What's going on... DIRECT La revista de Marketing Digital de Hello Media Group

N.5 Octubre 2014

Irene CanoDirectora General de Facebook Iberia

João SousaCountry Manager Portugal

de Hello Media Group

#2 Editorial

Sumario

Editorial

GENTE HELLO

ACTUALIDAD

INSIDE: JOÃO SOUSA, COUNTRY MANAGER PORTUGAL

DE HELLO MEDIA GROUP

HELLO MEDIA RADIO

LA TORRE DE BABEL SEO: ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS EN LA

INTERNACIONALIZACIÓN

WHAT’S GOING ON... DIRECT

TEXTOS Y CONTENIDOS EN LAS LANDING PAGES,

DOS CLAVES EN LAS CAMPAÑAS SEM

LEAD NURTURING ¿EN QUÉ MOMENTO DE COMPRA SE

ENCUENTRA TU CLIENTE POTENCIAL? (II)

ENTREVISTA CON... IRENE CANO, DIRECTORA GENERAL

DE FACEBOOK IBERIA

MARKETING DE AFILIACIÓN:

UNA HERRAMIENTA EFECTIVA Y RENTABLE

MARKETING DE INFLUENCERS:

LA RECOMENDACIÓN COMO ESTRATEGIA

TWYNC 2.0, DEL BRAND AL LEAD

AGENDA

03

04

06

08

09

10

12

13

14

16

17

18

19

Vuelta al cole. Casi sin darnos cuenta ya hemos llegado al úl-timo trimestre de 2014 en el que, como siempre, se mezclan los esfuerzos por terminar de cumplir los retos planteados para el año con la ambiciosa planificación de 2015.

Einstein predijo en su famosa teoría de la relatividad, recien-temente contrastada por físicos alemanes, que el tiempo pasaba perceptiblemente más despacio cuando llegabas a moverte muy rápido, y así parece suceder en Hello Media Group (HMG). A nuestra internacionalización se ha sumado este año una nueva división, Hello Media Radio, y les anuncio que no será la última antes de empezar a abrir turrones y polvorones.

Hello Radio es un paso coherente y valiente dentro de la es-trategia del grupo que, por definición, basa su transversalidad en la integración de especialistas. Como podrán ver en este número, la radio e internet son complementarias y, muchas veces, el único camino para llegar a un tipo de consumidor en un momento determinado. Estoy seguro que la planificación y la compra estratégica que ofrece la división de Hello Radio, dirigida por dos auténticos especialistas que suman en el sector más de 35 años de experiencia, va a ser todo un éxito dentro del offering del grupo.

Y no hemos dejado de incorporar en las distintas unidades a grandes y motivados profesionales como respuesta a nuestro crecimiento producido merced a la confianza de nuestros clientes. A todos ellos, mi más calurosa bienvenida.

Además, estando presentes en dos de los eventos más im-portantes de marketing digital, tanto eShow como OMExpo, hemos compartido nuestro know how y participado en la difusión de los éxitos de aquellos a los que acompañamos en su camino.

Al mismo tiempo, hemos querido aportar nuestro granito de arena a la gran labor que desarrolla Acción Contra el Hambre mediante la firma de un acuerdo del que nos sentimos muy orgullosos, en especial por la enorme implicación mostrada por los miembros de Hello Media Group.

Y a pesar de que el tiempo pase más despacio en HMG, no tengo más remedio que despedirme de ustedes hasta el año que viene. Les deseo que pasen en familia unas maravillosas fiestas navideñas tras haber alcanzado todos sus objetivos durante un desafiante 2014... Que nos quiten lo “bailao”.

@YagoArbeloa

YAGO ARBELOA Presidente de Hello Media Group

Edita:HELLO MEDIA, S.L.

c/ Alcalá 54 - 3º Dcha.28014 Madrid

Tfo: 911 936 650info@helloworld.com

Depósito Legal: M-21646-2013

#3Gente Hello

Las aficiones de la gente Hello...

Bienvenidos al equipoNuevas incorporaciones y fichajes

Nuevos nombramientos

Hello Media Group sigue creciendo y nuestro equipo cada vez cuenta con más profesionales dispuestos a exprimir su talento para conseguir el éxito de nuestros proyectos. Damos la bienvenida a…

Adrián Sánchez: apasionado del mundo del motorAdrián Sánchez es Analista de Business Intelligence en Digital Group, empresa de Hello Media Group desde 2013. Tiene 31 años y la afición por los coches le viene de familia, ya que en su casa siempre ha existido verdadera pasión por la gaso-lina y su padre ha trabajado para varias marcas de automóviles. Adrián conduce un coche moderno, pero confiesa que uno de sus sueños sería estar al volante

de un deportivo de los años 80 o 90, y disfrutar conduciéndolo a diario. Aunque, apuntando más alto, le gustaría que fuese un Mercedes SL, lo que aún con-sidera un capricho inalcanzable. Desde hace tres años colabora con asiduidad en el blog www.enocasioneshagoclick.com, gestionado entre varios amigos, en el que se encarga de coordinar la parte de motor, hacer reportajes, cubrir concen-traciones, rallies y todo tipo de eventos relacionados con el automóvil.

Olga MelladoDirectora de RRHH y Directora Financiera de Hello Media Group

Evgeny GrachevProgramador de Boom

Sara Roque Martins Coordinadora de Operaciones de Hello Media Group Portugal

Miriam CrespoEjecutiva de cuentas SEM de Hello.es

Carmen Santaló Consultora SEO de Hello.es

Juan LópezAccount Manager deHello Media Group

José Ignacio García Zamorano Business Development Manager de Hello.es

Javier AguileraConsultor de Marketing Digital de Hello Media Group

Manu ChaoSEM Manager de Hello.es

Antonio CaballeroIngeniero de IT de Hello Media Group

Mónica Redondo, Diseñadora Web de Boom; Patricia Sánchez, Project Manager de Hello Media Group; Juan Carlos Torres, Online Marketing Manager de Hello Media Group; Pilar Rubio, Head of Innovation de Hello Media Group; Michael Novack, Director de Cupra Studios; Gonzalo Coca, Business Development Manager de Hello Media Group; Luis Navarro, Online Marketing Strategist de InfluenZia; Miguel Arrufat, Project Manager de Hello Media Group.

#4 | Actualidad

El pasado 22 de mayo tuvo lugar la gala de entrega de los Premios Nacionales de Marketing 2014, que este año giraba en torno a la ética profesional y se ce-lebraba en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid. Hello Media Group cola-boró como patrocinador y participó activamente en la entrega de premios y en el entretenimiento de los asistentes al organizar un stand con una demos-tración de las Oculus Rift, un gadget recientemente comprado por Facebook.

Los Premios Nacionales de Marketing 2014, organiza-dos por la Asociación de Marketing de España, de la que Hello Media Group es miembro corporativo, contaron con Ana María Llopis como presidenta del jurado. La empresaria lideró un grupo de 20 profesionales y expertos en marketing, provenien-tes de marcas de prestigio, medios de comunicación, asociaciones sectoriales y escuelas de negocios, y recalcó la importancia de la ética en el día a día del marketing.

El máximo galardón fue concedido a Gowex, em-presa española especia-

lizada en wifi gratis. Aun-que esta decisión tuvo que ser revocada cuando Jenaro García, fundador y CEO, confesó ante los medios y los juzgados el falseamiento contable de los últimos cuatro años.

Las marcas e institu-ciones ganadoras en cada una de las cinco categorías fueron Banco Sabadell, Bla Bla Car, Fundación Aladina, Inditex y Llao Llao. Sofía Rodrí-guez-Sahagún, Directora de Marketing de Voda-fone, recibió el premio al Mejor Profesional y Enrique Sarasola al Líder Impulsor del Marketing.

Cerca de 800 profesiona-les del marketing cono-cieron Hello Media Group y algunos consiguieron nuestro emblemático ba-lón firmado por Álvaro Ar-beloa, además de disfrutar del entorno 3D que diseñó Cupra Studios, permitien-do a los invitados hacer un recorrido por nuestras oficinas, en las que iban encontrando sorpresas interactivas.

Puedes ver el vídeo-resumen de los Premios en nuestra página web: #CanalHello.

El pasado mes de julio, Rakuten, centro comercial online, aterrizó en forma de bolsa gigante en la plaza de Callao de Madrid para celebrar su primer aniver-sario en España. Y lo hizo por todo lo alto: durante tres días de julio, Alberto Chicote estuvo repartiendo bolsas con más de 1.500 regalos y premios de 500 euros. Tras las vacaciones de verano, volvimos a estar de celebración con dos jornadas dedicadas a sus productos Gourmet en el Mercado de San Antón en las que varios de sus comercios es-tuvieron presentes. De esta forma, los visitantes pudieron conocer algunos de los productos gourmet disponibles. La primera velada reservamos el espacio para ofrecer a bloggers e in-

fluencers una “ExperienZia Gourmet” exclusiva en la que pudieron conocer y degustar algunos de los productos gastronómicos más populares del marketplace. Rakuten ha confiado en Hello Media Group como agencia de servicios integrados de marketing digital (SEO, SEM, Influencers y Social Media) liderados por InfluenZia, conjugando el aspecto experiencial, social y de con-tenidos. El modelo B2B2C de Rakuten se centra en ayudar a los vendedores profesionales y a las pymes a construir relaciones reales y tangibles con sus propios clientes. Demis Torres, Director Comercial de Rakuten.es, afirma que “no solo se puede sino que se debe

linkar el mundo online con el offline”, por eso alejándose de la imagen de “máquina expendedora”, el objetivo de Rakuten es ofrecer compras online más entretenidas y atractivas.

Hello Media Group participa en los VI Premios Nacionales de Marketing 2014

Rakuten celebra su primer aniversario en España sacando el comercio electrónico a la calle

#5Actualidad |

Hello Media Group estrenó espacio radiofónico en mayo en la emisora Gestiona Radio, entrevis-tando a Eva Ivars, Directora General, Comercial y Marketing de Alain Afflelou. Marketips ha continuado quincenalmente con entrevistas a Marco Antonio Fernández Doldán, Director General de CICE; Chema Jaray, Director de Marketing de Luckia; Laura Puente, Directora de Marketing de Starbucks Coffee España; María Alonso, Directora de Marketing de ING y Emma Sands, Directora de Marketing Digital Corpora-tivo de Philips. Puedes escuchar los podcast en nuestra página web: #OndaHello.

Tras nuestra reciente participación en eShow Madrid, repetimos la experiencia el 22 de octubre en Lisboa.Para nuestra presentación oficial al público portu-gués, cambiamos el formato y aterrizamos en Lisboa de la mano de nuestro Director General Francisco Jiménez-Alfaro y de João Sousa, Country Manager de Portugal, aunque también contaremos con la participación de Jordi Ribalta Coma-Cros, Strategic Marketing Manager de DIRECT, cliente en España y Portugal.

Cerraremos el acto con un cóctel para los asistentes al evento que esperamos sea una gran oportunidad para hacer networking. Si quieres asistir como invita-do, ponte en contacto con nosotros comunicacion@hellomedia.com

Las ONGs son organizaciones cuyo fin es el bien social pero, ¿quién les apoya a ellos? En Hello Media Group hemos decidido aportar nuestro granito de arena firmando un acuerdo de colabo-ración mediante el cual les ofrecemos servicios de consultoría en buscadores como Google (SEO y SEM) así como analítica web, para impulsar la consecución de donaciones.

En esta causa se han implicado varias unidades de negocio del grupo y también muchos empleados, que ya han participado en acciones deportivas como el Torneo Interempresas. En esta competi-ción entre empresas solidarias que se acaba de celebrar en septiembre, hemos participado en tres de las cuatro categorías (fútbol, pádel y atletis-mo). Esperamos que esta relación perdure y que Acción Contra el Hambre consiga hacer llegar a los países desfavorecidos más ayuda que nunca.

Nuestros amigos de Luckia fueron entrevistados en el programa de radio Marketips por Rubén Gil, Director de Pulso Empresarial y Elisa Carreras, Directora de Comunicación de Hello Media Group. Chema Jaray, Director de Marketing de Luckia, anunció durante el programa la inauguración del Luckia Sports Café, un espacio en Madrid que une el mundo de las apuestas online con el disfrute del deporte offline. En la fiesta de estreno el equipo de Hello Media Group compartió con ellos su éxito.

#Marketips en Gestiona Radio

Aplicaciones móviles corporativas, gafas de realidad aumentada… las tendencias digitales y el marketing cada vez van más ligados al entre-tenimiento, que ayuda a la fidelización de clientes. Hello Media Group apuesta por ello y por mantener las relaciones laborales también fuera del ambiente de trabajo, y qué mejor manera que una sesión de Póker Networking en el Casino de Torrelodones.

A la sesión asistieron tanto iniciados como principiantes con el fin de pasar una noche agradable y, por qué no, llevarse un buen premio. En-tre los finalistas, Francisco Jiménez-Alfaro, Director General de Hello Media Group, dejó el pabellón bien alto. ¡Enhorabuena a los ganado-res! Si no tuviste oportunidad de asistir, quizás puedas participar en el siguiente que se celebrará en noviembre.

Afterwork: Póker Networking by Hello Media Group

eShow también en Lisboa

Colaboramos con Acción Contra el Hambre

Inauguración del Luckia Sports Café

#6 | Inside

“Nuestro gran reto es reafirmar Hello Media en Portugal como un grupo reconocido por su experiencia en Display, Social Media y Search”

Nació en Lisboa aunque creció en Carnaxide, y se graduó en la Nova School of Business & Economics, donde obtuvo un Máster en Mana-gement. Fue en esa época cuando João Sousa se convirtió en juga-dor de fútbol de la Liga Profesio-nal portuguesa durante tres años. Comenzó su carrera en el Banco de Inversión Global y más tarde cambió las swaps y derivados por el mundo digital, aceptando el reto de Hi-Me-dia, central de ventas de Microsoft Advertising en Portugal. Dio el salto a Telecom cuando la operadora de telecomunicaciones llegó a Portugal, y en ella desempeño funciones de venta consultiva en online adverti-sing hasta que, dos años después, su espíritu emprendedor le hizo entrar a formar parte del equipo de Hello Media Group Portugal.

¿Qué supone para Hello Media Group la llegada a Portugal?Es un paso fundamental y natural en el proceso de internacionalización del grupo ya que el mercado ibérico forma parte de un ecosistema donde las em-presas buscan una estructura central para sus necesidades. Puede parecer pequeño, pero el mercado portugués observado en un contexto ibérico representa un buen kick off. Dar con-tinuidad al trabajo realizado en España y exportar el know how de servicios digitales integrados enfocados en per-formance e innovación, es fundamental para el crecimiento del grupo.

¿Qué puede aportar un grupo tan especializado en marketing digital al mercado portugués?El mercado portugués no ha llegado a la madurez y existen necesidades por satisfacer, lo que se traduce en oportu-

nidades inmediatas para Hello Media Group. Ofrecer competencias en todos los pilares del marketing digital es un valor añadido para quien nos contra-te. Montar canales de venta online, estrategias de presencia digital, hacer evolucionar productos y negocios en términos de performance e innovación, y responder con resultados es lo que ofrecemos a nuestros clientes.

Como Country Manager de Portugal, ¿cuáles van a ser sus principales retos en esta primera etapa?Nuestro gran reto es reafirmar Hello Media en Portugal como un grupo reconocido por su trabajo y recursos humanos, experto en las principales áreas del mundo digital, como son el Display, Social Media y Search. Tenemos gran experiencia en distintas áreas, principalmente en Banca y Se-

guros, Turismo, Educación y Healthca-re, y queremos traer ese know how a Portugal.

Háblenos de la situación en Portugal en referencia a inversión publicitaria y accio-nes de marketing online.El mercado portugués estuvo, desde 2008 en recesión. Sin embargo, el mercado digital continúa creciendo a un nivel de dos dígitos, lo que nos indica que hasta en momentos de racionalización de las inversiones, el sector digital es una apuesta segura. La inversión publicitaria en Portugal se canaliza mayoritariamente hacia la tele-visión y es necesario que las empresas se adapten a este nuevo paradigma digital. Las expectativas son buenas y esperamos que en los próximos años el porcentaje de inversión en digital tenga el mismo peso y nivel de ventas.

João Sousa · Country Manager Portugal de Hello Media Group

#7Inside |

¿Qué tipo de servicios vincu-lados al marketing digital es-tán demandando las empresas portuguesas?Existen sectores que, bien por identificación internacional bien por necesidad de resultados, buscan cada vez más los servicios del área digital. El caso más notable son las redes sociales. Para algunas empresas en Portugal su presencia en ellas es un must be y están sacando provecho a las oportunidades y engagement que estas plataformas proporcionan, ya sea en B2C o en B2B. Otra área en crecimiento es el performance, que surge de una racionalización de la inversión. Si se invierte, que sea en algo que traiga retorno cuantificable y que permita potenciar rentabilidades. Es aquí donde Hello Media se posicio-na de manera distinta en comparación con las demás agencias, donde uni-fica lo útil con lo agradable, con sus modelos de Performance-Branding y la oferta integrada digital.

¿Cómo se ha adaptado el con-sumidor portugués a la evo-lución que ha experimentado en los últimos años Internet? El consumidor portugués sigue las ten-dencias demostrando actualmente más interés por el e-commerce. Pasa más tiempo con pantallas digitales, ya sean móviles, tablets, TV u ordenadores y aumenta el tiempo que dedica a las re-des sociales, así como las visitas a sites de consulta de productos/servicios. Es decir, cada vez identifica más el canal digital como uno de sus favoritos.

Inicialmente se va a poner el foco de atención en tras-ladar el negocio de display al mercado portugués, ¿qué acogida espera de un servicio como este y qué objetivos se han marcado? El ámbito del display performance que Enrique Jiménez y su equipo trabaja en España, es un área en el que existe la necesidad inmediata de replicar canales de venta offline para online. Tenemos objetivos de crecimiento ambiciosos, y replicar en Portugal el valor añadido de las unidades de negocio del grupo es lo principal. El display será el pilar base, al tener ya clientes en Portugal, pero todas las demás unidades irán viniendo a medida que surja la necesidad de su offering. Se necesitan empresas expertas que piensen y respiren lo digital en su ADN, y en las que todos los stakeholders estén involucrados en la creación de valor añadido.

¿Qué diferencias específicas encuentra en los servicios

tales como el SEO, SEM, Display etc… que ofrecen en España y Portugal? ¿Siguen tendencias distintas?El SEM en Portugal es menos com-petitivo que en España, las empre-sas consiguen un coste inferior por campañas estratégicamente similares. El Search sigue una tendencia natural de crecimiento y maduración, mientras que el SEO gana importancia en ambos países, en un momento en el que la

canalización de recursos para publicidad es cada vez más racional. Sigue siendo necesario como generador de tráfico cualitativo, y con un peso porcentual importante permite a las empresas aho-rrar en acciones pagadas en Search.

Display está en transformación, siendo el mercado español más dinámico que el portugués, debido a su mayor escala. En Portugal existe un número limitado de anunciantes locales en comparación con España, sin embar-go, sigue siendo un canal atractivo de publicidad con retorno. A través del modelo Cross Marketing Mix, todos los canales son vistos desde una perspectiva de rentabilidad, sinergias y efectos transversales, lo que permite valorar más allá del aspecto digital.

¿Puede hablarnos de algún proyecto concreto que estén desarrollando?Hemos desarrollado un trabajo con DIRECT para establecer su canal de Display tanto en Portugal como en España. Sobre nuevos proyectos, la mayoría son todavía confidenciales, aunque sí puedo mencionar que es-

tamos ayudando a una editora con su estrategia digital, y vamos a empezar a trabajar con uno de los mayores operadores mundiales de turismo en Portugal. Estamos dando pequeños pasos pero seguros, con credibilidad, que nos permitirán a corto plazo un re-conocimiento cohesivo de expertos en todas las áreas esenciales de lo digital, como la innovación y el performance.

El vínculo que Hello España tiene con el fútbol parece que se repite en su caso. De su pasado deportivo como ju-gador profesional en la Liga portuguesa de fútbol, ¿qué valores o qué aprendizaje de esta experiencia puede aplicar a su actual cargo?Nuestra historia personal nos transfor-ma y esa experiencia fue realmente enriquecedora en mi vida. Gracias al deporte, adquieres valores muy im-portantes que trasladas tanto a tu vida personal como profesional. Valorar el trabajo en equipo y tener disponibili-dad para ayudar es fundamental para el éxito, así como el rigor y el creer en el trabajo diario.

“Tenemos objetivos de crecimiento ambiciosos, y replicar en Portugal el valor añadido de las empresas del grupo es el objetivo principal”

João Sousa con Sara Roque, Coordinadora de Operaciones de Hello Media Group Portugal

#8 | Actualidad

Somos uno más: Hello Media RadioSiguiendo su estrategia de expansión con el fin de ofrecer servicios digitales integrados, Hello Media Group lanza una nueva empresa con la que reafir-ma su posicionamiento de especialización y diferen-ciación vertical de los servi-cios dentro de un modelo de cooperación 360º.

La radio es un medio que destaca principalmente por valores como la adherencia al recuerdo publicitario o un gran poder de prescripción a través de menciones de líderes de opinión. Tiene un gran potencial de comunicación que combinado con una estrategia de influenciadores di-gitales hacen de ella una herramienta diferencial y clave en cualquier estra-tegia de marca.

Hello Media Radio, la empresa recientemente incorporada a Hello Media Group ha nacido principalmen-te por tres motivos. En primer lugar, una constante demanda por parte de los anunciantes, que cada día son más exigentes a la hora de buscar el retorno de sus inversiones en medios tradicionales como la radio. También debido a la evolución de los medios masivos hacia una verticalización de contenido, lo que exige un expertise muy alto para planificar. Y, por último, debido a los efectos multiplicado-res que se derivan de una correcta combinación de canales on y off en cualquier campaña de medios.

Hello Media Radio está liderada por Daniel Serrano, como Consejero Delegado, y Juan Cañete, como Di-rector General, dos profesionales del sector con una larga trayectoria en medios como COPE o SER. Ambos llevan años diseñando estrategias de comunicación y gestionando presupuestos publicitarios, lo que les da una visión muy concreta de la importancia que supone convertir Hello Media Radio en intermediario y consultor especializado a través de servicios integrales.

“Estamos comprometidos con las necesidades de nuestros anuncian-

tes y sabemos que existe un nicho de especialización en el que explotar las posibilidades de combinar medios como la radio y el ecosistema digital para realizar acciones muy potentes a nivel de resultados” afirma Yago Arbeloa, presidente de Hello Media Group en relación a este nuevo proyecto.

Esta nueva incorporación abre la puerta a un mundo de posibilidades a nivel tanto de branding de resultados -uno de los principales productos diferenciales del grupo- debido al potencial comunicador del medio, como de estrategias de mobi-le marketing.

Gracias a Hello Media Radio se encontrarán todavía más sinergias entre las unidades que conforman el grupo, lo que posibilita desde campañas locales con ofertas segmentadas hasta acciones cross-media en las que medimos el impacto a través de las interacciones del usuario con los diferentes contenidos poniendo cara al mensaje de radio a través de acciones online rich media.

“Gracias a Hello Media Radio se encontrarán todavía más sinergias entre las unidades que conforman el grupo”

Daniel Serrano, Consejero Delegado y Juan Cañete, Director General, lideran Hello Media Radio

#9Firma Invitada |

Hablar de SEO internacional, ¿es copiar las técnicas que hacemos en nuestra web local y extrapolarlas en otros países? No, los entresijos técnicos son determinantes, incluso escalables y replicables, pero gran parte del éxito en una estrategia SEO internacional radica en conectar con tu audiencia local.

¿Tiene sentido la conquista internacional?El primer análisis necesario es determinar si es rentable invertir esfuerzos internacionales. Debemos analizar el mercado con especial foco en el interés potencial del público local respecto a nuestros productos y servicios, y tanto la competencia local como su grado de penetración en el mercado:

Cómo hacerlo:• Conocer los competidores locales

mediante herramientas como Alexa, SemRush y Similarweb.

• Determinar el nivel de compe-tencia de la keyword en la que estamos interesados con Keyword Difficulty Tool de Moz.

• Analizar el interés potencial del público local con Google Analyt-ics/Omniture.

Audiencia local: Hola, Hello, Hallo, Olá, Aloha,…Entender el factor cultural, los in-tereses y preferencias de consumo locales es clave para conocer cómo es la audiencia en cada región y el poten-cial de consumo que hay en nuestro sector. Por otro lado, es imprescind-ible identificar nuestro mejor aliado

digital: el buscador que más se usa en el país al que nos dirigimos, porque fo-calizarnos en el buscador equivocado puede ser un error irreversible.

Cómo hacerlo:• Identificar el motor de búsqueda

principal por país: Comscore o Alexa top sites.

• Analizar el perfil de la audiencia, sus intereses y preferencias de consumo: Comscore Data Mine y Google Consumer Barometer.

Crear contenido local y técnicas de geolocalizaciónLa siguiente etapa es crear contenido relevante y atractivo para el target internacional basándonos en key-words locales y semántica adaptada. La semántica toma especial relevan-cia tras Hummingbird, el último gran cambio en Google que afecta al 90% de las búsquedas. Este cambio se centra en las búsquedas conversa-cionales, la compresión lingüística del lenguaje natural y una long tail de keywords más natural. Este cambio de paradigma ha supuesto que el contexto total gane la batalla a la coincidencia de keywords.

Se recomienda no utilizar servicios de traducción automática, ya que se trata de contenido autogenerado y no suele reflejar la semántica nativa. No hay solamente que traducir sino adaptar el mensaje utilizando términos y frases comunes de los usuarios locales.

Adicionalmente es clave considerar estacionalidades del mercado y las ten-

dencias de búsqueda de nuestro target en función de la época y la demanda.

Cómo hacerlo:• Para el estudio de keywords: Key-

word Planner de Google, Yandex Keyword Stats, o Baidu Index.

• Para conocer estacionalidades: Google Trends.

Finalmente, deberemos geolocalizar los contenidos en función del país e idioma al que nos dirigimos.

Cómo hacerlo:• Crear ccTLDs (country code top

level domains), fórmula que define automáticamente la geolocalización (miweb.es). 0tras opciones: subdo-minios (es.miweb.com) y carpetas (miweb.com/es/) requieren menos esfuerzos técnicos pero tienen menor poder de geolocalización.

• Etiquetas: rel=”alternate” hreflang=”x” para indicar qué idi-oma y ubicación está definiendo nuestro contenido.

• Geotargeting en herramientas para webmasters.

• Hosting local.• Señales locales: teléfono, dirección

y moneda local.• Estrategia de linkbuilding local.

Si estás pensando en expandir tu ne-gocio a otros países y el SEO es una de las palancas clave del proyecto, una buena planificación y el aseso-ramiento de profesionales es la mejor receta para conquistar nuevos hori-zontes y prevenir sobrecostes futuros.

La torre de Babel SEO:

En cuestión de SEO internacional, la piedra angular de la estrategia son las áreas que definen la estructura semántica, la conexión con la audiencia local y la adaptación lingüística al mercado en

el que nos movemos.

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y Licen-ciada en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Rey Juan Carlos, Edurne Benito comenzó en el mundo de internet hace 11 años y ha trabajado en empresas como Yell (Páginas Amarillas) o Grupo Prisa como SEO&SEM Manager. En paralelo ha desarrollado proyectos de emprendimiento de SEO y SEM para pymes e impartido cursos de marketing digital para empresas. Actualmente trabaja como directora SEO&SEM en Falabella, donde desarrolla e implementa estrate-gias de posicionamiento en buscadores y campañas de adquisición de tráfico para Chile, Argentina, Perú y Colombia.

Edurne Benito · Blogger y especialista internacional en SEO/SEM · www.edurnebenito.com/

estrategias y tendencias en la internacionalización

#10 | What’s going on...

“Nuestra nueva identidad visual y corporativa refleja el mensaje de sencillez que queremos imprimir a nuestra marca”

Con más de 20 años de experiencia en marketing, comunicación y desarrollo de negocio, antes de incorporarse a DIRECT, Gema Reig era directora de Marketing Segmentos y Nue-vos Modelos del Grupo BBVA, cargo desde el que además dirigía la unidad de Identidad Corporativa para España y Portugal. Desde septiembre de 2011 dirige el departamento de Marketing y Desarrollo de Negocio para España y Portugal y actualmente es Miembro Ase-sor del Consejo de la Asociación de Marketing de España, miembro de la Junta Directiva del Club de Seguros de ESADE y del Foro Mujer y Liderazgo de ESADE.

Gema Reig · Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de DIRECT

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de marke-ting de una empresa como Direct en los últimos años?En un reciente estudio elaborado este año sobre la base de las 1.000 mayores empresas del mundo, un 96% de ellas aseguraban estar sometidas a importantes transfor-maciones tanto en sus mercados como en sus modelos de negocio.

Internet sigue acelerando cambios tanto de actitud como de comportamiento en todos nosotros respecto a cómo interactuar, comunicar y transaccionar con las marcas. Esta realidad es la que viene marcando la hoja de ruta y evolución en sectores donde las funciones tradicionales del marketing -conocer, alcanzar y fidelizar a los clientes- continúan migran-do a digital.

Nuestra estrategia de marketing pasa por continuar mejo-rando nuestro conocimiento del consumidor, lograr solucio-nes mejores y más adaptadas a sus necesidades, hacerlas llegar al mercado de forma más ágil y convincente que nuestra competencia.

¿Qué resultados se están obteniendo como consecuencia del nuevo reposicionamiento y rebranding de la compañía? Nuestra propuesta venía a resolver una necesidad no cubierta: hacer más sencillo el mundo del seguro. Nos sorprendió averiguar que mucha gente no solo desconocía cuál era su compañía, sino que tampoco podía enumerar con facilidad las coberturas con las que contaba o los servi-cios que incluía su póliza (asistencia en carretera, coche de sustitución...). Además, identificamos que las necesidades de los conductores diferían, muchas veces, de los servicios que ofrecían sus pólizas. De esta forma, entendimos que sería una buena idea pensar en coches y personas de forma separada. Ello nos ha permitido construir una oferta que atiende a ambos de una forma óptima.

Los resultados obtenidos en el lanzamiento tanto en térmi-nos de notoriedad como en recuerdo espontáneo han sido muy buenos, alcanzando los mejores niveles de notoriedad de los últimos años. Los consumidores nos ven como una marca cercana y ágil, que propone soluciones sencillas pen-sadas para el seguro del coche y/o moto, fáciles de enten-der y contratar; y todo esto a un precio adecuado.

También estamos especialmente contentos con el resulta-do obtenido con la nueva identidad visual y corporativa de

#11What’s going on... |

DIRECT. Creo que refleja el mensaje de sencillez y “fácil de entender” que queremos imprimir a nuestra marca.

En un sector tan competitivo como el del seguro de auto-moción, ¿qué importancia ha adquirido el marketing digital a la hora de conseguir impac-tar en el mercado? Internet es una oportunidad clara para productos y/o servicios cuya comple-jidad de contratación es baja. Por eso, para nosotros es un gran reto utilizar todas las herramientas de los medios digitales para poder simplificar la contratación y gestión de un seguro de coche y hacerlo de manera intuitiva y ágil para que un consumidor pueda hacerlo por sí mismo.

El marketing digital nos ayuda a crear un modelo de relación diferente entre aseguradora y cliente, que nos permi-te estar más cerca de sus necesida-des a través de soluciones rápidas y sencillas.

¿Qué tipos de canales onli-ne utilizan y qué estrategia llevan a cabo en cada uno de ellos? Somos plenamente conscientes de que en este marco de competencia es necesario desplegar una estrate-gia amplia y permanente que tenga en cuenta las posibilidades de cada segmento de mercado, canal y dispo-sitivo; combinar adecuadamente estra-

tegias de planificación convencional (SEO, SEM, Display, Afiliación…), con otras acciones destinadas a desarrollar nuestra reputación en la comunidad a través de medios propios y ganados, redes sociales, bloggers relation, contenidos y aplicaciones, etc. Es una carrera de fondo muy importante en la que vamos a seguir construyendo e innovando desde múltiples frentes.

Han pasado de realizar cam-pañas de branding a hacer campañas donde realmente se mide la experiencia del consu-midor, ¿han notado efectos de ello?Estamos combinando campañas que actúan sobre la construcción de nuestra nueva marca, con otras que nos ayudan a mejorar el conocimiento y experiencia que tenemos de nuestros clientes. Una de las ventajas que ofrece internet es que podemos retroalimentar los resultados que obtenemos para idear campañas muy alineadas con las nece-sidades del cliente y del negocio.

¿Qué les ha aportado Hello Media Group de cara a enfo-car una estrategia global de marketing? Necesitamos modelos de trabajo abier-tos y colaborativos que nos permitan obtener información y conocimiento especializado de forma permanente. Es un requisito indispensable, más si cabe al tratarse de un sector tan extre-madamente competitivo y complejo

como el nuestro. Hello Media Group nos aporta esa especialización al tiempo que nos proporciona una visión estratégica del medio online.

¿Y de cara a optimizar la ren-tabilidad de la inversión? Sin duda, Hello Media Group contribuye de forma directa a la optimización de nuestros costes de captación a través de la gestión, dinámica y en tiempo real de nuestra inversión. Además, aprove-cha las oportunidades que nos ofrecen los diferentes canales y herramientas del mercado de forma holística.

Han implantado esta estrate-gia en otros mercados como el portugués, ¿qué resultados están obteniendo?Efectivamente, desde España dirijo el departamento de Marketing Iberia y hemos implementado la misma estra-tegia en medios digitales en ambos países. Es cierto que Portugal es un mercado diferente al español pero en cuanto a medios digitales el objetivo es el mismo: optimizar la inversión asegurando siempre el crecimiento en rentabilidad a largo plazo.

Hello Media Group contribuye de forma directa a la optimización de

nuestros costes de captación

#12

#responsive #mobile #respuesta directa#landing #SEM #quality score #performance

| Tendencias

La creencia más extendida consiste en creer que, si pagas por aparecer en los buscadores con una palabra clave determinada, deberías aparecer por ella. No obstante, existen otros factores que afectan directamente al nivel de calidad de las palabras clave, que afectan a su vez a las pujas míni-mas por los contenidos de las landing pages y la usabilidad de las mismas.

Factores fundamentales en las cam-pañas SEM:

• Textos: Debemos tener en cuenta que

Google AdWords utiliza un sistema de relación semántica que hila secuencialmente varios elementos. Esta relación es conocida como relevancia y es mayor cuanto más se parezca la búsqueda a las pala-bras claves de puja y cuanto más activen anuncios que las incluyen dentro de su redacción. La relevan-cia incrementa cuando llevamos al usuario a una landing page donde el contenido incluye estas palabras y se hace eco del claim del anuncio en Google.

Estos factores, por lo general, no son tenidos en cuenta en el momento de la elaboración de las landings, dado que la redacción de los textos suele asignarse a los departamentos de diseño, o bien provienen directamente de los clientes.

Sin embargo, y aunque esto impli-que una labor adicional de los de-

Textos y contenidos en las landing pages, dos claves en las campañas SEMPor regla general, suele entenderse que la gestión de campañas SEM se limita al ajuste de fac-tores como la división y la correlación semántica entre palabras clave con anuncios específicos que incluyan estas palabras. Así como también al ajuste a la alza o a la baja de los costes por clics de palabras clave para conseguir un CPA dentro de los objetivos planteados por el cliente.

partamentos SEM, la redacción de los textos de las landings de SEM debería recaer en el diseñador de la estructura de la cuenta o en quien realizará la optimización de la misma, ya que esta persona es quien tiene el conocimiento de qué palabras clave son las más importantes para la cuenta y las que deben tener el mejor nivel de calidad, para conse-guir los CPCs más bajos posibles.

En resumen, la redacción de los textos de las landings de SEM debe hacerse de forma muy similar a la redacción de los textos SEO para una web.

• Contenidos: Suele tomarse como buena prác-

tica de usabilidad aquello de que “menos es más”, es decir, mientras menos elementos distraigan al usuario, menos posibilidades hay de que se escape sin convertir.

Sin embargo, no debe confundirse la inclusión de elementos que des-víen la atención del visitante con la inclusión de componentes informa-tivos necesarios para que el usuario no abandone la landing page sin convertir. Es importante tener en cuenta que al conseguir una visita a la landing, prácticamente tenemos una sola oportunidad para conse-guir la conversión. Es muy parecido a un cliente que entra a una tienda física que no le gusta: es muy difícil que vuelva luego a comprar algo.

Por lo tanto, la landing debe contar no sólo con un contenido relevante, sino que debe ser lo más explicativo posible de la oferta, de las ventas del producto

o servicio y, si es posible, debe incluir reseñas de otros compradores.

En algunos casos, como elemento adicional informativo, pueden incluirse vídeos. Estos deben estar subidos en YouTube, pero si se utilizan para me-jorar la relevancia, hay que redactar descripciones en las que se empleen palabras clave de la campaña.

Otro punto a tener en cuenta son los formularios de registro que sabemos, cuanto más largos son menos posibi-lidades de conversión final tenemos. En muchas ocasiones es imposible reducir el número de campos o pa-sos, sin embargo, existen alternativas para incentivar al visitante a completar la información, como por ejemplo indi-car un tiempo estimado de rellenado del formulario.

No obstante, como nada en Google -ni en Yahoo o Bing- es para siempre, los cambios en los textos, las actua-lizaciones, contenidos y modificacio-nes de elementos de las landings son tareas cada vez más recurrentes y necesarias dentro de las optimizacio-nes de las campañas; tanto como lo son las redacciones de anuncios nuevos o la inclusión o exclusión de palabras clave.

Manuel Chao · SEM Manager de Hello.es · @manuelchao

Los datos internos se encuentran en po-sesión del cliente ya que las fuentes son internas a la organización, por lo que en teoría el cliente podría extraerlos de ma-nera más o menos eficaz. Estas fuentes son: el CRM, el servicio de atención al cliente, el departamento de facturación, etc. Muchas veces estos sistemas no se hablan entre sí y es necesario abordar una integración previa para poder rela-cionar todas estas fuentes permitiendo que cuenten una historia.

También existen datos de fuentes externas e incluso de naturaleza pública a los que acceder en busca de informa-ción relevante que cubra huecos y nos descubra rela-ciones escon-didas y nuevos patrones que desconocía-mos y que nos permiten dotar a la historia de un mayor contexto.

Lead Nurturing¿En qué momento de compra se encuentra tu cliente potencial? (II)Una de las claves de éxito del Lead Nurturing es llevar a cabo una valoración correcta de los leads a tratar, es decir, catalogarlos adecuadamente para generar dinámicas de en-gagement, lo que se conoce como Lead Scoring.

El Lead Scoring consiste en dotar a cada lead de una puntación en función de su propensión a convertir a venta. Para llevar a cabo esta valora-ción existen diferentes alternativas.

Una primera posibilidad está basada en la calidad y en ella se estudian parámetros como, por ejemplo, los datos obtenidos del propio lead, la in-formación demográfica, las variables geográficas, etc. que pueden ayudar a determinar patrones que permiten una correcta valoración de carácter predictivo.

Una segunda alternativa es calcular la puntuación en función de comporta-mientos previos a su transformación a lead. Algunas de estas variables utilizadas son: frecuencia de visitas previas, navegación, tiempo en la página, descargas de documentación especializada, etc.

La tercera alternativa para determi-nar esta calificación está basada en las acciones que el lead realiza de manera posterior a haber dejado sus datos. Esta manera de calcular la valoración del lead es la más usada para sectores como las asegura-

doras, ya que les permite priorizar de manera lógica y optimizada las llamadas que recibe el call center, ahorrando costes y consiguiendo unos ratios de conversión a venta mucho mayores.

Esta selección y ejecución de la solución más adecuada para valorar los leads será clave de cara a diseñar y automatizar un protocolo de Lead Nurturing. Para determinar la opción más adecuada de entre todas ellas tendremos que tener en cuenta tanto variables como el sector o el producto, así como un conocimiento lo más profundo posible del target al que nos dirigimos y, lo que es más importante, la información de la que disponemos y de la que tenemos métricas creíbles.

Esta cuestión nos lleva a algo tan clave como los datos disponibles y la manera de extraer estos datos y procesarlos en un intervalo de tiempo razonable. Existen diferentes fuentes de datos de las cuales extraer infor-mación útil para la correcta puntua-ción de la calidad de los leads.

Pilar Rubio · Head of Innovation de Hello Media Group · @rubiopil

#lead rating #lead scoring #lead nurturing #performance #resultados #marketing

Tendencias | #13

#14 Entrevista con...

Irene Cano · Directora General de Facebook Iberia Antes de su incorporación a Facebook fue Directora Comercial de Orange. Además, ocupó diver-sos puestos en Google, donde comenzó como Directora de Operaciones y más tarde fue nombrada Directora de Agencias. Irene Cano inició su carrera profesional en el Departamento de Operaciones de Yahoo!, posee una amplia experiencia en el sector de Internet y es Licenciada en Económicas y Administración de Empresas por la Universidad de Oviedo.

Si tuviera que escoger un momento memorable en Face-book, ¿cuál sería?Momentos memorables hay muchos, somos una empresa muy dinámica e innovadora con lo cual el ritmo de lan-zamientos es constante, pero me gus-taría destacar dos importantes. El giro del año 2012, cuando el móvil se situó en el centro de nuestra estrategia y cuyos frutos estamos viendo en estos momentos con más de 1.000 millones de personas que utilizan Facebook desde dispositivos móviles todos los meses. Y también el momento en que llegamos a los 1.000 millones de personas conectadas en el mundo, un hito sin precedentes en la historia.

¿Cuál es la cifra actual de usuarios activos en España y cuál es su nivel de actividad?En España tenemos actualmente 20 millones de personas al mes y 14 mi-llones acceden a la plataforma todos los días; de los cuales 11 millones lo

hacen a través de dispositivos móvi-les. Las personas que se conectan a través del móvil son usuarios activos y ofrecen un mayor nivel de interacción, conectándose una media de 14 veces diarias a Facebook.

¿A través de qué dispositivos acceden más a la plataforma?De todos, hemos trabajado para que la experiencia de los usuarios sea exactamente la misma independiente-mente del dispositivo desde el que se conecten. Eso sí, el uso a través del móvil crece exponencialmente con más de 1.000 millones de personas al mes conectándose a nivel mundial, más de 16 millones en nuestro país.

¿Cuál es la estrategia de Face-book respecto a la movilidad?El móvil está en el centro de nuestra estrategia. Somos una compañía móvil y todos nuestros desarrollos piensan en el móvil primero. Sin duda, nuestra estrategia ha dado sus frutos,

un 62% de nuestros ingresos proce-den ya de este medio.

¿Cómo perciben los usuarios a las empresas en Facebook y cuál es su manera de relacio-narse con ellas? Facebook conecta a las personas con las cosas y personas que les intere-san. Las marcas forman parte de la vida de las personas y pueden llegar a ellas con contenidos personalizados y relevantes; y gracias al móvil pueden hacerlo prácticamente en cualquier momento y lugar.

¿Por qué a una empresa le inte-resa estar en esta red social?Con el profundo cambio en el con-sumo de medios, los anunciantes tienen ahora la oportunidad de llegar a su audiencia allí donde pasan más tiempo. La publicidad en el móvil es la que mayor potencial tiene ahora mis-mo. La instantaneidad del mensaje, poder llegar al usuario en cualquier

“La instantaneidad del mensaje hace que para las marcas en Facebook todo el tiempo sea primetime”

#15Entrevista con...

momento del día, independientemen-te de dónde se encuentre, hace que para las marcas en Facebook todo el tiempo sea primetime.

A través de las plataformas sociales las marcas pueden acercarse a su pú-blico, influenciar en sus decisiones de compra, aumentar su base de clien-tes... y, sobre todo, pueden llegar a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado. Las redes sociales facilitan esta tarea porque son en sí mismas una importante herramienta de seg-mentación de audiencia. Y además, permiten medir el ROI en tiempo real. Con plataformas como Facebook el marketing se ha hecho personal.

¿Cómo valora la gestión actual que las empresas españolas, especialmente aquellas con grandes presu-puestos, están haciendo de su presencia en Facebook?Las grandes empresas están realizan-do un gran esfuerzo para adaptarse a las redes sociales y cada vez son más las que integran Facebook dentro de su estrategia, poniendo a las perso-nas en el centro. Algunas de estas empresas son realmente creativas y saben interactuar muy eficientemente con su audiencia, a través de pági-nas muy cuidadas visualmente, con promociones u ofertas especiales y creando contenidos muy atractivos que generan altos niveles de respues-ta en los usuarios.

¿Qué debe y qué no debe hacer una empresa en Facebook?Debe tener una estrategia alineada con sus objetivos de negocio. Esto permitirá que su comunicación sea coherente y por lo tanto creíble, inspi-rando confianza y generando interac-ción. A la hora de interactuar con tu audiencia es imprescindible generar contenidos de calidad, entretenidos, inspiradores, relevantes, que reflejen

tu imagen de marca y sobre todo auténticos. Y saber escuchar. Face-book permite conocer lo qué opina tu audiencia en tiempo real y eso para las empresas tiene un valor enorme, impensable hace unos años.

Grandes empresas vs. Pymes, ¿son muy diferentes las po-sibilidades que ofrece Face-book para estos dos perfiles de empresa?Facebook permite a cualquier com-pañía, tenga el tamaño que tenga, realizar una campaña ajustada a su presupuesto, ya que la publicidad en nuestra plataforma se basa en la seg-mentación. Algunos de los objetivos generales de las empresas cuando entran en Facebook suelen ser promocionar y posicionar su marca y sus productos, mejorar su interac-ción con los usuarios, aumentar sus seguidores y mejorar sus resultados de negocio. Disponemos tanto de productos enfocados a la generación de marca como de respuesta directa. Facebook, con más de 1.300 millones de personas a nivel mundial y 20 millones en España, es el entorno perfecto para conseguir esto.

¿Cuáles han sido las noveda-des mejor recibidas por los anunciantes españoles en los últimos meses?No solo en España sino a nivel global, hemos visto que en el último año se ha multiplicado por 10 el número de anunciantes que utiliza nuestra herra-mienta de segmentación Custom Au-diences. Por otro lado, las herramien-tas de conversión de medición online y offline han generado resultados muy positivos entre los anunciantes. Y nuestro formato para la instalación de aplicaciones móviles (Mobile App Install Ads) ha sido muy bien recibido por los desarrolladores de aplicaciones que buscan incrementar el número de descargas o fomentar la interacción.

¿Cuáles son las últimas ci-fras públicas sobre ingresos publicitarios de Facebook en España?No desglosamos datos locales, pero en el segundo trimestre de 2014 el crecimiento en los ingresos por publi-cidad se ha acelerado hasta un 67% con respecto al mismo periodo del año anterior. El total de ingresos por publicidad ha sido de 2.680 millones de dólares de los cuales el 62% provi-nieron del móvil.

Y en el futuro, ¿qué solucio-nes veremos de Facebook para empresas, especialmente para aquellas con departamentos de marketing consolidados?Facebook está siempre en constante innovación para ofrecer la mejor expe-riencia de uso, tanto para las perso-nas como para las marcas. Queremos ayudar a las empresas a fortalecer las relaciones con sus clientes, llegar a clientes nuevos, optimizar su ne-gocio... este seguirá siendo uno de nuestros principales objetivos.

¿Cuáles cree que son las cla-ves de éxito de una gran red social frente a otras? En Facebook tenemos una cultura abierta para que todo el mundo esté siempre informado y creamos un entorno que fomenta la solución creativa de cualquier reto y la toma de decisiones rápida. Trabajamos en equipos pequeños y nos movemos rápido para desarrollar nuevos produc-tos, en constante innovación. La frase “este viaje sólo está un 1% termina-do” está escrita en las paredes de nuestras oficinas y nos recuerda que solo hemos comenzado a cumplir con nuestra misión de hacer el mundo más abierto y conectado.

En referencia al estudio psi-cológico que realizó Face-book a 700.000 usuarios sobre el contagio emocional. ¿Qué objetivos tienen estos estu-dios? ¿Se podrían considerar invasivos?Realizamos investigaciones para me-jorar nuestros servicios y para que el contenido que se publica en Facebook sea lo más relevante y atractivo posi-ble. Para conseguirlo, es importante comprender de qué forma las personas responden a diferentes tipos de con-tenido. Tratamos nuestras investigacio-nes con mucho cuidado, los datos se anonimizan y agregan. No hay ninguna recolección innecesaria de datos de personas en relación con estas iniciati-vas de investigación y todos los datos se almacenan de forma segura.

#16

#afiliados #cpl #cpa #performance #afiliación #marketing de resultados

| Tendencias

ventaja competitiva, necesitará ma-teriales atractivos para la promo-ción y abrir el programa al máximo posible con unas comisiones atractivas. Letsbonus, sobre todo en sus inicios, se encontraba en una situación parecida a la descrita.

• Si el producto no es conocido, es similar a otros y no tiene ventajas competitivas, será más difícil que llegue a triunfar entre los afiliados. Sería necesario ofrecer un muy buen programa de incentivos y abrirlo a todas las tipologías de publishers.

Hay que tener muy presente que los afiliados serán tu red comercial online, tus prescriptores, los que van a reco-mendarte y por ello, deben ser tratados de una manera excepcional y hay que remunerar cada una de sus acciones. Si estas interesado en utilizar el marke-ting de afiliación como canal adicional en tu estrategia de promoción, un buen documento para leer acerca de este tema es “Bue-nas prácticas en Marketing de Afiliación” un manual desarrollado por la IAB.

El marketing de afiliación hay que tenerlo en cuenta como un canal más dentro de la estrategia de mar-keting del anunciante. Como medio adicional no hay que esperar que su uso aumente notablemente la venta de productos, pero sí puede ser un gran aliado a la hora de promocionar una marca o un producto.

Para llegar a conseguir ventas a través de esta vía hay que tener en cuenta que formará parte de una estrategia a largo plazo en la que, en un principio, no se verán grandes resultados. La elección de la red de afiliación es esencial en temas de tecnología y promoción para darse a conocer al máximo número de afiliados. Pero también ejerce un papel muy importante el seguimien-to de las acciones y empresas que colaboran con el programa, así como la optimización y centralización de pagos.

En España existen dos tipologías de trabajo dentro de una plataforma de afiliación:

Por un lado, las campañas de captación de registros -que no son afiliación propiamente dicha, de hecho, en otros países europeos no existen-. Estas campañas tienen un presupuesto limitado, un periodo de tiempo determinado y sirven sobre todo para llevar tráfico al site del anunciante y conseguir datos de posibles prospects a los que se contactará posteriormente para la venta de productos. Generalmente,

los afiliados que trabajan este tipo de campañas suelen ser empresas de email marketing o de promociones y descuentos.

Y, por otro lado, nos encontramos con los programas de afiliación. Estos son un poco más complejos y requieren un trabajo más exhausti-vo y personalizado, ya que hay que construir un canal comercial que trabaje promocionando a lo largo del tiempo las ofertas y productos de un anunciante y que cobrará simple-mente en función de los resultados, ya sean estos impresiones, tráfico, registros, ventas, posts…

Existen muchos tipos de afiliados, y cada vez surgirán más modelos en este medio tan cambiante: Price Comparition, Voucher Codes, Media Brokers, Cashbacks, Social Media, Vertical Sites, SEM….Todos ellos trabajan como afiliados y escogen un anunciante u otro dependiendo de los materiales que se les proporcione y teniendo muy en cuenta las comi-siones que van recibir por ello.

El éxito de un programa de afiliación depende de muchos factores, pero algo seguro es:

• Si el anunciante es conocido y líder en ventas, tiene una tecno-logía apropiada y estructura de comisiones, tendrá éxito seguro como El Corte Inglés.

• Si el anunciante o producto no es conocido pero ofrece una clara

Marketing de afiliación: una herramienta efectiva y rentableEs un canal que ya lleva unos cuantos años dentro del mercado español pero parece que no encuentra su lugar en nuestro país y tampoco llega a parecerse al que se observa en Europa, donde está adquiriendo una gran relevancia.

Stela Martín · Online Media Planner de Digital Group · @stela_martin

#17

#influencers #bloggers #recomendación #buzz marketing #influenzia #experiencia #marketing de influencia #opinión

Tendencias |

Marketing de influencers: la recomendación como estrategiaLa mayoría de los usuarios no busca información corporativa en internet, sino que desea encontrar las opiniones vertidas por otros consumidores, que inspiran tanta o más confianza que el conte-nido generado por las empresas. Así, el poder de recomendación, base del buzz marketing y de la comunicación con influencers, encuentra en el entorno 2.0 su perfecto hábitat.

Cuando aparecieron las redes sociales, fueron muchas las marcas que miraron de refilón y con cier-ta desconfianza a un entorno que parecía incontrolable pero minoritario. Aunque entonces no podíamos prever que el entorno 2.0 se convertiría en un espacio tan abierto y con perfiles tan heterogéneos, ya éramos muchos los que sí creíamos que las nuevas estrategias de marketing y comunica-ción debían transitar la senda de un entorno social y conversacional.

En la era digital el consumidor no es un mero receptor, sino que forma par-te de las campañas de comunicación de las marcas; ya no se limita a valorar el producto o servicio que una compa-ñía le proporciona, también opina y se involucra en su discurso corporativo. Por ello, el marketing actual debe ir más allá del mensaje e inspirar emo-ciones en los usuarios que les hagan sentirse próximos a los valores de la compañía, de forma que se genere un clima de opinión favorable a ésta. La generación de este clima es fruto del boca a boca, que hace que la infor-mación se propague de una forma no lineal, sino exponencial, produciéndo-se así el efecto bola de nieve caracte-rístico de la comunicación en red.

No todas las opiniones tienen la mis-ma fuerza: la visibilidad y/o el cono-cimiento de ciertos perfiles hace que su opinión llegue a un mayor número de personas (notoriedad) o tenga un mayor impacto en la decisión de com-pra (especialización). Estas personas lideran las opiniones en las comunida-des online: son los que denominamos perfiles influyentes o influencers. Y no todos son bloggers, sino que también los hay que publican en Facebook, Twitter o Instagram.

No debemos considerar únicamente parámetros volumétricos para identi-

ficar los influencers más interesantes para una marca. Si deseamos contar con un prescriptor adecuado debemos analizar otros aspectos, como su área de conocimiento, las características de su comunidad o los perfiles con los que interactúa, así como su estilo de comunicación y sus valores, que en ningún caso pueden diferir de los de la marca. Solo combinando aspec-tos cualitativos con los cuantitativos es posible seleccionar perfiles que actúen como auténticos prescripto-res. Pero además, para crear lazos duraderos es necesario brindarles una experiencia a la que no puedan acceder mediante una tradicional nota de prensa o leyendo el dossier de la compañía, y que les permita ofrecer a sus seguidores un contenido atractivo.

A medida que han aparecido nuevos perfiles y que los existentes han cobra-do una mayor relevancia, también ha ido cambiando la forma de aproximarnos a ellos y las relaciones que construimos. Más numerosos, más segmentados, más diferenciados... Las posibilidades que se abren ante nosotros son diversas y, aunque exigen un conocimiento aún más exhaustivo del entorno, despliegan un nuevo mapa cargado de oportunida-des, para que las marcas no sólo puedan influir en sus seguidores y construir comunidades sólidas, sino también conocer al consumidor muy de cerca y adelantarse a sus expec-tativas. Y… ¿no es esto lo que siem-pre hemos deseado?

María Gamero · Directora General de Influenzia · @mdmgamero

#18 | Tendencias

TWYNC 2.0, del Brand al Lead

Mientras escribo este artículo, nuestra plataforma Twync está cerrada. Después de 4 años co-nectando marcas con personas y dinamizando campañas, hemos tenido que parar. Hubiéra-mos querido que esto sucediese antes pero no ha sido posible, y lo más duro de esta demora ha sido tener que oír a Mercedes, una de nuestras responsables de campañas, día tras día dicien-do: “Si hubiésemos cerrado ya, esto no pasaría…”. Créeme cuando te digo que esta es la peor tortura que puedes sufrir después del garrote vil.

Me estoy adelantando, posiblemen-te no tengas ni idea de lo que estoy hablando, y quizás ni siquiera conozcas Twync, así que empecemos por el principio. Twync es una plataforma digital mediante la cual ponemos en contacto a personas con marcas cuyo principal objetivo es dar a conocer nuevos productos, spots y ofertas para que los usuarios de RRSS las difun-dan a través de sus cuentas en redes como Twitter o Facebook, haciéndo-les partícipes de las campañas que realizan. De este modo, se dinamiza la acción y se genera un buzzing.

Tenemos alrededor de 10.000 cuen-tas activas y la experiencia de más de 3.500 campañas a nuestras espaldas. Pues bien, como os adelantaba al ini-cio, hemos tenido que cerrar la plata-forma, y afortunadamente el cierre no se ha producido porque Twync fuera un fracaso o por una crisis de reputa-ción. La única razón es, que después de estos 4 años, hemos aprendido mucho, muchísimo, y hemos querido plasmar todo ese conocimiento en una nueva versión: Twync 2.0.

Hemos concluido que no todas las cuentas son de uso personal, sino que también hay muchas temáticas, y dependiendo del tipo de campaña

es interesante distinguirlas. Que no importa tanto ni el sexo ni la edad, ni tampoco la procedencia de nuestros usuarios, lo realmente importante es de dónde son sus seguidores, cómo son y qué gustos tienen. Que la categorización de hace 4 años se estaba quedando anticuada, el boom de Twitter ha generado otras tendencias que no teníamos refleja-das. Que es importantísimo auditar la información que nos dan nuestros usuarios, categorizar correctamente las temáticas de sus cuentas, valorar sus publicaciones y premiar el conte-nido de calidad, y su interacción con sus seguidores y amigos.

Pero lo más importante de todo lo que hemos aprendido es que las marcas están cansadas de los humos, motos y castillos en el aire. Cansadas de que les prometan una gran visibilidad, de ROIs imposibles para el social media, de supuestos influencers con miles de seguidores que generan mucho ruido y nada tienen que ver con su target objetivo. Las marcas están cansadas de que les den gato por liebre y ya no les vale sólo con el branding generado en el medio social, no se conforman con un gran buzzing, ser trending topic, o alcanzar los 100.000 seguido-res. Las marcas quieren más, buscan

convertir toda esa notoriedad, el brand awareness y los impactos en clientes, en comunidad, en brand lovers que se sientan parte de ellas.

En Twync esa es nuestra principal inquietud, cuidamos mucho las publi-caciones, los perfiles y las dinámicas de las campañas, focalizamos el objetivo, sin descuidar la naturalidad y la calidad, y ofrecemos los resultados en tiempo real y, aunque suene muy promocional, nuestros clientes nos lo agradecen con su fidelidad.

Seguramente cuando leas este artí-culo, Twync 2.0 lleve funcionando por lo menos un mes, y todavía estemos corrigiendo bugs, estabilizando la pla-taforma e implantando mejoras, pero todo el esfuerzo, el cariño y el trabajo dedicado habrá valido la pena cuando nues-tros usuarios y clientes tengan una herramien-ta con la que crecer en su negocio.

Raúl Arbeloa · Director de Boom Social Technology · @rahulk

#branding #dinamización #influencers #RRSS #conversión #twync #buzzing #marca

Tras el éxito de nuestra participación en Madrid…

¡Nos vamos a Lisboa!