ANEXO 1

INVESTIGACIN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA

Investigacin Cuantitativa.

Cuando la investigacin de mercado implica preguntas acerca de cuntos, lo ms probable es que requiera este tipo de investigacin.

sta tiene un gran poder, ya que si se elige correctamente a las personas que sern interrogadas, no se necesitar preguntar a cada persona en el grupo objetivo las cuestiones que interesan para obtener respuestas confiables acerca de cuntos.

El cuestionario (La encuesta)

Lo que no est correctamente formulado en el cuestionario es imposible de

solucionar despus.

Normalmente y previo a cualquier otro paso, incluido el propio diseo de la

muestra, se hace necesario la realizacin de un estudio piloto, que se ocupa de la

definicin del problema, de los objetivos a cumplir y de los temas a realizar.

Guin previ o del Cuestionario.

Temas a tratar.

Orden del Cuestionario.

Tipos de preguntas a utilizar.

Lenguaje que se va a utilizar.

Tiempo de duracin mxima.

Estudio de los efectos que se pueden obtener.

Cabeceras y datos del entrevistado.

Instrucciones al entrevistador.

Material auxiliar a utilizar.

Impresin, papel y diseo final.

Criterios generales a tener en cuenta a la hora de redactar las preguntas de un

cuestionario.

Deben formularse en un lenguaje popular y entendible: las preguntas van dirigidas

a personas de las ms diversas clases y formacin.

Deben tratar de ser lo ms cortas posibles.

Tienen que tratar de ser neutras.

Entre las preguntas no deben incluirse temas difciles de contestar o que sea

necesario realizar clculos.

Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones.

La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar.

Prcticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse.

Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control para verificar si las

respuestas que estn obteniendo, no de opiniones sino de hechos, tienen una

consistencia y apoyatura mnima.

Cuidado con la primera pregunta!. Debe tener suficiente inters a la vez que

facilidad de respuesta como para sentirse cmodo al que responde. No tiene que

circunscribirse al tema estudiado. Esta pregunta no debe suscitar controversia o

problemas de interpretacin.

Generalmente las preguntas ms sencillas deben ir al principio y gradualmente

irse complicando.

Los datos personales del entrevistado deben ir al final.

El orden de las preguntas debe realizarse de forma tal que no se vean afectadas

por otras.

Hay que tener presente en el orden del cuestionario la influencia que puedan tener

algunas preguntas en las respuestas de otras posteriores y tratar en alguna medida de

anular este efecto.

Tipos de Preguntas

Pregunta Abierta: es aquella en la cual la respuesta del entrevistado no est

previamente dirigida en ninguna lnea y el encuestador se limita a registrar al pie de

la letra la contestacin obtenida.

Ej. En su opinin, cules son las razones principales por las que las personas

compran un producto X ?

Ventajas

Siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que el investigador no

haba tenido en cuenta.

Se consigue evitar que las respuestas obtenidas estn sesgadas por la lnea de

hiptesis.

El entrevistado se mueve con mayor libertad en sus respuestas.

Desventajas

Analizar cuantitativamente las preguntas abiertas requieren normalmente un

trabajo de refundicin y codificacin que no es fcil, cuesta ms y lleva tiempo.

Si la pregunta no est bien planteada el entrevistado puede responder en una lnea

que no tenga inters para el investigador.

Se corre el riesgo de que muchas veces las respuestas poco o nada tengan que ver

con la pregunta.

Este tipo de pregunta exige una mayor riqueza de lenguaje para expresarse por

parte del entrevistador.

Si la respuesta es larga se puede correr el riesgo de que el entrevistador la reduzca

al transcribirla y se pierdan partes importantes de ellas.

Pregunta Cerrada : el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas

previamente definidas.

Un tipo intermedio de pregunta es la cerrada con un tem abierto para reservar la

posibilidad de incorporar otras respuestas diferentes de las previamente

seleccionadas.

Preguntas de Introduccin o de Contacto : colocadas al comienzo del

cuestionario y cuya misin principal es crear un clima de confianza e inters en el

entrevistado de tal forma que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones.

Preguntas de Futuro .

Preguntas de Control : tiene por objeto contrastar la calidad de la informacin

que se est obteniendo, de tal forma que podamos saber si sta cumple unos

requisitos mnimos de veracidad.

Preguntas de Tarjetas : muchas veces el entrevistador, en lugar de leer una serie

de preguntas (frases o palabras), presenta una tarjeta en la que aparecen stos, con

objetivo de que el encuestado elija una o varias de ellas, en dependencia de la

pregunta.

Preguntas de Escala Subjetivas : aquellas en las que el encuestado se posiciona

subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta.

Preguntas de Escalas Subjetivas Numricas : aquellas en las que el encuestado

se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se

pregunta, pero con posiciones numricas.

Preguntas de Cambio de Tema : cuando hay que cambiar de un tema a otro puede

ser conveniente introducir una pregunta previa que sirva de puente entre las dos,

dando tiempo al entrevistado a que prepare su mente a un nuevo tema.

Preguntas de Recuerdo : dirigidas a obtener un recuerdo respecto a determinadas

variables. Pueden ser de 2 tipos:

Espontneo.

Sugerido.

Pregunta de Cuadro : se utiliza para obtener ms de una informacin apareciendo

normalmente en cuadros de doble entrada.

Ej: en los ltimos Festivales de Cine o Eventos Deportivos Internacionales, han

aparecido en la televisin unas campaas de publicidad de cigarros. Recuerda qu

tipo de cigarros se anunciaban y cules eran las marcas?

Investigacin cualitativa

Observacin

Planteamiento clsico de la Investigacin de Mercado. Observar cmo van las personas de compras y que productos y marcas prefieren; estudiar el financiamiento de las herramientas en el centro de trabajo, entre otras.

Las medidas discretas de observacin han incluido cmara de videos escondidas, espejos transparentes, investigaciones en grupo, valoracin del desgaste de pisos en reas de exhibicin, etc

Experimentacin

Est en estrecha relacin con las tcnicas de observacin. Las variantes del producto (sabor, color), el empaque (diferentes estilos y/o tamaos), la publicidad (restringida, extensiva, distintas mezclas de medios), estrategias de distribucin (directo, agente), precio (fijacin diferencial de precios), estn sujetos a algn grado de experimentacin

Para la utilizacin de estas tcnicas es necesaria la informacin que tenga o pueda tener el

investigador