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FACTIBILIDAD TECNICA-ECONOMICA Y DE MERCADO PARA EL DESARROLLO

DE VIVIENDAS TIPO MEDIO EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE QUERÉTARO

Que para obtener el título de: Maestría en Administración de la Construcción

ESTUDIOS DE RECONOCIMIENTO Y VALIDEZ OFICIAL POR LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA CONFORME AL ACUERDO No. 2004459 DE FECHA

13 DE DICIEMBRE DEL 2000.

Presenta:

Arq. Guillermo Grijalba Hernández

Querétaro, México. Agosto 2010

DEDICATORIA

Una dedicatoria especial que quiero hacer, es a una personita que me

motiva a esforzarme, a ser mejor día a día, es alguien que tal vez en este

momento no tenga la más mínima idea de lo que este trabajo representa: Valeria,

hija, este trabajo es por ti, porque algún día no muy lejano sea una guía en tu

vida profesional.

i

AGRADECIMIENTO

A mis padres, hermano y familia quienes día a día me alientan a ser mejor

persona, me guían y dan consejos para no decaer, gracias por todo, siempre les

estaré agradecido.

A mi esposa, mil gracias por tu paciencia y apoyo para la culminación de

este trabajo, gracias por estar a mi lado en cada paso que damos juntos en la

vida, gran parte de este trabajo es tuyo.

A mis profesores, que durante la maestría y el trabajo de tesis me

dedicaron su esfuerzo y compartieron sus conocimientos.

ii

RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo la problemática que se tiene

al iniciar un proyecto como lo es medir el riesgo en las inversiones ya que muy a

menudo, tanto desabolladores como inversionistas, toman las decisiones a la

ligera o sobre la marcha lo que muchas veces los lleva al fracaso y pérdidas

monetarias.

El objetivo de este estudio es el de realizar la factibilidad técnico

económica así como una propuesta de mercadotecnia obteniendo con esto una

mayor ventaja sobre la competencia existente para el desarrollo de diez viviendas

de interés medio, en el Municipio de Querétaro, Qro.

Para sustentar este trabajo se exponen la teoría, el concepto y la

definición para realizar un estudio de mercado. También se presentan

indicadores económicos y un estudio sobre la competencia y la propuesta de

mercadotecnia para este desarrollo.

Con base en un esquema de investigación descriptiva documental se

plantea la hipótesis H1: Con la factibilidad técnico económica y mercadológica

para el desarrollo de vivienda tipo medio, se minimiza el riesgo de inversión del

negocio.

También conoceremos lo relacionado a las viviendas en lo referente a los

espacios que intercalan en ella y los servicios necesarios para poder

desarrollarse, esto con el fin de conocer las mejores ubicaciones, zonas de

desarrollo para las viviendas de interés medio.

Se pretende, a través de investigaciones y encuestas, conocer las

viviendas existentes, los problemas que existen en estas, así como también los

problemas del pasado para tener como conclusión un estudio que demuestre un

mejor proyecto y que al final se refleje en ventas para el inversionista.

Se presenta el cálculo del presupuesto, programa de obra y flujos de

efectivo y con base en ello se calculan los indicadores de factibilidad económica y

cuyos resultados son una ganancia en términos reales de: $ 4'339,826.00 pesos,

iii

con una tasa de retorno del 17.28% anual y una recuperación de la Inversión

realizada en 7 meses.

Estos indicadores muestran la excelente factibilidad de este desarrollo.

Se concluye que es atractivo invertir en este tipo de edificaciones en el

Municipio de Querétaro.

iv

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

Problema de Investigación

Esquema de problema de investigación.

Justificación

Económica

Social

Mercadológica

Alcance

Objetivos

General

Específico

CAPÍULOI MARCO TEÓRICO

1.1 Conceptos de Estudio de Mercado

1.1.1 La oferta

.1.2 Objetivos del estudio de mercado....

.1.3 Pasos en la planeación estratégica..

.1.4 El producto del proyecto

.1.5 Método para el estudio de Mercado.

1.2 La demanda

1.2.1 Métodos de proyección

1.2.2 Niveles de precio y calidad

1.2.3 Canales de distribución

1.2.4 Análisis de precios

1.3 Plan de Marketing

1.3.1 Desarrollo del plan de Marketing

1.3.2 Tipos de planes de Marketing

v

1.3.2.1 El Plan de

contactos

1.3.2.2 El Plan

Pasivo

1.3.2.3 El Plan

Activo

1.3.3 Pasos para el desarrollo del Plan de Marketing.

1.3.4 La construcción del proyecto de Marketing

CAPÍTULO II METODOLOGÍA

2.1 Tipo de investigación

2.2 Hipótesis

2.2.1 Modelo operacional de las variables

2.2.2 Descripción de las variables

2.3 Diseño de la investigación

CAPÍTULO III ESTUDIO DE MERCADO

3.1 Introducción

3.2 Encuesta

3.3 Resultados de la encuesta

CAPÍTULO IV FACTIBILIDAD TÉCNICA

4.1 Concepto del negocio

4.2 Croquis de Localización

4.3 Prototipo de vivienda

4.3.1 Descripción del producto

4.4 Propuesta de Mercadotecnia

4.4.1 Resumen Ejecutivo

4.4.2 Misión

4.4.3 Visión

4.5 Introducción

vi

4.6 Estrategias de Mercadotecnia

4.6.1 Diferenciación

4.6.2 Estrategias de Posicionamiento

4.6.3 Estrategias de Promoción

4.7 Análisis de la Competencia

4.7.1 Análisis de Precios y oferta

4.8 Matriz DAFO del proyecto

CAPÍTULO V EVALUACIÓN ECONÓMICA

5.1 Indicadores económicos

5.1.1 Identificación de alternativas

5.1.2 Consecuencias cuantificables

5.1.3 Consecuencias no cuantificables

5.2 Análisis de alternativas

5.2.1 Control de la alternativa seleccionada

5.3 Valor del dinero através del tiempo

5.4 Método del valor presente neto

5.5 Método de la tasa interna de retorno

5.6 Método de la relación beneficio - costo

5.7 Método del tiempo de de recuperación del capital

5.8 Criterios para aceptar o rechazar un proyecto de inversión.

5.9 Presupuesto de Obra

5.10 Flujo Financiero

5.11 Tabla de resultados e interpretación

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA

vii

INTRODUCCIÓN

Actualmente en la ciudad de Santiago de Querétaro, existe una gran

oferta de vivienda de interés social, pero en el mercado de la vivienda de nivel

medio hay muy poca y los inversionistas y constructores carecen de estudios de

factibilidad que les permitan tener una idea más clara del proyecto. Es por ello

que en este trabajo de investigación se determinará la factibilidad técnica -

económica y se hará una propuesta de mercadotecnia para el desarrollo de diez

viviendas tipo medio residencial en un fraccionamiento privado, en el Municipio

de Corregidora, Querétaro.

La presente investigación tiene como objetivo general, realizar un estudio

de factibilidad técnica - económica y mercadológica para el desarrollo de diez

viviendas de nivel medio, con una metodología que le permita al constructor

identificar la viabilidad del proyecto. Y asimismo, para que éste sea atractivo ante

los posibles inversionistas y futuros clientes.

Este trabajo consta de seis capítulos. La finalidad del primer capítulo es

describir el problema de investigación, mostrando sus objetivos y alcances; el

segundo, contempla el marco teórico en el cual se estudian los conceptos

básicos del trabajo de investigación; el tercer capítulo muestra una metodología

para la realización del proyecto de negocios; en el cuarto, se analizan los

aspectos técnicos y de mercadotecnia referentes al proyecto; en el quinto

capítulo se tocarán puntos relacionados al producto así como las diferentes

formas de comercialización y posicionamiento dentro de los diferentes mercados

y su competencia directa; en el último capítulo se realiza el estudio de la

evaluación económica y se muestran los resultados del proyecto.

Finalmente se dedica un espacio a las conclusiones del trabajo de

investigación en las que se sugieren algunos aspectos importantes para el

desarrollo de un proyecto de inversión.

1

Problemas de investigación.

En la actualidad los pequeños constructores no realizan estudios de

factibilidad y no cuentan con un producto (vivienda) diferente que sea atractivo a

los clientes. Es por eso que se debe realizar un estudio a fondo de nuestro

producto que nos permita recopilar datos relevantes sobre el desarrollo del

mismo y en base a ello tomar la mejor decisión para llevarlo a cabo.

La mayoría de las constructoras que atacan este mercado de vivienda de

nivel medio toman las decisiones de manera intuitiva sin proponer una evaluación

de las diferentes alternativas, continuamente se enfrentan al problema de

conseguir inversionistas o sociedades financieras que quieran arriesgar capital

sin tener un plan de negocios y por lo tanto el posible inversionista no tiene una

idea clara de la medición de los riesgos y beneficios que generará la ejecución

del proyecto.

A través de un estudio de factibilidad se pueden conocer más

específicamente los riesgos de la inversión, se reduce la incertidumbre en

cuanto a las ventas, las pérdidas y se determina la relación beneficio-costo para

lograr el éxito del negocio. Es por ello que se debe trabajar muy fuerte en la

planificación de proyectos de negocio, y así mantener las constructoras en un

nivel alto de competitividad y generando mayor empleo y mayores utilidades.

También, mediante una propuesta diferente de oferta, se puede captar

un mercado que se encuentra indeciso a la hora de elegir su producto. Y así las

constructoras aprovechar la oportunidad de dar un impulso para el incremento

de sus ventas

2

Esquema de problema de investigación.

Fracaso

Riesgo en la inversión

Incertidumbre en el éxito del

negocio

Pérdidas

Falta de un método para determinar la factibilidad de negocio

Toma de decisiones

intuitiva

Incertidumbre en ventas

Instituciones de crédito no

participan

Inversionistas indecisos

3

Justificación

Económica.

Las PYMES o pequeños y medianos inversionistas de negocios tienden

a hacer planes muy informales puesto que asumen que un plan de negocios

implica tiempo, dinero y molestias y, por lo tanto, es innecesario. Sin embargo,

con la planificación y programación de un proyecto, un inversionista cuenta con

mayor información y puede tomar la mejor alternativa y meditar sobre los

objetivos a alcanzar.

El desarrollar un estudio de factibilidad nos permite tener una idea más

clara y objetiva del futuro del negocio ya que responde las preguntas: ¿Hacia

dónde queremos llegar? y ¿Cómo lograr los objetivos del negocio? Por lo tanto,

es una herramienta muy importante para el inversionista y el desarrollados ya

que al contar con un estudio de factibilidad de nuestro proyecto lo hace más

claro y seduce a los inversionistas. En consecuencia, generaría más recursos

económicos para desarrollar el proyecto lo que al final repercutiría en un mejor

producto para el cliente.

Otra pregunta que nos debemos hacer es ¿Por qué considerar importante

la aplicación de la mercadotecnia hoy en un producto?, y la respuesta es que

tenemos la responsabilidad de comprender las necesidades y los deseos del

mercado y de ayudar a traducirlos en soluciones que ganen las aprobaciones de

los clientes.

Hoy en día no sólo es importante el análisis de ventas de nuestro

producto a corto plazo sino también a largo plazo, para otras proyecciones

futuras. Es necesario tomar en cuenta la calidad de nuestro producto y del

servicio que prestamos, buscando la innovación, difusión y publicidad que la

mercadotecnia nos brinda como herramientas útiles, para tener una planeación

estratégica y organizacional innovadora para el ramo de la construcción y dejar

atrás las clásicas ventas de bienes inmuebles.

4

Social.

El estado de Querétaro tiene una ubicación privilegiada y su cercanía al

mercado más grande del país le permite contar con un mercado potencial de 45

millones de personas en un radio de 350 Km. Es el segundo estado de la

República que presenta un mayor índice de crecimiento de población en los

últimos diez años en todos los niveles sociales, tan sólo el índice de crecimiento

poblacional del 2003-2004 fue del 1.81%. Además, se han desarrollado

corredores industriales que permiten el establecimiento de nuevas empresas,

generando con ello una gran demanda de vivienda.

Mercadológica.

Las empresas constructoras no cuentan con un plan de mercadotecnia

bien establecido, se enfocan simplemente a realizar sus ventas mediante

diversos medios de comunicación, folletería y descuentos para atraer a clientes

y realizar sus ventas.

Es por eso que el proyecto contempla proporcionar un valor agregado a

su producto mediante la asesoría que pueda seducir al cliente, es decir, tratar

de "realizar un traje a la medida" y la elección directa de los acabados con los

que puede contar el producto final.

Alcances

Tema: Factibilidad Técnico-Económica y Mercadológica.

Giro: Desarrollo de viviendas tipo medio residencial.

Geografía: Estado de Querétaro, México.

5

Objetivos

General.

Realizar la factibilidad técnico-económica y mercadológica de un

desarrollo de 10 viviendas en el Municipio de Querétaro.

Específicos.

a) Analizar la problemática que se tiene en el desarrollo de viviendas, por no

contar con un estudio de factibilidad técnico-económica y de

mercadotecnia.

b) Exponer la teoría de los indicadores económicos y su cálculo.

c) Desarrollar los aspectos constructivos del concepto.

d) Realizar un presupuesto y programa para aplicar los indicadores

económicos, así como una propuesta de mercadotecnia.

6

CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO

1.1. Concepto de estudio de mercado.

El concepto de mercados nos remite directamente al de mercadotecnia.

La mercadotecnia es una actividad humana que está relacionada con los

mercados, significa trabajar con los mercados para actualizar los intercambios

potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.

Si una parte busca más activamente que otra un intercambio, llamamos a

esta primera parte el mercadólogo y a la segunda parte el comprador potencial.

El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a

ofrecer algo de valor a cambio; esto es, busca una respuesta de la otra parte,

para venderle algo.

El concepto de mercados se refiere a dos ideas relativas a las

transacciones comerciales. Por una parte, se trata de un lugar físico

especializado en las actividades de compra - venta de productos y en algunos

casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para

ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los

compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es

un lugar físico.

Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un

cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la

demanda de dichos bienes o servicios. Aparece así la delimitación de un

mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial.

En función del área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de

un mercado regional, de un mercado nacional y del mercado mundial.

7

1.1.1. La oferta.

De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de

servicios. El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es

necesario tener presente para poder participar en él y con un buen conocimiento,

cidir de manera tal que los inversionistas no presenten pérdidas de ninguna

índole.

Dado lo anterior, cualquier proyecto que se desee iniciar, debe contar con

un estudio de mercado o planeación estratégica esto para mantener una relación

viable entre los objetivos y recursos del inversionista.

1.1.2. Objetivos del estudio de mercado.

La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el

establecimiento del rumbo y destino que el inversionista quiere seguir,

posteriormente se elaboran las políticas y estrategias para conseguir que el

proyecto a ejecutar se dirija al rumbo a donde se quiere llegar y, por último, se

generan planes detallados para asegurar la implementación de estrategias que

permitan llegar al destino final.

La planeación estratégica comprende cuatro actividades. La primera

consiste en desarrollar un claro sentido de la misión del proyecto en términos de

su campo de acción industrial, campo de acción del segmento cliente, campo de

acción vertical y campo de acción geográfico. Un proyecto de misión bien

desarrollado proporciona al personal un sentido compartido de propósito,

dirección y oportunidad. La segunda actividad requiere identificar las unidades

estratégicas de negocio es decir, sus clientes, las necesidades de sus clientes y

las tecnologías. La tercera actividad demanda la distribución de recursos en las

diversas bases de atracción de mercado y fuerza competitiva del proyecto. La

cuarta actividad requiere la expansión de los negocios existentes y el desarrollo

de otros nuevos, para cubrir la brecha de la planeación estratégica.

8

1.1.3. Pasos en la planeación estratégica.

Nivel corporativo Nivel de la unidad de negocios del producto y del

mercado

Diseño de la | \ cartera de negocios , N

1 J ( Estrategias de planificación de

i mercadotecnia y otras estrategias

funcionales

Figura 1.-Esquema planeación estratégica

1.1.4. El producto del proyecto

Como resultado de un proyecto, se debe tener una visión clara de las

características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El

producto de este trabajo es una guía para seguir los pasos que lleven a cumplir

con las exigencias del producto.

El producto es un conjunto de atributos conjuntados en forma reconocible.

Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que entiende la

gente, como acero, seguro, raquetas de tenis o entretenimiento, pero es

necesario hacer entender a la gente que no esta comprando un conjunto de

atributos sino un producto.

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un

mercado para adquisición, uso o consumo, y además pueda satisfacer un deseo

o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares,

organizaciones e ideas.

Dentro de lo que es un producto podemos decir que tienen atributos que

marcan sus principales características como:

Definición de la Misión de la compañía

I

Establecimiento de objetivos y metas de la compañía

9

Precio

Marca

Empaque

Diseño

Garantía

1.1.5. Métodos para el estudio de mercado

Ahora bien, ia manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse

con distintos medios documentales. Es necesario juntar información existente

sobre el proyecto, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama

información de fuentes secundarias y proviene generalmente de instituciones

abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los

sectores de su interés. Las Cámaras Industriales o de Comercio "CANADEVI ",

"INFONAVIT ", "IVEQRO", "CMIC" de cada ramo son las que reciben información

directa de sus agremiados y publican informes y estadísticas sobre los sectores

productivos de su competencia. A la vez, órganos oficiales como el Instituto

Nacional de Estadística, Geografía e Informática, las Sociedades Financieras y la

propia banca comercial publican regularmente información estadística y estudios

sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las

características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista.

Por otra parte, la información primaria es aquella investigada

precisamente por el inversionista o el desarrollados y se obtiene mediante

entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o a las

constructoras ya en operación, con el fin de detectar algunos puntos de interés

para la investigación. A través de un ordenamiento de preguntas debidamente

encausadas con el fin de tener una idea clara de algunos puntos precisos, se

obtiene una respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer

ciertas características indispensables de los bienes o servicios por vender.

Prestigio de Marca

Servicios del vendedor

Calidad de producto

Características físicas del producto

10

Con la combinación de los dos medios mencionados en párrafos

anteriores, es como se obtiene la información requerida para el procesamiento,

análisis de los datos recabados y con ello realizar un estudio de mercado.

Se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un

ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor.

El ciclo de vida del producto es importante en la mercadotecnia porque

permite penetrar en las dinámicas competitivas de un producto, pero también

puede ser engañoso si no se utiliza con cuidado. El ciclo típico de la vida de un

producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintas.

Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.1

Figura 1. Ciclo de vida de producto.

Es evidente que cierto tipo de servicios no es obligatorio que se vea

inmiscuido en el ciclo antes mencionado, no obstante sí debe tenerse en

consideración el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, los nuevos productos pueden fracasar. Los riesgos de la

innovación son tan grandes como su recompensa. La clave para el éxito de las

innovaciones está en el desarrollo de mejores medidas organizacionales para

manejar las ideas de nuevos productos y desarrollar investigaciones y

1 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control", Administración de productos a través de su ciclo de vida, séptima edición, Pág. 392

11

procedimientos de decisión sólidos en cada etapa del proceso de desarrollo de

nuevo producto.

El hablar de estas características tiene por objeto que el inversionista, que

desea iniciar un negocio, pueda comparar el tipo de mercado existente en cuanto

a la oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse.

Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo el futuro

inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido

para no arriesgar en un proyecto que fuera a resultar improductivo. En lo relativo

al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer cuántos y quiénes están

ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se

desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado,

qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de la

competencia y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la

cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el

precio promedio al que se vende. En este punto es conveniente realizar un

cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes

o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos como se tocará en el

punto 5.8 referente al análisis de la competencia.

1.2. La demanda

La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o

servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los

consumidores están dispuestos a adquirir, en esas circunstancias.

El mercado está integrado por compradores, y los compradores difieren

en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra,

localizaciones geográficas, actitudes de compra y prácticas de compra.

Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado.2

2 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementation y control", Identificación de los mercados, séptima edición, Pág. 295.

12

La segmentación del mercado es el proceso que se sigue para dividir un

mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno

o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla

distinta de mercadotecnia.3

Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un producto o

de una mezcla de mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la estrategia

denominada segmentación del mercado.4

Se pueden distinguir en general las siguientes categorías acerca de las

variables o características del consumidor como base para la segmentación:

• Segmentación Geográfica. Consiste en dividir simplemente el mercado

atendiendo a características de ubicación u otras características relacionadas

con la geografía (región, tamaño de la ciudad, densidad de área, clima). Este

tipo de segmentación, tradicional y útil, es adecuada en el caso de una amplia

variedad de productos, tanto los ordinarios de otra índole.5

• Segmentación Demográfica. Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia,

ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen

emplearse en este tipo de segmentación del mercado, uno de los métodos

más usados. Dichas variables son especialmente útiles por dos motivos:

1. Son relativamente fáciles de medir.

2. A menudo guardan relación con las necesidades de consumidor y la

conducta de compra.6

• Segmentación Psicográfica. Incluye la personalidad del individuo, beneficios

esperados y su estilo general de vida. Esta se usa mucho con las otras tres

categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo

tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.

• Segmentación Conductista. Divide a los compradores en dos grupos

atendieron a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes

3 William Staton. "Fundamentos de Mercadotecnia". Ed Mc.Graw Hill. 10a Ed .México 2000. 4 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 53 5 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 55 6 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 55

13

conexas con el producto y sus atributos. Entre las variantes de éste método

se cuentan la segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y

sensibilidad del factor de mercadotecnia.

1. Segmentación por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan

los consumidores cuando adquieren un producto.

2. Tasa de uso. A los individuos se les clasifica según la cantidad del

producto que suelen consumir.

3. Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Se supone que no todos

reaccionan igual al ser sometidos a uno o más estímulos de

mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a la rebaja del precio

y otros a la mejor calidad el producto o bien a una mayor comodidad

en la compra.7

Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado

pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes

o servicios y a qué precio. La investigación va aparejada con los ingresos de la

población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se le desea vender) y

con el consumo de bienes sustitutos o complementarios pues éstos influyen ya

sea en disminuir la demanda o en aumentarla.

En el análisis de la demanda se deben estudiar aspectos tales como los

tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios, esto

es saber qué niveles de ingreso tienen para considerar sus posibilidades de

consumo. Se habla en ese caso de estratos de consumo o de una estratificación

por niveles de ingreso, para saber quiénes serán los clientes o demandantes de

los bienes o servicios que se piensa ofrecer.

7 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 58

14

1.2.1. Métodos de proyección

Los cambios futuros, no sólo de la demanda sino también de la oferta y de

los precios, pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las técnicas

estadísticas adecuadas para analizar el entorno aquí y ahora. Para ello se usan

las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el

comportamiento de un fenómeno con relación al tiempo.

Existen cuatro elementos básicos que pueden explicar el comportamiento

del fenómeno con relación al tiempo: la tendencia secular que surge cuando el

fenómeno tiene poca variación durante períodos largos y puede representarse

gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación estacional

que surge por los hábitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las

condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas que surgen principalmente

por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares que surgen por

causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno.

La tendencia es la más común en los fenómenos del tipo que se estudian

como oferta y demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden

usar el método gráfico y el método de las medias móviles.

La determinación de la existencia o no de un lugar en el mercado para

una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda

esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define

el volumen de producción o de prestación de servicios inicial para nuestra

empresa, mismo que deberá ser evaluado, en términos de sí es factible y

rentable contar con equipo para satisfacer dicha demanda.

Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es

recomendable buscar otros giros, a menos que se cuente con la capacidad para

diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado específicos y

capturando clientes de la competencia.

15

1.2.2. Niveles de precio y calidad

El ofrecer ai mercado bienes o servicios que dejen cien por ciento de

ganancia duplica los costos, esto debido a que en la etapa de comercialización

del producto este pasa por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos le

incorpora un cierto valor, ya sea porque clasificó productos de diversas tallas y

calidades o porque se destina a distinto tipo de consumidores. En cualquier caso,

con un mayor o menor nivel de justificación, los productos se desplazan por

varios medios que deben obtener un beneficio por su participación o riesgo. Lo

anterior nos lleva a conocer bien los costos para establecer un razonable margen

de ganancia y así determinar, en un estudio de mercado, los niveles de precio

que puedan ser competitivos y conocer bien los montos prevalecientes que

ofrece la competencia en las distintas instancias de intermediación para ajusfar

todos los gastos de manera competitiva.

La calidad juega un papel muy importante en cualquier producto. Bajo

las nuevas costumbres que tienden a regir en el mundo la calidad se relaciona

directamente con los materiales utilizados en la fabricación de bienes o servicios.

La calidad se refleja en el nivel de satisfacción que se le da al consumidor por lo

cual estará dispuesto a pagar un poco más por ella. La calidad también se

destaca en la presentación y con los servicios post-venta, o lo que llamamos

valor agregado a un servicio o producto, esto es el servicio o atención

complementarios ofrecidos después de haber vendido el producto o el servicio.

La obtención de la calidad debe iniciar desde las materias primas y

continuar hasta la entrega del producto al cliente, por lo que es necesario el

compromiso de todos los que participan dentro de la cadena productiva para

poder ofrecer bienes o servicios de calidad, de lo contrario no se puede

garantizar alcanzar los estándares establecidos.

Como se mencionó anteriormente la calidad también debe ser un trabajo

permanente en búsqueda de su obtención, pues una vez obtenida fácilmente se

pierde si no se continúa renovando esta práctica.

16

1.2.3. Canales de distribución

Tanto en la distribución de bienes industriales como en bienes de

consumo final y en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de

transacciones comerciales. En cada nivel existe una tendencia a perder el

control de las políticas de precio, de promoción, de conocimiento de los deseos

del público, pero permite, por otra parte, que cada uno de ellos amplíe los

volúmenes de ventas. Lo anterior va ligado con la capacidad de producción, la

cual se vuelve más compleja cuando se trata de atender montos cada vez

mayores de bienes y servicios demandados.

El conjunto de estos elementos son los que permiten formar una idea de

los componentes de un estudio de mercado que el inversionista puede realizar.

Con esto se pretende dejar en claro los aspectos necesarios para formar una

idea clara en un momento determinado sobre un mercado específico en una

localidad, zona, región o país.

1.2.4. Anáfisis de precios

El proceso para la determinación del precio es de suma importancia

puesto que puede llegar a influir en la percepción que tiene el consumidor sobre

el producto o servicio. No debemos de olvidar a qué tipo de mercado se orienta el

producto o servicio. Se debe conocer si lo que busca el consumidor es la calidad

sin importar el precio o si el precio es una de las variables de la toma de decisión.

En diversas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la

demanda mínima de un producto o servicio.

Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se

comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el

mercado, los descuentos por compra en volumen o pago de contado, las

promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.

Una empresa puede decidir entrar al mercado con un precio de

introducción elevado, ingresar con un precio bajo en comparación con la

17

competencia o bien no buscar mediante el precio una diferencia del producto o

servicio y, por lo tanto, entrar con un precio similar al de la competencia.

Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres

opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre el

inversionista y no se deben olvidar los márgenes de ganancia que esperan

percibir los diferentes elementos del canal de distribución.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los

otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y

producto, por lo que es recomendable establecer políticas claras con relación a

los descuentos por pago de contado o por volumen así como las promociones,

puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes.

Otro aspecto importante a tomar en cuenta es saber si el inversionista pagará a

sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas y qué proporción

representarán éstas del ingreso total del vendedor. Los procesos para determinar

los precios se analizarán en el capítulo 6 sobre costos de operación de este

trabajo.

1.3. El plan de marketing

Según algunos autores el Plan de Marketing debe incluir las siguientes

secciones: Resumen ejecutivo; Situación actual de la mercadotecnia; Amenazas

y oportunidades; Objetivos y aspectos estratégicos de mercadotecnia; Programas

de acción; Presupuesto y control.8

Para otros autores el Plan de Marketing debe incluir: Resumen ejecutivo

(perspectiva general del plan, incluyendo una descripción del producto o servicio,

las ventajas diferenciales, la inversión requerida y las ventas y utilidades

anticipadas); Introducción, que consiste en responder ¿Qué es el producto o

servicio? describiendo con detalle y explicando cómo encaja en el mercado;

Análisis de la situación, que está compuesto por varios entornos: El entorno de la

8 Philp Kotler. "Fundamentos de mercadotecnia", Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., cuarta edición, Pág. 55

18

situación, que explica la situación del producto en sus entorno; El entorno neutral,

que nos da un panorama objetivo de los medios en los que se va desenvolver el

producto o los cuales le pueden afectar de alguna manera; El entorno del

competidor, describe a sus competidores y sus productos; Y el entorno de la

compañía, que describe sus productos, experiencias, conocimientos y recursos.

El mercado objetivo, describe un mercado objetivo con detalles; Problemas y

oportunidades, se plantea o replantea cada oportunidad y cada problema que

afectan a nuestro producto o servicio; Objetivos y metas de mercadotecnia, se

mencionan los objetivos y metas de la mercadotecnia y el tiempo necesario para

alcanzarlos; Estrategia de mercado, se describen alternativas para la estrategia

general; Tácticas de mercadotecnia, se menciona como se implementarán las

estrategias de mercadotecnia elegidas; Implementación y control, se calcula el

punto de equilibrio, se estiman las ventas y flujos de efectivo y se determinan los

gastos a realizar; Resumen, se resumen las ventajas, costos y utilidades y se

menciona de nuevo la ventaja diferencial que ofrece el plan sobre la competencia

y por qué el plan tendrá éxito; Apéndice, incluyendo en éste la información de

apoyo que se considere de interés.9

Para el caso de la empresa constructora se tomarán en cuenta las

siguientes variables del contexto dentro de las cuales el plan de marketing

deberá enmarcarse:

• El entorno situacional.

• El entorno neutral.

• El entorno del competidor.

• El entorno de la compañía.

Ya que todas estas variables pueden influir significativamente en las

características del producto que se ofrece, en la estrategia de precios, en la

estrategia de promoción y, fundamentalmente, en la demanda.

El primer paso para el desarrollo de un Plan de Marketing es una sincera

y honesta evaluación de los recursos y capacidades.

9 William A. Cohen. "Plan de Mercadotecnia", CECSA, tercera edición, Pág. 2

19

1.3.1. El desarrollo del plan de marketing

Es impracticable llevar a cabo un plan sin conocer las herramientas de

marketing, es decir, las ventajas y beneficios personales, profesionales y

comerciales que la empresa ofrece a sus potenciales clientes y los recursos con

los que cuenta. Por otra parte es vital conocer los puntos débiles, para ponerse a

trabajar en mejorarlos. Si la empresa no es hoy la mejor opción para un potencial

cliente, hoy debe comenzar a trabajar ya en mejorar sus habilidades y desarrollar

otras nuevas.

1.3.2. Tipos de planes de marketing

Existen 3 tipos de Planes de Marketing de acuerdo a la forma de atacar el

problema de mercadotecnia, los cuales pueden ser llevados a cabo por empresas

relacionadas con la arquitectura, diseño y construcción.

• El plan de contactos

• El plan "pasivo"

• El plan "activo"

Estos tipos pueden ser aplicados individualmente o hacer combinaciones

de dos o hasta los tres. Para el caso práctico que se desarrolla en el capítulo

siguiente y que corresponde a una empresa constructora se hará una

combinación de los tres.

A continuación se describe cada uno de los tipos de Planes de Marketing.

1.3.2.1. El plan de contactos

Este no es un método, más bien es, básica e históricamente, la forma en

que la mayoría de los profesionales consiguió y consigue la mayor parte de los

"encargos de trabajo".

20

Es la forma en que el 90% de los profesionales independientes y

pequeños estudios y empresas constructoras esperan resolver su economía

actual y futura.

Los potenciales clientes en el caso de este Plan de Contactos son

amigos, familiares o conocidos.

1.3.2.2. El plan "pasivo"

Los pasos para desarrollar una estrategia de marketing directo son:

1. Elegir el grupo de personas, entidades o empresas a las cuales puede

satisfacer con un servicio concreto, en el cual la empresa es muy buena y

competitiva.

2. Buscar información sobre los datos de contacto con los mismos.

3. Investigar el mercado: conocer los hábitos y costumbres; leer las revistas y

periódicos que las personas de este segmento leen; concurrir a las

exposiciones a las que estas personas concurren; practicar los deportes que

ellos practican. Concretamente: aprender su "idioma".

4. Desarrollar herramientas gráficas de promoción de los servicios o productos

de la empresa. Enviar estas promociones tomando en cuenta que nadie va a

confiar en la empresa sólo por haber enviado algo; lo que se envíe es sólo el

primer paso de la estrategia para darse a conocer.

5. No se puede esperar que los clientes llamen, la interesada es la empresa

constructora y es ésta también quien debe iniciar una estrategia de

seguimiento.

1.3.2.3. El plan "activo"

Por su condición de "desconocido" para un gran número de potenciales

clientes la empresa deberá contactarse con una gran cantidad de personas,

21

entidades ó empresas por medio de una serie de pasos sucesivos a través de los

cuales se obtienen los siguientes logros:

• Llamar la atención.

• Generar el interés.

• Despertar el deseo.

• Provocar la acción de compra o contratación de servicios o

productos

1.3.3. Pasos para el desarrollo del plan de marketing

1. Analizar (Análisis de la situación, problemas y oportunidades).

• Determinar las ventajas y enumeración de los recursos.

• Localización de los puntos débiles y las propuestas de mejoramiento

• Determinación de los segmentos de mercado en los que se tiene

posibilidades de desarrollarse laboral y comercialmente.

2. Investigar las necesidades del segmento de mercado elegido (Mercado

objetivo).

3. Definir claramente sus objetivos: Cualitativos y Cuantitativos (Objetivos y

metas de mercadotecnia).

4. Escribir y graficar el plan: Determinar concretamente aquello que se pretende y

que se puede hacer (Tácticas de mercadotecnia)

• Desarrollar un plan general para su estudio/ empresa.

• Desarrollar un Plan para cada segmento de mercado que quiera/ pueda

abordar.

5. Determinar un presupuesto de marketing: la inversión necesaria de tiempo y

dinero (Implementación y control).

• Definir cuántas horas, días o semanas del mes se ocuparán en planificar

e implementar acciones para contactarse con potenciales clientes.

• Anotar en una agenda personal lo anterior y cumplir con ello.

22

6. Diseñar la imagen de la empresa (Tácticas de Mercadotecnia).

• ¿Qué herramientas se utilizarán para comunicarse con potenciales

clientes?

• ¿Qué herramientas se utilizarán para presentarse luego ante ellos?

• Producir las herramientas de presentación y de promoción.

7. Organizar responsabilidades de marketing dentro de la empresa

(Implementación y control).

• Planificador de la estrategia de marketing, productor, implementador y

vendedor.

8. Incluir dentro del Plan de Marketing un plan de capacitación, si se tienen

empleados o socios también el plan de ellos (Apéndices).

• ¿Qué habilidades/capacidades se necesitan desarrollar para conseguir

clientes, para presentarles propuestas que los sorprendan, para conseguir

inversores para un emprendimiento, hablar ante un consejo de

accionistas, para negociar contratos, para mejorar la calidad de sus

servicios profesionales?

• Definir qué libros deberá leer o tener de material de consulta permanente.

• En qué cursos (presenciales o digitales) se debe inscribir este semestre, y

el año que viene, y el otro. Una vez desarrollados estos puntos se les da

forma.

23

1.3.4. La "construcción" del proyecto de marketing

1 PROYECTO DEL PLAN DE

MARKETING

t DISEÑO DE HERRAMIENTAS E

INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN

Figura 2 .Diagrama proceso marketing.

Tras haber definido claramente:

• Qué servicios se ofrecen,

• A quién/es se les puede ofrecer,

• Hacia dónde se dirige (los objetivos).

Y una vez que se ha escrito el plan de marketing y diseñado las herramientas

de promoción, debe promocionarse.

24

CAPÍTULO II. METODOLOGÍA

2.1. Tipo de investigación

La presente investigación es descriptiva documental (Dankhe 1998), ya

que determina y mide las variables que inciden en la problemática del riesgo en

los negocios de la construcción, esto como consecuencia de la falta de un

método para la determinación de la factibilidad del mismo, y con esta base

proponer una metodología para minimizar ese riesgo.

2.2. Hipótesis

M: Con la factibilidad técnico-económica para el desarrollo de viviendas tipo

medio se logra minimizar el riesgo en la inversión del negocio.

2.2.1 Modelo operacional de la variable de la hipótesis

X1 Y1

Factibilidad técnico-económica del desarrollo de viviendas tipo medio.

Minimiza el riesgo de la inversión

Variable Independiente Variable dependiente

Figura 3. Modelo Operacional.

25

2.2.2. Descripción de las variables

X1:

- Factibilidad Técnica. Factibilidad de realización con recursos, insumos y

procesos constructivos que lleven a la realización del proyecto.

- Factibilidad Económica. Desarrollo de Viviendas tipo Medio Residencial.

Concepto de vivienda media en la ciudad de Querétaro con un monto aproximado

de $ 1,100,000.00 (Un millón cien mil pesos 00/100 M.N.) por vivienda.

Establecer las bondades económicas del proyecto a través de los indicadores:

Valor Presente Neto (VPN), Relación Beneficio Costo (B/C), Tasa Interna de

Retorno (TIR), Recuperación de la Inversión (R).

Y1:

- Riesgo en la inversión. Ponderación del resultado de los indicadores

económicos del desarrollo mostrándose favorables a invertir.

2.3 Diseño de la investigación

El presente estudio se da bajo un esquema no experimental (Dankhe

1988), ya que para poder determinar la factibilidad técnica económica para este

desarrollo no se manipulan las variables independientes debido a que éstas, por

su estructura social y económica, no se pueden estudiar en un ambiente de

control y sólo se realiza el estudio en su contexto natural.

26

CAPÍTULO III. ESTUDIO DE MERCADO

3.1. Introducción

La presente investigación logra detectar la demanda de los habitantes de

Querétaro para ser propietarios de una vivienda de interés medio dentro de un

fraccionamiento cerrado, así como el perfil sociodemográfico de la población

presentando resultados fidedignos al respecto. Para la planeación del estudio se

toman en cuenta los aspectos sociodemográficos de las personas entrevistadas y

el levantamiento de información se llevó a cabo en diversos puntos de la ciudad.

Las cuestionarios fueron revisados en el lugar de la aplicación,

posteriormente se volvieron a revisar para su captura evitando así que existan

encuestas con la omisión de algún dato, medida que nos permitió no tener

desviaciones en los resultados y que hace de la presente investigación un

mecanismo confiable para una adecuada toma de decisiones.

La investigación tiene también la capacidad de determinar la zona donde

quisieran tener una vivienda tipo medio y las formas como desean pagarla.

Para efectos cuantitativos se tomó en cuenta tanto a las personas que

afirmaron su deseo de adquisición, como aquellas que respondieron en forma

negativa. El estudio contempló la utilización del método de encuesta para la

obtención de datos pertinentes a manera de guía de entrevista a una muestra

representativa y de tamaño suficiente.

El procedimiento de recopilación está especialmente diseñado para los

propósitos del estudio a una muestra de 424 personas, seleccionadas entre

recién casados o próximos a contraer matrimonio, amas de casa, profesionistas,

empleados de oficina.

La unidad de muestreo básica fue la persona física individual que

expresamente declaró cooperar con los propósitos del estudio con una edad de

entre 28 a 50 años perteneciente al estrato socioeconómico B (media-alta). El

estrato socioeconómico B (media-alta) corresponde a matrimonios en los cuales

27

la pareja trabaja y perciben ingresos entre los $25,000.00 a $ 50,000.00

mensuales.

La población encuestada fue determinada mediante un muestreo aleatorio

simple, partiendo de la siguiente fórmula:

z 2 Ü s 2

n = 4 — Ecuación 1. E2

Donde:

n: Tamaño necesario de la muestra.

Z a/2: Margen de contabilidad o número de unidades de desviación estándar en

la distribución normal que producirá el nivel deseado de confianza (para

una confianza de 95% ó un a= 0.05, Z= 1,96; para una confianza de 99%

ó un a= 0.01, Z=2,58).

S: Desviación estándar de la población (conocida o estimada a partir de

anteriores estudios o de una prueba piloto).

E: Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la

población que se está dispuesto a aceptar con el nivel de confianza que

se ha definido.

Para este caso se ha decidido tomar un margen de confiabilidad de 99%

(que corresponde a Z= 2,58), con desviación estándar S= 0,4, un error de

estimación E= 5%.

Entonces:

n=Z2 a/2S2

n= 424 personas.

(2,58)2 (0,4)2 =(6.65) (0.16)= 1.06

(0.05)2 0.0025 0.0025

28

La población encuestada fue determinada partiendo de un listado de

aquellos lugares y sectores de la ciudad de Querétaro consideradas como

pertenecientes al estrato socioeconómico de interés. De este listado se

seleccionaron al azar ciertas zonas en las cuales se aplicó la encuesta partiendo

de la siguiente predeterminación: el total de las encuestas a aplicar

correspondería al estrato socioeconómico B (media-alta).

En las preguntas donde existían más de una respuesta por entrevistado

se procedió a incluir cada una de éstas en la tabulación de resultados y en la

cuantificación de los mismos, de tal forma que en algunos renglones se hace

referencia al número de menciones por lo que los resultados pueden no

corresponder al número de la muestra, ésta medida permite ofrecer datos más

precisos y confiables.

29

3.2. Encuesta

FORMATO DE ENCUESTA

Nombre:

Edad:

Profesión:

Instrucciones:

Dar su respuesta en los paréntesis señalando con una X la opción que usted elija.

Preguntas:

• ¿Le gustaría adquirir una vivienda tipo medio residencial dentro de un fraccionamiento

privado?

SI ( ) NO ( ) NO SABE ( )

• ¿Estaría interesado en contar con asesoría de expertos en construcción desde el

momento de interesarse en adquirir una vivienda?

Sl ( ) NO( ) NO SABE ( )

• ¿Le gustaría poder decidir sobre los materiales y acabados en la edificación de su

vivienda?

Sl ( ) NO( ) NO SABE ( )

• ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una vivienda de tipo medio residencial?

$600 a $ 750 mil ( ) $ 751 a $ 900 mil ( ) Mas de $ 900 mil ( )

• ¿Cómo pagaría su vivienda?

Mensualidades ( ) Contado ( )

• ¿Cuánto pagaría mensualmente por la vivienda?

Gracias por su atención.

30

3.3. Resultados de la encuesta

1.- ¿Desea adquirir una vivienda de tipo medio residencial en un fraccionamiento

cerrado?

RESPUESTA

SI

NO

TOTAL

CANTIDAD

386

38

424

%

91.03773585

8.962264151

100

9%

r •Hmui i . . . ^M

^

91%

• 1 • 2

Gráfica 1.Resultado porcentual de encuesta

Interpretación.- Como se muestra en la gráfica, estos resultados nos dan indicios

de que existe un alto porcentaje de mercado para el desarrollo del proyecto.

31

2- ¿Estaría interesado en contar con asesoría de personal experimentado en

construcción desde el momento de pensar en adquirir su vivienda?

RESPUESTA

SI

NO

TOTAL

CANTIDAD

408

16

424

%

96.22641509

3.773584906

100

4%

•

C ^ ^M _ ^

96%

D1 • 2

Gráfica 2. Resultado porcentual de encuesta.

Interpretación.- Lo que nos muestra el resultado es que el consumidor se inclina

por la asesoría de personal con experiencia en construcción lo que también

quiere decir que es muy aceptable la propuesta de mercadotecnia aplicada en

este proyecto.

32

3.- ¿Le gustaría poder decidir sobre los acabados finales de su vivienda?

RESPUESTA

SI

NO

TOTAL

CANTIDAD

356

68

424

%

83.96226415

16.03773585

100

16%

^

84%

D1 • 2

Gráfica 3. Resultado porcentual de encuesta.

Interpretación.- Este resultado muestra que la gran mayoría de los clientes

prefieren decidir sobre los acabados de su vivienda y aceptan la propuesta de

mercadotecnia.

33

4.- ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por una casa de este tipo?

RESPUESTA

$600 MIL A $750 MIL

751 MIL A $900 MIL

MAS DE $ 900 MIL

TOTAL

CANTIDAD

114

296

14

424

%

26.88679245

69.81132075

3.30188679

100

3%

i — — 2 7 %

/U7o

D1

• 2 D3

Gráfica 4. Resultado porcentual de encuesta.

Interpretación.- La fijación del precio de la vivienda por parte de los potenciales

clientes y su disposición a pagar por la vivienda fluctúa entre $ 751,000 y $

900,000. Datos que nos servirán para fijar el precio definitivo de la vivienda.

5.- ¿Sí es en mensualidades, cuánto le gustaría pagar?

34

RESPUESTA

$ 6,000 A $ 8000

$8,000 A $10,000

MAS DE $10,000

TOTAL

CANTIDAD

209

145

70

424

%

49.29245283

34.19811321

16.50943396

100

Gráfica 5. Resultado porcentual de encuesta.

Interpretación.- Con los resultados podemos constatar que cerca del 85% de los

encuestados están en la posibilidad y la capacidad de pago mínimo requerido

para las mensualidades de la vivienda.

35

6.- Género de los encuestados.

RESPUESTA

FEMENINO

MSCULINO

TOTAL

CANTIDAD

240

184

424

%

56.60377358

43.39622642

100

Gráfica 6. Resultado porcentual de encuesta.

La muestra total del estudio corresponde a 424 personas que aceptaron

colaborar con los fines del mismo, de éstos se tiene que el mayor

porcentaje (91%) afirmó estar interesado en adquirir una vivienda tipo

36

medio residencial, mientras que un porcentaje menor (9%) dio una

respuesta negativa.

• Con el porcentaje mayoritario de personas que manifestaron su deseo de

adquirir este tipo de vivienda queda demostrado que existe demanda y

mercado meta suficiente para desarrollar el proyecto.

37

CAPITULO IV. FACTIBILIDAD TÉCNICA

4.1. Concepto del negocio

Desarrollo de diez viviendas de nivel tipo medio de 120 m2 aprox. de

construcción en lotes urbanizados de 136 m2, teniendo en cuenta una buena

planificación, control y dirección de la obra. Las viviendas serán construidas con

materiales de la región y los acabados (estándar) podrán ser elegidos por el

cliente dentro de una cartera que será diseñada para el producto. Dichos lotes

están ubicados en el fraccionamiento Mediterráneo en Corregidora, Qro.

4.2. Croquis de localization

. 1 0 * * * ' , j j H ^ i t íW

crf»*

México

J 38

Figura 4. Localización

Localization de terrenos

(a) (b)

(c) (d)

Fotol. Condominio Mediterráneo

39

4.3. Prototipos de vivienda

Figura 5. Modelo A

Figura 6. Modelo B

40

4.3.1. Descripción del producto

El prototipo de vivienda que proponemos tiene las siguientes características:

Sala

Comedor

Cocina

3. Recámaras

2 Y2 baños

Patio de servicio

Área para 2 coches

Jardín. Foto 2. Estancia.

/.- Trabajos preliminares.

El primer trabajo sobre el terreno en que se construirán las viviendas será

de limpieza de la maleza, hierbas, basura, escombro, etc. con herramienta

manual. La nivelación y trazos se harán con aparatos de nivelación moderna y

cinta métrica,

//.- Albañilería- Cimentación.

La excavación se hará con herramienta manual a una profundidad no

mayor de 1.50 m. La plantilla de concreto

será de 5 cm. de espesor con una

resistencia de fc= 100 Kg. /cm2 en caso

de ser necesario. Los armados de las

zapatas corridas serán con varilla de VA, "y 3/8 ".El concreto para las zapatas corridas

será de f'c=200 Kg. /cm2 con agregados

máximos de %", el concreto, se vibrará

con vibrador de gasolina. Foto 3. Zapatas Corridas.

41

///.- Albañilería: estructuras y acabados.

Las losas de entrepiso y azotea se construirán a base de vigueta y

bovedilla de concreto o poli estireno reforzadas con malla electro soldada 6-6, 10-

10 de 10 cm. de peralte, con concreto fc= 200 Kg. /cm2.

Los castillos, cadenas y trabes se harán con concreto fc= 150 Kg. /cm2

para castillos y cadenas. El concreto en trabes será de f'c= 200 Kg. /cm2.

Toda la cimentación se impermeabilizara a base de emulsión asfáltica.

Los firmes se harán de 8 cm. de espesor de concreto fc= 150 Kg. /cm2.

La tubería de drenaje será de 2" y 4" de diámetro de P.V.C.

Los registros serán de t.r.r común de 40 x 60 cm. Y hasta 1 metro de

profundidad con tapa de concreto y marco contramarco metálicos.

Los muros y bardas serán de t.r.r, asentado con mortero de cemento, y

arena en proporción 1:1:6, conjuntas de 1 cm.

Los aplanados, en muros, plafones y boquillas, serán con mortero de

cemento, o recubrimiento de yeso según el cliente prefiera tal y como se relatará

en el apartado 5.7 de este capitulo.

Foto 4. Escaleras.

42

IV.- Instalación hidráulica y sanitaria.

Toda la instalación sanitaria se hará con P.V.C en bajadas de aguas

pluviales de 4" de diámetro y descargas a planta baja de aguas negras y

jabonosas con P.V.C de 4" de diámetro. La instalación hidráulica se hará con

tubería cobre o con P.V.C de %A "a 1!4"de diámetro.

Los muebles de baño serán a elección de cliente dentro de una amplia

gama de modelos, colores, estilos etc., o de porcelana color blanco marca

HELVEX, URREA o similar según diseño, con alimentaciones de tuberías de

cobre y descargas de P.V.C, así también el calentador será de 40 L,

semiautomático será alimentado con salidas de cobre.

Foto 5. Baños.

V.-Carpintería.

La carpintería será de puertas fabricadas por carpinteros según diseño a

elección del cliente. La madera podrá ser de pino, banak o ayacahuite, y el tinte

dependerá del cliente.

43

Foto 6. Carpintería.

VI.- Cancelería de aluminio.

Toda la cancelería será de aluminio blanco natural de 2", con mosquitero

corredizo con tela de fibra de vidrio, jaladora de gancho, esto para conservar la

uniformidad del conjunto.

Foto 7. Herrería y Aluminio. Vil.-Vidriería.

Todo el vidrio en las ventanas y puertas de aluminio será de cristal tintex

claro de 6 mm.

44

VIII.- Cerrajería.

Las chapas en las puertas de intercomunicación serán marca Yale o

similar de llave y botón. Las chapas en baños, serán Yale o similar sin llave; y la

chapa de la puerta principal será de doble cerrojo marca Yale o similar. Los

modelos de chapas los podrá elegir el cliente de una amplia gama que este

dentro del presupuesto de chapas y herrajes.

IX.- Pintura.

La pintura para los interiores (según sea el caso) y exteriores será vinílica

de color, lavable marca pro 1000 de COMEX y de los cuales se aplicarán sólo un

color en la fachada principal y el de los los interiores podrá elegirlo el cliente.

Foto 8. Comedor.

45

X.-Instalación eléctrica.

En la instalación de energía eléctrica que será oculta en muros y losas, se

utilizarán materiales como poliducto de Ví, 3A, cable THW 2, 8, 10 y 12 calibre,

accesorios, interruptores de seguridad, tableros de distribución, alimentadores

para construcción de medidores, etc.

Los accesorios eléctricos podrán ser de diferentes modelos, marcas y

colores según el cliente y el costo marcado en el presupuesto.

4.4. Propuesta de mercadotecnia

Ahora, se ejemplifica un caso práctico, en la aplicación de un plan de

mercadotecnia para una empresa constructora cuyo producto son casa de interés

tipo medio residencial, que junto con algunas acciones implementadas al proceso

de venta nos permiten darle un valor agregado al producto y de esta manera,

lograr vender más y mejor .

4.4.1. Resumen ejecutivo

El proyecto nace gracias a la visión de un grupo de inversionistas

inquietos ante la gran necesidad de participar en el mundo de los negocios que

engloban la actividad de la industria de la construcción.

Ante esta oportunidad, se empieza por sondear el mercado para

identificar cuáles son las necesidades de servicios no satisfechas o satisfechas a

medias por las grandes empresas que operan en la región. Hay que identificar

que una de las oportunidades para participar en esta apertura es la de

construcción de vivienda de interés tipo medio y es donde se decide participar

por la alta rentabilidad que otorga esta actividad.

El proyecto esta basado estrictamente en el aprendizaje y desarrollo

humano como piedra angular, así como de procesos gerenciales que promuevan

46

la eficacia y eficiencia con el objetivos de convertirse en sistemas gerenciales de

administración que nos den la productividad y competitividad para nuestra

inserción en el mercado.

No basa su economía en la tierra, el dinero o las materias primas, sino en

el capital intelectual, donde los clientes tendrán total acceso a servicios e

información, lo que nos convierte en un proyecto inteligente y facilitador,

conducido por el motor de la imaginación, como factores determinantes de éxito.

4.4.2. Misión

"Buscar la mejora continua y calidad total en el mercado en que

participamos, produciendo servicios y satisfaciendo las necesidades del cliente "

4.4.3. Visión

"Ser reconocidos como una la las mejores empresas en la industria de la

construcción en los servicios que ofrecemos; con la mayor competitividad e

innovación disponible en el mercado, en donde proveedores, clientes y nuestro

personal conjuntamente logramos la excelencia, rentabilidad y servicio con una

mejora continua de acuerdo a las normas de calidad establecidas."

Es así como la empresa, decidió enfocar sus esfuerzos en lanzar un

producto con un valor agregado que es la participación del cliente antes y durante

el proceso del proyecto pudiendo elegir las opciones que mas convengan a sus

necesidades, creando un servicio nuevo en la zona, para un segmento del

mercado que ya ha empezado a explotarse.

4.5. Introducción

La compra de una vivienda que se convierte en el patrimonio familiar

además de brindar cobijo a los integrantes de este grupo social, les proporciona

seguridad al permanecer en un espacio en la sociedad en la que se

47

desenvuelven. Pero este producto debe contar con ciertas características para

ser aceptado por los futuros clientes, por lo que deben ser: Habitable pues deben

contar con determinados espacios arquitectónicos y accesibles a sus medios

económicos, ya que la mayoría de las veces los clientes no cuentan con recursos

en efectivo para hacer la adquisición de sus viviendas por lo que lo hacen a

través de financiamientos, esto permite una mayor accesibilidad a todos los

sectores de la población, la demanda creciente de este producto ha permitido a

un número considerable de empresas dirigir sus esfuerzos en producir casas de

interés medio, aunque aún queda un sector de la población bastante grande por

atender, es en este nicho del mercado en donde se tiene que dirigir nuestro plan

de mercadotecnia, brindando un valor agregado al producto para diferenciarlo del

resto y obtener una mayor aceptación colocando a la empresa en una mejor

posición en el mercado de la construcción de casas de interés medio residencial.

En este punto se darán a conocer las propuestas de mercado para hacer

frente a la competencia a la que se enfrentara nuestro producto. También se

analizaran los diferentes fraccionamientos y constructoras que tienen mayor

presencia en la zona de la Ciudad en donde se va a desarrollar el proyecto.

4.6. Estrategias de mercadotecnia

Tomando como punto de referencia que el crédito hipotecario en los

niveles de interés medio, registra un eminente crecimiento, pero todavía no se

consolida en su máximo, cada año es mejor que el anterior y aprovechando que

vivimos una época de expansión que se presta a realizar la actividad de inversión

en este renglón, se ha decidido firmemente desarrollar 10 viviendas de interés

medio residencial dirigido a todas aquellas personas que tengan la necesidad de

ocupar un espacio mas allá de lo mínimo que ofrecen las viviendas de interés

social sin tener que pagar cantidades mayúsculas de una vivienda residencial.

Dentro de las estrategias de mercadotecnia que habremos de implementar por el

espacio de vida del proyecto, esta la de realizar una fuerte difusión por los

medios escritos tanto a nivel local como nacional, que es visto por el segmento

48

de mercado de nuestro interés; así mismo se reforzara con la instalación de

espectaculares con las dimensiones de 4 x 12 metros, que se ubicaran

estratégicamente en las principales arterias de la Ciudad así como a la entrada y

salida de los principales parques industriales , para concluir se tiene planeado

distribuir boletines y anuncios en las revistas de bienes raíces que se publican

mensualmente.

4.6.1. Diferenciación

Cada producto tiene un ciclo de vida de cuatro etapas. Después de terminar

la investigación y los estudios necesarios en el área de crecimiento del segmento

de mercado, la fijación de precios del mercado, las regulaciones

gubernamentales y la rentabilidad, fue evidente que la industria de las viviendas

de interés medio residencial está en la etapa de crecimiento del ciclo de vida.

La etapa de crecimiento significa que el esfuerzo de mercadotecnia produce

un alto volumen de ventas, la estrategia de la empresa para conservar e

incrementar el volumen de ventas consiste en elaborar una ingeniería de valor,

esto es desintegrar el producto en sus parte y analizar su calidad, así como la

eficiencia y eficacia del servicio, a su vez diferencia a la compañía de sus

competidores con sus nuevos servicios de asesoría brindando un valor agregado

al producto.

4.6.2. Estrategias de posicionamiento.

La venta de casas de interés medio no esta del todo competida ya que la

mayoría de las viviendas que se ofertan corresponde o a casas económicas o de

interés social, pero aún así para lograr un mejor posicionamiento que los

competidores, confiamos en las ventas personalizadas y hechas a la medida del

cliente, esto es adaptarse a las necesidades del cliente, brindándoles el

conocimiento y opciones para su vivienda, dándole así seguridad a los clientes y

49

satisfacción al involucrarlos, de cierta forma, en la toma de decisiones para la

edificación y acabados de su vivienda.

Esto se llevará a cabo a través de un grupo de expertos en la materia de

construcción y acabados que formarán parte del equipo de ventas.

El primer contacto que tenga nuestro cliente potencial será con este personal

que le informará por medio de videos informativos de las diferentes opciones que

se tienen en materia de acabados finales en su vivienda, así como el proceso

constructivo, ventajas de los materiales utilizados en la edificación y garantías

con las que contará la vivienda.

Una opción mas que tendrán nuestros futuros clientes será que el proyecto

contará con una casa - muestra en donde cada espacio está acondicionado con

los diferentes tipos de materiales y acabados (losetas, azulejos, pisos laminados,

closets, cancelaría) así como muebles y accesorios tanto eléctricos como

sanitarios para que el cliente cuente con una mayor información visual y le sea

mas fácil y útil tomar una decisión.

4.6.3. Estrategias de promoción

Dentro de las estrategias para promocionar el producto se consideran varias

propuestas con lo que se pretende llegar al consumidor final.

• Carteles promocionales

Se colocarán espectaculares y banderines promocionales estratégicamente

distribuidos en las zonas y vías de comunicación que tengan gran afluencia y

tránsito la mayor parte del día, como el Boulevard Bernardo Quintana, Av. 5 de

Febrero, Constituyentes y en las entradas a los parques Industriales que se

encuentran en la periferia de la Ciudad.

50

Foto 9. Publicidad Estática.

• Boletines informativos.

Por lo general, se utiliza la "folletería". El contenido de los folletos debe

ser específico, y debe servir como una breve introducción de la empresa y/o

proyecto.

El material debe ser claro gráficamente, con mayor porcentaje de fotos y

gráficos, que de textos.

Para nuestro caso particular realizaremos un tríptico para promocionar el

conjunto habitacional.

Como parte de este punto se considerará el tener presencia en los medios

de comunicación tanto en prensa escrita local (Diario de Querétaro, Noticias,

A.M), como a nivel nacional (Reforma, El Financiero).

Se programarán eventos sociales dentro del fraccionamiento como

entrega de viviendas, casa - muestra y eventos especiales 2 veces al año.

• Spot publicitario centrado en slogan "Elija sus acabados,

personalice su inversión "

51

Muchas veces, cuando buscamos opciones en el mercado para satisfacer

alguna de nuestras necesidades tenemos que conformarnos con lo que existe,

sin opción alguna.

Nuestra propuesta como punto de venta y estrategia de promoción es

ofrecer al cliente la elección de sus acabados: colores, tipo de madera, pastas,

loseta, azulejo, laminado, alfombra, etc.

Además, se tiene contemplado que el interesado pueda obtener una

asesoría técnica por parte de los residentes de obra sobre la calidad y proceso

constructivo de las viviendas, esto como un plus y una confianza con el cliente,

ya que en muchas ocasiones los equipos de venta no tienen los conocimientos

sobre el tema, por lo que al momento de concluirse la operación de compra el

cliente queda con muchas dudas acerca de su inmueble.

52

4.7. Análisis de la competencia

4.7.1. Análisis de precios y oferta

A continuación presentamos un esquema basado en datos donde

podemos observar, la oferta actual de diferentes desarrolladores de la región así

como las características principales y costos de las viviendas.

FRACCIONA

MIENTO

Y PRECIOS

APROX

MEDITERRÁ

NEO

PRECIO

ESTIMADO:

$1,000,000.00

MISIÓN

CIMATARIO

MODELO

TURQUESA

PRECIO

ESTIMADO:

$950, 000.00

PUERTA

REAL

PRECIO

ESTIMADO:

$1,350,000

DIRECCIÓN

FRACC.

MEDITERRÁNEO

MUNICIPIO:

CORREGIDORA

ORO,

LIBRAMIENTO

SUR-PONIENTE

MPIO:

QUERETARO,

QRO.

AV. EMILIANO

ZAPATA, MPIO.

CORREGIDORA,

QRO

INFORMES

DÉLA

EMPRESA

PLAN CASA

S.A DE C.V

CECSA DE

QRO DEL

CENTRO.

VAGO

INMOBILIA

RÍA S.A. DE

C.V.

CARACTERÍSTICAS

DE LA VIVIENDA

VIVIENDA

UNIFAMILIAR

128M2DE

TERRENO

101 M2 DE

CONSTRUCCIÓN,

VIVIENDA

UNIFAMILIAR

125 M2 TERRENO

119 M2

CONSTRUCCIÓN

VIVIENDA

UNIFAMILIAR 148

DE TERRENO

128 M2 DE

CONSTRUCCIÓN

TIPO DE

VIVIENDA

MEDIO

RESIDENC

IAL

MEDIO

RESIDENC

IAL

MEDIO-

ALTO

CASA-

CLUB

PROMO

TOR

HIPÓTE

CARIO

HIPÓTE

CARIA

NACIÓN

AL

HIPÓTE

CARIA

CREDIT

O

INMOBIL

IARIO.

HIPÓTE

CARIA

BAJÍO

Cuadro 1. Cuadro comparativo.

53

4.8. Matriz DAFO del proyecto

FORTALEZAS

PROYECTO ÚNICO

Y EXCLUSIVO EN

LA ZONA.

CAPITAL HUMANO

ESPECIALIZADO

EN EL RAMO Y

ATENCIÓN

PERSONALIZADA.

RECURSOS

FINANCIEROS Y

TÉCNICOS

PROPIOS.

CONTAR CON

UNA BASE DE

DATOS PARA

FUTUROS

CLIENTES

POTENCIALES.

OPORTUNIDADES

GRAN DEMANDA DE

ESTE TIPO DE VIVIENDA

NO EXISTE DEMASIADA

COMPETENCIA EN EL

MERCADO CON

NUESTRAS

CARACTERÍSTICAS...

FACILIDADES EN LA

OBTENCIÓN DE LOS

CRÉDITO PUENTE. (EN

CASO DE REQUERIRLO).

CONTAR A MEDIO PLAZO

CON MAYOR PRESENCIA

EN EL MERCADO DE

VIVIENDA DE INTERÉS

MEDIO

DEBILIDADES

INCURSIONA POR

PRIMERA VEZ EN

EL MERCADO DE

VIVIENDA DE

INTERÉS MEDIO.

NO SE CONOCE AL

100% LA REACCIÓN

DEL MERCADO.

DEBE SOMETERSE

A LOS TIEMPOS DE

ENTREGA

PROGRAMADOS

RETRASOS EN

TRAMITOLOGÍA

PARA EL

DESARROLLO DEL

PROYECTO.

AMENAZAS

DESARROLLADORES

CON MÁS TIEMPO EN EL

DESARROLLO DE

VIVIENDA DE INTERÉS

MEDIO.

FACTORES POLÍTICOS

QUE DESESTABILICEN

LA ECONOMÍA DEL PAÍS

EVENTOS

INESPERADOS,

TRAMITOLOGÍA, CLIMA ,

QUE RETRASEN EL

PROCESO DE

CONSTRUCCIÓN

FACTORES SOCIALES

QUE AFECTEN LA

PROMOCIÍNYVENTADE

LAS VIVIENDAS.

Cuadro 2. Matriz FODA.

54

CAPÍTULO V. EVALUACIÓN ECONÓMICA

5.1. Indicadores económicos

A lo largo de nuestra vida y de manera cotidiana nos encontramos con la

difícil tarea de tomar decisiones, lo que podría hacernos pensar que el dirigir

esfuerzos a estudiar algo que todo mundo hace, es perder el tiempo. Sin

embargo, la mayor parte de las decisiones que tomamos no se analizan

detalladamente, esto significa que no se requiere de ningún procedimiento formal

o estructurado para tomarlas. Cuando las decisiones se toman a la ligera,

sabremos cual será la consecuencia. Por el contrario, cuando tenemos que tomar

una decisión importante, no debemos proceder de igual manera, es decir, no

debemos tomar la decisión de una manera intuitiva, es necesario establecer un

procedimiento que nos ayude a elegir la decisión que producirá los mejores

resultados.

A continuación se establece un marco conceptual para entrar de lleno al

contenido del trabajo, en donde se presenta lo que llamamos "métodos de

análisis" y que son explicaciones precisas a las ecuaciones matemáticas más

frecuentemente usadas en la evaluación de proyectos de inversión, lo que lleva al

inversionista a tener el menor riesgo en el proyecto.

Son estas ecuaciones las que ayudan al inversionista a inclinarse por uno

u otro proyecto.

5.1.1. Identificación de alternativas

Al enfrentarnos a una toma de decisión, lo primero que tenemos que

hacer es determinar los posibles cursos de acción que se pueden tomar. La

existencia de uno o más cursos de acción es un requisito indispensable en el

55

proceso de toma de decisiones. Cuando se cuenta con una sola alternativa de

decisión, no es necesario perder el tiempo en analizar por dónde proceder.

El paso de identificación de alternativas del proceso de toma de

decisiones requiere que se generen todas las alternativas disponibles (lluvia de

ideas). Lo que significa que se debe tener cuidado en incluir todas las alternativas

posibles. Esto con la finalidad de estar capacitados de manera que

reconozcamos cuando ya se han agotado los diferentes cursos de acción a

través de los cuales una decisión puede ser tomada.

5.1.2. Consecuencias cuantificables

El paso siguiente es determinar las consecuencias cuantificables de cada

una de las alternativas, es decir, es necesario evaluar todo aquello que sea

factible de cuantificar. Si se aplican estas ideas en la evaluación de proyectos de

inversión, entonces, después de generar las alternativas con las cuales se puede

realizar el proyecto, se deben de expresar en términos monetarios las

consecuencias de cada curso de acción.

5.1.3. Consecuencias no cuantificables

Al analizar las diferentes alternativas, es muy común encontrar factores

que son importantes pero que no se pueden medir en cuestión monetaria, aún

así éstos deben ser incluidos en el análisis antes de tomar la decisión. Lo que

debemos hacer es seleccionar aquellas alternativas que presenten las mayores

ventajas monetarias, a menos de que los factores imponderables pesen más que

los que se pueden evaluar objetivamente.

5.2. Análisis de alternativas

Una vez que las alternativas han sido generadas y sus consecuencias

cuantificables estudiadas, el siguiente paso es utilizar algún procedimiento

56

general que nos ayude a seleccionar la mejor. El usar métodos cuantitativos en

lugar de empíricos nos lleva a ser más precisos en nuestras decisiones, porque

el usar procedimientos basados en cálculos matemáticos, nos ayudará a tomar

mejores decisiones en lugar de la lógica.

Debemos distinguir entre una buena decisión y un buen resultado. Para

la mayoría de las personas esta distinción no es fácil de distinguir. Una buena

decisión es una basada en la información disponible y tomada después de un

análisis lógico que considere todas aquellas consecuencias de las diferentes

alternativas. Sin embargo, una buena decisión no siempre producirá buenos

resultados, y una mala decisión puede producir buenos resultados, esto es, nadie

espera obtener buenos resultados de todas y cada una de las decisiones que

tome, sin embargo, si una persona toma consistentemente buenas decisiones,

entonces, tendrá un alto porcentaje de buenos resultados.

5.2.1. Control de la alternativa seleccionada

El dar seguimiento y control a las propuestas de inversión seleccionadas

asegura el logro de las metas fijadas por el inversionista, lo que nos permite

mejorar el proceso de planeación al eliminar aquellas estrategias que conducen

al proyecto hacia un objetivo no deseado o planeado.

Mediante procedimientos de seguimiento y control de nuestra alternativa

seleccionada, es posible comparar la inversión actual, los ingresos netos

obtenidos, y el rendimiento real obtenido, con las estimaciones de inversión,

ingresos netos y rendimiento esperado del proyecto. Estos procedimientos de

seguimiento y control de las inversiones son muy recomendables que sean

implementadas en todo proyecto de inversión, pues permite comparar los

resultados obtenidos con los esperados. Es conveniente reportar periódicamente

los resultados, esto durante la vida de la inversión de forma que podamos

cambiar la ruta o establecer medidas correctivas que encaucen o dirijan al

proyecto hacia los objetivos planteados.

57

5.3. Valor del dinero a través del tiempo

Dado que el dinero puede ganar intereses cuando se invierte por un cierto

período de tiempo, es importante reconocer que un peso que se reciba en el

futuro valdrá menos que un peso que se tenga actualmente. Es precisamente

esta relación entre interés y tiempo lo que nos lleva al concepto del valor del

dinero a través del tiempo, por ejemplo, un peso que se tenga actualmente,

puede acumular intereses durante un año, mientras un peso que se reciba dentro

de un año no nos producirá ningún rendimiento, lo que significa que cantidades

iguales de dinero no tienen el mismo valor, si se encuentran en puntos diferentes

en el tiempo y si la tasa de interés es mayor que cero.

5.4. Método del valor presente neto (VPN)

El método del valor presente neto es uno de los criterios mas utilizados en

la evaluación de proyectos de inversión.

Consiste en determinar el valor del dinero en el año cero de los flujos de efectivo

de inversión, descontando el valor presente de los flujos de efectivo de las

erogaciones, durante la vida útil del proyecto a una tasa determinada.

VPN = ]¡r ( B j - / , ) ( 1 + Í ) - J Ecuación j - l

Donde

VPN = Valor Presenta Neto.

I = Flujo de Inversiones del período j .

B = Flujo de beneficios del período j .

n = Número de períodos de vida del proyecto.

i = Tasa de recuperación mínima atractiva.

58

VPN

Interés

Figura 7. Gráfica VPN

Cabe hacer notar que se trata de una función monótona decreciente, ya

que al aumentar la tasa de interés el valor presente neto decrece.

5.5. Método de la tasa interna de retorno (TIR)

Es un indicador económico aceptado para establecer la rentabilidad de un

proyecto. Se define como aquélla tasa de interés que iguala a cero el valor actual

neto de los flujos de efectivo del proyecto

TIR

¿ (Bj-/y)(l + i*)-j = 0 Ecuación 3.

Donde:

i"

I

B

n

= Aquella tasa que hace que el valor presente neto sea cero

= Flujo de Inversiones del período j .

= Flujo de beneficios del período j .

= Número de períodos de vida del proyecto.

59

VPN

Área de Inversión

** Inte res

Area de no inversión.

Figura 8. Gráfica TIR.

Consideraciones:

Existen proyectos con varias tasas de retorno, esto porque en el flujo se

presentan tanto beneficios como inversiones de manera alternada (esto hace que

la función presente cambios de signos) y se recomienda utilizar otro método de

evaluación.

La TIR considera que los intereses obtenidos en los distintos períodos, se

reinvierten en el mismo proyecto, situación que en la realidad es muy poco

probable que se presente. Por lo anterior este método tiene fuertes limitantes a

considerar.

60

5.6. Método de la relación beneficio - costo (B/C)

Este método equivalente consiste en dividir el valor presente neto de los

flujos de efectivo de los beneficios generados por el proyecto entre el valor

presente de los flujos de efectivo de las inversiones, este indicador nos muestra

si tenemos mas beneficios que costos en la inversión de este proyecto.

í>-(i+o ~j

-j Ecuación 4

2>-(i+o

Donde

B/C = Relación Beneficio Costo.

I = Flujo de Inversiones del período j .

B = Flujo de beneficios del periodo j .

n = Número de periodos de vida del proyecto.

i = Tasa de recuperación mínima atractiva.

Por lo tanto, para que el proyecto sea atractivo utilizando este método, la

relación debe ser mayor a uno.

5.7. Método del tiempo de recuperación del capital (TRC)

Este indicador nos muestra el tiempo en el que recuperaremos la

inversión realizada en el proyecto y se define como el punto en el tiempo donde

se igualan los flujos de efectivo actualizados tanto de los beneficios como los de

las inversiones.

61

TRC

¿B (1 +0 "=¿1 (1 +0 j=l

t*

j=l Ecuación 5

Donde

TRC = Tiempo de Recuperación de Capital.

I = Flujo de Inversiones del período j .

B = Flujo de beneficios del periodo j .

i = Tasa de recuperación mínima atractiva.

t* = Tiempo en el que los beneficios y los gastos actualizados (VPN)

son igual a cero.

B

Tiempo

Figura 9. Gráfica TRC.

62

5.8. Criterios para aceptar o rechazar un proyecto de inversión

De los cuatro métodos de evaluación que se mencionan anteriormente, se

resume a continuación los puntos más relevantes a considerar para cada uno de

ellos en su aplicación tratándose de proyectos independientes.

PROYECTOS DE INVERSIÓN INDEPENDIENTES

ACEPTACIÓN RECHAZO INDIFERENCIA

VALOR PRESENTE NETO >0 <0 =0

VALOR FUTURO >0 <0 =0

TASA INTERNA DE RETORNO >n <m =m

RELACIÓN BENEFICIO COSTO >1 <1 =1

TIEMPO DE RECUPERACIÓN <H >H =H

DE LA INVERSIÓN

Donde:

n = Número de periodos.

m = Tasa de recuperación mínima atractiva.

h = Horizonte de tiempo en el que se desea recuperar la inversión.

63

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5.11. Tabla de resultados e interpretación

Precios: Enero del 2009

VPN

B/C

TIR

Recuperación de I

a inversión en meses

4,221,790

1.61

17.28

7

Cuadro 11. Resumen razones financieras.

Interpretación:

- Como se puede observar el desarrollo de las viviendas tipo medio residencial

tienen factibilidad económica ya que todos los indicadores se muestran muy

favorables.

- El VPN es de $ 4, 221,790.00 lo que indica que se tendrá una ganancia de

este monto en valores absolutos.

- La Relación Beneficio Costo nos indica que se tiene el 68% más de beneficios

que de costos.

- La TIR nos muestra un valor muy superior a los cetes 28 días ofreciéndonos 11

puntos adicionales.

- Se recupera la inversión tomando en cuenta los flujos establecidos en 7 meses.

66

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Determinar un estudio de factibilidad técnico-económico y de

mercadotecnia para el desarrollo de vivienda tipo medio residencial nos

proporciona datos alentadores que de resultados realmente positivos para el

inversionista y para la proyección de proyectos futuros.

La propuesta del análisis de un estudio que incluya análisis técnicos,

económicos y de mercado pretende ser el inicio de una nueva alternativa para las

micro y medianas empresas y empresas constructoras que activen las

estrategias de ventas y ganar terreno en los mercados a los que se pretende

dirigir sus proyectos.

1.- Grado de comprobación de la hipótesis.

Así ,que es necesario :

Establecer una Planeación Estratégica donde se indiquen las principales

políticas generales como la misión, visión, y filosofía, que ofrezcan objetivos bien

definidos para el producto.

Implementar una segmentación del mercado que permita conocer las

necesidades del consumidor. Logrando obtener la posición de un mercado,

clasificando al producto en imagen, exclusividad, categoría y difusión.

Clasificar el mercado, el cual esta enfocado al nivel medio residencial,

donde de acuerdo a la tabla socioeconómica de México este Nivel corresponde a

la clase "B", donde sus ganancias mensuales son en promedio de $25,000 y

$50,000,00. pesos mensuales.

Los métodos de investigación para el cliente deben ser exploratorios por

lo que se realizara por medios masivos para captar al cliente con capacidad de

compra.

67

Por consiguiente se aplicarán entrevistas individuales, donde se aplicará

un formato de diagnóstico donde se dé a conocer el producto y se dé la

posibilidad de compra

El producto debe tener marca y diseño que lo haga innovador para que

sea inidentificable en su nivel y su jerarquía donde se presente una garantía,

como la calidad en edificación, acabados de acuerdo a las necesidades y gustos

de cada cliente.

La calidad y el precio son los factores que determinan el posicionamiento

del producto, por lo que estos deben ser dirigidos a una publicidad de elite. La

competencia se manejaría dando armas para vender y arrasar con el mercado al

que está dirigido y en donde entra la calidad que da la posibilidad de garantizar la

mejor opción para el cliente.

El precio se determina de acuerdo a los metros de construcción,

acabados y en base contra el producto más cercano de competencia. Es

importante detallar formas de pagos en plazos, basando un enganche, así como

el manejo de créditos bancarios. Otro punto es calcular la utilidad con un

porcentaje basando en el nivel socioeconómico, para garantizar un precio justo.

Las estrategias de ventas son muchas, pero las que se plantean para este

proyecto serían la utilización de folletos, invitaciones personales, periódico, casa

muestra, espectaculares, señalética, radio, lonas, recomendaciones, stand en

centros comerciales, página de Internet, maquetas, así como la opción de elegir

tipo de acabados con el spot "elíjalo a su gusto".

2.- Resultados obtenidos.

Finalmente como resultados del proyecto que se está aplicando en la

actualidad se puede decir que ha funcionado con resultados muy alentadores.

Dentro de los planes se tiene considerado que el proyecto se realizará en un

margen de 11 meses, la recuperación del capital inicial se dará en un plazo de 7

meses, y lo más importante es la venta donde se consideraba que el conjunto

estaría apartado en su totalidad en un plazo de 5 meses.

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Por lo que podemos concluir que si existe factibilidad en el proyecto para

el desarrollo de vivienda tipo medio residencial en la zona de Querétaro.

3.- Recomendaciones para futuras investigaciones.

Es necesario realizar los análisis que nos ayuden a determinar la

factibilidad de los proyectos de inversión, así como las diferentes estrategias y

segmentación del mercado para garantizar el éxito de cualquier proyecto que se

desee emprender

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BIBLIOGRAFÍA

1.- Baca Urbina, Gabriel. (2001) Evaluación de proyectos. México: . McGraw Hill,

4a. Edición.

2.- Kotler. Fundamentos de la mercadotecnia. Ed. Pearson. 4a. Edición

3.- Kotler. Dirección de la mercadotecnia.

4- Cohen A William. Plan de Mercadotecnia Ed. CECSA 3era. Edición.

5.- Staton William. (2000) Fundamentos de Mercadotecnia. México:. McGraw Hill.

10a Edición.

6.- Stephen P, Robbins. Fundamentos de Administración: Conceptos y

Aplicaciones. Ed. Pearson Prentice Hall.

7.- Taylor Kinnear. Investigación de Mercados.Ed. McGraw Hill. 5a Edición.

8.-Weiers Ronald, M. (1986) Investigación de Mercados. México: Prentice Hall.

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