ULTIMA DCADA N21, CIDPA VALPARASO, DICIEMBRE 2004, PP. 105-117.

LOS JOVENES Y LA REDEFINICIONLOCAL DEL CONSUMO

SERGIO DANIEL PAZ*

RESUMEN

Este trabajo pretende abordar una discusin en marcha sobre jvenes, consumo yespacio a partir de sistematizar algunas ideas respecto a la relacin entre transforma-cin de la oferta comercial y cultura juvenil, y avanzar en el anlisis de sus efectossobre los ambientes locales socioeconmicos.En el marco de las dinmicas que marcan la reestructuracin del escenario metropo-litano de Buenos Aires, los grandes centros comerciales y recreativos, merecen unespecial tratamiento dado que se han erigido como nodos urbanos que internalizanrecursos que permiten a los jvenes clasificarse y clasificar a los dems, al tiempoque producen una redefinicin, de carcter local, del consumo de estos espacios y susbienes.Diseo arquitectnico, msica, decoracin, integracin funcional, eventos, incitacinpublicitaria, anuncios, exhibicin de bienes, todo confluye para dar forma a la atms-fera comercial que mora al interior de estas grandes superficies comerciales y recrea-tivas, donde se respira el fenmeno del consumismo. Dinmica econmica que se vecomplejizada con la postura activa por parte de los jvenes que con sus prcticassociales al interior de estos espacios recrean el escenario en el cual se encuentransumergidos, con un fuerte impacto sobre los sistemas locales socioeconmicos.

PALABRAS CLAVE: JUVENTUD, CONSUMO, NUEVOS OBJETOS URBANOS

* Profesor del Programa Universidad Virtual de Quilmes, Universidad Nacional

de Quilmes, Argentina. Investigador del Proyecto Construir-Habitar-Pensar:nuevas modalidades de produccin y gestin de la Regin Metropolitana deBuenos Aires en el nuevo milenio, Universidad Nacional de Quilmes.E-Mail: spaz@unq.edu.ar.

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RESUMO

Este trabalho pretende abordar uma discusso j existente sobre jovens, consumo eespao com o objetivo de sistematizar algumas idias a respeito da relao entre a trans-formao da oferta comercial e a cultura juvenil, e avanar na anlise de seus efeitossobre os ambientes locais socioeconmicos.No marco das dinmicas que marcam a reestruturao do cenrio metropolitano deBuenos Aires, os grandes centros comerciais e recreativos, merecem um tratamentoespecial j que foram criados como espaos urbanos que internalizan recursos que per-mitem aos jovens classificar-se e classificar aos demais, ao mesmo tempo em que produ-zem uma redefinio, de carter local, do consumo destes espaos e seus bens.Desenho arquetetnico, msica, decorao, integrao funcional, eventos, motivaopublicitria, anncios, exibio de bens, tudo conflui para dar forma e atmosfera comer-cial que do que existe no interior destas grandes superfcies comerciais e recreativas,onde se respira o fenmeno do consumismo. Dinmica econmica que se v complexadacom a postura ativa por parte dos jovens que, com suas prticas sociais no interiordestes espaos, recriam o cenrio no qual encontram-se submeros, com um forte im-pacto sobre os sistemas socioeconmicos locais.

PALAVRAS CHAVE: JUVENTUDE, CONSUMO, NOVOS OBJETOS URBANOS

ABSTRACT

This academic work seeks to tackle a discussion in progress about youth; consump-tion and space, starting by systemize some ideas about the linking between the trans-formation of the commercial offer and juvenile culture, and move forward in theanalysis of their effects on the socio-economic local environments.In the context of the dynamics that define the reorganization of the metropolitanscenario in Buenos Aires, the larger recreational centers and malls deserve a specialtreatment since they have set themselves up as urban nodes that internalize resourcesthat allow young people to classify themselves and classify the rest, as well as toproduce a complete redefinition locally characterized of the consumption ofthese spaces and their merchandise.Architectonic design, music, decor, functional integration, special events, advertisingincitation, ads, display of products, different aspects converging to give shape to thecommercial atmosphere that we can find on the inside of these large commercial andrecreational surfaces, where we can breathe the phenomenon of consumerism. Aneconomical dynamic that acquires a complexity because of an active attitude on thepart of young people who recreate the space they are submerged in, trough theirsocial practices inside these spaces, generating a huge impact on the socioeconomiclocal systems.

KEY WORDS: YOUTH, CONSUMPTION, NEW URBAN OBJECTS

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1. NUEVAS DINMICAS Y CREACIN DE NODOS DE CONSUMO

A LO LARGO DE las ltimas dcadas los grandes aglomerados urbanosse han convertido en el escenario privilegiado de cambios socioeco-nmicos y polticos, en el marco de la crisis del fordismo y el adveni-miento del modelo de produccin flexible. La reestructuracin urbana,como respuesta a las exigencias en materia de produccin e intercam-bio global, ha sido el resultado de dinmicas estructurales e institucio-nales que destacan, por un lado, la interaccin entre lo local y lo glo-bal y, por otro lado, la revalidacin de la identidad de cada regincomo un elemento clave en la nueva economa global.

Las reformas estructurales practicadas en el seno del aparato es-tatal argentino, junto con los procesos de privatizacin, desregulacinde mercados y apertura, desat nuevas dinmicas al interior del terri-torio, de fuerte impacto en las esferas econmica, social, poltica ycultural.

La proliferacin de estas nuevas dinmicas, que estn estrecha-mente vinculadas a la emergencia de un nuevo modelo de acumula-cin, gua la mirada al proceso de reestructuracin de la RMBA y alrecalo de corrientes de capitales que moldearon un espacio urbanodualizado que camina con paso firme hacia la modernizacin y la pro-fundizacin de la segregacin territorial.

Como sealan Cicolella y Mignaqui (2000:33), la aparicin deestos nuevos objetos urbanos (NOU) que acentan la fragmentacin secaracterizan por arquitecturas aditivas, heterogneas, efmeras y ex-cluyentes, respondido a procesos especializados propios de la nuevacultura urbana. Tambin alteran la morfologa, el tejido y el paisajeurbano, as como los usos del suelo, las funciones, las actividadeseconmicas predominantes y los mercados de trabajo de cada frag-mento urbano (barrio, partido, etc.), afectando o poniendo en tela dejuicio, en muchos casos, su propia identidad.

Como afirma Wortman (1998:3), refirindose a Buenos Aires, sibien es posible encontrar rasgos que hacen a su peculiaridad, podemospercibir nuevas formas del design internacional tanto en la construc-cin de shoppings, con multicines y nuevas formas de propagacin delocio, como en el aumento de autopistas, bares temticos con internetas como la transformacin de bares y restaurantes tradicionales enespacios culturales vidriados.

El espacio del medio urbano construido, integrado por los gran-des centros comerciales y recreativos, merece una especial atencin

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dado que se han erigido como focos de atraccin privilegiados de lasInversiones Extranjeras Directas (IED) con una magnitud de cinco milmillones de pesos (Ciccolella, 2000:470), y tienen estrecha vincula-cin con la emergencia de nodos urbanos privilegiados de consumo yproduccin, material e inmaterial, de la poblacin juvenil. Locus desocializacin y encuentro, donde se despliegan las prcticas que per-miten su identificacin y la realizacin de lo juvenil, elementos esen-ciales para el trnsito hacia los roles adultos.

La redefinicin, con carcter local, del consumo de estos espaciosy sus bienes, elemento central en este trabajo, exigen la previa con-ceptualizacin del trmino juventud, junto a un breve repaso de ladiversidad de acepciones que el mismo tiene, con elementos extradosde diversas disciplinas como la biologa, psicologa, sociologa, cien-cias polticas y antropologa.

2. HACIA UN CONCEPTO DE JUVENTUD

El trmino juventud, en la concepcin ms general, hace referencia alperodo temporal en que los individuos transitan desde la niez a lacondicin adulta, pasajes en el que se evidencian importantes cambiosbiolgicos, psicolgicos, sociales y culturales.

En las sociedades modernas los conceptos como infancia, juven-tud o vejez, se presentan como categoras imprecisas, con fronterasborrosas y de difcil discernimiento, cuadro que hace alusin al debi-litamiento de los rituales de pasaje ante el desmembramiento de lasinstituciones tradicionales que operan en el plano econmico, social ycultural. Adems, deber sealarse que cada una de las transformacio-nes entraan caractersticas de diferente tinte que responden a diferen-ciales en el estadio de desarrollo alcanzado por las sociedades.

En medio de estas indefiniciones, se plantea la necesidad de esta-blecer alguna convencin, a fines operacionales, que materialice lasfronteras de la juventud. El entorno principal para aprehender el espa-cio de lo juvenil est dado por la edad, aunque existe un intenso de-bate en torno a la operacionalidad de la delimitacin etaria, en lneacon el establecimiento de la cota superior, ante el creciente reconoci-miento del ensanchamiento del mbito de la juventud, con inditoalcance en el clima contemporneo.

As, los jvenes se corresponden con un entorno etario que varasegn el contexto econmico, social y cultural en el que se desenvuel-ven, pero que en general se ubica entre los 15 y los 24 aos, aunque en

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el caso de los estratos sociales medio y superior se ampla para incluiral grupo de 25 a 29 aos (CEPAL, 2000). Si bien, estas definicionesestadsticas pueden ser cuestionables en cuanto al entorno etario ele-gido, cabe destacar que dichos lmites convencionales suelen estar enlnea con procesos sumamente relevantes que destacan para la cotainferior al desarrollo de las funciones sexuales y reproductivas, defuerte impacto en el plano fsico, biolgico y psicolgico, mientrasque la cota superior se erige en una esfera de pasaje a la categora dela vida adulta vinculada al cierre del ciclo educativo formal, el ingresoen el mercado laboral y la formacin de un hogar propio.

La utilizacin de la categorizacin etaria de modo de establecer elespacio de la juventud, ha recibido respuestas crticas provenientes dela literatura sociolgica reciente, destacando la ntima relacin queguarda el logro de la madurez social y el lugar ocupado por el cuerposocial, exhibiendo una multiplicidad de maneras de ser joven.

Se ha puesto de manifiesto que, si bien la juventud posee una di-mensin simblica de importancia sublime para este trabajo, tambinexige el anlisis posar la mirada sobre los aspectos materiales presen-tes en toda produccin social.

A la base de estos argumentos se encuentra la nocin de morato-ria social, la cual se erige en clara discordia con el uso de la categori-zacin etaria, al no distinguirse las condiciones desiguales en que seencuentran individuos de diferentes sectores sociales pertenecientes almismo grupo etario. As, los jvenes de sectores medios y altos ten-drn oportunidades de postergar su ingreso a las responsabilidades dela vida adulta gozando de un menor grado de exigencia que sus parespertenecientes a los estratos superiores, y por una perodo ms prolon-gado de los signos de la juventud (Margulis y Urresti, 1998a).

Ser joven implica la posesin de una moratoria vital, un crditotemporal, energa vital cuya durabilidad estar determinada social yculturalmente, lo sociocultural influir en los ritmos de desgastebiolgico, haciendo pesar la diferenciacin social en la mera cronolo-ga (Margulis y Urresti, 1998a:23).

A continuacin, se analizar cmo los grandes equipamientoscomerciales y recreativos se transforman en recortes urbanos con ele-mentos que permiten el reconocimiento en lnea con una determinadaidentidad social que se palpa a travs de mensajes emitidos por laforma de exhibir las prendas, la escenografa de sus pasillos, la com-posicin de smbolos y colores utilizados, el lenguaje y las posturascorporales, entre otros.

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3. COMPOSICIN DE LA DEMANDAY CONSUMO MATERIAL Y SIMBLICO

A la par que en este conglomerado metropolitano iban apareciendograndes equipamientos de consumo, cuyos patrones arquitectnicos yde servicios ponan de relieve una clara vocacin por erigirse comoespacios de apropiacin colectiva, fragmentos del medio urbano deencuentro y socializacin, con direccin hacia la juventud, los inte-grantes de esta ltima, se encontraban, evidentemente, con obstculosque dificultaban su trnsito hacia los roles adultos.

El acceso de los jvenes a los servicios de educacin, trabajo,salud y vivienda, exhiben un nivel de cobertura que mengua el gratifi-cante colectivo por la emergencia de dichos nodos, al privar a lossectores bajos, la gran porcin de la poblacin juvenil, del consumo,fsico y simblico, del espacio y los bienes y servicios ofertados.

En este mbito se hace palpable este doble movimiento que reco-rre la relacin juventud y sociedad en toda su extensin, signado porla exaltacin de los signos de la juventud y el ahondamiento del acce-so a un umbral que permita el despliegue, en muchos jvenes, delsentimiento de adecuacin social.

En efecto, de una parte, sufren el impacto de demandas y modelos segn los cualesla juventud aparece como un valor supremo y todo lo que es joven es valoradocomo lo nico que tiene sentido. De otro lado, cada vez les es ms difcil asumirresponsabilidades en los diferentes ambientes sociales (Rubiolo, 1997:163).

La publicidad de bienes y servicios que oxigena incansablemente alfenmeno del consumismo, contiene una clara estrategia de exacerba-cin del deseo y la necesidad por la incorporacin de los mismos,creando sentimientos de frustracin y fracaso que repercute en la re-presentacin que los jvenes tienen de s mismos.

Las grandes superficies comerciales y recreativas emergen comolocus del medio construido que internalizan recursos que permiten alos jvenes clasificarse y clasificar a los dems, en lnea con un con-sumo determinado.

La mencionada estrategia de seduccin que la sociedad ejerce sobre la juventudaumentando indudablemente el narcisismo y la histeria que son de por s carac-tersticas psicoafectivas de los adolescentes y jvenes... Hay una necesidad casicompulsiva de mostrarse (histeria), y de exhibirse. sta satisface al narcisismo,aunque para ellos deben alcanzarse los estndares de belleza que la sociedadestipula (Rubiolo, 1997:163).

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Resulta claro que sobre el consumidor convergen una multiplicidad deestmulos: productos, anuncios, decoracin, precios, recomendaciones,etc., transformando a todo acto de compra en el resultado de impre-siones complejas de las cuales los consumidores no son plenamenteconscientes, Lo verdaderamente importante es entender que las cosasson percibidas subjetivamente al dar significado a los estmulos que lellegan (Len y Olabarra, 1993).

Se hace presente la referencia al aceleramiento del ritmo de pro-duccin econmica, tanto en su mundo real como simblico, que de-sencadenan el lanzamiento de nuevos productos que se suceden unos aotros impulsando el acortamiento de la vida de las formas simblicasque operan en la sociedad.

En este esquema, la moda juega un papel fundamental en la defi-nicin de los contenidos del mundo juvenil y la distribucin social delos recursos que sirven de soporte para la determinacin de la condi-cin de juventud, generando distintas formas de ser joven. Debido aque la moda produce la obsolescencia anticipada de los bienes, a partirde erosionar el valor simblico, de espaldas al desgaste material, im-pacta sobre el dinamismo de la demanda, con particularidades asocia-das a la posesin de recursos en su interior, pero con un claro apetitode adquisicin a la par que se exalta la funcin signo de los consumosde espacios, bienes y servicios (Margulis y Urresti, 1998b).

Los objetos urbanos se erigen como espacios en donde la dimen-sin connotativa de los bienes y servicios insertos en una escenografacuidada se refuerza; adems, se presentan en lugares donde los jve-nes se interiorizan acerca del cuerpo legtimo masculino y femenino, ala vez que adquieren el saber prctico que les permite encubrir la dis-tancia entre su cuerpo y el cuerpo legtimo, y utilizndolo as comoinstrumento de seduccin (Ariovich, Parysow y Varela, 1998).

Se pone de manifiesto, que en los sectores medios y altos, se pro-duce el consumo fsico y simblico del medio y los bienes y serviciosque all se ofrecen, va la apropiacin efectiva de las mercancas o laincorporacin de la dimensin connotativa que poseen. La expresinde lo juvenil en los grandes emprendimientos comerciales por parte delos sectores bajos de la poblacin juvenil se ve acotada debido a lacarencia de recursos que deviene de una deficiente integracin social,situndolos en los lmites mismos de la exclusin y la marginacin.

Un aspecto de particular relevancia para este estudio es la capturaconceptual del hecho que los jvenes consumen en trminos materialesy simblicos, en forma directa e indirecta, las unidades comerciales y

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recreativas a travs del consumo material y simblico, directo e indi-recto, de los bienes y servicios ofrecidos en dichos establecimientos.

El consumo material y simblico, tanto del espacio como de lasmercancas, hace referencia al consumo efectivo, fsico, de los ele-mentos sealados y la incorporacin de los signos connotativos de losmismos, respectivamente. Mientras que el carcter directo e indirectodel consumo de los espacios y las mercancas hace alusin, por unlado, a la fortsima interrelacin que existe entre ambos, y por el otro,al hecho que la incorporacin de un ejemplar de las especies haceautomtica referencia a ambas.

As, los jvenes de los sectores medios y altos consumen la di-mensin material y simblica, directamente, de los equipamientoscomerciales y recreativos a travs de sus prcticas sociales, al presen-tarse como espacios dedicados al ocio y como nodos de encuentro ysocializacin, o el consumo, en ambas direcciones, de los bienes yservicios que integran la oferta de dichos nodos.

El plano indirecto del consumo de dicho espacio alude al impactoque tienen en el conjunto comercial y recreativo, las prcticas men-cionadas y la incorporacin, material y simblica, de las mercancas;postulando el traspaso de la dimensin espacial de lo acontecido encada unidad, al conjunto.

De observarse la poblacin juvenil en condiciones de participarde dichas prcticas e integrarse socialmente en dicho contexto, podraparecer desmedida la proliferacin de estos centros comerciales yrecreativos en el aglomerado. Sin embargo, este aparente desfasajeentre la oferta y demanda encontrar respuesta al rastrearse un con-junto mayor que el captado por criterios demogrficos.

Resulta interesante remarcar que este diferencial que hara arri-barse a un resultado de exceso de oferta, medida en metros cuadrados,dedicada al urbanismo comercial y recreativo se ve compensado porun complejo proceso de anexin a las filas de la juventud de una por-cin de la poblacin adulta a partir de la mercantilizacin de los sig-nos de la juventud.

As, la juventud integra signos exteriores que, en virtud del pa-trn esttico dominante, contiene un valor simblico apreciado que hadesencadenado en la comercializacin de dichos atributos corporeiza-dos en mercancas que integran la oferta de los objetos urbanos men-cionados. Cumpliendo con los mandatos sociales imperantes, losadultos buscan empaparse de juventud. Se idealiza el mundo juvenil aldestacarlo como un ambiente en donde mora el goce esttico, realzan-

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do su salud y felicidad, y tratando de apartarse del deterioro de lasvirtudes corporales y el envejecimiento.

El juego social que practican los adultos atrados por el estereoti-po juvenil, claramente, obstaculiza el proceso de construccin deidentidad en muchos jvenes, a la par que se da un esfuerzo fuerte, porparte de la industria de la esttica y el ocio, por hacer tangibles lossignos que la juventud detenta.

Debido a que la morfologa, el diseo interior, la divisin funcio-nal de estos espacios, y el paisaje urbano en el que son inscriptos,integran elementos de vital importancia en la construccin del hbitatde los jvenes; estos ltimos, adoptan una participacin activa en tr-minos de la reconstruccin de los espacios de consumo a partir de lainteraccin con su medio. El carcter recreador de las prcticas des-criptas lleva la mirada al impacto en el territorio y los ambientes lo-cales socioeconmicos.

4. REDEFINICIN LOCAL DEL CONSUMOY LOS AMBIENTES SOCIOECONMICOS

En el mbito de la produccin, el esquema de los distritos industriales deMarshall, tienen una fuerte presencia, ya que dirigen su atencin a lacreacin de competencias con un claro comportamiento local que enlazarecursos sociales, econmicos, polticos y culturales de un territorio.

Debe entenderse que no se est haciendo referencia a una acci-dental concentracin geogrfica de firmas en un determinado espacio,sino que el territorio acta como un verdadero soporte de las redesproductivas y los sistemas locales econmicos y sociales. El elementoclave para desarrollar competencias en este esquema es su capacidadpara desatar sinergias en el entramado productivo como consecuenciade esta organizacin y actuacin en conjunto.

En su interior se construye una red de intensas relaciones internasque marcan la existencia de un sistema de valores e ideas compartidasrespecto de la organizacin productiva, la infraestructura, la cultura yla malla institucional. Aqu es donde se propone el salto hacia la esfe-ra del consumo en los espacios que analiza este trabajo.

Cuidado arquitectnico, msica, decoracin, integracin funcio-nal, eventos, incitacin publicitaria, exhibicin de mercancas, todoconfluye para dar forma a la atmsfera comercial que mora al interiorde estas grandes superficies comerciales y recreativas, donde se respi-ra el fenmeno del consumismo.

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La atmsfera comercial, haciendo un paralelismo con la atmsfe-ra industrial marshalliana, genera dinamismo interno, impulsa elaprendizaje compartido, desarrolla las capacidades empresariales,despliega el conocimiento codificado y sin codificar. El cmulo deimgenes y sentidos, emergidos de los atributos reales e imaginariosdel espacio y las mercancas, utiliza como canal de contacto interper-sonal a un lenguaje comn, creacin especfica de ese ambiente, sub-producto determinado de tres dimensiones: la espacial, la temporal yla de las relaciones.

Esta dinmica econmica se ve complejizada con la postura acti-va por parte de los jvenes que con sus prcticas sociales al interior delos espacios comerciales y recreativos recrean el escenario en el cualse encuentran sumergidos. Los jvenes reconstruyen el ambiente consus prcticas, en donde interviene un proceso de produccin secunda-ria; al decir de De Certeau:

Las palabras consumidor... la sustituy por la de practicante, y lo que me intere-sa es el uso que esos practicantes hacen del espacio urbano construido, de lossistemas de productos organizados en el supermercado, o el uso que hacen delos relatos y pies de ilustraciones distribuidas por el perodo habitual. En todoesto hay una fabricacin cuyo autor es el practicante... es una produccin, peropermanece oculta... Esta produccin no queda marcada por productos propios,sino que se caracteriza por maneras propias de emplear los productos difundi-dos e impuestos por un orden econmico dominante (De Certeau, 1979; citadoen Ariovich, Parysow y Varela, 1998:37).

Cabe hacer referencia a la fuerte influencia de la cultura en el com-portamiento de los consumidores que no puede explicarse nicamentepor variables personales como las necesidades, motivaciones y actitu-des. Sin embargo, en este cuadro debe dirigirse la atencin a la cons-truccin de subculturas, de carcter local, con una clara identificacinsocioterritorial, en el que hay una clara contribucin de la subculturade la edad en el resultado expuesto al interior de los espacios comer-ciales y recreativos.

El mercado de los jvenes es importante, no slo porque es lucrativo, sino tam-bin porque muchas costumbres de consumo que desarrollarn durante el restode sus vidas la conforman en este ciclo. Esta es la etapa en que las lealtades amarcas se crean. A esta edad se sienten fascinados por los productos nuevos ylas marcas (Len y Olabarra, 1993:154).

La remodelacin del espacio pblico que realizan los jvenes arrastrala dilusin del carcter atomizado y autrquico de las acciones, exhi-

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bindolas como un producto colectivo de una comunidad que crece ysobrevive al interior de un ambiente con reglas e instituciones comu-nes compartidas.

Es palpable que los mbitos de consumo material o simblico, deforma directa e indirecta, la sedimentacin de valores, la integracinde las prcticas y la redefinicin del espacio construido implican unaresignificacin de los elementos territoriales locales, de vital impor-tancia no slo para la trama de relaciones socioeconmicas en el planoproductivo, sino tambin en la esfera del consumo.

En concordancia con lo descripto, Beccantini y Rulliani(1996:413) sealan que tanto la produccin como el consumo sonfenmenos irreductiblemente localizados, es decir, determinados nti-mamente por las caractersticas especficas del sistema territorial alque pertenecen. Se produce o se consume en un lugar: la produccin yel consumo son procesos complejos en los que entran en juego la cali-dad material e inmaterial del lugar, al ser un nexo de relacin y altener historia que lo hace distinta de otro lugar.

El territorio, como unidad fsico-social, se presenta como la mate-rializacin de la sntesis, fruto del movimiento dialctico de fuerzasdinamizantes econmicas, sociales, polticas y culturales. El nuevo roldel territorio enmarcado en la produccin de espacios para jvenesexige invitar al anlisis a los agentes territoriales vinculados a la pro-duccin y distribucin de las mercancas que tiene como destino aestos objetos urbanos u otros sustitutos, los canales de acceso en lneacon la accesibilidad de dichos puntos y la conectividad de la red, elcontrol y el cuidado de las instalaciones, la seguridad ciudadana.

El arribo de jvenes a esos establecimientos deber verse a la luzde elementos como la proximidad geogrfica de centro comerciales yrecreativos, de sustitucin parcial como galeras comerciales, pubs,salas de cine, complejos deportivos; la conexin con estos nodos vael sistema pblico comn, de particular importancia en el extremoinferior de la cota etaria sin acceso a la autonoma que brinda el auto-mvil particular, la seguridad presente en el medio urbano circundantey el control al interior de los espacios que no slo se vinculan con losservicios de vigilancia interna, sino tambin en cuestiones asociadascon el cuidado y apego a normas medioambientales, de atencin m-dica, de prevencin de accidentes y tratamiento de catstrofes, etc.;adems deber incluirse el disfrute de los servicios de estacionamien-to, horarios flexibles y eventos espectculos culturales pblicos.

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La invasin de los grandes centros comerciales y recreativos al reametropolitana puede enmarcarse, insertos en la teora del ciclo del pro-ducto, en la instancia de agotamiento de las rentas obtenidas en los mer-cados de origen de esta modalidad de gran distribucin, en Francia, Es-paa y EE.UU. Situacin que devino en una incorrecta lectura acerca delas necesidades en trminos de regulacin que estas grandes superficiesnecesitaban, teniendo en cuenta el impacto urbanstico producido y lasparticularidades del comercio nacional, replicando los errores cometidosen las instancias de poltica de los mercados sealados.

5. CONCLUSIONES

Un aspecto de particular relevancia para este estudio es la capturaconceptual del hecho que los jvenes consumen en trminos materia-les y simblicos, en forma directa e indirecta, las espacios y los bienesy servicios ofrecidos en dichos establecimientos producindose unfrtil entrecruzamiento que realza el valor local del consumo.

La morfologa, el diseo interior, la divisin funcional de estosespacios, y el paisaje urbano en el que son inscriptos estos grandescentros, integran elementos de vital importancia en la construccin delhbitat de los jvenes. A la vez que puede rastrearse una participacinactiva por parte de los jvenes en trminos de la reconstruccin de losespacios de consumo a partir de sus prcticas.

Una multiplicidad de elementos, como el diseo interior, m-sica, decoracin, integracin funcional, eventos, publicidad, anuncios,posturas corporales, lenguaje, todo confluye para dar forma a la at-msfera comercial que vive al interior de estos grandes espacios co-merciales y recreativos.

Esta invitacin a reposar la mirada en los componentes localesde esta dinmica econmica realza la importancia de sus efectos sobrelos ambientes locales econmicos y sociales, lo cual abre el juego a lapuesta en marcha de polticas pblicas para impulsar el desarrollo decompetencias y habilidades distintivas.

BUENOS AIRES (ARGENTINA), AGOSTO 2004

RECIBIDO: AGOSTO 2004ACEPTADO: NOVIEMBRE 2004

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