INVESTIGACION DE MERCADOSY SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Preparado por MAE Nora Alcántara

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOTECNICA

UN SISTEMA DE INFORMACION MERCADOTECNICA (SIM) ESTÁ COMPUESTA POR PERSONAS,EQUIPOS Y POCEDIMIENTOS PARA REUNIR,CLACIFICAR,ANALIZAR EVALUAR Y DISTRIBUIRINFORMACION NECESARIA,OPROTUNA Y EXACTA PARA TOMAR DECISIONES DE MERCADOTECNIA

SIM

GERENTES DE MKT

ANALISIS

PLANEACION

APLICACIÓN

ORGANIZACIÓN

CONTROL

DETERMINAR LA INFORMACION QUE SE NECESITA

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

DISTRIBUCION DE INFORMACION

REGISTROS INTERNOS

SERVICIOS DE INTELIGENCIA DE MKT

ANÁLISIS DE INFORMACION

INVESTIGACIONES DE MDO

AMBIENTE DE MKT

MDOS META

CANALES MERCADOTÉCNICOS

COMPETENCIA

PUBLICOS

FUERZAS DEL MACROAMBIENTE

A. EVALUACION DE LA INFORMACION QUE SE

NECESITA

1. HAY ADMINISTRADORES QUE SOLICITAN LA INFORMACIÓN QUE SEA,SIN ANALIZAR DEMASIADO CUÁL ES LA QUE NECESITAN EN REALIDAD.

2. OTROS ADMINISTRADORES PODRAN PASAR POR ALTO COSAS QUE DEBEN SABER O HAY ADMINISTRADORES QUE NO SABEN PEDIR CIERTO TIPO DE INFORMACION QUE NECESITAN.

3. LOS COSTOS QUE ENTRAÑA OBTENER, PROCESAR, ALMACENAR Y REPARTIR INFORMACIÓN SE SUMAN A GRAN VELOCIDAD. (ANALISIS COSTO BENEFICIO)

B. COMO GENERAR LA INFORMACIÓN

LA INFORMACION QUE NECESITAN LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA SE PUEDE OBTENER DE:

LOS REGISTROS INTERNOS DE LA EMPRESA,

DE LOS SERVICIOS DE INTELEGENCIA DE MERCADOTECNIA Y

DE INVESTIGACION DE MERCADO.

1. REGISTROS INTERNOSINFORMACION QUE SE OBTIENE DE FUENTES DE LA EMPRESA PARA

EVALUAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA Y PARA DETECTAR PROBLEMAS Y OPRTUNIDADES EN ESTA AREA.

EL DEPTO. DE CONTABILIDAD: ESTADOS FINANCIEROS Y LLEVA REGISTROS DETALLADOS DE LA VENTAS, PEDIDOS, COSTOS Y FLUJOS MONETARIOS.

EL DEPTO DE PRODUCCIÓN INFORMA SOBRE LOS CALENDARIOS DE PRODUCCION, EMBARQUE E INVENTARIOS.

VENTAS, INFORMA SOBRE LAS REACCIONES DE LOS REVENDEDORES Y LAS ACTIVIDADES DE LA COMPETENCIA.

EL DEPTO SERVICIOS AL CLIENTE, LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES O LOS PROBLEMAS DE SERVICIOS.

LOS ADMINISTRADORES PUEDEN USAR LA INFORMACION REUNIDA DE ESTAS FUENTES DE LA EMPRESA Y OTROS MAS PARA EVALUAR LA ACTUACIÓN Y PARA DETECTAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.

2.SERVICIOS DE INTELIGENCIA DE MKT

PROPORCIONAN INFORMACION COTIDIANA SOBRE CIRCUNSTANCIAS DEL ÁMBITO DE MKT QUE LE SIRVE A LOS ADMINISTRADORES PARA FORMULAR Y AJUSTAR LOS PLANES DE MKT.

EL SISTEMA DETERMINA QUÉ CONOCIMIENTOS SE NECESITAN, LOS REÚNEN BUSCANDOLOS EN EL ENTORNO Y SE LOS ENTREGAN ALOS GERENTES DE MKT QUE LOS

NECESITAN.

SERVICIOS DE INTELIGENCIA DE MKT

LOS SERVICIOS DE INTELIGENCIA DE MKT SE PUEDEN OBTENER DE MUCHAS FUENTES, DEL PERSONAL DE LA EMPRESA EJECUTIVOS, INGENIEROS Y CIENTIFICOS, AGENTES DE COMPRA Y VENDEDORES.

LA EMPRESA TAMBIEN DEBE CONVENCER A PROVEEDORES, Y CLIENTES QUE LE PROPÓRCIONEN SERVICIOS DE INTELIGENCIA.

LA INFORMACIÓN SOBRE LA COMPETENCIA SE PUEDE OBTENER A PARTIR DE LO QUE ÉSTA DICE DE SÍ MISMA EN INFORMES ANUALES, DISCURSOS Y BOLETINES DE PRENSA, A SI COMO DE SU PUBLICIDAD.

3. INVESTIGACION DE MERCADOS

clienteconsumidor

Público

INFORMACIÓN

OPORTUNIDADES DE MDO

PROBLEMAS DE MDO

PROCESO IM

1. DEFINIR EL PROBLEMA

Y OBJETIVOS DE INV

2. ELABORAR PLAN DE LA

INVESTIGACION PARA RECABAR

LA INF.

3. APLICAR EL

PLAN DE INVESTIGACION,

REUNIR Y ANALIZAR LOS

DATOS

4. INTERPRETAR Y PRESENTAR

LOS RESULTADOS

1.DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

EL GERENTE DE MERCADOTECNIA Y EL INVESTIGADOR DEBEN HACERLO JUNTOS.

TRES TIPOS DE OBJETIVOS. EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA ES

REUNIR INFORMACION PRELIMINAR QUE SERVIRA PARA DEFINIR EL PROBLEMA Y SUGERIR HIPÓTESIS.

EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DESCPIPTIVA ES DESCRIBIR ELEMENTOS COMO EL POTENCIAL DE UN PRODUCTO DENTRO DE UN MERCADOA LOS ASPECTOS DEMOGRÁFICOS Y LAS ACTITUDESDE LOS CONSUMIDORES QUE COMPRAN EL PRODUCTO.

EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACION CASUAL . ES COMPROBAR LAS HIPÓTESIS SOBRE LAS REALCIONES ENTRE CAUSA Y EFECTO.

DIRIGEN TODO EL PROCESO DE LA MISMA.

2. ELABOLAR EL PLAN DE LA INVESTIGACION

IDENTIFICAR LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN, PREPARAR

UN PLAN PARA REUNIRLA CON EFICIENCIA YPRESENTARLA A LA GERENCIA DE MKT. CONTIENE:

2.1. QUÉ INFORMACION SE NECESITA, 2.2. LAS FUENTES DE DATOS EXISTENTES2.3. DETALLA EL PERFIL DE LA INVESTIGACIÓN,2.4. LOS METODOS PARA ESTABLECER CONTACTOS,2.5. LOS PLANES PARA OBTENER MUESTRAS Y 2.6. LOS INSTRUMENTOS QUE USARAN LOS

INVESTIGADORES PARA REUNIR LOS DATOS NUEVOS.

2.1 DETERMINAR LA INFORMACIÓN ESPECÍFICA QUE SE NECESITA

LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN SE DEBEN TRADUCIR ALA INFORMACIÓN ESPECIFICA QUE SE NECESITA.

REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN PARA SABER COMO REACCIONAN LOS CONSUMIDORES SI LA EMPRESA CAMBIARA SU CONOCIDA LATA ROJA Y BLANCO POR UN NUEVO RECIPIENTE PLASTICO.

ESTA INVESTIGACION REQUERIRÍA LA SIGUIENTEINFORMACION ESPECIFICA:

CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS, ECONÓMICAS Y DEL ESTILO DE VIDA.

LOS PATRONES DE USO DE LOS CONSUMIDORES. LA CANTIDAD DE HORNOS DE MICROONDAS. LA REACCIÓ DE LOS DETALLISTAS. LA ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES. LOS PRONOSTICOS DE VENTAS.

2.2 FUENTES REUNIR INFORMACION SECUNDARIA. SE

PUEDE REUNIR DATOS SECUNDARIOS, DATOS PRIMARIOS O AMBOS, LOS DATOS SECUNDARIOS SON INFORMACION QUE YA EXISTE EN ALGUNA PARTEY QUE HA SIDO REUNIDA PARAOTRO PROPOSITO. LOS DATOS PRIMARIOS SON INFORMACION REUNIDA PARA EL PROPOSITO CONCRETO QUE SE TIENE EN MENTE.

LOS INVVESTIGADORES SUELEN EMPEZAR REUNIENDO DATOS SECUNDARIOS

2,3 COMO REUNIR DATOS PRIMARIOS. FUENTES INTERNAS PUBLICACIONES DE GOBIERNO PERIODICOS Y LIBROS DATOS COMERCIALES DATOS INTERNACIONALES. SE REQUIERE UNA SERIE DE

DECISIONES EN CUANTO AL ENFOQUE DE LA INVESTIGACION, LOS METODOS PARA ESTABLECER CONTACTOS, LOS PLANES PARA APLICAR MUESTRAS Y LOS INSTRUMENTOSPARA INVESTIGAR.

2.3.1 EL PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACION.

INVESTIGAR POR MEDIO DE LA OBSERVACION QUIERE DECIR REUNIR DATOS PRIMARIOS OBSERVANDO A PERSONAS, HECHOS Y SITUASIONES PERTINENTES.

2.3.2 LA INVESTIGACION POR MEDIO DE ENCUESTAS.

SON LAS MAS ADECUADAS PARA REUNIR INFORMACION DESCRIPTIVA.CUALES SON SUS CATITUDES,PREFERENCIAS O COMPORTAMIENTOS PARA COMPRAR, CON FRECUENCIA PUEDE ENCONTRAR LA RESPUESTA PREGUNTANDOSELO DIRECTAMENTE.

LAS ENCUESTAS ESTRUCTURADAS SE BASAN EN LISTAS FORMALES DE PREGUNTAS QUE SE LE FORMULAN A TODOS LOS ENTREVISTADOS POR IGUAL LAS ENCUESTAS NO ESTRUCTURADAS PERMITEN AL ENTREVISTADODIRIGIR AL ENTREVISTADOCON BASE EN LAS CONTESTACIONES QUE VAN DANDO

LAS ENCUESTAS

LAS ENCUESTAS TAMBIEN PUEDEN SER DIRECTAS O INDIRECTAS. EN EL CASO DE LAS DIRECTAS EL INVESTIGADOR HACE PREGUNTAS DIRECTAS. EJEMPLO. ¿Por qué compra ropa en K MART? POR OTRA PARTE EL INVESTIGADOR PUEDE USAR EL

MÉTODO INDIRECTOY PREGUNTAR ¿Qué tipo de personas compran ropa en KMART?

LA OBSERVACION ES MAS ADECUADA PARA LAS INVESTIGACIONES EXPLORATORIA Y LAS ENCUESTAS SON ACONSEJABLESPARA LA INVESTIGACION DESCRIPTIVAS, LA INVESTIGACIÓN POR MEDIO DE LA EXPERIMENTACION. ES LA CONVENIENTE PARA REUNIR INFORMACION CAUSAL

2.4 METODOS DE CONTACTO RECURRIR AL CORREO, EL TELEFONO O LAS

ENTREVISTAS PERSONALES, LAS ENTREVISTAS DE GRUPO.

2.5 LAS MUESTRAS ES UN SEGMENTO DE UNA POBLACIÓN SELECCIONADO

COMO REPRESENTATIVODE ESA POBLACION ENTERA. LO IDEAL ES QUE LA MUESTRA SEA LO BASTANTE REPRESENTATIVA COMO PARA PERMITIR AL INVESTIGADOR ESTIMAR CON EXACTITUD LAS OPINIONES Y LOS COMPORTAMIENTOS DE LA POBLACION CORRESPONDIENTE .

PARA DISEÑAR UNA MUESTRA SE DEBEN TOMAR TRES DECISIONES, EL PRIMER TERMINO, ¿Quién será encuestado (cuál será la unidad de la muestra)? ¿A quien se debe dirigir el entrevistado, al marido, a la esposa, a otro miembro de la familia, al distribuidor o a todos ellos?

2.5 LAS MUESTRA EN SEGUNDO LUGAR ¿Cuántas personas habría

que encuestar(el tamaño de la muestra) EN TERCERO ¿Cómo se eligará a las personas de

la muestra (qué procedimiento seguirá la muestra)?

2.6. LOS INTRUMENTOS DE LA INVESTIGACION

DOS INTRUMENTOS BÁSICOS PARTA REUNIR DATOS PRIMARIOS: LOS CUESTIONARIOS Y LOS APARATOS MECANICOS.

EL CUESTIONARIO ES EL INSTRUMENTOQUE GOZA DE MAS POPULARIDAD.UN CUESTIONARIO ES, EN NSU SENTIDO MAS AMPLIO,LA SERIE DE PREGUNTAS QUE SE PRESENTAN A UN ENTREVISTADO QUE CONTESTE.

2.6 LOS INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACION

LA FORMA DE LA PREGUNTA PUEDE INFLUIR EN LA RESPUESTA, LOS INVESTIGADORES DEBEN SABER LA DIFERENCIA ENTRE LAS PREGUNTAS ABIERTAS Y LAS CERRADAS, LAS PREGUNTAS CERRADAS INCLUYEN TODAS LAS RESPUESTAS POSIBLES Y LOS SUJETOS ELIGEN ALGUNA DE ENTRE ELLAS .

LAS PREGUNTAS ABIERTAS PERMITEN AL ENTREVISTADO CONTESTAR COMO QUIERA, SON MUY UTILES CUANDO EL INVESTIGADOR QUIERE AVERIGUAR QUE PIENSAN LAS PERSONASPERO NO LE INTERSA MEDIR CUANTAS PERSONAS PIENSAN DE CIERTA MANERA.

INSTRUMENTOS MECANICOS.

DOS INSTRUMENTOS MECANICOS: LOS MEDIDORES DE PERSONAS Y

DIGITALIZADORES COLOCADOS EN SUPERMERCADO.

HAY OTROS GRUPOS DE APARATOS MECÁNICOS QUE MIDEN LAS RESPUESTAS FISÍCAS DE LOS SUJETOS.

EL GALVANÓMETRO. MIDE LA INTENSIDAD DEL INTERES O DE LAS EMOCIONES DE UN SUJETO EXPUESTO A DIFERENTES ESTIMULOS

2.7 PRESENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION SE DEBE RESUMIR EL PLAN Y

PRESENTAR UNA PROPUESTA POR ESCRITO.

DEBE INCLUIR LOS PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS CORRES PONDIENTES DE LA INVESTIGACION, LA INFORMACION QUE SE OBTENDRÁ, LAS FUENTES DE LA INFORMACION SECUNDARIA O LOS MÉTODOS PARA REUNIR DATOS PRIMARIOS Y LA EXPLICACIÓN DE CÓMO SERVIRÁN LOS RESULTADOS A LA GERENCIA PARA TOMARDECISIONES

PROPUESTA DE INVESTIGACION

3. LA APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACION

4. INTERPRETACION Y PRESENTACION DE LOS RESULTADOS

5. ANALISIS DE LA INFORMACION.INCLUIR ANÁLISIS ESTADISTICOS AVANZADOS QUE

ESTUDIAN LAS RELACIONES ENTRE UNA SERIE DE DATOS Y SU CONCONFIABILIDAD ESTADISTICA.