Manufacturer

El entorno cambiante de la moda

Modelo de Negocio HíbridoLa aparición deL

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Tradicionalmente las prendas de vestir han sido diseñadas,

producidas y vendidas por organizaciones especializadas

en una de estas tres actividades. Como resultado, muchas

empresas tienden hoy a explotar ciertas ventajas: las marcas

dominan la imagen, los distribuidores el ciclo de ventas y los

fabricantes las destrezas técnicas. Cada cual puede haber hecho

algún intento en las especialidades de los demás, pero hoy la

mayoría está buscando lo mismo —control desde el diseño del

producto hasta el consumidor final— aunque individualmente

estén guiados por diferentes motivos.

Hasta hace poco, tres modelos dominaban el sector de la moda:

marcas, distribuidores y fabricantes, cada uno con una gama

específica de prioridades y competencias comerciales. Sin

embargo, en los últimos años ha cambiado el panorama económico

y, con él, las fuerzas dominantes en el mundo de la moda.

Los cambios que transformaron al mundo —y al sector de la

moda— van del ámbito político al financiero y tecnológico, y todos

tienen impactos significativos sobre el ciclo de vida del producto

y los consumidores: los tipos de cambio fluctúan constantemente,

el coste de las materias primas ha oscilado mucho en los últimos

años; los cambios de partidos políticos en el poder han desen-

cadenado cambios en las políticas económicas y fiscales; las

cuestiones laborales plantean desafíos sin precedentes para las

normas de seguridad y salud; y sigue creciendo la importancia de

las cuestiones ambientales y la sostenibilidad.

El ritmo de crecimiento de la demanda de novedades también

se ha acelerado hasta tal punto que es difícil de satisfacer con los

modelos tradicionales de tecnología y de procesos. Los consumi-

dores desean tener productos nuevos tan pronto como puedan

pensar en ellos y siempre a un precio menor. Afortunadamente,

la tecnología también está evolucionando y las últimas innovaciones

en soluciones de diseño y desarrollo tienen capacidad para

responder a la demanda de los consumidores produciendo

con mayor rapidez, con el fin de dar a las empresas el control y

la flexibilidad que necesitan para mantenerse competitivas.

E L R I T M O D E L C A M B I O

“Con la tecnología y los procesos correctos, tiene al alcance de la mano la gestión eficiente de la cadena de suministro.”

M A R C A S , D I S T R I B U I D O R E S , F A B R I C A N T E S

MARCAS

A menudo las marcas son reconocidas

por sus logotipos, pero son recordadas por

las historias que cuentan y las relaciones

que establecen con los consumidores.

A través de estas experiencias, las marcas

crean valor, transmitiéndolo a través de sus

productos. Tradicionalmente, las marcas

diseñan internamente y externalizan la

fabricación de los productos que luego

suministran a los distribuidores, encar-

gados del vínculo con los consumidores.

DISTRIBUIDORESLa función típica de un distribuidor es vender

productos. Con su maestría en márgenes

y en comportamiento de los individuos,

determinan qué productos se venderán

mejor, dónde, a qué precio y a quién.

Mientras las marcas se preocupan por

la creatividad y la relevancia, los dis-

tribuidores deben garantizar un perfecto

cumplimiento de los plazos y present-

ación del producto. El mayor interés de un

distribuidor es mantener la originalidad

de la mercancía para sacar partido de la

demanda de novedades de los consumi-

dores.

FABRICANTES Es en la fabricación donde las ideas so-

bre el producto toman forma física, y la

presión de los costes y el time to market

se convierten en realidad. Los fabricantes

pueden aprovisionarse de materiales por

sí mismos o trabajar con los que les ha

proporcionado una marca. Las principales

preocupaciones del fabricante son con-

trolar los costes y garantizar la calidad,

reduciendo el tiempo de inactividad y

gestionando una compleja serie de plazos

de entrega.

lectra.com 3

La necesidad de control y flexibilidad dio lugar a un

gigantesco vuelco en la industria: las empresas se

dan cuenta de que su valor consiste en tener el máximo

control posible de la cadena de valor. Esto significa que los

distribuidores comienzan a interesarse por las marcas y la

fabricación, las marcas por la distribución y la fabricación,

y la fabricación por las marcas y la distribución, de resultas

de lo cual surge un modelo de negocio híbrido.

Al expandirse dentro de la cadena de valor, las empresas se

procuran una ventaja inmediata reuniendo a estas áreas bajo

el mismo techo, por decirlo así. Pero hay una salvedad a

esta expansión: las empresas ya no pueden contentarse con

dominar su tradicional ámbito de competencia, ahora deben

dominar la totalidad del proceso.

Para desarrollar modelos de negocio híbridos, las empresas

buscan formas de sacar partido de las ventajas que ya poseen.

Esto incluye utilizar la tecnología dentro de un proceso

innovador para incrementar las ventajas competitivas y ofrecer

algo realmente interesante a los consumidores. El equilibrio

resultante entre estilo, calidad y coste es fundamental para

entregar productos con la relación calidad/precio y la novedad

que exigen los consumidores.

Hallar este equilibrio implica prestar atención a tres áreas

clave: precio, valor y tiempo. Estas preocupaciones clásicas han

adquirido un nuevo significado a la luz de los cambios arriba

analizados.

U N V U E L C O E N L A I N D U S T R I A

“¿Cómo está ensamblado su proceso?”

Se ha vuelto más usual comprar en tiendas de descuento a

medida que los consumidores van buscando formas de

mantener sus hábitos de compra, pero reduciendo el gasto.

Aunque esta evolución se ha hecho sentir más agudamente

en Estados Unidos, ahora es un fenómeno mundial.

La demanda de mejor relación

calidad/precio ha aumentado la

necesidad de justificar precios y

explica los esfuerzos que despliegan

muchas empresas para que el precio

pase a ser secundario en el contexto

de la distribución. Hay varias

estrategias diferentes para desviar

la atención del precio. Ciertos

distribuidores han introducido

precios uniformes, mientras que

otros ofrecen colecciones que

apenas duran una temporada muy

corta, jugando con la escasez en vez

de con fuertes descuentos.

Muchas marcas y fabricantes han

comprendido que la venta directa

al consumidor final es la forma más

eficiente de proteger sus ingresos, lo que los lleva a crear sus

propias tiendas físicas y online. Independientemente de cómo

decida abordar el precio una empresa, entregar productos en

los plazos previstos y obtener beneficios al mismo tiempo exige

un vínculo muy estrecho entre diseño, coste y entrega.

E L J U E G O P R E C I O / D E S C U E N T O

“¿Dejarlo más barato o dejar su huella? ¿Cuál es la estrategia más adecuada para usted?”

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Los consumidores no sólo se fijan en el precio al determinar cuánto

vale algo. Estiman el valor de la prenda de vestir según su propia

escala de valores. Por ejemplo, no es raro que una misma persona

gaste elevadas sumas en un bolso de alta costura, para luego

comprar bombillas genéricas baratas. Esta es una de las muchas

maneras en que los consumidores racionalizan sus hábitos de

gasto.

Asimismo, los consumidores tienen diferentes percepciones

de la necesidad. Para algunos se trata de tener la última

tendencia, mientras que, para otros, lo que importa es la calidad

y sostenibilidad o fabricación local, la herencia de marca o

notoriedad del diseñador. Las empresas responden con otras

tantas estrategias diferentes, que buscan captar y seducir con su

experiencia de marca o de distribuidor.

Penetrar en los deseos de los consumidores, sabiendo a qué

atribuyen suficiente valor para pagar por ello, ya sea en fast

fashion, artesanía o herencia de marca, es el primer paso hacia

el óptimo equilibrio entre estilo y calidad. Tener las herramientas

para gestionar eficazmente las decisiones y el desarrollo

garantizará su entrega al precio adecuado y a tiempo.

L A I M P O R T A N C I A D E L D I S E Ñ O

“¿Qué valen sus 50?”

La moda es siempre creada por un equipo y ahora que a menudo los equipos están dispersos por el

mundo, ¿cómo logran las empresas construir un modelo híbrido de éxito para mantener el control del desarrollo y los costes? Los líderes europeos de la moda rápida han dado el ejemplo a todos. Son capaces de entregar con ganancias productos originales de calidad porque, para ellos, calidad, estilo y precio no son cuestiones

separadas. Los analizan y los abordan al mismo tiempo. Reconciliar estos tres elementos con un cuarto, entender al consumidor final hasta el más mínimo detalle, es el secreto del éxito de un modelo híbrido. Para lograrlo, las empresas pueden mejorar el proceso y la organización invirtiendo en una tecnología compatible con la clase de trabajo de colaboración necesario para unir prioridades tradicionalmente separadas.

U N C A M B I O D E R I T M O

Las novedades, tanto en términos de originalidad como de

plazo de entrega, tienen la misma importancia de siempre.

Pero la fuerza motriz ya no es tanto el fast fashion, como lo

son el acceso del consumidor a la información y el marketing

participativo. Ya no basta con la rapidez — ahora las empresas

deben ser rápidas y persuasivas.

Ejemplos clásicos en la actualidad son las exclusivas colecciones

cápsula diseñadas por celebridades o marcas representativas,

que muchos distribuidores usan para generar atención y visitas a

las tiendas. Programar tiempos es vital cuando toda la colección

está construida en torno al concepto de “consígalo antes de que

se agote”.

Las colecciones cápsula son un ejemplo extremo, pero la idea

de optimizar el tiempo de comercialización se aplica a todo

distribuidor, marca o fabricante que busque satisfacer la

demanda del consumidor. Controlar la totalidad del proceso de

desarrollo es la única forma de garantizar que los productos sean

creados dentro del plazo previsto y de las limitaciones técnicas y

presupuestarias.

N O V E D A D E S Y T I M E T O M A R K E T

lectra.com 5

Para transformarse realmente, las empresas deben ir

más allá de mejorar cada una de las áreas, si no desean

perpetuar una mentalidad individualista que limita la capacidad

de los enfoques de marca, distribuidor y fabricante. La auténtica

transformación tiene lugar cuando la mejora se

emprende colectivamente, en todos los departamentos.

Uno de los mayores desafíos actuales en la confección,

por ejemplo, es conectar el diseño y el desarrollo de

productos y, a continuación, conectar el diseño y el

desarrollo de productos con la fabricación. Si no integran

un proceso más amplio, una sala de diseño optimizada o

una mejor tecnología de patronaje no darán por sí solas

mucho beneficio.

Por ejemplo, es maravilloso tener una solución PLM que

sigue y registra los costes, pero a veces no se aprovecha

plenamente la información. Tomar en consideración los

costes de fabricación antes del diseño o conjuntamente

con éste contribuye a equilibrar estilo, coste y calidad.

Si el coste de un producto fuese excesivo, ninguna empresa

perdería tiempo diseñándolo. Conocer con anticipación los

límites que la producción impone al diseño es esencial para

crear colecciones rentables.

C O N E C T A R A L O S D E P A R T A M E N T O S

“Hacer eclosionar el cambio”

Muchos distribuidores crearon

sus propias marcas blancas

para ofrecer moda de última ten-

dencia a precios más competitivos

que las grandes marcas. Muchos

tienen ahora sus propios equipos

internos de diseño para mantener la

coherencia entre el estilo y el men-

saje de sus marcas. En el caso de

los distribuidores o los fabricantes,

crear un departamento de diseño

implica añadir complejidad a un

proceso ya de por sí complejo.

Captar una mayor proporción de

la cadena de valor exige constituir

equipos y darles las herramientas para

manejar más responsabilidades. Los

equipos interfuncionales comparten

mejor los conocimientos a fin de

definir novedades, sacar partido de la creatividad y fomentar la

colaboración técnica, facilitando las mejores prácticas que

aceleran el time to market y mejoran la calidad del producto.

La tecnología proporciona ventajas allí donde un proceso manual

simplemente no es rápido ni lo suficientemente preciso.

A P R O V E C H A R L A C O M P L E J I D A D

“¿Sus equipos tienen herramientas eficaces de comunicación?”

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T R A B A J A R E N E Q U I P O C O N T E C N O L O G Í A

La creación de prototipos 3D, por ejemplo, facilita la

colaboración en torno de un proceso visual y contribuye a

una mejor toma de decisiones desde el comienzo del desarrollo.

Al permitir que el equipo de diseño vea cómo el de desarrollo

de producto ha interpretado sus ideas, ambos equipos pueden

visualizar el mismo producto en tiempo real para tomar

decisiones de estilo o de ajuste antes de hacer una muestra física

del tejido o de la prenda misma. Se pueden ver los estilos antes

de pasar pedidos de materiales, y, con avanzadas herramientas

de pre-producción que conectan diseño y fabricación, el cálculo

previo de costes es más preciso y fácil que nunca. En este caso,

una herramienta tecnológica integrada en un proceso global

proporciona una forma de compartir la información mucho más

eficiente que la resultante de esfuerzos individuales.

Además, muchas empresas han llegado a ver el valor de uso

de una solución integral como PLM para gestionar los SKUs

y la calidad del producto. El ajuste adecuado y la calidad del

producto crean valor para el consumidor, pero para mantenerlo

se requiere la precisión técnica que proviene del uso inteligente

de la tecnología. Las compras online son un buen ejemplo de lo

importante que es esto: las prendas adquiridas online a menudo

son devueltas debido a un deficiente ajuste. Si alguien compra

una talla 6 en la tienda, una talla 6 comprada online con un estilo

diferente debe ajustarse igual de bien, pero a veces no lo hace.

Con una tecnología avanzada de desarrollo de patrones que

incorpora placas básicas o patrones base y escalado entre piezas,

los desarrolladores de patrones pueden obtener mayor control

y precisión al desarrollar colecciones para múltiples canales.

Trabajando a partir de una base coherente de patrones básicos

y escalado (o sea, propiedad intelectual o ajuste tradicional

de la empresa), que puede compartirse entre departamentos

que trabajan para diferentes canales, se eliminan los trabajos

duplicados y los errores que éstos generan. También es una forma

más rápida de actualizar estilos y colecciones.

A medida que las empresas se expanden hacia nuevos canales

o asumen nuevas partes del desarrollo, necesitan tener en

cuenta el proceso y la tecnología que están utilizando. Lo que

funcionó para un distribuidor tradicional probablemente no sea

suficiente para un distribuidor con ambiciones de marca.

La puja por el precio, el valor, y nuevos productos en una

economía en proceso de cambio llevó a una nueva serie

de reglas que exigen un fuerte diseño y desarrollo, junto con

una gestión eficiente de la cadena de suministro. Esto implica

preparar una estructura y un proceso para recibir tecnología

compatible con la extensión de una cadena de valor que, para

muchas empresas, se limita a ciertas etapas del ciclo de vida del

producto.

A medida que las empresas se vuelven más y

más híbridas, muchas pueden utilizar tecnología

avanzada de diseño y gestión para controlar costes

más eficazmente y entregar productos al cliente

final a un precio competitivo. Sin embargo, sólo

con profundos cambios en los procesos que unen

áreas individuales para crear nuevas e innovadoras

formas de trabajo y compartir información es

posible aportar el tipo de transformación que eleva

las marcas a nuevos niveles de competitividad.

Esta preparación puede comenzar en zonas

aisladas, con el objetivo de vincularlas a largo plazo. Los

distribuidores o fabricantes podrían centrarse en desarrollar el

diseño para facilitar su crecimiento, mientras que las marcas

podrían mejorar el desarrollo de producto para ampliar su

ámbito de acción. Sean cuales fueren sus comienzos, las

empresas que controlan una parte cada vez mayor del ciclo de

vida del producto, equilibrando calidad, coste y estilo, están

bien encaminadas para obtener un modelo híbrido de éxito.

L A S N U E V A S R E G L A S

“¿Hasta dónde va a extenderse su cadena de valor?”

lectra.com 7

Los cambios mencionados en este

documento dan a los profesionales de

la confección una excelente oportunidad

para aprovechar las ventajas de las más

innovadoras soluciones de tecnología

disponibles actualmente.

Hemos visto que en la medida en que

las empresas captan una mayor parte de

la cadena de valor para poder controlar

sus productos desde el diseño hasta el

producto acabado, también captan mayor

complejidad. Un fabricante que integra

diseño y desarrollo, por ejemplo, requiere

un nuevo proceso y la tecnología para

ayudarle a gestionarlo. La Plataforma de

Moda de Lectra fue creada para superar

las diferencias que puedan surgir entre

los diferentes departamentos implicados

en desarrollo de colecciones. Albergando

el diseño, el desarrollo y la producción en

el mismo lugar, los equipos tienen acceso

a la misma información al mismo tiempo,

donde y cuando la necesiten. Esto

implica que un fabricante que entra al

espacio de distribución o de marca puede

poner su experiencia a disposición de los

departamentos de diseño y desarrollo,

facilitando un ingenioso proceso que

incorpora restricciones esenciales de

producción desde la fase creativa.

Cuando una empresa capta nuevas áreas

de la cadena de valor, no logra tomar un

descanso. El time to market y el estar

al día siguen siendo preocupaciones

esenciales, y pueden plantear problemas

particulares si una empresa es nueva en

el diseño o el desarrollo. Las soluciones

específicas para moda de Lectra integran

40 años de experiencia en la industria

y las mejores prácticas de los procesos

para mantener las ventajas estratégicas

de las empresas.

Las soluciones de diseño desarrolladas

teniendo presente la realidad del

producto vuelven sencillo y preciso el

compartir datos con otros departamentos

y proveedores. La tecnología avanzada

de creación de prototipos en 3D, por

ejemplo, lleva al diseño y desarrollo

de productos a un nuevo nivel con la

capacidad de intercambiar información

visual y colaborar en torno a una única

imagen compartida. Todo esto mejora

la comunicación, lo cual es crucial para

fomentar la colaboración y el espacio para

la creatividad que en última instancia, es

lo que define el valor de una empresa a los

ojos de sus clientes.

Parte de la razón por la cual las empresas

optan por hacerse híbridas es ganar control

para ayudarse a sí mismas a gestionar

mejor los costes y obtener la relación

calidad/precio que sus clientes esperan.

Las soluciones de Lectra ayudan a

canalizar información allí donde sea

necesaria para apoyar la toma de decisiones

comerciales y que éstas den lugar a

inversiones inteligentes. Las soluciones

Lectra de “diseño en función del coste”,

por ejemplo, ofrecen una visualización

extremadamente rápida a diseñadores y

desarrolladores que les permite colaborar

en la toma de decisiones sobre tejido y

estilo antes de pasar pedidos de producción.

La solución única para todas las tallas

de desarrollo de patrones de Lectra es

otro ejemplo de cómo la tecnología puede

transformar costosas tareas físicas como

crear prototipos en un proceso digital que

ahorra tiempo y costes de desarrollo. La

capacidad de probar virtualmente todas

las tallas puede ayudar a las empresas a

mantener la coherencia del ajuste en toda

la serie de tallas sin aumentar los gastos

generales. Integre esta información en

Lectra Fashion PLM y usted tendrá una

manera simplificada de asegurar que todas

las colecciones se asemejen a través de

todos los canales de distribución.

¿ P O R Q U É L E C T R A ?

Pero por supuesto la tecnología por sí sola no es una solución

sostenible. Determinar adónde desea ir una empresa y

cómo llegar allí es el primer paso al implementar una tecnología,

ya sea para una sala de diseño o una completa cadena de

suministro. Las soluciones de Lectra combinan una tecnología

de vanguardia y competencias técnicas en el sector para ayudar

a las empresas a sacar máximo provecho de sus puntos fuertes

y convertir sus puntos débiles en nuevas oportunidades de

crecimiento. Cada proyecto es una colaboración y Lectra se ha

comprometido a apoyar la evolución comercial única de todos y

cada uno de sus clientes.

M Á S A L L Á D E L A T E C N O L O G Í A

lectra.com

Con 40 años de experiencia en los sectores de la moda y la confección, Lectra tiene como objetivo ofrecer una amplia gama de soluciones de diseño, desarrollo y producción para afrontar los retos del siglo XXI. Desde la primera chispa creativa hasta el producto final, nuestros servicios profesionales abarcan la totalidad del proceso. Asistimos a nuestros clientes en sus operaciones diarias en más de 100 países y estamos disponibles las 24 horas para optimizar sus procesos. Desde la pronto moda hasta el sector del lujo, pasando por el prêt-à-porter, Lectra cuenta con 23.000 clientes en mercados tan diferentes como la moda informal, las prendas deportivas y de ocio, el denim o la ropa interior, que representan los modelos de desarrollo y suministro más diversos que se pueda imaginar. Más allá de los proveedores y los fabricantes, están sus marcas favoritas y los puntos de venta que usted frecuenta.

Cada proyecto de Lectra Fashion se beneficia de 40 años de experiencia en moda bajo la forma de consultoría, formación y apoyo permanente. Los consultores de Lectra evalúan las necesidades y el proceso de los clientes proponiendo soluciones adecuadas a sus objetivos empresariales particulares. Contacte hoy con una de nuestras oficinas en todo el mundo para averiguar si un proyecto Lectra Fashion es el adecuado para su negocio.

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