investigación cualitativa

Paso 6: Elaboración y presentación del informe

Paso 5: Preparación y análisis de datos

Paso 4: Trabajo de campo/recolección de datos

Paso 3: Formulación del diseño de la investigación Análisis de datos

secundarios Investigación Cualitativa Investigación basada en encuestas y observación

Investigación experimental Medición y escalamiento Diseño de cuestionarios y

formularios Proceso de muestreo y tamaño de la muestra

Plan preliminar para el análisis de datos

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

Paso 1: Definición del problema

ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

•Análisis de datos secundarios y sindicados • Investigación Cualitativa • Investigación basada en encuestas y

observaciones • Investigación experimental •Medición y escalamiento •Diseño de cuestionarios y formularios • Proceso de muestreo y tamaño de la muestra • Plan preliminar para el análisis de datos

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Paso3 aumentado


Datos de investigación de mercados

Datos secundarios

Datos primarios

Datos cualitativos

Datos cuantitativos

Descriptivos

Datos de encuesta

Datos por observación y

otros tipos

Causales Datos experimentales


Procedimientos de investigación

cualitativa

Indirectos (objetivo

encubierto)

Técnicas proyectivas

Respuestas frente a imágenes y pruebas de caricaturas

Técnicas del juego de roles y de la tercera

persona

Focus Groups

Directos (objetivo no encubierto)

Entrevistas en

profundidad

Frases incompletas

Asociación de palabras


Investigación cualitativa permite una mayor comprensión del contexto ambiental del problema y de los aspectos subyacentes, al tiempo que sienta las bases para la investigación cuantitativa.

Investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.


Investigación cualitativa

Investigación cuantitativa

Objetivo

Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes

Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés

Muestra

Número pequeño de casos no representativos

Número grande de casos representativos


Investigación cualitativa

Investigación cuantitativa

Recopilación de datos No estructurada Estructurada

Análisis de datos No estadístico Estadístico

Resultado Lograr una comprensión inicial

Recomendar un curso de acción final


Un focus group consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de participantes.

El moderador guía el debate.

El principal objetivo de los focus groups consiste en obtener información al escuchar las opiniones de un grupo de personas del mercado meta sobre temas de interés para el investigador.


Tamaño del grupo 8 – 12

Composición del grupo

Homogéneo; selección previa de los participantes.

Entorno físico Atmósfera relajada e informal

Duración 1 – 3 horas

Registro Uso de grabaciones de audio y video

Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación.


Baltimore Research: Facility Overview. Fuente: http://www.baltimoreresearch.com/marketing_research_facility.php?sPage=Facility


One-way mirror


Fuente: www.campos.com/focusgs.htm


Elaborar el informe del focus group

Realizar la entrevista con el focus group

Desarrollar una guía para el moderador

Redactar un cuestionario de selección

Establecer los objetivos del focus group

Especificar los objetivos de la investigación cualitativa


La interacción grupal produce un rango más amplio de información, conocimientos e ideas que las entrevistas individuales.

Los comentarios de algunos participantes podrían suscitar reacciones inesperadas en los demás, produciendo un efecto de “bola de nieve” en el que unos participantes responden a los comentarios de los otros individuos.

Por lo general, las respuestas son espontáneas y sinceras, lo que brinda conocimientos importantes. Hay más probabilidades de que surjan ideas de maneras espontánea que en una entrevista individual, y éstas suelen ser únicas y potencialmente creativas.


La claridad y la convicción con que hablan los miembros del grupo provocan que los investigadores y gerentes tiendan a considerar los hallazgos como concluyentes, más que con carácter exploratorio.

También es difícil moderar los focus groups. La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador y, por desgracia, escasean los moderadores con todas las habilidades deseables.

La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis y la interpretación.


Ventajas Desventajas 1. Sinergia 1. Mal uso 2. Bola de nieve 2. Mala interpretación 3. Estimulación 3. Moderación 4. Seguridad 4. Desorden 5. Espontaneidad 5. Mala representación 6. Serendipia 7. Especialización 8. Escrutinio científico 9. Estructura 10. Velocidad


Los focus groups son la forma más popular de la investigación cualitativa. Por lo general, se llevan a cabo al inicio del proyecto antes de la recogida de información cuantitativa. Las empresas de automóviles como GM, Ford y Chrysler hacen un uso intensivo de los grupos de enfoque para comprender las preferencias del consumidor para los nuevos modelos de automóviles y características.


En los focus groups online, participa gente de todo el país o incluso del mundo, y el cliente observa al grupo desde la comodidad de su hogar u oficina.

Internet permite que el investigador llegue a segmentos con los cuales generalmente es difícil establecer contacto.

Los moderadores pueden sostener conversaciones colaterales con participantes individuales e indagar con mayor profundidad en ciertas áreas de interés.

Las personas suelen mostrarse menos inhibidas al responder y están más dispuestas a expresar sus pensamientos con plenitud.

Como no es necesario desplazarse, ni grabar en video ni acondicionar instalaciones, el costo es mucho menor que el de los focus groups tradicionales.


Solamente quienes tienen y saben utilizar una computadora pueden responder a una entrevista en línea.

Es difícil verificar que un participante sea miembro de un grupo meta.

La falta de control general sobre el entorno de los participantes, así como su exposición potencial a estímulos externos distractores.

No es posible que los participantes toquen los productos o los huelan.

No es posible observar el lenguaje corporal, las expresiones faciales ni el tono de la voz, y los signos electrónicos para comunicar emociones no captan la intensidad de una emoción como las grabaciones en video. ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

Características Focus Groups online Focus Groups tradicionales

Tamaño del grupo 4 – 6 8 – 12

Composición del grupo Cualquiera en el mundo Del área local

Duración 1 – 1.5 horas 1 – 3 horas

Entorno físico Poco control del investigador Control del investigador

Identidad del entrevistado Difícil de verificar Fácil de verificar

Atención del entrevistado

Puede involucrarse en otras tareas La atención es monitoreada

Reclutamiento Fácil. Flexible. Por medios tradicionales

Dinámica de grupo Limitada Efecto de sinergia

Apertura de los encuestados Entrevistados más francos Entrevistados francos excepto

para temas sensibles


Características Focus Groups online Focus Groups tradicionales

Comunicación no verbal

El lenguaje corporal no se observa

Lenguaje corporal y emociones son observadas

Uso de estímulos físicos Limitados Variedad de estímulos y

emociones observadas

Transcripciones Disponibles inmediatamente Consumen tiempo y dinero

Comunicación de observadores con moderador

Comunicación en pantalla dividida

Se pueden enviar notas a la otra habitación

Habilidades del moderador

Mecanografía, informática, lenguaje de sala de chat De observación

Tiempo de respuesta En pocos días En muchos días

Gastos del viaje del cliente Ninguno Puede ser costoso

Costos básicos del focus group Mucho menos costoso Más costoso


Los focus groups en línea son muy adecuados para empresas como Amazon.com que venden bienes o servicios en Internet. También son útiles para recopilar retroalimentación de empleados en cuestiones de trabajo.


Al igual que los focus groups, las entrevistas en profundidad son una forma no estructurada y directa de obtener información.

Sin embargo, a diferencia de los focus groups, dichas entrevistas se realizan en forma individualizada.

Una entrevista de profundidad puede durar de 30 minutos a más de una hora.


Intentan descubrir los sentimientos subyacentes, prejuicios y actitudes hacia temas sensibles.

La indagación es sumamente importante para obtener respuestas con significado y descubrir temas ocultos.

El entrevistador hace preguntas como:

› “¿Qué piensa de esto?''

› “Eso es interesante, ¿puede decirme más?''

› “¿Le gustaría agregar algo más?” ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

Permiten descubrir información más recóndita que los focus groups.

Atribuyen las respuestas directamente al participante, a diferencia de los focus groups.

Producen un intercambio libre de información debido a que no existe la presión social para estar de acuerdo con la respuesta que predomina en el grupo.

Son útiles cuando la experiencia de consumo es de naturaleza sensorial o compleja.


Es difícil encontrar a entrevistadores hábiles, capaces de reallizar buenas entrevistas en profundidad, además de que sus honorarios suelen ser costosos.

La calidad y el detalle de los resultados dependen mucho de las habilidades del entrevistador.

Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar.

La duración de la entrevista y los costos elevados implican que sólo sea posible realizar un escaso número de entrevistas en profundidad.


Las entrevistas en profundidad pueden ser eficaces en situaciones en las que se detalla información de los entrevistados, discusión de temas sensibles, o cuando existen fuertes normas sociales.


Características Focus

Groups Entrevistas

de profundidad

Sinergia y dinámica de grupos + - Presión de grupo/grupo de influencia - + Participación del cliente + - Generación de ideas innovadoras + - Profundidad de sondeo - + Descubrimiento de motivos ocultos - + Discusión de temas sensibles - +

Entrevistados son competidores - +

Entrevistados son profesionistas - +

Horario de los entrevistados - + Cantidad de infor + - Sesgo en la moderación e interpretación + - Costo por entrevistado + -


Una técnica proyectiva es una forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.

En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio.

Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos hacia una situación, y describen sus propias conductas.


En la asociación de palabras, se presenta al participante una lista de palabras, una a la vez, y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente. Las palabras de interés, llamadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo de la lista, la cual también incluye algunas palabras neutrales o de relleno para encubrir el propósito del estudio.

Las respuestas del sujeto a cada palabra se registran de forma textual, y se toma el tiempo de respuesta para identificar a los participantes que dudan o que razonan su respuesta (aquellos que tardan más de tres segundos en contestar).


En la técnica de frases incompletas, se da a los participantes una lista de frases sin concluir y se les pide que las completen. Por lo general, se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les ocurra.

Una persona que compra en Sears es _______________. Una persona que recibe un certificado de regalo de Sak’s

Fifth Avenue estaría _________________. JCPenney le gusta más a ______________. Una variante de las frases incompletas es el párrafo

incompleto, donde el participante completa un párrafo que inicia con una frase estímulo.


En la técnica de respuestas frente imágenes, se muestra a los participantes una imagen y se les pide que cuenten una historia que la describa. Las respuestas se utilizan para evaluar las actitudes hacia el tema en cuestión y para describir a los participantes.


En la prueba de caricaturas, se muestran personajes de caricaturas en situaciones específicas relacionadas con el problema. Se pide a los individuos que indiquen lo que un personaje diría en respuesta a los comentarios de otro personaje. Las respuestas revelan sentimientos, las creencias y las actitudes de los participantes hacia la situación. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de administrar y analizar que las técnicas de respuesta frente a imágenes.


Let’s get some

clothes from Macy’s!


A los encuestados se les presenta una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas a la situación.

En el juego de roles se pide a los individuos que asuman el papel o la conducta de otra persona.

En la técnica de la tercera persona se presenta al participante una situación descrita en forma verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien ordinario.


Permiten obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a dar o serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio.

Son útiles cuando a nivel inconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes.


Requieren de entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados.

Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por lo que suelen ser costosas.

Asimismo es muy probable, que haya un sesgo de interpretación.

El investigador puede suponer que los individuos que acceden a participar son poco comunes de alguna forma y, por lo tanto, es probable que no sean representativos de la población de interés.


Las técnicas proyectivas se deben utilizar ya que la información requerida no se puede obtener con precisión por métodos directos.

Las técnicas proyectivas se deben utilizar para la investigación exploratoria para obtener una visión inicial y comprensión del problema.

Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no deben utilizarse ingenuamente.


Las técnicas proyectivas se pueden utilizar en conjunto con focus group y entrevistas en profundidad para obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o no pueden dar si conocen el propósito del estudio.


Los estudios cualitativos son fundamentales para la investigación de mercados internacionales, ya que pueden revelar las diferencias entre el mercado extranjero y nacional.

Es posible utilizar los focus groups en muchos ambientes, especialmente en los países industrializados. El moderador no sólo debe estar capacitado en la metodología de las sesiones de grupo, sino que también debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interacción social que prevalecen en ese país.


El tamaño del focus group varía; por ejemplo en Asia siete participantes generan el nivel más alto de interacción entre los miembros de un grupo.

Hay que considerar con sumo cuidado el uso de técnicas proyectivas en la investigación de mercados internacionales. Si se utilizan estímulos verbales o no verbales, habrá que establecer un significado equivalente entre las culturas.


Focus Groups y Entrevistas de profundidad Las redes sociales ofrecen de forma gratuita un enorme

público dispuesto a hablar. El simple hecho de formar parte de diferentes tipos de social media y analizar los temas de los que habla la gente permite obtener conocimientos básicos sobre los consumidores.

Las compañías han diseñado estrategias inteligentes para realizar un tipo de focus group y otras formas de investigación cualitativa en los social media.


Focus Groups y Entrevistas de profundidad (Cont.) Otra forma de realizar investigación con focus groups

son los blogs participantes. El método general consiste en definir un tema específico y después reclutar a los individuos para que desarrollen un blog sobre ese tema. Cada participante debe mantener su propio blog, y el número de participantes va de ocho a sesenta. Los proyectos de blog duran entre una y cuatro semanas. Los análisis cualitativos del contenido de los blogs brindan información valiosa.


Técnicas proyectivas Es posible aplicar con facilidad varias técnicas

proyectivas en las comunidades de los social media. La indagación sin estructura e indirecta en los social media logra que los consumidores estén dispuestos a proyectar sus pensamientos, motivaciones y sentimientos subyacentes respecto al tema de interés.

El uso de los social media para la realización de investigación cualitativa tiene algunas desventajas. A menudo se genera una enorme cantidad de información, cuyo análisis obliga a la compañía y su personal de investigación de mercados a dedicar varias semanas de trabajo.


Al llevar a cabo investigación cualitativa, son significativos los aspectos éticos relacionados con los participantes y el público en general.

Todos los procedimientos indirectos requieren que se oculte el propósito de la investigación al menos hasta cierto grado.

Es necesario informar de antemano a los participantes que el verdadero propósito de la investigación está oculto para evitar un sesgo en las respuestas.


Es necesario llevar a cabo sesiones en las que se informe a los participantes sobre el propósito verdadero, y donde se les dé la oportunidad de hacer comentarios o formular preguntas.

Se deben evitar procedimientos engañosos que violen el derecho a la vida privada de los participantes y el derecho a un consentimiento informado.

Un dilema ético implica la grabación de las sesiones de grupo o de las entrevistas en profundidad.

La ética sugiere que los participantes deben estar informados y dar su consentimiento antes de iniciar los procedimientos, de preferencia en el momento de reclutarlos.


Al final de la reunión, se debe solicitar a los participantes que firmen una declaración escrita donde den su consentimiento para utilizar las grabaciones.

El respeto por el bienestar de los participantes impone ciertas limitaciones por parte del moderador o entrevistador. Si un participante se siente incómodo y no desea responder más preguntas sobre un tema específico, el entrevistador no debe intentar indagar más.


investigación cualitativa

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