investigacion de mercados en internet
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Raúl Páramonetquest
www.solucionesnetquest.com
Investigación Mercados Internetde en
Investigador
Mercados
Internet
El investigador puede realizar investigación directamente sobre internet (observar a los u s u a r i o s , v i s i t a s , comportamiento del internauta, etc) o bien utilizar internet como medio para investigar otros mercados al igual que se v i e n e h a c i e n d o c o n l a investigación por teléfono o con las entrevistas personales.
INVESTIGAR INTERNET
¿Qué pasa en mi web?
¿Quién visita qué webs?
¿Qué es lo que más se busca en
google?
INVESTIGAR / ANALIZAR INTERNET
Veremos como aprovechar las herramientas gratuitas de análisis que existen para investigar internet, con el fin de responder a las preguntas ¿quién visita mi web, cómo segmentar mi público objetivo, que momentos del año son claves para mi negocio?Se propone el análisis de datos agregados mediante Google Trends y Google Insights
www.google.com/trends http://www.google.com/insights/search/
UCLM.es vs UB.edu
INVESTIGAR INTERNET
Visitas únicas diariasUniversidad Castilla la Mancha y Universidad de Barcelona
Google Insights nos dice cuántas visitas tiene mi web en comparación con la competencia a lo largo del tiempo. Esto nos puede dar una idea del volumen de clientes de nuestra competencia y del volumen total del mercado o potencial de nuestro negocio.Además, al ofrecer datos por tiempo, nos permite tomar decisiones de marketing teniendo en cuenta las visitas en cada mes.
CASO PRACTICO DE INVESTIGACION: TURISMO RURAL
Ejemplo: http://www.turismocastillalamancha.com
Ejemplo práctico: una web de turismo rural se plantea analizar internet para obtener insights (información útil para la estrategia de negocio online) con los que invertir mejor su dinero en publicidad online y conocer mejor el sector.(Nota: se ha utilizado este ejemplo únicamente con fines didácticos.)
Volumen de Búsquedas de “turismo rural” en España (últimos 4 años)
Primera información práctica: el volumen de búsquedas de turismo rural ha disminuído drásticamente en los últimos 4 años en España, es importante delimitar la situación actual del mercado de búsquedas de estos términos y analizar otros mercados como las búsquedas en el resto de europa.
http://www.google.com/insights/
Segunda información práctica: Si segmentamos por región, vemos que Zaragoza es la región con mayor volumen relativo de búsquedas de “turismo rural” de toda España. Este puede ser un indicador interesante a la hora de analizar nuestro posible cliente potencial.
Volumen de búsquedas desde Zaragoza
Tercera información práctica: si nos centramos en las búsquedas realizadas desde la provincia de Zaragoza, vemos que hay momentos muy relevantes en el tiempo en los que las búsquedas se disparan. Esto puede ser un elemento clave en la decisión de cuando invertir en campañas publicitarias para aumentar los ingresos
Sancho, no
tenemos visitas
Hemos de hacer
un estudio de
mercado
Empecemos por
nuestros clientes…
Realizar un estudio de mercado puede servir para conocer mejor los motivos por los cuales la analítica web muestra uno u otros datos, para contrastar hipótesis (por ejemplo, la hipóteis de que nuestro negocio online es menos preferido que el de la competencia por factores de precio).
INVESTIGAR MERCADOS A TRAVES DE INTERNET
Investigador
Mercados
Internet
Internet es una herramienta válida para realizar investigación de mercados, NO SOLO de mercados relacionados con el mundo online, sino también de productos y servicios que no necesariamente estén en internet. Un ejemplo son los muchos estudios que realizamos sobre productos de gran consumo (bebidas, alimentación, automóviles, farmacia, banca, etc.)
¿Quiénes son?¿Qué piensan?¿Cómo son?
¿Por qué me visitan?¿Cómo me encontraron?
¿Quiénes son?¿Qué piensan?¿Cómo son?
¿Por qué me visitan?¿Cómo me encontraron?
MIS CLIENTES
¿Por qué me compran y porqué no me compran?¿Qué ideas me pueden
aportar? ¿Qué piensan?
¿Por qué me compran y porqué no me compran?¿Qué ideas me pueden
aportar? ¿Qué piensan?
Si disponemos de una base de datos de clientes/usuarios podemos utilizar internet para conocerlos mejor, saber los motivos por los que contrataron nuestros servicios, los motivos por los que dejaron de ser clientes o bien su satisfacción con el producto. Esto se puede hacer online mediante encuestas siempre que dispongamos de su dirección de correo electrónico.
Investigación directa mediante encuestas online
Email con link a la encuestaInterstitial / PopUp
Las encuestas online se pueden realizar insertando una invitación en una página web o bien enviando un email personalizado con un link de acceso a la encuesta. Esta última opción es más recomendada ya que evita el posible sesgo de que una persona rellene dos veces la misma encuesta. Esto se evita mediante un link con password que identifica al usuario y evita la doble respuesta. La encuesta sigue siendo anónima ya que si se desea es posible programar que el sistema no cruce los datos personales con los resultados del estudio.
La encuesta online a base de datos disponible
CLIENTES
BBDDBBDD
Análisis
1. Qué es
2. ¿Para que sirve?
1. Conocer a mi cliente
2. Fidelizar
3. Segmentar
El uso de herramientas de encuestas online es muy sencillo: se envía el email con la encuesta, el usuario contesta online y los datos se almacenan en tiempo real, generando informes automatizados en SPSS, Barbwin, excel, etc.
Pasos para hacer una encuesta online
seleccionamos tipos de preguntas…
… editamos los contenidos…
… y vemos como será la encuesta.
CREAMOS EL CUESTIONARIO ONLINE1
Gracias a software de encuestas online como Survey Manager (www.solucionesnetquest.com/survey_manager se puede programar rápida y facilmente cuestionarios de cualquier tipo. Se seleccionan las preguntas, se programan las respuestas y se visualiza la encuesta en pantalla.
• fondo y colores generales
• logos e imágenes
• botones de progreso y envío
• fuente y color de fuente de enunciados, campos o matrices
• página de agradecimiento con la imagen corporativa
Aspecto del cuestionarioHerramientas de personalización del aspecto
PERSONALIZAMOS EL CUESTIONARIO
Pasos para hacer una encuesta online
2 El cuestionario se puede adaptar 100% a la imagen corporativa del cliente, tanto en lo visual como en el link de acceso y el correo electrónico.
ENVIAMOS LA ENCUESTA POR EMAIL
Personalización: “Apreciado Sr. López”
Personalización: “Apreciado Sr. López”
Ejemplo Mensaje de InvitaciónHerramienta de emailing y gestión de destinatarios
Link hacia la encuestaLink hacia la encuestaEnvío del mensaje
Mensaje en extensión y contenido óptimo
Mensaje en extensión y contenido óptimo
BBDDDestinatarios
• Se gestiona la base de datos del envío• Se crean grupos de emails• Se personaliza el email• Se envían los emails de forma automática
Pasos para hacer una encuesta online
3Una vez programada, la encuesta se envía por email a la base de datos. Se puede controlar la tasa de apertura, los clicks en el cuestionario, los emails inválidos, etc.
Informe de resultados por pregunta
Informe de campo por respuestas
Informe de campo por respuestas
Tablas Cruzadas
Descarga de ficheros
ANALISIS DE DATOS ONLINE Y DESCARGA DEL FICHERO DE RESULTADOS
Pasos para hacer una encuesta online
4 Por último, se pueden visualizar informes de resultados y de respuestas, así como descargar ficheros de datos en SPSS, excel, etc listos para la tabulación.
Ventajas de las encuestas online
4. Reduce los costes
Control vía webNuloErrores
AutomáticoNuloData-Entry
AutomáticoNuloRecolección
Envío emailCasi nuloDistribución
Vía webNuloEdición
DescripciónCoste online
1. Mejora la calidad de la informaciónEstudios experimentales muestran la mayor calidad de la información obtenida por Internet:
►Más respuestas cerradas válidas que en papel
►Más extensión en respuestas abiertas.
►Más información y mejor legibilidad en respuesta abierta.
3. Mejora la gestión
De “hacer encuestas” a “gestionar encuestas”:
►Rapidez : Dias Vs Semanas en métodos offline.
►Recepción automatizada de respuestas.
►Informes online sin data-entry.
►Control total de en qué fase de la encuesta estamos.
►Sin sesgo del entrevistador
►Público objetivo habituado a Internet -> La respuesta online supera la offline en papel o teléfono
►Encuestas a Paneles: respuesta controlada
2. Calidad metodológica
2. No tengo base de datos
Esto va a ser cosa de
los informáticos
Sancho, no
tenemos base de
datos de clientes
En ocasiones, las empresas no disponen de bases de datos de emails de clientes. En este caso es muy útil analizar el mercado a través de comunidades de consumidores (Paneles online de consumo).
Los paneles Online
Encuesta
Reports
Muestraadhoc
InternetUn panel online es una base de datos de individuos que han dado su consentimiento para recibir puntualmente encuestas online por email y a cambio de responderlas incentivos en forma de regalos o de dinero o sorteos. Los paneles intentan ser lo más heterogéneos posible para poder representar todos los segmentos de la población.
Tipos de paneles onlineHay muchas comunidades de opinión y paneles online de consumidores, pero se diferencian principalmente en la forma en que realizan la captación de sus usuarios. Si la captación es abierta (cualquiera se puede registrar mediante un formulario abierto) se denomina captación PASIVA.Si por el contrario solo pueden ser panelistas aquellos que han recibido una invitación personal la captación es cerrada o ACTIVA.
Los paneles online
PANELES DE CAPTACION PASIVA
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Ejemplo de panel de captación pasiva: el usuario llega a la web de registro buscando portales de opinión o bien por publicidad en otras webs. Este usuario se registra y ya es panelista.Este método permite acceder a muchos usuarios en poco tiempo, pero tiene la desventaja de que se puede registrar cualquiera y duplicar el registro con datos falsos para obtener mas incentivo. Por otro lado, el perfil que se registra en estospaneles puede estar sesgado hacia internautas muy profesionales
PANELES DE CAPTACION ACTIVA
Encuesta de filtrado por perfil sociodemográfico…Y OTROS N=55.000
Para captar consumidores mediante el método de captación activa es necesario llegar a acuerdos con sitios web donde ya existan usuarios registrados. Una vez rellenan una encuesta, estos usuarios son invitados por el propio portal para participar en la comunidad de opinión cerrada. La invitación es única e intransferible, por lo que solo hay un registro por usuario.
ENTRA EN EL PERFIL
Regalo por apuntarse – 35%de conversión
Si el usuario invitado cumple unos requisitos de perfil (de acuerdo con las necesidades de la base de datos), es invitado a la comunidad y por registrarse recibe un regalo en el hogar. De esta forma, se fideliza la participación y se evita el registro múltiple, y se controla por la dirección postal la unicidad.
Muestra de 500
Individuos con cuotas
El Briefing del estudio:
PANEL:55.400 individuos disponibles (que no esten realizando
otro estudio)
selección con el perfil que busco
60%
Tasa de Respuesta
•Sexo •Edad•Clase social•Región•Hábitat….
Invitación por email
� Han pernoctado en casas rurales� Nivel de ingresos medio-alto� Internautas/contratan viajes onlineAndalucia 20%Centro 22%Levante 14%Norte 11%Galicia 12%Cataluña 21%
Target:-500 Personas que hayan pernoctado en casas rurales en el último año-Ingresos medio-alto-Toda la población-Internautas
Encuesta con cuotas
¡GRACIAS!+
incentivo
Ejemplo de proyecto en el que una empresa de turismo rural necesita realizar una encuesta al perfil de usuario que utiliza sus servicios para conocer sus inquietudes y los motivos por los que contrata.
Informes OnlineEjemplos de informes online que recibe el investigador para analizar en tiempo real que sucede con los datos del estudio.
Ejemplos de encuestas al panel
Ejemplos de encuestas
card sorting de productos
Lineal virtual
Ejemplos reales de encuestas online en las que se simulan lineales virtuales de supermercado o bien se utilizan técnicas de card-sorting para comparar productos. Estas técnicas facilitan mucho el trabajo de investigación comparativa para grandes estudios de mercado que tradicionalmente se realizaban con entrevistas personales.
EVALUACION DE VIDEOS
Link
Ejemplos de encuestas
La investigación mediante encuestas online se está utilizando también como forma de analizar vídeos publicitarios antes de su lanzamiento (pretest) así como una vez emitido para ver su aceptación (postest)
ANÁLISIS DE VIDEOS
Link
Ejemplos de encuestas
El sistema online permite evaluar cuales son los segundos más aceptados del anuncio para después analizar los mejores momentos y hacer otro tipo de campañas.
Ejemplos de proyectos
Uso de panel de internautas
test de producto bebidas energéticas
Objetivo del estudio
• Testar un nuevo producto de una conocida marca de bebidas energéticas
• Número de entrevistas: 1.000
Target
• Personas que hagan deporte al menos 1 vez por semana
• Cuotas por tipos de deportistas
Trabajo de Campo: 5 días
Incentivo: sí
Duración media de la encuesta: 25 min.
MULTIMEDIA:
- La encuesta mostraba Imágenes del producto
Ventajas del Panel:• Rapidez en la entrega de resultados
• Disponibilidad de variables de
segmentación del panelista
• Acceso a targets difíciles
• Informes online en tiempo real
Evaluación interna por parte del profesorado
Universidad de Barcelona
Objetivo del estudio
• Test de asignaturas por parte del profesorado
• Evaluación del alumnado
• Evaluación del profesorado
Base de datos
• Email de profesores de la universidad
Trabajo de Campo: 7 días
Incentivo: no
Duración media de la encuesta: 25 min.
Investigación de mercados y web 2.0
¿Cómo aprovechar la web 2.0 para investigar?
Investigador
Antes (1.0)
ConsumidorCORPORATIVO Pregunta Pregunta
ConsumidorInvestigador
Ahora (2.0)
CORPORATIVO DIÁLOGOPregunta
LA WEB 2.0 GENERA DIÁLOGO:EMPRESA – INVESTIGADOR - CONSUMIDOR
Cuali
Cuanti
I CDiálogo
INTERFAZ
DATOS
¿Cómo aprovechar la web 2.0 para investigar?
¿En qué se traduce esto para el investigador?
REDES SOCIALESCOMUNIDADES DE PRODUCTO: •INSIGHTS•ENCUESTAS
Contenido generado por el usuario
INSIGHTS CUALITATIVOS
APROVECHAR LO EXISTENTE
Panel COMMUNITIESINTERCAMBIO DE OPINIONESPREDICCIONES
CREAR ALGO NUEVO
De los paneles a las comunidades online1995 2000 2005 2010 2015 2020
Nace
internet
AHORA
Comunidades de opinión
Comunidades de innovación
Comunidades de consumidores
Redes sociales masivas
Experiencia d
e usuario e
interacción
Panel online de consumo
Brand Communities
-
+
Home Interna
Panel online cerrado
� Solo encuestas
� El usuario no interactúa
� Se incentiva la participación
Ejemplo Cuestionario 2
Comunidad de opinión
� Comunidad + encuestas� El usuario INTERACTÚA� El dato es el INCENTIVO
Un panelista envia preguntas al resto y actúa como “investigador”
Brand Community
El usuario-consumidor propone ideas a su marca
� SOLO COMUNIDAD� No hay encuentas� El incentivo es social� Se buscan ideas/insights
Comunidades de Innovación
� Comunidad + Encuestas� El incentivo es social / material� Se buscan ideas/insights� Se busca información cuanti
Definición del proyecto y tareas
Status del proyecto
Enviar Ideas
THE BRIEF:Inventar una forma de motivar a los niños a lavarse los dientes
IDEA MAS VOTADA:Sistema de pasta de dientes de 14 usos
IDEAS
�Nuevo consumidor = Nuevas formas de hacer investigación
�Investigación online = mayor rápidez y menores costes
�Representatividad – depende del objeto de estudio y de la muestra
�Web 2.0
� ayuda a facilitar el diálogo empresa-consumidor
� genera gran cantidad de información desestructurada (texto)
� da el control al consumidor
GRACIAS
Raúl Páramo FloresEmail: [email protected]: www.solucionesnetquest.comBlog: www.solucionesnetquest.com/actualidad