David AgrayJuan Esteban ColmenaresSantiago MatallanaProducto 1 2013-1Universidad de los AndesJuan Valdez

PRESENTACIÓN

ÍNDICEHistoria_______________________________________________________5Marca________________________________________________________6 Empresa_____________________________________________________6 Propuesta de valor____________________________________________7 Visión_______________________________________________________7 Objetivos____________________________________________________7 Icono________________________________________________________8Marca de ropa_________________________________________________9 Moodboard_________________________________________________11Estrategia detrás de la marca____________________________________13 Tienda locas_________________________________________________14 Tienda online________________________________________________14Percepción de la marca_________________________________________15Estadios de valor______________________________________________16 Commodity_________________________________________________16 Producto___________________________________________________17 Servicio____________________________________________________19 Experiencia_________________________________________________20Relación Mensaje-Objetivo_____________________________________21Análisis______________________________________________________23Oportunidad de diseño_________________________________________25 Grupo objetivo_______________________________________________25 Propuestas_________________________________________________25

HISTORIAJuan Valdez es un personaje creado por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en 1959 por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros con el �n de representar a los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias. Como personaje y como marca Juan Valdez se ha con-vertido en un hito publicitario y de reconocimiento, puesto que pocas marcas impulsadas y desarrolladas por productores agrícolas han alcan-zado niveles similares de difusión y reconocimiento. Con Juan Valdez, su mula (Conchita) y las montañas de los Andes colombianos en el fondo, el propósito del logotipo es identi�car y garantizar las marcas que verdaderamente muestran al 100% el café colombiano.La franquicia como creada en noviembre del año 2002 por la Fed-eración Nacional de Cafeteros de Colombia, mismo momento en el cuál se abre la primera tienda en la ciudad de Bogotá D.C, la capital

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colombiana. En 2004 inició el pro-ceso de expansión a nivel nacional, abriendo tiendas en otras ciudades de Colombia, y otras localidades de Bogotá. Entre tanto, en el año 2005 comenzó a expandirse a nivel inter-nacional, abriendo sus tiendas en mercados tan importantes como el de Estados Unidos y España. En 2006 se darían a conocer alianzas con empresas como Falabella, Casual Brands Group, entre otros.11 Su mayor competidor en la actualidad es la tienda estadoun-idense Starbucks, la cuál Juan Valdez ha intentando comprar por varios años.

MARCAEMPRESA

Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez® y cuenta con cuatro líneas de negocio: Tien-das especializadas, Grandes Super-�cies, Canal Institucional y el portal e-commerce.Nuestra relación con los cafeteros colombianos es por varias vías: la primera es el reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad; en seg-undo lugar hace parte de la estrate-gia de posicionamiento del café de Colombia en el mundo y por último a través del compromiso perma-nente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para la generación de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de la Federación de Cafet-eros de Colombia.

A lo largo de diez años y con impor-tantes inversiones, logramos con-formar un equipo sinérgico con conocimiento y experiencia; ten-emos más de 200 tiendas en oper-ación, somos líderes en la categoría en grandes super�cies, nos posi-cionamos como la marca de Café Premium más reconocida y admirada en Colombia y ya hemos consolidado nuestro modelo de expansión a nuevos mercados en el mundo.

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PROMESA DE VALOR

VISIÓN

OBJETIVOS1. Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados actu-ales y potenciales.2. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.3. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.

4. Generar satisfacción a nues-tros clientes alrededor de produc-tos, ambiente y servicios diferencia-dos.5. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados internac-ionales.

Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.

Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno.

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ÍCONOJuan Valdez es nuestro personaje insignia, creado en 1959 por la Fed-eración Nacional de Cafeteros, para promover ante el mundo el trabajo y la dedicación de todos los ca�cul-tores colombianos que hacen posi-ble la obtención de un producto exquisito y único como el café de origen colombiano.Por más de 50 años, Juan Valdez acompañado de su inseparable mula Conchita, se ha dedicado a la promoción del café colombiano y le ha dado a conocer al mundo los valores familiares, la dedicación y la obsesión por la calidad de los pro-ductores de café colombiano. Como personaje famoso e ícono publicitario, cumple una apretada agenda que lo convierte en un exce-lente embajador de todos los cafet-eros colombianos a nivel mundial.

En el año 2002, pone su �rma a los productos que llevan su nombre y a las tiendas de café donde se vive la auténtica experiencia del café Pre-mium colombiano y en el 2005, fue premiado como el 5° ícono publici-tario más reconocido en Estados Unidos.

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MARCA DE ROPALa Marca Juan Valdez lanzó su nueva línea de productos de vestir, empezando con camisetas, sué-teres y gorros cuando abrió su prim-era tienda Juan Valdez.La acogida de la ropa fue tan grande que decidieron lanzar una nueva línea enfocada en el negocio de la ropa y enfocada especial-mente a la juventud.La marca enfoca esta nueva línea de productos a un target impor-tante para ellos, los jóvenes. Parte fundamental de su mercado, por eso fabrican accesorios que hagan que los jóvenes se sientan más cerca de la marca, así como de la historia cafetera colombiana y de todo lo que la marca signi�ca para el país y el exterior.

Es un símbolo que distingue una sociedad colombiana trabajadora, honesta, identi�cada con un exce-lente producto de reconocimiento mundial. Y esto intenta explotar la marca, un sentimiento que identi-�ca a los jóvenes que las mejores cosas de su país y que sigue acer-cando a los jóvenes a su historia cafetera y además no los aleja del consumo del café y el orgullo de la marca.Un dato interesante es que Juan Valdez no es la encargada de dis-eñar la ropa, una empresa aparte se encarga de los diseños y Juan Valdez da su marca en los produc-tos.

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“Actualmente el diseño de las colecciones corresponde a las expectativas de la gente joven, manifestaciones que se capturan a través de las redes sociales y en las propias tiendas de la Federación, pero que deberían orientarse al con-cepto esencial de lo que es y lo sig-ni�ca la ca�cultura colombiana, con el objeto de darle mayor personali-dad e identidad a la marca de ropa que se rotula con el sello Juan Valdez. En este aspecto sería acon-sejable establecer un concurso de diseñadores colombianos de moda para traducir las expectativas de la gente joven, pero ajustadas al con-cepto del o�cio del cultivador de café”.

GABRIEL SILVA, GERENTE DE LA FNC 2008 “Juan Valdez es el sím-bolo de los valores de los colombi-anos, la honestidad el trabajo duro, el compromiso con la calidad. Es mucho más que una marca, los colombianos sienten que cuando usan una prenda de vestir Juan Valdez, están portado los valores de Colombia, es otro escudo de nuestro país”.

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MOODBOARD

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La ropa maneja colores vivos, sin embargo maneja también el color negro y blanco, usando ambos con-trastes para darle mejores acaba-dos. En las camisetas se usan los estampados y siempre se trata de resaltar que son prendas sencillas en el sentido que se pueden usar en cualquier momento sin ningún problema.

Juan Valdez con su ropa le ofrece a los usuarios, mas que todo jóvenes, una ropa y accesorios diseñados de forma elegante pero juvenil, dado que maneja chalecos, camisas polo, camisetas, buzos, gorras, etc. Toda la ropa se maneja en gran propor-ción con algodón, hacen mucho énfasis al cuidado del medio ambi-ente y al uso de materiales amiga-bles con la naturaleza.

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ESTRATEGIA DETRÁS DE LA MARCAPero detrás de lo anterior hay una estrategia preconcebida que busca conectar la marca con el consumi-dor joven. Edwin García, director del área de mercadeo de Procafecol, sostiene: “la colección de ropa es una forma de mantener unida la marca con la juventud urbana y tam-bién una manera de comunicase con ella. Esa forma de llevarse puesta la marca, consigue a�anzar la relación con los consumidores”, concluye.Por último la ropa representa un 15% de las ventas de cada una de las tiendas de la marca.El éxito que ha tenido la "línea de negocio de moda” demuestra que el “reinvento” de las tiendas Juan Valdez es una fórmula acertada, y que el sello impreso en las prendas de ropa identi�ca al consumidor joven con la marca, pero no debe-mos olvidar, que la esencia de lo que representa es más importante porque se lleva en el corazón.

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Tienda de ropa Online Juan Valdez.

TIENDA LOCAL

TIENDA ONLINE

Existen diferentes puntos donde Juan Valdez además de vender y atender a la gante con la comida, también promueven su marca de ropa donde la gente puede probarla y comprarla como si fuera una tienda de ropa normal. Esto ayuda a que la gente que vaya a consumir alimentos vea que también se maneja otro tipo de mercado difer-ente.

Juan Valdez ofrece una tienda Online donde los usuarios pueden ver todo sobre la marca, historia, objetivos y además pueden realizar compras de alimentos y ropa. En la ropa la pagina web muestra las diferentes alternativas, dando especí�camente su material.

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PERCEPCIÓN DE LA MARCALa marca de Ropa Juan Valdez es percibida como un complemento, de la marca grande que está ligada y centrada en el café y productos derivados de este.La mayoría de personas no le dan mucha importancia a las prendas, aunque son valoradas como un buen regalo, o para cumplir un capricho al visitar alguna tienda de Juan Valdez. Es decir, como marca de ropa, no ha llegado a un punto importante como para que la audiencia este pendiente de sus productos y colecciones y de sus últimos lan-zamientos.

Mucha gente no se identi�ca con la marca, pero por el prestigio de Juan Valdez y su signi�cado icónico en nuestra sociedad y en nuestro país, cualquier persona puede comprar una prenda de vestir de la marca, en el exterior se portan con orgullo, y es un símbolo icónico de nuestra cultura que nos identi�ca y esto mismo piensan las personas que así no se identi�quen con la marca, no les molestaría adquirir un artículo de estos, por lo que el mismo representa.

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Desede el commodity el producto no es muy conocido, pues esta fab-ricado por una empresa aparte de la marca Juan Valdez. Pero por su estética y calidad, se ve que es un producto bueno, 100% colombiano, enfatizan en que sus materiales son ecólogicos y reciclados, amigables con la tierra, ya que Juan valdez también se caracteriza por ser una marca amigable al planeta. Sus artículos son en su gran mayoría de algodón.

ESTADIOS DE VALORCOMMODITY

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La línea de productos, son hechos proncipalmente con el �n de acer-car a los jóvenes a la marca y a una identidad con Juan Valdez, tan estrecha que puedan ser portados sus productos y ser parte del día a día, además los productos son crea-dos por los mismos jóvenes. Juan Valdez tiene concursos en las uni-versidades y los diseñadores jóvenes que además impulsarlos a crear sus propios diseños escojen los mejores y muchas de estas colecciónes las lanzan al mercado, incentavando a los jóvenes diseña-dores a trabajar y proponer ideas para la marca.

PRODUCTO

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El producto igualmente es una forma de identi�cación nacional a nivel internacional, es decir, y expresado por los mismo empresa-rios de Juan Valdez, es un ícono cultural y social de Colombia y puede llegar a ser nuestra segunda bandera nacional.

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Los productos se exhiben en las 181 tiendas que tienen en varios paises del mundo, mientras se comparte y disfruta la experiencia y el consumo de su producto fuerte como lo es el café, alrededor de las tiendas o en lugares centrales, se exhiben los productos.Como estrategia, también tienen hacer historias con la ropa, es decir que a los artículos mas llamativos de cada colección les crean histo-rias, ligadas con historias de jóvenes, como viajes, o amor, estas crean un ambiente mas agradable y

una conexión emocional con el con-sumidor.Los productos son limitados, solo hay busos, camisas, camisetas, gorras, sombrillas y bolsos.

SERVICIO

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La experiencia de portar el producto es muy única, la publicidad y el enfoque general del producto es para jóvenes, pero muchas perso-nas de todas las edades sienten el gustó por estas prendas, así se ven varios hombres y mujeres maduros portando con orgullo estos produc-tos, así como niños a los cuales también les llama la atención, aunque el mayor mercado son los jóvenes. Como experiencia la marca busca una conexión total con su audiencia, poder sentirse cerca-nos, y con todo el sentimentalismo

que tiene Juan Valdez de la mano para uno como colombiano, buscan aprovecharlo y que portar la ropa sea como una bandera de un buen país, la cara buena de Colombia, un país honesto y trabajados, un país llenó de naturaleza, orgulloso de sus productos y de las personas que estan en el, Juan Valdez crea un ideal colombiano para que el consumidor lo porte y se sienta parte de un país inigualable y feliz.

EXPERIENCIA

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Juan Valdez es una marca icónica de la cultura y las costumbres colombianas, aprovecha esto para tener un lazo estrecho con los colombianos y es un producto de orgullo nacional.Este es su valor principal además de la calidad de su producto y el reconocimiento internacional de la marca y del café colombiano como el mejor del mundoUn punto igualmente importante es presentarse como una marca ami-gable con el medio ambiente, obviamente que cuida el producto y el ambiente de su producto, los campos y paisajes colombianos.La juventud es importante para la marca y crear espacios y nuevas maneras de atraer a gente joven a consumir su gran variedad de pro-ductos.

RELACIÓN MENSAJE-OBJETIVO

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Este mensaje es coherente total-mente con lo que transmite la marca, ese tema de identidad colombiana, de respeto al medio ambiente y orgullo por el país y sus productos.En el tema de la juventud no se ve como algo directo, pero si logran su propósito con la ropa y la experi-encia de las tiendas, aunque tam-bién con estos valores atraen gente de muchas edades. Al consumidor le transmite una atmosfera y una experiencia que lo identi�ca con la marca, con el café y con Colombia.

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Como todos sabemos Juan Valdez es una marca creada a partir del café colombiano, para darlo a conocer en todo el mundo. Por esta razón y las razones ya mencionadas anteriormente lanzaron su línea de ropa, con unas características de�-nidas como lo son:1. Amigable con el medio ambi-ente.2. Crear un vínculo entre los colombianos y la marca.3. Dar a conocer el producto al mundo.4. Mostar la cultura colombiana por medio de las prendas.5. Orgullo colombiano.6. Cultura cafetera.7. Llegar a todas las edades no solo en los adultos, sino también atraer a los jóvenes.8. Diseño innovador.9. Productos realizados a mano o artesanalmente.

ANÁLISIS

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Cada prenda de vestir o accesorio presentado en las vitrinas Juan Valdez posee estas características, pero también es esencial que estas prendas sean muy llamativas para los jóvenes para que ellos la porten, debido a que ellos son los que viajan mas por el mundo, tanto estudiando, de vacaciones, expl-orando y buscando nuevas experi-encias. Por estas razones podemos ver que la ropa de Juan Valdez busca llegar a la gente joven, tanto hombres como mujeres.

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Los productos realizados a mano, artesanalmente y con materiales amigables con el medio ambiente o reciclados son más valorados actualmente en el mercado.

Jóvenes, estudiantes, trabajadores y viajeros.

OPORTUNIDAD DE DISEÑO

GRUPO OBJETIVO

1. Maletín o morral unisex hecho con materiales amigables con el medio ambiente y con un toque artesanal en donde se mues-tre la cultura colombiana así como también la cafetera.

2. Camisetas para hombre y para mujer, con colores representa-tivos de Juan Valdez y un diseño innovador por parte de nosotros para que sea atractivo para los clientes.

3. Jean realizado a base de ma-teriales amigables con el medio am-biente, en donde su diseño tenga relación con la marca, es decir cultura colombiana.

PROPUESTAS

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4. Zapatos hechos a mano con materiales reciclados pero también relacionados con la marca, con una combinación de colores para que sean atractivos a las personas.

6. Bufandas desarrolladas por personas a mano que sean abriga-doras ya que el café de Juan Valdez está relacionado con el frio que se siente en algunas de las ciudades de nuestro país como también en el exterior.

5. Gorros para hombres y mu-jeres realizados a mano con dis-eños y colores representativos de la marca, que sean abrigadoras ya que el café de Juan Valdez está rela-cionado con el frio que se siente en algunas de las ciudades de nuestro país como también en el exterior.

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BIBLIOGRAFÍAhttp://www.juanvaldezcafe.com/

http://blog.juanvaldez.com/

http://marcas-en-cobranding.blogspot.com/2011/12/coleccion-de-ropa-con-el-sello-de-juan.html