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III
Julio Ernesto Mora Aristega
Gissela Alexandra Arcos Naranjo
Susana Paola Carrillo Vera
César Gabriel Barrionuevo de la Rosa
Pedro Dennys Alburquerque Proaño
LOS PROCESOS ADMINISTRATIVOS EN LA ERA MODERNA
THE ADMINISTRATIVE PROCESSES IN THE MODERN ERA
VIV
Julio Ernesto Mora Aristega
Gissela Alexandra Arcos Naranjo
Susana Paola Carrillo Vera
César Gabriel Barrionuevo de la Rosa
Pedro Dennys Alburquerque Proaño
Los Procesos Administrativosen la Era Moderna
The Administrative Processesin the Modern Era
Autores:Julio Ernesto Mora Aristega
Magíster en Administración
de Empresas
Gissela Alexandra Arcos NaranjoMáster en Marketing
Susana Paola Carrillo VeraMagíster en Administración de Empresas mención Negocios Internacionales
César Gabriel Barrionuevo De La RosaMagíster en Administración de Empresas con mención en Negocios Internacionales
Pedro Dennys Alburquerque ProañoMagíster en Tributación y Finanzas
VIIVI
Primera Edición, diciembre 2018
Los Procesos Administrativos en la Era Moderna
ISBN: 978-9942-792-69-3 (eBook)
Editado por:Centro de Investigación y Desarrollo Profesional © CIDEPRO Editorial 2018Isaías Chopitea y Juan X Marcos Babahoyo, EcuadorMóvil - (WhatsApp): (+593) 9 8 52-92-824www.cidepro.orgE-mail: [email protected]
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ÍNDICE
CAPÍTULO 1LA RENTABILIDAD BASADA EN LOS PLANES DE VENTAS
EMPRESARIALES ......................................................................... 11
Introducción ..................................................................................... 11
Desarrollo ......................................................................................... 19
Análisis de la relación costo – beneficio de los productos
memoriales más representativos de Parque de la Paz ...................... 25
Conclusiones .................................................................................... 36
Bibliografía ...................................................................................... 39
CAPÍTULO 2MARKETING RELACIONAL ORIENTADO A LAS REDES
SOCIALES PARA EL SECTOR ARTESANAL DE
TUNGURAHUA.............................................................................. 42
Resumen ........................................................................................... 42
Introducción ..................................................................................... 44
Objetivo general ............................................................................... 47
Planteamiento del problema ............................................................. 47
Metodología ..................................................................................... 58
Población .......................................................................................... 59
Resultados ........................................................................................ 59
Análisis de resultados ...................................................................... 61
Conclusiones .................................................................................... 64
Bibliografía ...................................................................................... 66
IXVIII
Anexo ............................................................................................... 68
CAPÍTULO 3CRECIMIENTOS DE LAS EMPRESAS FAMILIARES
A TRAVÉS DE LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS ................. 71
Resumen ........................................................................................... 71
Abstract ............................................................................................ 72
Introducción ..................................................................................... 73
Innovación ........................................................................................ 80
Metodología ..................................................................................... 86
RESULTADOS .............................................................................. 86
DISCUSIÓN .................................................................................. 88
Conclusiones .................................................................................... 90
Bibliografía ...................................................................................... 95
CAPÍTULO 4EL MARKETING SOCIAL EN LAS EMPRESAS EN
EL ECUADOR...............................................................................102
Resumen .........................................................................................102
Abstract...........................................................................................103
Introducción.....................................................................................104
Metodología .....................................................................................109
Resultados .......................................................................................110
Discusión ........................................................................................113
Conclusiones ..................................................................................117
Bibliografía.....................................................................................119
CAPÍTULO 5MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE CRECIMIENTO
EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE LAS PYMES............................................................................121
Resumen..........................................................................................122
Abstract...........................................................................................123
Introducción.....................................................................................124
Metodología.....................................................................................127
Resultados.......................................................................................128
Conclusiones...................................................................................134
Bibliografía.....................................................................................136
ACERCA DE LOS AUTORES.......................................................137
11
Capítulo 1
LA RENTABILIDAD BASADA EN LOS PLANES DE VENTAS
EMPRESARIALES
Autor: Julio Ernesto Mora Aristega
LA RENTABILIDAD BASADA EN LOS PLANES
DE VENTAS EMPRESARIALES
INTRODUCCIÓN
La empresa Parque de la Paz es una organización Guayaquileña
pertenece a una asociación de abogados de la misma ciudad, con
sucursales denominados satélites en las ciudades de: Daule, Durán,
Machala, Pasaje, Babahoyo, Santa Rosa; brinda los servicios
memoriales como: Bóvedas con y sin ubicación, a propiedad,
panteones, mausoleos, lotes, servicios exequiales, capilla ardiente,
lloronas, entre otros.
Esta empresa pionera en los negocios de comercialización de servicios
exequiales y productos memoriales en Ecuador posee alguno planes
de financiamiento para la venta de sus productos a la población de
Babahoyo y sus sectores aledaños.
La investigación sobre la incidencia del sistema administrativo y
ventas de los productos memoriales, se realizó en la empresa Parque
la Paz Satélite Babahoyo, cuyas áreas administrativas y de gerencia
se encuentran ubicadas en la ciudad del mismo nombre parroquia
urbana Camilo Ponce, calles avenida cinco de junio y veintisiete de
mayo Edificio Soria, las instalaciones del cementerio se ubican en la
vía Babahoyo – Jujan y luego en la vía a Chilintomo kilómetro uno.
Las actividades de comercialización se realizan en las parroquias
urbanas y áreas circundantes de Babahoyo lo que limita el campo de
1312
acción de esta empresa, debido a que el mercado objetivo es pequeño,
esta situación genera que la rentabilidad de la empresa sea reducida,
creando problemas de estabilidad financiera en el mercado, debido a
que el Satélite Babahoyo tiene sus costos fijos en los que incurre para
poder entregar el servicio y mantenerse en el mercado.
Existen factores que afectan la comercialización de los productos
memoriales tales como son la aversión por los mismos de parte de los
clientes, así como también la cultura de prevención en la ciudad de
Babahoyo y considerar que los productos no son necesarios hasta que
no se presenten los momentos inevitables de la muerte de un familiar
o del clientes mismo.
Los productos memoriales o exequiales tales como bóvedas y capilla
ardiente, se han convertido en una necesidad, el hecho de prevenir
y aceptar estos servicios y productos ubican a la población en una
situación normal a nivel de América Latina y por ende Ecuador.
A nivel de América Latina la comercialización de los productos
exequiales ha ido creciendo con el tiempo, los primeros años para las
empresas dedicadas a este tipo de negocios fueron muy duros, en la
actualidad con un mercado más maduro y potencial las ventas han
mejorado y por ende la rentabilidad, sin embargo este escenario no
es del todo estático, siempre se debe de innovar y estar atento a las
señales y los cambios que se van presentado.
La comercialización en los países de América Latina se la realiza a la
par de la tecnología, la información de los productos llega a los cliente
potenciales por diversas líneas de canalización de la información, tales
como foros interactivos, chat, blog, redes sociales, conversaciones
en líneas interactuadas, sin dejar de lado la tradicional visita de los
vendedores que ofrecen los paquetes de servicios de estas empresas;
además también se realizan convenios con las empresas aseguradoras
y a través de ellas se colocan los productos; existe una ventaja que
favorece la comercialización de estos productos tales como: La
extensión de las ciudades, los factores culturales, la aceptación de los
productos como cualquier otro y el nivel económico, proporcionando
así un incremento de la rentabilidad de las empresas.
En Ecuador existen diversas empresas dedicadas la comercialización
de productos exequiales, entre las más representativas se encuentran:
Jardines de la Paz, Parque de la Paz, Jardines del Valle, Parques del
Recuerdo, Corporación Vida, Jardines de la Esperanza, Junta de
Beneficencia de Guayaquil, Parque Santo del Ecuador, Camposanto
Metropolitano, Sociedad Funeraria Nacional, entre otras, ellas
realizan sus ventas a través de las visitas en las que los vendedores
presentan los servicios y buscan las mejores opciones que al cliente le
pueden interesar, incrementan sus ventas a través de la redes sociales,
trípticos y cualquier otra herramienta que le permita llegar al cliente
de acuerdo a la necesidad que este tenga; con todos estos esfuerzos el
nivel de ventas se encuentra acorde a los esfuerzos realizados y a las
metas planteadas, incluso en el mismo Parque de la Paz en los Satélites
1514
de Daule, Guayaquil y otros las ventas están acordes a las metas, claro
que en todas estas empresas existen factores que favorecen la tarea
como: El nivel socioeconómico y el nivel cultural que son factores
primordiales a la hora de vender estos servicios y productos.
Babahoyo es la capital de la provincia de Los Ríos, está formada por
parroquias urbanas: Camilo Ponce, Clemente Baquerizo, Barreiro,
El Salto; y parroquias rurales: Pimocha, La Unión, Caracol, Febres
Cordero, tiene una extensión de 1.076 kilómetros cuadrados y una
población de 90.191 habitantes aproximadamente; de estos no
todos son población económicamente activa y no todos son adultos,
discriminando los que no generan ingresos quedaría un mercado
aproximado del 56%, pero de estos no todos tienen interés en los
servicios exequiales que puede proporcionar Parque de la Paz.
La empresa Parque de la Paz, Satélite Babahoyo, posee debilidades
en el sistema de administración y ventas, pues no ha logrado el éxito
administrativo y financiero hasta la presente, la rentabilidad se encentra
por debajo de las metas, por no saber cómo manejar adecuadamente los
recursos humanos que trabajan en ventas, por la falta de motivación y
compromiso del personal, además de no diseñar estrategias efectivas
que le permitan lograr el índice de rentabilidad necesario, de tal forma
que pueda compararse en rentabilidad con otros satélites de la misa
organización.
El proceso de estudio investigativo se realiza trabajando con unidades de observación tales como: El personal administrativo, de ventas y
gerencial de la empresa Parque de la Paz Satélite Babahoyo es posible
realizarlo por las razones que continuación se detallan:
Parque de la Paz es una empresa única en la ciudad de Babahoyo que
ofrece el servicio exequiales privados, sus productos son accesibles al
ingreso económico de la población.
El estudio investigativo se realiza porque la rentabilidad de la empresa
es menos de la esperada, las metas de ventas no son totalmente
cumplidas, lo que genera que la empresa por ser sucursal se encuentre
subsidiada por la matriz, hasta ahora.
Las estrategias de ventas son deficientes para llegar el mercado
objetivo, se están dejando de visitar clientes potenciales y mejorar el
sistema de abordaje del mercado.
Si se conocen los factores que provocan estos problemas, se podrán
diseñar estrategias que permitan mejorar la rentabilidad de la empresa,
será beneficiada la organización y el investigador. Conociendo las
causas del problema se pueden combatir efectivamente y así lograr
los objetivos propuestos de la organización, uno de los cuales es
maximizar la rentabilidad de los dueños de la misma.
La rentabilidad es la relación que existe entre la utilidad y la inversión
necesaria para lograrla, ya que mide tanto la efectividad de la gerencia
de una empresa, demostrada por las utilidades obtenidas de las ventas
realizadas y utilización de inversiones, su categoría y regularidad es la
tendencia de las utilidades.
1716
Estas utilidades a su vez, son la conclusión de una administración
competente, una planeación integral de costos y gastos y en general
de la observancia de cualquier medida tendiente a la obtención de
utilidades (Ramos, 2007).
La rentabilidad es una variable clave en las decisiones de inversión
permite comparar las ganancias actuales o esperadas de varias
inversiones con los niveles de rentabilidad que se necesitan, la misma
que indica que nos e estaría satisfecho con un nivel por debajo de lo
esperado (Nevado, 2007).
Conocido como capital de trabajo es una inversión fundamental para
el éxito o fracaso de un negocio es la que se debe hacer en capital de
trabajo, el proyecto puede considerar la inversión en todos los activos
necesarios para poder funcionar adecuadamente, pero si no contempla
la inversión en el capital necesario para financiar los desfases de caja
durante su periodo (Sapag, 2006).
Se debe entender por inversión la materialización de recursos
financieros o capital para adquirir bienes, servicios, infraestructura
o insumos destinados a la operación de un negocio; de cierta forma,
se estaría disponiendo de recursos actuales, propios o financiados
(Guajardo & Andrade, 2008).
Según Sánchez (2008), la rentabilidad económica se establece como
indicador básico para juzgar la eficiencia en la gestión empresarial, pues
es precisamente el comportamiento de los activos, con independencia
de su financiación, el que determina con carácter general que una
empresa sea o no rentable en términos económicos, además, el no
tener en cuenta la forma en que han sido financiados los activos
permitirá determinar si una empresa no rentable lo es por problemas
en el desarrollo de su actividad económica o por una deficiente política
de financiación.
La rentabilidad financiera es una medida, referida a un determinado
periodo de tiempo, del rendimiento obtenido por esos capitales
propios, generalmente con independencia de la distribución del
resultado. La rentabilidad financiera puede considerarse así una
medida de rentabilidad más cercana a los accionistas o propietarios
que la rentabilidad económica, y de ahí que teóricamente, y según
la opinión más extendida, sea el indicador de rentabilidad que los
directivos buscan maximizar en interés de los propietarios. Además,
una rentabilidad financiera insuficiente supone una limitación por dos
vías en el acceso a nuevos fondos propios. Primero, porque ese bajo
nivel de rentabilidad financiera es indicativo de los fondos generados
internamente por la empresa; y segundo, porque puede restringir la
financiación externa.
Los indicadores referentes a rentabilidad, tratan de evaluar la cantidad
de utilidades obtenidas con respecto a la inversión que las originó,
ya sea considerando en su cálculo el activo total o el capital contable
(Guajardo, 2002).
1918
Con relación al cálculo de la rentabilidad, Brealey y Myers (2003),
describen que los analistas financieros utilizan índices de rentabilidad
para juzgar cuan eficientes son las empresas en el uso de sus activos.
Sánchez (2002), en su expresión analítica, la rentabilidad contable va
a venir expresada como cociente entre un concepto de resultado y un
concepto de capital invertido para obtener ese resultado.
A este respecto, es necesario tener en cuenta una serie de cuestiones en
la formulación y medición de la rentabilidad para poder así elaborar
una ratio o indicador de rentabilidad con significado:
• Las magnitudes cuyo cociente es el indicador de rentabilidad
han de ser susceptibles de expresarse en forma monetaria.
• Debe existir, en la medida de lo posible, una relación causal
entre los recursos o inversión considerados como denominador
y el excedente o resultado al que han de ser enfrentados.
• También es necesario definir el periodo de tiempo al que se
refiere la medición de la rentabilidad (normalmente el ejercicio
contable), pues en el caso de breves espacios de tiempo se suele
incurrir en errores debido a una periodificación incorrecta.
Por otra parte Guajardo (2002), dice que el estado de resultados es el
principal medio para medir la rentabilidad de una empresa a través
de un periodo, ya sea de un mes, tres meses o un año. En estos casos,
el estado de ganancias y pérdidas debe mostrarse en etapas, ya que
al restar a los ingresos los costos y gastos del periodo se obtienen
diferentes utilidades hasta llegar a la utilidad neta.
DESARROLLO
Población: La población para el trabajo de investigación se ha
compuesto del personal administrativo y ventas, gerencial y clientes
de la Empresa Parque la Paz Satélite Babahoyo.
Muestra: Para las unidades de observación del personal administrativo
y ventas, gerencial, por tratarse de una población finita se trabaja con
la totalidad:
Para las unidades de observación de clientes se detalla a continuación
a través de una fórmula, el total a utilizar:
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La encuesta aplicada al personal administrativo de la empresa Parque
de la Paz Satélite Babahoyo, para conocer cómo se encuentra el sistema
administrativo, ventas de la organización, es descrita a continuación
1. ¿El departamento administrativo emprende acciones para
ampliar el mercado?
Cuadro N° 1: Acciones para ampliar el mercado.
Fuente: Encuesta aplicada al personal administrativo de la Empresa Parque de la Paz.Elaborado por: Los Autores.
Gráfico N° 1: Acciones para ampliar el mercado.
Análisis:
El 87% del personal administrativo de la organización manifiesta que
el departamento administrativo no emprende acciones que resulten en
una ampliación del mercado en el que se desenvuelven las actividades
de comercialización.
2. ¿Qué factores considera usted que son los que más limitan el
mercado?
Cuadro N° 2: Factores que limitan el mercado.
Fuente: Encuesta aplicada al personal administrativo de la Empresa Parque de la Paz.Elaborado por: Los Autores.
Gráfico N° 2: Factores que limitan el mercado.
Análisis:
El 67% del personal administrativo de la organización considera que
2322
la cultura es un factor decisivo para ampliar el mercado, puesto que
las personas en Babahoyo no tienen en su mayoría la costumbre de la
prevención, el 33% considera que la economía es uno de factores que
también afecta las ventas.
3. ¿Cómo considera usted el mercado en el que se desenvuelven
las actividades de la empresa?
Cuadro N° 3: Mercado de operación.
Fuente: Encuesta aplicada al personal administrativo de la Empresa Parque de la Paz.Elaborado por: Los Autores.
Gráfico N° 3: Mercado de operación.
Análisis:
El 83% del personal de administrativo considera que el mercado
de operación de la organización es reducido, mientras que un 17%
manifiesta que es mínimo, como se observa las actividades se
desenvuelven en un mercado bastante limitado lo que afecta la
rentabilidad de la empresa y limita las actividades de ventas que
realiza el personal, es un factor determinante para lograr los objetivos
de rentabilidad de la organización.
4. ¿Qué criterio le merece como parte del departamento
administrativo, las estrategias empleadas en la organización?
Cuadro N° 4: Estrategias empleadas en la administración.
Fuente: Encuesta aplicada al personal administrativo de la Empresa Parque de la Paz.Elaborado por: Los Autores.
Gráfico N° 4: Estrategias empleadas en la administración.
Análisis:
El 50% del personal de administrativo considera que las estrategias
2524
empleadas por la administración son buenas, pero que no dan los
resultados esperados, mientras que un 17% manifiesta que son
regulares y por ello no dan los productos que se esperan de ellas, un
33% las considera muy buenas, pero que el mercado no es bueno, por
ello se limitan, si se combinan las estrategias con el mercado limitado
el resultado no es alentador, por ello la administración debe reforzarse
con estrategias alentadoras, que permitan alcanzar los niveles de
rentabilidad deseados.
5. ¿Cómo se desarrollan las estrategias administrativas en la
organización?
Cuadro N° 5: Desarrollo de estrategias administrativas.
Fuente: Encuesta aplicada al personal administrativo de la Empresa Parque de la Paz.Elaborado por: Los Autores.
Gráfico N° 5: Desarrollo de estrategias administrativas.
Análisis:
El 83% del personal de administrativo manifiesta que las actividades
administrativas se desarrollan desde la matriz, el 17% manifiesta
que algunas actividades relacionadas con la administración de la
organización se realizan desde el satélite, a pesar de las directrices
establecidas por la matriz el Satélite Babahoyo, no ha logrado
posicionar el producto en el mercado, es necesario renovar las
estrategias administrativas de la organización.
ANÁLISIS DE LA RELACIÓN COSTO – BENEFICIO DE LOS
PRODUCTOS MEMORIALES MÁS REPRESENTATIVOS DE
PARQUE DE LA PAZ
A continuación se detalla una relación de costos beneficios para
bóvedas y lotes, como productos más representativos en Parque de la
Paz, Satélite Babahoyo:
2726
En el detalle anterior se observa que los costos de una bóveda ascienden
a 550, dólares y sus beneficios son de 800,00 dólares una vez que se
haya consumado la venta, generando una rentabilidad de del 45%
sobre los costos, sin embargo esta utilidad no es tan representativa
puesto que es un producto de mayor venta que su colocación es más
fácil si se compara con los mausoleos y los lotes familiares; se deben
emprender más acciones correctivas que permitan colocar mejor las
bóvedas que ofertan la empresa.
Los lotes son productos de mayor consumo para los clientes de
Parque de la Paz, razón por la cual se realiza un breve análisis de los
beneficios en utilidades que ofrece este producto el cual reporta un
33% de utilidad, hay que fortalecer los planes de ventas para que los
clientes se motiven a adquirir este producto cuyo costo no es elevado
y puede ser cancelado.
El 67% del personal administrativo considera que el sistema
administrativo y de ventas aplicado dentro de la empresa afecta
negativamente la rentabilidad resultante del proceso, de esta manera
el 87% manifiesta que el departamento administrativo no emprende
acciones que resulten en una ampliación del mercado en el que se
desenvuelven las actividades de comercialización, el 67% del personal
considera que la cultura es un factor decisivo para ampliar el mercado,
puesto que las personas en Babahoyo no tienen en su mayoría la
costumbre de la prevención, el 33% considera que la economía es uno
de factores que también afecta las ventas.
El 83% del personal administrativo considera que el mercado de
operación de la organización es reducido, mientras que un 17%
manifiesta que es mínimo, como se observa las actividades se
desenvuelven en un mercado bastante limitado lo que afecta la
rentabilidad de la empresa, un 50% del personal se considera que las
estrategias empleadas por la administración son buenas, pero que no
dan los resultados esperados, mientras que un 17% manifiesta que son
regulares y por ello no dan los productos que se esperan de ellas, un
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33% las considera muy buenas, pero que el mercado no es bueno, por
ello se limitan.
El 83% del personal de administrativo manifiesta que las actividades
administrativas se desarrollan desde la matriz, el 17% manifiesta
que algunas actividades relacionadas con la administración de la
organización se realizan desde el satélite, un 83% del personal
administrativo consideran que el sistema empleado por la organización
es susceptible de mejora, mientras que solo un 17% cree que no se
pueden mejorar las actividades.
El 67% de los encuestados considera que la rentabilidad de la
organización es regular, mientras que el 33% considera que es
insuficiente, por lo cual se deben emprender acciones que permitan
mejorarla, el 66% considera que para mejorar el sistema administrativo
se debe poner énfasis en la administración de la empresa, mientras que
el 17% de los encuestados cree que si se ataca el área de ventas con
estrategias innovadoras el sistema administrativo mejorará.
El 67% del personal administrativo considera que para mejorar la
rentabilidad de la organización se debe impulsar un mayor trabajo en
el área de las ventas, a fin de que permita colocar los productos que
ofrece la organización, mientras que el 33% cree que las cobranzas
son la clave para mejorar la rentabilidad de la empresa, un 75% de los
encuestados cree que el sistema administrativo aporta en bajo nivel al
cumplimiento de las metas de la organización, mientras que un 17%
cree que el aporte del sistema administrativo al cumplimiento de las
metas es inexistente, un 67% de los encuestados considera que un plan
de ventas ayudaría a la organización a mejorar el nivel de las ventas y
por ende la rentabilidad, porque la herramienta ideal para mejorar la
administración de la organización y elevar la rentabilidad.
El 83% del personal dedicado a las ventas considera que el sistema
actual de ventas influye muchísimo en la baja rentabilidad de la
organización, un 73% manifiesta que el departamento de ventas
no emprende acciones positivas que conlleven a la ampliación del
mercado, para la captación de nuevos clientes, sino que se limitan a
recorrer la misma zona, un 43% de los encuestados manifiesta que
uno de los factores que limita el mercado es la economía debido a
la situación del país y que considerando la naturaleza los productos
ofertados también influye bastante la aversión que tienen las personas
por los productos memoriales, mientras un 67% del personal de ventas
manifiesta que el mercado en el que se desenvuelven las actividades
de comercialización de los productos memoriales en Babahoyo es
reducido, por ende es difícil colocar los productos oferta y así elevar
el nivel de ventas.
El 73% del personal de ventas considera que las estrategias empleadas
en el proceso de ventas, son regulares, ya que no dan mayores
resultados puesto que las ventas son bajas y el nivel de rentabilidad de
la organización se ve afectado, un 60% del personal de ventas considera
que el nivel de liderazgo dentro del ramo de la comercialización de
productos memoriales es bajo, a pesar de ser la única empresa privada
3130
en ofertas los productos memoriales dentro de la ciudad de Babahoyo,
un 90% de los encuestados manifiesta que la motivación que recibe
de parte de los jefes para realizar su trabajo de ventas de productos
memoriales es media, por ende no están totalmente predispuestos por
la falta de incentivos.
El 67% del personal de ventas manifiesta que el sistema de ventas
es susceptible de mejoras, en muchos aspectos, como organización,
impulso y comercialización para atraer a más clientes y mejorar la
rentabilidad de la organización, un 93% de los encuestados manifiesta
que la rentabilidad de la empresa es regular, debido a que las ventas son
bajas y las cobranzas también, el índice de ganancia de la organización
es mínimo, un 93% de los encuestados manifiesta que la rentabilidad de
la empresa es regular, debido a que las ventas son bajas y las cobranzas
también, el índice de ganancia de la organización es mínimo.
Un 73% de los encuestados considera que la rentabilidad de la
empresa es regular, debido a que las ventas son bajas y las cobranzas
también, por ende el índice de ganancia de la organización es mínimo,
así mismo considera que el aporte de las ventas al cumplimiento de
las metas de la organización es medio, puesto que en función de las
ventas, se mantiene la empresa en el mercado, a pesar de que están en
bajo nivel, un 67% de los encuestados considera que el aporte de un
plan de ventas a las finanzas de la organización sería bueno, puesto que
la base de la rentabilidad son las ventas, un 73% manifiesta que un
plan de ventas sería la estrategia ideal para mejorar las ventas, puesto
que ayudaría a organizar al personal y las acciones a seguir surtirían
más efectos.
El 53% de los clientes potenciales manifiestan no haber recibido visitas
de los vendedores de Parque de la Paz para ofrecerle los productos
memoriales, solo el 47% manifiesta haber recibido la visita de los
asesores, un 95% de las personas que no han recibido la visita de los
asesores de la organización, manifiestan que estarían de acuerdo en
recibir para escuchar las ofertas sin ningún compromiso.
El 67% de los encuestados que si recibieron visita manifiesta que no
han adquirido ningún producto de la empresa, mientras que solo el 33%
adquirió algún producto ofertado en la referida visita, un 67% de los
encuestados que manifiestan que no les agradan las visitas para recibir
ofertas de productos memoriales, puesto que debido a la naturaleza
de los productos, mientras que un 61% de los clientes potenciales
consideran que les resulta indiferente cuando les visitan para ofertarles
productos memoriales, mientras que el 33% si le resulta desagradable
escuchar anuncios de estos productos, actitudes que limitan el mercado
generadas por la naturaleza de los productos a comercializar.
Un 63% de los encuestados manifiestan que los precios de los productos
memoriales por lo general son altos, lo que impide que se encuentren
dentro del presupuesto familiar, sin embargo el 37% los considera
aceptables dentro del mercado y asume que se pueden pagar con un
poco de esfuerzo económico, así mismo un 64% de los encuestados
considera que un Cementerio de la Empresa Parque de la Paz daría
3332
realce a la ciudad, mientras que un 34% estima que la presencia de la
empresa dentro de Babahoyo, mejora la imagen provincial, así mismo
un 66% de los encuestados considera que los productos memoriales
tienen un grado normal de importancia, pero hay un 33% que cree que
los productos memoriales si se debe tener en consideración y en el
haber puesto que no se conoce el momento en que se van a necesitar.
El 59% de los clientes potenciales considera que el factor más
importante al momento de adquirir un producto memorial es el precio,
puesto que sin los recursos económicos en el momento a presupuestados
no se pueden adquirir los productos.
El 49% de los posibles clientes considera que uno de los canales
ideales para recibir oferta de productos memoriales, sería a través
de las redes sociales, sin embargo la televisión también se considera
como un medio alternativo para la misma causa.
El sistema administrativo y de ventas aplicado dentro de la empresa
afecta negativamente la rentabilidad resultante del proceso, debido a
que no se emprenden acciones que en como resultado la ampliación del
mercado en el que se desenvuelven las actividades de comercialización,
se presente la cultura como factor decisivo para ampliar el mercado,
puesto que las personas en Babahoyo no tienen en su mayoría la
costumbre de la prevención, así mismo la economía es uno de factores
que también afecta las ventas de la empresa y por ende su rentabilidad.
El mercado de operación de la organización es reducido, mientras
aunque también se podría considerar como mínimo, las actividades
se desenvuelven en un mercado bastante limitado lo que afecta la
rentabilidad de la empresa, se considera que las estrategias empleadas
por la administración son buenas, pero que no dan los resultados
esperados, lo que las convierte en regulares y por ello no dan los
productos que se esperan de ellas.
La mayor parte de las actividades administrativas se desarrollan desde
la matriz, algunas actividades relacionadas con la administración de la
organización se realizan desde el satélite, se considera por ende que el
sistema empleado por la organización es susceptible de mejora.
La rentabilidad de la organización es regular, mientras tendiendo a
insuficiente, por lo cual se deben emprender acciones que permitan
mejorarla, junto con el sistema administrativo se debe poner énfasis en
la administración de la empresa, y en el área de ventas con estrategias
innovadoras el sistema administrativo mejorará, pero para mejorar la
rentabilidad de la organización se debe impulsar un mayor trabajo en
el área de las ventas, a fin de que permita colocar los productos que
ofrece la organización, mejorar las cobranzas son la clave para elevar
la rentabilidad y la liquidez de la empresa, el sistema administrativo
aporta muy poco al nivel de por lo tanto se estima que un plan de
ventas ayudaría a la organización a mejorar el nivel de las ventas,
dado que es la herramienta ideal para mejorar la administración de la
organización y elevar la rentabilidad.
3534
El personal dedicado a las ventas considera que el sistema actual de
ventas influye muchísimo en la baja rentabilidad de la organización,
que no se emprenden acciones positivas que conlleven a la ampliación
del mercado, para la captación de nuevos clientes, sino que se limitan
a recorrer la misma zona, considerando la naturaleza los productos
ofertados también influye bastante la aversión que tienen las personas
por los productos memoriales, las estrategias empleadas en el proceso
de ventas, son regulares, ya que no dan mayores resultados puesto que
las ventas son bajas y el nivel de rentabilidad de la organización se ve
afectado, el nivel de liderazgo dentro del ramo de la comercialización
de productos memoriales es bajo, a pesar de ser la única empresa
privada en ofertar los productos memoriales dentro de la ciudad de
Babahoyo.
El sistema de ventas es susceptible de mejoras, en muchos aspectos,
como organización, impulso y comercialización para atraer a más
clientes y mejorar la rentabilidad de la organización, la rentabilidad de
la empresa es regular, debido a que las ventas son bajas y las cobranzas
también, el índice de ganancia de la organización es mínimo, el aporte
de las ventas al cumplimiento de las metas de la organización es bajo,
puesto que en función de las ventas, se mantiene la empresa en el
mercado, a pesar de que están en bajo nivel, por ello un plan de ventas
a las finanzas de la organización sería bueno.
Los clientes potenciales en su mayoría manifiestan no haber recibido
visitas de los vendedores de Parque de la Paz para ofrecerle los
productos memoriales, solo un porcentaje manifiesta haber recibido
la visita de los asesores, los que si recibieron visita manifiesta que no
han adquirido ningún producto de la empresa, algunos manifiestan que
no les agradan las visitas para recibir ofertas de productos memoriales,
debido a la naturaleza de los productos, así mismo manifiestan que
los precios de los productos memoriales por lo general son altos, lo
que impide que se encuentren dentro del presupuesto familiar, se
considera que un Cementerio de la Empresa Parque de la Paz da realce
a la ciudad.
Los clientes potenciales considera que el factor más importante al
momento de adquirir un producto memorial es el precio, puesto que
sin los recursos económicos en el momento no se pueden adquirir
los productos, Los posibles clientes considera que uno de los canales
ideales para recibir oferta de productos memoriales, sería a través
de las redes sociales, sin embargo la televisión también se considera
como un medio alternativo para la misma causa.
3736
CONCLUSIONES
• El sistema de administración y de ventas de la Empresa Parque de
la Paz Satélite Babahoyo incide directamente en forma negativa
en la rentabilidad de la organización, debido a que no posee las
estrategias adecuadas para captar más clientes lo que no permite
alcanzar las metas de ventas, al no colocar el producto el índice
de cobranzas y de efectivo se ve disminuido.
• El mercado en el que se desenvuelven las actividades de
comercialización de los productos memoriales de la empresa
Parque de la Paz Satélite Babahoyo, es limitado porque los
clientes potenciales tienen una aversión por los productos que
ofrece la organización, los precios son considerados altos,
además que las personas no se encuentran en una situación
económica propicia para la negociación, y uno de los factores
que más limita el mercado es la falta de cultura de prevención.
• La empresa aplica estrategias administrativas que no favorecen
la gestión y estrategias de ventas que no aportan a la ampliación
del mercado, puesto que solo utilizan la visita puerta a puerta
y no lo han realizado en todo el territorio local, los precios no
son adecuados y los productos no son presentados en forma
que capten la atención y creen la necesidad de adquirirlos en el
público objetivo.
• La rentabilidad de la organización es baja, en función de que la
empresa no cumple con las metas de ventas asignadas tanto en
ventas como en cobranzas, no cumple con la cuota para cubrir
los costos operacionales del satélite, siendo un factor decisivo
las ventas el no aumentarlas en un mercado limitado, ha creado
obstáculos en el crecimiento de la empresa.
• Un plan de ventas ayuda a determinar estrategias adecuadas para
llegar al público indicado y lograr que adquiera los productos
memoriales que oferta la organización y sirve para poder elevar
el nivel de rentabilidad en función del aumento de las ventas
y por ende de las cobranzas, las estrategias deben ser claras y
precisas y considerar todos los factores que impiden aumentar el
mercado.
• Los productos más representativos que la empresa ofrece a
sus clientes son: las bóvedas y los lotes los cuales ofrecen un
margen aproximado de utilidad del 45% y 33% respectivamente
margen que aparentemente es alto, sin embargo se consideran
otros factores que pueden encarecer los costos el margen cada
vez iría decreciendo y no sería tan conveniente; ante las actuales
circunstancias se deben analizar todas las opciones por mejorar
los procesos de ventas y así fortalecer las estrategias con las
que se llega a los clientes a fin de que las ventas asciendan y la
rentabilidad en igual proporción, con un costo de 550 dólares
frente a un ingreso de 800,00 dólares este producto se encuentra
en desventaja frente a los productos ofertados por el cementerio
general con un costo de 200,00 dólares; de la misma forma los
3938
lotes en la empresa pública son más económicos, Parque de la
Paz los ofrece a un valor de 600,00 dólares que están muy por
encima del costo del cementerio público.
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Capítulo 2
MARKETING RELACIONAL ORIENTADO A LAS REDES
SOCIALES PARA EL SECTOR ARTESANAL DE TUNGURAHUA
Autora: Guisella Alexandra Arcos Naranjo
4342
MARKETING RELACIONAL ORIENTADO
A LAS REDES SOCIALES PARA EL SECTOR
ARTESANAL DE TUNGURAHUA
RESUMEN
El presente trabajo investigativo tiene como finalidad proponer varias
estrategias de marketing relacional orientado a las redes sociales para
el sector artesanal de la provincia de Tungurahua en la República del
Ecuador, se parte de la problemática por la que atraviesan las centenas
de micro y pequeñas empresas que existen en la Provincia, problemática
relacionada con los procesos de promoción y comercialización de sus
productos.
Se considera el hecho que los micro empresarios son emprendedores
sin mayores conocimientos sobre aspectos administrativos y sus
actividades son más por iniciativa propia que por conocimiento
técnico, por lo que son grandes productores pero tienen enormes
dificultades administrativas. Una vez descrita la problemática, se
hizo una fundamentación teórica sobre el marketing relacional, el
marketing digital, las redes sociales y la artesanía en Ecuador. Luego
se llevó a cabo una investigación de campo delimitando a las micro
empresas que tienen que ver con la producción de muebles en los
cantones de Ambato y Tisaleo, se diseñó un instrumento en el cual se
trató de averiguar el conocimiento y uso del marketing relacional, así
como del marketing digital mediante redes sociales, luego se aplicó la
técnica de la encuesta.
De esta investigación se concluyó que las microempresas no conocen
acerca del marketing relacional ni tampoco del marketing digital.
Finalmente se propusieron estrategias para un establecer un marketing
relacional pero utilizando como medio de enlace las redes sociales,
se trata de lograr un relación directa con el cliente para mejorar el
servicio al mismo, dicha relación a través de canales electrónicos que
son los que se utilizan hoy en día y que implican un muy bajo costo.
PALABRAS CLAVES: Marketing, redes sociales, artesanos,
administración.
4544
INTRODUCCIÓN
La característica principal de los últimos años del siglo XX y primeros
del siglo XXI es su gran desarrollo tecnológico, el cual ha influenciado
directamente en todas las áreas del quehacer humano. Una de las áreas
que más ha sentido esta influencia es el área comercial, hoy en día
es prácticamente imposible que cualquier empresa funcione sin el
apoyo tecnológico. Dicho apoyo principalmente se ve reflejado en
las actividades operativas y en las actividades promocionales de la
empresa.
La tecnología ha vuelto a las empresas mucho más competitivas,
ha permitido que ellas amplíen sus segmentos de mercado y esto ha
repercutido también en los clientes, los cuales han modificado sus
hábitos de compra. La provincia de Tungurahua se encuentra ubicada
en la zona central del Ecuador, esto posibilita que tenga una fácil
comunicación con la capital (Quito) y con el principal puerto del país
(Guayaquil). Como característica fundamental de todos los habitantes
de la región podemos señalar su gran capacidad de trabajo y por ende
su potencial de emprendimiento. Algunos de los datos demográficos
se plasman a continuación: (Honorable Gobierno Provincial de
Tungurahua, 2017).
Tabla 1
Cantones de Tungurahua
Fuente: INEC y adaptación personal
Debido a esto es que hay una gran cantidad de micro empresas
dedicadas a la producción y comercialización de diferentes tipo de
productos como por ejemplo: zapatos, muebles, ropa, cueros y más.
La gran mayoría de estas entidades comerciales están afiliadas en 3
agrupaciones independientes pero muy importantes como son: La
Cámara Artesanal, la Federación de Artesanos y la Asociación de
Microempresarios, dichas agrupaciones de tipo comercial dispone de
un registro aproximado de 5000 afiliados, lo que las hace instituciones
fuertes y de apoyo al progreso de las microempresas. Esta pujanza
hace que la provincia de Tungurahua sea rica, posea buenos niveles de
vida y por ende haya un gran flujo comercial.
Dentro de la provincia destaca indudablemente su capital, la cual se
la conoce como “Ambato”, esta ciudad posee actualmente más de 400
mil habitantes los que generan el flujo comercial diario en ferias y
4746
plazas así como también en los miles de talleres y micro empresas
existentes.
La ciudad de Ambato es una de las pocas regiones donde se aprecia un
gran flujo monetario, todas sus entidades bancarias disponen de miles
de clientes con buenos movimientos financieros, esto se ve reflejado
en el hecho de que la provincia es la tercera del país en cuanto a valores
obtenidos por recaudación de impuestos superando a varias provincias
más grandes y con un mayor número de habitantes pero obviamente
con menor flujo comercial. Complementariamente a la producción
comercial que existe en la ciudad de Ambato se puede señalar que
en otros lugares de la provincia también existe una gran producción
comercial, así por ejemplo en la ciudad de Pelileo que está a 20 km de
Ambato se tiene cientos de micro empresas dedicadas a la fabricación
de pantalones jean que son distribuidos a nivel nacional, también en el
cantón Tisaleo muy cerca de la ciudad (aproximadamente 15 km) se
tienen más de 100 micro productores de muebles que igualmente son
ubicados en muchas zonas del país. La ciudad de Ambato es una de
las principales productoras de calzado, también se trabaja mucho en
cuero y en sus derivados.
En resumen puede señalarse que la provincia de Tungurahua es una
región eminentemente comercial, que posee miles de talleres y micro
empresas dedicadas a la producción de ropa, zapatos, muebles y cueros
en general.
El objetivo general del artículo es:
Enunciar acciones de marketing relacional asociadas a las redes
sociales, para el mejoramiento de la gestión comercial del sector
artesanal en la provincia de Tungurahua en Ecuador.
Los objetivos específicos se los resume en:
• Fundamentar bibliográficamente aspectos relacionados con el
marketing relacional, el marketing digital y las redes sociales.
• Diagnosticar las formas de aplicar el marketing en el sector
micro empresarial de la provincia de Tungurahua, delimitado al
clúster de Muebles en Tisaleo y Ambato.
• Elaborar un conjunto de estrategias de marketing relacional
orientadas a las redes sociales.
Planteamiento del problema
A continuación se hace una descripción general de la problemática
por la que atraviesa el sector y el clúster antes mencionado: Según el
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), Tungurahua cuenta
con aproximadamente 4000 emprendimientos dedicados a diferentes
ámbitos productivos y que están registrados en las agrupaciones
gremiales como la Cámara de Artesanos, la Cámara de Comercio, la
Federación de Artesanos y la Prefectura de la ciudad.
La mayoría de ellos son el resultado de iniciativas personales, además
la gran mayoría de los gerentes propietarios de estas microempresas,
no poseen conocimientos técnicos sobre administración de empresas
y por lo tanto no tienen definidas estructuras empresariales adecuadas
4948
ni culturas idóneas ideales para cualquier empresa competitiva.
Para ser más específicos, se va a delimitar concretamente nuestro
trabajo, esto quiere decir que nos ubicaremos en los cantones Ambato
y Tisaleo, la rama de comercialización y producción serán los muebles
y trabajaremos con una población aproximada de 350 talleres. En
varias de las visitas realizadas a muchos de los almacenes de muebles
que existen en los cantones, se pudieron apreciar todos los síntomas
mencionados anteriormente como efectos de una mala estructura
organizacional y también por no generarse en la empresa una cultura
organizacional.
Complementariamente a los síntomas mencionados anteriormente,
se pueden agregar dificultades como bajos niveles de calidad en
el servicio al cliente, poco uso de elementos tecnológicos en sus
gestiones de ventas y de marketing. Finalmente se puede asegurar
de la observación que lamentablemente muy pocos emprendimientos
poseen estructuras formales de organización comercial así como un
bajo nivel de cultura organizacional en general.
En cuanto al fundamento teórico se lo desarrollo en los siguientes
aspectos:
El paradigma del proceso administrativo y de las áreas funcionales
fue desarrollado por Henry Fayol (1916). Aunque todavía se discuta
si la administración es una ciencia o, por el contrario, es arte, desde
una perspectiva funcionalista se afirma que la función básica de
la administración, como práctica, es la de seleccionar objetivos
apropiados y dirigir a la organización hacia su logro. Lo anterior
implica definir la administración como un proceso que, como tal,
requiere de la ejecución de una serie de funciones. Fayol describió
las actividades administrativas como compuestas por las funciones de
planear, organizar, dirigir, coordinar y controlar. (Casillas J; Diaz C,
2005).
El autor (Rogers, 2006) manifiesta que: El marketing es el proceso
de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Muchas personas equiparan incorrectamente el marketing con la
publicidad o las ventas personales; la definición muestra que es una
actividad más amplia. Por añadidura, la definición pone de relieve la
importancia de los intercambios benéficos, que satisfacen los objetivos
de quiénes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trátese
de personas u organizaciones. (Jobber D; Fahy J, 2007)
A efecto de servir a compradores y vendedores, con el marketing se
busca:
1. Identificar las necesidades y deseos de los clientes potenciales.
2. Satisfacerlas.
Limas Janneth (2011) indica que el Marketing consiste en identificar
y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad de forma
rentable. El propósito del marketing es generar valor para el cliente
5150
con una utilidad, por lo tanto debe existir un equilibrio entre valor para
el cliente con una utilidad, por lo tanto debe existir un equilibrio entre
valor para el cliente y utilidad. El marketing puede influir directamente
sobre los deseos pero no sobre las necesidades, éstas son innatas a la
condición humana; las necesidades no son creadas sino su forma de
satisfacerlas.
El marketing no crea las necesidades, éstas ya existen, están los
estudios del Dr. Abraham Maslow (1908-1970) máximo exponente
de la psicología humanística; pero sí incide en la satisfacción de las
necesidades y los deseos de los consumidores. Una necesidad del ser
humano es la alimentación, esta necesidad se dirige hacia satisfactores
específicos a través de productos como un plato de espaguetis, una
porción de pizza o una hamburguesa, etc. (deseos del consumidor).
El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o
la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca
fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la
mente del consumidor un producto, marca, etc. Buscando ser la opción
principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente
o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función
comercializadora o mercadeo de la organización. (Gomez, 2007).
Según la AMA (American Marketing Asociation), el marketing es
el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones.
El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, es
un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica
de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones)
a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).
Según (Christopher, Martin; Payne, Adrián;, 2004) el marketing
relacional, en términos generales, es el proceso que integra al servicio
al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y
mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.
De acuerdo con (Mesonero, Mikel; Alcaide, Juan, 2012), los directores
de marketing con frecuencia hablan de conseguir clientes, pero
conservarlos tiene una importancia similar. Los departamentos de
marketing trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus
clientes. El término marketing relacional comunica la idea de que una
meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo
que contribuye al éxito de la empresa.
Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda
manejar las relaciones para que se generen intercambios adicionales.
Los miembros del departamento de marketing consideran que hacer
una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relación de la
organización con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán
a una empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el
5352
mismo producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben
cuál es el primer lugar donde deben buscar.
El marketing relacional se canaliza en los elementos que pueden
impulsar los intercambios desde las actividades transaccionales
hacia las relaciones a plazo largo. En este ámbito, el reemplazo del
enfoque tradicional de transacciones discretas por una panorámica
de relaciones se sustenta en que las empresas sólo lograrán una
posición competitiva, estableciendo ventajas competitivas sostenibles
mediante relaciones a largo plazo No obstante, el marketing de
relaciones tiene como finalidad no sólo el desarrollo y mantenimiento
de relaciones con los clientes finales, sino también la ampliación de
estas relaciones a largo plazo con otros miembros del segmento
de mercado (Bordonaba V; Polo Y, 2006)
Siguiendo con (Lopez-Pinto, Bernardo, et al, 2010), para desarrollar
un programa de marketing relacional se deben tener en cuenta los
siguientes pasos:
• Identificación del cliente: Supone un esfuerzo mayor que el
proceso de segmentación, porque bajo el principio del marketing
relacional cada cliente es un segmento; una vez conocido cada
uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.
• Diferenciación de los clientes: Cada cliente tiene un valor
determinado para la organización según:
• La frecuencia de compra.
• El monto de la compra.
• La fecha de la última compra.
• Interacción con los clientes: Clasificar a los clientes según
su rentabilidad permite reducir los costos de transacción y
relación con aquellos que están por debajo de los niveles
adecuados.
Para (Mesonero, Mikel; Alcaide, Juan, 2012) el marketing relacional
tiene como objetivo, crear relaciones a largo plazo, mutuamente
satisfactorias, con agentes clave (consumidores, proveedores,
distribuidores) con el fin de obtener y conservar a largo plazo las
preferencias y los negocios con dichos agentes. Los especialistas en
marketing logran esto prometiendo y entregando productos y servicios
de alta calidad a precios justos.
En esencia el marketing de relaciones consiste en construir una red
de colaboración entre las distintas empresas que configuran la cadena
de valor, una red de marketing se compone de una empresa y sus
stakeholders (consumidores, trabajadores, proveedores, distribuidores,
minoristas, agencias publicitarias, académicos y otros) con los que ha
construido unas relaciones de colaboración beneficiosas, cada vez más
la competencia no se produce entre empresas individuales sino entre
redes de empresas, y gana más la empresa que está situada en la mejor
red de colaboración. El principio operativo es sencillo: construye una
red de relaciones efectiva con los principales stakeholders y obtendrás
beneficios. (Mesonero, Mikel; Alcaide, Juan, 2012).
Según la AMA (American Marketing Asociation), el marketing de
5554
relaciones es una función organizacional y un conjunto de procesos
para la creación comunicación y entrega de valor a los clientes y para
la gestión de relaciones con los clientes de forma que beneficie a la
organización y a las partes interesadas.
El dominio del marketing de relaciones debería limitarse a aquellas
actividades centradas en las necesidades de los clientes mientras que
el resto de intercambios relacionales son el centro de otras disciplinas,
para conseguir el éxito de las relaciones a largo plazo con los clientes
es necesario el desarrollo de relaciones cooperativas con proveedores,
competidores o dentro de la empresa, entre otras. Por tanto, el dominio
del marketing de relaciones incluye todos estos tipos de relaciones y
cómo éstas aumentan las relaciones con los clientes (Bordonaba V;
Polo Y, 2006)
En cuanto a la promoción digital se manifiesta por arte de los
autores ROGER Kerin, BERHAWITZ Eric, HARTLEY Steeven
& RUDELIUS William (2004) que el Internet representa un medio
relativamente nuevo para los anunciantes, aunque ya ha atraído a una
amplia variedad de industrias.
La publicidad en línea se parece a la publicidad impresa en que
ofrece un mensaje visual. Sin embargo, tiene ventajas adicionales,
porque también usa las capacidades de audio y video de internet.
El sonido y el movimiento pueden simplemente atraer más atención
de los espectadores o proporcionar un elemento de entretenimiento
al mensaje. La publicidad por internet también tiene la característica
única de ser interactiva.
Bisop Bill (2005) manifiesta que la promoción digital es espacial, no
lineal, el entorno del marketing tradicional es fundamentalmente de
naturaleza lineal; los pasos en el proceso ocurren uno detrás del otro.
En este entorno, por ejemplo, una compañía realiza una investigación
de mercado para determinar cuáles son los productos y servicios que
los consumidores quieren o necesitan. El investigador también trata
de determinar que hacen los competidores y que vacíos puede haber
en el mercado.
Con relación al marketing electrónico la autora CRUZ Ana (2009)
señala que el éxito de internet radica en su factibilidad de uso; son
necesarios escasos conocimientos informáticos para que los usuarios
obtengan información de multitud de empresas que comercializan sus
productos o servicios. En este nuevo contexto, el e-marketing surge
como una nueva forma de marketing, en algunos casos complementaria
al marketing tradicional u off-line que, utilizando instrumentos on-line,
está consiguiendo consolidarse como la forma más eficaz y económica
de alcanzar los mercados objetivo de las empresas.
Para la autora (Martos, 2015) las redes sociales son sitios en el
internet donde se comparte información de tipo personal. Estos sitios
se los denomina de la web 2.0, los cuales tienen la característica de
pueden ser alimentados por los usuarios, haciendo que los contenidos
del sitio crezcan exponencialmente. El representante clásico de las
5756
redes sociales son los blogs y de ahí ya vienen sitios temáticos como
YouTube que comparte videos. A finales de la primera década del
presente siglo es cuando hacen su aparición redes sociales como tal,
es decir sitios donde se reúnen las personas a compartir in formación
personal, fotos, videos y audios. Actualmente hay redes sociales
que dominan los mercados categorizados por edades, por ejemplo
Facebook es considerada la principal red social con más de mil
millones de usuarios, Instagram es otra red social de gran aceptación,
Twitter posee una gran acogida y adicionalmente redes temáticas
como Linkedit para ámbito laboral.
Para los autores (Grandío, María; Ojeda, Nicolas;, 2012) las redes
sociales se han convertido en el sitio ideal para promocionar sus
productos, con el uso de ellas fácilmente se puede llegar a cubrir
amplios segmentos de mercados con millones de potenciales clientes,
con una muy baja inversión y en tiempos relativamente rápidos. Esta
práctica también debe estar asociada al conocimiento informático y al
conocimiento empresarial, como toda actividad debe ser planificada
adecuadamente y se debe pensar en estrategias que complementen
estos procesos.
Para los autores (Ruiz, José; Luna, Paula, 2014) desde la primera
conferencia sobre la web 2.0 organizada por Tim O’Reilly en 2004, se
ha popularizado el uso del término web 2.0 (también denominado web
social) para describir un fenómeno evolutivo de la web, una segunda
fase o generación del modelo de uso del servicio WWW. El concepto
de web 2.0 ha sido muy discutido. Prueba de ello es el estudio de
las entradas relativas a dicho concepto en la Wikipedia realizado
por Gorgeon y Burton (2009) desde la primera entrada en marzo de
2005 hasta febrero de 2008. No obstante, existe el consenso que el
término recoge un fenómeno acaecido en los últimos años: la web ha
pasado de ser unidireccional, pasiva o de solo lectura, utilizándose
principalmente como un medio para la difusión de información en un
solo sentido con muy poca interacción con el usuario, a un modelo
multidireccional o participativo, donde no sólo se conversa, sino que
también se comparten contenidos en múltiples formatos (vídeos, textos,
audios,...), los cuales suelen ser generados por los propios usuarios.
Este fenómeno, como la mayoría de los que se han producido y se
están produciendo en Internet, no debe ser ajeno a las empresas. La
web 2.0 se caracteriza por la habilidad de las personas para colaborar
e intercambiar información en línea (Cronin, 2009), representando
un gran cambio en la manera en que los individuos se comunican y
colaboran con otros (Cummings, Massey & Ramesh, 2009).
Según Lazar (2007), la web 2.0 ofrece oportunidades reales de
colaboración y comunicación. Y esta posibilidad de colaboración,
como veremos más adelante, está ayudando a las empresas a crear un
entorno que potencia más la colaboración, denominada por diversos
autores (Coleman & Levine, 2008; Turban, Liang & Wu, 2011) como
colaboración 2.0.
Desde nuestro punto de vista, la web 2.0 es un cambio tecnológico que
5958
conlleva un nuevo uso de las tecnologías existentes en Internet.
En esta línea, hay autores que perciben la web 2.0 no necesariamente
como una nueva generación de tecnologías, una revolución
tecnológica, sino como una revolución social. No se trata tanto de una
tecnología, como de una actitud (Domínguez & Llorente, 2009), la cual
consistiría, básicamente, como indica (Downes, 2005) en estimular la
participación a través de aplicaciones y servicios abiertos.
Para las empresas, el fenómeno web social tiene un valor real, que
se basa en crear comunidades, colaboración, co-creación o creación
compartida y conexiones, que cuando se utilizan por los empleados de
una organización puede mejorar la manera en que trabajan, innovan,
escuchan y llegan a sus clientes, socios, etc. (Xarchos & Charland,
2008).
METODOLOGÍA
El método investigativo aplicado tiene varias aristas entre las que
podemos señalar:
El estudio es de tipo cuasi experimental, posee un eje transversal
en cuanto a los aspectos administrativos de las microempresas. Se
ha delimitado la investigación solamente al clúster relacionado con
la fabricación de muebles tanto en la ciudad de Ambato como en el
cantón Tisaleo que es un lugar donde se trabaja mucho en muebles. La
población queda definida en los siguientes términos.
Tabla 2: Población involucrada.
Fuente: (Honorable Gobierno Provincial de Tungurahua, 2017)
De la población definida obtendremos una muestra aleatoria en base
al siguiente cálculo.
Población
Muestra = ------------------------------------------
(Población -1) * error2 + 1
Muestra = (338)/((337)*0,052 + 1)
De donde Muestra = 183
La muestra se estratifica de la siguiente manera: 50 talleres de Tisaleo
y 133 talleres de Ambato.
La técnica investigativa adoptada es la encuesta.
El instrumento asociado a la técnica es el cuestionario.
RESULTADOS
Luego de realizadas las encuestas respectivas en las dos ciudades se
han obtenido los siguientes resultados.
6160
Tabla 3
Resultados de la encuesta Talleres de Ambato.
Fuente: Los Autores.
Tabla 4
Resultados de la encuesta Talleres de Tisaleo.
Fuente: Los Autores.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
El análisis de resultados se los hace en términos porcentuales:
• En ambas ciudades el 98% y el 96% afirma que la promoción
por medios tradicionales es sumamente cara.
• El 94% y el 92% de las microempresas no están en posibilidades
de afrontar un gasto permanente en los sitios tradicionales de
promoción como es prensa y radio.
• Para el 98% y el 100% de las microempresas la calidad del
producto es primordial y cuidan mucho de ella.
• En los talleres de Ambato el 50% aproximadamente tienen un
plan de servicio al cliente para luego de la venta mientras que en
Tisaleo apenas el 24% lo tienen. Esto quiere decir que en Ambato
existe un mayor conocimiento sobre aspectos administrativos en
las microempresas.
• En ambas ciudades apenas un 25% de las microempresas se
apoyan en las redes sociales como elementos de marketing
empresarial.
• El 95% de las microempresas en ambas ciudades desconocen
del marketing relacional.
En base a estos resultados se hace una propuesta para generar marketing
relacional económico con apoyo de las redes sociales, esta propuesta
consta de las siguientes actividades.
6362
1. Se definen las siguientes redes sociales por la cuales se podrán
desarrollar actividades promocionales: Facebook, Instagram,
Twitter y You tube. Se deben crear cuentas respectivas con el
mismo nombre. En la caso de Facebook se hará una fan page
donde se podrá poner catálogos de los productos de la empresa.
En Instagram de igual forma se podrán catálogos gráficos de
los diferentes productos. En youtube se podrán subir videos
promocionales de los productos de la empresa. Todas estas
actividades se enmarcan en el denominado marketing digital
pero orientado esencialmente a redes sociales.
2. Como el marketing relacional permite establecer una relación
posventa permanente con el cliente se deben abrir canales de
comunicación permanente entre la micro empresa y el cliente.
Para ello una primera opción es que en el sitio de Facebook
de la micro empresa el chat sirva como un medio de enlace
permanente con el usuario. A través de este chat se podrá recibir
cualquier queja, sugerencia o posibilidad de algún servicio
complementario con relación al producto. Como posibilidad
adicional se puede generar un blog con esta misma finalidad,
es decir la de mantener contacto con los clientes y de pronto
hacerles llegar tips para la conservación de sus productos.
3. La red social TWITTER se convertirá en un medio promocional
para que los clientes sepan que han salido nuevos diseños o que
hay rebajas y ofertas en la micro empresa.
Complementariamente a estas actividades orientadas a redes sociales
el marketing digital se puede nutrir de promociones a través de
correos electrónicos (mailing), también los podcast pueden ser útiles y
obviamente una paina web será imprescindible para la empresa.
6564
CONCLUSIONES
Del trabajo desarrollado se han obtenido las siguientes conclusiones:
Del fundamento teórico se concluye que el concepto de marketing
relacional no es nuevo, ya en la última década del siglo pasado se lo
había desarrollado, la esencia del mismo consiste en mantener a un
cliente contento para lograr su fidelización y que el mismo se convierta
en un vocero promocional ante su entorno. Este concepto requiere de
la calidad del producto y de la atención que se dé al cliente de manera
permanente.
También se ha concluido que el concepto de marketing relacional
se lo ha trasladado a las redes sociales como un medio de contacto
permanente con el cliente para recibir sus quejas y sugerencias.
Esto quiere decir que se ha extendido al servicio al cliente posventa
y también se ha desarrollado lo que se denomina la “inteligencia
del negocio” que consiste en procesos relacionados con extracción
de información de las bases de datos transaccionales de la empresa
determinar gustos y preferencias de los clientes para así tomar
decisiones relacionadas con esas preferencias.
De la investigación de campo se concluye que la totalidad de las
micro empresas, desarrollan procesos tradicionales de promoción, que
estos son esporádicos por sus costos y también no se conoce sobre el
marketing relacional.
También se concluye que la tecnología hoy en día es un elemento
fundamental dentro del marketing de una empresa pero a nivel de
las microempresas de Tungurahua no es conocido ni utilizado. El
denominado marketing electrónico o digital resulta ser un elemento
sumamente económico, es permanente y posibilita una apertura de
mercados a nivel regional, nacional e internacional.
Todas las microempresas requieren de capacitación en aspectos
administrativos para que los emprendedores tengan mejores criterios
para el funcionamiento de las mismas.
6766
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6968
ANEXO
Gráficas de los resultados
Resultados de la encuesta Talleres de Tisaleo.
Resultados de la encuesta Talleres de Tisaleo.
71
Capítulo 3
CRECIMIENTOS DE LAS EMPRESAS FAMILIARES A TRAVÉS DE LAS ALIANZAS
ESTRATÉGICAS
Autora: Susana Paola Carrillo Vera
CRECIMIENTOS DE LAS EMPRESAS
FAMILIARES A TRAVÉS DE LAS ALIANZAS
ESTRATÉGICAS
RESUMEN
El uso de alianzas estratégicas permite a la empresa familiar contar con
una opción de crecimiento más idóneo para facilitar su continuidad
y desarrollo. El uso o no de alianzas estratégicas puede verse
condicionadas por la peculiar estructura conformada por los sistemas
familiar y empresarial.
Por esa razón el objetivo de este trabajo de investigación es analizar
las características específicas que presentan las empresas familiares,
mediante la revisión bibliográfica, con el fin de contar con un trabajo
que permita entender como estas pueden afectar el establecimiento
y desarrollo de acuerdos de cooperación con otras empresas y al
crecimiento que pueden alcanzar con la fijación de los mismos. Al final
lo que hemos logrado plasmar es que estas alianzas brindan mejores
oportunidades de desarrollo y competitividad a las empresas familiares
y que sin estas estarían en peligro de desaparecer en el corto plazo.
Palabras claves: Alianzas estratégicas, crecimiento y empresas
familiares.
7372
ABSTRACT
The use of strategic alliances allows the family company to have a more
suitable growth option to facilitate its continuity and development.
The use or not of strategic alliances can be conditioned by the peculiar
structure conformed by the family and business systems.
For this reason, the objective of this research is to analyze the
specific characteristics presented by family companies, through the
bibliographic review, in order to have a work that allows to understand
how these can affect the establishment and development of cooperation
agreements with other companies and the growth they can achieve
with the fixing of them. In the end, what we have managed to achieve
is that these alliances offer better opportunities for development and
competitiveness to family businesses and without them they would be
in danger of disappearing in the short term.
Keywords: Strategic alliances, growth and family businesses.
INTRODUCCIÓN
En este artículo lo que se busca es dar a conocer como influyen las
alianzas estratégicas en las empresas familiares para ello empezaremos
analizando los antecedentes tanto de las empresas familiares y su
necesidad o no de formar parte de una alianza estratégica, también
expondremos que son o de donde nacen las empresas familiares para
luego ahondar en las alianzas estratégicas y las ventajas o no de su
implementación en las mismas.
La globalización de la economía y de los mercados y la participación
de los países en diferentes acuerdos económicos como los tratados de
libre comercio, se ha creado la necesidad de asumir nuevos esquemas
para practicar los negocios con la finalidad de que el desarrollo sea
impulsado en los diferentes ámbitos empresariales, y es aquí en donde
se incluyen las alianzas estratégicas (Baldenegro C., Carvajal F.,
Denogean B., & Ariaza S.,2007).
Iniciaremos conceptuando a las empresas familiares para ello debemos
tomar en consideración tres características muy importantes, en primer
lugar, son organizaciones que fueron o son creadas y manejadas por una
familia, segundo, el manejo de la misma es realizado por los miembros
de la misma, y por último lo que se pretende en estas organizaciones
es mantenerse en el tiempo y el espacio en la actividad que realice
(Martínez, 2010).
Las empresas familiares son organizaciones conformadas por
miembros de una solo familia, y estas tienen la misma finalidad pero
7574
sin dejar de lado sus propias características como el de determinar la
relación empresa – familia, que debe dar resultado de todo este proceso,
y si analizamos esta relación podemos manifestar que la primera va ha
perseguir siempre créditos o beneficios económicos y la segunda lo
que busca es el poder convivir entre todos los miembros y así surgir
eficientemente, logrando el objetivo que fue propuesto al inicio del
ejercicio y este es el de la interacción de estas dos características
(Ginebra, 2005).
Entonces podemos definir a las empresas familiares como la
organización cuyo patrimonio pertenece a todos los miembros de
una misma familia, y que aparte de constituirse en lo económico
entre sus miembros, sean estos mismos los que ejecuten y manejen la
administración de sus bienes y de su patrimonio, con el fin de lograr
ser competitivos y obtener la perpetuidad en el tiempo. (Pérez &
Martínez, 2005).
Sin embargo, hay que tener mucho cuidado por cuanto, cuando las
empresas familiares han logrado una posición económica considerable,
se presentan diferentes inconvenientes entre todos sus miembros, la
empresa va perdiendo identidad e inclusive algunos de sus valores
familiares; por cuanto ya empiezan a prevalecer los intereses
particulares o económicos entre los miembros de la organización y
que son diferentes a los de la familia, es por esa razón que debe darse
la importancia respectiva a sus propietarios y que ellos puedan crear
conciencia y compromiso entre sus miembros y descendientes por
trabajar arduamente por el mantenimiento de la organización en el
tiempo (Gómez & Betancourt & Zapata, 2012).
Por todo lo anterior anotado es de vital importancia que estas
organizaciones familiares cuenten con sus respectivos valores,
principios y fundamentos que rigen a la empresa familiar y que
obviamente estén dentro de las normas y por ende registrados y
documentados entre todos y cada uno de sus miembros, esto permitirá
alcanzar un verdadero equilibrio entre los intereses de los dueños de la
organización, ya sean económicos o familiares (Chiner, 2011).
En la actualidad se han manifestado de manera muy marcada las
presiones estructurales como los paradigmas que dominan en el mundo
de los negocios, el estado y su forma, la situación del entorno, y la
materialización misma de todos estos aspectos; y de la opinión que
tenga cada uno de los directivos de la institución, de cuanto incidencia
tienen los trabajadores dentro de la misma, de que si se presenta
los sindicatos, lo que conlleva a que cada organización implemente
una estrategia que es la salida a esta situación tan compleja. Es esta
situación que es demasiado compleja para las empresas se presentan
las alianzas estratégicas, mismas que van ha permitir desarrollarse con
mayor facilidad por lo que conlleva las mismas (Espinosa Y., 2011).
Entonces debido a un entorno caracterizado por la internacionalización
de la economía, la rapidez del progreso tecnológico, la integración
de los diferentes sectores de una economía y la entrada constante de
7776
nuevos competidores en los mercados (Ariño, 2007); las empresas en
general han visto en las alianzas estratégicas un modelo de colaboración
importante, debido a las ventajas que les brinda al momento de
conservar recursos, compartir riesgos, obtener legitimidad, adquirir y
mejorar competencias, ganar poder y movilidad de mercado y crear
opciones para futuras inversiones (Eisenhardt & Schoonhoven, 1996),
por tal motivo se puede decir que las alianzas son la tendencia de la
organización futura.
Considerando lo antes mencionado, los investigadores no han sido
ajenos al estudio de las alianzas estratégicas o acuerdos de cooperación
entre empresas familiares y no familiares (Eisenhardt & Schoonhoven,
1996; Roessl, 2005; Cegarra, Briones & Ros, 2005; Franco & Haase,
2012); sin embargo, hasta el momento, son pocos los trabajos que se
centran en el análisis de los acuerdos de cooperación en la empresa
familiar (Máñez, 2000; Ariño,2007), como medios para lograr el
crecimiento de estas organizaciones.
Las alianzas estratégicas son aquellos acuerdos por medio de los
cuales se han unido esfuerzos entre dos o mas organizaciones, con el
fin de buscar para todos los miembros el incremento de sus niveles de
eficiencia, productividad y rentabilidad; es decir, son los convenios y
los acuerdos en donde la cooperación es de todos los que forman parte
de esta alianza, buscando metas comunes, pero antes trazando los
objetivos pertinentes para poder lograr las mismas, los conocimientos
son utilizados de forma complementaria con la finalidad de conocerla
luego de firmar la alianza y convertirla en una sola para el beneficio de
todos los miembros (Morales,2001).
La empresa familiar es una unión de dos sistemas o dos organizaciones,
el entorno de la familia y el de la empresa. Al hablar de la familia
se puede manifestar que se ve con mayor claridad lo emocional, la
cultura organizacional, la historia, en cambio en la parte de empresa lo
que prima es la base laboral, esto es a que se dedica, los procesos que
se manejan, los recursos económicos, materiales que son utilizados
con la finalidad de lograr los objetivos planteados por parte de los
dueños de la empresa familiar (Steckerl G., 2005).
Las empresas familiares cuentan con muchas características como por
ejemplo la cultura delinearla a, esta siempre se considera un fenómeno
colectivo, los resultados de la convivencia que todos los seres humanos
has vivido desde los primeros años, en donde se comparte con los
individuos que vive o se ha vivido anteriormente.
Por esta condiciones todo lo que se refiere al aprendizaje, pensamiento
y la conducta que se maneje será posible moldearla y cambiarla por
los miembros de la familia, entonces la cultura es aquella interacción
humana que se maneja siempre; es decir, de forma permanente y esta
no se hereda biológicamente sino es asimilada, trasmitida, demostrada,
etc. (Páramo & Martínez, 2005).
Otra de las características son los valores y estos son las normas de
conducta y actitudes por medio de los cuales las personas miembros
7978
de las familias tienen su comportamiento de acuerdo a sus creencias a
su cultura y para ellos lo que hacen es lo correcto, porque así fueron
educados y de esa manera debieron comportarse siempre, los valores
fueron conocidos desde el comienzo de la unidad dependiendo del
entorno en la que se maneja el individuo. Entonces la cultura esta
constituida por valores que son adquiridos en el transcurso del tiempo
y los individuos de la sociedad acepta como una ley y que debe ser
cumplida y trasmitida a los miembros que vengan luego. (Asaael,
2001).
Al hablar de la cultura organizacional se puede decir que es una vista de
un sistema que es específico organizativo de todos los supuestos y los
valore que se comparten y proporcionan mucha más importancia a los
modelos de comportamiento que las familias manejan o utilizan para
el normal desenvolvimiento de la familia, esta cultura organizacional
debe ser compartida, socializada, transmitida a todos y cada uno de
los miembros de organizacional, ya sea formalmente o de manera
informal.(Páramo, D. 2001).
En las empresas familiares, la estructura se da con los miembros de la
familia, ya que ellos constituyen la cabeza, es decir lo más importante
en la jerarquía podríamos anotar un ejemplo en una organización
familiar el que va ha estar en los más alto es el esposo que a su vez es
padre, para que luego se vayan colocando el resto de los miembros de la
familia y las decisiones se realiza tomando en consideración la opinión
de todos los miembros de la empresa. Pero las empresas familiares no
solamente están creadas con miembros de sola o una misma familia
sino, también pueden aparecer diferentes figuras para implementar la
empresa por ejemplo la empresa puede estar conformada por abuelos,
tíos, padres e hijos y otras solamente primos, estas características
diferentes van adquiriendo cuando la empresa se ha mantenido durante
un largo periodo de tiempo en el mercado, ya que al pasar el tiempo se
ha dado ya el cambio generacional, porque al iniciar solamente estaba
el dueño mismo que se desenvolvía como la cabeza, pero con el paso
de los tiempos se ha diversificado o se han incrementado los miembros
de la organización y ha ido creciendo hasta llegar a ser empresas con
una infinidad de accionistas pero de la misma familia con diferente
grado de consanguinidad.
Para llegar a ser un consorcio debe pasar por otros pasos, por ejemplo,
si una empresa fue creada hace muchos años existía un solo dueño,
pero al momento que éste muere pasará a ser una sociedad de sus
hijos, es decir, convirtiéndose en una sociedad de hermanos y con el
pasar del tiempo quedaran los de la tercera generación formando un
consorcio (Lansberg, 2000).
La estructuración de estas organizaciones se basa principalmente en
los recursos que son entregados por todos los miembros de la familia;
es decir, son de su propiedad y las capacidades que son aportadas
no se van ha requerir, solo en el instante de implementarla sino a
lo largo del tiempo en el que se mantenga la empresa. Todos estos
recursos y capacidades aportados por los miembros de la familia son
8180
buscados, manejados y controlados de acuerdo a las estrategias que se
implementen para el fin que se ha propuesto la empresa (Rodríguez &
Rodriguez, 2003).
El aspecto mas importante y fundamental que debe ser tomado
en cuenta en cualquier tipo de organización empresarial y mas de
carácter familiar es el liderazgo que debe asumir un miembro de la
familia, es decir sobre el que va ha recaer toda la responsabilidad de
la administración organizacional, y el va ha ser quien influya de forma
directa y eficiente en el desarrollo y éxito de la institución (Gómez,
2008).
Innovación
Este aspecto es fundamental y de vital importancia en toda organización
empresarial, sea este comercial, industrial o de servicios, y más aún para
las empresas familiares; por cuanto solamente por medio de esta las
organizaciones podrán lograr los objetivos que se propusieron al inicio
del ejercicio y por ende podrán alcanzar unas ventajas competitivas
que se sostengan en el tiempo, permitiéndole manejar una mayor
capacidad para adaptarse a los cambios continuos y exigentes que se
presentan en el día a día, lo que también le va ha permitir visualizar
mejores y mayores oportunidades frente a la competencia (Damanpour
& Gopalakrishnan, 2001).
El factor fundamental para insertar la innovación empresarial en las
organizaciones familiares, es por medio del estímulo a manjar una
buena y eficiente cultura organizativa entre sus funcionarios; y esto se
logra influenciando de manera positiva en el comportamiento de ellos,
para que acepten, se comprometan y vean a la innovación como un
valor fundamental de su organización (Hartmann, 2006).
Entonces para poder implementar una eficiente innovación
empresarial se deben tomar en consideración todos los aspectos
estructurales y culturales de la empresa, es decir; su diseño
organizativo, sus estrategias, su liderazgo, sus recursos humanos y su
cultura organizativa (Damanpour, 1991).
La tecnología y la innovación, se traducen en las herramientas mas
importantes y fundamentales para que las empresas logren alcanzar el
éxito empresarial en el mediano y largo plazo, por ello la importancia
que las organizaciones dan al nivel de generación y difusión del
conocimiento, así también al uso eficiente de sus procesos productivos
que les permitan alcanzar el mejor beneficio. Por todo esto, la
innovación es el desafío actual que tiene la empresa por alcanzar, y se
lograra únicamente a través de la investigación aplicada que provea el
conocimiento de la ciencia y la técnica (León, 2011).
Los cambios tan acelerados en la actualidad en el entorno empresarial,
tienden a presionar y de cierto modo ha obligar a las empresas familiares
a que se pongan acorde a las condiciones existentes, adoptando nuevos
sistemas e instrumentos, como por ejemplo implementando en la
empresa un sistema de gestión (Jaramillo, 2002).
El resultado positivo que se obtenga al implementar la innovación
8382
empresarial, va a verse reflejado en el éxito que alcance la empresa,
logrando resultados de crecimiento empresarial y la eficiencia y eficacia
en sus procesos y por obvias razones el aumento de su rentabilidad.
La información que se ha recabado de las empresas familiares se ha
dirigido o se ha considerado de forma más precisa a la cultura de las
mismas y se ha determinado su vinculación directa con la familia,
por ende, es la que determinará la cultura que de allí en adelante se
maneje en la empresa (Garcia, 2008). Las familias tienen ya su cultura
claramente escogida y por ende en las empresas familiares va ha
primar la idiosincrasia de esta; y, viene de las creencias, de los valores
y de los objetivos y metas que integran a su historia con el presente y
con todos los lazos existentes (Hall, Melin, & Nordqvist, 2001).
Las alianzas estratégicas entre las organizaciones son muy importantes
y útiles por cuanto van ha permitir que los socios tengan la posibilidad
de crear y transferir todo tipo de conocimiento y este a su vez va
ha permitir el logra de sostenibilidad por parte de las empresas que
forman parte de estas alianzas (Lei, Slocum, y Pitts, 1997; Powell,
Koput, y Smith-Doerr, 1996).
Las empresas toman la decisión de implementar las alianzas estratégicas
cuando se ha visto que ninguna de las dos tiene los conocimientos
suficientes de la otra, no conoce cuales son sus procesos, sus reglas,
normas y rutinas con ls que se manejan día a día y sus predicciones son
de que con esta alianza logran el éxito de la empresa (Kogut 1988).
Se ha manifestado en algunas investigaciones que permitir a
otros individuos tomar parte de la empresa no siempre trae
buenos resultados, pero también se anota que la diversidad, tiene
mayor probabilidad de otorgar eficiencia y eficacia en el manejo
de las organizaciones (Hill y Hellrieger, 1994: 603). Cuando los
conocimientos se complementan entre si, el éxito esta más cerca de ser
logrado con un porcentaje mucho mas amplio que al contar solo con
los conocimientos de la una, que seria redundantes y nada innovadores
(Inkpen y Beamish,1997). Al firmar una alianza los socios de la misma
van ha crear conocimientos y obviamente desarrollar nuevas y muchas
habilidades que ninguna de las dos instituciones tenia antes de realizar
esta acción. Estas nuevas competencias que se adquirieron por medio
de la alianza está fundamentada de manera directa del conocimiento
que cada empresa posee, pero es diferente la información de cada una
de ella, porque en las alianzas estratégicas la finalidad es crear nuevos
conocimientos que otorgarán beneficios a los miembros que firmaron
la alianza (Martin de Holan, 2000).
Si hacemos una diferencia entre las alianzas y las fusiones podemos
manifestar lo siguiente, las fusiones son la transformación de
varias empresas en una, en cambio las alianzas permiten compartir
la información, el conocimiento de cada una de las empresa, y así
se establecen formalmente las acciones a seguir y obviamente
al intercambiar los recursos tanto intelectuales como materiales,
trazando objetivos comunes, que darán a una variedad de estructuras
8584
organizativas que van ha influir de manera directa en la competitividad
de las organizaciones participantes (Espinoza Yáñez, 2011).
Las alianzas estratégicas son una herramienta que no sólo beneficia
a las grandes empresas (Ariño, 2008), sino que se ha convertido en
una valiosa opción estratégica para el crecimiento externo más idóneo
para facilitar la continuidad y el desarrollo de las empresas familiares
(Máñez, 2000). Entendiendo, a la empresa familiar como:
Aquella en la que el capital y, en su caso, la gestión y/o el
gobierno, están en manos de una o más familias, que tienen la
capacidad de ejercer sobre ella una influencia suficiente para
controlarla, y cuya visión estratégica incluye el propósito de
darle continuidad en manos de la siguiente generación familiar.
(Díaz & Fuentes, 2013, p.96).
Considerando que dentro de los objetivos de estas empresas debe
existir un deseo de crecimiento mutuo para todas las organizaciones
integrantes de estos acuerdos, ya que lo que se busca con estas es el
desarrollo de las mismas de forma eficiente y eficaz logrando al final
el éxito empresarial (Fuentes, Vallejo & Martínez, 2007).
Mediante las alianzas estratégicas la empresa familiar busca,
primeramente, utilizar y optimizar sus recursos y capacidades de
manera más eficiente, para luego acceder a los recursos de los que
carece, y compartir en los que tiene fortalezas porque el beneficio es
común entre los miembros de la alianza.
El uso de estas, permite a la empresa familiar crecer, sin comprometer
su identidad ni el control de sus actividades.
Ahora, se debe considerar que, dado al peculiar carácter de las
empresas familiares, sus características específicas pueden afectar el
establecimiento y desarrollo de acuerdos de cooperación con otras
empresas y al crecimiento que pueden alcanzar con la fijación de los
mismos.
Entonces la finalidad es analizar las características que tienen las
empresariales familiares, desde su organización, su estructura
empresarial, la innovación y la necesidad que se consideren de forma
inmediata las alianzas estratégicas porque por medio de estas todas las
empresas se verán evocadas lograr o alcanzar ventajas competitivas
que les permitirá la inclusión en todos los mercados que en la actualidad
son mas exigentes por cuestiones de globalización en la economía y en
todos los aspectos de la sociedad.
Para conocer todo lo antes mencionado se ha hecho una amplia
investigación de estos temas tomando como base documentos
científicos que se han trabajo sobre el mismo.
La importancia del problema radica entonces en el análisis que se
realiza en primer lugar en la estructura de las empresas familiares,
Lo que nos va ha permitir tomar en consideración que las empresas
familiares no podrán subsistir sola si su cultura organizacional no esta
claramente definida y en ella se debe indicar claramente que van ha
8786
estar dispuestos a acoger todos los cambios que se den en el tiempo,
como la necesidad de firmar alianzas estratégicas con otras empresas
y esto les permitirá utilizar los recursos y brindar recursos a la otra
organización.
METODOLOGÍA
La investigación corresponde a un estudio descriptivo explicativo, no
experimental y de corte transversal. Con una revisión documental de
libros, artículos de revistas científicas, bases estadísticas de diversas
instituciones nacionales y extrajeras, con el fin de contar con un trabajo
que permita entender como la aplicación de alianzas estratégicas pueden
afectar el establecimiento y desarrollo de acuerdos de cooperación con
otras empresas y al crecimiento que pueden alcanzar con la fijación de
los mismos mismas que estarán citados correctamente.
RESULTADOS
Primeramente, se debe entender a las alianzas como:
La hermandad entre dos o más empresas que identifican
intereses comunes, habilidades, recursos y capacidades que
se complementan entre sí, y pactan un convenio temporal o
perenne para fortalecerse mutuamente haciendo uso de factores
estratégicos que las benefician, sin que ello comprometa la
propiedad accionarial en el acuerdo (Lozano, 2003, p.99).
Las alianzas estratégicas pueden ser comprendidas como un acuerdo
de cooperación entre instituciones, que se dan de forma voluntaria,
para lograr intercambiar, compartir, desarrollar o desenvolverse de
manera conjunta una actividad relevante para la institución y su entorno
(Gulati & Singh, 1998). En la actualidad las alianzas estratégicas tienen
un papel fundamental en todos los ámbitos y de forma precisa en el
ámbito económico en todo el mundo (Dussauge & Garrette, 1999).
Las opciones que se crean con estas alianzas permiten que se genere un
valor agregado en todos y cada uno de los proyectos que emprenden
las organizaciones que han decidido se parte de las mismas, porque
si se analiza de forma mas precisa estas alianzas son unas verdaderas
herramientas de colaboración y así lograr las metas a corto, mediano
y largo plazo (Gulati& Singh, 1998). Estas alianzas estratégicas lo
que permite es una configuración empresarial que va ha facilitar la
diversificación de los riesgos, tener mejores opciones de asimilar
los conocimientos de los demás y también de poder transmitir la
información de la organización con mayor facilidad (Koka & Prescott,
2002).
Lo que hace que estos acuerdos de cooperación se vuelvan llamativos,
y su uso en la empresa familiar se vea justificado por querer alcanzar o
mantener una ventaja competitiva, reducir costes y obtener economías
de escala, ganar acceso a nuevos mercados, tener acceso a nueva
tecnología, proveer de recursos y capacidades a los socios, lograr la
internacionalización, reducir riesgos y por otras razones de ámbito
social y político (Varadajam & Cunningham, 1995; Lozano, 2003;
Cegarra et al., 2005; De Nieves, Martínez & Briones, 2011).
Por lo tanto, se puede decir, que las razones que llevan a tomar la
8988
decisión de formar alianzas son distintas y estas a su vez dependen
del agente implicado, ya sea los clientes, proveedores y competidores.
Cegarra (2005) dice que se negocia con los clientes, para lograr su
fidelidad y reducir el riesgo y la incertidumbre, y con los proveedores
para reducir los costes de adquisición, de materias primas y activos, y
mejorar el proceso productivo para incrementar la rentabilidad. Pero
también se coopera con los competidores para crear y explotar sinergias
positivas, así como para aprovechar asimetrías y complementar los
recursos, habilidades y capacidades de las empresas que se asocian.
En definitiva, si la empresa familiar considera a estas razones como
ventajas para crecer y subsistir en el largo plazo, deben ser aprovechadas
de una manera tal, que se puedan superar las dificultades que se
pueden presentar en la necesaria convivencia entre las empresas que
fijan los acuerdos de cooperación, tomando en cuenta sus diferencias
estratégicas, organizacionales, culturales y administrativas.
DISCUSIÓN
Las empresas familiares constituyen el principal sostén de la economía
mundial y de los países en que operan (Esparza, Pérez & Gómez, 2009;
Tápies, 2011; Gómez, Betancourt & Zapata, 2012; Díaz & Fuentes,
2013), pero a pesar de esto es lamentable saber que muchas de ellas
desaparecen con el correr de los tiempos, tal como dice Ariño (2007)
“La empresa que no alcance un mínimo tamaño se enfrentan a series
dificultades para subsistir” (p.40), esto debido a su peculiar estructura.
Considerando lo antes mencionado, la importancia de este trabajo se
justifica por dos razones principales.
En primer lugar: Las alianzas estratégicas proveen a las empresas
familiares de recursos y capacidades que se complementan entre sí
(Lozano, 2003), lo que les permite tener acceso a recursos de tipo
financiero, tecnología, capacidades de gestión, conocimientos y nuevos
mercados (Varadajam & Cunningham, 1995; Lozano, 2003), de esa
manera la fijación de acuerdos de cooperación entre estas empresas
aumenta su oportunidad de crecer.
En segundo lugar: La peculiar estructura que presentan las empresas
familiares, conformada por los sistemas familiar y empresarial
(Sánchez, Landeta & Iturralde, 2012; Guzmán, Corona & Mayett,
2013), tienen una serie de características específicas que pueden influir
en el establecimiento y formación de las alianzas estratégicas y a su
vez afectar a la opción de crecimiento que estas brindan a las empresas
familiares.
9190
CONCLUSIONES
Luego de la revisión bibliográfica referente al tema planteado, hemos
llegado a las siguientes conclusiones:
La empresa familiar tiene ciertas dificultades para acceder a los recursos
y capacidades de las que carecen, lo que hace que estas empresas estén
estancadas.
El crecimiento en las empresas familiares se ha convertido en una
necesidad, debido a la creciente internacionalización de la economía,
los avances tecnológicos, integración de sectores y la entrada de nuevos
competidores al mercado, por tal motivo las empresas familiares deben
buscar las estratégicas apropiadas que le ayuden hacer frente a estos
cambios.
La empresa familiar tiene una estructura peculiar en donde convergen
dos sistemas el familiar y el empresarial, que tiene una serie de
características que las diferencian de las empresas no familiares, las
mismas que dificultan su gestión.
Sin lugar a dudas las organizaciones familiares a lo largo del tiempo se
han venido posicionando y convirtiéndose en uno de los sectores mas
importantes y esta contribuyendo desarrollo económico y social de
las economías de los diversos países de forma notable, no solamente
generan riqueza para los dueños de la empresa, sino que también
cumplen con una función social como es el ofrecer puestos de trabajo
para los individuos de la sociedad.
Es de vital importancia que la interacción sea determinada entre la
empresa y familia, en primer lugar se debe determinar o justificar
la razón por la que se esta implementando la organización y porque
debe existir la misma, fundamentada en el trabajo en donde se de
como principal aspecto la cooperación y que todos tengan el mismo
intereses y que el objetivo sea el mismo que persiguen sus integrantes,
esto quiere decir que el primer paso que se debe dar es la de definir la
misión, la visión y los valores que regirán a la empresa familiar.
A esto debe sumarse una consolidada estructura organizacional, la
misma que defina las funciones, y responsabilidades de cada uno de los
miembros vinculados a la empresa familiar; es decir, en la estructura
organizacional se debe definir de manera clara y específica cuales son
las reglas de juego para la familia. La empresa familiar debe funcionar
bajo un sistema de administración corporativo que permita alcanzar
el desarrollo empresarial de la empresa, independientemente de los
intereses familiares de sus miembros.
En la actualidad se observa como las empresas han realizado lazos de
cooperación empresarial, que les permiten intercambiar información y
conocimientos, esto reduce en gran medida la incertidumbre y el riesgo
existente en el ámbito empresarial y comercial. La implementación de
nuevas tecnologías incidirá positivamente en los procesos productivos
de la empresa y le permitirá alcanzar el fortalecimiento de su
organización. Sin embargo, los escasos recursos que se manejan en la
mayoría de las empresas familiares constituye el principal limitante
9392
para alcanzar una innovación empresarial.
Otro de los factores importantes que se deben considerar en estos
tipos de organizaciones son las características de sus empresarios para
direccionar las mismas, en gran medida los recursos que ingresen a las
empresas dependerá única y exclusivamente de la capacidad de sus
empresarios.
Un factor elemental para la permanencia de la empresa en el mercado,
es sin lugar a dudas el manejo y uso de la información con la que los
empresarios de la empresa familiar cuentan, esto permite la acertada
toma de decisiones en el ámbito empresarial; logrando que la empresa
se mantenga fortalecida.
Los sistemas de control, son considerados como procesos innovadores
para las organizaciones empresariales familiares, para que puedan
enfrentarse a los diferentes cambios que se vienen dando en el sector.
Ante la inminente globalización comercial que hoy en día se
ha proliferado, se ha visto en la necesidad imperiosa de buscar
incansablemente ventajas competitivas que le permitan competir en el
mundo globalizado, para lograr aquello muchas empresas familiares
ven en la innovación la oportunidad de alcanzar estándares que le
permitan lograr el éxito empresarial.
Sin embargo, la innovación si no es estudiada y analizada eficientemente
no le permitirá alcanzar el éxito, sino el fracaso, por ello la importancia
de contar en primera instancia con una cultura organizativa bien
encaminada.
Las alianzas estratégicas deben ser consideras por las empresas
familiares como una herramienta esencial para alcanzar el crecimiento
y la supervivencia en el tiempo y en el entorno en el cual se mueven,
logrando todos y cada uno de los objetivos propuestos por los miembros
del acuerdo o de la alianza. Las empresas familiares pueden obtener
los recursos que carece, pero que las empresas que están de acuerdo en
firmar el convenio tienen, estableciendo relaciones estables con ellas,
compartiendo en la misma medida; es decir, mediante acuerdos de
cooperación con sus socios y compartiendo por ejemplo la información
de la organización para buscar o perseguir el mismo fin.
El uso o no de alianzas estratégicas se pueden ver condicionadas por
el carácter familiar de la empresa, debido a que presenta fortalezas
y debilidades que pueden afectar al establecimiento y elección de
alianzas estratégicas y al crecimiento que puede alcanzar con el uso
de las mismas; es decir que todo dependerá de la situación en la que
se encuentre la empresa familiar para ser llamativa para realizar estas
alianzas o no, si otras empresas creen o ven que pueden obtener
beneficio tomaran el riesgo de emprender esta alianza caso contrario,
ni siquiera será tomada en cuanta ni para estudios peor para efectuar
esta alianza.
Las fortalezas de las que gozan las empresas familiares, deben ser
vistas como aspectos que favorecen al momento de establecer alianzas
estratégicas. Estas fortalezas ayudan a la organización en el momento
en el que quieran terminar con el proceso de firmar las alianzas.
9594
Las debilidades son los aspectos que afectan al establecimiento de
alianzas estratégicas, por cuanto son aspectos que permiten visualizar
lo malo y no lo bueno de la empresa y por ende pueden ser las
causantes de la debacle de la institución, es decir, que los miembros de
las empresas familiares deben diseñar mecanismos para superar esas
dificultades y lograr plasmar estas alianzas que en algún momento
serán la única salida para la empresa.
Finalmente, se debe considerar que a más de las fortalezas y
debilidades que presentan las empresas familiares, existen otros
aspectos estratégicos, familiares y organizacionales, que también
influyeron en el éxito o fracaso de una alianza estratégica y estos
aspectos pueden ser internos o externos, en el caso de los internos
puede ser por ejemplo la cultura, los valores y externo la economía, la
inflación, y la competencia.
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Capítulo 4
EL MARKETING SOCIAL EN LAS EMPRESAS EN EL ECUADOR
Autor: César Gabriel Barrionuevo De la Rosa
103102
EL MARKETING SOCIAL EN LAS EMPRESAS EN
EL ECUADOR
RESUMEN
En este artículo se examinan los problemas de evaluación y análisis
de la eficiencia social en las relaciones de mercado y de no mercado,
como un sistema de indicadores, teniendo en cuenta las características
estadísticas de la percepción ciudadana en Ecuador con relación a la
información social que reciben, usando un instrumento estructurado.
El método aplicado es cuantitativo, descriptivo y correlacional, con
un enfoque no experimental. El objetivo que es resaltar la nueva auto-
dirección que se llama "marketing social". Por supuesto, para ello es
necesario distinguir entre los conceptos "comercialización económica"
y "marketing social" pese a ser difícil. Los resultados obtenidos se
enmarcan, de forma general, dentro de un nivel de aceptable con la
información social, concluyéndose la influencia que esta tiene en la
opinión pública. Un 51% de los encuestados está totalmente de acuerdo
en la relación que existe entre Marketing social y éxito o fracaso
estatal en beneficio o perjuicio empresarial y es que el marketing de
relaciones se basa en el concepto de orientación social, es decir, la
empresa debe proceder con su política de marketing de una manera tal
que permita proporcionar a sus clientes el necesario nivel de bienestar
y tratar de mejorarlo.
Palabras claves: Estado, marketing, sociedad, economía, política.
ABSTRACT
The article is dedicated to social marketing, an important area. It
describes the problems of evaluation and analysis of social efficiency
in the market and non-market described as examined with a system of
indicators, taking into account the statistical characteristics of public
perception in Ecuador in connection with the information, they are
receiving social one through a structured instrument. The method used
is quantitative, descriptive and correlational, with a non-experimental
approach. The objective pursued is to highlight the "social marketing".
Of course, this requires a clear distinction between the concepts of
"economic marketing" and "social marketing" despite being difficult.
The results are framed, usually within an acceptable level for social
information, concluding the influence this has on public opinion.
51% of respondents fully agreed on the relationship between social
marketing and success or failure of the state, is that relationship
marketing is based on the concept of social orientation, it means that
the company should proceed with its policy marketing in such a way
that allows its customers to provide the necessary level of welfare and
improvement.
Keywords: State, marketing, society, economy, politics.
105104
INTRODUCCIÓN
Marketing Social en Ecuador
En la comercialización moderna, se presta cada vez más atención a las
cuestiones sociales, y en especial al tema del bienestar de la población,
que es una prioridad. Su introducción en las condiciones materiales
de vida, el nivel de ingresos y gastos financieros y otros temas de
marketing social deben ser objeto de una intensa investigación. Según
Belyaevsky (2013) “así se incluye orgánicamente en las características
del nivel de vida de la población” (94 p).
En este contexto, el presente artículo científico se justifica por la
manera de actuar de la comercialización como un sistema de control,
regulación y estudios de mercado orientada a la comunicación
efectiva de bienes y servicios de las áreas de producción a la esfera
del consumo, así como la creación de condiciones favorables para su
promoción, que resulta ser parte de un conjunto de herramientas de
gestión para resolver los problemas asociados con la formación del
mercado ecuatoriano. La pregunta de investigación que se aborda
guarda relación con su identificación y medición.
El objetivo que se procura es resaltar la nueva auto-dirección del Estado
que se llama “marketing social” por medio de una clara distinción
entre los conceptos “comercialización económica” (que todavía es
posible, llamarlo “marketing tradicional”) y el "marketing social" en
sí, pese a ser difícil. Pero el concepto de "marketing social" ha ganado
estado independiente y se está desarrollando con éxito, las cuestiones
de marketing social han interesado a muchos vendedores y sociólogos.
La hipótesis que se somete a prueba es la relación positiva existente
entre el marketing social y el éxito o fracaso estatal en beneficio o
perjuicio empresarial. El instrumento se aplica a una muestra de
ecuatorianos.
Estas diferencias se deben a las peculiaridades de desempeño económicas
y sociales. Si el coste-efectividad se manifiesta principalmente como
resultado de la relación comercial con los costos, la eficiencia social se
refleja en el grado y la uniformidad para satisfacer las necesidades de
las personas con lo que demanda el consumidor y los que sirven para
este proceso. Se cree que la eficiencia social tiene dos dimensiones
principales: la orientación de empleo y la orientación a las relaciones
con otras personas.
El marketing social tiene una cierta unidad de objetivo, pero en un
sentido diferenciado está estudiando fenómenos y procesos sociales,
la diferenciación se manifiesta en el hecho de que en el marketing
social se asignan diferentes áreas y elementos.
Los gastos del presupuesto consolidado de la República del Ecuador
y los fondos del presupuesto estatal para eventos sociales y culturales
en el año 2016 incluyen: los egresos permanentes que ascienden a
USD 17.412 millones, lo que representa el 58,36% del total estimado
de USD 29.835 millones; y, el 17% del PIB para el año 2016. Se
contemplan 514.349 servidores públicos, mismos que conforme al
107106
Régimen Laboral se distribuyen en: 162.115 servidores amparados
en la Ley Orgánica del Servicio Público - LOSEP, que representa
en términos porcentuales el 31,52% del total de servidores; 47.956
servidores amparados en el Código del Trabajo, que representa el
9,32% del total de servidores públicos; y, 304.278 servidores que se
amparan en otros regímenes especiales que representan el 59,16% del
total.
Las Transferencias y Donaciones de Capital participan con 11,3% y
corresponden en la mayor parte a los fondos destinados a los GAD´s por
concepto de participación del 21% de egresos permanentes y 10% de
egresos no permanentes (USD 2.861,83 millones); y con 6,5% constan
las Transferencias y Donaciones Corrientes, por el monto previsto por
concepto de contribuciones a la seguridad social a través del IESS,
ISSFA, ISSPOL por USD 576,69 millones y las transferencias a cargo
del MIES para el Bono de Desarrollo Humano, Pensión de Adultos
Mayores y Personas con Discapacidad por USD 621,15 millones.
Para obras públicas se registra el 5,6% del total. La distribución del
gasto público en función de los Sectoriales que conforman el PGE
demuestra que Tesoro Nacional tiene la mayor participación con
43,9% del total, por cuanto concentra los recursos de la Cuenta de
Financiamiento de Derivados Deficitarios, así como las transferencias
corrientes y de capital para Universidades, GAD´s y Empresas
Públicas especialmente; en segundo lugar se encuentra Educación con
16,7% en donde se concentran las remuneraciones del magisterio; en
tercer lugar está Salud con 8% en el que constan las remuneraciones
de profesionales de la salud y el presupuesto para adquisición de
medicamentos, entre otros; y, en cuarto lugar Asuntos Internos
con 5,5%, fundamentalmente por las gestiones contempladas en
el programa “Seguridad Integral” que tiene como objetivo según
Grönroos (1994) “atender la seguridad ciudadana y el orden público
dentro del territorio nacional” (67 p).
Inicialmente se ha de hacer referencia a los intentos de la aplicación de
los principios y métodos de la comercialización, el uso de su tecnología
para ayudar a resolver los problemas sociales y la implementación de
las ideas sociales, que más tarde desarrolla un concepto holístico que
abarca los diversos elementos y direcciones, mejora en gran medida su
análisis e interpretación. En la comercialización, desde el principio, el
objetivo se fija en el cambio de métodos de regulación de la sociedad,
sociales de persuasión o diferentes tipos de métodos de estimulación.
La piedra angular se fija lista para el inicio y la resolución de los
problemas sociales. Uno de los más famosos vendedores extranjeros,
J. J. Lamba (2012), entiende el marketing como un "proceso social
orientado a satisfacer las necesidades y deseos de las personas y
organizaciones” (589 p). El patriarca de la famosa comercialización
científica, Kotler (1990) ha identificado en su libro de texto
“Fundamentos de Marketing” el proceso para satisfacer las necesidades
humanas como "bases sociales de la comercialización" (736 p).
109108
Sin embargo, en términos de "marketing" y "social" se tiene una
contradicción. Un fenómeno social es la acción de las relaciones
públicas y las estructuras relacionadas con su papel en el entorno social,
y la comercialización, por definición, son las actividades económicas
de mercado relacionadas con la compra y venta de bienes y servicios,
así como las medidas para promover la masa de los productos básicos.
Por lo tanto, concordando con Golubkov (2008) “el marketing social
debe tener necesariamente en cuenta los efectos de la comunicación y
las manifestaciones de los mecanismos del mercado” (496 p).
El Estado es una de las tareas más importantes del marketing social
y económico, en esta zona de Latinoamérica hay una situación social
muy difícil. Una diferenciación significativa de los ingresos monetarios
y los gastos en Ecuador sería extremadamente desfavorable para el
desarrollo social y económico y puede conducir a consecuencias
negativas, implica una distribución desigual del gasto del consumidor.
La estructura social de la colectividad se caracteriza por la distribución
de la población por nivel de ingresos, es decir la posibilidad de
utilizar el dinero para la compra de cualquiera de las fastuosidades
que permite el mundo. En la asignación de los ingresos monetarios
de la población sobre los requisitos previos de la desigualdad social
está la división entre ricos y pobres. Los indicadores de las tasas de
riqueza y pobreza se reflejan en los diferentes niveles de consumo de
bienes caros o baratos. Según Eliseeva (2001) “las fluctuaciones en
el nivel de precios, debido a la estructura surten de la demanda y los
cambios que pueden ser un factor adicional en la desigualdad social y
la manifestación de empobrecimiento” (736 p).
Como desenlace, está claro que las clases superiores, con mayores
ingresos pueden permitirse comprar productos caros y mejores, las
clases más pobres, tratar de ahorrar dinero y comprar productos más
baratos a su disposición a un precio que suelen ser de menor calidad.
Sin embargo, esto implica elevar el nivel medio de los precios y el
aumento de la inflación y, en consecuencia, tiene un impacto negativo
en los niveles de vida, especialmente de los más pobres. El nivel de
precios del vector depende de la dirección general de la política social
y económica y la situación económica en general. Pese a ello, hay
un factor en cierta medida para mitigar las consecuencias sociales
del impacto de bajos ingresos en el consumo de los más pobres, es
la prevalencia del consumo de subsistencia, su participación en el
consumo está inversamente relacionada con los ingresos monetarios en
propósito de resaltar la nueva auto-dirección que se llama "marketing
social".
METODOLOGÍA
La metodología según Briones (2016) fue “la estrategia empleada con
herramientas para este tipo de investigación” (p 34) como estadística
y econometría, cualimetría, coeficientes de elasticidad, comunicación
y publicidad para cumplir con los objetivos de la investigación.
La hipótesis que se sometió a verificación empírica supone que el
marketing social tiene una relación positiva con el éxito o fracaso
111110
estatal en beneficio o perjuicio empresarial y se puso a prueba a partir
de un método de trabajo cuantitativo, descriptivo y correlacional, con
un enfoque no experimental: Fue cuantitativo porque la recolección
de datos se hizo con encuestas para probar la hipótesis, con base en
la medición numérica y análisis estadístico, fue descriptiva porque
caracteriza una realidad, fue correlacional porque mide el grado de
asociación entre dos o más variables y analiza el nivel de significancia
en dicha relación; y, finalmente fue no experimental porque no hay
manipulación de la variable independiente ni control sobre la selección
de los sujetos.
RESULTADOS
Del análisis de datos se desprende que la muestra fue de 147
ecuatorianos, no existen valores perdidos, ni atípicos. El 41 por
ciento son hombres y el 59 por ciento mujeres. La edad del 85% de
los encuestados está comprendida entre 31 y 35 años. En relación
al marketing social, en la dimensión desarrollo, el 70% estuvo en
desacuerdo con que en el 2005 el gasto social haya sido de 2000
millones de dólares una vez que lo comparan con los 20000 millones
de dólares que se gastan actualmente. En consecuencia, la proporción
de actividades socio-culturales en el presupuesto consolidado se ha
multiplicado 10 veces en comparación con el 2005. Para Lopatin
(2005) “la estructura del gasto en los objetivos sociales y culturales
cambió drásticamente” (304 p). En la dimensión elementos tangibles,
un 80% de los encuestados mostró su acuerdo con que en 2005 al
igual que en 2016 el principal gasto fuera el costo de la educación,
mas aplauden el que se haya cuadriplicado del 4% al 16,7% pues
creen que cambiará con el tiempo los costes de la política social. Así
mismo, el 65% de los encuestados están de acuerdo con el número de
pensionistas que para 2016 asciende a 400000 personas, esto es en un
50% desde 2005. Opinan que es de aceptable la pensión media de 900
dólares frente a la de 200 dólares en 2005.
En las dimensiones atención al ciudadano y fiabilidad se llevó a cabo
la encuesta por muestreo del uso del tiempo presupuestado por la
población para recreación. De esos datos se deduce un desacuerdo
ante con 15,4% de las personas urbanas conformes y las personas
rurales en un 20,2%, por lo que es necesario tener en cuenta el tiempo
necesario para el tránsito no relacionado con el trabajo y el estudio,
con los que apenas un 2,7% y un 2,9% respectivamente se siente a
gusto. A priori se puede argumentar que conforme Pankrukhin (2005)
“una gran parte de estos costos reduce el tiempo de compras” (356 p).
Una medida independiente de la comercialización demográfica fue el
nivel de urbanización, que se caracterizó por un peso específico de la
población urbana en la población total del país (región, ciudad). De
2005 a 2016, la proporción de la población urbana aumentó según el
64% al 65% de encuestados. Cabe señalar que la urbanización no es
único fenómeno puramente demográfico, sino que también conlleva
graves consecuencias socioeconómicas y políticas. En el mercado
las condiciones de satisfacer la demanda han sido igual a los bienes
113112
y servicios que se mueven en la esfera del consumo personal y el
volumen estimado de la facturación del comercio minorista. Con el fin
de suavizar el impacto del factor de valor, las dinámicas han utilizado
el índice de volumen de facturación. Por lo tanto, se vendió bienes a
la población en el año 2016 tres veces más que en 2005 según el 50%
de encuestados. Sin embargo, si se excluye el componente de precios,
resulta que el real (a precios constantes) en el volumen de ventas se
incrementó en sólo el 73,3%.
En los precios comparables de los servicios se mejoró un 23,5%,
es decir, casi 50 puntos más conforme en acuerdo señalaron los
encuestados. Por supuesto, sigue siendo un problema sin resolver
el evaluar el grado de satisfacción de la demanda. Se impone la no
demanda de regulaciones, en principio, imposible.
El 60% reconoce que, en 2016, a pesar de una serie de restricciones
impuestas por el gobierno, la venta de bebidas alcohólicas y cerveza
(en alcohol absoluto) ascendió a 100,2 millones de decalitros, y per
cápita 7,5 litros, con lo que están en desacuerdo que suceda. Según
datos, la mortalidad asociada con el consumo de alcohol en Ecuador
sería de 20 mil personas en 2016, lo cual lamentan. Los bebedores
masculinos pasaron de ser apenas un 18% a casi el 35% entre 2005 y
2016. Y en las mujeres el porcentaje pasó de un 4,6% al 15% según
los encuestados.
Según datos de encuestas, el 28% de los y las adolescentes entre 12
y 17 años han visto a algún estudiante consumiendo drogas. En las
zonas urbanas supera (33%) al área rural (17%). En la Sierra, el 37%
de los adolescentes habría visto usar drogas a algún estudiante. Sobre
el acceso a drogas y estupefacientes, un 14% señala que le sería fácil
conseguir marihuana. La segunda droga a la que, al parecer, pueden
acceder es la H en un 7%. En tercer lugar, está la cocaína con un
6%, el éxtasis en un 3% y la pasta base en un 2%. El 45% considera
que en su centro educativo circulan drogas y el 23% que alguna vez
habría visto a un estudiante que las vende. Casi la mitad de los y las
encuestadas (47%) asegura que alrededor de los colegios o escuelas
venden estupefacientes. El tráfico de drogas representa una amenaza
real para la seguridad nacional de Ecuador, trae enormes daños a la
salud presentes y futuras generaciones. El eco marketing moderno (a
veces referido como “verde”) exige respeto al medio ambiente.
DISCUSIÓN
Toda investigación empírica tiene una serie de limitaciones que deben
ser consideradas en la generalización de sus resultados (Alama, 2008).
En este caso, si bien es cierto que los resultados nos llevan a aceptar
la hipótesis planteada, solo se puede afirmar que la percepción del
marketing social se relaciona con el éxito o fracaso estatal en beneficio
o perjuicio empresarial, pero esto no implica que sea la única causa
que explica este comportamiento.
Por otro lado, la investigación efectuada es de tipo transversal y
corresponde a un momento de tiempo específico, lo que da una visión
incompleta de las circunstancias en la que estaría el Ecuador.
115114
Se podría, a futuro, usar otras técnicas de análisis multivariante como el
modelo de ecuaciones estructurales y la técnica de mínimos cuadrados
parciales, con el objeto de predecir las variables latentes, generadas en
la investigación. Asimismo, se podría replicar este trabajo de forma
periódica, para recolectar datos de manera longitudinal y contar con
una visión más realista del tema, pues la política social es el sistema
de protección social y el apoyo de la población, destinada a garantizar
un cierto nivel de prosperidad, permitiendo a todos los sectores de la
población a vivir en dignidad, y prever las medidas sociales apropiadas.
El fundamento jurídico de la política social es la Constitución de la
República (2008). La política social prevé el “gasto de los fondos de
seguridad social” (120 p), que pueden ser dirigidas a los servicios de
pensiones a la población, la asistencia social, entre otros.
Entre los fenómenos y procesos sociales, que pueden ser atribuidos
a la comercialización sin fines de lucro están el tiempo para estudiar
asignado, el tiempo dedicado por la población para la compra de
bienes y servicios. El uso de métodos avanzados de servicio comercial,
la innovación en el comercio de tecnología puede reducir la pérdida
inútil de tiempo. En particular, el rápido desarrollo del comercio por
Internet. La obra conocida, “El comportamiento de los consumidores”
en la que JF Miniard Engel, R. D. y P. Blackwell (1999) han dicho
que “el consumo de bienes y servicios significa una cierta cantidad de
tiempo” (768 p). La comercialización socio demográfica formada en
la unión de las dos ciencias (demografía y comercialización) cubre por
lo tanto todos los procesos de comercialización y los fenómenos que
de ninguna manera se relacionan con los procesos demográficos y los
fenómenos.
Los principales indicadores de la comercialización demográfica
son la facturación del comercio gastos de consumo per cápita de
los miembros del hogar, el nivel de urbanización. Este indicador
estadístico multivariante es una respuesta compleja con interpretación
socio-económico mixta. Uno de los principales desarrolladores del
concepto de marketing ético-social (a veces dicho, social y ética) fue
Philip Kotler (1998), quien señaló que “la base social del marketing es
satisfacer las necesidades humanas” (736 p). El concepto de marketing
ético-social lo escribió Kotler (1998), diciendo que “el objetivo de la
organización es establecer las necesidades, requerimientos e intereses
de los mercados de destino.” (736 p) Entonces se trata de eficiencia
el satisfacer este proceso, y al mismo tiempo para Romanov (2002)
“mantener o fortalecer el bienestar de los consumidores y la sociedad
en su conjunto” (300 p).
En el marketing social, importante son los problemas éticos asociados
con las actividades de mercado. Bajo la ética del mercado se entiende
la justificación moral de las actividades comerciales y del marketing
como separadas de las actividades de la empresa y del marketing en su
conjunto. Los objetivos que pone el marketing y que recibe en relación
con estas decisiones deben ser consistentes con el interés público.
117116
CONCLUSIONES
Un 51% de los encuestados está totalmente de acuerdo en la relación
que existe entre Marketing social y éxito o fracaso estatal en beneficio
o perjuicio empresarial y es que el marketing de relaciones se basa en el
concepto de orientación social, es decir, la empresa debe proceder con
su política de marketing de una manera tal que permita proporcionar a
sus clientes el necesario nivel de bienestar y tratar de mejorarlo.
La mayoría de encuestados dan a entender con sus respuestas que la
orientación social es la comercialización destinada a crear, mantener
y expandir las relaciones duraderas con los clientes y otros socios.
En consecuencia, la comercialización de la relación incide en la
comercialización social mediante la política de responsabilidad social
de las empresas, de forma voluntaria cuando las empresas construyen
asociación en los principios de reciprocidad, tanto con sus empleados
y con la sociedad en su conjunto.
Las respuestas de la mayoría de encuestados dan a entender que la
cooperación a largo plazo contribuye a la mejora de los productos y
servicios de acuerdo con las recomendaciones y deseos del consumidor,
para satisfacer las necesidades de los clientes, las organizaciones
pertinentes los convierten en sus expectativas para anticiparse a sus
deseos de acuerdo con el postulado de que el cliente siempre tiene la
razón, considerando que en el desarrollo de las relaciones sociales de
marketing se ha desarrollado una nueva y prometedora dirección, la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Como un miembro independiente de marketing social-ético se debe
considerar la comercialización del medio ambiente. Ecología - la
ciencia de las relaciones humanas con el ambiente circundante natural
y marketing ecológico - un estudio del sistema de las influencias
ambientales sobre la actividad del mercado, así como el impacto de
los procesos socio- económicos sobre el medio ambiente, incluye los
efectos nocivos de estas actividades. El marketing ambiental que se
puede considerar como un proceso de mercado para satisfacer las
necesidades de los consumidores mediante la promoción de productos
y servicios que causan un daño mínimo al medio ambiente en todas las
etapas del ciclo de vida en una economía natural (incluida la energía)
los recursos y tener en cuenta todas las consecuencias ambientales y
económicas.
119118
La sensibilidad de la Corporación debe asumir su responsabilidad
con los consumidores, en particular para la producción minorista de
productos de calidad, experimentando un sentido de responsabilidad
social, indican conocidos vendedores británicos B. Berman y John.
Evans, que actúan en el interés público, así como el propio. Es
importante encontrar un equilibrio entre la ciudadanía corporativa y
un buen nivel de ingresos, que depende de los esfuerzos comunes de
los accionistas, directivos y empleados de la empresa.
De las respuestas dadas se tiene que el comercio social también se
apoya en los medios de comunicación, la publicidad y la publicación
de información sobre los productos y las compras, el intercambio
permanente de información en las redes sociales de masas, foros. Los
procesos de comunicación de la actividad social y económica se ilustran
por el hecho de que la satisfacción de la demanda del consumidor trae
las ganancias del sector comercio, que superan los costos.
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Capítulo 5
MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE CRECIMIENTO EN LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE LAS PYMES
Autor: Pedro Dennys Alburquerque Proaño
123122
MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE CRECIMIENTO
EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS
PYMES
RESUMEN
Este tipo de planeación estratégico, consiste en realizar un análisis
de las empresas en base a dos factores que es la tasa de crecimiento
del mercado y la participación para luego elaborar un diagnóstico
para ayudar tomar decisiones sobre los distintos enfoques dirigido
a distinto tipo de empresas. En la importancia del problema habla
sobre que los altos mando de la empresa creen tener el control de las
empresas mediantes, sin embargo ellos deben tomar la decisión de que
el modelo de negocio se ajuste de la mejor manera. La metodología
que se utilizo es el estudio método analítico y bibliográfico debido a
que se ha consultado en distintas fuentes de libros y páginas en internet
y se analizara cada componente para el análisis que proporcione el
mejor análisis de la cartera de negocio para una empresa. La cartera
de negocio genera beneficios para una empresa es la de participación
de crecimiento, la principal función de este modelo es proporcionar la
información necesaria para que la gerencia decida de la mejor manera
sobre a qué se debe poner un mayor énfasis e invertir en este o si se ve
en la necesidad de retirar alguna unidad estratégica de negocio.
Palabras claves: Planeación Estratégica, Marketing, Gerencia, Toma
de Decisiones.
ABSTRACT
This type of strategic planning consists of carrying out an analysis
of companies based on two factors: the market growth rate and
participation, and then develop a diagnosis to help make decisions
on the different approaches aimed at different types of companies. In
the importance of the problem talks about that the high command of
the company believe to have the control of the mediating companies
however they must make the decision that the business model is
adjusted in the best way.
The methodology used is the analytical and bibliographic method
study because it has been consulted in different sources of books and
websites and analyzed each component for analysis that provides the
best analysis of the business portfolio for a company. The business
portfolio generates benefits for a company is the participation of
growth, the main function of this model is to provide the information
necessary for management to decide in the best way on what should be
put more emphasis and invest in this or If it is in need of withdrawing
any strategic business unit.
Keywords: Strategic Planning, Marketing, Management, Decision
Making.
125124
INTRODUCCIÓN
La Planificación Estratégica es básica para que las organizaciones
usen un enfoque más sistemático, lógico y racional para elegir sus
estrategias. Es asombroso lo creativos e innovadores que se vuelven
los gerentes y los empleados cuando comprenden y respaldan la
misión, los objetivos y las estrategias de la empresa.
La Planificación Estratégica no asegura el éxito de una organización,
pero si sabemos dónde estamos y tenemos una idea de cómo hemos
llegado ahí, quizá podamos ver hacia dónde nos dirigimos, y si los
resultados que se interponen en nuestro camino son inaceptables,
podremos hacer los cambios oportunos.
El proceso de la administración estratégica es dinámico y continuo. El
cambio sufrido por uno de los componentes básicos del modelo puede
requerir, a su vez, un cambio en uno o todos los demás componentes.
En realidad, este proceso no termina jamás. El presente artículo detalla
cómo se debe realizar para una buena implementación de la matriz
de participación de crecimiento del proceso de la administración
estratégica en una organización de cualquier tipo, analizando cada una
de sus etapas la formulación de las estrategias, la implementación de
las estrategias y la revisión, evaluación y control de las mismas.
El objetivo principal es auditar el proceso mencionado anteriormente
realizado a empresas privadas, para así poder emitir las respectivas
conclusiones y recomendaciones, ya que el razonamiento de las
decisiones estratégicas será más importante que la decisión en sí. Cada
empresa posee en su sistema interno posee un plan con una misión y
una visión determinada en la cual deben estar comprometidas todas las
áreas de una organización y la base de una eficiente concordancia de
todas estas áreas es la planeación estratégica que no solo va a otorgar
lograr una sólida compañía dispuesta a competir en el mercado si
no que va a proporcionar poder encontrar oportunidades para el
crecimiento organizacional.
Para tener un mejor enfoque de lo que conlleva la planeación estratégica
citaremos a Fred (1997) el cual sostiene a “la planeación estratégica
como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las
decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar
sus objetivos”.
También se cita a Rugman (2008) el cual define a “la planeación
estratégica como el proceso de evaluar el ambiente de la empresa y
sus fuerzas normales para determinar después actividades a corto y
largo plazo”.
Ambos autores sostienen una teoría que va íntimamente relacionada la
cual es la de estudiar de forma detallada las actividades que se realizan
en una determinada empresa y que estas tengan concordancia con lo
que se desea lograr en un plazo determinado de tiempo los cuales están
en corto y largo plazo.
Kotler & Armstrong (2012) en su libro Marketing indican que en
la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de la
127126
carterade negocios, mediante el cual la gerencia evalúa los productos
y los negocios que conforman la empresa¨.
Lo que indican estos autores en su libro es que el alto monto pondrá
mucho énfasis en las actividades de su empresa que les ofrezca los
mayores beneficios independientemente del modelo de negocio que se
esté llevando si se logra identificar las actividades de la empresa que
ofrezca mayor rendimiento estos asignaran un mayor recurso con el
fin de mejorar el funcionamiento de estos negocios y reducir o en su
defecto eliminar las actividades que no generen un buen rendimiento
a la empresa.
A nivel global los altos mandos de las empresas creen tener el control
suficiente de la empresa mediante la planeación estratégica sin embargo
estos deben tomar la decisión de que modelo de negocio o de la cartera
de negocio que se ajuste de la mejor manera a la misión y visión de
determinada empresa y decidir cuál ofrece mayores rendimientos a
mediano y largo plazo.
Según Kotler & Armstrong (2012) “La planeación de la cartera de
negocios sigue dos pasos. Primero, la compañía debe analizar su cartera
de negocios actual y decidir cuáles negocios deberían recibir mayor,
menor o ninguna inversión. En segundo lugar, tiene que configurar la
cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reajuste de
personal”. Estos autores en su novela dan a conocer que hay dos pasos
que una empresa debe seguir la cual es el análisis de las actividades
que actualmente realiza y asignar un mayor recurso a la cartera de
negocio que proporcione mayor rendimiento.
Para estos la alta gerencia intentara por todos los medios posibles
encontrar un método que proporcione de la manera más rápida y eficaz
la cartera de negocio que se ajuste de la mejor manera a la empresa.
METODOLOGÍA
Para Ferrer (2012) indica las siguientes dos metodologías de
investigación:
Investigación bibliográfica: Es la revisión bibliográfica de
tema para conocer el estado de la cuestión. La búsqueda,
recopilación, organización, valoración, crítica e información
bibliográfica sobre un tema específico tiene un valor, pues evita
la dispersión de publicaciones o permite la visión panorámica
de un problema.
Esta metodología se basa principalmente en la recopilación de
información mediante la búsqueda de citas o de autores que hayan
realizado una investigación que tenga relación con lo que se está
tratando de analizar.
Método hipotético-deductivo
A través de observaciones realizadas de un caso particular se plantea
un problema. Éste lleva a un proceso de inducción que remite el
problema a una teoría para formular una hipótesis, que a través de un
razonamiento deductivo intenta validar la hipótesis empíricamente¨.
129128
Esta metodología se basa en la elaboración de una hipótesis para
posteriormente mediante una deducción realizar un análisis y verificar
si la hipótesis propuesta es válida o si los resultados reflejan un
resultado diferente que no tiene relación con la hipótesis planteada.
Para Ruiz (2012) define a la metodología analítica como aquel método
de investigación que consiste en la desmembración de un todo,
descomponiéndolo en sus partes o elementos para observar las causas,
la naturaleza y los efectos. El análisis es la observación y examen de
un hecho en particular.
Para el presente estudio se ha tomado la metodología del método
analítico y bibliográfico debido a que se ha consultado en distintas
fuentes de libros y páginas en internet y se analizará cada
componente para el análisis que proporcione el mejor análisis de la
cartera de negocio para una empresa.
RESULTADOS
Para llevar a obtener el resultado de que cartera de negocio se ajusta
de la mejor manera a las expectativas de una empresa en base a la
respectiva planeación estratégica es la Matriz de participación de
crecimiento o también llamado Método de Boston Consulting Group.
Borrego (2010) indica que matriz BCG o matriz Boston Consulting
Group se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios,
así como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado.
Como lo indica este autor el modelo que más se ajusta a la búsqueda
de la cartera de negocio para con los productos y las actividades que
generan beneficios para una empresa es la Matriz de participación de
crecimiento, la principal función de este modelo es proporcionar la
información necesaria para que la gerencia decida de la mejor manera
sobre a qué se debe poner un mayor énfasis e invertir en este o si se ve
en la necesidad de retirar alguna unidad estratégica de negocio.
La ilustración que se presenta a continuación es la Matriz de
participación de crecimiento.
Figura 1. Matriz de participación de crecimiento
Fuente: Kotler & Armstrong ( 2012)
En la ilustración se puede visualizar que en eje vertical se visualiza
como el mercado evoluciona mientras que en la parte horizontal se
puede observar cual es la participación de la cartera de negocio en el
mercado en el que se desenvuelve.
131130
Producto de la aparición de estos dos ejes surgen 4 cuadrantes que
ayudaran a la alta gerencia sobre a qué cartea de negocio proporcionar
una inversión mayor.
Producto estrella
Muñiz (2010) indica que: “Los situados en mercados de crecimiento
elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Estos
se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes
beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de
dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado”.
Kotler & Armstrong (2012) sostienen que negocios o productos de gran
participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones
para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento
disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
Estos autores coinciden en que la el producto estrella es la que necesita
una mayor inversión para poder conseguir un crecimiento acelerado
sin embargo este tipo producto estrella no posee una duración perpetua
y en algún punto este va a disminuir hasta convertirse en un producto
vaca generadora de dinero.
Vaca generadora de dinero
Para (Muñiz, 2010).“Los productos situados en mercados de
crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas
lecheras. Estos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar
grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras
unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir
al capital propio y ajeno”.
(Kotler & Armstrong, 2012), Definen que los negocios o productos
de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas
y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación
en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos
monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar
otras UEN (unidades estrategias de negocios) que requieran inversión.
Estos autores definen que un producto o modelo de negocio que se
encuentra en el cuadrante de vaca generadora de dinero sirve para
cancelar las distintas cuentas de la empresa así como para apoyar a
la inversión en los productos estrellas o utilizar este excedente de
recursos monetarios para realzar investigaciones para los productos
que se encuentran en los cuadrantes de interrogación.
Interrogaciones
Según Kotler & Armstrong (2012) “Una cartera de negocio que
recae en el cuadrante interrogante son unidades de negocios de baja
participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran
cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga
para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles
interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería
cancelar”.
Según estos autores en su libro Marketing hay que analizar de una
manera muy exhaustiva sobre que modelo debe ser estudiado con el
propósito de convertir en estrella ya que en muchos de estos productos
133132
que van a salir al mercado suele suceder que en el estudio puedan tener
cabida en el mercado sin embargo al lanzarlos al mercado este que los
rechace y haya que sacarlos del mercado por el motivo que este no lo
acepto como se había estudiado.
Perro
Según Muñiz (2010). “Los productos con reducidas cuotas de mercado
y bajo crecimiento reciben el nombre de perros. Son verdaderas trampas
de liquidez, ya que, debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad
es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de
liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que
podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros”.
Para Kotler& Armstrong (2012) son: “Negocios y productos de bajo
crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes
de dinero significativas”.
Estos autores dan a conocer que la cartera de negocios que se encuentran
en el cuadrante perro son modelos de negocios que no ofrecen a la
empresa un beneficio significativo y que si generan recursos es solo
para mantenerse estables en el mercado.
Según el método clásico de planeación de la cartera del BCG
proporcionado por Kotler & Armstrong (2012), la compañía invierte
fondos de productos y negocios maduros y exitosos (vacas generadoras
de dinero) para apoyar a productos y negocios prometedores en
mercados de alto crecimiento (estrellas e interrogaciones), con la
esperanza de convertirlos en futuras vacas generadoras de dinero.
El objetivo de esta matriz es el de invertir de la mejor manera los
recursos a cada modelo de negocio que tenga una empresa y así obtener
los mejores beneficios posibles y si se ve en la necesidad de desechar
algún modelo de negocio que no represente benéficos significativos
para una empresa.
135134
CONCLUSIONES
La planeación de cartera de negocio nos ayuda a formular,
implementar y tomar decisiones interfuncionales que permiten a la
organización alcanzar sus objetivos para evaluar el ambiente de la
empresa. La cartera de negocio generan beneficios para una empresa
la matriz de participación de crecimiento, la principal función de este
modelo es proporcionar la información necesaria para que la gerencia
decida de la mejor manera sobre a qué se debe poner un mayor énfasis
e invertir en este o si se ve en la necesidad de retirar alguna unidad
estratégica de negocio.
El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitación,
incertidumbre y desconcierto. Sin embargo, para hacer frente al
cambio hace falta pensar a largo plazo: Fijar el rumbo de la compañía
para los próximos años y apegarse a él.
El posicionamiento sustentado además por una marca poderosa
es la clave para el éxito de una compañía desde el lanzamiento del
producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento que
le permita atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado,
aprovechando simultáneamente las oportunidades que se le presenten,
entonces ésta habrá sabido dar respuesta al interrogante planteado al
inicio del presente trabajo: "Mantener vivas las marcas de siempre
y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante
las dificultades". Lo mismo se debe intentar con la imagen de una
corporación a través del tiempo.
El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya
tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios
fundamentales:
• Una posición exclusiva.
• Un amplio atractivo.
137136
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Contador Público Auditor, Licenciado en Educación, Magíster en
Contabilidad y Auditoría, Magíster en Administración de Empresas,
Magíster en Docencia y Currículo, Magíster en Gestión de Recursos
Humanos; con una amplia de trayectoria en Educación Superior
y experiencia en empresas públicas, ha sido Jefe de Recursos
Humanos en el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, Director
de Investigación en la Facultad de Administración, Finanzas e
Informática de la Universidad Técnica de Babahoyo, Coordinador de
la Unidad de Titulación y Director del Centro de Idiomas.
JULIO ERNESTO MORA ARISTEGA ACERCA DE LOS AUTORES
139138
Es Ingeniera en Administración, Banca y Finanzas por la Universidad
Tecnológica Indoamérica de la ciudad de Ambato en el año 2006, es
Máster en Marketing por la Universidad Técnica de Ambato en el año
2011, desempeñó funciones como Docente en la Universidad Técnica
de Ambato desde el 2011 hasta el 2015, también trabajó como Docente
en la Universidad UNIANDES desde el 2013 hasta el 2017. En tal
ámbito investigativo, laboró para CEDIA desde el 2014 hasta el 2016
como asistente del proyecto sobre Telemedicina, ha realizado algunos
artículos científicos en revistas indexadas, también es ponente en
algunos congresos internacionales y actualmente está llevando a cabo
sus estudios doctorales en la Universidad de Rosario en Argentina.
GISSELA ALEXANDRA ARCOS NARANJO
Profesional de la ciudad de Guayaquil, obtiene su título de Economista
en febrero de 2004, ejerciendo en el ámbito profesional en el sector
privado desde el 2001 en las áreas de: Comercio Exterior y Contabilidad,
gracias a la educación recibida en el colegio y la Universidad de
Guayaquil. Siempre aspirando a mejorar en sus conocimientos recibió
varios cursos de actualización que le permitieron desempeñarse
eficientemente en el área de Comercio Exterior donde laboró por
muchos años en una de las industrias pesqueras más importantes
del país. Ingresó al programa de Maestría para obtener en junio de
2015 el título de Magíster en Administración de Empresas mención
Negocios Internacionales. En la actualidad es Docente Universitario
de tiempo completo en la Universidad de Guayaquil, Facultad de
Ciencias Administrativas donde realiza investigación y dicta las
cátedras como: Administración de Empresas, Contabilidad de Costos
y Administrativa, Emprendedores, Organización y Métodos.
SUSANA PAOLA CARRILLO VERA
141140
Profesional de la ciudad de Guayaquil, obtiene su título académico
superior en Ingeniería en Sistemas Administrativos Computarizados
en diciembre del 2007, encaminado siempre en el ámbito profesional
de las tecnologías y herramientas al soporte en el desarrollo
administrativo organizacional en todas sus áreas, es así que en el 2008
inicia su vida profesional en el sector privado, poniendo en práctica
sus conocimientos en adquiridos. Continuó con sus capacitaciones
y preparación a nivel académico de postgrado inscribiendo en el
Magíster en Administración de Empresas con mención en Negocios
Internacionales, culminando su preparación en la ciudad de
Guadalajara, México en el año 2010, aplicando un año más tarde en la
Universidad de Guayaquil e ingresando a la carrera en la que obtuvo
su título de tercer nivel para otorgar a los futuros profesionales de la
rama la formación requerida para dicha profesional, es así que a la
actualidad es el Gestor de Titulación de la mencionada carrera, además
de Docente en materias profesionalizante en los últimos semestres.
CÉSAR GABRIEL BARRIONUEVO DE LA ROSA
Ingeniero Comercial de profesión. Realizó sus estudios de posgrado,
obteniendo en primer lugar el título de Magíster en Administración de
Empresas con mención en Negocios Internacionales, y posteriormente
el título de Magíster en Tributación y Finanzas. Desde los inicios de
su vida universitaria ha estado vinculado con la docencia, empezando
como ayudante de cátedra en el área cuantitativa desde febrero de
1997 hasta enero de 2002, momento en el cual ingresó a la docencia
universitaria, y hasta la actualidad viene desempeñándose como tutor
de trabajos de titulación en el área administrativa y como catedrático
en universidades públicas y privadas de Guayaquil en asignaturas
tales como: Álgebra, Cálculo Diferencial, Cálculo Integral, Estadística
Descriptiva, Estadística Inferencial, Matemáticas Financieras,
Ingeniería Económica, entre otras. Entre sus planes está continuar con
sus estudios de posgrado a fin de adquirir nuevos conocimientos para
un mejor desempeño académico y profesional.
PEDRO DENNYS ALBURQUERQUE PROAÑO
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