ESTRATEGIA lMarketing

El gran salto transformador

Internet de las CosasOportun¡dades de

de dispositivos es la oportunidad comercialmás dinámica de la actualidad. ¿Cómo haceuna empresa para crear valor y captar unaporción de ese incipiente y enorme mercado?La investigación realizada por Frank Burkittpara Strategy and Business eslma que aun_

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¿Cómo Ilor?Según Fride 5+8, ec¡o que tpueda deportanteprender (logía. Pomantienejuego denea y l lenipara 202(mico quey USS ia tEmpresascientes setorio. Las ecada seis,para loT.Sin embanmeros ado

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La humanidad ha llegado a un puntl crítico en la euolución de la computación. para 2020, secalcula que alrededor de 50.000 millones de dispositiuls en todo el globo estardn conectados a

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laWeb. Es posible que la tercera parte de ese número sean computad"oras, teléfonos inteligentes,tabletas y teleuis ores.

Los dos tercios restantes estarán compuestospor otro tipo de'tosas": sensores, actuado_res y dispositivos inteligentes que todavía nose han inventado que controlarán, monitorea-rán, analizarán y mejorarán nuestro mundo.La interconexión digitalde miles de millones

que la tendencia se viene manifestando yadesde hace décadas es recién ahora cuandollega a su punto de inflexión. La l legada de"lnternet de las Cosas" (loT según siglas in-glesas) representa un cambio transformadorpara la economía, similar a la introducción de

el campo cminante'i Iesfuerzo reya por mor

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la misma PC. Incorpora además otras tenden-cias tecnológicas como la computación en lanube, análisis de datos y comunicaciones mó-viles, pero va mucho más allá de todo eso.A diferencia de otros esfuerzos anteriores por

controlar grandes sistemas, como la identifi-cación por radio-frecuencia (RFID), la conexióna Internet da a este cambio una versatilidadque casi no conoce límites. loT abre también

toda una gama de nuevas oportunidades de

negocios para una serie de jugadores. Esas

oportunidades se pueden subdividir en tresgrandes categorías estratégicas, que reflejan

un tipo diferente de empresa.Primero están las "habilitadoras" que desarro-'lan e implementan una tecnología básica.

Luego están las "involucradoras"que diseñan,

integran y entregan servicios loT a los clien-

tes y finalmente están las "mejoradoras" que

conciben sus propios servicios con valor agre-

gado, por encima de los que brindan las In-

rolucradoras, que son exclusivos para Inter-

net de las Cosas.

co en el cual la gente trabaja y se entretiene.Sus componentes más básicos son dispositi-vos encastrados que existen desde hace años,como termostatos que registran la tempen-tura ambiente y controlan los sistemas de ca-lefacción y refrigeración, senSores que mane-jan los sistemas de frenado en los autos,marcapasos que regulan el corazón, cajas ne-gras en los aviones que llevan la cuenta del

derrotero del vuelo y dispositivos de locali-

zación que vigilan el desempeño de equiposindustriales. En el pasadq algunos de esos

dispositivos estaban cableados entre sí para

formar sistemas complejos. Pero recién cuan-

do fueron dotados de alguna inteligencia,

conectados a Internet y dotados de una nue-

va accesibilidad tecnológica -mediante com-putadoras, smd rtphones y prototipos digita-

les- es que nació Internet de las Cosas.

Un ejemplo: el termostato Nest Learning rea.

liza la función fundamental de cualquier ter-

mostato inteligente: controla la temperaturay enciende los sistemas de calefacción y ie-

frigeración para mantener el objetivo pro-

tacional y el depósito incrustado en unnúcleo simple permite a esos productosadaptarse con el tiempo a la conducta delusuario y rnejorar eficiencia. El termostatoNest es un buen ejemplo de núcleo sim-ple. Actúa ctxno punto de unión de uilpeqtreno grupo de sensores y activadores,ubicados por b general cera uno del otro.Un edificio puedetenermrios ntkleos sim-ples, cada uno contolando una función:calefacción, r¡enülacút y aire aonditarna-do, electricidad, iluminriú¡ agua, entre-tenimiento, comunicaciones o seguridad.Cada uno de esos núcleos ímples podria

estar conectado a lntemet For eiemplc,los núcleos de electricidad que vi3ilan usoy costo pueden alimentar con sus datos

las servicios de energía electrica, que lue-go pueden sugerir las mejores hons pan

usar los electrodomésticos que m¿is con-

5Umen.3- Los "núcleos integradores" conrtan nG

cleos simples con conexiones extemas Son

dispositivos relativamente complejos que

{Empresas grandes y pequeñas, antiguas y recientes se desuiuen p|r un trozo

de ese territorio. Las etfoectaüuas sln enormes y una de cada seis, pr7yectn

gensrar algun producto Para loT.\

¿Cómo hace una empresa para crear va-

lor?Según Frank Burkitt, autor de la investigaciónle 5+8, eso va a depender del tipo de nego-jo que tenga hoy, de las capacidades que

ereda desarrollar para el futuro y, lo más im-

sortante de todo, de su habilidad para com-

render el significado de esta nueva tecno-

ogía. Por ahora, Internet de las Cosas se

Tantiene como una amplia cancha para eluego de las empresas. Es joven, heterogé-rea y llena de incertidumbres. Se estima que

¡ara 2020 podría tener un impacto econó-'rico que puede oscilar entre USS 2 billonesi USS 14 bil lones (es millón de millones).rnpresas grandes y pequeñas, antiguas y re-¡entes se desviven por un trozo de ese terri-:orio. Las expectativas son enormes y una deada seis, proyecta generar algún producto:am loT.:,n embargo, loT está aún en la etapa de prFneros adoptantes, todavía no ha entrado ens campo de lo que se llama "la corriente do-rinante'i Tiene sus raíces tecnológicas en eldrczo realizado a lo largo de muchos añosm por monitorear y controlar el entorno físi-

gramado. Pero además registra humedad,

act¡vidad y luz y con su inteligencia incorpo-

rada "aprende" cómo y de qué manera al

usuario le gusta ajustar la temperatura.

Tecnologías de Internet de las Cosas

Para generar productos y servicios de este tipo

se necesita una combinación de cinco gran-

des clases de ofertas tecnológicas. A medidaque se avanza en la escala de la tecnología,los dispositivos se vuelven más complejos y

aumenta su conectividad.'l- Los "extremos"son los sensores y activado-

res de una sola función que tocan el mun-do que los rodea, buscando cambios e in-formando para ajustarse a esos cambios.Su conectividad les permite dos habilida-des fundamentales: reunir y analizar datosdel medio ambiente y controlar objetos através de Internet.

2- "Núcleos simples"son los dispositivos que

conectan los extremos a redes más amplias.Cuando son integrado a productos comomotor de vehículo, lavarropas o calefac-ción hogareña, ventilación y sistemas deaire acondicionado la inteligencia compu-

brindan una cantidad de servicios diver-

sos que encajan muy bien juntos. En mayo

2014, Apple sacó una de las primeras ofer-

tas de núcleos realmente integradores.

Llamada HomeKit, esta plataforma está di-

señada para reunir núcleos simples prove-

nientes de diferentes vendedores y pre-

sentarlos a todos en una única interfaz

de usuario en un teléfono o tableta. Este

núcleo podría integrar funciones como

energía eléctrica, seguridad, calefacción-ve ntilación+efri geración, electrodomésti-cos, persianat entretenimiento e ilumina-ción personalizada. Algún miembro de lafamilia podría tocar el botón "hon de dor-mir"en su iPhone y entonces el servicio k

bajaría o apagaría ciertas luces, cerrarh laspuertas con llave, activaría el silerna de seguridad, cerraría la puerta del ganie y ba-jaría el termostato, todo al mismo tiempo.El rol de Apple aquí no consiste en brindarel servicio de refrigeración o iluminación,sino más bien ofrecerel conjunto para de-sarrollo de softwore, que los desanollado-res pueden usar para conectar sus servi-cios con la plataforma HomeKit.

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ESTRATEGIA I Marketing

Ya hay varias compañías que han comen-zado a desarrollar núcleos integradores.Google, por ejemplo, que sacó una colec-ción de estándares para el Nest que se co-nectarán a muchos servicios hogareños deotras compañías. Oracle tiene un interesan-te núcleo integrador, No se sabe si lo ofre-cerá comercialmente, pero ya ayudó a ga-nar la carrera de yates de Estados Unidosde América en octubre 2013, El catamaránpatrocinado por Oracle que ganó la carre-ra estaba equipado con más de 300 sen-sores y cámaras de video que controlabanposición, dirección del viento, velocidad delbote, presión sobre la vela y mucho más.Mientras el bote avanzaba, el equipo deespecialistas en tecnología reunía datosen más de 3.000 variables por segundo yla analizaba en los servidores de Oraclealcanzados mediante conexiones inalám-bricas de alta velocidad. El sistema envia-ba de vuelta el análisis a los controles delbote para mejorar su desempeño en fotma casi instantánea,

La idea de ciudad digitalSe están desarrollando núcleos integrado-res con muchísima más capacidad. El con-

datos de una enorme cantidad de extre-mos. También brindan la infraestructuranecesaria Dara cfear o conectar a redes so-ciales, de manera que los usuarios de In-ternet de las Cosas puedan comparar ex-periencias y compartir información.

5- Los "servicios acentuados" conforman unacategoría naciente, que abarca los compo-nentes tecnológicamente más avanzadosde Internet de las Cosas. Son estos servi-cios acentuados los oue harán uso de lainformación recolectada y analizada por

pacidades propias de Internet de lasDe ahí la importante de los tres modelostratégicos de la loT: las habil itadoras, lasvolucradoras y las mejoradoras'iPocas empresas pueden abarcar más dede estas formas de crear valor. Lasdoras se concentrarán en las tecnoloqíaservicios básicos, desde los extremoslos servicios de red v de nube. Lasdoras usarán los núcleos y los serviciosred y de nube para brindar ofertas de canmercado. Las mejoradoras usarán losy los servicios de red y de nube para concertrarse en servicios con valor agregado qtr

aumenten y enriquezcan la relación con loclientes.Las "habil itadoras son prlncipalmente em-presas de tecnología, como Cisco, Google, HFIBM e Intel. Construyen y mantienen la in-fraestructura necesaria de loT que permite alas involucradoras crear sus propios serviciocconectados. Sus ofertas incluyen tecnologiade extremos, núcleos y de servicios de red yde nube: dispositivos, hcrdware e infraestruc-tura de conectividad, sistemas computacionales y de almacenamiento de datos, soft-ware y plataformas, entre otros.Muchas habil itadoras se mantendrán satis-

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{tos seruicils de red y de nube apartan la infraestructura de Internet de lasCosas, Pueden ser públicos (abiertos a la población) o priuados (protegidosdetrós del firewaIl de una empresa).\

cepto de ciudad digital, por ejemplo, estásiendo desarrollado por el Media Lab delMl[, la World Foundotion for Smart Com-munitiesy empresas privadas como Sensity Systems. Una vez terminado, instalaríanúcleos integradores con data analytics aescala de barrio o de ciudad para vigilar ycontrolar el tránsito masivo, los controlesde tránsito, las luces de la calle y muchosotros servicios y sistemas. Barcelona conCisco Systems va a desarrollar un sistemaoe eso5,

4- Los servicios de red y de nube aportan lainfraestructura de Internet de las Cosas,Pueden ser públicos (abiertos a toda la po-blación) o privados (protegidos detrás dela firewall de una empresa). Esos serviciosbrindan la conexión a Internet transoaren-te y sin fisuras que necesitan los núcleos,junto con la potencia computacional denube que hace falta para recolectar, alma-cenar y analizar grandes cantidades de

otras plataformas y servicios para entre-gar funciones interactivas por banda an-cha. Por ejemplo, los sistemas telemáticosde una compañía actual, como el sistemaProgressive's Snopshof, integran núcleos, co-nectan monitores en automóviles con soft-ware que ligan las tarifas del seguro aldesempeño del conductor. Pero los servi-cios que vlgilan automóviles pueden lle-gar a hacer muchísimo más. Podrían, porejemplo, recolectar datos en muchos au-tos, agregar toda la información históricay actuar ia l para crear nuevos t ipos deanalytics relacionados con reflexiones so-bre accidentes automotores,

Los tres modelos estratégicosEstas cinco opciones tecnológicas, desde losextremos hasta los servicios acentuados, co-rren el riesgo de avanzar en demasiadas di-recciones a la vez y de ser superadas porcompetidores más concentrados en las ca-

fechas con negocios relativamente estrechos,como proveedoras de extremos a otros ju-

gadores que tienen ambiciones más grandes.Estimote, por ejemplo, fabrica diminutas "ba-lizas" que pegan a objetos y envían señalesmediante transmisiones Bluetooth de bajafrecuencia. A tabletas y teléfonos.Las involucradoras se conectan con los clien-tes, o sea que conectan directamente lnter-net de las Cosas con el mercado. Usan el ex-tremo, el núcleo, la plataforma y el serviciocreado por las primeras para producir servi-cios para los consumidores y las empresas.Las mejoradoras crean valor nuevo. Son lasque recién están apareciendo en el ecosiste-ma de la loT, Brindan servicios integradosque enmarcan y empaquetan de manera di-ferente los productos y servicios de las invo-lucradoras. Logran encontrar nuevas formasde crear y extraer valor de la información, lasrelaciones y conocimientos generados con laactividad en loT.