MBA DE MERCADEO

De la estrategia a la accin (A)

Prof. Giovanni Zozzaro Salas

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

REALIZADO POR:

MARITZA MARTINEZ

22 de febrero de 2015

1. La investigacin exploratoria.

Los principales objetivos de este tipo de investigacin, de acuerdo a lo expresado por Bez

y Prez (2009) son los siguientes:

Captar, contextualizar e interpretar, en trminos culturales concretos, las actitudes y

motivaciones bsicas de los distintos grupos sociales.

Convertir datos en informacin a travs del anlisis del discurso. El anlisis se orienta

tanto a lo dicho (el contenido) como hacia los recursos de comunicacin para decirlo

(la forma, que tambin dota de un significado especial a lo dicho). Por ello, el lenguaje

solo es el instrumento para investigar la sociedad (los mercados, los consumidores,

las mercancas: productos y servicios), sino que es tambin el objeto por el que se

interesa.

Lograr de parte de los pblicos informante (clientes, consumidores potenciales,

expertos, proveedores, distribuidores) la manifestacin lo ms libre y espontnea

posible de: sus expectativas y orientaciones, intereses informativos (recuerdo

espontaneo) y deseos (motivaciones conscientes e inconscientes) para ir ms all de

lo que dicen los informantes, para poder profundizar.

2. Tcnicas para recoleccin de datos e informacin.

Existen diferentes tcnicas para la recoleccin de informacin, algunas de las ms empleadas

son:

Grupo de discusin, es definido por Llopis (2004) como una reunin de una duracin

aproximada de noventa a ciento veinte minutos, en la que participan un grupo de siete a diez

persona que previamente no se conocen y han sido seleccionadas en base a un perfil

especifico, para conversar sobre uno o ms temas propuestos por un moderador que es quien

coordina la sesin.

Observacin no participante, de acuerdo a lo expresado por Rojas (2002) esta tcnica

permite la observacin de los fenmenos existentes en una comunidad o grupo desde fuera,

buscando que sus miembros observados no se percaten de ello. El investigador, en este caso,

no se involucra con el grupo estudiado ya que no comparte sus experiencias, expectativas o

sentimientos; solo busca captar la informacin necesaria y pertinente para efectuar su

anlisis. Para ello utiliza una gua de observacin y fichas de trabajo en las que escribe los

datos ms relevantes.

Entrevista, es una tcnica que se utiliza para recopilar informacin emprica cara a cara,

de acuerdo con una gua que se elabora con base en los objetivos del estudio y de alguna idea

rectora o hiptesis que orienta la investigacin. La entrevista se hace, por lo general, a

personas que poseen informacin o experiencias relevantes para el estudio (Rojas 2002).

Para el caso puntal del estudio antes planteado se emplear especficamente la entrevista de

tipo focalizada, que de acuerdo a lo expresado por Muios (2006) es una entrevista dirigida

a obtener informacin muy puntual sobre experiencias objetivas o subjetivas de personas que

participan de una misma situacin y que el entrevistador conoce a profundidad. Esto le

permite preparar cuidadosamente la gua o cuestionario para obtener una informacin

concentrada sobre un problema o sobre los aspectos ms significativos de una situacin.

3. Informante clave.

Un informante clave, segn Robledo (2009), son aquellas personas que por sus vivencias,

capacidad de empatizar y relaciones que tienen en el campo pueden apadrinar al investigador

convirtindose en una fuente importante de informacin a la vez que le va abriendo el acceso

a otras personas y a nuevos escenarios.

La tcnica de la entrevista con el informante clave es una variante de la entrevista general

con la condicin especial de que se realiza con un individuo que posee conocimientos,

destrezas o experiencia nicos o especializados dentro de una organizacin, que est

dispuesto a compartirlos con el investigador (McKernan 2001).

Adems explica que, los informantes clave se escogen porque tienen tiempo y conocimiento

especial para proporcionar relatos y comentarios determinados y perspicaces que a menudo

los diseos distribuidos al azar niegan al investigador. Es prudente e instructivo advertir que

los informantes clave a menudo son atpicos y tienen que elegirse con cuidado para asegurar

la representatividad. Los informantes clave estn enterados de las cuestiones y las tareas por

su experiencia y fondo cultural. Debido a que estn en posiciones clave, a menudo tienen una

elevada educacin y destrezas de reflexin que pueden producir hiptesis y lneas adicionales

de indagacin para el investigador.

Por otro lado Muios (2006) afirma que es necesario preguntarse siempre quienes son las

personas claves para lo que se quiere y se necesita saber, y su bsqueda y determinacin

debe ser parte del primer acercamiento global a la realidad de la comunidad. Existen algunas

direcciones hacia las que es provechoso mirar para encontrar estos informantes:

Profesionales y tcnicos que laboran en la comunidad y que tienen experiencia o

dominio sobre alguna de las reas objeto de estudio.

Lderes de organizaciones o instituciones comunitarias involucradas de un modo u

otro en el desarrollo de la comunidad.

Personas que de un modo profesional o espontaneo se hayan ocupado regularmente

del estudio de cuestiones de inters sobre la historia o la realidad de la comunidad.

Lderes y exponentes naturales de comunidad que sin ocupar cargos o tener

reconocimiento institucional son portadores de criterios representativos de grupos no

organizados y cuentan con el reconocimiento de estos.

Personas que son portadores o testigos vivos de determinados saberes, tradiciones o

experiencias que constituyen el acervo cultural del colectivo o significan experiencias

trascendentes para este.

4. Investigacin para identificar oportunidades de negocio.

A efectos de una investigacin que tienda a Identificar oportunidades de negocio que

permitan mejorar o aumentar la oferta de productos y servicios desde la perspectiva de

especialistas en las compras del hogar como las amas de casa.

El perfil de los informantes clave sera el siguiente: amas de casa que viven en la ciudad de

Caracas, mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 50 aos de edad, que dirigen las

compras del hogar.

Para este caso la cantidad de informantes sera de 4 personas.

5. Gua de la entrevista o grupo focal.

Considerando que la tcnica empleada para recolectar la informacin ser la entrevista, Len

(2005) explica que se requiere de manera indispensable planear con sumo cuidado el

contenido y la estructura de la misma. Para lograr ese objetivo, una posible secuencia de

pasos es la siguiente:

1. Se determina el propsito general de la entrevista.

2. Se busca informacin sobre la persona por entrevistar y se analiza la documentacin

sobre el tema o temas que se trataran en la entrevista.

3. Se determinan los objetivos particulares a partir de los cuales se formularan las

preguntas.

4. Se elabora la gua o guion para la entrevista.

La misma autora adems afirma que la gua para la entrevista es una herramienta que permite

realizar un trabajo reflexivo para la organizacin de los temas posibles que se abordaran en

la entrevista. No constituye un protocolo estructurado de preguntas. Es una lista de tpicos

temticos y reas generales, a partir de la cual se organizaran los temas sobre los que trataran

las preguntas.

Al realizar la gua de la entrevista es importante examinarla cuidadosamente antes de su

aplicacin, algunas de las preguntas que podemos formularnos son las siguientes:

1. Las preguntas se relacionan directamente con el objetivo o tema de la entrevista?

2. Las preguntas cubren todos los objetivos particulares de la entrevista?

3. Son lo suficientemente concretas para ser tratadas en el tiempo previsto?

4. Son absolutamente necesarias?

Finalmente, las preguntas de la entrevista se tendrn que formular de manera: sencilla y

directa, clara y concisa, coherente, objetiva y respetuosa.

Para llevar a cabo una entrevista que apoye la investigacin antes planteada para Identificar

oportunidades de negocio que permitan mejorar o aumentar la oferta de productos y

servicios desde la perspectiva de especialistas en las compras del hogar como las amas

de casa.

La gua seria la siguiente:

1. Presentacin del entrevistador.

2. Explicacin sobre el propsito de la entrevista.

3. Detallar instrucciones y/o procedimiento de la entrevista.

4. Indagar informacin sobre el entrevistado:

Nombre del(la) entrevistado(a):______________________________________________

Sexo:__________________________________________

Edad:__________________________________________

5. Iniciar con preguntas sobre el tema objeto de estudio:

a) Cuando usted realiza las compras de su hogar qu producto o servicio considera

presenta algn problema o necesita ser mejorado y por qu? Pedir explicacin y

ejemplos de ser necesario.

b) En su opinin cules mejoras deben ser aplicadas a ese producto o servicio y por

qu?

c) Si durante la entrevista es necesario incluir otra preguntar, agregar:

_________________________________________________________________

6. Agradecer participacin y concluir entrevista.

5. Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada para la recoleccin

de la informacin.

Las entrevistas se aplicaran de manera personal a cada uno de los informantes clave definidos

con anterioridad, en la entrada de algn supermercado.

Se realizara empleando la gua de la entrevista para poder mantener el foco y la estructura de

la investigacin que se desea aplicar, y poder obtener la informacin relevante que satisfaga

la necesidad planteada en el estudio.

6. Resultados e interpretacin.

Luego de aplicar las entrevistas los resultados evidenciaron lo siguiente:

Respuestas / Citas Categora Relacin

El principal problema que enfrentamos con los

productos es la escases, luego los altos precios

(especialmente el pescado), y respecto a los

servicios las largas colas.

Escases / Altos

precios / Pescado

costoso / Colas

Identificacin

de necesidad

Escases, colas, productos caros, y el riesgo a la

inseguridad a la que ahora nos exponemos

debido a las colas y largas horas que debemos

pasar fuera de los supermercados.

Escases / Altos

precios / Colas /

Inseguridad

Identificacin

de necesidad

La falta de productos, corrupcin e inseguridad

en los supermercados. Y cmo ahora resultan

incomprables el pescado y la carne.

Escases / Corrupcin /

Inseguridad / Altos

precios / Pescado

costoso / Carne

costosa

Identificacin

de necesidad

Lo usual faltan productos, las mega colas en

los mercados, de los productos que compro lo

que puedo decir que necesita una mejora de

precio es el pescado, est extremadamente

caro.

Escases / Colas /

Inseguridad / Altos

precios / Pescado

costoso

Identificacin

de necesidad

Aumento en la produccin y distribucin de

productos, eso reducira los precios y las colas.

Ms produccin / Ms

distribucin

Recomendacin

y mejoras

Tiene que haber alguna manera de poder

producir o importar ms productos, y adems

bajar los precios y hacerlos accesibles. Deben

aumentar la seguridad para protegernos, tanto

el gobierno como los comercios.

Ms produccin / Ms

importacin / Reducir

precios / Ms

seguridad

Recomendacin

y mejoras

Se debe aumentar la oferta de productos y los

supermercados y abastos deben hacer algo para

que sus trabajadores no hagan negocios con los

productos aprovechndose de la necesidad de

los dems.

Ms oferta / Control

de corrupcin

Recomendacin

y mejoras

Aumento de personal ms calificado y rpido

que pueda gestionar las cajas para agilizar y

reducir las colas. Mayor oferta de productos.

Aumento de personal Recomendacin

y mejoras

De lo anterior se pueden determinar dos reas que pueden representar una oportunidad de

negocio:

Desarrollo de alguna actividad que permita abaratar el costo del pescado, como la cra de

peces directamente en zonas de alta concentracin poblacional que faciliten la distribucin a

los centros de venta.

Creacin de redes de comercializacin que puedan centralizar la pesca de zonas dedicadas a

esta actividad, con servicios de entrega a los centros de venta, reduciendo as los costos para

ofrecer un mejor precio al consumidor final.

Seguridad privada 24 horas con servicios especializados de resguardo y alerta en zonas de

supermercados y afines.

Bibliografa

Bez, Juan y Prez de Tudela. Investigacin cualitativa. 2 edicin. 2009. ESIC Editorial.

Madrid, Espaa.

Len M., Alma B. Estrategias para el desarrollo de la comunicacin profesional. 2005.

Editorial Limusa, S.A. de C.V. Mxico.

Llopis G., Ramon. Grupos de discusin. 2004. ESIC Editorial. Madrid, Espaa.

McKernan, J. Investigacin-accin y curriculum. 2 edicin. 2001. Ediciones Morata, S.L.

Espaa.

Muios, Ren. El diagnstico participativo. 2006. Editorial Universidad Estatal a Distancia.

San Jos, Costa Rica.

Robledo M., Juana. Artculo: Observacin Participante: informantes claves y rol del

investigador. Nure Investigacin. 2009.

Rojas S., Ral. Investigacin social, Teora y praxis. 11 edicin. 2002. Editorial Plaza y

Valds, S.A. de C.V. Mxico.