junio 2012

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¿Por qué un reportaje de portada sobre lácteos para la industria del retail? La razón es simple. Esta categoría presenta la mayor variedad de productos en el mercado a diferencia de otras y sus oportunidades de crecimiento en México son prometedoras. De acuerdo con la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (fao, por sus siglas en inglés) el consumo per cápita recomendado de leche es de 500 ml y en México alcanza los 370 ml por per-sona, tal sugerencia sólo se refiere a la leche blanca, por lo que también habría que considerar en el cómputo del consumo el resto de productos lácteos (que-so, yogurt, leche saborizada, etc.).

La leche blanca se ha desarrollado de forma importante de acuerdo a hábitos de consumo y situaciones de salud. Así ha sido posible ampliar la gama de con-sumidores y ofrecer un alimento que puede acompañar al consumidor en todas las etapas de su vida.

El otro gran tema en la categoría de lácteos es el proyecto de Norma Oficial Mexi-cana (nom) (proy-nom-183-scfi-2011) que definirá los requisitos para merecer la denominación de Producto Lácteo y Producto Lácteo Combinado.

Los Editores

SUPER CATEGORÍA DE LÁCTEOS

MODERADO COnSUMO PER CÁPiTA E innOvACiOnES, EnTRE OTROS ASPECTOS, PERMiTiRÁn Un iMPORTAnTE CRECiMiEnTO

En EL COnSUMO DE ESTOS PRODUCTOS

SUMARIO

al d

etal

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juni

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Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales

C.P. 11570, México, D.F.

Presidente EjecutivoVICENTE YÁÑEZ SOLLOA

Director General de OperacionesIGNACIO TATTO AMADOR

Director General de Relaciones con Gobierno

EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ

Director de DesarrolloROGELIO RODRÍGUEZ MORALES

Jefa de ComunicaciónANGÉLICA MEDEL MORENO

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.Av. Juárez 5-B, despacho 302

San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de BazEstado de México C.P. 54055

11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

Director GeneralORLANDO VARELA COUTO

Director EditorialDARINEL BECERRA FERNÁNDEZ

Directora ComercialBLANCA ORIHUELA MARTÍNEZ

Gerente de VentasERICK VÁZQUEZ ARRIAGA

Diseño GráficoJUAN MIGUEL ESCALONA IBARRA

Asistente de DirecciónMARINA INFANTE ESCOBAR

ReporteraLUZ ÁNGELA TORRIJOS GERMÁN

Fotografía e InternetJULIO ROCHON SIRI

IlustraciónCÉSAR OLGUÍN ORIHUELA

ColaboradoresSheila Ramírez

Verónica Hernández

Directorio

Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe-cializadas, revista mensual. Junio 2012. Editor respon-sable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publica-ción: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

Carta editorialIluminación 1

GÓNDOLA DE NOTICIASDe los Asociados y su industria 3

CONVENIOS ANTAD, CCE y GIZ firman convenio 10

TIENDA ESPECIALIZADAFarmacias del Ahorro 12

TIENDA ESPECIALIZADAAutozone inaugura su tienda número 300 14

REPORTAJE DE PORTADAProductos Lácteos 16

ADMINISTRACIÓNEntrevista ASPEL 22

ADMINISTRACIÓNFactura Electrónica 24

PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMASModelo de Prevención 30

CATEGORÍA DE PRODUCTO Mejores prácticas en la administración de espacios 36

Índice ANTADDesempeño en ventas durante abril de 2012 de las cadenas Asociadas a ANTAD 40

Suscríbase

www.aldetalle.net

GÓNDOLA DE NOTICIAS 3

4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

El lanzamiento de este nuevo método de compra se lle-vó a cabo en la plaza comercial Antara Fashion Hall, en el Distrito Federal, con el cual se prevé que los clientes de Superama tengan mayor accesibilidad a los produc-tos y adquieran una nueva forma de compra.

El catálogo que tiene Superama Móvil incluye más de 20 mil productos que se pueden adquirir en línea que van desde frutas y verduras, carnes, pescados, maris-cos, abarrotes, vinos y licores, limpieza, hogar, entre muchos más.

La aplicación ofrece cinco funciones que son generar las compras desde la aplicación, la localización de tien-das vía satelital, escaneo de productos por medio del código qr y códigos de barra, facturar electrónicamen-te y el escaneo de los tickets de compra.

“Superama Móvil es una herramienta que brinda una experiencia novedosa, sencilla y eficiente a nuestras clientas, con la cual se busca satisfacer sus necesi-dades en diferentes momentos del día”, dijo Antonio Ocaranza, Director de Comunicación Corporativa de Walmart de México y Centroamérica.

Esta innovación fue desarrollada por el equipo de Sis-temas de Walmart de México y Centroamérica, siendo Superama la primera tienda donde opera esta tecnolo-gía a nivel mundial, que permite cubrir y garantizar la entrega de los más de 100 mil pedidos que la tienda recibe mensualmente.

Master Research, agencia de investigación de mercados, realizó un análisis sobre la relación de la actividad online en las redes sociales de las principales tiendas depar-tamentales de descuento. En este estudio destacó que Coppel tiene el mayor número de visitas mensuales con un total de 232 mil usuarios diferentes con un rango de edad entre los 25 y 34 años de edad.

“Uno de los principales beneficios de las redes sociales es que generan mayor pre-sencia entre el target, incrementa el tráfico al sitio web y probablemente incite a generar ventas, además de que en la actualidad juegan un papel decisivo en la reputación y en el compromiso que los consumidores tienen con la marca”, afirmó Ed-mundo Ramírez, Director de Master Research, agencia de investigación de mercados.

Un factor importante que los usuarios manifestaron, es que toman en cuenta poder ver el catálogo de productos en línea y así tener mejor opción de compra.

SUPERAMA MÓVIL, PRIMER ANAQUEL

VIRTUAL EN MÉXICO

PORTAL DE COOPEL RECIBE EL MAYOR NÚMERO DE VISITAS

Con esta aplicación para dispositivos móviles digitales se innova en el mercado detallista

El comparativo se hizo en cuatros cadenas departamentales de descuento en México

La firma sueca tiene más de 2 300 establecimientos en más de 40 países del mundo y este año estrenará la primera en nuestro país, siendo también la inicial en toda América Latina.

“Esperamos con mucha anticipación la apertura de la primer Flagship Store H&M en México. Representará una entrada perfecta de H&M en esta región del mundo tan pen-diente de la moda”, dijo Karl-Johan Persson, ceo de H&M.

Dentro de sus marcas propias de la compañía se encuentran H&M, COS, Monki, Wee-kday y Cheap Monday, con las cuales cotiza en el NASDAQ OMX Estocolmo y hasta finales de 2011 presentó una facturación de 19 mil 177 millones de dólares.

En conjunto con la inauguración de la nueva tienda en México, H&M también abrirá sucursales en China, Reino Unido, Malasia, Tailandia, entre otras, para comenzar su expansión que se prevé lograr en dos años.

H&M DEBUTARÁ EN MÉXICO

La cadena de ropa abrirá su primera tienda en el Centro Comercial Santa Fe de la Ciudad de México en otoño del 2012


En las instalaciones de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C. (antad), en la Ciudad de México se llevó a cabo el seminario sobre Téc-nicas de Interrogación y Entrevistas, impartido por Christopher P. No-rris, Consultor y Orador de Seminarios de la empresa estadunidense Wicklander-Zulawski Asso-ciates Inc. (wz).

El objetivo de este curso es atender las necesidades y problemas es-pecíficos de la seguridad privada, en este caso, del sector detallista. El programa estuvo enfocado a los Departamentos de Control de Pérdidas, así como al de Recursos Humanos de las diferentes empresas asocia-das a antad.

Con este tipo de seminarios se pretende dar capacitación al personal para perfeccionar su formación en materia de entrevista al momento de exami-nar a quien infringe la ley, así como las intenciones que tiene cada individuo para cometer el delito o violación.

SEMINARIO DE TÉCNICAS DE INTERROGACIÓN Y ENTREVISTAS

La metodología usada por la empresa expositora tiene una tasa de 85 a 90% de efectividad para obtener

las confesiones de los infractores

Inditex continúa con su expansión internacional y apuesta por el mercado latinoamericano, con la apertura de sus primeras tiendas Zara, Pull&Bear, Bershka y Stradivarius en Ecuador.

Zara y las otras tres cadenas desplegarán sus propuestas de moda en cuatro establecimientos exclusivos del centro comercial 'Quicentro Shopping' de Quito.

Inditex sumaba 425 establecimientos en América hasta el 31 de ene-ro de 2012, la mayor parte, 207 tiendas, correspondientes a Zara, seguida de Bershka (66), Pull & Bear (46), Massimo Dutti (36), Oysho (36), Zara Home (18), Stradivarius (10) y Uterqüe (6).

FORMALIZA GRUPO COMERCIAL CONTROL LICENCIATURA

ZARA, PULL & BEAR, BERSHKA Y STRADIVARIUS ABREN SUS

PRIMERAS TIENDAS EN ECUADOR

Será impartida por la Universidad Regiomontana

Desplegarán sus propuestas de moda en cuatro establecimientos exclusivos del centro comercial

'Quicentro Shopping' de Quito

Un carrito limpio, grande y en buen estado suele influir en la compra de las personas que diariamente asisten a los supermercados, así como también en su estado de ánimo durante y después de hacer el súper, es por ello que las tiendas frecuentemente sustituyen los carros que se da-ñan y cada una les da mantenimiento por su cuenta.

En Productos JM Ville-gas se manejan diversos modelos de ruedas y refacciones para el ade-cuado mantenimiento de los carros de autoser-vicio, carros charoleros, plataformas, exhibido-res, étcetera.

RUEDAS Y REFACCIONES PARA "CARRITOS" DE AUTOSERVICIO

Un servicio más de JM Villegas, empresa mexicana con 15 años de experiencia en la industria del retail

La Universidad Regiomontana (ur) abrió sus puertas a Grupo Comercial Control a través de la licenciatura en Comercialización y Ventas.

Esta unión se dio gracias a la Dirección de Extensión Universitaria y Educación Permanente, encabezada por José Cárdenas y por parte del Grupo Comercial Control que está dirigido por Enrique Marcos Zablah, Director General, y Enrique Marcos Giacoman, Presidente del Consejo. La licenciatira contará con su primera generación en el 2016 con un alumnado de 600 empleados.

“Los problemas actuales de la sociedad solamente se solucionan con educación y está en nosotros generar más oportunidades de empleo y transmitir los valores a través de este proyecto”, expresó Marcos Zablah.

Christopher P. Norris, Consultor y Orador de Semina-rios de la empresa estadunidense Wicklander-Zulawski Associates Inc. (wz).

Julio Rochon

6 GÓNDOLA DE NOTICIAS

“La inauguración de esta tienda no solo re-fleja nuestra identidad exclusiva, sino que además brinda una excepcional experiencia con el cliente y marca un regreso a nues-tro patrimonio norteamericano como nuestra nueva 'casa de cuentos’”, explicó Georges Kern, Director Ejecutivo de iwc.

Las dimensiones de la primera boutique in-signia en Estados Unidos de iwc están a tono con sus alrededores cosmopolitas, ya que cuenta con una imponente superficie de piso de más de tres mil pies cuadrados y con un diseño interior especial que permite destacar a las familias de relojes con que cuenta la empresa, continuando la rica tradición narrativa de iwc en entornos emotivos que refle-jan su carácter individual.

Para resaltar la apertura, iwc lanzó al mercado su línea Big Pilot's Watches, con la edición de un reloj extraordinario, limitado a 250 piezas que está dedicado al legenda-rio Muhammad Ali.

SE INAUGURA BOUTIQUE INSIGNIA DE IWC EN NUEVA YORK

El fabricante suizo de relojes de lujo celebró la inauguración ya que es la más importante de su tipo a nivel mundial

El III Congreso Latinoamericano de Category Ma-nagement fue inaugurado por Luis E. Herrera, Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica y tu-vo como oradores a Rogelio Rodríguez, Director de Desarrollo de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C.; Carlos Ramos, Gerente de Investigación e Innovación de la empresa GS1 México; María Elena Vázquez Lira, Directora de la Escuela de Negocios y Huma-nidades Campus Guadalajara del Tecnológico de Monterrey y a Gordon Wade, ceo de Category Ma-nagement Association, quienes compartieron sus experiencias y conocimientos en el tema del uso de estrategias en la administración de categorías.

El congreso tuvo la participación de representantes de cadenas de tiendas de autoservicio, departa-mentales y especializadas quienes compartieron puntos de vista de los diversos canales en el retail.

Entre los Asociados a antad estuvieron Ana María García, Subdirectora de Categorías de Comercial Mexicana; Ana Luisa Valadez, Gerente de Merca-derías y Planogramación de heb; Paola Jiménez, Coordinadora de Servicios de Comercialización de Nielsen; Jorge Buhl Espejo, Director de Adminis-tración de Categorías de Farmacias del Ahorro; Oscar Basurto, Director de Planeación y Admi-nistración Comercial de Liverpool; Luis Fernando Tatay, Subdirector de Administración de Categorías de Soriana; y Armando Requis, Subdirector de Ca-tegorías de Chedraui, entre otros.

Las sesiones que reunieron a los principales líderes de opinión promovieron la interacción y amplió la comunicación con los diversos socios comerciales.

III CONGRESO LATINOAMERICANO

DE CATEGORY MANAGEMENT

Reunió a más de 160 profesionales en la Ciudad de México

Liverpool abrirá este año ocho nuevos almacenes, lo que significará un incremento de 10% en su número de unidades al cierre del 2012 en comparación con el año previo, de acuerdo con un reporte de la calificadora Fitch México.

Del total de centros, 62 son bajo el nombre de Liverpool, 23 de Fábricas de Francia y seis almacenes con el formato Liverpool Duty Free.

Actualmente, Liverpool tiene una participación de 61% en el ámbito de las cadenas de-partamentales.

Este año la división comercial de la empresa impulsa el uso de la tarjeta de crédito pro-pia. Este servicio representó, a diciembre del 2011, alrededor de 48.5% de las formas de pago utilizadas por sus clientes.

Pasará de 90 tiendas en el 2011 a 99 al término del 2012

Julio Rochon

8 SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

Código de Barras: 25 años revolucionando el comercio en México

Hace un cuarto de siglo entró a nuestro país una de las tecnologías que en años posteriores re-volucionaría la forma de

vender productos en México: el Có-digo de Barras. El estándar que dio nacimiento a GS1 México está ce-lebrando sus bodas de plata con el mercado mexicano.

El inicio

En 1986 Henry Davis, en aquel mo-mento Director General de Aurrerá, convocó a 17 empresarios y, juntos, fundaron AMECOP, una Asociación con un objetivo muy claro: imple-mentar el Código de Barras para hacer más eficientes las operaciones comerciales. En esos años Aurrerá era la empresa de venta al me-nudeo más exitosa de México y Davis, que cinco años atrás ha-bía contribuido la fundación de

AnTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Depar-tamentales, AC.), aprovechó su posición para liderar. De esta manera Henry Davis supo que el crecimiento del sector era una necesidad impos-tergable. Las tiendas de venta al menudeo se enfrentaban a dos obs-táculos: las filas largas en las cajas y la necesidad de tener un ejército de personal etiquetando.

Se pensó que AnTAD podría haber sido la organización que maneja-ra la instauración de los códigos de barras, sin embargo, la experiencia europea evidenciaba la necesidad de tener el reconocimiento y apo-yo del sector industrial. Para llegar a buen fin era necesario unir a un gru-po de empresarios, entre fabricantes y detallistas, que hicieran aporta-ciones en conjunto. De ese grupo original surgió el primer consejo de Administración de la Asociación. En

sus primeros meses AnTAD se dedicó a realizar el trabajo interno de admi-nistración en una oficina prestada.

Esa alianza derivó en la primera ex-periencia en la que industriales y comerciantes se sentaron en la mesa con un objetivo común: dotar a los productos de un sistema de identifica-ción único e irrepetible; el beneficio debía darse en ambas partes.

En mayo de 1987 se inició el trabajo de campo. Lo primero era conseguir que los productores pusieran códi-gos de barras a su mercancía, y que las tiendas departamentales y de autoservicio instalaran lectores ópti-cos que procesaran la información. La tarea fue difícil: de 1987 a 1990, los integrantes de AMECOP se dieron a la tarea de visitar a las empresas que en ese momento desplazaban los mayores volúmenes de productos en los sectores de abarrotes, comesti-

PUBLIRREPORTAJE 9

GS1 México52 49 52 49 o del interior de la República al 01 800 504 5400www.gs1mexico.org

bles y no comestibles para invitarlos a introducir el código de barras, a pe-sar de que no hubieran tiendas con la tecnología necesaria para leerlo. A las empresas asociadas se les asig-nó un número. Los primeros fueron los 18 fundadores de AMECOP, el 19, Te-quila Sauza. Después fue necesario convencer a los Asociados de que saliera el primer producto mexicano con código de barras. Habían comen-zado a llegar las primeras cadenas estadounidenses con mercancía de importación codificada, y era charla común la importancia de un tratado de libre comercio; eso facilitó la ta-rea. El jabón Máximo se convirtió en el primer producto con un código de barras mexicano.

A principios de 1990 Henry Davis llevó al Consejo de AnTAD el compromiso de que todas las tiendas Asociadas tuvieran, por lo menos, un estableci-miento con terminales de escáner. A principios de 1991 el 55% de los productos de mayor desplazamien-to ya tenían código de barras. La fecha que se fijó para que los esta-blecimientos comerciales contaran con la tecnología de los escáneres fue noviembre de 1991; se adecua-ron 11 tiendas. Para finales de 1992, AMECOP contaba con 5 000 empre-sas Asociadas y, en 1993, el 75% de las tiendas tenían las adaptaciones necesarias para procesar productos con el código de barras.

La percepción en el consumidor

La tecnología necesaria para im-plementar el código del producto provocó cierta incertidumbre en el consumidor: se trataba de un rayo láser; tecnología ajena para la ma-yoría de las personas. Se pensaba

que el código iba a borrarse del em-paque, que si un producto lo tenía era importado, las cajeras le tenían miedo al láser, e incluso la empresa nCR (una corporación especializada en soluciones para la venta de pro-ductos), necesitó de un permiso de la Secretaría de la Defensa para traer a México el primer escáner. También fue necesario que los establecimientos comerciales anunciaran que el ticket de compra que recibirían los clien-tes tenía el desglose puntual de los productos adquiridos. Sin embargo, el uso de los códigos de barras nun-ca ocasionó resistencia, al contrario, en poco tiempo pasó a convertirse en una exigencia. La tecnología tuvo de su lado la adaptación del consu-midor con los procesos.

La segunda etapa

La aplicación y difusión del código del producto en México fue sólo el inicio de la Asociación. Luego de su conso-lidación, era necesario implementar otro tipo de adelantos tecnológicos para mejorar el comercio. Las inicia-tivas tenían como objetivo quitar al papel de los negocios. Se pretendía que los pedidos, los reportes de ventas y de inventarios pudieran realizarse a través de transacciones electrónicas. Dichas necesidades derivaron en una transformación que conllevó al primer cambio de nombre. AMECOP se con-

virtió en AMECE (Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Elec-trónico). En ese contexto, el rango de operación de AMECE creció. La Aso-ciación debía ayudar a las empresas a encontrar mecanismos que les per-mitieran alcanzar mayores niveles de eficiencia. AMECE se consolidó como un centro de convergencia para las empresas e instituciones mexicanas que buscaban incrementar la pro-ductividad nacional.

Si bien la Asociación ha sido miem-bro de GS1 desde su fundación, fue hasta finales de 2008 que se deci-de integrar el nombre en México. Ya para 2010 el nombre oficial es sim-plemente GS1 México, esto permite a los Asociados de todo el mundo identificar a la Asociación como la representación oficial del organismo global en México.

Este primer cuarto de siglo es sin du-da sólo el inicio. El código de barras se ha consolidado ya en la mente de todos los mexicanos, sin embargo, aún le queda larga vida y nuevos territorios por conquistar al estándar que revolu-cionó los negocios en el mundo.

10 CONVENIOS

El objetivo es la asistencia técnica internacional para el desarrollo sostenible

Luz TorrijosFotos Lenin Cadena

En convenio con la empresa Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusamme-narbeit (giz): Cooperación Alemana para el Desarrollo, a través de su división de servi-cios internacionales (giz is), la Asociación

Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamen-tales (Antad) y el Consejo Coordinador Empresarial (cce) firmaron el Acuerdo General de Cooperación que tiene como objetivo consolidar la intención de cooperación estratégica en las áreas de fomento de la economía y contribución para el desarrollo.

“Reconociendo la importancia de la utilización y generación de la energía eléctrica en nuestro país, este acuerdo pretende encontrar oportunidades de negocios entre los empresarios alemanes y los

Asociados de nuestra institución en los temas energéti-cos específicos de autogeneración y aprovechamiento de energía”, afirmó Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo de Antad.

Este proyecto marcará los trabajos de coope-ración y desarrollo de programas que abarcarán las gestiones de procesos complejos, asesoría técnica, formación y capacitación, gestión de adquisiciones y gestión de fondos internacionales que apoyen es-tos trabajos.

“El compromiso entre las partes es arrancar a la brevedad un piloto que sirva de ejemplo para la di-fusión del convenio y se logren resultados tangibles y medibles para que el modelo pueda ser replicable

De izq. a der. Tom Pätz, Director General de giz; Gerardo Gutiérrez Candiani, Presidente del Consejo Coordinador Empresarial (cce); Wilfried Hülstrunk, Director Residente giz Costa Rica; y Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad).

CONVENIOS 11Luz Torrijos

en otros países, aprovechando la relación con la Asociación Latinoa-mericana de Supermercados (alas)”, así lo explicó Vicente Yáñez Solloa.

Este acuerdo contribuirá al crecimiento y mejoramiento de las relaciones entre los países de Méxi-co y Alemania.

Por su parte, Wilfried Hülstrunk, Director Residente giz Costa Rica, explicó que este memorándum re-presenta un paso significativo en beneficio del cce y Antad, ya que la idea de este convenio consiste en ve-rificar y desarrollar en los próximos años proyectos más sustentables.

Antad y giz buscan establecer las bases de cooperación desarro-llando programas en el campo de oportunidades estratégicas para eventuales asociaciones de nego-cios con mercados internacionales en Latinoamérica y Europa, princi-palmente en Alemania.

Este acuerdo tiene un plazo preliminar de tres años donde las contrapartes podrán llevar acabo actividades en las áreas de energías renovables y eficiencia energética, eficiencia en el uso de recursos y pro-

tección ambiental (aguas residuales y control de la contaminación del aire), responsabilidad social corpo-rativa y campañas de información, fortalecimiento de cadenas de va-lor locales vinculadas especialmente con la micro y pequeña empresa, y cualquier otra área que ambas par-tes convengan.

“El primer punto del acuerdo es desarrollar un equipo que en los próximos meses pueda crear un plan para saber qué tipo de recursos se deben usar y así lograr un resulta-do con cifras claras para reducir los costos y el uso de energía”, añadió Wilfried Hülstrunk.

Este convenio se aplicará con algunas cadenas de supermerca-dos con el objetivo de capacitar y actuar frente a la sociedad con la finalidad de cambiar el uso de la energía. Así, la cooperación con el sector empresarial desempeña un papel importante para lograr el ob-jetivo general de dicho acuerdo, que tiene como finalidad promover la aplicación de los conceptos para la protección del medio ambiente y el desarrollo económico sosteni-ble en el marco de las estrategias nacionales.

El acuerdo General de Cooperación también

tiene como objetivo consolidar el trabajo

en conjunto estratégico en las áreas de fomento

a la economía y contribución al desarrollo del sector Gerardo Gutiérrez Candiani,

Presidente del Consejo Coordinador Empresarial (cce).

Wilfried Hülstrunk, Director Residente en Costa Rica de Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (giz): Cooperación Alemana para el Desarrollo.

Tom Pätz, Director General de Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (giz): Cooperación Alemana para el Desarrollo.

Luz Torrijos

Farmacias del Ahorro inauguró su Centro de Distribución Nacional en Lerma, Estado de México. Justino Antonio Mondragón, Secretario de Desarrollo Económico del Estado de México, en representación

de Eruviel Ávila Villegas, Gobernador del Estado de México, y Juan Luis Gómez Hidalgo, Director de Desarrollo Económico del municipio de Lerma, y Maximiliano Leonardo, Presidente del Consejo de Farmacias del Ahorro, fueron los encargados de inaugurar el inmueble.

Farmacias del Ahorro, quien actualmente es la cadena de mayor porcentaje de participación en el sector farmacéutico, pretende ampliar su red de distri-bución y estar preparada para una expansión agresiva que prevé para los siguientes años.

“Es el reflejo de la tecnología aplicada a los negocios, todo es necesario para contar con un sistema integral y rentable enfocado a colaborar estrechamente con nuestros proveedores y poder dar servicio a nuestros clientes con los estánda-

12 TIENDA ESPECIALIZADA

Con este servicio se pretende dar un servicio de distribución de excelencia

en los centros integrales de prevención de la salud y bienestar

Luz Torrijos

res de Farmacias del Ahorro que son los mejores de México”, explicó Bosué Esquinca García, Direc-tor General de Servicios en Puertos y Terminales y autor de esta obra.

La inversión de 300 millones de pesos en el desarrollo de este macro centro concentrará 70% de las operaciones de la cadena, además atenderá 769 farmacias propias y 167 franquicias, y se estima que genere 250 empleos directos y 300 indirectos para la entidad.

El centro de distribución cuenta con 26 mil me-tros cuadrados de bodega, con el que se prevé se pueda surtir 15 millones de piezas mensualmente y recorrer 400 mil kilómetros al mes para poder estar a tiempo y sin errores. La cadena farmacéutica tiene un índice de 97% de efectividad en el surtido de las farmacias y 98% en las entregas a tiempo.

Asimismo, contará con un sistema para la ges-tión de almacenes wms de RedPrairie y la solución Vocollect (unidad de negocios de Intermec) para el manejo de productos por mandos de voz, mismos que ayudaron a aumentar 30% la productividad pa-ra el surtido de productos en otros cinco centros de distribución, que no sólo dan mejor servicio sino que también permiten tener indicadores en línea para que el equipo trabaje de manera más transparen-

te basada en la integración de resultados. Todo esto estará constituido en un gran proyecto de la cadena de suministro.

El equipo de Farmacias del Ahorro ha aprove-chado la tecnología para establecer indicadores de negocio contundentes, los cuales le han permitido regenerar su modelo operativo a una mejora conti-nua. Ésta etapa marca una diferencia en las prácticas del retail farmacéutico en América Latina.

“Impulsa con visión social la distribución y venta de medicamentos a través de esta importante infraes-tructura que contribuye a la salud de los mexicanos”, expresó Justino Antonio Mondragón, Secretario de Desarrollo Económico del Estado de México.

Con esto se podrá asegurar que en cada su-cursal se encontrarán todos los productos que buscan los clientes en la cantidad requerida y al mejor precio posible.

Para finalizar, Maximiliano Leonardo, Presiden-te del Consejo de Farmacias del Ahorro, dijo que la cadena siempre se ha caracterizado por mantenerse en un constante desarrollo tecnológico y de infraes-tructura que impulsa el crecimiento de la empresa a través de la excelencia y que este centro de distribu-ción es un símbolo de trascendencia.

IMPORTANCIA DE LA TECNOLOGÍA

Carlos Jorge González, Director de Tecnología en Logística de Farmacias del Ahorro, comento: "Gracias a la con-sultoría de implementación de netLogistik con la solución wMS de RedPrairie y la tecnología de voz Vocollect, así como dispositivos de radiofrecuencia de Inter-mec, en Farmacias del Ahorro hemos alcanzado tres retos fundamentales: dar servicio eficaz a más de 1 000 farmacias, reducir el costo de distribución por pieza en 27% y lograr un desarrollo interno pa-ra que nuestro personal llegue a trabajar motivado y se vaya a casa satisfecho”.

TIENDA ESPECIALIZADA 13

14 TIENDA ESPECIALIZADA Sheila RamírezFotos cortesía AutoZone

En el presente año contempla la apertura de 40 unidades en México

14 años de abrir su primer autoservicio en el norte de la Re-pública Mexicana, AutoZone inauguró

la sucursal número 300 ubicada en la avenida Felipe Carrillo es-quina con Calzada Legaria de la delegación Miguel Hidalgo en el Distrito Federal.

Bill Rhodes, ceo y Presiden-te de AutoZone Inc., expresó que este acontecimiento es una mues-tra de la madurez que la empresa ha adquirido en el mercado mexi-cano, sustentada en el respeto a la cultura nacional y el firme com-promiso de satisfacer al máximo a sus clientes a través de un novedo-so modelo de ventas y servicio. Por

ello reconoció la labor de los cola-boradores y subrayó la convicción de generar empleos adicionales a los 4 250 puestos de trabajo que ya tiene en el país.

AutoZone está presente en las 32 entidades de la República Mexicana y su crecimiento anual se traduce en 20%. Su plan de ex-pansión contempla la apertura de 40 tiendas más en este año. Las próximas serán en Hermosillo, So-nora, en Sahuayo, Michoacán y en Tapachula, Chiapas.

“Esta condición exitosa nos alienta a buscar operaciones en otros países como lo es Brasil, don-de abriremos el verano próximo”, dijo Rhodes. En entrevista con

Al detalle especificó que dicha nación se encuentra en una bue-na posición para hacer negocios, dado el crecimiento de la fuerza laboral, el aumento en los sala-rios y la expansión del crédito para la población.

Domingo Hurtado, Presiden-te de AutoZone en México, quien sostuvo que el liderazgo que os-tenta la cadena en el mercado refaccionario y de accesorios auto-motrices tiene soporte en proveer mercancía de calidad a precios competitivos y garantizados; en un servicio que tiene como misión construir una relación de perma-nencia y lealtad con los clientes.

Bill Rhodes, CEO y Presidente de AutoZone Inc. con colaboradores de la tienda 300 entonando la tra-dicional promesa de valor de la compañía.

TIENDA ESPECIALIZADA 15Sheila Ramírez

A nombre de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoser-vicio y Departamentales (Antad), de la cual es miembro activo Au-toZone, su Presidente Ejecutivo, Vicente Yáñez, reconoció el infa-tigable deseo de la cadena por crecer, ser eficiente y contribuir a la modernización de sectores cla-ve para la economía y la industria del país como lo es el automotriz y el comercio detallista; así como los resultados obtenidos y la deci-sión de continuar su desarrollo en un mercado sumamente diverso por medio de canales alternativos, de abastecimiento y venta.

Al concluir su mensaje, el Li-cenciado Vicente Yáñez participó en el corte de listón encabezado por Bill Rhodes, Domingo Hurtado y Erika Santacruz, en represen-tación de ProMéxico. En el acto estuvieron presentes directivos lo-cales, regionales e internacionales de AutoZone, colaboradores y pro-veedores. También autoridades de la delegación Miguel Hidalgo.

MODELO DE NEGOCIO

AutoZone es líder en ven-tas al menudeo y distribución de refacciones y accesorios automo-trices en Estados Unidos, Puerto Rico y México. El diseño y apa-riencia de sus establecimientos se caracteriza por su limpieza, cli-matización, buena iluminación y amplio estacionamiento. En el piso de venta, el cliente puede conocer una extensa línea de productos pa-ra el mantenimiento y reparación de autos, camionetas, vehículos utilitarios, camiones ligeros, inclu-yendo artículos no automotrices. Todas las tiendas cuentan con un exclusivo catálogo electrónico de

AUTOZONE EN CIFRAS

• Número de tiendas global: 7 205 (Estados Unidos, Puerto Rico y México)• Sucursales en México: 300 distribuidas en la República Mexicana.• Ciudades más importantes: Monterrey, Ciudad de México y Guadalajara con sus zonas conurbanas, Ciudad Juárez y Puebla.• Generación de empleos: 4 250 directos y 7 000 indirectos, aproximadamente.• Proveedores: 270 extranjeros y nacionales (cifra al cierre de 2011).• Plan de expansión a dos años: Apertura de 40 tiendas al año en México.• Instalaciones estratégicas: 1 Centro de apoyo a tiendas (oficinas corporativas), 1 Centro de Distribución, 5 Centros Regionales de Apoyo a Tiendas y un Centro de Tecnologías de la Información. Back Door Office. Data Zone.

refacciones que permite localizar de manera eficiente la pieza correc-ta para cada vehículo con base en su marca, modelo y año; además incluye diagramas, fotos, tablas de conversión e información técnica detallada sobre trabajos de repara-ción y mantenimiento. Su línea de marcas propias junto con su enfo-que en las personas, son también un diferenciador clave.

Los servicios de revisión y carga de baterías, revisión de alternadores, arrancadores y módulos de encen-dido y el préstamo de herramientas especializadas, son gratuitos.

Próximamente

se inaugurarán

tres tiendas:

una en Hermosillo, Sonora, otra

en Sahuayo, Michoacán y una más en

Tapachula, Chiapas

En casi todas sus sucursa-les brinda un programa comercial dirigido a dueños de talleres, con-cesionarios automotrices y flotillas a través del cual se proporcionan precios de mayoreo y entrega de mercancía a domicilio.

Además de la expansión en número de tiendas, como empresa socialmente responsable, traba-ja en la creación de la Fundación AutoZone para apoyar a las comuni-dades donde tiene mayor presencia a través de tres ejes de acción: pre-servación del medio ambiente, salud y educación.

Bill Rhodes, CEO y Presidente de AutoZone Inc. y Vicente Yáñez, Presidente Ejecutivo de Antad, al develar la placa de la nueva tienda.

16 REPORTAJE DE PORTADA

Los de mayor variedad en el mercado

Verónica Hernández

La industria láctea en México crece en pro-medio anual 5.5%, desde hace 12 años. Ostenta la rama de alimentos que mayor variedad de productos ofrece al mercado, aunque la leche y los quesos frescos son los

de mayor demanda.

Así lo revelaron los Presidentes de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (Canilec) y la Aso-ciación Nacional de Ganaderos Lecheros (Anglac), Raúl Riquelme y Vicente Gómez, respectivamente, en entrevistas que ambos, por separado, concedie-ron a Al detalle.

“El portafolio de productos lácteos ha evolucio-nado de manera importante y en la rama de alimentos representa el que mayor variedad de productos tie-ne, ya que la industria ha estado siempre atenta a las necesidades del consumidor”, aseguró Raúl Riquel-me. Canilec representa a 136 empresas que procesan aproximadamente 86% de la producción formal del país, además de ser el órgano de consulta del gobier-no para el diseño y ejecución de políticas, programas e instrumentos que faciliten el desarrollo y la expan-sión de su actividad económica.

PREFERENCIA POR LA LECHE Y EL QUESO

De acuerdo con el Presidente de Canilec, la le-che y los quesos frescos son los productos lácteos que más demanda tienen en México, “ya que son los que mayor volumen de producción han representa-do en los últimos cinco años”.

En coincidencia, Vicente Gómez, quien encabeza la Anglac —que aglutina a los ganaderos de leche en el país—, además de fungir como Vicepresidente del Consejo Nacional Agropecuario (cna), aseguró que la demanda de leche en México ha crecido por arriba del aumento de la población, ya que ésta “se ha vuelto cada vez más urbana, con mayor acceso al produc-

to, que tiene una vida muy corta y que depende de que las personas tengan refrigerador en su

casa. Esto ha abierto el mercado”. Informó que el crecimiento de la demanda 2011 (ver-sus 2010) es de alrededor de 4%.

Al respecto, Riquelme enfatizó que el con-sumidor es cada vez más exigente en

cuanto a la calidad de los productos, así como a la variedad, las presentaciones y el

precio de los mismos, de igual manera cada vez cuenta con más conocimiento sobre los productos que necesita.

REPORTAJE DE PORTADA 17

No obstante, el estudio “Desempeño del Mercado de Lácteos en México” (septiembre, 2011) de la agen-cia de investigación de mercados Nielsen, registró una contracción en el consumo de la leche blanca (uht + pasteurizada + fórmulas lácteas), porque el consumi-dor espacia su compra, de acuerdo a datos obtenidos en el Valle de México, Monterrey y Guadalajara.

PRODUCCIÓN Y CONSUMO 2008 A 2011(MILLONES DE LITROS)

En el estudio se detalla que el consumo está di-ferenciado por nivel socioeconómico (nse), aunque destaca que los nse´s Alto y Medio son los que mues-tran una mayor reducción en el consumo, porque tienen mayor oportunidad de adquirir otras opcio-nes de desayuno.

Consumo por nivel socioeconómico de leche blanca(uht+pasteurizada+fórmulas lácteas)

Tasa de compraVasos diarios ry´11

nse Alto nse Medio nse Bajo

2.8 vasos 3.3 vasos 3.3 vasos

Var ry 08 vs ´11 -12.4% -6.6% -5.2%

Destaca que el nse Alto y Medio sean los que muestran una mayor reducción en el consumo, son los que tienen mayor oportunidad de adquirir otras opciones de desayuno

“A pesar de la contracción del consumo de leche blanca destaca el crecimiento de las fórmulas lácteas, principalmente en hogares con presencia de niños, en todos los nse´s, pero no son el pilar en el consumo”, notificó el mismo estudio de Nielsen.

LECHE VS FÓRMULAS LÁCTEAS

Vicente Gómez informó que la Anglac pidió que se modificaran las Normas Oficiales Mexicanas re-lativas a lo que se conoce como fórmulas lácteas. Enfatizó la importancia de que el consumidor esté consciente de lo que está comprando. “Muchas veces el consumidor no sabe lo que adquiere —porque el producto no lo especifica— y piensa que compra leche. Según Profeco, 85% de las per-sonas que compran fórmula láctea creen que se trata de leche, eso inhibe la venta de ésta última”.

Aclaró que “una fórmula láctea es, en su esta-do más simple, 30% leche, 30% agua porque tiene 22 gramos de proteína contra los 30 que tiene la leche. Las fórmulas lácteas se pueden hacer con diferentes ingredientes como sueros o caseinatos, esto abarata el costo y nos genera una competen-cia desleal porque la gente piensa que es leche”.

NUEVAS DENOMINACIONES COMERCIALES

De acuerdo a este proyecto de NOM, la deno-minación comercial de “producto lácteo” debe especificarse para aquel producto elaborado a partir de ingredientes propios de la leche, tales co-mo caseína, grasa, suero de leche, agua para uso y consumo humano, con un mínimo de 22 g/L de proteína de la leche y, de ésta, 80% de caseína, puede contener grasas de origen vegetal en las cantidades necesarias para ajustarlo a las especi-ficaciones establecidas.

En tanto, el “producto lácteo combinado” es aquel que está elaborado a partir de sólidos lácteos y otros ingredientes, el cual debe contener como mínimo 15 g/L de proteína propia de la leche y, de ésta, 80% de caseína, además de cumplir con las especificaciones establecidas.

Cada tipo de producto debe indicar en la eti-queta su formulación y otros datos establecidos. Cabe mencionar que este proyecto de NOM se publicó en el Diario Oficial de la Federación el 29 de noviembre de 2011.

18,000

16,000

14,000

12,000

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000

02008 2009 20112010

Pronóstico SIAP Producción Leche 2011:

10,878 millones de litros

2008: 4,41129% del consumo

2009: 4,41529.5% del consumo

2010: 4,18528% del consumo

2011: 4,48431% del consumo

Produccion de Leche

Consumo Nacional

15,00715,012

10,601 10,592 10,711 10,743

14,89615,632

Fuente: Desempeño del Mercado de Lácteos en México, sep., 2011, Nielsen

Fuente: CANILEC


En ese sentido, cabe mencionar que sólo de la le-che existen más de 10 tipos, en el mercado nacional: reducida en grasa; parcialmente reducida en grasa, adicionada con vitamina a y d; deslactosada; deslac-tosada y reducida en grasa; baja en grasa, adicionada con calcio, ácido fólico, vitaminas a y d y fibra soluble (para población mayor de 40 años); baja en grasa, con isoflavonas de soya, extra calcio y vitaminas a y d (para mujeres); saborizada con cereales y miel; entre otras.

En el caso de los quesos, la variedad es muy am-plia e incluye tanto nacionales como importados. Y los yogurts también ofrecen un sinnúmero de opciones para cada necesidad y gusto del consumidor.

En ese sentido, el Canasto de Productos Lácteos en Retail Index de Nielsen registró la importancia del precio de la leche (blanca), ya que su aumento favo-rece el consumo del yogurt y también el de la leche saborizada (a pesar de que ésta última presenta un precio por litro 96% por arriba de la leche blanca).

Vicente Gómez, Presidente de la Asociación Nacional de Ganaderos Lecheros.

(UHT+pasteurizada+fórmulas lácteas) Valle de Mexíco, Monterrey y Gua-dalajara, Nielsen Homescan, jullio 2011.OPORTUNIDAD EN LOS CONSUMIDORES

DE BAJOS INGRESOS

Según el Índice Lácteo Tetra Pak, en su 5° Edi-ción – Mayo de 2012, la próxima gran oportunidad de la industria láctea son los consumidores de ba-jos ingresos o “la Base de la Pirámide” (BdP) a nivel global. Este segmento poblacional subsiste con un ingreso de 2 a 8 dolares al día, y comprende casi 40% de la población del mundo. Representa 38% de consumo de PLL (Productos Lácteos Líquidos) en los mercados en vías de desarrollo –alrededor de 72.5 biolitros, mayormente no envasados.

“Esta población representa una oportunidad sin-gular para los procesadores lácteos y envasadoras, ya que los consumidores de bajos ingresos hoy son la clase media del mañana. Los estudios demues-tran que el número de consumidores BdP bajará para el 2020 conforme éstos se unan a las filas de la clase media. De hecho, la población del mun-do que vive con ingresos diarios por encima de los 8 dolares diarios experimentará un crecimiento, pasando de 52% en 2011 a 66% para el 2020”, in-forma el Índice, anual diseñado para ayudar a los productores de lácteos a identificar nuevas opor-tunidades de crecimiento.

Asimismo, proyecta que “el consumo global de PLL (Productos Lácteos Líquidos) suba a una tasa anual compuesta de crecimiento (cagr) de 2.9% en el periodo de 2011-2014, comparado con el creci-miento de 2.5% observado en 2008-2011, siguiendo la pauta del vigoroso incremento en demanda que experimentan Asia, África y América Latina”.

A BEBER MÁS LECHE

El Presidente de Canilec explicó que el consu-mo per cápita recomendado por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricul-tura (fao) es de 500 ml de leche al día y el consumo en México es de 370 ml, por lo que las posibilida-des de crecimiento de este sector de la industria son muy amplias. “El principal reto de la industria es bus-car incrementar el consumo per cápita a los 500 ml equivalentes de leche al día que recomienda la fao”.

CONSUMO DE LECHE BLANCA

2007 2011

REPORTAJE DE PORTADA 19

LA FUENTE LECHERA

El Presidente de la Anglac señaló que la in-dustria tiene dos fuentes de abastecimiento: “La leche producida por nosotros y la que se importa (productos intermedios), esto hace que la indus-tria pueda comprar más caro o más barato fuera del país, sin que afecte el precio nacional”.

Explicó que si hay una sobreoferta en Mé-xico se reduce el precio, si hay un faltante se importa. “A la hora que sube el precio interna-cional no hay necesidad de aumentarlo a nivel nacional porque son mercados que no se co-munican”.

Por otra parte, indicó que a la leche mexica-na cruda —a pesar de la existencia del Tratado de Libre Comercio (tlc)—, no les permiten ex-portarla a Estados Unidos, “porque su vida es de 24 a 48 horas, es un producto que no alcan-za a llegar”.

En tanto, el Presidente de Canilec admitió que “México es un país deficitario en la pro-ducción de leche en un 30%”, por lo que las importaciones son el complemento para abas-tecer el mercado nacional. Aproximadamente 15% de la totalidad de las importaciones son pro-ductos terminados y el resto son materias primas que complementan el abasto nacional. Cabe mencionar que México también realiza exporta-ciones de leche no cruda, siendo los principales destinos Estados Unidos y Centroamérica.

En el país, los principales compradores de leche son alrededor de dos mil empresas, entre las que se encuentran 10 de las más grandes y conocidas, informó Vicente Gómez de Anglac, para quien el tema en la producción de la leche es el abatimiento de costos: “En la industria le-chera, a nivel mundial, tenemos que mantener el ritmo de evolución: de 1970 a 2010, el precio real del litro de leche bajó a la mitad de lo que cos-taba en 1970, esto hace que cada día tengamos que ser más productivos para que con nuestros costos podamos ir bien en el negocio. Hace 40 años, un litro de leche costaba 11 pesos de hoy, actualmente lo vendemos a 5.50 pesos”.

FÓRMULAS LÁCTEAS LÍQUIDAS EN MÉXICO

En el caso de México, el Índice de Tetra Pak destaca que las empresas lácteas han diseñado otro producto para llegar a sus consumidores BdP —que representan cerca del 25% de la pobla-ción—: las “fórmulas lácteas líquidas”, productos reconstituidos a partir de leche en polvo, que ha crecido rápidamente.

“En 2011, se vendieron en México más de mil mi-llones de envases de cartón aséptico de fórmulas lácteas líquidas, y el rubro muestra un crecimiento de casi un 10% al año, informa Tetra Pak. En prome-dio, éstas cuestan 10% menos que la leche regular en México, y comprenden más de la cuarta parte del mercado comercial de leche blanca en Méxi-co”, indica el Índice Lácteo Tetra Pak.

“Lograr que los lácteos envasados sean accesi-bles y atractivos, y que estén disponibles para los consumidores BdP es una manera de crear nue-vas oportunidades para nuestra industria de una manera sustentable. Esto es bueno para la socie-dad, la economía y el medio ambiente,” destaca Robert Graves, Director de Mercadotecnia de Te-tra Pak México, en dicho Índice. “Para lograr esta meta, tendremos que trabajar a nivel de las ba-ses en los países en vías de desarrollo – desde los granjeros hasta los distribuidores y llegando a los comerciantes en las tiendas – para producir leche que sea sustentable en términos de su precio, su huella de carbono, y su contribución a un mundo mejor y más saludable”.

Raúl Riquelme, Presidente de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche.


BEBEDORES LECHEROS

Es un hecho que la leche, sobre todo pasteuriza-da, es el producto que más se consume en México, aun cuando el estudio mencionado de Nielsen repor-tó una contracción en su consumo en el 2011. Este consumo se refuerza porque en el mercado existen otras opciones del producto lácteo con precios más reducidos como las marcas propias, semi pasteruri-zada, semi uht, entre otras.

Sin embargo, según el estudio de Nielsen, los consumidores tienen solvencia económica para inver-tir en productos lácteos innovadores: 60% lo afirman versus 40% que lo niegan. De esta manera, externa-ron que su condición económica actual les permite probar productos nuevos que sean innovadores, aun-que cuesten un poco más. Y señalaron que pedirían a los fabricantes que los nuevos productos sean vitami-nados / nutritivos / saludables; con menos químicos / más naturales; con calidad en sus ingredientes; con sabor / sazón / variedad de sabores; y dan menor importancia a que sean más económicos / baratos además de higiénicos.

Valle de México+Monterrey+Guadalajara Total canasto T. México

PROYECTO DE NOM: “PRODUCTO LÁCTEO Y PRODUCTO LÁCTEO COMBINADO”

A partir del proyecto de esta Norma Oficial Mexi-cana (proy-nom-183-scfi-2011) se llamará producto lácteo y/o producto lácteo combinado a las fórmu-las lácteas, dependiendo de sus “especificaciones fisicoquímicas, información comercial y métodos de prueba”.

Así se evitará generar confusión con las fórmulas lácteas infantiles, producto específico para bebés y niños de hasta seis años. “La gente piensa que la fórmula láctea (no infantil) es similar a la leche y que es un mejor producto, cuando nutricionalmente es inferior porque tiene 22 gramos de proteína con-tra los 30 de la leche. El problema es la confusión. Hay productos que se venden como leche y no lo son”, enfatizó Vicente Gómez de la Anglac. “Lo que pedimos a la autoridad es que ponga orden en el mercado, que se le aclare a los consumido-res lo que compran y que decidan el producto que quieren adquirir, sin engaños”.

ESTRUCTURA DE COMPRAS POR CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA LA LECHE BLANCA Y POR NIVEL SOCIOECONÓMICO (NSE)

Fuente: Desempeño del Mercado de Lácteos en México, septiembre, 2011, Nielsen

22 ADMINISTRACIÓN

Recomendaciones para quienes deciden continuar facturando en papel con el código bidimensional

Leódari Kanon

En entrevista para Al detalle, Edgardo Mar-tínez, Director Comercial de Aspel, advierte sobre los importantes cambios que entra-rán en vigor a partir del primero de julio de este año como parte de una nueva disposi-

ción fiscal para facturar electrónicamente.

Dichos cambios, a grandes rasgos, consisten en que “la información que era obligatoria hasta el día de hoy a partir de esa fecha (primero de julio) será opcional y alguna información que era opcional se convertirá en obligatoria, por ejemplo, en la factura actualmente se reportan todos los datos del recep-tor (dirección, colonia, código postal, etc.), a partir del primero de julio esto será opcional; ahora sólo con el rfc del contribuyente será más que suficiente para que el comprobante fiscal sea válido”.

Otra nueva disposición es que los contribuyentes estarán obligados a indicar la forma de pago (trans-ferencia electrónica, efectivo, cheque, etc.); si no se conoce deberá especificarse como “indetermina-do”. Cabe aclarar que también cambia la estructura —desde el punto de vista electrónico— tanto del cfd como del cfdi.

LO QUE ESTÁ PORVENIR

Comenta Edgardo Martínez que la autoridad fiscal mexicana ha publicado en su página que poco más de 600 mil empresas facturan electrónicamen-te en la actualidad, pero la misma autoridad señala que existen más de cuatro millones de ellas; “de és-tas podríamos suponer que facturan en papel, no obstante, muchas de estas empresas a partir del pri-

mero de enero de 2013, ya no las podrán utilizar”. Estos contribuyentes sólo tendrán dos opciones pa-ra continuar facturando: hacerlo a través del cfdi que implica la adquisición de un software. La segun-da es continuar con la facturación en papel pero con el código de barras bidimensional, para lo cual ya no será necesario acudir con un impresor autorizado (fi-gura que existió hasta 2010) sino directamente con la autoridad a través de internet. Al manifestar que eres una empresa que factura menos de cuatro mi-llones de pesos al año la autoridad deberá otorgarte los folios y un archivo con extensión png (código qr) con toda la información del contribuyente. El riesgo de trabajar bajo esta figura (factura en papel, básica-mente) es que la seguridad de los datos fiscales de la empresa pueden caer de manera muy fácil en manos de extraños con todas las implicaciones negativas que esto representa, por ejemplo, la duplicación de folios o la reimpresión del propio código qr, ya que es justamente este elemento el que le da validez fiscal a la factura.

La moraleja es que aunque hoy en día la auto-ridad fiscal no ha decretado a la factura electrónica como único medio de comprobación fiscal, se sabe que la tendencia es hacia allá: facturación vía internet, independientemente del monto a facturar; continuar facturando con papel seguirá siendo riesgoso aún con el código bidimensional que puede caer en manos de terceros de manera muy fácil. Si se toma esta última decisión lo mejor es adquirir un sistema para emi-tir facturas con código de barras bidimensional para controlar los folios y evitar la duplicidad, entre otros aspectos, y, sobre todo, que el qr se encuentre per-fectamente protegido.

Maribel Zavala Rivas 24 ADMINISTRACIÓN

La factura electrónica se ha colocado entre los contribuyentes mexicanos como una opción favorable, lo que ha detonado su uso en 88% durante el primer trimestre del año comparado con el mismo periodo del

año anterior, de acuerdo con cifras proporcionadas por el Servicio de Administración Tributaria (sat).

De hecho, el país se alza como un pionero en la "digitalización" de los comprobantes fiscales. “Méxi-co es de los países más avanzados y es un referente a nivel mundial por ser de los pioneros en la im-plantación de este tipo de tecnología”, responde a Al detalle, Marco Antonio Bolaños, Gerente de Es-tándares de gs1 México.

Los contribuyentes que ingresaron a este es-quema de enero a marzo de 2011 sumaron 22 mil 379 comparados con los 41 mil 987 registrados en el mis-mo trimestre de 2012.

La factura electrónica es el esquema de com-probación fiscal obligatorio para las empresas con ingresos de más de 4 millones de pesos al año y el plan es que haya una “migración” hacia el resto de los contribuyentes.

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ADMINISTRACIÓN 25

La utilización de este esquema es de 92% en las grandes empresas, 94% en las medianas y 80% en las pe-queñas, sobre todo éstas últimas alentadas por sus propios clientes.

Y es que estas cifras son una se-ñal de que aquél miedo, cautela, que hubo hace unos tres años en un prin-cipio con el programa, han quedado atrás y superados. El sat indica que es importante resaltar que desde el año 2005 y hasta el 31 de marzo de 2012 más de 563 mil contribuyentes emi-ten factura electrónica marcando un cambio en la forma en la que hacen sus transacciones.

Para que esto se siga realizan-do con toda la confianza de que la factura electrónica es un documen-to inalterable e infalsificable, el sat cuenta con 47 establecimientos au-torizados para emitirlas al 30 de abril del presente año, las cuales se pueden consultar en su página de internet (www.sat.gob.mx).

Los llamados pac’s (Proveedores Autorizados de Certificación), com-plementan el proceso con el sello digital de las facturas electrónicas y se espera que a éstas 47 se sumen al me-nos 20 más durante el presente año.

BENEFICIOS GENERALIZADOS

La llegada de la factura electrónica al sistema tributario nacional ha signi-ficado grandes ahorros y beneficios.

Algunos de ellos son los altos niveles de seguridad en documentos que son emitidos electrónicamente y cuentan con un certificado de sello digital tramitado por el contribuyen-te y/o con un certificado de sello del Servicio de Administración Tributaria.

CIFRAS FACTURA ELECTRÓNICA

Estadísticas del cinco de enero de 2005 al 31 de marzo de 2012(Comprobante Fiscal Digital: cfd)

• 222 500 contribuyentes en el esquema de CfD.

• 82 191 son Personas Físicas.

• 140 309 son Personas Morales.

• 3 618 232 609 CfD emitidos en el país.

Estadísticas de enero de 2011 al 31 de marzo de 2012(Comprobante Fiscal Digital por Internet: cfdi)

• 374 302 contribuyentes en el esquema de CfDi.

• 280 850 son Personas Físicas.

• 93 452 son Personas Morales.

• 193 713 691 Comprobantes Fiscales Digitales por Internet emitidos en el país.

El número de folio es asignado por el sat y es único e irrepetible. Además, las Facturas Electrónicas son infalsificables y su autenticidad puede ser verificada por el propio contribuyente contando con el ar-chivo xml o a través de la página del sat con el rfc de emisor y folio asignado al comprobante.

También da tranquilidad el saber que quien recibe un compro-bante puede estar seguro de que está llevando a cabo operaciones comerciales con un contribuyente registrado ante el sat, y, por lo tanto, legal.

Para Luis Liñero, Socio de Impuestos de Deloitte México, los be-neficios de la "migración" a la factura electrónica para el sector retail en el país es que garantiza que la información contenida quede pro-tegida y no puede ser manipulada o modificada.

También permite verificar la identidad del emisor y el receptor pues “la persona que emita una (factura electrónica), no podrá ne-gar haberla generado”, afirma a Al detalle.

26 ADMINISTRACIÓN

“Ésta no puede ser violada, falsificada o repetida al validar el folio, número de aproba-ción y vigencia del certificado de sello digital; puede validarse contra el informe mensual y agilizar la conciliación de la información con-table”, agrega Liñero.

En la misma línea, Bolaños, de gs1 Mé-xico, cree que “los beneficios son variados y depende de la empresa, sin embargo, los más representativos son la optimización del pro-ceso logístico de facturación, reducción en las aclaraciones con los clientes, eliminar el espacio físico de resguardo de facturas e in-tegración con otros procesos de la empresa”.

“Este proceso se viene aplicando en nuestro país desde hace tres años de mane-ra optativa. Esto ha permitido que a partir de 2012 sea obligatorio y con mucho éxito”, agre-ga por su parte Liñero.

¿QUÉ SE NECESITA PARA TRAMITARLA?

• Poseer un número suficiente de folios asignados por el SAT (los cuales son solicitados de manera casi ilimitada y asignados en www.sat.org.mx, sin costo).

• Es necesario solicitar los folios para empezar a facturar electrónicamente ingresando a una aplicación del SAT con nombre SiCOfi CSD.

• Al ejecutarse la aplicación pedirá los siguientes datos: RfC, contraseña de la llave privada la cual se asigno previamente, ruta del certificado de firma electrónica avanzada el cual proporciona el SAT en el dispositivo USb y ruta de la llave privada.

• La aplicación validará los datos y se ingresará a un menú en el cual se tendrá que elegir la opción de “Solicitud de Folios”, ahí se tendrá que ingresar la contraseña de la llave privada asignada previamente, la ruta del archivo de la llave privada con extensión .kEy y la ruta del certificado de sello digital.

• Una vez capturados los datos anteriores simplemente uno asigna la serie con la que se desea que comiencen los folios, el total de folios que se necesiten y presionar el botón generar archivo.

• Se guarda el archivo en la ruta que se desee en la computadora, y se ingresa al menú envío de archivos, se especifica la ruta donde se guardó el archivo anterior se escoge la opción Solicitud de Folios y enviar.

• Por último, enviará como respuesta una pantalla con información importante, es recomendable imprimirla. En esta etapa ya se está listo para comenzar a facturar.

• Reportar al SAT cada mes los folios electrónicos utilizados.

Fuentes: SAT, facturaciónelectrónica.com, impc.org.mx

(Instituto Mexicano de Contadores Públicos).

De 2005

a marzo de 2012,

563 325 contribuyentes

han optado

por el esquema

de Facturación

Electrónica

Tampoco hay que dejar de mencionar la facilidad que un sistema digital ofrece. Por-que lo que en años anteriores era imposible pensar, actualmente se tiene la facilidad de emitirlas a través de cualquier dispositivo mó-vil, que puede ser desde un teléfono celular hasta una computadora personal, sólo basta tener internet y se puede hacer a cualquier ho-ra y desde cualquier parte del mundo.

Otra de las ventajas es la disminución en los costos de almacenamiento así como la integración de los comprobantes a la con-

ADMINISTRACIÓN 27

tabilidad del contribuyente de una forma automática y sin necesidad de generar pro-cesos de captura adicionales.

Además se ahorra en el uso del papel, y se combate contra la emisión de las factu-ras apócrifas que, por ejemplo, representó —en un estudio de evasión realizado en 2010 por el sat—, 16 mil millones de pesos anuales, de los cuales 11 mil millones corres-pondieron a isr y cinco mil millones al iva.

Sobre el asunto de la seguridad de es-tos comprobantes, el sat refiere que entre las medidas para evitar su falsificación de comprobantes electrónicos o bien, el robo de información hay dos importantes: La pri-mera es que el almacenamiento es de alta seguridad con estándares internacionales 140-2 nivel tres, que es un dispositivo que en caso de detectar alguna intromisión se auto borra.

La otra es que la información viaja en internet con altos niveles de seguridad a través de canales, con información encriptada, que cumple con los es-tándares de seguridad internacionales.

DEMANDA CUBIERTA

Con el paso del tiempo se prevé un incremento en el número de los servicios que tendrán que exten-der los comprobantes electrónicos; es por eso que el sat tranquiliza a los consumidores en el sentido de que las empresas “patito” que llegaran a surgir pa-ra cubrir la demanda serán detectadas.

“En relación a los planes de contingencia los Proveedores Autorizados de Certificación (pac’s) pa-ra ostentar esta categoría tienen que pasar por un minucioso proceso de verificación por parte del sat para ser autorizado.

Uno de los puntos a verificar es que cuenten con los planes de continuidad operativa y recuperación en caso de contingencias o desastres, por lo que en caso de presentarse el supuesto de contingencia por elevado número de servicios, los pac’s tienen contem-pladas alternativas que aseguran la continuidad del servicio y no se frenen los procesos de facturación electrónica”, de acuerdo con información del sat.

PENAS CARCELARIAS

Las personas que incumplan los requisitos para emitir las facturas electrónicas pueden pisar la cárcel

- De tres meses a dos años cuando el monto de lo defraudado no exceda el 1 221 950 pesos.

- De dos a cinco años cuando el monto de lo defraudado exceda de 1 221 950 pero no de 1 832 920.

- De tres a nueve cuando el monto de lo defraudado fuere mayor de 1 832 920 pesos.

- De tres meses a seis años cuando no se pueda determinar la cuantía de lo que se defraudó.

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“Respecto del surgimiento de posibles empresas ‘patito’ es poco probable, conside-rando que el listado de pac’s autorizados es publicado en el portal del Servicio de Adminis-tración Tributaria y puede ser verificado por los contribuyentes al momento en que estén en el proceso de definición de la empresa que les brindará los servicios de sellado de compro-bantes de acuerdo a sus necesidades”.

ANTECEDENTES DE LA FACTURA ELECTRÓNICA EN MÉXICO

Fue en mayo del año 2004 cuando fue aproba-da por el Servicio de Administración Tributaria (SAT) como un esquema de comprobación fiscal.

La factura electrónica tiene la misma validez que la impresa, ambas sirven para comprobar la realización de una transacción comercial entre un comprador y un vendedor, comprometer la entre-ga de un bien o servicio y obligar a realizar el pago correspondiente de acuerdo a lo establecido en el propio documento.

La factura electrónica puede ser enviada, archi-vada y transmitida por medios electrónicos, pero también es posible imprimirla bajo las especificacio-nes del SAT en caso de que así lo requiera.

Al igual que en el proceso tradicional, la ley obliga a todos los contribuyentes a conservar las facturas electrónicas por un periodo mínimo de 5 años en el formato original (xML). Sin embargo, la Factura Electrónica no es sólo para las grandes em-presas, también está al alcance de las pequeñas y medianas empresas (PyMES) y de personas físicas.

Las facturas electrónicas disminuye la posibilidad de falsificación; a una persona le llevaría 10 años descifrar el código de una llave privada asociada a un sello digital.

Sin embargo, el ente fiscal indica que se han identificado a 10 empresas que ofrecen servicios de facturación electrónica sin estar certificadas, por lo cual el sat ha levantado las denuncias correspondientes.

Se trata de Factorum Factura Electrónica cfdi (con oficinas en Villahermosa y Monterrey); Tu Facturador Digital cfdi (Nuevo Vallarta, Na-yarit, Cancún y Puebla); docfi (Aguascalientes) y Pixel Web (Los Mochis, Sinaloa).

Así también Alfa Sistema de Almacén y Facturación Electrónica (Oaxaca); Mexagon Comunicaciones-Internet (Distrito Federal); Documentos Digitales (Mexicali); Facturación Tecnológica (Puebla); Facture, Facturación Electrónica (No disponible) y YohoSoft (Dis-trito Federal).

La factura electrónica

es el esquema de comprobación fiscal

obligatorio para

las empresas con

ingresos de más

de 4 millones de pesos

al año y el objetivo

es que haya

una “migración”

hacia el resto de los contribuyentes.

La utilización

de la factura

electrónica es

de 92% en las

grandes empresas,

94% en las medianas

y 80% en las pequeñas

ADMINISTRACIÓN 29

Es por eso que los expertos alertan que algunos de los riesgos que se corren “son los mismos que ya existían en la factura expedida en papel, pero a di-ferencia de ésta la información confidencial queda protegida al estar almacenada de manera electrónica en los servidores del emisor y no al acceso de cual-quier persona”, asegura Liñero.

Aunque el experto fiscal de Deloitte refiere que “con la entrada en vigor de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, los riesgos se pueden minimizar, ya que la información confidencial quedaría protegida si el cliente emite su aviso de privacidad”.

El SAT afirma

que “respecto

al surgimiento

de posibles

empresas ‘patito’

es poco probable,

considerando

que el listado

de PAC’s autorizados

es publicado en elportal del Servicio

de Administración Tributaria”.

Si bien actualmente existe un rango menor de riesgo al usar la factura elec-trónica, Bolaños afirma que éstos se “reducen ya que la información va firmada y no se puede alterar (como en una física), además, existen diferentes medios de co-municación que complementarían el tema de seguridad”.

Acerca de que si sería conveniente crear una figura vigilante para proteger los datos de los contribuyentes nacionales, Li-ñero cree que “esta figura ya existe en el artículo 69 del Código Fiscal de la Federa-ción que establece que el personal oficial que intervenga en los diversos trámites relativos a la aplicación de las disposicio-nes tributarias estará obligado a guardar absoluta reserva en lo concerniente a las declaraciones y datos suministrados por los contribuyentes o por terceros con ellos relacionados, con sus reservas del caso, entre otros, lavado de dinero, jui-cios, sociedades de información crediticia, etcétera”.

Y Liñero reconoce que “resultaría be-néfico crear un organismo independiente del Servicio de Administración Tributaria, como podría ser la Procuraduría de Defen-sa del Contribuyente”.

Sobre este tema, Bolaños afirma que una figura “podría ser viable, aunque sería más fácil que la misma autoridad regulara el tema de confidencialidad con los pro-veedores de servicio para garantizar la operación de las empresas”.

Finalmente, el sat considera que la creación de un vigilante de este proceso en estos momentos no es viable, puesto que las facturas electrónicas son total-mente seguras e infalsificables, de ahí la garantía para todos de que son la mejor opción para cumplir con la autoridad fis-cal en el futuro.

30 PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMAS

¿Qué tan efectivos son los procesos preventivos?

En el año fiscal 2010, el valor de la merma en el mercado detallista mundial ascendió a 107.284 billo-nes de dólares. A escala regional fue de 5.826 billones de dólares en América Latina. De acuerdo con datos del XV Censo Nacional de Mermas y prevención de Pérdidas en el Mercado Detallista las mermas netas totales reportadas por Antad, en México, alcanzarón los 18.120 millones de pe-sos, lo que representó un crecimiento de 18.4% en términos nominales respecto al 2009.

En la edición pasada, Al detalle se dio cuenta del origen de la merma en el punto de venta y en los centros de distribución, así como la inversión que destinan las empresas detallistas a la pre-vención de pérdidas. Pero, ¿qué tan efectivos han sido los modelos de prevención?

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Valor en billones de dólares por región/porcentaje

Valor de la merma en el mundoTotal 109.284 billones de dólares

Europa41.03038.3%

Norteamérica42.79039.9%

Asia-Pacífico16.86615.7%

América Latina 5.8265.4%Medio Oriente-África

0.7720.7%

$10,000

2009

$11,000

$12,000

$13,000

$14,000

$15,000$15,300$16,000

$17,000

$18,000$18,120

$19,000

2010

Valor estimado de Merma a precio de venta en México-Millones de pesos corrientes-


En comparación con años anteriores, se observó una evolución positiva en términos de “Planeación”, sin embargo el bloque de “Ejecución” continúa siendo el tema a mejorar.

Por tercer año consecutivo se realizó la evaluación del modelo de prevención, tomando co-mo base el modelo de madurez y mejores prácticas de Accenture. Los resultados mostraron una ligera mejora respecto al año fiscal 2009.


MEDIOS DE IDENTIFICACIÓN DE ACCIONES ILÍCITAS EN EL PUNTO DE VENTA

Para que un modelo de prevención tenga buenos resultados, es esencial identificar con mayor precisión los delitos que se cometen a lo largo de los procesos de abasto. Las formas más efecti-vas de identificación de acciones ilícitas cometidas por personal interno en el punto de venta son: reportes de faltantes y vigilancia electrónica (cctv).

Mientras que las formas más efectivas de identificación de acciones ilícitas cometidas por per-sonas externas en el punto de venta son: personal de piso y vigilancia humana.

En la siguiente edición abordaremos algunos elementos que pueden reforzar la efectividad de los modelos de prevención de mermas y pérdidas como son el uso de la tecnología y sistemas de información, las acciones relacionadas con logística y proveedores, así como con clientes.

Identificación de acciones ilícitas-Personal interno-

Reportes de faltantes

Vigilancia electrónica (CCTV)

Auditorías de seguridad

Vigilancia humana secreta y uniformada

Revisiones a la salida

Empleados (Denuncia abierta o anónima)

Etiquetas electrónicas

Investigaciones cliente anónimo

Otros

Clientes y proveedores

Identificación de acciones ilícitas-Personas externas-

Personal en el piso de ventas

Vigilancia humana secreta y uniformada

Vigilancia electrónica (CCTV)

Etiquetas electrónicas

Clientes

Personal de limpieza

Otros

Vecinos y transeúntes

36 CATEGORÍA DE PRODUCTO

La administración de categorías es mucho más que planogramas

Uno de los temas que en repeti-das ocasiones se confunden con el category

management es el de planogramas; incluso algunos altos ejecutivos consideran que eso es la definición y alcance de category management, sin embargo, como ya lo hemos comentado en otras ocasiones, el concepto es mucho más amplio y estratégico.

Adicionalmente, cuando nos referimos a la administración de espacios en lo que a category ma-nagement se refiere es aun más allá de planogramas, es más estratégi-

co y global, tal y como lo vamos a bordar en esta edición, en lo que se denominan las mejores prácti-cas de administración de espacios.

Formatos y layout: En el sen-tido más amplio y estratégico, la definición de la marca de la tien-da, el posicionamiento para sus clientes y shopper definen el for-mato, el tamaño de la tienda y la organización del layout, así como el portafolio de categorías que lo integraran.

Por lo que el tamaño de la tienda o el espacio que ocupará estarán en función del tipo de com-pra, las categorías que integren

el portafolio y la arquitectura de surtido de productos, en marcas, tamaños, estilos, y todo aquello que comentamos en las mejores prácticas de surtido en una edi-ción pasada.

Por ejemplo, el espacio de-dicado a los departamentos, de alguna manera está dado por la estrategia general del detallis-ta, ya que el énfasis en ciertos departamentos va a generar el posicionamiento en el comprador acerca de la importancia de estos en la tienda, adicionalmente las ad-yacencias, de los departamentos y el agrupamiento de las catego-rías y el flujo determinan también

Luis Eduardo Herrera Amparán

Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica de Category Management Association

CATEGORÍA DE PRODUCTO 37

el uso eficiente del espacio, de tal forma que el patrón de compra se distribuya de mejor mane-ra y de manera más lógica para el consumidor, en grandes grupos de compra o decisiones pa-ra los compradores.

La estrategia de proveeduría y la cadena logística sin duda es otro aspecto que influye en la administración de espacios, ya que la fre-cuencia de compra, el tamaño mínimo de lote de compra, y la manera en que llega hacia el punto de venta, influirán en la cantidad reque-rida para transportar y almacenar, el que se entregue directo a tienda o se entregue cen-tralizado y si la estrategia logística incluye el break pack influye en el tamaño de tienda, el tamaño de las bodegas, su uso, y métricas co-mo tipo de racks a utilizar, de tal manera que se use de manera eficiente el espacio, pero que sea de manera atractiva para el consumidor; el sistema de resurtido o replenishment igualmen-te es un factor crítico para definir los mínimos espacios que debemos dar a un producto o ca-tegoría y, por tanto, administrar el espacio de manera óptima.

Estrategia promocional. es también crítico en la definición del uso eficiente del espacio, ya que para estrategias promocionales Hi-Low vs precios bajos, tendrá diferentes usos del espacio, dependiendo de la forma en que las promociones sean surtidas, mercadeadas y adicionalmente el tiempo que dure una pro-moción, periodos más largos de promoción permiten un mejor uso del espacio y adicio-nalmente grandes descuentos normalmente requieren mejor logística para asegurar uso efi-ciente de espacio.

Estrategia de mercaderías. En lo que se refie-re a este punto de una manera más global, los mínimos de espacio para que el shopper pue-da comprar, el uso de las cabeceras, las islas promocionales, el uso de tiras de impulso, la mercadería cruzada, el uso de Side Kick, power panels, etc., y las reglas alrededor de éstas ta-les como el número de artículos a mercadear, y su relación con el espacio que está disponi-ble en las góndolas, racks y resto de muebles

de venta; adicionalmente como la definición de la estrategia de exhibición, que sería el uso de la bodega, riser, góndola y mueble promo-cional para ver la distribución de mercancía, esto a primera instancia pudiera parecer no importante, sin embargo, optimiza el espa-cio, mejora la eficiencia operativa y aumenta el shopability de los productos.

La definición de qué espacio es para pro-ductos de temporada, y compras de oportunidad es otro factor a considerar en la determinación del uso del espacio total, así como su lugar den-tro del layout de la tienda.

Para estas actividades existen diferentes procesos que se generan en diferentes tiem-pos, por lo que la coordinación de estos es muy importante, así mismo en la actualidad hay un buen número de soluciones de tecnología de la información ya sea para la administración, simu-lación o para la optimización de los espacios, y la gestión de comunicación entre todos los in-volucrados, esto ayuda a que los procesos se mantengan de la mejor manera.

Ilustración, Cesar Olguín O

rihuela

38 CATEGORÍA DE PRODUCTO

Ya en lo relativo a la góndola o los planogramas hay varios facto-res que se recomiendan tomar para las mejores prácticas en la adminis-tración del espacio, entre las cuales agregamos las 10 más relevantes:

1. Store specific, cluster o global.- ¿Planogramas por tienda o uno solo por cadena?

Cuando los planogramas se hacen de manera específica tien-da por tienda con información de cada punto de venta existe un me-jor aprovechamiento del espacio, seguida de una agrupación por cluster y finalmente cuando se ha-ce a nivel cadena, esto es debido a que en las ventas y movimiento de unidades es diferente en cada sucursal, por lo que existe una ma-yor área de optimización al hacerlo de manera granular, que de mane-ra agregada.

2. Información utilizada.- ¿Datos his-tóricos, datos por día o agregados?

Toda la información que se utilice será crítica para el resulta-do que se obtenga, por ejemplo, si los datos son sólo históricos sin tomar en cuenta las tendencias de crecimiento, o madurez de las ca-tegorías, marcas y segmentos, el nivel de optimización es menor. Por otra parte, cuando la venta es a nivel semanal y no diaria, los picos de venta diarios no se verán refle-jados en los escenarios y se puede caer en agotamientos o sobre in-ventarios; otros aspectos como tipo de mobiliario por tienda, consi-deraciones específicas de espacios bloqueados por tienda, por colum-

nas o excepciones en los anchos de los muebles, pueden afectar la op-timización del espacio.

3. Métricas a considerar.- ¿Optimi-zar ventas o días de inventario?

En este sentido las métricas consideradas en las mediciones son muy relevantes en las optimi-zaciones y deberán estar alineadas a las estrategias y tácticas de las categorías. Es muy frecuente solo tomar en cuenta ventas y no unida-des de venta o márgenes de venta, por lo que la optimización del es-pacio esta en función del objetivo deseado, ejemplo, si queremos op-timizar ventas la pregunta es en ¿pesos o en unidades?, si habla-mos de márgenes, nos referimos a ¿margen neto o a gmroi?

4. Árbol de decisión y cuadraje.-¿Los refrescos deben estar agrupa-dos por marca o por tipo?

Punto clave, siempre debatido y poco comprendido, realmente ha-cemos el árbol de decisión en base a lo que el cliente busca, o en ba-se a la estrategia que queremos o, aun más en base a lo que el capi-tán de categoría recomienda, sin duda alguna la respuesta tende-rá a ser más en sentido a lo que el cliente busca, pero en ocasiones en segmentos muy nuevos una buena mezcla de arte y ciencia es apropiada; el cuadraje, ¿es mejor vertical u horizontal?, ¿es bueno usar bloques de marca?, ¿debemos usar el mix en base a participación de mercado de los proveedores o datos específicos de nuestras tiendas?, sin duda, aspectos muy relevantes a considerar.

5. Características del producto.- ¿Todas las medidas y atributos de los productos actualizados?

Este asunto aunque parece sencillo tiene sus detalles, por ejemplo, las medidas de los productos, ¿cómo mantener una base de datos ac-tualizada?, hay otros aspectos más obvios como el que los productos grandes estén abajo; aproveche-mos los colores y es importante tratar de agrupar artículos tam-bién por tamaños, ya que de otra manera se genera mucho espa-cio muerto o aire en el mueble, y, por último, saber si es factible usar varias camas o producto so-bre producto dentro de la góndola es relevante; otros aspectos co-mo mejor visibilidad de mercadeo

La estrategia de proveeduría

y la cadena logística sin duda es otro

aspecto que influye en la administración

de espacios, ya que la frecuencia

de compra, el tamaño mínimo de lote

de compra, y la manera en que llega hacia el punto de venta,

influirán en la cantidad requerida para

transportar y almacenar

CATEGORÍA DE PRODUCTO 39

para algunos artículos, cómo está colocada la etiqueta y su lectura ayudan al shopability del producto.

6. Atracción e impacto visual.- ¿Es mejor que sea bonito o pro-ductivo?

Un anaquel científicamente balanceado sin un atractivo visual no es deseable, tampoco un ana-quel muy bonito al inicio pero con muchos problemas de eficiencia. Por otra parte existe una tenden-cia natural a señalizar o colocar visibility para mejorar este atrac-tivo visual, pero aspectos como costos, mantenimiento y facilidad de hacer cambios de planograma deben ser considerados.

7. Shopper Insigths and connectivity.- ¿EL shopper requiere información o es compra recurrente?

Tener una claridad acerca de quién es el consumidor, y si es el mismo que el shopper, su seg-mentación, el tipo de viaje y su misión de compra y cómo compran son muy importantes para mejo-rar el desempeño del planograma,

estudios de video mining, store in-tercept y mucha observación nos pueden ayudar a mejorar estos as-pectos, un ejemplo claro de esto, es observar si la compra es de al-to involucramiento o no, es decir, ¿requiere lectura de las etiquetas e información o es una compra repe-titiva y sin pensar?, ¿es importante que los refrescos estén fríos o dis-ponibilidad de marcas?, ¿para qué tipo de misión de compra?

8. Estrategia y metas.- ¿Quiero mejorar mis ventas o mi rentabilidad?

Es importante plasmar las estrate-gias y metas en los planogramas, si queremos mejorar la rentabilidad, ¿le estamos dando el espacio ade-cuado a los productos?, cuando no sabemos a dónde vamos cualquier camino es bueno, es uno de los fac-tores más críticos en la elaboración de los esquemáticos, asegurar que la estrategia se plasme de mane-ra gráfica, productiva y atractiva.

9. Productividad y niveles de inven-tario.- ¿El planograma es productivo, cómo mido esto?

La manera en que está aco-modado el producto me ayuda a mantener niveles de inventario adecuados, y que tan fácil y pro-ductivo es mi mercadería para que el promotor o el empleado rellene el anaquel de producto, un ejemplo típico son las tiras de producto. La caja se distribuye en varias charo-las con un frente creando una tira, que puede ser atractiva, los días de inventario adecuados pero es más improductivo porque normalmen-

La definición de qué espacio es para

productos de temporada, y compras

de oportunidad es otro factor

a considerar en la determinación del uso

del espacio total

Hay buen número

de soluciones de tecnología de la información ya sea para la administración,

simulación u optimización de espacios

te el cliente tomará el producto que le quede más a nivel de la vista, ge-nerando faltantes en esas charolas.

10. Navegación y conversión.- ¿Cuán-to tiempo tengo para comprar y cuánto estoy dispuesto a gastar?

La navegación se refiere a la manera como se acomoda el pro-ducto sea de fácil comprensión para el cliente, que rápidamente ubique sus opciones en base a su forma normal de compra. Conversión tie-ne dos sentidos. Una se refiere a una estrategia específica que bus-ca que el cliente compre una marca de más valor, un producto adicio-nal o un empaque más grande, en otras palabras, que el cliente com-pre más y la otra es la conversión entre los que compran dividido en-tre los que se acercan al anaquel, otros autores prefieren utilizar ta-sa de cierre del mercadeo.

Creo que con esto damos una mejor visión al respecto sobre el trabajo de los analistas de plano-gramación, y a una de las tácticas que se usan en Category Manage-ment. Si tienes dudas deseas saber más sobre el tema acércate a la Ca-tegory Management Association, única organización oficial para los temas de category management y chopper marketing.

DESEMPEÑO EN VENTAS DURANTE ABRIL 2012 DE LAS CADENAS ASOCIADAS A ANTAD

E n abril de 2012, el crecimiento nominal de las ventas de las Cadenas Asociadas a la Antad a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 7.8%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas, de 1.3%. Cabe señalar que las ventas de vacaciones por Semana Santa se distribuyeron en marzo y abril, contrario al año pasado en el que se dieron totalmente en el cuarto mes. Además se contó con

un viernes y un sábado menos, pero con un domingo más con respecto al mismo mes del año anterior.

Las ventas durante el primer cuatrimestre del 2012 acumularon 321 mil millones de pesos, integrando todos los tipos de tienda, lo que representa un crecimiento acumulado de 11.0% a tiendas totales. Este resultado estuvo favorecido principalmente por el crecimiento en supermercado (abarrotes y perecederos) de 12.4% a unidades totales; ropa y calzado con 10.8% y mercancías generales con 9.0%.

Por formato de tienda de enero a abril del 2012, las tiendas especializadas presentaron un crecimiento de 14.3% a unidades totales; seguido de autoservicios con 11.2% y departamentales con 6.8%.

ÍNDICE GENERALTOTAL ANTAD SUPERMERCADO ROPA Y CALZADO

MERCANCÍASGENERALES

T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES T.TOTALES

Abril 1.3 7.8 4.1 11.8 -3.3 1.5 -1.5 3.8AcumuladoEnero-Abril 4.3 11.0 4.7 12.4 5.4 10.8 3.2 9.0

Crecimiento nominal - Por línea de mercancía

La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), está formada por 30 244 tiendas; 4 596 tiendas son de Autoservicio;

1 651 corresponden a Departamentales y 23 997 son tiendas Especializadas. La superficie total de venta suma 22.2 millones de metros cuadrados.

El Comercio Legal Construye México

www.antad.net

ÍNDICE GENERALTOTAL ANTAD

AUTOSERVICIOS DEPARTAMENTALES ESPECIALIZADAS

T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES T.TOTALES

Abril 1.3 7.8 3.3 10.3 -6.6 -2.9 2.6 10.5AcumuladoEnero-Abril 4.3 11.0 4.1 11.2 2.5 6.8 6.2 14.3

Crecimiento Nominal - Por tipo de tienda

Fuente: ANTAD

40 ÍNDICES

junio 2012

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