“INVESTIGACION DE MERCADOS”

UNIDAD TEMATICA IINVESTIGACION DE MERCADOS Introducción 31.1 Investigación de mercados 41.1.1 Definición, función y características. 41.1.2 Importancia de la investigación de mercados en las organizaciones 51.2 Estructura de la investigación de mercados 61.2.1 Proceso de toma de decisiones 61.3 Naturaleza y alcance de la investigación de mercados 61.3.1 La ética de la investigación de mercados 7Conclusión 8

1.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercado es una parte del mkt que consiste en la obtención y análisis de datos con el fin de transformarlos en información que resulte de utilidad para la resolución de problemas. En síntesis:La función de la investigación de mercado es aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas tendientes a la resolución del problema.La investigación de mercado brinda información que permite:• Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores• Evaluar la satisfacción de los consumidores• Detectar los segmentos de mercado• Seleccionar un nombre de marca• Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas• Determinar la percepción de la calidad• Seleccionar canales de distribución• Etc.La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el análisis de los datos recogidos. El fin del análisis es transformar los datos en información útil para la toma de decisiones tendientes a la solución del problema.

1.1.1 Definición, función y características 

Definición

Es el esfuerzo para obtener y analizar la información sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento de público para orientar el desarrollo estratégico del negocio hacia nuevas oportunidades, e innovaciones de mercado. 

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

función

Funciones de la investigación de mercados

La función principal de la investigación de mercados es la de proveer

información a los especialistas de marketing que les ayude a la toma de

decisiones, sin embargo, siendo más precisos, podemos decir que algunas de

las funciones de la investigación de mercados son:

A. Descripción de los hechos y sucesos que han pasado o están pasando en el

mercado de influencia de la organización y que impactan directa o

indirectamente a la misma.

B. Evaluación de resultados de mercadeo como ventas, modificación de la

estructura competitiva, satisfacción de consumo por productos, etc.

C. Motivos y/o razones del porqué ciertos hechos están sucediendo en el

mercado de influencia de la organización.

D. Predecir acontecimientos futuros con base en tendencias, movimientos del

mercado u cualquier otro dato válido.

E. Generar recomendaciones generales del área comercial.

características

características de una buena investigación de mercados:

1. Método Científico:la investigación de mercado efectiva utiliza los principios del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.

2. Creatividad de la Investigación: en su mejor expresión, lamercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas.

3. Métodos Múltiples: los investigadores de mercados se muestran resistente ante el exceso de confianza en cualquier método y prefieren adaptar el método al problema que hace lo contrario. También reconocen que es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para obtener resultados más confiables.

4. Interdependencia de Modelos de Información:los investigadores de mercados competentes aceptan que la interpretación de los hechos sederiva de los modelos del problema. Estos modelos son una guía para lainformación que se busca y, por tanto, hacerse lo más explícitos que sea posible.

5. Valor y Costo de la Información:a los investigadores de mercadoscompetentes les interesa estimar el valor de la información con relación a sucosto. El valor / costo ayuda al departamento de investigación de mercadosa determinar los proyectos de investigación que deben llevar a cabo, losdiseños que deben utilizar y si debe recabarse mayor información despuésde los resultados iniciales.

6. Mercadotecnia Ética: Casi toda la investigación de mercados benefician tanto a la compañía que las auspicia como a sus consumidores. Mediante la investigación de mercados, la companies conocen más cerca de las necesidades de los consumidores y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos.

1.1.2 Importancia de la investigación de mercados en las organizaciones • Para conocer un mercado meta.• Ayuda a las empresas a conocer y desarrollar los elementos principales de si misma para desarrollar un plan de mercadotecnia y ventas.

• Asimismo les permitirá conocer a la competencia, así como las futuras tendencias de mercado. 

Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas.

* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

* Determina el sistema de ventas más adecuado.

* Determina las características del consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, etcétera.

1.2 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para hacer una investigación de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudará a obtener una mejor comprensión:

1. Determinar la necesidad de la investigación

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación; es decir, la razón por la cual se hace necesario realizarla.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar el motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si

realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigación

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá la misma.

Los objetivos de una investigación de mercados deben surgir como consecuencia de la necesidad de la investigación.

Si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con saber cómo aprovecharla al máximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:

conocer la posible reacción del consumidor que conforma el público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas al mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del consumidor que conforma el público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.

determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

3. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, el siguiente paso consiste en identificar la información que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigación.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar será la siguiente:

la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el público objetivo.

lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.

sus modelos y colores favoritos.

los lugares donde suele comprar sus camisas.

el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de información

Una vez que hemos identificado la información que vamos a recolectar para la investigación, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan información de “primera mano” para la investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigación, determinamos que las fuentes de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo.

5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información

Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a recolectar, y de dónde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cómo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar.

Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar se hará uso de la técnica de la encuesta, la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las preguntas que incluirá el cuestionario de nuestra encuesta son:

¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?

¿cuáles son sus modelos favoritos?

¿cuáles son sus colores favoritos?

¿dónde suele comprar sus camisas?

¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la información

Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes de dónde la vamos a obtener, y las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la información.

Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recolección de la información, los capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizará, la fecha en que empezará y el tiempo que durará.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Analizar la información

Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando ésta sea de buena calidad.

lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.

existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes.

el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o diseñar estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la información recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones o diseñar las siguientes estrategias:

se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de la tela y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.

se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dándole mayor importancia a los grandes almacenes.

se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20.1.2.1 Proceso de toma de decisiones. De acuerdo con el esquema anterior la investigación de mercados debe contestar preguntas relacionadas con el qué, quién, cuándo, cuánto, quiénes por qué, y en qué pueden los consumidores o usuarios comprar un determinado producto o servicio. También deberá informarnos acerca de quién o quiénes lo fabrican y lo venden compitiendo entre ellos.

1.3 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INV. DE MERCADOSEl alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información de distinto tipo. Algunos autores definen el alcance en términos: Cognitivo (Conocimiento– recordación) Afectivo (Sentimientos) y Comporta mental (actitudes - preferencias, Compra, etc.) del sujeto de estudio.La investigación del mercado nos ofrece información sobre: 1. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad, sexo, ingresos, ocupación y estado social del consumidor. 2. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes. 

3. Cual será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores. 4. La estructura, composición y organización de los canales de distribución que están integrados en el mercado. 5. La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. 6. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes específicos, como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle. El análisis de la información obtenida nos ayudará a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. b) Establecer y revisar los territorios de ventas. c) Medir la eficacia del equipo comercial. d) Evaluar o revisar las técnicas de ventas. e)Calcular la eficacia de los criterios de remuneración, sobre todo los incentivos de ventas. Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores, por tanto la investigación del producto es un aspecto válido de la investigación del mercado. La investigación del producto comprenderá: a) Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos existentes, tanto los nuestros como de los competidores. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. c) Investigación de nuevos usos para productos existentes. d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes. e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo. La eficacia de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicación de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Marketing. La investigación sobre la publicidad abarcará: a) Investigación de los medios, que ayudarán al experto en Marketing a decidir sobre los canales de comunicación más adecuados y eficaces. b) Medición de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difícil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados. Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios implicarán otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos estudioscomprenderán:  Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física. 

Estudios de localización de fábricas y centros de distribución.

1.3.1 La ética de la investigación de mercados Los códigos de ética en la Investigación de Mercados se han creado para evitar abusos con la información suministrada. Ya que las empresas utilizan esa información para crearnecesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan de engañar a los consumidores con productos y servicios. Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden.

La ética en la investigación de mercados dentro del desarrollo del proceso al definir y desarrollar, el investigador está obligado a presentar toda la información sobre el tema de investigación y no a solo presentar información pertinente para mejorar sus ingresos u otros interés ocultos, luego el dilema ético consiste en que siempre deberá que definir el problema en que más le convenga al cliente.

Los códigos existentes tienen en común los siguientes puntos:

Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:• El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en éste está el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se dé suficiente información acerca del estudio y se conceda explícitamente la oportunidad de escoger.• El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.• El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del encuestado con relación a lo que se realizó y por qué, junto con la divulgación de los datos de los encuestados, si así lo desean.

Los investigadores:• No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o los resultados de la investigación;• La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos quedeba revelarse esta identidad como parte del diseño de la investigación;• No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor – cliente.

Los usuarios de la investigación de mercados (gerencia):• No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no están suficientemente respaldadas.• No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de mercados.• No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigación.2.1 Investigaciones para la identificación de problemas mercadológicos

La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o en grupo, son mucho más complejos que cualquier otra materia de estudio, una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre. 

Dificultad para obtener mediciones exactasYa que la actividad de marketing trata de las personas, en la investigación de mercados, se utilizan cuestionarios y entrevistas que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando existe una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.El proceso de mediciónUn investigador físico o químico puede repetir sus experimentos una y otra vez y obtener las mismas respuestas. Sin embargo, esto no sucede en la investigación de mercados, pues las personas pueden proporcionarrespuestas diversas ante situaciones diferentes. Algunos de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las personas son:• Cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados.• Si se les estimula a contestar a cambio de un premio, desean “quedar bien”• Cuando sienten temor por represalias, los entrevistados tienden a mentir.El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro. El científico trata de descubrí las relaciones causa y efecto, de modo que pueda predecir lo que va ha suceder. Sin embargo, cada vez resulta más difícil predecir los fenómenos económicos, ya que vivimos en un entorno que cambia constantemente de manera vertiginosa.La objetividad del investigadorLos investigadores de mercados no pueden ser ciento por ciento objetivos, quienes trabajan en la investigación son seres humanos. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en la investigación de mercados, el investigador debe en general hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ahí la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operación de la empresa. Una agencia externa puede proporcionar un punto de vista más objetivo e imparcial acerca de

un fenómeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las compañías pueden enfrentarse al problema de ser juez y parte.Estudios internosMuchas directivas tienen la idea equivocada de que las informaciones verdaderamente importantes no pueden obtenerse más que a través de canales externos, mediante encuestas basadas en la técnica del sondeo.La solución del problema puedeestar a nuestro alcance mediante una investigación interna, recolectando y analizando los datos de que dispone la empresa misma, así como consultando publicaciones gubernamentales o privadas.Un estudio interno dirige nuestros esfuerzos, ahorra tiempo, dinero y nos evita llevar a cabo investigaciones por sondeo que a primera vista parecerían necesarias. Así mismo, la investigación de gabinete nos permite manejar con más precisión y conocimiento los objetivos del estudio.

CONCLUSIÓN La investigación de mercados se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a la empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.BIBLIOGRAFÍA Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-Hall Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving success with professional business planning, McKinsey & Company, inc Switzerland. David A. Aaker."Marketing research": 4ta. Edición. Limusa Wiley, 2006. pp:306-336. Philip Kotler-Direccion de marketing año 2006.