investigación de mercados...

Investigación de Mercados Cuantitativa

Proceso de Investigación de

Mercados: 6 pasos Christian Cruz Castro

Con la investigación de

mercados se pretende

entregar información fidedigna que exprese el

verdadero estado de

las cosas. Naresh K. Malhotra

PARÉNTESIS Pensamiento Crítico

Datos preocupantes:

Christian Cruz Castro

Pensamiento Crítico

Nota: Es importante cuestionar el sentido

de cada una de las herramientas que

vamos a estudiar. El uso irreflexivo de

este -y de cualquier otro tipo- de

conocimiento implica riesgos que pueden

desembocar en un serio perjuicio

social. Sugiero, para este curso,

preguntarte lo siguiente:

i) ¿A quién puede beneficiar y a quién

puede perjudicar la aplicación literal de las

herramientas que vamos a estudiar?

ii) ¿Podemos entender y explicar

cualquier situación/problemática comercial

mediante la investigación de mercados?

iii) ¿Qué deficiencias podemos encontrar

en este método?

a) La cifra de ventas de Ford y GM superaba en 2004 el PIB de todo el

África subsahariana.

b) El patrimonio de Walmart sobrepasaba en 2004 los de la mayor parte de

los Estados del este y el centro de Europa.

¿Existe una relación entre el campo del marketing y la creciente desigualdad que

experimentamos a nivel global?

Pensamiento Crítico Karl Popper

Nuestra ignorancia es ilimitada y

decepcionante. Es precisamente el

gigantesco progreso de las ciencias de la

naturaleza […] el que nos pone una y

otra vez frente a nuestra ignorancia, a

nuestra ignorancia en el propio campo de

las ciencias de la naturaleza. La idea

socrática de la ignorancia adquiere de

este modo un carácter de todo punto

diferente. A cada paso que avanzamos y

a cada problema que solucionamos no

solamente se nos descubren nuevos

problemas pendientes de solución, sino

que se nos impone la evidencia de que

incluso allí donde creíamos estar sobre

suelo firme y seguro todo es, en

realidad, inseguro y vacilante.

Paso 1 Definición del

Problema

1 Definición del Problema

a)¿Qué es lo que voy a investigar?

b) La primera etapa de cualquier proyecto de investigación de mercados es la definición del problema. Para ello el investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones.

c) Importancia: La definición del problema consiste en enunciar el problema general de

la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el problema de investigación está definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigación esta es la más importante.


Discusión

tomadores

de decisión

Entrevistas

con expertos

Análisis de

datos

secundarios

Investigación

cualitativa

Contexto del problema

Información

Histórica y

Pronósticos

Recursos y

restricciones

Objetivos Conducta de

compra

Entorno legal Entorno

económico

Capacidades

tecnológicas

y de

marketing

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de

mercados


d) Ejemplo

1. Caso Liverpool Problema de la gerencia: ¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela de Liverpool? Enunciado General: Determinar las ventajas y desventajas de Liverpool, comparadas con los

principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. Componentes específicos: a) ¿Qué criterios siguen las familias cuando elijen una tienda departamental? b) ¿Cómo evalúan las familias a Liverpool y las tiendas de la competencia con los criterios de

evaluación delineados en la pregunta 1? c) ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos? d) ¿Cuál es la participación en el mercado de Liverpool y de la competencia en ciertas

categorías de productos? e) ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de Liverpool? ¿Difiere del perfil

de los clientes de las tiendas de la competencia? f ) ¿La clientela y la preferencia puede explicarse en términos de evaluaciones de la tienda y

características de los clientes?



Paso 2 Elaboración de

Un método

Paso 2 Elaboración

de un método

2 Elaboración de un método


a)¿Qué es lo que necesito saber?

b) La segunda etapa consiste en la elaboración de un enfoque adecuado. En general, la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría. En este paso el investigador se concentra en encontrar la teoría que le ayude a determinar que variables va a estudiar. Así mismo las consideraciones teóricas ofrecen información sobre cómo deben hacerse operacionales las variables, cómo se miden y cómo se elige el diseño y la muestra. La teoría también ofrece la base para que el investigador organice e interprete los resultados.

c) Importancia: Nada es más práctico que una buena teoría. El objetivo principal de esta

etapa es identificar cuáles son las variables que se tienen que estudiar. En el proyecto de Liverpool, por ejemplo, se revisó bibliografía relacionada con ventas al detalle y en ella se encontraron varios modelos de compra que fueron elaborados en términos de criterios de selección. Además se encontraron hasta 42 criterios de selección (imagen, precio, atención del personal de ventas, facilidades de crédito, categorías de productos disponibles, ambientación de la tienda, entre otros) y lineamientos para hacer operativas las variables. De aquí se eligieron los 8 criterios que posteriormente se incluyeron en la encuesta. En la teoría se encontró también que el comportamiento en las tiendas puede examinarse mediante una encuesta con personas acostumbradas a comprar en tiendas departamentales.

Bases

teóricas

objetivas

Elaboración de un

Método

Modelo

analítico:

verbal,

gráfico,

matemático

Enunciado

General y

Preguntas de

Investigación

Hipótesis Especificación

de la

Información

necesaria


d) Ejemplo

1. Caso Liverpool Teoría: Un consumidor se da cuenta por primera vez

de la existencia de la tienda. Luego conoce la tienda y la evalúa en términos de los criterios de selección (formato y distribución de los espacios, el diseño del mobiliario, áreas de circulación y de servicio, categorías de productos disponibles, calidad de la atención, entre otras). De acuerdo con su evaluación, el consumidor adquiere algún grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es bastante intensa, se convertirá en cliente de la tienda.

Conciencia

Conocimiento: evaluación

Preferencia

Cliente

Teoría: Modelo gráfico sobre el proceso de

conversión a clientes en Tiendas Departamentales



Paso 2 Elaboración de

Un método

Paso 3 Diseño de la

investigación

3 Diseño de la Investigación

a)¿Cómo voy a obtener la información?

b) Un diseño de investigación es un plan para realizar el proyecto de investigación. Ahí se detallan los procedimientos para la obtención de la información necesaria y su propósito es el diseño de un estudio en el que se pongan a prueba las hipótesis que interesan, se determinen las respuestas posibles a las preguntas de investigación y se produzca la información necesaria que se necesita para tomar decisiones.

c) Importancia: es indispensable para la articulación operativa del proyecto. Permite al

investigador tomar decisiones importantes sobre: 1) los resultados se van a generalizar o no 2) cómo se va a recopilar la información 3) qué herramientas se van a utilizar para recopilar la información y cómo se van a usar 4) cuántas personas componen el grupo de mercado de mi interés (población objetivo) 5) cuántas de esas personas voy a contactar para tomarles su información 6) cómo voy a seleccionar a esas personas para tomarles su información 7) dónde se va recopilar la información


exploratorio 1

2

3

conclusivo

descriptivo

Selección escala:

Encuesta piloto

Encuesta definitiva

Notas:

1 = Selección del diseño de

investigación

2 = Procedimientos de medición y

preparación de escalas

3 = Redacción del cuestionario

causal

directo

indirecto

Grupos enfoque

Entrevistas

Proyectivas

1. Asociación 2. Complementación 3. Construcción 4. Expresión

transversal longitudinal

1. Simple 2. Múltiple

Selección escala de medición:

1. Nominal 2. Ordinal 3. Intervalo 4. Razón

comparativa no comparativa

pre-experimental Cuasi experimental estadístico

1. Caso único 2. Prueba previa y posterior a 1 grupo 3. Grupo estadístico

1. previa y post. + grupo de control 2. post. + grupo de control 3. 4 group Solomon

1. Series temporales 2. Series temporales múltiples

1. Bloques aleatorios 2. Cuadro latino 3. Factorial

experimental

3 Diseño de la investigación

Población objetivo 4

a) Elementos b) Unidad de muestreo c) Extensión d) Tiempo

Marco de muestreo

No Probabilístico

Probabilístico

Ejecución

Notas:

4 = Muestreo y tamaño de la

muestra

Técnica de muestreo

Tamaño de muestra

1. Muestreo por conveniencia 2. Muestreo por juicio 3. Muestreo por cuota 4. Muestreo bola de nieve

1. Muestreo aleatorio simple 2. Muestreo sistemático 3. Muestreo estratificado 4. Muestreo por agrupamientos

medias

proporciones


d) Ejemplo Caso Tienda Departamental Liverpool

1. Se optó por usar investigación exploratoria y descriptiva. La investigación exploratoria incluyó el análisis de datos secundarios y la investigación cualitativa. Ésta se llevó a cabo para definir en primer lugar el problema y establecer un método apropiado. A esto siguió un estudio descriptivo que consistió en una encuesta, en la cuál se construyó un cuestionario y se administró a través de entrevistas personales.

2. Para la encuesta se utilizaron escalas nominales (para clasificar a las tiendas), ordinales

(para identificar preferencias por tienda y ordenar las evaluaciones que daban los clientes a los 8 criterio de selección), intervalos (para medir las actitudes hacia las diferentes tiendas), y de razón (para medir el gasto en cada tienda y por categoría de productos). Estas escalas se hicieron operativas a través de escalas no comparativas principalmente.

3. Como ya se mencionó la principal herramienta de recopilación de información fue un

cuestionario. Este se dividió en varias partes. La parte A contenía la pregunta de calificación, información sobre la familiaridad, frecuencia de compra, evaluación de las 10 tiendas en cada uno de los ocho factores de criterio de elección y las calificaciones de preferencia para las 10 tiendas. La parte B contenía preguntas sobre la importancia adjunta a cada factor del criterio de elección y las calificaciones de preferencia de las 10 tiendas. La parte C obtenía información sobre el estilo de vida. Por último, la parte D obtenía información de identificación y demográfica estándar. La información de identificación se obtuvo junto con la información de clasificación, más que en forma separada, para reducir al mínimo su prominencia.


d) Ejemplo 4. Muestreo 4.1 Población objetivo: a) Elementos: Hombres o mujeres jefes de familia responsables de la mayor parte de las

compras en tiendas departamentales. La primer pregunta que se hizo fue: ¿quién en su hogar hace la mayor parte de las compras en las tiendas departamentales? para identificar al candidato.

b) Unidad de muestreo: Hogares c) Extensión: zona metropolitana del D.F. d) Tiempo: 4 meses 4.2 Marco de muestra: Zona metropolitana del D.F. 4.3 Técnica de muestreo: Se seleccionaron 20 zonas de censo en el área metropolitana con base en el juicio. 4.4 Tamaño de la muestra: 246 personas 4.5 Ejecución: Distribuir la muestra entre las zonas; en cada zona seleccionar las calles que se consideren

representativas o típicas. Finalmente, en las calles seleccionar hogares ubicados a 10 casas de cada uno.


Paso 4 Trabajo de

campo

4 Trabajo de campo a)¿Quién va a recopilar la información?

b) El acopio de datos comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo,

como en el caso de las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales o asistidas por computadora), telefónicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por correo (correo ordinario y encuestas en grupos de correo en hogares preseleccionados) o electrónicamente (correo electrónico o Internet). La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de campo reduce al mínimo los errores en el capio de datos.

c) Importancia: Sin importar lo bien que se diseñe una investigación las personas

responsables del trabajo tienen que controlar la calidad para evitar que la investigación falle debido a una incorrecta recopilación de la información. La clave de un buen trabajo de campo consiste en una selección cuidadosa, una capacitación exhaustiva y una evaluación continua. Los datos de la investigación de mercados rara vez los recogen quienes diseñan el estudio. Los investigadores tienen dos opciones para recabar los datos: crear su propia organización o contratar una empresa que haga trabajo de campo. Como ya se mencionó este trabajo puede realizarse en campo (entrevistas domiciliarias, centros comerciales y asistidas por computadora y actividades de observación) o en una oficina (encuestas por teléfono, correo o Internet).

Selección de los trabajadores de campo

Capacitación de los trabajadores de campo

Supervisión de los trabajadores de campo

Validación del trabajo del campo

Evaluación de los trabajadores de campo

4 Trabajo de campo

d) Ejemplo 1. Caso Liverpool En el proyecto de tienda departamental se usaron entrevistas como herramienta de acopio

de información. Éstas se realizaron en el hogar de los encuestados y fueron efectuadas por estudiantes graduados y aún no titulados de los cursos de investigación de mercados dirigidos por el Coordinador del Proyecto. La capacitación de los trabajadores de campo incluyó que cada entrevistador1) actuara como encuestado y como autoadministrador del cuestionario y 2) aplicara el cuestionario a algunos otros estudiantes no implicados en el proyecto (encuestados fantasma). A cada entrevistador se le proporcionaron lineamientos detallados para las entrevistas. Los estudiantes graduados supervisaron a los entrevistadores, los cuales vigilaron las actividades de campo día a día. Se volvió a llamar a los encuestados para verificar que los entrevistadores en realidad había aplicado el cuestionario y para agradecerles su participación en la investigación. Se llevó a cabo 100% de la validación. El Coordinador evaluó a todos los trabajadores de campo, a los entrevistadores y a los supervisores.

Para la ejecución, las instrucciones que siguieron los entrevistadores fueron: Comience en la

esquina sureste de la manzana designada. Dé la vuelta a la manzana en la dirección de las manecillas del reloj. Después de completar una entrevista, salte 10 hogares y seleccione el siguiente. Sin embargo, vaya a la siguiente unidad habitacional si encuentra una de las siguientes situaciones: el encuestado no está en casa, el encuestado se niega a cooperar o no hay ningún encuestado calificado disponible. Después de completar una manzana, vaya a la siguiente manzana asignada y siga el mismo procedimiento hasta obtener el número requerido de entrevistas completadas.

4 Trabajo de campo

Paso 5 Preparación y

Análisis de datos

5 Preparación y análisis de datos

a)¿Cómo vamos a analizar la información?

b) La preparación de los datos consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se examina, se revisa y, si es necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o de literales para representar cada respuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben o capturan en cintas o discos o se alimentan directamente en la computadora. Los datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados, y así aportar el problema de decisión administrativa.

c) Importancia: Para evitar sesgos en los datos que conduzcan a malinterpretaciones

hay que someter a un análisis estadístico los datos directos contenidos en los cuestionarios y hay que convertirlos a una forma que se preste para tal análisis. La calidad de los resultados estadísticos depende del cuidado que se tenga en la fase de preparación de los datos.


Técnicas univariadas

Preparación de los datos

Verificación de cuestionarios

Revisión

Codificación

Transcripción

Depuración de los datos

Ajuste estadístico de datos

Elección de técnica análisis

Técnicas multivariadas

Datos métricos Datos no métricos

1 muestra 2 o + muestras 1 muestra 2 o + muestras

Independientes Relacionadas

Independientes Relacionadas

prueba t

prueba z

frecuencia

chi cuadrada

K-S

corridas

binomial

prueba t 2 grupos

prueba z

varianza

prueba t pareada

chi cuadrada

Mann-Whitney

mediana

K-S

varianza K - W

signos

wilcoxon

McNemar

chi cuadrada

Dependencia Interdependencia

1 var

dependiente

+2 var

dependiente

Interdependencia

de variables

semejanza entre

objetos

tabulación cruzada

anova y ancova

regresión múltiple

análisis de

discriminantes

análisis conjunto

análisis multivariado

de anova y ancova

correlación canónica

análisis de

discriminantes

múltiples

análisis factorial análisis de

agrupamientos

escalas

multidimensionales


d) Ejemplo 1. Caso Liverpool Preparación de los datos: En el proyecto de tienda departamental, los datos se obtuvieron mediante entrevistas

personales a domicilio. Los supervisores revisaron los cuestionarios a medida que los entrevistadores los devolvían. Se verificó que no tuvieran respuestas incompletas, ilógicas o ambiguas. Los cuestionarios con respuestas insatisfactorias se devolvieron al campo y se pidió a los entrevistadores que volvieran a ponerse en contacto con los encuestados para obtener la información requerida. Se descartaron nueve cuestionarios porque la proporción de respuestas insatisfactorias era grande. Así, la muestra final fue de 271.

Se elaboró un libro de códigos para el cuestionario. La codificación fue relativamente simple porque no había preguntas abiertas. Los datos se transcribieron al disco de la computadora. Se verificaron errores de dedo en aproximadamente 25% de los datos. Para depurar los datos, se identificaron las respuestas impropias o ilógicas. Casi toda la información calificada se obtuvo con escalas de seis puntos, de modo que las respuestas de 0, 7 y 8 fueron consideradas impropias y se asignó el código 9 para las respuestas faltantes.

Todas las respuestas faltantes se eliminaron por casos, de modo que se suprimieron del análisis todos los entrevistados con valores faltantes. Se prefirió la eliminación por casos, porque los casos (entrevistados) con valores faltantes eran pocos y el tamaño de la muestra era bastante grande. Al ajustar estadísticamente los datos se crearon variables ficticias para las variables de las categorías. También se generaron variables nuevas compuestas de los originales. Por ejemplo, las calificaciones de familiaridad con las 10 tiendas departamentales se sumaron para crear un índice con la familiaridad.


d) Ejemplo 1. Caso Liverpool Análisis básico de los datos: El análisis básico constituyó la base para realizar después análisis multivariados. El análisis de

datos comenzó con la elaboración de una distribución de frecuencias y las estadísticas descriptivas de cada variable. Además de identificar posibles problemas en los datos, esta información dio una buena idea de los datos y nociones sobre cómo tratar las variables en los análisis posteriores. También se hicieron varias tabulaciones de dos o tres variables para identificar asociaciones de los datos. Los efectos de las variables con dos categorías sobre las variables métricas dependientes fueron examinadas mediante pruebas t y otros procedimientos de comprobación de hipótesis.

Análisis multivariado de los datos: Después del análisis básico se hizo un análisis de regresión para generar un modelo que

explicara la preferencia en términos de las evaluaciones de la tienda hechas por los encuestados según ocho criterios de selección. La variable dependiente fue la preferencia por cada tienda. Las variables independientes fueron las evaluaciones de las tiendas en cuanto a calidad de la mercancía, variedad y surtido, políticas de devoluciones y cambios, servicio del personal, precios, conveniencia de la ubicación, disposición de la tienda y políticas de crédito y facturación. Los resultados indicaron que todos los factores de los criterios de elección, excepto el servicio del personal, eran significativos para explicar la preferencia. Los coeficientes de todas las variables fueron positivos, lo que muestra que las evaluaciones más favorables de los factores significativos llevaban a una mayor preferencia por esa tienda. El modelo tiene un buen ajuste y la capacidad de pronosticar la preferencia por una tienda.


Paso 6 Preparación y

presentación de informe

6 Preparación y Presentación del Informe a)¿Cuál es el estado de las cosas?

b) Todo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito en el que se aborden las

preguntas específicas de la investigación y se describan el método y el diseño, así como los procedimientos de acopio y análisis de datos que se hayan adoptado; además se exponen los resultados y los principales descubrimientos. Los resultados se deben presentar en un formato comprensible, para que la administración los aproveche de inmediato en el proceso de toma de decisiones. Asimismo, se hace una presentación oral ante la administración con el uso de cuadros, figuras y gráficas para mejorar la claridad y el impacto.

c) Importancia: Es probable que la administración no valore su trabajo si los datos de su

informe no son fáciles de entender, creíbles ni procesables. Su importancia reside: 1) Cuando termina el proyecto quedan pocas pruebas documentales del estudio aparte del

informe escrito. Así, el informe es un registro histórico del proyecto. 2) El informe y la presentación guían las decisiones administrativas 3) El contacto de muchos gerentes de marketing en el proyecto se reduce al informe escrito y

la presentación oral. Evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y la presentación.

4) La decisión de la dirección de recurrir a una investigación posterior depende mucho de la utilidad percibida en el informe y la presentación.

Definición del problema, método, diseño de

la investigación y trabajo de campo

Análisis de datos

Interpretación, conclusiones y

recomendaciones

Preparación del informe

Presentación oral

Lectura del informe por parte del

cliente

Seguimiento de la investigación

6 Preparación y presentación del informe

d) Ejemplo

1. Caso Liverpool En el proyecto de tienda departamental el informe se preparó para el vicepresidente de

marketing de la empresa del cliente. El primer volumen, que consiste en la parte principal del informe, tenía una página con el título, tabla de contenido, resumen ejecutivo y detalles en cuanto a la definición del problema, la metodología, el diseño de la investigación, los métodos empleados para el análisis de datos, resultados y limitantes del proyecto; así como conclusiones y recomendaciones. El volumen II tenía una página con el título, un listado de figuras y todas las figuras y gráficas. Por último, en el volumen III se incluyen los detalles estadísticos con sus respectivas tablas. La redacción del escrito se vio influida por el estilo del vicepresidente de marketing y de otros ejecutivos de importancia. El volumen I no tenía una orientación técnica y era fácil de leer. Además del reporte escrito, se realizó una presentación de todo el proyecto para los directivos. Después de algún tiempo, algunas de las recomendaciones para la gerencia que se planteaban en el informe fueron realizadas.

6 Preparación y presentación del informe


No tengo talentos especiales, pero sí

soy profundamente curioso.


Fuentes:

Investigación de Mercados /

Naresh K. Malhotra

Investigación de Mercados./

kinnear y Taylor

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