LA BELLEZA Y EL MARKETING.

¿Qué sucedería si las personas volcaran su mirada hacia la belleza interior del ser humano? ¿Se acabaría el marketing de la belleza? ¿Quebraría la industria cosmética? ¿Se reinventaría esta? ¿Por dónde estaría el camino de la reinvención?

El marketing es una actividad que en la práctica, no tiene final, es decir, continua a pesar del cambio de las tendencias, los gustos y preferencias. A pesar del cambio de los mismos consumidores, generación tras generación. Por esta razón, la belleza es quizás uno de los conceptos más explotados por el marketing -bien directa como indirectamente- a través de los tiempos.

Cuando una industria determinada (como la cosmética por ejemplo) descubre e interpreta el agotamiento del mercado (ideas y conceptos comerciales que van desfasándose con el tiempo) entonces comprende que es tiempo de hacer cambios. Pero ¿hacia dónde van esos cambios? ¿Qué es lo que debe cambiar y qué es lo que no debe? Para responder, echaremos una ojeada a las estructuras mismas de cómo se desenvuelve y aplica en marketing en el mundo de la belleza en general.

La belleza –en términos generales- es una interpretación sensorial de la apariencia o configuración de algo. Por sensorial asumimos que se interpreta pues a través de los cinco sentidos, donde quizás, el de la vista haya sido el más privilegiado en los últimos tiempos, por ello muchas personas solo “creen” en lo que les es posible “ver”.

¿Pero quién o qué determina qué es y no es belleza?, ¿Quién o qué determina que es digno de ser considerado bello o bella? Sabemos que la belleza es subjetiva, es decir, es una interpretación sensorial propia y exclusiva de cada ser humano que aprecia la belleza. No obstante existen ciertos consensos o acuerdos generalizados respecto a la belleza. Esto se debe a los denominados cánones de la belleza, es decir, formulaciones preconcebidas de lo que es bello y de lo que no lo es.

En la antigüedad, estos cánones eran formulados o establecidos por grandes maestros del arte o conocedores de la belleza artística. La belleza femenina por ejemplo estaba representada en las

madonnas de la pintura, en sus proporciones anatómicas, su contextura general, su amaneramiento, su textura de piel o cabellos, etc. Por otra parte, el David de Miguel Ángel ha sido un canon bastante generalizado de la belleza masculina a través del tiempo.

Pero hoy en día, esos cánones están establecidos por los grandes dictadores de la moda y por encargo de la industria comercial de la belleza. Diseñadores como Karl Lagerfeld, Domenico Dolce o Stefano Gabbana reemplazan a los viejos maestros de las bellas artes. Ellos establecen –con un enorme y poderoso apoyo mediático- los nuevos patrones de la belleza. Entonces mujeres extremadamente delgadas y

muy espigadas –como se puede apreciar en los figurines- son el ideal moderno de la belleza femenina. No obstante, estas proporciones o cánones, distan mucho de la realidad anatómica humana, incluso, llegar a poseer estas dimensiones puede ser muy riesgoso para la propia salud y vitalidad. Sin embargo, millones de mujeres en el mundo desearían ser también un figurín sin que esto parezca importarles mucho… ¿qué está sucediendo entonces? ¿Cómo es posible esto?

Nada sería posible sin la intermediación del marketing.

Durante el paso del tiempo, la belleza pasó de ser la “exaltación de los sentidos” a la “exaltación del ego”. Antes, la belleza era un estado ideal en el sentido de la contemplación, es decir, contemplar el ideal era el placer mismo; de allí que el arte dominara la belleza. Por ejemplo, la Virgen María –representada innumerables veces- era mostrada como ideal de belleza contemplativa, una belleza inalcanzable y adorable por los seres humanos. Ella era la belleza misma y así seguiría siéndolo; a los humanos solo les compete contemplarla, no igualarla. Observar la imagen de la Virgen era una verdadera exaltación de los sentidos.

Hoy en día, la belleza sigue exaltando pero ya no tanto los sentidos como sí en lo emocional. El ser humano desea ser poseedor de la belleza para exaltar sus propios sentidos (narcisismo, metrosexualismo) así como para exaltar los sentidos de los otros y recibir respuestas positivas a estos esfuerzos (vanidad y egolatría). Pero, ¿por qué el ser humano actual hace eso? ¿Cuándo abandonó la contemplación de la belleza? ¿Cuándo tornó a la belleza en un acto ególatra? Las respuestas que se dan a esto ya tienen poco o nada que ver con la belleza misma.

El avance las sociedades hacia el denominado desarrollo o modernidad le privaron al ser humano de su capacidad de contemplación. La contemplación era un acto natural y al mismo tiempo una compensación a los altibajos propios de la existencia; las vicisitudes de la vida se paliaban con la contemplación. Pero la modernidad le dijo al hombre que dejara de contemplar y se concentrara en sí mismo con la finalidad de volverse más productivo (para el sistema). Así empezaron a crearse grandes vacíos existenciales y emocionales que fueron reemplazados por nuevas actitudes sociales y laborales. Se dejó de valorar la existencia dentro de uno (abstracción y subjetividad) para valorizar lo entorno a uno, lo externo y asible (tangibilidad y materialismo). Por lo tanto la belleza ya no es belleza si no está entorno a uno y para ello debe ser asible, visible, palpable y refrendable. La belleza ya no puede ser contemplativa.

Pero para que este nuevo concepto de belleza pudiera ser aceptado e incorporado como tal era indispensable que se liara o asociara con alguna necesidad interna muy poderosa (tanto para el hombre como para la sociedad), de manera tal que se interpretara a la belleza como el satisfactor o paliativo eficiente a esta necesidad. Y esta es la fórmula que hasta el día de hoy funciona bastante bien y el marketing explota apropiadamente para los intereses que representa. Si los tiempos modernos han cambiado el concepto de la belleza y en simultáneo han dejado grandes vacíos existenciales y emocionales, ¿por qué no hacer que la belleza los cubra o por lo

menos que las personas sientan que preocupándose de su propia belleza están haciéndose cargo de su propia existencia? Por ello no es extraño que cuando una persona se embellece diga que lo hace porque “se quiere a sí misma” (principio existencial).

Pero el amor propio no basta. ¿Qué hay del amor y afecto indispensable que deben provenir de los demás para autenticar nuestra presencia en el mundo? ¿Qué cubre los vacíos que se forman por la vertiginosidad de la modernidad y el individualismo contemporáneo? Podemos encontrar algunas cosas

importantes que pueden cumplir esta misión, pero entre ellas, también destaca la belleza, en su concepción moderna.

Cada día más, la belleza cubre vacíos afectivos de manera sorprendente. Ser mirado o elogiado, es decir, ser objeto de las miradas de otros, satisface el ego y refrenda –aunque equívocamente- nuestra autopercepción y con ello se disimulan vacíos existenciales. Estos niveles de necesidad de refrendación externa (necesidad de ser apreciado por otros) pueden llegar según hasta donde se hallen nuestras carencias afectivas. Mientras más profunda o mayor sea nuestra carencia afectiva, más necesidad -no de cubrirla sino- de disimularla (ya que en sí la belleza no puede por naturaleza suplir el afecto). Se toma entonces por cierto que mientras más “bello” o “bella”, más aceptación externa se puede obtener ya que son los demás quienes con sus miradas o elogios (y su intensidad) así nos lo hacen saber.

Respecto a la intensidad mencionada, en ciertos niveles, la belleza se funde con la sexualidad y para ciertas personas (es decir, ciertas profundidades de vacío afectivo) la belleza es atraer al sexo opuesto con una intención pasional, carnal o hasta meramente copulativa, y este es el caso de la “belleza” para excitar o despertar el deseo sexual. Muchísimos artistas y hasta personas de otras actividades utilizan esta estrategia. Despertar deseo sexual a través de la belleza bien sea para ser aceptado en un entorno; para conseguir seguidores, adeptos, fans; o simplemente para vender lo que se ofrece aunque esto no tenga nada que ver con esa forma de belleza. Y esto funciona simplemente porque la sexualidad humana es un poderoso motor volitivo que es capaz de mover al mundo entero.

Y el marketing sabe perfectamente de esto. Pero el marketing no ha inventado ni la belleza como condición humana ni la afectividad y mucho menos la sexualidad. El marketing en realidad no inventa nada, tan solo utiliza lo que está sobre la mesa (o debajo de ella) para lograr que los seres humanos satisfagan sus necesidades por diversos métodos y obviamente beneficiando o privilegiando a la industria o negocio que se representa. Es presentar ante los ojos del consumidor el producto o servicio de manera tal que este consumidor “interprete y señale” a este (producto, servicio o industria) como el satisfactor de la necesidad, de la manera menos dubitativa posible (si es inequívocamente mejor).

Pero el marketing tampoco es solo reactivo, el mejor marketing es proactivo.

El marketing no sólo analiza la realidad y propone entonces soluciones a ella. No sólo encuentra cuál es el trasfondo de una necesidad y decide proponer productos-solución. Eso solo sería una actitud reactiva y pondría al marketing a merced de los cambios sociales y humanos. El marketing debe adelantarse a los hechos, mejor dicho, debe ser el creador y propulsor de los hechos. Y así funciona en el caso de la belleza y de la moda en general.

El marketing sabe -por ejemplo- que la moda cambia rápidamente. Sabe que los parámetros de la belleza (lo que es considerado bello) es una moda también. Por ello es importantísimo que los consumidores no se cansen o aburran de tantos vertiginosos cambios. Es apropiado mantener el interés permanente de los consumidores en la moda. Pero el marketing no lo logra como muchos pueden pensar colocando productos o tendencias nuevas. Esto solo agotaría la capacidad de respuesta del consumidor ya que “lo nuevo” pierde su capacidad de asombro e impacto a causa de tanta “novedad” seguida (como en el caso de la tecnología).

El marketing debe encontrar (para asociar) una necesidad del ser humano más importante, no perecible o muy duradera en el tiempo, para vincularla con lo que ofrece, en este caso la moda y la belleza. Esa

necesidad humana y social es la de aceptación. El individuo debe de alguna manera u otra, pertenecer al grupo social y no apartarse de este, pero la condición indispensable es que el resto (los demás) del grupo quieran y lo acepten. Lograr la aceptación del grupo satisface en buena medida las carencias afectivas. Y por grupos tenemos a la familia, la escuela, el trabajo, los amigos de diversa índole, la pareja sentimental y hasta –créase o no- las mascotas.

Por eso el marketing tiene por tarea acrecentar o hacer evidente el vacío afectivo (generados por la soledad, el desamor, las rupturas emocionales, los duelos, el individualismo, etc.) y al mismo tiempo vincularlo con una supuesta solución, de manera tal que la fórmula funcione a la perfección. Veamos un ejemplo clásico.

“Tal vez tengas vacíos afectivos (de hecho los tienes) pero recuerda que no eres el único. Otros más te comprenderán porque también los tienen. Lo importante es que nos aceptemos con ellos. Todos formamos parte de ese mundo y lo importante es agradar a los demás para contar con un espacio en él. Si eres agradable, eres aceptado e incluido. Pero… ¿qué es lo que agrada a los demás? Echa una mirada a tu entorno (no te distraigas pensando en ti mismo), verás que la vida está cargada de problemas y lo que menos quieren los demás es más problemas ¿no? Pues bien, sonríe y agrada a los demás. Piensa como ellos, haz cosas como ellos, viste y preséntate como ellos, se cómo ellos. Agrada a los demás…”

La gente idolatra la belleza porque esta significa no solo “su propia aceptación” sino que está dispuesta también a “agradar a los demás”, cuanta con esa “vocación”. Las personas famosas son más famosas si cumplen esta regla del embellecimiento. Sé cómo ellas no solo porque “se ven bien” si no porque ellas son altamente aceptadas, los demás las aman, adoran e idolatran, no tanto por su calidad humana tanto como por la capacidad que tienen de hacer “seguidores”. Busca seguidores, mientras más tengas, mayor nivel de aceptación social es el que logras. Si no sigues esta norma, estás fuera del juego… ¿comprendes ahora?

“Se bello o bella. Así obtendrás admiradores. Te admirarán tus amigos, tus compañeros de trabajo, tus parientes, tu pareja o las personas del sexo opuesto. Te admirarán los propios y los extraños, busca convertirte en un icono de la belleza y alcanzarás la gloria. Nunca tendrás que sufrir pensando si te aceptan o no. Embellece tu cuerpo, tus manos, tus ojos, tu cabello; levanta ese busto, enciende esos labios, desata tu mirada. Porqué esperar que aquel o aquella te acepten o te amen si hay cientos o miles que pueden y quieren disfrutar tu belleza. La vida es corta, no esperes. Sé cómo ellos, vive como ellos, disfruta como ellos. Consume como ellos.”

Fundamentos de Marketing – Harold Ferrer Luna © 2011