sususuarios el nuevo estrato de plataformas aplicadas en ninguacuten sentido es un aacutembito de serviciosneutrales que explotan un recurso geneacuterico (la informacioacuten) por el contrario seguacuten la visioacuten deHanlein y Kaplan citada se fundan sobre los cimientos ldquoideoloacutegicos y tecnoloacutegicosrdquo de la web 20
De hecho la mayor parte de las plataformas web 20 comenzaron siendo serviciosindeterminados pensados para el intercambio de contenidos comunicacionales o creativos entreamigos Muchos de ellos surgieron de iniciativas comunitarias ndashgrupos de estudiantesuniversitarios aficionados a la fotografiacutea entusiastas del videondash que hicieron suyo un nichoespeciacutefico de interaccioacuten online y desarrollaron una praacutectica rutinaria mediada Sin embargo resultauna falacia creer que las plataformas no hacen maacutes que facilitar las actividades en red por elcontrario las plataformas y las praacutecticas sociales se constituyen mutuamente La socialidad y lacreatividad son fenoacutemenos que ocurren mientras las personas estaacuten ocupadas en su vida cotidianaEn La invencioacuten de lo cotidiano Michel de Certeau (1984) sostiene que las personas emplean
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taacutecticas de negociacioacuten para enfrentar las estrategias que despliegan las organizaciones einstituciones Esto es lo que ocurrioacute con el desarrollo de las plataformas de los medios sociales ysus aplicaciones asociadas los usuarios ldquonegociaronrdquo la decisioacuten y los modos de apropiarse de ellaspara sus haacutebitos cotidianos
Muchos de los haacutebitos que en los uacuteltimos tiempos se han visto permeados por las plataformasde los medios sociales soliacutean ser manifestaciones informales y efiacutemeras de la vida social Conversarentre amigos intercambiar chismes mostrar fotografiacuteas de las vacaciones registrar notas consultarel estado de salud de un conocido o ver un video del vecino eran actos (de habla) casualesevanescentes por lo general compartidos soacutelo entre unos pocos individuos Uno de los cambiosfundamentales reside en que debido a los medios sociales estos actos de habla casuales seconvirtieron en inscripciones formalizadas que una vez incrustadas en la economiacutea general de losgrandes puacuteblicos adquieren un valor distinto Enunciados que antes se emitiacutean a la ligera hoy selanzan a un espacio puacuteblico en el que pueden tener efectos de mayor alcance y maacutes duraderos Lasplataformas de los medios sociales alteraron sin duda alguna la naturaleza de la comunicacioacutenpuacuteblica y privada
A partir de fines de la deacutecada de 1990 Blogger (1999) Wikipedia (2001) Myspace (2003)Facebook (2004) Flickr (2004) YouTube (2005) Twitter (2006) y un amplio espectro deplataformas similares comenzaron a ofrecer herramientas de red que despertaron viejas y nuevastaacutecticas de comunicacioacuten online La mayoriacutea de las empresas responsables de estas plataformasintentaron penetrar con sus tecnologiacuteas de codificacioacuten en una actividad online en particular y deser posible que su marca se convirtiera en el nombre mismo de una de estas actividades mediadasMarcas como Twitter YouTube MSN y Skype se convirtieron en sinoacutenimos de microblogueodifusioacuten de videos chat y videoconferencias flamantes formas de interaccioacuten comunicativa quedesarrollaron junto con los usuarios o bien supieron redisentildear El pinaacuteculo del eacutexito de una empresaen este objetivo de permear determinada actividad social se alcanza cuando la marca se convierte enverbo El primer ejemplo de este tipo de fenoacutemeno de codificacioacuten y marca en el aacutembito del mundoonline fue la evolucioacuten de la palabra ldquogooglearrdquo convertida hoy en un sinoacutenimo de realizar unabuacutesqueda en internet Seguacuten la definicoacuten de Gitelman googlear podriacutea considerarse unaldquocolocacioacuten ritualizadardquo dentro de una ldquoeconomiacutea del lenguaje en la escriturardquo La buacutesqueda eninternet ndashpor ejemplo en procura del significado de una palabra informacioacuten acerca de los estrenosde cine o fuentes especiacuteficas de material acadeacutemicondash se convirtioacute en parte de una rutina cotidianaAl mismo tiempo esta rutina se inscribe en una economiacutea online general para el lenguaje escritoque los motores de buacutesqueda ofician de vaacutelvulas de distribucioacuten de contenido Pocas plataformaslograron que sus marcas se conviertan en verbo en este momento tal vez los casos maacutes cercanossean tuitear y skyping [el equivalente espantildeol seriacutea ldquoskypearrdquo pero de momento la expresioacuten quese registra con mayor frecuencia es ldquohablar por Skyperdquo][2]
Es evidente que las plataformas de los medios sociales lejos de ser productos acabados sonobjetos dinaacutemicos que van transformaacutendose en respuesta a las necesidades de los usuarios y losobjetivos de sus propietarios pero tambieacuten por reaccioacuten a las demaacutes plataformas con las quecompiten y en general a la infraestructura econoacutemica y tecnoloacutegica en que se desarrollan (Feenberg2009) En el antildeo 2000 la red que habriacutea de sustentar la socialidad y la creatividad online era auacuten unvasto territorio ignoto donde ni siquiera se habiacutean establecido los liacutemites entre las distintasactividades mediadas Era un horizonte nuevo una tierra prometida en la que no eran vaacutelidas lasnormas y leyes de los ldquoviejosrdquo territorios pero en la que tampoco habiacutean cristalizado las nuevasLos primeros colonos fueron los motores de buacutesqueda los buscadores y los directorios web yentre los muchos motores de buacutesqueda que proliferaron a comienzos del nuevo milenio GoogleSearch ndashy sus distintos servicios especializadosndash resultoacute victorioso y dejoacute escaso lugar para unospocos motores pequentildeos[3] Al igual que los motores de buacutesqueda los buscadores no se presentancomo aplicaciones construidas para buscar navegar y encontrar informacioacuten en internet sino queprocuran identificarse con la red en cuestioacuten[4] Durante la uacuteltima deacutecada se ha visto una
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inigualable proliferacioacuten de plataformas de medios sociales interesadas en ocupar la mayorextensioacuten posible de este nuevo territorio Algunas han tenido eacutexito (Facebook YouTube) otrashan conocido altas y bajas (Flickr Myspace) e incluso muchas han desaparecido en el maacutesabsoluto silencio (iquestAlguien se acuerda de Xanga) Sobre esto se han construido millones deinterfaces de programas de aplicaciones (API en ingleacutes) y servicios cuyo funcionamiento dependede Facebook Google Twitter u otras y cada diacutea emergen maacutes Este ecosistema de plataformas yaplicaciones interconectadas mostroacute un funcionamiento fluctuante y continuaraacute volaacutetil al menos enel futuro inmediato
Si bien resultariacutea virtualmente imposible establecer un inventario acabado de todas lasplataformas y sus evoluciones individuales en funcioacuten del presente anaacutelisis tiene sentidocaracterizar los medios sociales en distintos tipos Un tipo fundamental comprende losdenominados ldquositios de red socialrdquo (o SNS por sus iniciales en ingleacutes social networking sites)Estos sitios priorizan el contacto interpersonal sea entre individuos o grupos forjan conexionespersonales profesionales o geograacuteficas y alientan la formacioacuten de lazos deacutebiles Entre los ejemplosde este tipo se cuentan Facebook Twitter LinkedIn Google+ y Foursquare Una segunda categoriacuteaestaacute integrada por los sitios dedicados al ldquocontenido generado por los usuariosrdquo (UGC user-generated content) se trata de herramientas creativas que ponen en primer plano la actividadcultural y promueven el intercambio de contenido amateur o profesional Entre los maacutes conocidoscabe mencionar a YouTube Flickr Myspace GarageBand y Wikipedia A estos podemos sumar lacategoriacutea de los sitios de mercadotecnia y comercializacioacuten (TMS trading and marketing sites)cuyo objetivo principal es el intercambio o la venta de productos Amazon eBay Groupon yCraiglist son los primeros que vienen a la mente Otra categoriacutea corresponde a los sitios de juego yentretenimiento (PGS play and game sites) geacutenero pujante que concentra exitosos juegos comoFarmVille CityVille The Sims Social World Feud y Angry Birds Esta clasificacioacuten de lasplataformas de medios sociales estaacute lejos de ser exhaustiva aun asiacute dar cuenta de todos estos tiposen la extensioacuten de un solo libro seriacutea imposible Por eso me ocupareacute sobre todo de los sitios de redsocial y contenido generado por los usuarios porque entiendo que son los aacutembitos fundamentales apartir de los cuales evolucionaron la socialidad y la creatividad online
Es importante sentildealar aquiacute la imposibilidad de trazar liacutemites niacutetidos entre las distintas categoriacuteasdebido a que la ampliacioacuten del aacutembito de incumbencia y la apropiacioacuten de uno o maacutes nichosespeciacuteficos forman parte de la continua batalla que estas organizaciones libran por dominardeterminado segmento de la socialidad online Facebook cuyo objetivo fundamental es promover laconstruccioacuten de una red social tambieacuten alienta a los usuarios a sumar productos creativos comofotos o videos breves YouTube un sitio destinado sobre todo a que sus usuarios generencontenido creativo puede tambieacuten considerarse como de red social debido a que en eacutel distintascomunidades comparten contenidos especiacuteficos (por ejemplo videos de animeacute) Sin embargo apesar de los denodados intentos de Google por convertir a YouTube en una red social este auacuten esen mayor medida un sitio de UGC lo que provocoacute que la compantildeiacutea de buacutesqueda comenzara abrindar su propio servicio de red social Google+ en mayo de 2011 Mientras tanto Facebook yGoogle intentan expandir sus plataformas con la inclusioacuten de servicios comerciales y de juegos pormedio de fusiones y adquisiciones de modo que incrementan su presencia en los aacutembitos de TMSy PGS
Delinear con precisioacuten los diversos tipos de plataformas de medios sociales resulta imposiblesin embargo identificar sus objetivos es fundamental a la hora de entender de queacute maneraconstruyen distintos nichos de socialidad y creatividad (o seguacuten el caso de comercio yentretenimiento) Lo que ha podido verse en los uacuteltimos diez antildeos es que muchas plataformas ensus inicios operaron dentro de un aacutembito particular (por ejemplo la buacutesqueda en internet o la redsocial) y poco a poco intentaron ocupar el territorio ajeno procurando contener dentro de siacute a losusuarios ya existentes Por ello resulta ilustrativo analizar el modo en que algunas plataformas demuy veloz crecimiento comenzaron a dominar la socialidad online y ocuparon tantos nichos como
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les resultoacute posible Google y Facebook supieron conquistar cada una por su parte una porcioacutenconsiderable de este estrato a tal punto que los nuevos desarrolladores dependen cada vez maacutes deestas plataformas para la construccioacuten de nuevas aplicaciones Soacutelo es posible advertir la influenciamutua entre las distintas plataformas y aplicaciones si se las considera parte de una estructuraonline mayor dentro de la cual cada pequentildea modificacioacuten repercute en los demaacutes componentes delsistema O en teacuterminos maacutes generales si se acepta que el ecosistema online estaacute incrustado en uncontexto econoacutemico poliacutetico y sociocultural mayor que inevitablemente se ve afectado por suscircunstancias histoacutericas
Socializar la red la codificacioacuten de las conexiones humanas
Para entender mejor el surgimiento de este ecosistema conviene retroceder un poco en la historiaA comienzos de los antildeos setenta las computadoras y las tecnologiacuteas de la informacioacuten gozaban deuna reputacioacuten dudosa se las consideraba instrumentos de control al servicio de las corporacionesgigantescas o de gobiernos burocraacuteticos de estilo orwelliano El movimiento contracultural nacidoen la deacutecada de 1960 y en auge a principios de 1970 conjugaba los valores de comunidad ycolectividad con los imperativos de libertad personal y empoderamiento valores que entraban enconflicto franco con las nociones de opresioacuten y restriccioacuten de la individualidad auacuten asociadas a lastecnologiacuteas de la informacioacuten Recieacuten hacia fines de los setenta las computadoras comenzaron a serpercibidas como instrumentos no de opresioacuten sino de liberacioacuten En su luacutecida caracterizacioacuten delgradual proceso de convergencia de la contracultura con la cibercultura ldquonerdrdquo Fred Turner logroacutedemostrar que las concepciones preexistentes acerca de las redes de computadoras poco a pocomutaron hacia visiones de una ldquoadhocracia de paresrdquo (peer-to-peer adhocracy) y a ldquoexpresiones delverdadero yordquo (2006 3) Una famosa campantildea publicitaria de Apple de 1984 mostraba a laMacintosh como una herramienta de empoderamiento para el usuario y colocaba a la empresacomo un rebelde entre las poderosas industrias de la computacioacuten Por consiguiente lo que haciacuteaera presentar al cliente de Mac como un partiacutecipe de la contracultura Como bien sentildeala el bioacutegrafoWalter Isaacson la gran ironiacutea de esta imagen promocional reside en el hecho de que Macintoshofreciera un sistema totalmente cerrado y bajo control ldquoalgo que pareciacutea disentildeado por GranHermano no por un hackerrdquo (2011 162) Pero la imagen del nerd rebelde que trabaja en pro delbien puacuteblico antes que para el poder econoacutemico o gubernamental fue un precursor significativo delespiacuteritu comunal que luego adoptaron los defensores de la cultura web
Con la invencioacuten de la WWW en 1991 la relacioacuten entre cultura nerd y contracultura cobroacutenuevos briacuteos Al tiempo que el consorcio WWW comenzaba a construir una infraestructura globalestandarizada varias comunidades de entusiastas se dieron a la tarea de multiplicar las aplicacionespara la red Pero este periacuteodo en el que los usuarios contribuiacutean a construir un nuevo espaciopuacuteblico fuera del control corporativo no duroacute demasiado Con el cambio de mileniodesarrolladores comerciales como Google AOL y Amazon incorporaron la web 10 y de la noche ala mantildeana reemplazaron el comunismo por capitalismo Aun asiacute aquel espiacuteritu igualitario yresguardado por lo comunitario volvioacute a encenderse en 2000 con la llegada de la web 20 a talpunto que en algunos casos la capacidad de fomentar la participacioacuten que es caracteriacutestica de losmedios sociales llegoacute a atribuirse por error al propio disentildeo tecnoloacutegico de la red Se suponiacutea que lacapacidad congeacutenita de admitir formas de comunicacioacuten de ida y vuelta bidireccionales haciacutea de losmedios sociales algo infinitamente maacutes democraacutetico que los viejos medios (unidireccionales)[5]Palabras como ldquointeractividadrdquo y ldquoparticipacioacutenrdquo comenzaron a utilizarse con regularidad paradescribir la capacidad de la web 20 de ldquoresponderrdquo y enviar mensajes al instante diferenciaacutendose
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de los medios anteriores que ejerciacutean el poder mediante canales unidireccionales de publicidad ytransmisioacuten de la informacioacuten
Las nuevas plataformas interactivas ndashBlogger Wikipedia Facebook YouTubendash entraron enescena con la promesa de convertir la cultura en un aacutembito maacutes ldquoparticipativordquo ldquobasado en elusuariordquo y ldquode colaboracioacutenrdquo Entre 2000 y 2006 no escasearon los teoacutericos de los medios queafirmaron que las aplicaciones de la web 20 estimulaban al liacutemite la natural necesidad humana derelacionarse y crear y hasta llegaron a celebrar con demasiada antelacioacuten el virtual triunfo delusuario Asiacute en 2006 Henry Jenkins daba la bienvenida al mundo de la cultura de la convergenciaun lugar ldquoen el que los viejos y los nuevos medios se dan la mano las personas de a pie seentrecruzan con los medios corporativos y el poder del productor de los medios y del consumidorde estos interactuacutean de maneras impredeciblesrdquo (2006 2) El teoacuterico de los medios Axel Bruns(2008) saludoacute la llegada de los ldquoprodusuariosrdquo [produsers] creadores capaces de desempentildearsetambieacuten como usuarios y distribuidores Wikipedia ha sido una y otra vez reconocida como unmodelo de colaboracioacuten entre usuarios desinteresados que desarrollan de forma colectiva unproducto uacutenico ndashuna enciclopedia online en constante expansioacutenndash soacutelo por el bien comuacutenaprovechando para ello la explotacioacuten de un espacio comunitario En el antildeo 2006 la euforia delusuario llegoacute a la cima y la revista Time eligioacute a ldquoUstedrdquo como personaje del antildeo celebrando conello la supuesta capacidad de cambiar el mundo de que gozaban los usuarios conectados a internet
Esta historia trata de la comunidad y la colaboracioacuten [hellip] de coacutemo muchos les quitan elpoder de las manos a unos pocos y se ayudan entre siacute a cambio de nada y de queacutemanera esto no soacutelo cambiaraacute el mundo sino tambieacuten el modo en que cambia el mundo[6]
La creencia de que la web 20 era un espacio comunitario y de colaboracioacuten inspiroacute en aquellostiempos a muchos entusiastas a trabajar en la construccioacuten de distintas plataformas y algunos ecosde este espiacuteritu idealista resuenan auacuten hoy
Hasta cierto punto la idea de un virtual triunfo de los usuarios sobre los medios de comunicacioacutenconvencionales no careciacutea de fundamento en la medida en que la web 20 veniacutea a ofrecerherramientas de empoderamiento y comunicacioacuten online sin precedentes pero la desproporcioacuten deaquellas expectativas no tardoacute en generar entre los idealistas de la red un aacutenimo triunfalistademasiado anticipado A la manera si se quiere de una correccioacuten simboacutelica de aquella tempranaveneracioacuten del usuario cuatro antildeos maacutes tarde Time elegiacutea a Mark Zuckerberg como personaje delantildeo[7] Al arrebatarle el cetro de honor otorgado a ldquoUstedrdquo en 2010 el CEO de Facebook prometioacuteque hariacutea del mundo un lugar maacutes abierto y transparente replicando el espiacuteritu utoacutepico que antesmovilizaba a los usuarios Los propietarios de plataformas no vacilaron en adoptar una retoacutericasimilar en la elaboracioacuten de mantras corporativos y esloacuteganes promocionales como ldquoNo hacerninguacuten malrdquo (Google) ldquoHaciendo a la red maacutes socialrdquo (Facebook) y ldquoComparte tus fotos mira elmundordquo (Flickr-Yahoo) Una y otra vez las empresas de internet subrayan el lugar destacado delbien comuacuten en la misioacuten de sus respectivas organizaciones Zuckerberg ha repetido hasta elcansancio que Facebook ldquoquiere que las personas tengan la posibilidad de encontrar lo que deseany de conectarse con ideas que les gustan en la redrdquo[8] En la actualidad las empresas de mediossociales todaviacutea parecen interesadas en mantener alineado su ethos comercial ldquoalternativordquo con esehalo benevolente que supo coronar a la tecnologiacutea web en sus primeros antildeos
Lejos de tomar postura a favor o en contra de este ethos me interesa deconstruir aquiacute losdiversos sentidos que los desarrolladores atribuyen a los objetivos y funciones de sus plataformasque reflejan de manera peculiar el intento retoacuterico de absorber las connotaciones utoacutepicas de la web20 en sus misiones corporativas La propia palabra ldquosocialrdquo vinculada a estos medios da porsentado que estas plataformas ponen el centro de intereacutes en el usuario y facilitan la realizacioacuten de
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actividades comunitarias asiacute como el teacutermino ldquoparticipativordquo hace hincapieacute en la colaboracioacutenhumana Sin duda es vaacutelido entender a los medios sociales como sistemas que facilitan o potenciandentro de la web redes humanas es decir entramados de personas que promueven la interconexioacutencomo un valor social Las ideas valores y gustos de los individuos son contagiosos y se esparcen atraveacutes de redes humanas sin embargo estas tambieacuten afectan los modos de hacer y pensar de losindividuos que las conforman (Christakis y Fowler 2009) En igual medida los medios sociales sonsistemas automatizados que inevitablemente disentildean y manipulan las conexiones Para poderreconocer aquello que las personas quieren y anhelan Facebook y las demaacutes plataformas siguen elrastro de sus deseos y reducen a algoritmos las relaciones entre personas cosas e ideas De estaforma lo ldquosocialrdquo parece abarcar tanto la conexioacuten (humana) como la conectividad (automaacutetica)confusioacuten alimentada por muchos CEO en una deliberada ambiguumledad que tendraacute un papelfundamental en lo que expondreacute a continuacioacuten
Las empresas tienden a hacer hincapieacute en el primero de estos sentidos (la conexioacuten humana) y aminimizar la importancia del segundo (la conectividad automatizada) Zuckerberg despliega unasuerte de newspeak orwelliano a la hora de afirmar que la tecnologiacutea no hace maacutes que facilitar opermitir distintas actividades sociales sin embargo ldquohacer social la redrdquo en realidad significa ldquohacerteacutecnica la socialidadrdquo Esta socialidad tecnoloacutegicamente codificada convierte las actividades de laspersonas en fenoacutemenos formales gestionables y manipulables lo que permite a las plataformasdirigir la socialidad de las rutinas cotidianas de los usuarios[9] Sobre la base de este conocimientoiacutentimo y detallado de los deseos y gustos de la gente las plataformas desarrollan herramientaspensadas para crear y conducir necesidades especiacuteficas El mismo botoacuten que nos permite saber queacutemiran escuchan leen y compran nuestros amigos registra los gustos de nuestros pares al tiempoque los moldea Los usuarios en general tambieacuten priorizan la conexioacuten humana a la hora deexplicar el valor de alguna de estas plataformas en su vida Facebook ayuda a sus miembros a hacery mantener contactos pero a muchos de sus usuarios habituales les cuesta reconocer hasta queacutepunto Facebook direcciona y preserva de manera activa dichas conexiones Por otra parte el modoen que Facebook y otras plataformas utilizan sus datos para influir en el traacutefico y monetizar flujosde informacioacuten dista mucho de ser transparente Aun asiacute la conexioacuten suele invocarse como elpretexto fundamental de la generacioacuten de conectividad por maacutes que en la actualidad la generacioacutende datos lejos de ser un mero subproducto de la socialidad online haya pasado a convertirse en unobjetivo fundamental
Al igual que el teacutermino ldquosocialrdquo conceptos como ldquoparticipacioacutenrdquo y ldquocolaboracioacutenrdquo adquieren unnovedoso y peculiar sentido en el contexto de los medios sociales En ellos los usuarios decontenido son ldquocolaboradoresrdquo que ldquocodesarrollanrdquo productos creativos enriqueciendo asiacutediferentes comunidades Distintas nociones de pensamiento comunitario y grupal proliferan en laretoacuterica de las plataformas y lo hicieron sobre todo entre 2004 y 2007 De hecho muchasplataformas como YouTube y Flickr comenzaron como iniciativas comunitarias fueronimpulsadas por grupos de aficionados al video y la fotografiacutea respectivamente interesados encompartir sus productos creativos en la red Luego de que fueran absorbidas por Google en elprimer caso y Yahoo en el segundo los propietarios corporativos de estos sitios alimentaron laimagen de un funcionamiento colectivo y centrado en el usuario aun mucho tiempo despueacutes de quesus estrategias hubieran atravesado una fuerte metamorfosis hacia el aacutembito comercial El contenidofotograacutefico y audiovisual se volvioacute un instrumento fundamental para la recoleccioacuten automatizadade informacioacuten acerca de relaciones sociales significativas impulsada por preguntas como quieacutencomparte queacute imaacutegenes con quieacuten queacute imaacutegenes o videos son populares entre queacute grupos yquieacutenes son los formadores del gusto dentro de estas comunidades
Una confusioacuten similar entre conexioacuten humana y conectividad automatizada se produce cada vezque las actividades sociales se codifican en conceptos algoriacutetmicos En el mundo offline sueleentenderse que las personas que estaacuten ldquobien conectadasrdquo son aquellas cuyas relaciones resultanvaliosas en virtud de su cualidad y condicioacuten no de su cantidad En el contexto de los medios
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sociales el teacutermino ldquoamigosrdquo ha llegado a designar tanto viacutenculos fuertes como deacutebiles contactosiacutentimos como completos desconocidos Su importancia suele articularse en un nuacutemeroindiscriminado El teacutermino ldquoseguidoresrdquo manifiesta una transformacioacuten similar de por siacute la palabraconnota todo un conjunto de sentidos que van de la neutralidad del ldquogrupordquo al fervor de ldquodevotosrdquoy ldquocreyentesrdquo pero en el contexto de los medios sociales llegoacute a significar el nuacutemero absoluto depersonas que siguen un flujo de tuits De la inscripcioacuten tecnoloacutegica de la socialidad online sedesprende que la conectividad es un valor cuantificable lo que tambieacuten se conoce como principiode popularidad cuantos maacutes contactos tenga y establezca un individuo maacutes valioso resultaraacuteporque entonces maacutes personas lo consideraraacuten popular y desearaacuten trabar contacto con eacutel
Lo que vale para las personas tambieacuten se aplica a las ideas o cosas de las que se puede ldquogustarrdquola gustabilidad no es una virtud atribuida de manera consciente a una cosa o idea por una personasino el resultado de un caacutelculo algoriacutetmico derivado de la cantidad de clicks instantaacuteneos en el botoacutenldquome gustardquo[10] Sin embargo un botoacuten como ese no supone ninguacuten tipo de evaluacioacuten cualitativala cuantificacioacuten online acumula celebracioacuten y aplauso de manera indiscriminada y por endetambieacuten desaprobacioacuten y rechazo La eleccioacuten del botoacuten ldquome gustardquo delata una predileccioacutenideoloacutegica favorece evaluaciones instantaacuteneas viscerales emocionales y positivas De esta formala popularidad convertida en un concepto codificado se vuelve no soacutelo cuantificable sino tambieacutenmanipulable fomentar los iacutendices de popularidad es parte fundamental del mecanismo queconllevan botones de este tipo Aquellas personas que tienen muchos amigos o seguidorescomienzan a ser consideradas influyentes y su autoridad o reputacioacuten social aumenta a medida quereciben maacutes clicks Las ideas que reciben un ldquome gustardquo de muchas personas pueden llegar aconvertirse en tendencias ldquoHacerse amigordquo ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciasrdquo no son las mismasfunciones pero se derivan todas del mismo principio de popularidad que subyace a la economiacuteaonline de los medios sociales
En algunas de las palabras clave empleadas para describir los modos de funcionamiento de losmedios sociales ndashcomo ldquosocialrdquo ldquocolaboracioacutenrdquo y ldquoamigosrdquondash auacuten se deja oiacuter la jerga comunalistaque supo caracterizar a las primeras visiones utoacutepicas de la red como un espacio que de manerainherente favoreciacutea la actividad social En realidad los sentidos de estas palabras se han vistogradualmente modificados por las tecnologiacuteas automatizadas que direccionan la socialidad humanaPor ende en lugar de ldquomedios socialesrdquo seriacutea preferible utilizar la designacioacuten ldquomediosconectivosrdquo[11] Lo que en este contexto se denomina ldquosocialrdquo es en realidad producto de inputhumano reconfigurado por output computacional y viceversa una combinacioacuten socioteacutecnica cuyoscomponentes cuesta mucho diferenciar Las normas y valores que sostienen la imagen ldquosocialrdquo deestos medios permanecen ocultas bajo las texturas tecnoloacutegicas de sus plataformas No es casualque los mismos supuestos que alientan el objetivo de hacer social la red ndasho si se prefiere de hacerteacutecnica la socialidadndash sirvan tambieacuten para favorecer la ideologiacutea que busca hacer vendible lasocialidad online
Hacia una socialidad vendible la conectividad como recurso
La promesa de Marc Zuckerberg de ldquosocializar la redrdquo estaacute vinculada a su deseo expreso de ldquovolvermaacutes transparente el mundordquo Este relato en virtud del cual la red social habriacutea de transparentar elmundo tiene una premisa impliacutecita dado que los usuarios exponen su verdadera identidad alcompartir sus datos personales las plataformas se veriacutean en la obligacioacuten de respetar una eacuteticafuertemente anclada en la apertura y el intercambio[12] Esta retoacuterica de la transparencia y laapertura encuentra sus raiacuteces e inspiracioacuten en la retoacuterica de la socialidad online de estilocomunitario que florecioacute durante los primeros seis antildeos del nuevo milenio Muchos de estos
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grupos sin embargo preferiacutean desarrollar sus actividades en un espacio puacuteblico no comercial queles permitiera comunicarse con total independencia de cualquier constriccioacuten gubernamental o demercado Al aduentildearse de las plataformas online las compantildeiacuteas se mostraron aacutevidas por cooptaresta retoacuterica y enriquecer sus imaacutegenes corporativas con valores hasta entonces reservados para elsector puacuteblico De hecho a estas empresas les gusta presentarse como pioneras de unemprendimiento mixto puacuteblico-privado
Especialistas tanto del aacutembito juriacutedico como del econoacutemico alimentaron el fundamento ideoloacutegicode este tipo hiacutebrido Yochai Benkler sostuvo en 2006 que el entorno de informacioacuten en red habriacuteade permitir el florecimiento de un sector no comercial de informacioacuten y produccioacuten creativa Lasestrategias de la web 20 suponiacutean un desafiacuteo para las economiacuteas de mercado y de Estado en lamedida en que habriacutean de permitir el desarrollo de un no mercado cooperativo un sistema deproduccioacuten entre pares destinado a satisfacer necesidades comunicacionales y creativas por mediode redes de individuos vinculados por propoacutesitos afines Esta ldquoesfera puacuteblica de la redrdquo seriacuteaesencialmente distinta de la preexistente y habriacutea de ldquoemerger junto a los mercados de los mediosmasivos de comunicacioacuten comercialesrdquo (Benkler 2006 10 el destacado me pertenece) En sintoniacuteacon los anaacutelisis de los teoacutericos de los medios de la eacutepoca es posible advertir en su discurso unverdadero panegiacuterico de la web 20 y su potencial de promover la comunidad por encima delcomercio o al menos permitir una coexistencia paciacutefica Entre otros muchos ejemplos de esfuerzosen cooperacioacuten Wikipedia llegariacutea a destacarse como la nintildea mimada de este modelo de esferapuacuteblica interconectada un modelo de produccioacuten entre pares sin fines de lucro fuera del mercadoque emerge a la par de los productos enciclopeacutedicos comerciales no en competencia con ellos
Entre 2000 y 2005 la mayoriacutea de las plataformas tuvieron su origen en el entusiasmo de usuariosdispuestos a poner en funcionamiento nuevos espacios virtuales a menudo consideradosexperimentos de ciudadaniacutea online y una reinvencioacuten de las reglas de gobierno democraacutetico Seguacutensentildealoacute Benkler la coexistencia paciacutefica entre producciones comerciales y no comerciales demanufactura entre pares otorgoacute a las plataformas de medios sociales la imagen de espaciosalternativos libres de las restricciones corporativas y gubernamentales que permitiacutean a losindividuos satisfacer necesidades comunicacionales y creativas regulando su propio traacutefico socialEn los primeros antildeos de YouTube Wikipedia y Flickr las comunidades de usuarios invirtieronmucho tiempo y esfuerzo para mantener sus canales libres de contaminacioacuten filtrando cualquiercontenido pornograacutefico o racista La promesa de la autorregulacioacuten y la vigilancia comunitaria tuvocumplimiento efectivo mientras se tratoacute de plataformas relativamente pequentildeas y uniformes en subase de usuarios
Pero luego de 2005 las bases de usuarios atravesaron un auteacutentico boom demograacutefico ydemandaron una inversioacuten de tiempo y esfuerzo demasiado grande por parte de los usuarios lo quediluyoacute el propoacutesito de la mayor parte de las plataformas Al mismo tiempo muchas fueronadquiridas o incorporadas comercialmente de distintas formas por las grandes corporaciones demedios el espiacuteritu de la ldquoproduccioacuten no comercial entre paresrdquo no tardoacute en desvanecerse Durantelos antildeos siguientes entre 2005 y 2008 los accionistas corporativos decidieron proceder concautela y no exponer sus propoacutesitos comerciales a las comunidades de usuarios en muchos casosalimentaron la imagen de las plataformas como estructuras de produccioacuten entre pares cuyo intereacutesestaba puesto en los usuarios antes que en los posibles beneficios econoacutemicos En la medida en quelas bases de usuarios todaviacutea estaban inmersas en un espiacuteritu participativo la gestioacuten de estasplataformas se vio obligada a caminar en la cuerda floja entre un escenario de crecimiento ndashlanecesidad de atraer maacutes clientes a los sitiosndash y de satisfaccioacuten a los usuarios originales que semostraban muy conscientes del valor que ellos mismos suponiacutean para la posicioacuten del sitio en elmercado (Clemons 2009 Potts 2009) El desarrollo de modelos de negocios capaces de equilibrarla participacioacuten de los usuarios con las estrategias comerciales supuso un verdadero desafiacuteo para laindustria de los medios digitales (Vukanovic 2009) Cualquier estrategia corporativa que tendiera arentabilizar la inversioacuten corriacutea el riesgo de despertar protestas o boicots por parte de los usuarios
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Las plataformas se veiacutean obligadas a navegar entre la cultura de inversioacuten capitalista de SiliconValley caracterizada por la buacutesqueda de ganancias raacutepidas y una veloz capitalizacioacuten en el mercadoaccionario y el espiacuteritu de participacioacuten originario que habiacutea favorecido su crecimiento Enmuchos casos la estrategia maacutes segura parecioacute ser la de fomentar el crecimiento sostenido y almismo tiempo llevar adelante cautelosos experimentos con sutiles estrategias de monetizacioacuten
Haciendo suya la retoacuterica acadeacutemica que celebraba el surgimiento de una nueva esfera puacuteblica decolaboracioacuten por fuera del mercado los gerentes comerciales y los especialistas en comercializacioacutense dedicaron a glorificar el potencial del los emprendimientos puacuteblico-privados absorbiendo elestilo wikipedista de produccioacuten entre pares para sus modelos de negocios corporativos Maacutesprecisamente tomaron prestado un elemento en particular del innovador modelo de Wikipedia ndashlaparticipacioacuten de los usuariosndash y lo introdujeron a presioacuten en una estructura de funcionamientoregida por el espiacuteritu comercial y corporativo La nocioacuten comercial de ldquowikonomiacuteardquo [Wikinomics]planteada por los economistas Don Tapscott y Anthony Williams (2006) aceleroacute la inminentefusioacuten del mercado y el sector sin fines de lucro en un entorno de informacioacuten en red[13] Losautores felicitaron a Google y a Yahoo por crear ldquonuevas plazas puacuteblicas vibrantes lugares deencuentro donde los clientes entran en contacto con experiencias complejas y enriquecedorasrdquoReplicando el modelo de los esloacuteganes de las tarjetas de creacutedito agregaron un suplementosignificativo ldquoLas relaciones despueacutes de todo son lo uacutenico que uno no puede comoditizarrdquo(Tapscott y Williams 2006 44)
Acaso iroacutenicamente comoditizar relaciones ndashes decir transformar conexiones en conectividadpor medio de las tecnologiacuteas de cifradondash fue el huevo de oro que las plataformas corporativas enparticular Google y Facebook encontraron bajo sus flamantes gallinas Ademaacutes de contenido laproduccioacuten entre pares genera un valioso subproducto que los usuarios a menudo no han tenidointencioacuten de brindar informacioacuten acerca de su comportamiento y sus preferencias Bajo el disfrazde la conexioacuten producen un recurso precioso conectividad Si bien el teacutermino ldquoconectividadrdquoproviene de la tecnologiacutea donde denota transmisiones por medios informaacuteticos en el contexto delos medios sociales raacutepidamente adoptoacute la connotacioacuten de un proceso por medio del cual losusuarios acumulan capital social pero en realidad el teacutermino cada vez hace maacutes referencia a lospropietarios de las plataformas que amasan capital econoacutemico Diez antildeos despueacutes de su inicioWikipedia tal vez constituya un incoacutemodo recordatorio de aquello que la red podriacutea haber sido enla medida en que resulta uno de los pocos sitios grandes no cooptados por el mundo de losnegocios Un vistazo raacutepido a las cien principales plataformas de medios sociales de la actualidadrevela que una abrumadora mayoriacutea (casi el 98) estaacute en manos de corporaciones que consideran ainternet sobre todo como un mercado y soacutelo en segundo lugar como un foro puacuteblico entre todasellas Wikipedia representa la excepcioacuten maacutes notable[14] Aun asiacute la retoacuterica de la nueva esferapuacuteblica fue (y es en gran medida) expropiada alegremente por los negocios para salvaguardar lasvirtudes de la esfera corporativa Esta fusioacuten del no mercado con los principios de la economiacuteacomercial exhala el espiacuteritu del colectivismo puacuteblico impulsado por todos aquellos que consideranla infraestructura teacutecnica de la red como una oportunidad uacutenica de abrir un espacio social libre deimpedimentos
A nadie sorprenderaacute que dentro de los ciacuterculos acadeacutemicos este raacutepido ascenso de los mediossociales haya dado pie tambieacuten a una confrontacioacuten entre adeptos y tenaces criacuteticos De un ladoencontramos a los entusiastas tempranos que tras las huellas de Benkler y Jenkins celebraron elpotencial de la web 20 de empoderar a los usuarios con nuevas herramientas digitales que lespermitiacutean conectarse y crear mientras desarrollaban una nueva esfera puacuteblica o puacuteblico-corporativa Varios acadeacutemicos de las ciencias sociales y periodistas sostuvieron que los mediossociales abriacutean una nueva esfera puacuteblica o al menos constituiacutean un excitante experimento queconjugaba lo puacuteblico y lo privado La especialista en comunicacioacuten Zizi Papacharissi (2010) porejemplo sostiene que las plataformas de medios sociales han introducido un espacio dentro delcual se desdibujan los liacutemites entre lo puacuteblico y privado y asegura que esta imprecisioacuten abre
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nuevas posibilidades para la conformacioacuten de identidades Jeff Jarvis (2011) tambieacuten celebra estaambiguumledad y atribuye su potencial de redencioacuten al ideal de apertura y conexioacuten sostenido porFacebook y otros sitios similares[15]
Del otro lado del espectro hay dos grandes tipos de detractores Los economistas poliacuteticosembistieron contra la incorporacioacuten de los medios sociales a los que caracterizan comoexperiencias fallidas de participacioacuten democraacutetica o bien como plataformas dependientes de unacreencia ingenua en la posibilidad de desarrollar una esfera puacuteblica nueva o alternativa junto a lasexistentes esferas puacuteblica privada y corporativa (Milberry y Anderson 2009 de Peuter y Dyer-Witheford 2005 Skageby 2009) Seguacuten algunos criacuteticos la incorporacioacuten de estas plataformasentorpecioacute el desarrollo del verdadero potencial de la web 20 como un instrumento para elfomento de una cultura de participacioacuten autorregulacioacuten y democracia En vez de ello lasplataformas comerciales habriacutean introducido nuevos modelos de vigilancia y convertido laprivacidad en acumulacioacuten de capital social (Cohen 2008 Haythornthwaite y Kendall 2010)Otras criacuteticas contra estas plataformas afirman que sus usuarios son objeto de una dobleexplotacioacuten tanto como trabajadores ndashque producen el contenido de las plataformas que se basanen eacutelndash y consumidores obligados a readquirir sus propios datos procesados al tiempo que resignanparte de su privacidad (Terranova 2004 Petersen 2008) Con mayor profundidad algunosobservan que existe el riesgo de considerar erroacuteneamente que la venta de la privacidad constituyeuna consecuencia natural de la avidez de los usuarios por conectarse y autopromoverse y no elcorolario de una economiacutea poliacutetica arraigada en la comoditizacioacuten de los puacuteblicos (Fuchs 2011a)
Junto con estos especialistas en economiacutea poliacutetica varios juristas y grupos de defensa delconsumidor han criticado a Facebook y a otras plataformas por violar las leyes de privacidad en suavance sobre el nuevo territorio digital Maacutes allaacute de cualquier retoacuterica beneacutevola respecto del caraacutecterborroso o confuso de los liacutemites lo cierto es que los tribunales y los abogados suelen reconocer unaaguda distincioacuten entre lo puacuteblico y lo privado a la hora de plantear demandas contra las nuevascorporaciones de medios Los juristas han advertido la necesidad de recalibrar los tradicionalesconceptos legales en respuesta a los modos en que las plataformas de medios sociales explotan lasfisuras del espacio virtual de manera deliberada (Solove 2009 Nissenbaum 2010 Grimmelmann2009) Los expertos en privacidad defienden de manera feacuterrea los liacutemites entre los espaciosprivado comercial y puacuteblico con el objeto de proteger los derechos de los ciudadanosoponieacutendose a las exigencias de los propietarios de plataformas de una mayor ldquotransparenciardquoteacutermino que por lo general parece aplicarse soacutelo a los usuarios Si bien los argumentos que procurodesarrollar en este libro no brindan una perspectiva juriacutedica debo decir que comparto lapreocupacioacuten de los expertos respecto de la privacidad dentro de los medios sociales
Como suele ocurrir con los debates abiertos por fenoacutemenos problemaacuteticos y multifaceacuteticos lacuestioacuten cae en la trampa de la gran cantidad de polarizaciones A lo largo de la uacuteltima deacutecada losmedios conectivos fueron caracterizados en teacuterminos de una confrontacioacuten entre usuarios ypropietarios El triunfal dictamen de Time ndashldquomuchos les quitan el poder de las manos a unospocosrdquondash tiene su contracara para otros el objeto de los nuevos medios es que ldquounos pocos (losduentildeos de las plataformas) luchen por el control sobre muchosrdquo Aun cuando simpatice con lacriacutetica de la economiacutea poliacutetica seguacuten la cual la incautacioacuten de privacidad es una consecuenciadirecta de la comoditizacioacuten de los medios sociales a menudo tengo la impresioacuten de que estaconfrontacioacuten entre usuarios y propietarios resulta poco productiva a la hora de generarexplicaciones La descripcioacuten resultante es mayormente una que caracteriza a los actores enteacuterminos de viacutectimas y victimarios indefensos y poderosos Desde ya los servicios que brindanlos medios sociales pueden resultar tanto grandes empoderadores como perturbadores modos deexplotacioacuten y la socialidad se disfruta y ejerce a traveacutes de las mismas plataformas comerciales quetambieacuten explotan las actividades sociales desarrolladas online a cambio de ganancias econoacutemicas
Si se retoma el modelo de la familia Alvin presentado al inicio de este capiacutetulo es posibleadvertir en Pete y Sandra concepciones profundamente distintas respecto de la agencia del usuario
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Sandra representa a la gran cantidad de usuarios para quienes las plataformas de medios socialesbrindan un medio no soacutelo de placer sino tambieacuten de negocios Blogger ha sido un importanteinstrumento para sus actividades de promocioacuten y sin Twitter y Facebook no contariacutea con unaextensa red de seguidores y amigos gracias a la cual consigue trabajos rentados Al igual quemuchos emprendedores (en su mayoriacutea joacutevenes) Sandra hace propias estas plataformas quemonetizan la conectividad dando por sentado que estas tienen sus propias estrategias comercialesalgunas de ellas oscuras Pete Alvin por su parte ejemplifica a los usuarios desencantados por elhecho de que las grandes plataformas hayan desterrado el espiacuteritu de comunidad que alguna vezalimentaron y celebraron No se siente coacutemodo a la hora de suministrar tanta informacioacuten personala cambio de muy poca transparencia Las perspectivas de Sandra y Pete tienen sus raiacuteces endistintas ideologiacuteas o concepciones del mundo sin embargo no son mutuamente excluyentes nicarecen de relacioacuten Los usuarios pueden disfrutar de los medios conectivos y auacuten ser criacuteticos de sufuncionamiento por ejemplo tomando una posicioacuten expliacutecita en lo concerniente a las cuestiones deprivacidad o al control de su informacioacuten Ellos no son soacutelo consumidores sino tambieacutenciudadanos no soacutelo votantes sino tambieacuten profesionales Los propietarios de plataformas y losdesarrolladores de aplicaciones por su parte son agentes productivos y fuerzas sociales puedenejercer poder econoacutemico y poliacutetico para cambiar o sustentar jerarquiacuteas existentes y desplegar sustecnologiacuteas En suma la heterogeneidad de actores obliga a un tratamiento de la socialidad maacutescomplejo que el de una mera confrontacioacuten entre dos bandos
El ecosistema de los medios conectivos en una cultura de la conectividad
Las discusiones acadeacutemicas acerca de los medios sociales a menudo reflejan los debates puacuteblicosque suelen hacer hincapieacute en la violacioacuten de las leyes de privacidad la evaluacioacuten de modelos denegocios viables y el anaacutelisis del gusto o la explotacioacuten de los usuarios Si bien todos estos debatesson vaacutelidos y relevantes el propoacutesito de este libro no es prestar atencioacuten a la privacidad o sucomoditizacioacuten sino a las transformaciones histoacutericas y culturales que subyacen a estas tensionesLo que me interesa al explorar la breve pero rica historia de las plataformas de los medios socialesy la socialidad online que resulta de su evolucioacuten es exponer el cambio de las normas y valoresculturales sobre los que se fundan estos desafiacuteos legales y econoacutemicos como las estructurastecnoloacutegicas ideoloacutegicas y socioeconoacutemicas que suponen La privacidad y las preocupacionesacerca de su comercializacioacuten son exponentes de una batalla (de mayor alcance) por el control de lainformacioacuten personal y colectiva iquestQuieacuten tiene derecho a poseer informacioacuten sobre elcomportamiento y los gustos de las personas iquestQuieacuten estaacute autorizado a interpretar conjugar yvender informacioacuten ligada a estos datos personales iquestDe queacute manera las distintas plataformaspermean los haacutebitos comunicativos y de creacioacuten cotidianos y queacute poder tienen los usuarios y lospropietarios para dar forma a la socialidad online[16]
Los medios sociales constituyen una arena de comunicacioacuten puacuteblica en la que se establecennormas y se discuten reglas Las primeras seguacuten la teoriacutea de Michel Foucault (1980) constituyenel ldquocementordquo social y cultural de las leyes y regulaciones juriacutedicas El poder de las normas en elaacuterea de la socialidad es mucho mayor que el de la ley y el orden Los meacutetodos contemporaacuteneos depoder son aquellos que ldquofuncionan no ya por el derecho sino por la teacutecnica no por la ley sino porla normalizacioacuten no por el castigo sino por el controlrdquo (Foucault 1980 89 [86] el destacado mepertenece) En menos de una deacutecada las normas de la socialidad online cambiaron de maneradraacutestica y todaviacutea se muestran fluctuantes Los patrones de comportamiento existentes en lasocialidad offline (fiacutesica) se mezclan cada vez maacutes con las normas sociales y socioteacutecnicasgeneradas en el entorno online que adquieren asiacute una nueva dimensionalidad[17] Las reglas en
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cuanto a los modos de ldquocompartirrdquo informacioacuten privada y recibir publicidad personalizada dentrodel espacio social de una persona por ejemplo eran muy distintas en 2004 al inicio del espacioweb 20 de lo que son en 2012 Estos cambios se implementaron de manera gradual y a medidaque los usuarios fueron habituaacutendose a las nuevas caracteriacutesticas tambieacuten cambiaron las normasconcernientes a los grados aceptables de privacidad y monetizacioacuten Son precisamente estoscambios la materia que me interesa abordar aquiacute De queacute manera se produjeron a traveacutes deplataformas especiacuteficas y coacutemo afectan a la socialidad online como tal
La normalizacioacuten es en parte perceptible y se produce mediante distintos niveles de ajuste queincluyen las caracteriacutesticas tecnoloacutegicas y los teacuterminos de uso Pero en mayor medida ocurre demanera imperceptible por medio de transformaciones graduales en los haacutebitos del usuario y lamodificacioacuten de sus niveles de aceptacioacuten Por otra parte estas normas son difusas y tienenefectos muy diversos entre los usuarios en particular entre aquellos de distintas generaciones Petey Sandra muestran niveles de apropiacioacuten diferentes pero a su vez la experiencia de socialidadonline de sus hijos estaacute muy alejada de la de ellos Para Nick y Zara el uso de los medios socialesse ve totalmente ldquonormalizadordquo en la vida cotidiana aun sin atravesar las primeras etapasevolutivas aceptan la existencia de estas plataformas como condiciones de la interaccioacuten social y esmucho menos probable que cuestionen sus fundamentos Una vez que las nuevas tecnologiacuteas y susmodos de uso adquieren una presencia naturalizada resulta mucho maacutes difiacutecil identificar losprincipios subyacentes y cuestionar su razoacuten de ser
Por ende las nuevas normas de socialidad y los nuevos valores de la conectividad no son elresultado sino aquello que estaacute en juego en la batalla por conquistar la vasta tierra ignota de losmedios conectivos y cultivar sus feacutertiles suelos En vez de identificar los modos en que Facebookvulnera las leyes de resguardo de la privacidad o la correlacioacuten existente entre las transgresioneslegales de Google y sus estrategias comerciales lo que me interesa aquiacute es rastrear las definicionesen disputa acerca de queacute cabe considerar puacuteblico o privado formal o informal colaboracioacuten oexplotacioacuten mainstream o alternativo oposiciones que emanan del enfrentamiento constante entrelas taacutecticas de los usuarios y las estrategias de las plataformas (Van Dijck 2011) La batalladescripta y analizada tiene distintas implicancias para la sociedad y la cultura en su conjunto Lasnormas son parte fundamental de una cultura mayor moldeada por circunstancias histoacutericas ycondiciones poliacuteticas La jurista Julie Cohen advierte que la cultura ldquono es un corpus fijo de textosy praacutecticas sino un proceso emergente histoacuterica y materialmente contingente por medio del cualse forman y reforman las comprensiones del yo y la sociedadrdquo Para subrayar la importancia de lasfuerzas ideoloacutegicas obrantes en esta dinaacutemica y la direccioacuten teoacuterica de su apertura esencial agrega
El proceso de la cultura es configurado por las acciones interesadas de poderososactores institucionales por las praacutecticas cotidianas de los individuos y comunidades ypor distintos modos de entender y describir el mundo cada uno con su propia ycompleja historia La falta de estabilidad constitutiva de esta concepcioacuten de cultura noatenta contra su utilidad explicativa por el contrario da cuenta del origen del poder dela cultura (Cohen 2012 17)
La ldquoutilidad explicativardquo de la cultura de la conectividad reside en que ayuda a entender laexpansioacuten histoacuterica de los medios sociales las disputas que surgen de este proceso y los cambiosnormativos que de ellas se desprenden aunque este resultado sea transitorio
Abordareacute diversos aspectos de esta cultura En primer lugar se trata de una formacioacuten inmersa entecnologiacuteas de codificacioacuten cuyas consecuencias exceden la arquitectura digital de las plataformasQue la socialidad ldquose vuelva tecnoloacutegicardquo no soacutelo alude a su desplazamiento al espacio online sinotambieacuten al hecho de que las estructuras codificadas alteran profundamente la naturaleza de lasconexiones creaciones e interacciones humanas Los botones que imponen las nociones de
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ldquocompartirrdquo y ldquoseguirrdquo como valores sociales tienen efectos sobre las praacutecticas culturales y lasdisputas legales que exceden el aacutembito de las propias plataformas En segundo lugar se trata de unacultura en que la organizacioacuten del intercambio social estaacute ligada a principios econoacutemicosneoliberales La conectividad es el resultado de una presioacuten constante ndashtanto por parte de los parescomo de la tecnologiacuteandash por expandirse a traveacutes de la competencia y conquistar mayor podermediante alianzas estrateacutegicas Distintas taacutecticas de las plataformas como el principio depopularidad o los mecanismos que ranquean la participacioacuten tienen poco que ver con susestructuras tecnoloacutegicas contingentes por el contrario estaacuten muy arraigadas en una ideologiacutea quevalora la jerarquiacutea la competencia y el lugar del ganador Por uacuteltimo la cultura de la conectividadevolucionoacute como parte de una transformacioacuten histoacuterica mayor caracterizada por el replanteo de losliacutemites entre los dominios puacuteblico privado y corporativo El marcado debilitamiento del sectorpuacuteblico en las uacuteltimas deacutecadas y su gradual apropiacioacuten por parte de las corporaciones es untrasfondo necesario a la hora de entender el eacutexito de los pujantes medios conectivosHistoacutericamente las confrontaciones neoliberales con las ideologiacuteas socialdemoacutecratas se planteabanen torno a cuestiones de libertad individual y de responsabilidad corporativa contraresponsabilidad de las comunidades y los estados El pedido de los propietarios de plataformas demayor transparencia y apertura un traacutefico online de maacuteximo intercambio libre de fricciones estaacutevinculado a la agenda poliacutetica neoliberal que apunta a la reduccioacuten del sector puacuteblico
La lucha por definir la socialidad en red y atribuir nuevas normas y sentidos a este espaciocomenzoacute en 2001 y todaviacutea carece de estabilidad lo que recuerda la cita de Julie Cohen Porrazones praacutecticas mayo de 2012 oficiaraacute de punto de llegada provisional de este estudio Parasatisfacer su propoacutesito de entender la evolucioacuten de la socialidad online en el periacuteodo consideradono bastaraacute con estudiar las plataformas individuales antes bien seraacute necesario entender suevolucioacuten conjunta en un contexto mayor conformado por plataformas interconectadas ydiseccionar la loacutegica cultural que respalda este proceso Por ello propongo considerar a lasdistintas plataformas como microsistemas La totalidad de las plataformas constituyen lo quedenomino ldquoecosistema de medios conectivosrdquo que nutre y a su vez se nutre de normas sociales yculturales que pasan por un proceso de evolucioacuten simultaacuteneo dentro del mundo cotidiano Cadauno de estos microsistemas es sensible a los cambios que ocurren en otras partes del ecosistema siFacebook cambia la disposicioacuten de su interface Google reacciona desplegando su artilleriacutea deplataformas si la participacioacuten del puacuteblico en Wikipedia declina los remedios algoriacutetmicos deGoogle pueden venirle de maravillas Es importante cartografiar los azares de esta primera etapaformativa de crecimiento de los medios conectivos en la medida en que tiene algo para decirnosacerca de la distribucioacuten de poderes actual y futura
A lo largo de los uacuteltimos diez antildeos varios (grupos de) acadeacutemicos han emprendido el estudio decada una de estas plataformas y resentildeado sus distintas manifestaciones No es necesario sentildealarque Google Twitter Facebook y otras han sido tema de numerosos artiacuteculos periodiacutesticoslaudatorios en su mayoriacutea abocados a traducir el poder comercial de estas plataformas a losusuarios o pequentildeos negocios interesados o satisfacer la curiosidad del puacuteblico general acerca decoacutemo funcionan las cosas dentro de ldquoel plexordquo[18] Algunas plataformas recibieron vasta atencioacutenacadeacutemica por parte de especialistas dedicados a analizar sus complejidades tecnoloacutegicas yoperativas[19] Por otra parte existen tambieacuten muchos estudios criacuteticos generales sobre lasespecificidades tecnoloacutegicas de la red (Galloway 2004) o que consideran a las ecologiacuteas de medioscomo sistemas teacutecnicos sociopoliacuteticos o histoacutericos emergentes (Fuller 2005 Lovink 2012Gitelman 2008) Por uacuteltimo hay excelentes estudios que rastrean la significacioacuten poliacutetica yeconoacutemica de los medios sociales y analizan el modo en que alteran el equilibrio de poder entre losactivistas de base los gobiernos y las corporaciones (Morozov 2011 Castells 2009 Fuchs2011b) Todos estos estudios y muchos otros brindaron valiosas perspectivas al desarrollo deeste libro
El abordaje particular que propone La cultura de la conectividad tiene por objeto brindar una
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historia criacutetica de la primera deacutecada de los medios conectivos vinculando el anaacutelisis de cincoplataformas especiacuteficas al ecosistema mayor y la cultura en que se desarrollaron No me interesademasiado dar cuenta del eacutexito que tuvieron o cuestionarlo sino articular sus especificidades asiacutecomo sus diferencias por medio del anaacutelisis de su evolucioacuten Al diseccionar estas plataformas parabuscar los principios de su anatomiacutea prestareacute atencioacuten a las diferencias y similitudes en el modo enque funcionan y operan iquestDe queacute manera cada una de ellas codifica y fija su marca en nichosespeciacuteficos de la vida cotidiana iquestQueacute funciones especiacuteficas de los usuarios desarrollan y coacutemoesos usuarios responden a la cambiante tecnologiacutea de las plataformas iquestDe queacute manera seinterrelacionan las taacutecticas y mecanismos de las distintas plataformas entre siacute iquestQueacute normassociales y culturales sostienen el ecosistema de medios conectivos de queacute manera han cambiado yqueacute papel han desempentildeado (y desempentildean) los usuarios y propietarios en esta transformacioacutenEstas preguntas demandan no soacutelo el anaacutelisis comparativo de plataformas individuales sinotambieacuten un abordaje conectivo Ese es el gran desafiacuteo de este estudio
El ecosistema de los medios conectivos tal como ha evolucionado desde el cambio de milenioincluye a miles de actores supone la participacioacuten de millones de usuarios y afectoacute normativas ydisposiciones legales tanto locales como globales Al diacutea de hoy la infraestructura tecnoloacutegica enque se construyen las plataformas de medios sociales resulta volaacutetil y pocas han alcanzado unsentido estabilizado o uso estandarizado en el contexto de este ecosistema inestable (Feenberg2009) De ninguna manera pretendo cubrir la totalidad del territorio pero precisamente al trazar lahistoria de cinco plataformas fundamentales ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y Wikipediandashespero ofrecer un marco sistemaacutetico que permita entender su desarrollo interdependiente[20] Eluacuteltimo capiacutetulo se dedicaraacute especiacuteficamente a las conexiones entre los microsistemas y elecosistema iquestde queacute manera la totalidad de las plataformas se interconecta en una infraestructuracada vez maacutes compartimentada iquestCoacutemo satisfacen la promesa de socializar la red y aportar maacutestransparencia al mundo Hacia el futuro esta tendencia de plataformas disentildeadas para introducirseen la vida cotidiana de los usuarios ganaraacute auacuten mayor relevancia debido a la deslumbrante expansioacutende las aplicaciones y dispositivos moacuteviles El ecosistema tambieacuten gana importancia en viacutesperas dedesarrollos tecnoloacutegicos como el procesamiento de ldquoGrandes Datosrdquo El antildeo 2012 configura unpunto de estabilidad entre la primera deacutecada en que maduroacute la socialidad en plataformas y lasiguiente dominada por una red semaacutentica de conectividad automatizada[21]
A excepcioacuten de los Alvin este libro no describe los microcomportamientos de los usuarios ni lasactividades cotidianas de las familias en un momento de la historia Considera los modos en que losmedios sociales penetraron en las distintas manifestaciones de la socialidad y la creatividad dentrodel mundo (occidental) a lo largo de la uacuteltima deacutecada Los adolescentes y los adultos joacutevenes sonincapaces de imaginar su vida social sin Facebook las agencias de noticias han aceptado a Twittercomo una de sus fuentes principales de primicias de uacuteltimo momento una banda pop que ignore lapotencia de los videos virales de YouTube haraacute bien en renunciar a tener un grupo de fans Flickr yFacebook se convirtieron en centros globales de distribucioacuten de instantaacuteneas digitales y pocosestudiantes seriacutean capaces de escribir una monografiacutea sin tener acceso a Wikipedia (o a GoogleScholar) La cultura de la conectividad procura ofrecer un modelo analiacutetico que permita dilucidar dequeacute manera las plataformas se convirtieron en fuerzas fundamentales para la construccioacuten de lasocialidad coacutemo los propietarios y usuarios contribuyeron a dar forma a esta construccioacuten yfueron a su vez influidos por ella En otras palabras quiere profundizar en la comprensioacutenhistoacuterica del impacto que los medios sociales han tenido en la vida cotidiana de familias como losAlvin
Para examinar de manera criacutetica la historia de las plataformas y el ecosistema en que hanevolucionado seraacute necesario crear un instrumento anatoacutemico funcional un prisma analiacutetico quepermita ver algo maacutes que una plataforma tecnoloacutegica desplegada por usuarios y gestionada porpropietarios Dado que no existe un modelo analiacutetico previo ni una teoriacutea clara que permita abordar
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este fenoacutemeno de manera consistente y sistemaacutetica el siguiente capiacutetulo esboza los rudimentos deun abordaje de los medios sociales en muacuteltiples capas
1 En lo que se refiere al uso general de las redes sociales resulta muy difiacutecil encontrar hechosdesprovistos de ambiguumledad Los datos mencionados aquiacute provienen del informe CommScorede 2011 disponible enltwwwcomscorecomPress_EventsPresentations_Whitepapers2011it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_networkinggt uacuteltima consulta 24 de mayo de 2012 Sus cifras sirvencomo indicador de una tendencia general
2 El verbo twittering se utiliza en varias lenguas europeas como el daneacutes y el alemaacuten mientrasque en ingleacutes se prefiere la forma tweeting [En espantildeol ldquotuitearrdquo ya fue aceptado por lasacademias de la lengua]
3 Google Search y los servicios especializados de esta empresa (Maps Scholar EarthStreetview etc) han conquistado la mayor parte del mercado de los motores de buacutesqueda (el82) sus principales competidores son Yahoo (6) el buscador chino Baidu (5) y Bingde Microsoft (4) Fuente informe de Wikipedia acerca del mercado de los motores debuacutesqueda disponible en ltenwikipediaorgwikiSearch_enginesMarket_sharegt uacuteltimaconsulta 27 de mayo de 2012 El mercado de los navegadores web necesarios para acceder ala WWW se divide de manera mucho maacutes equitativa en junio de 2012 internet Explorerteniacutea el 26 del mercado Google Chrome el 25 Firefox el 22 y Safari el 14 Losdirectorios web se especializan en generar viacutenculos a sitios web y categorizar dichosviacutenculos dos ejemplos de ellos son Yahoo Directory y el Open Directory Project ensociedad con el buscador AOL Datos disponibles en ltwwwdmozorggt uacuteltima consulta 31de mayo de 2012
4 Es factible plantear que los motores de buacutesqueda y los buscadores se han convertido en unestrato invisible de servicios aplicados en tanto suele pasarse por alto el anaacutelisis deldireccionamiento tecnoloacutegico e ideoloacutegico que producen sobre sus usuarios A modo deejemplo en una conferencia brindada en un encuentro en el Royal Dam Palace de Aacutemsterdamel 24 de mayo de 2012 Eric Schmidt uno de los cofundadores de Google se refirioacute a todaslas plataformas de Google con la denominacioacuten de ldquoutilidadesrdquo teacutermino que tambieacuten empleoacutepara referirse a la red en su conjunto Como veremos maacutes adelante (en los capiacutetulos 6 y 7)los motores de buacutesqueda y los buscadores son en realidad aplicaciones centrales de las quedepende la distribucioacuten de la gran mayoriacutea de plataformas de medios sociales
5 El concepto ldquoweb 20rdquo nacioacute en 1999 y fue popularizado por Tim OrsquoReilly en 2004 Sugiereuna revisioacuten teacutecnica o un cambio en la especificidad de la WWW pero seguacuten Tim Berners-Lee nunca se produjo una reorientacioacuten semejante en la medida en que su fundador siempretuvo el propoacutesito de que la red fuera un medio bidireccional (ldquola Red de LeerEscribirrdquo) loque siacute cambioacute gradualmente a partir de 2003 fue el modo en que los ingenieros de software ylos usuarios comenzaron a desarrollar aplicaciones para la web
6 Veacutease la revista Time 25 de diciembre de 2006 disponible enltcontenttimecomtimecovers0166412006122500htmlgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
7 Veacutease la revista Time 27 de diciembre de 2010 disponible enltcontenttimecomtimecovers0166412010122700htmlgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
8 Mark Zuckerberg habloacute de la misioacuten de Facebook en numerosas entrevistas tanto enperioacutedicos como en la televisioacuten Veacutease por ejemplo la entrevista de Charlie Rose conZuckerberg y Sheryl Sandberg (directora operativa de Facebook) para KQED transmitida el
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11 de noviembre de 2011 En ella Zuckerberg presenta la compantildeiacutea como ldquocompletamenteabierta y transparente todos estaacuten conectados entre siacute Estar conectados nos permite crecermaacutesrdquo
9 Por favor advieacutertase la distincioacuten entre ldquodirigir la socialidadrdquo y la ldquoingenieriacutea socialrdquo Esteuacuteltimo teacutermino tiene sus raiacuteces en las ciencias poliacuteticas en cuyo marco hace referencia adistintos esfuerzos de gobiernos o grupos privados por influir de manera masiva loscomportamientos sociales y las actitudes de la gente La direccioacuten o direccionamiento de lasocialidad expresioacuten que prefiero en este contexto refiere al modo en que las plataformas demedios sociales intentan ejercer su influencia sobre el comportamiento del usuario odireccionarlo
10 El principio de popularidad se establecioacute originariamente tomando en consideracioacuten losmotores de buacutesqueda las consultas tienden a beneficiar a aquellas fuentes que ya han sidocitadas por sobre otras que estaacuten mucho menos conectadas este efecto de ldquotodo a ganadorrdquo oldquoacumulacioacuten de riquezardquo ndashlas fuentes muy citadas cobran prominencia a costas de las menosconectadasndash constituye un fenoacutemeno muy analizado si bien debatido en la investigacioacutenacerca de los motores de buacutesqueda Veacutease tambieacuten Van Dijck (2010)
11 El teacutermino ldquomedios conectivosrdquo me resulta maacutes adecuado que el geneacuterico ldquomediossocialesrdquo En lo sucesivo sin embargo empleareacute la expresioacuten ldquomedios socialesrdquo en conjuntocon ldquomedios conectivosrdquo La nocioacuten de ldquomedios socialesrdquo estaacute tan inscripta en el lenguajecotidiano que resulta complejo evitarla
12 Marc Zuckerberg afirma en el libro de David Kirkpatrick titulado El efecto Facebook(2010 1999) que ldquose tiene una uacutenica identidad Aquellos diacuteas en los que se teniacutea una imagendistinta ante los compantildeeros de trabajo y otra ante el resto de las personas conocidas acasolleguen pronto a su fin [hellip] Tener dos identidades es un ejemplo de falta de integridadrdquo
13 Para un anaacutelisis detallado del modo en que los manifiestos de negocios de la web 20operaron una transferencia de sentido de la produccioacuten no comercial entre pares hacia lasempresas comerciales veacutease Van Dijck y Nieborg (2009)
14 El raacutenking de las cien plataformas web 20 maacutes exitosas en funcioacuten del promedio depaacuteginas visitadas en el transcurso de los uacuteltimos tres meses y el nuacutemero de visitantespromedio incluye tan soacutelo dos sitios sin fines de lucro Wikipedia (en el puesto ndeg 6) yPirate Bay (en el ndeg 75) Fuente Alexa Rankings disponible enltwwwalexacomtopsitesglobal0gt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012 Para un anaacutelisiscomparativo del desempentildeo de plataformas comerciales y no comerciales en la web 20veacutease Fuchs (2009b)
15 Evgeny Morozov debate agudamente los impliacutecitos existentes en la imagen de Jeff Jarvisde las plataformas de medios sociales como salvadoras de la humanidad en una resentildeapublicada en el New Republic Veacutease E Morozov ldquoThe Internet Intellectualrdquo New Republic12 de octubre de 2011 disponible en ltwwwtnrcomgt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012
16 Expertos en informacioacuten como Poritz (2007) plantearon una fundada inquietud respectode la acumulacioacuten no soacutelo de datos personales sino tambieacuten de informacioacuten agregada (todotipo de inteligencia valiosa apta para ser manipulada y vendida) Con mayor profundidadJakobsson y Stiernstedt (2010) han manifestado la suya sobre la sociabilidad como tal
17 Hetcher (2004) plantea un trabajo teoacuterico muy minucioso y adelantado sobre laimportancia de las normas en el mundo de internet y de la socialidad online Desde unaperspectiva fundada al mismo tiempo en las ciencias sociales y en la filosofiacutea moral ypoliacutetica Hetcher explora de queacute manera las normas entendidas como patrones racionales decomportamiento mantenidos dentro de un grupo por medio de actos de conformidadsubsanan la brecha existente entre la ley y las praacutecticas sociales informales Luego aplica susideas a las nociones juriacutedicas de dantildeos y perjuicios y las leyes que rigen la privacidad eninternet
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18 Veacuteanse por ejemplo Levy (2011) Auletta (2009) y Jarvis (2009) acerca de GoogleComm y Burge (2009) acerca de Twitter y Jarvis (2011) y Kirkpatrick (2010) acerca deFacebook
19 YouTube fue tema de varios emprendimientos interdisciplinarios (Burgess y Green 2009Lovink y Niederer 2008) al igual que Wikipedia (Lovink y Tkacz 2011) La teoacuterica de losmedios estadounidenses Siva Vaidhyanathna (2011) publicoacute un incisivo anaacutelisis acerca delmodo en que Google al operar de una gran cantidad de plataformas se convirtioacute en un actordominante dentro del ecosistema de los medios conectivos
20 Estas cinco plataformas en particular fueron elegidas por varios motivos ademaacutes del hechode que se trate de plataformas dominantes que ocuparon (u ocupan) un lugar entre las diezmaacutes importantes En primer teacutermino dos de ellas son sitios de red social (Facebook yTwitter) mientras que las otras tres se nutren del contenido generado por los usuarios Ensegundo teacutermino no todas representan casos exitosos triunfantes Flickr es el ejemplo deuna plataforma en lucha y fallida (en su lugar podriacutea haber elegido tambieacuten a Myspace) Poruacuteltimo queriacutea incluir al menos una plataforma con una estructura societaria sin fines de lucro(Wikipedia) que me permitiera analizar sus diferencias con los sitios comerciales
21 Los especialistas en informacioacuten y los futuristas consideran a la web 30 como la RedSemaacutentica que incluiraacute entre otros desarrollos el auge de etiquetas semaacutenticas estadiacutesticasmecaacutenicas y algoritmos complejos que permitiraacuten aumentar la personalizacioacuten de lainformacioacuten distribuida por interfaces conversacionales Algunos imaginan incluso eldesarrollo simultaacuteneo e integrado de video abierto con calidad de televisioacuten simulaciones 3Dy realidad aumentada junto con un incremento de los anchos de banda la conexioacuteninalaacutembrica y la actividad online dirigida por sensores Veacuteanse por ejemplo en Hendler yBerners-Lee (2010) y Siegel (2009) distintas explicaciones y profeciacuteas acerca de la web 30
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2 Desmontando plataformas reconstruyendo la socialidad
Al dar a conocer iTunes en diciembre de 2001 Steve Jobs sabiacutea que no estaba presentando tansoacutelo un software para la administracioacuten de archivos de muacutesica capaz de convertir cualquiercomputadora en una rocola digital[22] Ocho meses maacutes tarde la llegada del iPod materializoacute unarutina social por completo novedosa para la reproduccioacuten y escucha de muacutesica grabada un saltosustancial desde la experiencia que en la deacutecada de 1980 habiacutea propiciado el walkman de Sony Deesta forma Apple demostroacute las enormes ventajas que ofrece un desarrollo integrado de hardware ysoftware a la hora de controlar la experiencia del usuario final El conjunto iPodiTunes inauguroacuteademaacutes una nueva forma cultural la primera desde el long play la cancioacuten se convirtioacute en la unidadde registro musical preferida ya que el dispositivo favorece las listas de reproduccioacuten organizadaspor el usuario y la reproduccioacuten aleatoria por encima de las formas artiacutesticas tradicionales En otraspalabras el desarrollo de determinada tecnologiacutea ndashhardware software y disentildeondash estuvoiacutentimamente ligado a un cambio en la experiencia del usuario asiacute como a un redisentildeo del contenido
A la distancia iTunes y el iPod produjeron una transformacioacuten sustancial en la industria de lamuacutesica que afectoacute incluso sus estrategias comerciales Una vez convertido el reproductor de mp3en un gran eacutexito de consumo en 2003 abrioacute sus puertas virtuales la tienda iTunes El CEO deApple hizo denodados esfuerzos por seducir a los artistas la industria de contenidos y lospropietarios de los derechos del mundo de la muacutesica con el propoacutesito de que se sumaran a suesfuerzo por contrarrestar la praacutectica creciente de la descarga ilegal promovida por sistemas comoNapster El resultado fue un nuevo modelo de negocios a 99 centavos de doacutelar por cancioacuten losconsumidores podiacutean descargar tantos ldquofavoritosrdquo como quisieran en sus dispositivos moacuteviles loque promovioacute un cambio decisivo en la cultura de consumo de la escucha de muacutesica online En losantildeos siguientes los servicios de UCG y los distribuidores online entre los cuales ademaacutes deiTunes se contaban Myspace (2003) Spotify (2006) SoundCloud (2007) Google Music (2011) ygran cantidad de plataformas maacutes pequentildeas transformaron por completo la escena de laproduccioacuten y distribucioacuten de muacutesica No soacutelo compitieron entre siacute sino que ademaacutes establecieronnuevas relaciones con la industria los artistas y los consumidores de la vieja escuela Diez antildeosdespueacutes de su lanzamiento la plataforma iTunes es el principal punto de expendio de muacutesicapopular
La breve historia de este microsistema sirve de ejemplo a la hora de explicar por queacute el desarrollode nuevas tecnologiacuteas resulta inseparable del surgimiento de novedosas praacutecticas de uso ygeneracioacuten de contenido mientras que resulta imposible ignorar el nivel organizacional de laplataforma iTunes y el iPod podriacutean haber fracasado de no haber mediado por parte de Appleuna reforma simultaacutenea de su contexto socioeconoacutemico un modelo de negocios y un concepto deldquotiendardquo online que al mismo tiempo sirviera para regular la distribucioacuten masiva y personalizar losperfiles de sus usuarios En el proceso de desarrollo de su plataforma Apple tambieacuten contribuyoacute acambiar las condiciones econoacutemicas y legales que regiacutean la produccioacuten y distribucioacuten de la muacutesicaPor su parte iTunes se procuroacute un nuevo nicho entre muchas otras plataformas emergentes Estemicrosistema causoacute un profundo impacto en el ecosistema general de los medios conectivos lasplataformas se adaptaron a sus innovadores esquemas de produccioacuten y distribucioacuten de contenidoy este nuevo modelo de negocios afectoacute a su vez a otros aacutembitos ademaacutes de la muacutesica enparticular la edicioacuten de libros la televisioacuten y las noticias
La influencia mutua entre microsistemas y del ecosistema general sobre cada uno de ellos
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constituye el nuacutecleo de este estudio Un fenoacutemeno multifaceacutetico como el de los medios socialesplantea un claro desafiacuteo a los modelos de anaacutelisis de medios existentes que como vimos en elcapiacutetulo anterior tienden a separar la interaccioacuten usuario-tecnologiacutea de la estructurasocioeconoacutemica organizacional Resulta difiacutecil describir la iacutentima relacioacuten entre ambos niveles asiacutecomo la dinaacutemica entre microsistemas y ecosistemas desde una uacutenica teoriacutea o un mismo marcoanaliacutetico Dos perspectivas que inspiraron este libro la teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacuteticaofrecen valiosas ideas acerca de la transformacioacuten de la tecnologiacutea y la sociedad y su combinacioacutenda por resultado el disentildeo de un modelo heuriacutestico Este comprende dos configuraciones Laprimera ayuda a desmontar los microsistemas desarmar cada plataforma en sus componentesconstitutivos permite trabajar al mismo tiempo dos perspectivas distintas respecto de estasformaciones aquella que las considera constructos tecnoculturales y otra que las entiende en tantoestructuras socioeconoacutemicas organizadas Pero desmontar las plataformas no es suficiente tambieacutenhace falta reconstruir el ecosistema de plataformas interoperantes con el propoacutesito de reconocerlas normas y mecanismos que fomentan la construccioacuten de la socialidad y la creatividad
Un abordaje conectivo interesado en desmontar las plataformas y reconstruir la socialidad noseraacute exitoso si no tiene en cuenta la matriz cultural mayor de la cual emerge este conjunto Cadacambio en una plataforma enviacutea pequentildeas ondas a todo el ecosistema de actores de incumbencia y alos nuevos medios como resulta evidente en el ejemplo de iTunes Sin duda incluso si se aplica unanaacutelisis en distintas capas nunca se obtendraacute un escrutinio completo de la totalidad del sistema enla medida en que todo modelo genera su propia miopiacutea Aun asiacute de no elegir un abordaje analiacuteticointegral ndashsi se restringiese la perspectiva a uno o dos elementos especiacuteficos de una o dosplataformas o empresas especiacuteficasndash difiacutecilmente podriacutea captarse la mutua influencia de los mediossociales y la cultura de la conectividad
Combinando dos abordajes
Cuando se da la ocasioacuten de estudiar la compleja dinaacutemica de las constelaciones de medios no espara nada habitual que se tome en cuenta la teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacutetica comocompantildeeros armoacutenicos debido a que funcionan en distintos niveles la primera se concentra en laevolucioacuten conjunta de redes de personas y tecnologiacuteas mientras que la segunda pone el acentosobre la infraestructura econoacutemica y el reacutegimen poliacutetico y legal como condiciones para la evolucioacutende las redes La teoriacutea del actor-red desarrollada por Bruno Latour Michael Callon y John Lawsostiene que es posible considerar a las plataformas como ensambles socioteacutecnicos einfraestructuras performativas Esta teoriacutea no examina ldquolo socialrdquo como tal sino que intentaestablecer las relaciones entre las tecnologiacuteas y las personas y explicar de queacute manera estasrelaciones son materiales y semioacuteticas Otra particularidad de esta teoriacutea es que reconoce lapresencia de actores humanos y no humanos cuya accioacuten contribuye a investir de forma el procesointeractivo sumaacutendole caracteriacutesticas como la contingencia y la flexibilidad interpretativa Lasplataformas seguacuten este enfoque no pueden considerarse artefactos sino un conjunto de relacionesque deben ser sostenidas por su performance constante distintos tipos de actores les atribuyensentidos a estas plataformas A partir de los postulados de la teoriacutea del actor-red cualquier estudiode las plataformas de medios sociales plantearaacute numerosas preguntas ldquoiquestQueacute acciones se invocaniquestDe queacute figuraciones (representaciones) estaacuten dotadas iquestA traveacutes de queacute modelos de accioacutenparticipan iquestHablamos de causas y sus intermediarios o acerca de una concatenacioacuten demediadoresrdquo (Latour 2005 62) Por dichos motivos esta teoriacutea resulta una fuente de inspiracioacutenmuy uacutetil a la hora de analizar la socialidad en esta etapa formativa de la evolucioacuten de los medios deconectividad
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Sin embargo a pesar de sus bondades resulta limitada en teacuterminos de su alcance analiacutetico Enprincipio la perspectiva latouriana rechaza cualquier distincioacuten a priori entre las tecnologiacuteas y sudimensioacuten social (la praacutectica del usuario) Si bien suscribo a esta idea desde un punto de vistaontoloacutegico en teacuterminos analiacuteticos suele ser de utilidad distinguir entre estos actores al menos paraexplicar su nexo indisociable pero cambiante Ademaacutes la teoriacutea del actor-red presta escasa atencioacutenal contenido o a la forma cultural como fuerzas significativas en la construccioacuten de tecnologiacutea yusuarios Pero como ha podido verse en el caso del iPod en el contexto de los medios sociales elcontenido y la forma son factores significativos el single y la reproduccioacuten aleatoria puedenconsiderarse al mismo tiempo atributos de la tecnologiacutea tipos de uso y formas de contenido Poruacuteltimo distintas criacuteticas han objetado que esta teoriacutea es incapaz de dar cuenta de las estructuras depoder preexistentes en teacuterminos de la matriz legal y econoacutemica de la que emergen esas tecnologiacuteassi bien no coincido del todo en este punto creo que el caso de las plataformas de los mediossociales se encuentra inevitablemente integrado a estructuras econoacutemicas y legales como factores deconformacioacuten desde su propio origen[23]
Quienes defienden por el contrario un abordaje desde la economiacutea poliacutetica ponen la mira en las(infra)estructuras organizacionales consideran las plataformas y redes digitales comomanifestaciones de relaciones de poder entre productores institucionales y consumidoresindividuales A partir de la economiacutea el derecho y las ciencias poliacuteticas el socioacutelogo ManuelCastells (1996 1997 1998) teoriza acerca del contexto poliacutetico econoacutemico que permitioacute elcrecimiento de las redes de informacioacuten hasta convertirse en poderosos actores industriales En suuacuteltimo trabajo Castells (2009) sostiene que la web 20 es resultado del choque entre usuariosinteresados en afirmar su libertad comunicacional y creativa y propietarios que intentan adaptar elflamante poder tecnoloacutegico de los primeros a sus propios intereses Este anaacutelisis presta mayoratencioacuten a la agencia institucional que a la actividad del usuario por ello sostiene que la teoriacutea debeidentificar a los ldquoactores sociales concretos que detentan el poderrdquo y ldquoexaminar su red global y sufuncionamiento localrdquo (Castells 2009 430) Entre los distintos actores institucionales se cuentanlos gobiernos y las corporaciones involucradas en determinadas estrategias econoacutemicas(adquisiciones fusiones) o procesos legales (demandas regulaciones) pero tambieacuten los grupos debase que emplean los medios sociales como un medio de contrapoder La lucha por dominar elaacutembito de los medios sociales estaacute liderada por ostentadores de poder denominadosldquoprogramadoresrdquo ndashaquellos que programan las redes y plataformasrdquondash y ldquoenlacesrdquo ndashswitchersaquellos que tienen la capacidad de conectarse y asegurar su cooperacioacuten en las distintas redesndash Enotras palabras los individuos los grupos y las organizaciones pueden ofrecer distintas formas deresistencia a los poderosos
La economiacutea poliacutetica de redes de Castells sirve de complemento a la teoriacutea del actor-red en lo queconcierne a la coyuntura econoacutemico-legal Aun asiacute a pesar de que Castells deacute cuenta de lasestructuras de poder preexistentes su abordaje carece de la capacidad que manifiesta la teoriacutea delactor-red a la hora de exponer de queacute manera el poder se ejecuta desde los sistemas tecnoloacutegicos ycomputacionales por ejemplo a traveacutes de las interfaces o los sistemas de codificacioacuten quepermiten el intercambio de archivos Mientras que la teoriacutea del actor-red ofrece las armamentasanaliacuteticas necesarias para entender tanto la propia tecnologiacutea como su integracioacuten con la interaccioacutenhumana la economiacutea poliacutetica de Castells aborda de manera directa el nivel institucional de lasrelaciones de poder[24] Por otra parte el aparato teoacuterico de Castells con todos sus beneficios notiene demasiado para ofrecer respecto de la cuestioacuten de la socialidad iquestqueacute es lo ldquosocialrdquo en losmedios sociales iquestDe queacute manera las plataformas moldean y penetran distintos tipos de socialidadiquestQueacute significa que los ldquopoderososrdquo sostengan que quieren hacer a la red maacutes social y que laprivacidad es una norma que estaacute cambiando iquestDe queacute manera los ldquoprogramadoresrdquo codifican lasocialidad y coacutemo resisten o tuercen los usuarios estos sentidos asignados En otras palabras lasestructuras de poder institucionales por siacute solas no permiten entender de queacute manera lasplataformas evolucionan en taacutendem con sus usuarios y el contenido mutatis mutandis los
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conjuntos sociotecnoloacutegicos por siacute solos no explican las relaciones de poder indispensables para sudesarrollo La teoriacutea del actor-red ofrece valiosiacutesimas perspectivas acerca del nivel socioteacutecnicopero limita su comprensioacuten de los actores a las tecnologiacuteas y los usuarios ignorando el contenido ylas estructuras organizacionales La economiacutea poliacutetica por su parte concentra su atencioacuten en lasluchas de poder socioeconoacutemicas entre usuarios y propietarios pero la tecnologiacutea y el contenidotienden a escapar de su atencioacuten Es preciso admitir ademaacutes que estos dos abordajes se inclinanpor soslayar la significacioacuten de los valores culturales y las normas sociales que constituyen lasbases de la lucha por la dominacioacuten en esta arena
Debo retomar entonces el propoacutesito de este libro entender la evolucioacuten conjunta de lasplataformas de medios sociales y la socialidad en el contexto de una creciente cultura de laconectividad La teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacutetica ofrecen valiosos anaacutelisis parciales de lascomplejidades dinaacutemicas de estas plataformas Sin embargo la combinacioacuten de ambas perspectivascomplementadas con elementos adicionales puede contribuir a generar el modelo en muacuteltiplescapas que necesita este libro La primera parte de este modelo se concentra en la diseccioacuten de lasplataformas individuales (los microsistemas) entendidas como constructos tecnoculturales perotambieacuten como estructuras socioeconoacutemicas Cada nivel prestaraacute atencioacuten a tres elementos oactores constitutivos que seraacuten analizados minuciosamente en todos los estudios de caso Elabordaje de las plataformas como constructos socioteacutecnicos obliga a prestar atencioacuten a latecnologiacutea los usuarios y el contenido considerarlas como estructuras socioeconoacutemicas demandaun escrutinio de sus regiacutemenes de propiedad su gobierno y sus modelos de negocios (veacutease figura21)
Antes de que procedamos a relacionar de manera sistemaacutetica el nivel de los microsistemas con elecosistema mayor las dos secciones siguientes describiraacuten en detalle cada uno de estos seiselementos constitutivos
Figura 21 Desmontando las plataformas como microsistemas
Las plataformas como constructos tecnoculturales
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Tecnologiacutea
El teacutermino ldquoplataformardquo como bien expone Tarlton Gillespie (2010) tiene muacuteltiples significadoslas plataformas son conceptos computacionales y arquitectoacutenicos pero pueden tambieacutenentenderse de manera figurativa en un sentido sociocultural y poliacutetico como espacios poliacuteticos einfraestructuras performativas[25] Seguacuten la teoriacutea del actor-red una plataforma antes que unintermediario es un mediador moldea la performance de los actos sociales no soacutelo los facilita Enteacuterminos tecnoloacutegicos las plataformas son proveedores de software (en algunos casos) hardware yservicios que ayudan a codificar actividades sociales en una arquitectura computacional procesan(meta)datos mediante algoritmos y protocolos para luego presentar su loacutegica interpretada en formade interfaces amigables con el usuario que ofrecen configuraciones por default que reflejan laselecciones estrateacutegicas de los propietarios de la plataforma
En cuanto a la primera parte de la definicioacuten este libro se concentraraacute sobre todo en el softwarey los servicios que convierten a las actividades sociales en arquitecturas computacionalesprestando escasa atencioacuten al hardware y al disentildeo[26] Los expertos en estudio de softwaremanifestaron en reiteradas oportunidades la importancia social y cultural de las tecnologiacuteas decodificacioacuten Matthew Fuller (2008) y David Berry (2011) sentildealan que para entender un coacutedigohace falta cierta sensibilidad a sus cambiantes manifestaciones asiacute como a su medio teacutecnicohistoacutericamente cambiante[27] A medida que adquiere una participacioacuten cada vez mayor en laestructuracioacuten del mundo el software ldquotambieacuten se repliega y se vuelve cada vez maacutes difiacutecilprestarle atencioacuten en tanto se encuentra imbricado oculto bajo la superficie como algo tan soacuteloolvidadordquo (Berry 2011 4) El desafiacuteo es hacer visible la capa oculta y mostrar de queacute manera elsoftware cuantifica y mide cada vez maacutes la vida social y cotidiana El software ayuda a traducir lasacciones sociales en lenguaje computacional y viceversa a convertir el lenguaje computacional enaccioacuten social[28] Amazon por ejemplo codifica los gustos de sus clientes y su comportamientode compra asiacute como LinkedIn lo hace con las conexiones entre profesionales o trabajadores enbuacutesqueda de empleo y empleadores luego estas plataformas traducen estas actividades socialescodificadas en directivas programadas destinadas a guiar el comportamiento del usuario
Si obviamos la segunda parte de la definicioacuten propuesta es posible distinguir cinco importantesconceptos que contribuyen a desmontar esta dimensioacuten tecnoloacutegica (meta)datos algoritmoprotocolo interface y default Los cinco teacuterminos comparten el hecho de tener significados queexceden el aacutembito tecnoloacutegico y trascienden al medio social y cultural[29] La tecnologiacutea decodificacioacuten emplea como recursos baacutesicos los datos y los metadatos Por ldquodatosrdquo se entiendecualquier tipo de informacioacuten en un formato apto para su utilizacioacuten por parte de unacomputadora por ejemplo texto imagen sonido y nuacutemeros Los datos tambieacuten pueden ser piezasde informacioacuten del perfil personal como el nombre el geacutenero la fecha de nacimiento y el coacutedigopostal comuacutenmente provistos por los usuarios al seguir el protocolo de inscripcioacuten y registro enun sitio determinado Los metadatos por su parte contienen informacioacuten estructurada quedescribe explica y localiza recursos de informacioacuten o bien simplifica la tarea de recuperarlosemplearlos o gestionarlos[30] Algunos ejemplos de metadatos provistos por los usuarios de formamanual se cuentan las etiquetas que los miembros de YouTube agregan a los videos que suben quesuministran palabras clave sobre el contenido o el geacutenero Entre otros elaborados automaacuteticamentese cuentan las etiquetas geoespaciales y temporales informacioacuten que se transmite cada vez que sesube una foto de caacutemaras digitales a Flickr Picasa o cualquier otro sitio de fotografiacuteas online Losmetadatos tambieacuten provienen de cookies implantadas sin consentimiento del usuario estas puedenrecolectar datos de comportamiento relacionados con la buacutesqueda temaacutetica o las estrategias debuacutesqueda y vincular estos datos a direcciones IP especiacuteficas
Para entender las enormes implicancias legales sociales y poliacuteticas de las tecnologiacuteas de lacodificacioacuten en el contexto de los medios sociales es necesario contar al menos con alguacuten tipo de
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comprensioacuten teacutecnica acerca del problema de los datos y metadatos Los metadatos automaacuteticos oincrustados auacuten son materia de extensas batallas legales entre los defensores de los derechos delconsumidor y los patrocinantes de los derechos de los propietarios Algunas leyes nacionales porejemplo exigen que los CD de muacutesica lleven una capa de metadatos con el nombre del artista elgeacutenero el propietario del copyright y las fechas de registro de manera que puedan serautomaacuteticamente reconocidos cuando se los descarga de manera ilegal El control sobre los(meta)datos suele ser motivo de acalorados debates que conciernen a los derechos de los usuariospor ejemplo iquesttienen sitios como LinkedIn derecho a vender a las agencias de publicidad losempleadores los gobiernos o los organismos de inteligencia informacioacuten entregada de manera(in)consciente por sus miembros Si las publicaciones en Twitter contienen geoetiquetas yetiquetas temporales automaacuteticas iquestes liacutecito que el sitio las utilice para rastrear el paradero de sususuarios y entregar este tipo de informacioacuten a las fuerzas del orden iquestY queacute capacidad de decisioacutentienen los usuarios de Facebook sobre los datos de perfil que la plataforma requiere que todos sususuarios hagan puacuteblicos Estos son tan soacutelo unos pocos ejemplos del modo en que las plataformaspueden utilizar los (meta)datos para codificar la socialidad y al mismo tiempo ndashy por ideacutenticosmediosndash explotarla
Ademaacutes de su capacidad de recolectar (meta)datos el poder computacional de las plataformas demedios sociales reside en su capacidad de incluir algoritmos para el procesamiento de datos Unalgoritmo en ciencias informaacuteticas es una lista finita de instrucciones definidas para calcular unafuncioacuten una directiva paso a paso que permite un procesamiento o razonamiento automaacutetico queordena a la maacutequina producir cierto output a partir de determinado input Por ejemplo Amazondespliega algoritmos que adicionan millones de elementos de (meta)datos ndashinformacioacuten acerca delperfil del consumidor de su comportamiento de compra y del contenido que adquierendash paracalcular las relaciones entre el gusto y las preferencias de sus compradores El sistema derecomendaciones de Amazon ndashfamoso por su eslogan ldquoLos clientes que adquirieron este elementotambieacuten compraronhelliprdquondash es resultado directo de un procesamiento algoriacutetmico Pero este sistemaabarca mucho maacutes que una salida automaacutetica los algoritmos infiltran una (trans)accioacuten social pormedio del anaacutelisis de datos computacionales a partir del cual el resultado se traduce en una taacutecticasociocomercial Los algoritmos suelen ser secretos comerciales de sus propietarios similares a laspatentes u otros tipos de propiedad intelectual
Ademaacutes de estos algoritmos la arquitectura de codificacioacuten de una plataforma hace uso deprotocolos Estos son descripciones formales de formatos de mensajes digitales complementadaspor reglas que guiacutean la circulacioacuten de estos mensajes dentro de uno o maacutes sistemas de coacutemputosSeguacuten Alexander Galloway (2004 121) un protocolo es un conjunto teacutecnico de reglas cuyasformas de uso vienen dadas por el modo en que se lo programoacute y por el modo en que suspropietarios lo gobiernan o administran Los protocolos obligatorios establecen un conjunto deinstrucciones que los usuarios estaacuten obligados a obedecer si desean formar parte del flujo mediadode interaccioacuten Debido a que Facebook desea que el usuario comparta informacioacuten con la mayorcantidad posible de gente por ejemplo la plataforma determina acciones tales como sumarse alistas grupos y fan pages Los protocolos de Facebook guiacutean a los usuarios por los senderos que lared prefiere imponen una loacutegica hegemoacutenica sobre una praacutectica socialmente mediada Sin embargolos usuarios tambieacuten pueden subvertir o resistir esta loacutegica por ejemplo al alterar el software deuna plataforma o disentildear aplicaciones subversivas El control protocoloacutegico de los propietarios dela plataforma a menudo enfrenta resistencia protocoloacutegica por parte de algunos usuariosdesafiantes tema que retomareacute maacutes adelante
Los protocolos se esconden detraacutes de interfaces visibles e invisibles Las interfaces internaspermanecen fuera de la vista del usuario que soacutelo tiene acceso a la parte frontal o visible Unainterface interna invisible vincula el software al hardware y los usuarios humanos a las fuentes dedatos (Fuller 2008 149) Los propietarios de una plataforma desde luego controlan su interfaceinterna los cambios que realizan en ella no son necesariamente visibles en los iacuteconos y
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caracteriacutesticas perceptibles por los usuarios Algunas plataformas como Flickr y Twitter permitenque los usuarios o terceros tengan acceso libre o pago a sus conjuntos de datos con el propoacutesito dedesarrollar las denominadas interfaces de programas de aplicacioacuten (API) un conjunto de coacutedigosque especifican relaciones protocolizadas entre datos software y hardware Las interfaces visiblespara el usuario a menudo contienen caracteriacutesticas teacutecnicas (botones barras estrellas iacuteconos) yregulatorias (la norma de que es necesario registrar un perfil personal antes de ingresar al sitio) yestas dirigen de manera activa las vinculaciones entre usuarios y contenido Las interfaces tantointernas como visibles son un aacuterea de control donde el sentido de la informacioacuten codificada setraduce en directivas que imponen acciones especiacuteficas a los usuarios
Por uacuteltimo las interfaces a menudo se caracterizan por sus configuraciones por defaultconfiguraciones automaacuteticamente asignadas a una aplicacioacuten de software para canalizar elcomportamiento del usuario de determinada manera Estos estaacutendares suponen no soacutelo maniobrasteacutecnicas sino tambieacuten ideoloacutegicas si cambiar la configuracioacuten por default demanda cierto esfuerzoes maacutes probable que los usuarios se conformen con la arquitectura predeterminada por el sitio Unclaro default es la configuracioacuten de Facebook en virtud de la cual cada mensaje se distribuye enforma automaacutetica a todos los miembros de la red no soacutelo al grupo de amigos (Lipford Besmer yWatson 2008 Stutzman y Kramer-Duffield 2010) Las configuraciones suponen esfuerzosconscientes por guiar a los usuarios a seguir determinada rutina establecer un default paraldquocompartirrdquo las fotos que se publican con todos o preseleccionar cierto buscador encarna losintereses del propietario[31] Los defaults a menudo son aquello que estaacute literalmente en juego enlas batallas por los sentidos sociales sobre todo en las disputas legales en torno a la privacidad oen las disputas con los usuarios acerca del control de informacioacuten
De la descripcioacuten de estas caracteriacutesticas resulta claro que en sintoniacutea con los argumentos de lateoriacutea del actor-red la tecnologiacutea y la agencia del usuario difiacutecilmente puedan describirse porseparado en la medida en que son indivisibles El teoacuterico de medios David Beer denomina alpoderoso oblicuo y soacutelo en parte visible aparato de informacioacuten que ha llegado a producir la vidacotidiana nuestro ldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo La expresioacuten hace referencia a los potentes y activosentornos tecnoloacutegicos que funcionan ldquosin el conocimiento de aquellos sobre los cuales producenefectosrdquo (Beer 2009 990) Los algoritmos los protocolos y las configuraciones por defaultmoldean de manera profunda las experiencias culturales de las personas que participan de maneraactiva de las plataformas de medios sociales y si bien es cierto que los usuarios a menudo no sonlo suficientemente conscientes de los mecanismos sobre los cuales se constituyen sus praacutecticascomunicativas (Skageby 2009) no son para nada ldquoviacutectimas de engantildeordquo o usuarios acriacuteticos de latecnologiacutea Una descripcioacuten adecuada de este tipo de tensiones exige tomar en consideracioacuten lacapacidad de accioacuten del usuario no como un actor distinto de la tecnologiacutea sino como una categoriacuteaanaliacutetica que exige ser delineada en sus propios teacuterminos
Usuarios y haacutebito
La agencia del usuario en el contexto de los medios sociales es un concepto complejo ymultifaceacutetico en primer lugar debido a que abarca tanto la actividad humana consciente como elldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo Por otra parte los usuarios son receptores y consumidoresproductores y partiacutecipes de la cultura se los puede considerar amateurs y ciudadanos perotambieacuten profesionales y trabajadores (Van Dijck 2009) Los debates en torno a la contribucioacuten delos usuarios en las distintas comunidades online y la formacioacuten de identidad a traveacutes de lasplataformas se vinculan a discusiones ideoloacutegicas respecto de cuestiones como iquestlas plataformas delos medios estimulan la participacioacuten activa y el compromiso ciacutevico o el teacutermino ldquocolectividadrdquo se
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ha convertido en un sinoacutenimo de conectividad automatizada iquestHasta queacute punto los usuarios se venempoderados o limitados por las plataformas a la hora de establecer su identidad personal yestilizar su autopresentacioacuten Antes que resolver aquiacute estos debates ideoloacutegicos me interesaanalizar el papel de la agencia del usuario en la formacioacuten de las normas sociales que rigen el aacutembitoonline Al igual que las estrategias de codificacioacuten de una plataforma la capacidad de accioacuten delusuario es un concepto negociado sujeto a discusioacuten lo que estaacute en juego aquiacute es una y otra vezel poder de los usuarios de controlar sus propias acciones
La socialidad online es cada vez maacutes el resultado de una coproduccioacuten entre humanos ymaacutequinas El anaacutelisis de la agencia del usuario como un constructo tecnocultural demanda unadistincioacuten conceptual entre la participacioacuten impliacutecita y expliacutecita del usuario (Schaefer 2011 51) Laparticipacioacuten impliacutecita es el haacutebito inscripto en el disentildeo del programador por medio de losmecanismos de codificacioacuten descriptos en la seccioacuten anterior[] La idea de uso expliacutecito alude almodo en que los usuarios reales interactuacutean con el medio social Sin embargo la foacutermula ldquousuariosexpliacutecitosrdquo puede utilizarse de distintas maneras En primer lugar refiere a una concepcioacutendemograacutefica o estadiacutestica los sitios web por ejemplo publican datos y nuacutemeros intensivos acercade sus usuarios (uno de ellos podriacutea ser la cantidad de usuarios por mes) su diversidad nacional yglobal y otras informaciones demograacuteficamente relevantes (geacutenero edad ingreso clasenacionalidad etc) Un segundo tipo de usuario expliacutecito es el sujeto experimental Cierto nuacutemerode usuarios por ejemplo puede ser seleccionado para desempentildear tareas de manera tal que losinvestigadores puedan observar su capacidad de controlar las configuraciones de privacidad (Leony otros 2011) En tercer lugar los usuarios expliacutecitos figuran como sujetos etnograacuteficos su uso delos medios sociales puede ser observado y analizado in situ o puede entrevistaacuterselos acerca de sushaacutebitos o uso praacutectico (Boyd y Ellison 2007 Cox Clough y Marlow 2008 Stutzman y Kramer-Duffield 2010) Este libro no procura la adquisicioacuten de datos demograacuteficos experimentales oetnograacuteficos acerca de los usuarios y su comportamiento si bien incorpora respetuosamente losresultados de distintas investigaciones acadeacutemicas que dan cuenta de ellos
A la luz del propoacutesito central aquiacute ndashcomprender la evolucioacuten conjunta de las plataformas demedios sociales y la socialidad en el contexto de una creciente cultura de la conectividadndash meconcentrareacute en un tipo especiacutefico de agencia del usuario las respuestas de usuario articuladasDurante la uacuteltima deacutecada los usuarios han respondido de manera activa a los cambios de losmedios sociales a menudo comunicando abiertamente estas reacciones a traveacutes de publicacionesweb blogs o contenido dentro de los medios sociales[32] En su forma maacutes habitual se trata decomentarios espontaacuteneos de los usuarios en respuesta a los cambios en la plataforma que afectansu experiencia online Los complacidos tienden a adaptarse a las alteraciones impuestas sinmayores comentarios pero las respuestas criacuteticas pueden variar Cambiar manualmente unaconfiguracioacuten por default puede considerarse por ejemplo una de las formas maacutes moderadas deresistencia al igual que falsear la informacioacuten de perfil El empleo activo de distintas aplicaciones oincluso el hackeo del sitio permite a los usuarios modificar su entorno teacutecnico como un modo deprotesta social La uacuteltima palabra de los usuarios es la posibilidad de hacer abandono del sitio omudarse a una plataforma de la competencia Cada instancia de explotacioacuten realizada por el usuarioconstituye un acto de apropiacioacuten o de desafiacuteo La confrontacioacuten entre el haacutebito impliacutecito y el usoexpliacutecito forma parte de un proceso de negociacioacuten entre los propietarios de las plataformas y losusuarios por controlar las condiciones de intercambio de informacioacuten esta lucha tambieacuten deja aldesnudo las normas y los valores en disputa La tecnologiacutea influye en la socialidad tanto cuanto lasocialidad influye en la tecnologiacutea conforme a un proceso que es posible rastrear en las reaccionesde los usuarios
Durante la primera deacutecada de surgimiento de los medios sociales los usuarios debatieronacaloradamente acerca del poder de las plataformas para reconfigurar la socialidad e influir sobre laconformacioacuten de identidad Valoraron los sitios de red social y de contenido generado por losusuarios como medios que les permitiacutean expresarse y presentarse ante los demaacutes Las plataformas
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empoderan a los individuos permitieacutendoles conectarse con una gran cantidad de amigos controlarsu autopresentacioacuten o pertenecer a una comunidad Estudios comparativos de distintasplataformas demuestran de queacute manera las distintas arquitecturas de los sitios cultivan diversosestilos de conexioacuten autopresentacioacuten y performance del gusto (Papacharissi 2009 Luders 2008)De la misma manera la arquitectura de las plataformas estaacute disentildeada para controlar las praacutecticasdel usuario la mayoriacutea de los propietarios de las plataformas tienen intereacutes en conocer laldquoverdaderardquo identidad de sus usuarios sus preferencias y sus datos de comportamiento En sumayoriacutea los principales sitios de red social prohiacuteben el uso de nombres falsos o identidadesanoacutenimas (Facebook Google+) si bien existen otros (por ejemplo Lastfm) que alientan eldesarrollo de seudoacutenimos alias e identidades muacuteltiples de lo que resultan distintas configuracionesde identidad o autorrepresentaciones (Baym 2010 Haythornthwaite y Kendall 2010) Lasrespuestas de los usuarios a menudo expresan distintas nociones de individualidad privacidadcomunidad e identidad y se vuelven bastante relevantes en la gran batalla por el control de lainformacioacuten
Los estudios de caso desarrollados en este libro tambieacuten ponen de relieve a los usuariosexpliacutecitos en la medida en que estos responden a cuestiones vinculadas al cambio de propiedad oestrategias de monetizacioacuten de las plataformas (elementos que desarrollaremos con mayorprofundidad en la proacutexima seccioacuten) Los cambios de propiedad o gestioacuten especialmente en aquellasplataformas iniciadas por comunidades de usuarios han despertado fuertes reacciones de estos a lolargo de los antildeos Sus respuestas a menudo contienen juicios expliacutecitos respecto de queacute puedeconsiderarse como ldquocolectivordquo o ldquode explotacioacutenrdquo en aquellos casos en que los usuarios comparanlos modelos de negocios introducidos o los cambios en las reglas de privacidad con los anterioresLa alteracioacuten de los teacuterminos de uso suele dar pie a un replanteo de la relacioacuten con la plataformaque revela bastante acerca de todo aquello que estaacute en juego en la negociacioacuten de normas y valoresentre usuarios y propietarios La participacioacuten tambieacuten puede manifestarse en la afirmacioacuten dederechos de propiedad parciales sobre el contenido con que han contribuido al medio o la demandade control sobre sus propios datos En siacutentesis las respuestas expliacutecitas que los usuariosarticularon ante cambios especiacuteficos de las plataformas a lo largo de los antildeos brindan una fuente dematerial relevante para un anaacutelisis histoacuterico de las plataformas
Contenido
A menudo suele pasarse por alto el contenido como un elemento constitutivo de los mediossociales y sin embargo es un factor importante que considerar aunque sus manifestaciones suelanasociarse a la tecnologiacutea y la capacidad de accioacuten del usuario Entre 2000 y 2006 primera etapa deevolucioacuten de las plataformas de medios sociales los sitios de contenido generado por los usuariosfueron bien recibidos como vehiacuteculos que permitiacutean la expansioacuten de la creatividad y la produccioacutenamateur de contenido cultural Plataformas como YouTube Flickr y Myspace dieron un impulsosin precedentes a la produccioacuten y distribucioacuten online de contenido multimedia (videos fotos textoy muacutesica) El contenido canalizado a traveacutes de plataformas inspiroacute nuevos geacuteneros y formas comoel ldquowebisodiordquo de video online El intercambio de contenido alienta la conexioacuten entre personas ytambieacuten ayuda a muchos a encontrar un escenario (global) para exponerse puacuteblicamente Maacutes queninguacuten otro el contenido cultural ndashya sea texto muacutesica o videosndash produce opiniones acerca deaquello que a la gente le gusta o disgusta lo que desea o desprecia lo que le interesa y lo que no Ysi bien los gustos y los deseos en comuacuten pueden desplegarse para afianzar viacutenculos y descubrirafinidades de grupo tambieacuten brindan valiosa informacioacuten acerca de tendencias sociales ypreferencias de consumo
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Los usuarios y los propietarios comparten el objetivo de que haya ldquobuen contenidordquo fluyendocon abundancia por las arterias del ecosistema pero tambieacuten en este intereacutes sus perspectivas sondivergentes En primer lugar mientras que los usuarios favorecen la multiplicidad de formas yformatos las plataformas prefieren la estandarizacioacuten de contenido y la distribucioacuten uniformeYouTube y Facebook por ejemplo permiten que los usuarios compartan videos de una duracioacutenlimitada Twitter sostiene una restriccioacuten de ciento cuarenta caracteres sobre la expresioacuten verbal desus usuarios y LinkedIn impone la adopcioacuten de un CV cronoloacutegico en la paacutegina principal de cadamiembro Cierto grado de estandarizacioacuten es necesario para facilitar la conexioacuten ndashen la medida enque ayuda a que las personas encuentren determinados contenidosndash pero tambieacuten para aumentar laconectividad el direccionamiento algoriacutetmico funciona mejor si los ingresos de datos sonuniformes Cuando se presta atencioacuten al desarrollo de las plataformas de medios sociales a lo largodel tiempo es posible discernir cambios graduales en la presentacioacuten del contenido por medio de laimplementacioacuten de distintas herramientas en la interface En sus respuestas los usuarios suelencomentar los pros y los contras de estos cambios impuestos lo que revela juicios de valor eimportantes pistas acerca de la poliacutetica de la forma cultural
Los debates acerca de la forma cultural especiacutefica del contenido suelen poner en cuestioacuten sumaterialidad el contenido generado por los usuarios es considerado un insumo inconclusoreciclable a diferencia de los productos acabados de los medios masivos de comunicacioacuten Seadvierte aquiacute la distincioacuten entre contenido profesional y amateur Las definiciones del estatus delcontenido a menudo figuran en los enfrentamientos legales en torno al copyright y la propiedadintelectual Por debajo de estas discusiones legales circulan tambieacuten debates normativos entre losusuarios creadores propietarios de plataformas y productores industriales en torno a queacute puedeser considerado contenido quieacuten es su propietario y quieacuten lo controla Para muchos duentildeos deplataformas el contenido no es maacutes que otra palabra para los datos estaacuten muy interesados en lacantidad de datos que fluyen a traveacutes de sus canales a los que pueden tratar como recursosagregados y computacionales
La tecnologiacutea la capacidad de accioacuten del usuario y el contenido son tres hilos que las plataformastejen para crear el lienzo de la socialidad online De esto se desprende que estos actorestecnoculturales difiacutecilmente puedan separarse de la estructura socioeconoacutemica a traveacutes de la cualopera una plataforma lo que nos obliga a observar con mayor detenimiento los tres elementos queconstituyen esta capa propiedad gobierno y modelos de negocios
Las plataformas como estructuras socioeconoacutemicas
Propiedad
El modelo de propiedad de una plataforma es un elemento constitutivo de su funcionamiento comoun sistema de produccioacuten Si bien varias de ellas fueron aventuras comerciales desde sus inicios elreacutegimen de propiedad de muchas plataformas de medios sociales como vimos en el capiacutetuloanterior experimentoacute cambios a lo largo del tiempo Varias pasaron de ser organizaciones sin finesde lucro de propiedad colectiva y centradas en el usuario a empresas comerciales con foco en suspropietarios corporativos De un lado del espectro es posible identificar a aquellos sitios lanzadospor pequentildeas start-ups que raacutepidamente crecieron hasta convertirse en compantildeiacuteas globales comoel caso de Facebook y Twitter La oferta puacuteblica de venta (OPV) de Facebook que tuvo lugar en
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mayo de 2012 significoacute un cambio importante en su reacutegimen de propiedad los liacutederes de lacompantildeiacutea debiacutean entonces ceder el poder a los inversores acaso a expensas de los usuarios querenegaban de la presioacuten cada vez mayor por incrementar las posibilidades comerciales del sitioTwitter no ha decidido auacuten ldquosalir al mercado puacuteblicordquo Del otro lado del espectro se encuentransitios sin fines de lucro ni presiones de mercado unos pocos han intentado ubicarse en un puntointermedio[33] El anaacutelisis de cada microsistema plantearaacute cuestiones especiacuteficas respecto a sureacutegimen y estructura de propiedad iquestde queacute manera evolucionoacute una marca en el mercado o en elaacutembito de las organizaciones sin fines de lucro iquestQueacute imagen de su plataforma cultivan lospropietarios iquestEstaacute esa imagen a la altura de las evaluaciones y expectativas de los usuarios
El reacutegimen de propiedad es un elemento de negociacioacuten significativo dentro del volaacutetil ecosistemade los medios de red Todos los diacuteas se suman nuevas start-ups y las que triunfan son adquiridaspor empresas ldquoestablecidasrdquo ndashel teacutermino parece aplicarse de manera incoacutemoda a un sectorindustrial que tiene apenas poco maacutes de una deacutecadandash a veces por sumas impactantes[34] Unabase de usuarios extensa activa y demograacuteficamente interesante suele ser el activo maacutes preciado deuna plataforma El valor de una compantildeiacutea de medios sociales a menudo se articula como un valorpor cliente precio que suele ser especulativo y excesivamente volaacutetil[35] Ademaacutes de expandir susbases de usuarios compantildeiacuteas como Google y Facebook estaacuten todo el tiempo a la pesca decualquier innovacioacuten que les permita sumar solvencia en disentildeo algoritmos valiosos o patentes quesean propiedad de otras compantildeiacuteas En el caso de Google la integracioacuten vertical de los motores debuacutesqueda los sistemas operativos los buscadores sistemas de software basados en el usuariosistemas de publicidad online proveedores de contenido y una gran variedad de otras funcionesgarantizan un mayor control sobre la experiencia del usuario final y por ende sobre los datos delos usuarios[36]
Si bien las fusiones y las adquisiciones hostiles son parte de la cultura pez grande-pez chico deSilicon Valley existe una nueva variante la asociacioacuten Se entiende por asociacioacuten [partnership] unconvenio entre una plataforma y otra compantildeiacutea de medios digitales o servicios basados eninterfaces de programas de aplicaciones que les permite intercambiar botones y obtener acceso alflujo de datos de su respectivo socio Facebook por ejemplo ha anunciado su asociacioacuten al sitio destreaming de muacutesica Spotify y al servicio de videochat Skype con el objetivo de promover unaexperiencia total y sin interrupciones para el usuario por supuesto estas asociaciones tambieacutentienen el propoacutesito de aumentar la rentabilidad de las bases de datos de todas las firmasinvolucradas Otro tipo de asociacioacuten se advierte en teacuterminos de una integracioacuten vertical cuando unmedio social online hace equipo con un ldquomedio de la vieja escuelardquo sobre todo en los aacutembitos de laindustria editorial o televisiva como por ejemplo la alianza de Facebook con la NBC durante losJuegos Oliacutempicos de Londres de 2012 Rastrear los movimientos y las asociaciones corporativasde los medios conectivos puede resultar un verdadero desafiacuteo en la medida en que las empresas semuestran renuentes a dar detalles acerca de su gobierno corporativo Sin embargo resultaimportante establecer las relaciones de poder existentes en ese expansivo ecosistema con elpropoacutesito de identificar de queacute manera las estructuras sociales controlan la representacioacuten social
Pero tambieacuten cuando se trata del polo no comercial del espectro resulta importante diseccionar lagestioacuten operativa de las plataformas El reacutegimen de propiedad ndashsi la plataforma es o debiera ser depropiedad puacuteblica comunitaria sin fines de lucro o corporativandash constituye una cuestioacuten candenteen el debate acerca de quieacuten controla los procesos sociales Asiacute como los genes y las hierbas soliacuteanser recursos comunes que perteneciacutean de manera directa a la esfera puacuteblica antes de que lasindustrias biotecnoloacutegica y farmaceacuteutica se apropiasen de ellos en la actualidad los distintos tiposde socialidad se estaacuten desplazando del espacio puacuteblico al corporativo Hace tan soacutelo diez antildeos lascodificaciones de acciones sociales en algoritmos con cuya propiedad se pudiera contar sin siquierahablar de ponerles una marca y obtener una patente habriacutea sido impensable Hoy FacebookGoogle Amazon y Twitter poseen algoritmos que determinan cada vez maacutes queacute nos gusta queacutequeremos queacute sabemos y queacute encontramos Las batallas sobre la propiedad de piezas de software
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y hardware constituyen el nuacutecleo de debates mucho maacutes profundos acerca de queacute constituye elespacio puacuteblico no comercial o corporativo sobre todo en un momento en que las distincionesentre estos espacios estaacuten sujetas a un fuerte asedio ideoloacutegico
Gobierno
Para analizar la estructura de gobierno de un sitio de medios sociales es preciso entender de queacutemanera a traveacutes de queacute mecanismos se gestiona la comunicacioacuten y el traacutefico de datos En loscomienzos de la web 20 los usuarios soliacutean vigilar sus propios sitios confiando para ello enpequentildeos conjuntos de reglas Una vez adquiridas por las corporaciones la gran mayoriacutea de lasplataformas implementoacute poco a poco formas de gobierno profesionales y (semi)automatizadasLos sistemas de gestioacuten de contenido estaacuten conformados por protocolos teacutecnicos comodescribimos en la seccioacuten anterior y protocolos sociales que constituyen reglas impliacutecitas yexpliacutecitas para la gestioacuten de las actividades del usuario Las reglas expliacutecitas tambieacuten sirven pararegular distintas demandas concernientes a los aacutembitos de la propiedad la privacidad y elcomportamiento aceptable y a menudo se articulan a traveacutes de acuerdos de licencia o condicionesde servicio
Un acuerdo de licencia o un manifiesto de condiciones de servicio es una relacioacuten contractual quelos usuarios suscriben cada vez que ingresan en una plataforma y estos contratos imponenrestricciones y obligaciones Se rozan con el aacutembito del mundo real en el que las normas socialesque atantildeen a los derechos de propiedad la identificacioacuten la privacidad y las sanciones porconducta incorrecta se inscriben como leyes Sin embargo los acuerdos de licencia y lascondiciones de servicio no lo son Constituyen un aacuterea gris en la que las partes interesadas secomprometen a (re)establecer normas de privacidad propiedad y comportamiento adecuado talescomo la prohibicioacuten de difundir contenido sexual expliacutecito o racista y la posibilidad de negar enforma unilateral el servicio a aquellos usuarios que se aparten de determinadas normas Al igual quelos algoritmos y la capacidad de accioacuten del usuario las condiciones de servicio constituyen unaarena en la que se establecen y discuten normas sociales en una lucha que eventualmente podriacuteallegar a afectar fallos legales (Grimmelmann 2009) Esto dispara preguntas fundamentales acercadel modo en que se lleva a cabo el control iquestde queacute manera se traducen las normas en el tipo declaacuteusulas que pasa a conformar las condiciones de servicio iquestA queacute clases de negociacioacuten y disputaestaacuten sujetas
No es habitual que los usuarios lean con cuidado los acuerdos de licencia o las condiciones deservicio antes de dar click y aceptar ellos realizan muacuteltiples acciones online al diacutea pero en sumayoriacutea tienen apenas una somera idea acerca de las regulaciones que rigen el traacutefico de contenido(Madejski Johnson y Bellovin 2011) La poliacutetica de privacidad de Facebook por ejemplo es maacutesintrincada y extensa que la Constitucioacuten de los Estados Unidos Pero aun si no leen estas reglas losusuarios de Facebook suelen advertir los cambios de gobierno por medio de la alteracioacuten de lasinterfaces que por lo general se produce sin previa notificacioacuten formal de los propietarios de laplataforma (taacutectica que ha resultado irritante para muchos usuarios y grupos de defensa delconsumidor) Las modificaciones de gobierno quedan asiacute estrechamente ligadas a cambios en latecnologiacutea la capacidad de accioacuten del usuario y el contenido Las reglas de gobierno de un sitio noestaacuten cinceladas en piedra son objeto de negociacioacuten constante como cuando distintos grupos deusuarios disconformes consiguen que se elimine una regla o subvierten determinada poliacutetica[37]
Ademaacutes de la privacidad y el comportamiento aceptable las condiciones de servicio regulan eluso de los metadatos por parte de los proveedores y terceros La mayoriacutea de ellas incluye claacuteusulasque establecen el derecho del propietario de la plataforma a usar o vender los (meta)datos
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suministrados por los usuarios Pocas condiciones de servicio definen el derecho de los usuarios deacceder a sus propios datos De hecho cuando alguien se registra en estos sitios lo usual es queacepte entregar sus datos para su explotacioacuten y reventa En la medida en que las plataformas onlineconstituyen un espacio relativamente nuevo de traacutefico social la ley no cubre auacuten todas las aristasde este territorio de esta manera los liacutemites de lo legal y de aquello que los usuarios estaacutendispuestos a aceptar son puestos una y otra vez a prueba La cuestioacuten se complica auacuten maacutes en lamedida en que las leyes tienen validez en contextos nacionales y por consiguiente culturalmenteespeciacuteficos Alemania por ejemplo cuenta con leyes de privacidad maacutes estrictas que los EstadosUnidos Desde luego las condiciones de servicio se adaptan a menudo a las costumbres de cadapaiacutes pero el alcance global de la mayoriacutea de las plataformas otorga a sus propietarios una enormeventaja sobre los estados cuando de imponer regulaciones se trata Quienes tienen el control sobrelas condiciones de servicio son en especial los propietarios que pueden ajustar las condiciones encualquier momento sin consentimiento previo de los usuarios
Modelos de negocios
Lo dicho respecto del gobierno tambieacuten se aplica a los modelos de negocios estos ofician demediadores en la produccioacuten de cultura y vida cotidiana A lo largo de la uacuteltima deacutecada el sector dela industria cultural ha desplazado el eacutenfasis de los productos a los servicios y forzado a lascompantildeiacuteas de medios a desarrollar nuevas formas de monetizar la creatividad y la socialidad onlineDurante la mayor parte del siglo XX el sector de la industria cultural prosperoacute a partir de laproduccioacuten en masa de bienes de consumo estandarizados como libros discos y peliacuteculasTradicionalmente habiacutea tres formas fundamentales de producir dinero a partir de productosculturales ganancias provenientes de las ventas de bienes reproducidos (CD libros DVD) detarifas por ver un solo contenido o por suscribirse (programas de televisioacuten cine alquiler devideos) y de la publicidad que consistiacutea en vender la atencioacuten del puacuteblico intercalada concontenido cultural o de entretenimiento
Con la llegada de internet y en particular de las plataformas web 20 la loacutegica industrial de losbienes culturales reproducidos en masa se vio trastornada de forma dramaacutetica los productos sevolvieron virtuales y las descargas eran difiacuteciles de vender en la medida en que no se ajustaban a ladefinicioacuten convencional de un ldquoproductordquo La plataforma iTunes de Apple fue uno de los primerosintentos de vender la descarga de canciones como un bien ponieacutendole ademaacutes precio comoproducto Llevoacute bastante discusioacuten por parte de la industria llegar a definir las descargas (legales)como objetos vendibles asiacute como al principio los CD eran considerados artiacuteculos de menor valorque los viejos discos de vinilo El valor de la materialidad del contenido es relativo y cambia con lallegada de nuevas encarnaciones digitales despueacutes de un tiempo las descargas fueron consideradasmaacutes ldquotangiblesrdquo y maacutes vendibles que el contenido en streaming
Mucho maacutes problemaacutetica resultoacute la modificacioacuten impulsada por los medios sociales de losmodelos de negocios basados en las tarifas por visionado o suscripcioacuten Estos resultaron muy pocoaptos para una cultura ligada a la participacioacuten del usuario y acostumbrada a la gratuidad en laprovisioacuten de contenido y servicios Algunos sitios de contenido generado por los usuariosexperimentaron con modelos de suscripcioacuten e impusieron una (baja) tarifa mensual por accesoilimitado otros introdujeron el denominado sistema ldquofreemiumrdquo (contraccioacuten de free [gratuito] ypremium) en el que un modelo ldquogratuitordquo sostenido por publicidad corre paralelo a un modelo porsuscripcioacuten sin publicidad para usuarios ldquopremiumrdquo Como bien sentildeala el economista Clemons(2009) los modelos de negocios de los medios sociales constituyen un delicado acto dearmonizacioacuten entre la confianza de los usuarios y las intenciones comerciales de los propietarios Si
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los usuarios se sienten manipulados o explotados tan soacutelo abandonaraacuten el sitio lo que provoca quela plataforma pierda su activo maacutes importante[38]
El modelo de servicios y contenido gratuitos para el usuario soacutelo resulta sustentable mediante lapublicidad y fue desarrollado por y para los medios tradicionales de radiotelevisioacuten y basado confirmeza en la economiacutea de la atencioacuten Sin embargo las economiacuteas de escala se convirtieron eneconomiacuteas de alcance y obligaron a las compantildeiacuteas de medios y a las agencias publicitarias areconsiderar los principios mismos de la economiacutea de la atencioacuten (Vukanovic 2009 Doyle 2002)Las estrategias de publicidad convencional dirigidas a las audiencias de masas dejan de ser vaacutelidaspara un mundo dominado por el contenido generado por los usuarios y la red social en un entornosocial online poblado de ldquoamigosrdquo los usuarios no esperan ni toleran la aparicioacuten de actividadescomerciales Por ello durante los primeros antildeos las plataformas evitaron el uso de avisos pop-uppor miedo a producir un descontento generalizado entre los usuarios
Sin embargo las mismas tecnologiacuteas que impidieron la publicidad de masas tambieacuten hicieronposible el desarrollo de la customizacioacuten y la personalizacioacuten automatizada El escrutinio de(meta)datos computarizados y su conversioacuten en perfiles de gusto personalizados hizo que lapublicidad fuera maacutes efectiva y direccionada a sus puacuteblicos meta que los modelos anteriores depublicidad en los medios masivos de comunicacioacuten Los avisos customizados que aparecen comobanners o en barras laterales no tardaron en volverse muy populares pero se cuentan entre lasestrategias menos innovadoras que han logrado introducir los medios sociales Maacutes insidiosasresultan las recomendaciones personales por parte de contactos y ldquoamigosrdquo hacer que sea unamigo quien recomienda el producto despueacutes de todo es mucho maacutes efectivo que promocionarlopor medio de la publicidad La buacutesqueda de ldquopersonas de influenciardquo ndashaquellas que cuentan con unaextensa red de seguidores y amigos activosndash para promocionar productos online es hoy unaestrategia de comercializacioacuten habitual La cultura publicitaria se convierte poco a poco en una de larecomendacioacuten mientras que todos los diacuteas aparecen nuevas taacutecticas
Ademaacutes de la venta de productos virtuales suscripciones y modelos de publicidad las empresasde medios digitales exploran una serie de negocios relacionados con la explotacioacuten de los datos ylos metadatos Los propietarios de plataformas se han vuelto muy conscientes del valioso recursoque diacutea a diacutea fluye por sus redes Sofisticados modelos matemaacuteticos de anaacutelisis de datos agregadosy prediccioacuten de tendencias sociales convierten este incesante flujo de datos en un recurso conectivopotencialmente lucrativo Sin embargo es importante considerar las estrategias de monetizacioacuten nocomo modelos estaacuteticos de explotacioacuten sino como mediadores dinaacutemicos en el proceso deinfluencia sobre la socialidad y la creatividad
A medida que las plataformas de medios sociales evolucionan los modelos de negocios semodifican y cambian para poner a prueba su capacidad de adaptacioacuten (Potts 2009) Lasplataformas intentan diversos modelos en respuesta a los movimientos de otros actores delecosistema mientras que procuran descubrir cuaacutenta intrusioacuten en su espacio social online resultaaceptable para el usuario Por supuesto las normas respecto de la cantidad de actividad comercialque los usuarios se muestran dispuestos a tolerar poco a poco van relajaacutendose y expandieacutendosecon la inclusioacuten de nuevas taacutecticas y modelos de negocios Muchos usuarios se muestran muyconscientes de los intereses comerciales y las estrategias de ganancia de las plataformas pero aunasiacute realizan decisiones calculadas sobre cuaacutendo y coacutemo utilizarlas seguacuten el grado de provecho quepuedan obtener Por ende es preciso tomar en cuenta no soacutelo el disentildeo y propoacutesito de las distintasestrategias de monetizacioacuten sino tambieacuten sus efectos sobre los usuarios tal como estos se articulanen sus respuestas
Conectar plataformas para reconstruir la socialidad
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El modelo de anaacutelisis de las plataformas entendidas como microsistemas tal como lo hemospresentado distingue dos niveles y seis elementos constitutivos Sin embargo su poder explicativono reside en cada uno de estos elementos sino en las conexiones que es capaz de producir entreellos La interdependencia de estos elementos y niveles se advierte por ejemplo en el modo en quelos algoritmos inscriben la interaccioacuten del usuario las condiciones de servicio calibran el contenidoy los modelos de negocios determinan la arquitectura de la interface Cada plataforma implementaun intrincado plan de codificacioacuten y estrategias de branding que le permite organizar nichosespeciacuteficos de socialidad online Soacutelo al distinguir cada uno de los elementos constitutivos de unaplataforma es posible comenzar a entender su funcionamiento integral Pero la decisioacuten de cambiaruna interface o de implementar un nuevo modelo de negocio difiacutecilmente sea autoacutenoma por elcontrario los propietarios de plataformas las implementan como instrumentos estrateacutegicos que lespermiten aduentildearse de un nicho que disputan con otras plataformas competidoras Una empresamoldea su(s) plataforma(s) como parte de una constelacioacuten mayor de plataformas opuestas yauxiliares Por eso resulta importante analizar de queacute manera estos microsistemas responden a loscambios ocurridos en otros en el contexto mayor del ecosistema de los medios conectivos asiacute comoen el de los medios tradicionales (la televisioacuten la industria discograacutefica la industria delentretenimiento)
Lo maacutes caracteriacutestico del ecosistema es la interdependencia y la interoperabilidad de lasplataformas Analizar los seis elementos constitutivos de cada una de las plataformas estudiadaspermitiraacute revelar patrones especiacuteficos de funcionamiento del ecosistema Los botones deldquocompartirrdquo ldquoseguirrdquo ldquoconvertir en tendenciardquo y ldquomarcar como favoritordquo tienen cada unocaracteriacutesticas diferenciales pero poseen una loacutegica comuacuten la implementacioacuten ubicua del botoacuten deuna plataforma competidora no soacutelo indica un alineamiento tecnoloacutegico sino tambieacuten una maniobraestrateacutegica que procura estimular el traacutefico de usuarios e infiltrarse en sus rutinas Por ejemplo laintegracioacuten de la categoriacutea de ldquotrending topicrdquo de Twitter en otras plataformas y tambieacuten enmedios tradicionales como las cadenas de noticias y entretenimiento ejerce una profunda influenciaen las praacutecticas profesionales de los periodistas y en los haacutebitos de los usuarios La fusioacutentecnoloacutegica entre las distintas plataformas y la influencia conjunta sobre los usuarios y el contenidoindican que difiacutecilmente sea posible estudiar a los microsistemas por separado
La interdependencia de las industrias se advierte tambieacuten en el nivel socioeconoacutemico Lacompetencia y la colaboracioacuten son dos fuerzas definitorias y tal vez paradoacutejicas del ecosistema delos medios conectivos La perspectiva de la economiacutea poliacutetica vincula en mayor medida lacompetencia a las estructuras corporativas de redes con el propoacutesito de explicar distintosprocesos de comoditizacioacuten[39] Asimismo se la ha asociado a diversos desarrollos del mercado dela informacioacuten y la comunicacioacuten global para describir procesos de innovacioacuten (Cowhey yAronson 2009) Pero la competencia y la colaboracioacuten no se limitan a los niveles corporativo o degobierno sino que tambieacuten inciden sobre la tecnologiacutea y los usuarios El intercambio reciacuteproco dedatos o la mutua exclusioacuten de determinadas caracteriacutesticas de codificacioacuten pueden en uacuteltimainstancia conformar los canales de distribucioacuten y la fluidez del traacutefico o en otro sentido definirquieacuten accede a queacute tipo de contenido Identificar estos patrones en la dinaacutemica global de losmicrosistemas interdependientes es una tarea fundamental para los gobiernos y los ciudadanos a lahora de definir sus estrategias poliacuteticas y legales
El trabajo de diseccionar en un primer momento cada una de las plataformas y luego recombinarsus elementos constitutivos con el propoacutesito de detectar los patrones generales del ecosistemaresulta crucial tambieacuten debido a que plantea preguntas fundamentales acerca de la conformacioacuten dela socialidad y la sociedad Los coacutedigos informaacuteticos y los modelos de negocios reconfiguran lasnormas sociales por consiguiente modificar las normas sociales reconfigura a la vez los modos enque pueden operar los sitios de red Las plataformas producen conexioacuten y conectividad codificandoy marcando las actividades sociales online pero estos procesos no dejan intacto a ninguno de losagentes involucrados Usuarios y propietarios no son en 2013 los mismos que en 2006 o en 2002
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los modelos de negocios y el contenido se han transformado junto con las poliacuteticas de gobierno ylas interfaces Cada ajuste realizado en una plataforma incide sobre el conjunto mayor del cambionormativo y regulatorio iquestQueacute tipo de espacio privado puacuteblico y corporativo ocupan cada una deestas plataformas y de queacute manera su interseccioacuten afecta nuestros conceptos relativos de estosespacios iquestDe queacute manera las arquitecturas y los protocolos regulatorios de las distintasplataformas influyen sobre la normas legales de la sociedad como por ejemplo aquellas que regulanla confianza o la privacidad iquestCoacutemo responden cada una de las plataformas a los cambios del restoen sus planes de monetizacioacuten y cuaacuteles son sus mecanismos a la hora de compartir datos Ensiacutentesis antes que revelar queacute es la socialidad online este modelo analiacutetico se disentildeoacute para explicarde queacute manera plataformas y socialidad se constituyen entre siacute
Un problema obvio del estudio del fenoacutemeno de los medios sociales es que este involucra unamultitud de cuestiones cada una de las cuales convoca a un aacutembito de incumbencia acadeacutemicoespeciacutefico Para abordar con seriedad las preguntas planteadas es necesario contar con lacolaboracioacuten de al menos seis perspectivas disciplinares ndashde la tecnologiacutea de la informacioacuten lasciencias sociales las humanidades la economiacutea el derecho y la comunicacioacuten poliacuteticandash para generaruna visioacuten panoraacutemica de los medios sociales Esto sin embargo podriacutea provocar que cadaperspectiva hiciera hincapieacute en un uacutenico aspecto del fenoacutemeno A quienes se dedican a las cienciasde la informacioacuten por ejemplo les corresponderiacutea explorar los vastos conjuntos de datos provistospor YouTube o Flickr con el propoacutesito de analizar y disentildear algoritmos a los representantes de lasciencias sociales estudiar los datos para detectar patrones en el comportamiento de los usuarioslos acadeacutemicos de las humanidades tienden espontaacuteneamente a examinar contenidos y formasculturales los economistas se concentrariacutean en los modelos de negocios los juristas prestariacuteanatencioacuten a las cuestiones de privacidad y propiedad intelectual y los especialistas de las cienciaspoliacuteticas y de la sociologiacutea a los efectos de los medios sociales sobre el orden general de lainformacioacuten De hecho muchas de estas perspectivas ofrecen importantes resultados deinvestigacioacuten y descubrimientos fascinantes[40] El problema no obstante es que cada disciplinase mueve en su propia oacuterbita de vocabularios y metodologiacuteas incompatibles con el resto
A lo largo de este capiacutetulo propuse una combinacioacuten particular de abordajes teoacutericos en parteexperimental y en parte basada en hallazgos comprobados con el objetivo de descifrar el complejofenoacutemeno de los medios sociales tal como evolucionaron hasta la actualidad Esta mezcla deconcepciones tecnoculturales de inspiracioacuten latouriana y economiacutea poliacutetica de sesgo castellianoofrece un modelo analiacutetico que puede despertar criacuteticas de incongruencia o inadecuacioacuten Hayquienes podriacutean objetar que este enfoque resulta ecleacutectico o metodoloacutegicamente osado Sinembargo como bien observa la jurista Julie Cohen ldquoen cualquier estudio serio acerca de la funcioacutende la ley en una sociedad de informacioacuten interconectada el eclecticismo metodoloacutegico no es unalicencia sino una necesidadrdquo (2012 20) El modelo propuesto no es perfecto ni total Aun asiacute miopcioacuten por el eclecticismo se ve respaldada por la necesidad de un abordaje analiacutetico pragmaacuteticoun modelo que sea capaz de ofrecer a los economistas abogados poliacuteticos y cientiacuteficos de lainformacioacuten una perspectiva que les permita ver los presupuestos culturales y las normascambiantes en que muchos de estos debates se fundan
En adelante pondreacute a prueba este modelo desmontando en primer lugar las muacuteltiplesdimensiones de cinco plataformas ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y Wikipediandash para luegoproceder a su reconstruccioacuten en el contexto de los entornos mutuamente sustentables y la culturade la conectividad en la que han evolucionado El minucioso escrutinio de la construccioacuten deplataformas deberiacutea ofrecer una visioacuten detallada del modo en que la socialidad online haevolucionado a lo largo de la uacuteltima deacutecada El ecosistema de los medios conectivos como direacute en eluacuteltimo capiacutetulo no consiste en la mera sumatoria de los microsistemas sino en una infraestructuradinaacutemica capaz de influir en la cultura y ser influida por ella Este anaacutelisis no es neutral niarbitrario suscita preguntas pertinentes respecto de la ideologiacutea y los supuestos poliacuteticos quesubyacen a este ecosistema Confiacuteo que la presente investigacioacuten acerca de la cultura de la
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conectividad aporte claridad y permita profundizar las grandes preguntas existentes respecto delcontrol de la informacioacuten en el aacutembito geograacutefico y poliacutetico de un espacio de redes interconectadas
22 La historia del iPod iTunes y el desarrollo integrado de software hardware contenido ycambios en la industria de la muacutesica es minuciosamente descripta por Walter Isaacson (2011)en su biografiacutea de Steve Jobs sobre todo en los capiacutetulos 30 31 y 32
23 La teoriacutea del actor-red fue criticada sobre todo en funcioacuten de su utilidad para el anaacutelisis deredes digitales Por un lado se sostiene que presta demasiada atencioacuten a la relacioacuten entreformas humanas y no humanas de accioacuten mientras que la complejidad de las plataformas dela web 20 demandariacutea que el anaacutelisis trascienda esta configuracioacuten binaria (Rossiter yLovink 2010) Si bien es cierto que esta teoriacutea tal vez ponga el foco demasiado en la tensioacutenentre accioacuten humana y no humana esta criacutetica ignora el hecho de que equilibra de maneraexpliacutecita la fluidez de las relaciones entre humanos tecnologiacuteas e ideas Acerca de la fluidezdel actor (humanono humano) Latour (1998) explica ldquoLa teoriacutea del actor-red no ofreceninguacuten modelo de actor (humano) ni una enumeracioacuten baacutesica de las competencias que debenplantearse desde el comienzo debido a que lo humano el yo y el actor social de la teoriacuteasocioloacutegica tradicional no forman parte de su programa iquestQueacute forma parte de su programaLa atribucioacuten de caracteriacutesticas humanas no humanas e inhumanas la distribucioacuten depropiedades entre estos tipos de entidades las conexiones que se establecen entre ellas lacirculacioacuten que permiten estas atribuciones distribuciones y conexiones de los muchoselementos que hace circular [sic] y las viacuteas finitas a traveacutes de las cuales se los enviacuteardquo Esexactamente esta nocioacuten de fluidez entre distintos actores lo que me interesa en este intentode definir la conectividad
24 Para una criacutetica maacutes minuciosa del libro de Castells Comunicacioacuten y poder y en particularde su marco teoacuterico veacuteanse por ejemplo Fuchs (2009b) y Preston (2010)
25 Para este autor el teacutermino ldquoplataformardquo tiene una riqueza semaacutentica que ha contribuido aposicionarlo como un concepto computacional y arquitectoacutenico en la medida en que a susignificado se le puede atribuir un sentido figurativo sociocultural y poliacutetico Los sitios demedios sociales son plataformas ldquono necesariamente porque permitan que se escriba o corraun coacutedigo sino porque brindan una oportunidad de comunicarse interactuar o venderrdquo(Gillespie 2010 351) Las plataformas no son cosas permiten que pasen cosas SeguacutenGillespie ademaacutes a diferencia de teacuterminos como ldquoconductorrdquo ldquoredrdquo ldquoproveedorrdquo oldquodistribuidorrdquo la palabra ldquoplataformardquo evita la idea de neutralidad
26 El hardware excede los alcances de este libro sobre todo debido a limitaciones de espacioEsto no quiere decir que no sea un factor importante en un anaacutelisis detallado de lasplataformas ndashde hecho si iTunes de Apple fuera uno de los casos de estudio seriacutea unelemento de anaacutelisis indispensablendash pero la inclusioacuten del hardware hubiera expandido auacutenmaacutes la materia de por siacute demasiado amplia de este ensayo Sin duda en la medida en que cadavez maacutes compantildeiacuteas de medios sociales comiencen a adquirir firmas de hardware y viceversay los productores de hardware tradicional establezcan convenios con las compantildeiacuteas demedios sociales este elemento se convertiraacute en un factor fundamental de anaacutelisis Tambieacutenpodriacutea objetarse que ademaacutes del hardware resultan extremadamente relevantes el disentildeo y lacomercializacioacuten Y si bien estos elementos no estaacuten por completo ausentes de este anaacutelisis ndashque abarca el disentildeo en el sentido especiacutefico de disentildeo de software y la comercializacioacutencuando sea pertinente para entender los modelos de negociosndash no se los identifica comofactores autoacutenomos en el proceso por los mismos motivos expuestos para el caso delhardware
27 Ademaacutes de Berry y Fuller otros especialistas como Wendy Chun (2011) y Adrian
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Mackenzie (2006) caracterizan teoacutericamente el software como una distribucioacuten de agenciahistoacutericamente especiacutefica en sus medios En ambos casos se destaca la especificidadhistoacuterica y material del coacutedigo y se advierte respecto de las intrincadas relaciones que seestablecen entre las personas las maacutequinas y los entornos simboacutelicos entendidos comocoacutedigo
28 Literalmente la palabra ldquocoacutedigordquo hace referencia a la arquitectura computacional de laplataforma en teacuterminos figurados la idea de codificacioacuten tambieacuten guarda relacioacuten con lainscripcioacuten de actos sociales y culturales en lenguaje de maacutequina Seguacuten la elocuentedescripcioacuten de Galloway el coacutedigo ldquotraza una liacutenea entre lo material y lo activo baacutesicamentesosteniendo que la escritura (el hardware) no puede hacerlo todo sino que debetransformarse en coacutedigo (software) para ser efectivo [hellip] El coacutedigo es el uacutenico lenguajeejecutablerdquo (2004 165) Al igual que el lenguaje natural el de la computadora codifica elsentido en la accioacuten pero a diferencia del natural el coacutedigo de computadora en efecto ejecutasus comandos
29 En teacuterminos de la teoriacutea del actor-red los intermediarios transportan fuerzas sintransformarlas mientras que los mediadores traducen sentido y modifican aquellos elementosque supuestamente deben transportar (Latour 2005 108) Las plataformas sontransformadores de la vida cotidiana aun cuando parezca que no hacen maacutes que transportarcontenido generado por los usuarios o mensajes comunicacionales Una plataforma puedeentenderse como un mediador que alberga contenido dirigido por los usuarios pero enrealidad es un mediador regulativo poliacutetico y econoacutemico
30 A menudo se llama a los metadatos ldquodatos sobre datosrdquo o ldquoinformacioacuten sobreinformacioacutenrdquo Existe una gran variedad de tipos de metadata entre los cuales se destacan losdescriptivos (datos acerca del contenido de datos) estructurales (informacioacuten acerca de loscontenedores del dato) y administrativos (referidos a informacioacuten teacutecnica por ejemplo eltipo de archivo)
31 Se sabe por ejemplo que Google paga 100 millones de doacutelares al antildeo para que su motor debuacutesqueda sea el seleccionado por default del buscador Firefox el tercero en popularidad en elmundo propiedad de la Corporacioacuten Mozilla Google sostiene que los defaults no impiden laexistencia de competidores pero como sostengo en el capiacutetulo 8 la investigacioacuten muestraque es poco probable que los usuarios cambien manualmente las configuraciones por default
En el ingleacutes existe una sutil distincioacuten entre use (para hacer referencia a un acto de uso quepuede ser singular y uacutenico) y usage (para dar cuenta de un uso sostenido continuo) En losucesivo se emplea la voz ldquohaacutebitordquo para cubrir la aparicioacuten de usage palabra que seguacuten notade la autora en el original es cada vez maacutes empleada por la academia anglosajona para referir aaquello que la tecnologiacutea permite o a los usos impliacutecitos (citando como referencia Hutchby2001 Wellman 2003) [N de T]
32Estos comentarios suelen encontrarse sobre todo en blogs ndashya sean personales o grupalesndashdebido a que los bloggers tienden a ser participantes activos de las plataformas de mediossociales pero tambieacuten puede encontraacuterselos en paacuteginas para el usuario provistas por laspropias plataformas (por ejemplo la Paacutegina de discusioacuten de Flickr) La coleccioacuten deYouTube alberga una gran cantidad de videos creativos realizados por usuarios criacuteticos enrespuesta a los cambios de la plataforma En uacuteltima instancia tambieacuten es posible rastrear lasrespuestas de los usuarios en fuentes periodiacutesticas
33 Como mencionamos en el capiacutetulo anterior existen soacutelo dos plataformas que puedenconsiderarse empresas sin fines de lucro y sin propoacutesitos comerciales Wikipedia y PirateBay Craiglistorg se menciona como un ejemplo de plataforma sin fines de lucro y fuera delmercado pero esto es discutible dado que no se trata de un sitio de red social o de contenidogenerado por los usuarios sino de comercio e intercambio no lo tomo en consideracioacutenDesde luego existe tambieacuten una gran cantidad de sitios mucho maacutes pequentildeos a los que siacute es
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posible atribuir la categoriacutea de empresas sin fines de lucro o no comerciales34 Cuando en 2006 Google comproacute YouTube por un total de 1600 millones de doacutelaresmuchos manifestaron su desconcierto (en ese momento YouTube no habiacutea cumplido dosantildeos de antiguumledad y no generaba ingresos de ninguacuten tipo) Cuando en 2012 Facebook llevoacuteadelante la adquisicioacuten hostil de Instagram (un antildeo de antiguumledad sin ganancias treceempleados) por un total de 1000 millones de doacutelares se lo consideroacute una verdadera ganga
35 El valor de Facebook al momento de su OPV fue calculado en 469 doacutelares por miembroDurante el primer cuatrimestre de 2012 las ganancias de Facebook estuvieron en el orden delos 121 doacutelares por miembro
36 En marzo de 2012 Google introdujo Google Play un servicio de contenido multimediapensado para la distribucioacuten de muacutesica peliacuteculas libros aplicaciones (Android) y juegos Elservicio tambieacuten ofrece un reproductor de video que opera desde una distribucioacuten de nube Sepuede acceder a Google Play desde Play Store y desde todas las aplicaciones moacuteviles deAndroid asiacute como desde Google TV Veacutease el sitio de Google Play disponible enltplaygooglecomstoregt uacuteltima consulta 6 de junio de 2002
37 Por ejemplo en su Acuerdo de licencia Facebook impone a sus usuarios una ldquopoliacutetica denombre realrdquo para poder registrarse una persona debe tener 13 antildeos de edad o maacutes y se leexige que suministre su identidad Debe brindar su nombre y su apellido verdaderos y tenermaacutes de una cuenta en el sitio constituye una violacioacuten de sus poliacuteticas Sin embargo en rigorde verdad un porcentaje significativo de los usuarios de Facebook socava este requerimientoCitando a Gross y Acquisti (2005) Nancy K Baym (2010 110) sentildeala que soacutelo el 89 delos usuarios de Facebook parece ser real seguacuten otras fuentes la subversioacuten de la poliacutetica denombre real en Facebook llega incluso al 20 El documental Catfish estrenado en elSundance Festival en 2010 revela la falsedad de la poliacutetica de nombre real de Facebookexpone de manera fascinante coacutemo la ingenuidad de un simple usuario de Facebook puedesocavar la poliacutetica regulatoria del sitio Veacutease tambieacuten Van Dijck (2012a)
38 La explotacioacuten del capital social en entornos comerciales obviamente es algo muy distintode la gestioacuten de capital social en entornos sin fines de lucro como Wikipedia La designacioacutenldquomodelo de negociosrdquo a menudo aplicada a las organizaciones comerciales tambieacuten seaplicaraacute aquiacute a las organizaciones sin fines de lucro en la medida en que su significadotambieacuten se adecua a formas de organizacioacuten por fuera del mercado quieacuten controla en estecaso la recaudacioacuten de fondos es comparable a quieacuten opera y ldquoposeerdquo la plataforma
39 Vincent Mosco (2009 143-144) define la comoditizacioacuten ldquoProceso de transformar valoresde uso en valores de cambio y productos de valor determinado por su capacidad desatisfacer necesidades sociales e individuales en productos de valor establecido por lo quepuedan aportar al mercadordquo
40 Sobre todo hay que considerar que los investigadores son parte de la misma cultura de laconectividad que involucra a los desarrolladores de software los propietarios de plataformalos usuarios y quienes establecen las regulaciones Los resultados de la investigacioacuten nuncason neutrales sino que siempre estaacuten vinculados a un abordaje especiacutefico un investigadorpor ejemplo puede dar por sentado que los sitios de redes sociales constituyen un ldquonuevotipo de esfera puacuteblica onlinerdquo o un ldquocontexto que alienta el debate y el discurso ciacutevicordquo(Robertson Vatapru y Medina 2009 6) Cuando quienes se dedican a las ciencias de lainformacioacuten desarrollan algoritmos con el propoacutesito de vincular patrones que ldquoayuden ahacer del mundo un lugar maacutes conectadordquo o a ldquolograr avances en las comunidadesrdquo susobjetivos acadeacutemicos estaacuten alimentados por una expliacutecita creencia en la eficacia de los mediossociales En otras palabras los acadeacutemicos al igual que otros mediadores contribuyen aconformar el objeto que investigan Cuando sea relevante llamareacute la atencioacuten acerca del modoen que la investigacioacuten se funda sobre una concepcioacuten particular (ideoloacutegica) del tema encuestioacuten
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3 Facebook el imperativo de ldquocompartirrdquo
En mayo de 2010 Mark Zuckerberg confioacute al periodista de Time Dan Fletcher que la misioacuten deFacebook era construir una red ldquosocial por defaultrdquo con el propoacutesito de ldquohacer del mundo un lugarmaacutes abierto e interconectadordquo[41] Otros de los principales gerentes de la empresa sostuvieronpuacuteblicamente este ideal de la compantildeiacutea Barry Schnitt director de comunicaciones corporativas ypoliacuteticas puacuteblicas de Facebook afirmoacute en una entrevista ldquoAl hacer del mundo un lugar maacutes abiertoe interconectado estamos expandiendo el entendimiento entre las personas y convirtiendo almundo en un lugar con mayor empatiacuteardquo[42] Y Sheryl Sandberg directora operativa de la empresaen entrevista con el perioacutedico britaacutenico The Guardian sostuvo que ldquoen realidad tenemos el enormeanhelo de hacer del mundo un lugar maacutes abierto y transparente definimos estos deseos maacutes enteacuterminos de una misioacuten que de aspiraciones empresarialesrdquo[43] Este estribillo de Facebook seguacutenel cual su misioacuten no es soacutelo corporativa sino que busca el bien comuacuten de la sociedad fue repetidode manera incesante durante la puesta en marcha de la OPV de la compantildeiacutea (es decir cuandocomenzoacute a cotizar en Bolsa)[44]
Con una base declarada de 835 millones de usuarios en todo el mundo hacia marzo de 2012Facebook constituye el mayor sitio de red social de los Estados Unidos y Europa y posee la maacutesalta penetracioacuten entre los usuarios de internet[45] Su tamantildeo y predominio sin duda se cuentanentre los motivos maacutes importantes a la hora de elegirla como la primera plataforma para analizarpero lo que vuelve auacuten maacutes conveniente esta eleccioacuten es que tanto sus duentildeos como los usuarios sehan mostrado muy expliacutecitos en la elaboracioacuten de normas que regulen la vida social online Losvalores de apertura y conexioacuten se reflejan en la palabra favorita de los ejecutivos de Facebookcompartir En el contexto de los medios conectivos ldquocompartirrdquo funciona de modo ambiguo serelaciona con la idea de que los usuarios distribuyan informacioacuten personal entre ellos pero tambieacutensupone la filtracioacuten de esa informacioacuten personal hacia terceros El significado social de ldquocompartirrdquoa menudo se contrapone al teacutermino legal ldquoprivacidadrdquo que para Mark Zuckerberg peculiarmenterefiere seguacuten sus declaraciones en la misma entrevista con Time a ldquouna norma que estaacutecambiandordquo Si se la contrasta con ldquoaperturardquo la palabra ldquoprivacidadrdquo connota opacidad notransparencia y secreto Ante la idea de conexioacuten connota ademaacutes individualismo y ciertarenuencia a la puesta en comuacuten Sin embargo contrariando a Zuckerberg desde mi perspectiva lanorma que en verdad estaacute evolucionando no es la privacidad sino la idea misma de compartir Espreciso advertir que no se trata de una norma que esteacute tan soacutelo ldquoalliacuterdquo en la sociedad y se refleje enel mundo online Por el contrario sus propietarios y usuarios vienen negociando el significado de lapalabra ldquocompartirrdquo desde el inicio mismo de esta red universitaria en Harvard (2004) hasta sudebut en el Nasdaq (2012)
Pero iquestcoacutemo este significado ideoloacutegico de la palabra ldquocompartirrdquo ndashjunto con ldquohacer amigosrdquo yldquome gustardquondash se convirtioacute en el significado dominante a lo largo del periacuteodo Si se analiza lasituacioacuten a traveacutes del prisma de los seis elementos interdependientes se advierte la draacutesticatransformacioacuten de todos estos teacuterminos Por medio de la implementacioacuten de distintas tecnologiacuteasde codificacioacuten y estrategias de interface Facebook establecioacute los modos aceptables de interaccioacutensocial online Desde un primer momento los usuarios reaccionaron a este direccionamiento con unamezcla de complicidad y resistencia El formato del contenido las poliacuteticas de gobierno y losmodelos de negocios resultaron herramientas de intervencioacuten fundamentales en las batallassucesivas La ideologiacutea de ldquocompartirrdquo sostenida por Facebook establecioacute en buena medida el
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estaacutendar para las demaacutes plataformas y para el ecosistema en su totalidad Debido a su posicioacuten deliderazgo indiscutido dentro del segmento de los sitios de red social sus praacutecticas influyeron demanera sustantiva en las normas sociales y culturales que apuntalan valores legales tales como laprivacidad y el control sobre la informacioacuten
Modificar el significado de la palabra ldquocompartirrdquo resultoacute indispensable para alterar las reglaslegales concernientes a la privacidad y volver aceptables nuevas formas de monetizacioacuten Mientrasque el teacutermino ldquoprivacidadrdquo a menudo remite al aacutembito judicial ldquocompartirrdquo involucra normassociales y econoacutemicas valores no soacutelo legales sino tambieacuten culturales Por consiguiente laadopcioacuten masiva de Facebook como el motor preferido de interaccioacuten social online en occidentemerece un detenido anaacutelisis iquestde queacute manera la plataforma contribuyoacute a la normalizacioacuten de unanocioacuten especiacutefica de la idea de ldquocompartirrdquo antes de que este sentido ganase aceptacioacuten ubicua yresultase ldquolegalizadordquo Considerando la poderosa posicioacuten de Facebook dentro del ecosistemadifiacutecilmente sea posible exagerar su impacto en las manifestaciones de la socialidad online
Codificando Facebook el diablo se esconde en el default
Tecnologiacutea
Desde un punto de vista tecnoloacutegico los dos grandes significados de ldquocompartirrdquo tienen relacioacutencon dos tipos de formas de codificacioacuten El primero de ellos se relaciona con la conexioacuten impulsa alos usuarios a compartir informacioacuten con otros a traveacutes de interfaces disentildeadas para ello Lainterface de Facebook permite a sus miembros crear perfiles con fotos listas de objetos preferidos(libros peliacuteculas muacutesica autos gatos) e informacioacuten de contacto los usuarios tambieacuten puedensumarse a grupos y comunicarse con sus amigos gracias a las funciones de chat y video Distintasherramientas canalizan la interaccioacuten social entre otras la columna de ldquonotificacionesrdquo que brindanovedades de personas y paacuteginas el ldquomurordquo de anuncios (puacuteblico) los ldquotoquesrdquo para llamar laatencioacuten y el ldquoestadordquo para informar a los demaacutes en queacute anda uno o para anunciar cambios en elpropio estatus (de relacioacuten o profesional) Ciertas funciones como ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquoayudan a encontrar amigos Facebook indica con queacute otras personas el usuario podriacutea estarinteresado en establecer contacto y agregarlas a su lista (estas sugerencias se basan en relacionesalgoriacutetmicamente computadas) Etiquetar a las personas en fotografiacuteas ayuda a identificar y rastrearldquoamigosrdquo en la red El segundo tipo de caracteriacutesticas de codificacioacuten se relaciona con laconectividad en la medida en que tienen el propoacutesito de compartir los datos de los usuarios conterceros como ocurre con Beacon (ya extinto) Open Graph o el botoacuten ldquome gustardquo
Distinguir entre estos dos modos de ldquocompartirrdquo y sus estructuras de codificacioacuten permiteabordar la cuestioacuten respecto del control de la informacioacuten iquesta quieacuten se le permite compartir queacutetipo de datos con queacute fines Los propietarios de la plataforma tienen motivos para querer que sususuarios se manejen dentro de este medio con total apertura cuanto maacutes sepan acerca de ellos maacutesinformacioacuten podraacuten ldquocompartirrdquo con terceros La sumatoria y el procesamiento de datos dentro deestrategias de personalizacioacuten y puacuteblicos meta les permite crear valor Los usuarios por su partese valen de la plataforma para aprovechar al maacuteximo sus posibilidades de conexioacuten cuantas maacutesconexiones establezcan maacutes capital social habraacuten acumulado (Ellison Steinfeld y Lampe 2007)Son muchas las formas en que las funciones conectivas de Facebook empoderan a sus usuarios yenriquecen sus experiencias sociales Sin embargo esta apertura total no siempre responde al
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intereacutes de los usuarios que bien podriacutean desear mayor control sobre el acceso de terceros a lainformacioacuten que de manera voluntaria o involuntaria han confiado a Facebook Como resultado deesto Facebook se empentildea en promover el primer tipo de mecanismo y desviar la atencioacuten delsegundo cuantos maacutes usuarios esteacuten al tanto de lo que ocurre con sus datos personales maacutesinclinados se sentiraacuten a plantear objeciones El poder que los propietarios ejercen sobre lastecnologiacuteas de codificacioacuten les da una notable ventaja sobre los usuarios en la batalla por el controlde la informacioacuten
Los cambios en el significado de la palabra ldquocompartirrdquo resultan evidentes si se mira con atencioacutenla historia de los sistemas de codificacioacuten de Facebook tanto los del primero como los del segundotipo pero a los propoacutesitos de este capiacutetulo me concentrareacute sobre todo en los del segundo Durantelos antildeos inmediatamente posteriores a su lanzamiento cuando el sitio funcionaba dentro delcampus de Harvard el espacio virtual de Facebook se superponiacutea con el espacio algo protegido deuna entidad educativa ldquoCompartirrdquo informacioacuten significaba por defecto hacerlo con determinadosamigos y con los demaacutes estudiantes A partir de 2005 Facebook abrioacute el sitio a otros usuarios ycon gran cautela comenzoacute a incorporar pequentildeos anuncios publicitarios dentro de ese entorno dered social protegido En noviembre de 2007 la introduccioacuten de Beacon causoacute bastante revuelo entanto promoviacutea de manera expliacutecita la idea de ldquocompartirrdquo informacioacuten de los usuarios con agentescomerciales Cuarenta y cuatro sitios comerciales entre los que se contaban Fandango The NewYork Times y TripAdvisor se registraron en Beacon lo que permitiacutea que Facebook enviara noticiasautomatizadas respecto de cualquier compra realizada en estos sitios a toda la lista de contactosque el comprador tuviera en la plataforma Los usuarios estaban registrados en Beacon por defaulty al principio no se les ofreciacutea la alternativa de abstenerse Soacutelo tras vehementes protestas de losusuarios la plataforma accedioacute a sus demandas Zuckerberg hizo puacuteblicas sus disculpas y enseptiembre de 2009 la compantildeiacutea dio de baja este servicio
El problema de Beacon no fue que Facebook no manifestara con claridad sus intenciones sinoque la empresa se mostroacute demasiado expliacutecita acerca de las intenciones inscriptas en su protocoloLos usuarios no tuvieron ninguna dificultad para advertir el conflicto de intereses que suscitaba ladistribucioacuten de la informacioacuten de sus compras personales entre todos sus amigos y contactos Unsegundo error de caacutelculo fue identificar abiertamente a los agentes comerciales involucrados lo quesuponiacutea aceptar que Facebook serviacutea a los intereses de distintas compantildeiacuteas y no a los de sususuarios Pero sobre todo fue un error implementar Beacon por default en un entorno de redsocial que en 2007 auacuten no habiacutea aceptado la idea de ldquocompartir con tercerosrdquo como un estaacutendarcomuacuten Facebook raacutepidamente adaptoacute sus estrategias En vez de conformarse con la normadominante comenzoacute a trabajar para cambiar la norma y reemplazoacute el sentido estrecho deldquocompartirrdquo por uno maacutes amplio Parte de esta nueva estrategia consistioacute en abrir el potencialteacutecnico de la plataforma a otras compantildeiacuteas interesadas en contactar a los usuarios de FacebookCon el lanzamiento de Plataforma Facebook en 2007 la compantildeiacutea ofrecioacute un conjunto deaplicaciones y herramientas que permitiacutea a terceros desarrollar aplicaciones que fomentaran laintegracioacuten de Facebook con la web cosa que ocurrioacute de manera masiva Desde entonces losdesarrolladores generaron millones de aplicaciones activas que conectan a Facebook con otrosservicios y plataformas Los significados contextuales de ldquoconexioacutenrdquo y ldquocompartirrdquo pasaron dedesignar una interaccioacuten dentro del sitio de la red social a una interaccioacuten con todas las formas devida virtual fuera del territorio de Facebook
En mayo de 2010 Zuckerberg anuncioacute dos nuevas funciones que suponiacutean un paso natural deeste proceso la introduccioacuten de Open Graph y el botoacuten ldquome gustardquo Estos nuevos elementos de lainterface suponiacutean un desplazamiento definitivo del primer al segundo significado de ldquocompartirrdquoLa aplicacioacuten Open Graph permite a sitios web externos acceder a la informacioacuten que Facebookrecolecta de sus usuarios con el propoacutesito de crear experiencias personalizadas para ellos en suspropias paacuteginas Estos plug-ins sociales como se los llama tienen el propoacutesito de conectarrincones aislados de la web y potenciarlos entre siacute El esfuerzo integral por identificar y alinear
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objetos personas e ideas hasta ese momento incongruentes obliga a establecer un estaacutendar queconfiera a cada objeto ndashsea humano o no humano concreto o abstractondash una identificacioacuten uacutenica elsistema de autenticacioacuten estaacutendar OAuth 20 adoptado por Facebook en colaboracioacuten con Yahooy Twitter Este permite a los usuarios ldquocompartirrdquo recursos privados (fotos videos y listas decontactos por ejemplo) almacenados en un sitio con otros sin necesidad de suministrar suscredenciales por lo general soacutelo con el nombre de usuario y la contrasentildea
Conectar personas cosas e ideas es tambieacuten el principio que subyace al controvertido botoacuten ldquomegustardquo funcioacuten que permite a los usuarios expresar de manera instantaacutenea su aprobacioacuten de unaidea o elemento especiacutefico y compartirlo en el acto Por ejemplo si un usuario descubre unapeliacutecula gracias a una base de datos cinematograacuteficos puede etiquetarla y esta preferencia apareceraacutede inmediato entre las ldquonotificacionesrdquo de todos sus amigos en Facebook Tres meses despueacutes desu presentacioacuten maacutes de trescientos cincuenta mil sitios externos ya habiacutean instalado esta funcioacutenen gran medida para beneficio de su inventor Toda la informacioacuten del usuario recolectada en estossitios externos entre la que se cuenta su direccioacuten IP se transmite automaacuteticamente a Facebook Dehecho Facebook registra la presencia de cualquier usuario que ingrese a un sitio que dispone delbotoacuten ldquome gustardquo (incluso una persona que no es miembro o bien un usuario que en ese momentono ingresoacute) La ventana ldquome gustardquo permite a Facebook rastrear cuaacutentos usuarios y cuaacuteles de susamigos han apretado el botoacuten La parte visible de esta interface llama la atencioacuten sobre lainteraccioacuten entre usuarios dando a entender que la informacioacuten se mantiene dentro del sentidoprimero de la palabra ldquocompartirrdquo Sin embargo los algoritmos y protocolos invisibles ejecutan latarea socialmente programada de ldquogustarrdquo Los datos personales se convierten en conexionespuacuteblicas en la medida en que la funcioacuten ldquome gustardquo se dispersa de manera ubicua en un sinnuacutemerode espacios web Esta omnipresencia simbolizada por el iacutecono del pulgar hacia arriba hace quedeje de considerarse el botoacuten como exclusiva propiedad de Facebook A diferencia de lo ocurridocon Beacon la adopcioacuten masiva del botoacuten ldquome gustardquo hace del hecho de que los datos personalessean compartidos por terceros una praacutectica aceptada dentro del universo online en ese sentido elbotoacuten ldquome gustardquo es el epiacutetome de una profunda modificacioacuten de la norma social
Ahora bien todas estas funciones dependen de algoritmos EdgeRank y GraphRank registradoscapaces de filtrar los datos producidos por los usuarios y convertirlos en flujos de informacioacutensignificativos para un usuario especiacutefico En un minucioso anaacutelisis de EdgeRank la acadeacutemica TaniaBucher (2012a) ha logrado demostrar que el algoritmo favorece a ciertos usuarios en desmedro deotros aquellos amigos con los que un usuario interactuacutea de manera frecuente o en alguacuten nivel maacutesldquoiacutentimordquo (por ejemplo a traveacutes de la funcioacuten ldquochatrdquo) por ejemplo reciben mayor atencioacuten queaquellos con los que tiene un contacto poco frecuente o que apenas aparecen en su ldquomurordquoEdgeRank proporciona un filtro que impliacutecitamente establece la importancia relativa y jeraacuterquica delos amigos El problema es que los usuarios no saben coacutemo funciona este filtro En su mayoriacutea lasfunciones antildeadidas a Facebook son resultado de algoritmos y protocolos invisibles que controlan laldquovisibilidadrdquo de amigos noticias artiacuteculos o ideas Su objetivo obvio es el de personalizar yoptimizar la experiencia online de cada usuario pero tambieacuten puede adaptarse para promover aalguien o algo por difiacutecil de rastrear que resulte Es preciso leer entre liacuteneas adentrarse en lasespecificaciones teacutecnicas de estas funciones para entender sus implicancias para los usuarios y lasociedad en su conjunto Esto nunca resultoacute sencillo en tanto Facebook se mostroacute renuente acompartir cualquier tipo de informacioacuten acerca de sus algoritmos registrados
En la conferencia de prensa en que anuncioacute la incorporacioacuten del botoacuten ldquome gustardquo y la funcioacutenOpen Graph Zuckerberg expuso sus fundamentos en teacuterminos de socialidad antes que de progresotecnoloacutegico o valor de mercado Sostuvo que ldquola web atraviesa hoy un verdadero proceso decambio Hasta hace poco el default de la red consistiacutea en que la mayoriacutea de las cosas no eransociales y tampoco estaban vinculadas a la identidad real de las personasrdquo y agregoacute que laintroduccioacuten de estos cambios conduciriacutea a una web ldquomaacutes inteligente maacutes social maacutespersonalizada y atenta a los movimientos semaacutenticosrdquo[46] El teacutermino ldquodefaultrdquo en esta explicacioacuten
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no hace referencia al potencial tecnoloacutegico o econoacutemico sino a una actitud social Y es verdad quela implementacioacuten ubicua de este software supone una transformacioacuten cultural no soacutelo tecnoloacutegica(Fuller 2005) Facebook produce herramientas porque las personas esperan que la web sirva a sususuarios de una manera personalizada ayudaacutendolos a conectarse con todo aquello que podriacuteandesear y querer y con todas aquellas personas que conocen o acaso deseen conocer Por debajo deeste fundamento de conexioacuten centrado en el usuario se encuentra la loacutegica de la conectividadorientada hacia el propietario la interface de Facebook pone en primer plano la necesidad de losusuarios de estar conectados pero en parte oculta los mecanismos que emplea el sitio paracompartir la informacioacuten de un usuario con terceros
Usuarios
A lo largo de los antildeos el gran elemento que permitioacute a Facebook diferenciarse de sus competidoresfue su base de usuarios que crece a tasas gigantescas no soacutelo en teacuterminos de nuacutemeros brutos sinotambieacuten de diversidad y alcance global[47] Sus impactantes nuacutemeros sin embargo ocultan unarealidad maacutes compleja quieacutenes son estos usuarios su informacioacuten demograacutefica su distribucioacutennacional y global y sus patrones de comportamiento online Como vimos en el capiacutetulo anterioreste libro no estudia a los usuarios reales como sujetos empiacutericos sino que intenta rastrear de queacutemodo el haacutebito inscripto en las plataformas despierta respuestas expliacutecitas por parte de losusuarios Durante los uacuteltimos ocho antildeos los suscriptores de Facebook se manifestaron en la webcomentando el sitio y reaccionando a los cambios implementados en su interface iquestDe queacute manerase apropiaron de la arquitectura normativa impliacutecita en las tecnologiacuteas de codificacioacuten deFacebook iquestApoyaron o se pronunciaron contra las (cambiantes) normas sociales que rigen el actode ldquocompartirrdquo tal como estas se inscriben en la interface de la plataforma En primer lugar antesde analizar los distintos modos de resistencia querriacutea explicar las motivaciones de los usuarios paraunirse a Facebook y disfrutar de su propuesta
El sostenido aumento de la cantidad de usuarios es prueba suficiente de que el sitio poco a pocova convirtieacutendose en una fuerza centriacutepeta en la organizacioacuten de la vida social de las personas Laprincipal ventaja que ofrece a los usuarios es en primer lugar entrar y permanecer en contacto yen segundo lugar estar (bien) conectados Si bien el contacto humano a traveacutes de los sitios deinternet no ha llegado a reemplazar la socialidad offline es posible plantear que los sitios de redsocial han suplantado al correo electroacutenico y al teleacutefono como los medios de interaccioacuten preferidospor las joacutevenes generaciones (Raynes-Goldie 2010) ldquoEntrar en contactordquo y ldquoseguir en contactordquoson en la actualidad actividades completamente centradas en los sitios de red social los serviciosfacilitan la superacioacuten de las distancias de espacio y tiempo y ayudan a que las personas semantengan informadas acerca de la vida de sus amigos El disentildeo de Facebook hace que registrarseparezca similar a conectarse a una utilidad Una vez que alguien se ha inscripto como miembro lapresioacuten social para mantenerse conectado es enorme sobre todo entre los joacutevenes en la medida enque no estar en Facebook supone no ser invitado a fiestas o no recibir informacioacuten sobre eventosimportantes en siacutentesis quedar desconectado de una dinaacutemica de la vida puacuteblica que parece muyatractiva Los sitios de red social seguacuten confirman las investigaciones se han convertido en unespacio fundamental para la acumulacioacuten de capital social (Valenzuela Park y Kee 2009)
En igual medida Facebook se ha convertido en un motor fundamental para la promocioacuten del yocomo centro de una extensa red de contactos la nocioacuten de ldquohacer amigosrdquo [friending] se relacionacon viacutenculos que podriacutean existir en la vida real pero tambieacuten con lazos deacutebiles y latentes En losentornos online las personas desean mostrarse tienen un intereacutes creado por construir su identidadcompartiendo piezas de informacioacuten en la medida en que dar a conocer dicha informacioacuten acerca de
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su yo se vincula a la posibilidad de alcanzar cierta popularidad Algunos investigadores enpsicologiacutea sostienen que la
identidad es un producto social creado no soacutelo por aquello que se comparte sinotambieacuten por lo que los demaacutes comparten y dicen acerca de unohellip Las personas maacutespopulares son aquellas en cuya construccioacuten de identidad participan de manera maacutesactiva otras personas (Christofides Muise y Desmarais 2009 343)
Dado que Facebook es la red social maacutes extendida ofrece las mejores posibilidades para aquelloque Castells (2009) denomina ldquoautocomunicacioacuten de masasrdquo[48] A diferencia de otros mediosmasivos de comunicacioacuten los sitios de red social en general ndashy Facebook en particularndash ofrecen alos usuarios individuales un escenario donde forjar una imagen de siacute y luego popularizarla fuera desus ciacuterculos maacutes iacutentimos La popularidad y la exposicioacuten de informacioacuten personal son dos caras dela misma moneda y reflejan especularmente el doble significado de ldquocompartirrdquo discutido en estecapiacutetulo
El verbo friending se convirtioacute casi en un sinoacutenimo del tipo de amistad online que demarcaFacebook y al igual que el botoacuten ldquome gustardquo se trata de un concepto ambiguo y controvertidoComo mencionamos en la seccioacuten anterior la amistad no soacutelo es el resultado de (inter)accioneshumanas espontaacuteneas sino tambieacuten de una socialidad programada es decir relaciones sugeridaspor funciones como ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquo y algoritmos que vinculan entre siacute a los amigosde los amigos de un usuario Este ldquoensamble amistosordquo entre tecnologiacutea y usuario define ldquoquieacutenesson nuestros amigos queacute han hecho y cuaacutentos tenemosrdquo (Bucher 2012b) Sin embargo cuandocomparan el modo concreto en que los usuarios articulan la nocioacuten de amistad y su percepcioacutenrespecto de las relaciones online que entablan en Facebook los investigadores advierten quesostienen un compromiso activo con el sitio por medio del cual construyen capital socialdesempentildeaacutendose de manera inteligente en distintos niveles de amistad asiacute como aprovechando lasposibilidades de autoexpresioacuten y autocomunicacioacuten que el sitio brinda (Ellison Steinfield y Lampe2011 888) Seguacuten Ellison y sus colegas cuando se les pide que describan el tipo de amistad losusuarios diferencian sus amigos de Facebook de sus amigos ldquorealesrdquo De hecho aun cuando sepanque Facebook direcciona de manera activa su experiencia de amistad online y convierte el capitalsocial que acumulan en econoacutemico esto no supone en absoluto un obstaacuteculo para disfrutar de laplataforma
Esto quiere decir que los usuarios no se limitan a aceptar el significado de ldquohacer amigosrdquo talcomo se inscribe en la interface sino que se apropian de eacutel e incluso lo contradicen Si bien la granmayoriacutea de los usuarios de Facebook manifiesta su conformidad con los protocolos de socialidadonline del sitio ndashque despueacutes de todo benefician su intereacutes personalndash una parte sustancial de susmiembros reconoce distintas preocupaciones acerca del modo en que sus datos son utilizados[49]Un grupo de usuarios pequentildeo pero muy interesado en hacer oiacuter su voz ha objetado de maneraexpliacutecita los distintos cambios en las funciones de la interface del sitio Como ya hemos vistocuando la compantildeiacutea introdujo Beacon se inundoacute de mensajes de protesta El grupo MoveOnorgorganizoacute una peticioacuten y tan soacutelo a dos semanas del anuncio del lanzamiento cincuenta mil usuariosse habiacutean sumado a esta protesta En 2008 se inicioacute una accioacuten legal colectiva contra Facebook yalgunas de las cuarenta y cuatro corporaciones involucradas en Beacon lo que acaboacute con el cierredel servicio y un acuerdo judicial Desde la debacle de Beacon se registran protestas por parte delos usuarios con bastante regularidad pero nunca con el mismo impacto Cuando en 2009Facebook realizoacute cambios sustanciales en su funcioacuten de ldquonotificacionesrdquo maacutes de un milloacuten deusuarios se sumaron al grupo ldquoiexclQue Facebook regrese a la normalidadrdquo[50] Pero si bien en 2007un grupo de cincuenta mil manifestantes auacuten constituiacutea un porcentaje sustancial de la totalidad delos usuarios de Facebook en 2009 ese milloacuten representaba tan soacutelo una pequentildea minoriacutea de la
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creciente base de usuarios del sitio La protesta se desvanecioacute como una ola en el oceacuteano y lafuncioacuten de ldquonotificacionesrdquo continuoacute seguacuten lo planificado
Otra forma de resistencia favorita de los usuarios que adoptan una postura criacutetica respecto de lasestrategias de control de la informacioacuten implementadas por Facebook consiste en realizar unaintervencioacuten en el nivel tecnoloacutegico Hubo varios intentos por desbaratar las poliacuteticas de control dela compantildeiacutea Algunos hackers por ejemplo descubrieron que Facebook distribuye cookies pararastrear las preferencias de los usuarios aun cuando estos hayan cerrado sesioacuten o no hayaningresado al sitio[51] Otras formas de resistencia comprenden aquello que Galloway (2004) llamoacuteldquoataques contraprotocolaresrdquo los usuarios elaboran scripts que intervienen el disentildeo de interfacede Facebook y bloquean intencionalmente determinados protocolos Un buen ejemplo lo brinda laaplicacioacuten ofrecida en el sitio Userscriptsorg que permite a los usuarios desmantelar todos losbotones ldquome gustardquo[52] Otro tipo de intervencioacuten expliacutecita se puede ver en el sitio UnFuckFacebook sostenido por un estudiante universitario que despliega los componentes de laplataforma Facebook para promocionar scripts que ayuden a los usuarios a remover anunciospublicitarios y listas de actividades recientes de sus archivos de registro No hace falta decir queante estos desafiacuteos contra sus configuraciones por default Facebook inmediatamente contraatacaEn palabras del fundador de UnFuck Facebook publicadas en su sitio el 15 de noviembre de 2010
Estoy bastante seguro de que Facebook ha estado contrariando de manera intencionaleste script Cada vez que lanzo una actualizacioacuten pocos diacuteas maacutes tarde Facebookcambia para que falle Lo he hecho varias veces y estoy harto de pelear contra ellos[53]
Para resistir a las configuraciones por default o alterarlas no soacutelo hace falta ingenio tecnoloacutegicosino tambieacuten una motivacioacuten sostenida El propoacutesito de Facebook es sostener configuraciones pordefault que mantengan la informacioacuten lo maacutes abierta posible[54] La batalla contra los usuariosdesafiantes por el control de la informacioacuten se da en los maacutes miacutenimos detalles tecnoloacutegicos
Una forma maacutes sutil de criacutetica contra Facebook tiene lugar cuando los periodistas descubren ydan a conocer detalles teacutecnicos estrateacutegicos de las taacutecticas invisibles de la plataforma En octubre de2011 por ejemplo el periodista Byron Acohido de USA Today logroacute recopilar de distintasentrevistas con miembros destacados de la gerencia de la compantildeiacutea detalles teacutecnicos acerca delmodo en que la red social etiqueta a sus usuarios[55] Descubrioacute que Facebook registra tanto a losusuarios leales como a aquellos que suelen cerrar sesioacuten y a quienes no son miembros mediante lainsercioacuten de cookies en el buscador Estas registran la fecha y hora en que se visita un sitio web conun botoacuten ldquome gustardquo o un plug-in de Facebook ademaacutes de direcciones IP Esto permite establecercorrelaciones entre los datos personales y los haacutebitos de buacutesqueda que revelan simpatiacuteas poliacuteticascreencias religiosas orientaciones sexuales o problemas de salud Al preguntaacutersele por estoshallazgos la empresa sostuvo que empleaba estas taacutecticas por razones de seguridad pero es obvioque el seguimiento de este tipo de correlaciones tambieacuten puede convertirse en un tentador modelode negocios
Algunos usuarios disgustados con estas estrategias decidieron abandonar el sitio ya sea comoindividuos o como parte de una sentildeal de protesta colectiva Pero darse de baja de Facebook resultamaacutes sencillo de decidir que de hacer El default de la plataforma cuenta con un protocolo que enviacuteaa los desertores varios mensajes automaacuteticos con fotos de sus ldquoamigosrdquo dicieacutendoles que losextrantildearaacuten si desactivan sus cuentas Pocos usuarios son capaces de resistir esta extorsioacuten queapela a la culpa pero auacuten si lo hicieran no es seguro que consigan abandonar el sitio Para eliminaruna cuenta es preciso encontrar los viacutenculos adecuados ya que si el usuario se limita a presionar elbotoacuten ldquodesactivarrdquo ndashen vez de desuscribirse tambieacuten de las cadenas de correo presionandosucesivos botones ldquoeliminarrdquondash todaviacutea podraacute ser etiquetado y recibir mensajes a traveacutes de
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Facebook[56] Un grupo de resistencia activa convocoacute a una accioacuten colectiva y dio al 31 de mayode 2010 el nombre de ldquoDiacutea de Abandonar Facebookrdquo[57] El comunicado fue reproducido porusuarios profundamente preocupados no soacutelo por cuestiones de privacidad sino tambieacuten por elfuturo de la red como un ldquolugar abierto seguro y humanordquo Pasado poco maacutes de un antildeo fueron casicuarenta mil los que decidieron abandonar por completo la plataforma un nuacutemero que casi seesfuma frente a la acumulacioacuten mensual de usuarios de la que hace gala el sitio
A lo largo de los uacuteltimos ocho antildeos se produjeron distintas escaramuzas entre propietarios yusuarios de la plataforma por el control de las configuraciones del sitio por default Facebookatendioacute algunas demandas (Beacon) pero ignoroacute otras La plataforma parece siempre avanzar trespasos antes de que las exigencias de los usuarios la obliguen a retroceder uno Lo que resulta claroen este caso es que las tecnologiacuteas de codificacioacuten y las apropiaciones por parte de los usuarios sonherramientas que promueven uno u otro sentido de la palabra ldquocompartirrdquo Facebook quiere que susentido favorito que implica una apertura total y un maacuteximo intercambio de datos con terceros seconvierta en una ldquonorma compartidardquo Algunos usuarios han debatido esta interpretacioacuten demanera puacuteblica y activa Si bien la prensa suele caracterizar estas protestas en teacuterminos de unapreocupacioacuten por la privacidad las actitudes de los usuarios dan cuenta de un aacutembito de disputamucho maacutes amplio entre sus intereses y los de los propietarios en torno al control de lainformacioacuten
Contenido y forma cultural
El paso gradual de la idea de conexioacuten (centrada en el usuario) a la de conectividad (centrada en lospropietarios) trajo consigo un cambio en la organizacioacuten del contenido de Facebook que pasoacute detener una estructura de base de datos a adoptar otra de tipo narrativo En los primeros antildeos deesta plataforma el contenido se organizaba en funcioacuten de los contactos del usuario lasactualizaciones de noticias y amigos y las discusiones en curso La interface de Facebook seguacutenobserva el investigador britaacutenico Garde-Hansen (2009 141) se presentaba como una base de datosde usuarios y para usuarios en la que ldquocada paacutegina de usuario funcionaba como una base de datosde su vida haciendo de este sitio de red social una coleccioacuten de colecciones y colectivosrdquo Paraalgunos de los miembros su paacutegina constituiacutea un archivo personal un modo de compartir historiasde vida y recuerdos con algunas personas seleccionadas o bien darlas a conocer al puacuteblico engeneral Para otros los sitios de red social resultaban un ldquoescenario para flacircneurs digitalesrdquo unlugar para ldquover y ser vistordquo (Boyd 2007 155) La diversidad del contenido permitiacutea que losusuarios se apropiaran del sitio en funcioacuten de sus propias necesidades y designios Con el paso deltiempo los propietarios de la plataforma claramente apuntaron a una mayor uniformidad en elingreso de los datos y comenzaron a introducir en la interface distintas caracteriacutesticas narrativasespeciacuteficas transformacioacuten que culminoacute con la implementacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo (o Timeline)en 2011
Desde la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo cada iacutetem de informacioacuten subido a Facebook ndashtexto fotografiacutea video sonido pero tambieacuten ldquome gustardquo toques y demaacutesndash se transfiere en formaautomaacutetica a este nuevo formato obligatorio La nueva interface ya no se parece a una base de datosaleatoria (Manovich 2001) sino que se organiza como una biografiacutea que registra la propia vidahasta el presente El relato resultante es la construccioacuten de un ordenamiento retrospectivo deacontecimientos de vida A partir de la fecha en curso los meses van superponieacutendose desde losmaacutes recientes hasta convertirse en antildeos cuando se recorre hacia abajo El lado izquierdo de lapaacutegina estaacute ocupado por eventos ldquohistorias de tu vidardquo en forma de fotografiacuteas comentariosintercambiados con amigos muacutesica u otros contenidos a los que el usuario dio ldquome gustardquo recetas
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y toques actualizaciones mapas de los lugares en los que estuvo y mucho maacutes La presentacioacutennarrativa le confiere a la paacutegina de cada miembro la apariencia y el aspecto de una revista unapublicacioacuten profesional que tiene al usuario como protagonista Con la introduccioacuten de la ldquoliacutenea detiempordquo Facebook logroacute inmiscuirse auacuten maacutes en la textura de la vida ya que sus principiosnarrativos imitan las conocidas convenciones del relato y vinculan a los usuarios de manera muchomaacutes estrecha a la propia trama que mantiene conectada a toda la plataforma
En sus reacciones a la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo los usuarios advirtieron el efecto ysostuvieron que con ella el recuerdo y la emocioacuten comenzaban a formar parte de la experiencia deFacebook El formato de la ldquoliacutenea de tiempordquo induce a sus miembros a subir fotografiacuteas de los diacuteasde su juventud previos a Facebook ndashuna foto de bebeacute instantaacuteneas familiares fotografiacuteas deescuela amigos del ayer antildeos universitarios retratos de bodas luna de mielndash lo que les permiteexperimentar el contenido como una historia de vida personal Seguacuten la explicacioacuten de un blogger
Recuerdos de hace mucho tiempo pasaron por delante de mis ojos (amigos del pasadolugares del ayer cosas acerca de las cuales no habiacutea vuelto a pensar en antildeos) El pasadome absorbioacute igual que me hubiese ocurrido ante el viejo bauacutel de cedro de mi madre unenorme cajoacuten atiborrado de frusleriacuteas y fotografiacuteas de infancia que conservan la historiade nuestra familia Esta inocua herramienta de red social acababa de hacer una potentey convincente oferta por mucho maacutes que mi informacioacuten o mi tiempo Facebookintentaba llegar a mis emociones por medio de los recuerdos y lo estaba haciendoestupendamente bien[58]
Pero mientras que el paso a la ldquoliacutenea de tiempordquo supuso un aumento en los sentimientos deintimidad recuerdo y conexioacuten entre algunos miembros en otros despertoacute sospecha y descontentosobre todo respecto de la divulgacioacuten de informacioacuten maacutes personal Al producirse el cambio a laldquoliacutenea de tiempordquo cada pieza de informacioacuten previamente inscripta en el sitio pasoacute por default aser considerada ldquopuacuteblicardquo aunque el usuario la hubiese marcado como ldquosoacutelo para mis amigosrdquo Losusuarios tuvieron un periacuteodo de gracia de siete diacuteas para tomar distintas decisiones acerca de laremozada presentacioacuten de su contenido[59] Respecto de cada pieza de informacioacuten ndashnueva oviejandash el usuario debiacutea decidir para quieacutenes habriacutea de ser accesible amigos un ciacuterculo maacutes amplio oel puacuteblico en general Y si bien la investigacioacuten ha demostrado que los usuarios de Facebook handesarrollado poco a poco distintas habilidades vinculadas a las teacutecnicas de manejo de puacuteblicos(Marwick y Boyd 2011) es probable que la gran mayoriacutea de los usuarios haya aceptado laconversioacuten automaacutetica de su configuracioacuten de privacidad ya sea porque no supiera coacutemomodificarla o porque no le importoacute Los usuarios criacuteticos expresaron su descontento sobre todorespecto de la involuntaria peacuterdida de privacidad para algunos el paso a la ldquoliacutenea de tiempordquo fuetambieacuten una sentildeal que les permitioacute advertir ldquoexactamente cuaacutento habiacutea compartido por medio demis estados fotografiacuteas los grupos a los que me habiacutea sumado y los lsquome gustarsquo que habiacutea dadordquo[60] Los usuarios tambieacuten manifestaron su preocupacioacuten ante la posibilidad de que quienesperpetran robos de identidad emplearan esta nueva funcioacuten para reunir informacioacuten sobre usuariosingenuos[61]
La nueva arquitectura de contenido de Facebook integra de manera fluida el principio denarracioacuten con el de conectividad Ademaacutes de que la estructura narrativa de la interface vuelve maacutesuniforme la presentacioacuten del contenido de los usuarios esta arquitectura tambieacuten reestructura elmodo en que el usuario ingresa los datos lo que facilita el manejo de la informacioacuten y potencia laaplicacioacuten de algoritmos El ingreso unificado de datos hace maacutes sencillo por ejemplo que lascompantildeiacuteas inserten anuncios personalizados de pantildeales en las ldquoliacuteneas de tiempordquo de mujeres quetienen bebeacutes Otra funcioacuten de Facebook lanzada en simultaacuteneo a ese formato narrativo y a la quese prestoacute mucha menos atencioacuten fue la ldquoestadiacutestica de paacuteginasrdquo Esta permite que los responsables
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de comercializacioacuten accedan a datos analiacuteticos en tiempo real que miden la efectividad de losanuncios que intercalaron en la ldquoliacutenea de tiempordquo de Facebook Esto permite a las compantildeiacuteas tomardecisiones acerca de queacute funciona y queacute no y modificar sus anuncios para optimizar su efectoMaacutes que ninguna otra funcioacuten desde Beacon la introduccioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo deja aldescubierto que la presentacioacuten del contenido es un aacutembito en disputa entre propietarios yusuarios Ante la cotizacioacuten en Bolsa de la compantildeiacutea preocupa que el despliegue de la ldquoliacutenea detiempordquo caldee los aacutenimos y dispare actitudes negativas pero al igual que ha ocurrido con lamayoriacutea de los cambios anteriores Facebook logra suavizar la resistencia con estrategias articuladasen muacuteltiples niveles Por una parte ofrece a los usuarios la posibilidad de reorganizar su contenidoy reconsiderar sus estrategias respecto de la apertura u ocultamiento de la informacioacuten Por otraofrece a anunciantes y terceros un mayor flujo de datos de usuarios a los que pueda accederse demanera uniforme
Durante los primeros ocho antildeos de evolucioacuten de esta plataforma tecnologiacuteas usuarios ycontenido supieron conformarse unos a otros En 2012 ninguno de estos elementos son lo quefueron en 2004 Las funciones de codificacioacuten y contenido afectan el comportamiento de losusuarios y a su vez la reaccioacuten de estos y su respuesta expliacutecita a los cambios obligan a Facebooka ajustar sus estrategias Funciones como el botoacuten ldquome gustardquo y el formato ldquoliacutenea de tiempordquotuvieron un impacto profundo maacutes allaacute de la propia plataforma lo que afectoacute a la socialidad onlineen su conjunto Pero antes de prestar atencioacuten al modo en que el sitio se ocupa de la socialidad esnecesario considerar las estrategias que empleoacute Facebook para consolidarse como marca unservicio con nombre que gobierna su base de usuarios al tiempo que extrae beneficio monetario desus recursos
Marcando Facebook obtienes lo que compartes
Propiedad
iquestQueacute impacto tiene la ideologiacutea de ldquocompartirrdquo en el nivel de la propiedad corporativa Almomento de su lanzamiento en 2004 Facebook competiacutea con otras plataformas como FriendsterMyspace y Xanga por convertirse en la marca preferida de los usuarios a la hora de elegir unsistema de red social online Ocho antildeos maacutes tarde la mayoriacutea de esos competidores handesaparecido de escena o quedaron relegados convirtieacutendose en sitios ldquofallidosrdquo con un nuacutemero deusuarios cada vez menor Pocas compantildeiacuteas experimentaron un crecimiento tan meteoacuterico comoFacebook Entre 2004 y 2012 la plataforma permanecioacute en manos de su propietario inicialFacebook Inc La compantildeiacutea rechazoacute distintas ofertas de grandes firmas como Microsoft y Googley pronto llegoacute a ser tan importante como para convertirse en posible presa de adquisicioneshostiles Con tan soacutelo dos mil empleados y quince oficinas emplazadas en distintos lugares delmundo el tamantildeo de la empresa es notoriamente modesto en relacioacuten con su valor neto de casi100000 millones de doacutelares al momento de su oferta puacuteblica de venta en mayo de 2012
El branding de Facebook como la experiencia de red social se fortalecioacute con el transcurso de losantildeos Como sentildealoacute Tim Wu (2010) el tamantildeo resulta conveniente para los usuarios y supone unmayor potencial publicitario para sus propietarios Las compantildeiacuteas de informacioacuten compiten pormonopolizar un nicho desde el cual expandirse a otras aacutereas con mayor comodidad Debido a suexponencial crecimiento Facebook no tardoacute en superar el nuacutemero de usuarios de sus competidores
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con un efecto de ldquotodo a ganadorrdquo el alcance global de la plataforma a menudo se produjo aexpensas de servicios de red social maacutes pequentildeos (de alcance nacional)[62] Facebook desempentildeoacuteun papel fundamental en la propagacioacuten de normas sociales (estadounidenses) hacia otrascomunidades de usuarios del mundo entero Debido a su tamantildeo y alcance global empresas comoFacebook no soacutelo son liacutederes en su intento de vencer a la competencia sino tambieacuten a la hora dedefinir los haacutebitos sociales mediados que imperan en ese nicho en particular
Si bien derrotoacute con gran velocidad a sus primitivos rivales en el mercado de las redes sociales ndashhacia 2009 soacutelo Myspace se sosteniacutea con un pie dentro y otro fuera de la competenciandash la firmaenfrentoacute significativos desafiacuteos provenientes de las grandes corporaciones dominantes en otrosnichos como por ejemplo el de la buacutesqueda En 2011 Google intentoacute destronar a Facebook de sucoacutemoda posicioacuten con el lanzamiento de Google+ Contraatacando de manera estrateacutegica lainsatisfaccioacuten de los usuarios de Facebook con las poliacuteticas de privacidad del sitio Google+introdujo en su interface las funciones ldquociacuterculosrdquo y ldquohangoutsrdquo y ofrecioacute un sistema maacutes refinadopara ldquocompartir las cosas correctas con las personas indicadasrdquo seguacuten la retoacuterica promocional delsitio[63] Esto suponiacutea que Google adoptaba para su nuevo servicio una estrategia de brandingexpliacutecitamente pensada para atacar el punto deacutebil de su oponente las criacuteticas acerca de suspoleacutemicas configuraciones por default Facebook respondioacute casi de inmediato con las funcionesldquoconversaciones en grupordquo y ldquovideollamadasrdquo que permitiacutean la comunicacioacuten en vivo gracias a unasociedad corporativa con Skype[64] La integracioacuten de otras aplicaciones como Spotify permiteademaacutes a los usuarios ldquocompartirrdquo con todo el mundo la muacutesica que estaacuten escuchando
En el nivel corporativo a la palabra ldquocompartirrdquo se le atribuye la connotacioacuten adicional decompartir sin fricciones que a su vez se articula en dos niveles por un lado disponer todo para lamayor comodidad de los usuarios cada vez que se desplazan de Facebook a otras plataformas sintocar otro botoacuten ni necesitar un click extra por otro complacer a los propietarios de la plataformacon la conexioacuten de Facebook con aplicaciones desarrolladas por terceros y poner los datos adisposicioacuten de todas las partes involucradas En palabras del CEO de la compantildeiacutea ldquoCadaaplicacioacuten va a ser social Para nosotros construir el mejor servicio tiene un valor inmenso Si no lohacemos nosotros lo haraacuten otrosrdquo[65] Seguacuten Zuckerberg el propoacutesito de que todo sea socialconstituye una ideologiacutea corporativa que poco a poco comienza a ser compartida por otrasplataformas de medios sociales asiacute como por terceros Las aplicaciones al igual que las personasson conectores que potencian el traacutefico de datos general de manera tal que todas las empresaspuedan beneficiarse del ldquoinmenso valorrdquo generado por la conectividad expandida La estrategia conla que Facebook intenta incrementar su poder dentro del ecosistema de medios conectivos revelados caras Zuckerberg enfrenta a sus (potenciales) competidores sentildealando la inevitabilidad de unanorma en transformacioacuten (ldquotodo va a ser socialrdquo) para luego invitar a estos competidores a sumarsea Facebook en su intento de crear un ldquoespacio verdaderamente abierto y conectadordquo
En la economiacutea de capitales de riesgo caracteriacutestica de Silicon Valley llegar a pactos de asociacioacutenaun con los propios competidores supone un elemento tan importante como vencer a lacompetencia todas las compantildeiacuteas tienen un intereacutes comuacuten en que el ecosistema online funcione demanera accesible y compartida En los uacuteltimos tres antildeos Facebook sumoacute socios en otros nichos(juegos videochat muacutesica online) con el objetivo de promover el traacutefico de datos generalizado yaumentar la conectividad en nombre de una experiencia maacutes homogeacutenea para el usuario El flujo dedatos sin restricciones entre las distintas plataformas resulta vital para compantildeiacuteas comoDoubleClick (propiedad de Google) y Advertisingcom (AOL) que venden mensajespersonalizados para puacuteblicos especiacuteficos Facebook tambieacuten ejerce presioacuten para alcanzar unaaceptacioacuten global de su forma narrativa y obliga a adoptar la arquitectura de la ldquoliacutenea de tiempordquono soacutelo a los miembros individuales sino tambieacuten a las compantildeiacuteas y firmas que publicitan dentrodel sitio Facebook las impulsa a vender marcas a traveacutes de historias (por ejemplo de relatos deexperiencia personal del producto) Sumaacutendose a la tendencia general del ecosistema muchas
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plataformas han puesto sus estrategias corporativas en sintoniacutea con las definiciones normativaspropuestas por Facebook respecto de compartir y demostrar apertura
En los meses previos a su cotizacioacuten en Bolsa Facebook Inc se mostroacute cautelosa de cultivar unaimagen corporativa no como multinacional que trabaja por del intereacutes de sus accionistas sino comoun negocio centrado en usuarios deseoso de compartir su propiedad con las personas que lepermitieron crecer[66] De esta forma ldquocompartirrdquo adoptoacute un nuevo significado ambiguo en elcontexto de la tenencia accionaria La relacioacuten contenciosa entre propietarios usuariospublicitarios y accionistas se hizo penosamente puacuteblica en viacutesperas de que la compantildeiacutea comenzaraa cotizar en Bolsa no soacutelo General Motors retiroacute su cuenta del sitio dos diacuteas antes de la ofertapuacuteblica de venta sino que un grupo de usuarios disgustados presentoacute una demanda contraFacebook en la que acusoacute a la compantildeiacutea de uso indebido del botoacuten ldquome gustardquo por promocionarhistorias sin consentimiento previo o siquiera conocimiento de los usuarios La disputa judicial sezanjoacute un mes maacutes tarde pero no contribuyoacute a potenciar la imagen puacuteblica de la compantildeiacutea Tresmeses despueacutes las acciones de Facebook habiacutean perdido casi la mitad de su valor decepcionandopor igual a propietarios y accionistas Por supuesto el estatus puacuteblico de la compantildeiacutea aumentoacute lapresioacuten de los propietarios por hacer que el sitio produjera mayores ganancias a riesgo de irritarauacuten maacutes a los leales usuarios cada vez maacutes conscientes de una comercializacioacuten creciente Estafriccioacuten tambieacuten se hizo sentir en el nivel del gobierno
Gobierno
La nocioacuten expandida de ldquocompartirrdquo promovida por Facebook no soacutelo se codifica en su interface yen los scripts de usuarios sino tambieacuten en sus Condiciones de servicio Las poliacuteticas con que elsitio regula el traacutefico online son el resultado de una ecleacutectica combinacioacuten de cosas permitidas yprohibidas cargos y descargos de responsabilidad derechos y deberes y acuerdo contractualDesde 2007 las Condiciones de servicio de Facebook han sido un verdadero campo de batalla conlos usuarios Las quejas de estos uacuteltimos se dirigen contra el nivel de control sobre lasconfiguraciones de privacidad la vigilancia y el robo de datos asiacute como contra la extensioacuten y lacomplejidad del contrato elaborado por la empresa Las objeciones provienen de entes de gobiernogrupos de intereacutes y usuarios Acaso como reaccioacuten ante estos reclamos la compantildeiacutea suelemodificar sus Condiciones de servicio En la medida en que nunca se notifica expliacutecitamente deestos cambios a los usuarios resulta difiacutecil mantenerse al diacutea en materia de poliacutetica vigente Granparte de los usuarios no se molesta en leer los teacuterminos que acepta al dar click tiende a apegarse alas configuraciones por default o muestra poco o ninguacuten intereacutes respecto de las configuraciones deprivacidad (Stutzman y Kramer-Duffield 2010 Madejski Johnson y Bellovin 2010) Sinembargo las condiciones de servicio de Facebook constituyen parte fundamental de la estrategiaque la empresa despliega en la batalla por definir el significado de la palabra ldquocompartirrdquo
Si se miran con detenimiento las regulaciones de Faceboook lo primero que llama la atencioacuten esla existencia de al menos cinco niveles distintos en cuanto a las Condiciones de servicio losPrincipios de Facebook la Declaracioacuten de derechos y responsabilidades la Poliacutetica de privacidadla Poliacutetica de uso de datos y la Poliacutetica de plataforma[67] Todas las poliacuteticas se siguen de losPrincipios de Facebook La ambiguumledad fundamental del teacutermino ldquocompartirrdquo estaacute grabada en ladeclaracioacuten de apertura que expone con gran cautela la misioacuten de la compantildeiacutea
Estamos construyendo Facebook para lograr un mundo maacutes abierto y transparentecon lo que consideramos que se alcanzaraacute un mayor entendimiento y conexioacuten
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Facebook promueve la sinceridad y la transparencia ofreciendo a los individuos unmayor poder para compartir y conectarse Ciertos principios guiacutean a Facebook en supersecucioacuten de estos objetivos La consecucioacuten de estos principios deberiacutea estarlimitada uacutenicamente por la ley la tecnologiacutea y las normas sociales en continuodesarrollo Por consiguiente establecemos estos Principios como fundamento de losderechos y responsabilidades de aquellos que conforman el servicio de Facebook(Principios de Facebook el destacado me pertenece)
Como puede verse el texto articula el servicio que brinda la compantildeiacutea en teacuterminos de lasnecesidades de los usuarios antes que en funcioacuten de los intereses de la compantildeiacutea Se alude demanera expliacutecita a las ldquonormas sociales en continuo desarrollordquo como si se tratara de una situacioacutende fuerza mayor ndashpor fuera del alcance de Facebookndash cuando en realidad las regulaciones de laplataforma son un factor fundamental en la conformacioacuten de dichas normas
En lo que resta del texto de los Principios el doble significado de ldquocompartirrdquo ocupa un lugardestacado en los dos primeros que llevan por tiacutetulo ldquoLibertad para compartir y conectarserdquo yldquoPropiedad y control de la informacioacutenrdquo Mientras el primero de estos principios sentildeala el derechodel usuario a conectarse con otros y compartir datos ldquosiempre que ambas partes consientan laconexioacutenrdquo el segundo declara que las personas ldquodeben ser propietarias de su informacioacutenrdquo y tenerla libertad de ldquoestablecer los controles de privacidad que protejan sus decisionesrdquo pero actoseguido socava estas ideas al antildeadir la siguiente aclaracioacuten ldquoEstos controles no obstante nopueden limitar el modo en el que aquellos que reciben la informacioacuten la utilizan sobre todo si estoocurre fuera del servicio de Facebookrdquo Esta uacuteltima frase guarda obvia relacioacuten con todos losterceros y las demaacutes compantildeiacuteas que se conectan a esa red praacutectica que la compantildeiacutea fomenta demanera activa Con el paso del tiempo de hecho Facebook cedioacute a sus usuarios un mayor controlteacutecnico sobre sus datos al sumar las configuraciones de privacidad pero estas no alcanzan a lanocioacuten de ldquocompartirrdquo en su segunda acepcioacuten por lo que el efecto de estos botones es ilusorio sise tiene en cuenta la aclaracioacuten antildeadida al segundo principio[68]
Esta ambiguumledad constante en el significado de la palabra ldquocompartirrdquo suscitoacute discrepanciasjuriacutedicas respecto de la legalidad de las Condiciones de servicio de la plataforma no soacutelo entre losusuarios sino tambieacuten entre entes gubernamentales y grupos de consumidores En 2009 luego deque Facebook anunciara que en adelante habriacutea de considerar los nombres foto de perfil lista deamigos geacutenero y otros datos de los usuarios como informacioacuten puesta a disposicioacuten del puacuteblico elElectronic Privacy Information Center (EPIC Centro de Privacidad Electroacutenica de la Informacioacuten)junto con la American Library Association (Asociacioacuten de Bibliotecas Estadounidenses) y variosgrupos de defensa de los derechos del consumidor solicitaron que la Comisioacuten Federal deComunicaciones de los Estados Unidos analizara estos cambios En agosto de 2010 se presentoacuteuna demanda legal en Los Aacutengeles seguacuten la cual el botoacuten ldquome gustardquo de Facebook exponiacutea demanera intencional a menores a publicidad no solicitada una preocupacioacuten similar plantearon elComisionado de Privacidad de Canadaacute y el estado alemaacuten de Schleswig-Holstein que alegoacute quetodos los organismos federales debiacutean remover el botoacuten ldquome gustardquo y cualquier otro plug-in similarde sus sitios web debido a que infringiacutean las leyes nacionales concernientes a la proteccioacuten dedatos[69] Por uacuteltimo en agosto de 2011 el grupo Europa versus Facebook (con sede en Alemania)exigioacute que se tomaran medidas legales y poliacuteticas luego de descubrir que la plataforma habiacuteamantenido almacenadas enormes cantidades de datos por un largo periacuteodo de tiempo a pesar dehaber afirmado que ya las habiacutea eliminado[70]
La respuesta habitual de Facebook ante estas demandas legales y otras acusaciones en cuanto asus poliacuteticas de privacidad consistioacute en prestar atencioacuten a las quejas de los usuarios y realizar lascorrecciones exigidas por la ley Como vimos en la seccioacuten anterior la debacle de Beacon se resolvioacutecon un acuerdo judicial en el que se le exigioacute a Facebook una inversioacuten de 95 millones de doacutelares
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para la creacioacuten de una Fundacioacuten para la Privacidad en cuyo consejo de direccioacuten debiacutea participarun nuacutemero determinado de usuarios del servicio[71] Luego de las quejas presentadas por el EPICZuckerberg emitioacute un comunicado de prensa en el que afirmoacute la necesidad de que ldquocompantildeiacuteas comola nuestrardquo desarrollaran nuevos modelos de gobierno
Antes que la mera difusioacuten de un nuevo conjunto de Teacuterminos de Uso estos cambiosque anunciamos hoy han sido disentildeados para abrir Facebook de manera tal que losusuarios puedan participar de manera significativa en la elaboracioacuten de nuestraspoliacuteticas y en nuestro futuro[72]
En un supuesto paso hacia la democracia online Facebook creoacute entonces dos grupos de usuariospara que colaboraran en la redaccioacuten de lo que con el tiempo llegariacutean a ser los Principios deFacebook y la Declaracioacuten de derechos y responsabilidades Todos los usuarios podiacutean ingresar enla ldquopaacutegina de votacionesrdquo y emitir su opinioacuten respecto de lo que deberiacutean incluir estos documentos(en cierta medida con un mecanismo muy similar a una asamblea local virtual) Facebook impuso aesto una restriccioacuten interesante el proceso debiacutea cerrarse dentro de los treinta diacuteas y atraer comomiacutenimo al 30 de sus usuarios para que los resultados fueran vinculantes una meta totalmentecarente de realismo si se considera que ya en 2009 el sitio contaba con maacutes de 200 millones desuscriptores en el mundo No fue inesperado por ende que este intento de establecer un ldquogobiernoabiertordquo resultara infructuoso pero aun asiacute se lo incluyoacute como Principio 9
Facebook debe publicar la informacioacuten acerca de su propoacutesito planes poliacuteticas yoperaciones Facebook debe tener un procedimiento de notificaciones y comentariosque ofrezca transparencia y que promueva la participacioacuten sobre las modificaciones deestos principios o de los derechos y las responsabilidades
A pesar de ello auacuten hoy no es claro de queacute manera lleva adelante la compantildeiacutea este ldquoprocedimientode notificaciones y comentariordquo o coacutemo planea alcanzar un sistema de ldquogobierno abiertordquo a la horade establecer futuras enmiendas a sus poliacuteticas internas
Tal vez uno de los elementos maacutes notables en el marco del despliegue que Facebook ha hecho desu modelo de gobierno como instrumento para la lucha por el control de la informacioacuten esteacute en laestrategia con que la compantildeiacutea procuroacute afianzar la nocioacuten de ldquocompartirrdquo en el traacutefico entreusuarios En tanto pone la carga en el compromiso del usuario y resta importancia al intereacutes de laplataforma en su explotacioacuten comercial la exigencia de transparencia comprendida en los Principiosde Facebook resulta conspicuamente unilateral La transparencia y la apertura al parecer se aplicana los usuarios que se ven empujados a compartir tanta informacioacuten como les sea posible pero noson pertinentes en lo que concierne a los propietarios siempre renuentes a revelar informacioacutenacerca de sus planes para el futuro o a compartir datos para propoacutesitos comerciales En la medidaen que haya muy poca apertura para discutir las estrategias comerciales de la plataforma el gestode establecer una estructura de gobierno semidemocraacutetica seraacute soacutelo simboacutelico iquestY cuaacuten abierta se hamostrado la compantildeiacutea respecto de sus intenciones econoacutemicas
Modelo de negocios
Para entender mejor la capacidad de monetizacioacuten de Facebook en estas eacutepocas tempranas de la
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ideologiacutea del ldquocompartirrdquo es preciso volver sobre la doble loacutegica que contrapone conexioacuten yconectividad que se refleja en el enfrentamiento entre el intereacutes de los usuarios por disponer de uncanal de autocomunicacioacuten de masas y el de los propietarios por la personalizacioacuten masiva Lasredes sociales online generan otros dos valores econoacutemicos potenciales ademaacutes de la conectividadatencioacuten y popularidad En la ldquoeconomiacutea de la atencioacutenrdquo la atencioacuten significa visitas a la red(potenciales clientes) o exposicioacuten (inconsciente) y este valor es parte importante de la publicidadque se ve en internet en forma de banners pop-ups y espacio publicitario pago Amasarpopularidad resulta importante para aquellas personas que quieren incrementar su reputacioacutenpuacuteblica Identificar la popularidad resulta relevante para las compantildeiacuteas que buscan identificar apersonas influyentes o reconocer tendencias en alza Aun asiacute la popularidad no es algo quemeramente esteacute alliacute a nuestra disposicioacuten en realidad se fomenta por medio de algoritmos queestimulan a los usuarios a jerarquizar cosas ideas o personas en relacioacuten con otras cosas ideas opersonas
Si bien la popularidad no guarda relacioacuten con valores tales como verdad confianza objetividad ocalidad a menudo se la equipara a ellos Por ejemplo los usuarios confiacutean su informacioacuten privadade perfil a Facebook porque un amigo los ha invitado a sumarse a la red a menudo como parte deun entramado comunitario offline preexistente y a sumarse a otros ciacuterculos de amigos una vez queya esteacuten online Los usuarios conquistan popularidad a medida que se involucran en un nuacutemeromayor de grupos y establecen maacutes contactos tener muchos amigos en Facebook aumenta el valorindividual de mercado La funcioacuten ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquo emplea el principio depopularidad a la hora de sugerir nombres a partir de datos y cookies automatizadas En otraspalabras esta popularidad fundada en la existencia de conexiones relativas entre las personas sobreuna base de confianza mutua se traduce en un bien cuantificable Cuando las comunidades deusuarios presionan los botones de ldquome gustardquo o ldquotoquerdquo emiten recomendaciones compartenartiacuteculos favoritos o afirman sus preferencias sobre aquello que estaacute o no de moda toda estainformacioacuten provista a traveacutes de redes informales genera valor real en el aacutembito del intercambio demercanciacuteas
Los valores de atencioacuten popularidad y conectividad se han mezclado de manera gradual ycautelosa para constituir la base del modelo de negocios de Facebook Desde 2010 la compantildeiacuteaabrioacute gradualmente los datos de sus usuarios para extraer cada vez maacutes valor del sitioarriesgaacutendose a sufrir una seria peacuterdida de usuarios debido a la sostenida erosioacuten de su privacidad ysu confianza (Nussbaum 2010) El eacutexito econoacutemico depende en enorme medida de que los mediossociales funcionen como una mezcla entre puntos de encuentro (lugares donde hacer contactos ysocializar) y mercados (lugares de intercambio comercio o venta de bienes) Los propietarios deFacebook se ocuparon de alimentar la reputacioacuten de su plataforma cualquier sitio necesita contarcon muchos visitantes y un alto nivel de actividad conectiva para que le sea posible monetizarcualquiera de estos valores Aun asiacute debido a que los sitios de red social son puntos de encuentroy no soacutelo mercados funcionan de manera distinta a los medios convencionales Las comunidadesen red que se ocupan de definir la popularidad de manera colectiva pueden utilizarse en funcioacuten desu trabajo de evaluacioacuten o como productoras de metadatos pero no se las puede mantener cautivasde la industria de la atencioacuten Cuando algo ya no les interesa o se sienten manipuladassencillamente se van (Clemons 2009) En otras palabras la viabilidad a largo plazo de lasplataformas de web 20 depende de que sean capaces de alcanzar un priacutestino equilibrio entre laatraccioacuten y la explotacioacuten de comunidades entre entretener a los usuarios y hacerlos participar(Van Dijck 2009) El poder de los usuarios es mayor que aquel que ofrece a los consumidores lacapacidad normal de abstenerse de consumir en la medida en que son tambieacuten creadores de valorlos usuarios tienen la capacidad de tomar decisiones competentes fundadas en su comprensioacuten deincentivos y motivaciones opuestos e incluso incompatibles De esta forma el poder estrateacutegico delos usuarios supone un desafiacuteo fundamental dentro del modelo de negocios de Facebook
No sorprenderaacute a nadie entonces que la plataforma haya esperado varios antildeos (los necesarios
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para construir una base de miembros extensa y leal) antes de sondear queacute estrategias podiacuteanpermitirle extraer valor del sitio Mientras que en 2007 los usuarios de Facebook todaviacutea semostraban renuentes a aceptar publicidad en su entorno de socializacioacuten informal la tolerancia a lainfiltracioacuten comercial del espacio social se ha flexibilizado con el paso de los antildeos Desde la debaclede Beacon la compantildeiacutea ensayoacute una mezcla de estrategias tendientes a monetizar la conectividad yal mismo tiempo construir su marca La publicidad mediante banners que aparecen en una barralateral auacuten es la taacutectica maacutes utilizada al igual que el AdSense de Google Facebook echa mano deanuncios personalizados poniendo en contacto a determinados usuarios de Facebook con ciertosanunciantes en virtud de su intereacutes por determinados contenidos[73] Open Graph conecta a lacompantildeiacutea con una enorme cantidad de datos generada fuera de su propio servicio por medio delbotoacuten ldquome gustardquo y aplicaciones similares daacutendole acceso a un vasto reservorio de datos decomercializacioacuten datos sobre los intereses de los usuarios e informacioacuten demograacutefica El botoacuten ldquomegustardquo seguacuten se reveloacute es vulnerable a distintas teacutecnicas de spam personalizadas los usuariossuelen encontrar con regularidad ciertas recomendaciones en su ldquomurordquo que suponen fueronenviadas por ldquoamigosrdquo aunque en realidad han sido impulsadas por terceros mediante la utilizacioacutende un involuntario ldquome gustardquo de su amigo como estrategia publicitaria Las historiaspromocionadas parte de la estrategia narrativa de la empresa son en teoriacutea un 50 maacutes efectivasque los avisos personalizados[74] Los usuarios aprueban automaacuteticamente estas estrategias alfirmar las Condiciones de servicio
Dejando de lado el aacutembito de la publicidad Facebook se aventuroacute en otros exitosos modelos denegocios como la venta de paacuteginas a grandes y pequentildeas marcas Casi todas las multinacionales deCoca-Cola a BMW emplean Facebook entre sus herramientas de comercializacioacuten y promocioacutenldquoboca a bocardquo Les pagan a influyentes conectores de Facebook ndashpersonas con muchos amigosndashpara que promocionen su marca en los distintos grupos y redes en los que participan En la medidaen que Facebook posee un reservorio sin precedentes de (meta)datos personalizados la publicidady las relaciones puacuteblicas se estaacuten convirtiendo en una mezcla de ciencia y estadiacutestica y por ende enun lucrativo modelo de negocios La estrategia de Facebook tambieacuten incluye la integracioacuten deservicios pagos Por asegurar a sus miembros el acceso a juegos o aplicaciones online comoCastleVille o Words with Friends Facebook recibe un tercio de las ganancias de estos sitiosAdemaacutes de ser una red social la compantildeiacutea oficia como un portal y proveedor de identidad paraciertos bienes y servicios La plataforma se convierte en una alianza de membresiacutea cerrada y losdatos de sus miembros pasan a constituir nichos de comercializacioacuten y publicidad valiosos a losque otras compantildeiacuteas pueden comprar acceso (Turow 2006)
El modelo de negocios de Facebook sin duda supone un delicado equilibrio entre estimular yexplotar la actividad de los usuarios Su eacutexito en uacuteltima instancia depende de la voluntad quemuestren sus clientes de contribuir a la produccioacuten de datos y permitir su maacutexima recoleccioacuten yanaacutelisis Algunos economistas sostienen que este valor constituye el activo maacutes valioso de lacompantildeiacutea aun cuando los detalles especiacuteficos de los meacutetodos de anaacutelisis empleados disten de serclaros[75] Del otro lado del espectro algunos criacuteticos sostienen que plataformas como Facebookestaacuten convirtiendo internet en un espacio de propiedad en el que un pequentildeo nuacutemero decorporaciones mediaacuteticas mantienen el control sobre las herramientas y servicios ldquofavoreciendo elcontrol y la exclusioacuten como medios para explotar y reorientar a los usuarios online convirtieacutendolosen consumidoresrdquo (Milberry y Anderson 2009 409)[76] En todos estos antildeos se intentoacutemantener toda la informacioacuten concerniente al modelo de negocios de Facebook cuidadosamenteoculta del puacuteblico Hasta que comenzoacute a cotizar en Bolsa en mayo de 2012 la empresa guardabaun riguroso silencio respecto de cualquier tipo de plan para volver maacutes redituable su mina de oroLa participacioacuten en Nasdaq obligoacute a la compantildeiacutea a revelar sus flujos de ganancia y las praacutecticas decapitalizacioacuten de datos[77]
En el proceso de apertura de Facebook para su cotizacioacuten en Bolsa puede observarse una vezmaacutes la copresencia de los significados divergentes de ldquocompartirrdquo capturados en una misma idea
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En un largo video de presentacioacuten lanzado varias semanas antes de la OPV la empresa presentabasus brillantes posibilidades de futuro a los posibles inversores[78] Alliacute los principales gerentes deFacebook y su CEO junto con dos de las firmas maacutes importantes entre las que publicitaban dentrode la plataforma (Ben amp Jerryrsquos y American Express) explican sus estrategias de negocios en unlenguaje casi evangeacutelico profesando la misioacuten ldquosocialrdquo de la compantildeiacutea como un beneficioeconoacutemico Ademaacutes un vocero de la gran compantildeiacutea de helados se hace eco de la retoacuterica de laplataforma
En Facebook los mensajes no soacutelo se difunden de la empresa al consumidor sino entreamgios En Ben amp Jerryrsquos no somos soacutelo una empresa somos verdaderamente amigosde las personas Queremos mantener una relacioacuten holiacutestica con nuestra comunidad connuestros clientes y por ello participamos de una conversacioacuten a gran escala
Casi la totalidad de las intervenciones incluidas en este video promocional de treinta minutosequiparan los valores de conexioacuten y comunidad a los de conectividad adecuando con ellodelicadamente el modelo de negocios al intereacutes de los usuarios Los clientes son comunidades yamigos lo que garantiza la identificacioacuten de una nueva categoriacutea de ldquofrustomersrdquo (consumidoreslibres) El eslogan de Facebook hacer del mundo un lugar maacutes social se presenta como unapropuesta de negocios provechosa para todos los involucrados La doble loacutegica de ldquocompartirrdquocomo hemos visto no soacutelo queda asiacute anclada al modelo de negocios de la empresa sino queatraviesa cada aacutetomo de su filosofiacutea organizacional incluidos las decisiones de codificacioacuten laspraacutecticas de los usuarios el contenido las estrategias de propiedad y los modelos de gobierno
Normas compartidas por el ecosistema de los medios conectivos
La lucha por establecer el significado de la palabra ldquocompartirrdquo no se refleja soacutelo en los esfuerzosde una compantildeiacutea por codificar y dar marca a la socialidad es una batalla cultural por imponer unnuevo orden regulatorio para la socializacioacuten y la comunicacioacuten online Las primeras etapas de estalucha se advierten a partir del modo en que Facebook influyoacute en la socialidad al mismo tiempo ypor los mismos medios por los que esta se ha visto modificada por los avances tecnoloacutegicos loscoacutedigos juriacutedicos y las fuerzas del mercado Sin embargo que Facebook haya logrado imponer suideologiacutea sobre un vasto nuacutemero de usuarios no puede explicarse uacutenicamente en virtud del ingenioteacutecnico de la compantildeiacutea o su elegante equilibrio visionario capaz de inspirar el estilo de vida de unanueva generacioacuten La difusioacuten de la norma de ldquocompartirrdquo pergentildeada por Facebook soacutelo fue posibleen la medida en que esta plataforma logroacute exportar sus botones a otras en una accioacuten promovidapor el discurso estrateacutegico de una necesidad de compartir sin fricciones Juegos servicios pagossitios de empleo y un sinnuacutemero de servicios online se asociaron a Facebook para aprovechar sutamantildeo y no soacutelo para compartir datos con la plataforma La mayor parte de las compantildeiacuteas onlineabsorben el principio de conectividad de Facebook que les permite ofrecer un servicio gratuitorecolectar datos acerca del modo en que los usuarios emplean el servicio y vender publicidad enfuncioacuten de estos datos
Pero el hecho de que tantas personas incorporasen la plataforma a su rutina cotidiana acaso hayadesempentildeado un papel auacuten maacutes significativo que la exportacioacuten de botones y la difusioacuten delprincipio de ldquocompartirrdquo Lo que hasta ese momento eran actividades sociales informales realizadasen la esfera privada ndashreunirse con amigos e intercambiar ideas acerca de sus gustos y preferenciasndashse convirtioacute en interacciones algoriacutetmicamente mediadas en el aacutembito de la esfera corporativa La
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enorme significacioacuten de este paso sin embargo parece invisibilizarse debido a la adopcioacuten de lasnociones de ldquocompartirrdquo ldquohacer amigosrdquo y dar ldquome gustardquo como un lenguaje comuacuten[79] En menosde ocho antildeos el significado de ldquocompartirrdquo entendido alguna vez como el intercambio deinformacioacuten entre un usuario y otro fue sutilmente reemplazado por uno que naturaliza el acto decompartir datos personales con las demaacutes personas del mundo Entre los adolescentes la nocioacuten deldquohacer amigosrdquo definida como la construccioacuten de una red de contactos lo maacutes extensa posible ndashunamedalla de honor social forjada en el principio de popularidadndash crecioacute a paso constante Elconcepto de ldquogustarrdquo fomenta la popularidad de ideas o cosas con un alto grado de valor emocionaltal vez a expensas del juicio racional para el que no hay botones en el universo online ldquodifiacutecil peroimportanterdquo no es un tipo de juicio que los sitios de medios sociales promuevan ldquoCompartirrdquoldquohacer amigosrdquo y dar ldquome gustardquo son conceptos ideoloacutegicos potentes cuyo impacto trasciendeFacebook y alcanza todos los rincones de la cultura lo que afecta el sentido mismo de la socialidad
Llegado cierto punto la normalizacioacuten de una regla social especiacutefica afecta de manera inevitable elproceso de legalizacioacuten por medio del cual las normas se convierten en leyes Una y otra vez lascompantildeiacuteas de medios interesadas en modificar las leyes de privacidad respaldan sus argumentosinvocando los cambios ocurridos en las normas sociales En diciembre de 2011 por ejemplo laplataforma de contenido on-demand Netflix respaldoacute la promulgacioacuten de una ley en el Congreso delos Estados Unidos con el fin de enmendar la Ley de Proteccioacuten de la Privacidad de Videosancionada en la deacutecada de 1980 que prohibiacutea dar a conocer la informacioacuten personal o elcomportamiento de consumo de un cliente sin contar con su consentimiento escrito[80] Losabogados de Netflix sostuvieron que se trataba de una ley obsoleta ya que las personasacostumbran compartir este tipo de informacioacuten en Facebook y Spotify todo el tiempo lo quevuelve inexplicable que no puedan hacerlo respecto de los videos que estaacuten mirando Los meacutedicosacostumbrados a respetar la confidencialidad del secreto meacutedico descubren atoacutenitos que lospropios pacientes comparten los maacutes iacutentimos detalles de sus dolencias en sus ldquomurosrdquo En otroscasos a varios postulantes a distintos empleos se les solicitoacute durante las entrevistas laborales quedieran sus contrasentildeas de Facebook para que sus posibles empleadores pudieran chequear lainformacioacuten marcada ldquosoacutelo para amigosrdquo[81] De estas y otras formas la nueva norma online decompartir se invoca en distintos aacutembitos con el propoacutesito de eliminar derechos individuales opromover enmiendas juriacutedicas
Aun asiacute la preeminencia normativa de Facebook no es una verdad inscripta en piedra sino unhecho vulnerable a las fuerzas rectoras del mismo entorno conectivo que ha contribuido a crearIndividuos organismos de gobierno e incluso distintos agentes del mercado plantearon respuestascriacuteticas a su definicioacuten hoy dominante de ldquocompartirrdquo En primer lugar no es del todo inimaginableque los usuarios puedan dar un escarmiento Seguacuten The New York Times cada vez maacutes personasplantean resistencias a Facebook conforme aumentan sus preocupaciones en torno a las poliacuteticasde privacidad de la empresa[82] Los usuarios muestran una conciencia cada vez mayor respecto dela necesidad de proteger su informacioacuten privada y hacen caso omiso al llamado de la industria poruna mayor ldquoaperturardquo[83] En mayo de 2012 con todos los ojos puestos en la OPV de lacompantildeiacutea se presentoacute en una corte de California una demanda conjunta en nombre de variosusuarios de Facebook en la que se sosteniacutea que la plataforma incurriacutea en un seguimiento yexplotacioacuten impropios de sus usuarios El chiste ldquoiquestPor queacute Facebook se hizo puacuteblica Porque niella misma lograba entender sus configuraciones de privacidadrdquo se viralizoacute raacutepidamente Ameacuten deconvertirse en blanco de numerosas demandas en el territorio estadounidense la definicioacuten deldquocompartirrdquo de Facebook fue objeto de un monitoreo activo por parte de distintos agenteseuropeos y estadounidenses organizaciones no gubernamentales y asociaciones de defensa de losderechos del consumidor como el Center for Digital Democracy [Centro para la DemocraciaDigital]
Acaso auacuten maacutes elocuentes resulten las respuestas de mercado a esta ideologiacutea dominante delldquocompartirrdquo Son varios los nuevos servicios ademaacutes de Google+ que ofrecen alternativas a
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aquellas personas que se sienten incoacutemodas con los principios que sustentan el predominio deFacebook Sus dardos apuntan contra la gran fortaleza de la plataforma que constituye al mismotiempo su flanco deacutebil su base geneacuterica de usuarios y su funcioacuten ldquohacer amigosrdquo indiferenciadosVarias plataformas pequentildeas como Path FamilyLeaf ConnectMe Diaspora y Pair ofrecenservicios de red social con restricciones especiacuteficas al nuacutemero de miembros o un mayor control porparte del usuario Otros servicios preanuncian una socialidad en red futura en la cual los usuariosseraacuten maacutes conscientes del valor de sus datos Si bien los estudios muestran que muchosconsumidores manifiestan su preocupacioacuten ante la posible recoleccioacuten de sus datos personales porparte de una compantildeiacutea online pocos estaacuten dispuestos a pagar para protegerlos[84] Algunascompantildeiacuteas nuevas como Personal funcionan con la idea rectora de que las personas querraacuten tomarel control sobre los rastros digitales que dejan en internet y vender sus datos personales soacutelo aquienes ellas deseen
Sin duda la loacutegica de funcionamiento de Facebook constituye una fuerza poderosa dentro delecosistema de los medios conectivos capaz de afectar a otras plataformas y de infiltrarse en la vidasocial de muchas personas pero tambieacuten existen otras fuerzas contrarias Y si bien en su actualcliacutemax de popularidad la plataforma puede parecer invencible no deja de ser susceptible a loscaprichos del mismo ecosistema que la ayudoacute a crecer Si los usuarios del mundo entendieran queFacebook perdioacute miacutestica vendioacute sus datos privados o contribuyoacute a la censura gubernamental supopularidad podriacutea desvanecerse Si otras plataformas lograran atraer una base de usuariossignificativa y ocupar nuevos nichos especializados dentro del universo de las redes sociales esevalor podriacutea caer De hecho muchos predijeron esto despueacutes de que la empresa perdiera buenaparte de su valor durante el mes posterior a su OPV El ecosistema de los medios conectivos sereveloacute como un entorno impredecible en el que ninguna plataforma tiene su posicioacuten asegurada
Pero aun si Facebook perdiera su atractivo la ideologiacutea que impulsa se esparcioacute de manera tanprofunda entre los poros de la socialidad online que su jerga y sus esloacuteganes sin duda resonaraacutendurante largo tiempo Esta plataforma no ambiciona convertirse en una red social abierta cuyosdatos y contenido puedan ser rastreados por otros motores de buacutesqueda en particular los deGoogle Por el contrario desea ser un portal que administre todo el contenido social la cabina depeaje de una autopista de datos que facilite todas las formas posibles de la socialidad onlinecomercializada En el video de presentacioacuten que analizamos en la seccioacuten anterior MarkZuckerberg presenta a Facebook como un nuacutecleo a partir del cual pueden construirse otrasplataformas es ldquoun tejido que puede convertir cualquier experiencia online en una experienciasocialrdquo El declamado propoacutesito de la compantildeiacutea convertir al mundo en un lugar maacutes conectado ytransparente completa asiacute el ciacuterculo si el mundo deja que Facebook defina las normas de lasocialidad online construiraacute un mundo potenciado por Facebook
41 Dan Fletcher ldquoHow Facebook Is Redefining Privacyrdquo Time 20 de mayo de 2010disponible en ltwwwtimecomtimemagazinearticle09171199079800htmlgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
42 Marshall Kirkpatrick ldquoWhy Facebook Changed Its Privacy Strategyrdquo ReadWriteWeb 10de diciembre de 2009 disponible enltwwwreadwritewebcomarchiveswhy_facebook_changed_privacy_policiesphpgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
43 Chris Tryhorn ldquoEvangelical Networker Who Wants Facebook to Open Up the WorldrdquoThe Guardian 20 de agosto de 2009 disponible enltwwwtheguardiancombusiness2009aug20facebook-ceo-sheryl-sandberg-interviewgtuacuteltima consulta 7 de junio de 2012
44 Veacutease el video de lanzamiento anterior a la OPV de Facebook disponible en
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ltwwwyoutubecomwatchv=wA81tRwvoPsgt uacuteltima consulta 7 de junio de 201245 Estas cifras son provistas por el servicio de estadiacutesticas de internet de Facebookdisponible en ltwwwinternetworldstatscomfacebookhtmgt Facebook ocupa la segundaposicioacuten en los rankings Alexa detraacutes de Google Search Veacuteaseltwwwalexacomsiteinfofacebookcomgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
46 Caroline McCarthy ldquoFacebook F8 One Graph to Rule Them Allrdquo CNET 21 de abril de2010 disponible en ltwwwcnetcomnewsfacebook-f8-one-graph-to-rule-them-allgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
47 En septiembre de 2011 al anunciar que habiacutea logrado superar la marca de 800 millones deusuarios en el mundo Facebook hizo hincapieacute ademaacutes en el hecho de que tan soacutelo en losEstados Unidos el sitio consigue atraer a maacutes de 140 millones de usuarios por mes Veacuteanselos anuncios en el sitio de la empresa disponibles enltwwwfacebookcomnotesstatspottingfacebook-now-has-more-than-800-million-active-usersgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012 El anuncio fue reproducido por muchos mediosde noticias del mundo entero Para estadiacutesticas de las visitas mensuales veacutease Quantcast enltquantcastcomfacebookcomtrafficgt Facebook publica regularmente datos y graacuteficasacerca de sus usuarios que permiten hacerse una idea respecto de quieacutenes son los usuarios deFacebook y en queacute cantidades visitan el sitio Maacutes del 60 de los usuarios del mundo porejemplo son menores de 35 antildeos y un 75 de ellos estaacute por debajo de los 45 antildeos de edadEl 66 del puacuteblico de Facebook estaacute compuesto por estadounidenses y de todos losusuarios estadounidenses el 45 son hombres (veacutease ltwwwcheckfacebookcomgt) Lapenetracioacuten de Facebook en Europa es mucho menor del total de usuarios de internet en losEstados Unidos casi el 50 usa Facebook a diferencia de Europa donde la cifra asciendesoacutelo a un 25 Para una comparacioacuten entre las respectivas estadiacutesticas veacuteaseltwwwinternetworldstatscomfacebookhtmgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
48 Las plataformas de autocomunicacioacuten masiva como Facebook funcionan en el mismoespacio econoacutemico poliacutetico y legal que los medios personales y los medios masivos decomunicacioacuten espacio dominado por las poderosas industrias de los medios y lastelecomunicaciones Como bien explica Castells (2009 55) en Comunicacioacuten y poder ldquoescomunicacioacuten de masas porque potencialmente puede llegar a una audiencia global comocuando se cuelga un video en YouTube un blog con enlaces RSS [hellip] Al mismo tiempo esautocomunicacioacuten porque uno genera el mensaje define los posibles receptores y seleccionalos mensajes concretos o los contenidos en la webrdquo
49 Una encuesta realizada por USA Today y Gallup en otontildeo de 2011 indicoacute que casi un 70de los usuarios de Facebook encuestados ndashy un 52 de los usuarios de Googlendash semanifestaron ldquoalgordquo o ldquomuy preocupadosrdquo respecto de la privacidad de sus datos al haceruso de la red social maacutes popular del mundo y el motor de buacutesqueda dominante Aquellos quefrecuentan el sitio con mayor regularidad se muestran menos preocupados respecto de suprivacidad que los usuarios informantes que lo usan de manera menos frecuente Veacuteaseltwwwusatodaycomtechnews2011-2002-09-privacypoll09_ST_Nhtmgt uacuteltima consulta7 de junio de 2012
50 Veacutease por ejemplo el artiacuteculo ldquoFacebook Users Protest over News Feedrdquo The Guardian27 de octubre de 2009 disponible en ltwwwtheguardiancommediapda2009oct27new-facebook-newsfeed-protestgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
51 Para maacutes informacioacuten acerca de la actividad de los hackers veacutease ldquoFacebook Tracks YourCookies Even after Logoutrdquo HackerNews 25 de septiembre de 2009 disponible enltthehackernewscom201109facebook-track-your-cookies-even-afterhtmlgt uacuteltimaconsulta 8 de junio de 2012 Al verse confrontada por la revelacioacuten de los hackers Facebookdefendioacute estas praacutecticas aduciendo que las cookies son necesarias para proteger la privacidady seguridad de sus usuarios
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52 Veacutease la paacutegina de inicio de Userscriptsorg disponible enltuserscriptsorgscriptsshow76037gt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
53 UnFuck Facebook estaacute radicado en Userscriptsorg disponible enltuserscriptsorgscriptsshow11992gt consultado en octubre de 2011 desde entonces eltexto ha cambiado
54 La mayoriacutea de los usuarios nunca alteran las configuraciones por default justamente porello son tan importantes Es maacutes la mayoriacutea de los usuarios saben tan poco acerca de lasconfiguraciones por default que no estaacuten al tanto de que existen distintas alternativas en loque respecta a sus configuraciones de privacidad Un estudio de la Universidad de Columbiadescubrioacute que el 94 de la totalidad de los estudiantes universitarios comparten en Facebookinformacioacuten personal que nunca tuvieron la intencioacuten de que fuera puacuteblica Veacuteaseltacademiccommonscolumbiaeducatalogac135406gt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
55 Veacutease S Kessler ldquoFacebook Reveals Its User-Tracking Secretsrdquo Marshable 17 denoviembre de 2011 disponible en ltmashablecom20111117facebook-reveals-its-user-tracking-secretsgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
56 El sitio de activismo web Gizmodo publicoacute el artiacuteculo ldquoTop Ten Reasons You Should QuitFacebookrdquo [Diez razones por las cuales deberiacuteas abandonar Facebook] el 3 de mayo de 2010disponible en ltgizmodocom5530178top-ten-reasons-you-should-quit-facebookgt uacuteltimaconsulta 8 de junio de 2012
57 Veacutease el sitio web de la iniciativa Quit Facebook Day en ltwwwquitfacebookdaycomgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
58 Jodie OrsquoDell ldquoOnce Facebook Launches Timeline Yoursquoll Never Want to Leaverdquo VBSocial 6 de octubre de 2011 disponible en ltventurebeatcom20111006facebook-timeline-lessingt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
59 Como puede leerse en el sitio de Facebook ldquouna vez que hayas activado la liacutenea detiempo tendraacutes siete diacuteas para revisar todo lo que aparezca en ella antes de que esteacute adisposicioacuten de los demaacutes Si decides esperar luego de siete diacuteas tu liacutenea de tiempo pasaraacuteautomaacuteticamente a transmitir en vivo [hellip] Reemplazaraacute tu viejo perfil pero todas tushistorias y fotos continuaraacuten alliacuterdquo disponible en ltwwwfacebookcomblogblogphppost=10150408488962131gt uacuteltima consulta 2 de mayo de 2012
60 Veacutease el blog NakedSecurity que tambieacuten dio a conocer una encuesta a cuatro mil usuariosde Facebook en la que el 51 manifestoacute su inquietud por la incorporacioacuten de la nuevafuncioacuten mientras que el 32 se preguntaba por queacute seguiacutea utilizando la plataformadisponible en ltnakedsecuritysophoscom20120127poll-reveals-widespread-concern-over-facebook-timelinegt uacuteltima consulta 4 de mayo de 2012
61 El 30 de marzo de 2012 John Brownlee publicoacute un interesante artiacuteculo en el sitio denoticias Cult of Mac acerca de la aplicacioacuten Girls Around Me que ni maacutes ni menos conectalos perfiles de Facebook a Google Maps y puede usarse con enorme facilidad para engantildear achicas creacutedulas y hacer que revelen una increiacuteble cantidad de informacioacuten personal Veaacuteseltwwwcultofmaccom157641thiscreepy-app-isnt-just-stalking-women-without-their-knowledgwe-its-a-wake-up-call-about-facebook-privacygt uacuteltima consulta 8 de junio de2012
62 Varios sitios de red social nacionales han visto menguar su alcance en virtud del crecimientoexponencial de Facebook La red Hyves por ejemplo era el mayor sitio de ese tipo enHolanda hasta mediados de 2011 cuando Facebook le quitoacute el liderazgo Luego de estoHyves perdioacute todos los antildeos una cantidad sustancial de usuarios con una caiacuteda de 38 en2012 que la redujo a 3 millones de usuarios mientras que la cantidad de miembros holandesesde Facebook crecioacute un 45 hasta alcanzar el total de 7 millones Veacutease ldquoGebruik Hyves met38 procent gedaald Facebook met 45 procent gestegenrdquo De Volkskrant 3 de mayo de 2012disponible en ltwwwvolkskrantnlvknl2694internet-
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Mediaarticledetail325017320120503Gebruik-Hyves-met-38-procent-gedaald-Facebook-met-45-procent-gestegendhtmlgt uacuteltima consulta 6 de mayo de 2012
63 Veacutease Google+ disponible en ltwwwgooglecomintlen-Us+learnmoreindexhtmlgtcirclesgt uacuteltima consulta 31 de mayo de 2012 Seis mesesdespueacutes de su presentacioacuten Google+ habiacutea logrado atraer a unos 40 millones de suscriptoresPara entonces Facebook habiacutea alcanzado los 800 millones de usuarios registrados
64 Veacutease M Ramos ldquoFacebook Responds to Google Plusrdquo ByteLaunch 7 de junio de 2011disponible en ltwwwbytelaunchcomfacebook-responds-to-google-3gt uacuteltima consulta 8 dejunio de 2012
65 Varias semanas antes de que comenzara a cotizar en Bolsa se supo que Facebook se habiacuteaasegurado de que una parte sustancial del nuacutemero de acciones disponibles fuera direccionadaa la reventa entre pequentildeos inversionistas debido a que se considera a siacute misma como unservicio para los usuarios impulsado por ellos Seguacuten conocedores del mundo bursaacutetilFacebook se considera ldquouna compantildeiacutea de la genterdquo Veacuteaseltdealbooknytimescom20120503small-investors-may-get-to-own-a-bit-of-facebookgtuacuteltima consulta 6 de junio de 2012
66 Veacutease la reaccioacuten de Mark Zuckerberg en el Huffington Post 7 de julio de 2011 disponibleen ltwwwhuffingtonpostcom20110707facebook-ceo-mark-zuckerb_n_892202htmlgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
67 Para los Principios de Facebook veacutease ltwwwfacebookcomprinciplesphpgt Para laDeclaracioacuten de derechos y responsabilidades veacuteaseltwwwfacebookcomlegalproposedsrresgt para la Poliacutetica de privacidad y uso de datosveacutease ltwwwfacebookcomaboutprivacyupdategt para las Normas de la plataforma veacuteaseltdevelopersfacebookcompolicyEspanolgt La uacuteltima consulta de todos los fragmentos delas Condiciones de servicio de Facebook citados en este capiacutetulo se realizoacute el 26 de octubrede 2011
68 Seguacuten el jurista Grimmelmann (2009 1184) la conclusioacuten de los Teacuterminos de servicio deFacebook es que ldquolos consumidores no pueden no deben y maacutes les vale no confiar en que laspoliacuteticas de privacidad de Facebook protejan su informacioacuten mientras hacen uso del sitiordquo
69 Para informacioacuten acerca de la demanda de Los Aacutengeles veacutease ldquoLawsuit Says Teens TooYoung to lsquoLikersquo Facebook Adsrdquo Agence Presse France 27 de agosto de 2010 disponible enltwwwfrance24comen20100827-lawsuit-says-teens-young-like-facebook-adsgt Para maacutesinformacioacuten acerca de la demanda canadiense veacuteaseltwwwcbccanewstechnologyfacebook-privacy-probed-over-like-invitations-1968585gtPara maacutes informacioacuten acerca del planteo alemaacuten veacutease Cloe Albanesius ldquoGerman AgenciesBanned from Using Facebook Like Buttonrdquo en PCMagcom 27 de agosto de 2011disponible en ltwwwpcmagcomarticle202817239144000aspgt uacuteltima consulta de todosestos viacutenculos 4 de junio de 2012
70 Seguacuten sostiene en su sitio web el grupo Europa versus Facebook ldquoEs casi imposible parael usuario saber en realidad queacute ocurre con sus datos personales cuando usa Facebook Elcontenido lsquoeliminadorsquo por ejemplo no es verdaderamente borrado por [la compantildeiacutea] y amenudo no resulta nada claro queacute hace [hellip] con nuestros datos Los usuarios se venobligados a enfrentar poliacuteticas de privacidad vagas y contradictorias y no pueden estimar ensu totalidad las consecuencias de usar Facebookrdquo disponible en lteurope-v-facebookorgENObjectivesobjectiveshtmlgt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
71 Sin embargo la conformacioacuten de esta Fundacioacuten para la Privacidad no buscoacute maacutes quesatisfacer una exigencia anterior de la FTC como una medida para promover la privacidadonline y asegurar los datos de los usuarios Veacutease Sarah Perez ldquoFacebook Settlement GetsJudges OKrdquo ReadWrite web 26 de octubre de 2009 disponible enltwwwreadwritewebcomarchivesfacebook_settlement_gets_judges_okphpgt uacuteltima
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consulta 8 de junio de 201272 El comunicado de prensa de Facebook estaacute disponible enltwwwfacebookcompressreleasesphpp=85587gt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
73 Facebook planea lanzar SocialAds su propia herramienta de publicidad online quesupuestamente competiriacutea con AdSense de Google
74 Esta estadiacutestica fue provista en mayo de 2011 por la propia paacutegina de la compantildeiacutea InsideFacebook disponible en ltwwwadweekcomsocialtimessponsored-stories-ctr-cost-per-fa261955red=ifgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
75 Una rama de la economiacutea autodenominada ldquoeconomiacutea socialrdquo hace hincapieacute en laimportancia de la accioacuten y la interaccioacuten social como microfunciones a traveacutes de las cuales seplasma el modelo de negocios y estima su impacto como parte de la capacidad demonetizacioacuten (Bates 2008 Zott y Amit 2009)
76 La ideologiacutea de compartir de Facebook tambieacuten ha sido muy criticada desde la perspectivade le economiacutea poliacutetica por el especialista en medios Christian Fuchs (2011a 160) quienadvierte ldquoCompartir en Facebook en teacuterminos econoacutemicos significa ante todo queFacebook lsquocompartersquo informacioacuten con clientes que desean publicitar dentro del sitio Ylsquocompartirrsquo no es maacutes que un eufemismo para denominar la venta y comoditizacioacuten dedatosrdquo
77 Veacutease por ejemplo la declaracioacuten jurada oficial (puacuteblica) de registro de la OPV deFacebook provista por Morgan Stanley J P Morgan y Goldman amp Sachs disponible enltsecgovArchivesedgardata1326801000119312512034517d287954ds1htmgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
78 Sheryl Sandberg directora operativa de Facebook hace esta declaracioacuten en el video depromocioacuten de la OPV disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=wA81tRwvoPsgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
79 En 2005 la palabra ldquofacebookearrdquo se puso fugazmente de moda para describir la actividadde ver los perfiles de otras personas o actualizar el propio A diferencia de Google Facebookno promueve el uso de su nombre como verbo sus Poliacuteticas de publicidad incluyen la normaldquono estaacute permitida la utilizacioacuten de Facebook o cualquier otra de nuestras marcas comoverbo Y tampoco su uso en plural Las marcas no deben modificarse de esa manerardquo Veacuteanselas Poliacuteticas de publicidad de Facebook disponibles enltwwwfacebookcombrandpermissionsgt uacuteltima consulta 3 de mayo de 2012
80 Veacutease The Privacy and Security Information Law Blog [blog sobre legislacioacuten deprivacidad y seguridad de la informacioacuten] 15 de diciembre de 2011 disponible enltwwwhuntonprivacyblogcomtagvideo-privacy-protection-actgt uacuteltima consulta 3 deenero de 2012
81 Una encuesta realizada en 2011 por Reppler a trescientos profesionales de la contratacioacutende personal demostroacute que el 91 de los empleadores en efecto monitoreaban la actividad desus potenciales empleados en los sitios de red social (un 76 en Facebook y un 48 en losperfiles de LinkedIn) Para maacutes detalles veacutease ltmashablecom20111023how-recruiters-use-social-networks-to-screen-candidates-infographicgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012Algunos periodistas han entrevistado a potenciales empleados a quienes les fueronrequeridas sus contrasentildeas de Facebook durante una entrevista laboral Veacutease ldquoItrsquos Akin toRequiring Someonersquos House Keys Employers Ask Job Seekers for Facebook PasswordsrdquoSydney Morning Herald 21 de marzo de 2012 disponible enltwwwsmhcomautechnologytechnology-newsits-akin-to-requiring-someones-house-keys-employers-ask-job-seekers-for-facebook-passwords-20120321-1vioihtmlgt uacuteltimaconsulta 5 de mayo de 2012
82 Seguacuten Jenna Wortham en su artiacuteculo ldquoThe Facebook Resistersrdquo los rebeldes dicen que ldquosuestatus de no miembros de Facebook tiende a ser un toacutepico habitual en distintas
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conversaciones al igual que ocurriacutea con la decisioacuten de no tener un televisor en los albores dela era de los mediosrdquo The New York Times 13 de diciembre de 2011 seccioacuten Tecnologiacuteadisponible en ltwwwnytimescom20111214technologyshunning-facebook-and-living-to-tell-about-ithtmlgt uacuteltima consulta 21 de diciembre de 2011
83 Un estudio de Pew difundido en febrero de 2012 demuestra que un nuacutemero cada vezmayor de usuarios en especial mujeres y joacutevenes comienza a mostrarse maacutes selectivo en sulista de amigos y estaacute depurando sus listas de contactos desamigarse y desetiquetarpersonas se convierte en una praacutectica popular Veacutease ldquoFacebook Defriending Is on the Riserdquoen ReadWriteWeb 24 de febrero de 2012 disponible enltwwwreadwritewebcomarchivesstudy_facebook_unfriending_is_on_the_risephpgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
84 Una investigacioacuten acerca del valor de la informacioacuten personal y la voluntad de las personasa pagar por preservar su privacidad realizada en 2012 por la European Network andInformation Security Agency demuestra que menos del 30 de los usuarios estaacute dispuesto apagar una tarifa adicional por mantener su informacioacuten a salvo de los recolectores de datosVeacutease el informe en ltwwwenisaeuropaeuactivitiesidentity-and-trustlibrarydeliverablesmonetising-privacygt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
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4 Twitter la paradoja entre ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo
Para miacute Twitter seraacute un eacutexito cuando la gente deje de prestarle atencioacuten cuando ya noorganicemos este tipo de paneles y las personas soacutelo lo usen como cualquier otroservicio puacuteblico como hacen con la electricidad Cuando se esfume en el fondo y pasea ser parte de la comunicacioacuten Lo pensamos como cualquier otro dispositivo Como elcorreo electroacutenico los SMS o el teleacutefono A eso queremos llegar[85]
Convocado a profetizar acerca de las posibilidades de Twitter en un panel sobre el futuro de losmedios celebrado en 2009 en la ciudad de Nueva York Jack Dorsey cofundador y ejecutivo de lacompantildeiacutea hizo hincapieacute en que la empresa deseaba que los usuarios y desarrolladores convirtierana la plataforma en una infraestructura geneacuterica para la comunicacioacuten online y la interaccioacuten socialTwitter aparecioacute en 2006 momento en que nadie teniacutea la maacutes paacutelida idea de queacute cosa podiacutea llegar aser el microblogging Los primeros en adoptar la praacutectica habiacutean ensayado distintos usos antes deque Twitter hiciera su verdadero lanzamiento en una conferencia de South by Southwest en 2007Siete antildeos despueacutes la plataforma posee el liderazgo mundial en servicios de microblogging concasi 500 millones de usuarios registrados y 88 millones de usuarios activos por mes[86] Durantelos uacuteltimos cinco antildeos ldquotuitearrdquo ha cobrado muacuteltiples significados que van de enviar un mensajeespontaacuteneo y breve hasta crear un flujo de opinioacuten instantaacutenea en vivo Twitter modificoacute su disentildeotecnoloacutegico en sucesivas oportunidades y en el proceso de establecer su marca puso a pruebadistintos modelos de negocios y estrategias de gobierno con el propoacutesito de convertir a laconectividad en una fuente de ingresos sustentable Los constructivistas sociales diriacutean que laplataforma asiste actualmente a una condicioacuten de ldquoflexibilidad interpretativardquo aquel estadiacuteo en elque una tecnologiacutea se encuentra auacuten fluctuante y recibe interpretaciones distintas a veces inclusocontradictorias antes de alcanzar un punto de equilibrio (Bijker 1995 Pinch y Bijker 1984Doherty Coombs y Loan-Clarke 2006)
El objetivo declarado de Dorsey ndashconvertir la plataforma en un servicio puacuteblico como el aguacorriente o la electricidad hogarentildeandash supone una peculiar paradoja Esta terminologiacutea da porsentado que Twitter debe ser una plataforma neutral en donde los usuarios interactuacuteen con totallibertad como ocurre en la propia web una infraestructura capaz de transportar distintos flujos detuits sin importar quieacutenes sean sus usuarios y por completo indiferente a los contenidos queintercambian Seguacuten el CEO y fundador de Twitter la infraestructura debe esfumarse en el fondo aligual que las cantildeeriacuteas de agua resultan invisibles y los cables de electricidad se toman como cosanatural Desde esta perspectiva Twitter se presenta como una caja de resonancia deconversaciones aleatorias un soporte online para opiniones de masas en el que ante la mirada delpuacuteblico se forman emociones colectivas y nacen y mueren tendencias Sin embargo las cantildeeriacuteas deTwitter no transportan soacutelo torrentes de tuits en vivo ni la plataforma ni sus usuarios son merosportadores de informacioacuten Por el contrario en ellas se generan flujos de datos con el objetivo depromover ciertos usos y usuarios por encima de otros Twitter pretende ser un transmisor como lacompantildeiacutea de teleacutefonos pero este objetivo se ve al mismo tiempo en cuestioacuten debido a la presioacutenexistente por volver redituables sus flujos de contenido La paradoja de habilitar la conexioacuten paraproducir conectividad de propagar neutralidad para asegurarse ganancias estaacute presente en cadaaspecto de la plataforma
Si aplicamos el concepto de flexibilidad interpretativa a los primeros seis antildeos de vida de Twitter
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podemos observar el papel que desempentildearon significados contradictorios y presiones divergentesen la evolucioacuten de este microsistema En el capiacutetulo anterior describimos el modo en que Facebooklogroacute inyectar gradualmente significados expansivos en las actividades online de ldquocompartirrdquoldquogustarrdquo y ldquohacer amigosrdquo en el caso de Twitter una evolucioacuten similar se advierte en relacioacuten conlas praacutecticas sociales hoy conocidas como ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo Los algoritmosespeciacuteficos que dan forma a estas praacutecticas se presentan como dispositivos neutrales pero enrealidad aplican mecanismos de filtrado para contrapesar y seleccionar las contribuciones de losusuarios y el contenido de los tuits En el nivel organizacional Twitter se vio obligado a caminar enla cuerda floja entre su ambicioacuten de convertirse en una red de comunicacioacuten autoacutenoma y la presioacutencomercial por lograr un prolijo servicio de colocacioacuten publicitaria Para entender las implicancias deesta ambivalencia es necesario rastrear la evolucioacuten del microblogging en un medio virtualcomplejo plagado de fuerzas enfrentadas iquestCoacutemo logroacute posicionarse Twitter frente a suscompetidores en otros nichos iquestQueacute implicancias tienen hoy las loacutegicas de ldquoseguirrdquo y ldquomarcartendenciardquo fuera de la propia plataforma Por medio de una pregunta existencial una estrateacutegica yotra ecoloacutegica este capiacutetulo cuestiona el objetivo que se propone Twitter convertirse en unservicio puacuteblico neutral
La pregunta existencial iquestqueacute es Twitter
Tecnologiacutea
Cuando Twitter hizo su aparicioacuten nadie supo coacutemo definirlo Apodada el ldquoSMS de internetrdquo estatecnologiacutea que permitiacutea a los usuarios enviar y recibir mensajes de texto de hasta ciento cuarentacaracteres conocidos como ldquotuitsrdquo fue descripta como algo a mitad de camino entre un servicio demensajes breves una llamada telefoacutenica un correo electroacutenico y un blog menos engorroso demantener que un blog menos exclusivo que hablar con alguien por teleacutefono menos formal que uncorreo electroacutenico y menos elaborado que la mayoriacutea de los sitios de red social La idea inicial eraque la plataforma se convertiriacutea en ldquouna suerte de Facebook con adrenalina lleno de amigoscomunicaacutendose entre siacute en breves estallidosrdquo[87] Como veremos maacutes adelante la limitacioacuten de laextensioacuten de sus tuits no fue elegida para dar al mensaje un caraacutecter conciso o intenso sino antetodo por su compatibilidad teacutecnica con los servicios de mensajes de texto de los teleacutefonos moacutevilesLa aplicacioacuten raacutepidamente se expandioacute a traveacutes de otros dispositivos como las tabletas laptops ycomputadoras de escritorio La gran fortaleza de Twitter residioacute en la versatilidad de su hardwareasiacute como en su capacidad de adaptarse a muacuteltiples entornos online[88]
Si tomamos en serio las declaraciones de Jack Dorsey Twitter fue disentildeado para convertirse enun servicio puacuteblico multipropoacutesito a partir del cual pudieran construirse distintas aplicacionesDurante sus primeros antildeos a menudo se lo consideroacute un servicio en buacutesqueda de una aplicacioacutenpara el usuario Como es de prever los usuarios y los mercados estaacuten siempre atentos a laaparicioacuten de una funcioacuten especiacutefica que les permita determinar el valor de algo Investigadoresdisentildeadores de aplicaciones y periodistas se abocaron a la tarea de dar respuesta a la preguntaexistencial respecto de queacute era Twitter Maacutes allaacute de su potencial ldquoaplicacioacuten exitosardquo losperiodistas se preguntaron cuaacutel era en uacuteltima instancia el uso maacutes evidente de esta tecnologiacutea(Arcenaux y Schmitz Weiss 2010) Los cientiacuteficos de la informacioacuten ldquosiguieron la pista delhardwarerdquo para entender queacute favorecioacute su adopcioacuten por parte de los primeros usuarios
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acostumbrados a deformar las tecnologiacuteas con el fin de adaptarlas a sus propias necesidades o biena inventar necesidades para herramientas que hasta ese momento carecen de una aplicacioacutenespeciacutefica[89] Varios investigadores de la tecnologiacutea de la informacioacuten y de la comunicacioacutenintentaron caracterizar a Twitter analizando sus flujos de actividad (Krishnamurthy Gill y Arlitz2008) otros procuraron definir la racionalidad de los usuarios de Twitter rastreando los nodos de lared en el espacio geograacutefico (Java y otros 2007) Los investigadores observaron con ciertoentusiasmo que sutiles ajustes de hardware afectaban la interaccioacuten entre los (grupos de) usuariosy monitorearon el disentildeo arquitectoacutenico del sitio con el propoacutesito de sugerir modificaciones quefortalecieran las funciones de colaboracioacuten de la plataforma[90]
Con gran rapidez Twitter consiguioacute ocupar un nicho de red social para el que Facebook yMyspace careciacutean de utilidad Con el paso del tiempo varias plataformas de microbloggingintentaron competir con ella e impulsaron su propio nicho dentro de otros[91] Algunos de estosservicios eran especiacuteficamente nacionales y otros combinaban el microblogging con diversosservicios como la posibilidad de compartir archivos A diferencia de sus competidores Twitterlogroacute posicionarse como una marca autoacutenoma sin vinculacioacuten con ninguna herramienta paiacutes oservicio especiacutefico Ante todo Twitter impulsoacute un disentildeo tecnoloacutegico que favoreciera el usointegrado ubicuo de sus elementos arquitectoacutenicos baacutesicos En busca de vincularse a cuantas redessociales fuera posible el servicio de microblogging poco a poco adaptoacute su hardware y modificoacute susoftware hasta igualar los estaacutendares de otros servicios Maacutes o menos en la misma eacutepoca en queTwitter hizo su aparicioacuten Facebook que ya era muy popular sumoacute a la plataforma su propiaherramienta de microblogging y las actualizaciones comenzaron a transmitir noticias breves acercade cambios de perfil proacuteximos eventos cumpleantildeos y otras notificaciones En 2007 Facebookadoptoacute a Twitter dentro de su sitio lo que impulsoacute enormemente la popularidad del nuevoservicio En poco menos de un antildeo casi todos los sitios de red social comenzaron a brindarviacutenculos a Twitter al igual que la mayoriacutea de las organizaciones de noticias y entretenimientoaseguraacutendole una posicioacuten dominante en su particular segmento del ecosistema
iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas distintivas que la interface de Twitter llegoacute a integrar con eltranscurso del tiempo Desde sus comienzos la plataforma siempre se propuso como un sitiocentrado en el usuario concepto fortalecido por la idea de ldquoseguirrdquo los usuarios pueden suscribirsea los tuits de otros y los suscriptores de un usuario se denominan ldquoseguidoresrdquo En los primerosantildeos ldquoseguirrdquo significaba participar en un diaacutelogo comunitario en tiempo real ver y responder loscomentarios de aquellos usuarios en los que uno estaba interesado En muy poco tiempo laplataforma consiguioacute reunir una masa criacutetica de usuarios interesados en participar de debatespuacuteblicos o comunitarios y en intercambiar sugerencias y opiniones El logo de Twitter adoptoacute laforma de un botoacuten-T para cliquear convirtiendo ldquotuitearrdquo en una praacutectica ubicua en el entornoonline al igual que el botoacuten-F de Facebook con ldquohacerse amigordquo y el signo del pulgar levantado conldquome gustardquo En sintoniacutea con las ambiciones de Jack Dorsey cabe sentildealar que el botoacuten-T celeste yblanco se convirtioacute en un tipo de botoacuten de encendido esperable en cualquier lugar de reunioacuten social
A fines de 2008 la implementacioacuten de los trending topics [en espantildeol ldquotendenciasrdquo] supuso unaexpansioacuten significativa de la arquitectura de Twitter Se trata de una caracteriacutestica que permite a losusuarios agrupar mensajes por tema articulando ciertas palabras o frases precedidas por el signonumeral o hashtag () como ldquoetiquetardquo Esto hace posible generar tendencia sobre determinadotema de manera activa o bien seguirla en forma pasiva Estos temas son instantaacuteneamenteindexados y filtrados antes de aparecer en la barra lateral de ldquotendenciasrdquo En 2009 se incorporoacuteademaacutes la funcioacuten ldquoretuitrdquo retuitear ndashpraacutectica en la cual los usuarios reproducen tuits interesantesde alguno de sus amigos empleando las letras RT seguidas por el signo y el nombre del usuariondashse convirtioacute en una funcioacuten muy popular y generoacute un enorme cantidad de traacutefico en Twitter Consu implementacioacuten la plataforma alentoacute el etiquetado conversacional Los usuarios comenzaron adesplegar su propia etiqueta como un disparador para la creacioacuten de toacutepicos efiacutemeros muyretuiteados (Huang Thornton y Efthimidias 2010) Parte importante del impulso hacia su
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integracioacuten con el ecosistema fue la promocioacuten de la microsintaxis de Twitter como un nuevo tipode coacutedigo de intercambio Las distintas formas de comunicacioacuten cotidiana absorbieron raacutepidamentelos siacutembolos (haciendo referencia a un nombre online) (para designar un tema) y RT (retuit)La apropiacioacuten gradual de la sintaxis de Twitter dentro de la web y fuera de ella ndashen camisetas eimanesndash da cuenta de su integracioacuten ubicua en el conjunto de las praacutecticas sociales tanto onlinecomo offline en el mundo entero
La mayoriacutea de las caracteriacutesticas hasta aquiacute mencionadas concuerdan con el anhelo de Twitter deconvertirse en un servicio puacuteblico general uno que desarrolla su propia tecnogramaacutetica con la cualfacilitar un tipo de comunicacioacuten especiacutefico en distintas plataformas Pero en 2010 Twittercomlanzoacute su interface remozada a la que presentoacute como el ldquoNuevo Twitterrdquo Esta transformacioacutenenfrentoacute a los usuarios con otros anhelos (corporativos) del sitio Desde su implementacioacuten losusuarios pueden cliquear en tuits individuales para ver fotografiacuteas y clips de video provenientes deuna gran variedad de otros sitios web entre los que se cuentan Flickr y YouTube sin necesidad desalir de la plataforma Al igual que Facebook y Google Twitter comenzoacute a exigir que losdesarrolladores externos cumplieran con los estaacutendares OAuth [autorizacioacuten abierta] El sitiotambieacuten sumoacute funciones geoespaciales que permiten a los usuarios iniciar interaccionesconversacionales en una ubicacioacuten o aacuterea determinada y seguirlas Ademaacutes Twitter introdujo losTuits promocionados y Tendencias promocionadas baacutesicamente trending topics o tuits pagadospor un espoacutensor que se propagan a todos los usuarios Por supuesto estas nuevas caracteriacutesticasse haciacutean eco de la idea de compartir sin fricciones entre distintas plataformas expandiendo elpotencial comercial de Twitter en la medida en que facilitaban la introduccioacuten de nuevos modelosde negocios tema que trataremos en la siguiente seccioacuten
Maacutes tarde en 2011 llegoacute la hora de un redisentildeo de la interface auacuten maacutes profundo conocido comoel ldquoNuevo Nuevo Twitterrdquo poco despueacutes de que Facebook anunciara el lanzamiento de su ldquoliacuteneade tiempordquo Esta modificacioacuten introdujo cuatro botones nuevos el botoacuten ldquohomerdquo que muestra unasecuencia de los tuits de las personas que un usuario sigue un botoacuten de ldquoconectarrdquo simbolizadopor el signo en el que se muestra a quieacutenes y queacute tipo de contenidos el usuario sigue y retuiteauna funcioacuten ldquodescubrirrdquo con la forma que promueve ldquolas historias maacutes relevantes de tu mundordquoy el botoacuten ldquoyordquo que guiacutea al usuario a su perfil sus mensajes directos y sus ldquofavoritosrdquo[92] Estadisposicioacuten de la nueva interface de Twitter estructuroacute la navegacioacuten de los usuarios y volvioacutemucho maacutes uniforme el ingreso de datos (por ende mucho maacutes accesible para la industriapublicitaria) De manera similar a la estructura narrativa de la ldquoliacutenea de tiempordquo implementada porFacebook la experiencia de la nueva-nueva interface de Twitter resulta en teacuterminos generalesmucho maacutes sencilla y simplificada que la anterior La eleccioacuten de un disentildeo estandarizadoconstituye una obvia respuesta a las estrategias desplegadas por los principales competidores enteacuterminos de interface no soacutelo Facebook sino tambieacuten Google+
Al mejorar las posibilidades de una interoperabilidad y de compartir sin fricciones entre distintasplataformas las modificaciones introducidas en la interface de Twitter reflejan el intento porinfiltrar su caracteriacutestica microsintaxis en el tejido mismo de la socialidad hashtags retuits yrespuestas pasaron a ocupar el centro de la experiencia online de sus miembros Si hasta esemomento Twitter habiacutea sido en buena medida un sitio para adelantados tecnoloacutegicos el NuevoNuevo Twitter contribuyoacute a forjar la imagen del sitio como un utensilio comuacuten para usuarioscomunes acercaacutendose auacuten maacutes a un ldquoservicio puacuteblicordquo La funcionalidad de la plataforma como unared que ayuda a sus usuarios a conectarse iniciar y proseguir conversaciones en todo el mundopor supuesto genera una enorme cantidad de tuits y tuiteros El despliegue gradual de lacodificacioacuten y los cambios de disentildeo revela un claro patroacuten en el que aquellas caracteriacutesticas quefavorecen la conexioacuten del usuario fueron gradualmente complementadas con otras que promuevenla explotacioacuten de la conectividad generada por el sitio
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Usuarios y haacutebito
Desde el comienzo los usuarios y los gobiernos entendieron a Twitter como una herramienta quefavoreciacutea la conexioacuten entre individuos y comunidades de usuarios una plataforma que empoderabaa los ciudadanos permitieacutendoles dar a conocer sus ideas y emociones ofreciacutea un lugar para eldebate puacuteblico y posibilitaba que determinados grupos o ideas concitaran la atencioacuten general Enagosto de 2010 Wikipedia dio a conocer una lista con los nueve ldquousos maacutes conocidosrdquo de Twittercada uno describiacutea un contexto de la vida real (o en tiempo real) en el que la plataforma hubierafuncionado recientemente como una herramienta fundamental en campantildeas poliacuteticasprocedimientos legales aacutembitos educativos emergencias protestas poliacuteticas relaciones puacuteblicasinformacioacuten disidente exploracioacuten del espacio y sondeos de opinioacuten[93] Es posible leer esta listade usos maacutes conocidos como un inventario aleatorio de los distintos contextos sociales de la vidacotidiana en que Twitter logroacute insertarse La lista de Wikipedia identifica circunstancias en que losusuarios se apropian de la herramienta pero esto no implica que esta no sea en siacute una fuerzamodeladora Si se examinan las relaciones de influencia mutua entre Twitter y sus usuarios encontextos sociales especiacuteficos no tardaraacute en advertirse el caraacutecter ambiguo de la propuestainscripta en la plataforma mientras que sostiene facilitar la difusioacuten de todas las voces en igualdadde condiciones el sitio fomenta una estructura jeraacuterquica de tuiteros Dos usos especiacuteficos mepermitiraacuten dar cuenta de esta paradoja Twitter entendido como herramienta de organizacioacuten(comunitaria o poliacutetica) y como plataforma de promocioacuten personal
Por lo general se percibe a los usuarios de Twitter como una masa de usuarios activos en sumayoriacutea joacutevenes que sienten que el servicio legitima su contribucioacuten individual a diaacutelogos con otraspersonas o sus esfuerzos colectivos por hacerse oiacuter en los debates puacuteblicos Sin embargo lacomposicioacuten demograacutefica de la plataforma y la dinaacutemica de los usuarios revelan una realidad muchomaacutes matizada En sus primeros antildeos de existencia la composicioacuten demograacutefica de los usuarios deTwitter se diferenciaba claramente de la de otras redes sociales La mayoriacutea de los medios socialescomo Facebook y Myspace alcanzaron la popularidad con la conquista de grandes grupos deusuarios joacutevenes educados ndashadolescentes estudiantes universitarios joacutevenes profesionalesndash en unmomento de sus vidas en que se muestran aacutevidos de establecer la mayor cantidad posible decontactos tanto en lo personal como en lo profesional A diferencia de estos otros sitios de redsocial la base inicial de usuarios de Twitter la conformaron en gran medida usuarios adultos deedad avanzada muchos de los cuales nunca antes habiacutean usado otros medios sociales Durante losprimeros dos antildeos la red de microblogging atrajo a personas en su mayor parte provenientes deentornos comerciales y espacios de noticias lo que tuvo por resultado que el perfil prevalentefuera mayor (de 35 antildeos en adelante) y profesional[94] Cuando el puacuteblico de Twitter comenzoacute aaumentar ndashsobre todo luego de mayo de 2009ndash el grupo de adultos joacutevenes crecioacute a una tasamucho mayor de lo que resultoacute una nueva base de usuarios en la que predominaron las personas de35 antildeos y menores[95] A medida que la plataforma comenzoacute a infiltrarse en los discursos masivostransmitiendo noticias y actualizaciones de celebridades este cambio coincidioacute ademaacutes con otro enla composicioacuten de geacutenero[96]
Junto con estas variaciones en la composicioacuten demograacutefica comenzoacute a registrarse en la dinaacutemicade los usuarios una atraccioacuten hacia unos pocos tuiteros principales un pequentildeo pero proliacuteficogrupo del 10 de los usuarios de Twitter produce hoy el 90 de los tuits en circulacioacuten (Heil yPiskorski 2009)[97] En 2010 los especialistas en informacioacuten dieron a conocer que del exhaustivoanaacutelisis de los datos de todos los usuarios de Twitter se desprendiacutea que soacutelo el 22 sosteniacutearelaciones reciacuteprocas mientras que el 68 no son seguidos por ningunas de las personas a las quesiguen
Las personas siguen a otras no soacutelo para extender su red social sino tambieacuten para
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conseguir informacioacuten en tanto el acto de ldquoseguirrdquo representa el deseo de recibir todoslos tuits de una persona (Kwak y otros 2010 594)
Los exitosos botones ldquoRTrdquo y ldquordquo fueron aprovechados por pocos usuarios que supieronconvertirse en tuiteros influyentes Sin embargo las posiciones maacutes influyentes no fueronocupadas soacutelo por aquellos usuarios capaces de generar la mayor cantidad de retuits de hecho losmaacutes habilidosos pueden ejercer una influencia sustancial en gran variedad de temas como bienconcluyen los investigadores ldquoLa influencia no se gana de manera espontaacutenea o accidental sino atraveacutes de un esfuerzo intencional como por ejemplo limitar los tuis a un uacutenico temardquo (Cha y otros2010 10)
A pesar de la imagen de Twitter como una ldquoasamblea municipalrdquo online para la comunicacioacutencolectiva ndashun mero amplificador de voces individuales y opiniones colectivasndash el sitio hacomenzado a mostrarse cada vez maacutes como un potente instrumento para fomentar ideas ymanipular opiniones Dentro de una plataforma que se autoproclama neutral ldquocomo un serviciopuacuteblicordquo cabriacutea esperar que todos los usuarios fueran iguales Pero algunos son maacutes iguales queotros en una desigualdad debida en parte a la arquitectura de la plataforma seguacuten se ha descriptoy en parte a las decisiones activas de los propios usuarios El ideal de un universo Twitter libre yabierto en realidad se acerca maacutes a la idea de un diaacutelogo puacuteblico regido por un pequentildeo nuacutemero deinfluyentes sujetos hiperconectados que tienen la destreza necesaria para sostener un vasto nuacutemerode seguidores La arquitectura de la plataforma da privilegios a ciertos usuarios capaces deaumentar el volumen de tuits que de esta manera suman maacutes seguidores El proclamado anhelo deconvertirse en una caja de resonancia de conversaciones fortuitas no concuerda con esta capacidadimpliacutecita inscripta en su motor de permitir que algunos usuarios ejerzan mayor influencia que losdemaacutes iquestQueacute expresiones adopta esta ambiguumledad en situaciones sociales especiacuteficas
El primer contexto social en que se evidencia el dilema de Twitter es el del activismo poliacutetico (debase) La rebelioacuten iraniacute durante 2009 la ldquoprimavera aacuteraberdquo de 2010 y el movimiento Occupy WallStreet de 2011 han sido considerados distintos ejemplos de empoderamiento de los usuarios atraveacutes de los medios sociales situaciones en que los ciudadanos supieron tomar el control de suspropios canales de comunicacioacuten y propaganda con que desafiar el poder de fuentesconvencionales como el gobierno y las cadenas de noticias La rebelioacuten de 2009 en Iraacuten fue saludadacomo la ldquorevolucioacuten de Twitterrdquo haciendo hincapieacute en una concepcioacuten seguacuten la cual los mediossociales resultan inherentemente liberadores (Gaffney 2010 Giroux 2009) Los medios extranjerosy los funcionarios de gobierno atribuyeron una significacioacuten fundamental a las plataformas demedios sociales en los alzamientos de la ldquoprimavera aacuteraberdquo las consideraron herramientas neutralesque en manos de ciudadanos prodemocraacuteticos los volvieron poderosos como colectivo Peroalgunos detractores entre los que se cuentan Morozov (2011) y Christensen (2011) plantearonserias dudas acerca del potencial liberador de los medios sociales al sostener que la mayoriacutea de lasplataformas agravan el alcance de los regiacutemenes totalitarios sobre los ciudadanos descontentos enla medida en que estas mismas herramientas permiten rastrear sin dificultad a los usuarios reales[98]
Quienes se muestran esceacutepticos ante la concepcioacuten liberadora suelen advertir que Twitter no esuna plataforma neutral y que no todos los usuarios son influyentes Las funciones de filtrado deTwitter refinan y calibran de manera constante la influencia relativa de sus usuarios con elpropoacutesito de organizar los resultados de buacutesqueda (Huberman Romero y Wu 2009) Dentro deluniverso Twitter a ciertos tuiteros como Christiane Amanpour de la CNN o algunos especialistasen Medio Oriente se les asigna automaacuteticamente mayor peso que a cualquier otro que deacute suopinioacuten Y para coronar estos mecanismos de filtrado cabe sentildealar que no todas las voces dequienes participaron de los alzamientos tuvieron la misma influencia dentro de Twitter En suminucioso anaacutelisis de las protestas ocurridas en Tuacutenez Poell y Darmoni (2012) demuestran que
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los tuiteros en el centro de las redes de la diaacutespora aacuterabe aquellos que estaban bien conectados conorganizaciones de activistas y periodistas del mundo entero pudieron utilizar la plataforma parahacer llegar su mensaje a los medios internacionales Asiacute como el EdgeRank filtra los ldquoamigosrdquo deFacebook seguacuten su relevancia los algoritmos las poliacuteticas y las praacutecticas de los usuarios deTwitter consignan diferente peso a las distintas voces
Un segundo contexto en el que queda demostrada la ambiguumledad de la plataforma y la diferenciade autoridad existente entre sus usuarios es aquel en el que Twitter oficia de herramienta deautopromocioacuten Aunque haga alarde de su capacidad para hacer oiacuter ldquoel rugido de la multitudrdquo laplataforma aprecia el estrellato de los tuiteros influyentes en particular si se trata de figuras delespectaacuteculo poliacuteticos o celebridades Los famosos aprovechan la funcioacuten ldquoseguirrdquo de Twitter comoun medio perfecto para organizar y mantener sus grupos de fans Los poliacuteticos convirtieron laplataforma en una herramienta indispensable para arengar a su base electoral en la medida en queles permite controlar sus propios mensajes (lo que supone una enorme ventaja sobre los mediosconvencionales en los que el resultado final depende siempre del encuadre que les deacute el periodista)A nadie sorprenderaacute el hecho de que las celebridades y los poliacuteticos encabecen las listas de lostuiteros maacutes seguidos raacutenking en el que los cinco maacutes importantes consiguen atraer la atencioacuten demillones de seguidores[99] La mayoriacutea de los ldquotuitstarsrdquo contratan a expertos en relacionespuacuteblicas para manejar el viacutenculo con sus seguidores votantes o fanaacuteticos Twitter por su partebrinda un servicio de asesores que permite a los maacutes influyentes mantenerse en la cima despueacutes detodo el volumen de traacutefico que crean estas estrellas resulta bastante lucrativo para la propiacompantildeiacutea en teacuterminos de venta de espacio publicitario cuestioacuten que abordaremos en la siguienteseccioacuten
Sin embargo fomentar una base de seguidores no es prerrogativa de las celebridades puacuteblicasTwitter ha llegado a ser una herramienta fundamental para la promocioacuten del yo de una grancantidad de usuarios promedio El nuacutemero de seguidores se ha convertido en un baroacutemetro quepermite medir la popularidad e influencia de alguien lo que atribuye maacutes poder a un reducidogrupo de usuarios dentro del universo Twitter Los individuos entendieron muy raacutepido coacutemoaprovecharse del sistema y acumular influencia dentro de la plataforma Seguacuten J Hagan periodistadel New York Magazine el ldquoimpulso por hacer de la vida una experiencia puacuteblicamente glosada hadesdibujado la distincioacuten entre la publicidad y la autoexpresioacuten comercializacioacuten e identidadrdquo[100]Los usuarios desean acumular grandes bases de seguidores pero no soacutelo por razones de vanidad oautoestima sino debido a la posibilidad de capitalizar literalmente su popularidad gracias a la ventade su influencia al mejor postor Sitios especializados como Klout calculan de manera automaacutetica elimpacto de un individuo en la web gracias a un algoritmo que se basa en buena medida en losseguidores de Twitter y en las conexiones de Facebook y luego vende esta informacioacuten apotenciales anunciantes o firmas que busquen a personas con influencia online[101] Lascompantildeiacuteas y los anunciantes estaacuten dispuestos a pagar a los tuiteros maacutes poderosos ndashya seancelebridades o usuarios desconocidosndash para que hagan circular su marca
Como bien ilustran estos dos usos sociales de Twitter los usuarios expliacutecitos estaacuten ejerciendouna gran influencia en la direccioacuten que adopta la plataforma al mismo tiempo y por los mismosmedios con que la plataforma influye en los comportamientos y la posicioacuten social de los usuariosEn sus comienzos ldquoseguirrdquo significaba conectarse con alguien con propoacutesitos de interaccioacuten eintercambio Poco a poco el teacutermino pasoacute tambieacuten a significar ldquocomprarrdquo sus ideas Para examinarel alcance igualmente ambiguo de la nocioacuten de ldquotendenciardquo nos detendremos con mayor atencioacuten enel contenido y la forma cultural de los tuits
Contenido y forma cultural
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Tanto la calidad como la cantidad de tuits han sido elementos fundamentales en la disputa sobre laesencia de Twitter durante la etapa de flexibilidad interpretativa El tuit acaso sea la contribucioacutenmaacutes distintiva de esta plataforma a la cultura online la frase limitada a ciento cuarenta caracteresmarcada con un hashtag se ha convertido en un formato global del comentario puacuteblico online Estanueva forma cultural fue ampliamente adoptada fuera de la plataforma por ejemplo en losperioacutedicos y en la televisioacuten Su sintaxis concisa y su extensioacuten limitada convierten el tuit en unvirtual sinoacutenimo de la cita entendida como fragmento de declaracioacuten textual de una fuente cuyaautenticidad corre por cuenta de la plataforma no del periodista Ademaacutes de figurar en las noticiasel tuit constituye una forma cultural capaz de inspirar a poetas y escritores La denominada ldquotuit-litrdquo no es maacutes que otro signo del proceso por el cual la microsintaxis de Twitter pasa a formar partede un discurso cultural globalizado
La calidad de estos mensajes ha sido materia de disputa interpretativa la mayor parte de lasdiscusiones plantea si debe considerarse a los tuits conversacionales o informativos y en esteuacuteltimo caso si contienen informacioacuten esencial o no esencial Algunos de los primeros criacuteticoscalificaron al flujo de tuits como verborrea mientras que otros en sintoniacutea con las ambiciones de laplataforma prefirieron caracterizarlo como un flujo de charla puacuteblica flotante sincondicionamientos[102] Durante los tres primeros antildeos de historia de la plataforma losinvestigadores se preguntaron si esta herramienta soacutelo serviacutea de soporte a la conversacioacuten banal ycotidiana o si acaso teniacutea alguna significacioacuten noticiosa[103] De hecho los tuits pueden tratartanto acerca de los uacuteltimos acontecimientos en Medio Oriente como de un resfriacuteo de Lady Gaga[104] Pero los contenidos esenciales y no esenciales siempre han coexistido en los medios inclusoen los denominados perioacutedicos serios a nadie sorprenderaacute entonces que estos dos tipos decontenido hagan su aparicioacuten lado a lado en un medio nuevo Tal vez lo maacutes tiacutepico de un tuit no seael ldquopesordquo de su contenido sino la naturaleza expresiva y personal del mensaje Los investigadoresMarwick y Boyd (2011) observan que los tuits que incorporan el pronombre ldquoyordquo [o ldquoen primerapersonardquo] tienden a ser bien recibidos Los poliacuteticos hacen uso del tuit para envolver sus mensajespoliacuteticos en relatos personales con el propoacutesito de explotar la connotacioacuten iacutentima del modocomunicativo inherente al medio Tambieacuten muestran un mejor funcionamiento a la hora detransmitir contenido afectivo ya sea en teacuterminos de opiniones viscerales o reacciones espontaacuteneasCada vez maacutes los tuits ldquopersonalesrdquo de poliacuteticos y celebridades aparecen en los medios masivosde comunicacioacuten como comentarios en reemplazo de la vieja cita textual Ajustaacutendose a laestrategia narrativa de Facebook la efectividad del tuit reside en haber logrado que un mensajepuacuteblico personalizado ingrese a un entorno social online personalizado
Pero la caracteriacutestica que mejor expone la naturaleza paradoacutejica de los tuits no estaacute vinculada a sucalidad sino a su enorme cantidad El nuacutemero cotidiano de mensajes de Twitter subioacute de 27millones en 2009 a 290 millones en febrero de 2012[105] Por un lado suele entenderse a los tuitsque se suceden en tiempo real como un flujo de conciencia (global) o una caja de resonancia sinmediaciones del debate puacuteblico Por otro el concepto de un flujo indiscriminado de tuits entra encontradiccioacuten con los esfuerzos de Twitter por estructurar ese mismo flujo de informacioacuten amorfopara convertirlo en un recurso uacutetil y explotable No se asigna igual importancia a todos los tuitscomo ya hemos visto algunos usuarios reciben una valoracioacuten maacutes alta que otros y algunos tuitsldquopesanrdquo maacutes que otros Ese peso se mide en tuits por segundo (TPS) cuando la intensidad es altase les asigna mayor impacto La relacioacuten algoriacutetmica de intensidad sobre calidad tiene por resultadobreves periacuteodos de mensajes que tienen muy fuerte circulacioacuten y pueden convertirse enldquotendenciardquo De esta forma los trending topics pueden hacer referencia a flujos de ldquocontenido quesale a la luzrdquo pero tambieacuten dar cuenta de manipulaciones pergentildeadas para impulsar un mensajeviralizarlo y conseguir asiacute que se derrame hacia otras plataformas sociales y tambieacuten hacia losmedios de comunicacioacuten masiva Esta doble loacutegica de ldquorastrear tendencias emergentesrdquo y ldquomarcartendenciasrdquo supone un profundo desafiacuteo para los propietarios de Twitter Seguacuten uno de los CEOde la plataforma Dick Costello el ldquopeligro de sobreestructurar la informacioacuten es que el usuario
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deje de experimentar a Twitter del modo en que las personas comenzaron a experimentarlo comoun lugar de conversacioacuten libre y casualrdquo[106]
La apuesta de Twitter por las ldquotendenciasrdquo puede considerarse emblemaacutetica de las ambicionesdivergentes de la plataforma por medir disentildear y movilizar al mismo tiempo los estados de aacutenimodel puacuteblico Tanto las tecnologiacuteas de codificacioacuten como los usuarios de la plataforma contribuyen aque el contenido salga a la luz y viceversa las ldquotendenciasrdquo ayudan a incrementar el grado deinfluencia de ciertos usuarios Que una plataforma pueda funcionar como mecanismo de opinioacutenglobal difiacutecilmente sea algo novedoso Juumlrgen Habermas (1989) postula que los canales generadospor los medios masivos lejos de registrar el libre intercambio de ideas constituyen un espaciosocial a traveacutes del cual se producen las normas de comunicacioacuten e interaccioacuten Respecto de losperioacutedicos y los noticieros televisivos Habermas sostiene que al emplear estrategias publicitariascomo las encuestas de opinioacuten los medios de masas se infiltran en la esfera puacuteblica formalldquocorrompiendordquo la creacioacuten de la opinioacuten colectiva con la introduccioacuten de mecanismos que sirven alos intereses corporativos o gubernamentales (Van Dijck 2012a) En otras palabras las encuestasde opinioacuten suponen la manipulacioacuten de la opinioacuten puacuteblica
Lo novedoso del microblogging es que el flujo de tuits a diferencia de la programacioacuten televisivase entiende como una corriente de reacciones ldquoen vivordquo ndashsin inhibiciones ni edicioacuten instantaacuteneasbreves y efiacutemerasndash una que supuestamente dariacutea cuenta del caudal de opinioacuten y de reaccionesemocionales en tiempo real Si se acepta el planteo de sus propietarios de forma literal seguacuten elcual Twitter querriacutea constituir una infraestructura neutral en que la corriente de tuits fluya sinmediacioacuten por sus tuberiacuteas es preciso admitir que este entra en contradiccioacuten con el hecho de queel sistema esteacute disentildeado para administrar ese flujo y sea susceptible a la manipulacioacuten de usuarioshiperconectados decididos a ejercer su influencia Acaso para entender mejor la paradoja inherentea las nociones de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo no baste con preguntarse queacute es Twitter y seapreciso cuestionar queacute quiere Twitter lo que equivale a decir que tal vez sea necesario prestaratencioacuten a su estructura socioeconoacutemica iquestDe queacute manera proyecta la plataforma su estrategiacorporativa sus poliacuteticas de gobierno y sus (futuros) modelos de negocios
La pregunta estrateacutegica iquestqueacute quiere Twitter
Propiedad
Como vimos en la seccioacuten anterior los propietarios de Twitter desean desarrollar su plataformacomo un servicio de microblogging independiente Al igual que Facebook Twitter ha procuradoque su servicio sea compatible con la mayor cantidad de plataformas posibles asegurando lapresencia ubicua de su icoacutenico botoacuten-T celeste y blanco en todo tipo de elementos de hardware(teleacutefonos moacuteviles) software (sitios web) y contenidos (programas de televisioacuten avisospublicitarios y perioacutedicos) Facebook y Google se han visto obligados a integrar Twitter ndashacaso aexpensas de sus propios servicios de microblogging como el News Feed y el Buzzndash debido a larapidez con que la marca supo atraer una gran densidad de traacutefico El estatus de Twitter como unacompantildeiacutea autoacutenoma sin embargo fue motivo de varias especulaciones los analistas de mercadovigilan de manera constante sus estrategias de monetizacioacuten ya sea como caso de marca singular ocomo posible blanco de adquisiciones por parte de otras plataformas[107] Hasta el momento lacompantildeiacutea ha logrado mantener su estatus soberano vinculando de manera expliacutecita su
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autoproclamada neutralidad a la independencia de su reacutegimen de propiedad pero iquestcuaacutento tiempomaacutes lograraacute la compantildeiacutea permanecer fiel a sus ideales originarios Y en vistas de lo ocurrido tras elinicio de la cotizacioacuten de Facebook en Bolsa iquestes factible que una supuesta OPV comprometa losobjetivos de sus propietarios y atente contra el entusiasmo de los usuarios
Uno de los principales problemas de la empresa para sostener su independencia estaacutedirectamente ligado a la ambiguumledad de sus pretensiones iquestpuede Twitter oficiar de servicio puacuteblicoque facilite la conexioacuten y al mismo tiempo convertirse en una compantildeiacutea capaz de explotar elgigantesco flujo de tuits y metadatos generado por sus usuarios La respuesta es sencilla parasobrevivir necesita lograrlo La posicioacuten de Twitter dentro del ecosistema ha sido siempre precariaFacebook y Google dominan sus propios territorios dentro del ecosistema Google ldquoes duentildeordquo dela buacutesqueda Facebook ldquoes duentildeordquo de las redes sociales Sin duda Twitter ldquoes duentildeordquo delmicroblogging pero su nicho (auacuten) no estaacute tan demarcado como el de sus competidores En 2011el CEO Dick Costello dejoacute de llamar a Twitter ldquoun servicio de red socialrdquo y comenzoacute a denominarloldquouna red de informacioacutenrdquo con el propoacutesito de sentildealar el desplazamiento de la compantildeiacutea hacia unaperspectiva conectiva Este sutil alejamiento de la ambicioacuten temprana de Jack Dorsey ndashque laplataforma se convirtiera en un ldquoservicio puacuteblicordquondash y la adopcioacuten de una nueva etiqueta geneacutericapueden ser leiacutedos como una estrategia de defensa territorial un intento deliberado de blindar elnicho de Twitter para mantenerlo a salvo de sus competidores Ser una ldquored de informacioacutenrdquo seconvierte entonces en la remozada misioacuten de la compantildeiacutea que auacuten transita sus primeras etapas dedesarrollo (cabe advertir desde luego que el periacuteodo de flexibilidad interpretativa delmicroblogging estaacute lejos de haber concluido) Sin embargo estas nuevas metas exigen unposicionamiento estrateacutegico no soacutelo ante los demaacutes desarrolladores que contribuyeron apopularizar Twitter gracias al disentildeo de una gran variedad de aplicaciones sino tambieacuten a losldquoviejosrdquo medios que emplean los mecanismos de traacutefico de la plataforma asiacute como ndashpor uacuteltimopero no menos importantendash ante sus principales competidores en el aacutembito de los medios sociales
Hasta 2010 la compantildeiacutea no cobraba por el uso de sus datos y muchos disentildeadores deaplicaciones demostraron ser mucho mejores que el propio Twitter a la hora de monetizar su flujodiario de micromensajes TweetDeck por ejemplo una popular herramienta de monitoreo queemplea el API de Twitter para conformar una suerte de panel que permite rastrear y redireccionarel traacutefico online logroacute convertirse en una compantildeiacutea exitosa En 2011 Twitter adquirioacute TweetDecky dejoacute en claro su nueva ambicioacuten de monetizar el contenido maacutes que de explotar un serviciopuacuteblico En cuanto a los medios ldquoviejosrdquo los productores de televisioacuten integran cada vez maacutesherramientas de microblogging a las rutinas profesionales de noticias y entretenimiento Variosperioacutedicos dan cuenta de las ldquotendenciasrdquo basaacutendose en los tuits maacutes populares del diacutea y asiacuteaumentan el potencial de Twitter de detectar los temas que estaacuten a punto de estallar a la hora deanticipar y crear noticias[108] Por si fuera poco los productores de entretenimiento hacen uso delas capacidades de ldquoretroalimentacioacuten viralrdquo de Twitter y atraen a los puacuteblicos hacia laconversacioacuten al tiempo que la compantildeiacutea provee datos de anaacutelisis en tiempo real que contribuyan aentender la dinaacutemica del debate televisado o a detectar pulsos de sentimiento [opiniones ypreferencias] en las escenas de entretenimiento guionado (Diakopoulos y Shamma 2010) SiTwitter verdaderamente desea convertirse en un servicio liacuteder entre las redes de informacioacuten nodeberiacutea sorprendernos que en un futuro se asocie con grandes productores de contenido o de laindustria del entretenimiento
La posicioacuten independiente de Twitter como ldquored de informacioacutenrdquo parece poco segura si seconsidera la importancia de la buacutesqueda en cualquier configuracioacuten que se base en la interpretacioacuteny explotacioacuten de (meta)datos De la mano del creciente eacutenfasis en la informacioacuten y la buacutesquedallega un escenario en el que Twitter no tendraacute maacutes opcioacuten que aliarse con el gigante de la buacutesquedaGoogle La anexioacuten de Twitter por parte de uno de los grandes proveedores de contenido quizaacuteparezca poco probable en este momento pero los ejemplos de adquisiciones y alianzas yaanalizados sugieren que la autonomiacutea de esa plataforma estaacute lejos de verse garantizada en el volaacutetil
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ecosistema de los medios conectivos[109] Si Twitter desea convertirse ya no en un serviciopuacuteblico sino en una compantildeiacutea de informacioacuten esta alternativa no soacutelo afectaraacute su reacutegimen depropiedad sino tambieacuten su eleccioacuten de un modelo de negocios
Modelos de negocios
Hasta 2009 los propietarios de Twitter prefirieron mantener una deliberada vaguedad en cuanto acualquier posible plan para monetizar su exitoso servicio se dedicaron a conseguir suficiente dinerode capitalistas de riesgo como para tener el tiempo necesario hasta encontrar un modelo deganancias adecuado para la plataforma[110] Sin embargo en determinado momento los analistasde negocios comenzaron a preguntarse si sus propietarios teniacutean alguacuten intereacutes en monetizar elservicio Del mismo modo en que los analistas de medios llamaron a Twitter en sus principios unservicio en buacutesqueda de una aplicacioacuten de usuario los analistas de mercado se preguntaron si laplataforma cuatro antildeos despueacutes de su lanzamiento seguiacutea auacuten en buacutesqueda de un modelo denegocios[111] Al igual que otros sitios de red social como YouTube y Facebook Twitter optoacute porla estrategia de construir primero un puacuteblico de usuarios y luego buscar los flujos de ganancia Enestos antildeos los expertos en administracioacuten seguiacutean convencidos de que contar con la mayor base deusuarios posible resultaba fundamental para alcanzar un plan de ganancias sustentable a largo plazo(Enders y otros 2008) Sin embargo los modelos de negocios no son estrategias prefabricadasponer a prueba distintos modelos construir una base de usuarios y adaptar la interface a estasnecesidades son taacutecticas que van superponieacutendose en una dinaacutemica que pocos economistas logranreconocer (Orlikowki y Iacono 2001)
Cuando Twitter todaviacutea se consideraba a siacute mismo un canal general de traacutefico de comunicacioacutensu objetivo era ayudar a los negocios a crear valor para los clientes Por ende la compantildeiacutea pareciacuteainteresada sobre todo en modelos de negocios que involucraran la generacioacuten de tarifas de serviciopago por los usuarios o de ganancia provenientes de los clientes corporativos La primera de estasopciones demostroacute ser ilusoria los usuarios no estaban dispuestos a pagar por una suscripcioacutencuando podiacutean valerse de los servicios de la competencia sin costo alguno La segunda pareciacutea maacutespromisoria Desde el comienzo Twitter alentoacute a otros desarrolladores a disentildear aplicacionesponiendo sus metadatos a disposicioacuten de cualquier interesado desde investigadores hastadesarrolladores comerciales sin cargo Tras algunos antildeos de existencia del sitio numerosos libros sehan dedicado a explicar el poder de esta herramienta para ldquodominar el mercadordquo o coacutemo ldquohacerserico con Twitterrdquo (Comm y Burge 2009 Prince 2010) La compantildeiacutea se mantuvo incoacutelume comoun observador externo mientras los programadores desarrollaban servicios de monetizacioacuten y losponiacutean a prueba en el mercado[112]
Durante estos primeros antildeos Twitter se resistioacute tambieacuten al modelo de negocios que consistiacutea eninsertar avisos pagos junto al cuadro de diaacutelogo de la plataforma Fue recieacuten con la implementacioacutende las ldquotendenciasrdquo y las funciones geoespaciales que la compantildeiacutea comenzoacute a explotar los datospara la distribucioacuten de publicidad dirigida y personalizada En la primavera y verano de 2010 fueposible observar los primeros y cautos pasos en direccioacuten a un modelo de negocios El sitio lanzoacuteearlybird Exclusive Offers servicio que ofreciacutea a los seguidores ofertas por tiempo limitado enproductos y eventos de distintos espoacutensores e introdujo los tuits y las ldquotendenciasrdquopromocionados servicio que vincula palabras clave a distintas empresas con el propoacutesito deinsertar tuits esponsoreados en el flujo de conversacioacuten en tiempo real[113] Las caracteriacutesticasgeoespaciales como los Puntos de intereacutes permitieron la distribucioacuten de mensajes direccionados envirtud de la localizacioacuten Ese mismo antildeo Twitter habiacutea comprado Summize una exitosa compantildeiacuteajoven que explotaba motores de buacutesqueda vinculaacutendolos a sistemas de geolocalizacioacuten Al
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monetizar estas nuevas caracteriacutesticas Twitter preparoacute el camino para incluir luego contenidopromocional (sobre la base de tecnologiacutea push pull o la informacioacuten geoespacial) en sus mensajes
La compantildeiacutea necesitoacute algo maacutes de tiempo para encontrar una manera de utilizar el recurso cadavez maacutes valioso de la conectividad que fluiacutea sin pausa por las venas del sitio en particular lasenormes cantidades de reacciones instantaacuteneas y espontaacuteneas ante determinados temas De hechoen 2009 Twitter ya habiacutea vendido a Google y Microsoft los derechos para incluir tuits en susresultados de buacutesqueda lo que resultoacute un trato bastante lucrativo Cuando en 2010 la compantildeiacuteacomenzoacute a cobrarles a los desarrolladores externos por usar sus datos recuperoacute parte de ese valorAun asiacute algunos observadores de Twitter y analistas de mercado manifestaron su impaciencia porla lenta curva de aprendizaje que mostraba la compantildeiacutea en cuanto a su modelo de negocios
Para quienes no esteacuten familiarizados con el firehose [sentildealamos que] se da este nombrea los datos que fluyen a traveacutes de Twitter provenientes de sus 175 millones deusuarios y sus 155 millones de tuits diarios Esto representa una enorme cantidad dedatos valiosos que Twitter y otras compantildeiacuteas podriacutean utilizar para una gran variedadde propoacutesitos En la actualidad Twitter les cobra a algunas compantildeiacuteas por el acceso asus datos pero la mayoriacutea paga una cifra muy modesta o nada por acceder a este flujoSin embargo a medida que los datos se vuelven maacutes importantes el valor del firehoseaumenta Esto quiere decir que Twitter tiene a mano una gran fuente de ganancias en lamedida en que esteacute dispuesta a capitalizarla[114]
En otras palabras si Twitter se toma en serio el propoacutesito de convertirse en una compantildeiacutea deinformacioacuten explotar los datos de sus usuarios en tiempo real es un medio indispensable para estefin Los investigadores pusieron a prueba la efectividad de Twitter como un ldquosensor socialrdquo deeventos como accidentes o terremotos en tiempo real la cual puede medirse de manera casiinstantaacutenea con el rastreo de las ldquotendenciasrdquo etiquetadas en la plataforma (Sakaki Okazaki yMatsuo 2010) Los acadeacutemicos estudiaron tambieacuten el potencial de Twitter como herramienta parael ldquoanaacutelisis del sentimientordquo [del consumidor] y la ldquomineriacutea de opinioacutenrdquo (Diakopoulos y Shamma2010 Pak y Paroubek 2010) asiacute como para ldquomedirrdquo el estado de aacutenimo puacuteblico con la ayuda delos ldquodatos analiacuteticos en tiempo realrdquo (Bollen Mao y Pepe 2010)
La construccioacuten de un modelo de negocios a partir de estas posibilidades vuelve sobre la paradojaanalizada en la seccioacuten previa al tiempo que suma una nueva Ademaacutes de la tensioacuten existente entrela idea de concebir Twitter como una plataforma neutral mientras que sus mecanismos promuevenel disentildeo y la manipulacioacuten el sitio enfrenta el dilema de aquello que Andrejevic (2011) denominaldquoeconomiacutea afectivardquo El anaacutelisis del sentimiento asiacute como la ldquomineriacuteardquo de estados de aacutenimo y deopinioacuten ndashtodos ellos subconjuntos de los datos analiacuteticos predictivosndash funcionan en buena medidaa partir del supuesto de que Twitter sea un verdadero baroacutemetro de emocioacuten y opinioacuten Pero estosmeacutetodos no se limitan soacutelo a tomarle el ldquopulso emocionalrdquo a internet Es posible emplearalgoritmos complejos derivados del comportamiento anterior del usuario para anticipar perotambieacuten para afectar su comportamiento futuro el procesamiento de datos agregados y disgregadosde consumidores individuales puede desplegarse para detectar comentarios de usuarios acerca dedeterminadas marcas asiacute como para crear comunidades de marcas fundadas en diaacutelogos de Twitteracerca de temas especiacuteficos Como sentildeala Andrejevic
Cualquier consideracioacuten sobre la economiacutea afectiva deberaacute incluir los modos en que losespecialistas en comercializacioacuten procuran manipular a los consumidores a traveacutes de larecoleccioacuten no soacutelo de informacioacuten demograacutefica sino tambieacuten de extensas bases dedatos en tiempo real respecto de su comportamiento y sus conversaciones online
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(2011 604)
Si bien la estrategia de monetizacioacuten de Twitter continuacutea abierta y ambivalente la compantildeiacuteaprosigue con cautela distintos modelos de negocios incorporando cambios en su interface demanera gradual en una suerte de experimentacioacuten controlada con distintos modelos simultaacuteneos(McGrath 2009) Despueacutes de todo cualquier modificacioacuten supone el riesgo de perder usuarios unactivo preciado para una ldquored de informacioacutenrdquo que es totalmente dependiente de la disposicioacuten deestos a transmitir contenido A medida que Twitter desarrolla sus modelos de negocios en estrechavinculacioacuten con las tecnologiacuteas de codificacioacuten los haacutebitos de sus usuarios y el contenido nocuesta observar que la ambicioacuten de la compantildeiacutea desemboca en una doble paradoja Twitter-como-servicio-puacuteblico que promueve la conexioacuten del usuario entra en contradiccioacuten con Twitter-como-red-de-informacioacuten que explota la conectividad para ayudar a los negocios a promover sus marcasentre los usuarios Los propietarios de la plataforma los usuarios y terceros se ven involucradosen una azarosa coreografiacutea que resulta maacutes perceptible en el nivel de las normas de gobierno
Gobierno
A diferencia de lo que ocurre con Facebook las Condiciones de servicio de Twitter han sidosiempre bastante claras a la hora de plantear los derechos y limitaciones de los usuarios ante lospropietarios asiacute como ante desarrolladores externos[115] Cuando Twitter comenzoacute a funcionar en2006 sus Condiciones de servicio eran muy generales y no deciacutean demasiado acerca del modo enque los usuarios podiacutean emplear la herramienta para comunicarse ldquoAlentamos a los usuarios acolaborar con sus creaciones al dominio puacuteblico o a tomar en consideracioacuten formas de propiedadintelectual progresivasrdquo A diferencia de los usuarios de Facebook los tuiteros nunca albergaron lailusioacuten de privacidad o de mantener ciacuterculos iacutentimos antes bien emplearon el servicio en buenamedida como una herramienta de (auto)promocioacuten e interaccioacuten con el puacuteblico en general En 2009las poliacuteticas de Twitter articularon de manera expliacutecita las intenciones de la compantildeiacutea de brindar unservicio abierto a la comunidad global ldquoLo que se dice en Twitter puede verse en todo el mundo demanera instantaacutenea iexclUsted es lo que tuiteardquo En otras palabras el usuario se haciacutea responsablepor el contenido de sus declaraciones puacuteblicas y la plataforma se comprometiacutea a proteger suderecho de expresar sus puntos de vista y la propiedad de su contenido Seguacuten se lee hoy en lasCondiciones de servicio el usuario es ldquotitular de los derechos que le amparan sobre cualquiercontenido que enviacutee reproduzca o exponga en los Servicios o a traveacutes de estosrdquo Los usuarios deTwitter nunca han presentado una demanda judicial contra los propietarios del sitio por violacioacutende las leyes de privacidad y para sorpresa de muchos la compantildeiacutea incluso decidioacute proteger lalibertad de expresioacuten de algunos tuiteros por lo que llegoacute a desafiar una orden judicial que le exigiacuteasuministrar los tuits de un usuario especiacutefico y apelar la decisioacuten en un tribunal superior[116]
Sin embargo los usuarios se manifestaron mucho maacutes criacuteticos cuando en enero de 2012 Twitteranuncioacute la decisioacuten de cumplir con las leyes vigentes en cada paiacutes y censurar tuits por regioacutencuando hasta ese momento la plataforma soacutelo bloqueaba determinados tuits o cuentas de maneraglobal En adelante seriacutea posible impedir la aparicioacuten de determinado tuit en un paiacutes o regioacuten enparticular y seriacutea reemplazado por una caja gris con una nota en la que se leeriacutea por ejemploldquoEste tuit de nombredeusuario no estaacute disponible para su visualizacioacuten en Tailandiardquo Un voceroexplicoacute al puacuteblico que Twitter no podiacutea ignorar las leyes nacionales y debiacutea cumplir las exigenciasjuriacutedicas locales si deseaba que la plataforma continuara operando en estos paiacuteses El ejemplo de laley alemana que prohibioacute la publicacioacuten de material nazi en cualquier tipo de plataforma online es
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elocuente sobre el tipo de limitaciones legales que debioacute enfrentar la compantildeiacutea Sin embargo losusuarios de Twitter temieron que esto significara la aplicacioacuten de una poliacutetica de censura quepusiera en riesgo los derechos asegurados por la Primera Enmienda de la Constitucioacuten de losEstados Unidos en muchos paiacuteses no occidentales El 28 de enero de 2012 en protesta por estamedida se llevoacute a cabo un ldquoapagoacuten de Twitterrdquo[117] Empleando el hashtag TwitterBlackout elboicot contoacute con el apoyo de miles de usuarios en varios paiacuteses con respuestas como ldquoSi Twittercomienza a borrar tuits yo dejo de postear tuits iexclSumeacutemonos mantildeana al TwitterBlackoutrdquo
Mientras la mayoriacutea de las Condiciones de servicio de los sitios de red social en particular las deFacebook tienden a regular las relaciones entre los propietarios de la plataforma y los usuariosTwitter despliega sus teacuterminos de gobierno tambieacuten con el propoacutesito de arbitrar los intereses desus usuarios ante desarrolladores externos Las primeras Condiciones de servicio de 2006 no deciacuteannada acerca del uso de datos por parte de distintos desarrolladores de aplicaciones (o aun lospropietarios de la plataforma) con fines publicitarios En 2009 las Condiciones de servicioagregaron que todos los datos enviados a traveacutes de Twitter podiacutean ser utilizados por terceros
Usted acepta que este permiso otorga el derecho a Twitter de proporcionar promovery mejorar los Servicios y de poner a la disposicioacuten de otras compantildeiacuteas organizacioneso individuos asociados con Twitter el Contenido [hellip] para la sindicacioacuten difusioacutendistribucioacuten o publicacioacuten de dicho Contenido en otros medios y servicios seguacutennuestros teacuterminos y condiciones para utilizarlo
A condicioacuten de solicitar el consentimiento de los propietarios y luego a cambio del pago de unamodesta tarifa se permitioacute que los desarrolladores de aplicaciones tuvieran acceso a los datos deTwitter En 2011 la introduccioacuten de tuits y ldquotendenciasrdquo promocionados condujo a un nuevocambio en las Condiciones de servicio que de alliacute en adelante incluyeron una liacutenea que afirmaba
Usted acepta que Twitter sus proveedores externos y sus socios puedan incluirpublicidad en los Servicios o en relacioacuten con la reproduccioacuten del Contenido o con lainformacioacuten que usted u otros provean a traveacutes de nuestros Servicios
Aun cuando los usuarios no estuvieran muy contentos con las nuevas poliacuteticas de publicidadtampoco manifestaron su descontento en lo que cabe entender como la aceptacioacuten taacutecita de unanorma seguacuten la cual el servicio continuariacutea siendo gratuito a cambio de que se sostuviera conpublicidad
Sin embargo en esa misma oportunidad la inclusioacuten de otra claacuteusula en las Condiciones deservicio cuyo propoacutesito era afianzar las oportunidades de la compantildeiacutea de explotar los datosgenerados por los usuarios despertoacute maacutes resistencia en particular entre los desarrolladoresexternos
Twitter emplea una gran variedad de servicios provistos por terceros para quepodamos brindar nuestros servicios como albergar nuestros distintos blogs y wikis ypara ayudarnos a entender el uso de nuestros Servicios como [hellip] Google AnalyticsEstos servicios pueden recolectar informacioacuten enviada por su buscador como parte dela buacutesqueda de una paacutegina web tales como cookies o la informacioacuten de su IP (eldestacado me pertenece)
Si antes de 2011 se permitiacutea a todos los terceros sin discriminacioacuten alguna desarrollar servicios en
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Twitter sobre la base de su API esta claacuteusula garantizaba este privilegio a determinadas compantildeiacuteasexternas a condicioacuten de que aceptaran reglas estrictas La afirmacioacuten tambieacuten revela que Twitter seasocioacute con Google para desarrollar estrategias de explotacioacuten de datos Pero no fueron los usuarioslos que se quejaron de que Twitter vendiera sus datos sino varios desarrolladores externosprotestando por lo que consideraron restricciones sin precedentes a su libertad de desarrollaraplicaciones para un servicio que alguna vez habiacutea sido presentado como un ldquopuacuteblicordquo Un vocerode la compantildeiacutea defendioacute las nuevas regulaciones de Twitter y afirmoacute la necesidad de fomentar unaldquoexperiencia maacutes consistente para el usuariordquo en distintas plataformas en la medida en que ldquolosconsumidores estaacuten siendo confundidos por los distintos modos en que un vasto paisaje de clientesde Twitter expone tuits y permite que los usuarios interactuacuteen con funciones centrales de laplataformardquo[118] Confirmoacute que los desarrolladores externos podriacutean continuar creandoaplicaciones para los clientes como herramientas de seleccioacuten o edicioacuten de contenido en la medidaen que adhirieran a las Condiciones de servicio de Twitter Desde luego el anuncio desatoacute furiosasreacciones entre algunos desarrolladores que se sintieron excluidos y rechazados luego de muchosantildeos de ayudar a que la plataforma ganara una visibilidad ubicua en el vasto ecosistema de losmedios conectivos Seguacuten las palabras de un blogger
ustedes [Twitter] tal vez crean que ldquonecesitanrdquo esa consistencia pero no es verdadUstedes quieren esa consistencia y estaacuten dispuestos a realizar varios sacrificios porella Lo uacutenico que espero es que se den cuenta de que se trata de sacrificios enormes yque resulta escalofriante que de ahora en maacutes Twitter decida que soacutelo ciertasinnovaciones para Twitter son bienvenidas[119]
Resulta difiacutecil no leer estas modificaciones de las Condiciones de servicio a la luz de la nuevaambicioacuten de Twitter de convertirse en una ldquocompantildeiacutea de informacioacutenrdquo Al tiempo que las poliacuteticasde gobierno protegen expliacutecitamente el derecho de los usuarios de expresarse y controlar susopiniones la compantildeiacutea se ve obligada a cumplir con distintas leyes nacionales si desea continuar enel negocio y la airada defensa de los usuarios contra la explotacioacuten de sus datos por parte dedesarrolladores externos arroja un ligero velo sobre la necesidad de la empresa de asociarse a ungigante de los datos para que lo ayude a monetizar los enormes recursos de Twitter
En el breve lapso de seis antildeos el deseo de la compantildeiacutea dejoacute de ser un canal de comunicacioacutenglobal y neutral (a disposicioacuten de los usuarios incluso para desafiar a los gobiernos) paraconvertirse en un emprendimiento redituable que se ve obligado a obedecer las leyes de aquellospaiacuteses en los que desea atraer clientes Al restringir el acceso a su tan valioso flujo de tuits yprocurar colaboracioacuten exclusiva con unos pocos aliados poderosos Twitter tambieacuten puso en riesgosu reputacioacuten como plataforma ldquoabiertardquo que favoreciacutea todos los desarrollos potenciales El anaacutelisisdetallado de esta paradoja tal vez no responda a la pregunta sobre queacute quiere Twitter antes bienexpone el campo minado de intereses en pugna en el que funciona la compantildeiacutea Y este campominado nos obliga a dirigir nuestra atencioacuten hacia el ecosistema general de los medios conectivosdentro del cual la plataforma se ha desarrollado y desempentildearaacute un papel en el futuro
La pregunta ecoloacutegica iquestcoacutemo evolucionaraacute Twitter
La gradual metamorfosis por la que Twitter pasoacute de ser un servicio puacuteblico autoacutenomo capaz depromover la conexioacuten del usuario a una red de informacioacuten que explota la conectividad del usuariodifiacutecilmente pueda evaluarse de manera aislada La doble paradoja expuesta en las secciones
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precedentes no emana soacutelo de una decisioacuten de los propietarios de cambiar de objetivos Por elcontrario la proliferacioacuten de Twitter como plataforma fue un proceso complejo en el que losajustes tecnoloacutegicos se entrelazan con modificaciones en la base de usuarios la difusioacuten delcontenido distintas alternativas entre modelos de negocios y cambios en las poliacuteticas de gobierno yestrategias de regiacutemenes de propiedad Al rastrear el proceso de flexibilidad interpretativa al cualasistioacute durante sus seis primeros antildeos he esbozado el modo en que Twitter evolucionoacute desde unservicio de nicho dentro de las redes sociales hasta convertirse en uno de los maacutes importantesactores del mundo online Y sin embargo la plena insercioacuten de Twitter en ese ecosistema generalque es en parte responsable de su crecimiento tambieacuten explica algunas de sus futurasvulnerabilidades En la primavera de 2012 Twitter se vio en un laberinto de plataformasinterdependientes que la obligoacute a definir su posicioacuten ante los usuarios asiacute como ante sus distintoscompetidores
Tal vez contra todo pronoacutestico Twitter auacuten es una compantildeiacutea independiente que conquistoacute unaposicioacuten dominante en un nicho de socialidad online al que ha codificado y dado marca por cuentapropia Tuitear se convirtioacute virtualmente en sinoacutenimo de microblogging La expansioacuten de lamicrosintaxis de la plataforma con sus y sus permite advertir hasta queacute punto ldquoseguirrdquo yldquomarcar tendenciardquo ndashya sea como verbos activos o pasivosndash hoy son parte de un discursocotidiano cuya gramaacutetica baacutesica entienden incluso aquellos que no usan Twitter La marca espercibida como una praacutectica geneacuterica en buena medida como ocurre con ldquogooglearrdquo La imagentemprana de Twitter como una caja de resonancia de conversaciones fortuitas asamblea de debatepuacuteblico y amplificador de voces reprimidas sigue viva en la conciencia del puacuteblico general[120]Esta imagen favorece que otras plataformas de medios sociales y tradicionales usen Twitter comoparte de su dotacioacuten Es posible sostener que el eacutexito de Twitter como red de informacioacuten estaraacutesupeditado a la fuerte repercusioacuten de su ambicioacuten temprana de oficiar de servicio puacuteblico neutralmuchos usuarios todaviacutea consideran esta funcioacuten de la plataforma como su objetivo primordial yaceptan su autoproclamada neutralidad aun cuando la explotacioacuten y manipulacioacuten de tuits lesresulte maacutes perceptible Ante las renovadas ambiciones de la plataforma la gran pregunta es de queacutemanera Twitter lograraacute subsistir con esta nueva imagen fundada en una paradoja
El activo maacutes fuerte de la plataforma en la competencia con otras es su capacidad de generar unaenorme cantidad de flujos de traacutefico efiacutemero ldquoen vivordquo online pasibles de rastreo en tiempo realFacebook Google+ o YouTube no pueden ofrecer algo semejante Por ende Twitter confiacutea enposicionarse de manera estrateacutegica en el mercado del anaacutelisis predictivo y los datos analiacuteticos entiempo real Este impulso algoriacutetmico por analizar el comportamiento online sobre la base de datosde comportamiento pasado y en vivo fomenta una loacutegica cultural dentro de la cual ldquoseguirrdquo yldquomarcar tendenciardquo suponen al mismo tiempo un reflejo pasivo y una manipulacioacuten activa delimpulso social El ceacutelebre sistema de recomendaciones de Amazon es tan soacutelo un ejemplo de laaplicacioacuten de datos analiacuteticos predictivos que crece de manera maacutes ingeniosa y potente cada diacuteaGrandes empresas online y offline contratan ingenieros para evaluar los datos de sus clientes con elfin de llegar a ellos con publicidad dirigida y personalizada[121] La nueva y floreciente ciencia dela ingenieriacutea de datos online interpreta la informacioacuten del consumidor y simultaacuteneamente dirige susdeseos Ninguna otra plataforma tiene acceso a enormes flujos de datos sociales ldquoen vivordquo comoTwitter pero desarrollar las herramientas necesarias para analizar estos flujos y traducirlos aalgoritmos redituables es otra cuestioacuten La asociacioacuten preferencial con Google Analytics acasopermita a Twitter fortalecer su posicioacuten como un actor global en el aacutembito de las redes deinformacioacuten en la medida en que ldquobuscarrdquo constituye un factor primordial en el exitoso desplieguede datos analiacuteticos predictivos y en tiempo real La alianza con Google tambieacuten trae aparejado unvasto potencial para integrar servicios de publicidad online
Ademaacutes de desempentildear un papel cada vez mayor en los mercados de consumo el sondeo detendencias y el anaacutelisis de opinioacuten se aplican asimismo a propoacutesitos no comerciales que van desdelas campantildeas poliacuteticas hasta la promocioacuten de causas civiles Las celebridades de Twitter con gran
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cantidad de seguidores (Oprah Winfrey Beyonceacute) suelen movilizarse para atraer la atencioacuten de susseguidores hacia causas nobles como la pobreza en Sudaacuten o la crueldad contra los animales enPuerto Rico El ldquoactivismo hashtagrdquo como tambieacuten se lo llama se apropia de Twitter como unaherramienta que favorece la propagacioacuten instantaacutenea de causas sociales y la plataforma constituyeun arma potente en manos de grupos de base y ONG como Greenpeace cuando se proponendespertar conciencia entre los consumidores u organizar boicots La contracara de estas protestasimpulsadas desde Twitter es que se quedan cortas a la hora de conquistar el apoyo puacuteblicoconcreto De hecho seguacuten algunos periodistas la protesta-por-click resulta hoy tan comuacuten que lafatiga ante el activismo hashtag amenaza con confundir todas las causas[122] Maacutes problemaacuteticapara todos estos esfuerzos sin embargo resulta la creciente dificultad de distinguir entre laautopromocioacuten narcisista y el activismo verdaderamente comprometido entre el idealismo y losmovimientos con propoacutesitos comerciales Los despliegues de activismo online rara vez involucranuna uacutenica plataforma la meta de la mayoriacutea de las causas poliacuteticas e ideoloacutegicas es la de viralizarseen los medios online y offline con el propoacutesito de concitar la atencioacuten de las masas[123] Estosbreves estallidos de reiteracioacuten viral ilustran de queacute manera la sintaxis algoriacutetmica de ldquogustarrdquoldquohacerse amigordquo ldquomarcar tendenciardquo ldquoseguirrdquo ldquodar favoritordquo y otros ldquoverbos socialesrdquo se mezclanen una composicioacuten indiferenciada pero esa gramaacutetica algoriacutetmica suele disimular un disonantecoro de fuerzas enfrentadas
Aun asiacute resulta extremadamente importante identificar los mecanismos de refuerzo mutuo y lasalianzas que dan forma a la racionalidad subyacente a la ecologiacutea de los medios sociales Laasociacioacuten de Twitter con Google no es soacutelo un dueto incidental entre dos microsistemas sentildealauna tendencia generalizada a consolidar y aunar fuerzas tema del que nos ocuparemos en el uacuteltimocapiacutetulo de este libro La transformacioacuten de las ambiciones corporativas de Twitter y de susestrategias a lo largo del tiempo lejos de constituir un caso uacutenico exhibe un tropo recurrente en lasbreves historias de las distintas plataformas que constituyen el ecosistema La doble paradoja quese desarrolloacute en los antildeos de flexibilidad interpretativa de Twitter encuentra distintos reflejos en latortuosa evolucioacuten de otras plataformas (como veremos en el caso de Flickr) o en exitosastransformaciones (YouTube) La dinaacutemica que se establece entre seguidores y personajesinfluyentes hiperconectados asiacute como el poder de los datos analiacuteticos predictivos captaron laatencioacuten sobre el potencial de Twitter como predictor y productor de futuras tendencias sociales[124]
Pero al volver el prisma analiacutetico sobre el futuro de la propia compantildeiacutea tal vez sea demasiadoosado predecir queacute ocurriraacute a continuacioacuten con Twitter En la medida en que el sentido delmicroblogging no parece haberse estabilizado auacuten y el ecosistema de medios conectivos muestragrandes fluctuaciones predecir su futuro es como jugar con acciones en la Bolsa dada la enormevolatilidad del sistema es posible monitorear todos los elementos con gran meticulosidad e inclusoasiacute no tener la capacidad de predecir turbulencias En la veleidosa cultura de la conectividad eldestino de Twitter dependeraacute de su interoperabilidad con otros microsistemas y tambieacuten delequilibrio entre las ambiciones de los propietarios de explotar los tuits y las motivaciones queimpulsan a los usuarios a seguir tuiteando Twitter auacuten no estaacute a la altura del anhelo de JackDorsey de que la plataforma ldquose esfume en el fondordquo Las personas (todaviacutea) no dan a Twitter porsentado Una plataforma no es un teleacutefono Un tuit no es electricidad El periacuteodo de la flexibilidadinterpretativa no parece haber terminado le queda todaviacutea un largo viaje hasta alcanzar su etapa deestabilizacioacuten
85 Veacutease C McCarthy ldquoTwitter Co-founder Wersquoll Have Made It When You Shut Up aboutUsrdquo CNet 3 de junio de 2009 disponible en ltnewscnetcom8301-8313577_3-10256113-136htmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
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86 Para el anuncio de este hito en la cantidad de miembros de Twitter veacuteaseltwwwquantcastcomtwittercomsummarygt Twitter ocupa la posicioacuten nuacutemero ocho en elraacutenking global Alexa Veacutease ltwwwalexacomsiteinfotwittercomgt uacuteltima consulta 8 demayo de 2012
87 En una impresionante muestra de periodismo etnograacutefico Joe Hagan entrevista al CEO deTwitter y observa el ldquocentro de operaciones de la gerenciardquo Los gerentes explican latransformacioacuten en las ambiciones de la plataforma de una red social a una de informacioacutenVeacutease J Hagan ldquoTweet Sciencerdquo New York Magazine 2 de octubre de 2011 disponible enltnymagcomnewsmediatwitter-2011-2010gt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
88 La capacidad de Twitter de entregar mensajes en distintas plataformas de hardware ha sidoun componente fundamental de su eacutexito En un estudio de Pew Internet Lenhart y Fox(2009) advierten que el modo de acceso maacutes habitual de los usuarios a Twitter se produce atraveacutes de internet inalaacutembrica en teleacutefonos moacuteviles
89 Las primeras investigaciones analizan el uso de Twitter como herramienta para laconversacioacuten cotidiana entre amigos y para compartir informacioacuten y noticias a escalacomunitaria (Java y otros 2007 Mischaud 2007)
90 Los cientiacuteficos del comportamiento Zhao y Rosson (2009 243) concentran su atencioacuten enel papel de Twitter como un medio de comunicacioacuten informal en el aacutembito laboral seguacutenellos este servicio web puede ser utilizado para aumentar la sensacioacuten de conexioacuten y paraconstruir un aacutembito comuacuten de colaboracioacuten Los cientiacuteficos de la informacioacuten Honeycutt yHerring (2009 9) si bien reconocen que tal vez Twitter no haya sido especialmente disentildeadopara satisfacer propoacutesitos de colaboracioacuten informal sugieren que ldquoalgunas modificaciones dedisentildeo podriacutean permitir que plataformas de microblogging como Twitter resulten maacutesadecuadas para el trabajo en colaboracioacutenrdquo
91 A lo largo de la uacuteltima deacutecada se han puesto en funcionamiento maacutes de cien sitios demicroblogging en el mundo Ademaacutes de Twitter sitios como Whatyadoincom TumblrBeeing PingGadget Jaiku y Plurk aparecieron y desaparecieron en estos uacuteltimos antildeos Estosservicios a menudo ocupan nichos especiacuteficos de microblogging e incorporan distintoselementos propios de los sitios de red social Plurk por ejemplo combina esta modalidadcon la opcioacuten de compartir fotos y videos Pownce integra la posibilidad de compartirarchivos
92 Para una presentacioacuten de la nueva interface de Twitter veacutease por ejemplo J OrsquoDellldquoHerersquos a first Look at the New-New Twitterrdquo VB News disponible enltventurebeatcom20111208new-new-twittergt uacuteltima consulta 26 de mayo de 2012Seguacuten comentarios del CEO de Twitter Jack Dorsey a VB News ldquomucho de esto tiene quever con la educacioacuten [hellip] Vimos algo parecido diez antildeos atraacutes cuando las personas seencontraron por primera vez con los URL [Las personas necesitaron] una interface quehiciera maacutes sencillo menos atemorizante su acceso a estas novedades [hellip] Nuestrosusuarios inventaron esta sintaxis y queremos honrar su innovacioacutenrdquo
93 Para la lista de usos maacutes conocidos de Twitter veacutease Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiTwittercite_note-72gt uacuteltima consulta 14 de agosto de 2010 Esteviacutenculo ya no estaacute disponible
94 El propio Williams uno de los cofundadores y ejecutivos principales de Twitter afirmoacute enuna entrevista con The New York Times ldquoMuchas personas lo usan para propoacutesitosprofesionales mantener la conexioacuten con contactos de trabajo y seguir las noticias [hellip]Debido a que es una red de uno-para-muchos y la mayor parte del contenido es puacuteblicabrinda mejores resultados que una red social generalmente optimizada para la comunicacioacutenentre amigosrdquo Veacutease C Miller ldquoWho Is Driving Twitterrsquos Popularity Not Teensrdquo The NewYork Times 25 de agosto de 2009 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20090826technologyinternet26twitterhtmlgt uacuteltima consulta 16 de
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mayo de 201295 Veacutease A Lipsman ldquoWhat Ashton vs CNN Foretold about the Changing Demographics ofTwitterrdquo ComScore 2 de septiembre de 2009 disponible enltwwwcomscorecomfreInsightsBlogWhat-Ashton-vs-CNN-Foretold-About-the-Changing-Demographics-of-Twittergt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
96 Seguacuten un anaacutelisis estadiacutestico realizado en una muestra de trescientos mil usuarios deTwitter en 2009 dos investigadores de Harvard Heil y Piskorski descubrieron que loshombres suponen una minoriacutea entre los usuarios (45) pero tienen un 15 maacutes deseguidores que las mujeres y tambieacuten un nuacutemero mayor de relaciones reciacuteprocas Tanto en elcaso de hombres como mujeres es mayor la probabilidad de que sigan a un hombre que a unamujer aunque en ambos casos la tasa de tuiteo es la misma Esta composicioacuten de geacutenero esdistinta de la que se observa en otros sitios de redes sociales en los cuales la mayor parte dela actividad ldquogira en torno a las mujeres y los hombres suelen seguir el contenido producidopor mujeres a las que conocen y a las que no mientras que ellas suelen seguir el contenidoproducido por mujeres a las que conocenrdquo (Heil y Piskorski 2009 sp)
97 Seguacuten Joe Hagan en su artiacuteculo ldquoTweet Sciencerdquo cit un reciente estudio realizado porYahoo demostroacute que en un flujo de usuarios de Twitter seleccionados al azar casi el 50 delos tuits proveniacutean de uno de cada veinte mil usuarios Quienes tienen a su cargo laadministracioacuten de Twitter reconocen el alto impacto de un pequentildeo nuacutemero de tuiterosldquohiperconectadosrdquo (tambieacuten conocidos como ldquousuarios poderososrdquo o ldquoinfluyentesrdquo) comouno de sus activos maacutes valiosos
98 El cientiacutefico de la informacioacuten Christian Christensen (2011 250) cuestiona agudamente laentusiasta promocioacuten que los gobiernos occidentales hacen de las marcas de los mediossociales estadounidenses como un agente tecnoloacutegico que potencia la democracia promocioacutenque plantea preguntas fundamentales acerca de las ldquofronteras cada vez maacutes borrosas entre lapoliacutetica el desarrollismo el determinismo tecnoloacutegico y la comoditizacioacutenrdquo
99 Este notorio sesgo de Twitter que privilegia las listas de maacutes populares y su seguimientoqueda de relieve en la publicacioacuten de rankings puacuteblicos de ldquoLos 100 twitaholics maacutesimportantes seguacuten su cantidad de seguidoresrdquo disponible en lttwitterholiccomgt uacuteltimaconsulta 16 de mayo de 2012
100 Veacutease J Hagan ldquoTweet Sciencerdquo cit101 Esta compantildeiacutea que comenzoacute a funcionar en 2011 ofrece un servicio que permite medir lainfluencia de un individuo en el conjunto de las redes sociales (Facebook Twitter Google+LinkedIn) Un puntaje Klout es un nuacutemero entre 1 y 100 en el que los valores por encima de50 comienzan a indicar un alto grado de influencia sobre el puacuteblico Para maacutes informacioacutenacerca de la filosofiacutea de medicioacuten de Klout veacutease ltkloutcomcorpkscoregt uacuteltima consulta16 de mayo de 2012
102 Un estudio realizado por Pear Analytics en agosto de 2009 (Kelly 2009) sobre una basede dos mil tuits publicados en el transcurso de dos semanas demostroacute que aproximadamenteel 83 de los tuits comprenden breves expresiones conversacionales expresivas ypromocionales que conforman el nuacutecleo de un ldquobalbuceo sin sentidordquo Estos resultados hansido discutidos por la investigadora de redes sociales Danah Boyd quien contestoacute a estaencuesta en un posteo de blog en el que sosteniacutea que a ese ldquobalbuceo sin sentidordquocorresponden mucho mejor los nombres de ldquoconciencia perifeacutericardquo o ldquocortejo socialrdquo VeacuteaseD Boyd ldquoTwitter lsquoPointless babblersquo or Peripheral Awareness + Social GroomingrdquoApophenia 2009 disponible enltwwwzephoriaorgthoughtsarchives20090816twitter_pointlehtmlgt uacuteltima consulta 12de junio de 2012 En un trabajo anterior Boyd y Ellison sostienen que el flujo de tuits reflejauna forma de ldquosocialidad en redrdquo que apunta a sostener relaciones iacutentimas con amigos seguira usuarios de alto perfil y conectarse con otras personas cercanas y distintas (veacutease Boyd y
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Ellison 2007)103 Los primeros observadores hicieron hincapieacute en la naturaleza conversacional de los tuitsmientras que los investigadores posteriores han prestado mayor atencioacuten al contenidoinformativo de los tuits tomando en consideracioacuten la funcioacuten de Twitter como sistema dedistribucioacuten de titulares de noticias (Kwak y otros 2010) o como herramienta periodiacutestica(Emmett 2008 Hermida 2010 Hirst 2011 Murthy 2011) Un informe del Pew State ofthe News Media publicado en 2012 muestra que soacutelo el 9 de las personas recurren a losmedios sociales para informarse Veacutease ltpewresearchorgpubs2222news-media-network-television-cable-audio-radio-digital-plataforms-local-mobile-devices-tablets-smartphones-native-american-community-newspapersgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
104 En palabras de un estudio realizado por especialistas en informacioacuten ldquoTwitter hademostrado que un medio de red social y microblogging puede ser utilizado al mismo tiempocomo una herramienta para la distribucioacuten de informacioacuten esencial (por ejemplo noticias) ycomo un medio de distribucioacuten de informacioacuten no esencial (por ejemplo mensajespersonales)rdquo (Blake y otros 2010 1260)
105 Para estadiacutesticas y cifras sobre el uso de Twitter veacuteaseltblogtwittercom201103numbershtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
106 Opiniones reproducidas en J Hagan ldquoTwitter Sciencerdquo cit107 Algunos rumores de que Twitter habriacutea logrado impedir una adquisicioacuten hostil por partede Google o Facebook a principios de 2011 fueron raacutepidamente desmentidos por lospropietarios del sitio Veacutease por ejemplo Rupert Neate ldquoTwitter Denies $10bn TakeoverTalks with Google and Facebookrdquo The Telegraph 14 de febrero de 2011 disponible enltwwwtelegraphcouktechnologytwitter8324438Twitter-denies-10bn-takeover-talks-with-Google-and-Facbookhtmlgt uacuteltima consulta 22 de febrero de 2011
108 Alan Rusbridger jefe de redaccioacuten de The Guardian explica por queacute Twitter se haconvertido en una fuente de noticias indispensable para los periodistas mediante una lista dequince funciones distintas a las que serviriacutea Veacutease A Rusbridger ldquoWhy Twitter Matters forNews Organisationsrdquo The Guardian 19 de noviembre de 2010 disponible enltwwwguardiancoukmedia2010nov19alan-rusbridger-twittergt uacuteltima consulta 17 deabril de 2011
109 En julio de 2012 se dio a conocer que Apple consideraba participar en Twitter Apple haincorporado varias caracteriacutesticas de Twitter a su propio software para teleacutefonoscomputadoras y tabletas Retomaremos el tema de las asociaciones entre empresas de mediossociales software y hardware en el uacuteltimo capiacutetulo
110 Desde 2006 Twitter depende principalmente de fondos provenientes de inversores comoFred Wilson capitalista de riesgo y director de Union Square Ventures En una ronda definanciacioacuten celebrada en 2010 seis inversores entre los que se cuentan T Rowe Price(TROW) Insight Venture Partners de Nueva York y Spark Capital de Boston habriacuteaninyectado 100 millones de doacutelares en la compantildeiacutea
111 La periodista Claire Miller da cuenta de la impaciencia que Twitter despierta entre losanalistas de mercado Veacutease C Miller ldquoThe Obsession with Twitterrsquos Business Modelrdquo TheNew York Times 26 de marzo de 2009 seccioacuten financiera disponible enltbitsblogsnytimescom20090326the-twitterverses-obsession-with-twitters-business-model_r=0gt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
112 Ademaacutes de TweetDeck otra incipiente empresa de San Francisco llamada CoTweetdesarrolloacute con eacutexito servicios que permiten gestionar las cuentas de Twitter de grandesorganizaciones (por ejemplo Coca-Cola) rastreando la interaccioacuten con los clientes ypermitiendo que los empleados respondan Veacutease C Miller ldquoTensions Rise for Twitter andApp Developersrdquo The New York Times 11 de abril de 2010 seccioacuten Tecnologiacutea disponibleen ltwwwnytimescom20100412technology12twitterhtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo
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de 2012113 Los tuits y tendencias promocionados funcionan asiacute si se mira a la derecha del flujo detuits del usuario encima de la tradicional lista de los toacutepicos maacutes populares en ese momentodentro de la red social se suma una ldquotendencia promocionadardquo Con la incorporacioacuten de estaundeacutecima tendencia paga a la lista ndashcomo hizo por ejemplo Disney-Pixar con el tiacutetulo de supeliacutecula maacutes recientendash el espoacutensor espera lograr que ese tema se sume a esta por accioacuten delos tuiteros Ademaacutes de los tuits y las ldquotendencias promocionadasrdquo las empresas ya hancomenzado a promocionar su presencia en Twitter por medio de avisos televisivos durantela tanda publicitaria del Superbowl de 2011 por ejemplo la automotriz Audi promocionabaun hashtag que invitaba a los espectadores a sumarse a una conversacioacuten acerca delsignificado actual de la nocioacuten de ldquoprogresordquo
114 M Evans ldquoIs Twitterrsquos Business Model the lsquoFirehosersquordquo posteo de blog en Twitterati26 de abril de 2011 disponible en lttwitteraticom20110426is-twitters-business-model-the-firehosegt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
115 Hay que dar el creacutedito a Twitter por ofrecer un completo archivo de sus Condiciones deservicio al pie de la paacutegina de inicio lo que facilita enormemente la tarea de rastrear loscambios que sufrieron sus poliacuteticas a lo largo de los antildeos Veacutease lttwittercomtosgt uacuteltimaconsulta 3 de noviembre de 2011 En adelante toda referencia a las Condiciones de serviciode la compantildeiacutea toma por fuente esta paacutegina web
116 En los paiacuteses occidentales la legislacioacuten puede exigir que los servicios de red socialpermitan que el gobierno acceda a sus datos con el propoacutesito de contribuir a programas deldquointeligencia ciudadanardquo En 2011 Twitter perdioacute una demanda en la que se negaba aobedecer la orden judicial de entregar los tuits de un activista del grupo Occupy Wall Street ala Corte de California En una decisioacuten inesperada Twitter atacoacute la decisioacuten de la Cortebrindando un ingenioso argumento respecto de por queacute no estaba legalmente obligado aentregar estos datos Muchos usuarios celebraron la estrategia de defensa que la compantildeiacuteaadoptoacute en favor de sus usuarios Veacutease por ejemplo Zach Walton ldquoTwitter Defends Userin Court over Occupy Tweetsrdquo WebProNews 10 de mayo de 2012 disponible enltwebpronewscomtwitter-defends-user-in-court-over-occupy-tweets-2012-2005gt uacuteltimaconsulta 12 de mayo de 2012
117 Veacutease por ejemplo C Arthur ldquoTwitter Faces Censorship Backlashrdquo The Guardian 27de enero de 2012 disponible en ltwwwguardiancouktechnology2012jan27twitter-faces-censorship-backlashgt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012
118 El director de plataforma de Twitter Ryan Sarver citado en D Taft ldquoUsers lash out atNew Twitter Restrictionsrdquo TechWeek Europe 14 de marzo de 2011 disponible enltwwwtechweekeuropecouknewsdevelopers-lash-out-against-new-twitter-restrictions-23678gt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
119 El comentario fue publicado por un usuario de Google groups de nombre Klondikedisponible en ltgroupsgooglecomforummsgtwitter-development-talkyCzVnHqHIWogYUpkfrGXvwJgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
120 En el contexto de las elecciones parlamentarias de Holanda celebradas en septiembre de2012 se llegoacute a sostener que Twitter teniacutea el mismo grado de precisioacuten que la mayoriacutea de lasencuestas de intencioacuten de voto en tanto ldquose haciacutea ecordquo de la verdadera voz del pueblo VeacuteaseldquoPolitieke peiling kun je net zo goed via Twitter doenrdquo De Volkskrant 9 de septiembre de2012 disponible en ltwwwvolkskrantnlvknl10637VK-Dossier-Verkiezingen-van-2012articledetail331468020120911Politieke-peiling-kun-je-net-zo-goed-via-Twitter-doendhtmlgt uacuteltima consulta 12 de septiembre de 2012
121 Charles Duhigg en su libro El poder de los haacutebitos (2012) ofrece un inteligente mapa delmercado de datos analiacuteticos predictivos Uno de los persuasivos ejemplos que ofrece es el deun matemaacutetico empleado por Target quien ha disentildeado un algoritmo capaz de predecir en
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funcioacuten de una veintena de variantes si una cliente estaacute embarazada o no y permite que losencuestadores nos formulen esta pregunta impertinente El padre de una joven de 17 antildeospresentoacute una queja contra Target por enviar a su hija publicidad direccionada de pantildeales yartiacuteculos para bebeacutes pero hizo llegar sus disculpas tres semanas maacutes tarde cuando descubrioacuteque la joven estaba en efecto embarazada (condicioacuten que su hija habiacutea ocultadocuidadosamente)
122 Veacutease D Carr ldquoHashtag Activism and Its Limitsrdquo The New York Times 25 de marzo de2012 disponible en ltwwwnytimescom20120326businessmediahashtag-activism-and-its-limitshtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
123 Eso sucedioacute en el denominado ldquoaffaire Konyrdquo en 2012 un video activista producido porInvisible Children para reclamar la persecucioacuten y encarcelamiento del criminal de guerraugandeacutes Joseph Kony consiguioacute viralizarse en Twitter YouTube Facebook Flickr y Vimeopara luego ser divulgado por casi todas las agencias de noticias offline del mundo
124 Dentro del mercado cada vez mayor del anaacutelisis predictivo de datos provenientes deTwitter algunas empresas como Topsy Labs emplean el flujo de tuits de millones depersonas para predecir el futuro desde la difusioacuten de una enfermedad o fluctuacionesfinancieras hasta el resultado de comicios o de procesos revolucionarios Mediante elincesante flujo de tuits los especialistas en comercializacioacuten obtienen una verdadera fuentede tendencias toacutepicos populares e incluso acerca de la popularidad de determinadaspersonas Veacutease M Ingram ldquoCan Watching Twitter Trends Help Predict the Futurerdquodisponible en ltgigaomcom20111019can-watching-twitter-trends-help-predict-the-futuregt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
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5 Flickr entre la comunidad y el comercio
Hasta que aparecioacute Twitter con Flickr teniacutea suficiente Usaba esta red social para tododibujos afiches prototipos fotos juegos experimentos e incluso olvidables citas devez en cuando Entonces vino Facebook y prometioacute hacerlo mejor Poco despueacutes doscosas me desilusionaron la gente teniacutea Facebook porque estaba de moda no porquedeseara formar parte de una comunidad Lo segundo es que Flickr fuese comprada porYahoo que nunca entendioacute que Flickr era una red de pequentildeas comunidades quepodiacutean interactuar entre otras [sic][125]
Seguacuten lo demuestra el posteo de este blogger los medios sociales no tienen como uacutenico propoacutesitoque sus propietarios logren afianzar relaciones con usuarios de distintas plataformas estos uacuteltimosdesean consolidar una relacioacuten de pertenencia con el sitio que consideran suyo en la medida en queles importa lo que ese sitio significa para su experiencia de la socialidad online Facebook y Twitterejemplos de plataforma exitosa trabajaron para convertirse en el mayor sitio de red social ymicroblogging respectivamente Para alcanzar estos objetivos sus propietarios manipularon a losusuarios con el fin de que aceptaran sus estrategias mientras equilibraban sus propios interesescon los de los usuarios los anunciantes los desarrolladores externos y los accionistas Lasmaniobras estrateacutegicas de Facebook y Twitter no siempre dejaron contentos a sus miembros ycomo vimos en los capiacutetulos anteriores algunos de ellos manifestaron la preocupacioacuten de que ldquosurdquositio estuviera incurriendo en un error en la gestioacuten de ldquosurdquo experiencia El hecho de que laabrumadora mayoriacutea de los usuarios se adaptara a los cambios aun cuando no estuvo de acuerdocon ellos da cuenta en buena medida del eacutexito de estas dos plataformas Otra explicacioacuten posibleseguacuten el citado blogger tal vez resida en el hecho de que los usuarios de Facebook y Twitter noesteacuten interesados en construir comunidades sino en tener experiencias de red que satisfagannecesidades individuales Desde que grandes corporaciones se deciden a impulsar las ambiciones deun sitio de convertirse en el mayor en su franja comienza a interesarles mucho maacutes generarenormes voluacutemenes de traacutefico y ganancias raacutepidas que construir comunidades sustentables Elposteo citado al comienzo de este capiacutetulo insinuacutea que eso fue lo que ocurrioacute cuando Yahooadquirioacute Flickr movimiento comercial que selloacute el destino de la plataforma
iquestCuaacuteles son las razones de eacutexito o fracaso en un ecosistema volaacutetil como el de los mediosconectivos Mientras que algunas plataformas blasonan espleacutendidos triunfos otras sufrieronespectaculares fracasos por no mencionar aquellas que han experimentado constantes altibajos enla simpatiacutea del puacuteblico No existe una definicioacuten imparcial u objetiva de las nociones de eacutexito yfracaso Aquello que para los propietarios tal vez constituya la meta definitiva (por ejemplocotizar en Bolsa o vender la empresa a muy alto precio) podriacutea resultar decepcionante parausuarios interesados en mantener su experiencia online libre de presiones comerciales Sin embargoel eacutexito y el fracaso no dependen enteramente del ojo con que se los mire las definiciones de eacutexitoy de lo que estaacute en juego son el resultado de la disputa por la propia socialidad online En Aramisor The Love of Technology (1996) Bruno Latour indaga los motivos de desaparicioacuten del sistemapersonal de traacutensito raacutepido de Pariacutes y plantea que los sistemas tecnoloacutegicos no fallan debido a laaccioacuten de alguacuten actor en particular que los destruye o abandona sino a que la totalidad de losactores involucrados no logra sostenerlo en pie en los distintos procesos de negociacioacuten y
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adaptacioacuten que exige un entorno social cambiante El crecimiento raacutepido y sustentable constituye elmeollo de la discusioacuten entre varios actores interdependientes
Flickr fundada en 2004 y todaviacutea hoy uno de los sitios maacutes conocidos para compartirfotografiacuteas atrajo millones de usuarios antes de experimentar un fuerte retroceso en su popularidady en la cantidad de usuarios[126] Algunos tal vez consideren a Flickr un ejemplo de microsistemaldquofallidordquo una plataforma que no sobrevivioacute a los avatares del ecosistema Sin embargo con 51millones de miembros registrados 80 millones de visitas por mes y maacutes de 6000 millones defotografiacuteas cargadas en el sitio todaviacutea ocupa una posicioacuten coacutemoda en los rankings globales Esinteresante analizar por queacute Flickr no triunfoacute frente a competidores de peso como FacebookTwitter Google+ o YouTube Seguacuten algunos Flickr perdioacute incluso la carrera contra los pequentildeossitios como la veloz y sorprendente Instagram comprada por Facebook en la primavera de 2012Si se les pregunta a los usuarios ndashen particular a algunos bloggers activos y a otros usuarioscriacuteticosndash cuaacuteles son los motivos de la lamentable derrota del sitio muchos de ellos contaraacutenhistorias muy distintas Tal vez hablen de grupos proacutesperos que lograron sobrevivir a pesar de queun propietario corporativo no mostraba el compromiso suficiente con las comunidades de laplataforma o tal vez cuenten la historia de un sitio que aprendioacute de sus usuarios y dio lugar a unaexperiencia online mejor de la que ofrecen los ldquograndes ganadoresrdquo del ecosistema
Este capiacutetulo intenta analizar de queacute manera la fluctuante posicioacuten de Flickr entre la comunidad yel comercio entre el eacutexito y el fracaso fue negociaacutendose en los distintos aacutembitos de las tecnologiacuteasde codificacioacuten la base de usuarios las estrategias de contenido el reacutegimen de propiedad laspoliacuteticas de gobierno y los modelos de negocios A diferencia de Twitter Flickr no abandonoacute unaambicioacuten estrateacutegica por otra al contrario se movioacute constantemente entre distintasinterpretaciones del acto de ldquocompartirrdquo fotos online y por varias funciones como plataformaentre un sitio de comunidad y una plataforma de red social un sitio de fotografiacutea periodiacutestica y unservicio de memoria y archivo Los vacilantes movimientos de Flicrk no se deben soacutelo a la falta deuna administracioacuten osada y la presencia de usuarios fuertes sino tambieacuten a sus profundas raiacuteces enuna economiacutea cultural caracterizada por nociones contradictorias de colectividad y conectividadbien comuacuten y mercado Por mi parte en vez de diagnosticar a Flickr como un sistema fallidoprefeririacutea examinar su evolucioacuten como un siacutentoma maacutes de la transformacioacuten mayor hacia unacultura de la conectividad
Flickr entre la conexioacuten y la conectividad
Tecnologiacutea
En el momento de su lanzamiento ndashera el antildeo 2004 ni Facebook ni Twitter habiacutean tenido auacuten laoportunidad de codificar o imponer su marca en la socialidad onlinendash el disentildeo de interface deFlickr reflejaba el objetivo de convertirse en una red social que tuviera por centro a la fotografiacutea Esposible considerar a esta plataforma un sitio de contenido generado por los usuarios con un fuertecomponente de red social Desde sus primeras versiones Flickr ofrecioacute a los usuarios sofisticadasherramientas para controlar la interaccioacuten social permitieacutendoles marcar una foto como privadaidentificar a unos pocos receptores confiables abrirla a todo un grupo de amigos o compartirla conla totalidad de los usuarios La interface de Flickr brindaba funciones de posteo opcioacuten de marcarldquofavoritosrdquo distribucioacuten curaduriacutea exhibicioacuten y almacenamiento de objetos fotograacuteficos online
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Muchas de estas actividades creativas teniacutean su equivalente en el mundo offline pero la plataformales sumaba una nueva dimensioacuten social mediante la inclusioacuten de botones que permitiacutean comentarlos posteos y cliquear sobre las fotos favoritas Para registrarse y comunicarse entre siacute losmiembros empleaban sus propias direcciones de correo electroacutenico Parte fundamental del atractivosocial de Flickr estaba relacionado con el botoacuten ldquogrupordquo una configuracioacuten por default queestimulaba a los usuarios a sumarse a grupos para discutir acerca de su intereacutes comuacuten por lafotografiacutea
Durante sus primeros antildeos Flickr se diferencioacute de competidores como Photobucket (lanzada en2003) y Kodak Gallery (2001) por lejos ofreciacutea el conjunto maacutes completo de herramientasfotograacuteficas para aquellos aficionados interesados en trasladar su praacutectica social al mundo onlineEn el concepto original de Flickr las fotografiacuteas no eran un subproducto de la socialidadldquocompartirrdquo fotos conformaba el nuacutecleo de una novedosa actividad comunicativa y de creacioacutenHacia 2005 sin duda Flickr habiacutea logrado constituir una soacutelida comunidad o funcioacuten de grupo perola centralidad de esta premisa parecioacute diluirse con la inclusioacuten de ciertas caracteriacutesticas pensadaspara integrar a Flickr dentro de la constelacioacuten Yahoo En 2007 con gran pesar de los usuariosoriginales se exigioacute que todos los miembros ingresaran a Flickr con una ID de Yahoo lo que vedoacuteel intercambio de contenido a traveacutes de sus correos electroacutenicos personales[127] Otrasinnovaciones tuvieron por objetivo que Flickr fuera maacutes compatible (y competitivo) con lasgrandes plataformas A partir de abril de 2008 el sitio permitioacute a sus suscriptores la carga devideos de hasta 90 segundos de duracioacuten y 150 MB de peso[128] El atractivo de la arquitectura decodificacioacuten de Facebook YouTube y Twitter definitivamente se hace sentir en los numerososcambios de disentildeo de la interface de Flickr realizados entre 2005 y 2010 periacuteodo durante el cual elsitio implementoacute revisoacute archivoacute y retomoacute una gran cantidad de funciones de interface
Las primeras versiones de Flickr procuraron imitar las formas tradicionales de ldquocompartirrdquo fotosen tiempo real mediante la incorporacioacuten de una sala de chat multiusos llamada ldquoFlickrLiverdquo unentorno en el que las fotografiacuteas serviacutean de disparador para la conversacioacuten en vivo La idea de unasala de chat fue descartada en 2005 pero habriacutea de regresar en 2011 bajo la nueva piel de la funcioacutenldquophoto sessionrdquo [sesioacuten fotograacutefica] La prestacioacuten permite a un grupo de hasta diez personasdisfrutar de una presentacioacuten preestablecida de imaacutegenes digitales y al mismo tiempo conversar pormedio de una ventana de chat vinculada al producto ya sea a traveacutes de Skype o en sus teleacutefonosAsiacute tras varios antildeos de ausencia la funcioacuten de chat recuperoacute un lugar predominante ldquoQueremosayudar a la gente a poner sus fotos a disposicioacuten de las personas que les importanrdquo puede leerseen la paacutegina de Flickr eslogan que hace hincapieacute en el paradigma de que las fotografiacuteas ofician dedisparadores de la actividad social y no al contrario[129] Markus Spiering flamante director dedisentildeo de productos de la empresa sostuvo respecto de la introduccioacuten de Photo Session que ldquoestafuncioacuten nos trae los viejos buenos tiempos de sentarnos en el silloacuten a mirar un aacutelbum de fotosrdquo[130]
La posibilidad de exhibir coleccionar y almacenar fotografiacuteas online siempre fue parte integral dela interface de Flickr El sitio permite a los usuarios etiquetar sus fotos favoritas armarldquoconjuntosrdquo o colecciones bajo el mismo encabezado y exhibirlas como presentaciones oincrustarlas en otros sitios web Una funcioacuten denominada ldquogaleriacuteardquo alienta a los miembros a curar yexhibir hasta dieciocho fotos o videos puacuteblicos en un solo lugar seguacuten puede leerse en la paacutegina deinicio ldquoes una oportunidad de celebrar la creatividad de nuestros usuarios de una maneraverdaderamente uacutenica en torno a un tema una idea o nada maacutes porque siacuterdquo[131] La implementacioacutendel photostream estimula a los usuarios a agregar nuevas fotografiacuteas a su coleccioacuten en vez deutilizar el sitio soacutelo como un aacutelbum lo que estimula el traacutefico del sitio Seguacuten la etnoacutegrafa NancyVan House estos flujos de imaacutegenes ayudan a definir las colecciones de fotografiacuteas online comoalgo ldquotransitorio efiacutemero lsquode pasorsquo una corriente no un archivordquo (2007 2719) La funcioacutenldquophotostreamrdquo sirve de contrapeso a las herramientas de almacenamiento y archivo del sitio porlas que se volvioacute popular en la medida en que los usuarios guardaron alliacute una enorme cantidad de
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fotos En tal sentido Flickr fue lo suficientemente sagaz para conseguir que se lo percibiera comouna base fotograacutefica en constante evolucioacuten que nunca se fosiliza en un archivo estable
Para que fuera posible encontrar algo dentro de este gigantesco y dinaacutemico archivo de imaacutegenesFlickr desarrolloacute sus propias funciones de buacutesqueda Caracteriacutesticas como el ldquoetiquetadordquo permitenque los usuarios rastreen temas de su intereacutes motivaacutendolos ademaacutes a contribuir a determinadacomunidad (Nov y Ye 2010) Flickr fue uno de los primeros sitios en implementar la nube deetiquetas una representacioacuten visual de todas las etiquetas generadas por los usuarios que puedecategorizarse alfabeacuteticamente o en orden de importancia (indicado por el tamantildeo o el color de lafuente) Ademaacutes poco a poco sumoacute al disentildeo del software distintos metadatos de cargaautomaacuteticos como las geoetiquetas y los marcadores de tiempo (datos de ubicacioacuten transmitidospor default por las caacutemaras digitales y las caacutemaras de teleacutefonos preparadas para registrar sulocalizacioacuten) Las geoetiquetas posibilitan una dinaacutemica social basada en la cercaniacutea geograacuteficadenominada ldquored geosocialrdquo los usuarios pueden optar por establecer interacciones vinculadas a suubicacioacuten y tiempo y la interface de Flickr puede desplegarse para visualizar las interaccionesentre usuarios No hace falta decir que tanto las etiquetas de los usuarios como las automaacuteticasaumentan de manera considerable el potencial comercial de Flickr sobre todo en el aacuterea deldesarrollo de aplicaciones y sistemas de recomendaciones seguacuten veremos maacutes adelante
Durante varios antildeos la plataforma puso en primer plano distintas funciones de codificacioacuten quehaciacutean eacutenfasis en la novedad y la transitoriedad maacutes que en la historicidad y la retencioacuten(caracteriacutesticas a menudo atribuidas a un archivo visual) En 2008 maacutes o menos por la eacutepoca enque Twitter comenzoacute a expandirse al mundo entero la plataforma sumoacute a su paacutegina de inicio unflujo instantaacuteneo de fotografiacuteas de noticias en el que podiacutea verse fotografiacuteas periodiacutesticas queregistraban acontecimientos mundiales con actualizacioacuten constante El nuevo disentildeo incluiacutea botonespara ver las ldquofotos interesantes de los uacuteltimos siete diacuteasrdquo y las ldquocargas maacutes recientesrdquo asiacute como unrelator automaacutetico de las ldquocargas de uacuteltimo momentordquo cuya intencioacuten era potenciar el traacutefico ygenerar intereacutes por los temas de actualidad De esta forma el disentildeo de la interface incentivaba a losusuarios a chequear constantemente el sitio en procura de las novedades y los incesantes flujos defotos tomadas por usuarios del mundo entero imaacutegenes que reflejaban los valores de los mediostradicionales a traveacutes de las noticias Varios antildeos despueacutes este flujo desaparecioacute de la paacutegina deinicio El disentildeo actual tiene un botoacuten ldquodescubrirrdquo que permite al usuario ldquover queacute estaacute pasando enel mundordquo Tras el uacuteltimo relanzamiento de la interface en febrero de 2010 el botoacuten ldquodescubrirrdquoinsta a los usuarios a ldquocontar una historia con sus fotosrdquo Este vuelco expliacutecito hacia la idea denarracioacuten de la mano del eacutenfasis que se da a las fotografiacuteas maacutes grandes y el menor espacio abiertoen el sitio puede relacionarse sutilmente con la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo en Facebook
Asiacute la historia de la interface de Flickr despliega un rango ecleacutectico de caracteriacutesticas condistintos grados de preminencia El primer disentildeo posicionaba a la plataforma como unaherramienta para la conformacioacuten de comunidades y grupos Modificaciones posteriores de lainterface la convirtieron en una herramienta de noticias e informacioacuten luego en una red socialgeneral e incluso en una herramienta de memoria personal Las caracteriacutesticas van y vienen se lasimplementa salen de circulacioacuten pasan a primer plano se pierden en el fondo Sin embargo apesar de la inconsistencia de Flickr en su eleccioacuten de las caracteriacutesticas tecnoloacutegicas de interface a lolargo del tiempo la actividad social y creativa siempre ocupoacute un lugar importante entre losintereses del sitio aunque esta funcioacuten se viera temporariamente rezagada frente a otrascaracteriacutesticas en boga Algunos de estos cambios estuvieron motivados por la necesidad de Yahoode combinar a Flickr con la infraestructura general de la compantildeiacutea otros con la crecientepopularidad de sus principales competidores Facebook YouTube y Twitter Adentraacutendonos enesta cuestioacuten una pregunta maacutes acuciante es de queacute manera las interfaces fueron trasladaacutendose a laspraacutecticas de los usuarios iquestQueacute usos fueron inscriptos en Flickr a lo largo de los antildeos y de queacutemanera respondieron los usuarios a las elecciones aparentemente inconsistentes de la plataforma
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Usuarios y haacutebito
Es importante advertir que a diferencia del microblogging ldquocompartirrdquo fotos no era una praacutecticasocial que pudiera inventarse de cero las plataformas online se construyeron sobre viejas rutinasanaloacutegicas de creacioacuten distribucioacuten y exhibicioacuten fotograacutefica Maacutes aun se disentildearon a partir derituales privados en entornos bastante iacutentimos como los aacutelbumes y los intercambios fotograacuteficosfamiliares y tambieacuten a partir de praacutecticas profesionales y artiacutesticas por ejemplo las coleccionesde archivo y las fotogaleriacuteas Flickr nunca optoacute por un tipo de uso u otro ndashpuacuteblico o privadoartiacutestico o comercialndash tampoco por una clase de usuario ndashamateurs o profesionalesndash al contrariodesde el principio prestoacute sus servicios a un grupo heterogeacuteneo de entusiastas Si bien hay quienesresponsabilizan a esta base de usuarios de composicioacuten ecleacutectica por el fracaso de Flickr es posibleque su lenta decadencia se haya debido en realidad a la profunda incongruencia entre lasnecesidades de estos usuarios y las estrategias implementadas por sus propietarios Por un ladoFlickr se desarrolloacute como un sitio pensado para los interesados en la construccioacuten de comunidadesy en ldquocompartirrdquo fotografiacuteas en el marco de grupos cerrados que consideraba a las fotografiacuteascomo su contribucioacuten fundamental a una mejor experiencia online Los miembros de Flickr queriacuteanque los propietarios invirtieran en conexioacuten entre los usuarios y estaban dispuestos a pagar porello Por otro lado Flickr se desarrolloacute como una plataforma uacutetil para disentildeadores de aplicacionesterceros y anunciantes que consideraron que la masa de contenido fotograacutefico generada por el sitioconstituiacutea un recurso uacutenico a la espera de ser monetizado Los usuarios corporativos y comercialesqueriacutean que Flickr invirtiese ante todo en conectividad y para ellos la conexioacuten era tan soacutelo unmedio para este fin Permiacutetanme concentrarme en el primero de estos grupos
El disentildeo original de Flickr de 2004 exhibiacutea un eslogan sencillo ldquoComparte tus fotosrdquo Estoocultaba un sofisticado aparato que conectaba a los usuarios entre siacute a partir de su contenidobrindaacutendoles ademaacutes una cantidad de control considerable sobre eacutel En efecto el sitio les permitiacuteasubir fotografiacuteas (tomadas por ellos) discutir distintas imaacutegenes como expresiones del gusto o losintereses compartidos de un grupo y utilizar la plataforma como una herramienta de distribucioacuten yalmacenamiento online De esta forma Flickr atrajo a un gran nuacutemero de usuarios ndashintegrado porprofesionales y aficionadosndash que compartiacutean su amor por la fotografiacutea como medio de expresioacutenartiacutestica o personal ldquoCompartirrdquo fotos era una experiencia intriacutensecamente comunitaria nocioacuten quese reflejaba en la eleccioacuten por default de actividades en grupo Como auacuten hoy se lee en la paacutegina deinicio
Los grupos de Flickr son un excelente medio para compartir fotos y comentarios yasea en privado o con el mundo entero Creacuteenos cuando decimos que probablementehaya un grupo para todos pero si no encuentras uno que te guste eres libre decomenzar el tuyo[132]
Los grupos de Flickr se conforman en torno a principios temaacuteticos o de relacioacuten pueden centrarseen alguien (fotos de Juan) o en algo (fotos de San Francisco flores del desierto perros etc) Lafuncioacuten ldquocomentariordquo resultoacute un importante instrumento no soacutelo para el desarrollo de lazoscomunitarios sino tambieacuten para la construccioacuten del juicio esteacutetico compartido Seguacuten sostuvo lateoacuterica de la fotografiacutea estadounidense Susan Murray en 2008 ldquoFlickr se ha convertido en unaexperiencia en colaboracioacuten una exhibicioacuten colectiva de memoria gusto historia sentildeas deidentidad coleccionismo vida cotidiana y juiciordquo (Murray 2008 149)
Cuando Flickr comenzoacute a ayudar a los usuarios a mover sus fotografiacuteas personales a un entornoonline la fotografiacutea digital ya habiacutea empezado a alterar las praacutecticas de memoria de las personas enuna direccioacuten comunicativa y puacuteblica[133] A la plataforma le interesaba combinar el acto de
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compartir fotos entendido como una praacutectica de memoria apreciada fundamentalmente por losusuarios mayores con la creciente propensioacuten de los adultos joacutevenes a socializar en grupos online[134] La investigacioacuten basada en el depoacutesito de (meta)datos visuales de Flickr demuestra que elsitio tiene la capacidad de establecer viacutenculos entre datos visuales y datos de usuarios en 2006mientras la influencia de Facebook aumentaba entre los usuarios de edad universitaria Flickrcomenzoacute a hacer hincapieacute en su propio potencial de red social con el objetivo de atraer una franjademograacutefica maacutes joven[135] Cuando en 2007 Facebook expandioacute sus funciones de red social eincluyoacute la posibilidad de subir un nuacutemero ilimitado de fotos la respuesta de Flickr no fue aumentarsus propios liacutemites de carga y almacenamiento sino fomentar auacuten maacutes sus funcionescomunicativas a expensas de su potencial artiacutestico-creativo y de memoria (Van Dijck 2011) Comoera de prever Flickr perdioacute la competencia con Facebook en el segmento de redes sociales mientrasque su competidor se apresuroacute a antildeadir caracteriacutesticas de sitio de contenido generado por losusuarios Es probable que en este movimiento Flickr haya subestimado los grupos demograacuteficosdistintivos que sosteniacutean las funciones de recuerdo y socializacioacuten[136] No fue sino hasta 2011con la implementacioacuten de la Flickr Session que la plataforma restauroacute con firmeza el eacutenfasis en lafuncioacuten de memoria y cambioacute su eslogan por otro ldquoComparte tu vida en fotosrdquo (el destacado mepertenece)
Desde sus inicios Flickr apeloacute a sus usuarios como fotoacutegrafos no soacutelo de la vida privada y deobjetos esteacuteticos sino del mundo en general Estimuloacute la produccioacuten de imaacutegenes de puntoscalientes y alentoacute a los testigos presenciales a compartir fotos de eventos de actualidad En sintoniacuteacon el foco de la compantildeiacutea en la formacioacuten de comunidades Flickr motivoacute la formacioacuten de gruposen respuesta a desastres naturales como incendios forestales huracanes y terremotos y tambieacutenactos terroristas como las bombas en el subterraacuteneo y los secuestros de aviones A diferencia delos tuiteros los grupos de Flickr usan las fotografiacuteas para comunicar experiencias con el fin decontar historias personales respaldadas por evidencia visual no para crear tendencias efiacutemeras ofavorecer la viralizacioacuten Mientras que los tuiteros comparten informes de testigos presenciales porun periacuteodo limitado de tiempo con la mayor cantidad de seguidores posibles los usuarios de Flickrhabitan su plataforma como un lugar donde pueden intercambiar relatos acerca de experienciastraumaacuteticas por ejemplo y por ello dentro de esta plataforma una historia se mantiene vigente pormucho maacutes tiempo Algunos investigadores sostienen que Flickr consiguioacute reforzar sentimientos depertenencia a traveacutes de experiencias compartidas de eventos de actualidad con fotografiacuteas que a suvez influyeron en la percepcioacuten colectiva del mundo Citemos un caso en su anaacutelisis del contenidoproducido por distintos grupos de desastre organizados en Flickr como respuesta a las bombas delsubterraacuteneo de Londres en 2006 y el tiroteo del Virginia Tech en 2007 Liu y sus colegas (2008)caracterizaron a la fotografiacutea de Flickr como una ldquopraacutectica documentalrdquo y describieron laplataforma no soacutelo como un espacio de sumatoria de experiencias sino tambieacuten de imaacutegenes
En 2008 el sitio dio mayor importancia a la nocioacuten de red de informacioacuten en su paacutegina de iniciobajo un nuevo eslogan ldquoComparte tus fotos Mira el mundordquo De esta forma Flickr decidiacuteacompetir con Twitter intentando convertirse en un foro de fotografiacutea de testigos presencialessobre todo de eventos relacionados con tragedias humanas y revueltas poliacuteticas Cuando en 2009las elecciones en Iraacuten provocaron la rebelioacuten ya mencionada varios grupos de Flickr publicaronimaacutegenes de las manifestaciones y la represioacuten como las dramaacuteticas fotos de Neda Agha Soltanasesinada durante una protesta en junio de ese antildeo Pero Flickr continuoacute teniendo un papelbastante marginal en comparacioacuten con Twitter y Facebook plataformas que se hicieron un nombreen la esfera puacuteblica como herramientas aptas para la organizacioacuten poliacutetica aunque sea discutiblehasta queacute punto estaacuten verdaderamente a la altura de esas circunstancias Sin embargo a diferenciade los efiacutemeros grupos de noticias disparados por un hashtag caracteriacutesticos de Twitter los gruposde usuarios de Flickr fueron capaces de proveer a canales extranjeros de noticias de imaacutegenes ehistorias de testigos presenciales Imaacutegenes desgarradoras como las de Neda Agha Soltan fueron
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difundidas por importantes cadenas de noticias occidentales como evidencia que respaldaba elrelato de los periodistas[137]
A contramano de los diferentes intentos que hizo la administracioacuten de esta plataforma porvolverla maacutes competitiva los usuarios de Flickr se aferraron obstinadamente a las metas originalesdel sitio ndashhecho por comunidades para comunidadesndash o tan soacutelo lo abandonaron por otro La basede usuarios original de Flickr tiene fuertes lazos con la comunidad mundial de bloggers que apreciael espiacuteritu de colaboracioacuten e intercambio mutuo Su cantidad se redujo en la medida en que muchosmiembros se sintieron frustrados por la decisioacuten del sitio de abandonar la funcioacuten de comunidadEn los foros Flickr Central y Flickr Help ndashpaacuteginas en que los usuarios pueden dejar sus preguntasy comentariosndash las discusiones giraron en torno al verdadero caraacutecter comunitario del sitio y larenuencia de los usuarios a colaborar con los intentos de la plataforma de ldquovolverse masivardquo[138]A traveacutes de estas viacuteas asiacute como de distintos blogs los usuarios dieron a conocer de maneraexpliacutecita de queacute forma se habiacutean apropiado del sitio para satisfacer sus necesidades ensentildeaacutendoseunos a otros acerca de las bondades y defectos de la plataforma[139] Ademaacutes de comentariosnegativos contra la presioacuten de Yahoo para que la administracioacuten de Flickr implementaracaracteriacutesticas que a los usuarios no les interesaban se encontraban otros positivos de usuariosleales interesados en mantener vivo el viejo espiacuteritu comunitario
Me alegra en los uacuteltimos tiempos la aparicioacuten de algunas propuestas comunitariasverdaderamente innovadoras que han logrado construirse como una capa sobre Flickrcon el propoacutesito de reconquistar algo de la pequentildea escala y la sensacioacuten de comunidadque los miembros de la vieja escuela soliacuteamos disfrutar Flickr es Flickr y siempre seraacutela comunidad que es Aun cuando crezca y se convierta en un servicio masivocontinuaraacute habiendo rincones ocultos en los que prospere el viejo estilo comunitario Yesto no va a cambiar sin importar quieacuten maneje la nave nodriza[140]
Los usuarios de la plataforma sin duda establecieron una clara nocioacuten de queacute significa ldquored socialrdquodentro de un sitio comunitario como el que ellos sostienen ldquoCompartirrdquo en Flickr significa algodistinto que en Facebook Marcar fotos como ldquofavoritordquo en Flickr no se parece en nada al botoacutenldquome gustardquo de Facebook o a la funcioacuten ldquotendenciardquo de Twitter Y el papel de Flickr como unaherramienta de noticias y organizacioacuten estaacute muy lejos del activismo hashtag propio de Twitter Laesencia de los usos de Flickr reside en el amor de sus miembros por la fotografiacutea como disparadorde la formacioacuten de grupos y la construccioacuten comunitaria una masa significativa de sus usuarios seha negado a suscribir los principios de popularidad o de tendencia raacutepida que condicionan en sumayoriacutea la arquitectura de los grandes sitios En suma para los resueltos miembros de Flickr elmundo online tiene como propoacutesito producir conexioacuten lo que supone la firme defensa de un valorarraigado en la cultura de la participacioacuten que dio origen al sitio
Contenido
Si bien esta base de usuarios tal vez haya sido el activo maacutes importante de Flickr en las primerasetapas de su desarrollo difiacutecilmente fuera considerada un valor central para sus propietarioscorporativos Cuando Yahoo comproacute Flickr en 2005 lo hizo sobre todo por el intereacutes en elcontenido que los usuarios habiacutean generado y habriacutean de generar durante los antildeos siguientes asiacutecomo en las tecnologiacuteas de codificacioacuten que Flickr habiacutea desarrollado para poner las fotografiacuteas al
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alcance de su puacuteblico Seguacuten explica un ex empleado de Yahoo en el apasionante anaacutelisis que unblogger hace del fracaso de la plataforma
Porque los usuarios las habiacutean etiquetado membretado y categorizado con graneficiencia las fotos de Flickr funcionaban muy bien en los motores de buacutesqueda Espor eso que nosotros [Yahoo] compramos Flickr no por la comunidad Eso no nosimportaba una mierda Nuestra idea al comprar Flickr no era aumentar las conexionessociales sino monetizar el iacutendice de imaacutegenes No teniacutea nada que ver con lascomunidades sociales o la red social Y tampoco con los usuarios[141]
En otras palabras fue maacutes la conectividad que la conexioacuten el intereacutes que llevoacute a Yahoo a compraraquella base de datos que poco a poco habiacutea logrado acumular 6000 millones de imaacutegenes una baseque no conteniacutea tan soacutelo fotografiacuteas online sino imaacutegenes que traiacutean consigo grandes cantidades demetadatos que vinculaban ese contenido a los usuarios y a informacioacuten de perfil relacionada condatos de comportamiento de los usuarios Despueacutes de todo el mismo coacutedigo que facilita laformacioacuten de grupos y ldquocompartirrdquo fotos de manera personalizada tambieacuten permite que losanunciantes y desarrolladores externos moneticen el contenido generado por los usuarios
Durante mucho tiempo los investigadores habiacutean considerado el botiacuten de metadatos de Flickrcomo una auteacutentica mina de oro para el anaacutelisis de datos visuales Les interesaba la posibilidad deidentificar patrones de uso y desarrollar algoritmos predictivos que direccionaran las preferenciasesteacuteticas y temaacuteticas de los usuarios (de un modo bastante similar a aquel por el cual Amazondespliega algoritmos para estimular el apetito de sus clientes por otros contenidos)[142] Algunasaplicaciones por ejemplo miden la intensidad de los viacutenculos reciacuteprocos entre usuarios con elpropoacutesito de revelar patrones de comportamiento individual y colectivo (Mislove y otros 2008)Un grupo de investigadores suizo logroacute identificar patrones de praacutecticas especiacuteficas para laactividad de ldquocompartirrdquo imaacutegenes en grupo como la lealtad el grado de participacioacuten activa y laafiliacioacuten al grupo (Negoescu y Gatica-Perez 2008) Los investigadores de la informacioacuten y de laestadiacutestica tambieacuten analizaron estos datos de comportamiento con el fin de encontrar patrones deactividad social significativos provocados por el acto de ldquocompartirrdquo imaacutegenes El contenidoagregado y los metadatos ofrecen informacioacuten valiosa acerca de tendencias de comportamiento agran escala (iquestquieacuten comparte informacioacuten con quieacuten y cuaacuten a menudo) asiacute como relaciones entreusuarios y contenido temaacutetico (iquestquieacuten comparte fotografiacuteas de perros) que permiten traducir estainformacioacuten a algoritmos predictivos (iquestquieacuten tiene mayores posibilidades de resultar un compradorde comida para perros) A Flickr y otros desarrolladores externos no les llevoacute demasiado tiempodisentildear esquemas publicitarios y aplicaciones de consumo en funcioacuten de esta rica base de datos Laplataforma implementoacute algoritmos que conectaban los datos de los perfiles la referencia cruzada yel etiquetado teniendo por resultado la colocacioacuten selectiva de avisos proacuteximos a determinadoscontenidos de buacutesqueda[143]
Este gran reservorio de fotografiacuteas etiquetadas por los usuarios e imaacutegenes automaacuteticamenteetiquetadas resultoacute de crucial importancia para ingenieros de software e investigadores de lainformacioacuten especializados en algoritmos visuales quienes advirtieron la potencialidad de laconectividad de la plataforma Las etiquetas pueden buscarse por orden alfabeacutetico o depopularidad al igual que todas las palabras provistas en la seccioacuten de comentarios La mayor partede la informacioacuten de buacutesqueda proviene de etiquetas de contenido o de datos de perfil antildeadidos porlos miembros lo que permite que los usuarios encuentren imaacutegenes relacionadas con temasparticulares ndashcomo nombres de personas lugaresndash o generales La inclusioacuten de las geoetiquetas enla gigantesca base de imaacutegenes disparoacute el desarrollo de gran cantidad de aplicaciones que emplearonla base de Flickr para poner a prueba distintos algoritmos de buacutesqueda visual Los datos de Flickrpermitieron que los ingenieros generasen conocimiento agregado en forma de etiquetas
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representativas de aacutereas especiacuteficas del mundo combinando informacioacuten acerca del contenidovisual (queacute se ve en la foto) con datos de ubicacioacuten (doacutende se tomoacute) y etiquetas con informacioacutenadicional alliacute aportada por los usuarios (Kennedy y otros 2007) El software que desarrollaronidentifica de manera automaacutetica grupos de imaacutegenes que contienen puntos de referencia como elPuente Golden Gate o la Torre Eiffel La ambicioacuten de los investigadores por encontrar patronesconectivos tiende a formularse de un modo particular en teacuterminos de colectividad asiacute planteancomo meta de sus trabajos de investigacioacuten la formacioacuten de ldquoconocimiento comuacutenrdquo o de ldquounaherencia cultural colectivardquo para lo que hacen hincapieacute en ambiciones sociales antes que en anhelosteacutecnicos o comerciales (Van Dijck 2011)[144]
La base de datos visuales codificada y (geo)etiquetada de Flickr se convirtioacute en una mina de oropara los desarrolladores de aplicaciones comerciales A partir del contenido codificado de FlickrMicrosoft pudo crear Photosynth un paquete de software muy difundido que tiene la capacidadde recolectar una gran variedad de imaacutegenes de un objeto (por ejemplo el Arco del Triunfo o NotreDame) analizar sus similitudes y luego sintetizarlas en un espacio tridimensional integrado Laimagen 3D resultante brinda una vista aeacuterea y puede recorrerse desde muacuteltiples aacutengulos lo quepermite que el usuario acerque y aleje la caacutemara para tener perspectivas de detalle y generales Sibien la amalgama es claramente resultado de ingeniosos algoritmos visuales los cientiacuteficosinvolucrados en el desarrollo de este software atribuiacutean a su objetivo tecnoloacutegico ambiciones muchomaacutes elevadas[145] Uno de ellos definioacute la capacidad de Photosynth de suturar un incontablenuacutemero de imaacutegenes en un modelo tridimensional amalgamado como el resultado de unaldquoexperiencia interusuariosrdquo que recopila los datos de una ldquomemoria colectivardquo antes de reunirlos enuna uacutenica imagen[146]
Tal vez no sea casual que a la hora de justificar la explotacioacuten de los recursos conectivos deFlickr desarrolladores e investigadores invoquen el paradigma original de conexioacuten El contenido deFlickr estaacute por supuesto cargado de valor y los sentidos que los desarrolladores otorgan a losretontildeos de la plataforma reflejan una amplia conciencia del orden social y cultural en que esta seinserta No es por accidente que los partidarios de la conectividad invocan los valores de conexioacuteny comunidad a los que suscribe la participativa base de usuarios de Flickr sino porque sonbastante conscientes de la original historia del sitio La administracioacuten de Flickr debioacute porsupuesto esforzarse hasta alcanzar un delicado equilibrio entre las firmes demandas de los usuariospor mantener una relacioacuten afectiva con su plataforma y los intereses de los propietarioscorporativos y desarrolladores externos por explotar el contenido fotograacutefico como recursoconectivo No fueron pocos los que advirtieron el esfuerzo por despegar a Flickr y suadministracioacuten del sitio Yahoo el distante propietario corporativo de la marca problema que nosobliga a analizar este microsistema en su dimensioacuten socioeconoacutemica
Flickr entre el bien comuacuten y el comercio
Reacutegimen de propiedad
El sitio Flickr fue desarrollado por Ludicorp compantildeiacutea con sede en Vancouver como subproductode lo que originariamente quiso ser un juego online para muacuteltiples jugadores La independencia de laplataforma no duroacute demasiado Cuando en marzo de 2005 Yahoo adquirioacute Ludicorp por 30millones de doacutelares decidioacute discontinuar su propio servicio de fotografiacuteas YahooPhoto Aun asiacute
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Flickr teniacutea muchos competidores en su rama especiacutefica (entre muchos otros Photobucket PicasaSnapfish y Kodak Gallery)[147] Los activos miembros de la base de usuarios de Flickr que paraese entonces habiacutea superado el milloacuten se consideraban propietarios morales del sitio e hicieronexpliacutecita la inquietud que les produciacutea la adquisicioacuten corporativa no soacutelo esta sino tambieacuten losdistintos intentos que siguieron a ella Durante algunos antildeos Yahoo logroacute mantener la imagen deFlickr como marca innovadora haciendo hincapieacute en el valor comunitario por encima del reacuteditocorporativo Cada cambio grande o pequentildeo en la arquitectura o en la organizacioacuten del sitio comoel requisito antes descripto de ingresar con una ID de Yahoo causaba preocupacioacuten entre losantiguos miembros de Flickr ese grupo de aficionados a la fotografiacutea que temiacutea que la propiedadcorporativa afectase la identidad artiacutestica y comunitaria de su sitio empujando a sus miembros alcontexto masivo de los medios sociales[148]
La mayoriacutea de los miembros de Flickr detestaron su involuntaria ldquoincorporacioacutenrdquo a Yahoo sibien las ventajas de contar con maacutes y mejores caracteriacutesticas seguacuten muchos reconocieron fuetambieacuten un prerrequisito para que el sitio continuara a la vanguardia en su franja En 2008 la nuevapropietaria comenzoacute a negociar con Microsoft La posible fusioacuten traiacutea consigo la tentadoraposibilidad de que se antildeadieran al sitio tecnologiacuteas avanzadas de buacutesqueda e inmensos archivosfotograacuteficos y algunos usuarios sostuvieron que una alianza entre Yahoo y Microsoft seriacuteaventajosa[149] Sin embargo como era de prever la potencial adquisicioacuten despertoacute ferozresistencia por parte de un grupo de usuarios autodenominado ldquoMicrosoft iexclmanteacuten sus sucias ymalvadas manos lejos de nuestro Flickrrdquo[150] Maacutes de un millar de seguidores de larga data seunioacute a este grupo y fomentoacute la discusioacuten acerca de las ventajas y perjuicios de la propiedadcorporativa Este fuerte debate ilustra el doble viacutenculo que la propiedad de Yahoo trajo consigolos usuarios de la vieja escuela valoraban por encima de todo los lazos comunitarios y si bienmiraban con desagrado que las grandes corporaciones se metieran con ldquosurdquo sitio tambieacuten daban labienvenida a los avances teacutecnicos resultantes de esta incorporacioacuten Para los propietarios la lealtadde los clientes representaba un activo valioso y al mismo tiempo un potencial obstaacuteculo en suintento por construir una empresa redituable se arriesgaban a perder el negocio ya que cada vezque modificaban sus estrategias los usuarios amenazaban con abandonar el sitio Yahoo decidioacute alfin ignorar la resistencia de sus usuarios originales y sumar fuerzas con Microsoft y AOL en 2011con lo que establecioacute una sociedad que permitioacute a todos los aliados vender avisos en la interface delotro
A decir verdad Flickr ya habiacutea comenzado a perder un nuacutemero sustancial de clientes muchoantes de que se cerrara el trato con Microsoft con la consiguiente reduccioacuten del traacutefico[151] Losanalistas identificaron como las principales causantes de la pobre performance del sitio el reacutegimende propiedad laxa y una administracioacuten volaacutetil Se responsabilizoacute a la propietaria Yahoo de haberpuesto su ambicioacuten de construir un imperio de plataformas por encima de los intereses de Flickr ysus clientes[152] Sus detractores criticaron a la administracioacuten por diversificar el sitio endemasiadas direcciones distintas y sacaron a relucir por ejemplo el infructuoso intento deimplementar noticias de uacuteltimo momento en la paacutegina de inicio Los observadores de mercadoidentificaron la fuerte competencia de Facebook como la causa principal de la debacle Losingenieros por su parte sentildealaron que Flickr habiacutea perdido el tren de las aplicaciones moacuteviles unnicho raacutepidamente aprovechado por Instagram aplicacioacuten fotograacutefica gratuita que permite a losusuarios aplicar filtros y ldquocompartirrdquo sus fotos en forma automaacutetica en un gran nuacutemero de redessociales En menos de un antildeo Instagram lanzada en 2010 habiacutea logrado conjugar sus popularesimaacutegenes de estilo Polaroid con caracteriacutesticas como el botoacuten ldquome gustardquo y el ldquohashtagrdquo lo quevolvioacute a su idioma teacutecnico compatible con las gramaacuteticas de Facebook y Twitter que favorecentendencias fugaces (tienen corta vida) y grandes masas de seguidores Cuando en abril de 2012Facebook adquirioacute Instagram Flickr pasoacute a constituir un claro ejemplo de fracaso en penosocontraste con la nueva empresa que estaba en boga[153]
Aun asiacute la lucha de Flickr con la propiedad corporativa representoacute soacutelo la mitad del delicado
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acto de equilibrio que caracterizoacute a la evolucioacuten del sitio A lo largo de los antildeos la plataformaplanteoacute distintas iniciativas con el propoacutesito de asociarse a actores del sector puacuteblico y sin fines delucro las que claramente contaron con la aprobacioacuten de sus usuarios amateurs de toda la vida En2008 Flickr lanzoacute Commons un proyecto pensado para aquellas instituciones patrimonialescomo los archivos y museos nacionales que desearan aprovechar la participacioacuten de los usuariospara identificar e interpretar material fotograacutefico histoacuterico[154] La idea subyacente a esteproyecto mundial era facilitar la conformacioacuten de comunidades permitieacutendoles comprometerse consu propio patrimonio cultural Durante el primer antildeo de este proyecto los dedicados usuarios deFlickr etiquetaron y comentaron una gran cantidad de tesoros olvidados de la historia En unperiacuteodo de tiempo breve la Biblioteca del Congreso estadounidense y varias instituciones similaresde Occidente consiguieron que un grupo de historiadores amateurs colaborase activamente en laconstruccioacuten patrimonial[155] El proyecto fue considerado un intermediario perfecto entre laenorme cantidad de ciudadanos educados que participaban en las comunidades de Flickr y losarchivos deseosos de resguardar la memoria colectiva en colecciones de patrimonio cultural[156]
Si bien no resultoacute un eacutexito espectacular Flickr Commons contribuyoacute a aplacar a los usuarios delsitio que manifestaban intereses comunitarios y reforzoacute los lazos de la plataforma con su nuacutecleoduro de fotoacutegrafos amateurs En tal sentido es preciso mencionar tambieacuten la intencioacuten de abrir elsitio al segmento de los fotoacutegrafos profesionales por ejemplo a partir de una alianza estrateacutegicacon Getty Images celebrada en 2009 Flickr Collection como se llamoacute la iniciativa organizoacute unaseleccioacuten de fotografiacuteas para su distribucioacuten y venta a traveacutes de Getty ndashservicio estaacutendar deimaacutegenes para usos profesionalesndash con lo que permitioacute que los usuarios de Flickr ganasen dinerocon su propio contenido Si bien muchos profesionales dieron la bienvenida a la propuesta algunosse mostraron criacuteticos de que Getty no oficiara de agente para los fotoacutegrafos sino soacutelo paradeterminada seleccioacuten de fotografiacuteas por otra parte no les causaba gracia que esta agenciarepresentara su obra en condiciones de exclusividad lo que significaba que esas fotografiacuteas nopodiacutean ser vendidas por cada fotoacutegrafo a traveacutes de su propio sitio web[157] Un pequentildeo grupo deprofesionales sostuvo que hubiera sido mejor que Flickr implementase esta propuesta a traveacutes deuna licencia Creative Commons
Al analizar detenidamente estos ocho antildeos de turbulencia en cuanto al reacutegimen de propiedadresulta inevitable pensar que la administracioacuten de Flickr mostroacute una vacilacioacuten constante entre lasfuerzas del mercado ndashacaso debido a la determinacioacuten de Yahoo de enfrentar la competencia deFacebook Google y Twitterndash y el dinamismo de su base de usuarios quienes presionaron porsostener una plataforma no comercial basada en el bien comuacuten que representara los intereses defotoacutegrafos amateurs y profesionales En un intento de conciliacioacuten Flickr hizo lo posible porconjugar el comercio con el bien comuacuten en sintoniacutea con las teoriacuteas de Yochai Benckler expuestas enel primer capiacutetulo de este libro Y si bien este modelo hiacutebrido de propiedad tiene sus partidariosson muchas las personas que han criticado la falta de claridad de la compantildeiacutea observacioacuten quealcanza mayor contundencia cuando se presta atencioacuten a lo ocurrido en el nivel del gobierno y losmodelos de negocios
Gobierno
La batalla en torno a la propiedad de Flickr que da cuenta del enfrentamiento entre los deseos de laplataforma por fortalecer su imagen orientada hacia lo comunitario y las aspiraciones de suspropietarios por convertir a Yahoo en una marca dominante se refleja con claridad en las normas yregulaciones del sitio Desde el momento en que los miembros de Flickr se vieron obligados aingresar utilizando una ID de Yahoo las Condiciones de servicio quedaron inevitablemente
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supeditadas a las de Yahoo Esta clara relacioacuten jeraacuterquica entre las Condiciones de servicio deYahoo y las de Flickr ejercioacute una innegable presioacuten para que las ambiciones de la plataforma sepusieran a tono con el reacutegimen corporativo general Las Condiciones de servicio de Yahooestablecen que la compantildeiacutea tiene el derecho de trasladar datos de cualquiera de sus plataformas aotras asiacute como la licencia de vender o exhibir ldquocualquier tipo de publicidad atribucioacuten vinculacioacutenderechos promocionales yo de distribucioacuten en vinculacioacuten al Contenido suministrado por elusuariordquo ademaacutes Yahoo se reserva el derecho de ldquoretener todas las ganancias generadas porcualquier tipo de ventas o licencias de estas colocaciones publicitarias atribuciones viacutenculos oderechos promocionales o de distribucioacutenrdquo[158] En conformidad con las Condiciones de serviciode su propietaria Flickr debe garantizar licencias de desarrollo externo a todos aquellos que deseencrear programas o servicios basados en los recursos de Flickr reservaacutendose el derecho de vetar aaquellos usuarios que empleen la plataforma para propoacutesitos comerciales Seguacuten se lee en la paacuteginade inicio ldquola aplicacioacuten de Flickr estaacute disponible para su uso no comercial por parte dedesarrolladores externos Su uso comercial soacutelo es posible celebraacutendose acuerdos previosrdquo[159] Sise descubre que un miembro vende productos o servicios a traveacutes de su flujo de fotografiacuteas sucuenta se cierra de inmediato[160]
Pero como hemos dicho muchos usuarios de Flickr son fotoacutegrafos profesionales osemiprofesionales que sacan alguacuten reacutedito de su hobby En estos casos resulta difiacutecil establecer conclaridad queacute constituye un ldquouso comercialrdquo de la cuenta de Flickr Aquellos suscriptores cuyaspaacuteginas fueron borradas luego de que se comprobase su participacioacuten en actividades comerciales atraveacutes del sitio manifestaron puacuteblicamente su desconcierto iquestqueacute constituye una ldquoactividadcomercialrdquo en un entorno tan conectado e interrelacionado que resulta difiacutecil si no imposibledistinguir una actividad (social) de otra (comercial)[161] Los bloggers tambieacuten fustigaron lahipocresiacutea inherente al hecho de que un propietario corporativo les dijera a sus proveedores derecursos y (a la vez) clientes que se abstuvieran de monetizar su propio trabajo reservaacutendose esteprivilegio para siacute El acuerdo entre Flickr Collection y Getty Images puso sobre el tapeteprecisamente este hecho percibido como una injusticia aquellas fotografiacuteas que el servicioseleccionaba para su distribucioacuten comercial no podiacutean venderse a traveacutes de los sitios web de suspropios autores Cuando la compantildeiacutea negocioacute el trato con Getty los fotoacutegrafos semiprofesionalesy amateurs de Flickr cuestionaron con dureza el doble estaacutendar inherente a las Condiciones deservicio de Yahoo[162]
La implementacioacuten de Flickr Commons trajo aparejada otra colisioacuten entre comercio y bien comuacutenque reflejoacute la lucha taacutecita por las reglas concernientes a queacute contenido online estaacute permitido iquestQueacuteocurre cuando determinado contenido fotograacutefico artiacutestico esteacutetico o histoacuterico publicado en FlickrCommons queda sujeto a las Condiciones de servicio de una compantildeiacutea de informacioacuten online Lasde Yahoo estipulan por ejemplo que no se puede postear ninguacuten contenido fotograacutefico queresulte ldquopeligroso amenazante abusivo hostigador tortuoso difamatorio vulgar u obscenordquo[163]Si Yahoo considera que un contenido resulta en cualquier sentido ofensivo o sexualmente expliacutecitolo remueve de Flickr y borra las paacuteginas de ese usuario Como era de prever las comunidades deusuarios de Flickr Commons manifestaron su confusioacuten por el reacutegimen de gobierno dual que seaplicoacute a este nuevo espacio online Cuando un participante del proyecto se encontraba conimaacutegenes del Archivo Nacional que no eran adecuadas para nintildeos no podiacutea dejar de preguntarse siesto significaba acaso la imposibilidad de compartirlas en el sitio como parte del proyectohistoacuterico En una respuesta publicada en un blog este participante articula el dilema con granagudeza
No me resulta clara la diferencia entre una imagen inapropiada para su carga en Flickr yuna permitida pero que debe ser marcada con el nivel de seguridad ldquorestringidardquo Meinteresa mucho ver coacutemo evoluciona esta categoriacutea de ldquoapropiado pero restringidordquo
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Por ahora pienso mantener la guardia en alto para ver coacutemo crece Flickr Commons yqueacute tipo de contenido incluye La respuesta final sobre algunas de estas imaacutegenes talvez sea que estas soacutelo pueden ser difundidas a traveacutes de los sitios web de lasinstituciones y no mediante proveedores de servicios como Flickr[164]
Las regulaciones pertinentes a la exhibicioacuten de contenido visual en Flickr Commons causaroncomprensible desconcierto y preocupacioacuten iquestPuede una plataforma adquirida y administrada poruna corporacioacuten instaurar un espacio de ldquobien comuacutenrdquo y asumir que las normas y valorespertinentes a este espacio deban ser respetadas por el reacutegimen de gobierno general de lospropietarios Del mismo modo en que los usuarios habiacutean cuestionado el doble estaacutendar quesupone el hecho de que un propietario quite a los miembros el derecho de monetizar su propiocontenido al tiempo que lleva adelante una estructura de ganancias a partir de la venta de los datosgenerados por ellos en esta oportunidad cuestionaron la posibilidad de que un supuesto dominiode ldquobien comuacutenrdquo se instaurase sobre una licencia comercial general iquestEstaacute un espacio que se declarade bien comuacuten sujeto a los mismos criterios eacuteticos y esteacuteticos que un servicio general de red socialpensado para brindar servicios comerciales a un amplio puacuteblico general Debido a que FlickrCommons estaba literalmente obligada a cumplir con las normas regulatorias de sus propietariosdifiacutecilmente pudiera esperarse que oficiara de refugio puacuteblico dentro del agitado oceacuteanocorporativo
Modelos de negocios
El mismo dilema reaparece al tomar en consideracioacuten los modelos de negocios de Flickr Al igualque la mayoriacutea de las plataformas de red social y contenido generado por usuarios el sitio comenzoacutea funcionar sin un claro modelo de negocios y ofreciacutea servicios gratuitos a usuarios entusiastas enun amplio rango que iba de fotoacutegrafos casuales a profesionales Tras la venta de Ludicorp a Yahoolos fundadores de Flickr esperaron que el sitio comenzara a ganar dinero por el cobro de tarifas desuscripcioacuten avisos publicitarios (en su mayor parte de compantildeiacuteas provenientes de la industriafotograacutefica y de prensa graacutefica) y un porcentaje de las ganancias obtenidas por la comercializacioacutende las fotos de los usuarios[165] No fue posible cumplir con todas estas expectativas pero a lolargo de los antildeos Flickr desarrolloacute varias estrategias que le permitieron monetizar el sitio bajo latutela de Yahoo
En 2006 Flickr fue una de las primeras plataformas del ecosistema de medios conectivos enintroducir el modelo de suscripcioacuten freemium De alliacute en maacutes este modelo que combina el usogratuito con la membresiacutea paga fue extendieacutendose poco a poco al resto del universo online (Teece2010) Los usuarios gratuitos de Flickr pueden almacenar hasta 300 MB de imaacutegenes por mes ydos videos soacutelo pueden ver sus uacuteltimas doscientas cargas y estaacuten obligados a convivir conpublicidad en su experiencia online Si una cuenta gratuita ha permanecido inactiva por tres mesesconsecutivos Flickr tiene el derecho a borrarla A los clientes de Flickr-Pro se les ofrece laposibilidad de carga ilimitada reproduccioacuten de video en calidad HD y de navegacioacuten sin avisospublicitarios a cambio de una tarifa anual accesible La idea rectora del modelo freemium es queaquellos miembros que hagan un uso intenso del servicio se conviertan en suscriptores pagos loque permite entre tanto que el sitio haga dinero a partir de los usuarios gratuitos por medio de lacolocacioacuten de publicidad contextual y la venta de metadatos de buacutesqueda
A primera vista la combinacioacuten de estos planes ofrece a los miembros de Flickr-Pro unaexperiencia libre de publicidad pero para la frustracioacuten de algunos usuarios esto no es cierto Si
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bien los miembros Pro no reciben anuncios personalizados su interaccioacuten con el sitio todaviacutea losexpone a mensajes pagos y ldquopublicidad narrativardquo taacutectica descripta en el capiacutetulo tercero Hacia2009 compantildeiacuteas como McDonaldrsquos Visa Ford y por supuesto Nikon y Kodak invitaban a losusuarios de Flickr-Pro a ldquocompartir sus historiasrdquo enviar fotografiacuteas y disfrutar la ldquoexperienciacomunitariardquo de la marca Un viejo entusiasta de Flickr Thomas Hawk plantea una aguda criacutetica deesta clara estrategia de negocios
iquestPor queacute YahooFlickr promete al usuario una cuenta Pro libre de publicidad a cambiode una tarifa anual e inmediatamente lo inunda de publicidad [hellip] La cuestioacuten es porqueacute difunden todos estos anuncios entre miembros pagos cuando les prometieron unaexperiencia libre de publicidad en Flickr a cambio de pagar por una cuenta Pro [hellip] Miopinioacuten personal es que los miembros pagos deberiacutean quedar exceptuados de estosavisos dirigidos a ellos Eso o Flickr quita la consigna ldquobusca y comparte fotos sinpublicidadrdquo de su aviso[166]
Los miembros Flickr-Pro no objetan el hecho de que el sitio necesite monetizar el contenido enteacuterminos generales pero esperan que su plataforma proceda con claridad y consistencia lo miacutenimoque podriacutea hacer es explicar coacutemo funciona su modelo de negocios Ademaacutes de hacer dinero a partirde las tarifas de suscripcioacuten y la venta de publicidad personalizada y dirigida Flickr les cobra a losdesarrolladores de aplicaciones por usar su API Como ya mencionamos la explotacioacuten comercialde la base de datos estaacute estrictamente regulada por las Condiciones de servicio que no siempreresultan claras para sus miembros Del mismo modo que el trato con Getty Images planteoacutepreguntas acerca de las poliacuteticas regulatorias del sitio la asociacioacuten con otras compantildeiacuteas comoMicrosoft y AOL disparoacute preocupaciones acerca del modo en que los datos de los usuariospodriacutean ser vendidos y comercializados En todos estos casos los usuarios exigieron que se lesinformase acerca de los detalles del modelo de negocios de Flickr
Mientras que la pregunta acerca del modo en que Flickr monetiza el sitio resulta clave para losusuarios la pregunta de cuaacutento suma la plataforma a las ganancias anuales de Yahoo resulta deenorme intereacutes para los inversores y analistas de negocios[167] Es probable que desde 2009 Flickrhaya resultado redituable para Yahoo pero la compantildeiacutea no da a conocer estos nuacutemeros entre lasganancias especiacuteficas de sus sitios Flickr tal vez no sea tan redituable como Yahoo querriacutea en lamedida en que muchos de los cambios implementados no lograron grandes aumentos de volumen detraacutefico o nuacutemero de usuarios al tiempo que Facebook e Instagram parecen paralizar el crecimientode Flickr A lo largo de estos antildeos las estrategias de negocios vacilaron entre las poliacuteticas deintegracioacuten de Yahoo y la orientacioacuten gerencial de Flickr hacia las comunidades de usuariosProyectos como Flickr Commons no llegaron siquiera a constituir modelos de negocios aunquehubiesen tenido el propoacutesito indirecto de conquistar nuevos miembros atraer maacutes traacutefico eimpulsar en teacuterminos generales la imagen de comunidad del sitio Esta doble estrategia de comercioy bien comuacuten de hecho confundioacute a muchos y convencioacute a muy pocos
Flickr entre la cultura de la participacioacuten y la cultura de la conectividad
A lo largo de sus ocho antildeos de existencia la naturaleza hiacutebrida de Flickr se hizo manifiesta casi entodos los niveles de la plataforma La mezcla de caracteriacutesticas siempre cambiante de su interfacerevela el intento de competir con las principales plataformas de red social y contenido generadopor usuarios La combinacioacuten fluctuante de funciones artiacutesticas creativas de memoria y de
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informacioacuten y noticias sentildealan distintos emprendimientos pensados para satisfacer la necesidad deconexioacuten de las comunidades de usuarios y la necesidad de los propietarios de explotar laconectividad Considerada en teacuterminos de su organizacioacuten socioeconoacutemica Flickr oscila entreestablecerse como un actor corporativo enfrentado a los grandes jugadores del ecosistema y crearsu propia marca como un servicio comunitario en colaboracioacuten con importantes instituciones debien puacuteblico como museos y archivos Los intentos de combinar dos paradigmas claacutesicos ndashcomercio y bien comuacutenndash en una uacutenica plataforma tienen por resultado regiacutemenes de gobiernobifurcados y modelos de negocios nebulosos que previsiblemente frustran tanto a los usuariosleales como a los potenciales inversionistas[168] Es liacutecito suponer que la inestabilidad y lainconsistencia de la plataforma provocaron la considerable caiacuteda del nuacutemero de usuarios peroiquestsignifica esto que es posible considerar a Flickr un ldquofracasordquo La respuesta variacutea seguacuten a quieacuten sele pregunte
Muchos observadores externos ex usuarios analistas de negocios e inversores no dudaraacuten enconfirmar el caraacutecter fallido de Flickr Despueacutes de todo si se lo compara con otros actores delecosistema de medios conectivos este sitio de fotos que alguna vez fue promisorio y pujantenunca logroacute ponerse a la altura de las expectativas En un mercado muy competitivo en el quevarios sitios de medios sociales lograron ocupar nichos especiacuteficos de mercado Flickr intentoacute serun poco de cada cosa La oscilacioacuten pendular entre objetivos comerciales y de bien comuacuten provocoacuteque muchos usuarios trocaran lealtades ya sea en favor de competidores como Picasa (de Google)o Instagram (ahora de Facebook) o de sitios sin fines de lucro como WikiCommons[169]ldquoFlickrearrdquo no se convirtioacute en una alternativa a ldquotuitearrdquo sino a lo sumo en sinoacutenimo de unaplataforma en apuros A los ojos de muchos lo que ocurrioacute es que a Yahoo se lo comieron otrospeces maacutes grandes
Al mismo tiempo hay auacuten muchos usuarios recieacuten sumados a Flickr que no estariacutean de acuerdocon esta evaluacioacuten A la mayoriacutea de ellos no les interesa cuaacuten grande sea la plataforma o laposicioacuten que haya logrado conquistar en los rankings globales sino la funcionalidad del sitio Talvez (todaviacutea) juzguen a Flickr por sus viejos estaacutendares de orientacioacuten hacia la comunidad yevaluacuteen sus meacuteritos en virtud de la satisfaccioacuten que obtienen de su experiencia online Algunos deellos articulan con gran precisioacuten por queacute prefieren Flickr antes que otros servicios de red social ode fotografiacutea maacutes populares como Instagram advirtieacutendose detraacutes de sus evaluaciones clarasmotivaciones ideoloacutegicas
En Instagram todo es puacuteblico El puacuteblico aparece y desaparece casi tan raacutepido comolas imaacutegenes Eso no pasa en Flickr donde los usuarios disponen de configuracionesclaras que les permiten establecer las fotos como puacuteblicas visibles para sus amigosvisibles para familiares o totalmente privadas Las comunidades son maacutes deliberadasNo existe la posibilidad de ldquoseguirrdquo pero siacute de sumarse a un grupo Flickr estaacute lleno delo que le falta a Instagram la posibilidad de ajustar las configuraciones de privacidadpara que no todas las fotos cargadas aparezcan alliacute a la vista de toda la web En Flickrno hay nada parecido a las celebridades de los medios sociales La naturaleza puacuteblica deInstagram no soacutelo vuelve normal la idea de celebridad sino que la alienta[170]
Para este al igual que para otros usuarios Flickr se entiende de manera positiva como unaplataforma que no estaacute enteramente impulsada por tendencias efiacutemeras celebridades y grandesbases de seguidores sino como un sitio que presta atencioacuten a las configuraciones de privacidad quevalora maacutes la formacioacuten de comunidades que la fugaz aglomeracioacuten de puacuteblico amigo en suma unaplataforma que intenta mantenerse lo maacutes alejada posible del principio de popularidad y de losmecanismos de ldquocompartirrdquo sin fricciones explicados en los capiacutetulos anteriores ideas rectoras deese universo en el que se confunden Facebook-Instagram Twitter y Google Iroacutenicamente aquello
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que seguacuten algunos usuarios explica el fracaso de la plataforma para otros constituye un eacutexito en siacutemismo
Como bien muestra Bruno Latour (1996) en su relato del abandono del sistema de traacutensito raacutepidode Pariacutes a la hora de analizar los patrones sociales y culturales de normalizacioacuten el fracaso puederesultar maacutes interesante que el eacutexito La aceptacioacuten o rechazo de un (micro)sistema particular esresultado de la conjuncioacuten de muchos favores y actores interrelacionados Seguacuten quieacuten lo definaFlickr puede ser un fracaso de mercado o un triunfo del compromiso de los usuarios Laambiguumledad del sitio Flickr sin embargo tiene menos para ensentildear como resultado provisorio de lalucha de un microsistema por su supervivencia que como siacutentoma del cambiante entorno cultural enel cual evolucionoacute la plataforma
Considerado en el marco del ecosistema Flickr comenzoacute a funcionar en 2004 bajo los auspiciosde la cultura de la participacioacuten e hizo suya una ldquonuevardquo economiacutea que otorgaba el mismo peso alos usuarios que a los propietarios mientras intentaba albergar en simultaacuteneo al colectivismocomunitario y a la explotacioacuten comercial La premisa del colectivismo que en esa eacutepoca propicioacute laaparicioacuten de un gran nuacutemero de plataformas online tuvo sus raiacuteces en la conviccioacuten de que lastecnologiacuteas web 20 permitiriacutean un nuevo tipo de socialidad mediada capaz de fusionar sin fisuraslas necesidades comunitarias y las fuerzas del mercado Entre 2006 y 2010 el ecosistema sedesplazoacute hacia una cultura de la conectividad en la que un puntildeado de plataformas de crecimientoexponencial establecioacute los estaacutendares teacutecnicos y normativos de las praacutecticas sociales onlineResultoacute extremadamente duro no adaptarse a este nuevo entorno y mostrarse inmune a lastendencias econoacutemicas y culturales generales que definiacutean las condiciones de funcionamiento dentrodel ecosistema
Si se presta atencioacuten a la breve historia de Flickr resulta interesante advertir de queacute manera tantosus propietarios como los usuarios adoptaron un amplio despliegue de herramientas de internetcon el propoacutesito de fortificar sus posiciones La administracioacuten de Flickr consciente del valor quelos usuarios aportan al sitio intentoacute reconciliar dos demandas enfrentadas y como resultado se vioen una encrucijada El concepto de la colaboracioacuten colectiva y comunitaria aunque bienintencionado e iacutentegro en sus oriacutegenes no serviacutea a un ecosistema que poco a poco pasaba adepender de las corporaciones mucho maacutes orientado a las ganancias El fluctuante eacutexito de Flickr ndasho en tal sentido su fracasondash tuvo lugar en un contexto global de mercado competitivo y actores sinfines de lucro pero antes que un producto de esta competencia el estado hiacutebrido actual de laplataforma refleja un proceso de negociacioacuten acerca del sentido mismo de las ideas de lo ldquopuacuteblicordquoy lo ldquocorporativordquo Es evidente que las personas esperan cosas diferentes de los espacios puacuteblicoy corporativo al igual que ocurrioacute con las expectativas de que Flickr fuera capaz de reconciliardistintas necesidades Mientras se supone que las instituciones puacuteblicas deben salvaguardarnecesidades y valores comunitarios se da por sentado que los espacios corporativos pongan elvalor comercial por encima de los valores puacuteblicos Lo que estaacute en juego en este ecosistema enevolucioacuten es de queacute manera el espacio comercial online afecta hoy normas y valores generales antesconsiderados puacuteblicos y en un sentido maacutes urgente si una plataforma puacuteblica o sin fines de lucropuede funcionar de manera eficaz en un entorno de este tipo abrumadoramente corporativoconstituido por plataformas muy interrelacionadas Retomaremos estas preguntas en los capiacutetulosseacuteptimo y octavo
Por su parte los adeptos de Flickr que detestaron la idea de que ldquosurdquo sitio pasara a formar partede esta cultura de la conectividad ayudaron a guiar la plataforma aun en contra de los deseos de susfuerzas vivas A medida que las reglas de juego cambiaban estos usuarios intentaron influir sobrelos modos de jugar a traveacutes de blogs y paacuteginas de comentarios Es cierto que el sitio perdioacute muchosmiembros ndashmaacutes del 20 seguacuten algunos caacutelculosndash y esta fuga fue una clara sentildeal de descontentoPero dentro de la plataforma un gran nuacutemero de miembros se mantuvo firme aun cuando semostraran impiadosos en sus comentarios y persistentes en la criacutetica Tal vez Flickr haya tenido labase de usuarios maacutes activa e interesada de todos los sitios compuesta no soacutelo por ldquoseguidoresrdquo o
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ldquoamigosrdquo sino por leales detractores A estos usuarios les interesan menos las ldquotendenciasrdquo o laparticipacioacuten fugaz que establecer compromisos duraderos con comunidades sociales de creatividadcompartida Tal vez contra todo pronoacutestico hayan logrado mantener su plataforma donde ellosconsideraron que debiacutea estar no entre las cinco marcas de medios sociales maacutes exitosas de unecosistema feroz y competitivo sino como el actor de un nicho que adhiere a normas y valoresdistintos En la primavera de 2012 varios adeptos de Flickr sostuvieron con cautela que trasmuchos errores los propietarios de la plataforma al fin habiacutean logrado entender el verdadero valorde la marca[171] En un mercado volaacutetil en el que a los usuarios parece interesarles cada vez maacutesocuparse de la calidad de su experiencia y el control sobre sus datos en el que exigen conocer losmecanismos que impulsan su socialidad la reputacioacuten de Flickr tal vez tenga auacuten la oportunidad dereconquistar valor
Como intentamos demostrar en este capiacutetulo el juego del gato y el ratoacuten entre usuarios ypropietarios de un sitio no es un pas de deux sujeto a una coreografiacutea predecible sino una luchaque define las condiciones de la socialidad online afianzadas en dimensiones tecnomateriales ysocioeconoacutemicas Recieacuten cuando comienzan a advertirse las fuerzas interrelacionadas que vinculana los distintos microsistemas es posible entender los principios que rigen las condicionesculturales teacutecnicas econoacutemicas y poliacuteticas a partir de las cuales ha evolucionado y auacuten evolucionael ecosistema de los medios conectivos En el proacuteximo capiacutetulo tomaremos en consideracioacuten otrositio de contenido visual generado por usuarios YouTube Si bien la posicioacuten inicial de estacompantildeiacutea recuerda mucho a la de Flickr las estrategias de Google impulsaron a la plataforma enuna direccioacuten radicalmente distinta Comparar estos procesos mostraraacute con mayor claridad lavolatilidad y contingencia del ecosistema y profundizaraacute nuestra comprensioacuten del tejido que losostiene
125 Veacutease el post de Lucian Marin del 7 de enero de 2012 disponible enltlucianmarincomarchivea-dash-in-space-time-continuumgt uacuteltima consulta 15 de mayo de2012
126 En mayo de 2012 Flickr ocupaba el puesto nuacutemero 48 en la lista global Alexa disponibleen ltwwwalexacomsiteinfoflickrcomgt El sitio comenzoacute a decaer en cantidad de usuariospor mes a partir de 2009 y para 2011 habiacutea decrecido en un 18 Para estas estadiacutesticas ycifras veacutease ltsiteanalyticscompetecomflickrcomgt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
127 Desde 2005 se permitiacutea la opcioacuten de ingresar con una ID de Yahoo y en 2007 se volvioacuteobligatorio para gran descontento de los usuarios de la ldquovieja escuelardquo Veacutease J TwistldquoFlickr Fans Have Yahoo Fear Easedrdquo BBC News 2 de septiembre de 2005 disponible enltnewsbbccouk2hitechnology4201438stmgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
128 En 2009 Flickr incorporoacute la posibilidad de subir y ver videos en alta definicioacuten129 Veacutease la paacutegina de inicio de Flickr disponible en ltwwwflickrcomaboutgt uacuteltimaconsulta 17 de mayo de 2012
130 Veacutease V G Kopytoff ldquoFlickr Builds an Online Photo Album for Sharingrdquo The New YorkTimes 28 de septiembre de 2011 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltbitsblogsnytimescom20110928flickr-builds-an-online-photo-album-for-sharinggtuacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
131 Veacutease la paacutegina de presentacioacuten de las Galeriacuteas de Flickr disponible enltwwwflickrcomhelpgalleriesgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
132 Los grupos de Flickr pueden ser puacuteblicos (abiertos a todos) semipuacuteblicos (soacutelo porinvitacioacuten) o totalmente privados y cada uno se constituye como un aacutembito de discusioacuten enel cual dialogar con el resto de los miembros (para una presentacioacuten veacutease la paacutegina de iniciode Flickr disponible en ltwwwflickrcomgroupsgt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012) El
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iniciador de un grupo se convierte de forma automaacutetica en el receptor de un conjunto defotografiacuteas compartidas por los usuarios que se sumaron al grupo asiacute como en eladministrador del correspondiente foro de discusioacuten Los usuarios pueden desplazarfotografiacuteas de su flujo personal a un grupo Flickr muestra la tendencia a favorecer a aquellosusuarios de alto nivel que constantemente se vinculan con otros y responden a los viacutenculosentrantes (Mislove y otros 2008) Seguacuten descubrieron Negoescu y Gatica-Perez (2008) ensu anaacutelisis estadiacutestico de grupos casi el 60 de los usuarios de Flickr comparte al menos unafotografiacutea con un grupo pero no es claro de queacute manera funcionan los grupos como unacaracteriacutestica de organizacioacuten interna al sitio Al menos la mitad de los usuarios de Flickr-Proparticipan al menos en un grupo
133 A fines del siglo XX y principios del siglo XXI las caacutemaras digitales comenzaron autilizarse cada vez maacutes como dispositivos de comunicacioacuten ndashinstrumentos pensados parafomentar el viacutenculo y la interaccioacuten social entre paresndash y las fotografiacuteas personales adistribuirse cada vez maacutes por fuera del ciacuterculo privado (Van Dijck 2007a Pauwels 2008)
134 Flickr siempre mostroacute una composicioacuten demograacutefica mayor con la mayoriacutea de losusuarios entre los 35 y los 44 antildeos de edad niveles de educacioacuten formal bastante elevados ypertenecientes a los sectores de ingreso por encima de la media Para estadiacutesticasdemograacuteficas de Flickr entre 2008 y 2011 veacutease el informe de Ignite Social Media disponibleen ltignitesocialmediacomsocial-media-stats2011-social-network-analysis-reportgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
135 Huang y Hsu (2006) lograron reconstruir redes sociales personales estableciendoconexiones entre las personas fotografiadas los eventos etiquetados las etiquetas de tiempode lugar y la propiedad de la carga Una red personal da cuenta de una estructura social entreactores que sostienen distintos tipos de lazos sociales entre los que se cuentan cualquiertipo de relacioacuten (de parentesco social profesional afectiva) un intercambio material uncomportamiento en comuacuten etc Por ejemplo una persona que aparece en un nuacutemero x defotografiacuteas a distancia cercana de otras dos personas en la misma ubicacioacuten o compartiendoun patroacuten de buacutesqueda con otro grupo de usuarios dice maacutes de lo que cree acerca de susrelaciones sociales
136 Desde el surgimiento de los sitios donde compartir fotos como Flickr el conglomerado deplataformas electroacutenicas alienta el intercambio de fotografiacuteas personales con completosdesconocidos Prieur y otros (2008) dan cuenta de esta transformacioacuten como el paso de unaldquocultura Kodakrdquo ndashcon lo que hacen referencia a un pequentildeo grupo de amigos o familiares quecomparten historias orales alrededor o acerca de fotografiacuteasndash a una ldquocultura Snapsrdquo ndashcon loque refieren al uso de las fotografiacuteas para contar historias con imaacutegenes a puacuteblicosanoacutenimosndash
137 Como bien explica Mortensen (2011) en realidad fueron los medios masivos decomunicacioacuten no los medios sociales los que convirtieron a la joven en una figura simboacutelicaeso suponiacutea un intento por explicar la complejidad de la situacioacuten poliacutetica en Medio Orienteal puacuteblico occidental
138 Flickr Central es un foro para el intercambio de respuestas de usuarios Veacuteaseltwwwflickrcomsearchgroupsw=3442746979240N01ampqgt uacuteltima consulta 17 demayo de 2012
139 Por ejemplo seguacuten comenta el blogger australiano britaacutenico James Offer ldquoCreo que enverdad alliacute radica el punto decisivo de los problemas de Flickr el sitio se ha vuelto ahora tanmasivo que ha cesado todo intento intelectual por inspirar y exhibir lo mejor que tiene paraofrecer Los grupos estaacuten tan inundados de fotos que seguirles el rastro es casi imposible Ydesafortunadamente si un extrantildeo deja un comentario en una de tus fotos esto supone altasprobabilidades de que el resultado sea una paacutegina llena de gifs de espantosa animacioacutenrdquodisponible en ltcodehesivecomindexphparchivethe-slow-decline-of-flickrgt uacuteltima
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consulta 31 de mayo de 2012140 El blogger Thomas Hawk es uno de los maacutes fervientes y criacuteticos usuarios de Flickr Esteposteo fue publicado en su sitio Thomas Hawkrsquos Digital Connection el 8 de febrero de2008 disponible en ltthomashawkcom200802why-microsoft-owning-flickr-is-no-worsehtmlgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
141 En el marco de un cuidadoso trabajo de periodismo de investigacioacuten Mat Honan atribuyela cita a un anoacutenimo ex miembro del departamento de desarrollo de Flickr Veacutease M HonanldquoHow Yahoo Killed Flickr and Lost the internetrdquo Gizmodo 15 de mayo 2012 disponibleen ltgizmodocom5910223how-yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internetgt uacuteltima consulta18 de mayo de 2012
142 Las personas que dedican tiempo y esfuerzo a mantener y cultivar sus grupos de Flickrinvoluntariamente dan a conocer informacioacuten de perfil acerca de queacute les gusta con quieacutenes serelacionan y para queacute propoacutesitos Si bien el perfil de usuario de Flickr auacuten es privado losviacutenculos a sus grupos y a los grupos que le gustan son visibles al puacuteblico en tanto Flickr nopermite que los usuarios oculten su pertenencia a uno u otro grupo (Zheleva y Getoor2009)
143 La informacioacuten obtenida de este tipo de anaacutelisis de los datos puede a su vez usarse paradesarrollar sistemas automaacuteticos de recomendacioacuten personalizada como los que ofrecioacute elbotoacuten ldquoexplorardquo (Jin y otros 2010)
144 Por ejemplo Kennedy y otros (2007 631) sostienen que el objetivo principal de suinvestigacioacuten es analizar extraer e interpretar patrones de datos aleatorios generados por losusuarios para ldquoampliar [hellip] nuestra comprensioacuten del mundordquo Con argumentos similaresalgunos especialistas en informacioacuten sostienen que se crea nuevo conocimiento acerca desitios geograacuteficos o del patrimonio cultural a partir de las miles de fotografiacuteas tomadas porlos usuarios de Flickr y reutilizadas para conformar nuestro ldquoconocimiento comuacutenrdquo de loslugares maacutes populares del mundo y sus tesoros culturales (Snavely Seitz y Szeliski 2008)
145 En una ceacutelebre charla TED transmitida por la web el ingeniero de Microsoft BlaiseAguera y Arcas alababa la capacidad de Photosynth de tomar datos ldquode nuestro entornosocialrdquo y convertirlos en algo ldquomayor que la suma de sus partesrdquo La demostracioacuten queAguera y Arcas ofreciacutea del funcionamiento del software Photosynth para la charla puedeverse en el sitio web de TED disponible enltwwwtedcomtalksblaise_aguera_y_arcas_demos_photosynthhtmlgt uacuteltima consulta 19de mayo de 2012 Este ldquopaqueterdquo de software se basa en datos visuales enriquecidos por unagran variedad de metadatos (por ejemplo etiquetas y comentarios etiquetas de tiempo ygeoetiquetas automaacuteticas informacioacuten de fuente) provenientes de grandes bases de datoscomo Flickr
146 La conjetura de que la reunioacuten de fotografiacuteas individuales deacute lugar a una experienciacolectiva o a un punto de vista comuacuten plantea varias inquietudes Sin duda Photosynth noes resultado de un proceso de negociacioacuten entre distintas perspectivas sino de un proceso demanipulacioacuten de tomas individuales con el fin de aunarlas en una perspectiva artificialmenteunificada Photosynth al igual que Photoshop puede ser utilizada para modificarrepresentaciones fotograacuteficas de eventos puacuteblicos lo que a su vez puede afectar el modo enque se experimenta o se ve el mundo (Sacchi Agnoli y Loftus 2007) Por otra parte laconvergencia de imagineriacutea proveniente de distintas fuentes individuales se encuentra siempremediada por una interface que selecciona y combina imaacutegenes de manera estrateacutegicavinculaacutendolas en virtud de principios semaacutenticos geomeacutetricos o de perspectiva que setraducen en diferentes algoritmos William Uricchio (2011) explica que las aplicaciones delestilo de Photosynth se basan en relaciones algoriacutetmicamente definidas entre el sujeto quemira y el mundo visto lo que instaura un reacutegimen visual al que denomina ldquogiro algoriacutetmicordquo
147 Photobucket otro servicio para compartir fotos fue lanzado en 2003 y adquirido por
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Fox en 2007 Snapfish propiedad de Hewlett-Packard fue lanzado en 2000 Picasaherramienta para organizar editar y compartir fotografiacuteas comenzoacute a funcionar en 2002 yfue adquirido por Google en 2004
148 Sirva de ejemplo un comentario de Sherry Turkle en Wired respecto de las noticias de laadquisicioacuten ldquoMuchas personas no contamos con un lugar de reunioacuten que nos resulte coacutemodoy comunitariordquo sostuvo ldquoPara todos aquellos que supieron encontrarlo en Flickrcom sutransformacioacuten en un lsquoserviciorsquo de Yahoo significa una verdadera peacuterdida estaacuten perdiendoalgo que era importante para ellosrdquo Veacutease ldquoFlickr Fans to Yahoo Flickr Offrdquo Wired 29 deagosto de 2005 disponible en ltarchivewiredcomtechbizmedianews20050868654gtuacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
149 Un posteo de blog del viejo usuario de Flickr Thomas Hawk resulta ilustrativo alrespecto ldquoY para todos los que digan lsquoehhhhhhhh iquestquieacuten quiere toda esta exposicioacuten extra yel dinero que podamos ganar de la comercializacioacuten de nuestras fotografiacuteas Yo quiero que miFlickr continuacutee siendo la pequentildea comunidad que soliacutea ser no quiero que se vuelva masivarsquoA todos ustedes quiero decirles que es demasiado tarde Hace mucho tiempo ya que Flickrdejoacute de ser una pequentildea comunidad de fotoacutegrafos Cuando Flickr fusionoacute las fotos de Yahoocon su propia plataforma nuevamente quedoacute en el centro de la escena todo el puacuteblicomasivo La experiencia que se tiene en Flickr hoy no es muy distinta de la que se tendriacutea si elservicio fuese propiedad de Microsoftrdquo disponible en ltthomashawkcom200802why-microsoft-owning-flickr-is-no-worsehtmlgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
150 Veacutease D F Gallagher ldquoFlickr Users Consider Their Potential Microsoft Overlordsrdquo TheNew York Times 1ordm de febrero de 2008 seccioacuten Bits disponible enltbitsblogsnytimescom20080201flickr-users-consider-their-potential-microsoft-overlordsgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
151 Seguacuten ComScore en diciembre de 2010 el nuacutemero de visitantes a Flickr en los EstadosUnidos cayoacute a 21300000 un 16 menos que el antildeo anterior Por su parte en el mismomarco de tiempo el uso de las prestaciones para fotografiacuteas de Facebook aumentoacute en un92 hasta alcanzar a 123900000 usuarios Veacutease V G Kopotoff ldquoAt Flickr Fending OffRumors and Facebookrdquo The New York Times 30 de enero de 2011 disponible enltwwwnytimescom20110131technology31flickrhtmlgt uacuteltima consulta 1ordm de septiembrede 2012
152 Veacutease N Carlson ldquoYahoo Not Facebook Is Bleeding Flickr to Deathrdquo BusinessInsider 31 de enero de 2011 disponible en ltwwwbusinessinsidercomyahoo-not-facebook-is-bleeding-flickr-to-death-2011-2011gt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012
153 Veacutease por ejemplo D Rushe ldquoIs Instagram the Next YouTube or the Next Flickrrdquo TheGuardian 10 de abril de 2012 disponible enltwwwtheguardiancomtechnology2012apr10instagram-next-youtube-flickrgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
154 Para el proyecto Commons de Flickr veacutease ltwwwflickrcomcommonsGXHC_gx_session_id_=6afecb2055a3c52cgt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012 Entreotros participantes se cuentan la George Eastman House la Biblioteca del Congreso de losEstados Unidos el Brooklyn Museum el Nationaal Archief la National Archives andRecords Administration la State Library of New South Wales y la Smithsonian InstitutionldquoInstituciones patrimonialesrdquo tales como archivos bibliotecas y museos suman cada vezmaacutes colecciones fotograacuteficas individuales como parte del intento de reconstruir experienciashistoacutericas comunitarias
155 Durante los primeros dos antildeos dos mil quinientos usuarios de Flickr atribuyeron maacutes desesenta y siete mil etiquetas Informacioacuten contenida en quinientas de estas fotografiacuteas fueverificada por la Biblioteca del Congreso y pasoacute a formar parte de sus archivos permanentesDos colecciones de fotografiacuteas histoacutericas fueron puestas a disposicioacuten del puacuteblico a traveacutes de
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Flickr Commons con el propoacutesito de intensificar el ldquoconocimiento comuacuten del pasadordquo pormedio de la atribucioacuten de etiquetas o comentarios a artiacuteculos que formaban parte de lascolecciones visuales de la Biblioteca (Springer y otros 2008)
156 Entusiastas europeos y estadounidenses afirmaron eufoacutericos que este proyecto permitiacuteaque el patrimonio cultural apareciera ldquoa pedir de mouserdquo con lo que daban a entender que lainformacioacuten estaacute ldquoalliacute afuerardquo esperando a ser recolectada y que sitios como FlickrCommons maacutegicamente convierten todos los datos cargados en conocimiento acerca delpasado Veacutease por ejemplo ldquoEuropean Commission Steps Up Efforts to Put EuropersquosMemory on the web via a European Digital Libraryrdquo disponible en lteuropaeurapidpress-release_IP-06-253_enhtmlocale=engt y ldquoEuropersquos Cultural Heritage at the Click of aMouserdquo disponible en lteur-lexeuropaeuLexUriServLexUriServdouri=COM20080513FINENPDFgt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012 Desde luegoeste tipo de afirmaciones ignora el hecho de que las cargas individuales soacutelo adquierenimpacto y sentido gracias al trabajo conectivo de colaboradores humanos y actores nohumanos como las tecnologiacuteas y protocolos de red (por ejemplo los mecanismos deseleccioacuten) que a su vez ya estaacuten prefigurados en el modus operandi institucional con que sedefine queacute forma parte del patrimonio cultural (Manzuch 2009)
157 El fotoacutegrafo profesional Jim Goldstein por ejemplo sostuvo en su blog que este acuerdoofreciacutea muy poco a aquellos fotoacutegrafos que ya contaran con la representacioacuten de un agenteVeacutease el blog de Jim Goldstein disponible en ltwwwjmg-galleriescom20090122flickr-collection-on-getty-why-im-not-taking-partgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
158 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Yahoo enltpoliciesyahoocomieenyahootermsutosindexhtmgt uacuteltima consulta 19 de mayo de2012
159 Para las condiciones de servicio de las API de Flickr veacuteaseltwwwflickrcomservicesapitosgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
160 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Flickr disponibles enltinfoyahoocomlegalusyahooutosutos-173htmlgt
161 En 2009 el blog Social Photo Talk plataforma para fotoacutegrafos y mercado de mediossociales organizoacute una discusioacuten acerca de las confusas poliacuteticas de Flickr Veacuteaseltwwwsocialphototalkcomflickr-permanently-deletes-yet-another-user-without-warninggtuacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
162 Veacutease por ejemplo un artiacuteculo de C Cheesman ldquoGetty Hits Back at Flickr-DealCriticsrdquo Amateur Photographer 21 de junio de 2012 disponible enltwwwamateurphotographercouklatestphoto-newsgetty-hits-back-at-flickr-deal-critics-20186gt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012
163 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Yahoo disponibles enltpoliciesyahoocomusenyahootermsutosindexhtmgt uacuteltima consulta 19 de mayo de2012
164 Veacutease ldquoFlickr Terms of Service Unwritten Guidelines and Safety Levelsrdquo posteoanoacutenimo en el blog Spellbound disponible en ltwwwspellboundblogcom20080706flickr-terms-of-service-unwritten-guidelines-safety-levelsgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
165 Veacutease una entrevista de CNN con Stewart Butterfield cofundador de Flickr del 20 defebrero de 2007 disponible enlteditioncnncom2007TECH0117globalofficeflickrindexhtmlgt uacuteltima consulta 18 demayo de 2012
166 Veacutease el blog de Thomas Hawk del 30 de marzo de 2009 disponible enltthomashawkcom200903should-yahooflickr-be-advertising-paid-pro-memberships-as-ad-free-browsing-and-sharing-when-they-in-fact-plan-on-advertising-at-themhtmlgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
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167 Dicho esto los usuarios de Flickr tambieacuten se muestran interesados en que el sitio searedituable muchos de ellos suelen discutir este tema en el Foro de ayuda y en el Foro dediscusioacuten central de Flickr disponible enltwwwflickrcomgroupscentraldiscuss72157608259101283gt uacuteltima consulta 18 de mayode 2012
168 En tal sentido los sitios para compartir fotografiacuteas resultan instrumentos hiacutebridosatrapados a mitad de camino entre ldquoun sistema de informacioacuten que podriacutea entenderse dentrode los paradigmas de los estudios de la informacioacuten y un medio de masas que puedeestudiarse a traveacutes de los meacutetodos dominantes dentro de los estudios culturales y de mediosrdquo(Cox Clough y Marlowe 2008)
169 WikiCommons difiere de las plataformas comerciales no soacutelo debido a que no tiene finesde lucro sino que ademaacutes las fotografiacuteas cargadas deben resultar potencialmente uacutetiles paracualquiera de los proyectos Wikimedia por lo que quedan excluidas las fotografiacuteaspersonales y artiacutesticas
170 Veacutease A Eiler ldquoHow Photographs on Instagram Differ from Flickrrdquo ReadWriteWeb 27de abril de 2012 disponible enltreadwritecom20120427how_photographs_on_instagram_differ_from_flickrgt uacuteltimaconsulta 19 de mayo de 2012
171 Veacutease el blog de Thomas Hawk del 15 de mayo de 2012 en el que afirma ldquoTengo hoymaacutes esperanzas puestas en Flickr de las que he tenido en mucho mucho tiempo Todaviacuteatienen el mejor servicio de buacutesqueda de imaacutegenes del mercado Todaviacutea tienen las mejoresherramientas para la organizacioacuten de fotos del mercado Parecen tener un liderazgo positivordquodisponible en ltthomashawkcom201205my-thoughts-on-mat-honans-gizmodo-article-on-how-yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internethtmlgt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012
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6 YouTube el viacutenculo iacutentimo entre la televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos
Desde su creacioacuten en un garaje de Silicon Valley en 2005 YouTube fue concebida como unaplataforma para ldquocompartirrdquo videos amateurs ldquoalternativardquo a la televisioacuten El teacutermino ldquoalternativardquoplanteaba muacuteltiples sentidos proponiacutea una tecnologiacutea distinta un cambio en los haacutebitos delusuario un nuevo tipo de contenido y una transformacioacuten radical de la industria tradicional delentretenimiento incluido su modelo de negocios A partir de 2006 su padre adoptivo Googleparecioacute fomentar la imagen juvenil y rebelde de esta plataforma y contribuyoacute auacuten maacutes alcrecimiento de YouTube en un paisaje de medios hasta entonces histoacutericamente dominado por latelevisioacuten Los antildeos comprendidos entre 2005 y 2008 constituyeron una verdadera etapa deformacioacuten en la que se consolidoacute el caraacutecter poco convencional del sitio YouTube prometioacuterevolucionar la experiencia de recostarse a ver televisioacuten convirtieacutendola en una actividadinteractiva volcada sobre la pantalla y alimentada por contenido generado por los propiosusuarios distinto del realizado por profesionales Seriacutea difiacutecil afirmar que la tecnologiacutea del sitiohaya tenido el mismo impacto revolucionario que la transmisioacuten televisiva a comienzos de ladeacutecada de 1950 pero la velocidad con que el acto de ldquocompartirrdquo videos online logroacute introducirseen la cultura audiovisual constituye un hecho sin precedentes
Entre 2008 y 2012 el espiacuteritu adolescente de YouTube parecioacute dar paso a un temperamentoadulto complaciente y racional Antes que pelear contra la industria televisiva Google incrementoacutesus esfuerzos por colaborar con las mismas compantildeiacuteas con las que inicialmente su enfant terriblehabiacutea antagonizado y celebroacute acuerdos judiciales por varias causas pendientes en torno acuestiones de propiedad intelectual y leyes de copyright Cuando YouTube comenzoacute a parecerseun poco maacutes a la televisioacuten la industria del entretenimiento por su parte se vio obligada arepensar su modelo convencional de puacuteblico y el nuacutecleo de su negocio Claramente esa industriatradicional necesitaba de Google en la misma medida que este necesitaba de sus antiguos rivalespara triunfar dentro del ecosistema de los medios conectivos Con el tiempo a fines de 2011Google anuncioacute las nupcias de YouTube con su antiguo enemigo la televisioacuten y cambioacute de maneraradical la interface del sitio y no faltaron usuarios entusiastas que contribuyeron a consumarsimboacutelicamente el matrimonio En el breve lapso de tan soacutelo ocho antildeos YouTube se convirtioacute en eltercer sitio de internet maacutes popular del mundo donde se almacenan maacutes de 4000 millones devideos y se incluye maacutes contenido al mes del que habiacutea producido la suma de las tres principalescadenas de televisioacuten estadounidenses en sus sesenta antildeos de existencia[172]
Esa es la breve historia del eacutexito de YouTube relataba como un cuento de hadas en el que losnintildeos son estimulados por amorosos padres adoptivos los adversarios se convierten en ayudantesy los felices espectadoresusuarios aplauden todas las estrategias desplegadas por los propietariosSin embargo mirado con ojos criacuteticos el relato de origen de YouTube ofrece una gran cantidad deperspectivas algunas de las cuales desafiacutean esta trama lineal de dicha y felicidad Por un ladoYouTube no inventoacute la praacutectica socioteacutecnica de ldquocompartirrdquo videos tampoco revolucionoacute latecnologiacutea de la emisioacuten Al contrario de lo que suele pensar el puacuteblico Google introdujo en laplataforma contenido profesional desde una etapa muy temprana y sus innovadoras estrategiasonline pronto se fusionaron con taacutecticas de difusioacuten convencionales por uacuteltimo pero no menosimportante los usuarios de YouTube no se mostraron para nada complacientes Cada vez que sesintieron apartados o viacutectimas de engantildeo hicieron sentir su protesta en favor de restaurar lafuncioacuten ldquoalternativardquo de la plataforma como un proveedor de contenido generado por los usuarios
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Los youtubers tal vez no hayan tenido tanto eacutexito como sus pares de Flickr en el intento dedevolver la plataforma a su estado originario pero su historia merece ser contada
Por uacuteltimo la leyenda del eacutexito de YouTube-Google resulta incompleta si la historia de estemicrosistema se cuenta apartada del medio general dentro del cual se desarrolloacute El dominio cadavez mayor de Google sobre el mundo de la socialidad en red no soacutelo graboacute a fuego la identidadadulta de YouTube la plataforma redefinioacute de manera irrevocable las condiciones mismas deproduccioacuten y consumo audiovisual y arrastroacute a la produccioacuten televisiva al ecosistema de losmedios conectivos La radiodifusioacuten y la produccioacuten televisiva en vez de ser reemplazadas porsistemas que permiten ver contenidos online pasan raacutepidamente a formar parte de la loacutegica de losmedios sociales la creciente interdependencia entre la televisioacuten y las plataformas de video de lamano de la intercambiabilidad sin fricciones entre las funciones de YouTube Facebook y Twitterrefleja y construye al mismo tiempo la emergente cultura de la conectividad Las consecuencias deque las industrias de contenido convencionales se integren a los sistemas de los motores debuacutesqueda medicioacuten y colocacioacuten publicitaria resultan claramente visibles en el nivel del ecosistemaal comparar sus muacuteltiples mecanismos subyacentes Un cuento de hadas no es historia seconvierte en historia sin embargo si se le quita todo lo que tiene de maravilloso
Fuera de la caja los videos desafiacutean a la televisioacuten
Tecnologiacutea
En la conciencia puacuteblica YouTube suele confundirse con otras plataformas disentildeadas paraldquocompartirrdquo archivos que se hicieron populares a comienzos de 2000 como Napster GnutellaFreenet y Grokster Sin embargo nunca fue pionera de una tecnologiacutea nueva a la manera deNapster que introdujo el peer-to-peer para el intercambio de archivos de muacutesica Si bien YouTubefunciona en un entorno de red digital esta plataforma pensada para disfrutar de contenidoaudiovisual no pone en peligro los fundamentos tecnoloacutegicos de la televisioacuten de hecho la nuevaplataforma y la vieja televisioacuten tienen varias caracteriacutesticas en comuacuten como por ejemplo ladistribucioacuten centralizada y la opcioacuten de que el contenido sea recuperable soacutelo por demanda Entrelas verdaderas novedades de YouTube sin duda estuvo la introduccioacuten del contenido en streamingla posibilidad de subir video y las funciones de red social (teacutecnicas que en el contexto de laproduccioacuten audiovisual tendriacutean un fuerte impacto sobre el viejo modelo de difusioacuten) Lapresentacioacuten de YouTube primero como un sitio donde ldquocompartirrdquo videos y luego como sitio dealmacenamiento y red social le permitioacute proliferar como un serio rival del complejo delentretenimiento amenaza que ya habiacutea estado presente con el crecimiento de internet en la deacutecadade 1990[173]
La articulacioacuten de su diferencia tecnoloacutegica con la difusioacuten fue un elemento sustancial en laconstitucioacuten de la imagen de YouTube como alternativa a la televisioacuten Mientras la comunicacioacutenaudiovisual es regulada por una agencia central que controla la oferta y demanda de sentildealesYouTube veniacutea a ofrecer un espacio en el que supuestamente la recepcioacuten y produccioacuten deemisiones ocurriacutea a partir de las muacuteltiples terminales individuales conectadas a la red Laplataforma se presentaba como un hiacutebrido entre la difusioacuten tradicional y el video hogarentildeo tambieacutendenominado ldquohomecastingrdquo ndashpor contraccioacuten de home video y broadcasting (Van Dijck 2007b)ndashSin embargo YouTube se pareciacutea a la televisioacuten en el hecho de que funcionaba desde un servidor
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central que conservaba y distribuiacutea todo el contenido Las emisoras ya habiacutean ajustado su modelomasivo en la deacutecada de 1990 bastante antes de la popularizacioacuten de los canales de web 20 lallegada del narrowcasting (transmisioacuten acotada en oposicioacuten a broadcasting difusioacuten de masas)favorecioacute la proliferacioacuten de cientos de canales de cable lo que llevoacute a la segmentacioacuten de puacuteblicosy a la existencia de un paisaje de medios socialmente fragmentado (Smith-Shomade 2004) El pasode la televisioacuten analoacutegica a la digital ocurrido en los primeros antildeos del nuevo milenio sumoacute laposibilidad de contar con cronogramas de visioacuten personalizados y contenido dirigido a perfiles deconsumidor especiacuteficos seguacuten sus estilos de vida o gustos culturales[174] El homecasting en otraspalabras difirioacute poco a poco del broadcasting (la difusioacuten tradicional) conforme las condicionesteacutecnicas de ambos sistemas se superponiacutean
La ausencia de un productor central de contenido y la posibilidad de transmitir en ambasdirecciones fomentoacute la impresioacuten de que en YouTube no habiacutea ninguacuten tipo de ldquofuerzaorganizacionalrdquo responsable de la regulacioacuten y distribucioacuten del contenido lo que constituyoacute unprofundo error de lectura de la tecnologiacutea involucrada YouTube es cierto no ofrece un flujoprogramado una corriente continua de programas y avisos comerciales pensada para mantener alespectador pegado a la pantalla (Williams 1974) Los propietarios de YouTube no deciden queacute veel puacuteblico a queacute hora por medio de un flujo programado pero esto no quiere decir que su contenidofluya sin mediacioacuten alguna al contrario este estaacute muy direccionado por los motores de buacutesqueda ylos algoritmos de raacutenking El disentildeo de interface de YouTube y sus algoritmos seleccionan y filtranel contenido y guiacutean a los usuarios para que les sea maacutes faacutecil encontrar y ver determinados videosentre las millones de cargas por ejemplo mediante los botones para votar los ldquovideos maacutespopularesrdquo El sitio controla el traacutefico de video no por medio de grillas de programacioacuten sino porun sistema de control de la informacioacuten que direcciona la navegacioacuten del usuario y selecciona queacutecontenidos promocionar Si bien el usuario puede creer que tiene el control sobre el contenido queve sus decisiones son influidas por los sistemas de referencia las funciones de buacutesqueda y losmecanismos de raacutenking (por ejemplo PageRank) En otras palabras los principios de eacutexito ypopularidad regulan la arquitectura de la plataforma de YouTube
Un error de los primeros tiempos fue creer que el sitio popularizaba la posibilidad teacutecnica dedescarga del mismo modo que Napster habiacutea promovido la descarga (ilegal) de archivos de muacutesicaSin embargo YouTube nunca facilitoacute tal cosa sino que desde el principio fue pionera en latecnologiacutea del streaming de video La nocioacuten de ldquostreamingrdquo implica que los usuarios no ldquoposeenrdquoel contenido que miran en YouTube sino que se les permite acceder a eacutel y verlo Este tipo de errores comprensible a la luz de la teacutecnica anaacuteloga del videocasete desde la aparicioacuten del VHS aprincipios de la deacutecada de 1980 la televisioacuten ya se habiacutea familiarizado con la aparicioacuten detecnologiacuteas que cambiaban la eacutepoca El concepto de ldquoposeerrdquo el contenido mediante su grabacioacuten odescarga no era en absoluto novedoso mientras que el de ldquopermitir el accesordquo soacutelo consiguioacutehacerse entender poco a poco como una tecnologiacutea distinta con un uso praacutectico diferente Comoveremos maacutes adelante este concepto tuvo un enorme impacto en el modelo de espectador propiode la industria televisiva
En sus primeras etapas de proliferacioacuten una caracteriacutestica que verdaderamente diferencioacute aYouTube de las emisoras tradicionales fue la novedad de que los usuarios pudieran cargarcontenido audiovisual de produccioacuten propia o producido con anterioridad por medio de suscomputadoras personales y desde sus hogares a la casa de cualquier otra persona es decir la ideade espacios de transmisioacuten privada Esta posibilidad de cargar video no tardoacute en volverse populary capturoacute la imaginacioacuten del puacuteblico La semaacutentica del homecasting afiacuten al video hogarentildeo y suclara predileccioacuten por el contenido amateur favorecieron el caraacutecter ldquoalternativordquo de YouTube[175]Las familias los activistas poliacuteticos y las bandas de garaje teniacutean las mismas posibilidades detransmitir su mensaje a traveacutes de internet ya sea en una relacioacuten de persona a persona o al puacuteblicodel mundo entero En sus primeras etapas YouTube y sus plataformas rivales ndashGoogleVideoMyspace Revver y Metacafendash no produjeron ninguacuten tipo de contenido se limitaron a permitir la
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distribucioacuten y almacenamiento de material producido por los usuarios[176] Significativamente elprimer eslogan de YouTube era ldquoTu Depoacutesito de Video Digitalrdquo frase que daba cuenta de lafuncioacuten original de la plataforma como contenedor o archivo de videos hogarentildeos (Gehl 2009)Poco despueacutes de que Google adquiriese el sitio en 2006 el eslogan cambioacute por Broadcast Yourselfnueva consigna que en ingleacutes puede entenderse ya sea como posibilidad de distribuir de maneraglobal contenido personal domeacutestico (ldquotransmiacutetete a ti mismordquo) como redistribuir contenidoprofesional ya difundido por la televisioacuten (ldquotransmiacutetelo tuacute mismopor tu cuentardquo)
Otra caracteriacutestica fundamental que diferencioacute al homecasting de la difusioacuten convencional fue elfuncionamiento del sitio como una plataforma de red social El potencial del homecasting para lacomunicacioacuten en ambas direcciones a traveacutes de internet significaba un claro contraste con ladistribucioacuten unidireccional impliacutecita en el esquema previo tanto en los modelos de broadcastingcomo de narrowcasting Poniendo el eacutenfasis en sus cualidades de red social por encima de suspropoacutesitos como sitio de contenido generado por los usuarios el primer YouTube promocionaba elmaterial de video como un medio para la conformacioacuten de comunidades y la actividad grupal[177]Si se mira con atencioacuten la interface de YouTube de 2008 todaviacutea se advierte en ella el lugar centraldel usuario los botones que permiten comentar los videos de otros miembros y establecercomunidades son muy visibles en la paacutegina de inicio Sin embargo las distintas caracteriacutesticas de lainterface que promueven la conectividad poco a poco complementaron o sustituyeron a aquellasque alentaban la creatividad la inclusioacuten de videos en miniatura y botones destacados para accedera los rankings de los ldquomaacutes vistosrdquo y ldquolos favoritosrdquo potenciaron las rutinas de los consumidoresVarias modificaciones de la arquitectura distrajeron la atencioacuten general de las funciones sociales y degrupo en favor de ver y calificar videos o como algunos plantearon ver bases de datos (Lovink2008 Kessler y Schaefer 2009) Como bien sentildealan Burguess y Green (2009 64) la tecnologiacutea delstreaming y la prohibicioacuten de facto de descargar contenido nunca fueron particularmente propiciospara la intencioacuten original de estimular la produccioacuten de video sino su consumo
Los graduales cambios que favorecieron las caracteriacutesticas televisivas de YouTube por encima dela red social y la interaccioacuten de grupo culminariacutean en una total renovacioacuten de su interfacepresentada el 11 de diciembre de 2011 Esto bien pudo ser un anuncio de bodas la paacutegina de iniciode YouTube adoptoacute de manera definitiva el aspecto visual de la televisioacuten En principio en vez depresentarse como una coleccioacuten de videos comenzoacute a organizarse en canales Estos divididos enentretenimiento deportes muacutesica noticias poliacutetica etc empezaron a direccionar la navegacioacutendel usuario y convirtieron la paacutegina de inicio de la interface en el sucedaacuteneo de un control remotoque da acceso a los quinientos canales de narrowcasting que ofrece el cable El tercio superior de lapaacutegina de inicio una vez abierto pasoacute a estar ocupado por un anuncio en movimiento la primeravez que cliqueeacute en eacutel se trataba del comercial de un proveedor de cable local Los comentarios deotros usuarios ya no se veiacutean en la primera paacutegina y fueron relegados a una parte invisible de lainterface La funcioacuten ldquohacer amigosrdquo tambieacuten se volvioacute invisible al igual que la lista de suscriptoresy la posibilidad de suscribirse que sumaba personas al canal de determinado usuario caracteriacutesticasque haciacutean hincapieacute en el papel de este como participante activo Por uacuteltimo y muy importante elanterior eslogan (Broadcast Yourself) tambieacuten desaparecioacute del sitio En adelante el usuario seriacuteatratado como un espectador Pero iquestcoacutemo reaccionaron los miembros a estos cambios con el pasodel tiempo
Usuarios y haacutebito
ldquoCompartir videosrdquo es una expresioacuten acuntildeada en 2005 para dar cuenta brevemente de lasmuacuteltiples actividades sociales online que promueve YouTube El teacutermino designa los actos de ver y
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cargar contenido pero tambieacuten citar marcar como ldquofavoritordquo comentar responder a comentariosarchivar editar y combinar videos En su primera etapa YouTube constituiacutea una red para compartirpraacutecticas creativas valores esteacuteticos argumentos poliacuteticos y productos culturales De manerasimilar a lo que Flickr hizo con las fotos en YouTube la socialidad giraba ante todo en torno alvideo como vehiacuteculo primario de comunicacioacuten construccioacuten de comunidades de gusto eintercambio de descubrimientos centrados en el medio audiovisual (Burgess y Green 2009 58)Las actividades del usuario se asociaban a una ciudadaniacutea cultural y una cultura de la participacioacutenbajo la imagen de un grupo de amateurs apropiaacutendose de un nuevo medio para satisfacer susnecesidades de produccioacuten y distribucioacuten (Lange 2008) Los especialistas en informacioacutendescribieron la funcioacuten de red social de YouTube como un ldquofenoacutemeno de pequentildeo mundordquo gruposde entusiastas de una persona o de un tema determinados tendiacutean a mantener fuertes lazos (porejemplo fans del animeacute grupos de cantantes y cantautores amateurs) aun cuando la gran mayoriacuteade los videos de YouTube jamaacutes recibiera ninguacuten tipo de calificacioacuten o comentario[178] Este grupooriginal de youtubers como se los denominoacute fue el nuacutecleo de la generacioacuten de activos amateursldquoprodusuariosrdquo que conquistaron la portada de la revista Time de 2006 como personaje del antildeouna imagen que faacutecilmente podiacutea atribuirse a todos los miembros de esta plataforma[179]
Aun asiacute en 2007 cuando la cantidad de personas que usaban la plataforma comenzoacute adispararse ya era posible advertir la gradual transformacioacuten de esta activa agencia de usuario en uncomportamiento de consumidor pasivo Cada vez maacutes empezaron a llegar a los contenidos deYouTube mediante referencias ya fuera de otras plataformas (blogs amigos sitios nuevos) o delpropio sistema de referencias automaacutetico de la paacutegina de inicio de YouTube los espectadores quenunca habiacutean cargado un video ni comentado un posteo pasaron a constituir la mayoriacutea de losusuarios del sitio Para 2008 los investigadores ya habiacutean observado que los usuarios estaban maacutesinteresados en ver videos que en registrarse para poder calificarlos y hacer comentarios (ChengDale y Liu 2008) A medida que la praacutectica social de ldquocompartir videosrdquo pasoacute a significar cada vezmaacutes ver videos la insistente clasificacioacuten de los usuarios de YouTube como participantes activosdebioacute ser desmitificada como habiacutea sido desmantelado a fines de la deacutecada de 1980 el mito deltelevidente pasivo hundido en su silloacuten (Ang 1991)
A principios de 2012 YouTube afirmoacute contar con 800 millones de visitas por mes encomparacioacuten con el milloacuten de 2005[180] iquestCuaacutentos de estos usuarios pueden ser consideradoscolaboradores activos en lo que respecta al contenido La investigacioacuten reciente demuestra quemenos del 20 de los visitantes de YouTube son activos proveedores de contenido y que el 20de estos colaboradores cargan el 73 de los videos (Ding y otros 2011) En otras palabras un 4de los usuarios de YouTube brinda casi tres cuartos del contenido del sitio y por si fuera pocoestos colaboradores activos no son demograacuteficamente representativos en teacuterminos de edad ygeacutenero[181] Maacutes interesante auacuten que estas estadiacutesticas sobre la cantidad y la demografiacutea de loscolaboradores activos es la observacioacuten de Ding y sus colegas de que ldquoalgunos proveedores sonmaacutes populares que otros y es mucho mayor el nuacutemero de usuarios que miran los videos que estossubenrdquo (Ding y otros 2011 363) Seguacuten se desprende de la investigacioacuten esta distribucioacuten desigualde vistas entre los colaboradores no puede atribuirse soacutelo a la competencia entre los usuarios sinoa la adaptacioacuten que YouTube hizo de su interface con el propoacutesito de favorecer a unos pocosmiembros de peso pesado
Nuestra conjetura es que la popularidad de un colaborador activo ha sido calibradaintencionalmente por YouTube por medio de su sistema de recomendaciones Por otraparte el 20 maacutes popular de la totalidad de los colaboradores activos atrae el 97 devistas lo que no sigue la regla de 80-20 Por tanto el sistema de recomendacioacuten deYouTube parece inclinarse tambieacuten a favorecer a los colaboradores activos maacutespopulares (Ding y otros 2011 363-364)
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Con esto los algoritmos del sitio socavan de manera expliacutecita la idea de que la mayoriacutea de losyoutubers son ldquoprodusuariosrdquo activos o de que todos los colaboradores reciben un mismo trato
Por otra parte la idea de que YouTube es un sitio dominado por la produccioacuten amateurraacutepidamente fue desbaratada De la mano del explosivo crecimiento que la plataforma experimentoacuteen 2007 llegoacute un inevitable aumento de la influencia de productores de contenido audiovisualprofesionales Seguacuten Rotman y Preece (2010 325) los youtubers originales comenzaron a referirsea siacute mismos como ldquonosotrosrdquo mientras que ldquoellosrdquo pasoacute a designar a los canales comerciales deYouTube bajo control de las corporaciones de medios Por su parte resultoacute cada vez maacutes difiacutecildistinguir el contenido en teacuterminos de produccioacuten profesional y amateur conforme loscolaboradores del sitio se profesionalizaban (Jakobsson 2010) En 2007 YouTube presentoacute suldquoPrograma para creadoresrdquo en un intento por mejorar la calidad de los videos y aumentar elvolumen de contenido de factura profesional[182] Volveremos sobre este programa en la siguienteseccioacuten
YouTube tambieacuten fue idealizada de manera similar como una plataforma capaz de impulsar aartistas amateurs entre un puacuteblico masivo alimentando el mito de que el sitio ofreciacutea un portal sinmediaciones al mundo profesional de las estrellas y la fama Historias maacutegicas de cantautoresadolescentes que encerrados en su habitacioacuten grababan una cancioacuten con su webcam subiacutean el videoa YouTube y eran ldquodescubiertosrdquo por miles de fanaacuteticos al diacutea siguiente fueron propagadas por losmedios masivos de comunicacioacuten y ridiculizadas por los especialistas[183] Si bien algunos criacuteticosculturales como Andrew Keen (2008) menospreciaban el surgimiento de amateurs a expensas delos profesionales en los primeros antildeos de la web 20 los usuarios de a pie jamaacutes supusieron unverdadero rival para los profesionales de los medios masivos de comunicacioacuten Por el contrariocomo bien habiacutea predicho el teoacuterico de los medios John Thompson (2005) los usos profesional yamateur estuvieron cada vez maacutes interconectados El camino de un artista a la fama no soacutelo sealimenta de los mecanismos de popularidad de YouTube sino que es filtrado por los mediosmasivos que emplean esta plataforma como un espacio de prueba para todos los aspirantes a unacarrera profesional (Mitchem 2008) Asiacute el sitio comenzoacute a organizar concursos como NextUpen el que la plataforma seleccionaba a un grupo de artistas amateurs con posibilidades deconvertirse en ldquolos nuevos profesionalesrdquo y los ayudaba a producir su nuevo video[184] En esesentido YouTube se acomodoacute a la tendencia de los formatos de concurso que la televisioacuten habiacuteaconseguido refuncionalizar en el nuevo milenio de la mano de programas como American IdolLooking for (una estrella de la muacutesica) y The Worldrsquos Next Top Model Pero tambieacuten la idea de quealgunos productores audiovisuales amateurs pudieran alcanzar una audiencia televisiva mundialteniacutea fuertes raiacuteces en populares programas televisivos como Americarsquos Funniest Home Videos quese emitiacutean y realizaban en numerosos paiacuteses desde la deacutecada de 1980 (Moran 2002) El mundo delos artistas y productores amateurs y profesionales no soacutelo teniacutea una larga historia deconvergencia los medios convencionales habiacutean provisto ademaacutes de distintos modelos a los cualeslas personas comunes y corrientes podiacutean adaptar sus necesidades individuales de expresioacutenpersonal seguacuten puede verse por ejemplo en los muchos videos en que los adolescentes imitan asus iacutedolos pop[185]
El orden jeraacuterquico que YouTube impone a los usuarios clasificaacutendolos en productores yconsumidores estrellas y seguidores ndashinscripto en las caracteriacutesticas de su interface y en losalgoritmos subyacentesndash se inclina cada vez maacutes hacia principios relacionados con la loacutegica delespectador alejaacutendose asiacute de la idea de red social orientada a la comunidad La mayor parte de suenorme base de usuarios supo adaptarse a este gradual cambio de experiencia De todos modos elsupuesto de que todos los miembros de la plataforma se convirtieron pasivamente enconsumidores es otro mito que es necesario deconstruir Un grupo bastante numeroso de youtubers(originales) se opuso de manera activa a esta paciacutefica convergencia entre nuevos y viejos medios enun espacio virtual sin fisuras que se logroacute a lo largo de los antildeos Algunos de ellos se alzaron para
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oponerse a un matrimonio que a su juicio los dejaba a la intemperie en el momento mismo en quesus padres adoptivos decidiacutean embarcarse en un meacutenage agrave trois con la televisioacuten Cuando en 2011Google introdujo con gran fanfarria su remozada interface una ola de quejas y protestas inundoacute losmedios y llenoacute tambieacuten el espacio online de YouTube Los usuarios publicaron numerososmensajes verbales y audiovisuales con el propoacutesito de exigir el respeto de sus derechos comousuarios y coproductores de ldquosurdquo sitio De esta manera manifestaba su descontento el autor deuno de estos videos
Enfrenteacutemoslo el problema NO es soacutelo el disentildeo feo y la incorporacioacuten de cambiosindeseados para el 98 de los usuarios Es la MUERTE de YouTube como loconocemos SE FUE Se ha convertido en un sitio totalmente DISTINTOhellip Suacutemense alas jornadas de BOICOT YOUTUBE Cuando bajen las visitas tambieacuten bajaraacuten lasGANANCIAS de YouTube Se veraacuten OBLIGADOS a escuchar a la comunidad y hacerAJUSTES a esta interface El nuevo YT ya no te quiere La VIEJA INTERFACE DEYOUTUBE desapareceraacute PARA SIEMPRE en pocos meses YOUTUBE seraacute un sitioTOTALMENTE distinto de alliacute en maacutes[186]
En pocas semanas un gran nuacutemero de variantes y mezclas de este video se difundioacute por la red Enalgunas se mostraba expliacutecitamente coacutemo volver a ldquola vieja interfacerdquo o se convocaba a los usuariosa participar de un boicot contra YouTube los domingos[187] Las protestas tuvieron pocarepercusioacuten en los medios masivos y poco a poco fueron extinguieacutendose La clara paradoja quesignificaba el hecho de que un sitio pensado para ldquocompartirrdquo videos se convirtiera en un canal detelevisioacuten online despertoacute por igual entusiasmo y desaprobacioacuten pero con ello el caraacutecterdistintivo de YouTube como una alternativa a la televisioacuten se vuelve indefendible en particular si sepresta atencioacuten al contenido del sitio
Contenido y forma cultural
En sus primeros antildeos YouTube incluyoacute una gran cantidad de formas de contenido generado porusuarios desde creaciones originales y transformaciones derivadas hasta videos copiadosremixados y ldquopirateadosrdquo No sorprende el hecho de que el sitio fue inmediatamente acusado depromover la circulacioacuten de contenido ldquorobadordquo La respuesta que se dio a estas acusacionessupuso de manera subyacente la confirmacioacuten de una jerarquiacutea diferencial entre el contenidoprofesional protegido y el contenido amateur reciclable Los adeptos originales a YouTube semostraron inflexibles a la hora de definir una forma cultural propia para el sitio distinta de latelevisiva Los productos convencionales programas y formatos son bienes negociablesproducidos para su distribucioacuten en mercados regionales nacionales e internacionales[188] Contralos programas y formatos productos finales protegidos por las leyes que regulan la propiedadintelectual y el copyright YouTube planteoacute la existencia de distintas caracteriacutesticas susceptibles degarantizar un estatus diferencial para los fragmentos de video (o ldquosnippetsrdquo) como forma culturalautoacutenoma
Seguacuten este argumento los snippets a diferencia de los programas de televisioacuten tradicionales sonde duracioacuten limitada entre varios segundos y hasta diez minutos[189] Pueden ser fragmentarios oimitar la forma principio-medio-fin de una pulida produccioacuten audiovisual (Burgess y Green 200949) Si bien la mayoriacutea son contribuciones uacutenicas es posible verlos en serie por ejemplo si unmismo usuario publica una liacutenea de videos vinculados entre siacute temaacuteticamente Otra caracteriacutestica de
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los snippets estaacute dada por su estatus como recursos antes que como productos estaacuten alliacute para serreciclados y no soacutelo almacenados coleccionados y compartidos Seguacuten esta concepcioacuten lossnippets se publican en sitios para ldquocompartirrdquo video con el propoacutesito de que sean reutilizadosreproducidos se comente acerca de ellos e incluso que se los intervenga De esta forma seconsidera como funcioacuten caracteriacutestica del contenido de YouTube su posibilidad de oficiar decatalizador del traacutefico social y la comunicacioacuten de grupo o como recurso para la refuncionalizacioacutencreativa (Lessig 2008)
Para afirmar su estatus por fuera de la industria del entretenimiento YouTube se vio obligada aestablecer su propia forma cultural lo que le permitiacutea romper con el orden econoacutemico legal que rigeel paisaje de los medios dominado por las compantildeiacuteas estrategia de la que nos ocuparemos en lasiguiente seccioacuten Varios acadeacutemicos defendieron la singularidad de la forma cultural de YouTubefundamentando esta afirmacioacuten en el modo informal de dirigirse a la audiencia y su edicioacutendesprolija (Peters y Seiers 2009 Muller 2009 Lange 2007) La vieja praacutectica de los youtubersque discutiacutean acerca de sus estilos y habilidades teacutecnicas permitioacute sustanciar el argumento de quelos snippets exigiacutean un tipo de autoridad o habilidad especiacutefica estos ldquodiscursos de calidadrdquo fueronparte fundamental de la conformacioacuten de las denominadas ldquocomunidades de gustordquo entre loscolaboradores originales (Paolillo 2008)
Sin embargo la naturaleza diferencial del contenido de YouTube respecto del televisivo fue objetode debate desde el lanzamiento del sitio Cuando en 2007 la base de usuarios comenzoacute a crecer y elcontenido generado por estos se vio desbordado por el de produccioacuten profesional la afirmacioacuten deque el snippet constituiacutea una forma cultural especiacutefica resultoacute cada vez maacutes difiacutecil de sostenerAlgunos investigadores observaron que al menos dos tercios de los snippets de YouTube eran enrealidad fragmentos de emisiones profesionales o provenientes de los medios masivos ldquoEn lapraacutectica hay una gran porosidad entre las categoriacuteas de los medios tradicionales y las del contenidogenerado por usuariosrdquo (Burgess y Green 2009 47) Otros advirtieron que la forma tiacutepica decontenido generado por usuarios difiacutecilmente se encontraba entre los iacutetems maacutes populares y vistosdel sitio (Kruitbosch y Nack 2008) Y seguacuten descubrieron investigadores como Ding y sus colegasen 2011 maacutes del 63 de los colaboradores maacutes populares de la plataforma no aportaban contenidogenerado por usuarios sino copiado por estos (es decir videos que no habiacutean sido creados por lospropios colaboradores)[190] Estos resultados sin duda justifican la conclusioacuten de que YouTube setransformoacute gradualmente en un sitio de reciclado de contenido de generacioacuten profesional
A decir verdad si se presta atencioacuten a buena parte del contenido de YouTube resulta difiacutecilestablecer alguna distincioacuten entre el tiacutepico del sitio y el de las grandes emisoras debido al efecto dela imitacioacuten mutua Algunos canales de corporaciones como MTV y ABC emiten programas queimitan la esteacutetica amateur y el estilo de los videos de YouTube muy favorecidos por la estrategiade comercializacioacuten con que se promueve el surgimiento de una nueva estrella Hoy es bastantecomuacuten que muacutesicos o artistas que ya cuentan con el apoyo de grandes compantildeiacuteas discograacuteficaslleguen a tener seguidores en YouTube antes de hacer su aparicioacuten en los medios masivos En elcampo de la muacutesica las empresas maacutes importantes explotan su propio canal de YouTube y el flujode videos musicales entre la plataforma y los principales canales de televisioacuten casi no tienediferencias El contenido generado por los usuarios y el de factura profesional guarda una relacioacutende imitacioacuten mutua y el eacutexito de las plataformas de contenido generado por colaboradoresentendidas como mediadoras entre usuarios anoacutenimos y estrellas difiacutecilmente pueda concebirsepor separado de la existencia del poder de los ldquoviejosrdquo conglomerados de medios para seleccionarpromocionar y remunerar el contenido artiacutestico
En suma distintos argumentos tecnoloacutegicos sociales y culturales impulsaron la tempranaconsideracioacuten de YouTube como un canal alternativo a la televisioacuten Sin embargo a pesar de estaretoacuterica inicial de diferenciacioacuten existioacute siempre una interrelacioacuten estrecha entre difusioacuten tradicionaly homecasting entre ver televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos entre programas y snippets Aun asiacuteesta loacutegica binaria parece haber sido crucial para la formacioacuten de la imagen de YouTube como un
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medio alternativo pensado para el desarrollo de productores y artistas amateurs La misma loacutegicasin duda contribuyoacute a la coacutemoda incorporacioacuten de mecanismos comerciales y televisivos dentro deYouTube El resultado de todo ello fue que a partir de 2008 estos dos enconados enemigos (latelevisioacuten y YouTube) poco a poco adaptaron sus respectivas estrategias en un cambio que resultamucho maacutes perceptible cuando se analiza la cambiante estructura organizacional de la plataforma
Dentro de la caja propagando televisioacuten a traveacutes del flujo conectivo
Propiedad
Cuando en 2006 el proacutespero padrastro adoptoacute al bebeacute de 18 meses los magnates del negociotelevisivo siguieron de cerca todos los movimientos de Google con YouTube Como cabiacutea suponerGoogle recibioacute un bombardeo de demandas judiciales por infracciones de copyright y violaciones ala ley de propiedad intelectual Hollywood no sabiacutea si ver en YouTube-Google un amigo o unenemigo iquestDebiacutea ir tras este nuevo jugador y hacer valer su histoacuterica destreza en la distribucioacuten demedios electroacutenicos imponieacutendole sus propias reglas al recieacuten llegado iquestO debiacutea asociarse con eacutel enla creacioacuten de un nuevo modelo de negocios y comercializacioacuten que contribuyera a que los canalesde homecasting beneficiaran la audiencia de peliacuteculas y programas de televisioacuten[191] Ambaspartes no caben dudas teniacutean mucho en juego el poder de mediar la creatividad online y volverlaldquosocialrdquo En la loacutegica de las plataformas de red el contenido no puede sostenerse por siacute mismonecesita ser propagado y difundido entre los puacuteblicos preferentemente puesto en contacto conaquellos espectadores que pasan una cantidad de tiempo considerable en una plataforma Lacapacidad de atraer a un grupo especiacutefico de personas hacia determinado contenido (y asiacute aumentarla cantidad de atencioacuten del puacuteblico a disposicioacuten de los anunciantes) constituyoacute de hecho unaventaja indiscutible de YouTube La industria del entretenimiento careciacutea de aquello que Googleteniacutea en abundancia los motores de buacutesqueda resultaron cruciales a la hora de conectar al puacuteblicocon el contenido Y a Google le faltaba aquello que la industria televisiva podiacutea ofrecer en cantidadcontenido atractivo generado de modo profesional
Consciente de estas necesidades complementarias YouTube comenzoacute a tallar en la industria delentretenimiento mediante la firma de atractivos contratos de buacutesqueda con las productoras yemisoras a todas les interesaba la posibilidad de sellar tratos que garantizaran el uso mutuo decontenido para poner un freno a las onerosas batallas legales[192] Las empresas ya afianzadasrenegociaron su relacioacuten con los recieacuten llegados no soacutelo porque veiacutean con buenos ojos estedesarrollo sino porque les resultaba absolutamente claro que la valiosa combinacioacuten de contenidogenerado por usuarios y de material profesional despertaba el intereacutes de los anunciantes Y aunquesiguieran enredados en batallas legales respecto de los derechos de copyright y propiedadintelectual YouTube y las industrias del entretenimiento entendieron que la colaboracioacuten era muchomaacutes lucrativa que la viacutea judicial En procura de la atencioacuten de los espectadores YouTube intentoacuteparecerse maacutes a la televisioacuten y esta adoptoacute cada vez maacutes caracteriacutesticas de YouTube A partir de2008 las tecnologiacuteas tradicionales y de ldquocompartirrdquo videos comenzaron a converger raacutepidamenteno soacutelo en teacuterminos de hardware y software sino tambieacuten de estrategias de puacuteblicos y contenido
En cuanto al software y al hardware es cada vez maacutes usual que los usuarios deseen vercontenido de video fuera de sus computadoras lo que llevoacute a Google a facilitar su reproduccioacuten nosoacutelo en pequentildeas pantallas moacuteviles (tabletas smartphones) sino tambieacuten en las grandes pantallas
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de televisioacuten En 2010 la empresa lanzoacute Google TV y con ella la incorporacioacuten de funciones weben los sistemas de televisioacuten volvioacute auacuten maacutes borrosa la diferencia entre una paacutegina de inicio y unapantalla de televisioacuten El simultaacuteneo lanzamiento de YouTube Leanback ndashservicio que permite vervideos de YouTube a pantalla completa en un televisorndash supuso la promesa de una interface maacutesamigable maacutes social capaz de adaptarse al cambio en el comportamiento de los usuarios La ideaes que se ve televisioacuten y YouTube como parte de una misma rutina Esta continuidad tambieacuten seadvierte en las estrategias de puacuteblicos y contenido Uno de los problemas de YouTube es que lapraacutectica de ver videos comuacutenmente se reduce a periacuteodos de atencioacuten limitados en el mejor de loscasos YouTube logra generar un flujo fragmentario de snippets que al usuario le resulta sencilloabandonar a diferencia de lo que ocurre con el flujo programado de los canales de televisioacuten[193]Debido a que el contenido de factura profesional tiene mayores probabilidades de mantener a losespectadores pegados a la pantalla mucho maacutes tiempo que el contenido de video Google comenzoacutea cerrar tratos con proveedores y grandes productores para llenar sus canales Cada canal detelevisioacuten importante (puacuteblico o privado) tiene ahora su propio ldquocanalrdquo en YouTube donde puedepromover su material y atraer espectadores Por su parte proveedores de contenido webprofesional como Blip TV y Channel Awesome comenzaron a crear contenido de videoprofesional en streaming para YouTube y sus propios canales En marzo de 2011 la plataformaadquirioacute la nueva empresa Next New Networks dedicada al desarrollo de programas de video weboriginales o ldquowebisodiosrdquo especialmente pensados para atraer puacuteblicos online[194]
Tal vez maacutes notoria que la firme alianza de YouTube con la industria del entretenimiento sea laasimilacioacuten por parte de esta de la loacutegica de YouTube Las compantildeiacuteas de cable y las grandesemisoras tomaron prestada la funcioacuten de streaming on-demand y la integraron a sus propiosservicios Desde 2008 YouTube compite de manera directa con servicios como Netflix AmazoniTunes de Apple y Hulu que ofrecen servicios de suscripcioacuten con anuncios para contenido on-demand[195] En un principio las grandes productoras como Time Warner y Disney se mostraronreacias a esos nuevos modelos pero no tardaron en advertir las ventajas de establecer una relacioacutenmaacutes cercana con el espectador En la medida en que a partir de 2010 el surgimiento de las tabletasy los dispositivos moacuteviles incrementoacute la demanda de contenido en streaming las compantildeiacuteas delentretenimiento impulsaron modelos de contenido por suscripcioacuten capaces de abastecer muacuteltiplesdispositivos La introduccioacuten de ldquocontenido de formato largordquo en streaming supuso un nuevodesafiacuteo para YouTube que supo responder a la situacioacuten con la firma de convenios con industriasde contenido que sirven como servicio de referencia a cambio de licencias para la difusioacuten depeliacuteculas y programas de televisioacuten
Resulta obvio que la economiacutea de la atencioacuten se ve cada vez maacutes caracterizada por un paradigmade integracioacuten transversal de las plataformas es preciso capturar el intereacutes de los consumidoresentendidos como potenciales visitantes que migran de la televisioacuten a las tabletas los teleacutefonosmoacuteviles y las computadoras portaacutetiles Como resultado de ello la experiencia que antesinvolucraba navegar en YouTube comienza a disiparse en distintas direcciones Mientras YouTubeempieza a comportarse de manera similar a la de las compantildeiacuteas tradicionales estas adoptanmodelos de espectador que provienen de los sitios en que se ldquocompartenrdquo videos[196] El hecho deque Google esteacute hoy completamente inmerso en la produccioacuten de contenido audiovisual revela lameta de la compantildeiacutea ganarle al silloacuten del televisor Para la industria de las noticias y elentretenimiento que desea obtener una parte sustancial del mercado publicitario televisivo lossillones de la gente constituyen una posicioacuten estrateacutegica Y aunque en este territorio YouTubetodaviacutea deba afirmar su dominio sobre la industria del entretenimiento en lo que concierne alparadigma de transversalidad entre plataformas su propietario cuenta con una enorme ventajasobre sus competidores Google puede integrar plataformas de contenido generado por usuariostelevisioacuten buacutesqueda publicidad red social y sitios de mercado y comercializacioacuten en un modelo denegocios que lo abarque todo expandiendo asiacute el impacto de los anunciantes en las distintasplataformas Esta misioacuten integradora se ve claramente reflejada en el gobierno de la plataforma
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Gobierno
Hasta su adquisicioacuten por parte de Google un grupo de usuarios monitoreaba de manera voluntariaYouTube en buacutesqueda de contenido contaminante con lo que contribuiacutea a administrar el sitio envirtud de una filosofiacutea comunitaria En 2006 por medio de un comunicado de prensa el nuevopropietario se comprometioacute a respetar la integridad de YouTube como plataforma de comunidad elanuncio tambieacuten confirmoacute el estatus autoacutenomo del sitio respecto del conglomerado de plataformasque conforman Google (Wasko y Erickson 2009 372) YouTube mantendriacutea sus propiasCondiciones de servicio garantizando asiacute a los usuarios la continuidad de sus identidades lapropiedad de su contenido y la privacidad de sus datos dentro de los liacutemites establecidos por lapropia plataforma Como vimos en el capiacutetulo anterior las Condiciones de servicio autoacutenomas nosiempre benefician a los intereses generales de la compantildeiacutea a cargo de las distintas plataformas yen el caso de Flickr-Yahoo la lucha respecto de las condiciones de uso del sitio soacutelo causoacuteconfusioacuten y conflicto En la historia de YouTube se advierte una evolucioacuten distinta del reacutegimen degobierno si bien raacutepidamente logroacute integrarse al de sus propietarios
Entre 2006 y 2007 Google cumplioacute la promesa de sostener la fraacutegil situacioacuten de su hijo adoptivocomo sitio para ldquocompartirrdquo videos a salvo de los intereses de los predadores del aacutembito televisivoLos snippets y los videos breves publicados en el sitio original de YouTube quedaron bajo elalcance de licencias Creative Commons Durante los dos primeros antildeos la imagen de comunidadalternativa de YouTube ayudoacute a Google a desafiar el paradigma econoacutemico y legal de los mediosmasivos de entretenimiento dominado por las empresas editoriales y audiovisuales Los abogadosde ambas partes debatieron acerca de la diferencia entre el contenido generado por usuarios y el degeneracioacuten profesional batalla que claramente enfrentaba a los distintos David de los usuariosindividuales (representados por ldquosurdquo plataforma YouTube) contra los Goliat de la industria delentretenimiento Viacom y Disney libraron verdaderas guerras legales contra YouTube paraproteger su propiedad intelectual como uacutenico tipo de propiedad posible dentro del mercado delcontenido audiovisual articulando lo que estaba en juego en este debate en teacuterminos juriacutedicos eindustriales (Lessig 2008) El caraacutecter hiacutebrido del contenido generado por los usuarios desafiaba elorden legal y econoacutemico vigente en el cual teacuterminos como ldquoprogramasrdquo y ldquosnippetsrdquo pareciacuteanrepresentar dos aacutembitos legales aparentemente inconmensurables Mientras los programas yformatos teniacutean copyright y eran propiedad de las corporaciones los abogados de Googleplantearon que no era posible responsabilizar a un distribuidor por alguna infraccioacuten sobre todo auno que de manera expliacutecita advertiacutea a sus usuarios respecto de las leyes de copyright Lascondiciones de servicio de YouTube incluyen advertencias expliacutecitas contra la copia ilegal decontenido de las productoras pero al mismo tiempo afirman que la compantildeiacutea ldquono es responsablepor la precisioacuten utilidad seguridad o derechos de propiedad intelectual relacionados con talcontenidordquo[197] En otras palabras YouTube se posicionaba como un conector entre los usuarios yel material generado por ellos mientras que fomentaba de manera taacutecita la apropiacioacuten de contenidoproducido bajo un reacutegimen de regulacioacuten adverso (el de produccioacuten profesional) En la medida enque Google comenzoacute a hacer las paces con la industria del entretenimiento la empresa incrementoacutesus esfuerzos por erradicar cualquier infraccioacuten a las leyes de copyright del contenido publicadopor sus usuarios Tambieacuten tratoacute de adaptarse a las definiciones de la industria de la televisioacuten porlo que comenzoacute a producir su propio contenido que a su vez necesitaba de la proteccioacuten delmismo reacutegimen legal que antes habiacutea puesto en discusioacuten Los abogados desistieron de sus accionesen tanto las admoniciones de Google que pediacutean a los youtubers que se comportaran como adultosldquoprofesionalesrdquo comenzaron a rendir frutos y las negociaciones llegaron a un compromiso porparte de la empresa brindar al contenido de generacioacuten profesional maacutes referencias e interrelacionesde buacutesqueda y reservar el alcance de la licencia Creative Commons soacutelo para contenido que notuviera registro de copyright[198]
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Ademaacutes de los esfuerzos por poner sus estrategias de gobierno en sintoniacutea con las de lasempresas de medios tradicionales Google llevoacute adelante una clara integracioacuten de sus propiasplataformas supuestamente con el objetivo de brindar una experiencia online maacutes continua y evitarsituaciones en que las condiciones de servicio de una plataforma fueran distintas de las del reacutegimende Google Dada la raacutepida expansioacuten del conglomerado de Google a un amplio espectro de nichosonline ndashGoogle+ Gmail Search Maps Chrome Streetview Play y demaacutesndash la compantildeiacutea necesitoacuteunificar las poliacuteticas de estas distintas plataformas bajo una licencia de Condiciones de serviciovaacutelida para todas sus prestaciones que fue anunciada a comienzos de 2012[199] Casi deinmediato algunos criacuteticos y expertos en regulaciones hicieron oiacuter su preocupacioacuten por el intentode la compantildeiacutea no de favorecer la experiencia online del usuario sino de tenerla completamentebajo control el proyecto permitiacutea a Google combinar y fusionar todos los datos decomportamiento y perfil de los usuarios provenientes de sus distintas plataformas Los expertossostuvieron que una integracioacuten semejante vulneraba los derechos del consumidor en la medida enque todos los datos de un usuario recolectados en un contexto online podiacutean combinarse de maneraaviesa con otros recolectados en una situacioacuten online distinta Una vez maacutes varios youtubersreaccionaron de manera muy criacutetica a esta nueva poliacutetica publicaron distintos videos en los quesosteniacutean que las nuevas Condiciones de servicio uniformes ldquoeran malignasrdquo o ldquolos aterrorizabanrdquo[200]
Aun asiacute el movimiento de Google hacia una integracioacuten total de sus Condiciones de servicio nodebe haber supuesto ninguna sorpresa para aquellos usuarios que veniacutean siguiendo con atencioacuten losmovimientos estrateacutegicos de la compantildeiacutea Debido a la generacioacuten de plataformas en todos losnichos posibles del comercio la edicioacuten y el intercambio social online la empresa corriacutea el riesgo deenfrentar demandas por violacioacuten a la ley antimonopoacutelica Consciente de estos desafiacuteos legalesGoogle parece definirse cada vez maacutes como un editor antes que como un conector lo que suponeun cambio sustancial respecto de sus primeros tiempos[201] En ninguacuten otro aacutembito resulta maacutesvisible esta estrategia de masas que en el de los modelos de negocios de la compantildeiacutea
Modelos de negocios
Si se presta atencioacuten a la evolucioacuten del modelo de negocios resulta sencillo advertir coacutemo Googledesarrolloacute poco a poco sus estrategias de monetizacioacuten hasta dar con el Santo Grial maximizar lacapacidad de distribuir mensajes comerciales personalizados a un puacuteblico masivo YouTube queno habiacutea obtenido ganancias durante sus primeros antildeos resultoacute una pieza fundamental para eldespliegue de la estrategia multiplataforma de Google En 2006 la adquisicioacuten de AdWords yDoubleClick ndashconquista que concitoacute mucha menos atencioacuten que la adquisicioacuten de YouTube elmismo antildeondash marcoacute el comienzo de un periacuteodo de experimentacioacuten en la combinacioacuten de publicidadbuacutesqueda y contenido de video Explotando la conectividad como recurso Google desarrolloacute variasestrategias tendientes a capitalizar el potencial de comercializacioacuten viral de su streaming de videoLos canales de video con marca les dieron a las empresas un lugar donde presentar sus propiosvideos comparables a las paacuteginas comerciales de Facebook Otra forma de monetizacioacuten deYouTube son los videos promocionados que despliegan anuncios publicitarios en la columna de laderecha junto a los videos relevantes basados en resultados de buacutesqueda (algo que funciona agrandes rasgos de manera similar a los tuits promocionados explicados en el capiacutetulo cuarto) Losanunciantes pagan por cada click en el video (anuncio) promocionado Un tercer tipo la publicidadInvideo permite a las compantildeiacuteas colocar anuncios en el streaming de video o pop-ups en la parteinferior de la pantalla
La interface de YouTube ilustra las posibilidades de combinar contenido generado por usuarios y
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de generacioacuten profesional con herramientas de buacutesqueda y publicidad todo en un mismo lugarSeguacuten advierten Wasko y Erickson (2009) el motor de buacutesqueda de Google otorga preferencia a lasplataformas de Google y sus asociados Pero no se detiene alliacute Listas como las de ldquolo maacutes vistordquo oldquolo maacutes popularrdquo son pasibles de manipulacioacuten como hemos visto si el precioso espacio digital sesubasta al mejor postor como ocurre en el modelo general de Google para su motor de buacutesqueda lacercana interrelacioacuten entre el contenido de video y los sistemas de publicidad online y de motor debuacutesqueda plantea distintas inquietudes acerca de la concentracioacuten de poder La medicioacuten deatencioacuten ha sido automatizada en el modelo de negocios de costo-por-click que introdujeraAdWords Google redefinioacute este modelo luego cuando incorporoacute la posibilidad de medir eldesempentildeo de un click cuanto maacutes eacutexito tenga un anuncio particular a la hora de vincularse condeterminada palabra clave maacutes prominencia se le daraacute en posteriores apariciones en la paacutegina deresultados de buacutesqueda Si se lo compara con los meacutetodos utilizados por empresas de audienciascomo Nielsen para la medicioacuten del comportamiento del puacuteblico televisivo la medicioacuten de audienciaonline resulta mucho maacutes precisa a la hora de determinar el impacto de un anuncio (Bermejo2009)
Sin embargo la integracioacuten de contenido buacutesqueda y publicidad plantea importantes preguntasacerca de su interrelacioacuten inseparable La medicioacuten de audiencias que en gran medida auacuten hoydefine el valor de la publicidad televisiva
parece haber perdido parte de su relevancia en el mundo de la publicidad online a talpunto que resulta por completo irrelevante a la hora de entender la economiacutea de lapublicidad en los motores de buacutesqueda (Bermejo 2009 149)
La atencioacuten ya no es el producto de compantildeiacuteas de rating (semi)independientes que miden cuaacutentasvisitas atrae un programa por minuto al contrario la atencioacuten se mide hoy con los mismossistemas que producen y distribuyen contenido organizan y regulan la difusioacuten de un videovinculan los anuncios al contenido y afinan los algoritmos que conectan a los anunciantes condeterminado contenido La integracioacuten vertical de servicios no dista mucho de combinar lasfunciones de un banquero un regulador una agencia de rating y un defensor del consumidor en unasola
La composicioacuten de esta potencial concentracioacuten de poder va de la mano de la gradual integracioacutende sitios de contenido generado por los usuarios (YouTube Google Music) y publicidad(AdWords DoubleClick) con otros tipos de servicios online buacutesqueda (Google Search) red social(Google+) servicios de venta y pago (Google Shopping y Google Wallet) La construccioacuten de unacadena de plataformas integradas parece similar a las estrategias de alianza de Facebook y Yahoo ndashexplicadas respectivamente en los capiacutetulos tercero y quintondash pero con una diferencia sustancialGoogle es propietaria de todas las plataformas y controla la circulacioacuten de datos entre ellas Sitiosde contenido anuncios buacutesquedas servicio de compra y sistema de pago estaacuten programados paramantener al usuario en un traacutefico constante dentro del flujo de Google Cuando un usuario carga elregistro de una cancioacuten popular de Eminem en vez de retirar la grabacioacuten ndashcomo soliacutea hacer en losprimeros tiempos debido a las violaciones de copyrightndash YouTube despliega hoy anuncios pop-upque permiten que los clientes adquieran el ringtone o la cancioacuten a traveacutes de su propio sistema depago Google Wallet ademaacutes YouTube puede ayudar a incrementar la popularidad de una cancioacuteny la atencioacuten del puacuteblico y por uacuteltimo Google comparte las ganancias con el propietario decopyright y saca su propia tajada del sistema de pago de ganancias Este tipo de explotacioacuten de losservicios combinados de las distintas plataformas estaacute dando auacuten sus primeros pasos y lasimplicancias de esta expansioacuten en teacuterminos de distribucioacuten de poder pueden ser enormes cuestioacutensobre la que volveremos en el uacuteltimo capiacutetulo
Un claro siacutembolo de esta estrategia de transversalidad entre plataformas supuso la campantildea
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publicitaria televisiva de 2011 para promocionar el buscador de Google Chrome[202] Al ser unacompantildeiacutea que se ha mostrado reacia a la publicidad offline resulta notable que haya decidido lanzaruna campantildea en horario central para una pieza de tecnologiacutea tan invisible como un buscador Sinembargo un buscador es un instrumento esencial a la hora de conectar a las personas con losservicios de Google desde plataformas de contenido como YouTube hasta los motores de buacutequedadesde mensajes a traveacutes de Gmail a fotos en Picasa El flujo de contenido programado que antessosteniacutea la estacioacuten televisiva se ve simboacutelicamente reemplazado por uno mediado por plataformascuya navegacioacuten se sustenta en un buscador de internet Los usuarios de YouTube a lo largo de losantildeos fueron adaptaacutendose a la presencia de mensajes publicitarios personalizados y contenidoprofesional dentro de su plataforma de contenido generado por usuarios del mismo modo que lospuacuteblicos televisivos por su parte aceptan cada vez maacutes los buscadores y las modalidades debuacutesqueda dentro de su experiencia televisiva
El exitoso modelo de negocios de Google tambieacuten contempla la asociacioacuten con determinadosusuarios Aquellos colaboradores populares que se asocian con YouTube a traveacutes del ldquoProgramapara creadoresrdquo reciben una remuneracioacuten por su participacioacuten en las ganancias devengadas por lacolocacioacuten publicitaria YouTube a su vez fomenta la popularidad de los videos de estos socios atraveacutes de sus sistemas[203] Los youtubers parecieron estar de acuerdo con este esquema porquepermitiacutea a unos pocos y exitosos ldquoprodusuariosrdquo ganarse la vida con sus videos Sin embargoalgunos de ellos se mostraron maacutes criacuteticos preguntaacutendose si este modelo de negocios estimula lacreatividad de los usuarios individuales o bien se ajusta a la medida del contenido comercialAlgunos colaboradores invitados a participar en este esquema plantearon que YouTube los engantildeoacutepara que accedieran a un ldquotrato comercialrdquo que se apropioacute de su producto original para incorporarloal modelo de la plataforma en el que claramente tienen maacutes importancia los reacuteditos publicitariosque la creatividad[204] Seguacuten explica un youtuber en uno de sus videos
Los youtubers suben videos porque desean cierto reconocimiento por su trabajoquieren compartir algo graciosohellip o quieren tener sus quince minutos de fama Hoycada vez que miras un video debes preguntarte ldquoiquestEsto es autoexpresioacuten o mercadordquoPuede ser las dos cosas al mismo tiempo y la liacutenea comienza a volverse borrosa Estacultura AdSense no es lo que TE convirtioacute en la persona del antildeo seguacuten la revista Timeiquestno[205]
Por supuesto los usuarios no siempre se mostraron conformes con la transformacioacuten de su sitio enparte de un conglomerado global de informacioacuten-redes-difusioacuten-produccioacuten-publicidad Sinembargo a diferencia de lo que ocurrioacute con Flickr hasta ahora sus protestas no han hecho mella enla imagen de YouTube ni en las ganancias de Google Las voces de resistencia que deploran lacomercializacioacuten del sitio son pequentildeas gotas en el enorme flujo de usuarios que todos los diacuteaseligen la comodidad por encima de cualquier duda que pudiera generarles la empresa Y con lasprincipales compantildeiacuteas emisoras y productoras asociadas hoy a Google son auacuten menores lasposibilidades de que los medios masivos de comunicacioacuten se hagan eco de estas quejas
Youtube como el portal a la cultura conectiva
En un breve periacuteodo de ocho antildeos luego de atravesar peleas reconciliaciones enfrentamientoslegales y rituales de cortejo YouTube y la televisioacuten finalmente contrajeron matrimonio a pesar delas enconadas reacciones de algunos usuarios ldquoalternativosrdquo Seguacuten se lee en el blog oficial de
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Google el uacuteltimo cambio de la interface transformoacute a la plataforma en ldquotu portal a un vastouniverso de entretenimientordquo[206] Muy lejos de su disentildeo original YouTube dejoacute de ser unaalternativa a la televisioacuten para convertirse en un verdadero actor dentro de la industria de losmedios del entretenimiento Un acomodador da la bienvenida al cliente a una plataforma integradade televisioacuten contenido generado por usuarios y red social con una retoacuterica que habriacutea resultadoinimaginable en 2006
Para ayudarte a que disfrutes maacutes de YouTube estamos haciendo todo lo posible paraque al llegar te resulte maacutes faacutecil encontrar y seguir los canales maacutes importantes A laizquierda de tu paacutegina de inicio puedes crear tu propia lista de canales de YouTubeindividual y personalizable Regiacutestrate o crea una cuenta de YouTube Entonces podraacutesbuscar entre los canales recomendados personalizar tu paacutegina de inicio e inclusovincular tu cuenta de YouTube a Google+ y Facebook para ver queacute estaacuten compartiendotus amigos
Al parecer la nueva interface guiacutea a los usuarios de YouTube hacia una experiencia continua quefusiona los viejos medios ndashla televisioacuten y los videos musicalesndash con el ecosistema de los mediosconectivos Una cuenta de Google permite al usuario acceder a un universo de entretenimientocondicionado por los modelos de negocio y gobierno subyacentes a las plataformas integradas de laempresa La televisioacuten y el acto de ldquocompartirrdquo videos online no se fusionaron por completo niuno ha reemplazado al otro coexisten y se entremezclan en un espacio expandido de mediosconectivos Sin embargo las grandes compantildeiacuteas del entretenimiento que a lo largo del siglo XXcontrolaron el flujo de programacioacuten y consolidaron su poder a traveacutes de fusiones adquisiciones ydisputas legales de copyright y propiedad intelectual ya no son los uacutenicos portales al universo delentretenimiento En 2012 cabinas de peaje tecnoloacutegicas como Google resguardan el ingreso aluniverso del entretenimiento del siglo XXI direccionando la creatividad de los usuarios los ojos delos consumidores y las billeteras de los anunciantes en una misma direccioacuten
Algunos teoacutericos de los medios dieron la bienvenida a esta tendencia con el argumento de que laconvergencia final entre la PC y la televisioacuten augura una continuidad tecnoloacutegica entre sistemas quepermitiraacute que el contenido audiovisual fluya por muacuteltiples canales y que daraacute como resultadoldquorelaciones cada vez maacutes complejas entre los altos medios corporativos y la cultura de laparticipacioacuten de baserdquo (Jenkins 2006 243) En una liacutenea similar Mark Deuze (2009) predice quela convergencia entre usuarios y productores amateurs y profesionales realizadores yconsumidores de medios conduciraacute un diacutea a la integracioacuten de las distintas industrias de medios enuna uacutenica red de produccioacuten global Los partidarios de la teoriacutea de la convergencia consideran quelas plataformas online constituyen el espacio perfecto para armonizar los intereses de los usuarioscon los corporativos Por el contrario para los especialistas en economiacutea poliacutetica las plataformascomo YouTube suponen el epiacutetome de un nuevo tipo de concentracioacuten de capital y poder Lasindustrias de integracioacuten vertical ndashque combinan productores de contenido industrias de buacutesquedaagencias de publicidad y agregadores de informacioacutenndash suelen ser el centro de estudios de economiacuteapoliacutetica que teorizan sobre la macroeconomiacutea de la industria de los medios la mayoriacutea de los cualeshan actualizado su abordaje con el propoacutesito de incluir las nuevas industrias digitales (Schiller2007 Mosco 2004 2009) Desde esta perspectiva teoacutericos como Jenkins y Deuze soncybertarios acadeacutemicos que ldquosostienen que los nuevos medios brindan un aparato popular quesubvierte el patriarcado el capitalismo y otras formas de opresioacutenrdquo (Miller 2009 245)
La teoriacutea de la convergencia y la economiacutea poliacutetica representan dos prismas acadeacutemicos distintosa traveacutes de los cuales se intentoacute evaluar el sentido y las implicancias ideoloacutegicas de un fenoacutemenocomo YouTube-Google A mi juicio mientras que la perspectiva de la convergencia carece de unamirada criacutetica acerca de la estructura corporativa y los modelos de negocios que caracterizan a las
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plataformas de medios sociales los abordajes de la economiacutea poliacutetica tienden a dejar de lado elpapel modelizador de la tecnologiacutea asiacute como a restar importancia al papel que desempentildean losusuarios el contenido y la forma cultural En ambos casos se advierte la falta de un modeloanaliacutetico capaz de integrar un punto de vista tecnocultural con la perspectiva socioeconoacutemica Esees uno de los motivos por los que simpatizo con teoacutericos como Siva Vaidhyanathan (2011 37) queen su libro La googlizacioacuten de todo considera a YouTube no como el producto de una compantildeiacuteapoderosa sino como ldquoel gran campo de batalla en el que se juega la lucha por definir los teacuterminos ylas reglas de la comunicacioacuten digitalrdquo Los observadores de Google y los entes estatales deregulacioacuten monitorean de cerca cada uno de los movimientos de esta compantildeiacutea que obtuvo unpoder sin precedentes sobre distintas formas de datos puacuteblicos y privados Aun asiacute la estrategiade Google de conectar sus distintas plataformas con el propoacutesito de crear un flujo transversal nodebe analizarse soacutelo como otro movimiento monopoacutelico de una empresa poderosa La influencia dela ldquogooglizacioacutenrdquo trasciende las plataformas de Google y la economiacutea poliacutetica de la estrategia de suconglomerado
Lo maacutes sorprendente de sitios como YouTube es su normalizacioacuten en la vida cotidiana la ubicuaaceptacioacuten de la gente ante el hecho de que los medios conectivos hayan penetrado todos losaspectos posibles de la socialidad y la creatividad Millones de usuarios del mundo enteroincorporaron a YouTube y el acto de ldquocompartirrdquo videos a sus haacutebitos y rutinas cotidianas y apesar de la activa oposicioacuten de algunos usuarios y activistas de YouTube Google nunca se vioobligada a adaptar sus estrategias para pacificar a los leales disciacutepulos de su viejo y rebelde ser[207] La alegre aceptacioacuten de la evolucioacuten de YouTube por parte de una abrumadora mayoriacutea deusuarios da cuenta de una loacutegica cultural maacutes profunda de la cual las plataformas de mediossociales obtienen el poder de modelar la socialidad y la creatividad Esta loacutegica procede en primerlugar de una integracioacuten sin fisuras entre los disentildeos y los principios arquitectoacutenicos de lasplataformas dominantes y en segundo lugar de la ideologiacutea de comunidad neoliberal que impulsaesta concatenacioacuten en continuidad
En cuanto a la integracioacuten de plataformas la ldquoexperiencia transversal continuardquo de Google seajusta perfectamente a lo que Facebook denomina ldquocompartir sin friccionesrdquo y tambieacuten a la ubicuaimplementacioacuten de Twitter de las funciones de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo ldquoHacer amigosrdquo darldquome gustardquo ldquoseguirrdquo ldquomarcar tendenciardquo y sentildealar como ldquofavoritordquo son acciones sujetas a losmecanismos con que cada uno de estos sitios procede al filtrado la seleccioacuten y promocioacuten deciertos usuarios y contenidos por sobre otros El incentivo comercial que subyace a todos estossistemas es la idea de colocar publicidad personalizada en puacuteblicos masivos Al convertir a algunosusuarios en influyentes y a otros en susceptibles la compatibilidad entre plataformas asegura lamutua potenciacioacuten de los efectos individuales de cada microsistema como bien ilustran porejemplo las suacutebitas y efiacutemeras explosiones virales que se reproducen en los distintos sitios Peroestos efectos conjuntos del ecosistema conectivo no se lograriacutean si antes no se hubieran alineado demanera progresiva con los mecanismos de los ldquoviejosrdquo medios como la televisioacuten YouTube enparticular ha realizado serias incursiones en el atractivo que la televisioacuten ejerce sobre el puacuteblico demasas La plataforma comenzoacute a experimentar con la transmisioacuten en vivo de conciertos y eventosdeportivos mientras que pone a prueba el uso de flujos de Twitter en tiempo real para impulsar eltraacutefico de los usuarios y extender los periacuteodos de atencioacuten No es ninguna coincidencia que latelevisioacuten y otros medios de masas offline (los perioacutedicos la industria editorial) esteacuten hoymezclando con gran facilidad los mecanismos online de Twitter Facebook y YouTube en suspropias estrategias off- y online Tuits snippets y webisodios son el complemento perfecto de loscortes de sonido trailers y series de televisioacuten
Sin embargo esta amalgama sin fisuras de plataformas online y medios masivos de comunicacioacutenen una uacutenica economiacutea conectiva no puede atribuirse soacutelo a condiciones teacutecnicas y econoacutemicascompartidas Estos desarrollos tuvieron lugar en un periacuteodo histoacuterico mucho maacutes extenso que losuacuteltimos diez antildeos de hecho las grandes tendencias culturales de individualizacioacuten personalizacioacuten
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de masas comercializacioacuten y mezcla del espacio puacuteblico y privado tuvieron sus comienzos variosantildeos si no deacutecadas antes del fulgurante eacutexito de YouTube La presioacuten de Twitter y YouTube paraque las celebridades creen grandes grupos de seguidores y moneticen su fama personal tiene sussoacutelidas raiacuteces en la cultura televisiva de las deacutecadas de 1980 y 1990 Los principios de filtrado yraacutenking empleados por Facebook y YouTube se fundan en el papel de los medios masivos decomunicacioacuten a la hora de cultivar reputaciones prometedoras y potencialmente lucrativas Si sepresta atencioacuten a la metamorfosis que atravesoacute la mayor parte de las plataformas resulta sencilloentender por queacute la imagen alternativa de YouTube fundada en el aacutenimo cultural de la participacioacuteny la construccioacuten de comunidades nunca podriacutea haber prosperado frente a las poderosas iniciativascomerciales que impulsaban que el sitio se abriera a la cultura masiva La ideologiacutea neoliberal seguacutenla cual la tecnologiacutea impulsa las necesidades econoacutemicas no siempre se muestra receptiva al ideal decrear un entorno sustentable que nutra plataformas de comunidad Los propietarios comercialesfavorecen ndashpor encima de la necesidad de contar con comunidades sustentablesndash las gananciasraacutepidas las tendencias efiacutemeras las celebridades capaces de atraer grandes puacuteblicos lasexperiencias llamativas los usuarios influyentes y un gran grupo de profesionales llenos deaspiraciones Aun asiacute resulta notorio cuaacuten a menudo el ideal participativo del paradigma de laconexioacuten se invoca para garantizar la necesidad de explotar el lado comercial de la conectividadAuacuten hoy Google se muestra presto a elogiar a YouTube como un sitio ideal para activistas ypersonas creativas necesita imperiosamente sostener la imagen de que sea un sitio donde laspersonas les recomiendan videos a sus amigos aun cuando su interface ya no aliente la formacioacutende comunidades de gusto
Es soacutelo contra el trasfondo de estas continuidades culturales e ideoloacutegicas que resulta posibleentender el giro sorprendente y el modo radical con que la loacutegica de la conectividad ha logradopermear la totalidad del paisaje de los medios En poco menos de una deacutecada YouTube se hanaturalizado como el nexo entre videos amateurs avisos personalizados contenido audiovisualcomercial y la capacidad de atraer un puacuteblico de masas Para conseguirlo Google desplegoacute modelostecnoloacutegicos de gobierno y de negocios que contribuyeron a consolidar nuevas formas de lasocialidad y la conectividad y establecioacute con ello un nuevo paradigma para el traacutefico de lacomunicacioacuten De hecho YouTube y su propietaria Google lograron conquistar un mayor controlsobre la experiencia de ldquocompartirrdquo videos online de sus usuarios al dar menos exposicioacuten a losvideastas amateurs y conducir a los espectadores a un nuacutemero cada vez maacutes reducido dealternativas guiaacutendolos hacia canales similares a los que ofrece la televisioacuten
En este capiacutetulo planteamos el caso de YouTube para vincular la tecnologiacutea y sus usuarios con sumarco organizacional y revelar de queacute manera este microsistema en evolucioacuten forma parte de unecosistema mayor de medios conectivos que a su vez surge de la matriz cultural Esta mutuainfluencia entre tecnologiacutea y cultura microsistemas y ecosistemas constituye el centro de lareconstruccioacuten histoacuterica El relato de la rebelioacuten el cortejo y las nupcias de YouTube con latelevisioacuten aun cuando tenga la apariencia de un cuento de hadas en el que al final los clientes vivenfelices para siempre deberiacutea plantear entre los usuarios una gran cantidad de preguntas filosoacuteficasacerca del control sobre el contenido y la integracioacuten vertical de plataformas en manos de un uacutenicopropietario Estas cuestiones atantildeen al enfrentamiento de los poderes de los ciudadanos contra losagentes corporativos los usuarios contra los propietarios los viejos contra los nuevos mediosRetomamos estas reflexiones con mayor profundidad en el capiacutetulo final de este libro Antes deeso considero de enorme utilidad analizar con detenimiento el caso de la uacutenica plataforma delecosistema de medios conectivos que seguacuten todos los relatos populares se ha mantenido a salvode las ambiciones comerciales devolvieacutendoles a las multitudes el recurso de la conectividadWikipedia
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172 Esta posicioacuten de YouTube en el raacutenking Alexa (nuacutemero 3 mundial detraacutes de Google yFacebook) corresponde a la medicioacuten de mayo de 2012 Para maacutes datos y cifras veacutease lapaacutegina de estadiacutesticas de YouTube disponible en ltwwwyoutubecomtpress_statisticsgtuacuteltima consulta 20 de mayo de 2012
173 Ya una deacutecada antes de la irrupcioacuten de YouTube era habitual promocionar el papelfundamental de la interactividad en internet con el fin de menospreciar las prestaciones delviejo servicio de transmisioacuten en un solo sentido Apoyaacutendose en una teoriacutea de relevo sencillode un actor por otro dentro de la constelacioacuten de los medios algunos tempranos guruacutees de latecnologiacutea no vacilaron en profetizar la llegada de una ldquoera posbroadcastingrdquo es decir ladecadencia y eventual desaparicioacuten de la difusioacuten convencional como resultado de lapopularidad de internet (Gilder 1994 Miller y Allen 1995) Sin embargo a pesar de lasominosas predicciones la televisioacuten nunca llegoacute a enfrentar siquiera la posibilidad dedesaparecer Al contrario YouTube llevoacute la televisioacuten a una nueva etapa una respuesta maacutesevolucionada algo que no resulta en absoluto novedoso para un medio que ha sabidoatravesar ldquodistintas crisis de definicioacuten a lo largo de toda su historiardquo (Uricchio 2009 31)
174 Lisa Parks (2004 135) introdujo el teacutermino ldquomicrocasting flexiblerdquo para hacer referencia aun ldquoconjunto de praacutecticas industriales y tecnoloacutegicas dedicado a aislar los gustos culturalesindividuales de los espectadoresconsumidores con el propoacutesito de refinar las estrategias decomercializacioacuten directa de la televisioacuten es decir el proceso de exponer a audienciasespeciacuteficas ante determinados anunciantesrdquo El narrowcasting y el microcasting secaracterizan por llegar a audiencias especiacuteficas por medio de determinados contenidosaudiovisuales algo que tienen en comuacuten con el homecasting
175 Al igual que webcasting el teacutermino homecasting da cuenta de la convergencia tecnoloacutegicade la televisioacuten y la computadora personal dentro del hogar del usuario (Ledoux Book yBarnett 2006 Ha Dick y Ryu 2003) sin embargo la palabra home (ldquohogarrdquo) tiene unaconnotacioacuten maacutes iacutentima y social que la palabra web (ldquoredrdquo)
176 Durante tres antildeos Google sostuvo tambieacuten su propia plataforma GoogleVideo muchomenos popular durante los dos primeros antildeos se implementaron algunas de lascaracteriacutesticas de GoogleVideo en YouTube y en 2009 Google decidioacute discontinuar esteservicio de video
177 La arquitectura de coacutedigo de YouTube promueve la conformacioacuten de grupos por ejemplomediante las etiquetas aplicadas por el autor y los comentarios (Paolillo 2008) Ademaacutes losmetadatos de perfil conectan el contenido de video a los usuarios y a estos entre siacute lo queautomatiza la socialidad (Jakobsson 2010) Pero como YouTube nunca llegoacute a convertirse enun verdadero competidor dentro del mercado de redes sociales Google finalmente decidioacutecrear su propio sitio de red social en competencia directa con Facebook GooglePlus(Google+) fue lanzado en junio de 2011 con fuerte promocioacuten a traveacutes de YouTube veacuteaseltwwwyoutubecomwatchv=xwnJ5Bl4kLIgt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
178 Veacutease por ejemplo Cheng Dale y Liu (2008) donde puede apreciarse una medicioacutensistemaacutetica y en profundidad de las estadiacutesticas de un milloacuten de usuarios de YouTube Estosinvestigadores descubrieron que el 58 de los usuarios no tiene ldquoninguacuten amigordquo pero queentre videos existe una correlacioacuten maacutes fuerte que la que se establece entre usuarios Unestudio posterior de Siersdorfer y otros (2010) demuestra de queacute manera los metadatos decomportamiento de usuario (calificaciones comentarios) en relacioacuten con los contenidos devideo pueden utilizarse para predecir el comportamiento del usuario y aumentar lasposibilidades de eacutexito de determinado video
179 El teacutermino ldquoprodusuariordquo fue introducido por Axel Bruns (2008) para dar cuenta de unnuevo tipo de usuario que a su vez produciacutea (creaba y subiacutea) videos
180 Para estadiacutesticas veacutease la paacutegina de YouTube disponible enltwwwyoutubecomtpress_statisticsgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012
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181 Seguacuten concluyen Ding y otros (2011 363) ldquoEncontramos que el nuacutemero de varones quesuben videos es tres veces mayor que el de mujeres Para reforzar esto los varones quecargan aportan el triple de videos y atraen maacutes del tiple del nuacutemero de vistas que las mujeresTambieacuten hemos podido observar que quienes producen contenido en edades de entre 20 y 30antildeos son los maacutes activos y aportan cerca del 40 de los videos de YouTuberdquo
182 Asiacute puede leerse en la paacutegina de ldquoPrograma de creadoresrdquo de YouTube ldquoNuestroprograma para socios brinda a los creadores los recursos y las oportunidades necesarias paramejorar sus habilidades reunir mayores audiencias y ganar maacutes dinerordquo disponible enltwwwyoutubecomytcreatorspartnerhtmlgt uacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
183 John Seabrook en su artiacuteculo acerca de las cambiantes estrategias de YouTubeldquoStreaming Dreams YouTube Turns Prordquo The New Yorker 19 de enero de 2012 cita a BenRelles empleado del NextLab de YouTube y afirma que la mayoriacutea de los videos virales deYouTube no suceden por accidente ldquoAunque la gente tiende a creer que la viralizacioacuten es unfenoacutemeno casual lo cierto seguacuten Relles es que seis de los diez videos maacutes vistos deYouTube en 2010 fueron guionados y producidos de la misma manera que un programa detelevisioacuten La diferencia es que la poeacutetica de YouTube favorece la autenticidad sobre losvalores de produccioacuten Pero lo que se ve bastante bien en tu escritorio puede parecerte baratosobre la mesa del comedorrdquo disponible enltwwwnewyorkercomreporting20120116120116fa_fact_seabrookgt uacuteltima consulta 10de junio de 2012
184 Un extenso reportaje describe de queacute manera los aspirantes a artistas de YouTubeconvierten su hobby en un medio de vida al participar en concursos como NextUp Veacutease RWalker ldquoOn YouTube Amateur Is the New Prordquo The New York Times 28 de junio de 2012
185 Este doble viacutenculo de dependencia mediada es parte de una tendencia generalizada enfavor de la mediatizacioacuten puacuteblica de la vida privada tendencia respecto de la cual JohnThompson (1995 215) nos alertoacute diez antildeos antes de la existencia de YouTube Los mediossociales fomentaron auacuten maacutes la tendencia a mezclar los mundos privados con los mediosmasivos de comunicacioacuten convirtiendo la exposicioacuten audiovisual en parte integral de la vidacotidiana Para traer a colacioacuten un viejo clicheacute si la televisioacuten convencional abre una ventanaal mundo la praacutectica de compartir videos que propone el homecasting brinda los anteojospara que el mundo devuelva esa mirada al living de nuestra casa
186 Veacutease el video de protesta en YouTube disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=sptj09iyuAMampfeature=relatedgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012 Varios remixes yvariaciones de este video pudieron verse en el sitio ademaacutes de canciones de protesta yvideos con declaraciones personales
187 Veacutease por ejemplo ldquoHow to Change Back the Old YouTube Layoutrdquo disponible enltwwwyoutubecomwatchv=LJ1ThFddbJUampfeature=relatedgt Veacuteanse tambieacuten ldquoI WantMy Old Channel Backrdquo ltyoutubecomwatchv=KbvWlsa_ui8ampfeature=relatedgt y ldquoGetYour Old Channelrsquos Design Backrdquo ltwwwyoutubecomwatchv=tr6btWZh80Uampfeature=relatedgt uacuteltima consulta en todos los casos 7 de enero de 2012
188 Los formatos ndashdescripciones registradas seguacuten las leyes de copyright de producciones detelevisioacuten bajo determinadas pautas como los programas de juegosndash ingresaron en el mercadotelevisivo a fines de la deacutecada de 1980 (Keane y Moran 2008)
189 Seguacuten Cheng Dale y Liu (2008) quienes llevaron adelante un estudio de medicioacutensistemaacutetico y en profundidad de las estadiacutesticas de 77 millones de videos cargados enYouTube casi el 98 duran menos de diez minutos con un promedio de entre tres y cuatrominutos
190 Seguacuten concluyen Ding y otros ldquotal vez el resultado maacutes sorprendente de estainvestigacioacuten sea el descubrimiento de que gran parte del contenido de YouTube no esgenerado por los usuarios Pudimos constatar que el 63 de los usuarios maacutes populares
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carga sobre todo contenido copiado y que quienes lo hacen aportan en promedio muchosmaacutes videos que quienes cargan contenido generado por usuariosrdquo (Ding y otros 2011 366)
191 La pregunta acerca de si Google (YouTube) constituiacutea un rival o un potencial aliado de laindustria de los medios de entretenimiento se planteoacute en numerosas oportunidades entre2005 y 2008 Veacutease por ejemplo Laura M Holson ldquoHollywood Asks Is Google a Friendor Foerdquo The New York Times seccioacuten Tecnologiacutea 14 de enero de 2007 disponible enltwwwnytimescom20070115technology15youtubehtmlgt uacuteltima consulta 10 de juniode 2012
192 McDonald (2009 395) enumera al menos doce litigios entre YouTube y grandespropietarios de copyright entre 2006 y 2009 entre los que se cuentan ABC NBC Disney yMGM de los que quedan auacuten unas pocas demandas sin resolver El caso ldquoViacom cYouTuberdquo continuacutea pendiente Viacom demandoacute a YouTube por 1000 millones de doacutelares endantildeos debido a que ciento sesenta mil videos de su propiedad fueron difundidos ilegalmenteen el sitio Sin embargo pudo documentarse que en algunos casos la propia Viacom subioacute susvideos a YouTube con la intencioacuten de promover sus programas de televisioacuten y al mismotiempo incriminar a la subsidiaria de Google Maacutes auacuten el sitio Spikecom propiedad deViacom suele monetizar videos de productores de contenido independiente colocando enellos distintos avisos publicitarios sin permiso
193 A diferencia de las cinco horas diarias que dedica a la televisioacuten un estadounidense soacutelopasa quince minutos mirando videos online Los videos breves tienen una duracioacuten promediode entre tres y seis minutos y un usuario tiacutepico ve unos seis videos por diacutea Es pocoprobable que una secuencia semejante sea capaz de retener la atencioacuten del puacuteblico en lamedida en que la breve duracioacuten de los videos ofrece demasiadas oportundiades paraabandonar el flujo Veacutease Randal Stross ldquoYouTube Wants You to Sit and Stay Awhilerdquo TheNew York Times 28 de mayo de 2010 seccioacuten Negocios disponible enltwwwnytimescom20100530business30digihtmlgtpartner=rssampemc=rssgt uacuteltimaconsulta 12 de junio de 2012
194 Next New Networks se autopromociona como el principal proveedor de programacioacuten deentretenimiento originariamente pensado para internet ldquoredefiniendo la idea deentretenimiento al alentar a la nueva generacioacuten de creadores de programas ayudaacutendolos aconstruir sus audiencias sus capacidades y sus perspectivas de gananciardquo Veacuteaseltwwwnextnewnetworkscomgt uacuteltima consulta 31 de mayo de 2012 NowMov una jovencompantildeiacutea de San Francisco introdujo un nuevo servicio que combina Twitter y YouTube conel propoacutesito de extender el periacuteodo de atencioacuten de los espectadores El sitio usa flujos deTwitter para determinar queacute videos de YouTube aparecen con mayor frecuencia en tuits yNowMov comienza a exhibirlos como los videos maacutes vistos apenas el visitante llega alsitio
195 Netflix lanzoacute una versioacuten online del tradicional sistema de alquiler de video en 1998 queen 2000 habriacutea de cambiar por un servicio de alquiler de tarifa plana En un primer momentoel sitio se concentroacute en el alquiler de peliacuteculas pero a partir de 2008 comenzoacute a incluircontenido televisivo Hulu empezoacute a funcionar en marzo de 2008 como un servicio porsuscripcioacuten que ofreciacutea un stream de video sostenido por publicidad en el que podiacutean verseprogramas de televisioacuten peliacuteculas webisodios y otros nuevos medios trailers clips ymaterial del ldquodetraacutes de escenardquo de sus rodajes Hulu es una iniciativa conjunta potenciada porAOL MSN Facebook y Yahoo tiempo despueacutes Disney comproacute el 27 de sus acciones
196 En marzo de 2011 Netflix anuncioacute sus planes de comenzar a adquirir contenido exclusivopara su popular servicio de suscripcioacuten Watch Instantly Este modelo de negocios auacuten no hasido implementado
197 Para las Condiciones de servicio de YouTube veacutease ltwwwyoutubecomstaticgl=USamptemplate=termsgt uacuteltima consulta 10 de junio de 2012 En la claacuteusula 6C
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establecen ldquoSe especifica que usted retiene todos los derechos de propiedad sobre sucontenido Sin embargo al suministrar contenido a YouTube por este solo acto otorga aYouTube una licencia mundial no exclusiva exenta de regaliacuteas y transferible (con derecho desublicencia) para utilizar reproducir distribuir realizar obras derivadas de mostrar y ejecutarese contenido en relacioacuten con la prestacioacuten de los servicios y con el funcionamiento delservicio y de la actividad de YouTube incluidas sin limitacioacuten alguna promocioacuten yredistribucioacuten de la totalidad o de una parte del servicio (y de sus obras derivadas) encualquier formato y a traveacutes de cualquier canal de comunicacioacutenrdquo
198 Los usuarios todaviacutea pueden subir videos a YouTube bajo una licencia CreativeCommons sin embargo los que lo hacen soacutelo pueden utilizar material creado por ellosmismos o reciclar material de otros videos publicados bajo una licencia Creative CommonsPara una descripcioacuten precisa de estas condiciones veacutease el sitio que YouTube dedica aCreative Commons disponible en ltwwwyoutubecomtcreative_commonshl=engt uacuteltimaconsulta 12 de junio de 2012
199 Veacutease por ejemplo la Actualizacioacuten sobre la poliacutetica de privacidad de Google enYouTube disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=KGghlPmebCYampfeature=relatedgtuacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
200 Veacutease por ejemplo el video ldquoGoogle Has an Evil Planrdquo publicado el 28 de enero 2012disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=aq219NGjjWMampfeature=relatedgt uacuteltimaconsulta 22 de mayo de 2012 Veacutease tambieacuten el gracioso video ldquoGooglersquos Privacy PolicyChange Is Freaking Me Outrdquo publicado el 31 de enero 2012 disponible enltwwwyoutubecomwatchv=7jHxfJW7Zwwgt uacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
201 Veacutease por ejemplo un artiacuteculo de N Cohen ldquoProfessor Makes the Case That Google Isa Publisherrdquo New York Times 20 de mayo 2012 donde el periodista pregunta ldquoiquestEs elbuscador de Google un intermediario como la compantildeiacutea de teleacutefono que simplementeconecta a las personas con la informacioacuten que desean iquestO se parece antes bien a una editorialcomo un perioacutedico que soacutelo brinda aquella informacioacuten que considera adecuada bajo laproteccioacuten de la Primera Enmiendardquo disponible enltwwwnytimescom20120521businessmediaeugene-volokh-ucla-professor-makes-a-case-for-google-as-publisherhtmlpagewanted=allgt uacuteltima consulta 23 de mayo de 2012
202 Todos los avisos de esta campantildea tratan acerca de personas que crean y conectan suspropios entornos comunicacionales como un aviso en el que un joven padre reuacutenefotografiacuteas de su hija (ldquoDear Sophierdquo) de Picasa con videos de YouTube y mensajes de textode Gmail con el propoacutesito de documentar los primeros antildeos de vida de su hija Para maacutesdetalles veacutease Claire Miller ldquoGoogle Takes to TV to Promote Browserrdquo The New YorkTimes 3 de mayo de 2011 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20110504technology04chromehtmlgt uacuteltima consulta 4 de mayo de2012
203 Seguacuten concluyen Ding y otros ldquoYouTube incentiva a los colaboradores maacutes popularescompartiendo con ellos las ganancias de los avisos Hasta cierto punto el nuacutemero de vistasde un colaborador influye sobre su motivacioacuten para subirrdquo (Ding y otros 2011 363)
204 Veacutease por ejemplo el notable artiacuteculo de L Ulanov ldquoYouTube Partnership ProgramOpportunity or Witch-Huntrdquo en PC Magazinecomgt 7 de octubre de 2009 disponible enltwwwpcmagcomarticle202817235384400aspgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012Ulanov productor de videos sobre calabazas de Halloween muy populares en 2009describe en profundidad de queacute manera el programa de YouTube lo obligoacute a modificar susingenuos clips con el propoacutesito de satisfacer los requerimientos de AdSense de Googlecorriendo el riesgo de que sus videos pudieran ser eliminados del sitio
205 Veacutease el video del youtuber Derek publicado el 8 de mayo de 2007 disponible enltwwwyoutubecomwatchv=NA6SMPXdAYUgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012
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206 Para el blog oficial de Google veacutease ltgoogleblogblogspotcom201112get-more-into-what-you-love-on-youtubehtmlgt uacuteltima consulta 8 de diciembre de 2011
207 Una excepcioacuten notable a esto es por ejemplo Gooyong (2009) quien sostiene que elfuturo de YouTube estaacute en manos de sus usuarios quienes supuestamente tendriacutean el poderde servirse del potencial democraacutetico de internet y controlar el elemento comercial de la redLas nuevas pedagogiacuteas criacuteticas con los medios deberiacutean permitir a los estudiantesconvertirse en usuarios maacutes reflexivos y activos de las plataformas
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7 Wikipedia y el principio de neutralidad
Wikipedia es una enciclopedia online Incorpora distintos elementos provenientes deenciclopedias generales y especializadas de almanaques y anuarios Wikipedia no esuna tribuna de opinioacuten una plataforma publicitaria un conjunto de paacuteginaspromocionales un experimento de anarquiacutea ni una democracia no es una coleccioacuten deinformacioacuten indiscriminada ni un directorio web No es un diccionario un perioacutedico niuna coleccioacuten de documentos ese tipo de contenido debe aportarse antes bien a losproyectos hermanos Wikimedia[208]
Elaborada en 2012 esta definicioacuten de aquello que Wikipedia es ndashy en particular aquello que no esndashforma parte de los cinco principios fundamentales en los que se basa la plataforma Lejos de ladescripcioacuten original de 2001 que la caracterizaba como ldquola enciclopedia libre que todos puedeneditarrdquo Wikipedia pasoacute de ser un proyecto en colaboracioacuten pensado para experimentar con laproduccioacuten online de conocimiento enciclopeacutedico a convertirse en una organizacioacuten administradapor profesionales sostenida por voluntarios sin fines de lucro cuya meta primordial es laproduccioacuten online de una enciclopedia En el transcurso de esta deacutecada de altas y bajas Wikipediaha llegado a convertirse en la sexta plataforma del mundo con casi 15 millones de usuarios ycolaboradores registrados carece de precedentes en escala y alcance cubriendo casi 37 millones deartiacuteculos acerca de distintos temas nuacutemero que continuacutea su crecimiento de manera ininterrumpida[209] Su eacutexito sorprendioacute tanto a la comunidad global de los especialistas en internet como a losgobernantes y hombres de negocios En 2011 esta enciclopedia online fue nominada para formarparte de la Lista del Patrimonio Mundial de la Unesco que hizo hincapieacute en su condicioacuten defenoacutemeno cultural mundial[210] Para muchos en el contexto de un entorno digitalabrumadoramente dominado por las corporaciones Wikipedia constituye uno de los pocosejemplos de aquello que Yochai Benkler (2006 5) denominoacute ldquoproduccioacuten entre pares por fuera delmercadordquo
iquestCoacutemo logroacute este sitio prosperar como el uacutenico microsistema producido por pares y queacute lo hacedistinto de las plataformas de gestioacuten comercial Este proyecto es considerado auacuten hoy el epiacutetomedel crowdsourcing algo hecho por y para los usuarios Miles de voluntarios contribuyeron a laproduccioacuten de millones de entradas y tambieacuten con las subsiguientes tareas de edicioacuten Pero lejos deser un flujo abierto y casual dentro de Wikipedia la colaboracioacuten poco a poco se convirtioacute en unriguroso proceso sometido al control de humanos y maacutequinas Hablamos aquiacute de un complejoprotocolo de negociacioacuten basado en cinco principios baacutesicos entre los cuales la neutralidad ocupael lugar maacutes destacado proceso que necesariamente trae aparejada la produccioacuten de determinadotipo de consenso A diferencia de sus contrapartes comerciales Wikipedia no modela la socialidadonline mediante la implementacioacuten de botones de ldquome gustardquo ldquohacer amigosrdquo ldquoseguirrdquo o ldquomarcartendenciardquo ndashfunciones ancladas en el principio de popularidadndash sino por medio de la construccioacutende una plataforma de ldquoconocimientordquo centildeida al principio de neutralidad Esta ideologiacutea se refleja enel hecho de que Wikipedia funcione como una organizacioacuten sin fines de lucro Elogiada alguna vezpor su estructura anaacuterquica ndashque encarnaba una sociedad de la informacioacuten libre y (de fuente)abiertandash esta situacioacuten logroacute consolidarse gracias a la Fundacioacuten Wikimedia creada con el fin degarantizar la estabilidad del flujo de fondos y una posibilidad de funcionamiento continuo a gran
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escala que no interfiriese con el contenido o con las decisiones editoriales que atantildeen a laenciclopedia
En sus diez primeros antildeos de existencia muchos celebraron las honorables metas de Wikipedia ysu eacutexito como organizacioacuten sin fines de lucro aunque tambieacuten hubo quienes criticaban su gradualinstitucionalizacioacuten Como permitiraacute advertir la breve historia de la plataforma que desarrollamosen este capiacutetulo su activa base de voluntarios y amateurs fue elogiada por su generoso aporte yluego desairada por su falta de experticia La arquitectura tecnoloacutegica de Wikipedia ha sidoapreciada por su transparencia pero hay quienes denuncian que su interface oblitera matices ysilencia el disenso Una y otra vez su contenido ha sido motivo de acalorados debates acerca de suexactitud pero aun asiacute ha sobrevivido a varias pruebas de calidad comparativas frente aenciclopedias prestigiosas Su estructura de gobierno y sus poliacuteticas fueron celebradas como unaverdadera reinvencioacuten de la democracia en el entorno web 20 pero tambieacuten se las interpretoacute comoindicadores de autocracia y burocracia En siacutentesis lo que para algunos define el eacutexito de estaenciclopedia para otros es cifra de desencanto
La situacioacuten de Wikipedia como la mayor plataforma no comercial producida por pares dentrodel ecosistema de medios conectivos plantea algunas preguntas razonables acerca de su viabilidad eindependencia en el marco de un entorno online dominado por mecanismos y principioscomerciales aun cuando estos muy a menudo se presentan seguacuten la retoacuterica del bien comuacuten y losvalores puacuteblicos Por ejemplo iquestde queacute manera el aparato de produccioacuten de consenso de Wikipediase relaciona con la ideologiacutea de ldquocompartirrdquo tal como la profesan Facebook y otras iquestDe queacutemanera la ideologiacutea de neutralidad de esta plataforma puede compararse con la loacutegica de lapopularidad propia de los mecanismos de Google Y por uacuteltimo iquestde queacute manera podraacute Wikipediasostener su condicioacuten de organizacioacuten sin fines de lucro en una red de conglomerados de mediosabrumadoramente guiados por la motivacioacuten econoacutemica Para responder a estas preguntas seraacutenecesario estimar la eficacia de Wikipedia en el contexto de la cultura normativa de la conectividad
La construccioacuten tecnocultural de consenso
Usuarios y haacutebito
Desde los inicios mismos del proyecto allaacute por 2001 se describioacute a Wikipedia ante todo enfuncioacuten de la gran cantidad de personas involucradas en su produccioacuten El ideal-reducido-a-lugar-comuacuten que supuso la nocioacuten de ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo (Surowiecki 2004) todaviacutea se ciernesobre el proyecto aunque hace ya mucho este eligioacute el camino de la profesionalizacioacutensistematizada En el transcurso de la deacutecada la plataforma fue reconocida como un ejemplo deldquocolaboracioacuten entre muchas mentesrdquo (Sunstein 2006) ldquocolaboracioacuten distribuidardquo (Shirky 2008)ldquocolaboracioacuten en masardquo (Tapscott y Williams 2006) ldquocrowdsourcingrdquo y ldquoconocimiento encolaboracioacutenrdquo si mencionamos tan soacutelo algunas de las calificaciones vertidas[211] Los entusiastasde Wikipedia emplean estos teacuterminos para aplaudir el potencial democratizador de este proyecto ysu ethos de comunidad y colaboracioacuten y hacen hincapieacute desde luego en su meta maacutes loablebrindar una fuente de conocimiento gratuita en la que todos pueden leer y escribir[212] Peroresumir estos ideales en el mero epiacuteteto de una supuesta ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo resultareduccionista y falaz los propios fundadores de la plataforma refutaron la idea de que sea lamultitud la que produce Wikipedia Si se presta atencioacuten a la historia de la plataforma es posible
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advertir un interesante proceso que da cuenta de distintos cambios en sus modos de uso y en laparticipacioacuten de los usuarios
iquestQueacute caracterizoacute a los usuarios de Wikipedia en la primera y en la segunda etapa de sudesarrollo iquestFueron muchos o pocos expertos o amateurs colaboradores activos o lectorespasivos de entradas enciclopeacutedicas Durante los primeros cinco antildeos de existencia de laplataforma la produccioacuten de contenido dependioacute en buena medida del trabajo de un pequentildeo grupode voluntarios Si bien no tardaron en conformar una comunidad proacutespera difiacutecilmente puedaatribuirse a este grupo la nocioacuten de un colectivo de colaboradores masivo Hasta 2006 Wikipediafue en gran medida escrita y sostenida por un nuacutecleo de dedicados editores un 2 de los usuariosque realizaba el 73 del trabajo de edicioacuten de los artiacuteculos[213] En ello su caso no revistesingularidad alguna la misma desproporcioacuten entre la colaboracioacuten de un pequentildeo grupo de usuariosy un conjunto mucho mayor de usuarios generales se advierte en las primeras etapas de casi todaslas plataformas de contenido generado por usuarios asiacute como en el movimiento open-source(Ghosh y Prakash 2000)[214] Seriacutea un error sin embargo afirmar que la idea de que Wikipediacontaba con muchos colaboradores no es maacutes que un mito de hecho la verdadera sabiduriacutea deWikipedia puede hallarse no en la multitud sino en su gestioacuten de la multitud
A partir de 2006 se advierte dentro de la enciclopedia un marcado descenso de los usuarios deldquoeacuteliterdquo acompantildeado por un aumento en la cantidad de ediciones realizadas por usuarios novatosVarios investigadores advirtieron este cambio sustancial en el trabajo de carga pero en vez de avalarel clicheacute de la sabiduriacutea de la multitud Kittur y sus colegas (2007) prestaron atencioacuten al ldquoascensode la burguesiacuteardquo es decir el marcado aumento de una poblacioacuten de usuarios que realizaba pocasediciones Tras un periacuteodo de hegemoniacutea en manos de un pequentildeo grupo de voluntarios muydedicados los ldquopioneros retrocedieron ante el avance de los colonosrdquo (Kittur y otros 2007) Enrespuesta a ello los primeros usuarios seleccionaron y refinaron sistemas de gestioacuten tecnoloacutegicacon el fin de disciplinar a esa creciente mayoriacutea de novatos que no tardaron en convertirse en losprincipales colaboradores en tanto se redujo la proporcioacuten de usuarios de eacutelite Kittur y suscolegas advierten un proceso similar en otras plataformas web 20 y lo explican describiendo aWikipedia como un sistema social dinaacutemico capaz de evolucionar en respuesta al desarrollo laimplementacioacuten y la distribucioacuten gradual de un sistema de gestioacuten de contenido Plantean ademaacutesque lo ocurrido con Wikipedia probablemente sea un fenoacutemeno comuacuten en el marco de los procesosevolutivos de cualquier otro sistema de conocimiento en colaboracioacuten online
Paralelo a la cuestioacuten de si eran muchos o pocos los que produciacutean Wikipedia se planteoacute eldebate respecto de si debiacutean ser los expertos o los amateurs los encargados de producirenciclopedias online La idea de miles de colaboradores legos se opone al paradigma del expertoprofesional defendido con vehemencia por la industria editorial asiacute como por algunos teoacutericos dela cultura[215] De hecho resulta ilustrativo sentildealar que en sus oriacutegenes Wikipedia procuroacuteconvertirse en una enciclopedia generada por expertos Bajo el nombre Nupedia se invitoacute a unreducido y selecto grupo de acadeacutemicos a escribir entradas con el propoacutesito de crear unaldquoenciclopedia online gratuita de alta calidadrdquo que estuviera a disponibilidad del puacuteblico gracias auna licencia de contenido abierto (Shirsky 2008 109) En aquel momento su fundador JimmyWales y un miembro del equipo Larry Sanger pusieron en marcha un protocolo basado en elreferato acadeacutemico por pares y fundado en los principios de apertura y objetividad[216] Esteabordaje sin embargo habriacutea de fracasar en parte debido a la lentitud de los acadeacutemicos invitados aparticipar como editores Con el propoacutesito de acelerar el proceso Sanger sugirioacute la idea de crearuna wiki que sirviera de lugar colectivo donde los acadeacutemicos pero tambieacuten legos interesados delmundo entero pudieran colaborar con la redaccioacuten y edicioacuten de artiacuteculos El posterior eacutexito deWikipedia y el compromiso que habriacutean de demostrar los wikipedistas tomoacute a sus fundadores porsorpresa Se vieron obligados a hacer un esfuerzo enorme para mantener a Wikipedia organizada yal mismo tiempo permitir el desorden natural ndashguerras de edicioacuten inexactitudes erroresenfrentamientosndash que inevitablemente trae aparejada la edicioacuten colectiva (Niederer y Van Dijck
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2010) A principios de 2002 sin embargo Sanger se alejoacute de Wikipedia en favor de un modeloenciclopeacutedico producido por expertos mientras que Wales decidioacute proseguir con el modelo wiki[217]
Ademaacutes de esta oposicioacuten entre expertos y amateurs de vez en cuando aparece la cuestioacuten delenfrentamiento entre generalistas y especialistas iquestNecesita Wikipedia de especialistas que aportenentradas sobre un aacuterea especiacutefica o le resulta maacutes valiosa la presencia de generalistas dispuestos aescribir acerca de distintas aacutereas La investigacioacuten demuestra que el sitio necesita ambos tipos departicipacioacuten Mientras los especialistas aumentan el nivel de calidad del sitio los generalistasresultan cruciales para estimular su tejido conectivo en la medida en que tienden a establecer maacutesviacutenculos entre los distintos dominios (Halatchliyski y otros 2010)
De hecho la clave para entender la ldquogestioacuten de multitudrdquo que instrumenta Wikipedia acaso residaen su enorme capacidad de incluir a una gran variedad de usuarios colaboradores frecuentes yocasionales lectores pasivos y autores-editores activos generalistas y especialistas El eacutexito deWikipedia como enciclopedia online puede atribuirse en buena medida a su habilidad paraadministrar una enorme diversidad de usuarios y orientar sus distintas contribuciones en funcioacuten deun producto comuacuten En sus inicios soliacutea considerarse a los wikipedistas como una comunidadhomogeacutenea pero desde su crecimiento explosivo en 2006 dicha comunidad fue organizaacutendose enuna clara jerarquiacutea integrada por distintas categoriacuteas de usuarios a cada una de las cuales se laguiaba hacia la ejecucioacuten de determinado tipo de tareas Los colaboradores experimentados suelendar la bienvenida a los menos frecuentes o ldquorecieacuten llegadosrdquo y alentarlos a mejorar sus teacutecnicas deedicioacuten empleando distintos meacutetodos de socializacioacuten (Choi y otros 2010) Aun los usuariospasivos pueden ser considerados participantes indispensables y no meros transeuacutentes accidentalesya que leer en cuanto actividad constituye una viacutea de acceso (permite que los recieacuten llegadosaprendan acerca de Wikipedia) pero ademaacutes porque el solo hecho de contar con un gran nuacutemero deusuarios legitima y eleva el estatus de la enciclopedia (Antin y Cheshire 2010) Y precisamente lasocializacioacuten de distintos tipos de usuario dentro de un mismo reacutegimen caracteriza la habilidad deWikipedia de movilizar y gestionar a esta multitud
De esta forma la exitosa socializacioacuten del usuario depende en buena medida de un sistematecnoloacutegico y administrativo que facilita y dirige la colaboracioacuten de productores de contenidoexperimentados colaboradores ocasionales y lectores (pasivos) en distintos niveles Algunosperiodistas y observadores advierten que a partir de 2006 la plataforma habriacutea comenzado aimplementar una organizacioacuten estricta para la gestioacuten de multitud y tambieacuten para sus poliacuteticas deedicioacuten[218] De hecho un sofisticado sistema socioteacutecnico de protocolos distribuye distintosniveles de permiso entre los diferentes tipos de usuario por lo que impone un orden estricto en latoma de decisioacuten respecto de las entradas a incluir o excluir lo que la edicioacuten permita o bloquee Sise analiza esta jerarquiacutea de usuarios con mayor detenimiento es posible distinguir dentro de ellavarias categoriacuteas a cada una de las cuales corresponden distintos niveles de permisos[219] En laescala maacutes baja se encuentran en orden ascendente los usuarios bloqueados los sin registrar losnuevos y los registrados (o autoconfirmados) Por encima de ellos aparecen los bots losadministradores los buroacutecratas y los gerentes por uacuteltimo los desarrolladores y administradoresdel sistema se reservan la posicioacuten maacutes alta El orden de meacuterito que determina el permiso paraejecutar determinadas tareas estaacute definido por la posicioacuten que el usuario ocupa dentro de estaescala jeraacuterquica los usuarios bloqueados son los que menos permisos tienen soacutelo pueden editarsu propia paacutegina de chat Los usuarios no registrados o anoacutenimos por supuesto tienen menosautoridad que los registrados que a su vez estaacuten por debajo de los bots quienes figuran apenas pordebajo de los administradores humanos (ldquoadminsrdquo) A aquellos colaboradores productivos quedemostraron capacidad de editar con solidez distintas entradas se los identifica y se les confiere lacategoriacutea de administradores (Burke y Kraut 2008) Los administradores (o desarrolladores) delsistema tienen el mayor poder en teacuterminos de permisos dentro del universo Wikipedia incluido el
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acceso al servidor Se trata de un pequentildeo grupo de tan soacutelo diez personas que ldquoadministran ysostienen los servidores de la Fundacioacuten Wikimediardquo[220]
Durante el proceso de conformacioacuten de este sistema jeraacuterquico de distribucioacuten de poder yfunciones entre los usuarios algunos miembros originales lamentaron lo que a su juicio constituiacutea laimplementacioacuten de una burda burocracia (Kildall y Stern 2011) Seguacuten ellos los usuarios ya notendriacutean libertad a la hora de editar y su colaboracioacuten se veriacutea reducida a una praacutecticatecnoburocraacutetica de calificar y archivar seguacuten criterios normativos para el control de contenidovigentes en Wikipedia Criacuteticos como Nicolas Carr objetaron que con eso la enciclopedia dejaba deser un colectivo igualitario o una expresioacuten de inteligencia colectiva y llamaron a sepultar el ldquomitoWikipediardquo (Carr 2011 195) Retomareacute esta criacutetica luego pero antes necesito referirme acerca de ladependencia en que esta plataforma incurre con el propoacutesito de producir consenso respecto de losagentes tecnoloacutegicos
Tecnologiacutea
Una caracteriacutestica particularmente notoria de la dinaacutemica de usuario de Wikipedia es el papelfundamental que los actores no humanos o bots desempentildean en el sistema de administracioacuten decontenido no soacutelo en teacuterminos de cantidad sino tambieacuten en su calidad de agentes autoacutenomos Si nocontaran con la asistencia de software robot a los editores humanos les resultariacutea imposiblemantenerse al diacutea con la gran cantidad de actividades de redaccioacuten y edicioacuten que tienen lugar en esaenciclopedia Los bots son piezas de software o scripts disentildeados para ldquorealizar tareas de edicioacutenautomatizadas sin necesidad de intervencioacuten humana en el proceso de toma de decisionesrdquo[221]Es sencillo reconocerlos porque operan con nombres de usuario que contienen la partiacutecula ldquobotrdquo alestilo de SieBot TxiKiBot 3RRBot y Rambot A diferencia de lo que ocurre con la gran mayoriacuteade los algoritmos registrados como EdgeRank o PageRank las herramientas algoriacutetmicas deWikipedia son resultado de un proceso de disentildeo de acceso abierto una vez que los wikipedistasaprueban y ponen en funcionamiento un bot a este se le adjudica su propia paacutegina de usuario Enconjunto los bots conforman ademaacutes un grupo de usuarios especiacutefico al que corresponde un nivelde acceso y ciertos derechos administrativos nivel que explicita por medio del uso de banderas enla paacutegina de perfil Introducidos un antildeo despueacutes de que se fundara Wikipedia se los pensoacute primerocomo asistentes uacutetiles para la realizacioacuten de tareas de administracioacuten repetitivas[222] Desdeentonces el nuacutemero de bots crecioacute exponencialmente En 2006 habiacutea 151 bots activos y en 2008llegaban a 457[223] Para 2010 maacutes del 16 de las tareas de edicioacuten dentro de Wikipedia erarealizado por bots cifra que continuacutea en aumento (Geiger y Ribes 2010 119)[224]
En teacuterminos generales hay dos tipos de bots editores o coautores y no editores oadministrativos Cada bot se caracteriza por abordar el contenido de Wikipedia de una manera muyprecisa relacionada con su tarea a menudo limitada Los bots administrativos son bastanteconocidos entre los usuarios de Wikipedia estaacuten alliacute para desempentildear tareas de vigilancia comobloquear spam y detectar usos vandaacutelicos Los bots que combaten estas praacutecticas operan cuandose realizan acciones de edicioacuten sospechosas por ejemplo cuando en un artiacuteculo se elimina grancantidad de contenido o se realizan maacutes cambios de los habituales (Shachaf y Hara 2010) Los botsortograacuteficos revisan el uso de la lengua y corrigen los artiacuteculos de Wikipedia Los de restriccioacutenpueden bloquear a un usuario quitaacutendole sus derechos de edicioacuten cosa que no puede hacer porejemplo otro usuario registrado Entre los bots no editores se encuentran tambieacuten los mineros dedatos utilizados para extraer informacioacuten de Wikipedia y otros que identifican posiblesviolaciones a las regulaciones de copyright estos uacuteltimos comparan el texto de las nuevas entradascon el que ya existe en la web y reportan sus hallazgos en una paacutegina que permite su revisioacuten por
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parte de editores humanos La mayoriacutea de los bots fueron creados para llevar adelante tareasrepetitivas y asiacute agilizar muacuteltiples ediciones
En su gran mayoriacutea las estrategias de restriccioacuten y combate al vandalismo pueden considerarseemprendimientos conjuntos entre humanos y bots En un experimento en el que rastrearondistintas instancias de vandalismo los investigadores Geiger y Ribes (2010) lograron demostrar dequeacute manera se distribuye el trabajo entre humanos y bots y que cada actor se forma su propiojuicio en sintoniacutea mutua con las tareas del otro Los algoritmos de identificacioacuten automaacuteticamenteregistran cualquier sentildeal obvia de vandalismo por ejemplo una significativa remocioacuten de contenidoo reiterados cambios en el transcurso de un mismo diacutea situaciones que alertan a los editoreshumanos Herramientas populares como Huggle Twinkle y Lupin incorporan algoritmosprogramados para ejecutar tareas muy especiacuteficas como revisar las muacuteltiples ediciones realizadaspor un solo usuario o detectar un usuario problemaacutetico lo que permite que los editores humanosdecidan borrar o deshacer determinado trabajo de edicioacuten Los algoritmos de deteccioacuten discriminande manera sistemaacutetica a los usuarios anoacutenimos y recientes en la medida en que estos ocupan ellugar maacutes bajo en la jerarquiacutea La lucha contra el vandalismo en Wikipedia es un proceso cognitivodistribuido que resulta posible gracias a una ldquocompleja red de interacciones entre humanosartiacuteculos de enciclopedia sistemas de software y bases de datosrdquo (Geiger y Ribes 2010 188)
Al parecer la categoriacutea de bots coautores es mucho menos conocida entre los usuarios einvestigadores de Wikipedia Uno de los primeros bots editores que comenzoacute a funcionar fueRambot programa de software creado por Derek Ramsey[225] Rambot toma contenido de basesde datos puacuteblicas y lo introduce en Wikipedia para crear o editar artiacuteculos sobre determinadostemas ya sea uno a uno o en tanda Desde su incorporacioacuten en 2002 Rambot ha creado casi treintamil artiacuteculos sobre ciudades y condados de los Estados Unidos basados en datos del CIA WorldFactbook y el censo estadounidense A su debido tiempo estos artiacuteculos fueron corregidos ycomplementados por editores humanos adecuaacutendose a un formato estricto historia geografiacuteademografiacutea y demaacutes Los artiacuteculos se ven sorprendentemente prolijos y organizados y resultanuniformes Hasta la fecha la principal tarea de Rambot sigue siendo la de crear y editar artiacuteculosacerca de condados y ciudades estadounidenses mientras que los editores humanos cotejan ycomplementan los datos provistos por este software robot
Si bien no todos los bots son autores siacute se los puede clasificar como ldquoagentes de contenidordquo enla medida en que participan activamente en la conformacioacuten del contenido de Wikipedia Loswikipedistas maacutes activos son de hecho los bots una mirada atenta a los distintos grupos deusuarios permite advertir que los bots crean gran cantidad de revisiones de alta calidad[226] Enuna prueba de supervivencia y longevidad de la edicioacuten Adler y sus colegas (2008) descubrieronque los dos colaboradores maacutes importantes de la enciclopedia eran bots Los wikipedistas poseenmucha confianza en estos sistemas de notificacioacuten y entradas para el mantenimiento de losartiacuteculos Describir a los wikipedistas como la oposicioacuten polar de dos categoriacuteas (humanos y nohumanos) no hace justicia a lo que de hecho se considera un hiacutebrido los muchos usuarios activosasistidos por herramientas administrativas y de monitoreo tambieacuten denominados ldquoeditoreshumanos asistidos por softwarerdquo Pero ademaacutes existe la posibilidad de plantear que los bots sonlos verdaderos coautores de muchas entradas de Wikipedia lo que justifica la necesidad dereconocerlos como ldquoeditores automaacuteticos asistidos por humanosrdquo
Los bots y los humanos ocupan distintas posiciones dentro de la escala jeraacuterquica de usuariospero no son soacutelo los usuarios humanos o los bots automatizados los que crean y sostienen elproyecto enciclopeacutedico Wikipedia Hay un sistema integral de interaccioacuten humano-bot que ayuda aproducir y sostener una especie de socialidad modulada que por su escala carece de precedentesEl orden social generado por Wikipedia estructura la participacioacuten de miles de colaboradoresactivos cientos de bots y millones de lectores que son a su vez potenciales colaboradores Comobien observa Nathaniel Tkacz ldquoLos bots hoy vigilan no soacutelo la naturaleza enciclopeacutedica delcontenido aportado a los artiacuteculos sino tambieacuten la socialidad de los usuarios que participan de la
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comunidadrdquo (2011 79 el destacado me pertenece) Y es exactamente eso lo que molesta a algunosusuarios de este sistema tecnoadministrativo tal vez incremente los grados de vigilancia deWikipedia pero al hacerlo impone tambieacuten un reacutegimen uniforme de tareas delegadas que procuranuna ejecucioacuten perfecta Seguacuten sus criacuteticos la adopcioacuten de protocolos tan reglamentados impide eldisenso y el comportamiento no consensuado Al igual que Facebook desbarata los intentosindividuales de protestar contra sus protocolos o hackearlos los usuarios de Wikipedia temen quesu sitio se convierta en un sistema operativo semiautomatizado impermeable uno que prohiacutebatoda discordia y favorezca el consenso a expensas de la diversidad de opinioacuten
En verdad este aparato operacional que refuerza el consenso entre los usuarios no puedeanalizarse por fuera del conjunto de principios en los que se basa la produccioacuten del contenidoenciclopeacutedico Como vimos en capiacutetulos anteriores toda actividad algoriacutetmica incorpora supuestosepisteacutemicos acerca del modo en que debe construirse el contenido El sistema de gestioacuten decontenido de Wikipedia estaacute anclado con firmeza en protocolos tecnohumanos pero iquestsobre queacuteprincipios de produccioacuten de contenido operan estos protocolos y coacutemo dichos principiosapuntalan el proceso de produccioacuten de consenso
Contenido
Como dijimos en la introduccioacuten a este capiacutetulo la produccioacuten de contenido de Wikipedia estaacuteregida por cinco principios fundamentales Estos ofician de guiacutea para los colaboradores determinanla loacutegica algoriacutetmica de los bots y establecen los estaacutendares de calidad de la enciclopedia[227] Tresde esas reglas son relevantes para esta discusioacuten La primera es la de la verificabilidad Significa quelos lectores deben tener la posibilidad de retrotraer el contenido de Wikipedia a fuentes fiables porende para ser aceptado un artiacuteculo (o edicioacuten) debe hacer referencia a otros publicados y a fuentesverificables La segunda regla vinculada a la anterior dice ldquoNo se admite investigacioacuten originalrdquoEsto quiere decir sencillamente que Wikipedia no acepta la publicacioacuten de investigacioacuten nueva oineacutedita ni de pensamiento original una vez maacutes la fiabilidad dentro de Wikipedia significa citarfuentes probadas y publicadas En tercer lugar los artiacuteculos deben ser escritos desde un ldquopunto devista neutralrdquo para evitar la tendenciosidad deben estar basados en hechos y en hechos sobreopiniones pero no en opiniones Todos los colaboradores ya sean usuarios anoacutenimos bots oadministradores estaacuten obligados a cumplir estas reglas y su transgresioacuten se penaliza con laremocioacuten del trabajo de edicioacuten realizado Estos estaacutendares se mantienen a lo largo de todos losmecanismos que conforman el sistema de administracioacuten de contenido de Wikipedia garantizandosu cumplimiento por medio de un estricto reacutegimen de control de usuario socializado
Durante los primeros cinco antildeos de historia del sitio el principio de verificabilidad y laprohibicioacuten de publicar investigacioacuten original fueron objeto de numerosos debates tanto dentro dela academia como en el aacutembito de los medios Se discutiacutea sobre la exactitud del contenidoacadeacutemico en particular respecto de la cuestioacuten de la supuesta calidad y la posible corruptibilidadde las fuentes asiacute como acerca de su fiabilidad problema ligado a la falta de una autoriacutea verificableLa participacioacuten de tantos colaboradores anoacutenimos y amateurs volviacutea plausible cierta falta deexactitud y torpeza Algunos investigadores abordaron el debate sobre la calidad del contenidoponiendo a prueba la solidez de Wikipedia ante posibles actos de vandalismo[228] En diciembrede 2005 Nature publicoacute el primer trabajo de investigacioacuten acadeacutemico que comparaba de manerasistemaacutetica la exactitud de las entradas de Wikipedia con las de la Encyclopedia Britannica (Giles2005) Una vez cotejados cuarenta y dos artiacuteculos de ciencia de ambas sin identificar suprocedencia los investigadores consideraron a los de Wikipedia y la Encyclopedia Britannicapraacutecticamente iguales en teacuterminos de precisioacuten Como era de prever la noticia fue celebrada con
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bombos y platillos por la BBC News con el tiacutetulo ldquoWikipedia sobrevive a la prueba de losinvestigadoresrdquo[229] Este resultado garantizoacute a Wikipedia el reconocimiento como unaenciclopedia fiable al menos en teacuterminos de exactitud Luego hubo muchas otras pruebas deexactitud similares distintos estudios de referato llevados adelante entre 2006 y 2011 corroboraronuna vez maacutes la fiabilidad de las fuentes como un termoacutemetro de exactitud aceptable en distintoscampos disciplinares[230]
El segundo debate prestaba atencioacuten a la fiabilidad y la cuestionable integridad de las fuentesanoacutenimas iquestCoacutemo asegurar la objetividad de una entrada en el contexto de una enciclopedia queacepta textos y edicioacuten provenientes de colaboradores anoacutenimos quienes podriacutean tener un veladointereacutes en el resultado Criacuteticos como Keen (2008) y Denning y sus colegas (2005) mostraron unatenaz oposicioacuten contra la distribucioacuten de derechos de edicioacuten a todos los usuarios En respuesta aeste tipo de objeciones varios antiacutedotos tecnoloacutegicos han venido a contrarrestar la debilidad que laautoriacutea anoacutenima trae consigo En primer lugar el sistema de administracioacuten de contenido deWikipedia como vimos otorga un poder muy limitado a los colaboradores anoacutenimos cuyosaportes pueden ser rechazados por todo aquel que tenga un nivel de permiso superior (es decircualquier otro usuario a excepcioacuten de los bloqueados) Dado que los usuarios anoacutenimos ocupan unlugar muy bajo en la escala jeraacuterquica de Wikipedia cualquier aporte suyo que transgreda alguno delos principios fundamentales no tiene demasiadas probabilidades de sobrevivir en el tiempo Por suparte el sitio cuenta con una dotacioacuten cada vez mayor de ldquoherramientasrdquo que le permitencorroborar la identidad de los colaboradores o al menos establecer su ubicacioacuten de procedenciaComenzando por el nivel maacutes baacutesico en la paacutegina ldquoHistorialrdquo de cada entrada es posible encontraruna etiqueta temporal y la direccioacuten IP de cada edicioacuten anoacutenima Aplicaciones desarrolladas porterceros como WikiScanner permiten localizar geograacuteficamente cualquier edicioacuten anoacutenimaconfrontando las direcciones IP en un una base de datos IP-Geo una extensa lista de direcciones IPy de las empresas e instituciones a las cuales pertenecen y rastrear alguna que interese pordeterminado motivo[231] Con la introduccioacuten de WikiTrust en otontildeo de 2009 la fiabilidad de laspartes recientemente editadas de los artiacuteculos de Wikipedia fue codificada en colores y se indicoacute lareputacioacuten de un autor seguacuten la vida uacutetil de sus colaboraciones En vez de recurrir a expertos querevisen todos los artiacuteculos Wikipedia decidioacute garantizar el cumplimiento de sus principiosrobusteciendo su sistema socioteacutecnico
De estos cinco pilares como los llaman el punto de vista neutral fue el que causoacute mayordiscusioacuten entre los adeptos de Wikipedia se lo consideroacute el principio que condicionaba con mayorrigor a sus usuarios a participar de la formacioacuten de consenso lo que sofocaba toda discusioacuten ydiversidad de opinioacuten Iroacutenicamente habriacutea de ser justo este principio y el aparato construido apartir de eacutel lo que para otros constituyera una de las mayores innovaciones de Wikipedia Seguacuten elhistoriador Roy Rosenzweig por ejemplo el valor de Wikipedia reside en la dinaacutemica de esteproceso de edicioacuten continuo en el que un sistema de edicioacuten regulado por consenso establece coacutemose escribe la historia ldquoSi bien Wikipedia en tanto producto resulta problemaacutetico como fuenteuacutenica de informacioacuten el proceso de su creacioacuten estimula la apreciacioacuten de las destrezas yhabilidades que los historiadores intentamos inculcarrdquo (2006 138) Rosenzweig analiza algunas delas caracteriacutesticas maacutes destacadas de la plataforma como la paacutegina Historial que permite al lectorrevisar la historia editorial de cada entrada o la paacutegina de Cambios recientes en la que puede versecoacutemo fue modificada una entrada
Pero mientras Rosenweig elogia este aspecto de la interface de Wikipedia otros sentildealan que ladiversidad de discusioacuten y opiniones no deberiacutea quedar relegada a paacuteginas colocadas detraacutes de lainterface visible llegar a ella requiere varios clicks adicionales y cierta destreza teacutecnica einterpretativa por parte del lector Plantean por el contrario que el debate y la discusioacuten civilizadadeberiacutea formar parte de la paacutegina principal de la entrada Algunos detractores rechazan el pilar delpunto de vista neutral como un principio ideoloacutegicamente sospechoso en particular dado el
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estricto cumplimiento de este que impone un extensivo aparato operativo Seguacuten el historiadorbritaacutenico Daniel OrsquoSullivan
Ante un mundo de creciente homogeneidad en el cual la diferencia se subsume bajo laregla de la opinioacuten dominante y el conocimiento estandarizado Wikipedia tendriacutea laposibilidad de permitir la proliferacioacuten de voces y el disenso sin embargo la crecienteldquovigilanciardquo burocraacutetica de sus contenidos (por ejemplo el punto de vista neutro) laexpone al peligro de convertirse en un mero reflejo de la economiacutea del conocimiento quecaracteriza a la civilizacioacuten occidental (2011 48)
En otras palabras ocultar la discusioacuten detraacutes de la interface visible estimula la homogeneizacioacuten ydesalienta cualquier interpretacioacuten alternativa o discordante
Algunos colaboradores efectivos de Wikipedia por su parte se han quejado no soacutelo del carizclaramente ideoloacutegico de estas reglas sino tambieacuten del burdo aparato de vigilancia que trajeronconsigo En un humoriacutestico artiacuteculo acerca de sus intentos de colaborar con la entrada de laenciclopedia online sobre el juicio que en 1886 siguioacute a la revuelta de Haymarket Timothy Messer-Kruse profesor de historia laboral estadounidense expresaba la frustracioacuten que le produciacutea unsistema que lo obligaba a adaptarse al modelo disciplinario de consenso de Wikipedia
Mi aporte no teniacutea cinco minutos de vida cuando ya aparecioacute un wikipoliciacutea aregantildearme ldquoEspero que esteacutes familiarizado con algunas de las poliacuteticas de Wikipediatales como la verificabilidad del contenido y la valoracioacuten de su peso Si todos loshistoriadores excepto uno dicen que en 1888 el cielo era verde nuestras poliacuteticas exigenque escribamos lsquoLa mayoriacutea de los historiadores sostienen que el cielo era verde perouno de ellos dice que era azulhelliprsquo Como editores individuales no nos correspondeequilibrar los dichos sino soacutelo informar lo que han escrito fuentes fiablesrdquo Esto me dauna luz de esperanza alguacuten diacutea dentro de un siglo tal vez si varios de mis colegasaceptan mis perspectivas tal vez pueda cambiar esa entrada de Wikipedia Hastaentonces tendreacute que seguir gritando que el cielo fue azul[232]
La regla del punto de vista neutral constituye un principio guiacutea para la construccioacuten de un aparatofuncional pero ese aparato a su vez modela la nocioacuten misma de neutralidad como ldquoopinioacutenpromediordquo o ldquointerpretacioacuten compartidardquo En 2006 el conductor de talk shows Stephen Colbertacuntildeoacute el teacutermino ldquowikialidadrdquo para sentildealar la loacutegica circular que lleva a la enciclopedia a crear unarealidad con la que todos podamos estar de acuerdo ldquoSi usted cree que algo es cierto y bastantespersonas estaacuten de acuerdo con usted entonces es verdadrdquo[233] Considerado en estos teacuterminos elprincipio de neutralidad muestra al menos ciertas similitudes con el de popularidad impulsado porGoogle y Facebook Algunos wikipedistas refutan estas criacuteticas al afirmar que el principio delpunto de vista neutral puede en determinadas oportunidades resultar insostenible sobre todo enaquellas en las que resulta imposible constituirse en una posicioacuten desinteresada pero que engeneral funciona como una buena guiacutea operativa para el procesamiento de contenido[234]
El consenso seguacuten se desprende de estos debates se convierte asiacute en un constructo socioteacutecnicouna forma de socialidad reglada dentro del marco de un sistema tecnocraacutetico que produce contenidosujeto a determinado formato Exactamente esta es la cuestioacuten que el socioacutelogo Christian Pentzold(2011 718) plantea en su estudio etnograacutefico de los usuarios de Wikipedia al observar que loscolaboradores ldquono soacutelo deben aprender a usar las herramientas de software sino tambieacutenincorporar toda una serie de creencias valores entendimientos comunes y praacutecticas adecuadosrdquoSin embargo este aparato de formacioacuten de consenso en que se ha convertido la enciclopedia no
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puede ser visto por separado de la estructura socioeconoacutemica dentro de la cual evolucionoacute Porende a continuacioacuten analizaremos la estructura de propiedad el modelo de negocios y el gobiernode Wikipedia con el propoacutesito de ver de queacute manera las normas de formacioacuten de consenso guardanrelacioacuten con la organizacioacuten de la plataforma
Un aparato de produccioacuten de consenso entre democraacutetico y burocraacutetico
Reacutegimen de propiedad
Es preciso recordar que Wikipedia es la uacutenica plataforma no comercial sin fines de lucro entre losdiez sitios maacutes importantes de internet lista encabezada por Google Facebook y YouTube en eseorden Sin embargo pocos saben que Wikipedia comenzoacute en 2001 como parte de la BomisCompany empresa comercial fundada por Jimmy Wales La escaramuza entre los fundadoresoriginales acerca de los destinos de Nupedia y el mejor contexto en el cual construir una plataformade acceso y licencia abiertos hizo que Wales se diera cuenta de que un modelo wiki soacutelo podiacuteaprosperar en el contexto de una organizacioacuten sin fines de lucro Al momento de su constitucioacutendos antildeos maacutes tarde la Fundacioacuten Wikimedia comenzoacute a funcionar como un cuerpo de voluntariosdedicados a recaudar fondos Wales como fundador de la plataforma era en buena medida la fuerzade empuje detraacutes del proyecto pero a pesar de su enorme carisma los wikipedistas no siempreapreciaron su participacioacuten personal en cada pequentildeo aspecto de la operacioacuten La FundacioacutenWikimedia bajo el control de una junta directiva conforme a la ley estadounidense recauda fondoscon el fin de cubrir los costos operativos de la enciclopedia online como el pago de servidores yequipamiento[235]
Por su parte la propiedad de la plataforma Wikipedia ndashes decir de su contenido y marcaregistradandash permanece en manos de la comunidad Wikipedia representada ademaacutes en la juntadirectiva de la Fundacioacuten Como sentildealamos en la seccioacuten anterior la comunidad crecioacuteexponencialmente despueacutes de 2005 lo que llevoacute a que la plataforma desarrollara un sustancialaparato de gobierno con sus propias reglas y normas para administrar la colaboracioacuten de la grancantidad de voluntarios Entre 2006 y 2009 la fundacioacuten pasoacute de ser una organizacioacuten sin fines delucro sostenida por trabajo voluntario a una organizacioacuten global con empleados asalariados unacasa central estadounidense y filiales nacionales descentralizadas (Fuster Morell 2011) Todas lasWikipedias nacionales se encuentran sujetas al gobierno y la supervisioacuten de la FundacioacutenWikimedia La enciclopedia online es tan soacutelo uno entre los muacuteltiples proyectos supervisados porella entre otros se cuentan Wikiquote Wikiversity Wikinews y Wiktionary
La decisioacuten gerencial de construir y sostener la plataforma dentro del marco de las organizacionessin fines de lucro fue acertada y loacutegica sin embargo la estructura final desarrollada para ello dacuenta de distintas sentildeales de incomodidad en la medida en que esta ldquoproduccioacuten no comercial porparesrdquo no estaacute libre de exhibir algunas caracteriacutesticas propias del mundo corporativo Como era deprever muchos de los primeros adeptos se sintieron desilusionados por la estructura gerencial quela plataforma desarrolloacute con el transcurso del tiempo El esquema resultante dividido en laFundacioacuten Wikimedia por un lado y el proyecto Wikipedia por otro puede considerarse elequivalente online del sistema de medios puacuteblicos estadounidense encarnado en la relacioacuten entre laCorporation for Public Broadcasting [corporacioacuten de emisoras puacuteblicas fundacioacuten privada sinfines de lucro] y el Public Broadcasting Service [sistema no comercial integrado por maacutes de
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trescientos cincuenta canales puacuteblicos de televisioacuten] Al separar la fundacioacuten del proyectoenciclopeacutedico se adhirioacute a una disociacioacuten estricta entre la buacutesqueda de apoyo econoacutemico y lasactividades editoriales pero la desigualdad entre ambas entidades resulta molesta para algunos Elinvestigador de internet Mayo Fuster Morell da cuenta del desencanto de ciertos wikipedistas anteesta estructura organizativa hiacutebrida que alberga dos loacutegicas democraacuteticas distintas
La Fundacioacuten Wikimedia adoptoacute una loacutegica democraacutetica tradicional y representativamientras que la comunidad continuacutea sosteniendo un modelo organizacional innovador yelaborado La fundacioacuten se basa sobre una relacioacuten contractual con su personalmientras que la comunidad se funda sobre la decisioacuten personal de los voluntarios departicipar La fundacioacuten opera conforme a una jerarquiacutea obligatoria y a una junta derepresentantes mientras que la comunidad se apoya en la apertura a la participacioacutenuna jerarquiacutea voluntaria y (principalmente aunque no siempre) en una toma dedecisiones por consenso La fundacioacuten organiza su poder a partir de una basecentralizada de coordinacioacuten y planeamiento a largo plazo situada en San Franciscomientras que la comunidad es descentralizada y casual (Fuster Morell 2011 333)
Para algunos de los primeros entusiastas la estructura profesional que el proyecto llegoacute a adoptarrecuerda demasiado a la tradicional incluso corporativa de las grandes editoriales y los mediospuacuteblicos de comunicacioacuten Por agudas que sean estas observaciones la insatisfaccioacuten de distintoswikipedistas con la organizacioacuten que finalmente adoptoacute la plataforma tal vez tenga menos que vercon las decisiones gerenciales concernientes al reacutegimen de propiedad que con su modelo degobierno que algunos celebran como democraacutetico y otros consideran un puro reducto deburocracia
Gobierno
En los uacuteltimos antildeos el elaborado sistema de gobierno de Wikipedia fue comparado tanto con elmodelo de las organizaciones puacuteblicas del Estado como con el de los negocios privados pero enrealidad no se ajusta a ninguno de los dos Algunos trabajos describen el gobierno de Wikipedia concalificativos como ldquoanarquiacuteardquo o ldquomonarquiacuteardquo mientras que otros detectan en eacutel una organizacioacutendemocraacutetica y de estilo estatal que adoptoacute las caracteriacutesticas de una burocracia Seguacuten el paradigmade la ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo Wikipedia deberiacutea haber tomado la forma de una anarquiacutea en la quetodos sin importar sus calificaciones tienen permitido participar sin ninguacuten tipo de controlvertical Otros aseguran que Wikipedia funciona bajo el mandato de un autoacutecrata Jimmy Wales unldquorey sin coronardquo que patrulla sus dominios con ayuda de ldquoun ejeacutercito selecto de comisariosvoluntariosrdquo (OrsquoNeil 2011 312) Lo cierto es que cualquiera de las dos uacuteltimas descripcionesresulta exagerada
Sin embargo la idea de que Wikipedia se habriacutea convertido en una burocracia democraacutetica parecetener maacutes sustancia De hecho el proceso de formacioacuten de consenso entre editores y colaboradorestiene por resultado un extenso aparato de comiteacutes y juntas que encuentra su epiacutetome en el Comiteacutede Mediacioacuten cuerpo superior de aacuterbitros para el manejo de conflictos en cuanto al contenido[236] Una extensa Poliacutetica de mediacioacuten guiacutea al comiteacute a la hora de resolver disputas de contenidoy distintas diferencias de opinioacuten en lo que atantildee al enfrentamiento entre neutralidad y posicionesinteresadas[237] Ademaacutes se instauroacute un Comiteacute de Arbitraje que actuacutea como oacutergano final en latoma de decisiones y analiza por ejemplo cualquier desacuerdo en torno a faltas graves de
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conducta usuarios bloqueados y vandalismo y otras disputas que la comunidad no haya sidocapaz de resolver por su cuenta[238] Estas dos poliacuteticas estaacuten respaldadas por extensosdocumentos que prescriben pasos procesales precisos en extremo similares a los procedimientosjuriacutedicos y que incluyen la existencia de instancias de apelacioacuten
Para algunos precisamente estos procedimientos legalistas han convertido a Wikipedia en unmonstruo burocraacutetico Con tono humoriacutestico pero que permite entrever una criacutetica subyacente sehace oiacuter la descripcioacuten que Nicolas Carr hace de lo intrincada que resulta la jerarquiacutea de Wikipedia yla amplitud y complejidad de sus reglas
Tal vez de ahora en maacutes deberiacutea llamarse ldquola enciclopedia que cualquiera puede editarbajo la condicioacuten de que dicha persona satisfaga los requerimientos especificados en elCoacutedigo Wikipedia 23 456 subsecciones A34-A58 A65 B7 (anexo 5674) y siga losprocedimientos especificados en los Estatutos Wikipedia 31-1007 asiacute como en losRollos Secretos de Wikipedia SC72 (requiere Anillo Descifrador de Wikipedia)rdquo (Carr2011 200)
Para algunos criacuteticos esta densa red burocraacutetica se agrava por la total ausencia de eleccionesdemocraacuteticas o al menos alguacuten tipo de instancia de representacioacuten de los usuarios El socioacutelogoMathieu OrsquoNeil por ejemplo sostiene que este sistema semilegal de regulaciones y leyes derivadasno responde a un proceso de formacioacuten democraacutetica y que Wikipedia tendraacute en jaque cualquierpotencial democraacutetico suyo en la medida en que carezca de una constitucioacuten y procedimientoselectivos claramente definidos (OrsquoNeil 2011 321)
Desde luego la decisioacuten de adoptar esta elaborada estructura de gobierno tambieacuten cuenta consoacutelidos argumentos y fuertes defensores Seguacuten el wikipedista de larga data e investigadorKonieczny (2010) el proyecto no es una anarquiacutea ni una monarquiacutea ni puede llamarse unademocracia o burocracia aunque sin duda mezcla caracteriacutesticas de los cuatro Pero dado que suecleacutectico modelo de gobierno no se ajusta a ninguno de los establecidos Konieczny proponeaplicar a la organizacioacuten de la enciclopedia online el concepto de ldquoadhocraciardquo Acuntildeado por AlvinToffler en su libro El shock del futuro (1970) como antoacutenimo de ldquoburocraciardquo el teacutermino hacereferencia a una multiplicidad de equipos multidisciplinarios ad hoc que conforman alianzastemporarias para crear y mantener contenido seguacuten tareas bien definidas Con casi 15 millones devoluntarios registrados en el mundo y maacutes de mil quinientos administradores para vigilar suscontenidos Wikipedia ciertamente ha puesto a prueba un nuevo modelo de gobierno puacuteblico delespacio digital hay equipos que escriben un tipo especiacutefico de entradas otros para la revisioacuten yedicioacuten de contenido equipos que revisan pedidos de administracioacuten y que seleccionan artiacuteculosdestacados para la paacutegina de inicio Los proyectos estaacuten muy descentralizados y el liderazgo sebasa en los ldquopedidos de editores respetadosrdquo (Konieczny 2010 277) En una adhocracia elliderazgo y las poliacuteticas no son el resultado de una decisioacuten consciente sino que tan soacuteloldquoemergenrdquo (Mintzberg 2007) Todas estas caracteriacutesticas se aplican a la filosofiacutea de gobierno deWikipedia y son de enorme relevancia a la hora de explicar su eacutexito
No es necesario advertir que la adhocracia depende en uacuteltima instancia de un extenso aparatosocioteacutecnico que permita sostener la escala y el alcance del liderazgo descentralizado de Wikipediay que pueda garantizar la cohesioacuten final del contenido enciclopeacutedico producido por equiposmultidisciplinarios Como Gilles Deleuze (1990) sentildeala en su aguda revisioacuten de las institucionesdisciplinarias de Foucault toda ldquosociedad de controlrdquo incorpora a la tecnologiacutea como partefundamental de sus mecanismos sociales Al igual que cualquier gran sistema puacuteblico Wikipediafunciona por medio de un control disciplinario ejercido a traveacutes de una extensa jerarquiacutea compuestade funciones diferenciadas como administradores operadores de sistema y desarrolladores elsistema como vimos en la seccioacuten precedente ejerce el control a traveacutes de premios y castigos y
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eleva el nivel de autoridad de los usuarios dedicados mientras que bloquea los derechos decolaborador de todo aquel que transgreda las normas (Burke y Kraut 2008) Pero este sistema decontrol normativo jamaacutes podriacutea funcionar a tan gran escala de no contar con un extenso conjunto deherramientas bots algoritmos caracteriacutesticas de interface y un sistema de administracioacuten delcontenido
En efecto el aparato de formacioacuten de consenso de Wikipedia es un constructo tecnoculturalbasado en un modelo socioeconoacutemico de propiedad y gobierno un sistema complejo y refinadocuidadosamente modelado a lo largo de los antildeos El funcionamiento y el gobierno de la plataformaestaacuten anclados con firmeza en una ideologiacutea del objetivismo y la neutralidad valores codificados enmecanismos y protocolos para la produccioacuten de consenso marcados con el sello de aprobacioacutenldquofaacutecticardquo de Wikipedia Algunos deploran este resultado en la medida en que la plataforma norefleja el desorden propio de una democracia y sostienen que Wikipedia encarceloacute los procesosigualitarios en un reacutegimen jeraacuterquico de control socioteacutecnico forzado Otros elogian el resultado enla medida en que el proyecto consigue movilizar un nuacutemero de usuarios sin precedentes y laformacioacuten de consenso se convirtioacute en un proceso ordenado y transparente abierto a todo aquelque quiera ver coacutemo funciona aun si para ello debe cliquear detraacutes de las interfaces visibles Maacutesallaacute de la posicioacuten que se adopte es preciso reconocer que Wikipedia auacuten se distingue de lasplataformas comerciales por el modo en que obtiene los fondos para su funcionamiento
Modelo de negocios
En 2003 Wikipedia se distancioacute del modelo comercial bajo el cual habiacutea empezado a funcionar y dealliacute en maacutes nunca permitioacute la inclusioacuten de publicidad o promocioacuten comercial para sostener el sitioLa Fundacioacuten Wikimedia acepta donaciones de privados y actores corporativos estas no tienenninguacuten impacto en el contenido de Wikipedia debido a que la independencia y la neutralidad sonvalores registrados de la enciclopedia online Como vimos en los capiacutetulos precedentes cuando lasgrandes compantildeiacuteas se aduentildearon de distintas comunidades de contenido generado por usuarioscomo YouTube se apresuraron a alinear el propoacutesito original del sitio con los planes demonetizacioacuten de la compantildeiacutea La actividad social e intelectual de la produccioacuten de conocimientoenciclopeacutedico guarda una fuerte relacioacuten con la esfera puacuteblica no comercial esfera que seguacutenYochai Benkler
permite que muchos maacutes individuos comuniquen sus [hellip] puntos de vista a otros y lohagan de un modo que no pueda ser controlado por los propietarios de los medios ytampoco sea faacutecilmente corruptible por el dinero como ocurre con los medios decomunicacioacuten masivos (2006 11)
Es improbable que los voluntarios se hubiesen mostrado dispuestos a seguir aportando suconocimiento y sus habilidades si los propietarios corporativos hubieran comenzado a explotar elsitio en buacutesqueda de ganancias monetarias La investigacioacuten demuestra que la motivacioacuten maacutesfuerte de los usuarios para contribuir a Wikipedia radica en su impulso interno a compartirconocimiento con otros (Yang y Lai 2010)
En otras palabras el modelo de negocios no comercial sin fines de lucro que Wikipedia eligioacute estaacuteiacutentimamente ligado al sistema de produccioacuten entre pares voluntarios que la plataforma consiguioacuteimplementar con tanto eacutexito Aunque no todos sean valorados en igual medida y algunos tenganmaacutes poder que otros dentro del universo wiki ninguno puede beneficiarse econoacutemicamente de la
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enciclopedia lo uacutenico que puede ganar es reconocimiento La uacutenica friccioacuten al respecto tal vez estaacuteen el hecho de que los empleados de la fundacioacuten sean asalariados mientras que los proyectosenciclopeacutedicos corren por cuenta de voluntarios ad honorem En comparacioacuten con los intentos deYouTube y Flickr de monetizar iniciativas de ldquobien comuacutenrdquo la claridad del modelo de Wikipedia sedistingue de esos modelos mixtos o poco claros de remuneracioacuten de usuarios con que algunos sitioscomerciales supieron experimentar
Sin embargo nadie se atreveriacutea a asegurar la continuidad de esta ligazoacuten inseparable entre unmodelo de produccioacuten entre pares y un plan de financiacioacuten no comercial Por un lado muchasempresas malinterpretaron la clave del eacutexito de Wikipedia ndashsu habilidad para atraer la experticia yla colaboracioacuten de millones de usuariosndash como una estrategia de negocios que podriacutea trasponerse alentorno comercial Con la vista puesta en el eacutexito de la plataforma los economistas comenzaron apropagar la produccioacuten entre pares como un tipo de principio de organizacioacuten humanistasuperador capaz de trascender la distincioacuten entre mercado y no mercado Tapscott y Williamsautores de Wikinomics (2006) por ejemplo elogian la convergencia del comercio y el bien comuacuten eintroducen un nuevo tipo de jerga de gestioacuten que favorece palabras como ldquococreacioacutenrdquo yldquoprosumidoresrdquo Reconocidos acadeacutemicos del aacutembito econoacutemico llegaron a sostener que las redessociales modifican las reglas del juego de crear-y-capturar-valor en la medida en que cada vez maacutesempresas las ldquousan como plataformas para llegar a los clientes y explotar sus efectos de atraccioacutenrdquo(Wirtz Schilke y Ullrich 2010 282) En otras palabras transfieren de manera acriacutetica un elementode Wikipedia al dominio comercial donde esperan que se traduzca en valor de cliente explotableexpectativa que resulta problemaacutetica en maacutes de un sentido (Van Dijck y Nieborg 2009)
A diferencia de Google y Facebook Wikipedia se asienta en un aacutembito no comercial el sitio noexplota algoritmos registrados su modelo de gobierno si bien complejo al menos es transparentepara todos los usuarios y el funcionamiento de la plataforma cumple el objetivo de unemprendimiento sin fines de lucro No sin ciertos reparos podriacuteamos sostener que el modelo deWikipedia demuestra la perenne viabilidad de un modelo de produccioacuten entre pares no comercial enmedio de un entorno de orientacioacuten comercial Aun asiacute es discutible que Wikipedia lograse ocuparun espacio de independencia privilegiado entre los principales jugadores corporativos y las normasy principios que rigen el ecosistema de los medios conectivos
iquestUn espacio no comercial dentro del ecosistema
A primera vista Wikipedia consiguioacute abrirse un espacio propio dentro del universo web 20procuraacutendose un aacutembito sin fines de lucro y mediante un conjunto de reglas que prohiacuteben todocontenido comercial controvertido unilateral o abiertamente autopromocional Tras las huellas delperiodismo profesional o hasta cierto punto de la produccioacuten institucional de conocimiento elproyecto online logroacute traducir con eacutexito la ideologiacutea de la neutralidad y el objetivismo a un sistemade consenso protocolizado que moviliza a millones de usuarios activos y atrae a un enorme puacuteblicolector iquestPero cuaacuten autoacutenomo o ldquosoberanordquo resulta este espacio iquestPuede un enclave de neutralidadsin fines de lucro subsistir en medio del entramado corporativo de los medios conectivos iquestDe queacuteformas la ideologiacutea de la neutralidad y la objetividad se relaciona con la loacutegica de ldquocompartirrdquo y laslistas de popularidad incentivadas por Facebook y Google En siacutentesis iquestcoacutemo se sostieneWikipedia en el marco de una cultura de la conectividad donde lo dado es compartir sin friccionesy favorecer la explotacioacuten de datos
El estatus no comercial de Wikipedia representa una minoriacutea en la totalidad del ecosistema demedios conectivos son muy pocas y pequentildeas las iniciativas sin fines de lucro que se ubican en lalista de las quinientas plataformas de maacutes alto nivel Lejos de verse amenazada por actores
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corporativos dispuestos a disputar su aacutembito tal vez Wikipedia se beneficie de una posicioacuten desoledad-en-la-cima ya que resultariacutea extremadamente difiacutecil competir por los mismos recursos deusuarios doacutelares de publicidad o atencioacuten del puacuteblico De hecho la presencia de un colectivoproductor de pares no comercial y respetable no hace maacutes que fomentar la funcionalidad y laimagen positiva de plataformas corporativas como Facebook YouTube Flickr Twitter y otrasLos usuarios de Wikipedia generan un tipo de contenido que se supone aporta algo maacutes que meroentretenimiento o valor de socializacioacuten y eleva asiacute el estatus del contenido de todos los mediossociales En un mar de videos bobos tuits de charla banal actualizaciones incesantes y fotografiacuteasatrevidas el contenido enciclopeacutedico de Wikipedia alcanza al menos la digna categoriacutea de ser algoverificado imparcial y duradero
A diferencia de los mensajes efiacutemeros y las ldquotendenciasrdquo las entradas enciclopeacutedicas online estaacutenhechas para durar sin dejar de ser tan dinaacutemicas y flexibles como la propia internet Una de lassingulares propiedades de esta plataforma es que el valor del contenido aumenta a medida que pasael tiempo y la veracidad de una entrada se ve validada por un elaborado sistema que garantiza suverificacioacuten y exactitud Por lo tanto tener una paacutegina en Wikipedia cuenta con maacutes peso en elmundo de la autocomunicacioacuten que poseer un perfil en Facebook En maacutes de un sentido Wikipediase convirtioacute en marca registrada de confiabilidad calidad comodidad y contenido de autoridaddebido a sus extensos protocolos editoriales para la formacioacuten de consenso apuntalados sobre laideologiacutea de la neutralidad La marca casi ha alcanzado el estatus de juez y parte de validacioacutencontenciosa si se los lista entre otros resultados de buacutesqueda los viacutenculos a entradas de Wikipediason percibidos como elementos neutrales e imparciales Es indudable que la condicioacuten no comercialde la plataforma es de vital importancia para la imagen independiente de la marca pero su riacutegidosistema de produccioacuten entre pares y protocolos de gobierno resulta igualmente decisivo
Aun asiacute el modelo de produccioacuten entre pares propio de esta plataforma no puede equipararse asu estructura sin fines de lucro Desde luego en el nivel del microsistema el sitio funciona seguacuten unmodelo no comercial anclado en una fundacioacuten independiente que le provee los fondos necesariosSin embargo en el contexto mayor del ecosistema de los medios conectivos la condicioacuten nocomercial de Wikipedia ndashparte fundamental de su marca registradandash tal vez sea maacutes difiacutecil desostener en tanto el espacio en el cual opera se ve cada vez maacutes penetrado por otras plataformas(comerciales) en particular Facebook y Google lo que arroja como resultado que estas fomenten ypropaguen sus respectivas ideologiacuteas y loacutegica operativa Dos ejemplos nos permitiraacuten ilustrar estasituacioacuten
En el verano de 2010 Facebook anuncioacute que comenzariacutea a colaborar con Wikipedia mediante lainclusioacuten de ldquopaacuteginas comunitariasrdquo en su plataforma de red social[239] Estas son paacuteginas quevinculan campos que un usuario ha completado en su perfil de Facebook a artiacuteculos de Wikipediasobre el mismo tema asiacute como a posteos de otros miembros de Facebook interesados en eacutel Porejemplo si alguien ingresa el teacutermino ldquococinardquo o ldquolagartosrdquo en su ldquoliacutenea de tiempordquo Facebook loguiaraacute hacia la paacutegina que Wikipedia dedica al tema ponieacutendolo en contacto con otros miembrosinteresados en esa cuestioacuten En palabras de Facebook ldquoLas paacuteginas comunitarias estaacuten basadas enel concepto de lsquoconocimiento compartidorsquo que subyace a Wikipediardquo Facebook obtuvo el permisopara usar el contenido de Wikipedia bajo una licencia Creative Commons Con ello las nociones deldquoinformacioacuten compartidardquo de Facebook y de ldquoconocimiento compartidordquo de Wikipedia quedan nosoacutelo semaacutenticamente equiparadas sino tambieacuten literalmente integradas La conexioacuten se produce enambos sentidos si no existe ninguna entrada en Wikipedia a la que el usuario pueda conectarseFacebook le enviaraacute una invitacioacuten para que sugiera la redaccioacuten del artiacuteculo La ideologiacutea deldquocompartirrdquo y de la neutralidad parecen alinearse asiacute a la perfeccioacuten con el fin de servir a un mismopropoacutesito si bien en contextos enteramente distintos (comercial y sin fines de lucro)
Otra integracioacuten sin fisuras acaso se da entre los criterios de buacutesqueda de Google y el aparato deproduccioacuten de consenso de Wikipedia A la hora de incentivar su volumen de traacutefico la granenciclopedia online parece depender en buena medida de las grandes plataformas corporativas del
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ecosistema y los algoritmos y modelos de negocios de estas plataformas son intriacutensecamentecomerciales Desde 2006 las paacuteginas de Wikipedia ocupan una posicioacuten muy alta en los resultadosde buacutesqueda de Google En 2007 y 2008 los investigadores descubrieron que un 96 de las paacuteginasde Wikipedia ocupaban alguna posicioacuten entre las diez primeras en los resultados de buacutesqueda deGoogle por otra parte la enciclopedia online atrae maacutes del 60 de su traacutefico de Google[240]Esto a decir verdad podriacutea ser tan soacutelo el resultado de la popularidad de Wikipedia como fuente deinformacioacuten o incluso representar su reputacioacuten en teacuterminos de utilidad seguacuten la mida la escala deGoogle Pero una puntuacioacuten casi perfecta entre los diez puestos principales de Google sin maacutesayuda que el juicio algoriacutetmico de PageRank suena a algo demasiado bueno para ser cierto Lo maacutesprobable es que Google incentive el traacutefico hacia Wikipedia porque esto lo beneficia en maacutes de unsentido
Como bien observa el teoacuterico de los medios Siva Vaidhyanathan (2011) a Google le convieneredirigir al puacuteblico a artiacuteculos de Wikipedia porque estos ya desarrollaron normas y procesostendientes a neutralizar cualquier contenido controvertido y toacutepicos candentes lo que supone ungran aporte al valor de Google como motor de buacutesqueda A su vez sostiene ldquoGoogle le sirve aWikipedia porque los estaacutendares de edicioacuten para la inclusioacuten en Wikipedia dependen de larelevancia de una entrada y esta depende circularmente de la prominencia con que Googlepresente al temardquo (Vaidhyanathan 2011 63) La neutralidad de Wikipedia y el aparato deproduccioacuten de consenso suponen asiacute el complemento perfecto de la loacutegica de la popularidad quedomina al motor de buacutesqueda de Google donde los resultados maacutes populares en teoriacutea obtienen lasmejores posiciones En distintas oportunidades se cuestinoacute la imparcialidad de los algoritmos deGoogle maacutes allaacute de los intereses publicitarios de la compantildeiacutea (Batelle 2005) Como vimos en elcapiacutetulo anterior el espacio publicitario se cede al mejor postor y el principio de popularidad estaacuteligado de manera iacutentima al de reacutedito Pero las plataformas se benefician una a otra de esta alianzaLa confiabilidad de Google como motor de buacutesqueda obtiene grandes reacuteditos de que se la asocie alcontenido neutral e imparcial de Wikipedia lo que mejora su imagen como motor de buacutesquedaMutatis mutandis Wikipedia se beneficia de un considerable aumento en el volumen de traacutefico Enel universo mayor de la socialidad en plataformas el principio de popularidad de Google y deneutralidad de Wikipedia resultan complementarios y se retroalimentan
Lo que nos permite advertir la interconexioacuten entre Wikipedia y sus contrapartes comercialesdentro del grupo de los medios conectivos maacutes importantes es que sus loacutegicas algoriacutetmicas y defuncionamiento aunque claramente distintas se funden a la perfeccioacuten La definicioacuten wikipedistade ldquoconocimientordquo o antes bien de ldquoconstruccioacuten de conocimiento onlinerdquo no es otra que el mayorconsenso posible acerca de determinados hechos con el que todos podemos ponernos de acuerdoWikipedia neutraliza su contenido al distinguir dos capas una de consenso visible respaldada porotra invisible pero accesible de discusioacuten e interpretaciones heterogeacuteneas en cada Historial y en laspaacuteginas de edicioacuten Esta divisioacuten en capas encuentra su equivalente organizacional en la separacioacutenentre fundacioacuten y plataforma La buacutesqueda de fondos y las actividades editoriales estaacutenestrictamente separadas en la gestioacuten organizativa y la produccioacuten de contenido enciclopeacutedicoPero iquestcuaacuten soacutelida es esta divisioacuten de intereses En 2010 el carintildeo entre Google y Wikipedia se viorespaldado por una generosa donacioacuten de 2 millones de doacutelares que el gigante de la buacutesqueda hizo ala Fundacioacuten Wikimedia Como remarcoacute con sutileza un periodista britaacutenico la donacioacuten de Googlea esta fundacioacuten sin fines de lucro ldquono es una beca sino una inversioacuten para asegurarse una posicioacutendominante en el mercado de la buacutesquedardquo[241] Desde luego una donacioacuten no significa que Googleinfluya sobre las decisiones editoriales de Wikipedia pero difiacutecilmente pueda negarse que lasestrategias de asociacioacuten sin fricciones se reiteran en todos los niveles del ecosistema
iquestQueacute implica todo esto respecto de la posibilidad de Wikipedia de abrirse un espacio nocomercial dentro de este ecosistema dominado por corporaciones Si se recuerdan los infructuososintentos de Flickr por crear un nicho no comercial dentro del microcosmos econoacutemico de su propiaplataforma (descriptos en el quinto capiacutetulo) la incoacutemoda convivencia entre bien comuacuten y
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comercio queda ejemplificada en la subordinacioacuten de Flickr Commons a los objetivos comercialesde Yahoo Esto no es directamente cierto en Wikipedia que dentro de su propio microsistemasostiene con rigurosidad un modelo no comercial Sin embargo esta consistencia se ve socavada noen el nivel de la plataforma pero siacute de la interrelacioacuten entre ellas ese espacio en el que los sitiosfuncionan dentro de un ecosistema muy interdependiente de medios conectivos iquestEs posibleasegurarse en este nivel un espacio apartado de los principios de mercado y establecer un aacutembitoverdaderamente no comercial iquestDe queacute manera la ineludible alianza entre plataformas comerciales yno comerciales refleja (y potencia) una cultura general en la que este tipo de coalicioacuten es la norma
La vinculacioacuten entre organizaciones con y sin fines de lucro dentro del ecosistema de los mediosconectivos sigue el modelo privado-corporativo de alianzas estadounidense el mismo que adoptanpor ejemplo las fundaciones que sostienen museos y las organizaciones no gubernamentales Adiferencia de lo que ocurre en otras partes del mundo dentro de la cultura occidental hay cada vezmenos espacio puacuteblico para la actividad social y creativa hoy este lugar es ocupado por lascorporaciones y las organizaciones sin fines de lucro En maacutes de un sentido aquiacute la socialidadonline refleja a la socialidad offline aacutembito donde los liacutemites entre las organizaciones con y sinfines de lucro y el espacio puacuteblico son porosos pero en el que una jerarquiacutea impliacutecita dominadapor las fuerzas del mercado define de manera inevitable las condiciones generales de desarrollo Nosorprende a nadie como sentildealamos al final del cuarto capiacutetulo que el espacio global de los mediosinterconectados haya alentado a las compantildeiacuteas digitales a comercializar aacutereas sociales que losgobiernos y los estados habiacutean abandonado o dejado cortas de financiamiento educacioacutenproyectos de arte cuidado de la salud archivos e instituciones del saber No hay un solo nicho dela socialidad online que sea puramente puacuteblico o sin fines de lucro por el sencillo motivo de que esdifiacutecil que algo pueda prosperar si no cuenta con el apoyo de la infraestructura que GoogleFacebook Twitter y otras compantildeiacuteas ldquohan hecho socialrdquo El eacutexito de Wikipedia como unaenciclopedia online sin fines de lucro depende demasiado de su compatibilidad sin fricciones conlos grandes jugadores masivos si sus mecanismos principios e ideologiacutea no confluyeran con lossuyos la posicioacuten de Wikipedia dentro del ecosistema probablemente se veriacutea amenazada
Con todo esto no deseo erigirme como detractora de la loable meta y el muy valioso resultadoque ha producido Wikipedia Soacutelo quiero sentildealar que la historia de la plataforma muestra clarossiacutentomas de una cultura conectiva ndashque al mismo tiempo resulta ineludible e ininteligiblendash dentrode la cual lo puacuteblico todaviacutea es objeto de negociacioacuten Dado que se trata de un proceso en cursoresulta importante analizar las estructuras subyacentes y hacer hincapieacute en su funcionamientogeneral Estos uacuteltimos cinco capiacutetulos dieron cuenta de la historia criacutetica de cinco plataformas yexploraron la posicioacuten de cada una de ellas por separado sus interrelaciones y los distintos hilos delos que se compone la trama online En el capiacutetulo siguiente nos enfocaremos en el ecosistemacomo tal con el propoacutesito de investigar de queacute manera la mayor constelacioacuten de plataformasinterconectadas permite y modela la socialidad la creatividad y el conocimiento
208 Para los cinco principios fundamentales de Wikipedia veacutease la wikiltenwikipediaorgwikiWikipediaFive_pillarsgt
209 En mayo de 2012 Wikipedia ocupa la sexta posicioacuten en el raacutenking Alexa disponible enltwwwalexacomtopsitesgt Es posible cotejar nuevas actualizaciones acerca de los hechos ycifras de Wikipedia en la paacutegina acerca de la propia Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaAboutgt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012
210 El supervisor alemaacuten de Wikipedia miembro de la Fundacioacuten Wikimedia fue quien tuvola idea de nominar a la enciclopedia online para su inclusioacuten como Patrimonio de laHumanidad o Patrimonio Cultural Intangible Ambas nominaciones no resultan del todopertinentes no soacutelo porque el proyecto auacuten carezca de la madurez necesaria para ser
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incorporado a la lista sino tambieacuten porque hasta el momento soacutelo se consideran Patrimoniode la Humanidad monumentos histoacutericos y sitios naturales (como el distrito del Canal deAacutemsterdam o la Gran Barrera de Coral) y dentro del Patrimonio Cultural Intangible soacutelopraacutecticas y tradiciones que se encuentren en peligro (como el idioma flamenco) Veacutease KOrsquoBrien ldquoWorthy Online Resource but Global Culture Treasurerdquo The New York Times 22de mayo de 2011 disponible enltwwwnytimescom20110523technology23wikipediahtmlpagewanted=2gt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
211 La palabra ldquocrowdsourcingrdquo fue acuntildeada por el periodista Jeff Howe en 2005 en suartiacuteculo ldquoThe Rise of Crowdsourcingrdquo Wired disponible enltwwwwiredcomwiredarchive1406crowdshtmlgt La foacutermula ldquoconocimiento encolaboracioacutenrdquo fue empleada por primera vez por Marshall Poe en su artiacuteculo de septiembrede 2006 ldquoThe Hiverdquo The Atlantic disponible enltwwwtheatlanticcommagazinearchive200609the-hive5118gt uacuteltima consulta 28 demayo de 2012
212 El periodista Nicolas Baker supo sintetizar los atractivos de Wikipedia en el estilo tiacutepicode este tipo de elogios ldquoWikipedia prosperoacute en parte debido a que es un santuario dealtruismo un lugar donde personas tiacutemidas y estudiosas pueden depositar sus hallazgosrdquoVeacutease N Baker ldquoThe Charms of Wikipediardquo New York Review of Books 20 de marzo de2008 disponible en ltwwwnybookscomarticlesarchives2008mar20the-charms-of-wikipediapagination=falsegt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
213 Jimmy Wales fue citado en 2006 por el blogger Aaaron Swartz minimizando el mito deque Wikipedia haya sido escrita por una multitud haciendo el siguiente caacutelculo ldquoYo esperabaencontrar algo similar a la regla de 80-20 que el 20 de los usuarios hiciera el 80 deltrabajo porque es algo muy usual Pero en realidad es algo mucho mucho maacutes ajustado queeso en realidad maacutes del 50 del trabajo de edicioacuten lo hace tan soacutelo el 07 de los usuarioshellipquinientas veinticuatro personashellip Y de hecho el 2 maacutes activo unas mil cuatrocientaspersonas es responsable del 734 del trabajo de edicioacutenrdquo El 25 restante seguacuten sutestimonio corriacutea por cuenta de ldquopersonas que contribuyen con [hellip] un cambio menor en unhecho o la correccioacuten de un pequentildeo error ortograacutefico [hellip] o algo similarrdquo Veacutease A Swarz(2006) ldquoWho writes Wikipediardquo Raw Thought Blog disponible enltwwwaaronswcomweblogwhowriteswikipediagt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
214 Los investigadores Ghosh y Prakash se cuentan entre los primeros en haber desmanteladoel mito de la participacioacuten de ldquomuchas mentesrdquo en el movimiento de software abierto suconclusioacuten fue que ldquoel desarrollo de software libre no es tanto un bazar en el que variosdesarrolladores participan en distintos proyectos al mismo tiempo sino antes bien unarecopilacioacuten de proyectos aislados desarrollados por gran cantidad de autoresrdquo (2000 1)
215 El criacutetico de internet Andrew Keen es uno de los teoacutericos en favor del abordaje deexpertos como tal aplaudioacute la decisioacuten de Sanger de abandonar el modelo wiki y recuperar eljuicio acerca del ldquocorrupto valor de las contribuciones amateursrdquo en comparacioacuten con la deexpertos profesionales (2008 186)
216 El periodista Marshall Poe en su artiacuteculo ldquoThe Hiverdquo publicado en The Atlantic(septiembre de 2006) describe minuciosamente la evolucioacuten de los principios de Wikipediadesde el temprano experimento Nupedia hasta la situacioacuten de Wikipedia cinco antildeos despueacutesde su concepcioacuten disponible en ltwwwtheatlanticcommagazinearchive200609the-hive5118gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
217 En marzo de 2007 finalmente Sanger lanzoacute el proyecto Citizendium que nunca terminoacutede despegar Seguacuten la entrada de Wikipedia acerca de Citizendium ldquoEn julio de 2011 contabacon 15920 artiacuteculos de los cuales 155 habiacutean obtenido aprobacioacuten editorial el 45 de loscolaboradores realizaba unas 20 ediciones por mes Al 27 de octubre de 2011 el sitio contaba
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con poco maacutes de 100 miembros activosrdquo Para maacutes informacioacuten acerca del proyectoCitizendium Beta veacutease ltencitizendiumorgwikiWelcome_to_Citizendiumgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
218 Stacy Schiff ganadora del Premio Pulitzer sentildealoacute en un extenso reportaje acerca deWikipedia el hecho de que curiosamente este gobierno de la multitud no condujera al caosldquoWikipedia que comenzoacute como un experimento de democracia sin restricciones ha generadopoliacuteticas y procedimientosrdquo Veacutease S Schiff ldquoKnow It All Can Wikipedia ConquerExpertiserdquo The New Yorker 31 de julio de 2006 disponible enltwwwnewyorkercomarchive20060731060731fa_factgt uacuteltima consulta 28 de mayo de2012
219 Para una mirada completa de los distintos grupos de usuarios y sus niveles de acceso ypermisos veacutease la paacutegina de Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaUser_access_levelsgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
220 Veacutease la paacutegina de Administradores de Sistema de Wikipedia disponible enltmetawikimediaorgwikiSystem_administratorsgt
221 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la poliacutetica de bots disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaBot_policygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
222 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la historia de los bots disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaHistory_of_Wikipedia_botsgt uacuteltima consulta 28 demayo de 2012
223 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la Frecuencia de edicioacuten de todos los botsdisponible en ltenwikipediaorgwikiWikipediaEditing_frequencyAll_botsgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
224 Seguacuten algunos el porcentaje de bots en Wikipedia seriacutea auacuten mayor Geiger (2011 79) porejemplo sostiene que ldquolos bots realizan cerca del 50 del trabajo de edicioacuten mientras queotro 30 corre a cargo de usuarios que emplean herramientas de edicioacuten semiautomatizadasrdquo
225 Veacutease la paacutegina de usuario Ram-Man de Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiUserRam-Mangt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
226 Veacutease la lista de wikipedistas seguacuten la cantidad de ediciones realizadas disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaList_of_Wikipedians_by_number_of_editsgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
227 Para estos tres principios fundamentales de Wikipedia veacuteanse sus respectivas paacuteginasltenwikipediaorgwikiWikipediaNeutral_point_of_viewgtltenwikipediaorgwikiWikipediaNo_original_researchgtltenwikipediaorgwikiWikipediaVerifiabilitygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
228 El investigador en informaacutetica Alexander Halavais por ejemplo ingresoacute de maneraintencional informacioacuten incorrecta en distintas entradas de Wikipedia como parte de suldquoIsuzu Experimentrdquo insertoacute trece errores en trece entradas distintas y esperaba que lamayoriacutea de ellos continuara intacto pero para su enorme sorpresa todas sus edicioneserroacuteneas fueron corregidas en las dos horas siguientes Veacutease A Halavais ldquoThe IsuzuExperimentrdquo en A Thaumaturgical Compendium (2004) disponible en ltalexhalavisnetthe-isuzu-experimentgt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012 El experimento de Halavais fuemuy criticado sobre todo porque procedioacute a contaminar deliberadamente su objeto deestudio Uno de los problemas fundamentales de este tipo de pruebas es que tratan a unapieza de contenido de Wikipedia aislada como un producto estaacutetico y evaluacutean sus entradascontra otros registros enciclopeacutedicos Un problema teacutecnico en este caso fue que Halavaishizo todos los cambios con el mismo nombre de usuario y direccioacuten IP lo que facilitoacuteenormemente la correccioacuten para los bots y los wikipedistas El filoacutesofo de las ciencias P DMagnus (2008) puso a prueba tiempo despueacutes una versioacuten corregida del meacutetodo de
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investigacioacuten de Halavais e introdujo distintas inexactitudes con diferentes direcciones IP yaacutembitos de incumbencia Descubrioacute que un tercio de los errores fue corregido dentro de lascuarenta y ocho horas y la mayoriacutea de los otros fueron ldquocorregidos por asociacioacutenrdquo comohabiacutea ocurrido en el caso del experimento de Halavais Halavais y Lackaff (2008) examinan lafiabilidad y totalidad de Wikipedia evaluando las calidades de sus usuarios antes que la desus sistemas (veacutease tambieacuten Niederer y Van Dijck 2010)
229 Veacutease ldquoWikipedia Survives Research Testrdquo BBC News 15 de diciembre de 2005disponible en ltnewsbbccouk2hitechnology4530930stmgt uacuteltima consulta 18 de juliode 2011
230 En 2006 el investigador de sistemas de la informacioacuten Thomas Chesney realizoacute un seriotrabajo de investigacioacuten empiacuterica acerca de la exactitud de Wikipedia pidieacutendole a un total dedoscientas cincuenta y ocho personas entre las que se contaban expertos (acadeacutemicos) y noexpertos que completaran una encuesta acerca de un artiacuteculo de Wikipedia sobre su aacuterea deespecializacioacuten (o en el caso de los legos su aacutembito de intereacutes) Los informantes encontraronerrores en un 13 de los artiacuteculos de Wikipedia pero Chesney tambieacuten descubrioacute que losexpertos daban a los artiacuteculos de Wikipedia mayor grado de credibilidad que los no expertosAl contrario de la percepcioacuten afianzada acerca de la inexactitud de Wikipedia los informantessostuvieron que esta constituiacutea una fuente de informacioacuten fiable en la red En 2011 unestudio de la Brigham Young University demostroacute la fiabilidad de las fuentes de Wikipedia enel aacutembito de las ciencias poliacuteticas Veacuteaseltwwwsciencedailycomreleases201104110414131855htmgt uacuteltima consulta 28 de mayode 2012
231 El WikiScanner es una herramienta creada en 2007 por Virgil Griffith estudiante delCalifornia Institute of Technology disentildeada para descubrir prejuicios Herramientas comoesta facilitan el rastreo de usuarios anoacutenimos y revelan quieacutenes son y doacutende se encuentrantambieacuten empoderan a investigaciones y periodistas interesados en localizar y exponercontenido tendencioso Griffith reuacutene los resultados maacutes espectaculares en su sitio webdonde ademaacutes afirma haber creado el WikiScanner (entre otros motivos) con el propoacutesito deldquocrear una atractiva exhibicioacuten de desastres de relaciones puacuteblicas al que todos puedanaportar sus propios desastres y disfrutar de ellosrdquo En verano de 2008 Griffith lanzoacute la suiteWikiWatcher un conjunto de herramientas disentildeadas para monitorear y mantener WikipediaLa suite incluye una herramienta que posibilita levantar el anonimato de usuarios con unnombre de usuario cuya direccioacuten IP coincida con el de otro nombre de usuario o concompantildeiacuteas e instituciones en una base de datos IP-to-Geo Esto desplaza la nocioacuten deanonimato del usuario no registrado al usuario registrado con nombre de usuario Para maacutesdetalles veacutease la paacutegina de Griffith ltvirgilgrgt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
232 Veacutease T Messer-Kruse ldquoThe lsquoUndue Weightrsquo of Truth on Wikipediardquo Chronicle Reviewof Higher Education 12 de febrero de 2012 disponible en ltchroniclecomarticleThe-Undue-Weight-of-Truth-on130704gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
233 Veacutease The Colbert Report 31 de julio de 2006 disponible enltwwwcolbertnationcomthe-colbert-report-videos72347july-31-2006the-word-wikialitygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
234 En una entrevista (Kamir y Niesyto 2011) el desarrollador israeliacute de Wikipedia DonKamir explica de queacute manera los principios de punto de vista neutral y no admisioacuten deinvestigacioacuten original en ocasiones entran en discusioacuten Por ejemplo en hebreo existen variosnombres disponibles para los territorios conocidos como la ldquoRibera Occidentalrdquo (oCisjordania) y la Franja de Gaza En ese caso elegir cualquier nombre ldquoneutralrdquo o nuevoresulta imposible debido a que esto violariacutea el principio de no admisioacuten de investigacioacutenoriginal
235 La Fundacioacuten Wikimedia es una organizacioacuten sin fines de lucro ldquodedicada a alentar el
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crecimiento desarrollo y distribucioacuten de contenido libre en muacuteltiples idiomas y a brindar latotalidad del contenido de estos proyectos wiki al puacuteblico en general sin cargo algunordquo VeacuteaseltwikimediafoundationorgwikiHomegt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012 El consejodirectivo tiene la potestad de dirigir las actividades de la fundacioacuten y tambieacuten de corregir susestatutos corporativos Este estaacute integrado por dieciocho representantes entre los que secuenta un cargo especiacuteficamente designado por Jimmy Wales
236 El Comiteacute de Mediacioacuten de Wikipedia (MedCom) es ldquoun panel de editores que resuelvedisputas acerca del contenido de los artiacuteculos de Wikipedia brindando una instancia formal demediacioacutenrdquo Fue establecido en enero de 2004 junto con el Comiteacute de Arbitraje y es ldquolauacuteltima instancia de resolucioacuten de conflictos vinculados al contenido en el aacutembito de laWikipedia en ingleacutesrdquo Veacutease ltenwikipediaorgwikiWikipediaMediation_Committeegtuacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
237 Veacutease la Poliacutetica de mediacioacuten del Comiteacute de Mediacioacuten de WikipedialtenwikipediaorgwikiWikipediaMediation_Committeegt uacuteltima consulta 28 de mayo de2012
238 Para el Comiteacute y la Poliacutetica de arbitraje de Wikipedia veacuteaseltenwikipediaorgwikiWikipediaArbitration_policyAmissibility_of_evidencegt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
239 Veacutease la paacutegina de informacioacuten acerca de las paacuteginas de comunidad de Facebookltwwwfacebookcomhelp187301611320854gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
240 Veacutease Google Cache 2007 blog de Russ Jones especialista en optimizacioacuten de motoresde buacutesqueda en internet quien se presenta como un ldquoauditor de Googlerdquo disponible enltwwwthegooglecachecomwhite-hat-seo966-of-wikipedia-pages-rank-in-googles-top-10gtVeacutease tambieacuten ldquoWikipedia Traffic Mostly from Googlerdquo artiacuteculo publicado en el blogSoftmedia 15 de mayo de 2008 disponible en ltnewssoftpediacomnewsWikipedia-Traffic-Mostly-from-Google-85703shtmlgt uacuteltima consulta 14 de diciembre de 2011
241 Veacutease ldquoWikipedia Wins the Google Lotteryndashbut Whyrdquo The Guardian 18 de febrero de2010 disponible en ltwwwguardiancouktechnologyblog2010feb18wikipedia-googlegtuacuteltima consulta 14 de diciembre de 2011
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8 El ecosistema de los medios conectivos iquestatrapados cercados sin salida
iquestRecuerda el lector a la familia Alvin presentada en el primer capiacutetulo de este libro Sandra Alvinagente de prensa cuyos ingresos dependen del uso de plataformas como Facebook y Twitter hizoun descubrimiento perturbador Al consultar su iacutendice de popularidad en Klout ndashcomo parte de larutina cotidiana para medir su reputacioacuten onlinendash descubrioacute que esta plataforma habiacutea creado unapaacutegina para su hijo de 12 antildeos Nick menor de edad que auacuten no tiene permitido usar FacebookNick no teniacutea nada que confesar por lo que Sandra supuso que su adiccioacuten al CityVille seguramentele habriacutea asignado un lugar en el universo categorizado de los medios sociales Para mayorperturbacioacuten de estos padres su hija de 16 antildeos Zara les comentoacute que una importante firma deropa y accesorios les habiacutea enviado historias promocionadas a todas sus amigas de Facebookacerca de lo mucho que a ella ldquole gustabardquo un jean en particular Por maacutes que Sandra disfrute de losbeneficios profesionales y los placeres personales que los medios sociales tienen para ofrecer noacepta que se tome a los menores como blanco de estrategias de comercializacioacuten
Estos incidentes hicieron que Pete Alvin se sentara a reflexionar acerca de la calidad de suexperiencia online como temprano entusiasta de los medios sociales poco a poco habiacutea idosintieacutendose incoacutemodo ante la comercializacioacuten del contenido y lo que a su juicio constituyoacute ciertainvasioacuten de su privacidad Decidioacute abandonar Facebook algo que ya habiacutea comenzado a madurardesde el anuncio de los uacuteltimos cambios de la interface del sitio la incorporacioacuten de una ldquoliacutenea detiempordquo que no queriacutea y que le molestaba auacuten maacutes que el hecho de recibir avisos publicitariospersonalizados que nunca habiacutea solicitado Le llevoacute varias semanas descubrir coacutemo abandonarFacebook al parecer apretar el botoacuten ldquosalirrdquo no era suficiente para desconectarse del sitio Lo quemaacutes lo perturboacute sin embargo fueron las reacciones negativas de sus amigos parientes y miembrosdel club que se quejaron de que ahora deberiacutean enviarle correos individuales A diferencia de sumujer Pete se sintioacute atrapado por los omnipresentes medios conectivos tanto teacutecnica comosocialmente Vaya paradoja habiacutea caiacutedo en la trampa de una socialidad online normativa que eacutelmismo habiacutea ayudado a crear con el paso de los antildeos
Los comportamientos individuales de una familia como esta revelan las complejas tensiones quesubyacen a la normalizacioacuten de los medios conectivos en la vida cotidiana un proceso que tienetanto de alegre apropiacioacuten como de resistencia criacutetica Estas tensiones se producen en los distintosniveles analizados en este libro no soacutelo en los tecnoculturales y socioeconoacutemicos de losmicrosistemas aislados sino tambieacuten en el plano del ecosistema y la cultura que produce Elproceso descripto en los capiacutetulos precedentes es uno de transformacioacuten por el cual todos losactores se ven constantemente expuestos a nuevas alternativas y desafiacuteos que a su vez losredefinen conforme los atraviesan Una mirada que abarque las historias de los distintosmicrosistemas nos invita a reflexionar sobre la cambiante naturaleza del ecosistema y la socialidadonline en su conjunto que incluye entre otras cosas el papel de los algoritmos en eldireccionamiento de deseos el poder de los usuarios para controlar sus datos la aparente tensioacutenentre la conexioacuten comunitaria y la conectividad comercializada y el significado de lo ldquopuacuteblicordquo y loldquono comercialrdquo en el marco de una ecologiacutea dominada por fuerzas corporativas
Para Pete el espiacuteritu de formacioacuten comunitaria y empoderamiento democraacutetico que lo impulsoacute acontarse entre los primeros en adoptar los medios sociales fue cooptado por la loacutegica de laconectividad subyacente a la direccioacuten comercial y los coercitivos formatos de muchas plataformasLa posicioacuten de Pete respecto de los medios sociales difiere de la de su mujer y de la de sus hijos
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mientras que eacutel experimentoacute de manera personal el paso de una cultura de la participacioacuten a una dela conectividad sus hijos aceptan el ecosistema como una condicioacuten de su vida socialSencillamente es Esta normalizacioacuten de los medios sociales tiene por resultado que los den porsentado como si se tratase de una infraestructura Pero iquestcuaacuteles son las consecuencias de unasocialidad por plataformas a su vez condicionada por un sector corporativo donde la competenciay las alianzas comerciales definen el suelo comuacuten codificado sobre el cual se desarrolla una pleacutetorade aplicaciones iquestCuaacuteles son los detalles culturales e ideoloacutegicos de este ecosistema que al parecerlo interconectan sin fisuras Es tiempo de vincular entre siacute las historias de los distintosmicrosistemas y explorar de queacute manera el ecosistema en su conjunto sostiene la socialidad online
Atrapados las bases algoriacutetmicas de la socialidad
Tecnologiacutea
Cuando en junio de 2011 presentoacute su servicio de red social Google+ la compantildeiacutea pensoacute que elacento de su interface en los distintos ldquociacuterculosrdquo de amigos atraeriacutea a una gran cantidad demiembros de Facebook descontentos con el sistema de amigos indiscriminados En respuestaFacebook raacutepidamente ofrecioacute Katango una aplicacioacuten para iPhone que organiza a los amigos deFacebook en grupos de forma automaacutetica sus algoritmos computan quieacuten es miembro de la familiaquieacuten fue con el usuario al colegio o a la escuela secundaria y con quieacuten se conoce de un equipo debaacutesquet Katango no es compatible con Google+ Esto no es inusual Todo el tiempo se inventanaplicaciones y plug-ins para interconectar plataformas y alinear su funcionamiento aun cuandosean incompatibles Una aplicacioacuten llamada Yoono por ejemplo ayuda al usuario a sincronizar elingreso a todas las redes sociales ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y servicios de mensajeriacuteainstantaacuteneandash de manera tal que no se vea obligado a acceder a ellos por separado lo que garantizala mayor presencia posible en todas las plataformas[242] Esta maacutexima presencia es importantepara cualquier interesado en mantener un alto perfil en los puntajes de Klout o para una compantildeiacuteadeseosa de conseguir mayor visibilidad Miles de aplicaciones interconectan a las grandesplataformas y llenan las lagunas entre ellas lo que asegura la interoperabilidad y hace que la vidaresulte maacutes ldquomanejablerdquo para los usuarios
A los principales actores del ecosistema les gusta presentarse como meros conductores deltraacutefico de datos Sin embargo como sentildealamos el cuarto capiacutetulo el mundo de los mediosconectivos no es en absoluto una infraestructura neutral El abanico de aplicaciones y plug-inssociales revela una inquietante combinacioacuten de competencia y colaboracioacuten mientras que algunasplataformas intentan ldquoatraparrdquo aplicaciones y usuarios haciendo que sus caracteriacutesticas y serviciossean incompatibles con los de sus competidores otros optan por brindar una presencia ubicua desus prestaciones en todas las plataformas al tiempo que toda una serie de aplicacionescomplementarias intentan salvar las brechas existentes En el curso de la uacuteltima deacutecada lasfortalezas y debilidades del ecosistema han resultado particularmente sensibles en los intersticiosentre plataformas Los microsistemas se desarrollaron en conjunto y reaccionaron de maneraconstante a las modificaciones estrateacutegicas de interface de los demaacutes Debido a la ubicua presenciade los botones de ldquome gustardquo y ldquocompartirrdquo Facebook triunfoacute de manera abrumadora en eldepartamento de red social y obligoacute a los demaacutes a ocupar un nicho distinto o como en el caso deGoogle+ a competir cabeza a cabeza Las funciones algoriacutetmicas de Twitter de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar
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tendenciardquo le aseguraron una posicioacuten de privilegio como plataforma de microblogging y suomnipresencia en todo tipo de medios garantiza su predominio en el sector Mientras tanto laiacutentima conexioacuten de YouTube con el buscador de Google y los algoritmos publicitarios le ofrece todauna cadena de plataformas intervinculantes mientras que cada una de sus funciones (ldquobuscarrdquoldquocompartir videordquo ldquorastrearrdquo etc) es poco a poco absorbida por las demaacutes Toda plataforma quedomine un nicho determinado de la actividad social intentaraacute implementar sus botones de manerageneralizada en las demaacutes plataformas ndashun acuerdo beneficioso para ambas partes en la medida enque incentiva el traacutefico de todos los involucradosndash al tiempo que sus propietarios querraacuten atraer yatrapar a los usuarios dentro de la propia cadena de plataformas
Los algoritmos que permiten estos tipos de actos sociales online se vuelven cada vez maacutescompatibles y por ende intercambiables La microsintaxis de Twitter con sus y sus se ajustaa la gramaacutetica de ldquotoquesrdquo y ldquome gustardquo de Facebook al igual que al vocabulario de ldquodar favoritordquoy calificar de YouTube Este coacutedigo tal vez constituya el nuevo esperanto de la socialidad onlineuna moneda universal que facilita el intercambio de discursos sociales culturales poliacuteticos yeconoacutemicos O bien seguacuten la elocuente explicacioacuten del filoacutesofo David Berry
El coacutedigo se ha convertido en la frontera inexpugnable en torno a la cual no existedesviacuteo alguno si se desea participar completamente de la vida moderna Es ubicuoFormateados por el coacutedigo armonizados con el lenguaje de las maacutequinas nuestrahistoria de vida nuestros gustos preferencias y detalles personales se convierten enperfiles listas de correo datos y en uacuteltima instancia en mercados (Berry y Pawlik2008 58)
El direccionamiento de los usuarios de las redes sociales hacia la actividad comercial se organiza demanera constante como un fluido movimiento de botones pasar de Google+ a YouTube de alliacute a laGoogle Music Store y por uacuteltimo a la Google Wallet exige tan soacutelo cuatro clicks que llevan alusuario de la recomendacioacuten de un amigo a ver un clip de video y de alliacute a la compra de unadescarga De esta forma el consumidor se ve atraiacutedo y ldquoatrapadordquo dentro del flujo algoriacutetmicoprogramado por Google Pero aun si ese usuario decidiera escapar de la comodidad del flujo deGoogle y hacer click en iTunes por ejemplo Google continuariacutea interesado en eacutel porque en unsistema conectivo todas las plataformas se benefician del incremento en el traacutefico de usuarios Losalgoritmos que promueven la intervinculacioacuten no soacutelo aseguran ldquouna experiencia online sinfriccionesrdquo tambieacuten hacen que esa experiencia sea manipulable y vendible
En escasos diez antildeos los algoritmos han logrado calificar y puntuar todos los actos socialesEdgeRank PageRank GraphRank y sus muacuteltiples equivalentes convierten en el mundo de lainformaacutetica comportamientos pasados en acciones futuras Contactar a un amigo al que no se havisto desde la escuela secundaria tal vez sea un acto completamente humano pero si se lo realizaonline por lo general seraacute a traveacutes de un algoritmo de ldquoPersonas que tal vez conozcasrdquo Unadolescente al que nunca se le ocurrioacute ldquoseguirrdquo a su cantante favorito puede querer hacerlo por latransversalidad de los microsistemas que conectan los videos virales en YouTube Twitter yFacebook La presioacuten tecnoloacutegica de las muacuteltiples plataformas por elegir a la persona o idea maacutespopular o maacutes conectada se ve a su vez reforzada por la presioacuten de los pares en la vida real Estase convirtioacute en una fuerza hiacutebrida social y tecnoloacutegica las conexiones entre las personas dan formaa otras automatizadas y viceversa Algunos celebran esta evolucioacuten bajo el teacutermino de ldquohumanidadaumentadardquo ndashtecnologiacuteas que incrementan la accioacuten social humanandash mientras que otros criacuteticos delldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo consideran a esta capa codificada como una caja ciega que influye sobrela socialidad de manera directa[243] Desde luego estas evaluaciones divergentes del mismofenoacutemeno estaacuten relacionadas con perspectivas ideoloacutegicas disiacutemiles
Si bien cada algoritmo supone una inscripcioacuten ligeramente distinta de la socialidad y cada
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interface muestra variantes distintivas ndashun ldquome gustardquo no es un retuitndash el conjunto de lastecnologiacuteas que estructuran las plataformas funciona sobre normas sociales y loacutegicas culturalessimilares El algoritmo detraacutes del botoacuten ldquome gustardquo por ejemplo mide el deseo de la gente porcosas o su afinidad con determinadas ideas No es casualidad que Facebook haya elegido incorporarun botoacuten ldquome gustardquo y no otro de ldquodifiacutecil pero interesanterdquo o ldquoimportanterdquo Los ldquome gustardquo noson soacutelo termoacutemetros de deseo sino tambieacuten generadores de potenciales tendencias de consumoCuando una persona ve que otros quieren algo puede quererlo tambieacuten ndashcomo otra consecuencia dela presioacuten de los paresndash y saber queacute quieren las personas es la base para la construccioacuten denecesidades como bien aprende la mayoriacutea de los expertos de comercializacioacuten en su primerasemana de trabajo Una loacutegica similar sostiene la funcioacuten de ldquoseguirrdquo en Twitter una persona seraacutemaacutes importante a medida que obtenga maacutes seguidores cuantas maacutes personas retuiteen una citamaacutes impacto tendraacute en el universo twitter El mecanismo de videoraacutenking de YouTube sigue unprincipio rector ideacutentico los videos que reciben un ldquofavoritordquo conquistan mejores posiciones en elraacutenking y por ende mayor visibilidad La mayoriacutea de las plataformas son compatibles porquesostienen los mismos valores o principios popularidad orden jeraacuterquico neutralidad crecimientoraacutepido grandes voluacutemenes de traacutefico y ganancias raacutepidas Por otra parte las actividades socialesestaacuten inextricablemente ligadas a emprendimientos econoacutemicos en el marco de una cultura derecomendaciones ldquopersonalesrdquo automatizadas
Usuarios y haacutebito
En el transcurso de la breve historia de los medios sociales los distintos microsistemasevolucionaron a la par de las dinaacutemicas desarrolladas por sus usuarios En los inicios de la primeradeacutecada del siglo la promesa de la web 20 (conectar y despertar a los usuarios) resonoacute con fuerzaen todas las plataformas sociales En su mayor parte los entusiastas tempranos las adoptarondaacutendole la bienvenida a la enorme contribucioacuten que suponiacutean a la aficioacuten por compartir lacreatividad online organizar actividades sociales comunitarias y favorecer la interaccioacuten igualitariaideales fundados en el paradigma democraacutetico liberal Con el paso del tiempo en la medida en quelas plataformas crecieron y comenzaron a ser administradas por corporaciones cambiaron tambieacutenlas motivaciones de los usuarios Pero su divisioacuten en dos grupos monoliacuteticos uno que sostiene unideal comunitario y otro que favorece objetivos comerciales resulta engantildeosa En principio lospropietarios de las plataformas intentaron adelantarse subrepticiamente a la retoacuterica de lacolaboracioacuten y poco a poco inculcaron significados distintos en conceptos como ldquocompartirrdquo yldquohacer amigosrdquo Por otra parte hay muchos usuarios activos que aun siendo conscientes de lasmaniobras econoacutemicas de las plataformas deciden seguir utilizaacutendolas en el caso de Flickr porejemplo muchos se mostraron criacuteticos ante las modificaciones del sitio pero continuaron comomiembros leales
Sin duda que las principales plataformas hayan desarrollado un sistema global supuso ciertosbeneficios para los usuarios El potencial de Facebook para conectarse a nivel mundial y lacapacidad de Twitter de crear grandes masas de seguidores probablemente hayan amplificado laefectividad de la comunicacioacuten de algunos movimientos de base La posibilidad de compartir lapropia creatividad con un grupo de entusiastas de orientacioacuten similar que ofrecen YouTube y Flickrcarece de precedentes en su escala y alcance Y la sola idea de una enciclopedia online a la que unagran cantidad de personas aporta entradas y trabajo de edicioacuten voluntario resultariacutea imposible einimaginable sin la infraestructura conectiva que evolucionoacute a lo largo de estos antildeos Los usuariosayudaron a construir las plataformas y de esta manera participaron del desarrollo de lascondiciones de la socializacioacuten online Al mismo tiempo estas plataformas implementaron luego
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transgresiones a las normas de privacidad y taacutecticas de monetizacioacuten que no fueron del agrado delos usuarios Y asiacute como antes se habiacutean sentido empoderados por los medios sociales muchossintieron que ahora teniacutean menos control sobre lo que alguna vez habiacutea sido una actividad informalsu vida social Peor auacuten estas reacciones ambiguas pueden provenir incluso de una misma personay por ello merecen que se les preste atencioacuten
Las tempranas expectativas de que la tecnologiacutea web 20 diera lugar a una socialidad enplataformas signada por la equidad entre los usuarios y un acceso igualitario resultaron utoacutepicasComo vimos en los capiacutetulos anteriores para todas estas plataformas algunos de sus usuarios sonmaacutes iguales que otros debido al sistema jeraacuterquico inscripto en el disentildeo de su interface FacebookTwitter Flickr YouTube y hasta Wikipedia recompensan a aquellos que se hayan demostradoaportantes de contenido exitoso o confiable Poco a poco el estratificado star system de los viejosmedios se vio complementado por un ecosistema igualmente estratificado que impulsa a algunosusuarios hacia la cima de los medios conectivos Los colaboradores profesionalizados de YouTubeo los wikipedistas experimentados y habilidosos tienen una influencia mucho mayor dentro de susrespectivos microsistemas que los amateurs y los colaboradores esporaacutedicos La socialidad onlinenecesita de la existencia de influyentes y de seguidores de personalidades y admiradores decreadores y consumidores de profesionales y amateurs de editores y lectores Y es por ello que seidentifica a los tuiteros con una gran base de seguidores para distribuir tuits promocionados y quelos adolescentes con muchos amigos en Facebook reciben ofertas especiales a cambio de respaldarproductos Los rankings de popularidad determinan queacute personas son menos ldquovaliosasrdquo que otrasLejos del principio igualitario alguna vez atribuido a los medios sociales las plataformasdisciplinan a sus usuarios para que cumplan determinados roles y patrones de comportamiento
De esta forma el potencial empoderamiento a traveacutes de los medios sociales se transforma en unarma de doble filo Para algunos la participacioacuten de los usuarios en los medios sociales se volvioacute unacto enteramente comercial o de consumo (Terranova 2004 Fuchs 2011b) Otros sentildealaron elhecho de que los usuarios tal vez disfruten de sus papeles como seguidores consumidores yespectadores aun conscientes de los mecanismos comerciales que todo ello involucra Maacutes auacuten lamanipulacioacuten del flujo de datos no es privilegio exclusivo de sus administradores los usuariostambieacuten pueden aprovecharse del sistema y organizarse para sumar adhesiones y apoyo Lasplataformas dotan a sus usuarios de instrumentos que les permiten influir en los flujos de datos atraveacutes del click el etiquetado el ldquome gustardquo la tendencia o con la viralizacioacuten de determinadostemas De hecho en su mayoriacutea los usuarios son conscientes de la funcioacuten de los botones en lamanipulacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la difusioacuten de tendencias Si bien los propietarios y tambieacutenlos usuarios pueden manipular el aparato de filtrado de los medios sociales resulta de sumaimportancia advertir que su poder tiene distinto alcance
Una categoriacutea que permite apreciar los distintos matices del empoderamiento es la distincioacutenentre usuarios impliacutecitos y expliacutecitos Mientras los impliacutecitos pueden ser ldquoatrapadosrdquo por losmicrosistemas y su flujo programado los verdaderos usuarios pueden hacer el intento de modificarde manera activa los papeles inscriptos para ellos en las tecnologiacuteas de codificacioacuten o bienresistiacuterseles Como vimos en los capiacutetulos anteriores los usuarios individuales y los grupos deusuarios lograron organizar distintos tipos de protesta a la hora de enfrentar cambios en la interfacede un sitio o en sus Condiciones de servicio Grupos de miembros indignados o inquietos deFacebook YouTube y Flickr respondieron a los movimientos de las plataformas mediante blogscriacuteticos peticiones y videos de protesta Algunos usuarios de Wikipedia han criticado abiertamentelos procedimientos disciplinarios de ldquosurdquo sitio En teacuterminos generales estas protestas y criacuteticassuelen dirigirse contra una plataforma y se ven disparadas por una accioacuten especiacutefica de lospropietarios de un sitio como cuando Facebook introdujo nuevas claacuteusulas en sus Condiciones deservicio o YouTube modificoacute su interface Sin embargo un nuacutemero cada vez mayor de usuarioscomienza a mostrarse criacutetico de los mecanismos inherentes a los medios conectivos y a buscar lasrespuestas adecuadas a ello en uacuteltima instancia tienen auacuten la posibilidad de desplazarse hacia otras
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plataformas que ofrecen al usuario maacutes control sobre sus datos o a sitios que son maacutestransparentes en cuanto sus modelos de negocios o poliacuteticas de privacidad si bien el cambio demedio puede tener un costo elevado[244]
En estos diez antildeos los usuarios negociaron su relacioacuten con las distintas plataformas por mediode la apropiacioacuten y la protesta en un proceso del que ninguacuten actor salioacute indemne Si se toma encuenta la debacle que supuso Beacon para Facebook o el intento de Flickr de incorporar un espaciode bien comuacuten no se tratoacute de ejemplos de rencillas o compromisos faacuteciles entre propietarios yusuarios las maniobras de los segundos obligaron a las plataformas a alterar sus estrategias lo quemodificoacute las propias nociones de comunidad y socialidad online Este proceso de negociacioacutentambieacuten supuso la redefinicioacuten de normas y valores tales como conexioacuten y comunidad Este sutiljuego del gato y el ratoacuten sin duda tiene ganadores y perdedores pero como vimos en el quintocapiacutetulo el significado de eacutexito o fracaso todaviacutea no es una verdad cincelada en piedra El actualpredominio de algunas plataformas dentro del ecosistema es precario despueacutes de todo del mismomodo en que los usuarios abandonaron masivamente Myspace o Flickr podriacutean cansarse deFacebook o YouTube Los seguidores ingenuos pueden convertirse en disidentes criacuteticos que haganoiacuter sus voces a traveacutes de blogs individuales y ONG de defensa del consumidor e incluso elegirotras formas de participacioacuten
Contenido
Al analizar los diez antildeos de vida del ecosistema resulta instructivo recordar la vieja promesa deque las plataformas web 20 habriacutean de liberar el contenido La produccioacuten de muacutesica peliacuteculasvideos obras de arte y textos ya no iba a estar a cargo soacutelo de profesionales en la medida en queestos medios veniacutean a poner las herramientas de produccioacuten creativa en manos de amateurs yciudadanos De esta forma el contenido se liberaba tanto de ciertas limitaciones culturales ndashadeterminadas formas y formatos restrictivosndash como de cualquier restriccioacuten econoacutemica en lamedida en que pasaba a distribuirse sin costo alguno La expresioacuten ldquosocializar el contenidordquosupuestamente significaba que los usuarios se encargariacutean de generar y propagar contenido digitalcon el propoacutesito de aumentar la diversidad en la informacioacuten Sin embargo en estos diez antildeos losusuarios y los propietarios llegaron a apreciar de manera distinta el valor del contenido onlineMientras que los primeros lo consideran algo a crear y ldquocompartirrdquo para los uacuteltimos se trata deadministrar y explotar Mientras que a los usuarios les preocupan sobre todo la calidad y la formadel contenido a los propietarios de las plataformas les importan las cantidades de datos y elvolumen de traacutefico Intentareacute explicar estos contrastes de una manera maacutes precisa
Los medios conectivos sin duda dieron origen a un gran nuacutemero de formas culturales nuevas (ytal vez liberadoras) el tuit el snippet el posteo el webisodio y el mash-up para nombrar tan soacuteloalgunas Las plataformas online engendraron mucha creatividad y permitieron que los usuariosinventaran formas adecuadas a sus necesidades expresivas y comunicacionales Tambieacuten alentaronla creacioacuten de disentildeos de paacutegina y un impresionante nuacutemero de herramientas y aplicaciones Sinembargo en los uacuteltimos antildeos se advierte sobre todo por parte de las plataformas grandes comoFacebook y YouTube la tendencia a volver a formatos estrictos entradas preformateadas y estilosde paacutegina que obligan a los usuarios a ingresar contenido de manera uniforme El disentildeo de interfacede YouTube establece categoriacuteas que digieren el contenido de antemano y Facebook organiza laspaacuteginas de todos sus usuarios mediante una estructura narrativa modo de presentacioacuten quetambieacuten impone a marcas y anunciantes Algunos usuarios sintieron que su creatividad se veiacuteaseriamente obstaculizada por estos formatos coercitivos y decidieron migrar a sitios especializadoso alternativos (como Indymedia SoundCloud o EngageMedia) y recurrieron a los grandes sitios de
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red social y contenido generado por usuarios soacutelo con el propoacutesito de aprovechar su funcioacutenconectiva primordial[245]
Como hemos dicho en su gran mayoriacutea las plataformas masivas estiman el contenido enteacuterminos de cantidad a menudo seguacuten su potencial de atraer a grandes cantidades de usuarios Elcontenido sirve de carnada para tentar a los interesados en compartir y hablar acerca de piezasmusicales de videos fotografiacuteas ideas y textos con otros Se estimula a los espectadores a calificary cuantificar distintos tipos de contenido pero tambieacuten por medio de cookies se rastrea cuaacutelesconsumen Los tuits los snippets y las charlas casuales forman un caudal de datos infinito en elque convergen con los metadatos asiacute se crea el gran flujo de traacutefico que discurre por las autopistasde los medios conectivos Y el flujo de estos grandes datos constituye el torrente sanguiacuteneo delecosistema determinando su vitalidad Algunos teoacutericos sostienen que los flujos de datos de losmedios sociales tienden a concentrarse en ldquoburbujas de filtradordquo Los usuarios quedan ldquoatrapadosrdquoen los flujos de contenido filtrados por las grandes plataformas por lo que todos terminan viendola misma informacioacuten comprando los mismos productos y viendo los mismos videos[246] Elcontenido carece de valor es su combinacioacuten con metadatos e informacioacuten de comportamiento yperfil lo que vuelve interesante al recurso de la conectividad para los analistas de datos yespecialistas en comercializacioacuten
La informacioacuten recolectada por los sitios de medios sociales ndashincluido el ldquotraacutefico afectivordquo queproviene de los botones ldquome gustardquo y ldquofavoritordquondash brinda la materia prima para la explotacioacuten dedatos Como explicamos en el cuarto capiacutetulo se utilizan dos grandes meacutetodos para procesar estosrecursos y convertirlos en activos valiosos el anaacutelisis predictivo y el anaacutelisis en tiempo real Elpredictivo permite a la estadiacutestica extraer informacioacuten del conjunto de datos con el propoacutesito deestablecer relaciones variables de acontecimientos pasados y la probabilidad de que los usuariosmuestren el mismo comportamiento en el futuro Facebook y Google estaacuten particularmenteinteresadas en el empleo de algoritmos predictivos sobre todo con el fin de mejorar la efectividad delos anuncios publicitarios e incrementar la explotacioacuten de las enormes cantidades de que disponenGoogle Analytics parte integral de la dinastiacutea Google se alioacute con Twitter para explorar el potencialde los sentimientos y tendencias en tiempo real La posibilidad de detectar en tiempo realtendencias limitadas a determinadas aacutereas geograacuteficas por ejemplo brotes de resfriacuteo o gripe enalgunos estados del norte de los Estados Unidos permite a los anunciantes afinar sus estrategias decolocacioacuten de tuits promocionados acerca de remedios para el resfriacuteo y demaacutes productosfarmaceacuteuticos
La filosofiacutea de la explotacioacuten de datos en todas estas plataformas se basa no soacutelo en la idea deque el comportamiento online refleja la conducta social offline sino tambieacuten en los supuestoshiacutebridos acerca del contenido online explicados en el cuarto capiacutetulo bajo el paradoacutejico nombreldquoeconomiacutea afectivardquo (Andrejevic 2011) Los analistas a menudo tratan al contenido y a los datosde los usuarios como emisiones espontaacuteneas e inmediatas provenientes de un puacuteblico realresultados que pueden combinar e interpretar Al mismo tiempo propietarios anunciantes y conun esfuerzo concertado los propios usuarios tienen la posibilidad de intervenir en el incesante flujode datos para ejercer cierto tipo de influencia sobre la socialidad online Cuando los usuariosdefinen el contenido como una serie de expresiones creativas y comunicativas ldquoespontaacuteneasrdquo supercepcioacuten se alinea entonces de una manera muy peculiar con la visioacuten de los propietarios de laplataforma seguacuten la cual el contenido es algo que debe ser administrado y manipulado Estafilosofiacutea refleja de manera conspicua la confusioacuten entre conexioacuten y conectividad que conforma lasocialidad online que las personas establezcan conexiones y construyan comunidades resulta unpretexto necesario para la manipulacioacuten y monetizacioacuten de datos sociales
En siacutentesis el contenido y su administracioacuten parecen haberse convertido virtualmente ensinoacutenimos dentro del ecosistema de los medios conectivos Aun cuando una determinadaplataforma no tenga el propoacutesito de explotar su contenido de manera comercial como en el caso deWikipedia para que dicho contenido resulte funcional o valioso es preciso administrarlo mediante
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sistemas que operan sobre la duplicidad de un procesamiento ldquoauteacutenticordquo pero a la vezmanipulado Cada vez son maacutes los analistas de tendencias poliacuteticas que miran a Twitter como unaplataforma de opinioacuten interesados en medir los sentimientos y preferencias de los electores entiempo real pero al mismo tiempo una gran variedad de partes interesadas utilizan Twitter comoinstrumento de promocioacuten y manipulacioacuten Los usuarios necesitan las plataformas para propagarsus opiniones y expresiones creativas y estas necesitan a los usuarios para encauzar susexpresiones en formatos predeterminados El contenido es espontaacuteneo pero controlado inmediatopero manipulado La interoperabilidad de los microsistemas depende no soacutelo de la compatibilidadde algoritmos y formatos sino tambieacuten de compartir una misma loacutegica de procesamiento
Cercados integracioacuten vertical e interoperabilidad
Reacutegimen de propiedad
En junio de 2011 Facebook anuncioacute un acuerdo con Skype que permitiriacutea a sus usuarios conectarseen tiempo real con todos sus amigos Un mes antes Microsoft propietario de parte de las accionesde Facebook habiacutea adquirido Skype por 8500 millones de doacutelares pero la compantildeiacutea de softwaresalioacute raacutepidamente a asegurar que Skype continuariacutea dando servicio a todas las plataformas ydispositivos y no soacutelo a aquellos que operasen con Microsoft[247] En abril de 2012 un mesluego de comenzar a cotizar en Bolsa Facebook adquirioacute Instagram para asegurar su expansioacuten enel segmento de intercambio de imaacutegenes en dispositivos moacuteviles En estos uacuteltimos antildeos Facebookcelebroacute acuerdos con Zynga Netflix Spotify Rhapsody y Ticketmaster y formoacute asiacute una cadena deservicios online y offline de integracioacuten vertical Por su parte Google se aventuroacute en distintasdivisiones sin dejar de fortalecer la integracioacuten entre sus diversas plataformas En 2010 y 2011 elgigante de la buacutesqueda comenzoacute a administrar y comercializar los sitios Google Wallet (un serviciode pago) y Google Offers (ventas del diacutea) complementados por los servicios Google Shopping yGoogle Delivery Con Google+ Play YouTube DoubleClick AdWords Picasa Chrome CloudMaps Scholar y una gran variedad de servicios este imperio se ramificoacute en praacutecticamente todoslos tipos de plataforma intentando atrapar todos los nichos sociales informativos creativos ycomerciales
El resultado de estos movimientos fue el paulatino desarrollo de cuatro grandes cadenas deplataformas ndashmicrosistemas verticalmente integrados en virtud de su propiedad conformacioacutenaccionaria o por asociacioacuten estrateacutegicandash que dominan hoy el ecosistema de los medios conectivosGoogle Facebook Apple y Amazon[248] La primera cadena de microsistemas aparte de laintegracioacuten de las mencionadas plataformas de Google comprende tambieacuten asociacionesestrateacutegicas con Twitter (veacutease el cuarto capiacutetulo) Wikipedia (veacutease el seacuteptimo capiacutetulo) yAndroid (sistema operativo para teleacutefonos celulares) La segunda cadena vincula a Facebook conMicrosoft Instagram Flickr (veacutease el quinto capiacutetulo) y Motorola (hardware de telefoniacutea celular)Si bien la cadena Google desarrolloacute su imperio a partir de la buacutesqueda online y Facebook lo hizo apartir de las redes sociales las dos intentan controlar el ingreso al microsistema y atraen a losusuarios hacia su propia red de plataformas[249] Como vimos en el sexto capiacutetulo Google quiereconvertirse en el ldquoportalrdquo de acceso al universo online Mark Zuckerberg en uno de los discursospromocionales que dimos en ocasioacuten de OPV caracterizoacute a su sitio como un ldquopasaporterdquo ainternet donde ndashpasado un tiempondash todas las aplicaciones estaraacuten ligadas a Facebook[250] Esto
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suscita una pregunta vaacutelida iquestintentan los propietarios de las plataformas levantar una cerca que lossepare de la competencia diversificaacutendose en gran cantidad de servicios y celebrando alianzasverticales hasta constituir verdaderos ldquojardines valladosrdquo de socialidad online
La pregunta exige una respuesta tecnoeconoacutemica y tambieacuten una de tipo poliacutetico-econoacutemico Encuanto a la primera diremos que Google Facebook y Apple operan de acuerdo con principiostecnoeconoacutemicos esencialmente distintos Google quiere que la capa ldquosocialrdquo de la red continuacuteeabierta para que sus motores puedan rastrear todo tipo de contenido sin importar doacutende esteacute ni enqueacute contexto se lo genere Facebook no permite que los motores de Google indexen su contenidosalvo las paacuteginas puacuteblicas A diferencia del universo Twitter que es accesible para los rastreadoresde Google Facebook levanta una cerca que impide el acceso a sus paacuteginas en la medida en quedesea convertirse en un proveedor de identidad para otros servicios En un sentido similar elcontenido Apple creado a traveacutes de sus dispositivos moacuteviles (iPhone y iPad) forma parte de unjardiacuten cultivado impenetrable para las funciones de buacutesqueda dado que iTunes estaacute disponible enla red Google puede acceder a esta parte pero los datos verdaderamente valiosos son generadospor los dispositivos moacuteviles de Apple No sorprenderaacute a nadie de hecho que Google a menudo sepresente como una extensioacuten natural de la red neutral en la medida en que la apertura es algo queinteresa mucho a la compantildeiacutea en funcioacuten de sus rastreadores de buacutesqueda y sus anunciantesinteresados en llegar a los consumidores A medida que el territorio de medios sociales vallado porFacebook y Google aumenta es cada vez menor la cantidad de recursos a los que Google accedecon propoacutesitos de explotacioacuten[251]
A la luz de estas condiciones tecnoeconoacutemicas resulta interesante prestar atencioacuten al aspectopoliacutetico econoacutemico de la integracioacuten vertical Si se atiende a las maniobras de propiedad quetuvieron lugar dentro de las distintas plataformas a lo largo de los antildeos se advierte la claraemergencia de un patroacuten de integracioacuten vertical De todas las plataformas analizadas ningunacontinuacutea igual que en sus comienzos Facebook y Google se han extendido por alianza odiversificacioacuten en el aacutembito de los servicios de red social de juego y entretenimiento decomercializacioacuten e incluso servicios generales (motores de buacutesqueda buscadores) asiacute como desoftware y hardware Al rastrear estos movimientos a lo largo de los antildeos seriacutea posible considerarque estas plataformas han vuelto borrosos los liacutemites entre la buacutesqueda la red social elentretenimiento y el comercio Algunos sostienen que la red ldquosocialrdquo ha creado un ldquonirvana deinteroperabilidadrdquo[252]
Una pregunta fundamental es a quieacutenes les resultan maacutes redituables estos nirvanas deinteroperabilidad Como analizamos en el tercer capiacutetulo ldquocompartir sin friccionesrdquo puede resultarmutuamente provechoso para todas las plataformas que funcionen seguacuten las mismas premisasAlianzas estrateacutegicas como la celebrada entre Faceboook y Zynga son lucrativas para ambaspartes al vincularse a Facebook Zynga aprovecha una vasta reserva de jugadores potencialesmientras que Facebook recibe dividendos de las ganancias de esta operacioacuten La alianza entregrandes empresas como Facebook y Apple se basa en contratos que garantizan ganancias paratodas las partes involucradas no soacutelo porque sus servicios son en buena medida complementariossino tambieacuten porque funcionan a partir de la misma premisa de conducir el traacutefico de los usuariosdentro de sus propios jardines Para rivales como Apple y Google por el contrario es difiacutecilcelebrar alianzas No es coincidencia que Apple haya quitado el botoacuten de YouTube de una posicioacutenpreminente en sus dispositivos moacuteviles de hardware (iPhone iPod) lo que obliga al usuariointeresado a descargarlo de la tienda de aplicaciones Por el contrario como vimos en algunos de loscapiacutetulos precedentes la alianza de Google con Twitter resulta ventajosa para dos partes cuyosrecursos e instrumentos analiacuteticos son complementarios y que comparten tambieacuten similaresfilosofiacuteas respecto de la buacutesqueda abierta de datos En un ecosistema en el que Facebook y Googlese erigen como los principales granjeros y dejan a Apple el tercer lugar de jardinero fiel el procesode cultivo de la socialidad online queda baacutesicamente en manos de tres grandes actores ndasho cuatro sise cuenta a Amazonndash que comparten algunos principios operacionales (popularidad y neutralidad
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ganancias raacutepidas tendencias efiacutemeras etc) mientras que difieren en algunas premisas ideoloacutegicas(abierto o cerrado)
Pero el nirvana de la interoperabilidad no se muestra igualmente receptivo con todas lasplataformas que desean asegurarse un lugar dentro del ecosistema Resulta indudable que el sectorno comercial y peor auacuten el sector puacuteblico reciben muy poca atencioacuten dentro del vallado Jardiacuten delEdeacuten De hecho la evolucioacuten del ecosistema ha erosionado todaviacutea maacutes la distincioacuten entre eldominio puacuteblico el comercial y el no comercial tal vez sea maacutes adecuado decir que la construccioacutendel ecosistema conectivo contribuyoacute de manera sustancial a un proceso de erosioacuten que ya habiacuteacomenzado a darse en el mundo offline Wikipedia y Flickr Commons representan la minuacutesculaparte de territorio sin fines de lucro que puede ser explotado bajo una licencia distinta pero susdominios estaacuten estrechamente interrelacionados a las cadenas verticales Wikipedia se beneficia desostener una conexioacuten maacutexima con Google mientras que Google cosecha los metadatos deWikipedia en la medida en que la conectividad resulta un bien carente de valor para la propiaenciclopedia Flickr Commons supuso un osado intento de generar una trama comunitaria sin finesde lucro dentro de los dominios de Yahoo pero la contradiccioacuten desembocoacute soacutelo en confusioacuten ypoliacuteticas de gobierno inconsistentes A pesar de la omnipotente incorporacioacuten de la capa de mediossociales a las compantildeiacuteas comerciales todaviacutea es posible hallar plataformas que se mantengan lealesal modelo comunitario si bien en nichos muy especiacuteficos del ecosistema Las huellas de lostempranos ideales comunitarios todaviacutea se dejan ver en muchos rincones de una socialidad dondealgunas plataformas pequentildeas supieron encontrar su espacio entre los principales titanes estashuellas a menudo sirven soacutelo como recordatorios estrateacutegicos y efectivos del espiacuteritu utoacutepicooriginal de los pioneros
El ecosistema de los medios conectivos no cuenta con un espacio distinto para las plataformasno comerciales o puacuteblicas cercado del espacio comercial La socialidad la creatividad y elconocimiento se trenzan en la trama del ecosistema donde todas las actividades de codificacioacuten yde explotacioacuten de la conectividad ocurren dentro de un mismo aacutembito dominado por el espiacuteritucorporativo No es ninguna coincidencia que las grandes corporaciones de medios se hayanmostrado dispuestas a ldquoadoptarrdquo servicios que soliacutean pertenecer por completo a la esfera puacuteblica(si se piensa en Google Books y Google Scholar por no hablar de Google LibraryLink) En eltranscurso de las uacuteltimas tres deacutecadas un gran nuacutemero de servicios puacuteblicos se ha trasladado alsector corporativo (en los Estados Unidos auacuten maacutes que en Europa) el suministro energeacutetico losmuseos los sistemas penitenciarios la educacioacuten la gestioacuten de residuos y demaacutes Por ende laabsorcioacuten de la socialidad la creatividad y el conocimiento no hace maacutes que seguir una tendenciaoffline arraigada en los ideales neoliberales del libre mercado y la desregulacioacuten Lo que estaacute enjuego en la conquista de este nuevo espacio online es aquello que constituye el significado mismode lo puacuteblico lo privado y lo corporativo en un continuo nirvana de interoperabilidad
Por ello considerar que una plataforma es ldquosocialrdquo o similar a un ldquoservicio puacuteblicordquo forma partede la batalla por definir lo corporativo en teacuterminos de lo puacuteblico y lo no comercial Un serviciopuacuteblico en el contexto de Google o Facebook ya no significa ldquopuacuteblicordquo y ldquoneutralrdquo sino ldquoubicuordquoe ldquoinevitablerdquo No es casual que Google y Twitter se presenten como guardianes de la neutralidad yla apertura de internet Por supuesto no son proveedores de internet pero hacen hincapieacute en losvalores de apertura y conexioacuten porque estos resultan fundamentales para sus necesidades baacutesicasEl llamamiento de Facebook a una mayor ldquotransparenciardquo y ldquoconexioacutenrdquo al parecer soacutelo se aplica alos usuarios en la medida en que la propia conexioacuten se mostroacute renuente al menos hasta su quecomenzoacute a cotizar en Bolsa a la hora de dar a conocer de queacute manera planea exactamente explotarlos datos Y muy a pesar de sus proclamados valores comunitarios y su retoacuterica democraacutetica lascorporaciones como Google y Facebook se muestran adversas a cualquier regulacioacuten que favorezcala conformacioacuten de una red puacuteblica o neutral gobernada por medio de poliacuteticas que armonicen loglobal y lo local en lo concerniente al traacutefico de datos en nombre de la necesidad de asegurar lainteroperabilidad del ecosistema (Schewick 2010 Cowhey y Aronson 2009) Los gigantes de los
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medios conectivos alertan acerca de la ldquosobrerregulacioacuten del sector tecnoloacutegicordquo temen que estaobstaculice la innovacioacuten y la inversioacuten de los emprendedores y piden que la ldquoaperturardquo searegulada por el propio mercado (Schmidt y Cohen 2010 80) A esta concepcioacuten neoliberal seopone un grupo de preocupados ciudadanos representados por las ONG que desean que losgobiernos mantengan el control sobre las infraestructuras de la informacioacuten y que las autoridadesdemocraacuteticamente electas defiendan su derecho legal a la privacidad y al control sobre suinformacioacuten personal Lo que nos lleva a la cuestioacuten del gobierno iquestquieacuten regula el territorio de losmedios conectivos
Gobierno
Que un grupo de plataformas expansivas comience a construir jardines vallados ndashque atrapan a losusuarios cercan a sus competidores y absorben al espacio no comercialndash supone en uacuteltimainstancia el problema del control sobre los datos y el contenido de los usuarios En los capiacutetulosprevios vimos de queacute manera las distintas plataformas regulan la privacidad del usuario lapropiedad de datos y cuestiones de copyright en sus condiciones de uso (conjunto de reglaspropenso a sufrir frecuentes modificaciones y que carece de jurisdiccioacuten fuera de cada plataformaen particular o como en el caso de Google del conjunto de plataformas que la constituyen) Lo queocurre entre las plataformas forma parte de una bonanza poliacutetica entre compantildeiacuteas de alcance globaly regulaciones de gobierno distribuidas entre muchos paiacuteses en distintos continentes El hecho deque unas pocas compantildeiacuteas importantes detenten tanto control sobre los datos privados de laspersonas se convirtioacute en una preocupacioacuten para distintos estamentos de gobierno y grupos dedefensa de los derechos del consumidor que buscan defender los intereses puacuteblicos y privados delas ambiciones de dominio corporativo Pero iquestqueacute es exactamente aquello que necesita ser reguladoen este nuevo aacutembito de la socialidad online donde la interoperabilidad es el credo comuacuten y lalibertad de cambiar de servicio seguacuten suele decirse estaacute ldquoa tan soacutelo un click de distanciardquo[253]iquestQueacute es necesario regular si los usuarios eligen la conveniencia de los servicios de plataformas acambio de resignar el control sobre sus propios datos privados Y maacutes importante auacuten iquestquieacutencontrola los datos colectivos y agregados sujetos a procesamiento por parte de las empresascomerciales
Son contados los organismos de gobierno del nivel nacional o regional que defienden el intereacutespuacuteblico del dominio o el control corporativo La Comisioacuten Europea y la Comisioacuten Federal deComercio de los Estados Unidos (FTC) investigaron el dominio de Google en los mercados de labuacutesqueda y los motores de buacutesqueda en conformidad con las leyes antimonopolio Los expertoslegales sostuvieron en numerosas oportunidades que unas pocas cadenas de plataformas comienzana monopolizar raacutepidamente el acceso a los datos y su control[254] De hecho los motores debuacutesqueda son instrumentos cruciales para acceder a los datos distribuidos (instrumento del que loscompetidores de Google carecen o en caso de tener alguno este palidece en comparacioacuten) Comosentildealeacute antes las estrategias de Facebook y Apple son distintas en tanto optan por vallar parcelasdel ecosistema pero las tres compantildeiacuteas se muestran cerradas en lo que respecta a sus algoritmosPara los reguladores resultariacutea de extrema utilidad conocer de queacute manera los algoritmos permiteny limitan la interoperabilidad La clave de una virtual regulacioacuten parece depender de secretostecnoloacutegicos que estaacuten fuera del alcance de cualquier regulador En tal sentido la regulacioacutenantimonopoacutelica en el aacutembito de los medios sociales puede contribuir a una ldquoregulacioacuten de laconfianzardquo iquestde queacute manera pueden los ciudadanos confiar en compantildeiacuteas que profesan no incurriren ninguacuten mal y hacer del mundo un lugar maacutes transparente si ellas mismas no cumplen con suspropias normas de apertura y transparencia en cuanto a sus algoritmos y en consecuencia a sus
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modelos de negocios Las leyes antimonopolio que funcionaban con los ldquoviejosrdquo medios nosiempre se aplican de la misma forma a los medios conectivos antiguamente se controlaba que lasempresas no monopolizaran mercados en cambio el nivel de las plataformas interoperantesmerece mayor indagacioacuten por parte de los legisladores en este momento en que hacen su aparicioacutendistintas definiciones de integracioacuten vertical
Tal vez sea necesario adoptar una ampliacioacuten similar de la perspectiva en el caso de los cuerposlegislativos y grupos de defensa del consumidor interesados en preservar los intereses privadoscontra el avance del control corporativo en el aacutembito de los medios sociales Entre 2000 y 2008 lospropietarios de las plataformas restaron importancia a la privacidad como una preocupacioacutenirrelevante sosteniendo que los usuarios accediacutean a sus servicios sin cargo alguno y en caso deestar insatisfechos siempre podiacutean elegir otro servicio Como sentildealamos en el tercer capiacutetulo elCEO de Facebook sostuvo expliacutecitamente que la privacidad era ldquouna norma cambianterdquo y resaltoacute lanecesidad de valorar la idea de ldquocompartirrdquo sobre la de ldquoprotegerrdquo Hasta ahora los reguladoreseuropeos y estadounidenses negociaron poliacuteticas de privacidad especiacuteficas con los distintospropietarios corporativos ndashFacebook es uno de los maacutes destacados entre todos ellosndash ysometieron su interpretacioacuten del uso de datos a la legislacioacuten vigente Pero maacutes allaacute de laimpresionante cantidad de violaciones a la privacidad denunciadas sobre todo en distintostribunales y entes regulatorios europeos existen al menos tres problemas maacutes generales en lo queatantildee a las poliacuteticas de privacidad de las distintas plataformas que es preciso abordar con todaseriedad las condiciones de servicio suelen ser difiacuteciles de entender los propietarios puedenmodificarlas unilateralmente y volver a las configuraciones de privacidad por default lejos de estarldquoa un click de distanciardquo a menudo demanda un grado de ingenio teacutecnico considerable Todos estosproblemas son discutidos en este momento pero sobre todo en el nivel de los microsistemas nocomo problema del ecosistema en su totalidad
Maacutes allaacute del debido eacutenfasis en los datos privados individuales y las poliacuteticas de privacidad decada una de las plataformas existe otra aacuterea gris en torno al marco normativo de la privacidad quehasta ahora escapoacute en buena medida de la atencioacuten de los legisladores los datos conectivos y surelacioacuten con la privacidad colectiva[255] Como vimos las plataformas se muestran cada vez maacutesinteresadas en la explotacioacuten de datos agregados sin que sus condiciones de servicio incluyan reglas(o en el mejor de los casos incorporen reglas muy vagas) respecto de quieacutenes tendriacutean acceso a losdatos agregados y ldquoanonimizadosrdquo o incluso si la empresa tiene potestad de vender estainformacioacuten Los datos generados por distintos usuarios y agregados por las ldquotendenciasrdquo deTwitter Google Trends Google Analytics o Facebook Memology se estaacuten convirtiendo en uncultivo valioso que cuidan los usuarios y cuyos frutos cosechan los propietarios de lasplataformas para luego procesarlos envasarlos y por uacuteltimo venderlos (sobre todo a distintasagencias de comercializacioacuten y publicidad)[256] Los datos en tiempo real y de la vida real seconvierten raacutepidamente en materias primas de la informacioacuten Antes de la llegada de la web 20 lasagencias puacuteblicas soliacutean reunir e interpretar los datos sociales ndashpor ejemplo acerca del desempleolas epidemias o las tendencias de recuperacioacuten econoacutemicandash pero en la actualidad Facebook yGoogle a traveacutes de sus refinados sistemas de perfil social superaron con creces al gobierno y a lasuniversidades en la recoleccioacuten e interpretacioacuten de este tipo de datos En la situacioacuten actual lascompantildeiacuteas de medios conectivos gozan de una ventaja competitiva injusta sobre los investigadores(puacuteblicos) en cuanto a la disponibilidad y accesibilidad de grandes datos para la evaluacioacuten einterpretacioacuten de las distintas tendencias sociales informacioacuten que resulta clave para la produccioacutende conocimiento No cuesta imaginar que los cientiacuteficos del futuro acaso dependan de las firmas deprocesamiento comercial para obtener acceso a datos sociales
Si los juristas se toman en serio su preocupacioacuten por la privacidad y la proteccioacuten de datosharaacuten bien en prestar atencioacuten ademaacutes a la privacidad colectiva los datos conectivos son utilizadospara incidir sobre los perfiles individuales pero tambieacuten colectivos de los usuarios lo que a su vezincide sobre la produccioacuten de la socialidad la creatividad y el conocimiento incluso de manera sutil
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y no intencionada Jonathan Poritz (2007) sentildeala el extenso territorio legal y moral incoacutegnito en elque se encuentra la privacidad colectiva como uno auacuten sin teoriacutea y casi sin ninguacuten tipo deregulacioacuten En la medida en que la colectividad privada resulta auacuten maacutes difiacutecil de definir ndashy porende de protegerndash que la individual Poritz nos convoca a mantenernos atentos ante los modos enque las plataformas de los medios sociales explotan los instrumentos de agregacioacuten e interpretacioacutende datos a los cuales tienen garantizado acceso exclusivo Su preocupacioacuten subraya la urgentenecesidad de que los legisladores presten atencioacuten a los modos en que las compantildeiacuteas de mediosmonopolizan los datos colectivos para luego venderlos otra vez a los usuarios o a organizacionespuacuteblicas
Modelos de negocios
La caminata en la cuerda floja que supone obtener datos de los usuarios y despueacutes venderlosresulta auacuten maacutes clara en los modos en que las compantildeiacuteas de los medios conectivos comenzaron amonetizar sus nuevos servicios Desde sus comienzos uno de los principios centrales del negociodel nuevo ecosistema fue la idea de que es ldquolibrerdquo[257] La palabra adquirioacute distintos sentidoscontenido generado gratuitamente por los usuarios contenido distribuido sin cargo por lasplataformas y contenido libre de toda contaminacioacuten de los medios masivos y de intereseseconoacutemicos y gubernamentales Los primeros usuarios de los medios sociales se sintieron atraiacutedosen particular por la nocioacuten del regalo mutuo ndashservicios de intercambio de contenido generado porusuariosndash y este concepto hizo que se mostraran renuentes a pagar cualquier tipo de tarifa Cuandolos colectivos fueron reemplazados por plataformas corporativas ya fueran comerciales o sin finesde lucro la idea del regalo mutuo languidecioacute pero ldquolibrerdquo tambieacuten pasoacute a significar otra cosa algopor lo que ldquose pagabardquo no con dinero sino con la propia atencioacuten asiacute como con los datos de perfily de comportamiento La atencioacuten fue el recurso monetizable maacutes convencional bajo la forma de laventa de espacio de pantalla para anunciantes y colocacioacuten de productos la existencia deagrupamientos de datos de usuarios demograacuteficamente refinados ofreciacutea un enorme potencial parala personalizacioacuten de masas
La monetizacioacuten de datos conectivos dio un nuevo giro a los modelos de negocios convencionalesy posibilitoacute la emergencia de otros maacutes novedosos Los anuncios antes catapultados de maneraindiscriminada hacia las audiencias masivas se convirtieron en mensajes personalizados que llegandirectamente al espacio social personal de un usuario La teacutecnica de emitir de manera automaacuteticarecomendaciones de consumo a traveacutes de amigos de los medios sociales dio origen a la nuevacategoriacutea de los ldquofrustomersrdquo (por combinacioacuten de friends ldquoamigosrdquo y customers ldquoclientesrdquo) Y lacapacidad de algunas herramientas todaviacutea en desarrollo de rastrear e intervenir en tendencias entiempo real junto con el uso del anaacutelisis predictivo aplicado a las recomendaciones de consumosuponen un enorme desafiacuteo para los departamentos de comercializacioacuten La personalizacioacuten acasose convirtioacute ya no en el arte de suscitar necesidades en los consumidores sino en una ciencia capazde manufacturar sus deseos A decir verdad el contenido ldquolibrerdquo que tanto defendiacutean losentusiastas de la web 20 supuso un precio si bien uno que no resulta igualmente alto para todosMuchos usuarios online reciben de buena gana los anuncios y servicios personalizados con gransatisfaccioacuten mientras que otros los consideran una insolente invasioacuten de su privacidad y el costode quedar ldquoatrapadosrdquo en servicios que no aprecian Seguacuten la posicioacuten ideoloacutegica que se adopte laidea original del contenido ldquolibrerdquo puede resultar una fuente de dicha o una maldicioacuten
Y sin embargo resultariacutea muy complejo revertir este principio comercial sobre el cual se fundoacute elecosistema en la medida en que la mayoriacutea de los usuarios se acostumbraron al contenido ldquolibrerdquoEsto tambieacuten afectoacute de manera irrevocable los modelos de negocios de los medios convencionales
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tales como las membresiacuteas o el pago de tarifas por servicios En los uacuteltimos antildeos algunasplataformas comenzaron a testear la posibilidad de cobrar ciertas tarifas a cambio de contenido(The Wall Street Journal) o agregar prestaciones premium al servicio libre el modelo freemiumdescripto en el quinto capiacutetulo a menudo ofrece a cambio de un pago ciertas prestaciones extra yla promesa de un servicio libre de publicidad Pero a la mayoriacutea de los propietarios de plataformasles interesan menos las membresiacuteas pagas que los clientes ldquogratuitosrdquo a los que a cambio deservicios sin costo se les exige el uso de sus datos (trueque que acaso sea mucho maacutes redituableque la recoleccioacuten de tarifas) En tal sentido un usuario se convierte al mismo tiempo en proveedorde recursos producto y consumidor Al aceptar el servicio ldquogratuitordquo renuncia a la privacidad acambio de las prestaciones Aquellos que son enteramente conscientes del precio que pagan tal vezquieran ajustar sus normas a las condiciones del contenido libre Un estudio reciente sobre lamonetizacioacuten de la privacidad decidioacute indagar cuaacutento estariacutean dispuestas a pagar las personas porservicios que tambieacuten podriacutean obtener a cambio de su informacioacuten privada seguacuten los resultadoscasi un tercio de los informantes se manifestaron dispuestos a pagar un poco maacutes si el proveedorde servicios prometiacutea no utilizar sus datos con propoacutesitos comerciales[258]
Sin embargo aun si un nuacutemero sustancial de usuarios prefiriese esta opcioacuten es dudoso que se lespresente la alternativa En principio muchas plataformas se niegan a ofrecerla si bien algunasposeen modelos freemium a cambio de servicios libres de publicidad esto no significa que norastreen ni exploten los datos del usuario para otros propoacutesitos La tecnologiacutea digital y lascompantildeiacuteas publicitarias ndashy sobre todo Google y Facebookndash se mostraron inflexibles en la defensade sus modelos de negocios ante cualquier avance legislativo tanto en Europa como en los EstadosUnidos que procure introducir la opcioacuten ldquono rastrearrdquo en el marco juriacutedico Otras compantildeiacuteas enparticular Apple Microsoft y Twitter adoptan una posicioacuten distinta y ofrecen a sus clientes laposibilidad de no ser indexados convirtiendo esta opcioacuten en una ventaja competitiva[259] Pero lacuestioacuten que maacutes inquieta a aquellos usuarios renuentes a ceder su privacidad a cambio de serviciosonline probablemente sea la opacidad de los modelos de negocios que por lo general suelen estarparcialmente ocultos en los algoritmos (registrados) que las compantildeiacuteas despliegan En la mayoriacuteade los casos no sabemos en realidad coacutemo se explota la conectividad Los modelos de negocios sonel punto crucial en la disputa entre propietarios y usuarios en torno a la monetizacioacuten delcontenido y los servicios online iquestquieacuten le otorga queacute a quieacuten y a queacute precio La mayoriacutea de lospropietarios de las grandes plataformas se niegan a dar a sus usuarios informacioacuten completa sobresus modos tecnoeconoacutemicos de funcionamiento Y de la mano de productos que se convierten enservicios envueltos en algoritmos modificados de manera constante resulta virtualmente imposiblesaber con precisioacuten queacute se estaacute comprando o a queacute precio
Los partidarios del nirvana de la interoperabilidad tienen un velado intereacutes en borrar los liacutemites yvolver invisibles sus loacutegicas de funcionamiento la distincioacuten entre algoritmos automatizados (bots)y usuarios humanos entre consumidores y amigos entre el contenido producido por usuarios y lashistorias promocionadas asiacute como los liacutemites entre las organizaciones comerciales no comercialesy puacuteblicas El empoderamiento del usuario depende del conocimiento sobre los modos defuncionamiento de los mecanismos sus premisas y las habilidades necesarias para modificarlosLos usuarios reales se encuentran asiacute ante un dilema irresoluble Por un lado se los consideraagentes de un proceso de produccioacuten que pueden retirarse en cualquier momento con lo queprivariacutean a la plataforma no soacutelo de un cliente sino tambieacuten de un proveedor (de datos) Por otraparte son consumidores que tienen un escaso conocimiento de la loacutegica operativa y econoacutemica delas plataformas como para entender de queacute manera estaacuten ldquoatrapadosrdquo en los jardines vallados delespacio social online Seguacuten sostiene un grupo de activistas el ecosistema de los medios conectivosobliga a conformar un nuevo movimiento de derecho de defensa del usuario centrado en elempoderamiento de este (no del consumidor)[260]
Alguien tal vez sostenga que el ecosistema podriacutea optimizar su funcionamiento si se les ofrecieraa los usuarios formas de ldquosalirrdquo del sistema o si pudieran al menos cambiar de plataformas sin
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pagar determinados costos como la peacuterdida de todos los datos personales que se almacenaron en lared o siquiera si a aquellas personas que manifiestan distintas inquietudes acerca de su privacidadpersonal y el control sobre sus datos se les ofreciera una manera sencilla de ajustar lasconfiguraciones de su cuenta de manera tal que pudieran prohibir a las plataformas que rastreen susdatos Sin embargo la posibilidad de salir del sistema nos enfrenta no soacutelo a obstaacuteculostecnoeconoacutemicos sino tambieacuten a las normas sociales asiacute como a los imperativos ideoloacutegicos y lasloacutegicas culturales que las sostienen
iquestSin salida La conectividad como ideologiacutea
Regresemos a Pete Alvin quien intentoacute abandonar Facebook debido a la irritacioacuten que le provocoacute lanueva interface del sitio En su caso que no haya logrado encontrar una salida raacutepida sin duda no sedebioacute a su falta de destrezas tecnoloacutegicas como un experimentado usuario de plataformas onlinesabe todo lo necesario para encontrar y apretar los botones adecuados En ese aspecto ndashque le hayaresultado difiacutecil salir a pesar de su alfabetizacioacuten tecnoloacutegicandash no estaacute para nada solo Un grupo deinvestigadores de la Carnegie Mellon University pusieron a prueba las destrezas de los usuariospara controlar sus configuraciones en distintas plataformas de medios sociales y descubrieron quetodos los sujetos experimentales tuvieron problemas para personalizar sus configuraciones deprivacidad aun cuando utilizaran herramientas especiales puestas a su disposicioacuten para talpropoacutesito Como bien concluye el informe que lleva por acertado tiacutetulo Why Johnny Canrsquot Opt Out[Por queacute Juanito no puede salir]
Ninguna de las nueve herramientas probadas empoderaron a los participantes delestudio al punto de que pudieran controlar de manera efectiva el rastreo y la colocacioacutende anuncios publicitarios basados en su comportamiento seguacuten sus preferenciaspersonales (Leon y otros 2011 19)
Las dificultades de abandonar una plataforma no se restringen a Facebook son un problemaendeacutemico del espacio de los medios conectivos a tal punto que la perspectiva actual deautorregulacioacuten de los mecanismos de abandono de plataformas seguacuten los investigadores esesencialmente fallida Al parecer es maacutes sencillo codificar la socialidad en algoritmos que hacer elcamino inverso y decodificar a partir de los algoritmos las acciones sociales
La contraparte poliacutetica de la pregunta sobre por queacute Johnny no pudo abandonar su plataforma espor queacute Pete Alvin no tuvo la opcioacuten de entrar en ella iquestpor queacute no se exige legalmente a lasplataformas que ofrezcan la posibilidad de incluirse y no de excluirse cuando se trata deconfiguraciones de privacidad y de informacioacuten compartida con terceros La respuesta sencilla aesta pregunta es que una opcioacuten semejante obstaculizariacutea la explotacioacuten comercial Respecto deeste punto los legisladores negociaron acuerdos difiacuteciles de alcanzar con los propietarios de lasplataformas En otontildeo de 2011 Facebook volvioacute a ser objeto de controversia por implementar unaherramienta de reconocimiento facial que permitiacutea a los usuarios etiquetar rostros e identificar fotosde sus amigos como una caracteriacutestica por default para sus usuarios europeos En noviembre de2011 la FTC llegoacute a un acuerdo con Facebook en el que la empresa se comprometiacutea a que todas lasconfiguraciones nuevas concernientes a cuestiones de privacidad fueran en adelante de inclusioacuten(es decir que el usuario debiera aceptarlas no rechazarlas) Esto suena como una victoria para ellado de los reguladores pero no es maacutes que un nuevo capiacutetulo en la dura batalla sobre el control dela informacioacuten Las corporaciones hacen todo lo posible para que se acepten sus estaacutendares como
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norma en tanto las normas definen los haacutebitos y los usuarios no suelen cuestionar aquello queperciben como ldquonormalrdquo
Seguacuten pudo experimentar Pete Alvin la posibilidad de salir del sistema se ve obstaculizada nosoacutelo por trabas teacutecnicas o comerciales sino sobre todo por impedimentos sociales La presioacuten depares amigos y colegas para permanecer dentro del aacutembito de la conectividad online resultoacuteinmensa Ademaacutes de los mensajes automatizados del tipo ldquote extrantildeamosrdquo que Pete recibiacutea de suscontactos de Facebook le sorprendioacute la cantidad de amigos verdaderos que lo interpelaron por ladecisioacuten de dejar la zona de comodidad de la socialidad por plataformas En la discusioacuten sobre lasventajas y contras de las plataformas online los argumentos de Pete fueron recibidos con distintogrado de ignorancia resistencia e indiferencia Luego de explicar sus razones para abandonarFacebook y de discutir con varias personas las implicancias generales de la conectividad online paralos intereses puacuteblicos y privados Pete se dio cuenta de que era muy difiacutecil cuestionar una normaque habiacutea alcanzado tal grado de penetracioacuten entre algunos usuarios que ya no lograban advertir porqueacute todo esto podriacutea suponer para eacutel un problema iquestPor queacute no queriacutea ldquocompartir todordquo iquestPor queacutele molestaban los avisos (direccionados) del espacio social si su uso era gratuito iquestPor queacute notomaba los anuncios personalizados aunque no los hubiera pedido como un servicio extra iquestPorqueacute preocuparse por la proteccioacuten de sus datos privados si no teniacutea nada que esconder cuandotantas personas a su alrededor revelaban de manera voluntaria detalles mucho maacutes iacutentimos que lossuyos Muchos valores que Pete alguna vez habiacutea dado por sentados ndashel de privacidad el de unespacio puacuteblico libre de la contaminacioacuten de intereses comerciales el derecho a saber quieacuten controladeterminado espacio socialndash ya no resultaban tan importantes para sus pares Era eacutel quien pareciacuteaser la excepcioacuten quien contrariaba la norma
Aun en su propia familia Pete sintioacute la presioacuten de los valores normativos en particular los depertenencia y popularidad A su esposa Sandra por ejemplo le preocupaba mucho subir sucalificacioacuten en Klout interrumpir sus actividades de red social en distintas plataformas siquierapor unos pocos diacuteas tendriacutea como resultado una disminucioacuten sustancial de su calificacioacuten lo quepodriacutea dantildear temiacutea ella el eacutexito de su negocio Sus hijos adolescentes Nick y Zara eran incapacesde resistir la presioacuten de sus pares y dijeron que ellos teniacutean que jugar al CityVille e ingresar aFacebook si queriacutean ser invitados a las fiestas y pertenecer al grupo ldquopopularrdquo de la escuela Paramuchas de las personas conectadas no hay ninguna posibilidad de salida en la medida en que estosupone abandonar por completo la socialidad ya que las actividades online estaacuten hoycompletamente interrelacionadas con la vida social offline Las preocupaciones de Pete lejos de serun anhelo nostaacutelgico ndashse negaba a considerar la socialidad offline ldquorealrdquo como un estado idiacutelico delpasadondash teniacutean motivaciones morales y acaso poliacuteticas El espacio que alguna vez habiacuteaconsiderado ldquopropiordquo era hoy en gran medida controlado por fuerzas tecnoloacutegicas y comerciales loque provocaba en eacutel una desconcertante sensacioacuten de desempoderamiento en contraste con elempoderamiento original que habiacutea sentido al unirse a las plataformas en 2002 iquestQueacute habiacutea ocurridocon la socialidad iquestCoacutemo habiacutean llegado a cambiar de manera tan draacutestica y definitiva estas normasy estaacutendares
Una cosa es desmontar plataformas entendieacutendolas como constructos socioteacutecnicos siguiendo elaccionar de agentes humanos y no humanos en su intento de moldear las actividades sociales conestas herramientas Pero otra muy distinta es ldquoreconstruir lo socialrdquo como bien sentildeala BrunoLatour (2005) vincular los microsistemas al ecosistema general para entender la estructuranormativa que subyace a la socialidad por plataformas En el aacutembito de la socialidad el poder delas normas tiene un peso mucho mayor que el de la ley y el orden La obra de Foucault acerca deldisciplinamiento y la normalizacioacuten de los ciudadanos citada en el primer capiacutetulo de este libro esbastante relevante a la hora de dar cuenta de este fenoacutemeno En menos de una deacutecada las normas dela socialidad online experimentaron un cambio dramaacutetico que pasoacute de poner el acento en laconexioacuten a alinear conexioacuten con conectividad y emplear ambos teacuterminos de manera intercambiableLos partidarios de los medios sociales muestran un notorio entusiasmo por tomar prestados
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conceptos del dominio puacuteblico para dar cuenta de ciertas caracteriacutesticas de las plataformas onlinebien comuacuten comunidad servicios puacuteblicos ldquocompartirrdquo ldquoustedrdquo participacioacuten del usuarioconsenso y en uacuteltima instancia pero no menos importante la designacioacuten ldquomedios socialesrdquo Ladenominacioacuten ldquosocialrdquo se ha convertido en un paraguas que oculta maacutes de lo que revela razoacuten porla cual prefiero adoptar ldquomedios conectivosrdquo
Salir de los medios conectivos dista mucho de ser una posibilidad La norma es maacutes fuerte que laley si no a cualquier reacutegimen le costariacutea demasiado controlar a sus ciudadanos Es por ello queFacebook Google y otros grandes competidores fomentan de manera constante la retoacuterica de laapertura y la transparencia Al caracterizar la privacidad como una norma cambiante MarkZuckerberg de Facebook en realidad incentiva la actividad de ldquocompartirrdquo como el patroacutenestaacutendar En una de sus escasas apariciones televisivas respondioacute a una pregunta criacutetica que leplanteoacute el entrevistador de la PBS Charlie Rose sobre las discutidas configuraciones deprivacidad
Google Yahoo Microsoft todas esas empresas estaacuten recolectando informacioacuten acercade ustedes a sus espaldas Nosotros lo hacemos de una manera muy abierta muytransparente Ellos disponen de mucha maacutes informacioacuten sobre ustedes que la que tieneFacebook En Facebook al menos ustedes tienen el control[261]
Google por su parte acusa a competidores como Facebook de construir sistemas cerrados en losque nadie puede entrar Hasta cierto punto estas batallas ideoloacutegicas se exponen ante el puacuteblicoPero la mayoriacutea de las cuestiones normativas quedan ocultas enterradas en las profundidades delas configuraciones por default y los algoritmos propios del disentildeo de interface de cada plataformaen el filtrado de usuarios y contenido en las estrategias de propiedad y poliacuteticas de gobierno y poruacuteltimo pero no menos importante en sus respectivos modelos de negocios Si bien cada una de lasplataformas es distinta de las demaacutes todas ellas funcionan a partir de principios ideoloacutegicos queresultan notoriamente compatibles y complementarios aunque difiacuteciles de reconocer como unverdadero sistema de principios los principios de popularidad y neutralidad conexioacuten yconectividad ganancias raacutepidas y flujos de datos constantes estrategias de todo a ganador einteroperabilidad un ecosistema que categoriza a los usuarios y un star system al estiloHollywood El ecosistema de los medios conectivos no reproduce las normas sociales lasplataformas interconectadas producen la socialidad tomando procesos de comportamientonormativo de la vida real (la presioacuten de pares) como modelos a seguir y objeto de manipulacioacuten(mediante las listas de popularidad)
ldquoSalirrdquo exige por parte del interesado conciencia y vigilancia al menos en dos niveles distintos Enprimer lugar un estado de permanente alerta ante las plataformas y las empresas y sufuncionamiento iquestDe queacute modo las plataformas codifican determinadas formas de la socialidad conqueacute propoacutesito y para beneficio de quieacuten Existen varias organizaciones sin fines de lucro ademaacutesde las agencias puacuteblicas de regulacioacuten cuyo objetivo es resguardar el intereacutes puacuteblico e individual delataque de los intereses privados tales como Bits of Freedom (Aacutemsterdam) European DigitalRights (Bruselas) y la Electronic Frontier Foundation (San Francisco) Varias organizaciones dedefensa del consumidor como el American Center for Digital Democracy defienden a losconsumidores y promueven la educacioacuten en medios para empoderarlos La mayoriacutea de los gruposde activistas y entes reguladores que se interesaron por el tema en la uacuteltima deacutecada comienzan aponer el ojo en el paisaje de los proveedores de plataformas que se vuelve cada vez maacutes denso ypoblado Como vimos en los capiacutetulos previos todas las preguntas en torno a la privacidad y elcontrol de la informacioacuten se fundan en definiciones histoacutericamente cambiantes e ideoloacutegicas de lasnociones de lo puacuteblico lo privado y lo corporativo El control regulatorio y la supervisioacuten
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constante son de vital importancia cuando se trata de salvaguardar las infracciones legales contra elespacio privado o la invasioacuten comercial del espacio puacuteblico
El segundo nivel de conciencia y vigilancia corresponde a las normas sociales y culturales En mireconstruccioacuten de las distintas historias de los microsistemas individuales intenteacute dar cuenta de unproceso de normalizacioacuten de queacute manera ciertos significados de ldquocompartirrdquo ldquohacer amigosrdquo darldquome gustardquo ldquomarcar tendenciardquo y ldquoseguirrdquo llegaron a convertirse en dominantes La cultura de laconectividad se puso de manifiesto en las intensas negociaciones entre los distintos operadores delas plataformas y los usuarios en torno al sentido de la socialidad y la creatividad onlineReconstruir la socialidad exige algo maacutes que proceder a la suma de sus partes mucho maacutes difiacutecilesde reconocer que las estrategias y los instrumentos de poder resultan las normas que determinanuna cultura La normalizacioacuten comuacutenmente adopta la forma de lo obvio de todo aquello que estaacuteimpliacutecito en las estructuras las configuraciones estaacutendares la retoacuterica No resulta sencillo revelar loque se considera evidente desde luego que ldquonos gustardquo Facebook y que cualquier persona que nosea mayor rara o menor de edad participa de la socialidad online Los medios conectivos se hanvuelto casi sinoacutenimos de la socialidad podemos dejar uno u otro todas las veces que querramospero nunca podremos irnos
Precisamente ahora que ya contamos con una generacioacuten que percibe los medios sociales ni maacutesni menos que como algo dado ndashuna infraestructura que no cuestionanndash resulta de fundamentalimportancia explicitar las estructuras ideoloacutegicas que subyacen a los microsistemas y a su ecologiacuteaMuchos de los mecanismos y economiacuteas analizados en los capiacutetulos precedentes merecenestudiarse con mayor profundidad Se impone como una necesidad urgente la implementacioacuten deuna soacutelida educacioacuten en medios no soacutelo para ensentildearles a los maacutes joacutevenes a codificar sino tambieacutena pensar de manera criacutetica Esta historia criacutetica de la primera deacutecada de los medios conectivos esapenas un primer paso Dado que el ecosistema evoluciona como un espacio regido por unos pocosactores globales no tardaremos en ver la aparicioacuten de sistemas inteligentes de avanzada en los quelas redes definiraacuten la produccioacuten y distribucioacuten del conocimiento (social y cientiacutefico) Con elpropoacutesito de asegurar que las futuras generaciones cuenten con un grupo de ciudadanos criacuteticos einformados necesitamos ensentildearles acerca de las formas de la informacioacuten y enriquecer estedesarrollo con destrezas analiacuteticas y el fomento del juicio criacutetico
Dicho esto es crucial destacar la enorme diversidad cultural que exhiben las plataformas quetodaviacutea pueblan internet asiacute como sentildealar la enorme reserva de usuarios joacutevenes y entusiastas queprocuran construir un ecosistema equilibrado y una socialidad online diversificada Junto con lospocos peces gordos que dominan el ecosistema ndashy que ocuparon el centro de atencioacuten en estelibrondash existen muchas plataformas maacutes pequentildeas especializadas comerciales y sin fines de lucroque parecen invisibles para el gran puacuteblico Estas son de vital importancia debido a que cultivannichos especiacuteficos de hecho seraacuten motivo de un proacuteximo libro Toda una nueva generacioacuten deactivistas emprendedores y ldquocreativosrdquo estaacute llevando la red social a un nuevo nivel algunos deellos consideran la capa de plataformas conectivas como una mera infraestructura a partir de la cualconstruir otra cosa otros se muestran bastante criacuteticos del modo en que Facebook Google yTwitter direccionan sus relaciones online pero aun asiacute aceptan el reto de trabajar junto con ellas ocerca de ellas Para estas dos perspectivas ideoloacutegicas la diversidad cultural es de fundamentalimportancia para el ecosistema en crecimiento
Mientras tanto en casa de los Alvin las visiones de Pete y Sandra produjeron animadasdiscusiones verdaderos debates acerca del impacto de los medios sociales en la sociedad y en susvidas cotidianas Tras mucha deliberacioacuten lograron llegar a un acuerdo sobre la dieta saludable dediversioacuten y pragmatismo criacutetico que deben permitir a sus hijos adolescentes en el uso cotidiano delos medios conectivos Pete les ensentildea sobre jardines vallados y la importancia de cultivar unespacio propio mientras que Sandra se muestra maacutes inclinada a compartir con ellos su entusiasmopor el florecimiento de redes y la posibilidad de cosechar conexiones Es un acuerdo posible que hallevado a Pete a adoptar un lema de la vieja escuela volteriana para contrarrestar el credo
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corporativo de hacer del mundo un lugar transparente ldquoCultivemos nuestro jardiacutenrdquo El ecosistemade los medios conectivos necesita guardianes fieles dedicados y proliacuteficos jardineros parasobrevivir Esta historia criacutetica es tan soacutelo un primer paso hacia un futuro sustentable
242 Yonoo aplicacioacuten potenciada por Mozilla fue introducida en 2011 aplicaciones similaresque vinculan el ingreso a distintas plataformas de medios sociales aparecen todos los diacuteas
243 El CEO de Google Eric Schmidt utilizoacute el concepto de ldquohumanidad aumentadardquo en enerode 2011 en el contexto de una charla acerca de su visioacuten para la proacutexima deacutecada en la DigitalLife Design Conference de Muacutenich En ella sostuvo que las computadoras se estaacuten volviendolo suficientemente inteligentes como para ayudar a los humanos en todo desde traducirdiscursos hasta conducir automoacuteviles Veacutease el tecnoblog Mediabeat 27 de enero de 2011disponible en ltventure-beatcom20110127eric-schmidts-talk-on-age-of-augmented-humanity-at-dld-videogt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
244 La expresioacuten ldquocostos del cambio de mediordquo proviene de la microeconomiacutea y refiere acualquier impedimento para que un cliente cambie de proveedor (Shapiro y Varian 1999) Encuanto a los medios sociales los costos de cambio de medio no son tanto econoacutemicos comopsicoloacutegicos sociales y emocionales si alguien abandona Facebook por ejemplo puedeperder una importante red de contactos construida a lo largo de los antildeos Para muchosusuarios criacuteticos estos costos pueden representar un importante impedimento en la medidaen que no tienen la posibilidad de llevarse sus datos y su red personal a otro proveedor
245 Para el centro de noticias de Indymedia Independent veacuteaseltwwwindymediaorgnlindexshtmlgt Global Voices es una red internacional de periodistasciudadanos y bloggers que siguen los asuntos de actualidad en la blogosfera local veacuteaseltwwwglobalvoicesorggt Diaspora es ldquouna comunidad internacional de personasapasionadas por lograr que la red social funcione para todosrdquo y da a los usuarios controlsobre sus datos Veacutease ltdiasporafoundationorggt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
246 Seguacuten el investigador de internet Eli Pariser la dinaacutemica de personalizacioacuten ycustomizacioacuten es la causante de la formacioacuten de las denominadas burbujas de filtrado lainduccioacuten algoriacutetmica ldquopuede conducir a una suerte de determinismo de la informacioacuten en laque nuestros clicks pasados definen por completo nuestro futurordquo (2011 135) Debido a queestaacuten atrapados en un flujo los usuarios tienden a cliquear en el contenido preseleccionadopor las plataformas y reafirmado por el comportamiento de cliqueo de sus amigos Lasburbujas de filtrado necesariamente nos conducen a un mundo emotivo porque lossentimientos y las emociones fuertes resultan mucho maacutes faacuteciles de compartir que otraspiezas de contenido maacutes importantes pero complejas o desagradables que luego seraacutenbloqueadas (2011 150-151)
247 Veacutease el anuncio de la adquisicioacuten ldquoMicrosoft buys Skyperdquo en el sitio de tecnologiacuteaGeekcom el 10 de mayo de 2011 disponible enltwwwgeekcomarticlesgeekpickmicrosoft-buys-skype-20110510gt uacuteltima consulta 12 dejunio de 2012
248 A estas cuatro plataformas tambieacuten se las denomina ldquoGAFArdquo Como expliqueacute en elprimer capiacutetulo limiteacute el anaacutelisis de este libro a plataformas de red social y contenidogenerado por usuarios Quedan fuera de este analisis Apple y Amazon Sin embargo comoresultaraacute claro en lo que resta de este capiacutetulo es imposible reflexionar acerca de lasprincipales cadenas del ecosistema sin tomar en consideracioacuten a Apple que suma cada vezmaacutes piezas de software y aplicaciones a su imperio de hardware y establece alianzasestrateacutegicas con los sitios de medios sociales En junio de 2012 por ejemplo se rumoreoacute queApple estariacutea interesada en comprar acciones de Twitter Amazon por su parte conecta con
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un espectro de servicios verticalmente integrados pero su negocio central es el de brindarventas y servicios de comercializacioacuten a cadenas comerciales offline tales como Toys ldquoRrdquoUs y Target
249 Como bien sentildealaran dos periodistas de The New York Times estos dos grandes titanesenfrentados estaacuten cambiando el modo en que las personas participan de las actividadesonline ldquoLos movimientos de Facebook afinan las liacuteneas de batalla entre el gigante de la redsocial y Google el gigante de la buacutesqueda en la medida en que Facebook intenta cambiar elmodo en que las personas encuentran lo que desean ver online La buacutesqueda en la web es auacutenhoy el modo en que la mayoriacutea de las personas encuentra contenido ya sean noticiasinformacioacuten acerca de fotoacutegrafos de bodas o recetas para preparar acelga suiza Facebookestaacute intentando cambiar esto en efecto los usuarios dirigiraacuten a sus amigos hacia el contenidoGoogle tiene su propio producto de red social Google+ pero este se halla muy por detraacutes deFacebookrdquo Veacutease S Sengupta y B Sisaro ldquoFacebook as Tastemakerrdquo The New York Times22 de septiembre de 2011 seccioacuten tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20110923technologyfacebook-makes-a-push-to-be-a-media-hubhtmlgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
250 Veacutease S Sengupta ldquoFacebookrsquos Prospects May Rest on Trove of Datardquo The New YorkTimes 14 de mayo de 2012 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20120515technologyfacebook-needs-to-turn-data-trove-into-investor-goldhtmlgt uacuteltima consulta 30 de mayo de 2012
251 A principios de junio de 2012 el CEO de Apple Tim Coock anuncioacute que la compantildeiacuteahabiacutea llegado a un acuerdo con Facebook para internalizar a esta red social dentro de losdispositivos moacuteviles iPhone iPod y iPad lo que permitiriacutea por ejemplo que las personascompartan fotos a traveacutes de Facebook sin necesidad de abrir la aplicacioacuten de Facebook
252 La expresioacuten ldquonirvana de interoperabilidadrdquo fue empleada por Ted Cohen consultor y exejecutivo digital al comentar el anuncio de que Facebook habiacutea celebrado acuerdos condistintas compantildeiacuteas de medios para desarrollar un modo de que la paacutegina de perfil del usuariopudiera exhibir cualquier tipo de entretenimiento que este estuviera consumiendo en esosservicios externos Veacutease B Sisario ldquoFacebook to Offer Path to Mediardquo New York Times18 de septiembre 2011 seccioacuten Negocios disponible enltwwwnytimescom20110919businessmediafacebook-is-expected-to-unveil-media-sharing-servicehtmlgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
253 El trato celebrado por Google con el buscador Firefox para convertir a Google Search ensu motor de buacutesqueda por defecto condujo a una investigacioacuten por parte del panelantimonopolio del Senado de los Estados Unidos En septiembre de 2011 el presidente deGoogle Eric Schmidt testificoacute ante el panel que internet es el campo de juego definitivodonde los usuarios estaacuten ldquoa tan soacutelo un click de distanciardquo de los competidores El mantra deldquoa un click de distanciardquo ha sido una y otra vez empleado por Google para defenderse de lasacusaciones monopoacutelicas la compantildeiacutea que tiene el 84 del mercado de la buacutesqueda no puedeser un monopolio de la buacutesqueda en la medida en que sea tan soacutelo un click lo que separa alusuario de recurrir a otros buscadores y motores de buacutesqueda
254 El profesor de derecho y luego regulador Tim Wu (2010) advirtioacute que en un periacuteodorelativamente corto un grupo de nuevos actores monopoacutelicos conquistoacute grandes parcelas deinternet Google controla la buacutesqueda Facebook la red social y Apple la distribucioacuten decontenido Seguacuten Wu la historia de los medios muestra patrones regulares en los que a brevesperiacuteodos de apertura siguen otros de estancamiento en los que uno o dos ganadorescorporativos emplean la ldquollave maestrardquo para cercar sus sistemas y mantenerse a salvo de loscompetidores
255 Los Estados Unidos carecen de una ley de completa privacidad de datos La UnioacutenEuropea tiene una Directiva sobre Proteccioacuten de Datos que extiende a sus estados miembros
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la que regula el procesamiento de datos personales y el libre movimiento de estos con el finde proteger a los individuos En 1995 la FTC proclamoacute un conjunto de principiosregulatorios no vinculantes ndashconcordantes con los Principios de Praacutecticas Justas de Manejode Informacioacutenndash respecto del uso comercial de informacioacuten personal Si bien estos sirven deguiacutea para la redaccioacuten de poliacuteticas de privacidad no establecen ninguacuten tipo de regulacioacuten legalobligatoria
256 El teacutermino memology o ldquomemologiacuteardquo hace referencia al estudio del modo en que losldquomemesrdquo o ideas y tendencias nuevas se propagan en Facebook Veacutease el blog de memologiacuteade Facebook ltwwwfacebookcomblogphppost=215076352130gt uacuteltima consulta 12 dejunio de 2012
257 Para una introduccioacuten a las promesas y beneficios del modelo ldquolibrerdquo veacutease Anderson(2009) Una interesante resentildea criacutetica de las ideas de Anderson puede leerse en M GladwellldquoPriced to Sedd Is Free the Futurerdquo The New Yorker 6 de junio de 2009 disponible enltwwwnewyorkercommagazine20090706priced-to-sellgt uacuteltima consulta 12 de junio de2012
258 Veacutease European Network Information and Security Agency (ENISA) ldquoStudy onMonetizing Privacy An Economic Model for Pricing Personal Informationrdquo 27 de febrerode 2012 disponible en ltwwwenisaeuropaeuactivitiesidentity-and-trustlibrarydeliverablesmonetising-privacygt uacuteltima consulta 30 de mayo de 2012
259 Es interesante sentildealar que Apple fustigoacute el rechazo de Facebook y Google a implementaruna opcioacuten de ldquoNo rastrearrdquo y procedioacute a comparar sus propios servicios en teacuterminosfavorables ante estos competidores Un artiacuteculo del blog Apple Insider sostiene que ldquodebidoa que Apple obtiene sus ganancias casi enteramente de la venta de hardware no tiene lamotivacioacuten para rastrear a sus usuarios que muestran otros fabricantes de buscadores yproveedores de servicios de internet Incluso la propia red iAd de Apple recibe beneficiosmuy limitados de la informacioacuten de comportamiento de los usuarios lo que facilita queApple ofrezca legiacutetimas opciones de salida Por el contrario Google Facebook YahooMozilla y Microsoft han convertido la publicidad y el rastreo de sus usuarios en ejesfundamentales de los modelos de negocios que esconden detraacutes de su software de buacutesqueda ysus servicios onlinerdquo Veacutease D E Dilger ldquoGoogle Facebook Working to Undermine Do NotTrack Privacy Protectionsrdquo Apple Insider 30 de marzo de 2012 disponible enltappleinsidercomarticles120330google_facebook_working_to_undermined_do_no_track_privacy_protectionsgtuacuteltima consulta 30 de mayo de 2012 El 15 de mayo de 2012 Twitter anuncioacute la decisioacuten deofrecer una opcioacuten de ldquono rastrearrdquo en su sitio lo que significa que Twitter dejaraacute de recibirinformacioacuten acerca de las paacuteginas que sus usuarios visiten en internet
260 Bajo el nombre de Consumers International un grupo convoca a los usuarios de mediossociales a llevar adelante un tipo distinto de activismo en favor de sus derechos comoconsumidores ldquoConectados y parte de la conversacioacuten estamos dejando de ser receptorespasivos para convertirnos en participantes activos de los medios de masasrdquo Veacutease el blog deConsumers International diciembre de 2011 disponible enltconsumersinternationalblogspotcom201112three-social-media-challenges-forhtmlgtuacuteltima consulta 12 de junio de 2012
261 Entrevista con Marc Zuckerberg y Sheryl Snadberg en Charlie Rose emitida por KQEDWorld 11 de noviembre de 2011
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El orden alfabeacutetico no tiene en cuenta las partiacuteculas ldquoderdquo ldquovonrdquo etc [N de E]
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- Iacutendice
- Coleccioacuten
- Portada
- Copyright
- Introduccioacuten La socialidad en tiempos de internet (por Ineacutes Dussel)
- Agradecimientos
- 1 La produccioacuten de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad
-
- De la comunicacioacuten en red a la socialidad por plataformas
- Socializar la red la codificacioacuten de las conexiones humanas
- Hacia una socialidad vendible la conectividad como recurso
- El ecosistema de los medios conectivos en una cultura de la conectividad
-
- 2 Desmontando plataformas reconstruyendo la socialidad
-
- Combinando dos abordajes
- Las plataformas como constructos tecnoculturales
- Las plataformas como estructuras socioeconoacutemicas
- Conectar plataformas para reconstruir la socialidad
-
- 3 Facebook el imperativo de ldquocompartirrdquo
-
- Codificando Facebook el diablo se esconde en el default
- Marcando Facebook obtienes lo que compartes
- Normas compartidas por el ecosistema de los medios conectivos
-
- 4 Twitter la paradoja entre ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo
-
- La pregunta existencial iquestqueacute es Twitter
- La pregunta estrateacutegica iquestqueacute quiere Twitter
- La pregunta ecoloacutegica iquestcoacutemo evolucionaraacute Twitter
-
- 5 Flickr entre la comunidad y el comercio
-
- Flickr entre la conexioacuten y la conectividad
- Flickr entre el bien comuacuten y el comercio
- Flickr entre la cultura de la participacioacuten y la cultura de la conectividad
-
- 6 YouTube el viacutenculo iacutentimo entre la televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos
-
- Fuera de la caja los videos desafiacutean a la televisioacuten
- Dentro de la caja propagando televisioacuten a traveacutes del flujo conectivo
- Youtube como el portal a la cultura conectiva
-
- 7 Wikipedia y el principio de neutralidad
-
- La construccioacuten tecnocultural de consenso
- Un aparato de produccioacuten de consenso entre democraacutetico y burocraacutetico
- iquestUn espacio no comercial dentro del ecosistema
-
- 8 El ecosistema de los medios conectivos iquestatrapados cercados sin salida
-
- Atrapados las bases algoriacutetmicas de la socialidad
- Cercados integracioacuten vertical e interoperabilidad
- iquestSin salida La conectividad como ideologiacutea
-
- Bibliografiacutea
-
coleccioacutensociologiacutea y poliacuteticaserie rumbos teoacutericos
Dirigida por Gabriel Kessler
4
Joseacute van Dijck
LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD
Una historia criacutetica de las redes sociales
Traduccioacuten deHugo Salas
5
Van Dijck JoseacuteLa cultura de la conectividad Una historia criacutetica de las redes sociales- 1ordf edndashBuenosAires Siglo Veintiuno Editores 2016
Libro digital EPUB (Sociologiacutea y poliacutetica serie Rumbos teoacutericos dirigida por GabrielKessler)
Traduccioacuten de Hugo Salas ISBN 978-987-629-669-4
1 Comunicacioacuten I Salas Hugo trad II Tiacutetulo
CDD 3022
Tiacutetulo original The Culture of Connectivity A Critical History of Social Media
copy 2013 Oxford University Press
copy 2016 Siglo Veintiuno Editores Argentina SA
ltwwwsigloxxieditorescomargt
Disentildeo de portada Eugenia Lardieacutes
Digitalizacioacuten Departamento de Produccioacuten Editorial de Siglo XXI Editores Argentina
Primera edicioacuten en formato digital junio de 2016
Hecho el depoacutesito que marca la ley 11723
ISBN edicioacuten digital (ePub) 978-987-629-669-4
6
La socialidad en tiempos de internet
Ineacutes Dussel[]
Si hay un tema recurrente en las noticias la vida cotidiana y los estudios acadeacutemicos es el de coacutemointernet nos cambioacute la vida Es maacutes que usual escuchar relatos y opiniones sobre la privacidad y latransparencia en la circulacioacuten de datos sobre las peleas entre los Estados nacionales y lascorporaciones tecnoloacutegicas transnacionales Tambieacuten sobre las transformaciones de la vida afectivacon las redes sociales y las aplicaciones para citas y contactos y sobre las bondades o perjuiciosde las nuevas formas de conocimiento que predominan en plataformas como Wikipedia Facebooko YouTube
En un contexto en el que abundan las enunciaciones sobre la cultura digital parece difiacutecil quesurja una perspectiva novedosa Sin embargo el libro de Joseacute van Dijck hace un aporte nuevo yriguroso sobre una cuestioacuten que aunque suena conocida en muchos aspectos sigue siendo muyopaca Se destaca su mirada de mediano y largo plazo acerca de temas que parecen dominados porlo efiacutemero y lo fugaz
Van Dijck investigadora holandesa que empezoacute analizando las tecnologiacuteas reproductivas y las dela memoria en la era digital ampliacutea aquiacute el alcance de su perspectiva de conocedora de lastecnologiacuteas de la cultura Su historia criacutetica de los medios sociales combina muy bien el pasadoreciente de los avances tecnoloacutegicos con las transformaciones econoacutemicas poliacuteticas esteacuteticas Connotable solvencia y en diaacutelogo con un amplio espectro de autores y disciplinas propone unrecorrido por las principales plataformas de la cultura de la conectividad (Facebook Twitter FlickrYouTube y Wikipedia) para analizar sus modos de operacioacuten modelos de negocios y formas derepresentacioacuten o entretenimiento Tambieacuten hay que subrayar que su anaacutelisis de esta primera deacutecadade ldquomedios conectivosrdquo (como ella los llama) estaacute escandido por preguntas eacuteticas y poliacuteticas sobrelas posibles derivas de estos nuevos desarrollos indagaciones no siempre presentes entre quienescelebran la expansioacuten de las nuevas tecnologiacuteas
Van Dijck demuestra gran agudeza para captar los rasgos de esta nueva fase casi en simultaacuteneo asu surgimiento y consolidacioacuten Escrito entre 2012 y 2013 el libro analiza plataformas que en esemomento teniacutean a lo sumo siete u ocho antildeos de existencia y entre dos y cinco de eacutexito comercialPara la autora esas alternativas no se resumen en el consabido pasaje de la web 10 a la 20 o 30No supone que estamos cada vez maacutes conectados en red y a la red sino que esta se vuelve unmodo de estructurar una forma ineacutedita de estar con otros y produce una ldquosocialidad conectadardquoEn poleacutemica con los determinismos tecnoloacutegicos pero tambieacuten con quienes creen que lastecnologiacuteas de la informacioacuten y de la comunicacioacuten son vectores neutros de intereses o impulsossociales plantea una coevolucioacuten de las tecnologiacuteas y los usuarios no somos los mismos que antesde la existencia de las redes sociales ni ellas dejan de cambiar con las tendencias que se vandecantando entre los usuarios Van Dijck muestra coacutemo hoy en diacutea los medios conectivos avanzancada vez maacutes sobre diversos factores de las conexiones humanas codificaacutendolas como datos yconvirtieacutendolas en mercanciacuteas que producen valor Esa capacidad de la nueva socialidad onlinesupone una ruptura revolucionaria cuyas consecuencias no terminamos de avizorar
El debate que plantea Van Dijck no se centra en si perderemos nuestra condicioacuten de humanos acausa de esta conectividad automatizada sino en coacutemo y con queacute rumbo seguiraacuten desplazaacutendosenuestras interacciones por quieacuten o por queacute seraacuten gobernadas Asiacute la autora observa algunos
7
desarrollos que la inquietan En los medios sociales la conectividad estaacute organizada alrededor deopciones como ldquome gustardquo o el ldquobotoacuten-Trdquo de Twitter Estos son inventos que presentan de manerasencilla algoritmos complejos que codifican una inmensa cantidad de datos sobre gustospreferencias y afectos Los datos aislados sueltos no dicen ni valen mucho pero la enorme masade datos agregados con que cuentan estas plataformas adquieren un valor inusitado Por eso losmedios sociales privilegian ante todo la popularidad ya sea en los buscadores que organizan unajerarquiacutea de respuestas en funcioacuten de cuaacuteles han sido las maacutes visitadas como en las redes socialesque premian los perfiles y las intervenciones ldquopopularesrdquo de sus usuarios o espectadores Esapopularidad expresa la concentracioacuten de conexiones por eso los botones o funciones de las redessociales nos guiacutean en esa direccioacuten Hay al menos dos efectos uno es favorecer las evaluaciones oadhesiones instantaacuteneas viscerales emocionales y positivas raacutepidamente replicables ycuantificables como el botoacuten ldquome gustardquo de Facebook otro es que los usuarios busquenpromocionarse para incrementar su alcance lo que en muchos casos lleva a borrar la distincioacutenentre la expresioacuten personal y la publicidad y a mercantilizar la identidad propia como un bien quehay que vender o consumir En este sentido como acertadamente se sostiene en el libro Twitter yFacebook no son tanto plataformas para la expresioacuten creativa y la participacioacuten personal comoherramientas de la autopromocioacuten
Pese a esta perspectiva criacutetica Van Dijck no deja de sentildealar las contradicciones y las tensiones enestas plataformas que situacutea no soacutelo en la presioacuten de los usuarios y los gobiernos ndashque en varioscasos pugnan por otros usos y regulacioacuten de los datosndash sino tambieacuten en el contrapunto entre susmodelos de negocios y sus promesas de transparencia y participacioacuten o en la competencia entrelos distintos medios sociales Este es otro de sus meacuteritos lejos de los apocaliacutepticos o integradosque soacutelo logran percibir conjuntos estables la autora se propone entender los medios conectivoscomo parte de un ecosistema tecnocultural de caraacutecter cambiante donde pueden verse tendencias ytambieacuten tensiones e inconsistencias que a su vez permiten proyectar distintos escenarios futurosEn suma creo que La cultura de la conectividad es una gran contribucioacuten al debate puacuteblico sobrelos medios digitales y aporta preguntas y argumentos que todaviacutea no se escuchan con la atencioacutenque merecen
Doctora en Educacioacuten Investigadora titular del DIE-CINVESTAV (Departamento deInvestigaciones EducativasndashCentro de Investigaciones Avanzadas) Meacutexico Directora delAacuterea Educacioacuten de Flacso Argentina entre 2001 y 2008
8
Agradecimientos
Para cualquier acadeacutemico del aacutembito de las humanidades escribir un libro soliacutea ser una actividadque lo dejaba muy aislado el autor pasaba horas diacuteas y semanas en una virtual cuarentena de librosy bibliotecas o detraacutes de un escritorio Sin embargo durante la uacuteltima deacutecada la escritura seconvirtioacute en una travesiacutea de intenso despliegue social en todas las etapas del proceso lainvestigacioacuten la revisioacuten de archivos la comunicacioacuten de ideas el contacto con las fuentes y desdeluego un cuacutemulo incesante e interminable de conversacioacuten sostenida en forma de chat en distintostipos de medios online La investigacioacuten nunca se detiene y se escribe en todas partes llena todaslas lagunas de tiempo y espacio Escribir una historia criacutetica de los medios sociales suponecondenarse a una aventura interminable dinaacutemica Cada vez que alzo la vista y veo la pantalla elmundo de las redes sociales y de la socialidad online ha cambiado obligaacutendonos a formular unanueva interpretacioacuten Hubo dos motivos para poner pausa y frenar por completo este flujo infinitode informacioacuten aun cuando este alto en el camino sea soacutelo provisional En primer lugar uno se dacuenta de que otra actualizacioacuten de interface o una nueva aplicacioacuten no va a resolver los problemasdel mundo real ni a cambiar los fundamentos de la historia que como investigador se ha logradoconstruir En segundo socializamos cada vez maacutes dentro de las redes que fuera de ellas incluso enla oficina o en nuestro hogar
Escribiacute este libro en un diaacutelogo constante con muchas personas situadas en tres continentes parapoder nombrarlas a todas necesitariacutea un capiacutetulo adicional Sin embargo me gustariacutea agradecer aquiacutea quienes les dieron a estas paacuteginas una dimensioacuten distinta o que hicieron posible su propiaproduccioacuten Luego de desempentildearme durante todo un periacuteodo como decana fue un verdaderoplacer poder dedicar un antildeo sabaacutetico a la investigacioacuten Agradezco a la Universidad de Aacutemsterdamque me permitioacute tomar un muy valioso descanso de la gestioacuten y la docencia Gracias a LiduineBremer y al personal auxiliar de Bungehuis Universidad de Aacutemsterdam pude mantener la corduradurante los freneacuteticos antildeos de mi decanato Mis colegas del Departamento de Estudios de Mediossin duda fueron el mejor hogar acadeacutemico al cual retornar despueacutes de cumplir con mi deber PatriciaPisters Richard Rogers Christoph Lindner Joren de Kloet Julia Noordegraaf y Theo ThomassenUn agradecimiento especial a mi viejo colega Frank van Vree quien supo hacerse cargo congenerosidad de la posicioacuten de decano
El primer borrador de este libro se escribioacute en California como siempre Santa Cruz demostroacute serun verdadero lugar de inspiracioacuten no soacutelo debido a su cercaniacutea con Silicon Valley sino tambieacuten alos muchos amigos que hacen que la vida alliacute sea social gracias a Craig Woutje Mary EllenKatherine Paul Linda Karen y Quentin y a Dan y Lynn por un maravilloso intercambio deviviendas El segundo borrador de este libro debe mucho a Australia donde paseacute tres meses comoprofesora visitante distinguida de la Universidad de Tecnologiacutea de Siacutedney Querriacutea agradecer aldecano Theo van Leeuwen y a Catriona Bonfiglioli por su estupenda hospitalidad Muchas de lasideas aquiacute expuestas han sido tomadas de discusiones con los alumnos y el personal de la UTS yestos debates me obligaron a revisar los argumentos desarrollados en cada uno de los capiacutetulosUna palabra especial de agradecimiento a Bert Bardoel y Caroline Sppans cuya amistad convirtioacute aSiacutedney en uno de los lugares maacutes caacutelidos y coacutemodos de la Tierra A todos los miembros deDutchLink que asistieron a mi presentacioacuten de los medios sociales y participaron luego de losacalorados debates tanto online como offline aprecio enormemente sus contribuciones
Ya de regreso a mi haacutebitat nativo me sentiacute muy afortunada de tener la oportunidad de trabajar
9
con tantos inteligentes y entusiastas alumnos de posgrado Una palabra especial de agradecimientoa Sabine Niederer con quien escribimos un artiacuteculo sobre Wikipedia y a Davie Nieborg por untrabajo conjunto sobre Wikinomics los dos fueron publicados por New Media amp Society y seconvirtieron en una gran ayuda en la elaboracioacuten del seacuteptimo capiacutetulo de este libro Quiero expresarmi honda gratitud con los colaboradores de nuestro grupo de investigacioacuten sobre medios sociales delas universidades de Uacutetrecht y Aacutemsterdam Eggo Muller Mirko Schaefer William UricchioGinette Verstraete Thomas Poell y David Nieborg Thomas y David estoy en deuda con ustedespor haberme apoyado tanto y por sus lecturas criacuteticas de la primera y la segunda versioacuten del textoSin sus inteligentes comentarios este libro tal vez habriacutea sido una coleccioacuten de tuits Lo mismopuedo decir de los tres reacuteferis anoacutenimos que tuvo este manuscrito sus inteligentes comentarios ysus observaciones criacuteticas resultaron extremadamente uacutetiles y me obligaron a revisar enprofundidad algunas apreciaciones Quiero ademaacutes jurar lealtad al sistema acadeacutemico de referatosin los elaborados comentarios ni la elevada calidad del trabajo de muchos acadeacutemicos en respuestaa artiacuteculos y capiacutetulos escritos durante el proceso de preparacioacuten jamaacutes habriacutea existido esta obra
Tal vez muy pronto los libros se conviertan en una reliquia del pasado pero maacutes allaacute de la formamaterial en que sobrevivan espero que los editores mantengan su apoyo a la publicacioacuten de estearcaico formato compuesto por frases paacuterrafos y capiacutetulos aunque sea para recordarles a losestudiantes que hay expresiones culturales que exigen un poco maacutes de concentracioacuten que los tuitslas entradas y los posteos de blogs Con la inestimable ayuda de mi amiga y colega KarinBijsterverld encontreacute en Oxford University Press a un verdadero creyente en los libros NormanHirschy ha sido el maacutes dedicado de los editores que un autor podriacutea sontildear Sus palabras de alientoy mensajes de atencioacuten allanaron el camino para este proceso Richard Isomaki demostroacute ser unespleacutendido editor con gran ojo para los detalles finos
Sin embargo lo que hace de la escritura de esta obra una experiencia verdaderamente social sonlas respuestas entusiastas de nuestros seres queridos No es la primera vez que Ton ha puesto susincreiacutebles destrezas editoriales y su delicada criacutetica al servicio de uno de mis proyectos Tengo unagran deuda con eacutel por su generosidad y amorosa participacioacuten Dedico este libro a mis treshermanas que hicieron que mi vida fuera ldquosocialrdquo mucho antes de que los medios onlinecomenzaran a acostumbrarnos a las praacutecticas de ldquohacer amigosrdquo y ldquocompartirrdquo Loes Bernadet yKitty su valentiacutea y su sensatez las convierte en modelos de vida nuestro viacutenculo geneacutetico es unade las cosas que maacutes disfruto en mi vida
Aacutemsterdam15 de junio de 2012
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1 La produccioacuten de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad
Les presento a los Alvin Pete es un profesor de biologiacutea de 45 antildeos que tiene como pasatiempo elparapente Usa Facebook pero en los uacuteltimos tiempos ha descuidado un poco su red de ldquoamigosrdquoMantiene actualizado su perfil profesional en LinkedIn y cada tanto entra en contacto con otrosmiembros del sindicato nacional de docentes Se sumoacute a los medios sociales casi desde su inicio en2004 se convirtioacute en un entusiasta colaborador de Wikipedia y todaviacutea hoy redacta alguacuten que otroartiacuteculo acerca de su especialidad los lagartos para la gran enciclopedia online Tambieacuten soliacutea sermiembro del grupo de YouTube dedicado al parapente cuyos integrantes comenzaron acomunicarse en 2006 con la publicacioacuten de videos breves de sus descensos maacutes espectaculares conel tiempo el grupo se disolvioacute y en la actualidad son contadas las ocasiones en que Pete busca eneste sitio videos de descensos interesantes Su esposa Sandra supo ser periodista y hoy se gana lavida como agente de prensa freelance especializada en gastronomiacutea Tiene maacutes de ocho milseguidores en Twitter y lleva un elaborado blog que tambieacuten le sirve como sitio personal derelaciones puacuteblicas Como buenos y activos ciudadanos de la red los Alvin compran libros enAmazon y descargan muacutesica de iTunes Sandra usa Skype para llamar a un hermano que vive enHong Kong su hija de 16 antildeos Zara es fanaacutetica de Facebook ndashen este momento tiene maacutes decuatrocientos cincuenta amigosndash y Pinterest sitio en el que comparte fotos mientras que su hijo de12 antildeos Nick se desvive por los videojuegos y acaba de descubrir CityVille un entretenimientopara medios sociales desarrollado por Zynga
Los Alvin representan a una familia de clase media promedio de cualquier ciudad estadounidenseen 2012 Durante los uacuteltimos diez antildeos sus vidas profesionales y personales se han vistopaulatinamente inundadas por los medios sociales Plataformas como Facebook YouTubeWikipedia y tantas otras les permiten a miles de familias como esta entablar distintos tipos decontactos a traveacutes de los cuales comparten contenidos expresivos y comunicativos construyen suscarreras profesionales y disfrutan de vidas sociales online De hecho la presencia creciente de estetipo de plataformas impulsa a las personas a trasladar muchas de sus actividades socialesculturales y profesionales a entornos virtuales Los adolescentes como Zara Alvin no puedenimaginar su vida sin Facebook y Sandra depende de Twitter para gestionar la relacioacuten con susclientes Pete sin embargo participa cada vez menos de los sitios que soliacutea frecuentar hace algunosantildeos y se muestra cada vez maacutes criacutetico de ellos
Ahora multipliquemos a los Alvin Cada diacutea millones de individuos interactuacutean en los mediossociales En diciembre de 2011 1200 millones de usuarios del mundo ndashel 82 de la poblacioacutenmundial conectada a internet mayor de 15 antildeosndash ingresaron a un medio social mientras que en2007 lo hizo tan soacutelo un 6[1] Esto supone que en menos de una deacutecada surgioacute una nuevainfraestructura online para la interaccioacuten social y la creatividad que logroacute penetrar hasta en lo maacutesrecoacutendito de la cultura contemporaacutenea Los medios sociales definidos en teacuterminos generales comoldquoun grupo de aplicaciones de internet construidas sobre los cimientos ideoloacutegicos y tecnoloacutegicos dela web 20 para permitir la creacioacuten e intercambio de contenido generado por los usuariosrdquo (Kaplany Haenlein 2010 60) conforman un nuevo estrato de organizacioacuten de la vida cotidiana en internetActualmente este conjunto de plataformas influye en la interaccioacuten humana tanto en el nivelindividual como en el comunitario asiacute como en el nivel mayor de la sociedad al tiempo que losmundos online y offline se muestran cada vez maacutes interpenetrados Al principio lo que atrajo amuchos usuarios a estos sitios fue la necesidad de conexioacuten Cuando la web 20 impulsoacute el
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desarrollo de los medios sociales en los primeros antildeos del nuevo milenio la ldquocultura participativardquoera la expresioacuten en boga a la hora de dar cuenta del potencial de internet para alimentar conexionesconstruir comunidades y fomentar la democracia Varias plataformas hicieron suyo este espiacuterituenardecido al comenzar a hacer de la red un medio ldquomaacutes socialrdquo
El veloz crecimiento de las plataformas de medios sociales tuvo como resultado que estos sitiosfueran incorporados por empresas de comunicacioacuten tanto nuevas como ya existentes Estas engeneral se mostraron menos interesadas en conformar una comunidad de usuarios que en obteneracceso a sus datos personales (un subproducto inevitable de establecer conexiones y sostenerlas enel medio online) La conectividad no tardoacute en evolucionar hasta volverse un recurso valioso en lamedida en que los ingenieros encontraron meacutetodos de codificar toda esta informacioacuten en algoritmosque contribuyeron a moldear una forma particular de socialidad online a punto tal de convertirlaademaacutes en un bien redituable en los mercados electroacutenicos alimentando un mercado global demedios sociales y contenido generado por los usuarios Las plataformas maacutes grandes e influyentesndashFacebook Twitter YouTube y LinkedInndash vivieron una verdadera explosioacuten en la cantidad deusuarios y en su potencial de generar dinero y lo mismo ocurrioacute con una incontable cantidad desitios maacutes pequentildeos tanto comerciales como sin fines de lucro La interconexioacuten de estasplataformas tuvo por resultado la emergencia de una nueva infraestructura un ecosistema demedios conectivos conformado por peces gordos y otros no tanto Este paso de una comunicacioacutenen red a una socialidad moldeada por plataformas y de una cultura participativa a una verdaderacultura de la conectividad ocurrioacute en un breve lapso temporal de no maacutes de diez antildeos
El propoacutesito de este capiacutetulo no es ofrecer un relato descriptivo del modo en que los mediossociales afectaron la vida de una familia sino plantear la necesidad de que exista una historia criacuteticadel surgimiento de estas plataformas Esta permitiraacute entender las tensiones que se producen hoyhacia el interior del ecosistema en que operan estas plataformas y entre sus grupos de usuarioscada vez maacutes populosos La exploracioacuten de distintas perspectivas teacutecnicas sociales econoacutemicas yculturales acerca de los medios sociales permitiraacute dilucidar de queacute manera los cambios producidosdentro de la escena de los medios globales han afectado en gran medida ndashpor no decir modificadosustancialmentendash nuestra experiencia de la socialidad
De la comunicacioacuten en red a la socialidad por plataformas
En 1991 cuando Tim Berners-Lee logroacute vincular la tecnologiacutea de hipertexto a la internet con lacreacioacuten de la World Wide web [Red de Extensioacuten Mundial WWW] fundoacute las bases de un nuevotipo de comunicacioacuten en redes Los blogs los distintos medios de suscripcioacuten a noticias yactualizaciones y los servicios de correo electroacutenico contribuyeron a la conformacioacuten decomunidades online y sirvieron de ayuda a grupos offline Hasta el cambio de milenio los mediosde la red eran en su mayoriacutea servicios geneacutericos a los que el usuario podiacutea suscribirse o de los quepodiacutea hacer uso de manera activa para construir grupos pero estos servicios no lo conectaban aotros usuarios de manera automaacutetica Poco despueacutes del cambio de milenio con la llegada de la web20 los servicios online dejaron de ofrecer canales de comunicacioacuten en red y pasaron a convertirseen vehiacuteculos interactivos y retroalimentados de socialidad en red (Castells 2007 Manovich 2009)Estos nuevos servicios que abrieron un vasto espectro de posibilidades de conexiones onlinefueron percibidos desde el principio como una nueva infraestructura global al estilo de las cantildeeriacuteasde agua o los cables de electricidad anaacutelogos a la propia red
Resulta una obviedad advertir que a lo largo de la historia los medios sociales han evolucionadoen simultaacuteneo con puacuteblico que los utiliza y tambieacuten junto con la economiacutea del lenguaje en la
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escritura con mayor o menor siacutentesis Seguacuten Lisa Gitelman las complejas constelaciones demedios existentes en el mundo deben concebirse hoy como
estructuras de comunicacioacuten producidas por la sociedad que incluyen tantodeterminadas formas tecnoloacutegicas como los protocolos asociados a ellas y en las que lacomunicacioacuten constituye una praacutectica cultural una colocacioacuten ritualizada de distintaspersonas en el mismo mapa mental que comparten o adoptan determinadas ontologiacuteasde representacioacuten (2008 7)
A lo largo de los uacuteltimos doscientos antildeos las tecnologiacuteas de comunicacioacuten evolucionaron comoparte de las praacutecticas sociales cotidianas Tecnologiacuteas geneacutericas como el teleacutefono y el teleacutegrafo sepopularizaron de la mano de rutinas comunicativas o praacutecticas culturales como por ejemplo laconversacioacuten telefoacutenica o la redaccioacuten de escuetos mensajes pensados para su emisioacuten telegraacuteficaEn su evolucioacuten conjunta con las taacutecticas desarrolladas por sus usuarios habituales un mediocontribuye a moldear la vida cotidiana de las personas y al mismo tiempo esta socialidad mediadase integra al tejido institucional de la sociedad en su conjunto La historia y la arqueologiacutea de losmedios brindan vasta evidencia acerca de esta compleja evolucioacuten sincroacutenica que vincula lastecnologiacuteas a sus usuarios y las organizaciones a las infraestructuras (Winston 1998 Kittler 1999Zielinski 1999 Marvin 1988)
A medida que la web 20 maduraba y se convertiacutea en una infraestructura funcional los usuariosdesplazaron un nuacutemero cada vez mayor de sus actividades cotidianas a entornos online Estasactividades ya no estuvieron meramente canalizadas a traveacutes de dichas plataformas sino quecomenzoacute a programaacuterselas con un objetivo especiacutefico Este desplazamiento provocoacute a su vez uncambio en las plataformas que pasaron de proveer una utilidad geneacuterica a brindar un serviciopersonalizado transformacioacuten afiacuten al paso de la distribucioacuten de agua por cantildeeriacuteas al enviacuteo debotellas de agua Evian o a la implementacioacuten de sistemas de filtrado en domicilios particularesMientras que antes los sitios web en general funcionaban como conductores de la actividad sociallas nuevas plataformas convirtieron poco a poco estos conductores en servicios aplicados quehicieron de internet un medio maacutes sencillo pero al mismo tiempo cada vez maacutes difiacutecil de utilizar enotros sentidos Las plataformas de los medios sociales como suele llamaacuterselos hoy son el epiacutetomede esta conversioacuten general de dispositivos multipropoacutesitos en servicios aplicados proceso queJonathan Zittrain (2008 104-107) ha bautizado persuasivamente como appliancization palabraque alude a la conversioacuten de los anteriores dispositivos multipropoacutesito en algo maacutes sencillo y deuso acotado a la manera de un electrodomeacutestico o aparato convencional (appliance en ingleacutes) Alconstruir sus propias plataformas sobre la infraestructura geneacuterica de la web 20 estas empresas seofrecieron como intermediarias para la transmisioacuten de datos de comunicacioacuten y de informacioacutenPero aun cuando muchas de las grandes plataformas todaviacutea deseen mantener esta imagen ante sususuarios el nuevo estrato de plataformas aplicadas en ninguacuten sentido es un aacutembito de serviciosneutrales que explotan un recurso geneacuterico (la informacioacuten) por el contrario seguacuten la visioacuten deHanlein y Kaplan citada se fundan sobre los cimientos ldquoideoloacutegicos y tecnoloacutegicosrdquo de la web 20
De hecho la mayor parte de las plataformas web 20 comenzaron siendo serviciosindeterminados pensados para el intercambio de contenidos comunicacionales o creativos entreamigos Muchos de ellos surgieron de iniciativas comunitarias ndashgrupos de estudiantesuniversitarios aficionados a la fotografiacutea entusiastas del videondash que hicieron suyo un nichoespeciacutefico de interaccioacuten online y desarrollaron una praacutectica rutinaria mediada Sin embargo resultauna falacia creer que las plataformas no hacen maacutes que facilitar las actividades en red por elcontrario las plataformas y las praacutecticas sociales se constituyen mutuamente La socialidad y lacreatividad son fenoacutemenos que ocurren mientras las personas estaacuten ocupadas en su vida cotidianaEn La invencioacuten de lo cotidiano Michel de Certeau (1984) sostiene que las personas emplean
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taacutecticas de negociacioacuten para enfrentar las estrategias que despliegan las organizaciones einstituciones Esto es lo que ocurrioacute con el desarrollo de las plataformas de los medios sociales ysus aplicaciones asociadas los usuarios ldquonegociaronrdquo la decisioacuten y los modos de apropiarse de ellaspara sus haacutebitos cotidianos
Muchos de los haacutebitos que en los uacuteltimos tiempos se han visto permeados por las plataformasde los medios sociales soliacutean ser manifestaciones informales y efiacutemeras de la vida social Conversarentre amigos intercambiar chismes mostrar fotografiacuteas de las vacaciones registrar notas consultarel estado de salud de un conocido o ver un video del vecino eran actos (de habla) casualesevanescentes por lo general compartidos soacutelo entre unos pocos individuos Uno de los cambiosfundamentales reside en que debido a los medios sociales estos actos de habla casuales seconvirtieron en inscripciones formalizadas que una vez incrustadas en la economiacutea general de losgrandes puacuteblicos adquieren un valor distinto Enunciados que antes se emitiacutean a la ligera hoy selanzan a un espacio puacuteblico en el que pueden tener efectos de mayor alcance y maacutes duraderos Lasplataformas de los medios sociales alteraron sin duda alguna la naturaleza de la comunicacioacutenpuacuteblica y privada
A partir de fines de la deacutecada de 1990 Blogger (1999) Wikipedia (2001) Myspace (2003)Facebook (2004) Flickr (2004) YouTube (2005) Twitter (2006) y un amplio espectro deplataformas similares comenzaron a ofrecer herramientas de red que despertaron viejas y nuevastaacutecticas de comunicacioacuten online La mayoriacutea de las empresas responsables de estas plataformasintentaron penetrar con sus tecnologiacuteas de codificacioacuten en una actividad online en particular y deser posible que su marca se convirtiera en el nombre mismo de una de estas actividades mediadasMarcas como Twitter YouTube MSN y Skype se convirtieron en sinoacutenimos de microblogueodifusioacuten de videos chat y videoconferencias flamantes formas de interaccioacuten comunicativa quedesarrollaron junto con los usuarios o bien supieron redisentildear El pinaacuteculo del eacutexito de una empresaen este objetivo de permear determinada actividad social se alcanza cuando la marca se convierte enverbo El primer ejemplo de este tipo de fenoacutemeno de codificacioacuten y marca en el aacutembito del mundoonline fue la evolucioacuten de la palabra ldquogooglearrdquo convertida hoy en un sinoacutenimo de realizar unabuacutesqueda en internet Seguacuten la definicoacuten de Gitelman googlear podriacutea considerarse unaldquocolocacioacuten ritualizadardquo dentro de una ldquoeconomiacutea del lenguaje en la escriturardquo La buacutesqueda eninternet ndashpor ejemplo en procura del significado de una palabra informacioacuten acerca de los estrenosde cine o fuentes especiacuteficas de material acadeacutemicondash se convirtioacute en parte de una rutina cotidianaAl mismo tiempo esta rutina se inscribe en una economiacutea online general para el lenguaje escritoque los motores de buacutesqueda ofician de vaacutelvulas de distribucioacuten de contenido Pocas plataformaslograron que sus marcas se conviertan en verbo en este momento tal vez los casos maacutes cercanossean tuitear y skyping [el equivalente espantildeol seriacutea ldquoskypearrdquo pero de momento la expresioacuten quese registra con mayor frecuencia es ldquohablar por Skyperdquo][2]
Es evidente que las plataformas de los medios sociales lejos de ser productos acabados sonobjetos dinaacutemicos que van transformaacutendose en respuesta a las necesidades de los usuarios y losobjetivos de sus propietarios pero tambieacuten por reaccioacuten a las demaacutes plataformas con las quecompiten y en general a la infraestructura econoacutemica y tecnoloacutegica en que se desarrollan (Feenberg2009) En el antildeo 2000 la red que habriacutea de sustentar la socialidad y la creatividad online era auacuten unvasto territorio ignoto donde ni siquiera se habiacutean establecido los liacutemites entre las distintasactividades mediadas Era un horizonte nuevo una tierra prometida en la que no eran vaacutelidas lasnormas y leyes de los ldquoviejosrdquo territorios pero en la que tampoco habiacutean cristalizado las nuevasLos primeros colonos fueron los motores de buacutesqueda los buscadores y los directorios web yentre los muchos motores de buacutesqueda que proliferaron a comienzos del nuevo milenio GoogleSearch ndashy sus distintos servicios especializadosndash resultoacute victorioso y dejoacute escaso lugar para unospocos motores pequentildeos[3] Al igual que los motores de buacutesqueda los buscadores no se presentancomo aplicaciones construidas para buscar navegar y encontrar informacioacuten en internet sino queprocuran identificarse con la red en cuestioacuten[4] Durante la uacuteltima deacutecada se ha visto una
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inigualable proliferacioacuten de plataformas de medios sociales interesadas en ocupar la mayorextensioacuten posible de este nuevo territorio Algunas han tenido eacutexito (Facebook YouTube) otrashan conocido altas y bajas (Flickr Myspace) e incluso muchas han desaparecido en el maacutesabsoluto silencio (iquestAlguien se acuerda de Xanga) Sobre esto se han construido millones deinterfaces de programas de aplicaciones (API en ingleacutes) y servicios cuyo funcionamiento dependede Facebook Google Twitter u otras y cada diacutea emergen maacutes Este ecosistema de plataformas yaplicaciones interconectadas mostroacute un funcionamiento fluctuante y continuaraacute volaacutetil al menos enel futuro inmediato
Si bien resultariacutea virtualmente imposible establecer un inventario acabado de todas lasplataformas y sus evoluciones individuales en funcioacuten del presente anaacutelisis tiene sentidocaracterizar los medios sociales en distintos tipos Un tipo fundamental comprende losdenominados ldquositios de red socialrdquo (o SNS por sus iniciales en ingleacutes social networking sites)Estos sitios priorizan el contacto interpersonal sea entre individuos o grupos forjan conexionespersonales profesionales o geograacuteficas y alientan la formacioacuten de lazos deacutebiles Entre los ejemplosde este tipo se cuentan Facebook Twitter LinkedIn Google+ y Foursquare Una segunda categoriacuteaestaacute integrada por los sitios dedicados al ldquocontenido generado por los usuariosrdquo (UGC user-generated content) se trata de herramientas creativas que ponen en primer plano la actividadcultural y promueven el intercambio de contenido amateur o profesional Entre los maacutes conocidoscabe mencionar a YouTube Flickr Myspace GarageBand y Wikipedia A estos podemos sumar lacategoriacutea de los sitios de mercadotecnia y comercializacioacuten (TMS trading and marketing sites)cuyo objetivo principal es el intercambio o la venta de productos Amazon eBay Groupon yCraiglist son los primeros que vienen a la mente Otra categoriacutea corresponde a los sitios de juego yentretenimiento (PGS play and game sites) geacutenero pujante que concentra exitosos juegos comoFarmVille CityVille The Sims Social World Feud y Angry Birds Esta clasificacioacuten de lasplataformas de medios sociales estaacute lejos de ser exhaustiva aun asiacute dar cuenta de todos estos tiposen la extensioacuten de un solo libro seriacutea imposible Por eso me ocupareacute sobre todo de los sitios de redsocial y contenido generado por los usuarios porque entiendo que son los aacutembitos fundamentales apartir de los cuales evolucionaron la socialidad y la creatividad online
Es importante sentildealar aquiacute la imposibilidad de trazar liacutemites niacutetidos entre las distintas categoriacuteasdebido a que la ampliacioacuten del aacutembito de incumbencia y la apropiacioacuten de uno o maacutes nichosespeciacuteficos forman parte de la continua batalla que estas organizaciones libran por dominardeterminado segmento de la socialidad online Facebook cuyo objetivo fundamental es promover laconstruccioacuten de una red social tambieacuten alienta a los usuarios a sumar productos creativos comofotos o videos breves YouTube un sitio destinado sobre todo a que sus usuarios generencontenido creativo puede tambieacuten considerarse como de red social debido a que en eacutel distintascomunidades comparten contenidos especiacuteficos (por ejemplo videos de animeacute) Sin embargo apesar de los denodados intentos de Google por convertir a YouTube en una red social este auacuten esen mayor medida un sitio de UGC lo que provocoacute que la compantildeiacutea de buacutesqueda comenzara abrindar su propio servicio de red social Google+ en mayo de 2011 Mientras tanto Facebook yGoogle intentan expandir sus plataformas con la inclusioacuten de servicios comerciales y de juegos pormedio de fusiones y adquisiciones de modo que incrementan su presencia en los aacutembitos de TMSy PGS
Delinear con precisioacuten los diversos tipos de plataformas de medios sociales resulta imposiblesin embargo identificar sus objetivos es fundamental a la hora de entender de queacute maneraconstruyen distintos nichos de socialidad y creatividad (o seguacuten el caso de comercio yentretenimiento) Lo que ha podido verse en los uacuteltimos diez antildeos es que muchas plataformas ensus inicios operaron dentro de un aacutembito particular (por ejemplo la buacutesqueda en internet o la redsocial) y poco a poco intentaron ocupar el territorio ajeno procurando contener dentro de siacute a losusuarios ya existentes Por ello resulta ilustrativo analizar el modo en que algunas plataformas demuy veloz crecimiento comenzaron a dominar la socialidad online y ocuparon tantos nichos como
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les resultoacute posible Google y Facebook supieron conquistar cada una por su parte una porcioacutenconsiderable de este estrato a tal punto que los nuevos desarrolladores dependen cada vez maacutes deestas plataformas para la construccioacuten de nuevas aplicaciones Soacutelo es posible advertir la influenciamutua entre las distintas plataformas y aplicaciones si se las considera parte de una estructuraonline mayor dentro de la cual cada pequentildea modificacioacuten repercute en los demaacutes componentes delsistema O en teacuterminos maacutes generales si se acepta que el ecosistema online estaacute incrustado en uncontexto econoacutemico poliacutetico y sociocultural mayor que inevitablemente se ve afectado por suscircunstancias histoacutericas
Socializar la red la codificacioacuten de las conexiones humanas
Para entender mejor el surgimiento de este ecosistema conviene retroceder un poco en la historiaA comienzos de los antildeos setenta las computadoras y las tecnologiacuteas de la informacioacuten gozaban deuna reputacioacuten dudosa se las consideraba instrumentos de control al servicio de las corporacionesgigantescas o de gobiernos burocraacuteticos de estilo orwelliano El movimiento contracultural nacidoen la deacutecada de 1960 y en auge a principios de 1970 conjugaba los valores de comunidad ycolectividad con los imperativos de libertad personal y empoderamiento valores que entraban enconflicto franco con las nociones de opresioacuten y restriccioacuten de la individualidad auacuten asociadas a lastecnologiacuteas de la informacioacuten Recieacuten hacia fines de los setenta las computadoras comenzaron a serpercibidas como instrumentos no de opresioacuten sino de liberacioacuten En su luacutecida caracterizacioacuten delgradual proceso de convergencia de la contracultura con la cibercultura ldquonerdrdquo Fred Turner logroacutedemostrar que las concepciones preexistentes acerca de las redes de computadoras poco a pocomutaron hacia visiones de una ldquoadhocracia de paresrdquo (peer-to-peer adhocracy) y a ldquoexpresiones delverdadero yordquo (2006 3) Una famosa campantildea publicitaria de Apple de 1984 mostraba a laMacintosh como una herramienta de empoderamiento para el usuario y colocaba a la empresacomo un rebelde entre las poderosas industrias de la computacioacuten Por consiguiente lo que haciacuteaera presentar al cliente de Mac como un partiacutecipe de la contracultura Como bien sentildeala el bioacutegrafoWalter Isaacson la gran ironiacutea de esta imagen promocional reside en el hecho de que Macintoshofreciera un sistema totalmente cerrado y bajo control ldquoalgo que pareciacutea disentildeado por GranHermano no por un hackerrdquo (2011 162) Pero la imagen del nerd rebelde que trabaja en pro delbien puacuteblico antes que para el poder econoacutemico o gubernamental fue un precursor significativo delespiacuteritu comunal que luego adoptaron los defensores de la cultura web
Con la invencioacuten de la WWW en 1991 la relacioacuten entre cultura nerd y contracultura cobroacutenuevos briacuteos Al tiempo que el consorcio WWW comenzaba a construir una infraestructura globalestandarizada varias comunidades de entusiastas se dieron a la tarea de multiplicar las aplicacionespara la red Pero este periacuteodo en el que los usuarios contribuiacutean a construir un nuevo espaciopuacuteblico fuera del control corporativo no duroacute demasiado Con el cambio de mileniodesarrolladores comerciales como Google AOL y Amazon incorporaron la web 10 y de la noche ala mantildeana reemplazaron el comunismo por capitalismo Aun asiacute aquel espiacuteritu igualitario yresguardado por lo comunitario volvioacute a encenderse en 2000 con la llegada de la web 20 a talpunto que en algunos casos la capacidad de fomentar la participacioacuten que es caracteriacutestica de losmedios sociales llegoacute a atribuirse por error al propio disentildeo tecnoloacutegico de la red Se suponiacutea que lacapacidad congeacutenita de admitir formas de comunicacioacuten de ida y vuelta bidireccionales haciacutea de losmedios sociales algo infinitamente maacutes democraacutetico que los viejos medios (unidireccionales)[5]Palabras como ldquointeractividadrdquo y ldquoparticipacioacutenrdquo comenzaron a utilizarse con regularidad paradescribir la capacidad de la web 20 de ldquoresponderrdquo y enviar mensajes al instante diferenciaacutendose
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de los medios anteriores que ejerciacutean el poder mediante canales unidireccionales de publicidad ytransmisioacuten de la informacioacuten
Las nuevas plataformas interactivas ndashBlogger Wikipedia Facebook YouTubendash entraron enescena con la promesa de convertir la cultura en un aacutembito maacutes ldquoparticipativordquo ldquobasado en elusuariordquo y ldquode colaboracioacutenrdquo Entre 2000 y 2006 no escasearon los teoacutericos de los medios queafirmaron que las aplicaciones de la web 20 estimulaban al liacutemite la natural necesidad humana derelacionarse y crear y hasta llegaron a celebrar con demasiada antelacioacuten el virtual triunfo delusuario Asiacute en 2006 Henry Jenkins daba la bienvenida al mundo de la cultura de la convergenciaun lugar ldquoen el que los viejos y los nuevos medios se dan la mano las personas de a pie seentrecruzan con los medios corporativos y el poder del productor de los medios y del consumidorde estos interactuacutean de maneras impredeciblesrdquo (2006 2) El teoacuterico de los medios Axel Bruns(2008) saludoacute la llegada de los ldquoprodusuariosrdquo [produsers] creadores capaces de desempentildearsetambieacuten como usuarios y distribuidores Wikipedia ha sido una y otra vez reconocida como unmodelo de colaboracioacuten entre usuarios desinteresados que desarrollan de forma colectiva unproducto uacutenico ndashuna enciclopedia online en constante expansioacutenndash soacutelo por el bien comuacutenaprovechando para ello la explotacioacuten de un espacio comunitario En el antildeo 2006 la euforia delusuario llegoacute a la cima y la revista Time eligioacute a ldquoUstedrdquo como personaje del antildeo celebrando conello la supuesta capacidad de cambiar el mundo de que gozaban los usuarios conectados a internet
Esta historia trata de la comunidad y la colaboracioacuten [hellip] de coacutemo muchos les quitan elpoder de las manos a unos pocos y se ayudan entre siacute a cambio de nada y de queacutemanera esto no soacutelo cambiaraacute el mundo sino tambieacuten el modo en que cambia el mundo[6]
La creencia de que la web 20 era un espacio comunitario y de colaboracioacuten inspiroacute en aquellostiempos a muchos entusiastas a trabajar en la construccioacuten de distintas plataformas y algunos ecosde este espiacuteritu idealista resuenan auacuten hoy
Hasta cierto punto la idea de un virtual triunfo de los usuarios sobre los medios de comunicacioacutenconvencionales no careciacutea de fundamento en la medida en que la web 20 veniacutea a ofrecerherramientas de empoderamiento y comunicacioacuten online sin precedentes pero la desproporcioacuten deaquellas expectativas no tardoacute en generar entre los idealistas de la red un aacutenimo triunfalistademasiado anticipado A la manera si se quiere de una correccioacuten simboacutelica de aquella tempranaveneracioacuten del usuario cuatro antildeos maacutes tarde Time elegiacutea a Mark Zuckerberg como personaje delantildeo[7] Al arrebatarle el cetro de honor otorgado a ldquoUstedrdquo en 2010 el CEO de Facebook prometioacuteque hariacutea del mundo un lugar maacutes abierto y transparente replicando el espiacuteritu utoacutepico que antesmovilizaba a los usuarios Los propietarios de plataformas no vacilaron en adoptar una retoacutericasimilar en la elaboracioacuten de mantras corporativos y esloacuteganes promocionales como ldquoNo hacerninguacuten malrdquo (Google) ldquoHaciendo a la red maacutes socialrdquo (Facebook) y ldquoComparte tus fotos mira elmundordquo (Flickr-Yahoo) Una y otra vez las empresas de internet subrayan el lugar destacado delbien comuacuten en la misioacuten de sus respectivas organizaciones Zuckerberg ha repetido hasta elcansancio que Facebook ldquoquiere que las personas tengan la posibilidad de encontrar lo que deseany de conectarse con ideas que les gustan en la redrdquo[8] En la actualidad las empresas de mediossociales todaviacutea parecen interesadas en mantener alineado su ethos comercial ldquoalternativordquo con esehalo benevolente que supo coronar a la tecnologiacutea web en sus primeros antildeos
Lejos de tomar postura a favor o en contra de este ethos me interesa deconstruir aquiacute losdiversos sentidos que los desarrolladores atribuyen a los objetivos y funciones de sus plataformasque reflejan de manera peculiar el intento retoacuterico de absorber las connotaciones utoacutepicas de la web20 en sus misiones corporativas La propia palabra ldquosocialrdquo vinculada a estos medios da porsentado que estas plataformas ponen el centro de intereacutes en el usuario y facilitan la realizacioacuten de
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actividades comunitarias asiacute como el teacutermino ldquoparticipativordquo hace hincapieacute en la colaboracioacutenhumana Sin duda es vaacutelido entender a los medios sociales como sistemas que facilitan o potenciandentro de la web redes humanas es decir entramados de personas que promueven la interconexioacutencomo un valor social Las ideas valores y gustos de los individuos son contagiosos y se esparcen atraveacutes de redes humanas sin embargo estas tambieacuten afectan los modos de hacer y pensar de losindividuos que las conforman (Christakis y Fowler 2009) En igual medida los medios sociales sonsistemas automatizados que inevitablemente disentildean y manipulan las conexiones Para poderreconocer aquello que las personas quieren y anhelan Facebook y las demaacutes plataformas siguen elrastro de sus deseos y reducen a algoritmos las relaciones entre personas cosas e ideas De estaforma lo ldquosocialrdquo parece abarcar tanto la conexioacuten (humana) como la conectividad (automaacutetica)confusioacuten alimentada por muchos CEO en una deliberada ambiguumledad que tendraacute un papelfundamental en lo que expondreacute a continuacioacuten
Las empresas tienden a hacer hincapieacute en el primero de estos sentidos (la conexioacuten humana) y aminimizar la importancia del segundo (la conectividad automatizada) Zuckerberg despliega unasuerte de newspeak orwelliano a la hora de afirmar que la tecnologiacutea no hace maacutes que facilitar opermitir distintas actividades sociales sin embargo ldquohacer social la redrdquo en realidad significa ldquohacerteacutecnica la socialidadrdquo Esta socialidad tecnoloacutegicamente codificada convierte las actividades de laspersonas en fenoacutemenos formales gestionables y manipulables lo que permite a las plataformasdirigir la socialidad de las rutinas cotidianas de los usuarios[9] Sobre la base de este conocimientoiacutentimo y detallado de los deseos y gustos de la gente las plataformas desarrollan herramientaspensadas para crear y conducir necesidades especiacuteficas El mismo botoacuten que nos permite saber queacutemiran escuchan leen y compran nuestros amigos registra los gustos de nuestros pares al tiempoque los moldea Los usuarios en general tambieacuten priorizan la conexioacuten humana a la hora deexplicar el valor de alguna de estas plataformas en su vida Facebook ayuda a sus miembros a hacery mantener contactos pero a muchos de sus usuarios habituales les cuesta reconocer hasta queacutepunto Facebook direcciona y preserva de manera activa dichas conexiones Por otra parte el modoen que Facebook y otras plataformas utilizan sus datos para influir en el traacutefico y monetizar flujosde informacioacuten dista mucho de ser transparente Aun asiacute la conexioacuten suele invocarse como elpretexto fundamental de la generacioacuten de conectividad por maacutes que en la actualidad la generacioacutende datos lejos de ser un mero subproducto de la socialidad online haya pasado a convertirse en unobjetivo fundamental
Al igual que el teacutermino ldquosocialrdquo conceptos como ldquoparticipacioacutenrdquo y ldquocolaboracioacutenrdquo adquieren unnovedoso y peculiar sentido en el contexto de los medios sociales En ellos los usuarios decontenido son ldquocolaboradoresrdquo que ldquocodesarrollanrdquo productos creativos enriqueciendo asiacutediferentes comunidades Distintas nociones de pensamiento comunitario y grupal proliferan en laretoacuterica de las plataformas y lo hicieron sobre todo entre 2004 y 2007 De hecho muchasplataformas como YouTube y Flickr comenzaron como iniciativas comunitarias fueronimpulsadas por grupos de aficionados al video y la fotografiacutea respectivamente interesados encompartir sus productos creativos en la red Luego de que fueran absorbidas por Google en elprimer caso y Yahoo en el segundo los propietarios corporativos de estos sitios alimentaron laimagen de un funcionamiento colectivo y centrado en el usuario aun mucho tiempo despueacutes de quesus estrategias hubieran atravesado una fuerte metamorfosis hacia el aacutembito comercial El contenidofotograacutefico y audiovisual se volvioacute un instrumento fundamental para la recoleccioacuten automatizadade informacioacuten acerca de relaciones sociales significativas impulsada por preguntas como quieacutencomparte queacute imaacutegenes con quieacuten queacute imaacutegenes o videos son populares entre queacute grupos yquieacutenes son los formadores del gusto dentro de estas comunidades
Una confusioacuten similar entre conexioacuten humana y conectividad automatizada se produce cada vezque las actividades sociales se codifican en conceptos algoriacutetmicos En el mundo offline sueleentenderse que las personas que estaacuten ldquobien conectadasrdquo son aquellas cuyas relaciones resultanvaliosas en virtud de su cualidad y condicioacuten no de su cantidad En el contexto de los medios
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sociales el teacutermino ldquoamigosrdquo ha llegado a designar tanto viacutenculos fuertes como deacutebiles contactosiacutentimos como completos desconocidos Su importancia suele articularse en un nuacutemeroindiscriminado El teacutermino ldquoseguidoresrdquo manifiesta una transformacioacuten similar de por siacute la palabraconnota todo un conjunto de sentidos que van de la neutralidad del ldquogrupordquo al fervor de ldquodevotosrdquoy ldquocreyentesrdquo pero en el contexto de los medios sociales llegoacute a significar el nuacutemero absoluto depersonas que siguen un flujo de tuits De la inscripcioacuten tecnoloacutegica de la socialidad online sedesprende que la conectividad es un valor cuantificable lo que tambieacuten se conoce como principiode popularidad cuantos maacutes contactos tenga y establezca un individuo maacutes valioso resultaraacuteporque entonces maacutes personas lo consideraraacuten popular y desearaacuten trabar contacto con eacutel
Lo que vale para las personas tambieacuten se aplica a las ideas o cosas de las que se puede ldquogustarrdquola gustabilidad no es una virtud atribuida de manera consciente a una cosa o idea por una personasino el resultado de un caacutelculo algoriacutetmico derivado de la cantidad de clicks instantaacuteneos en el botoacutenldquome gustardquo[10] Sin embargo un botoacuten como ese no supone ninguacuten tipo de evaluacioacuten cualitativala cuantificacioacuten online acumula celebracioacuten y aplauso de manera indiscriminada y por endetambieacuten desaprobacioacuten y rechazo La eleccioacuten del botoacuten ldquome gustardquo delata una predileccioacutenideoloacutegica favorece evaluaciones instantaacuteneas viscerales emocionales y positivas De esta formala popularidad convertida en un concepto codificado se vuelve no soacutelo cuantificable sino tambieacutenmanipulable fomentar los iacutendices de popularidad es parte fundamental del mecanismo queconllevan botones de este tipo Aquellas personas que tienen muchos amigos o seguidorescomienzan a ser consideradas influyentes y su autoridad o reputacioacuten social aumenta a medida quereciben maacutes clicks Las ideas que reciben un ldquome gustardquo de muchas personas pueden llegar aconvertirse en tendencias ldquoHacerse amigordquo ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciasrdquo no son las mismasfunciones pero se derivan todas del mismo principio de popularidad que subyace a la economiacuteaonline de los medios sociales
En algunas de las palabras clave empleadas para describir los modos de funcionamiento de losmedios sociales ndashcomo ldquosocialrdquo ldquocolaboracioacutenrdquo y ldquoamigosrdquondash auacuten se deja oiacuter la jerga comunalistaque supo caracterizar a las primeras visiones utoacutepicas de la red como un espacio que de manerainherente favoreciacutea la actividad social En realidad los sentidos de estas palabras se han vistogradualmente modificados por las tecnologiacuteas automatizadas que direccionan la socialidad humanaPor ende en lugar de ldquomedios socialesrdquo seriacutea preferible utilizar la designacioacuten ldquomediosconectivosrdquo[11] Lo que en este contexto se denomina ldquosocialrdquo es en realidad producto de inputhumano reconfigurado por output computacional y viceversa una combinacioacuten socioteacutecnica cuyoscomponentes cuesta mucho diferenciar Las normas y valores que sostienen la imagen ldquosocialrdquo deestos medios permanecen ocultas bajo las texturas tecnoloacutegicas de sus plataformas No es casualque los mismos supuestos que alientan el objetivo de hacer social la red ndasho si se prefiere de hacerteacutecnica la socialidadndash sirvan tambieacuten para favorecer la ideologiacutea que busca hacer vendible lasocialidad online
Hacia una socialidad vendible la conectividad como recurso
La promesa de Marc Zuckerberg de ldquosocializar la redrdquo estaacute vinculada a su deseo expreso de ldquovolvermaacutes transparente el mundordquo Este relato en virtud del cual la red social habriacutea de transparentar elmundo tiene una premisa impliacutecita dado que los usuarios exponen su verdadera identidad alcompartir sus datos personales las plataformas se veriacutean en la obligacioacuten de respetar una eacuteticafuertemente anclada en la apertura y el intercambio[12] Esta retoacuterica de la transparencia y laapertura encuentra sus raiacuteces e inspiracioacuten en la retoacuterica de la socialidad online de estilocomunitario que florecioacute durante los primeros seis antildeos del nuevo milenio Muchos de estos
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grupos sin embargo preferiacutean desarrollar sus actividades en un espacio puacuteblico no comercial queles permitiera comunicarse con total independencia de cualquier constriccioacuten gubernamental o demercado Al aduentildearse de las plataformas online las compantildeiacuteas se mostraron aacutevidas por cooptaresta retoacuterica y enriquecer sus imaacutegenes corporativas con valores hasta entonces reservados para elsector puacuteblico De hecho a estas empresas les gusta presentarse como pioneras de unemprendimiento mixto puacuteblico-privado
Especialistas tanto del aacutembito juriacutedico como del econoacutemico alimentaron el fundamento ideoloacutegicode este tipo hiacutebrido Yochai Benkler sostuvo en 2006 que el entorno de informacioacuten en red habriacuteade permitir el florecimiento de un sector no comercial de informacioacuten y produccioacuten creativa Lasestrategias de la web 20 suponiacutean un desafiacuteo para las economiacuteas de mercado y de Estado en lamedida en que habriacutean de permitir el desarrollo de un no mercado cooperativo un sistema deproduccioacuten entre pares destinado a satisfacer necesidades comunicacionales y creativas por mediode redes de individuos vinculados por propoacutesitos afines Esta ldquoesfera puacuteblica de la redrdquo seriacuteaesencialmente distinta de la preexistente y habriacutea de ldquoemerger junto a los mercados de los mediosmasivos de comunicacioacuten comercialesrdquo (Benkler 2006 10 el destacado me pertenece) En sintoniacuteacon los anaacutelisis de los teoacutericos de los medios de la eacutepoca es posible advertir en su discurso unverdadero panegiacuterico de la web 20 y su potencial de promover la comunidad por encima delcomercio o al menos permitir una coexistencia paciacutefica Entre otros muchos ejemplos de esfuerzosen cooperacioacuten Wikipedia llegariacutea a destacarse como la nintildea mimada de este modelo de esferapuacuteblica interconectada un modelo de produccioacuten entre pares sin fines de lucro fuera del mercadoque emerge a la par de los productos enciclopeacutedicos comerciales no en competencia con ellos
Entre 2000 y 2005 la mayoriacutea de las plataformas tuvieron su origen en el entusiasmo de usuariosdispuestos a poner en funcionamiento nuevos espacios virtuales a menudo consideradosexperimentos de ciudadaniacutea online y una reinvencioacuten de las reglas de gobierno democraacutetico Seguacutensentildealoacute Benkler la coexistencia paciacutefica entre producciones comerciales y no comerciales demanufactura entre pares otorgoacute a las plataformas de medios sociales la imagen de espaciosalternativos libres de las restricciones corporativas y gubernamentales que permitiacutean a losindividuos satisfacer necesidades comunicacionales y creativas regulando su propio traacutefico socialEn los primeros antildeos de YouTube Wikipedia y Flickr las comunidades de usuarios invirtieronmucho tiempo y esfuerzo para mantener sus canales libres de contaminacioacuten filtrando cualquiercontenido pornograacutefico o racista La promesa de la autorregulacioacuten y la vigilancia comunitaria tuvocumplimiento efectivo mientras se tratoacute de plataformas relativamente pequentildeas y uniformes en subase de usuarios
Pero luego de 2005 las bases de usuarios atravesaron un auteacutentico boom demograacutefico ydemandaron una inversioacuten de tiempo y esfuerzo demasiado grande por parte de los usuarios lo quediluyoacute el propoacutesito de la mayor parte de las plataformas Al mismo tiempo muchas fueronadquiridas o incorporadas comercialmente de distintas formas por las grandes corporaciones demedios el espiacuteritu de la ldquoproduccioacuten no comercial entre paresrdquo no tardoacute en desvanecerse Durantelos antildeos siguientes entre 2005 y 2008 los accionistas corporativos decidieron proceder concautela y no exponer sus propoacutesitos comerciales a las comunidades de usuarios en muchos casosalimentaron la imagen de las plataformas como estructuras de produccioacuten entre pares cuyo intereacutesestaba puesto en los usuarios antes que en los posibles beneficios econoacutemicos En la medida en quelas bases de usuarios todaviacutea estaban inmersas en un espiacuteritu participativo la gestioacuten de estasplataformas se vio obligada a caminar en la cuerda floja entre un escenario de crecimiento ndashlanecesidad de atraer maacutes clientes a los sitiosndash y de satisfaccioacuten a los usuarios originales que semostraban muy conscientes del valor que ellos mismos suponiacutean para la posicioacuten del sitio en elmercado (Clemons 2009 Potts 2009) El desarrollo de modelos de negocios capaces de equilibrarla participacioacuten de los usuarios con las estrategias comerciales supuso un verdadero desafiacuteo para laindustria de los medios digitales (Vukanovic 2009) Cualquier estrategia corporativa que tendiera arentabilizar la inversioacuten corriacutea el riesgo de despertar protestas o boicots por parte de los usuarios
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Las plataformas se veiacutean obligadas a navegar entre la cultura de inversioacuten capitalista de SiliconValley caracterizada por la buacutesqueda de ganancias raacutepidas y una veloz capitalizacioacuten en el mercadoaccionario y el espiacuteritu de participacioacuten originario que habiacutea favorecido su crecimiento Enmuchos casos la estrategia maacutes segura parecioacute ser la de fomentar el crecimiento sostenido y almismo tiempo llevar adelante cautelosos experimentos con sutiles estrategias de monetizacioacuten
Haciendo suya la retoacuterica acadeacutemica que celebraba el surgimiento de una nueva esfera puacuteblica decolaboracioacuten por fuera del mercado los gerentes comerciales y los especialistas en comercializacioacutense dedicaron a glorificar el potencial del los emprendimientos puacuteblico-privados absorbiendo elestilo wikipedista de produccioacuten entre pares para sus modelos de negocios corporativos Maacutesprecisamente tomaron prestado un elemento en particular del innovador modelo de Wikipedia ndashlaparticipacioacuten de los usuariosndash y lo introdujeron a presioacuten en una estructura de funcionamientoregida por el espiacuteritu comercial y corporativo La nocioacuten comercial de ldquowikonomiacuteardquo [Wikinomics]planteada por los economistas Don Tapscott y Anthony Williams (2006) aceleroacute la inminentefusioacuten del mercado y el sector sin fines de lucro en un entorno de informacioacuten en red[13] Losautores felicitaron a Google y a Yahoo por crear ldquonuevas plazas puacuteblicas vibrantes lugares deencuentro donde los clientes entran en contacto con experiencias complejas y enriquecedorasrdquoReplicando el modelo de los esloacuteganes de las tarjetas de creacutedito agregaron un suplementosignificativo ldquoLas relaciones despueacutes de todo son lo uacutenico que uno no puede comoditizarrdquo(Tapscott y Williams 2006 44)
Acaso iroacutenicamente comoditizar relaciones ndashes decir transformar conexiones en conectividadpor medio de las tecnologiacuteas de cifradondash fue el huevo de oro que las plataformas corporativas enparticular Google y Facebook encontraron bajo sus flamantes gallinas Ademaacutes de contenido laproduccioacuten entre pares genera un valioso subproducto que los usuarios a menudo no han tenidointencioacuten de brindar informacioacuten acerca de su comportamiento y sus preferencias Bajo el disfrazde la conexioacuten producen un recurso precioso conectividad Si bien el teacutermino ldquoconectividadrdquoproviene de la tecnologiacutea donde denota transmisiones por medios informaacuteticos en el contexto delos medios sociales raacutepidamente adoptoacute la connotacioacuten de un proceso por medio del cual losusuarios acumulan capital social pero en realidad el teacutermino cada vez hace maacutes referencia a lospropietarios de las plataformas que amasan capital econoacutemico Diez antildeos despueacutes de su inicioWikipedia tal vez constituya un incoacutemodo recordatorio de aquello que la red podriacutea haber sido enla medida en que resulta uno de los pocos sitios grandes no cooptados por el mundo de losnegocios Un vistazo raacutepido a las cien principales plataformas de medios sociales de la actualidadrevela que una abrumadora mayoriacutea (casi el 98) estaacute en manos de corporaciones que consideran ainternet sobre todo como un mercado y soacutelo en segundo lugar como un foro puacuteblico entre todasellas Wikipedia representa la excepcioacuten maacutes notable[14] Aun asiacute la retoacuterica de la nueva esferapuacuteblica fue (y es en gran medida) expropiada alegremente por los negocios para salvaguardar lasvirtudes de la esfera corporativa Esta fusioacuten del no mercado con los principios de la economiacuteacomercial exhala el espiacuteritu del colectivismo puacuteblico impulsado por todos aquellos que consideranla infraestructura teacutecnica de la red como una oportunidad uacutenica de abrir un espacio social libre deimpedimentos
A nadie sorprenderaacute que dentro de los ciacuterculos acadeacutemicos este raacutepido ascenso de los mediossociales haya dado pie tambieacuten a una confrontacioacuten entre adeptos y tenaces criacuteticos De un ladoencontramos a los entusiastas tempranos que tras las huellas de Benkler y Jenkins celebraron elpotencial de la web 20 de empoderar a los usuarios con nuevas herramientas digitales que lespermitiacutean conectarse y crear mientras desarrollaban una nueva esfera puacuteblica o puacuteblico-corporativa Varios acadeacutemicos de las ciencias sociales y periodistas sostuvieron que los mediossociales abriacutean una nueva esfera puacuteblica o al menos constituiacutean un excitante experimento queconjugaba lo puacuteblico y lo privado La especialista en comunicacioacuten Zizi Papacharissi (2010) porejemplo sostiene que las plataformas de medios sociales han introducido un espacio dentro delcual se desdibujan los liacutemites entre lo puacuteblico y privado y asegura que esta imprecisioacuten abre
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nuevas posibilidades para la conformacioacuten de identidades Jeff Jarvis (2011) tambieacuten celebra estaambiguumledad y atribuye su potencial de redencioacuten al ideal de apertura y conexioacuten sostenido porFacebook y otros sitios similares[15]
Del otro lado del espectro hay dos grandes tipos de detractores Los economistas poliacuteticosembistieron contra la incorporacioacuten de los medios sociales a los que caracterizan comoexperiencias fallidas de participacioacuten democraacutetica o bien como plataformas dependientes de unacreencia ingenua en la posibilidad de desarrollar una esfera puacuteblica nueva o alternativa junto a lasexistentes esferas puacuteblica privada y corporativa (Milberry y Anderson 2009 de Peuter y Dyer-Witheford 2005 Skageby 2009) Seguacuten algunos criacuteticos la incorporacioacuten de estas plataformasentorpecioacute el desarrollo del verdadero potencial de la web 20 como un instrumento para elfomento de una cultura de participacioacuten autorregulacioacuten y democracia En vez de ello lasplataformas comerciales habriacutean introducido nuevos modelos de vigilancia y convertido laprivacidad en acumulacioacuten de capital social (Cohen 2008 Haythornthwaite y Kendall 2010)Otras criacuteticas contra estas plataformas afirman que sus usuarios son objeto de una dobleexplotacioacuten tanto como trabajadores ndashque producen el contenido de las plataformas que se basanen eacutelndash y consumidores obligados a readquirir sus propios datos procesados al tiempo que resignanparte de su privacidad (Terranova 2004 Petersen 2008) Con mayor profundidad algunosobservan que existe el riesgo de considerar erroacuteneamente que la venta de la privacidad constituyeuna consecuencia natural de la avidez de los usuarios por conectarse y autopromoverse y no elcorolario de una economiacutea poliacutetica arraigada en la comoditizacioacuten de los puacuteblicos (Fuchs 2011a)
Junto con estos especialistas en economiacutea poliacutetica varios juristas y grupos de defensa delconsumidor han criticado a Facebook y a otras plataformas por violar las leyes de privacidad en suavance sobre el nuevo territorio digital Maacutes allaacute de cualquier retoacuterica beneacutevola respecto del caraacutecterborroso o confuso de los liacutemites lo cierto es que los tribunales y los abogados suelen reconocer unaaguda distincioacuten entre lo puacuteblico y lo privado a la hora de plantear demandas contra las nuevascorporaciones de medios Los juristas han advertido la necesidad de recalibrar los tradicionalesconceptos legales en respuesta a los modos en que las plataformas de medios sociales explotan lasfisuras del espacio virtual de manera deliberada (Solove 2009 Nissenbaum 2010 Grimmelmann2009) Los expertos en privacidad defienden de manera feacuterrea los liacutemites entre los espaciosprivado comercial y puacuteblico con el objeto de proteger los derechos de los ciudadanosoponieacutendose a las exigencias de los propietarios de plataformas de una mayor ldquotransparenciardquoteacutermino que por lo general parece aplicarse soacutelo a los usuarios Si bien los argumentos que procurodesarrollar en este libro no brindan una perspectiva juriacutedica debo decir que comparto lapreocupacioacuten de los expertos respecto de la privacidad dentro de los medios sociales
Como suele ocurrir con los debates abiertos por fenoacutemenos problemaacuteticos y multifaceacuteticos lacuestioacuten cae en la trampa de la gran cantidad de polarizaciones A lo largo de la uacuteltima deacutecada losmedios conectivos fueron caracterizados en teacuterminos de una confrontacioacuten entre usuarios ypropietarios El triunfal dictamen de Time ndashldquomuchos les quitan el poder de las manos a unospocosrdquondash tiene su contracara para otros el objeto de los nuevos medios es que ldquounos pocos (losduentildeos de las plataformas) luchen por el control sobre muchosrdquo Aun cuando simpatice con lacriacutetica de la economiacutea poliacutetica seguacuten la cual la incautacioacuten de privacidad es una consecuenciadirecta de la comoditizacioacuten de los medios sociales a menudo tengo la impresioacuten de que estaconfrontacioacuten entre usuarios y propietarios resulta poco productiva a la hora de generarexplicaciones La descripcioacuten resultante es mayormente una que caracteriza a los actores enteacuterminos de viacutectimas y victimarios indefensos y poderosos Desde ya los servicios que brindanlos medios sociales pueden resultar tanto grandes empoderadores como perturbadores modos deexplotacioacuten y la socialidad se disfruta y ejerce a traveacutes de las mismas plataformas comerciales quetambieacuten explotan las actividades sociales desarrolladas online a cambio de ganancias econoacutemicas
Si se retoma el modelo de la familia Alvin presentado al inicio de este capiacutetulo es posibleadvertir en Pete y Sandra concepciones profundamente distintas respecto de la agencia del usuario
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Sandra representa a la gran cantidad de usuarios para quienes las plataformas de medios socialesbrindan un medio no soacutelo de placer sino tambieacuten de negocios Blogger ha sido un importanteinstrumento para sus actividades de promocioacuten y sin Twitter y Facebook no contariacutea con unaextensa red de seguidores y amigos gracias a la cual consigue trabajos rentados Al igual quemuchos emprendedores (en su mayoriacutea joacutevenes) Sandra hace propias estas plataformas quemonetizan la conectividad dando por sentado que estas tienen sus propias estrategias comercialesalgunas de ellas oscuras Pete Alvin por su parte ejemplifica a los usuarios desencantados por elhecho de que las grandes plataformas hayan desterrado el espiacuteritu de comunidad que alguna vezalimentaron y celebraron No se siente coacutemodo a la hora de suministrar tanta informacioacuten personala cambio de muy poca transparencia Las perspectivas de Sandra y Pete tienen sus raiacuteces endistintas ideologiacuteas o concepciones del mundo sin embargo no son mutuamente excluyentes nicarecen de relacioacuten Los usuarios pueden disfrutar de los medios conectivos y auacuten ser criacuteticos de sufuncionamiento por ejemplo tomando una posicioacuten expliacutecita en lo concerniente a las cuestiones deprivacidad o al control de su informacioacuten Ellos no son soacutelo consumidores sino tambieacutenciudadanos no soacutelo votantes sino tambieacuten profesionales Los propietarios de plataformas y losdesarrolladores de aplicaciones por su parte son agentes productivos y fuerzas sociales puedenejercer poder econoacutemico y poliacutetico para cambiar o sustentar jerarquiacuteas existentes y desplegar sustecnologiacuteas En suma la heterogeneidad de actores obliga a un tratamiento de la socialidad maacutescomplejo que el de una mera confrontacioacuten entre dos bandos
El ecosistema de los medios conectivos en una cultura de la conectividad
Las discusiones acadeacutemicas acerca de los medios sociales a menudo reflejan los debates puacuteblicosque suelen hacer hincapieacute en la violacioacuten de las leyes de privacidad la evaluacioacuten de modelos denegocios viables y el anaacutelisis del gusto o la explotacioacuten de los usuarios Si bien todos estos debatesson vaacutelidos y relevantes el propoacutesito de este libro no es prestar atencioacuten a la privacidad o sucomoditizacioacuten sino a las transformaciones histoacutericas y culturales que subyacen a estas tensionesLo que me interesa al explorar la breve pero rica historia de las plataformas de los medios socialesy la socialidad online que resulta de su evolucioacuten es exponer el cambio de las normas y valoresculturales sobre los que se fundan estos desafiacuteos legales y econoacutemicos como las estructurastecnoloacutegicas ideoloacutegicas y socioeconoacutemicas que suponen La privacidad y las preocupacionesacerca de su comercializacioacuten son exponentes de una batalla (de mayor alcance) por el control de lainformacioacuten personal y colectiva iquestQuieacuten tiene derecho a poseer informacioacuten sobre elcomportamiento y los gustos de las personas iquestQuieacuten estaacute autorizado a interpretar conjugar yvender informacioacuten ligada a estos datos personales iquestDe queacute manera las distintas plataformaspermean los haacutebitos comunicativos y de creacioacuten cotidianos y queacute poder tienen los usuarios y lospropietarios para dar forma a la socialidad online[16]
Los medios sociales constituyen una arena de comunicacioacuten puacuteblica en la que se establecennormas y se discuten reglas Las primeras seguacuten la teoriacutea de Michel Foucault (1980) constituyenel ldquocementordquo social y cultural de las leyes y regulaciones juriacutedicas El poder de las normas en elaacuterea de la socialidad es mucho mayor que el de la ley y el orden Los meacutetodos contemporaacuteneos depoder son aquellos que ldquofuncionan no ya por el derecho sino por la teacutecnica no por la ley sino porla normalizacioacuten no por el castigo sino por el controlrdquo (Foucault 1980 89 [86] el destacado mepertenece) En menos de una deacutecada las normas de la socialidad online cambiaron de maneradraacutestica y todaviacutea se muestran fluctuantes Los patrones de comportamiento existentes en lasocialidad offline (fiacutesica) se mezclan cada vez maacutes con las normas sociales y socioteacutecnicasgeneradas en el entorno online que adquieren asiacute una nueva dimensionalidad[17] Las reglas en
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cuanto a los modos de ldquocompartirrdquo informacioacuten privada y recibir publicidad personalizada dentrodel espacio social de una persona por ejemplo eran muy distintas en 2004 al inicio del espacioweb 20 de lo que son en 2012 Estos cambios se implementaron de manera gradual y a medidaque los usuarios fueron habituaacutendose a las nuevas caracteriacutesticas tambieacuten cambiaron las normasconcernientes a los grados aceptables de privacidad y monetizacioacuten Son precisamente estoscambios la materia que me interesa abordar aquiacute De queacute manera se produjeron a traveacutes deplataformas especiacuteficas y coacutemo afectan a la socialidad online como tal
La normalizacioacuten es en parte perceptible y se produce mediante distintos niveles de ajuste queincluyen las caracteriacutesticas tecnoloacutegicas y los teacuterminos de uso Pero en mayor medida ocurre demanera imperceptible por medio de transformaciones graduales en los haacutebitos del usuario y lamodificacioacuten de sus niveles de aceptacioacuten Por otra parte estas normas son difusas y tienenefectos muy diversos entre los usuarios en particular entre aquellos de distintas generaciones Petey Sandra muestran niveles de apropiacioacuten diferentes pero a su vez la experiencia de socialidadonline de sus hijos estaacute muy alejada de la de ellos Para Nick y Zara el uso de los medios socialesse ve totalmente ldquonormalizadordquo en la vida cotidiana aun sin atravesar las primeras etapasevolutivas aceptan la existencia de estas plataformas como condiciones de la interaccioacuten social y esmucho menos probable que cuestionen sus fundamentos Una vez que las nuevas tecnologiacuteas y susmodos de uso adquieren una presencia naturalizada resulta mucho maacutes difiacutecil identificar losprincipios subyacentes y cuestionar su razoacuten de ser
Por ende las nuevas normas de socialidad y los nuevos valores de la conectividad no son elresultado sino aquello que estaacute en juego en la batalla por conquistar la vasta tierra ignota de losmedios conectivos y cultivar sus feacutertiles suelos En vez de identificar los modos en que Facebookvulnera las leyes de resguardo de la privacidad o la correlacioacuten existente entre las transgresioneslegales de Google y sus estrategias comerciales lo que me interesa aquiacute es rastrear las definicionesen disputa acerca de queacute cabe considerar puacuteblico o privado formal o informal colaboracioacuten oexplotacioacuten mainstream o alternativo oposiciones que emanan del enfrentamiento constante entrelas taacutecticas de los usuarios y las estrategias de las plataformas (Van Dijck 2011) La batalladescripta y analizada tiene distintas implicancias para la sociedad y la cultura en su conjunto Lasnormas son parte fundamental de una cultura mayor moldeada por circunstancias histoacutericas ycondiciones poliacuteticas La jurista Julie Cohen advierte que la cultura ldquono es un corpus fijo de textosy praacutecticas sino un proceso emergente histoacuterica y materialmente contingente por medio del cualse forman y reforman las comprensiones del yo y la sociedadrdquo Para subrayar la importancia de lasfuerzas ideoloacutegicas obrantes en esta dinaacutemica y la direccioacuten teoacuterica de su apertura esencial agrega
El proceso de la cultura es configurado por las acciones interesadas de poderososactores institucionales por las praacutecticas cotidianas de los individuos y comunidades ypor distintos modos de entender y describir el mundo cada uno con su propia ycompleja historia La falta de estabilidad constitutiva de esta concepcioacuten de cultura noatenta contra su utilidad explicativa por el contrario da cuenta del origen del poder dela cultura (Cohen 2012 17)
La ldquoutilidad explicativardquo de la cultura de la conectividad reside en que ayuda a entender laexpansioacuten histoacuterica de los medios sociales las disputas que surgen de este proceso y los cambiosnormativos que de ellas se desprenden aunque este resultado sea transitorio
Abordareacute diversos aspectos de esta cultura En primer lugar se trata de una formacioacuten inmersa entecnologiacuteas de codificacioacuten cuyas consecuencias exceden la arquitectura digital de las plataformasQue la socialidad ldquose vuelva tecnoloacutegicardquo no soacutelo alude a su desplazamiento al espacio online sinotambieacuten al hecho de que las estructuras codificadas alteran profundamente la naturaleza de lasconexiones creaciones e interacciones humanas Los botones que imponen las nociones de
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ldquocompartirrdquo y ldquoseguirrdquo como valores sociales tienen efectos sobre las praacutecticas culturales y lasdisputas legales que exceden el aacutembito de las propias plataformas En segundo lugar se trata de unacultura en que la organizacioacuten del intercambio social estaacute ligada a principios econoacutemicosneoliberales La conectividad es el resultado de una presioacuten constante ndashtanto por parte de los parescomo de la tecnologiacuteandash por expandirse a traveacutes de la competencia y conquistar mayor podermediante alianzas estrateacutegicas Distintas taacutecticas de las plataformas como el principio depopularidad o los mecanismos que ranquean la participacioacuten tienen poco que ver con susestructuras tecnoloacutegicas contingentes por el contrario estaacuten muy arraigadas en una ideologiacutea quevalora la jerarquiacutea la competencia y el lugar del ganador Por uacuteltimo la cultura de la conectividadevolucionoacute como parte de una transformacioacuten histoacuterica mayor caracterizada por el replanteo de losliacutemites entre los dominios puacuteblico privado y corporativo El marcado debilitamiento del sectorpuacuteblico en las uacuteltimas deacutecadas y su gradual apropiacioacuten por parte de las corporaciones es untrasfondo necesario a la hora de entender el eacutexito de los pujantes medios conectivosHistoacutericamente las confrontaciones neoliberales con las ideologiacuteas socialdemoacutecratas se planteabanen torno a cuestiones de libertad individual y de responsabilidad corporativa contraresponsabilidad de las comunidades y los estados El pedido de los propietarios de plataformas demayor transparencia y apertura un traacutefico online de maacuteximo intercambio libre de fricciones estaacutevinculado a la agenda poliacutetica neoliberal que apunta a la reduccioacuten del sector puacuteblico
La lucha por definir la socialidad en red y atribuir nuevas normas y sentidos a este espaciocomenzoacute en 2001 y todaviacutea carece de estabilidad lo que recuerda la cita de Julie Cohen Porrazones praacutecticas mayo de 2012 oficiaraacute de punto de llegada provisional de este estudio Parasatisfacer su propoacutesito de entender la evolucioacuten de la socialidad online en el periacuteodo consideradono bastaraacute con estudiar las plataformas individuales antes bien seraacute necesario entender suevolucioacuten conjunta en un contexto mayor conformado por plataformas interconectadas ydiseccionar la loacutegica cultural que respalda este proceso Por ello propongo considerar a lasdistintas plataformas como microsistemas La totalidad de las plataformas constituyen lo quedenomino ldquoecosistema de medios conectivosrdquo que nutre y a su vez se nutre de normas sociales yculturales que pasan por un proceso de evolucioacuten simultaacuteneo dentro del mundo cotidiano Cadauno de estos microsistemas es sensible a los cambios que ocurren en otras partes del ecosistema siFacebook cambia la disposicioacuten de su interface Google reacciona desplegando su artilleriacutea deplataformas si la participacioacuten del puacuteblico en Wikipedia declina los remedios algoriacutetmicos deGoogle pueden venirle de maravillas Es importante cartografiar los azares de esta primera etapaformativa de crecimiento de los medios conectivos en la medida en que tiene algo para decirnosacerca de la distribucioacuten de poderes actual y futura
A lo largo de los uacuteltimos diez antildeos varios (grupos de) acadeacutemicos han emprendido el estudio decada una de estas plataformas y resentildeado sus distintas manifestaciones No es necesario sentildealarque Google Twitter Facebook y otras han sido tema de numerosos artiacuteculos periodiacutesticoslaudatorios en su mayoriacutea abocados a traducir el poder comercial de estas plataformas a losusuarios o pequentildeos negocios interesados o satisfacer la curiosidad del puacuteblico general acerca decoacutemo funcionan las cosas dentro de ldquoel plexordquo[18] Algunas plataformas recibieron vasta atencioacutenacadeacutemica por parte de especialistas dedicados a analizar sus complejidades tecnoloacutegicas yoperativas[19] Por otra parte existen tambieacuten muchos estudios criacuteticos generales sobre lasespecificidades tecnoloacutegicas de la red (Galloway 2004) o que consideran a las ecologiacuteas de medioscomo sistemas teacutecnicos sociopoliacuteticos o histoacutericos emergentes (Fuller 2005 Lovink 2012Gitelman 2008) Por uacuteltimo hay excelentes estudios que rastrean la significacioacuten poliacutetica yeconoacutemica de los medios sociales y analizan el modo en que alteran el equilibrio de poder entre losactivistas de base los gobiernos y las corporaciones (Morozov 2011 Castells 2009 Fuchs2011b) Todos estos estudios y muchos otros brindaron valiosas perspectivas al desarrollo deeste libro
El abordaje particular que propone La cultura de la conectividad tiene por objeto brindar una
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historia criacutetica de la primera deacutecada de los medios conectivos vinculando el anaacutelisis de cincoplataformas especiacuteficas al ecosistema mayor y la cultura en que se desarrollaron No me interesademasiado dar cuenta del eacutexito que tuvieron o cuestionarlo sino articular sus especificidades asiacutecomo sus diferencias por medio del anaacutelisis de su evolucioacuten Al diseccionar estas plataformas parabuscar los principios de su anatomiacutea prestareacute atencioacuten a las diferencias y similitudes en el modo enque funcionan y operan iquestDe queacute manera cada una de ellas codifica y fija su marca en nichosespeciacuteficos de la vida cotidiana iquestQueacute funciones especiacuteficas de los usuarios desarrollan y coacutemoesos usuarios responden a la cambiante tecnologiacutea de las plataformas iquestDe queacute manera seinterrelacionan las taacutecticas y mecanismos de las distintas plataformas entre siacute iquestQueacute normassociales y culturales sostienen el ecosistema de medios conectivos de queacute manera han cambiado yqueacute papel han desempentildeado (y desempentildean) los usuarios y propietarios en esta transformacioacutenEstas preguntas demandan no soacutelo el anaacutelisis comparativo de plataformas individuales sinotambieacuten un abordaje conectivo Ese es el gran desafiacuteo de este estudio
El ecosistema de los medios conectivos tal como ha evolucionado desde el cambio de milenioincluye a miles de actores supone la participacioacuten de millones de usuarios y afectoacute normativas ydisposiciones legales tanto locales como globales Al diacutea de hoy la infraestructura tecnoloacutegica enque se construyen las plataformas de medios sociales resulta volaacutetil y pocas han alcanzado unsentido estabilizado o uso estandarizado en el contexto de este ecosistema inestable (Feenberg2009) De ninguna manera pretendo cubrir la totalidad del territorio pero precisamente al trazar lahistoria de cinco plataformas fundamentales ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y Wikipediandashespero ofrecer un marco sistemaacutetico que permita entender su desarrollo interdependiente[20] Eluacuteltimo capiacutetulo se dedicaraacute especiacuteficamente a las conexiones entre los microsistemas y elecosistema iquestde queacute manera la totalidad de las plataformas se interconecta en una infraestructuracada vez maacutes compartimentada iquestCoacutemo satisfacen la promesa de socializar la red y aportar maacutestransparencia al mundo Hacia el futuro esta tendencia de plataformas disentildeadas para introducirseen la vida cotidiana de los usuarios ganaraacute auacuten mayor relevancia debido a la deslumbrante expansioacutende las aplicaciones y dispositivos moacuteviles El ecosistema tambieacuten gana importancia en viacutesperas dedesarrollos tecnoloacutegicos como el procesamiento de ldquoGrandes Datosrdquo El antildeo 2012 configura unpunto de estabilidad entre la primera deacutecada en que maduroacute la socialidad en plataformas y lasiguiente dominada por una red semaacutentica de conectividad automatizada[21]
A excepcioacuten de los Alvin este libro no describe los microcomportamientos de los usuarios ni lasactividades cotidianas de las familias en un momento de la historia Considera los modos en que losmedios sociales penetraron en las distintas manifestaciones de la socialidad y la creatividad dentrodel mundo (occidental) a lo largo de la uacuteltima deacutecada Los adolescentes y los adultos joacutevenes sonincapaces de imaginar su vida social sin Facebook las agencias de noticias han aceptado a Twittercomo una de sus fuentes principales de primicias de uacuteltimo momento una banda pop que ignore lapotencia de los videos virales de YouTube haraacute bien en renunciar a tener un grupo de fans Flickr yFacebook se convirtieron en centros globales de distribucioacuten de instantaacuteneas digitales y pocosestudiantes seriacutean capaces de escribir una monografiacutea sin tener acceso a Wikipedia (o a GoogleScholar) La cultura de la conectividad procura ofrecer un modelo analiacutetico que permita dilucidar dequeacute manera las plataformas se convirtieron en fuerzas fundamentales para la construccioacuten de lasocialidad coacutemo los propietarios y usuarios contribuyeron a dar forma a esta construccioacuten yfueron a su vez influidos por ella En otras palabras quiere profundizar en la comprensioacutenhistoacuterica del impacto que los medios sociales han tenido en la vida cotidiana de familias como losAlvin
Para examinar de manera criacutetica la historia de las plataformas y el ecosistema en que hanevolucionado seraacute necesario crear un instrumento anatoacutemico funcional un prisma analiacutetico quepermita ver algo maacutes que una plataforma tecnoloacutegica desplegada por usuarios y gestionada porpropietarios Dado que no existe un modelo analiacutetico previo ni una teoriacutea clara que permita abordar
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este fenoacutemeno de manera consistente y sistemaacutetica el siguiente capiacutetulo esboza los rudimentos deun abordaje de los medios sociales en muacuteltiples capas
1 En lo que se refiere al uso general de las redes sociales resulta muy difiacutecil encontrar hechosdesprovistos de ambiguumledad Los datos mencionados aquiacute provienen del informe CommScorede 2011 disponible enltwwwcomscorecomPress_EventsPresentations_Whitepapers2011it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_networkinggt uacuteltima consulta 24 de mayo de 2012 Sus cifras sirvencomo indicador de una tendencia general
2 El verbo twittering se utiliza en varias lenguas europeas como el daneacutes y el alemaacuten mientrasque en ingleacutes se prefiere la forma tweeting [En espantildeol ldquotuitearrdquo ya fue aceptado por lasacademias de la lengua]
3 Google Search y los servicios especializados de esta empresa (Maps Scholar EarthStreetview etc) han conquistado la mayor parte del mercado de los motores de buacutesqueda (el82) sus principales competidores son Yahoo (6) el buscador chino Baidu (5) y Bingde Microsoft (4) Fuente informe de Wikipedia acerca del mercado de los motores debuacutesqueda disponible en ltenwikipediaorgwikiSearch_enginesMarket_sharegt uacuteltimaconsulta 27 de mayo de 2012 El mercado de los navegadores web necesarios para acceder ala WWW se divide de manera mucho maacutes equitativa en junio de 2012 internet Explorerteniacutea el 26 del mercado Google Chrome el 25 Firefox el 22 y Safari el 14 Losdirectorios web se especializan en generar viacutenculos a sitios web y categorizar dichosviacutenculos dos ejemplos de ellos son Yahoo Directory y el Open Directory Project ensociedad con el buscador AOL Datos disponibles en ltwwwdmozorggt uacuteltima consulta 31de mayo de 2012
4 Es factible plantear que los motores de buacutesqueda y los buscadores se han convertido en unestrato invisible de servicios aplicados en tanto suele pasarse por alto el anaacutelisis deldireccionamiento tecnoloacutegico e ideoloacutegico que producen sobre sus usuarios A modo deejemplo en una conferencia brindada en un encuentro en el Royal Dam Palace de Aacutemsterdamel 24 de mayo de 2012 Eric Schmidt uno de los cofundadores de Google se refirioacute a todaslas plataformas de Google con la denominacioacuten de ldquoutilidadesrdquo teacutermino que tambieacuten empleoacutepara referirse a la red en su conjunto Como veremos maacutes adelante (en los capiacutetulos 6 y 7)los motores de buacutesqueda y los buscadores son en realidad aplicaciones centrales de las quedepende la distribucioacuten de la gran mayoriacutea de plataformas de medios sociales
5 El concepto ldquoweb 20rdquo nacioacute en 1999 y fue popularizado por Tim OrsquoReilly en 2004 Sugiereuna revisioacuten teacutecnica o un cambio en la especificidad de la WWW pero seguacuten Tim Berners-Lee nunca se produjo una reorientacioacuten semejante en la medida en que su fundador siempretuvo el propoacutesito de que la red fuera un medio bidireccional (ldquola Red de LeerEscribirrdquo) loque siacute cambioacute gradualmente a partir de 2003 fue el modo en que los ingenieros de software ylos usuarios comenzaron a desarrollar aplicaciones para la web
6 Veacutease la revista Time 25 de diciembre de 2006 disponible enltcontenttimecomtimecovers0166412006122500htmlgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
7 Veacutease la revista Time 27 de diciembre de 2010 disponible enltcontenttimecomtimecovers0166412010122700htmlgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
8 Mark Zuckerberg habloacute de la misioacuten de Facebook en numerosas entrevistas tanto enperioacutedicos como en la televisioacuten Veacutease por ejemplo la entrevista de Charlie Rose conZuckerberg y Sheryl Sandberg (directora operativa de Facebook) para KQED transmitida el
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11 de noviembre de 2011 En ella Zuckerberg presenta la compantildeiacutea como ldquocompletamenteabierta y transparente todos estaacuten conectados entre siacute Estar conectados nos permite crecermaacutesrdquo
9 Por favor advieacutertase la distincioacuten entre ldquodirigir la socialidadrdquo y la ldquoingenieriacutea socialrdquo Esteuacuteltimo teacutermino tiene sus raiacuteces en las ciencias poliacuteticas en cuyo marco hace referencia adistintos esfuerzos de gobiernos o grupos privados por influir de manera masiva loscomportamientos sociales y las actitudes de la gente La direccioacuten o direccionamiento de lasocialidad expresioacuten que prefiero en este contexto refiere al modo en que las plataformas demedios sociales intentan ejercer su influencia sobre el comportamiento del usuario odireccionarlo
10 El principio de popularidad se establecioacute originariamente tomando en consideracioacuten losmotores de buacutesqueda las consultas tienden a beneficiar a aquellas fuentes que ya han sidocitadas por sobre otras que estaacuten mucho menos conectadas este efecto de ldquotodo a ganadorrdquo oldquoacumulacioacuten de riquezardquo ndashlas fuentes muy citadas cobran prominencia a costas de las menosconectadasndash constituye un fenoacutemeno muy analizado si bien debatido en la investigacioacutenacerca de los motores de buacutesqueda Veacutease tambieacuten Van Dijck (2010)
11 El teacutermino ldquomedios conectivosrdquo me resulta maacutes adecuado que el geneacuterico ldquomediossocialesrdquo En lo sucesivo sin embargo empleareacute la expresioacuten ldquomedios socialesrdquo en conjuntocon ldquomedios conectivosrdquo La nocioacuten de ldquomedios socialesrdquo estaacute tan inscripta en el lenguajecotidiano que resulta complejo evitarla
12 Marc Zuckerberg afirma en el libro de David Kirkpatrick titulado El efecto Facebook(2010 1999) que ldquose tiene una uacutenica identidad Aquellos diacuteas en los que se teniacutea una imagendistinta ante los compantildeeros de trabajo y otra ante el resto de las personas conocidas acasolleguen pronto a su fin [hellip] Tener dos identidades es un ejemplo de falta de integridadrdquo
13 Para un anaacutelisis detallado del modo en que los manifiestos de negocios de la web 20operaron una transferencia de sentido de la produccioacuten no comercial entre pares hacia lasempresas comerciales veacutease Van Dijck y Nieborg (2009)
14 El raacutenking de las cien plataformas web 20 maacutes exitosas en funcioacuten del promedio depaacuteginas visitadas en el transcurso de los uacuteltimos tres meses y el nuacutemero de visitantespromedio incluye tan soacutelo dos sitios sin fines de lucro Wikipedia (en el puesto ndeg 6) yPirate Bay (en el ndeg 75) Fuente Alexa Rankings disponible enltwwwalexacomtopsitesglobal0gt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012 Para un anaacutelisiscomparativo del desempentildeo de plataformas comerciales y no comerciales en la web 20veacutease Fuchs (2009b)
15 Evgeny Morozov debate agudamente los impliacutecitos existentes en la imagen de Jeff Jarvisde las plataformas de medios sociales como salvadoras de la humanidad en una resentildeapublicada en el New Republic Veacutease E Morozov ldquoThe Internet Intellectualrdquo New Republic12 de octubre de 2011 disponible en ltwwwtnrcomgt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012
16 Expertos en informacioacuten como Poritz (2007) plantearon una fundada inquietud respectode la acumulacioacuten no soacutelo de datos personales sino tambieacuten de informacioacuten agregada (todotipo de inteligencia valiosa apta para ser manipulada y vendida) Con mayor profundidadJakobsson y Stiernstedt (2010) han manifestado la suya sobre la sociabilidad como tal
17 Hetcher (2004) plantea un trabajo teoacuterico muy minucioso y adelantado sobre laimportancia de las normas en el mundo de internet y de la socialidad online Desde unaperspectiva fundada al mismo tiempo en las ciencias sociales y en la filosofiacutea moral ypoliacutetica Hetcher explora de queacute manera las normas entendidas como patrones racionales decomportamiento mantenidos dentro de un grupo por medio de actos de conformidadsubsanan la brecha existente entre la ley y las praacutecticas sociales informales Luego aplica susideas a las nociones juriacutedicas de dantildeos y perjuicios y las leyes que rigen la privacidad eninternet
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18 Veacuteanse por ejemplo Levy (2011) Auletta (2009) y Jarvis (2009) acerca de GoogleComm y Burge (2009) acerca de Twitter y Jarvis (2011) y Kirkpatrick (2010) acerca deFacebook
19 YouTube fue tema de varios emprendimientos interdisciplinarios (Burgess y Green 2009Lovink y Niederer 2008) al igual que Wikipedia (Lovink y Tkacz 2011) La teoacuterica de losmedios estadounidenses Siva Vaidhyanathna (2011) publicoacute un incisivo anaacutelisis acerca delmodo en que Google al operar de una gran cantidad de plataformas se convirtioacute en un actordominante dentro del ecosistema de los medios conectivos
20 Estas cinco plataformas en particular fueron elegidas por varios motivos ademaacutes del hechode que se trate de plataformas dominantes que ocuparon (u ocupan) un lugar entre las diezmaacutes importantes En primer teacutermino dos de ellas son sitios de red social (Facebook yTwitter) mientras que las otras tres se nutren del contenido generado por los usuarios Ensegundo teacutermino no todas representan casos exitosos triunfantes Flickr es el ejemplo deuna plataforma en lucha y fallida (en su lugar podriacutea haber elegido tambieacuten a Myspace) Poruacuteltimo queriacutea incluir al menos una plataforma con una estructura societaria sin fines de lucro(Wikipedia) que me permitiera analizar sus diferencias con los sitios comerciales
21 Los especialistas en informacioacuten y los futuristas consideran a la web 30 como la RedSemaacutentica que incluiraacute entre otros desarrollos el auge de etiquetas semaacutenticas estadiacutesticasmecaacutenicas y algoritmos complejos que permitiraacuten aumentar la personalizacioacuten de lainformacioacuten distribuida por interfaces conversacionales Algunos imaginan incluso eldesarrollo simultaacuteneo e integrado de video abierto con calidad de televisioacuten simulaciones 3Dy realidad aumentada junto con un incremento de los anchos de banda la conexioacuteninalaacutembrica y la actividad online dirigida por sensores Veacuteanse por ejemplo en Hendler yBerners-Lee (2010) y Siegel (2009) distintas explicaciones y profeciacuteas acerca de la web 30
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2 Desmontando plataformas reconstruyendo la socialidad
Al dar a conocer iTunes en diciembre de 2001 Steve Jobs sabiacutea que no estaba presentando tansoacutelo un software para la administracioacuten de archivos de muacutesica capaz de convertir cualquiercomputadora en una rocola digital[22] Ocho meses maacutes tarde la llegada del iPod materializoacute unarutina social por completo novedosa para la reproduccioacuten y escucha de muacutesica grabada un saltosustancial desde la experiencia que en la deacutecada de 1980 habiacutea propiciado el walkman de Sony Deesta forma Apple demostroacute las enormes ventajas que ofrece un desarrollo integrado de hardware ysoftware a la hora de controlar la experiencia del usuario final El conjunto iPodiTunes inauguroacuteademaacutes una nueva forma cultural la primera desde el long play la cancioacuten se convirtioacute en la unidadde registro musical preferida ya que el dispositivo favorece las listas de reproduccioacuten organizadaspor el usuario y la reproduccioacuten aleatoria por encima de las formas artiacutesticas tradicionales En otraspalabras el desarrollo de determinada tecnologiacutea ndashhardware software y disentildeondash estuvoiacutentimamente ligado a un cambio en la experiencia del usuario asiacute como a un redisentildeo del contenido
A la distancia iTunes y el iPod produjeron una transformacioacuten sustancial en la industria de lamuacutesica que afectoacute incluso sus estrategias comerciales Una vez convertido el reproductor de mp3en un gran eacutexito de consumo en 2003 abrioacute sus puertas virtuales la tienda iTunes El CEO deApple hizo denodados esfuerzos por seducir a los artistas la industria de contenidos y lospropietarios de los derechos del mundo de la muacutesica con el propoacutesito de que se sumaran a suesfuerzo por contrarrestar la praacutectica creciente de la descarga ilegal promovida por sistemas comoNapster El resultado fue un nuevo modelo de negocios a 99 centavos de doacutelar por cancioacuten losconsumidores podiacutean descargar tantos ldquofavoritosrdquo como quisieran en sus dispositivos moacuteviles loque promovioacute un cambio decisivo en la cultura de consumo de la escucha de muacutesica online En losantildeos siguientes los servicios de UCG y los distribuidores online entre los cuales ademaacutes deiTunes se contaban Myspace (2003) Spotify (2006) SoundCloud (2007) Google Music (2011) ygran cantidad de plataformas maacutes pequentildeas transformaron por completo la escena de laproduccioacuten y distribucioacuten de muacutesica No soacutelo compitieron entre siacute sino que ademaacutes establecieronnuevas relaciones con la industria los artistas y los consumidores de la vieja escuela Diez antildeosdespueacutes de su lanzamiento la plataforma iTunes es el principal punto de expendio de muacutesicapopular
La breve historia de este microsistema sirve de ejemplo a la hora de explicar por queacute el desarrollode nuevas tecnologiacuteas resulta inseparable del surgimiento de novedosas praacutecticas de uso ygeneracioacuten de contenido mientras que resulta imposible ignorar el nivel organizacional de laplataforma iTunes y el iPod podriacutean haber fracasado de no haber mediado por parte de Appleuna reforma simultaacutenea de su contexto socioeconoacutemico un modelo de negocios y un concepto deldquotiendardquo online que al mismo tiempo sirviera para regular la distribucioacuten masiva y personalizar losperfiles de sus usuarios En el proceso de desarrollo de su plataforma Apple tambieacuten contribuyoacute acambiar las condiciones econoacutemicas y legales que regiacutean la produccioacuten y distribucioacuten de la muacutesicaPor su parte iTunes se procuroacute un nuevo nicho entre muchas otras plataformas emergentes Estemicrosistema causoacute un profundo impacto en el ecosistema general de los medios conectivos lasplataformas se adaptaron a sus innovadores esquemas de produccioacuten y distribucioacuten de contenidoy este nuevo modelo de negocios afectoacute a su vez a otros aacutembitos ademaacutes de la muacutesica enparticular la edicioacuten de libros la televisioacuten y las noticias
La influencia mutua entre microsistemas y del ecosistema general sobre cada uno de ellos
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constituye el nuacutecleo de este estudio Un fenoacutemeno multifaceacutetico como el de los medios socialesplantea un claro desafiacuteo a los modelos de anaacutelisis de medios existentes que como vimos en elcapiacutetulo anterior tienden a separar la interaccioacuten usuario-tecnologiacutea de la estructurasocioeconoacutemica organizacional Resulta difiacutecil describir la iacutentima relacioacuten entre ambos niveles asiacutecomo la dinaacutemica entre microsistemas y ecosistemas desde una uacutenica teoriacutea o un mismo marcoanaliacutetico Dos perspectivas que inspiraron este libro la teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacuteticaofrecen valiosas ideas acerca de la transformacioacuten de la tecnologiacutea y la sociedad y su combinacioacutenda por resultado el disentildeo de un modelo heuriacutestico Este comprende dos configuraciones Laprimera ayuda a desmontar los microsistemas desarmar cada plataforma en sus componentesconstitutivos permite trabajar al mismo tiempo dos perspectivas distintas respecto de estasformaciones aquella que las considera constructos tecnoculturales y otra que las entiende en tantoestructuras socioeconoacutemicas organizadas Pero desmontar las plataformas no es suficiente tambieacutenhace falta reconstruir el ecosistema de plataformas interoperantes con el propoacutesito de reconocerlas normas y mecanismos que fomentan la construccioacuten de la socialidad y la creatividad
Un abordaje conectivo interesado en desmontar las plataformas y reconstruir la socialidad noseraacute exitoso si no tiene en cuenta la matriz cultural mayor de la cual emerge este conjunto Cadacambio en una plataforma enviacutea pequentildeas ondas a todo el ecosistema de actores de incumbencia y alos nuevos medios como resulta evidente en el ejemplo de iTunes Sin duda incluso si se aplica unanaacutelisis en distintas capas nunca se obtendraacute un escrutinio completo de la totalidad del sistema enla medida en que todo modelo genera su propia miopiacutea Aun asiacute de no elegir un abordaje analiacuteticointegral ndashsi se restringiese la perspectiva a uno o dos elementos especiacuteficos de una o dosplataformas o empresas especiacuteficasndash difiacutecilmente podriacutea captarse la mutua influencia de los mediossociales y la cultura de la conectividad
Combinando dos abordajes
Cuando se da la ocasioacuten de estudiar la compleja dinaacutemica de las constelaciones de medios no espara nada habitual que se tome en cuenta la teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacutetica comocompantildeeros armoacutenicos debido a que funcionan en distintos niveles la primera se concentra en laevolucioacuten conjunta de redes de personas y tecnologiacuteas mientras que la segunda pone el acentosobre la infraestructura econoacutemica y el reacutegimen poliacutetico y legal como condiciones para la evolucioacutende las redes La teoriacutea del actor-red desarrollada por Bruno Latour Michael Callon y John Lawsostiene que es posible considerar a las plataformas como ensambles socioteacutecnicos einfraestructuras performativas Esta teoriacutea no examina ldquolo socialrdquo como tal sino que intentaestablecer las relaciones entre las tecnologiacuteas y las personas y explicar de queacute manera estasrelaciones son materiales y semioacuteticas Otra particularidad de esta teoriacutea es que reconoce lapresencia de actores humanos y no humanos cuya accioacuten contribuye a investir de forma el procesointeractivo sumaacutendole caracteriacutesticas como la contingencia y la flexibilidad interpretativa Lasplataformas seguacuten este enfoque no pueden considerarse artefactos sino un conjunto de relacionesque deben ser sostenidas por su performance constante distintos tipos de actores les atribuyensentidos a estas plataformas A partir de los postulados de la teoriacutea del actor-red cualquier estudiode las plataformas de medios sociales plantearaacute numerosas preguntas ldquoiquestQueacute acciones se invocaniquestDe queacute figuraciones (representaciones) estaacuten dotadas iquestA traveacutes de queacute modelos de accioacutenparticipan iquestHablamos de causas y sus intermediarios o acerca de una concatenacioacuten demediadoresrdquo (Latour 2005 62) Por dichos motivos esta teoriacutea resulta una fuente de inspiracioacutenmuy uacutetil a la hora de analizar la socialidad en esta etapa formativa de la evolucioacuten de los medios deconectividad
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Sin embargo a pesar de sus bondades resulta limitada en teacuterminos de su alcance analiacutetico Enprincipio la perspectiva latouriana rechaza cualquier distincioacuten a priori entre las tecnologiacuteas y sudimensioacuten social (la praacutectica del usuario) Si bien suscribo a esta idea desde un punto de vistaontoloacutegico en teacuterminos analiacuteticos suele ser de utilidad distinguir entre estos actores al menos paraexplicar su nexo indisociable pero cambiante Ademaacutes la teoriacutea del actor-red presta escasa atencioacutenal contenido o a la forma cultural como fuerzas significativas en la construccioacuten de tecnologiacutea yusuarios Pero como ha podido verse en el caso del iPod en el contexto de los medios sociales elcontenido y la forma son factores significativos el single y la reproduccioacuten aleatoria puedenconsiderarse al mismo tiempo atributos de la tecnologiacutea tipos de uso y formas de contenido Poruacuteltimo distintas criacuteticas han objetado que esta teoriacutea es incapaz de dar cuenta de las estructuras depoder preexistentes en teacuterminos de la matriz legal y econoacutemica de la que emergen esas tecnologiacuteassi bien no coincido del todo en este punto creo que el caso de las plataformas de los mediossociales se encuentra inevitablemente integrado a estructuras econoacutemicas y legales como factores deconformacioacuten desde su propio origen[23]
Quienes defienden por el contrario un abordaje desde la economiacutea poliacutetica ponen la mira en las(infra)estructuras organizacionales consideran las plataformas y redes digitales comomanifestaciones de relaciones de poder entre productores institucionales y consumidoresindividuales A partir de la economiacutea el derecho y las ciencias poliacuteticas el socioacutelogo ManuelCastells (1996 1997 1998) teoriza acerca del contexto poliacutetico econoacutemico que permitioacute elcrecimiento de las redes de informacioacuten hasta convertirse en poderosos actores industriales En suuacuteltimo trabajo Castells (2009) sostiene que la web 20 es resultado del choque entre usuariosinteresados en afirmar su libertad comunicacional y creativa y propietarios que intentan adaptar elflamante poder tecnoloacutegico de los primeros a sus propios intereses Este anaacutelisis presta mayoratencioacuten a la agencia institucional que a la actividad del usuario por ello sostiene que la teoriacutea debeidentificar a los ldquoactores sociales concretos que detentan el poderrdquo y ldquoexaminar su red global y sufuncionamiento localrdquo (Castells 2009 430) Entre los distintos actores institucionales se cuentanlos gobiernos y las corporaciones involucradas en determinadas estrategias econoacutemicas(adquisiciones fusiones) o procesos legales (demandas regulaciones) pero tambieacuten los grupos debase que emplean los medios sociales como un medio de contrapoder La lucha por dominar elaacutembito de los medios sociales estaacute liderada por ostentadores de poder denominadosldquoprogramadoresrdquo ndashaquellos que programan las redes y plataformasrdquondash y ldquoenlacesrdquo ndashswitchersaquellos que tienen la capacidad de conectarse y asegurar su cooperacioacuten en las distintas redesndash Enotras palabras los individuos los grupos y las organizaciones pueden ofrecer distintas formas deresistencia a los poderosos
La economiacutea poliacutetica de redes de Castells sirve de complemento a la teoriacutea del actor-red en lo queconcierne a la coyuntura econoacutemico-legal Aun asiacute a pesar de que Castells deacute cuenta de lasestructuras de poder preexistentes su abordaje carece de la capacidad que manifiesta la teoriacutea delactor-red a la hora de exponer de queacute manera el poder se ejecuta desde los sistemas tecnoloacutegicos ycomputacionales por ejemplo a traveacutes de las interfaces o los sistemas de codificacioacuten quepermiten el intercambio de archivos Mientras que la teoriacutea del actor-red ofrece las armamentasanaliacuteticas necesarias para entender tanto la propia tecnologiacutea como su integracioacuten con la interaccioacutenhumana la economiacutea poliacutetica de Castells aborda de manera directa el nivel institucional de lasrelaciones de poder[24] Por otra parte el aparato teoacuterico de Castells con todos sus beneficios notiene demasiado para ofrecer respecto de la cuestioacuten de la socialidad iquestqueacute es lo ldquosocialrdquo en losmedios sociales iquestDe queacute manera las plataformas moldean y penetran distintos tipos de socialidadiquestQueacute significa que los ldquopoderososrdquo sostengan que quieren hacer a la red maacutes social y que laprivacidad es una norma que estaacute cambiando iquestDe queacute manera los ldquoprogramadoresrdquo codifican lasocialidad y coacutemo resisten o tuercen los usuarios estos sentidos asignados En otras palabras lasestructuras de poder institucionales por siacute solas no permiten entender de queacute manera lasplataformas evolucionan en taacutendem con sus usuarios y el contenido mutatis mutandis los
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conjuntos sociotecnoloacutegicos por siacute solos no explican las relaciones de poder indispensables para sudesarrollo La teoriacutea del actor-red ofrece valiosiacutesimas perspectivas acerca del nivel socioteacutecnicopero limita su comprensioacuten de los actores a las tecnologiacuteas y los usuarios ignorando el contenido ylas estructuras organizacionales La economiacutea poliacutetica por su parte concentra su atencioacuten en lasluchas de poder socioeconoacutemicas entre usuarios y propietarios pero la tecnologiacutea y el contenidotienden a escapar de su atencioacuten Es preciso admitir ademaacutes que estos dos abordajes se inclinanpor soslayar la significacioacuten de los valores culturales y las normas sociales que constituyen lasbases de la lucha por la dominacioacuten en esta arena
Debo retomar entonces el propoacutesito de este libro entender la evolucioacuten conjunta de lasplataformas de medios sociales y la socialidad en el contexto de una creciente cultura de laconectividad La teoriacutea del actor-red y la economiacutea poliacutetica ofrecen valiosos anaacutelisis parciales de lascomplejidades dinaacutemicas de estas plataformas Sin embargo la combinacioacuten de ambas perspectivascomplementadas con elementos adicionales puede contribuir a generar el modelo en muacuteltiplescapas que necesita este libro La primera parte de este modelo se concentra en la diseccioacuten de lasplataformas individuales (los microsistemas) entendidas como constructos tecnoculturales perotambieacuten como estructuras socioeconoacutemicas Cada nivel prestaraacute atencioacuten a tres elementos oactores constitutivos que seraacuten analizados minuciosamente en todos los estudios de caso Elabordaje de las plataformas como constructos socioteacutecnicos obliga a prestar atencioacuten a latecnologiacutea los usuarios y el contenido considerarlas como estructuras socioeconoacutemicas demandaun escrutinio de sus regiacutemenes de propiedad su gobierno y sus modelos de negocios (veacutease figura21)
Antes de que procedamos a relacionar de manera sistemaacutetica el nivel de los microsistemas con elecosistema mayor las dos secciones siguientes describiraacuten en detalle cada uno de estos seiselementos constitutivos
Figura 21 Desmontando las plataformas como microsistemas
Las plataformas como constructos tecnoculturales
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Tecnologiacutea
El teacutermino ldquoplataformardquo como bien expone Tarlton Gillespie (2010) tiene muacuteltiples significadoslas plataformas son conceptos computacionales y arquitectoacutenicos pero pueden tambieacutenentenderse de manera figurativa en un sentido sociocultural y poliacutetico como espacios poliacuteticos einfraestructuras performativas[25] Seguacuten la teoriacutea del actor-red una plataforma antes que unintermediario es un mediador moldea la performance de los actos sociales no soacutelo los facilita Enteacuterminos tecnoloacutegicos las plataformas son proveedores de software (en algunos casos) hardware yservicios que ayudan a codificar actividades sociales en una arquitectura computacional procesan(meta)datos mediante algoritmos y protocolos para luego presentar su loacutegica interpretada en formade interfaces amigables con el usuario que ofrecen configuraciones por default que reflejan laselecciones estrateacutegicas de los propietarios de la plataforma
En cuanto a la primera parte de la definicioacuten este libro se concentraraacute sobre todo en el softwarey los servicios que convierten a las actividades sociales en arquitecturas computacionalesprestando escasa atencioacuten al hardware y al disentildeo[26] Los expertos en estudio de softwaremanifestaron en reiteradas oportunidades la importancia social y cultural de las tecnologiacuteas decodificacioacuten Matthew Fuller (2008) y David Berry (2011) sentildealan que para entender un coacutedigohace falta cierta sensibilidad a sus cambiantes manifestaciones asiacute como a su medio teacutecnicohistoacutericamente cambiante[27] A medida que adquiere una participacioacuten cada vez mayor en laestructuracioacuten del mundo el software ldquotambieacuten se repliega y se vuelve cada vez maacutes difiacutecilprestarle atencioacuten en tanto se encuentra imbricado oculto bajo la superficie como algo tan soacuteloolvidadordquo (Berry 2011 4) El desafiacuteo es hacer visible la capa oculta y mostrar de queacute manera elsoftware cuantifica y mide cada vez maacutes la vida social y cotidiana El software ayuda a traducir lasacciones sociales en lenguaje computacional y viceversa a convertir el lenguaje computacional enaccioacuten social[28] Amazon por ejemplo codifica los gustos de sus clientes y su comportamientode compra asiacute como LinkedIn lo hace con las conexiones entre profesionales o trabajadores enbuacutesqueda de empleo y empleadores luego estas plataformas traducen estas actividades socialescodificadas en directivas programadas destinadas a guiar el comportamiento del usuario
Si obviamos la segunda parte de la definicioacuten propuesta es posible distinguir cinco importantesconceptos que contribuyen a desmontar esta dimensioacuten tecnoloacutegica (meta)datos algoritmoprotocolo interface y default Los cinco teacuterminos comparten el hecho de tener significados queexceden el aacutembito tecnoloacutegico y trascienden al medio social y cultural[29] La tecnologiacutea decodificacioacuten emplea como recursos baacutesicos los datos y los metadatos Por ldquodatosrdquo se entiendecualquier tipo de informacioacuten en un formato apto para su utilizacioacuten por parte de unacomputadora por ejemplo texto imagen sonido y nuacutemeros Los datos tambieacuten pueden ser piezasde informacioacuten del perfil personal como el nombre el geacutenero la fecha de nacimiento y el coacutedigopostal comuacutenmente provistos por los usuarios al seguir el protocolo de inscripcioacuten y registro enun sitio determinado Los metadatos por su parte contienen informacioacuten estructurada quedescribe explica y localiza recursos de informacioacuten o bien simplifica la tarea de recuperarlosemplearlos o gestionarlos[30] Algunos ejemplos de metadatos provistos por los usuarios de formamanual se cuentan las etiquetas que los miembros de YouTube agregan a los videos que suben quesuministran palabras clave sobre el contenido o el geacutenero Entre otros elaborados automaacuteticamentese cuentan las etiquetas geoespaciales y temporales informacioacuten que se transmite cada vez que sesube una foto de caacutemaras digitales a Flickr Picasa o cualquier otro sitio de fotografiacuteas online Losmetadatos tambieacuten provienen de cookies implantadas sin consentimiento del usuario estas puedenrecolectar datos de comportamiento relacionados con la buacutesqueda temaacutetica o las estrategias debuacutesqueda y vincular estos datos a direcciones IP especiacuteficas
Para entender las enormes implicancias legales sociales y poliacuteticas de las tecnologiacuteas de lacodificacioacuten en el contexto de los medios sociales es necesario contar al menos con alguacuten tipo de
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comprensioacuten teacutecnica acerca del problema de los datos y metadatos Los metadatos automaacuteticos oincrustados auacuten son materia de extensas batallas legales entre los defensores de los derechos delconsumidor y los patrocinantes de los derechos de los propietarios Algunas leyes nacionales porejemplo exigen que los CD de muacutesica lleven una capa de metadatos con el nombre del artista elgeacutenero el propietario del copyright y las fechas de registro de manera que puedan serautomaacuteticamente reconocidos cuando se los descarga de manera ilegal El control sobre los(meta)datos suele ser motivo de acalorados debates que conciernen a los derechos de los usuariospor ejemplo iquesttienen sitios como LinkedIn derecho a vender a las agencias de publicidad losempleadores los gobiernos o los organismos de inteligencia informacioacuten entregada de manera(in)consciente por sus miembros Si las publicaciones en Twitter contienen geoetiquetas yetiquetas temporales automaacuteticas iquestes liacutecito que el sitio las utilice para rastrear el paradero de sususuarios y entregar este tipo de informacioacuten a las fuerzas del orden iquestY queacute capacidad de decisioacutentienen los usuarios de Facebook sobre los datos de perfil que la plataforma requiere que todos sususuarios hagan puacuteblicos Estos son tan soacutelo unos pocos ejemplos del modo en que las plataformaspueden utilizar los (meta)datos para codificar la socialidad y al mismo tiempo ndashy por ideacutenticosmediosndash explotarla
Ademaacutes de su capacidad de recolectar (meta)datos el poder computacional de las plataformas demedios sociales reside en su capacidad de incluir algoritmos para el procesamiento de datos Unalgoritmo en ciencias informaacuteticas es una lista finita de instrucciones definidas para calcular unafuncioacuten una directiva paso a paso que permite un procesamiento o razonamiento automaacutetico queordena a la maacutequina producir cierto output a partir de determinado input Por ejemplo Amazondespliega algoritmos que adicionan millones de elementos de (meta)datos ndashinformacioacuten acerca delperfil del consumidor de su comportamiento de compra y del contenido que adquierendash paracalcular las relaciones entre el gusto y las preferencias de sus compradores El sistema derecomendaciones de Amazon ndashfamoso por su eslogan ldquoLos clientes que adquirieron este elementotambieacuten compraronhelliprdquondash es resultado directo de un procesamiento algoriacutetmico Pero este sistemaabarca mucho maacutes que una salida automaacutetica los algoritmos infiltran una (trans)accioacuten social pormedio del anaacutelisis de datos computacionales a partir del cual el resultado se traduce en una taacutecticasociocomercial Los algoritmos suelen ser secretos comerciales de sus propietarios similares a laspatentes u otros tipos de propiedad intelectual
Ademaacutes de estos algoritmos la arquitectura de codificacioacuten de una plataforma hace uso deprotocolos Estos son descripciones formales de formatos de mensajes digitales complementadaspor reglas que guiacutean la circulacioacuten de estos mensajes dentro de uno o maacutes sistemas de coacutemputosSeguacuten Alexander Galloway (2004 121) un protocolo es un conjunto teacutecnico de reglas cuyasformas de uso vienen dadas por el modo en que se lo programoacute y por el modo en que suspropietarios lo gobiernan o administran Los protocolos obligatorios establecen un conjunto deinstrucciones que los usuarios estaacuten obligados a obedecer si desean formar parte del flujo mediadode interaccioacuten Debido a que Facebook desea que el usuario comparta informacioacuten con la mayorcantidad posible de gente por ejemplo la plataforma determina acciones tales como sumarse alistas grupos y fan pages Los protocolos de Facebook guiacutean a los usuarios por los senderos que lared prefiere imponen una loacutegica hegemoacutenica sobre una praacutectica socialmente mediada Sin embargolos usuarios tambieacuten pueden subvertir o resistir esta loacutegica por ejemplo al alterar el software deuna plataforma o disentildear aplicaciones subversivas El control protocoloacutegico de los propietarios dela plataforma a menudo enfrenta resistencia protocoloacutegica por parte de algunos usuariosdesafiantes tema que retomareacute maacutes adelante
Los protocolos se esconden detraacutes de interfaces visibles e invisibles Las interfaces internaspermanecen fuera de la vista del usuario que soacutelo tiene acceso a la parte frontal o visible Unainterface interna invisible vincula el software al hardware y los usuarios humanos a las fuentes dedatos (Fuller 2008 149) Los propietarios de una plataforma desde luego controlan su interfaceinterna los cambios que realizan en ella no son necesariamente visibles en los iacuteconos y
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caracteriacutesticas perceptibles por los usuarios Algunas plataformas como Flickr y Twitter permitenque los usuarios o terceros tengan acceso libre o pago a sus conjuntos de datos con el propoacutesito dedesarrollar las denominadas interfaces de programas de aplicacioacuten (API) un conjunto de coacutedigosque especifican relaciones protocolizadas entre datos software y hardware Las interfaces visiblespara el usuario a menudo contienen caracteriacutesticas teacutecnicas (botones barras estrellas iacuteconos) yregulatorias (la norma de que es necesario registrar un perfil personal antes de ingresar al sitio) yestas dirigen de manera activa las vinculaciones entre usuarios y contenido Las interfaces tantointernas como visibles son un aacuterea de control donde el sentido de la informacioacuten codificada setraduce en directivas que imponen acciones especiacuteficas a los usuarios
Por uacuteltimo las interfaces a menudo se caracterizan por sus configuraciones por defaultconfiguraciones automaacuteticamente asignadas a una aplicacioacuten de software para canalizar elcomportamiento del usuario de determinada manera Estos estaacutendares suponen no soacutelo maniobrasteacutecnicas sino tambieacuten ideoloacutegicas si cambiar la configuracioacuten por default demanda cierto esfuerzoes maacutes probable que los usuarios se conformen con la arquitectura predeterminada por el sitio Unclaro default es la configuracioacuten de Facebook en virtud de la cual cada mensaje se distribuye enforma automaacutetica a todos los miembros de la red no soacutelo al grupo de amigos (Lipford Besmer yWatson 2008 Stutzman y Kramer-Duffield 2010) Las configuraciones suponen esfuerzosconscientes por guiar a los usuarios a seguir determinada rutina establecer un default paraldquocompartirrdquo las fotos que se publican con todos o preseleccionar cierto buscador encarna losintereses del propietario[31] Los defaults a menudo son aquello que estaacute literalmente en juego enlas batallas por los sentidos sociales sobre todo en las disputas legales en torno a la privacidad oen las disputas con los usuarios acerca del control de informacioacuten
De la descripcioacuten de estas caracteriacutesticas resulta claro que en sintoniacutea con los argumentos de lateoriacutea del actor-red la tecnologiacutea y la agencia del usuario difiacutecilmente puedan describirse porseparado en la medida en que son indivisibles El teoacuterico de medios David Beer denomina alpoderoso oblicuo y soacutelo en parte visible aparato de informacioacuten que ha llegado a producir la vidacotidiana nuestro ldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo La expresioacuten hace referencia a los potentes y activosentornos tecnoloacutegicos que funcionan ldquosin el conocimiento de aquellos sobre los cuales producenefectosrdquo (Beer 2009 990) Los algoritmos los protocolos y las configuraciones por defaultmoldean de manera profunda las experiencias culturales de las personas que participan de maneraactiva de las plataformas de medios sociales y si bien es cierto que los usuarios a menudo no sonlo suficientemente conscientes de los mecanismos sobre los cuales se constituyen sus praacutecticascomunicativas (Skageby 2009) no son para nada ldquoviacutectimas de engantildeordquo o usuarios acriacuteticos de latecnologiacutea Una descripcioacuten adecuada de este tipo de tensiones exige tomar en consideracioacuten lacapacidad de accioacuten del usuario no como un actor distinto de la tecnologiacutea sino como una categoriacuteaanaliacutetica que exige ser delineada en sus propios teacuterminos
Usuarios y haacutebito
La agencia del usuario en el contexto de los medios sociales es un concepto complejo ymultifaceacutetico en primer lugar debido a que abarca tanto la actividad humana consciente como elldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo Por otra parte los usuarios son receptores y consumidoresproductores y partiacutecipes de la cultura se los puede considerar amateurs y ciudadanos perotambieacuten profesionales y trabajadores (Van Dijck 2009) Los debates en torno a la contribucioacuten delos usuarios en las distintas comunidades online y la formacioacuten de identidad a traveacutes de lasplataformas se vinculan a discusiones ideoloacutegicas respecto de cuestiones como iquestlas plataformas delos medios estimulan la participacioacuten activa y el compromiso ciacutevico o el teacutermino ldquocolectividadrdquo se
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ha convertido en un sinoacutenimo de conectividad automatizada iquestHasta queacute punto los usuarios se venempoderados o limitados por las plataformas a la hora de establecer su identidad personal yestilizar su autopresentacioacuten Antes que resolver aquiacute estos debates ideoloacutegicos me interesaanalizar el papel de la agencia del usuario en la formacioacuten de las normas sociales que rigen el aacutembitoonline Al igual que las estrategias de codificacioacuten de una plataforma la capacidad de accioacuten delusuario es un concepto negociado sujeto a discusioacuten lo que estaacute en juego aquiacute es una y otra vezel poder de los usuarios de controlar sus propias acciones
La socialidad online es cada vez maacutes el resultado de una coproduccioacuten entre humanos ymaacutequinas El anaacutelisis de la agencia del usuario como un constructo tecnocultural demanda unadistincioacuten conceptual entre la participacioacuten impliacutecita y expliacutecita del usuario (Schaefer 2011 51) Laparticipacioacuten impliacutecita es el haacutebito inscripto en el disentildeo del programador por medio de losmecanismos de codificacioacuten descriptos en la seccioacuten anterior[] La idea de uso expliacutecito alude almodo en que los usuarios reales interactuacutean con el medio social Sin embargo la foacutermula ldquousuariosexpliacutecitosrdquo puede utilizarse de distintas maneras En primer lugar refiere a una concepcioacutendemograacutefica o estadiacutestica los sitios web por ejemplo publican datos y nuacutemeros intensivos acercade sus usuarios (uno de ellos podriacutea ser la cantidad de usuarios por mes) su diversidad nacional yglobal y otras informaciones demograacuteficamente relevantes (geacutenero edad ingreso clasenacionalidad etc) Un segundo tipo de usuario expliacutecito es el sujeto experimental Cierto nuacutemerode usuarios por ejemplo puede ser seleccionado para desempentildear tareas de manera tal que losinvestigadores puedan observar su capacidad de controlar las configuraciones de privacidad (Leony otros 2011) En tercer lugar los usuarios expliacutecitos figuran como sujetos etnograacuteficos su uso delos medios sociales puede ser observado y analizado in situ o puede entrevistaacuterselos acerca de sushaacutebitos o uso praacutectico (Boyd y Ellison 2007 Cox Clough y Marlow 2008 Stutzman y Kramer-Duffield 2010) Este libro no procura la adquisicioacuten de datos demograacuteficos experimentales oetnograacuteficos acerca de los usuarios y su comportamiento si bien incorpora respetuosamente losresultados de distintas investigaciones acadeacutemicas que dan cuenta de ellos
A la luz del propoacutesito central aquiacute ndashcomprender la evolucioacuten conjunta de las plataformas demedios sociales y la socialidad en el contexto de una creciente cultura de la conectividadndash meconcentrareacute en un tipo especiacutefico de agencia del usuario las respuestas de usuario articuladasDurante la uacuteltima deacutecada los usuarios han respondido de manera activa a los cambios de losmedios sociales a menudo comunicando abiertamente estas reacciones a traveacutes de publicacionesweb blogs o contenido dentro de los medios sociales[32] En su forma maacutes habitual se trata decomentarios espontaacuteneos de los usuarios en respuesta a los cambios en la plataforma que afectansu experiencia online Los complacidos tienden a adaptarse a las alteraciones impuestas sinmayores comentarios pero las respuestas criacuteticas pueden variar Cambiar manualmente unaconfiguracioacuten por default puede considerarse por ejemplo una de las formas maacutes moderadas deresistencia al igual que falsear la informacioacuten de perfil El empleo activo de distintas aplicaciones oincluso el hackeo del sitio permite a los usuarios modificar su entorno teacutecnico como un modo deprotesta social La uacuteltima palabra de los usuarios es la posibilidad de hacer abandono del sitio omudarse a una plataforma de la competencia Cada instancia de explotacioacuten realizada por el usuarioconstituye un acto de apropiacioacuten o de desafiacuteo La confrontacioacuten entre el haacutebito impliacutecito y el usoexpliacutecito forma parte de un proceso de negociacioacuten entre los propietarios de las plataformas y losusuarios por controlar las condiciones de intercambio de informacioacuten esta lucha tambieacuten deja aldesnudo las normas y los valores en disputa La tecnologiacutea influye en la socialidad tanto cuanto lasocialidad influye en la tecnologiacutea conforme a un proceso que es posible rastrear en las reaccionesde los usuarios
Durante la primera deacutecada de surgimiento de los medios sociales los usuarios debatieronacaloradamente acerca del poder de las plataformas para reconfigurar la socialidad e influir sobre laconformacioacuten de identidad Valoraron los sitios de red social y de contenido generado por losusuarios como medios que les permitiacutean expresarse y presentarse ante los demaacutes Las plataformas
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empoderan a los individuos permitieacutendoles conectarse con una gran cantidad de amigos controlarsu autopresentacioacuten o pertenecer a una comunidad Estudios comparativos de distintasplataformas demuestran de queacute manera las distintas arquitecturas de los sitios cultivan diversosestilos de conexioacuten autopresentacioacuten y performance del gusto (Papacharissi 2009 Luders 2008)De la misma manera la arquitectura de las plataformas estaacute disentildeada para controlar las praacutecticasdel usuario la mayoriacutea de los propietarios de las plataformas tienen intereacutes en conocer laldquoverdaderardquo identidad de sus usuarios sus preferencias y sus datos de comportamiento En sumayoriacutea los principales sitios de red social prohiacuteben el uso de nombres falsos o identidadesanoacutenimas (Facebook Google+) si bien existen otros (por ejemplo Lastfm) que alientan eldesarrollo de seudoacutenimos alias e identidades muacuteltiples de lo que resultan distintas configuracionesde identidad o autorrepresentaciones (Baym 2010 Haythornthwaite y Kendall 2010) Lasrespuestas de los usuarios a menudo expresan distintas nociones de individualidad privacidadcomunidad e identidad y se vuelven bastante relevantes en la gran batalla por el control de lainformacioacuten
Los estudios de caso desarrollados en este libro tambieacuten ponen de relieve a los usuariosexpliacutecitos en la medida en que estos responden a cuestiones vinculadas al cambio de propiedad oestrategias de monetizacioacuten de las plataformas (elementos que desarrollaremos con mayorprofundidad en la proacutexima seccioacuten) Los cambios de propiedad o gestioacuten especialmente en aquellasplataformas iniciadas por comunidades de usuarios han despertado fuertes reacciones de estos a lolargo de los antildeos Sus respuestas a menudo contienen juicios expliacutecitos respecto de queacute puedeconsiderarse como ldquocolectivordquo o ldquode explotacioacutenrdquo en aquellos casos en que los usuarios comparanlos modelos de negocios introducidos o los cambios en las reglas de privacidad con los anterioresLa alteracioacuten de los teacuterminos de uso suele dar pie a un replanteo de la relacioacuten con la plataformaque revela bastante acerca de todo aquello que estaacute en juego en la negociacioacuten de normas y valoresentre usuarios y propietarios La participacioacuten tambieacuten puede manifestarse en la afirmacioacuten dederechos de propiedad parciales sobre el contenido con que han contribuido al medio o la demandade control sobre sus propios datos En siacutentesis las respuestas expliacutecitas que los usuariosarticularon ante cambios especiacuteficos de las plataformas a lo largo de los antildeos brindan una fuente dematerial relevante para un anaacutelisis histoacuterico de las plataformas
Contenido
A menudo suele pasarse por alto el contenido como un elemento constitutivo de los mediossociales y sin embargo es un factor importante que considerar aunque sus manifestaciones suelanasociarse a la tecnologiacutea y la capacidad de accioacuten del usuario Entre 2000 y 2006 primera etapa deevolucioacuten de las plataformas de medios sociales los sitios de contenido generado por los usuariosfueron bien recibidos como vehiacuteculos que permitiacutean la expansioacuten de la creatividad y la produccioacutenamateur de contenido cultural Plataformas como YouTube Flickr y Myspace dieron un impulsosin precedentes a la produccioacuten y distribucioacuten online de contenido multimedia (videos fotos textoy muacutesica) El contenido canalizado a traveacutes de plataformas inspiroacute nuevos geacuteneros y formas comoel ldquowebisodiordquo de video online El intercambio de contenido alienta la conexioacuten entre personas ytambieacuten ayuda a muchos a encontrar un escenario (global) para exponerse puacuteblicamente Maacutes queninguacuten otro el contenido cultural ndashya sea texto muacutesica o videosndash produce opiniones acerca deaquello que a la gente le gusta o disgusta lo que desea o desprecia lo que le interesa y lo que no Ysi bien los gustos y los deseos en comuacuten pueden desplegarse para afianzar viacutenculos y descubrirafinidades de grupo tambieacuten brindan valiosa informacioacuten acerca de tendencias sociales ypreferencias de consumo
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Los usuarios y los propietarios comparten el objetivo de que haya ldquobuen contenidordquo fluyendocon abundancia por las arterias del ecosistema pero tambieacuten en este intereacutes sus perspectivas sondivergentes En primer lugar mientras que los usuarios favorecen la multiplicidad de formas yformatos las plataformas prefieren la estandarizacioacuten de contenido y la distribucioacuten uniformeYouTube y Facebook por ejemplo permiten que los usuarios compartan videos de una duracioacutenlimitada Twitter sostiene una restriccioacuten de ciento cuarenta caracteres sobre la expresioacuten verbal desus usuarios y LinkedIn impone la adopcioacuten de un CV cronoloacutegico en la paacutegina principal de cadamiembro Cierto grado de estandarizacioacuten es necesario para facilitar la conexioacuten ndashen la medida enque ayuda a que las personas encuentren determinados contenidosndash pero tambieacuten para aumentar laconectividad el direccionamiento algoriacutetmico funciona mejor si los ingresos de datos sonuniformes Cuando se presta atencioacuten al desarrollo de las plataformas de medios sociales a lo largodel tiempo es posible discernir cambios graduales en la presentacioacuten del contenido por medio de laimplementacioacuten de distintas herramientas en la interface En sus respuestas los usuarios suelencomentar los pros y los contras de estos cambios impuestos lo que revela juicios de valor eimportantes pistas acerca de la poliacutetica de la forma cultural
Los debates acerca de la forma cultural especiacutefica del contenido suelen poner en cuestioacuten sumaterialidad el contenido generado por los usuarios es considerado un insumo inconclusoreciclable a diferencia de los productos acabados de los medios masivos de comunicacioacuten Seadvierte aquiacute la distincioacuten entre contenido profesional y amateur Las definiciones del estatus delcontenido a menudo figuran en los enfrentamientos legales en torno al copyright y la propiedadintelectual Por debajo de estas discusiones legales circulan tambieacuten debates normativos entre losusuarios creadores propietarios de plataformas y productores industriales en torno a queacute puedeser considerado contenido quieacuten es su propietario y quieacuten lo controla Para muchos duentildeos deplataformas el contenido no es maacutes que otra palabra para los datos estaacuten muy interesados en lacantidad de datos que fluyen a traveacutes de sus canales a los que pueden tratar como recursosagregados y computacionales
La tecnologiacutea la capacidad de accioacuten del usuario y el contenido son tres hilos que las plataformastejen para crear el lienzo de la socialidad online De esto se desprende que estos actorestecnoculturales difiacutecilmente puedan separarse de la estructura socioeconoacutemica a traveacutes de la cualopera una plataforma lo que nos obliga a observar con mayor detenimiento los tres elementos queconstituyen esta capa propiedad gobierno y modelos de negocios
Las plataformas como estructuras socioeconoacutemicas
Propiedad
El modelo de propiedad de una plataforma es un elemento constitutivo de su funcionamiento comoun sistema de produccioacuten Si bien varias de ellas fueron aventuras comerciales desde sus inicios elreacutegimen de propiedad de muchas plataformas de medios sociales como vimos en el capiacutetuloanterior experimentoacute cambios a lo largo del tiempo Varias pasaron de ser organizaciones sin finesde lucro de propiedad colectiva y centradas en el usuario a empresas comerciales con foco en suspropietarios corporativos De un lado del espectro es posible identificar a aquellos sitios lanzadospor pequentildeas start-ups que raacutepidamente crecieron hasta convertirse en compantildeiacuteas globales comoel caso de Facebook y Twitter La oferta puacuteblica de venta (OPV) de Facebook que tuvo lugar en
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mayo de 2012 significoacute un cambio importante en su reacutegimen de propiedad los liacutederes de lacompantildeiacutea debiacutean entonces ceder el poder a los inversores acaso a expensas de los usuarios querenegaban de la presioacuten cada vez mayor por incrementar las posibilidades comerciales del sitioTwitter no ha decidido auacuten ldquosalir al mercado puacuteblicordquo Del otro lado del espectro se encuentransitios sin fines de lucro ni presiones de mercado unos pocos han intentado ubicarse en un puntointermedio[33] El anaacutelisis de cada microsistema plantearaacute cuestiones especiacuteficas respecto a sureacutegimen y estructura de propiedad iquestde queacute manera evolucionoacute una marca en el mercado o en elaacutembito de las organizaciones sin fines de lucro iquestQueacute imagen de su plataforma cultivan lospropietarios iquestEstaacute esa imagen a la altura de las evaluaciones y expectativas de los usuarios
El reacutegimen de propiedad es un elemento de negociacioacuten significativo dentro del volaacutetil ecosistemade los medios de red Todos los diacuteas se suman nuevas start-ups y las que triunfan son adquiridaspor empresas ldquoestablecidasrdquo ndashel teacutermino parece aplicarse de manera incoacutemoda a un sectorindustrial que tiene apenas poco maacutes de una deacutecadandash a veces por sumas impactantes[34] Unabase de usuarios extensa activa y demograacuteficamente interesante suele ser el activo maacutes preciado deuna plataforma El valor de una compantildeiacutea de medios sociales a menudo se articula como un valorpor cliente precio que suele ser especulativo y excesivamente volaacutetil[35] Ademaacutes de expandir susbases de usuarios compantildeiacuteas como Google y Facebook estaacuten todo el tiempo a la pesca decualquier innovacioacuten que les permita sumar solvencia en disentildeo algoritmos valiosos o patentes quesean propiedad de otras compantildeiacuteas En el caso de Google la integracioacuten vertical de los motores debuacutesqueda los sistemas operativos los buscadores sistemas de software basados en el usuariosistemas de publicidad online proveedores de contenido y una gran variedad de otras funcionesgarantizan un mayor control sobre la experiencia del usuario final y por ende sobre los datos delos usuarios[36]
Si bien las fusiones y las adquisiciones hostiles son parte de la cultura pez grande-pez chico deSilicon Valley existe una nueva variante la asociacioacuten Se entiende por asociacioacuten [partnership] unconvenio entre una plataforma y otra compantildeiacutea de medios digitales o servicios basados eninterfaces de programas de aplicaciones que les permite intercambiar botones y obtener acceso alflujo de datos de su respectivo socio Facebook por ejemplo ha anunciado su asociacioacuten al sitio destreaming de muacutesica Spotify y al servicio de videochat Skype con el objetivo de promover unaexperiencia total y sin interrupciones para el usuario por supuesto estas asociaciones tambieacutentienen el propoacutesito de aumentar la rentabilidad de las bases de datos de todas las firmasinvolucradas Otro tipo de asociacioacuten se advierte en teacuterminos de una integracioacuten vertical cuando unmedio social online hace equipo con un ldquomedio de la vieja escuelardquo sobre todo en los aacutembitos de laindustria editorial o televisiva como por ejemplo la alianza de Facebook con la NBC durante losJuegos Oliacutempicos de Londres de 2012 Rastrear los movimientos y las asociaciones corporativasde los medios conectivos puede resultar un verdadero desafiacuteo en la medida en que las empresas semuestran renuentes a dar detalles acerca de su gobierno corporativo Sin embargo resultaimportante establecer las relaciones de poder existentes en ese expansivo ecosistema con elpropoacutesito de identificar de queacute manera las estructuras sociales controlan la representacioacuten social
Pero tambieacuten cuando se trata del polo no comercial del espectro resulta importante diseccionar lagestioacuten operativa de las plataformas El reacutegimen de propiedad ndashsi la plataforma es o debiera ser depropiedad puacuteblica comunitaria sin fines de lucro o corporativandash constituye una cuestioacuten candenteen el debate acerca de quieacuten controla los procesos sociales Asiacute como los genes y las hierbas soliacuteanser recursos comunes que perteneciacutean de manera directa a la esfera puacuteblica antes de que lasindustrias biotecnoloacutegica y farmaceacuteutica se apropiasen de ellos en la actualidad los distintos tiposde socialidad se estaacuten desplazando del espacio puacuteblico al corporativo Hace tan soacutelo diez antildeos lascodificaciones de acciones sociales en algoritmos con cuya propiedad se pudiera contar sin siquierahablar de ponerles una marca y obtener una patente habriacutea sido impensable Hoy FacebookGoogle Amazon y Twitter poseen algoritmos que determinan cada vez maacutes queacute nos gusta queacutequeremos queacute sabemos y queacute encontramos Las batallas sobre la propiedad de piezas de software
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y hardware constituyen el nuacutecleo de debates mucho maacutes profundos acerca de queacute constituye elespacio puacuteblico no comercial o corporativo sobre todo en un momento en que las distincionesentre estos espacios estaacuten sujetas a un fuerte asedio ideoloacutegico
Gobierno
Para analizar la estructura de gobierno de un sitio de medios sociales es preciso entender de queacutemanera a traveacutes de queacute mecanismos se gestiona la comunicacioacuten y el traacutefico de datos En loscomienzos de la web 20 los usuarios soliacutean vigilar sus propios sitios confiando para ello enpequentildeos conjuntos de reglas Una vez adquiridas por las corporaciones la gran mayoriacutea de lasplataformas implementoacute poco a poco formas de gobierno profesionales y (semi)automatizadasLos sistemas de gestioacuten de contenido estaacuten conformados por protocolos teacutecnicos comodescribimos en la seccioacuten anterior y protocolos sociales que constituyen reglas impliacutecitas yexpliacutecitas para la gestioacuten de las actividades del usuario Las reglas expliacutecitas tambieacuten sirven pararegular distintas demandas concernientes a los aacutembitos de la propiedad la privacidad y elcomportamiento aceptable y a menudo se articulan a traveacutes de acuerdos de licencia o condicionesde servicio
Un acuerdo de licencia o un manifiesto de condiciones de servicio es una relacioacuten contractual quelos usuarios suscriben cada vez que ingresan en una plataforma y estos contratos imponenrestricciones y obligaciones Se rozan con el aacutembito del mundo real en el que las normas socialesque atantildeen a los derechos de propiedad la identificacioacuten la privacidad y las sanciones porconducta incorrecta se inscriben como leyes Sin embargo los acuerdos de licencia y lascondiciones de servicio no lo son Constituyen un aacuterea gris en la que las partes interesadas secomprometen a (re)establecer normas de privacidad propiedad y comportamiento adecuado talescomo la prohibicioacuten de difundir contenido sexual expliacutecito o racista y la posibilidad de negar enforma unilateral el servicio a aquellos usuarios que se aparten de determinadas normas Al igual quelos algoritmos y la capacidad de accioacuten del usuario las condiciones de servicio constituyen unaarena en la que se establecen y discuten normas sociales en una lucha que eventualmente podriacuteallegar a afectar fallos legales (Grimmelmann 2009) Esto dispara preguntas fundamentales acercadel modo en que se lleva a cabo el control iquestde queacute manera se traducen las normas en el tipo declaacuteusulas que pasa a conformar las condiciones de servicio iquestA queacute clases de negociacioacuten y disputaestaacuten sujetas
No es habitual que los usuarios lean con cuidado los acuerdos de licencia o las condiciones deservicio antes de dar click y aceptar ellos realizan muacuteltiples acciones online al diacutea pero en sumayoriacutea tienen apenas una somera idea acerca de las regulaciones que rigen el traacutefico de contenido(Madejski Johnson y Bellovin 2011) La poliacutetica de privacidad de Facebook por ejemplo es maacutesintrincada y extensa que la Constitucioacuten de los Estados Unidos Pero aun si no leen estas reglas losusuarios de Facebook suelen advertir los cambios de gobierno por medio de la alteracioacuten de lasinterfaces que por lo general se produce sin previa notificacioacuten formal de los propietarios de laplataforma (taacutectica que ha resultado irritante para muchos usuarios y grupos de defensa delconsumidor) Las modificaciones de gobierno quedan asiacute estrechamente ligadas a cambios en latecnologiacutea la capacidad de accioacuten del usuario y el contenido Las reglas de gobierno de un sitio noestaacuten cinceladas en piedra son objeto de negociacioacuten constante como cuando distintos grupos deusuarios disconformes consiguen que se elimine una regla o subvierten determinada poliacutetica[37]
Ademaacutes de la privacidad y el comportamiento aceptable las condiciones de servicio regulan eluso de los metadatos por parte de los proveedores y terceros La mayoriacutea de ellas incluye claacuteusulasque establecen el derecho del propietario de la plataforma a usar o vender los (meta)datos
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suministrados por los usuarios Pocas condiciones de servicio definen el derecho de los usuarios deacceder a sus propios datos De hecho cuando alguien se registra en estos sitios lo usual es queacepte entregar sus datos para su explotacioacuten y reventa En la medida en que las plataformas onlineconstituyen un espacio relativamente nuevo de traacutefico social la ley no cubre auacuten todas las aristasde este territorio de esta manera los liacutemites de lo legal y de aquello que los usuarios estaacutendispuestos a aceptar son puestos una y otra vez a prueba La cuestioacuten se complica auacuten maacutes en lamedida en que las leyes tienen validez en contextos nacionales y por consiguiente culturalmenteespeciacuteficos Alemania por ejemplo cuenta con leyes de privacidad maacutes estrictas que los EstadosUnidos Desde luego las condiciones de servicio se adaptan a menudo a las costumbres de cadapaiacutes pero el alcance global de la mayoriacutea de las plataformas otorga a sus propietarios una enormeventaja sobre los estados cuando de imponer regulaciones se trata Quienes tienen el control sobrelas condiciones de servicio son en especial los propietarios que pueden ajustar las condiciones encualquier momento sin consentimiento previo de los usuarios
Modelos de negocios
Lo dicho respecto del gobierno tambieacuten se aplica a los modelos de negocios estos ofician demediadores en la produccioacuten de cultura y vida cotidiana A lo largo de la uacuteltima deacutecada el sector dela industria cultural ha desplazado el eacutenfasis de los productos a los servicios y forzado a lascompantildeiacuteas de medios a desarrollar nuevas formas de monetizar la creatividad y la socialidad onlineDurante la mayor parte del siglo XX el sector de la industria cultural prosperoacute a partir de laproduccioacuten en masa de bienes de consumo estandarizados como libros discos y peliacuteculasTradicionalmente habiacutea tres formas fundamentales de producir dinero a partir de productosculturales ganancias provenientes de las ventas de bienes reproducidos (CD libros DVD) detarifas por ver un solo contenido o por suscribirse (programas de televisioacuten cine alquiler devideos) y de la publicidad que consistiacutea en vender la atencioacuten del puacuteblico intercalada concontenido cultural o de entretenimiento
Con la llegada de internet y en particular de las plataformas web 20 la loacutegica industrial de losbienes culturales reproducidos en masa se vio trastornada de forma dramaacutetica los productos sevolvieron virtuales y las descargas eran difiacuteciles de vender en la medida en que no se ajustaban a ladefinicioacuten convencional de un ldquoproductordquo La plataforma iTunes de Apple fue uno de los primerosintentos de vender la descarga de canciones como un bien ponieacutendole ademaacutes precio comoproducto Llevoacute bastante discusioacuten por parte de la industria llegar a definir las descargas (legales)como objetos vendibles asiacute como al principio los CD eran considerados artiacuteculos de menor valorque los viejos discos de vinilo El valor de la materialidad del contenido es relativo y cambia con lallegada de nuevas encarnaciones digitales despueacutes de un tiempo las descargas fueron consideradasmaacutes ldquotangiblesrdquo y maacutes vendibles que el contenido en streaming
Mucho maacutes problemaacutetica resultoacute la modificacioacuten impulsada por los medios sociales de losmodelos de negocios basados en las tarifas por visionado o suscripcioacuten Estos resultaron muy pocoaptos para una cultura ligada a la participacioacuten del usuario y acostumbrada a la gratuidad en laprovisioacuten de contenido y servicios Algunos sitios de contenido generado por los usuariosexperimentaron con modelos de suscripcioacuten e impusieron una (baja) tarifa mensual por accesoilimitado otros introdujeron el denominado sistema ldquofreemiumrdquo (contraccioacuten de free [gratuito] ypremium) en el que un modelo ldquogratuitordquo sostenido por publicidad corre paralelo a un modelo porsuscripcioacuten sin publicidad para usuarios ldquopremiumrdquo Como bien sentildeala el economista Clemons(2009) los modelos de negocios de los medios sociales constituyen un delicado acto dearmonizacioacuten entre la confianza de los usuarios y las intenciones comerciales de los propietarios Si
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los usuarios se sienten manipulados o explotados tan soacutelo abandonaraacuten el sitio lo que provoca quela plataforma pierda su activo maacutes importante[38]
El modelo de servicios y contenido gratuitos para el usuario soacutelo resulta sustentable mediante lapublicidad y fue desarrollado por y para los medios tradicionales de radiotelevisioacuten y basado confirmeza en la economiacutea de la atencioacuten Sin embargo las economiacuteas de escala se convirtieron eneconomiacuteas de alcance y obligaron a las compantildeiacuteas de medios y a las agencias publicitarias areconsiderar los principios mismos de la economiacutea de la atencioacuten (Vukanovic 2009 Doyle 2002)Las estrategias de publicidad convencional dirigidas a las audiencias de masas dejan de ser vaacutelidaspara un mundo dominado por el contenido generado por los usuarios y la red social en un entornosocial online poblado de ldquoamigosrdquo los usuarios no esperan ni toleran la aparicioacuten de actividadescomerciales Por ello durante los primeros antildeos las plataformas evitaron el uso de avisos pop-uppor miedo a producir un descontento generalizado entre los usuarios
Sin embargo las mismas tecnologiacuteas que impidieron la publicidad de masas tambieacuten hicieronposible el desarrollo de la customizacioacuten y la personalizacioacuten automatizada El escrutinio de(meta)datos computarizados y su conversioacuten en perfiles de gusto personalizados hizo que lapublicidad fuera maacutes efectiva y direccionada a sus puacuteblicos meta que los modelos anteriores depublicidad en los medios masivos de comunicacioacuten Los avisos customizados que aparecen comobanners o en barras laterales no tardaron en volverse muy populares pero se cuentan entre lasestrategias menos innovadoras que han logrado introducir los medios sociales Maacutes insidiosasresultan las recomendaciones personales por parte de contactos y ldquoamigosrdquo hacer que sea unamigo quien recomienda el producto despueacutes de todo es mucho maacutes efectivo que promocionarlopor medio de la publicidad La buacutesqueda de ldquopersonas de influenciardquo ndashaquellas que cuentan con unaextensa red de seguidores y amigos activosndash para promocionar productos online es hoy unaestrategia de comercializacioacuten habitual La cultura publicitaria se convierte poco a poco en una de larecomendacioacuten mientras que todos los diacuteas aparecen nuevas taacutecticas
Ademaacutes de la venta de productos virtuales suscripciones y modelos de publicidad las empresasde medios digitales exploran una serie de negocios relacionados con la explotacioacuten de los datos ylos metadatos Los propietarios de plataformas se han vuelto muy conscientes del valioso recursoque diacutea a diacutea fluye por sus redes Sofisticados modelos matemaacuteticos de anaacutelisis de datos agregadosy prediccioacuten de tendencias sociales convierten este incesante flujo de datos en un recurso conectivopotencialmente lucrativo Sin embargo es importante considerar las estrategias de monetizacioacuten nocomo modelos estaacuteticos de explotacioacuten sino como mediadores dinaacutemicos en el proceso deinfluencia sobre la socialidad y la creatividad
A medida que las plataformas de medios sociales evolucionan los modelos de negocios semodifican y cambian para poner a prueba su capacidad de adaptacioacuten (Potts 2009) Lasplataformas intentan diversos modelos en respuesta a los movimientos de otros actores delecosistema mientras que procuran descubrir cuaacutenta intrusioacuten en su espacio social online resultaaceptable para el usuario Por supuesto las normas respecto de la cantidad de actividad comercialque los usuarios se muestran dispuestos a tolerar poco a poco van relajaacutendose y expandieacutendosecon la inclusioacuten de nuevas taacutecticas y modelos de negocios Muchos usuarios se muestran muyconscientes de los intereses comerciales y las estrategias de ganancia de las plataformas pero aunasiacute realizan decisiones calculadas sobre cuaacutendo y coacutemo utilizarlas seguacuten el grado de provecho quepuedan obtener Por ende es preciso tomar en cuenta no soacutelo el disentildeo y propoacutesito de las distintasestrategias de monetizacioacuten sino tambieacuten sus efectos sobre los usuarios tal como estos se articulanen sus respuestas
Conectar plataformas para reconstruir la socialidad
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El modelo de anaacutelisis de las plataformas entendidas como microsistemas tal como lo hemospresentado distingue dos niveles y seis elementos constitutivos Sin embargo su poder explicativono reside en cada uno de estos elementos sino en las conexiones que es capaz de producir entreellos La interdependencia de estos elementos y niveles se advierte por ejemplo en el modo en quelos algoritmos inscriben la interaccioacuten del usuario las condiciones de servicio calibran el contenidoy los modelos de negocios determinan la arquitectura de la interface Cada plataforma implementaun intrincado plan de codificacioacuten y estrategias de branding que le permite organizar nichosespeciacuteficos de socialidad online Soacutelo al distinguir cada uno de los elementos constitutivos de unaplataforma es posible comenzar a entender su funcionamiento integral Pero la decisioacuten de cambiaruna interface o de implementar un nuevo modelo de negocio difiacutecilmente sea autoacutenoma por elcontrario los propietarios de plataformas las implementan como instrumentos estrateacutegicos que lespermiten aduentildearse de un nicho que disputan con otras plataformas competidoras Una empresamoldea su(s) plataforma(s) como parte de una constelacioacuten mayor de plataformas opuestas yauxiliares Por eso resulta importante analizar de queacute manera estos microsistemas responden a loscambios ocurridos en otros en el contexto mayor del ecosistema de los medios conectivos asiacute comoen el de los medios tradicionales (la televisioacuten la industria discograacutefica la industria delentretenimiento)
Lo maacutes caracteriacutestico del ecosistema es la interdependencia y la interoperabilidad de lasplataformas Analizar los seis elementos constitutivos de cada una de las plataformas estudiadaspermitiraacute revelar patrones especiacuteficos de funcionamiento del ecosistema Los botones deldquocompartirrdquo ldquoseguirrdquo ldquoconvertir en tendenciardquo y ldquomarcar como favoritordquo tienen cada unocaracteriacutesticas diferenciales pero poseen una loacutegica comuacuten la implementacioacuten ubicua del botoacuten deuna plataforma competidora no soacutelo indica un alineamiento tecnoloacutegico sino tambieacuten una maniobraestrateacutegica que procura estimular el traacutefico de usuarios e infiltrarse en sus rutinas Por ejemplo laintegracioacuten de la categoriacutea de ldquotrending topicrdquo de Twitter en otras plataformas y tambieacuten enmedios tradicionales como las cadenas de noticias y entretenimiento ejerce una profunda influenciaen las praacutecticas profesionales de los periodistas y en los haacutebitos de los usuarios La fusioacutentecnoloacutegica entre las distintas plataformas y la influencia conjunta sobre los usuarios y el contenidoindican que difiacutecilmente sea posible estudiar a los microsistemas por separado
La interdependencia de las industrias se advierte tambieacuten en el nivel socioeconoacutemico Lacompetencia y la colaboracioacuten son dos fuerzas definitorias y tal vez paradoacutejicas del ecosistema delos medios conectivos La perspectiva de la economiacutea poliacutetica vincula en mayor medida lacompetencia a las estructuras corporativas de redes con el propoacutesito de explicar distintosprocesos de comoditizacioacuten[39] Asimismo se la ha asociado a diversos desarrollos del mercado dela informacioacuten y la comunicacioacuten global para describir procesos de innovacioacuten (Cowhey yAronson 2009) Pero la competencia y la colaboracioacuten no se limitan a los niveles corporativo o degobierno sino que tambieacuten inciden sobre la tecnologiacutea y los usuarios El intercambio reciacuteproco dedatos o la mutua exclusioacuten de determinadas caracteriacutesticas de codificacioacuten pueden en uacuteltimainstancia conformar los canales de distribucioacuten y la fluidez del traacutefico o en otro sentido definirquieacuten accede a queacute tipo de contenido Identificar estos patrones en la dinaacutemica global de losmicrosistemas interdependientes es una tarea fundamental para los gobiernos y los ciudadanos a lahora de definir sus estrategias poliacuteticas y legales
El trabajo de diseccionar en un primer momento cada una de las plataformas y luego recombinarsus elementos constitutivos con el propoacutesito de detectar los patrones generales del ecosistemaresulta crucial tambieacuten debido a que plantea preguntas fundamentales acerca de la conformacioacuten dela socialidad y la sociedad Los coacutedigos informaacuteticos y los modelos de negocios reconfiguran lasnormas sociales por consiguiente modificar las normas sociales reconfigura a la vez los modos enque pueden operar los sitios de red Las plataformas producen conexioacuten y conectividad codificandoy marcando las actividades sociales online pero estos procesos no dejan intacto a ninguno de losagentes involucrados Usuarios y propietarios no son en 2013 los mismos que en 2006 o en 2002
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los modelos de negocios y el contenido se han transformado junto con las poliacuteticas de gobierno ylas interfaces Cada ajuste realizado en una plataforma incide sobre el conjunto mayor del cambionormativo y regulatorio iquestQueacute tipo de espacio privado puacuteblico y corporativo ocupan cada una deestas plataformas y de queacute manera su interseccioacuten afecta nuestros conceptos relativos de estosespacios iquestDe queacute manera las arquitecturas y los protocolos regulatorios de las distintasplataformas influyen sobre la normas legales de la sociedad como por ejemplo aquellas que regulanla confianza o la privacidad iquestCoacutemo responden cada una de las plataformas a los cambios del restoen sus planes de monetizacioacuten y cuaacuteles son sus mecanismos a la hora de compartir datos Ensiacutentesis antes que revelar queacute es la socialidad online este modelo analiacutetico se disentildeoacute para explicarde queacute manera plataformas y socialidad se constituyen entre siacute
Un problema obvio del estudio del fenoacutemeno de los medios sociales es que este involucra unamultitud de cuestiones cada una de las cuales convoca a un aacutembito de incumbencia acadeacutemicoespeciacutefico Para abordar con seriedad las preguntas planteadas es necesario contar con lacolaboracioacuten de al menos seis perspectivas disciplinares ndashde la tecnologiacutea de la informacioacuten lasciencias sociales las humanidades la economiacutea el derecho y la comunicacioacuten poliacuteticandash para generaruna visioacuten panoraacutemica de los medios sociales Esto sin embargo podriacutea provocar que cadaperspectiva hiciera hincapieacute en un uacutenico aspecto del fenoacutemeno A quienes se dedican a las cienciasde la informacioacuten por ejemplo les corresponderiacutea explorar los vastos conjuntos de datos provistospor YouTube o Flickr con el propoacutesito de analizar y disentildear algoritmos a los representantes de lasciencias sociales estudiar los datos para detectar patrones en el comportamiento de los usuarioslos acadeacutemicos de las humanidades tienden espontaacuteneamente a examinar contenidos y formasculturales los economistas se concentrariacutean en los modelos de negocios los juristas prestariacuteanatencioacuten a las cuestiones de privacidad y propiedad intelectual y los especialistas de las cienciaspoliacuteticas y de la sociologiacutea a los efectos de los medios sociales sobre el orden general de lainformacioacuten De hecho muchas de estas perspectivas ofrecen importantes resultados deinvestigacioacuten y descubrimientos fascinantes[40] El problema no obstante es que cada disciplinase mueve en su propia oacuterbita de vocabularios y metodologiacuteas incompatibles con el resto
A lo largo de este capiacutetulo propuse una combinacioacuten particular de abordajes teoacutericos en parteexperimental y en parte basada en hallazgos comprobados con el objetivo de descifrar el complejofenoacutemeno de los medios sociales tal como evolucionaron hasta la actualidad Esta mezcla deconcepciones tecnoculturales de inspiracioacuten latouriana y economiacutea poliacutetica de sesgo castellianoofrece un modelo analiacutetico que puede despertar criacuteticas de incongruencia o inadecuacioacuten Hayquienes podriacutean objetar que este enfoque resulta ecleacutectico o metodoloacutegicamente osado Sinembargo como bien observa la jurista Julie Cohen ldquoen cualquier estudio serio acerca de la funcioacutende la ley en una sociedad de informacioacuten interconectada el eclecticismo metodoloacutegico no es unalicencia sino una necesidadrdquo (2012 20) El modelo propuesto no es perfecto ni total Aun asiacute miopcioacuten por el eclecticismo se ve respaldada por la necesidad de un abordaje analiacutetico pragmaacuteticoun modelo que sea capaz de ofrecer a los economistas abogados poliacuteticos y cientiacuteficos de lainformacioacuten una perspectiva que les permita ver los presupuestos culturales y las normascambiantes en que muchos de estos debates se fundan
En adelante pondreacute a prueba este modelo desmontando en primer lugar las muacuteltiplesdimensiones de cinco plataformas ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y Wikipediandash para luegoproceder a su reconstruccioacuten en el contexto de los entornos mutuamente sustentables y la culturade la conectividad en la que han evolucionado El minucioso escrutinio de la construccioacuten deplataformas deberiacutea ofrecer una visioacuten detallada del modo en que la socialidad online haevolucionado a lo largo de la uacuteltima deacutecada El ecosistema de los medios conectivos como direacute en eluacuteltimo capiacutetulo no consiste en la mera sumatoria de los microsistemas sino en una infraestructuradinaacutemica capaz de influir en la cultura y ser influida por ella Este anaacutelisis no es neutral niarbitrario suscita preguntas pertinentes respecto de la ideologiacutea y los supuestos poliacuteticos quesubyacen a este ecosistema Confiacuteo que la presente investigacioacuten acerca de la cultura de la
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conectividad aporte claridad y permita profundizar las grandes preguntas existentes respecto delcontrol de la informacioacuten en el aacutembito geograacutefico y poliacutetico de un espacio de redes interconectadas
22 La historia del iPod iTunes y el desarrollo integrado de software hardware contenido ycambios en la industria de la muacutesica es minuciosamente descripta por Walter Isaacson (2011)en su biografiacutea de Steve Jobs sobre todo en los capiacutetulos 30 31 y 32
23 La teoriacutea del actor-red fue criticada sobre todo en funcioacuten de su utilidad para el anaacutelisis deredes digitales Por un lado se sostiene que presta demasiada atencioacuten a la relacioacuten entreformas humanas y no humanas de accioacuten mientras que la complejidad de las plataformas dela web 20 demandariacutea que el anaacutelisis trascienda esta configuracioacuten binaria (Rossiter yLovink 2010) Si bien es cierto que esta teoriacutea tal vez ponga el foco demasiado en la tensioacutenentre accioacuten humana y no humana esta criacutetica ignora el hecho de que equilibra de maneraexpliacutecita la fluidez de las relaciones entre humanos tecnologiacuteas e ideas Acerca de la fluidezdel actor (humanono humano) Latour (1998) explica ldquoLa teoriacutea del actor-red no ofreceninguacuten modelo de actor (humano) ni una enumeracioacuten baacutesica de las competencias que debenplantearse desde el comienzo debido a que lo humano el yo y el actor social de la teoriacuteasocioloacutegica tradicional no forman parte de su programa iquestQueacute forma parte de su programaLa atribucioacuten de caracteriacutesticas humanas no humanas e inhumanas la distribucioacuten depropiedades entre estos tipos de entidades las conexiones que se establecen entre ellas lacirculacioacuten que permiten estas atribuciones distribuciones y conexiones de los muchoselementos que hace circular [sic] y las viacuteas finitas a traveacutes de las cuales se los enviacuteardquo Esexactamente esta nocioacuten de fluidez entre distintos actores lo que me interesa en este intentode definir la conectividad
24 Para una criacutetica maacutes minuciosa del libro de Castells Comunicacioacuten y poder y en particularde su marco teoacuterico veacuteanse por ejemplo Fuchs (2009b) y Preston (2010)
25 Para este autor el teacutermino ldquoplataformardquo tiene una riqueza semaacutentica que ha contribuido aposicionarlo como un concepto computacional y arquitectoacutenico en la medida en que a susignificado se le puede atribuir un sentido figurativo sociocultural y poliacutetico Los sitios demedios sociales son plataformas ldquono necesariamente porque permitan que se escriba o corraun coacutedigo sino porque brindan una oportunidad de comunicarse interactuar o venderrdquo(Gillespie 2010 351) Las plataformas no son cosas permiten que pasen cosas SeguacutenGillespie ademaacutes a diferencia de teacuterminos como ldquoconductorrdquo ldquoredrdquo ldquoproveedorrdquo oldquodistribuidorrdquo la palabra ldquoplataformardquo evita la idea de neutralidad
26 El hardware excede los alcances de este libro sobre todo debido a limitaciones de espacioEsto no quiere decir que no sea un factor importante en un anaacutelisis detallado de lasplataformas ndashde hecho si iTunes de Apple fuera uno de los casos de estudio seriacutea unelemento de anaacutelisis indispensablendash pero la inclusioacuten del hardware hubiera expandido auacutenmaacutes la materia de por siacute demasiado amplia de este ensayo Sin duda en la medida en que cadavez maacutes compantildeiacuteas de medios sociales comiencen a adquirir firmas de hardware y viceversay los productores de hardware tradicional establezcan convenios con las compantildeiacuteas demedios sociales este elemento se convertiraacute en un factor fundamental de anaacutelisis Tambieacutenpodriacutea objetarse que ademaacutes del hardware resultan extremadamente relevantes el disentildeo y lacomercializacioacuten Y si bien estos elementos no estaacuten por completo ausentes de este anaacutelisis ndashque abarca el disentildeo en el sentido especiacutefico de disentildeo de software y la comercializacioacutencuando sea pertinente para entender los modelos de negociosndash no se los identifica comofactores autoacutenomos en el proceso por los mismos motivos expuestos para el caso delhardware
27 Ademaacutes de Berry y Fuller otros especialistas como Wendy Chun (2011) y Adrian
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Mackenzie (2006) caracterizan teoacutericamente el software como una distribucioacuten de agenciahistoacutericamente especiacutefica en sus medios En ambos casos se destaca la especificidadhistoacuterica y material del coacutedigo y se advierte respecto de las intrincadas relaciones que seestablecen entre las personas las maacutequinas y los entornos simboacutelicos entendidos comocoacutedigo
28 Literalmente la palabra ldquocoacutedigordquo hace referencia a la arquitectura computacional de laplataforma en teacuterminos figurados la idea de codificacioacuten tambieacuten guarda relacioacuten con lainscripcioacuten de actos sociales y culturales en lenguaje de maacutequina Seguacuten la elocuentedescripcioacuten de Galloway el coacutedigo ldquotraza una liacutenea entre lo material y lo activo baacutesicamentesosteniendo que la escritura (el hardware) no puede hacerlo todo sino que debetransformarse en coacutedigo (software) para ser efectivo [hellip] El coacutedigo es el uacutenico lenguajeejecutablerdquo (2004 165) Al igual que el lenguaje natural el de la computadora codifica elsentido en la accioacuten pero a diferencia del natural el coacutedigo de computadora en efecto ejecutasus comandos
29 En teacuterminos de la teoriacutea del actor-red los intermediarios transportan fuerzas sintransformarlas mientras que los mediadores traducen sentido y modifican aquellos elementosque supuestamente deben transportar (Latour 2005 108) Las plataformas sontransformadores de la vida cotidiana aun cuando parezca que no hacen maacutes que transportarcontenido generado por los usuarios o mensajes comunicacionales Una plataforma puedeentenderse como un mediador que alberga contenido dirigido por los usuarios pero enrealidad es un mediador regulativo poliacutetico y econoacutemico
30 A menudo se llama a los metadatos ldquodatos sobre datosrdquo o ldquoinformacioacuten sobreinformacioacutenrdquo Existe una gran variedad de tipos de metadata entre los cuales se destacan losdescriptivos (datos acerca del contenido de datos) estructurales (informacioacuten acerca de loscontenedores del dato) y administrativos (referidos a informacioacuten teacutecnica por ejemplo eltipo de archivo)
31 Se sabe por ejemplo que Google paga 100 millones de doacutelares al antildeo para que su motor debuacutesqueda sea el seleccionado por default del buscador Firefox el tercero en popularidad en elmundo propiedad de la Corporacioacuten Mozilla Google sostiene que los defaults no impiden laexistencia de competidores pero como sostengo en el capiacutetulo 8 la investigacioacuten muestraque es poco probable que los usuarios cambien manualmente las configuraciones por default
En el ingleacutes existe una sutil distincioacuten entre use (para hacer referencia a un acto de uso quepuede ser singular y uacutenico) y usage (para dar cuenta de un uso sostenido continuo) En losucesivo se emplea la voz ldquohaacutebitordquo para cubrir la aparicioacuten de usage palabra que seguacuten notade la autora en el original es cada vez maacutes empleada por la academia anglosajona para referir aaquello que la tecnologiacutea permite o a los usos impliacutecitos (citando como referencia Hutchby2001 Wellman 2003) [N de T]
32Estos comentarios suelen encontrarse sobre todo en blogs ndashya sean personales o grupalesndashdebido a que los bloggers tienden a ser participantes activos de las plataformas de mediossociales pero tambieacuten puede encontraacuterselos en paacuteginas para el usuario provistas por laspropias plataformas (por ejemplo la Paacutegina de discusioacuten de Flickr) La coleccioacuten deYouTube alberga una gran cantidad de videos creativos realizados por usuarios criacuteticos enrespuesta a los cambios de la plataforma En uacuteltima instancia tambieacuten es posible rastrear lasrespuestas de los usuarios en fuentes periodiacutesticas
33 Como mencionamos en el capiacutetulo anterior existen soacutelo dos plataformas que puedenconsiderarse empresas sin fines de lucro y sin propoacutesitos comerciales Wikipedia y PirateBay Craiglistorg se menciona como un ejemplo de plataforma sin fines de lucro y fuera delmercado pero esto es discutible dado que no se trata de un sitio de red social o de contenidogenerado por los usuarios sino de comercio e intercambio no lo tomo en consideracioacutenDesde luego existe tambieacuten una gran cantidad de sitios mucho maacutes pequentildeos a los que siacute es
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posible atribuir la categoriacutea de empresas sin fines de lucro o no comerciales34 Cuando en 2006 Google comproacute YouTube por un total de 1600 millones de doacutelaresmuchos manifestaron su desconcierto (en ese momento YouTube no habiacutea cumplido dosantildeos de antiguumledad y no generaba ingresos de ninguacuten tipo) Cuando en 2012 Facebook llevoacuteadelante la adquisicioacuten hostil de Instagram (un antildeo de antiguumledad sin ganancias treceempleados) por un total de 1000 millones de doacutelares se lo consideroacute una verdadera ganga
35 El valor de Facebook al momento de su OPV fue calculado en 469 doacutelares por miembroDurante el primer cuatrimestre de 2012 las ganancias de Facebook estuvieron en el orden delos 121 doacutelares por miembro
36 En marzo de 2012 Google introdujo Google Play un servicio de contenido multimediapensado para la distribucioacuten de muacutesica peliacuteculas libros aplicaciones (Android) y juegos Elservicio tambieacuten ofrece un reproductor de video que opera desde una distribucioacuten de nube Sepuede acceder a Google Play desde Play Store y desde todas las aplicaciones moacuteviles deAndroid asiacute como desde Google TV Veacutease el sitio de Google Play disponible enltplaygooglecomstoregt uacuteltima consulta 6 de junio de 2002
37 Por ejemplo en su Acuerdo de licencia Facebook impone a sus usuarios una ldquopoliacutetica denombre realrdquo para poder registrarse una persona debe tener 13 antildeos de edad o maacutes y se leexige que suministre su identidad Debe brindar su nombre y su apellido verdaderos y tenermaacutes de una cuenta en el sitio constituye una violacioacuten de sus poliacuteticas Sin embargo en rigorde verdad un porcentaje significativo de los usuarios de Facebook socava este requerimientoCitando a Gross y Acquisti (2005) Nancy K Baym (2010 110) sentildeala que soacutelo el 89 delos usuarios de Facebook parece ser real seguacuten otras fuentes la subversioacuten de la poliacutetica denombre real en Facebook llega incluso al 20 El documental Catfish estrenado en elSundance Festival en 2010 revela la falsedad de la poliacutetica de nombre real de Facebookexpone de manera fascinante coacutemo la ingenuidad de un simple usuario de Facebook puedesocavar la poliacutetica regulatoria del sitio Veacutease tambieacuten Van Dijck (2012a)
38 La explotacioacuten del capital social en entornos comerciales obviamente es algo muy distintode la gestioacuten de capital social en entornos sin fines de lucro como Wikipedia La designacioacutenldquomodelo de negociosrdquo a menudo aplicada a las organizaciones comerciales tambieacuten seaplicaraacute aquiacute a las organizaciones sin fines de lucro en la medida en que su significadotambieacuten se adecua a formas de organizacioacuten por fuera del mercado quieacuten controla en estecaso la recaudacioacuten de fondos es comparable a quieacuten opera y ldquoposeerdquo la plataforma
39 Vincent Mosco (2009 143-144) define la comoditizacioacuten ldquoProceso de transformar valoresde uso en valores de cambio y productos de valor determinado por su capacidad desatisfacer necesidades sociales e individuales en productos de valor establecido por lo quepuedan aportar al mercadordquo
40 Sobre todo hay que considerar que los investigadores son parte de la misma cultura de laconectividad que involucra a los desarrolladores de software los propietarios de plataformalos usuarios y quienes establecen las regulaciones Los resultados de la investigacioacuten nuncason neutrales sino que siempre estaacuten vinculados a un abordaje especiacutefico un investigadorpor ejemplo puede dar por sentado que los sitios de redes sociales constituyen un ldquonuevotipo de esfera puacuteblica onlinerdquo o un ldquocontexto que alienta el debate y el discurso ciacutevicordquo(Robertson Vatapru y Medina 2009 6) Cuando quienes se dedican a las ciencias de lainformacioacuten desarrollan algoritmos con el propoacutesito de vincular patrones que ldquoayuden ahacer del mundo un lugar maacutes conectadordquo o a ldquolograr avances en las comunidadesrdquo susobjetivos acadeacutemicos estaacuten alimentados por una expliacutecita creencia en la eficacia de los mediossociales En otras palabras los acadeacutemicos al igual que otros mediadores contribuyen aconformar el objeto que investigan Cuando sea relevante llamareacute la atencioacuten acerca del modoen que la investigacioacuten se funda sobre una concepcioacuten particular (ideoloacutegica) del tema encuestioacuten
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3 Facebook el imperativo de ldquocompartirrdquo
En mayo de 2010 Mark Zuckerberg confioacute al periodista de Time Dan Fletcher que la misioacuten deFacebook era construir una red ldquosocial por defaultrdquo con el propoacutesito de ldquohacer del mundo un lugarmaacutes abierto e interconectadordquo[41] Otros de los principales gerentes de la empresa sostuvieronpuacuteblicamente este ideal de la compantildeiacutea Barry Schnitt director de comunicaciones corporativas ypoliacuteticas puacuteblicas de Facebook afirmoacute en una entrevista ldquoAl hacer del mundo un lugar maacutes abiertoe interconectado estamos expandiendo el entendimiento entre las personas y convirtiendo almundo en un lugar con mayor empatiacuteardquo[42] Y Sheryl Sandberg directora operativa de la empresaen entrevista con el perioacutedico britaacutenico The Guardian sostuvo que ldquoen realidad tenemos el enormeanhelo de hacer del mundo un lugar maacutes abierto y transparente definimos estos deseos maacutes enteacuterminos de una misioacuten que de aspiraciones empresarialesrdquo[43] Este estribillo de Facebook seguacutenel cual su misioacuten no es soacutelo corporativa sino que busca el bien comuacuten de la sociedad fue repetidode manera incesante durante la puesta en marcha de la OPV de la compantildeiacutea (es decir cuandocomenzoacute a cotizar en Bolsa)[44]
Con una base declarada de 835 millones de usuarios en todo el mundo hacia marzo de 2012Facebook constituye el mayor sitio de red social de los Estados Unidos y Europa y posee la maacutesalta penetracioacuten entre los usuarios de internet[45] Su tamantildeo y predominio sin duda se cuentanentre los motivos maacutes importantes a la hora de elegirla como la primera plataforma para analizarpero lo que vuelve auacuten maacutes conveniente esta eleccioacuten es que tanto sus duentildeos como los usuarios sehan mostrado muy expliacutecitos en la elaboracioacuten de normas que regulen la vida social online Losvalores de apertura y conexioacuten se reflejan en la palabra favorita de los ejecutivos de Facebookcompartir En el contexto de los medios conectivos ldquocompartirrdquo funciona de modo ambiguo serelaciona con la idea de que los usuarios distribuyan informacioacuten personal entre ellos pero tambieacutensupone la filtracioacuten de esa informacioacuten personal hacia terceros El significado social de ldquocompartirrdquoa menudo se contrapone al teacutermino legal ldquoprivacidadrdquo que para Mark Zuckerberg peculiarmenterefiere seguacuten sus declaraciones en la misma entrevista con Time a ldquouna norma que estaacutecambiandordquo Si se la contrasta con ldquoaperturardquo la palabra ldquoprivacidadrdquo connota opacidad notransparencia y secreto Ante la idea de conexioacuten connota ademaacutes individualismo y ciertarenuencia a la puesta en comuacuten Sin embargo contrariando a Zuckerberg desde mi perspectiva lanorma que en verdad estaacute evolucionando no es la privacidad sino la idea misma de compartir Espreciso advertir que no se trata de una norma que esteacute tan soacutelo ldquoalliacuterdquo en la sociedad y se refleje enel mundo online Por el contrario sus propietarios y usuarios vienen negociando el significado de lapalabra ldquocompartirrdquo desde el inicio mismo de esta red universitaria en Harvard (2004) hasta sudebut en el Nasdaq (2012)
Pero iquestcoacutemo este significado ideoloacutegico de la palabra ldquocompartirrdquo ndashjunto con ldquohacer amigosrdquo yldquome gustardquondash se convirtioacute en el significado dominante a lo largo del periacuteodo Si se analiza lasituacioacuten a traveacutes del prisma de los seis elementos interdependientes se advierte la draacutesticatransformacioacuten de todos estos teacuterminos Por medio de la implementacioacuten de distintas tecnologiacuteasde codificacioacuten y estrategias de interface Facebook establecioacute los modos aceptables de interaccioacutensocial online Desde un primer momento los usuarios reaccionaron a este direccionamiento con unamezcla de complicidad y resistencia El formato del contenido las poliacuteticas de gobierno y losmodelos de negocios resultaron herramientas de intervencioacuten fundamentales en las batallassucesivas La ideologiacutea de ldquocompartirrdquo sostenida por Facebook establecioacute en buena medida el
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estaacutendar para las demaacutes plataformas y para el ecosistema en su totalidad Debido a su posicioacuten deliderazgo indiscutido dentro del segmento de los sitios de red social sus praacutecticas influyeron demanera sustantiva en las normas sociales y culturales que apuntalan valores legales tales como laprivacidad y el control sobre la informacioacuten
Modificar el significado de la palabra ldquocompartirrdquo resultoacute indispensable para alterar las reglaslegales concernientes a la privacidad y volver aceptables nuevas formas de monetizacioacuten Mientrasque el teacutermino ldquoprivacidadrdquo a menudo remite al aacutembito judicial ldquocompartirrdquo involucra normassociales y econoacutemicas valores no soacutelo legales sino tambieacuten culturales Por consiguiente laadopcioacuten masiva de Facebook como el motor preferido de interaccioacuten social online en occidentemerece un detenido anaacutelisis iquestde queacute manera la plataforma contribuyoacute a la normalizacioacuten de unanocioacuten especiacutefica de la idea de ldquocompartirrdquo antes de que este sentido ganase aceptacioacuten ubicua yresultase ldquolegalizadordquo Considerando la poderosa posicioacuten de Facebook dentro del ecosistemadifiacutecilmente sea posible exagerar su impacto en las manifestaciones de la socialidad online
Codificando Facebook el diablo se esconde en el default
Tecnologiacutea
Desde un punto de vista tecnoloacutegico los dos grandes significados de ldquocompartirrdquo tienen relacioacutencon dos tipos de formas de codificacioacuten El primero de ellos se relaciona con la conexioacuten impulsa alos usuarios a compartir informacioacuten con otros a traveacutes de interfaces disentildeadas para ello Lainterface de Facebook permite a sus miembros crear perfiles con fotos listas de objetos preferidos(libros peliacuteculas muacutesica autos gatos) e informacioacuten de contacto los usuarios tambieacuten puedensumarse a grupos y comunicarse con sus amigos gracias a las funciones de chat y video Distintasherramientas canalizan la interaccioacuten social entre otras la columna de ldquonotificacionesrdquo que brindanovedades de personas y paacuteginas el ldquomurordquo de anuncios (puacuteblico) los ldquotoquesrdquo para llamar laatencioacuten y el ldquoestadordquo para informar a los demaacutes en queacute anda uno o para anunciar cambios en elpropio estatus (de relacioacuten o profesional) Ciertas funciones como ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquoayudan a encontrar amigos Facebook indica con queacute otras personas el usuario podriacutea estarinteresado en establecer contacto y agregarlas a su lista (estas sugerencias se basan en relacionesalgoriacutetmicamente computadas) Etiquetar a las personas en fotografiacuteas ayuda a identificar y rastrearldquoamigosrdquo en la red El segundo tipo de caracteriacutesticas de codificacioacuten se relaciona con laconectividad en la medida en que tienen el propoacutesito de compartir los datos de los usuarios conterceros como ocurre con Beacon (ya extinto) Open Graph o el botoacuten ldquome gustardquo
Distinguir entre estos dos modos de ldquocompartirrdquo y sus estructuras de codificacioacuten permiteabordar la cuestioacuten respecto del control de la informacioacuten iquesta quieacuten se le permite compartir queacutetipo de datos con queacute fines Los propietarios de la plataforma tienen motivos para querer que sususuarios se manejen dentro de este medio con total apertura cuanto maacutes sepan acerca de ellos maacutesinformacioacuten podraacuten ldquocompartirrdquo con terceros La sumatoria y el procesamiento de datos dentro deestrategias de personalizacioacuten y puacuteblicos meta les permite crear valor Los usuarios por su partese valen de la plataforma para aprovechar al maacuteximo sus posibilidades de conexioacuten cuantas maacutesconexiones establezcan maacutes capital social habraacuten acumulado (Ellison Steinfeld y Lampe 2007)Son muchas las formas en que las funciones conectivas de Facebook empoderan a sus usuarios yenriquecen sus experiencias sociales Sin embargo esta apertura total no siempre responde al
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intereacutes de los usuarios que bien podriacutean desear mayor control sobre el acceso de terceros a lainformacioacuten que de manera voluntaria o involuntaria han confiado a Facebook Como resultado deesto Facebook se empentildea en promover el primer tipo de mecanismo y desviar la atencioacuten delsegundo cuantos maacutes usuarios esteacuten al tanto de lo que ocurre con sus datos personales maacutesinclinados se sentiraacuten a plantear objeciones El poder que los propietarios ejercen sobre lastecnologiacuteas de codificacioacuten les da una notable ventaja sobre los usuarios en la batalla por el controlde la informacioacuten
Los cambios en el significado de la palabra ldquocompartirrdquo resultan evidentes si se mira con atencioacutenla historia de los sistemas de codificacioacuten de Facebook tanto los del primero como los del segundotipo pero a los propoacutesitos de este capiacutetulo me concentrareacute sobre todo en los del segundo Durantelos antildeos inmediatamente posteriores a su lanzamiento cuando el sitio funcionaba dentro delcampus de Harvard el espacio virtual de Facebook se superponiacutea con el espacio algo protegido deuna entidad educativa ldquoCompartirrdquo informacioacuten significaba por defecto hacerlo con determinadosamigos y con los demaacutes estudiantes A partir de 2005 Facebook abrioacute el sitio a otros usuarios ycon gran cautela comenzoacute a incorporar pequentildeos anuncios publicitarios dentro de ese entorno dered social protegido En noviembre de 2007 la introduccioacuten de Beacon causoacute bastante revuelo entanto promoviacutea de manera expliacutecita la idea de ldquocompartirrdquo informacioacuten de los usuarios con agentescomerciales Cuarenta y cuatro sitios comerciales entre los que se contaban Fandango The NewYork Times y TripAdvisor se registraron en Beacon lo que permitiacutea que Facebook enviara noticiasautomatizadas respecto de cualquier compra realizada en estos sitios a toda la lista de contactosque el comprador tuviera en la plataforma Los usuarios estaban registrados en Beacon por defaulty al principio no se les ofreciacutea la alternativa de abstenerse Soacutelo tras vehementes protestas de losusuarios la plataforma accedioacute a sus demandas Zuckerberg hizo puacuteblicas sus disculpas y enseptiembre de 2009 la compantildeiacutea dio de baja este servicio
El problema de Beacon no fue que Facebook no manifestara con claridad sus intenciones sinoque la empresa se mostroacute demasiado expliacutecita acerca de las intenciones inscriptas en su protocoloLos usuarios no tuvieron ninguna dificultad para advertir el conflicto de intereses que suscitaba ladistribucioacuten de la informacioacuten de sus compras personales entre todos sus amigos y contactos Unsegundo error de caacutelculo fue identificar abiertamente a los agentes comerciales involucrados lo quesuponiacutea aceptar que Facebook serviacutea a los intereses de distintas compantildeiacuteas y no a los de sususuarios Pero sobre todo fue un error implementar Beacon por default en un entorno de redsocial que en 2007 auacuten no habiacutea aceptado la idea de ldquocompartir con tercerosrdquo como un estaacutendarcomuacuten Facebook raacutepidamente adaptoacute sus estrategias En vez de conformarse con la normadominante comenzoacute a trabajar para cambiar la norma y reemplazoacute el sentido estrecho deldquocompartirrdquo por uno maacutes amplio Parte de esta nueva estrategia consistioacute en abrir el potencialteacutecnico de la plataforma a otras compantildeiacuteas interesadas en contactar a los usuarios de FacebookCon el lanzamiento de Plataforma Facebook en 2007 la compantildeiacutea ofrecioacute un conjunto deaplicaciones y herramientas que permitiacutea a terceros desarrollar aplicaciones que fomentaran laintegracioacuten de Facebook con la web cosa que ocurrioacute de manera masiva Desde entonces losdesarrolladores generaron millones de aplicaciones activas que conectan a Facebook con otrosservicios y plataformas Los significados contextuales de ldquoconexioacutenrdquo y ldquocompartirrdquo pasaron dedesignar una interaccioacuten dentro del sitio de la red social a una interaccioacuten con todas las formas devida virtual fuera del territorio de Facebook
En mayo de 2010 Zuckerberg anuncioacute dos nuevas funciones que suponiacutean un paso natural deeste proceso la introduccioacuten de Open Graph y el botoacuten ldquome gustardquo Estos nuevos elementos de lainterface suponiacutean un desplazamiento definitivo del primer al segundo significado de ldquocompartirrdquoLa aplicacioacuten Open Graph permite a sitios web externos acceder a la informacioacuten que Facebookrecolecta de sus usuarios con el propoacutesito de crear experiencias personalizadas para ellos en suspropias paacuteginas Estos plug-ins sociales como se los llama tienen el propoacutesito de conectarrincones aislados de la web y potenciarlos entre siacute El esfuerzo integral por identificar y alinear
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objetos personas e ideas hasta ese momento incongruentes obliga a establecer un estaacutendar queconfiera a cada objeto ndashsea humano o no humano concreto o abstractondash una identificacioacuten uacutenica elsistema de autenticacioacuten estaacutendar OAuth 20 adoptado por Facebook en colaboracioacuten con Yahooy Twitter Este permite a los usuarios ldquocompartirrdquo recursos privados (fotos videos y listas decontactos por ejemplo) almacenados en un sitio con otros sin necesidad de suministrar suscredenciales por lo general soacutelo con el nombre de usuario y la contrasentildea
Conectar personas cosas e ideas es tambieacuten el principio que subyace al controvertido botoacuten ldquomegustardquo funcioacuten que permite a los usuarios expresar de manera instantaacutenea su aprobacioacuten de unaidea o elemento especiacutefico y compartirlo en el acto Por ejemplo si un usuario descubre unapeliacutecula gracias a una base de datos cinematograacuteficos puede etiquetarla y esta preferencia apareceraacutede inmediato entre las ldquonotificacionesrdquo de todos sus amigos en Facebook Tres meses despueacutes desu presentacioacuten maacutes de trescientos cincuenta mil sitios externos ya habiacutean instalado esta funcioacutenen gran medida para beneficio de su inventor Toda la informacioacuten del usuario recolectada en estossitios externos entre la que se cuenta su direccioacuten IP se transmite automaacuteticamente a Facebook Dehecho Facebook registra la presencia de cualquier usuario que ingrese a un sitio que dispone delbotoacuten ldquome gustardquo (incluso una persona que no es miembro o bien un usuario que en ese momentono ingresoacute) La ventana ldquome gustardquo permite a Facebook rastrear cuaacutentos usuarios y cuaacuteles de susamigos han apretado el botoacuten La parte visible de esta interface llama la atencioacuten sobre lainteraccioacuten entre usuarios dando a entender que la informacioacuten se mantiene dentro del sentidoprimero de la palabra ldquocompartirrdquo Sin embargo los algoritmos y protocolos invisibles ejecutan latarea socialmente programada de ldquogustarrdquo Los datos personales se convierten en conexionespuacuteblicas en la medida en que la funcioacuten ldquome gustardquo se dispersa de manera ubicua en un sinnuacutemerode espacios web Esta omnipresencia simbolizada por el iacutecono del pulgar hacia arriba hace quedeje de considerarse el botoacuten como exclusiva propiedad de Facebook A diferencia de lo ocurridocon Beacon la adopcioacuten masiva del botoacuten ldquome gustardquo hace del hecho de que los datos personalessean compartidos por terceros una praacutectica aceptada dentro del universo online en ese sentido elbotoacuten ldquome gustardquo es el epiacutetome de una profunda modificacioacuten de la norma social
Ahora bien todas estas funciones dependen de algoritmos EdgeRank y GraphRank registradoscapaces de filtrar los datos producidos por los usuarios y convertirlos en flujos de informacioacutensignificativos para un usuario especiacutefico En un minucioso anaacutelisis de EdgeRank la acadeacutemica TaniaBucher (2012a) ha logrado demostrar que el algoritmo favorece a ciertos usuarios en desmedro deotros aquellos amigos con los que un usuario interactuacutea de manera frecuente o en alguacuten nivel maacutesldquoiacutentimordquo (por ejemplo a traveacutes de la funcioacuten ldquochatrdquo) por ejemplo reciben mayor atencioacuten queaquellos con los que tiene un contacto poco frecuente o que apenas aparecen en su ldquomurordquoEdgeRank proporciona un filtro que impliacutecitamente establece la importancia relativa y jeraacuterquica delos amigos El problema es que los usuarios no saben coacutemo funciona este filtro En su mayoriacutea lasfunciones antildeadidas a Facebook son resultado de algoritmos y protocolos invisibles que controlan laldquovisibilidadrdquo de amigos noticias artiacuteculos o ideas Su objetivo obvio es el de personalizar yoptimizar la experiencia online de cada usuario pero tambieacuten puede adaptarse para promover aalguien o algo por difiacutecil de rastrear que resulte Es preciso leer entre liacuteneas adentrarse en lasespecificaciones teacutecnicas de estas funciones para entender sus implicancias para los usuarios y lasociedad en su conjunto Esto nunca resultoacute sencillo en tanto Facebook se mostroacute renuente acompartir cualquier tipo de informacioacuten acerca de sus algoritmos registrados
En la conferencia de prensa en que anuncioacute la incorporacioacuten del botoacuten ldquome gustardquo y la funcioacutenOpen Graph Zuckerberg expuso sus fundamentos en teacuterminos de socialidad antes que de progresotecnoloacutegico o valor de mercado Sostuvo que ldquola web atraviesa hoy un verdadero proceso decambio Hasta hace poco el default de la red consistiacutea en que la mayoriacutea de las cosas no eransociales y tampoco estaban vinculadas a la identidad real de las personasrdquo y agregoacute que laintroduccioacuten de estos cambios conduciriacutea a una web ldquomaacutes inteligente maacutes social maacutespersonalizada y atenta a los movimientos semaacutenticosrdquo[46] El teacutermino ldquodefaultrdquo en esta explicacioacuten
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no hace referencia al potencial tecnoloacutegico o econoacutemico sino a una actitud social Y es verdad quela implementacioacuten ubicua de este software supone una transformacioacuten cultural no soacutelo tecnoloacutegica(Fuller 2005) Facebook produce herramientas porque las personas esperan que la web sirva a sususuarios de una manera personalizada ayudaacutendolos a conectarse con todo aquello que podriacuteandesear y querer y con todas aquellas personas que conocen o acaso deseen conocer Por debajo deeste fundamento de conexioacuten centrado en el usuario se encuentra la loacutegica de la conectividadorientada hacia el propietario la interface de Facebook pone en primer plano la necesidad de losusuarios de estar conectados pero en parte oculta los mecanismos que emplea el sitio paracompartir la informacioacuten de un usuario con terceros
Usuarios
A lo largo de los antildeos el gran elemento que permitioacute a Facebook diferenciarse de sus competidoresfue su base de usuarios que crece a tasas gigantescas no soacutelo en teacuterminos de nuacutemeros brutos sinotambieacuten de diversidad y alcance global[47] Sus impactantes nuacutemeros sin embargo ocultan unarealidad maacutes compleja quieacutenes son estos usuarios su informacioacuten demograacutefica su distribucioacutennacional y global y sus patrones de comportamiento online Como vimos en el capiacutetulo anterioreste libro no estudia a los usuarios reales como sujetos empiacutericos sino que intenta rastrear de queacutemodo el haacutebito inscripto en las plataformas despierta respuestas expliacutecitas por parte de losusuarios Durante los uacuteltimos ocho antildeos los suscriptores de Facebook se manifestaron en la webcomentando el sitio y reaccionando a los cambios implementados en su interface iquestDe queacute manerase apropiaron de la arquitectura normativa impliacutecita en las tecnologiacuteas de codificacioacuten deFacebook iquestApoyaron o se pronunciaron contra las (cambiantes) normas sociales que rigen el actode ldquocompartirrdquo tal como estas se inscriben en la interface de la plataforma En primer lugar antesde analizar los distintos modos de resistencia querriacutea explicar las motivaciones de los usuarios paraunirse a Facebook y disfrutar de su propuesta
El sostenido aumento de la cantidad de usuarios es prueba suficiente de que el sitio poco a pocova convirtieacutendose en una fuerza centriacutepeta en la organizacioacuten de la vida social de las personas Laprincipal ventaja que ofrece a los usuarios es en primer lugar entrar y permanecer en contacto yen segundo lugar estar (bien) conectados Si bien el contacto humano a traveacutes de los sitios deinternet no ha llegado a reemplazar la socialidad offline es posible plantear que los sitios de redsocial han suplantado al correo electroacutenico y al teleacutefono como los medios de interaccioacuten preferidospor las joacutevenes generaciones (Raynes-Goldie 2010) ldquoEntrar en contactordquo y ldquoseguir en contactordquoson en la actualidad actividades completamente centradas en los sitios de red social los serviciosfacilitan la superacioacuten de las distancias de espacio y tiempo y ayudan a que las personas semantengan informadas acerca de la vida de sus amigos El disentildeo de Facebook hace que registrarseparezca similar a conectarse a una utilidad Una vez que alguien se ha inscripto como miembro lapresioacuten social para mantenerse conectado es enorme sobre todo entre los joacutevenes en la medida enque no estar en Facebook supone no ser invitado a fiestas o no recibir informacioacuten sobre eventosimportantes en siacutentesis quedar desconectado de una dinaacutemica de la vida puacuteblica que parece muyatractiva Los sitios de red social seguacuten confirman las investigaciones se han convertido en unespacio fundamental para la acumulacioacuten de capital social (Valenzuela Park y Kee 2009)
En igual medida Facebook se ha convertido en un motor fundamental para la promocioacuten del yocomo centro de una extensa red de contactos la nocioacuten de ldquohacer amigosrdquo [friending] se relacionacon viacutenculos que podriacutean existir en la vida real pero tambieacuten con lazos deacutebiles y latentes En losentornos online las personas desean mostrarse tienen un intereacutes creado por construir su identidadcompartiendo piezas de informacioacuten en la medida en que dar a conocer dicha informacioacuten acerca de
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su yo se vincula a la posibilidad de alcanzar cierta popularidad Algunos investigadores enpsicologiacutea sostienen que la
identidad es un producto social creado no soacutelo por aquello que se comparte sinotambieacuten por lo que los demaacutes comparten y dicen acerca de unohellip Las personas maacutespopulares son aquellas en cuya construccioacuten de identidad participan de manera maacutesactiva otras personas (Christofides Muise y Desmarais 2009 343)
Dado que Facebook es la red social maacutes extendida ofrece las mejores posibilidades para aquelloque Castells (2009) denomina ldquoautocomunicacioacuten de masasrdquo[48] A diferencia de otros mediosmasivos de comunicacioacuten los sitios de red social en general ndashy Facebook en particularndash ofrecen alos usuarios individuales un escenario donde forjar una imagen de siacute y luego popularizarla fuera desus ciacuterculos maacutes iacutentimos La popularidad y la exposicioacuten de informacioacuten personal son dos caras dela misma moneda y reflejan especularmente el doble significado de ldquocompartirrdquo discutido en estecapiacutetulo
El verbo friending se convirtioacute casi en un sinoacutenimo del tipo de amistad online que demarcaFacebook y al igual que el botoacuten ldquome gustardquo se trata de un concepto ambiguo y controvertidoComo mencionamos en la seccioacuten anterior la amistad no soacutelo es el resultado de (inter)accioneshumanas espontaacuteneas sino tambieacuten de una socialidad programada es decir relaciones sugeridaspor funciones como ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquo y algoritmos que vinculan entre siacute a los amigosde los amigos de un usuario Este ldquoensamble amistosordquo entre tecnologiacutea y usuario define ldquoquieacutenesson nuestros amigos queacute han hecho y cuaacutentos tenemosrdquo (Bucher 2012b) Sin embargo cuandocomparan el modo concreto en que los usuarios articulan la nocioacuten de amistad y su percepcioacutenrespecto de las relaciones online que entablan en Facebook los investigadores advierten quesostienen un compromiso activo con el sitio por medio del cual construyen capital socialdesempentildeaacutendose de manera inteligente en distintos niveles de amistad asiacute como aprovechando lasposibilidades de autoexpresioacuten y autocomunicacioacuten que el sitio brinda (Ellison Steinfield y Lampe2011 888) Seguacuten Ellison y sus colegas cuando se les pide que describan el tipo de amistad losusuarios diferencian sus amigos de Facebook de sus amigos ldquorealesrdquo De hecho aun cuando sepanque Facebook direcciona de manera activa su experiencia de amistad online y convierte el capitalsocial que acumulan en econoacutemico esto no supone en absoluto un obstaacuteculo para disfrutar de laplataforma
Esto quiere decir que los usuarios no se limitan a aceptar el significado de ldquohacer amigosrdquo talcomo se inscribe en la interface sino que se apropian de eacutel e incluso lo contradicen Si bien la granmayoriacutea de los usuarios de Facebook manifiesta su conformidad con los protocolos de socialidadonline del sitio ndashque despueacutes de todo benefician su intereacutes personalndash una parte sustancial de susmiembros reconoce distintas preocupaciones acerca del modo en que sus datos son utilizados[49]Un grupo de usuarios pequentildeo pero muy interesado en hacer oiacuter su voz ha objetado de maneraexpliacutecita los distintos cambios en las funciones de la interface del sitio Como ya hemos vistocuando la compantildeiacutea introdujo Beacon se inundoacute de mensajes de protesta El grupo MoveOnorgorganizoacute una peticioacuten y tan soacutelo a dos semanas del anuncio del lanzamiento cincuenta mil usuariosse habiacutean sumado a esta protesta En 2008 se inicioacute una accioacuten legal colectiva contra Facebook yalgunas de las cuarenta y cuatro corporaciones involucradas en Beacon lo que acaboacute con el cierredel servicio y un acuerdo judicial Desde la debacle de Beacon se registran protestas por parte delos usuarios con bastante regularidad pero nunca con el mismo impacto Cuando en 2009Facebook realizoacute cambios sustanciales en su funcioacuten de ldquonotificacionesrdquo maacutes de un milloacuten deusuarios se sumaron al grupo ldquoiexclQue Facebook regrese a la normalidadrdquo[50] Pero si bien en 2007un grupo de cincuenta mil manifestantes auacuten constituiacutea un porcentaje sustancial de la totalidad delos usuarios de Facebook en 2009 ese milloacuten representaba tan soacutelo una pequentildea minoriacutea de la
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creciente base de usuarios del sitio La protesta se desvanecioacute como una ola en el oceacuteano y lafuncioacuten de ldquonotificacionesrdquo continuoacute seguacuten lo planificado
Otra forma de resistencia favorita de los usuarios que adoptan una postura criacutetica respecto de lasestrategias de control de la informacioacuten implementadas por Facebook consiste en realizar unaintervencioacuten en el nivel tecnoloacutegico Hubo varios intentos por desbaratar las poliacuteticas de control dela compantildeiacutea Algunos hackers por ejemplo descubrieron que Facebook distribuye cookies pararastrear las preferencias de los usuarios aun cuando estos hayan cerrado sesioacuten o no hayaningresado al sitio[51] Otras formas de resistencia comprenden aquello que Galloway (2004) llamoacuteldquoataques contraprotocolaresrdquo los usuarios elaboran scripts que intervienen el disentildeo de interfacede Facebook y bloquean intencionalmente determinados protocolos Un buen ejemplo lo brinda laaplicacioacuten ofrecida en el sitio Userscriptsorg que permite a los usuarios desmantelar todos losbotones ldquome gustardquo[52] Otro tipo de intervencioacuten expliacutecita se puede ver en el sitio UnFuckFacebook sostenido por un estudiante universitario que despliega los componentes de laplataforma Facebook para promocionar scripts que ayuden a los usuarios a remover anunciospublicitarios y listas de actividades recientes de sus archivos de registro No hace falta decir queante estos desafiacuteos contra sus configuraciones por default Facebook inmediatamente contraatacaEn palabras del fundador de UnFuck Facebook publicadas en su sitio el 15 de noviembre de 2010
Estoy bastante seguro de que Facebook ha estado contrariando de manera intencionaleste script Cada vez que lanzo una actualizacioacuten pocos diacuteas maacutes tarde Facebookcambia para que falle Lo he hecho varias veces y estoy harto de pelear contra ellos[53]
Para resistir a las configuraciones por default o alterarlas no soacutelo hace falta ingenio tecnoloacutegicosino tambieacuten una motivacioacuten sostenida El propoacutesito de Facebook es sostener configuraciones pordefault que mantengan la informacioacuten lo maacutes abierta posible[54] La batalla contra los usuariosdesafiantes por el control de la informacioacuten se da en los maacutes miacutenimos detalles tecnoloacutegicos
Una forma maacutes sutil de criacutetica contra Facebook tiene lugar cuando los periodistas descubren ydan a conocer detalles teacutecnicos estrateacutegicos de las taacutecticas invisibles de la plataforma En octubre de2011 por ejemplo el periodista Byron Acohido de USA Today logroacute recopilar de distintasentrevistas con miembros destacados de la gerencia de la compantildeiacutea detalles teacutecnicos acerca delmodo en que la red social etiqueta a sus usuarios[55] Descubrioacute que Facebook registra tanto a losusuarios leales como a aquellos que suelen cerrar sesioacuten y a quienes no son miembros mediante lainsercioacuten de cookies en el buscador Estas registran la fecha y hora en que se visita un sitio web conun botoacuten ldquome gustardquo o un plug-in de Facebook ademaacutes de direcciones IP Esto permite establecercorrelaciones entre los datos personales y los haacutebitos de buacutesqueda que revelan simpatiacuteas poliacuteticascreencias religiosas orientaciones sexuales o problemas de salud Al preguntaacutersele por estoshallazgos la empresa sostuvo que empleaba estas taacutecticas por razones de seguridad pero es obvioque el seguimiento de este tipo de correlaciones tambieacuten puede convertirse en un tentador modelode negocios
Algunos usuarios disgustados con estas estrategias decidieron abandonar el sitio ya sea comoindividuos o como parte de una sentildeal de protesta colectiva Pero darse de baja de Facebook resultamaacutes sencillo de decidir que de hacer El default de la plataforma cuenta con un protocolo que enviacuteaa los desertores varios mensajes automaacuteticos con fotos de sus ldquoamigosrdquo dicieacutendoles que losextrantildearaacuten si desactivan sus cuentas Pocos usuarios son capaces de resistir esta extorsioacuten queapela a la culpa pero auacuten si lo hicieran no es seguro que consigan abandonar el sitio Para eliminaruna cuenta es preciso encontrar los viacutenculos adecuados ya que si el usuario se limita a presionar elbotoacuten ldquodesactivarrdquo ndashen vez de desuscribirse tambieacuten de las cadenas de correo presionandosucesivos botones ldquoeliminarrdquondash todaviacutea podraacute ser etiquetado y recibir mensajes a traveacutes de
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Facebook[56] Un grupo de resistencia activa convocoacute a una accioacuten colectiva y dio al 31 de mayode 2010 el nombre de ldquoDiacutea de Abandonar Facebookrdquo[57] El comunicado fue reproducido porusuarios profundamente preocupados no soacutelo por cuestiones de privacidad sino tambieacuten por elfuturo de la red como un ldquolugar abierto seguro y humanordquo Pasado poco maacutes de un antildeo fueron casicuarenta mil los que decidieron abandonar por completo la plataforma un nuacutemero que casi seesfuma frente a la acumulacioacuten mensual de usuarios de la que hace gala el sitio
A lo largo de los uacuteltimos ocho antildeos se produjeron distintas escaramuzas entre propietarios yusuarios de la plataforma por el control de las configuraciones del sitio por default Facebookatendioacute algunas demandas (Beacon) pero ignoroacute otras La plataforma parece siempre avanzar trespasos antes de que las exigencias de los usuarios la obliguen a retroceder uno Lo que resulta claroen este caso es que las tecnologiacuteas de codificacioacuten y las apropiaciones por parte de los usuarios sonherramientas que promueven uno u otro sentido de la palabra ldquocompartirrdquo Facebook quiere que susentido favorito que implica una apertura total y un maacuteximo intercambio de datos con terceros seconvierta en una ldquonorma compartidardquo Algunos usuarios han debatido esta interpretacioacuten demanera puacuteblica y activa Si bien la prensa suele caracterizar estas protestas en teacuterminos de unapreocupacioacuten por la privacidad las actitudes de los usuarios dan cuenta de un aacutembito de disputamucho maacutes amplio entre sus intereses y los de los propietarios en torno al control de lainformacioacuten
Contenido y forma cultural
El paso gradual de la idea de conexioacuten (centrada en el usuario) a la de conectividad (centrada en lospropietarios) trajo consigo un cambio en la organizacioacuten del contenido de Facebook que pasoacute detener una estructura de base de datos a adoptar otra de tipo narrativo En los primeros antildeos deesta plataforma el contenido se organizaba en funcioacuten de los contactos del usuario lasactualizaciones de noticias y amigos y las discusiones en curso La interface de Facebook seguacutenobserva el investigador britaacutenico Garde-Hansen (2009 141) se presentaba como una base de datosde usuarios y para usuarios en la que ldquocada paacutegina de usuario funcionaba como una base de datosde su vida haciendo de este sitio de red social una coleccioacuten de colecciones y colectivosrdquo Paraalgunos de los miembros su paacutegina constituiacutea un archivo personal un modo de compartir historiasde vida y recuerdos con algunas personas seleccionadas o bien darlas a conocer al puacuteblico engeneral Para otros los sitios de red social resultaban un ldquoescenario para flacircneurs digitalesrdquo unlugar para ldquover y ser vistordquo (Boyd 2007 155) La diversidad del contenido permitiacutea que losusuarios se apropiaran del sitio en funcioacuten de sus propias necesidades y designios Con el paso deltiempo los propietarios de la plataforma claramente apuntaron a una mayor uniformidad en elingreso de los datos y comenzaron a introducir en la interface distintas caracteriacutesticas narrativasespeciacuteficas transformacioacuten que culminoacute con la implementacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo (o Timeline)en 2011
Desde la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo cada iacutetem de informacioacuten subido a Facebook ndashtexto fotografiacutea video sonido pero tambieacuten ldquome gustardquo toques y demaacutesndash se transfiere en formaautomaacutetica a este nuevo formato obligatorio La nueva interface ya no se parece a una base de datosaleatoria (Manovich 2001) sino que se organiza como una biografiacutea que registra la propia vidahasta el presente El relato resultante es la construccioacuten de un ordenamiento retrospectivo deacontecimientos de vida A partir de la fecha en curso los meses van superponieacutendose desde losmaacutes recientes hasta convertirse en antildeos cuando se recorre hacia abajo El lado izquierdo de lapaacutegina estaacute ocupado por eventos ldquohistorias de tu vidardquo en forma de fotografiacuteas comentariosintercambiados con amigos muacutesica u otros contenidos a los que el usuario dio ldquome gustardquo recetas
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y toques actualizaciones mapas de los lugares en los que estuvo y mucho maacutes La presentacioacutennarrativa le confiere a la paacutegina de cada miembro la apariencia y el aspecto de una revista unapublicacioacuten profesional que tiene al usuario como protagonista Con la introduccioacuten de la ldquoliacutenea detiempordquo Facebook logroacute inmiscuirse auacuten maacutes en la textura de la vida ya que sus principiosnarrativos imitan las conocidas convenciones del relato y vinculan a los usuarios de manera muchomaacutes estrecha a la propia trama que mantiene conectada a toda la plataforma
En sus reacciones a la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo los usuarios advirtieron el efecto ysostuvieron que con ella el recuerdo y la emocioacuten comenzaban a formar parte de la experiencia deFacebook El formato de la ldquoliacutenea de tiempordquo induce a sus miembros a subir fotografiacuteas de los diacuteasde su juventud previos a Facebook ndashuna foto de bebeacute instantaacuteneas familiares fotografiacuteas deescuela amigos del ayer antildeos universitarios retratos de bodas luna de mielndash lo que les permiteexperimentar el contenido como una historia de vida personal Seguacuten la explicacioacuten de un blogger
Recuerdos de hace mucho tiempo pasaron por delante de mis ojos (amigos del pasadolugares del ayer cosas acerca de las cuales no habiacutea vuelto a pensar en antildeos) El pasadome absorbioacute igual que me hubiese ocurrido ante el viejo bauacutel de cedro de mi madre unenorme cajoacuten atiborrado de frusleriacuteas y fotografiacuteas de infancia que conservan la historiade nuestra familia Esta inocua herramienta de red social acababa de hacer una potentey convincente oferta por mucho maacutes que mi informacioacuten o mi tiempo Facebookintentaba llegar a mis emociones por medio de los recuerdos y lo estaba haciendoestupendamente bien[58]
Pero mientras que el paso a la ldquoliacutenea de tiempordquo supuso un aumento en los sentimientos deintimidad recuerdo y conexioacuten entre algunos miembros en otros despertoacute sospecha y descontentosobre todo respecto de la divulgacioacuten de informacioacuten maacutes personal Al producirse el cambio a laldquoliacutenea de tiempordquo cada pieza de informacioacuten previamente inscripta en el sitio pasoacute por default aser considerada ldquopuacuteblicardquo aunque el usuario la hubiese marcado como ldquosoacutelo para mis amigosrdquo Losusuarios tuvieron un periacuteodo de gracia de siete diacuteas para tomar distintas decisiones acerca de laremozada presentacioacuten de su contenido[59] Respecto de cada pieza de informacioacuten ndashnueva oviejandash el usuario debiacutea decidir para quieacutenes habriacutea de ser accesible amigos un ciacuterculo maacutes amplio oel puacuteblico en general Y si bien la investigacioacuten ha demostrado que los usuarios de Facebook handesarrollado poco a poco distintas habilidades vinculadas a las teacutecnicas de manejo de puacuteblicos(Marwick y Boyd 2011) es probable que la gran mayoriacutea de los usuarios haya aceptado laconversioacuten automaacutetica de su configuracioacuten de privacidad ya sea porque no supiera coacutemomodificarla o porque no le importoacute Los usuarios criacuteticos expresaron su descontento sobre todorespecto de la involuntaria peacuterdida de privacidad para algunos el paso a la ldquoliacutenea de tiempordquo fuetambieacuten una sentildeal que les permitioacute advertir ldquoexactamente cuaacutento habiacutea compartido por medio demis estados fotografiacuteas los grupos a los que me habiacutea sumado y los lsquome gustarsquo que habiacutea dadordquo[60] Los usuarios tambieacuten manifestaron su preocupacioacuten ante la posibilidad de que quienesperpetran robos de identidad emplearan esta nueva funcioacuten para reunir informacioacuten sobre usuariosingenuos[61]
La nueva arquitectura de contenido de Facebook integra de manera fluida el principio denarracioacuten con el de conectividad Ademaacutes de que la estructura narrativa de la interface vuelve maacutesuniforme la presentacioacuten del contenido de los usuarios esta arquitectura tambieacuten reestructura elmodo en que el usuario ingresa los datos lo que facilita el manejo de la informacioacuten y potencia laaplicacioacuten de algoritmos El ingreso unificado de datos hace maacutes sencillo por ejemplo que lascompantildeiacuteas inserten anuncios personalizados de pantildeales en las ldquoliacuteneas de tiempordquo de mujeres quetienen bebeacutes Otra funcioacuten de Facebook lanzada en simultaacuteneo a ese formato narrativo y a la quese prestoacute mucha menos atencioacuten fue la ldquoestadiacutestica de paacuteginasrdquo Esta permite que los responsables
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de comercializacioacuten accedan a datos analiacuteticos en tiempo real que miden la efectividad de losanuncios que intercalaron en la ldquoliacutenea de tiempordquo de Facebook Esto permite a las compantildeiacuteas tomardecisiones acerca de queacute funciona y queacute no y modificar sus anuncios para optimizar su efectoMaacutes que ninguna otra funcioacuten desde Beacon la introduccioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo deja aldescubierto que la presentacioacuten del contenido es un aacutembito en disputa entre propietarios yusuarios Ante la cotizacioacuten en Bolsa de la compantildeiacutea preocupa que el despliegue de la ldquoliacutenea detiempordquo caldee los aacutenimos y dispare actitudes negativas pero al igual que ha ocurrido con lamayoriacutea de los cambios anteriores Facebook logra suavizar la resistencia con estrategias articuladasen muacuteltiples niveles Por una parte ofrece a los usuarios la posibilidad de reorganizar su contenidoy reconsiderar sus estrategias respecto de la apertura u ocultamiento de la informacioacuten Por otraofrece a anunciantes y terceros un mayor flujo de datos de usuarios a los que pueda accederse demanera uniforme
Durante los primeros ocho antildeos de evolucioacuten de esta plataforma tecnologiacuteas usuarios ycontenido supieron conformarse unos a otros En 2012 ninguno de estos elementos son lo quefueron en 2004 Las funciones de codificacioacuten y contenido afectan el comportamiento de losusuarios y a su vez la reaccioacuten de estos y su respuesta expliacutecita a los cambios obligan a Facebooka ajustar sus estrategias Funciones como el botoacuten ldquome gustardquo y el formato ldquoliacutenea de tiempordquotuvieron un impacto profundo maacutes allaacute de la propia plataforma lo que afectoacute a la socialidad onlineen su conjunto Pero antes de prestar atencioacuten al modo en que el sitio se ocupa de la socialidad esnecesario considerar las estrategias que empleoacute Facebook para consolidarse como marca unservicio con nombre que gobierna su base de usuarios al tiempo que extrae beneficio monetario desus recursos
Marcando Facebook obtienes lo que compartes
Propiedad
iquestQueacute impacto tiene la ideologiacutea de ldquocompartirrdquo en el nivel de la propiedad corporativa Almomento de su lanzamiento en 2004 Facebook competiacutea con otras plataformas como FriendsterMyspace y Xanga por convertirse en la marca preferida de los usuarios a la hora de elegir unsistema de red social online Ocho antildeos maacutes tarde la mayoriacutea de esos competidores handesaparecido de escena o quedaron relegados convirtieacutendose en sitios ldquofallidosrdquo con un nuacutemero deusuarios cada vez menor Pocas compantildeiacuteas experimentaron un crecimiento tan meteoacuterico comoFacebook Entre 2004 y 2012 la plataforma permanecioacute en manos de su propietario inicialFacebook Inc La compantildeiacutea rechazoacute distintas ofertas de grandes firmas como Microsoft y Googley pronto llegoacute a ser tan importante como para convertirse en posible presa de adquisicioneshostiles Con tan soacutelo dos mil empleados y quince oficinas emplazadas en distintos lugares delmundo el tamantildeo de la empresa es notoriamente modesto en relacioacuten con su valor neto de casi100000 millones de doacutelares al momento de su oferta puacuteblica de venta en mayo de 2012
El branding de Facebook como la experiencia de red social se fortalecioacute con el transcurso de losantildeos Como sentildealoacute Tim Wu (2010) el tamantildeo resulta conveniente para los usuarios y supone unmayor potencial publicitario para sus propietarios Las compantildeiacuteas de informacioacuten compiten pormonopolizar un nicho desde el cual expandirse a otras aacutereas con mayor comodidad Debido a suexponencial crecimiento Facebook no tardoacute en superar el nuacutemero de usuarios de sus competidores
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con un efecto de ldquotodo a ganadorrdquo el alcance global de la plataforma a menudo se produjo aexpensas de servicios de red social maacutes pequentildeos (de alcance nacional)[62] Facebook desempentildeoacuteun papel fundamental en la propagacioacuten de normas sociales (estadounidenses) hacia otrascomunidades de usuarios del mundo entero Debido a su tamantildeo y alcance global empresas comoFacebook no soacutelo son liacutederes en su intento de vencer a la competencia sino tambieacuten a la hora dedefinir los haacutebitos sociales mediados que imperan en ese nicho en particular
Si bien derrotoacute con gran velocidad a sus primitivos rivales en el mercado de las redes sociales ndashhacia 2009 soacutelo Myspace se sosteniacutea con un pie dentro y otro fuera de la competenciandash la firmaenfrentoacute significativos desafiacuteos provenientes de las grandes corporaciones dominantes en otrosnichos como por ejemplo el de la buacutesqueda En 2011 Google intentoacute destronar a Facebook de sucoacutemoda posicioacuten con el lanzamiento de Google+ Contraatacando de manera estrateacutegica lainsatisfaccioacuten de los usuarios de Facebook con las poliacuteticas de privacidad del sitio Google+introdujo en su interface las funciones ldquociacuterculosrdquo y ldquohangoutsrdquo y ofrecioacute un sistema maacutes refinadopara ldquocompartir las cosas correctas con las personas indicadasrdquo seguacuten la retoacuterica promocional delsitio[63] Esto suponiacutea que Google adoptaba para su nuevo servicio una estrategia de brandingexpliacutecitamente pensada para atacar el punto deacutebil de su oponente las criacuteticas acerca de suspoleacutemicas configuraciones por default Facebook respondioacute casi de inmediato con las funcionesldquoconversaciones en grupordquo y ldquovideollamadasrdquo que permitiacutean la comunicacioacuten en vivo gracias a unasociedad corporativa con Skype[64] La integracioacuten de otras aplicaciones como Spotify permiteademaacutes a los usuarios ldquocompartirrdquo con todo el mundo la muacutesica que estaacuten escuchando
En el nivel corporativo a la palabra ldquocompartirrdquo se le atribuye la connotacioacuten adicional decompartir sin fricciones que a su vez se articula en dos niveles por un lado disponer todo para lamayor comodidad de los usuarios cada vez que se desplazan de Facebook a otras plataformas sintocar otro botoacuten ni necesitar un click extra por otro complacer a los propietarios de la plataformacon la conexioacuten de Facebook con aplicaciones desarrolladas por terceros y poner los datos adisposicioacuten de todas las partes involucradas En palabras del CEO de la compantildeiacutea ldquoCadaaplicacioacuten va a ser social Para nosotros construir el mejor servicio tiene un valor inmenso Si no lohacemos nosotros lo haraacuten otrosrdquo[65] Seguacuten Zuckerberg el propoacutesito de que todo sea socialconstituye una ideologiacutea corporativa que poco a poco comienza a ser compartida por otrasplataformas de medios sociales asiacute como por terceros Las aplicaciones al igual que las personasson conectores que potencian el traacutefico de datos general de manera tal que todas las empresaspuedan beneficiarse del ldquoinmenso valorrdquo generado por la conectividad expandida La estrategia conla que Facebook intenta incrementar su poder dentro del ecosistema de medios conectivos revelados caras Zuckerberg enfrenta a sus (potenciales) competidores sentildealando la inevitabilidad de unanorma en transformacioacuten (ldquotodo va a ser socialrdquo) para luego invitar a estos competidores a sumarsea Facebook en su intento de crear un ldquoespacio verdaderamente abierto y conectadordquo
En la economiacutea de capitales de riesgo caracteriacutestica de Silicon Valley llegar a pactos de asociacioacutenaun con los propios competidores supone un elemento tan importante como vencer a lacompetencia todas las compantildeiacuteas tienen un intereacutes comuacuten en que el ecosistema online funcione demanera accesible y compartida En los uacuteltimos tres antildeos Facebook sumoacute socios en otros nichos(juegos videochat muacutesica online) con el objetivo de promover el traacutefico de datos generalizado yaumentar la conectividad en nombre de una experiencia maacutes homogeacutenea para el usuario El flujo dedatos sin restricciones entre las distintas plataformas resulta vital para compantildeiacuteas comoDoubleClick (propiedad de Google) y Advertisingcom (AOL) que venden mensajespersonalizados para puacuteblicos especiacuteficos Facebook tambieacuten ejerce presioacuten para alcanzar unaaceptacioacuten global de su forma narrativa y obliga a adoptar la arquitectura de la ldquoliacutenea de tiempordquono soacutelo a los miembros individuales sino tambieacuten a las compantildeiacuteas y firmas que publicitan dentrodel sitio Facebook las impulsa a vender marcas a traveacutes de historias (por ejemplo de relatos deexperiencia personal del producto) Sumaacutendose a la tendencia general del ecosistema muchas
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plataformas han puesto sus estrategias corporativas en sintoniacutea con las definiciones normativaspropuestas por Facebook respecto de compartir y demostrar apertura
En los meses previos a su cotizacioacuten en Bolsa Facebook Inc se mostroacute cautelosa de cultivar unaimagen corporativa no como multinacional que trabaja por del intereacutes de sus accionistas sino comoun negocio centrado en usuarios deseoso de compartir su propiedad con las personas que lepermitieron crecer[66] De esta forma ldquocompartirrdquo adoptoacute un nuevo significado ambiguo en elcontexto de la tenencia accionaria La relacioacuten contenciosa entre propietarios usuariospublicitarios y accionistas se hizo penosamente puacuteblica en viacutesperas de que la compantildeiacutea comenzaraa cotizar en Bolsa no soacutelo General Motors retiroacute su cuenta del sitio dos diacuteas antes de la ofertapuacuteblica de venta sino que un grupo de usuarios disgustados presentoacute una demanda contraFacebook en la que acusoacute a la compantildeiacutea de uso indebido del botoacuten ldquome gustardquo por promocionarhistorias sin consentimiento previo o siquiera conocimiento de los usuarios La disputa judicial sezanjoacute un mes maacutes tarde pero no contribuyoacute a potenciar la imagen puacuteblica de la compantildeiacutea Tresmeses despueacutes las acciones de Facebook habiacutean perdido casi la mitad de su valor decepcionandopor igual a propietarios y accionistas Por supuesto el estatus puacuteblico de la compantildeiacutea aumentoacute lapresioacuten de los propietarios por hacer que el sitio produjera mayores ganancias a riesgo de irritarauacuten maacutes a los leales usuarios cada vez maacutes conscientes de una comercializacioacuten creciente Estafriccioacuten tambieacuten se hizo sentir en el nivel del gobierno
Gobierno
La nocioacuten expandida de ldquocompartirrdquo promovida por Facebook no soacutelo se codifica en su interface yen los scripts de usuarios sino tambieacuten en sus Condiciones de servicio Las poliacuteticas con que elsitio regula el traacutefico online son el resultado de una ecleacutectica combinacioacuten de cosas permitidas yprohibidas cargos y descargos de responsabilidad derechos y deberes y acuerdo contractualDesde 2007 las Condiciones de servicio de Facebook han sido un verdadero campo de batalla conlos usuarios Las quejas de estos uacuteltimos se dirigen contra el nivel de control sobre lasconfiguraciones de privacidad la vigilancia y el robo de datos asiacute como contra la extensioacuten y lacomplejidad del contrato elaborado por la empresa Las objeciones provienen de entes de gobiernogrupos de intereacutes y usuarios Acaso como reaccioacuten ante estos reclamos la compantildeiacutea suelemodificar sus Condiciones de servicio En la medida en que nunca se notifica expliacutecitamente deestos cambios a los usuarios resulta difiacutecil mantenerse al diacutea en materia de poliacutetica vigente Granparte de los usuarios no se molesta en leer los teacuterminos que acepta al dar click tiende a apegarse alas configuraciones por default o muestra poco o ninguacuten intereacutes respecto de las configuraciones deprivacidad (Stutzman y Kramer-Duffield 2010 Madejski Johnson y Bellovin 2010) Sinembargo las condiciones de servicio de Facebook constituyen parte fundamental de la estrategiaque la empresa despliega en la batalla por definir el significado de la palabra ldquocompartirrdquo
Si se miran con detenimiento las regulaciones de Faceboook lo primero que llama la atencioacuten esla existencia de al menos cinco niveles distintos en cuanto a las Condiciones de servicio losPrincipios de Facebook la Declaracioacuten de derechos y responsabilidades la Poliacutetica de privacidadla Poliacutetica de uso de datos y la Poliacutetica de plataforma[67] Todas las poliacuteticas se siguen de losPrincipios de Facebook La ambiguumledad fundamental del teacutermino ldquocompartirrdquo estaacute grabada en ladeclaracioacuten de apertura que expone con gran cautela la misioacuten de la compantildeiacutea
Estamos construyendo Facebook para lograr un mundo maacutes abierto y transparentecon lo que consideramos que se alcanzaraacute un mayor entendimiento y conexioacuten
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Facebook promueve la sinceridad y la transparencia ofreciendo a los individuos unmayor poder para compartir y conectarse Ciertos principios guiacutean a Facebook en supersecucioacuten de estos objetivos La consecucioacuten de estos principios deberiacutea estarlimitada uacutenicamente por la ley la tecnologiacutea y las normas sociales en continuodesarrollo Por consiguiente establecemos estos Principios como fundamento de losderechos y responsabilidades de aquellos que conforman el servicio de Facebook(Principios de Facebook el destacado me pertenece)
Como puede verse el texto articula el servicio que brinda la compantildeiacutea en teacuterminos de lasnecesidades de los usuarios antes que en funcioacuten de los intereses de la compantildeiacutea Se alude demanera expliacutecita a las ldquonormas sociales en continuo desarrollordquo como si se tratara de una situacioacutende fuerza mayor ndashpor fuera del alcance de Facebookndash cuando en realidad las regulaciones de laplataforma son un factor fundamental en la conformacioacuten de dichas normas
En lo que resta del texto de los Principios el doble significado de ldquocompartirrdquo ocupa un lugardestacado en los dos primeros que llevan por tiacutetulo ldquoLibertad para compartir y conectarserdquo yldquoPropiedad y control de la informacioacutenrdquo Mientras el primero de estos principios sentildeala el derechodel usuario a conectarse con otros y compartir datos ldquosiempre que ambas partes consientan laconexioacutenrdquo el segundo declara que las personas ldquodeben ser propietarias de su informacioacutenrdquo y tenerla libertad de ldquoestablecer los controles de privacidad que protejan sus decisionesrdquo pero actoseguido socava estas ideas al antildeadir la siguiente aclaracioacuten ldquoEstos controles no obstante nopueden limitar el modo en el que aquellos que reciben la informacioacuten la utilizan sobre todo si estoocurre fuera del servicio de Facebookrdquo Esta uacuteltima frase guarda obvia relacioacuten con todos losterceros y las demaacutes compantildeiacuteas que se conectan a esa red praacutectica que la compantildeiacutea fomenta demanera activa Con el paso del tiempo de hecho Facebook cedioacute a sus usuarios un mayor controlteacutecnico sobre sus datos al sumar las configuraciones de privacidad pero estas no alcanzan a lanocioacuten de ldquocompartirrdquo en su segunda acepcioacuten por lo que el efecto de estos botones es ilusorio sise tiene en cuenta la aclaracioacuten antildeadida al segundo principio[68]
Esta ambiguumledad constante en el significado de la palabra ldquocompartirrdquo suscitoacute discrepanciasjuriacutedicas respecto de la legalidad de las Condiciones de servicio de la plataforma no soacutelo entre losusuarios sino tambieacuten entre entes gubernamentales y grupos de consumidores En 2009 luego deque Facebook anunciara que en adelante habriacutea de considerar los nombres foto de perfil lista deamigos geacutenero y otros datos de los usuarios como informacioacuten puesta a disposicioacuten del puacuteblico elElectronic Privacy Information Center (EPIC Centro de Privacidad Electroacutenica de la Informacioacuten)junto con la American Library Association (Asociacioacuten de Bibliotecas Estadounidenses) y variosgrupos de defensa de los derechos del consumidor solicitaron que la Comisioacuten Federal deComunicaciones de los Estados Unidos analizara estos cambios En agosto de 2010 se presentoacuteuna demanda legal en Los Aacutengeles seguacuten la cual el botoacuten ldquome gustardquo de Facebook exponiacutea demanera intencional a menores a publicidad no solicitada una preocupacioacuten similar plantearon elComisionado de Privacidad de Canadaacute y el estado alemaacuten de Schleswig-Holstein que alegoacute quetodos los organismos federales debiacutean remover el botoacuten ldquome gustardquo y cualquier otro plug-in similarde sus sitios web debido a que infringiacutean las leyes nacionales concernientes a la proteccioacuten dedatos[69] Por uacuteltimo en agosto de 2011 el grupo Europa versus Facebook (con sede en Alemania)exigioacute que se tomaran medidas legales y poliacuteticas luego de descubrir que la plataforma habiacuteamantenido almacenadas enormes cantidades de datos por un largo periacuteodo de tiempo a pesar dehaber afirmado que ya las habiacutea eliminado[70]
La respuesta habitual de Facebook ante estas demandas legales y otras acusaciones en cuanto asus poliacuteticas de privacidad consistioacute en prestar atencioacuten a las quejas de los usuarios y realizar lascorrecciones exigidas por la ley Como vimos en la seccioacuten anterior la debacle de Beacon se resolvioacutecon un acuerdo judicial en el que se le exigioacute a Facebook una inversioacuten de 95 millones de doacutelares
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para la creacioacuten de una Fundacioacuten para la Privacidad en cuyo consejo de direccioacuten debiacutea participarun nuacutemero determinado de usuarios del servicio[71] Luego de las quejas presentadas por el EPICZuckerberg emitioacute un comunicado de prensa en el que afirmoacute la necesidad de que ldquocompantildeiacuteas comola nuestrardquo desarrollaran nuevos modelos de gobierno
Antes que la mera difusioacuten de un nuevo conjunto de Teacuterminos de Uso estos cambiosque anunciamos hoy han sido disentildeados para abrir Facebook de manera tal que losusuarios puedan participar de manera significativa en la elaboracioacuten de nuestraspoliacuteticas y en nuestro futuro[72]
En un supuesto paso hacia la democracia online Facebook creoacute entonces dos grupos de usuariospara que colaboraran en la redaccioacuten de lo que con el tiempo llegariacutean a ser los Principios deFacebook y la Declaracioacuten de derechos y responsabilidades Todos los usuarios podiacutean ingresar enla ldquopaacutegina de votacionesrdquo y emitir su opinioacuten respecto de lo que deberiacutean incluir estos documentos(en cierta medida con un mecanismo muy similar a una asamblea local virtual) Facebook impuso aesto una restriccioacuten interesante el proceso debiacutea cerrarse dentro de los treinta diacuteas y atraer comomiacutenimo al 30 de sus usuarios para que los resultados fueran vinculantes una meta totalmentecarente de realismo si se considera que ya en 2009 el sitio contaba con maacutes de 200 millones desuscriptores en el mundo No fue inesperado por ende que este intento de establecer un ldquogobiernoabiertordquo resultara infructuoso pero aun asiacute se lo incluyoacute como Principio 9
Facebook debe publicar la informacioacuten acerca de su propoacutesito planes poliacuteticas yoperaciones Facebook debe tener un procedimiento de notificaciones y comentariosque ofrezca transparencia y que promueva la participacioacuten sobre las modificaciones deestos principios o de los derechos y las responsabilidades
A pesar de ello auacuten hoy no es claro de queacute manera lleva adelante la compantildeiacutea este ldquoprocedimientode notificaciones y comentariordquo o coacutemo planea alcanzar un sistema de ldquogobierno abiertordquo a la horade establecer futuras enmiendas a sus poliacuteticas internas
Tal vez uno de los elementos maacutes notables en el marco del despliegue que Facebook ha hecho desu modelo de gobierno como instrumento para la lucha por el control de la informacioacuten esteacute en laestrategia con que la compantildeiacutea procuroacute afianzar la nocioacuten de ldquocompartirrdquo en el traacutefico entreusuarios En tanto pone la carga en el compromiso del usuario y resta importancia al intereacutes de laplataforma en su explotacioacuten comercial la exigencia de transparencia comprendida en los Principiosde Facebook resulta conspicuamente unilateral La transparencia y la apertura al parecer se aplicana los usuarios que se ven empujados a compartir tanta informacioacuten como les sea posible pero noson pertinentes en lo que concierne a los propietarios siempre renuentes a revelar informacioacutenacerca de sus planes para el futuro o a compartir datos para propoacutesitos comerciales En la medidaen que haya muy poca apertura para discutir las estrategias comerciales de la plataforma el gestode establecer una estructura de gobierno semidemocraacutetica seraacute soacutelo simboacutelico iquestY cuaacuten abierta se hamostrado la compantildeiacutea respecto de sus intenciones econoacutemicas
Modelo de negocios
Para entender mejor la capacidad de monetizacioacuten de Facebook en estas eacutepocas tempranas de la
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ideologiacutea del ldquocompartirrdquo es preciso volver sobre la doble loacutegica que contrapone conexioacuten yconectividad que se refleja en el enfrentamiento entre el intereacutes de los usuarios por disponer de uncanal de autocomunicacioacuten de masas y el de los propietarios por la personalizacioacuten masiva Lasredes sociales online generan otros dos valores econoacutemicos potenciales ademaacutes de la conectividadatencioacuten y popularidad En la ldquoeconomiacutea de la atencioacutenrdquo la atencioacuten significa visitas a la red(potenciales clientes) o exposicioacuten (inconsciente) y este valor es parte importante de la publicidadque se ve en internet en forma de banners pop-ups y espacio publicitario pago Amasarpopularidad resulta importante para aquellas personas que quieren incrementar su reputacioacutenpuacuteblica Identificar la popularidad resulta relevante para las compantildeiacuteas que buscan identificar apersonas influyentes o reconocer tendencias en alza Aun asiacute la popularidad no es algo quemeramente esteacute alliacute a nuestra disposicioacuten en realidad se fomenta por medio de algoritmos queestimulan a los usuarios a jerarquizar cosas ideas o personas en relacioacuten con otras cosas ideas opersonas
Si bien la popularidad no guarda relacioacuten con valores tales como verdad confianza objetividad ocalidad a menudo se la equipara a ellos Por ejemplo los usuarios confiacutean su informacioacuten privadade perfil a Facebook porque un amigo los ha invitado a sumarse a la red a menudo como parte deun entramado comunitario offline preexistente y a sumarse a otros ciacuterculos de amigos una vez queya esteacuten online Los usuarios conquistan popularidad a medida que se involucran en un nuacutemeromayor de grupos y establecen maacutes contactos tener muchos amigos en Facebook aumenta el valorindividual de mercado La funcioacuten ldquopersonas que quizaacute conozcasrdquo emplea el principio depopularidad a la hora de sugerir nombres a partir de datos y cookies automatizadas En otraspalabras esta popularidad fundada en la existencia de conexiones relativas entre las personas sobreuna base de confianza mutua se traduce en un bien cuantificable Cuando las comunidades deusuarios presionan los botones de ldquome gustardquo o ldquotoquerdquo emiten recomendaciones compartenartiacuteculos favoritos o afirman sus preferencias sobre aquello que estaacute o no de moda toda estainformacioacuten provista a traveacutes de redes informales genera valor real en el aacutembito del intercambio demercanciacuteas
Los valores de atencioacuten popularidad y conectividad se han mezclado de manera gradual ycautelosa para constituir la base del modelo de negocios de Facebook Desde 2010 la compantildeiacuteaabrioacute gradualmente los datos de sus usuarios para extraer cada vez maacutes valor del sitioarriesgaacutendose a sufrir una seria peacuterdida de usuarios debido a la sostenida erosioacuten de su privacidad ysu confianza (Nussbaum 2010) El eacutexito econoacutemico depende en enorme medida de que los mediossociales funcionen como una mezcla entre puntos de encuentro (lugares donde hacer contactos ysocializar) y mercados (lugares de intercambio comercio o venta de bienes) Los propietarios deFacebook se ocuparon de alimentar la reputacioacuten de su plataforma cualquier sitio necesita contarcon muchos visitantes y un alto nivel de actividad conectiva para que le sea posible monetizarcualquiera de estos valores Aun asiacute debido a que los sitios de red social son puntos de encuentroy no soacutelo mercados funcionan de manera distinta a los medios convencionales Las comunidadesen red que se ocupan de definir la popularidad de manera colectiva pueden utilizarse en funcioacuten desu trabajo de evaluacioacuten o como productoras de metadatos pero no se las puede mantener cautivasde la industria de la atencioacuten Cuando algo ya no les interesa o se sienten manipuladassencillamente se van (Clemons 2009) En otras palabras la viabilidad a largo plazo de lasplataformas de web 20 depende de que sean capaces de alcanzar un priacutestino equilibrio entre laatraccioacuten y la explotacioacuten de comunidades entre entretener a los usuarios y hacerlos participar(Van Dijck 2009) El poder de los usuarios es mayor que aquel que ofrece a los consumidores lacapacidad normal de abstenerse de consumir en la medida en que son tambieacuten creadores de valorlos usuarios tienen la capacidad de tomar decisiones competentes fundadas en su comprensioacuten deincentivos y motivaciones opuestos e incluso incompatibles De esta forma el poder estrateacutegico delos usuarios supone un desafiacuteo fundamental dentro del modelo de negocios de Facebook
No sorprenderaacute a nadie entonces que la plataforma haya esperado varios antildeos (los necesarios
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para construir una base de miembros extensa y leal) antes de sondear queacute estrategias podiacuteanpermitirle extraer valor del sitio Mientras que en 2007 los usuarios de Facebook todaviacutea semostraban renuentes a aceptar publicidad en su entorno de socializacioacuten informal la tolerancia a lainfiltracioacuten comercial del espacio social se ha flexibilizado con el paso de los antildeos Desde la debaclede Beacon la compantildeiacutea ensayoacute una mezcla de estrategias tendientes a monetizar la conectividad yal mismo tiempo construir su marca La publicidad mediante banners que aparecen en una barralateral auacuten es la taacutectica maacutes utilizada al igual que el AdSense de Google Facebook echa mano deanuncios personalizados poniendo en contacto a determinados usuarios de Facebook con ciertosanunciantes en virtud de su intereacutes por determinados contenidos[73] Open Graph conecta a lacompantildeiacutea con una enorme cantidad de datos generada fuera de su propio servicio por medio delbotoacuten ldquome gustardquo y aplicaciones similares daacutendole acceso a un vasto reservorio de datos decomercializacioacuten datos sobre los intereses de los usuarios e informacioacuten demograacutefica El botoacuten ldquomegustardquo seguacuten se reveloacute es vulnerable a distintas teacutecnicas de spam personalizadas los usuariossuelen encontrar con regularidad ciertas recomendaciones en su ldquomurordquo que suponen fueronenviadas por ldquoamigosrdquo aunque en realidad han sido impulsadas por terceros mediante la utilizacioacutende un involuntario ldquome gustardquo de su amigo como estrategia publicitaria Las historiaspromocionadas parte de la estrategia narrativa de la empresa son en teoriacutea un 50 maacutes efectivasque los avisos personalizados[74] Los usuarios aprueban automaacuteticamente estas estrategias alfirmar las Condiciones de servicio
Dejando de lado el aacutembito de la publicidad Facebook se aventuroacute en otros exitosos modelos denegocios como la venta de paacuteginas a grandes y pequentildeas marcas Casi todas las multinacionales deCoca-Cola a BMW emplean Facebook entre sus herramientas de comercializacioacuten y promocioacutenldquoboca a bocardquo Les pagan a influyentes conectores de Facebook ndashpersonas con muchos amigosndashpara que promocionen su marca en los distintos grupos y redes en los que participan En la medidaen que Facebook posee un reservorio sin precedentes de (meta)datos personalizados la publicidady las relaciones puacuteblicas se estaacuten convirtiendo en una mezcla de ciencia y estadiacutestica y por ende enun lucrativo modelo de negocios La estrategia de Facebook tambieacuten incluye la integracioacuten deservicios pagos Por asegurar a sus miembros el acceso a juegos o aplicaciones online comoCastleVille o Words with Friends Facebook recibe un tercio de las ganancias de estos sitiosAdemaacutes de ser una red social la compantildeiacutea oficia como un portal y proveedor de identidad paraciertos bienes y servicios La plataforma se convierte en una alianza de membresiacutea cerrada y losdatos de sus miembros pasan a constituir nichos de comercializacioacuten y publicidad valiosos a losque otras compantildeiacuteas pueden comprar acceso (Turow 2006)
El modelo de negocios de Facebook sin duda supone un delicado equilibrio entre estimular yexplotar la actividad de los usuarios Su eacutexito en uacuteltima instancia depende de la voluntad quemuestren sus clientes de contribuir a la produccioacuten de datos y permitir su maacutexima recoleccioacuten yanaacutelisis Algunos economistas sostienen que este valor constituye el activo maacutes valioso de lacompantildeiacutea aun cuando los detalles especiacuteficos de los meacutetodos de anaacutelisis empleados disten de serclaros[75] Del otro lado del espectro algunos criacuteticos sostienen que plataformas como Facebookestaacuten convirtiendo internet en un espacio de propiedad en el que un pequentildeo nuacutemero decorporaciones mediaacuteticas mantienen el control sobre las herramientas y servicios ldquofavoreciendo elcontrol y la exclusioacuten como medios para explotar y reorientar a los usuarios online convirtieacutendolosen consumidoresrdquo (Milberry y Anderson 2009 409)[76] En todos estos antildeos se intentoacutemantener toda la informacioacuten concerniente al modelo de negocios de Facebook cuidadosamenteoculta del puacuteblico Hasta que comenzoacute a cotizar en Bolsa en mayo de 2012 la empresa guardabaun riguroso silencio respecto de cualquier tipo de plan para volver maacutes redituable su mina de oroLa participacioacuten en Nasdaq obligoacute a la compantildeiacutea a revelar sus flujos de ganancia y las praacutecticas decapitalizacioacuten de datos[77]
En el proceso de apertura de Facebook para su cotizacioacuten en Bolsa puede observarse una vezmaacutes la copresencia de los significados divergentes de ldquocompartirrdquo capturados en una misma idea
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En un largo video de presentacioacuten lanzado varias semanas antes de la OPV la empresa presentabasus brillantes posibilidades de futuro a los posibles inversores[78] Alliacute los principales gerentes deFacebook y su CEO junto con dos de las firmas maacutes importantes entre las que publicitaban dentrode la plataforma (Ben amp Jerryrsquos y American Express) explican sus estrategias de negocios en unlenguaje casi evangeacutelico profesando la misioacuten ldquosocialrdquo de la compantildeiacutea como un beneficioeconoacutemico Ademaacutes un vocero de la gran compantildeiacutea de helados se hace eco de la retoacuterica de laplataforma
En Facebook los mensajes no soacutelo se difunden de la empresa al consumidor sino entreamgios En Ben amp Jerryrsquos no somos soacutelo una empresa somos verdaderamente amigosde las personas Queremos mantener una relacioacuten holiacutestica con nuestra comunidad connuestros clientes y por ello participamos de una conversacioacuten a gran escala
Casi la totalidad de las intervenciones incluidas en este video promocional de treinta minutosequiparan los valores de conexioacuten y comunidad a los de conectividad adecuando con ellodelicadamente el modelo de negocios al intereacutes de los usuarios Los clientes son comunidades yamigos lo que garantiza la identificacioacuten de una nueva categoriacutea de ldquofrustomersrdquo (consumidoreslibres) El eslogan de Facebook hacer del mundo un lugar maacutes social se presenta como unapropuesta de negocios provechosa para todos los involucrados La doble loacutegica de ldquocompartirrdquocomo hemos visto no soacutelo queda asiacute anclada al modelo de negocios de la empresa sino queatraviesa cada aacutetomo de su filosofiacutea organizacional incluidos las decisiones de codificacioacuten laspraacutecticas de los usuarios el contenido las estrategias de propiedad y los modelos de gobierno
Normas compartidas por el ecosistema de los medios conectivos
La lucha por establecer el significado de la palabra ldquocompartirrdquo no se refleja soacutelo en los esfuerzosde una compantildeiacutea por codificar y dar marca a la socialidad es una batalla cultural por imponer unnuevo orden regulatorio para la socializacioacuten y la comunicacioacuten online Las primeras etapas de estalucha se advierten a partir del modo en que Facebook influyoacute en la socialidad al mismo tiempo ypor los mismos medios por los que esta se ha visto modificada por los avances tecnoloacutegicos loscoacutedigos juriacutedicos y las fuerzas del mercado Sin embargo que Facebook haya logrado imponer suideologiacutea sobre un vasto nuacutemero de usuarios no puede explicarse uacutenicamente en virtud del ingenioteacutecnico de la compantildeiacutea o su elegante equilibrio visionario capaz de inspirar el estilo de vida de unanueva generacioacuten La difusioacuten de la norma de ldquocompartirrdquo pergentildeada por Facebook soacutelo fue posibleen la medida en que esta plataforma logroacute exportar sus botones a otras en una accioacuten promovidapor el discurso estrateacutegico de una necesidad de compartir sin fricciones Juegos servicios pagossitios de empleo y un sinnuacutemero de servicios online se asociaron a Facebook para aprovechar sutamantildeo y no soacutelo para compartir datos con la plataforma La mayor parte de las compantildeiacuteas onlineabsorben el principio de conectividad de Facebook que les permite ofrecer un servicio gratuitorecolectar datos acerca del modo en que los usuarios emplean el servicio y vender publicidad enfuncioacuten de estos datos
Pero el hecho de que tantas personas incorporasen la plataforma a su rutina cotidiana acaso hayadesempentildeado un papel auacuten maacutes significativo que la exportacioacuten de botones y la difusioacuten delprincipio de ldquocompartirrdquo Lo que hasta ese momento eran actividades sociales informales realizadasen la esfera privada ndashreunirse con amigos e intercambiar ideas acerca de sus gustos y preferenciasndashse convirtioacute en interacciones algoriacutetmicamente mediadas en el aacutembito de la esfera corporativa La
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enorme significacioacuten de este paso sin embargo parece invisibilizarse debido a la adopcioacuten de lasnociones de ldquocompartirrdquo ldquohacer amigosrdquo y dar ldquome gustardquo como un lenguaje comuacuten[79] En menosde ocho antildeos el significado de ldquocompartirrdquo entendido alguna vez como el intercambio deinformacioacuten entre un usuario y otro fue sutilmente reemplazado por uno que naturaliza el acto decompartir datos personales con las demaacutes personas del mundo Entre los adolescentes la nocioacuten deldquohacer amigosrdquo definida como la construccioacuten de una red de contactos lo maacutes extensa posible ndashunamedalla de honor social forjada en el principio de popularidadndash crecioacute a paso constante Elconcepto de ldquogustarrdquo fomenta la popularidad de ideas o cosas con un alto grado de valor emocionaltal vez a expensas del juicio racional para el que no hay botones en el universo online ldquodifiacutecil peroimportanterdquo no es un tipo de juicio que los sitios de medios sociales promuevan ldquoCompartirrdquoldquohacer amigosrdquo y dar ldquome gustardquo son conceptos ideoloacutegicos potentes cuyo impacto trasciendeFacebook y alcanza todos los rincones de la cultura lo que afecta el sentido mismo de la socialidad
Llegado cierto punto la normalizacioacuten de una regla social especiacutefica afecta de manera inevitable elproceso de legalizacioacuten por medio del cual las normas se convierten en leyes Una y otra vez lascompantildeiacuteas de medios interesadas en modificar las leyes de privacidad respaldan sus argumentosinvocando los cambios ocurridos en las normas sociales En diciembre de 2011 por ejemplo laplataforma de contenido on-demand Netflix respaldoacute la promulgacioacuten de una ley en el Congreso delos Estados Unidos con el fin de enmendar la Ley de Proteccioacuten de la Privacidad de Videosancionada en la deacutecada de 1980 que prohibiacutea dar a conocer la informacioacuten personal o elcomportamiento de consumo de un cliente sin contar con su consentimiento escrito[80] Losabogados de Netflix sostuvieron que se trataba de una ley obsoleta ya que las personasacostumbran compartir este tipo de informacioacuten en Facebook y Spotify todo el tiempo lo quevuelve inexplicable que no puedan hacerlo respecto de los videos que estaacuten mirando Los meacutedicosacostumbrados a respetar la confidencialidad del secreto meacutedico descubren atoacutenitos que lospropios pacientes comparten los maacutes iacutentimos detalles de sus dolencias en sus ldquomurosrdquo En otroscasos a varios postulantes a distintos empleos se les solicitoacute durante las entrevistas laborales quedieran sus contrasentildeas de Facebook para que sus posibles empleadores pudieran chequear lainformacioacuten marcada ldquosoacutelo para amigosrdquo[81] De estas y otras formas la nueva norma online decompartir se invoca en distintos aacutembitos con el propoacutesito de eliminar derechos individuales opromover enmiendas juriacutedicas
Aun asiacute la preeminencia normativa de Facebook no es una verdad inscripta en piedra sino unhecho vulnerable a las fuerzas rectoras del mismo entorno conectivo que ha contribuido a crearIndividuos organismos de gobierno e incluso distintos agentes del mercado plantearon respuestascriacuteticas a su definicioacuten hoy dominante de ldquocompartirrdquo En primer lugar no es del todo inimaginableque los usuarios puedan dar un escarmiento Seguacuten The New York Times cada vez maacutes personasplantean resistencias a Facebook conforme aumentan sus preocupaciones en torno a las poliacuteticasde privacidad de la empresa[82] Los usuarios muestran una conciencia cada vez mayor respecto dela necesidad de proteger su informacioacuten privada y hacen caso omiso al llamado de la industria poruna mayor ldquoaperturardquo[83] En mayo de 2012 con todos los ojos puestos en la OPV de lacompantildeiacutea se presentoacute en una corte de California una demanda conjunta en nombre de variosusuarios de Facebook en la que se sosteniacutea que la plataforma incurriacutea en un seguimiento yexplotacioacuten impropios de sus usuarios El chiste ldquoiquestPor queacute Facebook se hizo puacuteblica Porque niella misma lograba entender sus configuraciones de privacidadrdquo se viralizoacute raacutepidamente Ameacuten deconvertirse en blanco de numerosas demandas en el territorio estadounidense la definicioacuten deldquocompartirrdquo de Facebook fue objeto de un monitoreo activo por parte de distintos agenteseuropeos y estadounidenses organizaciones no gubernamentales y asociaciones de defensa de losderechos del consumidor como el Center for Digital Democracy [Centro para la DemocraciaDigital]
Acaso auacuten maacutes elocuentes resulten las respuestas de mercado a esta ideologiacutea dominante delldquocompartirrdquo Son varios los nuevos servicios ademaacutes de Google+ que ofrecen alternativas a
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aquellas personas que se sienten incoacutemodas con los principios que sustentan el predominio deFacebook Sus dardos apuntan contra la gran fortaleza de la plataforma que constituye al mismotiempo su flanco deacutebil su base geneacuterica de usuarios y su funcioacuten ldquohacer amigosrdquo indiferenciadosVarias plataformas pequentildeas como Path FamilyLeaf ConnectMe Diaspora y Pair ofrecenservicios de red social con restricciones especiacuteficas al nuacutemero de miembros o un mayor control porparte del usuario Otros servicios preanuncian una socialidad en red futura en la cual los usuariosseraacuten maacutes conscientes del valor de sus datos Si bien los estudios muestran que muchosconsumidores manifiestan su preocupacioacuten ante la posible recoleccioacuten de sus datos personales porparte de una compantildeiacutea online pocos estaacuten dispuestos a pagar para protegerlos[84] Algunascompantildeiacuteas nuevas como Personal funcionan con la idea rectora de que las personas querraacuten tomarel control sobre los rastros digitales que dejan en internet y vender sus datos personales soacutelo aquienes ellas deseen
Sin duda la loacutegica de funcionamiento de Facebook constituye una fuerza poderosa dentro delecosistema de los medios conectivos capaz de afectar a otras plataformas y de infiltrarse en la vidasocial de muchas personas pero tambieacuten existen otras fuerzas contrarias Y si bien en su actualcliacutemax de popularidad la plataforma puede parecer invencible no deja de ser susceptible a loscaprichos del mismo ecosistema que la ayudoacute a crecer Si los usuarios del mundo entendieran queFacebook perdioacute miacutestica vendioacute sus datos privados o contribuyoacute a la censura gubernamental supopularidad podriacutea desvanecerse Si otras plataformas lograran atraer una base de usuariossignificativa y ocupar nuevos nichos especializados dentro del universo de las redes sociales esevalor podriacutea caer De hecho muchos predijeron esto despueacutes de que la empresa perdiera buenaparte de su valor durante el mes posterior a su OPV El ecosistema de los medios conectivos sereveloacute como un entorno impredecible en el que ninguna plataforma tiene su posicioacuten asegurada
Pero aun si Facebook perdiera su atractivo la ideologiacutea que impulsa se esparcioacute de manera tanprofunda entre los poros de la socialidad online que su jerga y sus esloacuteganes sin duda resonaraacutendurante largo tiempo Esta plataforma no ambiciona convertirse en una red social abierta cuyosdatos y contenido puedan ser rastreados por otros motores de buacutesqueda en particular los deGoogle Por el contrario desea ser un portal que administre todo el contenido social la cabina depeaje de una autopista de datos que facilite todas las formas posibles de la socialidad onlinecomercializada En el video de presentacioacuten que analizamos en la seccioacuten anterior MarkZuckerberg presenta a Facebook como un nuacutecleo a partir del cual pueden construirse otrasplataformas es ldquoun tejido que puede convertir cualquier experiencia online en una experienciasocialrdquo El declamado propoacutesito de la compantildeiacutea convertir al mundo en un lugar maacutes conectado ytransparente completa asiacute el ciacuterculo si el mundo deja que Facebook defina las normas de lasocialidad online construiraacute un mundo potenciado por Facebook
41 Dan Fletcher ldquoHow Facebook Is Redefining Privacyrdquo Time 20 de mayo de 2010disponible en ltwwwtimecomtimemagazinearticle09171199079800htmlgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
42 Marshall Kirkpatrick ldquoWhy Facebook Changed Its Privacy Strategyrdquo ReadWriteWeb 10de diciembre de 2009 disponible enltwwwreadwritewebcomarchiveswhy_facebook_changed_privacy_policiesphpgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
43 Chris Tryhorn ldquoEvangelical Networker Who Wants Facebook to Open Up the WorldrdquoThe Guardian 20 de agosto de 2009 disponible enltwwwtheguardiancombusiness2009aug20facebook-ceo-sheryl-sandberg-interviewgtuacuteltima consulta 7 de junio de 2012
44 Veacutease el video de lanzamiento anterior a la OPV de Facebook disponible en
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ltwwwyoutubecomwatchv=wA81tRwvoPsgt uacuteltima consulta 7 de junio de 201245 Estas cifras son provistas por el servicio de estadiacutesticas de internet de Facebookdisponible en ltwwwinternetworldstatscomfacebookhtmgt Facebook ocupa la segundaposicioacuten en los rankings Alexa detraacutes de Google Search Veacuteaseltwwwalexacomsiteinfofacebookcomgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
46 Caroline McCarthy ldquoFacebook F8 One Graph to Rule Them Allrdquo CNET 21 de abril de2010 disponible en ltwwwcnetcomnewsfacebook-f8-one-graph-to-rule-them-allgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
47 En septiembre de 2011 al anunciar que habiacutea logrado superar la marca de 800 millones deusuarios en el mundo Facebook hizo hincapieacute ademaacutes en el hecho de que tan soacutelo en losEstados Unidos el sitio consigue atraer a maacutes de 140 millones de usuarios por mes Veacuteanselos anuncios en el sitio de la empresa disponibles enltwwwfacebookcomnotesstatspottingfacebook-now-has-more-than-800-million-active-usersgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012 El anuncio fue reproducido por muchos mediosde noticias del mundo entero Para estadiacutesticas de las visitas mensuales veacutease Quantcast enltquantcastcomfacebookcomtrafficgt Facebook publica regularmente datos y graacuteficasacerca de sus usuarios que permiten hacerse una idea respecto de quieacutenes son los usuarios deFacebook y en queacute cantidades visitan el sitio Maacutes del 60 de los usuarios del mundo porejemplo son menores de 35 antildeos y un 75 de ellos estaacute por debajo de los 45 antildeos de edadEl 66 del puacuteblico de Facebook estaacute compuesto por estadounidenses y de todos losusuarios estadounidenses el 45 son hombres (veacutease ltwwwcheckfacebookcomgt) Lapenetracioacuten de Facebook en Europa es mucho menor del total de usuarios de internet en losEstados Unidos casi el 50 usa Facebook a diferencia de Europa donde la cifra asciendesoacutelo a un 25 Para una comparacioacuten entre las respectivas estadiacutesticas veacuteaseltwwwinternetworldstatscomfacebookhtmgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
48 Las plataformas de autocomunicacioacuten masiva como Facebook funcionan en el mismoespacio econoacutemico poliacutetico y legal que los medios personales y los medios masivos decomunicacioacuten espacio dominado por las poderosas industrias de los medios y lastelecomunicaciones Como bien explica Castells (2009 55) en Comunicacioacuten y poder ldquoescomunicacioacuten de masas porque potencialmente puede llegar a una audiencia global comocuando se cuelga un video en YouTube un blog con enlaces RSS [hellip] Al mismo tiempo esautocomunicacioacuten porque uno genera el mensaje define los posibles receptores y seleccionalos mensajes concretos o los contenidos en la webrdquo
49 Una encuesta realizada por USA Today y Gallup en otontildeo de 2011 indicoacute que casi un 70de los usuarios de Facebook encuestados ndashy un 52 de los usuarios de Googlendash semanifestaron ldquoalgordquo o ldquomuy preocupadosrdquo respecto de la privacidad de sus datos al haceruso de la red social maacutes popular del mundo y el motor de buacutesqueda dominante Aquellos quefrecuentan el sitio con mayor regularidad se muestran menos preocupados respecto de suprivacidad que los usuarios informantes que lo usan de manera menos frecuente Veacuteaseltwwwusatodaycomtechnews2011-2002-09-privacypoll09_ST_Nhtmgt uacuteltima consulta7 de junio de 2012
50 Veacutease por ejemplo el artiacuteculo ldquoFacebook Users Protest over News Feedrdquo The Guardian27 de octubre de 2009 disponible en ltwwwtheguardiancommediapda2009oct27new-facebook-newsfeed-protestgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
51 Para maacutes informacioacuten acerca de la actividad de los hackers veacutease ldquoFacebook Tracks YourCookies Even after Logoutrdquo HackerNews 25 de septiembre de 2009 disponible enltthehackernewscom201109facebook-track-your-cookies-even-afterhtmlgt uacuteltimaconsulta 8 de junio de 2012 Al verse confrontada por la revelacioacuten de los hackers Facebookdefendioacute estas praacutecticas aduciendo que las cookies son necesarias para proteger la privacidady seguridad de sus usuarios
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52 Veacutease la paacutegina de inicio de Userscriptsorg disponible enltuserscriptsorgscriptsshow76037gt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
53 UnFuck Facebook estaacute radicado en Userscriptsorg disponible enltuserscriptsorgscriptsshow11992gt consultado en octubre de 2011 desde entonces eltexto ha cambiado
54 La mayoriacutea de los usuarios nunca alteran las configuraciones por default justamente porello son tan importantes Es maacutes la mayoriacutea de los usuarios saben tan poco acerca de lasconfiguraciones por default que no estaacuten al tanto de que existen distintas alternativas en loque respecta a sus configuraciones de privacidad Un estudio de la Universidad de Columbiadescubrioacute que el 94 de la totalidad de los estudiantes universitarios comparten en Facebookinformacioacuten personal que nunca tuvieron la intencioacuten de que fuera puacuteblica Veacuteaseltacademiccommonscolumbiaeducatalogac135406gt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
55 Veacutease S Kessler ldquoFacebook Reveals Its User-Tracking Secretsrdquo Marshable 17 denoviembre de 2011 disponible en ltmashablecom20111117facebook-reveals-its-user-tracking-secretsgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
56 El sitio de activismo web Gizmodo publicoacute el artiacuteculo ldquoTop Ten Reasons You Should QuitFacebookrdquo [Diez razones por las cuales deberiacuteas abandonar Facebook] el 3 de mayo de 2010disponible en ltgizmodocom5530178top-ten-reasons-you-should-quit-facebookgt uacuteltimaconsulta 8 de junio de 2012
57 Veacutease el sitio web de la iniciativa Quit Facebook Day en ltwwwquitfacebookdaycomgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
58 Jodie OrsquoDell ldquoOnce Facebook Launches Timeline Yoursquoll Never Want to Leaverdquo VBSocial 6 de octubre de 2011 disponible en ltventurebeatcom20111006facebook-timeline-lessingt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
59 Como puede leerse en el sitio de Facebook ldquouna vez que hayas activado la liacutenea detiempo tendraacutes siete diacuteas para revisar todo lo que aparezca en ella antes de que esteacute adisposicioacuten de los demaacutes Si decides esperar luego de siete diacuteas tu liacutenea de tiempo pasaraacuteautomaacuteticamente a transmitir en vivo [hellip] Reemplazaraacute tu viejo perfil pero todas tushistorias y fotos continuaraacuten alliacuterdquo disponible en ltwwwfacebookcomblogblogphppost=10150408488962131gt uacuteltima consulta 2 de mayo de 2012
60 Veacutease el blog NakedSecurity que tambieacuten dio a conocer una encuesta a cuatro mil usuariosde Facebook en la que el 51 manifestoacute su inquietud por la incorporacioacuten de la nuevafuncioacuten mientras que el 32 se preguntaba por queacute seguiacutea utilizando la plataformadisponible en ltnakedsecuritysophoscom20120127poll-reveals-widespread-concern-over-facebook-timelinegt uacuteltima consulta 4 de mayo de 2012
61 El 30 de marzo de 2012 John Brownlee publicoacute un interesante artiacuteculo en el sitio denoticias Cult of Mac acerca de la aplicacioacuten Girls Around Me que ni maacutes ni menos conectalos perfiles de Facebook a Google Maps y puede usarse con enorme facilidad para engantildear achicas creacutedulas y hacer que revelen una increiacuteble cantidad de informacioacuten personal Veaacuteseltwwwcultofmaccom157641thiscreepy-app-isnt-just-stalking-women-without-their-knowledgwe-its-a-wake-up-call-about-facebook-privacygt uacuteltima consulta 8 de junio de2012
62 Varios sitios de red social nacionales han visto menguar su alcance en virtud del crecimientoexponencial de Facebook La red Hyves por ejemplo era el mayor sitio de ese tipo enHolanda hasta mediados de 2011 cuando Facebook le quitoacute el liderazgo Luego de estoHyves perdioacute todos los antildeos una cantidad sustancial de usuarios con una caiacuteda de 38 en2012 que la redujo a 3 millones de usuarios mientras que la cantidad de miembros holandesesde Facebook crecioacute un 45 hasta alcanzar el total de 7 millones Veacutease ldquoGebruik Hyves met38 procent gedaald Facebook met 45 procent gestegenrdquo De Volkskrant 3 de mayo de 2012disponible en ltwwwvolkskrantnlvknl2694internet-
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Mediaarticledetail325017320120503Gebruik-Hyves-met-38-procent-gedaald-Facebook-met-45-procent-gestegendhtmlgt uacuteltima consulta 6 de mayo de 2012
63 Veacutease Google+ disponible en ltwwwgooglecomintlen-Us+learnmoreindexhtmlgtcirclesgt uacuteltima consulta 31 de mayo de 2012 Seis mesesdespueacutes de su presentacioacuten Google+ habiacutea logrado atraer a unos 40 millones de suscriptoresPara entonces Facebook habiacutea alcanzado los 800 millones de usuarios registrados
64 Veacutease M Ramos ldquoFacebook Responds to Google Plusrdquo ByteLaunch 7 de junio de 2011disponible en ltwwwbytelaunchcomfacebook-responds-to-google-3gt uacuteltima consulta 8 dejunio de 2012
65 Varias semanas antes de que comenzara a cotizar en Bolsa se supo que Facebook se habiacuteaasegurado de que una parte sustancial del nuacutemero de acciones disponibles fuera direccionadaa la reventa entre pequentildeos inversionistas debido a que se considera a siacute misma como unservicio para los usuarios impulsado por ellos Seguacuten conocedores del mundo bursaacutetilFacebook se considera ldquouna compantildeiacutea de la genterdquo Veacuteaseltdealbooknytimescom20120503small-investors-may-get-to-own-a-bit-of-facebookgtuacuteltima consulta 6 de junio de 2012
66 Veacutease la reaccioacuten de Mark Zuckerberg en el Huffington Post 7 de julio de 2011 disponibleen ltwwwhuffingtonpostcom20110707facebook-ceo-mark-zuckerb_n_892202htmlgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
67 Para los Principios de Facebook veacutease ltwwwfacebookcomprinciplesphpgt Para laDeclaracioacuten de derechos y responsabilidades veacuteaseltwwwfacebookcomlegalproposedsrresgt para la Poliacutetica de privacidad y uso de datosveacutease ltwwwfacebookcomaboutprivacyupdategt para las Normas de la plataforma veacuteaseltdevelopersfacebookcompolicyEspanolgt La uacuteltima consulta de todos los fragmentos delas Condiciones de servicio de Facebook citados en este capiacutetulo se realizoacute el 26 de octubrede 2011
68 Seguacuten el jurista Grimmelmann (2009 1184) la conclusioacuten de los Teacuterminos de servicio deFacebook es que ldquolos consumidores no pueden no deben y maacutes les vale no confiar en que laspoliacuteticas de privacidad de Facebook protejan su informacioacuten mientras hacen uso del sitiordquo
69 Para informacioacuten acerca de la demanda de Los Aacutengeles veacutease ldquoLawsuit Says Teens TooYoung to lsquoLikersquo Facebook Adsrdquo Agence Presse France 27 de agosto de 2010 disponible enltwwwfrance24comen20100827-lawsuit-says-teens-young-like-facebook-adsgt Para maacutesinformacioacuten acerca de la demanda canadiense veacuteaseltwwwcbccanewstechnologyfacebook-privacy-probed-over-like-invitations-1968585gtPara maacutes informacioacuten acerca del planteo alemaacuten veacutease Cloe Albanesius ldquoGerman AgenciesBanned from Using Facebook Like Buttonrdquo en PCMagcom 27 de agosto de 2011disponible en ltwwwpcmagcomarticle202817239144000aspgt uacuteltima consulta de todosestos viacutenculos 4 de junio de 2012
70 Seguacuten sostiene en su sitio web el grupo Europa versus Facebook ldquoEs casi imposible parael usuario saber en realidad queacute ocurre con sus datos personales cuando usa Facebook Elcontenido lsquoeliminadorsquo por ejemplo no es verdaderamente borrado por [la compantildeiacutea] y amenudo no resulta nada claro queacute hace [hellip] con nuestros datos Los usuarios se venobligados a enfrentar poliacuteticas de privacidad vagas y contradictorias y no pueden estimar ensu totalidad las consecuencias de usar Facebookrdquo disponible en lteurope-v-facebookorgENObjectivesobjectiveshtmlgt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
71 Sin embargo la conformacioacuten de esta Fundacioacuten para la Privacidad no buscoacute maacutes quesatisfacer una exigencia anterior de la FTC como una medida para promover la privacidadonline y asegurar los datos de los usuarios Veacutease Sarah Perez ldquoFacebook Settlement GetsJudges OKrdquo ReadWrite web 26 de octubre de 2009 disponible enltwwwreadwritewebcomarchivesfacebook_settlement_gets_judges_okphpgt uacuteltima
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consulta 8 de junio de 201272 El comunicado de prensa de Facebook estaacute disponible enltwwwfacebookcompressreleasesphpp=85587gt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
73 Facebook planea lanzar SocialAds su propia herramienta de publicidad online quesupuestamente competiriacutea con AdSense de Google
74 Esta estadiacutestica fue provista en mayo de 2011 por la propia paacutegina de la compantildeiacutea InsideFacebook disponible en ltwwwadweekcomsocialtimessponsored-stories-ctr-cost-per-fa261955red=ifgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012
75 Una rama de la economiacutea autodenominada ldquoeconomiacutea socialrdquo hace hincapieacute en laimportancia de la accioacuten y la interaccioacuten social como microfunciones a traveacutes de las cuales seplasma el modelo de negocios y estima su impacto como parte de la capacidad demonetizacioacuten (Bates 2008 Zott y Amit 2009)
76 La ideologiacutea de compartir de Facebook tambieacuten ha sido muy criticada desde la perspectivade le economiacutea poliacutetica por el especialista en medios Christian Fuchs (2011a 160) quienadvierte ldquoCompartir en Facebook en teacuterminos econoacutemicos significa ante todo queFacebook lsquocompartersquo informacioacuten con clientes que desean publicitar dentro del sitio Ylsquocompartirrsquo no es maacutes que un eufemismo para denominar la venta y comoditizacioacuten dedatosrdquo
77 Veacutease por ejemplo la declaracioacuten jurada oficial (puacuteblica) de registro de la OPV deFacebook provista por Morgan Stanley J P Morgan y Goldman amp Sachs disponible enltsecgovArchivesedgardata1326801000119312512034517d287954ds1htmgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
78 Sheryl Sandberg directora operativa de Facebook hace esta declaracioacuten en el video depromocioacuten de la OPV disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=wA81tRwvoPsgt uacuteltimaconsulta 7 de junio de 2012
79 En 2005 la palabra ldquofacebookearrdquo se puso fugazmente de moda para describir la actividadde ver los perfiles de otras personas o actualizar el propio A diferencia de Google Facebookno promueve el uso de su nombre como verbo sus Poliacuteticas de publicidad incluyen la normaldquono estaacute permitida la utilizacioacuten de Facebook o cualquier otra de nuestras marcas comoverbo Y tampoco su uso en plural Las marcas no deben modificarse de esa manerardquo Veacuteanselas Poliacuteticas de publicidad de Facebook disponibles enltwwwfacebookcombrandpermissionsgt uacuteltima consulta 3 de mayo de 2012
80 Veacutease The Privacy and Security Information Law Blog [blog sobre legislacioacuten deprivacidad y seguridad de la informacioacuten] 15 de diciembre de 2011 disponible enltwwwhuntonprivacyblogcomtagvideo-privacy-protection-actgt uacuteltima consulta 3 deenero de 2012
81 Una encuesta realizada en 2011 por Reppler a trescientos profesionales de la contratacioacutende personal demostroacute que el 91 de los empleadores en efecto monitoreaban la actividad desus potenciales empleados en los sitios de red social (un 76 en Facebook y un 48 en losperfiles de LinkedIn) Para maacutes detalles veacutease ltmashablecom20111023how-recruiters-use-social-networks-to-screen-candidates-infographicgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012Algunos periodistas han entrevistado a potenciales empleados a quienes les fueronrequeridas sus contrasentildeas de Facebook durante una entrevista laboral Veacutease ldquoItrsquos Akin toRequiring Someonersquos House Keys Employers Ask Job Seekers for Facebook PasswordsrdquoSydney Morning Herald 21 de marzo de 2012 disponible enltwwwsmhcomautechnologytechnology-newsits-akin-to-requiring-someones-house-keys-employers-ask-job-seekers-for-facebook-passwords-20120321-1vioihtmlgt uacuteltimaconsulta 5 de mayo de 2012
82 Seguacuten Jenna Wortham en su artiacuteculo ldquoThe Facebook Resistersrdquo los rebeldes dicen que ldquosuestatus de no miembros de Facebook tiende a ser un toacutepico habitual en distintas
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conversaciones al igual que ocurriacutea con la decisioacuten de no tener un televisor en los albores dela era de los mediosrdquo The New York Times 13 de diciembre de 2011 seccioacuten Tecnologiacuteadisponible en ltwwwnytimescom20111214technologyshunning-facebook-and-living-to-tell-about-ithtmlgt uacuteltima consulta 21 de diciembre de 2011
83 Un estudio de Pew difundido en febrero de 2012 demuestra que un nuacutemero cada vezmayor de usuarios en especial mujeres y joacutevenes comienza a mostrarse maacutes selectivo en sulista de amigos y estaacute depurando sus listas de contactos desamigarse y desetiquetarpersonas se convierte en una praacutectica popular Veacutease ldquoFacebook Defriending Is on the Riserdquoen ReadWriteWeb 24 de febrero de 2012 disponible enltwwwreadwritewebcomarchivesstudy_facebook_unfriending_is_on_the_risephpgtuacuteltima consulta 8 de junio de 2012
84 Una investigacioacuten acerca del valor de la informacioacuten personal y la voluntad de las personasa pagar por preservar su privacidad realizada en 2012 por la European Network andInformation Security Agency demuestra que menos del 30 de los usuarios estaacute dispuesto apagar una tarifa adicional por mantener su informacioacuten a salvo de los recolectores de datosVeacutease el informe en ltwwwenisaeuropaeuactivitiesidentity-and-trustlibrarydeliverablesmonetising-privacygt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
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4 Twitter la paradoja entre ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo
Para miacute Twitter seraacute un eacutexito cuando la gente deje de prestarle atencioacuten cuando ya noorganicemos este tipo de paneles y las personas soacutelo lo usen como cualquier otroservicio puacuteblico como hacen con la electricidad Cuando se esfume en el fondo y pasea ser parte de la comunicacioacuten Lo pensamos como cualquier otro dispositivo Como elcorreo electroacutenico los SMS o el teleacutefono A eso queremos llegar[85]
Convocado a profetizar acerca de las posibilidades de Twitter en un panel sobre el futuro de losmedios celebrado en 2009 en la ciudad de Nueva York Jack Dorsey cofundador y ejecutivo de lacompantildeiacutea hizo hincapieacute en que la empresa deseaba que los usuarios y desarrolladores convirtierana la plataforma en una infraestructura geneacuterica para la comunicacioacuten online y la interaccioacuten socialTwitter aparecioacute en 2006 momento en que nadie teniacutea la maacutes paacutelida idea de queacute cosa podiacutea llegar aser el microblogging Los primeros en adoptar la praacutectica habiacutean ensayado distintos usos antes deque Twitter hiciera su verdadero lanzamiento en una conferencia de South by Southwest en 2007Siete antildeos despueacutes la plataforma posee el liderazgo mundial en servicios de microblogging concasi 500 millones de usuarios registrados y 88 millones de usuarios activos por mes[86] Durantelos uacuteltimos cinco antildeos ldquotuitearrdquo ha cobrado muacuteltiples significados que van de enviar un mensajeespontaacuteneo y breve hasta crear un flujo de opinioacuten instantaacutenea en vivo Twitter modificoacute su disentildeotecnoloacutegico en sucesivas oportunidades y en el proceso de establecer su marca puso a pruebadistintos modelos de negocios y estrategias de gobierno con el propoacutesito de convertir a laconectividad en una fuente de ingresos sustentable Los constructivistas sociales diriacutean que laplataforma asiste actualmente a una condicioacuten de ldquoflexibilidad interpretativardquo aquel estadiacuteo en elque una tecnologiacutea se encuentra auacuten fluctuante y recibe interpretaciones distintas a veces inclusocontradictorias antes de alcanzar un punto de equilibrio (Bijker 1995 Pinch y Bijker 1984Doherty Coombs y Loan-Clarke 2006)
El objetivo declarado de Dorsey ndashconvertir la plataforma en un servicio puacuteblico como el aguacorriente o la electricidad hogarentildeandash supone una peculiar paradoja Esta terminologiacutea da porsentado que Twitter debe ser una plataforma neutral en donde los usuarios interactuacuteen con totallibertad como ocurre en la propia web una infraestructura capaz de transportar distintos flujos detuits sin importar quieacutenes sean sus usuarios y por completo indiferente a los contenidos queintercambian Seguacuten el CEO y fundador de Twitter la infraestructura debe esfumarse en el fondo aligual que las cantildeeriacuteas de agua resultan invisibles y los cables de electricidad se toman como cosanatural Desde esta perspectiva Twitter se presenta como una caja de resonancia deconversaciones aleatorias un soporte online para opiniones de masas en el que ante la mirada delpuacuteblico se forman emociones colectivas y nacen y mueren tendencias Sin embargo las cantildeeriacuteas deTwitter no transportan soacutelo torrentes de tuits en vivo ni la plataforma ni sus usuarios son merosportadores de informacioacuten Por el contrario en ellas se generan flujos de datos con el objetivo depromover ciertos usos y usuarios por encima de otros Twitter pretende ser un transmisor como lacompantildeiacutea de teleacutefonos pero este objetivo se ve al mismo tiempo en cuestioacuten debido a la presioacutenexistente por volver redituables sus flujos de contenido La paradoja de habilitar la conexioacuten paraproducir conectividad de propagar neutralidad para asegurarse ganancias estaacute presente en cadaaspecto de la plataforma
Si aplicamos el concepto de flexibilidad interpretativa a los primeros seis antildeos de vida de Twitter
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podemos observar el papel que desempentildearon significados contradictorios y presiones divergentesen la evolucioacuten de este microsistema En el capiacutetulo anterior describimos el modo en que Facebooklogroacute inyectar gradualmente significados expansivos en las actividades online de ldquocompartirrdquoldquogustarrdquo y ldquohacer amigosrdquo en el caso de Twitter una evolucioacuten similar se advierte en relacioacuten conlas praacutecticas sociales hoy conocidas como ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo Los algoritmosespeciacuteficos que dan forma a estas praacutecticas se presentan como dispositivos neutrales pero enrealidad aplican mecanismos de filtrado para contrapesar y seleccionar las contribuciones de losusuarios y el contenido de los tuits En el nivel organizacional Twitter se vio obligado a caminar enla cuerda floja entre su ambicioacuten de convertirse en una red de comunicacioacuten autoacutenoma y la presioacutencomercial por lograr un prolijo servicio de colocacioacuten publicitaria Para entender las implicancias deesta ambivalencia es necesario rastrear la evolucioacuten del microblogging en un medio virtualcomplejo plagado de fuerzas enfrentadas iquestCoacutemo logroacute posicionarse Twitter frente a suscompetidores en otros nichos iquestQueacute implicancias tienen hoy las loacutegicas de ldquoseguirrdquo y ldquomarcartendenciardquo fuera de la propia plataforma Por medio de una pregunta existencial una estrateacutegica yotra ecoloacutegica este capiacutetulo cuestiona el objetivo que se propone Twitter convertirse en unservicio puacuteblico neutral
La pregunta existencial iquestqueacute es Twitter
Tecnologiacutea
Cuando Twitter hizo su aparicioacuten nadie supo coacutemo definirlo Apodada el ldquoSMS de internetrdquo estatecnologiacutea que permitiacutea a los usuarios enviar y recibir mensajes de texto de hasta ciento cuarentacaracteres conocidos como ldquotuitsrdquo fue descripta como algo a mitad de camino entre un servicio demensajes breves una llamada telefoacutenica un correo electroacutenico y un blog menos engorroso demantener que un blog menos exclusivo que hablar con alguien por teleacutefono menos formal que uncorreo electroacutenico y menos elaborado que la mayoriacutea de los sitios de red social La idea inicial eraque la plataforma se convertiriacutea en ldquouna suerte de Facebook con adrenalina lleno de amigoscomunicaacutendose entre siacute en breves estallidosrdquo[87] Como veremos maacutes adelante la limitacioacuten de laextensioacuten de sus tuits no fue elegida para dar al mensaje un caraacutecter conciso o intenso sino antetodo por su compatibilidad teacutecnica con los servicios de mensajes de texto de los teleacutefonos moacutevilesLa aplicacioacuten raacutepidamente se expandioacute a traveacutes de otros dispositivos como las tabletas laptops ycomputadoras de escritorio La gran fortaleza de Twitter residioacute en la versatilidad de su hardwareasiacute como en su capacidad de adaptarse a muacuteltiples entornos online[88]
Si tomamos en serio las declaraciones de Jack Dorsey Twitter fue disentildeado para convertirse enun servicio puacuteblico multipropoacutesito a partir del cual pudieran construirse distintas aplicacionesDurante sus primeros antildeos a menudo se lo consideroacute un servicio en buacutesqueda de una aplicacioacutenpara el usuario Como es de prever los usuarios y los mercados estaacuten siempre atentos a laaparicioacuten de una funcioacuten especiacutefica que les permita determinar el valor de algo Investigadoresdisentildeadores de aplicaciones y periodistas se abocaron a la tarea de dar respuesta a la preguntaexistencial respecto de queacute era Twitter Maacutes allaacute de su potencial ldquoaplicacioacuten exitosardquo losperiodistas se preguntaron cuaacutel era en uacuteltima instancia el uso maacutes evidente de esta tecnologiacutea(Arcenaux y Schmitz Weiss 2010) Los cientiacuteficos de la informacioacuten ldquosiguieron la pista delhardwarerdquo para entender queacute favorecioacute su adopcioacuten por parte de los primeros usuarios
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acostumbrados a deformar las tecnologiacuteas con el fin de adaptarlas a sus propias necesidades o biena inventar necesidades para herramientas que hasta ese momento carecen de una aplicacioacutenespeciacutefica[89] Varios investigadores de la tecnologiacutea de la informacioacuten y de la comunicacioacutenintentaron caracterizar a Twitter analizando sus flujos de actividad (Krishnamurthy Gill y Arlitz2008) otros procuraron definir la racionalidad de los usuarios de Twitter rastreando los nodos de lared en el espacio geograacutefico (Java y otros 2007) Los investigadores observaron con ciertoentusiasmo que sutiles ajustes de hardware afectaban la interaccioacuten entre los (grupos de) usuariosy monitorearon el disentildeo arquitectoacutenico del sitio con el propoacutesito de sugerir modificaciones quefortalecieran las funciones de colaboracioacuten de la plataforma[90]
Con gran rapidez Twitter consiguioacute ocupar un nicho de red social para el que Facebook yMyspace careciacutean de utilidad Con el paso del tiempo varias plataformas de microbloggingintentaron competir con ella e impulsaron su propio nicho dentro de otros[91] Algunos de estosservicios eran especiacuteficamente nacionales y otros combinaban el microblogging con diversosservicios como la posibilidad de compartir archivos A diferencia de sus competidores Twitterlogroacute posicionarse como una marca autoacutenoma sin vinculacioacuten con ninguna herramienta paiacutes oservicio especiacutefico Ante todo Twitter impulsoacute un disentildeo tecnoloacutegico que favoreciera el usointegrado ubicuo de sus elementos arquitectoacutenicos baacutesicos En busca de vincularse a cuantas redessociales fuera posible el servicio de microblogging poco a poco adaptoacute su hardware y modificoacute susoftware hasta igualar los estaacutendares de otros servicios Maacutes o menos en la misma eacutepoca en queTwitter hizo su aparicioacuten Facebook que ya era muy popular sumoacute a la plataforma su propiaherramienta de microblogging y las actualizaciones comenzaron a transmitir noticias breves acercade cambios de perfil proacuteximos eventos cumpleantildeos y otras notificaciones En 2007 Facebookadoptoacute a Twitter dentro de su sitio lo que impulsoacute enormemente la popularidad del nuevoservicio En poco menos de un antildeo casi todos los sitios de red social comenzaron a brindarviacutenculos a Twitter al igual que la mayoriacutea de las organizaciones de noticias y entretenimientoaseguraacutendole una posicioacuten dominante en su particular segmento del ecosistema
iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas distintivas que la interface de Twitter llegoacute a integrar con eltranscurso del tiempo Desde sus comienzos la plataforma siempre se propuso como un sitiocentrado en el usuario concepto fortalecido por la idea de ldquoseguirrdquo los usuarios pueden suscribirsea los tuits de otros y los suscriptores de un usuario se denominan ldquoseguidoresrdquo En los primerosantildeos ldquoseguirrdquo significaba participar en un diaacutelogo comunitario en tiempo real ver y responder loscomentarios de aquellos usuarios en los que uno estaba interesado En muy poco tiempo laplataforma consiguioacute reunir una masa criacutetica de usuarios interesados en participar de debatespuacuteblicos o comunitarios y en intercambiar sugerencias y opiniones El logo de Twitter adoptoacute laforma de un botoacuten-T para cliquear convirtiendo ldquotuitearrdquo en una praacutectica ubicua en el entornoonline al igual que el botoacuten-F de Facebook con ldquohacerse amigordquo y el signo del pulgar levantado conldquome gustardquo En sintoniacutea con las ambiciones de Jack Dorsey cabe sentildealar que el botoacuten-T celeste yblanco se convirtioacute en un tipo de botoacuten de encendido esperable en cualquier lugar de reunioacuten social
A fines de 2008 la implementacioacuten de los trending topics [en espantildeol ldquotendenciasrdquo] supuso unaexpansioacuten significativa de la arquitectura de Twitter Se trata de una caracteriacutestica que permite a losusuarios agrupar mensajes por tema articulando ciertas palabras o frases precedidas por el signonumeral o hashtag () como ldquoetiquetardquo Esto hace posible generar tendencia sobre determinadotema de manera activa o bien seguirla en forma pasiva Estos temas son instantaacuteneamenteindexados y filtrados antes de aparecer en la barra lateral de ldquotendenciasrdquo En 2009 se incorporoacuteademaacutes la funcioacuten ldquoretuitrdquo retuitear ndashpraacutectica en la cual los usuarios reproducen tuits interesantesde alguno de sus amigos empleando las letras RT seguidas por el signo y el nombre del usuariondashse convirtioacute en una funcioacuten muy popular y generoacute un enorme cantidad de traacutefico en Twitter Consu implementacioacuten la plataforma alentoacute el etiquetado conversacional Los usuarios comenzaron adesplegar su propia etiqueta como un disparador para la creacioacuten de toacutepicos efiacutemeros muyretuiteados (Huang Thornton y Efthimidias 2010) Parte importante del impulso hacia su
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integracioacuten con el ecosistema fue la promocioacuten de la microsintaxis de Twitter como un nuevo tipode coacutedigo de intercambio Las distintas formas de comunicacioacuten cotidiana absorbieron raacutepidamentelos siacutembolos (haciendo referencia a un nombre online) (para designar un tema) y RT (retuit)La apropiacioacuten gradual de la sintaxis de Twitter dentro de la web y fuera de ella ndashen camisetas eimanesndash da cuenta de su integracioacuten ubicua en el conjunto de las praacutecticas sociales tanto onlinecomo offline en el mundo entero
La mayoriacutea de las caracteriacutesticas hasta aquiacute mencionadas concuerdan con el anhelo de Twitter deconvertirse en un servicio puacuteblico general uno que desarrolla su propia tecnogramaacutetica con la cualfacilitar un tipo de comunicacioacuten especiacutefico en distintas plataformas Pero en 2010 Twittercomlanzoacute su interface remozada a la que presentoacute como el ldquoNuevo Twitterrdquo Esta transformacioacutenenfrentoacute a los usuarios con otros anhelos (corporativos) del sitio Desde su implementacioacuten losusuarios pueden cliquear en tuits individuales para ver fotografiacuteas y clips de video provenientes deuna gran variedad de otros sitios web entre los que se cuentan Flickr y YouTube sin necesidad desalir de la plataforma Al igual que Facebook y Google Twitter comenzoacute a exigir que losdesarrolladores externos cumplieran con los estaacutendares OAuth [autorizacioacuten abierta] El sitiotambieacuten sumoacute funciones geoespaciales que permiten a los usuarios iniciar interaccionesconversacionales en una ubicacioacuten o aacuterea determinada y seguirlas Ademaacutes Twitter introdujo losTuits promocionados y Tendencias promocionadas baacutesicamente trending topics o tuits pagadospor un espoacutensor que se propagan a todos los usuarios Por supuesto estas nuevas caracteriacutesticasse haciacutean eco de la idea de compartir sin fricciones entre distintas plataformas expandiendo elpotencial comercial de Twitter en la medida en que facilitaban la introduccioacuten de nuevos modelosde negocios tema que trataremos en la siguiente seccioacuten
Maacutes tarde en 2011 llegoacute la hora de un redisentildeo de la interface auacuten maacutes profundo conocido comoel ldquoNuevo Nuevo Twitterrdquo poco despueacutes de que Facebook anunciara el lanzamiento de su ldquoliacuteneade tiempordquo Esta modificacioacuten introdujo cuatro botones nuevos el botoacuten ldquohomerdquo que muestra unasecuencia de los tuits de las personas que un usuario sigue un botoacuten de ldquoconectarrdquo simbolizadopor el signo en el que se muestra a quieacutenes y queacute tipo de contenidos el usuario sigue y retuiteauna funcioacuten ldquodescubrirrdquo con la forma que promueve ldquolas historias maacutes relevantes de tu mundordquoy el botoacuten ldquoyordquo que guiacutea al usuario a su perfil sus mensajes directos y sus ldquofavoritosrdquo[92] Estadisposicioacuten de la nueva interface de Twitter estructuroacute la navegacioacuten de los usuarios y volvioacutemucho maacutes uniforme el ingreso de datos (por ende mucho maacutes accesible para la industriapublicitaria) De manera similar a la estructura narrativa de la ldquoliacutenea de tiempordquo implementada porFacebook la experiencia de la nueva-nueva interface de Twitter resulta en teacuterminos generalesmucho maacutes sencilla y simplificada que la anterior La eleccioacuten de un disentildeo estandarizadoconstituye una obvia respuesta a las estrategias desplegadas por los principales competidores enteacuterminos de interface no soacutelo Facebook sino tambieacuten Google+
Al mejorar las posibilidades de una interoperabilidad y de compartir sin fricciones entre distintasplataformas las modificaciones introducidas en la interface de Twitter reflejan el intento porinfiltrar su caracteriacutestica microsintaxis en el tejido mismo de la socialidad hashtags retuits yrespuestas pasaron a ocupar el centro de la experiencia online de sus miembros Si hasta esemomento Twitter habiacutea sido en buena medida un sitio para adelantados tecnoloacutegicos el NuevoNuevo Twitter contribuyoacute a forjar la imagen del sitio como un utensilio comuacuten para usuarioscomunes acercaacutendose auacuten maacutes a un ldquoservicio puacuteblicordquo La funcionalidad de la plataforma como unared que ayuda a sus usuarios a conectarse iniciar y proseguir conversaciones en todo el mundopor supuesto genera una enorme cantidad de tuits y tuiteros El despliegue gradual de lacodificacioacuten y los cambios de disentildeo revela un claro patroacuten en el que aquellas caracteriacutesticas quefavorecen la conexioacuten del usuario fueron gradualmente complementadas con otras que promuevenla explotacioacuten de la conectividad generada por el sitio
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Usuarios y haacutebito
Desde el comienzo los usuarios y los gobiernos entendieron a Twitter como una herramienta quefavoreciacutea la conexioacuten entre individuos y comunidades de usuarios una plataforma que empoderabaa los ciudadanos permitieacutendoles dar a conocer sus ideas y emociones ofreciacutea un lugar para eldebate puacuteblico y posibilitaba que determinados grupos o ideas concitaran la atencioacuten general Enagosto de 2010 Wikipedia dio a conocer una lista con los nueve ldquousos maacutes conocidosrdquo de Twittercada uno describiacutea un contexto de la vida real (o en tiempo real) en el que la plataforma hubierafuncionado recientemente como una herramienta fundamental en campantildeas poliacuteticasprocedimientos legales aacutembitos educativos emergencias protestas poliacuteticas relaciones puacuteblicasinformacioacuten disidente exploracioacuten del espacio y sondeos de opinioacuten[93] Es posible leer esta listade usos maacutes conocidos como un inventario aleatorio de los distintos contextos sociales de la vidacotidiana en que Twitter logroacute insertarse La lista de Wikipedia identifica circunstancias en que losusuarios se apropian de la herramienta pero esto no implica que esta no sea en siacute una fuerzamodeladora Si se examinan las relaciones de influencia mutua entre Twitter y sus usuarios encontextos sociales especiacuteficos no tardaraacute en advertirse el caraacutecter ambiguo de la propuestainscripta en la plataforma mientras que sostiene facilitar la difusioacuten de todas las voces en igualdadde condiciones el sitio fomenta una estructura jeraacuterquica de tuiteros Dos usos especiacuteficos mepermitiraacuten dar cuenta de esta paradoja Twitter entendido como herramienta de organizacioacuten(comunitaria o poliacutetica) y como plataforma de promocioacuten personal
Por lo general se percibe a los usuarios de Twitter como una masa de usuarios activos en sumayoriacutea joacutevenes que sienten que el servicio legitima su contribucioacuten individual a diaacutelogos con otraspersonas o sus esfuerzos colectivos por hacerse oiacuter en los debates puacuteblicos Sin embargo lacomposicioacuten demograacutefica de la plataforma y la dinaacutemica de los usuarios revelan una realidad muchomaacutes matizada En sus primeros antildeos de existencia la composicioacuten demograacutefica de los usuarios deTwitter se diferenciaba claramente de la de otras redes sociales La mayoriacutea de los medios socialescomo Facebook y Myspace alcanzaron la popularidad con la conquista de grandes grupos deusuarios joacutevenes educados ndashadolescentes estudiantes universitarios joacutevenes profesionalesndash en unmomento de sus vidas en que se muestran aacutevidos de establecer la mayor cantidad posible decontactos tanto en lo personal como en lo profesional A diferencia de estos otros sitios de redsocial la base inicial de usuarios de Twitter la conformaron en gran medida usuarios adultos deedad avanzada muchos de los cuales nunca antes habiacutean usado otros medios sociales Durante losprimeros dos antildeos la red de microblogging atrajo a personas en su mayor parte provenientes deentornos comerciales y espacios de noticias lo que tuvo por resultado que el perfil prevalentefuera mayor (de 35 antildeos en adelante) y profesional[94] Cuando el puacuteblico de Twitter comenzoacute aaumentar ndashsobre todo luego de mayo de 2009ndash el grupo de adultos joacutevenes crecioacute a una tasamucho mayor de lo que resultoacute una nueva base de usuarios en la que predominaron las personas de35 antildeos y menores[95] A medida que la plataforma comenzoacute a infiltrarse en los discursos masivostransmitiendo noticias y actualizaciones de celebridades este cambio coincidioacute ademaacutes con otro enla composicioacuten de geacutenero[96]
Junto con estas variaciones en la composicioacuten demograacutefica comenzoacute a registrarse en la dinaacutemicade los usuarios una atraccioacuten hacia unos pocos tuiteros principales un pequentildeo pero proliacuteficogrupo del 10 de los usuarios de Twitter produce hoy el 90 de los tuits en circulacioacuten (Heil yPiskorski 2009)[97] En 2010 los especialistas en informacioacuten dieron a conocer que del exhaustivoanaacutelisis de los datos de todos los usuarios de Twitter se desprendiacutea que soacutelo el 22 sosteniacutearelaciones reciacuteprocas mientras que el 68 no son seguidos por ningunas de las personas a las quesiguen
Las personas siguen a otras no soacutelo para extender su red social sino tambieacuten para
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conseguir informacioacuten en tanto el acto de ldquoseguirrdquo representa el deseo de recibir todoslos tuits de una persona (Kwak y otros 2010 594)
Los exitosos botones ldquoRTrdquo y ldquordquo fueron aprovechados por pocos usuarios que supieronconvertirse en tuiteros influyentes Sin embargo las posiciones maacutes influyentes no fueronocupadas soacutelo por aquellos usuarios capaces de generar la mayor cantidad de retuits de hecho losmaacutes habilidosos pueden ejercer una influencia sustancial en gran variedad de temas como bienconcluyen los investigadores ldquoLa influencia no se gana de manera espontaacutenea o accidental sino atraveacutes de un esfuerzo intencional como por ejemplo limitar los tuis a un uacutenico temardquo (Cha y otros2010 10)
A pesar de la imagen de Twitter como una ldquoasamblea municipalrdquo online para la comunicacioacutencolectiva ndashun mero amplificador de voces individuales y opiniones colectivasndash el sitio hacomenzado a mostrarse cada vez maacutes como un potente instrumento para fomentar ideas ymanipular opiniones Dentro de una plataforma que se autoproclama neutral ldquocomo un serviciopuacuteblicordquo cabriacutea esperar que todos los usuarios fueran iguales Pero algunos son maacutes iguales queotros en una desigualdad debida en parte a la arquitectura de la plataforma seguacuten se ha descriptoy en parte a las decisiones activas de los propios usuarios El ideal de un universo Twitter libre yabierto en realidad se acerca maacutes a la idea de un diaacutelogo puacuteblico regido por un pequentildeo nuacutemero deinfluyentes sujetos hiperconectados que tienen la destreza necesaria para sostener un vasto nuacutemerode seguidores La arquitectura de la plataforma da privilegios a ciertos usuarios capaces deaumentar el volumen de tuits que de esta manera suman maacutes seguidores El proclamado anhelo deconvertirse en una caja de resonancia de conversaciones fortuitas no concuerda con esta capacidadimpliacutecita inscripta en su motor de permitir que algunos usuarios ejerzan mayor influencia que losdemaacutes iquestQueacute expresiones adopta esta ambiguumledad en situaciones sociales especiacuteficas
El primer contexto social en que se evidencia el dilema de Twitter es el del activismo poliacutetico (debase) La rebelioacuten iraniacute durante 2009 la ldquoprimavera aacuteraberdquo de 2010 y el movimiento Occupy WallStreet de 2011 han sido considerados distintos ejemplos de empoderamiento de los usuarios atraveacutes de los medios sociales situaciones en que los ciudadanos supieron tomar el control de suspropios canales de comunicacioacuten y propaganda con que desafiar el poder de fuentesconvencionales como el gobierno y las cadenas de noticias La rebelioacuten de 2009 en Iraacuten fue saludadacomo la ldquorevolucioacuten de Twitterrdquo haciendo hincapieacute en una concepcioacuten seguacuten la cual los mediossociales resultan inherentemente liberadores (Gaffney 2010 Giroux 2009) Los medios extranjerosy los funcionarios de gobierno atribuyeron una significacioacuten fundamental a las plataformas demedios sociales en los alzamientos de la ldquoprimavera aacuteraberdquo las consideraron herramientas neutralesque en manos de ciudadanos prodemocraacuteticos los volvieron poderosos como colectivo Peroalgunos detractores entre los que se cuentan Morozov (2011) y Christensen (2011) plantearonserias dudas acerca del potencial liberador de los medios sociales al sostener que la mayoriacutea de lasplataformas agravan el alcance de los regiacutemenes totalitarios sobre los ciudadanos descontentos enla medida en que estas mismas herramientas permiten rastrear sin dificultad a los usuarios reales[98]
Quienes se muestran esceacutepticos ante la concepcioacuten liberadora suelen advertir que Twitter no esuna plataforma neutral y que no todos los usuarios son influyentes Las funciones de filtrado deTwitter refinan y calibran de manera constante la influencia relativa de sus usuarios con elpropoacutesito de organizar los resultados de buacutesqueda (Huberman Romero y Wu 2009) Dentro deluniverso Twitter a ciertos tuiteros como Christiane Amanpour de la CNN o algunos especialistasen Medio Oriente se les asigna automaacuteticamente mayor peso que a cualquier otro que deacute suopinioacuten Y para coronar estos mecanismos de filtrado cabe sentildealar que no todas las voces dequienes participaron de los alzamientos tuvieron la misma influencia dentro de Twitter En suminucioso anaacutelisis de las protestas ocurridas en Tuacutenez Poell y Darmoni (2012) demuestran que
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los tuiteros en el centro de las redes de la diaacutespora aacuterabe aquellos que estaban bien conectados conorganizaciones de activistas y periodistas del mundo entero pudieron utilizar la plataforma parahacer llegar su mensaje a los medios internacionales Asiacute como el EdgeRank filtra los ldquoamigosrdquo deFacebook seguacuten su relevancia los algoritmos las poliacuteticas y las praacutecticas de los usuarios deTwitter consignan diferente peso a las distintas voces
Un segundo contexto en el que queda demostrada la ambiguumledad de la plataforma y la diferenciade autoridad existente entre sus usuarios es aquel en el que Twitter oficia de herramienta deautopromocioacuten Aunque haga alarde de su capacidad para hacer oiacuter ldquoel rugido de la multitudrdquo laplataforma aprecia el estrellato de los tuiteros influyentes en particular si se trata de figuras delespectaacuteculo poliacuteticos o celebridades Los famosos aprovechan la funcioacuten ldquoseguirrdquo de Twitter comoun medio perfecto para organizar y mantener sus grupos de fans Los poliacuteticos convirtieron laplataforma en una herramienta indispensable para arengar a su base electoral en la medida en queles permite controlar sus propios mensajes (lo que supone una enorme ventaja sobre los mediosconvencionales en los que el resultado final depende siempre del encuadre que les deacute el periodista)A nadie sorprenderaacute el hecho de que las celebridades y los poliacuteticos encabecen las listas de lostuiteros maacutes seguidos raacutenking en el que los cinco maacutes importantes consiguen atraer la atencioacuten demillones de seguidores[99] La mayoriacutea de los ldquotuitstarsrdquo contratan a expertos en relacionespuacuteblicas para manejar el viacutenculo con sus seguidores votantes o fanaacuteticos Twitter por su partebrinda un servicio de asesores que permite a los maacutes influyentes mantenerse en la cima despueacutes detodo el volumen de traacutefico que crean estas estrellas resulta bastante lucrativo para la propiacompantildeiacutea en teacuterminos de venta de espacio publicitario cuestioacuten que abordaremos en la siguienteseccioacuten
Sin embargo fomentar una base de seguidores no es prerrogativa de las celebridades puacuteblicasTwitter ha llegado a ser una herramienta fundamental para la promocioacuten del yo de una grancantidad de usuarios promedio El nuacutemero de seguidores se ha convertido en un baroacutemetro quepermite medir la popularidad e influencia de alguien lo que atribuye maacutes poder a un reducidogrupo de usuarios dentro del universo Twitter Los individuos entendieron muy raacutepido coacutemoaprovecharse del sistema y acumular influencia dentro de la plataforma Seguacuten J Hagan periodistadel New York Magazine el ldquoimpulso por hacer de la vida una experiencia puacuteblicamente glosada hadesdibujado la distincioacuten entre la publicidad y la autoexpresioacuten comercializacioacuten e identidadrdquo[100]Los usuarios desean acumular grandes bases de seguidores pero no soacutelo por razones de vanidad oautoestima sino debido a la posibilidad de capitalizar literalmente su popularidad gracias a la ventade su influencia al mejor postor Sitios especializados como Klout calculan de manera automaacutetica elimpacto de un individuo en la web gracias a un algoritmo que se basa en buena medida en losseguidores de Twitter y en las conexiones de Facebook y luego vende esta informacioacuten apotenciales anunciantes o firmas que busquen a personas con influencia online[101] Lascompantildeiacuteas y los anunciantes estaacuten dispuestos a pagar a los tuiteros maacutes poderosos ndashya seancelebridades o usuarios desconocidosndash para que hagan circular su marca
Como bien ilustran estos dos usos sociales de Twitter los usuarios expliacutecitos estaacuten ejerciendouna gran influencia en la direccioacuten que adopta la plataforma al mismo tiempo y por los mismosmedios con que la plataforma influye en los comportamientos y la posicioacuten social de los usuariosEn sus comienzos ldquoseguirrdquo significaba conectarse con alguien con propoacutesitos de interaccioacuten eintercambio Poco a poco el teacutermino pasoacute tambieacuten a significar ldquocomprarrdquo sus ideas Para examinarel alcance igualmente ambiguo de la nocioacuten de ldquotendenciardquo nos detendremos con mayor atencioacuten enel contenido y la forma cultural de los tuits
Contenido y forma cultural
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Tanto la calidad como la cantidad de tuits han sido elementos fundamentales en la disputa sobre laesencia de Twitter durante la etapa de flexibilidad interpretativa El tuit acaso sea la contribucioacutenmaacutes distintiva de esta plataforma a la cultura online la frase limitada a ciento cuarenta caracteresmarcada con un hashtag se ha convertido en un formato global del comentario puacuteblico online Estanueva forma cultural fue ampliamente adoptada fuera de la plataforma por ejemplo en losperioacutedicos y en la televisioacuten Su sintaxis concisa y su extensioacuten limitada convierten el tuit en unvirtual sinoacutenimo de la cita entendida como fragmento de declaracioacuten textual de una fuente cuyaautenticidad corre por cuenta de la plataforma no del periodista Ademaacutes de figurar en las noticiasel tuit constituye una forma cultural capaz de inspirar a poetas y escritores La denominada ldquotuit-litrdquo no es maacutes que otro signo del proceso por el cual la microsintaxis de Twitter pasa a formar partede un discurso cultural globalizado
La calidad de estos mensajes ha sido materia de disputa interpretativa la mayor parte de lasdiscusiones plantea si debe considerarse a los tuits conversacionales o informativos y en esteuacuteltimo caso si contienen informacioacuten esencial o no esencial Algunos de los primeros criacuteticoscalificaron al flujo de tuits como verborrea mientras que otros en sintoniacutea con las ambiciones de laplataforma prefirieron caracterizarlo como un flujo de charla puacuteblica flotante sincondicionamientos[102] Durante los tres primeros antildeos de historia de la plataforma losinvestigadores se preguntaron si esta herramienta soacutelo serviacutea de soporte a la conversacioacuten banal ycotidiana o si acaso teniacutea alguna significacioacuten noticiosa[103] De hecho los tuits pueden tratartanto acerca de los uacuteltimos acontecimientos en Medio Oriente como de un resfriacuteo de Lady Gaga[104] Pero los contenidos esenciales y no esenciales siempre han coexistido en los medios inclusoen los denominados perioacutedicos serios a nadie sorprenderaacute entonces que estos dos tipos decontenido hagan su aparicioacuten lado a lado en un medio nuevo Tal vez lo maacutes tiacutepico de un tuit no seael ldquopesordquo de su contenido sino la naturaleza expresiva y personal del mensaje Los investigadoresMarwick y Boyd (2011) observan que los tuits que incorporan el pronombre ldquoyordquo [o ldquoen primerapersonardquo] tienden a ser bien recibidos Los poliacuteticos hacen uso del tuit para envolver sus mensajespoliacuteticos en relatos personales con el propoacutesito de explotar la connotacioacuten iacutentima del modocomunicativo inherente al medio Tambieacuten muestran un mejor funcionamiento a la hora detransmitir contenido afectivo ya sea en teacuterminos de opiniones viscerales o reacciones espontaacuteneasCada vez maacutes los tuits ldquopersonalesrdquo de poliacuteticos y celebridades aparecen en los medios masivosde comunicacioacuten como comentarios en reemplazo de la vieja cita textual Ajustaacutendose a laestrategia narrativa de Facebook la efectividad del tuit reside en haber logrado que un mensajepuacuteblico personalizado ingrese a un entorno social online personalizado
Pero la caracteriacutestica que mejor expone la naturaleza paradoacutejica de los tuits no estaacute vinculada a sucalidad sino a su enorme cantidad El nuacutemero cotidiano de mensajes de Twitter subioacute de 27millones en 2009 a 290 millones en febrero de 2012[105] Por un lado suele entenderse a los tuitsque se suceden en tiempo real como un flujo de conciencia (global) o una caja de resonancia sinmediaciones del debate puacuteblico Por otro el concepto de un flujo indiscriminado de tuits entra encontradiccioacuten con los esfuerzos de Twitter por estructurar ese mismo flujo de informacioacuten amorfopara convertirlo en un recurso uacutetil y explotable No se asigna igual importancia a todos los tuitscomo ya hemos visto algunos usuarios reciben una valoracioacuten maacutes alta que otros y algunos tuitsldquopesanrdquo maacutes que otros Ese peso se mide en tuits por segundo (TPS) cuando la intensidad es altase les asigna mayor impacto La relacioacuten algoriacutetmica de intensidad sobre calidad tiene por resultadobreves periacuteodos de mensajes que tienen muy fuerte circulacioacuten y pueden convertirse enldquotendenciardquo De esta forma los trending topics pueden hacer referencia a flujos de ldquocontenido quesale a la luzrdquo pero tambieacuten dar cuenta de manipulaciones pergentildeadas para impulsar un mensajeviralizarlo y conseguir asiacute que se derrame hacia otras plataformas sociales y tambieacuten hacia losmedios de comunicacioacuten masiva Esta doble loacutegica de ldquorastrear tendencias emergentesrdquo y ldquomarcartendenciasrdquo supone un profundo desafiacuteo para los propietarios de Twitter Seguacuten uno de los CEOde la plataforma Dick Costello el ldquopeligro de sobreestructurar la informacioacuten es que el usuario
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deje de experimentar a Twitter del modo en que las personas comenzaron a experimentarlo comoun lugar de conversacioacuten libre y casualrdquo[106]
La apuesta de Twitter por las ldquotendenciasrdquo puede considerarse emblemaacutetica de las ambicionesdivergentes de la plataforma por medir disentildear y movilizar al mismo tiempo los estados de aacutenimodel puacuteblico Tanto las tecnologiacuteas de codificacioacuten como los usuarios de la plataforma contribuyen aque el contenido salga a la luz y viceversa las ldquotendenciasrdquo ayudan a incrementar el grado deinfluencia de ciertos usuarios Que una plataforma pueda funcionar como mecanismo de opinioacutenglobal difiacutecilmente sea algo novedoso Juumlrgen Habermas (1989) postula que los canales generadospor los medios masivos lejos de registrar el libre intercambio de ideas constituyen un espaciosocial a traveacutes del cual se producen las normas de comunicacioacuten e interaccioacuten Respecto de losperioacutedicos y los noticieros televisivos Habermas sostiene que al emplear estrategias publicitariascomo las encuestas de opinioacuten los medios de masas se infiltran en la esfera puacuteblica formalldquocorrompiendordquo la creacioacuten de la opinioacuten colectiva con la introduccioacuten de mecanismos que sirven alos intereses corporativos o gubernamentales (Van Dijck 2012a) En otras palabras las encuestasde opinioacuten suponen la manipulacioacuten de la opinioacuten puacuteblica
Lo novedoso del microblogging es que el flujo de tuits a diferencia de la programacioacuten televisivase entiende como una corriente de reacciones ldquoen vivordquo ndashsin inhibiciones ni edicioacuten instantaacuteneasbreves y efiacutemerasndash una que supuestamente dariacutea cuenta del caudal de opinioacuten y de reaccionesemocionales en tiempo real Si se acepta el planteo de sus propietarios de forma literal seguacuten elcual Twitter querriacutea constituir una infraestructura neutral en que la corriente de tuits fluya sinmediacioacuten por sus tuberiacuteas es preciso admitir que este entra en contradiccioacuten con el hecho de queel sistema esteacute disentildeado para administrar ese flujo y sea susceptible a la manipulacioacuten de usuarioshiperconectados decididos a ejercer su influencia Acaso para entender mejor la paradoja inherentea las nociones de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo no baste con preguntarse queacute es Twitter y seapreciso cuestionar queacute quiere Twitter lo que equivale a decir que tal vez sea necesario prestaratencioacuten a su estructura socioeconoacutemica iquestDe queacute manera proyecta la plataforma su estrategiacorporativa sus poliacuteticas de gobierno y sus (futuros) modelos de negocios
La pregunta estrateacutegica iquestqueacute quiere Twitter
Propiedad
Como vimos en la seccioacuten anterior los propietarios de Twitter desean desarrollar su plataformacomo un servicio de microblogging independiente Al igual que Facebook Twitter ha procuradoque su servicio sea compatible con la mayor cantidad de plataformas posibles asegurando lapresencia ubicua de su icoacutenico botoacuten-T celeste y blanco en todo tipo de elementos de hardware(teleacutefonos moacuteviles) software (sitios web) y contenidos (programas de televisioacuten avisospublicitarios y perioacutedicos) Facebook y Google se han visto obligados a integrar Twitter ndashacaso aexpensas de sus propios servicios de microblogging como el News Feed y el Buzzndash debido a larapidez con que la marca supo atraer una gran densidad de traacutefico El estatus de Twitter como unacompantildeiacutea autoacutenoma sin embargo fue motivo de varias especulaciones los analistas de mercadovigilan de manera constante sus estrategias de monetizacioacuten ya sea como caso de marca singular ocomo posible blanco de adquisiciones por parte de otras plataformas[107] Hasta el momento lacompantildeiacutea ha logrado mantener su estatus soberano vinculando de manera expliacutecita su
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autoproclamada neutralidad a la independencia de su reacutegimen de propiedad pero iquestcuaacutento tiempomaacutes lograraacute la compantildeiacutea permanecer fiel a sus ideales originarios Y en vistas de lo ocurrido tras elinicio de la cotizacioacuten de Facebook en Bolsa iquestes factible que una supuesta OPV comprometa losobjetivos de sus propietarios y atente contra el entusiasmo de los usuarios
Uno de los principales problemas de la empresa para sostener su independencia estaacutedirectamente ligado a la ambiguumledad de sus pretensiones iquestpuede Twitter oficiar de servicio puacuteblicoque facilite la conexioacuten y al mismo tiempo convertirse en una compantildeiacutea capaz de explotar elgigantesco flujo de tuits y metadatos generado por sus usuarios La respuesta es sencilla parasobrevivir necesita lograrlo La posicioacuten de Twitter dentro del ecosistema ha sido siempre precariaFacebook y Google dominan sus propios territorios dentro del ecosistema Google ldquoes duentildeordquo dela buacutesqueda Facebook ldquoes duentildeordquo de las redes sociales Sin duda Twitter ldquoes duentildeordquo delmicroblogging pero su nicho (auacuten) no estaacute tan demarcado como el de sus competidores En 2011el CEO Dick Costello dejoacute de llamar a Twitter ldquoun servicio de red socialrdquo y comenzoacute a denominarloldquouna red de informacioacutenrdquo con el propoacutesito de sentildealar el desplazamiento de la compantildeiacutea hacia unaperspectiva conectiva Este sutil alejamiento de la ambicioacuten temprana de Jack Dorsey ndashque laplataforma se convirtiera en un ldquoservicio puacuteblicordquondash y la adopcioacuten de una nueva etiqueta geneacutericapueden ser leiacutedos como una estrategia de defensa territorial un intento deliberado de blindar elnicho de Twitter para mantenerlo a salvo de sus competidores Ser una ldquored de informacioacutenrdquo seconvierte entonces en la remozada misioacuten de la compantildeiacutea que auacuten transita sus primeras etapas dedesarrollo (cabe advertir desde luego que el periacuteodo de flexibilidad interpretativa delmicroblogging estaacute lejos de haber concluido) Sin embargo estas nuevas metas exigen unposicionamiento estrateacutegico no soacutelo ante los demaacutes desarrolladores que contribuyeron apopularizar Twitter gracias al disentildeo de una gran variedad de aplicaciones sino tambieacuten a losldquoviejosrdquo medios que emplean los mecanismos de traacutefico de la plataforma asiacute como ndashpor uacuteltimopero no menos importantendash ante sus principales competidores en el aacutembito de los medios sociales
Hasta 2010 la compantildeiacutea no cobraba por el uso de sus datos y muchos disentildeadores deaplicaciones demostraron ser mucho mejores que el propio Twitter a la hora de monetizar su flujodiario de micromensajes TweetDeck por ejemplo una popular herramienta de monitoreo queemplea el API de Twitter para conformar una suerte de panel que permite rastrear y redireccionarel traacutefico online logroacute convertirse en una compantildeiacutea exitosa En 2011 Twitter adquirioacute TweetDecky dejoacute en claro su nueva ambicioacuten de monetizar el contenido maacutes que de explotar un serviciopuacuteblico En cuanto a los medios ldquoviejosrdquo los productores de televisioacuten integran cada vez maacutesherramientas de microblogging a las rutinas profesionales de noticias y entretenimiento Variosperioacutedicos dan cuenta de las ldquotendenciasrdquo basaacutendose en los tuits maacutes populares del diacutea y asiacuteaumentan el potencial de Twitter de detectar los temas que estaacuten a punto de estallar a la hora deanticipar y crear noticias[108] Por si fuera poco los productores de entretenimiento hacen uso delas capacidades de ldquoretroalimentacioacuten viralrdquo de Twitter y atraen a los puacuteblicos hacia laconversacioacuten al tiempo que la compantildeiacutea provee datos de anaacutelisis en tiempo real que contribuyan aentender la dinaacutemica del debate televisado o a detectar pulsos de sentimiento [opiniones ypreferencias] en las escenas de entretenimiento guionado (Diakopoulos y Shamma 2010) SiTwitter verdaderamente desea convertirse en un servicio liacuteder entre las redes de informacioacuten nodeberiacutea sorprendernos que en un futuro se asocie con grandes productores de contenido o de laindustria del entretenimiento
La posicioacuten independiente de Twitter como ldquored de informacioacutenrdquo parece poco segura si seconsidera la importancia de la buacutesqueda en cualquier configuracioacuten que se base en la interpretacioacuteny explotacioacuten de (meta)datos De la mano del creciente eacutenfasis en la informacioacuten y la buacutesquedallega un escenario en el que Twitter no tendraacute maacutes opcioacuten que aliarse con el gigante de la buacutesquedaGoogle La anexioacuten de Twitter por parte de uno de los grandes proveedores de contenido quizaacuteparezca poco probable en este momento pero los ejemplos de adquisiciones y alianzas yaanalizados sugieren que la autonomiacutea de esa plataforma estaacute lejos de verse garantizada en el volaacutetil
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ecosistema de los medios conectivos[109] Si Twitter desea convertirse ya no en un serviciopuacuteblico sino en una compantildeiacutea de informacioacuten esta alternativa no soacutelo afectaraacute su reacutegimen depropiedad sino tambieacuten su eleccioacuten de un modelo de negocios
Modelos de negocios
Hasta 2009 los propietarios de Twitter prefirieron mantener una deliberada vaguedad en cuanto acualquier posible plan para monetizar su exitoso servicio se dedicaron a conseguir suficiente dinerode capitalistas de riesgo como para tener el tiempo necesario hasta encontrar un modelo deganancias adecuado para la plataforma[110] Sin embargo en determinado momento los analistasde negocios comenzaron a preguntarse si sus propietarios teniacutean alguacuten intereacutes en monetizar elservicio Del mismo modo en que los analistas de medios llamaron a Twitter en sus principios unservicio en buacutesqueda de una aplicacioacuten de usuario los analistas de mercado se preguntaron si laplataforma cuatro antildeos despueacutes de su lanzamiento seguiacutea auacuten en buacutesqueda de un modelo denegocios[111] Al igual que otros sitios de red social como YouTube y Facebook Twitter optoacute porla estrategia de construir primero un puacuteblico de usuarios y luego buscar los flujos de ganancia Enestos antildeos los expertos en administracioacuten seguiacutean convencidos de que contar con la mayor base deusuarios posible resultaba fundamental para alcanzar un plan de ganancias sustentable a largo plazo(Enders y otros 2008) Sin embargo los modelos de negocios no son estrategias prefabricadasponer a prueba distintos modelos construir una base de usuarios y adaptar la interface a estasnecesidades son taacutecticas que van superponieacutendose en una dinaacutemica que pocos economistas logranreconocer (Orlikowki y Iacono 2001)
Cuando Twitter todaviacutea se consideraba a siacute mismo un canal general de traacutefico de comunicacioacutensu objetivo era ayudar a los negocios a crear valor para los clientes Por ende la compantildeiacutea pareciacuteainteresada sobre todo en modelos de negocios que involucraran la generacioacuten de tarifas de serviciopago por los usuarios o de ganancia provenientes de los clientes corporativos La primera de estasopciones demostroacute ser ilusoria los usuarios no estaban dispuestos a pagar por una suscripcioacutencuando podiacutean valerse de los servicios de la competencia sin costo alguno La segunda pareciacutea maacutespromisoria Desde el comienzo Twitter alentoacute a otros desarrolladores a disentildear aplicacionesponiendo sus metadatos a disposicioacuten de cualquier interesado desde investigadores hastadesarrolladores comerciales sin cargo Tras algunos antildeos de existencia del sitio numerosos libros sehan dedicado a explicar el poder de esta herramienta para ldquodominar el mercadordquo o coacutemo ldquohacerserico con Twitterrdquo (Comm y Burge 2009 Prince 2010) La compantildeiacutea se mantuvo incoacutelume comoun observador externo mientras los programadores desarrollaban servicios de monetizacioacuten y losponiacutean a prueba en el mercado[112]
Durante estos primeros antildeos Twitter se resistioacute tambieacuten al modelo de negocios que consistiacutea eninsertar avisos pagos junto al cuadro de diaacutelogo de la plataforma Fue recieacuten con la implementacioacutende las ldquotendenciasrdquo y las funciones geoespaciales que la compantildeiacutea comenzoacute a explotar los datospara la distribucioacuten de publicidad dirigida y personalizada En la primavera y verano de 2010 fueposible observar los primeros y cautos pasos en direccioacuten a un modelo de negocios El sitio lanzoacuteearlybird Exclusive Offers servicio que ofreciacutea a los seguidores ofertas por tiempo limitado enproductos y eventos de distintos espoacutensores e introdujo los tuits y las ldquotendenciasrdquopromocionados servicio que vincula palabras clave a distintas empresas con el propoacutesito deinsertar tuits esponsoreados en el flujo de conversacioacuten en tiempo real[113] Las caracteriacutesticasgeoespaciales como los Puntos de intereacutes permitieron la distribucioacuten de mensajes direccionados envirtud de la localizacioacuten Ese mismo antildeo Twitter habiacutea comprado Summize una exitosa compantildeiacuteajoven que explotaba motores de buacutesqueda vinculaacutendolos a sistemas de geolocalizacioacuten Al
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monetizar estas nuevas caracteriacutesticas Twitter preparoacute el camino para incluir luego contenidopromocional (sobre la base de tecnologiacutea push pull o la informacioacuten geoespacial) en sus mensajes
La compantildeiacutea necesitoacute algo maacutes de tiempo para encontrar una manera de utilizar el recurso cadavez maacutes valioso de la conectividad que fluiacutea sin pausa por las venas del sitio en particular lasenormes cantidades de reacciones instantaacuteneas y espontaacuteneas ante determinados temas De hechoen 2009 Twitter ya habiacutea vendido a Google y Microsoft los derechos para incluir tuits en susresultados de buacutesqueda lo que resultoacute un trato bastante lucrativo Cuando en 2010 la compantildeiacuteacomenzoacute a cobrarles a los desarrolladores externos por usar sus datos recuperoacute parte de ese valorAun asiacute algunos observadores de Twitter y analistas de mercado manifestaron su impaciencia porla lenta curva de aprendizaje que mostraba la compantildeiacutea en cuanto a su modelo de negocios
Para quienes no esteacuten familiarizados con el firehose [sentildealamos que] se da este nombrea los datos que fluyen a traveacutes de Twitter provenientes de sus 175 millones deusuarios y sus 155 millones de tuits diarios Esto representa una enorme cantidad dedatos valiosos que Twitter y otras compantildeiacuteas podriacutean utilizar para una gran variedadde propoacutesitos En la actualidad Twitter les cobra a algunas compantildeiacuteas por el acceso asus datos pero la mayoriacutea paga una cifra muy modesta o nada por acceder a este flujoSin embargo a medida que los datos se vuelven maacutes importantes el valor del firehoseaumenta Esto quiere decir que Twitter tiene a mano una gran fuente de ganancias en lamedida en que esteacute dispuesta a capitalizarla[114]
En otras palabras si Twitter se toma en serio el propoacutesito de convertirse en una compantildeiacutea deinformacioacuten explotar los datos de sus usuarios en tiempo real es un medio indispensable para estefin Los investigadores pusieron a prueba la efectividad de Twitter como un ldquosensor socialrdquo deeventos como accidentes o terremotos en tiempo real la cual puede medirse de manera casiinstantaacutenea con el rastreo de las ldquotendenciasrdquo etiquetadas en la plataforma (Sakaki Okazaki yMatsuo 2010) Los acadeacutemicos estudiaron tambieacuten el potencial de Twitter como herramienta parael ldquoanaacutelisis del sentimientordquo [del consumidor] y la ldquomineriacutea de opinioacutenrdquo (Diakopoulos y Shamma2010 Pak y Paroubek 2010) asiacute como para ldquomedirrdquo el estado de aacutenimo puacuteblico con la ayuda delos ldquodatos analiacuteticos en tiempo realrdquo (Bollen Mao y Pepe 2010)
La construccioacuten de un modelo de negocios a partir de estas posibilidades vuelve sobre la paradojaanalizada en la seccioacuten previa al tiempo que suma una nueva Ademaacutes de la tensioacuten existente entrela idea de concebir Twitter como una plataforma neutral mientras que sus mecanismos promuevenel disentildeo y la manipulacioacuten el sitio enfrenta el dilema de aquello que Andrejevic (2011) denominaldquoeconomiacutea afectivardquo El anaacutelisis del sentimiento asiacute como la ldquomineriacuteardquo de estados de aacutenimo y deopinioacuten ndashtodos ellos subconjuntos de los datos analiacuteticos predictivosndash funcionan en buena medidaa partir del supuesto de que Twitter sea un verdadero baroacutemetro de emocioacuten y opinioacuten Pero estosmeacutetodos no se limitan soacutelo a tomarle el ldquopulso emocionalrdquo a internet Es posible emplearalgoritmos complejos derivados del comportamiento anterior del usuario para anticipar perotambieacuten para afectar su comportamiento futuro el procesamiento de datos agregados y disgregadosde consumidores individuales puede desplegarse para detectar comentarios de usuarios acerca dedeterminadas marcas asiacute como para crear comunidades de marcas fundadas en diaacutelogos de Twitteracerca de temas especiacuteficos Como sentildeala Andrejevic
Cualquier consideracioacuten sobre la economiacutea afectiva deberaacute incluir los modos en que losespecialistas en comercializacioacuten procuran manipular a los consumidores a traveacutes de larecoleccioacuten no soacutelo de informacioacuten demograacutefica sino tambieacuten de extensas bases dedatos en tiempo real respecto de su comportamiento y sus conversaciones online
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(2011 604)
Si bien la estrategia de monetizacioacuten de Twitter continuacutea abierta y ambivalente la compantildeiacuteaprosigue con cautela distintos modelos de negocios incorporando cambios en su interface demanera gradual en una suerte de experimentacioacuten controlada con distintos modelos simultaacuteneos(McGrath 2009) Despueacutes de todo cualquier modificacioacuten supone el riesgo de perder usuarios unactivo preciado para una ldquored de informacioacutenrdquo que es totalmente dependiente de la disposicioacuten deestos a transmitir contenido A medida que Twitter desarrolla sus modelos de negocios en estrechavinculacioacuten con las tecnologiacuteas de codificacioacuten los haacutebitos de sus usuarios y el contenido nocuesta observar que la ambicioacuten de la compantildeiacutea desemboca en una doble paradoja Twitter-como-servicio-puacuteblico que promueve la conexioacuten del usuario entra en contradiccioacuten con Twitter-como-red-de-informacioacuten que explota la conectividad para ayudar a los negocios a promover sus marcasentre los usuarios Los propietarios de la plataforma los usuarios y terceros se ven involucradosen una azarosa coreografiacutea que resulta maacutes perceptible en el nivel de las normas de gobierno
Gobierno
A diferencia de lo que ocurre con Facebook las Condiciones de servicio de Twitter han sidosiempre bastante claras a la hora de plantear los derechos y limitaciones de los usuarios ante lospropietarios asiacute como ante desarrolladores externos[115] Cuando Twitter comenzoacute a funcionar en2006 sus Condiciones de servicio eran muy generales y no deciacutean demasiado acerca del modo enque los usuarios podiacutean emplear la herramienta para comunicarse ldquoAlentamos a los usuarios acolaborar con sus creaciones al dominio puacuteblico o a tomar en consideracioacuten formas de propiedadintelectual progresivasrdquo A diferencia de los usuarios de Facebook los tuiteros nunca albergaron lailusioacuten de privacidad o de mantener ciacuterculos iacutentimos antes bien emplearon el servicio en buenamedida como una herramienta de (auto)promocioacuten e interaccioacuten con el puacuteblico en general En 2009las poliacuteticas de Twitter articularon de manera expliacutecita las intenciones de la compantildeiacutea de brindar unservicio abierto a la comunidad global ldquoLo que se dice en Twitter puede verse en todo el mundo demanera instantaacutenea iexclUsted es lo que tuiteardquo En otras palabras el usuario se haciacutea responsablepor el contenido de sus declaraciones puacuteblicas y la plataforma se comprometiacutea a proteger suderecho de expresar sus puntos de vista y la propiedad de su contenido Seguacuten se lee hoy en lasCondiciones de servicio el usuario es ldquotitular de los derechos que le amparan sobre cualquiercontenido que enviacutee reproduzca o exponga en los Servicios o a traveacutes de estosrdquo Los usuarios deTwitter nunca han presentado una demanda judicial contra los propietarios del sitio por violacioacutende las leyes de privacidad y para sorpresa de muchos la compantildeiacutea incluso decidioacute proteger lalibertad de expresioacuten de algunos tuiteros por lo que llegoacute a desafiar una orden judicial que le exigiacuteasuministrar los tuits de un usuario especiacutefico y apelar la decisioacuten en un tribunal superior[116]
Sin embargo los usuarios se manifestaron mucho maacutes criacuteticos cuando en enero de 2012 Twitteranuncioacute la decisioacuten de cumplir con las leyes vigentes en cada paiacutes y censurar tuits por regioacutencuando hasta ese momento la plataforma soacutelo bloqueaba determinados tuits o cuentas de maneraglobal En adelante seriacutea posible impedir la aparicioacuten de determinado tuit en un paiacutes o regioacuten enparticular y seriacutea reemplazado por una caja gris con una nota en la que se leeriacutea por ejemploldquoEste tuit de nombredeusuario no estaacute disponible para su visualizacioacuten en Tailandiardquo Un voceroexplicoacute al puacuteblico que Twitter no podiacutea ignorar las leyes nacionales y debiacutea cumplir las exigenciasjuriacutedicas locales si deseaba que la plataforma continuara operando en estos paiacuteses El ejemplo de laley alemana que prohibioacute la publicacioacuten de material nazi en cualquier tipo de plataforma online es
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elocuente sobre el tipo de limitaciones legales que debioacute enfrentar la compantildeiacutea Sin embargo losusuarios de Twitter temieron que esto significara la aplicacioacuten de una poliacutetica de censura quepusiera en riesgo los derechos asegurados por la Primera Enmienda de la Constitucioacuten de losEstados Unidos en muchos paiacuteses no occidentales El 28 de enero de 2012 en protesta por estamedida se llevoacute a cabo un ldquoapagoacuten de Twitterrdquo[117] Empleando el hashtag TwitterBlackout elboicot contoacute con el apoyo de miles de usuarios en varios paiacuteses con respuestas como ldquoSi Twittercomienza a borrar tuits yo dejo de postear tuits iexclSumeacutemonos mantildeana al TwitterBlackoutrdquo
Mientras la mayoriacutea de las Condiciones de servicio de los sitios de red social en particular las deFacebook tienden a regular las relaciones entre los propietarios de la plataforma y los usuariosTwitter despliega sus teacuterminos de gobierno tambieacuten con el propoacutesito de arbitrar los intereses desus usuarios ante desarrolladores externos Las primeras Condiciones de servicio de 2006 no deciacuteannada acerca del uso de datos por parte de distintos desarrolladores de aplicaciones (o aun lospropietarios de la plataforma) con fines publicitarios En 2009 las Condiciones de servicioagregaron que todos los datos enviados a traveacutes de Twitter podiacutean ser utilizados por terceros
Usted acepta que este permiso otorga el derecho a Twitter de proporcionar promovery mejorar los Servicios y de poner a la disposicioacuten de otras compantildeiacuteas organizacioneso individuos asociados con Twitter el Contenido [hellip] para la sindicacioacuten difusioacutendistribucioacuten o publicacioacuten de dicho Contenido en otros medios y servicios seguacutennuestros teacuterminos y condiciones para utilizarlo
A condicioacuten de solicitar el consentimiento de los propietarios y luego a cambio del pago de unamodesta tarifa se permitioacute que los desarrolladores de aplicaciones tuvieran acceso a los datos deTwitter En 2011 la introduccioacuten de tuits y ldquotendenciasrdquo promocionados condujo a un nuevocambio en las Condiciones de servicio que de alliacute en adelante incluyeron una liacutenea que afirmaba
Usted acepta que Twitter sus proveedores externos y sus socios puedan incluirpublicidad en los Servicios o en relacioacuten con la reproduccioacuten del Contenido o con lainformacioacuten que usted u otros provean a traveacutes de nuestros Servicios
Aun cuando los usuarios no estuvieran muy contentos con las nuevas poliacuteticas de publicidadtampoco manifestaron su descontento en lo que cabe entender como la aceptacioacuten taacutecita de unanorma seguacuten la cual el servicio continuariacutea siendo gratuito a cambio de que se sostuviera conpublicidad
Sin embargo en esa misma oportunidad la inclusioacuten de otra claacuteusula en las Condiciones deservicio cuyo propoacutesito era afianzar las oportunidades de la compantildeiacutea de explotar los datosgenerados por los usuarios despertoacute maacutes resistencia en particular entre los desarrolladoresexternos
Twitter emplea una gran variedad de servicios provistos por terceros para quepodamos brindar nuestros servicios como albergar nuestros distintos blogs y wikis ypara ayudarnos a entender el uso de nuestros Servicios como [hellip] Google AnalyticsEstos servicios pueden recolectar informacioacuten enviada por su buscador como parte dela buacutesqueda de una paacutegina web tales como cookies o la informacioacuten de su IP (eldestacado me pertenece)
Si antes de 2011 se permitiacutea a todos los terceros sin discriminacioacuten alguna desarrollar servicios en
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Twitter sobre la base de su API esta claacuteusula garantizaba este privilegio a determinadas compantildeiacuteasexternas a condicioacuten de que aceptaran reglas estrictas La afirmacioacuten tambieacuten revela que Twitter seasocioacute con Google para desarrollar estrategias de explotacioacuten de datos Pero no fueron los usuarioslos que se quejaron de que Twitter vendiera sus datos sino varios desarrolladores externosprotestando por lo que consideraron restricciones sin precedentes a su libertad de desarrollaraplicaciones para un servicio que alguna vez habiacutea sido presentado como un ldquopuacuteblicordquo Un vocerode la compantildeiacutea defendioacute las nuevas regulaciones de Twitter y afirmoacute la necesidad de fomentar unaldquoexperiencia maacutes consistente para el usuariordquo en distintas plataformas en la medida en que ldquolosconsumidores estaacuten siendo confundidos por los distintos modos en que un vasto paisaje de clientesde Twitter expone tuits y permite que los usuarios interactuacuteen con funciones centrales de laplataformardquo[118] Confirmoacute que los desarrolladores externos podriacutean continuar creandoaplicaciones para los clientes como herramientas de seleccioacuten o edicioacuten de contenido en la medidaen que adhirieran a las Condiciones de servicio de Twitter Desde luego el anuncio desatoacute furiosasreacciones entre algunos desarrolladores que se sintieron excluidos y rechazados luego de muchosantildeos de ayudar a que la plataforma ganara una visibilidad ubicua en el vasto ecosistema de losmedios conectivos Seguacuten las palabras de un blogger
ustedes [Twitter] tal vez crean que ldquonecesitanrdquo esa consistencia pero no es verdadUstedes quieren esa consistencia y estaacuten dispuestos a realizar varios sacrificios porella Lo uacutenico que espero es que se den cuenta de que se trata de sacrificios enormes yque resulta escalofriante que de ahora en maacutes Twitter decida que soacutelo ciertasinnovaciones para Twitter son bienvenidas[119]
Resulta difiacutecil no leer estas modificaciones de las Condiciones de servicio a la luz de la nuevaambicioacuten de Twitter de convertirse en una ldquocompantildeiacutea de informacioacutenrdquo Al tiempo que las poliacuteticasde gobierno protegen expliacutecitamente el derecho de los usuarios de expresarse y controlar susopiniones la compantildeiacutea se ve obligada a cumplir con distintas leyes nacionales si desea continuar enel negocio y la airada defensa de los usuarios contra la explotacioacuten de sus datos por parte dedesarrolladores externos arroja un ligero velo sobre la necesidad de la empresa de asociarse a ungigante de los datos para que lo ayude a monetizar los enormes recursos de Twitter
En el breve lapso de seis antildeos el deseo de la compantildeiacutea dejoacute de ser un canal de comunicacioacutenglobal y neutral (a disposicioacuten de los usuarios incluso para desafiar a los gobiernos) paraconvertirse en un emprendimiento redituable que se ve obligado a obedecer las leyes de aquellospaiacuteses en los que desea atraer clientes Al restringir el acceso a su tan valioso flujo de tuits yprocurar colaboracioacuten exclusiva con unos pocos aliados poderosos Twitter tambieacuten puso en riesgosu reputacioacuten como plataforma ldquoabiertardquo que favoreciacutea todos los desarrollos potenciales El anaacutelisisdetallado de esta paradoja tal vez no responda a la pregunta sobre queacute quiere Twitter antes bienexpone el campo minado de intereses en pugna en el que funciona la compantildeiacutea Y este campominado nos obliga a dirigir nuestra atencioacuten hacia el ecosistema general de los medios conectivosdentro del cual la plataforma se ha desarrollado y desempentildearaacute un papel en el futuro
La pregunta ecoloacutegica iquestcoacutemo evolucionaraacute Twitter
La gradual metamorfosis por la que Twitter pasoacute de ser un servicio puacuteblico autoacutenomo capaz depromover la conexioacuten del usuario a una red de informacioacuten que explota la conectividad del usuariodifiacutecilmente pueda evaluarse de manera aislada La doble paradoja expuesta en las secciones
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precedentes no emana soacutelo de una decisioacuten de los propietarios de cambiar de objetivos Por elcontrario la proliferacioacuten de Twitter como plataforma fue un proceso complejo en el que losajustes tecnoloacutegicos se entrelazan con modificaciones en la base de usuarios la difusioacuten delcontenido distintas alternativas entre modelos de negocios y cambios en las poliacuteticas de gobierno yestrategias de regiacutemenes de propiedad Al rastrear el proceso de flexibilidad interpretativa al cualasistioacute durante sus seis primeros antildeos he esbozado el modo en que Twitter evolucionoacute desde unservicio de nicho dentro de las redes sociales hasta convertirse en uno de los maacutes importantesactores del mundo online Y sin embargo la plena insercioacuten de Twitter en ese ecosistema generalque es en parte responsable de su crecimiento tambieacuten explica algunas de sus futurasvulnerabilidades En la primavera de 2012 Twitter se vio en un laberinto de plataformasinterdependientes que la obligoacute a definir su posicioacuten ante los usuarios asiacute como ante sus distintoscompetidores
Tal vez contra todo pronoacutestico Twitter auacuten es una compantildeiacutea independiente que conquistoacute unaposicioacuten dominante en un nicho de socialidad online al que ha codificado y dado marca por cuentapropia Tuitear se convirtioacute virtualmente en sinoacutenimo de microblogging La expansioacuten de lamicrosintaxis de la plataforma con sus y sus permite advertir hasta queacute punto ldquoseguirrdquo yldquomarcar tendenciardquo ndashya sea como verbos activos o pasivosndash hoy son parte de un discursocotidiano cuya gramaacutetica baacutesica entienden incluso aquellos que no usan Twitter La marca espercibida como una praacutectica geneacuterica en buena medida como ocurre con ldquogooglearrdquo La imagentemprana de Twitter como una caja de resonancia de conversaciones fortuitas asamblea de debatepuacuteblico y amplificador de voces reprimidas sigue viva en la conciencia del puacuteblico general[120]Esta imagen favorece que otras plataformas de medios sociales y tradicionales usen Twitter comoparte de su dotacioacuten Es posible sostener que el eacutexito de Twitter como red de informacioacuten estaraacutesupeditado a la fuerte repercusioacuten de su ambicioacuten temprana de oficiar de servicio puacuteblico neutralmuchos usuarios todaviacutea consideran esta funcioacuten de la plataforma como su objetivo primordial yaceptan su autoproclamada neutralidad aun cuando la explotacioacuten y manipulacioacuten de tuits lesresulte maacutes perceptible Ante las renovadas ambiciones de la plataforma la gran pregunta es de queacutemanera Twitter lograraacute subsistir con esta nueva imagen fundada en una paradoja
El activo maacutes fuerte de la plataforma en la competencia con otras es su capacidad de generar unaenorme cantidad de flujos de traacutefico efiacutemero ldquoen vivordquo online pasibles de rastreo en tiempo realFacebook Google+ o YouTube no pueden ofrecer algo semejante Por ende Twitter confiacutea enposicionarse de manera estrateacutegica en el mercado del anaacutelisis predictivo y los datos analiacuteticos entiempo real Este impulso algoriacutetmico por analizar el comportamiento online sobre la base de datosde comportamiento pasado y en vivo fomenta una loacutegica cultural dentro de la cual ldquoseguirrdquo yldquomarcar tendenciardquo suponen al mismo tiempo un reflejo pasivo y una manipulacioacuten activa delimpulso social El ceacutelebre sistema de recomendaciones de Amazon es tan soacutelo un ejemplo de laaplicacioacuten de datos analiacuteticos predictivos que crece de manera maacutes ingeniosa y potente cada diacuteaGrandes empresas online y offline contratan ingenieros para evaluar los datos de sus clientes con elfin de llegar a ellos con publicidad dirigida y personalizada[121] La nueva y floreciente ciencia dela ingenieriacutea de datos online interpreta la informacioacuten del consumidor y simultaacuteneamente dirige susdeseos Ninguna otra plataforma tiene acceso a enormes flujos de datos sociales ldquoen vivordquo comoTwitter pero desarrollar las herramientas necesarias para analizar estos flujos y traducirlos aalgoritmos redituables es otra cuestioacuten La asociacioacuten preferencial con Google Analytics acasopermita a Twitter fortalecer su posicioacuten como un actor global en el aacutembito de las redes deinformacioacuten en la medida en que ldquobuscarrdquo constituye un factor primordial en el exitoso desplieguede datos analiacuteticos predictivos y en tiempo real La alianza con Google tambieacuten trae aparejado unvasto potencial para integrar servicios de publicidad online
Ademaacutes de desempentildear un papel cada vez mayor en los mercados de consumo el sondeo detendencias y el anaacutelisis de opinioacuten se aplican asimismo a propoacutesitos no comerciales que van desdelas campantildeas poliacuteticas hasta la promocioacuten de causas civiles Las celebridades de Twitter con gran
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cantidad de seguidores (Oprah Winfrey Beyonceacute) suelen movilizarse para atraer la atencioacuten de susseguidores hacia causas nobles como la pobreza en Sudaacuten o la crueldad contra los animales enPuerto Rico El ldquoactivismo hashtagrdquo como tambieacuten se lo llama se apropia de Twitter como unaherramienta que favorece la propagacioacuten instantaacutenea de causas sociales y la plataforma constituyeun arma potente en manos de grupos de base y ONG como Greenpeace cuando se proponendespertar conciencia entre los consumidores u organizar boicots La contracara de estas protestasimpulsadas desde Twitter es que se quedan cortas a la hora de conquistar el apoyo puacuteblicoconcreto De hecho seguacuten algunos periodistas la protesta-por-click resulta hoy tan comuacuten que lafatiga ante el activismo hashtag amenaza con confundir todas las causas[122] Maacutes problemaacuteticapara todos estos esfuerzos sin embargo resulta la creciente dificultad de distinguir entre laautopromocioacuten narcisista y el activismo verdaderamente comprometido entre el idealismo y losmovimientos con propoacutesitos comerciales Los despliegues de activismo online rara vez involucranuna uacutenica plataforma la meta de la mayoriacutea de las causas poliacuteticas e ideoloacutegicas es la de viralizarseen los medios online y offline con el propoacutesito de concitar la atencioacuten de las masas[123] Estosbreves estallidos de reiteracioacuten viral ilustran de queacute manera la sintaxis algoriacutetmica de ldquogustarrdquoldquohacerse amigordquo ldquomarcar tendenciardquo ldquoseguirrdquo ldquodar favoritordquo y otros ldquoverbos socialesrdquo se mezclanen una composicioacuten indiferenciada pero esa gramaacutetica algoriacutetmica suele disimular un disonantecoro de fuerzas enfrentadas
Aun asiacute resulta extremadamente importante identificar los mecanismos de refuerzo mutuo y lasalianzas que dan forma a la racionalidad subyacente a la ecologiacutea de los medios sociales Laasociacioacuten de Twitter con Google no es soacutelo un dueto incidental entre dos microsistemas sentildealauna tendencia generalizada a consolidar y aunar fuerzas tema del que nos ocuparemos en el uacuteltimocapiacutetulo de este libro La transformacioacuten de las ambiciones corporativas de Twitter y de susestrategias a lo largo del tiempo lejos de constituir un caso uacutenico exhibe un tropo recurrente en lasbreves historias de las distintas plataformas que constituyen el ecosistema La doble paradoja quese desarrolloacute en los antildeos de flexibilidad interpretativa de Twitter encuentra distintos reflejos en latortuosa evolucioacuten de otras plataformas (como veremos en el caso de Flickr) o en exitosastransformaciones (YouTube) La dinaacutemica que se establece entre seguidores y personajesinfluyentes hiperconectados asiacute como el poder de los datos analiacuteticos predictivos captaron laatencioacuten sobre el potencial de Twitter como predictor y productor de futuras tendencias sociales[124]
Pero al volver el prisma analiacutetico sobre el futuro de la propia compantildeiacutea tal vez sea demasiadoosado predecir queacute ocurriraacute a continuacioacuten con Twitter En la medida en que el sentido delmicroblogging no parece haberse estabilizado auacuten y el ecosistema de medios conectivos muestragrandes fluctuaciones predecir su futuro es como jugar con acciones en la Bolsa dada la enormevolatilidad del sistema es posible monitorear todos los elementos con gran meticulosidad e inclusoasiacute no tener la capacidad de predecir turbulencias En la veleidosa cultura de la conectividad eldestino de Twitter dependeraacute de su interoperabilidad con otros microsistemas y tambieacuten delequilibrio entre las ambiciones de los propietarios de explotar los tuits y las motivaciones queimpulsan a los usuarios a seguir tuiteando Twitter auacuten no estaacute a la altura del anhelo de JackDorsey de que la plataforma ldquose esfume en el fondordquo Las personas (todaviacutea) no dan a Twitter porsentado Una plataforma no es un teleacutefono Un tuit no es electricidad El periacuteodo de la flexibilidadinterpretativa no parece haber terminado le queda todaviacutea un largo viaje hasta alcanzar su etapa deestabilizacioacuten
85 Veacutease C McCarthy ldquoTwitter Co-founder Wersquoll Have Made It When You Shut Up aboutUsrdquo CNet 3 de junio de 2009 disponible en ltnewscnetcom8301-8313577_3-10256113-136htmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
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86 Para el anuncio de este hito en la cantidad de miembros de Twitter veacuteaseltwwwquantcastcomtwittercomsummarygt Twitter ocupa la posicioacuten nuacutemero ocho en elraacutenking global Alexa Veacutease ltwwwalexacomsiteinfotwittercomgt uacuteltima consulta 8 demayo de 2012
87 En una impresionante muestra de periodismo etnograacutefico Joe Hagan entrevista al CEO deTwitter y observa el ldquocentro de operaciones de la gerenciardquo Los gerentes explican latransformacioacuten en las ambiciones de la plataforma de una red social a una de informacioacutenVeacutease J Hagan ldquoTweet Sciencerdquo New York Magazine 2 de octubre de 2011 disponible enltnymagcomnewsmediatwitter-2011-2010gt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
88 La capacidad de Twitter de entregar mensajes en distintas plataformas de hardware ha sidoun componente fundamental de su eacutexito En un estudio de Pew Internet Lenhart y Fox(2009) advierten que el modo de acceso maacutes habitual de los usuarios a Twitter se produce atraveacutes de internet inalaacutembrica en teleacutefonos moacuteviles
89 Las primeras investigaciones analizan el uso de Twitter como herramienta para laconversacioacuten cotidiana entre amigos y para compartir informacioacuten y noticias a escalacomunitaria (Java y otros 2007 Mischaud 2007)
90 Los cientiacuteficos del comportamiento Zhao y Rosson (2009 243) concentran su atencioacuten enel papel de Twitter como un medio de comunicacioacuten informal en el aacutembito laboral seguacutenellos este servicio web puede ser utilizado para aumentar la sensacioacuten de conexioacuten y paraconstruir un aacutembito comuacuten de colaboracioacuten Los cientiacuteficos de la informacioacuten Honeycutt yHerring (2009 9) si bien reconocen que tal vez Twitter no haya sido especialmente disentildeadopara satisfacer propoacutesitos de colaboracioacuten informal sugieren que ldquoalgunas modificaciones dedisentildeo podriacutean permitir que plataformas de microblogging como Twitter resulten maacutesadecuadas para el trabajo en colaboracioacutenrdquo
91 A lo largo de la uacuteltima deacutecada se han puesto en funcionamiento maacutes de cien sitios demicroblogging en el mundo Ademaacutes de Twitter sitios como Whatyadoincom TumblrBeeing PingGadget Jaiku y Plurk aparecieron y desaparecieron en estos uacuteltimos antildeos Estosservicios a menudo ocupan nichos especiacuteficos de microblogging e incorporan distintoselementos propios de los sitios de red social Plurk por ejemplo combina esta modalidadcon la opcioacuten de compartir fotos y videos Pownce integra la posibilidad de compartirarchivos
92 Para una presentacioacuten de la nueva interface de Twitter veacutease por ejemplo J OrsquoDellldquoHerersquos a first Look at the New-New Twitterrdquo VB News disponible enltventurebeatcom20111208new-new-twittergt uacuteltima consulta 26 de mayo de 2012Seguacuten comentarios del CEO de Twitter Jack Dorsey a VB News ldquomucho de esto tiene quever con la educacioacuten [hellip] Vimos algo parecido diez antildeos atraacutes cuando las personas seencontraron por primera vez con los URL [Las personas necesitaron] una interface quehiciera maacutes sencillo menos atemorizante su acceso a estas novedades [hellip] Nuestrosusuarios inventaron esta sintaxis y queremos honrar su innovacioacutenrdquo
93 Para la lista de usos maacutes conocidos de Twitter veacutease Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiTwittercite_note-72gt uacuteltima consulta 14 de agosto de 2010 Esteviacutenculo ya no estaacute disponible
94 El propio Williams uno de los cofundadores y ejecutivos principales de Twitter afirmoacute enuna entrevista con The New York Times ldquoMuchas personas lo usan para propoacutesitosprofesionales mantener la conexioacuten con contactos de trabajo y seguir las noticias [hellip]Debido a que es una red de uno-para-muchos y la mayor parte del contenido es puacuteblicabrinda mejores resultados que una red social generalmente optimizada para la comunicacioacutenentre amigosrdquo Veacutease C Miller ldquoWho Is Driving Twitterrsquos Popularity Not Teensrdquo The NewYork Times 25 de agosto de 2009 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20090826technologyinternet26twitterhtmlgt uacuteltima consulta 16 de
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mayo de 201295 Veacutease A Lipsman ldquoWhat Ashton vs CNN Foretold about the Changing Demographics ofTwitterrdquo ComScore 2 de septiembre de 2009 disponible enltwwwcomscorecomfreInsightsBlogWhat-Ashton-vs-CNN-Foretold-About-the-Changing-Demographics-of-Twittergt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
96 Seguacuten un anaacutelisis estadiacutestico realizado en una muestra de trescientos mil usuarios deTwitter en 2009 dos investigadores de Harvard Heil y Piskorski descubrieron que loshombres suponen una minoriacutea entre los usuarios (45) pero tienen un 15 maacutes deseguidores que las mujeres y tambieacuten un nuacutemero mayor de relaciones reciacuteprocas Tanto en elcaso de hombres como mujeres es mayor la probabilidad de que sigan a un hombre que a unamujer aunque en ambos casos la tasa de tuiteo es la misma Esta composicioacuten de geacutenero esdistinta de la que se observa en otros sitios de redes sociales en los cuales la mayor parte dela actividad ldquogira en torno a las mujeres y los hombres suelen seguir el contenido producidopor mujeres a las que conocen y a las que no mientras que ellas suelen seguir el contenidoproducido por mujeres a las que conocenrdquo (Heil y Piskorski 2009 sp)
97 Seguacuten Joe Hagan en su artiacuteculo ldquoTweet Sciencerdquo cit un reciente estudio realizado porYahoo demostroacute que en un flujo de usuarios de Twitter seleccionados al azar casi el 50 delos tuits proveniacutean de uno de cada veinte mil usuarios Quienes tienen a su cargo laadministracioacuten de Twitter reconocen el alto impacto de un pequentildeo nuacutemero de tuiterosldquohiperconectadosrdquo (tambieacuten conocidos como ldquousuarios poderososrdquo o ldquoinfluyentesrdquo) comouno de sus activos maacutes valiosos
98 El cientiacutefico de la informacioacuten Christian Christensen (2011 250) cuestiona agudamente laentusiasta promocioacuten que los gobiernos occidentales hacen de las marcas de los mediossociales estadounidenses como un agente tecnoloacutegico que potencia la democracia promocioacutenque plantea preguntas fundamentales acerca de las ldquofronteras cada vez maacutes borrosas entre lapoliacutetica el desarrollismo el determinismo tecnoloacutegico y la comoditizacioacutenrdquo
99 Este notorio sesgo de Twitter que privilegia las listas de maacutes populares y su seguimientoqueda de relieve en la publicacioacuten de rankings puacuteblicos de ldquoLos 100 twitaholics maacutesimportantes seguacuten su cantidad de seguidoresrdquo disponible en lttwitterholiccomgt uacuteltimaconsulta 16 de mayo de 2012
100 Veacutease J Hagan ldquoTweet Sciencerdquo cit101 Esta compantildeiacutea que comenzoacute a funcionar en 2011 ofrece un servicio que permite medir lainfluencia de un individuo en el conjunto de las redes sociales (Facebook Twitter Google+LinkedIn) Un puntaje Klout es un nuacutemero entre 1 y 100 en el que los valores por encima de50 comienzan a indicar un alto grado de influencia sobre el puacuteblico Para maacutes informacioacutenacerca de la filosofiacutea de medicioacuten de Klout veacutease ltkloutcomcorpkscoregt uacuteltima consulta16 de mayo de 2012
102 Un estudio realizado por Pear Analytics en agosto de 2009 (Kelly 2009) sobre una basede dos mil tuits publicados en el transcurso de dos semanas demostroacute que aproximadamenteel 83 de los tuits comprenden breves expresiones conversacionales expresivas ypromocionales que conforman el nuacutecleo de un ldquobalbuceo sin sentidordquo Estos resultados hansido discutidos por la investigadora de redes sociales Danah Boyd quien contestoacute a estaencuesta en un posteo de blog en el que sosteniacutea que a ese ldquobalbuceo sin sentidordquocorresponden mucho mejor los nombres de ldquoconciencia perifeacutericardquo o ldquocortejo socialrdquo VeacuteaseD Boyd ldquoTwitter lsquoPointless babblersquo or Peripheral Awareness + Social GroomingrdquoApophenia 2009 disponible enltwwwzephoriaorgthoughtsarchives20090816twitter_pointlehtmlgt uacuteltima consulta 12de junio de 2012 En un trabajo anterior Boyd y Ellison sostienen que el flujo de tuits reflejauna forma de ldquosocialidad en redrdquo que apunta a sostener relaciones iacutentimas con amigos seguira usuarios de alto perfil y conectarse con otras personas cercanas y distintas (veacutease Boyd y
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Ellison 2007)103 Los primeros observadores hicieron hincapieacute en la naturaleza conversacional de los tuitsmientras que los investigadores posteriores han prestado mayor atencioacuten al contenidoinformativo de los tuits tomando en consideracioacuten la funcioacuten de Twitter como sistema dedistribucioacuten de titulares de noticias (Kwak y otros 2010) o como herramienta periodiacutestica(Emmett 2008 Hermida 2010 Hirst 2011 Murthy 2011) Un informe del Pew State ofthe News Media publicado en 2012 muestra que soacutelo el 9 de las personas recurren a losmedios sociales para informarse Veacutease ltpewresearchorgpubs2222news-media-network-television-cable-audio-radio-digital-plataforms-local-mobile-devices-tablets-smartphones-native-american-community-newspapersgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
104 En palabras de un estudio realizado por especialistas en informacioacuten ldquoTwitter hademostrado que un medio de red social y microblogging puede ser utilizado al mismo tiempocomo una herramienta para la distribucioacuten de informacioacuten esencial (por ejemplo noticias) ycomo un medio de distribucioacuten de informacioacuten no esencial (por ejemplo mensajespersonales)rdquo (Blake y otros 2010 1260)
105 Para estadiacutesticas y cifras sobre el uso de Twitter veacuteaseltblogtwittercom201103numbershtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
106 Opiniones reproducidas en J Hagan ldquoTwitter Sciencerdquo cit107 Algunos rumores de que Twitter habriacutea logrado impedir una adquisicioacuten hostil por partede Google o Facebook a principios de 2011 fueron raacutepidamente desmentidos por lospropietarios del sitio Veacutease por ejemplo Rupert Neate ldquoTwitter Denies $10bn TakeoverTalks with Google and Facebookrdquo The Telegraph 14 de febrero de 2011 disponible enltwwwtelegraphcouktechnologytwitter8324438Twitter-denies-10bn-takeover-talks-with-Google-and-Facbookhtmlgt uacuteltima consulta 22 de febrero de 2011
108 Alan Rusbridger jefe de redaccioacuten de The Guardian explica por queacute Twitter se haconvertido en una fuente de noticias indispensable para los periodistas mediante una lista dequince funciones distintas a las que serviriacutea Veacutease A Rusbridger ldquoWhy Twitter Matters forNews Organisationsrdquo The Guardian 19 de noviembre de 2010 disponible enltwwwguardiancoukmedia2010nov19alan-rusbridger-twittergt uacuteltima consulta 17 deabril de 2011
109 En julio de 2012 se dio a conocer que Apple consideraba participar en Twitter Apple haincorporado varias caracteriacutesticas de Twitter a su propio software para teleacutefonoscomputadoras y tabletas Retomaremos el tema de las asociaciones entre empresas de mediossociales software y hardware en el uacuteltimo capiacutetulo
110 Desde 2006 Twitter depende principalmente de fondos provenientes de inversores comoFred Wilson capitalista de riesgo y director de Union Square Ventures En una ronda definanciacioacuten celebrada en 2010 seis inversores entre los que se cuentan T Rowe Price(TROW) Insight Venture Partners de Nueva York y Spark Capital de Boston habriacuteaninyectado 100 millones de doacutelares en la compantildeiacutea
111 La periodista Claire Miller da cuenta de la impaciencia que Twitter despierta entre losanalistas de mercado Veacutease C Miller ldquoThe Obsession with Twitterrsquos Business Modelrdquo TheNew York Times 26 de marzo de 2009 seccioacuten financiera disponible enltbitsblogsnytimescom20090326the-twitterverses-obsession-with-twitters-business-model_r=0gt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
112 Ademaacutes de TweetDeck otra incipiente empresa de San Francisco llamada CoTweetdesarrolloacute con eacutexito servicios que permiten gestionar las cuentas de Twitter de grandesorganizaciones (por ejemplo Coca-Cola) rastreando la interaccioacuten con los clientes ypermitiendo que los empleados respondan Veacutease C Miller ldquoTensions Rise for Twitter andApp Developersrdquo The New York Times 11 de abril de 2010 seccioacuten Tecnologiacutea disponibleen ltwwwnytimescom20100412technology12twitterhtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo
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de 2012113 Los tuits y tendencias promocionados funcionan asiacute si se mira a la derecha del flujo detuits del usuario encima de la tradicional lista de los toacutepicos maacutes populares en ese momentodentro de la red social se suma una ldquotendencia promocionadardquo Con la incorporacioacuten de estaundeacutecima tendencia paga a la lista ndashcomo hizo por ejemplo Disney-Pixar con el tiacutetulo de supeliacutecula maacutes recientendash el espoacutensor espera lograr que ese tema se sume a esta por accioacuten delos tuiteros Ademaacutes de los tuits y las ldquotendencias promocionadasrdquo las empresas ya hancomenzado a promocionar su presencia en Twitter por medio de avisos televisivos durantela tanda publicitaria del Superbowl de 2011 por ejemplo la automotriz Audi promocionabaun hashtag que invitaba a los espectadores a sumarse a una conversacioacuten acerca delsignificado actual de la nocioacuten de ldquoprogresordquo
114 M Evans ldquoIs Twitterrsquos Business Model the lsquoFirehosersquordquo posteo de blog en Twitterati26 de abril de 2011 disponible en lttwitteraticom20110426is-twitters-business-model-the-firehosegt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
115 Hay que dar el creacutedito a Twitter por ofrecer un completo archivo de sus Condiciones deservicio al pie de la paacutegina de inicio lo que facilita enormemente la tarea de rastrear loscambios que sufrieron sus poliacuteticas a lo largo de los antildeos Veacutease lttwittercomtosgt uacuteltimaconsulta 3 de noviembre de 2011 En adelante toda referencia a las Condiciones de serviciode la compantildeiacutea toma por fuente esta paacutegina web
116 En los paiacuteses occidentales la legislacioacuten puede exigir que los servicios de red socialpermitan que el gobierno acceda a sus datos con el propoacutesito de contribuir a programas deldquointeligencia ciudadanardquo En 2011 Twitter perdioacute una demanda en la que se negaba aobedecer la orden judicial de entregar los tuits de un activista del grupo Occupy Wall Street ala Corte de California En una decisioacuten inesperada Twitter atacoacute la decisioacuten de la Cortebrindando un ingenioso argumento respecto de por queacute no estaba legalmente obligado aentregar estos datos Muchos usuarios celebraron la estrategia de defensa que la compantildeiacuteaadoptoacute en favor de sus usuarios Veacutease por ejemplo Zach Walton ldquoTwitter Defends Userin Court over Occupy Tweetsrdquo WebProNews 10 de mayo de 2012 disponible enltwebpronewscomtwitter-defends-user-in-court-over-occupy-tweets-2012-2005gt uacuteltimaconsulta 12 de mayo de 2012
117 Veacutease por ejemplo C Arthur ldquoTwitter Faces Censorship Backlashrdquo The Guardian 27de enero de 2012 disponible en ltwwwguardiancouktechnology2012jan27twitter-faces-censorship-backlashgt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012
118 El director de plataforma de Twitter Ryan Sarver citado en D Taft ldquoUsers lash out atNew Twitter Restrictionsrdquo TechWeek Europe 14 de marzo de 2011 disponible enltwwwtechweekeuropecouknewsdevelopers-lash-out-against-new-twitter-restrictions-23678gt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
119 El comentario fue publicado por un usuario de Google groups de nombre Klondikedisponible en ltgroupsgooglecomforummsgtwitter-development-talkyCzVnHqHIWogYUpkfrGXvwJgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
120 En el contexto de las elecciones parlamentarias de Holanda celebradas en septiembre de2012 se llegoacute a sostener que Twitter teniacutea el mismo grado de precisioacuten que la mayoriacutea de lasencuestas de intencioacuten de voto en tanto ldquose haciacutea ecordquo de la verdadera voz del pueblo VeacuteaseldquoPolitieke peiling kun je net zo goed via Twitter doenrdquo De Volkskrant 9 de septiembre de2012 disponible en ltwwwvolkskrantnlvknl10637VK-Dossier-Verkiezingen-van-2012articledetail331468020120911Politieke-peiling-kun-je-net-zo-goed-via-Twitter-doendhtmlgt uacuteltima consulta 12 de septiembre de 2012
121 Charles Duhigg en su libro El poder de los haacutebitos (2012) ofrece un inteligente mapa delmercado de datos analiacuteticos predictivos Uno de los persuasivos ejemplos que ofrece es el deun matemaacutetico empleado por Target quien ha disentildeado un algoritmo capaz de predecir en
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funcioacuten de una veintena de variantes si una cliente estaacute embarazada o no y permite que losencuestadores nos formulen esta pregunta impertinente El padre de una joven de 17 antildeospresentoacute una queja contra Target por enviar a su hija publicidad direccionada de pantildeales yartiacuteculos para bebeacutes pero hizo llegar sus disculpas tres semanas maacutes tarde cuando descubrioacuteque la joven estaba en efecto embarazada (condicioacuten que su hija habiacutea ocultadocuidadosamente)
122 Veacutease D Carr ldquoHashtag Activism and Its Limitsrdquo The New York Times 25 de marzo de2012 disponible en ltwwwnytimescom20120326businessmediahashtag-activism-and-its-limitshtmlgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
123 Eso sucedioacute en el denominado ldquoaffaire Konyrdquo en 2012 un video activista producido porInvisible Children para reclamar la persecucioacuten y encarcelamiento del criminal de guerraugandeacutes Joseph Kony consiguioacute viralizarse en Twitter YouTube Facebook Flickr y Vimeopara luego ser divulgado por casi todas las agencias de noticias offline del mundo
124 Dentro del mercado cada vez mayor del anaacutelisis predictivo de datos provenientes deTwitter algunas empresas como Topsy Labs emplean el flujo de tuits de millones depersonas para predecir el futuro desde la difusioacuten de una enfermedad o fluctuacionesfinancieras hasta el resultado de comicios o de procesos revolucionarios Mediante elincesante flujo de tuits los especialistas en comercializacioacuten obtienen una verdadera fuentede tendencias toacutepicos populares e incluso acerca de la popularidad de determinadaspersonas Veacutease M Ingram ldquoCan Watching Twitter Trends Help Predict the Futurerdquodisponible en ltgigaomcom20111019can-watching-twitter-trends-help-predict-the-futuregt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
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5 Flickr entre la comunidad y el comercio
Hasta que aparecioacute Twitter con Flickr teniacutea suficiente Usaba esta red social para tododibujos afiches prototipos fotos juegos experimentos e incluso olvidables citas devez en cuando Entonces vino Facebook y prometioacute hacerlo mejor Poco despueacutes doscosas me desilusionaron la gente teniacutea Facebook porque estaba de moda no porquedeseara formar parte de una comunidad Lo segundo es que Flickr fuese comprada porYahoo que nunca entendioacute que Flickr era una red de pequentildeas comunidades quepodiacutean interactuar entre otras [sic][125]
Seguacuten lo demuestra el posteo de este blogger los medios sociales no tienen como uacutenico propoacutesitoque sus propietarios logren afianzar relaciones con usuarios de distintas plataformas estos uacuteltimosdesean consolidar una relacioacuten de pertenencia con el sitio que consideran suyo en la medida en queles importa lo que ese sitio significa para su experiencia de la socialidad online Facebook y Twitterejemplos de plataforma exitosa trabajaron para convertirse en el mayor sitio de red social ymicroblogging respectivamente Para alcanzar estos objetivos sus propietarios manipularon a losusuarios con el fin de que aceptaran sus estrategias mientras equilibraban sus propios interesescon los de los usuarios los anunciantes los desarrolladores externos y los accionistas Lasmaniobras estrateacutegicas de Facebook y Twitter no siempre dejaron contentos a sus miembros ycomo vimos en los capiacutetulos anteriores algunos de ellos manifestaron la preocupacioacuten de que ldquosurdquositio estuviera incurriendo en un error en la gestioacuten de ldquosurdquo experiencia El hecho de que laabrumadora mayoriacutea de los usuarios se adaptara a los cambios aun cuando no estuvo de acuerdocon ellos da cuenta en buena medida del eacutexito de estas dos plataformas Otra explicacioacuten posibleseguacuten el citado blogger tal vez resida en el hecho de que los usuarios de Facebook y Twitter noesteacuten interesados en construir comunidades sino en tener experiencias de red que satisfagannecesidades individuales Desde que grandes corporaciones se deciden a impulsar las ambiciones deun sitio de convertirse en el mayor en su franja comienza a interesarles mucho maacutes generarenormes voluacutemenes de traacutefico y ganancias raacutepidas que construir comunidades sustentables Elposteo citado al comienzo de este capiacutetulo insinuacutea que eso fue lo que ocurrioacute cuando Yahooadquirioacute Flickr movimiento comercial que selloacute el destino de la plataforma
iquestCuaacuteles son las razones de eacutexito o fracaso en un ecosistema volaacutetil como el de los mediosconectivos Mientras que algunas plataformas blasonan espleacutendidos triunfos otras sufrieronespectaculares fracasos por no mencionar aquellas que han experimentado constantes altibajos enla simpatiacutea del puacuteblico No existe una definicioacuten imparcial u objetiva de las nociones de eacutexito yfracaso Aquello que para los propietarios tal vez constituya la meta definitiva (por ejemplocotizar en Bolsa o vender la empresa a muy alto precio) podriacutea resultar decepcionante parausuarios interesados en mantener su experiencia online libre de presiones comerciales Sin embargoel eacutexito y el fracaso no dependen enteramente del ojo con que se los mire las definiciones de eacutexitoy de lo que estaacute en juego son el resultado de la disputa por la propia socialidad online En Aramisor The Love of Technology (1996) Bruno Latour indaga los motivos de desaparicioacuten del sistemapersonal de traacutensito raacutepido de Pariacutes y plantea que los sistemas tecnoloacutegicos no fallan debido a laaccioacuten de alguacuten actor en particular que los destruye o abandona sino a que la totalidad de losactores involucrados no logra sostenerlo en pie en los distintos procesos de negociacioacuten y
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adaptacioacuten que exige un entorno social cambiante El crecimiento raacutepido y sustentable constituye elmeollo de la discusioacuten entre varios actores interdependientes
Flickr fundada en 2004 y todaviacutea hoy uno de los sitios maacutes conocidos para compartirfotografiacuteas atrajo millones de usuarios antes de experimentar un fuerte retroceso en su popularidady en la cantidad de usuarios[126] Algunos tal vez consideren a Flickr un ejemplo de microsistemaldquofallidordquo una plataforma que no sobrevivioacute a los avatares del ecosistema Sin embargo con 51millones de miembros registrados 80 millones de visitas por mes y maacutes de 6000 millones defotografiacuteas cargadas en el sitio todaviacutea ocupa una posicioacuten coacutemoda en los rankings globales Esinteresante analizar por queacute Flickr no triunfoacute frente a competidores de peso como FacebookTwitter Google+ o YouTube Seguacuten algunos Flickr perdioacute incluso la carrera contra los pequentildeossitios como la veloz y sorprendente Instagram comprada por Facebook en la primavera de 2012Si se les pregunta a los usuarios ndashen particular a algunos bloggers activos y a otros usuarioscriacuteticosndash cuaacuteles son los motivos de la lamentable derrota del sitio muchos de ellos contaraacutenhistorias muy distintas Tal vez hablen de grupos proacutesperos que lograron sobrevivir a pesar de queun propietario corporativo no mostraba el compromiso suficiente con las comunidades de laplataforma o tal vez cuenten la historia de un sitio que aprendioacute de sus usuarios y dio lugar a unaexperiencia online mejor de la que ofrecen los ldquograndes ganadoresrdquo del ecosistema
Este capiacutetulo intenta analizar de queacute manera la fluctuante posicioacuten de Flickr entre la comunidad yel comercio entre el eacutexito y el fracaso fue negociaacutendose en los distintos aacutembitos de las tecnologiacuteasde codificacioacuten la base de usuarios las estrategias de contenido el reacutegimen de propiedad laspoliacuteticas de gobierno y los modelos de negocios A diferencia de Twitter Flickr no abandonoacute unaambicioacuten estrateacutegica por otra al contrario se movioacute constantemente entre distintasinterpretaciones del acto de ldquocompartirrdquo fotos online y por varias funciones como plataformaentre un sitio de comunidad y una plataforma de red social un sitio de fotografiacutea periodiacutestica y unservicio de memoria y archivo Los vacilantes movimientos de Flicrk no se deben soacutelo a la falta deuna administracioacuten osada y la presencia de usuarios fuertes sino tambieacuten a sus profundas raiacuteces enuna economiacutea cultural caracterizada por nociones contradictorias de colectividad y conectividadbien comuacuten y mercado Por mi parte en vez de diagnosticar a Flickr como un sistema fallidoprefeririacutea examinar su evolucioacuten como un siacutentoma maacutes de la transformacioacuten mayor hacia unacultura de la conectividad
Flickr entre la conexioacuten y la conectividad
Tecnologiacutea
En el momento de su lanzamiento ndashera el antildeo 2004 ni Facebook ni Twitter habiacutean tenido auacuten laoportunidad de codificar o imponer su marca en la socialidad onlinendash el disentildeo de interface deFlickr reflejaba el objetivo de convertirse en una red social que tuviera por centro a la fotografiacutea Esposible considerar a esta plataforma un sitio de contenido generado por los usuarios con un fuertecomponente de red social Desde sus primeras versiones Flickr ofrecioacute a los usuarios sofisticadasherramientas para controlar la interaccioacuten social permitieacutendoles marcar una foto como privadaidentificar a unos pocos receptores confiables abrirla a todo un grupo de amigos o compartirla conla totalidad de los usuarios La interface de Flickr brindaba funciones de posteo opcioacuten de marcarldquofavoritosrdquo distribucioacuten curaduriacutea exhibicioacuten y almacenamiento de objetos fotograacuteficos online
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Muchas de estas actividades creativas teniacutean su equivalente en el mundo offline pero la plataformales sumaba una nueva dimensioacuten social mediante la inclusioacuten de botones que permitiacutean comentarlos posteos y cliquear sobre las fotos favoritas Para registrarse y comunicarse entre siacute losmiembros empleaban sus propias direcciones de correo electroacutenico Parte fundamental del atractivosocial de Flickr estaba relacionado con el botoacuten ldquogrupordquo una configuracioacuten por default queestimulaba a los usuarios a sumarse a grupos para discutir acerca de su intereacutes comuacuten por lafotografiacutea
Durante sus primeros antildeos Flickr se diferencioacute de competidores como Photobucket (lanzada en2003) y Kodak Gallery (2001) por lejos ofreciacutea el conjunto maacutes completo de herramientasfotograacuteficas para aquellos aficionados interesados en trasladar su praacutectica social al mundo onlineEn el concepto original de Flickr las fotografiacuteas no eran un subproducto de la socialidadldquocompartirrdquo fotos conformaba el nuacutecleo de una novedosa actividad comunicativa y de creacioacutenHacia 2005 sin duda Flickr habiacutea logrado constituir una soacutelida comunidad o funcioacuten de grupo perola centralidad de esta premisa parecioacute diluirse con la inclusioacuten de ciertas caracteriacutesticas pensadaspara integrar a Flickr dentro de la constelacioacuten Yahoo En 2007 con gran pesar de los usuariosoriginales se exigioacute que todos los miembros ingresaran a Flickr con una ID de Yahoo lo que vedoacuteel intercambio de contenido a traveacutes de sus correos electroacutenicos personales[127] Otrasinnovaciones tuvieron por objetivo que Flickr fuera maacutes compatible (y competitivo) con lasgrandes plataformas A partir de abril de 2008 el sitio permitioacute a sus suscriptores la carga devideos de hasta 90 segundos de duracioacuten y 150 MB de peso[128] El atractivo de la arquitectura decodificacioacuten de Facebook YouTube y Twitter definitivamente se hace sentir en los numerososcambios de disentildeo de la interface de Flickr realizados entre 2005 y 2010 periacuteodo durante el cual elsitio implementoacute revisoacute archivoacute y retomoacute una gran cantidad de funciones de interface
Las primeras versiones de Flickr procuraron imitar las formas tradicionales de ldquocompartirrdquo fotosen tiempo real mediante la incorporacioacuten de una sala de chat multiusos llamada ldquoFlickrLiverdquo unentorno en el que las fotografiacuteas serviacutean de disparador para la conversacioacuten en vivo La idea de unasala de chat fue descartada en 2005 pero habriacutea de regresar en 2011 bajo la nueva piel de la funcioacutenldquophoto sessionrdquo [sesioacuten fotograacutefica] La prestacioacuten permite a un grupo de hasta diez personasdisfrutar de una presentacioacuten preestablecida de imaacutegenes digitales y al mismo tiempo conversar pormedio de una ventana de chat vinculada al producto ya sea a traveacutes de Skype o en sus teleacutefonosAsiacute tras varios antildeos de ausencia la funcioacuten de chat recuperoacute un lugar predominante ldquoQueremosayudar a la gente a poner sus fotos a disposicioacuten de las personas que les importanrdquo puede leerseen la paacutegina de Flickr eslogan que hace hincapieacute en el paradigma de que las fotografiacuteas ofician dedisparadores de la actividad social y no al contrario[129] Markus Spiering flamante director dedisentildeo de productos de la empresa sostuvo respecto de la introduccioacuten de Photo Session que ldquoestafuncioacuten nos trae los viejos buenos tiempos de sentarnos en el silloacuten a mirar un aacutelbum de fotosrdquo[130]
La posibilidad de exhibir coleccionar y almacenar fotografiacuteas online siempre fue parte integral dela interface de Flickr El sitio permite a los usuarios etiquetar sus fotos favoritas armarldquoconjuntosrdquo o colecciones bajo el mismo encabezado y exhibirlas como presentaciones oincrustarlas en otros sitios web Una funcioacuten denominada ldquogaleriacuteardquo alienta a los miembros a curar yexhibir hasta dieciocho fotos o videos puacuteblicos en un solo lugar seguacuten puede leerse en la paacutegina deinicio ldquoes una oportunidad de celebrar la creatividad de nuestros usuarios de una maneraverdaderamente uacutenica en torno a un tema una idea o nada maacutes porque siacuterdquo[131] La implementacioacutendel photostream estimula a los usuarios a agregar nuevas fotografiacuteas a su coleccioacuten en vez deutilizar el sitio soacutelo como un aacutelbum lo que estimula el traacutefico del sitio Seguacuten la etnoacutegrafa NancyVan House estos flujos de imaacutegenes ayudan a definir las colecciones de fotografiacuteas online comoalgo ldquotransitorio efiacutemero lsquode pasorsquo una corriente no un archivordquo (2007 2719) La funcioacutenldquophotostreamrdquo sirve de contrapeso a las herramientas de almacenamiento y archivo del sitio porlas que se volvioacute popular en la medida en que los usuarios guardaron alliacute una enorme cantidad de
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fotos En tal sentido Flickr fue lo suficientemente sagaz para conseguir que se lo percibiera comouna base fotograacutefica en constante evolucioacuten que nunca se fosiliza en un archivo estable
Para que fuera posible encontrar algo dentro de este gigantesco y dinaacutemico archivo de imaacutegenesFlickr desarrolloacute sus propias funciones de buacutesqueda Caracteriacutesticas como el ldquoetiquetadordquo permitenque los usuarios rastreen temas de su intereacutes motivaacutendolos ademaacutes a contribuir a determinadacomunidad (Nov y Ye 2010) Flickr fue uno de los primeros sitios en implementar la nube deetiquetas una representacioacuten visual de todas las etiquetas generadas por los usuarios que puedecategorizarse alfabeacuteticamente o en orden de importancia (indicado por el tamantildeo o el color de lafuente) Ademaacutes poco a poco sumoacute al disentildeo del software distintos metadatos de cargaautomaacuteticos como las geoetiquetas y los marcadores de tiempo (datos de ubicacioacuten transmitidospor default por las caacutemaras digitales y las caacutemaras de teleacutefonos preparadas para registrar sulocalizacioacuten) Las geoetiquetas posibilitan una dinaacutemica social basada en la cercaniacutea geograacuteficadenominada ldquored geosocialrdquo los usuarios pueden optar por establecer interacciones vinculadas a suubicacioacuten y tiempo y la interface de Flickr puede desplegarse para visualizar las interaccionesentre usuarios No hace falta decir que tanto las etiquetas de los usuarios como las automaacuteticasaumentan de manera considerable el potencial comercial de Flickr sobre todo en el aacuterea deldesarrollo de aplicaciones y sistemas de recomendaciones seguacuten veremos maacutes adelante
Durante varios antildeos la plataforma puso en primer plano distintas funciones de codificacioacuten quehaciacutean eacutenfasis en la novedad y la transitoriedad maacutes que en la historicidad y la retencioacuten(caracteriacutesticas a menudo atribuidas a un archivo visual) En 2008 maacutes o menos por la eacutepoca enque Twitter comenzoacute a expandirse al mundo entero la plataforma sumoacute a su paacutegina de inicio unflujo instantaacuteneo de fotografiacuteas de noticias en el que podiacutea verse fotografiacuteas periodiacutesticas queregistraban acontecimientos mundiales con actualizacioacuten constante El nuevo disentildeo incluiacutea botonespara ver las ldquofotos interesantes de los uacuteltimos siete diacuteasrdquo y las ldquocargas maacutes recientesrdquo asiacute como unrelator automaacutetico de las ldquocargas de uacuteltimo momentordquo cuya intencioacuten era potenciar el traacutefico ygenerar intereacutes por los temas de actualidad De esta forma el disentildeo de la interface incentivaba a losusuarios a chequear constantemente el sitio en procura de las novedades y los incesantes flujos defotos tomadas por usuarios del mundo entero imaacutegenes que reflejaban los valores de los mediostradicionales a traveacutes de las noticias Varios antildeos despueacutes este flujo desaparecioacute de la paacutegina deinicio El disentildeo actual tiene un botoacuten ldquodescubrirrdquo que permite al usuario ldquover queacute estaacute pasando enel mundordquo Tras el uacuteltimo relanzamiento de la interface en febrero de 2010 el botoacuten ldquodescubrirrdquoinsta a los usuarios a ldquocontar una historia con sus fotosrdquo Este vuelco expliacutecito hacia la idea denarracioacuten de la mano del eacutenfasis que se da a las fotografiacuteas maacutes grandes y el menor espacio abiertoen el sitio puede relacionarse sutilmente con la incorporacioacuten de la ldquoliacutenea de tiempordquo en Facebook
Asiacute la historia de la interface de Flickr despliega un rango ecleacutectico de caracteriacutesticas condistintos grados de preminencia El primer disentildeo posicionaba a la plataforma como unaherramienta para la conformacioacuten de comunidades y grupos Modificaciones posteriores de lainterface la convirtieron en una herramienta de noticias e informacioacuten luego en una red socialgeneral e incluso en una herramienta de memoria personal Las caracteriacutesticas van y vienen se lasimplementa salen de circulacioacuten pasan a primer plano se pierden en el fondo Sin embargo apesar de la inconsistencia de Flickr en su eleccioacuten de las caracteriacutesticas tecnoloacutegicas de interface a lolargo del tiempo la actividad social y creativa siempre ocupoacute un lugar importante entre losintereses del sitio aunque esta funcioacuten se viera temporariamente rezagada frente a otrascaracteriacutesticas en boga Algunos de estos cambios estuvieron motivados por la necesidad de Yahoode combinar a Flickr con la infraestructura general de la compantildeiacutea otros con la crecientepopularidad de sus principales competidores Facebook YouTube y Twitter Adentraacutendonos enesta cuestioacuten una pregunta maacutes acuciante es de queacute manera las interfaces fueron trasladaacutendose a laspraacutecticas de los usuarios iquestQueacute usos fueron inscriptos en Flickr a lo largo de los antildeos y de queacutemanera respondieron los usuarios a las elecciones aparentemente inconsistentes de la plataforma
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Usuarios y haacutebito
Es importante advertir que a diferencia del microblogging ldquocompartirrdquo fotos no era una praacutecticasocial que pudiera inventarse de cero las plataformas online se construyeron sobre viejas rutinasanaloacutegicas de creacioacuten distribucioacuten y exhibicioacuten fotograacutefica Maacutes aun se disentildearon a partir derituales privados en entornos bastante iacutentimos como los aacutelbumes y los intercambios fotograacuteficosfamiliares y tambieacuten a partir de praacutecticas profesionales y artiacutesticas por ejemplo las coleccionesde archivo y las fotogaleriacuteas Flickr nunca optoacute por un tipo de uso u otro ndashpuacuteblico o privadoartiacutestico o comercialndash tampoco por una clase de usuario ndashamateurs o profesionalesndash al contrariodesde el principio prestoacute sus servicios a un grupo heterogeacuteneo de entusiastas Si bien hay quienesresponsabilizan a esta base de usuarios de composicioacuten ecleacutectica por el fracaso de Flickr es posibleque su lenta decadencia se haya debido en realidad a la profunda incongruencia entre lasnecesidades de estos usuarios y las estrategias implementadas por sus propietarios Por un ladoFlickr se desarrolloacute como un sitio pensado para los interesados en la construccioacuten de comunidadesy en ldquocompartirrdquo fotografiacuteas en el marco de grupos cerrados que consideraba a las fotografiacuteascomo su contribucioacuten fundamental a una mejor experiencia online Los miembros de Flickr queriacuteanque los propietarios invirtieran en conexioacuten entre los usuarios y estaban dispuestos a pagar porello Por otro lado Flickr se desarrolloacute como una plataforma uacutetil para disentildeadores de aplicacionesterceros y anunciantes que consideraron que la masa de contenido fotograacutefico generada por el sitioconstituiacutea un recurso uacutenico a la espera de ser monetizado Los usuarios corporativos y comercialesqueriacutean que Flickr invirtiese ante todo en conectividad y para ellos la conexioacuten era tan soacutelo unmedio para este fin Permiacutetanme concentrarme en el primero de estos grupos
El disentildeo original de Flickr de 2004 exhibiacutea un eslogan sencillo ldquoComparte tus fotosrdquo Estoocultaba un sofisticado aparato que conectaba a los usuarios entre siacute a partir de su contenidobrindaacutendoles ademaacutes una cantidad de control considerable sobre eacutel En efecto el sitio les permitiacuteasubir fotografiacuteas (tomadas por ellos) discutir distintas imaacutegenes como expresiones del gusto o losintereses compartidos de un grupo y utilizar la plataforma como una herramienta de distribucioacuten yalmacenamiento online De esta forma Flickr atrajo a un gran nuacutemero de usuarios ndashintegrado porprofesionales y aficionadosndash que compartiacutean su amor por la fotografiacutea como medio de expresioacutenartiacutestica o personal ldquoCompartirrdquo fotos era una experiencia intriacutensecamente comunitaria nocioacuten quese reflejaba en la eleccioacuten por default de actividades en grupo Como auacuten hoy se lee en la paacutegina deinicio
Los grupos de Flickr son un excelente medio para compartir fotos y comentarios yasea en privado o con el mundo entero Creacuteenos cuando decimos que probablementehaya un grupo para todos pero si no encuentras uno que te guste eres libre decomenzar el tuyo[132]
Los grupos de Flickr se conforman en torno a principios temaacuteticos o de relacioacuten pueden centrarseen alguien (fotos de Juan) o en algo (fotos de San Francisco flores del desierto perros etc) Lafuncioacuten ldquocomentariordquo resultoacute un importante instrumento no soacutelo para el desarrollo de lazoscomunitarios sino tambieacuten para la construccioacuten del juicio esteacutetico compartido Seguacuten sostuvo lateoacuterica de la fotografiacutea estadounidense Susan Murray en 2008 ldquoFlickr se ha convertido en unaexperiencia en colaboracioacuten una exhibicioacuten colectiva de memoria gusto historia sentildeas deidentidad coleccionismo vida cotidiana y juiciordquo (Murray 2008 149)
Cuando Flickr comenzoacute a ayudar a los usuarios a mover sus fotografiacuteas personales a un entornoonline la fotografiacutea digital ya habiacutea empezado a alterar las praacutecticas de memoria de las personas enuna direccioacuten comunicativa y puacuteblica[133] A la plataforma le interesaba combinar el acto de
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compartir fotos entendido como una praacutectica de memoria apreciada fundamentalmente por losusuarios mayores con la creciente propensioacuten de los adultos joacutevenes a socializar en grupos online[134] La investigacioacuten basada en el depoacutesito de (meta)datos visuales de Flickr demuestra que elsitio tiene la capacidad de establecer viacutenculos entre datos visuales y datos de usuarios en 2006mientras la influencia de Facebook aumentaba entre los usuarios de edad universitaria Flickrcomenzoacute a hacer hincapieacute en su propio potencial de red social con el objetivo de atraer una franjademograacutefica maacutes joven[135] Cuando en 2007 Facebook expandioacute sus funciones de red social eincluyoacute la posibilidad de subir un nuacutemero ilimitado de fotos la respuesta de Flickr no fue aumentarsus propios liacutemites de carga y almacenamiento sino fomentar auacuten maacutes sus funcionescomunicativas a expensas de su potencial artiacutestico-creativo y de memoria (Van Dijck 2011) Comoera de prever Flickr perdioacute la competencia con Facebook en el segmento de redes sociales mientrasque su competidor se apresuroacute a antildeadir caracteriacutesticas de sitio de contenido generado por losusuarios Es probable que en este movimiento Flickr haya subestimado los grupos demograacuteficosdistintivos que sosteniacutean las funciones de recuerdo y socializacioacuten[136] No fue sino hasta 2011con la implementacioacuten de la Flickr Session que la plataforma restauroacute con firmeza el eacutenfasis en lafuncioacuten de memoria y cambioacute su eslogan por otro ldquoComparte tu vida en fotosrdquo (el destacado mepertenece)
Desde sus inicios Flickr apeloacute a sus usuarios como fotoacutegrafos no soacutelo de la vida privada y deobjetos esteacuteticos sino del mundo en general Estimuloacute la produccioacuten de imaacutegenes de puntoscalientes y alentoacute a los testigos presenciales a compartir fotos de eventos de actualidad En sintoniacuteacon el foco de la compantildeiacutea en la formacioacuten de comunidades Flickr motivoacute la formacioacuten de gruposen respuesta a desastres naturales como incendios forestales huracanes y terremotos y tambieacutenactos terroristas como las bombas en el subterraacuteneo y los secuestros de aviones A diferencia delos tuiteros los grupos de Flickr usan las fotografiacuteas para comunicar experiencias con el fin decontar historias personales respaldadas por evidencia visual no para crear tendencias efiacutemeras ofavorecer la viralizacioacuten Mientras que los tuiteros comparten informes de testigos presenciales porun periacuteodo limitado de tiempo con la mayor cantidad de seguidores posibles los usuarios de Flickrhabitan su plataforma como un lugar donde pueden intercambiar relatos acerca de experienciastraumaacuteticas por ejemplo y por ello dentro de esta plataforma una historia se mantiene vigente pormucho maacutes tiempo Algunos investigadores sostienen que Flickr consiguioacute reforzar sentimientos depertenencia a traveacutes de experiencias compartidas de eventos de actualidad con fotografiacuteas que a suvez influyeron en la percepcioacuten colectiva del mundo Citemos un caso en su anaacutelisis del contenidoproducido por distintos grupos de desastre organizados en Flickr como respuesta a las bombas delsubterraacuteneo de Londres en 2006 y el tiroteo del Virginia Tech en 2007 Liu y sus colegas (2008)caracterizaron a la fotografiacutea de Flickr como una ldquopraacutectica documentalrdquo y describieron laplataforma no soacutelo como un espacio de sumatoria de experiencias sino tambieacuten de imaacutegenes
En 2008 el sitio dio mayor importancia a la nocioacuten de red de informacioacuten en su paacutegina de iniciobajo un nuevo eslogan ldquoComparte tus fotos Mira el mundordquo De esta forma Flickr decidiacuteacompetir con Twitter intentando convertirse en un foro de fotografiacutea de testigos presencialessobre todo de eventos relacionados con tragedias humanas y revueltas poliacuteticas Cuando en 2009las elecciones en Iraacuten provocaron la rebelioacuten ya mencionada varios grupos de Flickr publicaronimaacutegenes de las manifestaciones y la represioacuten como las dramaacuteticas fotos de Neda Agha Soltanasesinada durante una protesta en junio de ese antildeo Pero Flickr continuoacute teniendo un papelbastante marginal en comparacioacuten con Twitter y Facebook plataformas que se hicieron un nombreen la esfera puacuteblica como herramientas aptas para la organizacioacuten poliacutetica aunque sea discutiblehasta queacute punto estaacuten verdaderamente a la altura de esas circunstancias Sin embargo a diferenciade los efiacutemeros grupos de noticias disparados por un hashtag caracteriacutesticos de Twitter los gruposde usuarios de Flickr fueron capaces de proveer a canales extranjeros de noticias de imaacutegenes ehistorias de testigos presenciales Imaacutegenes desgarradoras como las de Neda Agha Soltan fueron
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difundidas por importantes cadenas de noticias occidentales como evidencia que respaldaba elrelato de los periodistas[137]
A contramano de los diferentes intentos que hizo la administracioacuten de esta plataforma porvolverla maacutes competitiva los usuarios de Flickr se aferraron obstinadamente a las metas originalesdel sitio ndashhecho por comunidades para comunidadesndash o tan soacutelo lo abandonaron por otro La basede usuarios original de Flickr tiene fuertes lazos con la comunidad mundial de bloggers que apreciael espiacuteritu de colaboracioacuten e intercambio mutuo Su cantidad se redujo en la medida en que muchosmiembros se sintieron frustrados por la decisioacuten del sitio de abandonar la funcioacuten de comunidadEn los foros Flickr Central y Flickr Help ndashpaacuteginas en que los usuarios pueden dejar sus preguntasy comentariosndash las discusiones giraron en torno al verdadero caraacutecter comunitario del sitio y larenuencia de los usuarios a colaborar con los intentos de la plataforma de ldquovolverse masivardquo[138]A traveacutes de estas viacuteas asiacute como de distintos blogs los usuarios dieron a conocer de maneraexpliacutecita de queacute forma se habiacutean apropiado del sitio para satisfacer sus necesidades ensentildeaacutendoseunos a otros acerca de las bondades y defectos de la plataforma[139] Ademaacutes de comentariosnegativos contra la presioacuten de Yahoo para que la administracioacuten de Flickr implementaracaracteriacutesticas que a los usuarios no les interesaban se encontraban otros positivos de usuariosleales interesados en mantener vivo el viejo espiacuteritu comunitario
Me alegra en los uacuteltimos tiempos la aparicioacuten de algunas propuestas comunitariasverdaderamente innovadoras que han logrado construirse como una capa sobre Flickrcon el propoacutesito de reconquistar algo de la pequentildea escala y la sensacioacuten de comunidadque los miembros de la vieja escuela soliacuteamos disfrutar Flickr es Flickr y siempre seraacutela comunidad que es Aun cuando crezca y se convierta en un servicio masivocontinuaraacute habiendo rincones ocultos en los que prospere el viejo estilo comunitario Yesto no va a cambiar sin importar quieacuten maneje la nave nodriza[140]
Los usuarios de la plataforma sin duda establecieron una clara nocioacuten de queacute significa ldquored socialrdquodentro de un sitio comunitario como el que ellos sostienen ldquoCompartirrdquo en Flickr significa algodistinto que en Facebook Marcar fotos como ldquofavoritordquo en Flickr no se parece en nada al botoacutenldquome gustardquo de Facebook o a la funcioacuten ldquotendenciardquo de Twitter Y el papel de Flickr como unaherramienta de noticias y organizacioacuten estaacute muy lejos del activismo hashtag propio de Twitter Laesencia de los usos de Flickr reside en el amor de sus miembros por la fotografiacutea como disparadorde la formacioacuten de grupos y la construccioacuten comunitaria una masa significativa de sus usuarios seha negado a suscribir los principios de popularidad o de tendencia raacutepida que condicionan en sumayoriacutea la arquitectura de los grandes sitios En suma para los resueltos miembros de Flickr elmundo online tiene como propoacutesito producir conexioacuten lo que supone la firme defensa de un valorarraigado en la cultura de la participacioacuten que dio origen al sitio
Contenido
Si bien esta base de usuarios tal vez haya sido el activo maacutes importante de Flickr en las primerasetapas de su desarrollo difiacutecilmente fuera considerada un valor central para sus propietarioscorporativos Cuando Yahoo comproacute Flickr en 2005 lo hizo sobre todo por el intereacutes en elcontenido que los usuarios habiacutean generado y habriacutean de generar durante los antildeos siguientes asiacutecomo en las tecnologiacuteas de codificacioacuten que Flickr habiacutea desarrollado para poner las fotografiacuteas al
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alcance de su puacuteblico Seguacuten explica un ex empleado de Yahoo en el apasionante anaacutelisis que unblogger hace del fracaso de la plataforma
Porque los usuarios las habiacutean etiquetado membretado y categorizado con graneficiencia las fotos de Flickr funcionaban muy bien en los motores de buacutesqueda Espor eso que nosotros [Yahoo] compramos Flickr no por la comunidad Eso no nosimportaba una mierda Nuestra idea al comprar Flickr no era aumentar las conexionessociales sino monetizar el iacutendice de imaacutegenes No teniacutea nada que ver con lascomunidades sociales o la red social Y tampoco con los usuarios[141]
En otras palabras fue maacutes la conectividad que la conexioacuten el intereacutes que llevoacute a Yahoo a compraraquella base de datos que poco a poco habiacutea logrado acumular 6000 millones de imaacutegenes una baseque no conteniacutea tan soacutelo fotografiacuteas online sino imaacutegenes que traiacutean consigo grandes cantidades demetadatos que vinculaban ese contenido a los usuarios y a informacioacuten de perfil relacionada condatos de comportamiento de los usuarios Despueacutes de todo el mismo coacutedigo que facilita laformacioacuten de grupos y ldquocompartirrdquo fotos de manera personalizada tambieacuten permite que losanunciantes y desarrolladores externos moneticen el contenido generado por los usuarios
Durante mucho tiempo los investigadores habiacutean considerado el botiacuten de metadatos de Flickrcomo una auteacutentica mina de oro para el anaacutelisis de datos visuales Les interesaba la posibilidad deidentificar patrones de uso y desarrollar algoritmos predictivos que direccionaran las preferenciasesteacuteticas y temaacuteticas de los usuarios (de un modo bastante similar a aquel por el cual Amazondespliega algoritmos para estimular el apetito de sus clientes por otros contenidos)[142] Algunasaplicaciones por ejemplo miden la intensidad de los viacutenculos reciacuteprocos entre usuarios con elpropoacutesito de revelar patrones de comportamiento individual y colectivo (Mislove y otros 2008)Un grupo de investigadores suizo logroacute identificar patrones de praacutecticas especiacuteficas para laactividad de ldquocompartirrdquo imaacutegenes en grupo como la lealtad el grado de participacioacuten activa y laafiliacioacuten al grupo (Negoescu y Gatica-Perez 2008) Los investigadores de la informacioacuten y de laestadiacutestica tambieacuten analizaron estos datos de comportamiento con el fin de encontrar patrones deactividad social significativos provocados por el acto de ldquocompartirrdquo imaacutegenes El contenidoagregado y los metadatos ofrecen informacioacuten valiosa acerca de tendencias de comportamiento agran escala (iquestquieacuten comparte informacioacuten con quieacuten y cuaacuten a menudo) asiacute como relaciones entreusuarios y contenido temaacutetico (iquestquieacuten comparte fotografiacuteas de perros) que permiten traducir estainformacioacuten a algoritmos predictivos (iquestquieacuten tiene mayores posibilidades de resultar un compradorde comida para perros) A Flickr y otros desarrolladores externos no les llevoacute demasiado tiempodisentildear esquemas publicitarios y aplicaciones de consumo en funcioacuten de esta rica base de datos Laplataforma implementoacute algoritmos que conectaban los datos de los perfiles la referencia cruzada yel etiquetado teniendo por resultado la colocacioacuten selectiva de avisos proacuteximos a determinadoscontenidos de buacutesqueda[143]
Este gran reservorio de fotografiacuteas etiquetadas por los usuarios e imaacutegenes automaacuteticamenteetiquetadas resultoacute de crucial importancia para ingenieros de software e investigadores de lainformacioacuten especializados en algoritmos visuales quienes advirtieron la potencialidad de laconectividad de la plataforma Las etiquetas pueden buscarse por orden alfabeacutetico o depopularidad al igual que todas las palabras provistas en la seccioacuten de comentarios La mayor partede la informacioacuten de buacutesqueda proviene de etiquetas de contenido o de datos de perfil antildeadidos porlos miembros lo que permite que los usuarios encuentren imaacutegenes relacionadas con temasparticulares ndashcomo nombres de personas lugaresndash o generales La inclusioacuten de las geoetiquetas enla gigantesca base de imaacutegenes disparoacute el desarrollo de gran cantidad de aplicaciones que emplearonla base de Flickr para poner a prueba distintos algoritmos de buacutesqueda visual Los datos de Flickrpermitieron que los ingenieros generasen conocimiento agregado en forma de etiquetas
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representativas de aacutereas especiacuteficas del mundo combinando informacioacuten acerca del contenidovisual (queacute se ve en la foto) con datos de ubicacioacuten (doacutende se tomoacute) y etiquetas con informacioacutenadicional alliacute aportada por los usuarios (Kennedy y otros 2007) El software que desarrollaronidentifica de manera automaacutetica grupos de imaacutegenes que contienen puntos de referencia como elPuente Golden Gate o la Torre Eiffel La ambicioacuten de los investigadores por encontrar patronesconectivos tiende a formularse de un modo particular en teacuterminos de colectividad asiacute planteancomo meta de sus trabajos de investigacioacuten la formacioacuten de ldquoconocimiento comuacutenrdquo o de ldquounaherencia cultural colectivardquo para lo que hacen hincapieacute en ambiciones sociales antes que en anhelosteacutecnicos o comerciales (Van Dijck 2011)[144]
La base de datos visuales codificada y (geo)etiquetada de Flickr se convirtioacute en una mina de oropara los desarrolladores de aplicaciones comerciales A partir del contenido codificado de FlickrMicrosoft pudo crear Photosynth un paquete de software muy difundido que tiene la capacidadde recolectar una gran variedad de imaacutegenes de un objeto (por ejemplo el Arco del Triunfo o NotreDame) analizar sus similitudes y luego sintetizarlas en un espacio tridimensional integrado Laimagen 3D resultante brinda una vista aeacuterea y puede recorrerse desde muacuteltiples aacutengulos lo quepermite que el usuario acerque y aleje la caacutemara para tener perspectivas de detalle y generales Sibien la amalgama es claramente resultado de ingeniosos algoritmos visuales los cientiacuteficosinvolucrados en el desarrollo de este software atribuiacutean a su objetivo tecnoloacutegico ambiciones muchomaacutes elevadas[145] Uno de ellos definioacute la capacidad de Photosynth de suturar un incontablenuacutemero de imaacutegenes en un modelo tridimensional amalgamado como el resultado de unaldquoexperiencia interusuariosrdquo que recopila los datos de una ldquomemoria colectivardquo antes de reunirlos enuna uacutenica imagen[146]
Tal vez no sea casual que a la hora de justificar la explotacioacuten de los recursos conectivos deFlickr desarrolladores e investigadores invoquen el paradigma original de conexioacuten El contenido deFlickr estaacute por supuesto cargado de valor y los sentidos que los desarrolladores otorgan a losretontildeos de la plataforma reflejan una amplia conciencia del orden social y cultural en que esta seinserta No es por accidente que los partidarios de la conectividad invocan los valores de conexioacuteny comunidad a los que suscribe la participativa base de usuarios de Flickr sino porque sonbastante conscientes de la original historia del sitio La administracioacuten de Flickr debioacute porsupuesto esforzarse hasta alcanzar un delicado equilibrio entre las firmes demandas de los usuariospor mantener una relacioacuten afectiva con su plataforma y los intereses de los propietarioscorporativos y desarrolladores externos por explotar el contenido fotograacutefico como recursoconectivo No fueron pocos los que advirtieron el esfuerzo por despegar a Flickr y suadministracioacuten del sitio Yahoo el distante propietario corporativo de la marca problema que nosobliga a analizar este microsistema en su dimensioacuten socioeconoacutemica
Flickr entre el bien comuacuten y el comercio
Reacutegimen de propiedad
El sitio Flickr fue desarrollado por Ludicorp compantildeiacutea con sede en Vancouver como subproductode lo que originariamente quiso ser un juego online para muacuteltiples jugadores La independencia de laplataforma no duroacute demasiado Cuando en marzo de 2005 Yahoo adquirioacute Ludicorp por 30millones de doacutelares decidioacute discontinuar su propio servicio de fotografiacuteas YahooPhoto Aun asiacute
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Flickr teniacutea muchos competidores en su rama especiacutefica (entre muchos otros Photobucket PicasaSnapfish y Kodak Gallery)[147] Los activos miembros de la base de usuarios de Flickr que paraese entonces habiacutea superado el milloacuten se consideraban propietarios morales del sitio e hicieronexpliacutecita la inquietud que les produciacutea la adquisicioacuten corporativa no soacutelo esta sino tambieacuten losdistintos intentos que siguieron a ella Durante algunos antildeos Yahoo logroacute mantener la imagen deFlickr como marca innovadora haciendo hincapieacute en el valor comunitario por encima del reacuteditocorporativo Cada cambio grande o pequentildeo en la arquitectura o en la organizacioacuten del sitio comoel requisito antes descripto de ingresar con una ID de Yahoo causaba preocupacioacuten entre losantiguos miembros de Flickr ese grupo de aficionados a la fotografiacutea que temiacutea que la propiedadcorporativa afectase la identidad artiacutestica y comunitaria de su sitio empujando a sus miembros alcontexto masivo de los medios sociales[148]
La mayoriacutea de los miembros de Flickr detestaron su involuntaria ldquoincorporacioacutenrdquo a Yahoo sibien las ventajas de contar con maacutes y mejores caracteriacutesticas seguacuten muchos reconocieron fuetambieacuten un prerrequisito para que el sitio continuara a la vanguardia en su franja En 2008 la nuevapropietaria comenzoacute a negociar con Microsoft La posible fusioacuten traiacutea consigo la tentadoraposibilidad de que se antildeadieran al sitio tecnologiacuteas avanzadas de buacutesqueda e inmensos archivosfotograacuteficos y algunos usuarios sostuvieron que una alianza entre Yahoo y Microsoft seriacuteaventajosa[149] Sin embargo como era de prever la potencial adquisicioacuten despertoacute ferozresistencia por parte de un grupo de usuarios autodenominado ldquoMicrosoft iexclmanteacuten sus sucias ymalvadas manos lejos de nuestro Flickrrdquo[150] Maacutes de un millar de seguidores de larga data seunioacute a este grupo y fomentoacute la discusioacuten acerca de las ventajas y perjuicios de la propiedadcorporativa Este fuerte debate ilustra el doble viacutenculo que la propiedad de Yahoo trajo consigolos usuarios de la vieja escuela valoraban por encima de todo los lazos comunitarios y si bienmiraban con desagrado que las grandes corporaciones se metieran con ldquosurdquo sitio tambieacuten daban labienvenida a los avances teacutecnicos resultantes de esta incorporacioacuten Para los propietarios la lealtadde los clientes representaba un activo valioso y al mismo tiempo un potencial obstaacuteculo en suintento por construir una empresa redituable se arriesgaban a perder el negocio ya que cada vezque modificaban sus estrategias los usuarios amenazaban con abandonar el sitio Yahoo decidioacute alfin ignorar la resistencia de sus usuarios originales y sumar fuerzas con Microsoft y AOL en 2011con lo que establecioacute una sociedad que permitioacute a todos los aliados vender avisos en la interface delotro
A decir verdad Flickr ya habiacutea comenzado a perder un nuacutemero sustancial de clientes muchoantes de que se cerrara el trato con Microsoft con la consiguiente reduccioacuten del traacutefico[151] Losanalistas identificaron como las principales causantes de la pobre performance del sitio el reacutegimende propiedad laxa y una administracioacuten volaacutetil Se responsabilizoacute a la propietaria Yahoo de haberpuesto su ambicioacuten de construir un imperio de plataformas por encima de los intereses de Flickr ysus clientes[152] Sus detractores criticaron a la administracioacuten por diversificar el sitio endemasiadas direcciones distintas y sacaron a relucir por ejemplo el infructuoso intento deimplementar noticias de uacuteltimo momento en la paacutegina de inicio Los observadores de mercadoidentificaron la fuerte competencia de Facebook como la causa principal de la debacle Losingenieros por su parte sentildealaron que Flickr habiacutea perdido el tren de las aplicaciones moacuteviles unnicho raacutepidamente aprovechado por Instagram aplicacioacuten fotograacutefica gratuita que permite a losusuarios aplicar filtros y ldquocompartirrdquo sus fotos en forma automaacutetica en un gran nuacutemero de redessociales En menos de un antildeo Instagram lanzada en 2010 habiacutea logrado conjugar sus popularesimaacutegenes de estilo Polaroid con caracteriacutesticas como el botoacuten ldquome gustardquo y el ldquohashtagrdquo lo quevolvioacute a su idioma teacutecnico compatible con las gramaacuteticas de Facebook y Twitter que favorecentendencias fugaces (tienen corta vida) y grandes masas de seguidores Cuando en abril de 2012Facebook adquirioacute Instagram Flickr pasoacute a constituir un claro ejemplo de fracaso en penosocontraste con la nueva empresa que estaba en boga[153]
Aun asiacute la lucha de Flickr con la propiedad corporativa representoacute soacutelo la mitad del delicado
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acto de equilibrio que caracterizoacute a la evolucioacuten del sitio A lo largo de los antildeos la plataformaplanteoacute distintas iniciativas con el propoacutesito de asociarse a actores del sector puacuteblico y sin fines delucro las que claramente contaron con la aprobacioacuten de sus usuarios amateurs de toda la vida En2008 Flickr lanzoacute Commons un proyecto pensado para aquellas instituciones patrimonialescomo los archivos y museos nacionales que desearan aprovechar la participacioacuten de los usuariospara identificar e interpretar material fotograacutefico histoacuterico[154] La idea subyacente a esteproyecto mundial era facilitar la conformacioacuten de comunidades permitieacutendoles comprometerse consu propio patrimonio cultural Durante el primer antildeo de este proyecto los dedicados usuarios deFlickr etiquetaron y comentaron una gran cantidad de tesoros olvidados de la historia En unperiacuteodo de tiempo breve la Biblioteca del Congreso estadounidense y varias instituciones similaresde Occidente consiguieron que un grupo de historiadores amateurs colaborase activamente en laconstruccioacuten patrimonial[155] El proyecto fue considerado un intermediario perfecto entre laenorme cantidad de ciudadanos educados que participaban en las comunidades de Flickr y losarchivos deseosos de resguardar la memoria colectiva en colecciones de patrimonio cultural[156]
Si bien no resultoacute un eacutexito espectacular Flickr Commons contribuyoacute a aplacar a los usuarios delsitio que manifestaban intereses comunitarios y reforzoacute los lazos de la plataforma con su nuacutecleoduro de fotoacutegrafos amateurs En tal sentido es preciso mencionar tambieacuten la intencioacuten de abrir elsitio al segmento de los fotoacutegrafos profesionales por ejemplo a partir de una alianza estrateacutegicacon Getty Images celebrada en 2009 Flickr Collection como se llamoacute la iniciativa organizoacute unaseleccioacuten de fotografiacuteas para su distribucioacuten y venta a traveacutes de Getty ndashservicio estaacutendar deimaacutegenes para usos profesionalesndash con lo que permitioacute que los usuarios de Flickr ganasen dinerocon su propio contenido Si bien muchos profesionales dieron la bienvenida a la propuesta algunosse mostraron criacuteticos de que Getty no oficiara de agente para los fotoacutegrafos sino soacutelo paradeterminada seleccioacuten de fotografiacuteas por otra parte no les causaba gracia que esta agenciarepresentara su obra en condiciones de exclusividad lo que significaba que esas fotografiacuteas nopodiacutean ser vendidas por cada fotoacutegrafo a traveacutes de su propio sitio web[157] Un pequentildeo grupo deprofesionales sostuvo que hubiera sido mejor que Flickr implementase esta propuesta a traveacutes deuna licencia Creative Commons
Al analizar detenidamente estos ocho antildeos de turbulencia en cuanto al reacutegimen de propiedadresulta inevitable pensar que la administracioacuten de Flickr mostroacute una vacilacioacuten constante entre lasfuerzas del mercado ndashacaso debido a la determinacioacuten de Yahoo de enfrentar la competencia deFacebook Google y Twitterndash y el dinamismo de su base de usuarios quienes presionaron porsostener una plataforma no comercial basada en el bien comuacuten que representara los intereses defotoacutegrafos amateurs y profesionales En un intento de conciliacioacuten Flickr hizo lo posible porconjugar el comercio con el bien comuacuten en sintoniacutea con las teoriacuteas de Yochai Benckler expuestas enel primer capiacutetulo de este libro Y si bien este modelo hiacutebrido de propiedad tiene sus partidariosson muchas las personas que han criticado la falta de claridad de la compantildeiacutea observacioacuten quealcanza mayor contundencia cuando se presta atencioacuten a lo ocurrido en el nivel del gobierno y losmodelos de negocios
Gobierno
La batalla en torno a la propiedad de Flickr que da cuenta del enfrentamiento entre los deseos de laplataforma por fortalecer su imagen orientada hacia lo comunitario y las aspiraciones de suspropietarios por convertir a Yahoo en una marca dominante se refleja con claridad en las normas yregulaciones del sitio Desde el momento en que los miembros de Flickr se vieron obligados aingresar utilizando una ID de Yahoo las Condiciones de servicio quedaron inevitablemente
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supeditadas a las de Yahoo Esta clara relacioacuten jeraacuterquica entre las Condiciones de servicio deYahoo y las de Flickr ejercioacute una innegable presioacuten para que las ambiciones de la plataforma sepusieran a tono con el reacutegimen corporativo general Las Condiciones de servicio de Yahooestablecen que la compantildeiacutea tiene el derecho de trasladar datos de cualquiera de sus plataformas aotras asiacute como la licencia de vender o exhibir ldquocualquier tipo de publicidad atribucioacuten vinculacioacutenderechos promocionales yo de distribucioacuten en vinculacioacuten al Contenido suministrado por elusuariordquo ademaacutes Yahoo se reserva el derecho de ldquoretener todas las ganancias generadas porcualquier tipo de ventas o licencias de estas colocaciones publicitarias atribuciones viacutenculos oderechos promocionales o de distribucioacutenrdquo[158] En conformidad con las Condiciones de serviciode su propietaria Flickr debe garantizar licencias de desarrollo externo a todos aquellos que deseencrear programas o servicios basados en los recursos de Flickr reservaacutendose el derecho de vetar aaquellos usuarios que empleen la plataforma para propoacutesitos comerciales Seguacuten se lee en la paacuteginade inicio ldquola aplicacioacuten de Flickr estaacute disponible para su uso no comercial por parte dedesarrolladores externos Su uso comercial soacutelo es posible celebraacutendose acuerdos previosrdquo[159] Sise descubre que un miembro vende productos o servicios a traveacutes de su flujo de fotografiacuteas sucuenta se cierra de inmediato[160]
Pero como hemos dicho muchos usuarios de Flickr son fotoacutegrafos profesionales osemiprofesionales que sacan alguacuten reacutedito de su hobby En estos casos resulta difiacutecil establecer conclaridad queacute constituye un ldquouso comercialrdquo de la cuenta de Flickr Aquellos suscriptores cuyaspaacuteginas fueron borradas luego de que se comprobase su participacioacuten en actividades comerciales atraveacutes del sitio manifestaron puacuteblicamente su desconcierto iquestqueacute constituye una ldquoactividadcomercialrdquo en un entorno tan conectado e interrelacionado que resulta difiacutecil si no imposibledistinguir una actividad (social) de otra (comercial)[161] Los bloggers tambieacuten fustigaron lahipocresiacutea inherente al hecho de que un propietario corporativo les dijera a sus proveedores derecursos y (a la vez) clientes que se abstuvieran de monetizar su propio trabajo reservaacutendose esteprivilegio para siacute El acuerdo entre Flickr Collection y Getty Images puso sobre el tapeteprecisamente este hecho percibido como una injusticia aquellas fotografiacuteas que el servicioseleccionaba para su distribucioacuten comercial no podiacutean venderse a traveacutes de los sitios web de suspropios autores Cuando la compantildeiacutea negocioacute el trato con Getty los fotoacutegrafos semiprofesionalesy amateurs de Flickr cuestionaron con dureza el doble estaacutendar inherente a las Condiciones deservicio de Yahoo[162]
La implementacioacuten de Flickr Commons trajo aparejada otra colisioacuten entre comercio y bien comuacutenque reflejoacute la lucha taacutecita por las reglas concernientes a queacute contenido online estaacute permitido iquestQueacuteocurre cuando determinado contenido fotograacutefico artiacutestico esteacutetico o histoacuterico publicado en FlickrCommons queda sujeto a las Condiciones de servicio de una compantildeiacutea de informacioacuten online Lasde Yahoo estipulan por ejemplo que no se puede postear ninguacuten contenido fotograacutefico queresulte ldquopeligroso amenazante abusivo hostigador tortuoso difamatorio vulgar u obscenordquo[163]Si Yahoo considera que un contenido resulta en cualquier sentido ofensivo o sexualmente expliacutecitolo remueve de Flickr y borra las paacuteginas de ese usuario Como era de prever las comunidades deusuarios de Flickr Commons manifestaron su confusioacuten por el reacutegimen de gobierno dual que seaplicoacute a este nuevo espacio online Cuando un participante del proyecto se encontraba conimaacutegenes del Archivo Nacional que no eran adecuadas para nintildeos no podiacutea dejar de preguntarse siesto significaba acaso la imposibilidad de compartirlas en el sitio como parte del proyectohistoacuterico En una respuesta publicada en un blog este participante articula el dilema con granagudeza
No me resulta clara la diferencia entre una imagen inapropiada para su carga en Flickr yuna permitida pero que debe ser marcada con el nivel de seguridad ldquorestringidardquo Meinteresa mucho ver coacutemo evoluciona esta categoriacutea de ldquoapropiado pero restringidordquo
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Por ahora pienso mantener la guardia en alto para ver coacutemo crece Flickr Commons yqueacute tipo de contenido incluye La respuesta final sobre algunas de estas imaacutegenes talvez sea que estas soacutelo pueden ser difundidas a traveacutes de los sitios web de lasinstituciones y no mediante proveedores de servicios como Flickr[164]
Las regulaciones pertinentes a la exhibicioacuten de contenido visual en Flickr Commons causaroncomprensible desconcierto y preocupacioacuten iquestPuede una plataforma adquirida y administrada poruna corporacioacuten instaurar un espacio de ldquobien comuacutenrdquo y asumir que las normas y valorespertinentes a este espacio deban ser respetadas por el reacutegimen de gobierno general de lospropietarios Del mismo modo en que los usuarios habiacutean cuestionado el doble estaacutendar quesupone el hecho de que un propietario quite a los miembros el derecho de monetizar su propiocontenido al tiempo que lleva adelante una estructura de ganancias a partir de la venta de los datosgenerados por ellos en esta oportunidad cuestionaron la posibilidad de que un supuesto dominiode ldquobien comuacutenrdquo se instaurase sobre una licencia comercial general iquestEstaacute un espacio que se declarade bien comuacuten sujeto a los mismos criterios eacuteticos y esteacuteticos que un servicio general de red socialpensado para brindar servicios comerciales a un amplio puacuteblico general Debido a que FlickrCommons estaba literalmente obligada a cumplir con las normas regulatorias de sus propietariosdifiacutecilmente pudiera esperarse que oficiara de refugio puacuteblico dentro del agitado oceacuteanocorporativo
Modelos de negocios
El mismo dilema reaparece al tomar en consideracioacuten los modelos de negocios de Flickr Al igualque la mayoriacutea de las plataformas de red social y contenido generado por usuarios el sitio comenzoacutea funcionar sin un claro modelo de negocios y ofreciacutea servicios gratuitos a usuarios entusiastas enun amplio rango que iba de fotoacutegrafos casuales a profesionales Tras la venta de Ludicorp a Yahoolos fundadores de Flickr esperaron que el sitio comenzara a ganar dinero por el cobro de tarifas desuscripcioacuten avisos publicitarios (en su mayor parte de compantildeiacuteas provenientes de la industriafotograacutefica y de prensa graacutefica) y un porcentaje de las ganancias obtenidas por la comercializacioacutende las fotos de los usuarios[165] No fue posible cumplir con todas estas expectativas pero a lolargo de los antildeos Flickr desarrolloacute varias estrategias que le permitieron monetizar el sitio bajo latutela de Yahoo
En 2006 Flickr fue una de las primeras plataformas del ecosistema de medios conectivos enintroducir el modelo de suscripcioacuten freemium De alliacute en maacutes este modelo que combina el usogratuito con la membresiacutea paga fue extendieacutendose poco a poco al resto del universo online (Teece2010) Los usuarios gratuitos de Flickr pueden almacenar hasta 300 MB de imaacutegenes por mes ydos videos soacutelo pueden ver sus uacuteltimas doscientas cargas y estaacuten obligados a convivir conpublicidad en su experiencia online Si una cuenta gratuita ha permanecido inactiva por tres mesesconsecutivos Flickr tiene el derecho a borrarla A los clientes de Flickr-Pro se les ofrece laposibilidad de carga ilimitada reproduccioacuten de video en calidad HD y de navegacioacuten sin avisospublicitarios a cambio de una tarifa anual accesible La idea rectora del modelo freemium es queaquellos miembros que hagan un uso intenso del servicio se conviertan en suscriptores pagos loque permite entre tanto que el sitio haga dinero a partir de los usuarios gratuitos por medio de lacolocacioacuten de publicidad contextual y la venta de metadatos de buacutesqueda
A primera vista la combinacioacuten de estos planes ofrece a los miembros de Flickr-Pro unaexperiencia libre de publicidad pero para la frustracioacuten de algunos usuarios esto no es cierto Si
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bien los miembros Pro no reciben anuncios personalizados su interaccioacuten con el sitio todaviacutea losexpone a mensajes pagos y ldquopublicidad narrativardquo taacutectica descripta en el capiacutetulo tercero Hacia2009 compantildeiacuteas como McDonaldrsquos Visa Ford y por supuesto Nikon y Kodak invitaban a losusuarios de Flickr-Pro a ldquocompartir sus historiasrdquo enviar fotografiacuteas y disfrutar la ldquoexperienciacomunitariardquo de la marca Un viejo entusiasta de Flickr Thomas Hawk plantea una aguda criacutetica deesta clara estrategia de negocios
iquestPor queacute YahooFlickr promete al usuario una cuenta Pro libre de publicidad a cambiode una tarifa anual e inmediatamente lo inunda de publicidad [hellip] La cuestioacuten es porqueacute difunden todos estos anuncios entre miembros pagos cuando les prometieron unaexperiencia libre de publicidad en Flickr a cambio de pagar por una cuenta Pro [hellip] Miopinioacuten personal es que los miembros pagos deberiacutean quedar exceptuados de estosavisos dirigidos a ellos Eso o Flickr quita la consigna ldquobusca y comparte fotos sinpublicidadrdquo de su aviso[166]
Los miembros Flickr-Pro no objetan el hecho de que el sitio necesite monetizar el contenido enteacuterminos generales pero esperan que su plataforma proceda con claridad y consistencia lo miacutenimoque podriacutea hacer es explicar coacutemo funciona su modelo de negocios Ademaacutes de hacer dinero a partirde las tarifas de suscripcioacuten y la venta de publicidad personalizada y dirigida Flickr les cobra a losdesarrolladores de aplicaciones por usar su API Como ya mencionamos la explotacioacuten comercialde la base de datos estaacute estrictamente regulada por las Condiciones de servicio que no siempreresultan claras para sus miembros Del mismo modo que el trato con Getty Images planteoacutepreguntas acerca de las poliacuteticas regulatorias del sitio la asociacioacuten con otras compantildeiacuteas comoMicrosoft y AOL disparoacute preocupaciones acerca del modo en que los datos de los usuariospodriacutean ser vendidos y comercializados En todos estos casos los usuarios exigieron que se lesinformase acerca de los detalles del modelo de negocios de Flickr
Mientras que la pregunta acerca del modo en que Flickr monetiza el sitio resulta clave para losusuarios la pregunta de cuaacutento suma la plataforma a las ganancias anuales de Yahoo resulta deenorme intereacutes para los inversores y analistas de negocios[167] Es probable que desde 2009 Flickrhaya resultado redituable para Yahoo pero la compantildeiacutea no da a conocer estos nuacutemeros entre lasganancias especiacuteficas de sus sitios Flickr tal vez no sea tan redituable como Yahoo querriacutea en lamedida en que muchos de los cambios implementados no lograron grandes aumentos de volumen detraacutefico o nuacutemero de usuarios al tiempo que Facebook e Instagram parecen paralizar el crecimientode Flickr A lo largo de estos antildeos las estrategias de negocios vacilaron entre las poliacuteticas deintegracioacuten de Yahoo y la orientacioacuten gerencial de Flickr hacia las comunidades de usuariosProyectos como Flickr Commons no llegaron siquiera a constituir modelos de negocios aunquehubiesen tenido el propoacutesito indirecto de conquistar nuevos miembros atraer maacutes traacutefico eimpulsar en teacuterminos generales la imagen de comunidad del sitio Esta doble estrategia de comercioy bien comuacuten de hecho confundioacute a muchos y convencioacute a muy pocos
Flickr entre la cultura de la participacioacuten y la cultura de la conectividad
A lo largo de sus ocho antildeos de existencia la naturaleza hiacutebrida de Flickr se hizo manifiesta casi entodos los niveles de la plataforma La mezcla de caracteriacutesticas siempre cambiante de su interfacerevela el intento de competir con las principales plataformas de red social y contenido generadopor usuarios La combinacioacuten fluctuante de funciones artiacutesticas creativas de memoria y de
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informacioacuten y noticias sentildealan distintos emprendimientos pensados para satisfacer la necesidad deconexioacuten de las comunidades de usuarios y la necesidad de los propietarios de explotar laconectividad Considerada en teacuterminos de su organizacioacuten socioeconoacutemica Flickr oscila entreestablecerse como un actor corporativo enfrentado a los grandes jugadores del ecosistema y crearsu propia marca como un servicio comunitario en colaboracioacuten con importantes instituciones debien puacuteblico como museos y archivos Los intentos de combinar dos paradigmas claacutesicos ndashcomercio y bien comuacutenndash en una uacutenica plataforma tienen por resultado regiacutemenes de gobiernobifurcados y modelos de negocios nebulosos que previsiblemente frustran tanto a los usuariosleales como a los potenciales inversionistas[168] Es liacutecito suponer que la inestabilidad y lainconsistencia de la plataforma provocaron la considerable caiacuteda del nuacutemero de usuarios peroiquestsignifica esto que es posible considerar a Flickr un ldquofracasordquo La respuesta variacutea seguacuten a quieacuten sele pregunte
Muchos observadores externos ex usuarios analistas de negocios e inversores no dudaraacuten enconfirmar el caraacutecter fallido de Flickr Despueacutes de todo si se lo compara con otros actores delecosistema de medios conectivos este sitio de fotos que alguna vez fue promisorio y pujantenunca logroacute ponerse a la altura de las expectativas En un mercado muy competitivo en el quevarios sitios de medios sociales lograron ocupar nichos especiacuteficos de mercado Flickr intentoacute serun poco de cada cosa La oscilacioacuten pendular entre objetivos comerciales y de bien comuacuten provocoacuteque muchos usuarios trocaran lealtades ya sea en favor de competidores como Picasa (de Google)o Instagram (ahora de Facebook) o de sitios sin fines de lucro como WikiCommons[169]ldquoFlickrearrdquo no se convirtioacute en una alternativa a ldquotuitearrdquo sino a lo sumo en sinoacutenimo de unaplataforma en apuros A los ojos de muchos lo que ocurrioacute es que a Yahoo se lo comieron otrospeces maacutes grandes
Al mismo tiempo hay auacuten muchos usuarios recieacuten sumados a Flickr que no estariacutean de acuerdocon esta evaluacioacuten A la mayoriacutea de ellos no les interesa cuaacuten grande sea la plataforma o laposicioacuten que haya logrado conquistar en los rankings globales sino la funcionalidad del sitio Talvez (todaviacutea) juzguen a Flickr por sus viejos estaacutendares de orientacioacuten hacia la comunidad yevaluacuteen sus meacuteritos en virtud de la satisfaccioacuten que obtienen de su experiencia online Algunos deellos articulan con gran precisioacuten por queacute prefieren Flickr antes que otros servicios de red social ode fotografiacutea maacutes populares como Instagram advirtieacutendose detraacutes de sus evaluaciones clarasmotivaciones ideoloacutegicas
En Instagram todo es puacuteblico El puacuteblico aparece y desaparece casi tan raacutepido comolas imaacutegenes Eso no pasa en Flickr donde los usuarios disponen de configuracionesclaras que les permiten establecer las fotos como puacuteblicas visibles para sus amigosvisibles para familiares o totalmente privadas Las comunidades son maacutes deliberadasNo existe la posibilidad de ldquoseguirrdquo pero siacute de sumarse a un grupo Flickr estaacute lleno delo que le falta a Instagram la posibilidad de ajustar las configuraciones de privacidadpara que no todas las fotos cargadas aparezcan alliacute a la vista de toda la web En Flickrno hay nada parecido a las celebridades de los medios sociales La naturaleza puacuteblica deInstagram no soacutelo vuelve normal la idea de celebridad sino que la alienta[170]
Para este al igual que para otros usuarios Flickr se entiende de manera positiva como unaplataforma que no estaacute enteramente impulsada por tendencias efiacutemeras celebridades y grandesbases de seguidores sino como un sitio que presta atencioacuten a las configuraciones de privacidad quevalora maacutes la formacioacuten de comunidades que la fugaz aglomeracioacuten de puacuteblico amigo en suma unaplataforma que intenta mantenerse lo maacutes alejada posible del principio de popularidad y de losmecanismos de ldquocompartirrdquo sin fricciones explicados en los capiacutetulos anteriores ideas rectoras deese universo en el que se confunden Facebook-Instagram Twitter y Google Iroacutenicamente aquello
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que seguacuten algunos usuarios explica el fracaso de la plataforma para otros constituye un eacutexito en siacutemismo
Como bien muestra Bruno Latour (1996) en su relato del abandono del sistema de traacutensito raacutepidode Pariacutes a la hora de analizar los patrones sociales y culturales de normalizacioacuten el fracaso puederesultar maacutes interesante que el eacutexito La aceptacioacuten o rechazo de un (micro)sistema particular esresultado de la conjuncioacuten de muchos favores y actores interrelacionados Seguacuten quieacuten lo definaFlickr puede ser un fracaso de mercado o un triunfo del compromiso de los usuarios Laambiguumledad del sitio Flickr sin embargo tiene menos para ensentildear como resultado provisorio de lalucha de un microsistema por su supervivencia que como siacutentoma del cambiante entorno cultural enel cual evolucionoacute la plataforma
Considerado en el marco del ecosistema Flickr comenzoacute a funcionar en 2004 bajo los auspiciosde la cultura de la participacioacuten e hizo suya una ldquonuevardquo economiacutea que otorgaba el mismo peso alos usuarios que a los propietarios mientras intentaba albergar en simultaacuteneo al colectivismocomunitario y a la explotacioacuten comercial La premisa del colectivismo que en esa eacutepoca propicioacute laaparicioacuten de un gran nuacutemero de plataformas online tuvo sus raiacuteces en la conviccioacuten de que lastecnologiacuteas web 20 permitiriacutean un nuevo tipo de socialidad mediada capaz de fusionar sin fisuraslas necesidades comunitarias y las fuerzas del mercado Entre 2006 y 2010 el ecosistema sedesplazoacute hacia una cultura de la conectividad en la que un puntildeado de plataformas de crecimientoexponencial establecioacute los estaacutendares teacutecnicos y normativos de las praacutecticas sociales onlineResultoacute extremadamente duro no adaptarse a este nuevo entorno y mostrarse inmune a lastendencias econoacutemicas y culturales generales que definiacutean las condiciones de funcionamiento dentrodel ecosistema
Si se presta atencioacuten a la breve historia de Flickr resulta interesante advertir de queacute manera tantosus propietarios como los usuarios adoptaron un amplio despliegue de herramientas de internetcon el propoacutesito de fortificar sus posiciones La administracioacuten de Flickr consciente del valor quelos usuarios aportan al sitio intentoacute reconciliar dos demandas enfrentadas y como resultado se vioen una encrucijada El concepto de la colaboracioacuten colectiva y comunitaria aunque bienintencionado e iacutentegro en sus oriacutegenes no serviacutea a un ecosistema que poco a poco pasaba adepender de las corporaciones mucho maacutes orientado a las ganancias El fluctuante eacutexito de Flickr ndasho en tal sentido su fracasondash tuvo lugar en un contexto global de mercado competitivo y actores sinfines de lucro pero antes que un producto de esta competencia el estado hiacutebrido actual de laplataforma refleja un proceso de negociacioacuten acerca del sentido mismo de las ideas de lo ldquopuacuteblicordquoy lo ldquocorporativordquo Es evidente que las personas esperan cosas diferentes de los espacios puacuteblicoy corporativo al igual que ocurrioacute con las expectativas de que Flickr fuera capaz de reconciliardistintas necesidades Mientras se supone que las instituciones puacuteblicas deben salvaguardarnecesidades y valores comunitarios se da por sentado que los espacios corporativos pongan elvalor comercial por encima de los valores puacuteblicos Lo que estaacute en juego en este ecosistema enevolucioacuten es de queacute manera el espacio comercial online afecta hoy normas y valores generales antesconsiderados puacuteblicos y en un sentido maacutes urgente si una plataforma puacuteblica o sin fines de lucropuede funcionar de manera eficaz en un entorno de este tipo abrumadoramente corporativoconstituido por plataformas muy interrelacionadas Retomaremos estas preguntas en los capiacutetulosseacuteptimo y octavo
Por su parte los adeptos de Flickr que detestaron la idea de que ldquosurdquo sitio pasara a formar partede esta cultura de la conectividad ayudaron a guiar la plataforma aun en contra de los deseos de susfuerzas vivas A medida que las reglas de juego cambiaban estos usuarios intentaron influir sobrelos modos de jugar a traveacutes de blogs y paacuteginas de comentarios Es cierto que el sitio perdioacute muchosmiembros ndashmaacutes del 20 seguacuten algunos caacutelculosndash y esta fuga fue una clara sentildeal de descontentoPero dentro de la plataforma un gran nuacutemero de miembros se mantuvo firme aun cuando semostraran impiadosos en sus comentarios y persistentes en la criacutetica Tal vez Flickr haya tenido labase de usuarios maacutes activa e interesada de todos los sitios compuesta no soacutelo por ldquoseguidoresrdquo o
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ldquoamigosrdquo sino por leales detractores A estos usuarios les interesan menos las ldquotendenciasrdquo o laparticipacioacuten fugaz que establecer compromisos duraderos con comunidades sociales de creatividadcompartida Tal vez contra todo pronoacutestico hayan logrado mantener su plataforma donde ellosconsideraron que debiacutea estar no entre las cinco marcas de medios sociales maacutes exitosas de unecosistema feroz y competitivo sino como el actor de un nicho que adhiere a normas y valoresdistintos En la primavera de 2012 varios adeptos de Flickr sostuvieron con cautela que trasmuchos errores los propietarios de la plataforma al fin habiacutean logrado entender el verdadero valorde la marca[171] En un mercado volaacutetil en el que a los usuarios parece interesarles cada vez maacutesocuparse de la calidad de su experiencia y el control sobre sus datos en el que exigen conocer losmecanismos que impulsan su socialidad la reputacioacuten de Flickr tal vez tenga auacuten la oportunidad dereconquistar valor
Como intentamos demostrar en este capiacutetulo el juego del gato y el ratoacuten entre usuarios ypropietarios de un sitio no es un pas de deux sujeto a una coreografiacutea predecible sino una luchaque define las condiciones de la socialidad online afianzadas en dimensiones tecnomateriales ysocioeconoacutemicas Recieacuten cuando comienzan a advertirse las fuerzas interrelacionadas que vinculana los distintos microsistemas es posible entender los principios que rigen las condicionesculturales teacutecnicas econoacutemicas y poliacuteticas a partir de las cuales ha evolucionado y auacuten evolucionael ecosistema de los medios conectivos En el proacuteximo capiacutetulo tomaremos en consideracioacuten otrositio de contenido visual generado por usuarios YouTube Si bien la posicioacuten inicial de estacompantildeiacutea recuerda mucho a la de Flickr las estrategias de Google impulsaron a la plataforma enuna direccioacuten radicalmente distinta Comparar estos procesos mostraraacute con mayor claridad lavolatilidad y contingencia del ecosistema y profundizaraacute nuestra comprensioacuten del tejido que losostiene
125 Veacutease el post de Lucian Marin del 7 de enero de 2012 disponible enltlucianmarincomarchivea-dash-in-space-time-continuumgt uacuteltima consulta 15 de mayo de2012
126 En mayo de 2012 Flickr ocupaba el puesto nuacutemero 48 en la lista global Alexa disponibleen ltwwwalexacomsiteinfoflickrcomgt El sitio comenzoacute a decaer en cantidad de usuariospor mes a partir de 2009 y para 2011 habiacutea decrecido en un 18 Para estas estadiacutesticas ycifras veacutease ltsiteanalyticscompetecomflickrcomgt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
127 Desde 2005 se permitiacutea la opcioacuten de ingresar con una ID de Yahoo y en 2007 se volvioacuteobligatorio para gran descontento de los usuarios de la ldquovieja escuelardquo Veacutease J TwistldquoFlickr Fans Have Yahoo Fear Easedrdquo BBC News 2 de septiembre de 2005 disponible enltnewsbbccouk2hitechnology4201438stmgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
128 En 2009 Flickr incorporoacute la posibilidad de subir y ver videos en alta definicioacuten129 Veacutease la paacutegina de inicio de Flickr disponible en ltwwwflickrcomaboutgt uacuteltimaconsulta 17 de mayo de 2012
130 Veacutease V G Kopytoff ldquoFlickr Builds an Online Photo Album for Sharingrdquo The New YorkTimes 28 de septiembre de 2011 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltbitsblogsnytimescom20110928flickr-builds-an-online-photo-album-for-sharinggtuacuteltima consulta 15 de mayo de 2012
131 Veacutease la paacutegina de presentacioacuten de las Galeriacuteas de Flickr disponible enltwwwflickrcomhelpgalleriesgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
132 Los grupos de Flickr pueden ser puacuteblicos (abiertos a todos) semipuacuteblicos (soacutelo porinvitacioacuten) o totalmente privados y cada uno se constituye como un aacutembito de discusioacuten enel cual dialogar con el resto de los miembros (para una presentacioacuten veacutease la paacutegina de iniciode Flickr disponible en ltwwwflickrcomgroupsgt uacuteltima consulta 15 de mayo de 2012) El
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iniciador de un grupo se convierte de forma automaacutetica en el receptor de un conjunto defotografiacuteas compartidas por los usuarios que se sumaron al grupo asiacute como en eladministrador del correspondiente foro de discusioacuten Los usuarios pueden desplazarfotografiacuteas de su flujo personal a un grupo Flickr muestra la tendencia a favorecer a aquellosusuarios de alto nivel que constantemente se vinculan con otros y responden a los viacutenculosentrantes (Mislove y otros 2008) Seguacuten descubrieron Negoescu y Gatica-Perez (2008) ensu anaacutelisis estadiacutestico de grupos casi el 60 de los usuarios de Flickr comparte al menos unafotografiacutea con un grupo pero no es claro de queacute manera funcionan los grupos como unacaracteriacutestica de organizacioacuten interna al sitio Al menos la mitad de los usuarios de Flickr-Proparticipan al menos en un grupo
133 A fines del siglo XX y principios del siglo XXI las caacutemaras digitales comenzaron autilizarse cada vez maacutes como dispositivos de comunicacioacuten ndashinstrumentos pensados parafomentar el viacutenculo y la interaccioacuten social entre paresndash y las fotografiacuteas personales adistribuirse cada vez maacutes por fuera del ciacuterculo privado (Van Dijck 2007a Pauwels 2008)
134 Flickr siempre mostroacute una composicioacuten demograacutefica mayor con la mayoriacutea de losusuarios entre los 35 y los 44 antildeos de edad niveles de educacioacuten formal bastante elevados ypertenecientes a los sectores de ingreso por encima de la media Para estadiacutesticasdemograacuteficas de Flickr entre 2008 y 2011 veacutease el informe de Ignite Social Media disponibleen ltignitesocialmediacomsocial-media-stats2011-social-network-analysis-reportgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
135 Huang y Hsu (2006) lograron reconstruir redes sociales personales estableciendoconexiones entre las personas fotografiadas los eventos etiquetados las etiquetas de tiempode lugar y la propiedad de la carga Una red personal da cuenta de una estructura social entreactores que sostienen distintos tipos de lazos sociales entre los que se cuentan cualquiertipo de relacioacuten (de parentesco social profesional afectiva) un intercambio material uncomportamiento en comuacuten etc Por ejemplo una persona que aparece en un nuacutemero x defotografiacuteas a distancia cercana de otras dos personas en la misma ubicacioacuten o compartiendoun patroacuten de buacutesqueda con otro grupo de usuarios dice maacutes de lo que cree acerca de susrelaciones sociales
136 Desde el surgimiento de los sitios donde compartir fotos como Flickr el conglomerado deplataformas electroacutenicas alienta el intercambio de fotografiacuteas personales con completosdesconocidos Prieur y otros (2008) dan cuenta de esta transformacioacuten como el paso de unaldquocultura Kodakrdquo ndashcon lo que hacen referencia a un pequentildeo grupo de amigos o familiares quecomparten historias orales alrededor o acerca de fotografiacuteasndash a una ldquocultura Snapsrdquo ndashcon loque refieren al uso de las fotografiacuteas para contar historias con imaacutegenes a puacuteblicosanoacutenimosndash
137 Como bien explica Mortensen (2011) en realidad fueron los medios masivos decomunicacioacuten no los medios sociales los que convirtieron a la joven en una figura simboacutelicaeso suponiacutea un intento por explicar la complejidad de la situacioacuten poliacutetica en Medio Orienteal puacuteblico occidental
138 Flickr Central es un foro para el intercambio de respuestas de usuarios Veacuteaseltwwwflickrcomsearchgroupsw=3442746979240N01ampqgt uacuteltima consulta 17 demayo de 2012
139 Por ejemplo seguacuten comenta el blogger australiano britaacutenico James Offer ldquoCreo que enverdad alliacute radica el punto decisivo de los problemas de Flickr el sitio se ha vuelto ahora tanmasivo que ha cesado todo intento intelectual por inspirar y exhibir lo mejor que tiene paraofrecer Los grupos estaacuten tan inundados de fotos que seguirles el rastro es casi imposible Ydesafortunadamente si un extrantildeo deja un comentario en una de tus fotos esto supone altasprobabilidades de que el resultado sea una paacutegina llena de gifs de espantosa animacioacutenrdquodisponible en ltcodehesivecomindexphparchivethe-slow-decline-of-flickrgt uacuteltima
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consulta 31 de mayo de 2012140 El blogger Thomas Hawk es uno de los maacutes fervientes y criacuteticos usuarios de Flickr Esteposteo fue publicado en su sitio Thomas Hawkrsquos Digital Connection el 8 de febrero de2008 disponible en ltthomashawkcom200802why-microsoft-owning-flickr-is-no-worsehtmlgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
141 En el marco de un cuidadoso trabajo de periodismo de investigacioacuten Mat Honan atribuyela cita a un anoacutenimo ex miembro del departamento de desarrollo de Flickr Veacutease M HonanldquoHow Yahoo Killed Flickr and Lost the internetrdquo Gizmodo 15 de mayo 2012 disponibleen ltgizmodocom5910223how-yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internetgt uacuteltima consulta18 de mayo de 2012
142 Las personas que dedican tiempo y esfuerzo a mantener y cultivar sus grupos de Flickrinvoluntariamente dan a conocer informacioacuten de perfil acerca de queacute les gusta con quieacutenes serelacionan y para queacute propoacutesitos Si bien el perfil de usuario de Flickr auacuten es privado losviacutenculos a sus grupos y a los grupos que le gustan son visibles al puacuteblico en tanto Flickr nopermite que los usuarios oculten su pertenencia a uno u otro grupo (Zheleva y Getoor2009)
143 La informacioacuten obtenida de este tipo de anaacutelisis de los datos puede a su vez usarse paradesarrollar sistemas automaacuteticos de recomendacioacuten personalizada como los que ofrecioacute elbotoacuten ldquoexplorardquo (Jin y otros 2010)
144 Por ejemplo Kennedy y otros (2007 631) sostienen que el objetivo principal de suinvestigacioacuten es analizar extraer e interpretar patrones de datos aleatorios generados por losusuarios para ldquoampliar [hellip] nuestra comprensioacuten del mundordquo Con argumentos similaresalgunos especialistas en informacioacuten sostienen que se crea nuevo conocimiento acerca desitios geograacuteficos o del patrimonio cultural a partir de las miles de fotografiacuteas tomadas porlos usuarios de Flickr y reutilizadas para conformar nuestro ldquoconocimiento comuacutenrdquo de loslugares maacutes populares del mundo y sus tesoros culturales (Snavely Seitz y Szeliski 2008)
145 En una ceacutelebre charla TED transmitida por la web el ingeniero de Microsoft BlaiseAguera y Arcas alababa la capacidad de Photosynth de tomar datos ldquode nuestro entornosocialrdquo y convertirlos en algo ldquomayor que la suma de sus partesrdquo La demostracioacuten queAguera y Arcas ofreciacutea del funcionamiento del software Photosynth para la charla puedeverse en el sitio web de TED disponible enltwwwtedcomtalksblaise_aguera_y_arcas_demos_photosynthhtmlgt uacuteltima consulta 19de mayo de 2012 Este ldquopaqueterdquo de software se basa en datos visuales enriquecidos por unagran variedad de metadatos (por ejemplo etiquetas y comentarios etiquetas de tiempo ygeoetiquetas automaacuteticas informacioacuten de fuente) provenientes de grandes bases de datoscomo Flickr
146 La conjetura de que la reunioacuten de fotografiacuteas individuales deacute lugar a una experienciacolectiva o a un punto de vista comuacuten plantea varias inquietudes Sin duda Photosynth noes resultado de un proceso de negociacioacuten entre distintas perspectivas sino de un proceso demanipulacioacuten de tomas individuales con el fin de aunarlas en una perspectiva artificialmenteunificada Photosynth al igual que Photoshop puede ser utilizada para modificarrepresentaciones fotograacuteficas de eventos puacuteblicos lo que a su vez puede afectar el modo enque se experimenta o se ve el mundo (Sacchi Agnoli y Loftus 2007) Por otra parte laconvergencia de imagineriacutea proveniente de distintas fuentes individuales se encuentra siempremediada por una interface que selecciona y combina imaacutegenes de manera estrateacutegicavinculaacutendolas en virtud de principios semaacutenticos geomeacutetricos o de perspectiva que setraducen en diferentes algoritmos William Uricchio (2011) explica que las aplicaciones delestilo de Photosynth se basan en relaciones algoriacutetmicamente definidas entre el sujeto quemira y el mundo visto lo que instaura un reacutegimen visual al que denomina ldquogiro algoriacutetmicordquo
147 Photobucket otro servicio para compartir fotos fue lanzado en 2003 y adquirido por
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Fox en 2007 Snapfish propiedad de Hewlett-Packard fue lanzado en 2000 Picasaherramienta para organizar editar y compartir fotografiacuteas comenzoacute a funcionar en 2002 yfue adquirido por Google en 2004
148 Sirva de ejemplo un comentario de Sherry Turkle en Wired respecto de las noticias de laadquisicioacuten ldquoMuchas personas no contamos con un lugar de reunioacuten que nos resulte coacutemodoy comunitariordquo sostuvo ldquoPara todos aquellos que supieron encontrarlo en Flickrcom sutransformacioacuten en un lsquoserviciorsquo de Yahoo significa una verdadera peacuterdida estaacuten perdiendoalgo que era importante para ellosrdquo Veacutease ldquoFlickr Fans to Yahoo Flickr Offrdquo Wired 29 deagosto de 2005 disponible en ltarchivewiredcomtechbizmedianews20050868654gtuacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
149 Un posteo de blog del viejo usuario de Flickr Thomas Hawk resulta ilustrativo alrespecto ldquoY para todos los que digan lsquoehhhhhhhh iquestquieacuten quiere toda esta exposicioacuten extra yel dinero que podamos ganar de la comercializacioacuten de nuestras fotografiacuteas Yo quiero que miFlickr continuacutee siendo la pequentildea comunidad que soliacutea ser no quiero que se vuelva masivarsquoA todos ustedes quiero decirles que es demasiado tarde Hace mucho tiempo ya que Flickrdejoacute de ser una pequentildea comunidad de fotoacutegrafos Cuando Flickr fusionoacute las fotos de Yahoocon su propia plataforma nuevamente quedoacute en el centro de la escena todo el puacuteblicomasivo La experiencia que se tiene en Flickr hoy no es muy distinta de la que se tendriacutea si elservicio fuese propiedad de Microsoftrdquo disponible en ltthomashawkcom200802why-microsoft-owning-flickr-is-no-worsehtmlgt uacuteltima consulta 17 de mayo de 2012
150 Veacutease D F Gallagher ldquoFlickr Users Consider Their Potential Microsoft Overlordsrdquo TheNew York Times 1ordm de febrero de 2008 seccioacuten Bits disponible enltbitsblogsnytimescom20080201flickr-users-consider-their-potential-microsoft-overlordsgt uacuteltima consulta 16 de mayo de 2012
151 Seguacuten ComScore en diciembre de 2010 el nuacutemero de visitantes a Flickr en los EstadosUnidos cayoacute a 21300000 un 16 menos que el antildeo anterior Por su parte en el mismomarco de tiempo el uso de las prestaciones para fotografiacuteas de Facebook aumentoacute en un92 hasta alcanzar a 123900000 usuarios Veacutease V G Kopotoff ldquoAt Flickr Fending OffRumors and Facebookrdquo The New York Times 30 de enero de 2011 disponible enltwwwnytimescom20110131technology31flickrhtmlgt uacuteltima consulta 1ordm de septiembrede 2012
152 Veacutease N Carlson ldquoYahoo Not Facebook Is Bleeding Flickr to Deathrdquo BusinessInsider 31 de enero de 2011 disponible en ltwwwbusinessinsidercomyahoo-not-facebook-is-bleeding-flickr-to-death-2011-2011gt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012
153 Veacutease por ejemplo D Rushe ldquoIs Instagram the Next YouTube or the Next Flickrrdquo TheGuardian 10 de abril de 2012 disponible enltwwwtheguardiancomtechnology2012apr10instagram-next-youtube-flickrgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
154 Para el proyecto Commons de Flickr veacutease ltwwwflickrcomcommonsGXHC_gx_session_id_=6afecb2055a3c52cgt uacuteltima consulta 12 de mayo de 2012 Entreotros participantes se cuentan la George Eastman House la Biblioteca del Congreso de losEstados Unidos el Brooklyn Museum el Nationaal Archief la National Archives andRecords Administration la State Library of New South Wales y la Smithsonian InstitutionldquoInstituciones patrimonialesrdquo tales como archivos bibliotecas y museos suman cada vezmaacutes colecciones fotograacuteficas individuales como parte del intento de reconstruir experienciashistoacutericas comunitarias
155 Durante los primeros dos antildeos dos mil quinientos usuarios de Flickr atribuyeron maacutes desesenta y siete mil etiquetas Informacioacuten contenida en quinientas de estas fotografiacuteas fueverificada por la Biblioteca del Congreso y pasoacute a formar parte de sus archivos permanentesDos colecciones de fotografiacuteas histoacutericas fueron puestas a disposicioacuten del puacuteblico a traveacutes de
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Flickr Commons con el propoacutesito de intensificar el ldquoconocimiento comuacuten del pasadordquo pormedio de la atribucioacuten de etiquetas o comentarios a artiacuteculos que formaban parte de lascolecciones visuales de la Biblioteca (Springer y otros 2008)
156 Entusiastas europeos y estadounidenses afirmaron eufoacutericos que este proyecto permitiacuteaque el patrimonio cultural apareciera ldquoa pedir de mouserdquo con lo que daban a entender que lainformacioacuten estaacute ldquoalliacute afuerardquo esperando a ser recolectada y que sitios como FlickrCommons maacutegicamente convierten todos los datos cargados en conocimiento acerca delpasado Veacutease por ejemplo ldquoEuropean Commission Steps Up Efforts to Put EuropersquosMemory on the web via a European Digital Libraryrdquo disponible en lteuropaeurapidpress-release_IP-06-253_enhtmlocale=engt y ldquoEuropersquos Cultural Heritage at the Click of aMouserdquo disponible en lteur-lexeuropaeuLexUriServLexUriServdouri=COM20080513FINENPDFgt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012 Desde luegoeste tipo de afirmaciones ignora el hecho de que las cargas individuales soacutelo adquierenimpacto y sentido gracias al trabajo conectivo de colaboradores humanos y actores nohumanos como las tecnologiacuteas y protocolos de red (por ejemplo los mecanismos deseleccioacuten) que a su vez ya estaacuten prefigurados en el modus operandi institucional con que sedefine queacute forma parte del patrimonio cultural (Manzuch 2009)
157 El fotoacutegrafo profesional Jim Goldstein por ejemplo sostuvo en su blog que este acuerdoofreciacutea muy poco a aquellos fotoacutegrafos que ya contaran con la representacioacuten de un agenteVeacutease el blog de Jim Goldstein disponible en ltwwwjmg-galleriescom20090122flickr-collection-on-getty-why-im-not-taking-partgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
158 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Yahoo enltpoliciesyahoocomieenyahootermsutosindexhtmgt uacuteltima consulta 19 de mayo de2012
159 Para las condiciones de servicio de las API de Flickr veacuteaseltwwwflickrcomservicesapitosgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
160 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Flickr disponibles enltinfoyahoocomlegalusyahooutosutos-173htmlgt
161 En 2009 el blog Social Photo Talk plataforma para fotoacutegrafos y mercado de mediossociales organizoacute una discusioacuten acerca de las confusas poliacuteticas de Flickr Veacuteaseltwwwsocialphototalkcomflickr-permanently-deletes-yet-another-user-without-warninggtuacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
162 Veacutease por ejemplo un artiacuteculo de C Cheesman ldquoGetty Hits Back at Flickr-DealCriticsrdquo Amateur Photographer 21 de junio de 2012 disponible enltwwwamateurphotographercouklatestphoto-newsgetty-hits-back-at-flickr-deal-critics-20186gt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012
163 Veacuteanse las Condiciones de servicio de Yahoo disponibles enltpoliciesyahoocomusenyahootermsutosindexhtmgt uacuteltima consulta 19 de mayo de2012
164 Veacutease ldquoFlickr Terms of Service Unwritten Guidelines and Safety Levelsrdquo posteoanoacutenimo en el blog Spellbound disponible en ltwwwspellboundblogcom20080706flickr-terms-of-service-unwritten-guidelines-safety-levelsgt uacuteltima consulta 18 de mayo de 2012
165 Veacutease una entrevista de CNN con Stewart Butterfield cofundador de Flickr del 20 defebrero de 2007 disponible enlteditioncnncom2007TECH0117globalofficeflickrindexhtmlgt uacuteltima consulta 18 demayo de 2012
166 Veacutease el blog de Thomas Hawk del 30 de marzo de 2009 disponible enltthomashawkcom200903should-yahooflickr-be-advertising-paid-pro-memberships-as-ad-free-browsing-and-sharing-when-they-in-fact-plan-on-advertising-at-themhtmlgt uacuteltimaconsulta 18 de mayo de 2012
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167 Dicho esto los usuarios de Flickr tambieacuten se muestran interesados en que el sitio searedituable muchos de ellos suelen discutir este tema en el Foro de ayuda y en el Foro dediscusioacuten central de Flickr disponible enltwwwflickrcomgroupscentraldiscuss72157608259101283gt uacuteltima consulta 18 de mayode 2012
168 En tal sentido los sitios para compartir fotografiacuteas resultan instrumentos hiacutebridosatrapados a mitad de camino entre ldquoun sistema de informacioacuten que podriacutea entenderse dentrode los paradigmas de los estudios de la informacioacuten y un medio de masas que puedeestudiarse a traveacutes de los meacutetodos dominantes dentro de los estudios culturales y de mediosrdquo(Cox Clough y Marlowe 2008)
169 WikiCommons difiere de las plataformas comerciales no soacutelo debido a que no tiene finesde lucro sino que ademaacutes las fotografiacuteas cargadas deben resultar potencialmente uacutetiles paracualquiera de los proyectos Wikimedia por lo que quedan excluidas las fotografiacuteaspersonales y artiacutesticas
170 Veacutease A Eiler ldquoHow Photographs on Instagram Differ from Flickrrdquo ReadWriteWeb 27de abril de 2012 disponible enltreadwritecom20120427how_photographs_on_instagram_differ_from_flickrgt uacuteltimaconsulta 19 de mayo de 2012
171 Veacutease el blog de Thomas Hawk del 15 de mayo de 2012 en el que afirma ldquoTengo hoymaacutes esperanzas puestas en Flickr de las que he tenido en mucho mucho tiempo Todaviacuteatienen el mejor servicio de buacutesqueda de imaacutegenes del mercado Todaviacutea tienen las mejoresherramientas para la organizacioacuten de fotos del mercado Parecen tener un liderazgo positivordquodisponible en ltthomashawkcom201205my-thoughts-on-mat-honans-gizmodo-article-on-how-yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internethtmlgt uacuteltima consulta 19 de mayo de 2012
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6 YouTube el viacutenculo iacutentimo entre la televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos
Desde su creacioacuten en un garaje de Silicon Valley en 2005 YouTube fue concebida como unaplataforma para ldquocompartirrdquo videos amateurs ldquoalternativardquo a la televisioacuten El teacutermino ldquoalternativardquoplanteaba muacuteltiples sentidos proponiacutea una tecnologiacutea distinta un cambio en los haacutebitos delusuario un nuevo tipo de contenido y una transformacioacuten radical de la industria tradicional delentretenimiento incluido su modelo de negocios A partir de 2006 su padre adoptivo Googleparecioacute fomentar la imagen juvenil y rebelde de esta plataforma y contribuyoacute auacuten maacutes alcrecimiento de YouTube en un paisaje de medios hasta entonces histoacutericamente dominado por latelevisioacuten Los antildeos comprendidos entre 2005 y 2008 constituyeron una verdadera etapa deformacioacuten en la que se consolidoacute el caraacutecter poco convencional del sitio YouTube prometioacuterevolucionar la experiencia de recostarse a ver televisioacuten convirtieacutendola en una actividadinteractiva volcada sobre la pantalla y alimentada por contenido generado por los propiosusuarios distinto del realizado por profesionales Seriacutea difiacutecil afirmar que la tecnologiacutea del sitiohaya tenido el mismo impacto revolucionario que la transmisioacuten televisiva a comienzos de ladeacutecada de 1950 pero la velocidad con que el acto de ldquocompartirrdquo videos online logroacute introducirseen la cultura audiovisual constituye un hecho sin precedentes
Entre 2008 y 2012 el espiacuteritu adolescente de YouTube parecioacute dar paso a un temperamentoadulto complaciente y racional Antes que pelear contra la industria televisiva Google incrementoacutesus esfuerzos por colaborar con las mismas compantildeiacuteas con las que inicialmente su enfant terriblehabiacutea antagonizado y celebroacute acuerdos judiciales por varias causas pendientes en torno acuestiones de propiedad intelectual y leyes de copyright Cuando YouTube comenzoacute a parecerseun poco maacutes a la televisioacuten la industria del entretenimiento por su parte se vio obligada arepensar su modelo convencional de puacuteblico y el nuacutecleo de su negocio Claramente esa industriatradicional necesitaba de Google en la misma medida que este necesitaba de sus antiguos rivalespara triunfar dentro del ecosistema de los medios conectivos Con el tiempo a fines de 2011Google anuncioacute las nupcias de YouTube con su antiguo enemigo la televisioacuten y cambioacute de maneraradical la interface del sitio y no faltaron usuarios entusiastas que contribuyeron a consumarsimboacutelicamente el matrimonio En el breve lapso de tan soacutelo ocho antildeos YouTube se convirtioacute en eltercer sitio de internet maacutes popular del mundo donde se almacenan maacutes de 4000 millones devideos y se incluye maacutes contenido al mes del que habiacutea producido la suma de las tres principalescadenas de televisioacuten estadounidenses en sus sesenta antildeos de existencia[172]
Esa es la breve historia del eacutexito de YouTube relataba como un cuento de hadas en el que losnintildeos son estimulados por amorosos padres adoptivos los adversarios se convierten en ayudantesy los felices espectadoresusuarios aplauden todas las estrategias desplegadas por los propietariosSin embargo mirado con ojos criacuteticos el relato de origen de YouTube ofrece una gran cantidad deperspectivas algunas de las cuales desafiacutean esta trama lineal de dicha y felicidad Por un ladoYouTube no inventoacute la praacutectica socioteacutecnica de ldquocompartirrdquo videos tampoco revolucionoacute latecnologiacutea de la emisioacuten Al contrario de lo que suele pensar el puacuteblico Google introdujo en laplataforma contenido profesional desde una etapa muy temprana y sus innovadoras estrategiasonline pronto se fusionaron con taacutecticas de difusioacuten convencionales por uacuteltimo pero no menosimportante los usuarios de YouTube no se mostraron para nada complacientes Cada vez que sesintieron apartados o viacutectimas de engantildeo hicieron sentir su protesta en favor de restaurar lafuncioacuten ldquoalternativardquo de la plataforma como un proveedor de contenido generado por los usuarios
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Los youtubers tal vez no hayan tenido tanto eacutexito como sus pares de Flickr en el intento dedevolver la plataforma a su estado originario pero su historia merece ser contada
Por uacuteltimo la leyenda del eacutexito de YouTube-Google resulta incompleta si la historia de estemicrosistema se cuenta apartada del medio general dentro del cual se desarrolloacute El dominio cadavez mayor de Google sobre el mundo de la socialidad en red no soacutelo graboacute a fuego la identidadadulta de YouTube la plataforma redefinioacute de manera irrevocable las condiciones mismas deproduccioacuten y consumo audiovisual y arrastroacute a la produccioacuten televisiva al ecosistema de losmedios conectivos La radiodifusioacuten y la produccioacuten televisiva en vez de ser reemplazadas porsistemas que permiten ver contenidos online pasan raacutepidamente a formar parte de la loacutegica de losmedios sociales la creciente interdependencia entre la televisioacuten y las plataformas de video de lamano de la intercambiabilidad sin fricciones entre las funciones de YouTube Facebook y Twitterrefleja y construye al mismo tiempo la emergente cultura de la conectividad Las consecuencias deque las industrias de contenido convencionales se integren a los sistemas de los motores debuacutesqueda medicioacuten y colocacioacuten publicitaria resultan claramente visibles en el nivel del ecosistemaal comparar sus muacuteltiples mecanismos subyacentes Un cuento de hadas no es historia seconvierte en historia sin embargo si se le quita todo lo que tiene de maravilloso
Fuera de la caja los videos desafiacutean a la televisioacuten
Tecnologiacutea
En la conciencia puacuteblica YouTube suele confundirse con otras plataformas disentildeadas paraldquocompartirrdquo archivos que se hicieron populares a comienzos de 2000 como Napster GnutellaFreenet y Grokster Sin embargo nunca fue pionera de una tecnologiacutea nueva a la manera deNapster que introdujo el peer-to-peer para el intercambio de archivos de muacutesica Si bien YouTubefunciona en un entorno de red digital esta plataforma pensada para disfrutar de contenidoaudiovisual no pone en peligro los fundamentos tecnoloacutegicos de la televisioacuten de hecho la nuevaplataforma y la vieja televisioacuten tienen varias caracteriacutesticas en comuacuten como por ejemplo ladistribucioacuten centralizada y la opcioacuten de que el contenido sea recuperable soacutelo por demanda Entrelas verdaderas novedades de YouTube sin duda estuvo la introduccioacuten del contenido en streamingla posibilidad de subir video y las funciones de red social (teacutecnicas que en el contexto de laproduccioacuten audiovisual tendriacutean un fuerte impacto sobre el viejo modelo de difusioacuten) Lapresentacioacuten de YouTube primero como un sitio donde ldquocompartirrdquo videos y luego como sitio dealmacenamiento y red social le permitioacute proliferar como un serio rival del complejo delentretenimiento amenaza que ya habiacutea estado presente con el crecimiento de internet en la deacutecadade 1990[173]
La articulacioacuten de su diferencia tecnoloacutegica con la difusioacuten fue un elemento sustancial en laconstitucioacuten de la imagen de YouTube como alternativa a la televisioacuten Mientras la comunicacioacutenaudiovisual es regulada por una agencia central que controla la oferta y demanda de sentildealesYouTube veniacutea a ofrecer un espacio en el que supuestamente la recepcioacuten y produccioacuten deemisiones ocurriacutea a partir de las muacuteltiples terminales individuales conectadas a la red Laplataforma se presentaba como un hiacutebrido entre la difusioacuten tradicional y el video hogarentildeo tambieacutendenominado ldquohomecastingrdquo ndashpor contraccioacuten de home video y broadcasting (Van Dijck 2007b)ndashSin embargo YouTube se pareciacutea a la televisioacuten en el hecho de que funcionaba desde un servidor
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central que conservaba y distribuiacutea todo el contenido Las emisoras ya habiacutean ajustado su modelomasivo en la deacutecada de 1990 bastante antes de la popularizacioacuten de los canales de web 20 lallegada del narrowcasting (transmisioacuten acotada en oposicioacuten a broadcasting difusioacuten de masas)favorecioacute la proliferacioacuten de cientos de canales de cable lo que llevoacute a la segmentacioacuten de puacuteblicosy a la existencia de un paisaje de medios socialmente fragmentado (Smith-Shomade 2004) El pasode la televisioacuten analoacutegica a la digital ocurrido en los primeros antildeos del nuevo milenio sumoacute laposibilidad de contar con cronogramas de visioacuten personalizados y contenido dirigido a perfiles deconsumidor especiacuteficos seguacuten sus estilos de vida o gustos culturales[174] El homecasting en otraspalabras difirioacute poco a poco del broadcasting (la difusioacuten tradicional) conforme las condicionesteacutecnicas de ambos sistemas se superponiacutean
La ausencia de un productor central de contenido y la posibilidad de transmitir en ambasdirecciones fomentoacute la impresioacuten de que en YouTube no habiacutea ninguacuten tipo de ldquofuerzaorganizacionalrdquo responsable de la regulacioacuten y distribucioacuten del contenido lo que constituyoacute unprofundo error de lectura de la tecnologiacutea involucrada YouTube es cierto no ofrece un flujoprogramado una corriente continua de programas y avisos comerciales pensada para mantener alespectador pegado a la pantalla (Williams 1974) Los propietarios de YouTube no deciden queacute veel puacuteblico a queacute hora por medio de un flujo programado pero esto no quiere decir que su contenidofluya sin mediacioacuten alguna al contrario este estaacute muy direccionado por los motores de buacutesqueda ylos algoritmos de raacutenking El disentildeo de interface de YouTube y sus algoritmos seleccionan y filtranel contenido y guiacutean a los usuarios para que les sea maacutes faacutecil encontrar y ver determinados videosentre las millones de cargas por ejemplo mediante los botones para votar los ldquovideos maacutespopularesrdquo El sitio controla el traacutefico de video no por medio de grillas de programacioacuten sino porun sistema de control de la informacioacuten que direcciona la navegacioacuten del usuario y selecciona queacutecontenidos promocionar Si bien el usuario puede creer que tiene el control sobre el contenido queve sus decisiones son influidas por los sistemas de referencia las funciones de buacutesqueda y losmecanismos de raacutenking (por ejemplo PageRank) En otras palabras los principios de eacutexito ypopularidad regulan la arquitectura de la plataforma de YouTube
Un error de los primeros tiempos fue creer que el sitio popularizaba la posibilidad teacutecnica dedescarga del mismo modo que Napster habiacutea promovido la descarga (ilegal) de archivos de muacutesicaSin embargo YouTube nunca facilitoacute tal cosa sino que desde el principio fue pionera en latecnologiacutea del streaming de video La nocioacuten de ldquostreamingrdquo implica que los usuarios no ldquoposeenrdquoel contenido que miran en YouTube sino que se les permite acceder a eacutel y verlo Este tipo de errores comprensible a la luz de la teacutecnica anaacuteloga del videocasete desde la aparicioacuten del VHS aprincipios de la deacutecada de 1980 la televisioacuten ya se habiacutea familiarizado con la aparicioacuten detecnologiacuteas que cambiaban la eacutepoca El concepto de ldquoposeerrdquo el contenido mediante su grabacioacuten odescarga no era en absoluto novedoso mientras que el de ldquopermitir el accesordquo soacutelo consiguioacutehacerse entender poco a poco como una tecnologiacutea distinta con un uso praacutectico diferente Comoveremos maacutes adelante este concepto tuvo un enorme impacto en el modelo de espectador propiode la industria televisiva
En sus primeras etapas de proliferacioacuten una caracteriacutestica que verdaderamente diferencioacute aYouTube de las emisoras tradicionales fue la novedad de que los usuarios pudieran cargarcontenido audiovisual de produccioacuten propia o producido con anterioridad por medio de suscomputadoras personales y desde sus hogares a la casa de cualquier otra persona es decir la ideade espacios de transmisioacuten privada Esta posibilidad de cargar video no tardoacute en volverse populary capturoacute la imaginacioacuten del puacuteblico La semaacutentica del homecasting afiacuten al video hogarentildeo y suclara predileccioacuten por el contenido amateur favorecieron el caraacutecter ldquoalternativordquo de YouTube[175]Las familias los activistas poliacuteticos y las bandas de garaje teniacutean las mismas posibilidades detransmitir su mensaje a traveacutes de internet ya sea en una relacioacuten de persona a persona o al puacuteblicodel mundo entero En sus primeras etapas YouTube y sus plataformas rivales ndashGoogleVideoMyspace Revver y Metacafendash no produjeron ninguacuten tipo de contenido se limitaron a permitir la
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distribucioacuten y almacenamiento de material producido por los usuarios[176] Significativamente elprimer eslogan de YouTube era ldquoTu Depoacutesito de Video Digitalrdquo frase que daba cuenta de lafuncioacuten original de la plataforma como contenedor o archivo de videos hogarentildeos (Gehl 2009)Poco despueacutes de que Google adquiriese el sitio en 2006 el eslogan cambioacute por Broadcast Yourselfnueva consigna que en ingleacutes puede entenderse ya sea como posibilidad de distribuir de maneraglobal contenido personal domeacutestico (ldquotransmiacutetete a ti mismordquo) como redistribuir contenidoprofesional ya difundido por la televisioacuten (ldquotransmiacutetelo tuacute mismopor tu cuentardquo)
Otra caracteriacutestica fundamental que diferencioacute al homecasting de la difusioacuten convencional fue elfuncionamiento del sitio como una plataforma de red social El potencial del homecasting para lacomunicacioacuten en ambas direcciones a traveacutes de internet significaba un claro contraste con ladistribucioacuten unidireccional impliacutecita en el esquema previo tanto en los modelos de broadcastingcomo de narrowcasting Poniendo el eacutenfasis en sus cualidades de red social por encima de suspropoacutesitos como sitio de contenido generado por los usuarios el primer YouTube promocionaba elmaterial de video como un medio para la conformacioacuten de comunidades y la actividad grupal[177]Si se mira con atencioacuten la interface de YouTube de 2008 todaviacutea se advierte en ella el lugar centraldel usuario los botones que permiten comentar los videos de otros miembros y establecercomunidades son muy visibles en la paacutegina de inicio Sin embargo las distintas caracteriacutesticas de lainterface que promueven la conectividad poco a poco complementaron o sustituyeron a aquellasque alentaban la creatividad la inclusioacuten de videos en miniatura y botones destacados para accedera los rankings de los ldquomaacutes vistosrdquo y ldquolos favoritosrdquo potenciaron las rutinas de los consumidoresVarias modificaciones de la arquitectura distrajeron la atencioacuten general de las funciones sociales y degrupo en favor de ver y calificar videos o como algunos plantearon ver bases de datos (Lovink2008 Kessler y Schaefer 2009) Como bien sentildealan Burguess y Green (2009 64) la tecnologiacutea delstreaming y la prohibicioacuten de facto de descargar contenido nunca fueron particularmente propiciospara la intencioacuten original de estimular la produccioacuten de video sino su consumo
Los graduales cambios que favorecieron las caracteriacutesticas televisivas de YouTube por encima dela red social y la interaccioacuten de grupo culminariacutean en una total renovacioacuten de su interfacepresentada el 11 de diciembre de 2011 Esto bien pudo ser un anuncio de bodas la paacutegina de iniciode YouTube adoptoacute de manera definitiva el aspecto visual de la televisioacuten En principio en vez depresentarse como una coleccioacuten de videos comenzoacute a organizarse en canales Estos divididos enentretenimiento deportes muacutesica noticias poliacutetica etc empezaron a direccionar la navegacioacutendel usuario y convirtieron la paacutegina de inicio de la interface en el sucedaacuteneo de un control remotoque da acceso a los quinientos canales de narrowcasting que ofrece el cable El tercio superior de lapaacutegina de inicio una vez abierto pasoacute a estar ocupado por un anuncio en movimiento la primeravez que cliqueeacute en eacutel se trataba del comercial de un proveedor de cable local Los comentarios deotros usuarios ya no se veiacutean en la primera paacutegina y fueron relegados a una parte invisible de lainterface La funcioacuten ldquohacer amigosrdquo tambieacuten se volvioacute invisible al igual que la lista de suscriptoresy la posibilidad de suscribirse que sumaba personas al canal de determinado usuario caracteriacutesticasque haciacutean hincapieacute en el papel de este como participante activo Por uacuteltimo y muy importante elanterior eslogan (Broadcast Yourself) tambieacuten desaparecioacute del sitio En adelante el usuario seriacuteatratado como un espectador Pero iquestcoacutemo reaccionaron los miembros a estos cambios con el pasodel tiempo
Usuarios y haacutebito
ldquoCompartir videosrdquo es una expresioacuten acuntildeada en 2005 para dar cuenta brevemente de lasmuacuteltiples actividades sociales online que promueve YouTube El teacutermino designa los actos de ver y
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cargar contenido pero tambieacuten citar marcar como ldquofavoritordquo comentar responder a comentariosarchivar editar y combinar videos En su primera etapa YouTube constituiacutea una red para compartirpraacutecticas creativas valores esteacuteticos argumentos poliacuteticos y productos culturales De manerasimilar a lo que Flickr hizo con las fotos en YouTube la socialidad giraba ante todo en torno alvideo como vehiacuteculo primario de comunicacioacuten construccioacuten de comunidades de gusto eintercambio de descubrimientos centrados en el medio audiovisual (Burgess y Green 2009 58)Las actividades del usuario se asociaban a una ciudadaniacutea cultural y una cultura de la participacioacutenbajo la imagen de un grupo de amateurs apropiaacutendose de un nuevo medio para satisfacer susnecesidades de produccioacuten y distribucioacuten (Lange 2008) Los especialistas en informacioacutendescribieron la funcioacuten de red social de YouTube como un ldquofenoacutemeno de pequentildeo mundordquo gruposde entusiastas de una persona o de un tema determinados tendiacutean a mantener fuertes lazos (porejemplo fans del animeacute grupos de cantantes y cantautores amateurs) aun cuando la gran mayoriacuteade los videos de YouTube jamaacutes recibiera ninguacuten tipo de calificacioacuten o comentario[178] Este grupooriginal de youtubers como se los denominoacute fue el nuacutecleo de la generacioacuten de activos amateursldquoprodusuariosrdquo que conquistaron la portada de la revista Time de 2006 como personaje del antildeouna imagen que faacutecilmente podiacutea atribuirse a todos los miembros de esta plataforma[179]
Aun asiacute en 2007 cuando la cantidad de personas que usaban la plataforma comenzoacute adispararse ya era posible advertir la gradual transformacioacuten de esta activa agencia de usuario en uncomportamiento de consumidor pasivo Cada vez maacutes empezaron a llegar a los contenidos deYouTube mediante referencias ya fuera de otras plataformas (blogs amigos sitios nuevos) o delpropio sistema de referencias automaacutetico de la paacutegina de inicio de YouTube los espectadores quenunca habiacutean cargado un video ni comentado un posteo pasaron a constituir la mayoriacutea de losusuarios del sitio Para 2008 los investigadores ya habiacutean observado que los usuarios estaban maacutesinteresados en ver videos que en registrarse para poder calificarlos y hacer comentarios (ChengDale y Liu 2008) A medida que la praacutectica social de ldquocompartir videosrdquo pasoacute a significar cada vezmaacutes ver videos la insistente clasificacioacuten de los usuarios de YouTube como participantes activosdebioacute ser desmitificada como habiacutea sido desmantelado a fines de la deacutecada de 1980 el mito deltelevidente pasivo hundido en su silloacuten (Ang 1991)
A principios de 2012 YouTube afirmoacute contar con 800 millones de visitas por mes encomparacioacuten con el milloacuten de 2005[180] iquestCuaacutentos de estos usuarios pueden ser consideradoscolaboradores activos en lo que respecta al contenido La investigacioacuten reciente demuestra quemenos del 20 de los visitantes de YouTube son activos proveedores de contenido y que el 20de estos colaboradores cargan el 73 de los videos (Ding y otros 2011) En otras palabras un 4de los usuarios de YouTube brinda casi tres cuartos del contenido del sitio y por si fuera pocoestos colaboradores activos no son demograacuteficamente representativos en teacuterminos de edad ygeacutenero[181] Maacutes interesante auacuten que estas estadiacutesticas sobre la cantidad y la demografiacutea de loscolaboradores activos es la observacioacuten de Ding y sus colegas de que ldquoalgunos proveedores sonmaacutes populares que otros y es mucho mayor el nuacutemero de usuarios que miran los videos que estossubenrdquo (Ding y otros 2011 363) Seguacuten se desprende de la investigacioacuten esta distribucioacuten desigualde vistas entre los colaboradores no puede atribuirse soacutelo a la competencia entre los usuarios sinoa la adaptacioacuten que YouTube hizo de su interface con el propoacutesito de favorecer a unos pocosmiembros de peso pesado
Nuestra conjetura es que la popularidad de un colaborador activo ha sido calibradaintencionalmente por YouTube por medio de su sistema de recomendaciones Por otraparte el 20 maacutes popular de la totalidad de los colaboradores activos atrae el 97 devistas lo que no sigue la regla de 80-20 Por tanto el sistema de recomendacioacuten deYouTube parece inclinarse tambieacuten a favorecer a los colaboradores activos maacutespopulares (Ding y otros 2011 363-364)
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Con esto los algoritmos del sitio socavan de manera expliacutecita la idea de que la mayoriacutea de losyoutubers son ldquoprodusuariosrdquo activos o de que todos los colaboradores reciben un mismo trato
Por otra parte la idea de que YouTube es un sitio dominado por la produccioacuten amateurraacutepidamente fue desbaratada De la mano del explosivo crecimiento que la plataforma experimentoacuteen 2007 llegoacute un inevitable aumento de la influencia de productores de contenido audiovisualprofesionales Seguacuten Rotman y Preece (2010 325) los youtubers originales comenzaron a referirsea siacute mismos como ldquonosotrosrdquo mientras que ldquoellosrdquo pasoacute a designar a los canales comerciales deYouTube bajo control de las corporaciones de medios Por su parte resultoacute cada vez maacutes difiacutecildistinguir el contenido en teacuterminos de produccioacuten profesional y amateur conforme loscolaboradores del sitio se profesionalizaban (Jakobsson 2010) En 2007 YouTube presentoacute suldquoPrograma para creadoresrdquo en un intento por mejorar la calidad de los videos y aumentar elvolumen de contenido de factura profesional[182] Volveremos sobre este programa en la siguienteseccioacuten
YouTube tambieacuten fue idealizada de manera similar como una plataforma capaz de impulsar aartistas amateurs entre un puacuteblico masivo alimentando el mito de que el sitio ofreciacutea un portal sinmediaciones al mundo profesional de las estrellas y la fama Historias maacutegicas de cantautoresadolescentes que encerrados en su habitacioacuten grababan una cancioacuten con su webcam subiacutean el videoa YouTube y eran ldquodescubiertosrdquo por miles de fanaacuteticos al diacutea siguiente fueron propagadas por losmedios masivos de comunicacioacuten y ridiculizadas por los especialistas[183] Si bien algunos criacuteticosculturales como Andrew Keen (2008) menospreciaban el surgimiento de amateurs a expensas delos profesionales en los primeros antildeos de la web 20 los usuarios de a pie jamaacutes supusieron unverdadero rival para los profesionales de los medios masivos de comunicacioacuten Por el contrariocomo bien habiacutea predicho el teoacuterico de los medios John Thompson (2005) los usos profesional yamateur estuvieron cada vez maacutes interconectados El camino de un artista a la fama no soacutelo sealimenta de los mecanismos de popularidad de YouTube sino que es filtrado por los mediosmasivos que emplean esta plataforma como un espacio de prueba para todos los aspirantes a unacarrera profesional (Mitchem 2008) Asiacute el sitio comenzoacute a organizar concursos como NextUpen el que la plataforma seleccionaba a un grupo de artistas amateurs con posibilidades deconvertirse en ldquolos nuevos profesionalesrdquo y los ayudaba a producir su nuevo video[184] En esesentido YouTube se acomodoacute a la tendencia de los formatos de concurso que la televisioacuten habiacuteaconseguido refuncionalizar en el nuevo milenio de la mano de programas como American IdolLooking for (una estrella de la muacutesica) y The Worldrsquos Next Top Model Pero tambieacuten la idea de quealgunos productores audiovisuales amateurs pudieran alcanzar una audiencia televisiva mundialteniacutea fuertes raiacuteces en populares programas televisivos como Americarsquos Funniest Home Videos quese emitiacutean y realizaban en numerosos paiacuteses desde la deacutecada de 1980 (Moran 2002) El mundo delos artistas y productores amateurs y profesionales no soacutelo teniacutea una larga historia deconvergencia los medios convencionales habiacutean provisto ademaacutes de distintos modelos a los cualeslas personas comunes y corrientes podiacutean adaptar sus necesidades individuales de expresioacutenpersonal seguacuten puede verse por ejemplo en los muchos videos en que los adolescentes imitan asus iacutedolos pop[185]
El orden jeraacuterquico que YouTube impone a los usuarios clasificaacutendolos en productores yconsumidores estrellas y seguidores ndashinscripto en las caracteriacutesticas de su interface y en losalgoritmos subyacentesndash se inclina cada vez maacutes hacia principios relacionados con la loacutegica delespectador alejaacutendose asiacute de la idea de red social orientada a la comunidad La mayor parte de suenorme base de usuarios supo adaptarse a este gradual cambio de experiencia De todos modos elsupuesto de que todos los miembros de la plataforma se convirtieron pasivamente enconsumidores es otro mito que es necesario deconstruir Un grupo bastante numeroso de youtubers(originales) se opuso de manera activa a esta paciacutefica convergencia entre nuevos y viejos medios enun espacio virtual sin fisuras que se logroacute a lo largo de los antildeos Algunos de ellos se alzaron para
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oponerse a un matrimonio que a su juicio los dejaba a la intemperie en el momento mismo en quesus padres adoptivos decidiacutean embarcarse en un meacutenage agrave trois con la televisioacuten Cuando en 2011Google introdujo con gran fanfarria su remozada interface una ola de quejas y protestas inundoacute losmedios y llenoacute tambieacuten el espacio online de YouTube Los usuarios publicaron numerososmensajes verbales y audiovisuales con el propoacutesito de exigir el respeto de sus derechos comousuarios y coproductores de ldquosurdquo sitio De esta manera manifestaba su descontento el autor deuno de estos videos
Enfrenteacutemoslo el problema NO es soacutelo el disentildeo feo y la incorporacioacuten de cambiosindeseados para el 98 de los usuarios Es la MUERTE de YouTube como loconocemos SE FUE Se ha convertido en un sitio totalmente DISTINTOhellip Suacutemense alas jornadas de BOICOT YOUTUBE Cuando bajen las visitas tambieacuten bajaraacuten lasGANANCIAS de YouTube Se veraacuten OBLIGADOS a escuchar a la comunidad y hacerAJUSTES a esta interface El nuevo YT ya no te quiere La VIEJA INTERFACE DEYOUTUBE desapareceraacute PARA SIEMPRE en pocos meses YOUTUBE seraacute un sitioTOTALMENTE distinto de alliacute en maacutes[186]
En pocas semanas un gran nuacutemero de variantes y mezclas de este video se difundioacute por la red Enalgunas se mostraba expliacutecitamente coacutemo volver a ldquola vieja interfacerdquo o se convocaba a los usuariosa participar de un boicot contra YouTube los domingos[187] Las protestas tuvieron pocarepercusioacuten en los medios masivos y poco a poco fueron extinguieacutendose La clara paradoja quesignificaba el hecho de que un sitio pensado para ldquocompartirrdquo videos se convirtiera en un canal detelevisioacuten online despertoacute por igual entusiasmo y desaprobacioacuten pero con ello el caraacutecterdistintivo de YouTube como una alternativa a la televisioacuten se vuelve indefendible en particular si sepresta atencioacuten al contenido del sitio
Contenido y forma cultural
En sus primeros antildeos YouTube incluyoacute una gran cantidad de formas de contenido generado porusuarios desde creaciones originales y transformaciones derivadas hasta videos copiadosremixados y ldquopirateadosrdquo No sorprende el hecho de que el sitio fue inmediatamente acusado depromover la circulacioacuten de contenido ldquorobadordquo La respuesta que se dio a estas acusacionessupuso de manera subyacente la confirmacioacuten de una jerarquiacutea diferencial entre el contenidoprofesional protegido y el contenido amateur reciclable Los adeptos originales a YouTube semostraron inflexibles a la hora de definir una forma cultural propia para el sitio distinta de latelevisiva Los productos convencionales programas y formatos son bienes negociablesproducidos para su distribucioacuten en mercados regionales nacionales e internacionales[188] Contralos programas y formatos productos finales protegidos por las leyes que regulan la propiedadintelectual y el copyright YouTube planteoacute la existencia de distintas caracteriacutesticas susceptibles degarantizar un estatus diferencial para los fragmentos de video (o ldquosnippetsrdquo) como forma culturalautoacutenoma
Seguacuten este argumento los snippets a diferencia de los programas de televisioacuten tradicionales sonde duracioacuten limitada entre varios segundos y hasta diez minutos[189] Pueden ser fragmentarios oimitar la forma principio-medio-fin de una pulida produccioacuten audiovisual (Burgess y Green 200949) Si bien la mayoriacutea son contribuciones uacutenicas es posible verlos en serie por ejemplo si unmismo usuario publica una liacutenea de videos vinculados entre siacute temaacuteticamente Otra caracteriacutestica de
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los snippets estaacute dada por su estatus como recursos antes que como productos estaacuten alliacute para serreciclados y no soacutelo almacenados coleccionados y compartidos Seguacuten esta concepcioacuten lossnippets se publican en sitios para ldquocompartirrdquo video con el propoacutesito de que sean reutilizadosreproducidos se comente acerca de ellos e incluso que se los intervenga De esta forma seconsidera como funcioacuten caracteriacutestica del contenido de YouTube su posibilidad de oficiar decatalizador del traacutefico social y la comunicacioacuten de grupo o como recurso para la refuncionalizacioacutencreativa (Lessig 2008)
Para afirmar su estatus por fuera de la industria del entretenimiento YouTube se vio obligada aestablecer su propia forma cultural lo que le permitiacutea romper con el orden econoacutemico legal que rigeel paisaje de los medios dominado por las compantildeiacuteas estrategia de la que nos ocuparemos en lasiguiente seccioacuten Varios acadeacutemicos defendieron la singularidad de la forma cultural de YouTubefundamentando esta afirmacioacuten en el modo informal de dirigirse a la audiencia y su edicioacutendesprolija (Peters y Seiers 2009 Muller 2009 Lange 2007) La vieja praacutectica de los youtubersque discutiacutean acerca de sus estilos y habilidades teacutecnicas permitioacute sustanciar el argumento de quelos snippets exigiacutean un tipo de autoridad o habilidad especiacutefica estos ldquodiscursos de calidadrdquo fueronparte fundamental de la conformacioacuten de las denominadas ldquocomunidades de gustordquo entre loscolaboradores originales (Paolillo 2008)
Sin embargo la naturaleza diferencial del contenido de YouTube respecto del televisivo fue objetode debate desde el lanzamiento del sitio Cuando en 2007 la base de usuarios comenzoacute a crecer y elcontenido generado por estos se vio desbordado por el de produccioacuten profesional la afirmacioacuten deque el snippet constituiacutea una forma cultural especiacutefica resultoacute cada vez maacutes difiacutecil de sostenerAlgunos investigadores observaron que al menos dos tercios de los snippets de YouTube eran enrealidad fragmentos de emisiones profesionales o provenientes de los medios masivos ldquoEn lapraacutectica hay una gran porosidad entre las categoriacuteas de los medios tradicionales y las del contenidogenerado por usuariosrdquo (Burgess y Green 2009 47) Otros advirtieron que la forma tiacutepica decontenido generado por usuarios difiacutecilmente se encontraba entre los iacutetems maacutes populares y vistosdel sitio (Kruitbosch y Nack 2008) Y seguacuten descubrieron investigadores como Ding y sus colegasen 2011 maacutes del 63 de los colaboradores maacutes populares de la plataforma no aportaban contenidogenerado por usuarios sino copiado por estos (es decir videos que no habiacutean sido creados por lospropios colaboradores)[190] Estos resultados sin duda justifican la conclusioacuten de que YouTube setransformoacute gradualmente en un sitio de reciclado de contenido de generacioacuten profesional
A decir verdad si se presta atencioacuten a buena parte del contenido de YouTube resulta difiacutecilestablecer alguna distincioacuten entre el tiacutepico del sitio y el de las grandes emisoras debido al efecto dela imitacioacuten mutua Algunos canales de corporaciones como MTV y ABC emiten programas queimitan la esteacutetica amateur y el estilo de los videos de YouTube muy favorecidos por la estrategiade comercializacioacuten con que se promueve el surgimiento de una nueva estrella Hoy es bastantecomuacuten que muacutesicos o artistas que ya cuentan con el apoyo de grandes compantildeiacuteas discograacuteficaslleguen a tener seguidores en YouTube antes de hacer su aparicioacuten en los medios masivos En elcampo de la muacutesica las empresas maacutes importantes explotan su propio canal de YouTube y el flujode videos musicales entre la plataforma y los principales canales de televisioacuten casi no tienediferencias El contenido generado por los usuarios y el de factura profesional guarda una relacioacutende imitacioacuten mutua y el eacutexito de las plataformas de contenido generado por colaboradoresentendidas como mediadoras entre usuarios anoacutenimos y estrellas difiacutecilmente pueda concebirsepor separado de la existencia del poder de los ldquoviejosrdquo conglomerados de medios para seleccionarpromocionar y remunerar el contenido artiacutestico
En suma distintos argumentos tecnoloacutegicos sociales y culturales impulsaron la tempranaconsideracioacuten de YouTube como un canal alternativo a la televisioacuten Sin embargo a pesar de estaretoacuterica inicial de diferenciacioacuten existioacute siempre una interrelacioacuten estrecha entre difusioacuten tradicionaly homecasting entre ver televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos entre programas y snippets Aun asiacuteesta loacutegica binaria parece haber sido crucial para la formacioacuten de la imagen de YouTube como un
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medio alternativo pensado para el desarrollo de productores y artistas amateurs La misma loacutegicasin duda contribuyoacute a la coacutemoda incorporacioacuten de mecanismos comerciales y televisivos dentro deYouTube El resultado de todo ello fue que a partir de 2008 estos dos enconados enemigos (latelevisioacuten y YouTube) poco a poco adaptaron sus respectivas estrategias en un cambio que resultamucho maacutes perceptible cuando se analiza la cambiante estructura organizacional de la plataforma
Dentro de la caja propagando televisioacuten a traveacutes del flujo conectivo
Propiedad
Cuando en 2006 el proacutespero padrastro adoptoacute al bebeacute de 18 meses los magnates del negociotelevisivo siguieron de cerca todos los movimientos de Google con YouTube Como cabiacutea suponerGoogle recibioacute un bombardeo de demandas judiciales por infracciones de copyright y violaciones ala ley de propiedad intelectual Hollywood no sabiacutea si ver en YouTube-Google un amigo o unenemigo iquestDebiacutea ir tras este nuevo jugador y hacer valer su histoacuterica destreza en la distribucioacuten demedios electroacutenicos imponieacutendole sus propias reglas al recieacuten llegado iquestO debiacutea asociarse con eacutel enla creacioacuten de un nuevo modelo de negocios y comercializacioacuten que contribuyera a que los canalesde homecasting beneficiaran la audiencia de peliacuteculas y programas de televisioacuten[191] Ambaspartes no caben dudas teniacutean mucho en juego el poder de mediar la creatividad online y volverlaldquosocialrdquo En la loacutegica de las plataformas de red el contenido no puede sostenerse por siacute mismonecesita ser propagado y difundido entre los puacuteblicos preferentemente puesto en contacto conaquellos espectadores que pasan una cantidad de tiempo considerable en una plataforma Lacapacidad de atraer a un grupo especiacutefico de personas hacia determinado contenido (y asiacute aumentarla cantidad de atencioacuten del puacuteblico a disposicioacuten de los anunciantes) constituyoacute de hecho unaventaja indiscutible de YouTube La industria del entretenimiento careciacutea de aquello que Googleteniacutea en abundancia los motores de buacutesqueda resultaron cruciales a la hora de conectar al puacuteblicocon el contenido Y a Google le faltaba aquello que la industria televisiva podiacutea ofrecer en cantidadcontenido atractivo generado de modo profesional
Consciente de estas necesidades complementarias YouTube comenzoacute a tallar en la industria delentretenimiento mediante la firma de atractivos contratos de buacutesqueda con las productoras yemisoras a todas les interesaba la posibilidad de sellar tratos que garantizaran el uso mutuo decontenido para poner un freno a las onerosas batallas legales[192] Las empresas ya afianzadasrenegociaron su relacioacuten con los recieacuten llegados no soacutelo porque veiacutean con buenos ojos estedesarrollo sino porque les resultaba absolutamente claro que la valiosa combinacioacuten de contenidogenerado por usuarios y de material profesional despertaba el intereacutes de los anunciantes Y aunquesiguieran enredados en batallas legales respecto de los derechos de copyright y propiedadintelectual YouTube y las industrias del entretenimiento entendieron que la colaboracioacuten era muchomaacutes lucrativa que la viacutea judicial En procura de la atencioacuten de los espectadores YouTube intentoacuteparecerse maacutes a la televisioacuten y esta adoptoacute cada vez maacutes caracteriacutesticas de YouTube A partir de2008 las tecnologiacuteas tradicionales y de ldquocompartirrdquo videos comenzaron a converger raacutepidamenteno soacutelo en teacuterminos de hardware y software sino tambieacuten de estrategias de puacuteblicos y contenido
En cuanto al software y al hardware es cada vez maacutes usual que los usuarios deseen vercontenido de video fuera de sus computadoras lo que llevoacute a Google a facilitar su reproduccioacuten nosoacutelo en pequentildeas pantallas moacuteviles (tabletas smartphones) sino tambieacuten en las grandes pantallas
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de televisioacuten En 2010 la empresa lanzoacute Google TV y con ella la incorporacioacuten de funciones weben los sistemas de televisioacuten volvioacute auacuten maacutes borrosa la diferencia entre una paacutegina de inicio y unapantalla de televisioacuten El simultaacuteneo lanzamiento de YouTube Leanback ndashservicio que permite vervideos de YouTube a pantalla completa en un televisorndash supuso la promesa de una interface maacutesamigable maacutes social capaz de adaptarse al cambio en el comportamiento de los usuarios La ideaes que se ve televisioacuten y YouTube como parte de una misma rutina Esta continuidad tambieacuten seadvierte en las estrategias de puacuteblicos y contenido Uno de los problemas de YouTube es que lapraacutectica de ver videos comuacutenmente se reduce a periacuteodos de atencioacuten limitados en el mejor de loscasos YouTube logra generar un flujo fragmentario de snippets que al usuario le resulta sencilloabandonar a diferencia de lo que ocurre con el flujo programado de los canales de televisioacuten[193]Debido a que el contenido de factura profesional tiene mayores probabilidades de mantener a losespectadores pegados a la pantalla mucho maacutes tiempo que el contenido de video Google comenzoacutea cerrar tratos con proveedores y grandes productores para llenar sus canales Cada canal detelevisioacuten importante (puacuteblico o privado) tiene ahora su propio ldquocanalrdquo en YouTube donde puedepromover su material y atraer espectadores Por su parte proveedores de contenido webprofesional como Blip TV y Channel Awesome comenzaron a crear contenido de videoprofesional en streaming para YouTube y sus propios canales En marzo de 2011 la plataformaadquirioacute la nueva empresa Next New Networks dedicada al desarrollo de programas de video weboriginales o ldquowebisodiosrdquo especialmente pensados para atraer puacuteblicos online[194]
Tal vez maacutes notoria que la firme alianza de YouTube con la industria del entretenimiento sea laasimilacioacuten por parte de esta de la loacutegica de YouTube Las compantildeiacuteas de cable y las grandesemisoras tomaron prestada la funcioacuten de streaming on-demand y la integraron a sus propiosservicios Desde 2008 YouTube compite de manera directa con servicios como Netflix AmazoniTunes de Apple y Hulu que ofrecen servicios de suscripcioacuten con anuncios para contenido on-demand[195] En un principio las grandes productoras como Time Warner y Disney se mostraronreacias a esos nuevos modelos pero no tardaron en advertir las ventajas de establecer una relacioacutenmaacutes cercana con el espectador En la medida en que a partir de 2010 el surgimiento de las tabletasy los dispositivos moacuteviles incrementoacute la demanda de contenido en streaming las compantildeiacuteas delentretenimiento impulsaron modelos de contenido por suscripcioacuten capaces de abastecer muacuteltiplesdispositivos La introduccioacuten de ldquocontenido de formato largordquo en streaming supuso un nuevodesafiacuteo para YouTube que supo responder a la situacioacuten con la firma de convenios con industriasde contenido que sirven como servicio de referencia a cambio de licencias para la difusioacuten depeliacuteculas y programas de televisioacuten
Resulta obvio que la economiacutea de la atencioacuten se ve cada vez maacutes caracterizada por un paradigmade integracioacuten transversal de las plataformas es preciso capturar el intereacutes de los consumidoresentendidos como potenciales visitantes que migran de la televisioacuten a las tabletas los teleacutefonosmoacuteviles y las computadoras portaacutetiles Como resultado de ello la experiencia que antesinvolucraba navegar en YouTube comienza a disiparse en distintas direcciones Mientras YouTubeempieza a comportarse de manera similar a la de las compantildeiacuteas tradicionales estas adoptanmodelos de espectador que provienen de los sitios en que se ldquocompartenrdquo videos[196] El hecho deque Google esteacute hoy completamente inmerso en la produccioacuten de contenido audiovisual revela lameta de la compantildeiacutea ganarle al silloacuten del televisor Para la industria de las noticias y elentretenimiento que desea obtener una parte sustancial del mercado publicitario televisivo lossillones de la gente constituyen una posicioacuten estrateacutegica Y aunque en este territorio YouTubetodaviacutea deba afirmar su dominio sobre la industria del entretenimiento en lo que concierne alparadigma de transversalidad entre plataformas su propietario cuenta con una enorme ventajasobre sus competidores Google puede integrar plataformas de contenido generado por usuariostelevisioacuten buacutesqueda publicidad red social y sitios de mercado y comercializacioacuten en un modelo denegocios que lo abarque todo expandiendo asiacute el impacto de los anunciantes en las distintasplataformas Esta misioacuten integradora se ve claramente reflejada en el gobierno de la plataforma
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Gobierno
Hasta su adquisicioacuten por parte de Google un grupo de usuarios monitoreaba de manera voluntariaYouTube en buacutesqueda de contenido contaminante con lo que contribuiacutea a administrar el sitio envirtud de una filosofiacutea comunitaria En 2006 por medio de un comunicado de prensa el nuevopropietario se comprometioacute a respetar la integridad de YouTube como plataforma de comunidad elanuncio tambieacuten confirmoacute el estatus autoacutenomo del sitio respecto del conglomerado de plataformasque conforman Google (Wasko y Erickson 2009 372) YouTube mantendriacutea sus propiasCondiciones de servicio garantizando asiacute a los usuarios la continuidad de sus identidades lapropiedad de su contenido y la privacidad de sus datos dentro de los liacutemites establecidos por lapropia plataforma Como vimos en el capiacutetulo anterior las Condiciones de servicio autoacutenomas nosiempre benefician a los intereses generales de la compantildeiacutea a cargo de las distintas plataformas yen el caso de Flickr-Yahoo la lucha respecto de las condiciones de uso del sitio soacutelo causoacuteconfusioacuten y conflicto En la historia de YouTube se advierte una evolucioacuten distinta del reacutegimen degobierno si bien raacutepidamente logroacute integrarse al de sus propietarios
Entre 2006 y 2007 Google cumplioacute la promesa de sostener la fraacutegil situacioacuten de su hijo adoptivocomo sitio para ldquocompartirrdquo videos a salvo de los intereses de los predadores del aacutembito televisivoLos snippets y los videos breves publicados en el sitio original de YouTube quedaron bajo elalcance de licencias Creative Commons Durante los dos primeros antildeos la imagen de comunidadalternativa de YouTube ayudoacute a Google a desafiar el paradigma econoacutemico y legal de los mediosmasivos de entretenimiento dominado por las empresas editoriales y audiovisuales Los abogadosde ambas partes debatieron acerca de la diferencia entre el contenido generado por usuarios y el degeneracioacuten profesional batalla que claramente enfrentaba a los distintos David de los usuariosindividuales (representados por ldquosurdquo plataforma YouTube) contra los Goliat de la industria delentretenimiento Viacom y Disney libraron verdaderas guerras legales contra YouTube paraproteger su propiedad intelectual como uacutenico tipo de propiedad posible dentro del mercado delcontenido audiovisual articulando lo que estaba en juego en este debate en teacuterminos juriacutedicos eindustriales (Lessig 2008) El caraacutecter hiacutebrido del contenido generado por los usuarios desafiaba elorden legal y econoacutemico vigente en el cual teacuterminos como ldquoprogramasrdquo y ldquosnippetsrdquo pareciacuteanrepresentar dos aacutembitos legales aparentemente inconmensurables Mientras los programas yformatos teniacutean copyright y eran propiedad de las corporaciones los abogados de Googleplantearon que no era posible responsabilizar a un distribuidor por alguna infraccioacuten sobre todo auno que de manera expliacutecita advertiacutea a sus usuarios respecto de las leyes de copyright Lascondiciones de servicio de YouTube incluyen advertencias expliacutecitas contra la copia ilegal decontenido de las productoras pero al mismo tiempo afirman que la compantildeiacutea ldquono es responsablepor la precisioacuten utilidad seguridad o derechos de propiedad intelectual relacionados con talcontenidordquo[197] En otras palabras YouTube se posicionaba como un conector entre los usuarios yel material generado por ellos mientras que fomentaba de manera taacutecita la apropiacioacuten de contenidoproducido bajo un reacutegimen de regulacioacuten adverso (el de produccioacuten profesional) En la medida enque Google comenzoacute a hacer las paces con la industria del entretenimiento la empresa incrementoacutesus esfuerzos por erradicar cualquier infraccioacuten a las leyes de copyright del contenido publicadopor sus usuarios Tambieacuten tratoacute de adaptarse a las definiciones de la industria de la televisioacuten porlo que comenzoacute a producir su propio contenido que a su vez necesitaba de la proteccioacuten delmismo reacutegimen legal que antes habiacutea puesto en discusioacuten Los abogados desistieron de sus accionesen tanto las admoniciones de Google que pediacutean a los youtubers que se comportaran como adultosldquoprofesionalesrdquo comenzaron a rendir frutos y las negociaciones llegaron a un compromiso porparte de la empresa brindar al contenido de generacioacuten profesional maacutes referencias e interrelacionesde buacutesqueda y reservar el alcance de la licencia Creative Commons soacutelo para contenido que notuviera registro de copyright[198]
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Ademaacutes de los esfuerzos por poner sus estrategias de gobierno en sintoniacutea con las de lasempresas de medios tradicionales Google llevoacute adelante una clara integracioacuten de sus propiasplataformas supuestamente con el objetivo de brindar una experiencia online maacutes continua y evitarsituaciones en que las condiciones de servicio de una plataforma fueran distintas de las del reacutegimende Google Dada la raacutepida expansioacuten del conglomerado de Google a un amplio espectro de nichosonline ndashGoogle+ Gmail Search Maps Chrome Streetview Play y demaacutesndash la compantildeiacutea necesitoacuteunificar las poliacuteticas de estas distintas plataformas bajo una licencia de Condiciones de serviciovaacutelida para todas sus prestaciones que fue anunciada a comienzos de 2012[199] Casi deinmediato algunos criacuteticos y expertos en regulaciones hicieron oiacuter su preocupacioacuten por el intentode la compantildeiacutea no de favorecer la experiencia online del usuario sino de tenerla completamentebajo control el proyecto permitiacutea a Google combinar y fusionar todos los datos decomportamiento y perfil de los usuarios provenientes de sus distintas plataformas Los expertossostuvieron que una integracioacuten semejante vulneraba los derechos del consumidor en la medida enque todos los datos de un usuario recolectados en un contexto online podiacutean combinarse de maneraaviesa con otros recolectados en una situacioacuten online distinta Una vez maacutes varios youtubersreaccionaron de manera muy criacutetica a esta nueva poliacutetica publicaron distintos videos en los quesosteniacutean que las nuevas Condiciones de servicio uniformes ldquoeran malignasrdquo o ldquolos aterrorizabanrdquo[200]
Aun asiacute el movimiento de Google hacia una integracioacuten total de sus Condiciones de servicio nodebe haber supuesto ninguna sorpresa para aquellos usuarios que veniacutean siguiendo con atencioacuten losmovimientos estrateacutegicos de la compantildeiacutea Debido a la generacioacuten de plataformas en todos losnichos posibles del comercio la edicioacuten y el intercambio social online la empresa corriacutea el riesgo deenfrentar demandas por violacioacuten a la ley antimonopoacutelica Consciente de estos desafiacuteos legalesGoogle parece definirse cada vez maacutes como un editor antes que como un conector lo que suponeun cambio sustancial respecto de sus primeros tiempos[201] En ninguacuten otro aacutembito resulta maacutesvisible esta estrategia de masas que en el de los modelos de negocios de la compantildeiacutea
Modelos de negocios
Si se presta atencioacuten a la evolucioacuten del modelo de negocios resulta sencillo advertir coacutemo Googledesarrolloacute poco a poco sus estrategias de monetizacioacuten hasta dar con el Santo Grial maximizar lacapacidad de distribuir mensajes comerciales personalizados a un puacuteblico masivo YouTube queno habiacutea obtenido ganancias durante sus primeros antildeos resultoacute una pieza fundamental para eldespliegue de la estrategia multiplataforma de Google En 2006 la adquisicioacuten de AdWords yDoubleClick ndashconquista que concitoacute mucha menos atencioacuten que la adquisicioacuten de YouTube elmismo antildeondash marcoacute el comienzo de un periacuteodo de experimentacioacuten en la combinacioacuten de publicidadbuacutesqueda y contenido de video Explotando la conectividad como recurso Google desarrolloacute variasestrategias tendientes a capitalizar el potencial de comercializacioacuten viral de su streaming de videoLos canales de video con marca les dieron a las empresas un lugar donde presentar sus propiosvideos comparables a las paacuteginas comerciales de Facebook Otra forma de monetizacioacuten deYouTube son los videos promocionados que despliegan anuncios publicitarios en la columna de laderecha junto a los videos relevantes basados en resultados de buacutesqueda (algo que funciona agrandes rasgos de manera similar a los tuits promocionados explicados en el capiacutetulo cuarto) Losanunciantes pagan por cada click en el video (anuncio) promocionado Un tercer tipo la publicidadInvideo permite a las compantildeiacuteas colocar anuncios en el streaming de video o pop-ups en la parteinferior de la pantalla
La interface de YouTube ilustra las posibilidades de combinar contenido generado por usuarios y
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de generacioacuten profesional con herramientas de buacutesqueda y publicidad todo en un mismo lugarSeguacuten advierten Wasko y Erickson (2009) el motor de buacutesqueda de Google otorga preferencia a lasplataformas de Google y sus asociados Pero no se detiene alliacute Listas como las de ldquolo maacutes vistordquo oldquolo maacutes popularrdquo son pasibles de manipulacioacuten como hemos visto si el precioso espacio digital sesubasta al mejor postor como ocurre en el modelo general de Google para su motor de buacutesqueda lacercana interrelacioacuten entre el contenido de video y los sistemas de publicidad online y de motor debuacutesqueda plantea distintas inquietudes acerca de la concentracioacuten de poder La medicioacuten deatencioacuten ha sido automatizada en el modelo de negocios de costo-por-click que introdujeraAdWords Google redefinioacute este modelo luego cuando incorporoacute la posibilidad de medir eldesempentildeo de un click cuanto maacutes eacutexito tenga un anuncio particular a la hora de vincularse condeterminada palabra clave maacutes prominencia se le daraacute en posteriores apariciones en la paacutegina deresultados de buacutesqueda Si se lo compara con los meacutetodos utilizados por empresas de audienciascomo Nielsen para la medicioacuten del comportamiento del puacuteblico televisivo la medicioacuten de audienciaonline resulta mucho maacutes precisa a la hora de determinar el impacto de un anuncio (Bermejo2009)
Sin embargo la integracioacuten de contenido buacutesqueda y publicidad plantea importantes preguntasacerca de su interrelacioacuten inseparable La medicioacuten de audiencias que en gran medida auacuten hoydefine el valor de la publicidad televisiva
parece haber perdido parte de su relevancia en el mundo de la publicidad online a talpunto que resulta por completo irrelevante a la hora de entender la economiacutea de lapublicidad en los motores de buacutesqueda (Bermejo 2009 149)
La atencioacuten ya no es el producto de compantildeiacuteas de rating (semi)independientes que miden cuaacutentasvisitas atrae un programa por minuto al contrario la atencioacuten se mide hoy con los mismossistemas que producen y distribuyen contenido organizan y regulan la difusioacuten de un videovinculan los anuncios al contenido y afinan los algoritmos que conectan a los anunciantes condeterminado contenido La integracioacuten vertical de servicios no dista mucho de combinar lasfunciones de un banquero un regulador una agencia de rating y un defensor del consumidor en unasola
La composicioacuten de esta potencial concentracioacuten de poder va de la mano de la gradual integracioacutende sitios de contenido generado por los usuarios (YouTube Google Music) y publicidad(AdWords DoubleClick) con otros tipos de servicios online buacutesqueda (Google Search) red social(Google+) servicios de venta y pago (Google Shopping y Google Wallet) La construccioacuten de unacadena de plataformas integradas parece similar a las estrategias de alianza de Facebook y Yahoo ndashexplicadas respectivamente en los capiacutetulos tercero y quintondash pero con una diferencia sustancialGoogle es propietaria de todas las plataformas y controla la circulacioacuten de datos entre ellas Sitiosde contenido anuncios buacutesquedas servicio de compra y sistema de pago estaacuten programados paramantener al usuario en un traacutefico constante dentro del flujo de Google Cuando un usuario carga elregistro de una cancioacuten popular de Eminem en vez de retirar la grabacioacuten ndashcomo soliacutea hacer en losprimeros tiempos debido a las violaciones de copyrightndash YouTube despliega hoy anuncios pop-upque permiten que los clientes adquieran el ringtone o la cancioacuten a traveacutes de su propio sistema depago Google Wallet ademaacutes YouTube puede ayudar a incrementar la popularidad de una cancioacuteny la atencioacuten del puacuteblico y por uacuteltimo Google comparte las ganancias con el propietario decopyright y saca su propia tajada del sistema de pago de ganancias Este tipo de explotacioacuten de losservicios combinados de las distintas plataformas estaacute dando auacuten sus primeros pasos y lasimplicancias de esta expansioacuten en teacuterminos de distribucioacuten de poder pueden ser enormes cuestioacutensobre la que volveremos en el uacuteltimo capiacutetulo
Un claro siacutembolo de esta estrategia de transversalidad entre plataformas supuso la campantildea
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publicitaria televisiva de 2011 para promocionar el buscador de Google Chrome[202] Al ser unacompantildeiacutea que se ha mostrado reacia a la publicidad offline resulta notable que haya decidido lanzaruna campantildea en horario central para una pieza de tecnologiacutea tan invisible como un buscador Sinembargo un buscador es un instrumento esencial a la hora de conectar a las personas con losservicios de Google desde plataformas de contenido como YouTube hasta los motores de buacutequedadesde mensajes a traveacutes de Gmail a fotos en Picasa El flujo de contenido programado que antessosteniacutea la estacioacuten televisiva se ve simboacutelicamente reemplazado por uno mediado por plataformascuya navegacioacuten se sustenta en un buscador de internet Los usuarios de YouTube a lo largo de losantildeos fueron adaptaacutendose a la presencia de mensajes publicitarios personalizados y contenidoprofesional dentro de su plataforma de contenido generado por usuarios del mismo modo que lospuacuteblicos televisivos por su parte aceptan cada vez maacutes los buscadores y las modalidades debuacutesqueda dentro de su experiencia televisiva
El exitoso modelo de negocios de Google tambieacuten contempla la asociacioacuten con determinadosusuarios Aquellos colaboradores populares que se asocian con YouTube a traveacutes del ldquoProgramapara creadoresrdquo reciben una remuneracioacuten por su participacioacuten en las ganancias devengadas por lacolocacioacuten publicitaria YouTube a su vez fomenta la popularidad de los videos de estos socios atraveacutes de sus sistemas[203] Los youtubers parecieron estar de acuerdo con este esquema porquepermitiacutea a unos pocos y exitosos ldquoprodusuariosrdquo ganarse la vida con sus videos Sin embargoalgunos de ellos se mostraron maacutes criacuteticos preguntaacutendose si este modelo de negocios estimula lacreatividad de los usuarios individuales o bien se ajusta a la medida del contenido comercialAlgunos colaboradores invitados a participar en este esquema plantearon que YouTube los engantildeoacutepara que accedieran a un ldquotrato comercialrdquo que se apropioacute de su producto original para incorporarloal modelo de la plataforma en el que claramente tienen maacutes importancia los reacuteditos publicitariosque la creatividad[204] Seguacuten explica un youtuber en uno de sus videos
Los youtubers suben videos porque desean cierto reconocimiento por su trabajoquieren compartir algo graciosohellip o quieren tener sus quince minutos de fama Hoycada vez que miras un video debes preguntarte ldquoiquestEsto es autoexpresioacuten o mercadordquoPuede ser las dos cosas al mismo tiempo y la liacutenea comienza a volverse borrosa Estacultura AdSense no es lo que TE convirtioacute en la persona del antildeo seguacuten la revista Timeiquestno[205]
Por supuesto los usuarios no siempre se mostraron conformes con la transformacioacuten de su sitio enparte de un conglomerado global de informacioacuten-redes-difusioacuten-produccioacuten-publicidad Sinembargo a diferencia de lo que ocurrioacute con Flickr hasta ahora sus protestas no han hecho mella enla imagen de YouTube ni en las ganancias de Google Las voces de resistencia que deploran lacomercializacioacuten del sitio son pequentildeas gotas en el enorme flujo de usuarios que todos los diacuteaseligen la comodidad por encima de cualquier duda que pudiera generarles la empresa Y con lasprincipales compantildeiacuteas emisoras y productoras asociadas hoy a Google son auacuten menores lasposibilidades de que los medios masivos de comunicacioacuten se hagan eco de estas quejas
Youtube como el portal a la cultura conectiva
En un breve periacuteodo de ocho antildeos luego de atravesar peleas reconciliaciones enfrentamientoslegales y rituales de cortejo YouTube y la televisioacuten finalmente contrajeron matrimonio a pesar delas enconadas reacciones de algunos usuarios ldquoalternativosrdquo Seguacuten se lee en el blog oficial de
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Google el uacuteltimo cambio de la interface transformoacute a la plataforma en ldquotu portal a un vastouniverso de entretenimientordquo[206] Muy lejos de su disentildeo original YouTube dejoacute de ser unaalternativa a la televisioacuten para convertirse en un verdadero actor dentro de la industria de losmedios del entretenimiento Un acomodador da la bienvenida al cliente a una plataforma integradade televisioacuten contenido generado por usuarios y red social con una retoacuterica que habriacutea resultadoinimaginable en 2006
Para ayudarte a que disfrutes maacutes de YouTube estamos haciendo todo lo posible paraque al llegar te resulte maacutes faacutecil encontrar y seguir los canales maacutes importantes A laizquierda de tu paacutegina de inicio puedes crear tu propia lista de canales de YouTubeindividual y personalizable Regiacutestrate o crea una cuenta de YouTube Entonces podraacutesbuscar entre los canales recomendados personalizar tu paacutegina de inicio e inclusovincular tu cuenta de YouTube a Google+ y Facebook para ver queacute estaacuten compartiendotus amigos
Al parecer la nueva interface guiacutea a los usuarios de YouTube hacia una experiencia continua quefusiona los viejos medios ndashla televisioacuten y los videos musicalesndash con el ecosistema de los mediosconectivos Una cuenta de Google permite al usuario acceder a un universo de entretenimientocondicionado por los modelos de negocio y gobierno subyacentes a las plataformas integradas de laempresa La televisioacuten y el acto de ldquocompartirrdquo videos online no se fusionaron por completo niuno ha reemplazado al otro coexisten y se entremezclan en un espacio expandido de mediosconectivos Sin embargo las grandes compantildeiacuteas del entretenimiento que a lo largo del siglo XXcontrolaron el flujo de programacioacuten y consolidaron su poder a traveacutes de fusiones adquisiciones ydisputas legales de copyright y propiedad intelectual ya no son los uacutenicos portales al universo delentretenimiento En 2012 cabinas de peaje tecnoloacutegicas como Google resguardan el ingreso aluniverso del entretenimiento del siglo XXI direccionando la creatividad de los usuarios los ojos delos consumidores y las billeteras de los anunciantes en una misma direccioacuten
Algunos teoacutericos de los medios dieron la bienvenida a esta tendencia con el argumento de que laconvergencia final entre la PC y la televisioacuten augura una continuidad tecnoloacutegica entre sistemas quepermitiraacute que el contenido audiovisual fluya por muacuteltiples canales y que daraacute como resultadoldquorelaciones cada vez maacutes complejas entre los altos medios corporativos y la cultura de laparticipacioacuten de baserdquo (Jenkins 2006 243) En una liacutenea similar Mark Deuze (2009) predice quela convergencia entre usuarios y productores amateurs y profesionales realizadores yconsumidores de medios conduciraacute un diacutea a la integracioacuten de las distintas industrias de medios enuna uacutenica red de produccioacuten global Los partidarios de la teoriacutea de la convergencia consideran quelas plataformas online constituyen el espacio perfecto para armonizar los intereses de los usuarioscon los corporativos Por el contrario para los especialistas en economiacutea poliacutetica las plataformascomo YouTube suponen el epiacutetome de un nuevo tipo de concentracioacuten de capital y poder Lasindustrias de integracioacuten vertical ndashque combinan productores de contenido industrias de buacutesquedaagencias de publicidad y agregadores de informacioacutenndash suelen ser el centro de estudios de economiacuteapoliacutetica que teorizan sobre la macroeconomiacutea de la industria de los medios la mayoriacutea de los cualeshan actualizado su abordaje con el propoacutesito de incluir las nuevas industrias digitales (Schiller2007 Mosco 2004 2009) Desde esta perspectiva teoacutericos como Jenkins y Deuze soncybertarios acadeacutemicos que ldquosostienen que los nuevos medios brindan un aparato popular quesubvierte el patriarcado el capitalismo y otras formas de opresioacutenrdquo (Miller 2009 245)
La teoriacutea de la convergencia y la economiacutea poliacutetica representan dos prismas acadeacutemicos distintosa traveacutes de los cuales se intentoacute evaluar el sentido y las implicancias ideoloacutegicas de un fenoacutemenocomo YouTube-Google A mi juicio mientras que la perspectiva de la convergencia carece de unamirada criacutetica acerca de la estructura corporativa y los modelos de negocios que caracterizan a las
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plataformas de medios sociales los abordajes de la economiacutea poliacutetica tienden a dejar de lado elpapel modelizador de la tecnologiacutea asiacute como a restar importancia al papel que desempentildean losusuarios el contenido y la forma cultural En ambos casos se advierte la falta de un modeloanaliacutetico capaz de integrar un punto de vista tecnocultural con la perspectiva socioeconoacutemica Esees uno de los motivos por los que simpatizo con teoacutericos como Siva Vaidhyanathan (2011 37) queen su libro La googlizacioacuten de todo considera a YouTube no como el producto de una compantildeiacuteapoderosa sino como ldquoel gran campo de batalla en el que se juega la lucha por definir los teacuterminos ylas reglas de la comunicacioacuten digitalrdquo Los observadores de Google y los entes estatales deregulacioacuten monitorean de cerca cada uno de los movimientos de esta compantildeiacutea que obtuvo unpoder sin precedentes sobre distintas formas de datos puacuteblicos y privados Aun asiacute la estrategiade Google de conectar sus distintas plataformas con el propoacutesito de crear un flujo transversal nodebe analizarse soacutelo como otro movimiento monopoacutelico de una empresa poderosa La influencia dela ldquogooglizacioacutenrdquo trasciende las plataformas de Google y la economiacutea poliacutetica de la estrategia de suconglomerado
Lo maacutes sorprendente de sitios como YouTube es su normalizacioacuten en la vida cotidiana la ubicuaaceptacioacuten de la gente ante el hecho de que los medios conectivos hayan penetrado todos losaspectos posibles de la socialidad y la creatividad Millones de usuarios del mundo enteroincorporaron a YouTube y el acto de ldquocompartirrdquo videos a sus haacutebitos y rutinas cotidianas y apesar de la activa oposicioacuten de algunos usuarios y activistas de YouTube Google nunca se vioobligada a adaptar sus estrategias para pacificar a los leales disciacutepulos de su viejo y rebelde ser[207] La alegre aceptacioacuten de la evolucioacuten de YouTube por parte de una abrumadora mayoriacutea deusuarios da cuenta de una loacutegica cultural maacutes profunda de la cual las plataformas de mediossociales obtienen el poder de modelar la socialidad y la creatividad Esta loacutegica procede en primerlugar de una integracioacuten sin fisuras entre los disentildeos y los principios arquitectoacutenicos de lasplataformas dominantes y en segundo lugar de la ideologiacutea de comunidad neoliberal que impulsaesta concatenacioacuten en continuidad
En cuanto a la integracioacuten de plataformas la ldquoexperiencia transversal continuardquo de Google seajusta perfectamente a lo que Facebook denomina ldquocompartir sin friccionesrdquo y tambieacuten a la ubicuaimplementacioacuten de Twitter de las funciones de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo ldquoHacer amigosrdquo darldquome gustardquo ldquoseguirrdquo ldquomarcar tendenciardquo y sentildealar como ldquofavoritordquo son acciones sujetas a losmecanismos con que cada uno de estos sitios procede al filtrado la seleccioacuten y promocioacuten deciertos usuarios y contenidos por sobre otros El incentivo comercial que subyace a todos estossistemas es la idea de colocar publicidad personalizada en puacuteblicos masivos Al convertir a algunosusuarios en influyentes y a otros en susceptibles la compatibilidad entre plataformas asegura lamutua potenciacioacuten de los efectos individuales de cada microsistema como bien ilustran porejemplo las suacutebitas y efiacutemeras explosiones virales que se reproducen en los distintos sitios Peroestos efectos conjuntos del ecosistema conectivo no se lograriacutean si antes no se hubieran alineado demanera progresiva con los mecanismos de los ldquoviejosrdquo medios como la televisioacuten YouTube enparticular ha realizado serias incursiones en el atractivo que la televisioacuten ejerce sobre el puacuteblico demasas La plataforma comenzoacute a experimentar con la transmisioacuten en vivo de conciertos y eventosdeportivos mientras que pone a prueba el uso de flujos de Twitter en tiempo real para impulsar eltraacutefico de los usuarios y extender los periacuteodos de atencioacuten No es ninguna coincidencia que latelevisioacuten y otros medios de masas offline (los perioacutedicos la industria editorial) esteacuten hoymezclando con gran facilidad los mecanismos online de Twitter Facebook y YouTube en suspropias estrategias off- y online Tuits snippets y webisodios son el complemento perfecto de loscortes de sonido trailers y series de televisioacuten
Sin embargo esta amalgama sin fisuras de plataformas online y medios masivos de comunicacioacutenen una uacutenica economiacutea conectiva no puede atribuirse soacutelo a condiciones teacutecnicas y econoacutemicascompartidas Estos desarrollos tuvieron lugar en un periacuteodo histoacuterico mucho maacutes extenso que losuacuteltimos diez antildeos de hecho las grandes tendencias culturales de individualizacioacuten personalizacioacuten
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de masas comercializacioacuten y mezcla del espacio puacuteblico y privado tuvieron sus comienzos variosantildeos si no deacutecadas antes del fulgurante eacutexito de YouTube La presioacuten de Twitter y YouTube paraque las celebridades creen grandes grupos de seguidores y moneticen su fama personal tiene sussoacutelidas raiacuteces en la cultura televisiva de las deacutecadas de 1980 y 1990 Los principios de filtrado yraacutenking empleados por Facebook y YouTube se fundan en el papel de los medios masivos decomunicacioacuten a la hora de cultivar reputaciones prometedoras y potencialmente lucrativas Si sepresta atencioacuten a la metamorfosis que atravesoacute la mayor parte de las plataformas resulta sencilloentender por queacute la imagen alternativa de YouTube fundada en el aacutenimo cultural de la participacioacuteny la construccioacuten de comunidades nunca podriacutea haber prosperado frente a las poderosas iniciativascomerciales que impulsaban que el sitio se abriera a la cultura masiva La ideologiacutea neoliberal seguacutenla cual la tecnologiacutea impulsa las necesidades econoacutemicas no siempre se muestra receptiva al ideal decrear un entorno sustentable que nutra plataformas de comunidad Los propietarios comercialesfavorecen ndashpor encima de la necesidad de contar con comunidades sustentablesndash las gananciasraacutepidas las tendencias efiacutemeras las celebridades capaces de atraer grandes puacuteblicos lasexperiencias llamativas los usuarios influyentes y un gran grupo de profesionales llenos deaspiraciones Aun asiacute resulta notorio cuaacuten a menudo el ideal participativo del paradigma de laconexioacuten se invoca para garantizar la necesidad de explotar el lado comercial de la conectividadAuacuten hoy Google se muestra presto a elogiar a YouTube como un sitio ideal para activistas ypersonas creativas necesita imperiosamente sostener la imagen de que sea un sitio donde laspersonas les recomiendan videos a sus amigos aun cuando su interface ya no aliente la formacioacutende comunidades de gusto
Es soacutelo contra el trasfondo de estas continuidades culturales e ideoloacutegicas que resulta posibleentender el giro sorprendente y el modo radical con que la loacutegica de la conectividad ha logradopermear la totalidad del paisaje de los medios En poco menos de una deacutecada YouTube se hanaturalizado como el nexo entre videos amateurs avisos personalizados contenido audiovisualcomercial y la capacidad de atraer un puacuteblico de masas Para conseguirlo Google desplegoacute modelostecnoloacutegicos de gobierno y de negocios que contribuyeron a consolidar nuevas formas de lasocialidad y la conectividad y establecioacute con ello un nuevo paradigma para el traacutefico de lacomunicacioacuten De hecho YouTube y su propietaria Google lograron conquistar un mayor controlsobre la experiencia de ldquocompartirrdquo videos online de sus usuarios al dar menos exposicioacuten a losvideastas amateurs y conducir a los espectadores a un nuacutemero cada vez maacutes reducido dealternativas guiaacutendolos hacia canales similares a los que ofrece la televisioacuten
En este capiacutetulo planteamos el caso de YouTube para vincular la tecnologiacutea y sus usuarios con sumarco organizacional y revelar de queacute manera este microsistema en evolucioacuten forma parte de unecosistema mayor de medios conectivos que a su vez surge de la matriz cultural Esta mutuainfluencia entre tecnologiacutea y cultura microsistemas y ecosistemas constituye el centro de lareconstruccioacuten histoacuterica El relato de la rebelioacuten el cortejo y las nupcias de YouTube con latelevisioacuten aun cuando tenga la apariencia de un cuento de hadas en el que al final los clientes vivenfelices para siempre deberiacutea plantear entre los usuarios una gran cantidad de preguntas filosoacuteficasacerca del control sobre el contenido y la integracioacuten vertical de plataformas en manos de un uacutenicopropietario Estas cuestiones atantildeen al enfrentamiento de los poderes de los ciudadanos contra losagentes corporativos los usuarios contra los propietarios los viejos contra los nuevos mediosRetomamos estas reflexiones con mayor profundidad en el capiacutetulo final de este libro Antes deeso considero de enorme utilidad analizar con detenimiento el caso de la uacutenica plataforma delecosistema de medios conectivos que seguacuten todos los relatos populares se ha mantenido a salvode las ambiciones comerciales devolvieacutendoles a las multitudes el recurso de la conectividadWikipedia
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172 Esta posicioacuten de YouTube en el raacutenking Alexa (nuacutemero 3 mundial detraacutes de Google yFacebook) corresponde a la medicioacuten de mayo de 2012 Para maacutes datos y cifras veacutease lapaacutegina de estadiacutesticas de YouTube disponible en ltwwwyoutubecomtpress_statisticsgtuacuteltima consulta 20 de mayo de 2012
173 Ya una deacutecada antes de la irrupcioacuten de YouTube era habitual promocionar el papelfundamental de la interactividad en internet con el fin de menospreciar las prestaciones delviejo servicio de transmisioacuten en un solo sentido Apoyaacutendose en una teoriacutea de relevo sencillode un actor por otro dentro de la constelacioacuten de los medios algunos tempranos guruacutees de latecnologiacutea no vacilaron en profetizar la llegada de una ldquoera posbroadcastingrdquo es decir ladecadencia y eventual desaparicioacuten de la difusioacuten convencional como resultado de lapopularidad de internet (Gilder 1994 Miller y Allen 1995) Sin embargo a pesar de lasominosas predicciones la televisioacuten nunca llegoacute a enfrentar siquiera la posibilidad dedesaparecer Al contrario YouTube llevoacute la televisioacuten a una nueva etapa una respuesta maacutesevolucionada algo que no resulta en absoluto novedoso para un medio que ha sabidoatravesar ldquodistintas crisis de definicioacuten a lo largo de toda su historiardquo (Uricchio 2009 31)
174 Lisa Parks (2004 135) introdujo el teacutermino ldquomicrocasting flexiblerdquo para hacer referencia aun ldquoconjunto de praacutecticas industriales y tecnoloacutegicas dedicado a aislar los gustos culturalesindividuales de los espectadoresconsumidores con el propoacutesito de refinar las estrategias decomercializacioacuten directa de la televisioacuten es decir el proceso de exponer a audienciasespeciacuteficas ante determinados anunciantesrdquo El narrowcasting y el microcasting secaracterizan por llegar a audiencias especiacuteficas por medio de determinados contenidosaudiovisuales algo que tienen en comuacuten con el homecasting
175 Al igual que webcasting el teacutermino homecasting da cuenta de la convergencia tecnoloacutegicade la televisioacuten y la computadora personal dentro del hogar del usuario (Ledoux Book yBarnett 2006 Ha Dick y Ryu 2003) sin embargo la palabra home (ldquohogarrdquo) tiene unaconnotacioacuten maacutes iacutentima y social que la palabra web (ldquoredrdquo)
176 Durante tres antildeos Google sostuvo tambieacuten su propia plataforma GoogleVideo muchomenos popular durante los dos primeros antildeos se implementaron algunas de lascaracteriacutesticas de GoogleVideo en YouTube y en 2009 Google decidioacute discontinuar esteservicio de video
177 La arquitectura de coacutedigo de YouTube promueve la conformacioacuten de grupos por ejemplomediante las etiquetas aplicadas por el autor y los comentarios (Paolillo 2008) Ademaacutes losmetadatos de perfil conectan el contenido de video a los usuarios y a estos entre siacute lo queautomatiza la socialidad (Jakobsson 2010) Pero como YouTube nunca llegoacute a convertirse enun verdadero competidor dentro del mercado de redes sociales Google finalmente decidioacutecrear su propio sitio de red social en competencia directa con Facebook GooglePlus(Google+) fue lanzado en junio de 2011 con fuerte promocioacuten a traveacutes de YouTube veacuteaseltwwwyoutubecomwatchv=xwnJ5Bl4kLIgt uacuteltima consulta 8 de junio de 2012
178 Veacutease por ejemplo Cheng Dale y Liu (2008) donde puede apreciarse una medicioacutensistemaacutetica y en profundidad de las estadiacutesticas de un milloacuten de usuarios de YouTube Estosinvestigadores descubrieron que el 58 de los usuarios no tiene ldquoninguacuten amigordquo pero queentre videos existe una correlacioacuten maacutes fuerte que la que se establece entre usuarios Unestudio posterior de Siersdorfer y otros (2010) demuestra de queacute manera los metadatos decomportamiento de usuario (calificaciones comentarios) en relacioacuten con los contenidos devideo pueden utilizarse para predecir el comportamiento del usuario y aumentar lasposibilidades de eacutexito de determinado video
179 El teacutermino ldquoprodusuariordquo fue introducido por Axel Bruns (2008) para dar cuenta de unnuevo tipo de usuario que a su vez produciacutea (creaba y subiacutea) videos
180 Para estadiacutesticas veacutease la paacutegina de YouTube disponible enltwwwyoutubecomtpress_statisticsgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012
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181 Seguacuten concluyen Ding y otros (2011 363) ldquoEncontramos que el nuacutemero de varones quesuben videos es tres veces mayor que el de mujeres Para reforzar esto los varones quecargan aportan el triple de videos y atraen maacutes del tiple del nuacutemero de vistas que las mujeresTambieacuten hemos podido observar que quienes producen contenido en edades de entre 20 y 30antildeos son los maacutes activos y aportan cerca del 40 de los videos de YouTuberdquo
182 Asiacute puede leerse en la paacutegina de ldquoPrograma de creadoresrdquo de YouTube ldquoNuestroprograma para socios brinda a los creadores los recursos y las oportunidades necesarias paramejorar sus habilidades reunir mayores audiencias y ganar maacutes dinerordquo disponible enltwwwyoutubecomytcreatorspartnerhtmlgt uacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
183 John Seabrook en su artiacuteculo acerca de las cambiantes estrategias de YouTubeldquoStreaming Dreams YouTube Turns Prordquo The New Yorker 19 de enero de 2012 cita a BenRelles empleado del NextLab de YouTube y afirma que la mayoriacutea de los videos virales deYouTube no suceden por accidente ldquoAunque la gente tiende a creer que la viralizacioacuten es unfenoacutemeno casual lo cierto seguacuten Relles es que seis de los diez videos maacutes vistos deYouTube en 2010 fueron guionados y producidos de la misma manera que un programa detelevisioacuten La diferencia es que la poeacutetica de YouTube favorece la autenticidad sobre losvalores de produccioacuten Pero lo que se ve bastante bien en tu escritorio puede parecerte baratosobre la mesa del comedorrdquo disponible enltwwwnewyorkercomreporting20120116120116fa_fact_seabrookgt uacuteltima consulta 10de junio de 2012
184 Un extenso reportaje describe de queacute manera los aspirantes a artistas de YouTubeconvierten su hobby en un medio de vida al participar en concursos como NextUp Veacutease RWalker ldquoOn YouTube Amateur Is the New Prordquo The New York Times 28 de junio de 2012
185 Este doble viacutenculo de dependencia mediada es parte de una tendencia generalizada enfavor de la mediatizacioacuten puacuteblica de la vida privada tendencia respecto de la cual JohnThompson (1995 215) nos alertoacute diez antildeos antes de la existencia de YouTube Los mediossociales fomentaron auacuten maacutes la tendencia a mezclar los mundos privados con los mediosmasivos de comunicacioacuten convirtiendo la exposicioacuten audiovisual en parte integral de la vidacotidiana Para traer a colacioacuten un viejo clicheacute si la televisioacuten convencional abre una ventanaal mundo la praacutectica de compartir videos que propone el homecasting brinda los anteojospara que el mundo devuelva esa mirada al living de nuestra casa
186 Veacutease el video de protesta en YouTube disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=sptj09iyuAMampfeature=relatedgt uacuteltima consulta 7 de junio de 2012 Varios remixes yvariaciones de este video pudieron verse en el sitio ademaacutes de canciones de protesta yvideos con declaraciones personales
187 Veacutease por ejemplo ldquoHow to Change Back the Old YouTube Layoutrdquo disponible enltwwwyoutubecomwatchv=LJ1ThFddbJUampfeature=relatedgt Veacuteanse tambieacuten ldquoI WantMy Old Channel Backrdquo ltyoutubecomwatchv=KbvWlsa_ui8ampfeature=relatedgt y ldquoGetYour Old Channelrsquos Design Backrdquo ltwwwyoutubecomwatchv=tr6btWZh80Uampfeature=relatedgt uacuteltima consulta en todos los casos 7 de enero de 2012
188 Los formatos ndashdescripciones registradas seguacuten las leyes de copyright de producciones detelevisioacuten bajo determinadas pautas como los programas de juegosndash ingresaron en el mercadotelevisivo a fines de la deacutecada de 1980 (Keane y Moran 2008)
189 Seguacuten Cheng Dale y Liu (2008) quienes llevaron adelante un estudio de medicioacutensistemaacutetico y en profundidad de las estadiacutesticas de 77 millones de videos cargados enYouTube casi el 98 duran menos de diez minutos con un promedio de entre tres y cuatrominutos
190 Seguacuten concluyen Ding y otros ldquotal vez el resultado maacutes sorprendente de estainvestigacioacuten sea el descubrimiento de que gran parte del contenido de YouTube no esgenerado por los usuarios Pudimos constatar que el 63 de los usuarios maacutes populares
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carga sobre todo contenido copiado y que quienes lo hacen aportan en promedio muchosmaacutes videos que quienes cargan contenido generado por usuariosrdquo (Ding y otros 2011 366)
191 La pregunta acerca de si Google (YouTube) constituiacutea un rival o un potencial aliado de laindustria de los medios de entretenimiento se planteoacute en numerosas oportunidades entre2005 y 2008 Veacutease por ejemplo Laura M Holson ldquoHollywood Asks Is Google a Friendor Foerdquo The New York Times seccioacuten Tecnologiacutea 14 de enero de 2007 disponible enltwwwnytimescom20070115technology15youtubehtmlgt uacuteltima consulta 10 de juniode 2012
192 McDonald (2009 395) enumera al menos doce litigios entre YouTube y grandespropietarios de copyright entre 2006 y 2009 entre los que se cuentan ABC NBC Disney yMGM de los que quedan auacuten unas pocas demandas sin resolver El caso ldquoViacom cYouTuberdquo continuacutea pendiente Viacom demandoacute a YouTube por 1000 millones de doacutelares endantildeos debido a que ciento sesenta mil videos de su propiedad fueron difundidos ilegalmenteen el sitio Sin embargo pudo documentarse que en algunos casos la propia Viacom subioacute susvideos a YouTube con la intencioacuten de promover sus programas de televisioacuten y al mismotiempo incriminar a la subsidiaria de Google Maacutes auacuten el sitio Spikecom propiedad deViacom suele monetizar videos de productores de contenido independiente colocando enellos distintos avisos publicitarios sin permiso
193 A diferencia de las cinco horas diarias que dedica a la televisioacuten un estadounidense soacutelopasa quince minutos mirando videos online Los videos breves tienen una duracioacuten promediode entre tres y seis minutos y un usuario tiacutepico ve unos seis videos por diacutea Es pocoprobable que una secuencia semejante sea capaz de retener la atencioacuten del puacuteblico en lamedida en que la breve duracioacuten de los videos ofrece demasiadas oportundiades paraabandonar el flujo Veacutease Randal Stross ldquoYouTube Wants You to Sit and Stay Awhilerdquo TheNew York Times 28 de mayo de 2010 seccioacuten Negocios disponible enltwwwnytimescom20100530business30digihtmlgtpartner=rssampemc=rssgt uacuteltimaconsulta 12 de junio de 2012
194 Next New Networks se autopromociona como el principal proveedor de programacioacuten deentretenimiento originariamente pensado para internet ldquoredefiniendo la idea deentretenimiento al alentar a la nueva generacioacuten de creadores de programas ayudaacutendolos aconstruir sus audiencias sus capacidades y sus perspectivas de gananciardquo Veacuteaseltwwwnextnewnetworkscomgt uacuteltima consulta 31 de mayo de 2012 NowMov una jovencompantildeiacutea de San Francisco introdujo un nuevo servicio que combina Twitter y YouTube conel propoacutesito de extender el periacuteodo de atencioacuten de los espectadores El sitio usa flujos deTwitter para determinar queacute videos de YouTube aparecen con mayor frecuencia en tuits yNowMov comienza a exhibirlos como los videos maacutes vistos apenas el visitante llega alsitio
195 Netflix lanzoacute una versioacuten online del tradicional sistema de alquiler de video en 1998 queen 2000 habriacutea de cambiar por un servicio de alquiler de tarifa plana En un primer momentoel sitio se concentroacute en el alquiler de peliacuteculas pero a partir de 2008 comenzoacute a incluircontenido televisivo Hulu empezoacute a funcionar en marzo de 2008 como un servicio porsuscripcioacuten que ofreciacutea un stream de video sostenido por publicidad en el que podiacutean verseprogramas de televisioacuten peliacuteculas webisodios y otros nuevos medios trailers clips ymaterial del ldquodetraacutes de escenardquo de sus rodajes Hulu es una iniciativa conjunta potenciada porAOL MSN Facebook y Yahoo tiempo despueacutes Disney comproacute el 27 de sus acciones
196 En marzo de 2011 Netflix anuncioacute sus planes de comenzar a adquirir contenido exclusivopara su popular servicio de suscripcioacuten Watch Instantly Este modelo de negocios auacuten no hasido implementado
197 Para las Condiciones de servicio de YouTube veacutease ltwwwyoutubecomstaticgl=USamptemplate=termsgt uacuteltima consulta 10 de junio de 2012 En la claacuteusula 6C
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establecen ldquoSe especifica que usted retiene todos los derechos de propiedad sobre sucontenido Sin embargo al suministrar contenido a YouTube por este solo acto otorga aYouTube una licencia mundial no exclusiva exenta de regaliacuteas y transferible (con derecho desublicencia) para utilizar reproducir distribuir realizar obras derivadas de mostrar y ejecutarese contenido en relacioacuten con la prestacioacuten de los servicios y con el funcionamiento delservicio y de la actividad de YouTube incluidas sin limitacioacuten alguna promocioacuten yredistribucioacuten de la totalidad o de una parte del servicio (y de sus obras derivadas) encualquier formato y a traveacutes de cualquier canal de comunicacioacutenrdquo
198 Los usuarios todaviacutea pueden subir videos a YouTube bajo una licencia CreativeCommons sin embargo los que lo hacen soacutelo pueden utilizar material creado por ellosmismos o reciclar material de otros videos publicados bajo una licencia Creative CommonsPara una descripcioacuten precisa de estas condiciones veacutease el sitio que YouTube dedica aCreative Commons disponible en ltwwwyoutubecomtcreative_commonshl=engt uacuteltimaconsulta 12 de junio de 2012
199 Veacutease por ejemplo la Actualizacioacuten sobre la poliacutetica de privacidad de Google enYouTube disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=KGghlPmebCYampfeature=relatedgtuacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
200 Veacutease por ejemplo el video ldquoGoogle Has an Evil Planrdquo publicado el 28 de enero 2012disponible en ltwwwyoutubecomwatchv=aq219NGjjWMampfeature=relatedgt uacuteltimaconsulta 22 de mayo de 2012 Veacutease tambieacuten el gracioso video ldquoGooglersquos Privacy PolicyChange Is Freaking Me Outrdquo publicado el 31 de enero 2012 disponible enltwwwyoutubecomwatchv=7jHxfJW7Zwwgt uacuteltima consulta 22 de mayo de 2012
201 Veacutease por ejemplo un artiacuteculo de N Cohen ldquoProfessor Makes the Case That Google Isa Publisherrdquo New York Times 20 de mayo 2012 donde el periodista pregunta ldquoiquestEs elbuscador de Google un intermediario como la compantildeiacutea de teleacutefono que simplementeconecta a las personas con la informacioacuten que desean iquestO se parece antes bien a una editorialcomo un perioacutedico que soacutelo brinda aquella informacioacuten que considera adecuada bajo laproteccioacuten de la Primera Enmiendardquo disponible enltwwwnytimescom20120521businessmediaeugene-volokh-ucla-professor-makes-a-case-for-google-as-publisherhtmlpagewanted=allgt uacuteltima consulta 23 de mayo de 2012
202 Todos los avisos de esta campantildea tratan acerca de personas que crean y conectan suspropios entornos comunicacionales como un aviso en el que un joven padre reuacutenefotografiacuteas de su hija (ldquoDear Sophierdquo) de Picasa con videos de YouTube y mensajes de textode Gmail con el propoacutesito de documentar los primeros antildeos de vida de su hija Para maacutesdetalles veacutease Claire Miller ldquoGoogle Takes to TV to Promote Browserrdquo The New YorkTimes 3 de mayo de 2011 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20110504technology04chromehtmlgt uacuteltima consulta 4 de mayo de2012
203 Seguacuten concluyen Ding y otros ldquoYouTube incentiva a los colaboradores maacutes popularescompartiendo con ellos las ganancias de los avisos Hasta cierto punto el nuacutemero de vistasde un colaborador influye sobre su motivacioacuten para subirrdquo (Ding y otros 2011 363)
204 Veacutease por ejemplo el notable artiacuteculo de L Ulanov ldquoYouTube Partnership ProgramOpportunity or Witch-Huntrdquo en PC Magazinecomgt 7 de octubre de 2009 disponible enltwwwpcmagcomarticle202817235384400aspgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012Ulanov productor de videos sobre calabazas de Halloween muy populares en 2009describe en profundidad de queacute manera el programa de YouTube lo obligoacute a modificar susingenuos clips con el propoacutesito de satisfacer los requerimientos de AdSense de Googlecorriendo el riesgo de que sus videos pudieran ser eliminados del sitio
205 Veacutease el video del youtuber Derek publicado el 8 de mayo de 2007 disponible enltwwwyoutubecomwatchv=NA6SMPXdAYUgt uacuteltima consulta 21 de mayo de 2012
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206 Para el blog oficial de Google veacutease ltgoogleblogblogspotcom201112get-more-into-what-you-love-on-youtubehtmlgt uacuteltima consulta 8 de diciembre de 2011
207 Una excepcioacuten notable a esto es por ejemplo Gooyong (2009) quien sostiene que elfuturo de YouTube estaacute en manos de sus usuarios quienes supuestamente tendriacutean el poderde servirse del potencial democraacutetico de internet y controlar el elemento comercial de la redLas nuevas pedagogiacuteas criacuteticas con los medios deberiacutean permitir a los estudiantesconvertirse en usuarios maacutes reflexivos y activos de las plataformas
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7 Wikipedia y el principio de neutralidad
Wikipedia es una enciclopedia online Incorpora distintos elementos provenientes deenciclopedias generales y especializadas de almanaques y anuarios Wikipedia no esuna tribuna de opinioacuten una plataforma publicitaria un conjunto de paacuteginaspromocionales un experimento de anarquiacutea ni una democracia no es una coleccioacuten deinformacioacuten indiscriminada ni un directorio web No es un diccionario un perioacutedico niuna coleccioacuten de documentos ese tipo de contenido debe aportarse antes bien a losproyectos hermanos Wikimedia[208]
Elaborada en 2012 esta definicioacuten de aquello que Wikipedia es ndashy en particular aquello que no esndashforma parte de los cinco principios fundamentales en los que se basa la plataforma Lejos de ladescripcioacuten original de 2001 que la caracterizaba como ldquola enciclopedia libre que todos puedeneditarrdquo Wikipedia pasoacute de ser un proyecto en colaboracioacuten pensado para experimentar con laproduccioacuten online de conocimiento enciclopeacutedico a convertirse en una organizacioacuten administradapor profesionales sostenida por voluntarios sin fines de lucro cuya meta primordial es laproduccioacuten online de una enciclopedia En el transcurso de esta deacutecada de altas y bajas Wikipediaha llegado a convertirse en la sexta plataforma del mundo con casi 15 millones de usuarios ycolaboradores registrados carece de precedentes en escala y alcance cubriendo casi 37 millones deartiacuteculos acerca de distintos temas nuacutemero que continuacutea su crecimiento de manera ininterrumpida[209] Su eacutexito sorprendioacute tanto a la comunidad global de los especialistas en internet como a losgobernantes y hombres de negocios En 2011 esta enciclopedia online fue nominada para formarparte de la Lista del Patrimonio Mundial de la Unesco que hizo hincapieacute en su condicioacuten defenoacutemeno cultural mundial[210] Para muchos en el contexto de un entorno digitalabrumadoramente dominado por las corporaciones Wikipedia constituye uno de los pocosejemplos de aquello que Yochai Benkler (2006 5) denominoacute ldquoproduccioacuten entre pares por fuera delmercadordquo
iquestCoacutemo logroacute este sitio prosperar como el uacutenico microsistema producido por pares y queacute lo hacedistinto de las plataformas de gestioacuten comercial Este proyecto es considerado auacuten hoy el epiacutetomedel crowdsourcing algo hecho por y para los usuarios Miles de voluntarios contribuyeron a laproduccioacuten de millones de entradas y tambieacuten con las subsiguientes tareas de edicioacuten Pero lejos deser un flujo abierto y casual dentro de Wikipedia la colaboracioacuten poco a poco se convirtioacute en unriguroso proceso sometido al control de humanos y maacutequinas Hablamos aquiacute de un complejoprotocolo de negociacioacuten basado en cinco principios baacutesicos entre los cuales la neutralidad ocupael lugar maacutes destacado proceso que necesariamente trae aparejada la produccioacuten de determinadotipo de consenso A diferencia de sus contrapartes comerciales Wikipedia no modela la socialidadonline mediante la implementacioacuten de botones de ldquome gustardquo ldquohacer amigosrdquo ldquoseguirrdquo o ldquomarcartendenciardquo ndashfunciones ancladas en el principio de popularidadndash sino por medio de la construccioacutende una plataforma de ldquoconocimientordquo centildeida al principio de neutralidad Esta ideologiacutea se refleja enel hecho de que Wikipedia funcione como una organizacioacuten sin fines de lucro Elogiada alguna vezpor su estructura anaacuterquica ndashque encarnaba una sociedad de la informacioacuten libre y (de fuente)abiertandash esta situacioacuten logroacute consolidarse gracias a la Fundacioacuten Wikimedia creada con el fin degarantizar la estabilidad del flujo de fondos y una posibilidad de funcionamiento continuo a gran
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escala que no interfiriese con el contenido o con las decisiones editoriales que atantildeen a laenciclopedia
En sus diez primeros antildeos de existencia muchos celebraron las honorables metas de Wikipedia ysu eacutexito como organizacioacuten sin fines de lucro aunque tambieacuten hubo quienes criticaban su gradualinstitucionalizacioacuten Como permitiraacute advertir la breve historia de la plataforma que desarrollamosen este capiacutetulo su activa base de voluntarios y amateurs fue elogiada por su generoso aporte yluego desairada por su falta de experticia La arquitectura tecnoloacutegica de Wikipedia ha sidoapreciada por su transparencia pero hay quienes denuncian que su interface oblitera matices ysilencia el disenso Una y otra vez su contenido ha sido motivo de acalorados debates acerca de suexactitud pero aun asiacute ha sobrevivido a varias pruebas de calidad comparativas frente aenciclopedias prestigiosas Su estructura de gobierno y sus poliacuteticas fueron celebradas como unaverdadera reinvencioacuten de la democracia en el entorno web 20 pero tambieacuten se las interpretoacute comoindicadores de autocracia y burocracia En siacutentesis lo que para algunos define el eacutexito de estaenciclopedia para otros es cifra de desencanto
La situacioacuten de Wikipedia como la mayor plataforma no comercial producida por pares dentrodel ecosistema de medios conectivos plantea algunas preguntas razonables acerca de su viabilidad eindependencia en el marco de un entorno online dominado por mecanismos y principioscomerciales aun cuando estos muy a menudo se presentan seguacuten la retoacuterica del bien comuacuten y losvalores puacuteblicos Por ejemplo iquestde queacute manera el aparato de produccioacuten de consenso de Wikipediase relaciona con la ideologiacutea de ldquocompartirrdquo tal como la profesan Facebook y otras iquestDe queacutemanera la ideologiacutea de neutralidad de esta plataforma puede compararse con la loacutegica de lapopularidad propia de los mecanismos de Google Y por uacuteltimo iquestde queacute manera podraacute Wikipediasostener su condicioacuten de organizacioacuten sin fines de lucro en una red de conglomerados de mediosabrumadoramente guiados por la motivacioacuten econoacutemica Para responder a estas preguntas seraacutenecesario estimar la eficacia de Wikipedia en el contexto de la cultura normativa de la conectividad
La construccioacuten tecnocultural de consenso
Usuarios y haacutebito
Desde los inicios mismos del proyecto allaacute por 2001 se describioacute a Wikipedia ante todo enfuncioacuten de la gran cantidad de personas involucradas en su produccioacuten El ideal-reducido-a-lugar-comuacuten que supuso la nocioacuten de ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo (Surowiecki 2004) todaviacutea se ciernesobre el proyecto aunque hace ya mucho este eligioacute el camino de la profesionalizacioacutensistematizada En el transcurso de la deacutecada la plataforma fue reconocida como un ejemplo deldquocolaboracioacuten entre muchas mentesrdquo (Sunstein 2006) ldquocolaboracioacuten distribuidardquo (Shirky 2008)ldquocolaboracioacuten en masardquo (Tapscott y Williams 2006) ldquocrowdsourcingrdquo y ldquoconocimiento encolaboracioacutenrdquo si mencionamos tan soacutelo algunas de las calificaciones vertidas[211] Los entusiastasde Wikipedia emplean estos teacuterminos para aplaudir el potencial democratizador de este proyecto ysu ethos de comunidad y colaboracioacuten y hacen hincapieacute desde luego en su meta maacutes loablebrindar una fuente de conocimiento gratuita en la que todos pueden leer y escribir[212] Peroresumir estos ideales en el mero epiacuteteto de una supuesta ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo resultareduccionista y falaz los propios fundadores de la plataforma refutaron la idea de que sea lamultitud la que produce Wikipedia Si se presta atencioacuten a la historia de la plataforma es posible
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advertir un interesante proceso que da cuenta de distintos cambios en sus modos de uso y en laparticipacioacuten de los usuarios
iquestQueacute caracterizoacute a los usuarios de Wikipedia en la primera y en la segunda etapa de sudesarrollo iquestFueron muchos o pocos expertos o amateurs colaboradores activos o lectorespasivos de entradas enciclopeacutedicas Durante los primeros cinco antildeos de existencia de laplataforma la produccioacuten de contenido dependioacute en buena medida del trabajo de un pequentildeo grupode voluntarios Si bien no tardaron en conformar una comunidad proacutespera difiacutecilmente puedaatribuirse a este grupo la nocioacuten de un colectivo de colaboradores masivo Hasta 2006 Wikipediafue en gran medida escrita y sostenida por un nuacutecleo de dedicados editores un 2 de los usuariosque realizaba el 73 del trabajo de edicioacuten de los artiacuteculos[213] En ello su caso no revistesingularidad alguna la misma desproporcioacuten entre la colaboracioacuten de un pequentildeo grupo de usuariosy un conjunto mucho mayor de usuarios generales se advierte en las primeras etapas de casi todaslas plataformas de contenido generado por usuarios asiacute como en el movimiento open-source(Ghosh y Prakash 2000)[214] Seriacutea un error sin embargo afirmar que la idea de que Wikipediacontaba con muchos colaboradores no es maacutes que un mito de hecho la verdadera sabiduriacutea deWikipedia puede hallarse no en la multitud sino en su gestioacuten de la multitud
A partir de 2006 se advierte dentro de la enciclopedia un marcado descenso de los usuarios deldquoeacuteliterdquo acompantildeado por un aumento en la cantidad de ediciones realizadas por usuarios novatosVarios investigadores advirtieron este cambio sustancial en el trabajo de carga pero en vez de avalarel clicheacute de la sabiduriacutea de la multitud Kittur y sus colegas (2007) prestaron atencioacuten al ldquoascensode la burguesiacuteardquo es decir el marcado aumento de una poblacioacuten de usuarios que realizaba pocasediciones Tras un periacuteodo de hegemoniacutea en manos de un pequentildeo grupo de voluntarios muydedicados los ldquopioneros retrocedieron ante el avance de los colonosrdquo (Kittur y otros 2007) Enrespuesta a ello los primeros usuarios seleccionaron y refinaron sistemas de gestioacuten tecnoloacutegicacon el fin de disciplinar a esa creciente mayoriacutea de novatos que no tardaron en convertirse en losprincipales colaboradores en tanto se redujo la proporcioacuten de usuarios de eacutelite Kittur y suscolegas advierten un proceso similar en otras plataformas web 20 y lo explican describiendo aWikipedia como un sistema social dinaacutemico capaz de evolucionar en respuesta al desarrollo laimplementacioacuten y la distribucioacuten gradual de un sistema de gestioacuten de contenido Plantean ademaacutesque lo ocurrido con Wikipedia probablemente sea un fenoacutemeno comuacuten en el marco de los procesosevolutivos de cualquier otro sistema de conocimiento en colaboracioacuten online
Paralelo a la cuestioacuten de si eran muchos o pocos los que produciacutean Wikipedia se planteoacute eldebate respecto de si debiacutean ser los expertos o los amateurs los encargados de producirenciclopedias online La idea de miles de colaboradores legos se opone al paradigma del expertoprofesional defendido con vehemencia por la industria editorial asiacute como por algunos teoacutericos dela cultura[215] De hecho resulta ilustrativo sentildealar que en sus oriacutegenes Wikipedia procuroacuteconvertirse en una enciclopedia generada por expertos Bajo el nombre Nupedia se invitoacute a unreducido y selecto grupo de acadeacutemicos a escribir entradas con el propoacutesito de crear unaldquoenciclopedia online gratuita de alta calidadrdquo que estuviera a disponibilidad del puacuteblico gracias auna licencia de contenido abierto (Shirsky 2008 109) En aquel momento su fundador JimmyWales y un miembro del equipo Larry Sanger pusieron en marcha un protocolo basado en elreferato acadeacutemico por pares y fundado en los principios de apertura y objetividad[216] Esteabordaje sin embargo habriacutea de fracasar en parte debido a la lentitud de los acadeacutemicos invitados aparticipar como editores Con el propoacutesito de acelerar el proceso Sanger sugirioacute la idea de crearuna wiki que sirviera de lugar colectivo donde los acadeacutemicos pero tambieacuten legos interesados delmundo entero pudieran colaborar con la redaccioacuten y edicioacuten de artiacuteculos El posterior eacutexito deWikipedia y el compromiso que habriacutean de demostrar los wikipedistas tomoacute a sus fundadores porsorpresa Se vieron obligados a hacer un esfuerzo enorme para mantener a Wikipedia organizada yal mismo tiempo permitir el desorden natural ndashguerras de edicioacuten inexactitudes erroresenfrentamientosndash que inevitablemente trae aparejada la edicioacuten colectiva (Niederer y Van Dijck
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2010) A principios de 2002 sin embargo Sanger se alejoacute de Wikipedia en favor de un modeloenciclopeacutedico producido por expertos mientras que Wales decidioacute proseguir con el modelo wiki[217]
Ademaacutes de esta oposicioacuten entre expertos y amateurs de vez en cuando aparece la cuestioacuten delenfrentamiento entre generalistas y especialistas iquestNecesita Wikipedia de especialistas que aportenentradas sobre un aacuterea especiacutefica o le resulta maacutes valiosa la presencia de generalistas dispuestos aescribir acerca de distintas aacutereas La investigacioacuten demuestra que el sitio necesita ambos tipos departicipacioacuten Mientras los especialistas aumentan el nivel de calidad del sitio los generalistasresultan cruciales para estimular su tejido conectivo en la medida en que tienden a establecer maacutesviacutenculos entre los distintos dominios (Halatchliyski y otros 2010)
De hecho la clave para entender la ldquogestioacuten de multitudrdquo que instrumenta Wikipedia acaso residaen su enorme capacidad de incluir a una gran variedad de usuarios colaboradores frecuentes yocasionales lectores pasivos y autores-editores activos generalistas y especialistas El eacutexito deWikipedia como enciclopedia online puede atribuirse en buena medida a su habilidad paraadministrar una enorme diversidad de usuarios y orientar sus distintas contribuciones en funcioacuten deun producto comuacuten En sus inicios soliacutea considerarse a los wikipedistas como una comunidadhomogeacutenea pero desde su crecimiento explosivo en 2006 dicha comunidad fue organizaacutendose enuna clara jerarquiacutea integrada por distintas categoriacuteas de usuarios a cada una de las cuales se laguiaba hacia la ejecucioacuten de determinado tipo de tareas Los colaboradores experimentados suelendar la bienvenida a los menos frecuentes o ldquorecieacuten llegadosrdquo y alentarlos a mejorar sus teacutecnicas deedicioacuten empleando distintos meacutetodos de socializacioacuten (Choi y otros 2010) Aun los usuariospasivos pueden ser considerados participantes indispensables y no meros transeuacutentes accidentalesya que leer en cuanto actividad constituye una viacutea de acceso (permite que los recieacuten llegadosaprendan acerca de Wikipedia) pero ademaacutes porque el solo hecho de contar con un gran nuacutemero deusuarios legitima y eleva el estatus de la enciclopedia (Antin y Cheshire 2010) Y precisamente lasocializacioacuten de distintos tipos de usuario dentro de un mismo reacutegimen caracteriza la habilidad deWikipedia de movilizar y gestionar a esta multitud
De esta forma la exitosa socializacioacuten del usuario depende en buena medida de un sistematecnoloacutegico y administrativo que facilita y dirige la colaboracioacuten de productores de contenidoexperimentados colaboradores ocasionales y lectores (pasivos) en distintos niveles Algunosperiodistas y observadores advierten que a partir de 2006 la plataforma habriacutea comenzado aimplementar una organizacioacuten estricta para la gestioacuten de multitud y tambieacuten para sus poliacuteticas deedicioacuten[218] De hecho un sofisticado sistema socioteacutecnico de protocolos distribuye distintosniveles de permiso entre los diferentes tipos de usuario por lo que impone un orden estricto en latoma de decisioacuten respecto de las entradas a incluir o excluir lo que la edicioacuten permita o bloquee Sise analiza esta jerarquiacutea de usuarios con mayor detenimiento es posible distinguir dentro de ellavarias categoriacuteas a cada una de las cuales corresponden distintos niveles de permisos[219] En laescala maacutes baja se encuentran en orden ascendente los usuarios bloqueados los sin registrar losnuevos y los registrados (o autoconfirmados) Por encima de ellos aparecen los bots losadministradores los buroacutecratas y los gerentes por uacuteltimo los desarrolladores y administradoresdel sistema se reservan la posicioacuten maacutes alta El orden de meacuterito que determina el permiso paraejecutar determinadas tareas estaacute definido por la posicioacuten que el usuario ocupa dentro de estaescala jeraacuterquica los usuarios bloqueados son los que menos permisos tienen soacutelo pueden editarsu propia paacutegina de chat Los usuarios no registrados o anoacutenimos por supuesto tienen menosautoridad que los registrados que a su vez estaacuten por debajo de los bots quienes figuran apenas pordebajo de los administradores humanos (ldquoadminsrdquo) A aquellos colaboradores productivos quedemostraron capacidad de editar con solidez distintas entradas se los identifica y se les confiere lacategoriacutea de administradores (Burke y Kraut 2008) Los administradores (o desarrolladores) delsistema tienen el mayor poder en teacuterminos de permisos dentro del universo Wikipedia incluido el
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acceso al servidor Se trata de un pequentildeo grupo de tan soacutelo diez personas que ldquoadministran ysostienen los servidores de la Fundacioacuten Wikimediardquo[220]
Durante el proceso de conformacioacuten de este sistema jeraacuterquico de distribucioacuten de poder yfunciones entre los usuarios algunos miembros originales lamentaron lo que a su juicio constituiacutea laimplementacioacuten de una burda burocracia (Kildall y Stern 2011) Seguacuten ellos los usuarios ya notendriacutean libertad a la hora de editar y su colaboracioacuten se veriacutea reducida a una praacutecticatecnoburocraacutetica de calificar y archivar seguacuten criterios normativos para el control de contenidovigentes en Wikipedia Criacuteticos como Nicolas Carr objetaron que con eso la enciclopedia dejaba deser un colectivo igualitario o una expresioacuten de inteligencia colectiva y llamaron a sepultar el ldquomitoWikipediardquo (Carr 2011 195) Retomareacute esta criacutetica luego pero antes necesito referirme acerca de ladependencia en que esta plataforma incurre con el propoacutesito de producir consenso respecto de losagentes tecnoloacutegicos
Tecnologiacutea
Una caracteriacutestica particularmente notoria de la dinaacutemica de usuario de Wikipedia es el papelfundamental que los actores no humanos o bots desempentildean en el sistema de administracioacuten decontenido no soacutelo en teacuterminos de cantidad sino tambieacuten en su calidad de agentes autoacutenomos Si nocontaran con la asistencia de software robot a los editores humanos les resultariacutea imposiblemantenerse al diacutea con la gran cantidad de actividades de redaccioacuten y edicioacuten que tienen lugar en esaenciclopedia Los bots son piezas de software o scripts disentildeados para ldquorealizar tareas de edicioacutenautomatizadas sin necesidad de intervencioacuten humana en el proceso de toma de decisionesrdquo[221]Es sencillo reconocerlos porque operan con nombres de usuario que contienen la partiacutecula ldquobotrdquo alestilo de SieBot TxiKiBot 3RRBot y Rambot A diferencia de lo que ocurre con la gran mayoriacuteade los algoritmos registrados como EdgeRank o PageRank las herramientas algoriacutetmicas deWikipedia son resultado de un proceso de disentildeo de acceso abierto una vez que los wikipedistasaprueban y ponen en funcionamiento un bot a este se le adjudica su propia paacutegina de usuario Enconjunto los bots conforman ademaacutes un grupo de usuarios especiacutefico al que corresponde un nivelde acceso y ciertos derechos administrativos nivel que explicita por medio del uso de banderas enla paacutegina de perfil Introducidos un antildeo despueacutes de que se fundara Wikipedia se los pensoacute primerocomo asistentes uacutetiles para la realizacioacuten de tareas de administracioacuten repetitivas[222] Desdeentonces el nuacutemero de bots crecioacute exponencialmente En 2006 habiacutea 151 bots activos y en 2008llegaban a 457[223] Para 2010 maacutes del 16 de las tareas de edicioacuten dentro de Wikipedia erarealizado por bots cifra que continuacutea en aumento (Geiger y Ribes 2010 119)[224]
En teacuterminos generales hay dos tipos de bots editores o coautores y no editores oadministrativos Cada bot se caracteriza por abordar el contenido de Wikipedia de una manera muyprecisa relacionada con su tarea a menudo limitada Los bots administrativos son bastanteconocidos entre los usuarios de Wikipedia estaacuten alliacute para desempentildear tareas de vigilancia comobloquear spam y detectar usos vandaacutelicos Los bots que combaten estas praacutecticas operan cuandose realizan acciones de edicioacuten sospechosas por ejemplo cuando en un artiacuteculo se elimina grancantidad de contenido o se realizan maacutes cambios de los habituales (Shachaf y Hara 2010) Los botsortograacuteficos revisan el uso de la lengua y corrigen los artiacuteculos de Wikipedia Los de restriccioacutenpueden bloquear a un usuario quitaacutendole sus derechos de edicioacuten cosa que no puede hacer porejemplo otro usuario registrado Entre los bots no editores se encuentran tambieacuten los mineros dedatos utilizados para extraer informacioacuten de Wikipedia y otros que identifican posiblesviolaciones a las regulaciones de copyright estos uacuteltimos comparan el texto de las nuevas entradascon el que ya existe en la web y reportan sus hallazgos en una paacutegina que permite su revisioacuten por
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parte de editores humanos La mayoriacutea de los bots fueron creados para llevar adelante tareasrepetitivas y asiacute agilizar muacuteltiples ediciones
En su gran mayoriacutea las estrategias de restriccioacuten y combate al vandalismo pueden considerarseemprendimientos conjuntos entre humanos y bots En un experimento en el que rastrearondistintas instancias de vandalismo los investigadores Geiger y Ribes (2010) lograron demostrar dequeacute manera se distribuye el trabajo entre humanos y bots y que cada actor se forma su propiojuicio en sintoniacutea mutua con las tareas del otro Los algoritmos de identificacioacuten automaacuteticamenteregistran cualquier sentildeal obvia de vandalismo por ejemplo una significativa remocioacuten de contenidoo reiterados cambios en el transcurso de un mismo diacutea situaciones que alertan a los editoreshumanos Herramientas populares como Huggle Twinkle y Lupin incorporan algoritmosprogramados para ejecutar tareas muy especiacuteficas como revisar las muacuteltiples ediciones realizadaspor un solo usuario o detectar un usuario problemaacutetico lo que permite que los editores humanosdecidan borrar o deshacer determinado trabajo de edicioacuten Los algoritmos de deteccioacuten discriminande manera sistemaacutetica a los usuarios anoacutenimos y recientes en la medida en que estos ocupan ellugar maacutes bajo en la jerarquiacutea La lucha contra el vandalismo en Wikipedia es un proceso cognitivodistribuido que resulta posible gracias a una ldquocompleja red de interacciones entre humanosartiacuteculos de enciclopedia sistemas de software y bases de datosrdquo (Geiger y Ribes 2010 188)
Al parecer la categoriacutea de bots coautores es mucho menos conocida entre los usuarios einvestigadores de Wikipedia Uno de los primeros bots editores que comenzoacute a funcionar fueRambot programa de software creado por Derek Ramsey[225] Rambot toma contenido de basesde datos puacuteblicas y lo introduce en Wikipedia para crear o editar artiacuteculos sobre determinadostemas ya sea uno a uno o en tanda Desde su incorporacioacuten en 2002 Rambot ha creado casi treintamil artiacuteculos sobre ciudades y condados de los Estados Unidos basados en datos del CIA WorldFactbook y el censo estadounidense A su debido tiempo estos artiacuteculos fueron corregidos ycomplementados por editores humanos adecuaacutendose a un formato estricto historia geografiacuteademografiacutea y demaacutes Los artiacuteculos se ven sorprendentemente prolijos y organizados y resultanuniformes Hasta la fecha la principal tarea de Rambot sigue siendo la de crear y editar artiacuteculosacerca de condados y ciudades estadounidenses mientras que los editores humanos cotejan ycomplementan los datos provistos por este software robot
Si bien no todos los bots son autores siacute se los puede clasificar como ldquoagentes de contenidordquo enla medida en que participan activamente en la conformacioacuten del contenido de Wikipedia Loswikipedistas maacutes activos son de hecho los bots una mirada atenta a los distintos grupos deusuarios permite advertir que los bots crean gran cantidad de revisiones de alta calidad[226] Enuna prueba de supervivencia y longevidad de la edicioacuten Adler y sus colegas (2008) descubrieronque los dos colaboradores maacutes importantes de la enciclopedia eran bots Los wikipedistas poseenmucha confianza en estos sistemas de notificacioacuten y entradas para el mantenimiento de losartiacuteculos Describir a los wikipedistas como la oposicioacuten polar de dos categoriacuteas (humanos y nohumanos) no hace justicia a lo que de hecho se considera un hiacutebrido los muchos usuarios activosasistidos por herramientas administrativas y de monitoreo tambieacuten denominados ldquoeditoreshumanos asistidos por softwarerdquo Pero ademaacutes existe la posibilidad de plantear que los bots sonlos verdaderos coautores de muchas entradas de Wikipedia lo que justifica la necesidad dereconocerlos como ldquoeditores automaacuteticos asistidos por humanosrdquo
Los bots y los humanos ocupan distintas posiciones dentro de la escala jeraacuterquica de usuariospero no son soacutelo los usuarios humanos o los bots automatizados los que crean y sostienen elproyecto enciclopeacutedico Wikipedia Hay un sistema integral de interaccioacuten humano-bot que ayuda aproducir y sostener una especie de socialidad modulada que por su escala carece de precedentesEl orden social generado por Wikipedia estructura la participacioacuten de miles de colaboradoresactivos cientos de bots y millones de lectores que son a su vez potenciales colaboradores Comobien observa Nathaniel Tkacz ldquoLos bots hoy vigilan no soacutelo la naturaleza enciclopeacutedica delcontenido aportado a los artiacuteculos sino tambieacuten la socialidad de los usuarios que participan de la
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comunidadrdquo (2011 79 el destacado me pertenece) Y es exactamente eso lo que molesta a algunosusuarios de este sistema tecnoadministrativo tal vez incremente los grados de vigilancia deWikipedia pero al hacerlo impone tambieacuten un reacutegimen uniforme de tareas delegadas que procuranuna ejecucioacuten perfecta Seguacuten sus criacuteticos la adopcioacuten de protocolos tan reglamentados impide eldisenso y el comportamiento no consensuado Al igual que Facebook desbarata los intentosindividuales de protestar contra sus protocolos o hackearlos los usuarios de Wikipedia temen quesu sitio se convierta en un sistema operativo semiautomatizado impermeable uno que prohiacutebatoda discordia y favorezca el consenso a expensas de la diversidad de opinioacuten
En verdad este aparato operacional que refuerza el consenso entre los usuarios no puedeanalizarse por fuera del conjunto de principios en los que se basa la produccioacuten del contenidoenciclopeacutedico Como vimos en capiacutetulos anteriores toda actividad algoriacutetmica incorpora supuestosepisteacutemicos acerca del modo en que debe construirse el contenido El sistema de gestioacuten decontenido de Wikipedia estaacute anclado con firmeza en protocolos tecnohumanos pero iquestsobre queacuteprincipios de produccioacuten de contenido operan estos protocolos y coacutemo dichos principiosapuntalan el proceso de produccioacuten de consenso
Contenido
Como dijimos en la introduccioacuten a este capiacutetulo la produccioacuten de contenido de Wikipedia estaacuteregida por cinco principios fundamentales Estos ofician de guiacutea para los colaboradores determinanla loacutegica algoriacutetmica de los bots y establecen los estaacutendares de calidad de la enciclopedia[227] Tresde esas reglas son relevantes para esta discusioacuten La primera es la de la verificabilidad Significa quelos lectores deben tener la posibilidad de retrotraer el contenido de Wikipedia a fuentes fiables porende para ser aceptado un artiacuteculo (o edicioacuten) debe hacer referencia a otros publicados y a fuentesverificables La segunda regla vinculada a la anterior dice ldquoNo se admite investigacioacuten originalrdquoEsto quiere decir sencillamente que Wikipedia no acepta la publicacioacuten de investigacioacuten nueva oineacutedita ni de pensamiento original una vez maacutes la fiabilidad dentro de Wikipedia significa citarfuentes probadas y publicadas En tercer lugar los artiacuteculos deben ser escritos desde un ldquopunto devista neutralrdquo para evitar la tendenciosidad deben estar basados en hechos y en hechos sobreopiniones pero no en opiniones Todos los colaboradores ya sean usuarios anoacutenimos bots oadministradores estaacuten obligados a cumplir estas reglas y su transgresioacuten se penaliza con laremocioacuten del trabajo de edicioacuten realizado Estos estaacutendares se mantienen a lo largo de todos losmecanismos que conforman el sistema de administracioacuten de contenido de Wikipedia garantizandosu cumplimiento por medio de un estricto reacutegimen de control de usuario socializado
Durante los primeros cinco antildeos de historia del sitio el principio de verificabilidad y laprohibicioacuten de publicar investigacioacuten original fueron objeto de numerosos debates tanto dentro dela academia como en el aacutembito de los medios Se discutiacutea sobre la exactitud del contenidoacadeacutemico en particular respecto de la cuestioacuten de la supuesta calidad y la posible corruptibilidadde las fuentes asiacute como acerca de su fiabilidad problema ligado a la falta de una autoriacutea verificableLa participacioacuten de tantos colaboradores anoacutenimos y amateurs volviacutea plausible cierta falta deexactitud y torpeza Algunos investigadores abordaron el debate sobre la calidad del contenidoponiendo a prueba la solidez de Wikipedia ante posibles actos de vandalismo[228] En diciembrede 2005 Nature publicoacute el primer trabajo de investigacioacuten acadeacutemico que comparaba de manerasistemaacutetica la exactitud de las entradas de Wikipedia con las de la Encyclopedia Britannica (Giles2005) Una vez cotejados cuarenta y dos artiacuteculos de ciencia de ambas sin identificar suprocedencia los investigadores consideraron a los de Wikipedia y la Encyclopedia Britannicapraacutecticamente iguales en teacuterminos de precisioacuten Como era de prever la noticia fue celebrada con
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bombos y platillos por la BBC News con el tiacutetulo ldquoWikipedia sobrevive a la prueba de losinvestigadoresrdquo[229] Este resultado garantizoacute a Wikipedia el reconocimiento como unaenciclopedia fiable al menos en teacuterminos de exactitud Luego hubo muchas otras pruebas deexactitud similares distintos estudios de referato llevados adelante entre 2006 y 2011 corroboraronuna vez maacutes la fiabilidad de las fuentes como un termoacutemetro de exactitud aceptable en distintoscampos disciplinares[230]
El segundo debate prestaba atencioacuten a la fiabilidad y la cuestionable integridad de las fuentesanoacutenimas iquestCoacutemo asegurar la objetividad de una entrada en el contexto de una enciclopedia queacepta textos y edicioacuten provenientes de colaboradores anoacutenimos quienes podriacutean tener un veladointereacutes en el resultado Criacuteticos como Keen (2008) y Denning y sus colegas (2005) mostraron unatenaz oposicioacuten contra la distribucioacuten de derechos de edicioacuten a todos los usuarios En respuesta aeste tipo de objeciones varios antiacutedotos tecnoloacutegicos han venido a contrarrestar la debilidad que laautoriacutea anoacutenima trae consigo En primer lugar el sistema de administracioacuten de contenido deWikipedia como vimos otorga un poder muy limitado a los colaboradores anoacutenimos cuyosaportes pueden ser rechazados por todo aquel que tenga un nivel de permiso superior (es decircualquier otro usuario a excepcioacuten de los bloqueados) Dado que los usuarios anoacutenimos ocupan unlugar muy bajo en la escala jeraacuterquica de Wikipedia cualquier aporte suyo que transgreda alguno delos principios fundamentales no tiene demasiadas probabilidades de sobrevivir en el tiempo Por suparte el sitio cuenta con una dotacioacuten cada vez mayor de ldquoherramientasrdquo que le permitencorroborar la identidad de los colaboradores o al menos establecer su ubicacioacuten de procedenciaComenzando por el nivel maacutes baacutesico en la paacutegina ldquoHistorialrdquo de cada entrada es posible encontraruna etiqueta temporal y la direccioacuten IP de cada edicioacuten anoacutenima Aplicaciones desarrolladas porterceros como WikiScanner permiten localizar geograacuteficamente cualquier edicioacuten anoacutenimaconfrontando las direcciones IP en un una base de datos IP-Geo una extensa lista de direcciones IPy de las empresas e instituciones a las cuales pertenecen y rastrear alguna que interese pordeterminado motivo[231] Con la introduccioacuten de WikiTrust en otontildeo de 2009 la fiabilidad de laspartes recientemente editadas de los artiacuteculos de Wikipedia fue codificada en colores y se indicoacute lareputacioacuten de un autor seguacuten la vida uacutetil de sus colaboraciones En vez de recurrir a expertos querevisen todos los artiacuteculos Wikipedia decidioacute garantizar el cumplimiento de sus principiosrobusteciendo su sistema socioteacutecnico
De estos cinco pilares como los llaman el punto de vista neutral fue el que causoacute mayordiscusioacuten entre los adeptos de Wikipedia se lo consideroacute el principio que condicionaba con mayorrigor a sus usuarios a participar de la formacioacuten de consenso lo que sofocaba toda discusioacuten ydiversidad de opinioacuten Iroacutenicamente habriacutea de ser justo este principio y el aparato construido apartir de eacutel lo que para otros constituyera una de las mayores innovaciones de Wikipedia Seguacuten elhistoriador Roy Rosenzweig por ejemplo el valor de Wikipedia reside en la dinaacutemica de esteproceso de edicioacuten continuo en el que un sistema de edicioacuten regulado por consenso establece coacutemose escribe la historia ldquoSi bien Wikipedia en tanto producto resulta problemaacutetico como fuenteuacutenica de informacioacuten el proceso de su creacioacuten estimula la apreciacioacuten de las destrezas yhabilidades que los historiadores intentamos inculcarrdquo (2006 138) Rosenzweig analiza algunas delas caracteriacutesticas maacutes destacadas de la plataforma como la paacutegina Historial que permite al lectorrevisar la historia editorial de cada entrada o la paacutegina de Cambios recientes en la que puede versecoacutemo fue modificada una entrada
Pero mientras Rosenweig elogia este aspecto de la interface de Wikipedia otros sentildealan que ladiversidad de discusioacuten y opiniones no deberiacutea quedar relegada a paacuteginas colocadas detraacutes de lainterface visible llegar a ella requiere varios clicks adicionales y cierta destreza teacutecnica einterpretativa por parte del lector Plantean por el contrario que el debate y la discusioacuten civilizadadeberiacutea formar parte de la paacutegina principal de la entrada Algunos detractores rechazan el pilar delpunto de vista neutral como un principio ideoloacutegicamente sospechoso en particular dado el
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estricto cumplimiento de este que impone un extensivo aparato operativo Seguacuten el historiadorbritaacutenico Daniel OrsquoSullivan
Ante un mundo de creciente homogeneidad en el cual la diferencia se subsume bajo laregla de la opinioacuten dominante y el conocimiento estandarizado Wikipedia tendriacutea laposibilidad de permitir la proliferacioacuten de voces y el disenso sin embargo la crecienteldquovigilanciardquo burocraacutetica de sus contenidos (por ejemplo el punto de vista neutro) laexpone al peligro de convertirse en un mero reflejo de la economiacutea del conocimiento quecaracteriza a la civilizacioacuten occidental (2011 48)
En otras palabras ocultar la discusioacuten detraacutes de la interface visible estimula la homogeneizacioacuten ydesalienta cualquier interpretacioacuten alternativa o discordante
Algunos colaboradores efectivos de Wikipedia por su parte se han quejado no soacutelo del carizclaramente ideoloacutegico de estas reglas sino tambieacuten del burdo aparato de vigilancia que trajeronconsigo En un humoriacutestico artiacuteculo acerca de sus intentos de colaborar con la entrada de laenciclopedia online sobre el juicio que en 1886 siguioacute a la revuelta de Haymarket Timothy Messer-Kruse profesor de historia laboral estadounidense expresaba la frustracioacuten que le produciacutea unsistema que lo obligaba a adaptarse al modelo disciplinario de consenso de Wikipedia
Mi aporte no teniacutea cinco minutos de vida cuando ya aparecioacute un wikipoliciacutea aregantildearme ldquoEspero que esteacutes familiarizado con algunas de las poliacuteticas de Wikipediatales como la verificabilidad del contenido y la valoracioacuten de su peso Si todos loshistoriadores excepto uno dicen que en 1888 el cielo era verde nuestras poliacuteticas exigenque escribamos lsquoLa mayoriacutea de los historiadores sostienen que el cielo era verde perouno de ellos dice que era azulhelliprsquo Como editores individuales no nos correspondeequilibrar los dichos sino soacutelo informar lo que han escrito fuentes fiablesrdquo Esto me dauna luz de esperanza alguacuten diacutea dentro de un siglo tal vez si varios de mis colegasaceptan mis perspectivas tal vez pueda cambiar esa entrada de Wikipedia Hastaentonces tendreacute que seguir gritando que el cielo fue azul[232]
La regla del punto de vista neutral constituye un principio guiacutea para la construccioacuten de un aparatofuncional pero ese aparato a su vez modela la nocioacuten misma de neutralidad como ldquoopinioacutenpromediordquo o ldquointerpretacioacuten compartidardquo En 2006 el conductor de talk shows Stephen Colbertacuntildeoacute el teacutermino ldquowikialidadrdquo para sentildealar la loacutegica circular que lleva a la enciclopedia a crear unarealidad con la que todos podamos estar de acuerdo ldquoSi usted cree que algo es cierto y bastantespersonas estaacuten de acuerdo con usted entonces es verdadrdquo[233] Considerado en estos teacuterminos elprincipio de neutralidad muestra al menos ciertas similitudes con el de popularidad impulsado porGoogle y Facebook Algunos wikipedistas refutan estas criacuteticas al afirmar que el principio delpunto de vista neutral puede en determinadas oportunidades resultar insostenible sobre todo enaquellas en las que resulta imposible constituirse en una posicioacuten desinteresada pero que engeneral funciona como una buena guiacutea operativa para el procesamiento de contenido[234]
El consenso seguacuten se desprende de estos debates se convierte asiacute en un constructo socioteacutecnicouna forma de socialidad reglada dentro del marco de un sistema tecnocraacutetico que produce contenidosujeto a determinado formato Exactamente esta es la cuestioacuten que el socioacutelogo Christian Pentzold(2011 718) plantea en su estudio etnograacutefico de los usuarios de Wikipedia al observar que loscolaboradores ldquono soacutelo deben aprender a usar las herramientas de software sino tambieacutenincorporar toda una serie de creencias valores entendimientos comunes y praacutecticas adecuadosrdquoSin embargo este aparato de formacioacuten de consenso en que se ha convertido la enciclopedia no
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puede ser visto por separado de la estructura socioeconoacutemica dentro de la cual evolucionoacute Porende a continuacioacuten analizaremos la estructura de propiedad el modelo de negocios y el gobiernode Wikipedia con el propoacutesito de ver de queacute manera las normas de formacioacuten de consenso guardanrelacioacuten con la organizacioacuten de la plataforma
Un aparato de produccioacuten de consenso entre democraacutetico y burocraacutetico
Reacutegimen de propiedad
Es preciso recordar que Wikipedia es la uacutenica plataforma no comercial sin fines de lucro entre losdiez sitios maacutes importantes de internet lista encabezada por Google Facebook y YouTube en eseorden Sin embargo pocos saben que Wikipedia comenzoacute en 2001 como parte de la BomisCompany empresa comercial fundada por Jimmy Wales La escaramuza entre los fundadoresoriginales acerca de los destinos de Nupedia y el mejor contexto en el cual construir una plataformade acceso y licencia abiertos hizo que Wales se diera cuenta de que un modelo wiki soacutelo podiacuteaprosperar en el contexto de una organizacioacuten sin fines de lucro Al momento de su constitucioacutendos antildeos maacutes tarde la Fundacioacuten Wikimedia comenzoacute a funcionar como un cuerpo de voluntariosdedicados a recaudar fondos Wales como fundador de la plataforma era en buena medida la fuerzade empuje detraacutes del proyecto pero a pesar de su enorme carisma los wikipedistas no siempreapreciaron su participacioacuten personal en cada pequentildeo aspecto de la operacioacuten La FundacioacutenWikimedia bajo el control de una junta directiva conforme a la ley estadounidense recauda fondoscon el fin de cubrir los costos operativos de la enciclopedia online como el pago de servidores yequipamiento[235]
Por su parte la propiedad de la plataforma Wikipedia ndashes decir de su contenido y marcaregistradandash permanece en manos de la comunidad Wikipedia representada ademaacutes en la juntadirectiva de la Fundacioacuten Como sentildealamos en la seccioacuten anterior la comunidad crecioacuteexponencialmente despueacutes de 2005 lo que llevoacute a que la plataforma desarrollara un sustancialaparato de gobierno con sus propias reglas y normas para administrar la colaboracioacuten de la grancantidad de voluntarios Entre 2006 y 2009 la fundacioacuten pasoacute de ser una organizacioacuten sin fines delucro sostenida por trabajo voluntario a una organizacioacuten global con empleados asalariados unacasa central estadounidense y filiales nacionales descentralizadas (Fuster Morell 2011) Todas lasWikipedias nacionales se encuentran sujetas al gobierno y la supervisioacuten de la FundacioacutenWikimedia La enciclopedia online es tan soacutelo uno entre los muacuteltiples proyectos supervisados porella entre otros se cuentan Wikiquote Wikiversity Wikinews y Wiktionary
La decisioacuten gerencial de construir y sostener la plataforma dentro del marco de las organizacionessin fines de lucro fue acertada y loacutegica sin embargo la estructura final desarrollada para ello dacuenta de distintas sentildeales de incomodidad en la medida en que esta ldquoproduccioacuten no comercial porparesrdquo no estaacute libre de exhibir algunas caracteriacutesticas propias del mundo corporativo Como era deprever muchos de los primeros adeptos se sintieron desilusionados por la estructura gerencial quela plataforma desarrolloacute con el transcurso del tiempo El esquema resultante dividido en laFundacioacuten Wikimedia por un lado y el proyecto Wikipedia por otro puede considerarse elequivalente online del sistema de medios puacuteblicos estadounidense encarnado en la relacioacuten entre laCorporation for Public Broadcasting [corporacioacuten de emisoras puacuteblicas fundacioacuten privada sinfines de lucro] y el Public Broadcasting Service [sistema no comercial integrado por maacutes de
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trescientos cincuenta canales puacuteblicos de televisioacuten] Al separar la fundacioacuten del proyectoenciclopeacutedico se adhirioacute a una disociacioacuten estricta entre la buacutesqueda de apoyo econoacutemico y lasactividades editoriales pero la desigualdad entre ambas entidades resulta molesta para algunos Elinvestigador de internet Mayo Fuster Morell da cuenta del desencanto de ciertos wikipedistas anteesta estructura organizativa hiacutebrida que alberga dos loacutegicas democraacuteticas distintas
La Fundacioacuten Wikimedia adoptoacute una loacutegica democraacutetica tradicional y representativamientras que la comunidad continuacutea sosteniendo un modelo organizacional innovador yelaborado La fundacioacuten se basa sobre una relacioacuten contractual con su personalmientras que la comunidad se funda sobre la decisioacuten personal de los voluntarios departicipar La fundacioacuten opera conforme a una jerarquiacutea obligatoria y a una junta derepresentantes mientras que la comunidad se apoya en la apertura a la participacioacutenuna jerarquiacutea voluntaria y (principalmente aunque no siempre) en una toma dedecisiones por consenso La fundacioacuten organiza su poder a partir de una basecentralizada de coordinacioacuten y planeamiento a largo plazo situada en San Franciscomientras que la comunidad es descentralizada y casual (Fuster Morell 2011 333)
Para algunos de los primeros entusiastas la estructura profesional que el proyecto llegoacute a adoptarrecuerda demasiado a la tradicional incluso corporativa de las grandes editoriales y los mediospuacuteblicos de comunicacioacuten Por agudas que sean estas observaciones la insatisfaccioacuten de distintoswikipedistas con la organizacioacuten que finalmente adoptoacute la plataforma tal vez tenga menos que vercon las decisiones gerenciales concernientes al reacutegimen de propiedad que con su modelo degobierno que algunos celebran como democraacutetico y otros consideran un puro reducto deburocracia
Gobierno
En los uacuteltimos antildeos el elaborado sistema de gobierno de Wikipedia fue comparado tanto con elmodelo de las organizaciones puacuteblicas del Estado como con el de los negocios privados pero enrealidad no se ajusta a ninguno de los dos Algunos trabajos describen el gobierno de Wikipedia concalificativos como ldquoanarquiacuteardquo o ldquomonarquiacuteardquo mientras que otros detectan en eacutel una organizacioacutendemocraacutetica y de estilo estatal que adoptoacute las caracteriacutesticas de una burocracia Seguacuten el paradigmade la ldquosabiduriacutea de la multitudrdquo Wikipedia deberiacutea haber tomado la forma de una anarquiacutea en la quetodos sin importar sus calificaciones tienen permitido participar sin ninguacuten tipo de controlvertical Otros aseguran que Wikipedia funciona bajo el mandato de un autoacutecrata Jimmy Wales unldquorey sin coronardquo que patrulla sus dominios con ayuda de ldquoun ejeacutercito selecto de comisariosvoluntariosrdquo (OrsquoNeil 2011 312) Lo cierto es que cualquiera de las dos uacuteltimas descripcionesresulta exagerada
Sin embargo la idea de que Wikipedia se habriacutea convertido en una burocracia democraacutetica parecetener maacutes sustancia De hecho el proceso de formacioacuten de consenso entre editores y colaboradorestiene por resultado un extenso aparato de comiteacutes y juntas que encuentra su epiacutetome en el Comiteacutede Mediacioacuten cuerpo superior de aacuterbitros para el manejo de conflictos en cuanto al contenido[236] Una extensa Poliacutetica de mediacioacuten guiacutea al comiteacute a la hora de resolver disputas de contenidoy distintas diferencias de opinioacuten en lo que atantildee al enfrentamiento entre neutralidad y posicionesinteresadas[237] Ademaacutes se instauroacute un Comiteacute de Arbitraje que actuacutea como oacutergano final en latoma de decisiones y analiza por ejemplo cualquier desacuerdo en torno a faltas graves de
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conducta usuarios bloqueados y vandalismo y otras disputas que la comunidad no haya sidocapaz de resolver por su cuenta[238] Estas dos poliacuteticas estaacuten respaldadas por extensosdocumentos que prescriben pasos procesales precisos en extremo similares a los procedimientosjuriacutedicos y que incluyen la existencia de instancias de apelacioacuten
Para algunos precisamente estos procedimientos legalistas han convertido a Wikipedia en unmonstruo burocraacutetico Con tono humoriacutestico pero que permite entrever una criacutetica subyacente sehace oiacuter la descripcioacuten que Nicolas Carr hace de lo intrincada que resulta la jerarquiacutea de Wikipedia yla amplitud y complejidad de sus reglas
Tal vez de ahora en maacutes deberiacutea llamarse ldquola enciclopedia que cualquiera puede editarbajo la condicioacuten de que dicha persona satisfaga los requerimientos especificados en elCoacutedigo Wikipedia 23 456 subsecciones A34-A58 A65 B7 (anexo 5674) y siga losprocedimientos especificados en los Estatutos Wikipedia 31-1007 asiacute como en losRollos Secretos de Wikipedia SC72 (requiere Anillo Descifrador de Wikipedia)rdquo (Carr2011 200)
Para algunos criacuteticos esta densa red burocraacutetica se agrava por la total ausencia de eleccionesdemocraacuteticas o al menos alguacuten tipo de instancia de representacioacuten de los usuarios El socioacutelogoMathieu OrsquoNeil por ejemplo sostiene que este sistema semilegal de regulaciones y leyes derivadasno responde a un proceso de formacioacuten democraacutetica y que Wikipedia tendraacute en jaque cualquierpotencial democraacutetico suyo en la medida en que carezca de una constitucioacuten y procedimientoselectivos claramente definidos (OrsquoNeil 2011 321)
Desde luego la decisioacuten de adoptar esta elaborada estructura de gobierno tambieacuten cuenta consoacutelidos argumentos y fuertes defensores Seguacuten el wikipedista de larga data e investigadorKonieczny (2010) el proyecto no es una anarquiacutea ni una monarquiacutea ni puede llamarse unademocracia o burocracia aunque sin duda mezcla caracteriacutesticas de los cuatro Pero dado que suecleacutectico modelo de gobierno no se ajusta a ninguno de los establecidos Konieczny proponeaplicar a la organizacioacuten de la enciclopedia online el concepto de ldquoadhocraciardquo Acuntildeado por AlvinToffler en su libro El shock del futuro (1970) como antoacutenimo de ldquoburocraciardquo el teacutermino hacereferencia a una multiplicidad de equipos multidisciplinarios ad hoc que conforman alianzastemporarias para crear y mantener contenido seguacuten tareas bien definidas Con casi 15 millones devoluntarios registrados en el mundo y maacutes de mil quinientos administradores para vigilar suscontenidos Wikipedia ciertamente ha puesto a prueba un nuevo modelo de gobierno puacuteblico delespacio digital hay equipos que escriben un tipo especiacutefico de entradas otros para la revisioacuten yedicioacuten de contenido equipos que revisan pedidos de administracioacuten y que seleccionan artiacuteculosdestacados para la paacutegina de inicio Los proyectos estaacuten muy descentralizados y el liderazgo sebasa en los ldquopedidos de editores respetadosrdquo (Konieczny 2010 277) En una adhocracia elliderazgo y las poliacuteticas no son el resultado de una decisioacuten consciente sino que tan soacuteloldquoemergenrdquo (Mintzberg 2007) Todas estas caracteriacutesticas se aplican a la filosofiacutea de gobierno deWikipedia y son de enorme relevancia a la hora de explicar su eacutexito
No es necesario advertir que la adhocracia depende en uacuteltima instancia de un extenso aparatosocioteacutecnico que permita sostener la escala y el alcance del liderazgo descentralizado de Wikipediay que pueda garantizar la cohesioacuten final del contenido enciclopeacutedico producido por equiposmultidisciplinarios Como Gilles Deleuze (1990) sentildeala en su aguda revisioacuten de las institucionesdisciplinarias de Foucault toda ldquosociedad de controlrdquo incorpora a la tecnologiacutea como partefundamental de sus mecanismos sociales Al igual que cualquier gran sistema puacuteblico Wikipediafunciona por medio de un control disciplinario ejercido a traveacutes de una extensa jerarquiacutea compuestade funciones diferenciadas como administradores operadores de sistema y desarrolladores elsistema como vimos en la seccioacuten precedente ejerce el control a traveacutes de premios y castigos y
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eleva el nivel de autoridad de los usuarios dedicados mientras que bloquea los derechos decolaborador de todo aquel que transgreda las normas (Burke y Kraut 2008) Pero este sistema decontrol normativo jamaacutes podriacutea funcionar a tan gran escala de no contar con un extenso conjunto deherramientas bots algoritmos caracteriacutesticas de interface y un sistema de administracioacuten delcontenido
En efecto el aparato de formacioacuten de consenso de Wikipedia es un constructo tecnoculturalbasado en un modelo socioeconoacutemico de propiedad y gobierno un sistema complejo y refinadocuidadosamente modelado a lo largo de los antildeos El funcionamiento y el gobierno de la plataformaestaacuten anclados con firmeza en una ideologiacutea del objetivismo y la neutralidad valores codificados enmecanismos y protocolos para la produccioacuten de consenso marcados con el sello de aprobacioacutenldquofaacutecticardquo de Wikipedia Algunos deploran este resultado en la medida en que la plataforma norefleja el desorden propio de una democracia y sostienen que Wikipedia encarceloacute los procesosigualitarios en un reacutegimen jeraacuterquico de control socioteacutecnico forzado Otros elogian el resultado enla medida en que el proyecto consigue movilizar un nuacutemero de usuarios sin precedentes y laformacioacuten de consenso se convirtioacute en un proceso ordenado y transparente abierto a todo aquelque quiera ver coacutemo funciona aun si para ello debe cliquear detraacutes de las interfaces visibles Maacutesallaacute de la posicioacuten que se adopte es preciso reconocer que Wikipedia auacuten se distingue de lasplataformas comerciales por el modo en que obtiene los fondos para su funcionamiento
Modelo de negocios
En 2003 Wikipedia se distancioacute del modelo comercial bajo el cual habiacutea empezado a funcionar y dealliacute en maacutes nunca permitioacute la inclusioacuten de publicidad o promocioacuten comercial para sostener el sitioLa Fundacioacuten Wikimedia acepta donaciones de privados y actores corporativos estas no tienenninguacuten impacto en el contenido de Wikipedia debido a que la independencia y la neutralidad sonvalores registrados de la enciclopedia online Como vimos en los capiacutetulos precedentes cuando lasgrandes compantildeiacuteas se aduentildearon de distintas comunidades de contenido generado por usuarioscomo YouTube se apresuraron a alinear el propoacutesito original del sitio con los planes demonetizacioacuten de la compantildeiacutea La actividad social e intelectual de la produccioacuten de conocimientoenciclopeacutedico guarda una fuerte relacioacuten con la esfera puacuteblica no comercial esfera que seguacutenYochai Benkler
permite que muchos maacutes individuos comuniquen sus [hellip] puntos de vista a otros y lohagan de un modo que no pueda ser controlado por los propietarios de los medios ytampoco sea faacutecilmente corruptible por el dinero como ocurre con los medios decomunicacioacuten masivos (2006 11)
Es improbable que los voluntarios se hubiesen mostrado dispuestos a seguir aportando suconocimiento y sus habilidades si los propietarios corporativos hubieran comenzado a explotar elsitio en buacutesqueda de ganancias monetarias La investigacioacuten demuestra que la motivacioacuten maacutesfuerte de los usuarios para contribuir a Wikipedia radica en su impulso interno a compartirconocimiento con otros (Yang y Lai 2010)
En otras palabras el modelo de negocios no comercial sin fines de lucro que Wikipedia eligioacute estaacuteiacutentimamente ligado al sistema de produccioacuten entre pares voluntarios que la plataforma consiguioacuteimplementar con tanto eacutexito Aunque no todos sean valorados en igual medida y algunos tenganmaacutes poder que otros dentro del universo wiki ninguno puede beneficiarse econoacutemicamente de la
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enciclopedia lo uacutenico que puede ganar es reconocimiento La uacutenica friccioacuten al respecto tal vez estaacuteen el hecho de que los empleados de la fundacioacuten sean asalariados mientras que los proyectosenciclopeacutedicos corren por cuenta de voluntarios ad honorem En comparacioacuten con los intentos deYouTube y Flickr de monetizar iniciativas de ldquobien comuacutenrdquo la claridad del modelo de Wikipedia sedistingue de esos modelos mixtos o poco claros de remuneracioacuten de usuarios con que algunos sitioscomerciales supieron experimentar
Sin embargo nadie se atreveriacutea a asegurar la continuidad de esta ligazoacuten inseparable entre unmodelo de produccioacuten entre pares y un plan de financiacioacuten no comercial Por un lado muchasempresas malinterpretaron la clave del eacutexito de Wikipedia ndashsu habilidad para atraer la experticia yla colaboracioacuten de millones de usuariosndash como una estrategia de negocios que podriacutea trasponerse alentorno comercial Con la vista puesta en el eacutexito de la plataforma los economistas comenzaron apropagar la produccioacuten entre pares como un tipo de principio de organizacioacuten humanistasuperador capaz de trascender la distincioacuten entre mercado y no mercado Tapscott y Williamsautores de Wikinomics (2006) por ejemplo elogian la convergencia del comercio y el bien comuacuten eintroducen un nuevo tipo de jerga de gestioacuten que favorece palabras como ldquococreacioacutenrdquo yldquoprosumidoresrdquo Reconocidos acadeacutemicos del aacutembito econoacutemico llegaron a sostener que las redessociales modifican las reglas del juego de crear-y-capturar-valor en la medida en que cada vez maacutesempresas las ldquousan como plataformas para llegar a los clientes y explotar sus efectos de atraccioacutenrdquo(Wirtz Schilke y Ullrich 2010 282) En otras palabras transfieren de manera acriacutetica un elementode Wikipedia al dominio comercial donde esperan que se traduzca en valor de cliente explotableexpectativa que resulta problemaacutetica en maacutes de un sentido (Van Dijck y Nieborg 2009)
A diferencia de Google y Facebook Wikipedia se asienta en un aacutembito no comercial el sitio noexplota algoritmos registrados su modelo de gobierno si bien complejo al menos es transparentepara todos los usuarios y el funcionamiento de la plataforma cumple el objetivo de unemprendimiento sin fines de lucro No sin ciertos reparos podriacuteamos sostener que el modelo deWikipedia demuestra la perenne viabilidad de un modelo de produccioacuten entre pares no comercial enmedio de un entorno de orientacioacuten comercial Aun asiacute es discutible que Wikipedia lograse ocuparun espacio de independencia privilegiado entre los principales jugadores corporativos y las normasy principios que rigen el ecosistema de los medios conectivos
iquestUn espacio no comercial dentro del ecosistema
A primera vista Wikipedia consiguioacute abrirse un espacio propio dentro del universo web 20procuraacutendose un aacutembito sin fines de lucro y mediante un conjunto de reglas que prohiacuteben todocontenido comercial controvertido unilateral o abiertamente autopromocional Tras las huellas delperiodismo profesional o hasta cierto punto de la produccioacuten institucional de conocimiento elproyecto online logroacute traducir con eacutexito la ideologiacutea de la neutralidad y el objetivismo a un sistemade consenso protocolizado que moviliza a millones de usuarios activos y atrae a un enorme puacuteblicolector iquestPero cuaacuten autoacutenomo o ldquosoberanordquo resulta este espacio iquestPuede un enclave de neutralidadsin fines de lucro subsistir en medio del entramado corporativo de los medios conectivos iquestDe queacuteformas la ideologiacutea de la neutralidad y la objetividad se relaciona con la loacutegica de ldquocompartirrdquo y laslistas de popularidad incentivadas por Facebook y Google En siacutentesis iquestcoacutemo se sostieneWikipedia en el marco de una cultura de la conectividad donde lo dado es compartir sin friccionesy favorecer la explotacioacuten de datos
El estatus no comercial de Wikipedia representa una minoriacutea en la totalidad del ecosistema demedios conectivos son muy pocas y pequentildeas las iniciativas sin fines de lucro que se ubican en lalista de las quinientas plataformas de maacutes alto nivel Lejos de verse amenazada por actores
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corporativos dispuestos a disputar su aacutembito tal vez Wikipedia se beneficie de una posicioacuten desoledad-en-la-cima ya que resultariacutea extremadamente difiacutecil competir por los mismos recursos deusuarios doacutelares de publicidad o atencioacuten del puacuteblico De hecho la presencia de un colectivoproductor de pares no comercial y respetable no hace maacutes que fomentar la funcionalidad y laimagen positiva de plataformas corporativas como Facebook YouTube Flickr Twitter y otrasLos usuarios de Wikipedia generan un tipo de contenido que se supone aporta algo maacutes que meroentretenimiento o valor de socializacioacuten y eleva asiacute el estatus del contenido de todos los mediossociales En un mar de videos bobos tuits de charla banal actualizaciones incesantes y fotografiacuteasatrevidas el contenido enciclopeacutedico de Wikipedia alcanza al menos la digna categoriacutea de ser algoverificado imparcial y duradero
A diferencia de los mensajes efiacutemeros y las ldquotendenciasrdquo las entradas enciclopeacutedicas online estaacutenhechas para durar sin dejar de ser tan dinaacutemicas y flexibles como la propia internet Una de lassingulares propiedades de esta plataforma es que el valor del contenido aumenta a medida que pasael tiempo y la veracidad de una entrada se ve validada por un elaborado sistema que garantiza suverificacioacuten y exactitud Por lo tanto tener una paacutegina en Wikipedia cuenta con maacutes peso en elmundo de la autocomunicacioacuten que poseer un perfil en Facebook En maacutes de un sentido Wikipediase convirtioacute en marca registrada de confiabilidad calidad comodidad y contenido de autoridaddebido a sus extensos protocolos editoriales para la formacioacuten de consenso apuntalados sobre laideologiacutea de la neutralidad La marca casi ha alcanzado el estatus de juez y parte de validacioacutencontenciosa si se los lista entre otros resultados de buacutesqueda los viacutenculos a entradas de Wikipediason percibidos como elementos neutrales e imparciales Es indudable que la condicioacuten no comercialde la plataforma es de vital importancia para la imagen independiente de la marca pero su riacutegidosistema de produccioacuten entre pares y protocolos de gobierno resulta igualmente decisivo
Aun asiacute el modelo de produccioacuten entre pares propio de esta plataforma no puede equipararse asu estructura sin fines de lucro Desde luego en el nivel del microsistema el sitio funciona seguacuten unmodelo no comercial anclado en una fundacioacuten independiente que le provee los fondos necesariosSin embargo en el contexto mayor del ecosistema de los medios conectivos la condicioacuten nocomercial de Wikipedia ndashparte fundamental de su marca registradandash tal vez sea maacutes difiacutecil desostener en tanto el espacio en el cual opera se ve cada vez maacutes penetrado por otras plataformas(comerciales) en particular Facebook y Google lo que arroja como resultado que estas fomenten ypropaguen sus respectivas ideologiacuteas y loacutegica operativa Dos ejemplos nos permitiraacuten ilustrar estasituacioacuten
En el verano de 2010 Facebook anuncioacute que comenzariacutea a colaborar con Wikipedia mediante lainclusioacuten de ldquopaacuteginas comunitariasrdquo en su plataforma de red social[239] Estas son paacuteginas quevinculan campos que un usuario ha completado en su perfil de Facebook a artiacuteculos de Wikipediasobre el mismo tema asiacute como a posteos de otros miembros de Facebook interesados en eacutel Porejemplo si alguien ingresa el teacutermino ldquococinardquo o ldquolagartosrdquo en su ldquoliacutenea de tiempordquo Facebook loguiaraacute hacia la paacutegina que Wikipedia dedica al tema ponieacutendolo en contacto con otros miembrosinteresados en esa cuestioacuten En palabras de Facebook ldquoLas paacuteginas comunitarias estaacuten basadas enel concepto de lsquoconocimiento compartidorsquo que subyace a Wikipediardquo Facebook obtuvo el permisopara usar el contenido de Wikipedia bajo una licencia Creative Commons Con ello las nociones deldquoinformacioacuten compartidardquo de Facebook y de ldquoconocimiento compartidordquo de Wikipedia quedan nosoacutelo semaacutenticamente equiparadas sino tambieacuten literalmente integradas La conexioacuten se produce enambos sentidos si no existe ninguna entrada en Wikipedia a la que el usuario pueda conectarseFacebook le enviaraacute una invitacioacuten para que sugiera la redaccioacuten del artiacuteculo La ideologiacutea deldquocompartirrdquo y de la neutralidad parecen alinearse asiacute a la perfeccioacuten con el fin de servir a un mismopropoacutesito si bien en contextos enteramente distintos (comercial y sin fines de lucro)
Otra integracioacuten sin fisuras acaso se da entre los criterios de buacutesqueda de Google y el aparato deproduccioacuten de consenso de Wikipedia A la hora de incentivar su volumen de traacutefico la granenciclopedia online parece depender en buena medida de las grandes plataformas corporativas del
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ecosistema y los algoritmos y modelos de negocios de estas plataformas son intriacutensecamentecomerciales Desde 2006 las paacuteginas de Wikipedia ocupan una posicioacuten muy alta en los resultadosde buacutesqueda de Google En 2007 y 2008 los investigadores descubrieron que un 96 de las paacuteginasde Wikipedia ocupaban alguna posicioacuten entre las diez primeras en los resultados de buacutesqueda deGoogle por otra parte la enciclopedia online atrae maacutes del 60 de su traacutefico de Google[240]Esto a decir verdad podriacutea ser tan soacutelo el resultado de la popularidad de Wikipedia como fuente deinformacioacuten o incluso representar su reputacioacuten en teacuterminos de utilidad seguacuten la mida la escala deGoogle Pero una puntuacioacuten casi perfecta entre los diez puestos principales de Google sin maacutesayuda que el juicio algoriacutetmico de PageRank suena a algo demasiado bueno para ser cierto Lo maacutesprobable es que Google incentive el traacutefico hacia Wikipedia porque esto lo beneficia en maacutes de unsentido
Como bien observa el teoacuterico de los medios Siva Vaidhyanathan (2011) a Google le convieneredirigir al puacuteblico a artiacuteculos de Wikipedia porque estos ya desarrollaron normas y procesostendientes a neutralizar cualquier contenido controvertido y toacutepicos candentes lo que supone ungran aporte al valor de Google como motor de buacutesqueda A su vez sostiene ldquoGoogle le sirve aWikipedia porque los estaacutendares de edicioacuten para la inclusioacuten en Wikipedia dependen de larelevancia de una entrada y esta depende circularmente de la prominencia con que Googlepresente al temardquo (Vaidhyanathan 2011 63) La neutralidad de Wikipedia y el aparato deproduccioacuten de consenso suponen asiacute el complemento perfecto de la loacutegica de la popularidad quedomina al motor de buacutesqueda de Google donde los resultados maacutes populares en teoriacutea obtienen lasmejores posiciones En distintas oportunidades se cuestinoacute la imparcialidad de los algoritmos deGoogle maacutes allaacute de los intereses publicitarios de la compantildeiacutea (Batelle 2005) Como vimos en elcapiacutetulo anterior el espacio publicitario se cede al mejor postor y el principio de popularidad estaacuteligado de manera iacutentima al de reacutedito Pero las plataformas se benefician una a otra de esta alianzaLa confiabilidad de Google como motor de buacutesqueda obtiene grandes reacuteditos de que se la asocie alcontenido neutral e imparcial de Wikipedia lo que mejora su imagen como motor de buacutesquedaMutatis mutandis Wikipedia se beneficia de un considerable aumento en el volumen de traacutefico Enel universo mayor de la socialidad en plataformas el principio de popularidad de Google y deneutralidad de Wikipedia resultan complementarios y se retroalimentan
Lo que nos permite advertir la interconexioacuten entre Wikipedia y sus contrapartes comercialesdentro del grupo de los medios conectivos maacutes importantes es que sus loacutegicas algoriacutetmicas y defuncionamiento aunque claramente distintas se funden a la perfeccioacuten La definicioacuten wikipedistade ldquoconocimientordquo o antes bien de ldquoconstruccioacuten de conocimiento onlinerdquo no es otra que el mayorconsenso posible acerca de determinados hechos con el que todos podemos ponernos de acuerdoWikipedia neutraliza su contenido al distinguir dos capas una de consenso visible respaldada porotra invisible pero accesible de discusioacuten e interpretaciones heterogeacuteneas en cada Historial y en laspaacuteginas de edicioacuten Esta divisioacuten en capas encuentra su equivalente organizacional en la separacioacutenentre fundacioacuten y plataforma La buacutesqueda de fondos y las actividades editoriales estaacutenestrictamente separadas en la gestioacuten organizativa y la produccioacuten de contenido enciclopeacutedicoPero iquestcuaacuten soacutelida es esta divisioacuten de intereses En 2010 el carintildeo entre Google y Wikipedia se viorespaldado por una generosa donacioacuten de 2 millones de doacutelares que el gigante de la buacutesqueda hizo ala Fundacioacuten Wikimedia Como remarcoacute con sutileza un periodista britaacutenico la donacioacuten de Googlea esta fundacioacuten sin fines de lucro ldquono es una beca sino una inversioacuten para asegurarse una posicioacutendominante en el mercado de la buacutesquedardquo[241] Desde luego una donacioacuten no significa que Googleinfluya sobre las decisiones editoriales de Wikipedia pero difiacutecilmente pueda negarse que lasestrategias de asociacioacuten sin fricciones se reiteran en todos los niveles del ecosistema
iquestQueacute implica todo esto respecto de la posibilidad de Wikipedia de abrirse un espacio nocomercial dentro de este ecosistema dominado por corporaciones Si se recuerdan los infructuososintentos de Flickr por crear un nicho no comercial dentro del microcosmos econoacutemico de su propiaplataforma (descriptos en el quinto capiacutetulo) la incoacutemoda convivencia entre bien comuacuten y
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comercio queda ejemplificada en la subordinacioacuten de Flickr Commons a los objetivos comercialesde Yahoo Esto no es directamente cierto en Wikipedia que dentro de su propio microsistemasostiene con rigurosidad un modelo no comercial Sin embargo esta consistencia se ve socavada noen el nivel de la plataforma pero siacute de la interrelacioacuten entre ellas ese espacio en el que los sitiosfuncionan dentro de un ecosistema muy interdependiente de medios conectivos iquestEs posibleasegurarse en este nivel un espacio apartado de los principios de mercado y establecer un aacutembitoverdaderamente no comercial iquestDe queacute manera la ineludible alianza entre plataformas comerciales yno comerciales refleja (y potencia) una cultura general en la que este tipo de coalicioacuten es la norma
La vinculacioacuten entre organizaciones con y sin fines de lucro dentro del ecosistema de los mediosconectivos sigue el modelo privado-corporativo de alianzas estadounidense el mismo que adoptanpor ejemplo las fundaciones que sostienen museos y las organizaciones no gubernamentales Adiferencia de lo que ocurre en otras partes del mundo dentro de la cultura occidental hay cada vezmenos espacio puacuteblico para la actividad social y creativa hoy este lugar es ocupado por lascorporaciones y las organizaciones sin fines de lucro En maacutes de un sentido aquiacute la socialidadonline refleja a la socialidad offline aacutembito donde los liacutemites entre las organizaciones con y sinfines de lucro y el espacio puacuteblico son porosos pero en el que una jerarquiacutea impliacutecita dominadapor las fuerzas del mercado define de manera inevitable las condiciones generales de desarrollo Nosorprende a nadie como sentildealamos al final del cuarto capiacutetulo que el espacio global de los mediosinterconectados haya alentado a las compantildeiacuteas digitales a comercializar aacutereas sociales que losgobiernos y los estados habiacutean abandonado o dejado cortas de financiamiento educacioacutenproyectos de arte cuidado de la salud archivos e instituciones del saber No hay un solo nicho dela socialidad online que sea puramente puacuteblico o sin fines de lucro por el sencillo motivo de que esdifiacutecil que algo pueda prosperar si no cuenta con el apoyo de la infraestructura que GoogleFacebook Twitter y otras compantildeiacuteas ldquohan hecho socialrdquo El eacutexito de Wikipedia como unaenciclopedia online sin fines de lucro depende demasiado de su compatibilidad sin fricciones conlos grandes jugadores masivos si sus mecanismos principios e ideologiacutea no confluyeran con lossuyos la posicioacuten de Wikipedia dentro del ecosistema probablemente se veriacutea amenazada
Con todo esto no deseo erigirme como detractora de la loable meta y el muy valioso resultadoque ha producido Wikipedia Soacutelo quiero sentildealar que la historia de la plataforma muestra clarossiacutentomas de una cultura conectiva ndashque al mismo tiempo resulta ineludible e ininteligiblendash dentrode la cual lo puacuteblico todaviacutea es objeto de negociacioacuten Dado que se trata de un proceso en cursoresulta importante analizar las estructuras subyacentes y hacer hincapieacute en su funcionamientogeneral Estos uacuteltimos cinco capiacutetulos dieron cuenta de la historia criacutetica de cinco plataformas yexploraron la posicioacuten de cada una de ellas por separado sus interrelaciones y los distintos hilos delos que se compone la trama online En el capiacutetulo siguiente nos enfocaremos en el ecosistemacomo tal con el propoacutesito de investigar de queacute manera la mayor constelacioacuten de plataformasinterconectadas permite y modela la socialidad la creatividad y el conocimiento
208 Para los cinco principios fundamentales de Wikipedia veacutease la wikiltenwikipediaorgwikiWikipediaFive_pillarsgt
209 En mayo de 2012 Wikipedia ocupa la sexta posicioacuten en el raacutenking Alexa disponible enltwwwalexacomtopsitesgt Es posible cotejar nuevas actualizaciones acerca de los hechos ycifras de Wikipedia en la paacutegina acerca de la propia Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaAboutgt uacuteltima consulta 27 de mayo de 2012
210 El supervisor alemaacuten de Wikipedia miembro de la Fundacioacuten Wikimedia fue quien tuvola idea de nominar a la enciclopedia online para su inclusioacuten como Patrimonio de laHumanidad o Patrimonio Cultural Intangible Ambas nominaciones no resultan del todopertinentes no soacutelo porque el proyecto auacuten carezca de la madurez necesaria para ser
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incorporado a la lista sino tambieacuten porque hasta el momento soacutelo se consideran Patrimoniode la Humanidad monumentos histoacutericos y sitios naturales (como el distrito del Canal deAacutemsterdam o la Gran Barrera de Coral) y dentro del Patrimonio Cultural Intangible soacutelopraacutecticas y tradiciones que se encuentren en peligro (como el idioma flamenco) Veacutease KOrsquoBrien ldquoWorthy Online Resource but Global Culture Treasurerdquo The New York Times 22de mayo de 2011 disponible enltwwwnytimescom20110523technology23wikipediahtmlpagewanted=2gt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
211 La palabra ldquocrowdsourcingrdquo fue acuntildeada por el periodista Jeff Howe en 2005 en suartiacuteculo ldquoThe Rise of Crowdsourcingrdquo Wired disponible enltwwwwiredcomwiredarchive1406crowdshtmlgt La foacutermula ldquoconocimiento encolaboracioacutenrdquo fue empleada por primera vez por Marshall Poe en su artiacuteculo de septiembrede 2006 ldquoThe Hiverdquo The Atlantic disponible enltwwwtheatlanticcommagazinearchive200609the-hive5118gt uacuteltima consulta 28 demayo de 2012
212 El periodista Nicolas Baker supo sintetizar los atractivos de Wikipedia en el estilo tiacutepicode este tipo de elogios ldquoWikipedia prosperoacute en parte debido a que es un santuario dealtruismo un lugar donde personas tiacutemidas y estudiosas pueden depositar sus hallazgosrdquoVeacutease N Baker ldquoThe Charms of Wikipediardquo New York Review of Books 20 de marzo de2008 disponible en ltwwwnybookscomarticlesarchives2008mar20the-charms-of-wikipediapagination=falsegt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
213 Jimmy Wales fue citado en 2006 por el blogger Aaaron Swartz minimizando el mito deque Wikipedia haya sido escrita por una multitud haciendo el siguiente caacutelculo ldquoYo esperabaencontrar algo similar a la regla de 80-20 que el 20 de los usuarios hiciera el 80 deltrabajo porque es algo muy usual Pero en realidad es algo mucho mucho maacutes ajustado queeso en realidad maacutes del 50 del trabajo de edicioacuten lo hace tan soacutelo el 07 de los usuarioshellipquinientas veinticuatro personashellip Y de hecho el 2 maacutes activo unas mil cuatrocientaspersonas es responsable del 734 del trabajo de edicioacutenrdquo El 25 restante seguacuten sutestimonio corriacutea por cuenta de ldquopersonas que contribuyen con [hellip] un cambio menor en unhecho o la correccioacuten de un pequentildeo error ortograacutefico [hellip] o algo similarrdquo Veacutease A Swarz(2006) ldquoWho writes Wikipediardquo Raw Thought Blog disponible enltwwwaaronswcomweblogwhowriteswikipediagt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
214 Los investigadores Ghosh y Prakash se cuentan entre los primeros en haber desmanteladoel mito de la participacioacuten de ldquomuchas mentesrdquo en el movimiento de software abierto suconclusioacuten fue que ldquoel desarrollo de software libre no es tanto un bazar en el que variosdesarrolladores participan en distintos proyectos al mismo tiempo sino antes bien unarecopilacioacuten de proyectos aislados desarrollados por gran cantidad de autoresrdquo (2000 1)
215 El criacutetico de internet Andrew Keen es uno de los teoacutericos en favor del abordaje deexpertos como tal aplaudioacute la decisioacuten de Sanger de abandonar el modelo wiki y recuperar eljuicio acerca del ldquocorrupto valor de las contribuciones amateursrdquo en comparacioacuten con la deexpertos profesionales (2008 186)
216 El periodista Marshall Poe en su artiacuteculo ldquoThe Hiverdquo publicado en The Atlantic(septiembre de 2006) describe minuciosamente la evolucioacuten de los principios de Wikipediadesde el temprano experimento Nupedia hasta la situacioacuten de Wikipedia cinco antildeos despueacutesde su concepcioacuten disponible en ltwwwtheatlanticcommagazinearchive200609the-hive5118gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
217 En marzo de 2007 finalmente Sanger lanzoacute el proyecto Citizendium que nunca terminoacutede despegar Seguacuten la entrada de Wikipedia acerca de Citizendium ldquoEn julio de 2011 contabacon 15920 artiacuteculos de los cuales 155 habiacutean obtenido aprobacioacuten editorial el 45 de loscolaboradores realizaba unas 20 ediciones por mes Al 27 de octubre de 2011 el sitio contaba
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con poco maacutes de 100 miembros activosrdquo Para maacutes informacioacuten acerca del proyectoCitizendium Beta veacutease ltencitizendiumorgwikiWelcome_to_Citizendiumgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
218 Stacy Schiff ganadora del Premio Pulitzer sentildealoacute en un extenso reportaje acerca deWikipedia el hecho de que curiosamente este gobierno de la multitud no condujera al caosldquoWikipedia que comenzoacute como un experimento de democracia sin restricciones ha generadopoliacuteticas y procedimientosrdquo Veacutease S Schiff ldquoKnow It All Can Wikipedia ConquerExpertiserdquo The New Yorker 31 de julio de 2006 disponible enltwwwnewyorkercomarchive20060731060731fa_factgt uacuteltima consulta 28 de mayo de2012
219 Para una mirada completa de los distintos grupos de usuarios y sus niveles de acceso ypermisos veacutease la paacutegina de Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaUser_access_levelsgt uacuteltima consulta 27 de mayo de2012
220 Veacutease la paacutegina de Administradores de Sistema de Wikipedia disponible enltmetawikimediaorgwikiSystem_administratorsgt
221 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la poliacutetica de bots disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaBot_policygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
222 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la historia de los bots disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaHistory_of_Wikipedia_botsgt uacuteltima consulta 28 demayo de 2012
223 Veacutease la paacutegina de Wikipedia dedicada a la Frecuencia de edicioacuten de todos los botsdisponible en ltenwikipediaorgwikiWikipediaEditing_frequencyAll_botsgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
224 Seguacuten algunos el porcentaje de bots en Wikipedia seriacutea auacuten mayor Geiger (2011 79) porejemplo sostiene que ldquolos bots realizan cerca del 50 del trabajo de edicioacuten mientras queotro 30 corre a cargo de usuarios que emplean herramientas de edicioacuten semiautomatizadasrdquo
225 Veacutease la paacutegina de usuario Ram-Man de Wikipedia disponible enltenwikipediaorgwikiUserRam-Mangt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
226 Veacutease la lista de wikipedistas seguacuten la cantidad de ediciones realizadas disponible enltenwikipediaorgwikiWikipediaList_of_Wikipedians_by_number_of_editsgt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
227 Para estos tres principios fundamentales de Wikipedia veacuteanse sus respectivas paacuteginasltenwikipediaorgwikiWikipediaNeutral_point_of_viewgtltenwikipediaorgwikiWikipediaNo_original_researchgtltenwikipediaorgwikiWikipediaVerifiabilitygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
228 El investigador en informaacutetica Alexander Halavais por ejemplo ingresoacute de maneraintencional informacioacuten incorrecta en distintas entradas de Wikipedia como parte de suldquoIsuzu Experimentrdquo insertoacute trece errores en trece entradas distintas y esperaba que lamayoriacutea de ellos continuara intacto pero para su enorme sorpresa todas sus edicioneserroacuteneas fueron corregidas en las dos horas siguientes Veacutease A Halavais ldquoThe IsuzuExperimentrdquo en A Thaumaturgical Compendium (2004) disponible en ltalexhalavisnetthe-isuzu-experimentgt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012 El experimento de Halavais fuemuy criticado sobre todo porque procedioacute a contaminar deliberadamente su objeto deestudio Uno de los problemas fundamentales de este tipo de pruebas es que tratan a unapieza de contenido de Wikipedia aislada como un producto estaacutetico y evaluacutean sus entradascontra otros registros enciclopeacutedicos Un problema teacutecnico en este caso fue que Halavaishizo todos los cambios con el mismo nombre de usuario y direccioacuten IP lo que facilitoacuteenormemente la correccioacuten para los bots y los wikipedistas El filoacutesofo de las ciencias P DMagnus (2008) puso a prueba tiempo despueacutes una versioacuten corregida del meacutetodo de
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investigacioacuten de Halavais e introdujo distintas inexactitudes con diferentes direcciones IP yaacutembitos de incumbencia Descubrioacute que un tercio de los errores fue corregido dentro de lascuarenta y ocho horas y la mayoriacutea de los otros fueron ldquocorregidos por asociacioacutenrdquo comohabiacutea ocurrido en el caso del experimento de Halavais Halavais y Lackaff (2008) examinan lafiabilidad y totalidad de Wikipedia evaluando las calidades de sus usuarios antes que la desus sistemas (veacutease tambieacuten Niederer y Van Dijck 2010)
229 Veacutease ldquoWikipedia Survives Research Testrdquo BBC News 15 de diciembre de 2005disponible en ltnewsbbccouk2hitechnology4530930stmgt uacuteltima consulta 18 de juliode 2011
230 En 2006 el investigador de sistemas de la informacioacuten Thomas Chesney realizoacute un seriotrabajo de investigacioacuten empiacuterica acerca de la exactitud de Wikipedia pidieacutendole a un total dedoscientas cincuenta y ocho personas entre las que se contaban expertos (acadeacutemicos) y noexpertos que completaran una encuesta acerca de un artiacuteculo de Wikipedia sobre su aacuterea deespecializacioacuten (o en el caso de los legos su aacutembito de intereacutes) Los informantes encontraronerrores en un 13 de los artiacuteculos de Wikipedia pero Chesney tambieacuten descubrioacute que losexpertos daban a los artiacuteculos de Wikipedia mayor grado de credibilidad que los no expertosAl contrario de la percepcioacuten afianzada acerca de la inexactitud de Wikipedia los informantessostuvieron que esta constituiacutea una fuente de informacioacuten fiable en la red En 2011 unestudio de la Brigham Young University demostroacute la fiabilidad de las fuentes de Wikipedia enel aacutembito de las ciencias poliacuteticas Veacuteaseltwwwsciencedailycomreleases201104110414131855htmgt uacuteltima consulta 28 de mayode 2012
231 El WikiScanner es una herramienta creada en 2007 por Virgil Griffith estudiante delCalifornia Institute of Technology disentildeada para descubrir prejuicios Herramientas comoesta facilitan el rastreo de usuarios anoacutenimos y revelan quieacutenes son y doacutende se encuentrantambieacuten empoderan a investigaciones y periodistas interesados en localizar y exponercontenido tendencioso Griffith reuacutene los resultados maacutes espectaculares en su sitio webdonde ademaacutes afirma haber creado el WikiScanner (entre otros motivos) con el propoacutesito deldquocrear una atractiva exhibicioacuten de desastres de relaciones puacuteblicas al que todos puedanaportar sus propios desastres y disfrutar de ellosrdquo En verano de 2008 Griffith lanzoacute la suiteWikiWatcher un conjunto de herramientas disentildeadas para monitorear y mantener WikipediaLa suite incluye una herramienta que posibilita levantar el anonimato de usuarios con unnombre de usuario cuya direccioacuten IP coincida con el de otro nombre de usuario o concompantildeiacuteas e instituciones en una base de datos IP-to-Geo Esto desplaza la nocioacuten deanonimato del usuario no registrado al usuario registrado con nombre de usuario Para maacutesdetalles veacutease la paacutegina de Griffith ltvirgilgrgt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
232 Veacutease T Messer-Kruse ldquoThe lsquoUndue Weightrsquo of Truth on Wikipediardquo Chronicle Reviewof Higher Education 12 de febrero de 2012 disponible en ltchroniclecomarticleThe-Undue-Weight-of-Truth-on130704gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
233 Veacutease The Colbert Report 31 de julio de 2006 disponible enltwwwcolbertnationcomthe-colbert-report-videos72347july-31-2006the-word-wikialitygt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
234 En una entrevista (Kamir y Niesyto 2011) el desarrollador israeliacute de Wikipedia DonKamir explica de queacute manera los principios de punto de vista neutral y no admisioacuten deinvestigacioacuten original en ocasiones entran en discusioacuten Por ejemplo en hebreo existen variosnombres disponibles para los territorios conocidos como la ldquoRibera Occidentalrdquo (oCisjordania) y la Franja de Gaza En ese caso elegir cualquier nombre ldquoneutralrdquo o nuevoresulta imposible debido a que esto violariacutea el principio de no admisioacuten de investigacioacutenoriginal
235 La Fundacioacuten Wikimedia es una organizacioacuten sin fines de lucro ldquodedicada a alentar el
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crecimiento desarrollo y distribucioacuten de contenido libre en muacuteltiples idiomas y a brindar latotalidad del contenido de estos proyectos wiki al puacuteblico en general sin cargo algunordquo VeacuteaseltwikimediafoundationorgwikiHomegt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012 El consejodirectivo tiene la potestad de dirigir las actividades de la fundacioacuten y tambieacuten de corregir susestatutos corporativos Este estaacute integrado por dieciocho representantes entre los que secuenta un cargo especiacuteficamente designado por Jimmy Wales
236 El Comiteacute de Mediacioacuten de Wikipedia (MedCom) es ldquoun panel de editores que resuelvedisputas acerca del contenido de los artiacuteculos de Wikipedia brindando una instancia formal demediacioacutenrdquo Fue establecido en enero de 2004 junto con el Comiteacute de Arbitraje y es ldquolauacuteltima instancia de resolucioacuten de conflictos vinculados al contenido en el aacutembito de laWikipedia en ingleacutesrdquo Veacutease ltenwikipediaorgwikiWikipediaMediation_Committeegtuacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
237 Veacutease la Poliacutetica de mediacioacuten del Comiteacute de Mediacioacuten de WikipedialtenwikipediaorgwikiWikipediaMediation_Committeegt uacuteltima consulta 28 de mayo de2012
238 Para el Comiteacute y la Poliacutetica de arbitraje de Wikipedia veacuteaseltenwikipediaorgwikiWikipediaArbitration_policyAmissibility_of_evidencegt uacuteltimaconsulta 28 de mayo de 2012
239 Veacutease la paacutegina de informacioacuten acerca de las paacuteginas de comunidad de Facebookltwwwfacebookcomhelp187301611320854gt uacuteltima consulta 28 de mayo de 2012
240 Veacutease Google Cache 2007 blog de Russ Jones especialista en optimizacioacuten de motoresde buacutesqueda en internet quien se presenta como un ldquoauditor de Googlerdquo disponible enltwwwthegooglecachecomwhite-hat-seo966-of-wikipedia-pages-rank-in-googles-top-10gtVeacutease tambieacuten ldquoWikipedia Traffic Mostly from Googlerdquo artiacuteculo publicado en el blogSoftmedia 15 de mayo de 2008 disponible en ltnewssoftpediacomnewsWikipedia-Traffic-Mostly-from-Google-85703shtmlgt uacuteltima consulta 14 de diciembre de 2011
241 Veacutease ldquoWikipedia Wins the Google Lotteryndashbut Whyrdquo The Guardian 18 de febrero de2010 disponible en ltwwwguardiancouktechnologyblog2010feb18wikipedia-googlegtuacuteltima consulta 14 de diciembre de 2011
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8 El ecosistema de los medios conectivos iquestatrapados cercados sin salida
iquestRecuerda el lector a la familia Alvin presentada en el primer capiacutetulo de este libro Sandra Alvinagente de prensa cuyos ingresos dependen del uso de plataformas como Facebook y Twitter hizoun descubrimiento perturbador Al consultar su iacutendice de popularidad en Klout ndashcomo parte de larutina cotidiana para medir su reputacioacuten onlinendash descubrioacute que esta plataforma habiacutea creado unapaacutegina para su hijo de 12 antildeos Nick menor de edad que auacuten no tiene permitido usar FacebookNick no teniacutea nada que confesar por lo que Sandra supuso que su adiccioacuten al CityVille seguramentele habriacutea asignado un lugar en el universo categorizado de los medios sociales Para mayorperturbacioacuten de estos padres su hija de 16 antildeos Zara les comentoacute que una importante firma deropa y accesorios les habiacutea enviado historias promocionadas a todas sus amigas de Facebookacerca de lo mucho que a ella ldquole gustabardquo un jean en particular Por maacutes que Sandra disfrute de losbeneficios profesionales y los placeres personales que los medios sociales tienen para ofrecer noacepta que se tome a los menores como blanco de estrategias de comercializacioacuten
Estos incidentes hicieron que Pete Alvin se sentara a reflexionar acerca de la calidad de suexperiencia online como temprano entusiasta de los medios sociales poco a poco habiacutea idosintieacutendose incoacutemodo ante la comercializacioacuten del contenido y lo que a su juicio constituyoacute ciertainvasioacuten de su privacidad Decidioacute abandonar Facebook algo que ya habiacutea comenzado a madurardesde el anuncio de los uacuteltimos cambios de la interface del sitio la incorporacioacuten de una ldquoliacutenea detiempordquo que no queriacutea y que le molestaba auacuten maacutes que el hecho de recibir avisos publicitariospersonalizados que nunca habiacutea solicitado Le llevoacute varias semanas descubrir coacutemo abandonarFacebook al parecer apretar el botoacuten ldquosalirrdquo no era suficiente para desconectarse del sitio Lo quemaacutes lo perturboacute sin embargo fueron las reacciones negativas de sus amigos parientes y miembrosdel club que se quejaron de que ahora deberiacutean enviarle correos individuales A diferencia de sumujer Pete se sintioacute atrapado por los omnipresentes medios conectivos tanto teacutecnica comosocialmente Vaya paradoja habiacutea caiacutedo en la trampa de una socialidad online normativa que eacutelmismo habiacutea ayudado a crear con el paso de los antildeos
Los comportamientos individuales de una familia como esta revelan las complejas tensiones quesubyacen a la normalizacioacuten de los medios conectivos en la vida cotidiana un proceso que tienetanto de alegre apropiacioacuten como de resistencia criacutetica Estas tensiones se producen en los distintosniveles analizados en este libro no soacutelo en los tecnoculturales y socioeconoacutemicos de losmicrosistemas aislados sino tambieacuten en el plano del ecosistema y la cultura que produce Elproceso descripto en los capiacutetulos precedentes es uno de transformacioacuten por el cual todos losactores se ven constantemente expuestos a nuevas alternativas y desafiacuteos que a su vez losredefinen conforme los atraviesan Una mirada que abarque las historias de los distintosmicrosistemas nos invita a reflexionar sobre la cambiante naturaleza del ecosistema y la socialidadonline en su conjunto que incluye entre otras cosas el papel de los algoritmos en eldireccionamiento de deseos el poder de los usuarios para controlar sus datos la aparente tensioacutenentre la conexioacuten comunitaria y la conectividad comercializada y el significado de lo ldquopuacuteblicordquo y loldquono comercialrdquo en el marco de una ecologiacutea dominada por fuerzas corporativas
Para Pete el espiacuteritu de formacioacuten comunitaria y empoderamiento democraacutetico que lo impulsoacute acontarse entre los primeros en adoptar los medios sociales fue cooptado por la loacutegica de laconectividad subyacente a la direccioacuten comercial y los coercitivos formatos de muchas plataformasLa posicioacuten de Pete respecto de los medios sociales difiere de la de su mujer y de la de sus hijos
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mientras que eacutel experimentoacute de manera personal el paso de una cultura de la participacioacuten a una dela conectividad sus hijos aceptan el ecosistema como una condicioacuten de su vida socialSencillamente es Esta normalizacioacuten de los medios sociales tiene por resultado que los den porsentado como si se tratase de una infraestructura Pero iquestcuaacuteles son las consecuencias de unasocialidad por plataformas a su vez condicionada por un sector corporativo donde la competenciay las alianzas comerciales definen el suelo comuacuten codificado sobre el cual se desarrolla una pleacutetorade aplicaciones iquestCuaacuteles son los detalles culturales e ideoloacutegicos de este ecosistema que al parecerlo interconectan sin fisuras Es tiempo de vincular entre siacute las historias de los distintosmicrosistemas y explorar de queacute manera el ecosistema en su conjunto sostiene la socialidad online
Atrapados las bases algoriacutetmicas de la socialidad
Tecnologiacutea
Cuando en junio de 2011 presentoacute su servicio de red social Google+ la compantildeiacutea pensoacute que elacento de su interface en los distintos ldquociacuterculosrdquo de amigos atraeriacutea a una gran cantidad demiembros de Facebook descontentos con el sistema de amigos indiscriminados En respuestaFacebook raacutepidamente ofrecioacute Katango una aplicacioacuten para iPhone que organiza a los amigos deFacebook en grupos de forma automaacutetica sus algoritmos computan quieacuten es miembro de la familiaquieacuten fue con el usuario al colegio o a la escuela secundaria y con quieacuten se conoce de un equipo debaacutesquet Katango no es compatible con Google+ Esto no es inusual Todo el tiempo se inventanaplicaciones y plug-ins para interconectar plataformas y alinear su funcionamiento aun cuandosean incompatibles Una aplicacioacuten llamada Yoono por ejemplo ayuda al usuario a sincronizar elingreso a todas las redes sociales ndashFacebook Twitter Flickr YouTube y servicios de mensajeriacuteainstantaacuteneandash de manera tal que no se vea obligado a acceder a ellos por separado lo que garantizala mayor presencia posible en todas las plataformas[242] Esta maacutexima presencia es importantepara cualquier interesado en mantener un alto perfil en los puntajes de Klout o para una compantildeiacuteadeseosa de conseguir mayor visibilidad Miles de aplicaciones interconectan a las grandesplataformas y llenan las lagunas entre ellas lo que asegura la interoperabilidad y hace que la vidaresulte maacutes ldquomanejablerdquo para los usuarios
A los principales actores del ecosistema les gusta presentarse como meros conductores deltraacutefico de datos Sin embargo como sentildealamos el cuarto capiacutetulo el mundo de los mediosconectivos no es en absoluto una infraestructura neutral El abanico de aplicaciones y plug-inssociales revela una inquietante combinacioacuten de competencia y colaboracioacuten mientras que algunasplataformas intentan ldquoatraparrdquo aplicaciones y usuarios haciendo que sus caracteriacutesticas y serviciossean incompatibles con los de sus competidores otros optan por brindar una presencia ubicua desus prestaciones en todas las plataformas al tiempo que toda una serie de aplicacionescomplementarias intentan salvar las brechas existentes En el curso de la uacuteltima deacutecada lasfortalezas y debilidades del ecosistema han resultado particularmente sensibles en los intersticiosentre plataformas Los microsistemas se desarrollaron en conjunto y reaccionaron de maneraconstante a las modificaciones estrateacutegicas de interface de los demaacutes Debido a la ubicua presenciade los botones de ldquome gustardquo y ldquocompartirrdquo Facebook triunfoacute de manera abrumadora en eldepartamento de red social y obligoacute a los demaacutes a ocupar un nicho distinto o como en el caso deGoogle+ a competir cabeza a cabeza Las funciones algoriacutetmicas de Twitter de ldquoseguirrdquo y ldquomarcar
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tendenciardquo le aseguraron una posicioacuten de privilegio como plataforma de microblogging y suomnipresencia en todo tipo de medios garantiza su predominio en el sector Mientras tanto laiacutentima conexioacuten de YouTube con el buscador de Google y los algoritmos publicitarios le ofrece todauna cadena de plataformas intervinculantes mientras que cada una de sus funciones (ldquobuscarrdquoldquocompartir videordquo ldquorastrearrdquo etc) es poco a poco absorbida por las demaacutes Toda plataforma quedomine un nicho determinado de la actividad social intentaraacute implementar sus botones de manerageneralizada en las demaacutes plataformas ndashun acuerdo beneficioso para ambas partes en la medida enque incentiva el traacutefico de todos los involucradosndash al tiempo que sus propietarios querraacuten atraer yatrapar a los usuarios dentro de la propia cadena de plataformas
Los algoritmos que permiten estos tipos de actos sociales online se vuelven cada vez maacutescompatibles y por ende intercambiables La microsintaxis de Twitter con sus y sus se ajustaa la gramaacutetica de ldquotoquesrdquo y ldquome gustardquo de Facebook al igual que al vocabulario de ldquodar favoritordquoy calificar de YouTube Este coacutedigo tal vez constituya el nuevo esperanto de la socialidad onlineuna moneda universal que facilita el intercambio de discursos sociales culturales poliacuteticos yeconoacutemicos O bien seguacuten la elocuente explicacioacuten del filoacutesofo David Berry
El coacutedigo se ha convertido en la frontera inexpugnable en torno a la cual no existedesviacuteo alguno si se desea participar completamente de la vida moderna Es ubicuoFormateados por el coacutedigo armonizados con el lenguaje de las maacutequinas nuestrahistoria de vida nuestros gustos preferencias y detalles personales se convierten enperfiles listas de correo datos y en uacuteltima instancia en mercados (Berry y Pawlik2008 58)
El direccionamiento de los usuarios de las redes sociales hacia la actividad comercial se organiza demanera constante como un fluido movimiento de botones pasar de Google+ a YouTube de alliacute a laGoogle Music Store y por uacuteltimo a la Google Wallet exige tan soacutelo cuatro clicks que llevan alusuario de la recomendacioacuten de un amigo a ver un clip de video y de alliacute a la compra de unadescarga De esta forma el consumidor se ve atraiacutedo y ldquoatrapadordquo dentro del flujo algoriacutetmicoprogramado por Google Pero aun si ese usuario decidiera escapar de la comodidad del flujo deGoogle y hacer click en iTunes por ejemplo Google continuariacutea interesado en eacutel porque en unsistema conectivo todas las plataformas se benefician del incremento en el traacutefico de usuarios Losalgoritmos que promueven la intervinculacioacuten no soacutelo aseguran ldquouna experiencia online sinfriccionesrdquo tambieacuten hacen que esa experiencia sea manipulable y vendible
En escasos diez antildeos los algoritmos han logrado calificar y puntuar todos los actos socialesEdgeRank PageRank GraphRank y sus muacuteltiples equivalentes convierten en el mundo de lainformaacutetica comportamientos pasados en acciones futuras Contactar a un amigo al que no se havisto desde la escuela secundaria tal vez sea un acto completamente humano pero si se lo realizaonline por lo general seraacute a traveacutes de un algoritmo de ldquoPersonas que tal vez conozcasrdquo Unadolescente al que nunca se le ocurrioacute ldquoseguirrdquo a su cantante favorito puede querer hacerlo por latransversalidad de los microsistemas que conectan los videos virales en YouTube Twitter yFacebook La presioacuten tecnoloacutegica de las muacuteltiples plataformas por elegir a la persona o idea maacutespopular o maacutes conectada se ve a su vez reforzada por la presioacuten de los pares en la vida real Estase convirtioacute en una fuerza hiacutebrida social y tecnoloacutegica las conexiones entre las personas dan formaa otras automatizadas y viceversa Algunos celebran esta evolucioacuten bajo el teacutermino de ldquohumanidadaumentadardquo ndashtecnologiacuteas que incrementan la accioacuten social humanandash mientras que otros criacuteticos delldquoinconsciente tecnoloacutegicordquo consideran a esta capa codificada como una caja ciega que influye sobrela socialidad de manera directa[243] Desde luego estas evaluaciones divergentes del mismofenoacutemeno estaacuten relacionadas con perspectivas ideoloacutegicas disiacutemiles
Si bien cada algoritmo supone una inscripcioacuten ligeramente distinta de la socialidad y cada
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interface muestra variantes distintivas ndashun ldquome gustardquo no es un retuitndash el conjunto de lastecnologiacuteas que estructuran las plataformas funciona sobre normas sociales y loacutegicas culturalessimilares El algoritmo detraacutes del botoacuten ldquome gustardquo por ejemplo mide el deseo de la gente porcosas o su afinidad con determinadas ideas No es casualidad que Facebook haya elegido incorporarun botoacuten ldquome gustardquo y no otro de ldquodifiacutecil pero interesanterdquo o ldquoimportanterdquo Los ldquome gustardquo noson soacutelo termoacutemetros de deseo sino tambieacuten generadores de potenciales tendencias de consumoCuando una persona ve que otros quieren algo puede quererlo tambieacuten ndashcomo otra consecuencia dela presioacuten de los paresndash y saber queacute quieren las personas es la base para la construccioacuten denecesidades como bien aprende la mayoriacutea de los expertos de comercializacioacuten en su primerasemana de trabajo Una loacutegica similar sostiene la funcioacuten de ldquoseguirrdquo en Twitter una persona seraacutemaacutes importante a medida que obtenga maacutes seguidores cuantas maacutes personas retuiteen una citamaacutes impacto tendraacute en el universo twitter El mecanismo de videoraacutenking de YouTube sigue unprincipio rector ideacutentico los videos que reciben un ldquofavoritordquo conquistan mejores posiciones en elraacutenking y por ende mayor visibilidad La mayoriacutea de las plataformas son compatibles porquesostienen los mismos valores o principios popularidad orden jeraacuterquico neutralidad crecimientoraacutepido grandes voluacutemenes de traacutefico y ganancias raacutepidas Por otra parte las actividades socialesestaacuten inextricablemente ligadas a emprendimientos econoacutemicos en el marco de una cultura derecomendaciones ldquopersonalesrdquo automatizadas
Usuarios y haacutebito
En el transcurso de la breve historia de los medios sociales los distintos microsistemasevolucionaron a la par de las dinaacutemicas desarrolladas por sus usuarios En los inicios de la primeradeacutecada del siglo la promesa de la web 20 (conectar y despertar a los usuarios) resonoacute con fuerzaen todas las plataformas sociales En su mayor parte los entusiastas tempranos las adoptarondaacutendole la bienvenida a la enorme contribucioacuten que suponiacutean a la aficioacuten por compartir lacreatividad online organizar actividades sociales comunitarias y favorecer la interaccioacuten igualitariaideales fundados en el paradigma democraacutetico liberal Con el paso del tiempo en la medida en quelas plataformas crecieron y comenzaron a ser administradas por corporaciones cambiaron tambieacutenlas motivaciones de los usuarios Pero su divisioacuten en dos grupos monoliacuteticos uno que sostiene unideal comunitario y otro que favorece objetivos comerciales resulta engantildeosa En principio lospropietarios de las plataformas intentaron adelantarse subrepticiamente a la retoacuterica de lacolaboracioacuten y poco a poco inculcaron significados distintos en conceptos como ldquocompartirrdquo yldquohacer amigosrdquo Por otra parte hay muchos usuarios activos que aun siendo conscientes de lasmaniobras econoacutemicas de las plataformas deciden seguir utilizaacutendolas en el caso de Flickr porejemplo muchos se mostraron criacuteticos ante las modificaciones del sitio pero continuaron comomiembros leales
Sin duda que las principales plataformas hayan desarrollado un sistema global supuso ciertosbeneficios para los usuarios El potencial de Facebook para conectarse a nivel mundial y lacapacidad de Twitter de crear grandes masas de seguidores probablemente hayan amplificado laefectividad de la comunicacioacuten de algunos movimientos de base La posibilidad de compartir lapropia creatividad con un grupo de entusiastas de orientacioacuten similar que ofrecen YouTube y Flickrcarece de precedentes en su escala y alcance Y la sola idea de una enciclopedia online a la que unagran cantidad de personas aporta entradas y trabajo de edicioacuten voluntario resultariacutea imposible einimaginable sin la infraestructura conectiva que evolucionoacute a lo largo de estos antildeos Los usuariosayudaron a construir las plataformas y de esta manera participaron del desarrollo de lascondiciones de la socializacioacuten online Al mismo tiempo estas plataformas implementaron luego
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transgresiones a las normas de privacidad y taacutecticas de monetizacioacuten que no fueron del agrado delos usuarios Y asiacute como antes se habiacutean sentido empoderados por los medios sociales muchossintieron que ahora teniacutean menos control sobre lo que alguna vez habiacutea sido una actividad informalsu vida social Peor auacuten estas reacciones ambiguas pueden provenir incluso de una misma personay por ello merecen que se les preste atencioacuten
Las tempranas expectativas de que la tecnologiacutea web 20 diera lugar a una socialidad enplataformas signada por la equidad entre los usuarios y un acceso igualitario resultaron utoacutepicasComo vimos en los capiacutetulos anteriores para todas estas plataformas algunos de sus usuarios sonmaacutes iguales que otros debido al sistema jeraacuterquico inscripto en el disentildeo de su interface FacebookTwitter Flickr YouTube y hasta Wikipedia recompensan a aquellos que se hayan demostradoaportantes de contenido exitoso o confiable Poco a poco el estratificado star system de los viejosmedios se vio complementado por un ecosistema igualmente estratificado que impulsa a algunosusuarios hacia la cima de los medios conectivos Los colaboradores profesionalizados de YouTubeo los wikipedistas experimentados y habilidosos tienen una influencia mucho mayor dentro de susrespectivos microsistemas que los amateurs y los colaboradores esporaacutedicos La socialidad onlinenecesita de la existencia de influyentes y de seguidores de personalidades y admiradores decreadores y consumidores de profesionales y amateurs de editores y lectores Y es por ello que seidentifica a los tuiteros con una gran base de seguidores para distribuir tuits promocionados y quelos adolescentes con muchos amigos en Facebook reciben ofertas especiales a cambio de respaldarproductos Los rankings de popularidad determinan queacute personas son menos ldquovaliosasrdquo que otrasLejos del principio igualitario alguna vez atribuido a los medios sociales las plataformasdisciplinan a sus usuarios para que cumplan determinados roles y patrones de comportamiento
De esta forma el potencial empoderamiento a traveacutes de los medios sociales se transforma en unarma de doble filo Para algunos la participacioacuten de los usuarios en los medios sociales se volvioacute unacto enteramente comercial o de consumo (Terranova 2004 Fuchs 2011b) Otros sentildealaron elhecho de que los usuarios tal vez disfruten de sus papeles como seguidores consumidores yespectadores aun conscientes de los mecanismos comerciales que todo ello involucra Maacutes auacuten lamanipulacioacuten del flujo de datos no es privilegio exclusivo de sus administradores los usuariostambieacuten pueden aprovecharse del sistema y organizarse para sumar adhesiones y apoyo Lasplataformas dotan a sus usuarios de instrumentos que les permiten influir en los flujos de datos atraveacutes del click el etiquetado el ldquome gustardquo la tendencia o con la viralizacioacuten de determinadostemas De hecho en su mayoriacutea los usuarios son conscientes de la funcioacuten de los botones en lamanipulacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la difusioacuten de tendencias Si bien los propietarios y tambieacutenlos usuarios pueden manipular el aparato de filtrado de los medios sociales resulta de sumaimportancia advertir que su poder tiene distinto alcance
Una categoriacutea que permite apreciar los distintos matices del empoderamiento es la distincioacutenentre usuarios impliacutecitos y expliacutecitos Mientras los impliacutecitos pueden ser ldquoatrapadosrdquo por losmicrosistemas y su flujo programado los verdaderos usuarios pueden hacer el intento de modificarde manera activa los papeles inscriptos para ellos en las tecnologiacuteas de codificacioacuten o bienresistiacuterseles Como vimos en los capiacutetulos anteriores los usuarios individuales y los grupos deusuarios lograron organizar distintos tipos de protesta a la hora de enfrentar cambios en la interfacede un sitio o en sus Condiciones de servicio Grupos de miembros indignados o inquietos deFacebook YouTube y Flickr respondieron a los movimientos de las plataformas mediante blogscriacuteticos peticiones y videos de protesta Algunos usuarios de Wikipedia han criticado abiertamentelos procedimientos disciplinarios de ldquosurdquo sitio En teacuterminos generales estas protestas y criacuteticassuelen dirigirse contra una plataforma y se ven disparadas por una accioacuten especiacutefica de lospropietarios de un sitio como cuando Facebook introdujo nuevas claacuteusulas en sus Condiciones deservicio o YouTube modificoacute su interface Sin embargo un nuacutemero cada vez mayor de usuarioscomienza a mostrarse criacutetico de los mecanismos inherentes a los medios conectivos y a buscar lasrespuestas adecuadas a ello en uacuteltima instancia tienen auacuten la posibilidad de desplazarse hacia otras
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plataformas que ofrecen al usuario maacutes control sobre sus datos o a sitios que son maacutestransparentes en cuanto sus modelos de negocios o poliacuteticas de privacidad si bien el cambio demedio puede tener un costo elevado[244]
En estos diez antildeos los usuarios negociaron su relacioacuten con las distintas plataformas por mediode la apropiacioacuten y la protesta en un proceso del que ninguacuten actor salioacute indemne Si se toma encuenta la debacle que supuso Beacon para Facebook o el intento de Flickr de incorporar un espaciode bien comuacuten no se tratoacute de ejemplos de rencillas o compromisos faacuteciles entre propietarios yusuarios las maniobras de los segundos obligaron a las plataformas a alterar sus estrategias lo quemodificoacute las propias nociones de comunidad y socialidad online Este proceso de negociacioacutentambieacuten supuso la redefinicioacuten de normas y valores tales como conexioacuten y comunidad Este sutiljuego del gato y el ratoacuten sin duda tiene ganadores y perdedores pero como vimos en el quintocapiacutetulo el significado de eacutexito o fracaso todaviacutea no es una verdad cincelada en piedra El actualpredominio de algunas plataformas dentro del ecosistema es precario despueacutes de todo del mismomodo en que los usuarios abandonaron masivamente Myspace o Flickr podriacutean cansarse deFacebook o YouTube Los seguidores ingenuos pueden convertirse en disidentes criacuteticos que haganoiacuter sus voces a traveacutes de blogs individuales y ONG de defensa del consumidor e incluso elegirotras formas de participacioacuten
Contenido
Al analizar los diez antildeos de vida del ecosistema resulta instructivo recordar la vieja promesa deque las plataformas web 20 habriacutean de liberar el contenido La produccioacuten de muacutesica peliacuteculasvideos obras de arte y textos ya no iba a estar a cargo soacutelo de profesionales en la medida en queestos medios veniacutean a poner las herramientas de produccioacuten creativa en manos de amateurs yciudadanos De esta forma el contenido se liberaba tanto de ciertas limitaciones culturales ndashadeterminadas formas y formatos restrictivosndash como de cualquier restriccioacuten econoacutemica en lamedida en que pasaba a distribuirse sin costo alguno La expresioacuten ldquosocializar el contenidordquosupuestamente significaba que los usuarios se encargariacutean de generar y propagar contenido digitalcon el propoacutesito de aumentar la diversidad en la informacioacuten Sin embargo en estos diez antildeos losusuarios y los propietarios llegaron a apreciar de manera distinta el valor del contenido onlineMientras que los primeros lo consideran algo a crear y ldquocompartirrdquo para los uacuteltimos se trata deadministrar y explotar Mientras que a los usuarios les preocupan sobre todo la calidad y la formadel contenido a los propietarios de las plataformas les importan las cantidades de datos y elvolumen de traacutefico Intentareacute explicar estos contrastes de una manera maacutes precisa
Los medios conectivos sin duda dieron origen a un gran nuacutemero de formas culturales nuevas (ytal vez liberadoras) el tuit el snippet el posteo el webisodio y el mash-up para nombrar tan soacuteloalgunas Las plataformas online engendraron mucha creatividad y permitieron que los usuariosinventaran formas adecuadas a sus necesidades expresivas y comunicacionales Tambieacuten alentaronla creacioacuten de disentildeos de paacutegina y un impresionante nuacutemero de herramientas y aplicaciones Sinembargo en los uacuteltimos antildeos se advierte sobre todo por parte de las plataformas grandes comoFacebook y YouTube la tendencia a volver a formatos estrictos entradas preformateadas y estilosde paacutegina que obligan a los usuarios a ingresar contenido de manera uniforme El disentildeo de interfacede YouTube establece categoriacuteas que digieren el contenido de antemano y Facebook organiza laspaacuteginas de todos sus usuarios mediante una estructura narrativa modo de presentacioacuten quetambieacuten impone a marcas y anunciantes Algunos usuarios sintieron que su creatividad se veiacuteaseriamente obstaculizada por estos formatos coercitivos y decidieron migrar a sitios especializadoso alternativos (como Indymedia SoundCloud o EngageMedia) y recurrieron a los grandes sitios de
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red social y contenido generado por usuarios soacutelo con el propoacutesito de aprovechar su funcioacutenconectiva primordial[245]
Como hemos dicho en su gran mayoriacutea las plataformas masivas estiman el contenido enteacuterminos de cantidad a menudo seguacuten su potencial de atraer a grandes cantidades de usuarios Elcontenido sirve de carnada para tentar a los interesados en compartir y hablar acerca de piezasmusicales de videos fotografiacuteas ideas y textos con otros Se estimula a los espectadores a calificary cuantificar distintos tipos de contenido pero tambieacuten por medio de cookies se rastrea cuaacutelesconsumen Los tuits los snippets y las charlas casuales forman un caudal de datos infinito en elque convergen con los metadatos asiacute se crea el gran flujo de traacutefico que discurre por las autopistasde los medios conectivos Y el flujo de estos grandes datos constituye el torrente sanguiacuteneo delecosistema determinando su vitalidad Algunos teoacutericos sostienen que los flujos de datos de losmedios sociales tienden a concentrarse en ldquoburbujas de filtradordquo Los usuarios quedan ldquoatrapadosrdquoen los flujos de contenido filtrados por las grandes plataformas por lo que todos terminan viendola misma informacioacuten comprando los mismos productos y viendo los mismos videos[246] Elcontenido carece de valor es su combinacioacuten con metadatos e informacioacuten de comportamiento yperfil lo que vuelve interesante al recurso de la conectividad para los analistas de datos yespecialistas en comercializacioacuten
La informacioacuten recolectada por los sitios de medios sociales ndashincluido el ldquotraacutefico afectivordquo queproviene de los botones ldquome gustardquo y ldquofavoritordquondash brinda la materia prima para la explotacioacuten dedatos Como explicamos en el cuarto capiacutetulo se utilizan dos grandes meacutetodos para procesar estosrecursos y convertirlos en activos valiosos el anaacutelisis predictivo y el anaacutelisis en tiempo real Elpredictivo permite a la estadiacutestica extraer informacioacuten del conjunto de datos con el propoacutesito deestablecer relaciones variables de acontecimientos pasados y la probabilidad de que los usuariosmuestren el mismo comportamiento en el futuro Facebook y Google estaacuten particularmenteinteresadas en el empleo de algoritmos predictivos sobre todo con el fin de mejorar la efectividad delos anuncios publicitarios e incrementar la explotacioacuten de las enormes cantidades de que disponenGoogle Analytics parte integral de la dinastiacutea Google se alioacute con Twitter para explorar el potencialde los sentimientos y tendencias en tiempo real La posibilidad de detectar en tiempo realtendencias limitadas a determinadas aacutereas geograacuteficas por ejemplo brotes de resfriacuteo o gripe enalgunos estados del norte de los Estados Unidos permite a los anunciantes afinar sus estrategias decolocacioacuten de tuits promocionados acerca de remedios para el resfriacuteo y demaacutes productosfarmaceacuteuticos
La filosofiacutea de la explotacioacuten de datos en todas estas plataformas se basa no soacutelo en la idea deque el comportamiento online refleja la conducta social offline sino tambieacuten en los supuestoshiacutebridos acerca del contenido online explicados en el cuarto capiacutetulo bajo el paradoacutejico nombreldquoeconomiacutea afectivardquo (Andrejevic 2011) Los analistas a menudo tratan al contenido y a los datosde los usuarios como emisiones espontaacuteneas e inmediatas provenientes de un puacuteblico realresultados que pueden combinar e interpretar Al mismo tiempo propietarios anunciantes y conun esfuerzo concertado los propios usuarios tienen la posibilidad de intervenir en el incesante flujode datos para ejercer cierto tipo de influencia sobre la socialidad online Cuando los usuariosdefinen el contenido como una serie de expresiones creativas y comunicativas ldquoespontaacuteneasrdquo supercepcioacuten se alinea entonces de una manera muy peculiar con la visioacuten de los propietarios de laplataforma seguacuten la cual el contenido es algo que debe ser administrado y manipulado Estafilosofiacutea refleja de manera conspicua la confusioacuten entre conexioacuten y conectividad que conforma lasocialidad online que las personas establezcan conexiones y construyan comunidades resulta unpretexto necesario para la manipulacioacuten y monetizacioacuten de datos sociales
En siacutentesis el contenido y su administracioacuten parecen haberse convertido virtualmente ensinoacutenimos dentro del ecosistema de los medios conectivos Aun cuando una determinadaplataforma no tenga el propoacutesito de explotar su contenido de manera comercial como en el caso deWikipedia para que dicho contenido resulte funcional o valioso es preciso administrarlo mediante
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sistemas que operan sobre la duplicidad de un procesamiento ldquoauteacutenticordquo pero a la vezmanipulado Cada vez son maacutes los analistas de tendencias poliacuteticas que miran a Twitter como unaplataforma de opinioacuten interesados en medir los sentimientos y preferencias de los electores entiempo real pero al mismo tiempo una gran variedad de partes interesadas utilizan Twitter comoinstrumento de promocioacuten y manipulacioacuten Los usuarios necesitan las plataformas para propagarsus opiniones y expresiones creativas y estas necesitan a los usuarios para encauzar susexpresiones en formatos predeterminados El contenido es espontaacuteneo pero controlado inmediatopero manipulado La interoperabilidad de los microsistemas depende no soacutelo de la compatibilidadde algoritmos y formatos sino tambieacuten de compartir una misma loacutegica de procesamiento
Cercados integracioacuten vertical e interoperabilidad
Reacutegimen de propiedad
En junio de 2011 Facebook anuncioacute un acuerdo con Skype que permitiriacutea a sus usuarios conectarseen tiempo real con todos sus amigos Un mes antes Microsoft propietario de parte de las accionesde Facebook habiacutea adquirido Skype por 8500 millones de doacutelares pero la compantildeiacutea de softwaresalioacute raacutepidamente a asegurar que Skype continuariacutea dando servicio a todas las plataformas ydispositivos y no soacutelo a aquellos que operasen con Microsoft[247] En abril de 2012 un mesluego de comenzar a cotizar en Bolsa Facebook adquirioacute Instagram para asegurar su expansioacuten enel segmento de intercambio de imaacutegenes en dispositivos moacuteviles En estos uacuteltimos antildeos Facebookcelebroacute acuerdos con Zynga Netflix Spotify Rhapsody y Ticketmaster y formoacute asiacute una cadena deservicios online y offline de integracioacuten vertical Por su parte Google se aventuroacute en distintasdivisiones sin dejar de fortalecer la integracioacuten entre sus diversas plataformas En 2010 y 2011 elgigante de la buacutesqueda comenzoacute a administrar y comercializar los sitios Google Wallet (un serviciode pago) y Google Offers (ventas del diacutea) complementados por los servicios Google Shopping yGoogle Delivery Con Google+ Play YouTube DoubleClick AdWords Picasa Chrome CloudMaps Scholar y una gran variedad de servicios este imperio se ramificoacute en praacutecticamente todoslos tipos de plataforma intentando atrapar todos los nichos sociales informativos creativos ycomerciales
El resultado de estos movimientos fue el paulatino desarrollo de cuatro grandes cadenas deplataformas ndashmicrosistemas verticalmente integrados en virtud de su propiedad conformacioacutenaccionaria o por asociacioacuten estrateacutegicandash que dominan hoy el ecosistema de los medios conectivosGoogle Facebook Apple y Amazon[248] La primera cadena de microsistemas aparte de laintegracioacuten de las mencionadas plataformas de Google comprende tambieacuten asociacionesestrateacutegicas con Twitter (veacutease el cuarto capiacutetulo) Wikipedia (veacutease el seacuteptimo capiacutetulo) yAndroid (sistema operativo para teleacutefonos celulares) La segunda cadena vincula a Facebook conMicrosoft Instagram Flickr (veacutease el quinto capiacutetulo) y Motorola (hardware de telefoniacutea celular)Si bien la cadena Google desarrolloacute su imperio a partir de la buacutesqueda online y Facebook lo hizo apartir de las redes sociales las dos intentan controlar el ingreso al microsistema y atraen a losusuarios hacia su propia red de plataformas[249] Como vimos en el sexto capiacutetulo Google quiereconvertirse en el ldquoportalrdquo de acceso al universo online Mark Zuckerberg en uno de los discursospromocionales que dimos en ocasioacuten de OPV caracterizoacute a su sitio como un ldquopasaporterdquo ainternet donde ndashpasado un tiempondash todas las aplicaciones estaraacuten ligadas a Facebook[250] Esto
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suscita una pregunta vaacutelida iquestintentan los propietarios de las plataformas levantar una cerca que lossepare de la competencia diversificaacutendose en gran cantidad de servicios y celebrando alianzasverticales hasta constituir verdaderos ldquojardines valladosrdquo de socialidad online
La pregunta exige una respuesta tecnoeconoacutemica y tambieacuten una de tipo poliacutetico-econoacutemico Encuanto a la primera diremos que Google Facebook y Apple operan de acuerdo con principiostecnoeconoacutemicos esencialmente distintos Google quiere que la capa ldquosocialrdquo de la red continuacuteeabierta para que sus motores puedan rastrear todo tipo de contenido sin importar doacutende esteacute ni enqueacute contexto se lo genere Facebook no permite que los motores de Google indexen su contenidosalvo las paacuteginas puacuteblicas A diferencia del universo Twitter que es accesible para los rastreadoresde Google Facebook levanta una cerca que impide el acceso a sus paacuteginas en la medida en quedesea convertirse en un proveedor de identidad para otros servicios En un sentido similar elcontenido Apple creado a traveacutes de sus dispositivos moacuteviles (iPhone y iPad) forma parte de unjardiacuten cultivado impenetrable para las funciones de buacutesqueda dado que iTunes estaacute disponible enla red Google puede acceder a esta parte pero los datos verdaderamente valiosos son generadospor los dispositivos moacuteviles de Apple No sorprenderaacute a nadie de hecho que Google a menudo sepresente como una extensioacuten natural de la red neutral en la medida en que la apertura es algo queinteresa mucho a la compantildeiacutea en funcioacuten de sus rastreadores de buacutesqueda y sus anunciantesinteresados en llegar a los consumidores A medida que el territorio de medios sociales vallado porFacebook y Google aumenta es cada vez menor la cantidad de recursos a los que Google accedecon propoacutesitos de explotacioacuten[251]
A la luz de estas condiciones tecnoeconoacutemicas resulta interesante prestar atencioacuten al aspectopoliacutetico econoacutemico de la integracioacuten vertical Si se atiende a las maniobras de propiedad quetuvieron lugar dentro de las distintas plataformas a lo largo de los antildeos se advierte la claraemergencia de un patroacuten de integracioacuten vertical De todas las plataformas analizadas ningunacontinuacutea igual que en sus comienzos Facebook y Google se han extendido por alianza odiversificacioacuten en el aacutembito de los servicios de red social de juego y entretenimiento decomercializacioacuten e incluso servicios generales (motores de buacutesqueda buscadores) asiacute como desoftware y hardware Al rastrear estos movimientos a lo largo de los antildeos seriacutea posible considerarque estas plataformas han vuelto borrosos los liacutemites entre la buacutesqueda la red social elentretenimiento y el comercio Algunos sostienen que la red ldquosocialrdquo ha creado un ldquonirvana deinteroperabilidadrdquo[252]
Una pregunta fundamental es a quieacutenes les resultan maacutes redituables estos nirvanas deinteroperabilidad Como analizamos en el tercer capiacutetulo ldquocompartir sin friccionesrdquo puede resultarmutuamente provechoso para todas las plataformas que funcionen seguacuten las mismas premisasAlianzas estrateacutegicas como la celebrada entre Faceboook y Zynga son lucrativas para ambaspartes al vincularse a Facebook Zynga aprovecha una vasta reserva de jugadores potencialesmientras que Facebook recibe dividendos de las ganancias de esta operacioacuten La alianza entregrandes empresas como Facebook y Apple se basa en contratos que garantizan ganancias paratodas las partes involucradas no soacutelo porque sus servicios son en buena medida complementariossino tambieacuten porque funcionan a partir de la misma premisa de conducir el traacutefico de los usuariosdentro de sus propios jardines Para rivales como Apple y Google por el contrario es difiacutecilcelebrar alianzas No es coincidencia que Apple haya quitado el botoacuten de YouTube de una posicioacutenpreminente en sus dispositivos moacuteviles de hardware (iPhone iPod) lo que obliga al usuariointeresado a descargarlo de la tienda de aplicaciones Por el contrario como vimos en algunos de loscapiacutetulos precedentes la alianza de Google con Twitter resulta ventajosa para dos partes cuyosrecursos e instrumentos analiacuteticos son complementarios y que comparten tambieacuten similaresfilosofiacuteas respecto de la buacutesqueda abierta de datos En un ecosistema en el que Facebook y Googlese erigen como los principales granjeros y dejan a Apple el tercer lugar de jardinero fiel el procesode cultivo de la socialidad online queda baacutesicamente en manos de tres grandes actores ndasho cuatro sise cuenta a Amazonndash que comparten algunos principios operacionales (popularidad y neutralidad
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ganancias raacutepidas tendencias efiacutemeras etc) mientras que difieren en algunas premisas ideoloacutegicas(abierto o cerrado)
Pero el nirvana de la interoperabilidad no se muestra igualmente receptivo con todas lasplataformas que desean asegurarse un lugar dentro del ecosistema Resulta indudable que el sectorno comercial y peor auacuten el sector puacuteblico reciben muy poca atencioacuten dentro del vallado Jardiacuten delEdeacuten De hecho la evolucioacuten del ecosistema ha erosionado todaviacutea maacutes la distincioacuten entre eldominio puacuteblico el comercial y el no comercial tal vez sea maacutes adecuado decir que la construccioacutendel ecosistema conectivo contribuyoacute de manera sustancial a un proceso de erosioacuten que ya habiacuteacomenzado a darse en el mundo offline Wikipedia y Flickr Commons representan la minuacutesculaparte de territorio sin fines de lucro que puede ser explotado bajo una licencia distinta pero susdominios estaacuten estrechamente interrelacionados a las cadenas verticales Wikipedia se beneficia desostener una conexioacuten maacutexima con Google mientras que Google cosecha los metadatos deWikipedia en la medida en que la conectividad resulta un bien carente de valor para la propiaenciclopedia Flickr Commons supuso un osado intento de generar una trama comunitaria sin finesde lucro dentro de los dominios de Yahoo pero la contradiccioacuten desembocoacute soacutelo en confusioacuten ypoliacuteticas de gobierno inconsistentes A pesar de la omnipotente incorporacioacuten de la capa de mediossociales a las compantildeiacuteas comerciales todaviacutea es posible hallar plataformas que se mantengan lealesal modelo comunitario si bien en nichos muy especiacuteficos del ecosistema Las huellas de lostempranos ideales comunitarios todaviacutea se dejan ver en muchos rincones de una socialidad dondealgunas plataformas pequentildeas supieron encontrar su espacio entre los principales titanes estashuellas a menudo sirven soacutelo como recordatorios estrateacutegicos y efectivos del espiacuteritu utoacutepicooriginal de los pioneros
El ecosistema de los medios conectivos no cuenta con un espacio distinto para las plataformasno comerciales o puacuteblicas cercado del espacio comercial La socialidad la creatividad y elconocimiento se trenzan en la trama del ecosistema donde todas las actividades de codificacioacuten yde explotacioacuten de la conectividad ocurren dentro de un mismo aacutembito dominado por el espiacuteritucorporativo No es ninguna coincidencia que las grandes corporaciones de medios se hayanmostrado dispuestas a ldquoadoptarrdquo servicios que soliacutean pertenecer por completo a la esfera puacuteblica(si se piensa en Google Books y Google Scholar por no hablar de Google LibraryLink) En eltranscurso de las uacuteltimas tres deacutecadas un gran nuacutemero de servicios puacuteblicos se ha trasladado alsector corporativo (en los Estados Unidos auacuten maacutes que en Europa) el suministro energeacutetico losmuseos los sistemas penitenciarios la educacioacuten la gestioacuten de residuos y demaacutes Por ende laabsorcioacuten de la socialidad la creatividad y el conocimiento no hace maacutes que seguir una tendenciaoffline arraigada en los ideales neoliberales del libre mercado y la desregulacioacuten Lo que estaacute enjuego en la conquista de este nuevo espacio online es aquello que constituye el significado mismode lo puacuteblico lo privado y lo corporativo en un continuo nirvana de interoperabilidad
Por ello considerar que una plataforma es ldquosocialrdquo o similar a un ldquoservicio puacuteblicordquo forma partede la batalla por definir lo corporativo en teacuterminos de lo puacuteblico y lo no comercial Un serviciopuacuteblico en el contexto de Google o Facebook ya no significa ldquopuacuteblicordquo y ldquoneutralrdquo sino ldquoubicuordquoe ldquoinevitablerdquo No es casual que Google y Twitter se presenten como guardianes de la neutralidad yla apertura de internet Por supuesto no son proveedores de internet pero hacen hincapieacute en losvalores de apertura y conexioacuten porque estos resultan fundamentales para sus necesidades baacutesicasEl llamamiento de Facebook a una mayor ldquotransparenciardquo y ldquoconexioacutenrdquo al parecer soacutelo se aplica alos usuarios en la medida en que la propia conexioacuten se mostroacute renuente al menos hasta su quecomenzoacute a cotizar en Bolsa a la hora de dar a conocer de queacute manera planea exactamente explotarlos datos Y muy a pesar de sus proclamados valores comunitarios y su retoacuterica democraacutetica lascorporaciones como Google y Facebook se muestran adversas a cualquier regulacioacuten que favorezcala conformacioacuten de una red puacuteblica o neutral gobernada por medio de poliacuteticas que armonicen loglobal y lo local en lo concerniente al traacutefico de datos en nombre de la necesidad de asegurar lainteroperabilidad del ecosistema (Schewick 2010 Cowhey y Aronson 2009) Los gigantes de los
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medios conectivos alertan acerca de la ldquosobrerregulacioacuten del sector tecnoloacutegicordquo temen que estaobstaculice la innovacioacuten y la inversioacuten de los emprendedores y piden que la ldquoaperturardquo searegulada por el propio mercado (Schmidt y Cohen 2010 80) A esta concepcioacuten neoliberal seopone un grupo de preocupados ciudadanos representados por las ONG que desean que losgobiernos mantengan el control sobre las infraestructuras de la informacioacuten y que las autoridadesdemocraacuteticamente electas defiendan su derecho legal a la privacidad y al control sobre suinformacioacuten personal Lo que nos lleva a la cuestioacuten del gobierno iquestquieacuten regula el territorio de losmedios conectivos
Gobierno
Que un grupo de plataformas expansivas comience a construir jardines vallados ndashque atrapan a losusuarios cercan a sus competidores y absorben al espacio no comercialndash supone en uacuteltimainstancia el problema del control sobre los datos y el contenido de los usuarios En los capiacutetulosprevios vimos de queacute manera las distintas plataformas regulan la privacidad del usuario lapropiedad de datos y cuestiones de copyright en sus condiciones de uso (conjunto de reglaspropenso a sufrir frecuentes modificaciones y que carece de jurisdiccioacuten fuera de cada plataformaen particular o como en el caso de Google del conjunto de plataformas que la constituyen) Lo queocurre entre las plataformas forma parte de una bonanza poliacutetica entre compantildeiacuteas de alcance globaly regulaciones de gobierno distribuidas entre muchos paiacuteses en distintos continentes El hecho deque unas pocas compantildeiacuteas importantes detenten tanto control sobre los datos privados de laspersonas se convirtioacute en una preocupacioacuten para distintos estamentos de gobierno y grupos dedefensa de los derechos del consumidor que buscan defender los intereses puacuteblicos y privados delas ambiciones de dominio corporativo Pero iquestqueacute es exactamente aquello que necesita ser reguladoen este nuevo aacutembito de la socialidad online donde la interoperabilidad es el credo comuacuten y lalibertad de cambiar de servicio seguacuten suele decirse estaacute ldquoa tan soacutelo un click de distanciardquo[253]iquestQueacute es necesario regular si los usuarios eligen la conveniencia de los servicios de plataformas acambio de resignar el control sobre sus propios datos privados Y maacutes importante auacuten iquestquieacutencontrola los datos colectivos y agregados sujetos a procesamiento por parte de las empresascomerciales
Son contados los organismos de gobierno del nivel nacional o regional que defienden el intereacutespuacuteblico del dominio o el control corporativo La Comisioacuten Europea y la Comisioacuten Federal deComercio de los Estados Unidos (FTC) investigaron el dominio de Google en los mercados de labuacutesqueda y los motores de buacutesqueda en conformidad con las leyes antimonopolio Los expertoslegales sostuvieron en numerosas oportunidades que unas pocas cadenas de plataformas comienzana monopolizar raacutepidamente el acceso a los datos y su control[254] De hecho los motores debuacutesqueda son instrumentos cruciales para acceder a los datos distribuidos (instrumento del que loscompetidores de Google carecen o en caso de tener alguno este palidece en comparacioacuten) Comosentildealeacute antes las estrategias de Facebook y Apple son distintas en tanto optan por vallar parcelasdel ecosistema pero las tres compantildeiacuteas se muestran cerradas en lo que respecta a sus algoritmosPara los reguladores resultariacutea de extrema utilidad conocer de queacute manera los algoritmos permiteny limitan la interoperabilidad La clave de una virtual regulacioacuten parece depender de secretostecnoloacutegicos que estaacuten fuera del alcance de cualquier regulador En tal sentido la regulacioacutenantimonopoacutelica en el aacutembito de los medios sociales puede contribuir a una ldquoregulacioacuten de laconfianzardquo iquestde queacute manera pueden los ciudadanos confiar en compantildeiacuteas que profesan no incurriren ninguacuten mal y hacer del mundo un lugar maacutes transparente si ellas mismas no cumplen con suspropias normas de apertura y transparencia en cuanto a sus algoritmos y en consecuencia a sus
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modelos de negocios Las leyes antimonopolio que funcionaban con los ldquoviejosrdquo medios nosiempre se aplican de la misma forma a los medios conectivos antiguamente se controlaba que lasempresas no monopolizaran mercados en cambio el nivel de las plataformas interoperantesmerece mayor indagacioacuten por parte de los legisladores en este momento en que hacen su aparicioacutendistintas definiciones de integracioacuten vertical
Tal vez sea necesario adoptar una ampliacioacuten similar de la perspectiva en el caso de los cuerposlegislativos y grupos de defensa del consumidor interesados en preservar los intereses privadoscontra el avance del control corporativo en el aacutembito de los medios sociales Entre 2000 y 2008 lospropietarios de las plataformas restaron importancia a la privacidad como una preocupacioacutenirrelevante sosteniendo que los usuarios accediacutean a sus servicios sin cargo alguno y en caso deestar insatisfechos siempre podiacutean elegir otro servicio Como sentildealamos en el tercer capiacutetulo elCEO de Facebook sostuvo expliacutecitamente que la privacidad era ldquouna norma cambianterdquo y resaltoacute lanecesidad de valorar la idea de ldquocompartirrdquo sobre la de ldquoprotegerrdquo Hasta ahora los reguladoreseuropeos y estadounidenses negociaron poliacuteticas de privacidad especiacuteficas con los distintospropietarios corporativos ndashFacebook es uno de los maacutes destacados entre todos ellosndash ysometieron su interpretacioacuten del uso de datos a la legislacioacuten vigente Pero maacutes allaacute de laimpresionante cantidad de violaciones a la privacidad denunciadas sobre todo en distintostribunales y entes regulatorios europeos existen al menos tres problemas maacutes generales en lo queatantildee a las poliacuteticas de privacidad de las distintas plataformas que es preciso abordar con todaseriedad las condiciones de servicio suelen ser difiacuteciles de entender los propietarios puedenmodificarlas unilateralmente y volver a las configuraciones de privacidad por default lejos de estarldquoa un click de distanciardquo a menudo demanda un grado de ingenio teacutecnico considerable Todos estosproblemas son discutidos en este momento pero sobre todo en el nivel de los microsistemas nocomo problema del ecosistema en su totalidad
Maacutes allaacute del debido eacutenfasis en los datos privados individuales y las poliacuteticas de privacidad decada una de las plataformas existe otra aacuterea gris en torno al marco normativo de la privacidad quehasta ahora escapoacute en buena medida de la atencioacuten de los legisladores los datos conectivos y surelacioacuten con la privacidad colectiva[255] Como vimos las plataformas se muestran cada vez maacutesinteresadas en la explotacioacuten de datos agregados sin que sus condiciones de servicio incluyan reglas(o en el mejor de los casos incorporen reglas muy vagas) respecto de quieacutenes tendriacutean acceso a losdatos agregados y ldquoanonimizadosrdquo o incluso si la empresa tiene potestad de vender estainformacioacuten Los datos generados por distintos usuarios y agregados por las ldquotendenciasrdquo deTwitter Google Trends Google Analytics o Facebook Memology se estaacuten convirtiendo en uncultivo valioso que cuidan los usuarios y cuyos frutos cosechan los propietarios de lasplataformas para luego procesarlos envasarlos y por uacuteltimo venderlos (sobre todo a distintasagencias de comercializacioacuten y publicidad)[256] Los datos en tiempo real y de la vida real seconvierten raacutepidamente en materias primas de la informacioacuten Antes de la llegada de la web 20 lasagencias puacuteblicas soliacutean reunir e interpretar los datos sociales ndashpor ejemplo acerca del desempleolas epidemias o las tendencias de recuperacioacuten econoacutemicandash pero en la actualidad Facebook yGoogle a traveacutes de sus refinados sistemas de perfil social superaron con creces al gobierno y a lasuniversidades en la recoleccioacuten e interpretacioacuten de este tipo de datos En la situacioacuten actual lascompantildeiacuteas de medios conectivos gozan de una ventaja competitiva injusta sobre los investigadores(puacuteblicos) en cuanto a la disponibilidad y accesibilidad de grandes datos para la evaluacioacuten einterpretacioacuten de las distintas tendencias sociales informacioacuten que resulta clave para la produccioacutende conocimiento No cuesta imaginar que los cientiacuteficos del futuro acaso dependan de las firmas deprocesamiento comercial para obtener acceso a datos sociales
Si los juristas se toman en serio su preocupacioacuten por la privacidad y la proteccioacuten de datosharaacuten bien en prestar atencioacuten ademaacutes a la privacidad colectiva los datos conectivos son utilizadospara incidir sobre los perfiles individuales pero tambieacuten colectivos de los usuarios lo que a su vezincide sobre la produccioacuten de la socialidad la creatividad y el conocimiento incluso de manera sutil
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y no intencionada Jonathan Poritz (2007) sentildeala el extenso territorio legal y moral incoacutegnito en elque se encuentra la privacidad colectiva como uno auacuten sin teoriacutea y casi sin ninguacuten tipo deregulacioacuten En la medida en que la colectividad privada resulta auacuten maacutes difiacutecil de definir ndashy porende de protegerndash que la individual Poritz nos convoca a mantenernos atentos ante los modos enque las plataformas de los medios sociales explotan los instrumentos de agregacioacuten e interpretacioacutende datos a los cuales tienen garantizado acceso exclusivo Su preocupacioacuten subraya la urgentenecesidad de que los legisladores presten atencioacuten a los modos en que las compantildeiacuteas de mediosmonopolizan los datos colectivos para luego venderlos otra vez a los usuarios o a organizacionespuacuteblicas
Modelos de negocios
La caminata en la cuerda floja que supone obtener datos de los usuarios y despueacutes venderlosresulta auacuten maacutes clara en los modos en que las compantildeiacuteas de los medios conectivos comenzaron amonetizar sus nuevos servicios Desde sus comienzos uno de los principios centrales del negociodel nuevo ecosistema fue la idea de que es ldquolibrerdquo[257] La palabra adquirioacute distintos sentidoscontenido generado gratuitamente por los usuarios contenido distribuido sin cargo por lasplataformas y contenido libre de toda contaminacioacuten de los medios masivos y de intereseseconoacutemicos y gubernamentales Los primeros usuarios de los medios sociales se sintieron atraiacutedosen particular por la nocioacuten del regalo mutuo ndashservicios de intercambio de contenido generado porusuariosndash y este concepto hizo que se mostraran renuentes a pagar cualquier tipo de tarifa Cuandolos colectivos fueron reemplazados por plataformas corporativas ya fueran comerciales o sin finesde lucro la idea del regalo mutuo languidecioacute pero ldquolibrerdquo tambieacuten pasoacute a significar otra cosa algopor lo que ldquose pagabardquo no con dinero sino con la propia atencioacuten asiacute como con los datos de perfily de comportamiento La atencioacuten fue el recurso monetizable maacutes convencional bajo la forma de laventa de espacio de pantalla para anunciantes y colocacioacuten de productos la existencia deagrupamientos de datos de usuarios demograacuteficamente refinados ofreciacutea un enorme potencial parala personalizacioacuten de masas
La monetizacioacuten de datos conectivos dio un nuevo giro a los modelos de negocios convencionalesy posibilitoacute la emergencia de otros maacutes novedosos Los anuncios antes catapultados de maneraindiscriminada hacia las audiencias masivas se convirtieron en mensajes personalizados que llegandirectamente al espacio social personal de un usuario La teacutecnica de emitir de manera automaacuteticarecomendaciones de consumo a traveacutes de amigos de los medios sociales dio origen a la nuevacategoriacutea de los ldquofrustomersrdquo (por combinacioacuten de friends ldquoamigosrdquo y customers ldquoclientesrdquo) Y lacapacidad de algunas herramientas todaviacutea en desarrollo de rastrear e intervenir en tendencias entiempo real junto con el uso del anaacutelisis predictivo aplicado a las recomendaciones de consumosuponen un enorme desafiacuteo para los departamentos de comercializacioacuten La personalizacioacuten acasose convirtioacute ya no en el arte de suscitar necesidades en los consumidores sino en una ciencia capazde manufacturar sus deseos A decir verdad el contenido ldquolibrerdquo que tanto defendiacutean losentusiastas de la web 20 supuso un precio si bien uno que no resulta igualmente alto para todosMuchos usuarios online reciben de buena gana los anuncios y servicios personalizados con gransatisfaccioacuten mientras que otros los consideran una insolente invasioacuten de su privacidad y el costode quedar ldquoatrapadosrdquo en servicios que no aprecian Seguacuten la posicioacuten ideoloacutegica que se adopte laidea original del contenido ldquolibrerdquo puede resultar una fuente de dicha o una maldicioacuten
Y sin embargo resultariacutea muy complejo revertir este principio comercial sobre el cual se fundoacute elecosistema en la medida en que la mayoriacutea de los usuarios se acostumbraron al contenido ldquolibrerdquoEsto tambieacuten afectoacute de manera irrevocable los modelos de negocios de los medios convencionales
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tales como las membresiacuteas o el pago de tarifas por servicios En los uacuteltimos antildeos algunasplataformas comenzaron a testear la posibilidad de cobrar ciertas tarifas a cambio de contenido(The Wall Street Journal) o agregar prestaciones premium al servicio libre el modelo freemiumdescripto en el quinto capiacutetulo a menudo ofrece a cambio de un pago ciertas prestaciones extra yla promesa de un servicio libre de publicidad Pero a la mayoriacutea de los propietarios de plataformasles interesan menos las membresiacuteas pagas que los clientes ldquogratuitosrdquo a los que a cambio deservicios sin costo se les exige el uso de sus datos (trueque que acaso sea mucho maacutes redituableque la recoleccioacuten de tarifas) En tal sentido un usuario se convierte al mismo tiempo en proveedorde recursos producto y consumidor Al aceptar el servicio ldquogratuitordquo renuncia a la privacidad acambio de las prestaciones Aquellos que son enteramente conscientes del precio que pagan tal vezquieran ajustar sus normas a las condiciones del contenido libre Un estudio reciente sobre lamonetizacioacuten de la privacidad decidioacute indagar cuaacutento estariacutean dispuestas a pagar las personas porservicios que tambieacuten podriacutean obtener a cambio de su informacioacuten privada seguacuten los resultadoscasi un tercio de los informantes se manifestaron dispuestos a pagar un poco maacutes si el proveedorde servicios prometiacutea no utilizar sus datos con propoacutesitos comerciales[258]
Sin embargo aun si un nuacutemero sustancial de usuarios prefiriese esta opcioacuten es dudoso que se lespresente la alternativa En principio muchas plataformas se niegan a ofrecerla si bien algunasposeen modelos freemium a cambio de servicios libres de publicidad esto no significa que norastreen ni exploten los datos del usuario para otros propoacutesitos La tecnologiacutea digital y lascompantildeiacuteas publicitarias ndashy sobre todo Google y Facebookndash se mostraron inflexibles en la defensade sus modelos de negocios ante cualquier avance legislativo tanto en Europa como en los EstadosUnidos que procure introducir la opcioacuten ldquono rastrearrdquo en el marco juriacutedico Otras compantildeiacuteas enparticular Apple Microsoft y Twitter adoptan una posicioacuten distinta y ofrecen a sus clientes laposibilidad de no ser indexados convirtiendo esta opcioacuten en una ventaja competitiva[259] Pero lacuestioacuten que maacutes inquieta a aquellos usuarios renuentes a ceder su privacidad a cambio de serviciosonline probablemente sea la opacidad de los modelos de negocios que por lo general suelen estarparcialmente ocultos en los algoritmos (registrados) que las compantildeiacuteas despliegan En la mayoriacuteade los casos no sabemos en realidad coacutemo se explota la conectividad Los modelos de negocios sonel punto crucial en la disputa entre propietarios y usuarios en torno a la monetizacioacuten delcontenido y los servicios online iquestquieacuten le otorga queacute a quieacuten y a queacute precio La mayoriacutea de lospropietarios de las grandes plataformas se niegan a dar a sus usuarios informacioacuten completa sobresus modos tecnoeconoacutemicos de funcionamiento Y de la mano de productos que se convierten enservicios envueltos en algoritmos modificados de manera constante resulta virtualmente imposiblesaber con precisioacuten queacute se estaacute comprando o a queacute precio
Los partidarios del nirvana de la interoperabilidad tienen un velado intereacutes en borrar los liacutemites yvolver invisibles sus loacutegicas de funcionamiento la distincioacuten entre algoritmos automatizados (bots)y usuarios humanos entre consumidores y amigos entre el contenido producido por usuarios y lashistorias promocionadas asiacute como los liacutemites entre las organizaciones comerciales no comercialesy puacuteblicas El empoderamiento del usuario depende del conocimiento sobre los modos defuncionamiento de los mecanismos sus premisas y las habilidades necesarias para modificarlosLos usuarios reales se encuentran asiacute ante un dilema irresoluble Por un lado se los consideraagentes de un proceso de produccioacuten que pueden retirarse en cualquier momento con lo queprivariacutean a la plataforma no soacutelo de un cliente sino tambieacuten de un proveedor (de datos) Por otraparte son consumidores que tienen un escaso conocimiento de la loacutegica operativa y econoacutemica delas plataformas como para entender de queacute manera estaacuten ldquoatrapadosrdquo en los jardines vallados delespacio social online Seguacuten sostiene un grupo de activistas el ecosistema de los medios conectivosobliga a conformar un nuevo movimiento de derecho de defensa del usuario centrado en elempoderamiento de este (no del consumidor)[260]
Alguien tal vez sostenga que el ecosistema podriacutea optimizar su funcionamiento si se les ofrecieraa los usuarios formas de ldquosalirrdquo del sistema o si pudieran al menos cambiar de plataformas sin
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pagar determinados costos como la peacuterdida de todos los datos personales que se almacenaron en lared o siquiera si a aquellas personas que manifiestan distintas inquietudes acerca de su privacidadpersonal y el control sobre sus datos se les ofreciera una manera sencilla de ajustar lasconfiguraciones de su cuenta de manera tal que pudieran prohibir a las plataformas que rastreen susdatos Sin embargo la posibilidad de salir del sistema nos enfrenta no soacutelo a obstaacuteculostecnoeconoacutemicos sino tambieacuten a las normas sociales asiacute como a los imperativos ideoloacutegicos y lasloacutegicas culturales que las sostienen
iquestSin salida La conectividad como ideologiacutea
Regresemos a Pete Alvin quien intentoacute abandonar Facebook debido a la irritacioacuten que le provocoacute lanueva interface del sitio En su caso que no haya logrado encontrar una salida raacutepida sin duda no sedebioacute a su falta de destrezas tecnoloacutegicas como un experimentado usuario de plataformas onlinesabe todo lo necesario para encontrar y apretar los botones adecuados En ese aspecto ndashque le hayaresultado difiacutecil salir a pesar de su alfabetizacioacuten tecnoloacutegicandash no estaacute para nada solo Un grupo deinvestigadores de la Carnegie Mellon University pusieron a prueba las destrezas de los usuariospara controlar sus configuraciones en distintas plataformas de medios sociales y descubrieron quetodos los sujetos experimentales tuvieron problemas para personalizar sus configuraciones deprivacidad aun cuando utilizaran herramientas especiales puestas a su disposicioacuten para talpropoacutesito Como bien concluye el informe que lleva por acertado tiacutetulo Why Johnny Canrsquot Opt Out[Por queacute Juanito no puede salir]
Ninguna de las nueve herramientas probadas empoderaron a los participantes delestudio al punto de que pudieran controlar de manera efectiva el rastreo y la colocacioacutende anuncios publicitarios basados en su comportamiento seguacuten sus preferenciaspersonales (Leon y otros 2011 19)
Las dificultades de abandonar una plataforma no se restringen a Facebook son un problemaendeacutemico del espacio de los medios conectivos a tal punto que la perspectiva actual deautorregulacioacuten de los mecanismos de abandono de plataformas seguacuten los investigadores esesencialmente fallida Al parecer es maacutes sencillo codificar la socialidad en algoritmos que hacer elcamino inverso y decodificar a partir de los algoritmos las acciones sociales
La contraparte poliacutetica de la pregunta sobre por queacute Johnny no pudo abandonar su plataforma espor queacute Pete Alvin no tuvo la opcioacuten de entrar en ella iquestpor queacute no se exige legalmente a lasplataformas que ofrezcan la posibilidad de incluirse y no de excluirse cuando se trata deconfiguraciones de privacidad y de informacioacuten compartida con terceros La respuesta sencilla aesta pregunta es que una opcioacuten semejante obstaculizariacutea la explotacioacuten comercial Respecto deeste punto los legisladores negociaron acuerdos difiacuteciles de alcanzar con los propietarios de lasplataformas En otontildeo de 2011 Facebook volvioacute a ser objeto de controversia por implementar unaherramienta de reconocimiento facial que permitiacutea a los usuarios etiquetar rostros e identificar fotosde sus amigos como una caracteriacutestica por default para sus usuarios europeos En noviembre de2011 la FTC llegoacute a un acuerdo con Facebook en el que la empresa se comprometiacutea a que todas lasconfiguraciones nuevas concernientes a cuestiones de privacidad fueran en adelante de inclusioacuten(es decir que el usuario debiera aceptarlas no rechazarlas) Esto suena como una victoria para ellado de los reguladores pero no es maacutes que un nuevo capiacutetulo en la dura batalla sobre el control dela informacioacuten Las corporaciones hacen todo lo posible para que se acepten sus estaacutendares como
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norma en tanto las normas definen los haacutebitos y los usuarios no suelen cuestionar aquello queperciben como ldquonormalrdquo
Seguacuten pudo experimentar Pete Alvin la posibilidad de salir del sistema se ve obstaculizada nosoacutelo por trabas teacutecnicas o comerciales sino sobre todo por impedimentos sociales La presioacuten depares amigos y colegas para permanecer dentro del aacutembito de la conectividad online resultoacuteinmensa Ademaacutes de los mensajes automatizados del tipo ldquote extrantildeamosrdquo que Pete recibiacutea de suscontactos de Facebook le sorprendioacute la cantidad de amigos verdaderos que lo interpelaron por ladecisioacuten de dejar la zona de comodidad de la socialidad por plataformas En la discusioacuten sobre lasventajas y contras de las plataformas online los argumentos de Pete fueron recibidos con distintogrado de ignorancia resistencia e indiferencia Luego de explicar sus razones para abandonarFacebook y de discutir con varias personas las implicancias generales de la conectividad online paralos intereses puacuteblicos y privados Pete se dio cuenta de que era muy difiacutecil cuestionar una normaque habiacutea alcanzado tal grado de penetracioacuten entre algunos usuarios que ya no lograban advertir porqueacute todo esto podriacutea suponer para eacutel un problema iquestPor queacute no queriacutea ldquocompartir todordquo iquestPor queacutele molestaban los avisos (direccionados) del espacio social si su uso era gratuito iquestPor queacute notomaba los anuncios personalizados aunque no los hubiera pedido como un servicio extra iquestPorqueacute preocuparse por la proteccioacuten de sus datos privados si no teniacutea nada que esconder cuandotantas personas a su alrededor revelaban de manera voluntaria detalles mucho maacutes iacutentimos que lossuyos Muchos valores que Pete alguna vez habiacutea dado por sentados ndashel de privacidad el de unespacio puacuteblico libre de la contaminacioacuten de intereses comerciales el derecho a saber quieacuten controladeterminado espacio socialndash ya no resultaban tan importantes para sus pares Era eacutel quien pareciacuteaser la excepcioacuten quien contrariaba la norma
Aun en su propia familia Pete sintioacute la presioacuten de los valores normativos en particular los depertenencia y popularidad A su esposa Sandra por ejemplo le preocupaba mucho subir sucalificacioacuten en Klout interrumpir sus actividades de red social en distintas plataformas siquierapor unos pocos diacuteas tendriacutea como resultado una disminucioacuten sustancial de su calificacioacuten lo quepodriacutea dantildear temiacutea ella el eacutexito de su negocio Sus hijos adolescentes Nick y Zara eran incapacesde resistir la presioacuten de sus pares y dijeron que ellos teniacutean que jugar al CityVille e ingresar aFacebook si queriacutean ser invitados a las fiestas y pertenecer al grupo ldquopopularrdquo de la escuela Paramuchas de las personas conectadas no hay ninguna posibilidad de salida en la medida en que estosupone abandonar por completo la socialidad ya que las actividades online estaacuten hoycompletamente interrelacionadas con la vida social offline Las preocupaciones de Pete lejos de serun anhelo nostaacutelgico ndashse negaba a considerar la socialidad offline ldquorealrdquo como un estado idiacutelico delpasadondash teniacutean motivaciones morales y acaso poliacuteticas El espacio que alguna vez habiacuteaconsiderado ldquopropiordquo era hoy en gran medida controlado por fuerzas tecnoloacutegicas y comerciales loque provocaba en eacutel una desconcertante sensacioacuten de desempoderamiento en contraste con elempoderamiento original que habiacutea sentido al unirse a las plataformas en 2002 iquestQueacute habiacutea ocurridocon la socialidad iquestCoacutemo habiacutean llegado a cambiar de manera tan draacutestica y definitiva estas normasy estaacutendares
Una cosa es desmontar plataformas entendieacutendolas como constructos socioteacutecnicos siguiendo elaccionar de agentes humanos y no humanos en su intento de moldear las actividades sociales conestas herramientas Pero otra muy distinta es ldquoreconstruir lo socialrdquo como bien sentildeala BrunoLatour (2005) vincular los microsistemas al ecosistema general para entender la estructuranormativa que subyace a la socialidad por plataformas En el aacutembito de la socialidad el poder delas normas tiene un peso mucho mayor que el de la ley y el orden La obra de Foucault acerca deldisciplinamiento y la normalizacioacuten de los ciudadanos citada en el primer capiacutetulo de este libro esbastante relevante a la hora de dar cuenta de este fenoacutemeno En menos de una deacutecada las normas dela socialidad online experimentaron un cambio dramaacutetico que pasoacute de poner el acento en laconexioacuten a alinear conexioacuten con conectividad y emplear ambos teacuterminos de manera intercambiableLos partidarios de los medios sociales muestran un notorio entusiasmo por tomar prestados
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conceptos del dominio puacuteblico para dar cuenta de ciertas caracteriacutesticas de las plataformas onlinebien comuacuten comunidad servicios puacuteblicos ldquocompartirrdquo ldquoustedrdquo participacioacuten del usuarioconsenso y en uacuteltima instancia pero no menos importante la designacioacuten ldquomedios socialesrdquo Ladenominacioacuten ldquosocialrdquo se ha convertido en un paraguas que oculta maacutes de lo que revela razoacuten porla cual prefiero adoptar ldquomedios conectivosrdquo
Salir de los medios conectivos dista mucho de ser una posibilidad La norma es maacutes fuerte que laley si no a cualquier reacutegimen le costariacutea demasiado controlar a sus ciudadanos Es por ello queFacebook Google y otros grandes competidores fomentan de manera constante la retoacuterica de laapertura y la transparencia Al caracterizar la privacidad como una norma cambiante MarkZuckerberg de Facebook en realidad incentiva la actividad de ldquocompartirrdquo como el patroacutenestaacutendar En una de sus escasas apariciones televisivas respondioacute a una pregunta criacutetica que leplanteoacute el entrevistador de la PBS Charlie Rose sobre las discutidas configuraciones deprivacidad
Google Yahoo Microsoft todas esas empresas estaacuten recolectando informacioacuten acercade ustedes a sus espaldas Nosotros lo hacemos de una manera muy abierta muytransparente Ellos disponen de mucha maacutes informacioacuten sobre ustedes que la que tieneFacebook En Facebook al menos ustedes tienen el control[261]
Google por su parte acusa a competidores como Facebook de construir sistemas cerrados en losque nadie puede entrar Hasta cierto punto estas batallas ideoloacutegicas se exponen ante el puacuteblicoPero la mayoriacutea de las cuestiones normativas quedan ocultas enterradas en las profundidades delas configuraciones por default y los algoritmos propios del disentildeo de interface de cada plataformaen el filtrado de usuarios y contenido en las estrategias de propiedad y poliacuteticas de gobierno y poruacuteltimo pero no menos importante en sus respectivos modelos de negocios Si bien cada una de lasplataformas es distinta de las demaacutes todas ellas funcionan a partir de principios ideoloacutegicos queresultan notoriamente compatibles y complementarios aunque difiacuteciles de reconocer como unverdadero sistema de principios los principios de popularidad y neutralidad conexioacuten yconectividad ganancias raacutepidas y flujos de datos constantes estrategias de todo a ganador einteroperabilidad un ecosistema que categoriza a los usuarios y un star system al estiloHollywood El ecosistema de los medios conectivos no reproduce las normas sociales lasplataformas interconectadas producen la socialidad tomando procesos de comportamientonormativo de la vida real (la presioacuten de pares) como modelos a seguir y objeto de manipulacioacuten(mediante las listas de popularidad)
ldquoSalirrdquo exige por parte del interesado conciencia y vigilancia al menos en dos niveles distintos Enprimer lugar un estado de permanente alerta ante las plataformas y las empresas y sufuncionamiento iquestDe queacute modo las plataformas codifican determinadas formas de la socialidad conqueacute propoacutesito y para beneficio de quieacuten Existen varias organizaciones sin fines de lucro ademaacutesde las agencias puacuteblicas de regulacioacuten cuyo objetivo es resguardar el intereacutes puacuteblico e individual delataque de los intereses privados tales como Bits of Freedom (Aacutemsterdam) European DigitalRights (Bruselas) y la Electronic Frontier Foundation (San Francisco) Varias organizaciones dedefensa del consumidor como el American Center for Digital Democracy defienden a losconsumidores y promueven la educacioacuten en medios para empoderarlos La mayoriacutea de los gruposde activistas y entes reguladores que se interesaron por el tema en la uacuteltima deacutecada comienzan aponer el ojo en el paisaje de los proveedores de plataformas que se vuelve cada vez maacutes denso ypoblado Como vimos en los capiacutetulos previos todas las preguntas en torno a la privacidad y elcontrol de la informacioacuten se fundan en definiciones histoacutericamente cambiantes e ideoloacutegicas de lasnociones de lo puacuteblico lo privado y lo corporativo El control regulatorio y la supervisioacuten
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constante son de vital importancia cuando se trata de salvaguardar las infracciones legales contra elespacio privado o la invasioacuten comercial del espacio puacuteblico
El segundo nivel de conciencia y vigilancia corresponde a las normas sociales y culturales En mireconstruccioacuten de las distintas historias de los microsistemas individuales intenteacute dar cuenta de unproceso de normalizacioacuten de queacute manera ciertos significados de ldquocompartirrdquo ldquohacer amigosrdquo darldquome gustardquo ldquomarcar tendenciardquo y ldquoseguirrdquo llegaron a convertirse en dominantes La cultura de laconectividad se puso de manifiesto en las intensas negociaciones entre los distintos operadores delas plataformas y los usuarios en torno al sentido de la socialidad y la creatividad onlineReconstruir la socialidad exige algo maacutes que proceder a la suma de sus partes mucho maacutes difiacutecilesde reconocer que las estrategias y los instrumentos de poder resultan las normas que determinanuna cultura La normalizacioacuten comuacutenmente adopta la forma de lo obvio de todo aquello que estaacuteimpliacutecito en las estructuras las configuraciones estaacutendares la retoacuterica No resulta sencillo revelar loque se considera evidente desde luego que ldquonos gustardquo Facebook y que cualquier persona que nosea mayor rara o menor de edad participa de la socialidad online Los medios conectivos se hanvuelto casi sinoacutenimos de la socialidad podemos dejar uno u otro todas las veces que querramospero nunca podremos irnos
Precisamente ahora que ya contamos con una generacioacuten que percibe los medios sociales ni maacutesni menos que como algo dado ndashuna infraestructura que no cuestionanndash resulta de fundamentalimportancia explicitar las estructuras ideoloacutegicas que subyacen a los microsistemas y a su ecologiacuteaMuchos de los mecanismos y economiacuteas analizados en los capiacutetulos precedentes merecenestudiarse con mayor profundidad Se impone como una necesidad urgente la implementacioacuten deuna soacutelida educacioacuten en medios no soacutelo para ensentildearles a los maacutes joacutevenes a codificar sino tambieacutena pensar de manera criacutetica Esta historia criacutetica de la primera deacutecada de los medios conectivos esapenas un primer paso Dado que el ecosistema evoluciona como un espacio regido por unos pocosactores globales no tardaremos en ver la aparicioacuten de sistemas inteligentes de avanzada en los quelas redes definiraacuten la produccioacuten y distribucioacuten del conocimiento (social y cientiacutefico) Con elpropoacutesito de asegurar que las futuras generaciones cuenten con un grupo de ciudadanos criacuteticos einformados necesitamos ensentildearles acerca de las formas de la informacioacuten y enriquecer estedesarrollo con destrezas analiacuteticas y el fomento del juicio criacutetico
Dicho esto es crucial destacar la enorme diversidad cultural que exhiben las plataformas quetodaviacutea pueblan internet asiacute como sentildealar la enorme reserva de usuarios joacutevenes y entusiastas queprocuran construir un ecosistema equilibrado y una socialidad online diversificada Junto con lospocos peces gordos que dominan el ecosistema ndashy que ocuparon el centro de atencioacuten en estelibrondash existen muchas plataformas maacutes pequentildeas especializadas comerciales y sin fines de lucroque parecen invisibles para el gran puacuteblico Estas son de vital importancia debido a que cultivannichos especiacuteficos de hecho seraacuten motivo de un proacuteximo libro Toda una nueva generacioacuten deactivistas emprendedores y ldquocreativosrdquo estaacute llevando la red social a un nuevo nivel algunos deellos consideran la capa de plataformas conectivas como una mera infraestructura a partir de la cualconstruir otra cosa otros se muestran bastante criacuteticos del modo en que Facebook Google yTwitter direccionan sus relaciones online pero aun asiacute aceptan el reto de trabajar junto con ellas ocerca de ellas Para estas dos perspectivas ideoloacutegicas la diversidad cultural es de fundamentalimportancia para el ecosistema en crecimiento
Mientras tanto en casa de los Alvin las visiones de Pete y Sandra produjeron animadasdiscusiones verdaderos debates acerca del impacto de los medios sociales en la sociedad y en susvidas cotidianas Tras mucha deliberacioacuten lograron llegar a un acuerdo sobre la dieta saludable dediversioacuten y pragmatismo criacutetico que deben permitir a sus hijos adolescentes en el uso cotidiano delos medios conectivos Pete les ensentildea sobre jardines vallados y la importancia de cultivar unespacio propio mientras que Sandra se muestra maacutes inclinada a compartir con ellos su entusiasmopor el florecimiento de redes y la posibilidad de cosechar conexiones Es un acuerdo posible que hallevado a Pete a adoptar un lema de la vieja escuela volteriana para contrarrestar el credo
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corporativo de hacer del mundo un lugar transparente ldquoCultivemos nuestro jardiacutenrdquo El ecosistemade los medios conectivos necesita guardianes fieles dedicados y proliacuteficos jardineros parasobrevivir Esta historia criacutetica es tan soacutelo un primer paso hacia un futuro sustentable
242 Yonoo aplicacioacuten potenciada por Mozilla fue introducida en 2011 aplicaciones similaresque vinculan el ingreso a distintas plataformas de medios sociales aparecen todos los diacuteas
243 El CEO de Google Eric Schmidt utilizoacute el concepto de ldquohumanidad aumentadardquo en enerode 2011 en el contexto de una charla acerca de su visioacuten para la proacutexima deacutecada en la DigitalLife Design Conference de Muacutenich En ella sostuvo que las computadoras se estaacuten volviendolo suficientemente inteligentes como para ayudar a los humanos en todo desde traducirdiscursos hasta conducir automoacuteviles Veacutease el tecnoblog Mediabeat 27 de enero de 2011disponible en ltventure-beatcom20110127eric-schmidts-talk-on-age-of-augmented-humanity-at-dld-videogt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
244 La expresioacuten ldquocostos del cambio de mediordquo proviene de la microeconomiacutea y refiere acualquier impedimento para que un cliente cambie de proveedor (Shapiro y Varian 1999) Encuanto a los medios sociales los costos de cambio de medio no son tanto econoacutemicos comopsicoloacutegicos sociales y emocionales si alguien abandona Facebook por ejemplo puedeperder una importante red de contactos construida a lo largo de los antildeos Para muchosusuarios criacuteticos estos costos pueden representar un importante impedimento en la medidaen que no tienen la posibilidad de llevarse sus datos y su red personal a otro proveedor
245 Para el centro de noticias de Indymedia Independent veacuteaseltwwwindymediaorgnlindexshtmlgt Global Voices es una red internacional de periodistasciudadanos y bloggers que siguen los asuntos de actualidad en la blogosfera local veacuteaseltwwwglobalvoicesorggt Diaspora es ldquouna comunidad internacional de personasapasionadas por lograr que la red social funcione para todosrdquo y da a los usuarios controlsobre sus datos Veacutease ltdiasporafoundationorggt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
246 Seguacuten el investigador de internet Eli Pariser la dinaacutemica de personalizacioacuten ycustomizacioacuten es la causante de la formacioacuten de las denominadas burbujas de filtrado lainduccioacuten algoriacutetmica ldquopuede conducir a una suerte de determinismo de la informacioacuten en laque nuestros clicks pasados definen por completo nuestro futurordquo (2011 135) Debido a queestaacuten atrapados en un flujo los usuarios tienden a cliquear en el contenido preseleccionadopor las plataformas y reafirmado por el comportamiento de cliqueo de sus amigos Lasburbujas de filtrado necesariamente nos conducen a un mundo emotivo porque lossentimientos y las emociones fuertes resultan mucho maacutes faacuteciles de compartir que otraspiezas de contenido maacutes importantes pero complejas o desagradables que luego seraacutenbloqueadas (2011 150-151)
247 Veacutease el anuncio de la adquisicioacuten ldquoMicrosoft buys Skyperdquo en el sitio de tecnologiacuteaGeekcom el 10 de mayo de 2011 disponible enltwwwgeekcomarticlesgeekpickmicrosoft-buys-skype-20110510gt uacuteltima consulta 12 dejunio de 2012
248 A estas cuatro plataformas tambieacuten se las denomina ldquoGAFArdquo Como expliqueacute en elprimer capiacutetulo limiteacute el anaacutelisis de este libro a plataformas de red social y contenidogenerado por usuarios Quedan fuera de este analisis Apple y Amazon Sin embargo comoresultaraacute claro en lo que resta de este capiacutetulo es imposible reflexionar acerca de lasprincipales cadenas del ecosistema sin tomar en consideracioacuten a Apple que suma cada vezmaacutes piezas de software y aplicaciones a su imperio de hardware y establece alianzasestrateacutegicas con los sitios de medios sociales En junio de 2012 por ejemplo se rumoreoacute queApple estariacutea interesada en comprar acciones de Twitter Amazon por su parte conecta con
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un espectro de servicios verticalmente integrados pero su negocio central es el de brindarventas y servicios de comercializacioacuten a cadenas comerciales offline tales como Toys ldquoRrdquoUs y Target
249 Como bien sentildealaran dos periodistas de The New York Times estos dos grandes titanesenfrentados estaacuten cambiando el modo en que las personas participan de las actividadesonline ldquoLos movimientos de Facebook afinan las liacuteneas de batalla entre el gigante de la redsocial y Google el gigante de la buacutesqueda en la medida en que Facebook intenta cambiar elmodo en que las personas encuentran lo que desean ver online La buacutesqueda en la web es auacutenhoy el modo en que la mayoriacutea de las personas encuentra contenido ya sean noticiasinformacioacuten acerca de fotoacutegrafos de bodas o recetas para preparar acelga suiza Facebookestaacute intentando cambiar esto en efecto los usuarios dirigiraacuten a sus amigos hacia el contenidoGoogle tiene su propio producto de red social Google+ pero este se halla muy por detraacutes deFacebookrdquo Veacutease S Sengupta y B Sisaro ldquoFacebook as Tastemakerrdquo The New York Times22 de septiembre de 2011 seccioacuten tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20110923technologyfacebook-makes-a-push-to-be-a-media-hubhtmlgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
250 Veacutease S Sengupta ldquoFacebookrsquos Prospects May Rest on Trove of Datardquo The New YorkTimes 14 de mayo de 2012 seccioacuten Tecnologiacutea disponible enltwwwnytimescom20120515technologyfacebook-needs-to-turn-data-trove-into-investor-goldhtmlgt uacuteltima consulta 30 de mayo de 2012
251 A principios de junio de 2012 el CEO de Apple Tim Coock anuncioacute que la compantildeiacuteahabiacutea llegado a un acuerdo con Facebook para internalizar a esta red social dentro de losdispositivos moacuteviles iPhone iPod y iPad lo que permitiriacutea por ejemplo que las personascompartan fotos a traveacutes de Facebook sin necesidad de abrir la aplicacioacuten de Facebook
252 La expresioacuten ldquonirvana de interoperabilidadrdquo fue empleada por Ted Cohen consultor y exejecutivo digital al comentar el anuncio de que Facebook habiacutea celebrado acuerdos condistintas compantildeiacuteas de medios para desarrollar un modo de que la paacutegina de perfil del usuariopudiera exhibir cualquier tipo de entretenimiento que este estuviera consumiendo en esosservicios externos Veacutease B Sisario ldquoFacebook to Offer Path to Mediardquo New York Times18 de septiembre 2011 seccioacuten Negocios disponible enltwwwnytimescom20110919businessmediafacebook-is-expected-to-unveil-media-sharing-servicehtmlgt uacuteltima consulta 12 de junio de 2012
253 El trato celebrado por Google con el buscador Firefox para convertir a Google Search ensu motor de buacutesqueda por defecto condujo a una investigacioacuten por parte del panelantimonopolio del Senado de los Estados Unidos En septiembre de 2011 el presidente deGoogle Eric Schmidt testificoacute ante el panel que internet es el campo de juego definitivodonde los usuarios estaacuten ldquoa tan soacutelo un click de distanciardquo de los competidores El mantra deldquoa un click de distanciardquo ha sido una y otra vez empleado por Google para defenderse de lasacusaciones monopoacutelicas la compantildeiacutea que tiene el 84 del mercado de la buacutesqueda no puedeser un monopolio de la buacutesqueda en la medida en que sea tan soacutelo un click lo que separa alusuario de recurrir a otros buscadores y motores de buacutesqueda
254 El profesor de derecho y luego regulador Tim Wu (2010) advirtioacute que en un periacuteodorelativamente corto un grupo de nuevos actores monopoacutelicos conquistoacute grandes parcelas deinternet Google controla la buacutesqueda Facebook la red social y Apple la distribucioacuten decontenido Seguacuten Wu la historia de los medios muestra patrones regulares en los que a brevesperiacuteodos de apertura siguen otros de estancamiento en los que uno o dos ganadorescorporativos emplean la ldquollave maestrardquo para cercar sus sistemas y mantenerse a salvo de loscompetidores
255 Los Estados Unidos carecen de una ley de completa privacidad de datos La UnioacutenEuropea tiene una Directiva sobre Proteccioacuten de Datos que extiende a sus estados miembros
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la que regula el procesamiento de datos personales y el libre movimiento de estos con el finde proteger a los individuos En 1995 la FTC proclamoacute un conjunto de principiosregulatorios no vinculantes ndashconcordantes con los Principios de Praacutecticas Justas de Manejode Informacioacutenndash respecto del uso comercial de informacioacuten personal Si bien estos sirven deguiacutea para la redaccioacuten de poliacuteticas de privacidad no establecen ninguacuten tipo de regulacioacuten legalobligatoria
256 El teacutermino memology o ldquomemologiacuteardquo hace referencia al estudio del modo en que losldquomemesrdquo o ideas y tendencias nuevas se propagan en Facebook Veacutease el blog de memologiacuteade Facebook ltwwwfacebookcomblogphppost=215076352130gt uacuteltima consulta 12 dejunio de 2012
257 Para una introduccioacuten a las promesas y beneficios del modelo ldquolibrerdquo veacutease Anderson(2009) Una interesante resentildea criacutetica de las ideas de Anderson puede leerse en M GladwellldquoPriced to Sedd Is Free the Futurerdquo The New Yorker 6 de junio de 2009 disponible enltwwwnewyorkercommagazine20090706priced-to-sellgt uacuteltima consulta 12 de junio de2012
258 Veacutease European Network Information and Security Agency (ENISA) ldquoStudy onMonetizing Privacy An Economic Model for Pricing Personal Informationrdquo 27 de febrerode 2012 disponible en ltwwwenisaeuropaeuactivitiesidentity-and-trustlibrarydeliverablesmonetising-privacygt uacuteltima consulta 30 de mayo de 2012
259 Es interesante sentildealar que Apple fustigoacute el rechazo de Facebook y Google a implementaruna opcioacuten de ldquoNo rastrearrdquo y procedioacute a comparar sus propios servicios en teacuterminosfavorables ante estos competidores Un artiacuteculo del blog Apple Insider sostiene que ldquodebidoa que Apple obtiene sus ganancias casi enteramente de la venta de hardware no tiene lamotivacioacuten para rastrear a sus usuarios que muestran otros fabricantes de buscadores yproveedores de servicios de internet Incluso la propia red iAd de Apple recibe beneficiosmuy limitados de la informacioacuten de comportamiento de los usuarios lo que facilita queApple ofrezca legiacutetimas opciones de salida Por el contrario Google Facebook YahooMozilla y Microsoft han convertido la publicidad y el rastreo de sus usuarios en ejesfundamentales de los modelos de negocios que esconden detraacutes de su software de buacutesqueda ysus servicios onlinerdquo Veacutease D E Dilger ldquoGoogle Facebook Working to Undermine Do NotTrack Privacy Protectionsrdquo Apple Insider 30 de marzo de 2012 disponible enltappleinsidercomarticles120330google_facebook_working_to_undermined_do_no_track_privacy_protectionsgtuacuteltima consulta 30 de mayo de 2012 El 15 de mayo de 2012 Twitter anuncioacute la decisioacuten deofrecer una opcioacuten de ldquono rastrearrdquo en su sitio lo que significa que Twitter dejaraacute de recibirinformacioacuten acerca de las paacuteginas que sus usuarios visiten en internet
260 Bajo el nombre de Consumers International un grupo convoca a los usuarios de mediossociales a llevar adelante un tipo distinto de activismo en favor de sus derechos comoconsumidores ldquoConectados y parte de la conversacioacuten estamos dejando de ser receptorespasivos para convertirnos en participantes activos de los medios de masasrdquo Veacutease el blog deConsumers International diciembre de 2011 disponible enltconsumersinternationalblogspotcom201112three-social-media-challenges-forhtmlgtuacuteltima consulta 12 de junio de 2012
261 Entrevista con Marc Zuckerberg y Sheryl Snadberg en Charlie Rose emitida por KQEDWorld 11 de noviembre de 2011
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198
El orden alfabeacutetico no tiene en cuenta las partiacuteculas ldquoderdquo ldquovonrdquo etc [N de E]
199
- Iacutendice
- Coleccioacuten
- Portada
- Copyright
- Introduccioacuten La socialidad en tiempos de internet (por Ineacutes Dussel)
- Agradecimientos
- 1 La produccioacuten de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad
-
- De la comunicacioacuten en red a la socialidad por plataformas
- Socializar la red la codificacioacuten de las conexiones humanas
- Hacia una socialidad vendible la conectividad como recurso
- El ecosistema de los medios conectivos en una cultura de la conectividad
-
- 2 Desmontando plataformas reconstruyendo la socialidad
-
- Combinando dos abordajes
- Las plataformas como constructos tecnoculturales
- Las plataformas como estructuras socioeconoacutemicas
- Conectar plataformas para reconstruir la socialidad
-
- 3 Facebook el imperativo de ldquocompartirrdquo
-
- Codificando Facebook el diablo se esconde en el default
- Marcando Facebook obtienes lo que compartes
- Normas compartidas por el ecosistema de los medios conectivos
-
- 4 Twitter la paradoja entre ldquoseguirrdquo y ldquomarcar tendenciardquo
-
- La pregunta existencial iquestqueacute es Twitter
- La pregunta estrateacutegica iquestqueacute quiere Twitter
- La pregunta ecoloacutegica iquestcoacutemo evolucionaraacute Twitter
-
- 5 Flickr entre la comunidad y el comercio
-
- Flickr entre la conexioacuten y la conectividad
- Flickr entre el bien comuacuten y el comercio
- Flickr entre la cultura de la participacioacuten y la cultura de la conectividad
-
- 6 YouTube el viacutenculo iacutentimo entre la televisioacuten y ldquocompartirrdquo videos
-
- Fuera de la caja los videos desafiacutean a la televisioacuten
- Dentro de la caja propagando televisioacuten a traveacutes del flujo conectivo
- Youtube como el portal a la cultura conectiva
-
- 7 Wikipedia y el principio de neutralidad
-
- La construccioacuten tecnocultural de consenso
- Un aparato de produccioacuten de consenso entre democraacutetico y burocraacutetico
- iquestUn espacio no comercial dentro del ecosistema
-
- 8 El ecosistema de los medios conectivos iquestatrapados cercados sin salida
-
- Atrapados las bases algoriacutetmicas de la socialidad
- Cercados integracioacuten vertical e interoperabilidad
- iquestSin salida La conectividad como ideologiacutea
-
- Bibliografiacutea
-
