investigacion de mercados enfoque teorico
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Investigación de Mercados
Un Enfoque Práctico
Seydyss Garay R.
Docente - Investigadora
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
OBJETIVO: REDUCIR LA
INCERTIDUMBRE SOBRE LAS
DECISIONES A TOMAR
MEDIR EL COMPORTAMIENTO
DE LOS SERES HUMANOS ANTE
UN ESTIMULO
MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA LA ESPECIFICACIÓN,
RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN QUE PERMITE:
•Dimensionar el mercado y sus proyecciones
•Conocer hábitos, conocimiento y actitudes.
•Diseñar un concepto
•Determinar si el producto se ajusta a las necesidades
•Conocer actitudes y canales de distribución
•Identificar problemas, amenazas y oportunidades.
•Evaluar estrategias.
ALGUNAS ACTIVIDADES EN MERCADEO
Definición de Investigación
de Mercados
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas
y oportunidades de mercadotecnia.
J.N.MALHOTRA
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARA UN GERENTE DE MERCADOS
PROPÓSITO: SUSTENTAR LA TOMA DE DECISIONES
PERMITE
•IDENTIFICAR MISIÓN, OBJETIVOS Y DEFINIR POLÍTICASEMPRESARIALES
•DESARROLLO DE PLANES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
•Segmentación
•Producto/Servicio
•Distribución
•Promoción y publicidad
•Precio
•EVALUACIÓN PLANES, ESTRATEGIAS, IMPLANTADAS O ACCIONES PARA DECIDIR SU CONTINUACIÓN O NO
•EVALUACIÓN DE LO VALORADO POR EL CONSUMIDOR
Tareas de la Investigación de
MercadosEncontrar
oportunidades de mercado Identificar las
necesidades
del mercado
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
Investigación de mercado potencial.
Investigación de la participación de mercado
Investigación de la imagen
Investigación de las características del mercado
Investigación para resolver problemas
Investigación de segmentación
Investigación de producto
Investigación de precios
Investigación de promoción
Investigación para identificación de problemas
Investigación de mercados
Decisiones representativas en las que se
basa la investigación de mercados
1. Decisiones de segmentación
¿Qué segmento debería ser la meta?
¿Qué beneficios son los más importantes para cada
segmento?
¿Qué área geográfica se debería entrar?
2. Decisiones de productos
¿Qué características del producto deben incluirse?
¿Qué posicionamiento debería darse al producto?
¿Qué tipo de empaques es preferido por los clientes?
Decisiones representativas en las que se
basa la investigación de mercados
3. Decisiones de distribución
¿Qué tipo de detallista debería usarse?
¿Cuál debería ser la política de margen de utilidad?
¿Debería emplearse unos cuantos distribuidores o
muchos?
4. Decisiones de publicidad y promoción
¿Qué atractivos deben usarse en la publicidad?
¿En qué medios debería utilizarse la publicidad?
¿Cuál debería ser el presupuesto?
¿Qué promociones de ventas deberían usarse, y cuándo
deberían ser programadas?
Decisiones representativas en las que se
basa la investigación de mercados
5. Decisiones de ventas personales
¿Qué tipos de clientes tiene el mayor potencial?
¿Cuántos agentes de ventas se necesitan?
6. Decisiones de precio
¿Qué nivel de precio debería cargarse?
¿Qué ventas deberán ser ofrecidas durante el
año?
¿Qué respuesta debe hacerse a un cambio de
precio de un competidor?
Definición de Investigación de
Mercados
EN UNA EMPRESA
-Hay que mantener los buenos clientes existentes-Lograr que estos tengan el mayor numero de productos de la empresaAtraer nuevos clientes rentables
Que Hace la Investigación de
Mercados
Toma, analiza e interpreta la información necesaria para:– Conocer las preferencias de los
consumidores
– Identificar riesgos y oportunidades
– Desarrollar estrategias ajustadas a las condiciones del mercado
– Comprender mejor el mercado
Definición de Investigación de
Mercados
PARA MEJORAR EL SERVICIO ES NECESARIO:
• CONOCER LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES.
• ATENDERLOS DE ACUERDO CON SUS NECESIDADES
• RESPONDER A SUS HABITOS Y COMPORTAMIENTOS
• SOBREPASAR SUS EXPECTATIVAS
• DARLES BUENA INFORMACION Y ASESORIA
• ATRAER NUEVOS CLIENTES RENTABLES
El Proceso de la Investigación
de Mercados
• Conjunto de seis pasos que define las tareas
a realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigación de mercados.
• Estos son:
EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
2. DESARROLLO DEL ENFOQUE
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
4. RECOLECCIÓN DE DATOS
5. ANÁLISIS DE LOS DATOS
6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL
INFORME
PASOS……….
La definición del problema es el paso más
importante en un proyecto de investigación de
mercados.
Un planteamiento incorrecto del problema
puede, en el mejor de los casos, dar como
resultado un desperdicio de recursos. En el peor
de los casos puede dar lugar a decisiones
incorrectas
El desarrollo de un planteamiento del
problema incluye formular un objetivo o
estructura teórica; preparar modelos
analíticos, hipótesis a investigar; identificar
características o factores que pueden influir
en el diseño de la investigación. Este análisis
se realiza con expertos de la industria y
gerentes, la investigación cualitativa y el
analisis de los datos secundarios.
El diseño de la investigación es la estructura
o plano de ejecución que nos sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigación. El
objetivo consiste en diseñar un estudio que
pruebe la hipótesis que nos interesa,
determina las posibles respuestas a las
preguntas que están investigandose y provee
la información necesaria para la toma de
decisiones.
El trabajo de campo o recopilación de datos
incluye un staff que opera indistintamente en el
campo, es el personal que realiza las
entrevistas en hogares, centros comerciales,
desde una oficina por teléfono o a través del
correo. La evaluación y preparación mas
apropiada de este personal disminuye los
errores de recolección de datos
La evaluación de sí los datos de una
encuesta son o no aceptables depende
básicamente de la utilidad que se va a hacer
de ellos. La critica es un proceso
encaminado a determinar el grado de
integridad de la información en referencia a
completitud, corrección y consistencia
interna. La calidad de la información
producida esta asociada al sesgo y la
varianza
La preparación y análisis de datos incluye
su edición, codificación, transcripción y
verificación. La crítica es el proceso de
identificar valores erróneos o faltantes, la
imputación es el proceso de corregirlos.
La crítica estadística es el proceso por el
cual se garantiza que la información sea
aceptable en términos de completitud,
consistencia y corrección.
Preparación y presentación de informes
Todo el proyecto deberá documentarse en un
informe escrito que consigne de manera
específica, las preguntas que se identificaron
durante la investigación, el planteamiento, el
diseño de la investigación, la recopilación de
resultados y los procedimientos de análisis de
datos adoptados, presentación de los
resultados y análisis importantes . Tablas,
figura y gráficas.
Importancia en la definición del
problema
Cuando el problema de investigación de
mercados queda claramente definido, puede
diseñarse y llevarse a cabo la investigación
de mercados.
La definición detallada del problema de
investigación, nos permitirá satisfacer
completamente las necesidades del cliente.
Como obtener una buena
definición del problema
Incluye el análisis con las personas que toman
decisiones, análisis de datos secundarios e
investigación cualitativa. El propósito de estas
tareas es obtener información del contexto
ambiental y ayudar a definir el problema de
investigación de mercado, y el planteamiento del
problema; estructura objetivo-teórico, modelos
analíticos, preguntas de investigación, hipótesis y
factores.
Objetivos de la investigación
Las decisiones se toman para satisfacer dos tipos de
objetivos:
-Los de la organización (metas de la empresa)
-Los objetivos personales de quien toma las
decisiones
El investigador necesita habilidad para
armonizar estos objetivos. Una técnica efectiva
consiste en enfrentar a las directivas en cada una
de las posibles soluciones al problema.
Objetivos de la investigación
OBJETIVO GENERAL: Debe reflejar la
esencia del planteamiento del problema y la idea
expresada en el título del proyecto de
investigación .
Objetivos específicos: se desprenden del general
y deben ser formulados de forma que esten
orientados al logro del objetivo general.
LA INVESTIGACION DE MERCADOS SE
REALIZA CON .......
• INVENTARIOS DE PRODUCTOS A NIVEL DE HOGARES
• ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
• SESIONES DE GRUPO FOCO
• ENCUESTAS A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES
• ANALISIS ESTADISTICO DEL COMPORTAMIENTO DE CLIENTES
ALCANCE DEL ANALISIS DE MERCADO
PARA UN PRODUCTOR DE BIENES AL
CONSUMIDOR
Comportamiento del consumidor
A. Lo que compran
¿Un producto o un servicio?
¿Un artículo de conveniencia, de compra esporádica o de
especialidad?
Una satisfacción...
B. Quien compra
¿Todo mundo?
¿Solo las mujeres?
¿Los jóvenes?
C. Donde compran
¿Compran en los alrededores o no?
Tipos de distribuidores
D. Por qué compran?
Motivaciones, percepciones del producto y de las
necesidades
Influencia de los compañeros, publicidad y medios
de comunicación
Prestigio
E. ¿Cómo compran?
Por impulso
Por comparación
F. ¿Cuándo compran?
Semanal o mensulmente?
G. Cuánto compran cada vez?
H. Cambio anticipado
Incidencia de nuevos productos
Cambios en la preferencia de los consumidores
Necesidades
2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
A. Tamaño
Mercado potencial
Mercado real
Segmentos relacionados con el mercado
B. Ubicación
C. Competencia
Características
Comportamiento probable en las actividades de
Marketing
D. Productos competitivos
Su naturaleza y número
E. Condiciones económicas
3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO
A. Tecnología
B. Cultura
Qué está de moda?
C. Tendencias económicas
Contexto ambiental del problema
Este análisis ayuda a la identificación del problema
de decisión gerencial, el cual deberá convertirse en
problema de investigación de mercados.
Este problema pregunta que necesita hacer la
dirección de mercadeo, mientras que el problema
de investigación de mercados pregunta qué
información es necesaria y cómo puede obtenerse
de manera efectiva y eficiente.
Conducta del comprador
Conjunto de conocimientos que trata de entender y
predecir las reacciones del consumidor con base
en las características específicas de los individuos.
En algunas decisiones de mercadotecnia el problema
puede centrarse para predecir la respuesta del
comprador ante acciones específicas del
comerciante.
Comprender la conducta del comprador puede
proporcionar valiosas ideas acerca del problema.
Contexto ambiental del problema
El investigador deberá comprender tanto la empresa de
su cliente como la industria y analizar de manera
particular los factores que han impactado la definición
de problema de investigación, incluyendo información
anterior, pronósticos que atañen a la industria y a la
empresa teniendo en cuenta recursos y limitaciones,
los objetivos de quien toma las decisiones, la conducta
del comprador, el ambiente legal y económico.
En torno a la investigacìón
No existe un solo diseño de
investigación óptimo para cualquier
tipo de proyecto de investigación de
mercados o incluso para una tarea
específica
DISEÑO DE
INVESTIGACION
Diseño de Investigación
Una vez definido el problema de
Investigación y desarrollado un enfoque
adecuado, es preciso concentrar la atención
en el diseño formal del proyecto de
Investigación por medio de una formulación
detallada.
Clasificación
Investigación
exploratoria
Muestra Representativa
individual
Muestra representativa
múltiple
Muestra representativa Diseño longitudinal
Descriptivo Causal
Investigación
concluyente
Diseño de Investigación
-El diseño de la investigación incluye:
-Análisis de los datos secundarios
- Investigación cualitativa
-Métodos de recolección cuantitativa de
datos(estudio,observación y experimentación)
- Definición de la información
- Procedimientos de medición y escalas
- Diseño de cuestionarios
- Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
- Planeación del análisis de datos.
Aspectos a definir
• Definir la información necesaria
• Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o
causal
• Especificar los procedimientos para medir y
elaborar escalas
• Construir y probar previamente un
cuestionario o una forma apropiada para
recopilar los datos
• Especificar el proceso de muestreo y el tamaño
de muestra
• Desarrollar un plan para el análisis de datos
• Proporcionar ideas y
comprensión
• La información
necesaria se define en
forma muy aproximada
• El proceso de
investigación es flexible
y no estructurado
• La muestra no es
probabilística
• El análisis de los datos
primarios es cualitativo
• Probar hipótesis
específicas y analizar las
relaciones
• La información
necesaria se define con
claridad.
• El proceso de
investigación es formal y
estructurado.
• La muestra es
probabilística
• El análisis de los datos
primarios es cuantitativo
• Objetivo:
• Caracterí
sticas
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
• Tentativos
• Por lo general,
va seguida de
una
investigación
concluyente
• Concluyente
• Los
descubrimientos
se utilizan como
datos para la
toma de
decisiones
• Descubrimientos:
• Resultado
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Investigación Exploratoria
• Diseño de investigación que tiene
como objeto primario facilitar una
mayor penetración y comprensión
del problema que enfrenta el
investigador
Diferentes propósitos por los cuales se
realiza una investigación exploratoria:
• Formular un problema o definirlo de manera más
precisa
• Identificar cursos alternativos de acción
• Desarrollar hipótesis
• Aislar variables y relaciones claves para un
análisis posterior
• Ganar comprensión para desarrollar un enfoque
del problema
• Establecer prioridades para una investigación
posterior
Métodos que pueden contribuir en una
investigación exploratoria:
• Análisis con los expertos
• Estudios piloto
• Análisis de estudios secundarios
• Investigación cualitativa
Ejemplo: Proyecto de Patrocinio a las
tiendas por departamento
• Revisión de la literatura académica y
comercial para identificar los factores
demográficos y psicológicos relevantes que
influyen en el consumo de la clientela de una
tienda por departamentos.
• Entrevistas con expertos en ventas al detalle
para determinar las tendencias, como el
surgimiento de nuevos tipos de tiendas y
cambios en los patrones de consumo de la
clientela.
• Un análisis comparativo de las tres
mejores y tres peores tiendas de la misma
cadena para tener alguna idea de los
factores que influyen en el rendimiento
de la tienda.
• Sesiones de grupo para determinar los
factores a los que los consumidores dan
mayor importancia al seleccionar un
tienda por departamentos.
Investigación Concluyente
• Investigación diseñada para auxiliar
a quien toma decisiones en la
determinación, evaluación y
selección del mejor curso de acción a
seguir en una situación determinada
Investigación Descriptiva
• Tipo de investigación concluyente que
tiene como objetivo principal la
descripción de algo, generalmente las
características o funciones del mercado
Razones
• Describir las características más
importantes de los grupos como son los
consumidores, organizaciones o áreas de
mercado.
• Ejemplo: Establecer un perfil de los
usuarios de una tienda por
departamentos como Casa Grajales
• Estimar el porcentaje de unidades que
presentan cierto comportamiento en una
población específica.
• Ejemplo: estimar el porcentaje de
usuarios frecuentes de tiendas
departamentales de prestigio que
también son clientes de almacenes de
descuento
• Determinar cómo se perciben las
características del producto.
• Ejemplo: De qué manera perciben las
familias los factores sobresalientes de
cada uno de los distintos departamentos
de las tiendas, en términos de criterios de
selección?
• Determinar el grado de asociación de las
variables de mercado.
• Ejemplo: Hasta qué grado la compra en
tiendas por departamento se asocia con la
salida a comer fuera de la casa?
• Para hacer predicciones específicas.
• Ejemplo: Cuál será el monto de las
ventas al detalle de una tienda
determinada en ropa de caballero.
Proyecto de tiendas departamentales
• Quién?: es el cliente de la tienda por
departamentos?
• Qué?: información deberá obtenerse de
los entrevistados?
• Cuándo?: deberá obtenerse la información?
• Dónde?: deberán contactarse los
entrevistados?
• Por qué?: obtenemos información,
investigamos?
• Cómo?: se va a obtener la información?
• Estudios de mercado que describen el
tamaño, poder de compra de los
consumidores, la disponibilidad de los
distribuidores y perfiles del consumidor.
• Estudios de participación en el mercado,
determinan la proporción de las ventas
totales que recibe una compañía y sus
competidores.
• Estudios de análisis de ventas, describen
las ventas por región geográfica, linea de
productos, tipo y tamaño de la cuenta
• Estudios de imagen, determinan la
percepción de la empresa y sus productos
por parte del consumidor.
• Estudios de moda, describen los patrones
de consumo.
• Estudios de distribución, determinan los
patrones de flujo de tránsito y el número
y ubicación de los distribuidores.
• Estudios sobre precios, describen el
rango, frecuencia y la probable respuesta
a los cambios de precio.
• Estudios de publicidad, describen los
hábitos de consumo a través de los
medios y los perfiles de audiencia para
determinados programas de televisión y
revistas.
Propuesta de Investigación de
Mercados
• Presentación oficial del plan de
actividades de investigación de mercados
a la gerencia.
• Describe el problema de investigación,
planteamiento, diseño de investigación,
método de recopilación de datos, métodos
de análisis de datos y métodos de
información.
Partes de la Propuesta
• Resumen Ejecutivo:
Resumen de los puntos principales de ,
presentando un panorama general de
toda la propuesta.
• Antecedentes:
Contextualización del problema
• Definición del problema/objetivos de
investigación
• Planteamiento del problema:
Revisión de la literatura académica y
comercial más importante. Preguntas de
investigación, hipótesis y factores que
influyen en el proceso de investigación.
• Diseño de investigación:
Tipo de diseño, tipo de información que
se obtendrá, método de aplicación del
cuestionario, técnicas de medición,
naturaleza del cuestionario, plan de
muestreo y tamaño de muestreo.
• Trabajo de campo / recolección de datos:
Cómo y quién recopilará los datos,
establecer los mecanismos de control.
• Análisis de datos:
Clase de análisis e interpretación de los
datos.
• Informes:
Establecer la cantidad de informes
intermedios y entrega del final
• Tiempo y costo:
Costos del proyecto, fechas de
terminación de cada una de las fases,
programación de pagos por anticipado
• Apéndices:
Información adicional y pertinente
Bibliografía
Investigación de Mercados . David A.
Aaker Edit. Mc. Graw Hill
Investigación de Mercados . Naresh K.
Malhotra.
Edit. Mc. Graw Hill
Diseño de Muestro Estadístico. Leonardo
Bautista. Universidad Nacional de
Colombia.