La Comunicación para el Desarrollo y

Cambio SocialMúltiples enfoques, un solo objetivo

Rafael Obregón, Ohio UniversityLima, Noviembre 23, 2009

Comunicación para el Desarrollo yCambio Social

Objetivos de la presentaciónConocer alcances conceptuales centrales de la CpD y diferenciarla de otras especialidades (p.e. comunicación institucional o corporativa).

Identificar el valor agregado de la CpD en programas y proyectos de agua, saneamiento e infraestructura, a partir de experiencias socializadas.

Identificar desafíos de la CpD en proyectos de agua, saneamiento e infraestructura que contribuyen a hacer viables y sostenibles esas operaciones con participación ciudadana.

Motivar la incorporación y desarrollo de componentes y estrategias de comunicación integrales en proyectos de agua, saneamiento e infraestructura.

Qué es la CpD?“Uso de procesos, técnicas y medios de comunicación para ayudar a las personas a alcanzar una mayor conciencia de su situación y opciones de cambio, resolver conflictos, crear

consensos…

…planear acciones de cambio y desarrollo sostenible, ayudar en la adquisición de conocimientos y habilidades

necesarias para mejorar su condición en su entorno social y cultural, y mejorar la efectividad de las instituciones”.

(p.63, Fraser & Restrepo-Estrada)

Es todo tipo de comunicación CPD?Tipo Propósito FunciónComunicación Corporativa Comunicar misión y

actividades de la organización a audiencias externas

Usar medios de comunicación y sus productos para promover la misión y valores de la institución

Comunicación Interna*

Manejar flujo de información al interior de la organización

Asegurar intercambio de información oportuno y efectivo

Abogacia Influir en procesos de toma de decision para el cambio

Crear conciencia e influir sobre audiencias específicas para apoyar el cambio

Comunicación para el Desarrollo

Apoyar y facilitar procesos de cambio en distintos niveles

Crear entorno propicio para asegurar cambio a nivel individual, colectivo, político

Fuente: Mefalopulos, 2007

CpD – Paradigmas y Enfoques

Difusionista/Individual/Monológico

Participativo /Estructural/Dialógico

Difusión/Persuasión/Mercadeo

Social

Información/Educación/

Comunicación

Comunicación para Cambio de Comportamiento

EnfoqueSocial y

Ecológico

Comunicaciónpara el

Cambio Social

Causas estructurales Horizontal Concientización Cambios colectivos Activa & crítica Agentes de cambio Diálogo & debate Diagnóstico específico Largo plazo / proceso

Causas de comportamiento Vertical Persuasión Cambios individuales Pasiva & “bancaria” Objetos de cambio Difusión masiva Diagnóstico generalizado Corto plazo / mensajes

Modeloparticipativo/dialógico

Modelo difusionista/jerárquico

Fuente: Gumucio, 2003

La CpD en Acción

Salud

Distribución tierras Integración racial

Componentes comunicativos de Soul City

• Serie dramatizada de televisión• Dramatizado radial en ocho lenguajes• Folletos educativos distribuidos de forma

gratuita a través de medios. • Campaña para posicionar los temas• Involucramiento de stakeholders (alianzas y

consejos técnicos)• Movilización social y comunitaria• Abogacía con lideres de opinión en medios• Reconocimiento de héroes de la salud-

branding

Vehículo de Eduentrenimiento

Política nacional y entorno social

Debate público a nivel nacional & local

Acción comunitaria y presión pública

Líderes comunitarios y proveedores de servicios

Comunidad/Diálogo interpersonal y debate

Ppercepción de normas sociales, y comunitarias

Autoeficacia individual, actitudes, comportamiento

Entorno y calidad de prestación de servicios

Movilización Comunitaria

Abogacía con Medios de Comunicación

Conexión de personas/usuarios con servicios

Abogacía para implementación de políticas públicas

Lecciones aprendidasPlataformas de comunicación

Proceso basado enTeoríaInvestigación Evidencia

Múltiples estrategiasEduentrenimientoAbogacía con medios de comunicaciónMovilización social y comunitariaDiversos medios y procesos de comunicación Alianzas y Fortalecimiento de capacidad local

De la CpD a la Comunicación parael Cambio Social

“Proceso social basado en el diálogo con base en un amplio abanico de instrumentos y métodos…búsqueda del

cambio a diferentes niveles…

…escuchar, construir confianza, compartir conocimiento y habilidades, desarrollar políticas, debatir y aprender para lograr cambios sostenibles y significativos. No se trata de

relaciones públicas ni de comunicación corporativa”. (Consenso de Roma, 2006)

Comunicación para el desarrollo y cambio social

Proceso social

Diálogo y debate público

Variedad de herramientas y métodos

Cambio en diferentes niveles

Fortalece la capacidad local

Guiado por la investigación y la evidencia

CpD – Múltiples EnfoquesDifusión/Individual

Participativo /Estructural

Difusión/Persuasión/Mercadeo

Social

Información/Educación/

Comunicación

Comunicación y cambio de

comportamiento

Enfoquesocial y

ecológico

Comunicaciónpara el cambio

social

Modelo convergenteNo fórmula mágica

Diversidad en las estructuras + diversidad de estrategias+ multiplicidad de intervenciones = crecimiento del campo =

Nuevos enfoques conceptuales

Continuo de la Comunicación

IndiaHealthy Lives, Measurable results

CCP - Center for Communication Projects

CpD - Múltiples Enfoques

Es la CpD la panacea?

Condición necesaria mas no suficiente

Componente integral de los proyectos

Alto valor agregado

• Temas – Agua y saneamiento vinculado a desarrollo rural, gestiόn de recursos naturales, salud pública, gobernabilidad;

Énfasis en nivel local

• Objetivos de Programas – Niveles de intervención: individuos, organizaciones, comunidades, políticas

Sector público y privado

• Objetivos de Comunicación – Propiciar participación informada; construir relaciones de confianza; promover uso de servicios y productos

Múltiples enfoques, un solo objetivoEstudio sobre CpD y SAS

(Communication, Water and Sanitation in Latin America, WSP, LAC, 2008)

Múltiples enfoques, un solo objetivoTipos de Intervención y Estrategias de Comunicación

• Múltiples métodos participativos para movilización socialEj. Cotacachi-Ecuador

• Desarrollo de competencias en gestión de recursos Ej. FAO-Proderith

• Comunicaciόn popular e interpersonalEj. Reserva Maya - Guatemala

•

Múltiples enfoques, un solo objetivoTipos de Intervención y Estrategias de Comunicación

• Estrategias de incidencia políticaEj. Guanajuato, México

• Comunicaciόn masiva y mercadeo socialEj. Purificadores de agua-República Dominicana

• Convergencia de enfoques Ej. Proyecto Ciudades Intermedias-Perú

Múltiples enfoques, un solo objetivoLogro de Resultados y Metas

• De Proceso (intervenciones participativas): fortalecimiento de organización comunal para incidir en políticas de acceso a servicios y recursos

• De Impacto (mercadeo social y cambio de comportamiento): incremento de número de usuarios de método de tratamiento de agua

• Políticas (movilizaciόn y cambio social): aprobaciόn de ordenanzas que reconocen necesidades ciudadanas en SAS en poblaciones intermedias

Valor Agregado de la CpD -Agua y Saneamiento

Refuerza programas de desarrollo rural y de capacitación en el manejo de recursos de agua

Contribuye a resolver problemas socialesasociados con procesos de reforma del sector

Mejora aspectos de gobernabilidad en proyectos de infraestructura

Permite replicación de procesos a nivel nacional y regional e incidencia política en los programas nacionales

Sirve como herramienta crucial para hacer frente a desafíos para incremento del acceso a servicios de agua y saneamiento básicos

Contribuye a la conservación de aspectos culturales y tradicionalesde comunidades que participan en el proceso

Genera condiciones para hacer viable la gestión de los proyectos (stakeholders)

Valor Agregado de la CpD Política Nacional de Agua en Mozambique

1.Conciencia pública2.Clima de preparación3.Facilitar comunicación y diálogo entre comunidades y autoridades locales 4.Proporcionar habilidades técnicas para el desarrollo local5.Asegurar participación y fortalecimiento de capacidades6.Mejorar la coordinación7.Planeación localizada(Ramirez & Quarry, 2004)

Valor Agregado de la CpD Voces ciudadanas; facilitación de diálogo nacional y local; percepción de transparencia Combinación de comunicación masiva y popular, y procesos de movilización comunitariaInvolucramiento de stakeholders–medios, comunidad, individuosGeneración de confianza a través de diálogo y respetoBeneficios y barrerasCada proceso es diferente – implicaciones para CpD

Desafíos1. Institucionalización de la CpD 2. Fortalecimiento de capacidades en CpD3. Documentación y sistematización de

experiencias4. Monitoreo y evaluación 5. Necesidad de incluir la comunicación a lo

largo del ciclo del proyecto

Nos debe motivar la CpD?• Conocimiento y actitudes

• Comportamiento, normas valores

• Empoderamiento y fortalecimiento de capacidades

• Construcción de coaliciones y alianzas con incidencia a nivel de politicas

“El cambio social comienzacon el debate público”

Amartya Sen

Gracias!

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