Investigación de Mercados

Definiciones

Investigación de mercados

� Identificación, recopilación, análisis y difusión de la

información de manera sistemática y objetiva, con el

propósito de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificación y solución de

problemas y oportunidades de mercadotecnia

(Malhotra)

� Función que enlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de información

Definiciones

Marketing

� Planeación y ejecución de las actividades de fijación de precios, promoción y distribución de productos , servicios e ideas para generar intercambios que satisfaga a la empresa y a sus clientes

Propositos

Emprendimiento

� Validar idea de negocio

� Desarrollar una estrategia/plan

� Desarrollar nuevos productos/servicios

Operación

� Conocer a sus clientes

� Medir niveles de satisfacción

� Monitorear la competencia

Investigación de mercadosClasificación

Investigación de Mercados

Identificar Problemas Resolver problemas

Solución de problemas

� Potencial de mercado

� Participación de mercado

� Investigación de Imagen

� Características del mercado

� Análisis de ventas

� Pronósticos

� Tendencias comerciales

� Lanzamiento de nuevos productos

Identificación de Problemas

Segmentación

Producto

Asignación y prueba de precios

Estrategia de promoción

Distribución

Nivel de satisfacción

Pruebas de concepto

Rol de la IMGrupos de clientes• Consumidores• Empleados• Accionistas• Proveedores

Variables del Marketing• Producto• Precio• Plaza• Promoción

Gerencia Marketing• Segmentación de mercado• Selección de mercado meta• Estrategia de marketing• Desempeño y control

Factores Ambientales

• Economía • Tecnología• Competencia• Legislación• Cultura-

Sociedad• Políticos

INVESTIGACION DE

MERCADOS

Investigación de MercadoEntorno Decisiones

� Costo beneficio

� Nivel de decisión

� Incertidumbre

� Tiempo

� Presupuesto

Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados

Investigación sobre negocios y ámbito competitivoInvestigación sobre el mercado y el consumidor

Investigación sobre Producto

Investigación sobre Precios

Investigación sobre Distribución

Investigación sobre Promoción

Determinación de la demanda

Análisis de producto

Análisis del Consumidor

Segmentación de mercado

Publicidad

Estudios comerciales

Estudios de distribución

Sociológicos y de opinión

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Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados

Investigación sobre negocios y ámbito competitivo₋ Análisis estratégico₋ Característica y tendencias de la industria₋ Análisis de la competencia

Investigación sobre el mercado y el consumidor₋ Estructura del mercado₋ Estudios de participación de mercado₋ Estudios sobre potencial del mercado₋ Estudios de segmentación₋ Comportamiento del consumidor

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Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados (continuación)

Investigación sobre Producto₋ Desarrollo y prueba de concepto

₋ Imagen de marca

₋ Estudios de posicionamiento

₋ Investigaciones sobre productos competitivos

Investigación sobre Precios₋ Análisis de demanda

₋ Análisis de elasticidades

₋ Estudios de sensibilidad

₋ Estructura de precios

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Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados (continuación)

₋ Investigación sobre Distribución₋ Estudios de localización

₋ Estudios de cobertura de canales

₋ Estudios sobre estructura de distribución

₋ Investigación sobre Promoción₋ Investigación de medios

₋ Efectividad de la publicidad

₋ Estudios de territorios de la fuerza de venta

₋ Investigación de textos publicitarios

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Análisis del consumidor ₋ Usos y actitudes.

₋ Análisis de motivaciones.

₋ Posicionamiento e imagen de marcas.

₋ Satisfacción del cliente

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Publicidad

₋ Pretest publicitario.

₋ Postest de campañas.

₋ Seguimiento (tracking) de la publicidad.

₋ Efectividad promoción

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Análisis de producto ₋ Test de concepto.

₋ Análisis de sensibilidad al precio.

₋ Test de producto.

₋ Test de envase y/o etiqueta.

₋ Test de marca.

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Estudios Comerciales ₋ Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

₋ Imagen de establecimientos comerciales.

₋ Comportamiento del comprador en punto de venta.

18

Estudios de distribución

₋ Auditoria de establecimientos detallistas.

₋ Comportamiento y actitudes de la distribución.

₋ Publicidad en punto de venta.

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Medios de comunicación

₋ Audiencia de medios.

₋ Efectividad de soportes.

₋ Análisis de formatos y contenidos

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Estudios sociológicos y de opinión pública

₋ Sondeos electorales.

₋ Estudios de movilidad y transporte.

₋ Investigación sociológica.

₋ Estudios institucionales

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Empresas de Investigación de Mercado

SiMSistema de Información de Mercados

Sistema de Investigación de mercados

También denominado sistema de

inteligencia de mercados o sistema de

apoyo a las decisiones de marketing, es

una estructura diseñada para generar,

recopilar, procesar, almacenar y

recuperar el flujo de información para

apoyar la toma de decisiones en el

programa de marketing de la empresa.

Necesidad de un SIM

1. Ha disminuido el tiempo en que dispone de unejecutivo para tomar decisiones

2. La actividad de Marketing se esta haciendomas compleja y amplia

3. La escasez de materias primas significa que hayque utilizar mas eficientemente los recursos y lamano de obra.

4. Los consumidores están cada día maseducados, exigentes y conscientes de susderechos.

5. El desarrollo de las tecnologías de información

Sistema de Información de Mercado

Recursos: – Humanos – Materiales y –

Procedimientos

Diseñados para: Generar un flujo de información

Objetivo: Contribuir a tomar decisiones en Marketing

Generar información:₋Recopilación₋Análisis₋Clasificación₋Evaluación₋Distribución

Sistema de Información Interno

Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa (proporciona información sobre resultados)

₋ Notas de venta₋ Facturas₋ Guías de despacho₋ Información contable

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Sistema de Inteligencia de Marketing

Sistema diseñado para obtener un flujo de Información diaria sobre hechos pertinentes en el ámbito de Marketing (ámbito externo)

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₋Ej.:₋ Informes de vendedores₋ Contactos con proveedores e intermediarios₋ La competencia₋ Publicaciones

Características de la Información de Mercado

� Pertinente

� Oportuna

� Precisa

� Actual

� Relevante

� Suficiente

Ejercicio en clase

� Pertinente

� Oportuna

� Precisa

� Actual

� Relevante

� Suficiente

El estudio de mercado para un proyecto de distribución de gas natural indica:

� La población desea usar gas natural

� La mayor parte de familias usan GLP

� Según el útimo censo de Vivienda (Peru, 2007) existen 4.6 millones de familias con servicio electrico

� El ingreso minimo de los hogares es de S/. 1400 nuevos soles

Investigación de Mercados

₋ la recolección,

₋ registro,

₋ análisis y

₋ presentación

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información y hallazgos relevantesde

Diseño sistemático, objetivo y pertinente para:

acerca de cualquier problemas o situación específica para la toma de decisiones de marketing en la empresa

Investigación de mercado vrs SIM

Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing

1. Información externa 1. Información interna y externa

2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente 3. Operación continua

4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro

5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además

para el SIM de la Investigación de Mercado

MICRO

INTERNO

MACRO INFORMES PERIÓDICOS

INFORMESESPECIALES

SIM

ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

Sistema de investigación de mercado

Investigación de mercadosProceso

Proceso de Investigación de Mercados

1. Definición del Problema

2. Desarrollo del enfoque del problema

3. Formulación del diseño

4. Recopilación de datos

5. Preparación y análisis de datos

6. Elaboración informe final