Investigación Internacional de Mercados

EDGAR AMBRAD CH. – MIBUniversidad de Manizalez

Edgar Ambrad 2

Cuatro trillones de dólares

americanos por día es el valor de las transacciones del

comercio internacional

Edgar Ambrad 3

ENTONCES:

¿Dónde se encuentra el dinero?

Negocios Internacionales

Edgar Ambrad 4

NegociosInternacionales

Economía

Antropología

Geografía

Historia

Idioma

Estadística

Leyes

Demografía

empresa

Mercados globales

PROVEEDORES

GLOBALES

COMPETENCIA

GLOBAL

MARKETING INTERNACIONAL

Actividades encaminadas a planear, diseñar, cotizar, promover

y dirigir el flujo de productos y servicios de una compañía

hacia los consumidores o usuarios ubicados en más de una

nación, con el propósito de obtener un BENEFICIO.

MercadoProducto

Precio Promoción

Medio ambiente interior (controlables)

Medio ambiente Nacional (no controlable)

Medio ambiente exterior regional, bloques y global (no controlable)

Competencia doméstica, clima económico y político, cultura, estructura legal, estructura demográfica, y otras

Situación política, económica, cultural; estructura legal, nivel tecnológico, competencia en cada mercado exterior, distribución, geografía e infraestructura, estructura demográfica.

ELEMENTOS CONTROLABLES

PrecioPrecio ProductoProducto PromociónPromoción DistribuciónDistribución

Los elementos controlables pueden alterase en el largo plazo, así comoLos elementos controlables pueden alterase en el largo plazo, así como

En el corto plazo, con el propósito de ajustarse a las condiciones En el corto plazo, con el propósito de ajustarse a las condiciones

Cambiantes del MERCADO, a los GUSTOS de los consumidores, o a losCambiantes del MERCADO, a los GUSTOS de los consumidores, o a los

Objetivos corporativos.Objetivos corporativos.

ELEMENTOS INCONTROLABLES

PolíticosPolíticos tecnologíatecnología DistribuciónDistribución InfraestructuraInfraestructura

CulturaCultura Fza. EconómicaFza. Económica Fza. CompetitivaFza. Competitiva

La Geografía en el Marketing Internacional

Ayuda a responder preguntas como:

Dónde Su distribución Ubicación

Por qué? , Cómo? , La geografía contesta preguntas relacionadas con la ubicación de distintos tiposde actividades económicas, y las transacciones que fluyen entre fronteras Nacionales.

Desde la perspectiva de la mercadotecnia global, el entorno cultural es importante por dos razones fundamentales:

1. La cultura nos ayuda a dar forma al MIX GLOBAL (hasta qué punto la cultura nos obliga a adaptar la estrategia de la compañía),

2. Un buen análisis del aspecto cultural, muchas veces resalta las oportunidades de mercado

Acceso

Pueden los consumidores obtener el producto o servicio que usted está ofreciendo?

1. Acceso económico: distribución del ingreso, capacidad económica

2. Acceso ‘físico: barreras al comercio internacional, sistema de distribución, infraestructura

Conducta de compra

Cómo toma el comprador la decisión de compra?

1. Percepciones país origen, valor neto de marca, precio-calidad2. Lealtad a la marca o la tienda?3. Actitudes hacia el marketing / consumismo?4. Análisis más profundo de la psiquis del consumidor (impacto de las normas

sociales, orientación sicológica.

Característica de Consumo

Factores de impacto sobre la decisión de consumo?

1. Consumo de productos o servicios en la cultura?2 Orientación Cultural (tradicional o moderna)3 Influencias de la clase social/grupo de referencia4 Patrones de consumo de los sectores urbano o rural

CULTURA Y MARKETING

Cultura del cliente

Estilo de vida Patrones de comportamiento

Acciones en elMERCADO

Impacto en las decisionesDe marketing de la

EMPRESA

Edgar Ambrad 15

La perdida puede ser el resultado de:

Acciones de autoridades gubernamentaleslegítimas

Eventos ocasionados por factores fuera delControl del gobierno

Contingencias puedenincluir

Pérdida involuntaria delControl sobre los activosEspecíficos sin una compensación adecuada

Reducción en el valor de un Flujo de beneficios Esperados de la afiliada en Controlada en el extranjero

• Expropiación total o parcial

• Retiro forzado de la inversión

• Confiscación

• Cancelación o cobro injusto de bonos de desempeño

• Guerra

•Revolución

• Terrorismo

• Huelgas

• Extorsión

• No aplicación del “trato nacional”.

•Restricción del acceso a mercados financieros, laborales, o materiales

• Control de precios, productos o actividades

• Restricciones monetarias y de remisiones

• Requerimientos de valor agregado y desempeño de las exportaciones.

• Compradores o proveedores nacionalistas

• Amenazas o interrupciones de operaciones por grupos hostiles

• Restricciones financieras inducidas desde el exterior

• Limitaciones impuestas desde el exterior a importaciones o exportaciones

Exposición al riesgo Político

Los efectos probables de las diferentes formas de intervención política en la mezcla de marketing incluyen los siguientes:

1. Producto: Ley de contenido local, contenido de tecnología, restricciones sobre la venta de algunos productos, vida útil, adaptabilidad a las condiciones locales, vida de patentes, manufactura y ensamble locales.

2. Plaza: Territorio asignado, tipo de distribuidor, pagos a agentes, productos manejados por diferentes expendios.

3. Precio: Asignación de precios de transferencia, topes de precio, precio pagado por materia prima local, contratos de precios.

4. Promoción: Producción local de anuncios, artistas locales, tipo del mensaje, tipo de textos, disponibilidad de medios, restricciones de tiempos para el uso de ciertos medios.

CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN DEL RIESGO EN LOS PAÍSES

ENTORNO POLÍTICO Y ECONÓMICO

• Estabilidad del sistema político• Grado de control del sistema económico• Garantías constitucionales• Eficacia de la administración pública• Relaciones laborales y paz social

• Tamaño de la población• Ingreso per cápita• Crecimiento económico en los 5 años anteriores• Inflación en los 2 años anteriores• Acceso de mercado de capital interno a los extranjeros• Disponibilidad de mano de obra• Posibilidad de dar empleo a extranjeros• Requisitos legales para el entorno

CONDICIONES DE LA ECONOMÍA INTERNA

RELACIONES ECONÓMICAS EXTERIORES

• Restricciones a las importaciones• Restricciones a las exportaciones• Restricción a la inversión extranjera• Protección legal de marcas y productos• Restricciones a las transferencias monetarias• Revaluación de la moneda en los últimos 5 años• estricciones al cambio de moneda local en divisas extranjeras

Entorno

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Técnica que permite identificar, obtener, recopilar, procesar y analizar la información sobre las actividades, deseos, necesidades de los consumidores, la naturaleza para la toma de decisiones y la presentación final del bien, con el objetivo de obtener mayores elementos de juicio.

ZIKMUND

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTERNACIONALES

Datos de la Empresa

Organización Finanzas Situación Comercial

Anál. Estratégico

Adm. General

Adm. Comercial

Adm. Logística

Adm. Producción

Situación financiera

Requerimientosfinancieros

Liquidez Nvos. aportes

Crédito BrioComercial

Solvencia

Rendimiento

CréditoPreferencia

l

Part. De Mercado

Tendencia

Ciclo Comercial

Políticas Comerciales

Mezcla Promocional

Diversificación

Misión

Visión

Objetivos

Estrategias

Fuerzas/Debilidades

Oportunidades/Amenazas

DATOS DEL MERCADO

Mercado Nacional Mercado Internacional

Valor y Volumen de demanda Competencia

Canales de distribución

Segmentación del mercado

Tendencias del mercado

Tendencia de la Demanda

Perfil del consumidor

Distribución geográfica

Hábitos de consumo

Reglamentación y normatividad

Valor y Volumen de demanda

Tendencia de la demanda

Tendencias generales del

mercado

Distribución geográfica

Entorno

Canales de distribución

Perfil del consumidor

Hábitos de consumo

Competencia

Reglamentación y normatividad

Logística

Usos y costumbres

ZONA DE LIBRE COMERCIO

UNIÓN ADUANERA

MERCADO COMUN

UNIÓN ECONÓMICA MULTINACIONAL

FIGURAS DE INTEGRACIÓN MULTINACIONAL

ACUERDO ARANCELARIO

InvestigaciónDe mercados

internacionales

Ambiente deMercado

Ambiente deMercado

AmbienteGubernamental

AmbienteGubernamental

Ambiente Sociocultural

Ambiente Sociocultural Ambiente

Legal

AmbienteLegal

Ambiente Informativo y tecnológico

Ambiente Informativo y tecnológico

Ambienteestructural

Ambienteestructural

Ambienteeconómico

Ambienteeconómico

INVESTIGAR PARA QUÉ????

La investigación de mercados ayuda de dos maneras al gerente de mercados internacionales:

1. A tomar mejores decisiones para reconocer las similitudes y diferencias en el otro país

2. Obtener más apoyo de las subsidiarias locales para las decisiones de marketing planteadas.

PASOS DE LA INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL

1. Defina el problema o problemas de la investigación: Qué exige de su producto el comprador de ese país?, cómo percibiría mi marca frente a las demás?, qué

implicación tiene esto para posicionar mi marca?

2. Formular el diseño de la investigación

3. Determinar las necesidades de información

4. Recopilar información (primaria, secundaria)

5. Analizar la información recopilada

6. Reportar y presentar la información encontrada en

el estudio

Proceso secuencial para investigar potenciales de mercado extranjero

Selección preliminar de mercados de país atractivos

Qué mercados extranjeros ameritan una investigación detallada

Evaluación del potencial del mercado por industria

Cuál es la demanda agregada en cada uno de los mercados seleccionados?

Análisis del potencial de ventas de la compañía

Qué tan atractiva es la demanda potencial para los productos y servicios de la

Compañía?

SELECCIÓN DEL MERCADO META

Seleccionar indicadores y recopilar datos:

en primera instancia obtener datos referentes al aspecto político y económico que usted pueda considerar críticos, y por lo general los indicadores que una compañía escoja, están determinados en gran medida por los objetivos estratégicos planteados en la misión Global de la empresa.

Por ejemplo: poder de compra (colgate-palmolive)

Importancia de los indicadores sobre los países: determine los pesos de importancia de cada uno de los diferentes indicadores de los países identificados en el paso anterior.

Un método común es la técnica de asignación de la “suma constante”, en la que se le asignan cien puntos entre el conjunto de indicadores de acuerdo con su importancia para el logro de las metas de la compañía.

Así entre más crítico sea un indicador, mayor será el número de puntos que se le asignen. El número total de puntos debe sumar siempre 100.

Califique los países del conjunto para cada Indicador:

A cada país se le da una calificación para cada uno de los indicadores.

Por ejemplo, podría utilizarse una escala de 1 a 5 puntos, donde 1 es el más desfavorable, y 5 el más favorable.

Entre mejor esté un país en un indicador particular, mayor será la calificación.

Calcule la calificación total para cada país:

Sume las calificaciones ponderadas que obtuvo el país en cada indicador.

Los pesos corresponden a la importancia que se asignó a los indicadores en el segundo paso.

SELECCIÓN DE MERCADO META - 1

¿Hay necesidad o deseo por nuestro producto y capacidad de compra?

¿Ese país importa el tipo de producto que deseamos vender?

La competencia es escasa o débil o contamos con ventaja competitiva

¿Existe acuerdo comercial y/o no hay barreras significativas?

¿ Es el mercado seguro y estable?

¿La normatividad del país me permite operar ahí?

Mercado atractivoMercado NO atractivo

Deseo o necesidad puede resultar en demanda atractiva

Las importaciones nos dicen que hay mercado interno

Facilidad de capturar una porción del mercado

Libre acceso de nuestro producto al mercado

Posibilidad de operar en ese mercado

Incrementa la posibilidad de operar con muy bajo riesgo

Si no hay necesidad o deseo pocas probabilidades de venta

Algo puede imposibilitar la exportación a ese mercado meta

Si la competencia es fuerte y no se cuenta con ventaja competitiva, nos

abocamos al fracaso

Si no se cumple con la normatividad es difícil operar en ese mercado

Se corre riesgo

Si un acuerdo comercial se dificulta el ingreso

Factores para la selección del mercado meta

Factor Análisis Resultado¿ Existe necesidad o deseo en ese mercado por el producto que deseamos vender?

¿ Tiene capacidad de compra en ese mercado?

¿ Ese mercado importa el producto que deseamos vender?

¿ La competencia es escasa o débil en ese mercado?

¿ Nuestro producto cuenta con alguna ventaja competitiva sobre los productos contra los que competiría?

¿ Existe algún acuerdo comercial que facilita la entrada de nuestros productos al país?

¿ Existen importantes barreras arancelarias y/o para arancelarias para que nuestro producto pueda ingresar a ese mercado?

¿ La normatividad nos hace factible operar allá?

¿ Se cuenta con proximidad al mercado?

¿ Ese mercado es seguro y estable?

ASPECTOS CUALITATIVOS PARA ESCOGER UN MERCADO META

• Adecuación del producto

• Similitudes culturales

• Interés por productos nacionales

• Mercado en que hay menos competencia

• Acuerdos, preferencias

• Facilidad de transporte

Criterios cuantitativosCriterios cuantitativos

• Distancia geográfica• Tamaño del mercado por PIB• Crecimiento del PIB• PIB per Capita, PPC• Población• Producción Nacional del producto• Crecimiento de las importaciones del producto• Volumen de importación del producto• Precio unitario del producto• Arancel aplicable• Tasa de impuesto aplicable

• Distancia geográfica• Tamaño del mercado por PIB• Crecimiento del PIB• PIB per Capita, PPC• Población• Producción Nacional del producto• Crecimiento de las importaciones del producto• Volumen de importación del producto• Precio unitario del producto• Arancel aplicable• Tasa de impuesto aplicable

Matriz de Inteligencia de

Mercados Internacionales

EXPORTACIONES IMPORTACIONES AÑO

Millones de U$

% deVariación sobre elAñoanterior

% sobreLas Xmundiales

Millones de U$

% deVariación sobre elAñoanterior

% sobreLas Mmundiales

Balanzacomercial

Tasa deCobertura De las X.

EVOLUCIÓN DEL COMERCIO EXTERIOR DEL PAÍS A.

RATIO DE APERTURA : ( M+x)------------ * 100 PIB

ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADOS INTERNACIONALES