INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA Y DE MERCADOS

GENERALIDADES

INTRODUCCIÓN IMPORTANCIA POR TRES

DESARROLLOS ( económico, político, social)

TOMA DE DECISIONES Y ADAPTACIÓN (ELEMENTOS EXTERNOS E INTERNOS)

IMAGEN

TOMA DE DECISIONES Consiste en buscar una sola alternativa

en particular y hay de dos tipos:

Programadas: son cuando en la empresa ya se había presentado un problema igual.

No programadas: es cuando el problema que se presenta es nuevo.

El problema principal de las empresas es contar con información oportuna de lo que acontece en el mercado útil para una toma de decisión anticipada.

INFORMACIÓN PARA UNA TOMA DE DECISIÓN

IMPORTANTEDE CALIDADOPORTUNACOMPLETA

¿ DE DONDE SE OBTIENE LA INFORMACIÓN ? De su relación constante con el

ambiente político, económico, social y tecnológico con sus proveedores , con la competencia y sobre todo con el consumidor.

Todos estos afectan las decisiones es por eso que siempre deben estar informados con los acontecimientos de su alrededor.

INTERROGANTES CONSTANTES Una empresa siempre debe contar con

información para las siguientes interrogantes.

Consumidor Quién compra? Qué compra? Por qué compra? Etc. Demanda Segmento Tamaño AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOLÓGICA (S.I.M.)

Este es el conjunto de métodos que permite la obtención, el análisis y la presentación de la información de una manera planeada y regular y consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información:

Subsistema interno de contabilidad Subsistema interno de inteligencia La investigación de mercador

SUBSISTEMA INTERNO DE CONTABILIDAD

Se encarga del auxilio de los gerentes en la medición de la actividad de la empresa como ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar.

Satisface principalmente las necesidades de información de la empresa como estados de pérdida, ganancias, etc.

SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA

Este es un proceso que revisa continuamente los hechos del mercado con el fin de proporcionar información a las fuentes externas a la empresa como

Publicaciones Revistas especializadas Boletines de cámaras, etc.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Técnica que permite allegarse de información acerca de las necesidades y preferencias del consumidor para la toma de decisiones.

A trevés de esta la empresa detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios , promesas, imagen, etc.

QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Recolección, tabulación y análisis de información referente a la mercadotecnia que ayuda toma de decisiones.

Registro sistemático Obtención de información del mercado La toma de decisión

OBJETIVO DE TOMA DE DECISIONES

Conocer al consumidor, necesidades, costumbres, deseos, y sus motivaciones.

Disminuir riesgos es enlace sociedad empresa para una mejor estrategia de mercadotecnia

Informar y analizar información. evalúa las ventajas y desventajas de las acciones.

FACTORES LIMITANTES PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FACTOR ECONÓMICO: resulta caro una investigación de mercados y esta solo se debe hacer si la inversión que representa esta compensada por la reducción de riesgo que la realización de la investigación permita.

FACTOR TIEMPO: este influye en la elección de un método de investigación ya que algunos requieren mas tiempo para su preparación y ejecución es por eso que se necesita rapidez y complejidad .

Metodología de la investigación

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para que la investigación de mercados llegue a tener éxito en la obtención de información es necesario realizarla bajo una planeación estricta, siguiendo un proceso cronológico, aunque algunas actividades se pueden realizar en forma simultánea, pero nunca antes de las que deben proceder. A continuación se proporciona una lista de estas actividades:

1. detección de la necesidad de información 2. definición del objetivo . 3. investigación preliminar en el SIM. 4 .necesidad de la investigación. 5.formulación de hipótesis. 6.Requisición o solicitud de la investigación 7. Planeación de la investigación. 8.Método de recolección (concluye) 9.determinación del método de muestreo.

10.Diseño del cuestionario , con su prueba piloto . 11.Trabajo de campo 12.tabulación. 13.interpretación . 14.Conclusiones 15.Elaboración de informes 16.Presentación personal del informe

Las actividades de la 1 a la 6 las realiza la empresa internamente, y es considerada como investigación exploratoria; de la 7 a la 16 (investigación concluyente) pueden ser realizados por la misma empresa, a través de su departamento de investigación de mercados, pero generalmente se contratan los servicios de una empresa especializada.

DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La mayoría de los autores coinciden en que antes de que una

empresa decida realizar una investigación debe partir de un punto denominado “definición del problema”. Sin embargo , la decisión acertada de realizar o no una investigación de este tipo , depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia entienda por problemas”. Para los fines de esta especialidad, la definición que da el diccionario de esta palabra es engañosa: conjunto de hechos o circunstancia que dificultan la consecuencia de algún fin”, o “cosa difícil de explicar “.La decisión no debe depender de “dificultades”. En este contexto un problema es simplemente “unas cuestiones por resolver “.

La investigación de mercado pretende resolver estas cuestiones, que no necesariamente son de orden de negativo. Con mucha frecuencia se trata , por ejemplo , de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensión de líneas , la diversificación de uso, los nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, etc.

Una vez aclarado ese punto , se puede especificar , de una manera adecuada , lo objetivos que permiten obtener la información necesaria para llegar a conclusiones acertadas, que determinarán las decisiones de mercadotecnia, sin que se corra el riesgo de caer en improvisaciones. El ejecutivo de mercadotecnia deberá definir perfectamente cual es la cuestión por resolver.

DEFINICIÓN DEL OBJETIVO

La importancia de este aspecto radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquella aportara.

El ejecutivo de mercadotecnia deberá mostrarse, sabrá escuchar, pensar y analizar situaciones que más adelante le darán la pauta para describir nuevas ideas.

Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la solución de una situacion especifica, sino tambien la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Es importante diferenciar el planteamiento de un objetivo mercadológico y el objetivo de investigación de mercados. Este último es esencialmente para aportar información y responde a las siguientes frases:

Obtén información de……………………… A llegarse de información para …………... Conocer a ……………………………………. Saber …………………………………………… Evaluar a ………………………………………. Identificar ……………………….(entre otros)

El objetivo de mercadotecnia es el fin para la cual se lleva a cabo la investigación por ejemplo:

Lanzar al mercado un producto. Re posicionar una marca Modificar el envase. Diseñar la campaña de comunicación etc., debe de responder

siempre a una estrategia de mercadotecnia.

Es muy importante tomar esto en cuenta , ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar , o reposar, o diseñar algo , lo único que va hacer es proporcionar información para que el ejecutivo tome decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.

Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe hacer muy desglosada, para que permita obtener información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y/o guía de tópicos de la investigación.

Cuando se han planteado dentro de la empresa estos objetivos , se procede a la investigación preliminar.

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar cuáles son las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente. Se denomina también investigación exploratoria o sondeo de mercado .

Es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación; esta información se obtiene en el S.I.M . Explicado en capítulos anteriores.

Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación.

El objetivo principal es verificar que la información que se obtenga sea útil para tomar decisiones, o en su defecto, sea la base para definir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluye.

La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía, por ejemplo, un consumidor. La investigaciones preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran ( en pequeña escala).

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria , por ejemplo: cuestionarios, citas grabadas, etc. El internet es muy útil para obtener información general de empresas de la misma rama o giro, toda esta información es muy útil ya que suministra datos confiables.

No deberá olvidarse que el objetivo primordial de la investigación es la investigación de hipótesis.

FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS La tarea más difícil del investigador es la formulación de la hipótesis.

Entendemos por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planteando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver , o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis , se planearáa la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación del cliente (empresa), con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.

Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee toca la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Son muy pocas las empresas que cuentan con los recursos necesarios, tanto técnicos como humanos, especializados en esta área y que además puedan disponer de un departamento de investigación de mercados estructurado. La mayoría de las empresas contratan estos servicios de una agencia especializada externa , no si antes ponerse de común acuerdo en las responsabilidades de ambas partes.

Algunas veces la empresa solo contrata una parte del programa de investigación, generalmente es el trabajo de campo y la tabulación, porque realizar internamente un estudio de este nivel resulta muy costoso; es más fácil contratar una agencia, ya que esta cuenta con la experiencia, la especialización y el personal capacitado para ese tipo de estudios.

Es muy importante que el ejecutivo proporcione a la persona o empresa que vaya a realizar la investigación , toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será efectiva. Es importante destacar que si la empresa da información” basura”, recibirá información “basura”.

Para conseguir lo anterior, lo más conveniente es elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercado

REQUISICIÓN O SOLICITUD DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Normalmente una requisición de investigación de mercados debe

contener la siguiente información: (tómese únicamente como modelo). 1. Personal y/o compañía a quien se solicita. 2.Persona y/o departamento que solicita. 3.Fecha de solicitud . 4.Número de requisición. 5.Datos generales del producto o servicio. 6.Situación base.

A)Antecedentes generales del producto o servicio ( fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.)

B) situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar, es decir, el objetivo base del estudio

C) Razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación, por ejemplo: percepciones del tamaño del envase en relación con el de la competencia , actividades estratégicas de comunicación , información acerca de los beneficios del producto o servicio, etc.; es decir los objetivos específicos u operacionales.

7. Público objetivo: A) Edad B) Nivel socioeconómico/sociocultural C) Localización (urbana, rural) D) Requisitos ( usuario, no usuario, etc.)

8. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio (áreas metropolitanas, regiones, etc.)

A)Fechas de deposición B) Cantidad disponible. C)presentación (forma, tamaño, peso , videocasete, película,

grabación, etc.)

10. Decisiones que se tomarán con base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis:

A) Decisiones inmediatas B) Alternativas de acción

11. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de ésta nos coloca ante el riesgo de obtener los resultados fuera de tiempo.

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Una vez que la agencia ha recibido la requisición o solicitudes procederá a la planeación del proyecto de investigación, que es la elaboración del plan de acción que se seguirá. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Este proyecto debe hacerse en colaboración estrecha con la empresa que solicita el estudio, teniendo varias reuniones hasta que quede claramente establecido el alcance, profundidad y contenido que deberá tener el estudio.

Los pasos del proyecto de investigación son los siguientes: 1. Título, 2.Antecedentes.

3. Objetivos 4. Metodología 5. Muestra 6. Tiempo de estrega 7. Costo 8. Condiciones

A continuación se presenta un ejemplo de un plan o proyecto de investigación que deberá someterse a discusión con el cliente.

Ejemplo del plan o proyecto de investigación de mercados. TÍTULO: Proyecto de investigación referente a… ANTECEDENTES: Razones mercadológicas que hacen

necesarias la investigación… OBJETIVOS: Deben ser redactados en forma congruente y

secuencial

Existen dos tipos de objetivos generales : A. Objetivo mercadológico por ejemplo: “Re posicionar el

producto X en el mercado Y B. Objetivo base de la investigación: “Obtener información de

la imagen actual del producto y de su competencia”

Objetivos específicos u operacionales, una vez definido el objetivo general (mercadológico y base de la investigación ), se procederá a plantear los objetivos específicos u operacionales que son los que responderán a puntos particulares de la investigación, y que en su conjunto permitirán cubrir la información del objetivo general.

Por ejemplo

Evaluar el nivel de conocimientos sobre el producto en cuestión. Identificar los hábitos de uso y de compra. Medir el conocimiento de la marca.

Evaluar la imagen del producto de la competencia. Conocer los atributos del producto Es importante definir correcta y ampliamente estos objetivos, ya

que sirven de base para el diseño del cuestionario( investigación cuantitativa) como en la guía de tópicos (investigación cualitativa)

METODOLOGÍA: Se debe describir detalladamente cual será el método de recolección de datos que se seguirá, como se planeará el trabajo de campo y la supervisión, cuáles serán las herramientas que se utilizarán en la tabulación y como se presentaran los resultados.

MUESTRA: Se explica cuál será la muestra a emplearse en el proyecto . Cómo se determino ésta, así como la forma como se eligieran los sujetos a entrevistar.

TIEMPO DE ENTREGA: Es la estimación en la cual el cliente tendrá los resultados, también se puede presentar un cronograma o “time tabla” donde se especifican los tiempos en cada etapa de la investigación.

COSTO: Lo que se cobrará al cliente por el estudio. CONDICIONES: En este punto se especifican las formas de

pago y tiempo, así como el material que se requerirá (producto, carteles, videos, etc.) en caso que el estudio lo requiera.

Antes de presentar el plan o proyecto de investigación , de común acuerdo con la empresa se debe de elegir el método de recolección de datos más idóneo para la obtención de información.

Estos métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigación con análisis cuantitativo e investigación con análisis cualitativo.

Con objetivo de aclararlos, se hará mención de ellos dentro de las ciencias exactas, como la física, donde el análisis cualitativo se utiliza para encontrar los diferentes fenómenos que ocurren en un determinado evento. En tanto que el cuantitativo, mide el número de fenómenos presentes.

En el método científico se trabaja con elementos y situaciones que no varían, el investigador puede repetir el análisis cuantas veces lo desee, y siempre obtendrá el mismo resultado. En la investigación de mercados, se sigue un proceso similar al del método científico , la diferencia principal radica, en que se evalúan elementos humanos, haciendo que al repetir el proceso no se obtenga siempre la misma respuesta.

La investigación de mercados es cuantitativa cuando nos permite el manejo numérico de la información , a través de muestras representativas , a fin de proyectarlas a todo el universo objeto de nuestro estudio, su objeto principal es reflejar lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué. Cuándo , cuánto, dónde, y cómo suceden los hechos en segmentos definidos; esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente, las más utilizadas son:

Entrevista personal. Entrevista por correo (postal y electrónico) Entrevista por teléfono. Paneles de consumidores. Paneles de distribuidores.

La investigación de mercado s es cualitativa (motivacional) cuando permite penetrar, a través de las ciencias de la conducta. En el por que del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos. Esta investigación es utilizada en gran medida como investigación exploratoria, se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se entrevistaran en grupo o individualmente, con las siguientes opciones:

Sesiones de grupo. Observaciones. Entrevista de profundidad.

La investigación de mercados esta en continua búsqueda de nuevas técnicas que ayuden a conocer mas ampliamente el mercado . Muchas veces se ha combinado ambos tipos de análisis y es así como han surgido investigaciones especificas.

MÉTODOS CUANTITATIVOS

DE RECOLECCIÓN

DE DATOS

Existen diferentes métodos por los cuales podemos obtener la información que deseamos.

Los medios por los cuales podemos establecer esta comunicación son:

Entrevista por correo postal y/o electrónico. Entrevista telefónica.

Entrevista personal. Paneles.

www.fotolog.com/markito0osfans/7407498

ENTREVISTA POR CORREO POSTAL

En este tipo de entrevista se selecciona una muestra de personas a quienes les envían un cuestionario por vía postal, con la finalidad de ser devuelto por el mismo medio ya resuelto. Dicho cuestionario debe ir acompañado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la entrevista, invitándolo en forma amable a que, lo resuelva en el menor tiempo posible y que de la misma manera lo regresen ya resuelto.

Entrevista por correo postal

Las ventajas: Permite a la empresa hacer estudios a nivel

nacional a un público numeroso. La entrevista puede ser más objetiva porque el

entrevistada tiene tiempo para meditar sus respuestas.

Desventajas: Es necesario motivar o dar algún incentivo a la

gente que vamos a entrevistar para que contesten el cuestionario y lo envié de regreso.

Falta de cooperación por parte de los destinatarios.

Es difícil obtener las listas de direcciones.

ENTREVISTA POR CORREO ELECTRÓNICO

Cada vez esta siendo mas utilizado el correo electrónico o "E-mail" de internet, esta herramienta sigue los mismos lineamientos en su diseño que el correo postal.

Ventajas: Mayor rapidez en la obtención de la información,

así como en la tabulación de la misma. Llega al usuario directamente. Está de moda.  Es muy económico, utilizándose a nivel mundial. Se puede "Chatear", es decir tener comunicación

en dos vías como una entrevista telefónica, pero dando el tiempo al entrevistado para la respuesta.

Llega a un mercado muy bien delimitado.Es muy útil para entrevistar empresas.

Desventajas: Existen muchos segmentos de mercado

(mayores de edad, mujeres con temor a esta tecnología), además de encontrarse factores socioeconómicos que limitan este medio actualmente.

Se requiere tener un directorio de correos electrónicos.

Requiere de una capacitación continua.

edelmannext.wordpress.com/2008/01/23/chateando/

ENTREVISTA TELEFÓNICA

Se utiliza regularmente para medir el nivel de audiencia de programas de radio o de televisión; es decir, sirve para determinar las preferencias del público respecto a diversos programas. También permite medir el grado de retención de los radioescuchas y telespectadores.

www.cpm.coop/proceso.htm

Ventajas :  Permite a la empresa obtener la información

deseada con mayor rapidez. Si se cuenta con un cuestionario breve, pueden realizarse hasta 30 llamadas por horaEs un método económico.

Desventajas: Sólo es posible entrevistar a las personas que

tienen teléfono, además no todas las personas que tienen teléfono aparecen en el directorio.

No podemos saber si la persona que nos está contestando cumple con el perfil de nuestra población.

No tenemos la certeza de que las respuestas sean auténticas.

ENTREVISTA PERSONAL

Este es el método más utilizado y que además nos permite obtener mejores resultados. Consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas abiertas, cerradas o ambas.

www.ecobachillerato.com/blog2/2008_05_01_arch..

Ventajas: Se puede obtener más información que utilizando

otro método. Se puede combinar con la observación. Se puede utilizar material gráfico y muestras que

permitan al entrevistado captar mejor las ideas. Permite obtener diferentes puntos de vista de los

entrevistados por cada tema. Desventajas:

Es el método más costoso. Es muy lento y requiere gran cantidad de

entrevistadores. Cuando se trata de medir variables que cambian a

través del tiempo se recurre a los paneles que son un conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que pudieran entrevistarse y/o auditarse, siempre se elige a los mismos integrantes para ir evaluando su comportamiento en diferentes periodos.

PANELES DEL CONSUMIDOR

Es el conjunto de personas, hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos (envase, cambios de formulación, etc.).

sepiensa.org.mx/.../f_micfam/home/f_ciclo/1.htm

Podemos mencionar dos tipos de paneles: interno y externo

. Panela internos: éste tipo de paneles se utilizan cuando la empresa quiere modificar un producto ya existente o lanzar uno nuevo. Se realiza dentro de la empresa, con una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o servicio (sexo, edad, nivel socioeconómico y sociocultural, etc.).

Si se trata de productos

alimenticios, se seleccionan personas que consuman, por lo menos una vez por semana los productos de esta categoría. Es necesario cerciorarse de que el consumo de irritantes (picante, tabaco, etc.) sea mínimo, con el objeto de que puedan detectar y evaluar todos los atributos intrínsecos del producto.

Un atributo intrínseco es todo elemento que forma parte integral del producto: materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa, etc.

El atributo externo: es el que contribuye a la óptima comercialización del producto, sin formar parte integral del

mismo, como: embalaje, distribución, publicidad y promoción.

www.alprisa.com/index.php?id=36

Paneles externos: en este caso se integra un panel externo con hogares representativos del segmento de consumidores. Aquí es necesario que la gente esté dispuesta a colaborar cada vez que sea necesario. Con objeto de tener una medición continua.

La ventaja del uso de paneles externos radica sobre todo en que la evaluación de productos se debe de hacer en el hábitat natural de consumo y por todos los miembros de la familia.

www2.esmas.com/a-comer-con/?country_code=US

Existen varios paneles externos de los cuales podemos mencionar:

Inventario de alacena (pantry check). En el inventario de alacena, como su nombre lo dice, se va a realizar una "auditoria de alacena", es decir, un inventario de los productos existentes en la alacena de cada hogar visitado. Esto permite verificar si la última marca (y tamaño) comprada corresponde a lo informado en la entrevista inicial. Es un medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de los hogares. 

Para poder lograr esto, es necesario que el entrevistador se gane la confianza del ama de casa, ya que es muy importante que sea él quien realice en persona el recuento de los productos que hay en la alacena.

Panel de depósito de basura (dustbin panel). Este panel tiene relación con el inventarío de alacena, ya que una vez llevado a cabo éste, se anotan los tamaños, tipos, marcas y contenido de los productos que se van a estudiar, y posteriormente se recurre a darle instrucciones al ama de casa para que guarde y separe, en una bolsa de basura, los envases, tapas o envolturas de los productos, con el objeto de que una vez transcurrido cierto tiempo, se realice nuevamente un inventario de alacena para registrar lo que se recompró y lo que se consumió mediante el recuento de los "desechos" encontrados en el "depósito de basura". Esta secuencia se realiza normalmente cada mes.

El objeto de este estudio es evaluar en un hogar de determinado nivel socioeconómico y en un periodo dado (por lo general, un mes), las marcas utilizadas, la fidelidad de marcas, el promedio de unidades consumidas y el perfil de los usuarios (constantes, esporádicos).

La información se presenta en tablas que permiten hacer comparaciones de un mes a otro.

Este método ofrece la ventaja de medir el consumo real de marcas, tamaños, etc., y no el que afirma la persona entrevistada en un cuestionario.

Se deben seleccionar hogares sustitutos, ya que algunos de ellos dejan de cooperar, sin embargo, hay que conservar la homogeneidad y tamaño de la muestra.

Panel de establecimientos: Cuando el ejecutivo tiene dudas sobre ¿A quién dirigir las promociones?, ¿Hay suficientes existencias en el punto de

venta?, ¿En qué zonas y canales de distribución se pueden aumentar las ventas?, ¿La fuerza de ventas visita con frecuencia a los cliente/establecimientos?. En ese momento es necesario recurrir a una auditoría de tiendas. Existe una compañía a nivel internacional, llamada A.C. Nielsen, encargada de realizar este tipo de estudios, aunque no es la única, es la más confiable.

La auditoria de tiendas proporciona información referente al desarrollo del mercado de cada categoría de productos de una marca determinada y de la competencia, en función de:

Ventas al consumidor, es todo lo que se vende del punto de venta ( ya sea por unidades/kilogramos, litros, paquetes, etc.) y en valor (moneda circulante).

   

                                                                                                                  Inventario del detallista. Es la cantidad del producto encontrad» en el punto de venta, tanto

en los anaqueles y el área de venta, como en la bodega. Abastecimiento. Es el tiempo que el producto permanece en inventario en el punto de venta; en este punto debe considerarse el ritmo de venta que rige en el mercado.

Compras del detallista. Es la cantidad de productos que los fabricantes, distribuidores o mayoristas compran en el punto de venta, es decir, lo que se vende a través de intermediarios. Esta información también se presenta en unidades y en valor.

Abastecimiento. Es el tiempo que el producto permanece en inventario en el punto de venta; en este punto debe considerarse el ritmo de venta que rige en el mercado.

Promedio de ventas. Es el número promedio de unidades vendidas en el punto de venta que maneja la marca en el periodo estudiado, dividido entre el número de establecimientos afiliados.

Promedio de inventarios. Es el número promedio de unidades encontradas en el punto de venta que maneja el producto en el momento de la auditoria, dividido entre el número de establecimientos amulados.

Precio promedio. Es el precio de venta al público detectado al momento de realizar la auditoria.

Distribución. Existen dos formas de presentación: una en función al número de tiendas que manejan la categoría de producto (nuestra marca); la otra está en función de la calidad y/o tipo de establecimiento que maneja la categoría del producto y la marca.

Agotamientos. Indican el porcentaje de tiendas que al momento de la auditoria, no tenían el producto, pero que si lo tuvieron disponible en el periodo que abarcó la verificación; se expresan cuantitativa y cualitativamente.

Actividades de mercadotecnia. Se refiere a la presentación de la información de las actividades de mercadotecnia, como son: exhibiciones especiales (cabeceras, islas, modulas, etc.), promociones, material publicitario, propios o realizados por la competencia.

Las auditorias de tiendas se contratan por períodos bimestrales o trimestrales, y se realizan entre varios fabricantes, lo que permite que el costo no sea tan elevado. Cuando son varias las categorías de productos, se realiza un contrato por cada una de las que se considera importantes. Los resultados se presentan dos o tres semanas después de que terminó el periodo contratado, en forma de tablas y con un resumen de lo que se encontró. Este tipo de auditoria permite conocer el grado de participación de mercado que tiene un determinado producto con respecto al de la competencia, en caso de que se este perdiendo participación, es un valioso auxiliar para tomar medidas correctivas; pero si, por el contrario, se está ganando participación, esta auditoria señala a quien se está desplazando del mercado.

A través de este tipo de estudios se conoce el crecimiento o disminución del mercado total de la categoría de productos en cuestión.

Es muy importante mencionar que a través del código de barras o "scanner". se puede obtener la información en el mismo instante en que se realiza la venta en el establecimiento, actualmente, muchas tiendas de autoservicio ya están conectadas en red con la empresa investigadora o con el fabricante, para que éste tome decisiones más rápidas como el tener el inventario justo, o el llevar a cabo promociones.

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA Una vez que conozcamos nuestro universo podremos

determinar la muestra, entendamos como universo al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación, por ejemplo:

- total de bebes en una ciudad ("clientes" potenciales para una fábrica de pañales).

- total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 5,001 pesos, que son clientes potenciales de bebidas embotelladas.

- Número de tiendas que venden artículos de computación dentro de una región.

El universo puede ser finito o infinito, Se le considera universo finito cuando la población objeto de nuestro estudio es menor a 500,010, cuando es mayor a este número se considera universo infinito.

www.uv.mx/.../numero_13_1/conductas.htm

La muestra debe reunir ciertas características para alcanzar sus objetivos:

-Representación particular. Todos los elementos deben de

presentar las mismas cualidades y características del universo. -Suficiencia. La cantidad de elementos seleccionados, tiene que

ser representativa del universo, y deben estar elegidos sin errores. Podemos mencionar algunas ventajas de utilizar muestras y no

universos: -Menor tiempo. Se refiere a que obtendríamos con mayor rapidez

la información sobre una muestra que sobre lodo el universo. -Menor costo. Se gastaría menos si el estudio se hace sobre la

muestra y no sobre el universo. -Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una

muestra, podrá emplearse con entera confianza el procedimiento de selección en los próximos estudios del universo. Una muestra idónea ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados.

-Control. Es fácil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparación y evaluación.

Muestra Es una parle del universo que debe

presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, es decir, debe tener las mismas características que tiene éste, con el fin de estudiarlos y medirlos. Cuando se estudia al total del universo, se denomina censo.

Xi = La decima parte del universo X | ,X2,X i .X^ Xn, = muestra

Cálculo del tamaño de la muestra

Para poder calcular el tamaño de la muestra se tienen que considerar diversos factores, pero en muchas ocasiones, aunque utilicemos las fórmulas expuestas, el problema es demasiado complejo. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogéneo y el tamaño de la muestra obtenida con la fórmula no logra abarcar las diferentes características existenciales, es necesario aumentar el tamaño de aquella, para lograr que sea representativa.

Otras veces, el tamaño de la muestra es tan grande, que el presupuesto destinado a la investigación resulta insuficiente, entonces se debe decidir si se reduce el tamaño de la muestra o se trata de conseguir un mayor presupuesto. También debe considerarse si se requiere mayor precisión en los resultados.

El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante dos fórmulas distintas, según se trate de una población finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos:

1. Se determina el nivel de confianza con que se va a trabajar:Si Z – una (sigma), se abarca el 68.26% de los casos,Si Z = 1.96; igual a 95% de los casos.

Si Z =2.58; igual a 99% de los casos. - Z: nivel de confianza; pero si es desfavorable

se marca con la p(probable) y q(probabilidad de fracaso).

Existen software que son de amplia utilidad para calcular muestras, tal es caso de SURVEYM.

El cual ayuda a calcular con gran precisión las poblaciones finitas.

MUESTRA EN POBLACIONES FINITAS

Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente fórmula:

Z^2 N p q N = e^2 (N- 1) + z^2 p q

Donde: Z= nivel de confianza N= universo o población p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra e = error de estimación ( precisión de resultados) n = número de elementos ( tamaño de la muestra)

MÉTODOS DE MUESTREO

Método de muestreo

SimpleEstratificadoPor Área o Polietápico

Probabilístico

No Probabilístico

De Cuotas

De Juicio

MÉTODOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO los métodos probabilísticos permiten que todos los elementos de

un universo tienen la misma oportunidad de ser elegidos, Los tipos básicos del método probabilístico son:  Aleatorio simple (al azar). También se utiliza en probabilidad de la tabla de números

aleatorios. Otro procedimiento de selección es el método del salto

sistemático, que consiste en hacer el salto de las cifras de acuerdo con lo establecido por el investigador: se toma una cifra y se salta cada 5,7,9,12,17, etc., números, según se decida, el siguiente elemento después del salto se incluirá dentro de la muestra y así sucesivamente.

Ejemplo: N = universo 600 elementos n = tamaño de la muestra 100 elementos

MUESTREO ESTRATIFICADO En este tipo de muestreo es necesario formar grupos

homogéneos cuando contamos con un universo demasiado grande, por ejemplo: de la misma edad, del mismo nivel socioeconómico, del mismo sexo; a estos grupos se les denomina estratos.

Existen dos métodos para determinar la muestra estratificada:

a) Afijación proporcional. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el número de la muestra.

 En conclusión, este método no permitirá tener una visión adecuada, ya que se realizarán únicamente entrevistas a una pequeña porción, por lo que no es representativo.

b) Afijación desproporcional. Con este método se toma como base un listado independiente de los hogares (colonias) de cada estrato; para este efecto, el libro de códigos postales y un mapa mercadológico servirán como auxiliares. Y se identifican los niveles socioeconómicos, se pueden consultar también las delegaciones políticas, etc.

Posteriormente, se procederá a obtener una muestra para cada estrato, utilizando el muestreo aleatorio simple.

MUESTREO POR ÁREAS (POLIETÁPICO). Con este método podemos delimitar nuestras

muestras mediante una serie de etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra definitiva, dichas etapas son:

Primera etapa: selección de manzanas en un mapa.

Segunda etapa: selección de hogares dentro de estas manzanas.

Tercera etapa: selección de personas dentro del hogar elegido.

eldefe.com

MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

Muestren de cuotas. Esté método se basa en la práctica y en la experiencia de los entrevistadores y se recomienda a todas aquellas empresas que tienen su propio departamento de investigación de mercados.

En este caso, el entrevistador es quien determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente, con base en sus conocimientos y experiencia. El tamaño de las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la localidad. La aplicación del método de cuotas debe reunir las siguientes características:

La cuota se debe calcular a través de dalos estadísticos. Se entrega una cuota objetiva y específica. El número de entrevistas está en relación con el tamaño del

cuestionario.

Las entrevistas se distribuyen de tal modo, que el entrevistador pueda realizarlas generalmente en su misma localidad, pero con gente de distinta clase social.

La mayor parte de las entrevistas (85 a 95%) debe realizarse en casas habitación, evitando las entrevistas en la calle, ya que éstas representan en parte el segmento móvil de la población, que son personas que están con frecuencia fuera de casa.

MUESTREO DE JUICIO Este método se utiliza cuando el

tamaño de la muestra es muy pequeña. En este tipo de muestreo, la muestra se determina con base en el juicio del responsable de la investigación y por lo tanto es muy subjetiva.

MUESTREO DE SALTO SISTEMÁTICO

Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Por ejemplo, como punto de partida se elige un hogar para realizar la primera entrevista. En caso de que se logre ésta, la siguiente deberá hacerse 3, 5 o 7 casas más adelante, en caso de no lograrla, se sigue casa por casa hasta realizarla y de ahí se aplica el salto. O sea, cuando se realiza, se saltan tres hogares y así sucesivamente (ver método polietápico).

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Una de las herramientas más importantes para obtener la información deseada es el diseño del cuestionario, ya que debido a que se utilizarán un gran número de entrevistadores para recabar la información, cualquier falta de claridad en los cuestionarios provocará malas interpretaciones y equivocaciones que darán por resultado una recopilación errónea.

Es necesario organizar la información que se desea obtener, con el objeto de obtener información más precisa y de esta manera la tabulación y

el análisis será más fácil y rápido.

Existen puntos fundamentales que se deben de utilizar como base para diseñar cualquier cuestionario:

1. Determinar la información que se desea obtener.

2. Determinar el contenido de las preguntas, en forma individual.

3. Determinar si es necesaria alguna pregunta superflua, siempre y cuando ayude a los fines de la investigación.

4. Determinar si es necesario para los fines del estudio, elaborar varias preguntas en vez de una.

5. Observar si el entrevistador tiene la información solicitada y si el punto está dentro de su experiencia.

6. Toda pregunta que remita a hechos reales, debe limitarse a obtener información que lapersona entrevistada pueda recordar claramente.

7. Se debe obtener información sobre un evento individual a la vez, es decir, se deben evitar las generalizaciones.

8. El sentido de cada pregunta debe ser claro de tal manera que lo entiendan las personas entrevistadas.

9. Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas.

10. Solo si es necesario se pueden hacer preguntas intimas, pero se deben tratar con mucho cuidado.

11. El cuestionario debe limitarse al propósito de obtener hechos y

opiniones. 12. Las preguntas deben estar

elaboradas de tal manera que faciliten las respuestas.

13. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.

14. Las preguntas deben facilitar la posibilidad de respuestas condicionales.

15. Todas las preguntas deben llevar un orden progresivo, de tal manera que la persona entrevistada pueda continuar su discusión según el patrón psicológico establecido, con el objeto de lograr el registro lógico de la información que el investigador desea obtener.

16. Es indispensable anotar un saludo introductorio de presentación al inicio el cuestionario.

17. Se deben anotar los datos generales del entrevistado, (nombre, rango de edad, sexo, rango de ingreso, colonia entre otros), estos pueden ir al principio o al final del cuestionario, dependiendo de las necesidades de la investigación.

18. Todos los cuestionarios deben de ir foliados para facilitar el control y la tabulación.

19. Para facilitar la tabulación en las preguntas cerradas, es muy conveniente poner

una rayaantes de la pregunta para anotar ahí, la respuesta.

CONSTRUCCIÓN DEL CUESTIONARIO EN SURVEYM

De igual manera este software tiene la capacidad de crear cuestionarios, los cuales por su forma y estructura son muy rentables y prácticos.

Estos se formulan mediante pasos a seguir marcados en el propio software, dependiendo la necesidad y tipo de cuestionario.

TIPO DE PREGUNTAS Dependiendo de la información que deseamos obtener

es el tipo de preguntas que vamos a utilizar. Los tipos más frecuentes son:

Preguntas Introductorias. Este tipo de preguntas tiene como propósito atraer la atención del interrogado, disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo.

Preguntas abiertas. Aquí las posibilidades de respuestas no están limitadas, sino que se puede elegir con absoluta libertad el sentido de la misma. En este tipo de preguntas se pueden obtener una gran variedad de información ya que no existe condicionamiento alguno respecto al sentido de la respuesta.

Preguntas cerradas. Son todas aquellas preguntas cuyas respuestas ya están limitadas en el texto, es decir, son posibles alternativas de respuestas que se piensa va a dar el entrevistado.

Preguntas de respuesta múltiple. En este tipo de preguntas las respuestas ya están previstas, dejando abierta la posibilidad de que el interrogado exprese más de una respuesta. Esta clase de preguntas se establece de modo que las respuestas más frecuentes aparezcan en el cuestionario. La lista de alternativas debe ser suficientemente completa para que incluya el máximo de respuestas posibles.

Preguntas "filtro". Las respuestas que se obtienen permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas.

Preguntas en batería. Están formadas por una serie de preguntas encadenadas de tal manera que se permita profundizar en determinada cuestión. Esta serie de preguntas pueden ir precedidas de una pregunta "filtro" que determinará si procede o no formularlas.

Preguntas de evaluación. Aquí el entrevistador va a expresar un juicio de valor con respecto a un tema expresado en el cuestionario. El interrogado va a clasificar los elementos que se le indiquen en una lista de valores, aquel o aquellos que estime preferentes.

Preguntas de control. Tienen como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtención del mismo dato, pero que esté redactadas de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario podrán servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.

Preguntas ponderativas. Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de calificación.

Cuando se elabore un cuestionario, es necesario escribir una pequeña introducción que incluya la presentación del entrevistador y de la empresa que está realizando el estudio, así como una solicitud de realizar la entrevista sin decir el tema especifico del que se va a tratar y mucho menos de la empresa patrocinadora del estudio.

También es muy usual el uso te tarjetas circulares las cuales dan información que no dañan la preferencia del consumidor.

MEDICIÓN DE ACTITUDES La medición de actitudes está teniendo cada vez mayor

importancia para la toma de decisiones en el área de mercadotécnica, pero: ¿qué son las actitudes? Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo.

Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, acción o intención. Afectiva cuando responde a preguntas de agrado o desagrado; Cognoscitiva o del conocimiento cuando sirve para recordación de marcas, productos, evaluación de productos o servicios, recordación de mensajes, etc., y de Acción o intención cuando se refieren a las expectativas del consumidor en los cambios de sus hábitos de compra.

Existen escalas de clasificación que se incluyen dentro del cuestionario normal. Las más comunes son:

Escala de suma constante. En esta escala se requiere que los entrevistados dividan un número fijo de puntos, 10 ó 100, etc. entre varios atributos referentes al objeto,

 

Escala de rangos. En esta escala lo que se buscaba es evaluar diferentes productos o servicios de las empresas, midiendo sus atributos intrínsecos o extrínsecos.

ESCALA DE MEDICIÓN De Linkert. En esta escala se solicita al entrevistado que

mencione un grado de aceptación/rechazo hacia diversos enunciados que están relacionados con el objeto del entrevistar. Primero se enuncia un gran número de actitudes favorables o desfavorables, debe ser un número alto de enunciados. Posteriormente se toma una muestra representativa para que evalué los enunciados entre personas que conocen o han asistido al lugar evaluado, y se representa una escala.

De Thurstone. Es muy compleja, costosa y tarda en su aplicación. También se realizan enunciados positivos y negativos, pero la lista puede llegar hasta 100 aspectos. Posteriormente se hacen promedios y desviaciones estándar para cada una de las respuestas obtenidas, eliminando los que tengan grandes desviaciones estándar y posteriormente se hace el análisis de las respuestas.

Diferencial semántico. Es una serie de adjetivos polarizados, antónimos para evaluar conceptos que puedan ser: imagen de empresa, marca, producto, servicio, etc, donde el entrevistado tiene que elegir rápidamente, sin relacionar la respuesta, un grado de acercamiento hacia los polos de los objetivos.

Escala gráfica

7. Excelente 6. Muy bien5. Bien4. Regular 3. Mal2. Muy mal1. Pésimo

7

123

456

REDACCIÓN DE PREGUNTAS EN SURVEYIM

De igual manera este software nos ayuda a redactar preguntas, así como para la misma creación del cuestionario.

PRUEBA PILOTO O PREVIA Antes de realizar el trabajo de campo es muy

importante evaluar el cuestionario en condiciones de campo normales, se deberá aplicar a una pequeña muestra de personas con las mismas características de las personas que van a ser entrevistadas en la investigación. La prueba piloto debe ser realizada por el propio investigador, supervisando además a los entrevistadores para percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario antes de aplicarlo en la muestra definitiva.

FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIOS

Habiendo aplicado la prueba piloto y al no encontrar dudas sobre las preguntas del cuestionario, así como la secuencia de las mismas, se procede a la reproducción del cuestionario definitivo.

Buena presentación del papel que exprese confianza.

La apariencia del cuestionario es muy importante, tanto al entrevistado y hasta la entrevista.

TRABAJO DE CAMPO Los entrevistadores Los entrevistados pueden ser eventuales contratados por la

agencia para estudios específicos, o en algunos casos la agencia cuenta con investigadores de planta que la auxilian para todo tipo de estudios. Para otras agencias de menor tamaño, esta opción puede ser muy costosa, ya que habrá periodos en que los entrevistadores no tengan nada que hacer, por lo que es más recomendable tener entrevistadores eventuales.

Entre las cualidades y características que debe tener un buen entrevistador podemos mencionar las siguientes:

Trato amable.Facilidad de palabra, y buena dicción. Buena presentación. Facultad de adaptación; es decir, debe estar preparado para tratar gente de todas clases sociales. Estudios mínimos de preparatoria. Limpieza y orden en su trabajo. Facilidad para captar y observar lodos los dalos útiles e interesantes. Es muy importante que muestren integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo.

Entrevistadores eventuales y fijos. La diferencia entre un entrevistador eventual y uno fijo, es que los entrevistadores eventuales no proporcionan la misma experiencia y dedicación de los fijos, ya que tienen otras ocupaciones.

La edad idónea de los entrevistadores

es de 20 a 45 años. Las mujeres son muy adecuadas para los casos en que haya que entrevistar amas de casa sobre sus compras y sus gustos.

PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE TRABAJO DE CAMPO

Antes de que se realice el trabajo de campo, se debe de establecer un sistema de trabajo, que abarque los siguientes puntos:a) Se debe de establecer previamente los lugares en

los cuales se va a realizar el trabajo de campo, en base a la muestra determinada.

b) Se te va a asignar, a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo, así como el horario en que se encontrará en dicho punto.

c) Se debe de considerar el nivel socioeconómico de la zona, ya que en el nivel alto es más difícil realizar la entrevista.

PLAN DE CONTROL DE TRABAJO Es necesario llevar una relación de los

entrevistadores para un mejor control de ellos. Dicha relación debe llevar:a) El número de cada cuestionario entregado

al entrevistador y la fecha de entrega, que debe ser diario.

b) El registro de fechas en que se entrega el cuestionario contestado.

c) Los cuestionarios revisados y las observaciones.

d) Los cuestionarios supervisados y las observaciones.

SUPERVISIÓN En el murmullo de la entrevista se debe de

llevar a cabo una primera supervisión, para evaluar el desempeño del entrevistador con el entrevistado. Se debe supervisar como mínimo el 20% del trabajo de cada entrevistador.

El fraude es lo más común que realizan los entrevistadores, los cuales contestan los cuestionarios por si mismos. La forma de evitarlo es pidiendo los nombres y números telefónicos de los entrevistados, para posteriormente rectificar si fue hecha la entrevista.

REVISIÓN Y CODIFICACIÓN Estos dos elementos son muy importantes

para el trabajo de campo, ya que nos permite evaluar al personal de campo, la eficacia del cuestionario y la operación de la entrevista en general. La revisión es necesaria para eliminar los errores cometidos en los datos. La codificación asigna los datos a categorías pertinentes, permitiendo la rápida tabulación de los datos; estas dos tareas las debe realizar una misma persona con el objeto de que no se pierda el sentido de la investigación.

COMPROBACIÓN PREVIA Cuando se ha terminado el trabajo de campo, debe

hacerse una comprobación previa antes de someter los cuestionarios a una labor detallada de revisión y codificación. Aun cuando dichos cuestionarios hayan sido verificados como parte del procedimiento para controlar al personal en el terreno, deben comprobarse nuevamente en cuanto a lo siguiente:

1. La muestra debe ser la indicada. El revisor debe verificar que se hayan cubierto los requisitos de muestreo.

2. Legibilidad. La escritura debe ser clara, ya que si no los revisores no podrán realizar su tarea.

3.Todas las preguntas deben ser respondidas. No deben quedar espacios en blanco a excepción de las indicadas en el cuestionario

CAPTURA DE CUESTIONARIOS EN SURVEYIM

Una vez aplicados debidamente los cuestionarios, los datos pueden ser capturados en el paquete SurveyIM para su análisis posterior.

TABULACIÓN La tabulación consiste en ordenar la

información recopilada y contar el número de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas. Es una operación técnica que exige tiempo y dinero.

Se realiza un análisis estadístico de la información obtenida a través del cuestionario utilizado en el estudio de mercados, siendo el más común el análisis de frecuencias y porcentajes.

PLANEACIÓN DE LA TABULACIÓN Se debe tener clara la forma en que vamos a

tabular los datos que interesan al estudio. Las variables que intervienen en la muestra y cada una de las preguntas del cuestionario, son los factores que determinan cómo se planeará la tabulación.

Existen tipos de tabulación:a)Tabulación manual. Este tipo de tabulación es

muy común cuando el estudio es reducido; es decir, la muestra es pequeña y los cuestionarios constan de pocas preguntas, etc., bastará tabular manualmente cada una de las respuestas del cuestionario.

Tabulación electrónica. Este tipo de tabulación es más rápido y es utilizado cuando el tamaño de la muestra y los cuestionarios son demasiado extensos, ya que en un solo paso se proporcionan las tablas ya calculadas para el análisis. También se utilizan cuando se deben elaborar tabulaciones cruzadas, o cuando se requieren manipulaciones estadísticas; los resultados que brinda este método son muy completos. Las ventajas son:

Costos menores. Rapidez. Precisión. Correlación.

TABULACIÓN EN SURVEYIM Es otra alternativa para una tabulación

confiable. Podes tabular desde estadísticas de

matriz, de frecuencia, de análisis deductivo, de preguntas abiertas, y de datos generales.

Dicho esto es una paquetería muy buena para la tabulación exacta.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN Cuando ya se ha concluido

con la tabulación, y se han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario, se procederá al análisis e interpretación de los resultados.

Es muy importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos específicos u operacionales planteados al inicio de la

investigación, ya que el análisis debe de dar respuesta a ellos, después de analizar cada cuadro, se deben de relacionar unos cuadros con otros para obtener la mayor y mejor información posible, se debe evitar caer en datos "fríos" es decir repetir únicamente la tabulación.

CONCLUSIONES Las conclusiones se deben de basar en los

objetivos de la investigación (general y específicos), es recomendable que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestión por resolver, apoyados por el porcentaje que la sustente y por puntos débiles de la misma.

Si se escribió la hipótesis es importante verificar si ésta se cumplió o se descartó. 

Cuando se hayan llevado a cabo todos los pasos de la metodología de la investigación, se debe de preparar el informe.

INFORME El informe debe resumir en forma clara toda la

secuencia que siguió el investigador para alcanzar los resultados finales, pues por lo general, el ejecutivo no está muy enterado de la metodología, y el ejecutivo quiere resultados. La correcta aplicación de los pasos precedentes en el proceso de la investigación hace más fácil la preparación del informe.

Cada proyecto es distinto y por tanto exige originalidad en la presentación y si los pasos han sido bien ejecutados, es muy probable que se haga un buen trabajo de presentación.

Pasos para preparar un informe:

Presentación limpia y atractiva

Redacción clara y concreta Orden lógico siguiendo la

metodología de la investigación

Ser selectivo Objetividad Organización adecuada

Formato del informe. De la siguiente manera:

Portada Índice

Prólogo (introducción, antecedentes)

Planteamiento de los objetivos (general y específicos u operacionales)

Metodología a)Método de la recolección

de dalos b)Muestreo c)Diseño del cuestionario d)Manera como se realizó

el trabajo de campo e) Forma como se realizó

la tabulación Análisis e interpretación Conclusiones Implicaciones

mercadológicas

Anexosa) Fórmula de la

determinación de la muestra

b) Cuestionario definitivo

c) Cuadros o tablas de resultados

d) Información que sirvió de base para la

investigación, como directorios, listados, etc.

MÉTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

o MÉTODOSo Ciencias de la conducta.

o Unidades de Explicación de la conducta.

o Selección de los Estímulos.

o Organización de los Estímulos.

o Interpretación de los Estímulos.

o Aprendizaje y pensamiento.

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD. En la investigación de Mercado se aplica el

Psicoanálisis con ayuda de herramientas, este método es usado, dando muestras pequeñas para motivar a comprar y dar

confianza así se puede romper el hielo al con el Entrevistado.

MÉTODO DE ANÁLISIS.Este Método va enlazado con el anterior, se hace

un análisis interpretativo de las diferencias y

semejanzas de cada uno de los entrevistados.

SESIONES DE GRUPO. Permite Hablar con mayor libertad Puede beneficiar escuchando a otros Permite conocer los sentimientos y

reacciones que en otras circunstancias el entrevistado no revelaría.

USOS ESPECÍFICOS DE LAS SESIONES DE GRUPO Determinación de Hipótesis [Generan Ideas con estudios cuantitativos.]

Estructurar Cuestionarios [Se utilizan para saber las palabras de los

entrevistados y así utilizar su lenguaje.] Definir Categorías [Permite observar cosas que no se conocen.]

Pruebas de Concepto [Revela detalles ó errores no Detectados por las

personas de mercadotecnia en las sesiones de grupo.]

Generar ideas nuevas sobre productos ya Existentes [Se

toman las ideas de cómo los consumidores descubrieron los productos.] Sugerir nuevos enfoques Creativos [Se toman los elementos buenos o

malos escuchados de las sesiones de grupos.] Ayuda a Interpretar resultados de Investigaciones

Cuantitativas [Es el último paso para ver detalles de los resultados ó

respuestas.] Ayudan a Prevenir Riesgos [Se evitan las problemas de comunicación con

ayuda de las sesiones.]

FORTALEZAS DE LAS SESIONES DE GRUPO.

Benéficos•Interacción•Sinergia [ Fomenta la

Creatividad]•Afinidad [Entendimiento para

estímulo de discusión]•Seguridad y Libertad•Diversión

Productividad•Flexibilidad•Rapidez•Información de Primera

mano•Estimulación de Ideas

DEBILIDADES DE LAS SESIONES DE GRUPO.

LÍDER: Debe de

saber moderar y reforzar

la participación en grupo.

DEPENDER DE

EXPRESIONES

TEXTUALES AISLADAS:

Tomar en cuenta

comentarios a un que

estén fuera de Contexto.

DINAMICA DEL

GRUPO: Las

Dinámicas pueden ser positivas y negativas hay que saber

Balancearlas.

PREGUNTAS, NO

DISCUSIÓN: Evitar el Individuali

smo y fomentar la Interacción.

PROCEDIMIENTO PARA LA REALIZACIÓN DE GRUPO.

Sala confortable [ CAMARA DE GESSELLE] Se forma un grupo de 7 a 9 asistentes. De preferencia que no se conozcan. El moderador da espaldas al espejo. No ser más de 2 Moderadores. Hay veces que se utilizan Casas con circuitos

cerrados. Mesas redondas de Preferencia.

Forma de actuar [ gestos, expresiones, ademanes] Ofrecer Café, refresco, Agua, Galletas, etc. No hacer sentir incómodos a los asistentes. Fomentar la honestidad y las respuestas Positivas. Técnicas Conductistas [ Con ayuda de gesto de

afirmación] Elegir Cuidadosamente las personas invitadas, pero que el

grupo sea homogéneo.

MÉTODO DE ANÁLISIS DE SESIONES DE GRUPO.

Se hace un análisis

interpretativos de lo que pasó en la sesión sin

sacar porcentajes.

Se hace una

correlación.

Se relacion

an parámet

ros externos

.

INFORME FINAL.

SE ENTREGA UN TRABAJO CON LOS SIGIENTES PARAMETROS

a) Portada.b) Prólogo.c) Objetivos.d) Metodología.e) Análisis e interpretación de los resultados.f) Conclusiones.g) Síntesis de las conclusiones más relevantes.

http://www.soscanvairet.com/08_2007/informe.jpg

OBSERVACIÓN DIRECTA. Solo observa la conducta del consumidorDentro de Almacenes ´´ people meters ´´

Tipos de Observación Natural.- Obsv. Clientes Situación Artificial.- Ambientes artificiales No estructurada.- Se colocan a personas en lugares

específicos Estructuradas.- Se anota si leyó, checo precios,

tamaño etc.

Las Rutas Se hace un croquis que sirve como Gancho, para medir el Tráfico.

http://www.youtube.com/watch?v=AGqH4CZIg3g&feature=related

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

VENTAJASRegistro

al Moment

o

No es necesario

la entrevista

No hay Redacción

de Preguntas

DESVENTAJAS

Es difícil Observar aspectos

como Motivos

Es Costoso

Nos indica que las técnicas de la estadística son Universales convirtiendo Prejuicios en Variables Cuantitativas.

¿COMO ELEGIR LA HERRAMIENTA ADECUADA? Se busca una Agencia Adecuada

Sesiones de Grupos Dobles

Activo

Activo con

marca Competid

ora

Reactivo

Reactivo con

marca del

Cliente

Se repite la Sesión

Gran Riqueza de información

CREACIÓN DE GRUPOS CREATIVOS.Sirven para desarrollar la construcción imagen de Marca

Personalizada de Marca ó elementos de Comunicación.

Técnica Proyectivas Collage; Configura la imagen con ayuda de marcas

Existentes

Analogías y juego de roles asociación y simulación de situaciones

Técnicas SemiológicasInterpreta la lingüística y la simbología para determinar los

estímulos con ayuda de los medios de comunicación.

Métodos de Investigación Publicitaria

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA?

ESTA ES LA MEZCLA DE ESTUDIOS (O INVESTIGACIONES) QUE DEBEN REALIZARSE ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

CAUSAS:

SURGE DE LA NECESIDAD DE CREAR PUBLICIDAD QUE REALMENTE GENERE VENTAS EN MAYOR CANTIDAD, YA QUE LOS CONSUMIDORES SON MÁS EXIGENTES Y LA COMPETENCIA ES CADA VEZ MAYOR

PROPÓSITO: GARANTIZAR LA EFICIENCIA PUBLICITARIA, DEFINIENDO LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.

AYUDAR A LOS CREATIVOS PUBLICITARIOS A QUE DESARROLLEN LAS CAMPAÑAS ADECUADAS, A TREVÉS DEL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR .

AYUDAR A EVALUAR LAS CAMPAÑAS, AL MEDIR SU NIVEL DE COMUNICACIÓN Y PERSUASIÓN, ASÍ COMO EL IMPACTO Y LOS EFECTOS DE LA MISMA, DESPUÉS DE QUE LA CAMPAÑA SE HAYA EXHIBIDO EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

OBSTÁCULOS:

LA PUBLICIDAD ES SOLO UN ELEMENTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

LAS ACTIVIDADES COMPETITIVAS DIFICULTAN LA INTERPRETACIÓN DE LAS MEDIDAS DE VENTAS.

AÚN DONDE LA PUBLICIDAD TIENE UN EFECTO DIRECTO EN LAS VENTAS, EL RESULTADO A MENUDO NO APARECE DE INMEDIATO.

LA PUBLICIDAD TIENE EFECTOS ACUMULATIVOS.

LOS REGISTROS DE VENTAS DE LOS FABRICANTES PUEDE NIVELAR Y ESCONDER LAS RESPUESTAS DE VENTAS.

PARA QUE LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA SE UTILICE ADECUADAMENTE, DEBE REALIZARSE UN PLAN DE TRABAJO, YA SEA DENTRO DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD O ACUDIENDO A INVESTIGADORES EXTERNOS.ESTA DEBE CONVENCER A LOS INVOLUCRADOS (CLIENTE-AGENCIA), DE QUE ES NECESARIO HACER INVESTIGACIÓN ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

ESTE PLAN DE TRABAJO DEBE RESPONDER A UNA ESTRATEGIA CREATIVA QUE COADYUVE A LA ÓPTIMA CREACIÓN DE LA IMAGEN DESEADA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO. SU EJECUCIÓN NO DEBE APARTARSE NUNCA DE UNA SERIE DE “REGLAS”,PARA LOGRAR UNA PUBLICIDAD HECHA PARA VENDER, ESTAS SON:

Ser… IMPACTANTE !!!

SER… MEMORABLE

SER… CLARA/COMPRENSIBLE

SER… CREIBLE

SER… PROYECTIVA

SER… PERSUASIVA

INVESTIGACIÓN BÁSICA DE POSICIONAMIENTO

A) AYUDARÁ, PRINCIPALMENTE, A OBTENER INFORMACIÓN SOBRE LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR Y SUS ACTIVIDADES HACIA LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO.

B) CON BASE EN ESTE ESTUDIO , SE PUEDE DEFINIR CON CLARIDAD EL SEGMENTO DE MERCADO QUE INTERESA AL MERCADÓLOGO, AL OBTENER LOS PERFILES DE LOS CONSUMIDORES A QUIENES SE DEBE DIRIGIR LA COMUNICACIÓN.

C) DETERMINA EN QUE POSICIÓN SE ENCUENTRA NUESTRO PRODUCTO.

ESTUDIOS QUE SE PUEDEN REALIZAR EN ESTAFASE

Cuantitativos

Perfil del

consumidor

Conocimiento

mapas conceptuales

Imagen de marcas

Hábitos

Participación de las

marcas

INVESTIGACIÓN DE ESTRATEGIA CREATIVA.

PARA PODER REALIZAR ESTE PUNTO SE REQUIERE:

- INFORMACIÓN MUY COMPLETA SOBRE EL PRODUCTO , LA CUAL DEBE PROPORCIONAR LA EMPRESA FABRICANTE DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE SE VA A ANUNCIAR.

-SESIONES DE GRUPO QUE APORTEN INFORMACIÓN SOBRE LOS HÁBITOS, ACTITUDES,PERSEPCIONES, FRENOS Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

-TODAS LAS INVESTIGACIONES QUE SE HAYAN ECHO SOBRE EL PRODUCTO Y SUS CONSUMIDORES

-HIPÓTESIS CREATIVAS

-TODA LA INFORMACIÓN SOBRE LA COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA. EN ESTA FASE, AUXILIADOS CON MATERIAL EJECUCIONAL EN BORRADORES( BOCETOS, “STORYBOARDS”, ETC.), SE PROCEDE A DESARROLLAR DOS INVESTIGACIONES ENTRE CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES: UNA PARA EVALUAR CONCEPTOS PUBLICITARIOS, Y OTRA PARA EVALUAR PROMESAS BÁSICAS.

EL OBJETO DE ESTOS ESTUDIOS NOS AYUDAN A DETERMINAR:

QUÉ DEBE DECIR EL PRODUCTO Y/O SERVICIO

CÓMO SE DEBE DECIR

QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE: JERARQUIZAR ATRIBUTOS Y BENEFICIOS

QUÉ ES LO QUE HACE ÚNICO YEXCLUSIVO AL PRODUCTO Y/O SERVICIO

Para decidir: Se debe escoger un o una:

Utilizando técnicas como:

Qué decir -Tema, texto-Estratégia de programa

Pruebas de conceptos,estudios de posicionamiento

Cómo decirlo -Texto realización-comercial

Investigación del textoAlgunas pruebas de comerciales

Con qué frecuencia decirlo

- Frecuencia de contacto

Estudios de repetición ,(dispersión)

Dónde decirlo Plan de medios Investigación de medios , estudios de audiencia

Cuánto gastar Nivel de presupuesto

Análisis de ventasModelos de mercado

“PROMISE TEST” (PRUEBA DE PROMESAS) :

PARA LOGRAR LO ANTERIOR , SE ESCRIBE CADA BENEFICIO EN UNA TARJETA; UTILIZANDO FRASES CORTAS Y FÁCILES DE RECORDAR.

A TREVÉS DE UNA ENTREVISTA PERSONAL EN UN LUGAR ESPECIFICO, SE PRESENTAN A CADA ENTREVISTADO LOS BENEFICIOS A EVALUAR UNO POR UNO Y SE LE PIDE QUE LO COLOQUE DENTRO DE UNA ESCALA DEL 1 AL 10, O UTILIZANDO CARITAS SIMULANDO EL GRADO DE AGRADO.LOGRANDO ASÍ LA JERARQUIZACIÓN DE LOS BENEFICIOS EN CUANTO SU IMPORTANCIA, DE ESTA FORMA SE DETERMINA QUE SE VA A INCLUIR EN LA PROMESA BÁSICA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

METODOLOGÍA DEL “PROMISE TEST”

LA METODOLOGÍA DE LAS EVALUACIONES O PROMESAS, DEBE AJUSTARSE A ALGUNAS, CON EL OBJETO DE MAXIMIZAR LA INFORMACIÓN OBTENIDA, A CONTINUACIÓN SE DAN ALGUNAS: EN CADA TARJETA DEBE APARECER UN SOLO BENEFICIO, SI ES NECESARIO DAR UNA EXPLICACIÓN, SE HARÁ UN EXPLICA MIENTO DE ESE BENEFICIO DEBEN SER FRASES CORTAS Y SIMPLES.

LAS FRASES QUE DESCRIBEN EL BENEFICIO DEBEN SER DISTINTAS

NO DEBEN USARSE MAS DE 40 TARJETAS EN UN MISMO ENTREVISTADO

SE DEBE ANALIZAR LA CONVENIENCIA DE INCLUIR O NO LA MARCA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO, A MENOS QUE EL PRODUCTO SEA ÚNICO O YA TENGA UNA IMAGEN DISTINTA.

NO HAY QUE DEDICAR TIEMPO Y ESFUERZO A BENEFICIOS QUE NO SE PUEDEN MANEJAR PUBLICITARIAMENTE.

“PRETEST”ESTE TIPO DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA SE UTILIZA PARA DETERMINAR QUE EJECUCIÓN PUBLICITARIA TRANSMITE MEJOR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO; ASÍ MISMO EVALÚA LA COMUNICACIÓN Y EL NIVEL DE PERSUASIÓN DE LAS EJECUCIONES.

ALGUNAS VECES ES NECESARIO UTILIZAR VERSIONES TERMINADAS, ESPECIALMENTE CUANDO SE TRATA DE ALIMENTOS O BEBIDAS, PUESTO QUE SE ESTÁ EXPLOTANDO EL ASPECTO SENSORIAL.

AUNQUE LA EXPERIENCIA INDICA QUE EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS SE OBTIENE LOS MISMOS RESULTADOS CON MATERIAL TERMINADO O CON BORRADOR, PUESTO QUE EL ESTUDIOS ESTA EVALUANDO LA CAPACITACIÓN DE IDEAS Y LA PERSUASIÓN DE LA PIEZA PUBLICITARIA, PERO NO LA REALIZACIÓN DE LA MISMA.

METODOLOGÍA DEL “PRETEST”ESTE PRETEST SE REALIZA POR LO GENERAL, A TRAVÉS DE SESIONES DE GRUPO O ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD. UNA VEZ QUE SE REÚNA AL GRUPO O QUE ESTE LISTA LA PERSONA, SEGÚN SEA EL CASO, SE LE PRESENTA LOS ESTÍMULOS EN FORMA SECUENCIAL.

AL FINALIZAR, SE LLEVA A CABO UNA ENTREVISTA EN LA QUE SE UTILIZA UN CUESTIONARIO, EN DONDE SE EVALÚA EL COMERCIAL , Y DETERMINAR LOS ELEMENTOS SUSCEPTIBLES DE MODIFICACIÓN, EN CASO QUE SEA NECESARIO, CON EL OBJETO DE ENCONTRAR UN COMERCIAL ÓPTIMO DENTRO DEL MERCADO.

CUESTIONARIO PRE “TEST”

1.- ¿QUÉ PRODUCTO SE ANUNCIA EN ESTE COMERCIAL?

2.-¿ PODRÍA DESCRIBIR EL PRODUCTO ANUNCIADO?

3.-¿CUÁL ES EL MENSAJE QUE PERCIBIÓ EN EL COMERCIAL?

4.-¿PARA QUÉ TIPO DE PERSONAS CREE QUE VA DIRIGIDO?

5.-¿CÓMO CALIFICARÍA AL COMERCIAL DE ACUERDO CON LA SIG. ESCALA?

Muy interesan

teInteresan

te

Ni interesan

te ni aburrido

aburrido

UNA VEZ RESUELTO EL CUESTIONARIO SE CUBREN LOS TEMAS OBJETO DE NUESTRO ESTUDIO:

Recordación

Interpretación

Credibilidad

Actitudes,(elementos de agrado/desagrado)

Persuasión

Motivación para la compra

“POSTEST” ESTE TIPO DE ESTUDIOS SE REALIZAN DESPUÉS DE QUE LOS COMERCIALES SE HAN EXHIBIDO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN,( TELEVISIÓN , RADIO, PRENSA, ETC), DURANTE UN TIEMPO ADECUADO (PARA LA TELEVISIÓN ENTRE 9 Y 6 SEMANAS), Y/O CON UN “PESO” (MEDIDO EN GRP), QUE PERMITA PENETRAR EN LA MENTE DEL RECEPTOR PARA QUE SE PUEDA EVALUAR EL IMPACTO, RECORDACIÓN Y ACEPTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN.

LOS OBJETIVOS DEL “POSTEST”:

AYUDAR A DETERMINAR EL NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL MISMO Y DEFINIR LA INFLUENCIA QUE LA PUBLICIDAD TUVO EN ESE CONOCIMIENTO O ADOPCIÓN DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO.

A TRAVÉS DEL “POSTES”, SE EVALÚA EL IMPACTO ALCANZADO POR LA PUBLICIDAD, EL NIVEL DE COMUNICACIÓN Y COMPRENSIÓN, ASÍCOMO LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR HACIA EL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE HAN SIDO PROVOCADAS POR LA PUBLICIDAD.

METODOLOGÍA DEL “POSTES”

:ESTE A DIFERENCIA DEL “PRETEST”, ES UN ESTUDIO CUANTITATIVO CON UN CUESTIONARIO ESTRUCTURADO, SE APLICA CASA POR CASA, PARA IDENTIFICAR AL SEGMENTO QUE SATISFACE AL PERFIL DEL CONSUMIDOR QUE DECIDE LA COMPRA DEL PRODUCTO.

LA SECUENCIA DEL CUESTIONARIO, POR LO GENERAL ES LA SIGUIENTE

1.-CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO: A) ESPONTÁNEO B) CON AYUDA

2.- POSESIÓN DEL PRODUCTO: A) ESPONTÁNEO B) CON AYUDA

3.-PENETRACIÓN PUBLICITARIA: A) ESPONTÁNEA B) CON AYUDA

4.- INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

5.- CREDIBILIDAD DE LA PUBLICIDAD

6.- IDENTIFICACIÓN DE FRASES (SLOGANS),DEL PRODUCTO

INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO EXISTEN ESTUDIOS QUE AUXILIAN EN LA TOMA DE DECISIONES Y QUE ESTÁN RELACIONADOS CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ; POR EJEMPLO: LOS ESTUDIOS DE PERFILES DE AUDIENCIA, EN LOS CUALES SE OBTIENEN INFORMACIÓN SOBRE HÁBITOS Y PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES ASOCIADOS CON ESTOS MEDIOS.

SON DE GRAN AYUDA PARA LA TOMA DE DECISIONES RELACIONADAS CON LA DECISIONES RELACIONADAS CON LA SELECCIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, YA QUE A TRAVÉS DE ELLOS SE OBTIENE INFORMACIÓN ACERCA DE: - PERFILES DE AUDIENCIA( CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS)

- HÁBITOS DE EXPOSICIÓN A LOS MEDIOS( CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS)

-”RATINGS” DE TELEVISIÓN Y RADIO( CUANTITATIVO)

-PREFERENCIAS DE LECTURA DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS

DENTRO DE ESTAS INVESTIGACIONES DE LOS MEDIOS, LA QUE TIENE MEJOR ACEPTACIÓN SIN RESTARLE MÉRITOS A LOS OTROS ESTUDIOS ESPECÍFICOS, ES AQUELLA QUE PROPORCIONA INFORMACIÓN DE LOS “RATINGS” DE RADIO Y TELEVISIÓN.

ESTOS SE REALIZAN PERIÓDICAMENTE, POR EMPRESAS ESPECIALIZADAS, Y EN OCASIONES LOS MISMOS MEDIOSELABORAN LAS INVESTIGACIONES DE SUSRAINTINGS DE RADIO Y TELEVISIÓN.

“RATING”ES EL PORCENTAJE DE HOGARES,(CON RADIO Y TELEVISIÓN), QUE SINTONIZAUNA ESTACIÓN O PROGRAMA

SE TOMA COMO BASE EL TOTAL DE HOGARESCON RADIO Y TELEVISIÓN.

EJEMPLO: DE 800 HOGARES CON RADIO ENTREVISTADOS DE 18:30 A 19:00 HRS, 78AFIRMARONESCUCHAR EL PROGRAMA P EN LA ESTACION Z RATING= 78/800 X 100= 9.75%

EN BASE A HOGARES CON RADIO

NO SE DEBE CONFUNDIR EL “RATING” CON LA PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA, YA QUE ÉSTA ES EL PORCENTAJE DE HOGARES SINTONIZADOS EN UNA MISMA ESTACIÓN O PROGRAMA DURANTE CIERTOHORARIO EN DONDE SE TOMA COMO BASE EL TOTAL DE APARATOS QUE ESTÁN FUNCIONANDO

EJEMPLO: DE 800 HOGARES CON RADIO, ENTREVISTADOS DE18:30 A 19:00HRS, EN 142 SE AFIRMO QUE ESTABA ENCENDIDOY 78 ESTABAN ESCUCHANDO EL PROGRAMA P EN LA ESTACIÓN Z

PARTICIPACIÓN /AUDIENCIA= 78/142 X 100=54.9%

EN BASE A HOGARES CON RADIO ENCENDIDO

DIFERENTES MEDICIONES DE AUDIENCIA PARA DETERMINAR LOS “RATING” :

- “RATING” COINCIDENTE: ES LA INVESTIGACIÓN CUYO TRABAJO DE CAMPO PERMITE AL ENTREVISTADOR, ENTRAR A LOS HOGARES ENTREVISTADOS Y VERIFICAR PERSONALMENTE QUE LA INFORMACIÓN RECABADA COINCIDA CON LA REALIDAD VERIFICADA.

-”RATING” RECORDATORIO: ES LA INVESTIGACIÓN DONDE LA INFORMACIÓN SE RECABA EN UN HORARIO DIFERENTE AL DE LOS HORARIOS DE PROGRAMACIÓN.

-ACTIVACIÓN RETROSPECTIVA: ES LA INVESTIGACIÓN SOBRE RADIO Y TELEVISIÓN EN UNA SOLA ENTREVISTA; ES DECIR EL MISMO ENTREVISTADO APORTA INFORMACIÓN SOBRE AMBOS MEDIOS.

EN ESTA CIUDAD EXISTEN EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN ESTOS TIPOS DE ESTUDIOS, POR LO QUE LA SUGERENCIA ES ACUDIR A ÉSTAS EN EL CASO DE NECESITAR INFORMACIÓN, YA QUE EL OBJETIVO DE ESTA OBRA ES DAR UNA ORIENTACIÓN.

PRUEBAS ORGANOLÉPTICAS.

SON PRUEBAS EN DONDE INTERVIENE LOS SENTIDOS, PARA LA EVALUACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS.

PARA ESTAS PRUEBAS UTILIZAMOS LAS ESCALAS DE LIKERT Y DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO Y NOS SIRVEN PARA MEDIR LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO .

DICHAS ESCALAS VAN NORMALMENTE DE 7 A 1, CON EXTREMO DE ACTITUD POSITIVA 7, A NEGATIVA 1.

DE ESTA MANERA SIN LA INFLUENCIA DENÚMEROS SE OBTIENE LA ACTITUD HACIACADA UNO DE LOS ATRIBUTOS, A LOS QUESE LES ASIGNA UN VALOR CON EL OBJETODE EFECTUAR EL ANÁLISIS Y PRESENTARLOS RESULTADOS EN FORMA GRÁFICA O PARA MANEJARLO A TRAVÉS DEEVALUACIONES PREVIAS.

DICHAS PRUEBAS PUEDEN SER:

MONÓDICAS (DE UN SOLO PRODUCTO)

COMPARATIVAS (2 O MÁS PRODUCTOS)

PRUEBAS CIEGAS (BLIND TEST)

CON MARCA INDEFINIDA

ES POSIBLE COMBINAR ESTAS TÉCNICAS Y NO NECESARIAMENTE PENSAR EN UNA SOLA.EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO; NOS PERMITE VISUALIZAR EN UNA GRÁFICA VARIOS ATRIBUTOS DE POCAS MARCAS Y QUE SI EVALUAMOS UN NÚMERO ELEVADO DE MARCAS, SE PERDERÍA LA RELACIÓN Y LUGAR DE CADA UNA DENTRO DE LA GRÁFICA, ES POR ELLO QUE CADA VEZ SE ESTÁ UTILIZANDO CADA VEZ MÁS EL MAPA PERCEPTUAL; CUANDO DESEAMOS COMPARAR UNA GRAN CANTIDAD DE PRODUCTOS, PERO ÚNICAMENTE CON 2 ATRIBUTOS.

MAPAS PERCEPTUALES.-

ESTOS NOS PERMITEN VISUALIZAR, LA POSICIÓN DE NUESTROS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS, EN RELACIÓN CON LA COMPETENCIA O CON LA IDEALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR.

SON ÚTILES PARA:

REALIZAR EL POSICIONAMIENTO ADECUADO DE NUESTRO PRODUCTO

ENCONTRAR ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN EL MERCADO, O REPOSICIONAR LOS YA ESTABLECIDOS

SE DERIVAN DE :ESTUDIOS EN DONDE SOLO SE PUEDEN CORRELACIONAR 2 ELEMENTOS A LA VEZ, COMO EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO, EN CAMBIO EN ESTA TÉCNICA SE CORRELACIONAN SIMULTÁNEAMENTE TODAS LAS VARIABLES QUE AYUDAN A DETERMINAR LA IMAGEN DE MARCAS/EMPRESA, ETC. ASÍ A TRAVÉS DE ESTA CORRELACIÓN DE MARCAS SE OBTIENE LA POSICIÓN PERCEPTUAL DEL CONSUMIDOR.

Aplicación gráfica