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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL "LISANDRO ALVARADO" COORDINACION DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS
DECANATO DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA PROGRAMA GERENCIA, MENCION: EMPRESARIAL
LA CALIDAD DE ATENCION AL CLIENTE DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE
DEL BANCO CASA PROPIA E.A.P EN BARQUISIMETO
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de Especialista en Gerencia Empresarial
Autor: Jacqueline Perdomo Tutor: Lic. Elizabeth Stifano
Barquisimeto, Enero 2007
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INDICE PAG
DEDICATORIA RESUMEN INTRODUCCION 6
CAPITULO I
Planteamiento del Problema 8
Objetivos de la Investigación 14
Objetivo General 14
Objetivos Específicos 14
Justificación e Importancia 15
Alcance 18
Delimitación 18
CAPITULO II
Marco Teórico 19
Reseña 19
Estructura del Personal del Centro de Negocios Norte 24
Antecedentes de la Investigación 26
Bases Teóricas 30
Glosario de Términos 71
Sistema de Variables 74
Operacionalización de las Variables 76
CAPITULO III
Naturaleza de la Investigación 77
Universo, Población y Muestra 78
Instrumento y Técnica de Recolección 79
Validación del Instrumento 81
Confiabilidad del Instrumento 81
Técnica de Análisis 82
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CAPITULO IV
Análisis de los resultados 83
Conclusiones 108
Recomendaciones 111
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL "LISANDRO ALVARADO"
COORDINACION DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS DECANATO DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA PROGRAMA GERENCIA, MENCION: EMPRESARIAL
LA CALIDAD DE ATENCION AL CLIENTE DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE
DEL BANCO CASA PROPIA E.A.P EN BARQUISIMETO
Por: Jacqueline M. Perdomo Año: 2007
RESUMEN
El presente estudio tiene como principal objetivo evaluar la calidad de atención al cliente del Centro de Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P en Barquisimeto. Se presentan consideraciones Teóricas a fin de ilustrar la naturaleza, características y ventajas de ofrecer un servicio de Calidad basados en las exigencias del cliente e involucrando a todos los miembros de la organización. La metodología empleada es de carácter descriptiva y se basó en un diseño de campo, en el cual permitió recabar la información de interés mediante la utilización de estrategias de recolección directa en la realidad objeto de estudio. Las técnicas e instrumentos utilizados fueron: cuestionario dirigido a los clientes del banco y otro dirigido a los empleados específicamente los del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P. El análisis de los resultados obtenidos permitió concluir que los clientes no están plenamente satisfechos en cuanto a la calidad de los productos ofrecidos (tasas, promociones, plazos de financiamiento, entre otros), por lo que se realizaron una serie de recomendaciones o lineamientos que consideran la atención al cliente en forma real y completa, ya no para aumentar la rentabilidad, sino para permanecer dentro del mercado y a partir de hay pretender mejores ganancias.
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DEDICATORIA
A Dios Padre Celestial por darme la vida, salud y sabiduría. A mis padres Gladis y Jorge, por darme su amor y comprensión en todo momento. A mi abuela Carmen, por ser la luz guía en mi camino. A mi papi Eduardo y mi Tía Yanny, por ser ejemplo y pilar fundamental de sabiduría, amor, comprensión esencial en esta nueva etapa de mi vida. A ustedes muchísimas Gracias. A mis hermanos, Erika, Jorge y Luis Miguel por que con su granito de arena contribuyeron a darme valor de seguir adelante. A mi niña (Lisbeth), por ser motivo de alegría. A todos mis familiares por confiar en mí. A Hendrick, que con su amor estuvo conmigo compartiendo cada segundo de mis estudios en los momentos buenos y malos y siempre ofreciéndome esa mano amiga incondicional. TE QUIERO. A mis compañeros de estudio por compartir conmigo desde el inicio y darme siempre un motivo para dar lo mejor de mí. A la Sra. Wilma, por ser parte de mi vida de estudiante quien con su gran cariño estuvo presente dándome fuerza y ánimo para lograr esta gran nueva meta. Gracias. A todas aquellas personas que no estoy nombrando, pero que siempre supieron que lo lograría. UN MILLON DE GRACIAS A TODOS
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INTRODUCCION
¿Por qué instituciones financieras progresistas están centrando sus esfuerzos
publicitarios en servicios? Porque el servicio se está constituyendo en la principal
estrategia de beneficios para instituciones financieras, ya que la mejor dotada y la que
ofrezca mejor calidad es la que sobrevivirá en un mercado como el de hoy en día tan
competitivo.
Si bien es cierto todas las instituciones financieras ofrecen los mismos
productos, cuentas corrientes, cuentas de ahorros, certificados, tarjetas de créditos,
entre otros, pero lo que las diferencian una de la otra es la calidad de servicio.
La labor para conseguir la calidad de servicio nunca termina, el camino por
recorrer está lleno de obstáculos, las exigencias de los clientes por servicios son altas
y en algunos casos los clientes no saben lo que quieren hasta que usan el producto o
servicio por esta razón se pretende con el presente trabajo analizar la calidad de
atención al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, con la
finalidad de determinar que tan buena es la calidad de servicio ofrecido.
Para ello se realizarán encuestas tanto a clientes como al personal para
determinar si se están cubriendo las expectativas de los clientes o si los empleados
están prestando un buen servicio. Así mismo se busca proporcionar métodos
prácticos a la hora de tomar medidas para mejorar la calidad de servicio.
El estudio está organizado por capítulos, los cuales se encuentran
estructurados de la siguiente forma: el capítulo I, presenta una exposición del
planteamiento del problema desde la óptica de la obtención de la calidad del servicio
a nivel global y su influencia en cada una de las instituciones, con la finalidad de
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poder competir con las empresas del mismo ramo, a lo cual no escapa las empresas de
servicio, en especial el caso de Casa Propia E.A.P, con la finalidad de prestar cada
vez un excelente servicio se ha visto en la necesidad de compensar a sus clientes con
una mejor calidad de servicio y atención. También se plantean los objetivos de la
investigación que tiene como meta final analizar la calidad de atención al cliente del
Centro de Negocios Norte en Casa Propia E.A.P.
El capítulo II, expone una breve reseña histórica de la empresa, desde
su comienzo hasta la actualidad, seguido una recopilación de un conjunto de
antecedentes de trabajos relacionados con el servicio y calidad de atención al cliente,
que permitieron considerar algunos resultados que se tomaron como aportes
significativos en la investigación. Igualmente se presentan un conjunto de
basamentos teóricos relacionados con el tema de investigación de manera que
informe al lector las bases conceptuales como punto de partida teórico, dentro de las
cuales se sitúa el trabajo de investigación.
En lo que respecta al capítulo III, se realizó una descripción de las
técnicas metodológicas utilizadas en la investigación para el logro de los resultados,
para el cual se utilizó un diseño de investigación descriptiva de campo, por lo que se
hace énfasis en la descripción de la obtención del universo, población y los
instrumentos y técnicas de recolección de datos.
Finalmente el Capítulo IV, se analizan e interpretan los datos mediante
la revisión efectuada a cada dimensión de las variables, así como las conclusiones y
recomendaciones a que se llegaron en el transcurso de la investigación realizada.
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CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las empresas del siglo 21 se ven en la necesidad imperiosa de modificar sus
comportamientos y estructuras para dar cuenta de las nuevas realidades y de las que
están por venir. Las estructuras organizacionales, y lo que es más complejo aún, las
estructuras mentales vigentes en muchas empresas, responden a un mundo y un
entorno tecnológico – económico – político – social - demográfico y cultural no
existente ya.
El sistema financiero, especialmente las Entidades de Ahorro y Préstamo,
siempre han estado abierto a la innovación. Pocas actividades humanas envuelven
una relación tan cercana como la de un banquero y sus clientes. Por ello, la
incorporación de procesos y tecnologías que ayuden a acercar ambas partes de este
negocio ha sido y es fundamental.
Ramírez (2000) señala que hasta comienzos de los años setenta, el mundo
financiero estuvo estable, sin grandes cambios, los productos eran homogéneos,
estandarizados y diferenciados por la percepción que el público tenía sobre la calidad
de los mismos.
A partir de los setenta, la llegada de los procesos masivos de las transacciones
a través de sistemas computarizados, la implantación de criterios de segmentación de
los mercados y la llegada del computador personalizado en los ochenta, permiten
desarrollar nuevas formas de mercadeo para atender al cliente, de acuerdo, por un
lado, a sus requerimientos estándar y por otro desarrollando nuevos productos de
acuerdo a necesidades particulares.
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Es por eso que ante un contexto geopolítico marcado por la globalización, la
competencia de mercados, la presencia de varios mecanismos de comunicación y la
generación de conocimientos como consecuencias de grandes avances científicos y
tecnológicos, se deben girar políticas, estrategias y acciones hacia la búsqueda de
alternativas orientadas al logro de la eficiencia y calidad de las diversas instituciones
en todos los niveles. En tal sentido, Rojas (2004) señala que "solo una excelente
labor de interacción y captación de consumidores permite tener éxito en los mercados
globales cada vez más competitivos" (p2). En otras palabras, manifiesta que la
premisa fundamental de las instituciones debe estar basada en el conocimiento de las
necesidades de los clientes y el nivel de satisfacción alcanzado al hacer uso de los
servicios ofrecidos, para poder incursionar de manera satisfactoria en la era de la
globalización.
Al respecto, las entidades bancarias no pueden existir, por el simple hecho de
realizar un buen trabajo o proporcionar excelentes productos, sino también por la
captación de innumerables clientes que le permitan obtener el éxito en los mercados
globales.
De allí, que los clientes constituyan un elemento vital e impulsor de las
organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio final; por ello
desde pequeñas y medianas empresas hasta las más grandes e importantes
corporaciones, el tratamiento efectivo al público ha sido y es una de las herramientas
principales para la captación y mantenimiento de su clientela.
En la actualidad existen numerosas instituciones bancarias que han
alcanzado la supremacía, prueba de ello son los bancos Bilbao Vizcaya Argentaria
BBVA y el Grupo Santander (revista Entorno publicación periódica para los
empleados del grupo Provincial 2000) quienes se cotizan como los más grandes en
cuanto a términos de utilidades se refiere. Ahora bien, éstos han logrado ese sitial
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debido al fuerte arraigo que posee a la hora de prestar sus servicios eficientes, de
calidad y a las estrategias efectivas que promueven para atraer mayor captación y
optimización continuas de sus servicios.
Cabe destacar que éstos emplean como estrategias innovadoras, el cual les
proporcionan excelentes resultados, el diseño de productos financieros que les
permitan la venta cruzada de otros productos (cuentas de ahorro para vivienda, fondos
de inversiones, domiciliación de nóminas, pensiones, entre otros) y que incluyen
además sorteos, promociones que con la ayuda del personal especializado prestan un
excelente y acorde servicio, (revista entorno publicación periódica para los empleados
del grupo Provincial 2002).
En este mismo orden de ideas no se puede dejar pasar por alto el auge del
desarrollo tecnológico, que permite el establecimiento de innovaciones productivas y
de servicios que poco a poco ha permitido que la creatividad rebase sus límites y
emerjan nuevos productos, no solo en el contexto regional sino también el nacional e
internacional.
No obstante, Peralta (2000), señala la imperiosa necesidad que tienen las
instituciones bancarias de entender que para obtener calidad en cuanto al servicio de
atención al cliente, es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total
de los requerimientos y necesidades de los mismos, así como también atraer cada vez
un mayor número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a éstos a
realizar gratuitamente la publicidad persona a persona. El servicio al cliente, hoy por
hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las
empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica; mas ahora cuando así lo
exige el contexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las instituciones
financieras y las entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el
nivel de su competitividad en el ámbito internacional.
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En tal sentido, los clientes constituyen un elemento vital de cualquier
organización. Sin embargo, son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a
las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, excelencia, satisfacción,
eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos deben mejorar la calidad
de servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestión de elección; la vida de la
organización depende de ello.
El cliente es la persona o empresa que periódicamente utiliza varios de los
productos de la entidad, es el consumidor o usuario final del producto o servicio, por
lo tanto es importante la identificación del mismo, no nos referimos obviamente, al
hecho de identificarlo por sus nombres sino a que el personal conozca las necesidades
y expectativas que cada cliente tiene y necesitan sean satisfechas.
Hay que partir de la convicción de que el cliente, como ser humano que es,
raramente está del todo satisfecho, lo cual ha de constituir un constante reto de
superación permanente en el proveedor.
Por lo antes expuesto, se considera que la satisfacción de los clientes se podría
lograr por medio de ofertas competitivas superiores; sin embargo no es tan sencillo.
Por cuanto el desempeño no solamente debe tomarse en cuenta por la formación de la
satisfacción, sino que también debe considerar el esfuerzo realizado para ofrecer el
producto o servicio, las expectativas presentadas y los deseos de los clientes.
Dentro del contexto anteriormente señalado, León (2003), en su estudio
realizado sobre la Satisfacción del Consumidor, determinó que existen factores que
también inciden en la satisfacción del cliente; siendo éstos: las variables
relacionadas con el producto, las variables relacionadas con las actividades de ventas,
las relacionadas con el servicio post-venta y las vinculadas con la cultura de la
empresa. Todos éstos factores deben agruparse estrechamente a nuevas formas de
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estrategias de mercado para que de este modo se establezcan la relación empresa,
clientes y nuevos usuarios, ya que en algunas empresas, públicas o privadas,
instituciones financieras entre otros, no existe un servicio acorde a las necesidades
del cliente, ya que el cliente siempre espera que el servicio vaya más allá de sus
necesidades.
Pero esta problemática, no solo es en ciertas empresas, sino que se refleja en
el ámbito nacional, y con más ahínco en organizaciones o instituciones financieras
que ofrecen servicios, en donde existe la carencia en su Dirección de estrategias de
servicios orientadas a los clientes. Una vez que las instituciones, empresas o
entidades financieras contratan personas que tienen una inclinación natural por el
servicio, y una vez que ha aprendido a aplicar eficazmente su sistema de servicios, su
preocupación mayor será la de mantener los altos niveles de calidad en el servicio.
Los empleados se sienten orgullosos de trabajar en una empresa cuyo
presidente y otros miembros directivos apoyan la necesidad de un buen servicio y
demuestran ese apoyo con las acciones. Se sienten orgullosos de pertenecer a una
empresa que mantiene programas permanentes de de capacitación de personal, que se
preocupa por elevar la calidad de trato con los empleados, que demuestra que esta
comprometida con la excelencia del servicio y que demuestra ese compromiso
asignando los recursos financieros necesarios para apoyar el mismo.
De igual manera, se podría nombrar como causa de la problemática, la falta de
técnicas de mercadeo que promuevan productos financieros de la entidad, el servicio
ofrecido, es decir, una efectiva captación de clientes. Porque si bien es cierto que la
cantidad de competidores cercena la creación de nuevos productos y por ende la
atracción de clientes, también es cierto que se pueden establecer aspectos que
permitan diferenciar a las entidades bancarias y obtener los objetivos propuestos en
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cuanto a calidad y eficiencia. Por tal razón, se hace necesario buscar alternativas de
solución para solventar dicha situación.
En este sentido cabe destacar que Casa Propia E.A.P (Gerencia de
Organización y Métodos de Casa Propia E.AP, 1997) fue fundada en septiembre de
1963, como asociación civil si fines de lucro, cuya finalidad primordial era la de
promover el ahorro en la comunidad para ser invertido en desarrollos habitacionales
que cubriera las necesidades de viviendas en la región. Sin embargo, para el año
1995 amplía su accionar a todas las áreas del sector productivo y comercial
adoptando la forma de compañía anónima. En la actualidad, se centra en brindar un
excelente servicio a la Región Centroccidental, contando con una amplia red de
agencias que les permite realizar los negocios por medio de diversos productos
financieros entre los cuales se encuentran: Cuenta de ahorro, Libreta Dorada,
Certificados de Ahorro, Cuenta corriente, Cuenta financiera, Cuenta productiva,
Fideicomisos, Ley de Política Habitacional. Así mismo, el banco ofrece entre sus
productos: créditos hipotecarios, a constructores, comerciales, automotor, tarjetas de
crédito, seguros, entre otros. Lo que evidencia que dicha institución cuenta con una
gama de productos financieros los cuales podrían no sólo proporcionar un excelente
servicio, sino que al aplicar conjuntamente algunas formas de mercadeo les permitirá
ampliar la cartera de clientes.
Entonces, se plantea la necesidad de determinar en el Centro de Negocios
Norte de Casa Propia E.A.P, cual es la influencia de la atención al cliente a través de
los productos o servicios ofrecidos. Se toma dicho centro de negocios, por ser una
oficina catalogada por las mediciones realizadas por la entidad (Gerencia de
planificación estratégica), como la segunda en cuanto a captación de depósitos y por
su ubicación estratégica, En ese sentido surgen las interrogantes: ¿Cuáles son las
estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de llegar hacia
ellos y mantenerlos?; ¿Cuál es la situación actual del servicio de atención al cliente?;
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¿Existe una política satisfactoria hacia el consumidor?; ¿Existe comunicación interna
y externa en el banco; que permita que se incremente los limites de comunicación con
el cliente interno y externo?; ¿Existe un programa de aplicación de comunicación y
servicio al cliente?; ¿Pueden existir factores que incidan en la satisfacción del cliente;
siendo éstos: las variables relacionadas con el producto, las variables relacionadas
con las actividades de ventas, las relacionadas con el servicio post-venta y las
vinculadas con la cultura de la empresa?; ¿Existen lineamientos o estrategias que
permitan ofrecer un excelente servicio de atención al cliente?.
Ahora bien, para dar respuestas a estas interrogantes se pretende evaluar de
manera exhaustiva los productos y servicios ofrecidos por el Banco Casa Propia
E.A.P y ver si existe satisfacción del cliente, además de determinar si existen
estrategias de mercadeo que permitan la captación del cliente y así emprender
acciones que conduzcan al fortalecimientos de la entidad bancaria en todos su ámbito.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
General:
* Evaluar la calidad de atención al cliente en el Centro de Negocios Norte del
Banco Casa Propia E.A.P. en Barquisimeto.
Específicos:
*Analizar la situación actual del servicio de atención al cliente del Centro de
Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P.
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*Analizar si los factores básicos para lograr la satisfacción del cliente, siendo
estos: las variables relacionadas al producto, ventas, servicios post-venta y las
vinculadas a la cultura de la empresa, influyen en la calidad de servicio de
atención al cliente.
*Evaluar el nivel de satisfacción del cliente con los servicios ofrecidos por el
Banco.
* Determinar lineamientos que permitan ofrecer un excelente servicio de
atención al cliente.
JUSTIFICACION E IMPORTANCIA Las instituciones financieras competitivas son semejantes en los servicios que
ofrecen; cuentas corrientes, cuentas de ahorros, plazos fijos, tarjetas de créditos,
préstamos hipotecarios, entre otros. Sus comisiones son comparativas, sus cajeros
automáticos utilizan el mismo sistema electrónico, etc. En lo que difieren es en la
calidad del servicio. Existen muchas instituciones que ofrecen los mismos servicios,
pero no la misma calidad. Nadie sabe esto mejor que el cliente, la calidad del
servicio es el gran diferenciador, está atrae y mantiene la atención del cliente.
El servicio es lo que el cliente dice que es. La valoración del cliente de la
calidad del servicio, es la unica valoración que importa. Los clientes por lo general
enjuician la calidad de servicio de una institución evaluando el servicio que reciben
desde la perspectiva del servicio que desean. (Mejoramiento de la calidad de servicios
16
mediante la orientación al cliente y el compromiso de la empresa: Hector Rojas
Méndez)
A pesar de que, la mejora del servicio implica acabar con algunos desajuste
que existe entre lo que esperan del servicio los clientes y lo que reciben, así como
tambien los desajustes que existen en las decisiones que toma la alta gerencia, ya que
muchas veces no existe concordancia entre lo que los clientes esperan y lo que la
dirección cree que esperan.
En una institución financiera, todo el mundo tiene un cliente, algunos tienen
clientes externos, otros tienen clientes internos, pero todos tienen clientes a los que
hay que servir, por lo tanto la calidad es de todos.
Sin embargo, pensar en la calidad de servicio sólo en el contexto del servicio
personal es un gran error. La aplicación inteligente de tecnología avanzada, puede
agilizar el servicio, y se debe diseñar explícitamente para servir a los clientes internos
y externo dentro del marco de la estrategia, así mismo se encuentra como factor
importante en la calidad del servicio, el conocimiento de los productos, la cortesía, la
capacidad de repuestas, la velocidad de las transacciones, etc. Todos estos factores
ocupan una alta posición en el valor del servicio recibido por el cliente. Cabe resaltar
que de no realizarse un servicio de alta calidad de atención al cliente, puede traer
como consecuencia alejamiento de los mismos hacia otras entidades, lo que origina
baja competitividad, disminución de metas, problemas en cuanto a recurso humano y
técnicas administrativas, lo que trae consigo una disminución en la productividad de
la institución. (Satisfacción de los clientes a través de las estrategias de calidad y
servicio implementadas en los bancos comerciales de Santo Domingo 2000-2003:
Jiménez Ramírez Luz Ángeles).
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En tal sentido, los desafíos actuales a los cuales se enfrenta el mercado
bancario, implican la necesidad urgente de aplicar estrategias oportunas y optimas
frente a esta nueva realidad, como lo es un nuevo perfil del cliente, así como la
exigencia del mercado competitivo. Por ello las instituciones financieras, se ven en la
necesidad de ser más creativas en la generación de nuevos productos y servicios
innovadores.
En Casa Propia E.A.P, los objetivos de la alta gerencia es prestar un servicio
de alta calidad al cliente, ya que es una de las formas de mantener la relación a largo
plazo y de lealtad con la organización, para esto es necesario efectuar revisiones
continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir
con las expectativas de los mismo como también poner en práctica estrategias de
mercadeo, para así fortalecer el servicio ofrecido.
La filosofía de la calidad proporciona una concepción global que fomenta la
mejora continua en la organización y en la cual se involucra a todos sus miembros,
centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno como del externo.
Por tal razón, se ha considerado necesario realizar una investigación con el
propósito de evaluar la calidad de atención al cliente debido a la importancia que
tiene la satisfacción del mismo en el porvenir de la organización la calidad en el
servicio prestado por Casa Propia E.A.P, ya que por ser esta su razón de ser (servicio)
debe ser de calidad.
La aplicación de nuevas estrategias, de técnicas de mercadeo, publicidad,
innovación, entre otros le permitirá a la organización entrar en el mundo de la
competencia y le asegurará mantenerse, ya que los altos directivos de la organización
así como los accionistas y gerentes en línea podrán saber los efectos que producen
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las políticas, normas, procedimientos que establece la organización en cuanto a
calidad se refiere.
ALCANCE
Esta investigación comprende el análisis de la calidad del servicio de atención
al cliente que lleva a cabo CASA PROPIA E.A.P, en el período correspondiente al
2006-2007, en función de los siguientes elementos; producto, personal, excelencia,
capacitación, infraestructura, necesidades, atención, cortesía, tiempo, expectativa,
entre otros.
DELIMITACION
La presente investigación se llevará acabo en una de las sucursales de Casa
Propia E.A.P como lo es el Centro de Negocios Norte, el cual se encuentra ubicado
en la Av. Libertador Vía Duaca en la ciudad de Barquisimeto Estado Lara, durante el
mes de Mayo del 2006, ya que el Centro de Negocios Norte es catalogado por Casa
Propia E.A.P como oficina piloto para el comienzo de nuevas operaciones y se ubica
como la segunda oficina de un total de 32 en cuanto a captación de depósitos.
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CAPITULO II
MARCO TEORICO
RESEÑA
Nombre, ubicación y reseña histórica de la organización; Casa Propia E.A.P
[Documento en línea] Disponible: http://www.casapropia.com/negocios.html
[Consulta: 2006, mayo 12,].
Casa Propia, es una Entidad de Ahorro y Préstamo que cuenta con todos los
servicios de una institución financiera. Fue fundada en Barquisimeto el 30 de
septiembre de 1963, como una Asociación Civil sin fines de lucro, integrante del
Sistema Nacional de Ahorro y Préstamo, cuyo objeto era el de promover el ahorro en
la comunidad y así poder invertirlo en desarrollos habitacionales que permitieran
cubrir las necesidades de vivienda en la región. El progresivo y creciente desarrollo
de la región, así como la confianza del público en la entidad motivaron a la
expansión geográfica de dicha organización lo que trajo consigo la apertura de
nuevos centros de negocios tanto en el Estado como en Portuguesa y Yaracuy. En
Enero de1994 se amplía el ámbito de acción para las Entidades de Ahorro y
Préstamo, permitiendo no sólo financiar el sector vivienda, sino también a todas las
áreas del sector productivo y comercial abriendo nuevos campos de crecimiento para
la institución. En Asamblea celebrada en septiembre de 1995, se decidió que Casa
Propia, Entidad de Ahorro y Préstamo adoptase la forma de Compañía Anónima. Está
nueva realidad le permite a la entidad una mayor amplitud de sus actividades
financieras facultándola para extender sus servicios a los sectores comerciales e
industriales, logrando así ampliar su radio de acción lo cuál le asegura una mayor
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presencia en el mercado y por consiguiente, le garantiza un crecimiento y desarrollo
sostenido.
El 28 de diciembre de 1996, Casa Propia es la primera Entidad De Ahorro y
Préstamo del país que logra capitalizarse.
Actualmente, las oficinas administrativas y la agencia principal están ubicadas
en la Av.20 esquina calle 33. Edificio Casa Propia - Barquisimeto - Lara. A través del
tiempo, la entidad se ha esforzado por brindar un excelente servicio a la Región
Centroccidental, estableciendo una amplia red de “Centros de Negocios” entre los
cuales se encuentra el CENTRO DE NEGOCIOS NORTE ubicado en la Av.
Libertador con Av. Carabobo para brindar el mejor servicio y realizar los mejores
negocios, con una gama de variados instrumentos de captación como de colocación, y
una innovadora plataforma tecnológica.
Casa Propia E.A.P se ha planteado el desarrollo de nuevos negocios sin perder
el espacio como entidad de ahorro y préstamo regional. Por ello incursiona en nuevas
áreas de servicio y apoyo financiero al comerciante, pequeño y mediano empresario y
a la industria en general, participando en el competitivo mundo de las finanzas con
una sólida experiencia avalada por las operaciones de miles de ahorristas que ahora
disfrutan de servicios en el área de créditos hipotecarios, comerciales, adquisición de
vehículos, operaciones en divisas, cuentas corrientes retribuidas con intereses, líneas
de crédito, pagarés entre otros instrumentos del mercado financiero. Ha extendido sus
productos y servicios, promoviendo pólizas a través del esquema Banca Seguros,
llamadas “Seguro Propio”; permitiendo transacciones a través del home banking de
Casa Propia, con tan solo visitar la página web www.casapropia.com y tener cuentas
afiliadas a la Tarjeta de Servicios Casa Propia.
21
Objetivos, misión, visión y valores de la organización:
Según Idalberto Chiavenato en su libro de Administración de Recursos
Humanos (2000) define a los objetivos como los puntos hacia los cuales las empresas
encaminan sus energías y recursos a su vez señalan la orientación que la empresa
debe seguir y establecen directrices para la actividad de los participantes en base a
esto.
Según consta en el Registro de Comercio, Casa Propia Entidad de Ahorro y
Préstamo tiene como objeto “Practicar todas las operaciones, gestiones y actos que le
sean permitidos a las entidades de ahorro y préstamo por efecto del Decreto Ejecutivo
Nº.655 del 24 de Noviembre de 1961, y principalmente, promover la formación de
ahorros entre sus asociados para constituir un capital cuya administración tienda a
procurar a los asociados préstamos destinados a adquirir su vivienda sana, higiénica
y adecuada a sus necesidades familiares”…
Aunado a este objetivo, la organización ha definido sus propios objetivos
organizacionales que permiten a los trabajadores saber qué es lo importante para la
consecución de las condiciones que requiere la entidad para ubicarse en el escenario
que describe en su visión, estos son:
Objetivo General
“Lograr el liderazgo en el mercado financiero de la región basándose en
la calidad del servicio prestado al cliente mediante la capacitación constante del
recurso humano y la atención directa y personalizada en la búsqueda de la
excelencia para el mejoramiento de la calidad del servicio”
Todas las organizaciones han comenzado a partir de que alguien tiene una idea;
estas ideas suelen empezar como un vago deseo de hacer algo que incite a la demás,
luego en cuanto nos damos cuenta como queremos que sea se vea y se sienta dicha
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idea en una organización se convierte en la imagen única del futuro y la que por
costumbre se le puede dar el nombre de Visión.
Por lo antes expuesto Karl Albrecht en su libro "La Misión" (1996), define a
la visión organizacional de la siguiente manera: “...Es una imagen compartida de lo
que queremos que la empresa sea o llegue a ser, típicamente expresada en términos de
éxito a los ojos de sus clientes u otras personas, cuya aprobación debe afectar al
destino del negocio. ¿Cómo queremos que nos perciban las personas que nos
importan?... Una imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que ésta sea,
o llegue a ser. ” En relación con lo citado, la Entidad ha elaborado su visión de
manera tal que enuncie el significado de la empresa, lo que se aspira que sea, por lo
tanto Casa Propia E.A.P C.A ha establecido como su visión “Visualizar el éxito,
ofreciendo a su vez confianza al publico, siendo la mas completa red de agencias del
Sistema de Ahorro y Préstamo en la Región Centro Occidental del país, con
rentabilidad”.
En apoyo a esta visión, la empresa fija su filosofía organizacional en la
siguiente premisa: “Trabajamos en equipo para crecer y lograr los mejores
resultados”.
Al contar con una visión se hace necesario determinar el propósito central
para el que se crea una organización es por ello que se establece ” La misión” , en
Casa Propia E.A.P, C.A. se establece como visión: “proporcionar y brindar
propuestas inmediatas y precisas a los clientes internos y externos, haciendo uso
adecuado y eficiente de los recursos que permitan ofrecer profesionalismo,
responsabilidad, respeto, ética y honestidad en los compromisos adquiridos con miras
a una actitud proactiva, cubriendo así las expectativas y mejorando la calidad de vida,
dentro del marco de una interacción positiva con el medio ambiente- cliente-
proveedores y la sociedad general. Servir en forma oportuna y especializada a los
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diferentes segmentos de interés para la organización, con base en un sistema de
gestión orientada a la prestación de servicios, el liderazgo en costos, política de
puertas abiertas, velocidad en repuesta, eficiente red de distribución y un claro
sentido de compromiso social serán características principales de la entidad.
Esto se desglosa de la siguiente manera: a) Recursos Humanos: Desarrollar
un Recurso Humano comprometido identificado y orientado al éxito; b) Calidad de
Servicio: Proporcionar al cliente un servicio integral de alta calidad; c) Mercado:
Desarrollar y ofrecer productos que satisfagan las necesidades del mercado
consolidando el posicionamiento competitivo; d) Rentabilidad y productividad: Ser
eficiente en el uso de los recursos los costos operativos y mejorando los márgenes de
utilidad; e) Procesos: Mejorar el funcionamiento de la organización optimizando los
procesos internos.
Albrecht, anteriormente citado sugiere la importancia de ésta cuando explica
que “...La misión: ¿Cómo tenemos que hacer negocios? En contraste con el
enunciado de la visión, que presenta una imagen de lo que queremos ser o de aquello
en lo que aspiramos a convertirnos, el enunciado de la misión nos dice cómo vamos a
hacer negocios para satisfacer la visión.” Partiendo de que la misión es un enunciado
simple y preciso del modo como la empresa debe hacer negocios; define a sus
clientes, la premisa de valor que les ofrece, y cualquier medio especial que se
utilizará en la creación de un valor para el cliente que obtenga y conserve su interés.
Los valores suelen representar características que con frecuencia se
desarrollan durante la infancia y se manifiestan en la edad adulta ya sea en el contexto
laboral o no; en el estudio de la cultura organizacional se considera que representan
las normas ideales de comportamiento en las que la organización se apoya para el
logro de sus objetivos, misión y visión. Se reconocen como guía de acción que
indican a los empleados la forma de comportarse dentro de la organización y también
24
como patrón de comparación entre una organización y otra. En este caso toda
organización debe implementar los valores para que su personal se encuentre
identificado con está es por ello que los principales valores que son promovidos
dentro de Casa Propia son:
*Ética y Honestidad: Ser honestos y profesionales en las acciones que
dirigen abierta y directamente.
*Compromiso y Responsabilidad: Altamente responsables por su
comportamiento y desempeño creen en lo que hacen.
*Respeto: Tratan a todos con respeto y valoran diferentes culturas y puntos
de vista. Toman en cuenta que todos juegan un papel importante
*Lealtad: Entregan lo mejor que poseen, excelencia en el servicio, para así
seguir creciendo organizacionalmente.
*Profesionalismo: Todo lo hacen enfocado con profesionalismo para lograr la
satisfacción y valoración de los clientes actuales y futuros.
ESTRUCTURA DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS
NORTE
Tomado del trabajo realizado por la Gerencia de Organización y métodos de
Casa Propia E.A.P en el año 1997:
Gerente: Persona de mayor rango dentro de una agencia que se encarga de
implementar estrategias de negocios que permitan el cumplimiento o superación de
los objetivos y metas de la entidad, supervisa y coordina las actividades de la agencia
25
en general sí como el cumplimiento de las normativas legales y las establecidas por la
entidad.
Ejecutivo Administrativo: Es la persona que se encarga de coordinar y controlar los
arqueos operativos de la agencia, cuadre diario de los movimientos contables,
establece las actividades de enlace con la casa matriz a fin de garantizar el soporte
administrativo y operativo adecuado para el desempeño optimo de la agencia.
Ejecutivo de Negocios: (En la actualidad en el centro de negocios norte no cuenta
con recurso humano para que desempeñe dicho cargo). Generalmente se encarga de
supervisar las actividades de los promotores financieros y asistirlos en la atención al
cliente, promover y vender los productos y servicios de la entidad, realiza las
evaluaciones y análisis de las operaciones de crédito generadas en la agencia. En
ocasiones cuando se amerite puede suplir al gerente en cuanto a la atención al cliente
y promoción de productos de la entidad. Posee el mismo tipo de firma que el
ejecutivo administrativo.
Promotor Financiero: Este cargo tiene gran importancia dentro de la agencia ya que
es la persona que se encarga de atender los requerimientos de los clientes, además
apoya al ejecutivo de negocios en sus tareas de captación de estos, realiza renovación
y reposición de tarjetas de débito, libretas de ahorro, ventas de agencia de cheques de
gerencia, entrega de chequeras, inventario y control de libretas, tarjetas y chequeras,
gestiona los reclamos de los clientes etc.
Cajero Principal: Se encarga de planificar y controlar los arqueos operativos de los
cajeros se la agencia, cuadre diario y efectivo de estos, mantener y custodiar el
efectivo a su cargo, procesa operaciones que generen deposito y pago. En algunas
agencias debido a su capacidad no se requiere este tipo de cargo.
26
Cajero: Es la persona que procesa todas aquellas operaciones que realizan los
clientes ya sean depósitos, pagos, retiros entre otras, mantiene y custodia el efectivo a
su cargo y los equipos asignados de acuerdo a las normas de seguridad establecidas.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
Con el propósito de relacionar la presente investigación con estudios
anteriormente realizados, tomando como punto orientador para el presente estudio,
con fines de establecerlo como antecedentes del mismo se ubicaron en diferentes
instituciones universitarias en la ciudad de Barquisimeto, cuatro trabajos de
investigación cuya inherencia o fundamento se refieren a la evaluación y
mejoramiento de la calidad de servicio prestado al cliente. Por consiguiente estas se
señalan a continuación;
El estudio realizado por Brito y otros (2001) presenta como objetivos
específicos determinar la calidad de servicio de las oficinas del banco Provincial, así
como evaluar los conceptos referentes al tiempo de espera, agilización del servicio y
solución de los problemas, igualmente conocer el grado de satisfacción del cliente y
de allí determinar que percepción posee el cliente sobre la atención brindada.
Con la finalidad de prestar un excelente servicio, rápido y eficaz
dichos autores pudieron comprobar y concluir a través de los resultados obtenidos
para su estudio, entre otras cosas, que la calidad del servicio en las oficinas del banco
Provincial ubicadas en Barquisimeto, son satisfactorias, pudiéndose constatar que la
atención al público era prioritario para la organización, por cuanto este factor incide
directamente en la captación del cliente, además que permite ser más competitivo,
27
ofrecer productos de calidad, mejor recurso humano, lo que proporciona valor
agregado y le permite ofrecer un optimo servicio.
En cuanto al tiempo de espera de aplicación del servicio y solución de
los problemas se pudo determinar que existe un alto porcentaje de clientes que se
quejan del tiempo que tardan para realizar las transacciones, sobre todo en horas pico
y debido a que en esas horas el número de cajeros es reducido y se da el caso de
clientes con depósitos altos. Igualmente en términos generales los clientes tienen una
percepción positiva de la organización.
De acuerdo a tales conclusiones se plantearon las siguientes
recomendaciones; mantener un servicio de calidad que les permita posicionarse en el
mercado competitivo, optimizando la prestación del servicio y atención al cliente,
mediante liderazgo y calidad de servicio, en donde la organización tome en cuenta las
ideas ofrecidas por sus empleados tanto del personal supervisorio, gerentes como
personal operativo.
Así también se sugirió la habilitación de cajas para atender al público y
una específica para depósitos altos de manera que estas no influyan negativamente en
el flujo del servicio.
Por su parte, Briceño y otros (2001), presenta como objetivo principal
la evaluación de la calidad de servicio a través de herramientas basadas en el
despliegue de la función de calidad (QFD), la cual le permite diseñar servicios más
competitivos en menos tiempo, a bajos costos y de mejor calidad, según las
necesidades del cliente, aportando incremento a la satisfacción del mismo, así como
mejoras en el diseño del servicio.
28
Concluye, que los clientes están insatisfechos en cuanto a la atención
personalizada, la falta de prontitud, precisión y capacidad de repuestas, así como que
existe personal insuficiente para ofrecer un óptimo servicio, debido a la gran cantidad
de clientes que poseen, por lo tanto se recomienda capacitar al recurso humano
ofreciéndoles estrategias innovadoras de organización y calidad de servicio, crear
sistemas y métodos que estimulen y mantengan el conocimiento y el deseo de los
empleados en complacer a los clientes, promover las repuestas precisas, flexibles o
inmediatas, así como también la contratación de personal acorde con la cantidad de
usuarios.
Fernández y otros (2002) en su estudio sobre los avances tecnológicos
como un recurso para ofrecer calidad de servicio al cliente en la banca Venezolana,
tuvo como objetivo determinar como los avances tecnológicos son un recurso para
ofrecer calidad de servicio al cliente. Siendo este objetivo el origen de las
consideraciones de que actualmente existe como parte de estrategias ofrecer la más
avanzada tecnología a sus clientes por lo que surge la banca electrónica, la cual
permite a la organización aumentar la confiabilidad y las oportunidades de
información, favorece la toma de decisiones, incrementan la competitividad y
fomenta la satisfacción del cliente.
Entre sus recomendaciones existe capacitar al personal con el
propósito de dar a conocer los avances tecnológicos, realizar campañas publicitarias
con el fin de crear cultura al usuario del servicio de la banca virtual y garantizar su
utilización. Así como dar a conocer el apoyo que brinda el uso de la tecnología a las
empresas, permitiendo así optimizar y agilizar sus procesos con la finalidad de
prestar un mejor servicio al cliente y lograr su satisfacción.
Silvia (2003), realizó una investigación que tenía como propósito
analizar la calidad de servicio y la satisfacción del cliente en la empresa Farmatodo
29
Las Acacias, C.A. En el mismo se pudo determinar que la calidad de servicio es
responsabilidad de toda la organización y por lo tanto todos deben participar en la
búsqueda organizada de la satisfacción total del cliente.
Los resultados de dicha investigación demostraron que la empresa
presta un servicio de calidad, sin embargo presenta fallas en cuanto a señalización e
información, ya que no existe en algunos casos publicidad o carteles que ubiquen a
los clientes dentro de la tienda, en lo que se refiere al personal se pudo determinar que
el mismo está altamente capacitado y formado para prestar un buen servicio de
atención al cliente y satisfacerlo, ya que cumplen en un alto porcentaje con los
estándares de competencia establecidos por la empresa en cuanto a; imagen,
orientación al cliente, preocupación por el orden y cumplimiento de normas. De
acuerdo a los resultados se pudo evidenciar que no existe satisfacción en cuanto al
tiempo de espera y cancelación de las compras en caja, por lo que se puede inferir que
en ocasiones el proceso resulta engorroso y lento.
Por lo antes expuesto se recomendó implantar nuevos puntos de
señalización e información más visibles que orienten al cliente al realizar sus
compras, con la finalidad de afianzar así la modalidad de autoservicio, así mismo se
recomendó agilizar los procesos de cobranzas, manteniendo u número de cajas
suficientes que permitan atender los clientes de manera rápida y evitar el
congestionamiento sobre todo en horas picos, como también crear cajas rápida para
aquellos clientes que compren pocos artículos con el fin de disminuir los lapsos de
espera en cajas.
El apoyo que presentan estos antecedentes con la presente
investigación, es que permite orientar las estrategias a utilizar en las mejoras de
calidad del servicio al cliente de manera que éste se encuentre satisfecho con el
servicio que se le brinda, así como también reflejan la importancia de dar a conocer
30
las necesidades de los clientes, donde se evidencia que para conocer estas
necesidades, se debe ir más allá de las necesidades manifestadas y descubrir también
las no manifestadas.
BASES TEORICAS
Con el propósito de dar a la investigación un sistema coordinado y coherente
de conceptos, se utilizó bibliografías especializadas, con la finalidad de encontrar
algunas teorías sobre la calidad y satisfacción del cliente, que permitan abordar el
problema y orientar la búsqueda de soluciones, para ello la investigación se
fundamenta en las bases teóricas, de manera que informe al lector las bases
conceptuales como punto de partida teórico, dentro de las cuales se sitúa el trabajo de
investigación.
Se consideró pertinente iniciar el referencial teórico que sustenta el problema
con una serie de conceptualizaciones referidas a la satisfacción del cliente y calidad
de servicio tema de estudio, por cuanto para ofrecer un servicio de calidad hay que
determinar las necesidades de los clientes, entorno laboral, productos, personal,
rapidez del servicio, etc., ya que en una organización la calidad del servicio es
responsabilidad de todos.
Los precedentes de la investigación objeto de estudios se describen a
continuación:
31
Servicios
Antes de entender el concepto de calidad de servicio, se debe primero
entender el concepto de servicio. Leonard L. Berry (1987) señala que: Servicio es en
primer lugar un proceso. Mientras que los artículos son objetos, los servicios son
realizaciones. La mayoría de los observadores están de acuerdo en que los servicios
tienen las cuatro características siguientes:
1.-Intangibilidad: Los servicios son intangibles. Al contrario que los
artículos, no se les puede tocar, probar, oler o ver. Los consumidores que van a
comprar servicios, generalmente no tienen nada tangible que colocar en la bolsa de
compras. Cosas tangibles como tarjetas de crédito plásticas o los cheques pueden
representar el servicio, pero no son el servicio en si mismas.
2.-Heterogeneidad: Los servicios varían. Al tratarse de una actuación,
normalmente llevada a cabo por seres humanos, los servicios son difíciles de
generalizar. Incluso los cajeros más corteses y competentes pueden tener día malos
por muchas razones e inadvertidamente pasar malas vibraciones al cliente o cometer
errores.
3.-Inseparabilidad de producción y consumo: Un servicio generalmente se
consume mientras se realiza, con el cliente implicado a menudo en el proceso. Una
deliciosa comida de restaurante puede estropearla un servicio lento o malhumorado y
una transacción financiera rutinaria puede echarse a perder por una cola de espera
inacabable o un personal sin preparación.
4.-Caducidad: La mayoría de los servicios no se puede almacenar. Si un
servicio no se usa cuando está disponible, la capacidad de servicio se pierde.
32
Estas características especialmente las tres primeras plantean unos desafíos de
calidad únicos en los servicios.
Generando Rentabilidad con el Servicio al Cliente.
En mercados altamente competitivos la batalla por mantener la facturación de
clientes habituales es crucial para el éxito a largo plazo de una empresa. Pero el
servicio al cliente no es solo una ventaja comparativa. En muchos sectores, es la
ventaja que determina la competitividad de un negocio. El servicio, por su parte, es el
nuevo parámetro que utilizan los clientes para juzgar a una empresa.
La mayoría de las empresas no comprenden que el servicio al cliente es
realmente una acción de ventas. Servicio es ¨vender¨ puesto que estimula a los
clientes a regresar a la empresa con mayor frecuencia y a comprar más. De acuerdo a
estudio realizado, en el trabajo titulado “Empowerment y el mejoramiento de la
calidad de servicios” por Ana Catalina [Documento en línea] disponible:
http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad-
del-servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14], sobre las compras realizadas por
clientes leales, quienes recurren una y otra vez a una organización porque están
satisfechos con los servicios recibidos, representan un 65% del volumen de ventas
promedio de una empresa.
Uno de los mayores problemas que existen en el área de servicio es la poca
disposición de los directivos por concebir esta área como una estrategia de marketing.
Demasiados la ven únicamente como parte del servicio posventa; es decir, algo que se
relaciona con una venta ya realizada, no con las ventas que se generaran en el futuro.
En la actualidad, en muchas empresas el servicio es más eficaz que el
marketing para incrementar el volumen de negocios, la promoción de ventas o la
publicidad.
33
En nuestra sociedad orientada al servicio, la calidad del mismo ha llegado a
ser, para el éxito de las empresas, más importante que la calidad del producto. Y las
empresas que van por delante en el camino del servicio excelente tendrán una ventaja
comparativa muy poderosa respecto a las que se hayan quedado rezagadas.
Para lograr que esto se convierta en una realidad para su empresa se deben
satisfacer las siguientes condiciones:
Compromiso por parte de la dirección: Este prerrequisito es crucial para el
éxito de un programa de mejora de la calidad del servicio. Ninguna empresa
debería realizar publicidad ostentosa, con eslóganes como amamos a
nuestros clientes, si los directivos no ven aun la importancia de un servicio
personal y confiable, de la misma manera en que creen en los valores de la
patria, familia y utilidades. La palabra y los actos de los directivos deben
comunicar a los empleados, de manera permanente, ese compromiso.
Recursos adecuados: La empresa debe invertir con decisión el dinero
necesario para desarrollar y mantener un programa de mejora del servicio
diseñado profesionalmente.
Mejoras visibles del servicio: Las mejoras en el servicio que los clientes
perciben se convierten (para ellos) en señales de que la calidad del producto
(tangible o intangible) ha mejorado. Los servicios que ofrece la organización
deben recibir mejor publicidad que la que se les hace a los servicios
suministrados por la competencia.
Capacitación: Los empleados de la empresa deben recibir una capacitación
amplia sobre como instrumentar una estrategia de servicio centrada en los
elementos específicos, clave, que planteen los consumidores o clientes de la
organización.
34
Servicios internos: En una tienda de ventas al detal el departamento
encargado de exhibir la mercancía y el de adquisiciones deben ayudarse
mutuamente en la presentación de los productos y en el establecimiento de
sistemas de servicios que incrementen los niveles de satisfacción y lealtad de
los clientes. En las empresas del sector manufacturero, los departamentos de
producción y mantenimiento deben interactuar de manera amigable y
ayudarse mutuamente para poder entregar a los clientes productos que
generen y consoliden su lealtad. Los distintos departamentos deben ayudarse
unos a otros, en vez de hacerse guerra.
Involucramiento o compromiso de todos los empleados: Todos los
empleados deben sentir que su trabajo afecta la imagen que los clientes
tienen de la empresa e, incluso, la calidad del servicio, no importando lo
alejado que crean estar de las áreas que tienen contacto directo con la
clientela o de las que se comunican directamente con ella.
Las funciones de la calidad del servicio son:
Según trabajo titulado “Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios”
por Ana Catalina [Documento en línea] disponible:
http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad-
del-servicio.html. [Consulta 2006, Abril, 14],
• Retener a los clientes
• Desarrollar nuevas carteras de clientes
Expresado en términos de actitudes, servicio es:
35
• Preocupación y consideración por los demás
• Cortesía
• Integridad
• Confiabilidad
• Disposición para ayudar
• Eficiencia
• Disponibilidad
• Amistad
• Conocimientos
• Profesionalismo
Las diferencias intangibles.
Los elementos intangibles son cruciales para estructurar con éxito un sistema
de servicio a clientes. Entre esos elementos, los más importantes son: confiabilidad,
capacidad de respuesta y empatía.
La confiabilidad significa que los empleados son capaces de establecer, por si
solos, metas que cuando se cumplen, satisfacen o superan las expectativas de los
clientes.
Tal como señalamos anteriormente, el servicio significa diferentes cosas para
distintas personas. En su nivel mas bajo, el servicio es algo a lo que el cliente no tiene
derecho, pero que una empresa podría suministrar como un regalo.
36
En un nivel un poco más alto, el servicio significa centrarse en las
transacciones con los clientes, pero solo para reparar algo si es que se rompe.
En su nivel mas alto, el objetivo del servicio es el de entregar mas de lo que el
cliente espera y que, muy probablemente, es lo que realmente necesita.
El día que cesan las presiones para mantener en alto la calidad, ese mismo
desaparece la calidad del servicio a la clientela.
Con frecuencia, se entiende a la calidad del servicio como una función que
facilita la labor de compra de los clientes. El procesamiento de los pedidos y el
mantenimiento de los inventarios forman parte del servicio. Muchas organizaciones
tienen una definición forma de los estándares de servicio, así como una declaración
de objetivos o ciertas normas operativas.
Alta tecnología y servicio personalizado.
La calidad del servicio, es más crucial en la actualidad, en momentos en que la
tecnología que se pueden utilizar con facilidad es más popular que nunca.
Se dice que en la medida en que más entramos en contacto con la alta
tecnología, más deseamos un alto nivel de toque humano. Así, sencillamente, las
maquinas, que no ofrecen la opción inmediata de recurrir a empleados reales, atentos
e inteligentes, no serán de gran ayuda a una empresa que se haya fijado como meta
alcanzar altos niveles de satisfacción y lealtad entre sus clientes.
¿Cómo beneficiarse del efecto multiplicador del servicio?
Tomado del trabajo titulado “Empowerment y el mejoramiento de la calidad de
servicios” por Ana Catalina [Documento en línea] disponible:
37
http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad-del-
servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14],
El servicio al cliente, utilizando él término como una descripción general de la
calidad del servicio, produce un efecto multiplicador: multiplica los resultados
generados por las actividades marketing, publicidad y ventas.
La base de este efecto multiplicador es el sentimiento positivo hacia una
empresa que un servicio personal de calidad crea en la mente de los consumidores y
que, además, les motiva a recomendar la empresa.
Cuando la publicidad de una empresa cae en un terreno fertilizado por la
buena voluntad hacia la organización y sus productos, su caja registradora canta un
himno de alegría inmediatamente después de la campaña publicitaria.
Por el contrario, si, de forma sistemática, los empleados de una empresa
obligan a los clientes a sufrir largas esperas y creen que les están haciendo un favor
cuando les ayudan a realizar sus compras, invertir en una campaña de una semana
completa en tiempo triple en todos los televisores del país, tendrá muy poco efecto en
la venta.
Incluso, en ausencia de todo tipo de actividad de marketing y publicidad,
cuando una empresa adopta una estrategia de servicio profesional, las ventas, los
beneficios y el retorno sobre la inversión mejoran geométricamente (y no solo
proporcionalmente). También se incrementan de manera espectacular los niveles de
satisfacción y lealtad de los clientes. Y él número de quejas y reclamaciones
desciende.
Como se puede ver, el servicio al cliente es el mejor delantero que puede tener
un equipo. Cuando esa estrella participa, el resto del equipo juega mejor y gana la
mayor parte de las veces.
38
Si la empresa trata a sus clientes de forma correcta, hace que se sientan como
en casa y les transmite la impresión distintiva de que la organización valora su apoyo,
los beneficios constituyen el resultado mas seguro. Pero, si la empresa gestiona sus
servicios siguiendo el concepto de será agradable hacerlo si usted dispone de tiempo
para esperarnos, se dará cuenta de que sus otras estrategias (por ejemplo, publicidad)
producen resultados anémicos, que se sitúan muy por debajo de las expectativas o de
su verdadero potencial.
Debido al efecto multiplicador de los servicios, algunas empresas están
comenzando a realizar grandes inversiones en las actividades de marketing, al mismo
tiempo que inician programas para mejorar la calidad de sus servicios. Constituye una
estrategia muy hábil: usualmente, los servicios mejorados preceden a los resultados
de los esfuerzos en marketing.
Si pretende construir una reputación de buen servicio que le produzca altos
niveles de rentabilidad, deberá preocuparse por cultivar comentarios positivos, boca a
boca, sobre su empresa. Con frecuencia, la recomendación boca a boca es más eficaz
en lo que se refiere a su nivel de influencia en la decisión de compra, que la
publicidad tradicional.
Los consumidores que tienen, en compras de poco volumen monetario, una
buena experiencia, se lo cuentan a un promedio de cinco personas. Pero narran a un
promedio de 9 o 10 personas sus experiencias con el MAL SERVICIO.
Algunos Beneficios obtenidos por un buen servicio.
Según estudio realizado, en el trabajo titulado “Empowerment y el mejoramiento
de la calidad de servicios” por Ana Catalina [Documento en línea] disponible:
http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad-
del-servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14]:
39
• Los clientes se vuelven más leales, lo que incrementa la participación del
mercado y los niveles de rentabilidad en relación con las ventas.
• Se incrementan las ventas y los beneficios
• Se hacen ventas más frecuentemente. Ventas más grandes. El monto de los
pedidos se incrementa. Mayor repetición de pedidos.
• Clientes de mayores volúmenes de compra y más clientes nuevos.
• Ahorros en los presupuestos de marketing, publicidad y promoción de ventas.
• Menos quejas en un entorno receptivo a las mismas. Mas quejas atendidas y
resueltas. Mayor retención de clientes.
• Reputación positiva para la empresa
• Diferenciación
• Mejor moral en los empleados e incremento de la productividad, dado que los
clientes responden positivamente a sus iniciativas.
• Mejora de las relaciones entre los empleados: las personas hablan entre sí
porque comparten un trabajo con el que disfrutan la mayor parte de las veces
Más bajos niveles de quejas, ausentismo y tardanza por parte de los
empleados.
• Menor rotación del personal.
40
Los costos del Servicio.
Sin lugar a dudas, iniciar un programa de servicios a la clientela cuesta dinero-
desafortunadamente, muchas empresas no son capaces de ver los resultados a largo
plazo que se obtendrán con los gastos iniciales, en consecuencia, eliminan los nuevos
programas orientados a la mejora del servicio.
Pero, invertir en algo que producirá beneficios no debería plantear dudas a una
empresa. La mayoría de los directivos de casi todas las empresas, no rechazan una
buena idea por el simple hecho de que sea costosa. El precio no debería ser el factor
crucial cuando se decide sobre el desarrollo o mantenimiento de una relación de
negocios positiva con los clientes.
El secreto mejor guardado en la economía global de hoy en día es que, si usted
tiene un servicio sorprendente, se hará tan rico que se pasara todo el tiempo
comprando bolsas nuevas para llevar el dinero a casa. (Del caos a la excelencia)
Algunas (muy pocas) empresas muy conocidas tienen un servicio
sorprendente: Disney, Domino´s Pizza, Federal Express, WalMart, Honda, entre
otros. En un año fiscal reciente, British Airways obtuvo uno de los beneficios más
altos entre todas las líneas aéreas internacionales. Seis años antes era una de las más
grandes perdedoras de dinero de todos los cielos.
Que sucedió? El servicio fue lo que sucedió. En el periodo en que la empresa
llega a ser tan rentable, también alcanzo uno de los niveles más altos en términos de
satisfacción de los clientes.
El servicio al cliente ahorra dinero.
Un sistema de servicios orientado a la satisfacción de clientes no solo produce
dinero; también lo ahorra. Se ha visto que una política orientada a conservar clientes
41
reduce inversiones en el área de marketing. El dinero no desembolsado en actividades
de marketing significa beneficios.
Un programa profesional de servicios al cliente permite a una empresa reducir sus
inversiones en marketing, ya que se pierden menos clientes.
El servicio genera ahorros.
Un buen servicio produce ahorros de la siguiente manera: los empleados
mejoran la prestación del servicio y, en consecuencia, previenen la insatisfacción y
las quejas. Esto reduce o elimina los costos relacionados con la corrección de los
problemas, como seria, por ejemplo, los gastos de personal propios de un
departamento de relaciones con la clientela más grande. Además, el servicio ahorra
gastos en el área de marketing porque es más fácil, y más barato, vender a los clientes
actuales, que están satisfechos con la empresa, que a simples prospectos.
El servicio no cuesta, paga.
Otra forma de evaluar los costos iniciales de un programa en al área del
servicio es considerando que el costo que representan los clientes insatisfechos es
mucho mayor que el costo de suministrar el servicio.
En este mismo orden de ideas analizaremos el significado de calidad.
42
Calidad de Servicio En la actualidad ya no se puede hablar solo de la calidad de producto o
servicio, si no que la nueva visión ha evolucionado hacia el concepto de calidad total.
La calidad de producto o servicio se convierte en objetivo fundamental de la empresa;
pero si bien con la visión tradicional, se trataba de conseguir a través de una
inspección en el área de producción, en el enfoque moderno la perspectiva se amplia,
considerando que va a ser toda la empresa la que va a permitir alcanzar esta meta
fundamentalmente a través de la prevención. Según esta nueva visión, podrá mejorar
la calidad del producto o servicio si mejora la calidad global de la empresa, es decir,
si esta se convierte en una organización de calidad.
El término calidad se relaciona muchas veces con un producto o servicio
extraordinario o excepcional, sin embargo, el concepto que se quiere desarrollar no
tiene porque guardar relación con lo “magnifico” y se consigue como señala
Ishikawa (1994; 18), diseñando, fabricando y vendiendo productos con una calidad
determinada que satisfagan realmente al cliente que lo use.
Existen múltiples definiciones de concepto de calidad. No obstante dos de
ellas son más acertadas por la literatura. En primer lugar aquella que define la
calidad como conformidad con las especificaciones. Esta definición, que fue una de
las primeras aceptadas universalmente puede considerarse hoy como incompleta
como critican Reeves y Bednar (1994; 430-431): a) los requisitos de los productos
deben ajustarse a lo que desean los clientes y no a lo que cree la empresa, b) los
clientes pueden no conocer exactamente como el producto o el servicio se ajusta a las
especificaciones internas y c) el factor humano que no está contemplado en esta
definición, es una parte esencial de la calidad.
43
Por lo tanto existe otra definición que parece ser la más apropiada como lo es
la que relaciona calidad con satisfacción del cliente o “adecuado para el uso” (Juran y
Grina, 1995; 3).
En el trabajo se considera está descripción, por lo que se entiende por calidad
como satisfacción de necesidades y expectativas del cliente. Se debe tomar en cuenta
que esta definición por si sola es amplia y subjetiva por lo que también se puede
encontrar otras opiniones diferentes, puesto que puede resultar difícil descubrir las
necesidades y expectativas del cliente, pues éstos quizás no conozcan en principio
cuales son y suelen identificarla una vez utilizando el producto o servicio. A pesar
de esta dificulta se considera apropiada esta segunda definición, ya que en la primera
se evidencia la orientación al producto y no a la satisfacción de las necesidades del
cliente, mientras que la segunda permite que las características del producto y
servicios sean especificadas según los requerimientos y necesidades de los clientes.
Figura 1.1 Comparación entre enfoque tradicional y moderno
Por consiguiente el transito del término calidad desde una perspectiva de
inspección en el departamento de producción a una prevención abarcando todas las
funciones de la empresa, así como la ampliación de la definición de calidad del
producto o servicio, son dos de las principales características del enfoque moderno.
En este sentido Calidad Imai (1998, 10) señala que se refiere a: No sólo a la
calidad de productos o servicios terminados, sino también a la calidad de los
procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por
todas las fases de la actividad de la empresa, es decir en todos los procesos de
desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios.
44
Stoner (1996. 1546) Aporta que la calidad:
En el lugar de trabajo va más allá de crear un producto de calidad superior a la
medida y de buen precio, ahora se refiere a lograr productos y servicios cada vez más
competitivos, esto entraña hacer las cosas bien desde la primera vez en lugar de
cometer errores y después corregirlos.
Dimensiones de Calidad
Druker (1990, Pág.41) Observó que “La calidad no es lo que se pone
dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a
pagar”. Por lo general, el cliente evalúa el desempeño de su organización de acuerdo
con el nivel de satisfacción que obtuvo al compararlo con sus expectativas. La
mayoría de los clientes utilizan cinco dimensiones para llevar a cabo dicha
evaluación:
• Fiabilidad; Es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para
ofrecerlo de manera confiable y segura. Dentro del concepto de fiabilidad se
encuentran incluido la puntualidad y todos los elementos que permiten al cliente
detectar la capacidad y conocimiento profesionales de la empresa, es decir,
fiabilidad significa brindar el servicio de forma correcta desde el primer
momento.
• Seguridad; Es el sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas e
manos de una organización y confiar que serán resueltos de la mejor manera
posible. Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad,
confiabilidad y honestidad. Esto significa que no sólo es importante el cuidado de
los intereses del cliente, sino que también la organización debe demostrar su
preocupación en este sentido para dar al cliente una mayor satisfacción.
45
• Capacidad de repuesta; Se refiere a la actitud que se muestra para ayudar a los
clientes y para suministrar un servicio rápido; también es considerado parte de
este punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos, así como
también lo accesible que pueda ser la organización para el cliente, es decir, las
posibilidades de entrar en contacto con la misma y la factibilidad con que pueda
lograrlo.
• Empatía; Significa la disposición de la empresa en ofrecer a los clientes cuidado
y atención personalizada. No es solamente ser cortés con el cliente, aunque la
cortesía es parte importante de la empatía, como también es parte de la seguridad,
requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente, conociendo a fondo
sus características y necesidades personales de sus requerimientos específicos.
Definido el concepto de calidad solo nos queda concretar su significado.
Satisfacción del cliente.
Enfoques de la calidad según los siguientes investigadores:
W. EDWARDS DEMING (1900-1993)
William Edwards Deming nació en 1900 en Wyoming, E.U., al inicio de su
carrera se dedicó a trabajar sobre el control estadístico de la calidad, pero la entrada
de los E.U. a la Segunda Guerra Mundial y la demanda excesiva de productos por
46
parte de los aliados provocó que las empresas americanas se orientarán a la
producción en masa satisfaciendo dicha demanda en un mercado muy estandarizado y
muy cerrado, dejando de lado las ideas de Shewhart, Deming y otros precursores. La
autoridades japonesas vieron en los trabajos de este estudioso el motor de arranque de
la catastrófica situación en que había quedado el país tras su derrota militar.
Japón asumió y desarrollo los planteamientos de Deming, y los convirtió en el
eje de su estrategia de desarrollo nacional. En 1950 W. Edward Deming visitó Japón,
invitado por la JUSE (Unión de Científicos e Ingenieros Japoneses) dando una serie
de conferencias sobre Control de Calidad. A dichas conferencias asistieron un grupo
numeroso y seleccionado de directivos de empresas. Los textos se repartieron entre
los miembros de la JUSE quién los usó para crear las bases sobre las que instaurar el
Premio Deming que se convocó un año después, premiando a aquellas instituciones o
personas que se caracterizaran por su interés en implantar la calidad.
JOSEPH MOSES JURAN (1904-199)
Nace en Rumania en 1904 y es otra de las grandes figuras de la calidad. Se
traslada a Minnesota en 1912. Es contemporáneo de Deming. Después de la II Guerra
Mundial trabajó como consultor. Visita Japón en 1954 y convierte el Control de la
Calidad en instrumento de la dirección de la empresa. Imparte su conferencia sobre:
"Gestión Sistemática del Control de Calidad". Se le descubre a raíz de la publicación
de su libro, desechado por otras editoriales: "Manual de Control de Calidad".
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Describe la calidad como la "adecuación de los Productos y Servicios al uso
para el cual han sido concebidos" y desarrolló una trilogía de calidad: Establecer un
Plan de Calidad, efectuar el Control de Calidad e implantar la Mejora de la Calidad.
Su fundamento básico de la calidad, es que sólo puede tener efecto en una empresa
cuando ésta aprende a gestionar la calidad. La calidad hay que incorporarla dentro del
propio proceso productivo.
KAORU ISHIKAWA (1915-)
El representante emblemático del movimiento del Control de Calidad en
Japón es el Dr. Kaoru Ishikawa. Nacido en 1915 en el seno de una familia de amplia
tradición industrial, se graduó en la Universidad de Tokio el año 1939 en Química
Aplicada. De 1939 a 1947 trabaja en la industria y en la Armada. Fue profesor de
ingeniería en la misma Universidad, donde comprendió la importancia de los métodos
estadísticos, ante la dispersión de datos, para hallar consecuencias.
En 1949 participa en la promoción del Control de Calidad y, desde entonces
trabajó como consultor de numerosas empresas e instituciones comprometidas con la
estrategia de desarrollo nacional. Se incorpora a la JUSE: Unión Científicos e
Ingenieros Japoneses. El año 1952 Japón entra en la ISO (International Standard
Organization), Asociación internacional encargada de establecer los estándares para
las diferentes industrias y servicios. El Dr. Ishikawa se incorpora a la misma como
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miembro en 1960 y, desde 1977, ha sido el Presidente de la representación japonesa.
Además, es Presidente del Instituto de Tecnología Musashi de Japón.
Desarrolla el Diagrama Causa-Efecto como herramienta para el estudio de las
causas de los problemas. Parte de que los problemas no tienen causas únicas, sino que
suelen ser, según su experiencia, un cúmulo de causas. Sólo hay que buscar esta
multiplicidad de causas, colocarlas en su diagrama (también conocido como de
"espina de pescado", ya que su forma nos la recuerda) formando familias de causas a
las que aplicar medidas preventivas selectivas.
PHILIP B. CROSBY (1926-2001)
Philip Crosby nació en Wheeling, Virginia el 18 de junio de 1926. Entre su
participación en la Segunda Guerra Mundial y Corea, Philip Crosby comenzó su
trabajo como profesional de la calidad en 1952 en una escuela médica. La carrera de
Philip Crosby comenzó en una planta de fabricación en línea donde decidió que su
meta sería enseñar administración en la cual previniendo problemas sería más
provechoso que ser bueno en solucionarlos.
Crosby Associates, Inc. (PCA), y durante los diez años siguientes la convirtió
en una organización con 300 empleados alrededor del mundo y con $80 millones de
dólares en ganancias. PCA enseñó a la gerencia cómo establecer una cultura
preventiva para lograr realizar las cosas bien y a la primera. GM, Chrysler, Motorola,
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Xerox, muchos hospitales, y cientos de corporaciones alrededor del mundo vinieron a
PCA para entender la Administración de la calidad. Todavía enseñamos en 16
lenguajes alrededor del mundo. (Usted puede encontrar mas información al respecto
en el libro "La Calidad no Cuesta").
En 1991 se retiró de PCA y fundó Career IV, Inc., compañía que proporciona
conferencias y seminarios dirigidos a ayudar el desarrollo de los actuales y futuros
ejecutivos. En 1997 compró los activos de PCA y estableció Philip Crosby Associates
II, Inc. Ahora el colegio de la calidad funciona en 20 países alrededor del mundo.
PCA II sirve a clientes que van desde conglomerados multinacionales hasta las
pequeñas compañías de manufactura y servicio, asistiéndolas con la puesta en
práctica de su proceso de mejora de calidad.
Philip Crosby vivió en Winter Park, Florida, con su esposa Peggy. Pasaba los
veranos en su otra casa en Highlands, Carolina del Norte. A principios de 1998
publicó su libro- "Quality and Me" (su autobiografía) y posteriormente " The Reliable
Organization" a finales de 1999. Philip Crosby Falleció en agosto del 2001.
GENICHI TAGUCHI (1924)
El Dr. Genichi Taguchi nació en Japón en 1924, graduándose en la Escuela
Técnica de la Universidad Kiryu, y más tarde recibió el Doctorado en la Universidad
Kyushu en 1962. Trabajó en el Astronomical Department of the Navigation Institute
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del entonces Imperio Japonés; más tarde trabaja en el Ministerio de Salud Pública y
en el Institute of Statistical Mathematics. Sin embargo, su principal etapa profesional
ha sido dentro de la Electrical Communication Laboratory (ECL) de la Nippon
Telephone and Telegraph Co. (1948-1961) en donde se enfocó a la mejora de la
productividad en la investigación y desarrollo.
Posterior a esto, es profesor para la Universidad Aoyama Gaukin de Tokio y
consultor para empresas tan importantes como Toyota Motors y Fuji Films. Es
miembro de la Japan Association for Quality Control, la Japan Association for
Industrial Engineering, la Japan Association for Applied Statistics y la Central Japan
Quality Control Association.
Entre sus publicaciones destacan Introduction to Quality Engineering,
Systems of Experimental Design, Robust Engineering y The Mahalanobis-Taguchi
System. Ha recibido el Premio Deming en cuatro ocasiones por sus aportaciones
sobre calidad. En 1989 le es concedida la medalla con banda púrpura al avance
tecnológico y económico por el Emperador Akihito.
La contribución más importante del Dr. Taguchi, ha sido la aplicación de la
estadística y la ingeniería para la reducción de costos y mejora de la calidad en el
diseño de productos y los procesos de fabricación. En sus métodos emplean la
experimentación a pequeña escala con la finalidad de reducir la variación y descubrir
diseños robustos y baratos para la fabricación en serie. Las aplicaciones más
avanzadas de los Métodos Taguchi, permiten desarrollar tecnología flexible para el
diseño y fabricación de familias de productos de alta calidad, reduciendo los tiempos
de investigación, desarrollo y entrega del diseño.
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SHIGEO SHINGO (1909-1990)
Nació en Japón en 1909, Shigeo Shingo tal vez no es tan conocido en
Occidente como Ishikawa y Taguchi, aunque la incidencia de su trabajo,
especialmente en Japón, ha sido inmensa. Después de graduarse en Ingeniería
Mecánica en la Escuela Técnica Yamanahsi en 1930, se incorporó a la Fábrica de
Ferrocarriles Taipei, en Taiwán, donde introdujo los métodos de gestión científica.
Es interesante advertir que los sistemas poka-yoke, al utilizar dispositivos que evitan
la aparición de defectos, obvian la necesidad de medición. En general, los sistemas
poka-yoke comprenden dos fases: el aspecto de detección y el aspecto de regulación.
La detección se puede realizar de diferentes maneras: contacto material, interruptores
de fin de carrera, células fotoeléctricas, interruptores sensibles a la presión,
termostatos, etc. La regulación se puede producir mediante una alarma (una luz
intermitente, el zumbido de una sirena), o asumiendo el control (prevención, para
automática de una máquina), o ambas cosas a la vez.
Shingo había sido un firme defensor de la aplicación del control estadístico de
procesos desde que tuvo sus primeras nociones de él. Gradualmente, a medida que
fue realizando más proyectos con los sistemas poka-yoke, su entusiasmo por el
Control Estadísticos de Procesos se desvaneció. La mejora a partir de los métodos
estadísticos proviene de la detección y medición de los defectos y de una reacción
ante ellos; sus métodos evitan los defectos. Además, los métodos estadísticos utilizan
técnicas de muestreo; sus métodos poka-yoke permiten realizar una inspección del
100% y hacen que la medición sea innecesaria.
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En 1977, finalmente se liberó del hechizo de los métodos estadísticos cuando
una factoría de la División de Lavadoras Automáticas de Matsushita llevaba ya 7
meses funcionando sin defecto alguno en su línea de montaje de tuberías de desagüe
en la que trabajaban 23 obreros que fabricaban 30.000 unidades al mes. Desde
entonces, muchas más compañías han estado durante meses sin sufrir defectos,
gracias a la utilización de los métodos de Control de Calidad Cero de Shingo.
Los sistemas poka-yoke mejoran la eficacia del proceso, evitan desperdicios y
reducen costes; factores críticos para la medición y mejora de cualquier organización.
En 1969, mientras trabajaba para Toyota, Shingo concibió un sistema conocido como
Cambio de Troquel en Un Minuto o SMED, en el acrónimo inglés con que se conoce
en la industria. Esta metodología de mejora reduce de un modo similar los
desperdicios. El propósito del SMED es: minimizar la cantidad de tiempo que se
gasta cuando se realizan cambios de utillaje, reducir los períodos de inactividad,
aumentar la flexibilidad de la producción, evitar la necesidad de largos procesos de
fabricación y de grandes lotes. Las existencias de materiales se pueden reducir
espectacularmente y hay menos necesidad de mantener grandes existencias de
productos terminados para cubrir las interrupciones de producción.
Satisfacción.
La satisfacción de los clientes se logra ofreciendo servicios de calidad que
satisfagan sus necesidades. Esta satisfacción conlleva a la lealtad del cliente por la
empresa que satisfaga sus necesidades.
Se puede decir, que la empresa que pueda lograr la satisfacción de sus clientes
será más competitiva en el mercado y logrará la lealtad de clientes existentes y atraer
los demás clientes de la competencia.
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“La competitividad de una empresa está determinada por la calidad, el precio
y el tiempo de entrega de sus productos o servicios. Se es más competitivo si se
puede ofrecer mejor calidad, a bajo precio y un menor tiempo de entrega”
Dimensiones de satisfacción:
En la mayoría de la literatura conocida referente al proceso de formación de
satisfacción, se ha analizado este tema desde el punto de vista de los atributos del
producto. Sin embargo, el proceso de comparación de las percepciones del
desempeño de un producto o servicio con sus expectativas y deseos, produce no sólo
sentimiento de satisfacción con los atributos o cualidades observadas, sino también
sentimiento de satisfacción con la información (obtenida a través de la publicidad,
servicios de ventas personales e información en paquetes, por ejemplo).
Investigaciones más recientes, específicamente las realizadas por Spreng, mackenzie
y olshavsky (1996) consideran este elemento. Ellos estiman que ambos tipos de
satisfacción son producidos por la evaluación de los consumidores con respecto a
cómo el desempeño de un producto o servicio es percibido, si ha reunido o excedido
sus deseos y expectativas y son vistas como un importante impacto sobre la
satisfacción total con el producto o servicio experimentado.
Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de satisfacción es decir:
Satisfacción del Atributo:
Es definida por Oliver (1993) como "El juicio de satisfacción subjetiva de los
consumidores como resultado de la observación del desempeño del atributo" en la
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teoría se propone que la satisfacción del atributo estaría positivamente relacionada a
la satisfacción total.
No se debe confundir, la satisfacción total con la satisfacción de los atributos
individuales, porque la satisfacción de los atributos específicos no es el único
antecedente de la satisfacción total. La satisfacción total esta basada en el conjunto de
experiencias que experimenta el consumidor, no sólo en los atributos individuales.
Satisfacción de la Información.
Esta dimensión es definida como un juicio de satisfacción subjetiva o que
varía, de la información usada en la elección de un producto. Se plantea que el
conjunto de sentimientos de satisfacción e insatisfacción depende tanto de la
satisfacción de la información que se recibe del producto, como de la satisfacción del
producto en sí mismo, por tanto, el consumidor evalúa la información poseída, tanto
como el resultado del producto para determinar sus niveles de satisfacción total. Se
plantea que la satisfacción de la información, como que la publicidad sea veraz,
confiable y fidedigna, estaría positivamente relacionada a la satisfacción total.
La satisfacción de la información va a estar influenciada por los juicios que el
consumidor se forme por la información que obtenga del medio, específicamente
aquella entregada por la firma, por ejemplo mediante publicidad o personal de venta;
en general, esfuerzos de marketing que están dirigidos principalmente a la
comunicación con los consumidores. Si la información ofrecida sobredimenciona las
cualidades del producto, esto sin duda, afectará negativamente la satisfacción del
consumidor, como se puede apreciar en los estudios de opinión que realiza el Servicio
Nacional del Consumidor (SERNAC, marzo 2000) y que revela lo poco confiable que
perciben el consumidor a la publicidad.
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Satisfacción Total.
En consecuencia, la satisfacción total será definida como un estado afectivo o
reacción emocional a la experiencia de un producto o servicio, que estará influenciada
por la satisfacción de los consumidores con el producto mismo (satisfacción de los
atributos) y con la información utilizada en la elección del producto (satisfacción de
la información); elementos que serán producidos por la evaluación subjetiva de los
consumidores entre el desempeño percibido de un producto y los deseos, y entre el
desempeño y las expectativas del consumidor.
Observaciones acerca de la satisfacción.
El profesor Claes Forrel de la Universidad de Michigan, emprendió un estudio
que permite generar un índice, con él se cuantifica la satisfacción del consumidor en
base a la industria y el nivel nacional. Un barómetro de la satisfacción del
consumidor.
Por ejemplo, es posible que se incremente la producción de una industria o
nación, mientras la satisfacción del consumidor disminuye. El valor de los resultados
de la industria no es necesariamente una medida que refleje la satisfacción del
consumidor. Aquí están algunos de los hallazgos del profesor Forrel sobre niveles de
la industria:
*El nivel de satisfacción del consumidor será menor en industria que ofrecen
productos similares para mercados distintos. Por otra parte, industrias que
proporcionan alta calidad de productos similares para mercados semejantes, registran
una alta satisfacción.
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*La satisfacción del consumidor es menor en industrias donde los
compradores sucesivos enfrentan alta volatilidad de los costos. Ellos tienen que comprar
al proveedor incluso cuando su satisfacción es baja.
*Industrias que dependen de negocios sucesivos o repetitivos por lo regular
generan un alto nivel de satisfacción en el consumidor.
*Cuando una compañía incrementa una porción de mercado, la satisfacción
del consumidor puede caer. Esto es porque más consumidores con demandas
heterogéneas son atraídos a la compra de un producto claramente homogéneo.
Luego de explicar los significados y dimensiones de servicio, calidad y
satisfacción se pasará a analizar el factor más importante dentro de la organización como
lo es el cliente.
Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente:
Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada
por tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de
valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o
servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que
obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
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o Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
o Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
o Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada
su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado
luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el
"cliente".
2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el
efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
o Experiencias de compras anteriores.
o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión
(p.ej.: artistas).
o Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer
el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son
demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los
clientes se sentirán decepcionados luego de la compra [2].
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Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los
índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la
calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un
aumento en las expectativas del cliente situación que es atribuible a las
actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas
personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las
"expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:
o Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
o Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia.
o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de
un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de
satisfacción:
o Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
o Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
o Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a
las expectativas del cliente.
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Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de
lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada
por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal;
pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca
o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a
una simple preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo
que prometieron.
Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:
Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede
utilizar la siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de
mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente antes
de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo,
para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:
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• Excelente = 10
• Bueno = 7
• Regular = 5
• Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
• Expectativas Elevadas = 3
• Expectativas Moderadas = 2
• Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
• Complacido: De 8 a 10
• Satisfecho: de 5 a 7
• Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha
dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero
que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza
la siguiente operación:
7 - 3 = 4
Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO
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Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad:
Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del
cliente, surge una pregunta muy lógica:
¿Hasta que punto una empresa debe invertir
para lograr la satisfacción de sus clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de
mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes
disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar
los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar
satisfacción en sus clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el encontrar un
equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para lograr la satisfacción
del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana".
Cliente.
Harringtom (1998, pág.6) define a los clientes como:
Las personas más importantes para cualquier negocio.
No son una interrupción en nuestro trabajo, son un fundamento.
Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y deseos y
nuestro trabajo consiste en satisfacerlos.
Merecen que le demos el trato más atento y cortés que podamos.
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Características de la atención al cliente.
Desatnick (1990, Pág.99). Las características más importantes que deben
tener la atención al cliente son:
♦ La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desengaño y
con cortesía.
♦ El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesita.
♦ El público se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a él no
habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas.
♦ Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al
tiempo que dispone el cliente, es decir, tener rapidez.
♦ Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo
imperfecto, pedir rectificación sin reserva. El cliente agradecerá el que quiera ser
amable con él.
♦ La empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar sus objetivos,
ganar dinero y distinguirse de los competidores.
♦ La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo
posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
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Clasificación de algunos tipos de clientes.
Al hablar del Cliente, debemos necesariamente ampliar el tradicional concepto
de Cliente, entendiendo como aquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta
definición un concepto importantísimo, que es la calidad de Cliente “interno” y
“externo” que este pueda revestir.
A partir de este último concepto emergen básicamente dos tipos de Clientes a
los cuales la empresa debe prestar atención.
Cliente externo:
Es el cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los
productos o adquiere los servicios que la Empresa genera.
Cliente interno:
Es quien dentro de la Empresa, por su ubicación en el puesto de trabajo, sea
operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que
debe utilizar para alguna de sus labores.
No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la Empresa, todos son
productos, todos son Clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas
que la conforman son la base de la Satisfacción dentro de la calidad y servicio.
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Clientes finales:
Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la
Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. También se les
denomina usuarios finales o beneficiarios.
Clientes Intermedios:
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la
Empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario.
Materiales y Maquinarias:
Imay (1998, Pág. 88) señala que: Debe indicarse el lugar donde están
almacenados los materiales, junto con el nivel de existencia y los números de
identificación de las partes. Deben utilizarse diferentes colores para prevenir errores.
Use lámparas de señales y signos de audio para destacar anomalías tales como la
escasez de suministro.
Ubicación:
Wellington (1997, Pág. 59) señala que la ubicación debe explicarse con
precisión (en texto, gráficas o verbalmente) y asegurar que cualquier cambio en las
vías de acceso (trazado, nombre o numeración) o en el transporte público que atienda
el área en las direcciones actualizadas.
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Acceso:
Wellington (1997, Pág. 59) aporta que: "Se debe señalizar la ubicación,
idealmente en todos los puntos de acceso en un radio de cinco millas, y asegurar que
todas las fachadas exteriores de los edificios, entradas, vías privadas y todo el terreno
de compañía refleje la imagen corporativa y transmitan empatía con los clientes".
Seguridad y Comodidad:
Wellington (1997, Pág. 59) considera que: "Se debe proveer iluminación,
techo y señalización suficiente en todos los estacionamientos y entradas, asegurar que
todo el entorno interno cumpla con las reglamentaciones relevantes de salud,
comodidad y serenidad y asegurar que el espacio físico satisfaga la dinámica de
interacción humana".
Tecnología.
Wellington (1997, Pág. 142-147) establece que "La tecnología siempre debe
ser una herramienta en una operación de servicio al cliente, nunca el amo.
Su propósito fundamental es instruir a los miembros de la organización acerca
de aspectos tales como: funciones, normas, procedimiento, política, objetivos, manejo
de operaciones y administración de sistema de procesamiento de datos, ya sea en
forma manual o electrónica.
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Procedimientos estandarizados:
Imai (1998, Pág. 29) aporta que los estándares pueden definirse como: "La
mejor forma para realizar el trabajo. Para productos o servicios creados como
resultado de una serie de procesos, debe mantener los estándares en una manera de
asegurar la calidad en cada proceso y prevenir la aparición de errores"
Si un estándar significa la mejor manera, de aquí se deriva que el empleado
debe adherirse al mismo estándar de la misma manera, todo el tiempo, si los
empleados no siguen estándares en un trabajo repetitivo que frecuencia es el caso en
Gemba, el resultado variará, llevando a fluctuaciones en la calidad. La Gerencia debe
especificar con claridad los estándares para los empleados, como la única manera de
garantizar la calidad para la satisfacción del cliente, los Gerentes que no toman la
iniciativa de estandarizar el procedimiento de trabajo pierden su derecho de Gerenciar
en el Gemba.
Formatos estandarizados:
Imai (1998, Pág. 18) aporta que: "La eficiente administración diaria de
recursos requiere estándares. Cada vez que surjan problemas o anomalías, el Gerente
debe investigar, identificar la causa fundamental y reconsiderar los estándares
existentes o implementar nuevos estándares para impedir su reaparición. Los
formatos estandarizados se convierten en parte integral del Kaizen-Gemba y
suministran la base para el mejoramiento diario".
De este modo la estandarización es una parte integral del aseguramiento de la
calidad, y sin estándares, es imposible un sistema viable de calidad.
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Medida:
Rosenber (s/f Pág. 260). Señala que la medida es "La estadística obtenida del
cómputo de una serie de observaciones y apreciaciones independientes".
Gerencia Visual:
Imai (1998, Pág. 85-86) plantea que los problemas deben hacerse visible en el
Gemba, si no puede detectarse alguna anomalía, nadie puede manejar el proceso, por
lo tanto la gerencia visual consiste en "Hacer visibles a los problemas".
La Gerencia Visual es un poderoso instrumento para motivar al personal del
Gemba hacia el logro de las metas gerenciales. Este instrumento proporciona muchas
oportunidades para que los trabajadores refuercen su propio desempeño a través de la
exhibición de los objetivos alcanzados y de los procesos logrados en el avance hacia
los objetivos.
Punto de control y verificación:
Según Galindo (1991, Pág 172) hace referencia acerca del control de la
siguiente manera ("es la evaluación y medición de la ejecución de los planes, con el
fin de detectar y prever desviaciones para establecer las medidas necesarias").
Es importante para toda empresa contar con puntos de control y verificación
con el fin de tener seguridad de que todas las operaciones en cualquier momento se
estén llevando a cabo de acuerdo al plan establecido, con las órdenes que se han
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sustentado ya que a través de esto se puede comparar, discutir y criticar. Tiende a
estimular la planeación, a simplificar y a fortalecer la organización, a incrementar la
eficiencia del mando y facilitar la coordinación.
Supervisores:
Imai (1998, Pág. 97) señala que el supervisor es la persona que tiene la
responsabilidad en línea para la supervisión de los operadores en el Gemba, y la
responsabilidad por el resultado.
El Supervisor debe manejar a su personal, si un personal no está motivado,
éste debe introducir diversos programas para motivarlo, debido a que muchas veces el
personal no se siente capacitado para realizar un buen trabajo y no cuentan con un
entrenamiento eficiente lo cual no les permite seguir con los estándares establecidos.
Tiempo:
Wellington (1997, Pág 78) señala que el valor del tiempo es: "Una proyección
razonablemente precisa del valor que representa cada cliente existente para una
compañía. También es una medida de lo que le costará a la compañía el hecho de que
un cliente deje de serlo por no haber ofrecido la empresa un excelente servicio al
cliente".
El tiempo es una dimensión primordial en la obtención del servicio que
conscientemente o no, determina a los ojos del cliente el nivel de la calidad. Orientar
la empresa en función del tiempo del cliente, es poner en marcha una nueva
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organización que permita una acumulación rápida de nuevos conocimientos para
adaptarse permanentemente a las necesidades del cliente.
Horas Comerciales:
Wellington (1997, Pág. 60) indica "que se debe prestar un servicio acorde con
las necesidades de los clientes, y no según la presencia o ausencia de competidores".
El personal autorizado debe tener la disponibilidad, amabilidad, honestidad,
simpatía y profesionalismo; para la prestación de servicio al cliente; debe reconocer y
honrar el valor del tiempo de un cliente para la compañía y no desilusionar a los
clientes genuinamente leales por lo reconocer esa lealtad y garantizar la sencillez del
proceso.
Velocidad de las Transacciones:
Wellington (1997, Pág. 60) señala que "se debe asegurar de que el proceso sea
tan corto como lo quieran los clientes".
Cultura:
Wellington (1997, Pág. 125) comenta que la cultura motiva la oferta de una
compañía, pues determina en términos de la misión valores la ética y los estándares
corporativos como se la relacionara la empresa con sus accionistas y cuales son las
cualidades por las que se reconocerá tanto la firma como sus empleados.
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Para los empleados la cultura es la contraparte de la estrategia del servicio
para el cliente, es el mensaje fundamental de servicio que debe existir allí, a fin de
permitir a la gente asumir el compromiso personal necesario para entender la calidad
con el cliente.
Ética:
Wellington (1997, Pág. 61) establece que "se debe ser incuestionalmente
legal, no discriminativo, moral y transparente.
Conducta:
Wellington (1997, Pág. 61) señala que la conducta debe ser "imparcial",
gustosamente servicial, objetivo, justo, honesto, irreprochable y auténticamente
centrado en el cliente y aprender de la crítica constructiva.
En la empresa los empleados deben asumir una conducta amable, sensibles,
hepáticos, confiables, conocedores, leales al equipo corporativo entrenados y
facultados para actuar, y cuya apariencia personal, incluyendo la limpieza personal y
el uso del uniforme completo, si es el caso, sean consistentes con las expectativas de
los clientes.
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
Atención al Cliente: Es el contacto directo entre el banco y el cliente, en donde se
determinan las necesidades del usuario y poder así ofrecer los diferentes servicios que
se prestan, siendo entre ellos: atención, satisfacción y orientación.
Banco: Establecimiento de origen privado o público, que debidamente autorizado por
la Ley, admite dinero en forma de depósito para, en unión de recursos propios, poder
conceder préstamos, descuentos y en general, todo tipo de operaciones bancarias.
Calidad: Es el nivel de excelencia que la empresa ha logrado alcanzar para satisfacer
a su clientela. Representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad.
Característica que se atribuye a todas aquellas cosas que representan excelencia,
eficacia y efectividad.
Capacitación: Adecuación para un determinado fin.
Centro de Negocios: Oficina que depende directamente de un organismo central.
Cliente: Es el que exige de la empresa u organización los bienes y servicios que esta
ofrece, además es el que, por sus expectativas y necesidades, impone a la empresa el
nivel de servicio que debe alcanzar.
Conocimiento: Entendimiento, inteligencia o capacidad de razonar. Conciencia o
capacidad sensorial y perceptiva de una persona.
Confiabilidad: Se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u
objeto produce iguales resultados. Se determina mediante diversas técnicas.
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Cortesía: Comportamiento amable y de buena educación, que respeta las normas
para el trato social.
Cuestionario: Formato que contiene una serie de preguntas en función de la
información que se desea obtener, y que se responde por escrito.
Diversidad: Variedad o diferencia de naturaleza, cantidad o cualidad.
Efectividad: La efectividad en un sistema de ventas está relacionada con varios
factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del
vendedor.
Eficiencia: Es la habilidad para minimizar el uso de recursos en el logro de los
objetivos organizacionales. “Hacer las cosas correctamente”.
Empresa de Servicio: Es toda empresa que se caracteriza por la prestación de sus
servicios a la comunidad.
Encuesta: Método o técnica que consiste en obtener información acerca de un grupo
de individuos. Puede ser oral o escrita.
Estrategia: Línea maestra para la toma de decisiones que tienen influencia en la
eficacia a largo plazo de una organización.
Excelencia: Expresión que se utiliza para indicar que el nombre común con el que
se designa a una persona o un objeto les corresponde a estos con más propiedad que a
las otras personas o los otros objetos a los que también se les puede aplicar.
73
Expectativas: Esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo.
Gerencia Visual: Método gerencial eficaz para suministrar información de una
manera claramente visible, tanto a trabajadores como gerentes, de modo que todas la
personas comprendan la condición actual de las operaciones, también ayuda que las
personas identifiquen con rapidez una irregularidad.
Infraestructura: Conjunto de medios o instalaciones que son necesarios para la
creación y funcionamiento de una organización, una actividad o un servicio.
Innovación: Cambio que supone una novedad.
Necesidad: Lo que es imprescindible o necesario.
Objetivos: Fines hacia los que se dirigen las actividades; puntos finales de la
planificación.
Organización: Institución social, definida como el conjunto de individuos
que desempeñan actividades particulares para lograr un objetivo en común a
través de su interacción. Consiste en ordenar de forma determinada los
elementos físicos, humanos materiales y financieros que forman parte de la
institución social.
Queja: Expresión de disconformidad, disgusto o enfado, esp. si se presenta ante una
autoridad.
Recurso Humano: Grupo de personas dispuesto, capaz y deseoso de contribuir a los
objetivos de la organización, que está compuesta por individuos.
74
Satisfacción: Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse. Razón o modo con que se
sosiega, responde enteramente a una queja sentimiento o razón contraria.
Cumplimiento del deseo o del gusto.
Servicio: Conjunto de prestaciones del cliente, como conveniencia del precio, la
imagen y la marca del mismo.
Tasa: Tributo o pago que se exige por el uso o disfrute de un servicio. Relación entre
dos magnitudes, expresada normalmente en términos de porcentaje.
Tiempo: Duración de las cosas sujetas a cambio. Oportunidad, ocasión o momento
apropiado para algo.
Usuarios: Persona que usa o requiere de los servicios. Cliente de los servicios de una
empresa u organización. Pueden ser internos o externos.
SISTEMA DE VARIABLES
En el presente trabajo se procedió a identificar las variables, objeto de la
investigación de lo que se obtiene lo siguiente.
Variable:
La variable de este estudio es la calidad del servicio de atención al cliente
considerada como la causa que afecta la investigación.
75
Operacionalización:
En este mismo orden de ideas se encuentran los indicadores que contiene cada
uno de las dimensiones las cuales son; producto, personal, excelencia, capacitación,
infraestructura, necesidades, atención de quejas, cortesía, tiempo y expectativa.
Todo esto emitido por la fuente de estudio constituido por el personal de la
empresa.
76
OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES FUENTE ITEMS PRODUCTO -DIVERSIDAD 1
-INNOVACIONES 2
-TASAS 3
-ESTRATEGIAS DE VTAS 4
PERSONAL -PROFESIONALISMO 5
-CONOCIMIENTO/PRODUCTOS 6
-APARIENCIA PERSONAL 7
CALIDAD EXCELENCIA -ATENCION PERSONALIZADA PERSONAL 8
DE -ASESORIAS 9
SERVICIO CAPACITACION -FORMACION PERSONAL 10
-CAPACIDAD DE REPUESTAS 11
-SEGURIDAD 12
INFRAESTSRUCTURA -AMBIENTE ACORDE 13
-LIMPIEZA 14
-INSTALACIONES 15
NECESIDADES -EXPECTATIVAS 1
-SERVICIOS ADICIONALES 2
ATENCION DE QUEJAS -TIEMPO DE ESPERA 3
-PREOCUPACION/CLIENTE CLIENTES 4
-RECEPTIVIDAD 5
CORTESIA -IMPORTANCIA 6
-RESPETO Y AMABILIDAD 7
TIEMPO -RAPIDEZ EN CAJA 8
-HORARIOS DE ATENCION 9
EXPECTATIVA -CLIENTE 10
-SATISFACCION 11
77
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
NATURALEZA DE LA INVESTIGACION.
El presente trabajo está enmarcado dentro de un diseño de campo de
modalidad descriptiva. Al respecto Sabino, C. (1992, Pág. 89) define el diseño de
campo como "aquellos que se basan en información o datos primarios obtenidos
directamente de la realidad". Escogiéndose entonces por permitir conocer las
verdaderas condiciones donde se han conseguido los datos, haciendo a la vez posible
su revisión y modificación en el caso de que surjan dudas respecto de la calidad de
medición.
El mismo autor (1992, Pág, 60) define también a los estudios descriptivos
expresando "la investigación descriptiva consiste en describir algunas características
fundamentales en conjunto homogéneo de fenómenos utilizando criterios sistemáticos
que permitan poner en manifiesto su estructura o comportamiento".
Basado en lo anterior, se delimitaran los hechos que conforman el problema,
se buscarán estrategias que permitan mejorar la calidad de atención al cliente y por
último se presentarán herramientas que permitan solventar el problema planteado.
78
UNIVERSO, POBLACION Y MUESTRA.
Para llevar a cabo el trabajo de investigación, Evaluar la calidad de atención al
cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, se utilizará dos
poblaciones, que permitirán ampliar la percepción desde el punto de vista interno y
externo.
La población 1, está representada por los clientes del Centro de Negocios
Norte de Casa Propia E.A.P, que asisten usualmente a ese centro de negocios. En
este caso el muestreo a utilizar es intencional, que según Hernández Sampieri y Otros
(op.cit), es aquella que permite al investigador manipular la cantidad de sujetos a
quienes van a aplicar el instrumento, dada la viabilidad de acceso u otra característica
que lo amerite (pág.21). Es importante destacar que se escogió el Centro de
Negocios Norte, por su ubicación, ya que es la única oficina que se encuentra en un
punto medio del oeste y este, además de ser la agencia piloto para muchos procesos
que se realizaran en Casa Propia E.A.P, aunado a esto el Centro de Negocios Norte
se encuentra catalogado como la oficina número tres en cuanto a captación de
depósitos, razones por las cuales nos permite utilizarla como oficina de estudio.
Para la aplicación del instrumento se seleccionará al azar un día de la
semana en un horario comprendido de 8:30am a 12:00m en el Centro de Negocios
Norte, ubicado en la Avenida Libertador Vía Duaca, por ser considerado por el
personal que labora allí, como un turno de mayor concurrencia, así mismo la
población 1 correspondiente a este estudió estará conformada por cincuenta (50)
sujetos, que representan un 50% de los atendidos en ese horario.
79
La población 2, estará representada por el personal que trabaja en el Centro
de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, en total 18 personas, quienes son los que se
encargan de una manera directa de la atención al cliente de la empresa. Se estimará
para el calculo del tamaño de la muestra en base al total (18 empleados) que lo
constituyen 7 cajeros, 4 promotoras de atención al clientes, 2 ejecutivo de negocio, 2
ejecutivo administrativo, 2 supervisores y 1 gerente.
INSTRUMENTOS Y TECNICAS DE RECOLECCION.
Se empleará como técnica de recolección de datos la observación directa, la
cual es aquella en la que el investigador puede observar y recoger datos mediante su
propia observación.
Para la recolección de la información necesaria que permitirán obtener los
resultados según la investigación se utilizarán dos instrumentos, diseñados por la
autora de la investigación, según las necesidades de los mismos.
El instrumento número 1 denominado "Encuesta de Evaluación de la Calidad
y Satisfacción del Cliente" que permitirá conocer como percibe el cliente el servicio
que se le está ofreciendo, determinar sus necesidades, satisfacciones o
insatisfacciones.
El instrumento número 2 denominado "Encuesta de Opinión del Personal",
ésta permitirá conocer el nivel de excelencia, los productos, el personal, capacitación
y la infraestructura, todo concerniente al Centro de Negocios Norte de Casa Propia
E.A.P.
80
Dichos cuestionarios se realizarán en la escala de likert, cuyos items, se
elaborarán con relación a las variables del estudio, la cual constituyó la herramienta
metodológica principal para recabar la información inherente al estudio.
El cuestionario en escala de likert, consiste en un conjunto de items
presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reacción de
sujetos a los que se les administró. A cada punto se le asignará un valor numérico,
así el sujeto obtiene una puntuación respecto a la afirmación o al juicio y al final se
obtiene una puntuación final.
Las alternativas de repuestas seleccionadas para esta investigación son las
siguientes:
* Muy satisfecho: Indicará que el servicio ofrecido es extraordinario y que
logran satisfacer las necesidades del cliente en su totalidad.
*Satisfecho: Indicará que el servicio ofrecido cubre sus expectativas en
cierta medida y cumple con las características deseadas por el comprador.
*Poco satisfecho: Indicará que el personal no cubre en totalidad todas las
expectativas en cuanto al servicio ofrecido al cliente.
*Insatisfecho: Indicará que la atención y el servicio prestado no es de calidad.
81
VALIDACION DEL INSTRUMENTO
Los instrumentos (los dos cuestionarios que se utilizaron en esta
investigación) se validaron a través del juicio de dos especialistas del área, docentes
de la Universidad Central Lisandro Alvarado (UCLA).
Según Hernández y otros (2002), expresan; “La validez de contenido se
refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio específico del contenido de
lo que mide” (p.143).
En este sentido un profesor del área de metodología y el especialista en el
área de calidad presentaron las sugerencias y correcciones necesarias en cuanto a:
Redacción de algunos ítems y forma de presentación. Esto fue realizado antes de
efectuar la aplicación del instrumento a la muestra piloto.
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
La confiabilidad del instrumento se obtuvo mediante la aplicación de una
prueba piloto a un pequeño grupo de sujetos que acudían al Centro de Negocios Norte
de Casa Propia E.A.P, unos días antes de la fecha fijada para la encuesta, con ello se
garantizaba que dichos grupo de clientes presentaban semejantes características a la
muestra que se estudiará. Busot (1998), señala que un instrumento es confiable si
este es capaz de registrar los mismos resultados en repetidas ocasiones, con una
misma muestra bajo las mismas condiciones.
82
TECNICAS DE ANALISIS
Aplicando el Instrumento se procedió a hacer un análisis cuantitativo y
porcentual de los datos recabados en cada ítem, los cuales se vaciaron en tablas
estadísticas y posteriormente se presentó dicha información gráficamente en el
sistema de barras.
Se hizo una interpretación general sobre el conjunto de repuestas mayoritarias
de los cuestionarios realizados tanto al personal como a los clientes, de manera que
permitiera evaluar la calidad de atención al cliente en el Centro de Negocios Norte de
Casa Propia E.A.P
83
CAPITULO IV
ANALISIS DE LOS RESULTADOS
Seguidamente se presentan los resultados obtenidos al tabular los datos
recogidos de los cuestionarios aplicados a la muestra en estudio, dicho datos se
sometieron al análisis ayudados a la gráfica procesadas mediante el programa Excel
2000, lo cual reporta la proporción de encuestados para cada uno de los items
evaluados.
A continuación se presentan los resultados de la investigación:
Cuestionario de evaluación de la calidad y satisfacción del cliente
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico, se busca medir si los productos ofrecidos por la entidad
satisfacen las necesidades de los clientes, se pudo observar que el mayor porcentaje
recayó en la categoría Satisfecho con un 60% del total de las repuestas emitidas por
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 01.- Los productos ofrecidos por la entidad satisfacen sus
necesidades?
30%
60%
10%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
84
los clientes-usuarios, lo que indica que los clientes se encuentran en su mayoría
satisfechos con los productos ofrecidos, ya que compensan sus necesidades primarias
o normales. En segundo con un 30% encontramos la categoría Poco Satisfecho y en
tercer lugar con un 10% la opción Muy Satisfecho.
Del análisis de estos resultados se infiere que Casa Propia E.A.P, debe realizar
una actualización de sus productos y mantener una gama adecuada de ventas cruzadas
de los mismos, para lograr que el 100% de sus clientes se encuentren Muy
Satisfechos.
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se aprecia que tan satisfecho o Poco Satisfecho se encuentran
los clientes con los servicios adicionales ofrecidos por la entidad.
02.-La entidad ofrece servicios adicionales que satisfacen otras necesidades?
30%
60%
10%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
85
En primer lugar se encuentra con un 60% la categoría Satisfecho lo que
permite inferir que Casa Propia E.A.P., ofrece pocos servicios adicionales con cada
uno de sus productos, sin embargo solo un 30% se encuentran Muy Satisfechos, lo
que indica que existe una imperiosa necesidad de lanzar al mercado servicios
adicionales más llamativos para el cliente, con la finalidad de lograr que el 100% de
los clientes se encuentren Muy Satisfechos.
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados obtenidos en esta grafica permiten establecer en que
porcentaje los clientes se encuentran satisfechos o insatisfechos con respecto a las
repuestas de sus problemas por parte de la entidad.
03.- La entidad soluciona sus problemas en un tiempo razonable?
50% 50%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
86
Se evidencia que el 50% están Muy Satisfechos y el otro 50% Satisfechos, lo
que indica que los tiempos de repuestas a sus problemas o reclamos son razonables,
es decir los clientes se encuentran bien atendidos a la hora de un reclamo bien sea
porque el mismo procede o no.
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se mide si el personal de Casa Propia E.A.P es tolerante ante
los reclamos que los clientes realizan. En primer lugar se encuentra la categoría no
respondió con un 50%, el mismo obedece a que no han realizado reclamos, el
segundo lugar lo ocupa con un 40% la alternativa Satisfecho, el cual corresponde a
que los clientes que han realizado reclamos por diversas situaciones han sido
atendidos con receptividad por parte de los empleados y en tercer lugar tenemos un
10% con Poco Satisfecho, que viene dado por las repuestas ofrecidas por los
empleados a los clientes, los cuales pueden ser que debida a la situación no amerite
reclamo o que el mismo resulte no procedente.
04.-El personal es tolerante ante los reclamos?
50%
10%
40% No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
87
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el cuadro No.05 se busca detectar si las quejas realizadas por los clientes
son atendidas con receptividad. En primer lugar tenemos la categoría Satisfecho con
un 60%, lo que nos permite inferir que los clientes se encuentran bien atendidos a la
hora de realizar un reclamo o una queja.
En segundo lugar lo ocupa con un 30% la opción Muy Satisfecho, lo que
indica que el personal está capacitado para ofrecerle al cliente el mejor trato,
cordialidad, etc. y a su vez soluciones inmediatas antes sus quejas.
Por último con un 10% se encuentra la alternativa Poco Satisfecho, esta
obedece a que su queja es tomada en cuenta, pero no se le ofrece solución.
05.- Se atienden su quejas con receptividad?
10%
60%
30%No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
88
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En esta oportunidad se midió el grado de satisfacción de los clientes en
cuando al trato ofrecido por la entidad, en donde se refleja que el mayor promedio
corresponde a la alternativa Satisfecho con un 70% y Muy Satisfecho con un 20%, lo
que indica que se está logrando que el cliente se sienta realmente importante, ya que
una de las prioridades de Casa Propia E.A.P, es prestar un servicio de alta calidad,
siendo esta una de las formas de mantener una relación a largo plazo y de lealtad del
cliente con la organización.
06.- El trato ofrecido por la empresa lo hace sentirse importante?
10%
70%
20%No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
89
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el grafico No.07 se pretende evaluar si el personal demuestra respeto y
tolerancia al cliente al ser atendido.
En primer lugar tenemos la categoría Satisfecho con un 60%, lo que indica
que el personal está suficientemente capacitado para servir amable y gustosamente al
cliente al mismo tiempo le suministra la información requerida y necesaria en el
momento apropiado.
Así mismo existe un porcentaje muy reducido de clientes pocos satisfechos
que no influyen en la calidad del servicio.
De lo anterior se puede deducir que los clientes están satisfechos porque los
empleados centran la atención en ellos y que la empresa cuenta con un personal
altamente adiestrado y calificado que le permite satisfacer las necesidades del cliente,
logrando así uno de los principales objetivos como lo es la calidad de los servicios.
07.- El personal le demuestra respeto y lo trata amablemente al ser atendido?
10%
60%
30%No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
90
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se midió el tiempo en que se realiza las transacciones en caja
y área de atención si los mismos son razonables, de los cuales obtuvimos que un 60%
corresponde a la alternativa Satisfecho y un 10% a la categoría Muy Satisfecho, lo
que permite concluir que los tiempos de atención son razonables, es decir los
clientes son atendidos en tiempo corto y de mejor manera.
Así mismo se evidencia que un 30% se encuentra Poco Satisfecho, por lo que
se pudo determinar que su repuesta viene dada a que las transacciones realizadas por
esos clientes son en horas picos y en período de quincenas.
08.- Realiza transacciones en caja y en el área de atención al cliente en lapsos razonables?
30%
60%
10%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
91
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
El mayor promedio se observó en la alternativa Satisfecho con un 50% del
total de las repuestas dadas por los encuestados, referido a si la entidad ofrece un
servicio de atención al cliente conveniente según sus necesidades, lo que evidencia
que los clientes están siendo atendidos de manera exitosa, cubriendo sus expectativas,
dando especial importancia a lo que el cliente realmente desea.
En segundo lugar lo ocupa la categoría Poco Satisfecho con un 30% y es
debido a que no existe por parte de la entidad productos adicionales que aseguren la
permanencia y fidelidad del cliente.
Y por último con un 10% se encuentra la categoría Muy Satisfecho, la cual
indica que la entidad debe realizar preguntas oportunas para indagar las necesidades
y detectar nuevas oportunidades de negocios. Así mismo se obtiene para la
alternativa Poco Satisfecho un 10% , en el cual se detecta que no se está culminando
los encuentros con los clientes con acciones de resolución y compromiso de
satisfacción.
09.- La entidad ofrece un servicio de atención al cliente conveniente según sus necesidades?
10%
30%
50%
10%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
92
Es importante lograr un aumento del 10% de la categoría Muy Satisfecho y
llevar a cero el porcentaje Poco Satisfecho, para así lograr marcar la diferencia en
cuanto a calidad entre una institución y otra.
Fuente: Investigación de campo con modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
De los resultados de este grafico se infiere que el 60% de los encuestados
opinan que la entidad cubre las expectativas en cuanto a la atención que perciben,
catalogándola como buena y eficiente, así mismo el 80% manifiesta que es Muy
Satisfecha la impresión percibida en la atención y un 10% opinan lo contrario.
Por los resultados obtenidos se deduce que los clientes se sienten satisfechos
con la atención, cordialidad, etc., sin embargo no llega a ser excelente por lo que se
debería establecer estrategias para fomentar y fortalecer la comunicación entre el
personal y los clientes con la finalidad de asegurar la satisfacción total de los clientes
del banco.
10.- La entidad cubre sus expectativas respecto a la atención que percibe?
10%
60%
30% No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
93
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Por los resultados obtenidos se deduce que los clientes perciben cierto
grado de empatía, es decir disposición de la empresa en ofrecer cuidado y atención
personalizada, ya que se evidencia un fuerte compromiso e implicación con el cliente,
conociendo a fondo sus características y necesidades personales de sus
requerimientos específicos.
11.- La entidad se preocupa por sus clientes?
40%
60%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
94
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
El 80% de los encuestados opinan que las tasas de interés ofrecidas por la
entidad no son razonables, ya que existe en el mercado otras instituciones bancarias
que cuentan con tasas más atractivas para los clientes, ya que ofrecen promociones, lo
que les permite aumentar de manera sustancial su cartera.
Adicionalmente encontramos con un 20%, el cual es bajo a clientes
Satisfechos con las tasas, bien sean activas y pasivas. Lo que permite concluir que
Casa Propia E.A.P necesita una política menos conservadora que le permita
promocionar un determinado producto con tasas atractivas y competitivas de manera
que se incentiven el ahorro y los créditos.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
12.- Las tasas de interés ofrecidad por la entidad son razonables?
80%
20%No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
95
Cuestionario de evaluación de la opinión del personal del Centro de
Negocios Norte de Casa Propia E.A.P
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el cuadro número 1 se determinó si la entidad ofrece una variedad en
cuanto a productos, se observó el mayor promedio en la alternativa Satisfecho con un
80% del total de las repuestas dadas y en un segundo lugar con un 20% la categoría
Muy Satisfecho, lo que nos permite inferir que Casa Propia E.A.P está ofreciendo
variedad de productos promoviendo a su vez la venta cruzada, para lograr así
mantener un alto control sobre los estándares de calidad y satisfacción al cliente.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
01.- La entidad ofrece una variedad en cuanto a productos?
80%
20%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
96
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En esta oportunidad se busca medir si los productos ofrecidos por la entidad
son competitivos, en cuanto a tasas, requisitos, montos de aperturas, servicios
adicionales, etc., por lo que se determinó que un 50% de los empleados encuestados
opinan que son pocos competitivos, sus repuestas obedecen a que según sondeo
realizado telefónicamente a otras entidades se logro determinar que las tasas son más
significativas y adicionalmente existe promociones relacionadas con las distintas
cuentas o por los movimientos realizados en las mismas.
Aunado a esto se observó que un 40% de los encuestados se consideran
Satisfechos en cuanto a competitividad de los productos con otros entes, estos
resultados se deben a que los montos de apertura de cuentas y gastos por comisiones
son bajos y accesibles y están por debajo de las demás instituciones.
Estos resultados nos permite deducir que a pesar de que existe un alto
porcentaje que opinan la poca competitividad de los productos, existe un porcentaje
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
02.- Los productos ofrecidos por la entidad son competitivos?
50%40%
10%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
97
considerado que demuestra que si existe competitividad sobre todo en cuanto a
gastos, comisiones y montos de apertura, con esto se puede concluir que la entidad
cuenta con ventajas competitivas que deben reforzar para mantenerse estable en el
mercado financiero.
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el siguiente grafico se busca medir si Casa Propia E.A.P establece
estrategias de ventas para ofrecer sus productos. El mayor promedio se observó con
un 40% en la categoría Insatisfecho y un 20% en la alternativa poco Satisfecho, así
mismo obtuvimos que un 30% se encuentran Satisfecho y un 10% muy Satisfecho.
Por lo que se deduce que en un 60% las repuestas son desfavorables, ya que no existe
líneas maestra para la toma de decisiones siendo estas de mucha influencia en la
eficacia a largo plazo de una organización.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 03.- Se ofrecen estrategías de ventas para los productos?
40%
20%
30%
10%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
98
Es imperante la necesidad de ofrecer estrategias innovadoras así como
capacitar al recurso humano, ofreciéndoles herramientas de ventas, calidad, liderazgo,
competitividad, etc., para así lograr penetrar en el mercado financiero y mantenerse.
La aplicación de nuevas estrategias, de técnicas de mercado, publicidad,
innovación le permitirá a la organización entrar en el mundo de la competencia y
calidad
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el gráfico número cinco se midió si el personal se encuentra
suficientemente formado para servir al cliente en todo lo que se le ofrezca, en el cual
se observa que el 50 % de los encuestados consideran que si existe un personal
capacitado, ya que conocen los productos y sus ventajas, sin embargo existe un 30%
que opinan que los empleados les falta prontitud, precisión y capacidad de repuestas,
por lo que se recomienda capacitar al recurso humano ofreciéndoles estrategias de
innovación y servicio, así como crear sistemas o métodos que los ayuden a ofrecer
repuestas en tiempo prudencia y preciso, flexibles o inmediatas.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
04.- El personal está suficientemente formado para servir al cliente en todo lo que se le ofrezca?
50%
10% 10%
30%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
99
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se deduce por los resultados obtenidos de los encuestados que el personal
conoce los productos que ofrece la entidad, pero en términos relativamente
favorables, ya que un 50% se consideran poco Satisfechos en cuanto al conocimiento
de los productos ofrecidos, esto es debido a que lanza un producto al mercado y no se
realiza inducciones o cursos explicativos del mismo, sino que se envía vía correo las
ventajas y las técnicas de utilización, por ende al ofrecerlo existe retraso en cuanto a
información y precisión a la hora de elaborar los formatos lo que ocasiona retrabado y
disgusto por parte del cliente, esto es debido a la poca información a la hora de
vender el producto por parte de la entidad, adicional a que en oportunidades se da el
caso de que no es lo que el cliente buscaba.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
05.- Los empleados conocen ampliamente todos los productos que ofrece la entidad?
10%
50%
40% No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
100
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
06.- Los empleados cuentan con una excelente apariencia personal?
10%
90%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
De los resultados obtenidos se evidenció que un 90% consideran que los
empleados de Casa Propia E.A.P, cuentan con una excelente apariencia personal, ya
que los mismos cuentan con uniforme y carnet que lo identifican, dando así seguridad
al cliente.
101
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados permiten deducir que un 20% de los encuestados se
consideran Muy Satisfecho y un 80% se encuentran Satisfechos con la atención
altamente personalizada que reciben los clientes, ya que consideran vital que exista
una confrontación cara a cara con el cliente para así lograr satisfacer claramente sus
necesidades de manera directa y personalizada, en la búsqueda de la excelencia para
el mejoramiento de la calidad del servicio.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
07.- La atención que reciben los clientes dentro de la entidad es personalizada?
20%
80%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
102
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se mide si se le brinda asesoría oportuna al cliente al momento
de necesitarla, por lo que el mayor porcentaje se obtuvo con un 50% en la
Alternativa Satisfecho y un 40% muy Satisfecho, lo que nos permite inferir que si se
le está ofreciendo de manera rápida y precisa el servicio al cliente.
Sin embargo con la finalidad de lograr el liderazgo en el mercado financiero,
basándonos en la calidad del servicio se deben realizar estrategias agresivas de
manera de lograr un 100% en la categoría muy Satisfecho.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
08.- Se le brinda asesoría al cliente al momento de necesitarla?
10%
50%
40%No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
103
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados permiten deducir que un 50% de los encuestados se encuentran
Satisfechos y un 30% poco Satisfecho con el servicio ofrecido por los empleados, ya
que en ocasiones no están lo suficientemente informados con las ventajas que ofrece
un producto, teniendo que realizar llamadas al departamento de mercadeo para
consultas, lo que trae consigo un retraso en la atención, adicionalmente esto es debido
a que se observó que no solo se deben dar charlas o cursos sobre los nuevos
productos que se lanzan al mercado, sino que es imperante la necesidad de ofrecer
charlas de motivación personal, liderazgo, éxito, entre otros, para que así el personal
adicional a su motivación por la entidad exista una motivación personal que ayude a
ofrecer un mejor servicio, no obstante para alcanzar el nivel de excelencia que la
entidad desea, se debe lograr que el 100% de los encuestados se consideren muy
Satisfechos en cuanto a capacitación para ofrecer un servicio de calidad.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
09.- El personal de la entidad está suficientemente capacitado para ofrecer un servicio de calidad?
30%
50%
20%No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
104
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se observó en la alternativa Satisfecho con un 70% del total de las repuestas
dadas por los encuestados, que los clientes reciben repuestas oportunas y precisas a
sus interrogantes, al igual se determinó que existe un 20% poco Satisfecho, esto
obedece a que en oportunidades no existe un trato amable o rápido a la hora de las
aclaratoria a sus interrogantes, en ocasiones no son convincentes.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
10.- Los clientes reciben repuestas precisas y adecuadas a sus interrogantes e inquietudes por parte de los empleados?
20%
70%
10%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
105
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Del total de las repuestas obtenidas se observa que un 80% de los encuestados
se encuentran Satisfechos y un 20% muy Satisfechos con respecto al trabajo
realizado, en el cual consideran que los mismos se desenvuelven con profesionalismo,
esto obedece a que Casa Propia E.A.P, se ha encargado de mantener un personal
altamente calificado y profesional en sus puestos de trabajos, tanto así que tienen
como regla que todo personal a ingresar en la entidad debe tener por los menos un
título de técnico superior universitario.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
11.- Los empleados se desenvuelven con seguridad y profesionalismo en el desempeño de su trabajo?
80%
20%No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
106
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se deduce por las repuestas obtenidas que los clientes están plenamente
satisfechos por cuanto el Centro de Negocios Norte, cuenta con un entorno agradable,
lo que hace que los clientes se encuentren emocionalmente cómodos.
Lo anterior planteado es un aspecto positivo para la entidad por cuanto refleja
sus valores, ética, compromiso, generando que los clientes se sientan atraídos por la
apariencia del lugar y esto ayudara a mantenerlos satisfechos.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
12.- Se percibe un ambiente agradable al entrar a la entidad?
20%
80%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
107
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se midió el grado de satisfacción en cuanto a las instalaciones, en donde
refleja que el mayor porcentaje corresponde a la alternativa muy Satisfecho con un
90% lo que indica que el personal considera que las instalaciones son acordes para
ofrecer un servicio de calidad, ya que las mismas se encuentran en excelente estado
en cuanto a limpieza, olor, orden, entre otros, lo que trae consigo que el cliente se
sienta cómodo al realizar sus operaciones.
Una vez obtenido los resultados de los diferentes cuestionarios, se hace
imperiosa la necesidad de establecer estrategias y lineamientos necesarios para
mejorar aquellos aspectos en que la entidad presenta debilidad y mejorar o mantener
las fortalezas.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
13.- Las instalaciones se encuentran en buen estado?
10%
90%
No RespondióInsatisfechoPoco SatisfechoSatisfechoMuy Satisfecho
108
CONCLUSIONES
Una vez analizado los resultados obtenidos en este estudio en cuanto a la
búsqueda de evaluar la calidad de la atención al cliente en el Centro de Negocios
Norte de Casa Propia E.A.P, a través de una serie de cuestionarios realizados a un
grupo de empleados y clientes se determinó lo siguiente:
Se observó que la situación actual del servicio brindado en el Centro de
Negocios Norte en Casa Propia E.A.P, en lo que se refiere a la calidad de los
productos ofrecidos por la entidad, (cuentas de ahorro, cuentas corrientes, certificados
de ahorro, tarjetas de débitos y créditos, entre otros), es baja o poco satisfactoria, ya
que los mismos no cubren totalmente las expectativas de los clientes, debido a que no
son tan competitivos como el de otras instituciones (Provincial, Banesco, Venezuela,
entre otros), no cuentan con tasas atractivas, plazos de financiamiento amplios,
productos innovadores, obsequios por usar tarjetas de créditos y no ofrecen
estrategias de ventas para captar nuevos clientes o que los actuales permanezcan con
la entidad, entre otros.
Por otro lado, por medio de los cuestionarios realizados a los clientes y
empleados, se puede determinar el nivel de satisfacción, en lo que respecta a:
1.-Ambiente agradable y acorde para la realización de las transacciones por
parte de los clientes y en donde los empleados realizan un trabajo eficaz.
2.-La apariencia personal de los empleados de la entidad es un aspecto que
infunde confianza y credibilidad al usuario.
109
3.-Los formularios, están siendo estandarizados en su diseño de manera de ser
comprendidos de forma rápida y fluida por el usuario y el cliente.
4.-Existe un personal altamente calificado para brindar una servicio de
calidad.
5.-La entidad cuenta con un sistema de reclamos el cual permite ofrecer
repuestas a los clientes de manera rápida sobre cualquier reclamo.
Destacando en este punto que una vez que el cliente realiza la compra o
adquiere el servicio, experimenta un nivel de satisfacción, el cual puede ser:
insatisfacción, satisfacción o complacencia, en el caso del Centro de Negocios Norte
de Casa Propia E.A.P, se observó el nivel de Satisfacción, dicho nivel se alcanza
cuando el desempeño percibido del servicio coincide mayormente con las
expectativas del cliente.
Sin embargo es importante destacar que existen muchos factores que influyen
en la prestación de un buen servicio, siendo estos las variables relacionadas al
producto, ventas, servicios post-venta y las vinculadas a la cultura de la empresa, y
estos factores influirán en el servicio en la manera en que estén bien ofrecidos y esto
ocurre cuando se tienen empleados que están comprometidos con la calidad en su
propio trabajo y están dispuestos a hacer lo que sea para entregar ese mismo nivel de
calidad a sus clientes. Esto lo hacen porque les importan los clientes como personas
individuales o porque les importa la empresa y lo que otros piensan de ella, la
investigación permitió determinar que en Casa Propia E.A.P, existe un alto grado de
identidad del personal hacia la Entidad.
110
Los resultados obtenidos a través de esta investigación permitirán mejorar, la
situación actual, a través de la aplicación de factores básicos necesarios para ofrecer
un servicio de calidad, partiendo del conocimiento de que tan satisfechos se
encuentran sus clientes con los servicios ofrecidos, lo que permitirá mejorar las
políticas referentes al servicio que la organización ofrece y la atención al cliente para
lograr así sus objetivos, alcanzar la excelencia, y así posicionarse aún más en el
mercado.
Los clientes y empleados de Casa Propia E.A.P, consideran en términos
generales que este les brinda un servicio medianamente satisfactorio, no obstante
esto es muy subjetivo por cuanto es una apreciación muy personal que va a depender
de las necesidades individuales y de la prontitud con que éstas sean resueltas, sin
embargo con la presente investigación se le ofrece a la Entidad lineamientos que le
permitan alcanzar el nivel de satisfacción total.
Por último, la evaluación de la calidad de atención al cliente del Centro de
Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, busca ofrecer una alternativa factible para el
mejoramiento del problema existente en la institución bajo el concepto de calidad.
111
RECOMENDACIONES
De acuerdo a las conclusiones de la investigación realizada se sugiere las
siguientes recomendaciones o lineamientos que consideran la atención al cliente en
forma real y completa, ya no para aumentar la rentabilidad, sino para permanecer
dentro del mercado y a partir de hay pretender mejores ganancias.
Es estrictamente necesario tener cada vez mayores servicios insertos en cada
producto por efecto de la misma evolución, lo que obliga a estar más cerca del
cliente.
La responsabilidad para mejorar la satisfacción del consumidor involucra a
todos los miembros de la entidad; desarrollo de una actitud general a la
cooperación. Desde el compromiso gerencial que incluya a todos hacia una
ideología de calidad.
Aceptación de orientación hacia el cliente como filosofía para todos los
sectores de la entidad, desde los proyectos hasta la fabricación, desde la venta
y distribución hasta la utilización.
La valorización del grado de excelencia se forma a partir de los cambios de
actitud de parte de la organización hacia el cliente.
112
Aceptar que el cliente puede medir su satisfacción no solo por la calidad del
producto comprado, sino también por otros valores como la atención o los
servicios recibidos y los post venta.
Crear una visión orientada hacia la conservación del cliente. Pensando
siempre en el largo plazo.
Identificación de áreas criticas, para lograr excelencia en el servicio a los
clientes.
Capacitación a todo el personal en la atención al cliente, principalmente
dirigido al personal de línea. Se debe saber que hacer ante diferentes
situaciones, creando algunos procedimientos que permitan resolver
rápidamente algún conflicto, y temas básicos, como responder, la forma de
comportarse su disposición hacia los clientes etc.
Evento compensatorio de servicios, enfocado a suplir cualquier impresión
negativa del cliente originada en una falla de servicio que la entidad, de
acuerdo a sus expectativas debía prestar. Estos eventos conllevan atribuciones
al personal, a fin de que puedan manejarlos adecuadamente y en el momento
para así, revertir una posible situación que perjudique a la entidad y también
la lealtad del cliente.
Seducir al cliente, visitar a los clientes ejecutivos y personal, invertir en el
personal que esta en la primera línea de fuego, enseñándolo a escuchar y
comunicar, transmitir al personal de la Empresa la experiencia de los Clientes,
sus necesidades y sus requerimientos.
113
Desarrollo de un sistema que permita comunicar a la entidad las necesidades y
expectativas que se están descubriendo en los clientes.
Creación de equipos de trabajo en cada área.
Diversificar los canales de distribución, además del uso de las oficinas
tradicionales se utilizan otros tipos de canales como son: cajeros automáticos,
banca telefónica, Internet Banking, etc., con la finalidad de llevar los
productos más cerca de los consumidores.
Dividir el mercado total de clientes en pequeños segmentos homogéneos de
manera tal que se puedan satisfacer las necesidades de cada segmento.
Innovaciones tecnológicas, buscar eliminar el trabajo repetitivo y manual, con
el fin de facilitar las transacciones en tiempo real, poseer una base de datos de
clientes concentrada. Dentro de estas innovaciones encontramos: la banca
electrónica, la banca telefónica, canales no tradicionales de distribución,
nuevos cajeros, etc.
Implementar estrategias que permitan competir con otras instituciones en lo
referente a tasas, créditos, financiamientos, diversidad de productos,
obsequios, entre otros.
114
REFERENCIAS BIBILIOGRAFICAS
*Casa Propia E.A.P [Documento en línea] Disponible:
http://www.casapropia.com/negocios.html [Consulta: 2006, mayo 12,].
*“Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios” por Ana Catalina
[Documento en línea] disponible: http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-
el-mejoramiento-de-la-calidad-del-servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14],
* Silvia y Otros (2003). Calidad de servicio y la satisfacción del cliente en la
empresa Farmatodo Las Acacias, C.A.
*Fonseca y otros (2003). Calidad del Servicio de Atención al cliente en Hidrolara,
C.A. Tesis de Grado de Maestría. UCLA. Barquisimeto.
*Hernández y Otros (2002). Metodología de la Investigación. 2da. Edición. Edit.
McGraw-Hill. México.
*Banco Provincial (2002). Revista Entorno publicación periódica para los empleados
del grupo Provincial. Caracas.
115
*Brito y otros (2001). Evaluar la Satisfacción del Cliente en las oficinas principales
de la organización Provincial. Tesis de grado de Administración Comercial. UCLA.
Barquisimeto.
*Universidad Centroccidental "Lisandro Alvarado". Manual para la elaboración de
trabajos y tesis de Grado (2001).
*Briceño Aura y Otros. (2001). Evaluación de la calidad del Servicio en el sector
Bancario a través del despliegue de la función Calidad. (QFD).
*Idalberto Chiavenato. (2000). Administración de Recursos Humanos.
*Ingmar Ramírez y Jessi Latorre, (2000). Estudio y propuesta para implementar una
unidad de Inteligencia Financiera en Venezuela. Tesis de Grado Maestría en Gerencia
Tecnológica. Caracas.
*Jiménez Ramírez, Luz Ángeles. Satisfacción de los clientes a través de las
estrategias de calidad de servicio implementadas en los Bancos comerciales de Santo
Domingo 2000-2003.
*Enrique González. (1990-2000). La Estructura del Sector Financiero Venezolano y
su nivel de determinación sobre el nivel de Tasas Activas del Sistema Bancario
Nacional.
*Casa Propia E.A.P. (1997). Gerencia de Organización y Métodos de Casa Propia E.AP.
116
*Leonard L. Berry y otros (1996). Un buen servicio ya no basta, cuatro principios al
Servicio Excepcional al cliente. 2da. Edición. Edit. McGraw-Hill. México.
* Karl Albrecht. (1996). La Misión.
*Leonard L. Berry y otros (1987). La calidad del servicio en instituciones financieras.
2da. Edición. Edit. McGraw-Hill. México.
*Mejoramiento de la calidad de servicios mediante la orientación al cliente y el
compromiso de la empresa HECTOR ROJAS MEDEL INGENIERO EN
MARKETING (FUENTE).
117
I PARTE
118
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACC ION DEL CLIENTE
Este cuestionario forma parte de una investigación que se está realizando en
el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, su objetivo es obtener
información sobre la calidad de atención al cliente, toda la información recabada
será tratada conjuntamente y será utilizada para buscar soluciones y aplicar
estrategias.
Instrucciones Generales:
1.-Antes de responder lea detenidamente el enunciado de cada pregunta, esto le
permitirá tener una idea.
2.-No deje ninguna pregunta sin responder.
3.-Marque con los números del 1 al 4 la opción de su preferencia.
4.-Si tiene dudas al responder el cuestionario consulte a la persona que se lo
suministró.
Familiarícese con la escala que a continuación le ofrecemos.
1-Insatisfecho
2-Poco Satisfecho
3-Satisfecho
4-Muy Satisfecho
Seleccione a opción en término del grado en que usted percibe el planteamiento.
Gracias por su colaboración
I PARTE
119
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACC ION DEL CLIENTE
1.-Insatisfecho 3.-Satisfecho
2.-Poco Satisfecho 4.-Muy Satisfecho
1.-Los productos ofrecidos por la empresa satisface sus necesidades ( )
2.-La entidad ofrece servicios adicionales que satisfacen otras necesidades ( )
3.-La empresa soluciona sus problemas en un tiempo razonable ( )
4.-El personal es tolerante ante los reclamos ( )
5.-Se atiende sus quejas con receptividad ( )
6.-El trato ofrecido por la empresa lo hace sentirse importante ( )
7.-El personal le demuestra respeto y lo trata amablemente al ser atendido ( )
8.-Realiza sus transacciones en caja y área de atención al cliente en lapsos
razonables ( )
9.-La entidad ofrece un servicio de atención al cliente conveniente
según sus necesidades ( )
10.- La entidad cubre sus expectativas respecto a la atención que recibe ( )
11.-La entidad se preocupa por sus clientes ( )
12.-Las tasas de interés ofrecida por la entidad son razonables ( )
II PARTE
120
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
Este cuestionario forma parte de una investigación que se está realizando en
el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, su objetivo es obtener
información sobre la calidad de atención al cliente, toda la información recabada
será tratada conjuntamente y será utilizada para buscar soluciones y aplicar
estrategias.
Instrucciones Generales:
1.-Antes de responder lea detenidamente el enunciado de cada pregunta, esto le
permitirá tener una idea.
2.-No deje ninguna pregunta sin responder.
3.-Marque con los números del 1 al 4 la opción de su preferencia.
4.-Si tiene dudas al responder el cuestionario consulte a la persona que se lo
suministró.
Familiarícese con la escala que a continuación le ofrecemos.
1-Insatisfecho
2-Poco Satisfecho
3-Satisfecho
4-Muy Satisfecho
Seleccione una opción en término del grado en que usted percibe el planteamiento.
Gracias por su colaboración.
II PARTE
121
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
1.-Insatisfecho 3.-Satisfecho
2.-Poco Satisfecho 4.-Muy Satisfecho
1.-La entidad ofrece una variedad en cuanto a productos ( )
2.-Los productos ofrecidos por la empresa son competitivos ( )
3.-Se ofrece estrategias de ventas para los productos ( )
4.-El personal está suficientemente formado para servir al cliente en
todo lo que se le ofrezca ( )
5.-Los empleados conocen ampliamente todos los productos que ofrece
la entidad ( )
6.-Los empleados tienen una excelente apariencia personal ( )
7.-La atención que recibe dentro de la entidad es personalizada ( )
8.-Se le brinda asesoría al momento de necesitarla ( )
9.-El personal de la entidad está suficientemente capacitado
para ofrecer un servicio de calidad ( )
10.-Recibe respuestas precisas y adecuadas a sus interrogantes e inquietudes
Por parte de los empleados de la entidad. ( )
11.-Los empleados se desenvuelven con seguridad y profesionalismo en el
Desempeño de su trabajo ( )
12.-Se percibe un ambiente agradable al entrar en la entidad ( )
13.-Las instalaciones se encuentran en buen estado ( )
122
Triángulo de Servicio
FACTOR HUMANO
CULTURA
DE SERVICIO
CLIENTE
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