juan antonio silva oliva:parte 2 orientación de la empresas hacia el mercado

Mercadotecnia.

2. Orientación de la empresa hacia el mercado

• Que filosofía debería conducir los esfuerzos de marketing de una empresa?

• Que valor se le debería de dar a los intereses de la organización, de los consumidores y de la sociedad?

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Con frecuencia, los intereses dentro de las empresas entran en conflicto. Los diversos enfoques competitivos en los que las empresas se manejan a la hora de establecer sus actividades de marketing son los siguientes:1. Producción 2. Ventas 5. Marketing holistico3. Producto 4. Marketing


El enfoque de Producción.

• Este enfoque es uno de los más antiguos del mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos ó servicios fáciles de conseguir y de bajo costo. Las empresas que se basan en este enfoque de Producción, concentran todo el esfuerzo en la reducción de costos, productividad y distribución masiva.

Uno de los países que trabaja sobre este enfoque es China, donde la abundancia de la mano de obra barata es utilizada como estrategia de mercado y mantener un dominio en la preferencia en productos de fabricación masiva.


El enfoque de producto

• Este enfoque sostiene que los consumidores compraran aquellos productos y servicios que ofrezcan la mejor calidad, el mejor resultado o las características más innovadoras. Las empresas que adoptan este enfoque se empeñan en fabricar productos estén bien hechos y buscan siempre mejorarlos.Este enfoque cuando la determinación es siempre mejorar el producto que esta frente, pueden caer en la falacia de la “mejor ratonera” que consiste en creer que una mejor ratonera, fabricada según los criterios de la empresa, atraerá en masa a los consumidores.


El enfoque de producto

El considerar que un producto nuevo o mejorado con esta estrategia traerá los clientes en masa y cosechara éxitos, sin realizar nada más que contar con la mejor calidad y características del producto es una invitación al fracaso. Es necesario contar con una estrategia de comercialización adecuada, distribución, anuncio y que sea competitivo en el mercado de los precios.


El enfoque de ventas.

• Este enfoque sostiene que si no se realizan acciones de comercialización, tales que impacten en el animo de los consumidores o de las empresas que compren, no adquirirán suficiente productos de la empresa. Por tal motivo las empresas tienen que realizar esfuerzos de promoción y venta muy intensos.

El enfoque de ventas aplica en mayor medida en los bienes “no buscados”, es decir con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan adquirir, como por ejemplo: Pólizas de seguros, enciclopedias o servicios funerarios.

Orientaciones de las empresas hacia el mercadoEl enfoque de marketing.

• Este enfoque surge a mediados de los años 50´s, donde en lugar de continuar con la filosofía centrada en el producto que consiste en “fabricar y vender” las empresas cambian hacía una filosofía que se centra en el consumidor donde esta consiste en:

“detectar y responder”

Esta filosofía consiste que ahora en lugar de “cazar” se “cultiva”. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

Orientaciones de las empresas hacia el mercadoEl enfoque del markenting holístico

• Se puede decir que este enfoque nace con la evolución del siglo XXI, donde ahora la exigencia de fortalecer las competencias es cada vez mayor. Las empresas necesitan nuevas ideas sobre como operar y competir con un nuevo entorno de marketing. El marketing holístico se define en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.

Para el marketing holístico “todo importa” y es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.


Son cuatro los componentes del marketing holístico.

1. Marketing Relacional Consiste en establecer relaciones firmes y duraderas con las personas que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de las actividades de marketing de la empresa. (consumidores, proveedores, distribuidores, etc).El marketing relacional crea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes.


2. Marketing integrado

En esta parte se considera el ensamblaje e idear las actividades entre los distintos programas de marketing integrado, para crear, comunicar y generar valor a los clientes.

3. Marketing interno

El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes.


4. Marketing social o socialmente responsable

Se considera el enfoque a temas de interés público, así como el contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades y programas de marketing.

La responsabilidad social también requiere de que los mercadólogos consideren la función que están desempeñando y podrían desempeñar en términos de bienestar social.

Marketing holístico

Marketing Integrado

Marketing Interno

Marketing de relaciones

Marketing socialmente responsable

Comunicaciones

Productos y servicios Canales

Consumidores Canal SociosÉtica

Ambiente Legalidad Comunidad

DepartamentoDe marketing

Alta direcciónOtrosDepartamentos

Diferencias entre ventas y marketing

VENTAS MARKETING

-Se enfatiza el producto.

- La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.

- La dirección se orienta al volumen de ventas.

- La planeación es a corto plazo a partir de los productos y mercados actuales.

- Se hace hincapié en las necesidades del vendedor.

-Se enfatiza los deseos de los clientes

- La compañía determina primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer los deseos.

- La administración está orientada a las ganancias.

- Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuro. Se ponen de relieve los deseos de los compradores.

Las 4 P´s

– El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales de la mercadotecnia:

• Producto ofrecido• Precio• Distribución (plaza)• Promoción o comunicación

– La dirección de mercadotecnia se sirve de la investigación comercial para el análisis del mercado y la evaluación de estrategias.

Las 8 P´s

– En los 80′s y gran parte de los 90′s, los libros y académicos de la mercadotecnia solían hablarnos de una Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) de 4 módulos cuyas iniciales son las 4P’s. Sin embargo, ya a finales de los 90′s comenzaron a hacerse más conocidas algunos mapas conceptuales que incluían 7 y hasta 8 P’s.

Las 8 P´s1. Producto.2. Plaza.3. Promoción.4. Precio.5. Procesos.6. Personas.7. Evidencia Física (Physical Evidence).8. Alianzas (Partners).

El ingreso de nuevas unidades obedece a la necesidad de estudiar por separado algunas áreas que anteriormente sí eran consideradas en los planes de mercadotecnia, pero cuyo sustento principal residía en el plan de negocios de la empresa por su carácter estratégico, como en el caso de las alianzas y los procesos.

Las 8 P´s1) Elementos del producto (Product elements )– Es el núcleo y la

periferia, es el elemento que es el centro de la estrategia de marketing de la empresa.

2) Lugar y Tiempo (Place and Time) – Es la entrega del producto o

servicio al cliente que se puede hacer física y / o electrónicamente, dependiendo del servicio. La velocidad y la comodidad son esenciales para el cliente y son de valor importante.

3) Precio (Price)- El precio es sólo una parte de lo que los clientes pueden considerar a la hora de adquirir un producto ó servicio, también se debe considerar el tiempo y la comodidad.

Las 8 P´s4) Promoción y Educación (Promotion and Education )- Habla por sí

mismo, el vendedor debe asegurarse de que las comunicaciones no sólo proporcionan información, sino también persuaden a los clientes de la importancia del servicio.

5) Proceso (Process) – El o los medios por los que la empresa ofrece el producto.

6) Medio Físico (Physical Environment) - La apariencia del lugar donde se prestan los servicios pueden tener un impacto significativo sobre si el servicio es satisfactorio.

Las 8 P´s7) Gente (People) - personal de primera línea tendrá un impacto

directo en las percepciones.

8) Productividad y Calidad (Productivity and Quality) - La mejora de la productividad es un requisito en la gestión de costos, pero la calidad, según lo definido por el cliente, es esencial para un producto o servicio para diferenciarse de otros.

Conceptos básicos

Producto: cualquier bien material, servicio o idea con un valor para el consumidor y que satisfaga una necesidad.

Bien: objeto físico, tangible, que puede ser percibido por los sentidos. Puede destruirse por el consumo.

Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos; son intangibles. No se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.

Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible.

Conceptos básicos

Necesidad: Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico.

Deseo: Expresión de la voluntad para satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos de la mercadotecnia.

Demanda: Es la manera en que se expresa un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo, y por los estímulos recibidos por la mercadotecnia. Las necesidades de un consumidor son ilimitadas, sin embargo sus recursos son limitados, por lo que tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él.

Factores culturales / Sociales.Características personales

NECESIDADES

MERCADOTECNIA

DESEOS DEMANDAS

Factores económicos. Recursos disponibles

IdentificaOrienta Canaliza

Estimula

Críticas de la mercadotecnia

• La mercadotecnia crea las necesidades del consumidor.

• Manipula al consumidor.

• Es falsa la afirmación de que “el cliente es el rey”.

•El movimiento de defensa del consumidor constituye una vergüenza para la mercadotecnia

Críticas de la mercadotecnia

• La publicidad de intromisión es agresiva, ruidosa y manipuladora.

• Molesta a quienes no son usuarios potenciales del producto: por que no lo necesitan, o por que no pueden adquirirlo.

• La publicidad de masas pretende impactar únicamente a un determinado grupo, pero llega de forma indiscriminada a un número mucho mayor de personas.

El concepto de mercadotecnia

Diferencia entre ventas y mercadotecnia

– La mercadotecnia no solo significa “vender” un bien o servicio.

– Según el enfoque de ventas, las empresas buscan que el cliente quiera lo que ellos tienen y así “colocar” su producto.

– En cambio, la mercadotecnia trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.

Corto vs. largo plazo– La venta es una actividad a corto plazo. En cambio, la mercadotecnia es una actividad a largo plazo, ya que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.

– La venta considera que al consumidor potencial se le persuade mediante la promoción intensa; pero lo que el comprador adquiere no es el producto, sino la expectativa de satisfacer una necesidad.

Mercadotecnia como sistema de intercambios

La relación de intercambio se define como un acto de comunicación entre dos personas que buscan obtener algo uno del otro, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

Al recibir algo de valor en un intercambio se obtiene una satisfacción.

La satisfacción se denomina utilidad, y es subjetiva

Relación de intercambio

Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes condiciones:

– Hay al menos dos partes.– Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.– Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.– Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.– Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Tipos de intercambio:transacciones monetarias entre dos partes

Estos intercambios son los más habituales contemplados por la mercadotecnia.

Oferente (vendedor) Demandante (comprador/ consumidor)

Beneficios

Costo (dinero)

Tipos de intercambio:transacciones no monetarias entre dos partes– El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede ser un bien tangible.– Una de las partes ofrece prestaciones sociales, etc.– La parte que las recibe no entrega dinero a cambio, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.

Oferente (vendedor) Demandante (comprador/ consumidor)

Beneficios

Costo: tiempo, esfuerzo,voto

Mercadotecnia de relaciones

MERCADOTECNIA DE RELACIONES

De entrada:Proveedores

Internas:-Departamentos- Divisiones

Externas:-Competidores- Instituciones

De Salida:-Clientes finales- Intermedios