la comunicación de crisis interna y...
TRANSCRIPT
Marzo de 2003
La Comunicación de Crisis Interna y Externa
Lecciones de la experiencia
Miguel López-Quesada GilConsejero DelegadoWeber Shandwick Ibérica
1. Estar preparados
Lo que sabemosQUÉ PUEDE PASARDÓNDE PUEDE OCURRIRPOR QUÉ PUEDE SUCEDERCUÁLES SON SUS POSIBLES EFECTOSQUIÉN DEBE SABERLO
Lo que no sabemosCUÁNDO VA A PRODUCIRSE LA CRISIS
Herramientas para estar preparados
Auditoría de riesgosManual de Gestión de CrisisComité de CrisisIssues MonitoringFormación (simulacros)
?
?
?
??
?
?
?
?
?
Menos grave Más grave
Poco
pro
babl
e
M
uypr
obab
le
?
Prioridades
Auditoría de riesgos
El Comité de Crisis
DIRECCIÓN
TÉCNICOSeguridadCalidadOperacionesOtros
CORPORATIVOLegalComunicación
COMERCIALMarketing & Ventas
Asesores externosConsultora de comunicación
BufeteAseguradora
Laboratorio de análisisInstituto de Opinión
Todos son escuchados pero sólo uno decide
Formación
•Seminario de formación de portavoces•Simulacro de crisis
2. Conocer a los públicos
Audiencias clave
Empresa
•Accionistas•Empleados/Familiares•Filiales
PUBLICOSINTERNOS
•Autoridades•Medios•Clientes/Proveedores•Asociaciones consumidores•Cuerpos Seguridad•Sindicatos
PUBLICOSEXTERNOS
3. Leer las señales
? Qué issues afectan a nuestra compañía: OGMs, globalización, dioxinas, CFCs, acrilamida, BSE...
? Quiénes son los promotores del debate público sobre ellos
? Dónde y cómo se genera opinión sobre esos temas
• Terceras partes• Foros de debate y opinión• Medios de comunicación• Entidades académicas• Internet
Monitorizar los riesgos
Seguir a los informadores– Boletines horarios de radio, informativos TV, teletipos, on line– Servicios de seguimiento: alerta TV/Radio/Internet/prensa
Seguir a los formadores de opiniónMedios off-line:
• Tertulias, columnistas, confidenciales...
Internet: foros, newsgroups, chats, anticompany webs...• www.boycottnet.org• www.protest.net• www.safetyalerts.com
4. Resolver el problema
¿Qué está en juego?
Perder cuota de mercadoPerder clientesDeteriorar nuestra imagen de marcaReducir capitalización bursátilExponerse a sanciones económicasResponsabilidad penalSuspensión de pagosCese de actividad
Los ciclos de la crisis
Fase preliminar: detectar los síntomasFase aguda: gestionar la crisisFase crónica: cuando no se decideFase post-traumática: el día después
Psicología de la Crisis
Estupor Negación Ira Depresión Negociación Aceptación
5. Ponerse en lo peor
6. Entender el papel de los medios
Prácticas correctasHablar sólo si se tiene algo interesante que contarDefinir los mensajes previamenteNunca mentirMostrar actitud de colaboraciónAnticipar las preguntas y las respuestasNo pedir ver la información antes de que se publique
Hablar off the recordVer al periodista como un enemigoNo responder a sus llamadasHacerlo personalSubestimar el poder de los medios
Prácticas incorrectas
7. Comunicar, controladamente
A favor:Tomar la iniciativaControlar el mensajeDemostrar compromisoResponder a las audiencias clave
En contra:Consecuencias legalesNo poder guardar silencio más tardeVisibilidad para los directivosPublicidad negativa
8. No mentir
9. No especular
10. Demostrar control
11. No dosificar las malas noticias
12. Documentar cada paso
13. Saber pedir perdón
14. Aprender de cada situación
Análisis decisiones Análisis cobertura Control de daños
Procedimientos inicialesAmigos
y enemigos
Impacto
Cambiar procedimientos
Confirmación sistemas
Premio Castigo Ventas Reputación
