LA CRISIS ACTUAL “La crisis y sus consecuencias en el sector de la limpieza”

Por Jaume Pallerols, director de JP-MBA Consultants Economista, consultor y asesor en estrategia empresarial e innovación Introducción a la crisis: Cada día nos desayunamos con una mala noticia económica financiera, eso indica que la bola de nieve de la actual crisis continúa bajando por la pendiente. La de hoy entre otras, es ni más ni menos, que el Banco Santander ha anunciado el cierre de su fondo de inversión inmobiliario, Santander Banif Inmobiliario, ante la falta de liquidez para afrontar las solicitudes de reembolso por un valor de 2.617 M. de euros equivalente al 80% de su capital. El número de partícipes es de 51.000 y el banco les propone reembolsar un 10% y el resto en plazos hasta el año 2.011. Una nueva tasación de activos redujo un 4 % el valor del fondo y disparó las solicitudes de devolución lo cual indica la gran desconfianza existente en el mercado. Hemos llegado a una situación en que los bancos desconfían de la economía real y los inversores desconfían de los bancos. Sinceramente creo que lo peor que nos viene encima aún está por llegar, desconocemos la magnitud de esta crisis y la previsión que más adelante indico debería servir a los empresarios para que tomen realmente conciencia de que deben adoptar medidas en sus empresas para adecuarse a la crisis. Por un lado sabemos que los distintos gobiernos van tomando medidas desde el pasado mes de octubre con escasa eficacia, por otro lado sabemos los motivos por los cuales estamos en una crisis global como nunca nos podíamos haber imaginado. A todo eso, podemos asegurar que lo que ha sucedido en los meses de septiembre y octubre pasados, se estudiarán en los libros de texto futuros y los motivos quedaran poco a poco mejor reflejados en estos libros que los que estamos escuchando o leyendo hoy en día. Simplemente, me parece que en la actualidad falta rigor para decir las verdades o mejor dicho se esconden con la excusa perfecta de …”que no cunda el pánico” … “debemos de transmitir tranquilidad y confianza”. Por mi parte creo que a los empresarios les hacemos un flaco favor si no somos sinceros en los análisis, claro que pueden también ser erróneos pero parten de una premisa que la considero muy válida para la gestión empresarial, así pues aconsejo aquello de… “por si acaso, mejor me adapto a las perores condiciones no sea que duren más de lo previsto”. En el mes agosto del año 2007 en EEUU ya se tuvo el primer gran aviso de que las cosas no estaban en orden y que algo pasaba, el 6 de agosto de 2007 American Home Mortgage se declaró en quiebra por culpa de créditos “subprime”, el 9 de agosto de 2007 el banco BNP Paribas retiró tres fondos de inversión por valor de 2.000 M. de euros tras alegar problemas en el sector de hipotecas “subprime”. En Europa, en los días 10 y 13 de agosto del 2007, el Banco Central Europeo tuvo que inyectar 108.000 M. de euros en los mercados financieros. Y así fueron sucediéndose toda una seria de avisos y fíjense que estoy refiriéndome a agosto del año 2007 o sea justo un año de que nos enterásemos de la crisis los mortales de a pie. Está claro que suele suceder que en tiempos de bonanza somos incrédulos ante la evidencia. Veamos un análisis simplista pero tremendamente válido que en mi opinión hay que tener siempre presente: “Ante una situación irracional de mercado desconfiemos y retirémonos a tiempo” este consejo es más fácil que para una inversión en bolsa donde hay que tener una cierta intuición o información para retirarse a tiempo, aquí estoy refiriéndome a ver una situación irracional. ¿A que le llamo una situación irracional de mercado?, pues con un ejemplo lo explicaré mejor: en el estallido de la burbuja de las TIC en el año 2000, en Miami se realizaron encuentros de presentación de empresas “start-up” o simplemente de

emprendedores con una sola idea “maravillosa” ante inversores (bancos incluidos) que hacían cola para invertir. En mis cuarenta años de profesional nunca he visto al capital hacer cola a proyectos para invertir, lo racional es al revés y por tanto era evidente que estallaría la burbuja TIC. ¿En la actual crisis hemos tenido alguna “situación irracional”? pues claro que si, simplemente es irracional prestar dinero a personas sin capacidad de devolución y en nuestro entorno cercano es irracional conceder hipotecas por el 110-120% del valor de un inmueble y es igualmente irracional ajustar la cuota de pago mensual de una hipoteca alargando el plazo hasta 50 años. Ah!!! y nuestras autoridades reguladoras mirando hacia otro lado y ahora diciéndonos que la culpa es de los activos tóxicos de EEUU y que nosotros tenemos el mejor sistema de control. Lo racional es que una hipoteca se conceda como máximo hasta el 80% del valor del inmueble y que el plazo sea de 15 o de 20 años como máximo. Para no alargarme en esta introducción, en mi opinión en nuestro país, tenemos tres crisis que se suman: la primera nos viene de EEUU, su burbuja inmobiliaria con los impagos de sus créditos “subprime” y sus derivados CDO (titulación que pretendía reducir los riesgos y que empezó en el año 2005), la segunda y de la que nadie habla es la burbuja de expansión del crédito que coincide en su punto de inflexión con la primera y la tercera nuestra propia burbuja inmobiliaria de la que tenemos un millón y medio de viviendas por vender, estábamos construyendo igual que la suma de todos los países de la UE totalmente irracional. La irracionalidad de la segunda crisis que comento es también sencilla de ver: ¿quien no ha entrado en una oficina bancaria en los últimos años y no le han ofrecido un crédito al consumo sin ni siquiera pedirlo? Sinceramente… a todos nos han ofrecido créditos como quien quiere repartir estampitas. De una manera más técnica la explicación está en que en la burbuja de expansión del crédito se suman a la vez cuatro tendencias que influyen a que sea cada vez mayor la oferta de dinero para el crédito, la tendencia creciente a largo plazo con prestamos a mayor proporción con relación al PIB (la deuda del mercado de crédito como porcentaje del PIB en EEUU en el año 1960 era del 100% y en el año 2007 era del 360%) la segunda por las inyecciones que provocan las autoridades financieras cuando intervienen socorriendo instituciones o ante problemas de liquidez, la tercera tendencia motivada por la globalización de los mercados permitiendo mayores apalancamientos, y la cuarta motivada por la eliminación progresiva de las regulaciones financieras que viene produciéndose desde la década de los 80. Veamos de forma muy resumida y en lenguaje sencillo que le está pasando a la banca española: nuestros bancos se han financiado en el exterior en forma expansiva y como los prestamistas extranjeros también tienen sus propios problemas no hay refinanciaciones posibles luego todo el dinero que les llegue es para pagar sus propios créditos, seguramente también habrán importado derivados con lo cual tendrán que adecuar los activos, en España tenemos un millón y medio de viviendas por vender lo que representa un sobre stock que se devalúa a diario cuyo dinero para construirlas lo han prestado los bancos y por último tienen que hacer frente al aumento de la morosidad. Ante este panorama no podemos esperar que los bancos hagan llegar el dinero que reciben con las medidas del gobierno a las empresas ni familias, sus prioridades son la devolución de sus créditos al exterior, conceder créditos a su entorno de empresas y a las empresas de sus amigos. Esta es la realidad. ¿Cual es su respuesta a las presiones del gobierno? Muy fácil, el Banco Central Europeo bajó el precio del dinero al 2 % y ellos ofrecen los créditos a las empresas al módico precio de Euribor más 4 o 6 puntos, evidentemente con las consabidas garantías sino imposible de lograr un euro de crédito. ¿Saben cual era el tipo de interés de un crédito subprime en EEUU? pues de entre 1,5 y 7 puntos más que para un usuario solvente. Por tanto los bancos pretenden hacer pagar a las empresas una prima de riesgo elevada habiendo tomado previamente las garantías. La diferencia entre el precio oficial y el precio real del dinero nunca había llegado a nivel tan alto. La repuesta a las presiones será … pero si estamos ofreciendo crédito y no lo toman. Consecuencias de la crisis para el sector de la limpieza:

Primera consecuencia.- Ante la situación descrita anteriormente, el coste del crédito para financiar el circulante elevará los gastos financieros poniendo en peligro los pequeños márgenes en que se mueve el sector de la limpieza. Así pues, la aceptación de las condiciones bancarias puede hacer entrar en pérdidas a la empresa. Segunda consecuencia.- La falta de liquidez es uno de los puntos centrales a tener en cuenta para las empresas de limpieza ya que puede paralizar la empresa. Se han anunciado ayudas en avales para ayudar a las PYMES para que puedan conseguir financiación pero son medidas menores. Los políticos tienen miedo a tomar medidas de fondo, tienen una oportunidad de hacerlo concediendo créditos al por menor a precios razonables a través del ICO pero no se atreven, al fin al cabo ellos también dependen de los bancos. La tercera consecuencia es la necesidad de controlar el cobro de las facturas, y fíjense que no hablo de controlar la morosidad por que el sector no puede aguantar morosidad. Aconsejo el seguimiento estricto a diario de la situación de cobro de facturas y actuar rápidamente ante el cliente a la menor señal de impago. La cuarta consecuencia es la presión a la baja de los precios, ello obligará a reducir estructuras y a racionalizar servicios. Estamos viendo asociaciones de empresas consumidoras de servicios que aconsejan a sus asociadas que no acepten aumentos de precios. Por otra parte también veremos que las cotizaciones en concursos públicos se harán a la baja acercándose a lo que podríamos denominar precios temerarios. La quinta consecuencia es una reducción de los servicios. Los clientes no eliminarán el servicio de limpieza pero reducirán horas y servicios extras con toda seguridad. Creo que no descubro nada nuevo, pero vemos que los tipos reales de los intereses son muy elevados y las garantías que exige la banca un tanto exageradas, pero con todo y eso si algún empresario está dispuesto a asumir estas exigencias de la banca puede encontrarse con la negativa por respuesta. La situación a la que hemos llegado es que la banca desconfía de la economía real y sus arcas están vacías para pagar los plazos de sus propias deudas, de ahí que hagan emisiones de deuda subordinada y otros intenten hacer ampliaciones de capital. ¿Qué puede hacer una empresa del sector ante esta situación? Pues en mi opinión aguantar y esperar, pero para ello deberá reestructurar y prepararse para una travesía de un largo desierto, deberá plantearse un crédito personal a la empresa o una ampliación de capital, en definitiva bajar la dependencia crediticia, deberá plantearse una reducción de la estructura fija, deberá aprovechar la ocasión para aplicar innovaciones que se le hacían difíciles de afrontar, reducir costes y racionalizar servicios y plantearse ofrecer nuevas opciones del servicio de limpieza. Por último y quizás debería ser el primer paso a realizar por el empresario del sector es aumentar las acciones comerciales, esta larga crisis en la que nos sumergimos será una crisis de ingresos. De nada sirve bajar costes si cada día nuestros ingresos van en recesión bien por pérdida de servicios o por bajada de precios. De ahí, que algunas empresas se lanzan a aumentar la inversión en publicidad en tiempos de crisis. En mi opinión todo en su justa medida pero no podemos esperar que poco a poco veamos como se reducen los ingresos, debemos revolucionar nuestro enfoque comercial con más acciones con más alternativas o variantes de servicio o con estrategias incluso nuevas con enfoques “low cost”. Piense, analice y actúe a nivel comercial, aguante, espere y financie su circulante con lógica sino busque alternativas, no se engañe a si mismo con los costes, reduzca estructuras fijas y prepárese para una larga travesía. Por que digo larga… miren en mi opinión las medidas keynesianas que están adoptando las administraciones alguien las tendrá que pagar, en EEUU el plan que acaban de aprobar equivale a nueve veces lo que hoy supondría el mítico Plan Marshall son nada más ni nada menos que 610.000 M. de euros. En mi opinión tenemos un espejo de lo que ya ha pasado en Japón desde 1990 hasta la fecha, aplicaron medidas del mismo estilo, creo que han

pavimentado las autopistas tres veces, siguen con los intereses cercanos a cero y están en lo que diríamos “encefalograma plano” y ahora deberían de sumar la crisis global que les afectará de lleno en el automóvil y en el sector electrodoméstico, Sony está ya despidiendo personal. Otro espejo como consejo…. si el sector del automóvil está analizando a marchas forzadas el coche eléctrico, coches más pequeños, coches con consumos de 4,3 l./100 km. y 99 g.de CO2, coches con carburante de etanol, coches con precios entre 9.000 y 10.000 euros ¿es que en el sector de la limpieza no se puede innovar? Yo creo que si. Pregúntese seriamente si debe de transformar su negocio, vigile sus costes, el cash por encima de todo, analice el riesgo de cada operación y si podrá financiar el aumento de circulante que le representa la operación, apueste por la productividad y aplique una buena política de RRHH, no engañe y consiga que sus empleados entiendan bien la situación y alcance un mayor compromiso de su parte, la imagen del empleado de la limpieza ante el cliente en fundamental en estos momentos más que nunca. Por último visite a sus clientes y no vaya a oír lo que dicen vaya a escuchar lo que quieren. Les deseo de todo corazón suerte y éxito. 16 de febrero de 2009