investigación de mercados
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ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESCUELA DE FINANZAS Y COMERCIO EXTERIOR
DESARROLLO DEL MODULO DE
INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
ESTUDIANTE:
Kelvin Cunalema
CURSO:
Séptimo Comercio Exterior
DOCENTE:
Ing. Mónica Izurieta
Octubre 2015 – Febrero 2016
INDICE
LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL CONTEXTO DEL MARKETING ................ 1
1.1 El Sistema de Marketing y el Sistema de Información de Marketing ........................... 1
1.1.1 Sistema de Información del Marketing (SIM) ...................................................... 2
1.1.2 Elementos de un Sistema de Apoyo para la Toma de Decisiones en Marketing .. 4
1.2 El rol de la Investigación de Mercados en la Gerencia de Marketing ........................... 6
1.2.1 El proceso de toma de decisiones .......................................................................... 7
1.2.2 Pasos en el proceso de toma de decisiones ............................................................ 7
1.3 La Investigación de Mercados: definición. El sector de la investigación de mercados 8
1.3.1 Beneficios de la investigación de mercado ........................................................... 9
1.3.2 Importancia de la investigación de mercados ...................................................... 10
1.4 La Investigación del Mercado en el ámbito internacional ........................................... 10
1.4.1 Etapas de la investigación de mercados internacionales ..................................... 11
LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................ 13
2.1 Tipos de Diseño de Investigación ............................................................................... 13
2.1.1 Experimentales .................................................................................................... 13
2.1.2 No Experimentales .............................................................................................. 13
2.2 Diseño de investigación cualitativa y fuentes de datos. .............................................. 13
2.2.1 Diseño ................................................................................................................. 15
2.2.2 Fuentes de Datos ................................................................................................. 16
2.3 Diseño de Investigación Descriptiva. .......................................................................... 18
2.4 Diseño de Investigación Casual. ................................................................................. 19
2.4.1 Características ..................................................................................................... 19
2.4.2 Método ................................................................................................................ 19
ESCALAS DE MEDICIÓN Y FORMATOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ..................... 21
3.1 El Proceso de Medición ............................................................................................... 21
3.2 Medición de Actitudes, Percepciones y Preferencias .................................................. 22
3.2.1 Medición de Actitudes ........................................................................................ 22
3.2.2 Procedimientos en la escala de actitudes ............................................................. 23
3.2.3 Escalas Fundamentales de Medición ................................................................... 24
Existen cuatro escalas de medición fundamentales: ............................................................ 24
3.3 Medición En Investigación De Mercados Internacionales .......................................... 25
3.4 Diseño de Cuestionario y Formatos ............................................................................ 27
3.4.1 Diseño de Cuestionario ....................................................................................... 27
3.4.2 Elaboración de Cuestionario ............................................................................... 28
LA MUESTRA, TRABAJO DE CAMPO E INFORME DE LA INVESTIGACIÓN ............... 30
4.1 Diseño de la Muestra ................................................................................................... 30
4.1.1 Definir las técnicas de muestreo .......................................................................... 30
4.1.2 Determinar el tamaño de la muestra .................................................................... 30
4.2 Recolección de Datos .................................................................................................. 31
4.2.1 Técnicas de Recolección de Datos ...................................................................... 32
Fuente: UDLAP (Universidad de las Américas Puebla (UDLAP) ........................................... 32
4.3 Preparación y Análisis de Datos .................................................................................. 34
4.3.1 Análisis de datos .................................................................................................. 35
4.4 Presentación y Exposición de los Resultados del Trabajo Aplicativo. .................... 35
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 37
SITIOS WEB .............................................................................................................................. 37
UNIDAD I
1
UNIDAD I
LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL CONTEXTO DEL
MARKETING
1.1 El Sistema de Marketing y el Sistema de Información de Marketing
Cada vez más las empresas se esfuerzan
consciente y formalmente en aplicar métodos
racionales y pragmáticos para resolver sus
problemas comerciales, al mismo tiempo que
reconocen los beneficios que se derivan de ello.
Estos métodos para que sean eficaces convienen
que sigan un sistema. Por sistema entendemos "un
conjunto de objetos unidos por alguna interacción o interdependencia regular". En al
caso concreto de la marketing esta interacción e interdependencia se produce entre las
distintas variables que podemos considerar, como son el producto, los precios,
publicidad etc. A lo largo del desarrollo del conocimiento sobre las variables que
intervienen en las decisiones de los ejecutivos de marketing, cada vez más se está
tratando de encontrar relaciones que liguen estas variables entre sí, y si es posible
explique cómo ocurren las cosas. Con esto me estoy refiriendo a la construcción de
modelos matemáticos para descubrir, cuantificar y evaluar estrategias comerciales
alternativas. También se investiga sobre la formulación de sistemas de información a la
dirección de marketing, que permitan la toma de decisiones lo más exactas posibles, sin
olvidar la importancia de los sistemas en la implantación de las tácticas de marketing,
así como en el desarrollo de nuevos productos. Por todo lo dicho es labor muy
importante revisar los sistemas establecidos en la empresa, comprobar su eficacia y en
el caso de no estar organizados, hacer las recomendaciones pertinentes para que se
establezcan y se subsane esta situación.
Entre los sistemas que más usualmente se emplean en marketing se encuentran:
El sistema de Información. Su función es organizar los métodos idóneos que
permitan obtener la información necesaria para planear, ejecutar y controlar las
acciones de marketing.
2
El Sistema de Planificación. La planificación garantiza a la empresa disponer de
proyectos que definirán en cada momento cuales son las iniciativas a tomar por
el departamento de marketing frente a cualquier situación que se presente. Este
sistema y el anterior serán estudiados en este capítulo.
El Sistema de Control. Todas la acciones de marketing deben ser sometidas a un
control rutinario que permita verificar si las decisiones se están tomando en el
momento oportuno y con los resultados esperados. Este sistema irá unido al
proyecto de rentabilidad que la empresa espera alcanzar con el plan de
marketing y será por tanto, estudiado conjuntamente en nuestro caso concreto lo
haremos al final de la obra.
Sistema de Lanzamiento de nuevos productos. Una parte decisiva de la
actuación de la empresa es la innovación de sus líneas de productos. Pero esta no
puede hacerse de una forma desordenada, sino más bien al contrario, siguiendo
un sistema. Este sistema, junto con otras particularidades sobre el producto será
tratado en el capítulo correspondiente a éste último.
Grafico 1
Sistemas del Marketing
Elaboración: Autor
1.1.1 Sistema de Información del Marketing (SIM)
La información se define como el conjunto de datos
que tienen el potencial de influir en las decisiones
de la gestión. En la medida que los responsables de
marketing no pueden controlar todos los factores de
una situación dada, hay siempre el riesgo de que
hagan una elección errónea; tales elecciones
erróneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Información, proveer la
información necesaria para que los responsables de las decisiones de marketing puedan
tomar cada vez decisiones menos erróneas. Disponer de información equivale a
disponer de libertad para tomar decisiones, por ello no es información cualquier dato
que caiga en nuestras manos, sino solamente el elegido libremente de acuerdo con
Sistema de Informacion
Sistema de Planificacion
Sistema de Control
Sistema de Lanzamiento
3
nuestros fines. El contenido informativo de un mensaje puede expresarse en términos de
su efecto sobre el control, de acuerdo con las siguientes características:
Exactitud
Precisión
Selección según su grado de detalle
Selección según su grado de desviación
Temporalidad según las tres variables siguientes: Retraso entre emisión y
recepción Intervalo entre dos informaciones
Período sobre el cuál se informa Adecuación a las necesidades según su:
Comprensibilidad y Utilidad
A la información en marketing se le pueden asignar por lo menos dos funciones
fundamentales: por una parte ayuda en la toma de decisiones, como ya hemos indicado,
y de otra parte, realiza el control sobre la efectividad de las decisiones que hayan sido
tomadas.
Sistema de información de marketing: Un sistema de información se puede definir
como un conjunto de instrumentos y procedimientos para obtener registros y analizar
los datos con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones de
marketing.
El SIM está compuesto por cuatro subsistemas:
El subsistema de registro interno o de contabilidad: Su tarea es la de abastecer
a los ejecutivos de marketing, de datos sobre medidas de actividades y de
desempeño de la empresa. Estos datos les debe permitir comparar, a los niveles
reales con los niveles esperados de comportamiento; a fin de localizar
oportunidades y amenazas, para la empresa.
El subsistema de inteligencia de marketing: comprende los procedimientos
usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del
ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados. Provee de información a
los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones actuales en que se encuentran
el medioambiente y las tareas organizacionales.
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El subsistema de investigación de marketing: se encarga de la preparación,
recogida, análisis y explotación de datos e información relativa a una situación
específica de marketing.
El subsistema de análisis de marketing: es el encargado de tratar todo el
conjunto de datos e información procedente de los otros subsistemas, con el fin
de hacerlos útiles para la empresa.
Los tres primeros son los encargados de recoger la información y los datos, mientras
que el último es el que se encarga de analizarlos.
1.1.2 Elementos de un Sistema de Apoyo para la Toma de Decisiones en
Marketing
La toma de decisiones en Marketing requiere de información, que puede o no existir con
anterioridad al momento del proceso decisorio. Los datos que ya estaban colectados son
llamados secundarios; los datos que el sistema precisa colectar por primera vez son
llamados datos primarios.
Datos Secundarios.
Antes de incurrir en gastos de colecta de datos primarios, se debe consultar los datos
de fuentes existentes. Es muy importante que los ejecutivos e investigadores de
marketing verifiquen: la imparcialidad, la validez, y la fidelidad de esos datos; dado
que el objetivo de nuestro estudio, con seguridad, va a diferir del objetivo que llevó
a una colecta de datos determinada. Básicamente las fuentes de información
secundaria, para el análisis de mercadotecnia, son dos: El subsistema
de contabilidad interna y la inteligencia en mercadotecnia.
Datos Primarios
Además de las informaciones contables y de la inteligencia de marketing,
seguramente el ejecutivo de marketing necesitará de estudios específicos de su área
y de problemas y oportunidades; llegado el caso, él puede precisar: relevar el
mercado, un teste de preferencia de producto, una previsión de ventas por región o
un estudio de eficiencia de una propaganda.
Cuando no existan datos, a los que el sistema pueda acceder o que, los datos
existentes, son de una calidad cuestionable - en lo que se refiere a su relevancia,
oportunidad o corrección -; los investigadores deben colectar datos primarios. Las
5
cuatro maneras principales de generar datos primarios son: observación,
experimentación, estudios, y estimativa subjetiva de especialista.
Según el esquema de Kotler el "Sistema de Información se encuentra situado entre el
medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulación de datos desde
el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Información. Con los
datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente lo que
origina una nueva corriente de información que permite controlar las decisiones
adoptadas según los resultados obtenidos que tal y como se apuntó en el apartado
anterior es una de las funciones del sistema"
Grafico 2
Sistema de Información de Marketing
Fuente: Gestiopolis
Los SIM deben ser una herramienta muy importante para la toma de decisiones que
comprende el conocimiento de la misma empresa, del mercado, de la competencia, de
las tendencias, de las oportunidades y las habilidades corporativas. La medición de
procesos, el enfoque hacia el individuo y las relaciones de 360º (clientes, proveedores,
inversionistas y trabajadores), son tendencias muy importantes a poner en práctica
mucho más que los datos tradicionales de contabilidad.
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Los Sistemas de Información de Marketing deben ayudar a culturizar nuestro público
objetivo, deben ayudar a mejorar, tanto los procesos de intercambio, como las fuentes
de información y grupos de interés.
1.2 El rol de la Investigación de Mercados en la Gerencia de Marketing
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing.
Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas
de Marketing. La investigación de mercados especifica la información requerida para
abordar problemas, diseñando el método para recolectar la información, dirigiendo e
implementando el proceso de recolección de datos y el análisis de resultados para
después comunicar los hallazgos.
El propósito principal de la investigación de mercados consiste en proporcionar
información para la toma de decisiones; información que puede ser útil en todas las
etapas del proceso de toma de decisiones. Actualmente se ha convertido en una
herramienta útil para los gerentes de marketing debido al crecimiento de los mercados
que atienden ya que ayuda a disminuir la incertidumbre proporcionando información
acerca del ambiente y los consumidores.
La investigación de mercados le sirve a las empresas para la identificación de problemas
y para la solución de los mismos. Para esto se apoyan de proveedores y servicios de
investigación de mercados, estos pueden se internos y externos, los internos son
departamentos de investigación de la misma empresa
El Proceso de la Gerencia de Marketing
¿Qué hacen los gerentes de marketing?
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Uno de sus papeles fundamentales consiste en tomar decisiones acerca de los elementos
de la mezcla de marketing. Esto, obviamente, los involucra en el proceso de toma de
decisiones. La información es una parte fundamental en el proceso de toma de
decisiones; los gerentes de marketing se basan en dos fuentes de información
específicas: su experiencia y criterio, y la información más formal disponible a partir del
sistema de investigación de mercados. Analicemos los componentes del proceso de la
gerencia de marketing.
1.2.1 El proceso de toma de decisiones
Una característica de importancia fundamental para el proceso de la gerencia de
marketing es la toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones se infiltra en el
proceso gerencial, y con frecuencia los dos términos se consideran como sinónimos.
El bienestar de la organización depende del buen sentido de las decisiones tomadas por
sus gerentes. La gran mayoría de las decisiones tomadas por los gerentes están
programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado
previamente. A estas situaciones las denominamos situaciones de decisión rutinarias,
puesto prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresa.
Los gerentes confían bastante, si no exclusivamente, en su experiencia u juicio en la
toma de tales decisiones.
Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia pasada
y criterio son menos importantes. Éstas se denominan situaciones de decisión no
rutinaria. Aquí el problema es nuevo o la situación es única de algún modo, de manera
que el enfoque normal de toman de decisiones del gerente no se ajusta con claridad a
este nuevo medio. Al estar confrontado con una situación de decisión no rutinaria, el
gerente seguirá un enfoque más formal que denominamos el proceso de toma de
decisiones.
1.2.2 Pasos en el proceso de toma de decisiones
Reconocer una situación de decisión
Definir el problema de decisión
Identificar cursos alternativos de acción
Evaluar los cursos de acción
Seleccionar un curso de acción
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Implementar y modificar
La toma de decisiones que involucra situaciones de decisión no rutinarias nunca podrá
realizarse tan bien como les gustaría a los gerentes. En parte, esto se debe a la
incertidumbre relacionada con el estado futuro de los factores situacionales, a las
limitaciones en cuanto a la capacidad para reunir información clara y precisa con
respecto a los resultados de las alternativas consideradas y al hecho de que la toma de
decisiones es un proceso humano.
El prolongado intervalo de tiempo entre la toma de decisiones y la obtención de una
retroalimentación definitiva, más la incertidumbre con respecto a la naturaleza de las
relaciones de causa y efecto en el sistema de marketing, contribuyen de manera
significativa en esta situación.
1.3 La Investigación de Mercados: definición. El sector de la investigación de
mercados
La AMA1 la ha definido de la siguiente manera: “La investigación de mercados es la
función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través
de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la
comprensión del marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica
la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar
la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.”
Para nuestros propósitos, existen cuatro términos que deben incluirse en esta definición.
Estos son:
1 American Marketing Association
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1. Sistemático,
2. Objetivo,
3. Información y
4. Toma de decisiones.
Por tanto, “La investigación de mercados es el enfoque sistemático para el desarrollo y
el suministro de información para el proceso de toma de decisiones”.
Sistemático: se refiere al requerimiento de que el proyecto de investigación debe
estar bien organizado y planeado: los aspectos estratégicos y tácticos del diseño
de la investigación deben detallarse de antemano, y también debe anticiparse la
naturaleza de los datos a reunir y el modo de análisis a emplear.
Objetivo: implica que la investigación de mercados trata de ser neutral y no
emocional en el desempeño de sus responsabilidades. Con frecuencia se escucha
que la investigación de mercados es la aplicación del método científico al
marketing, y la característica distintiva del método científico es la recopilación,
el análisis y la interpretación objetiva de datos.
Los 2 elementos restantes de esta definición son información y el proceso de
toma de decisiones. Es importante reconocer que estos 2 elementos diferencian
la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El propósito
principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no
datos, para el proceso de toma decisiones gerenciales.
1.3.1 Beneficios de la investigación de mercado
Ayuda a tomar decisiones más acertadas
Proporciona resultados confiables, lo más cercanos a la realidad
Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor
Disminuye los riesgos
Identifica posibles problemas
Muchas veces el éxito del negocio dependerá del nivel de conocimiento que tengamos
acerca de nuestro entorno (clientes y competencia). Ponga en práctica esta metodología
de estudio y sea precavido al momento de introducir un nuevo producto o servicio al
mercado.
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1.3.2 Importancia de la investigación de mercados
La investigación es una herramienta primordial de toda organización comercial. Los
estudios de mercado en el ámbito nacional consisten en recolectar, registrar y analizar
sistemáticamente las informaciones relacionadas, con objeto de conjuntar datos y
decidir en ese campo si un determinado producto es vendible, en qué cantidad, entre qué
consumidores y por qué medio. La investigación de la comercialización internacional
difiere en algunos aspectos de la investigación comercial nacional en su complejidad, y
puede considerarse que es más completa.
1.4 La Investigación del Mercado en el ámbito internacional
Es conveniente hacer una diferenciación entre la
investigación de mercados y la investigación del
marketing. La primera considera exclusivamente el
estudio de los clientes actuales y potenciales, sus hábitos
de compra, cuántos y quiénes son? La segunda toma en
cuenta todo lo anterior y además la información relativa
a las cuatro P del marketing (producto, precio,
promoción y plaza). Se podría definir la investigación de mercados como la forma
sistemática de recolectar información y analizar la toma de decisiones en la planeación
de mercados. La investigación de marketing internacional se diferencia en poco de la
investigación de marketing doméstico. Las dos cumplen los mismos objetivos pero,
claro está, la investigación internacional presenta un mayor grado de dificultad debido a
la gran gama de variables que los tomadores de decisiones no están acostumbrados a
considerar. Las técnicas y herramientas para investigar son las mismas en el mercado
nacional e internacional, pero los medios ambientes en donde se aplican son diferentes.
El enfoque más amplio que involucra la investigación del marketing internacional
requiere de todo tipo de información necesaria para realizar negocios en el extranjero
como son:
Estabilidad Política: La amplitud de las leyes de propiedad, las leyes laborales, la
solidez de las instituciones financieras, todo ello es crucial para el buen desempeño de
cualquier empresa, ya sea en el ámbito nacional o en su incursión en mercados
extranjeros. El entorno político y su estabilidad permiten saber cuáles son las reglas del
juego y cuál es la probabilidad de que cambien. El investigador debe analizar con
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cuidado si el país en cuestión tiene estabilidad política, ya que la seguridad de su
inversión depende de esta circunstancia.
Atributas Culturales: Las creencias, costumbres, el sentido de la moral y los valores, las
tradiciones, la historia y otros aspectos propios de la cultura son fundamentales para
entender y atender las necesidades de los consumidores potenciales. Ser sensibles ante
las prácticas de negocios de un país extranjero mejora en gran medida la comunicación,
reduce el conflicto y provoca un efecto que mejora el desempeño del proyecto
internacional. Los esfuerzos encaminados hacia la satisfacción completa de los
consumidores de sus productos o servicios serán en vano si no determina antes que es lo
que los clientes necesitan y que posibilidades existen que pueda satisfacer con creces
esas necesidades. A medida que las tendencias globales se mueven hacia la
conformación de alianzas estratégicas de grandes compañías de culturas totalmente
diferentes, se descubre la necesidad de realizar investigaciones más profundas sobre el
comportamiento de los negocios para evitar grandes fracasos como los que se ha
observado en China y otros países con costumbres opuestas a las occidentales.
Otras características importantes son las geográficas, las del mercado, el crecimiento
potencial económico que se registrará en estos países, etcétera.
1.4.1 Etapas de la investigación de mercados internacionales
Las investigaciones de mercados muy detalladas resultan costosísimas, y precisan la
utilización de personal especializado o de agencias extranjeras; no obstante, éstos
retribuyen con utilidad y costeabilidad la inversión que se haga. Son más económicas
las investigaciones colectivas de un mismo artículo, puesto que sus resultados pueden
ser utilizados por todos los industriales o comerciantes del ramo.
Es necesario que el exportador investigue el mercado extranjero antes de introducir sus
productos en él. Por diversas razones nace la necesidad de recabar información
necesaria y específica de cada mercado. En la alta administración de una empresa es de
importancia estar convencidos de que es provechoso diversificar los mercados,
procurando que los pedidos del extranjero reciban siempre la misma atención que los
nacionales.
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Para tener una idea más profunda de los mercados internacionales, son indispensables
los viajes de negocios con cierta regularidad. Para plantear un proyecto de investigación
exitoso es preciso considerar los siguientes pasos:
a) Formulación del problema
b) Determinación de las fuentes de investigación
c) Preparación de los modelos de recopilación de datos
d) Diseño de la muestra
e) Interpretación de datos
f) Preparación del informe.
Grafico 3
Aspectos Relevantes de la Investigación de Mercados Internacionales
Fuente: Marketing Digital
UNIDAD II
13
UNIDAD II
LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1 Tipos de Diseño de Investigación
Los diseños de investigación son estructuras donde las variables y los sujetos son
organizados con el fin de recoger datos y así
responder las preguntas de investigación, es
la transformación de las preguntas y las
hipótesis en las estrategias para: seleccionar a
los participantes, aplicar tratamiento,
instrumentos de medida, recoger datos.
El diseño es el corazón del proceso, por tal motivo se dividen en:
2.1.1 Experimentales
EXPERIMENTO PURO, manipulación intencional de una o más variables
independientes. Medir el efecto de la variable independiente sobre la
dependiente.
PRE-EXPERIMENTO, su grado de control es mínimo, no hay manipulación de
variable, no hay ausencia-presencia.
CUASI-EXPERIMENTAL, seguridad o confiabilidad de la equivalencia de
grupos.
2.1.2 No Experimentales
TRANSVERSAL O TRASECCIONAL, ¿Cuál es la relación entre un conjunto
de variables en un punto de tiempo?
LONGITUDINAL, ¿Cómo evolucionan o cambian una o más variables o las
relaciones entre ellas?
2.2 Diseño de investigación cualitativa y fuentes de datos.
El diseño de la investigación cualitativa constituye un método de investigación utilizado
ampliamente por los científicos e investigadores que estudian el comportamiento y los
hábitos humanos. También es muy útil para los diseñadores de productos que quieren
hacer un producto que se venda.
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Generalmente, la investigación cualitativa es considerada como precursora de la
investigación cuantitativa ya que a menudo se utiliza para generar posibles pistas e ideas
que se pueden utilizar para formular una hipótesis verificable y realista. El diseño de la
investigación cualitativa es probablemente el más flexible de todas las técnicas
experimentales, ya que abarca una
variedad de métodos y estructuras
aceptadas. Ya sea un estudio de
caso individual o una amplia
entrevista, este tipo de estudio
debe ser llevado a cabo y diseñado
con cuidado, aunque no existe
ninguna estructura estandarizada.
El diseño de la investigación cualitativa constituye un método de investigación utilizado
ampliamente por los científicos e investigadores que estudian el comportamiento y los
hábitos humanos. También es muy útil para los diseñadores de productos que quieren
hacer un producto que se venda.
Por ejemplo, un diseñador que está generando algunas ideas para un producto nuevo tal
vez quiera estudiar los hábitos y preferencias de la gente para asegurarse de que el
producto sea comercialmente viable. En este caso, la investigación cuantitativa se utiliza
para evaluar si el diseño completo es popular o no.
Generalmente, la investigación cualitativa es considerada como precursora de la
investigación cuantitativa ya que a menudo se utiliza para generar posibles pistas e ideas
que se pueden utilizar para formular una hipóstesis verificable y realista. Luego,
esta hipótesis puede ser probada exhaustivamente y analizada matemáticamente con los
métodos de investigación cuantitativos estándares.
Por estas razones, estos métodos cualitativos suelen estar estrechamente aliado con
entrevistas, técnicas de diseño de encuestas y estudios de caso individuales, para
reforzar y evaluar los resultados en una escala más amplia.
Un estudio realizado antes de que el experimento se lleve a cabo podría revelar cuáles
son las marcas más populares entre la multitud de marcas. El experimento cuantitativo
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podría ser construido luego alrededor de estas marcas únicamente, ahorrando una gran
cantidad de tiempo, dinero y recursos.
Los métodos cualitativos son, probablemente, los más antiguos de todas las
técnicas científicas. Los antiguos filósofos griegos observaban cualitativamente el
mundo a su alrededor, tratando de encontrar respuestas a lo que veían.
2.2.1 Diseño
El diseño de la investigación cualitativa es probablemente el más flexible de todas las
técnicas experimentales, ya que abarca una variedad de métodos y estructuras
aceptadas. Ya sea un estudio de caso individual o una amplia entrevista, este tipo de
estudio debe ser llevado a cabo y diseñado con cuidado, aunque no existe ninguna
estructura estandarizada.
Los estudios de caso, las entrevistas y los diseños de encuestas constituyen los métodos
más comúnmente utilizados.
Ventajas
Las técnicas cualitativas son muy útiles cuando un tema es demasiado complejo como
para ser respondido por una simple hipótesis afirmativa o negativa. Estos tipos de
diseños son mucho más fáciles de planificar y llevar a cabo. También son útiles cuando
se deben tener en cuenta cuestiones presupuestarias.
El ámbito de aplicación más amplio abarcado por estos diseños asegura que siempre se
generará alguna información útil, mientras que una hipótesis no probada en un
experimento cuantitativo puede significar una gran cantidad de tiempo desperdiciado.
Los métodos de investigación cualitativos no dependen tanto del tamaño de las muestras
como los métodos cuantitativos. Un estudio de caso, por ejemplo, puede generar
resultados significativos con un grupo de muestra pequeño.
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Desventajas
Aunque no exigen tanto tiempo o recursos como los experimentos cuantitativos, los
métodos cualitativos igualmente exigen una gran cantidad de pensamiento y
planificación correcta, para garantizar que los resultados obtenidos sean lo más precisos
posible.
La información cualitativa no puede ser analizada matemáticamente de la misma
manera integral como los resultados cuantitativos; sólo puede brindar una guía a las
tendencias generales. Está mucho más abierta a la opinión y juicio personal, por lo que
sólo podrá brindar observaciones en vez de resultados.
Cualquier diseño de la investigación cualitativa suele ser único y no puede ser recreado
con exactitud, lo que significa que carece de la capacidad de ser copiado .Los estudios
de caso las entrevistas y los diseños de encuestas constituyen los métodos más
comúnmente utilizados.
2.2.2 Fuentes de Datos
Son todos los recursos que contienen datos formales, informales, escritos, orales o
multimedia. Se dividen en tres tipos: primarias, secundarias y terciarias.
Grafico 4
Fuente: Manuel de Mercados
Elaboración: Autor
Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son:
Encuestados
Situaciones análogas
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Experimentación
Datos secundarios
Encuestados:
Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos métodos esenciales para
obtener datos de los encuestados:
La comunicación:
Es la fuente más común de datos. Es
lógico obtener datos de personas por
medio de la formulación de preguntas.
Cuando las necesidades de información de
un estudio requieren los datos sobre
actitudes, percepciones, motivaciones,
conocimientos y comportamiento futuro
de los encuestados, es esencial formular
preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores
industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda
proveer datos útiles para una situación de decisión. Si se busca la utilidad de los datos,
la comunicación efectiva con los encuestados exige una capacitación y destreza
especiales. Se pueden obtener datos erróneos cuando las preguntas son sesgadas o
requieren que los encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar.
El diseño de la investigación puede extenderse desde la formulación de preguntas a unas
pocas personas conocedoras del tema (investigación cualitativa) hasta encuestas a miles
de encuestados (investigación cuantitativa).
Las entrevistas en profundidad utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente
a los encuestados para explorar las razones implícitas en las actitudes y en el
comportamiento Se emplean procedimientos de investigación formales y estructurados,
diseñados para controlar el sesgo en los datos. Los métodos de recolección de datos que
se emplean en la comunicación con los encuestados incluyen entrevistas personales,
entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo.
Observación de los encuestados
La observación es el proceso de reconocimiento y registro de propósitos y eventos
relevantes. En el campo del mercadeo, puede obtenerse información valiosa para una
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situación de decisión, observando el comportamiento presente o el resultado del
comportamiento pasado.
Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el momento en
que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del comportamiento. Con
frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que pedirle
al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en
otro momento. Aunque la observación puede registrar con
exactitud lo que hacen las personas y cómo lo hacen, no se
puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y
conocimientos que originan el comportamiento.
Situaciones análogas
Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las situaciones análogas o
similares. Las situaciones análogas incluyen el estudio de historias de casos y
simulaciones
2.3 Diseño de Investigación Descriptiva.
El Diseño de investigación descriptiva es un método científico que implica observar y
describir el comportamiento de un sujeto sin influir sobre él de ninguna manera.
Muchas disciplinas científicas, especialmente las ciencias sociales y la psicología,
utilizan este método para obtener una visión general del sujeto o tema.
También es útil cuando no es posible comprobar y medir el gran número de muestras
que son necesarias para investigaciones de tipo cuantitativa. Este tipo de experimentos
es generalmente usado por los antropólogos, psicólogos y científicos sociales para
observar comportamientos naturales sin que estos sean afectados de ninguna forma.
También es empleado por los investigadores de mercadeo para evaluar los hábitos de
los clientes, o por las empresas que desean juzgar la moral del personal.
La mayor parte de los estudios de IM usan la investigación descriptiva. Casi todos los
estudios de esta naturaleza dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los
encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarios. La
investigación descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigación incluyen:
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Una descripción gráfica de las características de los fenómenos de mercados y
determinación de la frecuencia con que se presentan;
Una determinación del grado de asociación de las variables de mercados
Una formulación de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de
mercados.
Una parte importante de la investigación se incluye en el
primero de estos objetivos. Con el fin de describir las
características de los usuarios de un producto o servicio,
muchas empresas realizan estudios sobre el perfil de los
consumidores. Tales perfiles hacen uso de características
demográficas, socioeconómicas, geográficas y psicográficas, así como tasas de
consumo. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador acerca
de las características de los productos.
2.4 Diseño de Investigación Casual.
La investigación causal es un tipo de investigación concluyente que tiene como
principal prioridad obtener evidencia de la relación causa y efecto de un fenómeno. Se
utiliza con frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones
de los actuales.
2.4.1 Características
Identificar cuáles de las variables son causas o variables independientes, o
aquellos factores que serán manipulados para causar efectos.
Entender cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos
factores que serán medidos para comparar los cambios en los efectos.
Inferir la naturaleza de las variables independientes para predecir las variables
dependientes.
2.4.2 Método
El método usado en este tipo de investigación es el experimento. La investigación
causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigación:
Comprender qué variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este
caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales
suceden los hechos;
20
Comprender la naturaleza de la relación función al entre los factores causales y
el efecto que se va a predecir.
Continuamente, los ejecutivos de mercadeo piensan y toman decisiones basados en un
modelo causal implícito del sistema de mercadeo. Si se reducen los precios de un
producto o se incremente el presupuesto promocional, y las ventas futuras de unidades
del producto muestran una tendencia al
alza, puede suponerse que este efecto se
debe a los cambios en el nivel de
precios y/o en el presupuesto
promocional. Sin embargo, ¿podríamos
decir confiadamente que la variación en
las ventas de unidades fue causada por
la variación en los niveles de precio y
promoción? Seguramente que no, con un alto nivel de confianza. Muchas otras variables
podrían ser la causa. En consecuencia, la investigación causal debe diseñarse de tal
manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Los diseños de
investigación varían sustancialmente en el grado de ambigüedad presente en la
evidencia con respecto a la causalidad.
Las principales fuentes de datos para la investigación causal son:
Formulación de preguntas a los informantes por medio de encuestas: aunque
pueden determinar el grado de asociación entre las variables y probar la
hipótesis, las encuentras no pueden establecer una distinción de la causalidad tan
correctamente como los experimentos.
La realización de experimentos: un experimento diseñado puede garantizar que
la evidencia respecto a la causalidad es razonablemente no ambigua en su
interpretación.
UNIDAD III
21
UNIDAD III
ESCALAS DE MEDICIÓN Y FORMATOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
3.1 El Proceso de Medición
En la investigación de mercados, el proceso de
medición comprende el uso de números para
representar los fenómenos de marketing, bajo
investigación. Expresado formalmente, el
sistema empírico incluye fenómenos de
marketing, tales como la reacción del
comprador frente a productos o anuncios,
mientras que el sistema abstracto incluye los
números que se utilizan para representar los fenómenos de marketing. (Malhotra, 2004)
La medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. Con
frecuencia se afirma que la mejor forma de comprender realmente una cosa es tratar de
medirla. Por esta razón, si no existe otra, el sistema de la medición es de creciente
preocupación para aquellas personas que se desempeñan en el área del marketing.
Quienes toman decisiones están interesados en medir muchos aspectos del sistema de
marketing; por ejemplo es posible que quieran medir el potencial del mercado para un
nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o
psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una
nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. En
consecuencia, la medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de
suministrar información significativa para la toma de decisiones.
Desarrollar medidas efectivas para los fenómenos de marketing no es una tarea fácil.
Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser
considerablemente mayor que el error muestra. El hecho de tener una comprensión clara
del problema de medición y la forma de controlar este error es un aspecto importante en
el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.
Rara vez el gerente de marketing se involucra directamente en el proceso real de
medición. La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad
del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma
22
decisiones debe aprobar las técnicas de medición recomendadas y necesita estar segura
de que estas técnicas sean eficientes en el control del error de medición.
Con el fin de controlar eficazmente el error de medición, el gerente marketing debe
preocuparse de tres aspectos. Primero, al especificar las necesidades de información
Debe reconocer el grado de dificultad de la obtención de medidas exactas. Segundo,
deben identificarse los procedimientos alternativos de medición para obtener la
información. Tercero, debe evaluarse el costo de la medición versus la exactitud de ésta.
Puede definirse como la asignación de números a características de objetos, personas,
lugares, marcas, sucesos o fenómenos, de acuerdo con ciertas reglas. (La medición se
interesa en el desarrollo de una relación entre el sistema empírico, por ejemplo
preferencia y el sistema abstracto, números.
La medición eficaz es posible cuando las relaciones existentes entre los objetos o
eventos en el sistema empírico corresponden directamente a las reglas del sistema
numérico. Si se tergiversa esta relación, entonces ha ocurrido un error de medición.
Los números se utilizan como símbolos para ilustrar las características de interés en el
sistema empírico. La naturaleza de las relaciones existentes en el sistema empírico
determinará el tipo de manipulaciones numéricas que son válidas en el sistema
abstracto.
3.2 Medición de Actitudes, Percepciones y Preferencias
La medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de
acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente. Lo que se busca no es medir
consumidores, sino sólo sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características
pertinentes. En la investigación de mercados, los números se asignan por una de dos
razones. Primero, los números permiten un análisis estadístico de los datos resultantes.
Segundo, los números facilitan la comunicación de reglas de mediciones y resultados.
(Kinnear, 2006)
3.2.1 Medición de Actitudes
Una actitud es un proceso de percepción que permanece en un individuo, se componen
de creencias, sentimientos y comportamiento. La medición de las actitudes de un
individuo es un proceso difícil. Es necesaria la medición de componentes cognoscitivos
23
y afectivos del comprador para predecir su comportamiento de compra a futuro.
(McDaniel, 2008)
El propósito del marketing es generar una respuesta en ciertos componentes del
mercado meta.
Componente cognoscitivo. Comprensión o conocimiento de cierto fenómeno u
objeto en particular.
Componente afectivo. Es el gusto por cierto fenómeno u objeto.
Componente de comportamiento. Tiene que ver con la intención de compra y
comportamiento de un individuo.
3.2.2 Procedimientos en la escala de actitudes
La escala de actitudes es el proceso de medición de éstas, se centra en medir lo que cree
un individuo acerca de los atributos de un producto y sus sentimientos de acuerdo a la
calidad.
Técnicas de comunicación. Auto-informes: es la técnica más común, el encuestado
informa directamente acerca de sus creencias y sentimientos. Respuestas a estímulos
no estructurados o parcialmente estructurados: se les muestra un dibujo de un
producto y se les solicita expresar su reacción. Desempeño de tareas objetivo. Se les
pide presentar información acerca de un producto, se analizan respuestas acerca de
sus creencias y sentimientos.
Técnicas de observación. Comportamiento manifiesto: se sacan conclusiones acerca
de la observación al comportamiento de los individuos. Reacciones fisiológicas:
después de mostrarles productos o anuncios a los encuestados, se miden sus
reacciones.
Técnicas auto-informes. Como ya se mencionó, es la técnica que mide actitudes
directamente a través de la opinión del individuo. Existen diversos tipos: escala
nominal, de clasificación, gráfica de clasificación, de clasificación verbal, de rango
orden, de comparación pareada, de diferencial sistemático, stapel, etcétera.
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el
conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o
fenómeno.
24
La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con
frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes.
La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un punto
puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”. A menudo, la
medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria.
Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la
predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.
La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento
no es simplista, y la persona que toma las decisiones y el investigador deben tener
mucho cuidado al suponer que existe tal relación en una situación de decisión. La
predicción del comportamiento futuro para un conjunto de compradores sí parece ser
más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador individual. Como la
mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez
del comportamiento individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún grado
de sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin
embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una
situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las
actitudes.
Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se relacionan
con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del
comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.
Alternativamente, con la influencia de los componentes cognoscitivos y afectivos podría
afectarse el comportamiento de compra.
3.2.3 Escalas Fundamentales de Medición
Existen cuatro escalas de medición fundamentales:
ESCALA NOMINAL: Es un esquema de etiquetado figurado en el que los números
sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Cuando se utiliza con el
fin de identificación, existe una estricta correspondencia unívoca entre números y
objetos. Cada número se asigna sólo a un objeto y cada objeto sólo tiene un número
asignado. Cuando se utiliza con fines de clasificación, los números sirven como
etiquetas para clases o categorías.
25
EJEMPLO: Identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros objetos.
ESCALA ORDINAL: Es una escala de jerarquías en las que se asignan números a
los objetos para indicar el alcance relativo al cual los objetos poseen algunas
características. Permite determinar si un objeto tiene más o menos una característica,
comparado con algún otro objeto, pero no cuánto más o cuánto menos.
EJEMPLO: Medir las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.
ESCALA DE INTERVALOS: Es aquella en que los números se utilizan para
evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan
distancias iguales en la característica que se mide. Contiene toda la información de
una escala ordinal, pero también le permite comparar las diferencias entre los
objetos.
EJEMPLO: Los datos de actitudes que se obtienen de escalas jerárquicas. Para mayor
ilustración, la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) utiliza escalas
ordinales y de intervalos para jerarquizar a los equipos de fútbol de varios países.
ESCALA DE RAZÓN: Posee todas las propiedades de las escalas nominales,
ordinales y de intervalos, y además un punto cero absoluto. Por lo tanto en estas
escalas se pueden identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los
intervalos o diferencias.
EJEMPLO: Ventas, costos, participación de mercado y número de clientes.
3.3 Medición En Investigación De Mercados Internacionales
Dentro de las naciones avanzadas del
mundo, con frecuencia es difícil obtener
la calidad de los datos requerida,
necesaria para una medición
y pronósticos útiles de la demanda. Aún
más difícil es realizar una investigación
de mercados dirigida a la medición y el
pronóstico de la demanda dentro
de países menos desarrollados (PMD). Al
26
estimar la demanda y elaborar pronósticos dentro de los mercados PMD, con frecuencia
surgen dificultades con el acceso a la información de calidad. A menudo, los
complejos métodos de análisis de datos se vuelven inapropiados o ineficaces. Estos
problemas son especialmente evidencia en países donde la demanda, por lo general,
excede la oferta, creando poca motivación para que los productores estudien el mercado
o satisfagan a los consumidores. (Churchill, 2006)
Al realizar una investigación de mercados y el pronóstico del mercado en PMD, deben
preverse varios problemas, entre los cuales se incluye la inaccesibilidad o ausencia de
datos publicados, falta de recursos de investigación (fondos para la encuesta, agencias,
instalaciones para el procesamiento de datos, entrevistadores capacitados, etc.),
hostilidad entre ciudadanos locales hacia métodos de encuestas y entrevistas y/o efectos
"halo" (potencial inexactitud en la estimación o juicio, en especial de una persona,
debido a una tendencia de generalizar, usualmente en una dirección favorable) causados
por los esfuerzos que hacen los encuestados para complacer al entrevistador. Estos
problemas conducen a tres tipos de optimización en la investigación:
1. Simplificación forzada de métodos de investigación
2. Improvisación en el uso de datos alternos
3. Uso de "estimativos al azar" para remplazar datos faltantes o no disponibles.
Las técnicas alternativas para medir la demanda de mercados en PMD pueden
clasificarse por categorías en los siguientes grupos:
1. Método de analogía (incluidas comparaciones de sección transversal
y análisis de series de tiempo).
2. Encuestas macro.
3. Índice de factores múltiples.
4. Método de relación en cadena.
5. Uso de indicadores alternos.
6. Auditorias comerciales.
7. Análisis de tendencias en producción e importaciones.
27
3.4 Diseño de Cuestionario y Formatos
3.4.1 Diseño de Cuestionario
Un cuestionario, ya sea llamado programa, una forma de entrevista, o un instrumento de
medición, es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los
encuestados. Típicamente, un cuestionario es un elemento de un paquete de colección
de datos que puede incluir también:
1. Procedimientos de trabajo de campo, como instrucciones para seleccionar,
acercar, y cuestionar a las personas;
2. Alguna recompensa, regalo, o pago ofrecido a los encuestados; y
3. Material de apoyo a la comunicación como mapas, fotos, anuncios, productos
(igual que en la entrevista personal) y envío de cuestionarios (en entrevistas por
correo). Cualquier cuestionario tiene tres objetivos específicos.
Primero, debe trasladar la información necesitada a un conjunto de preguntas
específicas que los encuestados puedan responder y que responderán. Desarrollar las
preguntas que las personas puedan responder y que produzcan la información deseada
es difícil. Aparentemente dos formas similares de formular una pregunta pueden arrojar
diferente información. Por lo tanto, este objetivo es un reto.
Segundo, un cuestionario debe incitar, motivar, y animar al encuestado a involucrarse, a
cooperar, y completar la entrevista (…) Durante el diseño del cuestionario, el
investigador debe esforzarse en minimizar la fatiga y aburrimiento del encuestado, así
como minimizar el no completar o no contestar la encuesta.
Tercero, un cuestionario debe minimizar el error de respuesta. El procedimiento del
diseño de cuestionario (Anexo 1 y 2) se ve dividido en 10 pasos, los cuales son:
28
Grafico 5
Procedimiento para la Elaboración de Cuestionario
Fuente: Investigación de Mercados.
Elaboración: Malhotra, N, K. (2008).
3.4.2 Elaboración de Cuestionario
Se define como un conjunto formal de preguntas elaboradas para obtener información
por parte de los entrevistados.
29
El diseño del cuestionario abarca las siguientes actividades:
Preparación,
Formulación de las preguntas
Elaboración del cuestionario
Prueba del cuestionario
1. Preparación: 1) qué información se precisa exactamente. 2) quiénes son los
encuestados. 3) la clase de encuesta que se empleará.
2. Formulación de las preguntas. a. Directrices de carácter general de la formulación de
preguntas. b. Principios básicos de la formulación de las preguntas. El arte de formular
preguntas
3. Construcción del cuestionario. En esta fase se ha de decidir la clase de preguntas y la
disposición de la preguntas a lo largo del cuestionario
4. Prueba del cuestionario
30
UNIDAD IV
LA MUESTRA, TRABAJO DE CAMPO E INFORME DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Diseño de la Muestra
La muestra es un subgrupo de la población seleccionada para participar en el estudio.
Las características de la muestra, llamadas estadísticas, son utilizadas para hacer
deducciones acerca de los parámetros de la población. Las deducciones que relacionan
las características de la muestra y los parámetros de la población son procedimientos y
pruebas de cálculo de la hipótesis.
4.1.1 Definir las técnicas de muestreo
El Muestreo No probabilístico depende del criterio personal del investigador, quien
arbitrariamente puede decidir qué elementos incluir, y no en la oportunidad de
seleccionar a los elementos de la muestra. Las técnicas de muestreo no probabilística
son: muestreo por conveniencia, muestreo por juicio, muestreo por cuota, muestreo bola
de nieve.
El Muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene una oportunidad fija de
ser elegido para la muestra. Las técnicas más comunes son: muestreo al azar, muestreo
sistemático y muestreo estratificado.
4.1.2 Determinar el tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que serán incluidos en el
estudio. El determinar el tamaño de la muestra es complejo e involucra varias
consideraciones cualitativas y cuantitativas. Algunos factores cualitativos importantes
en la determinación del tamaño de la muestra son:
1 la importancia de la decisión,
2 La naturaleza de la investigación,
3 el número de variables,
4 la naturaleza del análisis,
5 tamaños de muestra utilizados en estudios similares,
6 grado de incidencia,
7 grado de terminación, y
8 la restricción de los recursos.
31
En general, para más decisiones importantes, más información es necesaria y la
información debe ser obtenida de manera más específica. Esto refiere a muestras
amplias, pero a medida que el tamaño de la muestra aumenta, cada unidad de
información es obtenida a un costo mayor. El grado de precisión puede ser medido en
términos de la desviación estándar de la media. La desviación estándar de la media es
inversamente proporcional a la raíz cuadrada del tamaño de la muestra. Mientras más
grande sea la muestra, menor será la precisión obtenida por el aumento de la muestra en
una unidad.
4.2 Recolección de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),
según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff
que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío
de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos
on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y
32
porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más
rápido, más económico y más versátil. (Ortega, 2010)
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación
más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de
datos
4.2.1 Técnicas de Recolección de Datos
Los analistas utilizan una variedad de métodos a fin de recopilar los datos sobre una
situación existente, como entrevistas, cuestionarios, inspección de registros (revisión en
el sitio) y observación. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan
dos o tres para complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una
investigación completa.
Para llevar a cabo un trabajo de investigación el investigador cuenta con gran variedad
de métodos para diseñar un plan de recolección de datos. Tales métodos varían de
acuerdo con cuatro dimensiones importantes: estructura, confiabilidad, injerencia del
investigador y objetividad. La presencia de estas dimensiones se reduce al mínimo en
los estudios cualitativos, mientras que adquieren suma importancia en los trabajos
cuantitativos, no obstante el investigador a menudo tiene la posibilidad de adaptar la
estrategia a sus necesidades. Cuando la investigación está altamente estructurada, a
menudo se utilizan instrumentos o herramientas para la recolección formal de datos.
Grafico 6
Técnica de Recolección de Información
Fuente: UDLAP (Universidad de las Américas Puebla (UDLAP)
Elaboración: Kelvin Cunalema
33
Las tres principales técnicas de recolección de datos son:
1. Entrevistas
2. La encuesta
3. La observación
4. Sesión de grupo.
LA ENTREVISTA.
La entrevista, desde un punto de vista general, es una forma específica de interacción
social. El investigador se sitúa frente al investigado y le formula preguntas, a partir de
cuyas respuestas habrán de surgir los datos de interés. Se establece así un diálogo, pero
un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y
la otra se nos presenta como fuente de estas informaciones.
Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un
periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de
conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar.
LA ENCUESTA.
Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra
representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o
hechos específicos.
OBSERVACIÓN
Otra técnica útil para el analista en su progreso de investigación, consiste en observar a
las personas cuando efectúan su trabajo. La tarea de observar no puede reducirse a una
mera percepción pasiva de hechos, situaciones o cosas. Hablábamos anteriormente de
una percepción "activa", lo cual significa concretamente un ejercicio constante
encaminado a seleccionar, organizar y relacionar los datos referentes a nuestro
problema. No todo lo que aparece ante el campo del observador tiene importancia y, si
la tiene, no siempre en el mismo grado; no todos los datos se refieren a las mismas
variables o indicadores, y es precio estar alerta para discriminar adecuadamente frente a
todo este conjunto posible de informaciones.
Como técnica de investigación, la observación tiene amplia aceptación científica. Los
sociólogos, sicólogos e ingenieros industriales utilizan extensamente ésta técnica con el
34
fin de estudiar a las personas en sus actividades de grupo y como miembros de la
organización. El propósito de la organización es múltiple: permite al analista determinar
que se está haciendo, como se está haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo,
cuanto tiempo toma, dónde se hace y por qué se hace.
SESIONES DE GRUPO
También conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de los estudios
cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y
reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las
preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los
participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante
para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de
marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a
empaque, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta da información
invaluable acerca del potencial de un concepto y/o producto en el mercado.
Sin embargo, las sesiones de grupo tienen desventajas. El entrevistador tiene poco
control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca
trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de
comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se
necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.
4.3 Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y,
si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da
mayor significado a la información recopilada.
35
Una vez registrados todos los datos, estos se procesan, se editan y se codifican para de
esta forma tener una organización de los mismos y que sea más fácil su análisis.
4.3.1 Análisis de datos
En este punto se analizarán los datos los cuales deberán ser consistentes con los
requerimientos de información que principalmente se conforman en clasificar a la
población que consume embutidos y cuáles son sus necesidades en cuestión de dichos
productos. Los resultados arrojados de las encuestas se obtuvieron clasificando las
preguntas y respuestas de las encuestas en tres tipos de escalas de medición: ¾
Nominal: Los números identificaron y clasificaron objetos, se utilizó en las preguntas 1,
2, 4,6 y 8. ¾ Ordinal: Los números indicaron orden de importancia, y de posiciones
relativas, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos, se utilizó en las preguntas 3
y 7. ¾ De razón: Se preguntaron datos personales en la última parte del cuestionario.
4.4 Presentación y Exposición de los Resultados del Trabajo Aplicativo.
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera
atractiva y efectiva.
Los resultados de la investigación se presentarán en un formato simple y dirigido a las
necesidades de información de la situación de decisión; para de esta manera poder
efectuar una toma de decisiones más certera en cuestión de la comercialización de los
productos de marca Rovianda en la ciudad de Puebla.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe (propuesto por Chisnall):
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la dirección).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
36
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, talvez en un apéndice.
En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se
deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
resultados dentro de una estructura lógica.
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Bibliografía
Churchill. (2006). Investigación de Mercados. Mexico: E. Thompson.
Kinnear, T. C. (2006). En T. C. Kinnear, Investigación de Mecardo, Un Enfoque
Aplicado. Colombia: Editorial Mc Graw Hill.
Malhotra, N. K. (2004). En N. K. Malhotra, Introducción en Investigacion de Mercados
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McDaniel, C. y. (2008). En C. y. McDaniel, Investigación de Mercados. México, D.F:
Thomson.
Ortega, E. (2010). Fundamentos de Marketing. Madrid: ESIC.
Sitios Web
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http://mercainter.wikispaces.com/file/view/Investigacion+de+mercados+internacionales