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La acción social de empresas y fundaciones en un contexto de crisisMayo 2009

La acción social de empresas y fundaciones en un contexto de crisisMayo 2009

http://www.flickr.com/photos/rafablanca/2864725213/

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ÍNDICE

1. Objetivos2. Metodología3. El impacto de la acción social de las fundaciones4. Espacios de actuación5. ¿Quién debe decidir en qué invertir?6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas?7. ¿Qué fundaciones se recuerdan?8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones?9. Insights

Anexo * (ponderación, muestra y total menciones fundaciones)

3

Vivimos unos tiempos complejos para la acción social de las empresas, tiempos marcados por tresfenómenos:

Por un lado, los consumidores han desarrollado una actitud hipercrítica respecto a losdiferentes tipos de comunicaciones que realizan las organizaciones, llegando incluso aimpactar sobre el storytelling de las grandes marcas a través del contenido generadopor los usuarios en internet.

En relación a las acciones de RSC de las empresas, en numerosos estudios cualitativoshemos podido comprobar que se ha desarrollado una actitud genérica de desconfianzay escepticismo, entendiéndose en general como iniciativas sobre las que proyectansospechas, de forma que se valoran, a lo sumo, como un “más a más”.

Y por último, el contexto de crisis, desde dos perspectivas:

- Ha puesto bajo los focos mediáticos el buen gobierno de importantesorganizaciones,

- Y puede suponer, en aquellas compañías para las que la RSC no se imbricabaen el ADN de la empresa, sino que respondía a una utilización táctica como ejede comunicación y marketing, una tentación para abandonar este tipo deiniciativas.

1. Objetivos

4

En esta situación, desde The Cocktail Analysis entendemos que tiene sentido recoger informaciónde los consumidores sobre :

En este contexto de crisis, ¿Cuáles son los ámbitos de actuación de la acción social a losque se concede mayor importancia?

Este consumidor más activo e implicado, ¿A qué actores legitima para tomar decisionessobre la inversión de recursos de las fundaciones?

Con este consumidor hipercrítico, ¿Qué credibilidad se le otorga a las iniciativassociales de las empresas y fundaciones?

La comunicación alrededor de las iniciativas de las fundaciones y empresas, ¿Halogrado llegar a los consumidores?

¿Qué fundaciones son las más conocidas?

¿En qué medida los consumidores asocian a las fundaciones con los diferentesámbitos en que desarrollan sus iniciativas?

1. Objetivos

5

Ficha técnicaEncuesta online con cuestionario autoadministrado (CAWI) realizada sobre los miembros del Panel de consumidores Opinadores.com (propiedad de The Cocktail Analysis).

Universo: Individuos de ambos sexos de entre 18 y 45 años, usuarios habituales de Internet.

Ámbito: Nacional

Tamaño Muestral: 826 casos. Error Muestral: 3,4%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%

Tipo de entrevista: Encuesta online con cuestionario autoadministrado (CAWI)

Muestreo: Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad

Fechas de trabajo de campo: Del 16 al 19 de Marzo

Ponderación: se ha realizado una ponderación para ajustar la muestra a la estructura de la población internauta en el día de ayer. Ver anexo*

2. MetodologíaPara abordar los citados objetivos de información se ha realizado una encuesta a poblacióninternauta, con la siguiente ficha técnica.

6

3. El impacto de la acción social de las fundaciones

7,1%

92,9%

Sí No

¿Te has beneficiado directamente de la iniciativa de alguna fundación?

Son muy pocos, alrededor de uno de cada catorce (7,1%), los informantes que recuerdan haberse beneficiado directamente de alguna iniciativa de fundaciones. En el caso de la franja de menor edad

(18-25 años) este dato se dobla y alcanza el 13,3%.

En todo caso, como se verá más adelante, esta experiencia individual de haber sido beneficiario es una variable clave que incidirá en la valoración y en las actitudes que se tengan hacia las fundaciones

Base Total: 826 casos

18

26

31

37

36

38

40

41

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33

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17

15

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15

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13

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5

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4

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4

2

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2

2

2

4

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1

2

1

1

2

1

1

1

1

1

1

0% 100%Mucho Bastante Algo Poco Nada

Mejora de la educación

Respeto al medio ambiente

Garantizar que las empresas a las que contratan sean respetuosas con los derechos de sus trabajadores

Mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores

Invertir en las condiciones de vida de su entorno más cercano

Fomento de la cooperación con países del Tercer Mundo

Promoción de la I+D

Patrocinio de jóvenes talentos en diferentes ámbitos

Atención a segmentos de exclusión social en España

Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos…

Promover el uso de las nuevas tecnologías

Promoción de la cultura y el arte

Patrocinio de actividades deportivas no profesionales

7

4. Espacios de actuación¿En qué ámbitos te parece importante que las empresas y fundaciones realicen su acción social?


% Mucho+ Bastante

84%

84%

83%

82%

81%

77%

80%

76%

75%

74%

71%

65%

52%

8

4. Espacios de actuación

Educación y medio ambiente. Las dos líneas de actuación más valoradas comparten algunos rasgos: presentan una marcada deseabilidad social , alrededor de las que hay consenso (hay un “deber ser” social que “obliga” a valorarlas positivamente), proyectan su impacto a medio plazo y no en lo inmediato, y generan un beneficio “universal”.

Condiciones laborales: quizás de la mano de la situación de crisis, quizás debido a la exigencia de “predicar” en lo concreto y lo inmediato, surge con fuerza el interés por la atención a las condiciones laborales de empleados y proveedores.

I+D: destaca la fuerza con que se solicita el desarrollo de actividades en un ámbito relativamente “novedoso” y poco desarrollado como objeto de la acción social (y, como veremos más adelante, escasamente vinculado a las acciones de las principales fundaciones). De nuevo el contexto de crisis y la percepción de un “retorno” a medio plazo pueden encontrarse detrás del interés suscitado.

Tras estos ámbitos aparecen también cuestiones vinculadas con el bienestar y la igualdad social (“condiciones de vida del entorno más cercano”, “cooperación con países del Tercer Mundo”), elementos relativamente más clásicos dentro de la acción social.

Como esferas menos relevantes aparecen el patrocinio de actividades deportivas no profesionales y, el arte y la cultura, precisamente un ámbito donde numerosas fundaciones y obras sociales están desarrollando considerables esfuerzos.

9

TOTAL

Hombre(Base: 434 casos)

Mujer(Base: 392 casos)

Mejora de la educación. 84 81 89

Respeto al medio ambiente 84 80 89Garantizar que las empresas a las que contratan sean respetuosas con los derechos de sus trabajadores 83 76 91

Mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores 82 76 84

Promoción de la I+D . 81 78 85

Invertir en las condiciones de vida de su entorno más cercano 80 76 85

Fomento de la cooperación con países del Tercer Mundo 77 71 83

Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos 76 72 81

Patrocinio de jóvenes talentos en diferentes ámbitos 75 72 78

Atención a segmentos de exclusión social en España 74 67 81

Promover el uso de las nuevas tecnologías 71 72 69

Promoción de la cultura y el arte 65 58 73

Patrocinio de actividades deportivas no profesionales 52 50 54

SEXO


% Mucho+ Bastante

Las mujeres presentan un mayor interés por el desarrollo de iniciativas sociales de forma generalizada….

10

TOTAL

De 18 a 25(Base:232 casos)


Más de 35(Base: 199 casos)

Mejora de la educación. 84 88 85 81

Respeto al medio ambiente 84 86 85 81Garantizar que las empresas a las que contratan sean respetuosas con los derechos de sus trabajadores 83 86 84 79

Mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores 82 84 83 78

Promoción de la I+D . 81 83 83 77

Invertir en las condiciones de vida de su entorno más cercano 80 83 79 78

Fomento de la cooperación con países del Tercer Mundo 77 79 75 76

Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos 76 83 76 70

Patrocinio de jóvenes talentos en diferentes ámbitos 75 78 73 73

Atención a segmentos de exclusión social en España 74 74 72 75

Promover el uso de las nuevas tecnologías 71 74 71 68

Patrocinio de la cultura y el arte 65 71 65 59

Promoción de actividades deportivas no profesionales 52 52 51 53

EDAD% Mucho+ Bastante


… lo que también ocurre , aunque con menor fuerza, entre los más jóvenes, que en todo caso inciden particularmente en la información al consumidor y los patrocinios artísticos y culturales

11

5. ¿Quién debe decidir en qué invertir?A tu juicio, ¿quién debe definir en qué tipo de acciones deben las fundaciones invertir sus recursos?


%. Respuesta Múltiple

16

28

30

38

42

% 50%

Un patronato.

Los destinatarios de las acciones de la propia fundación

Los técnicos de la propia fundación

El conjunto de la población.

Los clientes de las empresas que financian la fundación

Parece existir un deseo de democratización y apertura alrededor del proceso de decisión de en qué acciones deben invertir las fundaciones: así, se opta por que sean clientes o el conjunto de la población quienes definan en qué invertir, por

encima de técnicos, destinatarios y el patronato de la fundación

12

TOTAL

De 18 a 25(Base:232

casos)

De 26 a 35(Base:395

casos)

Más de 35(Base:199

casos)

Sí (Base 61 casos)

No (Base 765

casos)

Los clientes de las empresas que financian la fundación 42 49 43 36 49 42

El conjunto de la población 38 46 37 32 43 37

Los técnicos de la propia fundación 30 27 35 26 37 29

Los destinatarios de las acciones de la propia fundación 28 31 28 26 33 28

Un patronato 16 12 16 21 17 16

A tu juicio,¿ quién debe definir en qué tipo de acciones deben las fundaciones invertir sus recursos?

EDAD SE HA BENEFICIADO

Los jóvenes lideran esta demanda de apertura hacia nuevos agentes, externos a la propia fundación, en el proceso de toma de decisiones sobre en qué invertir.

5. ¿Quién debe decidir en qué invertir?


13

Porcentajes en base total mencionesDebes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la frase que mejor expresa tu opinión, colocándote más cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escala de 1 a 7)

Porcentajes en base total mencionesTOTAL

Hombre(Base: 460

casos)

Mujer(Base: 366

casos)

De 18 a 25(Base:230

casos)


Más de 35(Base: 267

casos)

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

MEDIA 2,6 2,6 2,7 2,7 2,7 2,5 2,7 2,6

SEXO EDAD SE HA BENEFICIADO

TOTAL 2,6NO ES SU DEBER

DESCONFIANZA

Las empresas sólo se preocupan por sus beneficios

Las empresas se preocupan por la mejora de la calidad de vida en las sociedades donde actúan

DESCONFIANZADESCONFIANZA CONFIANZA/ CREDIBILIDADCONFIANZA/

CREDIBILIDAD

1 5 6 72 3 4

Al margen de la acción social de las organizaciones, existe un a priori claramente establecido: las empresas se preocupan tan solo de sus

beneficios, desvinculándose del impacto social de sus acciones


6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas?

14



Hombre(Base: 460

casos)

Mujer(Base: 366

casos)

De 18 a 25(Base:230

casos)



casos)

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

MEDIA 2,8 2,9 2,7 2,7 2,9 2,8 2,6 2,8


TOTAL 2,8NO ES SU DEBER

COMPROMISO

EMPRESARIAL

COMPROMISO

EMPRESARIAL

AUSENCIA

DE IMPLICACION

AUSENCIA

DE IMPLICACION

Las empresas deben implicarse en la mejora de la realidad social que les rodea

La función de las empresas no es realizar actividades para mejorar la sociedad

1 5 6 72 3 4

Sin embargo, existe una demanda generalizada hacia un mayor compromiso de las empresas en la mejora de la realidad social que les rodea



15

Porcentajes en base total menciones

Las fundaciones de las empresas son solo una forma de mejorar la imagen de las empresas

Las fundaciones de las empresas tienen un compromiso real en mejorar la sociedad que les rodea

Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la frase que mejor expresa tu opinión, colocándote más cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escala de 1 a 7)


Hombre(Base: 460

casos)

Mujer(Base: 366

casos)

De 18 a 25(Base:230

casos)



casos)

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

MEDIA 3,5 3,4 3,5 3,4 3,5 3,4 3,8 3,4


DESCONFIANZADESCONFIANZACONFIANZA/

CREDIBILIDADCONFIANZA/

CREDIBILIDAD

1 5 6 72 3 4

TOTAL 3,5


Sin duda, relacionada con la consideración de que las empresas no se responsabilizan del impacto de sus acciones sobre el entorno, la acción de las fundaciones vinculadas se enfrenta a un clima genérico de relativa

desconfianza: se perciben más destinadas a mejorar la imagen de las empresas que como parte de un compromiso real por mejorar su entorno.

Quienes han sido beneficiarios directos de las iniciativas de las fundaciones presentan una actitud más positiva.


16



Hombre(Base: 460

casos)

Mujer(Base: 366

casos)

De 18 a 25(Base:230

casos)



casos)

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

MEDIA 3,5 3,5 3,4 3,5 3,5 3,4 3,9 3,4


TOTAL 3,5NO ES SU DEBERDESCONFIANZA

Cuando las fundaciones cuentan sus actividades no me resultan creíbles

Cuando las fundaciones cuentan sus actividades me resultan creíbles

DESCONFIANZADESCONFIANZA CONFIANZA/ CREDIBILIDADCONFIANZA/

CREDIBILIDAD

1 5 6 72 3 4

Esta relativa desconfianza se traslada a las acciones de comunicación de las fundaciones; en todo caso, de nuevo quienes se han beneficiado directamente les

otorgan una mayor credibilidad.



17



Hombre(Base: 460

casos)

Mujer(Base: 366

casos)

De 18 a 25(Base:230

casos)



casos)

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

MEDIA 3,1 3,1 3,1 3,1 3,0 3,1 3,7 3,0


TOTAL 3,1

No conozco mucho sobre las iniciativas sociales de las empresas cuyos productos / servicios compro o utilizo

Estoy bien informado de las iniciativas sociales de las empresas cuyos productos/ servicios compro o utilizo

MENOS INFORMADOMENOS INFORMADO MÁS INFORMADOMÁS INFORMADO

1 5 6 72 3 4

Existe una sensación de relativo desconocimiento sobre las iniciativas sociales de las empresas de las que se es cliente. Si bien una posible lectura es que existe un problema de comunicación, es posible

también pensar que para el consumidor la responsabilidad de las empresas no es un criterio relevante a la hora de escoger marcas o productos, y que no se recuerda lo que no resulta relevante o no se

atiende. En todo caso, es claro que no parece operar como criterio de compra-selección.



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Indica, por favor, el nombre de aquellas fundaciones que recuerdas.

%. Respuesta Espontánea. Respuesta Múltiple

7. ¿Qué fundaciones se recuerdan?

1º La Caixa 42,42º Caja Madrid 26,23º Once 5,54º Fundación Vicente Ferrer 4,75º Cruz Roja 3,56º Médicos Sin Fronteras 3,37º Mapfre 3,28º Bancaja 3

9º Caixa Galicia 2,9

10º Intermon Oxfam 2,8

11º BBVA 2,3

12º Unicef 2,2

13º Greenpeace 2,2

14º Manos Unidas 2,1

15º CAM 2

Los conceptosfundación, obra social y

ONG´S no se encuentran del todo delimitados en la

mente del consumidor, de manera que cuando se les solicita que nos indiquen aquellas fundaciones que

recuerden se entremezclan con diversas ONG´s


En todo caso, desde el conocimiento espontáneo,

las fundaciones pertenecientes a cajas de ahorros son las que gozan

de un mayor conocimiento, lideradas por La Caixa,

seguida por Caja Madrid, a gran distancia de cualquier

otra.

19


1º La Caixa 42,42º Caja Madrid 26,23º Once 5,54º Fundación Vicente Ferrer 4,75º Mapfre 3,26º Bancaja 3,07º Caixa Galicia 2,9

8º BBVA 2,3

9º CAM 2,0

10º Telefónica 1,9

11º Fundación José Carreras 1,8

12º Coca Cola 1,5

13º Ibercaja 1,2

14º Barrié de la Maza 1,2

15º Santander 1,2

%. Respuesta Espontánea. Respuesta Múltiple

Dejando a un lado las ONG´S, se incorporan al

ranking de las 15 más mencionadas la fundación Telefónica, José Carreras, Coca Cola, Ibercaja, Barrié

de la Maza y Santander.

En el anexo puede accederse al total de

fundaciones mencionadas.



20

De las siguientes, por favor, destaca de cuál de ellas has oído hablar en algún momento (sea a través del medio que sea):

1º Caja Madrid 872º La Caixa 843º Mapfre 37,34º BBVA 31,25º Telefónica 30,26º Santander 29,47º Eroski 20,88º Vodafone 18

9º Orange 13,2

10º Santillana 12,5

11º SM 4,2

12º Germán Sánchez Ruipérez 2,6

En sugerido, Caja Madrid y La Caixa son también las fundaciones más

conocidas, duplicando la notoriedad de las siguientes.

La notoriedad de las fundaciones del sector de las telecomunicaciones casi reproduce la estructura del mercado

de la telefonía móvil y las fundaciones de los principales bancos presentan

unos datos similares.




21

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones?

ENTIDADES FINANCIERAS

1º. Promoción de la cultura y el arte (38%)

2º. Atención a segmentos de la población en riesgo de exclusión social en España (38%)


2º. Atención a segmentos de la población en riesgo de exclusión social en España (34%)

Base: Conoce cada fundación

CAJAS DE AHORRO

(Base: 720 casos)

(Base: 698 casos)

La acción social de las principales cajas queda encuadrada en los territorios del arte y la cultura(actividad que se asigna con particular fuerza a La Caixa) y la atención a la exclusión social(protagonizada por Caja Madrid).En ambos casos, quienes conocen la Obra Social de cualquiera de las dos cajas tienden a no tenerdudas sobre sus ámbitos de actuación (porcentajes de “lo desconozco” alrededor del 20%)

De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?

22

1º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(28%)


1º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(33%)2º. Promoción de la cultura y el arte (29%)


BANCA

(Base: 260 casos)

(Base: 242 casos)

En el caso de las fundaciones vinculadas a la banca, los ámbitos de actuación atribuidosresultan muy similares en ambos casos: el patrocinio de jóvenes talentos y, con menor fuerzaque en el caso de las cajas, la promoción de la cultura y el arte.



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1º. Promoción de la I+D (35%)

2º. Promover el uso de las nuevas tecnologías (31%)


1º. Promover el uso de las nuevas tecnologías(24%)

2º. Respeto al medioambiente (11%)

1º. Promover el uso de las nuevas tecnologías (23%)

2º. Promoción de la I+D (19%)

TELECOMUNICACIONES

(Base: 149 casos)

(Base: 112 casos)

(Base: 253 casos)

La acción social de las fundaciones de empresas de telecomunicaciones queda encuadrada en el territoriode las nuevas tecnologías y la promoción de la I+D (con particular peso relativo en el caso de Telefónica).En el caso de estas fundaciones, el desconocimiento sobre sus ámbitos de actuación (entre quienes hanoído hablar de ellas en alguna ocasión) se incrementa: en el caso de Telefónica el porcentaje supone un40%, un 54% en el de Vodafone y un 62% en el de Orange.Es posible que en algunos casos la imagen de los ámbitos de actuación de las fundaciones resulte ser unatransferencia de los ámbitos de actuación de las compañías.



24

1º. Mejora de la educación (21%)


1º.Mejora de la educación (35%)


1º. Mejora de la educación (42%)2º. Promoción de la cultura y el arte (28%)

Base: Conoce cada fundación(*) Base muestral reducida

EDITORIALES

(Base: 104 casos)

(Base: 38 casos)*

(Base: 20 casos)*

En cuanto a la labor de las fundaciones vinculadas al mundo editorial, son relacionadas en primerainstancia con el mundo educativo y, en un segundo nivel con la promoción de la cultura y el arte.

Así, este territorio de actuación (promoción de la cultura y el arte) tiende a asociarse con numerosasfundaciones, tratándose de un ámbito poco diferenciador.

De nuevo, los porcentajes de desconocimiento sobre los ámbitos concretos de actuación sonelevados: 53% en el caso de Santillana, 46% en el de la FGSR y 54% en el de SM



25


2º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(16%)

1º. Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos(29%)

2º. Respeto medio ambiente (16%)


SEGUROS

DISTRIBUCIÓN


(Base: 303 casos)

(Base: 170 casos)

De nuevo aparece la cultura y el arte como ámbitos de actuación más vinculado a Mapfre, junto con el patrocinio a jóvenes talentos.

Eroski se ha posicionado en un espacio propio, vinculándose a un territorio que no comparte con ninguna otra compañía, informando a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos y respeto al medio ambiente. Es de destacar también como se le atribuye como espacio de actuación la mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores (11,2%), ámbito apenas citado para cualquier otra fundación.


26

9. Insights

…. pero también a lo concreto e inmediato: las condiciones laboralesFrente a otras líneas de actuación más comunicadas y “trabajadas”, surge con fuerza la demanda deque las compañías atiendan a las condiciones laborales de los empleados y proveedores (ámbito enel que solo se perciben iniciativas en el caso de Eroski, probablemente debido a su naturaleza deempresa cooperativa), lo que quizás pueda vincularse con el contexto de crisis económica, así comocon una necesidad de “ejemplificar” en lo cercano e inmediato el esfuerzo por el bienestarcolectivo.

Educación y medio ambiente: mirando al futuro …,Las iniciativas relacionadas con la educación y el medio ambiente, dos ámbitos de actuación que anivel social nos proyectan al futuro y lo distante, a las generaciones futuras, pero también donde esmás fácil establecer un “consenso” social”, centran el interés de los consumidores respecto a laacción social de empresas y fundaciones.

El impulso de la i+d resulta preferente sobre ámbitos de actuación relativamenteconsolidadosQuizás también de la mano de la crisis, los consumidores demandan de las compañías yfundaciones un impulso de la promoción de la i+d, entendida como plataforma que debe beneficiarel desarrollo y bienestar colectivo , por encima de ámbitos más clásicos de la acción social.

2

3

1

27

Por el contrario, el patrocinio del arte y la cultura no resultan ámbitos de actuaciónprioritarios.En claro contraste con el esfuerzo de numerosas fundaciones en estos ámbitos (se trata de uno delos ámbitos donde se identifican iniciativas de buena parte de las principales fundaciones y obrassociales, particularmente de las más reconocidas: cajas y banca), la promoción del arte y la culturaparecen quedar muy alejados del interés colectivo (aunque ganan peso entre los más jóvenes)

9. Insights

4

5 Mayor interés entre mujeres y jóvenes.Para prácticamente la totalidad de posibles ámbitos de actuación las mujeres y jóvenes presentanuna mayor demanda.

La “experiencia directa”, la vivencia de algún beneficio con fundaciones modifica loscriterios de evaluación.Quienes se han beneficiado directamente de alguna iniciativa de fundaciones tienen una imagengeneralmente más positiva, pero a la vez presenta un grado de exigencia mayor y son quienes enmayor medida piden la apertura a la sociedad de los procesos de toma de decisiones sobre lasiniciativas a desarrollar.

6

28

Se demanda una acción social abierta y transparenteEn el entorno web, donde la co-creación y la acción colectiva han protagonizado el nacimiento de laweb 2.0 y el desarrollo de fenómenos colaborativos como la Wikipedia o Linux, se manifiesta unaconsiderable preferencia para que la decisión sobre dónde se ha de centrar la acción social de cadaempresa o fundación traspase sus fronteras y sus órganos (patronato, técnicos…), de manera que seabra a sus clientes e incluso a la población general.

En este sentido, en línea con algunas estrategias que están desarrollando ya ciertas cajas yfundaciones, parece interesante compartir los procesos de selección de iniciativas yproyectos, apostando por la inteligencia colectiva y dando protagonismo a actores externos a lafundación.

9. Insights7

Queda un largo camino para ganarse la confianza del consumidor.Partiendo de un diagnóstico muy marcado sobre el rol social de las empresas (“sólo se preocupanpor sus beneficios”), las acciones de las fundaciones vinculadas a empresas tienden a ser miradascon considerable desconfianza. La implicación de clientes y/o ciudadanos en la definición de lasiniciativas puede ser una vía para limitar la sombra que planea con fuerza sobre las intenciones delas fundaciones vinculadas a empresas.

8

29

9. Insights

La difusa frontera entre fundaciones, Obra Social y ONG´s.Tanto en este como otros estudios hemos podido comprobar que, aunque los profesionales delsector diferencien con detalle entre RSC, acción social, obra social, fundaciones,…, desde laperspectiva del consumidor tales conceptos y términos se desdibujan y no siempre se diferencian.

10

La acción social, un territorio de las cajas de ahorro.Las fundaciones y obras sociales de las cajas de ahorro (particularmente, La Caixa yCajaMadrid, pero también muchas otras de menor dimensión) son claramente las referencias quemaneja el consumidor.

11

El limitado conocimiento de las iniciativas sociales de las empresas de las que se esclienteSe manifiesta un considerable desconocimiento de la naturaleza de las acciones socialmenteresponsables de las empresas de las que se es cliente. Si bien en primera instancia este dato puedeinterpretarse como consecuencia de una insuficiente política de comunicación, existe otra posiblelectura: el compromiso social de las empresas no es un motivo relevante para escoger un productoo marca, de forma que la comunicación que se realice al respecto tiende a ser desatendida.

9

30

9. Insights

Concurrencia de las principales fundaciones en los mismos ámbitos de actuación…..Al margen de que efectivamente sean esos los ámbitos en que cada fundación desempeña susactividades, desde la perspectiva de los consumidores existe:

• Cierta afinidad entre tipologías de fundaciones y los ámbitos donde desempeñan suactuación:

• Las obras sociales de las cajas se unen de manera directa con acciones relacionadascon el arte y la cultura, el patrocinio de jóvenes talentos y la exclusión social.

• La acción de las empresas de telecomunicaciones se vincula con promover el uso de lasnuevas tecnologías y la I+D.

• Las editoriales se vinculan con el mundo educativo y en menor medida con lapromoción de la cultura y el arte.

• Ámbitos de actuación relativamente “saturados”, donde se perciben iniciativas por parte debuena parte de las principales fundaciones (es el caso del patrocinio de arte y cultura, queademás no resultan los ámbitos de actuación más relevantes), mientras otros no parecenestar siendo trabajados con fuerza, como medio ambiente o las condiciones laborales de losempleados (al menos por las fundaciones consideradas en el estudio).

12

….que convive con un considerable desconocimiento sobre los ámbitos de actuaciónde las principales fundaciones.A excepción de CajaMadrid y La Caixa, es muy elevado el desconocimiento de los ámbitos concretosde actuación de las fundaciones vinculadas a empresas, de forma que es posible que en algunos laatribución de ámbitos de actuación se origine tan solo en el conocimiento de los servicios de lasempresas.

13

31

Anexo *

Ponderación: a continuación se detallan las cifras finales obtenidas para un total de 826 encuestas:

32

SEXOHombres 434

Mujeres 392

EDADDe 18 a 25 230

De 26 a 35 329

Más de 35 267

Los datos han sido ponderados por las variables sexo y edad para devolver a cada individuo el peso que proporcionalmente le corresponde en la población estudiada (Usuarios de Internet ayer. Fuente: EGM 3er acumulado 2008)

SEXOHombres Mujeres

EDADDe 18 a 25 15% 13%

De 26 a 35 22% 18%

Más de 35 19% 14%

SEXOHombres Mujeres

EDADDe 18 a 25 124 106

De 26 a 35 183 146

Más de 35 153 114

Datos EGM 2008 Datos ponderados

Anexo (ponderación)*

33

BENEFICIADOS POR UNA FUNDACIÓN *SEXO

EDAD

55,7%44,3%

Hombre Mujer

27,8%

39,8%

32,3%

De 18 a 25 De 26 a 35 Más de 35

* ¿Te has beneficiado directamente de la iniciativa de alguna fundación?

A lo largo del informe se han presentado las principales diferencias en función de sexo, edad y diferenciandoentre encuestados que se hayan beneficiado de las iniciativas de alguna fundación.

7,1%

92,9%

Sí No

Anexo (muestra)*

34

Distribución de la muestra por provincias

Álava 0,8Albacete 0,7Alicante 3,1Almería 0,9Asturias 3,5Ávila 0,3Badajoz 0,5Baleares 0,8Barcelona 13,7Burgos 1,6Cáceres 1,3Cádiz 2,7Cantabria 1,8Castellón 1,6Ciudad Real 0,4Córdoba 0,5Coruña, La 5,6

Cuenca 0,2Gerona 1,2Granada 1,1Guadalajara 0,9Guipúzcoa 1,2Huelva 0,5Huesca 0,3Jaén 1,1León 1,4Lérida 0,3Lugo 0,9Madrid 20,8Málaga 3,7Murcia 1,7Navarra 1,2Orense 0,5Palencia 1,1

Palmas, Las 0,3Pontevedra 2,1Rioja, La 0,5Salamanca 0,5Tenerife 0,2Segovia 0,1Sevilla 3,7Soria 0,2Tarragona 0,8Teruel 0,2Toledo 0,8Valencia 5Valladolid 1,3Vizcaya (Bizkaia) 2,9Zamora 0,8Zaragoza 2,4Ceuta 0,1Melilla 0,1

Anexo (muestra) *

35

Anexo (total menciones espontáneas fundaciones)*

16º Telefónica 1,917º Fundación José Carreras 1,818º Caritas 1,819º Intervida 1,520º Coca Cola 1,521º Ibercaja 1,222º Barrié de la Maza 1,223º Santander 1,2

24ºFundación Ronald Mc Donalds 1,1

25º Danone 0,926º FC Barcelona 0,827º FAES 0,828º Caja Sol 0,829º Ayuda en Acción 0,730º ONG ´S 0,731º Fundación Emilio Botín 0,732º tele5 12 meses, 12 causas 0,733º Ramón Areces 0,734º Ausonia 0,735º Caja Navarra 0,636º Antena 3 0,6

37º Cajas de ahorros 0,638º Evax 0,639º Eroski 0,5

40º Amancio Ortega 0,541º Vodafone 0,542º WWW/ Adena 0,543º Caja Duero 0,544º Nestlé 0,445º Amnistia Internacional 0,446º Bankinter 0,347º BBK 0,348º Gas Natural 0,349º Orange 0,350º Germán Sanchez Ruipérez 0,151º Otras entidades o cajas 5,252º Otras entidades deportivas 1,9

Otros 24,6No contesta 1,3no sabe/ no recuerda ninguna 16,4


http://[email protected]+34 91 449 08 92Avda General Perón, 6, 2ºA, Madrid 28020

la acción social de empresas y fundaciones en un contexto de … · 2012-05-11 · mundo”),...

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