INVESTIGACION DE MERCADO

INVESTIGACION DE MERCADOING. ANA VANESSA MALDONADO,MBAamaldonado@umet.edu.ec

PENSAMIENTOPor supuesto que tenemos que hacer un beneficio, pero tiene que ser a largo plazo, no slo a corto plazo, y eso significa que debemos seguir invirtiendo en investigacin y desarrolloAkio Morita

Qu es investigar para usted?INTRODUCCIN

La palabra investigar proviene del latn investigare, que quiere decir hacer diligencias para descubrir una cosa, es as, que la investigacin consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentacin de un fenmeno, inquiriendo las variables que hacen que ste se de

JANY CASTRO, Jos; Investigacin integral de mercados, Tercera Edicin, McGRAW-HILL; Bogot Colombia, 2005

Un error muy comn es pensar que cualquiera puede ser mi cliente. Por qu es un error? Porque para vender es necesario enfocarse en un grupo de personas que comparten caractersticas comunes. Con esto se define lo que llamamos la torta de la cual vas a sacar tu tajada.INTRODUCCIN Cualquiera puede ser mi cliente? UNIDAD I: INVESTIGACIN DE MERCADOS Y MARKETING, GENERALIDADES1.4 Proceso de investigacin de mercados

LA INVESTIGACION DE MERCADO ES MUY IMPORTANTE PARA ENTENDER LOS DESEOS Y NECESIDADES DE NUESTROS CLIENTES. NO PODEMOS SABER ALGO SI NO PREGUNTAMOS

INTRODUCCIN Cuando realizar una investigacin de mercados? Para identificar los problemas de comercializacin de un producto o servicio Para determinar las necesidades y deseos de los clientes frente a un bien o servicioPara la implementacin de una idea de negocio o la introduccin de un nuevo producto al mercadoDemandantesCompetenciaPosicionamiento

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Diseo, RecopilacinAnlisis e Informes INTRODUCCIN Qu es una investigacin de mercados?

sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin

Lectura pag. 5

IDENTIFICAR LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LOS VIAJEROS DE NEGOCIOS PUDO CREAR SERVICIOS ATRACTIVOS QUE LOS HICIERAN VOLVER

MERCADOTECNIA

PROCESO DE PLANIFICAR Y EJECUTAR LA PLANIFICACION DE PRECIOS, PROMOCION Y DISTRIBUCION DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS INDIVIDUALES Y DE LA ORGANIZACION

El concepto de mercadotecnia requiere:Orientacin hacia al cliente: identificar a las personas con ms posibilidades el adquirir el producto

2. Orientacin hacia las metas: la empresa tiene que estar orientada hacia el consumidor y hacia las metas financieras.

3. Orientacin de sistemas: Nos permite determinar que desean los clientes e identificar las oportunidades del mercado.

INVESTIGACIN DE MERCADOPLANIFICACIN, RECOPILACIN Y ANLISIS DE DATOS NECESARIOS O ADECUADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA Y LA COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS DE ESTE ANLISIS A LA GERENCIA

DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOSNaresh K. MalhotraPeter Chisnall

INVESTIGACIN DE MERCADOCONSUMIDORCLIENTELAPUBLICOVENDEDORINFORMACINUtiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia

La investigacin de mercado especifica la informacin necesaria para tener en cuentaDiseo del mtodo para recabar informacinAdministra e implementa el proceso de recopilacin de datosAnaliza los resultadosComunica los resultados obtenidos

INVESTIGACION APLICADAINVESTIGACIN CUYO OBJETO ES RESOLVER UN PROBLEMA PRAGMATICO (se pierde la visin de lo que se quiere hacer) ESPECIFICO, COMO COMPRENDER MEJOR EL MERCADO, DETERMINAR POR QU ALGUNA ESTRATEGIA O TCTICA FALL O REDUCIR LA INCERTIDUMBRE EN LA TOMA DE DECISIONES GERENCIALES

EJM. QUE COMERCIAL TIENE MS PROBABILIDADES DE QUE LO RECUERDEN ?

Cmo decidir si no es conveniente realizar una investigacin de mercadoCasos en los que no se tendra que llevar acabo:Falta de recursos.Cuando los resultados de la investigacin no vayan a ser de utilidadMala sincronizacin con el mercadoCuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos que requieren para tomar una decisin.Cuando los costos de la investigacin sobrepasan a los beneficiosCASO PAG. 26DEBER PAG. 26 TENDENCIAS EN LA COMIDA RAPIDA

USUARIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOCLIENTES EXTERNOS. Como la investigacin de mercados puede ser una fuente valiosa de ventajas competitivas nuevas o mejoradas, y a menudo el costo de obtencin de estos datos es alto, su circulacin fuera de la compaa suele ser limitada.Proveedores. Los fabricantes estn empezando a formar alianzas estratgicas con sus proveedores como nica manera de implementar la manufactura justo a tiempo.

Franquiciatarios. Los dueos de las franquicias tambin comparten informacin sobre investigacin de mercados con sus franquiciatarios para ayudarlos a reforzar determinados comportamientos.

CLIENTES INTERNOSEs conveniente recordar que la mezcla de mercadotecnia consta de decisiones respecto de productos, promocin, distribucin y fijacin de precios. La investigacin de mercados ayuda a quienes toman decisiones en cada una de estas reas a hacerlo lo mejor posible, por ejemplo, los gerentes de producto comienzan aplicando la investigacin para definir su mercado meta.

Alianza estratgica Dos o ms compaas de investigacin de mercadotecnia con destrezas y recursos singulares forman una alianza para ofrecer un nuevo servicio a los clientes, dar apoyo estratgico a las compaas o crear de algn otro modo beneficios mutuos.

TAREA

INVESTIGAR QUE EMPRESAS HAN REALIZADO ALIANZAS ESTRATGICAS.

POR QUE OBTUVIERON XITO O FRACASO DE ACUERDOA SU EJEMPLO Y EN QUE SE BASO ESTA ALIANZA? EN ALGUNA INVESTIGACIN DE MERCADO?.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN

Carl McDaniel & Roger Gates

Se inicia reconociendo algn problema u oportunidad de mercadotecnia.La investigacin de mercados puede utilizarse para evaluar las opciones de productos, promociones, distribucin o fijacin de precios.Se emplea para encontrar o evaluar nuevas oportunidades

1. Objetivos respectivos de la investigacin de mercados

El problema de investigacin de mercado est orientado hacia la formacin. Comprende determinar cul es la informacin necesaria y cmo puede obtenerla de manera eficiente y eficazEl objetivo de la investigacin de mercado consiste en proporcionar informacin obtenida de investigacin profundas para la toma de decisiones

Determinar el motivo de la bsqueda de informacinDiscuta para que se va a emplear la informacin y qu decisiones podran tomarse como resultado de la misma.Intente que el cliente o el gerente le indique cules de las preguntas son ms importantes para l.Recuerde que mientras mas claras y directas parezca la pregunta ms necesidad hay de que ponga en duda si ha comprendido la verdadera necesidad.

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Es el plan para responder los objetivos o hiptesis de la investigacin. En esencia, el investigador desarrolla cierta estructura de campo para responder a una oportunidad o problema especfico de investigacinEl investigador debe intentar proporcionar a la gerencia la mejor informacin posible, sujetndose a las restricciones con que debe operar2. Creacin del diseo de la investigacin

ESTUDIOS DESCRIPTIVOSESTUDIOS CAUSALESResponden a las preguntas quin, qu, cundo, dnde y cmoEn la investigacin descriptiva se encuentra implcito el hecho de que la gerencia ya sabe o comprende las relaciones subyacentes al rea del problema

El investigador establece si una variable causa o determina el valor de otraVariable es un smbolo o concepto que puede adoptar determinado valor de un conjunto de los mismosVariable dependiente es la variable que se espera predecir o explicarVariable independiente es la que el investigador de mercado puede manipular, modificar o alterar en un experimento

Seleccionar un mtodo para la obtencin de datos. Hay tres mtodos bsicos de investigacin: encuesta, observacin y experimentacin.ENCUESTA incluye a un entrevistador que interacciona con los entrevistados para determinar hechos, opiniones y actitudes.3. Eleccin del mtodo de investigacin

OBSERVACIN se vigilan las acciones de los entrevistados sin interaccin directaEXPERIMENTOS un experimento se distingue porque el investigador modifica una o ms variables, como precio, empaque, espacio en la estantera; y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable

SE RELACIONA CON QUIN O QU DEBE INCLUIRSE EN LA MUESTRA.Esto significa que se requiere una definicin precisa de la poblacin de la cual va extraerse la muestra.

EL SEGUNDO PASO SE REFIERE A LOS MTODOS UTILIZADOS PARA SELECCIONAR LA MUESTRA.Estos mtodos pueden clasificarse a partir de si implican un procedimiento probabilstico o no probabilstico.EL TERCER PUNTO COMPRENDE EL TAMAO DE LA MUESTRA4. Seleccin del procedimiento de muestreo

MUESTRA PROBABILISTICASe caracteriza porque todos los elementos de la poblacin tiene una probabilidad conocida y diferente de cero de ser seleccionados

MUESTRAS NO PROBABILISTICAS incluyen todas las muestras que no pueden considerarse probabilsticas

Es fundamental, puesto que por lo general abarca una amplia proporcin del presupuesto de investigacin y del error total en los resultados de la investigacin. En consecuencia, la seleccin, la capacitacin y el control de los entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de investigacin de mercadosLos servicios de investigacin de mercados en campo efectan la mayora de las recopilaciones de datos. 5. Recopilacin de datos

Un estudio caracterstico de este tipo incluye la recopilacin de datos en diversas ciudades y requiere la colaboracin de un nmero comparable de empresas de servicio de campo.Las empresas de servicio de campo dan instrucciones claras y uniformes a sus entrevistadores con el fin de que recopilen los datos con precisin. Las incongruencias en el mtodo pueden invalidar los resultados de las encuestas.

Aqu el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida. El investigador de mercados aplica tcnicas que van desde el anlisis simple de frecuencia hasta tcnicas multivariadas de tipo complejo.6. Anlisis de datos

Una vez terminado el anlisis de datos, el investigador prepara el informe y comunica las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Es un paso fundamental en el proceso, porque un investigador de mercados que desea que sus conclusiones sean tiles debe convencer a la gerencia de que los resultados son crebles y se justifican por los datos obtenidos.Los informes deben comenzar con una declaracin clara y concisa de los objetivos investigados, seguida de una explicacin o de la metodologa empleada

7. Elaboracin y presentacin del reporte

PROCESOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

DESPUES QUE UNA COMPAA HA DEDICADO CANTIDADES CONSIDERABLES DE ESFUERZO Y DINERO A UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y A PREPARAR UN INFORME, ES IMPORTANTE QUE LOS DATOS SEAN APLICABLES. LA GERENCIA DEBE DETERMINAR SI LAS RECOMENDACIONES SE SIGUIERON Y EL MOTIVO.UNA FORMA DE AYUDAR A ASEGURAR QUE LA INVESTIGACIN SE APLIQUE ES REDUCIR EL MNIMO DE CONFLICTOS ENTRE EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA Y LOS OTROS DEPARTAMENTOS 8. Seguimiento

CONCLUSIONES

UNIDAD IV: UTILITARISMO EN LOS NEGOCIOS TEMA: 4.1 Maximizacin de las utilidades sin atropellar los derechos

CASO DE STARBUKS

UNIDAD IV: UTILITARISMO EN LOS NEGOCIOS TEMA: 4.1 Maximizacin de las utilidades sin atropellar los derechos

LECCION PROXIMA CLASE

TIPOS DE INFORMACIN PARA LA TOMA DE DECISIONESINVESTIGACIN PROGRAMTICA investigacin que se efecta con el fin de desarrollar opciones de mercadotecnia mediante segmentacin de mercado, anlisis de oportunidades de mercado o estudios de actitud de los consumidores y uso del producto.INVESTIGACIN SELECTIVA investigacin para elegir entre diversas alternativas viables identificadas por investigacin programticaINVESTIGACIN EVALUATIVA Estudio para determinar la eficacia y eficiencia de programas especficosTrabajo pag. 81 at&t

INVESTIGACION CUALITATIVAInvestigacin cualitativa se emplea en muchas ocasiones. Significa que los datos obtenidos en la investigacin no estn sujetos a anlisis cuantitativo o de cantidad.

Investigacin cuantitativa estudios que utilizan anlisis matemtico.

SESIONES DE GRUPOENTREVISTA A PROFUNDIDADCLASES PAG. 162-163 PILLSBURYPREPARAR PARA LA PROXIMA CLASE

TIPOS DE ENTREVISTATIPO DE ENTREVISTADESCRIPCIONDe puerta a puertaEl entrevistador entrevista al consumidor en el hogarEntrevista de ejecutivosSe realiza en la empresa o oficina del usuario del producto industrialIntercepcin de centros comercialesEl entrevistador intercepta al consumidor en un centro comercialEntrevista telefnica con ubicacin centralSe efecta desde una instalacin adaptada para ese finEntrevista directa por computadoraEl consumidor se sienta frente a una terminal o una computadora personal. Que tiene el cuestionarioCuestionarios auto-administradosLos entrevistadores reciben informacin general acerca de la manera de llenar el cuestionario y se deja que lo hagan solosEncuestas ad hoc por correoLos cuestionarios se envan por correo a una muestra de consumidoresPaneles por correoSe establece un contacto precio con las personas que constituyen el panel, se les explica el concepto del panel, estn de acuerdo en participar en l durante cierto periodo y se les ofrece alguna compensacin por su participacin

Nuevos mtodos para realizar encuestasDisquete por correoCorro de vozE-mailEncuestas por internetEncuestas por faxPantalla sensible al tacto en reas de servicio

Factores que determinan la eleccin del mtodo para la encuestasFACTORCOMENTARIOPrecisin del muestreoCun precisos deben ser los resultados del estudio?Presupuesto disponibleCon cunto dinero se cuenta para la parte de entrevistas del dinero?Necesidad de exponer al entrevistado a diversos estmulosLas pruebas de sabor , de prototipos por lo general requieren el contacto personalCalidad requerida de los datosCunta precisin se requiere para el estudio?Extensin del cuestionarioLos cuestionarios largos son difciles de contestar por correo o por telfono Necesidad de que el entrevistador realice ciertas tareas especializadasCiertos mtodos de escala visuales y otros similares, requieren contacto personal o a travs de internetTasa de incidenciaSi esta buscando una aguja en un pajar necesita un mtodo algo costoso para encontrarlaGrado de estructura del cuestionarioLos cuestionarios con escasa estructura requieren que los datos se recaben de puerta en puerta o a travs de internetTiempo disponible para completar la encuestaEs probable que no pueda emplear una encuesta por correo por falla de tiempo para aguardar las respuestas.

Clases pag 208

INVESTIGACIN POR OBSERVACINLa investigacin por observacin puede definirse como el proceso sistemtico de registrar los patrones de comportamiento de personas, objetos y ocurrencias, sin cuestionarlos o comunicarse con ellos.

Situacin Ejemplo Personas que observan a otras personasObservadores ubicados en los supermercados ven qu consumidores compran comida mexicana congeladaEl objetivo es averiguar cuntas compras por comparacin efectan las personas en el punto de compra

Personas que observan fenmenosEl observador se estaciona en una interseccin y cuenta el trfico que se desplaza en diversos sentidos

Aparatos que observan a personasEl comportamiento se registra mediante cmaras de cine o de videocinta, como en el ejemplo de personas que observan a otras personasAparatos que observan fenmenosLas mquinas contadoras de trfico vigilan el flujo vehicular

Condiciones para aplicar la observacin1. Hay que poder observar la informacin necesaria o inferirla de algn comportamiento susceptible de observacin2. El comportamiento de inters debe ser repetitivo, frecuente o predecible en cierta manera3. El comportamiento de inters debe ser de duracin relativamente breve

METODOS PARA LA INVESTIGACIN POR OBSERVACINSituaciones naturales o preparadasEl observador no interviene en el comportamiento de inters y las personas observadas no estn conscientes de que se encuentran bajo observacinObservacin abierta u ocultaObs. Abierta proceso de estudiar a gente que sabe que est siendo observada.Obs. Oculta proceso de estudio de personas, objetos o acontecimientos cuando los sujetos no saben que estn en observacinObservacin estructurada o no estructuradaObs. Estructurada estudio en el cual el observador responde a un cuestionario o cuenta el nmero de veces que ocurre una actividad Obs. No estructurada estudio en el cual el observador simplemente toma nota sobre el comportamiento que observa

Observadores humano o aparatos

En algunos casos es posible, e incluso conveniente, remplazar los observadores humanos con aparatos.Observacin directa o indirecta

La mayora de las observaciones que se llevan a cabo en la investigacin de mercadotecnia son directas; esto es, observan directamente el comportamiento que ocurre

Investigar y exponerObservacin humanaObservacin con aparatosSiguiente clase act. Pag 240-241

EXPERIMENTACIONMtodo de investigacin en el cual se manipula una variable y se observa su efecto sobre otra variable

Demostracin de causalidad

La investigacin experimental se llama tambin investigacin causalSe llama as por que es el nico tipo de investigacin con la capacidad de demostrar que la modificacin de una variable ocasiona un cambio predecible en otra.

Para demostrar la causalidad, es decir que es probable que A cause B, es preciso demostrar tres cosas

Variacin concomitantePara proporcionar evidencia de que un cambio en A ocasion determinado cambio en BOrden de ocurrencia adecuado en el tiempoA ocasiona B, ejm: para demostrar que una modificacin en el precio afect las ventas, es necesario demostrar que el cambio de precio ocurri antes de que se observara la modificacin en las ventas.Eliminacin de otros factores causales posiblesPara inferir la probabilidad de que exista una relacin causal entre A y B, lo ms difcil de demostrar en muchos experimentos de mercado es que la modificacin de B no se debi a un factor distinto de A

USO DE ESCALAS DE MEDICIN PARA LOGRAR UNA MERCADOTECNICA EFICAZDEFINICIN DE ESCALA procedimientos para asignar nmeros a una propiedad u objeto, con el fin de equiparar algunas de las caractersticas de los nmeros a las propiedades en cuestin. Escala unidimensional procedimiento diseado para medir slo un atributo de un entrevistado u objetoEscala multidimensionalProcedimiento diseado para medir diversas dimensiones de un concepto u objeto

Excelente 5Muy bueno 4Bueno 3 Aceptable 2 Malo 1Valor por el costoNombre de la marcaxxExactitud xxDurabilidad Prestigio del fabricantex

Ejemplos de escalas Indique que afirmacin describe mejor el estado actual de su cabello1 ( )muy daado2( ) Algo daado3( ) poco daado4( )No est daado

Clasifique las siguientes sombras para los ojos (AVON, COVER GIRL, ESTEE LAUDER, MAYBELLINE, REVLON) de mayor a menorTiene estuche de alta calidadTiene aplicador de alta calidadEs una sombra de ojos de alta calidadESTEE LAUDERAVONESTEE LAUDERREVLONCOVER GIRLCOVER GIRLAVONESTEE LAUDERREVLONCOVER GIRLMAYBELLINEMAYBELLINEMAYBELLINEREVLONAVON

INTENCIN DE COMPRAVoy a comprarlo Quiz lo compre Quiz no lo compre No voy a comprarloNIVEL DE CONCORDANCIAEstoy de acuerdo Estoy un poco de acuerdo Me es igual Estoy un poco en desacuerdoCALIDADMuy buena Buena Ni buena ni mala Aceptable MalaCONFIABILIDADConfiable por completo Algo confiable Poco confiable No se puede confiarESTILOMuy de moda Un poco de moda Un poco fuera de moda Pasado de modaCOSTOMuy caro Caro Ni caro ni barato Algo econmico Muy econmicoMODERNOMuy moderno Algo moderno Ni moderno, ni anticuado Algo anticuado

COMO ELEGIR DONDE HACER EL CUESTIONARIOMUESTREO

DISEO DE CUESTIONARIOSEs un conjunto de preguntas diseado para generar los datos necesarios para lograr los objetivos del proyecto de investigacin

Lugar del cuestionarioAnlisis de datosDatos obtenidosInformacin de los entrevistadosCuestionarioRecomendacionesAccin gerencialObjetivos de la encuesta

Funcin principal del cuestionarioBrindar informacin necesaria para que la gerencia pueda tomar decisiones.

Cuestionarios con patrn de saltogeneralmente emplea enjuague en crema o acondicionador para lavar el cabello de sus hijo?

enjuague( ) pasar a la pregunta 4 acondicionador ( ) pasar pregunta 22. Emplea enjuague en crema lquido o enjuague en crema tipo aerosol?

lquido ( ) aerosol ( )3. Con qu frecuencia emplea enjuague en crema o acondicionador al lavar el cabello de su hijo? ( ) menos de una vez por semana ( ) una vez por semana ( ) Ms de una vez por semana4. La textura del cabello de su hijo es ( ) fina ( ) Gruesa ( ) regular5. Cuan largo es el cabello de su hijo? ( ) largo ( ) intermedio ( ) corto

Proceso de desarrollo del cuestionario9. Preparacin de la versin final8. Realizacin de una prueba previa y una revisin10. Implementacin del proceso

2. Determinacin del mtodo para recabar datos 3. Determinacin del formato de preguntas y respuestas5. Establecimiento del flujo y la estructura del cuestionario1. Determinacin de los objetivos de la encuesta, los recursos y las limitaciones4. Definicin de la redaccin de las preguntas6. Evaluacin del cuestionario y su estructura7. Obtencin de la aprobacin de todas las partes interesadas

Los objetivos de la encuesta deben delimitarse de manera tan clara y precisa como sea posible. Si esto se hace con cuidado, el resto del proceso fluir con ms facilidad y eficiencia.Es necesario insistir en la empata hacia el entrevistado. ste es el momento de asegurar que no se aproveche el estudio para investigar otros proyectos y tambin para tener en cuenta las restricciones de presupuesto en relacin con la informacin necesaria.1. Determinacin de los objetivos de la encuesta, los recursos y las limitaciones

Cada mtodo ejerce cierto impacto en el diseo del cuestionario.Donde hacer el cuestionario? Depender de la informacin que se necesite2. Determinacin del mtodo para recabar datos

Se determinan que tipo de preguntas van a emplearse en la encuesta

Preguntas tipo abierto.- Permiten a la persona contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta

Preguntas tipo cerrado.- Pide al individuo que elija entre una lista de respuestas. Su ventaja principal es que evitan muchos de los problemas de las preguntas de tipo abierto. 3. Determinacin del formato de preguntas y respuestas

Preguntas de opcin mltiple.- Aquellas que piden al encuestado que escoja una respuesta entre una lista de ms de dos respuestas

Preguntas dicotmicas.- Preguntas que se formulan al entrevistado y le indican que elija entre una lista de ms de dos respuestas

Una vez que el investigador ha decidido el tipo especifico de preguntas y los formatos de respuestas, su siguiente tarea es escribir dichas preguntas.

Se debe tener en cuenta lo siguiente:Las palabras deben ser claras.Elija las palabras para evitar sesgo en el consumidorConsidere la capacidad del entrevistado para responder.Considerar si el entrevistado desea responder las preguntas.4. Definicin de la redaccin de las preguntas

Una vez elaboradas las preguntas el siguiente paso es darles una secuencia5. Establecimiento del flujo y la estructura del cuestionarioUBICACINTIPOEJEMPLOPreguntas de deteccinPreguntas para calificarha esquiado en nieve en los ltimos 12 meses?Las primeras preguntascalentamientoQu marca de esqus tiene?El primer tercio de preguntasTransiciones Qu caractersticas le gustan ms de estos esqusLa mitad del segundo tercioDifciles y complicadasIndique 10 caractersticas de los esqusLa ltima seccinDe clasificacin y demogrficasCuanto gana?

Una ve bosquejado el cuestionario, el investigador deber evaluarlo, debe considerar los siguiente:1.- Es necesaria la pregunta?2.- La encuesta es demasiado larga?3.- Estas preguntas permitirn obtener respuestas que satisfagan los objetivos de la encuesta?6. Evaluacin del cuestionario y su estructura

Es necesario luego de haber terminado el borrador de la encuesta contar con el consentimiento de los gerentes de la empresa, para poder seguir adelante con el levantamiento de la informacin

7. Obtencin de la aprobacin de todas las partes interesadas

Revisar cuidadosamente el material si es impreso, fotogrfico es general el material el cual se valla a utilizar estar de acorde o en funcin de las personas que se va aplicar el cuestionario 9. Preparacin de la versin final

Una vez terminado de hacer el cuestionario, se cuenta con una base para obtener la informacin necesaria para tomar decisiones referentes a las mercadotecnia. Adems, es necesario emitir una serie de formas y procedimientos junto con el cuestionario para asegurarse de que los datos se recopilen en forma correcta.10. Implementacin del proceso

PROXIMA CLASE 1. QUE INVESTIGACIN VAN A REALIZAR, EMPRESA Y PROBLEMA. 2. TRAER EL CUESTIONARIO QUE VAN A REALIZAR

PROCESAMIENTO Y ANLISIS FUNDAMENTAL DE DATOS

VALIDACIN : Proceso de comprobar que las entrevistas realmente se hayan llevado a cabo de la manera especificada.Frecuentemente se valida telefnicamente y en general abarca cinco reas:La entrevista se realiz realmente?La persona entrevistada reuni las caractersticas necesarias segn las preguntas de deteccin de la encuesta?La entrevista se llevo a cabo de la manera requerida?

4. Se cubri toda la encuesta5. La validacin normalmente comprende averigua si existi algn problema.

LOS INVESTIGADORES DEBEN ASEGURARSE DE QUE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN, EN LOS CUALES BASAN SUS RECOMENDACIONES, RELEJEN LAS RESPUESTAS LEGTIMAS DE LOS CONSUMIDORES METAS.

EDICINMientras que la validacin consiste en averiguar si el entrevistador cometi alguna falta o no sigui las instrucciones, la edicin consiste en revisar los errores del entrevistador o de la persona que respondi.

El proceso de edicin consiste en comprobar manualmente diversos problemas entre ellos:

1.- Determinar si el entrevistador dej sin formular ciertas preguntas o registr las respuestas a ciertas preguntas.2.- Examinar los cuestionarios para ver si se siguieron los patrones de salto3.- Revisar las respuestas a las preguntas abiertas.

El proceso de edicin es muy tedioso y tardado. Imagnese por un momento leer 13 mil pginas de entrevistas. No obstante, la edicin es un paso importante de la etapa de procesamiento

CODIFICACINEjmCuantas llamadas telefnicas realiza un da comn?0-2..13-526-10.311-15.4

Proceso de agrupar y asignar cdigos numricos a las diversas respuestas de una pregunta

Proceso de codificacinListado de respuestas.Consolidacin de respuestas.Asignacin de cdigosIntroduccin de cdigos

Introduccin de datosUna vez que los cuestionarios se han validado, editado, codificado, se encuentran listos para el siguiente paso del proceso, introduccin de datos. Este trmino denota el proceso de transformar la informacin de una forma que no puede leer la computadora en otra que s puede leer.

TareaInvestigar que tipos de dispositivos o programas sirven para ingresar datos, leer preguntas

PRESENTACIN GRFICA DE LNEASGRAFICAS DE LNEASSon utilizadas para presentar determinada medicin tomada en diversos puntos a lo largo del tiempo

Graficas de paySon adecuadas para presentar los resultados de las investigaciones de Mercados en un amplio espectro de situaciones

Graficas de barras bidimensional simpleSon del tipo ms flexible de los mencionados hasta el momento, cualquier cosa que pueda mostrarse en una grafica de lneas o pay, tambin puede mostrarse en una grafica de barras

Graficas de barras tridimensionales simplesSirve para los mismo que la anterior, pero visualmente es ms atractivo

Graficas de barras agrupadasSirven para mostrar resultados de tabulaciones cruzadas

Graficas de barras apiladas

Graficas de barras de fila mltiples y tridimensionalesEste mtodo ofrece la manera ms atractiva de presentar la informacin de tabulacin cruzada

Taller en clasePagina 503,504

COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS DE INVESTIGACIN

COMUNICACINEl resultado de cualquier accin, fsica, escrita o verbal, que transmite algn significado entre dos individuos

Probablemente nunca ocurra la comunicacin perfecta, no obstante, el objetivo del investigador de mercados que elabore un reporte de investigacin es presentar la informacin de la manera ms clara posible.

RUIDOCualquier cosa que interfiera con la audiencia que est recibiendo un mensaje.

Cuando el ejecutivo escucha la presentacin de la investigacin de mercados pero est preocupado por otros problemas de la compaa como la forma de mejorar la eficiencia de la produccin, experimenta un ruido que interfiere con el proceso de comunicacin.

MARGEN DE ATENCINEl tiempo que un individuo dado es capaz de concentrarse en cierto tema y en determinado momento.

Aunque el investigador debe incluir datos, resmenes y otros aspectos del reporte de investigacin, tendr que luchar constantemente para retener o estimular la atencin del lector o de sus interlocutores.

PERCEPCIN SELECTIVACapacidad del lector o persona que escucha para filtrar cierta informacin por motivos conscientes o subconscientes.

EL REPORTE DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOEl reporte de investigacin tienes tres objetivos:Comunicar los datos especficos del estudio.- Es fundamental que este informe incluya una descripcin completa y exacta de los datos pertinentes obtenidos en la investigacin; es decir, debe elaborarse con detalle para comunicar al lector lo siguiente:

Los objetivos de la investigacinInformacin de los antecedentesGeneralidades sobre los mtodos de investigacin que se aplicaronLos hallazgos presentados en formato tabular o visualUn resumen de los datos obtenidosConclusionesRecomendaciones

2. Funciona como documento de referencia.- Una vez que el reporte de investigacin se duplica y se distribuye a las personas que toman decisiones. Comienza a tener vida propia. A partir de este momento sirve como un documento de referencia

3. Proporciona credibilidad al trabajo que se llevo a cabo.- Debe transmitir al lector el grado de cuidado y el control de calidad que se emple en el curso del proyecto de investigacin de mercados

ORGANIZACIN FISICA DEL REPORTEPara lograr que las personas lean el reporte, el investigador debe evitar los tecnicismos y estructurar la presentacin de datos en forma adecuada.Se recomienda incluir lo siguiente:Tabla de contenidoObjetivo de la investigacinDescripcin concisa de la metodologaResumen breve de los datos obtenidoConclusiones y recomendaciones

Resumen ejecutivoPorcin de un reporte de investigacin que explica por qu se llev a cabo dicha investigacin, que se encontr, qu significa y tipo de accin se debe poner en prctica la gerencia

6. Introduccin detallada7. Anlisis detallado de los datos obtenidos8. Conclusiones detalladas9. Metodologa detallada10. Limitaciones

Contenido de un informe de investigacin de mercadosPortadaTituloClienteCompaa de investigacinFechaContenidoTtulos de las secciones y subttulos con nmeros de pgina ndice de tablas: ttulos y pginasndice de figuras: ttulos y pginasApndice: ttulos y pginas

Resumen ejecutivoDeclaracin concisa de objetivosDeclaracin concisa de la metodologaDeclaracin concisa de los principales datos obtenidosDeclaracin concisa de las conclusiones y recomendacionesOtra informacin pertinente segn se requieraIntroduccinAntecedentes de la investigacin realizadaPersonas que participaron y tarea que desempearonAgradecimientos

Anlisis y datos obtenidosTipo de anlisis descrito en trminos generalesTablas y figurasTexto explicativoConclusiones y recomendacionesMetodologa de investigacinTipo de estudioIntencin del estudioDefinicin de la poblacinDiseo y tcnica de muestreo a. definicin de la unidad de muestreo b. tipo de diseo (probabilstico o no probabilstico)

5. Mtodo de recopilacin de datos6. Cuestionario a. descripcin general b. explicacin de los tipos de especialidades de preguntas empleadas7. Problemas o consideraciones especiales

LimitacionesTamao de la muestraSeleccin de la muestraOtras (error de marco, de tiempo, de anlisis, etc)

ApndicesCuestionarioApndice tcnico; por ejemplo, explicacin detallada de alguna herramienta estadstica.Otras apndices segn se requieran; por ejemplo, un mapa del rea en la cual se efectu la investigacin.

Preparacin del reporteEl informe final, ya sea escrito, oral o combinado, constituye la combinacin del esfuerzo de investigacin. Su calidad y sus recomendaciones a menudo determinan si el usuario de la investigacin volver a contratar al proveedor

Riesgos al elaborar reportes de investigacin de mercadosAl elaborar reportes de investigacin es comn incurrir en fallas, por lo cual se recomienda tenerlas presentes en todo el proceso de escritura del reporte:

Abundancia no significa calidadExplicaciones insuficientesFalta de relacin con los objetivos o la realidadUso indiscriminado de tcnicas cuantatitativasFalta precisinInterpretacin inexacta de los datos Graficas de mala calidad

Presentacin oralMuchos clientes esperan que se les presenten en oral los datos obtenidos en la investigacin.

Materiales para la presentacin oralDiagrama de la presentacinAyudas visualesResumen ejecutivoCopias del reporte final

Como lograr que los gerentes apliquen la informacin de la investigacinEn la actualidad, los gerentes de mercadotecnia afrontan la importante tarea de aplicar eficazmente la informacin obtenida de la investigacin de mercados.Si esta informacin se emplea de manera correcta, permitir aumentar la productividad y reducir el tiempo necesario para introducir un nuevo producto en el mercado.

La tarea se complica porque los gerentes de mercadotecnia emplean y evalan la informacin obtenida en la investigacin de distinto modo.Los factores principales para la aplicacin eficaz de la investigacin de mercadotecnia son:

La manera en que el usuario percibe el grado de credibilidad y aplicacin del reporte.El grado de interaccin entre el cliente y el investigador.El apoyo organizacional para las investigacionesLa personalidad y el tipo de puesto de los usuarios principales de la investigacin

Taller en claseResponda las siguientes preguntas:

Cuales son las funciones del reporte de investigacin?Cuales son los problemas ms comunes al redactar reportes de investigacin de mercado?Es conveniente que los reportes de investigacin contengan resmenes ejecutivos?Discuta los siete componentes fundamentales del informe de investigacin. Mencione qu criterios pueden emplearse para evaluarlo y d ejemplos de cada uno.Que se debe hacer para asegurar que el reporte oral tenga xito? Critique los dos prrafo siguientes de un reporte de investigacin?

Desarrolle uno o mas apoyos visuales para presentar los siguientes datos e indique por qu eligi determinado tipo.

candidatoNumero local de empleadosinversioMeta como miembro fundador o afiliadoCosto potencial de la membresaMary kay958360fundador50000Arrow industries95050fundador20000Nch corp800427fundador50000mangren14320afiliado7500Jet rserarck157350afiliado7500

ADMINISTRACION DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y TICA DE LA INVESTIGACION

Que desean los clientes de un departamento o proveedor de investigacin?Conservar la confidencialidad de sus clientes.HonradaPuntualFlexibleElabora entregan que tienen en cuenta las especificaciones del proyectoDa resultados de alta calidadTiene en cuenta las necesidades del clienteSigue normar de alto control de calidadEsta orientado hacia los consumidores en sus interacciones con el clienteMantiene al cliente informado a lo largo del proyecto

Comunicacin descendenteEs el flujo de mensajes que proceden de niveles superiores hacia los niveles ms bajos de la organizacin.La comunicacin descendente abarca los siguientes temas:1.- implementacin de metas y estrategias.- la comunicacin de estrategias y objetivos nuevos proporciona informacin sobre metas especficas e indica los comportamientos esperados

Instrucciones para el puesto y explicacin lgica de las mismas.- stas son directrices sobre la manera de realizar cierta tarea e indican como se relaciona ese trabajo con otras actividades de la organizacin.Procedimientos y practicas.- stas son directrices sobre la manera de realizar cierta tarea e indican cmo se relaciona ese trabajo con otras actividades de la organizacin.Retroalimentacin sobre el desempeo.-En estos mensajes se evala la manera en que los individuos y los departamentos realizan sus tareas.Adoctrinamiento.- Estos mensajes estn diseados para motivar a los empleados a adoptar la misin y los valores culturales de la compaa

Comunicacin ascendenteFlujo de mensaje de los niveles inferiores a los niveles superiores de una organizacin.Existen 5 tipos de comunicacin ascendente:1.- Problemas y excepciones.- Estos mensajes describen los problemas graves y las excepciones en el desempeo rutinario para que los gerentes estn al tanto de las dificultades.2.- Sugerencias para mejoras.- Estos mensajes son ideas para mejorar los procedimientos relacionados con el trabajo e incrementar la calidad o la eficiencias

3.- informe de desempeo.- Estos mensajes incluyen reportes peridicos que informan a la gerencia sobre el desempeo de los individuos y los departamentos.4.- Quejas y disputas.- Estos mensajes incluyen quejas y conflictos de los empleados que pasan a niveles superiores para que la gerencia est enterada e indique soluciones posibles.5.-Informacin financiera y contable.- Son mensajes con respecto a costos, cuentas por cobrar, volumen de ventas, utilidades, y otros temas de inters para la gerencia

Anlisis lecturaEs vital causar una buena impresin desde la primera vez pag 675.

Administracin del proceso de investigacinLa administracin de la investigacin tiene tres metas importantes adems de una comunicacin excelente: asegurar la calidad de los datos, controlar los costos y cumplir las fechas programadas.

Calidad de datosProbablemente el objetivo ms importante de la administracin de la investigacin sea asegurar la calidad o integridad de los datos que produce el proceso de investigacin

tica en la investigacin de mercadostica principios o valores morales que en general rigen la conducta de un individuo o grupo.

tica del proveedor de investigacin.- El comportamiento no tico por parte del proveedor abarca desde precios demasiado bajos hasta violacin de la confidencialidad del cliente.

Panorama general de la medicin: desarrollo del constructo y escalas

Lectura: El restaurante mexicano Santa Fe Grill: prediccion de la lealtad del cliente pag: 321 (Hair)

Valor de la medicin en la investigacinLa medicin es parte esencial del mundo moderno.

Sin embargo en las situaciones de mercados, las medidas se aplican a cosas muchas mas abstractas que un litro o una libra.

La mayora de los que toman las decisiones convendran que la informacin dada por los clientes fuera valida para saber si el producto va a tener xito o fracaso.

La Coca Cola Company present la New Coke despus de medir inadecuadamente las preferencias de los consumidores, y sufri considerables perdidas por eso

Las mediciones inadecuadas de las actitudes del consumidor suelen conducir a la temprana cancelacin de series nuevas de televisin, al retiro de nuevos productos y a veces al fracaso de compaas enteras.

Panorama general del proceso de medicinLa medicin es el proceso de determinar la cantidad de informacin sobre personas, acontecimientos, ideas y/u objetos de inters y su relacin con un problema u oportunidad de negocios.

Los investigadores usan los siguientes cualidades o cantidades:1. Los pensamientos, sentimientos, conductas y caractersticas de las personas.2. Las caractersticas o atributos de los objetos.3. Las aspectos de las ideas.4. Cualquier tipo de fenmeno o acontecimiento

ConstructoLa necesidad de definiciones precisas en la investigacin de mercados puede parecer obvia, pero sta es un rea en la que suele haber problemas.

Variable hipottica formada por un conjunto de respuestas o comportamientos a los que se considera relacionados entre sDesarrollo del constructoProceso integrador en el que los investigadores determinan qu datos especficos se deben reunir para resolver el problema de investigacin

Carcter abstracto del constructoObjetosAvinPropiedades concretas: Nmero de motores, altura, peso, longitud, capacidad de nmero de asientos, caractersticas fsicas de los asientos, tipo de avin.Propiedades abstractas: Calidad en el servicio durante el vuelo, comodidad de los asientos, suavidad del despegue y aterrizaje.ConsumidorPropiedades concretas: Edad, sexo, estado civil, ingresos, ltima marca comprada, monto de la compra, tipo de productos comprados, color de ojos y cabello.Propiedades abstractas: Actitudes hacia un producto, lealtad a la marca, compras de alto involucramiento, emociones (amor, miedo, ansiedad), inteligencia, personalidad, tomador de riesgos.OrganizacinPropiedades concretas: Nombre de la compaa, nmero de empleados, nmero de sucursales, total de activos, capacidad de computadoras, tipos y cantidades de productosPropiedades abstractas: Aptitud de los empleados, control de calidad, fuerza del canal

Constructos de mercadosLealtad a la marcaPropiedades concretas: Patrn particular de compra que muestra hacia un producto o servicio con nombre de marca especfico, nmero de veces que se compra esa marca particular, frecuencia de compra de una marca particular, cantidad de tiempo necesaria para elegir una marcaPropiedades abstractas: Nivel en que a una persona le agrada o desagradaSatisfaccin del clientePropiedades concretas: Atributos identificables que constituyen un producto, servicio o experiencia.