INVERSIÓN PUBLICITARIA DIGITAL

2020Reporte preparado para la Interactive Advertising Bureau Perú Lima, Diciembre 2020

1

CONTENIDOHallazgos 3

Metodología 5

Resultados 7

Tendencias 14

Glosario 18

Sobre el IAB 21

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HALLAZGOS

3

PRINCIPALES HALLAZGOS

‣ La inversión publicitaria digital creció 6% en el 2020 pese al contexto adverso.

‣ La publicidad digital de Video(+6%) y Social Ads(+7%) crecen en participación mientras que Display decrece (-25%).

‣ La compra de performance es cerca a un tercio de la compra.

‣ La inversión de las categorías de Consumo Masivo, Retail y Banca crecen significativamente este 2020.

‣ La inversión en Mobile hoy representa tres cuartos de la inversión publicitaria digital.

4

METODOLOGÍA

5

INFORME DE INVERSIÓN PUBLICITARIA DIGITAL DEL IAB PERÚ

Contiene la información sobre inversión publicitaria compilada directamente de

las empresas que venden publicidad online. Incluye todo el periodo del 2019.

METODOLOGÍA

Este reporte permite conocer la evolución de los ingresos en el tiempo y

su distribución por tipo de formato y modelo de precio.

Se realiza de manera independiente por GRAM para el IAB Perú. La información es recibida por el IAB Perú con estricta

confidencialidad y es entregada de manera cifrada a GRAM.

Agencias socias del IAB Perú que brindaron la información base de este informe: IPG MEDIABRANDS, GROUP M,

HAVAS, PUBLICIS, PHD, 121, OMD, GRUPO P y ROQOTO.

Para la elaboración del informe se contrastó con los medios y anunciantes

socios del IAB.

A fin de evitar la duplicación de datos, se procesa la información en una matriz

entre las agencias y los medios contrastando ambos resultados.

El período de recolección de la información correspondiente al periodo 2020 fue del 16 de noviembre al 18 de

diciembre de 2020.

6

CONTEXTO

7

8

El PBI del Perú se encuentra golpeado y la tasa de desempleo incrementa en un año retador, año de pandemia y de crisis política, combinado con el alza del dólar, es un año bastante retador para todas la industrias de nuestro país.

Fuente: INEI y SUNAT Cambio Oficial al cierre del trimestre

9

-40 %

-30 %

-20 %

-10 %

0 %

10 %

20 %

19-I 19-II 19-III 19-IV 20-I 20-II 20-III

Var. PBI Desempleo Tipo de Cambio

Inicio de pandemia

Crisis política

Segunda ola COVID

S/ 3.60

S/ 3.40

S/ 3.30

S/ 3.20

RESULTADOS 2020

10

EVOLUCIÓN DE INVERSIÓN ANUAL

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020*

USD 140MUSD 132M

USD 109MUSD 105M

USD 79MUSD 74MUSD 66M

En Millones de dólares americanos

11

CRECIMIENTO ANUAL

+21%+3%+33%+7%+12% +6%

Destaca el crecimiento de Video (+6%) y Social Ads (+7%) mientras que decrece Display (-25%) respecto al año anterior.

COMPARATIVO DE FORMATOS

8 %

1 %

9 %

14 %

29 %

40 %

2018

1 %

2 %

1 %

17 %

15 %

20 %

45 %2019

*Video considera acciones de video fuera de redes sociales, incluye Youtube. Acciones de video en redes sociales están incluidas dentro de Social Ads.

12

1 %1 %

1 %

1 %

18 %

15 %

15 %

48 %

Social AdsDisplaySearch SEMVideo*MailingOtrosDOOHDigital Audio

2020

INVERSIÓN EN PUBLICIDAD DIGITAL POR CATEGORÍA DEL CLIENTE

13

Telco Banca y Finanzas Consumo Masivo Retail Educación Automotriz Viajes y Turismo

3 %7 %

12 %14 %

17 %20 %

27 %

7 %12 %

16 %

9 %9 %

17 %

30 %

10 %7 %

16 %13 %

9 %5 %

40 %

8 %6 %

14 %

21 %26 %

7 %

18 %

2017 2018 2019 2020

La industria de Telecomunicaciones siguen siendo los principales inversores en medios digitales el 2020, seguido por las categorías de Banca, Consumo masivo y Retail con crecimientos de 3, 8 y 5 puntos porcentuales respectivamente.

$33.7MINV 2020 $17.7M$24.7M $20.9M $15.2M $8.2M $3.6M $15.9M

OTROS

La modalidad de CPM y CPV aun representa el 58% de la compra. El Perfomance es casi un tercio de la inversión. *Los resultados del 2018 y 2019 tienen una estructura diferente y por ende no son directamente comparables a los del 2020.

MODELO DE COMPRA*

14

1 %

1 %

10 %

30 %58 %

Branding (CPM, CPV)Performance (CPA, CPL, CPC)Branding (Fijo)ContentOtros

2020

18 %

7 %

36 %

40 %

2018

6 %

5 %

47 %

41 %

CPMPerformance *Branding +Otros

2019

INVERSIÓN SEGÚN MEDIO DE ACCESO

15

Desktop Mobile

73 %

27 %

67 %

33 %

50 %50 %

26 %

74 %

2017 2018 2019 2020

Desde el 2017 el Mobile ha incrementado su participación todos los años, alcanzando 3/4 de la inversión publicitaria este 2020 y volteando las proporciones del 2017.

INVERSIÓN SEGÚN COMPRA PROGRAMÁTICA Y NO PROGRAMÁTICA

16

La compra programática retoma el crecimiento alcanzando un tercio de las compras del 2020.

2020

2019

2018

2017 80 %

74 %

83 %

67 %

20 %

26 %

17 %

33 %

Programática No programática

TENDENCIAS 2021

17

Decisiones frente a los retos del 2021 Fuente: Estudio para el IAB hecho por Kantar, 2019. RM, n=40

18

Aumentar el foco comercial

Diversificar los servicios que ofrecían

Disminuir los costos operativos

Invertir en equipos y herramientas

Reducir todos los gastos que no sea indispensables

Digitalizar los servicios que ofrecían

Reducir los salarios

Otros 6 %

18 %

18 %

24 %

29 %

29 %

35 %

76 %

DECISIONES FRENTE A LOS RETOS 2021

Perú crece en consumo de video mientras la región decrece Variación 2019 vs 2020 de horas de video consumidas. Fuente: Video Metrix Multi Country - ComScore

19

Brasil

México

Argentina

Colombia

Perú

Chile 2 %

6 %

-3 %

-1 %

3 %

-17 %

LLEGA AL PERÚ EL CONSUMO DEL VIDEO

20

YOUTUBE SIGUE LIDERANDO A LAS PLATAFORMAS DE VIDEO

CANTIDAD DE USUARIOS ÚNICOS DE LA PLATAFORMA

Youtube.com

Facebook.com

Twitch.tv

Telemundo.com

Amerticatv.com.pe

Twitter.com

Lasestrellas.tv

Netflix.com

Caracoltv.com

CNN.com 169M

179M

180M

204M

215M

267M

364M

532M

4,311M

7,628M

PROMEDIO DE MINUTOS DE VIDEO VISTOS POR CADA USUARIO

8.2

68.7

918.4

63.2

0.9

243.2

82.2

349.6

75.6

1,134.3

Fuente: ComScore 2020

CAMBIO EN EL BUDGET 2020 VS 2019

Fuente: Encuesta realizada entre todos los asociados del IAB, agencias, medios y anunciantes. Noviembre 2020

21

+45.3% DE CRECIMIENTO EN INVERSIÓN DIGITAL EL 2020

-37.4% DE DECRECIMIENTO EN INVERSIÓN TRADICIONAL EL 2020

+25.0% DE CRECIMIENTO ESTIMADO EN INVERSIÓN DIGITAL PARA EL 2021

20

20

20

21

CLARIDAD SOBRE EL BUDGET 2021

Fuente: Encuesta realizada entre todos los asociados del IAB, agencias, medios y anunciantes. Noviembre 2020

22

4 %

26 %

40 %

21 %

9 %

Muy claroAlgo claroEstimadosNo está claroNo tengo ni idea

BUDGET

2021

GLOSARIO

23

24

CPM (Costo por Mil impresiones) Precio fijo por una cantidad determinada de apariciones de una publicidad en un sitio web.

CPC (Costo por Click)Precio que paga por anuncio cuando un usuario hace clic para obtener más información o

para comprar un producto.

CPV (Costo por Vista)Precio que paga por anuncios de video cuando los usuarios ven su video. Este tipo de

interacción no considera el contenido interactivo, como los anuncios de video.

CPA (Costo por Adquisición)Precio que paga por la realización de una acción específicamente definida por el usuario en

respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clicks.

CPL (Costo por Lead/contacto)Precio que se paga una cantidad fija cada vez que se le envía un contacto calificado (por lo

general a través de formularios consensuados entre el anunciante y el editor de la web o empresa de marketing online).

Compra ProgramáticaSe refiere generalmente a la compra de publicidad digital a través del acceso automático y

directo al inventario de los medios en tiempo real, apoyada por un fuerte soporte tecnológico y uso de datos para llegar a las audiencias correctas.

PerformancePerformance es una estrategia para hacer publicidad enfocada en la compra de una acción

específica. Se mide en acciones como pueden ser CPL, CPV, CPC o CPA.

BrandingEl Branding es una compra enfocada en posicionar y exponer la marca. El objetivo de la

publicidad es exponer la marca, generar awareness y posicionarla. El Branded Content y los anuncios Fijos son algunas formas de Branding y usualmente la efectividad se mide en CPM.

GLOSARIO DE MODOS DE COMPRA

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Social AdsEn Social Ads se comprende la publicidad digital realizada en los espacios de redes sociales (por ejemplo:

Facebook, Instagram, etc). Este espacio incluye los videos como parte de la publicidad en redes sociales (como Watch)

DisplayLos anuncios de Display contemplan imágenes o banners que se pueden encontrar en parte de una página

web con espacios publicitarios. Estos espacios incluyen Rich Media y otros formatos que utilizan medios visuales para atraer a los usuarios durante su navegación.

Search SEMSearch es la publicidad enfocada en los resultados de búsqueda. El SEM (Search Engine Marketing) es un formato publicitario de compra de Keywords, principalmente Google Ads, para atraer a las personas que

buscan contenido específico.

VideoEste formato contempla todos los videos publicitados en plataformas exclusivas de video como Youtube, así

como videos promocionados en medios locales.

MailingMailing es un formato publicitario de envío de correos electrónicos. Hay diferentes herramientas y

plataformas para la generación y envío de emails.

DOOHDigital Out of Home (DOOH) son los formatos de paneles publicitarios en la vía pública con movimiento, video

o interacción digital.comercializados en plataformas de autogestión y/o programática

GLOSARIO DE FORMATOS

SOBRE EL IAB

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27

El 29 de agosto de 2006, un grupo de 5 empresas de la industria publicitaria en Internet (El Comercio, Grupo RPP, Páginas Amarillas, Peru.com y Terra Networks) fundaron el IAB Perú, asociación peruana sin fines de lucro. Su misión, fomentar el crecimiento de la inversión de la publicidad digital en el país y abogar por las buenas prácticas de la industria. Actualmente cuenta con 90 socios entre medios digitales, agencias, centrales de medios, anunciantes, empresas de tecnología, entre otros.

SOBRE EL IAB PERÚ

Asociación cuya sede principal se ubica en la ciudad de NY, USA y que agrupa a las empresas relacionadas con la publicidad interactiva en los principales mercados del mundo. Desde 1996, es responsable de fomentar el uso de Internet como herramienta de comunicación para las marcas e incentivarlas a aprovechar la efectividad de la publicidad en línea. IAB tiene presencia en más de 45 países a nivel mundial y en nuestra región está en: México, Brasil, Uruguay, Colombia, Argentina, Chile y Perú.

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SOCIOS DEL IAB PERÚEn la actualidad IAB Perú cuenta con 90 socios

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JUNTA DIRECTIVA DEL IAB PERÚ

BEATRIZ HERNANDEZDIRECTORA EJECUTIVA

José Hernández Presidente

Gerente de América Digital

Beatriz Hernández Directora Ejecutiva

Carlos Rojas CEO

IPG Mediabrands

Mariano Nejamkis Gerente General Prensa y Negocios Digitales

Grupo el Comercio

Edgardo Frias Country Director Perú & Chile

Google

Hieronymus Rodriguez Gerente de Medios

RPP

Milagros Avedaño Gerente General

Apoyo Comunicación

Fidel La Riva CEO

Mindshare - Group M

Clarisa Barco CEO

Roqoto Advertising

Paul Thorndike CEO

Wunderman Thompson Perú

Francisco Carvajal CEO Cluster Pacífico Kantar IBOPE Media

GRAM MARKETING

GRAM es una Startup de Marketing enfocada en investigar, digitalizar, automatizar y desarrollar soluciones de negocio que permitan hacer un Marketing más ligero y simple. Acompañamos a nuestros clientes desde la consultoría e investigación hasta el Marketing Digital, Automatización de procesos de venta, desarrollo de software y ejecución.

www.grammkt.com

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GramMkt

GramMkt

GramMkt

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