investigación de mercados

Investigación de Mercados

EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.

La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.


Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.


UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.


1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES.

2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA.

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.

4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS.

5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN


Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing

1. Información externa 1. Información interna y externa

2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente 3. Operación continua

4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro

5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además

para el SIM de la Investigación de Mercado


El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN DEL

PROBLEMA


Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está presente siempre

Errores Muestrales

– Muestra es usada para inferir valores de la población

– Características:

Es medible

Disminuye con el aumento del tamaño muestral


Errores No Muestrales

Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

Error de No Respuesta

Error de Respuesta

Mala definición del problema, población y marco muestral

Error de medición

– Mal diseño del cuestionario

– Productos de demanda y aceptabilidad social

Error de Procesamiento

Error de Interpretación


I. FORMULACIÓN DEL

PROBLEMA

I. El Problema de Investigación

La formulación del problema consiste en la definición de los objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación (necesidades de información).

Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas:

– ¿Qué información necesitamos?

– ¿De quienes la necesitamos?

– ¿Para qué la necesitamos?


Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso.


La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

– Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)

– Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)

– Incertidumbre de la decisión (Riesgo)

– Recursos disponibles (Presupuesto)

– Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación.

Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.


I. FORMULACIÓN DEL

PROBLEMA

II. El Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y eficientes.

Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

– Investigación exploratoria o cualitativa

– Investigación descriptiva o cuantitativa

– Investigación causal o experimental


1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación Cuantitativa.

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, Investigación Experimental.



Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

– Exploratoria

– Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación concluyente.

– Concluyente:

Descriptiva

– Descripción de fenómenos de mercado

– Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento de mercado)

Causal

– Identificación de relaciones causa-efecto

– De Monitoreo


Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:

– Corte transversal o seccional

– Sujetos o variables se miden en un momento en el tiempo : “fotografía”

– Longitudinal

– Sujetos o variables se miden a través de varios períodos de tiempo

– Monitoreo, determinación de causa-efecto real


1) Investigación Exploratoria

Es investigación diseñada para :

Incrementar el entendimiento de una situación o problema

Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse más a fondo

Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores

Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación

Filtrar posibles cursos de acción


a. Entrevistas en profundidad

Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera posición del entrevistado sobre un tema.

b. Focus Groups

Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones.

c. Técnicas proyectivas

Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia.


Objetivos:

Describir situaciones o mercados

La población y segmentos de un mercado

Los competidores y sus participaciones de mercado

Las características de los canales de distribución

Para describir tendencias y realizar predicciones

Formulación de Investigaciones Descriptivas

– ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?

– II. El Diseño de la Investigación

Métodos y fuentes de datos:

– Encuestas a consumidores

II.El Diseño de la Investigación

Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causa y efecto.

Métodos y Fuentes de Datos

– Experimentos


Tipos de Experimentos

– Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)

Mayor costo, mayor tiempo

Mayor validez externa (representatividad)

Menor confidencialidad

Mayor exactitud predictiva

– Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)

Menor costo, menor tiempo

Mayor validez interna

Mayor confidencialidad

Menor exactitud predictiva


– Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar problemas y necesidades de información.

– Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

– II. El Diseño de la Investigación

Métodos y Fuentes de Datos:

– Paneles

– Datos contables

– Estudios longitudinales de:

Satisfacción del cliente

Patrones de compra

Tracking de marcas

Rating de televisión

Lectura de diarios y revistas

Audiencia de radio


I. FORMULACIÓN DEL

PROBLEMA

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos

SECUNDARIOS

TIPOS DE DATOS

PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de mercado.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación.

REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.


TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

1. Características demográficas / socioeconómicas

2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordación

4. Intención de Compra / Uso

5. Motivación de Compra / Uso

6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso


FORMAS DE RESPUESTAS

1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)

2.1 Dicotomía (Si/No)

2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)

2.3 Escalas


MEDICIÓN DE ACTITUDES

Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)


I. FORMULACIÓN DEL

PROBLEMA

IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BÁSICOS

POBLACIÓN OBJETIVO : Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas características.

CENSO : Es recopilar información de cada elemento de la población objetivo, cubriéndola por completo.

MUESTREO : Es recopilar información de una parte de la población objetivo para describir o inferir algo sobre población.

El Proceso de Selección Muestral

Definir la Población de Interés

IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

Muestras No Probabilísticas

(Investigación Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRAS

Muestras Probabilísticas

(Investigción Concluyente)


I. FORMULACIÓN DEL

PROBLEMA

V. Análisis e Interpretación de Datos

EDICIÓN : Es el proceso de revisión de los cuestionarios para asegurarse que estén completos, que las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.

CODIFICACIÓN : Es el proceso de asignar números a las respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los resultados.


TABULACIÓN : Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados.

ANÁLISIS : Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y transformarlos en información útil para la toma de decisiones de Marketing.


TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS

ANÁLISIS UNIVARIADO

ANÁLISIS BIVARIADO

ANÁLISIS MULTIVARIADO


El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una característica de la población de interés, a partir de los datos muestrales.


El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociación o de relación que existe entre ellas.


El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar más de dos variables a la vez, para analizar la relación de dependencia o interdependencia entre ellas.


Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:

Posicionamiento

– Análisis Factorial

– Escalamiento Multidimensional (MDS)

– Análisis de Correspondencia

Reducción de Variables


Segmentación de Mercado

– Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)

Posicionamiento

Posicionamiento:

El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los consumidores)

El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de marketing

– Determina situación actual

– Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades de mejoría

– Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial

Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores perciben una marca en relación a sus alternativas

Técnicas Multivariadas Utilizadas


– Escalamiento Multidimensional

– Análisis de Correspondencia

Posicionamiento

Mapa de Posicionamiento:

Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento permite:

1) Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una categoría de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal)

2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas compiten directamente entre ellas)

3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o empresas existentes.

4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra qúién y cómo va a competir)

Posicionamiento

Mapa de Posicionamiento:

5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una marca, producto o empresa en el mercado.

6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a los atributos valorados por los consumidores.

7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes

de un producto o servicio.

8) Evaluar la efectividad publicitaria.

Posicionamiento

VI. Informe de Investigación

1. Resumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigación

3. Metodología de la Investigación

– Diseño de Investigación

– Método de recolección de datos

– Medio de Administración

– Tipo de muestra y tamaño muestral

– Equipo de Terreno y Supervisión

4. Análisis de Resultados

5. Conclusiones y Recomendaciones

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